UNIVERSITATEA Nicolae Titulescu BUCURESTI FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE MARKETING

STUDIUL PIEEI BUTURILOR RCORITOARE

METESAN DORU ADRIAN

MARKETING, ANUL 3

1.1. Introducere
Desi prezent pe piaa romneasc i nainte de 1989, att prin productori locali (mrci: Cico, Brifcor, QuickCola, etc.), ct i prin parteneriate dintre firmele romneti i reprezentanii unor mrci de prestigiu din strintate (Pepsi), industria buturilor rcoritoare a nceput s se dezvolte cu adevrat dup anul 1990, odat cu intrarea Coca-Cola pe pia i ridicarea standardelor de producie, marketing, distribuie, etc. Piaa romneasc a buturilor rcoritoare este dominat de 3 juctori: marii rivali Coca-Cola i Pepsi, dar i productorul local European Drinks, acetia fiind completai de maxim 10 juctori cu acoperire naional, dar cu o cot de pia infinit mai mic. Conform structurrii pieei buturilor realizat de MEMRB (companie internaional de market research), buturile rcoritoare carbonatate ocup locul 2, cu un procent din pia de 20,6%, fiind precedate de bere, cu 30% din pia. n aceeai pia putem enumera cafeaua (10%), apa mineral (8,2%), Ice Tea-ul (1,7%) sau buturile energizante (0,8%). Dup o perioad de creteri consistente i continue (20-30% anual), pentru reprezentanii pieei buturilor rcoritoare pare s urmeze o perioad cu creteri moderate i consolidari ale business-ului.

1.2. Aria pieei

La nivelul anului 2008, piaa romneasc a buturilor rcoritoare are o acoperire naional, urban i rural (preponderent urban), prin productorii mari din domeniu, fiind completat la nivel regional sau judeean i de productori mici sau importatori. Aceast acoperire este posibil prin dezvoltarea logisticii i a infrastructurii, prin externalizarea unor activiti, prin bugete mari de promovare i prin distribuitorii prezeni la nivel judeean sau regional. Buturile rcoritoare carbonatate reprezint cel mai dezvoltat segment al pieei locale de soft drinks, cu o pondere de 44-45% n volumul total, fiind urmate de apa mineral, cu aproximativ 42-43% din pia, i de buturile rcoritoare necarbonatate, 10%.

Structura pieei buturilor rcoritoare n anul 2008

3% 10%

45%

Racoritoare carbonate Ape minerale

42%

Racoritoare necarbonate Alte

Consumul de buturi rcoritoare este n continuare n cretere n Romnia. n medie se consum 150 de litri per capita, dintre care cea mai mare pondere o dein apa i buturile carbogazoase (cu aproximativ 50-60 de litri fiecare), urmate de toate celelalte categorii: necarbogazoase, nectaruri, sucuri, buturi funcionale. Potrivit productorilor, regiunile cele mai importante din punct de vedere al vnzrilor de buturi rcoritoare sunt reprezentate de zona capitalei, n primul rnd, urmat de Muntenia i Dobrogea. Un alt centru extrem de important al vnzrilor este i zona de vest a rii. Transilvania, o zon important, cu un numr mare de consumatori, nu se ncadreaz n topul vnzrilor pe regiuni.

1.3. Structura pieei

Principalii juctori pe piaa buturilor rcoritoare

Coca-Cola [prin Coca-Cola HBC Romania (Hellenic Bottling Company) & Coca-Cola Romania] Coca-Cola [Normal, Light, Zero], Fanta [Orange, Lemon, Madness], Sprite, Nestea, Cappy, Schweppes, Burn, Dorna

Pepsi Americas Romnia (prin Quadrant Amroq Beverages) Pepsi [Normal, Light, Max, Twist, Twist Light], Mountain Dew, Mirinda Orange, 7UP [Normal, Light], Poiana Negri. European Drinks Frutti Fresh [Tutti Frutti, Grapefruit, Portocale, Pere, Piersici], Adria [Tutti Frutti, Piersici, Portocale, Lemon Lime], American Cola, Adria Cola Romaqua Group Giusto, Brifcor, Quick-Cola Biboreni Sucuri cu apa minerala naturala [Lamaie, Orange, Tropical, Soc cu lamaie, Mere] & Limo [suc de lamiae si apa minerala] Perla Harghitei Sucuri cu apa minerala naturala [Portocale, Soc si lamaie, Struguri rosii, Tropical, Zmeura, Lemon Line, Tonic] Tuborg-URBB (United Romanian Breweries Bereprod) / Carlsrom Beverage (distributie si mkt) Orangina - usor carbonate cu pulpa de fructe [Classic, Light, Rouge, Passion] Voeslauer Balance (Cyrom Romania - distribuitor Pfanner si Voeslauer) Sucuri produse in Austria, cu apa minerala naturala si ingrediente 100% naturale, calitate superioara Merisor, Ananas-Grapefruit] SC CI-CO SA celebreul, dar uitat Cico Produse associate hypermarket & supermarket [Zmeura-Coacaze negre, Capsune-Piper, Mar-

Sanpellegrino Sanpellegrino doza [Limonata, Aranciata] Juctori la nivel regional sau judeean i mici productori sau importatori

Cu o concentrare preponderent urban, piaa buturilor rcoritoare i-a accentuat aceast caracteristic i prin dezvoltarea lanurilor de hipermarketuri i supermarketuri care au contribuit la o i mai bun vizibilitate a mrcilor care compun piaa. Dei au elemente comune, pentru definirea ct mai exact a unui portret-robot al consumatorului, trebuie s divizm cererea pentru buturile rcoritoare carbogazoase n funcie de productori i de mrcile pe care acetia le produc i le distribuie.

Coca-Cola Numrul 1 pe pia, Coca-Cola are acoperire naional, cu accent pe zonele urbane. Fiind considerat un productor cu preuri n limita superioar a intervalului, putem spune c se adreseaz persoanelor cu venituri medii spre mari, cu studii medii i superioare, target de vrst 14-45 ani, 45+ extins. Prin mrcile din portofoliu atinge un public destul de larg, astfel: + Coca-Cola, target de vrst 14-45 ani, 45+ extins, prin campaniile de promovare viznd ca i consumatori att tinerii/grupuri de tineri, ct i grupurile de persoane/familia; + Coca-Cola Light, target de vrst 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin; + Coca-Cola Zero, target de vrst 14-35 ani, adresat n principal persoanelor de sex masculin, persoane active, nonconformiste, cu inclinaii spre cultura urban i divertisment; + Fanta, target de vrst 14-45 ani, vizeaz att familiile, ct i consumatorii tineri; disponibil n mai multe variante: Portocale este sortimentul clasic pentru Fanta, dar exist i Lemon, Madness i alte sortimente de sezon pentru doritorii de senzaii noi; + Sprite, target de vrst 14-30 ani, 30+ extins, n principal persoane de sex masculin, necstorite, active, iubitoare de sporturi extreme i activiti outdoor, cu inclinaii spre cultura urban.

Analiza intern
Resurse financiare: * Valori exprimate in mii Lei. Indicatori din Contul de 2004* 2005 2006 2007 2008 Profit si Pierdere Cifra de 8.856.218.960 1.017.115.436 1.291.177.241 1.721.351.922 2.028.651.727 afaceri Total venituri 9.338.745.146 1.051.176.913 1.474.575.400 1.826.994.840 2.233.414.735 Total cheltuieli 8.226.449.519 905.385.950 1.263.052.220 1.592.920.411 1.947.275.444 1.112.295.627 145.790.963 211.523.180 234.074.429 286.139.291 Profit brut 5

Profit net Numar salariati

813.020.098 3.013

123.217.740 3.034

183.067.444 2.811

205.205.745 2.859

243.723.975 2.559

Resurse materiale INGREDIENTE: Coca-Cola este o butur rcoritoare produs de The Coca-Cola Company, fcut din frunze de coca decocainizate. Numele provine de la dou din ingrediente: frunzele de coca i boabele de cola. Aroma distinctiv de "cola" provine n principal din amestecul de zahr, ulei de portocal, ulei de lmie i vanilie, restul ingredientelor avnd doar contribuii minore. Firma productoare, Coca-Cola Corporation, este cel mai mare consumator de extract natural de vanilie din lume. In prezent, Coca-Cola este cea mai consumata bautura racoritoare din lume.

Resurse umane Fondul de salarii al companiei, foarte generos, este mprit 45% pentru manageri i middle manageri i 55% pentru restul lucrtorilor. Astfel, 45% ajung n buzunarele a 400 de oameni, iar 55% pentru ceilali aproximativ 2.500 de angajai la nivel naional. La ora actual, compania are 2.871 de angajai n unitile din Ploieti, Iai, Timioara, Oradea i Vatra Dornei. Deschiderea la Bucureti a unui nou depozit va crea noi locuri de munc. Potrivit reprezentantului CCHBC, din cei 108 angajai care au ales s prseasc firma, 50 i-au gsit deja loc de munc adecvat pregtirii, iar pentru restul de 58 procesul de identificare a unui nou loc de munc continu prin firme contractate de companie. Administraia companiei a refuzat totui s precizeze dac exist un plan de restructurare i ce prevede acesta.

Analiza extern
Poziionarea produsului pe pia Se face n funcie de dou variabile: pre i calitate.

Bariere de intrare pe pia -concurena; -legislaia:calitatea, securitatea alimentar; -birocraie; -diferena dintre mediul urban i cel rural;

Pepsi-Cola Numrul 2 pe pia, n competiie strns cu numrul 1, are acoperire naional, majoritar urban. Cu preuri n limita superioar a intervalului, vizeaz clieni cu venituri medii spre mari, cu studii medii i superioare, target 14-40, 40+ extins. Putem spune c se lupt aproximativ pentru aceeai categorie de consumatori pe care i vizeaz i Coca-Cola. n funcie de mrci, putem face o segmentare astfel: + Pepsi, target de vrst 14-40 ani, 40+ extins; + Pepsi Light, target de vrst 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin; + Pepsi Max, - target de vrst 14-35 ani, adresat persoanelor de sex masculin; + Pepsi Twist, - target de vrst 14-35 ani, combinaie de gust unic pe pia; + Pepsi Twist Light, target de vrst 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin, combinaia perfect dintre un produs Cola i aroma Twist; + Mountain Dew, target de vrst 14-30 ani, persoane necstorite, tinere i active, iubitoare de sporturi extreme i activiti outdoor; + Mirinda Orange, target de vrst 14-35 ani, produs cu o vizibilitate redus pe piaa romneasc;

+ 7UP, target de vrst 14-30 ani, persoane necstorite, tinere i active; disponibil n 3 variante: 7UP, 7UP Light i 7UP ICE (pe perioada verii).

European Drinks Numrul 3 pe piaa intern, cu acoperire naional, n principal urban, dar i cu adresabilitate mare spre zona rural. Se pot distinge dou mari grupuri de produse. n primul grup, cu preuri la jumtatea intervalului se afl mrcile Frutti Fresh i American Cola, care vizeaz clieni cu venituri medii, studii medii i superioare, target 14-45, 45+ extins, n principal zonele urbane. + Frutti Fresh, target de vrst 14-45 ani, 45+ extins, mediul urban; disponibil n mai multe variante: Tutti Frutti, Grapefruit, Portocale, Pere, Piersici; + American Cola, target de vrst 30-45 ani, 45+ extins, mediul rural i urban, persoane cstorite, fr studii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri medii sau sub medie; n al doilea grup, cu preuri la limita inferioar a intervalului se afl mrcile Adria i Adria Cola , care vizeaz clieni cu venituri mici i sub medie, fr studii sau cu studii medii, persoane cstorite, clasa muncitoare, target 25-45, 45+ extins, n zonele urbane i mai ales rurale. + Adria, target de vrst 25-45 ani, 45+ extins, mediul rural i urban, persoane cstorite, fr studii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri sub medie sau reduse; disponibil n mai multe variante: Tutti Frutti, Piersici, Portocale, Lemon Lime; + Adria Cola, target de vrst 25-45 ani, 45+ extins, mediul rural i urban, persoane cstorite, fr studii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri sub medie sau reduse. Cele 3 companii cu mrcile din portofoliu care au fost scurt analizate dein aproximativ 95% din piaa buturilor rcoritoare. Acetia sunt urmai la mare distan de ali juctori care dein pri foarte mici din pia.

Romaqua Group Mrcile deinute de aceast companie sunt reprezentate de produse cu notorietate pe vremea comunismului, care au fost revigorate pentru reintroducerea n pia. Aceste mrci sunt Brifcor i Quick Cola, produse cu acoperire naional, n principal urban, dar i cu adresabilitate mare spre zona rural. Cu preuri n jumtatea inferioar a intervalului, se adreseaz clienilor cu venituri medii i mici, studii medii sau fr studii, target de vrst 25+.

Romaqua Group mai deine i marca Giusto, un produs care servete mai mult ca extensie pentru variantele necarbonate ale acestuia, cu mai mare cutare. Biboreni, Perla Harghitei i Voeslauer Balance n portofoliul acestora se afl produse care se definesc ca sucuri cu ap mineral natural, cu numeroase arome, produse relativ noi pe piaa romneasc a buturilor rcoritoare i cu o cot mic din pia, datorit vizibilitii reduse i a consumatorilor needucai spre aceast ni.

Tuborg-URBB / Carlsrom Beverage Orangina (Classic, Light, Rouge, Passion), este singura butur uor carbogazoas cu coninut ridicat de suc i pulp de portocal (12% suc i 2% pulp), este mai mult o extensie a gamei mult mai variate de still drinks din portofoliul productorului. n ceea ce privete ambalajul, variantele doz (0,33L) i sticl (0,5L) sunt preferate de tineri n special, n timp ce ambalajele mari (2L, 2.5L) sunt prezente la nivel de gospodrii, pentru consumul n familie. La nivel de sezon, dei impresia general este c sezonul cald aduce mare parte din ncasrile productorilor, s-a observat c cele dou perioade de srbtori importante pentru romni, Crciun-Revelion i Pate, aduc ncasri peste cele din sezonul cald, datorit consumului crescut, n familie i grupuri de personae, n variantele de ambalaj mari.

1.4. Capacitatea pieei

Raportat la situaia demografic i economic a Romniei la nivel anului 2008, putem aproxima capacitatea pieei buturilor rcoritoare carbonate la valoarea de 16 milioane utilizatori poteniali, respectiv 13 milioane de utilizatori efectivi. Referitor la volumul vnzrilor pentru anul 2008 mrimea pieei efective este de aproximativ 400 milioane de euro, calculnd pe baza procentului de 44-45% pe care carbonatele l au din piaa buturilor rcoritoare (carbonate, necarbonate i ape minerale), piaa care a fost estimat de productori la circa 900 milioane de euro.

Valoarea pieei buturilor rcoritoare carbonatate n anul 2008 (milioane euro)

400

500 Valoarea pietei bautirilor racoritoare carbonate Restul pietei

Ca previziune putem afirma ca piaa buturilor rcoritoare carbogazoase are un potenial de cretere foarte ridicat, comparnd valoarea actual a consumului cu cel din rile nvecinate, o valoare mult mai mic, dar cu rate de cretere mult mai mari. De asemenea trebuie considerat i preferina romnilor pentru buturile cu bule i afinitatea acestora pentru brandurile internaionale care sunt cele mai consumate pe piaa intern.

1.5. Dezvoltarea pieei

Toate ntreprinderile au ca obiectiv sporirea profitului, iar pentru aceasta trebuie s i sporeasc volumul vnzrilor i cota deinut n pia. Dezvoltarea unei companii de pia se poate face: - pe cale extensiv (prin atragerea de noi cumprtori pentru produsele companiei, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor companii concurente); - pe cale intensiv (prin stimularea consumatorilor actuali s i mreasc raia din produsul oferit de companie, alocnd sume mai mari pentru respectivele produse); - pe cale mixt (o combinaie a celor dou prezente mai sus, aceasta fiind cea mai eficient). Dinamica pieei n intervalul amintit este prezentat n schema urmtoare:

10

Dezvoltarea pieei buturilor rcoritoare carbonatate n intervalul 2007/2008 consum mediu (litri) 65 60 55 50 45 40 10 12,5 numr consumatori (milioane) 15 2007; 11,9; 55 2008; 13; 60

2008 2007

Astfel, putem calcula creterea valoric a pieei:

T 2007: 11,9 milioane consumatori X 55 litri = 654,5 milioane litri T 2008 - cretere extensiv: (13 - 11,9 milioane consumatori) X 55 = 60,5 milioane litri - cretere intensiv: 11,9 milioane consumatori X (60 - 55 litri) = 59,5 milioane litri - cretere mixt: (13 - 11,9 milioane consumatori) X (60 - 55 litri) = 5,5 milioane litri TOTAL CRETERE = 125,5 milioane litri (+ 19,17%) T 2008: 654,5 + 125,5 = 780 milioane litri Evoluia pieei n anul 2008 fa de anul 2007, manifest att o cretere extensiv (creterea numrului consumatorilor cu 1,1 milioane), ct i una intensiv (creterea consumului per capita cu peste 9%), de unde rezult existena creterii mixte.

11

Creterea volumului pieei buturilor rcoritoare carbonatate n perioada 2007/2008

900 850 800 milioane litri 750 700 650 654,5 600 550 500 450 400 2007 2008 780 + 19,17

Putem spune astfel c piaa buturilor rcoritoare carbonatate pe 2008, raportat la valoarea din 2007, a crescut cu 19,17%.

1.6. Conjunctura pieei

Denumire indicator Dinamica produsul intern brut (PIB) Indicele vnzrilor cu amnuntul (IVA) Rata inflaiei Rata somajului (RS) Cursul de schimb leu/euro X X X -2 -1 0 1 X X 2

n 2009 PIB-ul Romniei a avut o valoare de 588 miliarde de lei, sum care reprezint circa 145 de miliarde de euro, potrivit datelor furnizate de Institutul Naional de Statistica (INS). Putem aprecia astfel situaia ca fiind favorabil. n ceea ce privete dinamica vnzrilor cu amnuntul, piaa bunurilor de larg consum a avut o evoluie foarte bun n intervalul 2007-2008, att datorit diversificrii gamei de produse de pe pia, dar i datorit creterii apetitului de consum al romnilor. Astfel, statisticile arat o cretere n 2008 cu o treime, a vnzrilor de bere, buturi rcoritoare i cafea. Valoarea acestora a atins suma de 1,5 miliarde euro.

12

La nivelul anului 2008, piaa buturilor rcoritoare carbonatate s-a clasat pe locul second n clasamentul celor mai dezvoltate segmente din piaa de food&drink. Putem aprecia astfel situaia ca fiind foarte favorabil. Rata anual a inflaiei pe anul 2009 a fost de 4,74%, aceasta (n. r. - rata inflaiei) a sczut de la 6,3 n 2008, putnd fi considerat remarcabil avnd n vedere c a avut loc pe fondul unei creteri economice (n. r. - 8%) care a depit datele noastre de prognoz, precum i cele ale altor specialiti" (Mugur Isarescu, guvernatorul BNR). BNR avea pentru finalul lui 2009 o int de inflaie de 3,5% plus/minus un punct procentual. Fiind o economie n dezvoltare i raportat la istoricul ratelor inflaiei din urm cu nu foarte muli ani putem aprecia aceast scdere ca fiind neutr n ceea ce privete evaluarea noastr, astfel c vom defini acest indice ca nici favorabil, nici nefavorabil. Rata omajului conform Biroului Internaional al Muncii (BIM) va fi de 8,4% n 2009, n cretere de la 5,8% n 2008. Numrul omerilor va ajunge la 840.000 persoane. La sfritul lunii septembrie, rata omajului a nregistrat valoarea de 10,7%, corespunztoare unui numr de omeri de 31.041 (cel mai mare numr din ar), dintre care 11.076 de indemnizai. Rata somajului n zona euro a rams n octombrie 2009 la 9,8% acelai nivel ca n luna precedent, conform datelor publicate, mari (1 decembrie 2009), de Oficiul European de Statistic (Eurostat). Numrul de omeri a crescut n luna decembrie 2009 cu 26.260 fa de luna precedent, pn la 709.383, nivel neatins din aprilie 2003, ce corespunde unei rate a omajului de 7,8%. Creterea somajului a nsemnat pentru industria buturilor rcoritoare carbonatate o scdere a ocuprii poziiilor din industrie, o mai mic competitivitate prin gradul ridicat de ocupare i mai ales o scdere a veniturilor populaiei Romniei. Vom aprecia astfel indicatorul cu atributul nefavorabil. Cursul de schimb leu/euro nu a avut o influen marcant pentru pia, partea cea mai mare a produciei fiind asigurat intern, att de productorii locali, ct i de companiile internaionale care au achiziionat n anii precedeni fabrici sau i-au dezvoltat centre de producie pe teritoriul Romniei. Dei nu a variat considerabil, de la 3,9649 RON / euro la sfritul lui 2008 la o cretere de 4,2978 RON / euro n 2009 (valori medii anuale calculate de BNR), datorit nivelului sczut al importurilor, respectiv al exporturilor, raportate la ntreaga pia a buturilor rcoritoare carbonatate putem caracteriza acest indice ca neutru, nici favorabil, nici nefavorabil. 1 + 2 + 0 + (-1) + 0 =2 = (valoare foarte favorabil)

13

Prin varianta adaptat a metodei soldului conjunctural putem concluziona astfel c scorul mediu, corespunztor conjuncturii pieei este unul foarte favorabil, 2 din 2.

1.7. Cererea i oferta

Volumul cererii: -nr consumatorilor poteniali -16 milioane -preul mediu al unitii de produs 3 RON -volumul ofertei produsului (vol prod sau prestri de servicii) Principalii productori sau distribuitori sau prestatori ai produsului/serviciului ales:denumire -volumul vnzrilor -cote de pia Principalii productori de buturi rcoritoare care activeaz pe piaa romneasc, Coca-Cola HBC Romnia, Quadrant Amroq Beverages i European Drinks. Coca-Cola HBC Romnia este controlat de firma elen Coca-Cola Helenic Bottling Company i deine n Romnia apte uniti de producie la Ploieti, Bucureti, Oradea, Iai, Timioara, unde sunt produse buturile necarbonatate. Quadrant Amroq Beverages, subsidiara romneasc a companiei Pepsi Americas are dou uniti de mbuteliere la Bucureti i Covasna, a decis s i transfere activitile din Capital la periferia oraului, n apropiere de cartierul Militari. Sezonalitatea - un factor care influeneaz n mare parte cererea, dar i producia Canicula a generat o cretere important a vnzrilor de buturi rcoritoare - cu 30%, comparativ cu celelalte sezoane. Vnzrile cresc concomitent cu preul Concomitent cu vnzrile au crescut i preurile pentru buturile rcoritoare. n principiu, n anul 2008, preurile au crescut cu aproximativ 20%, comparativ cu anul 2007, i ca urmare a scumpirii materiei prime. Cerere mare pe pia Chiar dac oferta comercianilor este destul de divers, totui, cea mai solicitat butur este apa mineral, dup care urmeaz buturile nealcoolice gazate, cu ndulcitori.

14

Pentru consumatori, pe timp de canicul, marca produsului nu mai conteaz att de mult, dar nici preul. Ceea ce conteaz este ca butura s fie rece. i producia crete Datorit volumului mare de vnzri nregistrat n sezonul cald, a crescut i volumul produciei de buturi carbogazoase. Piaa buturilor rcoritoare este nc n cretere, totui, nu sunt excluse i unele surprize. O scdere brusc a temperaturii n timpul verii poate aduce pierderi considerabile productorilor, dar i comercianilor de buturi rcoritoare. Profitul variaz n funcie de temperaturile care sunt nregistrate. n consecin cu ct temperaturile vor fi mai nalte, cu att vor crete i profiturile.

1.8. Preurile i tarifele

Stabilirea preului mediu de vnzare a buturilor rcoritoare carbonatate, la nivelul anului. -preul mediu 3 RON -limitele de variaie ale preului mediu -min-1,3 -max-2,3

1.9. Importurile i exporturile

Deoarece nu se cunosc date exacte despre cantitatea exact a importurilor i exporturilor de buturi rcoritoare, vom ncerca s corelm informaiile din pia pe care le deinem pentru a obine o situaie aproximativ n ceea ce privete acest aspect. Datorit pieei care este reprezentat n principal de cei trei mari juctori (Coca-Cola, Pepsi, European Drinks), cota importurilor a fost mic, doar la nivel de consumabile. Anticipnd creterea economic i cererea continu i crescut, cele dou companii internaionale, la fel i cea local, au achiziionat sau i-au dezvoltat, dup apariia pe pia n anii 90, puncte de producie n locaii multiple din ar, asigurnd toat cantitatea cerut de pia la nivel local. Romaqua Group, Biboreni i Perla Harghitei sunt juctori importani din piaa apelor minerale care i-au extins capacitile de producie pentru introducerea n portofoliu a unor produse din piaa buturilor rcoritoare. Aceeai strategie este valabil i pentru Carlsrom Beverage / Tuborg-URBB, unde un juctor din zona berii s-a extins pe o nou pia prin crearea unui nou produs.

15

Dintre productorii i distribuitorii identificai, singurele importuri s-au consemnat la Voeslauer Balance (Cyrom Romnia - distribuitor Pfanner i Voeslauer), care a importat sucuri produse n Austria, cu ap mineral natural i ingrediente 100% naturale, calitate superioar. Prezena pe pia a acestor produse fiind aproape nul, putem deduce c valoarea acestor importuri raportat la nivelul pieei de rcoritoare carbonatate este nesemnificativ. n ceea ce privete exporturile, cei trei mari juctori, pe lng direcionarea celei mai mari pri a produciei spre piaa intern, pentru acoperirea cererii n continu cretere din Romnia, au ncercat s susin reprezentanii locali n cazul internaionalelor Coca-Cola i Pepsi sau au ncercat extinderea n cazul European Drinks. Astfel Coca-Cola HBC i-a direcionat exporturile de buturi rcoritoare carbonatate spre rile din Europa Central i din Balcani, mai ales n Republica Moldova i in Balcani. Prin aceast strategie este acoperit cererea din zonele cu economii n cretere. Planurile Pepsi (QAB) sunt mult mai restrnse pentru acest aspect, avnd ca int doar piaa din Republica Moldova, care urmeaz acelai trend de dezvoltare ca i cea din Romnia. European Drinks are ca strategie exportul pe toate pieele aflate pe o raz de 1000 km de Romnia, dar mrfurile preferate de strini au fost mai mult din zona bere, food i alcoolice, i mai puin din zona rcoritoarelor.

1.10. Mediul competiional

Principalii factori de influen prin prisma crora a fost analizat gradul de competitivitate a productorilor sunt: (1) capacitatea de a investi; (2) capacitatea de a genera i aduce noi produse pe pia, cu meniunea c n decursul cercetrii accepiunea de produs nou nu s-a rezumat la produs unic sau produs cu marc nregistrat, ci a vizat orice mbuntire ulterioar vizat de procesul de nnoire a produsului; (3) capacitatea de a concura att pe piaa intern (cu accent pe procesul de participare la achiziii publice) ct i pe pieele internaionale. Capacitatea de inovare a productorilor de buturi rcoritoare este una dintre caracteristicile particulare acestui sector alturi de flexibilitate i orientarea ctre nevoile pieei. Succesul activitilor inovative derulate de ctre productori se concretizeaz, att n dezvoltarea pieelor prin introducere de produse noi sau mbuntire, ct i prin

16

mbuntirea i inovarea n domeniul proceselor organizatorice i tehnologice specifice fiecrei firme, inclusiv a proceselor de distribuie. Din aceast perspectiv, ancheta se oprete numai la analizarea capacitii productorilor de buturi rcoritoare de a crea i introduce produse noi pe pia. Prin urmare, n prezenta abordare, produsul nou nu este asimilat cu produsul unic, nici nu se reduce la produs nou cu marc nregistrat. Prin produs nou, n accepiunea metodologic, se nelege n contextul prezentei cercetri, att un produs integral nou, ct i produse substanial mbuntite.

1.11. Poziionarea mrcii

Trebuie s se aib n vedere att detaarea de posibilii concureni, ct i satisfacerea superioar a nevoilor consumatorilor. innd cont de acestea, firma se poate poziiona obiectiv (difereniindu-se prin calitatea produsului, caracteristici tehnice, garanii etc.), afectiv (difereniindu-se prin capacitatea produsului de a rspunde la nevoile afective ale consumatorilor) i simbolic (difereniindu-se prin asocierea mrcii cu un anumit tip de consumatori).

1.12. Tendine
2009 e primul an in care vanzarile de racoritoare au scazut cu procente apreciate intre 5-10%, conform estimarilor jucatorilor E drept, anul acesta e unul special, tendinta de scadere datorandu- se strict reducerii consumului populatiei, confruntate cu scaderi ale veniturilor si contractia economiei. E foarte probabil ca trendul de crestere sa fie reluat in vara urmatoare la ritmuri comparabile cu cele din anii trecuti. Pe primele sase luni din acest an, potrivit calculelor revistei "Piata", valoarea pietei bauturilor carbogazoase a coborat la finele lunii iunie de la 1,122 miliarde de lei (cat inregistra la 1 iulie 2008), la 1,07 miliarde de lei. Desigur, evolutiile in interiorul pietei sunt divergente. Astfel, segmentul Horeca a crescut in pondere la 24% (date monitorizate pe perioada august 2007-iulie 2008), restul vanzarilor adjudecandu-si-l canalul off premise. "Perdantii" vanzarilor categoriei sunt bacaniile mici, chioscurile si magazinele universale, a caror pondere se reduce cu 2-3 procente fata de anul trecut.

17

Retailul modern isi consolideaza pozitia, lucru normal daca tinem cont ca din iulie 2008 am asistat la o extindere agresiva a acestui format de comert si de faptul ca asistam la o orientare a consumatorilor catre hiper si supermarketuri. In plus, piata pare sa se concen - treze tot mai puternic, dupa ce primii cinci jucatori au "confiscat" 92,4 % din piata (de la 92,2 %, cat detineau anul trecut). "Datele pe care le avem acopera primele trei luni ale anului si sunt aproximativ egale cu cele de anul trecut, cu o crestere usoara pe segmentul bauturilor necarbonatate. Ca si in ceilalti ani, ne asteptam ca bauturile necarbonatate sa castige un procen t- doua in fata celor carbonatate. Piata per ansamblu probabil ca va scadea cu 4-5 procente", confirma Laura Musat, PR Manager Biborteni, care opereaza cinci sortimente de sucuri cu arome. Ea recunoaste ca in primul semestru Biborteni e "sub" grafic cu vanzarile, dar spera sa recupereze catre finalul anului. Compania lucreaza in principal cu comertul traditional, dar va acorda importanta meritata comertului modern. Musat spune ca 2009 nu va aduce mari achizitii si fuziuni, pe fondul unei crize de lichiditate care afecteaza piata. "Marii jucatori sunt deja prezenti, deci intrari noi in piata nu prea au de unde sa vina. Se pot intampla fuziuni sau achizitii intre jucatorii deja existenti aici, dar lipsa lichiditatilor in astfel de perioade probabil ca va tempera avantul celor interesati de preluari", conchide Musat. "A doua jumatate a anului a fost intotdeauna mai buna, de aceea speram sa recuperam diferenta dintre cres terea pe primul semestru si cea estimata la nivelul anului 2009", a declarat la inaugurarea celei de-a doua fabrici Tymbark din Romania, presedintele companiei, Krzysztof Grabowski. Tymbark Maspex, unul dintre principalii jucatori de pe piata bauturilor racoritoare, a inaugurat, la Valenii de Munte, cea de-a doua fabrica din Romania, in care a fost investita suma de 30 milioane de euro, fiind cea mai mare de la nivelul grupului Maspex. Lantul investitiilor de tip greenfield a continuat cu investitia Pepsi Americas Romania la Dragomiresti, considerata cea mai mare din Europa, compania alocand deja 85 milioane dolari, dintr- un total de 150 de mili oane, cat vor fi investii pana la finalul proiectului, adica in anul 2011. Evident ca asemenea investitii nu ar fi fost facute daca sentimentul jucatorilor nu ar fi unul pozitiv. Mike Holmes, presedintele PepsiAmericas Romania, a admis ca in acest an vanzarile vor fi mai mici fata de anul trecut, dar pe termen mediu si lung industria va reveni pe crestere. Pe piata au aparut in aceasta vara si jucatori noi, cum e cazul celor de la Royal Cola. Producatorul va investi doua milioane de euro in urmatorii trei ani pentru pozitionarea produsului pe piata, potrivit reprezentantilor companiei. "Intentionam sa plasam produsul pe 18

piata din Romania alaturi de brandurile mari existente deja. Astfel, ne-am propus ca in primul an al dezvoltarii sa aducem produsul in 15.000 de magazine la nivel national. Avantajul competitiv al RC Cola este faptul ca, in Romania, bautura va avea aceeasi calitate si acelasi gust ca in toate cele 60 de tari in care este prezenta la nivel mondial, la preturi cu 10-15% sub produsele Coke si Pepsi de pe piata", a declarat general mana gerul RC Cola International, Francis Lamprea. De asemenea, potrivit repre zentantului Royal Cola, compania se va concentra initial pe brandul cola, urmand a dezvolta in viitor portofoliul si pe alte categorii de bauturi racoritoare. Oficialii Coca-Cola Hellenic au declarat si ei ca la nivelul Romaniei si Bulgariei, trimestrul al doilea din 2009 a adus vanzari in scadere cu 5%, ca urmare a impactului economic si diminuarii cheltuielilor in cele mai profitabile canale de distributie cu consum imediat. "Conditiile economice raman in continuare dificile, rezultand intr-o contractie a pietei bauturilor racoritoare in cel de-al doilea trimestru al acestui an. Redu cerea costurilor si cresterea preturilor au contribuit la diminuarea impactului negativ al fluctuatiilor monetare", declara reprezentantii companiei. Speranta se intrezareste abia din 2010, cand criza s-ar putea termina, iar lumea ar putea incepe sa-si reia consumul. De asemenea, daca in 2008 s-a putut constata o inversare a criteriilor de achizitie, in sensul ca beneficiile rationale au cantarit cel mai mult in decizia de cumparare, in 2009 pretul a redevenit factorul principal de cumparare. "Consumatorul va alege produse pe care le-a mai incercat si care i-au castigat increderea prin calitate, ima gine, dar bineinteles ca sunt interesati de promotii si pachete promotionale care le ofera preturi atractive", a spus si Catalin Iagaru, senior brand manager la Tymbark Maspex Romania. Eventualele cresteri ar putea fi aduse de segmentul econo mic. Fluctuatia cursului valutar cat si faptul ca multi jucatori locali folosesc in proportie de 90% materie prima importata pentru productia de sucuri din Romania, influenteaza politica de pret. Cum va fi cursul si vremea, asa vor fi si preturile si vanzarile.

Segmentarea pieei
Teritoriul geografic n interiorul cruia sunt comercializate produsele cuprinde, n mare parte toate zonele rii, dar majoritatea vnzrilor sunt realizate pe piaa urban, piaa rural ocupnd un cadru destul de restrns.

19

Dac folosim drept criteriu de clasificare structura vnzrilor de buturi rcoritoare pe regiuni geografico-istorice se poate observa c, consumul cel mai mare a fost nregistrat n Dobrogea (aproximativ 37%) urmat imediat de Muntenia i Moldova (cu 30% din totalul vnzrilor), urmeaz apoi Moldova cu 20% i, n final, Transilvania care deine 13% din vnzrile anuale de sucuri. Piaa buturilor rcoritoare este mprit pe segmente de consumatori dup mai multe criterii: vrsta, mrimea veniturilor i mediul de reedin. n funcie de mediul de reedin exist: buturi rcoritoare preferate de cei din mediul rural (n special cele carbogazoase i cele cu ndulcitori) i sucuri preferate de cei din mediul urban (n aceast categorie intrnd toate buturile rcoritoare existente pe pia). Deasemenea, piaa buturilor rcoritoare mai poate fi segmentat i n funcie de: frecvena cumprrii (piaa nregistreaz o cretere a vnzrilor n sezonul cald i, dimpotriv, o scdere a acestora n sezonul rece), cantitile cumprate (cresc n sezonul estival i scad n sezonul rece), mrcile cumprate (fiecare consumator poate fi sau nu fidel unei anumite mrci/produs n funcie de satisfacia pe care acesta i-o ofer), sortimentele cumprate (n funcie de gusturile fiecruia se poate alege un anumit suc cu o anumit arom,culoare) i locurile cumprrii (difer n funcie de necesitatea fiecrui consumator: dac nevoia trebuie satisfacut urgent atunci el va achiziiona produsul de la cel mai apropiat spaiu de comercializare; n caz contrar el va cuta locurile n care produsul respectiv are preul minim)

BIBLIOGRAFIE: ro.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola www.ziare.com www.manager.ro

20