Sunteți pe pagina 1din 6

MARKETING Lectia 5 STRATEGIA DE PRET

Preul are semnificaii diferite pentru consumator i vnztor. Pentru consumator preul reprezint costul pentru achiziionarea unui bun sau serviciu, iar pentru vnztor reprezint venitul, sursa primar pentru profituri. Totodat, prin pret sunt alocate resursele ntr-o economie de pia libera. Preul este valoarea perceput pentru un produs sau serviciu. ntr-un studiu executat pe 2000 de consumatori, 64% au spus c un pre rezonabil este cel mai important factor fa de care iau decizia de cumprare. Un pre rezonabil nseamn n realitate o valoare rezonabil la momentul tranzaciei. Preul pltit de consumator este bazat pe satisfacia pe care acesta ateapt s-o primeasc de la produs i nu neaprat pe cea pe care n realitate o primete. Producatorii care satisfac gusturile consumatorilor sunt rasplatiti prin vanzari, mesajul primit de la consumatori in acest caz fiind tradus prin produce in continuare pentru ca suntem multumiti si mai cumparam. In acest caz, producatorul va utiliza veniturile receptionate sa cumpere resursele necesare (produse si servicii) pentru a relua productia. Firmele care nu realizeaza vanzari nu pot concura pentru aceste resurse, si fie se orienteaza la alte produse, fie falimenteaza. Pretul este deci, un alocator de resurse. Pentru vanzator, pretul este cheia realizarii veniturilor prin multiplicarea acestuia cu cantitatile vandute. Din venituri sunt platite toate activitatile desfasurate de firma - productie, administrative, distributie, marketing si toate celelalte. Ce ramane este profit. reprezinta sursa pentru profituri. Managerii incearca sa fixeze un pret care sa conduca profitul dorit. Daca consumatorii percep ca pretul este fixat prea mare, adica valoarea perceputa de acestia este mai mica decat costul pentru achizitionare, vanzarile vor fi pierdute. Aceasta inseamna ca se pierd veniturile. Daca in schimb, consumatorii percep un pret prea mic, adica valoarea perceputa este mai mare decat costul pentru achizitionare, atunci se pierd veniturile care ar fi putut fi castigate cu un pret mai mare. Incercarea de a fixa pretul corect este cea mai importanta sarcina a managerului de marketing. Strategia de pre, este cadrul de baz pe termen lung care stabilete preul iniial pentru un produs i direcia care se intenioanez pentru schimbrile de pre de-alungul ciclului de via al produsului. OBIECTIVELE STRATEGIEI DE PRETURI Obiectivele de pret pot fi divizate in trei categorii: obiective orientate pe profit, obiective orientate pe vanzari si obiective orientate pe statu-quo. 1. Obiective de profit Obiectivele orientate pe profit pot urmari maximizarea profitului, obtinerea de profituri satisfacatoare si obtinerea unei rate de rentabilitate dorite. a) Maximizarea profitului inseamna fixarea preturilor astfel incat veniturile totale sa fie cat mai mari cu putinta fata de costurile totale. Aceasta se intampla cand veniturile marginale sunt egale cu costurile marginale. Veniturile marginale (VM) reprezinta valoarea suplimentara asociata vanzarii unei unitati aditionale de produs, iar costul marginal (CM) este schimbarea inregistrata in costurile totale asociata producerii acestei unitati de produs. 1

Cantitate

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
200.00 180.00 160.00 140.00 Valori 120.00 100.00 80.00 60.00 40.00 20.00 0.00

Date referitoare la costul total Cost fix Cost Cost total total(CFT) variabil (CT) total (CVT) 100 0 100 100 90 190 100 170 270 100 240 340 100 300 400 100 370 470 100 450 550 100 540 640 100 650 750 100 780 880 100 930 1030

Date referitoare la costul unitar Cost fix Cost Cost total Cost unitar variabil unitar marginal (CFU) unitar (CTU) (CM) (CVU) 0.00 0.00 0.00 0 100.00 90.00 190.00 90 50.00 85.00 135.00 80 33.33 80.00 113.33 70 25.00 75.00 100.00 60 20.00 74.00 94.00 70 16.67 75.00 91.67 80 14.29 77.14 91.43 90 12.50 81.25 93.75 110 11.11 86.67 97.78 130 10.00 93.00 103.00 150 Curbele de cost

CFU CVU CTU CM

5 6 Cantitate

10

Maximizarea profitului este obtinuta unde VM = CM. Atata vreme cat venitul ultimei unitati produse si vandute este mai mare decat costul acesteia, firma trebuie sa continue productia. De exemplu:
Cantitate 0 1 2 3 4 5 6
*

VM 140 130 105 95 85 80 75 60 50 40

CM 90 80 70 60 70 80 90 110 130 150

Profit total 50 100 135 170 185 185 170 120 40 (70)

7 8 9 10
*

Maximul profitului

b) Profituri satisfacatoare sunt niveluri de profit in concordanta cu nivelul de risc cu care se confrunta firma. Intr-o ramura industraila cu risc mare, un profit satisfacator poate fi de 35%. Intr-o ramura cu risc mic, poate fi 7%. c) Rata de rentabilitate dorita este un obiectiv de profit ce urmareste, de exemplu, rata de rentabilitate a capitalurilor. Aceasta se obtine prin impartirea profitului net la valoarea capitalului. De exemplu, daca in anul 20xx o firma a avut un capital de 4,5 milioane si o rata a rentabilitatii estimata de 10%, realizand un profit net de 550.000, rata rentabilitatii capitalurilor a fost de: RR = 550.000 = 12,2 % 4.500.000

Se poate observa ca rata profitabilitatii realizata de firma a depasit tinta de 10%, ceea ce indica ca firma in anul analizat a avut o evolutie prospera. Compararea procentului de 12,2 % realizat cu media din ramura ar oferi o imagine mult mai exacta. Managerul de marketing poate utiliza un astfel de standard al ratei rentabilitatii pentru a estima daca un anumit pret si mix de marketing sunt fezabile. Oricum, managerul trebuie sa evalueze si riscul unei anumite strategii chiar daca rentabilitatea are o marime acceptabila. 2. Obiective legate de vanzari Pretul orientat pe vanzari se bazeaza fie pe cota de piata fie pe maximizarea vanzarilor. a) Pretul orientat pe cota de piata este obiectivul de pret prin care o firma doreste sa mentina sau sa creasca cota sa de piata. Cota de pia a unei firme se definete ca fiind raportul exprimat procentual dintre vnzrile realizate de firma respectiv i vnzrile totale din domeniul de activitate. Este foarte important sa fie clarificat daca cota de piata se exprima in unitati valorice sau in unitati de produs, semnificaiile fiind diferite. De exemplu, se considera patru firme care concureaza intr-o ramura cu vanzari totale de 2 milioane de unitati de produs si venituri totale de 4 milioane.
Firma Unitati vandute 1.000.000 200.000 500.000 300.000 2.000.000 Pretul unitar Venituri totale 1.000.000 800.000 1.000.000 1.200.000 4.000.000 Cota de piata in unitati fizice 50% 10% 25% 15% Cota de piata in unitati valorice 25% 20% 25% 30%

A B C D Total

1,00 4,00 2,00 4,00

Se poate observa ca firma A are cea mai mare cota de piata (50%) exprimata in unitati fizice, dar are numai 25% cota de piata exprimata valoric. Spre de osebire de aceasta, firma D are numai 15% cota de piata exprimata in unitati fizice, dar cea mai mare cota de piata exprimata valoric (30%). De obicei, cota de piata se exprima valoric si nu in unitati fizice. 3

b) Maximizarea vanzarilor este obiectivul de pret prin care se urmareste maximizarea a vanzarilor ignorand profitul, concurenta si mediul de marketing atata timp cat vanzarile cresc. Se bazeaza pe decizia conform careia raportul pret/cantitate genereaza cel mai mare venit. Acesta nu trebuie sa fie niciodata un obiectiv pe termen lung deoarece maximizarea veniturilor poate insemna un profit mic sau fara profit. De obicei se utilizeaza pentru vanzarea stocurilor in exces si scaparea de modelele vechi inainte de introducerea unora noi. 3. Obiectivele statu-quo Pretul bazat pe statu-quo este pretul prin care se mentine pretul existent sau se aliniaza la pretul concurentei. Aceasta categorie necesita putina planificare si este in esenta o politica pasiva. ELEMENTE DE FUNDAMENTARE A PRETULUI Printre cele mai importante elemente de fundamentare a pretului sunt cererea si oferta, de departe elemente cheie. 1. Cererea si oferta Cand se stabileste un pret pentru un produs, o firma trebuie sa determine cererea si oferta pentru produsul respectiv. Cererea unui produs este cantitatea din acel produs care se va vinde pe piata la un anumit pret. In general, mai multa cantitatea ceruta conduce la cresterea preturilor. Un rol important in cadrul acestui element de fundamentare il joaca elasticitatea cererii (a se vedea conceptul). Elasticitatea este influentata de disponibilitatea produselor substituente, pretul relativ la puterea de cumparare, durabilitatea produsului si alte utilizari ale produsului. Oferta este cantitatea de produs oferita pe piata. In general, mai multa cantitate oferita conduce la scaderea preturilor. In economie, cererea si oferta tind sa atinga o stare de echilibru, denumita echilibrul pretului. Echilibrul pretului este pretul la care cererea si oferta sunt egale. Pentru un produs, un pret temporar fixat sub pretul de echilibru conduce la penurie, deoarece la acel pret cererea este mai mare decat cantitatile disponibile oferite. Dar mai devreme sau mai tarziu, cererea si oferta se vor reechilibra. 2. Costul Un alt determinant principal al pretului este costul. Pentru a face profit cheltuielile trebuie acoperite de venituri. Specialistii de marketing utilizeaza cateva metode de stabilire a pretului orientate pe cost. a. O metoda este pretul prin adaos comercial (markup pricing). Pretul prin adaos comercial este metoda de adaugarea a unui anumit procent la costul produsului. De exemplu, un produs care costa 1,8 unitati monetare si este vandut cu 2,2 unitati monetare are un adaos comercial de 0,4 unitati, sau 22% din cost (0,4 1,8). b. Alta metoda este pretul stabilit la pragul de rentabilitate (punctul critic de rentabilitate). Aceasta este o metoda de determinare a volumului de vanzari care trebuie atins pentru un 4

produs inainte ca firma sa ajunga la punctul critic de rentabilitate (costurile totale egaleaza veniturile totale) si profitul este zero. Cantitatea la punctul critic de rentabilitate = Costuri fixe totale Marja unitara de contributie

De exemplu, daca o firma are costurile fixe totale ale perioadei de 2.000 unitati monetare, costul unitar variabil este de 0,5 unitati monetare pe bucata si estimeaza ca poate vinde pana la 6000 de bucati, atunci pretul de vanzare pentru un prag de rentabilitate de 4000 de bucati va fi: Pret = 2.000 + 0,5 = 1 unitate monetara pe bucata 4000

c. Pretul bazat pe rentabilitatea dorita este una din cele mai raspandite metode pentru determinarea pretului de vanzare. Aceasta metoda determina punctul critic de rentabilitate, plus o valoare egala cu procentul de rentabilitate dorit. De exemplu, se presupune ca o firma are 65.000 unitati costuri fixe ale perioadei, 15% rentabilitatea dorita a activelor, 1 milion de unitati investitie pentru elaborarea unui nou produs, 14 unitati costul unitar variabil si 4.700 bucati vanzarile estimate pentru acel produs, atunci pretul de vanzare trebuie sa fie: Pret = Deci, Pret = Costurile fixe totale + Profitul total dorit + Costul unitar variabil Vanzarile estimate

65.000 + 0,15x1.000.000 + 14 = 59,75 unitati monetare 4.700

Astfel, la un pret de 60 unitati rentabilitatea dorita va fi usor depasita. 3. Alti determinanti ai pretului Alti factori care pot inflenta pretul in afara cererii, ofertei si costului sunt: stadiul in ciclul de viata al produsului, concurenta, strategia de distributie a produsului, strategia de promovare si calitatea perceputa a produsului. STRATEGII DE PRET Prin utilizarea metodelor de stabilire a pretului prezentate, cele trei strategii de baza pentru fixarea pretului pentru un produs sau serviciu sunt: pretul de smantanire (price skimming), pretul de penetrare si pretul de statu-quo. 1. Pretul de smantanire este politica de pret prin care o firma fixeaza un pret ridicat la inceput, adesea cuplat cu o promovare agresiva, apoi urmat de o reducere treptata. Firmele utilizeaza adesea aceasta strategie pentru produsele noi. Atata vreme cat cererea este mai mare decat oferta, smantanirea este o strategie realizabila. 2. Strategia de penetrare este politica de pret prin care o firma fixeaza un pret relativ scazut pentru un produs ca metoda de a atrage cea mai mare parte a pietei inca din stadiile incipiente ale ciclului de viata. Pretul de penetrare inseamna micsorarea profitului unitar, de aceea pentru a atinge punctul critic de rentabilitate sunt necesare volume de vanzari mai mari decat sunt solicitate la strategia de smantanire. Aceasta strategie tinde sa fie eficace cand costurile 5

unitare sunt mici datorita economiilor de scara (generate de o productie de masa) si cand piata este sensibila la pret, adica cand cererea este elastica. 3. Pretul de statu-quo este strategia de pret prin care se fixeaza un pret relativ egal cu cel al concurentei. PRETURILE DISCRIMINATORII 1. Pretul negociat/fixat (price fixing) este un aranjament intre doua sau mai multe firme asupra pretului pe care il vor practica pentru un produs. 2. Pretul discriminatoriu (price discrimination) este practica de a fixa preturi diferite pentru clienti diferiti pentru acelasi produs. 3. Pretul de dumping (predatory pricing) este practica de a stabili preturi foarte mici cu intentia de a indeparta concurenta de pe piata sau de a o falimenta. TACTICI PENTRU AJUSTAREA PRETULUI DE BAZA 1. Discounturile un pret de baza poate fi micsorat prin utilizarea discounturilor si a rabaturilor; poate imbraca diverse forme, ca de exemplu: discounturi oferite consumatorilor industriali sau unui intermediar din canalul de distributie pentru plata pe loc a facturii; reducerea pretului pentru achizionarea in cantitati mai mari (praguri stabilite la cantitate sau la valoarea marfii); rabaturi pentru achizitiile in anumite perioade de timp; discounturi oferite intermediarilor din canalul de distributie pentru indeplinirea unor anumite functii in favoarea vanzatorului; s.a. 2. Pretul psihologic tactica de ajustare a pretului (de exemplu in loc de 1 milion se practica 999.000) prin care se considera ca efectul produs asupra cumparatorilor este mai stimulativ. 3. Preturile promotionale tactica prin care se reduce pretul cu diverse ocazii/evenimente speciale.

S-ar putea să vă placă și