1.1. Decizia de internaionaIizare n cadruI ntreprinderii.

De-a ultimelor patru decenii, marketingul a suIerit o accentuat tendin

de structurare pe domenii distincte de activitate. Un domeniu de o importan
major este domeniul aIacerilor internaionale care s-au concretizat n stiina
denumit marketing internaional.
Marketingul internaional dezvolt modele de alocare a resurselor
ntreprinderii adaptate de la caz la caz, astIel nct rentabilitatea aIacerii s tind
spre maxim.
O bine cunoscut tendin contemporan este globalizarea. Procesul de
globalizare se aIl ntr-o strns legtur cu gradul, n continu crestere, a
economiilor naionale n economia mondial. Desi competiia pe pieele
internaionale este ntr-o continu crestere, n mod paradoxal, numrul
companiilor care activeaz exclusiv pe piaa naional resimte o continu
descrestere.
O posibil deIiniie a internaionalizrii aIacerilor este urmtoarea:
ansamblul de metode, tehnici i instrumente puse in slufba demersului strategic
al intreprinderii de a activa in strintate. (Nicolae Al. Pop i Ionel Dumitru).
1.2. Factori de infIuen ai procesuIui de internaionaIizare ai
afacerilor.
Factorii de influen ai procesului de internaionalizare ai afacerilor
sunt:
Internaionalizarea pieelor de bunuri, servicii si capitaluri,
determinate de procesul de destindere politic consemnat la nivel
mondial;
Cresterea gradului de independen dintre economiile internaionale
accentuat de nzuina statelor lumii spre reciprocitate;
Accentuarea Ienomenelor concureniale n lumea aIacerilor, n toate
zonele geografice;
Globalizarea pieelor lumii n condiiile estomprii continue a
diIerenelor speciIice dintre acestea.
Globalizarea pieelor este nemijlocit legat de Iormarea si dezvoltarea
companiilor multi si trans naionale. Deciziile strategice n astIel de cazuri sunt
n general orientate mai mult ctre pieele produsului dect ctre pieele
naionale. Obiectivul strategic al unei Iirme multi sau trans naionale asupra
pieei este cel al satisIacerii cu un produs, ct mai puin diIerit ntr-un spaiu
geograIic de altul, al unui numr ct mai mare de consumatori.
1.3.DezvoItarea i performaneIe firmei internaionaIe de la
ntreprinderea naionaI Ia compania transnaionaI.

Avantajele internaionalizrii constau n:
Evitarea competiiei pe piaa local (naional);
Dezvoltarea abilitii Iinanciare si accesul la capital extern;
Sporirea gradului de competitivitate print-o mai bun valoriIicare a
oportunitilor de pe piaa int.
Un astfel de demers conduce la dezvoltarea strategiei multidimensionale, de
capacitatea sa de a valoriIica eventuale oportuniti concureniale si de a
menine avantajul competititv pe pieele pe care opereaz.
Dup amploarea angajamentului pe care l realizeaz Iirma pe piaa
internaional se deosebesc patru tipuri de Iirme:
Firma naional care deruleaz activitile pe piaa domestic, ciIra
de afaceri a acesteia realizndu-se n perimetrul naional n mare
parte si avnd accesul pe piaa internaional accidental sau
trector;
Firma internaional si canalizeaz activitatea spre piaa domestic
dar se sprijin n atingerea indicatorilor de perIorman si pe
diIerite piee externe. Coordonarea activitii acestui gen de Iirm
se Iace la nivel naional;
Firma multinaional este alctuit dintr-o societate mam si un
numr de Iiliale n diIerite ri ale lumii. Descentralizarea deciziilor
este ridicat, Iiecare din Iilialele din strintate avnd activiti
proprii pe piaa naional respectiv, aciuni coordonate la nivel de
Iilial;
Firma transnaional se constituie dintr-un conglomerat de uniti
plasate ntr-un numr mare de ri, deosebindu-se de multinaional
prin interconectivitatea pieelor naionale pe care acioneaz
filialele, astfel realizndu-se o nlnuire a acestora Ir limite
teritoriale.
1.4. Teorii ce susin internaionaIizarea afaceriIor.

Odat cu evoluia schimburilor economice internaionale s-au dezvoltat un
numr mare de teorii identiIicrii celor mai importante variabile explicative
pentru deslusirea semniIicaiei si mecanismelor internaionalizrii aIacerilor la
nivelul economiilor naionale, ale ramurilor si al ntreprinderilor.
Pornind de la evoluia istoric, nceputul a Iost marcat de abordri
macroeconomice grupate n trei mari categorii:
Teorii ale comerului exterior,
Teorii ale investiiilor in strintate,
Teorii ale contractelor internaionale de transfer tehnologic.
n preajma anului 1960, n literatura de specialitate, au aprut dezbateri la
nivel microeconomic, n msur s explice internaionalizarea aIacerilor la nivel
de ntreprindere. Majoritatea acestor teorii dezvolt modele explicative uni sau
multi dimensionale pentru motivarea demersului de internaionalizare al
ntreprinderii.

Teoriile comerului exterior sunt urmtoarele:
Teoria avantajelor comparative:
- Teoria diferenelor de productivitate,
- Teoria in:estrrii diferite cu factori de producie.
Teoria golurilor tehnologice;
Teoria ciclului de via al produsului,
Teoria structurii cererii;
Teoria locali:rii (a locului de origine),
Teoria static a ,economiei de scar,
Teoria comerului intrasectorial.
Teorii ale investiilor directe n strintate sunt urmtoarele:
Teoria clasic a capitalului,
Teoria monopolului;
Teoria comportamentului paralel oligopolist;
Teoria ciclului de via al produsului,
Teoria imperialismului;
Teoria comportamental (behaviorist),
Explicare investiiilor directe in strintate prin restricii comerciale,
Teoria locali:rii (a locului de origine).
Teorii ale contractelor internaionale de transfer tehnologic sunt
urmtoarele:
Teoria tehnologiei excedentare,
Asigurarea i acumularea de tehnologie,
Restricii interne ale intreprinderii, ce impun transferul tehnologic,
Restricii externe ale intreprinderii, ce impun transferul tehnologic.



1.5. EvaIuarea graduIui de internaionaIizare a ntreprinderii.

Problema gradului de internaionalizare al unei ntreprinderi poate Ii
privit din dou unghiuri distincte: pe de o parte varietatea Iormelor de angajare
n aIara granielor internaionale, iar pe de alt parte intensitatea angajamentului
extern.
Din punct de vedere al varietii , putem vorbi de producie, desIaceri,
investiii, capaciti de transport si depozitare, Iore de munc, etc.
Sub raportul gradului de angajament extern pot Ii luai n considerare
urmtorii indicatori:
Proporia desIacerilor n strintate din totalul ciIrei de aIaceri al
ntreprinderii;
Proporia sortimentului de produse realizat n strintate Ia de ntregul
sortiment Iabricat si/sau comercializat de ntreprindere;
Proporia produciei n strintate din ciIra de aIaceri total;
Numrul angajailor ntreprinderii ce lucreaz n strintate din totalul
personalului;
Mrimea investiiilor directe n Iilialele cu sediul n aIara granielor
naionale, n raport cu investiiile totale,
Gradul de angajare a surselor de Iinanare externe n totalul resurselor
financiare al ntreprinderii.
Acesti indicatori sunt mai puin relevani n ceea ce priveste natura si
capacitatea managerial a operaiunilor internaionale. Orientarea spre
demersul extern a fost de multe ori rezultatul unor constrngeri ale mediului de
pia.
Caracteristica abordrilor recente a problemei gradului de
internaionalizare a ntreprinderii este strns legat de determinarea acestui
indicator, avnd ca baz evalurile preponderent calitative. Aceast modalitate
rspunde mai bine analizei obiectivelor strategice ale concurenilor pe piaa
internaional. Gradul de internaionalizare a aIacerilor unei ntreprinderi
depinde n principal de msura n care activitatea derulat n aIara perimetrului
naional contribuie semniIicativ la atingerea si dezvoltarea ntreprinderii.
O ntreprindere internaional si regseste cultura i filosofia firmei n
ansamblul activitilor complete ale Iilialelor, care si desIsoar aIacerile pe
tere piee.
CAPITOLUL 2. SistemuI de marketing internaionaI
rezultat al procesului de specializare al marketingului.
Domeniul de activitate al ntreprinderii l reprezint piaa. Factorii care
determin utilizarea potenialului uman, material si Iinanciar se circumscriu
conceptului de mediu ambiant.
Concurena este un Iactor important al economiei de pia avnd un rol
determinant n viaa Iirmei.
Conceptul de marketing are patru valene:
Concepie modern;
Ansamblu de activiti practice;
Grup de metode si tehnici stiiniIice de aciune;
Stiin.
Marketingul a aprut cu un secol n urm, ns n ultimul deceniu s-a
cristalizat ca Iiind concept de conducere a ntreprinderii orientat spre oia:
Cluzitor al managementului, generator de valoare acceptat (shared
values);
Funcie ntreprinderii moderne cu rol integrativ.
Marketingul poate fi definit ca proces social si managerial prin care
grupurile si indivizii obin ceea ce au nevoie si doresc prin creearea si schimbul
de produse servicii, idei sau drepturi cu alte grupuri sau indivizi.
1

Marketingul a introdus noiunea de mediu de pia.

1
Kotler, Ph., Dubois, B., 2000, p.35.
Mediul de pia cuprinde diversi parametri de interaciune ai
ntreprinderii pe care s-i abordeze ntr-o manier sistematic. De asemenea,
marketingul face demersuri ce au ca obiect penetrarea i prelucrarea pieelor
externe prin metode si instrumente ale marketingului internaional.
2.1. Specificitatea marketinguIui internaionaI.

Marketingul este caracterizat prin variabilitate, specializarea fiind o
caracteristic deIinitorie a evoluiei sale actuale. AstIel, marketingul
internaional a fost catalogat att ca domeniu de activitate ct si ca disciplin
tiinific de sine stttoare.
Factorii ce au determinat introducerea marketingului internaional ca
disciplin de studiu i activitate practic distinct sunt:
Existena unui obiect de activitate de sine stttor;
Existena unui instrument de investigaie speciIic;
Existena unor obiective distincte;
Existena unui limbaj de specialitate propriu.
n general, marketingul internaional este considerat o disciplin prioritar
micro-economic cu un caracter dinamic, evolutiv, circumscris problematicii
economiei ntreprinderii internaionale.
Problemele specifice marketingului internaonal rezult din modiIicarea
sarcinilor si din gradul su sporit de complexitate ce este evaluat prin raportare
la ntreprinderea autohton, care se conIrunt cu mediu de pia si un cadru
politico-juridic cu evoluii graduale. De aici intervine diIerenierea ntre
marketingul domestic si marktingul internaional.
Pentru o mai bun nelegere trebuie asimilat Iaptul c prin conIruntarea
unei ntreprinderi cu mediul de pia internaional cu cel autohton, rezult
urmtoarele diIerene:
Un necesar mai larg de informaii, n paralel cu o crestere a gradului
de diIicultate n dobndirea acestuia; comparabilitate limitat sau mai
greu de realizat a inIormaiilor ntr-o serie de cazuri,
Riscuri sporite, directe i complementare, pe care si le asum
ntreprinderea pentru conIruntarea unui mediu de pia mult mai divers
marcat de deosebiri de ordin cultural, social, politic si juridic,
Confruntarea cu elemente noi, nentlnite n unele cazuri pe piaa
internaional, legate de intervenia statelor sau a organismelor
internaionale pe respectivele piee strine;
Sarcini mult mai complexe pentru cadrele de decizie, din momemtul
prospectrii pieei strine si al negocierii, pn la derularea
operaiunilor Iinanciare si derularea eIectelor imediate si de
perspectiv pentru ntreprindere; costuri mult mai ridicate de
transpunere n practic a deciziilor luate,
Un coeficient mai mare de nesiguran n luarea deciziilor, Iiindc
Iorele centriIuge sunt mai puternice pe pieele externe,
O nevoie sporit de coordonare ntre toate compartimentele
ntreprinderii, inclusiv corelarea activitilor de pe pieele externe cu
activitatea desIsurat pe piaa naional.
Exist mai multe definiii ale marketingului internaional, dintre care mai
importante sun accepiunea Irancez, cea german si cea american.
Conform accepiunii franceze conducerea orientat spre pia a unei
organi:aii ce operea: pe mai multe piee individuale naionale, respectiv,
regionale, intreprinderea fiind legate de aceste piee prin investiii directe pe
termen lung. (Ollivier A., Dayan A., Ourset R., 1999, p.8)
Germanii deIinesc marketingul internaional drept anali:, planificare,
reali:are, coordonare i control al activitilor referitoare la pia, ale unei
intreprinderi ce derulea: afaceri in mai multe ri. (Meffert H., Bolz J., 1998,
p. 25)
n concepia american marketingul internaional se afl puternic
demersului de globalizare al afacerilor fiind considerat un proces de conducere
al activitii intreprinderii prin abordarea pieii interne i internaionale ca un
intreg, in vederea creterii performanelor intreprinderii. (Cateora, Ph., 1999)
Ca o concluzie a celor trei deIiniii se poate concluziona c marketingul
internaioanl reprezint o manier de conducere a activitii ntreprinderii, de
natur s asigure realizarea indicatorilor acestora de perIorman pe termen lung
prin penetrarea si prelucrarea pieelor externe n acord cu resursele valoriIicabile
de ctre organizaie, inclusiv de pe piaa internaional.
2.2. ObiectiveIe marketinguIui internaionaI.

ntr-o viziune integrativ, marketingul internaional permite:
Activitii de cercetare-dezvoltare din cadrul ntreprinderii s-si
ndrepte preocuprile si spre produsele solicitate de clienii
internaionali;
Activitii de aprovizionare s Iie pus n slujba celei de desIacere n
sensul c anumite bunuri s Iie achiziionate de pe piee cu care se pot
derula operaiuni n contrapartid;
Alegerea locurilor de fabricaie s se poat baza pe avantaje de
proximitate Ia de pieele int si pe reduceri de costuri determinate de
preul Iorei de munc si/sau mrimea loturilor de Iabricaie,
Politicii financiare s Iie cuprins si ea n acest demers integrativ,
existena unor subvenii naionale pe o pia local de Iabricaie fiind
Iolosit n scopul optimizrii costurilor de Iabricaie,
Aspectelor fiscale s ia n consideraie valoriIicarea oportunitilor
reIeritoare la impozitarea produciei, pe anumite piee, n vederea
cresterii perIormanelor economice pe ansamblul ntreprinderii.
Marketingul internaional mai poate fi definit si ca ansamblu de
activiti aductoare de noi clieni de pe diferite piee externe, riguros
selecionate de ctre intreprindere.
Scopul marketingului internaional este penetrarea si prelucrarea
pieei mondiale iar pentru atingerea sa cele mai importante obiective ale sale
sunt:
Conceperea unui sistem inIormaional destinat pieelor externe;
Selectarea pieelor externe int pe baza rezultatelor cercetrii de
marketing internaional;
Determinarea alternativelor de ptrundere (implementare) a
ntrepinderii pe piaa internaional;
Formularea strategiilor de pia pentru orientarea politicii de marketing
internaional al ntreprinderii;
Dezvoltarea unei oIerte speciIice cerinelor clientelei externe,
Elaborarea deciziilor privitoare la distribuia internaional a
produselor si serviciilor ntreprinderii;
Dezvoltarea unor comunicaii de pia de dimensiuni internaioanle;
Coordonarea eIorturilor de penetrare si prelucrare a pieelor externe
printr-un control permanent al eIicienei demersului de marketing.
2.3. ReIaia dintre afaceriIe internaionaIe - marketingul
internaionaI comeruI internaionaI.

Afacerile internaionale reprezint noiunea cea mai cuprinztoare cu care
opereaz economia ntreprinderii. AIacerile internaionale includ:
Toate zonele produciei si desIacerii la nivel internaional;
Conducerea Iluxurilor Iinanciare internaionale;
Problematica pieei internaionale a muncii;
Demersul de marketing internaional.
AIacerile internaionale depsesc cadrul abordrii microeconomice.
Privit din punct de vedere al economiei internaionale o aIacere
internaional urmeaz liniile generale ale demersului de internaionalizare al
unei organizaii (Quack, H., 1995, p. 65-66). Acest demers implic Iormularea
clar a:
Cre:ului intreprinderii la nivel internaional (international basic
belief);
Misiunii afacerii internaionale (international business mission);
Coordonatelor fundamentale ale politicii organi:aiei la nivel
internaional;
Identitii ntreprinderii la nivel internaional (international corporate
identity).
Marketingul internaional:
Este o component distinct, relativ clar conturat a aIacerilor
internaionale;
Se integreaz n angrenajul relaional determinat de aIacerile
internaionale;
Prin componenta sa de cercetare contribuie la Iundamentarea strategic
a aIacerilor internaionale.
Comerul internaional:
Este o component strategic a circuitului economic mondial;
Reuneste Iluxurile schimburilor comerciale din aIara pieei domestice
si mecanismele pe care la antreneaz (Sut, N., Miron, D., Sut-
Selejan, S., 2000, p. 34);
Se constituie ntr-o cale de punere n oper a demersului de marketing
internaional.
Nu sunt asimilate marketingului internaional, desi mijlocesc transIerul
titlului de proprietate asupra mrIii si asigur logistica sa internaional
(Ollivier, A., Dayan, A., Ourset, R., 1991, p. 10-11):
Transporturile internaionale de mrIuri;
Vmuirea;
Finanarea exporturilor;
Asigurarea operaiunilor de comer internaional;
Fiscalitatea internaional;
Problemele juridice legate de comerul internaional.
Marketerul specialistul in marketing internaional, nu trebuie s se
substituie specialistilor ce negociaz aIacerile internaionale sau celor ce
rspund de derularea operaiunilor de comer exterior. Misiunea sa este legat de
realizarea succesului de ansamblu al operaiunii n cauz. Acesta trebuie s
prezinte o serie de exigene personale precum: capaciatea managerial i de
comunicare cu diferite sisteme culturale strine, o flexibilitate remarcabil in
gndire, dublat de capacitatea de adaptare, sntate i condiie fi:ic si nu pe
ultimul loc o puternic motivaie pentru ceea ce ntreprinde.
2.4. De la marketingul de import-export la marketingul global.

Marketingul internaional si-a dobndit specificitatea n patru stadii
distincte:
Primul stadiu marketingul de export yi marketingul de import
este caracterizat prin preocuprile de pionerat n domeniu si poate Ii
rezumat la o simpl extensie a activitii de marketing n afara
granielor, situaie ce poate Ii catalogat drept un marketing extern
ocazional (Kulhavy, E., 1981, p. 182). Pe baza experienei dobndite
pe piaa extern ntreprinderea poate trece la un program permanent,
orientndu-si constant o parte din oIert spre aceast destinaie.
Aceast Iaz de evoluie este cunoscut n literatura de specialitate si
sub numele de marketing al comerului exterior. (Croue Ch., 1999, p.
18);
Al doilea stadiu marketingul internaional propriu-zis se
constituie ntr-o etap distinct de cea anterioar, n momentul n care
complexitatea problemelor legate de penetrarea pieelor externe a dus
la adncirea investigaiilor pe pieele externe, astIel nct eIortul
managerial al organizaiei s Iie orientat deja, n msur covrsitoare
spre strintate.
Al treilea stadiu marketingul multinaional este stadiul unui
accentuat proces de integrare a marketingului domestic cu cel
internaional, organizaiile ce-l adopt orientndu-si demersul de
marketing concomitent spre mai multe zone ale Terrei, ce se constituie
n piee regionale int.
Al patrulea stadiu marketingul global este stadiul cel mai nalt,
atind pn n prezent, de evoluia marketingului pe glob, rod al
procesului de globalizare a afacerilor la nivel mondial. Un astfel de
nivel de dezvoltare este specific companiilor transnaionale, societi
de Ioarte mari dimensiuni reprezentnd conglomerate de uniti plasate
n ri diIerite, ce se caracterizeaz prin Iaptul c pieele naionale pe
care acioneaz sunt conectate ntre ele, asigurndu-se o nlnuire a
acestora deasupra granielor naionale.
Factori care determin apariia i de:voltarea marketingului global.
Globalizarea pieelor:
Omogenizarea nevoilor;
Clieni industriali cu activitate mondial;
Regionalizarea aprovizionrii marilor lanuri comerciale;
Similitudini n comportamentul consumatorilor la nivel mondial.
Marketing global:
Standardizarea programelor de marketing;
Standardizarea proceselor de marketing;
Centralizarea activitii de marketing.


Globalizarea ramurilor de producie ofertante:
Omogenizarea pieelor sub raportul oIertei;
Producie de mas cerut de economia de scar;
Dispersarea teritorial a producerii si asamblrii subansamblelor.
Globalizarea concurenei:
Interdependenele ntre diIerite piee;
Concureni globali la nivel mondial;
Accentuarea proIilrii concurenilor la nivel mondial.
EIectele aciunii acestor Iactori conduc la:
Standardizarea programelor de marketing internaional n domenii
cum sunt:
- politica de marc a ntreprinderii;
- poziionarea produselor sale pe pia;
- elaborarea de strategii globale privind preul de penetrare;
- politica de distribuie;
- politica de comunicaii.
Standardi:area proceselor de marketing internaional n domenii cum
sunt:
- obinerea inIormaiilor de pia;
- derularea cercetrilor de marketing;
- acionarea mecanismelor decizionale, de bugetare si de control al
activitilor de marketing.
Marketingul global asigur ntreprinderii internaionale atingerea unei
game largi de obiective ce privesc:
cresterea utilitii produselor la client;
reduceerea cheltuielilor de producie si distribuie;
asigurarea unui control mai eficient asupra indicatorilor de
perIorman;
diIuzarea mai rapid la nivel mondial a produselor noi;
mai bun coordonare a tuturor activitilor de marketing;
obinerea de avantaje sinergetice.
2.5. AIternative de punere n oper a marketinguIui
internaionaI Ia niveIuI ntreprinderii.

Dezvoltarea activitii de marketing internaional la nivel de ntreprindere
se aIl n relaie direct cu gradul de internaionalizare al acesteia. El este
determinat de obiectivele strategice ale orientrii manageriale de ba: a
ntreprinderii.Coninutul acestei orientri priveste rspunsul la sintagma
centralizare-descentrali:are managerial, n raport cu gradul de implicare al
ntreprinderii n aIara granielor naionale.
Literatura de specialitate l desemneaz pe H. Perlmutter drept primul ce a
deslusit patru orientri manageriale diIerite ale unei Iirme, ce activeaz pe plan
internaional. Acestea sunt:
Orientarea ethnocentric este speciIic ntreprinderilor ce Iac pasi
incipieni pe drumul internaionalizrii activitii proprii, prin deschiderea
de Iiliale sau societi ,Iiice pe diIerite piee externe.;
Orientarea polvcentric caracterizeaz ntreprinderile ce nzuiesc s
valoriIice un element economic de succes din ara gazd pe pieele
externe. Demersul de marketingn devine diIerit de la o ar la alta, desi
strategiile de pia pot Ii asemntoare, dar puternic ancorate n speciIicul
local;
Orientarea regiocentric ndreapt demersul de internaionalizare al
ntreprinderii spre zone geograIice si/sau economice compacte;
Orientarea geocentric este speciIic ntreprinderilor de Ioarte mari
dimensiuni, ce gndesc si acioneaz n termenii pieei mondiale,
ncercnd s optimizeze strategiile lor de marketing la nivel planetar.
Dezvoltarea activitii de marketing internaional la nivel de ntreprindere
poate mbrca Iorma a dou alternative strategice.
prin concentrare sub forma internaionalizrii n cascad (Keegan J.
W., 1998);
prin acumulare sub forma marketingului internaional global
(ollivier, A., Dayan A., Ourset, R., 1991, p. 8-9).
Activitatea de marketing in ca:ul internaionali:rii in cascad se derulea:
in felul urmtor:
realizarea studiului pieelor de export potenial inte;
selectarea zonei sau rii identiIicat a Ii cea mai Iavorabil;
deIinirea unei alternative de ptrundere a ntreprinderii pe respectiva
pia;
definirea unei oferte comerciale n termeni de produs, servicii, pre,
condiii de livrare adecvate pieei selecionate;
deIinirea unei politici comerciale, alegerea Iorelor de vnzare, a politicii
de distribuie si comunicaii;
punerea n oper a demersului de marketing, control si eveluarea
rezultatelor pentru a se putea pregti pasul urmtor.
Alegerea ntre concentrare sau acumulare drept alternative de
internaionalizare depinde de (Quark, H., 1995, p. 82-83):
posibilitile Iinanciare ale companiei;
atractivitatea pieelor int;
caracteristicile produselor ce compun oferta;
natura cererii pentru respectivele mrIuri;
nivelul competiiei pe pieele selecionate.
Atractivitatea concomitent a mai multor piee, ce motiveaz un marketing
internaional global dat de:
mrimea pieelor n cauz;
rata de crestere economic;
concurena limitat;
numrul sczut de bariere de intrare;
capacitatea ,reIlectorizant a pieelor penetrate;
poziia cheie deinut de anumite piee;
statutul de inovator al respectivelor piee.
CapitoIuI 3. AnaIiza mediuIui de pia internaionaI.

Cercetarea mediului de pia internaional solicit o munc n echip, n
cadrul creia marketerul conlucreaz cu specialistul n macroeconomie si cu
ceilali colegi rspunztori de activitatea de cercetare si dezvoltare,
aprovizionare, fabricaie, desIcaere, personal, ntruct rezultatul ce se doreste a
Ii obinut nu slujeste exclusiv deciziilor compartimentului de marketing
internaional ci si pregtirii planului strategic al ntreprinderii. Aceast
investigaie este necesar nu numai marilor concerne multi- si transnaionale ci
si sutelor de mii de ntreprinderi mici si mijlocii, care, cu grade diIerite de
implicare, se orienteaz spre cmpul de aciune al marketingului internaional.
Mediul de marketing se cere analizat din dou perspective:
din perspectiva raporturilor pe care le are ntreprinderea cu o serie de
Iactori care acioneaz n aIara ei, dar si n interiorul ei, acesta
reprezentnd micromediul de marketing;
dintr-o perspectiv general, care exprim Iactorii ce acioneaz la scara
societii, el reprezentnd macromediul de marketing. Acesta se
structureaz la rndul su n dou componente macroeconomice distincet:
- mediul supranaioanl,
- mediul naional.
3.1. MediuI de pia supranaionaI.
Structura mediului de pia supranaional cuprinde:
reglementri supranaionale ale organismelor internaionale si ale
cooperrilor economice supranaionale ce au drept emiteni:
- organizaii internaionale generale;
- comisii de specialitate ale acestora;
- cooperri economice supranaionale.
Dezvoltri internaionale bi- si multilaterale.
Marketerul ca specialist n domeniul marketingului internaional i se
cere realizare legturilor dintre reglementrile emanate de la structurile
supranaionale pn la cele naionale, ce privesc domeniul pieei pe care vrea s
ptrund sau pe care acioneaz, spre a consolida poziia ntreprinderii sale.
Macromediul supranaional reuneste Iactorii de inIluen mondial sau
zonal asupra pieei, semniIicaia lor depsind, de multe ori, cadrul
economicului si trecnd n sIera politicului si a tehnologicului. Acest mediu
asigur suportul unor structuri mai omogene, Iormate din mediile de pia
naionale.
Marketerul trebuie s aib n vedere, cnd opereaz cu o anumit ar,
aIlat n relaii Iinanciare cu Fondul Monetar Internaional, dac acesta din urm
i-a acordat credit, n continuare sau i-a refuzat acest lucru.
3.2. VariabiIeIe mediiIor de pia naionaI.
3.2.1. Mediul politic.
Elementele mediului politic:
tipul de guvernare:
- parlamentar: republic parlamentar; republic prezidenial;
monarhie constituional.
- absolutist: monarhie absolutist; dictatur militar sau civil.
sistemul partidelor politice:
- unipartid;
- bipartid;
- multipartid;
- coaliii.
Naionalismul economic reprezint cel mai important Iactor politic de
natur s aIecteze aIacerile internaionale. Condiia esenial pentru ca un stat s
supravieuiasc mai mult dect un moment istoric este ca el s se bucure de
loialitatea celei mai mari pri a rezidenilor si.
3.2.2. Mediul juridic.
Printre componetele eseniale ale mediului juridic se aIl sistemul juridic
si contiina furidic.
Cele mai importante domenii ale dreptului unei ri ce se cer investigate
de lumea afacerilor sunt:
dreptul comerului exterior;
dreptul economic si Iinanciar;
dreptul concurenei;
dreptul fiscal;
dreptul mediului nconjurtor;
dreptul muncii.
3.2.3. Mediul economic.
Mediul economic determin decisiv dezvoltarea cererii si oIertei precum si
comportamentul consumatorilor poteniali pe piee externe.
Principalii indicatori macroeconomici folosii in caracteri:area unei piee
externe:
produsul intern brut (PIB): n preuri curente; n preuri comparabile;
structur;
venitul mediu pe locuitor (nominal si real);
structura veniturilor: pe Iorm de provenien; pe grupe de deintori de
venituri;
cheltuieli de consum: pe totel; n structura pe grupe de menaje;
nzestrarea cu bunuri de Iolosin ndelungat;
preurile n evoluia lor: indicele preurilor cu ridicata; indicele preurilor
bunurilor de consum;
gradul de ocupare a Iorei de munc: proporia populaiei ocupate n
populaia activ; rata somajului;
soldul balanei de pli;
importul;
soldul balanei comerciale: total; cu rile industrializate occidentale; cu
rile central si est-europene;
supraIaa si producia agricol: supraIaa total cumulativ; din care teren
arabil si culturi perene; producia principalelor produse agricole;
septelului;
producia principalelor produse industriale.
Ali Iactori semniIicativi ce caracterizeaz mediul economic al unei piee:
mrimea i structura veniturilor corelat cu nivelul preurilor,
structura cheltuielilor pentru consum;
liberalismul economic.
3.2.4. Mediul fizico-geografic.
Penetrarea unei piee strine depinde de gradul Iizic de accesibilitate al
acesteia, n analiza cruia intervine distana geografic, resursele naturale,
potenialul energeti local. Marketerul trebuie s dobndeasc inIormaii asupra
infrastructurii rutiere, feroviare, fluviale, aeriene existente pe piaa vizat.
3.2.5. Mediul socio-demografic.
Pe orice pia extern populaia constituie principalul purttor direct al
cererii. Acest Iapt explic de ce trebuie s i se acorde o atenie aparte urmrindu-
se obinerea de inIormaii ct mai detaliate asupra mrimii i structurii acesteia.
Cererea pentru o larg varietate de mrIuri este dependent de:
structura pe sexe si pe vrste ale populaiei;
sperana medie de via a acesteia;
mrimea si structura Iamiliei,
rata natalitii si cea a mortalitii.
3.2.6. Mediul tehnic si de aIaceri.

Structura cererii de produse din import este inIluenat pe o pia strin si
de nivelul tehnologic de dezvoltare al rii n cauz, de disponibilitatea acesteia
de a introduce noul n Iabricaie si n consum.
n evaluarea dotrii tehnologice a unei piee externe pot fi luate drept
puncte de reper:
dotarea menajelor cu aparatur electromenajer;
nzestrarea cu aparatur audio-video;
densitatea reelei de televiziune prin cablu;
numrul abonailor teleIonici la 100 de persoane;
aria de acoperire a telefoniei mobile;
parcul de autoutilitare si automobile;
numrul abonamentelor la reeaua INTERNET;
gradul mediu de caliIicare al Iorei de munc si diIerenierea acestuia pe
ramuri.
Elemente de natur a completa inIormaia privitoare la mediul de aIaceri de
pe piaa internaional se pot reIeri la:
spiritul de negociere;
rolul afacerilor n societate;
Iormalitile birocratice, ce se cer ndeplinite pentru deschiderea unei
afaceri;
durata realizrii acestor Iormaliti si ,maniera evitrii barierelor
birocratice;
garaniile cerute n accesul la piaa local a creditului;
tipul si mrimea celor mai importante aIaceri ncheiate de investitorii
strini n ultimii ani, pe piaa int.
3.2.7. Mediul cultural.
Cultura este privit drept aspectul uman al dezvoltrii. n acest sens ea
este definit a fi un grup de rspunsuri invate de diferite popoare la stimuli
variabili.
Componentele mediului cultural legate de cmpul de aciune al
marketingului internaional:
limba si sistemele de comunicare;
educaia;
religia;
munca si timpul liber;
sistemul de valori si atitudini,
mobilitatea cultural;
relaiile interumane.
3.3. AnaIiza micromediuIui ntreprinderii pe piaa strin.

Clienii sunt cei mai importani actori ai micromediului ntreprinderii pe o
pia strin. Pentru a-i putea identifica i locali:a exact marketerul trebuie s
nIptuiasc o segmentare corect a pieei din punct de verdere al nevoii creia i
se adreseaz cu bunurile si serviciile sale, precum si a poziiei pe care acesta ar
dobndi-o n ansamblul ofertei.
Concurenii sunt a doua categorie de actori cu care se conIrunt
marketerul pe o pia strin.
Intermediarii de distribuie reprezint a treia categorie de actori, ce
acioneaz n mediul microeconomic al ntreprinderii. Prin activitatea lor acestia
urmresc s sprijine vnzarea produselor ctre utilizatrii Iinali.
Ali actori reprezint o categorie cu structur eterogen n cadrul
componentelor micromediului ntreprinderii pe o pia strin. Aceast categorie
cuprinde:
furnizorii de resurse;
transportatorii;
instituiile de asigurri;
centrele de consultan;
institutele de cercetri;
ageniile media;
organismele publice;
grupurile de iniiativ.
ntregul sistem de analiz a mediului de pia se cere orientat pe trei direcii
distincte:
anali:a clienilor;
anali:a concurenilor,
anali:a intreprinderii insei, sub raportul potenialului su uman, material
si Iinanciar.
CapitoIuI 4. AnaIiza concureniIor i a riscuIui n
marketinguI internaionaI.

Mecanismul concurenial:
reIlect legturile multiple ce se stabilesc ntre aciunile subiective ale
agenilor economici si cadrul obiectiv n care acestea se Iormeaz si se
desvrsesc;
numai deslusind acest mecanism ntreprinderea poate reaciona prompt si
perIormant la semnalele pieei.
4.1. Caracteristici ale competitivitii internaionaIe.

Caracteristicile deIinitorii ale competitivitii internaionale (Bolz J.,
1992, p. 134-150) pe urmtoarele componente predilectice:
dinamismul mediului concurenial,
eterogenitatea mediului concurenial;
intensitatea concurenei;
stadiul ciclului de via al pieei de reIerin.
Dinamismul mediului concurenial.
este determinat de numrul i fora competitorilor antrenai ntr-o
anumit brans;
confruntarea ntreprinderii cu un mediu de pia turbulent este mai
Irecvent pe pieele externe;
devine iminent necesitatea existenei unor puncte de orientare ce s
canalizeze msurile tactice n cmpul concurenial;
ntreprinderea se conIrunt cu un numr sporit de factori de
nesiguran pe pieele externe:
- grupe de clieni;
- tipuri de concureni;
- tehnologii ale produselor.
Cu ct este mai dinamic mediul concurenial, cu att se cer standardizate
mai accentuat instrumentele de marketing internaional Iolosite de ntreprindere.
Eterogenitatea mediului concurenial.
determin o difereniere din ce n ce mai puternic a instrumentarului
tactic de marketing internaional Iolosit de ntreprindere,
este mai accentuat n cazul n care ntreprinderea se adreseaz unui
mediu de pia ostil:
ntr-un mediu ostil de afaceri, gradul de control al ntreprinderii este
foarte redus.
Intensitatea concurenei.
este evaluat prin viteza cu care avansul realizat de o ntreprindere
competitiv este anulat de procesul imitaiilor de succes eIectuate de
ceilali competitori;
aceasta sporeste cu ct unei ntreprinderi active pe piaa de reIerin i
se oIer sansa s preia din cererea unei ntreprinderi pasive;
sporeste o dat cu posibilitatea ntreprinderii active de a satisIace
cererea suplimentar cstigat;
creste n cazul unui grad nalt de omogenitate al ofertei si a unei
transparene ridicate a pieei,
inIlueneaz, la rndul su, mecanismul concurenial.
Un mediu concurenial intens determin cresterea cererii pentru procese
decizionale Ilexibile. Aceasta presupune o permanent analiz a mediului de
pia int. O presiune concurenial mai puternic conduce la o mai accentuat
standardizare a proceselor de marketing.
Stadiul ciclului de via al pieei de reIerin:
Pe o pia tanr marketerul este preocupat pentru deschiderea acesteia
prin:
- folosirea unui program de producie relativ redus;
- utilizarea unui grad nalt de standardizare;
- cunoasterea si Iidelizarea clientelei Ia de propria marc.
Pe o pia stagnant sau saturat marketerul alege drept puncte
strategice ale ntreprinderii sale.
- raionalizarea proceselor de producie si comercializare;
- Iolosirea sinergiilor n procesul de consolidare a poziiei cstigate,
- profilarea imaginii ntreprinderii printr-o calitate nalt a produselor
comercializate.
Sistemul deciziilor de marketing necesare n studiul concurenei:
analiza de pia;
selecia pieelor;
poziionarea pe pia.
4.2. Coordonate aIe anaIizei concureniaIe pe pieeIe
internaionaIe.

O ntreprindere care si Iixeaz ca obiectiv strategic demersul de
internaionalizare va urmri:
identificarea concurenilor pe piaa respectiv;
evaluarea concurenilor;
departajarea elementelor ce particulari:ea: concurena internaional, n
raport cu cele ntlnite pe piaa domestic.
Gradul sporit de complexitate al fenomenului concurenial este determinat de
existena, pe piaa internaional, a unei structuri competitive foarte diverse,
despre care obinerea de inIormaii este mult mai diIicil dect detectarea
oportunitilor sau a Iactorilor de mediu.
Accentuarea procesului de globalizare a concurenei este datorat
prezenei, tot mai accentuate pe piaa mondial a societilor multi- si
transnaionale, ceea ce conduce la Iormarea unui mediu competitiv dual.
Starea de veghe concurenial a dobndit n ultimul deceniu, la nivelul
ntreprinderii internaionale, un pronunat caracter sistematic.
Accentuarea caracterului concurenial al economiei mondiale a
determinat sporirea preocuprilor pentru:
identiIicare Iactorilor ce determin concurena;
proIilarea n analiza concurenei;
tipologia reaciilor concureniale;
cercetarea dereglrilor nregistrate n mecanismul concurenial.
Prezena competitorilor pe pia este beneIic pentru ntreprindere deoarece:
stimuleaz ntreprinderea s descopere si s dezvolte un avantaj
competitiv Ia de concurenii si (Porter, M.E., 1995, p. 42);
mbunteste structura la nivel de ramur si economie naional a
distribuiei resurselor;
ajut la dezvoltarea pieei n general, si a anumitor segmente ale sale, cu o
competitivitate mai susinut, n special.
Pentru mai buna cunoastere a concurenilor se cere elucidat natura
concurenei ntre ntreprinderi, n raport cu:
obiectul lor de activitate;
elasticitate a cererii.
Investigaiile reIeritoare la strategiile de pia ale concurenilor se ndreapt
spre identificarea i anali:a factorilor de succes n marketing (Bruhn M,
Homburg C., 1999, p. 32) separnd factorii tari de factorii moi.
Obiectivele pe care si le Iixeaz Iiecare concurent pe o pia extern
depind de:
mrimea si potenialul su de resurse;
tradiia sa n aIaceri,
calitatea managerial a echipei sale de specialisti;
condiiile generale ale mediului de pia n care se desIsoar
confruntarea.
4.3. Poziionarea concureniIor pe piaa internaionaI.

Poziionarea unei ntreprinderi pe o anumit pia extern, n raport cu
principalii si concureni, reprezint procesul de evaluare comparativ a
indicatorilor si eseniali de perIorman, n raport cu cei similari ai
competitorilor luai n analiz si transpunerea graIic a rezultatelor ntr-un spaiu
bi- sau multivectorial.
Poziionarea deIineste amplasamentul dorit de ntreprindere pe piaa
internaional, n cadrul creia prestaia proprie, n relaia produs-pia, se
diIereniaz de cea a concurenilor, motivnd adeziunea clienilor Ia de
organizaia n cauz.
Elementele poziionrii pe o pia extern privesc:
poziia produsului;
poziia preului;
poziia distribuiei;
poziia comunicaiei.
Un model prin care specialistul n marketing internaional urmreste s
asigure conducerea pieei orientate spre client se sprijin pe trei grupe de
componente:
elemente de atractivitate ale pieei;
analiza concurenilor de pe respectiva pia;
poziionarea ntreprinderii pe pia.
Condiiile necesare pentru varianta optim de poziionare a unei ntreprinderi
sunt (Boier, R., 1997, p. 132):
s Iie distinctiv n baza unui avantaj semniIicativ pe care l oIer
purttorilor (cererii);
s Iie compatibil cu strategiile pe care poate opta ntreprinderea n
raport cu restriciile pieei;
s Iie comunicabil ctre clienii int;
s Iie perceptibil de segmentul de pia vizat;
s Iie credibil de ctre clienii-ntreprinderii;
s Iie fe:abil, adic operaional n raport cu resursele avute la
dispoziie;
s Iie profitabil pe termen lung pentru ntreprindere.
Cunoasterea Iactorilor cheie ai succesului unei ntreprinderi pe o anumit
pia extern, corelat cu determinarea ct mai exact a propriilor slbiciuni si a
celorlali aparinnd celorlali competitori, permite ntreprinderii s-si eleboreze
cea mai adecvat strategie de pia, si, ca urmare, s-si mobilizeze potenialul
uman, Iinanciar si material n direcia maximizrii gradului propriu de
competitivitate.
4.4. RiscuI n marketinguI internaionaI i modaIiti de anaIiz
a acestuia.

Riscul se cere privit din dou unghiuri de vedere:
reprezint o nesiguran cu urmri Iactuale, n sensul existenei unor
inIormaii incomplete, ce pot duce la decizii gresite;
constituie un eIect determinat de pericolul unei decizii gresite, de
posibilitatea unei pierderi sau de nerealizarea potenial a obiectivelor pe
care si le-a fixat ntreprinderea.
Pe piaa internaional riscurile sunt mai numeroase dect pe cea domestic
deoarece:
exist riscuri ce provin exclusiv din prelucrarea unei anumite piee
externe;
exist riscuri speciIice intrrii pe o anumit pia extern dat, ce se
maniIest cu o probabilitate superioar Ia de penetrarea pieei
autohtone;
sigurana n materie de prognoz si eveluare a sanselor de reusit este mai
mic, ntruct se bazeaz pe suport internaional, de regul, mai modest
dect cel oIerit pe pia domestic.
Riscul comercial:
deine locul central n materie de risc al aIacerilor internaionale;
este deIinit drept posibilitate ca un eveniment viitor si probabil s
provoace consecine patrimoniale imprevizibile prilor din cadrul unui
contract comercial internaional;
Irustreaz partea prejudiciat de posibilitatea de a trage la rspundere pe
debitor.
Riscul de ar.
reprezint principala categorie de riscuri ce acioneaz n domeniul
marketingului internaional;
este definit ca reprezentnd ansamblul alternativelor de risc gennerate de
ptrunderea si prelucrarea unei anumite piee externe.
Riscurile n marketingul internaional se mpart n riscuri politice yi
riscuri economice.
Riscul pierderii dreptului asupra investiiei fcute pe piaa rii ga:d
imbrac forme de.
confiscare;
expropiere;
naionalizare;
internizare.
Alte riscuri politice:
riscul de transfer;
riscul de dispoziie;
riscul de substituie;
riscul fiscal;
riscul de siguran;
Riscurile economice:
riscuri macroeconomiec;
riscuri microeconomice.
Gradul de prelucrare a unei piee strine este reflectat de forma pe care o
mbrac o anumit investiie strin. Exist o relaie direct intre gradul de
implicare material, financiar i furidic pe piaa de destinaie i nivelul de
risc antrenat de acest demers.
Mrimea riscului n marketingul internaional depinde de o serie de
factori precum:
sectorul economic n care activeaz ntreprinderea n ara gazd;
mrimea angajamentului extern si Iorma pe care acesta o mbrac,
inclusiv cota de participare a societii la capitalul ntreprinderii ,Iiic
din ara gazd;
nivelul de inovaie pe care l promoveaz ntreprinderea pe pia int si
politica sa tehnologic Ia de societatea ,Iiic;
caracteristicile individuale si naionale ale ntreprinderii si Ielul n care
acestea sunt percepute n ara gazd.
Prezena unei ntreprinderi pe o pia extern dat, privit din unghiul de
vedere al riscului de marketing, cunoaste mai multe Iaze, ce pot Ii asemnate
sugestiv cu o relaie de dragoste cu efect de instrinare.




Tabelul Nr. 1. Gruparea metodelor folosite n analiza de risc n
marketingul internaional.
Tipul de model Cantitativ Calitativ
Numr de dimensiuni
Unidimensional Indicatori statistici Rapoarte de ar ce se
rezum numai la un
aspect al mediului d
pia.
Multidimensional Modele cantitative
multidimensionale
Rapoarte de ar ce se
reIer la mai multe
aspecte ale mediului de
pia

Analiza concurenilor si a riscurilor n marketingul internaional se
conIrunt cu situaii mult mai complexe dect pe pieele domestice. Ca urmare,
elementele ce trebuie luate n calcul sunt mult mai numeroase, iar pentru
asigurarea succesului nu trebuie ignorat nici un aspect, att n ceea ce priveste
ntreprinderea care doreste acest lucru, ct si n ceea ce privesc concurenii si
condiiile lor concrete de aciune; modelelel de cercetare, pentru un maximum
de siguran trebuie corelate si combinate ntre ele, nelimitndu-se demersul de
investigaie la o singur alternativ.
CapitoIuI 5. Studierea pieeIor externe.

Cercetarea pieei internaionale reprezint baza afacerilor profitabile pe
care ntreprinderea le deruleaz n strintate (Munteanu, V., 1996, p. 106).
Piaa n general si piaa internaional n particular repre:int un
univers deci:ional de natur aleatoare sau determinat (Florescu, C., 1992, p.
449-450) marcat de puternice caracteristicio concureniale.
Sistemul de informaii de marketing.
asigur identificare surselor de date;
permite corelarea lor cu o anumit periodicitate;
creeaz premisele unei analize pertinente si extrem de operative a
acestora;
ajut la valorificarea prompt a re:ulattelor n actul de decizie.
Studiile de pia extern nu reprezint un multiplu al cercetrii unei
anumite piee domestice. Fiecare pia naional, chiar si cele ce aparin unor
cooperri supranaionale, are o serie de particulariti mai mult sau mai puin
evidente.
5.1. Specificitatea i dificuItiIe studierii pieeIor externe.

Particularitile ce dau specificitate cercetrilor de marketing
internaional:
gradul semnificativ sporit de complexitate al cercetrilor;
eterogenitatea mult mai accentuat a inIormaiilor Iapt ce ngreuneaz
procesul de comparabilitate al datelor;
preponderena cercetrilor de birou Ia de studiile de pe piaa domestic,
unde cercetrile de teren sunt cele mai Irecvente, iar de aici limitarea
caracterului analitic al investigaiilor;
focalizarea studiilor, sub raportul coninutului lor, asupra unor
coordonate comportamentale multiculturale i investigarea frecvent a
unor segmente transnaionale,
studiile de marketing internaional, n condiii comparabile din punct de
vedere al volumului si structurii inIormaiilor cu cele de marketing
domestic, sunt mult mai costisitoare;
n domeniul cercetrilor de marketing se remarc o accentuat concentrare
gografic a acestora, existnd si o triad a zonelor de provenien a institutelor
ce-si desIsoar activitatea n acest domeniu.
Principalele dificulti ntmpinate de cercetrile pieelor externe se reIer
la:
lipsa unei structuri unitare de prelucrare i gestionare a informaiilor de
marketing la nivel mondial;
nu exist totdeauna o echivalen la nivel conceptual privitoare la acelasi
indicator, n sapii geograIice si culturale diIerite, ngreuneaz
comparabilitatea datelor;
ntr-o serie de state si zone ale lumii acioneaz numeroase restricii
impuse de autoriti, n ceea ce priveste accesul la sursele de date;
gradul foarte diferit de acces la informaia primar de la o pia la alta;
posibilitatea foarte difereniat, de la o pia extern la alta, de folosire a
tehnicilor moderne de recoltare a informaiilor cu ajutorul telefonului sau
al computerului;
anumite modaliti de cercetare direct, cum sunt investigaiile prin
coresponden, ridic multe semne de ntrebare generate de gradul foarte
diferit nde receptivitate al purttorilor de inIormaii Ia de aceste
mijloace de cercetare;
n anumite zone ale globului studiile directe de teren ntampin dificulti
majore, att datorit lipsei de stabilitate teritorial a populaiei, ct si din
cauza unor bariere de comunicaie de ordin lingvistic sau a unor
prejudeci sau mentaliti ce Irneaz comunicarea;
increderea atribuit datelor de pia provenind din zone geografice
diIerite ale lumii prezint grade nuanate de credibilitate.
Varietatea condiiilor de mediu si gradul Ioarte diIerit de receptivitate al
interlocutorilor n studiile de pia extern determin preponderena
cercetrilor standardizate n detrimentul investigaiilor multitematice, cu
ntrebri deschise, larg utilizate n cercetrile eIectuate pe piaa domestic.

5.2. ObiectiveIe i construcia cercetriIor de marketing
internaionaI.

n ansamblul lor, studiile de marketing internaional si propun s
realizeze investigarea dimensiunilor, structurii si componentelor calitative ale
uneia sau mai multor piee externe sau a pieei internaionale n ansamblul ei, n
vederea Iundamentrii penetrrii acesteia sau a prelucrrii sale profitabile.
Studierea pieei se constituie n punct central al cercetrilor de
marketing internaional.
Obiective ale cercetrii de marketing internaional:
Studierea unei anumite piee externe, a pieei internaionale n ansamblul
ei sau a unor componente ale sale:
- aspecte generale ale piee/lor;
- aspecte corelative ale pieei;
Studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe o pia extern sau pe
un grup de piee:
- mecanismul de formare i evoluie a nevoii pe o pia determinat;
- cercetri comparative a acestui mecanism pe piee diIerite;
Cercetarea comportamentului consumatorului:
- determinarea dimensiunilor comportamentului de cumprare si/sau
de consum;
- studii comparative a acestor dimensiuni pe diIerite piee;
Cercetarea produsului n condiiile penetrrii/prelucrrii unei piee
externe determinante:
- po:iionarea produsului/serviului;
- cercetarea nvechirii economice;
- urmrirea comportrii in utili:are/consum,
- investigarea comportamentului post-consum;
Investigarea preurilor si tariIelor pe o anumit pia extern sau pe
piaa internaional reIeritor la produs/serviciu:
- cercetarea nivelului i structurii preurilor/tariIelor;
- studierea politicii de rabaturi practicate pe diIerite piee;
- investigarea condiiilor de livrare i plat.
Cercetarea mecanismului distribuiei pe o anumit pia extern sau
grup de piee:
- investigarea canalelor de distribuie,
- cercetri n domeniul logisticii comerciale;
- studii asupra reelelor de distribuie,
- cercetarea formelor de comercializare practicate pe diIerite piee;
Cercetri n domeniul politicii de comunicaii pe o pia extern sau
grup de piee:
- identificare mediilor de comunicaie preznte pe o anumit pia sau
grup de piee;
- cercetarea gradului de audien a diferitelor medii de comunicare;
- studii comparative privind audiena unui anumit mediu de
comunicare pe diIerite piee externe;
Cercetarea conjuncturii economice:
- a unei anumite piee externe;
- a pieei unui grup de ri;
- a pieei internaioanle n ansamblul ei;
Studierea resurselor ntreprinderii n raport cu obiectivele procesului
de internaionalizare a activitii sale:
- determinarea potenialului uman, material i financiar prezent si
perspective;
- performanele obinute n demersurile anterioare de
internaionalizare a activitii ntreprinderii;
- determinarea capacitii de adaptare a ntreprinderii la exigenele
unei anumite piee externe.
Tipologia cercetrilor de marketing internaional dup gradul de
complexitate i specificitate al studiilor:
studii generale si exploratorii;
studii privind mecanismul de Iuncionare a unei piee externe;
teste destinate limitrii incertitudinii, reducerii riscurilor;
studii comparative.
Obiectivele oricrui studiu de marketing internaional se stabilesc de tipul de
decizii la Iundamentarea crora trebuie s-si aduc contribuia.
Etapele elaborrii unui studiu de marketing internaional:
punerea n practic a rezultatelor cercetrii;
prelucrarea, analiza si redactarea rezultatelor;
colectarea inIormaiilor;
metoda de esantionare;
metode, tehnici si instrumente de colectare a inIormaiilor;
date din surse secundare si primare,
coordonarea cercetrii;
definirea caracteristicilor;
stabilirea obiectivelor cercetrii.
5.3. Surse de date i modaIiti de preIucrare a informaiiIor.

InIormaiile de marketing internaional provin, la fel ca cele de marketing
domestic din surse primare i surse secundare.
Investigarea surselor primare se constituie, ntr-o cercetare de teren
abordnd tematic, nivelul microeconomic.
Dup coninutul i gradul lor de concretee sursele secundare de date
Iolosite n investigaiile de marketing internaional pot Ii grupate n:
date statistice;
date empirice;
rapoarte, comunicri i tiri de profil.
Echivalenele de construcie privesc elemente ce asigur baza comun de
interpretare a datelor, ce provin de pe mai multe piee externe. Ele cuprind:
echivalena conceptual;
echivalena Iuncional;
echivalena categorial.
Echivalenele operaionale privesc construciile teoretice ce se cer
operaionalizate.
Echivalene ale scalelor folosite n evaluarea sau msurarea Ienomenelor
si proceselor pieei cer asigurarea unui mod unitar de judecare a acestora,
indiIerent de spaiul geograIic unde sunt cercetate.
Echivalenele lingvistice ridic mai multe probleme cercettorului n
studiile de marketing internaional.
CapitoIuI 6. SeIecia pieeIor externe.

Piaa naional a unui produs, grup de mrIuri ansamblul Iluxurilor de
vnzare-cumprare, privitoare la respectivele bunuri ce se deruleaz n interiorul
granielor unei ri.
Piaa internaional a unui produs, grup de mrIuri reuneste
totalitatea Iluxurilor de schimb nIptuite ntre parteneri din ri diIerite de pe
ntreg globul pmntesc.
Piaa mondial a unui produs, grup de mrIuri reprezint sinteza
fluxurilor de schimb de pe pieele naionale si din sIera pieei internaionale a
respectivei mrIi.
6.1. DimensiuniIe pieei externe.

Capacitatea efecti a unei piee externe (Cpe) Volumul tranzaciilor de
vnzare-cumprare ale unei mrIi, realizate ntr-o perioad determinat de timp,
n perimetrul geograIic al respectivei piee.

Tabelul Nr. 2 Indicatori de msurare.
Indicatori de msurare De cine depinde Formula de calcul
Volumul cererii - numrul cumprtorilor
(utilizatorilor)=N

Volumul ofertei - mrimea medie a unei
cumprturiq
Cpe=N*q*fr
Volumul
exporturilor/importurilor
- Irecvena de
cumprareIr.

Volumul vnzrilor Numr mediu de
achiziii/unitate de timp


Capacitatea potenial a unei piee externe (Cpp) volumul maxim al
tranzaciilor ce pot Ii realizate n perimetrul geograIic al respectivei piee, cu
o anumit marI, ntr-o perioad determinat de timp.
Cpp > Cpe
Cpp-Cpe => nonconsumatorii relativi reprezentnd utilizatorii poteniali
ai mrIii n discuie, dar care n prezent nu se maniIest drept cumprtorii
efectivi, din diferite motive:
- lipsa resurselor financiare;
- insatisIacia Ia de oIert;
- achiziionarea produselor de substituie;
- alte motive.
Principalii indicatori de evaluare a capacitii poteniale a pieei:
potenialul de absorie al pieei reprezentat prin volumul maxim al
cumprrilor ce ar putea Ii relizate de clientel din oIerta concurenilor,
ntr-o perioad dat;
potenialul de export, reprezentat de volumul maxim al disponibilitilor
unei ntreprinderi sau ri destinat pieei internaionale;
efectivul i structura nonconsumatorilor relativiprivesc numrul si
principalele caracteristici ale potenialilor clieni ai unei ntreprinderi sau
a tuturor exportatorilor dintr-o ar a mrIii n cauz;
Cota de pia a unei ntreprinderi (Ctm):
reprezint mrimea relativ a capacitii acesteia ntr-un anumit perimetru
geografic;
exprim ponderea ce revine ntreprinderii din piaa global;
se cuantiIic Iie sub Iorm de coeIicient (0Ctm1), Iie n procente ();
cu ajutorul ei se poate realiza o ierarhie a ntreprinderilor ce
comercializeaz aceeasi marI pe o pia extern.
Cota de pia servit.
reprezint expresia procentual a vnzrilor Ia de vnzrile totale
nregistrate pe piaa pe care este efectiv pre:entat,
piaa servit are o sIer mai restrns dect piaa total, limitndu-se la
totalitatea cumprtorilor dispusi s cumpere produsele ntreprinderii.
Cota de pia relativ,
reprezint expresia procentual a vnzrilor unei ntreprinderi Ia de
vnzrile liderului din brans sau de pe piaa respectiv,
ea se calculeaz numai pentru cei mai importani 3-4 competitori ce se
conIrunt pe piaa n discuie;
cota de pia relativ a liderului este ntotdeauna supraunitar Iiindc se
calculeaz n raport cu perIormanele chalangerului.
Cota de pia valoric Proporia de penetrare (Pr. P) * Proporia de
fidelitate (Pr. F) * Coeficientul de selectivitate al clientelei (Cosc) * Coeficientul
de selectivitate al preului (Cosp).
Proporia de penetare (Pr. P) Procentul din totalul clienilor care
cumpr marca n discuie;
Proporia de fidelitate (Pr. f) Volumul cumprturilor clienilor mrcii
luate n studiu, exprimat n procente din totalul achiziiilor Icute de acestia de la
toi concurenii ce oIer produse asemntoare;
Coeficientul de selectivitate al clientelei (Cosc) = Exprimat n procente,
semniIic mrimea cumprrii medii a mrcii analizate, comparat cu achiziia
medie a unei mrci concurente eIectuate de aceeasi clieni;
Coeficientul de selectivitate a preului (Cosp) = Reprezint preul mediu
practicat de ntreprindere pentru marca studiat raportat n preul mediu Iolosit
de ntreprinderile din ramur, ce activeaz pe piaa extern analizat.
Rezervele de export:
apreciaz poziia unui exportator pe Iiecare pia pe care este prezent n
raport cu locul su pe piaa mondial;
cu ajutorul lor se pot scoate n eviden asa numitele rezerve de
lrgire a pieei;
calculul acestora pentru o ar exportatoare, la un anumit produs se
realizeaz ca diIeren ntre cotele de export deinute pe Iiecare pia
extern si cota medie realizat pe piaa mondial, ponderat cu cota pieei
respective pe piaa mondial.
Puterea de cumprare a exporturilor (venitul raportului de schimb):
reIlect o important dimensiune calitativ a activitii pe pieele externe;
exprim, la nivel macroeconomic, asa-numita putere de cumprare a
comerului exterior al unei ri;
determinarea sa se realizeaz cu ajutorul indicelui preului mediu de
export (Ip exp.) i indicele preului mediu de import (Ip imp.).
Aria pieei.
semniIic spaiul geograIic n care au loc Iluxurile de schimb ale unei
ntreprinderi sau ale unei ri, cu o anumit marI;
din punct de vedere al distribuiei spaiale ntlnim o varietate de situaii
de la piee puternic concentrate /diseminare este inIluenat de:
- natura mrIurilor ce se schimb;
- specificul consumului;
- elemente organizatorice legate de caracteristicile anumitor
tranzacii.
Gradul de concentrare spaial a activitii pe pieele externe:
poate Ii msurat, la un moment dat, sau sub raportul variaiei sale in
timp, cu ajutorul coeficientului de concentrare Gini (Anghel, L.,
Florescu, C., Zaharia, R., 1999, p. 108-109);
abordare diacronic a Ienomenului de concentrare a pieelor externe
Ioloseste coeficientul de concentrare Gini modificat (Cgc).
Structura pieelor externe analizat din punct de vedere:
al participanilor la tran:aciile internaionale (Danciu, V., 1998, p. 40),
adic a actelor de vnzare-cumprare;
al varietii i puterii factorilor de influen a cererii, ce duc la formarea
unor structuri diIerite ale pieei: piee cu omogenitate ridicat; piee cu
eterogenitate pronunat;
al gradului de saturare a diIeritelor piee externe: piee nesaturate; piee
saturate.
Evaluarea dimensiunilor unor piee externe presupune patru direcii distincte
de aciune, concentrndu-se asupra determinrii: capacitii, ariei, structurii yi
tendinelor evoluiei acesteia ntr-un viitor determinant.
6.2. Caracteristici i tipoIogii aIe pieeIor externe.










Tabelul Nr. 3. Privire comparativ asupra principalelor caracteristici ale
pieelor naionale Ia de pieele externe.
Nr.
Crt.
Caracteristici Pia naional (domestic) Piee externe (pia
internaional)
1. Surse de inIormaii
privitoare la pia
Preponderent surse primare de
inIormaii, rezultat al
cercetrilor de teren.
Preponderent surse
secundare de inIormaii,
rezultat al cercetrilor de
birou.
2. Accesul
beneficiarului de
inIormaii la acestea
- direct
- prin intermediul unor
instituii specializate
- aproape exclusiv prin
intermediul unor instituii
specializate.

3. Costul inIormaiilor
de pia
Determinat de amploarea
cercetrii.
Determinat de amploarea
cercetrii si d gradul de
accesibilitate la inIormaii.
4. Numr de clieni Relativ limitat si usor de
identificat.
- mare si Ioarte mare, n
raport cu numrul de piee
externe penetrate
- relativ greu de identificat
5. Capacitatea pieei Limitat de intensitatea
Iactorilor locali de inIluen ai
cererii.
DiIereniat de la o pia
extern la alta de Iactorii
speciIici de inIluen ai
cererii
6. Gradul de
eterogenitate a pieei
Relativ sczut. Relativ ridicat
7. Modalitatea
principal de intrare
pe pia
Intrare direct. Intrare gradual
8. Nivelul riscului Determinat de numrul limitat
de factori relativ usor
cuantificabili.
Determinat de un numr
mare de factori relativ greu
cuantificabili.
9. Bariere de penetrare
pe pia
De regul, lipsesc, n cazul
ntreprinderilor autohtone
DiIer de la o pia extern la
alta, n Iuncie de politica
economic a statului gazd.
10. Varietatea
tranzaciilor, dup
tipul si natura
acestora
Operaiuni comerciale clasice - operaiuni comerciale
clasice
- operaiuni comerciale
combinate
11. Valoarea media Partizi relativi mici Partizi mari.
12. Gradul de control
asupra tranzaciei
pn la utilizatorul
final
Ridicat Sczut.
13. Nivelul concurenei Determinat, n principal, de
Iora competitorilor autohtoni
Foarte diIerit de la o pia
extern la alta n raport cu
Iora competitorilor
autohtoni si strini.

Piaa internaional caracteristic.
ocup un loc distinct n ncercarea conturrii anumitor structuri tipologice;
n cazul unui produs, reprezint acea parte a pieei mondiale, unde are loc
cel mai mare volum de schimburi comerciale cu respectivul bun;
este locul unde se stabileste, de regul, preul internaional al bunului;
pentru mrIurile Iungibile ce Iac obiectul comerului de burs instituiile
respective se constituie n piee caracteristice.
6.3. Criterii de seIecie n procesuI aIegerii pieeIor externe.

Mecanismul seleciei pieelor externe.
reprezint un proces evalutiv;
este format din criterii de preselecie i de selecie propri-:is, ce se
aplic succesiv;
conine tehnici de evluare i procedee de segmentare a pieei selecionate.
Sistematica criteriilor de selecie le grupea: pe acestea in cinci categorii
(Boissy, P., 1989, p. 72-93):
criterii de accesibilitate;
criterii de potenialitate;
criterii de permeabilitate;
criterii de securitate;
criterii de oportunitate sau de anterioritate.
Criteriile de accesibilitate:
au rolul de a evalua condiiile concrete de plasament spaial, economico-
politic si social-cultural a diIeritelor piee externe receptoare, n raport cu
cea de emisie;
tipologia pieelor externe d posibilitatea unei ordonri a acestor criterii n
raport cu obiectivele strategice urmrite de exportator.
Criterii de potenialitate.
evalueaz gradul de atractivitate a unei piee externe din perspectiva
capacitii sale de absorie a unei oferte suplimentare;
cu ajutorul lor se ncearc determinarea volumului pieei
produsului/serviciului pe Iiecare pia naional luat n considerare;
principalii indicatori folosii.
- consumul aparent;
- cresterea volumului unei piee naionale int;
- structura clientelei;
- gradul de accesibilitate al clientelei;
- paleta de preuri practicat pe piaa int de concureni;
- intensitatea concurenei.
Criterii de permeabilitate:
surprind gradul de deschidere a Iiecrei piee naionale-int Ia de
produsele strine, n general, si Ia de mrIurile din ara exportatoare, n
particular;
evalueaz posibilitile i limitele de acces ale unui partener strin pe
Iiecare pia naional luat n considerare.
Criterii de securitate:
privesc dimensionarea corect a tuturor categoriilor de riscuri la care e
supus omul de aIaceri interesat s penetreze pe o pia strin;
situaiile de insecuritate n marketingul internaional.
Criterii de oportunitate sau anterioritate:
privesc existena unor experiene anterioare a decidentului referitoare la
relaii de aIaceri cu o anumit pia extern;
ele sunt marcate de evidente componete subiective;
se pot reIeri si la anumite predispo:iii ale decidentului, motivate de
disponibilitatea aIectiv a acestuia Ia de o ar sau o anumit zon
economico-geograIic.

6.4. AIegerea pieeIor de destinaie.

Preselecia se sprijin pe:
informaii macroeconomice,
fie de marketing,
rapoarte economice.
Procedee yi instrumente Iolosite n preselecia pieelor externe:
liste de control (checklist);
punctaj de evaluare;
trasarea profilului de pia.
Procedeele ce folosesc listele de control:
sunt prin excelen instrumebnte de preselecie,
opereaz cu un numr limitat de criterii;
permit ,rmnerea n competiie a pieelor naionale ce ntrunesc un
minim de exigen n criteriile Iolosite;
algoritmul de preselecie este simplu: o pia naional este eliminat
numai dac unul dintre criterii nu este ndeplinit deloc;
nainte de a administra o list de control, decidenii din cadrul
ntreprinderii trebuie s rspund la unele ntrebri.
Procedeele bazate pe punctaj de evaluare:
si propun s cuantiIice numeric perIormanele atribuite Iiecrei piee
externe, potenial receptoare;
Iiecare criteriu de preselecie se constituie ntr-o sintez a unui numr
variabil de factori;
criteriile sunt scalate folosindu-se o scal de tip interval cu cinci trepte;
Iiecrui criteriu i se ataseaz cte un coeficient de ponderare n raport cu
importana relativ atribuit de specialisti;
rezult o scal de tip Fishbein Rosenberg cu care se calculeaz cte un
scor pentru Iiecare pia naional evaluat.
Procedeele bazate pe trasarea profilului de pia:
completeaz si nuaneaz evaluarea pe baz de punctaj;
realizeaz o vizualizare graIic a caracteristicilor pieelor externe supuse
preseleciei;
apeleaz la scale de tip interval cu 5 sau 7 trepte pe care se trec, n ordine,
caracteristicile de evaluare destinate preseleciei;
respectivele caracteristici se prezint, Iiecare n parte, n manier bipolar,
iar rezultatele evalurii pieelor analizate sunt marcate pe scal;
prin unirea punctelor corespunztoare aIerente evalurilor Iiecrei piee
externe rezult repre:entarea grafic comparativ a forei de atracie a
acetora.
Procedee bazate pe matricea de portofoliu n selecia pieei int:
permite o poziionare a pieelor preselecionate n vederea alegerii celei
mai bine plasate;
procedeele semnalate fac parte din arsenalul managementului strategic;
rezultatul folosirii matricei de portofoliu este po:iionarea pieelor externe
preselecionate ntr-un spaiu bi- sau tridimensional, permindu-se
vizualizarea celei mai bune alternative.
n urma ncheierii procesului de selecie si determinarea pieei externe pe
care ntreprinderea intenioneaz s ptrund se trece la pregtirea
alternativelor de penetrare a noului spaiu economico-geografic. n cvasi-
totalitate demersul investitorului strin nu este adresat ntregii piee naionale. El
caut s identiIice mai multe segmente de pia cu grad ridicat de atractivitate.
6.5. Segmentarea pieeIor externe.

Segmentarea unei piee este modalitatea de cercetare a structurii prin
subdivizarea arborescent a acesteia n mai multe secvene, n vederea obinerii
unor grupe relativ omogene de purttori ai cererii, dup criteriul luat n
considerare la debutul acestei operaiuni.
Segmentarea va duce la:
identificarea unuia sau a mai multor segmente, pe o pia naional
selectat;
identificarea mai multor segmente, pe diferite piee externe, pe o pia
:onal, sau pe o intreag pia internaional;
Marketingul adaptiv este folosit n cazul segmentrii internaionale a pieelor,
el dnd posibilitatea:
Iolosirii acelorasi variabile de segmentare ca si n cazul pieei interne,
alternativ nsoit uneori la adaptarea la noile valori ale variabilelor de
segmentare;
folosirii unor variabile de segmentare noi, speciIice pieei int
selecionate.
Marketingul ,multipiee este Iolosit n cazul segmentrii supranaionale de
pia, ducnd la identiIicarea unor segmente de acelasi Iel, deasupra pieelor
naionale, prin utilizarea unor variabile de segmentare identice pe toate pieele
selecionate.
Criteriile ce se cer respectate n procesul de evaluare a segmentelor de
pia identiIicate:
s conIere ntreprinderii o serie de avantaje concureniale pe termen lung;
s asigure n timp perspectiva cresterii potenialului segmentului de pia;
s prezinte un grad ct mai redus de risc, sub raportul stabilitii n timp a
segmentului de pia.
Procesul de segmentare internaional a pieelor comport o anumit
succesiune de operaii, a cror Iinalitate o constituie delimitarea pieelor
relevante si implicit a segmentelor int.
Procesul segmentrii pieelor externe se aIl n dependen direct cu
volumul si calitatea inIormaiilor pe care este n msur s le dobndeasc
decidentul. El se gseste, de asemenea, n relaie nemijlocit cu poziionarea pe
piaa int a noului competitor. O poziionare corect Ia de concureni permite
identiIicarea niselor de pia, care nu sunt acoperite de nici un competitor si care
pot reprezenta destinaii poteniale pentru investitorul strin. Caracterul
sistematic si cuprinztor al inIormaiilor privitoare la o pia extern selecionat
este principala premis pentru o segmentare corect si eleborarea unei strategii
adecvate de penetrare n noul perimetru economico-geografic.
CapitoIuI 7. Strategii n marketinguI internaionaI.

Pentru evaluarea avantajelor concureiale identiIicate ntreprinderea
trebuie s parcurg urmtoarele etape:
luarea deciziei de extindere a activitii ctre piaa extern;
segmentarea pieei internaionale dup diIerite criterii;
identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori la nivel
internaional;
alegerea modalitilor de ptrundere a ntreprinderii pe pieele respective;
elaborarea unor programe de marketing standardizat sau adaptat la
specificul local;
crearea unor Iormule organizatorice capabile s acioneze la nivel
mondial.
7.2. PIanificarea strategic n marketinguI internaionaI.

Direciile pe care trebuie s le urmeze o ntreprindere n vederea
Iormulrii deciziilor strategice sunt urmtoarele:
orientarea pe termen lung a evoluiei ntreprinderii;
identificarea unor obiective generale ale ntreprinderii;
deIinirea structurii organizaiei;
corelarea activitilor cu evoluia mediului extern n vederea optimizrii
oportunitilor si minimizarea ameninrilor;
corelarea activitilor ntreprinderii cu posibilitile si resursele existente
n cadrul mediului intern al acesteia,
elaborarea strategiei ntreprinderii.
Componentele strategiei sunt:
plan de aciune;
poziie Ia de mediul extern;
perspectiv (modalitate de reIlectare a caracterului ntreprinderii);
stratagem de obinere a avantajului Ia de concureni.
Strategia ntreprinderii Iundamenteaz elaborarea strategiei de marketing
internaional. Ea se realizeaz:
prin determinarea relaiei produs-pia asupra creiasi concentreaz
activitatea;
prin determinarea criteriilor necesare alegerii pieelor strine, care conIer
cele mai mari si cele mai mici avantaje;
prin identiIicarea unui criteriu de ierarhizare a pieelor, ce urmeaz s Iie
abordate sau s Iie evitate.
Procesul decizional n marketingul internaional
1. Misiunea si obiectivele strategice n marketingul internaional.
Misiunea reprezint obiectivul general al unei ntreprinderi, expresia
general a raiunii de a exista a unei organizaii. Declaraia de misiune este un
comunicat reIeritor la obiectivul unei organizaii, respectiv, ce urmreste s
realizeze n cadrul mediului general.
Misiunea este privit ntr-o perspectiv dubl.
Intern, prin care personalul are posibilitatea s neleag obiectivele
urmrite si s-si Iormeze un punct de vedere;
Extern, care contribuie la crearea unei identiti a organizaiei, prin care
se explic mrolul economic si social pe care ntreprinderea l are n
societate, precum si maniera prin care ncearc s comunice cu mediul
intern si extern.
2. Evaluarea situaiei existente.
Evaluarea potenialului pieei ntreprinderii se poate obine utiliznd:
Analiza mediului ntreprinderii;
Analiza portofoliului de afaceri.
Analiza SWOT
Combinarea elementelor interne ale ntreprinderii cu cele ale mediului
extern poate determina alegerea unor alternative strategice generale, care
Iundamenteaz strtategia de marketing. Cle 4 alternative posibile sunt:
Strategii de tip S.O. (punct forte oportuniti), strategii agresive prin
care ntreprinderea si Ioloseste punctele Iorte n scopul maximizrii
oportunitilor oIerite de mediu.
Strategii de tip S.T. (puncte forte ameninri) utilizeaz punctele
Iorte ale ntreprinderii n scopul depsirii ameninrilor pe care mediul
extern le genereaz; aceste strategii Iac parte din categoria strategiilor
de diversificare.
Strategii de tip W.O. (puncte slabe oportuniti) utilizeaz
oportunitile oIerite de mediul extern pentru depsirea propriilor
puncte slabe, strategii denumite de reorientare.
Strategii de tip W.T. (puncte slabe ameninri) au ca principal scop
evitarea ameninrilor mediului extern, n condiiile n care
ntreprinderea deine numeroase puncte slabe comparativ cu
concurena. Aceste strategii fac parte din categoria strategiilor
defensive.
7.2. Strategii comparative de marketing.

n cadrul strategiilor competitive de marketing pe care ntreprinderea
trebuie s le utilizeze pentru adaptarea la condiiile pieei, se disting trei mari
categorii:
Strategii ale dezvoltrii de baz cuprinde urmtoarele componente:
- strategii dominate de costuri;
- strategii de diIereniere;
- strategii de specializare.
Strategii de crestere a activitii o ntreprindere si poate deIini
obiectivele de crestere pe trei niveluri diIerite:
- nivelul cresterii intensive, care are n vedere dezvoltarea pe piaa
de reIerin pe care ntreprinderea opereaz si care cuprinde
penetrarea unei noi piee, dezvoltarea n cadrul pieei deja abordate
si dezvoltarea gamei sortimentale;
- nivelul cresterii integrative, care are n vedere dezvoltarea
ntreprinderii n ramura de activitate prin extinderea lateral, n
amonte sau n aval;
- nivelul cresterii prin diversificare, care se reIer la dezvoltarea
activitii n aIara obiectului de activitate al ntreprinderii, n Iuncie
de oportunitile oIerite de pia.
Strategii de specializare. Philip Kotler a identificat patru categorii de
strategii concureniale pe care ntreprinderea le poate utiliza:
- strategia liderului pieei;
- strategia concurenial;
- strategia urmritorului;
- strategia specialistului.
7.3. AIternative strategice de ptrundere pe o pia
internaionaI.
DiIicultatea elaborrii acestei strategii este determinat de numrul ridicat
de variabile care intervin n acest proces, Iiecare avnd, la rndul su, o serie de
componente. Elementele care stau la baza elaborrii strategiei de ptrundere pe
piaa strin sunt:
Iaza de internaionalizare n care se gseste ntreprinderea;
procesul de selectare a pieelor strine;
variabilele ce in de speciIicul ntreprinderii;
variabilele ce in de speciIicul mediului de aIaceri.
Alternative de ptrundere a ntreprinderii pe piaa internaioanl:
A. Intrarea direct pe piaa extern vizat:
Fr investiii (de la distan):
- exportul prin INTERNET;
- agentul comercial exclusiv;
- importatorul distribuitor;
- distribuitorul exclusiv.
Cu investiii:
- biroul de reprezentare;
- sucursala de distribuie;
- Iiliala comercial;
- Iiliala de producie.
B. Intrarea prin asociere cu un partener local sau un ter pe piaa
extern vizat:
- directorul de export;
- grupul de interese economice pentru export;
- piggy-back pentru export;
- contractul de management;
- societatea mixt de producie si comercializare;
- aliane strategice internaionale.
C. Intrarea indirect pe piaa extern vizat:
- exportul indirect;
- societatea de comer internaional;
- transferul sau exportul de know how.
Cele mai utilizate Iormule strategice de ptrundere pe o pia strin sunt
clasiIicate n Iuncie de urmtoarele criterii:
mrimea eIortului alocat;
intensitatea riscului de intrare;
deinerea controlului asupra investiiei;
mrimea proIiturilor scontate.
Analiznd acest capitol, n care sunt cuprinse cle mai reprezentative forme de
ptrundere pe piaa extern, se poate nelege mai bine complexitatea procesului
decizional de selecie a strategiei optime de internaionalizare. Factorii care
intervin n cadrul acestui proces sunt att de natur intern, constnd n
posibilitile materiale si Iinanciare ale ntreprinderii, strategia de marketing a
acesteia, avantajele competitive de care ntreprinderea dispune n raport cu
concurena de pe piaa respectiv, ct si de natur extern, care se reIer n
general la situaia micromediului din ara respectiv si a macromediului extern,
cu barierele de intrare evideniate n cadrul acestei lucrri. n aIara acestor
Iactori, mai intervin si ali determinani ai procesului de selecie, cum ar Ii
riscurile pe care intenioneaz s si le asume ntreprinderea sau gradul de control
asupra activitii externe pe care l doreste conducerea ntreprinderii. Toate
acestea ne Iac s subliniem, nc o dat, diIicultatea alegerii strategiei de
marketing internaional dar si importana deosebit a acestui proces, de care
depinde, n ultim instan, succesul sau esecul activitii pe piaa extern. Ca
urmare, alegerea strategiei de marketing internaional trebuie realizat n urma
unui riguros studiu al respectivei piee externe, corelat cu o lucid prezentare a
capacitii proprii a ntreprinderii, astIel nct punerea n aplicare a strategiei de
marketing internaional s poat determina atingerea obiectivelor strategice
propuse.
CapitoIuI 8. PoIitica de produs n marketinguI internaionaI.

Politica de produs n marketingul internaional reprezint conduita pe
care o adopt intreprinderea implicat in activiti de producie i/sau
comerciali:are pe pieele externe referitor la dimensiunile, structura i evoluia
gamei de produse i servicii, ce fac obiectul demersului su internaional,
atitudine ce se raportea: permanent la cerinele unui anumit mediu de pia,
diferit de cel domestic.
8.2. ObiectiveIe i componenteIe poIiticii de produs n
marketinguI internaionaI.
Privit ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel unitar i se atribuie trei
sarcini principale:
introducerea produselor noi n Iabricaie si pe piaa extern int, pentru
cstigarea de noi segmente de clientel sau umplerea unor nise de pia;
modernizarea produselor introduse pe pia reprezentnd permanenta
modelare a prestaiilor ntreprinderii la exigenele unei cereri externe
specifice;
eliminarea produselor ,imbtranite n cazul celor la care acceptana
clientului este n vdit descrestere si care nu mai posed Iactori strategici
de succes.
Obiective specifice ale politicii de produs n marketingul internaional:
selecia produselor si prestaiilor din cadrul gamei de Iabricaie sau a celei
sortimentale, apte de a Ii destinate pieelor externe;
managementul calitii produsului internaional n raport cu exigenele
speciIice ale pieei externe int, ce duce la valorizarea prestaiei la
clientul extern;
determinarea nivelului de adaptare sau standardizare a produsului de
export, n raport cu echivalentul su orientat spre piaa domestic;
gestionarea adecvat a riscului unui posibil insucces internaional al
produsului prin diIuzarea acestuia pe mai multe piee.
Componente ce deIinesc produsul destinat pieei internaionale, n
accepiunea marketingului:
componente corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale
produsului si ambalajului su determinate de substana material a
acestora, precum si de utilitatea lor Iuncional;
componente acorporale, incluznd elemente ce nu au corp material
nemijlocit, cum sunt: numele, marca, preul, serviciile nainte, n timpul si
post vnzare, protecia legal prin brevet, licena de Iabricaie si
comercializare.
comunicaiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul inIormaiilor
transmise de productor sau distribuitor consumatorului potenial pentru a
ntri emoional sau raional argumentaia ce st la baza deciziei de
cumprare;
imaginea produsului semniIicnd sinteza reprezentrilor mentale de
natur cognitiv, social si personal a produsului n rndul
cumprtorilor.
8.2. Analiza diagnostic baz de informaii pentru produsuI
destinat pieei internaionaIe.
Analiza diagnostic a produsului destinat pieelor externe priveste:
anali:a ciclului de via naional al produsului si a perspectivelor
evoluiei sale pe piaa extern-int;
anali:a po:iionrii produsului pe piaa extern vizat;
analiza sortimentului de produse selectat pentru demersul internaional;
analiza structurii pe vrste a componentelor sortimentului pentru export;
anali:a contribuiei la acoperirea componentelor sortimentului desIcut
pe diIerite piee externe.




8.3. PoIitica de service i garanie.

Service-ul reprezint un pachet de servicii complementare prestaiei de
baz oIerite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplin a
acestuia n consum sau n utilizare.
Din punct de vedere al coninutului activitii de service oIerite pieei
externe service-ul se divide n:
service tehnic, ce priveste: garantarea Iuncionrii normale a produsului n
Iavoarea cruia se acord; dobndirea de ctre utilizator a tuturor
inIormaiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, nlocuitori
sau produse noi alternative, dup nevoie;
service comercial, ce asigur, de regul, o suit de activiti menite a
Iacilita cumprtorului actul de achiziionare si, n unele situaii, chiar
transformarea acestuia ntr-o ndeletnicire Ioarte plcut.
Alternativele pentru punerea n oper a politicii de service pe piaa extern-
int:
oIerirea de prestaii de service n regie proprie;
delegarea prestaiei de service n ara de destinaie la ter;
constituirea de parteneriate strategice cu prestatorii locali.
Garania reprezint prelungirea responsabilitii productorului mrIii, un
interval de timp determinat, dincolo de momentul vnzrii, privitor la
Iuncionarea normal a unui bun sau echipament industrial, pstrarea
compoziiei unui bun alimentar n raport cu elementele stipulate n standarde,
norme interne, reete de Iabricaie sau alte acte normative de natur a reglementa
calitatea unei mrIi.



8.4. PoIitica de marc n marketinguI internaionaI.

Politica de marc a ntreprinderii reprezint ansamblul deciziilor
reIeritoare la proiectarea, realizarea Iactual, Iolosirea n mecanismul
negocierilor si valorizarea imaginii unei mrci n mediile promoionale, toate
acestea puse n slujba unui obiectiv strategic al ntreprinderii creia i aparine.
Marca ndeplineste urmtoarele Iuncii pentru consumator:
identificarea a unei anumite mrIi;
element de orientare n alegerea mrIii;
Iactor de ncredere n calitatea mrIii;
dovad a competenei; respectiv, siguranei n timpul achiziionrii,
utilizrii sau consumului unei mrIi;
element generator al unei imagini pozitive, respectiv, al prestigiului
pentru cumprtor n mediul n care acesta trieste.
Din punct de vedere al apartenenei si al responsabilitii legate de calitatea
mrIii pe care o nsoesc mrcile, se pot grupa n urmtoarele categorii:
mrci de produs,
mrci comerciale,
mrci generice,
mrci premium.
Politica de marc n marketingul internaional dezvolt tipuri de strategii:
strategia mrcilor naionale;
strategia mrcilor multinaionale,
strategia mrcilor globale.


8.5. Standardizarea sau adaptarea n politica produsului
internaionaI.
Adaptarea produsului la exigenele pieei externe-int asigur un grad
sporit de elasticitate a ofertei la cerinele speciIice ale consumatorului local.
Standardizarea produsului permite oIerirea aceluiasi produs pe toate
pieele externe implicnd eIorturi Iinanciare mai reduse pe unitatea de vnzri.
Standardizarea sau adaptarea produsului pentru piaa extern-int se
cere Icut n Iuncie de:
caracteristicile fizice ale produsului;
caracteristicile service-ului;
caracteristicile simbolice ale mrIii;
costurile implicate de Iiecare soluie n parte.
Caracteristicile fizice ale produsului solicit:
adaptri obligatorii;
adaptri indispensabile.
Caracteristicile service-ului pot impune standardizare sau adoptare n Iuncie
de:
natura produselor ce solicit service;
nivelul de caliIicare al Iorei de munc locale;
nivelul taxelor locale percepute pentru reparaii;
izolarea geograIic a pieei.
Caracteristicile simbolice ale produsului pot solicita standardizare sau
adaptare n Iuncie de:
modul n care sunt percepute simbolurile pe piaa extern int;
Ielul n care este perceput de ctre purttorii cererii imaginea produselor
naionale sau a celor importate.


8.6. Factori de succes n Iansarea produsuIui nou pe piaa
internaionaI.
O lansare cu succes a unui produs nou pe piaa internaional depinde de:
existena unei strategii de lansare sistematic Iundamentat, pe realitile
pieei de destinaie;
o susinere Iinanciar peste medie a programului de lansare;
determinarea momentului si ariei teritoriale potrivite pentru lansare.
8.7. Strategii de produs n marketinguI internaionaI.

Strategia de produs n marketingul internaional reprezint expresia
deciziei ntreprinderii ce activeaz pe piaa internaional privitoare la
dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse i servicii pe care la
Iabric si/sau comercializeaz n aIara perimetrului pieei domestice.
Strategii ale adaptrii produsului la exigenele pieei de destinaie, ce se
pot concretiza n:
produse de comand special,
modificri ale semnificaiei produsului n raport cu cerinele utilizatorului
extern, realizate, de regul, n industria de tehnic de vrI;
oferta pachet, alctuit dintr-o combinaie de produse si servicii
independente, destinate ns ca mpreun s satisIac superior o cerere
complex.
Strategii ale reevalurii periodice a nivelului de eficien a produselor
destinate exportului, ce presupun:
optimizarea dimensiunilor gamei de export, n raport cu resursele
disponibile si exigenele concrete ale pieei int;
analiza raportului calitate-pre pentru pstrarea competitivitii
produsului pe piaa extern.
Strategii ale cooperrii n Iabricarea si/sau comercializarea produselor de
export, materializate prin:
specializarea sectorial internaional a produciei;
supraproducia sau subcontractarea;
coproducia internaional;
livrarea de utilaje si echipamente pe credit rambursabil n produse;
construirea de obiective industriale complexe la comand, pe baz de
cooperare ntre executani si Iurnizori.
CapitoIuI 9. PoIitica contractuaI n marketinguI
internaionaI.
9.1. Componente i obiective aIe poIiticii contractuaIe n
marketinguI internaionaI.
Politica contractual este rezultatul tuturor variabilelor stabilite n baza
negocierilor precontractulale privitoare la preul, condiiile de livrare si plat,
rabaturile aplicabile si condiiile de creditare a tranzaciilor comerciale ale
statului pe piaa internaional.
n modelarea politicii contractuale de o importan deosebit sunt
urmtoarele caracteristici:
flexibilitatea;
eficacitatea;
viteza cu care genereaz eIecte pe pia.
Deciziile contractuale au la baz hotrri ce se realizeaz pe termen scurt.
Componentele politicii contractuale n mediul internaional sunt:
politica internaional a preurilor,
politica de rabaturi;
condiiile de livrare i plat,
politica de finanare/creditare.
Politica de pre n mediul internaional are drept caracteristici:
condiioneaz rentabilitatea pe termen scurt a aIacerii;
reIlect valorile subiective si obiective ale produsului pe care l
nsoesc n schimburile internaionale;
nivelul de pre pe care l propune n cadrul unei aIaceri internaionale;
integreaz dinamica economic a pieei si politica de pre a
concurenilor direci.
Politica de rabaturi priveste Ielul n care pot stimula desIacerile pe pieele
externe urmtoarele categorii de rabaturi:
rabaturi funcionale se folosesc n relaiile dintre productori si
anumii intermediari de distribuie avnd drept obiectiv
permanentizarea relaiilor de schimb;
rabaturi cantitative se acord de Iurnizor n raport cu mrimea
cantitii achiziionate si are urmtoarele Iorme:
- sczmnt la plat;
- gratuiti n natur.
Rabaturi temporale sunt acordate la lansarea noilor produse pe pia n
aIara sezonului pentru mrIurile sezoniere sau la lichidarea stocurilor
la finele sezonului.
Condiiile de livrare i modalitile de plat n schimburile economice
internaionale joac un rol cheie n succesul sau esecul multor aIaceri. Condiiile
de livrare privesc:
Momentul si Irecvena livrrilor;
Locul livrrilor;
Felul livrrilor;
Costul livrrii;
Momentul transmiterii si modul de acoperire a riscului;
Alte condiii reIeritoare la penalizri, garanii, etc.
Modalitile de plat utilizate n cadrul tranzaciilor internaionale sunt
legate nemijlocit de condiiile de livrare practicate. Principalele clauze care sunt
avute n vedere privesc:
Momentul efecturii plii si eventual, frecvena realizrii plilor pariale; ele
reglementeaz Iluxul direct si invers al mijloacelor de plat de la beneIiciarul
extern la Iurnizorul mrIii;
Mrimea plii priveste cuantumul Iiecrei pli, ce poate Ii constant sau
variabil n timp;
Traiectoria (circuitul) efecturii plilor priveste precizarea instituiilor
Iinanciare implicate si raporturile dintre ele;
Modalitatea plii Ioloseste drept Iorme de baz:
- creditul documentar;
- incasso-ul documentar;
- ordinul de plat,
- scrisoarea de garanie bancar,
- clearing-ul.
Instrumentele de plat i de credit folosite:
- cambia;
- biletul de ordin;
- cec-ul;
- cardul.
Creditarea aIacerilor economice internaionale se realizeaz prin
urmtoarele tipuri de credite:
dup obiectul creditrii:
- credite comerciale pentru Iinanarea operaiunilor de import-export;
- credite financiare sub Iorma mprumuturilor acordate de bnci sau alte
organisme Iinanciare internaionale.
dup mecanismul de creditare:
- credite guvernamentale, practicate ntre state, prin organisme sau
instituii ale acestora;
- credite bancare la care particip banca si clientul acesteia;
- credite acordate de instituii financiare internaionale.
dup modalitatea de acordare a creditului:
- credite de scont rezultate prin scontarea tratatelor;
- credite n cont curent, acordate, n general, de bncile comerciale
propriilor clieni, pe termen scurt;
- credite de ramburs acordate pentru a restitui credite primite anterior, n
general sub forma prelungirii perioadei de rambursare.
dup costul creditului acordat:
- credite cu doband fix,
- credite cu doband variabil.
dup durata de creditare:
- credite pe termen scurt, de regul sub 2 ani;
- credite pe termen mediu, pn la 5 ani;
- credite pe termen lung, peste 5 ani.
Principalele mecanisme si instrumente de Iinanare a aIacerilor economice
internaionale sunt:
scontarea Iorma tradiional de mobilizare a creditelor pe termen scurt prin
cedarea drepturilor de crean ncorporate n titluri de credit, n principal
cambii;
forfetarea const n transmiterea creanelor provenite din operaiuni de
comer exterior eIectuate pe credit, unei instituii Iinanciare specializate, care
le achit imediat, urmnd s recupereze contravaluarea acestora la scaden
de la debitorul importator;
factoringul este o operaiune Iinanciar-bancar, n care pe baza nelegerii
contractuale, - factorul o instituie bancar specializat se oblig s
asigure recuperarea creanelor aderentului Ia de clienii si,
creditul consorial reprezint un mprumut acordat de un grup de bnci, ce
alctuiesc o grupare temporar Ir personalitate juridic;
creditul revolving reprezint mobilizarea unui mprumut pe termen mediu
prin intermediul unor credite pe termen scurt rennoibile.
Obiectivele politicii contractuale se grupeaz n:
obiective axate pe profit a cror Iinalitate este maximizarea proIitului si
rentabilizarea investiiilor externe;
obiective axate pe volum ce urmreste maximizarea ciIrei de aIaceri si o ct
mai puternic prezen pe pia;
obiective axate pe concuren avnd drept Iinalitate obinerea de avantaje
competitive.
Politica de pre n marketingul internaional cuprinde urmtoarele
alternative de aciune:
determinarea mrimii preului unui produs pe Iiecare pia extern ce se
doreste penetrat sau prelucrat;
varianta preului speciIic diIeritelor piee externe inclusiv politica
ofertelor speciale;
strategii de pre speciIice diIeritelor piee externe ce variaz de la strategii
ale smntnirii pieei pn la strategii ale preului de penetrare;
diferenierea internaional a preurilor legat nemijlocit de strategia
diIerenierii produsului pe diIerite piee externe date;
impunerea preului pe pieele externe prelucrate n vederea acceptrii
acestuia de ctre piaa penetrat;
determinarea preurilor de transfer, la care circul componentele, piesele de
schimb, subansamblele si accesoriile ntre Iilialele de pe diIerite piee externe
ale unei companii transnaionale.
9.2. Factorii de influen yi metode de fixare a preurilor n mediul
internaional.

Multitudinea de Iactori ce acioneaz asupra preului, n schimburile
internaionale de mrIuri, pot Ii grupai n patru categorii, si anume:
Iactorii legai de activitatea propriei ntreprinderi;
factori specifici produsului sau serviciului comercializat pe pieele externe;
factori ai micromediului n care a penetrat ntreprinderea;
Iactori legai de piaa extern data pe care se doreste penetrarea sau
prelucrarea acesteia de ctre investitorul extern.
Criteriile dup care se realizeaz tipologia preurilor n marketingul
internaional si alternativele de pre corespunztoare sunt:
dup natura mrfurilor ce Iac obiectul schimburilor internaionale se disting:
- preuri internaionale ale bunurilor,
- preuri internaionale ale serviciilor.
n raport cu po:iia celor ce le stabilesc:
- pre de monopson;
- pre de monopol;:
- pre de oligopol;
- pre de acord;
- pre de transIer.
n Iuncie de etapele tran:aciei de comer exterior.
- pre de negociere;
- pre de tranzacie.
dup tehnica de comercializare:
- pre de burs;
- pre de licitaie;
- pre al operaiunii de leasing;
- pre de catalog si de list;
- pre aIisat.
n Iuncie de modificrile survenite in cursul valutar n care sunt exprimate:
- preuri nominale sau curente, exprimate la cursul actual al valutei;
- preuri constante, exprimate la cursul valutei ntr-o perioad de baz.
Supracosturile la export conin un ansamblu de costuri directe si indirecte.
n Iixarea preului tranzaciilor internaionale se cere a se Iace distincie
ntre:
ntreprinderile exportatoare mici si mijlocii;
societile multi- si transnaionale, ce si desIsoar activitatea prin Iilialele
proprii plasate pe diIerite piee externe.
Metodele de Iixare a preului n mediul internaional se mpart n trei grupe:
metode de determinare a preului bazate pe costuri;
metode de determinare a preului n funcie de cerere;
metode de determinare a preului n funcie de concurena.
9.3. Strategia de pre n marketingul internaional.

Strategii de pre n Iuncie de politica de marketing internaional a
ntreprinderii:
strategia preului standardi:at.
- preul standardizat global implic preuri Iixe la nivel mondial
Iolosite pe toate pieele;
- coridorul de preuri compromis ntre preul uniIorm si preul
individualizat;
- standardizarea clasei de preuri.
strategia preului difereniat.
- preuri diIereniate geograIic;
- preuri diIereniate n Iuncie de condiiile de livrare;
- preuri zonale;
- preuri diIereniate n Iuncie de pia.
strategia preului dihotomic.
- n cadrul acesteia, preurile standardizate de pe piaa internaional
sunt separate de preurile de pe piaa intern.
Strategii de pre n Iuncie de modalitatea de ptrundere pe piaa
extern:
strategia preului inalt sau 'de livrare a caimacului pieei Iolosit pentru
selectarea unor segmente de pia solvabile si Ioarte receptive la nou;
strategia preului sc:ut se Ioloseste pentru a asigura ptrunderea rapid pe
piaa extern int si cucerirea unei pri importante din aceasta;
strategia preului ce valorific avantaful de pia,
Strategii de pre concureniale:
strategii de pre ofensive urmresc promovarea si contracararea concurenei
prin preuri agresive;
strategii de pre defensive urmresc armonizarea preurilor proprii cu cele
ale concurenilor, prin nelegeri directe sau alinierea lor la preurile celor mai
puternici concureni de pe pieele naionale.
CapitoIuI 10. PoIitica de distribuie n marketinguI
internaionaI.

Politica de distribuie n marketingul internaional reprezint ansamblul deciziilor
economice si tehnice, ce duc la derularea perIormant a activitilor necesare si a relaiilor ce
se stabilesc ntre agenii economici aparinnd unor ri diIerite, n vederea punerii mrIurilor
la dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor strini.
Distribuia internaional este caracterizat prin anumite particulariti.
procesul de distribuie trebuie s pun la dispoziia utilizatorilor mrIurile de care au
nevoie, indiIerent de distana Ia de centrele de producie;
printr-o activitate judicioas legat de stocarea mrIurilor, distribuia internaional joac
un rol regulator al raportului dintre cerere si oIert pe ntreg parcursul anului, atenund
semniIicativ stocurile sezoniere la mrIurile ce au aceast caracteristic;
ea reprezint un mecanism de ajustare Iinanciar pentru compania exportatoare, n
msura n care cheltuielile de producie si comercializare sunt echilibrat distribuite n
timp;
distribuia internaional asigur accesul unor produse cu accentuat speciIic local sau
zonal n cele mai ndeprtate puncte de pe glob;
ea joac un rol activ n transIerul inIormaiei de pe piaa extern-int spre productorul
domestic al mrIii;
distribuia internaional inIlueneaz semniIicativ eIiciena demersului de marketing
internaional ncurajnd procesul de internaionalizare al productorului.

10.1. Obiectivele yi comportamentele politicii de distribuie n
marketingul internaional.

Obiective economice legate de nivelul de perIorman al procesului de
distribuie extern, privind:
Volumul vnzrilor realizate pe piaa int;
Cota de pia extern atins;
Nivelul rentabilitii realizat;
Mrimea contribuiei la acoperire.
Obiective extraeconomice legate de procesul distribuiei externe:
Gradul de acoperire al pieei-int;
Nivelul de cooperare cu parteneri locali sau cu teri;
Flexibilitatea atins n domeniul distribuiei pe pieele externe;
Controlul si capacitatea de inIluenare a canalelor de distribuie de pe piaa
int;
Imaginea creat a Ii realizat n Iavoarea produselor exportate.
Pentru fundamentarea deciziilor strategice n acest domeniu, coninutul
procesului de distribuie are n vedere:
Selecia i managementul canalelor de distribuie,
Derularea distribuiei fi:ice,
Gestionarea sistemului informaional,
Elaborarea strategiei de distribuie a produsului pe piaa extern-int.
10.2. Canalele de distribuie pe piaa internaional.

Canalul de distribuie internaional reprezint succesiunea transIerului
titlului de proprietate, realizat pe un anumit itinerar, pe care l parcurge marIa
de la productorul domestic la consumatorul sau utilizatorul final al acesteia din
strintate. El este neles drept un ansamblu coerent de utiliti si Iunciuni
asigurate de agenii economici ce deruleaz un Iascicol de Iluxuri ntre cele dou
capete ale canalului.
Distribuia internaional se caracterizeaz prin trei dimensiuni:
Lungimea canalului;
Limea canalului;
Adncimea canalului.
Circuitul de distribuie este constituit de ansamblul de canale folosite pentru
distribuirea unui bun. Rezult astIel c noiunea de circuit este cuprinztoare
dect cea de canal.
Intermediarii ce asigur distribuia n cadrul unui canal internaional
ndeplinesc:
Funcii tehnice,
Funcii economice.
Alegerea unui anumit canal de distribuie se cere s rspund n general, la
urmtoarele obiective:
obinerea unui anumit volum de vnzri si a unui anumit proIit;
atingerea, cu ajutorul produselor exportate, a unui anumit nivel de
penetrare a pieei externe-int;
capacitatea de a dispune de o asisten adecvat la vnzare si de un
service corespunztor la nivel local;
atingerea obiectivelor de rentabilitate a investiiilor.
Opiunea pentru un anumit canal de distribuie extern depinde de o serie
de criterii, legate de:
piaa int caracterizat prin numr si structur a clientelei, repartiia
ei geograIic, etc;
produs volum, greutate, grad de tehnicitate, durat de pstrare,
Iolosire, garanie, valoare unitar, etc.;
reglementrile furidice actuale reIeritoare la derularea activitii
comerciale pe piaa extern-int;
costuri financiare de punere n Iunciune a unei reele proprii a
productorului sau de apelare la intermediari;
aparatul comercial existent pe piaa extern-int.
10.3. Reeaua de distribuie a mrfurilor pe piaa internaional.

Reeaua de distribuie internaional reprezint un aparat economic
Iormat din instituii, lanuri de ageni, uniti operative si ntreprinderi
specializate ntre care se stabilesc relaii n vederea transIerrii mrIii de la
productorul domestic la utilizatorul Iinal din strintate.
Dup plasamentul n teritoriu al acestei reele, ea se subdivide n dou
grupe structurale:
reeaua prin care marIa este expediat pe piaa extern;
reeaua prin care marIa ajunge la utilizatorul Iinal pe piaa de
destinaie.
Alctuirea unei anumite conIiguraii a reelei de distribuie, prin care o
anumit marI ajunge la destinatarul Iinal pe o pia extern-int, cere din
partea marketerului internaional s ia n considerare trei grupe de criterii:
resursele financiare cerute de gestionarea reelei de distribuie aleas
si nivelul de risc pe care soluia respectiv l antreneaz;
managementul reelei de distribuie n raport de strategia pentru care
opteaz ntreprinderea productoare si care se cere a rspunde unui
anumit nivel de flexibilitate si unui anume grad de acoperire a pieei
externe-int;
gradul de control asupra produselor si a modului de vnzare a acestora
utilizatorului Iinal pe care ntreprinderea productoare urmreste a-l
realiza.
Reeau de distribuie direct ntre ri este utilizat n situaia n care
productorul sau consumatorul preia activitile comerciale de transIer Iizic si
economic al mrIii destinat s ajung pe o anumit pia extern.
Avantaje ale Iolosirii reelei de distribuie direct:
acces direct al productorului la inIormaiile de pe piaa de destinaie si
la cunoasterea reaciilor purttorilor de cerere;
n msura n care investiia iniial a Iost recuperat, perspectiva
cstigului este asigurat;
grad maxim de control din partea productorului.
Dezavantaje ale Iolosirii reelei de distribuie directe:
angajament Iinanciar maxim din partea productorului sau
utilizatorului;
grad ridicat de risc privind derularea tranzaciilor.
Reeau de distribuie indirect ntre ri si grupeaz actorii n dou
categorii principale: comercianii independeni si intermediari independeni.
Cooperaea n export reprezint o modalitate de mprire a avantajelor si
a riscurilor ntre mai muli ageni economici implicai n procesul distribuiei
internaionale. Principalele Iorme reunite n aceast categorie sunt:
Portajul (piggy-back exporting):
- reprezint un sistem de comercializare n care o societate portant,
ce dispune de o reea dezvoltat de distribuie n mai multe ri, o
pune pe aceasta la dispoziia unei alte societi cu resurse mai
modeste n condiii de complementaritate a mrIurilor
comercializate;
- compania portant desIsoar activitatea de baz unui mandat
definit prin contractul de portaj;
- Iormele portajului: simplu si ncrucisat.
Franciza de export:
- reprezint o relaie contractual n care Irancizorul i acord
Irancizatului licena de derulare a unei activiti de export sub o
denumire deinut de Irancizor sau asociat cu acsta;
- Irancizorul exercit control asupra modului n care Irancizatul
desIsoar activitatea Irancizat;
- francizatul este proprietarul afacerii, care constituie o entitate
separat de cea a Irancizorului; Irancizatul vine n aIacere cu
propriul su capital, pe riscul su propriu,.
Asociaiile de export:
- reunesc mai multe companii independente n vederea derulrii
comune a unor acte de comer exterior;
- urmresc s domine piaa si s elimine concurena;
- asigur si derularea unor operaiuni de import n Iavoarea
companiilor membre.
10.4. Logistica comercial internaional.

Logistica internaional cuprinde programarea, implementarea i
controlul miscrii Iizice a mrIurilor de la productorul domestic la
consumatorul strin si toate activitile adiacente antrenate de acest proces.
Principalele obiective urmrite de logistica internaional:
maximizarea numrului de comenzi expediate;
minimizarea timpului dintre primirea comenzii si expedierea mrIurilor;
minimizarea neconcordanelor dintre livrarea promis si comanda
eIectuat,
minimizarea pierderilor de timp ale procesului.
Particularitile logisticii internaionale n raport cu cea domestic privesc,
n principal:
distane mult mai mari de transport;
eterogenitatea condiiilor de inIrastructur pe diIeritele piee ale lumii;
deosebiri climatice, de relief, etc.;
deosebiri comportamentale ale Iorelor de vnzare.
Reeaua logistic antreneaz o serie de legturi transfrontaliere ntre
nodurile sale, situate pe diIerite piee externe.

Transportul mrfurilor.
solicit decizii privitoare la:
- alegerea modalitilor de transport;
- stabilirea rutelor;
- programarea operativ a mijloacelor de transport.
Aceste decizii se iau n Iuncie de:
- costul transportului;
- disponibilitatea mijloacelor de transport la locul dorit;
- durata transportului;
- gradul de adaptare la cerinele speciIice de transport;
- meninerea calitii si integritii produselor;
- sigurana n respectarea termenilor.
Stocarea produselor:
solicit o gestionare stiiniIic a stocurilor:
- se asigur printr-o aprovizionare continu adaptat speciIicului
cererii;
- cere minimizarea costurilor n raport cu perIormanele.
antreneaz decizii privitoare la:
- Irecvena si modul de lansare a comenzilor;
- mrimea comenzii;
- mrimea stocului de siguran pentru evitarea rupturii de stoc.
minimizarea costului total de stocare are la baz:
- analiza costului de stocare propriu-zis (CI);
- analiza costului de lansare a comenzii (C2);
- analiza costului rupturii de stoc (C3).
Expediia i recepia mrfurilor solicit decizii reIeritoare la:
respectarea clauzelor contractuale legate de livrarea mrIurilor pentru
export;
ndeplinirea Iormalitilor de expediere conform clauzelor contractuale;
asigurarea, n condiii optime, a recepiei cantitative si calitative a mrIii
la destinaie.
Gestionarea sistemului informaional logistic acioneaz prin trei modaliti:
transIormarea inIormaiilor ntr-o Iorm util constituirii unei bnci de
date;
transIerul datelor prelucrate n reeaua logistic;
stocarea datelor pn la momentul valoriIicrii lor operaionale.
10.5. Strategii de distribuie n marketingul internaional.

Strategia unui canal de distribuie poate Ii adoptat n Iuncie de:
natura pieei externe pe care urmeaz s penetreze ntreprinderea cu
produsele sale;
segmentul de pia ales a Ii segmentat;
capacitatea ntreprinderii de a crea avantaje competitive n raport cu
ceilali concureni locali.
Principalele criterii ce stau la baza tipologiei alternativelor strategice n
politica de distribuie derulat pe pieele externe sunt:
amploarea distribuiei determinat prin gradul de acoperire a unei piee
externe int;
dimensiunile canalului de distribuie selecionat date de numrul si
structura intermediarilor antrenai n distribuia pieelor externe;
caracteristicile conducerii canalului de distribuie date de gradul de
participare al companiei productoare la activitatea canalului.
Distribuia extensiv presupune o prezen masiv a produsului pe piaa int
n toate tipurile de reea comercial si este recomandat, de regul n cazul
produselor de cerere curent, neproblematice.
Distribuia selectiv reprezint o selecie n rndul segmentelor de
poteniali cumprtori, n raport cu particularitile cererii, solvabilitatea celor ce
achiziioneaz marIa, mrimea cumprturii, etc.
Distribuia exclusiv reprezint un caz particular al distribuiei selective
prin orientarea asupra unui singur segment de consumatori poteniali, ceea ce
permite si un grad de control mai riguros asupra instrumentelor mixului de
marketing.
CapitoIuI 11. PoIitica de comunicaii n marketinguI
internaionaI.

DiIicultile care apar n comunicare internaional sunt determinate de o
serie de bariere care pot perturba transmiterea si receptarea corect a mesajelor
internaionale:
diIerene de limbaj;
diIerene culturale;
disponibilitatea mediilor de comunicare;
restricii legate privind promovarea;
diIerene economice;
diIerene de gusturi, obiceiuri, atitudini;
disponibilitatea agenilor de promovare;
specificul distribuitorilor locali.
11.1 Procesul de comunicare n marketingul internaional.

Structura de baz si conceptele comunicrii internaionale cuprind, n
general, urmtoarele sase etape:
studierea pieelor int;
determinarea nivelului de standardizare;
realizarea mix-ului promoional;
crearea celor mai eficiente mesaje;
selectarea mijloacelor de comunicare;
controlul si monitorizarea n vederea atingerii obiectivelor.
Componentele procesului comunicrii internaionale.
sursa de inIormaie ntreprinderea internaional care intenioneaz s
transmit un mesaj despre oIerta sa pe o pia strin;
codificarea mesajul este transformat n simboluri pentru a putea fi
transmis receptorului;
canalul de transmitere a mesajului este format din tipurile de media
si/sau Iorele de vnzare care transmit mesajul receptorului;
decodificarea interpretarea de ctre receptor a simbolurilor transmise de
la surs;
receptorul publicul int care urmeaz s ntreprind o serie de aciuni
legate de nelegerea mesajului;
feedback o serie de inIormaii despre eIiciena mesajului care provin de
la receptor si se ndreapt ctre surs, n vederea evalurii eIicienei
procesului;
elemente perturbatoare inIluene imprevizibile si necontrolabile care pot
aIecta una sau mai multe din cele sase componente anterioare.
11.2. General yi specific n comunicarea internaional.

Comunicarea pe care o realizeaz ntreprinderea trebuie s ndeplineasc
urmtoarele condiii pentru a-si atinge scopurile propuse:
s Iie suIicient de puternic pentru a putea determina o relaie de
autoritate Ia de publicul vizat;
s Iie atrgtoare, astIel nct s poat Ii identiIicat din mulimea surselor
de comunicaie; exist suIicient de multe exemple n care mesajul s
genereze iritare n rndul consumatorilor dintr-o ar datorit utilizrii
exagerate a elementelor de natur religioas, sexula, politic, etc.;
s Iie credibil, n sensul c, pentru a putea Ii acceptat, mesajele puse n
circulaie s corespund sistemului de valori ale destinatarului.
Exagerrile si publicitatea nseltoare sunt aspru sancionate de legislaia
rilor cu tradiie n acest domeniu.
Ph. Kotler identiIic o serie de componente ale comunicrii ntreprinderii,
care sunt prezentate att la nivel intern, ct si pe plan internaional:
identiIicarea destinatarilor vizai, care pot Ii cumprtori poteniali sau
actuali, persoane care utilizeaz produsul sau l transmit altora, cei care
iau decizia de cumprare sau o inIlueneaz, persoane, grupuri, categorii
sociale sau publicul n general;
determinarea rspunsului dorit;
alegerea mesajului pe care ntreprinderea doreste s-l comunice pieei
int, ce trebuie s aib n vedere un anumit coninut al mesajului o Iorm
si structur adecvat;
alegerea mijloacelor de comunicare.
Cele mai importante limite ale comunicrii pe plan internaional sunt:
barierele culturale include: religia, educaia, organizarea social,
elemente de natur estetic ;
diIerenele de limbaj;
stadiul de dezvoltare economic;
factorii sociali;
nivelul concurenei;
Iactorii juridici si de reglementare.
11.3. Instrumente yi tehnici utilizate n comunicare internaional.

Componente ale mix-ului comunicaional:
publicitatea internaional;
promovarea vnzrilor n marketingul internaional;
relaiile publice internaionale;
utilizarea Iorelor de vnzare la nivel internaional;
comunicare direct si sponsorizarea internaional;
participarea ntreprinderii la trguri si expoziii internaionale.
3XEOLFLWDWHD LQWHUQDLRQDO reprezint activitatea de promovare a unei
cauze a unei organizaii si a punerii n vnzare a produselor sau serviciilor
acesteia n cel puin dou ri din diIerite pri ale lumii. Deciziile pe care
conducerea de marketing a ntreprinderii trebuie s le ia n legtur cu
publicitatea internaional, cuprind urmtoarele componente:
standardizarea sau adaptarea publicitii internaionale;
selectarea mesajului publicitar;
salectarea ageniei publicitare;
selectarea tipului de media care va fi utilizat;
determinarea mrimii bugetului publicitar si evaluarea eIicienei
publicitii;
organizarea strategiei publicitare.
Procesul de selectare a mesajelor publicitare are n vedere parcurgerea a trei
etape:
generarea mesajului n Iuncie de publicul int si de obiectivele
publicitii;
evaluarea si alegerea mesajelor printr-un proces de testare a nelesului,
credibilitii si gradului de interes creat;
execuia mesajului ntr-o Iorm care s atrag atenia consumatorului prin
gsirea unui stil adecvat, a tonului ct mai potrivit, print-un limbaj ct mai
accesibil si ntr-un format agreabil.
3URPRYDUHD YkQ]ULORU vQ PDUNHWLQJXO LQWHUQDLRQDO reprezint un eIort
pe termen scurt ndreptat spre consumatorul si/sau distribuitorul cu amnuntul n
scopul de a ncuraja achiziionarea sau vnzarea produselor sau serviciilor
ntreprinderii, pe o pia strin. Factorii care au determinat accesiunea
promovrii vnzrilor ntre componentele promoionale se numr:
reprezint un mijloc eIicient de diIereniere a oIertei, n condiiile n care
competiia internaional devine din ce n ce mai puternic;
a sczut impactul publicitii ca urmare a cresterii accentuate a numrului
de posturi TV, radio, etc;
asigur obinerea de eIecte imediate cu eIorturi rezonabile;
este acceptat att de detailistii cu amnuntul ct si de ageniile
promoionale.
Obiectivele de care depind formele pe care le poate avea promovarea
vnzrilor internaionale:
ncercarea produsului si/sau cumprarea sa imediat;
determinarea consumatorilor de a vizita anumite magazine; cstigarea
unor spaii avantajoase de expunere la locul vnzrii;
ncurajarea magazinelor de a comanda si de a stoca respectivele produse;
participarea activ a intermediarilor la campaniilor de promovare a
vnzrilor.
5HODLLOH SXEOLFH LQWHUQDLRQDOH reprezint o Iuncie a conducerii
ntreprinderii, bazat pe o activitate continu si sistematic cu ajutorul creia
instituiile caut s obin nelegerea, simpatia si sprijinul acelora cu care au
relaii n prezent sau vor avea relaii n viitor.
Tehnicile pe care le poate utiliza compartimentul de marketing al
ntreprinderii internaionale n scopul derulrii relaiilor cu publicul sunt:
relaiile cu presa;
publicitatea gratuit asupra oIertei ntreprinderii;
comunicaiile interne si externe cu scopul de a Iace cunoscut instituia;
lobby-ul;
crearea unor identiti a instituiei;
crearea de evenimente speciale;
participarea la aciuni caritabile si de strngeri de fonduri.
8WLOL]DUHD IRUHORU GH YkQ]DUHvQ PDUNHWLQJXO LQWHUQDLRQDO Obiective
urmrite prin utilizarea Iorelor de vnzare n marketingul internaional:
prospectarea pieei prin identiIicarea de noi clieni;
transmiterea inIormaiilor consumatorilor cu privire la oferta
ntreprinderii;
vnzarea direct ctre consumatori pe baza prezentrii produselor;
acordarea de servicii consumatorilor cu privire la condiiile tehnice de
exploatare, etc.;
recoltarea inIormaiilor prin eIectuarea de cercetri de marketing sau prin
prezentarea rapoartelor referitoare la contactele de afaceri derulate.
&RPXQLFDUHDGLUHFWLVSRQVRUL]DUHDvQPDUNHWLQJXOLQWHUQDLRQDO
A. Comunicarea direct sau marketingul direct utilizeaz diverse
instrumente mass-media pentru a interaciona direct cu segmente de clieni
corect alese, de la care se asteapt un rspuns direct. Principalele Iorme ale
marketingului direct sunt urmtoarele:
pota direct i utili:area cataloagelor presupune transmierea de ctre
vnztor de scrisori, mostre, pliante sau cataloage ctre cumprtorii
poteniali, selectai dintr-o baz de date n Iuncie de una sau mai multe
caracteristici;
telemarketingul reprezint utilizarea teleIoniei pentru comercializarea
produselor;
marketingul prin televiziune se desIsoar prin dou Iorme:
- publicitatea cu rspuns direct;
- posturile TV pentru achiziii la domiciliu.
Marketingul prin INTERNET care se adreseaz n special societilor;
B. Sponsorizarea reprezint totalitatea mijloacelor prin care o ntreprindere
realizeaz o expunere n Iaa publicului.





3DUWLFLSDUHDODWkUJXULLH[SR]LLLLQWHUQDLRDQOH
11.4. Strategii de comunicare n marketinguI internaionaI.

Poziia strategiei comunicaionale internaionale n rndul componentelor
mix-ului de marketing internaional ct si componenta acesteia depinde de
urmtorii Iactori:
domeniul general n cadrul creia activeaz ntreprinderea internaional;
caracteristicile pieei pe care se intenioneaz dezvoltarea aIacerii, cu
barierele si limitele de dezvoltare a diferitelor metode de promovare;
posibilitatea identiIicrii unui segment de pia internaional naional sau
local si gradul de standardizare la care se poate preta activitatea de
comunicare cu segmentul-int;
obiectivele de marketing urmrite;
resursele financiare de care dispune.
Criteriile n Iuncie de care sunt clasiIicate strategiile comunicaionale sunt
urmtoarele:
n Iuncie de obiectivele urmrite de comunicarea internaional;
gradul de standardizare a comunicrii;
modul de desIsurare n timp;
modul de inIluenare a publicului int;
modul de organizare.
Strategia comunicaional poate Ii:
strategia promovrii produsului;
strategia promovrii imaginii globale;
strategia promovrii extinderii imaginii ntreprinderii.
n Iuncie de desIsurarea n timp:
strategia de promovare;
strategia de promovare intermitent;
strategia de promovare ocazional.
n Iuncie de gradul de standardizare a comunicrii distingem:
comunicare standardizat, prin utilizarea aceleiasi metode si mesaje de
comunicare;
comunicare diIereniat;
comunicare concentrat.