Sunteți pe pagina 1din 185

CONSTANTIN SASU MARKETING INTERNAIONAL

2012 2012
1

CUPRINS Pag. Introducere............................................................................................................................... 4 Capitolul I Conceptul de marketing internaional.............................................................. 6 1.1. Definirea conceptului de marketing internaional ................................................ 6 1.2. Sfera de cuprindere a activitilor de marketing internaional ............................. 7 1.3. Rolul specialistului n marketing internaional..................................................... 8 1.4. Motivaia marketingului internaional ................................................................ 10 1.5. Riscurile implicrii n marketingul internaional................................................ 12 1.6. Forme de ptrundere pe pieele internaionale.................................................... 13 1.7. Stadii de evoluie n marketingul internaional................................................... 19 Capitolul II Evaluarea mediului n marketingul internaional ....................................... 22 2.1. Mediul economic n marketingul internaional................................................... 22 2.2. Mediul cultural internaional............................................................................... 36 2.3. Mediul politic internaional ................................................................................. 49 2.4. Mediul legal internaional ................................................................................... 56 Capitolul III Cercetarea n marketingul internaional ..................................................... 61 3.1. Sfera de cuprindere a cercetrilor n marketingul internaional......................... 61 3.2. Procesul de cercetare n marketingul internaional............................................. 63 3.4. Tehnici de cercetare n marketingul internaional .............................................. 67 Capitolul IV Segmentarea pieelor internaionale ........................................................... 72 4.1. Criterii de segmentare a pieelor internaionale.................................................. 72 4.2. Condiiile segmentrii eficiente n marketingul internaional............................ 78 4.3. Strategii de segmentare a pieelor internaionale................................................ 78 Capitolul V Cumprtori internaionali i piee externe ............................................... 80 5.1. Consumatori internionali.................................................................................... 80 5.2. Piee de afaceri internaionale internaionale...................................................... 84 5.2. Piee guvernamentale strine .............................................................................. 86 Capitolul VI Produsul n marketingul internaional ....................................................... 88 6.1. Politici de produs n marketingul internaional .................................................. 89 6.2. Standardizarea sau adaptarea produselor existente n marketingul internaional ...................................................................................... 89 6.3. Introducerea unui produs nou.............................................................................. 97 6.4. Ciclul de via al produsului n marketingul internaional ............................... 103 6.5. Analiza componentelor produsului internaional ............................................. 104

Capitolul VII Distribuia produselor n marketingul internaional.............................. 113 7.1. Structura reelei de distribuie internaional.................................................... 113 7.2. Membrii reelei (canalelor) de distribuie internaional.................................. 114 7.3. Alegerea canalelor de distribuie internaional ............................................... 123 7.4. Distribuia fizic n marketingul internaional.................................................. 127 7.5 Importurile paralele. ........................................................................................... 129 7.6 Tendine mondiale n sistemele de distribuie .................................................. 130 Capitolul VIII Determinarea preurilor pe pieele internaionale ................................. 131 8.1. Factori care influeneaz determinarea preurilor n marketingul internaional ............................................................................... 131 8.2. Obiectivele determinrii preurilor n marketingul internaional ..................... 136 8.3. Strategii de determinare a preurilor n marketingul internaional................... 136 8.4. Metode de determinarea a preurilor n marketingul internaional .................. 137 8.5. Escaladarea preurilor n marketingul internaional ......................................... 137 8.6. Metode de plat n marketingul internaional................................................... 137 8.7. Comerul n contrapartid ................................................................................. 139 8.8. Leasingul............................................................................................................ 140 8.9 Pieele gri ........................................................................................................... 141 Capitolul IX Promovarea n marketingul internaional ............................................... 142 9.1. Reclama n marketingul internaional ............................................................... 142 9.2. Vnzrile personale n marketingul internaional............................................. 151 9.3. Promovarea vnzrilor n marketingul internaional......................................... 155 9.4. Relaiile publice n marketingul internaional ................................................... 156 Capitolul X Planificarea activitii de marketing internaional................................. 160 10.1. Diferenele dintre planificarea intern i cea internaional......................... 160 10.2. Metode de planificare n marketingul internaional...................................... 161 10.3. Procesul de planificare n marketingul internaional ..................................... 165 Capitolul XI Organizarea activitii de marketing internaional ................................. 168 11.1. Factori care influeneaz organizarea activitii de marketing internaional . 168 11.2. Tipuri de structuri organizatorice................................................................... 170 11.3. Evoluia structurii organizatorice internaionale........................................... 176 11.4. Alegerea celui mai corespunztor tip de structur organizatoric ............... 177 Capitolul XII Controlul activitii de marketing internaional .................................. 178 12.2. Factori care influeneaz controlul n marketingul internaional ................. 178 12.3. Etapele procesului de control n marketingul internaional .......................... 180 12.4. Domenii de control a activitilor de marketingul internaional................... 182 Bibliografie ........................................................................................................................... 185

INTRODUCERE

Cuvnt nainte La nceputul celui de-al doilea mileniu, oportunitile pe pieele internaionale sunt mai mari i mai diverse ca niciodat. Au aprut noi consumatori pe pieele n continu cretere din Europa de Est, rile desprinse din fosta Uniune Sovietic, China i alte ri asiatice, India i America Latin, deci n ntreaga lume. Unele din aceste ri au nc o putere de cumprare redus, ns promit a fi mari piee ale viitorului. Chiar i pe pieele mai mature ale rilor dezvoltate apar noi oportuniti ntruct preferinele consumatorilor devin tot mai sofisticate i mai complexe. Puterea crescnd de cumprare din aceste ri ofer consumatorilor prilejul de a-i satisface noile cerine. n ultimele decenii au avut loc schimbri politice, economice i sociale fr precedent, care au modificat n mod dramatic peisajul afacerilor internaionale. Mai relevante dintre aceste prefaceri sunt: apariia noilor piee din Europa de Est, Asia i America Latin, care se estimeaz c vor contribui la creterea comerului mondial n urmtorii 20 de ani cu peste 75%; modificarea structurilor de distribuie din Europa, Japonia i noile piee aprute; creterea ponderii familiilor cu venituri medii n ntreaga lume; continua ntrire i crearea de grupuri de piee regionale, ca Uniunea European, Zona Central European a Comerului Liber (CEFTA), Zona Nord American a Comerului Liber (NAFTA), Asociaia Naiunilor din Sud Estul Asiei (ASEAN); crearea Organizaiei Comerului Mondial (WTO), prin transformarea n cadrul rundei Uruguay a Acordului General de Tarife i Comer (GATT) n WTO; restructurarea, reorganizarea i reorientarea firmelor pentru a rspunde mai bine modificrii mediului competitiv al pieei internaionale. Pe msura creterii ponderii activitilor internaionale ale firmei nelegerea specificului marketingului n diferite culturi capt o importan din ce n ce mai mare. Marketingul internaional trateaz probleme globale i descrie concepte relevante pentru comercianii internaionali, indiferent de gradul lor de implicare internaional. Marketingul internaional este mult mai complex dect cel intern i aceasta din cauza a doi factori: competiia global i mediul internaional. Competiia devine din ce n ce mai acerb, un numr crescnd de ri concurnd agresiv pe pieele mondiale. De asemenea, mediul internaional prezint o mare varietate politic, economic, legal i cultural. Ca urmare a acestei complexiti, sarcina specialistului n marketing internaional este mult mai dificil dect a celui din marketingul intern. Greeala de a nu recunoate acest lucru a fcut ca majoritatea gafelor firmelor strine s apar n special n domeniul marketingului internaional. Barierele naionale privind marketingul se desfiineaz n mod treptat. Prin urmare, specialitii n marketing trebuie s supravegheze i s evalueze n mod sistematic i profund noile fenomene aprute pe pieele mondiale i s defineasc oportunitile de marketing internaional. Un specialist n marketing trebuie s gndeasc n mod global i s acioneze n mod local. Trsturile specialitilor n marketing internaional 1. Spirit organizatoric. Managerul implicat n activiti transfrontiere trebuie s i planifice i execute aciunile meticulos. Prin organizare va face diferena ntre un succes pe termen lung i un eec pe termen scurt. Pe lng planificarea aciunilor manageriale trebuie s

aib n vedere i cerinele cltoriilor internaionale: programarea zborurilor, cazarea, agenda negocierilor. 2. Potenial energetic ridicat. Afacerile internaionale presupun eforturi prelungite. Deoarece pot surveni modificri importante ntr-o perioad relativ scurt de timp, managerii trebuie s fie pregtii pentru a lucra intens zile la rnd. Intlnirile de afaceri pot avea loc la ore total diferite de fusul orar din ar i chiar dup 15 ore de zbor. Multe afaceri sunt pierdute de managerii obosii, epuizai din punct de vedere fizic. 3. Stabilitatea fizic i emoional. Orarul prelungit, alimentele stranii, apa de calitate dubioas, climatul nefavorabil i condiiile de cazare proaste pot crea probleme serioase anumitor persoane. Schimbarea este dificil pentru corpul uman. Abilitatea de a evita problemele fizice i puterea de a le nfrunta cnd necesitile o impun sunt necesare managerului internaional. Persoanele care cltoresc singure pot avea probleme de ordin emoional. Singurtatea, dorul de cas i uneori teama pot influena n mare msura judecata i aciunile managerului, n ciuda planificrii riguroase n avans. Meninerea calmului este indispensabil atunci cnd se negociaz cu parteneri dificili. De asemenea, cltoriile internaionale presupun formaliti vamale multiple, ndeplinite de unii funcionari nepoliticoi. Un cuvnt nepotrivit poate compromite cltoria sau chiar crea probleme legale gazdei managerului. Ieirile emoionale sunt considerate n unele culturi un semn al existenei unor probleme mentale i nu o expresie a resentimentelor sau aroganei. 4. Spirit gregar. Oamenii prefer s fac afaceri cu persoane sociabile, de via. Aceste persoane stabilesc mult mai uor contacte de afaceri. Vechile proverbe prinzi mai multe mute cu miere dect cu oet i vorba dulce mult aduce sunt valabile i n acest caz. Multe afaceri s-au ncheiat la o mas copioas sau un meci. Abilitatea de a cunoate oamenii i de a te lsa cunoscut de alii sunt caliti importante pentru un manager. 5. Optimism. n afacerile internaionale se pot petrece multe lucruri nefavorabile. Entuziasmul i credina puternic n succes trebuie s l cluzeasc pe managerul internaional. Clientul nu va cumpra un produs fat de care vnztorul nu manifest entuziasm. Atitudinea pozitiv, dar i cea negativ, tind s fie molipsitoare. 6. Educaie. Managerii trebuie s fie mereu informai. Firmele eficiente pe plan internaional iau pulsul pieei n mod continuu. Pregtirea academic este util managerilor, dar ea trebuie completat de experien. 7. Abilitate. Negocierea, prezentarea i ncheierea vnzrilor presupun o adevrat art. Abilitatea de a gndi n manier proprie este necesar att la masa tratativelor ct i n ntlnirile sociale. Un cuvntul potrivit, un gest generos sau evaluarea corespunztoare a propunerii de afaceri vor duce la realizarea obiectivelor proprii. 8. Perspectiv. Simul perspectivei este o calitate dezirabil pentru un manager internaional. Meninerea prioritilor i stabilitatea planurilor nu sunt uor de realizat, mai ales cnd succesul pare departe. Chiar i fr nelepciunea, care vine din experien, managerii noi pe arena global trebuie s fie capabili s vad lucrurile din toate perspectivele. Mintea limpede i ochiul atent permit obinerea tuturor informaiilor disponibile, fr a fi emoional implicat. 9. Polivalen. Managerii trebuie s aib deprinderi variate pentru a oferi soluii pentru toate nivelurile ierarhice. Cltoriile n strintate pot necesita schimbarea unor membri ai echipei, dac apar probleme, lucru posibil dac managerul este polivalent. De asemenea, cltoriile de unul singur necesit rezolvarea tuturor problemelor ce apar. 10. Adaptare. Clienii interni trebuie curtai, iar cei strini sedui. Managerul internaional poate fi privit ca un necunoscut i ca un strin. Aceasta complic lucrurile, ns adaptarea la situaie le simplfic.

CAPITOLUL I CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL Definirea conceptului de marketing internaional Sfera de cuprindere a activitilor de marketing internaional Rolul specialistului n marketingul internaional Motivaia marketingului internaional Riscurile implicrii n marketingul internaional Forme de ptrundere pe pieele internaionale Stadiile de evoluie n marketingul internaional

1.1. Definirea conceptului de marketing internaional Marketingul este o activitate economic universal prezent n toate societile umane. El reprezint mecanismul prin care li se furnizeaz indivizilor i organizaiilor produsele i serviciile de care au nevoie. Prin urmare, activitatea de marketing depete graniele geografice i politice, deservind pieele de pretutindeni. Unii comerciani pot s nu vnd niciodat n afara comunitii lor, pe cnd alii se vor implica n afaceri, atunci cnd prilejul o ofer, departe de cas, chiar i n alte ri din ntreaga lume. Marketingul internaional apare atunci se identific o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenialilor utilizatori ai produsului n alte ri ale lumii ntruct marketingul intern este prima faz de implicare n afaceri, unii autori consider c n definirea conceptului de marketing internaional trebuie pornit de la marketingul intern. Astfel, se afirm c marketingul internaional cuprinde aceleai activiti ca i marketingul intern, ceea ce difereniaz cele dou concepte fiind modul n care sunt ele realizate i sfera lor de cuprindere. n acest sens, Cateora i Hess definesc marketingul internaional ca "rezultatul activitilor antreprenoriale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii ale unei firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe ri". Acest concept de marketing internaional include att activitile de comercializare realizate n cadrul frontierelor naionale care sunt dirijate spre exterior, ct i cele realizate n afara rii, fie n propriile ri de destinaie, fie n altele intermediare. Singura diferen ntre marketingul intern i cel internaional, dup aceast definiie, este aceea c activitile circumscrise marketingului internaional au loc n mai multe ri. Aceast unic diferen justific diversitatea i complexitatea crescnd a marketingului internaional.. Pe scurt, marketingul internaional se deosebete de cel intern prin influenele culturale diferite i impactul lor potenial asupra implementrii cu succes a programelor de marketing. V. Terpstra face distincie ntre diferitele activiti de marketing realizate n strintate: marketing internaional, marketing extern i marketing global. Astfel, dup V. Terpstra, marketingul internaional presupune marketingul n afara granielor rii i se deosebete de cel intern prin aceea c, traversnd frontierele, se schimb i restriciile economice, politice i legale. Prin urmare, marketingul internaional presupune extinderea strategiei i planurilor de marketing naional peste graniele rii. Marketingul extern presupune marketingul n interiorul diferitelor ri i difer de cel intern deoarece firmele ntlnesc o competiie diferit, un comportament al consumatorului distinct, canale de distribuie diferite de cele din ar i alte posibiliti de promovare dect cele

din ar. Sarcina este mai complicat n acest caz, deoarece fiecare ar are un mediu de marketing individual, idiosincratic. Fiecare pia extern are caracteristici diferite, ceea ce complic activitile de marketing. Prin urmare, marketingul extern presupune elaborarea de strategii distincte pentru fiecare ar, n funcie de condiiile i caracteristicile acesteia, de ctre o firm care acioneaz nedifereniat n mai multe ri. Marketingul global presupune coordonarea i integrarea marketingului firmei n diferite medii strine. Specificitatea fiecrei piee externe fragmenteaz efortul de marketing internaional. Scopul principal n acest caz l constituie planificarea i controlul activitilor n vederea maximizrii integrrii i sinergiei n cadrul programului global de marketing, n condiiile minimizrii costurilor adaptrii la specificul fiecrei piee. 1.2. Sfera de cuprindere a activitilor de marketing internaional

Afaceri internationale

Marketing international

Management international

Marketing global

Comert international Fin ante internationale

Fig. 1.1. Sfera de cuprindere a marketingului internaional Marketingul internaional este circumscris sferei afacerilor internaionale, care cuprind toate domeniile funcionale cu privire la activitile transfrontiere, i anume: producia industrial internaional, managementul financiar internaional i marketingul internaional (fig. 1.1.) Comerul internaional cuprinde activitile referitoare la operaiunile comerciale sau de cooperare economic i tehnico-tiinific n raporturile cu strintatea la nivel de naiune. Principalele diferene dintre comerul internaional i marketingul internaional sunt redate n tabelul 1.1. Dup cum rezult i din tabel, comerul internaional are o sfer de activitate mai mic dect marketingul internaional.

Tabel comparativ privind comerul i marketingul internaional Tabel 1.1 Comer internaional Dimensiune 1. Participani 2. Micarea bunurilor peste frontiere Da 3. Imbold (Motivaia) 4. Sursa de informaii Activiti de 1. Vnzare, cumprare 2. Distribuie fizic 3. Determinarea preurilor 4. Cercetarea pieei 5. Dezvoltare produs 6. Promovare 7. Gestiune canal Avantajul comparativ Balana de pli Marketing Da Da Da n general, nu n general, nu n general, nu Nu 1.3. Rolul specialistului n marketingul internaional Rolul specialistului n marketingul internaional este de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale, n raport de variabilele necontrolabile ale mediului, n vederea realizrii obiectivelor de marketing. Rolul specialistului n marketingul internaional este mai complicat dect al celui implicat n marketingul intern, deoarece primul are de a face cu cel puin dou nivele de incertitudine, n loc de unul singur. Aceast incertitudine este creat de elementele necontrolabile proprii tuturor mediilor, la care se adaug elementele necontrolabile specifice fiecrei ri n care activeaz firma. n fig. 1.2 se prezint mediul marketingului internaional. Elemente controlabile de marketing. Un manager de succes va elabora un program de marketing n care s fie prevzut adaptarea elementelor incerte ale climatului afacerii. Cercul interior din fig. 1.2 reprezint zona aflat sub controlul managerului de marketing. Presupunnd c exist toate resursele generale necesare unei firme, managerul de marketing va combina activitile privind preul, produsul, promovarea i canalele de distribuie pentru a valorifica cererea anticipat. Elementele controlabile pot fi modificate pe termen lung, n vederea adaptrii lor la schimbarea condiiilor pieii sau a obiectivelor firmei. Elementele controlabile din cercul interior sunt nconjurate de nivele de incertitudine create de mediul intern i extern, reprezentate de celelalte cercuri. Dei specialistul n marketing poate realiza un mix aferent elementelor controlabile, rezultatele finale ale eforturilor de marketing vor fi influenate ntr-o mare msur de modul n care sunt adaptate elementele necontrolabile. Da n general, da Da Da Da Da Da Nu ntotdeauna Profiturile Compania Naiunile Firmele Marketing internaional

Elementele necontrolabile interne. Mediul intern este reflectat n cercul al doilea din fig. 1.2 i cuprinde elementele care pot avea un efect direct asupra succesului unei afaceri ntr-o alt ar, i anume: forele politice, structura competitiv i climatul economic din ara de origine. Climatul economic intern este o alt variabil necontrolabil important care poate avea mari influene asupra poziiei competitive a unei firme pe pieele externe. Capacitatea de a investi n ntreprinderi i echipamente pe piaa intern i cea extern este, n mare msur, o funcie a vitalitii economice interne. Structura competitiv a firmelor aflate n ara de origine este un alt element de incertitudine privind atingerea obiectivelor de marketing ale firmei. Numrul firmelor existente i al acordurilor privind mprirea pieei de ctre unele din acestea pot avea un impact intern i extern asupra cotei de pia a altor firme. Elemente necontrolabile externe. Pe lng elementele necontrolabile interne, o alt surs semnificativ de incertitudine o constituie mediul extern al afacerii, necontrolabil. O firm care activeaz n propria ar va previziona cu mult uurin climatul afacerii i va adopta deciziile potrivit specificului acestor elemente. Procesul evalurii elementelor necontrolabile ntr-un program de marketing internaional implic, totui, adesea, anumite ocuri culturale, politice i economice. Prefacerile rapide din unele ri n curs de dezvoltare i din rile foste comuniste reliefeaz i mai pregnant problematica schimbrilor dramatice n climatul cultural, politic i economic, n decursul unei perioade relativ scurte de timp. Cele mai semnificative elemente ale mediului internaional necontrolabil sunt prezentate n cercurile exterioare din fig. 1.2. Aceti factori sunt forele politice, forele economice, forele competitive, nivelul tehnologiei, structura distribuiei, geografia i infrastructura i forele culturale. Ele constituie elementele principale de incertitudine crora trebuie s le fac fa specialistul n marketing internaional atunci cnd elaboreaz un program de marketing. Fiecare din aceste elemente vor fi discutate n capitolele urmtoare. Problema incertitudinii externe este complicat i de statutul de "strine" frecvent impus afacerilor, ceea ce mrete dificultatea evalurii i previziunii corespunztoare climatului dinamic al afacerilor internaionale. Exist dou dimensiuni ale statutului de "strine" aferent unei afaceri externe: strin prin aceea c afacerea este controlat de strini i

Fig. 1.2 Mediul marketingului internaional strin prin cultura rii gazd, care este strin firmei externe. Acest statut de "strine" atribuit afacerilor are drept consecin sublinierea mai puternic a unor elemente necontrolabile pe piaa extern dect pe cea intern.

Incertitudinea diferitelor medii de afaceri externe creaz nevoia unui studiu detaliat al mediului de lucru n fiecare ar. O strategie de succes ntr-o ar poate s nu fie aplicabil ntr-o alt ar, datorit diferenelor de climat politic, stadiilor de dezvoltare economic sau diferenelor culturale. 1.4. Motivaia marketingului internaional Faptul c marketingul internaional este diferit de cel intern ne sugereaz un motiv de studiere a acestui subiect. Totui, el nu este suficient. Dac persoanele fizice sau juridice nu au nevoie s vnd pe pieele internaionale, nu va exista stimulentul de a studia marketingul internaional. Cu toate acestea, apariia n ultimul timp a unor factori a fcut din afacerile internaionale o alternativ foarte de dorit de cretere. Astfel, progresele tehnologice n comunicaii i transport nu numai c au diminuat mrimea a ceea ce odat era o vast planet, dar au i conectat fiecare localitate cu restul lumii. Aceast realitate este valabil i n sfera afacerilor. Chiar i firmele relativ mici fac acum comer cu alte ri ale lumii. Corporaiile multinaionale pot face acum comer cu zeci de ri, aa cum fceau odat cu zeci de localiti. Se sper ca n anii urmtori aceti factori s aib chiar un impact mai mare asupra lumii afacerilor. Pe fondul acestor factori generali de stimulare a internaionalizrii afacerilor, exist i unele motive specifice de ptrundere pe pieele internaionale. Acestea sunt: a. Saturarea pieei. Pieele pentru o mare varietate de produse devin saturate mult mai repede dect sunt gsite noi piee de desfacere. Bunuri de larg consum, precum aparate de radio, T.V., automobile, depesc deja numrul de gospodrii din S.U.A. i multe alte produse sunt apropiate de acest nivel. Firmele din multe ramuri trebuie s caute noi piee pentru a-i desfura activitatea cu succes. Pieele internaionale, n special acelea n care saturarea pieei nu este o ameninare apropiat, constituie o alternativ atractiv. De exemplu, n timp ce vnzarea igaretelor a stagnat n S.U.A., n alte ri consumul de igarete este n cretere. Astfel, n Indonezia, consumul de igri a crescut de 6 ori n ultimul deceniu, iar n Kenya rata de cretere a acestui consum este de 8% anual. b. Competiia extern. Tot mai multe ri din ntreaga lume i-au mrit capacitatea de a concura cu agresivitate pe piaa mondial. Competiia nu vine numai din partea rilor industriale dezvoltate, ci i a rilor n curs de dezvoltare. n Extremul Orient i n anumite pri din America Latin exist aproape o necesitate organic de a concura. ntreprinztorii sunt contieni de tendinele pieei mondiale i sunt ncreztori c vor putea atinge noi piee. Oamenii doresc s-i mbunteasc condiiile economice i standardele de via i pentru aceasta se strduie s nvee, s adapteze i s inoveze. O modalitate de a primi provocarea firmelor strine este de ptrunde pe pieele interne ale competitorilor externi. Ptrunderea pe pieele strine cere, totui, o strategie adecvat. Adesea, firmele se confrunt cu ameninri serioase acas din cauza concurenilor strini, care au invadat piaa autohton. Dei aceast activitate este iniial o competiie internaional secundar, ea poate deveni un instrument eficient de protejare a prii interne de pia de penetrarea strin. Contracompetiia eficace are un impact destabilizator asupra fluxului de numerar al firmei strine, competitivitii produselor i lurii deciziei privind integrarea. Ptrunderea direct pe pia poate provoca scurgerea fluxului de numerar vital de la activitile interne ale firmei externe, ceea ce poate duce la pierderea oportunitilor, reducerea venitului i limitarea produciei, diminund capacitatea concurentului de ptrunde pe pieele strine. c. Apariia de noi piee. rile n curs de dezvoltare constituie o pia major pentru firmele strine. Cele mai multe din rile n curs de dezvoltare ating rate de cretere ridicate an de an. De exemplu, n anii '80 cele mai mari ritmuri de cretere din lume le-au avut Coreea de Sud, Brazilia, Singapore, Malaezia i Tailanda. n anii ce vin, creterea continu a veniturilor

10

populaiei din aceste ri va susine puterea de cumprare a noii societi de consum a Asiei, mrind posibilitile de ptrundere pe pieele acestor ri. De asemenea, apariia noilor piee din Europa Central a fcut ca firma McDonalds de exemplu, s se ndrepte i spre aceast pia. Ridicarea diferitelor restricii de derulare a afacerilor n diferite ri i n special n cele din Europa de Est a fcut posibil ptrunderea pe pieele acestor ri. O alt pia potenial o constituie cea a rilor din America Latin. Schimbrile petrecute n aceste ri - reele de supermagazine cu sisteme de transport mbuntite, credite subvenionate afacerilor autohtone i programe de educaie n marketing - au condus la canale de distribuie mai eficiente, la servicii de marketing locale mai mari i la mai puine blocri ale schimbrilor. Toate acestea reflect varietatea posibilitilor crescnde de a ptrunde pe aceste piee. d. Posibiliti create de programele de ajutor extern. Diferite instituii i organisme financiare acord asisten financiar rilor n curs de dezvoltare. Aceste ajutoare creaz noi piee n rile n curs de dezvoltare. De exemplu, ptrunderea firmei Coca-Cola n Romnia s-a realizat cu concursul B.E.R.D. De asemenea, programul PHARE acord asisten financiar diferitelor ri din Europa Central i de Est. e. Insuficiena pieei interne. n ramurile n care este posibil introducerea produciei de mas este esenial existena unei piee suficient de mari. Dac ns piaa intern nu este suficient de mare pentru a absorbi ntreaga producie din ramur, orientarea spre piaa extern poate fi o alternativ atractiv. Compania fotografic Polaroid a atins producia de mas prin ptrunderea pe piee externe. f. Siguran n perioadele de recesiune. Afacerile internaionale ofer o siguran mare n perioadele de recesiune. De regul, recesiunea ncepe ntr-o anumit ar i doar dup cteva luni va cuprinde i alte ri. Se afirm c economiile europene sunt afectate de tendina de recesiune din S.U.A. dup aproximativ 6 luni. n acest fel, firmele care au activiti pe pieele internaionale i pot schimba orientarea spre pieele externe, n perioadele de recesiune. De exemplu, n anii '80, datorit recesiunii din S.U.A., firmele multinaionale din aceast ar i-au modificat orientarea de marketing spre Orientul Mijlociu, care se gsea ntr-o perioad de avnt economic. g. For de munc ieftin. n multe ramuri, munca reprezint o parte nsemnat a costurilor. Deoarece n rile lumii a treia costul muncii este mult mai sczut dect n celelalte ri, piaa muncii din aceste ri este foarte atrgtoare pentru firmele care doresc s se extind pe pieele externe. De exemplu, n industria electronic ponderea forei de munc este foarte ridicat. De aceea, firmele din rile dezvoltate s-au orientat spre rile Asiei de Sud-Est pentru a asambla produsele electronice realizate n propriile ri. h. Avantaje fiscale. Unele naiuni, n dorina de a atrage capital strin, acord anumite faciliti fiscale firmelor strine. Acestea nfiineaz ntreprinderi n ri cu un sistem de taxe stimulativ i vor vinde produsele pe plan local i la export, folosind fora de munc ieftin din rile gazd. i. Acces la tehnologii avansate i materii prime. n dorina de a avea acces la tehnologii de vrf i la materii prime, unele firme vor prospecta pieele internaionale pentru a-i realiza dezideratul. j. Posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse. Fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse pot influena n mare msur profitabilitatea firmei. Pentru a evita acest lucru, firmele caut s ptrund pe piaa internaional pentru a nivela aceast cerere. Acest fapt iese cu pregnan n relief n special la produsele agricole care, datorit unor producii mari n unele sezoane, i gsesc debueu corespunztor n special pe pieele externe. k. Creterea prestigiului firmei prin imagine global. Exportnd produse, o firm, fie ea mare sau mic, i creaz o imagine favorabil att pe piaa intern ct i pe cea extern, cu rezultate favorabile asupra profiturilor.

11

l. Amortizarea cheltuielilor de cercetare dezvoltare printr-o mai mare vitez de rotaie. Creterea volumului vnzrilor, datorat pieelor strine, contribuie la creterea vitezei de rotaie a capitalului circulant. m. Reducerea costurilor unitare i creterea profiturilor. Creterea volumului vnzrilor prin ptrunderea pe pieele externe i a introducerii produciei de mas poate contribui la reducerea costurilor unitare, chiar n ipoteza adoptrii unor preuri marginale. n. Interesele naionale. Creterea volumului produciei exportate la anumite produse poate fi i n interesul ntregii naiuni i, de aceea, unele guverne acord anumite faciliti firmelor ce ptrund pe pieele strine. 1.5. Riscurile implicrii n marketingul internaional n mod paradoxal, dei toate ntreprinderile doresc i au nevoie s ptrund i s acioneze pe pieele strine, riscurile implicrii n astfel de operaii sunt ridicate, datorit existenei unor motive serioase n aceast direcie. Cele mai importante dintre ele sunt: a. Datoria extern enorm. Multe ri care reprezint o pia atractiv au acumulat datorii externe foarte mari i nu sunt capabile s plteasc nici mcar dobnzile la aceste datorii (Mexic, Brazilia etc). b. Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor ri cu o pia potenial favorabil presupune un risc mare de expropriere, naionalizare i restricii de repatriere a profiturilor. De asemenea, instabilitatea guvernelor genereaz inflaie i omaj. c. Deprecieri monetare. Datoria extern i instabilitatea politic i economic foreaz deprecierea monedei naionale n raport cu celelalte monede. Firmele strine doresc repatrierea profiturilor lor n devize solide, ceea ce nu este posibil n multe ri. Investitorii strini se ndoiesc asupra cantitii de devize ce o pot repatria, fapt ce constituie un obstacol mare n calea comerului internaional. d. Restricii de ptrundere pe pia. Guvernele anumitor ri stabilesc o serie de restricii privind investiiile strine, cum sunt participarea majoritar la capitalul ntreprinderilor autohtone, ponderea ridicat a personalului local, limitri ale transferului de tehnologie, restricii privind repatrierea profiturilor. e. Bariere tarifare i de alt natur. Unele guverne stabilesc n mod frecvent tarife ridicate la importuri, cu scopul de proteja anumite sectoare de activitate. De asemenea, pot fi stabilite bariere la import de natur invizibil prin ncetinirea ritmului de aprobare a importurilor i a eliberrii permiselor de concesiune. Pot fi instituite i restricii de adaptare a produselor importate la o serie de parametri locali prestabilii. f. Conflicte de cultur. Plecnd de la sisteme economice radical diferite, rezult nenelegeri n care autoritile consider investitorii strini arogani i insensibili, iar acetia apreciaz autoritile locale ca ntortochiate i incompetente, inclusiv prin bariere de limbaj. g. Corupia. Ptrunderea pe anumite piee este uneori condiionat de mituirea unor funcionari corupi. Destul de frecvent, acetia nu ofer cele mai bune oportuniti de investire n ara lor i le acord celor ce pltesc mai mult. h. Pirateria tehnologic. Unele firme amplasate n strintate se plng c directorii locali, dup ce cunosc n detaliu produsele, le realizeaz n mod clandestin n alte ntreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se ntlnesc n industria constructoare de maini, electronic, chimie, produse farmaceutice. i. Costul ridicat al adaptrii produselor. Firmele care ncearc s ptrund pe pieele strine trebuie s studieze atent fiecare pia n parte, s studieze mediul economic i cultural, pentru a introduce modificrile corespunztoare aferente produselor ce le vor vinde. Aceasta presupune unele costuri suplimentare de adaptare a produselor i rbdare n materializarea beneficiilor lor.

12

1.6. Forme de ptrundere pe pieele internaionale Odat ce firma a luat decizia de ptrundere pe o pia strin, ea trebuie s aleag modalitatea de intrare pe acea pia, precum i gradul de implicare i angajare pe respectiva pia. Aceste decizii presupun analiza detaliat i evaluarea potenialului pieei strine, precum i a posibilitilor firmei de ptrundere pe piaa avut n vedere. Multe firme ptrund pe pieele strine n mod etapizat, schimbndu-i strategia i tactica n funcie de gradul de implicare pe pia. Din punct de vedere al marketingului, o firm poate folosi diferite mijloace de a ptrunde pe o pia extern, care variaz de la neimplicarea de investiii pn la o implicare total a investiiilor. Dei exist o mare varietate de preri privind stadiile implicrii n marketingul internaional, aa cum se observ n tabelul 1.2, se pot deosebi totui patru faze distincte: export, liceniere, societate mixt, proprietate total ( fig. 1.3).
Export Licen Societate mixt Proprietate direct

Fig. 1.3 Forme de ptrundere pe pieele internaionale Caracteristicile formelor de ptrundere pe pieele internaionale Tabel 1.3 Modalitate Export Licen Societate mixt Proprietate direct Localizarea fabricaiei Autohton Strintate Strintate Strintate Forme de participare a firmei strine Distribuie i vnzare prin firme strine Fabricaia i marketingul n sarcina firmei strine Participaie Conductori i executani autohtoni sau din strintate Proprietate Strin Strin Mixt Naional Investiie curent Sczut Sczut Medie sau ridicat Ridicat

1.6.1. Tipologia formelor de ptrundere pe pieele strine 1.6.1.1. Exportul Modul cel mai simplu, mai normal, mai flexibil i mai sczut de angajare n marketingul internaional l constitiue exportul. Exportatorul este o firm ce realizeaz produse pe teritoriul naional i le vinde pe pieele strine. Nu exist investiii directe n reele de distribuie sau servicii n rile de destinaie. Exportul presupune extinderea pieelor, impactul su pozitiv caracterizndu-se prin: - reducerea costurilor unitare n producia de mas, prin repartizarea cheltuielilor indirecte pe un numr mai mare de produse; - creterea volumului vnzrilor; - prelungirea ciclului de via al produselor pe alte piee unde se menine cerere; - mbuntirea calitii produselor, prin impactul concurenial internaional i prin nivelele de acceptare pe diferite piee.

13

A exporta nu nseamn doar a vinde n strintate, un mod de a supravieui, nu reprezint doar o activitate tehnic, un proces juridic sau un proces administrativ. A exporta nseamn marketing, reprezint o modalitate de confruntare a resurselor financiare i materiale cu dorinele clienilor. Exportul poate fi direct sau indirect. A. Exportul indirect. n general, firmele i ncep activitatea pe pieele strine prin exporturi indirecte, cu ajutorul intermediarilor independeni. Activitatea de marketing internaional a firmei este practic nul. Ea se limiteaz la a vinde mrfurile la un intermediar sau exportator, care se oblig s le vnd n strintate. Avantajele exportului indirect sunt: investiii mai mici; costuri limitate; poziionarea rapid pe pia; risc mai sczut; flexibilitate. B. Exportul direct. Exportul direct este cea mai obinuit form de marketing internaional. Ea presupune ca firma s-i asume responsabilitatea vnzrii produselor sale n strintate. Exportul se poate face prin importatori (distribuitori) specializai, care i asum obligaia distribuirii produselor sau prin ageni (delegai de vnzri), care i asum responsabilitatea gsirii distribuitorilor. n tabelul 1.4 se prezint principalele avantaje i dezavantaje ale exportului direct: Avantajele i dezavantajele exportului direct Tabel 1.4 Avantaje 1. Un control bun al operaiunilor de export. 2. Risc financiar limitat. 3. Contact direct ntre vnztori. 4. Costuri mai mici. Dezavantaje 1. Control sczut al pieei externe. 2. Risc comercial ridicat. 3. Grad sczut de ptrundere pe pia. 4. Imagine sczut a firmei.

Riscul financiar este limitat ntruct investiia iniial este practic nul. Totui, aceast cale nu asigur o prezen important pe piaa strin. Exportul direct este indicat s se fac pe o pia n care: - numrul de utilizatori ai produsului sunt limitai sau centralizai; - produsul necesit doar un serviciu postvnzri redus; - concurena strin este puin activ. Dac structura pieei nu prezint aceste caracteristici, firma are operaiuni "flash" ocazionale, exportul considerndu-se n acest caz ca o surs complementar de venit, care poate fi originea umui comer continuu. Pentru a realiza ns acest lucru va fi necesar implantarea ntreprinderii pe piaa de destinaie. Formula exportului direct se folosete frecvent n cazul echipamentelor sau al livrrilor de ansambluri industriale complexe, deoarece societatea exportatoare are nevoie s controleze direct activitatea comercial, pentru a o duce la bun sfrit. 1.6.1.2. Licena de fabricaie Licena de fabricaie este urmtorul pas n marketingul internaional. Ea const n autorizarea de ctre o firm strin a fabricrii produsului de ctre o firm autohton, acordndu-i acesteia din urm dreptul de a folosi procesele tehnologice, patentele sau mrcile de fabric, n schimbul unei compensaii economice. Toate aceste drepturi sunt stipulate n acordul de liceniere.

14

Licena de fabricaie este o alternativ la investiia direct i poate fi unica formul posibil n unele cazuri. Cesiunea de licen i are justificarea n urmtoarele cazuri: - piaa este extrem de protejat, situaie n care licena este adesea singura cale de a ptrunde pe o anumit pia; - produsul are un nivel tehnic ridicat; - firma nu posed mijloacele i structurile cerute pentru implantarea pe unele piee "specifice". O variant a cesiunii de licen o constituie sistemul de licene ncruciate, care presupune un schimb reciproc de licene, ajungndu-se la un proces de schimburi tehnologice internaionale, permind firmelor n cauz s-i diversifice liniile de fabricaie la un cost redus. Licenierea presupune eforturi reduse de marketing internaional, deoarece liceniatul cerceteaz piaa din ara sa, iar produsul nu depete graniele acestei ri. O form deosebit de liceniere o constituie franciza. Aceasta reprezint un acord prin care o companie mam (francizor) acord unor persoane (francizat) dreptul i licena (franciza) de a vinde produse sau servicii i posibilitatea de a folosi sistemul de afaceri dezvoltat de companie. El implic un sistem de distribuie similar n multe privine activitii marilor lanuri de magazine prin aceea c toate debueele francizate au marc de comer identificat, simboluri i faade standard, servicii i produse standardizate i practici de afaceri uniforme care sunt stipulate n contractul de franciz. n mod frecvent, francizorul garanteaz francizatului dreptul exclusiv de distribuie a produsului, serviciului sau metodei ntr-o anumit zon geografic de regul pe un termen specific i cu opiunea de rennoire, dac se stabilete aceasta prin acord. Prin acordul de franciz, francizorul contribuie cu mrci comerciale, reputaie, produse cunoscute, know-how managerial, instruire, chiar echipamente i uneori finanare, iar francizatul investete capital pentru echipamente i faciliti. Apoi, francizatul deruleaz afacerea dup regulile stabilite de francizor. Aceste reguli sunt parte a acordului de franciz. 1.6.1.3. Societatea mixt Societatea mixt presupune o implicare mai mare n marketingul internaional. n acest caz, o firm intern i una strin ajung la un acord de realizare a unor activiti economice, n condiii determinate. Societatea mixt este adesea singura form de implantare n strintate, guvernele unor ri n curs de dezvoltare fiind foarte restrictive n acest sens. ntr-un mediu cu resurse srace, schimbri tehnologice rapide i cerine masive de capital, societatea mixt poate fi cel mai bun mod de a ptrunde pe o pia strin. Compania McDonalds, de exemplu, a intrat pe piaa Rusiei, ca i a Ungariei de altfel, printr-o societate mixt i nu prin francizare, datorit condiiilor existente n aceast ar n anul 1988. n acest caz, firma trebuie nu numai s comercializeze produsele n strintate deoarece export partenerului strin, ci este responsabil i de activitatea de marketing din ara strin (marketing extern). Societatea mixt este avantajoas pentru ambii parteneri. Ei i mpart att capitalul ct i riscul i beneficiaz de avantajele reciproce. n ultimele decenii a sporit interesul pentru constituirea de societi mixte i aceasta din urmtoarele motive: - Cucerirea de noi piee. Firmele cu produse n stadiul de maturitate pot gsi piee noi, atractive, pentru prelungirea ciclului de via al produselor; - Rezolvarea problemei naionalismului economic crescnd. Adesea, guvernele gazd sunt mai receptive la constituirea de societi mixte dect la alte alternative;

15

- Acces prioritar la materiile prime. ri cu materii prime, ca petrol i minereuri, nu permit, de regul, firmelor strine s acioneze dect prin intermediul societilor mixte; - mprirea riscului. Fiind constituit de parteneri, societatea mixt diminueaz riscul, n special cel din motive politice; - Furirea unei baze de export. n zone cu blocuri economice, societatea mixt poate ptrunde n ntreaga zon a partenerului; - Vnzarea de tehnologii. Prin intermediul societilor mixte, tehnologiile pot fi vndute mai uor. Desigur, avantajele i dezavantajele constituirii de societi mixte sunt difereniate, n funcie de sediul acestora. n alegerea partenerilor trebuie avut n vedere coerena obiectivelor i comunitatea de interese a prilor. O form special de societate mixt o constituie aliana strategic sau parteneriatul. Aliana strategic este un aranjament formal sau informal ntre dou sau mai multe firme care au un obiectiv comun de afaceri. ntr-o aliana strategic partenerii colaboreaz dincolo de limitele unei societi mixte. Dei se poate forma o noua entitate, aceasta nu este ns o cerina obligatorie. Fiecare din parteneri aduce resurse i deprinderi specifice care, de regul, sunt complementare. n tabelul 1.10 sunt redate cteva exemple de deprinderi specifice complementare cu care partenerii vin ntr-o alian strategic. Deprinderi specifice complementare ntr-o alian strategic Partener 1 Deprinderi specifice Partener 1 Pepsico Marketing buturi in cutii de aluminiu CocaCola Kentucky Fried Chicken (KFC) Siemens Marketing buturi n cutii de aluminiu Marc, aspect restaurant, mod de operare Partener 2 Lipton Deprinderi specifice Partener 2 Marc de ceai recunoscut Marc de ceai recunoscut Proprieti imobiliare i deprinderi n alegerea locului restaurantelor n Japonia Cunotine tehnologice n producerea fibrelor optice i a sticlei Tabel 1.10 Obiectiv comun Comercializarea n comun a cutiilor cu ceai rece Comercializarea n comun a cutiilor cu ceai rece nfiinarea unui lan KFC n Japonia

Nestl

Mitsubishi

Prezena pe pieele Corning Iniierea unei telecomunicaiilor afaceri n domeniul internaionale i fibrelor optice i a tehnologia cablurilor producerii cablurilor Ericson Deprinderi HewlettCalculatoare, Crearea i tehnologice n Packard software i acces la comercializarea reeaua canalele electronice unor sisteme de reele de telecomunicaiilor publice management Aliana strategic este deci mai mult dect o relaie tradiional client-vnztor, ns nu este nici o achiziie sau fuziune. Ea se constituie de obicei n domeniul tehnologiei, produciei sau distribuiei, acordurile ncheiate avnd denumiri ca efort tehnic comun, acord de dezvoldare comun, program comun de dezvoltare etc.

16

Exist numeroase motive pentru care din ce n ce mai multe companii intr n aliane strategice. Dezvoltarea pieei este unul dintre cele mai obinuite motive. n Japonia, de exemplu, compania Motorola particip n comun cu firma Toshiba la proiectarea i producerea cipsurilor electronice pentru a ctiga o parte mai mare din piaa japonez. Unele aliane au ca scop aprarea pieei interne. Compania american Bechtel Group s-a asociat cu firma german Siemens pentru a deservi uzinele nucleare existente din SUA Un alt motiv l constituie mprirea costurilor, riscului i eforturilor de dezvoltare. Firma american Texas Instruments s-a asociat cu compania japonez Hitachi pentru a dezvolta noua generaie de cipsuri de memorie. Deoarece costurile producerii unor noi motoare cu reacie sunt extrem de mari, companiile Pratt & Whitney (SUA), Rolls Royce (Marea Britanie), MotoresundTurbinen Union (Germania), Fiat (Italia), Japanese Aero Engines (Japonia) au format un consoriu de colaborare n acest scop. Alte aliane se formeaz pentru blocarea competiiei. Compania american de utilaj greu Caterpillar, de exemplu, s-a aliat cu firma japonez Mitsubishi pentru a nvinge principalul rival Komatsu pe piaa sa intern. O form specific de alian strategic este consoriul guvernamental. El se caracterizeaz prin faptul c este sprijinit sau chiar subvenionat de guvern. Consoriul guvernamental se nfiineaz pentru a contracara escaladarea costurilor i a menine controlul guvernamental n anumite sectoare. n SUA, Japonia i Europa au aprut consorii de cercetare, pentru a diminua riscurile mari i costurile ridicate din acest domeniu. n Europa sau aprut aa numitele megaproiecte de dezvoltare a noilor tehnologii precum EUREKA, ESPRIT, BRITE, RACE i COMET. De asemenea, consoriul Airbus Industrie, format de companiile Aerospatiale (Franta), Messerschmitt Bolkow Blohm (Germania), British Aerospace (Marea Britanie), Construciones Aeronauticas (Spania), asigur producerea avioanelor comerciale cu reacie, devenind un concurent mondial foarte puternic. n Japonia s-au format consorii pentru producerea cipsurilor de memorie de cea mai mare capacitate i a tehnologiilor avansate de realizare a calculatoarelor. 1.6.1.4. Proprietatea direct Ultima form de acionare pe pieele strine o constituie proprietatea direct a firmei. Aceasta deine ntreaga filial constituit n strintate. Proprietatea direct este folosit numai atunci cnd cererea justific investiia de realizat. Compania Reebok, de exemplu, a ales ca form de ptrundere pe piaa Rusiei proprietatea direct, datorita cererii poteniale imense din aceast ar. Filiala poate aciona independent de societatea mam, astfel nct conducerea are mai mare libertate de a se adapta cerinelor locale. O filial poate exporta produsele n ara de origine, beneficiind de avantaje tarifare, vamale etc. Unul din cele mai importante avantaje l constituie abordarea intercultural. n consecin, firma trebuie s cunoasc i s tie s mbine toate aceste forme de penetrare pe pieele strine, pentru a se adapta fiecrei situaii concrete. Firmele multinaionale folosesc chiar diferite forme de ptrundere n mod simultan. 1.6.2. Formele de ptrundere i controlul activitii de marketing ntre formele de ptrundere pe pieele strine i controlul activitii de marketing din cadrul acestora nu exist o legatur simpl i direct. Efortul de marketing pe pieele locale poate fi organizat sub trei forme: intermediari independeni, aliane cu un partener local, filiale n ntregime controlate. n mod teoretic, exportul se realizeaz prin intermediari, ntr-o societate mixt partenerului local i revine sarcina realizrii activitii de marketing, iar ntr-o proprietate

17

direct filiala are aceast responsabilitate. Practic ns lucrurile se complic. Exportul, de exemplu, este adesea realizat printr-o filiala proprie de vnzri n strintate. Aceasta se ntmpl atunci cnd piaa local este mare, iar firma are succes pe acea pia, aa cum se ntmpl n industria automobilelor. Autoturismele europene i japoneze, spre exemplu, se distribuie pe piaa american prin aceasta modalitate. Mai mult, cnd o filial de producie prelucreaz i asambleaz produsul, aa cum o face filiala Nissan n SUA, ea poate realiza comercializarea printr-o filial de vnzri. Chiar i n cazul filialelor de vnzri distribuia poate fi realizat prin intermediari independeni, filialei revenindu-i activitile de promovare, stabilire a preurilor, cercetri de marketing i gestiunea reelei de distribuie. n tabelul 1.14 sunt prezentate i alte asemenea cazuri specifice. Forme de ptrundere i controlul activitii de marketing Tabel 1.14 de marketing mpreun cu Filial proprie de partenerul vnzri Absolut Vodka (Suedia) n Toshiba-EMI n Volvo n SUA SUA (Seagrams) Japonia Disney n Japonia Microsoft-ASCII Nike n Asia n Japonia (iniial) Autoturisme n China Eurodysney Black and Decker n China Goldstar n SUA (Sears) MitsubishiP&G n U.E. Chrysler (SUA) Controlul activitii Intermediar independent

Forma de ptrundere Export Licen Societate mixt Proprietate direct

Din aceste cazuri variate se desprind dou concluzii: controlul activitii locale de marketing poate fi realizat eficient printr-o filial proprie de vnzri, indiferent de forma de ptrundere pe pia; chiar i n situaia unei filiale proprii de vnzri nu se poate realiza un export sigur i prompt din cauza presiunilor protecioniste sau a transportului lung i anevoios, liceniatul poate s nu respecte nelegerile iniiale, iar partenerul societii mixte i poate schimba comportamentul atunci cnd condiiile se modific. 1.6.3. Criterii de alegere a modului de ptrundere pe pieele strine Este foarte greu de precizat care ar fi forma optim de ptrundere pe o pia strin. Licena, de exemplu, ofer protecie contra riscului politic, ns nu asigur controlul realizrii produsului. Pe de alt parte, proprietatea direct asigur controlul eficient al activitilor n strintate, ns este vulnerabil la schimbrile politice. Chiar n aceste condiii, o firm trebuie s evalueze atent criteriile de alegere a modului de ptrundere pe o pia strin pentru a putea opta pentru varianta care i asigur maximum de avantaje din punctul su de vedere. a. Resursele firmei. Ptrunderea pe o pia strin presupune angajarea unor resursele suplimentare. Dac firma nu are mari disponibiliti, cum sunt firmele mici, proprietatea direct iese din discuie. O firm de mici dimensiuni poate ptrunde uor pe o pia strin prin liceniere, dac are un produs/serviciu de calitate. Cealalt variant rmne exportul. b. Barierele de intrare. Unele ri nu permit pur i simplu existena anumitor forme de ptrundere pe pieele lor. China, de exemplu, nu permite proprietate direct i insist asupra constituirii de societi mixte n care guvernul are un rol important. n fostele ri comuniste i multe din rile n curs de dezvoltare folosirea intermediarilor este cea mai bun

18

soluie. n unele situaii, constituirea de societi mixte este singura alternativ, cum este cazul serviciilor, multe guverne impunnd restricii n acest domeniu. n rile dezvoltate exist n special bariere netarifare. Cotele i tarifele mari din anumite ramuri impun nfiinarea de filiale locale. n Europa, de exemplu, astfel de bariere sunt instituite la produsele alimentare, n SUA la autoturisme, iar n Japonia la orez. Singura alternativ n aceast situaie este societatea mixt, n care produsele s aib un anumit coninut local. c. Concurena. ntr-o pia puternic competitiv proprietatea direct i aliana cu un partener local sunt cele mai viabile soluii. d. Natura produsului. Dac produsul oferit este un serviciu, franchisingul este cel mai potrivit mod de a menine calitatea i de a transfera know-how-ul. Deoarece franchisingul presupune existena unor deprinderi specifice, personalul poate fi calificat n rile strine, n condiiile meninerii standardelor de calitate. Pentru adaptarea mai uoar la condiiile locale i societatea mixt este recomandat. e. Ritmul de intrare. Dac se dorete penetrarea ntr-un ritm rapid a pieei strine, societatea mixt de producie sau distribuie este cea mai bun soluie. Licena nu este o soluie n acest caz, iar exportul i proprietatea direct necesit mult timp pentru ntrirea poziiei pe pia i formarea unei reele de distribuie eficiente. n condiiile n care se dorete ptrunderea ntr-un ritm uor cresctor pe pia, exportul este cea mai bun modalitate de intrare. f. Riscul. n afara riscului inerent oricrei afaceri, existent i pe piaa intern, pe pieele internaionale pot aprea i riscuri de alt natur. Unul dintre acestea este riscul politic. Datorit schimbrilor politice neprevzute, guvernul poate prelua firmele strine, cu sau fr despgubiri. Conflictele armate din anumite pri ale lumii influeeaz i ele modalitatea de intrare. Din punct de vedere al riscului politic, exportul sau cesiunea de licen sunt cele mai bune alternative de intrare. Pot aprea i anumire riscuri economice, cum ar fi inflaia, rata de schimb defavorabil, revendicri salariale. Riscurile economice pot fi contracarate n primul rnd prin liceniere i export, dac plata nu se face cu ntrziere. g. Gradul de acoperire al pieei. Dac o firm dorete s fie prezent pe ct mai multe piee internaionale, ea trebuie s foloseasc mai multe forme de ptrundere pe aceste piee. Unele ri nu permit proprietatea direct, n altele este greu de gsit un liceniat sau un intermediar. Compania Du Pont, de exemplu, are proprieti directe i societi mixte n peste 40 de ri, filiale de marketing n 20 de ri i distribuitori n peste 60 de ri. h. Gradul de control al activitilor. Controlul activitilor de marketing poate fi nul n cazul exportului indirect i complet n cazul proprietii directe. n societatea mixt, controlul variaz n funcie de prevederile contractuale. i.Cerine administrative. Exportul i licena nu presupun activiti manageriale speciale, societatea mixt necesit conducerea n parteneriat, iar proprietatea direct implic realizarea tuturor activitilor manageriale ale filialei. j. Mrimea i creterea pieei. Pieele mari i n cretere justific angajarea de resurse importante sub forma societilor mixte sau a proprietilor directe, ntruct potenialul pieei este determinat de mrimea i gradul de cretere al acestei piee. 1.7. Stadiile de evoluie n marketingul internaional Din ce n ce mai multe firme se implic n activiti de marketing internaional. Ele abordeaz ns aceste activiti din perspective diferite, n funcie de gradul lor de experien i de natura aciunilor pe care le ntreprind pe pieele internaionale. n timp, firmele evolueaz, acumulnd experien internaional n afaceri i parcurgnd diferite stadii de implicare n aciuni de marketing internaional. Cei mai muli autori consider c firmele parcurg cinci stadii de evoluie n marketingul internaional: marketing intern, marketing de

19

export, marketing internaional, marketing multiregional i marketing global. Desigur, nu toate firmele parcurg toate cele cinci stadii. Aceast evoluie depinde de mediul economic, cultural, politic i legal ale pieelor rilor n care activeaz aceste firme, precum i de natura ofertelor firmei. De remarcat c firmele acioneaz mai degrab reactiv la aceast evoluie rspunznd schimbrilor pieei i mediului competitiv, dect proactiv - anticipnd schimbrile. Cunoaterea stadiilor de evoluie a firmelor n marketingul internaional este important din dou motive. n primul rnd, ea contribuie la nelegerea modului cum dobndesc firmele experien pe arena internaional i a modalitii n care profit de aceast evoluie n timp. n felul acesta conducerea firmei este mai bine pregatit pentru elaborarea unor strategii de marketing adecvate, n eventualitatea unor schimbri. n al doilea rnd, firma va fi mai bine pregtit s concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor de marketing ale concurenilor. 1.Marketing intern. nainte de a ptrunde pe pieele strine, firmele se concentreaz exclusiv asupra pieei interne. Strategia lor de marketing se bazeaz pe informaiile privind nevoile i dorinele consumatorilor interni, tendinele din ramur, mediul cultural, economic, politic i legal din ar. Aceste firme au n vedere exclusiv competiia intern, care este format din firmele domestice i firme strine care i comercializeaz produsele lor n ar. Concepia specialitilor n marketing este n acest caz etnocentric, ei acordnd atenie deosebit pieei interne i nu celei externe. Aceasta poate face ca firma s fie vulnerabil la schimbrile brute ale concurenilor internaionali. n anii 60 i 70, de exemplu, firmele americane productoare de autoturisme au suferit de etnocentrism, neglijnd concurena iminent a companiilor japoneze care produceau autoturismele la preuri mai sczute. 2.Marketing de export. Aceast faz ncepe de regul cu primirea unor comenzi ntmpltoare de la clienii strini. La nceput, firma poate ezita n a onora comenzile strine, ns treptat i va da seama de avantajele vnzrii n strintate. Prin urmare, implicarea n activiti de marketing internaional este mai degrab rezultatul adaptrii la schimbrile condiiile de mediu dect consecina unei strategii deliberate. Pe msur ce firma obine rezultate favorabile la export i dispune de resursele sale fizice, financiare i manageriale suficiente, din care o parte dorete s fie afectate activitilor de export, gradul de implicare n activiti internaionale sporete. Gradul de implicare va fi mai ridicat sau mai sczut n funcie de restriciile la export/import, costul i disponbilitatea mijloacelor de transport, fluctuaia ratei de schimb, dezvoltarea reelei de distribuie. Firmele se pot implica n activiti internaionale i ca urmare a concurenei firmelor strine. Saturarea pieei interne duce la diminuarea profitului, firma find nevoit s acorde atenie i pieei internaionale. Totui, orientarea specialitilor n marketing este nc etnocentric, ei abordnd pieele strine ca pe o extensie a pieei interne. Produsele sunt elaborate n primul rnd pentru clienii din ar, fcndu-se puine adaptri la cerinele clienilor strini. 3.Marketing internaional. Pe msur ce marketingul de export devine o component important a activitii de marketing, se poate afirma c firma se implic n activiti de marketing internaional. Acest stadiu se caracterizeaz prin orientarea policentric a specialitilor de marketing. Orientarea policentric presupune adaptarea firmei la specificul fiecrei piee strine, tratat n mod independent. n felul acesta, firma elaboreaz strategii de marketing distincte pentru fiecare pia. Pentru aceasta este nevoie ns ca firma s cunoasc i neleag mediul economic, cultural, legal i politic din rile respective. De aceea, se poate spune ca marketingul internaional este abordat din punct de vedere cultural sau al mediului rii respective. Pentru a-i ntri poziia pe pieele strine firma ncepe s-i adapteze produsele la specificul local, acolo unde preferinele consumatorilor o impun. Aceasta se poate realiza fie

20

prin alocarea de capaciti de producie distincte pentru export, fie prin realizarea n strintate a produselor sale. Firma BMW, de exemplu, a exportat muli ani autoturismele sale n SUA. Recent ns ea s-a decis s construiasc o filial n SUA, pentru a se adapta mai bine la cerinele acestei piee importante i a obine avantaje prin eliminarea cheltuielilor de transport, a tarifelor vamale i a altor reglementri. Un caz extrem este atunci cnd firma nfiineaz filiale pe fiecare din pieele strine pe care este prezent, fiecare filiala fiind condus n mod independent. Acest caz special de marketing internaional se numeste marketing multindomestic. El este util atunci cnd pieele strine sunt foarte diferite i trebuie tratate fiecare aparte. Firmele Philips i Unilever au avut o orientare multidomestic la nceput, n prezent coordonndu-se anumite funciuni. 4.Marketing multiregional. n aceast faz firma i comercializeaz produsele n multe ri din ntreaga lume. Avantajele economiei de scar n proiectarea, elaborarea i comercializarea produselor ies n relief prin consolidarea unora dintre activiti la nivel regional. Aceast abordare regiocentric sugereaz c produsul poate fi standardizat ntr-o anumit regiune, cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea poate fi i ea realizat la nivel regional. De asemenea, costurile promoionale i de distribuie pot fi suportate de filialele din acea regiune. Pentru a-i crea o imagine la nivel regional, firma poate achiziiona sau elabora noi mrci regionale, menite a extinde activitile regionale. Firma american General Motors (GM), de exemplu, are o filial regional n Germania Opel care are ca scop comercializarea att a autoturismelor GM ct i Opel, care au puternice trsturi europene. 5.Marketing global. Dac marketingul internaional (de la ar la ar) i cel multiregional (de la regiune la regiune) duc la consolidarea activitilor din anumite ri sau regiuni, marketingul global presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul ntregii lumi. Lumea ntreag este vzut ca o singur pia. Marketingul global duce la diminuarea costurilor, apariia consumatorului global, mrete posibilitatea de transfer a produselor ntre filiale i contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel mondial. Marketingul global nu nseamn neaprat standardizarea componentelor marketingului mix, ci mai degrab dorina proactiv de a adopta o perspectiv global dect una regional sau local. Nu toate firmele doresc s adopte marketingul global, ns din ce n ce mai multe adopt o gndire proactiv pentru a gsi un numitor comun la nivelul filialelor din diferite ri. Astfel, firma american productoare de echipamente electrocasnice Black and Decker a adoptat o perspectiv global prin standardizarea unor componente eseniale cum sunt motoarele i rotoarele, n condiiile meninerii unei game variate de produse i crend o imagine global produselor sale. n aceast situaie nu produsul n sine a fost standardizat, ci doar unele componente eseniale ale sale, n dorina ca firma s devin un lider mondial n ce privete costul si valoarea. Marketingul global reprezint ultimul stadiu de evoluie al activitii de marketing internaional.

21

CAPITOLUL II EVALUAREA MEDIULUI N MARKETINGUL INTERNAIONAL Mediul economic n marketingul internaional Mediul cultural n marketingul internaional Mediul politic n marketingul internaional Mediul legal n marketingul internaional 2.1. Mediul economic n marketingul internaional Mediul economic n marketingul internaional are dou dimensiuni: internaional i naional. 2.1.1. Mediul economic internaional O firm care vinde n strintate este angajat att n marketingul internaional ct i n comerul internaional. Deoarece marketingul internaional nu este posibil fr comer internaional, comerciantul internaional trebuie s aib cunotine i despre acest domeniu. Comerul internaional reprezint schimbarea de bunuri i servicii ntre naiuni. A. Privire general asupra comerului internaional. Comerul ntre popoare i comuniti a avut loc din timpuri imemoriale. Popoarele primitive aveau un sistem bazat pe troc, grecii - agora, romanii - forumul, iar astzi sunt supermagazinele - toate locuri de vnzarecumprare. Pe msur ce popoarele au evoluat, comerul a devenit mai organizat i mai productiv, crescnd n volum. Cele mai semnificative schimbri care au avut loc n comerul internaional n ultimul timp sunt: - internaionalizarea economiei mondiale, care se reflect ntr-o cretere rapid a comerului i investiiilor internaionale; - pierderea treptat a dominaiei i competitivitii S.U.A. pe pieele mondiale, concomitent cu creterea forei economice a Japoniei i a diferitelor ri din Extremul Orient; - creterea puterii economice a unor blocuri regionale determinate i n special a Uniunii Europene; - creterea influenei mrcilor globale de autoturisme, alimente, produse electronice i alte categorii de produse; - stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieei naionale contra concurenei strine; - deschiderea treptat de noi piee importante ca Europa de Est, China, rile arabe; - suferina provocat de gravele probleme provocate de datoria extern a diferitelor ri (Mexic, Brazilia), paralel cu creterea fragilitii sistemului financiar internaional; - creterea ponderii comerului de schimb n operaiile internaionale; - creterea tendinei de privatizare a ntreprinderilor publice, pentru a le face mai eficiente; - tendina crescnd de formare a unor aliane ntre firme importante din diferite ri (General Motors i Toyota, G.T.E. i Fujitsu, Corning i Ciba-Geigy); - accelerarea puternic a transporturilor internaionale, a comunicaiilor i tranzaciilor financiare.

22

Din punct de vedere istoric, cea mai important motivaie a comerului interri a fost avantajul comparativ. Desigur, exist i alte motivaii referitoare la comerul internaional, care au fost reflectate n teoria economic. B. Teorii privind comerul internaional. n esen, teoriile privind comerul internaional caut s rspund la unele ntrebri de baz cum ar fi: De ce fac naiunile comer? Ce bunuri comercializeaz? etc. Desigur, naiunile fac schimburi comerciale din motive economice, politice i culturale, ns principala baz economic pentru comerul internaional o constituie diferenele de preuri; o ar poate cumpra bunuri mai ieftin din alte ri dect le-ar produce n ar. Prin urmare, justificarea comerului internaional rezid n avantajul obinut n aceast operaie, care poate fi absolut sau relativ. a.Avantajul absolut presupune c o ar trage un folos din comerul internaional de ndat ce import o marf pe care ar fi n stare s o produc ea nsi, dar n condiii inferioare, n comparaie cu strintatea, adic cu costuri mai mari. Acest principiu i are originea n lucrrile lui Adam Smith. Cteva exemple de avantaje absolute ale unor ri sunt redate n chenarul 2.1. Chenar 2.1 Avantajul absolut Uneori este interesant de identificat rile care au un avantaj absolut, n sensul c resursele lor au cea mai nalt productivitate. Iat care sunt concluziile lui D.H. Dunning n aceast privin: ara sau regiunea Factor de producie Fora de munc ieftin China, Filipine, Gana, Indonezia, Brazilia, India Munc superior calificat Japonia, Taiwan, Coreea de Sud, America de Nord, Europa Resurse financiare Statele Unite, Japonia Resurse naturale Rusia, Orientul Mijlociu, China Tehnologii avansate Japonia, Statele Unite b. Avantajul comparativ presupune c o ar trage foloase din comerul internaional nu numai cnd import o marf n producia creia se gsete n inferioritate absolut cu strintatea, dar chiar atunci cnd se import o marf n poducia creia este superioar strintii, dar totui mai puin superioar dect n producia altor mrfuri. n chenarul 2.2 redm unele exemple de avantaje comparative pe care le cteva ri din lume. Chenar 2.2 Avantajul comparativ Cum principiul avantajului comparativ se aplic la nivel de ar, s-au fcut diverse ncercri de a identifica avantajele specifice ale fiecrei ri. D. H. Dunning a ajuns la urmtoarea concluzie: Japonia: textile, mbrcminte, electronice; Marea Britanie: produse alimentare i tutun; Suedia: inginerie mecanic i electric; Statele Unite: echipamente de transport; Germania: produse chimice. Trebuie remarcat totui faptul c dei unele avantaje specifice ale rilor persist (cum sunt cele bazate pe resurse naturale), ele se schimb n timp, pe msura noilor descoperiri tiinifice i a noilor calificri.

23

Chiar dac o ar are un avantaj comparativ, s presupunem o calificare superioar a forei de munc, nu nseamn c fora sa de munc este i cea mai calificat. Principiul avantajului comparativ nseamn doar c fora de munc a unei ri este superioar n comparaie cu a altor ri cu care se compar. Teoria productivitii muncii. Cea mai veche i poate cea mai simpl explicare a sursei avantajului comparativ rezid n diferenele internaionale n productivitatea muncii. Dac un muncitor mediu realizeaz un produs ntr-un timp mai mic dect o face un muncitor dintr-o alt ar, atunci ara creia i aparine primul muncitor are un avantaj competitiv n producerea acelei mrfi fa de cealalt ar. Teoria presupune c munca este singurul factor de producie important n producerea bunurilor. Ori, pe lng munc, un proces de producie mai cere capital, resurse naturale i nsi capacitatea ntreprinztorului. Unele clarificri n acest sens aduce teoria proporionalitii factorilor. Teoria proporionalitii factorilor se bazeaz pe dou ipoteze foarte reale i deducerea unei concluzii. n primul rnd, ea presupune c produsele diferite au cerine de intrri (consumuri) relativ diferite. A doua ipotez este c aa cum mrfurile difer n cerinele lor relative de consumuri i rile difer n nzestrarea lor relativ cu resurse. n consecin, teoria proporionalitii factorilor prevede c rile cu rapoarte munc/capital superioare vor avea munc relativ ieftin i, prin urmare, vor fi capabile s produc i s exporte bunuri cu un consum intensiv de munc. n mod similar, rile relativ bogate n capital vor fi capabile s exporte bunuri cu un consum ridicat de capital. Cu ajutorul acestei teorii se pot explica unele din fluxurile comerciale evidente de produse primare. Teoria ciclului de via se refer la produsele cu tehnologii de vrf care au fost realizate i inventate de rile industriale. Aceast teorie se concentreaz asupra rolului tehnologiilor, economiilor de scar, costurilor de transport i schimbrilor n cerinele de consumuri. Potrivit acestei teorii, multe produse trec printr-un ciclu comercial n care o ar este iniial exportatoare, apoi pierde pieele sale externe i, n final, devine un importator al produsului. Fazele ciclului de producie i comercial al produsului sunt: 1. Producia i vnzarea n special pe piaa intern. Producia de mas este greu de realizat datorit faptului c piaa nu cunoate suficient produsul. Pe msur ce piaa este identificat i dezvoltat, ncep exporturile pe pieele rilor cu venituri ridicate. 2. Producia i vnzarea n special pe piaa extern. Pe msur ce se extind pieele externe, produsul i procesul tehnologic devin mai standardizate. n plus, deoarece piaa s-a dezvoltat, s-a redus o important barier de intrare. 3. Producia ntr-o ar strin, vnzarea n tere ri. Folosind propriile piee ca baz, vnzarea se va extinde pe alte piee strine. Treptat, vor obine o parte mai mare din piaa lumii, competiia devenind mai intens n rile lumii a treia. 4. Producia n strintate, exportul n ara inventatoare. Prin standardizarea procesului de producie i cu piee bine definite, producia se ndreapt spre naiunile cu costurile de munc relative cele mai mici sau cu cea mai mare abunden relativ de resurse necesare (aa cum prevede teoria proporionalitii factorilor). n acest punct, ara inventatoare devine un importator net, dac nu apare o inovaie sau o invenie nou care s nceap un nou ciclu de producie/consum. Prin urmare, n faza nti produsul este "nou", n a doua este "matur", iar n fazele a treia i a patra este "standardizat". El poate deveni att de standardizat n faza a patra, nct devine aproape o marf. Textilele sunt exemple de produse n faza a patra, iar calculatoarele din faza a doua.

24

C. Balana de pli. Principala surs de informaii n studiul comerului internaional o reprezint balana de pli. Ea cuprinde toate tranzaciile comerciale dintre o ar i toate celelalte ri n decursul unei perioade de timp, de regul un an. O balan de pli are urmtoarea structur (tabel 2.1): Balana de pli Tabel 2.1 Surse de fonduri Cont curent 1. Bunuri 2. Servicii 3. Transferuri unilaterale (cadouri etc.) Cont capital 1. Investiii pe termen scurt 2. Investiii pe termen lung a. Investiii portofoliu (obligaii etc.) b. Investiii directe Cont tranzacii oficiale 1. Schimbri de rezerve oficiale Pierderi Ctiguri Din strintate Din strintate Fcute n strintate Fcute n strintate Exporturi Exporturi Din strintate Importuri Importuri Destinaia fondurilor

Balana de pli este un indicator al sntii economice internaionale a rii. Datele din balan se pot folosi pentru luarea deciziilor n marketingul internaional. Dou dintre acestea sunt alegerea localizrii ofertei (furnizorilor) pe pieele externe i alegerea pieelor pe care se va vinde. Analiza balanei de pli poate s ne arate care ri sunt importatoarele i exportatoarele unui anumit produs. n felul acesta se pot identifica cele mai bune oportuniti de import i export, adic rile de unde s cumpere i unde s vnd. Analiza longitudinal a balanei de pli ne poate ajuta la trasarea ciclului internaional de via al produsului. n contul curent este reflectat i balana comercial. Aceasta compar importul i exportul de mrfuri al unei ri. Balana comercial este activ (excedentar), dac exportul depete importul, pasiv (deficitar), dac importul depete exportul i echilibrat (soldat), cnd importul i exportul sunt egale. Dac o balan este cronic deficitar, ea indic o evoluie economic defavorabil. n consecin, balana de pli este o surs de informaii deosebit de important pentru studiul pieelor internaionale. D. Protecionismul. Comerul, prin natura sa, presupune un schimb voluntar de bunuri ntre dou pri. Prin creterea concurenei, preurile produselor importate se vor micora i va crete cererea la export de produse autohtone mai eficiente. n ambele cazuri vnzrile cresc, profiturile se mresc i preul aciunilor se va urca. Consumatorii de produse importate i realizatorii de produse pentru export vor beneficia de aceste noi condiii. Totui, exist i nemulumii. Realizatorii interni de produse care se import sunt unii ditre acetia. Ei vor nregistra o reducere a prii lor de pia, profiturile li se vor diminua, iar cursul aciunilor va scade.

25

Desigur, exist o multitudine de motive care determin aceste msuri protecioniste. Ele pot fi grupate astfel: - protejarea pieei interne; - protejarea ramurilor tinere; - necesitatea pstrrii banilor n ar; - ncurajarea acumulrii capitalului; - conservarea resurselor naturale; - industrializarea naiunilor cu salarii mici; - meninerea ocuprii i reducerea omajului; - aprarea naional; Dintre aceste motive, economitii consider ca viabile doar argumentele privind protejarea ramurilor tinere, aprarea naional i industrializarea rilor n curs de dezvoltare. Argumentul conservrii resurselor naturale devine din ce n ce mai important, n condiiile diminurii acestora i a nevoilor de cretere a produciei agricole. Meninerea gradului de ocupare i reducerea omajului este un argument cu tent politic. Prin protecionism, avantajele economice fundamentale ale comerului internaional sunt ignorate. Cel care suport, n ultim instan, tarifele protecioniste consumatorul - este omis cu bun tiin. Pentru ncurajarea dezvoltrii ramurilor autohtone i protejarea ramurilor existente, guvernele pot stabili unele bariere n calea comerului, cum sunt: tarifele vamale, contigentrile, restriciile voluntare la export, boicotul, barierele monetare, standardele, barierele de pia. a. Tarifele vamale. Tariful vamal reprezint o tax impus de un guvern asupra produselor importate din alte ri. Taxa poate fi perceput la cantitatea sau la valoarea bunurilor importate. Taxa cantitativ este denumit datorie specific i se folosete n special pentru mrfurile primare, iar taxa valoric este denumit datorie ad valorem i se folosete, n general, pentru bunurile manufacturate. Tarifele sunt impuse cu dublu scop: ctigarea de venituri i/sau creterea preului bunurilor importate, n dorina de a proteja productorii naionali. Cele mai multe ri impun astzi taxe pe importuri cu scopul de a proteja productorii interni. n general, tarifele au urmtoarele efecte: - presiunea inflaionist - privilegiile intereselor speciale Mresc - controlul guvernului - poziiile balanei de pli - modelele de ofert i cerere - nelegerea internaional

Slbesc

Restricioneaz

- sursele de aprovizionare ale productorului - alegerile disponibile consumatorilor - competiia

n marketingul internaional, tarifele afecteaz preurile, produsele, politicile de distribuie, precum i deciziile de investire n strintate. b. Contingentri. Contingentrile reprezint limite cantitative asupra bunurilor importate ntr-o ar. Dac tarifele restricioneaz comerul prin creterea direct a preurilor, contigentrile cresc pre urile prin restricii comerciale directe. Contigentrile pot fi restricii mai serioase dect tarifele vamale, deoarece firma are o mai mic flexibilitate de a reaciona.

26

Pentru productorii autohtoni, contigentrile sunt un mijloc mult mai sigur de protecie. Odat ce au fost stabilite limitele, nu vor mai intra importuri, chiar dac exportatorii ar reduce preurile. Cei ce pierd cel mai mult sunt consumatorii. Ei nu numai c au opiuni mai limitate de alegere, dar trebuie s plteasc mai mult datorit creterii preurilor. c. Restricii voluntare la export. Aceste restricii sunt similare contigentrilor i se stabilesc n domeniul industriei textile, oelului, confeciilor i automobilelor. Ele reprezint un acord ntre ara importatoare i ara exportatoare asupra restriciei volumului exporturilor. Se numesc restricii valutare deoarece ara exportatoare stabilete limitele. Totui, aceste restricii sunt, n general, impuse sub ameninarea unor contigentri i tarife mai severe stabilite de ctre ara importatoare. d. Boicotul. Boicotul guvernamental reprezint o restricie absolut asupra aprovizionrilor i importului anumitor bunuri din diferite ri. Boicotul public poate avea un caracter formal sau informal i este sprijinit de guvern sau de o anumit ramur. Uneori conductorii dintr-o anumit ramur ncearc s mreasc simpatia publicului pentru acea ramur i produc un boicot voluntar mpotriva bunurilor concurente din import. Un tip special de boicot aprut n ultimele decenii este cel economic, folosit pentru a realiza anumite obiective politice. Iranul i Jugoslavia sunt astfel de exemple. e. Bariere monetare. Un guvern poate reglementa n mod eficient poziia sa n comerul internaional prin diferite forme de restricii de control a schimbului. Guvernul poate decreta asemenea restricii pentru a menine balana de pli sau pentru a ncuraja anumite ramuri. Exist trei bariere monetare: blocarea valutei, rate de schimb difereniate i aprobarea guvernamental a asigurrii schimbului extern. Blocarea valutei este folosit ca o arm politic sau ca un rspuns la situaia dificil a balanei de pli. Blocarea poate sista toate importurile sau doar cele peste un anumit nivel. Blocarea este nsoit de refuzul de a permite importatorului s schimbe moneda naional cu moneda vnztorilor. Rata de schimb difereniat este o metod ingenioas de a controla importurile. Ea ncurajeaz importul bunurilor pe care le agreaz guvernul i le descurajeaz pe cele care nu le dorete. Astfel, importatorului i se cer niveluri diferite ale monedei interne pentru schimbul strin, cu care s cumpere produse de diferite categorii. Aceast metod a fost folosit de rile Americii de Sud. Aprobarea guvernamental a schimbului extern. n acest caz, toate tranzaciile de export trebuie aprobate de un minister central. n felul acesta, importatorul unui bun trebuie s obin permisiunea de schimb a monedei locale cu cea strin. Permisul poate stipula i rata de schimb, care poate fi i nefavorabil, n funcie de dorina guvernului. Se mai poate cere ca banii s fie depui la banc anterior importului, scondu-i astfel din circulaie i supunndu-i ravagiilor inflaiei. i aceast metod a fost folosit de cele mai multe ri ale Americii Latine. f. Standardele sunt bariere netarifare destinate protejrii sntii, siguranei i calitii produsului. Standardele sunt folosite uneori ca un mod uor restrictiv sau discriminatoriu privind comerul interri. Dei toate rile folosesc standarde de un anumit nivel, unele ri, ca Japonia, ridic acest proces la grad de art. g. Bariere privind piaa. Localizarea, mrimea i structura pieei pot impiedica intrarea bunurilor internaionale pe o anumit pia. O ar poate refuza avantajele comerului internaional deoarece mrimea sau izolarea ei o face neeficient ca pia. De asemenea, o pia poate fi abordat mai uor/ mai greu, n funcie de numrul de concureni existeni pe acea pia. Chiar i modelele de comportament al consumatorilor constituie bariere privind piaa. Firmele nu doresc s ptrund pe piee locale cu obiceiuri i comportamente de cumprare neobinuite, datorit riscului mare de eec. De asemenea, canalele de distribuie neadecvate pot fi bariere de acest gen pentru firmele ce doresc s desfac la nivel de mas produsele lor.

27

n sfrit, barierele naturale ale pieei sunt dintre cele mai mari piedici n comerul internaional. Totui, dac piaa este atractiv, aceste bariere pot fi depite. E. Factori care contribuie la liberalismul economic. Fiind eliminate barierele de comunicaii i transport, datorit progresului tehnic, omenirea i-a ndreptat atenia spre cutarea unor posibiliti de reducere a restriciilor puse n calea comerului internaional. Printre principalele mijloace de promovare a comerului internaional sunt: integrarea economic regional, instituiile financiare internaionale i tratatele i organismele comerciale. a. Integrarea economic regional. Unul dintre cele mai semnificative fenomene economice nregistrate dup cel de-al doilea rzboi mondial l constituie creterea gruprilor regionale. Acestea sunt acorduri ntre naiunile din aceeai regiune, pentru cooperare n diverse domenii. Ele influeneaz marketingul internaional n diverse modaliti, i anume: n primul rnd, se lrgete piaa. Acest fapt confer o mai mare flexibilitate micrii bunurilor ntre ri i permite unei firme s ating economia de scar nu numai n producie, ci i n promovarea produsului i n distribuie. n al doilea rnd, se modific natura competiiei. Integrarea presupune o concuren mai mare pe pieele rilor membre. n al treilea rnd, firmele devin mai competitive prin fuziuni i achiziii cu firme din alte ri ale grupului. n sfrit, se iau decizii favorabile membrilor ntregului grup. Alte implicaii ale integrrii economice asupra marketingului internaional sunt: - creterea puterii de ptrundere a regiunii pe alte piee; - creterea exporturilor att pentru rile membre ct i pentru cele nemembre. Dup gradul de integrare economic, se pot distinge patru tipuri de integrare: zone ale liberului schimb, uniuni vamale, piee comune, uniuni monetare (economice) i uniuni politice, aa cum se poate observa i din fig. 2.1. 1.Zone ale liberului schimb. Cea mai simpl form de integrare o reprezint zona liberului schimb. n cadrul unei astfel de zone, rile membre sunt de acord s elimine barierele comerciale dintre ele, ns fiecare ar poate menine relaii comerciale independente cu alte ri ce nu aparin zonei Zona liberului schimb Uniune vamal Pia comun Uniune economic Uniune politic Tarife Circulaia liber Armonizarea Integra externe a capitalului i a politicilor politic comune muncii economice Fig. 2.1. Tipuri de integrare economic 2. Uniunile vamale sunt o form avansat de integrare economic ce au trsturile zonelor liberului schimb, ns cu faciliti suplimentare (tarife externe comune). Astfel, acordul poate prevedea i stabilirea unei frontiere vamale comune i a unui tarif vamal unic fa de celelalte ri. Avantajul ei este c face integrarea economic mai puternic i evit problemele administrative ale zonei liberului schimb. Eliminare tarife interne

28

3. Pieele comune reprezint al treilea nivel de integrare economic. La caracteristicile uniunilor vamale pe care le au, se mai adaug ncurajarea fluxului resurselor (munc i capital) ntre rile membre. Dei fiecare ar are dreptul de a-i bate moneda proprie, ratele de schimb dintre rile membre sunt adesea stabile sau fluctueaz n limite foarte mici. 4. Uniunile economice (monetare). Cea mai nalt form de integrare economic este uniunea monetar. rile membre nu-i mai reglementeaz monedele lor curente, ci sunt nlocuite printr-o moned comun, reglementat de o banc supranaional b. Instituiile financiare internaionale. Dup cel de-al doilea rzboi mondial s-au nfiinat o serie de instituii financiare care au avut ca scop sporirea volumului comerului internaional i promovarea creterii economice. Dintre acestea, un rol major l au Fondul Monetar Internaional (F.M.I.) i Banca Mondial (Banca Internaional pentru Reconstrucie i Dezvoltare), nfiinate de un grup de 30 de ri n iulie 1944, la Bretton Woods n S.U.A. 1. Fondul Monetar Internaional. FMI a fost creat la Bretton Woods, SUA, n anul 1944, ca agenie specializat n cadrul Naiunilor Unite, pentru a promova cooperarea monetar internaional i a facilita extinderea comerului, cu consecine asupra gradului de ocupare i mbuntirea condiiilor economice ale rilor membre. Astzi, peste 170 de ri sunt membre ale FMI. Funciile F.M.I. sunt urmtoarele: - gestiunea ordinei monetare internaionale (interzicerea devalorizrii competitive, respectarea stabilitii ratei de schimb, stabirea unui pre uniform pentru aurul monetar, instituirea unui regim de convertibilitate monetar limitat etc.) - garantarea ordinei monetare internaionale; - controlul ordinei monetare internaionale; - facilitarea dezvoltrii i creterii echilibrate a comerului internaional. Fondul acord mprumuturi rilor membre pentru a-i realiza programele de diminuare a deficitului balanei de pli, fr msuri restrictive care s afecteze bunstarea naional. 2. Banca Mondial. Banca Mondial, cunoscut i sub numele de Banca Internaional pentru Reconstrucie i Dezvoltare (BIRD), deoarece B.I.R.D. este cea mai reprezentativ instituie a Bncii Mondiale, a fost nfiinat tot la Bretton Woods. Iniial, BIRD a avut ca scop finanarea reconstruciei i dezvoltrii postbelice i ulterior a proiectelor de infrastructur n construcii n rile n curs de dezvoltare. Principalele funcii ale Bncii Mondiale sunt: - acordarea de ajutoare financiare rilor membre n scopul reconstruciei i dezvoltrii lor economice, sporirii forei productive i valorificrii resurselor naturale n rile n curs de dezvoltare; - stimularea investiiilor de capital particular, prin acordarea de garanii; - favorizarea unei creteri echilibrate de lung durat a comerului internaional i susinerea echilibrului balanei de pli, prin ncurajarea investiiilor internaionale de capital pentru creterea resurselor productive din rile membre. c. Tratate i organisme comerciale. n diminuarea restriciilor comerciale dintre ri un rol important l are Acordul General pentru Tarife i Comer/Organizaia Comerului Mondial (G.A.T.T./W.T.O.), precum i unele organisme comerciale cum sunt Conferina Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare (U.N.C.T.A.D.) i Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (O.E.C.D.). 1. Acordul General pentru Tarife i Comer/Organizaia Comerului Mondial (GATT/WTO). Dup cel de-al doilea rzboi mondial cele zece mari puteri ale lumii au negociat nfiinarea Organizaiei Comerului Internaional (OCI), sub umbrela ONU, care urma s aib ca obiectiv asigurarea comerului liber ntre naiuni prin reducerea negociat a barierelor comerciale. n anul 1950, Congresul SUA nu a aprobat ns aderarea la OCI.

29

La ultima rund a convorbirilor GATT, denumit runda Uruguay, s-a hotrt transformarea GATT n Organizaia Comerului Mondial, aciune intrat n vigoare la nti ianuarie 1995. n prezent, WTO are peste 130 de membri. WTO nu este ns doar o simpl extindere a GATT. n timp ce GATT a fost un acord multilateral cu fundaii neinstituionale, WTO este o instituie permanent, care are propriul secretariat. De asemenea, GATT s-a limitat la comerul cu bunuri, n timp ce WTO a inclus i comerul de servicii i aspectele comerciale ale proprietii intelectuale. n plus, mecanismul de funcionare al WTO este mai rapid, automatizat i prin urmare mai puin susceptibil la blocaje, ca n cazul GATT. n prezent, WTO este cel mai larg cadru instituional juridic pentru stimularea comerului mondial. WTO ntreine legturi cu O.N.U., dar nu este o instituie specializat a acesteia. Obiectivele WTO sunt: reducerea treptat a taxelor vamale, a restriciilor cantitative (contingentri, licene etc) i, n general, nlturarea altor bariere din comerul mondial. Principiile de baz ale G.A.T.T. sunt: acordarea reciproc a clauzei naiunii celei mai favorizate; interzicerea, de principiu, a restriciilor cantitative la import; folosirea consultrii ca metod de evitare a prejudiciilor membrilor n materie de comer. 2. Conferina Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvltare (UNCTAD). Dei GATT/WTO a contribuit la expansiunea comerului mondial, nu toate rile au beneficiat n mod egal de ajutorul su. Scopul UNCTAD este s contribuie la dezvoltarea noilor naiuni prin intermediul comerului i nu numai. Funciile U.N.C.T.A.D. sunt: - favorizarea expansiunii comerului internaional, prin accelerarea dezvoltrii economice ntre toate rile lumii; - formularea de principii i politici privind comerul internaional; - negocierea i adoptarea unor instrumente juridice multilaterale n domeniul comerului internaional; - armonizarea politicii guvernelor i gruprilor economice regionale din domeniul comerului exterior i al dezvoltrii economice. U.N.C.T.A.D. are un impact mai direct asupra firmei dect G.A.T.T./WTO 3. O.C.D.E. urmrete ridicarea nivelului economic al rilor membre i dezvoltarea comerului mondial prin coordonarea politicii economice i comerciale a rilor membre. Funciile O.C.D.E. sunt: promovarea creterii economice a rilor membre; ajutarea rilor mai puin dezvoltate, membre i nemembre; extinderea comerului mondial. rile membre ale O.C.D.E. sunt: Australia, Austria, Belgia, Canada, Danemarca, Elveia, Finlanda, Frana, Germania, Islanda, Irlanda, Italia, Japonia, Luxemburg, Marea Britanie, Norvegia, Noua Zeeland, Olanda, Portugalia, Spania, Suedia, S.U.A. i Turcia. Domeniile de activitate sunt politic economic i cooperare, energie, dezvoltare, comer, afaceri financiare i fiscale, afaceri sociale, for de munc i educaie, mediul ecologic, oraele lumii, tiin, tehnologie i industrie, agricultur i pescuit. 2.1.2. Mediul intern de pe pieele strine (mediul extern) A doua dimensiune a mediului economic al marketingului internaional cuprinde economia intern a fiecrei naiuni n care vinde firma. Pentru a evalua potenialul unei piee dintr-o anumit ar este necesar s se cunoasc dou elemente eseniale: mrimea pieei i natura economiei. A. Mrimea pieei. Conoaterea potenialului unei piee strine presupune determinarea nu doar a mrimii pieelor existente, ci i a celor poteniale. Aceasta va ajuta la alocarea eforturilor pe pieele existente i la determinarea prioritilor de ptrundere pe viitoare piee.

30

Exist anumii indicatori generali care sunt relevani pentru multe bunuri. Printre acetia mai importani sunt: populaia - rate de cretere i distribuie, venitul - distribuie, venit pe locuitor i produs naional brut. a. Populaia. Dac toi ceilali factori de constituire a unei piee ar fi egali, mrimea pieei ar fi cu att mai mare cu ct populaia acelei ri va fi mai mare. Pentru multe din bunurile "necesare", ca medicamente, unele alimente, mrimea populaiei poate fi un foarte bun prim indicator al potenialului pieei. Si pentru unele produse cu preuri sczute sau care satisfac anumite nevoi specifice mrimea populaiei poate fi un indicator de pia util (buturi rcoritoare, biciclete, maini de cusut). Mrimea populaiei este unul din primele considerente n analiza economiilor strine. Diferenele ntre ri sunt foarte mari. Pe de alt parte, 2/3 din ri au o populaie de mai puin de 10 milioane, iar cca 50 de ri au mai puin de un milion locuitori. Rata de cretere a populaiei. Specialistul n marketing internaional trebuie s fie preocupat i de tendina populaiei de pe o anumit pia i aceasta pentru c multe decizii de marketing au efect viitor. n timp ce unele ri au un ritm crescnd al populaiei, multe ri din Europa de Vest au o populaie staionar. n China, se nregistreaz i o tendina de modificare a structurii pe sexe a populaiei (chenar 2.3 ). Chenar 2.3

Mai puine femei dect brbai n China va fi un mare dezechilibru ntre numrul brbailor i cel al femeilor. Trei par s fie cauzele poteniale ale unei asemenea dezechilibru: politica strict de limitare la un singur copil de familie, pentru a limita creterea populaiei; valorile tradiionale, care declar superioritatea brbatului i implicit preferina prinilor pentru biei; testele prenatale, care permit identificarea sexului fetuilor i avortarea lor, dac sunt de gen feminin. n consecin, statisticienii chinezi au nceput s previzioneze o reducere substanial a cstoriilor persoanelor nscute la sfritul anilor 80 i nceputul anilor 90. n zonele rurale, unde preferina pentru biei este foarte puternic, rata noilor nscui este de 144,6 biei la 100 fete, ntr-o localitate rural raportnduse chiar rata de 163,8 la 100. Aceste dispariti de gen se vor reflecta i pe plan social, deoarece cei mai muli biei vor fi rani, cu nivel de educaie redus, n timp ce majoritatea femeilor vor locui la ora i vor avea un grad de pregtire superior. n China, brbaii care presteaz munci fizice sunt cei mai puin atractivi ca soi, n timp ce femeile intelectuale nu sunt deloc o partid bun. Aceste diferene ale ratelor de cretere a populaiei pot afecta evaluarea pe termen lung a pieelor. Dei pieele trebuie evaluate individual, n tabelul 2.4 redm o privire general a ratei de cretere a populaiei. Din acest tabel se poate observa o corelaie puternic ntre nivelul de dezvoltare economic i creterea populaiei. rile bogate au populaii stabile, n timp ce n cele mai nevoiae populaia crete rapid. Creterea populaiei n economiile strine are implicaii contradictorii pentru comerciantul internaional. Efectul favorabil l constituie creterea numrului de familii i deci i a cererii de bunuri. Efectul nefavorabil l constituie, totui, stnjenirea dezvoltrii economiei prin meninerea unui nivel sczut pe locuitor. Aceasta poate face o pia mai puin atractiv. Totui, se poate obine profit i n aceste ri, n special pentru produse ca medicamente, alimente, materiale educative.

31

Distribuia populaiei. Doar numrul populaiei nu este suficient pentru comerciant. Clasificarea acesteia pe grupe de vrst, sex, educaie sau ocupaie, de exemplu, poate s ne ofere informaii relevante despre segmentele de pia existente. Cum caracteristicile socioculturale vor fi discutate n subcapitolul urmtor, ne vom opri aici doar la vrst i densitate. Vrsta. Oamenii de diferite vrste au nevoi specifice i prezint deci posibiliti variate privind marketingul. Fiecare ar are un profil distinct al grupelor de vrst. Distribuia pe vrst i sperana de via, de exemplu, sunt strict corelate cu nivelul de dezvoltare al pieei. rile n curs de dezvoltare au populaii cu sperane de via relativ scurte. Aceasta nseamn c cca 40% din populaia lor este n grupa inactiv, n timp ce rile industrializate au numai 20% din populaie n grupa inactiv. Cum n rile dezvoltate durata medie de via are o tendin de cretere, iar populaia de peste 65 de ani este numeroas, firmele internaionale au excelente oportuniti de a comercializa aici produse adresate acestui segment de pia. Densitatea. Concentrarea populaiei este important pentru comerciant n evaluarea problemelor de distribuie i comunicaie. n condiiile unei densiti mari a populaiei, costurile de distribuie sunt mai mici, iar promovarea este mult facilitat. Dac ceilali factori sunt egali, comerciantul va alege pieele cu populaii concentrate. Densitatea populaiei variaz pe regiuni (Oceania 8 persoane pe km2,; America de Nord 33, America de Sud 44, Africa 56, Europa 265 i Asia 290) i chiar i n cadrul regiunii (n Europa, Norvegia are 34 locuitori pe km2, iar Olanda 943). b. Venitul. Pieele au nevoie nu numai de oameni, ci i de oameni cu bani. De aceea, pe lng populaie, este necesar s se analizeze i venitul. Venitul este un indicator relevant al potenialului produselor i serviciilor destinate consumatorului. n continuare, ne vom opri asupra a trei aspecte ale venitului pe pieele strine: distribuia venitului, venitul pe locuitor i produsul naional brut. Distribuia venitului. O modalitate de a nelege mrimea pieei este observarea distribuiei venitului n cadrul ei. Cele mai multe ri au o distribuie relativ inegal a venitului. Cnd cea mai mare parte a populaiei are un venit mic i doar o mic parte are venituri mari, n acea ar exist o distribuie bimodal a venitului, fr existena clasei mijlocii. Distribuia bimodal presupune analizarea economiei duale a acelei ri. Grupul celor sraci trebuie studiat separat de cel al grupului bogailor, deoarece formeaz segmente de pia distincte. Brazilia, India i Mexicul sunt ri cu o distribuie bimodal a veniturilor. Italia are i ea o distribuie bimodal, cu al su sud impovrtor. Venitul pe locuitor. Justificarea parial a folosirii acestui indicator n evaluarea economiilor externe o constituie faptul c el este uor disponibil i larg acceptat. O justificare mai pertinent e accea c el este un bun indicator al mrimii sau calitii unei piee. Venitul pe locuitor se folosete adesea ca un indicator de baz al puterii de cumprare. El trebuie ns privit n corelaie cu distribuia venitului. n rile dezvoltate, de exemplu, 10% din populaia avut consum 20% din bunuri i servicii, n timp ce n rile in curs de dezvoltare acelai procent consum 47%. rile lumii au venituri pe locuitor foarte variate. Peste jumtate din populaia lumii locuiete n 45 ri, cu o medie a venitului pe locuitor de doar 300 dolari. n analiza venitului pe locuitor trebuie luate unele precauii i anume: - Puterea de cumprare nu este reflectat. Comparaiile n valuta comun - de regul n dolari - nu reflect transformarea ratei de schimb (preul unei monede exprimat n funcie de preul alteia). Aceasta este corect numai atunci cnd reflect puterea de cumprare relativ autohton. - Lipsa de comparabilitate. Exist o dubl lips de comparabilitate a venitului pe locuitor. Prima, unele bunuri care intr n calculul venitului n rile dezvoltate (alimente, mbrcminte, case) sunt numai parial luate n calcul n rile slab dezvoltate (sunt produse sau

32

confecionate n mod propriu). A doua, multe bunuri care figureaz n venitul naional al rilor dezvoltate nu exist n rile slab dezvoltate (ndeprtare zpad, nclzirea caselor, controlul polurii). - Vnzri necorelate cu venitul pe locuitor. Multe vnzri de bunuri de consum sunt mai strns corelate cu mrimea populaiei i numrul locuinelor dect cu venitul pe locuitor (biciclete, Coca Cola, maini de cusut). Produsul naional brut (P.N.B.). Pentru anumite bunuri, P.N.B. este un indicator mai bun al potenialului pieei dect venitul pe locuitor. El d o indicaie privind srcia unor ri i a limitelor ei. Pentru bunurile care cer un venit mare al consumatorului poate fi adevrat c o ar mic este o pia mai bun dect o ar mare, chiar dac P.N.B. al rii mai mici este mai sczut dect al rii mai mari. B. Natura economiei. n afar de mrimea i potenialul pieei, economiile strine au i alte caracteristici care afecteaz programul de marketing i anume acelea referitoare la condiiile naturale, natura activitii economice, infrastructur i gradul de urbanizare. a. Condiiile naturale ale unei ri se refer la resursele naturale, topografie i clim. Resursele naturale cuprind formele actuale i poteniale de bogie furnizate de natur. Comerciantul internaional trebuie s conoasc geografia economic a unei ri, n raport de obiectivele de marketing n acea ar. Dac suprafaa este necesar s fie cunoscut doar n raport cu densitatea i potenialul de distribuie, cunoaterea resurselor naturale poate fi deosebit de important n evaluarea unei ri, deoarece poate furniza informaii referitoare la materiile prime pentru producia local. Un alt motiv pentru cunoaterea bazei de resurse naturale a unei ri l constituie evaluarea perspectivelor economice ale acestei ri. Unele ri cu piee mai slabe se pot dezvolta mai rapid dect altele, datorit nzestrrii lor cu resurse naturale. Dac o ar este dependent doar de o singur marf la export, schimbrile tehnologice i pot mpovra situaia. n consecin, o privire pe harta economic a lumii ne d o imagine asupra diferitelor resurse naturale pe care le dein diferite ri i a modului cum sunt ele dispersate geografic. Topografia. Caracteristicile suprafeei unei ri - ruri, lacuri, pduri, deerturi i muni - reprezint topografia. Ea intereseaz comerciantul internaional deoarece indic eventuale posibiliti de distribuie. rile cu terenuri intinse au faciliti mai mari de transport rutier i feroviar. Munii reprezint o barier care ridic ntotdeauna costurile. De asemenea, munii pot mpri ara n mai multe piee distincte. Deerturile i pdurile tropicale separ, de asemenea, pieele i fac dificil transportul. Rurile navigabile sunt de dorit ntruct uureaz transportul. Accesibilitatea unei piee este determinat i de porturile sale i de posibilitile de transport maritim. Existena lacurilor, litoralului, rurilor i munilor poate indica o posibilitate special de marketing. Furnizorii de articole pentru turism, recreere i sporturi vor gsi piee pentru produsele lor. Clima. Clima cuprinde nu numai variaia temperaturii, ci i vnturile, ploile, zpada, seceta i umiditatea. Cele mai multe ri sunt mici i au modele climatice mai uniforme. Clima este un factor determinant n oferta de produse a firmei. Ea afecteaz o ntreag gam de bunuri de consum, de la alimente la mbrcminte i de la locuine la articole de recreere. Chiar i nevoile medicale sunt diferite la tropice fa de zonele temperate. Diferenele mari de clim pot impune modificri ale structurii produselor, ambalrii i distribuiei. b. Natura activitii economice influeneaz activitatea de marketing prin stadiul ciclului economic, orginea produsului naional i structura industriei.

33

Stadiul ciclului economic. Stadiile creterii economice propuse de W. Rostow furnizeaz o descriere util a economiilor strine. Potrivit opiniei lui Rostow, toate naiunile lumii sunt n unul din urmtoarele nivele de dezvoltare economic: societatea tradiional, caracterizat printr-o structur economic i social dominat de funciile produciei limitate, organizat pe baza tiinei i tehnologiei prenewtoniene; pregtirea decolrii - caracterizat prin: progresul tiinei moderne, noile funcii ale produciei agricole, dezvoltarea produciei industriale, expansiunea pieelor; decolarea - stadiu n care societatea reuete s treac de toate obstacolele puse n calea creterii sistematice, creterea devenind funcia normal a economiei sociale; marul spre maturitate - stadiu n care economia se dezvolt regulat i ritmic, iar tehnologia modern se aplic n fiecare din sectoarele economice; consumaia de mas - stadiu n care structura economic asigur preponderena produciei bunurilor de folosin indelungat i a sectoarelor prestatoare de servicii. Posibilitile de marketing ntlnite de firm variaz n funcie de stadiul n care se afl ara respectiv. Originea produsului naional ne ofer posibilitatea de a determina felul pieei pe care o ofer o ar. Cunoaterea caracterului agrar sau industrial al ramurilor d o indicaie asupra modelelor de consum, fiind diferene ntre cerinele agricultorilor i muncitorilor industriali. Structura industriei. n mod frecvent, este necesar o analiz mai detaliat a sectorului industrial. O firm ce vinde ntr-o ramur industrial anume trebuie s cunoasc ce economie are acea ramur, precum i mrimea ramurii respective. n plus, firma dorete s cunoasc tehnologia folosit n ramura clientului. c. Infrastructura. Facilitile externe firmei i serviciile publice formeaz infrastructura economic. Ea include transportul (drumurile, cile ferate), energia, infrastructura comunicaiilor, infrastructura comercial i financiar. Transportul. Importana transportului n afaceri nu mai trebuie subliniat. Dintre indicatorii ce caracterizeaz activitatea de transport, un loc important l dein numrul de camioane i autobuze i lungimea cilor ferate. Diferenele acestor indicatori sunt deosebit de mari ntre regiuni. n Europa, facilitile sunt mai mari, n schimb se ntlnesc dificulti n logistic pe pieele africane i chiar n multe din rile din Asia i America Latin. Energia. Statisticile consumului de energie pe locuitor servesc att pentru orientarea spre o pia potenial ct i ca un ghid pentru evaluarea infrastructurii locale. Comercianii de maini i echipamente electrice i de bunuri de consum durabile sunt preocupai de extinderea reelei electrice pe acea pia. n toate rile cu un consum de energie sczut, aceasta este disponibil n special la orae. Consumul de energie este, de asemenea, corelat cu industrializarea general a rii i astfel n legtur cu piaa bunurilor industriale din acea ar. Se poate spune c indicatorul consumul de energie pe locuitor este cel mai potrivit pentru evaluarea infrastructurii generale a unei ri. Comunicaiile. n general, variaiile n infrastructura comunicaiilor urmeaz nivelul de dezvoltare economic. Dintre indicatorii ce caracterizeaz infrastructura comunicaiilor, cei mai importani sunt: numrul de telefoane la 100 locuitori, numrul de ziare la 1000 locuitori, numrul calculatoare la 1000 de locuitori, numr de televizoare la 1000 locuitori, numrul de aparate de radio la 1000 locuitori. Infrastructura comercial i financiar. Infrastructura comercial i financiar cuprinde ageniile de publicitate i media, organizaiile de distribuie i instituiile financiare i bancare. Cu ct sunt mai adecvate aceste servicii ntr-o ar, cu att mai bine i va putea realiza firma producia i obiectivele sale de marketing acolo. Disponibilitatea i calitatea infrastructurii sunt elemente critice n evaluarea aciunilor de marketing internaional. Comercianii internaionali se bazeaz n mare msur pe serviciile de transporturi, comunicaii i energie furnizate de piaa local, precum i pe organizaiile care faciliteaz activitatea de marketing: comunicarea, distribuia, informarea i

34

fananarea. Reeaua de transport este esenial n distribuia fizic. Comunicaiile sunt la fel de importante ca i transporturile. Reeaua Internet furnizeaz noi oportuniti de comunicare internaional. d. Urbanizarea. Extinderea urbanizrii reprezint un element deosebit de important n caracterizarea unei economii. Exist numeroase diferene culturale i economice ntre populaia de la orae i sate. Ele se reflect n atitudinea i vocabularul oamenilor. Transporturile i comunicaiile au redus diferenele dintre ora i sat, ns ele mai persist. De asemenea, urbanizarea este legat de consumul diferitelor produse. Pentru anumite produse, populaia urban sau rural va constitui segmente distincte. n alte cazuri nu vor exista diferene. Mai mult, n unele ri, zonele urbane sunt singurele piee posibile. Exist civa factori ce favorizeaz pieele urbane: venitul i modelele de consum, facilitile de distribuie i posibilitile de comunicaii. Exist o tendin general de cretere a gradului de urbanizare n lume. Totui, mai persist n multe pri ale lumii diferene ntre orae i sate sau zonele rurale. Deoarece aceste diferene sunt elemente determinante ale comportamentului consumatorului, firmele internaionale trebuie s cunoasc specificul fiecrei piee n parte. Populatia urban variaz de la 89% n Marea Britanie la 6% n Ruanda. e. Alte caracteristici ale economiilor strine. Pentru a cunoate mai bine o pia strin, o firm trebuie s cunoasc i alte caracteristici ale economiilor, i anume: inflaia, rolul guvernului, investiiile strine, mrimea datoriei externe. Inflaia. Fiecare ar are propriul su sistem monetar i o politic monetar independent. Rezultatul l constituie un mediu financiar diferit i rate variate ale inflaiei. Inflaia este o problem a tuturor rilor, ns nu toate rile vor fi afectate n mod egal. Ea tinde s devin obinuin n rile n curs de dezvoltare. Ratele ridicate ale inflaiei complic sistemul de control al costurilor i determinarea preurilor. Ele influeneaz i modul de deplasare a fondurilor i bunurilor pe diferite piee. Variaia inflaiei este o problem critic n marketingul internaional. Multe ri dezvoltate, precum SUA, Germania i Japonia, au reuit s menin inflaia la cote reduse. Alte ri ns, precum Bolivia, Argentina, Israel, sufer de inflaie cronic. Inflaia afecteaz capacitatea de cumprare i provoac incertitudine asupra obinuinelor de cumprare. Pe pieele cu rate ale inflaiei foarte ridicate firmele internaionale trebuie s modifice produsul, fcndu-l mai economic, promovarea, care trebuie s fie mai raional, i distribuia, prin implicarea mai mult a clienilor, pentru a putea satisface cerinele consumatorului i a menine un nivel acceptabil al cererii. Rolul guvernului. Mediul afacerilor i natura activitilor desfurate sunt foarte dependente de rolul pe care l joac guvernul n economie. n unele ri, firmele internaionale pot avea ca partener guvernul. Un astfel de partener, ntlnit n special n rile slab dezvoltate, poate pune restricii de unul singur asupra firmei strine. Investiiile strine. Cnd o firm dorete s activeze ntr-o alt ar, ea trebuie s tie ce alte firme internaionale sunt deja prezente n acea ar. O atare informaie i va da posibilitatea s cunoasc atitudinea guvernului fa de firmele strine i s afle unele elemente referitoare la mediul competitiv. O ar care nu are firme strine implantate poate fi o bun posibilitate de a intra pe piaa ei, dar poate s indice i un mediu neospitalier. Invers, o ar cu multe firme strine indic o pia deschis, ns un mediu competitiv. Mrimea datoriei externe. Multe ri n curs de dezvoltare au o datorie extern ridicat. n 1996, de exemplu, Brazilia avea o datorie extern de cca. 150 miliarde dolari, China de 100 miliarde dolari, India, Indonezia si Rusia de peste 90 miliarde dolari (3; 108). Datoria extern reduce puterea de cumprare i foreaz rile respective s exporte, pentru ai putea plti dobnzile. Multe firme internaionale privesc n perspectiv potenialul de dezvoltare al rilor i tendinele de evoluie a economiei.

35

2.2. Mediul cultural internaional Marketingul presupune obinerea de profit prin satisfacerea nevoilor i dorinelor oamenilor. Accesul fizic i/sau economic al consumatorilor la produs, comportamentul de cumprare, caracteristicile de consum i modul n care consumatorii pot dispune de produs depinde n mare msura de cultura fiecrei ri. Pentru a percepe toate aceste aspecte comercianii internaionali trebuie s neleag cultura fiecrei ri n care se implic n afaceri internaionale. Consumul este o funcie de multe variabile culturale. n condiiile unor venituri egale, doar factorii de comportament explic modelele diferite de consum. Exist diferene uimitoare n comportamentul consumatorilor chiar n unele ri cu condiii relativ similare. Diferenele nu se datoresc, evident, veniturilor, ci variaiilor culturale i ale stilului de via. 2.2.1. Definiia culturii Cultura a fost definit n diferite moduri. n esen, cultura reprezint ntreaga motenire a unei societi transmis prin viu grai, literatur sau alte forme de comunicare. Ea este conservatoare, trebuie nvat i se transmite din generaie n generaie. Cultura are trei caracteristici: - Este un comportament dobndit, adic este deprins de ctre oameni de-a lungul timpului prin apartenene la un grup care transmite cultura din generaie n generaie; - Este intercorelat, adic o parte a culturii este corelat cu celelate pri ale ei. Comportamentele sunt interdependente i integrate; - Este mprtit, adic elementele ei se extind la ali membri ai grupului. Cultura poate fi considerat ca un mod distinct de via al unui popor. 2.2.2 Elementele culturii

Cultura reflect latura uman a mediului de marketing. Cele mai reprezentative elemente ale culturii sunt: cultura material, limbajul, estetica, educaia, religia, valorile i atitudinile, tradiiile i obiceiurile, organizarea social A. Cultura material are dou pri componente: tehnologia i economia. Tehnologia cuprinde tehnicile folosite pentru crearea de bunuri materiale. Ea reprezint cunotinele tehnice pe care le are populaia unei societi. Nivelul tehnologic variaz n limite foarte largi, iar poporul aparinnd unei anumite culturi are un nivel de cunotine tehnologice care se manifest n mod diferit. Economia reprezint maniera n care oamenii folosesc capacitile lor pentru a obine beneficii. n economie sunt cuprinse producia de bunuri i servicii, distribuia, consumul, mijloacele de schimb i venitul obinut din serviciile publice. Modul n care muncesc oamenii este determinat n mare msur de tehnologie. La fel i consumul. Cultura material afecteaz nivelul cererii, calitatea i tipul de produse cerute, trsturile lor funcionale, precum i mijloacele de producie ale acestor bunuri i distribuia lor. Implicaiile culturii materiale asupra marketingului sunt multiple. Cultura material influeneaz i produsul fie el bun industrial sau bun de consum. Bunurile industriale i gsesc piaa aproape n orice cultur dezvoltat, n timp ce piaa scade odat cu nivelul de dezvoltare. Si bunurile de consum trebuie adaptate culturii materiale. n acest sens, trebuie analizat sistemul metric folosit i voltajul electric necesar.

36

Cultura material influeneaz i programul de promovare. Acesta poate fi limitat de mediile disponibile. Firma trebuie deci s cunoasc numrul relativ disponibil de televizoare, aparate de radio, reviste i ziare. Pot fi necesare i modificri n sistemul de distribuie, n funcie de alternativele oferite de infrastructura comercial a rii. Va trebui analizat sistemul de comer cu ridicata i amnuntul i existena posibilitilor de depozitare. Cultura material este direct legat de modul n care o societate i organizeaz activitatea economic i se manifest prin disponibilitatea i adecvarea infrastructurilor economice, sociale, financiare i de marketing. B. Limba. Limba este componenta principal a culturii unui popor ntruct cea mai mare parte a culturii unei societi se regsete n limbajul vorbit. Ea reflect natura i valorile culturii. Cunoaterea limbii unei societi contribuie n msura determinant la nelegerea culturii acesteia. n marketingul internaional, limba are patru semnificaii distincte. n primul rnd, ea este un mijloc important de culegere i evaluare a informaiilor. Cele mai viabile informaii se obin atunci cnd eti o parte a pieei i nu doar un observator din afar. n al doilea rind, limba permite accesul la societatea local. Vorbirea unei limbi de circulaie universal nu este suficient pentru cunoaterea n profunzime a acelei societi. n al treilea rnd, limba contribuie ntr-o msur semnificativ la creterea gradului de comunicare cu partenerii locali sau membrii canalelor de distribuie. n sfirit, limba se extinde dincolo de capacitatea de comunicare, dincolo de macanismul traducerii i interpretrii unei text. Pentru depirea barierelor lingvistice, comercianii internaionali au la dispoziie trei posibiliti: traducerea direct a materialelor scrise, folosirea de interprei i invarea limbii strine. Traducerea direct se realizeaz la o gam variat de documente, cum ar fi contracte, cataloage, literatura vnzrilor, reclama. Dei aceast modalitate mrete costurile de ptrundere pe pia, derularea pe termen lung a afacerilor nu se poate realiza fr traducerea materialelor n limba consumatorilor locali. Dificultatea traducerii dintr-o limb n alta a fcut posibil apariia multor gafe n marketingul internaional. Vechea zical Dac vrei s distrugi un mesaj, tradu-l este valabil i astzi. Firma Lucky Goldstar, de exemplu, a omis faptul c n rile arabe citirea se face de la stnga la dreapta i, prin traducere, mesajul publicitar a fost distrus. Compania Kellog i-a modificat numele mrcii Bran Buds n Suedia, deoarece tradus cuvnt cu cuvnt nsemna fermierul n flcri. Cnd o companie aviatic american a dorit s reliefeze prin reclam comoditatea scaunelor din piele a folosit expresia Zbor n piele, ceea ce pasagerilor sud americani le-a sugerat Zbor la piele (dezbrcat). Cunoscutul love este tradus de cele mai multe ori cu prima sa semnificaie iubire, dei mai are i semnificaia de preferin puternic pentru un anumit lucru. Chiar folosirea aceleai limbi ridic probleme. n Marea Britanie, de exemplu, closet nseamn toalet, iar n SUA debara pentru haine. De asemenea, la camion, benzin i biscuit n Anglia se spune "lorry", "petrol" i "biscuit", pe cnd n S.U.A. se spune "truck", "gasoline" i "cookies". Aceeai situaie se ntlnete i la vorbitorii de limb francez din Frana, Belgia, Elveia i Canada, vorbitorii de limb spaniol din Spania, Mexic, Argentina i Peru sau vorbitorii limbii romne din Romnia, Moldova sau Ucraina. Cuvntul cauciucuri, de exemplu, are diferite muane n arile din America Latin (chenar 2. 4) Chenar 2.4 Cuvntul cauciucuri la spanioli

37

Firma productoare de cauciucuri Goodyear a identificat diferite cuvinte pentru cuvntul cauciucuri n America Latin. Iat care sunt acestea: Cuvntul spaniol pentru cauciucuri Cauchos Cubiertas Gomas Llantas celelalte ri din America Central ara care folosete cuvntul Venezuela Argentina Porto Rico Mexic, Peru, Columbia, Guatemala i n

De remarcat c fiecare din aceste cuvinte nseamn cu totul altceva n celelalte ri vorbitoare ale aceleai limbi spaniole. De aceea, este deosebit de important de a folosi cuvntul corect pentru fiecare pia local. Evitarea multor greeli de traducere se poate face prin utilizarea traducerii inverse traducerea versiunii din limba strin din nou n limba rii gazd de un alt traductor dect cel ce a fcut iniial traducerea. Folosirea de interprei se reduce, de regul, la nivelul conducerii superioare din cauza costurile ridicate. Cnd ns bariera lingvistic este total utilizarea interpreilor este unica soluie. nvarea limbii strine este i un prilej de a cunoate mai bine cultura acelui popor. Pentru o comunicare i negociere eficient este necesar i cunoaterea semnificaiilor aceluiai cuvnt n diferite culturi. Cnd romnii sau americanii, de exemplu, la o negociere spun Da nseamn acceptarea condiiilor. Totui, n Asia cuvntul Da are patru semnificaii: recunoaterea c se vorbete cu persoana respectiv, ns nu neaprat c i nelege ceea ce i se spune; s-a neles ce s-a spus, totul este clar, ns nu i faptul c este de acord; s-a neles propunerea i se va consulta cu alii n aceast privin; acord total. Exist attea nuane n limbile strine nct este periculoas angajarea n discuii pe cont propriu fr o bun cunoatere a limbii strine i a modului de pronunie a unor cuvinte. Cnd un american dorete s vorbeasc unui spaniol n limba sa i spune Buna ziua domnilor (Buenos dias, caballeros) prin pronunia sa englezeasc se apropie mai mult de Buenos Dios, Caballos, ceea ce s-ar traduce prin Dumnezeu bun, cailor. Comunicarea simbolic este la fel de important. A fi punctual este o norm de comportament n S.U.A., n schimb n alte culturi a ntrzia este o obinuin. Unicitatea unei culturi poate fi uor identificat n simbolurile sale, cu semnificaiile ei distincte. De exemplu, japonezii ador cocorii deoarece aduc noroc, n timp ce folosirea numrului "patru" (shi) se utilizeaz i pentru "moarte". Chiar i frumosul gest de a oferi cadouri trebuie s fie fcut cu atenie, din cauza semnificaiei simbolice. Alturi de simboluri, n comunicare un rol deosebit de important l au micrile corporale, gesturile, modul de a adresa solicitrile, semnificaia numerelor. Un exemplu de astfel de diferene este redat n tabelul 2.2. Variaii n comunicare n diferite ri Tabel 2.2 ara/regiu nea Japonia Micrile corporale Punerea arttorului pe nas semnific "eu", Mod de salut Plecciune. Numere Pozitive:1,3,5,8. Negative:4,9. Simboluri Pozitive: pin, bambus, prun. Negative:

38

"mie". India Srutul este ofensator i nu este vzut la televizor n filme ori n locuri publice. Gesturile braelor se folosesc pentru sublinieri. Palmele se mpreuneaz i se d din cap. Este nepoliticos s atingi o femeie sau s-i strngi minile. mbriare entuziast urmat, de batere prieteneasc pe spate. Pozitiv:7. Negative; 13,14.

vulpea,bursuc ul. Elefanii, papagalii, tigrii sunt folosii ca mrci de comer ori pe ambalaje Simbolurile religioase trebuie respectate. Figurile rotunde sau ptrate sunt acceptate. Steaua n 6 coluri, arttorul ridicat sunt evitate.

America Latin

Orientul Mijlociu

Ridicarea sprncenelor nseamn "da".

Pozitive:3,57,9. Negative:13,15.

Chiar dac s-a atins un nivel fluent de vorbire a limbii strine, este necesar s se cunoasc i comunicaia nonverbal, limbajul corpului. Denumit i limbajul tcut, comunicarea nonverbal se refer la aspecte precum distana dintre vorbitori, expresia feei, inflexiunile n vorbire, atingerea corporal, gestica minilor i braelor. Mexicanii se apropie bucuroi la jumtate de metru de interlocutor pentru discuii de afaceri, pe cnd asiaticii, nordicii, anglo-saxonii i germanii consider c distana dintre interlocutori trebuie s fie de un metru. Pentru latini, arabi i africani apropierea este un semn de ncredere. La popoarele de origine slav mbriarea i srutarea partenerilor de afaceri, indiferent de sex, este o obinuin. Cnd un american formeaz cu degetul mare i arttorul semnul O, pentru el nsemn O.K.!. n sudul Franei semnific faptul c afacerea merit ncheiat, n Japonia c se cere ceva mit, iar pentru brazilieni are o semnificaie obscen. Ridicarea sprncenelor n Germania nseamn recunoaterea unei idei valoroase, pe cnd n Marea Britanie i Olanda este un semn de scepticism. Punerea picioarelor pe birou este un semn de relaxare n SUA, pe cnd n lumea arab artatul tlpilor este o ofens. Si privitul n ochi nu este interpretat la fel n toat lumea. Formele de adresare sunt un alt element de limbaj. Limba englez are o singur form de adresare "tu". n limbile germanice i romanice exist dou forme de adresare, personal i formal. n japonez exist trei forme de adresare, n funcie de nivelul ierarhic i statutul social (superior, egal, inferior). Exist, de asemenea, diferenieri n modul de adresare pentru femeie i brbat. Cum limbajul definete cultura, numrul de limbi vorbite este egal cu cel al culturilor existente. Multe ri vorbesc mai multe limbi. n unele ri n care se vorbesc mai multe limbi se folosete o limb de legtur. Aceste diferene de limbaj n cadrul unei ri pot indica existena unor probleme sociale i de comunicaie. Poate exista i situaia cnd o limb este vorbit n mai

39

multe ri. n acest caz, se face meniune de "limb vorbit", ca o distincie cultural (franceza n Belgia, spaniola n America Latin). Marketingul depinde ntr-un mare grad de comunicare, n special n publicitate, etichetare, ambalare, vnzri personale i cercetri de marketing. C. Estetica. Estetica se refer la ideile unui culturi privitoare la frumusee i bun gust aa cum sunt ele exprimate n art, folclor, muzica, dram i dans i aprecierea specific a culorilor i formelor. Ea prezint un interes special pentru comerciantul internaional datorit rolului pe care l are n interpretarea semnificaiilor simbolurilor diferitelor metode de expresie artistic, a culorilor i standardelor de frumusee din fiecare cultur. Japonezii, de exemplu au preferine complet diferite n art, design, muzica i buctrie fa de americani. Chiar i ntre culturile ce par asemntoare exist diferene estetice. De exemplu, o maina de splat vndut n Germania i Frana va avea un design diferit n cele dou ri. Germanii prefer o main de dimensiuni mai mari, robust, care s creeze un sentiment de durabilitate i lucru bine fcut. Francezii prefer o maina mai mic i mai uoar, care s nu le domine buctria lor ngust. Deoarece cultura reflect modul cum artm i simim, este evident c ea ne influeneaz gusturile pentru art, culori, design i muzica. Culorile, de exemplu, au o valoare simbolic mult mai mare pe pieele internaionale dect n ar. Astfel, negrul este culoare de doliu n Europa i SUA, n timp ce n Japonia i cele mai multe ri din Extremul Orient albul are aceast semnificaie, iar n Singapore verdele. Muzica din alte culturi sun parc uneori discordant i monoton. n Japonia, muncitorii ncep fiecare zi de lucru prin cntarea imnului firmei. De aceea, muzica folosit n reclamele difuzate este adesea adaptat pentru a reflecta diferenele culturale. Aceasta pentru c estetica este vzut ca surs de mbogire cultural i nu ca un agent al schimbrii. Pe termen lung, valorile estetice pot fi schimbate prin contacte cu alte culturi, ns pe termen scurt ele nu pot fi modificate uor. Exist diferene importante n estetic, ns acestea tind s fie mai degrab regionale dect naionale. Estetica nu are un impact major asupra activitii economice. Totui, ea are unele implicaii semnificative asupra marketingului internaional. De exemplu, n proiectarea unui produs sau ambalaj, firma trebuie s fie sensibil la preferinele estetice locale. Semnificaia diferitelor culori poate varia de la o cultur la alta. Negrul semnific durerea n rile occidentale, n timp ce n rile orientale albul are aceast semnificaie. Anumite culori au semnificaii speciale, din motive religioase, patriotice sau estetice. De exemplu, verdele este popular n rile musulmane, n timp ce roul i negrul au semnificaii negative n unele ri africane. Comercianii trebuie s cunoasc aceste modele utile n planificarea produselor, ambalrii i publicitii. Aceasta din urm trebuie s fie n mod special sensibil la semnificaiile locale. n general, culorile steagului rii sunt culori "sigure". Semnificaia culorilor n unele ri Tabel 2.3 ara Japonia America Latin Orientul Mijlociu Culori pozitive Nuanele discrete Culorile galben deschis sau strlucitor, rou, albastru, verde. Maro, negru, albastru nchis i rou. Roz, violet i galben. Culori negative Combinaiile de negru, gri inchis i alb.

40

India

Culori deschise, ca verde, rou, galben i portocaliu.

Negru i alb, dac este vorba de cstorie.

Exist i diferene n muzica diverselor culturi. nelegerea lor este deosebit de important pentru crearea mesajelor de publicitate care folosesc muzica. Muzica din culturile netiutoare de carte este n general funcional ori are o semnificaie n viaa de zi cu zi a poporului, n timp ce muzica din culturile tiutoare da carte tinde s fie separat de alte preocupri ale oamenilor. De exemplu, n rile vestice simfonia lui Beethoven trebuie "nvat", n timp ce aborigenii asimileaz cultura ca pe o parte integrant a existenei lor. Alegerea numelor mrcilor este afectat de estetic. Adesea, cea mai bun marc de fabrica este aceea fcut n limba local i care satisface gusturile locale. Se poate spune deci c estetica influeneaz marketingul unei firme prin rolul pe care l are n interpretarea semnificaiilor diferitelor metode ale expresiei artistice, culori i standarde de frumos ale unei anumite culturi. Insensibilitatea la valorile estetice nu duce la o publicitate i un design al ambalrii neeficiente, ci poate chiar ofensa clientul potenial sau crea o impresie negativ. Evitarea acestor situaii se poate realiza prin cercetri locale de marketing, folosirea personalului autohton ce lucreaz pentru firm, precum i agenii publicitari i distribuitorii locali. D.Educaia. Una din funciile culturii este aceea de transmitere a acesteia, precum i a tradiiilor existente, noilor generaii. Aceast funcie se manifest att n rile dezvoltate ct i la aborigenii din Australia i se realizeaz prin educaie. Educaia reprezint procesul de transmitere a deprinderilor, ideilor i atitudinilor, precum i instruirea n anumite discipline. Sistemul de educaie al unei ri reflect n mare msur gradul ei de cultur. Educaia determin orientarea, dorinele i motivarea oamenilor. Sistemul de educaie n sine poate avea diferite forme. n rile dezvoltate, el este sinonim cu coala. n unele ri africane colile i limiteaz totui rolul la a pregti elevii pentru a tri ntr-o lume modern, btrnii i istoricii orali transmind tradiiile i valorile tinerilor din aceste culturi. n alte ri, educaia cade n responsabilitatea bisericii, punndu-se accent mai mult pe transmiterea valorilor societii dect pe formarea unor deprinderi individuale. Educaia formal prin coli este strns legate de gradul de alfabetizare al rii. nvmntul obligatoriu necesit n general urmarea a cel puin opt clase. n Mexic ns se cere urmarea doar a colii primare. Nivelul de educaie al unei ri are o influen important asupra receptivitii consumatorilor la tehnicile marketingului internaional. Dac exist un numr mare de analfabei sau femeile sunt excluse de la educaie, produsele trebuie modificate, programele de reclam i etichetele trebuie adaptate i ele corespunztor. n India, de exemplu, 62,3 % din femei sunt analfabete, n Egipt 61, 2%, iar n Nigeria 52,7%. Cel mai mare numr de brbai analfabei sunt n Egipt, 36,45, India, 34,55 i Nigeria, 32,7%. Educaia nu influeneaz doar potenialii consumatori, ci i potenialii salariai ai firmelor strine, cu urmri asupra practicilor de afaceri i a comportamentului concurenial. Programele de instruire trebuie s aib n vedere nivelul de educaie. n multe ri ale lumii nu pot fi angajai absolveni de faculti ca vnztori. n SUA, marile companii de vnzri angajeaz ca vnztori doar absolveni de facultate, pe cnd n alte ri vnztorul are un statut inferior, cu greu putnd fi atrai absolvenii de faculti n meseria de vnztor. Informaiile disponibile cu privire la educaie la nivel mondial se refer n primul rnd la ncadrarea rii n diferite nivele de educaie - primar - mediu - superior. Acest gen de informaii poate da comerciantului internaional o imagine despre complexitatea consumatorilor din diferite ri. Datorit diponibilitii doar a datelor cantitative, exist pericolul de a fi scpate cu vederea aspectele cantitative. n plus, este dificil de interpretat aceste date n funcie de nevoile afacerii. Deci firma este confruntat nu numai cu nivelul de educaie, ci i cu natura educaiei

41

primite. n unele ri, studiile superioare pregtesc specialiti n primul rnd pentru ocupaiile tradiionale. Educaia poate avea un impact major asupra modului de recepie de ctre consumatori a tehnicilor de marketing strine. Educaia schimb concepiile generale, dorinele i motivarea. Consumatorii educai pot fi instruii mai uor n utilizarea produselor. Educaia influeneaz programele de publicitate, etichetarea i ambalarea produselor. Acestea trebuie adaptate, dac exist un grad nalt de analfabetism. Cercetarea de marketing are i ea de suferit, dac exist analfabetism, att n privina comunicrii ct i n realizarea de cercetri calificate. De asemenea, cooperarea prin canalele de distribuie depinde n parte de educaia membrilor acelor canale. n sfrit, natura i calitatea serviciilor de sprijin ale marketingului internaional depind de modul cum sistemul educaional pregtete oamenii pentru astfel de ocupaii. E. Religia. Pentru nelegerea deplin a culturii, este necesar i cunoaterea comportamentului mental, interior care d natere manifestaiilor externe. n general, religia unei culturi este aceea care ne d cea mai bun ptrundere psihologic a acestui comportament. Prin urmare, dei firma internaional este interesat n cunoaterea modului cum se comport oamenii ca muncitori sau consumatori, sarcina conducerii va fi facilitat de nelegerea motivaiei unui anumit comportament. Religia este unul dintre elementele cele mai sensibile ale culturii. Religia presupune existena unei fore supranaturale care ne guverneaz vieile. Ea definete idealurile de via, care sunt reflectate la rndul lor n atitudinile i valorile societii i indivizilor. Religia st la baza similaritilor culturale n rile care mpartesc aceleai credine i comportamente. Impactul acestor similariti poate fi evaluat prin studierea religiilor dominante din lume: cretinismul, islamismul, hinduismul, budismul i confucianismul. a. Cretinismul este religia cu cei mai muli adepi - peste 2 miliarde de oameni. Cretinismul are la baz Vechiul i Noul Testament, fondatorul fiind Isus Hristos. n 1054 (Marea Schism) s-a separat n catolicism i ortodoxism, iar n prima jumtate a secolului al XVI-lea a determinat desprinderea de catolicism a bisericilor i sectelor protestante. Catolicismul recunoate primatul papei, infailibiltatea lui n materie de credin, purcederea Sfntului Duh, purgatoriul. Biserica i preoii sunt intermediarii ntre Dumnezeu i oameni i nu este salvare n afar de biseric. Exist o puternic distincie ntre ordinele religioase i cele laice i cu standarde de conduit diferite. Protestantismul a simplificat ritualul, a suprimat cultul Fecioarei Maria i al Sfinilor, a limitat tradiia sacr a Bibliei i a proclamat c mntuirea indivizilor depinde n primul rnd de puterea credinei i nu de indeplinirea formal a obligaiilor rituale. Protestantismul nglobeaz bisericile luteran (evanghelic), reformat (calviniti), anglican, unitarian i numeroase secte. Etica protestant subliniaz importana muncii i acumularea bogiei, pentru glorificarea lui Dumnezeu. Este stimulat economia i acumularea averii prin munc susinut, ca baze pentru investiii. Unii autori, printre care i Max Weber, susin c dezvoltarea lumii capitaliste Occidentale s-a realizat cu predilecie n rile cu religie protestant. Pentru comerciantul internaional, cunoaterea tradiiilor cretine este deosebit de important. Cretinismul influeneaz marketingul n special prin srbtorile pe care le are. Cea mai important este Crciunul, care are un impact puternic asupra volumului vnzrilor. De asemenea, posturile influeneaz modelele de consum. n unele ri, sezonul Crciunului este cel mai important pentru comercializarea bunurile destinate consumatorului. n SUA, de exemplu, 40% din vnzrile cu amnuntul se realizeaz ntre Thanksgiving-Ziua Recunotinei (ultima zi de joi din luna noiembrie) i Crciun. Dac n majoritatea rilor cretine cadourile se schimb pe 24 sau 25 decembrie, n Danemarca ele sunt schimbate pe 6 decembrie (Sfntul Nicolae). n unele ri se gsesc i alte

42

prilejuri de a oferi cadouri n jurul Crciunului. n Frana, de exemplu, exist tradiia s se schimbe cadouri i de Micul Crciun pe ase ianuarie. Diferene exist i n privina personificrii celor ce aduc cadourile. n SUA, cadourile de Crciun sunt aduse de Santa Claus, n Marea Britanie de Mo Crciun, iar n rile vorbitoare de limb german cadourile sunt aduse de un nger reprezentndu-l pe Isus copil. De asemenea, n inuturile nemeti Santa Claus sau Mo Nicolae vin pe ase decembrie s aduc mici cadouri i alimente copiilor care au fost cumini. Toate aceste variaii reflect faptul ca tradiiile religioase pot avea un impact deosebit asupra aciunilor de marketing internaional. b. n lume exist 1,5 miliarde islamiti, rspndii de la coasta Africii de Vest pn n Filipine, incluznd ri sau regiuni ca Tanzania, Asia Central, vestul Chinei i chiar unele regiuni din Europa, India i Malaezia. Legea islamului Shariah are o puternic influen asupra vieii adepilor acestei religii. Aceasta se observ mai cu pregnan n cele cinci rugciuni zilnice, postul n sfnta lun a Ramadanului i pelerinajul la Mecca, oraul sfnt islamic. Islamismul propag onestitatea, virtutea adevrului, respectul fa de dreptul altuia, moderaia, sacrificiul i munca asidu. Islamismul susine antreprenoriatul, descurajnd totui aciunile care ar putea fi interpretate ca exploatarea altora. S-a argumentat uneori c fatalismul islamic i tradiionalismul au ncetinit dezvoltarea economic n rile cu aceast religie. b. Islamismul. n lume exist 1,2 miliarde islamiti, rspndii de la coasta Africii de Vest pn n Filipine, incluznd ri sau regiuni ca Tanzania, Asia Central, vestul Chinei i chiar unele regiuni din Europa, India i Malaezia. Legea islamului Shariah are o puternic influen asupra vieii adepilor acestei religii. Aceasta se observ mai cu pregnan n cele cinci rugciuni zilnice, postul n sfnta lun a Ramadanului i pelerinajul la Mecca, oraul sfnt islamic. Islamismul propag onestitatea, virtutea adevrului, respectul fa de dreptul altuia, moderaia, sacrificiul i munca asidu. Islamismul susine antreprenoriatul, descurajnd totui aciunile care ar putea fi interpretate ca exploatarea altora. S-a argumentat uneori c fatalismul islamic i tradiionalismul au ncetinit dezvoltarea economic n rile cu aceast religie. Islamismul este o religie monoteist, fondat de profetul Mahomed i este bazat pe preceptele Coranului - carte sfnt la musulmani. Teologia musulman definete tot n ceea ce trebuie s cread omul, iar legea musulman prescrie ceea ce trebuie s fac el. Un alt element important al credinei nusulmane l constituie faptul c ceea ce se ntmpl, bun sau ru, se datorete voinei divine i este dinainte scris. Aceast credin fatalist restricioneaz ncercarea de a aduce modificri n rile musulmane. Cuvntul "islam" este infinitivul n arab al cuvntului "supus". Cei cinci piloni ai islamului sau datoriile musulmanului sunt: credina (recitarea crezului), rugciunea, postul, milostenia (pomana) i pelerinajul la Mecca. Credina. Declaraia de credina a musulmanilor, numit SHAHADA este urmtoarea: Nu exist alt Dumnezeu n afar de Allah, iar Mahomed este profetul su. Rugciunea zilnic, numit SALAT, este considerat firul direct cu Dumnezeu, musulmanii trebuind s se roage de cinci ori pe zi la ore prestabilite: n zori, diminea, la amiaz, la apusul soarelui i noapte trziu. De remarcat c nu exist o autoritate ierarhic n islamism i nici preoi, rugciunile fiind conduse de o persoan care cunoate Coranul. Postul, numit RAMADAN, este de o lun de zile i interzice s se mnnce, s se bea i s se fumeze din zori i pn la asfinitul soarelui. Balnavii i femeile gravide nu postesc n aceast perioad, ci mai trziu un numr de zile egal cu cele nepostite. Postul presupune c l nelegi pe cel nfometat. n timpul Ramadanului producia se reduce, deoarece mahomedanii mannc noaptea i se odihnesc mai puin dect n restul anului. Milostenia (pomana), numit ZACAT, presupune mprirea bunurilor cu sracii. Pelerinajul la Mecca, numit HAGIALC, este binecunoscut. El este obligatoriu doar pentru cei capabil fizic i finaciar s-l fac. Pelerinajul ncepe n a 12-a lun a anului islamic,

43

care este lunar nu solar, aa c Hagialcul i Ramadanul cad uneori iarna, iar alteori vara. Pelerinii se mbrac n haine speciale, simple, n aa fel ca toi s fie egali n faa lui Dumnezeu. Ritualul Hagialcului presupune nconjurarea pietrei sfinte de apte ori i parcurgerea de apte ori a traseului dintre munii Safa i Marwa. Musulmanii sunt mpreun pe cmpia Arafatului pentru rugciuni de iertare, prefigurnd judecata de Apoi. Pelerinajul se ncheie cu un festival, la care se fac rugciuni, daruri, n ziua ce consfinete sfritul Ramadanului. Pelerinajul la Mecca este o form special de consum. Musulmanii nu consum carne de porc i alcool. Este interzis i camta, ns n practicile moderne de afaceri interdicia aceasta este adesea ignorat. Cteva implicaii ale islamismului asupra marketingului sunt redate n tabelul 2.4. Rolul femeii este strns legat de religie n islamism, n special n Orientul Mijlociu, unde femeile nu pot desfura aceleai activiti ca i n rile occidentale. n Arabia Saudit, de exemplu, femeilor nu li se permite s fie conductori auto. Restriciile impuse femeilor au influen att asupra accederii femeilor n funciile de conducere ct i asupra modelelor de cumprare. n afar de produsele alimentare, la toate celelalte produse brbatul ia decizia final de cumprare. Implicaiile islamismului asupra marketingului internaional Tabel 2.4 Elemente Implicaii asupra marketingului I. Concepte fundamentale islamice 1. Unitatea Standardizarea produselor i a promovrii, loialitatea fa de marc 3. Zakat (2,5 % tax obligatorie la Publicitate instituional, folosirea profitului reclamele bogate pentru scopuri caritabile 4. Interzicerea lurii de camt Creditul nu se poate folosi ca instrument de marketing, ci doar reducerile de pre n numerar 5. Supremaia vieii umane Alimentele pentru animalele de cas sunt mai puin importante, reclama trebuie s reflecte naltele valori umane 7. Abstinena Produse nutritive i uor digestibile la nceputul i fritul postului, dezvoltarea produciei de buturi nealcoolice, alimente cu caracter vegetal 8. Environmentalism Acceptarea echipamentelor antipoluante 9. Rugciunea zilnic Program de lucru, traficul consumatorului etc. II. Cultura islamic 1. Obligaii familiale i de cast Comunicare din om n om, utilizarea grupurilor de referin 2. Obligaia sacr fa de prini Reliefarea sfatului sau aprobrii prinilor n reclam 3. Obligaia ospitalitii Elaborarea de produse simbol al ospitalitii 5.Obligaia respectrii srbatorilor Oferirea de cadouri religioase c. Hinduismul. n lume exist 750 milioane de hindui rspndii n India, Nepal, Malaezia, Guyana, Surinam i Sri Lanka. Hinduismul are la baz principalele dogme brahmaniste i budiste pe care le combin cu diferite practici magice i superstiii. El este o religie etnic i un mod de via. Un element cheie n hinduism este sistemul de cast. Fiecare membru al unei caste are o ocupaie anume i un rol social, transmise ereditar. Cstoria n afara castei este interzis. Sistemul de cast influeneaz programele de distribuie i promovare, deoarece este vorba de
44

segmente de pia constituite pe baz de cast. Dei sistemul castelor a contribuit la stabilitatea social, el are influene negative asupra lumii afacerilor. Deoarece individul nu se poate ridica deasupra grupului, integrarea i coordonarea forei de munc poate fi foarte dificil. Alt element important al hinduismului l constituie "familia comun" (bara dari). Familia joac un rol important n religia hindus, familia extins fiind o norm. Dup cstorie, mireasa merge la casa mirelui, Dup mai multe cstorii se ajunge la o familie comun, n care tatl sau bunicul este eful familiei. Familia comun impune adaptarea strategiilor de marketing. Venitul comun al acestor familii poate duce la modele diferite de cumprare. Cel mai obinuit obicei, venerarea vacilor, este poate cel mai bine cunoscut. Aceasta implic nu numai protecia vacilor, dar i consumul produselor lor este considerat un mijloc de purificare. Un alt element al hinduismului l constituie faptul c a fi nscut femeie este un semn de pcat n viaa anterioar. Cstoria este aranjat de rude. Un brbat vduv se poate cstori, pe cnd o femeie nu. Hinduismul are un element comun cu budismul: nirvana. Adepii acestei religii pun accent mai mult pe realizarea spiritual dect pe cea material. Aceasta are o influen importanta asupra modelelor de cumparare i consum. Hinduii brahmani, de exemplu, nu consum carne. Implicaiile asupra marketingului sunt deosebit de importante. d. Budismul. Religia budist se ntinde n Asia din Sri Lanka pn n Japonia, dar se ntlnete i n unele comuniti din Europa i America i are 334 milioane de adepi. Buditii vd viaa ca o suferin pentru atingerea nirvanei, o stare marcat de lipsa dorinei, ca soluie a suferinei. Buditii insist n primul rnd asupra realizrii spirituale i nu pe dobndirea de bunuri materiale. Budismul propovduiete pasivitatea i supunerea n faa sorii i atingerea fericirii ("nirvana" - stingere, scufundare n nefiin) pe calea renunrii la pasiunile i plcerile vieii., La baza budismului se afl patru credine (adevruri) nobile: - Credina nobila a suferinei, potrivit creia suferina este omniprezent i este o parte a naturii adevrate a vieii; - Credina nobil a cauzei suferinei, care reflect cauza suferinei, adic dorina de posesie i bucuria de orice fel; - Credina nobila a ncetrii suferinei, care arat c suferina nceteaz atunci cnd nceteaz i dorinele; - Credina nobil a cii cu opt meandre, care duce la ncetarea suferinelor i ofer mijloacele de ncetare a dorinei. Ea mai este cunoscut ca i Calea de Mijloc, deoarece evit cele dou extreme ale autoindulgenei i autopenitenei. Calea a opta cuprinde: vederile adevrate, dorinele adevrate, cuvntul edevrat, conduita adevrat, ocupaia adevrat, efortul adevrat, contiina adevrat, contemplarea adevrat. Aceast cale, dei simpl n formulare, este complicat i cere un sistem etic. "Nirvana" este recompensa pentru cei capabili s se menin pe aceast cale n timpul vieii. Ea este scopul suprem al budismului i reprezint eliberarea final de suferin. n msura n care aceste idei reflect gndirea unei mase mari de oameni, societatea consider neetice scopuri ca obinerea de bunuri, mplinirea sau bogia. Evident c acest fapt este un obstacol n faa marketingului. Confucianismul. Rspndit n special n China, confucianismul are 150 milioane de adepi. El este mai degrab un cod de conduit dect o religie. Loialitatea fa de grup i plasarea grupului naintea individului sunt pilonii confucianismului. e. Animismul este credina primitiv potrivit creia obiectelor i fenomenelor naturii li se atribuie suflet. Ea a fost identificat n toate prile lumii. Epoca religiei a fost precedat pretutindeni de cea a magiei. n multe ri subdezvoltate din lume, ideile animiste afecteaz i astzi comportamentul oamenilor.

45

Magia, elementul cheie al animismului, este ncercarea de a obine rezultate prin manipularea lumii spiritelor. Ea reprezint o abordare netiinific a lumii fizice. Atunci cnd nu este cunoscut relaia cauz-efect, fenomenul este explicat prin magie. Aceeai atitudine se ntlnete i fa de multe produse i tehnici moderne. De exemplu, n unele ri africane se crede c purttorului unor obiecte din sticl i se mrete inteligena. Unii comerciani de obiecte din sticl nu au ezitat s exploateze acest fapt i s-i dea amploare. Alte aspecte ale animismului se refer la cuvintele sacre, cultul strmoilor, tabuuri i fatalisme. Toate acestea tind s promoveze societatea tradiionalist. Deoarece astfel de societi sunt interesate mai mult n promovarea tradiiilor lor dect n acceptarea schimbrilor, comercianii internaionali se confrunt cu probleme deosebite n acest sens. Succesul lor depinde de modul cum vor nelege s pun de acord cultura cu bazele ei animiste. Se poate spune c religia are o influen foarte puternic asupra n marketingul internaional, diferenele religioase deseori probleme comercianilor F. Valorile i atitudinile. Valorile sunt credine mprtite sau norme de grup care au fost internalizate de indivizi. Atitudinile reprezint evaluarea alternativelor bazate pe aceste valori. Valorile i atitudinile ne ajut s determinm ceea ce este drept sau corespunztor, ceea ce este important i ce este de dorit. Cultura japonez, de exemplu, ridic un zid adesea de neptruns impotriva strinilor. Cumprarea de produse strine este considerat adesea ca un act nepatriotic. Rezistena nu este att fa de produs n sine, ci fa de cel ce l produce i comercializeaz. Unele din acestea au implicaii i asupra marketingului i pe acestea le vom analiza n continuare. a. Activitile de marketing. nc de la Aristotel, activitile nrudite cu vnzarea nu au avut apreciere social favorabil. Gradul de dezaprobare variaz totui de la o ar la alta. n rile n care marketingul este foarte puin apreciat, activitile de marketing sunt neglijate sau subdezvoltate. Oamenii capabili, talentai, nu vor intra n afaceri. Adesea, activitile de marketing sunt lsate pe seama unei anumite clase sau poate strinilor. S ne reamintim de rolul de bancheri medievali pe care l-au jucat evreii sau de rolul negustorului chinez n Asia de Sud Est. n rile n care comerul este subapreciat, activitatea de marketing este neglijat sau puin dezvoltat. Oamenii cei mai capabili i mai talentai nu se implic n afaceri. Comerul este lsat pe seama unei anumite clase sau a strinilor. n aceste ri firma internaional poate avea probleme legate de personal i canalele de distribuie i cu alte aspecte specifice ale programului su de marketing, n funcie de atitudinea rii fa de afacere. b. Bogie, ctiguri materiale i consum. n unele ri, bogia i consumul sunt adesea cosiderate semne ale succesului i realizrii i sunt aprobate de societate. n societile budiste i hinduse, unde idealul l constituie "nirvana", oamenii nu sunt att de motivai s produc i s consune. Comercianii vor prefera s activeze, evident, n societile de consum. Totui, ca urmare a progreselor nregistrate, diferenele naionale privind atitudinile fa de consum par s se diminueze. c. Schimbarea. Atunci cnd o firm ptrunde pe o pia strin, ea aduce schimbarea, prin introducerea de noi produse. Cuvntul "nou" are o conotaie favorabil n rile dezvoltate, care faciliteaz schimbarea tehnicilor produselor. Multe societi sunt mai orientate spre tradiie, adornd strmoii i modalitile lor tradiionale de consum. Atitudinea fa de schimbare, ea este deci mai favorabil n rile dezvoltate i mai puin favorabil n rile mai tradiionale, unde schimbarea este privit adesea cu suspiciune, mai ales atunci cnd vine din partea strinilor. Comerciantul, ca agent al schimbrii, are o sarcin diferit n astfel de societi tradiionale. El trebuie mai degrab s lege produsul de valorile culturale tradiionale i nu de sublinierea noutii. n cutarea acceptabilitii unui produs nou, o firm poate ncerca s obin

46

cel puin o aprobare tacit, adic s nu se fac obiecii de ctre liderii religioi sau de alt natur. Orice produs trebuie mai nti s satisfac o nevoie de pia. Dincolo de aceasta, totui, el trebuie s fie n concordan cu sistemul de valori, pentru a fi acceptat. d. Asumarea riscului. Asumarea riscului este, de regul, asociat cu activitatea antreprenorial. Totui, i consumatorii i asum riscuri atunci cnd ncearc un produs nou. De asemenea, intermediarii care manipuleaz produse necunoscute pot s-i asume anumite riscuri suplimentare celor asociate cu ale liniei de produse obinuite. Prin urmare, comerciantul trebuie s caute s reduc riscul implicat de ncercarea unui produs, aa cum este el perceput de consumatori i distribuitori. n parte, aceasta se poate realiza prin educaie. Se mai pot folosi garaniile, vnzarea n partizi i alte tehnici de marketing. e. Comportamentul consumatorului. Atitudinile sunt relevante n nelegerea comportamentului consumatorului pe pieele lumii. Managerii internaionali trebuie s neleag aceste elemente, pentru a elabora programe de marketing eficiente. Deoarece este imposibil s se conoasc n mod detaliat un numr mare de piee, ei trebuie s se bazeze alturi de cercetrile de marketing ale firmei i pe ajutorul personalului din filialele firmei, care cunoate atitudinile i comportamentul local. De asemenea, mai pot fi folosii n acest scop distribuitorii i agenii de publicitate. Dei firma este interesat n schimbarea atitudinilor, n cele mai multe cazuri va ncerca s se adapteze la aceste atitudini. Aa cum afirma Confucius, "Este mai uor s urneti munii din loc dect s schimbi gndirea oamenilor". G. Tradiii i obiceiuri. nelegerea tradiiilor i obiceiurilor are importan n special n procesul de negociere, deoarece interpretrile unilaterale pot duce la concluzii total eronate. Americanii, de exemplu, interpreteaz tcerea n discuii ca un semn negativ. Ruii au un stil de negociere dur, cu schimbri de ultim minut. Finlandezilor le place s continue negocierile n saun. n Orientul Mijlociu, chiar i pentru ncheierea unui acord simplu sunt necesare cteva zile, ntruct arabilor le place s discute mai nti lucruri care nu au legtur cu afacerea n sine. Pentru nelegerea corect a tradiiilor i obiceiurilor, comerciantul internaional trebuie s cunoasc modul de gndire din acea cultur, istoria i cultura rii, modul de luare a deciziilor i timpul alocat acestora. Tradiiile i obiceiurile au influene i asupra modelelor de cumprare. n SUA, de exemplu, brbatul este cel care cumpr inel logodnicei sale. n Germania, n schimb, logodnica i cumpr singura inelul. Americanii consum suc de portocale la micul dejun, pe cnd n alte ri el este doar o butur rcoritoare. n Marea Britanie, iaurtul este considerat un produs tranchilizant i se consum seara, n special de persoanele n vrst, pe cnd n Tailanda el este considerat un energizator i se consum dimineaa n drum spre lucru. n folclorul japonez, consumarea de ciocolat cu alune este considerat cauzatoare de sngerare a nasului. H. Organizarea social. Organizarea social se refer la modul de nrudire a oamenilor. Ea difer oarecum de la o societate la alta. a. Familia. Modul esenial de organizare social se bazeaz pe rubedenie. Rolul familiei n societate, precum i al membrilor n cadrul familiei variaz semnificativ n funcie de cultura unei ri. De asemenea, exist diferene i n privina angajrii femeii n afaceri. n America i Europa, elementul cheie este familia, care cuprinde prinii i copiii necstorii din cas. n alte pri, familia este mai mare, incluznd mai multe rude. Un astfel de exemplu este marea familie comun hindus despre care s-a discutat. n multe alte ri mai puin dezvoltate exist o familie mai larg. n Zair, de exemplu, frai sunt numii i cei pe care noi i numim veri i unchi. Familia lrgit din rile slab dezvoltate are un rol social i economic important. Ea nu depinde n mod necesar de o anumit permisiune religioas, ca n hinduism. Familia lrgit acord protecie reciproc, sprijin psihologic i un fel de asigurare economic sau social

47

membrilor i. n lumea triburilor beligerante i a agriculturii primitive acest ajutor este de nepreuit. Familia lrgit, nc semnificativ n multe pri ale lumii, i sugereaz comerciantului internaional c deciziile privind consumul se iau n uniti mai mari i n modaliti diferite. Resursele comune, de exemplu, pot permite cumprturi mai mari. Pentru alte bunuri de consum se vor gsi ns cu greu modaliti relevante de determinare a unitii de consum, deoarece membrii familiei difer ca numr. Deoarece familia este un grupul de referin principal, ea este considerat un factor determinant n comportamentul de cumprare. n SUA i ntr-un anumit grad n Europa asistm la destrmarea aa numitei familii nucleare, format din tat, mam i copii, ca urmare a creterii divorurilor. De asemenea, i numrul de copii pe familie are o tendin de scdere datorit reducerii ratei fertilitii. Din ce n mai mult, femeile nu au doar ocupaii exclusiv casnice. Aceasta are influene puternice asupra modelelor de cumprare. Dac familia nuclear are o tendin de scdere, familia extins, ce cuprinde bunici, unchi, mtusi, cumnai etc., crete ca importan n rile cu un nivel sczut al venitului i n zonele rurale. Deoarece familia joac un rol att de important ca unitate de consum, comercianii internaionali trebuie s cunoasc structura i rolul membrilor familiei din fiecare ar. b. Teritoriul comun. Exist diferite accepiuni ale teritoriului comun. n Europa i America, el poate fi vecintatea, suburbia sau oraul. n multe alte ri din Asia i Africa el este gruparea tribal. Tribul este adesea, efectiv, unitatea cea mai mare n anumite ri, deoarece triburile diferite nu recunosc n mod voluntar guvernul central. Treptat, diversele triburi s-au costituit ntr-o singur naiune, adic naionalismul a nlocuit tribalismul. Totui, tranziia este adesea nceat i sngeroas, aa cum a fost n Angola, Biafra, Pakistan. Chiar i n Europa, scoienii i galezii nu sunt mulumii cu stpnirea britanic. Pentru comerciant, aceste grupri bazate pe teritoriul comun pot fi o cheie a segmentrii pieei n multe ri. c. Grupuri speciale de interese. Un al treilea fel de grupare social l reprezint grupul sau asociaia de interese speciale: religioase, ocupaionale, recreative sau politice. Grupurile de interese speciale pot fi, de asemenea, utile n identificarea diferitelor segmente de pia. d. Alte feluri de organizaii sociale. Unele tipuri de organizaii se ntreptrund cu cele trei grupri descrise mai sus. Acestea sunt: Gruparea pe clase sau caste, care poate fi mai rigid, precum n sistemul hindus de caste sau mai flexibil, precum clasele sociale americane. Americanii au o societate democratic relativ deschis, dar exist nc mult preocupare privind rangul social. Clasa social este mai important i mai rigid n multe alte ri. Comerciantul trebuie s fie contient i s in cont de aceasta n elaborarea strategiilor pe diferite piee. Clasele sociale diferite vor cere programe de marketing distincte. Gruparea bazat pe vrst se gsete n special n rile dezvoltate. Astfel, n aceste ri pot fi identificate subculturi pentru adolesceni, dar i pentru persoanele mature. Dei adolescenii nu triesc n mod obinuit separat de familiile lor, ei reprezint, totui, o for economic distinct de care trebuie s se in seama n activitatea de marketing. Astfel, n multe ri atracia tinereii este dominant n publicitate. n rile mai puin dezvoltate, cum s-a menionat, exist o separare pe grupe de vrste mai redus. Aici exist, n general, o integrare familial puternic la toate nivelurile de vrst i o influen preponderent a vrstei i btrneei, n contrast cu rile dezvoltate, unde prevaleaz tinereea. Un ultim aspect al organizrii sociale l reprezint rolul femeii n economie. Femeile arareori se bucur de egalitate cu brbaii, ca participani la activitatea economic i rolul lor se diminueaz pe msur ce se coboar pe scara dezvoltrii economice. Msura n care particip la activitatea economic afecteaz rolul lor de consumatori i influeni ai consumului. Chiar i n rile dezvoltate exist diferene n atitudinea fa de ocuparea femeii. Suedia are cel mai liberal sistem de ngrijire a copilului din lumea Occidental, concediul pltit timp de un an de ngrijire a copilului putndu-l lua i brbatul.

48

2.2.3.Modificrile culturale Cultura este prin natur dinamic. Aceast tendin constant de schimbare pare paradoxal prin aceea c una din trsturile culturii este tocmai caracterul ei conservator, rezistent la schimbare. De fapt, orice schimbare ntr-un mod de via obinuit ntlnete iniial mai mult rezisten dect acceptare. Deoarece firma internaional ncearc, de regul, s introduc ceva nou pe pieele strine procesul de realizare a modificrilor culturale trebuie pe deplin neles. Societile i rezolv n mod diferit problemele legate de existena lor. Un mod obinuit de a o face l reprezint mprumuturile din alte culturi. Fiecare cultur mprumut de la alte culturi ceea ce consider c se potrivete mai bine specificului i nevoilor sale. Odat ce adaptarea este facut, ea trece ca motenire cultural. Astfel, cultura, dei unic n felul ei, este n parte consecina mprumuturilor din alte culturi. Acest aspect al similaritilor care fac diferit o cultur creaz impresia c nu exist de fapt similariti. Unele ri pot vorbi aceeai limb sau pot avea aceeai motenire, ns nu nseamn c exist similariti sub toate aspectele. Dac un produs este acceptat ntr-o cultur nu nseamn ca va fi acceptat n mod automat i n alta, un mesaj promoional care are succes ntr-o ar poate s nu fie la fel de bine primit n alta ar. Chiar i vorbitorii aceleai limbi, cum sunt britanicii i americanii, prin mprumuturile culturale au ajuns s aib culturi diferite. Asiaticii sunt frecvent grupai mpreun, ca i cum nu ar exista diferene ntre japonezi, coreeni sau chinezi etc. Se vorbete tot mai frecvent de consumatorul european, ca urmare a tendinei de unificare a Europei. Au fost eliminate multe bariere comerciale, ns asta nu nseamn c exist un consumator european cu nevoi i dorine comune. Diferenele dintre culturile europene nu vor disprea dect ntr-o foarte lung perspectiv. Cu att mai mult cele dintre rile aflate in diferite pri ale lumii (chenar 2. 5 Chiar n cadrul acelorai granie teritoriale, culturile pot diferi. Dei Canada este o singur ar, cultura sa are la baz motenirile franceze i britanice. O strategie de marketing care are succes la canadienii francezi poate s fie un eec total la canadienii britanici. Modificarea culturii nu se face ns uor. Noile produse, idei sau metode sunt privite cu suspiciune nainte de a fi acceptate. Gradul de rezisten la schimbrile culturale variaz foarte mult. n unele ri, schimbrile sunt acceptate imediat, n timp ce n altele pot s nu se produc niciodat. Cunoaterea gradului de rezisten la schimbare permite firmei internaionale stabilirea politicii optime de standardizare sau adaptare a produselor sale. n rile cu o cultur tradiional, puternic rezistente la schimbare, adaptarea este singura soluie de ptrundere pe pieele acestora. 2.3. Mediul politic internaional Factorii politici joac un rol major n marketingul internaional. Raporturile dintre guvernele diferitelor ri pot influena pozitiv sau negativ climatul afacerilor. De aceea, este necesar sa se cunoasc mai nti tipul guvernrii din acea ar i sistemul de partide politice. a. Tipul guvernrii. Guvernele rilor lumii pot fi grupate n trei categorii: republici democratice, dictaturi i monarhii. n fiecare categorie exist un spectru larg de variaie. Republicile democratice se refer la acea guvernare n care conductorul obine puterea prin alegeri democratice i exist sisteme partinice diferite. Dei politicile economice reprezint o problem important n democraie, partidele au vederi diferite despre modul cum poate fi ntrit economia unei ri. O ar poate s fie o republic cu adevrat democratic (republic parlamentar) sau mai puin democratic, dac preedintele este investit cu puteri mai mari (republic prezidenial).

49

Chenar 2.5

Idiosincrazii culturale Pe msur ce piaa se internaionalizeaz, diferenele n comportamentul oamenilor de afaceri se reduc. Totui, mai exist mari deosebiri n aceast privin. Dei nu trebuie, potrivit proverbului, s urli ca lupii, atunci cnd eti ntre ei, nelegerea ctorva elemente de comportament este esenial. Cnd un indian, de exemplu d din cap n stnga i n dreapta nu nseamn Nu ca la noi, ci Da, neleg. De asemenea, cnd un scandinav vorbete ncet, el este serios i sigur, nu nesigur i deviant, aa cum se consider n alte pri ale lumii. Cnd i vorbete un american, el dorete s-l priveti n ochi, pe cnd un japonez evit privirea interlocutorului. Masa de sear n Europa se ia adesea i la orele 22 i o cin relativ formal poate dura pn la orele 3-4. Prsirea cinei la miezul nopii, ora trzie dup standardele din S.U.A, cere scuze i trebuie anunat de la nceput. i a a bea doar ap la o petrecere poate fi chiar o insult i nu un comportament serios. n Japonia, ca i n alte ri de altfel, beia este o scuz pentru un comportament insolent. n S.U.A., beia nu este iertat, indiferent de mprejurare. n timp ce japonezii consider beia un moment al adevrului, potrivit principiului in vino veritas, managerii din S.U.A insist asupra autocontrolului n orice moment. Afirmaia Nu te ncrede n omul care nu bea nu este tot att de apreciat n S.U.A. ca n alte ri. n S.U.A., managerii se mbrac pentru ali manageri i nu pentru sexul opus sau o bun impresie, ca n alte pri. n Japonia costumele de culoare bleu i gri te introduc n anonimat, ns reprezint i un semn c sunt purtate de membrii aceluiai grup. Problema sexului este neltoare n multe cercuri de afaceri, ns este cu adevrat delicat n rile musulmane i la americani, cu rdcinele lor puritane. n Europa, problema este tratat mai concesiv potrivit proverbului Fiecare cu gusturile sale, dei trebuie abordat cu fler. De regul, religia nu este un subiect preferat de conversaie. Insistena americanilor asupra drepturilor omului va ntmpina rezisten ntr-o ar precum China sau rile musulmane. Dictaturile sunt regimuri autoritare. Aceste guverne sunt conduse fie de dictaturi militare, fie de dictaturi civile. Dictatorii militari adopt adesea o postur civil, de regul, prin inerea de alegeri care dau aparena unui guvern ales prin vot popular. Guvernele autoritare pot fi de stnga sau de dreapta. Monarhia se refer la acea guvernare n care conductorul are puterea transmis ereditar. O ar poate s aib monarhie i s fie totui democratic (monarhie constituional), ns n multe ri guvernul este condus de monarh (monarhie absolut). Monarhul poate avea inclinaii fie de stnga, fie de dreapta. b. Sistemul de partide politice. Sistemele partidelor politice pot fi mprite n patru tipuri: sistem bipartit, sistem multipartit, sistem cu partid unic i sistem cu partid unic dominant. Sistemul bipartit este format din dou partide puternice care se succed n mod tipic la conducerea guvernului. Cele dou partide au concepii diferite i cnd se succed impactul

50

asupra afacerii i relaiilor guvernamentale poate fi mai drastic asupra firmelor strine dect asupra firmelor autohtone. Sistemul multipartit este acela n care nici un partid nu este suficient de puternic pentru a deine controlul guvernului, acesta fiind format prin coaliiile diferitelor partide. n contrast cu sistemul bipartit, n sistemul multipartit se nregistreaz modificri frecvente i continue ale coaliiilor partinice, deoarece durata unei coaliii este dependent de cooperarea fiecruia dintre parteneri - n mod normal cu divergene de opinii. Sistemul unipartinic presupune existena unui singur partid politic care domin viaa politic ntr-o asemenea msur nct nici un alt partid nu are ansa de a deine controlul n alegeri. Astfel de situaii exist n general n rile tinere cu stadii timpurii de dezvoltare din rile republicane sau cu monarhii constituionale. Pentru o ar tnr, la nceput de dezvoltare economic, un partid unic puternic poate conferi un grad de stabilitate i continuitate a dezvoltrii necesar sau cel puin de ajutor, creterii constante. Pe msur ce se dezvolt, se petrec schimbri semnificative i ia natere, de regul, un sistem multipartit. Sistemul cu partid unic dominant este o variant foarte diferit a sistemului unipartinic. n acest sistem, partidul dominant nbu orice opoziie real i mpiedic apariia i activitatea altor partide. Partidul dominant, avnd sprijinul majoritii din competiia liber, este nlocuit cu un partid n care concurena este sever restricionat, sprijinul fiind obinut deoarece nu este permis o opoziie efectiv. n general, acest partid se ndreapt spre dictatur. n marketingul internaional trebuie evaluat att climatul politic din ar cu implicaii directe asupra afacerilor internaionale ct i cel din strintate. 2.3.1. Mediul politic din ar Mediul politic din cele mai multe ri este favorabil afacerilor internaionale. n ntreaga lume se nregistreaz o tendin de reducere a barierelor impuse de guverne asupra marketingului internaional. Totui, guvernele instituie adesea reglementri asupra derulrii afacerilor internaionale. Aceste reglementri au de regul caracter politic i se bazeaz pe faptul c guvernele au i obiective de politic extern i de securitate naional, nu doar comerciale. Pentru comerciantul internaional aciunile guvernamentale cu cea mai mare influen asupra climatului afacerilor sunt: embargourile i sanciunile, controlul exporturilor, controlul importurilor, reglementarea comportamentului n afacerile internaionale. a. Embargourile i sanciunile. Embargourile i sanciunile sunt aciuni guvernamentale menite s impiedice fluxul liber i comerul bunurilor sau serviciilor dintre ri din raiuni mai degrab politice dect economice. Printre acestea sunt sperane c prin atari aciuni se vor schimba guvernele sau cel puin i vor modifica politica privind unele probleme ca proliferarea nuclear, terorismul sau drepturile omului. De multe ori ns embargoul i sanciunile nu i ating scopul. Bunurile devin din ce n ce mai scumpe, iar cea care are de suferit este populaia i firmele din acea ar. Dac embargoul restricioneaz ntreaga activitatea comercial cu o ar, sanciunile sunt restricii comerciale mai limitate. De exemplu, SUA a impus embargou Cubei, pentru ca aceasta s-i schimbe atitudinea politic i a instituit n 1995 o tax de 100% asupra automobilelelor de lux japoneze Lexus, Infiniti i Accura, ca rspuns la schimbul complet nefavorabil SUA n comerul auto cu Japonia. b. Controlul exporturilor. Multe ri controleaz exportul mrfurilor cu scopul de a interzice sau cel puin a ntrzia vinderea unor bunuri strategice ctre alte ri. Controlul exporturilor se poate face prin acordarea de licene de export pentru anumite produse. c. Controlul importurilor. rile care au un deficit al balanei comerciale sau probleme majore de infrastructur instituie control asupra bunurilor importate. Controlul se realizeaz prin sistemul de tarife, acorduri de restricii voluntare sau sistemul de cote. Pentru

51

a se stimula producia intern anumite ri interzic uneori importul anumitor bunuri. Consecina este adesea creterea preurilor, n condiii de calitate mai reduse i ntmpinarea unor mari dificulti, atunci cnd firma dorete s vnd produsele sale n strintate. c. Reglementarea comportamentului n afacerile internaionale. Unele ri pot institui reglementri speciale privind comportamentul n afacerile internaionale cu scopul de a se respecta anumite limite legale, morale i etice. Aceste limite variaz de la ar la ar i impactul lor este deci foarte diferit. Printre aceste reglementri se numr boicotul, msurile antimonopol i cele anticorupie. rile arabe, de exemplu, au elaborat o list neagr a firmelor care fac comer cu Izraelul. Boicotul poate crea serioase dificulti ntreprinderilor. Prinse ntr-un hi de aciuni guvernamentale, ele pot pierde oportunitile de afaceri sau plti amenzi serioase. Cele mai multe ri au legi antimonopol, dei respectarea lor nu se face n ntregime n spiritul i litera legii. n privina corupiei, favorurile i ateniile pentru a unge osia sunt o obinuin. Mita poate duce la diminuarea performanei i pierderea standardelor de moral a managerilor i salariailor, ceea ce poate avea drept consecin dezvoltarea unor practici de afaceri neetice. 2.3.2. Mediul politic din strintate Mediul politic din strintate poate fi evaluat n funcie de stabilitatea politic, naionalismul i restriciile economice impuse de guvernele strine. a.Stabilitatea politic. Printre criteriile cele mai frecvent avute n vedere la evaluarea oportunitii de implicare pe pieele strine este stabilitatea politic. O ar este considerat stabil din punct de vedere politic atunci cnd se menine continuitatea reglementrilor, indiferent de guvernul aflat la putere. Cu ct ntr-o ar modificrile de orientare sunt mai mari, cu att i riscul politic este mai ridicat. ntr-un astfel de climat o afacere strin poate avea dificulti prin aceea c noul guvern poate s nu fie de acord cu prevederile iniiale ale conveniilor stabilite n condiiile vechiului regim. De aceea, comerciantul internaional trebuie s studieze posibilitatea continurii acordurilor ncheiate de un guvern i n eventualitatea schimbrii acestuia, pentru a nu avea dificulti, aa cum a avut si compania Coca-Cola n India. ntr-o democraie, probabilitatea schimbrilor guvernamentale poate fi evaluat. n alte situaii, instabilitatea guvernului poate fi prevzut print-o serie de simptome ca: agitaii publice (demonstraii, tulburri, greve etc.); crize guvernamentale (forele de opoziie ncearc s rstoarne guvernul); atacuri narmate ale unor grupuri de oameni asupra altora; lupta de gheril, asasinate politice, lovituri de stat, schimbarea neregulat a liderilor guvernamentali superiori. Un raport asupra acestor aspecte va furniza elemente relevante asupra stabilitii sau instabilitii guvernului. O firm se poate confrunta n strintate cu mai multe feluri de riscuri politice. Cel mai sever risc politic l reprezint confiscarea. n aceasta situaie proprietatea firmei trece de la compania strin la ara gazd, fr despgubire. Ea este practicat n special de rile subdezvoltate. Dei ameninarea confiscrii s-a diminuat, ea nc persist i constituie un risc politic deosebit de semnificativ pentru firmele ce doresc s se implice n afaceri n strintate. Unele ramuri sunt mai vulnerabile la confiscare dect altele, din cauza importanei lor pentru economia rii gazd. Printre acestea sunt industria minier, industria energiei electrice, utilitile publice i bncile. Cea mai important confiscare relativ recent a avut loc n anii 70 n Iran, dup izgonirea de la tron a ahului. Mai puin drastic, ns destul de sever, este i exproprierea. Exproprierea se ntmpl atunci cnd investiia strin este preluat de guvernul local, ns se fac unele despgubiri. De cele mai multe ori ns aceste despgubiri se dau n moneda netransferabil a rii gazd sau se pot baza pe valoarea contabil. Rambursarea poate s nu se fac la valoarea total a investiiilor, din punct de vedere al firmei expropriate, ns se face totui o despgubire,

52

Dei se face o anumit despgubire, proprietarul nu dorete s vnd. Motivaia exproprierii este adesea explicat prin sentimente adnci de naionalism. Se consider c interesele rii sunt mai bine servite de proprietatea naional. Exproprierea este justificat n mod tipic n domeniile critice pentru aprarea naional, suveranitatea naional, creterea economic i n care interesele naiunii cer s nu existe un control strin. Unele domenii sunt mai susceptibile de expropriere. Printre acestea sunt utilitile publice, industria minier, petrolier. O alt explicaie dat exproprierii este aceea c strinii exploateaz bogia rii, lund totul i nednd nimic n schimb. Multe ri au trecut la forme mai subtile de control al proprietii strinilor, precum naionalizarea. Naionalizarea reprezint trecerea unor bunuri din proprietatea investitorilor strini n proprietatea guvernului, prin plata de la buget a mijloacelor naionalizate. Scopul naionalizrii este acelai: obinerea controlului asupra proprietii strine, ns metoda este alta. Prin naionalizare, guvernul solicit transferul parial al proprietii i responsabilitii manageriale i impune reglementri privind prelucrarea produselor n ar. Naionalizarea poate avea efecte profunde asupra firmei strine. n primul rnd, firma este forat s angajeze personal local n conducere, ceea ce poate duce la o cooperare i comunicare defectuoas. Prelucrarea intern a produselor poate duce la diminuarea calitii. n sfrit, naionalizarea apr, de regul, ramura respectiv de concurena strin, ceea ce poate duce la scderea competitivitii. n general, naionalizarea afecteaz o ntreag ramur i nu doar o singur firm. Dac exproprierea i confiscarea se refer la preluarea proprietii, naionalizarea se refer la deinerea ei de ctre guvern. Prin urmare, proprietatea unei firme poate fi expropriat i apoi redat sectorului particular din ara respectiv sau poate fi confiscat sau expropriat i condus de ctre guvern. n aceast ultim situaie este mai corect s se spun c afacerea a fost naionalizat. Din fericire, riscurile politice menionate au o tendin de reducere pe plan mondial. ri care nu demult restricionau ptrunderea firmelor strine acum consider investiiile strine un mijloc de cretere economic. n plus, au nceput s fie privatizate telecomunicaiile, media, liniile aeriene, bncile i alte firme proprietate de stat. n mod ironic, multe dintre ntreprinderile expropriate i naionalizate n trecut au nceput acum s fie privatizate. b.Naionalismul. Dei schimbarea partidelor politice i a tipurilor de guverne poate duce la instabilitate i modificarea relaiilor de afaceri, valul puternic de naionalism care se rspndete n lume poate afecta n cel mai nalt grad afacerile internaionale pn la sfritul secolului. Pentru nelegerea conflictelor i presiunilor inerente n micarea internaional a capitalurilor, tehnologiilor i obiectivelor este necesar evaluarea naturii adevrate a naionalismului i a jocului de interese din acea ar. De asemenea, este necesar s se studieze dac se permite penetrarea nerestrictiv a firmei strine pe pia i dac naionalismul nu degenereaz ntr-o xenofobie economic, cum s-a ntmplat de multe ori in India. c. Restriciile economice. Chiar dac riscurile politice nregistreaz o tendin de descretere, firmele internaionale se confrunt cu o serie ntreag de riscuri economice. Motivaiile impunerii unor restricii economice de ctre guvernele unor ri pot fi puse sub stindardul siguranei naionale, protejrii unori ramuri tinere, meninerii unei balane comerciale favorabile etc. Principalele restricii economice se refer la controlul schimbului, restricii de import, controlul taxelor, controlul preurilor, restricii privind coninutul local, restricii privind investiiile strine. 1. Controlul schimbului. Guvernele care se confrunt cu lipsa de moned forte impun uneori restricii asupra micrii capitalurilor, ceea ce are consecine nefavorabile asupra externalizrii profiturilor. Alteori, controlul schimbului se extinde asupra unor produse, n

53

dorina de a diminua importul unor bunuri considerate de lux, prin utilizarea unui sistem de rate de schimb multiple. Controlul schimbului poate crea serioase dificulti firmei strine. 2. Restricii de import. Unele guvernele impun restricii privind importul unor materii prime, maini, piese de schimb, pentru a fora firmele strine s cumpere aceste produse din ar i a crea astfel o pia de desfacere pentru bunurile locale. Problema devine critic atunci cnd produsele locale nu sunt corespunztoare calitativ. 3. Restricii privind coninutul local. n afar de restriciile de import, unele ri impun i restricii privind coninutul local al unor produse, adic acestea s conin i componente locale. 4. Controlul taxelor. Taxele pot fi considerate un risc politic atunci cnd sunt folosite ca un mijloc de control al comerului. n acest caz ele sunt impuse fr o notificare prealabil i cu nclcarea acordurilor existente. rile n curs de dezvoltare, mereu n criz financiar, caut s impun taxe nerezonabil de mari firmelor strine care opereaz n condiii de eficien ridicate. Brazilia, de exemplu, a modificat brusc n anul 1994 taxa la importul de autoturisme de la 20% la 70%. 5. Controlul preurilor. n multe ri, presiunile politice interne pot fora guvernele locale s controleze preurile produselor importate, n special la produsele considerate foarte sensibile din punct de vedere politic, precum alimentele, produsele farmaceutice, benzina, autoturismele. Instituirea acestor controale n perioadele de inflaie poate fi folosit de guvern ca un mijloc de control al costului vieii. 6. Restricii privind investiiile strine. Guvernele unor ri impun uneori restricii invesiilor strine prin limitarea participrii firmei strine la capitalul societii mixte. India a fost una dintre rile care a folosit din plin aceste restricii n anii precedeni. n prezent ea limiteaz participarea firmelor strine la companiile petroliere Indian Oil, Hindustan Petroleum i Bharat Petroleum la 25%. Comerciantul internaional va trebui s studieze atitudinea fa de investiiile strine, pentru a lua decizia cea mai corespunztoare. Actualmente exist o tendin de diminuare a acestor restricii, investiiile strine fiind considerate un important mijloc de accelerare a dezvoltrii economice. 2.3.4. Evaluarea vulnerabilitii politice Evaluarea vulnerabilitii politice are ca obiectiv previzionarea instabilitii politice a unei ri pentru a ajuta firma s identifice i evalueze evenimentele politice i influena lor potenial asupra deciziilor actuale i de perspectiv privind afacerile internaionale. Evaluarea vulnerabilitii politice se face nu doar cu scopul de a determina dac poate fi fcut o investiie ntr-o ar sau nu, ci i pentru a determina nivelul riscului pe care firma este pregatit s-l accepte. Exist diferite modaliti de msurare a riscului politic. Ele variaz de la folosirea analitilor proprii, pn la apelarea la surse specializate de evaluare a riscului politic. Analitii proprii iau, de regul, n considerare urmtoarele elemente la determinarea riscului politic: stabilitatea sistemului politic al rii; gradul de implicare al guvernului n domenii ca participarea la capital, drepturi contractuale; durata meninerii guvernului la putere; probabilitatea de modificare a reglementrilor economice, n ideea schimbrii guvernului; efectul acestor modificri asupra climatului afacerilor. n tabelul 2.5 sunt prezentate criteriile cele mai obinuite dup care analitii evalueaz riscul politic.

54

Criterii de evaluare a riscului politic Tabel 2.5 Domeniu Mediul politic i economic Criteriu Stabilitatea sistemului politic Gradul de control al sistemului economic Garanii constituionale Eficiena adminstraiei publice Relaii de munc i linite social Mrimea populaiei Venitul pe locuitor Creterea economic pe ultimii 5 ani Inflaia n ultimii doi ani Accesibilitatea la piea intern de capital a investitorilor strini Disponibnilitatea forei de munc superior calificat Cerine locale de protecia mediului Sisteme de transport i canale de comunicaie Restricii impuse importurilor Restricii impuse exporturilor Restricii impuse investiiilor strine Protecia mrcilor i produselor Restricii impuse transferurilor monetare Reevaluarea monedei n ultimii 5 ani Imporrtul de petrol i energie Restricii asupra schimburilor valutare

Condiii economice interne

Relaii economice externe

Unele surse publice sau semipublice public periodic liste privind ierarhizarea rilor n funcie de riscul politic. De exemplu, revista britanic Economist public trimestrial ierarhizarea a 80 de ri n funcie de 27 factori de influen (stabilitate politic, politici economice, datorii etc.) Cel mai mare risc este cotat cu 100 puncte. La sfritul anului 1996, Rusia avea cel mai mare risc politic (80), urmat de Mexic, Venezuela, Argentina, Brazilia, Turcia i China. Publicaia american International Country Risk Guide realizeaz aceste estimri lunar pentru 130 ri. Riscul minim este cotat cu 100, iar cel maxim cu 0. Factorii avui n vedere sunt corupia guvernamental, birocraia, tradiia legislaiei, riscul conflictelor externe, terorismul politic, conducerea politic, eecul planificrii economice, gradul de realizare al previziunilor economice. n iunie 1997, de exemplu, Luxemburgul avea cel mai mic risc politic (93,5), urmat de Norvegia, Japonia, Singapore, Danemarca i Olanda. Romnia se afla pe locul 70, cu 66,5 puncte. Cele mai riscante ri erau Iraq, Liberia, Sudan i Somalia (26 puncte). Pentru diminuarea riscului politic o firm poate adopta urmtoarele strategii: licenierea, constituirea de societi mixte, mprumuri locale, integrare vertical, minimizarea investiiilor n fonduri fixe, asigurarea impotriva riscurilor politice. a. Licenierea. O strategie care elimin aproape toate riscurile este licenierea produselor sau tehnologiilor, contra unei redevene. Strategia poate fi adoptat atunci cnd produsul sau tehnologia sunt unice, iar riscul este foarte mare. b. Constituirea de societi mixte. nfiinarea de societi mixte cu parteneri locali influeni este o soluie viabil, folosit de multe firme internaionale. Participarea local la capital diminueaz riscul firmei strine, fiind i o modalitate de ptrundere pe o pia n care concurenii locali sunt puternici. Astfel, Kodak a nfiinat o societate mixt cu firma japonez Konica, pentru a putea accede pe piaa japonez, unde Fuji are poziie dominant.

55

c. mprumuturi locale. Finanarea activitilor locale prin mprumuturi de la bncile autohtone minimizeaz efectele negative, n cazul unor evenimente politice nefavorabile. De regul, guvernele locale nu doresc s creeze probleme propriilor instituii financiare. d. Integrarea vertical. Companiile care dein sucursale specializate n diferite ri, fiecare depinznd de cealalt, i asum un risc mai redus dect cele care au uniti pe deplin integrate i ntreprinderi independente n fiecare ar. Riscul se diminueaz i mai mult dac firma are cel puin dou uniti angajate n aceeai activitate, ferind-o de capcana specializrii exagerate. e. Minimizarea investiiilor n fonduri fixe. Riscul politic este ntotdeauna legat de nivelul capitalului riscat. Cu ct nivelul acestuia este mai redus, cu att i riscul va fi mai mic. Una din soluii o constituie nchirierea n loc de cumprarea unor fonduri fixe, expunerea capitalului fiind n acest caz destul de redus. f. Asigurarea impotriva riscurilor politice. Pentru acoperirea riscului politic o firm poate apela i la asigurarea acestuia. Companiile americane, de exemplu, au colectat cca. 200 milioane dolari de la societile de asigurare pn s-au retras din Kuweit, atunci cnd consiliul de Securitate al ONU a impus embargou mondial asupra Iraqului. Asigurrile pot fi att guvernamentale ct i private. Compania american Overseas Private Investment Corporation, de exemplu, ncheie asigurri contra riscului neconvertibilitii monedei, exproprierii i aciunilor armate precum rzboaiele i revoluiile. 2.4. Mediul legal internaional n multe privine cadrul legal al unei naiuni reflect o anumit filozofie sau ideologie politic. Aa cum fiecare ar are un climat politic specific i sistemul legal variaz de la o ar la alta. 2.4.1. Sisteme legale internaionale Sistemele legale ale lumii au patru surse: codul civil, derivat din legea roman; codul comun, derivat din legea britanic, codul islamic, bazat pe interpretarea Coranului i codul socialist, derivat din sistemul socialist. a. Codul civil. Codul civil se bazeaz pe un sistem cuprinztor de reguli scrise, n care legile sunt ct se poate de explicite. Codul civil cuprinde codul comercial, codul civil i codul de procedur penal. Codul civil este aplicat n majoritatea rilor lumii. b. Codul comun. Codul comun se bazeaz pe tradiie, practicile trecute i precedentele legale stabilite prin interpretarea statutelor, a legislaiei i a regulilor precedente, hotrrile depinznd deci mai puin de litera legii. El este folosit n Marea Britanie, SUA, Canada i rile care au aparinut Commonwealth-ului. c. Codul islamic. Codul islamic (Shariah) prescrie modele specifice de comportament economic i social pentru toi indivizii i cuprinde aspecte precum drepturile de proprietate, luarea deciziilor economice i tipul de libertate economic. Codul islamic interzice practica lurii de camt. Totui, codul islamic este interpretat diferit de la o ar islamic la alta. Doar rile fundamentaliste (Pakistanul, de exemplu) interpreteaz literal Coranul, celelalte practicnd o interpretare mai liberal. Astfel, unele ri permit stipularea n contracte a dobnzii, n timp ce altele o nlocuiesc cu expresii comparabile cu tax de consultan. Codul islamic se folosete n Iran, Iraq, Pakistan i alte naiuni islamice. d. Codul socialist. Codul socialist are n vedere conceptele fundamentale de politici economice, politice i sociale ale statului. n codul socialist s-au meninut unele prevederi ale codului civil. Codul socialist se aplic n China i alte ri cu orientare socialist.

56

Climatul politic genereaz mediul legal al afacerilor, adic legile i reglementrile referitoare la afaceri. O firm trebuie s cunoasc mediul legal din fiecare pia, deoarece aceste legi constituie "regulile jocului". Mediul legal al marketingului internaional este deosebit de complicat, el avnd trei dimensiuni: legile internaionale, legile regionale i legile interne ale fiecrei piee a firmei. a. Legile internaionale. Deoarece nu exist un corp legislativ care s corespund legislaturilor naiunilor suverane, vom defini legile internaionale ca pe o colecie de tratate, convenii i acorduri ntre naiuni, care au, mai mult sau mai puin, putere de lege. Legile internaionale implic o anumit mutualitate a dou sau mai multor naiuni participante la elaborarea i respectarea acestor legi. Ele se refer la protecia proprietii i la conveniile i tratatele O.N.U. b. Legile regionale. Legile regionale sunt elaborate n anumite zone ce cuprind un grup de ri intercorelate ntr-un sistem de cooperare economic regional. ntruct doar integrarea economic nu era suficient, ea a trebuit completat de unele acorduri legale internaionale. Iniial, acestea au luat forma tratatelor care stabileau gruparea regional. n mod inevitabil, pe msura creterii integrrii, au fost necesare i acorduri legale. Deoarece aceste grupuri sunt n primul rnd aliane economice, legile internaionale elaborate se refer n primul rnd la problemele economice i de afaceri. c. Legile interne din rile strine. Fiecare ar elaboreaz legi privind controlul afacerilor strine din economia sa. Uneori legile sunt discriminatorii privind bunurile i afacerile strine, alteori este acordat o anumit reciprocitate ntre diferite ri. Sunt i situaii n care legile sunt extrem de favorabile afacerilor strine. n general, mediul legal al unei ri referitor la comerul exterior depinde de obiectivele economice ale rii i obligaiile i poziia sa fa de comerul mondial. n anumite situaii, totui, legea poate avea i scopuri politice. Legile privind ptrunderea pe pieele strine se refer la: tarife, politica antidumping, liceniere export, reglementarea investiiilor strine, stimulente legale i legi comerciale restrictive. Toate aceste aspecte sunt cuprinse n legile comerciale ale fiecrei ri i legile privind regimul investiilor strine. Comerciantul internaional va trebui s studieze cu atenie coninutul acestor legi, pentru a cunoate din timp regimul la care va fi supus afacerea ntr-o anumit ar. De asemenea, va trebui s cunoasc foarte bine i legile comerciale din ara sa, pentru a face comparaiile necesare i a stabili concordanele i elementele necompatibile dintre legislaiile celor dou ri. 2.4.2. Reglementarea practicilor de afaceri internaionale Pentru firmele internaionale este esenial cunoaterea urmtoarelor reglementri din domeniul afacerilor: reglementarea practicilor anticorupie, reglementarea practicilor competitive, reglementarea drepturilor de proprietate intelectual, reglementri privind rspunderea produsului, reglementarea aciunilor de marketing internaional. a.Reglementarea practicilor anticorupie. Corupia exist att n rile dezvoltate ct i n cele n curs de dezvoltare. Dac n unele ri, ea este interzis prin lege (SUA), n alte ri ea este permis, att timp ct ea are loc n afara rii (Germania). n China se estimeaz c 35% din costurile de realizare a unui proiect sunt destinate persoanelor de legtur. Unii directori din Indonezia i Tailanda au afirmat c mai bine acord mit dect s piard un client important. n anul 2001 cea mai corupt ar (potrivit ageniei Transparency International) era Bangladesh (indice 0,4), iar cea mai puin corupt Finlanda (indice 9,9 din 10). Romnia se situa pe locul 63 (din 91 de ri) (indice 2,8). b. Reglementarea practicilor competitive. n multe ri exist legi care reglementeaz comportamentul concurenial. n cazul Uniunii Europene un organism supranaional are aceast sarcin. Din pcate, legile antimonopol sunt adesea contradictorii i foarte diferite n privina sanciunilor prevzute. Dac o firm consider c practicile

57

concureniale nu sunt corecte se poate adresa att organismelor din ar, din strintate sau internaionale(WTO). c. Reglementarea drepturilor de proprietate industrial. Drepturile de proprietate industrial - patente, mrci nregistrate, drepturi de autor, secrete comerciale - sunt menite a proteja produsele, procesele i simbolurile. Patentele i mrcile sunt eliberate de fiecare ar, aa c firma internaional trebuie s nregistreze fiecare produs n toate rile n care va comercializa produsul. Convenia Internaional pentru protecia drepturilor de proprietate intelectual acord tuturor celor 45 de ri membre aceleai privilegii. Protecia drepturilor de autor are importan n special n domenii ca muzica, video, publicaii i software. Evitarea pirateriei se poate face prin aciuni ca licenierea distribuiei, reclama, aciuni legale, procedee tehnice avansate care s poat face dificil contrafacerea. d. Reglementri privind rspunderea produsului. Reglementrile privind rspunderea produsului sunt relativ recente i ele au fost introduse n SUA i alte ri avnd acum astfel de reglementri. Problema care se pune este cea a deosebirilor dintre aceste reglementri n diferite ri. n SUA, de exemplu, rspunderea pentru vnzarea unui produs cu defecte de calitate sau care devine nerezonabil de periculos n utilizare poate reveni att productorului ct i vnztorului, reclamantul trebuind s dovedeasc faptul c produsul a fost defect n momentul cnd a prsit poarta fabricii. n Uniunea European, productorul este cel care trebuie s demonstreze c produsul nu a fost defect dup ce a fost controlat. Deoarece procesele privind rspunderea produsului s-au nmulit, firmele internaionale trebuie s evalueze cu atenie rspunderea lor n aceast direcie i s adopte msurile de asigurare adecvate. e. Reglementarea aciunilor de marketing international. Toate rile au legi privind reglementarea activitilor de marketing, respectiv n promovare, elaborarea produselor, etichetare, determinarea preurilor i canalele de distribuie. n unele ri exist doar orientri generale, n timp ce n altele sunt prevederi detaliate, care trebuie strict respectate. 2.4.3. Jurisdicia disputelor legale internaionale Comerciantul internaional trebuie s fie preocupat i de de sistemul legal sub a crui jurisdictie cade soluionarea disputelor comerciale. Uneori se crede c aceste dispute s-ar rezolva de un sistem suprastatal de legi, ns un asemenea organism judiciar nu exist. Confuzia poate avea ca origine existena Curii Internaionale de la Haga i Curtea Internaional de Justiie, principalul organism judiciar al ONU. Aceste organisme rezolv ns n primul rnd disputele dintre ri i nu cele dintre ceteni. Disputele legale pot aprea ntre guverne, ntre firme i guverne i ntre firme. Disputele dintre guverne pot fi soluionate de Curtea Internaional, pe cnd celelalte dou tipuri de dispute se rezolv de tribunalele din ara unei pri implicate n conflict sau prin arbitraj. Curtea Internaional de Justiie soluioneaz doar acele dispute comerciale care reprezint probleme naionale ntre state. Deoarece nu exist un cod comercial internaional, firmele strine trebuie s analizeze sistemul legal al fiecrei ri n care dorete s fie prezent. n situaia cnd disputele comerciale internaionale se soluioneaz de ctre tribunalul uneia dintre rile implicate, se pune problema legilor care se aplic. Jurisdicia se determin n general prin trei modaliti: pe baza clauzelor jurisdicionale prevzute n contracte, pe baza locului n care a fost emis contractul, pe baza locului unde au fost ndeplinite prevederile contractuale. Pentru evitarea unor asemenea dispute este necesar introducerea unei clauze jurisdicionale care s precizeze clar locul unor vor fi soluionate eventualele divergene.

58

2.4.4. Recursul legal n soluionarea disputelor internaionale Dac rezolvarea unei dispute nu se poate face pe calea obinuit, se poate apela la recursul legal al reconcilierii, arbitrajului sau litigiului. Cele mai multe firme internaionale prefer arbitrajul i nu acionarea n instan. a.Concilierea. Concilierea poate fi un prim pas important n soluionarea disputelor comerciale. Concilierea este un acord neobligatoriu ntre pri de a rezolva disputele prin intermediul unui ter. Ea poate fi formal i informal. Concilierea informal poate fi stabilit prin agrearea celei de-a treia persoane de a soluiona disputa. Concilierea formal se realizeaz sub auspiciile unui centru de conciliere. Concilierea are eficien n special n China, deoarece partenerii chinezi sunt mai puin ameninai prin conciliere dect prin arbitraj. Unele firme chineze refuz chiar s ncheie afaceri cu parteneri care solicit recurgerea mai nti la arbitraj. b.Arbitrajul. Prin arbitraj, prile cad de acord s aleag o alt parte dezinteresat ca arbitru pentru a soluiona cazul i a face judeci cu care ambele pri s fie de acord. Pentru arbitrare se poate apela la Tribunale de arbitraj sau Camera Internaional de Comer. Dei unele arbitraje sunt informale, cele mai multe dispute se soluioneaz formal de tribunalele de arbitraj. Camera Internaional de Comer ncearc mai nti concilierea i dac prile nu se neleg se recurge la arbitraj. Fiecare dintre pri i alege un arbitru pentru a-i susine cauza, iar Curtea de arbitraj a Camerei Internaionale de Comer numete un alt membru, n general ales dintr-o list de avocai, juritii i/sau profesori recunoscui. n contracte trebuie s se includ clauze de arbitraj cu care prile contractuale s fie de acord. c. Litigiul. Acionarea n instan este evitat din multe motive. Ea este foarte costisitoare, dureaz o perioad ndelungat i poate duna imaginii firmei. Alte motive pot fi teama de un tratament incorect din partea tribunalului strin, dificultatea de a gsi un tribunal cu care s fie de acord ambele pri, pierderea confidenialitii. n soluionarea nenelegerilor se recomand urmtoarea secven: ncercarea mpcrii prilor; dac ea nu se poate realiza, s se recurg la conciliere, arbitraj i la rezolvarea pe cale judiciar numai dac prile nu au putut cdea de acord n etapele precedente. 2.4.5. Convenii internaionale n lume exist un efort concertat pentru coordonarea reglementrilor vamale, de etichetare, carantin, uniti de msur i taxe, protecia drepturilor intelectuale. Multe tratate bilaterale evit dubla impunere, ns ele nu se folosesc n toat lumea. De asemenea, unele agenii internaionale afiliate ONU faciliteaz transportul i comunicaiile dintre ri. Cele mai multe convenii internaionale s-au ncheiat n domeniul proteciei drepturilor intelectuale i al standardizrii produselor. a.Protecia drepturilor intelectuale. Poate c cel mai important lucru pentru firmele internaionale l reprezint conveniile internaionale care contribuie la protejarea drepturilor de proprietate intelectual pe pieele strine. Drepturile de proprietate intelectual se refer la patente, drepturi de autor, mrci comerciale i secrete comerciale. Patentele sunt acordate inventatorilor unor tehnologii sau produse. Drepturile de autor (copyright) sunt acordate autorilor operelor literare, dramatice, muzicale, artistice originale. Programele de calculator sunt considerate opere literare i sunt protejate prin copyright. Marca comercial este un cuvnt, un simbol sau o figur care identific produsul sau serviciul i servete ca indicator al calitii i de difereniere a

59

produselor. Secretele comerciale nu pot fi nregistrate i sunt dezvluite prin spionaj industrial sau angajarea de salariai de la firmele concurente. Chiar dac legi privind patentele i drepturile de autor au fost emise i nainte, elaborarea de tratate internaionale n acest domeniu a avut loc de abia la sfritul secolul trecut i nceputul secolului nostru. Printre acestea, cele mai importante sunt Convenia de la Paris, nfiinat de Biroul Internaional de Protejare a Proprietii Intelectuale, Convenia Interamerican, Acordul de la Madrid i Convenia de la Berna. Convenia de la Paris pentru Protecia Proprietii Intelectuale, cunoscut n mod obinuit sub numele de Convenia de la Paris, a fost nfiinat n anul 1883. Actualmente, ea este format dintr-un grup de 100 ri, care au czut de comun acord s recunoasc drepturile tuturor membrilor n protejarea mrcilor, patentelor i altor drepturi de proprietate. nregistrarea ntr-una din rile membre asigur aceeai protecie n toate rile membre. Convenia Interamerican cuprinde cele mai multe ri din America Latin i SUA. Ea asigur o protecie similar celei a Conveniei de la Paris. Acordul de la Madrid a fost nfiinat de Biroul Internaional de nregistrare i Mrci Comerciale. La acest acord au aderat 26 de ri n special din Europa. Acordul are principalul avantaj c nregistrarea drepturilor de proprietate intelectual ntr-o singur ar asigur protecia n toate rile membre. Convenia de la Berna este cel mai vechi i mai cuprinztor tratat n domeniul drepturilor de autor. Ea prevede protecia reciproc a drepturilor de autor n fiecare din cele 15 ri semnatare ale conveniei. Convenia de la Berna asigur protecia fr vreo nregistrare formal. Pe lng aceste convenii internaionale, n Europa mai exist dou acorduri privind patentele: Tratatul privind Cooperarea n Domeniul Patentelor i Convenia European privind Patentele. Uniunea European a aprobat n plus i un Regulament al Mrcilor Comerciale, care asigur protecia proprietii intelectuale n toate rile membre. Protecia mrcilor este asigurat pentru zece ani i este rennoibil. Dac marca nu este folosit timp de cinci ani, nu i se mai asigur protecie. b.ISO 9000. Organizaia pentru Standarde Internaionale (ISO) a stabilit standarde comune pentru produsele internaionale, cu scopul de a uura schimbul acestora pe piaa mondial. Firmele care se conformeaz acestor standarde sunt nregistrate la ISO. Adoptarea acestor standarde comune, denumite ISO 9000, de ctre Uniunea European a stimulat obinerea acestor certificate de ctre rile care intenioneaz s aib relaii comerciale cu Uniunea European. ISO 9000 nu prevede doar proceduri i sisteme standardizate n producie, ci n toate sferele de activitate ale firmei: responsabilitatea managerial, sistemele de calitate, prevederi contractuale, controlul proiectrii, controlul documentaiei, aprovizionare, controlul proceselor de producie, verificare i testare, manipularea, depozitarea, ambalarea i livrarea produselor, evidena contabil, expertiza contabil, instruire, servicii.

60

CAPITOLUL III

Sfera de cuprindere a cercetrilor n marketingul internaional Procesul de cercetare n marketingul internaional Tehnici de cercetare in marketingul internaional

CERCETAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL Cercetarea de marketing presupune culegerea, nregistrarea i analiza datelor pentru a furniza informaiile necesare lurii deciziilor de marketing. n practic, adesea, cercetarea de marketing este nlocuit cu cercetarea pieei, care ns este un concept, mai ngust deoarece se refer la informaiile privind clienii actuali i poteniali (cine sunt, de ce cumpr, unde cumpr, cnd cumpr, ce cumpr i cum cumpr). Cercetarea de marketing se refer, n plus, i la informaiile privind variabilele marketingului mix (produs, pre, distribuie, promovare), precum i la cele referitoare la organizarea activitii de marketing i la mediul de marketing. Obiectivele, sarcinile, procedurile i metodele de realizare a cercetrilor de marketing sunt, din punct de vedere conceptual, similare att n marketingul intern ct i n marketingul internaional. Totui, cercetarea n marketingul internaional difer de cea din marketingul intern prin sfera ei de cuprindere. 3.1. Sfera de cuprindere a cercetrilor n marketingul internaional Sfera de cuprindere a cercetrii n marketingul internaional este mai larg dect aceea privind marketingul intern din mai multe motive. n primul rnd, cercetarea de marketing trebuie realizat n foarte multe ri ale lumii, fiecare fiind unic n felul ei. Aceasta crete considerabil complexitatea cercetrii. De asemenea, se pot ntlni multe obstacole, precum lipsa datelor relevante, ceea ce presupune ingeniozitate, flexibilitate i inteligen din partea cercettorului, pentru a depi aceste obstacole. n al doilea rnd, n cercetarea de marketing internaional exist mult mai multe variabile despre care trebuie s se culeag date. Aspecte cunoscute n cercetarea intern (canale de distribuie, legi) ca fiind constante, devin variabile pe fiecare pia strin. n plus, cercettorul trebuie s studieze nu numai variabilele relevante din fiecare ar, ci i variabilele internaionale ce afecteaz programul de marketing, cum sunt politicile internaionale, ratele de schimb etc. n al treilea rnd, natura deciziilor care se iau n marketingul internaional este mult mai diferit. n afar de deciziile care se iau in marketingul intern, n marketingul internaional se iau decizii cu totul diferite, care necesit cunotine speciale n acest sens. n tabelul 3.1 se prezint unele din deciziile strategice specifice marketingului internaional i cunotinele necesare n acest sens, iar n tabelul 3.2 se redau deciziile tactice privind marketingul mix internaional i tipul de cercetri necesare. n al patrulea rnd, natura etnocentric a marketingului face din diferenele culturale un factor semnificativ. Dac n ar cultura intern este neleas n mod natural, n marketingul internaional ea trebuie cercetat.

61

n sfrit, costurile n marketingul internaional sunt considerabil mai mari. Costul cercetrii iniiale poate depi valoarea informaiilor obinute i de aceea trebuie evaluat n consecin. Avnd n vedere aceste elemente, se poate spune c n marketingul internaional trebuie realizate cercetri n urmtoarele domenii: - Msurarea pieei: mrime, potenial, previziune vnzri produse n anumite ri; - Concuren: comportamentul general al concurenilor de pe diferite piee; - Mediu: economic, cultural, politic, legal; - Eficiena: alocarea corespunztoare a bugetelor pentru a acoperi diferitele studii de marketing privind elasticitatea preurilor, eficiena canalelor de distribuie i a reclamei. Decizii strategice n cercetrile de marketing internaional Tabel 3.1 Decizii de marketing 1. Ptrunderea sau nu pe o pia strin. Cunotine necesare Evaluarea cererii globale a pieei i a cotei poteniale a firmei, n funcie de competiia local i internaional i compararea cu oportunitile domestice. Ierarhizarea pieelor lumii n funcie de potenialul pieei, competiia local i situaia politic. Mrimea pieei, bariere comerciale internaionale, costuri de transport, concuren local, cerine guvernamentale i stabilitate politic. Pentru fiecare pia: comportamentul cumprtorului, practici competitive, canale de distribuie, medii I practici promoionale, experiena firmei pe acea pia I pe alte piee.

2. Piaa pe care s se ptrund 3. Modul de atingere a pieelor int.

4. Modul de comercializare pe pieele int.

Decizii tactice n cercetrile de marketing internaional Tabel 3.2 Decizii de marketing mix Decizii privind produsul Tipul cercetrii Cercetri calitative privind generarea de idei pentru produse noi. Teste de marketing. Avantajele produsului i cercetarea atitudinii. Elaborare produs i testare. Studii de sensivitate a preului. Anchete de modele de cumprare i comportament. Atitudinea consumatorului fa de diferite tipuri de magazine. Anchete privind politicile de distribuie. Pretestare publicitate. Anchete privind mediile preferate. Anchete de rspuns la diferite alternative de promovare.

Decizia de pre Decizii de distribuie

Decizii de publicitate Decizii de promovare

62

3.2. Procesul de cercetare n marketingul internaional Dei cercetarea n marketingul internaional este mai complex, procesul de cercetare cuprinde aceleai etape ca i n marketingul intern i anume: definirea problemei i elaborarea obiectivelor de cercetare, identificarea surselor de date, culegerea datelor, analiza i interpretarea datelor, elaborarea raportului de cercetare. Implementarea acestor etape variaz, datorit diferenelor economice dintre ri. A. Definirea problemei i elaborarea obiectivelor de cercetare. Prima etap o constituie definirea problemei de cercetare i stabilirea de obiective specifice de cercetare. Dificultatea cea mai mare n acest caz o reprezint translatarea problemei afacerii ntr-o problem de cercetare cu un set de obiective specifice, de cercetat. Aceast etap de cercetare este adesea sinuoas datorit definirii improprii a problemei. Dei definirea problemei este fundamental, cercettorul se implic adesea n procesul de cercetare avnd doar o nelegere vag a problemei n ansamblu. Situaia este mai acut n cercetarea de marketing extern, deoarece nefamiliarizarea cu mediul extern tinde s umbreasc definirea problemei, prin aceasta complicnd procesul. Cercettorul fie nu izbuteie s anticipe influena culturii locale asupra problemei, fie, mai grav, nu reueie s identifice criteriul de autoreferin i trateaz definirea problemei ca i cum ar fi n mediul intern. O alt dificultate n cercetarea extern deriv din neizbutirea stabilirii unor limite ale problemei suficient de largi, pentru a include toate variabilele relevante. Astfel de limite trebuie s includ o palet mai larg de factori dect n cercetarea intern, n dorina de a compensa mediul nefamiliar. n definirea problemei trebuie avute n vedere dou elemente importante: conceptul de produs i structura pieei. Conceptul de produs. In marketingul internaional pot fi necesare cercetari exploratorii pentru nelegerea conceptului de produs, adic semnificaia unui produs ntr-un mediu specific. n acest fel, definirea problemei va fi potrivit cu conceptul de produs existent ntr-o anumit ar. De exemplu, produsele din lapte n Anglia sunt consumate pentru proprietile lor relaxante, linititoare i aductoare de somn, n timp ce n Tailanda ele sunt consumate n drum spre serviciu i adesea departe de cas, fiind considerate revigoratoare, energizante i stimulative. Prin urmare, iaurtul este considerat n Anglia un produs ce ntrete sntatea, folosit cu prioritate de pensionari, n timp ce n Tailanda el este considerat un element energetic folosit dimineaa. Structura pieei se refer la mrimea pieei, stadiul ei de dezvoltare, numrul de competitori i prile lor de pia i canalele prin care este abordat piaa. De asemenea, un produs poate fi vzut n mod difereniat n variate culturi. B. Identificarea surselor de date. Cercettorul se poate baza n activitatea sa pe date primare (date colectate special pentru scopul cercetrii) sau pe date secundare (date colectate i deja disponibile). Caracteristicile datelor primare i secundare sunt redate n tabelul 3.3. Caracteristicile datelor primare i secundare Tabel 3.3 Date primare Se obin de la indivizi cunosctori la nivel profesional. Pot fi costisitoare n timp i spaiu. Pot fi subiective. Date secundare Se obin din surse publicate sau sunt colectate de alii Au un cost de regul sczut sau sunt liber disponibile. Pot fi colectate rapid.

63

Trebuie s fie testate. Pot fi foarte specifice.

Pot fi prtinitoare sau incomplete. Pot fi neactuale.

Nu pot cere dezvluirea informaiei deinute Reclam o analiz atent a limitelor. Deoarece costurile tind s fie mai ridicate pentru cercetrile bazate pe datele primare, cercettorii exploreaz, de regul, mai nti datele secundare. Datele secundare pot fi obinute din urmtoarele surse: Guvernele. Cea mai important surs de informaii secundare o reprezint guvernele. Calitatea i cantitatea informaiilor variaz de la ar la ar, ns n cele mai multe cazuri se gsesc informaii disponibile referitoare la statisticile populaiei, standarde de consum, producia industrial, importuri i exporturi, niveluri de preuri, grad de ocupare. Pe de alt parte, date referitoare la comerul cu ridicata i amnuntul pot fi gsite numai n anumite ri. Datele guvernamentale sunt disponibile, de regul, prin agenii guvernamentale sau editurile principale ale rii. n multe ri, informaiile referitoare la marketing culese de guvern nu sunt separate de alte tipuri de informaii. n acest fel, cercettorul trebuie s parcurg o pletor de informaii pentru a alege ceea ce este relevant. Organizaiile internaionale. Informaii i statistici privind pieele internaionale pot fi furnizate i de unele organizaii internaionale. n tabelul 3.4 sunt redate o serie de organizaii internaionale i felul informaiilor ce le pot oferi. Informaii furnizate de organizaiile internaionale Tabel 3.4 Organizaia internaiona l Anuar statistic O.N.U. Anuar demografic Anuar de statistic industrial Banca Mondial F.M.I. O.E.C.D. Rapoarte economice pe ri Raport de dezvoltare a lumii Statistici financiare internaionale Perspectiva economic O.E.C.D. Populaie, producie, educaie, comer, salarii Populaie, venit, cstorii, decese, grad de alfabetism Statistici privind mineralele, bunurile manufacturate, electricitate, gaz Tendine macroeconomice i de ramur Populaii, investiii, cheltuieli de aprare Raport lunar privind ratele de schimb, inflaia, deflaia, lichiditatea rii Cerere, produse, ocupare, costuri i preuri, comer exterior n rile O.E.C.D. Sursa Informaii furnizate

Camerele de comer. Multe ri au birouri ale Camerei de Comer n strintate, funcionnd ca misiuni comerciale permanente. Aceste camere de comer strine au, n general, biblioteci de cercetare i au cunoiin de unele surse suplimentare de informaii privind diferite probleme specifice sau anumite aspecte de marketing.

64

Organizaii comerciale de afaceri i servicii. Asociaiile comerciale strine sunt surse valoroase de informaii privind anumite produse sau linii de produse. Dei unele informaii sunt disponibile n principiu numai membrilor asociaiilor, i nemembrii au frecvent acces la ele, cu anumite condiii ns. Companiile de servicii, precum bnci comerciale i de investiii, ageniile de reclam internaional, firme de cercetare orientate pe studii externe, instituiile de cercetare economic, agenii de transport furnizeaz, n general, informaii credibile. Bncile sunt o surs special de informaii referitoare la situaia economic curent. Datele primare pot fi obinute din urmtoarele surse: reprezentani ai asociaiilor comerciale, experii guvernamentali, personalul de conducere i/sau publicul cumprtor. C. Culegerea datelor. Culegerea datelor trebuie planificat i realizat cu atenie. Cercettorul trebuie s determine gradul de disponibilitate al informaiilor necesare. Dac datele sunt disponibile, adic dac ele au fost colectate, cercettorul trebuie s consulte aceste surse secundare de date. Dac nu sunt disponibile datele necesare sau sursele de date secundare nu sunt suficiente sau corespunztoare, este necesar s se culeag date primare. a. Datele secundare se mai numesc i cercetri de birou sau de bibliotec. Eficiena folosirii acestor date depinde de disponibilitatea, ncrederea, comparabilitatea i validarea lor. Disponibilitatea datelor este adesea un aspect critic. n multe ri ale lumii nu sunt disponibile date detaliate privind numrul de angrosiii, detailiii, productori i personal angajat n servicii. Unele ri nu public date privind recensmntul, iar anumite date publicate pot s nu aib nivelul de ncredere necesar lurii unor decizii credibile. Statisticile oficiale sunt uneori prea optimiste, reflectnd mai degrab mndria naional dect realitatea practic, n timp ce structura taxelor i teama de plata unor taxe prea mari face s nu se declare situaia real a veniturilor. Multe ri au resurse limitate i le lipsesc personalul calificat pentru culegerea datelor necesare. Datele naionale mai pot fi folosite i pentru scopuri politice, n vederea influenrii nivelului de asisten al Bncii Mondiale sau al unei ri donatoare. Pentru a se aprecia n mod corect gradul de ncredere a datelor, trebuie analizate urmtoarele aspecte: autorii colectrii datelor, dac sunt motive pentru denaturarea realitii, scopul pentru care sunt colectate datele, metodologia de colectare, consistena i logica datelor prin prisma surselor de date cunoscute. Dac firma dorete s evalueze rile strine i s le ierarhizeze potrivit atractivitii lor ca piee, ea trebuie s aib date care s fie comparate. Chiar i acolo unde sunt date disponibile i credibile, ele pot s nu fie comparabile. Un anumit articol poate fi definit n mod diferit de la ar la ar. De exemplu, dac se dorete cunoaterea numrului de camioane, ele pot aprea clasificate n diferite ri n categoria "vehicole comerciale", "autovehicole" sau "autocamioane", ngreunndu-se identificarea lor. Acceai dificultate se ntlneie i atunci cnd privim la mediul pieei sau marketingului. Dac se studiaz, spre exemplu, canalele de distribuie, se vor gsi definiii diferite ale angrositilor, detailitilor i supermagazinelor. n cazul pieei televizoarelor, Germania raporteaz televizoarele sub denumirea de "articole de recreere i distracii", n timp ce S.U.A. le raporteaz n categoria "mobil i echipament casnic". n acest caz, trei categorii de date nu pot fi comparabile: piaa televizoarelor, piaa recreerii i distraciilor i piaa mobilei i echipamentelor casnice. Un alt aspect al comparabilitii datelor l constituie lipsa de comparabilitate n timp. Datele care altfel sunt bune i de ncredere pot fi obinute n perioade diferite de timp i deci nu au aceeai baz comun de calcul. b. Datele primare. Atunci cnd datele secundare nu sunt suficiente sau corespunztoare, cercettorul trebuie s apeleze la date primare obinute prin interviuri sau alte modaliti directe de colectare a informaiilor. i n acest caz se ivesc o serie de probleme. Pe lng dificultile ntlnite n cazul datelor primare (credibilitate, comparabilitate), firma s-ar

65

putea s nu-i permit cercetri primare n unele ri mici, deoarece valoarea informaiilor este mai redus n aceast situaie. Chiar i acolo unde se pot obine informaii fezabile, cercettorul ntmpin unele greuti privind lipsa de bunvoin n a rspunde, eantioanele, limbajul, alfabetismul, educaia, infrastructura neadecvat. n multe ri, informaiile personale sunt inviolabile i nu pot fi discutate cu strinii. Aceast atitudine deriv din influenele culturale sau pot avea o motivaie mai practic. Taxele guvernamentale sunt, frecvent, un factor motivaional, atunci cnd sunt n discuie problemele proprietii i fiscalitii. Cetenii din unele ri practic evaziunea fiscal i chiar poate fi un motiv de mndrie acest lucru. Atunci cnd cineva ntreab despre veniturile i proprietile cuiva, este suspectat, adesea, de a fi un agent fiscal i i se d un rspuns greit sau nu i se rspunde. n rile musulmane, femeilor ni li se permite s dea interviuri brbailor. n anumite societi este sub demnitatea brbailor s discute deprinderile de igien corporal i modul de a se mbrca. Unele firme nu rspund corect la ntrebri, ntruct doresc s pstreze secretul afacerilor. n unele ri n curs de dezvoltare, clasa medie, nemulumit de poziia sa social, va declara venituri mai mari, pentru a reflecta stilul de via al celor bogai. O cercetare corespunztoare trebuie s se bazeze pe eantioane reprezentative. Din pcate, n multe ri este dificil de obinut informaii reprezentative privind caracteristicile socioeconomice ale pupulaiei ntruct aceste informaii lipsesc sau, n cel mai bun caz, sunt necorespunztoare. Pe lng lipsa informaiilor detaliate, un alt obstacol n obinerea unor eantioane reprezentative l constituie lipsa de eficien a diferitelor metode de comunicare (pot, telefon, interviuri personale). n multe ri, anchetele prin telefon sunt aproape imposibile, deoarece numai cei bogai dein telefoane. Serviciile potale de slab calitate din unele ri creaz mari probleme celor ce doresc s fac anchete prin pot. O alt problem este aceea a timpului cerut pentru rspuns, n special atunci cnd ancheta este condus din strintate. n afar de durata mare de rspuns, cresc i costurile de expediere a materialelor de anchet. n rile subdezvoltate, zonele rurale sunt aproape inaccesibile, astfel nct eantioanele se bazeaz n special pe informaii culese din zonele urbane. Cea mai general barier aprut n obinerea de date primare o constituie limba. Varietatea dialectelor i dificultatea traducerii corecte creaz probleme n obinerea informaiilor dorite i interpretarea rspunsurilor. O alt barier o constituie nivelul de alfabetizare i educaie. Acolo unde prevaleaz analfabetismul, chestionarele scrise sunt inutile. Chiar i acolo unde exist un nivel rezonabil de alfabetism, dac el este nsoit de un nivel general de educaie sczut, vor fi probleme de comunicaie. Rspunsurile vor fi date potrivit nelegerii celor chestionai, ceea ce poate nsemna ns o lips de nelegere a adevratei ntrebri. Infrastructura neadecvat este poate cea mai serioas problem n cercetarea de marketing. n afar de lipsa telefoanelor i a serviciilor potale adecvate, lipsa unor organizaii de cercetare n marketing creaz probleme serioase pentru obinerea de date primare. D. Analiza i interpretarea datelor. Odat ce datele au fost culese, ele trebuie analizate i interpretate n funcie de natura problemei cercetate. Deoarece att datele secundare ct i cele primare pot avea anumite limite, cercettorul trebuie s ia n considerare aceast realitate i s efectueze o analiz i o interpretare adecvat a lor, pentru a putea elabora un raport corespunztor. Atitudinea consumatorilor fa de un produs, atitudinea intervievatului, semnificaia cuvintelor pot distorsiona cercetarea. Acceptarea ca atare a informaiilor obinute este o practic imprudent. De asemenea, cifrele din ziare, cele privind debueele cu amnuntul i

66

volumul vnzrilor pot fi distorsionate prin practicile locale de afaceri. Pentru a putea face fa acestor dificulti, cercettorul de marketing trebuie s aib trei caliti n primul rnd, cercettorul trebuie s aib un grad nalt de nelegere cultural a pieei n care se va face cercetarea. O cercetare eficient presupune nelegerea clar a obiceiurilor sociale, semanticii, atitudinilor curente i a practicilor de afaceri ale societii sau ale unui segment al acesteia. n al doilea rnd, este necesar creativitate pentru adaptarea informaiilor obinute, dac este necesar. Pentru aceasta trebuie ingeniozitate, originalitate, rbdare, simul umorului i puterea de a emite idei care sunt mpotriva opiniei generale sau a ipotezelor anterioare. n al treilea rnd, este necesar o atitudine sceptic att fa de datele primare ct i fa de cele secundare. Poate fi necesar un control al datelor ce apar la diferite perioade de timp, pentru a trage concluziile juste. E. Elaborarea raportului de cercetare. Raportul de cercetare trebuie s fie complet, faptic i obiectiv. Este deosebit de important de subliniat gradul de ncredere al informaiilor i limitele faptelor prezentate. O atenie special trebuie acordat urmtoarelor aspecte privind elaborarea raportului de cercetare: - Identificarea surselor de date, deoarece ele garanteaz gradul de ncredere al informaiilor obinute; - Explicarea proieciei datelor. Calculele statistice trebuie simplificate ct mai mult posibil. Descrierile detaliate ale procedurilor statistice, matematice folosite pot fi incluse ntr-un apendix, la sfritul raportului; - Identificarea tuturor celor intervievai, precum i a titlurilor sau calificrilor lor (nu i pentru consumatori); - Etichetarea ca atare a alternativelor de aciune rezultate din analiza i interpretare, lsnd conductorului resposibilitatea alegerii variantei celei mai corespunztoare. 3.3. Tehnici de cercetare in marketingul internaional n marketingul internaional se folosesc o mare varietate de tehnici de cercetare care pot fi utilizate i n marketingul intern. Datorit complexitii pieelor internaionale, aceste tehnici sunt modificate n mod corespunztor. Cele mai reprezentative tehnici de cercetare sunt analiza cererii, analiza prin deducie, indicatorii factoriali multipli, studii competitive, studii de mediu, tehnica macroanchetei. A. Analiza cererii. Cererea de produse i servicii poate fi msurat la dou nivele: cerere agregat pentru o ntreag pia sau ar i cerere de firm, aa cum este reprezentat de vnzrile firmei. Prima este denumit i potenialul pieei, iar cea de-a doua potenialul vnzrilor. Potenialul pieei i al vnzrilor poate fi vzut ca un proces de filtrare ce cuprinde ase niveluri succesive (fig.3.2). a. Nevoia potenial este determinat n primul rnd prin caracteristicile demografice i fizice ale rii. Factorii determinani sunt populaia rii, climatul, geografia, resursele naturale, folosirea pmntului, sperana de via i ali factori de mediu fizic. Nevoia potenial poate fi atins numai dac toi consumatorii din ar folosesc produsul n cel mai nalt grad, nelund n considerare barierele sociale, culturale sau economice. Desigur, consumatorii nu vor cumpra produsul, dac nu le este necesar. ntrebarea care trebuie s i-o pun cercettorul este dac exist acum sau n viitor nevoie potenial. b. Nevoia simit. Dei poate exista cerere potenial, nu oricine simte nevoia s cumpere un produs sau serviciu. Nevoia simit este influenat n mod substanial de mediul cultural i social. Cercettorul trebuie s evalueze msura n care nevoia potenial este corespunztoare din punct de vedere cultural i social consumatorilor int.

67

c. Cererea potenial. Nevoia simit reprezint dorina general a populaiei intite a cumpra un produs. Totui, lipsa veniturilor corespunztoare poate priva anumii clieni de cumprarea efectiv a produsului sau serviciului. Rezultatul l constituie cererea potenial sau cantitatea total pe care piaa este gata s o absoarb. Variabilele economice ce priveaz realizarea vnzrilor sunt n afara controlului firmei. Datele privind distribuia venitului ofer informaii privind blocarea cererii poteniale. d. Cererea efectiv. Dei poate exista cerere potenial, unii factori de reglementare pot impiedica clienii poteniali de a-i satisface cererea lor. Aceii factori pot fi: reglementri privind importul, tarifele i schimburile externe; reglementri specifice privind standardele cu privire la siguran, sntate, poluare; aspecte legale, ca patente, mrci comerciale; controale fiscale, ca taxe, subvenii; reglementri economice, precum controlul preului i al salariilor; reglementri politice, precum restricii asupra cumprrii produselor strine, rolul guvernului n economie. Prezena unora din aceii factori poate reduce cererea potenial la un nivel mai sczut i anume la cererea efectiv Cercetarea trebuie deci s analizeze msura n care factorii de reglementare sunt prezeni i s determine aciunile pe care trebuie s le ia firma pentru a evita impactul lor asupra cererii. e. Cererea pieei. Msura n care poate fi realizat cererea efectiv depinde n mod substanial de infrastructura de marketing disponibil pentru a concura ntr-o ar. Gradul de dezvoltare a sistemului de transport i eficiena sa este deosebit de important. Alte elemente sunt: facilitile de depozitare, cele bancare, existena structurilor comerului cu ridicata i amnuntul, infrastructura de publicitate. Absena unei infrastructuri de marketing pe deplin dezvoltate va solicita ca cererea pieei s fie mai mic dect cea efectiv.

Fig.3.2. Potenialul pieei i filtrul vnzrilor poteniale Cercetarea va trebui s determine eficiena sistemului de marketing existent i s identifice prezena factorilor inhibatori. f. Potenialul vnzrilor. Volumul real al vnzrilor pe care l poate realiza o firm este determinat n mod esenial de oferta competitiv vis vis de alte firme ce concureaz pentru o parte din aceeai pia. Partea de pia rezultat este determinat de eficiena relativ a marketingului mix al firmei. n determinarea potenialului vnzrilor firmei, cercettorul va

68

trebui s evalueze dac firma poate concura n termeni de calitate, pre, distribuie i promovare. n funcie de aceste evaluri, se va elabora strategia de marketing. Dificultatea const n determinarea diferitelor nivele de cerere i culegerea faptelor ce pot fi folosite pentru determinarea potenialului actual i previziunea vnzrilor. B. Analiza prin deducie. Datele disponibile din surse secundare sunt adesea de natur agregat i nu satisfac nevoile specifice ale firmei, care se ocup doar de un produs la un moment dat. Firma trebuie, de regul, s evalueze mrimea pieei bazat pe date foarte limitate asupra pieelor strine. n astfel de cazuri, evaluarea pieei prin deducie devine o necesitate. Aceast tehnic folosete faptele disponibile despre produsele similare sau despre alte piee strine ca baz pentru deducerea informaiilor necesare pieei analizate. Tehnica deduciei se realizeaz prin costuri reduse, deoarece se bazeaz pe analiz i trebuie efectuat nainte ca firma s se angajeze n colectarea datelor primare la costuri substaniale. Deducia se poate face pe baza produselor nrudite, a vnzrilor pieelor nrudite i a factorilor de mediu nrudii. a. Deducia bazat pe produsele nrudite. Puine produse sunt consumate sau folosite singure, fr legtur cu alte cumprturi anterioare sau produse n folosin. Astfel de relaii exist, de exemplu, n cazul cauciucurilor de nlocuit i automobilele n circulaie i consumul de electricitate i folosirea aparatelor electrice. n astfel de situaii, este posibil s se obin date asupra produselor nrudite i folosirea lor ca baz pentru deducerea utilizrii unui anumit produs ce va fi comercializat. Din experiena de pe alte piee similare, analistul este capabil s aplice ratele de folosire ce pot fi obinute pentru estimarea reducerii costurilor. nelegerea clar a modelelor de folosin poate fi obinut prin realizarea de analize comparative, descrise anterior. b. Deducia bazat pe mrimea pieelor nrudite. Dac exist date disponibile despre mrimea pieei altor ri, ele se utilizeaz n mod frecvent la estimri referitoare la ara investigat. Desigur, rezultatele nu sunt exacte, ns ele furnizeaz o baz de analiz viitoare. Costul i timpul cerut pentru colectarea datelor primare l oblig adesea pe cercettor s foloseasc procedeul deduciei. c. Deducia bazat pe factori de mediu nrudii. O analiz mai cuprinztoare se poate efectua prin includerea i a datelor culese depre factorii de mediu relevani pentru un anumit produs. Verosimilitatea estimrilor va depinde de datele disponibile asupra factorilor de succes. Datele reale despre aceii factori sunt, desigur, preferate deduciilor bazate pe structura cererii de pe o pia nrudit. C. Indicatorii factoriali multipli. Factorii multipli msoar potenialul pieei n mod indirect, folosind variabile care se arat, intuitiv, sau prin analize statistice, a fi strns corelate cu potenialul pieei produsului cercetat. Un exemplu de folosire al acestei tehnici este cel al firmei Ford, care a utilizat aceast tehnic pentru analiza afacerilor internaionale cu tractoare. Pentru evaluarea atractivitii pieelor ei externe, firma a elaborat o scar i a evaluat fiecare ar n funcie de atractivitate i avantaje competitive. Aceste dou dimensiuni au fost msurate pe baza urmtoriilor factori: Atractivitatea rii Avantaje competitive 1. Mrimea pieei 1. Cota de pia 2. Rata de cretere a pieei 2. Acces la produs 3. Reglementri guvernamentale 3. Marja de contribuie - controlului preurilor - profit pe unitate - controlul preurilor - procent profit 4. Stabilitatea economic i politic 4. Susinerea pieei - inflaia - calitatea sistemului de ditribuie comercial - reclam fa de concuren - balana - stabilitate politic

69

Aceste aspecte au fost evaluate pe o scar de 10 puncte pentru fiecare element. Elementele au fost combinate pe baza ponderii relative a fiecrui element, pentru a se determina coordonatele x i y de pe ax. n fig. 3.3 se prezint sistemul de evaluare a pieei de ctre firma Ford, care a folosit pentru ierarhizarea rilor metoda indicatorilor factoriali multipli.

Fig. 3.3. Matrice de evaluare a potenialului pieei

D. Studii competitive. Succesul pe pia depinde nu numai de cercetarea caracteristicilor cumprtorului i satisfacerea nevoilor lui, ci i de concurena firmei. La nivel internaional, competiia trebuie supravegheat mai atent, deoarece unele din firmele concurente pot fi localizate n strintate, ceea ce creaz dificulti suplimentare n inerea la curent cu ultimele evoluii. Firma trebuie mai nti s determine cine i sunt concurenii. Piaa intern ofer cu siguran o anumit concuren. Totui, este de mare importan s se aib n vedere firmele strine care sunt competitori actuali sau de viitor. Pentru multe firme, concurena se schimb n timp. Supravegherea trebuie s cuprind toi concurenii interni i externi i activitile lor din interiorul i din afara rii.. Statisticile generale pot oferi informaii despre posibilitatea unor noi afaceri n viitor. Activitile de marketing vor permite evaluarea prii de pia care se poate ctiga. Indiferent de aciunile intenionate, este extrem de important s se cunoasc reacia posibil a concurenilor firmei, pentru a o include n strategia firmei. i, desigur, supravegherea noilor produse sau programe de dezvoltare a competitorilor poate oferi sugestii privind orientrile viitoare ale concurenilor. Exist numeroase ci de supraveghere a activitilor concurenei. Studiile de comer i revistele de ramur sunt punctele de plecare. De asemenea, vizitarea trgurilor expoziionale importante unde i expun concurenii produsele lor sunt de mare ajutor. Alte surse de informaii se pot obine de la filialele localizate pe pieele rii gazd ale concurenilor importani. Urmrirea concurenilor firmei este o funcie important n cercetarea de marketing internaional i de aceea ea trebuie realizat n mod continuu. E. Studii de mediu. n mod frecvent, este necesar s se studieze mediul internaional, dincolo de supravegherea lui obinuit. De un special interes sunt studiile privind mediul economic, sociocultural i politico-legal. n studiul mediului economic un mare interes l reprezint cunoai erea activitii economice din rile int. Indicatorii importani care trebuie

70

cercetai sunt creterea P.N.B., nivelul dobnzii, producia industrial, nivelul de ocupare i politica monetar. Astfel de studii se efectueaz atunci cnd se intenioneaz ptrunderea pe o pia strin sau se urmrete creterea prezenei firmei pe o pia existent. Un mare interes l au i studiile mediului socio-cultural. Aspectele eseniale ce trebuie cercetate sunt clasele sociale, viaa de familie, stilurile de via, sperane de via, grupurile de referin, religia, educaia, limba, obiceiurile i tradiiile. Deoarece mediul socio-cultural se modific mai greu i n mod treptat, studiile privind mediul socio-cultural trebuie efectuate numai atunci cnd se ia o decizie de mare importan privind piaa local. n mod frecvent se efectueaz studii privind mediul politico-legal ce influeneaz activitile de marketing. n afar de studiul reglementrilor organizaiilor sociale din care face parte o ar este necesar s se studieze legislaia privind regimul investiiilor strine, regimul vamal i al taxelor, legislaia ntreprinderii, codul comercial etc. F. Tehnica macroanchetei. Lipsa de date privind piaa a dus la elaborarea unei tehnici speciale de identificare a datelor primare - macroancheta - elaborat pentru cercetarea antropologic. Aceast metod ncearc s identifice potenialul pieei zonelor comerciale rurale prin observarea prezenei sau absenei anumitor tipuri de instituii specializate. Potenialul pieei poate fi evaluat prin elaborarea unei scale a macroanchetei, n mai multe etape. Fiecare etap depinde de prezena anumitor cldiri publice, religioase sau comerciale. Etapa urmtoare cuprinde caracteristicile etapei anterioare. Se pot elabora i alte scale bazate pe date empirice sau cercetri n anumite zone eantion, care s fie extinse la o regiune mai mare. Odat ce a fost elaborat scala, cercetarea trebuie s identifice absena sau prezena unui element cheie indicat, pentru a se trage o concluzie asupra potenialului unei anumite caregorii de produse. Culegerea datelor referitoare la prezena unui element cheie pentru macroanchet este tot att de neconvenional ca i metoda nsi. Una din metode o constituie fotografiile aeriene, via satelit, pentru a depista existena unor coli, temple etc. O alt metod o constituie folosirea crilor de telefon cu pagini galbene. Disponibile n mai multe ri, aceste pagini permit cercettorului s controleze disponibilitatea stabilimentelor comerciale i s fac analogiile aferente. Desigur, vizita n regiune va permite un control mai cuprinztor.

71

CAPITOLUL IV SEGMENTAREA PIEELOR INTERNAIONALE

Criterii de segmentare a pieelor internaionale Condiiile segmentrii eficiente Strategii de segmentare a pieelor internaionale Pentru a identifica pieele int, o firm trebuie s aleag anumite ri n care s-i vnd produsele. Chiar dac firma i propune s serveasc ntreaga pia global, acest proces este treptat i firma trebuie s intre mai nti ntr-o ar sau un grup restrns de ri. Procesul de selecie a rilor nu este aleator, ci trebuie folosite anumite criterii practice pentru a segmenta piaa lumii i a alege acele segmente sau ri n care produsele/serviciile firmei s aib cele mai mari anse de succes. Un segment de pia se refer la un grup de ri care sunt asemntoare n privina sensibilitii la anumite aspecte ale strategiei de marketing. Segmentarea pieei poate fi definit ca fiind o tehnic de mprire a diferitelor ri n grupe omogene. Conceptul de segmentare se bazeaz pe faptul c o afacere nu poate servi ntreaga lume cu un singur set de politici, deoarece ntre ri exist att diferene economice ct i culturale. ntr-o pia global cresctor competitiv, supravieuirea i prosperitatea firmei nu este adesea posibil dect prin identificarea i stpnirea unor nie de pia. O ni este un segment relativ mic dintr-o pia pe care concurenii i productorii importani o scap din vedere, o ignor sau au dificulti n a o servi. Nia poate fi o zon geografic strict delimitat. Ea se poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic, specific, de consumatori sau la un aspect oarecum limitat nalt specializat al unui grup foarte larg de consumatori. n anumite cazuri, piaa ni poate fi cu adevrat foarte mare - n special dac firma activeaz global. Concentrarea asupra unei piee ni conduce la nelegerea total a cerinelor pieei i satisfacerea deplin a consumatorilor din acea ni. Segmentarea pieelor internaionale se poate face parcurgnd urmtoarele etape: - elaborarea unor principii i reguli de clasificare a pieelor lumii; - segmentarea tuturor rilor n grupe omogene avnd caracteristici comune cu referire la dimensiunile taxonomiei pieei; - determinarea teoretic a celei mai eficiente metode de servire a fiecrui grup; - alegerea grupului n care perspectiva proprie a comerciantului (punctele lui forte) este n linie cu cerinele grupului. - ajustarea acestei clasificri ideale la restriciile reale (angajamente existente, restricii legale i politice, aplicabilitate). O firm interesat n extinderea afacerilor sale n strintate poate utiliza aceast procedur prin deciderea mai nti asupra criteriilor de clasificare a rilor pentru produsul su. Nu vor fi analizate toate rile, ci doar acelea care par s ofere un potenial viabil. 4.1. Criterii de segmentare a pieelor internaionale Ca i n segmentarea pieei interne i n cea a pieelor internaionale se pot folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau n combinaie. Criteriile care au

72

relevan i aplicabilitate internaional sunt cele economice, culturale, geografice i de comportament. A. Criteriul economic. Cea mai simpl modalitate de a forma grupri economice este de a clasifica rile n funcie de P.N.B. pe locuitor, i anume: ri ce venit mediu (P.N.B. pe locuitor peste 4000 $); ri cu venit mediu (P.N.B. pe locuitor ntre 800 i 4000 $) i ri cu venit sczut (P.N.B. pe locuitor sub 800 $). Clasificarea economic a lumii este posibil atunci cnd sunt disponibile date relevante privind venitul. W.W. Rostow a folosit o clasificare similar, mprind economiile lumii n cinci categorii (stadii): societatea tradiional, pregtirea decolrii, decolarea, marul spre maturitate i consumaia de mas. Criteriul esenial folosit n aceast clasificare a fost P.N.B. pe locuitor. Ph. Kotler clasific rile n funcie de structura industrial astfel: economii de subzisten, economii exportatoare de materii prime, economii n curs de industrializare, economii industrializate. O alt grupare are n vedere nivelul de dezvoltare a resurselor: ri foarte dezvoltate, ri dezvoltate; ri semidezvoltate, ri subdezvoltate i ri foarte subdezvoltate. Aceste grupri, dei interesante i oarecum relevante, nu par s aib o utilizare practic. ncadrarea diferitelor ri n aceste categorii este arbitrar. Astfel, dac se are n vedere doar P.N.B. pe locuitor, Arabia Saudit este o ar industrializat, ns ea nu are aceeai pia ca unele ri industrializate, cum sunt S.U.A., Germania, Italia etc. Deci, folosirea singular a acestui criteriu nu are relevan din punct de vedere al marketingului. B. Criteriul cultural. Segmentarea pieelor n funcie de de cultur are o semnificaie deosebit n marketingul internaional. Influenele culturale determin modul de comportament i felul modelelor de consum utilizate. Factorii culturali determin felul produselor alimentare folosite, tipul de familii pe care doresc s le aib, linia stilistic a mbrcmintei etc. Moda este deci i ea legat de cultur, ca de altfel i atitudinile generale. De exemplu, n unele ri, femeia este prima autoritate n familie n materie de cumprturi importante. Atitudinea fa de copii este un alt exemplu. Gruparea pieelor n funcie de criteriul cultural poate fi de mare utilitate comerciantului internaional. n unele situaii ea este chiar mai folositoare dect gruparea n funcie de criteriile politice i graniele geografice. De exemplu, partea francez a Elveiei are probabil mai multe lucruri comune cu Frana dect cea n care sunt vorbitori de limba german. n segmentarea pieei este justificat gruparea prii n care se vorbete franceza mpreun cu Frana. Aceasta nu se justific ns n aspectele monetare sau politice. Faptul c o pia pe harta politic este o entitate separat nu nseamn c ea este i o entitate de marketing separat. Semnificaia este mai deosebit cnd este vorba de blocuri mari de piee care de la distan par omogene, ns din punct de vedere cultural sunt extrem de variate, Adesea, rile Americii Latine sunt considerate o subpia geografic, deoarece aparin aceluiai subcontinent. Dac se au n vedere criteriile culturale, apar alte segmente semnificative, datorit fundalului spaniol sau portughez pe care l au. Gruparea dup criteriul cultural are importan numai atunci cnd stilurile de via influeneaz deciziile de marketing. n lume au fost identificate peste 700 grupuri culturale i gsirea unei corespondene ntre diferitele ri i aceste grupuri culturale cere o munc enorm din partea comerciantului internaional, pentru a elabora strategii individuale pentru fiecare grupare cultural. O soluie o constituie stabilirea unor grupri culturale mai puine, n funcie de elementele culturii, ntre care religia are o deosebit importan. C. Criteriul geografic. Un mod des utilizat de a grupa rile este de a le clasifica n funcie de zonele geografice. Multe societi multinaionale i organizeaz activitile mondiale pe regiuni, ca Europa de Vest, America Latin, Extremul Orient, Orientul Mijlociu, Africa, Europa de Est.

73

Suficiente motive fac din gruparea geografic un criteriu acceptabil de segmentare. Unul din motive ar fi c apropierea geografic face mai uoar conducerea filialelor regionale. De asemenea, transportul i comunicaiile sunt mai uor de realizat la nivel regional. O alt explicaie o constituie faptul c rile din aceeai regiune geografic au trsturi culturale comune, ceea ce d credibilitate gruprii geografice. O alt motivaie a gruprii regionale o constituie organizarea rilor n blocuri comerciale, dup cel de-al doilea rzboi mondial, cum sunt Uniunea European Comun, Asociaia Latino-American a Liberului Schimb etc. Aceste organizaii sunt regionale, adic sunt formate din ri din aceeai regiune geografic i care cad de acord s fac afaceri n mod liber cu alte ri. Din punct de vedere al comerciantului internaional, existena acordurilor economice comune dintre rile aceluiai grup va nsemna c intrarea pe o pia va fi mult facilitat, aceeai strategie de marketing putnd fi aplicat tuturor rilor grupului. Din acest punct de vedere, gruparea geografic pare viabil. Cteva segmente poteniale de piaa din Europa sunt redate n chenarul 4.1. n ciuda acestor motive, gruparea geografic nu este ntotdeauna o alternativ viabil de segmentare. Apropierea geografic a rilor nu garanteaz n mod automat c ele prezint aceleai oportuniti de pia pentru afacerile internaionale. Pot exista mari diferene culturale i economice ntre rile din aceeai regiune. n general, clasificarea rilor dup criteriul geografic nu este alternativa cea mai de dorit pentru comerciantul internaional. Chenar 4.1 Segmente poteniale de pia n Europa 1. 2. 3. 4. 5. 6. Marea Britanie, Republica Irlanda (60.350.000 locuitori) Frana, vorbitorii de limb francez din Belgia i Elveia (54.518.000 locuitori) Peninsula iberic (56.363.000 locuitori) Italia i vorbitorii de limb italian din Elveia (71.498.000 locuitori) Sudul Mediteranei (Grecia, sudul Italiei, insula Sardinia (31.252.000 lucuitori) Nordul Europei i peninsula scandinavic (partea de nord a Germaniei, vorbitorii limbii flamande din Belgia, Olanda, Danemarca, Suedia, Norvegia i Finlanda (74.242.000 locuitori) 7. rile Europei de Est: Cehia, Slovacia, Ungaria i Polonia (63.771.000 locuitori) 8. Statele balcanice: Turcia, Albania, Bulgaria, republicile fostei Iugoslavii, Romnia, Moldova, Cipru i Malta (113.142.000 locuitori) 9. Regiunea Mrii Negre: Federatia Rus, Ucraina i statele caucaziene (Armenia, Azerbaidjan, Georgia) (205.729.000 locuitori) 10. rile baltice: Lituania, Estonia, Belarus i Letonia (17.767.000 locuitori) D. Criteriul de comportament. Din punct de vedere al modelelor de comportament, exist diferite modaliti de segmentare a pieelor internaionale: rata de folosire, motivaia consumatorului, procesul de adoptare. a. Rata de folosin. Marii utilizatori ai oricrei clase de produse, fie c este vorba de un produs de consum sau unul industrial, reprezint un segment important. Legea lui Pareto se aplic, n mod normal, n cele mai multe cazuri, i anume 15-20% din toi consumatorii este ateptat s consume peste jumtate din totalul cumprturilor. Micii utilizatori consum relativ puin. Nonutilizatorii pot aprea ca un segment nefolositor, ns n practic ei se pot dovedi un segment foarte profitabil pentru o firm care dorete s identifice motivul real pentru care nonutilizatorii evit produsul n cauz. De exemplu, dac cineva nu bea Coca-Cola deoarece conine prea multe calorii, dac va apare Cola fr zahr sau cofein, el va deveni consumator.

74

Prin urmare, grupurile de nonutilizatori pot furniza idei valoroase privind strategia de marketing pe care trebuie s o adopte firma n activitile internaionale. Analiza profilului de marketing poate furniza o multitudine de informaii n acest sens. De exemplu, dac un productor de tapet descoper c 90% din consumatorii unei ri nu folosesc tapetul, el trebuie s neleag motivele ratei mari de neutilizare, nainte de a abandona acea ar. Dac motivul este lipsa unui efort de marketing adecvat, el poate fi, evident, depit. Dac ns motivul principal l constituie lipsa puterii de cumprare, asociat cu o criz de locuine puternic, nici un efort de marketing nu va fi de folos. n cazul produselor industriale, datele privind cumprrile anterioare sunt o indicaie util referitoare la obinuina i predispoziia de cumprare a clienilor, n viitor. Rata de folosire este o baz important pentru segmentarea programului de marketing. n marketingul industrial, dependena unei firme de un numr mic de clieni poate fi chiar mai critic dect n cazul consumatorilor de produse, deoarece piaa este de regul mai limitat, n sensul c exist un numr destul de redus de clieni pe pia. n practic, fiecare grup din tabel este un segment bazat pe rata de folosire. Firma poate deci analiza fiecare pia separat i s decid s direcioneze produsele sale spre marii utilizatori de pe 10 mari piee. Aceasta este o strategie riscant, ns dac este atent condus poate aduce rezultate imediate i la costuri reduse. b. Motivaia consumatorilor. O pia poate fi segmentat n funcie de motivele care i ndeamn pe consumatori s cumpere. Exist o multitudine de motive care determin decizia de a cumpra a clientului; ele difer de la un consumator la altul. Este imposibil de extrapolat motivele de la o pia la alta, fr un studiu aprofundat. Motivaia este extrem de important n nelegerea obinuinei de cumprare pe diferite piee i n determinarea segmentelor disponibile pentru cea mai profitabil exploatare. De exemplu, ceasurile sunt cumprate pentru calitatea i durabilitatea lor, pentru c au preul cel mai sczut sau pentru a fi oferite la diferite ocazii. Prin urmare, firma trebuie s se decid asupra crui segment s se orienteze. Dac va alege ceasurile de ocazie, preurile vor reflecta natura prestigioas a produsului, promovarea se va face prin medii adecvate i mesajul va reflecta savoarea "snoab" a produsului, iar distribuia se va face prin canale selecte. O alt problem care se ridic este aceea referitoare la opiunea firmei pentru acelai segment la scar global sau modificarea strategiei de la o pia la alta. Rspunsul care trebuie dat nu este simplu. Lund exemplul ceasurilor, este posibil s se gseasc "snobi" n grupuri omogene peste tot n lume i s se formeze un segment util pentru o strategie de marketing standardizat. Pe de alt parte, este mult mai dificil de identificat oamenii economi la nivel transnaional. Prin urmare, este deosebit de important ca o firm ce aspir s comercializeze produsele sale peste grani s identifice motivele de cumprare ale clienilor n diferite ri i dac poate fi gsit un numitor comun, alegerea unei abordri standardizate este de dorit. Dac ns s-au identificat o multitudine de motive, diferenierea este inevitabil. c. Procesul de adoptare. "Procesul de adoptare" poate oferi o baz foarte creatoare pentru segmentarea pieelor. Oamenii rspund n diferite moduri la stimulii noilor produse. Unele persoane tind s rspund favorabil la orice fel de inovare. La cealalt extrem se afl "codaii" - cei care opun rezisten la schimbare, adic vor cumpra produsul numai dup ce acesta se afl pe pia de mult timp, uneori chiar cnd produsul se afl n stadiul de declin al vnzrilor. ntre cele dou extreme se pot identifica i alte caracteristici de adoptare de intensitate variat. n mod normal, pot exista cinci segmente de adoptare (tabel 4.3). Aceast segmentare poate avea o mare valoare internaional. Dac segmentul predominant l reprezint inovatorii, firma i va ndrepta toate eforturile de marketing i de cercetare-dezvoltare pentru satisfacerea dorinelor i speranelor acestui segment de pia.

75

E. Criterii multiple. Deoarece segmentele de pia bazate pe un singur criteriu pot fi nerevelatoare, n segmentarea pieei s-a propus folosirea unor criterii multiple, care s cuprind variabile diferite: economice, culturale, geografice, de comportament etc. O astfel de segmentare se poate face, de exemplu, dup criteriul geografic, de cultur i nivel de folosin i este redat n fig. 4.1. n aceast figur, pieele lumii sunt mprite n 3 x 3 x 3 = 27 segmente. Fiecare segment reprezint o zon posibil de oportuniti i trebuie evaluat i msurat pentru a se constata dac ea ofer o subpia viabil. Categorii de adoptare i segmentare Tabel 4.3 Categorie de adoptare Inovatori Adoptatori timpurii Majoritatea timpurie Majoritatea trzie Mrime posibil Caracteristici tipice

2,5 Asumatori de riscuri, pregtii pentru experimente, rang social mai nalt, grup cu venituri mai mari, oreni. 13,5 Aceleai cu ale "inovatorilor", ns mai puin asumtori de riscuri. 34 Evit riscul, steni mai degrab dect oreni, activi n comunitate. 34 Conservatori, imitatori, cu precauii exagerate, nu le plac schimbrile, mai vrstnici, grupuri cu venituri mai sczute, ocupaii mai puin prestigioase, mai orientai pe contacte locale. 16 "Izolai", pesimiti, cu rezisten la schimbare, neimaginativi.

Codai

O alt segmentare dup criterii multiple este segmentarea portofoliu care presupune mprirea rilor n funcie de trei criterii: potenialul rii, avantaje competitive, risc, aa cum se arat n fig. 4.2. Potenialul de risc se refer la potenialul pieei pentru un anumit produs/serviciu ntr-o anumit ar i se bazeaz pe factori ca mrimea populaiei, rata de cretere economic, P.N.B., venit naional pe locuitor, distribuia populaiei, producia industrial. Avantajul competitiv este dat de factori interni i externi. Factorii interni cuprind partea de pia a firmei, resursele sale, facilitile. Factorii externi cuprind avantajele competitorilor din aceeai ramur, concurena din ramurile de substituie a produsului i structura intern i internaional a ramurii. Riscul politic, financiar i de afaceri este un alt factor ce determin variaia profitului, fluxului de numerar i a altor elemente generate de implicarea n afaceri internaionale. Aceast abordare trateaz riscul ca pe un factor distinct i o face mai realist ntruct chiar dac o ar are un potenial ridicat i poate fi atrgtoare, dar prezint un risc ridicat, nu va atrage afaceri strine. Totui, aceast abordare cere o mare varietate de informaii att interne ct i externe firmei, care pot s nu fie uor de colectat. n plus, ea se refer mai mult la nivel de produs dect la nivel de conducere. Totui, ea ofer un cadru important de analiz a oportunitilor pentru alegerea produselor i selectarea pieelor care apar potenial viabile.

76

Fig. 4.1. Segmentarea pieelor lumii dup criteriul geografic, de cultur i rata de folosire

Fig. 4.2. Matrice de segmentare a rilor dup potenial, avantaje competitive i risc Analiza pe grupuri (n ciorchine) servete la identificarea pieelor similare. Ea a fost elaborat de Sethi, care a folosit 21 variabile pentru a grupa 91 ri. Metoda presupune parcurgerea a dou etape. n prima etap se grupeaz variabilele n patru grupe, pe fiecare ar, i anume: - Producie i consum, care cuprinde: traficul aerian i de mrfuri, folosirea energiei electrice, numrul de orae mari, populaia, numrul de ziare; - Consumul personal, care cuprinde: venitul pe locuitor, P.N.B. pe locuitor, numrul de aparate de radio i televizoare pe locuitor, etc.

77

- Date comerciale obinute din importuri i exporturi; - Sntate i educaie, care cuprinde date privind sperana de via, educaie, numr de medici pe locuitor. Aceste grupe sunt denumite grupri variabile sau grupri V. n a doua etap, fiecare ar este evaluat pe baza fiecrei grupri V, dup un scor. n funcie de punctajul obinut, rile sunt clasificate n apte grupe distincte. Asemnrile dintre rile fiecrui grup sunt suficient de mari pentru a se putea elabora strategii de marketing similare pentru toate rile din acelai grup. F. Segmentarea interpiee. n segmentarea pieelor dup criteriile multiple s-au grupat rile dup similaritile lor socio-economico-politice. Aceast abordare presupune n mod fals c rile sunt entiti indivizibile, omogene, neajuns eliminat printr-o nou abordare i anume a formrii segmentelor interri. n acest caz, grupurile asemntoare de consumatori din diferite ri formeaz segmente de pia. Prin urmare, piaa fiecrei ri conine segmente diferite. Un anumit segment dintr-o ar poate fi foarte asemntor cu alte segmente din ri diferite. Aceste segmente similare aparinnd diferitelor ri pot fi combinate pentru a forma un segment interpia viabil. Conceptul de segmentare interpiee este relevant la scar mondial, ns el funcioneaz cu mare eficien n special la nivel de regiune. Dezvoltarea comunicaiilor face posibil satisfacerea simultan a clienilor din ri diferite. 4.2. Condiiile segmentrii eficiente O segmentare este eficient dac se ndeplinesc urmtoarele condiii: a. Mrimea fiecrui segment trebuie s fie msurabil. Comerciantul trebuie s fie sigur dac sunt disponibile date suficiente despre segmentul avut n vedere sau dac exist o metodologie de msurare corespunztoare. Alegerea unei politici de segmentare n condiiile n care msurarea este imposibil sau prea costisisitoare poate compromite ntregul scop al unei asemenea ntreprinderi i anume optimizarea resurselor. n marketingul internaional aceast condiie este de o deosebit importan, ntruct exist o posibilitate redus de selectare a unei anumite politici de segmentare, dac msurabilitatea segmentelor avute n vedere constituie o problem. b. Segmentul ales trebuie s poat aduce venituri adecvate, adic s fie suficient de mare pentru a fi profitabil. Aceasta este pur i simplu o problem de bun sim. Dac se va realiza o segmentare excesiv, dei creativ, ea va putea duce la formarea unor segmente prea mici pentru a aduce veniturile corespunztoare efortului realizat. c. Segmentul ales trebuie s fie accesibil consumatorilor. n acest sens, trebuie s existe instituii ce faciliteaz procesul de marketing. Astfel, este necesar s existe canale de distribuie pe pia; trebuie s existe medii disponibile pentru promovare; tipul de vnzri propus s fie acceptat. n mod similar, alegerea unui segment al crui succes depinde n ntregime de publicitatea prin televiziune este fr sens acolo unde nu exist astfel de medii sau este posibil s nu fie disponibile o perioad de timp. d. Segmentul trebuie s fie suficient de distinct, astfel nct s poat aduce avantaje competitive. Dac segmentul nu are trsturi care s-l deosebeasc de alte segmente, nu vor putea fi valorificate avantajele care s-ar putea s le aib asupra competitorilor. De asemenea, caracteristicile distincte ale segmentului vor putea crea posibilitatea elaborrii unor strategii competitive corespunztoare. 4.3. Strategii de segmentare a pieelor internaionale n marketingul intern exist trei strategii referitoare la segmentarea pieei: marketingul nedifereniat, marketingul difereniat i marketingul concentrat.

78

n cazul marketingului nedifereniat, firma plaseaz pe pia un produs i caut s atrag ct mai muli consumatori posibili prin intermediul unui marketing mix uniform, standard. El ignor existena segmentelor specifice cu nevoi i cerine speciale. n cazul marketingului difereniat, firma modific produsul i marketingul mix aferent pentru a atrage anumite subpiee. Printr-o astfel de difereniere, firma sper s satisfac un numr mai mare de segmente, precum i nevoile i cerinele lor specifice. n cea de-a treia situaie - marketingul concentrat - firma izoleaz unul sau mai multe segmente pentru un tratament special i i concentreaz ntregul efort asupra acestor subpiee limitate. Aceste trei strategii se aplic i pe pieele mondiale, cu egal relevan. Singurul lucru care este diferit l reprezint dimensiunea pieei totale i a fiecrui segment. Pe de alt parte, o firm poate s vnd n strintate numai pentru c i prisosete producia. O astfel de firm adopt o abordare nedifereniat, standardizat. Ea realizeaz faptul c prin difereniere poate penetra mai puternic pe pieele strine, ns opteaz pentru o strategie ce are costuri mai sczute, i anume standardizarea. Pe de alt parte, firma poate alege varianta satisfacerii ct mai multor clieni posibili de pe pieele lumii. Aceasta se poate realiza prin strategia marketingului difereniat. Firma a identificat o mare varietate de necesiti i i asum costisitoarea sarcin de a ncerca s adapteze politicile de produs, promovare, distribuie, pre i eforturi de vnzare la specificul fiecrei ri i subpiee. Aceasta duce adesea la o descentralizare treptat a efortului, astfel nct apropie activitatea de marketing de locul pieei. Este adevrat c marketingul difereniat fie c este aplicat la piaa intern sau se extinde la pieele mondiale, tinde s fie mai orientat spre vnzri dect pe profit. A treia strategie disponibil comerciantului internaional este strategia concentrat. Primele dou strategii presupun implicarea pe piaa mondial. n timp ce strategia nedifereniat urmrete maximizarea vnzrilor cu un singur mix, strategia difereniat se bazeaz pe acceptarea schimbrilor produsului i mixului pentru a satisface cerinele variate. Marketingul concentrat se bazeaz pe decizia de realizare a unei penetrri maxime a unuia sau mai multor segmente, prin excluderea restului pieelor. n locul rspndirii n multe pri a lumii, se decide concentrarea forelor asupra ctorva zone bine definite. Firma ncearc s ating o poziie puternic n acele ri sau subpiee n care punctele sale tari i competenele au fost identificate. Ea caut s satisfac clienii locali ai unor piee selectate cu un numr de produse limitat i puternic standardizat. Problema care se pune este cea a nivelului de difereniere a pieelor internaionale. Cei ce au simit agonia diferenierii la scar mondial vor admite, fr dubii, c standardizarea strategiilor de marketing este cea mai bun opiune n toate mprejurrile. Exist situaii n care standardizarea, cu sau fr marketing concentrat, poate nsemna un eec complet. Comerciantul internaional trebuie s realizeze faptul c nainte de a alege strategia este necesar s analizeze care dintre soluii va ajuta firma s-i realizeze obiectivele generale. Evident, standardizarea, combinat cu marketingul concentrat, este atractiv din punct de vedere al eficienei, ns dac nu va putea urmri obiectivele firmei, ea trebuie evitat. Prin urmare, nu se poate afirma apriori c o strategie trebuie preferat alteia. De aceea, este necesar o cunoatere profund a diferitelor piee pe care se intenioneaz penetrarea. Deinnd astfel de informaii, este posibil s se determine ce piee permit o abordare standardizat i care nu. De asemenea, este posibil de separat numeroasele piee n grupuri mici de teritorii posibil de condus, reducnd riscurile de marketing. La sfritul unei astfel de ntreprinderi se pot alege una sau dou strategii: elaborarea mai nti a unei strategii concentrate n raport de grupurile de piee i ndreptarea resurselor i energiei spre exploatarea deplin a acestei grupri de piee. Se poate adopta apoi o politic de difereniere limitat, cu un numr redus de mixuri, fiecare mix fiind aplicat la o grupare de piee ri cu regiuni bine definite.

79

CAPITOLUL V CUMPRTORI INTERNAIONALI I PIEE EXTERNE

Consumatori internaionali Piee de afaceri internaionale Piee guvernamentale strine

Toi cumprtorii din lume au anumite nevoi i dorine. Ei sunt diferii de le o ar la alta i adesea chiar i n interiorul aceleai ri. Cumprtorul internaional poate fi un consumator, o afacere sau un guvern; fiecare din ei difer de la o pia la alta, ca urmare a structurilor economice, culturale, sociale i politice diferite. Sarcina conductorului activitii de marketing internaional este i mai mult complicat de interaciunea acestor dimensiuni ntr-un mediu mereu n schimbare. 5.1. Consumatori internaionali Consumatorii din lumea ntreag au multe nevoi similare. Toat lumea trebuie s mnnce, s bea i s aib un adpost. Odat ce aceste nevoi fundamentale sunt satisfcute, consumatorii vor cuta s mbunteasc standardul lor de via cu un mediu mai confortabil, mai tihnit, printr-o situaie social mbuntit. Dac nevoile fundamentale i dorina de mbuntire a standardului de via se ntlnesc pretutindeni n lume, posibilitatea oamenilor de a realiza aceste obiective nu este aceeai. Structura economic, politic i social a rilor afecteaz capacitatea i modul de satisfacere a nevoilor. Pentru nelegerea pieei consumatorului este necesar s se analizeze urmtoarele aspecte: - capacitatea oamenilor de a cumpra; - nevoile consumatorului; - motivaia cumprrii; - procesul de cumprare. a. Capacitate de a cumpra. Pentru a cumpra un produs este necesar s existe i posibilitatea material de a o face. Aceasta este influenat de: - nivelul veniturilor dintr-o ar; - distribuia acestora. Un indicator foarte important al potenialului total al consumatorului este P.N.B., deoarece el indic valoarea produciei dintr-o ar, care este un indicator brut al mrimii pieei. P.N.B. pe locuitor arat valoarea produciei pe locuitor i este un indicator brut al potenialului consumatorului. Venitul naional pe locuitor este un indicator mai bun pentru msurarea puterii brute de cumprare a consumatorului deoarece elimin consumul de capital i taxele de afaceri, care nu fac parte din venitul naional. Avuia total a unei naiuni este un indicator important al potenialului pieei. Venitul acumulat (P.N.B.) este mprit ntre membrii societii. Distribuia venitului ntr-o ar este n funcie de: 1. Economia naional: ponderea P.N.B. n fondurile guvernamentale; ponderea plii importurilor din P.N.B.; modul de distribuire a venitului rmas.

80

2. Distribuia venitului: distribuia proprietii asupra firmelor; rata muncii, n comparaie cu cea a managementului; structura social. Guvernul are o influen major asupra distribuirii veniturilor. El poate percepe taxe mari asupra veniturilor, dup cum poate stabili i politici i legi de reglementare a distribuiei veniturilor. Salariile sczute i omajul vor tinde s creasc mrimea clasei cu venituri mai reduse. Concentrarea afacerilor n minile ctorva grupuri va descrete mrimea clasei mai avute. Structura social a rii poate afecta i ea distribuirea veniturilor. De exemplu, n Japonia, unde accentul se pune pe nevoile de grup i nu pe cele individuale, 95% din populaie raporteaz c face parte din clasa medie. Capacitatea de cumprare este influenat i de rata de schimbare a nivelului economic, adic de a trece de la o clas de venituri la alta. Capacitatea de cumprare nu este influenat numai de venitul disponibil, ci i de disponibilitatea de finanare a consumatorului. n S.U.A., de exemplu, multe cumprturi se fac prin organizaii private de credit ca: bnci, companii de finanare, creditarea vnzrilor de autoturisme etc. Guvernul influeneaz capacitatea de cumprare prin programele sociale, ca sume alocate pentru omaj, sntate etc. Distribuia venitului poate fi influenat i de tendinele demografice pe termen lung. b. Nevoile consumatorului. Banii sunt cheltuii pentru satisfacerea nevoilor omeneti fundamentale. O ierarhizare interesant a acestor nevoi a realizat Maslow, care menioneaz c oamenii tind mai nti s-i satisfac nevoile de nivel inferior, cum sunt cele fiziologice elementare: hran, mbrcminte, cmin, nainte de a i le satisface pe cele de nivel, superior cum sunt sigurana, afilierea la grup i stima. Structura consumului din fiecare ar depinde venitul pe locuitor. O ar precum Kenya cheltuiete peste 80% pe hran, n timp ce n rile dezvoltate, ca S.U.A., se cheltuiete doar 20%. Consumatorii vor fi afectai de puterea economic a unei ri i de distribuia venitului la consumatorii poteniali. Deoarece consumatorii au mai puine fonduri disponibile pentru cumprare, ei vor cheltui mai mult (ca procentaj din total cheltuieli) pe nevoi de nivel inferior ca hran i adpost. Dei este posibil s fie generalizat ordinea de cumprare bazat pe ierarhizarea lui Maslow, modelele de consum pot varia de la o ar la alta. c. Motivaia cumprtorului. Dei capacitatea de a cumpra este influenat de o diversitate de elemente economice, este mai uor de identificat i categorisit dect motivaia de a cumpra. Aa cum s-a mai subliniat, toi consumatorii au anumite similariti, ca membri ai speciei umane. Din nefericire, totui, comportamentul cumprtorului nu este uniform la toat lumea. Comportamentul de cumprare este deprins n primul rnd din cultur. Deoarece comerciantul se deplaseaz de la o cultur la alta (n interiorul unei ri i ntre ri), comportamentul cumprtorului va diferi (chenar 5.1). Comportamentului consumatorului este un proces complex n orice cultur. Influenele de mediu care afecteaz un consumator n timpul procesului de cumprare sunt: - cultura; - clasa social; - grupurile. Cultura se refer la normele sau modelele de comportament larg mprtite din cadrul unui grup mare de oameni. Aceste norme pot influena n mod direct cumprarea i utilizarea produsului, precum i satisfacia derivat din acest proces. Clasa social este o grupare de consumatori bazat pe venit, educaie i ocupaie. Consumatorii din aceeai clas social tind s aib modele de cumprare similare. Perceperea structurii de clas i a distribuiei veniturilor va influena comportamentul de cumprare.

81

Chenar 5.1 Aceeai boal, alte preri Firmele farmaceutice europene au realizat studii ample pentru a ti cum s ambaleze i comercializeze mai bine produsele lor n ntreaga Europa. Aceasta pentru c se tia c sunt diferene eseniale, determinate de tradiii puternice, n modul n care gndesc oamenii problemele privind sntatea, bolile i medicamentele. n Marea Britanie i Olanda, de exemplu, se prefer tabletele, n Frana supozitoarele, iar n Germania injeciile. De asemenea, exist preri diferite i privind cauzele anumitor boli. Astfel, nemii sunt aproape obsedai de bolile de inim i circulaie, fiind consumatorii cei mai mari din Europa ai medicamentelor de inim. n Sudul Europei, ficatului i se atribuie aproape caliti mistice. n Marea Britanie i SUA, medicii tind s identifice agenii externi cauzatori de boli, prescriind antibiotice. n rile Europei Centrale, lumea prefer mai nti tratamentele cu ierburi i bile calde i reci, bazndu-se pe antibiotice numai ca remedii de ultim instan. Dac te simi obosit, nemii i vor spune c este din cauza insuficienei cardiace, englezii vor considera c ai o depresiune nervoas, iar americanii i vor zice ca e sigur din cauza unui virus. Grupurile crora aparin consumatorii influeneaz i ele comportamentul de cumprare. Astfel, grupurile de referin, familia i religia au un puternic impact asupra procesului de cumprare. Grupurile de referin. Un grup este denumit de referin atunci cnd un individ se identific cu grupul ntr-o att de mare msur nct el ia multe din valorile, atitudinile i comportamentul membrilor lui. Cei mai muli oameni au grupuri de referin: familii, organizaii civice i grupuri profesionale. Grupul de referin poate constitui un punct de comparaie i o surs de informaii pentru un individ. Comportamentul unui consumator se poate schimba, pentru a fi mai n linie cu aciunile i crezul membrilor grupului. Gradul n care grupul de referin influeneaz decizia de cumprare depinde de ataarea individului la grupul de referin i de sensibilitatea lui la influenele grupului. Comerciantul poate folosi influena grupurilor de referin pentru a promova produsele sale. Familia. Structura familiei i rolul pe care l are fiecare membru n cadrul ei joac un rol important n determinarea persoanei care cumpr i a celei ce influeneaz cumprrile. Cobornd pe scara dezvoltrii economice, numrul de copii crete. Familia lrgit, existent n unele culturi, este format din cteva sute de membri din trei sau patru generaii. Brbaii n vrst au un rol important n luarea deciziilor de consum. n decizia de cumprare un rol important au i copiii. De asemenea, familiile n care ambii membrii lucreaz au un nivel de venituri mai ridicat i deci o putere de cumprare mai mare dect cele cu un singur lucrtor sau familiile cu un singur printe. Veniturile mai mari influeneaz n mod pozitiv cererea de bunuri de folosin ndelungat i de lux. Religia. Religia influeneaz modelele de comportament prin stabilirea de coduri morale i tabuuri. Produsele ce se cumpr, timpul cnd se cumpr i modul cum se cumpr sunt n funcie de religie. Cretinii tradiionali postesc vinerea. Srbtoarea sptmnal la cretini este duminica, le evrei smbta, iar la musulmani vinerea. Srbtorile mari religioase: Crciunul, Ramadanul, Anul Nou chinezesc influeneaz n mod determinant consumul.

82

Religia influeneaz atitudinile i credinele unui popor cu privire la dobnd, munc, odihn, mrimea familiei, relaii de familie. Multe din aceste influene afecteaz felul produselor care se cumpr i motivaia cumprrii. d. Modele de consum. Este dificil de generalizat comportamentul consumatorului n fiecare ar din lume pentru fiecare categorie de produse, deoarece modelele de consum variaz considerabil. Diferenele n modelele de consum sunt determinate de capacitatea de cumprare i motivaia cumprrii. Partea din venituri cheltuit pentru bunuri de strict necesitate este un indicator al nivelului de dezvoltare al pieei i al veniturilor rmase pentru alte cumprturi. Engel afirma c pe msur ce veniturile unei familii cresc, procentul cheltuielilor aferente alimentelor descrete, procentul cheltuielilor destinat activitilor de ntreinere a gospodriei este relativ constant, iar procentul din venituri economisit sau cheltuit pentru alte cumprturi crete. n anul 1994, de exemplu, procentul din venituri destinat alimentelor variaz ntre 17% n SUA i 56% n China. n Europa de Est s-au cheltuit 36,5% din venituri pe alimente. Diferenele ntre ri sunt uimitoare. n India i Nigeria, consumul de carne pe zi este de 20 i sub 20 grame pe zi, n timp ce n S.U.A. i Frana el este de peste 200 grame pe zi. Aceste date sunt deosebit de utile exportatorilor de carne din lume. Folosirea produsului este influenat i de obiceiurile i atitudinile fiecrei ri. Chenar 5.2 Fructele proaspete n Japonia
Unul dintre conflictele de lung durat dintre Japonia i celelalte ri este cel din domeniul fructelor proaspete. Portocalele i merele din S.U.A., strugurii din Chile i bananele din Filipine sunt doar cteva cazuri de refuzuri la frontier. Industria fructelor proaspete din Japonia este mic, ns puternic din punct de vedere politic. Treptat ns productorilor externi li s-a permis intrarea i fac acum afaceri profitabile n Japonia. Justificarea tipic a respingerii produselor strine era aceea c ele nu ntrunesc standardele de calitate cerute de consumatorii japonezi. Dei acest motiv tinde s ascund un altul mai important, protecia industriei japoneze a fructelor proaspete, exist totui un smbure de adevr n aceast argumentare. n realitate, nu era vorba de faptul c se dorea calitatea n sine de ctre consumatorul japonez, ci de obiceiurile de cumprare a fructelor n Japonia. Pn nu de mult, fructele proaspete erau vzute n Japonia ca o specialitate, chiar un produs de lux, cumprat de regul n luna cadourilor i nu pentru consumul zilnic obinuit. n consecin, la nceput, fructele proaspete din import erau apreciate n conformitate cu standardele cerute pentru merele la 5 $ bucata, pepenii la 40 $ bucata, i strugurii la 70 $ cutia, toate mpachetate i nfurate n paglici deosebit de atrgtoare, pregtite pentru cadouri. Prin urmare, nu numai c funcionarii vamali le considerau sub medie, ns nici consumatorii nu le acceptau. Pn cnd nu s-a creat obiceiul de a se consuma fructe zilnic i de a extinde astfel utilizarea produsului, fructele strine nu au fost acceptate, de acest lucru beneficiind de fapt i productorii japonezi. Desigur, nu a fost uor de modificat preferinele consumatorului japonez. Pentru aceasta s-a fcut un efort important de publicitate prin mass media, informarea n magazine i diverse publicaii despre calitile nutrititive ale fructelor. Interesant este i faptul c muli productori strini au acceptat sfaturile oficialilor japonezi privind ambalarea, depozitarea i manipularea fructelor i au aderat la cerinele privind tratamentul cu pesticide. Fructele strine vndute acum n Japonia nu numai c sunt mai ieftine dect cele japoneze, ns sunt i de cea mai bun calitate. i pentru a vedea ce nseamn marketingul internaional, trebuie remarcat faptul c, urmare a acestui fapt, n prezent fructele proaspete oferite pe pieele din Occident sunt de mai bun calitate, mpachetate mai bine i manipulate cu o grij mai mare dect nainte.

83

n tabelul 5.3 redm rezultatele unei anchete efectuate n diferite ri privind efectuarea cureniei n cas, atitudinea fa de copii i utilizarea deodorantelor. Atitudinea fa de curenia din cas, copii i deodorante Tabel 5.3 "n cas trebuie fcut curenie de ori trei ori sptmn" De acord Italia Marea Britanie Frana Spania S.U.A. % 86 59 55 53 25 "Copii sunt important lucru Cel mai via" % 86 "Fiecare trebuie s foloseasc un deodorant" De acord S.U.A. % 89 71 69 59 53

De acord Germania Italia Danemarca Frana Marea Britanie

84 Marea Britanie 74 Italia 73 Frana 57 Australia

Aceste diferene n atitudini vor influena strategia de marketing. n S.U.A. se va insista pe promovarea deodorantelor, nu i a echipamentelor de fcut curenie n cas. Modelele de consum sunt influenate i de serviciile prestate. De exemplu, 15% din rile lumii dein 95% din telefoanele existente n lume. Telefoanele aduc un avantaj economic important consumatorului. 5.2. Piee de afaceri internaionale Cumprtorii industriali (de afaceri) din orice ar sunt mai previzibili dect consumatorii, deoarece ei sunt mai mult influenai de considerentele economice ale costurilor i mai puin de factorii sociali i culturali. Criteriile folosite de cumprtorii industriali sunt, n majoritatea cazurilor, asemntoare n toat lumea. Totui, procesul de cumprare folosit de cumprtorii industriali i cel de negociere vor fi influenate de cultura local i vor varia de la o ar la alta. a. Caracteristicile pieelor industriale. Pieele industriale internaionale difer n funcie de dou dimensiuni: motivaia cumprrii i natura structurii industriale. Motivaia cumprrii. Cumprtorul industrial este mai puin afectat de factori culturali precum religia, grupurile de referin i limba dect consumatorul obinuit. Agentul cumprtor va fi influenat, n funcie de domeniul su, de modul de utilizare a produsului, costuri i preuri de livrare. Uneori, imaginaia depete motivaia (chenar 5.3). Produsele industriale, precum materiile prime sau echipamentele tehnice, sunt vndute pentru a fi utilizate n procesul de prelucrare al altor bunuri. Deoarece obiectivul productorului este de a maximiza profitul, criteriul de cumprare critic se va concentra pe performanele produsului cumprat, fa de costurile lui. Acesta este denumit criteriul cost-peforman i este folosit alturi de alte criterii cumprare, precum serviciul, ncrederea, cunoaterea firmei care vinde etc. Deoarece criteriul cost-performan este critic, situaia economic din ara cumprtoare va afecta procesul de decizie. Cost-performana este n funcie de costul local al muncii i de natura operaiilor. Costul muncii joac un rol cheie n nivelul i felul prelucrrii. rile cu un surplus de munc au n mod normal costuri de munc sczute, deoarece oferta depete cererea. Aceste niveluri mai sczute de plat a muncii au ca rezultat anumite feluri de prelucrri caracterizate

84

prin consum intensiv de munc. Prin urmare, ele vor fi mai puin capabile s achiziioneze maini automate sofisticate, deoarece aceeai munc poate fi realizat cu o munc mai ieftin. Obiectivul Chinei este, spre exemplu, importul de tehnologii care contribuie la folosirea mai bun a forei sale de munc uriae. Firmele ce vor s vnd n rile cu un consum de munc trebuie s fie contiente c msurile de economisire a muncii pot s nu fie apreciate sau uor aplicate. Chenar 5.3 Se pot vinde i grdinarului castravei Revista englez Export Times din Londra acord Premiul pentru exporturi incredibile n semn de apreciere a ingeniozitii exportatorilor. Iat civa dintre ctigtori. Tobe n Nigeria. Firma englez productoare de instrumente muzicale Premier Drum Company din Leicester a ctigat premiul nti pentru cele patru transporturi ale sale de tobe n Nigeria, incluznd echipamentul complet pentru orchestra nigerian a poliiei i a principalei orchestre din ar. Firma a mai vndut i xilofoane n Cuba. Petrol la arabi. Locul doi l-a ocupat firma Permaflex Ltd. din Stoke-on-Trent, care export anual petrol n valoare de 50.000 lire statelor arabe, sub form de fluide uoare. Nisip n Abu Dhabi. Firma Eastern Sands and Refractories din Cambridge a transportat 1.800 de tone de nisip n Abu Dhabi, unde numai nisipul nu lipsete. Nisipul expediat avea o anumit granulaie i era destinat filtrrii apei. Plug de zpad n Arabia. Departamentul de aprare al Dubaiului a achiziionat de la firma Bunce Ltd. of Ashburry din Wiltshire un plug de zpad, pentru a-l folosi la ndeprtarea nisipului de pe drumurile izolate. Crbune n Newcastle. Timothy Dexter (1747-1806), un negustor i prin american excentric, care a publicat i o carte fr semne de punctuaie, a trimis un transport de crbune n Newcastle, cunoscut ca centru carbonifer. Crbunele a sosit chiar n momentul cnd oraul Newcastle era paralizat de o grev a minerilor i era o criz de crbune pentru aprovizionarea populaiei. Dexter a obinut n acest mod un profit uria. Rae pechineze n China. Ferma cresctoare de rae Cherry Valey a ncheiat un contract pe 10 ani n Canton, pentru a vinde rae pechineze crescute n Anglia unei ferme din Tai Ling Shan, China. Vodc n Rusia. O firm danez a exportat 200.000 litri de vodc n Rusia. Exist cerere mondial de vodc ruseasc la preuri superioare att de mare nct Rusia s-a trezit cu o serioas criz de vodc. Natura structurii industriale. Fiecare ar are o structur industrial distinct. Mrimea i felul industriei dintr-o ar depinde de nivelul ei de dezvoltare economic. Acesta este un bun indicator al felului de produse industriale de care are nevoie i al complexitii infrastructurii sale industriale. Stadiul de dezvoltare economic influeneaz atitudinea fa de afacerile strine, cererea de bunuri, sistemele de distribuie i ntregul proces de marketing. n economiile statice, modelele de consum devin rigide i marketingul nu este dect un efort de aprovizionare. ntr-o economie dinamic, modelele de consum se schimb rapid, iar marketingul se afl n situaia de a cuta i oferi noi nivele de consum. Fiecare ar are un profil industrial unic, ns exist similitudini ntre ri ce permit unele comparaii i clasificri. Cea mai simpl distincie i grupare este aceea a impririi rilor n industrializate i neindustrializate. Rostow a fcut o clasificare n funcie de natura economiei i structurii industriale (societatea tradiional, pregtirea decolrii, decolarea, marul spre maturitate, consumaia de mas). Aceast clasificare poate fi folositoare comerciantului

85

internaional de bunuri industriale. Astfel, n primul stadiu cererea de produse industriale este limitat la o gam restrns de bunuri folosite n prelucrarea simpl a resurselor rii, adic echipamente i maini industriale i bunuri cerute n producerea n producerea acestor resurse. n acest stadiu se dezvolt i sistemul de transport i se creaz piee specializate n echipamente de construcii scumpe ce trebuie importate. n al doilea stadiu exist cerere pentru maini i alte bunuri industriale pentru prelucrarea materiilor prime de exportat. n al treilea stadiu, cererea de produse industriale se extinde la ntreaga gam de produse i achiziii necesare sprijinirii procesului de prelucrare. n stadiul al patrulea exist cerere pentru produse industriale i de consum ca autoturisme, frigidere, echipamente industriale. Dei se produc n ar unele bunuri industriale, sunt nc necesare importuri de echipamente mai specializate care nu se produc n ar. Pe msur ce se trece la stadiul al cincilea, multe din produsele industriale achiziionate din strintate sunt produse n ar. n stadiul al cincilea se produce o mare varietate de bunuri de consum i industriale. Chiar dac o ar este foarte industrializat, exist nc cerere pentru bunuri industriale din alte ri. Tendina este mai degrab specializarea n producerea anumitor bunuri dect o producie diversificat. O astfel de specializare creaz o competiie intens att n ar ct i n strintate. Desigur, nivelul de dezvoltare nu poate fi un indicator relevant pentru toate produsele. De asemenea, este posibil ca ntr-o ar cu profunde schimbri s se suprapun dou stadii n acelai timp. Comerciantul internaional trebuie, prin urmare, s adapteze oferta produselor sale la stadiul de dezvoltare a rii de pe pieele poteniale. De exemplu, un fabricant de mijloace de transport poate produce autoturisme de lux pentru rile din stadiul cinci i autobuze mici, simple, pentru rile aflate n primul stadiu. b. Procesul de cumprare pe pieele industriale. Cumprarea industrial este, n general, considerat o funcie specializat sau un departament n cadrul firmei, Cumprarea eficient nseamn utilizarea eficient a resurselor productive. rile cu piee reduse trebuie s cumpere bunuri i servicii din alte ri. Eficiena utilizrii acestor resurse strine este critic n obinerea profitabilitii. Elementele care influeneaz procesul de aprovizionare sunt factorii organizaionali legai de aprovizionare i procesul de luare a deciziilor. Factorii organizaionali influeneaz procesul de aprovizionare prin gradul de centralizare i integrare a funcie de aprovizionare n cadrul firmei, profesionalismul personalului implicat n procesul de aprovizionare i regimul cu care este tratat personalul implicat n procesul de aprovizionare. Procesul de aprovizionare este influenat i de modul de luare a deciziilor de cumprare n diferite ri. Este important de cunoscut cine ia decizia, ce relaii exist ntre acesta i ceilali membri ai conducerii i ce proces este folosit pentru luarea deciziilor. c. Factori care influeneaz cumprarea internaional. n multe situaii, un cumprtor are posibilitatea de a alege ntre a achiziiona un produs/serviciu din ar sau strintate. Percepia cumprtorului poate fi influenat de ara de origine a produsului, sentimentele de naionalism i competena firmei n tranzaciile internaionale. Dei cumprtorii industriali este de presupus s fie pe deplin raionali n procesul de cumprare i se bazeaz pe criterii de decizie, precum preul, calitatea i performana, studiile arat c ei sunt influenai i de ali factori de natur subiectiv. 5.3. Piee guvernamentale strine Un mare numr de tranzacii de afaceri internaionale implic guvernele. Mrimea achiziiilor guvernamentale depinde de orientarea economic sau politic a rii. n rile puternic dezvoltate, guvernul are un rol mai redus dect n cele slab dezvoltate. Din cauza lipsei infrastructurii economice adecvate, n rile subdezvoltate guvernele joac un rol major n supravegherea achiziiilor de produse strine. De asemenea, multe din aceste ri nu au un sector

86

privat, n afara micii industrii i, prin urmare, cea mai mare parte a activitii economice importante cade n sarcina guvernului, deoarece majoritatea populaiei se ocup cu agricultura de subzisten. Un alt aspect referitor la rolul economic al guvernului l reprezint natura activitii ntreprinse. Dac sistemul militar i potal este n monopolul guvernului pretutindeni, celelalte activiti sunt deinute de guvern n mod difereniat de la o ar la alta. Transporturile i telecomunicaiile, de exemplu, sunt n mare msur privatizate n S.U.A. n unele ri, industria oelului i automobilelor este n proprietatea guvernului, n timp ce n alte ri aparine sectorului privat. n multe ri, guvernele ncep s realizeze c proprietatea guvernamental nu este cel mai eficient mod de lucru. Rolul guvernului n economie este produsul culturii, politicii i istoriei sale, astfel nct fiecare ar are un model unic de participare guvernamental. a. Nevoile economice i politice ale guvernului. Firmele implicate n vnzarea ctre guvernele strine trebuie s nelea g nu numai structura politic i economic, ci trebuie s evalueze i tendinele industriale ale rii vis vis de sistemul naional. Elementele care trebuie avute n vedere sunt: resposabilitatea guvernului ntr-o anumit ramur; prioritatea guvernului; aprarea naional; tehnologia de vrf; eficiena industriei; puterea de cumprare. Nivelul de dezvoltare economic presupune cunoaterea nu numai a P.N.B., ci i starea produciei. China, de exemplu, impulsioneaz modernizarea, ns nu dorete introducerea de tehnici de producie n detrimentul folosirii f orei sale de munc uria. Pentru cele mai multe ri, dorina de a diminua omajul este un interes major. Guvernul este, de asemenea, confruntat cu problemele balanei de pli. Deficitul comercial va afecta moneda naional n raport cu cele strine. Guvernele tind s protejeze industria proprie, pentru a reduce omajul i deficitul produsului naional brut. Indiferent dac este vorba de produse destinate consumatorilor, industriei sau guvernului, se recurge la protecie sub form de tarife, subsidii i contingentri, dac industria naional este ameninat. Protecia produselor/serviciilor autohtone se extinde dincolo de cea impus de guvernele strine. Ameninarea securitii naionale impune restricii asupra diferitelor produse. Transferul de tehnologie ca uzine nucleare, calculatoare, telecomunicaii sau arme nucleare este, de regul, restricionat, astfel ca aceste tehnologii critice s nu fie folosite n scopuri criminale. b. Procesul de cumprare guvernamental. Un astfel de proces tinde s fie birocratic. n acest sens se fac liste de oferte, uneori pe baza anual. De asemenea, o firm poate vinde mai greu guvernului. Negocierea cu guvernul poate fi un proces foarte formal. nelegerea diferenelor culturale este esenial, pentru a nu depi limitele. Procesul de cumprare difer de la o ar la alta i de la un grup de ri la altul. rile dezvoltate sunt un exemplu elocvent de piee guvernamentale. Srcia i lipsa dezvoltrii face ca ele s aib nevoie de produse speciale. Un alt motiv de cumprare al acestor ri ar fi experiena redus n aprovizionare. Alt motivaie pentru care aceste guverne sunt un gen distinct de consumator este aceea c, din cauza srciei, ele ofer oportuniti speciale de marketing, prin asisten financiar dat de Banca Mondial sau de programele de ajutorare oferite de diferite ri.

87

CAPITOLUL VI PRODUSUL N MARKETINGUL INTERNAIONAL

Introducere Politici de produs n mediul internaional Standardizarea sau adaptarea produselor existente Introducerea unui produs nou Ciclul de via al produsului n marketingul internaional Analiza componentelor produsului internaional Contrafacerea produselor n marketingul internaional

Introducere "Produsul" reprezint elementul esenial al marketingului mix. Dac el nu va satisface nevoile consumatorului, nici unul din celelalte elemente ale marketingului mix nu va putea mbunti performana produsului. n marketing, produsul nu este doar un bun fizic. El reprezint o sum de satisfacii sau utiliti pe care le primete cumprtorul. Acestea se refer la form, culoare, gust, miros, structur, mod de funcionare, ambalaj, etichet, garanii, servicii, satisfacia mrcii de prestigiu, reputaia productorului, ara de origine, alte utiliti simbolice pe care cumprtorul le primete atunci cnd intr n posesia bunului. Se poate spune deci c produsul este un ansamblu de satisfacii fizice i psihologice pe care le ncearc cumprtorul. Un produs perfect este acela care ncorporeaz toate atributele i calitile identificate de cercetarea profund a nevoilor i dorinelor consumatorului. n marketingul internaional multe din aceste atribute sunt influenate de valorile i obiceiurile culturii fiecrei ri. Atributele fizice ale produsului au menirea de a crea funcia principal a produsului. Un autoturism spre exemplu are funcia primar de deplasare a pasagerilor, care se realizeaz prin intermediul diferitelor componente tehnice ale acestuia: motor, transmisie etc. Puine sunt modificrile care trebuie fcute atributelor fizice, atunci cnd produsul este comercializat n alt cultur. Totui, produsul are i un ansamblu de satisfacii psihologice, la fel de importante pentru utilizator ca i cele fizice. Alte caracteristici ale autoturismului - culoare, mrime, design, marc - au puin de a face cu funcia principal a acestuia, ns mresc satisfacia cumprtorului n diferite culturi. Semnificaia i valoarea atributelor psihologice variaz n raport de cultura rii i ele pot fi percepute pozitiv sau negativ. Maximizarea satisfaciei cumprtorului impune adaptarea trsturilor psihologice ale produsului. Pe de alt parte, raiuni de ordin economic: producia de mas, economii la cheltuielile de cercetare dezvoltare, economii la cheltuielile de marketing, compeitia global, similaritatea nevoilor consumatorilor, mobilitatea consumatorilor, imaginea rii de origine, precum i creterea gradului de integrare economic i implicit convergena gusturilor consumatorilor impun standardizarea produsului. Prin urmare, prima decizie pe care trebuie s o ia firma dup ce s-a decis s se implice pe pieele internaionale se refer standardizarea sau adaptarea produselor.

88

6.1. Politici de produs n mediul internaional Unul din cele mai importante aspecte referitoare la marketingul internaional se refer la felul produselor ce se vor vinde n strintate. n abordarea pieelor internaionale o firm are la dispoziie patru alternative: - vnzarea produsului pe pieele internaionale fr nici o modificare; - modificarea produselor potrivit specificul diferitelor ri i/sau regiuni; - elaborarea de noi produse pentru pieele strine; - ncorporarea tuturor diferenelor ntr-un singur produs i introducerea unui produs global. Implementarea acestor alternative se poate face n diverse modaliti. De exemplu, firma poate cuta doar acele piee pe care produsele nu trebuie modificate sau modificate foarte puin. Companiile multinaionale indiene utilizeaz de regul aceast abordare. O alt soluie o constituie introducerea unei game de produse pe o anumit pia i apoi ncercarea vinderii anumitor produse ale gamei pe alte piee regionale i eventual mondiale. Linia Dockers a jeanilor Levis de exemplu, a fost introdus pentru prima dat n Argentina i adaptat apoi de o filial din Japonia la pantalonii scuri. Ulterior ambele variante au fost introduse cu succes n USA. 6.2. Standardizarea sau adaptarea produselor existente Standardizarea presupune oferirea aceluiai produs att n ar ct i n strintate. Adaptarea implic efectuarea unor modificri ale produsului, n vederea satisfacerii unor cerine specifice. Dei standardizarea este foarte tentant pentru orice firm, ea nu este posibil de realizat ntotdeauna. n cele mai multe cazuri se impune adaptarea produsului. Firme precum Coca-Cola, Colgate, recunoscute pentru strategia lor de standardizare a produciei i marketingului i vinderea produselor lor n peste 160 de ri ale lumii au fost nevoite s se adapteze specificului local. Astfel, compania Coca-Cola are doar trei mrci standardizate, iar una dintre ele, Sprite, are o alt formul n Japonia. n plus, ea a trebuit s modifice numele mrcii Diet Coke n Light Coke, atunci cnd a ptruns pe piaa Japoniei ntruct femeilor japoneze nu le place s spun c in diet. Mai mult, dieta are o conotaie medical, de boal. De asemenea, Colgate a trebuit s introduc n Orientul Mijlociu o past de dini condimentat. McDonalds este recunoscut pentru servirea n strintate a aceluiai meniu hamburgheri, buturi rcoritoare - i configuraia similar a cldirilor. Totui, n Germania a trebuit s introduc bere, n Frana vin, iar n India a nlocuit carnea de vit cu cea de miel i cu burgherii vegetali. Se poate spune c exist o tendin de cretere a ncorporrii diferitelor caracteristici regionale ntr-un produs global. Totui, aceasta nu este o standardizare pur. Firme precum Ford sau Nisan elaboreaz modele globale, ns i ajusteaz produsele la specificul local atunci cnd este nevoie. Adaptarea exagerat a produselor poate fi ns uneori o politic extravagant. De aceea, firma trebuie s analizeze cu atenie factorii care ncurajeaz standardizarea i adaptarea i apoi s studieze criteriile de alegere a politicii de standardizare sau adaptare, pentru a lua decizia cea mai corespunztoare. 6.2.1. Factorii care influeneaz standardizarea i adaptarea n cele mai multe cazuri, nici standardizarea complet nici adaptarea total nu constituie o soluie de adoptat. Scopul reducerii costurilor i a complexitii conduce firma spre standardizare, n timp ce orientarea spre consumator o ndreapt spre adaptare.

89

A. Factorii care ncurajeaz standardizarea produselor. Atracia standardizrii este evident. Ea poate duce la diminuarea costurilor, dezvoltarea produsului, economia de scar. Complexitatea activitii este mai redus i marketingul extern este uurat, cnd acelai produs se vinde i n alte ri. a. Economia de scar n producie. Dac un produs are o singur surs de producie, standardizarea va duce le creterea produciei de mas. Pe msur ce firma i multiplic facilitile de producie, acest dezavantaj se reduce. n mod similar, deoarece mrimea optim a uzinei devine o parte mai mic a cererii mondiale, presiunea asupra uniformizrii produsului va descrete. b. Economii la cheltuielile de cercetare-dezvoltare. Dac firma ofer un produs identic n toat lumea, ea va face un efort de cercetare mai mic. Cercetrile vor fi ndreptate mai mult spre crearea de noi produse i nu spre adaptarea la cerinele pieelor naionale. Uniformitatea aduce un avantaj similar i la cheltuielile de dezvoltare a produselor. c. Economii de cheltuieli privind marketingul. Chiar i atunci cnd activitatea de marketing este realizat n ar, este posibil economia de scar cu produse uniforme. Dei literatura vnzrilor, instruirea forei vnzrilor i reclama pot varia oarecum de la o ar la alta, ele vor fi mult mai asemntoare cnd produsul este uniform dect atunci cnd el este adaptat fiecrei piee naionale. Cerinele privind service-ul i piesele de schimb sunt mai uor de realizat atunci cnd produsul este standardizat. d. Mobilitatea consumatorului. Dac produsul face parte din gama celor pe care cumprtorul le poate achiziiona atunci cnd cltorete, standardizarea produsului este de dorit. Filmele Kodak i lamele de ras Gillette, pasta de dini Colgate-Palmolive sunt astfel de exemple. e. Imaginea rii de origine. Produsele considerate tipice pentru o ar pot atrage clienii pentru caracteristicile lor. Parfumurile i moda feminin franuzeasc, igrile i gumele de mestecat Wrigleys americane i produsele electronice japoneze sunt exemple privind imaginea rilor. f. Produsele industriale. Produsele pentru care specificaiile tehnice au o mare importan tind s fie uniformizate internaional. Varietatea semnificativ a afacerilor internaionale se datorete diferenelor culturale; procesele fizice i chimice nu se schimb, de regul, odat cu trecerea granielor unei ri. n general, produsele industriale sunt mai standardizate dect bunurile de consum. Chiar i atunci cnd bunurile industriale sunt modificate, este posibil ca schimbrile s fie minore - adaptarea la voltajul electric sau folosirea sistemului metric. g. Activare prin exporturi. Dac o firm atinge pieele strine numai prin exporturi, este posibil s vnd produse uniformizate. Chiar dac ea este informat despre particularitile pieei strine, este posibil s i se cear s nu modifice produsul. Exportatorii din India aleg pieele strine n primul rnd dac nu sunt necesare adaptri ale produsului. h. Recuperarea investiiilor. ansa de a recupera cheltuielile de investiii este mult mai mare n cazul existenei unor produse standardizate n ntreaga lume, cumprtorii achiziionnd mai lesne produse verificate i recunoscute internaional. i. Conducere. O firm ce vinde produse standardizate n alte ri este mai uor de condus att n privina procedurilor de organizare ct i a celor de control. j. Convergena gusturilor. Un factor ce ncurajeaz standardizarea este convergena gusturilor n toat lumea. Pe msur ce rile se dezvolt, nivelul veniturilor crete i comunicaiile globale se mbuntesc, diferenele dintre gusturile consumatorilor se diminueaz. Atracia preurilor mai mici, combinat cu tehnologia standardizat, calitatea i service-ul conving consumatorul s renune la preferinele locale.

90

B. Factori care limiteaz standardizarea. Dei standardizarea ofer avantaje notabile, ea nu este posibil ntotdeauna. Mediul de marketing variaz de la o ar la alta i un produs standardizat ntr-o ar poate s nu satisfac cerinele consumatorilor din alte ri C. Factori care ncurajeaz adaptarea. Cel mai important argument al adaptrii produselor este acela c firma i poate mri profiturile prin satisfacerea unor cerine specifice. Modificarea produselor poate aduce venituri mai mari dect costul adaptrii. n afar de acest argument general, exist i unii factori specifici care ncurajeaz procesul de adaptare. a. Condiiile de utilizare. Dei un produs dat satisface o nevoie funcional similar n diferite ri, condiiile n care este folosit produsul pot varia n mare msur de la o ar la alta. Clima, spre exemplu, are efect asupra sensibilitii produsului la temperatur sau umiditate, fcnd necesar modificarea acestor produse, potrivit nevoilor pieelor tropicale sau arctice. De exemplu, autoturismele sunt nzestrate n zonele nordice cu radiatoare de nclzit, iar n partea de sud cu instalaii de aer condiionat. b. Nivelul de calificare. n special n rile n curs de dezvoltare, gradul sczut de calificare impune simplificarea constructiv a produselor, pentru a fi utilizate n mod adecvat. Acest lucru este valabil n special pentru bunurile industriale, dar i pentru unele bunuri de consum. c. Cultura rii. Variaia culturii necesit adaptarea produsului la specificul fiecrei culturi. De exemplu, ppuile, n Japonia, sunt un simbol a ceea ce doresc s fie fetiele. Cnd ppuile Barbie au fost introduse n Japonia, la nceput nu au avut succes. Ele au trebuit adaptate specificului japonez - ochi cprui i sni mici - i mbrcate ca n Japonia. Cu aceste modificri, se vnd foarte bine. De asemenea, in India, compania McDonalds a trebuit s se adapteze culturii specifice a acestei ri. d. Venitul pe locuitor. Variaia venitului pe locuitor afecteaz att mrimea i natura produselor de folosin ndelungat ct i ambalarea. e. Influena guvernului. Unele ri pot interzice importul anumitor produse, solicitnd ca acestea s fie fabricate n ar. Cerina ca produsele s fie executate local sau s aib un grad nalt de prelucrare n ar duce la modificarea produselor. Reglementrile guvernamentale privind produsele, ambalarea i etichetarea sunt, de asemenea, cauze care duc la modificarea produselor (alimente, medicamente). f. Evoluia istoric a firmei i a operaiilor sale. Unele firme au activiti externe nc din perioada interbelic. Deoarece n acea vreme predomina naionalismul economic, filialele respective desfurau activiti cu coninut naional predominant. Multe din firme realizau produse pentru pieele lor, fr a se gndi la uniformizarea internaional a acestor produse. Unele din aceste practici mai exist i astzi, dei pieele sunt mai internaionalizate. Desigur, faptul c firma are filiale n strintate face ca procesul de adaptare s fie mult mai puin dificil. g. Gradul de urbanizare. Produsele comercializate n mediul urban n rile n curs de dezvoltare cer doar puine adaptri fa de cele vndute n rile dezvoltate. Dac ns ele se comercializeaz pe piee semiurbane, reclam mai multe schimbri pentru adaptarea la cerinele unei populaii mai srace i mult mai nclinate spre respectarea tradiiilor. h. Creativitatea personalului. Adaptarea ncurajeaz creativitatea i inovarea n rndul personalului firmei. Personalul nu este angajat doar n vnzri eficiente, existnd i motivaia contribuirii cu idei noi la perfecionarea i inovarea produselor. 6.2.2. Criterii de stabilire a politicii de produs Decizia de stabilire a politicii de produs nu este uor de luat. Orice greeal n aceast faz poate deveni foarte costisitoare. De aceea, decizia trebuie s aib la baz analiza criteriilor de alegere a politicii cele mai corespunztoare.

91

Pentru a se decide sub ce form va fi comercializat un produs n strintate o firm trebuie s aib n vedere trei criterii: - piaa int (mediul pieei), - produsul i caracteristicile sale, - considerentele firmei (resursele i politica firmei). Diferenele dintre piee sunt uneori destul de mari. n unele culturi nu se admite dect un produs adaptat. Natura produsului influeneaz i ea decizia de adaptare sau standardizare. Un produs industrial sau un produs casnic de folosin ndelungat poate fi standardizat. i aici pot s apar ns diferene n ce privete sistemul de difuzare, voltajul sistemul metric. Pentru cele mai multe firme problema cheie n standardizare sau adaptare o constituie resursele financiare necesare cercetrii preferinelor locale i a costurilor necesare adaptrii. 6.2.2.1 Mediul pieei a. Reglementrile legale. Reglementrile legale reprezint unul dintre factorii cei mai importani care influeneaz decizia de adaptare a produsului. Unele dintre acestea au un scop exclusiv politic, cum ar fi protecia ramurilor interne sau rspunsul la presiunile politice. Altele au ca obiectiv protecia mediului. Suedia, spre exemplu, a interzis nc din 1979 folosirea sprayurilor cu aerosoli, duntori atmosferei. Interdicia se extinde la sprayuri pentru pr, deodorante, insecticide, condiionarea aerului, vopsele i alte sprayuri ce folosesc freonul. Interdicia nu se aplic la sprayurile ce au coninut medical i n special a sprayurilor antiasmatice. Dei integrarea economic reduce de regul reglementrile guvernamentale discriminatorii, unele guverne mai menin asemenea restricii. De exemplu, guvernul danez impune restricii privind existena containerelor necesare depozitrii cutiilor de bere i buturi rcoritoare din aluminiu. Aceasta restricioneaz n special acei exportatorii strini de bere n Danemarca a cror putere economic nu le permite crearea sistemului logistic necesar pentru returnarea cutiilor folosite. Sistemul legal poate avea un impact major asupra proiectrii, ambalrii i etichetrii produsului. De exemplu, n unele ri, pe pachetele de igri trebuie nscris un avertisment privind pericolele fumatului pentru sntate. n Canada, el este scris n dou limbi. Restriciile legale se refer n special la greuti, msuri i coninutul produselor i nu la activitatea de marketinkg. Singurul mod prin care se poate realiza o standardizare parial n aceste situaii este ca s se includ mesaje multilingve, fiecare referindu-se la regulile i regulamentele rii de destinaie. Totui, este dificil de satisfcut cerinele legale ale multor ri cu aceeai etichet. De aceea, se poate folosi metoda gruprii rilor i, prin aceasta, standardizarea parial a etichetrii. b. Bariere netarifare. Barierele netarifare se refer la instituirea anumitor standarde sau proceduri de testare i verificare a produselor, subvenionarea produselor interne, ntrzieri birocratice ale diferitelor avizri, aprobri etc. Produsele farmaceutice, de exemplu, trebuie verificate n laboratoarele japoneze nainte de a putea intra pe piaa Japoniei, motivndu-se c din punct de vedere fiziologic japonezii difer de celelalte popoare. Dac barierele tarifare au o tendin de scdere, barierele netarifare nregistreaz o tendin de cretere. c. Caracteristicile i preferinele comsumatorului. Cunoaterea nevoilor pieei presupune o analiz a profilului de marketing al acesteia. Informaiile pe care trebuie s le aib despre produs comerciantul sunt redate n tabelul 6.3. Astfel, "produsul" este disecat n componentele sale majore i anume atribute funcionale, design, ambalare i marcare. n funcie de condiiile specifice, se pot determina cu exactitate elementele de analizat, pentru a se putea

92

vedea dac este valabil standardizarea sau este necesar adaptarea produsului. Prin urmare, trebuie analizate caracteristicile i preferinele consumatorului. Caracteristicile i comportamentul consumatorului sunt la fel de importante ca i influenele reglementrilor guvernamentale asupra adaptrii produsului. Preferinele, atitudinile i tradiiile locale influeneaz n special bunurile destinate consumatorului. Restriciile sunt mai mare n societile n care anumite produse sunt restricionate sau supuse stigmei societii. Compania australian productoare de alimente pentru animale de cas Uncle Bens, de exemplu, a trebuit s elimine carnea de porc din alimentele destinate animalelor, ntruct consumul de carne de porc este interzis de religia musulman. Chiar i n rile n care preferinele consumatorilor par s fie similare, exist deosebiri semnificative. Astfel, consumatorii din Uniunea European au preferine deosebite n privina mainilor de splat rufe. Italienii prefer maini cu o capacitate de 4 kg, britanicii de 5 kg, iar germanii i suedezii prefer mainile de 6 kg capacitate. Italienii prefer mainile de mici dimensiuni, pe cnd ceilali le prefer pe cele cu nlimea de un metru. Francezii, italienii i britanicii prefer mainile mai nguste, pe cnd germanii i suedezii pe cele mai late. Dac francezii prefer mainile cu 60 de rotaii pe minut, italienii le prefer pe cele cu 400 rotaii pe minut, iar britanicii, suedezii i germanii pe cele cu 700-800 rotaii de minut. Britanicii i suedezii nu doresc maini cu nclzirea apei ntruct casele lor au nclzire central, pe cnd italienii, germanii i francezii doresc ca mainile s aib ncorporate i nclzitoare de ap. Francezii i britanicii prefer maini cu agitatoare, pe cnd ceilali doresc maini cu rostogolirea rufelor. Britanicii doresc maini care s nu aib un aspect izbitor, italienii prefer mainile viu colorate, francezii opteaz pentru elegan, germanii pentru o maina rezistent, iar suedezii pentru o imagine puternic. Britanicii prefer alimentarea superioar a mainii, pe cnd ceilali opteaz pentru o alimentare lateral. d. Modelele de cumprare i consum. n unele ri, n special n curs de dezvoltare cumprturile se fac zilnic, pe cnd n altele sptmnal sau la dou sptmni. De asemenea, produsul poate avea utilizri variate pe alte piee, iar metodele de pregtire pot fi altele. De exemplu, firma american Dunkins Donuts, nu a avut succes la nceput n Brazilia ntruct localnicii nu servesc de obicei micul dejun. Aa c a trebuit s se adapteze pieei locale, realiznd produse din fructe locale pentru desert sau petreceri. Nici compania Campbell nu a avut succes n Brazilia cu supele sale preparate din carne de vit i vegetale, ntruct gospodinele braziliene prefer supele uscate de tipul Knorr, crora le adaug ingrediente locale. e. Statutul economic al utilizatorului potenial. Puterea de cumprare influeneaz att elaborarea produsului ct i modul de ambalare. n rile subdezvoltate produsele trebuie s fie ct mai simple, pentru a fi mai ieftine i a putea fi deci cumprate. De asemenea, ambalarea n aceste ri se face n mici cantiti sau adesea se vinde la bucat, cum sunt lamele de brbierit, cutiile de buturi rcoritoare etc. f. Stadiul dezvoltrii economice. Pe msur ce economia se dezvolt i cumprtorii solicit produse mai sofisticate. n unele ri slab dezvoltate trebuie ns ca produsele s fie drastic simplificate, datorit condiiilor de utilizare precare. g. Ofertele competitive. n absena unei competiii actuale sau poteniale, o firm poate s-i desfoare activitatea n strintate n mod eficient, fr produse standard. Prezena competiiei poate cere ns adaptarea produselor, pentru a obine avantaje prin furnizarea de produse care s satisfac cerinele locale. De exemplu, firmele din rile nou industrializate din Asia concureaz cu eficien prin adaptarea rapid a produselor lor la pieele n schimbare i adoptarea de strategii de produs mai inovative. n acest fel, firmele multinaionale din aceste ri sunt mai avantajate dect cele din rile occidentale. Prin urmare, o firm trebuie s neleag cerinele pieei mai bine ca altdat i s adapteze n mod corespunztor produsele lor, pentru a fi competitive.

93

Evaluarea ofertelor competitive poate s duc la identificarea unor nie de pia care pot fi satisfcute prin adaptarea produselor sau s sugereze evitarea anumitor segmente de pia. Compania Coca-Cola, de exemplu, pentru a ptrunde pe piaa competitiv Japoniei vinde buturi care nu sunt disponibile pe piaa Japoniei, precum ceaiul asiatic Sokenbicha, ceaiul englezesc Kochakaden, cafeau Georgia i laptele fermentat Lactia. h. Climatul i geografia. Climatul i geografia pot avea influene att asupra produsului n sine ct i asupra ambalajului i altor trsturi ale acestuia. Comercializarea ciocolatei n ri cu climat foarte cald poate fi dificil. Compania Nestl, de exemplu, a introdus un nou ingredient cu un coninut mai sczut n grsimi, pentru a ridica temperatura de topire. n zonele reci uleiul de motor i bateriile, spre exemplu, trebuie s aib caracteristicile adaptate temperaturilor joase. g. Sistemul de sprijin. Sistemul de sprijin se refer la instituiile i funciile care sunt necesare pentru a crea, dezvolta i satisface cererea. El cuprinde comercianii cu ridicata, comercianii cu amnuntul, agenii de vnzare, antrepozitele, transportul, creditorii i media. Disponibilitatea, performana i costul sistemului de sprijin afecteaz n mod profund strategia de proiectare a produsului. De exemplu, alimentele congelate nu pot fi comercializate n rile n care comercianii cu amnuntul nu au echipamente de congelat. n absena acestor faciliti, firma Lever Brothers, de exemplu, a elaborat i vndut o linie de produse vegetale deshidradatate pentru mazre, morcovi i fasole n India, Pakistan, Tailanda i Filipine. 6.2.2.2. Caracteristicile produsului Componentele produsului. Un produs care cere un proces de prelucrare complex este mai puin probabil s sprijine strategia de adaptare dect un produs ce poate fi mai uor prelucrat. Acesta este, desigur, un considerent important, i n multe cazuri, factorii de producie pot depi avantajele de marketing pe care le poate aduce diferenierea. De exemplu, producia de detergeni este un proces relativ simplu: productorii opteaz, adesea, pentru producia local ca s serveasc pieele locale. n astfel de mprejurri, este evident c trebuie gndit n termeni de difereniere. La cealalt extrem, este posibil ca un motor complex s fie prelucrat ntr-un singur loc i aceasta va avea o influen considerabil asupra marketingului, n special acolo unde se pune problema standardizrii sau nonstandardizrii. Produsul oferit pieei strine trebuie s fie n concordan cu reglementrile legale i obinuinele religioase sau sociale. De exemplu, produsele care conin formaldehid sunt strict interzise n Japonia, pe cnd n alte ri nu. De asemenea, n rile islamice grsimea animal trebuie nlocuit cu cea vegetal din cauza restriciilor religioase. b. Marca. Numele mrcii este purttorul de imagine al produsului sau serviciului. Termenul de marc se refer la un nume, simbol, semn, sau desen utilizat de firm pentru a-i diferenia produsele de cele ale concurenilor. Ea este cea mai standardizat component a produsului. Marca n sine nu valoreaz prea mult, dac produsul ca atare nu poate fi promovat. De exemplu, mrcii Marlboro nu i se poate face reclam n multe ri europene, din cauza restriciei legale impuse publicitii igrilor, ns Firma Philip Morris prezint reclame doar cu un cowboy Marlboro, care este binecunsocut n ntreaga lume. Comerciantul internaional poate folosi mrci globale, regionale sau locale. Mrcile globale au avantajul economiei de scar, cu importante economii n producia, distribuia si eventual promovarea produsului. Formarea imaginii firmei este mult facilitat de mrcile globale. Prestigiul asociat mrcii globale este un alt efect asociat. Mrcile Colgate, Marlboro, Coca-Cola sau Nike au ptruns mult mai uor pe pieele strine datorit imaginii i prestigiului lor global.

94

Mrcile cele mai recunoscute n marketingul internaional Nr. 1. 2. 3. 4. 5. n lume Coca-Cola Sony Mercedez-Benz Kodak Disney n SUA Coca-Cola Campbells Disney Pepsi-Cola Kodak n Europa Coca-Cola Sony Mercedez-Benz BMW Philips Tabel 6.4 n Japonia Sony National Mercedez-Benz Toyota Takashimaya

Mrcile globale beneficiaz uneori i de efectul rii de origine. Germania este recunoscut pentru autoturismele sale, SUA pentru fast food-uri, igri, gume de mestecat, Elveia pentru ceasuri, Frana pentru moda feminin, Marea Britanie pentru moda masculin. Utilizarea mrcilor globale este uneori destul de dificil. Variaiile n semantic pot mpiedica folosirea aceleai mrci. n Europa i America nume de marc precum Coca-Cola i Sharp nu au semnificaii speciale n sine, pe cnd n pronunarea chinez numele mrcii include i o trstur suplimentar: semnificaia. Coca-Cola nseamn Fericirea n gur, iar Sharp Comoara sunetului. n unele ri guvernul impune schimbarea numelui de marc. De exemplu, marca Sprite se vinde n Coreea sub numele de Kin. Din 1996, guvernul vietnamez a impus ca numele tuturor mrcilor s fie local. Unele companii, precum Nestl, Sara Lee au un portofoliu de mrci globale, regionale i locale. De exemplu, compania Sara Lee are pe fiecare pia local sute de mrci. Pe regiuni, ea a introdus n Europa marca de cafea Douwe Egberts, iar n SUA i Mexic marca LEggs pentru produsele de galanterie. Mrcile globale ale firmei sunt Champion, pentru articole de mbrcminte sportiv i Kiwi, pentru crema de ghete. n situaia n care o firm a realizat o marc de fabric sau comercial acceptat internaional pentru un anumit produs, acesta nu trebuie difereniat. Coca-Cola i Kodak sunt exemple de acest gen. Odat ce firma a nceput afacerile internaionale prin standardizarea produselor sale, ea tinde s sprijine n continuare aceast politic, sub semnul mrcilor de fabric internaionale. Astfel, firmele mari distribuitoare de uleiuri de motor Shell i Exon nu vor diferenia produsele lor, deoarece ele sunt mrci acceptate i recunoscute internaional. Aceste mrci acioneaz ca o restricie n standardizare. c. Ambalarea. Ambalajul are n esen rolul de protejare i promovare a produsului i de asigurare a convenienei cumprtorului. Ambalajul variaz n funcie de condiiile climatice din rile strine, modul de transport, condiiile de transport i timpul necesar transportului. Firmele care comercializeaz produse n strintate trebuie s foloseasc ambalaje mai rezistente i mijloace de transport mai costisitoare, n special atunci cnd livreaz bunuri perisabile. Aspectul promoional al ambalrii se refer n special la etichet. n unele ri sunt necesare informaii bilingve. n Canada, de exemplu, pe etichet se foloseste att limba franceza ct i cea englez. n Belgia se folosesc franceza i flamanda, iar n Finlanda, limbile finlandez i suedez. Unele guverne impun restricii speciale privind etichetarea produselor. Estetica ambalajului are i ea n vedere aspectul promoional al produsului. De o importan deosebit sunt n acest caz alegerea culorilor i forma ambalajului. rile africane prefer de regul culorile vii. Totui, culoare roie este asociat cu vrjitoria i moartea. Culoarea alb nu este preferat pe ambalajele din rile dezvoltate din cauza posibilitii de confuzie cu produsele generice. Negrul, pe de alt parte, este din ce n ce mai folosit, sugernd calitate, excelen i clas. Mrimea pachetelor variaz n funcie de modelele de cumprare i condiiile pieei. n rile cu venituri sczute bunurile se vnd de regul cu bucata i nu n pachete cu mai multe produse.
95

d. Funcii, atribute, caracteristici. Atributele i caracteristicile produselor destinate consumatorului se adapteaz n mare mare msur dect cele destinate utilizatorilor industriali. i n acest caz un rol important l au culorile. Acestea pot fi utilizate pentru distingerea mrcii - compania Herz, de exemplu, folosete culoarea galben, iar firma Avis pe cea verde. Rolls Royce utilizeaz argintiul strlucitor pentru a crea imaginea de articol de lux. Pepsi-Cola a avut multe probleme cnd a schimbat culoarea automatelor sale din albastru nchis n albastru deschis n rile din Sud Estul Asiei, ntruct aceast culoare simbolizeaz acolo doliul i moartea. Unele produse, prin natura lor, sunt capabile s fie acceptate internaional, fr a necesita difereniere. De exemplu, productorii japonezi de echipamente Hi-Fi au recunoscut c un produs bine proiectat este capabil s ptrund eficient pe pieele mondiale. Ar fi o strategie imens de costisitoare dac s-ar ncerca reproiectarea produsului pentru fiecare pia. Este bine de menionat c i chiar n cazul produselor electronice japoneze standardizarea total nu este posibil, n msura n care anumite ri stabilesc standarde specifice privind instalaiile electrice, reguli de siguran i regulamente, i aceste cerine trebuie pe deplin satisfcute. Cu toate acestea, dac o firm pornete de la ideea standardizrii produselor sale, ea trebuie s se asigure c abaterile de la produsul standard trebuie s fie minime, i anume acelea cerute de sistemul legal al fiecrei ri. e. Metode de folosire i operare. Principalele probleme legate de modul de folosire i operare se refer la diferenele dintre sistemele de voltaj i cele de msurare. Multe firme standardizeaz produsele lor, nglobnd ambele sisteme de putere electric sau producnd adaptoare pentru fiecare regiune a lumii. e. Durabilitate i calitate. Dac durata ciclului de via este posibil s fie scurt, diferenierea este probabil o politic riscant, datorit principiului recuperrii investiiilor. n acest sens, evoluia ciclului de via al altor produse poate fi foarte util n formarea unui rspuns privind felul performanei ciclului de via ce se poate spera n viitor. Dei, ca generalizare, se poate observa c exist o tendin de scurtare a ciclului de via, multe firme descoper, la o observare atent, c produsele tind s se comporte ntr-un mod asemntor ntr-o anumit ramur. n marketingul internaional nu se poate obine un avantaj competitiv numai din avantajul preurilor mai sczute. Multe firme concureaz pe baz de calitate, respectnd cu strictee standardele prevzute de ISO 9000. Firma german Siemens, de exemplu, cere la 50% din furnizorii ei s respecte aceste standarde. g. ntreinere, servicii postvnzare. ntreinerea i prestarea de servicii postvnzare sunt extrem de dificil de realizat n strintate. Imaginea firmei poate suferi foarte mult dac produsul nu este reparat la timp i calitatea reparaiei este slab. Produsele care necesit un service tehnic i o atenie considerabil - fie nainte, fie dup livrarea la consumator - de regul solicit un nivel mai ridicat de standardizare. Un productor de calculatoare sau de avioane au justificarea tehnic a standardizrii produselor, datorit importanei deosebite a service-ului. h. ara de origine. ara de origine a unui produs este indicat, de regul, prin cuvintele Made in... Ea are o influen deosebit asupra percepiei calitii produsului. Efectul rii de origine poate fi definit ca influena pe care o are ara productorului asupra percepiei produsului de ctre consumatori. Consumatorii au o percepie larg dar oarecum vag a diferitelor ri, judecnd ca fiind cele mai bune parfumurile franuzesti, ceaiul englezesc, mtasea chinezeasc, pielea italian, produsele electronice japoneze, romul jamaican. Pe msur ce consumatorii sunt mai bine informai influena efectului rii de origine se diminueaz. Aceasta se poate realiza printr-o activitate de marketing susinut. Promovarea adecvat a produsului i poziionarea lui corespunztoare pot diminua semnificativ efectul negativ al rii de origine.

96

6.2.2.3.. Considerentele firmei nainte de a lansa un produs pe piaa internaional firma trebuie s aib n vedere capacitatea sa organizatoric, natura produsului i nivelul de adaptare cerut de specificul pieelor locale. Adaptarea produsului trebuie precedat de evaluarea oportunitii acestei aciuni, n termeni de costuri, potenial de vnzri i n final profitabilitatea pe termen lung. Numai dup studiul detaliat al pieei se va lua o decizie n acest sens. Diferenierea este o activitate costisitoare. O firm care caut s obin maximum de satisfacie pe pieele strine printr-o politic de nestandardizare trebuie s fie contient de faptul c o astfel de politic va absorbi investiii considerabile n resursele de producie, stocuri i, desigur, n componentele marketingului mix. Neluarea n seam a consecinelor financiare poate face ca strategia diferenierii s se transforme n eec. Standardizarea aduce anumite economii la costuri. Astfel, nu se cer cheltuieli de cercetare-dezvoltare, deoarece tehnologia i procedurile de control sunt stabilizate. Performanele sunt verificate. Costul pe care l presupune standardizarea este cel de oportunitate. Dac produsul este adaptat, el va atrage probabil mai mult piaa local. De aceea, pentru a alege ntre standardizare i adaptare, este necesar analiza cost/beneficiu comparativ a celor dou alternative i alegerea acelei variante care este mai eficient. 6.3. Introducerea unui produs nou Un produs este considerat nou n sensul acestei strategii atunci cnd el este nou pentru ara gazd, nu ns i pentru piaa internaional. O firm poate introduce produse noi pe pieele strine fie ca o msur defensiv, fie ca una ofensiv. Defensiv, noul produs se sper s ajute compania i s concureze eficient. De exemplu, o firm bine stabilizat poate fi provocat la competiie. Ca rspuns, introducerea unui produs nou poate fi cel mai bun mijloc mpotriva concurenei. Un produs nou poate fi introdus i pentru c firma a vndut licena produsului su altei companii. Noile produse pot fi introduse i ca arme ofensive. De exemplu, corporaia Polaroid a cutat s-i mreasc producia prin realizarea de filme convenionale, deoareca piaa fotografiilor la minut este saturat. Motivaiile eseniale ale introducerii unui produs nou sunt: servirea unui segment de pia ignorat pn n prezent; satisfacerea unei nevoi nerealizate; adaptarea produsului intern pentru supravegherea mai bun a raportului produs/pia. n general, produsele noi sunt introduse mai frecvent, ntruct ciclul de via al produsului devine mai scurt. Produsele supravieuiesc mai puin timp pe pia deoarece ele sunt demodate rapid de produsele concurenilor care-i mresc i ei ritmul de activitate. 6.3.6.1. Sursele de introducere a produselor noi Succesul viitor al firmei internaionale va depinde ntr-un mod substanial de modul n care i atrage sursele globale de introducere a noilor produse pe pieele externe. Printre acestea, mai importante sunt urmtoarele a. Organizarea de compartimente centrale de cercetare dezvoltare. Cele mai multe firme realizeaz activitatea de cercetare-dezvoltare la scar global, n compartimente centrale, pe piaa rii de origine. n consecin, ideile privind produsele noi sunt mai nti emise n contextul pieei interne, cu introducerea iniial n ar i apoi n strintate. Exist mai multe motive pentru aceast abordare tradiional. Mai nti, ea trebuie integrat n strategia general de marketing a firmei. Aceasta cere contacte frecvente i colaborarea dintre cercetare-dezvoltare i compartimentale principale ale firmei. Contactele se realizeaz mult mai uor, dac aceste compartimente sunt apropiate. Argumentul centralizrii cercetrii-dezvoltrii se bazeaz pe faptul c descentralizarea responsabilitilor n cadrul

97

filialelor va mri eforturile firmei. Cercetarea-dezvoltarea centralizat urmrete maximizarea rezultatelor, n condiiile existenei unor resurse de cercetare limitate. Un alt motiv important pentru centralizare l constituie experiena firmei pe pieele interne. n mod normal, piaa intern este cea mai important pentru firm. Ca urmare, produsele noi sunt elaborate cu o subliniere special a pieei interne i, prin urmare, facilitaile de cercetare-dezvoltare trebuie s fie n apropiere. b. Pieele lider. O pia lider este aceea al crui nivel de dezvoltare tinde s fie un model pentru alte ri. Ea nu se refer doar la dezvoltarea tehnic ncorporat n produs. Conceptul cuprinde i dezvoltrile n design, tehnologie, modele de cerere ale consumatorilor sau metode de marketing. n fapt, fiecare activitate a firmei este supus influenei pieei lider, dei cele care se refer la dezvoltarea tehnologic au o importan special. n prima jumtate a secolului al XX-lea, firmele americane au deinut majoritatea pe pieele lider. Din anii 50, companiile europene i japoneze apoi, mai recent, cele din Asia de Sud-Est au devenit lideri i, prin urmare, nu exist doar o singur pia lider. Aceast fragmentare a dus la proliferarea centrelor de cercetare-dezvoltare. Noile idei pot apare datorit influenei cererii, proceselor de prelucrare i descoperirilor tiinifice i este posibil ca nu doar o singur ar s aib rolul de lider n toate sferele de activitate ale afacerilor. Aceasta presupune ca eforturile de cercetare-dezvoltare s se ndrepte i n strintate i nu doar pe piaa intern. De exemplu, firma Kodak a investit 65 milioane dolari n centrele de cercetare-dezvoltare a produselor sale din Japonia c. Filiale externe. Dac nu au responsabiti de produ cie, filialele externe nu pot juca un rol activ n cercetare-dezvoltare. Filialele externe de vnzri pot furniza informaii organizaiei centrale privind adaptarea produselor ns, n general, aceast participare nu merge dincolo de generarea de idei. Dac produsul cere anumite adaptri la piaa local, filialele externe i pot asuma unele fun cii de cercetare-dezvoltare. Adesea, cercetarea-dezvoltarea se poate extinde i la alte activiti unice pe piaa local. De exemplu, firma Hewlett-Packard a permis filialei sale din Germania s efectueze cercetri-dezvoltri ale produselor sale. Aceast filial, mpreun cu o firm local, a fcut cercetri privind instrumentele cu lichid cromatografic, rspunznd apoi de aceast linie de produse a firmei. d. Cumprarea de cercetri. n loc de a dezvolta noi produse prin cercetri i dezvoltri proprii, o firm poate cumpra astfel de materiale i informaii din alte surse independente. Acestea se afl, de regul, n alte ri, care sunt n poziia de piee lider, conductorii citind literatura publicat pe aceste piee. Pentru firmele fr acces imediat la noile tehnologii ncorporate n produs, licena este o abordare tradiional pentru a obine noi dezvoltri de pe pieele lider. O variant a acordului de licen o constituie contractul de asisten tehnologic ncheiat cu o firm strin, ceea ce permite un flux constant de informaii de la firma ce acord asisten. De exemplu, firma japonez Sumitoma Metal a ncheiat contracte de asisten cu 90 de ri pentru fabricarea oelului, tablei i evilor. e. Importul de noi tehnologii. Unele firme au decis n mod prestabilit s importe produse finite direct de la companiile strine, n loc de a face cercetri i dezvoltri proprii. Uneori, importatorul i asum rolul de productor original de echipamente prin comercializarea produselor sub numele su propriu. De exemplu, firma I.B.M. n loc s fac cercetri pentru copiatoarele mici de birou, linie de produse care i lipsea din portofoliu, a importat aceast linie de la firma Minolta Camera Co.Ltd. Modelul Minolta a fost vndut sub numele I.B.M. Model 102, asemntor cu Model EP 310, comercializat de Minolta prin comerciani independeni. Dei importul permite un acces rapid la noile produse fr a face cheltuieli de cercetaredezvoltare, o firm poate deveni dependent i s piard capacitatea de inovare proprie n viitor. De aceea, el este indicat s nu se fac n toate domeniile de activitate ale firmei. f. Achiziia unei firme. Achiziionarea unei firme pentru produsele sau tehnologiile sale noi este o strategie larg practicat pe pieele interne. Achiziiile internaionale pentru scopul de a avea acces la tehnologiile i produsele noi constituie o strategie acceptabil pentru multe firme.

98

De exemplu, compania olandez Philips a cumprat firma american Signetics, iar firma german Siemens a achiziionat compania american Advanced Micro Devices, Inc. n astfel de cazuri, firmele strine trebuie s plteasc sume substaniale peste valoarea de pia a stocurilor, ca pre pentru accesul la dezvoltarea noului produs. g. Societatea mixt. nfiinarea unei societi mixte cu o firm strin care deine o tehnologie avansat poate duce la dezvoltarea de noi produse, adesea la costuri mai reduse. n anii 60 - 70 aceast strategie a fost adoptat n special de firmele japoneze, dar i de alte firme. Aceste societi mixte aveau, n mod normal, entiti distincte, cu fun cii de produ cie i de marketing separate. i Romnia, n anii 70, a constituit o serie de societi mixte att n ar ct i n strintate. Dintre acestea mai importante au fost societile mixte RIFIL Svineti, Romcontroldata, Reia Renk, ncheiate cu firme din Italia, S.U.A. i respectiv Germania. Mai recent, societile mixte au luat forma alianelor, n care companiile i pun la un loc resursele, pentru a obine avantaje cmpetitive. Aceste aliane merg pn dincolo de entitile legale ale asocierii. n unele situaii, acordul se ncheie ntre dou mari firme, fr a se forma o entitate legal. De exemplu, firmele Toshiba i Motorola i-au unit resursele prin schimburi tehnologice i crearea unei societi mixte n Japonia, fiecare avnd cte un obiectiv de urmrit: Toshiba s aib acces la pastilele logice pentru microprocesoarele de 32 bii, component cheie pentru producia calculatoarelor, iar Motorola s aib acces la pastilele de memorie cu producie de mas. Alianele pot fi formate doar n unele domenii ale afacerilor, n celelalte firmele rmnnd concurente. De exemplu, firmele Olivetti i Canon au format o societate mixt n Italia pentru dezvoltarea i marketingul echipamentelor de birou n Europa. Olivetti a venit cu facilitile de producie i de cercetare pentru copiatoare, iar capitalul i tehnologia erau ale firmei Canon. Cele dou firme au rmas ns concurente pe piaa mainilor de scris. h. Consorii. Pentru a-i mpri costurile uriae de dezvoltare a noilor produse, unele companii au nfiinat consorii, prin care firmele au relaii de colaborare, fr a forma entiti noi. Dup realizarea obiectivelor propuse, firmele membre sunt libere s stabileasc relaii cu alte companii. Consoriile au fost nfiinate n special n domeniul bancar i al marketingului, ns recent s-au extins i la cercetarea produselor noi. Un astfel de exemplu l constituie consoriul Airbus, format de productori francezi, englezi i germani, pentru fabricarea de avioane. 6.3.1. Procesul de dezvoltare a produselor noi Dezvoltarea produselor noi este un proces complex care se realizeaz n mai multe etape: apariia ideii, selecia iniial, evaluarea ideii, dezvoltarea, testarea pieei i comercializarea. Acest proces poate fi reprezentat grafic sub forma unui procedeu de filtrare folosit pentru purificarea lichidelor, prin trecerea lor prin mai multe plnii (fig. 6.5). Pornind de la un mare numr de idei i trecnd treptat printr-un proces de "distilare", se va ajunge la un numr foarte redus de produse care s aduc venituri posibile n faza de comercializare. Desigur, acest proces este aplicabil i n marketingul intern, ns aici vom sublinia implicaiile internaionale ale acestui proces. a. Generarea ideii. Ideile reprezint sngele dttor de via al fiecrei afaceri. O firm care acioneaz pe scena internaional are marele avantaj de a fi capabil s culeag o multitudine de idei ce izvorsc din diversitatea naiunilor, culturilor i atitudinilor. Capacitatea de a sintetiza aceste idei ntr-o concepie de marketing a firmei este de o mare important. O strategia de produs de succes ntr-o ar poate fi o surs de inspiraie pentru alte pri ale organizaiei. Un succes pe o anumit pia nu este garantat i pe alt pia. Important este ca firma s nceap s inoculeze personalului de marketing importana comunicrii ideilor privind noile produse. nfiinarea unui centru de primire a ideilor noi este de indicat. Pe lng salariaii firmei, alte surse de idei sunt: clienii, distribuitorii, reprezentanii vnzrilor, inventatorii, concurenii. De asemenea, organizaiile i publicaiile care public

99

inveniile i patentele sunt o alt surs de idei. Programele guvernamentale i ageniile internaionale ofer, de asemenea, idei privind noile produse. b. Selecia iniial. Ideile recepionate trec printr-un proces de selecie, potrivit anumitor criterii. Aceste criterii trebuie s fie n concordan cu obiectivele, cererea i resursele. In determinarea criteriilor este important s se acorde atenie valabilitii internaionale a acestor criterii. n procesul de selectare trebuie avut n vedere problema standardizrii sau adaptrii produsului. Dac politica general a firmei este orientat spre standardizare, acest fapt trebuie inclus n criterii. Dac ideea de produs este n concordan cu obiectivele firmei, trebuie determinat apoi fezabilitatea produsului vis vis de resursele firmei i a filialelor sale, i anume: materiile prime, energia, experiena anterioar, patentele, aspectele financiare. Procesul de selecie este complex, iar stabilirea criteriilor are o deosebit c. Evaluarea ideii. Odat ce produsul a trecut de filtrul seleciei iniiale, este necesar s se fac o evaluare a potenialului pieei i a analizei cererii. Scopul este ca datele culese s fie transformate n informaii financiare. Datele trebuie cuantificate n "profituri" i "pierderi" i evaluate diferitele implicaii. Pentru realizarea acestui obiectiv o deosebit importan o are analiza profilului de marketing, care ofer informaii privind procesul de grupare a pieelor n termeni de venit, costuri i profituri. Evaluarea ideii este o etap important n procesul dezvoltrii produselor. n aceast etap se mai poate reveni asupra deciziilor anterioare, n funcie de datele rezultate din analiz. Obiectivul principal al evalurii ideii n marketingul internaional este culegerea informaiilor referitoare la: viabilitatea comercial a produsului; numrul de ri n care este posibil s aib succes; nivelul de standardizare care l poate avea produsul, fr a fi n detrimentul imaginii i acceptabilitii pe diferite piee. d. Dezvoltarea produsului. Aceast etap este esenialmente practic. Sunt luate n considerare aspecte precum obiectivele de ambalare i design, selectarea mrcilor acceptabile internaional i testele de preferin. Calitatea muncii realizate n acest stadiu depinde n mare msur de acurateea i amploarea analizei profilului de marketing efectuat n etapa precedent. Dac aceast analiz nu arat, de exemplu, diferenele majore n preferinele consumatorilor din diverse pri ale lumii, se vor produce, n mod inevitabil, erori n designul produselor . e. Testarea pieei. Nu este necesar s se realizeze activiti de testare a pieei n orice mprejurare. Exist situaii cnd aceste teste sunt complet nepotrivite. n unele situaii, testele de marketing s-au dovedit a fi mai mult duntoare dect utile, deoarece concurenii au obinut avantaje considerabile din informaiile culese de firm n timpul efecturii testrilor. Prin urmare, este necesar s se studieze cu atenie implicaiile efecturii unui studiu de testare asupra pieei i posibilele pericole ca unele date valoroase s nu cad n minile concurenilor. n plus, s-ar putea ca un concurent s distorsioneze efortul de testare a pieei, prin cumprarea de cantiti mari din produs, n dorina de a deruta compania. Cu toate acestea, n multe situaii testul de marketing este un instrument convingtor pentru nlturarea dubiilor privind introducerea noului produs sau asupra elementelor sale de sprijin, ca marcarea, ambalarea, designul, culoarea etc. Scopul acestei testri este de a examina performanele produsului ntr-un experiment "pilot" i ntr-o pia puternic controlat. Un astfel de experiment arat fie c toate ipotezele fcute n stadiul de dezvoltare a produsului au fost corecte, fie c sunt necesare unele modificri. Testul de marketing poate rspunde la o serie de probleme ca: ambalarea i etichetarea corespunztoare, preferina consumatorului, justificarea sumelor cheltuite pentru capacitile de producie, programul de comunicaii. Testul de marketing pe pieele interne necesit, de regul, respectarea urmtoarelor condiii:

100

. Zona testat s fie reprezentativ pentru toat piaa. Nu trebuie fcute teste pe o pia mic i nici ntr-o pia supratestat. Este indicat s se fac teste n mai multe orae. Dac testul este realizat ntr-o zon prea mare, exist riscul interferenelor competitive. . Testul trebuie s fie suficient de cuprinztor pentru a obine rezultate reprezentative. El trebuie efectuat cel puin pn cnd se repet cumprarea. Inovatorii se vor ntoarce la mrcile favorite, n schimb ali cumprtori vor reveni de 2-3 ori. Acetia vor fi adevraii cumprtori pe care trebuie s-i identifice testul de marketing. O concluzie timpurie poate anula obiectivul experimentrii. . Testul trebuie realizat ntr-o perioad fr influene conjuctutale. Un test planificat a ncepe nainte de Crciun sau de nceperea anului de nvmnt va crea o impresie greit asupra potenialului pieei produselor staionare. . Zona selectat pentru testare trebuie s ofere suficiente date privind piaa, pentru a se obine rezultate msurabile. Astfel, trebuie preferat o zon unde sunt disponibile date privind consumatorii, profilul de vrst, clasa socioeconomic, mediul urban sau rural i gradul de ocupare. Testul privind pieele internaionale are o dimensiune mai complex. ntreaga lume este piaa, iar zona testului de marketing trebuie s fie o ar sau un grup de ri. Condiiile unei testri de succes menionate mai sus trebuie adaptate la scar internaional. Se va porni mai nti de la premisa c s-au efectuat cercetri suficiente pentru a realiza o analiz a profilului de marketing pentru fiecare pia pe care intenioneaz s se vnd produsul. n acest punct este posibil s se realizeze dou aspecte majore pe care trebuie s le ia n considerare conductorul unui test de marketing: 1. Piaa selectat pentru testul de marketing trebuie s prezinte o "ecologie de marketing" reprezentativ n raport cu pieele principale pe care cineva sper s le serveasc. Dac se are n vedere segmentarea, se poate alege piaa care permite o standardizare maxim. Aceasta nseamn c piaa aleas pentru testare poate avea o ecologie de marketing similar, mai mare sau mai mic. Dac cercetarea a indicat o difereniere total, testul de marketing este inutil. Dac ns tehnica segmentrii a indicat 3-4 ri cu ecologii similare, este relevant s se fac teste de marketing doar n una din aceste piee. De exemplu, firma Unilever a dorit s introduc un nou deodorant n nou ri europene. Totui, nu a voit s fac teste de marketing ntr-o singur pia. Dup discuii cu delegaii firmei, a selectat o regiune din Frana ca reprezentativ pentru piaa deodorantelor n Europa. Efectuarea testului de marketing a artat vnzri importante. n consecin, deodorantul Rexona a fost lansat cu succes n celelalte opt ri. 2. ara selectat pentru testul de marketing trebuie s aib instituii profesionale capabile s culeag date pertinente privind rspunsul pieei la produsul testat. Datele privind piaa sunt eseniale pentru un program de testare a pieei i, de aceea, trebuie s existe instituii reprezentative care s culeag aceste date. ara ideal pentru test este aceea din cadrul unui grup de ri care ofer nu numai faciliti de cercetare de competen ridicat, ci i capacitatea de a prezenta aceste date n form comparabil. Discuia despre testul de marketing nu poate fi ncheiat fr a se face referire la generalizarea rezultatelor testrii. Exist o mare varietate de metode n acest sens. n continuare, vom prezenta o parte din aceste metode. Ele se bazeaz pe ipoteza c totul s-a realizat ntr-un grup de ri bine definit, iar datele despre aceast pia sunt disponibile. 1. Extrapolarea direct. Aceast metod este cea mai simpl. Ea presupune c partea de pia testat se va repeta la scar global, adic dac, spre exemplu, partea de pia atins n test este de 30%, ea va fi repetabil la scar global. Dezavantajul metodei este c ea presupune c efortul i instituiile de marketing sunt comparabile n calitate pe toate pieele grupului. De asemenea, ea presupune c se tie mrimea consumului prezent pe fiecare pia i putem vorbi de parte de pia la scar internaional.

101

2. Metoda pe baza populaiei presupune c vnzrile depind de mrimea populaiei unei ri, respectiv de variabilele socioeconomice i demografice. Aceast ipotez poate fi rezonabil n cadrul unui grup de ri cu piee considerate omogene, dup compararea detaliat a analizelor profilelor de marketing respective. Vnzrile (V) se calculeaz astfel: Pt V = Vt 1 Tp n care: Vt - Vnzrile pe piaa testat; Pt - Mrimea populaiei testate; Tp - Mrimea populaiei totale a rii (grupului). 3. Metoda bazat pe indicii de cumprare se refer la produsul care este lansat pe o pia stabilizat, n care mrcile existente au o poziie important. n plus, sunt cunoscute nivelele de consum curent al produselor existente pe diferite piee, precum i procentul lor pe fiecare pia, n raport cu consumul global, de asemenea disponibil. Formula de calcul este urmtoarea: Vt V = * 100 2 Pc n care: Pc - procentul vnzrilor tuturor mrcilor n total consum. 4. Metoda raportului vnzrilor ncearc s compare rezultatele din ara testat, n raport de piaa total, paralel cu alt produs sau marc cu care produsul testat are o relaie logic. V ej *V j 3 Vi= Vt j n care: Vi - Vnzrile noului produs i; Vej - Vnzrile produsului existent j pe pieele internaionale; Vtj - Vnzrile produsului produsului j n ara testat; Vi Vnzrile produsului i n ara testat. f. Comercializarea. Scopul testrii este de a nltura orice dubii care ar putea s existe n jurul produsului, ambalajului, marcrii i a altor caracteristici legate de produs. n plus, testarea eficient trebuie s reliefeze defectele sau slbiciunile produsului nepercepute n etapa de dezvoltare. Dup ce au fost realizate modificrile necesare, trebuie elaborat planul de comercializare internaional. Comerciantul internaional trebuie s elaboreze o strategie de marketing total, care s cuprind deciziile fundamentale privind gradul de difereniere a produsului pe pieele lumii i modul n care marketingul mix trebuie ajustat pentru a satisface cerinele fiecrei piee sau grup de piee. Dac testele de marketing au indicat contingentri, el trebuie s elaboreze planuri de contingentare a produselor. n mod normal, un test de marketing duce le urmtoarele situaii: 1. Rezultatul testului satisface pe deplin speranele comerciantului. n acest caz, comercializarea nu prezint nici o problem. Firma realizeaz produsele aa cum au fost ele elaborate nainte de a ncepe testul. Principala decizie ce se ia n acest caz se refer la ordinea n care va fi comercializat produsul pe diferite piee care au fost identificate ca zone int principale pentru marketingul internaional. n unele situaii se dovedete eficient strategia comercializrii produsului pe toate pieele simultan. n multe situaii aceast strategie se dovedete foarte sigur, obinndu-se venituri maxime din vnzarea noului produs i recuperarea rapid a investiiilor. 2. Rezultatele testului sunt doar parial satisfctoare. Urmtorul pas trebuie ales cu grij. n acest sens, sunt posibile patru opiuni pentru comerciantul internaional: - o viziune optimist a rezultatelor i comercializarea total a produselor; - efectuarea de teste suplimentare n diferite ri, n dorina de a valida sau respinge rezultatele primului test;

102

- identificarea motivelor rezultatelor parial satisfctoare i ncorporarea modificrilor n produs sau mixul su; - eliminarea total a produsului. O decizie privind alegerea uneia din aceste opiuni se adopt n funcie de situaia general a firmei, resursele ei financiare i gradul de urgen a introducerii produsului nou. n acest din urm caz, firma poate trece la comercializare, n ciuda rezultatelor testelor care nu sunt n totalitate n favoarea acestei strategii. 3. Rezultatele testului sunt slabe. n acest caz, trebuie analizate motivele care au contribuit la eec. Uneori, rezultatele testului sunt slabe ntruct testul a fost pur i simplu prost planificat i realizat. Totui, presupunnd c testul a fost corect elaborat, exist urmtoarele opiuni: - planificarea unui nou test de marketing ntr-o ar diferit. Aceasta este valabil n special atunci cnd exist dubii c primul test a fost bine realizat; - modificarea produsului sau mixului de marketing n concordan cu rezultatele testului i interpretarea motivelor performanelor slabe; - eliminarea produsului-idee. Este dificil de justificat un program de comercializare ntr-o situaie n care rezultatele testului iniial s-au dovedit a fi nesatisfctoare. Luarea unei decizii mpotriva evidenei indicatorilor nefavorabili poate crea probleme. Este important de subliniat c un produs este continuu ntr-un test. Faptul c el a trecut bine testele de marketing i c firma a decis s-l comercializeze global n diferite ri, nu nseamn c produsul este imun total la concuren. Una din atribuiile eseniale ale comerciantului eficient o constituie supravegherea produsului i supunerea lui la frecvente "controale". Orice slbiciune trebuie identificat de timpuriu. Cu alte cuvinte, produsul este supus n mod constant unui test tacit i aciunile realizate n timpul testului de marketing sunt aplicate cu aceeai intensitate i atunci cnd produsul se comercializeaz. 6.4. Ciclul de via al produsului n marketingul internaional Ciclul de via al produsului are o deosebit importan n marketingul internaional. De aceea, vom ncepe prin a prezenta conceptul de ciclu de via al produsului i apoi implicaiile sale internaionale. 6.4.1. Conceptul de ciclu de via a produsului Conceptul de ciclu de via a produsului descrie evoluia produsului caracterizat prin vnzrile lui n timp. Fiecare produs trece printr-o serie de etape n decursul evoluiei lui comerciale, iar totalitatea fazelor acestora constituie constituie ciclul de via comercial a produsului. Viaa comercial este definit ca timpul scurs ntre apariia comercial a produsului - etap marcat de introducerea pe pia a produsului, cu un anumit grad de acceptabilitate, i dispariia comercial a produsului sau momentul n care cererea pentru produs ajunge s scad cu un anumit ritm. 6.4.2. Implicaiile internaionale ale duratei de via a unui produs Conceptul de ciclu de via a produsului are o semnificaie internaional deosebit. Experiena a artat c un produs nu are aceeai poziie pe curba ciclului de via n diferite ri. O ar vinde produsele sale pe pieele domestice mai nti i att timp ct se obin profituri adecvate. Cnd acestea ncep s scad, firma va cuta s micoreze diferena dintre vnzri i profituri prin exporturi. Aceasta nseamn c se pot distinge modele de cicluri de via distincte n diferite ri ale lumii.

103

6.5. Analiza componentelor produsului internaional Consumatorii de pretutindeni sunt preocupai de produsul fizic propriuzis pe care l primesc, precum i de alte caracteristici ale sale ca: marca, ambalarea i etichetarea, garaniile i serviciile postvnzare. Componentele produsului internaional pot fi reprezentate grafic ca n fig. 6.15. Figura prezint toate elementele tangibile i intangibile ale produsului. Prin analizarea lor, comerciantul se concentreaz asupra diferitelor nivele de adaptare a produselor.

Fig. 6.15. Structura componentelor produsului

6.5.1. Componentele de baz ale produsului Una din principalele probleme n marketingul internaional o constituie tipul de produs ce poate fi vndut n strintate i anume caracteristicile fizice i funcionale ale acestuia i designul. Alegerea celor mai corespunztoare caracteristici ale produsului este o problem de maxim complexitate. Grupate pe categorii, componentele fizice de baz ale produsului sunt: dimensiunea, proiectarea, standardele de funcionare, calitatea, tehnologia, cerinele externe i preferinele culturale. a. Dimensionarea produsului pentru utilizare internaional. Dimensiunile produsului ca mrimea, capacitatea sau volumul sunt supuse influenelor pieei i mediului i adesea necesit soluii distincte pentru fiecare pia. Unul din factorii importani l reprezint alegerea sistemului metric sau nemetric. Firma trebuie s mearg dincolo de simpla conversie dintr-un sistem n altul. i ali factori de mediu influeneaz mrimea produsului. Minile japonezilor sunt mai mici, picioarele americanilor sunt mai mari, deci productorii de mnui i pantofi trebuie s in cont de acest fapt. De asemenea, locuinele din unele ri sunt mai puin spaioase, i productorii de articole casnice trebuie s in cont de acest lucru. b. Proiectarea produsului. Din cauza condiiilor diferite, firma trebuie s modifice proiectarea produsului. nlocuirea unei materii prime ntr-o fabric de produse abrazive necesit reproiectarea produsului. Schimbarea funcionalitii produsului impune, de asemenea, reproiectarea. Adugarea unor funcii suplimentare solicit acelai lucru.

104

c. Standardele de funcionare. Productorii realizeaz produse care s corespund n primul rnd standardelor interne. De exemplu, n Europa nu se folosete sistemul de emisie utilizat n S.U.A. De asemenea, firma RCA a oferit modelul standard n Asia, neinnd cont c Singapore i Malaezia aveau sisteme de emisie diferite. Distribuitorii din aceste ri au ateptat civa ani pentru a se face adaptrile necesare. d. Calitatea. Calitatea produsului reflect funcia intenionat i circumstanele utilizrii produsului. Dac acestea se schimb, este necesar i modificarea calitii. Uneori se poate reduce calitatea prin diminuarea facilitilor tehnice ale produsului, n vederea adaptrii la nivelul de cumprare al pieei locale. Aceasta poate ns duna reputaiei firmei. Uneori sunt necesare mari eforturi pentru adaptarea la standardele de calitate. Firma german BMW, de exemplu, a realizat c n Japonia clienii si cer o calitate foarte ridicat. De aceea, automobilele trimise n Japonia au trebuit total revopsite. e. Tehnologia de vrf. n industria de vrf, precum cea a calculatoarelor, elaborarea unor programe soft performante este de o mare importan. Firma Apple Computer a introdus faimosul su model 1977 cu soft standard n limba englez. El nu a putut avea un succes semnificativ pe piaa Japoniei. n schimb, I.B.M., prin modelul su I.B.M. 5550 din 1983, echipat cu faciliti lingvistice japoneze, a avut un succes imediat. f. Cerine externe ale produsului dovedit eficient. Una din cele mai dificile decizii este aceea privind modificarea sau nu a unui produs, dovedit eficient n trecut. Pentru a avea avantaj competitiv, uneori e necesar adaptarea la cerinele externe. De exemplu, Frana era cel mai mare exportator de vin n S.U.A., iar Italia era pe locul doi, la mare distan. Printr-un efort de marketing, Italia a constatat c americanii prefer vinurile fermentate, uor dulci. Prin adaptarea procesului de fermentare pentru a produce vinul la costuri mai sczute dect cele franuzeti, Italia a trecut pe primul loc n importul de vinuri n S.U.A. g. Preferinele culturale. n msura n care moda i gusturile difer de la o ar la alta, firmele adesea modific i stilul. Culoarea, de exemplu, trebuie s reflecte valorile fiecrei ri. n Japonia, rou i albul sunt asociate cu fericirea, negrul este asociat cu calitatea ridicat i albul indic doliul. Verdele este nepopular n Malaezia, deoarece este asociat cu jungla i bolile. n consecin, toate componentele fizice de baz ale produsului trebuie analizate cu atenie, pentru a satisface ct mai deplin cerinele cumprtorilor externi. 6.5.2. Mrcile n marketingul internaional Conceptul de marc are dou accepiuni: marca fabricii, care este semnul distinctiv (cuvinte, litere, cifre, reprezentri grafice etc.) folosit de firme pentru a deosebi produsele lor de cele identice sau similare cu alte firme; marca de comer sau de serviciu, care este semnul distinctiv folosit de firmele de comercializare sau prestatoare de servicii pentru a deosebi produsele, respectiv activitile lor de cele similare cu alte firme. n timp ce marca fabricii este un certificat de origine, marca de comer indic doar c un anumit produs este comercializat de o firm sau alta, oferind-o sub garania sa beneficiarului. Marca de fabric trebuie obligatoriu nregistrat, marca comercial sau de serviciu nu se nregistreaz dect n mod facultativ. Marca de fabric, de comer sau de serviciu nu trebuie confundat cu denumirea firmei, deoarece aceasta se dobndete prin statut i folosete la individualizarea firmei, este folosit n raporturile cu terii, pentru a sta n justiie etc., iar marca de fabric, de comer sau de serviciu se dobndete pe calea nregistrrii, cu respectarea legii naionale privind asemenea mrci i are funcia de a proteja i individualiza produsele sau serviciile unei firme de cele similare ale altora. Faptul c denumirea firmei este uneori aceeai cu marca nu schimb termenii problemei. Pentru ca denumirea dobndit prin statut s devin marc, firma trebuie s o nregistreze ca atare, respectnd toate formalitile prevzute nu de legea firmei, ci de legea mrcilor de fabric, de comer sau de serviciu (exemple: Renault, Bayer, Tarom etc.)

105

Identificarea firmei este un aspect important att n marketingul intern ct i n cel internaional. n acest sens, firma se afl n faa a dou decizii importante: - alegerea mrcii de fabric pentru un produs i - protejarea mrcii de fabric sau de comer. 6.5.2.1. Alegerea mrcii Firma trebuie s aleag un nume de marc adecvat. n contextul afacerilor internaionale, factorii care determin politica de identificare sunt mai compleci, din cauza problemelor de naionalism, limb i diferene culturale, precum i a preferinelor consumatorilor, care variaz pe fiecare pia. n ciuda acestor dificulti, firma are diferite posibiliti de identificare internaional a produsului, sintetizate n tabelul 6.7. Variante de mrci de fabric Tabel 6.7 Avantaje 1. Cost de producie mai redus 2. Cost de marketing mai sczut 3. Cost legal mai mic 4. Calitate i control flexibile Dezavantaje Nu exist marc 1. Competiie de pre sever 2. Lipsa identitii pieei

Marcare 1. Identificare i centralizare mai bun 1. Costuri de producie mai mari 2.ans mai bun de difereniere a produsului 2. Costuri de marketing mai mari 3. Loialitate de marc posibil 3. Costuri legale mai mari 4. Determinare a preului pe baz de prime Marc privat 1. Marje bune pentru comerciani 1. Competiie de pre sever 2. Posibilitatea unei pri de pia mai mari 2. Lipsa identitii pieei 3. Nu exist probleme promoionele Marca productorului 1. Pret mai bun datorit inelasticitii mai mari 1. Dificulti pentru micul productor a preului cu marca sau identitate necunodcut 2. Loialitatea mrcii 2. Necesitate promovrii mrcii 3. Putere de negociere mai mare 4. Control mai bun al distribuiei Mrci multiple (pe o pia) 1. Segmentarea pieei pentru nevoi specific 1. Cost de marketing mai mare 2. Crearea spiritului competitiv 2. Cost stoc mai ridicat 3. Evitarea conotaiei negative a mrcii existente 3. Pierderea economiei de scar 4. Ctigarea mai mult spaiu cu amnuntul 5. Nu influeneaz negativ imaginea mrcii existente O singur marc (pe o singur pia) 1. Eficien marketing 1. Presupune omogenitatea pieei 2. Permite un marketing mai concentrat 2. Duneaz imaginii de marc existene atunci cnd variaz comercializarea 3. Eliminarea confuziilor de marc 3. Spaiu depozitare limitat 4. Eficien pentru produsele cu reputaie bun (efect de halo)

106

Mrci locale 1. Nume semnificativ 1. Cost de marketing ridicat 2. Identificare local 2. Cost de stoc mai mare 3. Pierderea economiei de scar 3. Evitarea taxrii mrcii internaionale 4. Penetrarea rapid pe pia prin cumprarea 4. Imagine difuz mrcii locale 5. Permite variaia cantitii i calitii pe piee Marc universal 1. Presupune omogenitatea pieei 1. Eficien maxim a marketingului 2. Reducerea cheltuielilor cu reclama 2. Probleme cu pieele negre 3. Eliminarea confuziilor de marc 3. Posibilitatea semnificaiei negative 4. Eficien la produsul neinfluenat de cultur 4. Cere calitate I cantitate consistent 5. Eficien la produsele prestigioase 5. Complicaii legale 6. Identificare/recunoatere uoar pentru cltorii 6. Opoziii i resentimente locale internaionali 7. Imagine universal uniform Folosirea unei mrci universale se utilizeaz la produsele standardizate i ea depinde de convergena gusturilor. Mrci precum Coca-Cola, Kodak sunt universale i acceptate n toat lumea. Totui, nu este posibil folosirea aceluiai nume pretutindeni, i n acest caz se poate ntmpla ca imaginea pozitiv original s-i piard din efect sau chiar s fie primejduit. De exemplu, cuvntul englez "mist" (cea) este asociat cu bunurile de consum i are o conotaie romantic. n Germania, acest cuvnt, cu exact aceeai pronunie, nseamn blegar de vac. Productorii de automobile folosesc nume adaptate unor regiuni sau ri. De exemplu, cnd firma Volkswagen s-a decis s proiecteze succesorii modelului Beetle, a hotrt s dea nume de vnturi faimoase: Golf (cuvntul german pentru curentul golfului), Scirocco (cuvntul italian pentru un vnt fierbinte ce aduce nisip deertic din Libia spre Italia, Passat (cuvntul german pentru alizeu). Deoarece traducerea nemeasc a numelor de vnturi era necorespunztoare n forma iniial, firma a redenumit dou din modele sale n S.U.A.: Golf a devenit Iepure (Rabbit) i Passat a devenit nitorul (Dasher) i unul n America Latin: Caribe. Se poate folosi i marca privat, n special n marketingul bunurilor de consum, caz n care productorul cedeaz comerciantului cu amnuntul sau distribuitorului controlul activitii de marketing. De exemplu, productorii japonezi Sony i Matsushita au comercializat 80% din videorecordere sub mrci private precum RCA i Zenith. De asemenea, firma Hitachi furnizeaz calculatoare companiilor Olivetti i BASF pentru vnzare sub numele acestora din urm. O alt posibilitate este aceea a folosirii numelui productorului ca marc de fabric sau de comer. Aa cum numele de marc este identificat cu produsul, marca comercial identific n plus att produsul ct i firma. Prin aceasta se transmite un mesaj al firmei mai puternic spre consumator. De exemplu, firma Levi Strauss & Company a profitat de identitatea cu jeanii Levis. n acest caz poate interveni ns pirateria mrcilor. 6.5.2.2. Protejarea mrcii Violarea mrcilor comerciale este o problem venic prezent n marketingul internaional. Dintre motivele care ncurajeaz pirateria mrcilor, dou sunt eseniale: 1. n rile n curs de dezvoltare, bunurile provenite din rile dezvoltate, i n special cele de lux, servesc ca un simbol al rangului social i, adesea, sunt furnizate n mici cantiti. Astfel, exist o pia de mrci importate pe care falsificatorul o exploateaz.

107

2. Disponibilitatea cunotineloe tehnice cerute pentru realizarea unui produs falsificat. De exemplu, o persoan din Taiwan interesat n fabricarea ceasurilor Seiko va ntlni puine dificulti n a obine know-how i prile componente. Formele pirateriei mrcilor sunt: imitarea, copierea i preemiunea (prioritatea). a. Imitarea presupune folosirea simbolurilor sau numelor de mrci similare cu ale mrcilor recunoscute. n ri ca Taiwan, Hong Kong, Singapore, Coreea de Sud i Mexico, imitarea mrcilor este o practic frecvent. Produsul, ambalajul i marca sunt astfel proiectate pentru a fi ct mai apropiate de produsul internaional, astfel nct consumatorii s cread c vor cumpra un produs internaional. Astfel de exemple sunt cele redate n tabelul 6.8. b. Copierea presupune imitarea unei mrci recunoscute. De exemplu, un productor din Italia fabric jeani i pune pe ei eticheta Levis. Cele mai copiate mrci sunt Levis i Chanel. c. Prioritatea este posibil acolo unde legea permite nregistrarea mrcilor de fabric. n astfel de cazuri, o persoan poate nregistra pe numele su un numr mare de mrci recunoscute i apoi s vnd aceste nume acelora interesai n falsificare. n Monaco, de exemplu, o persoan a nregistrat 300 nume de mrci faimoase, ca Texaco, NBC, CBS, Sears, du Pont, Chase Manhatan, Bankers Trust. Din pcate, protecia internaional a mrcilor este destul de slab. Exist, totui, unele convenii ,precum Convenia de la Paris i Convenia de la Madrid, discutate la mediul legal al firmei, care permit nregistrarea simultan a mrcilor n mai multe ri. Comerciantul internaional are la dispoziie cteva alternative de combatere a pirateriei mrcilor. Una din ele este recursul legal, ns acesta este costisitor i e greu de obinut o decizie neprtinitoare. O alt posibilitate o constituie ieirea de pe piaa unde exist concureni pirai. n sfrit, promovarea produsului ntr-un mod care s-i fac pe consumatori contieni de falsificare este o a treia alternativ. Imitarea unor mrci internaionale Tabel 6.8 Imitarea Coalgate, Goalgate Del Mundo Yalf locks Pangs (ngheat) Hotex, Potex, Katex Levys, Lewis Marca internaional Pasta de dini Colgate Del Monte Yale Ponds Kotex Levis 6.5.3. Ambalarea i etichetarea O practic de marketing eficient cere ca produsele s fie oferite clienilor n form adecvat, aspect plcut i cu etichet corespunztoare. 6.5.3.1. Ambalarea Ambalarea trebuie analizat sub dou aspecte: fizic - adic al proteciei pe care trebuie s o asigure produsului i psihologic - adic al instrumentului promoional. n general, ambalarea internaional trebuie s corespund cerinelor a patru grupuri de oameni: consumatori, navlositori, distribuitori i guvernele gazd.

108

a.Cerinele consumatorilor. Cerinele de ambalare ale clienilor variaz de la o ar la alta, n funcie de de factorii socio - economici - culturali. De aceea, este necesar studierea comportamentului consumatorului. Estetica ambalajului este primul aspect important. Forma pachetului, simbolurile, cuvintele folosite, culorile trebuie s fie adaptate caracteristicilor culturii locale. n timp ce n rile dezvoltate se pune accent pe estetica vizual n ambalare, n cele n curs de dezvoltare trebuie pus accent pe calitatea fizic a ambalajului, deoarece acesta e posibil s foloseasc pentru depozitarea diferitelor lucruri. Un alt factor l reprezint mrimea ambalajului. Aspectul esenial luat aici n considerare este nivelul venitului pe pia. Persoanele cu venit mai redus vor cumpra pachete de mrime mai mic. Lamele de ras Gillette se vnd n rile dezvoltate n pachete de 5 sau 10 buci, pe cnd n rile subdezvoltate ele se vnd cte o bucat. Obiceiurile de a cumpra influeneaz i ele mrimea ambalajului. Dac nu sunt automobile, nu se vor putea cumpra pachete mari. De asemenea, dac se cumpr mai degrab zilnic dect sptmnal, pachetele trebuie s fie mai mici. Obiceiurile i tradiiile de pe fiecare pia reprezint un alt factor. Astfel, americanii prefer s cumpere maioneza i mutarul n borcane, pe cnd n Germania i Elveia se prefer tuburile. De asemenea, n S.U.A. berea este ambalat de obicei n cutii de tabl, pe cnd n Europa se ambaleaz n sticle. Culoarea ambalajului trebuie s fie i ea adaptat culturii locale. Verdele, de exemplu, este popular n rile musulmane, roul i negru au semnificaii negative n unele ri ale Africii etc. Clima este un alt considerent privind ambalarea produselor la export. Ambalajul trebuie s fie suficient de rezistent la variaiile climatice mari. n sfrit, ambalajul trebuie s confere siguran att timp ct se pstreaz produsul n el ct i dup utilizarea lui. Este important ca dup utilizare s nu produc efecte duntoare, inclusiv de natur ecologic. b. Cerinele navlositorului (transportatorului). Referitor la transport, principala problem a cruului implicat n marketingul internaional este transportul mrfii n condiii bune la destinaie, fr daune, furturi sau pierderi, la costurile cele mai mici posibile. Realizarea acestui obiectiv se poate face printr-o ambalare eficient. Ambalajul va fi proiectat n funcie de destinaia transportului, necesitatea stivuirii, locul depozitrii (antrepozite sau spaii deschise), cerinele de manipulare (greutatea net i tip de ncrcare), cerine speciale sau suplimentare. n unele cazuri, este dificil de gsit rspunsuri n avans la aceste probleme. De aceea, e indicat apelarea la firme de transport internaional, pentru o ambalare adecvat. c. Cerinele distribuitorului. Canalele de distribuie a produselor cer s fie evitate furturile, sustragerile i daunele bunurilor transportate, printr-o ambalare adecvat. Cerinele distribuitorului internaional sunt n general similare cu ale celui intern. De exemplu, ambalajul nu trebuie s ocupe spaii mari, s fie uor manipulat i s permit marcarea i etichetarea cu uurin. n plus, ambalajul trebuie s protejeze coninutul i s fie atrgtor, pentru a promova produsul la punctul de achiziie. d. Cerinele guvernului n domeniul ambalrii se refer n special la marcare i etichetare. Astfel, se cere marcarea originii, greutii, descrierea coninutului i a elementelor componente, numele productorului, informaii speciale precum coninutul chimic, n grsimi, aditivi etc. Fa de aceste variabile, fiecare ar are cerine specifice necesare proteciei consumatorilor naionali. Comerciantul internaional trebuie s le cunoasc, studiind mediul respectivei piee. 6.5.3.2. Etichetarea Etichetarea se aplica ambalajelor cu amnuntul i are ca scop furnizarea informaiilor eseniale consumatorului despre coninutul pachetului, n dorina de a-l asigura c att ambalajul

109

ct i coninutul sunt conforme cu reglementrile n vigoare pe pia. Marcarea se refer numai la containerul de transport i nu afecteaz etichetarea interiorului ambalajului. Etichetarea presupune folosirea limbii adecvate. Dac eticheta conine informaii importante pentru consumatori, ea trebuie s fie scris, de regul, n limba acestuia, ceea ce presupune existena de etichete pentru fiecare pia. Se pot folosi i etichete multilingve. Uneori, produsul permite folosirea aceleai limbi pretutindeni, cum sunt parfumurile i cosmeticele. Dac sunt necesare precizri mai multe privind produsul, eticheta se va face ntr-o singur limb, pe scurt i se vor aduga instruciuni suplimentare n interiorul ambalajului. 6.5.4. Garanii i servicii postvnzare Cumprtorii de pretutindeni achiziioneaz nu numai produsul fizic, ci i avantajele pe care acesta le ofer. De aceea, ei cumpr produsele cu anumite sperane de funcionare i vor lua n considerare politicile firmei de respectare a acestor promisiuni. n consecin, politicile de garanii i serviciii postvnzare trebuie considerate ca un aspect integral al strategiei produsului internaional al unei firme. Firmele interesate n afaceri internaionale sunt frecvent n dezavantaj fa de competitorii locali atunci cnd concureaz n domeniul garaniilor i serviciilor postvnzare. Firma productoare fiind la mare distan, cumprtorii strini doresc uneori asigurri suplimentare c furnizorul va sprijini produsul. Politica de garanii i servicii cuprinztoare devine astfel un instrument de marketing important pentru firmele internaionale. 6.5.4.1. Garaniile Garania este o promisiune din partea productorului (vnztorului) c produsul va funciona aa cum este prevzut. Ea poate da cumprtorului reasigurarea de care are nevoie, n dorina de achiziionare a produsului. Din punct de vedere al productorului, garaniile au un rol de protejare ct i promoional. Ele l protejeaz pe productor mpotriva preteniilor nerezonabile, prin limitarea rspunderii firmei. De asemenea, dac garania ofer o reasigurare suficient cumprtorilor, ea poate deveni unul din factorii care i determin s cumpere, n special dac garania unui productor este mai promitoare dect a altora. Aspectul promoional al garaniilor este posibil s se schimbe n marketingul internaional. Problema garaniei n marketingul internaional se pune sub trei aspecte: standardizarea, adaptarea i folosirea garaniei ca o arm competitiv. a. Alegerea politicii de standardizare sau adaptarea a garaniilor. Standardizarea garaniilor nu ofer economii de scar n producie i promovare, aa cum este n cazul standardizrii produsului, ambalajului sau mrcii. Deoarece firma poate atepta o reducere mai mic a costului din standardizarea garaniilor internaionale, nu se pot atepta eforturi deosebite n acest sens. Totui, anumite presiuni externe ncurajeaz standardizarea. n ciuda acestor presiuni, exist i unele considerente care impun adaptarea. Prin urmare, alegerea politicii de standardizare sau difereniere a garaniilor se face pe baza unei analize atente a criteriilor de selectare a unor astfel de politici, prezentate n continuare. Unul din aspecte l constituie natura pieei. Dac un comerciant internaional este reprezentat pe o pia ca Piaa Comun, unde bunurile sunt tranzacionate liber n interiorul ei, este de dorit o garanie standardizat. Competiia pe pieele internaionale este un alt considerent important. De exemplu, firma poate s nu aib o politic de garanii elaborat pe piaa intern, ns pe piaa internaional ea poate fi forat s supravegheze garania oferit de concureni i s o adapteze la condiiile locale.

110

Condiiile de utilizare ale produsului presupun acordarea de garanii difereniate. O garanie trebuie s fie mult mai restrictiv dac sunt condiii climatice deosebite. Clima fierbinte i condiiile prfoase din Arabia Saudit reclam acordarea de garanii la echipamentele de condiionare a aerului pe perioade mai scurte de timp dect n Elveia. Un alt considerent este natura produsului. n mod convenional, o garanie la anumite produse este limitat la funciile de baz. n astfel de cazuri poate fi oferit o garanie a funciilor de baz, comun pe toate pieele. De asemenea, gradul de periculozitate al produsului ce pericliteaz viaa impune garanii standard n toat lumea, deoarece pericolele sunt aceleai pentru toi oamenii (medicamente, avioane). Un alt aspect l constituie capacitatea firmei de a realiza servicii postvnzare produsului n garanie. Serviciile cer faciliti de prestare a acestora. Dac ele sunt difereniate, i garania poate fi diferit. n condiiile n care firma poate oferi o reea de servicii internaionale de calitate corespunztoare, ea poate oferi garanii standard. b. Garaniile, ca instrument competitiv. Aspectul promoional al garaniilor face ca acestea s fie utilizate ca un instrument competitiv. Folosirea garaniilor n acest scop depinde de urmtoarele mprejurri:. Felul armei competitive pe care o folosete firma depinde n primul rnd de punctele tari i practicile firmei i ale competitorilor. Dac rivalii concureaz pe baz de garanii, firma va trebui s fie competitiv, oferind garanii cel puin tot att de eficiente ca ale concurenilor. Poziia firmei pe o anumit pia poate determina dac ea trebuie s foloseasc garania sau nu. O firm slab poate avea rezultate spectaculare, dac folosete arma garaniei, fapt uor de realizat. Firma Simca, dei mic, a fost prima care a garantat prile componente eseniale ale autoturismului doi ani sau 60.000 km i a obinut o expansiune semnificativ pe pia. Deprinderile tehnice pot determina modul de utilizare a garaniei. O garanie poate fi mai puternic, dac produsul este mai credibil dect al concurenilor. Dac ncrederea i calitile sunt superioare, garania se poate mbunti, fr o cretere corespunztoare a costului serviciilor. Facilitile de sprijin influeneaz folosirea garaniei ca arm competitiv. Arsenalul competitiv disponibil determin modul de folosire a acestuia ca arm competitiv. 6.5.4.2. Servicii postvnzare Serviciile postvnzare constituie o ofert de meninere a produsului original prin reparaii, ntreineri, instruciuni, instalri, livrri i furnizri de piese de schimb. Cele mai multe produse industriale i multe bunuri de consum durabile cer servicii regulate. Acordarea de astfel de servicii este important din dou motive: Primul, trebuie prestat pentru a realiza politica de garanii. Dac, de exemplu, o pies a unui echipament are o garanie de un an, productorul trebuie s asigure serviciile adecvate, dac s-au respectat condiiile de garanie. Al doilea, serviciul poate fi folosit ca o arm competitiv. Dac produsul cere servicii postvnzri periodice, firma trebuie s le presteze pentru a avea avantaj competitiv asupra concurenilor ce nu ofer astfel de servicii. Formularea politicii de servicii cere o evaluare obiectiv a nevoilor. Acestea pot varia de la o ar la alta, n funcie de unii factori ca: intensitatea utilizrii, condiiile climatice, deprinderile tehnice ale oamenilor ce folosesc produsul. O cerin a ofertei serviciilor o constituie furnizarea de piese de schimb. Diferenierea modelelor produselor creaz probleme n acest sens. Complexitatea produsului i costul ridicat sunt, de asemenea, aspecte importante de luat n considerare. Prestarea de servicii reclam folosirea de personal instruit n acest sens. Instruirea se face n dou moduri: personalul autohton este instruit n ara lui, de tehnicieni strini, ai firmei productoare sau este instruit n ara productoare. n concluzie, un program de servicii bun este util att direct ct i indirect n obinerea de informaii privind diferitele aspecte ale

111

marketingului mix. Organizarea serviciilor pe baza informaiilor primite de la cumprtori poate servi ca baz pentru apariia de noi idei de mbuntire a produsului. 6.6. Contrafacerea produselor n marketingul internaional Produsul contrafcut este un bun falsificat, proiectat i elaborat cu scopul de a nela atenia consumatorului, crend impresia c este original. Domenii de predilecie ale produselor contrafcute sunt cele cu tehnologie de vrf, precum programele de calculator, farmaceuticele i articolele destinate distraciilor. n anul 1996, de exemplu, industria software a pierdut peste 15 miliarde de dolari, datorit contrafacerii. Produsele de lux cu mrci globale sunt i ele contrafcute. Printre acestea sunt portmoneele Gucci, genile Louis Vuitton, ceasurile Cartier i ochelarii de soare Porche. Cele mai multe produse sunt contrafcute n Brazilia, Taiwan, Coreea, India i China. Se crede c n China sunt 15 firme pirat productoare de CD-uri, cu o capacitate de peste 50 milioane buci, cu mult peste cererea intern de trei milioane buci. De altfel, China este lider mondial n ce privete pierderile provocate - peste 350 milioane dolari - n domeniul nregistrrilor muzicale. rile Americii Centrale i cele din Orientul Mijlociu sunt pieele cele mai importante pe care se comercializeaz produsele contrafcute. Pentru protecia mpotriva produselor contrafcute, exist unele tratate internaionale n acest domeniu. Printre acestea sunt Convenia de la Paris pentru protecia proprietii industriale, Tratatul de Cooperare privind Patentele, Convenia de la Berna, Convenia Internaional a Copyright -ului, precum i unele oficii regionale de protecie a patentelor, cum este Biroul european al patentelor. Companiile i iau ns msuri pe cont propriu pentru diminuarea acestul fenomen. Pe lng investigaiile proprii pentru identificarea contrafctorilor, unele firme utilizeaz i procedee tehnice specifice. Astfel, firma Levi Straus a introdus n estur o fibr microscopic, vizibil doar cu o lamp special. De asemenea, Microsoft a cheltuit peste un miliard de dolari n Hong Kong ntr-o campanie media prin tiprituri, afirmnd c produsul Windows 95 este n aa fel codificat nct contrafctorii pot fi identificai. Unele firme solicit sprijinul guvernelor strine n aceast direcie. Astfel, companiile americane au cerut sprijinul guvernul chinez n lupta mpotriva contrafacerii casetelor muzicale.

112

CAPITOLUL VII DISTRIBUIA PRODUSELOR N MARKETINGUL INTERNAIONAL

Structura reelei de distribuie internaional Membrii canalelor (reelei) de distribuie Alegerea canalelor de distribuie Distribuia fizic n marketingul internaional Importurile paralele Tendine mondiale n sistemele de distribuie Distribuia reprezint procesul aducerii produselor de la productor la consumatorul industrial sau final. Deciziile privind distribuia n marketingul internaional sunt similare celor din marketingul intern. n marketingul internaional ns ele sunt mult mai dificil de luat. Problema alegerii canalelor (reelei) de distribuie corespunztoare este pur i simplu multiplicat cu numrul de ri n care se export. De asemenea, disponibilitatea instituiilor variaz ntr-un mare grad i obinerea de informaii detaliate despre opiunile privind canalele de distribuie este foarte dificil de realizat. n plus, restriciile de mediu joac un rol deosebit de important n alegerea canalelor i n studierea strategiilor de distribuie. Este demn de menionat c i cel mai bun produs din lume poate suferi un dezastru comercial, dac alegerea canalului nu confer "utilitatea de plasare" i "utilitatea de timp" pe care le ateapt consumatorul local. 7.1. Structura reelei de distribuie internaional Reeaua de distribuie (canalele de distribuie) are rolul de a face legtura dintre productor i consumator sau utilizatorul final. n general, o firm poate folosi o combinaie a urmtoarelor sisteme de distribuie: vnzare direct ctre consumatorii din strintate, prin forele proprii de vnzare; folosirea intermediarilor din aceeai ar cu productorul; folosirea intermediarilor din ri strine. Vnzarea direct este o metod activ (direct) de distribuie, care asigur un control mai mare al procesului de export, relaii mai apropiate cu consumatorii strini i un potenial de proft mai ridicat. Ea presupune angajarea unor resurse financiare, umane i de alt natur substaniale. Celelalte sisteme reprezint metode pasive (indirecte) de distribuie, riscul i resursele alocate fiind mai mici. Ptrunderea pe pieele strine poate fi ns mult ntrziat prin folosirea metodelor pasive de distribuie. Deoarece cele mai mult firme nu pot sau nu doresc s foloseasc reeaua direct de distribuie, structurarea corespunztoare a reelei de distribuie este esenial. Structura reelei de distribuie disponibil ntr-o ar depinde de nivelul de dezvoltare economic a rii, venitul personal disponibil al consumatorilor, calitatea infrastructurii, ca i de factori de mediu, precum cultura, mediul fizic i sistemul legal/politic. Comercianii care elaboreaz strategii de distribuie trebuie s se decid cum s transporte bunurile de la productor la consumator. Dei distribuia bunurilor poate fi realizat complet de productor, adesea acestea sunt distribuite prin intermediari ca: ageni, distribuitori sau comerciani cu amnuntul. nelegerea structurii reelei de distribuie este extrem de important pentru elaborarea strategiei de distribuie. Reeaua de distribuie poate varia att n cadrul ramurii, ct i n cadrul aceleai ntreprinderi. De exemplu, firma Amstrad, productor britanic de calculatoare, vinde

113

produsele sale n Spania prin magazine cu amnuntul, comerciani cu ridicata, grupuri de cumpratori. n marketingul internaional, reeaua de distribuie are dou nivele, unul pentru piaa intern i altul pentru piaa extern. 7.2. Membrii canalelor (reelei) de distribuie Productorul internaional i distribuie produsele sale fie prin intermediari, fie folosind personalul propriu. 7.2.1. Intermediari Intermediarii reprezint o reea de organizaii i indivizi care asigura fluxurile bunurilor de la productor la consumator. O firm apeleaz la intermediari atunci cnd nu dorete sau nu are posibilitatea de a vinde direct produsele sale n strintate. 7.2.1.1. Tipuri de intermediari Intermediarii pot fi de mai multe feluri. Cele mai importante criterii de clasificare a acestora sunt urmtoarele. a. Dup modul de posesie al bunurilor, distingem distribuitori i ageni. Distribuitorii (merchant middlemen) cumpr bunurile de la productor i au deci o independen mai mare. Ei cumpr de regul produsele care au o mare cutare, cum sunt autoturismele, mainile de splat, aparatele de radio, frigiderele etc. Distribuitorii ndeplinesc o mare varietate de funcii de import i export cu ridicata, cumprnd i vnznd n alte ri. Ei i asum majoritatea riscurilor pentru toate produsele manipulate. Agenii (agent middlemen) nu dein titlul bunurilor ce le comercializeaz, opernd pe baz de comision i avnd o libertate de aciune mai restrns dect distribuitorii. Productorul stabilete orientarea politicii i preurile i i cere agentului s-i furnizeze registrele vnzrilor i informaii despre clieni. Distincia dintre agent i comerciant este deosebit de important, deoarece controlul productorului asupra procesului de distribuie poate fi afectat de alegerea unuia dintre ei. b. n funcie de natura exportului, ntilnim intermediari indireci, intermediari direci sau distribuitori integrai. Intermediarii indireci sunt din aceeai ar cu productorul. Vnznd unui intermediar din ara sa, productorul minimeaz riscul i costul implicrii pe pieele strine, ns pierde controlul produsului de-a lungul canalelor de distribuie. Intermediarii direci sunt localizai pe pieele strine. Ei i asum responsabilitatea comercializrii directe sau prin ali intermediari ai produselor firmei. Principalele tipuri de intermediari care acioneaz pe pieele internaionale sunt redai n tabelul 7.1. Tipuri de intermediari care acioneaz pe pieele internaionale Tabel 7.1 Distribuitori Autohtoni (direci) Strini (indireci) Comerciani de export Distribuitori Jobberi de export Dealeri Importatori i societi comerciale Joberi de import Comerciani complemetari Comerciani cu ridicata I comerciani cu amnuntul

114

Ageni Firme de management pentru export Ageni de export ai productorului Brockeri Oficii de cumprare Grupuri de vnzare (piggy-back) AgenI Norazi

Brockeri Reprezentani ai productorului Ageni conductori Ageni de cumparare (compradori) Factori

n continuare vom prezenta intermediarii, in funcie de tipul lor. 7.2.1.1.1. Intermediarii din aceeai ar cu productorul Acest tip de intermediari sunt localizai n acceai ar cu productorul i furnizeaz servicii de marketing pe baz intern. Prin alegerea de intermediari interni, firmele cedeaz responsabilitatea supravegherii distribuiei pe pieele strine acestora i trebuie s accepte efortul de marketing i selectarea canalelor oferite de intermediari. Intermediarii interni ofer multe avantaje firmelor cu un volum mic al vnzrilor internaionale - celor fr experien pe piee strine, care nu intenioneaz s se implice imediat n activiti de marketing internaional i care nu doresc s vnd n strintate cu un minim de angajament financiar i de management. Controlul asupra ntregului proces de distribuie este mai redus dac se folosesc intermediarii interni n loc de cei externi. A. Agenii, ca intermediari interni Agenii de export interni au diferite denumiri, ceea ce poate crea confuzie. Astfel, n Germania sunt denumii "handelsmassler", n Italia "mediatore", n Olanda "makelaar", n Belgia "courtier", n Anglia "agent middlemen". Indiferent de denumire ns, pot fi identificate ase tipuri de intermediari: firme de management pentru export (F.M.E.), ageni de export ai productorului (A.E.P.), brockeri, oficii de cumprare (O.C.), grupuri de vnzare (G.V.) i ageni Norazi (A.Nz.). a. Firma de management pentru export. Aceast firm este un agent intermediar deosebit de important pentru companiile cu un volum redus al vnzrilor internaionale sau care nu doresc s implice propriul personal n activitile internaionale. n mod tipic, F.M.E. devine o parte a activitii de marketing a companiei client. Activnd sub numele productorilor, F.M.E. funcioneaz ca un departament de marketing independent, avnd costuri sczute, responsabilitatea direct revenindu-i firmei mam. Relaiile de munc sunt att de strnse nct clienii realizeaz adesea c ei nu trateaz direct cu departamentul de export al companiei. F.M.E. presteaz multe servicii pentru productor; n toate mprejurrile, funciile principale sunt contactul cu clienii strini i negocierea vnzrilor. F.M.E. specializate ntr-un domeniu pot oferi servicii pe care productorii nu le pot realiza dect dup muli ani de activitate. Ele pot avea o responsabilitate total sau parial pentru promovarea bunurilor, aranjarea de credit, manipularea produselor, cercetri de pia i informaii privind patentele i licenele. Avantajele eseniale ale F.M.E. sunt: investiii minime din partea companiei care dorete s comercializeze internaional; neimplicarea personalului companiei i a eforturilor financiare. Rezultatul l constituie extinderea pieei cu angajamente financiare minime i de personal.

115

Dezavantajul major al F.M.E. este acela c arareori ele pot s-i permit investiii de pia necesare pentru asigurarea unei distribuii detaliate a produselor, deoarece ele trebuie s vnd imediat pentru a supravieui i nu pot atinge toate pieele lumii. b. Agent de export al productorului. Agentul de export al productorului este un agent intermediar individual sau o firm agent intermediar ce presteaz un serviciu de vnzare pentru productor. Spre deosebire de F.M.E., A.E.P. nu servete ca un departament de export al productorului, ci are o relaie pe termen scurt, la cteva luni, la un an sau doi i opereaz pe baz de comision direct. n acest fel, productorul este posibil s lucreze cu o singur firm de management pentru export i cu numeroi A.E.P. O alt diferen este aceea c A.E.P. face afaceri mai degrab n numele propriu dect n cel al clientului. Cu un domeniu limitat de aciune, A.E.P. furnizeaz servicii similare celor ale F.M.E., ns pentru o firm angajat internaional, dezavantajele eseniale sunt acoperirea limitat a pieei i lipsa unei relaii continue cu productorul. c. Brockeri. Termenul de brockeri (misii) este folosit pentru o mare varietate de intermediari care realizeaz servicii de agent de schimb la preuri reduse. Noiunea este aplicat n mod tipic la brockerii de import-export ce realizeaz funcia intermediar de punere n contact a cumprtorilor i vnztorilor i care nu au o relaie continu cu clienii. Cei mai muli brockeri activeaz la mrfurile n vrac i se specializeaz n 1-2 tipuri de mrfuri (gru, bumbac), pentru care menin contactul cu productorii i furnizorii principali din toat lumea. Prin urmare, brockerii nu intr n relaii contractuale cu exportatorul i nu se ocup direct de vnzare, punnd n contact vnztorii cu cumprtorii. Unii brockeri se specializeaz mai degrab pe ri dect pe mrfuri i ofer cunotine de specialitate privind reglementrile comerciale i pieele rilor n care lucreaz. d. Oficii de cumprare. O serie de ageni intermediari pot fi categorisii pur i simplu cumprtori sau cumprtori pentru export. Trstura lor comun este funcia de c utare i achiziionare a mrfurilor la cerina firmelor principale. Ca atare, ei nu presteaz servicii de vnzare. De fapt, aceti ageni se caracterizeaz prin flexibilitate i capacitatea de a gsi mrfuri din orice surs. Ei nu devin implicai n mod frecvent n relaii continue cu furnizorii locali i nu reprezint o surs continu de reprezentare. Totui, dac preurile i termenele rmn rezonabile, ei pot continua s cumpere de la o firm ani n ir. Din pcate, din punct de vedere al controlului distribuiei, rolul furnizorului firmei este esenialmente pasiv. e. Grupurile de vnzare. Diveri productori pot coopera n ncercarea comun de a-i vinde produsele n strintate prin ncheierea de diferite tipuri de acorduri. Acestea pot lua forma exportului complementar (organizaii cooperatiste de desfacere) i a asociaiilor de export. Ambele sunt considerate agenii de acorduri atunci cnd exportul este realizat pe baz de tax sau comision. Organizaiile cooperatiste de desfacere (piggy-back) sau de exporturi complementare asigu comercializarea produselor unei firme prin intermediul reelei externe a altei firme ce distribuie mrfuri complementare, oferind astfel consumatorilor o gam mai larg i uurnd desfacerea produselor ambelor companii. Asociaiile de export asigur desfacerea n comun a produselor mai multor firme pe piaa extern cu scopul de a o domina. f. Agenii Norazi. Agenii Norazi sunt intermediari unici care sunt specializai n tranzacii obscure sau dificile. Ei fac contraband cu materiale radioactive sau de rzboi i furnizeaz bunuri strategice rilor nchise canalelor de distribuie normale. Agenii Norazi pot fi angajai i n operaii cu valut la piaa neagr, precum i n comerul cu lichioruri netaxate, narcotice, spionaj industrial i alt trafic licit. Dei ei sunt numii ageni, Norazi nu se limiteaz la tranzaciile agenilor. Dac ntrevd posibilitatea unor profituri uriae, ei se transform din ageni n comerciani i invers, n funcie de avantaje. n ciuda comerului ilegal pe care l fac, ei au o reputaie de comportament etic fa de clieni. Aceasta este obligatorie, deoarece nici clienii nici agentul nu lucreaz pe baza unor legi scrise i nici nu pot recurge la justiie, prin

116

sistemul judiciar. Agenii Norazi exist deoarece tarifele, taxele de import, restriciile de import/export i accizele fac micrile ilegale de bunuri mai profitabile dect cele legale. Cei mai muli productori nu au nevoie de serviciile agenilor Norazi. Ei sunt dificil de contactat, iar onorariile pe care le cer sunt enorme. B. Comercianii, ca intermediari interni Comercianii interni (merchants) realizeaz o mare varietate de funcii cu ridicata de import i export. Toi sunt implicai n achiziii pe cont propriu i vnzri n alte ri. Ei i asum majoritatea riscurilor comerciale pentru toate produsele manipulate i obin profituri n funcie de mrimea marjei brute. Sunt preocupai n primul rnd de vnzri i de marjele de profit asupra acestora i nu pot n acest fel reprezenta n cel mai nalt grad interesele productorilor. Deoarece ei iau titlul bunurilor, intermediarii comerciani sunt mai puin controlabili dect agenii intermediari. Pentru productor, avantajul esenial al folosirii unui comerciant intern l reprezint uurina contactrii lui, minimizarea riscului creditului i eliminarea manipulrii mrfurilor n afara rii. Cei mai reprezentativi comerciani intermediari interni sunt: comerciantul de export, jobberul de export, importatorii i companiile comerciale i comercianii complementari (sintetizai n tabelul nr. 7.1) a. Comercianii de export sunt, n principal, comerciani cu ridicata interni care activeaz pe pieele externe. Ca atare, ei lucreaz asemntor cu cei ce activeaz n ar. Astfel, ei achiziioneaz bunuri de la un numr mare de productori, le transport n ri strine i i asum ntreaga responsabilitate pentru activitatea de marketing. Uneori, ei folosesc propriile organizaii, ns, mai obinuit, ei vnd prin intermediari. Ei pot avea linii competitive, control deplin asupra preurilor i menin o loialitate redus fa de furnizori, dei continu s manipuleze produse att timp ct sunt profitabile. Cei mai muli tind s se specializeze ntr-un anumit domeniu. b. Jobberii de export sunt similari intermediarilor angrositi interni; ei sunt de fapt denumii i intermediari angrositi de export. Ei comercializeaz bunuri n vrac sau materii prime i nu dein proprietatea fizic a bunurilor, ns i asum responsabilitatea aranjrii transportului. Jobberii de export se reprezint numai pe ei nii i, n mod tipic, cumpr sau vnd bunuri numai cnd realizeaz ambele pri ale tranzaciei. Deoarece lucreaz pe baz de loturi de mrfuri diferite, ei nu reprezint o alternativ de distribuie atractiv pentru cei mai muli productori. c. Importatori i societi comerciale. Oficiile interne ale importatorilor i societilor comerciale sunt o surs de distribuie pentru firmele ce doresc s fac afaceri internaionale, fr a fi implicate n distribuia extern real. Contactele cu importatorii i societile comerciale pot fi fcute n ara gazd a productorului; vnzarea este, n esen, intern i intermediarii i asum responsabilitatea pentru credit, transport i marketingul extern al produselor. Societile comerciale au, n mod normal, structura lor proprie de distribuie n interiorul rii care opereaz. Scopul principal al societilor comerciale, ca i n trecut, l reprezint achiziionarea, transportul i distribuia bunurilor din mai multe ri. Multe companii au avut un succes mai mare comercializnd bunuri de consum prin firme mai mici dect mari. Deoarece sunt eficiente n marketingul extern i ntruct ncurajeaz micii productori s ptrund pe pieele internaionale, societile comerciale de export sunt adesea favorizate de guverne. Folosirea importatorilor i a societilor comerciale este uneori nu numai benefic ci i imperativ n anumite mprejurri, deoarece n anumite cazuri doar astfel de societi au o acoperire adecvat, acces pe pia i acceptabilitate politic. d. Comercianii complementari. Companiile cu faciliti de marketing sau contacte n diferite ri cu capacitate de marketing n exces sau cu dorina de a lrgi linia de produse, uneori

117

preiau linii adiionale de distribuie internaional. Dei numele generic pentru astfel de activiti este de marketing complementar, ele se mai numesc i piggy-back. Cele mai multe de astfel de acorduri sunt ntreprinse atunci cnd o firm dorete s completeze linia sa de produse sau s pstreze canalele sale de distribuie pentru articolele sezoniere n funciune ntregul an. Firmele pot lucra pe baz de ageni sau comerciani, ns cel mai mare volum de astfel de afaceri este realizat de acordurile ncheiate de comerciani. Criteriile de alegere a noilor produse pentru distribuia complementar sunt: nrudirea liniilor de produse, ncrcarea canalelor de distribuie ocupate temporar, obinerea de profit adecvat, acceptarea produsului pe pia. Dac aceste criterii sunt satisfcute, ambii parteneri vor avea de ctigat. 7.2.1.1.2. Intermediarii din ri strine Deoarece productorii au un control redus asupra celor mai multe tipuri de intermediari interni i nici nu cunosc multe lucruri despre activitile lor externe, ei pot prefera s lucreze cu intermediarii din rile clienilor. Procednd n acest mod, ei vor avea cel puin avantajul unui canal mai scurt i sunt capabili s trateze direct cu intermediarii care se afl n contact constant cu piaa. O astfel de implicare apropie productorul de pia, n special n problemele limbii, distribuiei fizice, comunicaiilor i finanrii. i intermediarii strini pot fi ageni sau comerciani. Ei pot fi asociai cu firma nou n diferite grade sau pot fi angajai pentru scopuri speciale. A. Agenii, ca intermediari strini Agenii intermediari lucreaz sub o mare varietate de nume, ns nici unul nu deine titlul bunurilor cu care au de a face. n general, domeniul funciilor agenilor economici externi este similar cu cel al agenilor interni. Cei mai importani ageni intermediari strini sunt: brockerii, reprezentanii productorului, agenii conductori, compradorii i factorii. a. Brockerii. Ca i brockerii de export, brockerii ce activeaz n ri strine se ocup de mrfuri i produse alimentare. Brockerii strini fac, de regul, parte dintr-o firm mic de brockeri ce opereaz ntr-o ar sau n cteva ri invecinate. Avantajul este c menin relaii continue bune cu clienii i acoper rapid piaa la costuri mici. b. Reprezentani ai productorului. Reprezentantul productorului este un intermediar care i asum responsabilitatea bunurilor unui productor ntr-un ora, zon de pia regional, ntreaga ar sau cteva ri invecinate. Atunci cnd este responsabil pentru o singur ar, el se numete adesea i agent unic. Reprezentantul productorului este larg folosit n distribuia bunurilor industriale n strintate i este un reprezentant excelent pentru orice tip de bunuri manufacturate pentru consumator. Reprezentanii productorilor au diferite denumiri, ca agent de vnzri, agent de vnzri rezident, agent exclusiv, agent pe baz de comision i agent de comenzi de mrfuri. Ei nu i asum riscul creditului, schimbului sau al pieei, ci lucreaz strict ca reprezentani ai vnzrilor. De asemenea, nu aranjeaz transportul sau manipularea mrfurilor i, de regul, nu dein proprietatea acestora. Pentru productorii care doresc controlul i acoperirea intensiv a unei piee, ns nu au propria for de vnzri, alegerea acestei variante este deosebit de satisfctoare. c. Ageni conductori. Un astfel de agent realizeaz afaceri ntr-o ar strin sub un acord contractual exclusiv cu firma mam. n unele cazuri, el investete n activitile firmei i, de cele mai multe ori, activeaz sub un contract cu firma condus. Compensaia este, de regul, pe baz de costuri, plus un anumit procent din profiturile firmei conduse. e. Compradori. n rile Orientului ndeprtat, agenii conductori sunt denumii i "compradori" i sunt utilizai ntruct cunosc obiceiurile obscure i enigmatice i limba din ara importatoare. Spre deosebire de agenii conductori, compradorii pot deine proprietatea

118

bunurilor de vndut i sunt reprezentanii vnztorilor nu ai cumprtorilor. De asemenea, ei nu manipuleaz liniile competitive, reprezentnd doar cteva firme i efectueaz un efort de promovare i vnzare. n plus, ei folosesc uneori i creditul, furniznd informaii despre pia. f. Factori. Acest gen de ageni realizeaz toate funciile normale de brockeraj, ns, n plus, finaneaz tranzaciile vnzrilor. Ei i asum, de asemenea, responsabilitatea finanrii bunurilor care se afl n diferite stadii de prelucrare, reprelucrare sau asamblare. Avantajul esenial al tratrii cu aceti ageni este c ei uureaz compania de vnzare i, de regul, i acea cumprtoare de riscul creditului. B. Comercianii, ca intermediari strini Intermediarii comerciani dein titlul i, n mod normal, posesia bunurilor. Exist diferite tipuri de astfel de intermediari. Dei sunt cunoscui sub diferite denumiri, ei pot fi categorisii n patru grupe: distribuitori, dealeri, jobberi de import i angrositi sau detailiti. Ei realizeaz, n esen, aceleai funcii de baz ca i cei din ar. Avantajele i dezavantajele utilizrii acestor intermediari sunt, de asemenea, similare. Ei dau utilitate de timp i de loc prin cumprarea i deinerea bunurilor n locuri relativ convenabile consumatorilor. De asemenea, ei acord servicii de credit, asumndui riscul fluctuaiei preurilor i presteaz servicii de vnzri, n diferite grade. Intermediarii comerciani i aleg preurile de vnzare i pot avea o loialitate redus fa de productor, deoarece manipuleaz un numr mare de bunuri. ntruct este posibil ca ei s neglijeze mrfurile cu marje de profit reduse i rotaie lent n favoarea celor mai profitabile, nu este indicat s se aib ncredere deplin n capacitatea i dorina acestor comerciani de a promova i vinde agresiv un produs. Ca i n cazul celorlali intermediari, i n special a celor ce lucreaz la distan, eficiena depinde de alegerea lor i de gradul de control dorit a fi exercitat. a. Distribuitorii. Un distribuitor strin are adesea drepturi exclusive de vnzare ntr-o anumit ar i lucreaz n strns cooperare cu productorul. El are un grad relativ ridicat de independen de firma furnizoare i este posibil ca angajamentele s fie fcute pe termen lung. Adesea, relaiile dintre distribuitor i productor sunt formalizate prin acorduri de franchis sau de proprietate. Lucrul prin distribuitori i permite productorului un grad rezonabil de control asupra preurilor, efortului promoional, stocurilor, serviciilor i altor funcii de distribuie. b. Dealeri. n general, oricine are o relaie continu cu un furnizor n cumprarea i vinderea bunurilor, este considerat un dealer. Mai precis ns, dealerul este un intermediar ce vinde fie bunuri industriale, fie bunuri de consum durabile direct consumatorilor. El este ultima etap verig din lanul distribuiei. Dealerul are o relaie continu de lucru cu furnizorii i deine drepturi exclusive de vnzare pentru bunurile productorilor lor ntr-o anumit zon geografic. El i obine cea mai mare parte din volumul vnzrilor din produsele unei singure firme furnizoare. c. Jobberii de import. Aceti intermediari achiziioneaz bunuri direct de la productor. Ei vnd angrositilor sau detailitilor i consumatorilor industriali. Jobberii mai sunt cunoscui uneori sub denumirea de case de import sau comerciani de import.Ei difer de distribuitori n esen prin aceea c nu dein drepturi teritoriale exclusive. ntr-un anumit port sau ar un productor poate vinde ctorva jobberi. d. Comerciani cu ridicata i cu amnuntul. O firm interesat n distribuirea produselor sale n strintate trebuie s cunoasc modalitile de comer cu ridicata i amnuntul din rile strine. Comercianii cu ridicata (angrositii) realizeaz activiti ca achiziionare, vnzare transport, depozitare, finanare, obinere de informaii, planificarea produciei, gestionarea riscului i chiar consultan n management. n unele ri, o parte din aceste activiti sunt realizate de productori, de comerciani cu amnuntul (detailiti) sau de ambii.

119

n rile n curs de dezvoltare, angrositii joac un rol esenial n manipularea importurilor, precum i a micilor productori interni i prin finanarea fluxului de bunuri dintre productori i detailiti. Totui, n ciuda importanei lor, ei nu sunt privii cu ochi buni, din dou motive. Primul, n aceste ri, accentul se pune pe producie, deoarece bunurile lipsesc din aproape toate sectoarele. Al doilea, comerul cu ridicata fiind dominat de strini, se consider c acetia se mbogesc pe seama autohtonilor. De exemplu, n Kenya, 75% din comerul cu ridicata i amnuntul este deinut de asiatici. n rile dezvoltate, tendina spre integrare vertical ngusteaz sfera de activitate a angrositilor. De exemplu, n Europa de Vest dei angrositii joac un rol important doar n produsele alimentare, numrul lor este nc destul de mare. n SUA i Japonia ns numarul angrositilor este cu mult superior. Comercianii cu amnuntul realizeaz i ei activiti n mod difereniat, n funcie de condiiile fiecrei ri. Astfel, n rile dezvoltate exist magazine cu amnuntul mari care furnizeaz o mare varietate de servicii: stocare, ajutor financiar, promovare, informaii despre pia. n rile n curs de dezvoltare, comerul cu amnuntul se face n uniti mai mici, cu linii de produse limitate, depinznd n ntregime de productor sau angrosist. Detailitii din aceste ri vor intra mai greu n contact cu productorii strini. 7.2.1.2. Alegerea intermediarilor Alegerea intermediarilor se face pe baza unor criterii oarecum diferite de a canalelor de distribuie. n acest caz se are n vedere doar problema alegerii intermediarului, fr a se insista asupra alegerii ntre intermediar iI distibuia de ctre productor direct n stintate. Criteriile de alegere a intermediarilor sunt situaia financiar, facilitile fizice de care dispun, serviciile pe care le ofer, profesionalism, gama de produse pe care o manipuleaz, continuitatea relaiilor, gradul de comunicare. a. Situaia financiar. Distribuitorul trebuie s aib o situaie financiar solid pentru a putea absorbi riscul implicrii n activiti internaionale i oferi credit consumatorului. Informaii viabile n acest sens pot fi procurate de la bncile locale ale distribuitorului. b. Facilitile fizice. Condiiile de depozitare a bunurilor i posibilitile proprii de transport sunt eseniale pentru anumite produse. c. Servicii. Natura serviciile prestate de distribuitori influeneaz n mare msur procesul de alegere a acestora. e. Profesionalism. Reputaia distribuitorului conteaz foarte mult. Informaii pertinente despre profesionalismul intermediarilor se pot obine de la clienii, furnizorii, bncile i concurenii acestora. f. Gama de produse. n alegerea intermediarului trebuie avute n vedere complementaritatea produselor comercializate cu cele ale firmei exportatoare, calitatea bunurilor comercializate i mrimea gamei produselor. Intermediarii de prim rang comercializeaz o gam variat de produse. Totui, ei i concentreaz efortul asupra produselor care se vnd cel mai bine. g. Continuitatea relaiilor. Meninerea unor relaii continue cu intermediarii este crucial. De aceea, relaiile stabilite cu acetia trebuie s fie asemntoare unui parteneriat. Aceste relaii pot contribui ntr-o msur considerabil la succesul firme. Cum relaia cu intermediarul este una pe termen lung, trebuie cunoscute nc de la nceput opiunile intermediarului n aceast privin. Cele mai multe firme intermediare sunt de mrime mic. Cnd o persoan se pensioneaz, firma poate pierde distribuia n zon. Muli intermediari au puin loialitate fa de vnztori. Ei vnd atunci cnd sunt sezoane bune i apoi abandoneaz firma. Distribuitorii i dealerii sunt probabil cei mai loiali intermediari, ns firma trebuie s le ctige loialitatea prin marje de profit mai mari dect ale concurenilor. Dac un

120

canal este eficient, el trebuie s aib continuitate. De aceea, unele firme i nfiineaz propriile organizaii de distribuie. h. Gradul de comunicare. Deoarece comunicarea internaional este mai dificil, trebuie clarificate cu precizie punctele de vedere ale intermediaruliui privind condiiile de franco, termenele de livrare, modalitile de plat, sprijinul tehnic, condiiile de depozitare, termenele de garanie. Dac sunt ndoieli nc de la nceput privind negocierea acestor aspecte, comunicarea ulterioar va fi i mai dificil. 7.2.1.3. Surse de identificare a intermediarilor Colaborarea cu intermediari de calitate este la fel de important ca angajarea unor salariai eficieni. De aceea, este necesar s se investigheze toate sursele posibile de identificare a intermediarilor, pentru a-i putea alege pe cei mai eficieni. Principalele surse de identificare a intermediarilor sunt consulatele strine, camerele de comer, publicaiile comerciale, instituiile i asociaiile, reclama, trguri i expoziii. a. Consulatele strine. Cele mai multe ri au ataati comerciali la ambasade sau separat. Acetia sunt de mare ajutor n identificarea agenilor/distribuitorilor din rile lor. b. Camerele de comer. Camerele de comer din ar i strintate pot oferi informaii viabile despre intermediarii din ar i strintate. c. Publicaiile comerciale. n fiecare ar exist publicaii comerciale n care sunt prezentai intermediarii locali. De mare utilitate n acest sens sunt publicaiile Kompas (Europa), Botin International (global), Nordisk Handelskalendar (Scandinavia), Dun & Bradstreet, Johnstone Publishing (SUA). d. Instituiile. Bncile din ar i strintate, ageniile de publicitate, liniile aeriene i navale au reele informaionale puternice i pot oferi informaii utile solicitanilor. De asemenea, exist i asociaii internaionale ale distribuitorilor i asociaii ale intermediarilor pe ri. Japonia, de exemplu, are numeroase asociaii de ramur e. Reclama. O abordare mai direct o constituie cumprarea de spaiu publicitar pentru a solicita colaborarea intermediarilor. Reclama conine de regul informaii referitoare la tipul de sprijin pe care productorul l poate oferi intermediarului. f. Trguri i expoziii. Trgurile i expoziiile sunt un excelent prilej de a ntlni intermediari i de a obine informaii privind distribuitorii din ramur. Dup identificarea unor posibili intermediari, li se va trimite acestora literatura produselor i cerinele de distribuie. De asemenea, se pot solicita informaii care vor folosi ulterior la alegerea lor. Intermediarii care rspund vor fi evaluai n funcie de criteriile de alegere a acestora. nainte de luarea deciziei finale este recomandat ca intermediarii s fie vizitai la ei n ar. 7.2.1.4. Conducerea intermediarilor Presupunnd c a fost ales cel mai potrivit canal, membrii acestuia trebuie s fie condui cu aceeai grij ca i propria for de vnzri, deoarece exist o mutualitate de interese ntre firm i personalul canalelor sale. O motivare improprie i un control necorespunztor pot duce la rezultate nesatisfctoare. Principalele aspecte care se refer la conducerea intermediarilor sunt: crearea loialitii distribuitorilor, determinarea standardelor de performan, evaluarea performanelor fa de standarde, meninerea unui sistem eficient de comunicaii cu fiecare distribuitor. a. Crearea loialitii distribuitorului. Pentru ctigarea loialitii distribuitorului este important ca acesta s nu simt c relaia sa cu firma va fi temporar. Firma care este capabil s demonstreze c pretutindeni n activitile sale a tratat distribuitorii si corect i rezonabil, este posibil ca s ctige loialitatea agenilor i distribuitorilor strini.

121

Sarcina creterii loialitii distribuitorului trebuie s fie nfptuit cu participarea departamentului de relaii publice. n absena acestui departament, trebuie folosite unele din principiile funciei de relaii publice. Alte moduri utile de ctigare a loialitii distribuitorului sunt: acordarea de premii, medalii, pli, bonificaii financiare celor mai buni distribuitori i realizarea de publicitate n comunitatea internaional a distribuitorilor, pentru ca alii s se strduiasc s li se alture; vizitarea de c tre conductorii firmei a distribuitorilor n propria lor ar i n propriul lor mediu i contactactarea agenilor i distribuitorilor locali; organizarea unui "consiliu consultativ al distribuitorilor" care s aib ca scop identificarea de canale de comunicaie utile, vehicularea nemulumirilor distribuitorilor, compararea ideilor din diferite ri - esena creativitii internaionale. Dei distribuitorii ncearc s-i maximizeze profiturile prin vnzarea produselor firmei, ei sunt legai n mod vital de aceasta i nu trebuie s priveasc la personalul firmei cu uoar invidie. b. Remunerarea distribuitorilor. Distribuitorii trebuie s fie remunerai n aa fel nct s fie motivai s fac un lucru eficient. n rile unde exist canale de distribuie, nivelul remunerrii este probabil acceptat de toat lumea. Dificultatea se ridic acolo unde produsul este nou i nu exist preceden pe pieele strine privind distribuia (comisioane, contribuia la promovare, reduceri pentru pli prompte etc.). Distribuitorii pot fi remunerai prea mult sau prea puin. Supraremunerarea poate genera stimulente adevrate ntre distribuitori, ns afecteaz profitul final. Subevaluarea poate duce la un efort minim din partea intermediarilor. Cea mai mare problem se ridic atunci cnd se ncheie acorduri de distribuie cu remuneraii diferite la fiecare tranzacie. Dei poate funciona un timp, vor aprea apoi complicaii, deoarece intermediarii cu niveluri mai reduse de remunerare vor reaciona puternic. n mod ideal, ar trebui elaborat un pachet de remunerare standardizat, similar cu sistemul gradual de salarii. c. Instruirea intermediarilor. Intermediarii trebuie instruii ca i personalul firmei, deoarece munca lor eficient va determina creterea vnzrilor i deci a profiturilor. Un program bun de instruire duce nu numai la mbuntirea cunotinelor, ci i la creterea loialitii intermediarilor. Programul de instruire trebuie s includ: cunoaterea firmei i a produselor sale; cunoaterea detaliat a produselor ce le vor manipula distribuitorii; tehnici de vnzare adaptate la specificul pieei lor; deprinderi de comunicaie, precum scrierea rapoartelor i prezentarea lor eficient; concepte generale de conducere (proceduri de control a bugetelor, nelegerea general a principiilor de marketing, conducerea personalului). d. Determinarea standardelor de performan. Dei intermediarii nu lucreaz efectiv pentru firm, este deosebit de important i pentru ei s cunoasc ceea ce constituie pentru firma productoare o performan i un rezultat slab. n acest sens este deosebit de important s fie elaborate unele standarde de performan corecte, specifice fiecrui intermediar, care s permit o evaluare corespunztoare a obiectivelor urmrite pe pia. Standardele necorespunztoare pot face mai mult ru dect bine. O abordare util o constituie elaborarea de standarde n comun cu distribuitorul. Acestea sunt mult mai acceptabile dect cele impuse de sus. Standardele de performan trebuie s cuprind: obiectivul volumului vnzrilor, partea de pia pe fiecare pia, rata de rotaie a stocului, numrul de nregistrri contabile pe zon, obiectivul de cretere, obiectivul stabilitii preului, calitatea publicitii, imaginea general a intermediarilor pe pia. Standardele trebuie s satisfac cerinele diferitelor acorduri specifice. e. Evaluarea performanei. Odat ce standardele au fost definite i comunicate distribuitorilor, este relativ uor de supravegheat ndeplinirea lor. Evaluarea performanelor trebuie realizat la anumite intervale, iar rezultatele trebuie discutate cu distribuitorii, pentru a se identifica punctele slabe i tendinele nefavorabile. Distribuitorii trebuie s fie convini c evaluarea nu este un instrument birocratic, ci un ajutor pentru remedierea aspectelor negative.

122

Multe firme realizeaz evaluarea n special cnd au muli ageni i distribuitori. n evaluare trebuie inclui parametri reprezentativi. Evaluarea trebuie s se bazeze pe standarde relevante care s permit aciuni corective n viitor. f. Meninerea unui sistem de comunicaii eficient. Elaborarea unui sistem de comunicaii eficient cu distribuitorii internaionali este una din cele mai importante sarcini n marketingul internaional. Acest lucru nu este uor de realizat n condiiile unor diferene majore ntre limbi i culturi. Comunicaia poate fi meninut eficient prin: asigurarea c scrisorile sunt prompt primite i scrise ntr-un stil clar, inteligibil; vizite periodice la fiecare distribuitor, cu obiective precise; invitarea distribuitorului s viziteze sediul central sau/i regional al firmei; conferine la care distribuitorii sunt mpreun i discut probleme de interes reciproc; stabilirea unui "consiliu consultativ al distribuitorilor", deja menionat. 7.2.2. Distribuirea de ctre productor n strintate Dei fora de vnzare a firmei nu este, de regul, considerat a face parte din canalul de distribuie n sine, ea trebuie considerat ca atare, deoarece arma marketingului extern a firmei este suficient de independent i acioneaz ca i cum ar fi un canal independent. Firmele ntreprind dezvoltarea de organizaii de marketing extern din dou motive principale: creterea volumului vnzrilor; creterea controlului asupra sistemului de distribuie. Aceste dou activiti trebuie combinate, pentru a da mai o mare profitabilitate i stabilitate firmei. Totui, uneori firma poate s piard din vnzri, dac renun la canalele de distribuie stabilizate i ntlnete o concuren intens din partea fotilor distribuitori i intermediari. Ea poate, de asemenea, constata c nu a angajat personal capabil s realizeze activitile cerute i c sunt necesare investiii ridicate. Chiar i n aceste condiii, multe firme au ateptat 2-5 ani pentru a-i forma canalele proprii de distribuie, ca singurul mod satisfctor de a atinge anumite piee importante. Din ce n ce mai mult, firmele care au relaii pe termen lung pe o pia tind s-i dezvolte sistemul propriu de distribuie, aa cum a procedat i compania Nike. Firmele ce se decid s-i infiineze propriile structuri de marketing n strintate pot pur i simplu s angajeze salariai care raporteaz direct sediului central sau pot nfiina ramuri sau filiale de vnzri n strintate. Unele firme au ales calea societilor mixte ori s-au unit cu vechi intermediari, pentru a-i forma sistemul de marketing extern propriu. O alt variant o constituie utilizarea misionarilor proprii care au resposabilitatea contactrilor clienilor, prezentrii vnzrilor i prestarea de servicii postvnzare. 7.3. Alegerea canalelor de distribuie Decizia de alegere a canalelor de distribuie are o deosebit importan n strategia firmei, ntruct ea are efecte considerabile asupra fiecrui element al marketingului mix i a libertii firmei de a controla n mod eficient o anumit pia Astfel, o greeal timpurie, dei bine intenionat, poate afecta poziia firmei pe o anumit pia muli ani. n plus, o poate costa muli bani pentru a se elibera de angajamentele nedorite. De asemenea, legislaia naional difer semnificativ de la o ar la alta n ce privete cauza terminrii acordului de distribuie i obligaiile furnizorului n astfel de cazuri. Un acord ncheiat n stadiul de introducere a produsului pe piaa strin poate deveni un obstacol serios n momentul cnd firma dorete s lanseze o strategie de penetrare puternic pe aceeai pia. n elaborarea strategiei de distribuie internaional trebuie inut cont de faptul c transportul se realizeaz, de regul, la distane mai mari, cu costuri mai ridicate i cu o durat mai mare de livrare dect n distribuia intern. De aceea, alegerea reelei de distribuie devine un factor hotrtor n succesul pe pieele strine. Dac firma ptrunde pentru prima dat pe o

123

pia strin alegerea reelei de distribuie este cu adevrat critic ntruct distribuitorul nu are doar rolul unui simplu intermediar, el fiind i un adevrat ghid, interpret i mentor pe piaa strin. Procesul de selectare a canalelor de distribuie presupune analiza structurii reelei de distribuie i alegerea membrilor canalului cel mai corespunztor. Alegerea canalelor de distribuie n marketingul intern este relativ simpl. Reputaia intermediarilor este cunoscut, serviciile pe care le ofer i sfera de activitate sunt lesne accesibile, iar sursele de informaii privind situaia financiar a intermediarilor pot fi identificate uor. n marketingul internaional lucrurile se complic. Alegerea reelei de distribuie poate influena covritor succesul sau eecul firmei. De aceea, alegerea canalelor de distribuie trebuie s se fac n funcie de criterii bine stabilite. Criteriile cele mai importante de selecie a canalelor de distribuie sunt: obiectivele marketingului internaional al firmei, natura produsului, potenialul de marketing al firmei, disponibilitatea canalelor, controlul canalelor, considerentele financiare, cerinele de capital, caracteristicile pieei i consumatorului, gradul de acoperire a pieei. A. Obiectivele marketingului internaional al firmei. Nu se poate determina o politic de distribuie pn cnd nu sunt definite clar obiectivele marketingului internaional. De aceea, alegerea canalelor de distribuie trebuie s in cont n primul rnd de obiectivele firmei. Compania Xerox, de exemplu, dorind s-i extind distribuia n zonele rurale i oraele mici din Frana, i-a retras forele proprii de vnzri i le-a nlocuit cu distribuitori independeni denumii concessionaires, pe baz de exclusivitate. n anumite situaii, alegerea canalelor este total necorespunztoare pe unele piee, deoarece pieele n cauz pot fi n afara obiectivelor firmei n ceea ce privete mrimea, dezvoltarea i viabilitatea pe termen lung. n plus, natura obiectivelor definite n privina efortului marketingului internaional va determina lungimea canalelor (directe sau indirecte). B. Natura produsului i linia de produse. Unele atribute ale produsului precum complexitatea produsului, valoarea,volumul, gradul de perisabilitate, cerinele privind serviciile i preul unitar au o importan deosebit asupra alegerii canalelor de distribuie. Produsele sofisticate (calculatoare, echipamente electronice) reclam folosirea personalului propriu sau a agenilor cu instruire avansat n electronic. Dac produsele au o valoare ridicat, se poate permite luxul canalelor scurte. Bunurile de larg consum se comercializeaz de regul prin canale mai lungi de distribuie. Articolele n partizi sau vrac se justific a fi distribuite prin canale directe. Produsele perisabile trebuie expediate prin canale directe, scurte, la consumatorul final. Articolele neperisabile i nesofisticate pot fi distribuite prin canale lungi, la diferii detailiti. Produsele care solicit servicii postvnzri excesive pot fi realizate de c tre reprezentanii firmei pentru a fi economice. De asemenea, dac preul produsului este ridicat, sunt de preferat canalele directe. Linia de produse poate influena i ea distribuia. O linie mai larg reclam folosirea intermediarilor. Un distribuitor sau dealer este mai indicat pentru stocarea mai multor produse, n timp ce agenii vnd produse din linii limitate. C. Potenialul de marketing al firmei. Unele firme sunt mai bine nzestrate pentru a avea canale mai scurte sau chiar a opta pentru distribuia direct la consumatorul sau utilizatorul final. Considerentele avute n vedere la evaluarea potenialului de marketing internaional al firmei sunt: a. Resursele umane i experiena lor. Conducerea canalelor de distribuie depinde n mare msur de experiena personalului de distribuie. O firm care dorete s ptrund pentru prima dat pe o pia strin nu va avea experiena cerut pentru controlul canalelor scurte. n mod evident, firmele ale c ror personal are cunotine limitate de marketing internaional vor trebui s apeleze la intermediari. Chiar i firmele stabilizate cer adesea ajutorul intermediarilor,

124

n cazul introducerii de produse noi sau al ptrunderii pe un nou segment de pia, pentru a ctiga experien. b. Organizarea internaional a firmei. O firm care a optat pentru structura macropiramidal este posibil s priveasc fiecare pia ca pe o posibilitate de a-i maximiza oportunitile. O astfel de firm va dori s identifice pieele care s-i aduc 80% din vnzrile sale att pe termen scurt ct i pe termen lung. Acesta e cazul firmelor care au adoptat structura de tip "umbrel". Deoarece autoritatea strategic este delegat la nivel local, deciziile privind canalele de distribuie se vor lua la nivel local. Succesul local va prevala celui internaional. c. Imaginea firmei. Firma trebuie s fie atent n selectarea intermediarilor. Acetia trebuie s fie persoane respectabile. Orice acord cu un intermediar a crui imagine este dubioas poate avea un impact nefavorabil de lung durat asupra imaginii firmei n lume. Concurenii vor exploata rapid aceast eroare. d. Existena acordurilor de distribuie pe fiecare pia. O firm ce prelucreaz mai multe produse poate avea acorduri de distribuie pe multe piee, dei natura produselor cere canale diferite pe fiecare linie de produse. Este deci important s se acorde atenie altor aranjamente existente pe pia. Prin urmare, nainte de a explora posibilitatea folosirii unor noi canale, este indicat s se cerceteze utilitatea celor existente. Ele pot fi capabile de noi dezvoltri. D. Disponibilitatea canalelor. Selectarea canalelor se poate face numai n msura n care acestea exist, nu aparin concurenilor, nu sunt angajate deplin fa de ali furnizori i doresc s distribuie produsele. Canalele de distribuie sunt independente i a le obine ajutorul nu este un lucru uor. n plus, fiecare ar a dezvoltat de-a lungul anilor diferite modele de distribuie, cu instituiile de sprijin aferente, ceea ce creaz dificulti n alegere. De aceea, este necesar studierea informaiilor din analiza profilului de marketing al rii. E. Controlul canalului. Folosirea intermediarilor duce la pierderea controlul marketingului produselor n strintate. Cu ct canalul de distribuie este mai lung cu att este mai dificil de controlat determinarea preului i promovarea produsului. n prima faz de internaionalizare este indicat s se foloseasc un intermediar strin, care cunoate bine piaa local, iar pe msur ce firma capt experien poate s-i nfiineze servicii de vnzri proprii. Fiecare tip de acord privind canalele de distribuie ofer niveluri diferite de control productorului. Prin forele proprii de vnzri, el poate controla preul, promovarea, efortul i felul debueelor cu amnuntul folosite. Dac aceste obiective sunt importante, creterea gradului de control poate compensa costurile mai ridicate ale forei proprii de vnzri. Canalele mai lungi, i n special distribuitorii care dein titlul bunurilor, adesea, nu pot fi controlate. n multe cazuri, o firm poate s nu cunoasc cine este cumprtorul final al produsului. Controlul limitat nu este totui n mod necesar un inconvenient. Dac volumul vnzrilor este adecvat, productorul poate s nu fie interesat de locul unde este folosit produsul su. De asemenea, productorul i poate mri nivelul de cunotine despre pia i influena asupra membrilor canalului, prin creterea prezenei sale pe pia. F. Aspectele financiare. n funcie de situaia sa financiar, o firm poate alege un canal sau altul de distribuie. Astfel, dac firma are suficiente resurse financiare, ea poate nfiina o reea proprie de distribuie. Considerentele financiare care influeneaz alegerea canalelor de distribuie sunt costul modelelor de distribuie i eficiena fluxului de numerar n canalele analizate. a. Costul canalelor de distribuie. Costul canalelor cuprinde trei categorii: costuri iniiale, costuri de ntreinere i costuri logistice. Costurile iniiale cuprind toate costurile localizrii i nfiinrii canalului (costul cltoriilor pentru localizare, selectarea membrilor), costul negocierii acordului cu membrii canalului i costul capitalului nfiinrii canalului. Costul de ntreinere a canalului cuprinde costul salariailor firmei, al managerilor de vnzri, cheltuieli de deplasare, costul reviziei i controlului operaiilor canalului, cheltuieli cu reclama

125

local i marja de profit a intermediarilor. Costurile logistice cuprind costurile de transport, depozitare, formarea partizilor, vam. Dei este greu de estimat aceste costuri, ele trebuie totui previzionate. Costurile ridicate de distribuie pot mri preul produsului i mpiedica astfel ptrunderea lui pe piaa. Unele firme stabilesc canale directe pentru a reduce costurile. Totui, unele studii arat c cele mai profitabile canale sunt acelea n care se vinde distribuitorului dintr-o ar care are ea propriile canale de marketing. b. Eficiena fluxului de numerar. Pentru multe firme este vital ca un canal selectat s fie capabil s aduc numerar ct mai repede posibil. n cele mai multe cazuri, intermediarii pot furniza numerarul pe care l cere o firm cu resurse de numerar limitate. Firma trebuie s compare obiectivul marjei de profit dorite cu nevoile de numerar, pentru a alege un acord de distribuie pe un canal "scurt" sau "lung". Forarea unor canale scurte care s aduc numerar imediat poate duna strategiei pe termen lung a firmei. G. Cerinele de capital sunt strns legate de aspectele financiare menionate. Cerinele de capital cuprind costurile stocurilor, costurile bunurilor n tranzit, conturile de ncasat, stocul de consignaie. Costul capitalului poate fi compensat de fluxul de numerar obinut prin alegerea unui canal. De exemplu, un distribuitor de import va plti adesea bunurile la recepie, nainte de a le vinde detailitilor sau firmelor industriale. Pe de alt parte, un agent nu va plti pn ce bunurile nu ajung la detailist. Stabilirea de canale directe cere adesea investiii mari de capital, n timp ce distribuitorii reduc aceste nevoi. Costul capitalului va afecta recuperarea investiiei n diferite canale de distribuie. Alte aspecte referitoare la capital sunt cele privitoare la posibilitatea repatrierii lui, a restriciilor de mprumut, stabilitatea monedei, ajutorul guvernamental dat firmelor strine pentru a proteja balana de pli. H. Caracteristicile pieei i consumatorului. Piaa n sine, stadiul ei de dezvoltare i nevoile speciale constituie elemente importante n alegerea canalului de distribuie . Factorii din analiza profilului de marketing care trebuie studiai sunt: sntatea economic a rii, msura n care canalul de distribuie este vulnerabil la schimbri politice; mrimea pieei n termeni de venit personal disponibil, distribuia venitului etc.; receptivitatea pieei la produsele noi i sofisticate; obiceiurile consumatorilor care mpiedic folosirea canalelor tradiionale. De asemenea, caracteristicile consumatorului, precum numrul acestora, distribuia lor geografic, venitul, modelele de cumprare i reacia la diferitele metode de vnzare variaz de la ar la ar i prin urmare necesit alegerea unor canale de distribuie diferite. n general, pe msur ce numrul de consumatori ai produsului crete, se mrete i numrul canalelor intermediare. Produsele de mas, cumprate de milioane de consumatori trebuie vndute prin reeaua cu amnuntul sau prin comenzi prin pot. n rile n care exist un numr foarte mare de comerciani cu amnuntul care manipuleaz un volum redus de mrfuri soluia cea mai potrivit o constituie vnzarea prin comercianii cu ridicata. I. Acoperirea pieei. Acoperirea pieei este n funcie de dispersia cererii pe pia i de perioada scurs de la introducerea produsului pe acea pia. Acoperirea pieei are trei dimensiuni: - Acoperire intensiv, care presupune distribuirea produsului printr-un numr foarte mare de canale de distribuie; - Acoperire selectiv, care necesit alegerea unui numr de intermediari pentru fiecare pia penetrat; - Acoperire exclusiv, care presupune existena unei singure entiti pe pia. Acoperirea intensiv i selectiv necesit canale mai lungi de distribuie ce utilizeaz diferite tipuri de intermediari, de regul comerciani cu ridicata i ageni. Distribuia exclusiv folosete n special vnzrile directe, deci canalele cele mai scurte. De regul, o firm ptrunde pe pia prin intermediul unui distribuitor local, iar pe msur ce vnzrile cresc se utilizeaz i alte reele de distribuie.

126

7.4. Distribuia fizic n marketingul internaional Distribuia fizic, denumit i logistic, este procesul prin care o firm organizeaz (planific, introduce i controleaz) fluxul fizic de materiale i bunuri finale de la locul de origine la locul i n timpul potrivit pentru a satisface cerinele intermediarilor i consumatorilor finali i realizarea obiectivelor de vnzri i profit ale firmei. Uneori se face deosebire ntre distribuia fizic, ce reprezint micarea fizic a bunurilor i logistic, ce cuprinde activitatea de alegere i amplasare a facilitilor de utilizat, a materialelor sau produselor de stocat sau transportat de la furnizori la consumatori. La scar internaional, logistica este mai complex din urmtoarele motive: documentaia vnzrilor la scar internaional este mai costisitoare, implic mai multe pri, are penaliti mai mari pentru erori i cere mai multe date; comanda medie de export este mult mai mare dect n ar i cere un control mai riguros al creditului cumprtorilor strini; exist noi intermediari de import n rile strine. Pentru a-i mri volumul vnzrilor, companiile multinaionale trebuie s foloseasc uneori soluii ingenioase de distribuie fizic. Iat cteva variante: a. O firm produce ntr-o ar i aprovizioneaz un numr de piee consumatoare. Procesul de distribuie fizic poate fi condus n acest caz centralizat, aproape de firma productoare i sub direcia funciei de marketing. Principalul rol al funciei de distribuie este s asigure c bunurile ajung n rile consumatoare n modul cel mai economic i c stocurile sunt pstrate la niveluri care nu risc rupturi de stoc. Controlul central permite asigurarea celor mai avantajoase rute de transport, cu preferine pentru un singur mod de transport. Dei este foarte tentant s se distribuie bunurile printr-un singur mod de transport, este posibil ca interesele firmei s fie mai bine servite, dac se folosesc mai multe alternative de transport. De aceea, trebuie evaluate toate componentele ciclului logistic i nu doar unul singur. b. Firma a nfiinat o serie de uniti independente n diferite ri; fiecare unitate realizeaz att activiti de producie ct i de marketing. Aceasta este o descentralizare maxim i, n mod inevitabil, marketingul internaional se aplic cu greutate. Firma deine o serie de companii care activeaz separate i distribuia fizic este n principal o problem local. Fiecare unitate este responsabil de distribuia fizic n mod eficient. n acelai timp, se poate observa modul cum o astfel de structur poate ncerca s obin economii combinate din diferite uniti. c. Firma deine cteva fabrici n lume care necesit un mare numr de piee consumatoare. Aceasta este o situaie obinuit n special n cazul firmelor care au operat pe scena internaional un anumit timp. Ea poate evolua ntr-o distribuie mai complicat care cere o bun planificare i alocare a responsabilitilor. n aceast variant, conceptul de "logistic total" devine important i semnificativ. Aceasta presupune: folosirea capitalului de lucru al firmei mai eficient; amplasarea optim a antrepozitului, din punct de vedere al firmei; reacionarea mai rapid la modificrile mediului. 7.4.1. Obiectivele logisticii Obiectivul principal al sistemului logistic l reprezint deplasarea eficient a materialelor i/sau produselor spre utilizator i furnizarea de servicii de ndejde n acest domeniu. Deoarece orice acord logistic presupune expediii, este necesar s se determine mai nti nivelul de servicii dorit. Determinarea unui nivel optim al serviciilor prestate presupune: a. Maximizarea numrului de comenzi expediate, comparat cu cele primite. Pentru cele mai multe firme este important s poat expedia produsele pentru comenzile primite. Din cauza concurenei i a sistemului de livrare pe anumite piee, trebuie stabilit un procent de satisfacere corespunztor. Deoarece nu este posibil s se satisfac toate comenzile primite,

127

trebuie echilibrat costul pierderii afacerii, dac clienii fac comenzi n alt parte pentru a primi livrri imediate. b. Minimizarea timpului dintre prezentarea comenzii i expedierea ei real. Firma trebuie s reduc timpul de livrare al produselor la clieni. Orice reducere a acestui proces determin diminuarea nevoilor clienilor i, prin urmare, poate fi transformat ntr-un avantaj competitiv. La nivel internaional, este imposibil ca toate rile s aib aceeai speran de timp de reacie. n consecin, trebuie acordat atenie cerinelor locale sau, cnd e necesar, s se asigure c se acord suficient atenie comenzilor prezentate unui centru de distribuie regional de pe diferite piee. O politic unic pentru toate pieele poate fi necorespunztoare. c. Minimizarea diferenei dintre livrarea promis i cea real. Odat ce i s-a promis clientului livrarea la o anumit dat, el va consuma stocul n anticiparea unei noi livrri. n consecin, ntrzierea poate afecta activitatea clientului, cauznd poate pierderea comenzilor. Minimizarea diferenei dintre livrrile promise i cele efective nu cere ntotdeauna cel mai rapid mijloc de transport. Cheia o reprezint ncrederea. Logistica internaional presupune modaliti diferite de transport supuse ntmplrilor neprevzute care pot deregla programul de livrri. Firma ce ocolete clienii de astfel evenimente are un avantaj competitiv asupra concurenilor. d. Minimizarea daunelor n timpul transportului. Un tranzit ce provoac daune produselor reprezint un prilej favorabil pierdut de client. Chiar dac asigurarea nlocuiete valoarea daunelor, stocul nu poate fi recuperat. Transporturile internaionale sunt adesea supuse la numeroi factori fizici potrivnici datorit timpului lung de transport, schimbrii climei, numeroaselor manipulri n porturi i transbordri. Prin urmare, se cere o ambalare corespunztoare care s depeasc standardele domestice. 7.4.2. Componentele sistemului logistic Sistemul logistic cuprinde cinci elemente: transportul, controlul stocurilor, lansarea comenzilor, manipularea i depozitarea materialelor, amplasarea facilitilor fizice. a. Transportul. Gestionarea traficului presupune n primul rnd alegerea modului de transport. El poate fi aerian, naval, pe c ile ferate, rutier sau n combinaie. Deoarece costul transportului contribuie n mod substanial la creterea cheltuielilor de marketing internaional, trebuie acordat o atenie deosebit alegerii mijlocului de transport. Aceasta se poate face n funcie de trei factori principali: timpul total, timpul de transport i costuri. Firmele care lucreaz pe baz de timp total tind s foloseasc mijloace de transport mai lente i, prin urmare, mai puin costisitoare ca transportul naval. n situaia n care se impun unele transporturi mai rapide, se folosete transportul aerian sau rutier. Companiile care lucreaz pe baza timpului de transport (tranzit) aleg mijlocul de tranzit n funcie de durata transportului propriuzis. Transporturile lungi presupun costuri mai mari, deoarece plile se fac mai trziu i costul stocurilor este mai ridicat datorit volumului mare al acestora. Transportul pe durat lung se face cu mijloace navale sau feroviare, iar cel pe durat scurt cu mijloace aeriene sau rutiere. Costul este un alt factor luat n considerare i este n legtur cu mijlocul de transport. Transportul rutier este mai scunp dect celelalte categorii de transporturi. Desigur, alegerea mijlocului de transport se face i n funcie de ali factori, precum disponibilitatea mijloacelor de transport, natura produselor, mrimea ncrcturii i caracterul transportului (regulat sau neregulat). Alegerea celui mai corespunztor mijloc de transport se face pe baza evalurii tuturor acestor factori i alegerea celei mai bune variante de transport, avnd n vedere nu numai costul transportului propriuzis, ci i tehnologiile de containerizare, modificarea tarifelor de transport, reglementrile guvernamentale. Una din problemele care se ridic n transportul bunurilor este cea a asigurrii ncrcturii. Grevele, revoluiile i rzboaiele pot bloca produsele mari perioade de timp.

128

b. Controlul stocurilor presupune determinarea nivelului acestora i a frecvenei comandrii lor. Nivelul stocurilor de manipulat afecteaz n mod substanial calitatea serviciilor sistemului logistic al firmei. Datorit costului ridicat al imobilizrilor, stocul este redus la un nivel minim necesar. Totui, n marketingul internaional trebuie calculat un nivel optim al stocurilor, ca msur de asigurare contra unor defeciuni neprevzute n sistemul logistic. n consecin, nivelul stocurilor n operaiile internaionale depete adesea pe cel al operaiilor domestice. c. Prelucrarea comenzilor. Deoarece prelucrarea rapid a comenzilor scurteaz ciclul acestora i permite un nivel redus al stocului de siguran la clieni, ea a devenit o preocupare esenial a conducerii logistice. Disponibilitatea de tehnologii de comunicaii influeneaz n mare msur timpul de prelucrare a comenzii. Nu pretutindeni sistemul potal, telefoanele i telexul funcioneaz perfect. Un sistem de comunicaii adecvat se poate transforma ntr-un avantaj competitiv. d. Manipularea i depozitarea materialelor. n ciclul logistic, materialele i produsele trebuie depozitate i pregtite pentru manipulare i transport. n acest sens, trebuie cunoscut numrul de depozite necesare, mrimea acestora i ara n care n care s fie amplasate. Pentru aceasta este necesar s se cunoasc unele informaii privind localizarea geografic a clienilor, modelele lor de cerere, serviciile dorite. n marketingul internaional, tehnologia i cantitile de transport sunt diferite de cele interne. Diferenele climatice i perioadele mai mari de stocare pot cere modificarea practicilor de depozitare. n general, n transportul internaional se apeleaz la diferite modaliti de transport, ceea ce mrete costul manipulrii. e. Amplasarea facilitilor fizice. Facilitile fizice principale n fluxul logistic sunt cele de producie i de depozitare. Servirea clienilor la scar global i maximizarea eficienei sistemului logistic presupune amplasarea facilitilor fizice n mai multe ri. n acest caz apare o neconcordan ntre economia de scar i economisirea costurilor logistice. Uneori se pot obine avantaje din transportul materiilor prime i semifabricatelor pe o pia pentru prelucrare ulterioar, n loc de a se achiziiona produse finite. Aceste avantaje se obin din costurile diferite ale mijloacelor de transport sau din tarifele diferite pentru fiecare categorie de produse. Amplasarea depozitelor influeneaz n mare msur capacitatea firmei de a rspunde comenzilor primite sau prelucrate. O firm cu depozite n fiecare ar n care realizeaz afaceri va avea un avantaj la livrare, ns acest sistem va mri costurile depozitrii, precum i nivelul cerut al stocurilor. De aceea, trebuie realizat un echilibru ntre cerinele clienilor privind livrarea i reducerea costurilor logistice generale. 7.5. Importurile paralele . Importurile paralele sau pieele gri reprezint importul i distribuia paralel a unor produse originale prin intermediari care nu sunt membrii reelei de distribute. Ele sunt realizate de brockeri, care cumpr bunurile din strintate de la productori sau dealeri autorizai la preuri relativ sczute i le import n ri n care preurile sunt ridicate. La concuren cu distribuitorii autorizai, ei vnd produsele la preuri mai mici, fcndu-le chiar reclam. Un francez care dorete s cumpere un autoturism, de exemplu, oriunde n Europa n afar de Frana, va economisi 24,3%, dac va cumpra un Citroen, 18,25%, dac va cumpra un Peugeot sau 33%, dac va cumpra un Volksvagen Jetta. Practica n sine nu este ilegal, ns ea tinde s tensioneze relaiile comerciale i este combtuta de de regul de productori i distribuitorii autorizai. Dezvoltarea logisticii, combinat cu fluctuaia ratei de schimb, disponibilitatea limitat a produsului i practicarea unor preuri diferite n fiecare ar a dus la apariia importurilor paralele

129

Importurile paralele se realizeaz n special la mrcile globale i anumite categorii de produse. Dei sunt greu de identificat produsele ce fac obiectul importurilor paralele, iar ratele de schimb variaz mereu, se estimeaz c 10% din vnzrile calculatoarelor personale IBM, 20% din vnzrile produselor fimei Sharp i 22% din vnzrile firmei Mercedes fac obiectul pieelor gri. Se estimeaz c volumul importurilor paralele n SUA a atins cifra de 10 miliarde dolari. Importurile paralele au o tendin de cretere. Dispariia comunismului este un factor stimulator al pieelor gri. Importurile paralele pot deteriora imaginea da marc ntruct distribuitorii neautorizai modific sau terg adesea termenele de expirare ale produselor (filme, baterii). De asemenea, nu pot fi onorate garaniile produsului, ceea ce atrage responsabiliti legale. Relaiile cu distribuitorii autorizai pot fi adesea ncordate din cauza pieelor gri. mpotriva pieelor gri se poate lupta prin diferite msuri: intervenia furnizoruluiproductorul de software Lotus 1-2-3 a hotrt s nu mai vnd produsul distribuitorilor care cumprau n cantiti mari pentru a beneficia de avantajul reducerii preurilor i care vindeau excedentul pieelor gri; intervenia distribuitorului legal - identificarea pieelor gri i ajutarea distribuitorului legal n eliminarea acestora, aciune ce merge pn la distrugerea bunurilor, ceea ce are consecine legale nefavorabile; atenionarea consumatorilor prin reclam i alte mijloace promoionale asupra pericolului cumprrii unor produse cu garanii i servicii reduse; atacuri strategice - reducerea preurilor, combinat cu oferirea de vnzri pe credit, mbuntirea serviciilor i alte iniiative orientate spre consumator. 7.6. Tendine mondiale n sistemele de distribuie Schimbrile economice i sociale continue determin modificarea sistemului de distribuie la scar mondial. Tendinele dominante n acest sens sunt: creterea ponderii marilor detailiti, creterea numrului de detailiti internaionali, creterea ponderii marketingului direct, rspndirea bonificaiilor, ncheierea de aliane strategice pentru sprijinirea strategiei de distribuie. a. Creterea ponderii marilor detailiti. Pe plan mondial exist tendina reducerii numrului de detailiti i creterea mrimii afacerilor lor. La aceast tendin au contribuit trei factori: deinerea de autoturisme, creterea numrului de familii ce dein frigidere i congelatoare i creterea numrului femeilor care lucreaz. Creterea mrimii detailitilor, concomitent cu scderea numrului micilor detailiti, reduce costul de distribuie i crete capacitatea detailitilor. b. Creterea numrului detailitilor internaionali. Cei mai muli detailiti internaionali i au originea n rile dezvoltate, de unde se rspndesc n toat lumea. De exemplu, firmele americane Sears i Rebok activeaz n Japonia, America de Sud, Spania, Mexic, iar corporaia Tandy s-a rspndit n Belgia, Olanda, Germania, Frana i Marea Britanie. Aceast tendin permite productorilor s stabileasc relaii cu detailitii ce activeaz pe anumite piee. c. Creterea ponderii marketingului direct se datoreaz creterii afluenei de consumatori n rile dezvoltate, reducerii timpului destinat cumprrii, schimbrii stilurilor de via, creterii ponderii crilor de credit, mbuntirii serviciilor potale i telefonice. Astfel, vnzrile directe prin telefon, pot sau la domiciliu au crescut n S.U.A. n ultimul deceniu de peste patru ori. d. Creterea ponderii bonificaiilor. Creterea ponderii mrcilor internaionale are un sprijin puternic din partea consumatorilor, deoarece prin intermediul reclamei bonificaiile au devenit o for internaional major. De asemenea, eliminarea preurilor de catalog a contribuit la creterea bonificaiilor. Detailitii inovativi folosesc reduceri de preuri la un anumit volum de vnzri pentru a dezvolta o politic de bonificaii de succes.

130

CAPITOLUL VIII DETERMINAREA PREURILOR PE PIEELE INTERNAIONALE

Factori care influeneaz determinarea preurilor n marketingul internaional Obiectivele determinrii preurilor internaionale Strategii de determinare a preurilor n marketingul internaional Metode de determinare a preurilor n marketingul internaional Escaladarea preurilor n marketingul internaional Metode de plat n marketingul internaional Comerul n contrapartid Leasingul Pieele gri

Preul este un element-cheie al marketingului mix i singurul care genereaz venit. Toate celelalte elemente (produsul, distribuia i promovarea) reprezint costuri. Prin urmare, el trebuie s fie folosit ca un instrument strategic important n luarea deciziilor de marketing. 8.1. Factori care influeneaz determinarea preurilor n marketingul internaional Factorii care influeneaz determinarea preurilor internaionale sunt mult mai numeroi i mai compleci dect cei din mediul intern. Ei pot fi grupai n trei categorii: - factori interni firmei (strategia firmei, costul de producie, caracterul firmei, natura produsului); - factori specifici pieei (cererea, competiia) - factori de mediu (tarife vamale, bariere necomerciale, reglementri guvernamentale, fluctuaia ratei de schimb, zonele libere, dumping, preuri de transfer, cotaiile de pre A. Factori interni firmei. Cele mai multe firme pornesc la stabilirea preurilor de la analiza factorilor interni i n primul rnd a structurii costurilor. De asemenea, se iau n considerare i strategia firmei, caracterul firmei i natura produsului. 1. Costul. Costul este un factor esenial n determinarea preurilor. Exist mai multe categorii de costuri aferente produciei la export: costul de producie, costul de transport, costul canalelor etc. a. Costul de producie b. Costul de transport c. Costul canalului influeneaz preul prin lungimea sa, marja brut i logistic. 2. Strategia firmei. Exist trei strategii generale de stabilire a preurilor pe pieele internaionale: strategia preului ridicat, strategia preului sczut si strategia preului moderat. a. Strategia preului ridicat. b. Strategia preului sczut. c. Strategia preului moderat.

131

3. Caracterul firmei. O firm care acioneaz pe piaa internaional poate avea un caracter global sau multidomestic. Caracterul global este dat gradul de standardizare al produselor, iar cel multidomestic de gradul de adaptare a produselor la specificul fiecrei piee. 4. Natura produsului. Preul se va deteremina i in funcie de natura acestuia: produs sau serviciu, iar n cadrul produsului n funcie de caracterul lui: industrial sau destinat utiliyatorului/consumatorului final. B. Factori privind piaa. Dei informaiile despre costuri sunt eseniale, preurile trebuie s reflecte i realitatea pieei. Astfel, pot apare o mare varietate de situaii specifice pe fiecare pia. Factorii care trebuie analizai n primul rnd sunt cererea i competiia. 1.Cererea. n stabilirea preurilor, cererea este mai important chiar i dect costurile. 2. Competiia. Nivelul preurilor este influenat n mod semnificativ de competiie. Aceasta poate fi analizat prin numrul de firme dintr-o ramur, mrimea relativ a membrilor unei ramuri, diferenierea produselor i uurina intrrii pe pia. C. Factori de mediu. Preurile sunt influenate i de o serie de factori de mediu la nivel internaional. Aceti factori nu sunt controlabili de firm i se refer la tarifele vamale, taxele locale, barierele necomerciale, rata inflaiei, reglementrile guvernamentale, fluctuaia ratei de schimb, zonele libere, dumping, preurile de transfer i cotaiile de pre. 1. Tarifele vamale. Atunci cnd produsele trec grania, trebuie pltite tarife, dac nu exist anumite acorduri speciale ntre rile implicate. Tarifele se percep ca un procent din valoarea mrfurilor. Ele au un efect ondulatoriu i mresc considerabil preul la utilizatorul final. Tariful sau taxa vamal reprezint de fapt o form de impozit perceput pe categorii de produse, n funcie de cantitatea i valoarea bunurilor inportate ntr-o ar. Tariful perceput asupra valorii produselor se numete ad valorem. Tarifele se pot percepe i pe unitate de greutate sau cantitate (baril de petrol, buel la cereale etc.). Tarifele pe cantitate se percep atunci cnd valoarea produselor variaz foarte mult. Intermediarii tind s includ tarifele n costurile bunurilor vndute i adaug o marj de operare la acest nivel. 2. Taxele locale. Taxele locale impuse pe produsele importate pot afecta i ele preurile. Una din cele mai obinuite este taxa pe valoare adugat (T.V.A.). 3. Barierele necomerciale. Dac tarifele vamale au tendin de reducere pe plan mondial, barierele nontarifare au crescut sensibil. Una din cele mai importante astfel de bariere o reprezint cotele. Cota constituie o limitare a cantitii anumitor bunuri ce pot fi importate, pe o anumit perioad de timp. Cnd aceast limitare este stabilit bilateral, ea poart denumirea de restricie voluntar. Licenele de import. Acestea sunt similare cotelor, n sensul c au menirea de a limita cantitatea bunurilor importate. Diferena o constituie faptul c licenele se elibereaz n funcie de fiecare caz n parte. Boicotul este o alt barier necomercial. El reprezint o restricie absolut asupra importurilor sau asupra oricrei forme de comer cu alt ar. Standardele impuse anumitor produse fac parte din categoria barierelor necomerciale. Standardele de siguran, ambalare, etichetare, de exemplu, mresc preul produselor importate. Ratele difereniate de schimb impuse anumitor produse restricioneaz importul i mresc preul produselor. 4. Rata inflaiei. Firma va trebui s foloseasc metoda LIFO sau FIFO. 5. Reglementrile guvernamentale. Dintre reglementrile guvernamentale cu influen mai importante asupra preurilor sunt preurile de monopol i controlul preurilor.

132

Preurile de monopol. n anumite ri statul deine monopolul vnzrii anumitor produse. n Japonia, de exemplu, tutunul este monopol de stat. Firmele americane de igri nu au putut cuceri dect 1% din piaa japonez. Pe lng un tarif vamal de 35%, mrcile strine de igri au un cost cu 60% mai mare dect cele autohtone. Datorit inflaiei, guvernele instituie controlul preurilor la anumite categorii de bunuri. Dintre rile care au instituit un control al preurilor n trecut sau nc l mai menin i astzi sunt Danemarca, Argentina, Frana, Grecia, Finlanda, Filipine, Venezuela, Brazilia. rile care au restricii de preuri la produsele alimentare sunt Italia (zahr, pine, paste finoase, unele produse din carne), Malaezia (orez, lapte, zahr, fin), Peru (produsele alimentare principale), Spania (alimente de baz), Elveia (lapte i ou). 6. Fluctuaia ratei de schimb. Unul din cei mai imprevizibili factori care influeneaz preurile internaioanle l constituie fluctuaia ratei de schimb. 7. Zonele libere. Zonele libere sunt acele suprafee din cadrul unei ri destinate depozitrii, asamblrii sau prelucrrii produselor importate, fr plata tarifelor i aplicarea reglementrilor de import. Doar cnd produsul prsete zona liber strin i intr oficial ntr-o ar se aplic tarifele si reglementrile privind importul. Existena zonelor libere are numeroase efecte favorabile asupra costurilor: Folosirea forei de munc mai ieftine din cadrul zonei i implicit excluderea manoperei din valoarea taxelor, transportul componentelor sau produselor n vrac este mai ieftin, componentele i materialele locale pot fi excluse de la plata taxelor vamale. 8. Dumpingul. Dumpingul reprezint vnzarea produselor sub preul de producie din ara de origine sau vnzarea acestuia sub costurile de producie. Dumpingul este practicat din motive - ptrunderea pe o anumit pia, - eliminarea concurenei sau - dobndirea de valut forte strin. Dumpingul limiteaz flexibilitatea preurilor. De aceea, comercianii internaionali au cutat o serie de ci de ocolire a legislaiei dumpingului. Ele sunt: subveniile, asamblarea n rile importatoare, reduceri ale modelului anului, pli pe sub mn 9. Preurile de transfer. Preurile de transfer sunt acelea folosite pentru transportul produselor n cadrul companiei, care are filiale n mai multe ri. Cea mai mare parte din aceste transporturi se realizeaz ntre compania mam i filiale. Preurile la filiale pot fi mai mici sau mai mari dect acelea cerute cumprtorilor independeni, n funcie de obiectivele firmei. Obiectivele principale ale stabilirii preurilor de transfer (intrafirm) sunt: - maximizarea profiturilor corporaiei ca un ntreg; - facilitarea controlului companiei mam; - oferirea conducerii de la toate nivelele, att din diviziile de producie ct i din cele internaionale, o baz adecvat pentru meninerea, dezvoltarea i primirea creditului pentru propria lor profitabilitate Preurile de transfer pot fi folosite pentru: reducerea sau evitarea tarifelor vamale, a diferitelor reglementri legale sau obinerea de avantaje datorit ratelor de schimb favorabile. Avantajele folosirii acestor preuri sunt: - micorarea taxelor vamale prin transportul bunurilor n rile cu tarife ridicate la preuri minime de transfer, astfel nct taxele i baza lor de determinare sunt reduse; - reducerea impozitelor pe venituri n rile cu taxe ridicate prin supraevaluarea bunurilor transferate la unitile din astfel de ri; profiturile sunt eliminate i transferate spre rile cu taxe reduse. - facilitarea repatrierii dividendelor.

133

Decizile privind preurile de transfer sunt influenate de urmtorii factori: - obligaiile privind impozitul pe venit n ara gazd i de origine; - taxele vamale i/sau tarifele din ara gazd; - controlul schimbului n ara gazd; - restricii de repatriere n ara gazd; - sistemul de cote din ara de origine; - situaia creditului firmei mam i a filialelor sale strine; - restriciile privind societile mixte n ara gazd. 10. Cotaiile de pre. Transportul produselor pe pieele internaionale se face, de regul, la distane mai mari, cost mai mult i dureaz o perioad de timp mai mare dect cele autohtone. Indiferent de forma pe care o mbrac relaiile dintre vnztor i cumprtor, este extrem de important s se precizeze cu claritate nc de la nceput: -responsabilitile fiecrei pri n privina transportului bunurilor de la locul de expediie la cel de destinaie - condiiile de transfer a proprietii ntre vnztor i cumprtor. Aceste precizri se fac prin intermediul cotaiilor de pre. Cotaiile de pre specific, de asemenea, - moneda care se utilizeaz, - termenele de credit - tipul documentaiei cerute, - cantitatea i calitatea cerut. Camera de Comer Internaional (ICC) a stabilit nc din 1936 cotaii de pre, sub denumirea de Incoterms (International Commercial Terms). Datorit evoluiei semnificative a comerului internaional, Camera de Comer Internaional a publicat Incoterms 2010, care se aplic de la 1 ianuarie 2011. Principalele modificri aduse fa de cotaiile anterioare sunt: - Noii termeni de livrare definesc n mod clar obligaiile prilor i reduc riscul apariiilor unor complicaii juridice; - Din cele 13 clauze Incoterms au rmas 11; - Cele 11 clauze sunt mprite n dou categorii, dup modul de utilizare: - Clauze valabile pentru toate tipurile de transport: EXW, FCA, CPT, CIP, DAT, DAP, DDP - Clauze valabile exclusiv pentru transport maritim i pe cile navigabile interioare: FAS, FOB, CFR, CIF. - Au aprut dou condiii de livrare noi: Delivered at Terminal (DAT) i Delivered at Place (DAP); - Au fost eliminate patru condiii de livrare : DEQ; DAF; DES; DDU - DAP nlocuiete pe: DAF; DES; DDU - DAT nlocuiete pe: DEQ De asemenea, conform noilor reglementari Incoterms 2010, n cazul FOB, CFR i CIF, mrfurile sunt considerate livrate din momentul n care sunt urcate la bordul navei, spre deosebire de clauzele anterioare cand acest lucru se ntmpla nainte de mbarcarea lor. Reglementarile Incoterms 2010 sunt aplicabile att pentru transportul internaional ct i pentru cel intern. . Incoterms 2010 sunt urmtorii. A. Toate tipurile de transport: a. Ex works (EXW) (franco uzin sau punct de origine (fabric, min, antrepozit etc.). n aceast situaie cumprtorul i asum ntreaga responsabilitate i riscul transportului bunurilor de la locul lor de origine. Este condiia de livrare cea mai comod pentru vnztor,

134

care are doar obligaia de a pune le dispoziia cumprtorului bunurile. Cotaia nu este recomandat, cu excepia cazurilor cnd se trateaz cu cumprtori strini puternici care au reprezentare n ara exportatorului. b. Free carrier (FCA) (franco cru). n aceast cotaie, vnztorul i ndeplinete obligaia de livrare n momentul n care a predat marfa vmuit pentru export, n grija cruului desemnat de cumprtor la locul sau punctul convenit. n cazul n care cumprtorul nu indic un punct precis, vnztorul poate s aleag punctul de la locul sau raza teritorial menionat unde cruul urmeaz s preia marfa n custodia sa. n cazul n care potrivit practicii comerciale este necesar sprijinul vnztorului pentru ncheierea contractului cu cruul (cum este cazul n transportul CFR sau aerian), vnztorul acioneaz pe riscul i cheltuiala cumprtorului. c. Carriage paid to (CPT) (transport pltit ctre...). Vnztorul pltete pentru transportul mrfii la destinaia convenit. Riscurile de pierdere sau de deteriorare a mrfii, precum i orice alte cheltuieli suplimentare cauzate de evenimente care au avut loc dup ce marfa a fost predat cruului trec de la vnztor la cumprtor n momentul n care marfa a fost predat cruului. n cazul n care pentru transportul mrfii se folosesc crui succesivi, riscurile trec de la vnztor la cumprtor n momentul n care marfa a fost predat primului cru. Termenul CPT implic obligaia vnztorului de vmuire a mrfii pentru export. d. Carriage and insurance paid to (CIP) (transport i asigurare pltite ctre...). Vnztorul are aceleai obligaii ca la termenul CPT dar suplimentar el trebuie s efectueze i asigurarea pentru acoperirea riscului de pierdere sau deteriorare a mrfii pe timpul transportului. Vnztorul ncheie contractul i pltete prima de asigurare. Cumprtorul trebuie s ia not c n cazul CIP vnztorul este obligat s obin prima de asigurarea pentru acoperire minim. Termenul CIP implic obligaia vnztorului de vmuire a mrfii pentru export. e. Delivered at Terminal (DAT) (livrat la Terminal).Vnztorul livreaz i descarc din mijlocul de transport la terminalul (din portul sau locul) stabilit cu cumprtorul. Terminal nseamn orice loc, cum ar fi: chei; depozit; strad; cargo terminal; terminal CFR. Vnztorul acoper toate costurile pentru livrarea i descrcarea mrfurilor la terminalul stabilit. Este recomandat ca noiunea de Terminal s fie foarte bine precizat. DAT acopera formalitile de vmuire la export dar NU include costul formalitilor de vmuire la import. f. Delivered at Place (DAP) (Livrat la Loc). Vnztorul livreaz mrfurile n mijloacele de transport adecvate la locul stabilit cu cumprtorul. Vnztorul acoper toate costurile pentru livrarea i descrcarea mrfurilor la terminalul stabilit. n cazul n care vnztorul suport costuri legate de descrcarea bunurilor la destinaie, acesta Nu are dreptul sa refactureze aceste costuri cumprtorului. Este recomandat ca noiunea de LOC s fie foarte bine precizat. DAP acoper formalitile de vmuire la export dar NU include costul formalitilor de vmuire la import. g. Delivered duty paid (DDP) (livrat cu plata taxelor vamale). Vnztorul i ndeplinete obligaia de livrare n momentul n care marfa a fost pus la dispoziia cumprtorului, la locul convenit din ara importatoare. Vnztorul trebuie s suporte toate cheltuielile i riscurile legate de aducerea mrfii n acest loc inclusiv a taxelor vamale, a altor taxe i speze oficiale care se pltesc la import, precum i a costurilor i riscurilor de ndeplinire a formalitilor vamale. B. Transport maritim i pe cile navigabile interioare: a. Free alongside ship (FAS) (franco de-a lungul navei). Vnztorul i ndeplinete obligaia de livrare n momentul n care marfa a fost pus de-a lungul vasului, pe chei sau pe slepuri, barje sau pe bac, n portul de ncrcare convenit. Aceasta nseamn c toate costurile i riscurile de pierdere sau deteriorare a mrfii sunt suportate din acel moment de cumprtor. Termenul FAS implic obligaia cumprtorului de vmuire a mrfii pentru export i nu

135

trebuie folosit n cazul n care cumprtorul nu poate s ndeplineasc direct sau indirect formalitile de export b. Free on board (FOB) (franco la bord). Vnztorul i ndeplinete obligaia de livrare n momentul n care marfa a trecut balustrada vasului, n portul de ncrcare convenit. Costurile i riscurile de pierdere i deteriorare a mrfii sunt suportate din acel moment de cumprtor. Termenul FOB implic obligaia vnztorului de vmuire a mrfii pentru export. Acest termen poate fi folosit numai pentru transportul maritim sau pe apele interioare. In cazul n care balustrada vasului nu prezinta relevan, cum ar fi in cazul traficului roll-on/rolloff sau containerizat, este mai potrivit sa se foloseasca termenul FCA. c.Cost and freight (CFR) (cost i navlu). Vnztorul trebuie s plteasc navlu-ul i costurile necesare pentru aducerea mrfii n portul de destinaie convenit, dar riscul de pierdere sau deteriorare a mrfii, precum i orice costuri suplimentare cauzate de evenimente care au avut loc dup ce marfa a fost livrat la bordul navei se transfer de la vnztor la cumprtor n momentul n care marfa trece de balustrada vasului n portul de ncrcare. Termenul C.F.R implic obligaia vnztorului de vmuire a mrfii pentru export. n cazul n care balustrada vasului nu prezint relevan, cum ar fi in cazul traficului roll-on/roll-off sau containerizat, este mai potrivit s se foloseasca termenul CPT. d. Cost, insurance and freight (CIF) (cost, asigurare i navlu). Vnztorul are aceleai obligaii ca n cazul termenului CFR dar suplimentar, el trebuie s efectueze asigurarea maritim care s acopere riscul cumprtorului de pirdere sau deteriorare a mrfii n timpul transportului maritim. Vnztorul ncheie i pltete contractele de asigurare i pltete prima de asigurare. Cumprtorul ia not ca n cazul termenului CIF, vnztorul este obligat s obin asigurarea pentru acoperirea minim. Termenul CIF implic obligaia vnztorului de vmuire a mrfii pentru export. n cazul n care balustrada vasului nu prezint relevan, cum ar fi in cazul traficului roll-on/roll-off sau containerizat, este mai potrivit s se foloseasca termenul CIP. 8.2. Obiectivele determinrii preurilor internaionale a. Randamentul investiiilor b. Stabilitatea pieei. c. Meninerea i mbuntirea poziiei pe pia. d. Urmarea competiiei. e. Reflectarea diferenierii preurilor. f. Asigurarea succesului unui produs pe pia nainte de apariia concurenei. g. Ptrunderea pe pia.. h. Recuperarea timpurie a numerarului. i.Prevenirea intrrii de noi concureni pe pia. j.Vinderea n pierdere, pentru a atrage clientela. 8.3. Strategii de determinare a preurilor n marketingul internaional 1. Determinarea preurilor pe baza costurilor. 2. Determinarea preurilor n funcie de cerere. 3. Determinarea preurilor n funcie de concuren.Competitorii pot fi urmai n trei feluri: determinarea unui pre la acelai nivel cu al lor (concuren pur imitativ); determinarea unor preuri sub nivelurile competitorilor; determinarea unor preuri peste nivelul competitorilor, dac produsele prezint diferenieri unice fa de competitori.

136

8.4. Metode de determinare a preurilor n marketingul internaional Firmele care vnd produsele lor pe pieele internaionale au la dispoziie trei metode de stabilire a preurilor: metoda preurilor standard, metoda preurilor difereniate i metoda combinat. 1. Metoda preurilor standard. Aceast metod presupune folosirea aceluiai pre pe toate pieele lumii. Ea este utilizat n cazul produselor standardizate i se bazeaz pe ipoteza c diferenele dintre pieele naionale sunt nesemnificative, iar produsele respective nu necesit o astfel de distincie. 2. Metoda preurilor difereniate. Metoda se bazeaz pe ideea stabilirii unor preuri difereniate, n funcie de condiiile concrete de pe fiecare pia. n felul acesta firma poate profita de facilitile create pe anumite piee i a obine astfel un profit mai mare, pentru a contrabalansa profitul mai redus obinut pe unele piee mai competitive. 3. Metoda combinat. Cea de-a treia soluie n determinarea preurilor internaionale const n utilizarea combinat a metodelor precedente. Premisa de la care se pleac n acest caz este c fiecare pia internaional este unic, ns folosirea n anumite situaii a unor preuri standard poate depi diferenele dintre piee 8.5. Escaladarea preurilor n marketingul internaional Distana fizic i economic dintre productor i utilizatorul final este, de regul, mult mai mare pe pieele externe dect pe cele interne. Aceasta presupune prestarea unor servicii de transport i asigurri mai multe, precum i canale de distribuie mai lungi, cu mai muli intermediari. n plus, exist cheltuieli suplimentare cu documentaia de export i taxele de import. Toate acestea duc la fenomenul denumit escaladarea preurilor la export. Ea se refer la creterea semnificativ a preului produselor datorit trecerii prin mai multe etape, de la exportator la consumator. Exist cteva alternative pentru a contracara problema escaladrii preurilor: - renunarea la export, dac se poate obine o cretere profitabil pe piaa intern; - reducerea lungimii canalelor de distribuie prin vnzarea, de exemplu, direct angrositilor sau marilor detailiti. Eficiena depinde n acest caz de modul n care vor fi realizate funciile eliminate; - modificarea produsului pentru a-l ieftini. Un model nesofisticat i de o mrime mic sau un ambalaj mai ieftin sunt posibile ci de soluionare. Firma poate, de asemenea, ncerca modificarea produsului pentru a fi clasificat ntr-o categorie vamal inferioar; - prelucrarea, asamblarea sau acordarea de licen n strintate, ca mod de abordare a pieelor strine, evitnd multe etape ce mresc preurile de export. Dei producia strin presupune o implicare mai mare, ea poate fi mai profitabil, dac piaa este suficient de mare; - transportul n partizi i reambalarea n zone de comer strine pentru a reduce taxele, mai mici n cazul partizilor. 8.6. Metode de plat n marketingul internaional Dup determinarea preului unui produs i a cotaiilor de pre este necesar s se stabileasc metodele de plat. nainte de a o face, exportatorul trebuie s se gndeasc dac poate concura pe piaa internaional fr a vinde pe credit. De asemenea, el trebuie s evalueze posibilitatea obinerii de profit n situaia cnd extinde creditul i chiar dac poate supravieui n condiiile n care cumprtorul strin nu va plti contravaloare bunurilor achiziionate.

137

n tranzaciile internaionale se folosesc cinci metode de plat. n ordinea cresctoare a riscului pe care i-l asum exportatorul, acestea sunt: plata n avans, scrisoare de credit, ncasare documentar, cont deschis, consignaie. a. Plata n avans. Aceast metod presupune plata bunurilor nainte de a fi exportate. Ea este cea mai avantajoas pentru vnztor i cea mai dezavantajoas pentru cumprtor. Deoarece pieele internaionale sunt piee ale cumprtorului, metoda aceasta este rareori folosit. ntruct perioada de timp dintre primirea mrfurilor i revnzarea acestora este destul de mare, cumprtorul nu va dori s imobilizeze sume importante de bani. Vnztorul poate solicita ns aceast form de plat atunci cnd posibilitatea importatorului de a plti este foarte ndoielnic. b. Scrisoarea de credit. Scrisoarea de credit este o scrisoare prin care banca promite plata unei sume de bani la prezentarea de ctre beneficiar (vnztor) a documentelor stipulate n scrisoarea de credit. De regul, aceste documente sunt scrisoarea de trsur, factura consular i descrierea bunurilor. Scrisoarea de credit se elibereaz la cererea cumprtorului i este printre cele mai utilizate metode de plat n tranzaciile internaionale. Scrisorile de credit pot fi irevocabile/revocabile, confirmate/neconfirmate, acreditiv rotativ. O scrisoare de credit irevocabil nu poate fi anulat sau modificat fr consimmntul beneficiarului, garantndu-i-se astfel acestuia plata, pe cnd la cea revocabil condiiile sunt inverse. De la 1 ianuarie 1994 toate scrisorile de credit sunt considerate irevocabile, dac prile nu stabilesc altfel. Scrisoare de credit confirmat presupune confirmarea ei de ctre banca intern i implicit asumarea de ctre aceasta a riscului. Cea mai puin riscant pentru exportator este deci scrisoare de credit confirmat i irevocabil. Acreditivul rotativ este folosit rar i numai atunci cnd relaiile dintre parteneri sunt foarte stabile. Pentru a reduce ntrzierile n plata bunurilor, banca emitoare (a cumprtorului) desemneaz o banc din ara exportatorului s plteasc suma de bani cuvenit. Scrisoarea de credit este o promisiune de plat i nu un instrument de plat. Plata efectiv se face cu o trat, care este asemntoare cecului personal prin acea ca o parte ordon s se fac plata ctre alt parte. Cele mai multe trate sunt documentare, ceea ce nseamn c importatorul trebuie s intre n posesia documentelor nainte de a intra n posesia bunurilor. Trata curat (fr documente) se folosete numai n cadrul firmelor multinaionale. c. ncasare documentar. ncasarea (colecta) documentar este o metod de plat ce folosete cambia (sau trata). Cambia este un instrument negociabil uor transferabil ntre pri. n cea mai simpl form ea este o comand de plat adresat de ctre una dintre pri (importatorul) unei alte pri (exportatorul), prin intermediul unui ter (banca importatorului). Trata documentar este un document important n tranzaciile de export. Ea este trimis mpreun cu documentele vamale i celelalte documente de transport unei bnci din ara importatorului. Trata poate fi la vedere sau la termen. Trata la vedere este pltibil atunci cnd este prezentat firmei creia i este adresat. Trata la termen permite o ntrziere a plii de 30, 60, 90, 120 sau 180 zile. Indiferent de condiiile franco, importatorul trebuie s primeasc unele documente nainte de a aduce mrfurile n ara sa. Aceste documente sunt scrisoarea de trsur, factura comercial, lista ambalajelor i trata. n unele ri se solicit i facturi consulare i certificate de origine. Aceast documentaie este menit s asigure o anumit protecie celor dou pri. Totui, ea nu este ferit de risc. n cele mai multe cazuri cumprtorul nu poate verifica mrfurile deoarece acestea sosesc adesea dup primirea documentaiei. Pe de alt parte, cumprtorul s-ar putea s refuze semnarea tratei pn la sosirea bunurilor sau chiar s refuze mrfurile.

138

d. Cont deschis. Prin plata din cont deschis importatorul nu trebuie s plteasc bunurile pn ce acestea nu sunt livrate sau pn la o dat ulterioar stabilit de comun acord. Metoda este avantajoas pentru importator, ns riscant pentru exportator. Deoarece singura alternativ pe care o are la dispoziie vnztorul n caz de neplat este recursul legal, metoda se folosete n rile n care riscul creditului este asigurabil, iar sistemul de rezolvare a disputelor este echitabil. Contul deschis este folosit n mod obinuit n comerul dintre rile europene. Solicitarea unei scrisori de credit poate parea aici dubioas. De asemenea, societile transnaionale folosesc contul deschis n tranzaciile dintre filiale, deoarece exist ncredere reciproc. n rile n curs de dezvoltare ns folosirea contului deschis este mpiedicat de faptul c importatorul are nevoie de dovada plii datoriilor pentru a solicita valut de la banc. d. Consignaie. Prin vnzarea n consignaie cumprtorul nu trebuie s plteasc dect atunci cnd bunurile sunt efectiv vndute, ntregul risc aparinnd exportatorului. Dac acesta dorete s ptrund pe o anume pia prin anumiti intermediari, consignaia este adesea unica alternativ. Vnzarea n consignaie necesit precizarea strict a responsabilitilor prilor i n special a asigurrii bunurilor pn ce acestea sunt vndute. 8.7. Comerul n contrapartid Comerul n contrapartid este forma de finanare a comerului internaional n care stabilirea preurilor i finanarea sunt reunite ntr-o singur tranzacie. Dei numerarul este forma preferat de plat, comerul n contrapartid a devenit o parte important a comerului mondial, preferat de rile din America Latin, Africa, Europa de Est pentru urmtoarele sale avantaje: - Pstrarea valutei forte. rile cu moned neconvertibil privesc comerul n contrapartid ca un mod de garantare c cheltuielile n moned forte (pentru importuri) sunt compensate de moneda forte (generat de obligaiile prii strine de a cumpra bunuri autohtone); - mbuntirea balanei comerciale. Naiunile a cror exporturi nu au inut pasul cu importurile crescnde se bazeaz pe contrapartid, ca un mijloc de echilibrare bilateral a comerului; - Ctigarea accesului pe noi piee. Deoarece rile n curs de dezvoltare i mresc producia de bunuri exportabile i le lipsesc adesea canalele de marketing sofisticate pentru a-i vinde bunurile n Occident pe moned forte, folosesc comerul n contrapartid pentru a-i vinde produsele organizaiilor comerciale strine; - Modernizarea capacitilor de prelucrare. Prin introducerea de acorduri de compensare prin care firmele strine furnizeaz uzine i echipamente i cumprarea napoi a produselor rezultate, organizaiile comerciale ale rilor slab dezvoltate pot obine cooperare tehnic n modernizarea facilitilor industriale; - Meninerea preurilor bunurilor de export. Contrapartida poate fi folosit ca un mijloc de a dispune de bunuri la preuri pe care piaa nu le va putea duce n termeni de numerar. Dei vnztorul occidental absoarbe costul adugat prin mrirea preului vnzrii originale, preul nominal al bunurilor contracumprate este meninut i vnztorul nu trebuie s cedeze valoarea bunurilor de pe piaa cererii. Invers, dac preul mondial al unei mrfi este artificial mrit, o ar poate schimba produsul su cu un bun, astfel nct preul real ce-l pltete partenerul occidental s fie sub preul mondial. Problemele cheie ale comerului n contrapartid sunt: stabilirea precis a valorii de pia a bunurilor ce sunt oferite i dispunerea de bunurile n contrapartid odat ce sunt primite.

139

Contrapartida cuprinde cinci forme dictincte de tranzacii: barterul, compensaiile reciproce, cumprarea reciproc, rscumprarea i tranzacia intermediar. 1.Barterul reprezint schimbul direct de bunuri ntre dou pri aflate n tranzacie. El este greoi, deoarece presupune ca fiecare parte s dispun de bunurile pe care le dorete cealalt parte, n cantiti exacte. Vnztorul trebuie s fie capabil s dispun de bunuri la un pre net egal cu preul de vnzare sperat ntr-o tranzacie normal n numerar. n plus, vnztorul trebuie s aib cunotin n timpul negocierilor de aspectele referitoare la pia i la preurile oferite n comer pentru articolele n cauz. Datorit gamei limitate de bunuri i a claselor de calitate posibile, precum i a lipsei de informaii necesare, vnztorul se bazeaz pe casele de barter pentru a-i furniza informaiile necesare i gsirea cumprtorilor bunurilor sale. 2.Afacerea compensatorie presupune plata n bunuri i numerar. Avantajul acestei forme de tranzacie fa de barter l constituie achitarea imediat a unei pri din nota de plat n numerar; restul numerarului este generat de vnzarea cu succes a bunurilor primite. Dac firma poate utiliza bunurile primite, procesul este relativ simplu. Pe de alt parte, dac vnztorul trebuie s se bazeze pe o ter persoan pentru a gsi un cumprtor, costul implicat trebuie s fie anticipat n negocierea compensatorie iniial, dac beneficiile nete vor fi egale cu preul pieei. 3. Cumprarea reciproc este probabil cea mai utilizat form de comer n contrapartid. Vnztorul este de acord s vnd un produs la un pre stabilit unui cumprtor i s primeasc plata n numerar. Totui, primul contract este urmat de un al doilea, care este un acord al vnztorului iniial de a cumpra bunuri de la cumprtor pentru suma total de bani implicat n contractul iniial sau pentru un procent din acea sum. Acest aranjament i acord vnztorului o mai mare flexibilitate dect afacerea compensatorie, deoarece exist o perioad de timp - 6-12 luni sau mai mult - pentru realizarea celui de-al doilea contract. n timpul cnd piaa caut bunuri din al doilea contract, vnztorul a primit plata integral pentru vnzarea iniial. n plus, bunurile de achiziionat n al doilea contract sunt, n general, de o mai mare varietate dect cele oferite prin afacerea compensatorie. 4. Rscumprarea se realizeaz atunci cnd vnzarea implic bunuri i servicii care produc alte bunuri i servicii, adic o ntreprindere, echipament de producie sau tehnologie. Acordul de rscumprare presupune, de regul, una din urmtoarele dou situaii: vnztorul este de acord s accepte ca plat parial o anumit parte din producie sau vnztorul primete ntregul pre iniial, ns este de acord s rscumpere o anumit parte din producie. Un dezavantaj al acestui acord l constituie faptul c produsele rscumprate pot intra n competiie cu propriile produse similare ale vnztorului. 5. Tranzacia intermediar presupune o ter persoan, de regul o cas de comer specializat n anumite sectoare industriale i cu anumite ri. Austria i Elveia sunt ri ce au pe teritoriul lor astfel de firme comerciale. Tranzacia se realizeaz n devize, printr-o ter ar. n ciuda unor dezavantaje ale comerului n contrapartid: plata comisioanelor intermediarilor ce aranjeaz tranzaciile n contrapartid; cheltuieli de marketing suplimentare; pierderea dobnzii la capitalul imobilizat n bunurile primite n contrapartid; pierderi din diminuarea preurilor bunurilor primite, comerul n contrapartid are un aspect strategic - o surs de materiale i componente pe termen lung i un mod de a ptrunde pe noi piee. 8.8. Leasingul Leasingul - o alternativ la cumprarea direct - este un instrument important de determinare a preului, de finanare i de marketing pentru echipamentele costisitoare. Oferirea unor termene de nchiriere competitive este un mod esenial de a cuceri pieele internaionale.

140

O serie de condiii existente pe pieele lumii fac leasingul o strategie de determinare a preurilor de urmat. Acestea sunt: criza de capital, disponibilitatea personalului de ntreinere i service, nevoile sezoniere, neangajarea n acorduri pe termen lung, avantajele rezultate din taxe. Problemele care se ridic n legtur cu leasingul sunt: determinarea preului nchirierii i a monedei n care este pltit, precum i posibilitatea ntreruperii acordului de nchiriere de ctre client. n ciuda acestor probleme, tendina pe plan mondial este de a dezvolta acordurile de leasing. 8.9. Pieele gri Una din cele mai complicate probleme cu care se confrunt firmele internaionale este fenomenul preurilor diferite ntre ri. Cnd diferenele se mresc, cumprtorii individuali sau ntreprinztorii independeni intervin i cumpr produse din rile cu preuri sczute, pentru a profita de diferenele de preuri. Acest comportament de arbitraj creaz ceea ce experii denumesc "piaa gri" sau "importuri paralele" (denumite astfel ntruct ele au loc n afara canalelor normale de comer controlate de distribuitori sau filialele de vnzri). Diferenele de preuri pot avea loc ca urmare a strategiei de pre a firmei, variaiilor marjei sau fluctuaiilor monedei. Problema esenial a pieei gri o constituie pierderea motivaiei distribuitorilor stabilizai de a vinde produse ntruct ei i vd diminuate marjele de comercianii pieei negre. Acetia sunt interesai n primul rnd n vnzri rapide i realizarea de profituri pe termen scurt. n timp, productorul poate pierde pieele, deoarece comercianii la gri concureaz numai pe baz de preuri i vor alunga clienii ce caut servicii poctvnzri i alte forme de sprijin. Acest fapt este important n special pentru produsele industriale. Pe de alt parte, pieele gri furnizeaz un debueu pentru producia n exces i permite unei firme introducerea cu adevrat a economiei de scar prin creterea deliberat a produciei, din care o parte va lua calea pieei negre. i acolo unde ciclul de via al produsului este scurt, pieele negre permit firmei s ctige o parte de pia i s nu aib stocuri nvechite.

141

CAPITOLUL IX PROMOVAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL

Reclama n marketingul internaional Vnzrile personale in marketingul internaional Promovarea vnzrilor in marketingul internaional Relaiile publice n marketingul intermaional Promovarea cuprinde ansamblul activitilor prin care sunt comunicate informaii despre produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii s le achiziioneze. n marketingul internaional lucrurile se complic ntruct comunicarea se adreseaz unor piee multiple, fiecare cu tradiia, cultura i limba sa. n plus, unele ri impun anumite restricii asupra procesului de comunicare. Promovarea cuprinde urmtoarele elemente: reclama, vnzrile personale, promovarea vnzrilor, relaiile publice. 9.1. Reclama n marketingul internaional Reclama reprezint un mesaj pltit de o firm pentru a fi transmis prin diferite mijloace de comunicare. Importana reclamei pe pieele strine este subliniat de faptul c acesteia i se acord cea mai mare atenie dintre toate aspectele marketingului internaional. Cu toate acestea, cele mai mari greeli care s-au facut n marketingul internaional s-au nregistrat n domeniul reclamei. Explicaia o constituie neacordarea unei suficiente atenii diferenelor sensibile ntre culturile pieelor internaionale. 9.1.1. Obiectivele reclamei - creterea gradului de contientizare a consumatorului sau cumprtorului privind produsul fie n general, fie comparativ; - mbuntirea imaginii produsului i firmei n rndul consumatorilor i cumprtorilor, n general sau prin comparaie; - mrirea grupului int al liderilor de opinie ori a contientizrii consumatorilor/cumprtorilor, n general sau prin comparaie; - mrirea volumului vnzrilor produsului sau a prii de pia n rndul consumatorilor, n general sau comparativ; - facilitarea ptrunderii pe pia a forei proprii a vnzrilor. n raport de aceste obiective, reclama are urmtoarele funcii: - anunare: localizarea produsului, disponibilitatea produsului, modificarea produsului sau ambalajului, schimbarea preului; - atragere: cercettori, noi afaceri; - educare: consumatori, stochiti; - extindere: piee, reea stochiti sau vnzri directe; - provocare competiie: creterea prii de pia i reducerea impactului produselor nlocuitoare; - asisten: stochiti, efortul forei vnzrilor; - realizare: oferte speciale.

142

9.1.2. Clasificarea formelor de reclam a. Dup coninutul reclamei, distingem: reclama produsului; reclama mrcii; reclama instituional. b. Dup criteriul geografic: reclam la nivel naional, regional, local. c. dup criteriul audienei, reclamei este adresat: consumatorilor industriali; consumatorilor, persoane fizice; comercianilor. d. Dup autorul anunului: productorul, intermediarul, detailistul. e. Dup atracia mesajului: emoional; faptic. f. Dup natura reaciei produse: imediat; pe termen lung. g. Dup influena cererii: nivel produs primar; marc selectiv. 9.1.3. Bariere n calea reclamei internaionale Elaborarea reclamei internaionale este influenat de existena barierelor culturale, tehnice si legale. a.Barierele culturale. Interpretarea greit a unui mesaj se poate datora i inconsecvenelor acestuia cu cultura local sau pentru c apelul adresat este n dezacord cu modelele motivaionale ale culturii int. Mesajul reclamei trebuie s aib n vedere caracteristicile culturii creia i se adreseaz. Cele mai multe restricii culturale au n vedere limba, religia, umorul, scenele erotice, muzica, simboluri i culori, patriotismul. -Limba. Limba este unul din cele mai importante obstacole n calea comunicrii eficiente prin reclam. Problema implic nu numai existena unor limbi diferite, ci i variate limbi sau dialecte dintr-o anumit ar, precum i aspecte subtile ale nuanelor specifice. - Religia. Unele culturi au sentimente religioase mai puternice dect altele. PepsiCola, de exemplu, a trebuit s scoat de pe piaa SUA o reclam cu Madonna, deoarece lumea era ofensat de clipul Like a Prayer aprut n acelai timp cu reclama. - Umorul. Umorul nu este privit la fel n diferite culturi. Ceea ce poate fi considerat o glum ntr-o ar poate fi luat drept stupiditate sau greit neles n alt ar. Umorul sarcastic este cel mai restrictiv. n unele ri, precum Marea Britanie, umorul este folosit deseori n reclam, n timp ce n altele, cum ar fi SUA, Canada, el este mai puin utilizat. - Scenele erotice. Unele ri permit folosirea scenelor erotice n reclam, n timp ce altele, n special din Orientul Mijlociu i Asia interzic cu desvrire acest lucru. - Muzica. Dei unele genuri de muzic sunt universal acceptate de ctre anumite grupuri int, nu acelai lucru se ntmpl i cu celelalte genuri de muzic. Uneori muzica din reclam trebuie adaptat la cultura rii respective. Traducerea cntecelor lirice este i mai riscant. - Simboluri i culori. Cunoaterea culorilor i simbolurilor este foarte important in reclam. De asemenea, percepiile existente bazate pe tradiie i motenire sunt greu de depit. n Hong Kong, brnza este asociat cu strinii i e respins de chinezi. Reclama la un spun n timp ce un brbat i o femeie fac baie - tem des folosit n S.U.A. -este respins n Japonia, unde acest lucru este un tabu. Mexicanii, dei majoritatea sunt brunei cu ochi cprui, prefer modelele blonde, ntruct le amintesc de stilul de via din S.U.A. - Patriotismul. Unul dintre aspectele culturale cele mai delicate l reprezint patriotismul. Sublinierea de ctre reclamele din SUA, de exemplu, a tradiiilor seculare pare se deranjeze pe britanici, care consider astfel de reclame prea naionaliste. b. Barierele tehnice. Barierele tehnice variaz n raport de felul mediei folosite: televiziune, pres i alte medii tiprite.

143

- Televiziunea. Principalele bariere n elaborarea reclamei la televiziune sunt: disponibilitatea mediului, folosirea procedeului de dublare sau subtitrare, diferenele ntre sistemele de emisie i recepie, tipul de film utilizat. - Presa i alte medii tiprite. Printre restriciile impuse presei i altor medii tiprite mai importante sunt: diferenele de format dimensiunea hrtiei de scris, mrimea posterelor i sistemele de msurare; nivelul tehnic al utilajele de tiprit, tehnicile folosite n tiprire i calitatea tipriturii. c.Barierele legale. Guvernele naionale, organizaiile internaionale i instituiile nonguvernamentale impun anumite restricii n elaborarea reclamei. n esen, reglementrile reclamei se concentreaz asupra urmtoarelor domenii: produse, mesaje, cuvinte sau expresii, cheltuieli, medii, stil, agenii. Produse. Anumite legislaii prevd interdicii privind reclama anumitor produse, ca produsele farmaceutice, tutunul, buturile alcoolice, cosmeticile i produsele pentru copii. Cele mai multe ri din Europa de Vest, Argentina i India, de exemplu, interzic total sau parial reclama la igri. n unele ri, interzicerea este total, n altele se permite publicitatea parial, cu introducerea anumitor condiii. Mesaje. Mesajele reclamei au o mare varietate de restricii. Unele ri reglementeaz limbile ce pot fi utilizate (Frana, Mexic, provincia Quebec). Multe ri au restricii severe privind reclama comparativ (S.U.A.-ncurajare, C.E.E.- ncurajare, Frana, Italia, Australia, Filipine-interzis). Cuvinte i expresii. n unele situaii, se interzice folosirea unor cuvinte sau expresii care ar putea fi interpretate greit. De exemplu, n cteva ri, cuvinte ca "sterilizat" i "pasteurizat" nu se folosesc dect cu permisiunea guvernamental. n Olanda, declaraii precum "Nu conine zahr" sau "Coninut sczut n sare", folosite cu scop medical, nu pot fi utilizate fr aprobarea prin decret legal. Cheltuieli. Unele ri percep taxe asupra reclamei, ceea ce poate limita libertatea de alegere a mediilor. n Austria, de exemplu, n unele state federale se percep taxe la reclamele fcute prin radio. n Tirol taxa este de 20 %, n alte state de 10%, iar n altele deloc. Reclamei la cinema, i se percepe o tax de 30% n Steiermark, 20% un Bergenland i 10 % n Viena. La televiziune este o tax uniform de 10%. Medii. Unele medii nu sunt disponibile sau sunt foarte limitate pentru a realiza reclam comercial. n Austria se permit 20 minute de publicitate pe zi, n Belgia 62 minute, n Germania 40 minute etc. Agenii. Unele ri restricioneaz proprietatea ageniilor de publicitate. Indonezia, Nigeria i Pakistan nu permit participare strin. Costa Rica permite participarea minoritar la proprietatea mediilor i ageniilor. Venezuela, Columbia, Ecuador, Peru permit maximum 19% participare strin le deinerea ageniilor de publicitate. Stil. Folosirea superlativelor este interzis prin lege n unele ri, alteori este permis cu restricii. n Frana se interzice folosirea superlativelor n publicitatea T.V., n Germania este permis numai cnd superioritatea este dovedit, dei exist reguli stricte n unele domenii. n Suedia se permite folosirea superlativelor, dac acestea sunt prezentate ca o opinie subiectiv. n elaborarea legislaiei i normelor privind elaborarea reclamei se folosesc, de regul, orientrile Codului de reclam al Camerei de Comer Internaionale. 9.1.4. Strategii de reclam internaional Una din deciziile strategice care trebuie s le ia comerciantul internaional o constituie opiunea pentru standardizarea reclamei, adic transferarea n strintate a campaniei de reclam realizat n ar sau localizarea reclamei, adic adaptarea acesteia la mediile culturale ale pieelor strine.

144

a. Reclama standardizat. Creterea ponderii consumatorilor globali cu nevoi i dorine similare sprijin adoptarea unei strategii de standardizare a reclamei. Dei este dificil de realizat, exist o tendin evident de standardizare a reclamei. Dintre motivele care sprijin acest curent amintim: - Economia la costuri. Odat ce un concept de reclam a fost elaborat, el poate fi difuzat n alte ri, fr cheltuieli mari. Dac reclama la marca de vermut italian Martini & Rosi ar fi fost adaptat la fiecare ar ar fi costat de trei ori mai mult; - Realizarea economiei de scar face posibil centralizarea autoritii de decizie n elaborarea reclamei n ara de origine; - Standardizarea permite utilizarea deplin a experienei bogate a specialitilor n reclam din ara de origine; - Prevenirea elaborrii unor mesaje disparate n diferite ri, care ar putea eventual duna imaginii firmei. Pentru firmele care vnd acelai produs n mai multe ri este extrem de important s aib o imagine puternic. Compania Campbell a urmrit acest obiectiv cnd a lansat campania de reclam pentru promovarea mrcii de biscuii Delacre; - Asigurarea unei preocupri corespunztoare pentru realizarea obiectivelor la nivel de firm n promovarea produsului; - Exploatarea ideilor valoroase. O companie poate ncuraja filialele s foloseasc aceeai reclam care s-a dovedit valoroas pe anumite piee. Firma Procter & Gamble, de exemplu, atunci cnd a introdus amponul Pertene n America Latin a folosit spotul publicitar creat iniial n Taiwan; - Similariti existente n utilizarea mediilor de reclam n diferite segmente specifice dintre ri. Unele firme recunoscute, ca Levi Strauss & Co au optat pentru standardizarea reclamei. De asemenea, unele produse standardizate, ca Pepsi Cola, Coca-Cola, Mc Donalds, avnd mrci universal recunoscute, pot recurge la reclam standardizat. De exemplu, firma Pepsi Cola i-a folosit pe Michael Jackson, Tina Turner i Spice Girls n reclama produselor sale, utiliznd reclama standardizat. b. Reclama localizat (adaptat). Argumentele n favoarea adaptrii reclamei sunt urmtoarele: - Diferenele culturale. Diferenele culturale dintre naiuni reprezint motivul esenial al adaptrii reclamei la cerinele fiecrei culturi. Diferenele culturale dintre ri pot exista n ceea ce privete stilurile de via, perceperea avantajelor, contextul utilizrii produsului etc. Contextul n care este utilizat coniacul ca butur, de pild, variaz destul de mult. Astfel, n SUA coniacul este consumat ca butur de sine stttoare, n Europa el se consum adesea naintea mesei sau chiar dup mas, n timp ce n China el se consum cu un pahar de ap n timpul cinei. n rile n curs de dezvoltare, reclama standardizat este total nepotrivit, datorit diferenelor n stilurile de via, a nivelului de bogie, a structurii pieei etc.; - Reglementarea reclamei. Guvernele locale pot pune diferite restricii privind coninutul local al reclamei; - Maturitatea pieei. Produselor care sunt nou introduse pe o pia trebuie s li se fac a reclam adaptat pentru a nvinge scepticismul consumatorilor. Acesta a fost cazul firmei americane Snaps, care a introdus n Europa conceptul de ceai cu ghea; - Sindromul inventrii n alt parte. Filialele proprii sau ageniile de reclam locale se opun n general acceptrii unor materiale de reclam din alte ri. - Eventualele traduceri greite ale mesajului standard constituie un alt motiv de preferare a reclamei locale. Chiar i firmele cu produse standardizate recurg la reclam difereniat. De exemplu, firma Parker, care vinde acelai stilou pe diferite piee i adapteaz reclama la specificul

145

fiecrei ri. Astfel, n Germania se insist pe precizie ("Iat de ce scrii cu precizie"), n S.U.A. pe rang social ("Este timpul s ai un Parker"). C. Elaborarea strategiei de reclamei. Determinarea strategiei de reclam internaional nu este o simpl problem de alegere ntre standardizare i localizare. Condiiile difer de la o ar la alta. n plus, o campanie standardizat poate avea succes ntr-o ar, n timp ce alta, tot standardizat, nu. Chiar i atunci cnd diferenierea pare satisfctoare, firmele nu doresc s renune la avantajele standardizrii. Pentru a rezolva aceast dilem, firmele trebuie s elaboreze strategia dup o analiz atent. Procedura presupune parcurgerea a trei etape: stabilirea criteriilor de alegere, analiza transferabilitii i sprijinul organizatoric. a. Stabilirea criteriilor de alegere. Extinderea programului de reclam din ara de origine n ara gazd este influenat de urmtorii factori: mediul, obiectivele reclamei, piaa int, caracteristicile produsului, disponibilitatea mediilor i relaia cost-beneficiu. Factori de mediu. Exist o multitudine de factori de mediu care pot fi utili n luarea deciziilor de transferare a reclamei peste granie. Printre acetia mai relevani sunt: ritmul creterii economice a rii; venitul i distribuia venitului pe locuitor, mrimea medie a familiei, nivelul de alfabetism, nivelul de educaie, structura claselor sociale, gradul de naionalism, atitudinea fa de risc, stabilitatea politic, restriciile legale, competena personalului etc. Pentru bunurile de consum sunt aplicabili unii factori, iar pentru bunurile industriale alii. Dac exist diferene semnificative ntre factorii de mediu dintre cele dou ri, trebuie aleas diferenierea reclamei. Obiectivele reclamei. Obiectivele reclamei pot varia de la o pia la alta. Reclama nu duce direct la vnzri. Vnzarea este un fenomen cu mai multe faze i reclama poate fi utilizat pentru transferul consumatorului dintr-o faz n alta. Piaa int. Dac o companie de reclam pentru alt ar are ca scop sensibilizarea unui segment de pia mai mult sau mai puin similar cu segmentul servit n ara de origine, reclama standardizat poate da rezultate satisfctoare, altfel este necesar o campanie difereniat. Din punct de vedere al campaniei de reclam, pieele pot fi mprite n trei categorii de consumatori: sofisticai, un grup select de oameni de succes i realizai, care exist n principal n rile dezvoltate i care au fost n strintate prin cltorii, educaie, responsabiliti etc.; semisofisticai, un grup mare de persoane cu venit mediu i ridicat care se afl n cea mai mare parte n rile dezvoltate i au venituri substaniale; provincialii, care sunt oamenii ce au viziune mai limitat i o orientare etnocentric. Din cele trei grupuri, primul va fi cel mai receptiv la publicitatea standardizat. Provincialii vor fi intii eficient prin publicitate local. Semisofisticaii vor fi sau nu convini de reclama standardizat, n funcie de natura produsului. Caracteristicile produsului. Natura produsului supus reclamei este un alt factor ce influeneaz caracterul acesteia. Din punct de vedere reclamei, un produs are trei categorii de caracteristici: modele de consum (cumprare i folosire); caracteristici psihologice (atitudinea fa de produs i marc) i criterii culturale (interzicerea de ctre societate). Disponibilitatea mediilor. Standardizarea reclamei depinde de dispunerea de aceleai medii de reclam, precum i de existena unor condiii similare de folosire a acestora. Chiar dac structura mediilor este semnificativ, ns se impun diverse restricii asupra timpilor i anumitor categorii de produse sau servicii, atunci este necesar o strategie difereniat. Relaia cost-beneficiu. Alegerea strategiei standardizate sau difereniate trebuie s se bazeze, n ultim instan, pe evaluarea relaiei cost-beneficiu. Dac adaptarea cere costuri mai mari dect beneficiile ce le poate aduce, este de dorit adoptarea unei strategii standardizate. b. Analiza transferabilitii. Propunerea de transfer n strintate a reclamei cuprinde dou laturi: propunerea de cumprare i prezentarea creativ. Prima se refer la coninutul publicitii i nu la form. Ea se concentreaz pe cele mai persuasive i relevante elemente ale

146

reclamei. Cea de-a doua ajut la transferul propunerii de cumprare ntr-un mesaj de reclam care const ntr-o idee generic i n toate elementele vizuale i verbale de reclam. c. Suportul organizatoric. Indiferent de strategia aleas, succesul ei depinde de sprijinul organizatoric. Dac se adopt reclama standardizat, va trebui s se nfiineze un birou de reclam internaional. Dac se adopt o strategie de difereniere, reclama se va face la nivelul filialelor, ns va fi necesar coordonarea efortului de elaborare a reclamei. 9.1.5. Selectarea mediilor de reclam Selectarea mediilor de reclam internaional se face innd cont de o serie factori specifici i de avantajele i dezavantajele pe care le prezint mediile de comunicare. A.Factori care influeneaz selectarea mediilor de reclam. Comerciantul internaional va trebui s aleag mediile de publicitate n funcie de urmtorii factori: disponibilitatea mediilor, costul acestora, gradul de acoperire, lipsa datelor, credibilitatea i preferinele pentru un anumit mediu, natura produsului/serviciului. Unul din cele mai mari contraste ale reclamei internaionale l constituie marea diversitate n gradul de nzestrare cu medii de comunicare. a.Disponibilitatea mediilor. n rile dezvoltate este prezent ntreaga gam de medii: televiziune, radio, pres, cinema, panouri publicitare. n rile n curs de dezvoltare unele din aceste medii televiziunea, presa - lipsesc, n special n zonele rurale. Chiar i n rile n care exist aceste medii, restriciile impuse limiteaz disponibilitatea acestora pentru reclam. Aceste restricii variaz de la interzicerea total a reclamei la televiziune (Suedia), la limitarea acesteia la 15-20 minute pe zi, n calupuri de 3-5 minute. Unele ri au prea puine reviste i ziare pentru a nsera toate spoturile publicitare cerute. De asemenea, unele ri nu au introdus televiziunea prin satelit sau prin cablu. Chiar i atunci cnd exist medii de comunicare, acestea pot s nu fie disponibile pentru reclam. De exemplu, n Norvegia, Danemarca, Suedia, Finlanda, Elveia i Arabia Saudit nu se poate face reclam prin radio. n Norvegia, Danemarca, Suedia i Arabia Saudit nici televiziunea comercial nu este disponibil pentru reclam. Prin urmare, nu poate fi aplicat acelai mix de medii pe toate pieele. De asemenea, chiar dac n unele ri mediile sunt disponibile pentru reclam, accesibilitatea poate fi parial restricionat. n Austria se limiteaz timpul de publicitate la 20 minute pe zi, n Olanda i Portugalia la 30 minute pe zi, iar n Germania la 40 minute pe zi. n unele ri, timpul de reclam se aloc pe grupe de produse, adesea n conexiune cu numrul de concureni i produse pe pia. Pentru anumite categorii de produse competitive, noile produse pot fi lansate numai prin realocarea timpilor produselor existente. Disponibilitatea mediilor poate fi limitat i prin lege. Multe ri nu permit reclama pentru igri, buturi alcoolice, la radio i televiziune. b. Costul mediilor de reclam. Costul mediilor este susceptibil de negociere n cele mai multe ri. Uneori se acord i reduceri de tarife. Acestea pot varia ntr-o mare msur de la o ar la alta. ntr-un studiu se arat c tariful pentru a atinge 1000 cititori din 11 ri europene variaz de la 1,58 dolari n Belgia, la 5,91 dolari n Italia. Costul pe pagin la 1000 cititori al unei reviste pentru femei variaz de la 2,51 n Danemarca, la 10,87 n Germania. c. Gradul de acoperire. Strns legat de problema costurilor este i cea a gradului de acoperire. n acest caz apar dou aspecte: dificultatea atingerii unui anumit sector al populaiei prin publicitate; lipsa de informaii despre gradul de acoperire. Pe multe piee este necesar s se foloseasc o mare varietate de medii pentru a le atinge. n unele ri, un mare numr de medii distincte au mprit pieele n segmente de reclam neeconomice. Cu cteva excepii, majoritatea populaiei din rile slab dezvoltate nu poate fi atins uor prin intermediul reclamei. n Brazilia este o audien imens la televiziune.

147

d. Lipsa datelor despre pia. Chiar i atunci cnd poate fi msurat gradul de acoperire a reclamei cu o anumit acuratee, mai rmn o serie de probleme privind compoziia pieei atinse. Lipsa datelor disponibile despre pia pare s caracterizeze cele mai multe piee internaionale. Cei ce fac reclama trebuie s aib informaii despre venit, vrst, distribuie geografic, ns aceste date clasice pot fi neltoare. Dac exist date disponibile despre pia, ele vor arta nu numai o mare variaie n audiena diferitelor periodice i medii de difuzare, ci i o mare diversitate i varietate de la o ar la alta. Chiar i o ar mic poate avea mai multe subculturi. Mediile trebuie astfel alese pentru a acoperi ntreaga pia. e. Credibilitatea reclamei. Exist mari diferene ntre ri privind valoarea reclamei. n S.U.A., cca. 2/3 din populaie este deranjat de reclam, iar n Marea Britanie aceasta este aprobat n proporie de 77%. n Germania, rata celor ce urmresc reclama este sub 20%. n alte ri i n special n cele n curs de dezvoltare, reclamei tinde s i se acorde o mai mare atenie. Produsele crora li se face publicitate au un prestigiu mai mare, iar cele crora li se face reclam la televiziune sunt cele mai prestigioase. De asemenea, trebuie luate n considerare diferenele n credibilitatea reclamei. Se poate pune baz pe reclam n acele ri n care ea are cea mai mare credibilitate. f. Preferinele pentru un anumit mediu. Preferina pentru un anumit mediu de reclam este un factor major n decizia de selectare a mediilor de comunicare. Ea difer substanial de la o ar la alta i este condiionat n principal de veniturile medii. Televiziunea este preferat n ri precum Peru (84%), Mexic (73%), Venezuela (67%). Mediile tiprite sunt folosite ntr-o mare proporie n Kuwait (91%), Norvegia (77%), Suedia (77%). Radioul este preferat n ri ca Trinidad i Tobago, Nepal i Honduras. Reclama n aer liber/tranzit este preferat n Bolivia, Japonia i Coreea de Sud. n India i Argentina, unde cinematograful este foarte popular, reclama la cinema are o pondere nsemnat, firmele avnd permisiunea s fac reclam n slile de cinema. Preferina pentru anumite medii de reclam depinde i de gradul de alfabetism al rii. n rile cu grad ridicat de analfabetism, mediile de publicitate au valoare limitat. ncercri de a depi aceast situaie s-au fcut prin radio i televiziune, folosind comunicarea prin sunete sau demonstraiile. Totui, slaba nzestrare cu astfel de aparate limiteaz penetrarea mesajului reclamei. Creterea importanei televiziunii diminueaz restriciile impuse acesteia. Totui puine sunt firmele care pot utiliza o reclam global. Aceasta depinde n primul rnd de natura produsului. Printre firmele ce practic o reclam global sunt Revlon (cosmetice), Philip Morris (igri Malboro), Ralp Loren (mbrcminte i accesorii brbteti), Kodak (filme), Dior, Yves Saint-Laurent i alte firme de mod, Sony (produse electronice). Se poate spune, n concluzie, c pe plan mondial n topul preferinelor reclamei se afl presa scris cu 41% cheltuieli de reclam, urmat de televiziune cu 21% i radio cu 6%, aa cum reiese dintr-un studiu fcut asupra a 58 de ri. g.Natura produsului/serviciului. Alegerea mediilor de reclam depinde i de natura produsului/serviciului. n Europa de Vest reclama la alcool i tutun este supus unei reglementri foarte restrictive. n Marea Britanie, nu este permis ca o persoan s fac reclam la televiziune unui deodorant prin aplicarea lui direct sub bra, folosindu-se desenele animate n acest scop. n Suedia, reclama la contraceptive este o obinuin, n timp ce n alte ri ea nu este permis. B. Mediile de reclam internaional. Poate c cea mai dominant caracteristic a reclamei mondiale o constituie proliferarea mediilor de reclam. Unele ri au mai multe medii dect cele pe care le-ar putea sprijini n mod adecvat economia i populaia. Totui, multe ri au nc un numr insuficient de medii de comunicare n mas. Ca rspuns la tendina de internaionalizare a campaniei de reclam, se vnd din ce n ce mai mult spaii de reclam la filmele i spectacolele de televiziune distribuite internaional. De

148

exemplu, B.B.C., n cooperaie cu firma Gillette, a elaborat i distribuit o serie de 20 programe sportive prin staiile de televiziune n ntreaga lume. Fiecare program cuprinde referine la produsele Gillette. Evaluarea caracteristicilor specifice ale fiecrui mediu de comunicare este dificil de realizat, din cauza rapidelor modificri n domeniul mediilor de reclam internaional. Totui, exist o serie de trsturi internaionale distincte ale acestor medii, care sunt interesante de analizat. Cele mai reprezentative medii de reclam internaional sunt: ziarele, revistele, radioul, televiziunea (obinuit i prin cablu sau satelit), informarea prin pot i alte medii (cinema, afiaj). a. Ziarele. Ziarele sunt un mediu de reclam recomandabil pentru comunicarea noutilor, deoarece beneficiaz de un interes general, iar costul inseriei nu este excesiv de ridicat. Totui, industria ziaristicii sufer n unele ri de lips de competiie. n alte ri exist ns un numr suficient de mare de ziare, nct nu se poate atinge nici mcar parial piaa. Ziarele au avantajul unei frecvene de publicare ridicat i deci au un timp de rspuns scurt scurt. Totui, n unele ri, precum India, lipsa hrtiei face ca ziarele s apar rar i mesajele s fie publicate dup luni de zile de la transmiterea mesajului publicitar. Dezavantajele ziarelor ar fi c au o via scurt i o capacitate de reproducere limitat. n unele ri apare posibilitatea de a cumpra spaii editoriale pentru reclam. n Mexic, de pild, apar mesaje publicitare chiar pe prima pagin. Ziarele strine nu constituie entiti de reclam omogene, chiar dac unele au o circulaie internaional i, de aceea, trebuie analizat cu mult atenie posibilitatea de a face publicitate internaional n ar. b. Revistele. Folosirea revistelor n reclama internaional a fost destul de redus, deoarece puine reviste au o circulaie internaional. Revistele au avantajul unei reproduceri de calitate, o durat de via mai lung i mresc prestigiul produsului cruia i se face reclam. Internaionalizarea revistelor este n cretere, mrind ansa de atingere a pieelor strine prin inserarea de anunuri de reclam n acestea. Totui, revistele sunt mai costisitoare, au un timp de rspuns mai lung i sunt publicate doar n cteva limbi. Unele reviste, ca Financial Times, The Economist, Business Week, sunt utile n mai multe ri, avnd o raz de acoperire mare. c. Radioul. Dei mediile de difuzare n mas au jucat un rol mai mic n reclama internaional dect presa scris, ele au o evoluie ascendent. Reclama prin radio are un cost sczut, mesajul poate fi rapid schimbat i are o mare mobilitate. Totui, viaa mesajului este de scurt durat i acesta poate s nu fie recepionat din cauza concentrrii asupra unei activiti, n timp ce el este transmis. Dac n Europa de Vest reclama prin radio este foarte important, atingnd mai multe ri, n unele ri nu este permis reclama prin radio sau timpul de transmitere este foarte limitat. d. Televiziunea. Televiziunea comercial pentru reclama internaional este n cretere. Ea are o mare audien, vizibilitate ridicat i un prestigiu deosebit. Dei reclama prin televiziune este relativ costisitoare i perisabilitatea mesajului este ridicat, ea se folosete din ce n ce mai mult, datorit progreselor tehnologice i creterii numrului de deintori de aparate T.V. e. Informarea prin pot este un mediu viabil n multe ri, n special cnd nu sunt disponibile alte medii. n Asia de Sud-Est informarea prin pot este cel mai eficace mod de reclam. Utilizatorii industriali folosesc n mare msur acest mod de reclam. Avantajul acestei reclame este c se concentreaz circulaia reclamei i este ascuns de concureni. f. Alte medii. n rile cu rat mare de analfabetism se pot folosi promovrile de Uneori i reclama prin cineva este eficient. afiaj.

149

9.1.6. Tariful pentru reclam Prin tarif de reclam se nelege taxa de nchiriere pentru o singur ediie a unitii de spaiu de reclam. 9.1.6.1. Factori de influen a tarifelor pentru reclam Tarifele pentru reclam variaz n timp i ele sunt influenate de o serie de factori generali i unii factori specifici pieelor internaionale. A. Factorii generali care influeneaz tariful de reclam sunt: costul suportului; tirajul, difuzarea i concurena; piaa-concurena. a. Costul suportului. Numeroase suporturi publicitare i compenseaz creterea costurile prin mrirea tarifelor de reclam. Invers, creterea produciei de reclam poate provoca scderi ale costurilor suporturilor. n pres exist o corelaie mai strns ntre producia de reclam i tarif. b. Tirajul, difuzarea i audiena. Tariful se stabilete n funcie de numrul i calitatea auditoriului pe care l poate atrage suportul de reclam. Proporionalitatea dintre tarif i tiraj este mai evident la micile tiraje, iar cea dintre tarif i auditoriu, dac ar fi restrictiv, ar msura presiunea publicitar exercitat prin suport. Creterea tirajelor este un factor de reducere a tarifelor de reclam. c. Piaa-concurena. Tariful este influenat de concuren, n special n cazul suporturilor ce au aceiai "lectori". B. Factorii specifici care influeneaz nivelul tarifului de reclam sunt: restriciile privind mediile, nivelul venitului pe pia, organizarea firmei i nivelul de implicare. a. Restriciile privind mediile. Pe pieele n care anumite medii nu exist sau nu pot fi folosite n reclam, cheltuielile publicitare ale firmei pot fi sczute. Dac mediul este foarte restrictiv n privina mediilor de reclam, firma trebuie s se ndrepte spre alte instrumente promoionale. b. Nivelul veniturilor pe pia. Dou treimi din rile lumii sunt slab dezvoltate. n general, n aceste ri se face o reclam mai puin, iar consumatorii au un venit mai sczut. Desigur, exist i excepii. Reclama fcut unor produse cu preuri mai reduse prin televiziune i presa scris s-a dovedit a fi de succes n aceste ri. c. Organizarea firmei. Gradul de centralizare a activitilor internaionale ale firmei afecteaz tarifele reclamei. Cu ct este mai centralizat controlul reclamei, cu att este mai uniform tariful perceput n diverse ri. d. Nivelul de implicare poate varia de la acionarea prin distribuitori, la deinerea de filiale. Prin urmare, i cheltuielile de reclam vor fi mai mici n situaia folosirii distribuitorilor sau a licenierii, mai mari, dar mprite cu partenerul, la societile mixte i ridicate, n cazul deinerii unor filiale. B. Metode de determinare a tarifelor de reclam. Determinarea tarifelor de reclam este mai complicat n marketingul internaional, deoarece trebuie gsite debuee optime pe diferite piee strine. ntruct este dificil de calculat un optim teoretic al cheltuielilor de reclam, firmele au elaborat orientri mai practice de determinare a acestora. Mai relevante sunt metoda procentului din vnzri, metoda paritii competitive, metoda obiectivelor i sarcinilor i metoda analizei comparative. a. Metoda procentului din vnzri este o metod simpl, presupunnd, aa cum arat i numele, determinarea cheltuielilor de reclam n funcie de vnzri. Ea are avantajul legrii cheltuielilor pentru reclam de vnzri, putnd fi n acest mod controlate aceste cheltuieli. Atunci cnd firma activeaz pe mai multe piee, se asigur corelarea acestor cheltuieli. n situaia cnd firma controleaz centralizat reclama internaional, aceast metod este atrgtoare.

150

n ciuda atractivitii sale, metoda are i unele limite. Scopul reclamei este de a mri vnzrile, ns aceast metod acioneaz tocmai invers, cheltuielile de reclam sunt determinate n funcie de vnzri. Cnd vnzrile se reduc i cheltuielile de reclam se micoreaz, dei considerentele pe termen lung sugereaz mrirea acestor cheltuieli. De asemenea, cnd o firm ptrunde pe o pia nou poate avea nevoie de cheltuieli de reclam difereniate i nu uniforme. Limitarea cheltuielilor de reclam n funcie de nivelul vnzrilor poate fi de nedorit n primii ani de acionare a unei firme pe pia. Pe msur ce firma se extinde internaional, ea introduce mai multe produse pe pia. Cheltuielile de reclam pentru aceste introduceri trebuie corelate cu nevoile de lansare i nu cu procentul vnzrilor. Dezavantajul major al folosirii acestei metode pe piee strine este c nu abordeaz n mod specific fiecare pia. Nevoile fiecrei piee pot fi diferite, aa cum s-a artat i mai sus. Un alt factor de difereniere a cheltuielilor de reclam l constituie gradul variat de disponibilitate a mediilor de reclam la nivel de implicare a firmei n activitile externe. n ciuda acestor dezavantaje, metoda este folosit de multe firme. Dac procentul stabilit a avut un succes rezonabil i mai ales dac se stabilesc procente difereniate pe piee n funcie de necesiti, metoda d rezultate bune. b. Metoda paritii competitive presupune urmrirea cheltuielilor de reclam ale competitorilor. Dei creaz sentimentul c ine sub supraveghere concurenii, metoda nu are valene deosebite, n special n marketingul internaional. Un alt inconvenient al metodei poate fi acela c practicile de reclam ale concurenilor pot s nu fie potrivite cu cele ale firmei internaionale. O firm internaional poate cheltui mai mult pe reclam dect o firm intern, datorit posturii sale mai agresive. De asemenea, este posibil s fie folosite de concureni i alte variante de promovare dect reclama. O ultim limit a acestei metode deriv din calitatea de strin a firmei, ceea ce presupune o relaie diferit cu clienii fa de firmele interne, care se va reflecta n promovare. Toate considerentele menionate sugereaz folosirea ntr-o mic msur a acestei metode. c. Metoda obiectivelor i sarcinilor. Limitele metodei anterioare au determinat unele firme s foloseasc metoda obiectivelor i sarcinilor, care presupune: determinarea obiectivelor reclamei n termen de vnzri, imaginea mrcii etc.; stabilirea sarcinilor necesare pentru a atinge aceste obiective; estimarea costurilor realizrii acestor sarcini. Dac metoda cuprinde i o analiz cost-beneficiu referitoare la obiective i costurile de realizare a acestora, ea este de o mare eficien. Totui, aceast metod este mai dificil de aplicat pe pieele strine din cauza cunoaterii mai slabe a pieei strine i deci datorit capacitii mai reduse de definire a sarcinilor reclamei. Datorit acestui inconvenient, metoda este folosit n special cnd firma are filiale pe piee externe care cunosc bine situaia concret de pe pia. d. Metoda analizei comparative este o cale de mijloc ntre procentajul uniform i diferenierea cheltuielilor de reclam. Ea presupune gruparea pieelor n funcie de caracteristicile relevante pentru reclam. n felul acesta, metoda are o flexibilitate mai mare dect abordarea uniform i un control mai ridicat dect cea difereniat. Criteriile de grupare pot fi volumul vnzrilor, disponibilitatea mediilor etc. Pentru fiecare grup se stabilesc metode specifice de determinare a cheltuielilor sau procente diferite. O ar poate servi ca o pia test pentru celelalte ri ale grupului. Metoda este n special util n cazul cnd exist un numr mare de piee strine. 9.2. Vnzrile personale in marketingul internaional Vnzrile personale reprezint procesul de informare i convingere a clienilor de a cumpra produse, prin comunicaii personale, ntr-o situaie de schimb. n comparaie cu celelalte metode de promovare, vnzrile personale au cea mai mare precizie. Vnzrile personale sunt, adesea, mai importante n marketingul internaional dect n cel intern i aceasta

151

din dou motive: restriciile asupra publicitii i mediilor de publicitate pot limita folosirea acestei metode de promovare; salariile mai mici n multe ri permit angajarea de vnztori n numr mare. n marketingul internaional, consumatorii sunt din alte ri, au obinuinte de cumprare diferite i vorbesc alte limbi. Din acest motiv vnzrile personale n marketingul internaional sunt extrem de complexe i necesit deprinderi speciale din partea vnztorului. 9.2.1 Categorii de vnzri personale internaionale n marketingul internaional exist dou categorii de vnzri personale: internaionale i locale. Vnzrile internaionale au loc atunci cnd fora de vnzare a firmei pleac n strintate pentru a vinde direct produsele consumatorilor. Vnzrile locale se realizeaz prin intermediul vnztorilor locali angajai de firm. A.Vnzrile internaionale se practic numai atunci cnd firma dorete s trateze direct cu clientul strin. Aceasta se ntmpl n special n cazul echipamentelor industriale i serviciilor de afaceri i mai rar pentru produsele sau serviciile destinate consumatorului. Vnztorul internaional trebuie s aib o serie de caliti suplimentare fa de cel din ar. Printre cele mai importante sunt cunoaterea limbii rii respective, cunoaterea etichetei n afaceri, deprinderi de negociere internaional. Cunoaterea limbii. Depirea barierei lingvistice este o sarcin dificil a vnztorului internaional. Efortul de vnzare este substanial mbuntit dac se vorbete n limba clientului. Totui, limba universal de afaceri este engleza. Ea este vorbit curent n rile Europei i este a doua limb ca importan n Asia i America Latin. Cunoaterea etichetei n afaceri. Relaiile de afaceri sunt puternic influenate de cultura rii respective. Exist diferene semnificative n privina modului n care se stabilesc ntlnirile de afaceri, modul cum se fac (dac se fac) prezentrile, timpul necesar pn la stabilirea unei ntlniri. Dac n China, India sau Indonezia, de exemplu, ntrzierea la o ntlnire de afaceri este permis, n Hong Kong ea nu este admis. Deprinderi de negociere internaional. Negocierea n arena internaional este complex, datorit faptului c partenerii de negociere vin din culturi diferite. Aceasta poate duce la interpretarea greit sau nenelegerea anumitor comportamente i gesturi. Din punct de vedere al naionalitii vnztorilor, n vnzarile internaionale, acetia pot fi expatriai - adic salariai ai rii de origine delegai n rile gazd i vnztori din tere ri, care sunt salariai transferai dintr-o ar gazd n alta. n practic, o firm poate folosi ambele categorii de vnztori. a. Expatriaii. n cazul cnd produsele au un nivel tehnic ridicat sau cnd vnzrile cer informaii i aplicaii practice ntr-un grad mai ridicat, folosirea expatriailor este o necesitate. Folosirea expatriailor are avantajul unei instruiri tehnice superioare, cunoaterea mai bun a firmei i a liniei sale de produse i ncredere i eficien mai mare. Dezavantajele folosirii expatriailor ca vnztori sunt: costurile ridicate implicate; bariere culturale i legale; dificultatea gsirii unor persoane care s doreasc s stea n strintate o perioad mai mare. Unele motive pentru care salariaii refuz s lucreze n strintate sunt: dificultatea dezrdcinrii familiei pentru 2-3 ani; dificultatea gsirii de serviciu pentru partener; prelungirea promovrii n ar, datorit motivaiei c "ochii care nu se vd se uit". Folosirea expatriailor n vnzri externe este n declin. De exemplu, firma Pepsico i-a redus cu 50% numrul de expatriai, ntre 1985 i 1988 . b. Vnztori din tere ri. n ultimii ani, mobilitatea salariailor a crescut, nct acetia pot fi folosii dintr-o ar n alta. Aceast tendin are dou explicaii. Prima, n multe ri exist un surplus de muncitori, n timp ce altele nu au for de munc adecvat. De exemplu, n Arabia Saudit este greu de gsit personal calificat i, de aceea, se pot folosi vnztori din alte ri n

152

curs de dezvoltare. A doua, firma are nevoie de salariai cu o anumit experien i ei pot fi gsii n tere ri. B. Vnzrile locale. Dac firma poate utiliza fore de vnzare de pe piaa local, dificultile de adaptare la caracteristicile culturale ale clienilor dispar. Forele locale de vnzri cunosc obiceiurile locale, iar firma are o mai mare acceptabilitate pe pia. n plus, se poate gsi personal mai calificat ce poate fi pltit mai puin, n special n rile mai puin dezvoltate. O problem special care se ridic n cazul vnzrilor locale o constituie recrutarea personalului. n multe ri nu exist persoane calificate pentru o astfel de activitate sau atitudinea lor fa de cumprtor este necorespunztoare. Pentru a evita comportamentul necorespunztor al vztorilor n China sunt interzise 50 de fraze utilizate nainte de vnztori. Politeea la vnztorii chinezi n multe magazine din China se mai menin vechile obinuinte ale personalului de a vorbi nepoliticos clienilor. Mentalitatea i comportamentul se schimb lent. Pentru a evita comportamentul necivilizat al funcionarilor n raporturile cu clienii, guvernul chinez a interzis 50 de fraze pe care acetia obinuiau s le pronune. Iat cteva dintre acestea: 1. Dac nu v place, plecai n alt parte. 2. ntrebai pe altcineva. 3. Luai un taxi, dac nu v place cu autobuzul. 4. Nu-mi pas cui m reclamai. 5. Dac nu cumparai, de ce ai mai venit? 6. Cumprai dac avei bani, dac nu, nu ne mai ncurcai. 7. Cumprati sau nu? V-ai gndit deja? 8. Nu vedei c sunt ocupat ()? Ce aa mare grab? 9. Doar tocmai v-am spus. De ce m mai ntrebai din nou? 10. De ce nu v-ai gndit bine cnd ai cumprat? 11. Mergei la persoana care v-a vndut marfa. 12. Dac nu v place, vorbii cu efu. 13. Preul este afiat. Nu-l vedei i singur? 14. Marfa vndut nu se schimb, asta e regula. 15. Dac nu cumprai, nu mai ntrebai. 16. Nu e vina mea. 17. N-am mrunt. Nu m mai ntrebai de attea ori. 18. Nu v-am spus? Nu nelegei odat? 19. Dac dorii ceva spunei, dac nu, urmtorul. 20. De ce nu ai pregtit deja banii? 21. Ce s v fac? Nu am stricat-o eu? De asemenea, imaginea pe care o are personalul de vnzare poate diferi substanial de la ar la ar. Astfel, n SUA, personalul de vnzare are o imagine extrem de favorabil, ceea ce permite recrutarea vnztorilor din universiti. n felul acesta cariera de vnztor este vzut ca o prim treapt n devenirea profesional. n Europa este dificil de recrutat ns personal de vnzare din universiti n multe ri. Cnd meseria de vnztor este o ocupaie mai puin dezirabil, calitatea forei de vnzare poate suferi. n Japonia, firmele locale atrag prin mijloace stimulative forele de vnzare locale. De aceea, pentru penetrarea pe piaa japonez soluia cea mai eficient este de a nfiina societi mixte sau de a ncheia acorduri de distribuie cu firmele locale.

153

Instruirea forei locale de vnzri este o alt problem. Instruirea se face pe pieele locale, dar i la sediul firmei. Cnd firma Kodak a introdus linia Ektaprint, de exemplu, cei mai muli vnztori europenei au fost recrutai din afara companiei. Managerii de vnzri i un grup de instructori n vnzri au fost trimii la sediul firmei din New York pentru o instruire de ase sptmni. ntorcndu-se n Europa, ei au organizat programe de instruire n diferite ri. Pentru o mai bun nelegere, toate materialele de instruire au fost traduse n limba rii respective. Depirea barierelor lingvistice i realizarea unui program unitar s-au realizat prin crearea unui limbaj de serviciu format din 1.200 cuvinte comune identificate n informaiile tehnice. 9.2.2. Selectarea personalului internaional Personalul care lucreaz n strintate trebuie s aib o serie de trsturi caracteristice suplimentare fa de cel ce lucreaz numai n ar. De aceea, este necesar stabilirea unor criterii riguroase de selecie a acestei categorii de personal. n tabelul 9.12 se prezint cteva criterii de selectare a candidailor pentru nsrcinri internaionale. Criterii de selecie a candidailor pentru activiti internaionale 1. Motivaia - Investigarea motivelor i gradului de interes pentru activitatea respectiv - Determinarea dorinei de a lucra n strintate, verificat de preocuprile anterioare, ca limbi cunoscute, cltorii in strintate, lectur etc. - Determinarea nelegerii reale de ctre candidat a modului de lucru i via n strintate - Determinarea atitudinii partenerului fa de plecarea n strintate 2. Sntatea - Determinarea dac sunt probleme de sntate ale candidailor sau care ar mpiedica succesul asignrii 3. Capacitatea de a nva limbi strine - Determinarea potenialului de nvare a limbilor strine - Verificarea cunotinelor de limbi strine n raport de necesitatea asignrii 4. Considerente familiale - Numrul de plecri n strintate i frecvena acestora - Probleme pe care le-a avut n aceste deplasri - Numrul de copii i vrsta fiecruia - Divoruri anterioare, moartea unor membrii de familie, soliditatea familiei - Reacia membrilor de familie la plecarea n strintate - Existena unor probleme de educaie n familie 5. Inventivitate i iniiativ - Gradul de independen a candidatului - Capacitatea de a realiza unele aciuni simultan - Posibilitatea de a depi limitele i barierele ce pot aprea - Posibilitatea de a activa fr o definire clar a responsabilitilor I autoritii n asignarea strin - Capacitatea de a explica scopul i filozofia firmei muncitorilor i managerilor locali - Posibilitatea de a lucra fr supraveghere, fr un sistem de comunicaii normal i fr servicii de sprijin adecvate 6. Adaptabilitate - Sensibilitatea fa de alii, gradul de cooperare i ascultare a opiniilor altora i capacitatea de a face compromisuri - Reacia la noile situaii i efortul de a nelege i aprecia diferenele

154

- Sensibilitatea la cultura local, capacitatea de a face conexiuni ntre culturi - Reacia la critic - Capacitatea de a stabili contacte cu corespondenii si din strintate - Rbdarea de a rezolva problemele - Flexibilitate 7. Planificarea carierei - Corespondena dintre asignare i ascensiunea candidatului fa de companie 8. Aspecte financiare - Existena unor probleme financiare i/sau legale ce pot afecta asignarea 9.2.3. Instruirea personalului n esen, instruirea personalului trebuie s cuprind aspecte privind condiiile asignrii, instruirea lingvistic i cea cultural. a. Instruirea privind condiiile asignrii. Salariaii trebuie s aib o viziune clar a politicii i procedurilor firmei, a sistemului de compensaii, transport, colarizare, aranjamente de mutare. b. Instruirea lingvistic. Limba este poate cel mai important element al culturii ce trebuie nsuit de salariatul asignat pentru afaceri internaionale. Ea permite nelegerea subtilitilor rii i a motivaiei diferenei de realizare a unor activiti. c. Instruirea cultural presupune o instruire att academic ct i interpersonal. Instruirea academic presupune furnizarea de cri, hri, brouri, filme i diapozitive. Instruirea interpersonal cuprinde ncheierea unor acorduri de cltorie a candidatului i a familiei sale n strintate i ntlnirea cu persoane care au fost plecate n strintate. 9.2.4. Compensarea personalului Acordarea de ctiguri suplimentare, titluri, pe lng salariu, sunt practici curente. De exemplu, firma Philip Morris a publicat n Venezuela realizrile celor mai buni vnztori i le-a acordat premii financiare i de alt natur. De asemenea, ea d banchete i petreceri n cinstea vnztorilor fruntai. Un alt gen de recompense l constituie cltoriile n strintate. n unele ri, vnztorii sunt refractari la a plti comisioane, datorit restriciilor culturale i a imaginii negative a vnzrilor personale. n aceste ri se folosesc salariile drept recompens de baz. 9.3. Promovarea vnzrilor in marketingul internaional Promovarea vnzrilor este un termen generic referitor la formele de promovare care nu cad sub incidena celorlalte elemente ale mixului promoional (reclam, vnzri personale, publicitate, relaii publice, sponsorizare, marketing direct) i anume concursuri, cupoane, eantioane, premii, cadouri etc. Ea are o durat limitat i adaug o valoare tangibil produsului sau mrcii. Promovarea vnzrilor reprezint un efort pe termen scurt ndreptat spre consumator i/sau comerciantul cu amnuntul pentru atingerea urmtoarelor obiective: cumprarea imediat a produsului, atragerea cumprtorului n magazin, sprijinirea reclamei i efortului de vnzare. Promovarea vnzrilor intit spre consumator cuprinde cupoanele, eantioanele, premiile, cadourile, concursurile, reducerile de pre n magazin, afiaje, ofertele speciale. n unele ri n curs de dezvoltare promovarea vnzrilor reprezint cea mai important parte a efortului promoional din cauza disponibilitii limitate a mediilor.

155

Ca i reclama, promovarea vnzrilor este supus restriciilor care variaz de la ar la ar. Astfel, Austria i Germania interzic aproape cu desvrire premiile, Marea Britanie nu permite concursurile, iar Japonia restricioneaz concursurile, premiile i cadourile. De asemenea, n rile scandinave fiecare promovare trebuie aprobat de organismele guvernamentale. n Frana, cadourile sunt limitate la 5% din valoarea produsului. n Olanda, premiul maxim este de 250 guldeni. Din cauza numeroaselor restricii existente, sunt puine anse ca promovarea vnzrilor s fie standardizat pe multe piee. De aceea, ea este lsat mai mult pe seama reprezenatilor locali. Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi orientate spre consumator sau spre distribuitor. Eantioanele, premiile, concursurile, demonstraiile sunt tehnici orientate spre consumator. Asistena n amenajarea magazinului, n planificarea i elaborarea strategiei, instruirea, furnizarea de materiale la locul de cumprare i bonificaiile sunt tehnici orientate spre distribuitor. Tehnicile de promovare a vnzrilor au o mai mare eficacitate n zonele rurale i pieele cele mai puin accesibile din rile n curs de dezvoltare. De exemplu, firmele Pepsi Cola i Coca-Cola organizeaz carnavaluri ambulante n sate ndeprtate din America Latin. Preul intrrii l reprezint o sticl de butur rcoritoare nedeschis care va fi apoi schimbat cu o sticl rece, plus un cupon pentru o alt sticl. 9.4. Relaiile publice in marketingul internaional Relaiile publice se refer la cultivarea sistematic i constant a contactelor directe cu reprezentanii autoritilor sau altor persoane oficiale din rile partenere, precum i cu conducerile firmelor strine, oameni de tiin etc. Activitatea de relaii publice urmrete identificarea grupurilor i persoanelor ale cror aprecieri sunt importante i a cror cooperare este necesar pentru a realiza obiectivele firmei, constatarea atitudinii acestor persoane i depunerea de eforturi pentru dezvoltarea impresiilor favorabile sau nlturarea celor nefavorabile. n acest scop, firmele exportatoare transmit informaii sub form de articole, fotografii etc. despre ele nsele sau despre produsele pe care le comercializeaz editorilor de ziare i reviste, reporterilor i liderilor de opinie, organizeaz conferine de pres sau ntlniri cu specialiti (recepii, cockteiluri, degustri) i poart coresponden cu autoritile i firmele strine, crora le trimit documentaii, cadouri publicitare etc. Publicul de pe pieele internaionale cuprinde: clienii, publicul general, acionarii, guvernul, mediile de comunicare, furnizorii, salariaii, grupurile de aciune, comunitatea financiar, distribuitorii. Importana fiecrui grup specific variaz de la o ar la alta, n funcie de gradul de implicare a firmei. Un mod util de construire a unei imagini favorabile a firmei l constituie analiza plngerilor generale privind firmele strine. De cele mai multe ori, firmele strine sunt nvinuite de avantaje suplimentare care decurg din calitatea de oaspei. Astfel de plngeri sunt adesea exprimate ntr-un limbaj emoional, precum "exploatare imperialist". n tabelul 8.3 se prezint cteva comandamente rezonabile ale unei firme strine, menite s nlture plngerile din rile gazd i care s contribuie la o imagine favorabil a firmei strine. Comandamentele unei firme strine Tabel 8.3 1. Meninerea unui grad ridicat de autonomie local n luarea deciziilor. 2. Reinerea a o parte din ctiguri n ara gazd. 3. Favorizarea i ncurajarea exporturilor. 4. Prelucrarea local a resurselor naturale.

156

5. Realizarea activitii de cercetare-dezvoltare pe plan local. 6. Cutarea i folosirea de surse locale de aprovizionare. 7. Oferirea de capital investitorilor naionali. 8. Furnizarea de locuri de munc i anse de promovare la toate nivelurile. 9. Meninerea unor preuri locale moderate. 10.Furnizarea de informaii i meninerea transparenei n activitate. Relaiile publice reprezint mai mult comunicare de firm. Ea cere deci i un comportament de firm corespunztor. Relaiile publice nu sunt o activitate de marketing n sine, ns stabilirea de bune relaii publice este esenial pentru succesul activitii de marketing. ntr-un fel, relaiile publice pot fi considerate, totui, ca un marketing de produs, produsul fiind n acest caz firma nsi. Relaiile publice globale se concentreaz asupra imaginii firmei ca un ntreg i reprezint o form indirect de promovare a produselor sau serviciilor. Personalul de comunicaie al companiei i al filialelor are ca obiectiv concentrarea aciunii de promovare asupra tuturor celor interesai n expansiunea internaional a firmei: acionari, salariai, clieni, distribuitori, furnizori, comunitatea financiar, media, grupuri de aciune, publicul general, guvernul. Aceste grupuri pot avea pretenia legitim ca firma s aib un comportament etic i s arate o transparen n conformitate cu sistemul pieei libere. Totui, cnd firma activeaz n mai multe culturi standardele etice i gradul de transparen pot varia considerabil. Relaiile publice au menirea s evite sau controleze conflictele care ar putea apare ntre firma i grupurile de interes de pe piaa strin. Aceste conflicte apar n special atunci cnd compania strin achiziioneaz o firm local sau investete ntr-o fabric. De exemplu, cnd companiile americane Ford, GM, IBM, Xerox i GE au devenit mari investitori n Europa n anii 50 i 60, europenii s-au alarmat la aceast sfidare americana. La fel au fcut i americanii, cnd pe piaa lor au ptruns companiile japoneze Nissan (camioane), Mitsubishi (proprieti imobiliare), Matsushita (electronice) i Honda (automobile). Dei este recunoscut rolul investiiilor strine n aceste ri, departamentul de relaii publice al companiei trebuie sa formeze o imagine de bun cetean local n rndul publicului i grupurilor de interes. Pentru aceasta trebuie culese date statistice privind numrul de salariai locali angajai, coninutul local al produsului, impozitele pltite i contribuiile n comunitatea local i apoi date publicitii. Relaiile publice pot fi realizate de personalul firmei sau de agenii specializate. 9.4.1. Megamarketingul Relaiile publice, denumite relaii externe sau comunicaiile firmei au cptat un nou rol denumit "megamarketing" considerat uneori al cincilea "P" al marketingului mix. Ideea acestui concept este c marketingul n zilele actuale trebuie s realizeze mai mult dect cele patru elemente ale mixului de marketing. El trebuie s ncerce s gestioneze i mediul - al cincilea "P" al puterii politice i a opiniei publice -un rol mult mai mare dect relaiile publice tradiionale. Cu alte cuvinte, n magamarketing firma ncearc s fac schimbri n mediul extern, astfel nct piaa s fie mai receptiv fa de firm, fa de produsele sale i fa de programul de marketing. Aceast nou funcie este implementat n diferite modaliti i anume: 1. Atribuirea rolului principal de comunicaie al firmei preedintelui sau directorului ei executiv. 2. Investirea publicitii firmei. Unele firme japoneze sau americane fac publicitate n China, dei produsele lor nu sunt disponibile acolo. n acest mod se ncearc s se creeze o imagine despre firme i s se familiarizeze clienii cu produsele.

157

3. Folosirea ajutorului guvernului rii de origine pentru a sprijini vnzrile n strintate. 4. Dezvoltarea de negocieri guvernamentale i deprinderi de a face lobby. n Coreea, de exemplu, firma Goodyear a primit permisiunea de a deine o fabric proprie i o societate mixt prin negocierea cu guvernul coreean. Prin urmare, prin megamarketing, firma ncearc nu numai s rspund la mediu, ci trebuie s ncerce s i-l conduc, realiznd astfel rezultate favorabile pe pia prin puterea politic i opinia public. 9.4.2. Sponsorizarea n marketingul internaional Acoperirea evenimentelor sportive majore cum sunt jocurile olimpice i campionatele mondiale pe discipline sportive de ctre mass media i n special de ctre televiziune a fcut ca valoarea comercial a acestor evenimente s creasc n mod considerabil. Astzi, evenimente sportive ca jocurile olimpice i campionatele mondiale n-ar putea exista n forma lor actual fr finanarea de ctre firme fie prin intermediul publicitii, fie prin diferite modaliti de sponsorizare. Pentru a obine avantaje din astfel de evenimente sportive globale o firm trebuie s aib o marc demn de o audien global. Nu este surprinztor c cei mai obinuii sponsori sunt firmele ce produc bunuri de consum cu o atractivitate global, precum productorii de buturi rcoritoare, productorii de produse electronice sau de filme. Firma care sponsorizeaz trebuie s ia n considerare popularitatea sportului respectiv. De exemplu, fotbalul este sportul numrul unu n multe ri ale lumii. Philip Morris a sponsorizat liga de fotbal din China, denumit Liga Malboro. Cupa Romniei a devenit Cupa Timioreana. Hyundai sponsorizeaz echipe de fotbal din Europa de Est i Africa. Compania Nike sponsorizeaz timp de ani de zile echipele naionale de fotbal. n felul acesta Nike sper s-i depeasc rivalii Reebok i Adidas. n afar de sponsorizarea evenimentelor sportive, firmele au trecut la sponsorizarea direct a concursurilor i a echipelor. Firmele coreene sponsorizeaz n special jocurile de echip. Astfel, compania Samsung sponsorizeaz echipe sau evenimente sportive din Europa de Est, din America Latin i din Asia i Orientul Mijlociu. Productorii de articole sportive s-au concentrat asupra sportivilor fruntai pe care i sponsorizeaz. Firma Nike, de exemplu, sponsorizeaz pe baschetbaliti. i productorii de bunuri care nu au caracter sportiv sponsorizeaz diferite echipe sau juctori. Unele firme sponsorizeaz i diferite evenimente culturale sau diveri artiti, cum este cazul firmelor Pepsi Cola sau Coca Cola. Prin acoperirea evenimentelor sportive multe companii au fcut din sponsorizare un important element al programului promoional. n multe pri ale lumii sponsorizarea sportului constituie singura modalitate de a atinge un numr impresionant de cumprtori poteniali. 9.4.3. Publicitatea internaional O tot mai mare importan n promovarea internaional o are cultivarea atent a unor bune relaii cu mediile de comunicare, elaborarea i difuzarea unor tiri pozitive referitoare la firm. Publicitatea este un mijloc promoional global foarte important pentru multe firme deoarece expansiunea internaional este mult mai dependent de informaie dect cea din ar. Publicitatea are avantajul c nu trebuie s se plteasc n mod direct pentru ea. Este mai puin costisitoare dect reclama sau sponsorizarea. Pe de alt parte, publicitatea cere mai

158

mult preocupare managerial i poate necesita un volum mare de munc. Pentru ca presa s relateze despre deschiderea unei firme sau depozit n strintate pot fi necesare cheltuieli pentru transportul, cazarea i masa ziaritilor. Pregtirea comunicatelor de pres solicit cunotinte specifice, n special atunci cnd este vorba despre aspecte tehnice. Intervievarea managerilor i a personalului cere timp i distragerea ateniei de la alte aciuni. Totui, rsplata poate fi considerabil, firma mbuntindu-i semnificativ imaginea. Un bun exemplu privind modul n care publicitatea poate fi utilizat (i manipulat) n beneficiul firmei l reprezint comunicatele de pres periodice ale companiei Microsoft care ofer informaii importante despre softul Windows 95, inclusiv prin acces direct la Internet i interviuri ale lui Bill Gates la televiziune. Cnd a fost lansat n august 1995 noul produs Windows 95, Microsoft a realizat o publicitate global fr precedent. Chiar i publicitatea negativ i are partea sa bun, n sensul c menine firma n centrul ateniei. Cnd firma italian productoare de articole de mbrcminte Beneton, de exemplu, a difuzat la televiziune i n reviste unele reclame cu scene tari (un om murind de SIDA, un preot srutnd o micu, un autoturism n flcri dup explozia unei bombe, o barc plin cu refugiai) fr a arta i produsul, ci doar logo-ul mrcii afiat dup reclam sau sub imagini i-a atras o publicitate foarte negativ. Beneton era acuzat c exploateaz suferinele umane pentru a-i vinde produsele.

159

CAPITOLUL X PLANIFICAREA ACTIVITII DE MARKETING INTERNAIONAL Diferenele dintre planificarea intern i cea internaional Metode de planificare n marketingul internaional Pocesul de planificare n marketingul internaional 10.1. Diferenele dintre planificarea intern i cea internaional n mediul internaional, planificarea este mai dificil de realizat, datorit numrului de elemente externe implicate. n tabelul 10.1 sunt prezentate diferenele dintre planificarea intern i cea internaional. Planificarea intern i internaional Tabel 10.1 Planificarea intern 1. O singur limb i naionalitate 2. Pia relativ omogen 3. Date disponibile i, n mod normal, precise i uor de de cules 4. Factorii politici sunt relativ neimportani 5. Libertate relativ fa de amestecul guvernamental 6. Firmele individuale au un efect redus asupra mediului 7. ovinismul ajut 8. Mediul afacerilor relativ stabil 9. Climat financiar uniform 10. O singur moned 11. "Regulile jocului" afacerilor stabilizate 12. Managementul obinuit, n general, cu mprirea responsabilitii i folosirea controalelor financiare Planificarea internaional 1. Factori multilingvistici multinaionali i multiculturali 2. Piee diverse i fragmentate 3. Culegerea datelor este o sarcin dificil, cernd cheltuieli mari i personal adecvat 4. Factorii politici sunt frecvent eseniali 5. Guvernele influeneaz deciziile afacerii 6. Distorsiuni "gravitaionale" ale firmelor mari 7. ovinismul mpiedic 8. Medii multiple, unele foarte instabile 9. Climat financiar variat, de la ultraconservator la puternic inflaionist 10. Monede diferite, n stabilitate i valoare real 11. Reguli diverse, schimbtoare i neclare 12. Managementul frecvent autonom i nefamiliar cu bugetele i controlul

Aa cum reiese i din acest tabel, exist numeroi factori care mresc complexitatea planificrii internaionale, precum limba, diferenele politice, fluctuaiile monetare i lipsa datelor despre pia. Aceste diferene mresc dificultatea elaborrii planurilor ct i a implementrii acestora.
160

10.2. Metode de planificare n marketingul internaional n funcie de condiiile concrete de pe pia, se pot utiliza urmtoarele metode de planificare: metode grupului de consultare de la Boston, metoda General Electric, metoda impactului profitului asupra strategiei pieei i metoda scenariilor. a. Metoda grupului de consultare de la Boston (G.C.B.). Planificarea cu ajutorul acestei metode presupune mprirea activitilor firmei n uniti strategice de afaceri (u.s.a.). De regul, mprirea se face pe baz de produs-ar, n funcie de urmtoarele criterii: unitile trebuie s aib un grup de concureni bine definit; managerii unitilor sunt responsabili de elaborarea i implementarea propriilor strategii; profitabilitatea unitilor poate fi msurat n venit real. Dup mprirea activitilor n u.s.a., planificarea trebuie s clasifice firmele n funcie de potenialul viitor sperat. Metoda G.C.B. clasific toate u.s.a. ntr-o matrice de portofoliu de afaceri, prezentat n fig. 10.1.
Rata de cre Vaci de lapte Cini Sczut tere Ridicat Cota relativ de pia Scut

Stele

Semne de ntrebare

Ridicat

Fig. 10.1 Matricea G.C.B. Matricea ia n considerare att u.s.a. curente ct i cele poteniale sau oportunitile propuse. Acestea din urm sunt, de regul, o extensie a afacerii curente prin ptrunderea ntr-o nou ar sau introducerea unui nou produs. Metodologia G.C.B. clasific aceste afaceri n funcie de rata de cretere a pieei i de cota de pia. Rata de cretere a pieei se refer la creterea cererii anuale totale de pia sperat pe o baz anual. Cota de pia reprezint cota relativ a firmei, comparat cu cel mai mare concurent. De exemplu, o rat de 1,0 nseamn c u.s.a. are aceeai cot ca i urmtorul competitor, o rat de 0,5 nseamn c u.s.a. are o jumtate de cot din urmtorul cel mai mare competitor i 3% nseamn c u.s.a. are o cot de pia de 3 ori mai mare dect urmtorul cel mai mare competitor. Metoda G.C.B. se bazeaz pe ipoteza c firma cu cea mai mare cot de pia n raport cu competitorii si trebuie s fie capabil s produc la cele mai sczute costuri. Invers, firmele cu o cot de pia sczut n raport cu competitorii vor fi productori la costuri ridicate. Folosind cele dou dimensiuni menionate, afacerile sau produsele pot fi clasificate n patru categorii: stele, vaci cu lapte, semne de ntrebare i cini. Afacerile (produsele) din fiecare categorie au caracteristici financiare distincte i ofer diverse alegeri strategice. Stele. Liderii cu rate de cretere a pieei ridicate i cote de pia mari sunt denumii "stele" (vedete). Ei genereaz numerar n cantiti mari, care va fi reinvestit n capital circulant i fix, n vederea creterii capacitilor i stocului nsoite de creterea pieei. Dac se reduce cota unei stele pentru c a obinut mult numerar pe termen scurt sau au crescut preurile (crend o umbrel pentru concureni), steaua va deveni n cele din urm un cine. .

161

Vaci de lapte. Specific vacilor de lapte le este o cretere sczut a pieei i o cot de pia ridicat. Ele sunt furnizoare nete de numerar. Ctigurile lor ridicate, cuplate cu amortizarea, reprezint intrri de numerar ridicate, n timp ce au nevoi sczute pentru reinvestire. Astfel, aceste produse genereaz un surplus de numerar ridicat, ce permite plata dividentelor i a dobnzii, a cheltuielilor de cercetare, a cheltuielilor indirecte i a disponibilitilor pentru investiii n alte produse. Aceste produse trebuie protejate. Semne de ntrebare. Semnele de ntrebare (copiii problem) reprezint produse aflate pe piee n cretere, ns au o pondere sczut a pieei. Datorit creterii, ele cer mai mult numerar dect pot produce, deoarece au o cot de pia redus. Dac nu se se va schimba cota de pia, semnele de ntrebare vor absorbi pur i simplu numerarul pe termen scurt i apoi, pe msur ce creterea va ncetini, vor deveni cini. Cini. Cinii sunt produse cu o cot de pia i o rat cretere sczute. Poziia lor competitiv slab nu aduce profituri. Ei sunt utilizatori de numerar, ctigurile lor fiind reduse. Pentru a supravieui pe termen lung, o firm trebuie s echilibreze afacerea n fiecare zon. n timp, afacerile i schimb poziia. Multe u.s.a. ncep prin a fi semne de ntrebare, devin apoi stele, vaci de lapte i, n final, cini. Funcia de planificare a firmei trebuie s conduc n aa fel u.s.a. nct s poat prevedea combinaiile viitoare ale afacerilor din fiecare zon. Apoi, se vor aloca resurse n funcie de aceste previziuni i de obiectivele firmei. n acest sens, firmele vor folosi una din urmtoarele strategii: 1. Construirea - investirea pentru viitor, prestabilind ctigul pe termen scurt, n timp ce i mbuntete poziia pe pia. 2. Meninerea - meninerea poziiei curente. 3. Recoltarea - generarea de flux de numerar pe termen scurt. 4. Scoaterea - vinderea sau lichidarea. Cea mai dificil parte a folosirii metodei G.C.B. este determinarea nivelului sau unitii de analiz ce va fi examinat. De exemplu, o firm poate avea doar 55 din piaa mondial de evi, ns s aib 35% din piaa mondial de evi de peste 15 inch n diametru i 60% din piaa evilor cu diametru de peste 12 inch, ntr-o anumit ar. Metoda se folosete, de cele mai multe ori, n planificarea internaional a utilizrii unui produs pe ri, aa cum se vede din fig. 10.2.
Japonia Frana Marea Britanie Sczut SUA Ridicat Cota relativ de pia Sczut tere Brazilia Emiratele Arabe Unite Ridicat Rata de cre

Fig. 10.2 Portofoliul pieei de evi industriale Avantajele eseniale ale acestei metode sunt: cere o viziune global a afacerilor firmei i ale concurenilor si; furnizeaz un cadru de analiz i comparare a afacerilor; este o baz solid de formulare a obiectivelor de marketing pentru anumite piee internaionale; permite o reprezentare grafic convenabil, uor de neles de ctre directori. Dei metoda este larg acceptat, ea a fost criticat de o simplificare excesiv a pocesului de planificare, n sensul c presupune c o cota de pia ridicat i rata de cretere ridicat au

162

drept urmare succesul. Chiar dac se accept premisele acestei metode, apar totui o serie de probleme privind definirea produsului, pieei, msurarea creterii i a dominaiei pieei. Cnd se utilizeaz metoda pe pieele internaionale, se ridic i alte probleme. n primul rnd, elementele alese pentru analiz sunt rile, ceea ce poate duce la ignorarea interdependenei dintre pieele internaionale. n al doilea rnd, metoda presupune c firma i-a extins experiena cu un produs. Prin urmare, o cot de pia mai mare i o experien n producie mai bogat vor avea ca urmare descreterea costurilor. n al treilea rnd, metoda G.C.B. presupune c motivaiile firmelor internaionale sunt similare, ceea ce nu este adevrat ntotdeauna. n ultimul rnd, o firm individual poate avea alte obiective dect obinerea de numerar, i anume prevenirea concurenei, obinerea de informaii tehnice sau stabilirea de relaii bune cu guvernele locale. b. Metoda General Electric/Mc. Kinsey (G.E.). Metoda elaborat de consultanii n management de la General Electric i Mc. Kinsey presupune o evaluare multifactorial bazat pe o analiz a factorilor legai de profitabilitate. Ea este o extensie a metodei G.C.B. i presupune folosirea unor factori pentru evaluarea u.s.a., redai n tabelul 10.2 Factori de evaluare a u.s.a. Tabel 10.2 Atractivitatea ramurii Punctele tari ale afacerii

1. Mrimea pieei 1. Cota relativ de pia 2. Creterea pieei 2. Competitivitatea preului 3. Diversitatea pieei 3. Mrimea, creterea 4. Marjele de profit 4. Calitatea produsului 5. Structura competitiv 5. Profitabilitatea 6. Rolul tehnicii 6. Poziia tehnologic 7. Ciclicitatea 7. Puncte tari i slabe 8. Cunoaterea clienilor/pieei 8. Mediul legal, uman, social Fiecrui factor i se atribuie o anumit pondere. Prin evaluarea opiniilor diferiilor directori referitoare la aceste ponderi, se ajunge la o atractivitate i puncte forte ridicate, medii sau sczute. Fiecare u.s.a. este apoi localizat ntr-un tabel cu nou celule (fig. 10.3).
Ridicat Investiie i cretere Cretere selectiv Selectivitate Pu te rea a fa ce rii

Creere selectiv

Selectivitate

Scoatere sau recoltare

Medie

Selectivitate

Scoatere sau recoltare

Scoatere sau recoltare

Sczut

Ridicat

Medie Atractivitatea ramurii

Sczut

Fig. 10.3 Evaluarea u.s.a. dup metoda G.E.

163

Aceast metod are ca rezultat luarea unor decizii strategice similare metodei G.C.B. Cele trei compartimente din partea din stnga arat u.s.a. din ramurile favorabile cu puncte tari bune ale afacerii. Firma trebuie s investeasc i s creasc aceste compartimente. Cele trei compartimente n diagonal sunt n mijloc. Firma trebuie s se decid dac s menin, s mbunteasc sau s recolteze aceste u.s.a. Cele trei compartimente de jos au o atractivitate general sczut i le face candidate la scoatere sau recoltare. Metoda G.E. are aceleai limite ca i metoda G.C.B. Totui, ea este adaptabil pieelor internaionale. Fiecare firm poate determina ce factori sunt importani pentru succesul su pe o pia internaional i evalua u.s.a. n funcie de aceti factori. Metoda G.E. a fost modificat de firma Ford, care a elaborat un sistem de evaluare strategic a portofoliului pieei bazate pe atractivitatea rii i punctele tari competitive (fig. 10.4). Atractivitatea rii este determinat n funcie de mrimea pieei, creterea acesteia, reglementrile guvernamentale i stabilitatea economic i politic. Aceti factori au fost combinai, folosind o singur scar liniar, astfel:
Eliminare/Scoatere Investire/cretere Societate mixt

Ridicat

Strategii selective Recoltare/scoatere Combinare/Licen Sczut

A trac ti vi ta tea rii

Ridicat Putere competitiv

Sczut

Fig. 10.4 Evaluarea u.s.a. dup varianta Ford rile investiie/cretere indic locul unde firma poate s fac angajamente puternice. Poziia recoltare/scoatere se refer la rile unde recoltarea profitului sau vnzarea afacerii poate fi cea mai bun strategie. Poziia societate mixt (dominat) scoatere reprezint o alegere strategic dificil, deoarece firma are competitivitate slab, ns piaa este atrgtoare. Decizia final trebuie luat dup o analiz a diverilor factori implicai. c. Impactul profitului asupra strategiei de marketing (I.P.S.M.). Metoda I.P.S.M. a fost elaborat tot de firma General Electric i apoi a fost dezvoltat de diferite universiti i institute de planificare. Potrivit acestei metode, fiecare afacere este descris n funcie de 37 factori, precum rata de cretere, cota de pia, calitatea produsului, investiia etc. Ea folosete ecuaiile de regresie multipl pentru a stabili relaiile dintre aceti factori i dou msuri distincte de performan i anume: randamentul investiiei i fluxul de cas. Aceste performane sunt explicate prin factori generali ca: rata de cretere a pieei; cota de pia a afacerii; cota de pia mprit cu cea a celor mai mari trei concureni; gradul de integrare vertical; cerinele de capital de lucru pe unitate de vnzri valorice; cerine de echipamente i maini pe unitate valoric de vnzri; calitatea produsului. Aceast metod este net superioar celorlalte prin numrul de factori pe care i ia n considerare. Totui, deoarece variabilele sunt intercorelate, apare problema multicolinearitii i

164

deci nu poate fi identificat cu claritate impactul unor factori asupra performanelor. Apoi, procedura de eliminare a valorilor extreme poate modifica nfiarea modelului. Metoda a dat rezultate n S.U.A. i se sper c va da rezultate i pe pieele internaionale, dei instabilitatea politic poate reduce puterea explicativ a acestei metode. d. Planificarea scenariilor. Metodele prezentate se refer la modele de portofoliu i nu iau n considerare impactul diferiilor factori externi, precum creterea economic, inflaia, costul energiei, rzboaiele, fluctuaiile economice. Planificarea scenariilor este o abordare unic a planificrii strategice. Prin aceast metod, afacerea multinaional este mprit n segmente de afaceri (ri), apoi este elaborat un scenariu cu privire la variabilele externe semnificative, ca politica mondial, costul energiei, inflaia etc. Sunt elaborate i eventual diferite variante ale acestui scenariu. Apoi, segmentele sunt evaluate n funcie de scenariul de baz. Decizia de investiie se ia n raport de aceast analiz. Limitele planificrii scenariilor sunt: dificultatea elaborrii unui scenariu de baz i a unor variante; analiza efectelor fiecrui scenariu este deosebit de complex. Planificarea scenariilor poate fi folosit pentru a mbunti metodele precedente. e. Metoda combinat. Fiecare metod prezentat are anumite limite. Metoda combinat are ca scop nlturarea acestor neajunsuri prin combinarea unor metode precedente. Ea se folosete n special pentru luarea deciziilor de alocare a resurselor. Etapele care trebuie parcurse n aceast metod sunt urmtoarele: 1. Culegerea continu a datelor I.P.S.M. pe surse distincte de intrare a acestora. Folosirea tehnicilor de regresie multipl pentru a determina sursele i modalitile empirice explic diferenele de performan n funcie de surse. Aceasta va ajuta la determinarea factorilor critici i la atribuirea de ponderi fiecruia dintre ei. 2. Determinarea scenariului de baz i a diferitelor variante, care va fi integrat ntr-un model bazat pe impactul scenariului unei decizii de investiie. 3. Folosirea unei selecii preliminare pentru a reduce numrul de ri i costurile de culegere a datelor. 4. Elaborarea unui model de evaluare pentru fiecare mod de intrare, bazat pe sursele afacerii i ponderea importanei fiecrui factor. 5. Elaborarea unui sistem de bonificaii pentru operaiile i combinaiile de operaii cele mai avantajoase din punct de vedere al marketingului comun (standardizare, economie de scar etc.) 6. Elaborarea unei scri de ponderare pentru evaluarea nivelului de risc (politic, de schimb valutar, expropriere etc.). 7. Culegerea datelor despre produse pe segmente de ri i piee pentru fiecare regiune (unde este posibil). 8. Derularea modelului i alocarea resurselor n funcie de ierarhizarea oportunitilor. Odat elaborat modelul, el poate fi aplicat diferitelor corporaii multinaionale. 10.3. Procesul de planificare n marketingul internaional Indiferent dac o firm ptrunde pentru prima dat pe o pia sau acioneaz deja n diferite ri, ea trebuie s-i planifice activitatea de marketing. Astfel, dac ea intr pentru prima dat pe o pia, va trebui s decid felul produselor de comercializat, pieele de comercializare i nivelul resurselor angajate. Dac deja firma este prezent pe pieele internaionale, va trebui s decid asupra efortului i nivelului de alocare a resurselor pe ri i produse, asupra pieelor noi n care s intre sau din care s ias i ce produse s introduc sau s elimine. n acest sens o deosebit importan o au orientrile i procedurile de evaluare a oportunitilor i riscurile

165

internaionale i de elaborare a planurilor strategice pentru a obine avantaje din aceste oportuniti. Etapele procesului de planificare sunt urmtoarele: a. Analiza preliminar i selectarea: observarea nevoilor firmei. Indiferent dac e nou pe arena internaional sau deja este implicat n operaiuni externe, evaluarea pieelor poteniale reprezint primul pas n procesul de planificare. O prim problem care apare n procesul de planificare o constituie alegerea pieei rii pentru a face investiia. n acest sens, trebuie observate punctele forte i slabe ale firmei, produsele, filozofia i obiectivele, alturi de factorii restrictivi, limite i potenialul ei. n aceast prim parte a procesului planificrii, rile sunt analizate i selectate pentru a le elimina pe acelea care nu ofer un potenial suficient, demn de a fi luat n considerare n continuare. Urmtorul pas l reprezint stabilirea criteriilor de selecie dup care vor fi evaluate rile prospecate. Aceste criterii sunt stabilite dup analiza obiectivelor, resurselor i altor posibiliti i limite ale firmei. Este important de determinat motivele de intrare pe o pia strin i avantajele sperate dintr-o astfel de implicare. Angajarea firmei n afaceri internaionale i obiectivele implicrii internaionale sunt elemente importante n stabilirea criteriilor de evaluare. Exemple de criterii de evaluare sunt: potenialul minim al pieei, profitul minim, randamentul investiiei, nivelul competitiv acceptat, standarde de stabilitate politic, cerine legate de acceptabilitate. Odat stabilite criteriile de evaluare, trebuie realizat o analiz complet a mediului n care intenioneaz s activeze o firm. Mediul conine elemente necontrolabile i cuprinde restricii privind att ara de origine ct i ara gazd, obiectivele de marketing i orice alte limite ce pot exista la nceputul fiecrei perioade de planificare. n acest stadiu al planificrii se observ n gradul cel mai nalt distincia dintre planificarea intern i cea extern a marketingului. Tot acum se obin informaii necesare pentru: evaluarea potenialului unei piee propuse a unei ri; identificarea problemelor care vor elimina ara din procesul ulterior; identificarea elementelor de mediu ce necesit o analiz ulterioar; determinarea prii din marketingul mix care poate fi standardizat i care trebuie adaptat la nevoile pieei locale; elaborarea i implementarea unui plan de marketing. Realizat fiind prima faz, decidentul va avea de a face cu sarcinile specifice ale alegerii pieelor int, identificarea problemelor i oportunitilor pe aceste piee i ale nceperii procesului de creare a programelor de marketing. b. Adaptarea mixului de marketing la pieele int. n aceast faz se realizeaz o examinare mai detaliat a componentelor marketingului mix. Dac pieele int sunt selectate, mixul pieei trebuie evaluat n lumina datelor obinute n prima faz. Scopul principal al acestei faze este s se decid asupra ajustrii mixului de marketing la restriciile culturale impuse de elementele necontrolabile ale mediului care ating n mod eficient obiectivele i scopurile firmei. Faza permite i determinarea posibilitilor de standardizare. Prin gruparea tuturor rilor i observarea similitudinilor, caracteristicile pieei ce pot fi standardizate devin evidente. n mod frecvent, rezultatele analizei din aceast faz indic faptul c mixul marketingului va cere o adaptare att de sever nct se poate lua decizia de a nu ptrunde pe acea pia. De exemplu, produsul trebuie s aib o mrime fizic mai redus, ns costul prelucrrii unor produse mai mici poate fi prea mare pentru a justifica intrarea pe pia. Pe de alt parte, cercetrile suplimentare fcute n aceast faz pot furniza informaii care s sugereze modaliti de standardizare a programelor de marketing pe dou sau mai multe piee. n aceast faz se gsesc rspunsuri la trei aspecte importante: elementele mixului internaional ce pot fi standardizate i care nu; adaptrile culturale, de mediu necesare pentru acceptarea cu succes a mixului de marketing; dac vor permite costurile o intrare profitabil pe

166

pia. n funcie de rezultatele celei de-a doua faze se va face o a doua selecie a rilor, cu eliminarea unora dintre ele. c. Elaborarea programului de marketing. n aceast faz se elaboreaz un plan de marketing pentru piaa int - fie o singur ar, fie o pia global. Ea cuprinde analiza situaiei, stabilirea obiectivelor i scopurilor, elaborarea strategiei i tacticii, determinarea bugetelor i elaborarea programelor de aciune. Analiza situaiei presupune analiza tuturor informaiilor pertinente interne i externe necesare identificrii problemelor i oportunitilor de marketing pe termen scurt i lung. Informaiile necesare analizei situaiei difer de la firm la firm. Stabilirea obiectivelor i scopurilor. Obiectivele sunt inte pe care strategiile trebuie s le ating. Obiectivele trebuie stabilite n mod explicit i n avans. Ele pot fi generale i specifice, pe termen lung i scurt pentru acionarea pe pieele internaionale. Firmele care au o mare varietate de organizaii subordonate nu reuesc, adesea, s comunice n mod adecvat obiectivele diferitelor uniti specifice. Elaborarea strategiei i tacticii. Pentru atingerea obiectivelor se vor alege cele mai bune strategii i tactici. Strategiile se refer la orientarea de perspectiv a firmei, iar tacticile au n vedere un orizont mai scurt de timp. De asemenea, strategiile au n vedere politica general a companiei, pe cnd tacticile se refer al aciunile filialelor. Orientarea strategic i planurile tactice depind caracterul etnocentric sau policentric al companiei (tabel 10.3). Planificarea companiilor multinaionale Tabel 10.3 Sistem de planificare Accent deosebit pe planificarea strategic realizat de de departamentul de planificare i dezvoltare al corporaiei Planurile sunt elaborate pe u.s.a. Nestle S.A. (Elveia) Accent crescnd pe planificarea strategic Planuri anuale pe fiecare companie important N.V. Philips (Olanda) Accent de la mediu spre ridicat pe planificarea strategic Planuri operaionale pe divizii i organizaii naionale Determinarea bugetelor are n vedere toate tipurile de cheltuieli necesare realizrii strategiile de marketing. Elaborarea programelor de aciune. Ultima aciune o reprezint elaborarea de programe specifice de aciune pentru fiecare pia. Programul specific stabilete ce trebuie fcut, de ctre cine, cum trebuie fcut i cnd. Aici se cuprind i bugetele i proieciile vnzrilor i profiturilor. Ca i n faza a doua, poate fi luat o decizie de a nu intra pe o anumit pia, dac nu vor putea fi satisfcute obiectivele i scopurile de marketing ale firmei. d. Implementarea i controlul. Decizia de continuare luat n faza a treia presupune implementarea planurilor specifice. Totui, procesul de planificare nu se oprete aici. Toate planurile de marketing reclam conducerea i controlul lor n timpul implementrii. Compania General Electric (SUA

167

CAPITOLUL XI ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING INTERNAIONAL Factori care influeneaz organizarea activitii de marketing internaional Tipuri de structuri organizatorice Evoluia structurii organizatorice internaionale Alegerea celui mai corespunztor tip de structur organizatoric Obiectivul organizrii activitii de marketing internaional l reprezint elaborarea unei structuri care s permit firmei s rspund la evoluiile distincte pe fiecare pia prin utilizarea experienei corespunztoare a firmei de pe alte piee i de la alte produse. Problema esenial n determinarea unei organizri internaionale o constituie locul unde va fi stabilit responsabilitatea internaional a firmei. Exist diferite structuri organizatorice care sunt adecvate diverilor factori de mediu interni i externi. Firma trebuie s decid asupra acelei structuri organizatorice care corespunde cel mai bine intereselor sale. 11.1. Factori care influeneaz organizarea activitii de marketing internaional Structura organizatoric a unei firme trebuie stabilit n funcie de o mare varietate de factori de influen, aa cum reiese i din fig. 11.1.
Scopurile firmei Misiune Obiectivele Strategia

Fore externe

Fore interne

Volumul vnzrilor Distana geografic Tipul de clieni Reglementri guvernamentale Stilul de conducere Structural Concentrarea pe decizie Strcutura organizatoric Diversitatea pieelor internaionale Nivelul de angajare economic Fora de munc Flexibilitatea

Fig. 11.1 Factori care influeneaz proiectarea structurii organizatorice Forele externe care influeneaz structura organizatoric sunt distana geografic, tipul de clieni i reglementrile guvernamentale. a. Distana geografic. Progresele tehnologice au uurat cumva problemele legate de distana fizic. Totui, avantajele conferite de aceste progrese n comunicaii nu pot fi luate

168

drept garanii. Distana devine o barier important atunci cnd firma activeaz n rile mai puin dezvoltate, unde chiar i pentru un simplu telefon trebuie s se atepte ore ntregi. O problem legat de distana geografic ce nu poate fi rezolvat nici de tehnologia de vrf o constituie diferenele de fus orar. Diferenele de 10-12 ore ntre fusele orare vor avea un impact negativ asupra unei structuri divizionale, ns nu vor afecta organizarea geografic. b. Tipul clienilor. Clienii influeneaz structura organizatoric prin omogenitatea acesteia n privina cumprrii unor produse sau servicii. De exemplu, bicicletele n rile dezvoltate sunt folosite n primul rnd pentru recreere i deci se poate stabili n aceste ri o structur de organizare centralizat. Pe de alt parte, n China bicicletele sunt folosite n primul rnd ca mijloc de transport, ceea ce reclam o organizare geografic pentru a se rspunde modului diferit de utilizare a produsului. c. Reglementrile guvernamentale. Multe ri n curs de dezvoltare instituie restricii asupra activitilor firmelor strine privind organizarea i instruirea personalului local, proprietatea etc., care pot cere o organizare descentralizat. 11.1.2. Fore interne Forele interne care influeneaz stabilirea structurii organizatorice sunt volumul vnzrilor internaionale, diversitatea pieelor servite, nivelul de angajare economic, fora de munc i flexibilitatea. a. Volumul vnzrilor internaionale afesteaz structura organizatoric. Astfel, dac vnzrile la export au o pondere mic, organizarea va fi simpl, cuprinznd doar un departament de export. Pe msur ce volumul vnzrilor la export crete, firma poate nfiina o divizie internaional sau o organizare global. b. Diversitatea pieelor internaionale servite influeneaz alegerea structurii organizatorice n sensul c pe msura creterii numrului i diversitii pieelor servite, activitatea de export devine mai complex i va cere un numr mai mare de persoane care lucreaz i s neleag aceste piee. c. Nivelul de angajare economic influeneaz structura organizatoric prin volumul resurselor financiare pe care le aloc pentru susinerea efortului internaional. O alocare redus de resurse pentru activitile de marketing internaional va avea ca urmare un control mai redus la nivel local. d. Fora de munc. Disponibilitatea i capacitatea forei de munc este tot att de important ca i resursele financiare. Unele firme trimit personal propriu n strintate, iar altele folosesc personal local, structura organizatoric fiind stabilit i n funcie de disponibilitatea personalului calificat. e. Flexibilitatea. Dei o structur rigid permite un control mai mare asupra activitilor externe, este necesar o anumit flexibilitate a structurii organizatorice care s permit reorganizarea ei ulterioar. 11.1.3. Stilul de conducere Stilul de conducere influeneaz structura organizatoric prin bazele structurale i concentrarea deciziilor. a. Bazele structurale. Exist trei dimensiuni de baz ale structurii organizatorice de la care se pleac n proiectarea structurii organizatorice. n fig. 11.2 se prezint variantele de structuri organizatorice ce le pot adopta, pornind de la trei dimensiuni de baz. b. Concentrarea deciziilor. Responsabilitatea lurii deciziilor poate fi la nivelul sediului central sau al filialelor i structura organizatoric va trebui s reflecte acest lucru. De fapt, directorii internaionali pot avea trei orientri: etnocentric, n care se pune accent pe personalul i deci deciziile luate n ara de origine; policentric, n care se consider c

169

diferenele culturale sunt dificil de neles i deciziile trebuie s se ia la nivelul rilor gazd; geocentric, n care pieele mondiale sunt vzute n mod egal i conductorii pot fi de oriunde. 11.1.4. Scopurile firmei Structura organizatoric se stabilete dup ce s-au determinat strategiile i obiectivele firmei. Dac o firm anticipeaz creterea prezenei pe pieele internaionale, trebuie s stabileasc o structur ce poate evolua n mod eficient. De asemenea, o strategie de difereniere presupune o organizare geografic, pe cnd una de standardizare are o structur concentrat.
Structura funcional Cuprinde: aprovizionare, producie, cercetare-dezvoltare, Produs/pia

Bazat pe produs Structura matricial Structura bazat pe pia Bazat pe client sau segment Pia/funcie Bazat pe regiune sau naiune Funcie/produs

Fig. 11.2 Bazele proiectrii structurii organizatorice 11.2. Tipuri de structuri organizatorice O firm internaional are multe anse pe arena mondial. Pentru a le valorifica, ea trebuie s evalueze opiunile posibile, s elaboreze o strategie n acest sens i s stabileasc structura organizatoric menit s implementeze strategia aleas. Organizarea trebuie s ia n considerare toi factorii de influen menionai pentru a alege una din urmtoarele tipuri de structuri organizatorice. 11.2.1. Firme fr specialiti internaionali Multe firme ncep s-i vnd mai nti produsele n strintate, fr o organizaie internaional separat sau vreun specialist internaional. O firm orientat pe producia intern poate ncepe prin a primi comenzi de la cumprtori strini care au vzut o reclam ntr-o revist comercial sau vizitarea unui trg comercial intern. Personalul intern va rspunde comenzii externe ca i n celelalte situaii. Costurile firmei vor fi n acest caz mai sczute, ns nici profiturile din vnzri n strntate nu vor fi ridicate. De asemenea, cnd se rspunde unei comenzi ntmpltoare pot s apar dificulti de traducere, n transferarea banilor, probleme privind fluctuaia ratei de schimb, transportul, responsabilitile legale i alte diferene fa de o vnzare n ar.

170

11.2.2. Specialist internaional/serviciu de export/departament de export Pe msur ce sporesc comenzile internaionale sau conducerea realizeaz importana vnzrilor internaionale, va decide angajarea unui specialist n vnzrile internaionale sau nfiinarea unui departament internaional sau serviciu de export.
Director general

Director de producie

Director de marketing (b) (a)

Director financiar

Director de personal

ef serviciu/departament export

Fig. 11.3

Structura organizatoric cu un serviciu/departament de export

Specialistul internaional/serviciul/departamentul de export este n primul rnd o funcie a vnzrilor. El rspunde comenzilor, expune la trguri internaionale, realizeaz documentaia de export, transportul, asigurarea i problemele financiare. De asemenea, menine contacte cu ambasadele, ageniile de finanare a exportului, Ministerul Comerului. Avantajul angajrii unui specialist internaional este c firma va avea capacitatea de a rspunde, licita i realiza afacerile strine. Mrimea acestui tip de organizare este direct legat de volumul afacerilor internaionale ale firmei, costul fiind redus n comparaie cu potenialul. Specialistul internaional/serviciul de export este mai degrab reactiv dect proactiv. Specialistul nu evalueaz de regul cererea mondial pentru un produs sau serviciu, nu identific oportunitile i nu elaboreaz strategii de abordare a acestor oportuniti, ci rspunde, n esen, cererilor de ofert. De asemenea, specialistul internaional poate avea puine sanse de a modifica produsele/serviciile curente pentru a satisface nevoile internaionale, deoarece vnzrile internaionale sunt prea reduse. n cele mai multe cazuri produsele sunt vndute ca atare, fr modificri. 11.2.3. Divizia internaional Pe msur ce vnzrile pe pieele internaionale devin mai importante i complexitatea coordonrii i conducerii efortului internaional se extinde dincolo de posibilitile unui specialist sau un singur serviciu, firma poate nfiina o divizie internaional. Aceasta raporteaz n mod normal preedintelui, avnd astfel o poziie egal cu a altor funcii (ca marketing, finane i producie). Divizia internaional este direct implicat n elaborarea i implementarea strategiei internaionale. eful diviziei internaionale va avea ca subordonai managerii de marketing, vnzri i de producie, ce i vor raporta direct. Acetia en vor concentra ntreg efortul spre pieele internaionale. Se afirm c divizia internaional este cea mai bun alternativ atunci cnd afacerile internaionale reprezint ntre 10 i 15% din totalul afacerilor. Avantajul diviziei internaionale este c se concentreaz asupra pieelor internaionale la un nivel suficient de nalt de organizare pentru a putea influena n mod direct strategia firmei. De asemenea, divizia internaional va ncepe s caute activ oportuniti de piee n
171

firmele strine. Eforturile de vnzri i marketing n fiecare ar vor fi suportate printr-un serviciu regional sau local care va fi capabil s neleag mediul local, inclusiv cerinele locale, nevoile consumatorilor, competiia etc. Contactul strns cu piaa mbuntete capacitatea organizaiei pentru a activa cu succes. Divizia internaional este evident mai costisitoare dect un singur specialist. Totui, aceste costuri sunt compensate de vnzri. Divizia internaional poate fi un stadiu de tranziie ntre o firm orientat pe piaa intern i una orientat global.
Director general

Director de producie

Director de marketing

Director financiar

Director de personal

Departament de producie intern Produs A

Departament de producie intern Produs B

Departament de producie intern Produs C

Divizie Internaional

Fig. 11.4

Structura organizatoric cu un departament de relaii internaionale

Ca dezavantaje ale acestei structuri putem meniona: firma poate s se diversifice prea mult prin aceast structur; planificarea firmei poate avea de suferit din cauza existenei a dou uniti autonome - una intern, alta internaional; izolarea conducerii superioare, care la nceput pare un avantaj, poate deveni un dezavantaj prin conflictele ce pot apare pe msura creterii activitilor internaionale; activitatea de cercetare-dezvoltare nu poate fi uor descentralizat i, prin urmare, ea tinde s fie orientat intern, modificarea produsului avnd, de regul, de suferit. 11.2.4. Organizaii globale Pe msur ce firma are o prezen activ pe pieele internaionale, ea se transform din firm autohton ce realizeaz afaceri n strintate ntr-o companie mondial care acioneaz n diferite ri. O concentare a activitii la nivel global va avea drept urmare i o modificare n structura organizatoric. n acest sens, firma are la dispoziie cinci tipuri de structuri organizatorice: geografic, pe funcii, pe produs, pe unitate de afaceri, matricial. A. Structura organizatoric geografic. Organizarea geografic se concentreaz pe necesitate cunoaterii apropiate a clientului i mediului su. Ea i va permite companiei s neleag cultura, economia, politica, legile i situaia competitiv local. Structura geografic este adoptat de firmele care au urmtoarele caracteristici: linii de produse diversificate; vinderea produselor utilizatorilor finali; marketingul este o activitate critic; produsele sunt comercializate prin canale de distribuie similare; produsele sunt modificate pentru a satisface nevoile clientului local. Avantajele structurii geografice sunt: delegarea autoritii i responsabilitii n mod explicit, mbuntirea coordonrii producerii i vnzrii produsului; experien mai mare n problemele regionale. Dintre dezavantajele acestei structuri menionm: necesitatea unui numr mai mare de directori pentru a conduce firma eficient; produsele individuale pot suferi, deoarece nu exist un singur director rspunztor de produs pentru anumite activiti specifice.

172

Structura organizatoric regional are dou variante: centre regionale de management i organizare bazat pe o anumit ar. a. Centre regionale de management. Aceste centre formeaz o organizaie care se concentreaz asupra unei anumite regiuni a lumii, ca Europa, Orientul Mijlociu, America Latin, Extremul Orient etc. Motivele abordrii acestei structuri sunt: odat ce firma a atins o anumit mrime, ea trebuie s aib un personal care s se ocupe de o anume regiune, pentru a maximiza veniturile din acea zon a lumii i a proteja activele firmei; natura regional a pieei. rile invecinate dintr-o anumit zon a lumii au similariti culturale, sociale, de clim, resurse i adesea de limb i cu nevoi asemntoare de unele produse. De multe ori aceste ri s-au unificat ele nsele n grupuri regionale. Acest tip de structur organizatoric are unele avantaje: permite firmei s localizeze eforturile de marketing i producie pentru a obine avantaje din acordurile regionale; pune firma n contact strns cu distribuitorii, clienii i filialele locale; conducerea local este capabil s rspund condiiilor locale i s reacioneze mai rapid dect o organizaie complet centralizat. Unul din dezavantajele centrelor de management regionale l reprezint costul ridicat determinat de: costuri de deplasare mari; directorii din strintate primesc, de regul, compensaii suplimentare; fora de munc, spaiile pentru birouri. Comunicaiile i costul cltoriilor produc i ele mrirea cheltuielilor. Aceste costuri mai mari pot fi compensate de eficiena mrit a organizaiei prin creterea volumului vnzrilor i/sau controlul costurilor.
Director general

Director de producie

Director de marketing

Director financiar

Director de personal

Orientul Mijlociu

Europa

Africa

America de Nord

America Latin

Italia Olanda Frana

Fig. 11.5

Structura organizatoric global regional

b. Organizare bazat pe ri. Aceast organizare utilizeaz o unitate organizatoric separat pentru fiecare ar. Aceast organizare este foarte similar centrelor regionale, cu excepia faptului c se concentreaz mai degrab pe o singur ar dect pe un grup de ri. Organizarea pe ri poate fi extrem de sensibil la obiceiurile, legile i nevoile locale, care pot fi diferite chiar i n cadrul unor ri ce particip la organizaii regionale. Unul din dezavantajele acestei organizri l reprezint costurile ridicate, astfel nct avantajele organizrii locale pot fi compensate de costurile implicate. Un alt dezavantaj l constituie dificultatea coordonrii activitii cu a sediului central. Dac exist activiti n peste 30 de ri, va fi dificil de comunicat cu un singur reprezentant al sediului central. Un alt dezavantaj l poate constitui eliminarea avantajului gruprii regionale a rilor.

173

Aceast structur mixt elimin multe din limitele celor dou structuri regionale, ns adaug un nivel suplimentar de conducere, care poate reduce posibilitatea de implementare a strategiei firmei n defavoarea celei regionale. B. Structuri organizatorice funcionale. ntr-o organizare funcional, directorii de marketing, finane, producie, contabilitate i cercetare-dezvoltare au responsabiliti globale. Pentru firmele internaionale, acest tip de structur organizatoric este cel mai potrivit pentru linii de produse limitate sau omogene cu o variaie redus a produselor sau a pieelor geografice. Fiecare manager funcional va avea o responsabilitate global pentru acea funcie. De regul, managerul va avea oameni responsabili pe funcii n regiunile i/sau rile lumii. Aceast structur eate mai puin obinuit la firmele internaionale, deoarece puine companii au linii de produse omogene cu variaii mici pe regiuni i ri.
Director general

Director de producie

Director financiar

Director de marketing

Director de personal

Producie intern Produs A Produs B Produs C Produs D Avantaje

Producie n strintate Produs A Produs B Produs C Produs D

Marketing intern Produs A Produs B Produs C Produs D

Marketing n strintate Produs A Produs B Produs C Produs D

Fig. 11.6 Structura global funcional C.Structura organizatoric pe produs. n aceast structur organizatoric, grupul de produse devine responsabil de performanele unitii organizatorice care ncorporeaz funciile de marketing, vnzri, planificare i, n anumite cazuri, producie. Alte funcii, ca finanele, contabilitatea, juridicul, pot fi incluse n grupul de produs sau realizate de statul major de corporaie. Structura dup linia de produs este obinuit la firmele cu cteva linii de produse nenrudite. Motivul concentrrii pe produs i nu pe regiune l constituie faptul c deosebirea dintre marketingul produselor este mai mare dect diferenele ntre pieele geografice. n mod normal, utilizatorii finali ai unei organizri pe produs vor varia dup linia de produs, astfel nct nu este avantajos s existe o funcie de marketing pentru diferitele linii de produse din acelai grup. Produsul este cel pe care se pune accent n aceast structur. n structura pe produs, conducerea i concentreaz atenia asupra liniei de produse, ceea ce este deosebit de important atunci cnd linia de produse se schimb n mod constant datorit tehnologiei. De asemenea, concentrarea pe produs d o mare flexibilitate organizrii. n cadrul unui grup de produse, conducerea poate controla ciclul de via al produsului, adugnd i scond produse, cu un efect marginal asupra ntregii producii. De asemenea, se pot aduga noi grupe de produse nenrudite cu cele vechi. Exist i limite ale acestei structuri. Cunoaterea unui anumit domeniu poate fi limitat, deoarece fiecare grup de produse nu-i poate permite o organizare local. Aceasta poate determina pierderea unor oportuniti pe pia. De asemenea, conducerea diviziei internaionale

174

de produs poate fi etnocentric i relativ dezinteresat sau neobinuit cu afacerile internaionale. Un alt neajuns al acestei structuri l constituie lipsa de coordonare pe pieele internaionale. Dac fiecare grup are drumul su propriu, dezvoltarea internaional a firmei poate
avea de suferit. Pentru a compensa lipsa de eficien a acestei organizri, firma poate realiza o coordonare global a activitii de publicitate, servicii pentru consumator i relaii cu guvernul.
Director general

Director de producie

Director de marketing

Director financiar

Director de personal

Departament Produs A

Departament Produs B

Departament Produs C

Departament Produs D

Africa

Europa

America Latin

Orientul Mijlociu

Fig. 11.7

Structura organizatoric global pe produs

D. Structura organizatoric matricial. Datorit dezavantajelor pe care le au structurile unidimensionale - geografic, pe produs sau funcional - firmele au trecut la combinarea acestora ntr-o

structur matricial. Organizarea matricial permite dou dimensiuni de pondere egal (n exemplul nostru dimensiunile geografic i de produs) n structura organizatoric i n responsabilitatea lurii deciziilor. Structura matricial are mai degrab un lan dual de comand dect unul singur, ceea ce nseamn c multe persoane vor avea doi superiori. Firmele adopt aceast structur cnd: este necesar o responsabilitate bidimensional, ca cea de produs i geografic; exist restricii puternice privind resursele financiare i umane; incertitudinea genereaz cerine ridicate de prelucrare a informaiilor. O structur matricial poate include att componente de conducere de produs ct i geografice. Conducerea de produs va avea responsabilitate global pentru o anumit linie de produse, n timp ce conducerea geografic va fi responsabil de toate liniile de produse dintr-o anumit zon geografic. Ambele structuri de conducere se vor suprapune le nivel naional de produs/pia. Structura matricial sau hibrid are urmtoarele avantaje: permite funcionarea mai bun a organizaiei n condiii de incertitudine i mediu instabil; crete potenialul controlului i coordonrii activitii; d posibilitatea personalului s devin din specialiti tehnici sau funcionali n specialiti cu caracter general. Complexitatea unei asemenea structuri d totui natere la conflicte i lupt pentru putere, generat de relaiile de raportare dual. De asemenea, ea presupune un volum de cheltuieli mari generate de operaii duble privind contabilitatea, preurile de transfer, sistemele de evaluare a personalului, care pot fi contrabalansate de flexibilitatea mai mare i economiile de scar.

175

Director general

Director de producie

Director de marketing

Director financiar

Director de personal

America de Nord

Produse electronice

Europa

Manager Produse electronice America de Nord

Manager Produse electronice Europa

Fig. 11.8

Structura global matriceal

E. Structura organizatoric pe uniti strategice de afaceri are o origine mai recent. Ea presupune existena unui grup de persoane ce sprijin produsele i tehnologiile ce servesc o anumit pia i concureaz cu diferii competitori. Aceast formul de organizare poate fi o structur organizatoric distinct, similar celei pe produs sau poate fi o unitate organizatoric folosit doar pentru scopul elaborrii unei strategii de afaceri pentru multe produse din zona geografic. Creterea competiiei globale a forat multe firme s nfiineze astfel de uniti pentru concentrarea asupra pieelor gobale, evaluarea competiiei i elaborarea unei strategii global a afacerii. 11.3. Evoluia structurii organizatorice internaionale Firmele evolueaz ntr-un mediu dinamic i deci trebuie s-i adapteze structurile organizatorice n funcie de creterea volumului vnzrilor, realizarea de noi produse sau modificarea mediului extern. n felul acesta, crescnd complexitatea organizatoric, firmele trebuie s-i reorganizeze aceste structuri potrivit noilor factori. Datorit caracterului dinamic i integrant al procesului de evoluie, nu toate firmele urmeaz aceeai evoluie. Acest cadru general ofer ns o metod de evaluare a gradului de concentrare i a responsabilitii. Exportul. Atunci cnd piaa intern este saturat sau se descoper o cerere pe o pia extern, firmele ncep s exporte. Compartimentul de export este nc o funcie a firmei i n mod normal raporteaz i urmeaz procedurile i strategiile acesteia. Mai nti se primesc comenzi de export, apoi se desemneaz o persoan sau se nfiineaz un serviciu de export pentru a rspunde comenzilor externe. Serviciu de vnzri extern. Dac cererea extern crete, apare necesitatea nfiinrii unui serviciu fie pentru realizarea procedurilor administrative, fie pentru cercetarea de noi piee, ntr-o ar strin. n mod normal, acest serviciu este sub controlul sediului central i acioneaz sub conducerea lui. Centru regional de pia. Aceste centre acioneaz ca filtre ntre sediul central i diferite organizaii din ar. Ele coordoneaz funciile de marketing ale filialelor, astfel nct

176

sunt pe aceeai linie cu obiectivele firmei. Centrele regionale sunt, de regul, organizate pe zone geografice; totui, ele pot fi organizate pe grupe de produse i/sau piee int similare. Organizaii matriciale. Aceste structuri sunt cele mai complexe i sofisticate. Ele cer ca firma s aib competene geografice de produs, funcionale i privind clienii. Integrarea global - uniti strategice de afaceri. Unitile strategice de afaceri acioneaz ca afaceri separate i conin un grup de produse i/sau tehnologii ndreptate spre anumite piee int. Ele fac parte din structura formal, ns acioneaz n primul rnd pentru elaborarea strategiilor. 11.4. Alegerea celui mai corespunztor tip de structur organizatoric n funcie de factorii de influen menionai, de obiectivele firmei la un moment dat i de gradul de implicare n operaiunile externe, o firm poate alege un tip sau altul de structur organizatoric. Primele dou stadii nu sunt reprezentative din punct de vedere al evoluiei i complexitii activitilor de marketing, n sensul c exportul nu presupune activiti specifice de marketing pe piee strine, iar structura funcional nu este folosit de societile multinaionale. Relevante din punct de vedere al marketingului internaional sunt structura divizional i cea matricial. De aceea, o firm poate opta spre o structur divizional sau matricial, n funcie de preocuprile ei la un moment dat. Desigur, acesta este un cadru general de coresponden a structurii organizatorice cu obiectivele firmei. Aciunea unor factori specifici modific ns acest cadru.

177

CAPITOLUL XII CONTROLUL ACTIVITII DE MARKETING INTERNAIONAL Factori care influeneaz controlul n marketingul internaional Etapele procesului de control n marketingul internaional Domenii de control a activitilor de marketingul internaional Pe msura implementrii planurilor sale, firma trebuie s urmreasc modul de realizare a acestora i s supravegheze variabilele folosite n procesul de planificare. Prin sistemul de control se urmresc activitile afacerii, se msoar deviaiile de la standardele stabilite, pentru a se aduce corectivele necesare funcionrii eficiente a firmei. Nerealizarea unui control adecvat poate crea probleme deosebite firmei (tabelul 12.1). n marketingul internaional, procesul elaborrii unui sistem de control este mai complex datorit diferenelor de natur multinaional, multicultural i multimanagerial ale afacerilor internaionale. n plus, sistemul de control internaional este influenat de schimbrile rapide ale factorilor politici, culturali i economici. 12.1. Factori care influeneaz controlul n marketingul internaional Eficiena sistemului de control al activitilor externe este influenat de o serie de factori ca: divesitatea mediilor; mrimea activitilor internaionale; lipsa datelor adecvate; concepia conducerii; sistemele de comunicaii, distana geografic. a. Diversitatea mediilor. Structurile legale, sistemele politice, valoarea monedei, caracteristicile sociale, factorii culturali complic sarcina elaborrii i controlrii programului de marketing. Datorit acestei mari diversiti de condiii de mediu, fiecare divizie caut s elaboreze planuri care s reflecte situaiile locale pentru fiecare produs i pia important. Divizia simte nevoia de a aciona independent n elaborarea planurilor i prioritilor pentru a satisface cerinele locale, dei aceste uniti sunt, din punct de vedere al strategiei globale, strns interdependente, deoarece toate activitile trebuie combinate pentru a realiza un singur obiectiv al firmei. n felul acesta, apar conflicte continue ntre nevoile, situaiile concrete locale i obiectivele generale ale firmei. Diversitatea acestor probleme se reflect i n sistemul de control. b. Mrimea activitilor internaionale. Pe msura creterii ponderii vnzrilor n strintate, conducerea devine mai activ n luarea deciziilor privind pieele internaionale. De asemenea, odat cu creterea mrimii activitii filialelor externe, frecvena deciziilor impuse de sediul central descrete i frecvena deciziilor mprite cu sediul central se mrete. c. Lipsa datelor adecvate. Imprecizia i lipsa datelor disponibile privind condiiile economice, piaa i consumatorii afecteaz n mare msur controlul. Dac planul de marketing i scopurile ntr-o anumit ar se bazeaz pe date necorespunztoare, atunci capacitatea de a controla i modifica activitile de marketing vor fi influenate n mod negativ. n plus, instabilitatea politic i economic fac dificil elaborarea de previziuni pe care s se bazeze planul de marketing. Prin urmare, procesul de control trebuie s fie destul de flexibil pentru a compensa imprecizia i instabilitatea datelor pe care se bazeaz planurile. d. Concepia conducerii. Concepia conducerii privind raportul centralizare/descentralizare influeneaz elaborarea sistemului de control. Un sistem de control puternic centralizat va cere un sistem de comunicaii eficient, pentru ca sediul central s

178

primeasc informaiile n timp util i sigur, n vederea, lurii deciziilor adecvate i a le transmite apoi rapid conducerii locale pentru implementare imediat. Probleme de control Tabel 12.1 Indicatori Nederularea activitilor externe conform planurilor i ateptrilor Lipsa controlului financiar asupra activitilor din strintate Caracteristici Se aplic la vnzrile dintr-o zon specific sau la o linie particular de produse. Mai acut cnd partea de pia scade, n timp ce vnzrile cresc Referitoare la concepia firmei despre centralizaredescentralizare i la gradul n care este delegat autoritatea managerilor strini. Complicat n plus de legile privind taxele externe Mai obinuit cnd liniile de produse din strintate se dezvolt ca o extensie a liniilor interne sau cnd sunt fcute achiziii importante Mai obinuit cnd liniile de produse se extind n strintate n mod independent una de alta sau cnd nu are loc consolidarea dup fuziune Obinuit cnd firmele vnd produse tehnice, precum articole chimice de specialitate sau echipamente electronice Rezult adesea din nfiinarea unei noi filiale, de fiecare dat cnd o divizie intern ptrunde ntr-o nou ar Suprapunerea acoperirii i intereselor conflictuale Adesea o simptom c personalul de marketing din zon nu are o activitate coordonat de abordare a clienilor obinuii

Duplicarea personalului administrativ i a serviciilor Subutilizarea facilitilor de producie sau distribuie din strintate Duplicarea vnztorilor din serviciul de vnzare i din domeniile specializate Proliferarea entitilor legale relativ mici i/sau unitilor de operare ntro ar sau arie geografic Proliferarea distribuitorilor Creterea plngerilor referitoare la serviciile pentru clieni n strintate Conflicte ntre divizii sau filiale ori ntre clienii din domeniu

Cel mai adesea cnd o firm se extinde mtr-o nou zon geografic, cauzat, de asemenea, de introducerea de noi produse n strintate i achiziii sau fuznizri Un sistem de control descentralizat poate s nu cear un astfel de sistem de comunicaii, ns va solicita stabilirea unui set de obiective bine documentat pentru fiecare unitate. Aceste obiective vor ajuta la luarea deciziilor locale i la controlul realizrii acestor decizii n vederea atingerii obiectivelor firmei. e. Sistemele de comunicaii. Un sistem eficient va facilita controlul activitilor. Procedeele de comunicaie fizic, precum telefonul, pota, telexul, faxul i vizitele personale sunt puternic afectate att de distane ct i de amplasare. Cu ct o ar are un sistem de comunicaii mai dezvoltat, cu att va fi mai uor procesul de comunicare i, implicit, de control. f. Distana geografic. Sistemul de control este influenat i de distana geografic ce separ sediul central de diviziile de lucru. Cu ct aceasta este mai mare, cu att timpul, cheltuielile i posibilitatea de a produce erori se mresc. Distana geografic afecteaz i viteza cu care sunt implementate modificrile i sunt detectate problemele ce se pot ivi.

179

12.2. Etapele procesului de control n marketingul internaional Procesul de control al activitii de marketing internaional cuprinde o serie de etape care ncepe cu stabilirea obiectivelor i se ncheie cu responsabilitatea realizrii aciunilor corective. n fig. 12.1 se prezint relaiile i natura dinamic dintre cele apte etape ale procesului de control.
Stabilirea obiectivelor Alegerea metodelor de control Stabilirea standardelor Precizarea responsabilitatilor

Reevaluarea obiectivelor si efectuarea de modificari, daca este necesar

Analiza si corectarea continua a abaterilor de la standarde

Masurarea si evaluarea performantelor

Stabilirea comunicatiilor

Revizuirea metodelor si modificarea lor, daca este necesara

Revizuirea standardelor si modificarea lor, daca este necesara

Revizuirea responsabilitatilor, daca este necesara

Evaluarea comunicatiilor si modificarea lor, daca este necesara

Fig. 12.1 Interdependena etapelor procesului de control Indiferent dac se controleaz activitile de marketing intern sau internaional, procesul de control are urmtoarea secven: stabilirea obiectivelor, alegerea metodelor de control, stabilirea standardelor, determinarea responsabiltilor, stabilirea sistemului de comunicaii, stabilirea unei metode de evaluare i revizuire a rezultatelor, stabilirea unei metode de iniiere a unor aciuni efective unde i cnd este necesar. Fiecare din aceste etape poate fi influenat de factorii menionai anterior. a. Stabilirea obiectivelor. Conducerea trebuie s stabileasc n mod explicit i n avans obiectivele generale i specifice pe termen lung i scurt pentru acionarea pe pieele internaionale. Dac aceste obiective nu vor fi stabilite, conducerea nu va ti ce resurse sunt necesare i nici avantajele ce se vor obine. Fr stabilirea obiectivelor nu pot fi determinate standardele firmei, iar controlul planificat este imposibil. Firmele care au o mare varietate de organizaii subordonate nu reuesc, adesea, s comunice n mod adecvat obiectivele diferitelor uniti specifice. Obiectivele trebuie s precizeze n mod clar scopurile generale ale firmei. Ele pot fi, de exemplu, atingerea unei anumite cote de pia sau un anumit nivel valoric al vnzrilor sau profiturilor, dar pot avea i un caracter intangibil, precum mbuntirea imaginii produsului sau firmei, dezvoltarea structurii canalelor de distribuie etc. b. Alegerea metodei de control. Alternativele de baz de control al activitilor de marketing internaional sunt controlul direct i indirect. Metodele de control direct cuprind aranjamentele contractuale i participarea la proprietate. Controlul indirect se poate baza pe comunicaii i concuren. Gradul de control poate varia mult la ambele metode. Aranjamentul contractual formal poate furniza un mecanism pozitiv i direct de control extern, nu ns i controlul. Pentru un control eficient sunt necesare contracte specifice. Dintre cele mai obinuite aranjamente de control sunt contingentrile i cerinele de liceniere. Prevederile contractuale se pot baza pe un mecanism administrativ formal sau depind doar de

180

ncuviinarea voluntar, ns firma poate s modifice aranjamentele de marketing, dac nu sunt ndeplinite cerinele contractuale. Cnd firma este capabil s participe la conducerea activitilor internaionale se asigur un grad ridicat de control prin participarea la proprietate i conducere. c. Stabilirea de standarde. Scopul stabilirii standardelor este de a asigura ndeplinirea obiectivlui firmei. Ele direcioneaz eforturile managerilor individuali. Pentru a influena n mod efectiv comportamentul managerilor ce conduc n mod direct programele de marketing internaional, standardele trebuie s fie definite clar, acceptate i nelese de aceti manageri. Standardele deriv din scopul firmei. Dac, de exemplu, scopul general este creterea profitului, standardele trebuie stabilite pentru realizarea acestui scop. Totui, creterea general a profiturilor este un standard operaional prea general i de aceea trebuie stabilite standarde intermediare care s realizeze scopurile mai generale. Standardele de control trebuie s cuprind toate aspectele activitii de marketing care sunt controlabile. De exemplu, pentru activitatea de cercetare, standardele pot fi numrul i felul studiilor de marketing, cu obiective ca volumul vnzrilor pe linii de produse, pe lun sau trimestru, pe o anumit parte de pia. n domeniul produselor pot fi stabilite standarde de calitate privind producia local, cu obiective ca dezvoltarea produsului, standardizarea serviciilor etc. n distribuie pot fi stabilite standarde pentru acoperirea pieei, sprijinul distribuitorilor i performana canalelor. n determinarea preurilor se pot stabili standarde pentru nivelurile de preuri i marjele diferitelor produse, precum i pentru flexibilitate sau stabilitatea preurilor. n promovare, standardele se pot referi la volumul i natura publicitii locale, mediile folosite i anumite msuri privind eficiena publicitii. Performanele vnztorilor vor fi incluse n standardele promoionale. n afar de realizarea unor obiective specifice, standardele trebuie s cuprind i msuri eficiente, precum rata costului de marketing sau randamentul venitului sau investiiei. n calcularea profiturilor se ridic i problema monedei care va fi folosit, pentru a nu suporta riscul devalorizrii i inflaiei. Standardele trebuie stabilite prin participarea personalului de la sediul central i cel al filialelor, pentru a realiza un compromis ntre scopul firmei i cerinele locale. n mod normal, standardele se stabilesc pe o baz anual, odat cu elaborarea planurilor de activitate. d. Precizarea responsabilitii. Complexitatea structurilor de organizare internaionale poate face dificil stabilirea responsabilitii finale pentru activitile externe i atribuirea responsabilitii presupune uneori coordonarea acestui proces. Activitatea unor servicii sau domenii funcionale trebuie cunoscut i de celelalte compartimente. Firmele cu structura de organizare pe linii de produse necesit o mai mare coordonare a eforturilor internaionale dect cele domestice. Firme organizate pe baz naional dar care au activiti externe trebuie s stabileasc legturi de coordonare n rile n care acioneaz. Cnd este posibil, responsabilitatea trebuie precizat pe persoanele care coordoneaz efortul pentru a permite un control i aciuni centralizate. e. Stabilirea unui sistem de comunicaii. Raportarea i controlul reprezint sistemul nervos central al firmei i este necesar pentru culegerea datelor i trimiterea mesajelor de aciune. Dac n marketingul intern sistemul informal de comunicaii poate fi adecvat, n marketingul internaional este imperativ organizarea unui sistem de informaii care s furnizeze n mod continuu un flux de date pentru analiz i decizie. Culegerea i difuzarea informaiilor pot fi costisitoare, aa nct sistemul de comunicaii trebuie angrenat cu atenie n mecanismul de raportare. Prea multe informaii nseamn pierdere de timp, iar prea puine nu furnizeaz o baz adecvat de control. Un element cheie al sistemului de comunicaii l reprezint aparatul de culegere a informaiilor. Firma trebuie s culeag date din surse variate prin intermediul cercetrilor

181

periodice, culegerii automate, registrele firmei i controalele pe domenii. Datele se obin de la personalul din domeniu, ageni strini, cercettori locali de marketing i clieni. Facilitile fizice de comunicaie internaional devin din ce n ce mai sofisticate i permit transmiterea instantanee a informaiilor la mare distan. Acest fapt genereaz tendina de a cere prea multe informaii, unele dintre acestea neavnd relevan i putnd diminua valoarea raportrii. De aceea, trebuie conceput un sistem de comunicaie nu numai rapid, ci i eficient pentru a asigura un control corespunztor al activitii. f. Msurarea i evaluarea preformanelor. Dup ce s-au elaborat i comunicat standardele, este necesar observarea preformanelor nregistrate. De aceea, conducerea trebuie s fie capabil s supravegheze realizarea performanelor curente. Observarea n mediul internaional este adesea impersonal i este realizat prin pot, telex, fax. Ea poate fi i personal prin telefon, cltorii sau ntlniri. Multe din informaii sunt raportate prin sistemul contabil. Performanele pot fi msurate prin mijloace financiare sau nefinanciare. Msurarea financiar a performanelor presupune evaluarea activitii prin intermediul urmtorilor indicatori: bugetele, prin care se compar previziunile cu realizrile; contribuia venitului sau profitului, care poate fi folosit la evaluarea performanelor n special pe termen lung, ntruct profiturile pe termen scurt pot fi manipulate. Contribuia profitului este o msur de evaluare i a succesului conducerii; randamentul investiiei, care este frecvent folosit n evaluarea performanelor deoarece se consider c testul ultim al performanei este relaia dintre profit i capitalul investit; venitul rezidual, care are avantajul c reflect relaia dintre venit i costul investiiei producerii acelui venit. El este asemntor randamentului investiiei, doar c se calculeaz ca diferen i nu ca raport ntre venit i capitalul investit; fluxul de numerar, care cuprinde amortizarea, plus venitul net (dup plata taxelor) i este un indicator al msurrii profitabilitii i performanei, des folosit de directorii firmei. Firma se poate concentra i asupra unor obiective care nu pot fi msurate financiar. Dintre msurile nefinanciare ale performanei, mai relevante n marketingul internaional sunt: penetrarea pieei sau tendina prii de pia, pe produse i fel de comer; rezultatele vnzrilor externe aferente; numrul de zile de ntrziere a creditului, comparat cu media; atitudinea general a distribuitorilor i publicului larg fa de firm; compararea rezultatelor firmei cu cele ale altora similare; creterea productivitii din mbuntirile aduse; instruirea i perfecionarea personalului; tendinele reducerii muncitorilor i fluctuaia salariailor; calitatea relaiilor conducerii firmei cu a filialelor subordonate; valabilitatea noilor idei avansate de conducere; tendinele productivitii muncii i capitalului. Evaluarea performanelor se realizeaz la diferite intervale de timp. g. Analiza i corectarea abaterilor de la standarde. n dorina de a realiza scopurile firmei, conducerea trebuie s evalueze performanele acesteia n comparaie cu standardele stabilite i s iniieze aciuni de corectare a abaterilor de la standarde. n marketingul internaional exist o probabilitate mai mare ca diferena dintre timpul iniierii coreciilor i terminrii acestora s fie mai mare. Pentru a evita producerea unor evenimente nedorite, este necesar evaluarea i corectarea continu a activitilor de marketing. Procesul de control nu are sfrit, el este un ciclu continuu de stabilire, evaluare, restabilire i reevaluare a activitilor. 12.3. Domenii de control a activitilor de marketing internaional Domeniile de control n marketingul internaional sunt similare celor din marketingul intern, ns sistemele de control i obiectivele pot fi complet diferite. Pentru a facilita analiza, managerul de marketing internaional trebuie s evalueaze activitile de control din punct de vedere al volumului, produsului, canalelor de distribuie, promovrii, personalului sau a mecanismelor de control a preurilor.

182

a. Controlul volumului vnzrilor. Msurarea volumului vnzrilor este unul din cele mai convenabile mecanisme de control disponibile. Uurina asigurrii cifrelor de vnzri face simpl compararea cu previziunile i furnizeaz conducerii un control periodic al progresului filialelor i vnzrilor, pe linii de produse. Volumul vnzrilor depinde de intensitatea efortului de marketing, astfel nct se poate determina dac efortul de vnzri i cheltuieli promoionale corespund venitului potenial. De asemenea, se poate controla nivelul profitului, prin analizarea i a altor aspecte ale marketingului. Rapoartele de vnzri detaliate furnizeaz informaii despre vnzri, pia cu pia, produs cu produs i dup categoria de marj brut. Ele dau, de asemenea, reducerile de vnzri ale filialelor sau altor companii legate de firm i pot identifica achiziiile guvernamentale sau alte tipuri de achiziii mari. b. Controlul preului. Att preurile prea mici ct i cele prea mari pericliteaz poziia pe pia a firmei. Conductorii trebuie s primeasc regulat rapoarte de preuri culese real i trebuie s se alerteze la posibilitatea ca filialele sau intermediarii s se concureze unii pe alii pe baz de preuri. O astfel de competiie poate fi benefic invingtorului, ns este n detrimentul companiei ca ntreg. De asemenea, clienii internaionali sunt contieni de preurile din diferite ri i, frecvent, cer cele mai mici preuri internaionale. n ciuda tarifelor, a condiiilor de transport i a pieei locale care modific preurile reale, conducerea central trebuie s realizeze ntotdeauna un control de baz asupra preurilor. Pentru a acorda flexibilitate competitiv, conducerea poate stabili limite de preuri pentru pieele externe i cere tranzacii negociate la diferite preuri, pentru a fi raportate imediat. Aceste raportri micoreaz numrul unor astfel de vnzri i permit descentralizarea funciei de preuri, fr pierderea deplin a controlului. Indiferent de nivelul de operare sau tipul de intermediari implicai, informarea despre preuri este necesar pentru a realiza un control eficient de ctre serviciul central. c. Controlul produsului. Conductorii activitii de marketing intern trebuie s fie siguri c un produs este potrivit pieei i e livrat n bune condiii. Un produs sau o imagine de marc sunt legate direct de experiena clientului privind produsul i firma. Clienii strini sunt mult mai exigeni cu produsele unei anumite firme. Produsele firmei strine sunt permanent sub "verificarea" clienilor i deci controlul calitii produselor este determinant n aceste cazuri. Adesea, imaginea produsului este mai important dect produsul nsui i doar o calitate bun a produsului nu este suficient pentru a depi o imagine slab. O singur firm nu poate depi imaginea neconcludent a unei ramuri sau ri. Comercianii internaionali nu pot prevedea ntotdeauna dac produsele lor sunt corespunztoare ntr-o anumit ar, ns un sistem de comunicaii i control eficient poate furniza informaii despre produse i deciziile privind liniile de produse. Fr un mecanism de reacie invers, un conductor poate s nu fie capabil s identifice cauza insatisfaciei clientului. Alte caracteristici ale produsului care trebuie controlate sunt: daunele excesive care pot fi supravegheate printr-un sistem de control bine organizat; servicii pre i postvnzare nemsurabile pn la nivel de standarde; riscul unei caliti slabe atunci, cnd produsul este realizat de o filial extern, un liceniat ori un francis. Doar un control strns poate asigura conducerea c imaginea de marc a produsului va fi pstrat. d. Controlul promovrii. Publicitatea i vnzrile personale trebuie s fie supuse acelorai limite de control ca i pe pieele interne. Funcia de publicitate poate fi organizat i dezvoltat n mod centralizat ori descentralizat. Indiferent de gradul de standardizare, publicitatea necesit control. De fapt, succesul unui program de publicitate depinde mai mult de modul cum este controlat campania publicitar i nu de gradul de standardizare. Serviciul firmei trebuie s cunoasc n special dac se comunic eficient pe toate pieele i se realizeaz obiectivele n toat lumea. Vnzrile personale nu pot fi conduse din serviciul rii de origine, ns cu siguran pot i trebuie conduse.

183

e. Controlul canalelor. Msura principal a eficienei intermediarilor este volumul cumprrilor de la o firm, ns astfel de informaii nu furnizeaz detalii adecvate privind faptul dac distribuitorul menine preuri rezonabile sau funcioneaz eficient n domeniul vnzrilor sau serviciilor. Deoarece intermediarii nu vor furniza sau nu vor putea furniza informaii obiective despre ei nii, cercetarea continu a clienilor este singura modalitate de a obine informaiile necesare despre nivelul reprezentrii vnzrilor, viteza de realizare a comenzilor, calitatea serviciului postvnzare i alte funcii ale distribuitorilor. Dac nu se ndeplinesc obiectivele privind volumul vnzrilor i partea de pia, ntreaga distribuie trebuie revizuit, pentru a determina cauza problemelor aprute pe pia. Supravegherea i controlul canalelor de distribuie cer standarde ce difer de cele din piaa intern. O firm poate avea o latitudine decizional limitat n politica privind canalele de distribuie strine cu anse mai reduse de a conduce i controla aceste canale. De exemplu, restricionarea numrului de debuee pentru mrfuri poate cauza dificulti, deoarece structurile intermediarilor pot s nu permit distribuia exclusiv sau restrictiv. O firm obinuit, cu un numr mic de intermediari, se poate confrunta ea nsi cu un sistem de control n ntregime diferit pentru supravegherea unui numr mare de debuee difereniate. i calibrul intermediarilor este dificil de controlat ntruct nu exist intermediari care s satisfac standardele normale sau prederminate. Deoarece volumul vnzrilor este adesea prea sczut pentru a permite un mecanism de control extensiv, muli productori sunt mulumii de controlul mai slab al pieelor strine, ns o astfel de lejeritate poate distruge eficiena unui sistem de distribuie. f. Controlul personalului de marketing. Personalul este elementul esenial n succesul programului de marketing. Conducerea serviciului rii de origine trebuie s fie preocupat mereu de administrarea activitii de marketing din fiecare ar. Din ce n ce mai mult firmele depun un interes mai mare privind personalul de marketing, n ce privete angajarea, instruirea i compesarea lui. Rapoartele privind performanele sunt culese n mod regulat i sunt comparate cu cele din alte pri ale lumii, pentru supravegherea deficienelor manageriale. Firmele ce utilizeaz un sistem de control strns al personalului de marketing ntmpin rezisten deosebit din partea acestuia, ns menin aceast practic ntruct s-a dovedit eficient. g. Controlul profitului. Scopul unei firme este, n general, maximizarea profiturilor nete globale. Rapoartele privind profiturile pot comunica managerilor sntatea operaiilor filialelor i condiiile curente ale pieei. Ele pot funciona, de asemenea, ca rapoarte de tendin pentru orientarea general a conducerii. Deoarece profitul este scopul final al activitii de marketing, msura ultim a succesului se exprim n termeni de profit. i, dei profitul msoar eficiena conducerii, succesul vnzrilor, meninerea marjelor i controlul stocurilor, reuita n toate acestea nu garanteaz profitul. ntr-adevr, profitul ca o idee simpl, concret nu se potrivete uor cadrului de afaceri internaional. Unele firme reinvestesc toate profiturile i au succes n activitatea lor. n mod evident, orice firm trebuie s-i stabileasc propria metodologie de msurare i control a profiturilor. Una din deciziile critice privind profitul o reprezint determinarea locului de unde vor fi luate profiturile, astfel nct controlul ultim al profitului trebuie s fie la nivel de serviciu al rii de origine. Controlul este un concept mai larg dect cel de contabilitate i se aplic la toate domeniile de aciune ale marketingului. Controlul n cele mai multe domenii ale marketingului este mai dificil i mai costisitor pe pieele strine dect pe cele domestice i fiecare din domeniile de control menionate anterior este mai strns legat de toate celelalte. Sistemele de control eficiente dintr-un domeniu aduc puine beneficii, dac nu sunt eficiente i celelalte. Cerinele unui control strns i dificultile ce rezult din aceasta pun o dilem venic prezent pentru comerciantul internaional.

184

BIBLIOGRAFIE 1. Jeannet, J.P., Hennessey, , H.D., Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin, Boston, 2005. 2. Pop, Al.N., Dumitru, I., Marketing internaional, Edditura Uranus, Bucureti, 2001 3. Sasu, C., Marketing internaional, Ediia a III-a, Editura Polirom, Iai, 2005.

185