REA TEMTICA: MARKETING Satisfao de Consumidores de Cerveja Premium de Trigo em Caxias do Sul RS AUTORES GEORGE DOS REIS ALBA

A Universidade Federal do Rio Grando do Sul george.alba@hotmail.com TAISSON TOIGO Universidade de Caxias do Sul taisson@terra.com.br RESUMO Em decorrncia da melhoria de renda, o consumidor brasileiro de cerveja est se abrindo a novas experincias. Isso reflete uma mudana no perfil de consumo de cerveja, alavancando a velocidade de crescimento do segmento premium, onde as cervejas de trigo se posicionam. O objetivo do artigo verificar o grau de satisfao dos consumidores de cerveja premium de trigo na cidade de Caxias do Sul. Para isso, foi realizada uma pesquisa de satisfao de clientes, que aconteceu em duas etapas: 1) exploratria de carter qualitativo a fim de levantar uma srie de atributos inerentes a experincia de consumo desse produto. 2) aplicao de uma survey que verificou o nvel de satisfao e o grau de importncia desses atributos em uma amostra de 74 frequentadores de um bar/armazm especializado. Para anlise dos dados, foi utilizado o mtodo da Janela do Cliente, que cruza as informaes referentes ao nvel de satisfao e o grau de importncia de cada atributo, gerando uma matriz bidimensional. Os resultados indicam altos nveis de satisfao, com destaque ao sabor e paladar da cerveja, todavia existem fatores que os consumidores apresentam baixos nveis de satisfao, como a disponibilidade do produto em bares, restaurantes e casas noturnas. Palavras-chave: Satisfao de clientes; Mercado cervejeiro, Cerveja premium de trigo.

ABSTRACT Due to the improvement of people income, Brazilian beer consumers beer are looking for new experiences, reflecting a change in the profile of beer consumption, increasing the growth rate of the premium segment, where the weizenbiers stand. The aim of this paper is to verify the satisfaction degree of consumers of weizenbiers in the city of Caxias do Sul. Therefore, we conducted a survey of customer satisfaction, which took place in two stages: 1) exploratory qualitative analysis to indentify the attributes relative to the experience of consuming. 2) application of a survey to evaluate the level of satisfaction and degree of importance of these attributes in a sample of 74 clients of a specialized bar/warehouse. Data analysis was performed using the Customer Window method, which crosses the information regarding the level of satisfaction and degree of importance of each attribute, generating a two-dimensional matrix. The results indicate high levels of satisfaction, highlighting flavor and taste of beer, however there are factors that consumers have low levels of satisfaction, as the product availability in bars, restaurants and nightclubs. Key-words: Customer satisfaction; Beer market; Weizenbier.

1. Introduo O mercado mundial de cerveja est maduro, assim oportunidades de crescimento tm de ser encontradas em mercados no-tradicionais de cerveja (CARR, 1997). Entretanto, Rodolfo Hrosz, presidente da companhia Heineken na Amrica latina, destaca que o segmento premium, onde as cervejas de trigo se posicionam, o que mais cresce na Amrica Latina. As vendas dessas cervejas movimentam no Brasil R$ 2 bilhes por ano e apesar de representarem 4,5% das vendas em volume, ou 400 milhes de litros, as cervejas premium contribuem com 8% do faturamento bruto do setor, de R$ 25 bilhes (SINDICERV, 2009). A origem das cervejas de trigo alem, todavia elas foram inicialmente proibidas pela Reinheitsgebot (Lei de Pureza Alem de Cerveja), que vetava a incluso de qualquer ingrediente, alm de cevada, lpulo e gua. Alguns dizem que a lei foi originalmente destinada a salvar o trigo para a cozedura do po. Protz (1998) afirma que a famlia real da Baviera detinha o monoplio sobre a produo de cevada e quis impedir a utilizao de outros gros na cerveja, visto que prejudicaria o seu monoplio. As leis foram relaxadas para que a cervejaria Schneider produzisse cervejas de trigo em 1850. A Schneider Weisse ainda um dos grandes exemplos de cervejas de trigo em penetrao global. O mercado brasileiro de cerveja composto em sua maioria pela populao jovem e de baixo poder aquisitivo. As classes C, D e E so responsveis por mais de 70% do consumo total. (ROSA; COSENZA; LEO, 2006). Entretanto o objeto deste estudo constitui um produto que dificilmente j foi ou ser consumido por pessoas dessas classes. As cervejas premium de trigo so vendidas em Caxias do Sul por valores cinco a quinze vezes maiores que as cervejas populares. Tendo em vista essa condio, este tipo de produto acaba tornando-se inacessvel para consumidores com baixo poder aquisitivo. Fornell (1995) afirma que a satisfao est entrelaada s experincias futuras, antecipadas pelo julgamento do cliente em virtude de suas experincias acumuladas, alm da projeo de suas expectativas. Para avaliar a satisfao dos consumidores das cervejas premium de trigo foi realizada uma pesquisa de satisfao de clientes. Rossi e Slongo (1998) afirmam que esse tipo de pesquisa responsvel pela gerao dos indicadores de satisfao, revestindo-se de extrema importncia, uma vez que deles que resulta a validade deste tipo de pesquisa. A questo problema que norteia esse trabalho a seguinte: qual o nvel de satisfao dos consumidores de cerveja premium de trigo em Caxias do Sul? Como objetivos especficos para este estudo, destacam-se: identificar os atributos da cerveja premium de trigo que compem a avaliao da satisfao de seus consumidores; avaliar o nvel de satisfao desses atributos pelos consumidores de Caxias do Sul e identificar o grau de importncia desses atributos que compem a avaliao da satisfao por parte dos consumidores desse produto. 2. Fundamentao Terica 2.1. Cerveja Premium de Trigo (Weizenbier) Conforme Strehlau (2003), o grupo das cervejas do tipo Ale, o qual as Weizenbiers (cervejas de trigo) integram, utilizam a levedura da famlia Saccharomyces cerevisiae para realizar a fermentao (alta ou a quente, pois so fermentadas em temperaturas de 16-24C) sua durao e posterior maturao pode levar de 3 a 4 semanas. Dado esse, que explica a significativa diferena de preo perante a cerveja popular que demora em mdia uma

semana para ser produzida. Devido a estas altas temperaturas, a maioria das cervejas do tipo Ale tm sabores e aromas de frutas, apresentando, em geral, um paladar mais complexo do que as Lager, grupo em que se encontram as cervejas Pilsen que possuem o maior consumo no Brasil, chegando a 98% do total ingerido (SINDICERV, 2009). As Weizenbiers so cervejas fabricadas com malte de trigo. So cervejas refrescantes e freqentemente produzidas sem passar pelo processo de filtragem, ficando com um aspecto turvo. Estas cervejas tm sabores de frutas e especiarias (principalmente de banana e cravo), devido aos tipos de leveduras usadas na fermentao. Pela Lei de Pureza Alem, todas as cervejas Weizen devem conter mais que 50% de malte de trigo. A chamada Weizen Ale a categoria genrica e compe-se de todas as cervejas que utilizam uma poro de trigo no mosto. As cervejas de trigo que possuem fermentao pura (objeto de estudo do artigo) dividem-se nas seguintes categorias (STREHLAU, 2003): Dunkleweizen: escura em funo do uso de maltes escuros, apresenta qualidades florais, podendo ser produzida com ou sem uma fermentao secundria na garrafa. O fermento pode ou no ser sedimentado, dependendo da preferncia do fabricante. Hefeweizen: Originria da Bavria, feita com pelo menos 50% de trigo no mosto. So refrescantes, de alta carbonatao, ideal para matar a sede no vero. Utiliza-se de fermentao secundria e o fermento utilizado para esse fim d um sabor picante, de cravo. A palavra Hefe (fermento em alemo), indica que a cerveja contm sedimentos da fermentao. Kristall Weizen: A palavra Kristall indicativa de que a cerveja foi filtrada antes do engarrafamento e, portanto no exibe aspecto turvo. Possuem sabor suave e delicado. No entanto, falta o sabor e complexidade picante normalmente associada com as cervejas de trigo. Weizenbock: So essencialmente cervejas de inverno. A colorao vai de um plido dourado at marrom. Combinam os sabores de uma cerveja bock com a cerveja de trigo, rica e maltada mostrando notas refrescantes do trigo ao final. Nos mercados emergentes h muito a ser feito, diz o presidente para a Amrica Latina da companhia Heineken, Rodolfo Hrosz, ao destacar que o segmento premium o que mais cresce na regio e justamente onde as cervejas de trigo se posicionam, principalmente no Brasil. Hoje, as vendas das cervejas premium movimentam R$ 2 bilhes por ano e apesar de representarem 4,5% das vendas em volume, ou 400 milhes de litros, as cervejas premium contribuem com 8% do faturamento bruto do setor, de R$ 25 bilhes (SINDICERV, 2009). Executivos do setor, por sua vez, estimam que a velocidade de crescimento do segmento premium ser trs vezes superior ao do mercado total no balano do ano 2009, ou seja, 15% contra 5%. Esse resultado seria reflexo de uma mudana no perfil de consumo do brasileiro, que est mais aberto a novas experincias por causa da melhoria da renda. O setor de cervejas est rumando para a sua maturao. Com isso, acaba despertando no consumidor interesse por produtos mais sofisticados, afirma o superintendente do Sindicerv, Marcos Mesquita (SINDICERV, 2009). Mesquita diz ainda que o aumento das importaes de cerveja seja mais um sinal da mudana no perfil do consumo. Segundo ele, as compras de cervejas estrangeiras dobraram em 2007: US$ 7 milhes ante US$ 3,5 milhes em 2006.

2.2. Satisfao de Clientes Etimologicamente, a palavra satisfao deriva dos termos em latim satis, que significa suficiente, e facere, que quer dizer fazer. Portanto, de acordo com essa derivao, satisfao significaria fazer o suficiente. A satisfao pode ser definida como sendo um julgamento que um produto ou um servio tem como caracterstica devido ao fato de ter provido ou estar provendo um nvel agradvel de plenitude relacionada ao consumo (OLIVER, 1997). Boulding et al. (1993) postulam que o construto da satisfao apresenta dois conceitos essenciais: a satisfao especfica a uma transao e a satisfao cumulativa. A viso da satisfao especfica a uma transao serve para a avaliao de situaes especficas, enquanto a viso cumulativa mais til quando o consumidor possui experincias passadas com determinado produto ou servio. A satisfao est fortemente arraigada s experincias futuras, antecipadas pelo julgamento do cliente em virtude de suas experincias acumuladas, alm da projeo de suas expectativas (FORNELL, 1995). Isso refora a afirmao de Johnson, Anderson e Fornell (1995) de que a satisfao cumulativa, sendo um construto abstrato que descreve a experincia total de consumo com um produto ou servio. Outras interpretaes ainda so derivadas da anlise da satisfao. Enquanto os economistas tm se interessado pela aferio da satisfao de clientes como uma representao da avaliao da qualidade, os psiclogos tm se importado com as expectativas e percepes dos clientes como antecedentes da satisfao (JOHNSON; FORNELL, 1991). A literatura sobre satisfao de clientes sugere que a satisfao uma avaliao global ps-compra e altos nveis de satisfao do cliente devem produzir propaganda boca a boca favorvel e isso tem um efeito positivo sobre o produto no mercado (FORNELL, 1992). Para Oliver (1993), a satisfao est relacionada a uma transao ou compra especfica, tratando-a como um julgamento de avaliao, ps-compra, de uma ocasio determinada. Hunt (1977) conceitua a satisfao como uma avaliao feita de que a experincia foi, pelo menos, to boa como se esperava que fosse. A satisfao muitas vezes delimitada como um contnuo unidimensional opondo dois plos extremos: o muito satisfeito e o muito insatisfeito (EVRARD, 1993). Entretanto, alguns autores consideram a satisfao e a insatisfao como duas estruturas distintas. Mesmo tendo como base um construto terico j bastante trabalhado na academia, a satisfao, estudos em mercados pouco explorados como o mercado cervejeiro podem agregar valor ao conhecimento da rea. Contudo, a anlise da satisfao do cliente tem algumas ciladas. Reichheld (1996) usou a expresso armadilha da satisfao, demonstrando que diversos consumidores que se dizem satisfeitos ou muito satisfeitos iro sair do relacionamento com determinada empresa ou produto. Assim, a mensurao da satisfao no fornece informaes suficientes sobre a entrega de valor para os clientes. Todavia, a satisfao pode ser utilizada para entender melhor as decises de compra dos clientes, mas no deve ser utilizada como um objetivo em si. A reteno ou fidelidade do cliente a uma marca ou empresa, e nesse caso, a um tipo produto sim, deve ser ligada com a entrega de valor superior ao cliente (REICHHELD, MARKEY, Jr. e HOPTON, 2000). 2.3. Mercado Cervejeiro A anlise da atratividade de uma indstria essencial e vital de acordo com Porter (1985), sendo a primeira determinante fundamental da rentabilidade de um negcio. A

estratgia competitiva deve crescer a partir de uma compreenso sofisticada das regras da concorrncia que determinam atratividade de uma indstria (VRONTIS, 1998) A anlise das cinco foras pode fornecer uma melhor compreenso das foras competitivas no mercado cervejeiro (Figura 1).
Potenciais Entrantes Competio internacional Aquisies e fuses Altas barreiras de entrada - Operaes de escala e escopo - Despesas de marketing - Casas vinculadas uma marca Aumento da legislao restritiva

Poder do Fornecedor Importncia do volume Grandes redes de supermercados

Competidores Aumento na concentrao da indstria Crescimento esttico Produtos de marca Aumento da diversificao Altas barreiras de sada Aumento da eficincia de custo

Poder do Comprador Pontos de Venda/Bares Baixa concentrao e volume de clientes Baixa sensibilidade a preo Clientes Aumento de identidade com a marca Baixo custo de mudana Mudana nos hbitos de beber Sensibilidade ao preo

Substitutos Mudana de hbitos sociais Novos licenciamentos comerciais Vinho, usque, cachaa e bebidas como as vodkas ice. Aumento do consumo de outros tipos de cerveja Mudana do ambiente de consumo

Figura 1: As cinco foras da indstria cervejeira. Fonte: Adaptado de Vrontis (1998). O mercado mundial de cerveja est maduro, assim oportunidades de crescimento tm de ser encontradas em mercados no-tradicionais de cerveja, como em pases onde o vinho predominante e os pases onde a cerveja est menos estabelecida (CARR, 1997). Por outro lado, conforme o Barth Report (2009) a produo de cerveja mundial continua crescendo (Figura 2). Olhando para a importncia do desenvolvimento de mercado da indstria cervejeira (VRONTIS, 1998), o mercado brasileiro ser brevemente examinado, de modo a identificar as oportunidades de mercado disponveis. O nvel de concentrao da indstria varia consideravelmente de pas para pas. No volume de produo de cerveja mundial, Europa, sia e Amrica esto praticamente empatadas (Figura 3) com a China ocupando a primeira posio no mercado mundial. Na Amrica, os Estados Unidos (EUA) lideram a produo de cerveja, com o Brasil (quarto maior produtor mundial e maior produtor sul-americano) figurando na segunda posio. A

Tabela 1 ilustra a estrutura competitiva no ano de 2009 em cada um dos principais pases sulamericanos posicionados entre os 40 maiores produtores de cerveja do mundo. Segundo Silva (2003) o mercado de cervejas constitudo por empresas do final do sculo XIX, que sempre tiveram a promoo das suas marcas e a compra de seus concorrentes como a principal plataforma para seu desenvolvimento. No mundo, esse mercado fatura aproximadamente US$ 54 bilhes por ano, com um consumo anual global de mais de 1,5 bilho de hectolitros (ROSA; COSENZA; LEO, 2006).

Figura 2: Evoluo da produo mundial de cerveja 1995-2008 (em milhes de hectolitros).

Fonte: Barth Report (2009).

Figura 3: Produo de cerveja por continente em 2009 (em milhes de hectolitros).

Fonte: Barth Report (2009).

O setor cervejeiro do Brasil, que emprega mais de 150 mil pessoas, entre postos diretos e indiretos, no pra de investir. Nos ltimos cinco anos, as indstrias cervejeiras

investiram mais de R$ 3 bilhes, com 10 novas plantas industriais entrando em operao, alm de ampliaes e modernizaes em fbricas j existentes (SINDICERV, 2009). Contudo em decorrncia dos altos custos de distribuio, principalmente os relacionados s grandes distncias, h uma reduzida incidncia das importaes nos mercados domsticos. O market share das cervejas produzidas no Brasil corresponde a 99% do mercado (BARTH REPORT, 2009), o que se deve tambm aos hbitos de consumo, relacionados, principalmente, questo do sabor (ROSA; COSENZA; LEO, 2006). Alm disso, o mercado est fortemente sujeito sazonalidade, com picos acentuados de consumo nos meses de dezembro e janeiro e quedas nos meses de junho e julho e esse desequilbrio pode provocar distores no volume estimado com base na arrecadao mensal do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) incidente na cerveja (SINDICERV, 2009). Segundo a ACNielsen, a AmBev detm 67,7% do mercado nacional, o Grupo Schincariol, a Cervejaria Petrpolis e o Grupo Femsa, detm, respectivamente, 12,3%, 8,3% e 7,6% (EXAME, 2007). A liderana da AmBev acontece por conta de sua estruturada malha de distribuio e graas estratgia de criao de valor de suas quatro marcas principais: Skol, Brahma, Antarctica e Bohemia (SILVA, 2008). Tabela 1: Notveis do mercado de cerveja da Amrica do Sul. Pas Brasil Venezuela Colombia Argentina Peru Chile Posio mundial 4 14 19 24 29 37 Produo mundial
(em milhes de hectolitros)

106.300 24.905 19.000 15.500 10.800 5.870

Consumo de cerveja per cpita (em litros) 57 101 43 41 36 35

Market share da cerveja nacional 99% 80% 100% 90% 96% 100%

Fonte: Barth Report (2009).

O mercado brasileiro de cerveja composto em sua maioria pela populao jovem e de baixo poder aquisitivo. As mulheres, atualmente, j respondem por cerca de um tero do consumo brasileiro de cervejas. Tal fato, em si, curioso, considerando-se que o principal foco das campanhas publicitrias desse produto direcionado ao pblico consumidor masculino. As classes C, D e E so responsveis por mais de 70% do consumo total (ROSA; COSENZA; LEO, 2006). A distribuio um dos pontos-chave neste mercado. H um forte vnculo entre a capacidade de distribuio e a promoo da marca, j que a venda se concentra no varejo, principalmente em bares. As vendas realizadas por esses bares no somente so as de maior relevncia em termos de volume (50,6%), como tambm so as que representam maior valor (55,4%) (SILVA, 2003). Para Silva (2003) no basta ter uma tima campanha de marketing e forte investimento em propaganda, se a empresa no mantiver um adequado abastecimento no ponto-de-venda. Segundo Rosa, Cosenza e Leo (2006), dadas essas mesmas restries de distribuio no exterior, as exportaes brasileiras so modestas. Para se ter uma idia, o preo da cerveja brasileira fora do porto de fbrica um dos menores do mundo, em torno de US$ 45/hl, contra US$ 65, na Holanda, US$ 64, nos Estados Unidos, e US$ 83, na Alemanha. No entanto, os volumes exportados no Brasil so desprezveis.

O principal desafio do marketing cervejeiro impedir que os consumidores entendam o produto de marcas rivais como substitutos perfeitos. (FERRARI, 2008). As principais estratgias para enfrentar os desafios desse mercado tm sido a concentrao de mercado, o marketing de segmentao e a consolidao da marca (SILVA, 2003). Para tanto, a necessidade de se criar uma imagem saudvel da marca eminente. 3. Mtodo de Pesquisa A pesquisa foi realizada com consumidores de cervejas premium de trigo de um bar e armazm de Caxias do Sul. A escolha desse ambiente para constituir o local da pesquisa ocorreu devido consolidao do mesmo como nica casa especializada exclusivamente na comercializao de cervejas premium nessa cidade. Esse bar/armazm possui um cardpio com 114 cervejas diferentes, atraindo um pblico adepto da cultura cervejeira. Dessas cervejas, 20 compe o grupo de cervejas de trigo. Como objetivos para este estudo, destacam-se: identificar os atributos da cerveja premium de trigo que compem a avaliao da satisfao de seus consumidores; avaliar o nvel de satisfao desses atributos pelos consumidores de Caxias do Sul e identificar o grau de importncia desses atributos que compem a avaliao da satisfao por parte dos consumidores desse produto. A partir do cruzamento desses dados, procuraram-se realizar interpretaes que pudessem estabelecer percepes dos clientes quanto s foras, vulnerabilidades, superioridades e indiferenas com relao a esse segmento. Essas constataes podem proporcionar importantes contribuies acadmicas e gerenciais. Em uma pesquisa de satisfao de clientes a gerao dos indicadores de satisfao reveste-se de extrema importncia, uma vez que deles que resulta a validade deste tipo de pesquisa. Por mais profunda e atualizada que seja a literatura, ser necessrio dotar a pesquisa de caractersticas especficas, devidamente sintonizadas com o perfil do cliente cujo grau de satisfao se pretende medir. Trata-se, portanto, de customizar a pesquisa. Desta forma, as pesquisas de satisfao de clientes apresentam duas fases distintas e bem demarcadas em termos de tempo e de mtodo: a primeira, de natureza exploratria e qualitativa, conduzida com o propsito de gerar os indicadores de satisfao, que fornecero a base para a elaborao do instrumento de coleta de dados da segunda fase; a segunda, de natureza descritiva e quantitativa, destinada a medir o grau de satisfao dos clientes (ROSSI; SLONGO, 1998). Esse estudo seguiu esses mesmos critrios de pesquisa. Assim, inicialmente, foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa com carter exploratrio, a fim de identificar, com os consumidores de cerveja premium de trigo, quais so os atributos mais importantes relacionados ao consumo desse produto. O levantamento dos atributos teve por finalidade a identificao das variveis que vieram a compor o instrumento de coleta de dados utilizado posteriormente. Nesse sentido, empregou-se, como mtodo de levantamento de dados, a entrevista pessoal (MALHOTRA, 2004) aplicada a uma amostra no-probabilstica por julgamento de oito pessoas selecionadas por convenincia que consomem cerveja premium de trigo com o critrio mnimo de freqncia de consumo pelo menos uma vez por semana. Para a conduo das entrevistas foi desenvolvido um roteiro de questes, baseado em Schller, De Toni e Milan (2009), com o objetivo de identificar os atributos relevantes para o desenvolvimento de um questionrio estruturado: 1. Quando eu digo cerveja premium de trigo qual a primeira coisa que lhe vm a mente?

2. Quais sentimentos lhe vem a mente sobre a cervejas premium de trigo que voc consome? 3. Do que voc gosta e do que voc no gosta nas cervejas premium de trigo? 4. Quais sensaes fsicas a cerveja premium de trigo lembra voc (odores, sabores, temperatura, imagem visual)? 5. Como voc compara as cervejas premium de trigo com as cervejas pilsen populares? J para orientao no processo de anlise, foi realizada a anlise de contedo das entrevistas, o que permitiu identificar os atributos que so adotados. Esse processo, segundo Bardin (2002), consiste em um conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes que utiliza procedimentos sistemticos e objetivos de descrio do contedo das mensagens Ao final, foram identificados 29 atributos mais referenciados que foram classificados na avaliao da experincia de consumo de cervejas premium de trigo. O instrumento de avaliao utilizou-se da escala Likert de 5 pontos e buscou verificar o nvel de satisfao e o grau de importncia de cada atributo analisado. Esse instrumento foi submetido a um pr-teste (MALHOTRA, 2004) com cinco pessoas, a fim de se verificar a facilidade de compreenso e de preenchimento das respostas, bem como o tempo necessrio para realizao da pesquisa e a existncia de questes que necessitassem ser alteradas. Houve dificuldade na compreenso de alguns atributos de ordem tcnica por dois respondentes. Estes atributos foram comparados com um formulrio de degustao de cervejas do bar, que proporcionou um agrupamento de atributos especficos em enunciados mais claros e objetivos. Por exemplo: corpo, textura e carbonatao foram incorporados ao atributo paladar. O novo questionrio foi submetidos novamente um pr-teste com cinco respondentes que no tiveram dificuldades no preenchimento, finalizando-se assim o instrumento de coleta. Feito isso, foram entregues ao proprietrio do estabelecimento 150 questionrios e foi solicitado que instrusse os garons para entregar os mesmos apenas para consumidores de cerveja premium de trigo. A coleta de dados ocorreu durante trs semanas, sempre no perodo das 17:00 at as 21:00, horrio onde o movimento, segundo o proprietrio menos intenso. A amostra foi do tipo no-probabilstica por convenincia (MALHOTRA, 2004). Durante esse perodo, 78 questionrios foram respondidos, dos quais quatro foram descartados por apresentarem incompletude de dados. Utilizaram-se tcnicas estatsticas descritivas e as informaes coletadas foram analisadas de acordo com o mtodo da Janela do Cliente (Customer Window), cruzando dados de importncia dos atributos com seus respectivos graus de satisfao. A Janela do Cliente um mtodo de pesquisa auto dirigido para medir o grau de satisfao dos clientes em relao s caractersticas de qualidade de produtos e servios. A Janela do Cliente uma matriz de atributos que cruza duas variveis (ALBRECHT; BRADFORD, 1992). A primeira delas a varivel importncia (que percebida pelo cliente nos atributos do produto/servio), e a segunda a varivel satisfao (que o cliente sente em relao a estes atributos). Para a construo da matriz, faz-se necessrio, portanto, a realizao de um questionrio, que ter o objetivo de mensurar o grau de importncia e o grau de satisfao. Esta matriz de dupla entrada tem no eixo vertical a varivel importncia e no eixo horizontal a varivel satisfao. A interseco destas duas variveis avaliar a situao em que o atributo se encontra em relao necessidade e satisfao para os clientes.

4. Anlise e Interpretao dos Resultados Com o propsito de verificar a confiabilidade das escalas utilizadas para medir a importncia e a satisfao o alpha de Chronbach foi calculado. Segundo Malhotra (2004), um coeficiente alpha menor do que 0,6 geralmente indicam confiabilidade insatisfatria da consistncia interna da escala. Os valores encontrados foram 0,8727 para a escala de importncia e 0,9132 para a escala de satisfao. A caracterizao da amostra indicou que 100% das pessoas que participaram da pesquisa eram do sexo masculino e apresentaram as caractersticas auferidas na Tabela 2: Tabela 2: Caracterizao da amostra
Idade 18-25 26-33 34-41 42-49 50 ou + Total Frequncia 13 32 10 11 8 74 Renda mensal mdia R$ 1.192,31 R$ 3.003,13 R$ 3.470,00 R$ 3.854,55 R$ 7.250,00 R$ 3.333,78 Consumo mdio do produto por ms (em litros) 3,08 5,22 2,80 1,36 2,13 3,61

Constata-se com os dados da Tabela 2, que os consumidores desse produto em Caxias do Sul em todas as faixas de idade, com exceo dos jovens de at 25 anos, tm uma mdia de renda acima de R$3.000,00, o que pode ser considerado elevado. Dado que a mdia geral de consumo do produto reside na casa dos trs litros e meio por ms, o montante mdio gasto nesse perodo por estes consumidores com as cervejas premium de trigo de aproximadamente R$70,00 por ms. Ou seja, aproximadamente 2% da mdia de renda mensal da amostra, um percentual significativo que justifica o seu objeto de estudo. A avaliao dos nveis de satisfao e dos graus de importncia dos atributos, bem como da satisfao geral acerca da cerveja de trigo, ficou estabelecida conforme a Tabela 3. Tabela 3: Nveis de Satisfao e Graus de Importncia dos Atributos Fatores de Anlise Nvel de Grau de Satisfao Importncia Preo 3,635 3,446 Disponiblidade em restaurantes 2,135 4,757 Disponibilidade em bares 2,257 4,622 Disponibilidade em casas noturnas 2,392 4,378 Disponibilidade em mercados 3,068 4,270 Variedade de marcas em Caxias do Sul 3,581 4,257 Aparncia da embalagem (garrafa/lata, rtulo) 3,608 4,162 Status que a cerveja proporciona 3,919 2,878 Quanto degustao (pouca quantidade) 3,622 4,378 Quanto encher a cara 3,784 4,122 Harmonizaes (acompanhamento de comidas) 4,622 4,095 Para dar como presente 4,135 3,108 Para receber como presente 4,324 3,176 Para beber em encontros familiares 3,743 4,243 Para beber em happy hour com colegas de trabalho 4,122 4,135 Para beber em encontros como amigos 4,257 4,770

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

Para beber em encontros romnticos Copos utilizados para beber essa cerveja Temperatura em que servida nos bares Sensaes que a cerveja proporciona Teor alcolico Aparncia da cerveja (creme, liquido, colorao) Aroma (malte, lpulo, levedo, diversos) Sabor (durao, doce, azedo, amargo, outros) Paladar (corpo, textura, carbonatao, final) Satisfao Geral

3,122 4,095 3,932 4,000 3,959 4,054 4,216 4,892 4,459 4,824

2,851 4,757 4,622 4,730 3,905 4,622 4,149 4,946 4,811 4,743

Figura 4: Matriz da Janela do Cliente: nveis de satisfao X graus de importncia A partir das mdias descritas na Tabela 3, realizou-se o cruzamento de dados com a tcnica de anlise que incorporou-os na matriz janela do cliente. A partir da matriz da janela do cliente (Figura 4), possvel analisar as mdias de importncia e satisfao em conjunto e identificar quais so as (a) foras, (b) as vulnerabilidades competitivas, (c) os pontos de superioridade irrelevante e (d) a relativa indiferena com relao a alguns atributos. Todos os atributos pesquisados em grau de importncia e satisfao foram inseridos no grfico de acordo com suas mdias. A anlise, portanto, considerar os graus de importncia e satisfao dos servios ao cliente da empresa, na percepo dos seus clientes.

No quadrante superior-direito esto localizados os atributos que foram considerados muito importantes e obtiveram um grau de satisfao alto, ou seja, os clientes valorizam esses atributos e se mostram satisfeitos com o desempenho da cerveja premium de trigo em relao a eles. Ao todo, vinte atributos e a satisfao geral da cerveja premium de trigo se encontram nesse quadrante, o que reala a fora competitiva da percepo desse produto perante seus consumidores. Os fatores como "acompanhamento de pratos, presena nos encontros com amigos, sabor e paladar encontram-se em uma posio vantajosa no grfico. Pode se dizer que estas caractersticas so as estrelas do posicionamento do produto nessa cidade. E por isso, importante que: com relao aos dois primeiros, que existam a estrutura e as condies para tal e; com relao aos dois ltimos, que as empresas produtoras mantenham o padro de sabor e paladar at ento oferecidos. O quadrante inferior direito constitudo por aqueles atributos cujas mdias de importncia ficaram abaixo da mdia geral, mas so considerados satisfeitos. Ou seja, so aqueles fatores que o cliente percebe e se satisfaz, mas no so to valorizados. Os atributos que se encontram neste quadrante so: consumo da cerveja premium de trigo em encontros romnticos e o status que a ela proporciona. A superioridade irrelevante desse atributos refletem um ponto que, a princpio no deve ser explorado na oferta desse produto na cidade de Caxias do Sul. No quadrante inferior-esquerdo esto aqueles atributos que so considerados pouco importantes e esto pouco satisfeitos. Na pesquisa realizada, nenhum dos fatores se posicionou nesse quadrante. Ressalta-se, que esse quadrante representa uma relativa indiferena pelos atributos analisados. Talvez, o carter exploratrio da primeira fase da pesquisa possa ter reduzido a possibilidade de alguns atributos encaixarem-se nesse quadrante. Caso algum estudo realizado em outro contexto fosse reproduzido nessa cidade, alguns atributos no indiferentes a outras pessoas possam exercer carter de indiferena perante esses consumidores. O quadrante superior esquerdo representa as caractersticas com alta importncia e baixa satisfao. Aqui, encontram-se os atributos que merecem ateno especial, para que sejam melhorados e atinjam nveis de satisfao mais altos. Trs atributos esto localizados neste quadrante e todos referem-se a disponibilidade de cervejas premium de trigo em diferentes locais: bares, casas noturnas e restaurantes. Nessa constatao reside uma vulnerabilidade competitiva e tambm uma oportunidade para empresas desses segmentos da cidade de Caxias do Sul investir na oferta desses produtos. Pesquisas como esta e outras, mostram que os clientes altamente satisfeitos esto dispostos a pagar preos premium (HOMBURG; KOSCHATE; HOYER, 2005) e so menos sensveis aos preos (STOCK, 2005). Assim, empresrios da cidade, visando atingir um gama de clientes com alto poder aquisitivo e que j tm uma predisposio para pagar preos premium por produtos premium poderiam ofertar essas cervejas em bares, casas noturnas e restaurantes. 5. Consideraes Finais Em um mercado emergente no Brasil, como o de cerveja premium, no foram encontrados estudos que analisaram a satisfao dos consumidores de tal produto, mesmo a reviso bibliogrfica apresentando dados que justificassem essa abordagem mercadolgica num segmento que apresenta altos nveis de crescimento. Dentre as principais limitaes do estudo pode-se destacar o fato da no viabilidade de verificar atributos exclusivamente tcnicos da cerveja, onde esses figuram apenas em cinco

aspectos analisados. A no viabilidade devida a falta de conhecimento apurado de muitos dos entrevistados, lembrando que o instrumento dotado de mais atributos tcnicos necessitou de tais mudanas aps o pr-teste. Ao minimizar tais atributos o trabalho perde em termos tcnicos, entretanto ganha em amplitude mercadolgica. Atributos tcnicos, apesar de terem sua participao no instrumento reduzida trouxeram resultados interessantes. Os atributos tcnicos, como sabor e paladar foram os que se mostraram com os maiores nveis de satisfao e, da mesma forma altos graus de importncia. Os resultados que podem ser explicados pela limitao da pesquisa a pessoas que estava consumindo essa cerveja no momento em que respondiam a pesquisa, ento, cabe ressaltar a possibilidade de interferncia do vis da valorizao de alguns atributos mais salientes na exata hora do consumo dessa bebida. O atributo preo no figurou entre os extremos de satisfao e grau de importncia, devido talvez a especificidade do produto, lembrando que possui um preo de aproximadamente cinco a quinze vezes maior que a cerveja comum. J o atributo status mostrou-se de baixa importncia, bem como o produto como opo para encontros romnticos. Essas informaes cruzadas com os ndices obtidos de atributos tcnicos levantam a proposio de que esses consumidores no bebem cerveja premium de trigo visando segundas intenes como impressionar terceiros. Quanto aos resultados de disponibilidade do produto na cidade, conclui-se que h pontos crticos a serem observados, principalmente no que se refere disponibilidade em bares, restaurantes e casas noturnas. Uma vez que a partir da pesquisa identificou-se um baixo nvel de satisfao, mas um alto grau de importncia. Dessa forma, cria-se uma importante descoberta relevante para empresrios do setor, que seria a oportunidade da oferta de cervejas premium de trigo em tais estabelecimentos, o que poderia atrair um pblico seleto. Em suma, o estudo trouxe uma perspectiva at ento inexplorada e abriu-se uma agenda de pesquisa para apurar o os nveis de satisfao de outros tipos de produtos premium, assim como a cerveja de trigo foi explorada nesse estudo. Assim como esse segmento j vm dando sinais de expanso, possivelmente outros segmentos do mercado de produtos premium podem estar brotando como interessantes oportunidades de pesquisa.

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