UNIVERSITATEA ALMA MATER

SIBIU

Dr. ec. Emil Constantin Citrea Drd. ec. Ianina Mihaela Roberts

Managementul serviciilor

-NOTE DE CURS-

2009

Managementul serviciilor CUPRINS Capitolul 1 ROLUL I LOCUL SERVICIILOR N CADRUL ECONOMIEI NAIONALE 1.1.SERVICII I BUNURI MATERIALE DELIMITRI CONCEPTUALE 1.2. CONTRIBUII LA DEFINIREA SERVICIILOR 1.3. CLASIFICAREA SERVICIILOR 1.4. SERVICIILE N ROMNIA, PREZENT I PERSPECTIVE Capitolul 2 SPECIFICITATEA SERVICIILOR I IMPACTUL ASUPRA MANAGEMENTULUI 2.1. PRESTAREA SERVICIILOR PARTICULARITI 2.2. CONSUMATORUL, PARTE INSEPARABIL A PRESTRII SERVICIULUI 2.3. PERSONALUL FIRMEI DE SERVICII GARANIA PERFORMANEI 2.4. ELEMENTELE FIZICE I PERFORMANA SERVICIILOR Capitolul 3 CALITATEA N SECTORUL SERVICIILOR, OBIECTIV PRIORITAR AL MANAGEMENTULUI 3.1. CALITATEA N SECTORUL BUNURILOR MATERIALE I N DOMENIUL SERVICIILOR 3.2. PARTICULARITILE SERVICIILOR I IMPACTUL ASUPRA EVALURII CALITII 3.3. FENOMENUL N0N-CALITATE N SERVICII, CAUZE I PREVENIREA ACESTEIA Capitolul 4 PIAA DE SERVICII I COMPOTAMENTUL CONSUMATORULUI 4.1. RELAIILE FIRMEI DE SERVICII CU PIAA 4.2. CONSUMATORUL/CLIENTUL N DOMENIUL SERVICIILOR, EXIGENE, FACTORI DE INFLUIEN 4.3. STADIILE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Capitolul 5 EFICIENA SERVICIILOR, INTA FINAL A MANAGEMENTULUI 5.1. EFICIENA ACTIVITII SERVICIILOR CONINUT, FACTORI DE INFLUIEN 5.2. INDICATORI DE EFICIEN N DOMENIUL SERVICIILOR 5.3. IMPLICAREA MANAGEMENTULUI N RELAIA: EFICIENEXIGENA CONSUMATORULUI 2 3 5 13 16 32 33 38 42 46 49 50 54 58 65 66 69 81 90 91 95 110

Capitolul 1 ROLUL I LOCUL SERVICIILOR N CADRUL ECONOMIEI NAIONALE

1.1.SERVICII I BUNURI MATERIALE DELIMITRI CONCEPTUALE Creterea semnificativ a sectorului teriar, respectiv a sectorului serviciilor, n majoritatea statelor dezvoltate, a constituit principalul factor care a impus particularizarea acestui domeniu n tiina managementului. Nevoile membrilor societii sunt satisfcute, aproape n egal msur, de bunurile oferite de ramurile produciei materiale dar i de sectorul produciei de servicii. Diferenierea dintre cele dou categorii, bunuri materiale i servicii, se face pentru a realiza definirea conceptelor, necesar n teoria economic, orice exagerare fiind periculoas. Nu putem afirma c un sector este mai important dect cellalt analizndu-le doar din punct de vedere al profitului ci trebuie s inem cont de faptul c ambele sectoare satisfac nevoi sociale. n acest sens considerm c este sugestiv ideea exprimat de Theodore Lewit atunci cnd l citeaz pe Leo Mc Givena: Am vndut un milion de burghie de 6 mm, nu pentru c oamenii aveau nevoie de burghie de 6 mm, ci pentru c aveau nevoie de guri de 6 mm 1 . Aadar, putem afirma c indiferent n ce sfer ne situm, n cea a produciei materiale sau a serviciilor scopul final nu este altul dect satisfacerea unor nevoi ale consumatorilor. Specificitatea serviciilor, care conduce totui la o difereniere fa de producia de bunuri materiale, scoate n eviden anumite caracteristici ale serviciilor, care au fcut obiectul studiului a numeroi specialiti, majoritatea acestora avnd opinii asemntoare afirmnd c serviciile se caracterizeaz prin intangibilitate, inseparabilitatea produciei i a consumului, variabilitatea i perisabilitatea. De asemenea serviciile necesit un contract direct ntre prestatorul acestora i clieni i implic o participare a utilizatorului n producerea sa 2 . Analizm n cele ce urmeaz aceste caracteristici: a) Intangibilitatea serviciilor este unanim considerat ca fiind caracteristica esenial a serviciilor, gradul de tangibilitate fiind, n ultim instan, criteriul principal de deosebire a serviciilor de bunurile materiale 3 . Intangibilitatea serviciilor nsemneaz c acestea nu pot fi percepute prin cele cinci simuri ale omului, auz, vz, gust, miros, tactil, naintea cumprrii. Cu toate acestea, serviciile pot avea, i trebuie s aib, prile vizibile asociate serviciului cu care cumprtorul intr n contact i care transmit acestuia date despre firm. Dintre aceste aa numite pri vizibile putem aminti: listele de preuri i anumite faciliti, personalul de deservire, ambiana n care se presteaz serviciu, comunicaiile, etc. Analiznd elementele vizibile, concrete ale serviciilor vom realiza importana acestora n efectuarea prestaiei i totodat, deosebirea fa de producia material. Primul contact al consumatorului cu serviciul este ambiana n care se desfoar activitatea i personalul de deservire, care ofer clientului indicii referitoare la ateptrile lui privind calitatea prestaiei. n cazul unui hotel, locurile de parcare, arhitectura cldirii, holul recepiei i nu n ultimul rnd i poate chiar mai important personalul de primire pot influiena pozitiv sau negativ atitudinea consumatorului.

Painea, N., Pop, D., M., Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 1998, pag. 319 2 Painea, N., Pop, D., M., Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 1998, pag. 319 3 Cetin, I., Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureti, 2001, pag. 9 3

Se poate afirma c persoana prestatorului, rmnnd la exemplul hotelului, n funcie de modul cum se comport cu clientul influieneaz calitatea serviciului aa cum n cazul bunurilor materiale modul de prezentare, ambalare a produselor pot influiena intenia de cumprare. Comunicaiile constituie modul n care firma care presteaz serviciul transmite mesaje prin care evideniaz partea vizibil a serviciului i n mod deosebit noutile cu care sunt ntmpinai clienii. Aceste mesaje pot fi transmise de chiar firma prestatoare sau de firme specializate n publicitate i reclame i au un rol important n atragerea clienilor spre serviciul oferit. Un alt element concret al unui serviciu i poate cel mai important deoarece este singurul care creeaz venit i, implicit profit, este preul, n timp ce toate celelalte elemente sunt purttoare de costuri. Importana preului nu const doar n aceea c este productor de venit ci n faptul c raportul calitate-pre este un indicator de baz care n cazul realizrii unui raport optim poate asigura o atractivitate ridicat serviciului. Fa de cele prezentate, putem afirma c evidenierea elementelor vizibile ale serviciului sau asocierea acestuia cu elementele tangibile pot conduce la diminuarea sentimentului de intangibilitate a serviciului aducnd importante avantaje firmei prestatoare asigurnd transmiterea ctre clientul cumprtor a datelor de identificare, i anume: 4 - aspecte ale serviciului pe care firma dorete s le transmit (siguran, ncredere, comunicativitate); - un indiciu, un element concret despre un serviciu, fcndu-l mai uor de imaginat; - construiesc o imagine de marc, ce poate fi dezvoltat ulterior. b) Producerea/prestarea i consumul serviciului au loc simultan este o caracteristic important care realizeaz o deosebire a serviciilor de bunurile materiale. Astfel, bunurile materiale sunt mai nti produse i numai dup aceea vndute i respectiv consumate iar n cazul serviciilor prestatorul este prezent n timpul consumului. Aceast caracteristic a serviciilor, de simultaneitate a produciei i consumului, influieneaz modul de apreciere a calitii serviciului oferit de prestator i respectiv cumprat de consumator, astfel: - calitatea serviciului se poate aprecia numai n timpul consumului, uneori chiar la o anumit perioad dup; - la cumprarea serviciului consumatorul i asum un grad de risc din punct de vedere al calitii, n unele cazuri decizia de cumprare fiind influienat de opinia unor persoane care au beneficiat anterior de serviciile n cauz. c) O alt trstur a serviciilor este eterogenitatea. Aceast caracteristic a serviciilor apare ca urmare a faptului c schimb permanent persoana care presteaz serviciul, locul i momentul prestaiei precum i complexitatea serviciului, toate acestea fcnd imposibil repetarea identic a serviciului. d) Perisabilitatea este caracteristica serviciilor care exprim faptul c acestea nu pot fi stocate sau inventariate pentru a putea fi folosite n perioadele viitoare. Pentru diminuarea efectului negativ al acestei trsturi a serviciilor sunt necesare msuri, din partea managementului, n vederea sincronizrii cererii cu oferta, acionndu-se asupra amndurora. Se poate aciona fie prin pre pentru ncurajarea cererii fie prin msuri organizatorice pentru a putea face fa n perioadele de vrf.

Cetin, I., Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureti, 2001, pag. 12 4

1.2. CONTRIBUII LA DEFINIREA SERVICIILOR

Dup o lung perioad de neglijare a studiilor tiinifice analitice cu privire la servicii, economitii i-au ndreptat atenia cu deosebire n ultimele decenii - spre definirea acestui concept i spre nelegerea fenomenului i a implicaiilor exercitate n plan economic i social. n prezent, serviciile se constituie ca parte integrant a economiilor moderne, deservind colectiviti, uniti economice, instituii i persoane fizice, avnd totodat, o contribuie hotrtoare la crearea produsului intern brut, la ocuparea forei de munc i, implicit, la creterea i dezvoltarea economiilor naionale. Expansiunea i diversificarea activitilor de servicii este susinut de progresele tehnologice, de amplificarea diviziunii sociale a muncii, de creterea cererii pentru servicii din partea firmelor. Acest val al transformrilor economice, tehnologice i instituionale majore la care asistm n prezent, n ntreaga lume, este considerat a fi cea de-a treia revoluia industrial, reprezentnd, am putea spune o revoluie a serviciilor, ntruct aduce n prim plan recunoaterea rolului din ce n ce mai important al serviciilor n strategiile de dezvoltare. Noul tip de economie, bazat pe preponderena activitilor de servicii n crearea avuiei naionale, care se prefigureaz n mod treptat i n Romnia, apare sub diferite denumiri sinonime i interschimbabile, cum ar fi: economia serviciilor, societatea informaional, societatea cunoaterii, societatea post-industrial, al treilea val, societatea digital, societatea virtual, fiind utilizate alternativ, n funcie de context i de preferinele diferiilor autori. Adncirea relaiilor de ntreptrundere i de integrare dintre sectorul serviciilor i celelalte sectoare, precum i multiplicarea oportunitilor de dezvoltare economic prin extinderea sferei tranzaciilor internaionale cu servicii constituie cauzele majore ale creterii rolului serviciilor n cadrul economiilor contemporane. Se poate observa clar faptul c, prin funciile pe care le ndeplinesc activitile de servicii n cadrul mecanismelor de pia, n calitatea lor de mijloace de coordonare a activitilor economice, rolul acestora n cadrul economiilor naionale nu mai poate fi ignorat, un sector de servicii ineficient putnd contribui la stoparea dezvoltrii. Creterea ponderii i importanei practice a activitilor de servicii n ultimele decenii au determinat i intensificarea preocuprilor teoretice n acest domeniu, ca urmare a faptului c o mare parte dintre abordrile tradiionale specifice epocii industriale nu mai corespundeau tendinelor manifestate pe plan internaional. Eforturile economitilor n direcia contientizrii importanei serviciilor n economiile contemporane, s-au concretizat n mai multe faze succesive 6 : prima etap, debutul procesului de contientizare a importanei serviciilor, s-a realizat la nivelul practicienilor, acetia fiind obligai s nfrunte noile realiti economice materializate n numrul crescnd de servicii din interiorul i din exteriorul industriei prelucrtoare chiar i n lipsa unei teorii economice fundamentale n domeniul serviciilor; faza a doua se concentreaz n jurul eforturilor unui grup de economiti - Orio Giarini, Jean Gadrey, Jaques Nusbaumer, Juan F. Rad - care, la sfritul anilor 70, au ajuns la concluzia c serviciile au devenit partea
Raiu, M., P., Marketingtul serviciilor, Editura Pro Universitaria, Bucureti, 2006 Ghibuiu, Agnes Serviciile i dezvoltarea. De la prejudeci la noi orizonturi, Editura Expert, Bucureti, 2000, p. 41-42
6 5

preponderent a sistemelor de producie, n termenii alocrii resurselor. Punnd bazele unui nou curent de gndire pe plan internaional, acest grup de specialiti susine importana strategic a serviciilor n alocarea resurselor, contribuia la dezvoltarea economic n context naional i internaional. faza a treia a procesului de sesizare a importanei serviciilor o constituie includerea serviciilor pe agenda negocierilor internaionale n cadrul GATT, la nceputul anilor 80, fapt care a avut cel puin dou efecte benefice i anume: dobndirea de ctre servicii a unui statut oficial n cadrul relaiilor internaionale i, de asemenea, impulsionarea fr precedent a cercetrii tiinifice n acest domeniu. etapa a patra este legat de intrarea n vigoare la finele anului 1995, a Acordului General privind Comerul cu Servicii (GATS) i ncorporarea comerului internaional cu servicii n sistemul comercial global patronat de noua Organizaie Mondial a Comerului (OMC). GATS confer avantajul liberalizrii progresive a schimburilor internaionale cu servicii i, prin urmare, recunoaterea din partea comunitii internaionale a problematicii serviciilor. Eficacitatea acestui acord a fost amplificat prin convenirea, n decursul anului 1997, a unor noi tratate multilaterale de liberalizare n domeniul serviciilor de telecomunicaii i financiare. Specialitii sunt de prere c viitoarele negocieri vor conduce la o liberalizare i mai accentuat a pieelor internaionale de servicii. Cele patru etape corespunztoare procesului de contientizare a importanei strategice a serviciilor pentru economiile naionale reprezint valoroase contribuii la crearea fundamentelor teoretice ale economiei moderne a serviciilor. Importana serviciilor este n acelai timp recunoscut i puternic contestat, ntre realitile economice privind serviciile i recunoaterea unanim a potenialului acestora existnd nc o distan semnificativ. Suntem de prere c, mai devreme sau mai trziu, rolul pe care activitile de servicii l au n procesul creterii i dezvoltrii economice contemporane va fi unanim recunoscut, iar activitile de servicii vor fi ncadrate n mod corespunztor, n contextul economiilor moderne. Dei n ultimele trei decenii interesul pentru servicii s-a accentuat n mod considerabil, necesitatea unui cadru teoretic i conceptual pentru investigarea i explicarea serviciilor este evident, dat fiind faptul c exist nc probleme care au rmas n continuare nesoluionate 7 . Dintre aceste probleme, calitatea precar a datelor statistice existente cu privire la dimensiunile serviciilor att n context naional ct i internaional - are o importan covritoare. Actualul cadru teoretic privind analiza serviciilor se dovedete a fi mult prea limitat pentru un domeniu att de complex i dinamic, de aceea, sunt necesare noi concepte, noi teorii, noi instrumente, noi metode de culegere i analiz a datelor statistice pentru a nelege noile realiti privind serviciile n ntreaga lor complexitate. Necesitatea construirii unui cadru sistematic i riguros, respectiv a lrgirii cadrului teoretic existent, este confirmat de numeroasele preocupri ale cercettorilor n direcia adoptrii unei abordri interdisciplinare n domeniul serviciilor care const n dezvoltarea unor colaborri cu disciplinele nrudite sau apropiate de tiina economic - cum este marketingul, sociologia, psihologia etc. Argumentele care susin necesitatea unei abordri interdisciplinare n vederea evalurii i conceptualizrii serviciilor, respectiv a ncorporrii unor elemente calitative n cadrul tiinei economice, se refer la:
7

idem., p. 47-48 6

caracterul intangibil al serviciilor face ca evaluarea i cuantificarea produciei i consumului de servicii s devin mult mai dificil, etaloanele folosite n domeniul bunurilor tangibile nefiind relevante n cazul serviciilor 8 ; existena situaiilor n care serviciile pot fi evaluate numai ntr-un context social i instituional; interaciunea personal pe care o implic un serviciu este decisiv, valoarea serviciului pentru consumator fiind dependent de personalitatea prestatorului/furnizorului serviciului respectiv; aadar, valoarea serviciilor nu poate fi estimat fr luarea n considerare a personalitii participanilor implicai ntr-o tranzacie cu servicii. Toate aceste considerente ne ndreptesc s afirmm c, fr o nelegere profund a modului de funcionare a serviciilor nu poate fi posibil evaluarea schimbrilor din societile moderne i nici elaborarea deciziilor i ntreprinderea aciunilor adecvate, pentru a rspunde provocrilor ridicate de aceste schimbri. Demersul definirii i conceptualizrii serviciilor este dificil de realizat datorit eterogenitii pronunate a acestor activiti i, de asemenea, datorit caracterului polisemantic al termenului de serviciu. Printre cele mai cunoscute accepiuni ale termenului, ntlnite n vorbirea curent, se nscriu urmtoarele: munc prestat n interesul cuiva, ocupaie pe care o are cineva n calitate de angajat (slujb), subdiviziune n administraia intern a unei instituii, grup de obiecte care alctuiesc un tot unitar cu o destinaie special 9 . Ansamblul de expresii menionate demonstreaz n mod convingtor ambiguitatea termenului de serviciu. Cercettorii recunosc c pn la ora actual nu exist practic o definiie unanim acceptat a naturii activitilor prestatoare de servicii, nici a indicatorilor utilizai pentru evaluarea diferitelor servicii. De asemenea, nu exist un consens autorizat nici n privina granielor i nici n privina clasificrii ramurilor de servicii 10 . Lipsa unei definiii unitare nu diminueaz importana serviciilor ca activiti de producie i de consum i nu ne mpiedic s analizm ntr-o form unitar conceptele care fac referire la sectorul serviciilor n ansamblul su 11 . Analiznd abordrile n definirea serviciilor din perspectiva istoriei gndirii economice, putem distinge trei categorii: abordarea clasic a serviciilor, abordarea tradiional - sau rezidual - i abordarea modern a serviciilor. Abordarea clasic a serviciilor. Reprezentanii colii economice clasice nu au acordat suficient atenie serviciilor, considerndu-le neproductive respectiv incapabile de a genera valoare nou. n abordarea clasic, producia de bunuri materiale este considerat principala creatoare de valoare, de avuie naional, iar serviciile constituiau opusul produciei ntruct nu dispuneau de capacitatea de a fi acumulate. Astfel, n raport cu activitile prelucrtoare de bunuri agricole i industriale, serviciile sunt ncadrate de ctre clasici, n primul rnd de ctre Adam Smith, n categoria activitilor concretizate n cheltuieli neproductive i care constituie o frn n calea acumulrii capitalului, a avuiei. Meritul lui A. Smith, ca reprezentant
Akehurst, G. and Gadrey, J. The Economics of Services, Frank Cass & Co. Ltd., London, 1987, p.82, citat de Dupont, Frdric, n lucrarea: Management des services, Editions ESKA, Paris, 2000, p. 43-54 9 Dicionar enciclopedic, Editura Enciclopedic, Bucureti, 2001, p. 854 10 Stigler, G. J. Trends in Employment in the Service Industries, National Bureau of Economic Research (NBER), Pronceton, NJ, citat de Ghibuiu, A. n op. cit. p.53 11 Cristureanu Cristiana Economia imaterialului: tranzaciile internaionale cu servicii, Editura All Beck, Bucureti, 1999, p. 7 7
8

al gndirii economice clasice privind serviciile, const n faptul c, la nivelul de cunoatere al secolului XVIII (1776), a remarcat totui distincia ntre activitile care au un rezultat tangibil cum ar fi agricultura, manufactura - i cele care au un rezultat intangibil, dar util 12 incluznd aici activitatea bancherilor, avocailor, intermediarilor, medicilor, comercianilor, militarilor etc. Pe parcursul secolului al XIX-lea, reprezentanii teoriei economice nemarxiste care l-au succedat pe Adam Smith Jean Baptiste Say, Alfred Marshall, Frdric Bastiat, Clment Colson au reuit s restabileasc uniformitatea conceptual n raport cu toate activitile economice, susinnd c un singur criteriu ar trebui s se aplice pentru a aprecia dac o activitate produce sau nu valoare: existena unei nevoi i a unei cereri corespunztoare. Acetia abordeaz totalitatea relaiilor economice din lumea capitalist drept relaii de servicii. Astfel, noiunea de munc neproductiv dispare practic din literatura economic pn la sfritul secolului al XIX-lea. Prin contribuiile individuale la definirea serviciilor, F. Bastiat i C. Colson au contestat exclusivismul relaiei dintre valoare i materialitate sau tangibilitate, remarcndu-se printr-o abordare extrem de pozitiv a acestor activiti: F. Bastiat (1801-1850): Serviciul constituie conceptul fundamental al reprezentrii activitii economice, teoria valorii bunurilor fiind doar un caz particular al teoriei serviciilor. Economia de pia reprezint un ansamblu de schimburi de servicii. C. Colson (1835-1939): serviciile sunt aciunile oamenilor i utilizrile avuiilor neantrennd consumul lor i care contribuie la satisfacerea nevoilor umane. ntr-o oarecare privin, toate activitile furnizeaz servicii i omul nu poate crea lucruri materiale 13 . Abordarea tradiional - sau rezidual - a serviciilor. Analizele care vizeaz serviciile din perspectiva tradiional, se fundamenteaz pe diviziunea economiei naionale n sectoarele primar, secundar i teriar, ncadrnd serviciile n categoria activitilor economice reziduale, neincluse n agricultur, industria extractiv i industria prelucrtoare. Principalele lucrri teoretice care trateaz serviciile ca un sector distinct al sistemului economic global, aparin lui Allan G. B. Fisher, Jean Fourasti, Colin Clark 14 . n acest sens, Allan Fisher (1935) grupeaz activitile economice n trei sectoare: sectorul primar compus din activiti agricole i extractive, exploatri forestiere etc., sectorul secundar care cuprinde industriile de prelucrare, sectorul teriar definit ca un amplu complex de activiti consacrate furnizrii de servicii, cum sunt activitile bncilor, asigurrile, comerul, activitile meteugreti, de reparaii etc. El remarc o glisare a investiiilor i a ocuprii forei de munc din sectorul primar spre cel secundar i apoi spre sectorul teriar. n viziunea lui Colin Clark, fondatorul teoriei celor trei faze (1941), economia serviciilor a succedat economiei industriale, care la rndul ei a urmat economiei agricole. n aceast accepiune, economia serviciilor este o form superioar de organizare economic.
Smith, Adam The Wealth of Nations, Penguin Books, London, 1977 p.430, citat de Cristureanu, Cristiana n op. cit. p. 5 13 Bastiat, F. Harmonies conomiques, Guillaumin, 2nd edition Paris, 1851, citat de Ghibuiu Agnes, n op. cit. p.85.; Cosmescu, Ioan i Ilie, Livia Economia serviciilor. Sinteze pentru examenul de licen, Editura Universitii Lucian Blaga din Sibiu, 1999, p.16. 14 Fisher, A. G. B. The Clash of Progress and Security, Macmillan, London, 1935; Clark, Colin The Conditions of Economic Progress, Macmillan, London, 1951, citat de Ghibuiu Agnes n op. cit. p.59-61. 8
12

Jean Fourasti (1949), adeptul civilizaiei teriare 15 , consider c ncadrarea activitilor n unul din cele trei sectoare depinde de nivelul i dinamica productivitii muncii i de nivelul progresului tehnic i receptivitatea fa de acesta: sectorul primar se caracterizeaz printr-un ritm mediu al productivitii muncii i al progresului tehnic, sectorul secundar este apreciat printr-o cretere peste medie a productivitii muncii i printr-un ritm nalt al progresului tehnic, n timp ce n sectorul teriar dinamica productivitii muncii se situeaz sub medie, fiind cel mai puin receptiv la ptrunderea progresului tehnic. De asemenea, el apreciaz c dezvoltarea sectorului teriar este legat de dinamica cererii, iar mutaiile structural-calitative ale produciei necesit din ce n ce mai multe servicii. Abordarea rezidual a activitilor de servicii bazat pe schema tradiional trisectorial, a constituit de-a lungul timpului obiectul unor importante controverse n literatura economic de specialitate. Numeroase studii elaborate n perioada mai recent, se fundamenteaz nc pe diviziunea economiei n trei sectoare i pe definiia rezidual a serviciilor, chiar dac n paralel, se pot constata i ncercrile unor teoreticieni de a aduce inovaii conceptuale abordrii tradiionale - referitoare la extinderea sferei trisectoriale, cu un al patrulea sector, sectorul cuaternar - n scopul adaptrii sale la realitile economice contemporane 16 . De asemenea, este demn de menionat faptul c definiia rezidual a serviciilor este utilizat n prezent att n sistemele statistice naionale, ct i n cele internaionale: Banca Mondial utilizeaz aceast abordare, considernd drept servicii toate activitile economice care nu sunt incluse n agricultur i industrie; Organizaia Naiunilor Unite utilizeaz definiia rezidual a serviciilor n scopul clasificrii internaionale standard a tuturor activitilor economice 17 . Cu excepia unor prejudeci care calific serviciile drept activiti cu caracter inconsistent, fiind subordonate altor sectoare i dependente de acestea, majoritatea economitilor au contientizat, n timp, rolul complex al activitilor teriare att la nivel micro, ct i la cel macro i mondo-economic. Putem concluziona c, definirea rezidual negativ (prin excludere) a sectorului de servicii tinde s fac loc, n mod treptat, unei definiii preponderent pozitive a serviciilor. Abordarea modern a serviciilor. Iniiatorii economiei moderne a serviciilor pot fi considerai Daniel Bell, V. R. Fuchs i J. Singelmann, ca susintori ai teoriilor post-industriale privind evoluia societii. Daniel Bell (1973) consider c societatea post-industrial este o societate de servicii, acestea constituind baza economiei i modificnd fundamental structura social. Totodat, el identific patru trsturi eseniale ale societii postindustriale, i anume: caracterul teriar al acestui tip de societate, majoritatea populaiei fiind angajat n domeniul serviciilor; primatul tiinei i a tehnologiilor bazate pe tiin; societatea post-industrial este axat pe erudiia i miestria informaiei;
Fourasti, J. Le grand spoir du XX-me sicle, Gallimard, Paris, 1963, citat de Ioncic, Maria n lucrarea: Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 40-41. 16 Riddle, D. I. The Role of the Service Sector n Economic Development: Similarities and Differences by Development Category, Praeger Publishers, New York, 1995, citat de Giarini, O. n op. cit, p.83-104 17 Ghibuiu, Agnes Serviciile i dezvoltarea. De la prejudeci la noi orizonturi, Editura Expert, Bucureti, 2000., p.60 9
15

proeminena clasei profesionitilor i tehnicienilor prin mutaia care are loc n sistemul de valori i n formele de gestiune a societii 18 . V. R. Fuchs (1968) este unul dintre primii autori care au aprofundat studiul economiei serviciilor, efectund o analiz detaliat a caracteristicilor serviciilor. El utilizeaz pentru prima dat sintagma economia serviciilor i realizeaz un studiu comparativ sistematic a relaiilor care se stabilesc ntre sectorul serviciilor i cel industrial. Tot n sfera abordrilor moderne ale activitilor de servicii se nscriu contribuiile teoreticienilor societii neo-industriale Jonathan Gershuny, John Naisbitt, M. U. Porat. Aceste teorii sunt extrem de diverse i ncearc s argumenteze dezvoltarea serviciilor, susinnd totodat modelul neo-industrial de evoluie a societii. Jonathan Gershuny susine teoria neo-industrial a self-service-ului, conform creia principala tendin care se contureaz const n prefigurarea unei societi de self-service, fundamentat pe un consum masiv i rennoit de mrfuri industriale n cadrul menajelor 19 . Totodat, merit s amintim cele patru abordri cu privire la servicii susinute de J. Gershuny i I. Miles: industria serviciilor (services industry) respectiv, ramurile prestatoare de servicii care includ ansamblul organizaiilor care ofer locuri de munc i care produc rezultate intangibile sau nestocabile; rezultatele serviciilor (services products) respectiv, serviciile prestate care se refer la rezultatele produciei de servicii nu numai la cele din industria prestatoare, ci i la cele care provin din alte ramuri (productoare de bunuri materiale); ocupaiile din domeniul serviciilor (services ocupations) respectiv, personalul prestator n servicii care cuprind ansamblul persoanelor ocupate direct sau indirect n domeniul serviciilor; funciile de servicii (services functions), respectiv funciile prestatoare care se refer la personalul implicat n sfera teriarului, dar i la cei care presteaz servicii n afara cadrului legal, angajai n aa numita economie subteran. n lucrrile lui J. Naisbitt i M. U. Porat economia informaional constituie viitorul societii neo-industriale. Acest curent neo-industrial de gndire economic a formulat conceptele, legitile i sistemele de interdependene caracteristice economiei informaionale, ca suport al societii informaionale 20 . Astfel, informaia devine resursa fundamental a societii, inepuizabil i autoregenerabil. Bunurile i serviciile informaionale includ att serviciile informaionale clasice private sau publice (cercetare, consultan, educaie etc.), ct i producia de bunuri informaionale (ordinatoare, televizoare, cri, materiale de birou etc.) i infrastructurile de servicii informaionale (reele de telecomunicaii, reele informatice, instituii de nvmnt, etc.) T. P. Hill 21 a formulat nc din 1977 o definiie complex a serviciilor care s-a remarcat n literatura de specialitate, ca punct de referin pentru demersurile ulterioare. El propune urmtoarea definiie a serviciilor: activiti depuse de o
Bell, Daniel The Coming of Post-Industrial Society A Venture in Social Forecasting, Basic Books Inc. Publishers, New York, 1973, citat de Ioncic, Maria, n op. cit., p. 23-25 19 Delaunay, J. Cl. i Gadrey, J Les enjeux de la socit de service, Presse de la Fondation Nationale des Sciences Politiques, Paris, 1987, p.129-139, citat de Ioncic M. n op. cit., p.24-26. Gershuny J., Miles I. Social Inovation and the Division of Labour, Oxford University Press, Oxford, UK, 1983 20 Porat, M. U. The Information Economy, Stanford University Press, Stanford, 1976; Naisbitt, J. Megatendine, Editura Politic, Bucureti, 1989, p. 40-76 21 Hill, T. P. On Goods and Services, Review of Income and Wealth, dec. 1977, p.315 10
18

persoan sau unitate economic, la solicitarea altei persoane sau uniti economice sau cu consimmntul acestora, n scopul modificrii strii persoanei beneficiare sau a bunului care i aparine. n ultimele decenii, n special dup 1980, tot mai muli cercettori apreciaz c societatea viitoare poate fi caracterizat ca o economie a serviciilor, cu trsturi specifice aparte fa de societatea post-industrial sau neo-industrial. Printre cei mai importani adepi ai economiei serviciilor se nscriu: Orio Giarini, Walter R. Stahel, Jaques de Brandt, Jean Gadrey, Jean Claude Delaunay, Franois Ecalle 22 . Orio Giarini i Walter Stahel consider c n ultimii 20-30 de ani modelul clasic industrial de producere a avuiei a ajuns la sfritul carierei sale. Actuala economie a serviciilor prezent n majoritatea rilor lumii - se caracterizeaz nu numai prin dezvoltarea nelimitat a activitilor de servicii, ci i prin ptrunderea funciilor de servicii n cadrul industriei prelucrtoare, a agriculturii etc. Astfel, are loc o integrare orizontal a tuturor activitilor productive, care este sinonim cu sfritul teoriei celor trei sectoare ale activitii economice 23 . Aceiai autori conchid c n noua economie a serviciilor, care nu corespunde sectorului teriar tradiional, funciile de servicii sunt predominante n prezent n toate tipurile de activiti economice. Teoreticienii noii economii a serviciilor analizeaz totodat i implicaiile profunde pe care serviciile le exercit asupra noiunii de valoare n economie: valoarea nu se mai refer la produsul prelucrat, ci la costurile pe care le presupune performana sa n timp i, prin urmare, valoarea trebuie apreciat n termenii utilizrii reale a produsului respectiv. n economia serviciilor, problema real privind valoarea economic const n maximizarea utilizrii combinate a produselor i serviciilor pe parcursul ciclului lor de via 24 . Pentru a face fa cu succes transformrilor produse de noua economie a serviciilor se impune de asemenea, reconsiderarea importanei ofertei n economie - ca urmare a acutizrii problemelor ecologice - i adoptarea unor strategii macro i micro-economice adecvate, datorit amplificrii riscului i incertitudinii. Unii cercettori 25 afirm c, pe msura intensificrii activitii de cercetare n domeniul serviciilor, apar tot mai multe incertitudini privind definiia i clasificarea lor. Acetia critic definiiile care se fundamenteaz pe dihotomia dintre bunuri i servicii, considernd c este imperios necesar s se studieze convergena lor. i n literatura romneasc de specialitate putem identifica o serie de idei interesante referitoare la definirea serviciilor. Manfred Bruhn definete activitile de servicii pornind de la trei accepiuni: definirea din perspectiva resurselor, definirea din perspectiva proceselor, definirea din perspectiva rezultatelor 26 . Definiia din perspectiva resurselor se bazeaz pe ideea conform creia serviciile reprezint potenialul - generat de echipamente -, respectiv capacitatea ofertantului, de a furniza anumite prestaii consumatorului. Din perspectiva proceselor, serviciile sunt nelese ca procese cu efect material sau nematerial n care se combin factori interni (de exemplu, personal, spaii, echipamente, amenajri) i externi (care nu se afl n sfera de influen a organizaiei), cu scopul de a satisface nevoile terilor.
Ioncic, Maria , op.cit., p.27 Giarini, O. i Stahel, W., op. cit, p.87-96 24 idem, p. 91 25 Nikolaidis K., Bressand A. Strategic Trends in Services, Ed. Harper and Row, New York, 1989, p. 259 26 Bruhn, Manfred Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001, p.71-72
23 22

11

 n cazul definiiei din perspectiva rezultatului se pornete de la premisa c nu procesul n sine reprezint coninutul serviciului ci rezultatul acestui proces. Prin urmare, ofertantul de servicii realizeaz combinarea factorilor cu scopul obinerii unor efecte utile, benefice asupra factorilor externi, oamenilor sau bunurilor aflate n posesia acestora (spre exemplu, frizura rezultat n urma tunsorii este esena serviciului i nu operaiunea n sine, cum i inspecia tehnic a autoturismului clientului reprezint serviciul de baz). n accepiunea lui Ion Smedescu, serviciul reprezint rezultatul unei activiti sociale utile, prestat de o persoan sau o ntreprindere, menit s satisfac anumite cerine ale populaiei, organizaiilor economice i instituiilor, fr a se materializa obligatoriu n produse sau obiecte cu existen de sine stttoare 27 . Ali autori 28 definesc serviciile printr-o parte a caracteristicilor lor, avnd n vedere totodat i rezultatul sau finalitatea activitilor prestatoare: n aceast optic serviciile reprezint ansamblul activitilor ce pot fi oferite ca o marf comercializabil, pentru care producia i consumul au loc simultan i la care clientul particip direct, intangibil, ce nu poate fi analizat sau experimentat nainte de achiziie, dar care permite satisfacerea unor dorine i necesiti ale clienilor. Exist ncercri importante de definire a serviciilor prin desemnarea principalelor categorii care aparin sectorului teriar. n accepiunea autorilor Ioan Fruja i Alexandru Jivan, sectorului teriar cuprinde: comerul cu ridicata i cu amnuntul; activitatea turistic i hotelier; transport, telecomunicaii, antrepozite; bnci i asigurri; afaceri imobiliare; servicii prestate agenilor economic i populaiei; activitatea organelor religioase i obteti (culte, fundaii, organizaii neguvernamentale); nvmnt, cultur, art; sntate; asisten social; administraie public central i local; alte activiti care nu intr n sectoarele primar i secundar 29 . n opinia specialitilor de la Academia de Studii Economice Bucureti, serviciile reprezint activiti umane cu un coninut specializat, avnd ca rezultat efecte utile, imateriale i intangibile destinate satisfacerii unor nevoi sociale. Totodat, serviciile sunt activiti de sine stttoare, autonomizate n procesul adncirii diviziunii sociale a muncii i sunt organizate distinct ntr-un sector denumit sectorul teriar. 30 Avnd n vedere toate aceste considerente, putem concluziona c incertitudinea i paradoxul care guverneaz nc sfera serviciilor accentueaz confuzia conceptual din acest domeniu economic, dificultile n definirea i msurarea activitilor specifice, n aprecierea importanei lor reale pentru individ, ntreprindere i societate. Conceptul de serviciu nu poate fi definit i delimitat dect n termeni relativi, modificndu-se continuu, n funcie de perspectiva din care sunt abordate serviciile n cadrul fiecrei lucrri n parte. n consecin, este normal ca definiiile date serviciilor s rmn n practic ambigue i arbitrare, fiecare cercettor optnd pentru propria definiie, n funcie de scopul analizei sale.

27 28

Smedescu, Ion (coord.) Marketing, Editura Sylvi, Bucureti, 2003, p. 223 Zai, Adriana Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iai, 2002, p. 21 29 Fruja I., Jivan AL. Marketingul serviciilor, Partea I-a, Nero-G, Timioara, 1999, p. 7-8 30 Ioncic, Maria, Minciu, Rodica, Stnciulescu, Gabriela Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1997, p.15 12

1.3. CLASIFICAREA SERVICIILOR

31

Diversitatea activitilor de servicii genereaz o multitudine de clasificri a acestora bazate pe criterii diverse, astfel c, un anumit serviciu n funcie de criteriu poate fi inclus n dou sau mai multe categorii. Unele serviciu au aprut pentru c ofer alternative superioare de timp sau cost fa de munca prestat de un neprofesionist, altele pentru c satisfac nevoi psihologice relaxare, amuzament, odihn iar unele pentru c ofer un prilej de dezvoltare intelectual nvmnt, creaie. Principalele criterii de clasificare a serviciilor pot fi considerate a fi urmtoarele: natura beneficiarului, tipul prestatorului, funcia economic ndeplinit, modalitatea de procurare, posibilitile de comercializare. Dup natura beneficiarului, serviciile se clasific n: Servicii intermediare - care particip la producia de bunuri sau la producia altor servicii; Servicii finale destinate consumului final al populaiei, att la nivel individual (nvmnt, sntate, cultur, transport, hoteluri i restaurante, alimentaie, nchirieri de bunuri etc.), ct i na nivel colectiv (protecia mediului, aprare naional, ordine public). Dup natura nevoilor satisfcute: Servicii private destinate satisfacerii nevoilor particulare ale indivizilor; Servicii publice destinate satisfacerii nevoilor colectivitilor umane, precum i cele care, dei satisfac nevoi individuale, sunt finanate de la buget. n funcie de necesitatea prezenei beneficiarului serviciului la locul de prestare: Servicii n care prezena clientului este obligatorie (ngrijirea sntii, transport de persoane, salon de coafur, salon de nfrumuseare, restaurant); Servicii n care prezena beneficiarului nu este obligatorie (reparaii i ntreinere de echipamente, transport de mrfuri, curtorii chimice). Dup natura efectelor, serviciile se clasific n: Servicii materiale sunt ncorporate n bunuri, vizeaz direct producia material, exemple: transport, distribuie, repararea i ntreinerea echipamentelor industriale i casnice etc. Serviciu nemateriale nu se concretizeaz n bunuri materiale, nici n transformri de natur material, ele contribuind de regul, la satisfacerea unor nevoi spirituale ale indivizilor sau a unor nevoi sociale, colective. n funcie de efecte dar i de natura beneficiarului direct al serviciilor: Servicii care afecteaz persoanele, divizate n servicii care vizeaz condiia fizic sau intelectual a acestora (ngrijirea snti, fitnessaerobic, transport de persoane, nvmnt, comunicare); Servicii care afecteaz bunurile, exemple: servicii de transport, curtorie, reparaii, ntreinere de bunuri i locuine;
31

Raiu, M., P., Marketingul serviciilor, Editura Pro Universitaria, Bucureti, 2006 13

Servicii care afecteaz att bunurile, ct i persoanele, exemplu: serviciile financiare, asigurri, juridice, servicii de protecia mediului, de salubritate. Prestatorul este cel care prin oferta sa, ncearc s satisfac cerinele i exigenele beneficiarului serviciului. Principalele criterii utilizate n clasificarea serviciilor dup prestator sunt: natura prestatorului, forma de proprietate, natura activitii realizate: Dup natura prestatorului: Servicii furnizate de productori privai cuprind servicii ce se adreseaz n general indivizilor sau familiilor acestora. n ultimul deceniu al secolului XX au fost liberalizate serviciile de transport i telecomunicaii, ceea ce a avut efecte economice benefice. Servicii furnizate de instituii, organisme i organizaii publice care se adreseaz comunitilor i sunt finanate de la buget (administraie, justiie, nvmnt public). Dup forma de proprietate: Servicii prestate de ageni economici din sectorul public exemple: tribunale, spitale, pot, agenii de for de munc Servicii prestate de ageni economici din sectorul privat exemple: firme de asigurri, companii aeriene, organisme financiar-bancare, agenii de turism. Servicii prestate de ageni economici din sectorul asociativ constituit din organisme care asigur servicii de ajutor i asisten (biserici, muzee). Dup criteriul natura activitilor propriu-zise desfurate de prestator: Aciuni tangibile vizeaz acele categorii de servicii care se concretizeaz n rezultate fizice asupra bunurilor sau asupra persoanelor. Aciuni intangibile se refer la acele categorii de servicii care nu au un rezultat material direct. Dup funcia economic pe care o ndeplinesc respectiv, n circuitul produciei sau n sferele reproduciei sociale, se pot distinge: Servicii de producie (cercetare-dezvoltare, publicitate, contabilitate, asigurri). Servicii de distribuie (transport, comunicaii, comer cu ridicate i amnuntul) Servicii sociale (pot, educaie, servicii publice non-profit) Servicii personale (servicii turistice, hoteluri-restaurante, coafurfrizerie, reparaii). n funcie de modalitatea de procurare: Servicii marf care sunt procurate de pe pia la un nivel al tarifului stabilit la confluena cererii cu oferta. n aceast categorie sunt incluse: serviciile de pia prestate populaiei, serviciile pentru ntreprinderi, serviciile publice pentru care pieele au fost liberalizate. Servicii ne-marf includ serviciile publice colective, precum i serviciile publice de care beneficiaz direct indivizii (nvmnt de

14

stat, ocrotirea sntii, asisten social), serviciile prestate de instituii non-profit, servicii de caritate, servicii religioase. Din punctul de vedere al posibilitilor de comercializare a serviciilor care sunt influenate de caracteristicile acestora - acestea se divid n dou categorii: Servicii comercializabile (transferabile) care pot fi schimbate la distan, fie prin ncoporarea lor ntr-un bun material, fie prin intermediul unui suport electronic sau de alt natur. De fapt, capacitatea serviciului de a fi transferabil, este dat de existena unui suport material. Exemple: servicii editoriale (ncorporate n cri, reviste, ziare etc.), servicii cinematografice (ncorporate n filme) sau servicii de telecomunicaii, informatice, transporturi (care pot fi transmise prin folosirea unor echipamente); Aceste servicii pot trece chiar i frontierele unei ri, prin urmare, un rezident al unei ri poate cumpra aceste servicii de la un productor stabilit n strintate. n practic, pentru a se realiza comercializarea n strintate, este necesar accesul liber pe piaa strin, respectiv ca acest acces s nu fie obiectul unor reglementri administrative. Servicii necomercializabile (netransferabile) servicii care trebuie produse n contact cu consumatorul, care trebuie furnizate pe loc. Tot din punctul de vedere al modalitilor de furnizare a serviciilor, se disting: Servicii care necesit deplasarea productorului (persoan fizic sau juridic) Servicii care presupun deplasarea consumatorului la locul ofertei (exemplu, studeni, turiti etc.). Libertatea schimburilor internaionale n acest caz, implic dreptul consumatorilor de a se deplasa n afara granielor rii lor de origine. n funcie de raportul capital/munc care se formeaz n cadrul procesului de producie a serviciilor, putem distinge dou categorii: Servicii bazate pe personal cele n care rolul primordial revine forei de munc specializate sau mai puin specializate. Servicii bazate pe echipamente rolul principal n cadrul procesului de prestare revine echipamentelor. n afara clasificrilor menionate, exist numeroase alte posibiliti de clasificare a acestora: 1) dup momentul apariiei n cadrul vieii economice i dezvoltrii maxime, exist: servicii tradiionale sau vechi (arhaice) i servicii moderne sau noi, avansate; 2) dup gradul de difereniere: servicii standard i servicii individualizate; 3) dup motivaia de cumprare: servicii care satisfac nevoi personale i servicii profesionale. Multitudinea clasificrilor existente cu privire la servicii demonstreaz clar diversitatea lor tipologic i, totodat, complexitatea mecanismelor i legitilor economice ce caracterizeaz funcionarea sectorului teriar. De asemenea, sunt necesare eforturi susinute n direcia elaborrii sistem de clasificare a serviciilor suficient de detaliat pentru a permite identificare unui numr ct mai divers de activiti teriare, flexibil care s permit integrarea n perspectiv a serviciilor moderne, performante care i fac apariia, operaional care s permit standardizarea activitilor i s satisfac nevoia de evideniere statistic a serviciilor, compatibil cu sistemele de clasificare internaionale.
15

1.4. SERVICIILE N ROMNIA, PREZENT I PERSPECTIVE

32

n prezent asistm la nivel global, la trecerea la un nou tip de economie, bazat pe preponderena activitilor teriare n crearea avuiei naiunilor, pe o dezvoltare masiv a tehnologiilor informaionale, a sistemelor de comunicare, al inovaiilor. Dat fiind afirmarea ascendenei imaterialului, n ultimele decenii, este evident necesitatea ajustrii structurale a economiilor naionale la mutaiile survenite n cadrul relaiilor economice internaionale, aceasta constituind de fapt condiia indispensabil a integrrii n economia mondial contemporan. Expresia cea mai elocvent a mutaiilor corespunztoare fenomenului serviciilor o reprezint transformarea economiilor dezvoltate n economii de servicii. Infrastructura de servicii coordoneaz ansamblul activitilor economice n sistemul economiei de pia, existena unei vaste reele de servicii condiionnd nsui procesul de organizare a pieei i de funcionare eficient a acesteia. O privire de ansamblu asupra diferitelor sectoare ale activitii economice contemporane ne conduce la constatarea c serviciile de toate genurile reprezint partea esenial a sistemelor de producie i de utilizare a produselor. Pentru orice produs achiziionat, fie c este vorba de un automobil, un computer sau de un covor, costurile propriu-zise de producie sau de fabricaie sunt de cele mai multe ori inferioare pragului de 20-30% din preul final al acestor produse, o pondere de 70-80% revenind costurilor aferente punerii n funciune a sistemului complex de servicii i de distribuie. Prin urmare, cel mai adesea, serviciile nu pot fi separate de bunurile materiale, ele sunt strns legate de producia i utilizarea acestora. Astfel, serviciile devin indispensabile n procesul de realizare a produselor de baz i a serviciilor care ndeplinesc nevoi de baz. Doi dintre cei mai importani susintori ai economiei serviciilor Orio Giarini i Walter R. Stahel sunt de prere c, serviciile nu mai constituie doar un sector secundar, ci se ndreapt ctre prim-planul activitii economice n cadrul creia devin unelte de producie indispensabile n satisfacerea nevoilor de baz i mijloace eseniale prin intermediul crora se poate realiza creterea avuiei naiunilor 33 . Deci, noua economie, a serviciilor, a devenit o realitate, n special n rile dezvoltate, ncepnd cu anii 1970, cnd funciile de servicii s-au transformat ntrun real instrument economic n toate sistemele de producie. Premisa creterii susinute a activitilor de servicii, att n interiorul sectorului tradiional de servicii, ct i n cadrul celorlalte sectoare economice se regsete n nsi evoluia tehnologic, economic i social contemporan. Dat fiind faptul c trim n era computerelor i a telecomunicaiilor, informaia ca atare a devenit element de susinere a numeroase activiti de servicii 34 . n prezent, datorit schimbrilor economice dinamice, informaia devine extrem de perisabil ceea ce conduce la creterea potenialului creator de valoare al serviciilor moderne de informatic. Fluxul continuu de informaii generat de computere i transmis prin reelele de telecomunicaii furnizeaz o surs de valoare continu i regenerabil la nesfrit, prin intermediul sistemelor avansate de informaii, rolul serviciilor extinzndu-se pn la linia de producie. Serviciile constituie elemente eseniale pentru industria prelucrtoare i comerul internaional cu bunuri materiale. Apariia sistemelor electronice de

32

Raiu, M., P., Marketingul serviciilor, Editura Pro Universitaria, Bucureti, 2006 Giarini, Orio i Stahel, Walter R., op. cit., p.96 34 Drucker, Peter F. Realitile lumii de mine,Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 117
33

16

transfer al fondurilor a sporit eficiena reelelor de servicii financiare, avnd ca rezultat accelerarea schimbului de materii prime i produse finite ntre diverse ri. Suntem de prere c, procesul de expansiune a activitilor de servicii n economiile moderne este ireversibil i se constituie ntr-o necesitate obiectiv ntruct condiioneaz att eficiena i competitivitatea la nivel de firm sau de ar, ct i crearea unei legturi mai flexibile ntre necesitile economice i aspiraiile sociale. Acest proces presupune o tranziie de mare anvergur spre noi structuri i forme de organizare tehnico-productive, noi structuri economice i sociale, spre o nou configuraie a economiilor naionale i a legturilor dintre ele. Descriind i identificnd un sens al schimbrilor uluitoare care propulseaz lumea dezvoltat de azi, Alvin Toffler, n lucrarea Powershift. Puterea n micare. Cunoaterea, bogia i violena n pragul secolului XXI, aprecia c, n cadrul economiilor dezvoltate are loc o schimbare a profilului tehnologic al ntregului fundament pe care sunt construite cele trei sectoare tradiionale ale economiilor naionale primar, secundar i teriar cu urmri semnificative asupra procesului de creare a avuiei naionale i asupra modului de via al oamenilor 35 . Aceast tranziie de mare amploare din lumea dezvoltat apare, n accepiunea diverilor teoreticieni, din punct de vedere conceptual, sub diverse sintagme: al treilea val (Toffler-1980), o nou revoluie industrial sau revoluia neoindustrial (Miles1989), revoluia tehnologic, revoluia postindustrial (Giarini-1980, Gadrey1987), revoluia informaional sau procesul teriarizrii (Wackerman-1997). Dat fiind faptul c serviciile se afl n centrul schimbrilor economice, tehnologice i instituionale care au loc n lumea industrial de astzi - schimbri care anun un ciclu economic-tehnologic nou, superior apreciem c, denumirea de economie a serviciilor este cea mai potrivit pentru a caracteriza noile realiti care sunt n plin proces de cristalizare. Transformarea economiilor dezvoltate n economii de servicii - adic n economii n care predomin producia i consumul de servicii modific n mod fundamental ceea ce se produce i cum se produce n aceste ri. Prin urmare, tranziia spre o economie n care prevaleaz activitile de servicii vizeaz: pieele, produsele, organizarea muncii, locurile de munc i pregtirea profesional, interfaa dintre sectorul privat i cel public, competiia internaional i specializarea i, de asemenea, modul de via i standardul de via al oamenilor 36 . Totodat, aceast mutaie economic este stimulat n mod considerabil de circulaia intens i nengrdit a serviciilor peste graniele naionale i, implicit, de cunotinele, informaiile i ideile pe care le nglobeaz acestea. Progresele rapide n plan tehnologic i, n special, n domeniul tehnologiei informaiei i al telecomunicaiilor au fcut posibil conturarea din ce n ce mai clar a unei economii fr frontiere n care interconectarea i interdependena sistemelor economice sunt extrem de pronunate 37 . Ca urmare a interconexiunii electronice nlesnite de noile mijloace tehnologice, extinderea noilor reele infrastructurale i de servicii i, pe baza acestora, a noi tipuri de servicii - se petrece cu o vitez uimitoare n economiile de pia dezvoltate. Rspndirea produciei bazat pe tehnologiile de vrf ce are drept consecin creterea productivitii i ieftinirea continu a produselor

Toffler, Alvin Powershift. Puterea n micare. Cunoaterea, bogia i violena n pragul secolului XXI (traducere de Mihnea Columbeanu), Editura Antet, Bucureti, 1995, p.99-102 36 Wackerman, Gabriel - La civilisation des services, Ellipses/dition marketing, Paris, 1997, p.34-35 37 Toffler, Alvin - op. cit., p.102-108 17

35

rezultate conduce la adoptarea i aplicarea lor n toate activitile economice, att n sfera industriei, ct i n cea a serviciilor. Un exemplu elocvent n acest sens, este urmtorul: preul calculatoarelor a sczut n mod considerabil n ultimii ani, determinnd ca acestea s devin accesibile pentru milioane de utilizatori. Astfel, n anul 2004, au fost vndute n ntreaga lume aproximativ 350 milioane calculatoare, comparativ cu 105 milioane autoturisme. Dup 30 de ani de la inventarea sa, reeaua Internet are perspectiva de a deveni o pia mondial. Sintetiznd, putem aprecia c, procesul de teriarizare a economiilor dezvoltate - care se fundamenteaz pe nsi dezvoltarea tehnologic, economic i social contemporan se refer la schimbri majore n configuraia realitilor contemporane, caracterizndu-se prin urmtoarele particulariti: accentuarea legturilor dintre productor i consumator, cristalizarea conceptului de prosumator respectiv, rolul activ al consumatorului 38 n procesul de producie, utilizatorul sau consumatorul devenind el nsui o premis a funcionrii corespunztoare a ceea ce se produce; sistemele de producie sunt flexibile, capabile de a trece de la producia standardizat, de mas, la producia de scar redus, nglobnd o proporie ridicat de tehnologii informaionale, dezvoltarea unei culturi manageriale i organizaionale; produsele constau n pachete de ofert, respectiv agregate produse-servicii - n care se combin valoarea adugat sczut atribuit elementelor standardizate (tangibile) cu valoarea adugat ridicat atribuit elementelor imateriale, adaptate cerinelor clientului valoarea produselor vndute fiind determinat ntr-o msur crescnd de componentele intangibile; externalizarea crescnd a produciei de servicii - respectiv nclinaia accentuat a ntreprinderilor de a opta pentru servicii specializate, oferite din exteriorul produciei - ca urmare a avantajelor pe care le confer (spre exemplu, reducerea costurilor, economii de exploatare, axarea asupra competenelor de baz .a.). Totodat, externalizarea poate mbunti performanele firmelor prin accesul la o baz mai ampl de cunotine, aptitudini, tehnologii 39 ; input-uri bazate pe investiii imateriale, resurse umane, cunoatere, inteligen, ca rezultat al creterii complexitii produciei i diferenierii; manifestarea unei competiii sporite, simultan cu accentuarea cooperrii internaionale i dezvoltrii de aliane strategice - tehnice, de marketing, financiare; tendina de dezintegrare vertical, coexistena firmelor mici i mijlocii cu marile conglomerate transnaionale; fiind un exemplu de dezintegrare vertical, externalizarea poate fi considerat o consecin a dezvoltrii pieei, pe de o parte, i a diviziunii muncii, pe de alt parte.
38 39

Toffler, Alvin, op. cit., p.122-131; Giarini, Orio i Stahel, Walter R., op. cit. p. 94-116 Giarini, Orio - Basic Features of Services and Some Fundamentals of the (New) Service Economy, Progres nr.33/iunie 2001 18

Sintetiznd opiniile specialitilor 40 preocupai de analiza schimbrilor structurale din economiile dezvoltate, putem aprecia c, elementele determinante ale teriarizrii sunt: creterea cererii pentru servicii a consumatorilor individuali, schimbarea tehnologic i organizaional, cererea crescut a serviciilor pentru ntreprinderi i externalizarea, modificri n modelele internaionale ale avantajelor competitive. Rolul serviciilor n procesul creterii i dezvoltrii economice Dup ce rolul serviciilor a fost, pentru o perioad lung de timp, puternic contestat, acestea fiind asociate n mod empiric, cu simple activiti neproductive i restrnse ca dimensiuni cantitative, n ultimele trei decenii acest mod de abordare s-a modificat semnificativ, importana sectorului de servicii ncepnd s fie tot mai mult recunoscut, acesta substituindu-se din ce n ce mai mult industriei n calitate de motor al creterii economice n cadrul economiilor naionale. n acest sens, trebuie s remarcm eforturile unui grup de economiti (Orio Giarini, Jean Gadrey, Jaques Nusbaumer, Juan F. Rada) care, nc de la sfritul anilor 70, au ajuns la concluzia c serviciile au devenit partea preponderent a sistemelor de producie, n termenii alocrii resurselor 41 . Punnd bazele unui nou curent de gndire pe plan internaional, n calitate de adepi ai economiei serviciilor, aceti specialiti susin importana strategic a serviciilor n alocarea resurselor, contribuia acestor activiti la realizarea progresului economic i social general. n consecin, funciile serviciilor n special, cele de cercetare-dezvoltare, educaie, formare i perfecionare profesional, aprovizionare, distribuie, perfecionarea utilizrii produselor, reciclarea deeurilor - se nscriu ntre activitile cele mai importante creatoare de avuie material i spiritual. Totodat, trebuie menionat faptul c, serviciile intensive n munc (personal) au o contribuie mai modest la creterea economic a naiunilor, pe cnd serviciile intensive n cunoatere, n inteligen sunt cele care dein un aport decisiv la creterea economic * . n prezent, nivelul cercetrii tiinifice care st la baza nelegerii fenomenului i implicaiilor serviciilor asupra creterii i dezvoltrii economiilor contemporane se afl ntr-un proces de perfecionare continu. Serviciile i economia romneasc Dup neglijarea pentru aproape 50 de ani n timpul dictaturii comuniste a dimensiunii serviciilor n contextul dezvoltrii economice, Romnia se confrunt n prezent cu realitatea expansiunii activitilor de servicii - att pe plan extern, ct i pe plan intern n cadrul procesului de cristalizare a unei structuri macroeconomice moderne. n cadrul acestui nou model de dezvoltare economic, sectorul serviciilor va ocupa n timp, un loc predominant.
vezi i Peneder M., Kaniovski S., Dachs B. - What Follows Tertiarization? Structural Change and the Role of Knowledge-Based Services, 2001; Ioncic, Maria (coord.) - Strategii de dezvoltare a sectorului teriar, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 48-49 41 Ghibuiu, Agnes, op. cit., p.41. * n acest sens, un alt factor important care contribuie n prezent la creterea economic este progresul tehnic, cruia i se datoreaz, conform unor studii efectuate de specialiti, 2/3 din creterea economic a rilor dezvoltate (n spe SUA) [Naisbitt, John - Megatendine, Editura Politic, Bucureti, 1989, p. 40.]. Trebuie s precizm c, n obinerea progresului tehnic, un rol covritor le revine activitilor de servicii - ndeosebi serviciilor de cercetare dezvoltare, celor de nvmnt, de management .a. 19
40

Atitudinea tradiional fa de servicii n Romnia Evoluiile ireversibile n direcia amplificrii activitilor de servicii n interiorul economiei romneti au loc n condiiile n care n teoria i practica economic din ara noastr, serviciile au fost timp de multe decenii subapreciate, iar sectorul teriar a fost considerat drept sector rezidual, incapabil s creeze valoare i avuie naional. n esen, aceast atitudine negativ fa de servicii i are originea n percepia conform creia aceste activiti au caracter neproductiv, fiind incapabile s sprijine economia naional prin creteri ale productivitii. Chiar i dup anul 1990, n cadrul literaturii economice din Romnia, se pot distinge unele abordri care susin inoportunitatea dezvoltrii economiei naionale prin prisma serviciilor, care asociaz activitile de servicii cu un proces distructiv, de dezindustrializare. Astfel de opinii apreciaz sectorul teriar drept un sector cu un nivel mai sczut al productivitii muncii comparativ cu industria i cu un efect redus de antrenare din punctul de vedere al dezvoltrii altor sectoare, al promovrii progresului tehnologic i al expansiunii schimburilor economice internaionale ale rii noastre 42 . Trebuie s menionm c, nsui sistemul economic excesiv centralizat care a dominat pn n anul 1990 n Romnia, nu a permis promovarea dezvoltrii serviciilor. Inexistena proprietii private, mediul neconcurenial, puternicele poziii de monopol deinute de ntreprinderile de stat, absena spiritului antreprenorial, izolarea fa de pieele internaionale reprezint doar cteva dintre cauzele subdezvoltrii sectorului teriar - respectiv a ngrdirii posibilitilor de dezvoltare a acestuia 43 . Alocarea centralizat a resurselor a avut ca rezultat dezechilibre economice grave la nivel macroeconomic i distorsiuni structurale n economia romneasc, reflectate ntr-o dezvoltare exagerat a ramurilor industriei grele - productoare de bunuri de investiii - i o ngrdire a dezvoltrii ramurilor economice productoare de bunuri de consum i servicii. Bazndu-ne pe aceste considerente, putem aprecia c Romnia a debutat n perioada de tranziie cu un grav dezavantaj determinat de subdezvoltarea sectorului su de servicii i, implicit, de poziia inferioar fa de celelalte ri europene aflate n curs de tranziie. Datele statistice disponibile sunt deosebit de sugestive n acest sens, evideniind nu numai decalajul semnificativ existent ntre structura macroeconomic a Romniei i cea a rilor dezvoltate, ci i rmnerea n urm a rii noastre n raport cu celelalte ri europene n curs de dezvoltare. (a se vedea tabelul nr. 1.1.) Pentru a explica aceast stare de fapt, considerm c urmtorii factori au avut un rol semnificativ n producerea decalajului notabil existent n privina nivelului de dezvoltare dintre Romnia i celelalte ri europene: meninerea pentru o perioad mult mai ndelungat de timp a economiei centralizate i a dictaturii politice, n Romnia, comparativ cu celelalte economii europene n tranziie; manifestarea mult mai pregnant a lipsei de spirit antreprenorial i de capaciti manageriale, n raport cu rile foste socialiste; absena ncercrilor anterioare de implementare a reformei n economia naional.

***Noile paradigme ale restructurrii economiei, Tribuna economic, nr. 34, 23-29 august 1991, p.27. 43 UNITED NATIONS PUBLICATION (Economic Commission for Europe) Services in Transition Economies, Printed at United nations, Geneva, 2002, p.13-14 20

42

Tabelul nr. 1.1. Contribuia sectoarelor economice la realizarea PIB i la ocuparea forei de munc n rile est-europene i SUA (1996, 2002)
ri
Bulgaria

Anii
1996 2000 2002 1996 2000 2002 1996 2000 2002 1996 2000 2001 2003 1996 2000 2002 1996 2000 2002 1996 1999 2002 1996 2000 2002

Agricultura
26,3 14,5 13 5,0 4,1 4 6,3 3,8 3 19,1 11,1* 13,2 12* 4,3 3,3 3 6,3 4,1 4 17,1 ... 13 1,7 2,0e 2

PIB (%) Industrieb

29,3 27,8 28 43,8 41,4 40 37,2 36,2 30 41,1 41,5* 33,1 42* 38,1 38,3 36 32,3 31,0 29 30,7 ... 27 25,7 26,0e 23

Servicii
44,4 57,7 59 51,2 54,5 57 56,5 60,0 66 35,3 47,4* 43,3 46* 57,6 58,4 61 61,4 64,9 67 49,0 ... 60 72,6 72,0e 75

Fora de munc (%) Agriculturc Industrieb Servicii

24,7 26,6dg 9,6 6,2 5,1d d 4,8 22,1 18,7 19,2 35,4 40,8 40,4 35,6h 9,8 10,8g 9,7 9,2 7,4dg 6,2d 45,9 45,8 33,2 2,8 2,6d 2,5 32,7 29,0g 32,7 41,6 39,9 39,6 31,7 30,8 28,7 34,3 27,3 27,5 29,8h 42,3 37,7g 38,7 37,5 38,5dg 38,4 21,8 20,5 23,8 24,0 23,2f f 21,8 42,6 44,4g 57,7 52,2 55,0 55,6 46,2 50,5 52,1 30,9 31,9 32,1 34,6h 46,8 51,5g 51,6 53,3 54,1dg 55,4 32,3 33,7 43,0 73,2 74,2 75,7

Rep. Ceh

Polonia

Romnia

Slovenia

Slovacia Turcia SUA

Sursa: Anuarul Statistic al Romniei, Institutul Naional de Statistic, 2004, p. 787, 790; 2003, p. 821, 824. Note: *datele au fost calculate pe baza VAB la preul pieei; a) inclusiv silvicultur, vntoare, pescuit; b) inclusiv construciile; c) inclusiv silvicultur; d) inclusiv pescuitul; e) 1998; f)inclusiv serviciile sanitare; g)1999; h) Sursa: Ancheta asupra forei de munc n gospodrii (Amigo), date estimate n urma rezultatelor Recensmntului populaiei i al Locuinelor din 18 martie 2002.

Suntem de acord cu opiniile acelor specialiti care apreciaz c subdezvoltarea sectorului teriar n economia romneasc se datoreaz n principal circumstanelor specifice tranziiei romneti, respectiv: inconsecvenei n aplicarea reformelor economice, insucceselor n domeniul macrostabilizrii, ntrzierilor n privina procesului de privatizare i restructurare a industriei 44 . Prin urmare, n absena strategiilor clare pe termen lung, n perioada de tranziie politicile adoptate au continuat s fie orientate cu precdere nspre industriile productoare de bunuri materiale, serviciile beneficiind de un interes politic mai sczut n comparaie cu industria sau agricultura - inclusiv prin prisma procesului de integrare n structurile Uniunii Europene. Bazndu-ne pe aceste considerente, putem aprecia c dezvoltarea ramurilor de servicii pe parcursul perioadei de tranziie a reprezentat n mare parte efectul unor evoluii ntmpltoare, determinate de dezvoltarea sistemic. ntruct suntem de prere c sectorul teriar trebuie integrat n orientrile strategice privind dezvoltarea economiei romneti, vom reveni asupra problemei reconsiderrii rolului serviciilor n economia naional. Dimensiunile macroeconomice ale sectorului teriar n Romnia Pentru evaluarea dimensiunilor sectorului de servicii, la nivel macroeconomic, sunt utilizai o serie de indicatori care exprim att mrimea i ponderea resurselor atrase n acest sector, ct i volumul i contribuia efectelor produse de activitile de servicii la propulsarea economic i social de ansamblu. Prin intermediul unei analize pertinente a dimensiunilor i
44

UNITED NATIONS PUBLICATION (Economic Commission for Europe), op.cit., p.15 21

interdependenelor sectorului de servicii n economia i societatea romneasc, se poate evalua stadiul actual al realizrilor acestui sector i se pot formula strategii eficiente pentru dezvoltarea lui de perspectiv. innd cont de contribuia notabil a factorului uman la producia serviciilor, unul dintre cei mai sugestivi indicatori de evaluare a dimensiunilor sectorului teriar este reprezentat de ponderea populaiei ocupate n acest sector n totalul populaiei active a Romniei. Datele statistice furnizate de Banca Mondial relev, dincolo de rmnerea n urm a Romniei n privina nivelului de dezvoltare, o cretere a importanei relative a sectorului de servicii n context naional, n perioada 1965 1990, concretizat n tendina de scdere a ponderii populaiei ocupate n sectorul primar n favoarea sectorului secundar i teriar (figura nr. 1.1.).
60 50 40 30 20 10 0 prim ar secundar tertiar

1965 1980 1990

Figura nr. 1.1. Evoluia populaiei ocupate pe sectoare n Romnia n perioada 1965-1990

Dup anul 1990, transformrile structurale din economie au condus la dispariia multor locuri de munc n industrie i la apariia altora, prea puine ns comparativ cu oferta de munc. Astfel, ntre 1990 i 2003 populaia activ a Romniei a sczut cu peste 3 mil. persoane, adic cu circa 24% (n anul 1990 populaia activ a Romniei atingea peste 13 mil. persoane, n timp ce n anul 2003 era de aproximativ 9,9 milioane). Practic, n toate domeniile cu excepia agriculturii i a unora dintre servicii comer, activiti financiare, bancare i de asigurri, nvmnt, asisten social i administraie public - populaia ocupat a nregistrat scderi. Putem constata o cretere a ponderii populaiei ocupate n sectorul primar (agricultur) de la 29,1 % n anul 1990, la 35,6% n 2003 - tendin care nu poate fi considerat ns normal pentru o economie modern. Putem totui justifica acest fenomen prin restructurarea sectorului industrial i a modelului economiei centralizate de utilizare a forei de munc (figura nr. 1.2.).
50 40 30 20 10 0 primar secundar 1990 tertiar 1995 2000 2003

Figura nr. 1.2. Evoluia structurii populaiei ocupate pe sectoare de activitate n perioada 1990-2003
22

ntruct ponderea forei de munc ocupat n agricultur este foarte ridicat, nu numai n raport cu rile dezvoltate ci i fa de celelalte ri din Europa aflate n tranziie, putem aprecia c aceast tendin anacronic plaseaz Romnia ntr-o poziie unic, reprezentnd o excepie. Dei n ultimii ani ponderea populaiei ocupate n agricultur s-a redus (cu 5,3% ntre 2000-2003), aceasta continu s fie de peste 7 ori mai mare dect media UE. Astfel, dac ponderea populaiei ocupate n agricultur n Romnia este de cirrca 35%, n UE aceasta nu depete 5% (nregistrnd peste 10% numai n Grecia i Portugalia). n raport cu anul 1990, putem meniona o uoar cretere a ponderii populaiei active n sectorul teriar, de la 27,4% la 32,8% n anul 1995, pentru ca n anii urmtori, aceasta s cunoasc o nou regresiune, reprezentnd de fapt o consecin a restructurrilor care au avut loc n economia naional. Evidenele statistice arat c, n perioada 1995-1999, totalul populaiei active n Romnia a sczut de la 9493000 persoane la 8420000 persoane, fiind sugestive pentru evoluiile de pe piaa romneasc. Totodat, trebuie s remarcm uoara cretere a gradului de ocupare n sectorul teriar, respectiv cu 3,6%, nregistrat n perioada 1999-2003. De asemenea, putem observa o cretere a numrului i ponderii populaiei ocupate pe ramuri ale serviciilor, n urmtoarele domenii: astfel, n comer i reparaii s-a nregistrat o cretere de la 5% n 1990 la 10,9% la nivelul anului 2003 (respectiv de la 538000 persoane la 906000). Activitile de intermediere financiar (financiare, bancare, de asigurri) au cunoscut, de asemenea o cretere a populaiei ocupate de la 39000 n 1990 la 83000 n 2003, iar ca pondere de la 0,4% la 0,86% n 2003. n administraia public numrul funcionarilor administrativi a crescut de la 88000 (0,8%) la nivelul anului 1990 la 372000 n 2003 (4%) 45 . Suntem de prere c, pentru perspectiv, creterea populaiei active n sectorul serviciilor, constituie o condiie obligatorie pentru a micora decalajul existent n privina gradului de dezvoltare al Romniei n raport cu celelalte ri nu numai comparativ cu rile dezvoltate, unde economia serviciilor este deja o realitate, ci chiar cu rile care au devenit recent membre U.E. sau sunt candidate, ca i noi, la aderare (figura nr. 1.3.).

60 40 20
Ungaria Bulgaria Cehia

Ungaria

Bulgaria

Cehia

Polonia

Romania

Figura nr. 1.3. Ponderea populaiei ocupate n servicii n anul 2002, n Romnia comparativ cu alte ri europene

Dezvoltarea serviciilor n economia naional poate contribui la realizarea obiectivului de relansare a procesului de cretere economic. n acest sens, trebuie s menionm c Planul Naional de Dezvoltare 2007-2013 al Romniei
45

Sursa: Ancheta asupra forei de munc n gospodrii AMIGO, 2003 23

Romania

Polonia

are n vedere ajustarea i consolidarea structurilor economice pentru apropierea de nivelurile de competitivitate din rile UE 46 . Un alt indicator care caracterizeaz dimensiunile sectorului serviciilor la nivel naional este reprezentat de contribuia sectorului teriar la crearea produsului intern brut - fiind exprimat prin ponderea serviciilor n PIB. Evoluia distribuiei sectoriale a PIB (respectiv a structurii PIB pe principalele tipuri de activiti n Romnia) n perioada 1989 2003 relev de fapt evoluia economiei romneti, marcat nc de distorsiunile structurale create de modelul economiei centralizate (figura nr. 1.4.). Dup anul 1990, PIB a avut o evoluie oscilant, perioadele de cretere neasigurnd recuperarea scderilor de valoare adugat din perioadele de declin. n anul 2000 PIB a crescut - n termeni reali cu 2,1% fa de 1990 fiind primul an de cretere economic dup o perioad de trei ani de reducere a activitii economice.
60 50 40 30 20 10 0 primar 1989 1995 secundar 1997 2001 2002 tertiar 2003 11,7 33,2 44,9

Figura nr. 1.4. Evoluia structurii PIB pe sectoare de activitate n perioada 1989-2003

Dei putem constata o evoluie paradoxal a aportului sectorului teriar la crearea PIB pe parcursul perioadei de tranziie, acesta fiind modest n comparaie cu rile dezvoltate i chiar cu rile foste socialiste, totui trebuie s remarcm eforturile fcute n direcia ajustrii structurii macroeconomice dinspre modelul predominant industrial nspre un model n care s prevaleze activitile de servicii. n acest sens, putem meniona uoara tendin de cretere, dei oscilant, nregistrat n perioada 1989-1995 - de la 35% la 36% - i creterea substanial ncepnd cu anul 1996 de la 36,6 % la 44,9 % n 2003. Comparativ cu anul 1990, serviciile att cele destinate populaiei, ct i cele pentru ntreprinderi - au nregistrat un progres notabil n anul 2003, condiionate direct de mbuntirea caracterului funcional al economiei. Totodat, trebuie s remarcm i mbuntirea structurii acestora, prin creterea mai susinut a serviciilor cu potenial intern de dezvoltare - este vorba, n special, de serviciile turistice care, mpreun cu cele de comer au nregistrat o cretere cu circa 6% n crearea PIB. De asemenea, i serviciile de transport au fost marcate de o mbuntire a contribuiei lor la realizarea PIB cu 4,5% n perioada 1990-2003. n timp ce scderea ponderii sectorului secundar n PIB, de la 51% n anul 1989 la 33,2% n anul 2003, ar putea fi interpretat ca o tendin pozitiv, compatibil cu tendinele manifestate pe plan internaional (i cu ateptrile privind restructurarea industrial), n cazul Romniei acest fenomen marcheaz de fapt
46

Planul Naional de Dezvoltare 2007-2013 24

declinul notabil al produciei industriale i n nici un caz efectul unor restructurri reale. Totodat, contribuia sectorului primar la realizarea PIB s-a redus cu aproape 20% n acelai interval de la 14% n 1989 la 11,7% la nivelul anului 2003. Aprecierea dimensiunilor i rolului serviciilor n economia naional pot fi realizate i prin analiza urmtorilor indicatori: 1. numrul agenilor economico-sociali activi din economia naional, respectiv numrul ntreprinderilor active pe sectoare i ramuri; 2. mrimea imobilizrilor corporale din sectorul teriar, respectiv structura imobilizrilor corporale pe sectoare ale economiei naionale; 3. volumul i structura investiiilor pe domenii de activitate economic. Analiznd distribuia pe sectoare i ramuri de activitate a ntreprinderilor care activeaz n economia naional, putem constata o pondere ridicat a ntreprinderilor de servicii n numrul total al ntreprinderilor active: aproximativ 80% (figura nr. 1.5.).

constructii agricultura industrie prelucratoare comert, reparatii servicii

0
1999

20
2000

40
2001

60
2003

80

100

Figura nr. 1.5. Structura ntreprinderilor active pe activiti ale economiei naionale n perioada 1999-2003

Trebuie s menionm c marea majoritate a ntreprinderilor din Romnia, respectiv 82,74% la nivelul anului 2003, funcioneaz n zece sectoare comer (cu amnuntul, en gros), sport i divertisment, servicii pentru ntreprinderi, hoteluri i restaurante, transport, construcii, industrie alimentar, comer cu maini i combustibili, industria textil - care pot fi considerate sectoare cheie ale economiei naionale, iar aproximativ 50% din totalul ntreprinderilor acioneaz n domeniul comerului. Ponderea foarte mare a ntreprinderilor ce au ca obiect de activitate comerul i reparaiile poate fi argumentat prin faptul c, desfurarea acestor activiti reclam un volum mai redus de investiii, iar viteza de rotaie a capitalului este mai mare. Totodat, putem explica ponderea mare a ntreprinderilor n sectorul teriar comparativ cu proporia acestui sector n PIB i n populaia activ a Romniei, prin dimensiunea acestor ntreprinderi, n general fiind vorba de ntreprinderi mici i mijlocii * . Tendina de cretere a ponderii ntreprinderilor mici i mijlocii n cadrul economiei naionale - acestea reprezentnd 99,35% n 2000 i 99,42% n 2003, din totalul ntreprinderilor active - i n cadrul sectorului serviciilor - ponderea lor
ntreprinderile mici i mijlocii (IMM) includ ntreprinderi micro (0-9 salariai), ntreprinderi mici (1049 salariai), ntreprinderi mijlocii (50-249 salariai). 25
*

evolund de la 99,41% n 1993, la 99,79% n 1997 i la 99,85% n 2000 i 99,86% n anul 2003 - poate conferi avantajul unei mai mari adaptabiliti a acestor ntreprinderi la fluctuaiile pieei. Totodat, trebuie s menionm c, pe termen lung, ea are efect negativ ntruct conduce la pierderea economiilor de scal, datorit frmirii exagerate a productorilor. n particular, n sectorul teriar, ponderea IMM-urilor din comer reprezenta 99,95% din totalul ntreprinderilor sectorului, n 2000 i 2001 i 99,94% la nivelul anului 2003. n mod deosebit, trebuie s menionm ponderea microntreprinderilor din domeniul serviciilor, acestea reprezentnd 91,54% n 2003 din numrul total al ntreprinderilor sectorului (figura nr. 1.6.).

7,26%

1,07%

0,13%

91,54% 0-9 sal. 10-49 sal. 50-249 sal. peste 250 sal.

Figura nr. 1.6. Repartiia ntreprinderilor din servicii, pe clase de mrime, dup numrul de salariai n anul 2003

Volumul imobilizrilor corporale implementate n sectorul serviciilor i structura imobilizrilor corporale pe principalele sectoare ale economiei naionale reprezint indicatori utili n determinarea dimensiunii resurselor materiale atrase n sectorul teriar (figura nr. 1.7.) n perioada 1992-1997 putem constata o uoar cretere a ponderii imobilizrilor corporale din domeniul serviciilor cu aproximativ 2,6% reprezentnd la acel moment 28,8% din totalul imobilizrilor existente n economie. Dup anul 1997 este de remarcat creterea de aproape 28 ori a volumului imobilizrilor corporale la nivel naional de la 242714 mld. lei n 1997, la 6722447 mld. lei n 2003 iar n privina ponderii celor din sectorul serviciilor, are loc o amplificare de la 28,8% n 1997 la 69,9% n 2003.

100 50 0 1992 1995 1997 prim ar 2001 secundar 2003 tertiar tertiar secundar prim ar

Figura nr. 1.7. Dinamica structurii imobilizrilor corporale pe sectoare de activitate n perioada 1992-2003
26

Trebuie s precizm c, aceast cretere notabil a ponderii imobilizrilor corporale din sectorul serviciilor nregistrat n ultimii ani, se datoreaz n special aportului imobilizrilor corporale din administraia public de la 11,1% n anul 1999, la 60,5% n 2000, atingnd nivelul de 82,9% n anul 2003 (figura nr. 1.8.).
alte servicii administratie publica transport intermedieri financiare hoteluri si restaurante comert

10

20

30

40

50

60

70

80

90

2000

2003

Figura nr. 1.8. Structura imobilizrilor corporale n sectorul serviciilor n 2003, comparativ cu 2000

Dimensiunile sectorului teriar n raport cu celelalte sectoare ale economiei naionale pot fi exprimate i prin indicatorul mrimea investiiilor i distribuia lor pe domenii de activitate, care exprim de fapt, eforturile realizate pentru crearea de noi mijloace fixe, pentru dezvoltarea i modernizarea celor existente n acest sector. Analiznd evoluia structurii investiiilor pe sectoare de activitate n Romnia, n perioada 1992-2003, vom constata urmtoarele aspecte: o reducere drastic a investiiilor din sectorul primar, ca urmare a penuriei resurselor financiare ale ranilor pentru achiziionarea de mijloace de producie moderne, de menionat fiind subvenionarea ntr-o msur din ce n ce mai mic a agriculturii de ctre stat (ponderea cea mai mare a suprafeei agricole aparinnd sectorului privat 96,3% n 2001); evoluiile variabile ale investiiilor n sectorul secundar (industrie i construcii) denot inexistena unei strategii coerente privind dezvoltarea i modernizarea acestui sector de activitate; n aceast perioad, ramurile de servicii au nregistrat creteri notabile ale investiiilor, cu excepia serviciilor de transport i depozitare, unde investiiile s-au diminuat cu aproape 70% fa de nivelul anului 1990. Ponderea investiiilor n sectorul teriar reprezenta la nivelul anului 2003 aproape jumtate 46,9% - din totalul investiiilor realizate n economie. n ncercarea noastr de a prezenta i analiza dimensiunile sectorului teriar n Romnia, utiliznd evidenele statistice existente la ora actual, am urmrit s crem un tablou de ansamblu privind locul serviciilor n economia naional. Totui, trebuie s menionm calitatea precar a datelor statistice existente cu privire la dimensiunile serviciilor att n context naional ct i internaional fapt care are o importan covritoare n investigarea rolului serviciilor. Suntem de prere c, actualul cadru existent privind cercetarea serviciilor se dovedete a fi mult prea limitat pentru un domeniu att de complex i dinamic, de aceea, sunt necesare noi instrumente, noi metode de culegere i analiz a datelor statistice pentru a nelege noile realiti privind serviciile n ntreaga lor complexitate.

27

Unii autori 47 consider c, obinerea unei imagini mai complete i reale a dimensiunilor i locului serviciilor n economia romneasc, comparativ cu tendinele nregistrate la nivel internaional n domeniul sectorului teriar, presupune completarea indicatorilor prezentai de noi cu o analiz a unor indicatori specifici diverselor ramuri ale serviciilor, precum i cercetarea aspectelor calitative ale activitii desfurate. Orientri strategice privind dezvoltarea serviciilor n Romnia Experiena acumulat de Romnia n anii de tranziie furnizeaz suficiente argumente cu privire la rolul serviciilor n dezvoltarea economic a rii noastre, i anume: expansiunea activitilor de servicii poate contribui la redresarea dezechilibrelor economice fundamentale i, respectiv, la reducerea fluctuaiilor economice severe care afecteaz economia pe parcursul procesului de ajustare. Economia Romniei, dup o lung perioad de regres a nceput s semnaleze, dup anul 2000, o oarecare nviorare, n condiiile revigorrii procesului investiional i a exportului. Totui, se menin nc o serie de dezechilibre macroeconomice reflectate n mrirea deficitului bugetar i a balanei de pli externe. Ca urmare a progreselor lente n direcia formrii unor structuri economice moderne, Romnia se confrunt i n prezent cu o serie de dificulti n satisfacerea cererii pentru o gam larg de servicii de nalt calitate, reclamate de procesul reconstruciei i consolidrii pieei. Aceast situaie afecteaz n mod negativ funcionarea pieei, care este indisolubil legat (strns legat) de disponibilitatea de servicii moderne i performante, corespunztoare standardelor occidentale. Totodat, trebuie s menionm c sectorul industrial i agricol sunt private de diversitatea input-urilor de servicii, att de necesare n procesul de adaptare la exigenele pieei externe. Gradul redus de realizare a investiiilor strine directe n economie se datoreaz i lipsei unor faciliti infrastructurale i de servicii moderne, indispensabile desfurrii activitilor de afaceri i racordrii la reelele de operare de anvergur global 48 . n urma analizei de ansamblu a sectorului de servicii, suntem de prere c, datorit strii de subdezvoltare relativ a acestui sector n Romnia, reconsiderarea locului serviciilor n strategia dezvoltrii economice a rii noastre, se impune cu stringen. Prin urmare, demersurile promovate n sfera serviciilor trebuie s se fundamenteze pe nelegerea rolului strategic al fluxurilor de servicii n cadrul procesului relansrii i dezvoltrii economice durabile a Romniei, al modernizrii economiei i al integrrii acesteia n structurile economice europene i mondiale. Totodat, trebuie s amintim c, pentru o fundamentare riguroas a direciilor de dezvoltare viitoare a sectorului teriar, analiza diagnostic de ansamblu a sectorului trebuie s fie completat cu analize complexe ale fiecrei ramuri a serviciilor n parte pentru a identifica acele domenii ale teriarului care dispun de cele mai mari oportuniti de dezvoltare i care, prin urmare, vor fi incluse n strategiile de dezvoltare ulterioare. Se impune ca Romnia s i valorifice principalele atuuri de care dispune i care se refer la: nivelul educaional ridicat, care constituie o oportunitate important pentru dezvoltarea serviciilor intensive n cunoatere (servicii informatice, cercetare, sntate); costul redus al forei de munc, care reprezint un element de atracie pentru investitorii strini, att n domeniul serviciilor, ct i
47 48

Ioncic, Maria, op. cit., p.57. UNCTAD, World Investment Report 2002-2003 28

n celelalte sectoare economice; potenialul de resurse naturale, insuficient exploatat la ora actual i care poate reprezenta o important surs a creterii economice (n special, turismul, industria agroalimentar, agricultura, silvicultura) i, totodat, s i soluioneze problemele cu care se confrunt nc n special, infrastructura (de transport, telecomunicaii, utiliti publice) insuficient dezvoltat, care influeneaz negativ atragerea de investiii strine directe n Romnia; restructurarea lent a ntreprinderilor de stat, ponderea mare a activitilor cu valoare adugat sczut, care genereaz o competitivitate sczut a produselor romneti pe piaa intern i internaional; slaba dezvoltare a sistemelor de management al mediului (ap potabil, ap rezidual, deeuri etc.) 49 . Cele mai importante oportuniti pentru dezvoltarea viitoare a Romniei se refer la: aderarea la Uniunea European, care va contribui la propulsarea dezvoltrii economice, potenialul uman foarte valoros pentru dezvoltarea serviciilor cu valoare adugat ridicat (informatic, telecomunicaii .a.), n timp ce ameninrile cele mai mari sunt legate de: migraia forei de munc superior calificat peste grani, ocurile pieei muncii privind restructurarea ntreprinderilor de stat, ali competitori din Europa Central i de Est capabili s-i mreasc avantajul competitiv. Reconsiderarea serviciilor n strategia dezvoltrii viitoare a Romniei i, implicit, amplificarea poziiei i rolului serviciilor n cadrul economiei naionale presupune dou direcii de aciune, i anume: adncirea relaiilor de interconexiune i integrare dintre sectorul serviciilor i restul economiei n general, i dintre servicii i industrie n special, printr-o politic activ de dezvoltare a capacitilor naionale generatoare de servicii (fundamentat n principal pe dezvoltarea serviciilor de producie, a celor din domeniul IT .a.); totodat, printr-o integrare mai ampl a funciilor de servicii n sectoarele produciei materiale (agricultur, industrie, construcii), aceste sectoare vor reui s aduc un plus de valoare produselor lor, devenind mai competitive i cu o capacitate mai mare de satisfacere a exigenelor consumatorilor; extinderea sferei tranzaciilor internaionale cu servicii, prin sporirea competitivitii serviciilor romneti pe pieele internaionale, pentru a putea beneficia n mod real de integrarea sa n reeaua global de servicii; printr-o amplificare a participrii Romniei la tranzaciile internaionale cu servicii i, n particular, printr-o sporire adecvat a ncasrilor din turismul internaional deficitul balanei de pli externe ar putea fi redus i, de asemenea ar putea fi atrase resursele financiare necesare dezvoltrii infrastructurii, modernizrii tehnologiilor, precum i ameliorrii nivelului de trai al populaiei. Prin urmare, domeniile teriarului care trebuie incluse prioritar n obiectivele i strategiile de dezvoltare viitoare sunt cele al cror potenial a fost insuficient valorificat pn n prezent. n acest sens, amintim c resursele naturale i antropice valoroase de care dispunem, resursele umane de o calitate superioar i costurile salariale reduse, toate acestea reprezint de fapt un fundament solid pentru dezvoltarea de servicii competitive pe plan naional i internaional 50 . Concret, domeniile de importan vital pentru relansarea sectorului teriar n ara noastr i pentru dezvoltarea ntregii economii naionale sunt 51 : serviciile bazate pe cunoatere (industria de software); transporturile; serviciile pentru populaie (de consum); serviciile pentru producie; serviciile care contribuie la
49

Ioncic, Maria (coord.) Strategii de dezvoltare a sectorului teriar, p. 39-41; UNITED NATIONS PUBLICATION (Economic Commission for Europe), op. cit. p. 10-11 50 Planul Naional de Dezvoltare 2007-2013 51 ibidem 29

dezvoltarea resurselor umane; serviciile de protecie a mediului; serviciile de administraie public. Cu privire la industria de software, trebuie s menionm, potenialul ridicat de care dispune Romnia - pentru dezvoltarea de servicii moderne i competitive bazat pe existena unui nucleu de specialiti cu nalt calificare n domeniul IT (i pe o industrie software n continu cretere) i sprijinit de un efort guvernamental constant 52 . Condiia esenial n procesul de valorificare a acestui potenial o constituie dezvoltarea continu a infrastructurii informaionale i de comunicaii, nsoit de creterea nivelului de instruire a ntregii populaii n acest domeniu. Industria de software i serviciile informaionale beneficiaz de resurse informaionale de nalt calificare numrul de informaticieni fiind n continu cretere, n Romnia, nregistrndu-se anual aproximativ 5000 de absolveni n domeniul IT ns se constat un fenomen de emigrare masiv n rndul acestora, explicabil prin cererea de pe piaa forei de munc IT n rile dezvoltate i prin salariile comparativ mici oferite n Romnia. Numrul specialitilor n domeniul TIC (Tehnologiei Informaiei i Comunicaiilor) care lucreaz n sectorul privat a crescut n ultimii doi ani cu 82%. De asemenea, 39,34% din totalul forei de munc este implicat n activiti de TIC. n prezent n Romnia sunt nregistrate circa 4800 societi cu activitate principal n domeniul serviciilor informatice , numrul lor fiind n continu cretere n ultimii doi ani, cu o rat anual de 20%. Sectorul TIC este unul dintre cele mai dinamice ale Romniei, cunoscnd o rat de cretere medie de 15%, comparativ cu 8% pe plan mondial i contribuind la creterea economic a rii i crearea de locuri de munc. El a fost sprijinit n ultimii ani i de msuri de ordin legislativ, asociate cu proiecte guvernamentale i cu creterea economic n domeniile mari consumatoare de TIC (industrie, inclusiv IMM-uri, finane-bnci, comer etc.). mbuntire i dezvoltarea infrastructurii de transporturi sunt apreciate a fi cheia integrrii Romniei pe pieele mondiale i o condiie strict necesar pentru atragerea investiiilor private. Serviciile de consum, n special turismul i alte servicii privind petrecerea timpului liber sunt factori vitali pentru relansarea economiei romneti, fiind menionate ca obiective importante n cadrul Planului Naional de Dezvoltare 2007-2013. De asemenea, o alt prioritate a strategiei de dezvoltare a sectorului teriar n Romnia o reprezint dezvoltarea serviciilor pentru afaceri respectiv a serviciilor de cercetare-dezvoltare, consultan pentru afaceri, servicii de studiere a pieelor i promovare a produselor, servicii de inginerie, servicii privind formarea i perfecionarea forei de munc etc. - care pot contribui la ameliorarea competitivitii economiei romneti n ansamblul su 53 . Referitor la serviciile destinate dezvoltrii resurselor umane i creterii gradului de ocupare, necesitatea perfecionrii acestora este reclamat n special de emigrarea forei de munc nalt calificate n strintate i, totodat, problemele structurale legate de omaj i neconcordana dintre cererea de pe piaa muncii i oferta educaional. Dezvoltarea infrastructurii de mediu, construirea de sisteme de management pentru protecia resurselor naturale prin extinderea serviciilor destinate proteciei mediului constituie cerine obligatorii pentru integrarea Romniei n UE, dar totodat, ele reprezint o premis pentru ameliorarea calitii vieii.
52 53

UNITED NATIONS PUBLICATION (Economic Commission for Europe) - op. cit., p. 10-11 Ioncic, Maria (coord.) - op. cit., p. 63 30

Perfecionarea i modernizarea serviciilor de administraie public, impus de aderarea la Uniunea European, are ca principale obiective 54 : formarea i consolidarea unui mediu instituional necesar procesului de funcionare a economiei, aplicarea msurilor organizatorice, instituionale i legislative pentru a asigura funcionarea adecvat a pieei bunurilor i serviciilor, mbuntirea sistemului fiscal i bugetar, ameliorarea nivelului de pregtire a resurselor umane i a nivelului calitativ al serviciilor de administraie public etc. Toate considerentele menionate cu privire la aceste domenii ale serviciilor de importan vital, ne permit s facem aprecierea c, strategia dezvoltrii durabile a sectorului teriar n ara noastr este, de fapt, sinonim cu transformarea economiei romneti ntr-o economie a serviciilor - care definete astzi fr excepie toate rile dezvoltate.

54

Stnciulescu Gabriela, Androniceanu, Armenia - Sisteme comparate de administraie public european, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 149-150, citat de Ioncic, Maria (coord.), op. cit., p.65 31

Capitolul 2

SPECIFICITATEA SERVICIILOR I IMPACTUL ASUPRA MANAGEMENTULUI 55

55

Raiu, M., P., Marketingul serviciilor, Editura Pro Universitaria, Bucureti, 2006 32

Multiplele abordri adoptate de diveri autori n definirea serviciilor, ne ndreptete s afirmm c acest concept este unul extrem de complex, acoperind o sfer larg de activiti economice: de la cele mai simple servicii, la cele mai sofisticate, furnizate pe baza celor mai avansate tehnologii. Serviciile cuprind un ansamblu extrem de eterogen de ramuri economice, ce se caracterizeaz prin procese de producie diferite, modaliti de prestare/distribuie, consumatori, furnizori i structuri de pia diferite. 2.1. PRESTAREA SERVICIILOR PARTICULARITI
56

Majoritatea cercettorilor care au analizat activitile de servicii au constatat c principalele aspecte care fac distincia ntre aceste activiti i activitile productoare de bunuri materiale, se refer la: prezena clientului ca element component al sistemului de prestare a serviciilor, forma efectelor utile obinute din producia de servicii i evaluarea calitativ i cantitativ a rezultatelor obinute, relaia dintre efectele utile produse de servicii sau output-uri - i consumatorii sau utilizatorii acestora, modalitile de comercializare/nstrinare a rezultatelor produciei de servicii. Rezultatele activitilor de servicii pot lua forme extrem de diverse din punctul de vedere al tangibilitii lor, de la total intangibile i pn la diverse combinaii de elemente tangibile i intangibile. Prin urmare, toate activitile existente pot fi ncadrate pe o scal, ale crei extreme sunt reprezentate de rezultatele intangibile respectiv, servicii pure - i rezultatele total tangibile respectiv, bunuri pure 57 , relevnd astfel existena unei continuiti bunuri-servicii. Analiznd n profunzime dualitatea bunuri-servicii, putem aprecia c, oferta unei ntreprinderi poate include 58 : 1. Un produs simplu oferta se limiteaz doar la un bun tangibil, nici un serviciu nefiind adugat (de exemplu, detergeni, parfumuri, cri etc.); 2. Un produs nsoit de mai multe servicii acest gen de ofert se refer la un produs de baz, care este completat de mai multe servicii adiionale (spre exemplu, un productor de maini de splat sau de frigidere vinde, n afara mainii propriu-zise sau a frigiderului, o garanie, un serviciu de transport la domiciliu, un serviciu de ntreinere i reparaie); 3. Un serviciu nsoit de produse sau de alte servicii oferta const ntrun serviciu central, completat de anumite produse sau servicii ataate (de exemplu, serviciul de transport aerian este format din serviciul de baz transportul la care se adaug mai multe produse sau servicii complementare); 4. Un serviciu pur oferta se compune dintr-un serviciu unic (spre exemplu, serviciul de consultaie oferit de un medic psiholog sau
56

Raiu, M., P., Marketingul serviciilor, Editura Pro Universitaria, Bucureti, 2006 Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul Marketing. Creating Value for Customers, Austen Press & Richard D. Irwin, Inc., Illinois, 1995, p.384-386 58 Zeithaml, Valarie A. i Bitner, Mary Jo Services Marketing, Mc Graw-Hill, New York, 1996, p. 25
57

33

serviciul de asisten juridic oferit de un avocat), care, n general, nu este nsoit de un alt produs sau serviciu. ntruct toate ofertele cuprind att elemente tangibile, ct i intangibile, pentru a obine un avantaj concurenial semnificativ, ntreprinderile trebuie s acorde o atenie sporit att calitii serviciilor, ct i calitii bunurilor tangibile fabricate (a se vedea figura nr. 3.1.) Trebuie s menionm c, majoritatea ntreprinderilor se situeaz n interiorul zonei punctate din figura 3.1., cele aflate n afara cadrului marcat n efortul lor orientat spre aprecierea ct mai bun a ofertei lor de ctre clieni fiind ntr-o permanent deplasare spre zona punctat 59 .

Bun relativ distinct

Bun completat cu unele servicii

Combinaii de bunuri i servicii

Serviciu completat cu unele bunuri

Serviciu relativ distinct

Partea tangibil a produsului Partea intangibil a produsului

Figura nr. 2.1. Dualitatea bunuri-servicii

Spre exemplu, o ntreprindere care produce alimente ambalate - reprezentnd bunuri relativ distincte - i poate instala linii telefonice pentru informarea corespunztoare a clienilor i, totodat, pentru a le oferi diverse reete culinare; sau, un serviciu de ngrijire a copiilor - n calitate de serviciu relativ distinct - poate s ofere i jocuri electronice pentru ca timpul petrecut de copii s fie ct mai agreabil. Comparaia dintre serviciile pure din avanscen i bunurile pure din culise, ne permite s percepem diferena ce exist ntre modalitile lor de gestiune 60 . (a se vedea tabelul nr. 3.1.) A nelege diferena dintre cele dou categorii nu nseamn c ele trebuie separate. Cele dou componente rmn strns legate ntruct aparin aceluiai sistem, activitile din culise susinndu-le pe cele din avanscen. Intensitatea interaciunii dintre cele dou categorii reprezint o variabil important ce trebuie permanent controlat de ntreprindere, pentru ca produsul i/sau serviciul s corespund cerinelor clientelei.

Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998, p.12 Tboul, James Les Temps des services. Une nouvelle aproche de management, Edition dOrganisation, 1999, p.37.
60

59

34

Tabelul nr. 3.1. Principalele caracteristici ale serviciilor pure i cele ale bunurilor pure Bunuri pure (n culise) - transformare, ce are ca rezultat un produs relativ tangibil; - controlul cererii: gestiunea stocurilor; - gestiunea calitii: obiectivul zero defecte; - absena clientului; - standardizarea clienilor; - participare redus din partea clientului; - producie centralizat; - circuite de distribuie ctre consumatori; - marketing tranzacional; - mix-ul de marketing clasic; - controlul circuitelor de distribuie.
Sursa: Tboul, James, op. cit., p.38

Servicii pure (n avanscen) - prestare, al crei efect este intangibil; - controlul cererii: gestiunea capacitii; - gestiunea calitii: obiectivul zero defecte; - prezena clientului; - fiecare client este unic; - participare intens a clientului, care devine co-productor al serviciului; - prestare personalizat; - distribuia serviciului la locul de prestare; - marketing relaional; - mix-ul de marketing extins; - marketing intern.

Economistul T. P. Hill, care a studiat n profunzime deosebirile existente ntre producia de servicii i rezultatul acesteia, consider c rezultatul unei activiti de servicii reprezint schimbarea n condiia unei persoane sau a produsului afectat i nu trebuie confundat cu procesul de prestare propriu-zis, respectiv cu activitatea care afecteaz persoana sau persoanele aparinnd unei uniti economice 61 . Aceast abordare a lui Hill privind serviciile are meritul de a trata serviciile ca proces i de a distinge agenii economici implicai n acest proces. Avnd n vedere aceste elemente, putem sintetiza particularitile procesului de prestare i de consum al serviciilor astfel: productorii acioneaz n mod direct asupra unor bunuri care aparin consumatorilor de servicii sau asupra consumatorilor ca persoane fizice sau juridice; beneficiarul serviciului cumpr sau folosete, nu un produs, ci o anumit utilitate, care-i confer anumite avantaje ori satisfacii, neconcretizate, n majoritatea cazurilor, ntr-un bun material (i destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale) 62 ; serviciile sunt consumate pe msur ce se produc, modificrile induse bunurilor i persoanelor avnd loc simultan cu producia serviciilor; prin urmare, producia serviciilor are loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator; nici consumatorul i nici productorul nu au posibilitatea de a stoca producia de servicii n scopul unei utilizri viitoare, la aceasta contribuind i caracterul imaterial i efemer al rezultatului activitii respective;
Hill, T. P., op. cit., p.318. Nusbaumer, Jaques Les services: Nouvelle donne de l'conomie, Edotion Economica, Paris, 1984; Hill, T. P. , op. cit., p. 318
62 61

35

deseori serviciile sunt prestate n asociere cu vnzarea unui bun material. Pe baza celor menionate anterior, producia serviciilor poate fi definit ca reprezentnd ansamblul de activiti care mobilizeaz fora de munc, echipamentul de producie i bunurile materiale i care, n cadrul unei ambiane proprii serviciilor, se concretizeaz ntr-un consum efectiv 63 . Sursa produciei de servicii este reprezentat de oferta de servicii, respectiv de capacitatea organizatoric a furnizorilor de servicii de a satisface n anumite condiii de calitate, structur i termene cerinele beneficiarilor 64 . ntre producia serviciilor i oferta serviciilor exist o relaie de interdependen care reliefeaz rolul primordial al produciei de servicii n mobilizarea ofertei de servicii i care este marcat de urmtoarele particulariti 65 : producia serviciilor nu poate depi oferta serviciilor, ea este cel mult egal cu oferta de servicii; structura ofertei de servicii nu coincide ntotdeauna cu structura produciei serviciilor; oferta serviciilor exist i independent de producia serviciilor, dar producia serviciilor nu se poate realiza n afara ofertei acestora. Specificul rezultatelor activitilor de servicii imprim produciei serviciilor i respectiv ofertei serviciilor o serie de particulariti: complexitatea i eterogenitatea vizeaz att structura produciei ct i a ofertei serviciilor. Fiecare dintre componentele structurale ale produciei de servicii, respectiv ale ofertei sectorului teriar prezint o mare diversitate de concretizri, ceea ce imprim totodat, un caracter eterogen i complex organizrii procesului de producie n domeniul serviciilor; gradul nalt de specializare a productorilor de servicii deriv din nsi complexitatea serviciilor i implic un nivel nalt de segmentare pe specialiti a ofertanilor din diferite domenii ale teriarului. n consecin, productorii-ofertani se specializeaz pe categorii de prestaii: financiar-bancare, turistice, administrative, comerciale, de nvmnt etc; capacitatea organizatoric a furnizorilor de servicii de a presta activiti utile consumatorilor - presupune integrarea forei de munc (n special a personalului care intr n contact direct cu clienii i care influeneaz ntr-o manier considerabil calitatea prestaiei), a bazei tehnice (element deosebit de important, expresie a capacitii organizatorice a firmei de a produce servicii sau de a realiza prestaiile la un anumit nivel) i a sistemului de relaii dintre prestatorii i consumatorii de servicii (pe care se bazeaz realizarea eficient a produciei de servicii, evideniind influena tot mai puternic a consumatorilor asupra productorilor); modul specific de manifestare a raportului personalizare/standardizare n cadrul produciei i respectiv ofertei de servicii este efectul intangibilitii, eterogenitii i caracterului imaterial al serviciilor i, totodat al integrrii clientului n procesul de prestare a serviciilor. Standardizarea serviciilor reprezint o tehnic prin care o serie de activiti operative sunt supuse unor reguli uniforme de desfurare, pentru a reduce variabilitatea serviciilor i pentru a confirma ateptrile consumatorilor. Personalizarea serviciilor presupune prestarea acestora n concordan cu cerinele individuale ale consumatorilor, fiind teoretic opus standardizrii. Practic, ea const n completarea de ctre firm a aciunilor supuse standardizrii cu unele specifice anumitor consumatori 66 . Pentru realizarea unei prestaii adecvate, n funcie de condiiile concrete, firma de servicii
63 64

Cosmescu, Ioan i Ilie, Livia, op. cit., p.67-69 Ioncic, Maria, Minciu, Rodica i Stnciulescu, Gabriela, op. cit., p.117 65 Cosmescu, Ioan i Ilie, Livia, op. cit., p.67-69 66 Olteanu, Valeric - Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.137-138. 36

trebuie s gseasc un echilibru ntre activitile desfurate ca efect al standardizrii i cele generate de personalizare. Toate considerentele expuse pn acum, ne ndreptesc s afirmm c particularitile i modul de organizare a procesului de prestare n domeniul serviciilor deriv din atributele determinante ale serviciilor. Astfel, intangibilitatea, considerat caracteristica esenial a serviciilor, i pune amprenta asupra organizrii procesului de prestare al crui obiectiv permanent trebuie s fie reprezentat de tangibilizarea serviciilor. Acest obiectiv presupune diferenierea serviciilor - respectiv, asigurarea unei reprezentri distincte a serviciilor n raport cu cele ale concurenei i se poate realiza prin urmtoarele caracteristici: calitate i productivitate, inovare continu. Inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului i a utilizatorului reprezint caracteristica serviciilor care presupune un contact direct ntre ofertant i beneficiarul serviciului, dar i o participare activ a consumatorului la realizarea prestaiei. Aceast calitate confer resurselor umane un rol aparte n cadrul procesului de producie a serviciilor: personalul prestator are un rol covritor n cadrul serviciilor bazate pe personal i un rol mai redus n cazul celor bazate pe echipament, iar clientul deine un rol activ n realizarea serviciului, fiind parte integrant a procesului de producie. Variabilitatea sau eterogenitatea serviciilor este caracteristica acestora de a diferi de la o prestaie la alta, datorit circumstanelor care concur la prestarea lor. n consecin, procesul de prestare a serviciilor este unic, practic nu poate fi repetat n mod identic niciodat. Cu toate acestea, avnd n vedere faptul c nu exist practic servicii n care s nu fie ntlnite procese de rutin, care pot fi supuse unor reguli ce fac obiectul standardizrii, tot mai multe firme au pus la punct tehnici de standardizare reuind s reduc variabilitatea. Perisabilitatea sau nestocabilitatea, capacitatea serviciilor de a nu fi stocate sau inventariate, implic o asemenea organizare a procesului de prestare nct oferta de servicii s se poat sincroniza cu cererea fluctuant. Echilibrarea permanent a cererii cu oferta trebuie s fie obiectivul major n realizarea procesului de prestare. Acest obiectiv se poate realiza prin dimensionarea capacitii ofertei de servicii - exprimat de capacitatea echipamentelor, a personalului etc. - i prin ordonarea cererii, care are ca efect atenuarea consecinelor negative generate de capacitatea limitat a ofertei i de imposibiliatea satisfacerii cererii pe msura manifestrii acesteia.

37

2.2. CONSUMATORUL, PARTE INSEPARABIL A PRESTRII SERVICIULUI Principalul element care face distincia ntre procesul de producie a serviciilor i cel de realizare a bunurilor tangibile const n prezena clientului ca parte component a sistemului de prestaie. n domeniul serviciilor, prestaia se declaneaz numai n condiiile prezenei consumatorului i a dorinei acestuia de a achiziiona serviciul respectiv. Consumatorul reprezint un input indispensabil pentru orice proces de producie a serviciilor: acesta interacioneaz cu prestatorul, devine coprestator al serviciului, particip cu timp i efort la procesul de prestare. Inseparabilitatea este caracteristica serviciilor care reclam prezena clientului la locul prestaiei, ca parte integrant a procesului de producie * a serviciilor. Simultaneitatea produciei i consumului serviciilor confer clientului un rol special n cadrul relaiilor cu celelalte componente ale sistemului de producie (a se vedea figura nr. 3.2.).
Consumator B

Suportul fizic

Consumator A

Activiti specifice prestaiei Personalul de contact

PARTEA INVIZIBIL PARTEA VIZIBIL

Serviciu

Figura nr. 2.2. Elementele fundamentale ale sistemului de prestare a serviciilor

Sursa: prelucrare dup Eiglier, Pierre i Langeard, Eric - Servuction. Le marketing de services, Ediscience International, Paris, 1996, p.15

n demersul integrrii clientului n procesul prestaiei propriu-zise, putem distinge dou tipuri de relaii: relaii stabilite ntre clienii firmei de servicii i relaii desfurate ntre clieni i personalul de contact 67 . O serie de specialiti - ntre care Pierre Eiglier i Eric Langeard consider c sistemul de producie a serviciilor ar trebui denumit sistem de servucie (SERVUCTION), pe care l definesc astfel: organizarea sistematic i coerent a tuturor elementelor fizice i umane necesare realizrii unei prestaii de servicii ale crei caracteristici comerciale i calitative sunt bine determinate, insistnd asupra
Menionm faptul c termenii proces de prestare a serviciilor i proces de producie a serviciilor sunt sinonimi, fiind folosii ca atare, pe parcursul lucrrii. 67 Dupont, Frdric, op. cit., p.54. 38
*

participrii clientului, a personalului de contact i a suportului fizic la realizarea prestaiei 68 . Totodat, contribuia lor const n clarificarea conceptului de sistem de creare i livrare a serviciilor, pe care l apreciaz ca fiind sinonim cu servucia. Dezvoltnd modelul Servuction de creare i livrare a serviciilor, autorii divid firma de servicii n dou pri: o parte vizibil pentru consumator i o parte care nu poate fi vzut de acesta. Partea invizibil se divide la rndul ei n suportul fizic i personalul de contact (sau personalul din prima linie). Acesta presupune, de asemenea, introducerea a doi consumatori, A i B, evideniind faptul c beneficiile pe care le primete consumatorul A concretizate n serviciul prestat sunt oferite de interaciunea acestuia cu personalul prestator, suportul fizic al prestaiei i consumatorul B. Modelul sugereaz c, n procesul de producie a serviciilor consumatorii sunt parte integrant: acetia pot participa n mod activ sau pasiv la prestaie, iar prezena lor are implicaii asupra activitii firmei de servicii: oricine intr n relaie cu consumatorul contribuie la producia serviciului - prestatorul, ali consumatori etc. - ceea ce impune din partea firmei o apreciere corect a punctelor de contact cu consumatorul (altfel, pot aprea probleme privind organizarea i controlul calitii prestaiilor). De exemplu, multe ntreprinderi subapreciaz sau apreciaz greit numrul punctelor de contact cu consumatorii, uit de importana portarilor, a telefonistelor etc. Pentru a identifica ntr-o manier corect punctele de contact, n practic, este utilizat harta serviciului, element care va fi abordat ntr-un paragraf ulterior. orice element tangibil cu care consumatorul intr n contact este parte a procesului de livrare a serviciului, fapt care implic, de asemenea, o atent organizare a activitii firmei de servicii i dificulti legate de controlul calitii prestaiei; orice modificare survenit la locul de prestare a serviciului va conduce la schimbri n comportamentul consumatorului (de cumprare/consum), ntruct acesta este parte component a sistemului de prestare; schimbarea conceptului de beneficiu oferit clientului de ctre firm, va conduce la modificri n activitatea acesteia. Putem afirma c, decizia de a schimba conceptul de beneficiu ntr-o firm de servicii are consecine mai importante dect n cazul unei ntreprinderi productoare de bunuri materiale: vor aprea schimbri n ceea ce privete serviciul oferit consumatorului, poteniale dificulti n procesul de introducere a serviciilor noi, precum i n ceea ce privete evaluarea eficienei sociale. O alt abordare deosebit de pertinent, din perspectiva marketingului serviciilor, aparine lui Charles Lovelock, care definete procesul prin care sunt create i livrate serviciile ca ansamblul elementelor formative ale serviciului i nlnuirea lor specific, implicnd intrri (input-uri) i ieiri (output-uri), procesndu-se: oameni, bunuri i informaii 69 . Procesarea oamenilor vizeaz n special activitile din cadrul prestaiei care implic n mod direct consumatorii. Ea presupune de regul, un grad nalt de cooperare a clientului pe tot parcursul procesului de producie a serviciilor. Procesarea bunurilor se refer la ntlnirea efectiv a clientului cu prestatorul i solicitarea de ctre acesta a unor prestaii prin care se acioneaz asupra unor bunuri aflate n posesia sa. Procesarea informaiilor const n culegerea unor informaii de ctre prestator, prelucrarea acestora pentru a le oferi clientului ntr-o form specific.
Eiglier, Pierre i Langeard, Eric, op. cit., p.15. Lovelock, Charles H. Services Marketing, (second edition), Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, p.13, citat de Zeithaml, V.A i Bitner, M. J. n op. cit., p. 303-310.
69 68

39

Avnd n vedere interdependena care se stabilete ntre activitile prin care se proceseaz oameni, bunuri, informaii, putem considera procesul de producie a serviciilor, ca fiind constituit din dou subsisteme 70 : subsistemul de operaionalizare, care cuprinde activiti strns legate de prestator, alctuind suportul fizic al desfurrii prestaiei; subsistemul de livrare, compus din activiti care vizeaz n special clientul, contactul personal constituind mijlocul principal de a intra n posesia serviciilor. Studiind procesul de creare i livrare a serviciilor prin luarea n considerare a multiplelor activiti prin care acesta este realizat, G. Lynn Shostack consider complexitatea i divergena ca fiind trsturile definitorii ale procesului de prestare a serviciilor 71 . Complexitatea se reflect n succesiunea de activiti prin care procesul de prestare este operaionalizat, ceea ce presupune o analiz atent i o coordonare eficient a ansamblului interaciunilor ce au loc ntre client i prestator. Cea de-a doua trstur definitorie a procesului de prestare, divergena, se refer la multitudinea variantelor prin care se concretizeaz serviciul, ca rezultat al acestui proces. ntr-o optic de marketing, procesul de prestare a serviciilor trebuie desfurat n deplin concordan cu exigenele consumatorului, activitile componente fiind realizate astfel nct s corespund n cel mai nalt grad acestor cerine 72 . Realizarea unui asemenea deziderat implic identificarea tuturor punctelor de interferen a personalului firmei cu consumatorii i evaluarea msurii n care activitile desfurate n punctele respective corespund nevoilor i ateptrilor exprimate de clieni. ntruct comportamentul consumatorului de servicii este greu previzibil, prezena clientului n cadrul procesului de prestare poate constitui o surs de incertitudine major. Departe de a avea un comportament pasiv, clientela constituie o materie extrem de reactiv i dificil de controlat 73 . Diversitatea termenilor folosii pentru a desemna un client reflect de altfel varietatea rolurilor pe care acesta le poate juca n cadrul procesului de prestare: beneficiar, abonat, vizitator, spectator, utilizator, turist, contribuabil, pacient, oaspete etc.; principala consecin a acestui fapt const n dificultatea standardizrii serviciilor. O tehnic specific de adaptare a ofertei de servicii la cerinele particulare ale fiecrui client este reprezentat de personalizarea acestora. Rolul activ al clientului n realizarea eficient a produciei de servicii poate fi argumentat prin urmtoarele exemple: 1) n domeniul serviciilor de nvmnt, eficiena procesului de prestaie este condiionat de prestigiul instituiei i al profesorilor care activeaz n cadrul ei, dar, de asemenea, este legat i de calitatea studenilor/elevilor i a contribuiei aduse de acetia. Un nvmnt superior performant nu va genera rezultate corespunztoare dac studenii nu coopereaz, n mod adecvat, prin eforturile lor. 2) n domeniul turismului, reuita unei vacane nu este dependent doar de oferta turistic propus de firma prestatoare, ci i de starea de spirit i dispoziia de moment a clientului turist. Astfel, realizarea

Lovelock, Charles H., op. cit., p.14-15, citat de Zeithaml, V.A i Bitner, M. J. n op. cit., p.309. Shostack, G. Lynn Service Positioning Through Structural Change, Journal of Marketing, (January 1987), p.34-43, citat de Olteanu, Valeric n op.cit. p.65. 72 Zeithaml, V.A i Bitner, M. J., op.cit., p.291-292 73 Tboul, James, op. cit., p. 35.
71

70

40

eficient a prestaiei turistice implic un anumit angajament din partea consumatorului. Trebuie s amintim totodat, faptul c participarea activ a consumatorului poate avea un impact pozitiv asupra rentabilitii ntreprinderii prestatoare, asupra organizrii i managementului deoarece: contribuie la simplificarea procesului de prestare; permite reducerea numrului personalului de contact implicat n procesul de prestare; poate avea un aport semnificativ la creterea eficienei; determin un spor de productivitate; activeaz retroinformarea 74 . n acest sens, pentru a beneficia de avantajele participrii clientului la procesului de prestare, firmelor de servicii le revine sarcina de a identifica rolurile pe care consumatorii i le asum n mod natural, cu plcere, a celor fa de care sunt indifereni, precum i a celor pe care le consider neplcute, manifestnd o oarecare aversiune fa de acestea. Mai mult, la nivelul managementului organizaiilor, trebuie s se realizeze restructurri i reorganizri pentru a reduce la minim - sau chiar elimina, dac este posibil rolurile din ultima categorie, ceea ce va conduce la reducerea riscurilor infidelitii consumatorilor i la creterea satisfaciei consumatorilor. Se apreciaz c, prin implicaiile sale multiple, participarea clientului la producia serviciilor evideniaz un nou tip al relaiei dintre client i organizaie, beneficiarul serviciilor identificndu-se adeseori cu ntreprinderea prestatoare (universitatea mea, agenia mea, stomatologul meu, banca mea etc., fiind afirmaii prezente de multe ori n discuiile care contureaz imaginea unui prestator de servicii). Aceast implicare a consumatorului n procesul de producie a serviciilor a generat necesitatea introducerii n limbajul de specialitate a termenilor prosum i prosumator, considerai de Alvin Toffler (1990) ca fiind categorii ce definesc dezvoltarea specific celui de-al treilea val 75 i care semnific noi interaciuni ntre prestatorii de servicii i consumatori. Avnd n vedere toate considerentele anterioare, putem concluziona c, n calitate de participant activ la producia i distribuia serviciilor, clientul se constituie ntr-un factor productiv, formativ al calitii, valorii i satisfaciei 76 . Multiplele funcii pe care consumatorul le ndeplinete n cadrul produciei serviciilor, n calitatea sa de co-productor 77 , i determin pe muli specialiti s-l ia n considerare drept resurs uman extern 78 . Muli autori ns, sunt de prere c prezena fizic a consumatorului n cadrul procesului de prestare constituie un dezavantaj major i evident pentru ntreprinderile prestatoare de servicii n comparaie cu cele productoare de bunuri materiale. ntr-o asemenea situaie, este imperios necesar ca prezena consumatorului s nu fie lsat la voia ntmplrii, ci s fie gestionat ntr-o asemenea manier nct s devin un factor de succes. De aceea, se impune planificarea, programarea i raionalizarea acestei participri pentru a evita apariia unor elemente necontrolabile sau parial controlabile n cadrul procesului de prestare. Apreciem ca deosebit de important gestionarea eficient a acestei participri a clientului la procesul de prestare a serviciilor, fapt pentru care vom reveni asupra ei ntr-un capitol ulterior.

Eiglier, Pierre i Langeard, Eric Servuction. Le marketing de services, Ediscience International, Paris, 1996, p.21-22 75 Toffler, Alvin Al treilea val, Editura Politic, Bucureti, 1983, p.53. 76 Zeithaml, V.A i Bitner, M. J., op. cit., p.370. 77 Dupont, Frdric, op. cit., p.55. 78 Ioncic, Maria, op.cit., p.131. 41

74

2.3. PERSONALUL FIRMEI DE SERVICII GARANIA PERFORMANEI Caracterul intangibil al serviciilor, dar mai ales simultaneitatea produciei i consumului acestora, variabilitatea i perisabilitatea serviciilor confer personalului prestator un rol esenial n cadrul procesului de prestare. De activitatea personalului de contact depinde n mod preponderent calitatea serviciului i satisfacia consumatorului, precum i capacitatea firmei prestatoare de a atrage i fideliza clientela. Este evident rolul personalului n domeniul serviciilor medicale, n sectorul educaional, cultural etc., unde percepia serviciilor se realizeaz numai prin intermediul personalului de contact. Importana personalului variaz de la un tip de serviciu la altul: personalul prestator are un rol hotrtor n cazul serviciilor bazate pe personal i un rol mai puin important n cazul celor bazate pe echipament 79 . Serviciile pe baz de personal se difereniaz n funcie de gradul de specializare a personalului, astfel: servicii realizate cu mn de lucru nespecializat, servicii realizate cu mn de lucru specializat, servicii realizate cu mn de lucru superior calificat 80 . Nici n cadrul aceleiai firme de servicii, rolul personalului nu este identic, acesta variind n funcie de poziia pe care o are fa de client n momentul prestaiei. Astfel, rolul personalului n cadrul produciei serviciilor este determinat de frecvena cu care acesta intr n contact cu clientul: permanent, periodic, ocazional, ntmpltor 81 . Personalul care intr n relaii permanente, frecvente cu clienii joac un rol deosebit de important n realizarea serviciului, fiind n principal personal de execuie i realiznd de regul serviciul de baz. De aceea, recrutarea acestei categorii de personal trebuie fcut cu seriozitate i responsabilitate deosebit. n acest sens, literatura de specialitate distinge patru categorii de competene sau aptitudini pe care trebuie s le dein personalul de contact: competene comerciale, competene tehnice, aptitudini de comunicare, caliti instituionale 82 . ( a se vedea tabelul nr. 3.2.) n esen, personalul de contact poate fi considerat, ntr-o anumit msur, ca un actor a crui reprezentaie este dedicat unui spectator unic, clientul.
Tabelul nr. 3.2. Principalele competene solicitate personalului de contact i responsabilitile aferente Competene solicitate personalului de contact 1. competene comerciale 2. competene tehnice 3. competene relaionale i de comunicare 4. competene instituionale Responsabiliti ncredinate personalului de contact 1. realizarea vnzrii serviciului 2. prestarea serviciului n mod corespunztor 3. administrarea eficient a serviciului prin inut, gestic, expresii verbale adecvate 4. identificarea cu ntreprinderea prestatoare

Sursa: Dupont, Frdric, op. cit., p.57.

Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul, op. cit., p.388. Thomas, Dan R. E. Strategy is Different in Service Business, Harvard Business Review, July-August 1978, p.161, citat de Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul n op. cit., p.390. 81 Olteanu, V., op. cit., p. 60. 82 Dupont, Frdric, op. cit., p.57.
80

79

42

Demersul de marketing ia n considerare rolul dominant al personalului de contact n cadrul procesului de prestare a serviciilor, prin desemnarea politicii de personal (politicii de resurse umane) ca i component distinct n ansamblul politicii de marketing a firmei de servicii. Comportamentul personalului n relaiile cu clientul, atitudinea manifestat pe parcursul prestaiei sunt elemente care influeneaz percepia consumatorului cu privire la serviciu. Prin urmare, calitatea personalului, motivarea, experiena, climatul intern din ntreprindere constituie elemente determinante de care depinde succesul prestaiei. Din acest motiv, a fost dezvoltat conceptul de marketing intern * de ctre ntreprinderile prestatoare de servicii, concept care presupune: angajarea celor mai buni specialiti din domeniu i meninerea lor, dezvoltarea unui sistem permanent de pregtire i perfecionare profesional, munca n echip, adoptarea unui sistem de evaluare i recompensare a activitii prestatorului de servicii 83 . Categoria de personal care intr n contact cu clientul n mod periodic, contribuie la realizarea serviciului alturi de personalul de contact (exemplu, recepionerii din unitile de cazare, secretarii din unitile de nvmnt .a.), motiv pentru care trebuie s fie familiarizat cu obiectivele i strategiile firmei de servicii. n cadrul pregtirii i asigurrii condiiilor necesare pentru o realizare adecvat a prestaiei serviciilor, un rol deosebit revine personalului aflat n contact rar cu clientul: personalul de conducere al ntreprinderii de servicii, personalul implicat n activitatea de cercetare, de fundamentare a deciziilor. Activitatea personalului care asigur suportul necesar desfurrii prestaiei n mod corespunztor, fr a intra n contact direct cu clientul (sau intrnd doar ntmpltor ntr-un astfel de contact), se regsete, de asemenea, n calitatea serviciilor prestate. n aceast categorie se nscrie: personalul din cadrul departamentelor de aprovizionare, contabilitate, tehnic de calcul etc. Rolul diferit al personalului n relaiile cu clienii, n decursul procesului de prestaie a serviciilor, implic o tratare difereniat a acestor categorii de personal, n cadrul managementului resurselor umane i, totodat, o abordare nou a organizrii ntreprinderii, respectiv n form de piramid invers 84 . (a se vedea figura nr. 3.3.) Apariia acestui tip de organizaie, pentru prima oar n sectorul serviciilor se justific prin faptul c, pentru clientul unei ntreprinderi prestatoare persoana cea mai important este, de regul, cea care se afl n contact direct cu el: profesorii n coli i universiti, medicii n cadrul spitalelor, avocaii n cadrul cabinetelor de consultan juridic, cercettorii n cadrul institutelor de cercetare etc. De aceea, n acest tip de structur organizatoric, toate celelalte categorii de
Marketingul intern reprezint atragerea, perfecionarea i motivarea unui personal competent, care s fie dispus s ofere (presteze) servicii de calitate i s determine consumatori fideli firmei. 83 Berry, Leonard L. i Parasuraman, A. Marketing Services: Competing Through Quality, The Free Press, New York, 1991, p.171, citat de Cetin, Iuliana n lucrarea: Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureti, 2001 p.49-51. 84 Quinn, J. B. Lentreprise intelligente. Savoir, services et technologies, Dunod, Paris, 1994, citat de Ioncic, Maria n op. cit., p. 132. 43
*

personal sunt calificate i trebuie s acioneze ca personal de susinere, pentru persoana din prima linie.
CONSUMATORII DE SERVICII

Personalul de contact

Personalul operativ care nu intr n contact direct cu clienii

Personalul funcional (administrativ)

Conducerea superioar

Figura nr. 2.3. Raporturile dintre componentele organizaionale ale companiei de servicii i consumatori
Sursa: Quinn, J. B. Lentreprise intelligente. Savoir, services et technologies, Dunod, Paris, 1994, citat de Ioncic, M., n op. cit., p. 132

Dup cum se observ din schema prezentat, aceast structur organizatoric modern a companiilor de servicii presupune schimbri importante, i anume: nivelul conducerii superioare nu se mai afl poziionat n vrful piramidei i nici nu reprezint elementul fundamental pentru succesul sau eecul ntreprinderii de servicii 85 ; personalul din zona de contact cu clienii se plaseaz n vrful ierarhiei; treapta organizatoric pentru care opereaz toate sistemele i echipele funcionale, este reprezentat de personalul din prima linie; responsabilitatea pentru relaiile cu consumatorii este transferat de la conducerea superioar i personalul administrativ, la cei care intr n relaii directe cu consumatorii. Rezultatele obinute de personalul din prima linie arat dac firma de servicii va fi profitabil sau nu.

Chase, Richard B.i Hazes, Robert H. Beefing up Operations in Service Firms, Sloan Management Review, Fall, 1991, p.15, citat de Cetin, Iuliana n op. cit., p. 96. 44

85

Putem aprecia c structura organizatoric n form de piramid invers se poate aplica mai ales ntreprinderilor prestatoare cu un grad nalt de calificare a personalului de contact: cabinete de consultan, cabinete de avocatur, n general profesiunile liberale. Prin urmare, eficiena unei ntreprinderi de servicii este ridicat atunci cnd conducerea superioar nu se implic direct n deciziile operaionale, de la nivelul prestator-consumator, dar acord sprijinul strategic i resursele necesare pentru realizarea n cele mai bune condiii a activitilor din zona de contact a prestatorului cu clientul ntruct aceasta reprezint zona n care firma confirm sau distruge promisiunile fcute prin publicitate, ctig sau pierde credibilitate i notorietate i mbuntete relaiile cu clientela 86 . Rolul deosebit al personalului de contact este sesizat deja i n activitatea unor firme de servicii din ara noastr 87 . El este uor vizibil n activitatea unitilor firmei Mc Donalds: inuta, mbrcmintea, atitudinea fa de client sunt doar cteva dintre elementele de difereniere a produsului de cele ale concurenei, fiind total diferit de modelul tradiional de produs care punea pe un plan superior personalul din cadrul managementului firmei. Similar, apare personalul de contact n cadrul posturilor de televiziune - PRIMA TV, B1TV, PRO TV, ANTENA 1 - unde realizatorii i prezentatorii a numeroase emisiuni creeaz sub ochii clientului, un produs care se deosebete net de cel tradiional. Avnd n vedere cele prezentate pn acum, apreciem c, realizarea eficient a procesului de prestare a serviciilor presupune valorificarea raporturilor prestatorilor cu clientela, aceasta fiind condiionat la rndul ei de existena unei structuri de pia specifice, capabil s faciliteze contactul consumatorului cu prestatorul. ntruct din perspectiva clientului, personalul i relaiile cu personalul prestator reprezint elementele concrete care ofer o anumit imagine cu privire la firma prestatoare n ansamblul ei i la oferta acesteia, prin intermediul atitudinii i comportamentului personalului, este imperios necesar realizarea unei conduceri adecvate al personalului de contact n cadrul firmelor prestatoare de servicii.

86 87

Cetin, Iuliana, op. cit., p. 94-97. Olteanu, Valeric, op. cit., p. 61. 45

2.4. ELEMENTELE FIZICE I PERFORMANA SERVICIILOR Realizarea n bune condiii a prestaiei serviciilor nu este posibil fr existena unei baze tehnice * adecvate, expresie a capacitii organizatorice a firmei de a produce servicii i de a realiza prestaiile la un anumit nivel calitativ. Alturi de resursele umane i financiare, resursele materiale, respectiv suportul fizic joac, mai ales n perioada recent, un rol din ce n ce mai important n producia serviciilor. Principalele componente ale suportului fizic n domeniul serviciilor sunt: terenul, cldirile i echipamentele. Ca i consecin a eterogenitii serviciilor, suportul fizic al realizrii prestaiilor prezint o complexitate aparte. Terenul deine n domeniul serviciilor o importan deosebit, datorit caracterului rigid al ofertei i necesitii de a poziiona oferta n funcie de localizarea cererii 88 . Numeroase prestaii, cu precdere n sectorul comercial, turistic etc., i datoreaz succesul poziiei geografice a terenului pe care i desfoar activitatea. Cldirile constituie elemente de baz ale suportului fizic necesar produciei serviciilor, deinnd un rol important n crearea ambianei necesare primirii i servirii clienilor. Aspectul estetic, funcionalitatea i caracterul ergonomic, dispunerea spaial a cldirilor sunt atribute ale ambianei, component a calitii prestaiei. Echipamentele sau dotrile reprezint elementele eseniale ale suportului fizic prin care se realizeaz prestaiile, avnd un rol covritor n cadrul serviciilor bazate pe echipamente: turistice, financiar-bancare, transport, telecomunicaii etc. Gradul de automatizare sau de mecanizare a echipamentelor reprezint unul dintre criteriile de difereniere a serviciilor pe baz de echipamente. n acest sens, putem distinge urmtoarele categorii 89 de prestaii: servicii automatizate: bancomate, spltorii auto, automate pentru distribuirea de bilete etc.; servicii monitorizate cu mn de lucru relativ inferior calificat: servicii de taximetrie, servicii de curtorie chimic, servicii de transport n comun, difuzri de filme etc.; servicii realizate cu mn de lucru nalt calificat: servicii de transport aerian, transport maritim, servicii informatice (de programare computerizat) etc. Realizarea produciei de servicii, calitatea i eficiena acesteia sunt condiionate de existena dotrilor i de nivelul lor calitativ. Este normal ca nivelul calitativ al prestaiilor bancare, spre exemplu, s sporeasc simitor datorit informatizrii serviciilor, n acest fel bncile devenind totodat mult mai productive, comparativ cu situaia n care operaiunile s-ar desfura n mod clasic. Toate aceste considerente demonstreaz faptul c rolul deinut de suportul fizic n realizarea prestaiei este unul extrem de complex, acesta constnd n: asigurarea condiiilor de desfurare a produciei serviciilor, facilitarea fluxului activitilor i oamenilor (personal i client), crearea ambianei i diferenierea serviciilor de cele ale concurenei. 90
Menionm faptul c termenii baz tehnic i suport fizicsunt sinonimi. Eiglier, Pierre i Langeard, Eric, op. cit., p.69. 89 Thomas, Dan R. E. Strategy is Different in Service Business, Harvard Business Review, July-August 1978, p.161, citat de Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul n op. cit., p.390. 90 Eiglier, Pierre i Langeard, Eric, op. cit., p.67-72; Sellers, Patricia Companies That Serve You Best, Fortune, May 31, 1993, citat de Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul n op. cit., p.391.
88 *

46

Rolul de asigurare a condiiilor de desfurare a prestaiei este sinonim cu rolul pe care ambalajul l are n domeniul bunurilor tangibile. Prin aspectul exterior, prin modul de organizare a spaiului, cldirile ndeplinesc funciile ambalajelor, respectiv de comunicare, de formare a imaginii, de protecie etc. Prin urmare, pentru realizarea eficient a produciei de servicii, baza tehnic din sectorul serviciilor trebuie s ndeplineasc o serie de cerine de funcionalitate, ergonomice, estetice, informaionale, promoionale 91 . n evoluia bazei tehnice care asigur realizarea n bune condiii a procesului de prestaie, putem distinge cteva tendine majore 92 : creterea suprafeei medii a unitilor prestatoare de servicii, ca rezultat al creterii mai rapide a suprafeei comerciale a unitilor comparativ cu numrul acestora. Totui, concentrarea activitilor prestatoare de servicii n uniti de mari dimensiuni este meninut n anumite limite obiective, datorit necesitii amplasrii unitilor prestatoare n proximitatea consumatorilor. mbuntirea eficienei sociale a bazei materiale a activitilor prestatoare de servicii, tendin care decurge din creterea mai rapid a suprafeei comerciale i a numrului de uniti comparativ cu creterea populaiei. Printre indicatorii care ilustreaz creterea eficienei sociale a bazei tehnice se nscriu: reducerea numrului de locuitori care corespund unei uniti de prestri servicii, creterea suprafeei comerciale la 1000 locuitori etc. Prin modul de dispunere spaial a echipamentelor, prin funcionalitatea lor i prin modul de realizare a informrii i de dirijare a consumatorilor sunt facilitate fluxurile activitilor i oamenilor n cadrul procesului de prestaie a serviciilor. La crearea i facilitarea ambianei prestaiei contribuie i modul de dispunere a dotrilor interioare i a echipamentelor. Designul prestaiei, respectiv decorul, muzica, lumina sunt elemente care sugereaz clientelei vizate de firm tipul de prestaie care va fi realizat. Mediul fizic sau ambiana reprezint de fapt mediul n care se presteaz serviciul, unde are loc contactul direct dintre prestator i consumator. Elementele materiale indispensabile procesului de prestare difer de la o categorie de servicii la alta, chiar i cele mai simple servicii necesit un numr minim de factori materiali care nsoesc prestarea. Este evident faptul c n cazul serviciilor complexe, bazate pe echipamente, lista factorilor materiali va fi mult mai ampl, incluznd maini, utilaje, echipament electronic. Totodat, diferenierea prestaiei de cea a concurenei - respectiv, perceperea diferit a unor atribute care exprim caracteristicile serviciului decurge din celelalte roluri ndeplinite de componentele suportului fizic reflectndu-se, n ultim instan, n avantajul pe care serviciul respectiv l ofer clienilor n raport cu cel oferit de concuren 93 . Instrumentul de baz utilizat pentru diferenierea serviciilor este calitatea, aceasta fiind rezultatul unor aciuni ce vizeaz att procesul de livrare, dar i echipamentele, dotrile, ambiana etc. Trebuie s amintim c, totalitatea acestor elemente materiale aezarea i designul cldirii, ambiana unei sli de ateptare, gradul de tehnicitate i designul unor echipamente, vestimentaia funcionarului de la ghieu, cadourile oferite de firm etc. - contribuie de fapt la formarea i consolidarea imaginii unei firme prestatoare n rndul clientelei, influennd viziunea consumatorului cu privire la serviciu. Pornind de la analiza acestor elemente consumatorul are posibilitatea de
91 92

Ioncic, Maria, op. cit., p.339 Ioncic, Maria, op. cit., p.340 93 Kotler, Ph - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000, p.586-587. 47

a evalua, judeca, cunoate serviciu nainte de achiziia i consumul efectiv. n evalurile ante i post-achiziie ale consumatorului, dovezile fizice dein de cele mai multe ori un rol preponderent. n acest sens, n rile dezvoltate din punct de vedere economic firmele prestatoare aloc sume importante pentru proiectarea, reproiectarea i realizarea unui mediu fizic, atrgtor, distinctiv. La aceste aciuni particip att arhiteci, designeri, specialiti n decoraiuni interioare i exterioare, ct i sociologi, psihologi, esteticieni de cea mai nalt calificare. De precizat c, aciunile de proiectare i reproiectare sunt precedate de ample cercetri cu privire la ateptrile consumatorilor efectivi i poteniali pentru a soluiile cele mai atractive i moderne care s satisfac cel mai bine exigenele clientelei 94 . Prestatorii performani sunt contieni de faptul c, elementele fizice ale prestaiei constituie, n acelai timp, un instrument eficient de comunicare cu clientela, o vitrin a serviciului oferit, i, totodat, fabrica n care se creeaz i se ofer serviciul 95 . De aceea, este important ca, prin intermediul mediului ambiant i prestatorii s fie motivai i stimulai ntr-un mod corespunztor pentru a realiza prestaii calitative. Mediul fizic poate facilita interaciunea i comunicarea dintre prestator i consumator, poate declana atitudini i comportamente adecvate creterii performanelor. De asemenea, trebuie amintit faptul c, sub impactul progresului tehnic care reprezint o realitate a ultimelor decenii, componentele specifice ale suportului fizic a numeroase servicii cunosc o evoluie extrem de rapid. Prin informatizarea prestaiilor de servicii se urmrete sporirea eficienei produciei de servicii, modernizarea i mbuntirea calitii serviciilor. Totui, suntem de prere c exist ntreprinderi de servicii care sunt dominate nc de cultura tradiional a teriarului, nefiind pregtite s ntmpine noile tehnologii performante i de aceea nu beneficiaz de avantajele competitive conferite de investiiile n dezvoltarea i modernizarea suportului fizic al prestaiilor. n plus, fa de cele menionate, exist firme care dei doresc s investeasc n echipamente, imobile, cercetare-dezvoltare, strategii, formarea i perfecionarea personalului .a., n scopul creterii performanelor serviciilor prestate, nu dispun de suficiente resurse financiare pentru a realiza aceste obiective.

Vorzsc, lmos Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 2004, p.115 95 Eiglier, Pierre i Langeard, Eric, op. cit., p.73 48

94

Capitolul 3
CALITATEA N SECTORUL SERVICIILOR, OBIECTIV PRIORITAR AL MANAGEMENTULUI

49

n timp ce companii prestatoare concurente par a oferi servicii similare, din punctul de vedere al coninutului prestaiei, bazei materiale, facilitilor, consumatorii nu percep serviciile n mod identic, apreciind n mod diferit valoarea acestora. n consecin, consumatorii vor opta pentru prestaiile firmelor ce ofer servicii de valoare n accepiunea lor personal. Dei beneficiile prestaiilor de calitate sunt evidente i unanim recunoscute, att de ctre consumatori, ct i de ctre furnizori, calitatea reprezint o problem pentru majoritatea companiilor din sectorul serviciilor. Caracteristicile serviciilor i particularitile procesului de prestare a serviciilor sunt elemente care influeneaz definirea conceptului de calitate n domeniu, metodele de evaluare, strategiile de mbuntire a calitii, etc. 3.1. CALITATEA N SECTORUL BUNURILOR MATERIALE I N DOMENIUL SERVICIILOR 96 n general, prin calitatea unui serviciu este desemnat capacitatea sa de a satisface nevoile consumatorilor sau beneficiarilor 97 . Prestarea unor servicii de calitate are ca efect atragerea de noi clieni, sporirea volumului de activitate cu clienii actuali i, de asemenea, pierderea a ct mai puini clieni. Realizarea calitii n domeniul serviciilor reprezint un obiectiv extrem de greu de realizat care presupune aptitudini, nelepciune determinare, energie. n literatura de specialitate preocuprile cercettorilor s-au concentrat mai ales asupra calitii bunurilor materiale, datorit faptului c o serie de activiti sau performane sunt extrem de dificil de apreciat din punct de vedere calitativ. n sectorul serviciilor, calitatea poate fi definit ca rezultat al comparaiei dintre serviciul dorit de consumator i serviciul primit sau, altfel spus, msura n care serviciul prestat corespunde ateptrilor consumatorului 98 . Prin urmare, pentru a aprecia calitatea unui serviciu, consumatorul compar ceea ce ateapt de la serviciul respectiv cu experiena pe care o are n timpul prestrii. n ultim instan, calitatea bun, mediocr sau slab a unui serviciu este apreciat de consumator. Atunci cnd ateptrile sale sunt satisfcute, fie ele de natur obiectiv sau subiectiv, el apreciaz calitatea prestaiei. Prin urmare, putem considera c n domeniul serviciilor, calitatea definit din perspectiva clientului, modul n care acesta o apreciaz i o evalueaz pe baza propriilor elemente subiective - are un rol crucial. n acest sens, percepia consumatorului se situeaz pe primul plan, calitatea serviciului prestat fiind apreciat dup criterii subiective, pe care el nsui i le definete 99 . Spre deosebire de bunurile materiale, evaluarea calitii unui serviciu poate fi realizat numai dup achiziia i consumarea lui de ctre solicitant. Referitor la cerinele formulate de client care reprezint de fapt caracteristici calitative ale serviciului standardul ISO 9000 specific faptul c ele au un caracter dinamic, modificndu-se n timp i, prin urmare, prestatorii trebuie s identifice cu exactitate aceste elemente subiective pentru a veni n ntmpinarea beneficiarilor i pentru a asigura un nivel ct mai nalt de eficien social a prestaiilor. Putem considera calitatea ca reprezentnd o imagine a serviciului dat de caracteristicile calitative. Conform standardului ISO 9000, referitor la terminologia
Raiu, M., P., Marketingul serviciilor Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul,. op. cit., p.394. 98 Tboul, James, op. cit., p. 100. 99 Brakhahn, Wilhelm i Vogt, Ulrike - ISO 9000 pentru servicii. Rapid i sigur spre certificare, Editura Tehnic, Bucureti, 1998, p. 23.
97 96

50

calitii, aceasta reprezint o mulime de proprieti i caracteristici ale unui serviciu, care i confer capacitatea de a satisface exigene explicite sau implicite. n aprecierea de ctre clieni a calitii serviciilor, de o deosebit importan se dovedesc a fi impresiile (exemplu, un raport al unui studiu de pia, redactat n mod ngrijit, surprinde n mod pozitiv beneficiarul cercetrii n aprecierea coninutului) i circumstanele n care sunt prestate serviciile (n condiii normale, turitii care solicit servicii de cazare apreciaz caracteristici ca preul, confortul, curenia etc., dar n situaia n care turitii se afl n dificultate, ntr-o zon izolat, ei vor solicita doar un loc de adpost). Pornind de la faptul c dorinele i necesitile consumatorilor reprezint elementele fundamentale pe care se bazeaz calitatea unui serviciu, trebuie s amintim c identificarea factorilor care pot influena aceste ateptri este deosebit de important. Astfel, ateptrile consumatorilor sunt determinate de experienele lor anterioare, comunicaiile personale n legtur cu serviciul, exigenele personale i de informaiile externe transmise de firma prestatoare (a se vedea figura nr. 4.1.) 100 . Experiena trecut privind prestarea unui serviciu influeneaz aprecierile i preteniile consumatorilor, n special n cazul serviciilor care presupun un grad ridicat de competen i eficien din partea prestatorilor: servicii turistice, de alimentaie public (restaurante), servicii de transport aerian, servicii medicale, servicii de consultan etc.
Experiena trecut

Comunicaiile personale Exigenele consumatorilor de servicii

Exigenele personale

Publicitatea

Preul serviciului

Figura nr. 3.1. Factorii de influen ai exigenelor consumatorilor de servicii

Comunicaiile verbale - sau informaiile confideniale - au un rol determinant n formarea primei imagini cu privire la serviciile unei firme, n rndul consumatorilor. De obicei, consumatorii sunt mult mai receptivi la opiniile prietenilor, rudelor, colegilor, dect la publicitatea realizat prin mass-media. Pentru realizarea unor prestaii de calitate, managerul unei firme de servicii trebuie s ia n considerare, n permanen, regula celor 250 101 , respectiv faptul c un individ cunoate n medie, 250 de indivizi, cu care mprtete o experien
Vezi i Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul, op. cit., p.394; Cetin, Iuliana (coord.), Brandabur, Raluca Marketingul serviciilor. Abordare teoretic i studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 58 101 Cetin, Iuliana, op. cit., p.30. 51
100

pozitiv sau negativ. Prin urmare, un consumator nemulumit transmite opinia sa i altor consumatori, contribuind la deteriorarea imaginii ntreprinderii prestatoare. Exigenele personale ale consumatorilor pot influena, ntr-o anumit manier, ateptrile acestora. Acestea depind de pregtirea profesional a consumatorului, de educaie, cultur, obiceiuri personale etc. n consecin, un anumit consumator poate aprecia un serviciu ca fiind mediocru, pe cnd altul poate evalua acelai serviciu ca foarte slab calitativ. Publicitatea, respectiv mesajele directe i indirecte transmise de ctre firma prestatoare consumatorilor dein un rol important n modelarea ateptrilor consumatorilor. Spre exemplu, preul reprezint parte integrant a informaiilor externe transmise de firm: de la un serviciu cu un pre ridicat se pretinde mult mai mult dect de la unul cu un pre mai sczut. Trebuie s amintim c, intensitatea impactului celor cinci factori asupra exigenelor difer n funcie de ramuri i domeniile prestatoare, de categoriile de nevoi .a., ateptrile consumatorilor integrndu-se n cadrul unui sistem unitar n cadrul cruia se creeaz o ierarhie exact a acestora i care prezint o anumit stabilitate n timp. Cunoaterea factorilor i a intensitii influenei lor asupra exigenelor consumatorilor, ierarhizarea lor reprezint premise indispensabile pentru asigurarea unor servicii performante, cu un nalt nivel al eficienei sociale. Prin urmare, neglijarea sau ignorarea acestor elemente de ctre firmele prestatoare poate determina eecul lor temporar sau chiar definitiv, ntruct constituie un factor al non-calitii. Putem deduce foarte uor c exist un complex de factori ce influeneaz calitatea serviciului, aceasta nglobnd att elemente care in de tehnicitatea serviciului respectiv, caracteristicile de natur tehnic -, ct i aspecte legate de competitivitate i elemente care reflect influena serviciului asupra mediului. Preocuprile teoreticienilor n domeniul calitii au avut ca rezultat o multitudine de definiii, care pot fi grupate n urmtoarele categorii 102 : definiii orientate transcendental cum ar fi: calitatea nu este nici idee, nici materie, ci o a treia categorie independent de cele dou i, prin urmare, ea nu poate fi definit sau calitatea se realizeaz prin cele mai bune standarde; definiii orientate spre serviciu diferenele calitative se refer la deosebirile dintre caracteristicile pe care le prezint serviciile sau calitatea se refer la cantitatea de atribute coninute n fiecare serviciu i ea are pre; definiii orientate spre beneficiar cum ar fi: calitatea const n capacitatea de a satisface ateptrile, dorinele; ea depinde de ct de bine corespund caracteristicile cu exigenele consumatorului sau calitatea reflect ansamblul atributelor de utilizare; definiii orientate spre valoare calitatea reprezint gradul de excelen la un pre acceptabil sau calitatea nseamn corespunztor exigenelor clientului, cu privire la utilitate i pre; definiii orientate spre proces - calitatea reprezint gradul n care un serviciu corespunde unei specificaii sau calitatea nseamn conformitatea cu cerinele. Prin urmare, recunoaterea importanei calitii n domeniul serviciilor, respectiv declararea ataamentului fa de prestarea unor servicii de calitate din partea firmelor de servicii implic, de asemenea, definirea i exprimarea calitii prestaiilor realizate. Calitatea nu este un concept cu caracter absolut, ea trebuie
Olaru, Marieta Managementul calitii, Editura Economic, Bucureti, 1998, citat de Plumb, Ion (i colectivul) n lucrarea: Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureti, 2004, p.299 52
102

definit prin stabilirea unor standarde individuale de calitate. n acest sens, dou aspecte sunt eseniale, i anume: clarificarea a ceea ce nelege prin calitate prestatorul i a ceea ce ateapt clientul de la serviciul respectiv; comunicarea i apoi armonizarea promisiunilor fcute consumatorului de ctre firma prestatoare, cu ateptrile i exigenele exprimate de acelai consumator cu privire la serviciul respectiv. n concluzie, putem aprecia c termenul de calitate n domeniul serviciilor nu se refer n mod exclusiv la prestaia realizat, ci la ntreg ansamblul de relaii stabilite ntre client i firma prestatoare, fiind condiionat, pe de o parte, de profesionalismul i calificarea corespunztoare a angajailor firmei, iar pe de alt parte, de atitudinea i comportamentul personalului, respectiv de interesul manifestat de acesta n rezolvarea problemelor consumatorului. Toate aceste elemente demonstreaz c, succesul pe termen lung este garantat numai acelor prestatori care reuesc permanent s ctige ncrederea clienilor prin servicii de calitate, care prezint dovada realizrii efective a calitii promise clienilor.

53

3.2. PARTICULARITILE SERVICIILOR I IMPACTUL ASUPRA EVALURII CALITII Devine ct se poate de evident faptul c, n domeniul serviciilor, calitatea este mult mai dificil de evaluat comparativ cu situaia bunurilor materiale. n aprecierea calitii bunurilor materiale, consumatorii pot utiliza elemente tangibile, cum sunt: culoarea, mrimea, greutatea, ambalajul, designul etc., pe cnd n cazul serviciilor, acetia au la dispoziie prea puine elemente corporale, vizibile pentru a le evalua: ambiana n care este prestat serviciul, comportamentul personalului prestator, facilitile acordate de ctre firma prestatoare etc. De aceea, criteriile de apreciere a calitii unui serviciu nu pot fi cunoscute i nelese n totalitate de ctre firma prestatoare i, prin urmare, nu pot fi influenate de aceasta ntr-o manier semnificativ. Principalele cauze care fac din obiectivul evalurii calitii serviciilor unul extrem de complex sunt urmtoarele: simultaneitatea produciei i consumului serviciilor, participarea clientului la procesul de prestare, relaia ce se stabilete ntre personalul de contact al firmei prestatoare i client, legturile realizate ntre consumatorii de servicii, n general 103 . Evaluarea calitii implic, n cazul serviciilor, att aprecierea rezultatului final, ct i a procesului propriu-zis de prestare a serviciilor ntruct calitatea nu poate fi separat de procesul de producie, n acest sector. Rezultatul procesului de producie a serviciilor constituie numai o parte component a calitii, cealalt fiind determinat de impresiile formate de consumator n decursul procesului de prestare (provenind din atitudinea personalului de contact, ambiana procesului de prestare a serviciului, facilitile oferite etc.) Spre exemplu, calitatea unui serviciu stomatologic nu este apreciat de pacient numai n funcie de tratamentul realizat de medicul stomatolog, ci este determinat i de impresia format n sala de ateptare (exemplu, timpul de ateptare), aparatura utilizat, aspectul cabinetului medical, atitudinea i comportamentul asistentului stomatolog, i chiar de rbdarea i grija manifestat de specialist n a oferi explicaii pacientului n timpul tratamentului 104 . Complexitatea demersului privind evaluarea calitii rezid n ambivalena acesteia, elementele formative ale calitii n domeniul serviciilor, fiind att obiective, ct i subiective 105 . n acest sens, putem afirma c rezultatul procesului de prestare formeaz componenta obiectiv a calitii, iar modalitatea de prestare constituie partea subiectiv a calitii serviciului. Avnd n vedere faptul c, prin definiie, calitatea serviciilor implic o comparaie ntre serviciul furnizat de ntreprinderea prestatoare i cel ateptat de consumatori, n evaluarea calitii o importan aparte dein standardele de calitate ale consumatorului i standardele de calitate ale prestatorului 106 . Acestea din urm se refer la un set de criterii i norme care definesc calitatea serviciilor, majoritatea fiind invizibile pentru client, care sunt determinate de ctre ntreprinderea de servicii n funcie de condiiile concrete din mediul concurenial. Abordnd calitatea ca i capacitate a firmei prestatoare de a satisface sau depi ateptrile consumatorilor, putem aprecia c nivelul calitativ al serviciilor
Dupont, Frdric, op. cit., p.63-66. Hill, C. Jeanne, Garner, S. J. i Hanna, Michael E. What Dental Professionals Should Know About Dental Consumers, Health Marketing Quarterly 8, (1990). p. 45-57, citat de Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul. n op. cit., p.392-393. 105 Eiglier, Pierre i Langeard, Eric, op. cit., p.90-91. 106 Jones, P. Management in Service Industries, Pitman, London, 1989, p. 204-205, citat de Ioncic, Maria n op. cit., p.363.
104 103

54

reprezint, n ultim instan, nivelul perceput de ctre consumatorul final. Gradul de satisfacie al clientului, respectiv calitatea serviciului se poate determina ca raport ntre nivelul de calitate perceput i nivelul de calitate ateptat de ctre client 107 . Astfel, orice valoare subunitar a raportului este sinonim cu o scdere a calitii serviciului. Prin urmare, ntr-un domeniu plin de incertitudini cum este cel al serviciilor, un lucru este cert: consumatorul apreciaz calitatea. Consumatorul nu utilizeaz multe criterii raionale de apreciere, deoarece, de regul, nu este familiarizat cu ele, dar aplic, de cele mai multe ori, criterii de satisfacie. n cazul serviciului de transport n comun, spre exemplu, putem deduce urmtoarele caracteristici calitative: cu privire la organizare - numr de pasageri transportai, interval de ateptare, viteza medie, distana ntre dou staii i, referitor la mijlocul de transport - temperatur, iluminare, nlimea la care sunt amplasate barele, numr de ui, curenie .a. Sau, dac avem n vedere un serviciu comercial, putem distinge caracteristici calitative care se refer la magazin: amplasare, acces, parcare, elemente de ergonomie, diversitatea produselor, temperatur, ventilaie, iluminat, curenie, durata ateptrii la casele de marcat etc. i, caracteristici legate de prestator: amabilitate, solicitudine, promptitudine, onestitate, pertinena informaiilor. Exist multe opinii consacrate literatura de specialitate, cu privire la criteriile de evaluare a calitii prestaiilor: unii teoreticieni 108 ai calitii serviciilor consider c urmtoarele elemente sunt definitorii pentru calitatea prestaiilor, elemente care, n esen, conin regulile de baz pe care o ntreprindere de servicii trebuie s le ndeplineasc: ncrederea, receptivitatea, competena, accesibilitatea serviciului, politeea, informarea corespunztoare a clienilor, credibilitatea, securitatea, consideraia fa de client, tangibilitatea. Reprezentanii colii americane de marketing al serviciilor A. Parasuraman., Valarie A. Zeithaml i Leonard L. Berry. 109 - consider conceptul de nivel perceput al prestaiei ca fiind unul multidimensional, consumatorii avnd n vedere o mare diversitate de factori n aprecierea calitii prestaiilor (a se vedea figura nr. 3.2.). Aceiai cercettori au ajuns la concluzia c, n perceperea calitii serviciilor, consumatorii utilizeaz cinci criterii de baz, care reprezint, de fapt, elemente definitorii ale calitii serviciilor: seriozitatea, exprimat prin prestarea ct mai corect a serviciului, prin onorarea ntocmai a promisiunii fcute clientului; receptivitatea, dorina de a-i ajuta pe clieni, de a-i servi cu promptitudine i de a rspunde solicitrilor lor; sigurana, furnizarea serviciului n condiii de deplin securitate, exprimat prin capacitatea angajailor de a inspira ncredere; empatia, grija fa de fiecare client n parte, atenia fa de nevoile i preferinele clientului; elementele concrete (tangibile), exprimate prin calitatea echipamentului, a dotrilor, atractivitatea materialelor informative utilizate n procesul de prestare.
Teboul, James, op. cit., p. 102. Peter, J. Paul i Donnelly, James H., Jr. A Preface to Marketing Management, 5th edition (Homewood, Ill: Irwin, 1991), p. 207-208, citat de Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul., n op. cit., p.395. 109 Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. i Berry, L. L. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64, (Spring 1988), p.12-40, citat de Zeithaml, Valarie. A i Bitner, Mary Jo n: Services Marketing, Mc-Graw Hill, New York, 1996, p.118.
108 107

55

Factorii determinani ai calitii serviciului: - seriozitatea - receptivitatea - sigurana - empatia - tangibilitatea

Ateptrile consumatorului

Percepia privind serviciul

Nivelul de calitate perceput de consumator

Figura nr. 3.2. Modelul evalurii calitii serviciilor de ctre consumator

Sursa: Zeithaml, Valarie. A i Bitner, Mary Jo, op. cit., p. 118

Dintre cele cinci criterii de evaluare a calitii, seriozitatea (sau corectitudinea) este considerat cea mai important n privina satisfacerii nevoilor consumatorilor. Aceasta nu este o dimensiune separat a serviciilor, ea fiind inclus n toate elementele care definesc calitatea. Pentru consumatori, calitatea i corectitudinea sunt inseparabile, o ntreprindere de o corectitudine ndoielnic fiind o ntreprindere care presteaz servicii de proast calitate. Seriozitatea n prestarea serviciilor, confer credibilitate ntreprinderii. Consumatorii apreciaz credibilitatea dup ncheierea procesului de prestare. Toate celelalte dimensiuni ale calitii (receptivitatea, sigurana, empatia, tangibilitatea) sunt evaluate n timpul procesului de prestare. Msurarea calitii serviciilor, aa cum este perceput de clieni, permite companiei prestatoare de servicii s neleag modul n care acetia apreciaz serviciile, respectiv: atributele importante pentru clieni, aspectele care necesit o mbuntire imediat, impactul activitii personalului prestator asupra satisfaciei clienilor etc. 110 Literatura de specialitate propune firmelor prestatoare de servicii, mai multe metode pentru aprecierea ndeplinirii performanelor calitative stabilite 111 : metoda incidentului critic se bazeaz pe culegerea informaiilor prin intermediul interviurilor individuale, permind identificarea ntr-un timp scurt a dificultilor ntmpinate de clieni n decursul procesului de prestare; metoda evidenei i gestiunii reclamaiilor const n nregistrarea plngerilor formulate de clieni, clasificarea lor i identificarea unor soluii exacte; metoda clientului misterios presupune desemnarea unui angajat al ntreprinderii care verific diverse servicii furnizate de firm i analizeaz condiiile reale n care clienii sunt servii; metoda anchetelor de satisfacie permite poziionarea firmei n raport cu principalii concureni, privind perceperea calitii, identificarea dificultilor ntmpinate de consumatori, determinarea cauzelor insatisfaciei clienilor, testarea eficienei programelor de mbuntire a calitii etc.

Tocquer, G. i Langlois, M. Marketing des services: le dfi relationnel, Dunod, Paris, 1992, citat de Ioncic, Maria n op.cit., p. 368. 111 Zeithaml, Valarie. A i Bitner, Mary Jo, op. cit., p.118-123. 56

110

Din punct de vedere teoretic, n viziunea strategiei de marketing, problema calitii serviciilor const n aducerea la un numitor comun a nivelului perceput al prestaiei cu ateptrile consumatorilor. n practic ns, n urma evalurii calitii prestaiilor pot rezulta urmtoarele variante: serviciu satisfctor, serviciu acceptabil, serviciu foarte bun sau serviciu care depete ateptrile 112 . Obinerea unei caliti foarte bune ar trebui s fie obiectivul oricrei ntreprinderi care i dorete atingerea prestigiului n rndul consumatorilor i realizarea unei reputaii solide, pentru stabilirea unor relaii pe termen lung cu clientela. n situaia n care nivelul calitii atins de firm nu coincide cu cel propus de aceasta, se impune identificarea cauzelor care determin nivelul sczut de calitate. Printr-o comunicare adecvat cu clienii i prin ndeplinirea ntocmai a promisiunilor fcute acestora, pot fi evitate multe probleme, gradul de satisfacie al consumatorului fiind mai mare. Putem concluziona c problematica evalurii calitii este una extrem de complex, dar, totodat esenial ntruct prin cunoaterea rspunsului consumatorului la serviciul primit, compania poate realiza un control eficient al calitii i mbuntirea procesului de prestare.

112

Cetin, Iuliana, op. cit., p.36. 57

3.3. FENOMENUL N0N-CALITATE N SERVICII, CAUZE I PREVENIREA ACESTEIA 113 Obinerea unei caliti superioare constituie un obiectiv dificil de realizat n sectorul serviciilor, cu precdere datorit particularitilor procesului de prestare consumatorul este co-productor al serviciului, cu un rol activ n cadrul procesului de producie, simultaneitatea produciei i consumului face ca personalul s dein un rol aparte n cadrul prestrii, suportul fizic al prestaiei (echipamente, dotri, ambian) este parte integrant a calitii serviciilor particulariti care intervin pe lng o diversitate de factori. Prin urmare, prestarea unor servicii de calitate implic, din partea firmei, cunoaterea i nelegerea consumatorului, precum i nelegerea, analiza i conducerea eficient a procesului de prestare. Cauze ale prestaiilor de calitate inferioar Gestionarea calitii n sectorul serviciilor presupune identificarea cauzelor care mpiedic desfurarea activitii firmei sub semnul calitii i adoptarea demersurilor manageriale menite s atenueze sau s elimine aceste dificulti. Astfel, prestarea unui serviciu de calitate implic evitarea de ctre ntreprindere a urmtoarelor obstacole sau zone de dificultate, care apar pe parcursul procesului de prestare i care constituie, n esen, factorii determinani ai non-calitii serviciilor 114 (a se vedea figura nr. 3.3): 1. Decalajul dintre ateptrile reale ale consumatorilor i ceea ce ntreprinderea crede c ateapt acetia. Conducerea firmei nu percepe ntotdeauna corect ateptrile clienilor, ce vor de fapt consumatorii i nici maniera n care acetia evalueaz calitatea serviciilor primite. Exist mai multe explicaii care pot justifica apariia acestui decalaj care rezult n esen, din necunoaterea exigenelor i cerinelor pieei: neutilizarea cercetrilor de marketing sau utilizarea inadecvat a acestora de ctre firmele prestatoare de servicii; preocuparea redus a managementului firmelor de a realiza o comunicare eficient cu personalul i consumatorii conducerea superioar nu solicit informaii sau personalul culege n mod sistematic informaii de la consumatori; unii consumatori nu i formuleaz suficient de clar i corect exigenele i ateptrile pe care le au cu privire la prestaii; segmentarea pieei nu a fost suficient de profund pentru a releva cu claritate sistemele de valori diferite ale categoriilor de consumatori.

Raiu, M., P., Marketingul serviciilor, Editura Prouniversitaria, Bucureti, 2006; Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. i Berry, L.L. Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, (New York: Free Press, 1990), citat de Zeithaml, Valarie. A i Bitner, Mary Jo n op. cit., p.37-48.
114

113

58

Comunicaii personale n legtur cu serviciul

Experiena trecut Dorine personale

SERVICIUL ATEPTAT (DORIT)

Decalajul 5

SERVICIUL PERCEPUT (RECEPTAT)

Consumator

Prestator

Decalajul 4

Decalajul 1

SERVICIUL REALIZAT (distribuia efectiv)

Decalajul 3

Comunicaiile dintre client i firm

NORME DE CALITATE elaborate de firm

Decalajul 2

NIVELUL PERCEPERII EXIGENELOR

Figura nr. 3.3. Modelul SERVQUAL de identificare a zonelor de dificultate ale serviciului Sursa: Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. i Berry, L.L. Delivering Quality Service: Balancing
Customer Perceptions and Expectations, (New York: Free Press, 1990)

2. Discrepana ntre percepia conducerii privind ateptrile clienilor i specificaiile de calitate ale serviciului. Este evident faptul c nu este suficient ca managementul firmelor s neleag ce ateptri i exigene au clienii, fiind necesar ca acestea s fie transpuse n norme de calitate i puse n aplicare. Cauzele care pot determina apariia acestui decalaj sunt de natur intern: este posibil ca managerii s identifice corect ateptrile consumatorilor, dar s stabileasc norme neclare, ambigue privind prestarea serviciului; ntreprinderea de servicii poate fixa clar standardele de calitate dar acestea sunt ireale, respectiv inadecvate posibilitilor i resurselor de care dispune, fiind nerealizabile; uneori standardele sunt posibil de realizat dar managerii nu sunt preocupai de urmrirea cu consecven a realizrii lor (spre
59

exemplu, conducerea unui restaurant cere personalului s fie mai activ, dar nu precizeaz ct de activ? Cum poate fi verificat realizarea unei astfel de norme?) exist situaii n care conducerea nu percepe care este calitatea oportun pentru consumatori, care sunt cele mai importante caracteristici calitative pentru acetia, care este ordinea importanei caracteristicilor, care este nivelul de calitate pe care l urmresc: nivelul calitativ definit prin standarde, nivelul care face serviciul utilizabil, corespondena ct mai perfect cu ateptrile i exigenele anterior exprimate, corespondena cu ateptrile latente, neexprimate de consumator. Foarte rar consumatorii au n vedere primul nivel, de aceea, este imperios necesar ca firmele s recurg la cercetri de marketing profunde i la tehnici de cercetare adecvate (cum sunt: cercetarea motivaional, observarea, experimentul etc.) pentru a putea identifica exigenele i ateptrile neexprimate de consumatori i pentru a le rspunde n mod corespunztor. Pentru a fi eficiente, standardele trebuie s reprezinte cele mai importante cerine ale consumatorilor, s fie realiste, concise, explicite, s stabileasc precis rolurile personalului i s fie acceptate de toi angajaii firmei 115 . 3. Decalajul dintre calitatea definit prin norme i cea realizat n practic, n cursul prestrii serviciului. Elaborarea normelor privind calitatea serviciilor implic definirea nivelului posibil de ndeplinire a ateptrilor consumatorilor. Cauzele acestui decalaj pot fi multiple: insuficienta cantitativ i calitativ a mijloacelor tehnice i a echipamentelor, restricii privind utilizarea resurselor, calificarea necorespunztoare a personalului, situarea pe primul plan a obiectivului creterii productivitii n detrimentul calitii, insuficienta cunoatere a normelor de calitate de ctre personalul prestator, inexistena spiritului de echip sau insuficiena acestuia, existena unui mediu concurenial ostil, reglementri instituionale rigide .a. 4. Discordana dintre calitatea prestaiei i calitatea promis consumatorului (respectiv, nesincronizarea serviciului promis cu serviciul furnizat efectiv consumatorului) rezult din supralicitarea promisiunilor fcute clienilor pentru a realiza o imagine favorabil a firmei Este cunoscut faptul c ateptrile consumatorilor sunt influenate direct de promisiunile realizate de firm prin intermediul comunicaiilor de marketing. Cauzele posibile ale acestui decalaj sunt: comunicarea orizontal ineficient n cadrul firmei sau absena acesteia; exagerri cu privire calitatea promis n cadrul programelor de promovare a serviciilor. Ridicarea promisiunilor la niveluri nerealiste poate conduce iniial la creterea numrului clienilor dar, n timp, inevitabil va provoca renunarea la serviciile firmei de ctre clieni. 5. Decalajul dintre serviciul primit i cel ateptat reprezint, de fapt suma celorlalte patru diferene menionate. Acest decalaj apare, deci atunci cnd cel puin unul dintre decalajele anterior menionate este prezent. Fiind o funcie a primelor patru decalaje, decalajul dintre serviciul perceput i serviciul ateptat, este cu att mai mare cu ct celelalte patru decalaje sunt mai profunde. El constituie de fapt nivelul de satisfacie al clientului. Un instrument deosebit de util n evitarea erorilor care pot s apar n timpul procesului de prestare este reprezentat de harta serviciului, care permite analiza detaliat i coordonarea activitilor componente ale procesului de prestare, oferind o viziune global asupra acestuia. De asemenea, prin proiectarea unei hri a serviciului, conducerea ntreprinderii prestatoare poate
115

Cetin, Iuliana, op. cit., p. 40-41. 60

identifica punctele slabe ale serviciului i prevenirea erorilor ce pot fi cauzate de acestea. Cele cinci decalaje, puse n eviden de modelul SERVQUAL, care reflect de fapt nemulumiri ale consumatorilor, pot cauza, n ultim instan, chiar eecul serviciului respectiv. De aceea, este imperios necesar ca fie cercetate cauzele care genereaz nemulumirile consumatorilor i, totodat, modalitilor prin care pot fi eliminate. Instrumente privind asigurarea calitii serviciilor Asigurarea calitii cuprinde totalitatea deciziilor i msurilor pe care o firm prestatoare le adopt pentru a realiza n mod constant un anumit nivel calitativ al serviciilor pe care le ofer. Aceste msuri trebuie s fie atent planificate i transpuse n proceduri privind asigurarea calitii, obligatoriu de respectat de ctre membrii organizaiei prestatoare. Astfel, pentru a asigura o calitate ct mai nalt a prestaiilor realizate, tot mai multe ntreprinderi de servicii i standardizeaz oferta, chiar dac fixarea de norme pentru fiecare serviciu constituie o sarcin extrem de dificil. Stabilirea unei norme de serviciu constituie un angajament, o promisiune din partea firmei de a furniza serviciul n condiii precise. Calitatea serviciului, n aceast accepiune, const n conformitatea cu anumite caracteristici impuse sau convenite. Normele ISO 9000 * se dovedesc a fi un instrument eficient n ceea ce privete identificarea, diminuarea i chiar prevenirea non-calitii. Standardele din familia ISO 9000 au exercitat pe plan mondial o influen semnificativ asupra introducerii sistemelor de management al calitii. Aplicate cu succes n domeniul industrial, ele au nceput s fie utilizate cu bune rezultate i n domeniul serviciilor. Scopul formulrii acestor standarde a fost reprezentat de trasarea unui drum care s conduc la formarea competenei i a ncrederii n potenialul calitativ al firmei prestatoare de servicii 116 . Prin urmare, devine evident faptul c n centrul preocuprilor se situeaz satisfacia consumatorului. Standardele conin att cerine ct i recomandri pe care trebuie s le ndeplineasc sistemele de management al calitii, referitoare la: definirea unei politici i a unor obiective n domeniul calitii, crearea unei structuri organizaionale i a unor proceduri clare, reglementarea competenelor (responsabilitate i autoritate), documentarea sistemului de management al calitii, atragerea resurselor, calificarea personalului, msuri corective i preventive, audit intern, analiza i evaluarea sistemului de management al calitii. Aceste elemente constituie fundamentul pe care firmele i construiesc propriul sistem de management al calitii n funcie de obiectivele, particularitile i resursele de care dispun. Norma ISO 9004-2 ofer prescripiile necesare pentru fundamentarea unui sistem de management al calitii n servicii. Aspectele-cheie ale acestui ghid sunt reprezentate de: satisfacia clienilor, structura sistemului de management al calitii pentru servicii, comunicarea cu clienii i angajaii, elementele procedurale ale sistemului (resursele materiale i umane) 117 . Prin urmare, n centrul sistemului calitii este situat clientul i interferenele cu acesta, fr de care nu ar fi posibil
ISO semnific International Organization for Standardization (Organizaia Internaional de Standardizare), reprezentnd o federaie mondial ce are ca obiectiv dezvoltarea standardizrii i facilitarea schimbului internaional de mrfuri i servicii. Rezultatele activitii ISO sunt publicate sub forma standardelor internaionale, ghidurilor i altor documente similare. 116 Brakhahn, Wilhelm i Vogt, Ulrike, op. cit., p. 27. 117 Brakhahn, Wilhelm i Vogt, Ulrike, op. cit., p.114-123. 61
*

realizarea serviciului. De asemenea, clientul este direct legat de personalul de deservire, care utilizeaz anumite resurse materiale pentru a presta serviciul. Comunicarea, instrumentul principal al interaciunii ntre prestator i client, presupune din partea personalului cunotine i abiliti necesare unei comunicri eficiente, pentru stabilirea de relaii cu clienii pe termen lung, soluionarea problemelor, realizarea muncii n echip. Domeniul de aplicare al acestei norme este extrem de vast, utilizarea ei fiind posibil n toate sectoarele serviciilor n aceeai msur: servicii publice, servicii financiar-bancare, alimentaie public, servicii administrative, cercetaredezvoltare, servicii de consultan, servicii de sntate etc. Utilizarea normei ISO 9004-2 poate contribui la mbuntirea calitii serviciilor i implicit, la creterea satisfaciei clienilor, la creterea productivitii prin reducerea costurilor, toate acestea conducnd la o mai bun poziionare pe pia a firmei de servicii. Este evident faptul c, asigurarea calitii i managementul calitii implic foarte multe schimbri n organizaiile care le adopt, principiul satisfaciei consumatorului este fundamental. Numeroase studii de specialitate au artat c ntreprinderile de servicii care obin performane importante n domeniul calitii, i fundamenteaz activitatea pe urmtoarele elemente 118 : elaborarea unor standarde de performan foarte nalte privind calitatea prestaiilor proprii; supravegherea procesului de prestare, respectiv, studierea n mod regulat, att a performanelor proprii, ct i pe cele ale concurenilor, prin intermediul unor metode specifice: testul cumprtorului fictiv, analiza sugestiilor i reclamaiilor, cercetarea opiniilor clienilor, echipe de audit al serviciilor etc. implicarea constant a conducerii n problema calitii, prin analizarea lunar nu numai a rezultatelor financiare, ci i a nivelului calitativ al serviciilor prestate; aplicarea unor programe destinate remedierii serviciilor necorespunztoare, n scopul soluionrii reclamaiilor clienilor; crearea condiiilor necesare susinerii i recompensrii personalului prestator, punnd un deosebit accent nu numai pe satisfacia clienilor, ci i a angajailor, ntruct relaiile cu angajaii reflect relaiile cu clienii. Unii autori consider c, pentru organizaiile care i propun s ofere prestaii superioare din punct de vedere calitativ, este imperios necesar s asigure i controleze mai multe laturi ale calitii serviciului: 1) calitatea rezultatului face referire la: personalizare/standardizare, compatibilitatea cu alte servicii; 2) calitatea procesului de prestare se refer la: facilitatea accesului la serviciu (amplasament, orar, coad de ateptare, faciliti de utilizare), timpul de rspuns (rapiditatea, capacitatea de rspuns), gradul de tangibilitate (tehnologie, echipamente, confort, curenie, ambian, prezena fizic a prestatorului); 3) calitatea contactului cu prestatorul serviciului face referire la: disponibilitate (comunicare, ascultare, nelegere, rezolvarea problemei), consideraie (politee, curtoazie, respect, atenie acordat clientului);
118

Kotler, Ph., op. cit., p.591-595. 62

4) calitatea de conformitate este legat de ndeplinirea ntocmai a promisiunilor fcute de firm prin intermediul comunicaiilor de marketing, gradul de funcionalitate al serviciului, furnizarea de informaii precise i clare clientului. 5) calitatea afectiv se refer la experiena pozitiv primit de client n urma prestaiei, reducerea riscului, asigurarea ncrederii, tratamentul special oferit clientului, garantarea rezultatelor 119 . Din cele prezentate, putem deduce c, fiecare angajat al unei companii prestatoare de servicii contribuie, ntr-o msur mai mare sau mai mic, n mod vizibil sau invizibil, la perceperea pozitiv sau negativ a calitii de ctre consumatori. Chiar dac n timpul derulrii prestaiei este implicat doar personalul din prima linie, respectiv cel care intr n relaii directe cu consumatorii, activitatea lui se bazeaz pe sprijinul angajailor care asigur condiiile necesare desfurrii adecvate a procesului de producie a serviciilor. Apreciem, n acest sens, c ntregul personal al ntreprinderii se constituie ntr-un lan al calitii n care fiecare verig deine o importan major. Dac una dintre verigi este mai slab, lanul poate ceda n punctul respectiv i, implicit, serviciul va fi compromis. 120 Practica actual demonstreaz c succesul unei firme de servicii depinde, n mod hotrtor, de calitatea personalului angajat. Activitile de servicii presupun, n cele mai multe cazuri, utilizarea unei fore de munc nalt calificate, calitatea personalului influennd calitatea serviciului care, la rndul su influeneaz eficiena de ansamblu a ntreprinderii 121 . Avnd n vedere toate considerentele menionate, putem aprecia c asigurarea calitii, respectiv gestionarea eficient a calitii n sectorul serviciilor, presupune luarea n considerare a trei factori-cheie: relaia prestator-client reflectat n comportamentul personalului i profesionalismul acestuia, organizarea i controlul procesului de prestare respectiv, alocarea corespunztoare a resurselor materiale i umane, responsabilitatea conducerii n domeniul calitii - centrat pe satisfacia consumatorului 122 (a se vedea figura nr. 3.4.).
Responsabilitatea managementului n domeniul calitii

Conducerea procesului de prestare

Profesionalismul i comportamentul personalului

Figura nr. 3.4. Factorii - cheie pentru prestarea unui serviciu de calitate superioar
Sursa: Prelucrare dup Albrecht, Karl i Zemke, Ron Service America! Doing Business in the New Economy, (Homewood, IL: Dow Jones-Irwin, 1986) Teboul, J. La dinamique de qualit, Paris, Editura D Organisation, 1980, citat de Plumb I (i colectivul) n op. cit., p. 301 120 Firnstahl, Timothy W. My Employees Are My Service Guarantee, Harvard Business Review, iulie-august, 1989, citat de Kotler, Ph. n lucrarea: Managementul marketingului, Ediia European, Editura Teora, Bucureti, 2000., p. 595. 121 Cetin, Iuliana, op. cit., p.50-53. 122 Zeithaml, Valarie. A i Bitner, Mary Jo, op. cit., p.37-51. 63
119

Dup cum sugereaz i figura nr. 4.4., prin prezentarea ntr-o structur triunghiular a elementelor, atingerea unui nivel ridicat de calitate a prestaiilor ntreprinderii presupune echilibrarea celor trei categorii de factori. Astfel, o companie care insist asupra pregtirii profesionale a angajailor, nu trebuie s neglijeze comportamentul acestora i orientarea spre ateptrile consumatorilor. Este evident faptul c prin concentrarea eforturilor ntreprinderii n egal msur, n direcia formrii i pregtirii personalului i a urmririi i controlului sistemului de prestare a serviciilor, aceasta va reui s furnizeze un serviciu pe msura dorinelor i ateptrilor consumatorului, sporind gradul de satisfacie al acestuia. n opinia noastr, prestarea unui serviciu de bun calitate implic att capacitatea de a avea controlul n orice moment, ct i abilitatea de a rezolva problemele deosebite ce pot aprea n timpul procesului de prestare. Pentru a controla rezultatul prestrii trebuie urmrit procesul de prestare. ntruct noncalitatea se traduce n mod direct n pierderea clienilor actuali i poteniali, soluia real const n mbuntirea continu, regndirea sau chiar reinventarea conceptului de serviciu prestat. Apreciem c, mbuntirea calitii serviciilor * poate fi realizat prin orientarea permanent a managementului companiei spre satisfacerea ateptrilor reale ale consumatorilor, conducerea eficient a procesului de prestare a serviciilor n scopul sporirii eficienei acestuia i, totodat, perfecionarea pregtirii i comportamentului personalului.

n seciunea 5.2 a lucrrii este prezentat un model privind asigurarea calitii serviciilor. 64

Capitolul 4
PIAA DE SERVICII I COMPOTAMENTUL CONSUMATORULUI

65

Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaz prin intermediul consumului, care urmeaz unei succesiuni foarte bine stabilite de aciuni ce determin decizia consumatorului de a achiziiona un anumit serviciu, n conformitate cu exigenele sale. O dat cu creterea exigenelor consumatorilor i a selectivitii acestora cu privire la alegerea serviciilor, ntreprinderile prestatoare devin tot mai preocupate de a-i menine clientela, prin fidelizarea acesteia pe termen lung. n acest sens, organizaiile i orienteaz eforturile n direcia satisfacerii ct mai complete a ateptrilor i exigenelor clienilor, prin identificare i analiza continu a dorinelor i cerinelor exprimate de clieni, transformarea acestora n idei de produse/servicii n scopul dezvoltrii i perpeturii unor relaii durabile, economic avantajoase cu clientela. 4.1. RELAIILE FIRMEI DE SERVICII CU PIAA 123 n calitate de component a mediului, firma prestatoare de servicii intr ntrun ansamblu de relaii cu celelalte componente ale sale. Dintre acestea se detaeaz relaiile ntreinute cu clienii (relaii de pia) i cu concurenii (relaii de concuren). Ele mbrac forme particulare de desfurare, fiind caracteristice ntreprinderii de servicii. Astfel, n cadrul relaiilor de pia, n cazul ntreprinderii de servicii, sunt practicate o serie de relaii specifice cu clienii, cunoscute sub denumirea de relaii prefereniale, precum i o form evoluat de relaii publice - comunicaiile cu mediul. Relaiile prefereniale reprezint una din particularitile eseniale ale marketingului serviciilor, situaie determinat, n special, de mijloacele utilizate de ctre ntreprindere pentru promovarea acestora. Relaiile prefereniale sunt considerate ele nsele un mijloc important de consolidare i extindere a pieei, n multe privine aprnd ca o strategie inclus n sfera politicilor de promovare, de distribuie i chiar de produs. Folosirea relaiilor prefereniale ntr-o poziie dominant n cadrul interaciunii ntreprinderii cu piaa pornete de la constatarea c, n domeniul serviciilor, este mult mai eficient i, n consecin, mult mai util s ai clieni dect s caui clieni. n aceast situaie, atragerea de noi clieni reprezint doar primul pas n desfurarea procesului de marketing. 124 Acesta continu cu parcurgerea unui numr apreciabil de etape, pn la consacrarea clientului ca susintor fidel. ntregul circuit este asimilat unei scri a fidelitii, ale crei trepte reprezint poziii distincte ale procesului de transformare a unui client potenial n susintor fidel. 125 Altfel spus, promovarea unor relaii prefereniale cu clienii este similar promovrii fidelitii fa de marc. Practicarea unor relaii prefereniale, n general, nu este o problem uor de rezolvat. Ea trebuie circumscris unei strategii specifice, n cadrul creia sunt coordonate cu grij o serie de elemente specifice fiecrei componente a mix-ului, i asigurate o serie de condiii organizatorice corespunztoare.

Cetina, I., Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureti, 2001 Leonard L. Berry, G. L. Shostack, G.D. Upah, Emerging Perspective on Service, American Marketing Association, Chicago, 1983, p. 25-80 125 Adrian Payne, Relation ship Marketing, Butterwars-Heinemann Limited, 1991, p. 33
124

123

66

n general, putem vorbi de relaii prefereniale n domeniul produsului, al preului unor mijloace promoionale ori de distribuie. Elementul - cheie n promovarea relaiilor prefereniale l reprezint segmentarea pieei realizat prin luarea n considerare a criteriului veniturilor i a perioadei din ciclul de via n care se afl produsul. Relaiile prefereniale se sprijin pe calitatea nalt a serviciilor, pe practicarea unor preuri prefereniale pentru clienii firmei, pe prestarea prioritar a serviciilor etc.

SUSINTOR FIDEL SUPORTER CLIENT CUMPRTOR CUMPRTOR POTENIAL

Figura . 4.1 Scara relaiilor prefereniale a fidelitii clientului ntreprinderea de servicii ntreine relaii prefereniale nu numai cu beneficiarii si, ci i cu alte componente ale mediului n care acioneaz. n general, alturi de beneficiari mai sunt inclui n rndul clienilor 126 : furnizorii de echipamente, intermediarii de pia, instituiile de formare a cadrelor, agenii de influenare a pieei i personalului intern (de servire). De regul, promovarea relaiilor prefereniale se realizeaz transformnd comportamentul pasiv al ntreprinderii n cadrul acestor piee n unul activ, prin desfurarea unor forme moderne de raporturi. Astfel, relaiile comerciale tradiionale practicate cu furnizorii de echipamente-bazate pe obinerea de avantaje imediate- sunt transformate n relaii de cooperarea i parteneriat pe termen lung. n mod similar, relaiile de recrutare a forei de munc, realizate n mod tradiional prin cererea exprimat de deintorii forei de munc, devin, n noile condiii, relaii speciale desfurate cu instituiile de nvmnt. Mai mult dect att, ntreprinderea poate apela la o serie de ageni specializai n influenarea clienilor, cum sunt: agenii mass-media, agenii de consultan, agenii de lobby. n sfrit, raporturi noi, speciale, de un alt tip -marketing intern- promoveaz ntreprinderea de servicii cu proprii si angajai, aceste raporturi fiind incluse i ele n categoria relaiilor prefereniale. Nu toate aceste componente necesit aceeai atenie i, n consecin, aceleai resurse. De aceea, n formularea strategiei relaiilor prefereniale trebuie parcurse o serie de etape similare fundamentrii oricrei alte strategii: analiza situaiei concrete, specifice fiecrei firme, identificarea participanilor cheie n cadrul fiecrei piee, evaluarea ateptrilor i cerinelor fiecrui participant, determinarea intensitii relaiilor avute cu acetia, alegerea strategiei i eventual, dac situaia o cere, elaborarea unui program de marketing pentru atingerea unor obiective n domeniul relaiilor prefereniale.
126

Idem, p. 31. 67

Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului rigid al ofertei care exclude apropierea produselor, evitnd astfel reaciile psihologice ale clienilor, ntlnite frecvent n domeniul mrfurilor (eterogenitatea serviciilor exclude prestarea a dou servicii diferite n acelai loc, lucru posibil n domeniul bunurilor: dou produse diferite pot fi desfcute n acelai spaiu comercial), iar pe de alt parte, datorit mijloacelor folosite n lupta de cocuren. Caracterul invizibil al serviciilor reclam utilizarea cu mult grij a celorlalte instrumente: elementele materiale ale prestaiilor, personalizarea serviciilor, politica de pre, promovarea i distribuia. n general concurena dintre servicii este una direct, cea indirect fiind ntlnit, ca excepie, n domenii cum sunt: turismul, finanele i unele forme de transport. Dup unii autori, chiar i atunci cnd exist un singur ofertant (cazul asigurrilor, n unele situaii) piaa este numai aparent neconcurenial 127 , deoarece consumatorii, dac sunt nemulumii, vor cuta o alternativ care s rspund nevoii lor.

127

I. Vcrel, Fl. Bercea, Asigurri i reasigurri, MARKETER, Bucureti, 1993, p. 68. 68

4.2. CONSUMATORUL/CLIENTUL N DOMENIUL SERVICIILOR, EXIGENE, FACTORI DE INFLUIEN 128 n calitatea de component esenial a comportamentului uman, comportamentul consumatorului este definit n literatura de specialitate - ca totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii sau pentru economii 129 . Beneficiarii serviciilor, n calitatea lor de consumatori i exprim sentimentele, reaciile, satisfaciile i/sau insatisfaciile n cadrul unui comportament caracteristic. Comportamentul consumatorului de servicii are la baz o serie de trsturi specifice, particulariti, generate de: trsturile, elementele particulare ale serviciilor; participarea consumatorului la procesul de prestare, calitatea sa de colaborator sau productor; simultaneitatea n spaiu i timp a proceselor de prestare i consum; timpul extrem de scurt ntre crearea utilitii de ctre prestator i ncasarea de ctre acesta a contravalorii ei; gradul nalt de personalizarea a serviciilor, de adaptare a lor la nevoile i exigenele consumatorilor. ntr-o abordare specific, comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelen multidimensional, ca o rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice ntre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale sau de grup privitoare la acestea 130 . Prin urmare, putem considera c, totalitatea aciunilor consumatorului privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumprarea de servicii formeaz comportamentul consumatorului de servicii. Cunoaterea comportamentul consumatorului de servicii prezint o deosebit importan pentru ntreprinderea prestatoare ntruct i ofer elementele necesare evalurii cererii, att ca volum, ct i ca form de manifestare 131 . nelegerea comportamentului consumatorului de servicii presupune analiza etapelor succesive parcurse de consumator pentru a intra n posesia serviciului, succesiune care definete procesul decizional de cumprare, i anume: contientizarea nevoii de servicii culegerea de informaii evaluarea alternativelor achiziionarea serviciului evaluarea post-cumprare (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii). 132
Raiu, M., F., Marketingul serviciilor, Editura Prouniversitaria, Bucureti, 2006 Myers, J.H., Reynolds; W. H. Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin, Boston, 1967, citat de Ctoiu I., Teodorescu N. n lucrarea Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 16 130 Ctoiu, I., Teodorescu, N. op. cit., p. 20 131 Cetin, Iuliana Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureti, 2001, p 67 132 vezi i Kotler, Ph., op. cit., p. 259; Pride, W., Ferrell O.C. Marketing Concepts and Strategies, Houghton Company, Boston, 1991, p.141
129 128

69

Unii autori 133 descriu procesul de cumprare a serviciilor ca succesiune a trei faze, respectiv: pre-cumprarea sau pre-achiziia - care grupeaz primele trei etape: contientizarea nevoii, cutarea de informaii i evaluarea alternativelor -, cumprarea sau achiziia i post-cumprarea sau post-achiziia serviciilor. Coninutul fiecrei faze este constituit din aciuni desfurate de consumator, aflate n relaii de interdependen. Astfel, pentru a nelege comportamentul consumatorului de servicii este necesar s se analizeze modul n care acesta se manifest n fiecare din stadiile menionate: n stadiul de pre-achiziie trebuie studiat procesul prin care consumatorul alege din multitudinea de oferte de servicii; n faza de achiziie se urmresc reaciile consumatorului pe parcursul procesului de prestare a serviciului; n ultimul stadiu, cel de post-achiziie, trebuie surprinse motivele de satisfacie sau de dezamgire ale consumatorului. Trebuie s menionm c, din punctul de vedere al coninutului, comportamentul consumatorului de servicii prezint elemente similare (este similar n multe privine) cu cel ntlnit n cazul bunurilor materiale, existnd totui o serie de particulariti legate de caracteristicile activitilor de servicii. 1. Stadiul pre-achiziiei serviciului debuteaz n momentul n care un individ contientizeaz o nevoie, o problem, o dorin nesatisfcut fiecare dintre acestea fiind generat de situaii specifice care impun consumul de servicii (exemplu, nevoia de transport, de educaie, de cultur, dorina de distracie, de deconectare, de recreere etc.) care implic luarea unei decizii. n acest scop, individul ncepe un proces de prospectare a pieei care presupune cutarea de informaii din brouri, mass-media, de cele mai multe ori din surse personale (rude, prieteni, specialiti) sau nonpersonale. Menionm c, intangibilitatea serviciilor impune apelarea la un numr mai mare de informaii i de o calitate mai nalt: n acest sens, consumatorii se bazeaz mai mult pe informaii din surse personale deoarece sursele nonpersonale nu furnizeaz informaii n privina experimentrii serviciului, ceea ce prezint o importan sporit pentru consumator * . Totodat, cercettorii apreciaz c, pe msur ce crete gradul de complexitate al serviciului, crete i influena surselor personale 134 . Opiunile pe care cumprtorul le are, n faza de pre-cumprare, sunt mult mai reduse n cazul serviciilor comparativ cu situaia bunurilor materiale. Acest fapt se datoreaz n special rigiditii ofertei de servicii i, totodat, inseparabilitii serviciilor: pentru a cumpra un serviciu, consumatorul se deplaseaz de obicei la unitatea prestatoare (instituie bancar, cabinet medical etc.), care ofer, de regul, o singur marc spre vnzare, includerea unei alte opiuni n setul posibilitilor evocate presupunnd deplasarea la o alt unitate prestatoare de servicii. n schimb, n cazul bunurilor materiale, alternativele cumprtorului sunt numeroase datorit faptului c ntr-un magazin - universal sau specializat - sunt oferite mrfuri similare aparinnd unor productori diferii reprezentnd, prin urmare, mrci diferite.

Bateson, J.E.G. Managing Services Marketing, The Dryden Press, 1992, p. 84, citat de Olteanu, Valeric n lucrarea Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.106 * n situaia cumprrilor de bunuri materiale, consumatorii folosesc n mod egal sursele personale i cele nonpersonale, ntruct ofer aproximativ aceleai informaii. 134 Cetin, Iuliana, op. cit., p. 120 70

133

2. Stadiul achiziiei serviciului, ca rezultant a evalurii alternativelor, este mult mai complex dect n cazul cumprrii de bunuri materiale deoarece consumatorii percep un risc mai mare. Datorit caracterului intangibil pe care l au serviciile, consumatorii efectueaz achiziia, fr a deine suficiente informaii cu privire la acestea sau, oricum, mult mai puine dect n cazul n care ar cumpra un bun material ceea ce implic o cretere a riscului pentru consumator. Totodat, amplificarea riscului este dat i de faptul c serviciile nu sunt standardizate. Mai mult, serviciile nu sunt nsoite de garanii cum se ntmpl n cazul bunurilor materiale i, n consecin, un consumator nemulumit nu are posibilitatea nlocuirii unei prestaii cu o alta (ca form de garanie, n timp). Trebuie s menionm c, procesul de livrare/achiziie i consum - care presupune ntlnirea prestatorului cu consumatorul - depinde n mod hotrtor de performana i implicarea participanilor la prestare: calitatea serviciului prestat este influenat de calitatea comunicrii dintre consumator i prestator i de maniera n care cel dinti descrie ce dorete i ateapt de la prestator (spre exemplu, exactitatea diagnosticului unui medic depinde i de modul n care pacientul descrie simptomele pe care le are). 3. n stadiul post-achiziiei serviciului consumatorii realizeaz o comparaie ntre serviciul primit i cel pe care ateptau s l primeasc. n funcie de calitatea prestaiei, rezultatul poate fi inferior ateptrilor consumatorilor, la acelai nivel sau poate depi ateptrile consumatorilor. Formarea unei imagini pozitive n rndul consumatorilor, respectiv crearea unei reputaii bune pentru calitatea serviciilor oferite presupune ca n mod constant firma de servicii s presteze servicii la nivelul dorit de consumatori i, dac este posibil, chiar s depeasc acest nivel. n general, consumatorii ateapt executarea serioas, responsabil a serviciului de baz, neacceptnd un pre sczut ca scuz a unor servicii de calitate ndoielnic. Totodat, consumatorii pretind corectitudine din partea firmei prestatoare de servicii, iar n cazul n care constat o lips de fair-play n relaiile cu un prestator, renun la serviciile acestuia de exemplu, n cazul serviciilor de cazare, ofertanii acestora i penalizeaz pe clienii care fac o rezervare i nu o onoreaz ulterior, dar, pe de alt parte, hotelierii nu suport nici o penalizare n situaia n care se constat c, dei s-a reinut o camer, aceasta este ocupat 135 . Motivele de insatisfacie a consumatorului dup cumprarea serviciului, genereaz o stare de nelinite acestuia, care este cunoscut n literatura de specialitate drept disonan cognitiv. Aceasta este determinat, prin urmare, de raportul dintre nivelul acceptat al serviciului i cel dorit de consumator (a se vedea figura nr. 4.2.): 1. Nivelul acceptat al serviciului reflect ceea ce consumatorul consider ca fiind suficient, reprezentnd nivelul minim al atributelor care stau la baza alegerii serviciului. Sub acest nivel serviciul este considerat necorespunztor. 2. Nivelul dorit este cel pe care consumatorul sper s-l primeasc, fiind o combinaie ntre ceea ce consumatorul crede c poate fi i ceea ce ar trebui s fie.

Cetin, Iuliana., Brandabur, Raluca Marketingul serviciilor. Abordare teoretic i studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p.121 71

135

Nivelurile serviciului ateptat

Nivel ridicat

SERVICIUL DORIT
Nivel dorit

Zona de toleran
Nivel acceptat

Nivel cobort Tipuri de servicii

Figura nr. 4.2. Nivelurile serviciului ateptat de consumator

Menionm c, unii autori 136 denumesc diferena dintre nivelul acceptat i cel dorit al serviciului zon de toleran respectiv limita n care prestarea unui serviciu este considerat a fi satisfctoare. Astfel, devine evident faptul c, o prestare a serviciului la un nivel inferior zonei de toleran - sub nivelul acceptat de consumator - va crea o impresie negativ acestuia i, implicit, va reduce fidelitatea acestuia fa de firma de servicii. Totodat, un nivel de realizare a serviciului situat deasupra zonei de toleran - peste nivelul dorit - va surprinde n mod plcut consumatorul i va conduce la sporirea ncrederii i ataamentului acestuia fa de organizaia prestatoare. Zona de toleran difer de la consumator la consumator i chiar de la prestare la prestare, n cazul aceluiai consumator, fiind influenat de urmtorii factori: educaia consumatorului, vrsta, sexul, personalitatea, mediul de provenien .a. Nivelurile de ateptare ale consumatorului sunt dinamice, modificarea lor fiind determinat de o varietate de elemente (factori): Nivelul serviciului dorit - care se modific mai ncet i n proporii mai reduse dect nivelul serviciului acceptat variaz sub influena experienei consumatorului (condiii sociale, venituri, profesie etc.), i a mediului n care triete i i desfoar activitatea. Nivelul serviciului acceptat care este mult mai uor de modificat este influenat de numrul de alternative n legtur cu prestarea serviciului (un numr mare de opiuni n legtur cu prestarea serviciului limitnd zona de toleran a consumatorului, pe cnd un numr redus de alternative are ca rezultat mrirea gradului de toleran din partea consumatorului) i de urgenele i situaiile de
Berry Leonard L., Parasuraman A.- Marketing Services: Competing Through Quality, The Free Press, New York, 1991, p. 58, citat de Olteanu, Valeric n lucrarea: Marketingul serviciilor, Ediia a III-a (revzut i adugit), Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.109 72
136

necesitate, care tind s ridice nivelul serviciului ateptat, ngustnd zona de toleran (n cazuri care presupun, spre exemplu, reparaii urgente, consumatorul ateapt de la prestator s rspund prompt solicitrilor lui) 137 . Exist o multitudine de influene care acioneaz asupra comportamentului consumatorului de servicii, care pot fi sintetizate astfel: Factorii situaionali se refer la elementele specifice momentului i locului n care se manifest comportamentul consumatorului de servicii 138 . Influenele situaionale stau la baza apariiei nevoii i a deciziei de cumprare i sunt legate, de trei momente distincte: momentul comunicrii cu clientul, momentul cumprrii i momentul consumului. Influene de natur psihologic alctuiesc coninutul concret al comportamentului, cele mai relevante fiind considerate a fi: percepia (se refer la nregistrarea stimulilor din mediul ambiant, n funcie de particularitile consumatorului, realizndu-se n mod selectiv), informarea / nvarea (cunoaterea serviciilor de ctre consumator, bazndu-se pe experiena sa anterioar sau pe experiena celorlali), motivaia (considerat a fi motorul care dirijeaz consumatorul ntr-o direcie sau alta), atitudinea (influeneaz reaciile consumatorului fa de oferta de servicii). Factorii culturali dintre care, cultura i clasa social au un rol important n definirea tipului de comportament al consumatorului. Se poate constata c, o dat cu ridicarea nivelului de cultur i plasarea ntr-o poziie superioar a clasei sociale, consumatorul manifest o preferin din ce n ce mai accentuat pentru utilizarea de servicii din ce n ce mai specializate, o mai mare rigurozitate n ceea ce privete alegerea serviciilor etc. Factorii sociali se refer, n special, la grupul de referin, familia i statutul social care influeneaz att apelarea la o anumit categorie de servicii, ct i alegerea firmei prestatoare. Factorii personali vrsta, ocupaia, situaia material, stilul de via influeneaz n mod hotrtor procesul de decizie privind achiziia serviciilor. Elementele specifice cu privire la comportamentul consumatorului de servicii au o serie de implicaii asupra activitii organizaiilor de servicii. Succesul unei ntreprinderi prestatoare de servicii depinde, ntr-o msur semnificativ, de abilitatea acesteia de a controla experiena consumatorului ca pe un ansamblu de interconexiuni ntre: personal, consumator i mediul ambiant. Referitor la experiena consumatorului, se tie c, acesta compar ceea ce a perceput c a primit cu ceea ce s-a ateptat s primeasc. Dac serviciul perceput este mai bun sau egal cu cel ateptat, consumatorul este mulumit i, prin urmare, cea mai mare importan n furnizarea satisfaciei pentru consumator o are serviciul perceput, nu cel prestat. Concluzia care se desprinde de aici este evident: de modul n care ntreprinderea prestatoare controleaz factorii ce influeneaz serviciul perceput de consumator respectiv, contactul direct cu prestatorul, elementele de contact (personalul, ambiana, procesele), imaginea, preul - depinde succesul su de pia. Totodat, trebuie s amintim faptul c, satisfacia oferit de un serviciu nu
Cetin, Iuliana - op. cit., p.70-71 Ctoiu, I., Teodorescu, N. Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.47
138 137

73

se bazeaz numai pe elementele sistemului servuction (de prestare a serviciului), dar i pe sincronizarea acestor elemente n timpul procesului de producie/consum. Furnizarea unui serviciu situat n permanen deasupra nivelului acceptat i utilizarea fiecrei oportuniti pentru depirea nivelului dorit sunt eseniale pentru formarea i creterea ncrederii clienilor n ntreprinderea prestatoare. Respectnd ntru-totul cerinele clienilor, ntreprinderile prestatoare pot s i sporeasc nivelul de calitate al prestaiilor. EXIGENELE CONSUMATORULUI PREMISA REALIZRII UNOR PRESTAII DE CALITATE SUPERIOAR innd cont de faptul c n prezent cerinele consumatorilor sunt din ce n ce mai rafinate i exigenele lor din ce n ce mai ridicate, se impune ca firmele de servicii s aib capacitatea, bazndu-se pe un minimum de efort din partea consumatorilor, de a satisface aceste nevoi. De aceea, pentru a furniza servicii cu un nivel calitativ ridicat, este foarte important ca firmele presatoare s ia cunotin de necesitile i ateptrile clienilor lor. Structura societii este ntr-o continu schimbare, manifestndu-se tendina accentuat de stratificare a claselor sociale, care au nevoie, fiecare n parte, de servicii specifice. Putem aprecia c, pentru a asigura un nivel ridicat de satisfacie consumatorilor i implicit un nivel adecvat al eficienei sociale firmele presatoare trebuie s cerceteze atent, utiliznd un instrumentar specific necesitile i ateptrile clienilor. CONDIII PRIVIND ASIGURAREA SATISFACIEI CONSUMATORULUI DE SERVICII Satisfacerea clienilor trebuie s fie obiectivul primordial al oricrei firme de servicii iar acest lucru presupune o cunoatere ct mai exact a ateptrilor consumatorilor. Oferirea unui serviciu de calitate superioar se bazeaz, firesc, pe ndeplinirea unor cerine care astfel nct serviciul respectiv s ating nivelul dorit de consumator. Cunoaterea cerinelor i ateptrilor consumatorilor precum i a percepiilor legate de serviciul furnizat trebuie s reprezint obiective ale managementului calitii serviciilor prestate, constituind de fapt, condiii ale realizrii unor servicii performante. n acest sens, o modalitate de cunoatere a ateptrilor consumatorilor n scopul nelegerii factorilor ce le determin o reprezint efectuarea n mod sistematic a unor cercetri de marketing care, prin informaiile furnizate, dein o importan major n stabilirea strategiilor optime, menite s asigure satisfacerea i depirea ateptrilor clienilor. Totui, fiecare organizaie trebuie s accepte faptul c, orict de dezvoltat i de inovatoare ar fi, nu poate satisface n totalitate nevoile tuturor clienilor. De aceea, este necesar s se orienteze spre acele segmente de clieni crora le poate satisface ct mai complet i complex necesitile n vederea asigurrii unei satisfacii maxime dublat de un profit considerabil obinut. Totodat, ntreprinderile de servicii trebuie s fie constant preocupate de evoluia pieei pentru a oferi servicii corespunztoare dorinelor consumatorilor. Abordnd n aceeai perspectiv, aceste noi produse i servicii trebuie oferite pieei la momentul potrivit, n forma potrivit i clientului potrivit pentru a asigura un nivel optim al eficienei sociale. Toate aceste informaii pot fi cunoscute prin analiza ateptrilor i exigenelor consumatorilor cu privire la serviciile oferite

74

- respectiv prin adoptarea, de ctre firmele presatoare, a demersului orientrii spre consumator prin utilizarea instrumentelor specifice cercetrilor de marketing. Trebuie s menionm c, o greeal frecvent ntlnit n activitatea ntreprinderilor de servicii este concentrarea managementului organizaiei pe activiti interne care nu au legtur cu exigenele consumatorilor. Fr a avea n vedere ceea ce-i doresc cu adevrat consumatorii, tot ceea ce poate obine ntreprinderea prestatoare n cel mai bun caz este o mbuntire marginal a calitii serviciilor oferite 139 . Orientarea spre consumator n domeniul serviciilor poate asigura un nivel nalt de satisfacie a beneficiarului i presupune identificarea dorinelor i cerinelor acestuia cu privire la prestaiile oferite, informarea adecvat a consumatorului, oferirea de faciliti i posibiliti de alegere a serviciului care corespunde cel mai bine ateptrilor sale. Suntem de prere c, pentru a ctiga ncrederea clienilor n serviciile oferite modificnd zona de toleran a consumatorilor (n sensul lrgirii acesteia) - personalul specializat al ntreprinderilor de servicii trebuie s fie mai receptiv la dorinele, sugestiile, nemulumirile clienilor i mai sensibil la preocuprile lor. Eficiena acestui demers depinde n mod hotrtor de modul n care compania de servicii se aliniaz urmtoarelor cerine: realizeaz o comunicare eficient cu clienii; prezint o imagine corect a serviciului i presteaz corect serviciul promis; exist o preocupare permanent pentru mbuntirea continu a serviciului furnizat n scopul depirii ateptrilor clienilor (respectiv, a furnizrii de servicii excelente). Realizarea unei comunicri eficiente cu clienii i determin pe acetia s se simt implicai n procesul de prestare, contribuind la reducerea nemulumirilor cauzate de apariia unor probleme pe parcursul produciei/consumului serviciului. Un sistem comunicaional eficient al ntreprinderii de servicii cu consumatorii - care presupune asigurarea accesibilitii serviciilor (respectiv, oferirea tuturor informaiilor necesare cu privire la serviciul furnizat), monitorizarea percepiilor consumatorilor pentru a nelege pe deplin ateptrile i exigenele acestora, instruirea personalului prestator n direcia personalizrii serviciilor prestate influeneaz n mod favorabil tolerana consumatorilor i contribuie n mod decisiv la creterea ncrederii n serviciul furnizat 140 . Cel mai adesea, nemulumirile consumatorilor i insatisfacia acestora provin din nencrederea lor n afirmaii exagerate privitoare la serviciile oferite de ntreprindere i promisiunile neonorate. Promisiunile explicite sunt reprezentate de totalitatea informaiilor transmise de ctre firm n cadrul aciunilor promoionale, respectiv: publicitate, vnzri personale etc., iar promisiunile implicite se refer la preul serviciului i elementele tangibile ale prestaiei 141 . n acest sens, apreciem c, printr-o preocupare sporit privind promovarea serviciilor oferite, explicit (reclam adecvat, vnzri personale) i, totodat, implicit (nivelul preului s reflecte ateptrile clienilor, prezentarea unei imagini corecte a caracteristicilor serviciului) organizaiile prestatoare pot contribui la eliminarea nemulumirilor exprimate de clieni. Prin urmare, ntreprinderile de servicii pot s i sporeasc notorietatea i rentabilitatea printr-o mobilizare a eforturilor n direcia garantrii i onorrii promisiunilor explicite i implicite fcute
139 140

Cetin, Iuliana., Brandabur, Raluca Ecaterina. op. cit., p.126 Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998, p. 154 141 Olteanu, Valeric - op. cit., p.111 75

clienilor promisiuni care trebuie s reflecte exact serviciul oferit, nu versiunea ideal a acestuia. Urmrirea i controlarea sistematic i eficient a satisfaciei consumatorilor - respectiv, a procesului de prestare - pentru mbuntirea calitii serviciilor oferite, presupune desfurarea unui ir de aciuni concrete de ctre firma prestatoare de servicii, care formeaz un lan cauz-efect. Acesta cuprinde procesele care se succed de la primul contact cu clientul (cnd are loc solicitarea serviciului) i pn la succesul ntreprinderii prestatoare i, n final se concretizeaz ntr-un nivel nalt al eficienei sociale i economice. (a se vedea figura nr. 4.3.) Dup ncheierea primului contact al clientului cu ofertantul serviciului, are loc evaluarea de ctre consumator a calitii prestaiei i judecarea satisfaciei resimite. Dac aprecierea este pozitiv, sau dac ateptrile consumatorului au fost chiar depite, se poate dezvolta, loialitatea acestuia fa de firma de servicii. Aceasta se concretizeaz ntr-un comportament de ncredere a consumatorului n calitatea serviciilor oferite de firma respectiv. Un client loial manifest intenia de a alege din nou, n urmtoarea situaie de cumprare, acelai serviciu i aceeai ntreprindere prestatoare 142 .
PRIMUL CONTACT CU CLIENTUL - cumprare, solicitarea unui serviciu.

SATISFACIA CLIENTULUI PRIVIND CALITATEA SERVICIULUI - evaluare prin comparaia ntre serviciul ateptat i prestaia efectiv.

LOIALITATEA CLIENTULUI - acceptare, ncredere, atitudine favorabil

FIDELIZAREA CLIENTULUI - revenire, recomandarea altor clieni

SUCCESUL NTREPRINDERII - eficien economic i social

Figura nr. 4.3. Etapele realizrii unui mecanism de succes n domeniul serviciilor
Sursa: Prelucrare dup Zeithaml,Valarie A. i Bitner, Mary Jo, op. cit, p.176

n momentul n care convingerea clientului privind capacitatea firmei de a oferi servicii de calitate superioar, se transform n cumprare repetat, are loc fidelizarea clientului. Un consumator fidel este o surs stabil de venit pe termen lung pentru firma prestatoare deoarece acesta recomand ntreprinderea respectiv i altor clieni poteniali. Totui, fidelizarea consumatorilor nu se menine de la sine, ea exist att timp ct consumatorul consider c primete o
Zeithaml,Valarie A. i Bitner, Mary Jo - Services Marketing, First Edition, Irwin McGraw-Hill, 1996, p. 169-197. 76
142

valoare suplimentar - concretizat n raportul calitate-pre - fa de alt ntreprindere ce ofer servicii similare. Demersul realizrii obiectivului fidelizrii clienilor este unul deosebit de complex i presupune, din partea ntreprinderii 143 : elaborarea unei strategii de fidelizare a clienilor, respectiv stabilirea modalitilor de fidelizare (de exemplu, oferte personalizate de servicii, servicii suplimentare, direct-mail, cluburi de clieni, marketing telefonic, comenzi on-line etc.); construirea unei baze de date cu privire la clieni, care trebuie actualizat n mod continuu, din care s fie extrase datele referitoare la clieni pentru a fi folosite n cadrul msurilor de fidelizare; desfurarea de analize privind satisfacia clienilor, care presupune realizarea de anchete privind, mai ales, satisfacia clienilor, inteniile de repetare a cumprrii, de recomandare a ofertei de servicii altor clieni poteniali; stabilirea standardelor de performan, se refer la fixarea normelor de calitate pentru satisfacerea clienilor i verificarea periodic a respectrii acestora; analiza comportamentului de cumprare a clienilor are n vedere determinarea i interpretarea unor indicatori care in de comportamentul efectiv i observabil, cum sunt: rata de revenire pentru cumprare, intensitatea consumurilor de servicii, numrul migrrilor ctre ali ofertani de servicii. Fidelizarea clienilor are efecte pozitive asupra reducerii costurilor ntreprinderii prestatoare. Pe aceast linie se nregistreaz: reducerea costurilor legate de derularea relaiilor cu clienii, prin concentrarea aciunilor, n principal asupra clienilor fideli; reducerea costurile non-calitii, prin implicarea clienilor n procesul de mbuntire a serviciilor; posibilitatea reducerii costurilor de tranzacionare prin noile soluii de comunicare (de exemplu, prin realizarea de comenzi electronice privind serviciile, Internetul). Un management sistematic de fidelizare a consumatorilor are, totodat, o influen pozitiv asupra volumului prestaiilor realizate i, implicit, asupra cifrei de afaceri. Astfel, clienii ataai de ntreprindere au o anumit predispoziie de a accepta preuri mai ridicate dect ceilali clieni, crendu-se pentru respectiva ntreprindere oportunitatea practicrii unor preuri mai ridicate. De asemenea, n cazul clienilor loiali se poate observa o frecven mai mare a cumprrilor de servicii, rezultnd efecte pozitive asupra volumului prestaiilor realizate de ntreprindere. SATISFACIA ANGAJAILOR FACTOR DETERMINANT AL SATISFACIEI CONSUMATORILOR DE SERVICII O condiie deosebit de important pentru atingerea obiectivelor satisfaciei consumatorilor i fidelizrii acestora o constituie satisfacia angajailor ntreprinderii de servicii 144 . Personalul prestator este responsabil pentru oferirea serviciilor de calitate superioar i furnizarea satisfaciei consumatorului. Astfel,
Bruhn, Manfred Orientarea spre clieni. Temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 115-134. 144 Zeithaml, Valarie A. i Bitner, Mary Jo, op. cit., p. 303-306. 77
143

devine evident faptul c atitudinile i comportamentul angajailor pot crete sau diminua reputaia unei firme prestatoare de servicii (a se vedea figura nr. 4.4.).

Satisfacia consumatorilor Loialitatea consumatorilor i sporirea eficienei Satisfacia angajailor Calitatea serviciilor prestate

Figura nr. 4.4. Relaia dintre satisfacia consumatorilor i satisfacia angajailor companiei de servicii
Sursa: Zeithaml,Valarie A. i Bitner, Mary Jo, op. cit., p.306.

n opinia noastr, calitatea angajailor influeneaz calitatea serviciilor furnizate de ntreprindere i, totodat, eficiena economico-social a serviciilor. Sau, cu alte cuvinte, succesul unei ntreprinderi prestatoare de servicii depinde de maniera n care managerii i conduc cu competen, imaginaie i creativitate proprii angajai. Obiectivul conducerii eficiente a personalului prestator - respectiv a procesului de prestare a serviciilor - poate fi realizat prin practicarea cu succes a marketingului intern * , care urmrete dezvoltarea motivaiei la personalul prestator i stimularea acestuia n efortul de a oferi servicii de calitate superioar. Strategia fundamental a marketingului intern este de a forma clieni fideli din proprii angajai 145 . Satisfcnd cerinele clienilor interni, ntreprinderea de servicii i mrete abilitatea de a satisface cu succes nevoile consumatorilor externi. Principalele direcii necesare asigurrii satisfaciei propriilor angajai, pentru stimularea creterii productivitii i calitii rezultatelor (respectiv a diminurii erorilor), se refer la: cunoaterea corespunztoare a propriilor angajai. Satisfacerea ateptrilor acestora presupune ca cei care iau decizii s neleag mai nti dorinele i nevoile acestora. ntreprinderile prestatoare preocupate n acest sens au proiectat sisteme complexe i dinamice de investigare a propriilor angajai. Un exemplu elocvent este oferit de banca First Chicago, care organizeaz lunar interviuri cu grupuri de angajai. De asemenea, banca are o linie telefonic pe care angajaii sunt ncurajai s o foloseasc ori de cte ori ntmpin probleme n procesul de prestare sau au idei ce vizeaz mbuntirea serviciilor furnizate de
Marketingul intern reprezint filosofia unei ntreprinderi de servicii de a-i trata pe angajai la fel ca pe consumatori. Scopul marketingului intern este de a stimula eficiena i de a realiza o organizaie puternic, capabil s creeze consumatori fideli. 145 Schneider, Benjamin and Bowen, David E. The Service Organization: Human Resources Management Is Crucial, Organizational Dynamics, Spring, 1993, citat de Zeithaml V. A. i Bitner M. J., n op. cit., p. 305. 78
*

banc. Angajaii mai primesc trimestrial un chestionar pe care sunt rugai s l completeze fr a-i preciza numele. 146 recompensarea, oferirea unei motivaii adecvate angajailor, pentru a-i stimula s munceasc mai bine i s contribuie la realizarea viziunii firmei prestatoare. Un sistem eficient de recompensare presupune existena unui sistem eficient de msurare a performanelor angajailor, care s permit identificarea celor care merit s fie recompensai i a celor care nu merit. Evaluarea performanelor unui prestator trebuie s in cont de contribuia acestuia la operaionalizarea strategiei adoptate de ntreprindere i la respectarea viziunii acesteia n legtur cu nivelul serviciilor pe care le furnizeaz. pregtirea corespunztoare a personalului prestator. Aceasta trebuie s aib caracterul unui proces dinamic, desfurat permanent i racordat la modificrile intervenite n cadrul mediului n care ntreprinderea i desfoar activitatea. De asemenea, acest demers trebuie susinut de un puternic suport informaional, iar procesul de instruire trebuie s fie realizat sistematic, evaluat i corectat. Trebuie s amintim totodat c, recrutarea i selecia persoanelor potrivite pentru prestarea serviciilor este deosebit de important pentru ameliorarea productivitii i calitii rezultatelor. De exemplu, exist cercetri care evideniaz c managerii ntreprinderilor de servicii performante realizeaz profile ale candidailor ideali pentru fiecare post din structura organizatoric, n funcie de ateptrile consumatorilor i utilizeaz aceste profile pentru angajarea potenialilor prestatori. Satisfacia resimit de un angajat n activitatea desfurat trebuie s fie similar cu cea oferit de achiziionarea unui produs: slujba trebuie s corespund ateptrilor angajatului pentru a fi acceptat (cumprat) de acesta. Insatisfacia muncii depuse cauzeaz, de regul, apatie, dezinteres, neglijarea clientelei, scderea nivelului calitativ al prestaiilor i, implicit, al eficienei sociale a serviciilor. n mod cert succesul unei firme prestatoare de servicii se datoreaz personalului angajat att celui din linia nti - ce furnizeaz efectiv serviciul - ct a celui din spatele cortinei, care asigur condiiile efective de desfurare a procesului de prestare contribuind, totodat, la crearea imaginii firmei n rndul consumatorilor 147 . Efectele benefice ale realizrii satisfaciei personalului prestator sunt evidente (a se vedea figura nr. 4.5.): pe de o parte, sporirea eficienei utilizrii factorului uman - a productivitii muncii - i, implicit a eficienei ntreprinderii; pe de alt parte, creterea capacitii acesteia de a oferi servicii de calitate superioar, de a realiza obiectivul fidelizrii consumatorilor ca expresie a mbuntirii eficienei sociale.

146 147

Zeithaml, V. A. i Bitner, M. J., op. cit., p.306. Cetin, Iuliana, Brandabur, Raluca, op. cit., p.216 79

Meninerea personalului Gestionare a eficient a resurselor umane Valoarea serviciului pentru consumator Productivitatea personalului Satisfacia consumatorului (eficien social)

Satisfacia personalului

Fidelitatea consumatorului

Creterea venitului Profit

Figura nr. 4.5. Relaia dintre satisfacia personalului i calitatea serviciilor

De asemenea, personalul de contact este singurul n msur s tangibilizeze serviciile firmei prestatoare i s diminueze riscul variabilitii serviciilor (risc perceput de consumatori ca foarte ridicat), fapt care va conduce, n unele cazuri, la fidelizarea consumatorilor datorit personalului prestator. n plus fa de cele prezentate, trebuie s mai amintim c, satisfacerea ateptrilor clienilor de ctre ntreprinderea de servicii reprezint premisa favorabil pentru depirea lor. La rndul su aceasta este determinat de efortul depus de ntreprindere pentru permanenta mbuntire a serviciului: fiecare contact cu clientul reprezint un prilej favorabil pentru ca acesta s se simt mai bine dect a anticipat. Astfel, prestatorii care au o pregtire adecvat i sunt totodat ncurajai i motivai s exceleze n furnizarea serviciului, au un rol hotrtor n depirea ateptrilor clienilor. Spre exemplu, un hotel care, pe lng faptul c este gata n orice moment s rezerve o camer unui potenial client, poate s i surprind n mod plcut oaspeii prin intermediul unui comportament plin de solitudine al angajailor, prin politeea manifestat n relaiile cu clienii. Depirea ateptrilor clienilor este influenat totodat, i de maniera n care sunt soluionate deficienele care apar pe parcursul realizrii serviciului (respectiv, de modul n care este utilizat experiena procesului de redresare a serviciului).

80

4.3. STADIILE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 148 Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaz prin intermediul consumului, act precedat de o succesiune de aciuni prin care consumatorul decide cumprarea unui anumit serviciu, corespunztor exigenelor sale. Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi definit ca un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiu deschis de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup priviotoare la acestea. 149 Totalitatea aciunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumprarea de servicii alctuiesc comportamentul consumatorului de servicii. Cunoaterea acestuia prezint o deosebit importan deoarece asigur firmei de servicii elementele necesare evalurii cererii, att ca volum, ct mai ales ca mod de manifestare. Explicarea comportamentului consumatorului are la baz succesiunea de acte care definesc coninutul preocesului decizional de cumprare a serviciilor. Ele sunt grupate n cadrul urmtoarelor etape 150 : contientizarea nevoii, culegerea de informaii, evaluarea alternativelor, achiziionarea serviciului i postcumprarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii). Ali autori 151 regrupeaz primele trei etape n una singur, ajungnd la urmtoarea succesiune: precumprarea, cumprarea i postcumprarea serviciilor. Cunoaterea comportamentului consumatorului presupune nelegerea modului n care acesta se manifest n fiecare din stadiile de mai sus. n primul stadiu se urmrete procesul prin care consumatorul alege din multitudinea opiunilor oferite. n stadiul al doilea sunt studiate reaciile consumatorului n timpul procesului interactiv, de prestare a serviciului. n sfrit, n stadiul al treilea sunt sesizate motivele de satisfacie sau de dezamgire ale consumatorului. n principiu, acest mecanism este comun att bunurilor materiale, ct i serviciilor. Particularitile se refer la modul concret n care acioneaz mecanismul, la coninutul activitilor cuprinse n cadrul fiecrui stadiu. Stadiul precumprrii serviciului Acest stadiu debuteaz n momentul n care un individ contientizeaz o nevoie, o dorin, o problem care implic luarea unei decizii i se finalizeaz, de obicei, printr-un act de cumprare. Acesta ncepe cu un proces de prospectare a pieei prin culegerea de informaii care provin, de regul, din surse personale (rude, prieteni, specialiti) sau nonpersonale. n cazul bunurilor materiale, consumatorii folosesc n mod egal sursele personale i cele nonpersonale, deoarece ambele ofer aproximativ aceleai informaii. Cnd cumpr servicii, consumatorii se bazeaz mai mult pe informaii din surse personale deoarece sursele nonpersonale, dei ofer informaii despre caracteristicile serviciului cutat, sunt srace n privina experimentrii serviciului, ceea ce pentru
148 149

Cetina, I., Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureti, 2001 Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Editura Economic, 1997, p. 26 150 Pride w., Ferrell O. C. Marketing Conceptsy and Strategies, Houghton Company, Boston, 1991 p. 141; Ph. Kotler, op. cit., p. 259 151 John E. G. Bateson, Managing Services Marketing, The Free Press, 1992, p. 84 81

consumator este deosebit de important. ntrebnd prietenii sau specialitii, poate obine informaii i n legtur cu experiena avut de acetia la ntlnirea cu un serviciu. n umnele cazuri, sursele nonpersonale sunt inexistente, muli prestatori fiind mici firme, fr experien i fonduri publicitare. Cercettorii susin c, pe msur ce crete gradul de complexitate a unui serviciu, crete i influena surselor personale. n alte situaii, consumatorii i aleg serviciul fr consultri prealabile, cum este cazul serviciilor insuficient difereniate ntre ele, sau cnd consumatorul a testat un serviciu i are deja o anumit atitudine fa de el, determinat de experiena trecut. n faza de precumprare, alternativele pe care consumatorul le are sunt mai restrnse n cazul serviciilor dect n cel al bunurilor materiale. Un motiv ar fi acela al diferenierilor care apar n distribuia bunurilor i a serviciilor. Cumprarea bunurilor se realizeaz de obicei ntr-un magazin (universal sau specializat) care desface mrfuri similare, aparinnd unor productori diferii (i, evident, avnd mrci diferite), alternativele fiind deosebit de numeroase. Pentru a cumpra un serviciu, consumatorul se deplaseaz n majoritatea cazurilor la uniti prestatoare (cabinet medical, banc, curtorie chimic), care ofer, de regul, o singur marc spre vnzare. Un alt motiv ar fi numrul mai redus de uniti prestatoare de servicii, situate ntr-o anumit zon. n sfrit, ca alternativ, consumatorul de servicii are uneori posibiliti mai largi de a-i satrisface singur nevoile, n loc s apeleze la o unitate specializat (pentru serviciile care nu presupun o calificare deosebit). Luarea unei decizii finale depinde n acest caz de veniturile consumatorului, timpul de care dispune, obiceiuri, etc. Stadiul cumprrii serviciului n cazul serviciilor, acest stadiu este mult mai complex deoarece consumatorii percep un risc mai mare dect n situaia cumprrii unor bunuri materiale. ntr-adevr, datorit intangibilitii serviciilor, consumatorul efectueaz cumprarea fr s aib suficiente informaii despre acestea (sau, oricum, mult mai puine dect n cazul n care ar cumpra un bun material): O scdere a numrului informaiilor implic o cretere a riscului pentru consumator. Totodat, consumatorii percep riscul mai intens deoarece serviciile nu sunt standardizate. n plus, serviciile, de regul, nu sunt nsoite de garanii similare celor oferite la achiziionarea unor bunuri materiale. Un consumator nemulumit nu are posibilitatea nlocuirii unui serviciu, ca o form de garanie n timp. Multe servicii presupun un grad de calificare complex, iar beneficiarul serviciului nu are suficiente cunotine sau experien ca s le aprecieze calitatea, chiar dup consumarea lor. Complexitatea reaciilor consumatorului de servicii rezult i din implicarea mare pe care acesta o are n prestarea serviciului. Relaiile interpersonale sunt nu numai necesare prestrii serviciului dar, de cele mai multe ori, i inevitabile. Un serviciu nu poate fi prestat dac prestatorul i consumatorul nu se ntlnesc. Un productor i poate realiza produsele fr s-i cunoasc viitorul cumprtor, n timp ce un prestator i cunoate, de regul, clienii. Datorit acestui fapt, consumatorii se simt ntr-o msur mai mare responsabili n cazul n care sunt mulumii de prestarea unui serviciu. Calitatea serviciului prestat depinde de felul comunicrii dintre consumator i prestator i de modul n care cel dinti definete ceea ce vrea (de pild, exactitatea diagnosticului pe care-l pune un medic depinde i de descrierea simptomelor de ctre pacient).
82

Stadiul evalurii serviciului n acest stadiu, consumatorii compar serviciul primit cu cel pe care se ateptau s-l primeasc. n funcie de calitatea serviciului, rezultatul poate fi sub nivelul ateptrilor, la acelai nivel sau poate depi ateptrile consumatorului. Dac serviciul prestat este mai bun sau cel puin egal cu cel imaginat, cumprtorul este mulumit. Ca s-i formeze o reputaie bun pentru calitatea serviciilor sale, prestatorul trebuie ca, n mod constant, s presteze serviciul la nivelul dorit de consumatori i chiar s depeasc acest nivel. Consumatorii ateapt n primul rnd prestarea fidel a serviciului de baz. Mai concret, ei doresc ca prestatorul s-i ndeplineasc obligaiile i ateapt executarea serioas, responsabil a serviciului. Exist i consumatori extravagani, dar acetia nu formeaz majoritatea. Unul dintre factorii care influeneaz ateptrile este preul. Consumatorii consider de obicei c preul unui serviciu este mai mare atunci cnd calitatea acestuia este ridicat, dar nu accept un pre sczut ca scuz a unor servicii de proast calitate. Consumatorii ateapt corectitudine, cinste din partea firmelor de servicii. Cnd consumatorii constat o lips de fair-play n relaiile cu o firm, renun la serviciile acesteia. De pild, hotelierii penalizeaz cumprtorii dac acetia rein o camer i nu o ocup, dar nu exist nici o modalitate de a obine penalizri atunci cnd se constat c, dei s-a rezervat o camer, aceasta este deja ocupat. n concluzie, consumatorii se ateapt ca serviciul de baz s fie prestat la un nivel comparabil cu tariful pe care-l pltesc. O serie de autori 152 arat c ateptrile consumatorilor au dou niveluri diferite de exprimare: un nivel acceptat i un nivel dorit. Nivelul dorit este cel pe care consumatorul sper s-l primeasc. Este o mbinare ntre ceea ce consumatorul crede c poate fi i ceea ce ar trebui s fie. Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider suficient. ntre nivelul acceptat i cel dorit exist o zon de toleran (figura 4.6).
Niveluri de ateptare

Serviciul dorit Zona de toleran Serviciul acceptat

Tipuri de servicii Figura nr. 4.6 Limitele zonei de toleran

Zona de toleran este considerat limita n care prestarea unui servicu este apreciat a fi satisfctoare. Un nivel al serviciilor sub zona de toleran va dezamgi consumatorul i va scdea fidelitatea fa de firm. O prestare a serviciului peste zona de toleran va surprinde plcut consumatorul i va duce la creterea ataamentului fa de firm. Zona de toleran poate varia de la un consumator la altul (n funcie de persoanliatea acestuia, educaie, obiceiuri, vrst, mediu, sex, etc) i chiar de la o situaie la alta, pentru acelai consumator. Nivelurile de ateptare ale consumatorilor sunt dinamice i diferite ca rspuns la o varietate de factori. Dei ambele zone sunt fluctuante, nivelul serviciului dorit tinde s se schimbe mai ncet i n proporii mai reduse dect nivelul serviciului
152

Leonard L. Berry, A.Parasuraman, Marketing Services, The Free Press, 1991, p. 58, 102. 83

acceptat. Nivelul serviciului dorit este influenat de experiena consumatorului (schimbarea condiiei sociale, a venitului, a poziiei, profesiunii) i de mediul n care acesta triete i i desfoar activitatea. Nivelul acceptat poate fi influenat mai uor dect cel dorit. O anumit influen asupra sa are numrul de alternative de care consumatorul dispune n alegerea serviciului. Cnd un consumator realizeaz c are mai multe alternative n legtur cu prestarea unui serviciu, zona lui de toleran va fi mai mic dect n cazul n care nu ar avea flexibilitate. Cnd opiunile sunt limitate, consumatorul alege ce e mai bun din ce i se ofer. Ateptrile sale nu sunt neaprat joase, dar gradul de toleran este mrit. Urgenele, situaiile de necesitate tind s ridice (temporar) nivelul serviciului acceptat, ngustnd zona de toleran (n situaii care presupun, de exemplu, reparaii urgente, consumatorul ateapt de la prestator s rspund prompt solicitrilor lui). De asemenea, n cazul n care serviciul nu a fost prestat bine prima oar, dac se apeleaz la aceeai firm, a doua oar ateptrile sunt mai ridicate pentru c se acord firmei nc o ans. Unii autori 153 compar evoluia procesului de cumprare-consum al serviciilor cu ciclul de via al relaiilor cu clienii, care cuprinde mai multe stadii. n primul stadiu, clientul potenial, persoan fizic sau juridic, nu cunote serviciile oferite de o firm i dorete un prim set de informaii n legtur cu acestea. Al doilea stadiu este cel de evaluare a serviciilor firmei, n care se compar mai multe alternative pe care potenialul consumator le are n vedere i pentru care este dispus s plteasc. Dac rezultatul acestui proces este pozitiv, consumatorul trece astfel n stadiul al treilea, procesul de consum (sau de ntrebuinare, care ar putea fi un termen mai adecvat n contextul afacerilor). n timpul acestui proces, clientul observ capacitatea firmei de a-i rezolva problemele i de a oferi anumite servicii pe care el le percepe ca avnd un nivel tehnic i funcional cel puin acceptabil din punct de vedere calitativ. n cazul n care clientul este mulumit, probabilitatea ca relaia sa cu firma de servicii s continue este mare, cunoscut fiind fidelitatea mai mare a consumatorilor fa de o firm de prestri servicii, comparativ cu una productoare de bunuri materiale. Evident, eforturile de marketing ale firmei vor avea un impact asupra deciziei consumatorului. Obiectivele programului de marketing al firmei i activitile din acest domeniu depind de stadiul n care se afl relaiile ei cu clientul la un moment dat. n fiecare stadiu, obiectivul i natura activitii de marketing vor fi diferite. n stadiul iniial, obiectivul este de a trezi interesul fa de serviciile firmei. n stadiul de evaluare, interesul trebuie ndreptat spre finalizarea procesului de vnzare. n timpul consumului, clientul trebuie s aib o experien pozitiv, care s transforme o achiziie ocazional ntr-o relaie de marketing pe termen lung cu firma. Particularitile comportamentului consumatorului de servicii au o serie de implicaii asupra activitii firmelor de servicii. n primul rnd, firmele prestatoare de servicii pot extinde zona de toleran a consumatorilor, fcnd eforturi pentru a ctiga ncrederea acestora. Prestatorilor li se cere mai mult atenie i rbdare n explicarea serviciului pe care-l ofer i pe care cxonsumatorul l cumpr. De asemenea, personalul specializat al firmelor de servicii trebuie s fie mai receptiv la dorinele, sugestiile, nemulumirile clienilor i mai sensibil la preocuprile lor. O modaliatte de cunoatere a ateptrilor consumatorilor o reprezint efectuare unor cercetri de marketing pentru a stabili msura n care preul serviciilor oferite corespunde cu nivelul calitii lor i, deci, cu nivelul ateptrilor consumatorilor.
153

Christian Gronroos, C. Gunnenson, op. cit., p. 129 84

Adeseori se comite urmtoarea greeal: managementul firmei se concentreaz pe activiti interne care nu au nici o legtur cu ateptrile consumatorilor. Fr s asculte vocea consumatorilor, tot ceea ce se poate obine n cel mai bun caz este o mbuntire marginal a calitii serviciilor oferite. Cercetrile de marketing efectuate pe consumator evideniaz punctele tari i slabe ale unei firme de servicii din perspectiva celor care au experimentat serviciul. Cercetrile efectuate asupra mediului concurenial evideniaz prestaia concurenei i ofer o baz pentru comparaie. Firmele de succes ascult opiniile i propunerile consumatorilor i urmresc comportamentul acestora nainte de a aloca resurse pentru mbuntirea serviciului, nainte de a aciona. Firmele trebuie s elaboreze un program de cercetare a calitii serviciului, care s furnizeze n mod constant i sistematic informaii pe care managerii s le utilizeze n luarea deciziilor. Mai mult, companiile trebuie s dezvolte un sistem de informaii referitoare la calitatea serviciului, nu numai s realizeze un studiu. Un sistem informaional al calitii serviciului utilizeaz abordri multiple n cercetarea calitii serviciului i a rezultatelor experimentrii lui de ctre beneficiar. Utilizarea unor abordri multiple este necesar deoarece fiecare metod are limitele i avantajele sale. Un sistem eficient de informaii prezint managerului care anume caracteristici i atribute ale serviciilor sunt mai importante pentru consumatori, care aspecte ale activitii din cadrul firmei evideniaz o bun funcionare i care nu. De asemenea, poate oferi date necesare unui sistem corect de recompensare, cel puin pentru angajaii din prima linie, identificnd n urma cercetrii, cine presteaz un serviciu de calitate i cine nu. o Permite managerilor s in cont de prerile consumatorilor; o Dezvluie prioritile pe care le au consumatorii; o Identific soluii pentru imbuntirea serviciilor i alocarea eficient a resurselor; o Ofer o baz de date pentru recompensarea prestaiilor excelente i pentru a le corecta pe cele mediocre.

Sistemul informaional al calitii

De regul, cercetrile referitoare la calitatea serviciilor prestate de o firm cuprind:

cercetri selective posttranzacie; cercetri selective totale; analiza gradului de satisfacere a consumatorilor; panele de consumatori; interviuri de grup focalizate; rapoarte ale angajailor; cercetri selective n rndul angajailor.

De obicei, o firm nu abordeaz toate metodele enunate mai sus; studii diferite pe aceeai tem duc la concluzii contradictorii. Pe de alt parte, una sau dou metode pot fi insuficiente. Trei dintre aceste metode sunt considerate eseniale pentru un sistem informaional ntr-o firm de servicii: cercetrile selective posttranzacie, cercetrile selective totale i cercetrile selective n rndul angajailor.
85

Cercetrile selective posttranzacie sunt efectuate cu clienii imediat dup ce acetia au beneficiat de serviciile firmei. Scopul este de a evalua satisfacia sau nemulumirea consumatorului fa de serviciul experimentat i motivele care au stat la baza acestei percepii, ct nc impresiile sunt proaspete. Dac aceste sondaje nu sunt efectuate zilnic, ele trebuie totui administrate frecvent pentru a furniza n mod continuu un feed-back din partea consumatorilor. Aceast metoda ofer i posibilitatea de a corecte sau repara un serviciu prost prestat, n cazul n care consumatorul nemulumit este identificat la timp. Avantajul acestei metode este c urmrete calitatea serviciilor n mod curent. Dezavantajul este c se concentreaz pe ultima tranzacie efectuat i nu ofer o imagine complet asupra performanelor firmei. Cercetrile selective totale sunt mai puin ntlnite, dar mai complete dect sondajele postprestare. Ele estimeaz aprecierea general pe care o are o firm, apreciere ce rezult din experiena acumulat n timp de serviciile firmei. Serviciile sunt performane umane, deci variabile, iar experiena cu un serviciu nu reprezint o garanie pentru urmtoarea prestaie. Bine elaborat i executat, cercetarea total ofer o palet larg de informaii, nefurnizate de nici una din metodele amintite, cum ar fi: informaii referitoare la importana fiecrei caracteristici a serviciilor, la perceperea global a serviciului, la inteniile viitoare de cumprare i posibilitatea de a recomanda firma i altor persoane. Un aspect critic al cercetrilor totale este i comensurarea calitii serviciilor prestate de concuren. Cercetarea presupune i includerea n eantion a nonconsumatorilor. Abordarea cel mai frecvent ntlnit este utilizarea ntr-o proporie adecvat a consumatorilor i nonconsumatorilor serviciilor unei firme. Firmele care intervieveaz numai consumatorii pierd o surs important de informaii. Sondajele efectuate pe nonconsumatori relev modul n care acioneaz concurena i ofer o baz pentru comparaii. n programul de mbuntire a serviciilor nu trebuie ignorat probabilitatea ca o firm concurent s presteze servicii de calitate superioar. De menionat c, n virtutea obiectivului lor, cercetrile totale sunt destul de scumpe. Frecvena acestora depinde de mrimea bugetului i de msura n care un anumit serviciu este sensibil la modificarea schimbrilor de pe pia. n ultim instan, aceste cercetri se efectueaz anual. Analiza gradului de satisfacere a consumatorilor const n vizite periodice la consumatori pentru a discuta relaii de marketing, de la A la Z. De fapt, aceste analize nseamn intervievarea n profunzime a consumatorilor, pentru estimarea satisfaciei acestora fa de multitudinea de aspecte ale serviciului, i identificarea prioritilor de mbuntire. Analizarea serviciului ar trebui s includ un set standard de ntrebri, consemnarea scris a rspunsurilor, urmat de o coresponden cu consumatorul intervievat, rezumnd concluziile discuiei i propunerile de perfecionare rezultate. Urmtoarele ntrebri ar putea fi incluse n chestionar:
Care este cea mai convenabil parte a serviciului pentru dumneavoastr? Care este cea mai puin convenabil parte a serviciului pentru dumneavoastr? Primii de la firma noastr toate informaiile de care avei nevoie? Personalul firmei presteaz serviciile la calitatea dorit de dumneavoastr? Care sunt principalele moduri prin care am putea mbunti serviciile noastre, din puncul dumneavoastr de vedere?

Aceste ntrebri reprezint un adevrat dialog ntre firm i consumator, ceea ce ofer un real avantaj acestei metode de cercetare a serviciilor. Pe de alt parte, este o metod costisitoare, care solicit timp i bani. Din acest motiv, este

86

utilizat de firmele care ofer prestri de servicii complexe i care doresc ntradevr construirea unei relaii de marketing pe termen lung cu clienii. Panelele de consumatori reprezint un alt mijloc de a cunoate opinia consumatorilor i propunerile de perfecionare a serviciilor. Panelele pot avea ca subiect de dezbatere exclusiv calitatea serviciilor sau pot lua n discuie i alte elemente care in de imaginea firmei, modul de prestare a serviciului, comportamentul personalului etc. Informaiile pot fi obinute verbal, prin ntlniri directe, prin telefon sau scris, prin chestionare trimise prin pot. Este o metod frecvent utilizat n cercetrile de marketing n cazul bunurilor materiale, i din acest motiv nu vom insista asupra ei. Interviurile de grup focalizate implic intervievarea direct a unui mic grup, format de regul din 8 -12 persoane. ntrebrile sunt direcionate pe o anumit tem, de aici i utilizarea cuvntului focalizat, interviul durnd de regul 1-2 ore, permind ca subiectul ales s fie discutat n detaliu. Aceast metod este frecvent ntlnit n firmele de servicii deoarece este relativ simplu de organizat i aplicat. n orice caz, interviurile focalizate nu pot substitui cercetrile cantitative; ele joac un rol complementar, dar nu ofer concluzii semnificative. ntocmirea de ctre angajai a unor rapoarte este o metod de cercetare calitativ. Spre deosebire de chestionarele adresate direct consumatorilor, rapoartele personalului pot furniza date referitoare la ceea ce ei observ i li se pare important de transmis i, n plus, acoper o arie mai larg de probleme, cum ar fi strategiile competitive. Personalul cel mai indicat pentru aceste rapoarte este cel care are relaii permanente cu consumatorii, aflndu-se n prima linie. Cercetrile n rndul personalului firmei. Cercetarea angajailor firmei, privii ca nite consumatori interni ai serviciilor firmei, este o surs important att pentru prefecionarea prestrii serviciilor, ct i pentru nelegerea comportamentului consumatorilor. n ultim instan, consumatorii evalueaz performana prestatorilor de servicii; cu alte cuvinte, pentru consumatori, serviciile sunt sininime cu personalul prestator. Cu toate acestea, multe firme insist prea mult pe opinia consumatorilor, neglijnd-o sau ignornd-o pe cea a prestatorilor de servicii. Cercetarea consumatorilor i cea a angajailor sunt complementare. Una nu o substituie pe cealalt. Abordarea angajailor ca i consumatori interni ai serviciilor ofer posibilitatea cuantificrii calitii interne a prestaiei; calitatea intern o determin pe cea extern, deci este esenial ca ea s fie evaluat. Interviurile cu angajaii conduc la cunoaterea cauzelor unei slabe prestaii. De subliniat c angajaii sunt cei care experimenteaz zilnic sistemul de livrare a serviciilor din firm. Ei observ mai multe dect consumatorii i o fac dintr-un punct de vedere diferit. Sugerm cteva ntrebri care pot fi formulate ntr-un chestionar 154 :
Dac ai putea face o singur schimbare n firm pentru a mbunti motivaia angajailor, care ar fi aceea? Care este cea mai dificil problem cu care v confruntai zilnic, ncercnd s prestai consumatorilor un serviciu de calitate superioar? Dac ai fi preedintele companiei i ai putea face o singur schimbare pentru a mbunti calitatea serviciilor, care ar fi acea schimbare?

Indiferent prin ce metode au fost obinute informaiile referitoare la calitatea serviciilor i la evaluarea satisfaciei consumatorilor, aceste informaii trebuie transmise personalului firmei, pentru a cunote prerea clienilor despre ceea ce au dorit i ceea ce au primit n timpul prestrii. Informaiile transmise, numrul i calitatea lor difer de la un department al firmei la altul. Dar transmiterea pachetului de informaii potrivit fiecrei echipe este
154

Leonard L. Berry, op.cit., p. 51. 87

un element esenial al succesului. Informaia reprezint putere. n perioada postcapitalist, puterea provine din transmiterea informaiei i din transformarea ei ntr-o for productiv, nu din ascunderea ei 155 . Metode de cercetare utilizate n marketingul serviciilor 156 :
Felul cercetrii Cercetri selective posttranzacie Descriere Cercetarea gradului de satisfacie a consumatorilor n urma prestrii serviciului Scopul Obinerea unor informaii de la consumatori att timp ct experiena prestrii serviciului este nc recent; posibilitatea de a repara o prestaie slab n timp util Msurarea performanelor firmei comparativ cu ale concurenei; Identificarea prioritilor de mbuntire a serviciilor Identificarea ateptrilor i percepia serviciilor prestate, n timpul unei discuii, fa n fa. Implic i un punct de vedere despre perspectivele dezvoltrii firmei, nu numai despre trecut. Obinerea unor concluzii n legtur cu prestarea serviciilor, n urma experienei consumatorilor care coopereaz mai strns datorit poziiei de membru pe care le-o ofer panelul. Frecvena Continuu Limite Se concentreaz numai pe ultima prestaie de care a beneficiat consumatorul i nu ofer o ,percepere total a serviciilor firmei. Evalueaz imaginea global a serviciilor firmei, dar nu surprinde aspectele particulare ale unui anumit serviciu. Sunt costisitoare i presupun consum de timp.

Cercetri selective totale

Analiza gradului de satisfacere a consumatorilor

Panele de consumatori

Interviuri de grup focalizate

Evalueaz opinia consumatorilor referitoare la ntregul pachet de servicii oferit de firm. Cercetarea include consumatorii externi i pe cei ai concurenei. ntlniri periodice cu consumatorii pentru analizarea relaiilor de marketing cu firma de servicii. Se face pe baza unui chestionar prestabilit, se introduc rspunsurile ntr-o baz de date i se continu comunicarea Formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievai cu privire la performanele serviciului i/sau alte probleme. Intervievarea poate avea loc n timpul unor ntlniri, prin telefon sau prin coresponden. De asemenea, por fi formate panele de angajai ai firmei Intervievarea unui grup mic de persoane (8-12) pe un anumit subiect. Poate fi utilizat cu consumatorii sau cu personalul.

De dou sau de patru ori pe an

Anual sau semestrial

De patru ori pe an.

Rezultatele nu pot fi extinse asupra ntregii colectiviti; se exclud nonconsumatorii. Membrii panelului i pot asuma rolul de experi i pot deveni mai puin reprezentativi.

Ofer un cadru organizat de discuie, cu propuneri privind mbuntirea prestrii. Ofer informaii rapide n legtur cu un anumit subiect. Cunoaterea de ctre manageri a modului de percepere al personalului n legtur cu participarea i livrarea serviciului. Evaluarea calitii interne a serviciului; identificarea obstacolelor care stau n calea obinerii unor rezultate mai bune; testarea atitudinii i a moralului angajailor.

De cte ori este nevoie.

Rapoarte ale angajailor

Proces de recoltare a informaiilor n legtur cu diferitele aspecte ale prestrii serviciului, de la personalul firmei. Cercetri cu privire la modul n care angajaii percep desfurarea serviciului i calitatea muncii lor.

Permanent

Cercetri selective n rndul angajailor

De patru ori pe an

Grupurile focalizate sunt, de fapt, sesiuni de brainstorming: informaiile furnizate nu pot fi proiectate asupra populaiei care prezint interes pentru firm. Unii angajai pot fi mai contiincioi i mai buni analiti dect alii. Unii angajai evit s prezinte aspecte negative ale activitii lor. Angajaii apreciaz serviciul numai din punctul lor de vedere, adesea subiectiv. Pot oferi explicaii pentru aspectele negative ale prestrii, dar punctul lor de vedere nu este ntotdeauna obiectiv sau corect.

155 156

Peter Drucker, Harvard Business Review, mai-iunie 1993, p. 120. Leonard L. Berry, A. Parasuraman, Listening to the Customer The Concept of Building a ServiceQuality Information System, Sloan Management Review, primvara, 1997, p. 67-68 88

Pentru a satisface dorinele consumatorilor, principalul ingredient l reprezint comunicarea cu acetia. Printr-o comunicare regulat, multe probleme pot fi evitate, iar gradul de satisfacere a consumatorului va fi mrit. De pild, n cazul n care o asistent medical telefoneaz din timp pentru a decala cu dou ore o consultaie, dovedete cel puin atenie fa de timpul i programul pacientului. O comunicare eficient cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relaii care const n ndeplinirea att a ateptrilor consumatorilor, ct i a intereselor pe termen lung ale firmei. n primul rnd, consumatorul trebuie s aib acces la servicii, s tie pe cine i cum s contacteze n caz de necesitate. n al doilea rnd, comunicaiile dintre client i firm trebuie iniiate att de ctre client, ct i de ctre firm. Consumatorii apreciaz mai mult relaiile cu firma cnd aceasta face efortul s menin un contact permanent. n al treilea rnd, nu trebuie neglijat faptul c ndeplinirea ateptrilor consumatorilor deschide calea spre depirea lor. Deoarece firmele de servicii influeneaz nivelul ateptrilor consumatorilor prin promisiunile implicite i/sau explicite pe care le fac, un punct important n satisfacerea dorinelor clienilor este respectarea promisiunilor. Firmele au o ans mai mare de reuit cnd promisiunile lor reflect calitatea real a serviciului pe care-l pot oferi, i nu o imagine idealizat a lui. Un pliant cu fotografii frumoase ale camerelor unui hotel poate convinge un client s rein o camer, dar dac o dat ajuns acolo o gsete diferit de imaginea prezentat i pe deasupra murdar, neaerisit i cu un personal neprietenos, clientul i va pierde ncrederea n calitatea hotelului respectiv. Unii autori recomand n mod deliberat o scdere a promisiunilor serviciului oferit, pentru ca surpriza consumatorului s fie mai mare. Noi credem c un serviciu nu trebuie nici supraevaluat, nici subevaluat de firma care-l presteaz. Subaprecierea reduce dorina de a apela la o anumit firm, iar supraaprecierea face s creasc ateptrile clientului peste posibilitile de satisfacere. Cel mai indicat pentru firm este s se autoevalueze corect, s prezinte un portret real al serviciului pe care l ofer, fie explicit (prin publicitate), fie implicit (prin pre i facilitile aferente acordate la cumprarea serviciului). Managerii trebuie s acorde mai mult atenie controlului promisiunilor firmei i s le ajusteze n concordan cu serviciul livrat. Un mod prin care pot face acest lucru este s solicite mesaje de feed-back de la personalul care opereaz direct cu consumatorii sau direct de la consumatori, despre felul cum au recepionat mesajele. Fiecare contact cu consumatorul este o posibil ocazie de a-l face s se simt mai bine dect se ateapt. De exemplu, funcionarii apatici, plictisii, carei ndeplinesc obligaiile ca nite roboi, fac un deserviciu firmei. Prestatorii serviciului, personalul firmei trebuie s doreasc s satisfac necesitile consumatorului. Pentru aceasta, conducerea firmei trebuie s gseasc n permanen noi idei pentru a aprecia munca angajailor i a-i stimula. De reinut c nivelul acceptat reprezint, de fapt, nivelul minim al executrii unui serviciu. Firmele care presteaz servicii la acest nivel sunt n dezavantaj fa de concuren. O firm de succes trebuie s depeasc nu numai nivelul acceptat, ci i pe cel dorit. O firm de succes trebuie s ntreac ateptrile consumatorului, s-l surprind n mod plcut.

89

Capitolul 5
EFICIENA SERVICIILOR, INTA FINAL A MANAGEMENTULUI 157

157

Raiu, M., P., Marketingul serviciilor, Editura ProUniversitaria, Bucureti, 2006 90

5.1. EFICIENA ACTIVITII SERVICIILOR CONINUT, FACTORI DE INFLUIEN Competiia, rivalitatea agenilor economici, desfurate n cadrul obiectiv al economiei de pia libere, impun obligativitatea ca orice activitate economic s corespund unor cerine concrete ale societii, s rspund unor nevoi, trebuine reale ale vieii materiale i spirituale a oamenilor. Menirea unei organizaii o reprezint transformarea input-urilor n output-uri. Input-urile sunt factorii de baz ai produciei: munca, pmntul, capitalul, managementul i know-how-ul tehnologic. Output-urile sunt reprezentate de bunurile i serviciile pe care ntreprinderea le produce. Etimologic, termenul de eficien provine din limba latin, de la verbul efficere care nseamn a ndeplini, a rezulta. Potrivit accepiunii generale, eficiena este expresia raportului dintre efectul util (rezultatul sau output-ul) i cheltuiala (efortul sau input-ul) realizat pentru obinerea lui. O organizaie este cu att mai eficient cu ct realizeaz un efect util - produs finit sau serviciu - cu un nivel ct mai redus al input-urilor. n corelaie cu aceste exigene, sectorul serviciilor, privit ca domeniu distinct i ca parte integrant a economiei, nscrie ntre prioritile sale alocarea judicioas a resurselor naturale, materiale, umane, financiare - i obinerea unor rezultate economice pozitive, concomitent cu satisfacerea n condiii superioare a cerinelor consumatorilor. Este general recunoscut faptul c mbuntirea continu a eficienei reprezint un principiu important al organizrii i conducerii proceselor economice, una din cerinele fundamentale ale progresului i bunstrii 158 . Coninutul i determinrile specifice ale eficienei n domeniul serviciilor Eficiena, n accepiunea sa general, fiind aplicabil ntregii viei socialeconomice, prezint i n sectorul serviciilor aceleai trsturi definitorii comune tuturor ramurilor i activitilor din economie. Ca atare, aceasta presupune compararea eforturilor, exprimate prin intermediul valorii resurselor consumate, cu rezultatele, concretizate n producia realizat. Dar, eterogenitatea i complexitatea efectelor utile rezultate din activitile de servicii confer eficienei o sfer mult mai larg de cuprindere i evaluare. Atributul eficient aplicat activitilor de servicii trebuie privit ntr-o accepiune nuanat, prin luarea n considerare a tuturor categoriilor de resurse, precum i a structurii lor, a efectelor directe i indirecte produse de activitile de servicii, a aspectelor cantitative i calitative ale efectelor, a factorului timp - ce poate aciona diferit asupra resurselor i asupra efectelor - a impactului economic i social al acestor activiti. La nivelul macroeconomic, global, eficiena sectorului serviciilor este influenat n mod semnificativ de modul de alocare a resurselor n economie ntre consum i investiii, dar i ntre diferite sectoare ale acesteia. O alocare eficient a resurselor la nivel global presupune utilizarea instrumentelor de politic economic - legate de nivelul dobnzilor, al impozitelor etc. - care pot contribui la stimularea economiilor i investiiilor, influennd n mod pozitiv eficiena economic a sectorului 159 .

Minciu, Rodica Economia turismului, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 285. *** Liberalizing International Transactions in Services, UNCTAD and The World Bank, New York and Geneva, 1994, citat de Ioncic, Maria n op. cit., p. 355.
159

158

91

Totodat, eficiena economic la nivel global poate fi ameliorat prin renunarea la barierele de intrare pe pia pentru furnizorii noi, performani. Efectul const n creterea competiiei, eliminarea de pe pia a prestatorilor de servicii de calitate ndoielnic i obinerea de avantaje de ctre ofertanii serviciilor superioare. La nivelul ntreprinderii de servicii, eficiena economic total este determinat de urmtoarele elemente 160 : eficiena de alocare a resurselor naturale, materiale, umane, financiare etc., eficiena de utilizare a factorilor de producie i eficiena de distribuie a serviciilor. Pentru a nelege coninutul eficienei n sectorul serviciilor, considerm oportun realizarea ctorva precizri: Activitatea de alocare a resurselor este considerat eficient n msura n care serviciile sunt realizate cu costuri minime, fiind cele de care piaa i, n general, societatea are nevoie. Ca atare, eficiena de alocare se poate exprima prin mixul optim al factorilor de producie destinai produciei serviciilor solicitate de societate. Eficiena de alocare impune alegerea tehnologiei de producie n funcie de abundena (sau insuficiena) diferitelor tipuri de factori de producie fiind luate n considerare, n principal, munca i capitalul. n acest sens, n rile n curs de dezvoltare se folosesc mai ales tehnici de producie care presupun utilizarea unei fore de munc mai ieftine, rile dezvoltate adoptnd n principal tehnicile de producie intensive n capital. Activitatea de folosire a factorilor de producie ai ntreprinderii prestatoare de servicii este considerat a fi eficient dac producia de servicii se obine cu cel mai redus cost de producie, n condiiile unui cost de oportunitate * minim pentru fiecare serviciu obinut. Eficiena de utilizare a factorilor de producie este dat de rezultatele (efectele utile) produse cu cel mai redus cost de oportunitate. Activitatea de distribuie a serviciilor ctre consumatori este considerat eficient dac n urma acesteia se obine o concordan ntre volumul, structura i calitatea serviciilor i exigenele consumatorilor de a-i cheltui veniturile disponibile. Ca atare, eficiena de distribuie a serviciilor este realizat atunci cnd serviciile produse de ntreprindere sunt repartizate n corelaie cu dorinele i inteniile consumatorilor de a-i cheltui veniturile disponibile. Avnd n vedere caracteristicile serviciilor, reflectate n natura i varietatea resurselor consumate, complexitatea i multitudinea proceselor desfurate, rezultatele nregistrate la nivelul fiecrui proces, eficiena n cadrul acestui sector al economiei comport anumite determinri specifice i particulariti - att n ceea ce privete semnificaia, ct i modalitile de evaluare. O prim particularitate a eficienei serviciilor se refer la formele specifice de exprimare a efectelor utile produse n urma desfurrii acestor activiti. Dei eforturile implicate n prestarea unui serviciu, reprezentnd consum de factori de producie, pot fi comensurate n mod similar cu celelalte ramuri i sectoare ale economiei, distingem diferene n ceea ce privete rezultatele ntruct exist forme

Dobrot, Ni (coordonator) Dicionar de economie, Editura Economic, Bucureti, 1999, p.198. * Costul de oportunitate (sau costul alegerii din mai multe variante posibile) poate fi definit ca preuirea, aprecierea - n expresie fizic i/sau monetar acordat celei mai bune dintre ansele sacrificate atunci cnd se face o alegere, cnd se adopt o decizie de a produce, a cumpra, a ntreprinde o anumit aciune. Insuficiena resurselor n raport cu nevoile i, totodat, incertitudinea alternativelor n care poate fi folosit orice resurs fac ca alegerea uneia dintre ele s fie nsoit de sacrificarea celorlalte. Prin urmare, costul de oportunitate msoar ctigul prin pierderea celei mai bune dintre ansele sacrificate. 92

160

specifice de exprimare a acestora, datorate n special caracterului imaterial al serviciilor. n multe situaii efectele utile rezultate din activitile de servicii sunt dificil de cuantificat sau ele sunt observabile dup o perioad lung de timp. Ca atare, n domenii cum sunt: ocrotirea sntii, nvmntul, unele servicii publice etc., unde efectele prestaiilor sunt dificil de cuantificat i devin evidente doar pe termen lung, eficiena se exprim mai ales prin raionalizarea consumurilor de factori de producie, urmrindu-se n primul rnd eficacitatea utilizrii resurselor i nu obinerea de profituri substaniale 161 . De asemenea, o alt caracteristic a eficienei activitilor de servicii evideniaz existena efectelor directe (asociate fiecrui factor de producie utilizat, fiecrui proces constitutiv al domeniului n ansamblul su) i a efectelor indirecte, multiplicatoare generate de servicii. Pentru a realiza un studiu real al eficienei n sectorul serviciilor, considerm a fi deosebit de important luarea n considerare a efectelor induse de acest sector asupra altor ramuri ale economiei i asupra economiei n general. Sunt de remarcat efectele multiplicatoare ale cercetrii tiinifice, nvmntului, comerului, sectorului turistic, sectorului financiar-bancar etc. Prin valorificarea resurselor naturale, umane, materiale i financiare de care dispune, sectorul serviciilor genereaz, pe lng efectele economice - rezultatele economice ale organizaiilor i ale economiei n ansamblu - i efecte sociale concretizate n gradul de satisfacere a trebuinelor consumatorilor, nivelul calitativ pe care l asigur - care se constituie ntr-un important factor al dezvoltrii economice, al progresului i civilizaiei. De exemplu, turismul contribuie la meninerea i mbuntirea strii de sntate a populaiei n general i a forei de munc n special, la extinderea orizontului de cultur al individului, la promovarea unui climat de pace i a colaborrii internaionale 162 . Creterea calitii serviciilor surs a eficienei companiilor prestatoare Relaia dintre eficien i calitatea serviciilor * se impune a fi menionat n contextul abordrii semnificaiilor particulare ale eficienei n acest sector de activitate. n acest sens, apreciem c optimizarea relaiei calitate-eficien n domeniul serviciilor asigur garania desfurrii unei activiti n concordan cu exigenele consumatorilor i cerinele pieei, constituind cheia succesului pentru ntreprinderile de servicii. Pentru a argumenta aceast idee, apreciem c sunt necesare cteva precizri (a se vedea figura nr. 5.1.): activitile care sprijin calitatea serviciilor aduc avantaje ntreprinderii de servicii prin generarea unor costuri de producie mai mici i a unei cote mai mari de pia, concretizat n sporirea vnzrilor. Acestea se datoreaz n mod direct perceperii de ctre clieni a unei caliti mbuntite a serviciilor prestate. reputaia datorat prestrii unor servicii de nalt calitate creeaz o imagine pozitiv pentru organizaie, iar organizaiile beneficiaz de numeroase avantaje dintr-o astfel de imagine: posibilitatea recrutrii de noi salariai valoroi,

161 162

Cosmescu, I., Ilie, Livia, op. cit., p.218-221. Minciu, Rodica, op. cit., p. 286 * Calitatea serviciilor implic, de regul, o comparaie ntre serviciul furnizat i cel ateptat de consumatori. 93

sporirea volumului prestaiilor de servicii realizate, ctigarea credibilitii n faa instituiilor financiare etc.
Ameliorarea calitii

Creterea productivitii Costuri mai mici de producie

Sporirea gradului de satisfacie al consumatorului

Preuri mai mari

Reputaie sporit datorit calitii

Cot de pia mrit

Ctiguri de pia i profituri sporite

Figura nr. 5. 1. Relaia dintre ameliorarea calitii serviciilor i rezultatele organizaiei

Sursa: Prelucrare dup Zeithaml, V. A. i Bitner, M. J. Services Marketing, McGrawHill, New York, 1996

O analiz succint a relaiei dintre ameliorarea calitii i rezultatele obinute de o ntreprindere prestatoare de servicii, ne conduce la urmtoarea concluzie: pe plan intern, o calitate superioar determin creterea productivitii i reducerea costurilor de producie, iar pe plan extern, aceasta sporete satisfacia consumatorilor (i, totodat, valoarea serviciilor, perceput de clieni) i ofer posibilitatea practicrii unui nivel mai ridicat al preurilor, favoriznd sporirea cotei de pia. n final, ameliorarea calitii conduce la obinerea unor ctiguri ridicate i la sporirea profitului. Prin urmare, ameliorarea eficienei i, totodat, obinerea performanei * , de ctre o ntreprindere se poate realiza prin: calitate superioar, inovaii i atenie sporit acordat clienilor (a se vedea figura nr. 5.2.). Produsele de calitate sunt acele bunuri i servicii care sunt viabile, adic rspund nevoii pentru care au fost create ntr-o manier foarte bun i care corespund specificaiilor pe baza crora au fost realizate. Impactul calitii superioare a produselor asupra avantajului competitiv este imens: pe de o parte, prin calitate superioar, produsele obin valoare n plus n ochii consumatorilor, ceea ce permite ntreprinderilor care le promoveaz s sporeasc preurile iar, pe de alt parte, se obine o eficien ridicat combinat cu costuri sczute pe unitatea de produs.
n opinia noastr, performana reprezint o stare de competitivitate a ntreprinderii, care i asigur o prezen durabil pe pia, fiind sinonim cu avantajul competitiv. Michael E. Porter sublinia, n lucrarea Competitive Advantage: creating and sustaining superior performance, c diferenierea i reducerea costului sunt strategiile de baz pentru crearea valorii pentru client i obinerea avantajului competitiv ntr-o industrie. 94
*

Calitate superioar

Costuri unitare sczute Inovaie Difereniere fa de concureni

Performan, avantaj competitiv

Responsabilitate fa de client Figura nr. 5.2. Impactul calitii, inovaiei i a responsabilitii fa de client asupra obinerii performanei ntreprinderii

Inovaia * este, poate, singurul element de baz care construiete performana unei organizaii. Pe termen lung, competiia poate fi vzut ca un proces condus de inovaie. Inovaia confer unicitate firmelor care o promoveaz, chiar dac nu toate inovaiile reuesc s se impun pe pia. Pentru a acorda o atenie sporit clienilor, o ntreprindere trebuie s fie capabil s desfoare activitatea mult mai bine dect concurenii ei n ceea ce privete identificarea i satisfacerea nevoilor beneficiarilor. n aceste condiii, clienii vor acorda mai mult valoare produselor i serviciilor respective, crend o difereniere a firmei fa de concurenii si, care duce la obinerea avantajului competitiv. n opinia noastr, obinerea unei caliti superioare a produselor i serviciilor i inovaia sunt componente ale procesului de servire a clienilor. Totodat, serviciile superioare ante- sau post-vnzare accentueaz atenia acordat clienilor, permind organizaiei s se diferenieze de celelalte. Diferenierea permite ca acea ntreprindere s obin loialitatea din partea clienilor i astfel, ntreprinderea are posibilitatea de a ridica preurile produselor i serviciilor sale, obinnd noi avantaje. 5.2. INDICATORI DE EFICIEN N DOMENIUL SERVICIILOR Aprecierea gradului de eficien, n orice sector de activitate presupune respectarea unor linii directoare: obinerea eficienei economice maxime tendina dominant a oricrui consum de resurse naturale, materiale, umane, financiare; realizarea concordanei la nivel micro i macroeconomic; echilibrarea cerinelor economice cu cele sociale; realizarea unui echilibru ntre exigenele actuale i cele de perspectiv;
Inovaia poate fi definit ca o preluare de idei noi, utile i de transformare a lor n produse i servicii la fel de utile. n acelai timp, inovaia reprezint o noutate n ceea ce privete modul de obinere de ctre o organizaie a bunurilor i serviciilor sale. 95
*

alegerea judicioas a bazei de comparaie. Dei evaluarea corect a eficienei n domeniul serviciilor este un demers dificil de realizat, ea este necesar n procesul de fundamentare a deciziilor ce trebuie luate att la nivelul organizaiei de servicii, ct i la nivel de economie naional. Ca atare, toate deciziile trebuie s se bazeze pe analiza diagnostic a rezultatelor obinute din punct de vedere economic i social n sectorul serviciilor. Indiferent de metodologia utilizat, studiile de eficien n sectorul serviciilor urmresc determinarea gradului de satisfacie a consumatorului n urma prestaiei furnizate, modalitile concrete de ameliorare a calitii serviciilor cu investiii ct mai reduse i ntr-un timp ct mai scurt, crearea unui cadru organizatoric care s permit creterea eficienei printr-o corelare mai judicioas a resurselor disponibile, capabil s reduc cheltuielile i s sporeasc ncasrile i profitul. Criterii de evaluare i indicatori de msurare a eficienei serviciilor O evaluare corect a eficienei activitii unei ntreprinderi de servicii presupune cunoaterea trsturilor fundamentale ale activitii respective i apoi stabilirea criteriilor i a sistemului de indicatori care s reflecte fidel coninutul acestor trsturi. Construirea sistemului de indicatori ai eficienei activitii n sectorul serviciilor se bazeaz pe principiile generale de calcul a eficienei, pe structura resurselor utilizate, pe componentele eforturilor i efectelor produse. n consecin, se ntlnesc criterii i indicatori cu valabilitate general, utilizai n toate sectoarele economiei i, de asemenea, criterii i indicatori specifici, rezultnd din caracteristicile activitii de servicii respective. Determinarea corect a nivelului eficienei activitilor de servicii presupune: identificarea i evaluarea efectelor (directe, indirecte, sociale, economice) i a resurselor implicate, echivalarea ca natur i timp a celor dou categorii, construirea sistemului de indicatori ai eficienei, analiza i interpretarea economic a indicatorilor. Principalele criterii de evaluare * a eficienei n sectorul serviciilor, recunoscute de specialitii consacrai, sunt: mrimea venitului net i, corespunztor acestuia, rentabilitatea; nivelul costurilor; eficiena utilizrii factorilor de producie; eficiena investiiilor; eficiena social 163 . Diversitatea resurselor consumate i varietatea efectelor utile, precum i complexitatea coninutului proceselor economice care au loc n sectorul serviciilor, impun construirea i utilizarea unui sistem de indicatori de msurare a eficienei care s reflecte att rezultatele de ansamblu ale domeniului categoria indicatorilor sintetici - ct i pe cele obinute prin exploatarea unei singure resurse sau unei singure componente a activitii categoria indicatorilor pariali. Totodat, prin intermediul acestui sistem de indicatori trebuie s se asigure att cuantificarea efectelor directe, ct i a celor indirecte rezultate din activitile de servicii. Pentru a facilita nelegerea sistemului de indicatori de cuantificare a eficienei n domeniul serviciilor, vom defini i analiza indicatorii asociai fiecrui criteriu din cele menionate.

De regul, fiecrui criteriu i corespund unul sau mai muli indicatori de evaluare (msurare) a eficienei, absolui i/sau relativi. 163 Ioncic, Maria, op. cit., p. 356 i Minciu, Rodica, op. cit., p. 289. 96

1) Rentabilitatea * reprezint criteriul care exprim sintetic eficiena economic a activitilor de servicii, aflndu-se n strns corelaie cu profesionalismul agenilor economici, timpul, mijloacele materiale i financiare investite pentru desfurarea acestor activiti. Ea se concretizeaz n capacitatea ntreprinderii de a utiliza frontiera posibilitilor de producie n interes propriu 164 . Prin msurarea rentabilitii, cu ajutorul indicatorilor absolui i relativi, se poate aprecia dac o firm de servicii este viabil sau nu. Nivelul absolut al profitului se exprim, n form brut, ca diferen ntre veniturile totale i costurile totale, iar n form net, presupune i deducerea impozitului pe profit. n funcie de forma pe care o iau rezultatele i care depinde de profilul agentului economic, calculul profitului prezint o serie de particulariti: n cazul activitilor comerciale, profitul se calculeaz ca diferen ntre adaosul comercial i cheltuielile comerciale; pentru activitile de producie, nivelul profitului se exprim prin diferena dintre preul de producie fr TVA i costul de producie; n sectorul alimentaiei publice, profitul reprezint diferena dintre veniturile alctuite din adaosul comercial i adaosul de alimentaie public i cheltuieli; n cazul turismului, profitul este expresia diferenei dintre ncasrile i cheltuielile efectuate de unitile turistice 165 . Indicatorii relativi sunt mult mai sugestivi dect indicatorii absolui, referindu-se la rata profitului i/sau rata rentabilitii. n acest sens, trebuie precizat faptul c ntre cei doi indicatori - respectiv, rata profitului i rata rentabilitii - nu exist diferene fundamentale, ci doar nuane care nu schimb concluzia general, dar ofer informaii mai utile (potrivite) unui anumit ntreprinztor pentru alocarea capitalului n condiii de risc; existnd o legtur organic ntre ei, cei doi indicatori se utilizeaz n teoria i practica de specialitate sub denumirea de rata rentabilitii 166 . Rata rentabilitii (R r ) se exprim ca raport procentual ntre masa profitului (P) i costul de producie corespunztor (C p ).
Rr = P Cp x 100

n funcie de modul de exprimare a efortului, n teoria, dar mai ales n practica economic, se pot delimita mai multe modaliti de calcul pentru rata rentabilitii, i anume: rata rentabilitii economice (R re ) - se determin ca raport procentual ntre rezultatul exerciiului (respectiv, masa profitului) i totalul activelor proprii i mprumutate (AT);

R re =

P AT

x 100

Activitatea desfurat de o ntreprindere este rentabil atunci cnd creeaz profit (venit net), adic obine ncasri mai mari dect costul total de producie. 164 Ciucur, D., Gavril, I., Popescu C., op. cit., p. 313. 165 Ioncic, Maria, op. cit., p.357. 166 Ciucur, D., Gavril, I., Popescu, C., op. cit., p. 313. 97

rata rentabilitii comerciale (R rc ) se calculeaz ca raport procentual ntre masa profitului i cifra de afaceri (CA) adic, totalul ncasrilor la preul pieei, din actele de comer efectuate - sau producia realizat (Q).
P CA P Q

R rc =

x 100

sau

Rrc =

x 100

rata rentabilitii financiare (R rf ) se exprim ca raport procentual ntre masa profitului i capitalurile proprii ntreprinderii (KP) sau capitalurile permanente (K).
P KP P K

R rf =

x 100

sau

Rrf =

x 100

ntreprinztorii pot folosi aceste tehnici pentru calcularea efectelor economice, innd seama de natura activitilor de servicii i de condiiile concrete n care acestea se desfoar. Astfel, o firm este acceptabil rentabil dac rata rentabilitii are un nivel mai mare dect cel al ratei dobnzii, practicat pe piaa monetar-financiar. n caz contrar, prestatorul de servicii nu va mai fi interesat s desfoare activitatea economic respectiv, el avnd posibilitatea s fructifice capitalul pe care l deine, prin depunerea lui la banc, obinnd acelai profit sau chiar unul mai mare, dect n situaia n care ar investi rata profitului n continuare n activitatea de servicii respectiv. 2) Nivelul costurilor, un alt criteriu de cuantificare a eficienei economice a serviciilor, se exprim prin intermediul indicatorilor absolui i relativi. Nivelul absolut al costurilor se refer la suma total a cheltuielilor i se obine prin nsumarea tuturor eforturilor necesare activitii. Aceste cheltuieli se difereniaz n funcie de mai multe criterii. Din punctul de vedere al destinaiei cheltuielilor, putem vorbi despre cheltuieli de producie a serviciilor specifice instituiilor de nvmnt, unitilor hoteliere, unitilor de alimentaie public .a. i cheltuieli de distribuiecomercializare a serviciilor caracteristice ageniilor de voiaj, ntreprinderilor de transport de mrfuri i persoane etc. Din punctul de vedere al evoluiei n raport cu volumul activitii, se disting: cheltuieli fixe sau convenional-constante, caracterizate prin stabilitate pe termen scurt (amortizri, chirii, cheltuieli administrative, unele cheltuieli de ntreinere a echipamentelor) i cheltuieli variabile, care se modific relativ proporional cu evoluia activitii economice (cheltuieli cu materiile prime necesare produciei de servicii, cheltuieli cu salariile, personalului implicat n producia serviciilor, cheltuieli de transport, cheltuieli cu publicitatea i promovarea serviciilor etc.). 167 De asemenea, o importan deosebit din punctul de vedere al analizei economice prezint diferenierea cheltuielilor n: cheltuieli directe (care se pot regsi i repartiza n mod direct asupra fiecrui produs, prestaie sau activitate) i cheltuieli indirecte (cheltuieli cu amortizarea, cheltuieli administrativ-gospodreti, cheltuieli generale ale ntreprinderii prestatoare etc.). Nivelul relativ al cheltuielilor (N Ch ) evideniaz cheltuielile la 100 sau 1000 lei cifr de afaceri, calculndu-se ca raport procentual ntre consumul total de
167

Minciu, Rodica, op. cit., p.292. 98

resurse (Ch) i rezultatele economice obinute - ncasrile sau cifra de afaceri (CA). N Ch =
Ch x 100 CA

Analiznd n ansamblu categoria indicatorilor sintetici, putem constata c eficiena activitilor de servicii i, n particular, rentabilitatea acestora este o mrime variabil n timp i spaiu, fiind dependent de un sistem de factori care o influeneaz i pe care prestatorii de servicii trebuie s i ia n considerare 168 . Astfel, ameliorarea eficienei economice (i a ratei rentabilitii) se poate realiza acionnd asupra factorilor relevani care o determin, i anume: factorii care in n special de producia de servicii (volumul, calitatea i structura produciei de servicii, mrimea capitalului utilizat pentru realizarea produciei de servicii), factorii legai de pre (preul de vnzare al diferitelor categorii de servicii, volumul ncasrilor realizate de firma prestatoare), factorii care in de cost (nivelul i structura costului de producie a serviciilor, nivelul i structura costului de distribuie i comercializare a serviciilor, gradul de minimizare a costului n cadrul ntreprinderii). 3) Eficiena utilizrii factorilor de producie * exprim nivelul produciei pe unitatea de factor de producie consumat, evideniind productivitatea parial sau total a factorilor de producie. Astfel, se poate calcula productivitatea medie a factorilor de producie ca raport ntre producia realizat (Q) i consumul de factori de producie (X) - precum i productivitatea marginal ** (W mg ) a acestora, luai individual ca raport ntre modificarea produciei (dQ) i modificarea consumului din factorul de producie respectiv (dX i ) 169 . n determinarea productivitii marginale se pornete de la premisa c, dac un factor de producie se modific cu o unitate (ceilali fiind constani), se obine o modificare a efectelor care se datoreaz acestei uniti.

WL

= Q
X

Wmg = dQ

dXi

Astfel, productivitatea muncii (W L ), ca expresie a eficienei utilizrii resurselor umane n cadrul firmei, se determin prin raportarea rezultatelor, concretizate n cifra de afaceri (CA), la numrul angajailor implicai n activitatea ntreprinderii de servicii. Dac este luat n considerare profitul (P), n calculul productivitii muncii, se obine contribuia fiecrui angajat la realizarea acestuia.
WL =

CA L

WL

= P
L

Ciucur, D., Gavril, I., Popescu C., op. cit., p. 315. Expresia sintetic a eficienei utilizrii factorilor de producie n activitile din care rezult bunuri economice i servicii, este productivitatea. Prin productivitate se nelege, rodnicia, randamentul factorilor de producie utilizai. ** Productivitatea marginal a unui factor de producie poate fi definit ca sporul de rezultate care se obine prin utilizarea unei uniti suplimentare din factorul x i , ceilali factori rmnnd nemodificai. Cunoaterea nivelului productivitii marginale este foarte important pentru fundamentarea deciziei ntreprinztorului privind viabilitatea modificrii (cretere sau scdere) cantitii de factori de producie utilizai. 169 Ioncic, Maria, op. cit., p.358.
*

168

99

n mod similar, productivitatea sau randamentul capitalului (W K ) reflect modul de utilizare a resurselor materiale i financiare (K), n activitatea ntreprinderii de servicii. Acest indicator arat de cte ori se rotete capitalul pentru realizarea unui anumit volum al cifrei de afaceri sau profitului, cuantificnd numrul de rotaii al capitalului.

WK =

CA K

WK

= P

Cu ct valoarea raportului este mai mare, cu att productivitatea capitalului este mai nalt. Dat fiind importana capitalului ca factor de producie i, totodat, complexitatea structural a acestuia (capital material i bnesc, fix i circulant), sunt utilizai i ali indicatori, capabili s reflecte eficiena utilizrii acestuia n ntreprinderile de servicii 170 : viteza de rotaie a capitalului determinat ca raport ntre perioada de timp pentru care se efectueaz analiza i numrul de rotaii al capitalului realizat. Cu ct valoarea raportului este mai redus, cu att activitatea ntreprinderii este mai eficient. rata autonomiei financiare exprimat prin raportarea capitalului propriu la capitalul total al ntreprinderii. Cu ct este mai apropiat de valoarea 1, situaia este mai favorabil pentru ntreprindere, ntruct capitalurile mprumutate sunt purttoare de dobnzi. fondul de rulment permanent calculat ca diferen ntre capitalurile permanente i activul imobilizat sau ca diferen ntre activul circulant i datoriile pe termen scurt. rata curent a lichiditii exprimat ca raport ntre activele curente i obligaiile curente. rata de recuperare a creanelor determinat prin raportarea valorii facturilor emise i nencasate la vnzri. 4) Eficiena investiiilor * se refer la calitatea activitilor de modernizare i/sau dezvoltare a capitalului tehnic respectiv, a bazei tehnico-materiale - n ntreprinderile de servicii. Termenul de investiii este folosit pentru a defini totalitatea cheltuielilor care se realizeaz pentru achiziionarea bunurilor de capital 171 . Dei, n sens restrns, investiia se refer numai la cheltuielile realizate de ntreprindere n scopul rennoirii sau dezvoltrii capitalului tehnic, putem considera c orice achiziionare de bunuri necesare funcionrii ntreprinderii reprezint o investiie. La fel de importante sunt i investiiile n capitalul uman, n formarea i perfecionarea forei de munc. Investiiile trebuie considerate totodat, ca o cerin a progresului, a reducerii costurilor de exploatare, a sporirii eficienei, a nnoirii ofertei serviciilor oferite 172 . n raport de modul de utilizare a bunurilor de capital achiziionate, putem distinge dou categorii de investiii:

Ioncic, Maria, op. cit., p.358-359. Indicatorii asociai eficienei investiiilor pot fi ncadrai n sfera indicatorilor pariali, corespunztori utilizrii capitalului. 171 Frois, Gilbert A. Economia politic, Editura Humanitas, Bucureti, 1998, p.252. 172 Minciu, Rodica, op. cit., p. 194.
*

170

100

investiii de nlocuire destinate nlocuirii bunurilor de capital scoase din funciune, ca urmare a deprecierii lor. Sursa acestor cheltuieli o constituie amortizarea. investiii pentru dezvoltare sau nete destinate sporirii volumului capitalului tehnic real, ameliorrii capacitii de producie sau formrii nete a capitalului. Sursa acestor cheltuieli o reprezint capitalul economisit. Mai trebuie adugat faptul c suma investiiilor de nlocuire i a investiiilor nete, de dezvoltare, formeaz investiiile brute de capital ** , care contribuie la formarea brut a capitalului tehnic. Trebuie s remarcm c, n ultimele decenii, datorit amplificrii concurenei, ntreprinderile de servicii recurg din ce n ce mai mult la investiii nemateriale reprezentate de cheltuieli n materie de strategii, organizare, cercetare-dezvoltare, formarea i perfecionarea personalului, informatic etc. pe lng investiiile n imobile, echipamente, instrumente, n calitate de investiii materiale 173 . Dei investiiile nemateriale au toate caracteristicile proprii investiiilor, ele nu sunt considerate ca atare n practicile contabile i statistice, fiind incluse n totalitate (sau n majoritate) la capitolul cheltuieli i, implicit, existnd tendina de a le reduce decizie total greit n contextul concurenei acerbe existent pe pia. Totui, n prezent, numeroase ntreprinderi de servicii contientizeaz i recunosc importana i caracterul strategic al activitilor de cercetare-dezvoltare, precum i a celor de perfecionare a personalului, ele fiind considerate elemente determinante ale capacitii competitive a ntreprinderii. Orice ntreprinztor, n fundamentarea deciziilor privind angajarea unor lucrri de investiii, trebuie s realizeze studii de fezabilitate care s argumenteze necesitatea i oportunitatea acestora i, de asemenea, trebuie s evalueze eficiena potenialului obiectiv investiional. Eficiena investiiilor se determin printr-o serie de indicatori, printre care se nscriu: profitul actualizat, randamentul economic al investiiei, durata (termenul) de recuperare, rata de rentabilitate minim 174 . Profitul actualizat (PA) se determin prin intermediul formulei urmtoare:

PA = - I i +

P1 1+a

P2 (1+a)

+.....+

Pn (1+a)

unde: I i = volumul investiiei iniiale; P 1, 2...n = profitul n anul 1, 2,...n; a = coeficientul de actualizare, care exprim rata deprecierii unei sume viitoare n raport cu o sum actual. Mrimea ei depinde de rata inflaiei i rata dobnzii existent la un moment dat n economie. Randamentul economic al investiiei (R ei ) se fundamenteaz pe faptul c obiectivele investiionale, n special construciile, funcioneaz nc muli ani dup perioada de recuperarea cheltuielilor (investiiei iniiale), timp n care continu s
n situaia n care, n economie, suma investiiilor brute este inferioar volumului investiiilor de nlocuire, are loc o reducere a capitalului tehnic real existent la nivel macroeconomic, adic o dezinvestiie. 173 Ioncic, Maria, op. cit., p. 340. 174 vezi i, Ioncic, Maria, op. cit., p. 343-344; Minciu, Rodica, op. cit., p. 197-198. 101
**

produc profit. n aprecierea eficienei investiiei trebuie luat n calcul profitul total n raport cu profitul iniial, dei este dificil de anticipat cu precizie durata efectiv de via a echipamentelor (mijloacelor fixe). R ei =
Pnr Ii

unde: P nr = profitul net dup recuperarea investiiei; I i = investiia iniial. Termenul de recuperare (T r ) este perioada n care ntreprinztorul i recupereaz volumul iniial al investiiei (I i ). Aceasta se realizeaz pe seama profiturilor ce urmeaz a fi realizate.
Ii
Pa

Tr =

unde, P a = profitul anual estimat a se realiza prin punerea n funciune a investiiei. Rata de rentabilitate minim (r r ) se calculeaz ca raport procentual ntre profitul anual estimat i volumul investiiei iniiale. Exigena unei rate de rentabilitate minime reprezint o cerin frecvent utilizat n practic.
rr =
P Ii x 100

unde: r r = rata de rentabilitate; P = profitul estimat. Aprecierea corect a eficienei investiiilor presupune luarea n considerare i a altor restricii financiare sau de alt natur, numai astfel fiind posibil reducerea riscurilor i adoptarea celor mai bune soluii de dezvoltare. 5) Eficiena social * a serviciilor este cel mai dificil de cuantificat prin intermediul unor indicatori cantitativi. Cea mai mare parte a modelelor de msurare a eficienei sociale, se refer la determinarea calitii serviciilor, respectiv a reducerii diferenei dintre nivelul serviciilor oferite i cel ateptat de consumatori. Anumite aspecte ale eficienei sociale a serviciilor se pot exprima prin: numrul de clieni (studeni, turiti, pacieni, vizitatori etc.) ce revin la un prestator (profesor, agenie de turism, medic, muzeu etc.); timpul pe care trebuie s l aloce clientul pentru a putea beneficia de serviciu (de exemplu, timpul necesar pentru efectuarea cumprturilor, pentru transport etc.);
n acord cu strategiile dezvoltrii globale pe termen lung, n prezent se contureaz tot mai mult cerina extinderii accepiunii de profitabilitate economic spre profitabilitatea social. n aceast accepiune - prezent i n sectorul serviciilor, n calitatea sa de parte integrant a economiei o activitate economico-social este viabil dac produce profit, nu numai n sens economic, ci i n sens cultural-educaional uman. Aciunile sociale care aduc asemenea beneficii sunt din ce n ce mai des solicitate deoarece sunt capabile s asigure sntatea natural i spiritual a oamenilor, justiia social. 102
*

numrul de uniti prestatoare de servicii (uniti de nvmnt, uniti comerciale, spitale, biblioteci etc.) ce revin la 1000 locuitori etc. Trebuie s mai precizm c, pentru o determinare ct mai realist a indicatorilor referitori la eficiena social, sunt necesare studii sistematice speciale motivaionale, sociologice care s elimine riscurile unor evaluri subiective. Aceasta, deoarece interaciunea direct dintre consumatorul de servicii i prestaia efectiv, prin intermediul consumului de servicii, al nivelului calitativ al prestaiei i al gradului de satisfacie a consumatorului este mult mai profund i necesit o analiz corespunztoare. Productivitatea muncii component a eficienei economice in sectorul serviciilor Dat fiind importana deosebit a factorului de producie munc * n contextul activitilor de servicii, productivitatea muncii constituie unul din principalii indicatori de apreciere a calitii acestor activiti, respectiv ai eficienei utilizrii resurselor umane n domeniul serviciilor. Activitatea uman din organizaie urmrete are ca scop realizarea de servicii, iar managerii direcioneaz activitatea angajailor nu numai n scopul realizrii serviciilor, ci i a obinerii lor n condiii de nalt eficien. Determinat generic ca raport ntre nivelul produciei de servicii i cantitatea de munc vie cheltuit (sau cheltuiala cu munca depus) pentru obinerea acesteia, productivitatea muncii exprim eficiena, rodnicia cu care sunt folosite resursele umane n sectorul serviciilor. Putem afirma c, productivitatea muncii reprezint de fapt oglinda calitii muncii depuse. Potrivit n special analizei performanelor sectoarelor cu producie de mas, cu produse standardizate i relativ puin diversificate 175 , acest indicator prezint, n domeniul serviciilor, o serie de particulariti referitoare la modalitile de exprimare i calcul, care reflect specificitatea muncii n acest sector. Ca atare, se disting o serie de probleme legate de demersul comensurrii productivitii muncii n sectorul teriar, care vizeaz un numr apreciabil de: indicatori ai performanei economice (cum sunt, producia real, preurile), input-uri (fora de munc, ore de munc, pregtirea i calificarea profesional), ca i factori instituionali (dimensiunea ntreprinderilor, msurile de reglementare a serviciilor) 176 . Dificultile care vizeaz msurarea productivitii muncii n servicii - att practice, ct i teoretice - nu trebuie s determine o abandonare a acestui demers, deoarece el creeaz fundamentul pentru ntreprinderea unor msuri de ameliorare a utilizrii resurselor umane i pentru elaborarea unor sisteme echitabile, motivaionale de remunerare a angajailor n acest sector 177 . Concretiznd, ntre dificultile practice majore se nscriu: 1) dificultatea determinrii produciei reale de servicii i de exprimare a acesteia n uniti specifice.
Putem explica importana factorului de producie munc n sectorul serviciilor, prin rolul activ ce revine acestuia n activitile de servicii i amplorii pe care o deine munca n ansamblul factorilor de producie. Totodat, primele evaluri ale productivitii, care au avut loc n S.U.A., la sfritul secolului al XIX-lea, au fost circumscrise factorului munc. 175 Gadrey, Jean Lconomie des services, Editions La Dcouverte, Paris, 1992, p. 75. 176 Ghibuiu, Agnes, op. cit., p.154. 177 Lovelock, Ch. H. Managing Services. Marketing, Operations and Human Resources, Prentice Hall International Editions, 1992, citat de Ioncic, Maria, n op. cit., p.336. 103
*

Doar pentru un numr limitat de segmente de servicii (de exemplu, transporturi, telecomunicaii, restaurante, saloane de coafur, frizerie) exist posibilitatea estimrii directe i relativ facile a cantitilor fizice produse dintr-un anumit serviciu, pe baz de date tehnice standardizate (pentru transporturi: distane parcurse x tone de mrfuri transportate sau numr de cltori transportai, pentru telecomunicaii: durata apelurilor x zonele de distan etc.). n marea majoritate a cazurilor nu sunt posibile estimri directe ale volumului produciei de servicii, fiind folosii indicatori convenionali: este cazul serviciilor profesionale, al serviciilor colective (din domeniul educaiei, ocrotirii sntii), al serviciilor financiare, de asigurri, al serviciilor de administraie public, situaie n care producia este evaluat n baza modificrilor intervenite n numrul angajailor sau n numrul de om-ore 178 . Consecina utilizrii indicatorilor convenionali bazai pe fora de munc const n o subevaluare a produciei serviciilor i o supraevaluare a preurilor. 2) imposibilitatea lurii n considerare n mod direct a calitii serviciilor, n definirea i msurarea produciei de servicii. Calitatea unui serviciu este de cele mai multe ori mai important dect numrul de ore consumate pentru producerea sa, o component semnificativ de calitate fiind ncorporat n numeroase servicii noi, cum ar fi: serviciile din domeniul informaiei, bncile de date, serviciile de cercetare, serviciile de ocrotire a sntii, serviciile din domeniul educaiei. Totodat, problema evalurii calitii se detaeaz ca importan n cazul serviciilor, comparativ cu cel al bunurilor, i ca urmare a faptului c diferenele de calitate sunt dificil de observat n cazul serviciilor (exemplu, serviciile juridice, serviciile de consultan, serviciile medicale), iar concurena i diferenierea serviciilor sunt caracteristici predominante ale produselor-servicii. O consecin a acestui fapt rezid n aceea c, spre deosebire de prestator, consumatorul nu poate estima cu uurin calitatea serviciului prestat, informaiile incomplete sau asimetrice crend dificulti semnificative n acest sens. Una din problemele complexe care rezult din furnizarea unei informaii incomplete consumatorului cu privire la oferta de servicii, se refer la inducerea tentaiei din partea prestatorului, de a furniza un serviciu sub nivelul de calitate corespunztor. Urmarea acestui fapt const n eliminarea prestatorilor performani de pe pia, datorit tarifelor sczute practicate de prestatorii inferiori calitativ (exemplu, eliminarea medicilor capabili datorit nivelului redus al tarifelor practicate de medicii care presteaz servicii ndoielnice din punct de vedere calitativ). n acest sens, specialitii Orio Giarini i Walter R. Stahel, abordeaz n lucrarea Limitele certitudinii. nfruntnd riscurile n noua economie a serviciilor, o serie de probleme, rezultnd din informaia incomplet sau asimetric, care mpiedic difuzarea corespunztoare a serviciilor pe pia i definesc conceptul de hazard moral, ca i efect negativ al stimulentelor economice. Aceste probleme speciale aferente sectorului de servicii justific, n anumite limite, intervenia statului prin reglementri adecvate n vederea contracarrii hazardului moral (adic a efectelor negative ale stimulentelor economice) i ncurajrii furnizrii serviciilor de calitate optim 179 . 3) complexitatea evalurii inputurilor necesare procesului de producie din sfera serviciilor, cum ar fi fora de munc i capitalul; Indicatorii pentru input-urile de for de munc sunt ineficieni n majoritatea segmentelor de servicii ca urmare a insuficienei datelor statistice privind munca n
Gadrey, Jean Services: la productivit en question, Descle de Brouwer, Paris, 1996, p. 59 Giarini, O., Stahel, W. R. Limitele certitudinii. nfruntnd riscurile n noua economie a serviciilor, Editura Edimpress-Camro, Bucureti, 2000, p.109-110.
179 178

104

condiii de program redus, persoanele independente i orele de munc. Deficiene similare exist i n cazul datelor privind stocul de capital n servicii. Totodat, problemele statistice devin mai complicate din cauza structurii i condiiilor n care i desfoar activitatea micile ntreprinderi prestatoare de servicii i profesiunile libere, care sunt predominante n sectorul serviciilor. n aceste condiii, analiza performanelor economice reale i n particular a productivitii implic, pentru majoritatea activitilor de servicii, o etap prealabil de convenire asupra unor indicatori de comensurare 180 . n ultimii ani s-a contientizat tot mai mult nevoia msurrii mai precise a valorii produsului serviciu i a productivitii i, n acest sens, se disting puncte de vedere deosebit de interesante ale unor emineni teoreticieni ai economiei serviciilor, Orio Giarini i Walter Stahel (1996), Jean Gadrey (1996). Complexitatea efectelor activitilor de servicii concretizate att n efecte imediate, directe (de exemplu, medicul constat diagnosticul pacientului i apoi prescrie tratamentul, consultantul financiar analizeaz problema economic a clientului i formuleaz o serie de recomandri etc.), ct i n rezultate indirecte, semnificative i posibil de evaluat (de exemplu, serviciile de asisten medical au efecte pe termen lung asupra strii de sntate i speranei de via a populaiei, serviciile de consultan financiar pot ameliora performanele economice ale ntreprinderilor etc.) ne conduce la definirea produsului serviciu, ca i o ofert global, care integreaz servicii diverse (servicii complexe de sntate i prevenire a mbolnvirilor, servicii financiare i de consultan n afaceri, polie multirisc). Astfel, valoarea economic a produsului serviciu respectiv, a ofertei globale - este derivat din funcionarea unui sistem, a crui productivitate poate fi msurat doar n termenii unei performane mbuntite n raport cu rezultatul final. Referina se face nu n raport cu produsul, ci n raport cu utilizarea sa, adic cu procesul su de funcionare adevrat i util 181 . De exemplu, avnd n vedere faptul c menirea unui sistem de ocrotire a sntii const n a produce oameni sntoi, evaluarea rezultatului (respectiv, a productivitii) trebuie s integreze n mod inevitabil parametrii calitativi. n mod similar, msurarea performanei sistemelor de nvmnt trebuie legat, n mod inevitabil, de o evaluare a calitii studentului educat n raport cu scopul pregtirii sale. Totodat, nvmntul are efecte pe termen scurt (nsuirea unor concepte), pe termen mediu (integrarea profesional) i pe termen lung (efecte n producie). Jean Gadrey argumenteaz n lucrarea sa de cpti Services: la productivit en question (1996), c n prezent nu dispunem de instrumente adecvate pentru msurarea productivitii serviciilor, acestea fiind adaptate activitii industriale, care se preteaz a fi normat. Lund n calcul eterogenitatea serviciilor, semnificaia calitii n cadrul acestor activiti i caracterul puternic relaional al lor, autorul e de prere c este necesar reinventarea unei metodologii de evaluare pentru abordarea productivitii serviciilor existnd, desigur, puine anse ca aceast evaluare s poat fi redat printr-un indicator sintetic unic. Punctul su de vedere este demn de interes: bazndu-se pe ideea potrivit creia comportamentele de consum ale bunurilor i serviciilor reprezint norme sociale, uneori arbitrare, el consider c prin colaborarea multidisciplinar dintre economiti i sociologi, pot fi furnizate elementele necesare comensurrii productivitii serviciilor. Prin urmare, propunerile sale rmn nc ntr-o faz de provizorat.
180 181

Ioncic, Maria, op. cit., p.332. Giarini, O., Stahel, W. R., op. cit., p. 99-116. 105

Pornind de la multitudinea de efecte pe care le produc activitile de servicii, putem aprecia c, productivitatea muncii trebuie integrat conceptului de valoare pentru client deoarece poate fi numit productiv numai acel proces care creeaz satisfacie clientului * . Exist preri n literatura de specialitate care afirm c productivitatea muncii n servicii nu se refer la maximizarea unui tip unic de ieiri ci ea const n rspunsul pozitiv la un numr mare de cerine formulate de client. Prin urmare, pentru a furniza servicii de calitate superioar ntreprinderile prestatoare trebuie s realizeze fiecare operaie component a procesului de prestare la cele mai nalte standarde calitative. Deci, crearea valorii pentru client presupune ca ntregul ciclu al serviciului s funcioneze rapid i eficient, ceea ce necesit o integrare ntre productivitate i calitate iar realizarea calitii implic, la rndul su, oferirea unor prestaii performante, caracterizate prin punctualitate, promptitudine n prestare, capacitate de a rspunde rapid problemelor clientelei etc. n plus, integrnd productivitatea cu calitatea, procesul de prestare devine un proces de cutare i mbuntire continu, fiind orientat spre nvarea organizaional, spre analiza continu a metodelor ce produc cunotine utile. Unii autori sunt de prere c productivitatea serviciului este definit de trei elemente integrate ntre ele: cantitatea prestaiilor realizate, eficiena ntregului proces de prestare i calitatea perceput de client 182 . Analiznd toate considerentele menionate cu privire la importana productivitii muncii n sectorul serviciilor, suntem de prere c, orict de dificil este fundamentarea unei metodologii de evaluare a acestui indicator, ea trebuie s rmn un deziderat major pentru ntreprinderile prestatoare de servicii, din dou motive: calcularea productivitii muncii conduce la fundamentarea deciziilor i ntreprinderea de aciuni concrete privind mbuntirea utilizrii resurselor umane i remunerarea corespunztoare a angajailor; nivelul productivitii muncii este un criteriu de apreciere a eficienei economice i a competitivitii organizaiilor, ramurilor, economiilor naionale. Alegerea metodelor de calcul a productivitii n sectorul serviciilor este influenat de specificul acestor activiti, determinat de: ponderea personalului n cadrul diferitelor activiti de servicii, gradul de contact i interaciune cu consumatorul i gradul de participare a consumatorului la prestarea serviciilor. ntre metodele ce pot fi folosite pentru msurarea productivitii serviciilor, se nscriu: ratele output / input, indicatori pe baza timpului (normele de timp sau de munc), calculul costului serviciului, tehnicile pentru soluionarea problemelor etc. Ratele output / input sunt utilizate frecvent n situaiile n care producia de servicii poate fi msurat prin referirea la specificaii tehnice i obiective precise. Indicatorii pe baza timpului, respectiv normele de timp sau de munc se folosesc n acele activiti de servicii unde efectele i eforturile nu creeaz dificulti majore de evaluare de exemplu, servicii de laborator n cadrul spitalelor. Avnd n vedere semnificaia indicatorului productivitatea muncii pentru sectorul serviciilor, specialitii domeniului au elaborat un algoritm pentru analiza i

Asupra elementelor determinante ale satisfaciei consumatorului de servicii vom reveni n seciunile urmtoare. 182 Plumb I., Zamfir A., Ionescu M., Ionescu S. Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureti, 2004, p. 180 106

ameliorarea productivitii serviciilor, care presupune parcurgerea mai multor etape 183 : determinarea obiectivelor analizei, precizndu-se motivaia investigrii productivitii muncii; analiza sistemului de furnizare a serviciului i descompunerea lui n etape ale procesului i n sfere de decizie; identificarea caracteristicilor de importan strategic la fiecare etap de a procesului i sfer de decizie. Din aceasta rezult specificaiile pentru rezultatele serviciilor, resursele necesare, standardele de calitate etc. selectarea i aplicarea acelor metode de evaluare a productivitii care corespund cel mai bine obiectivelor propuse; analiza rezultatelor i formularea, dac este cazul, a unor msuri concrete de ameliorare a productivitii muncii i de recompensare/sancionare a angajailor. Alte opinii 184 din literatura de specialitate arat c ameliorarea productivitii serviciilor depinde de urmtoarele elemente: costul intrrilor, eficiena utilizrii resurselor, focalizarea, desfurarea eficient a proceselor, motivarea corespunztoare a personalului, ndeplinirea corect a rolurilor de ctre manageri. innd cont de faptul c, productivitatea serviciilor depinde de un sistem complex de factori umani, naturali, tehnici, economici, organizatorici, politici, psihologici putem considera c aceasta poate fi ameliorat prin promovarea progresului tehnico-tiinific, prin creterea gradului de calificare a forei de munc, educaie, perfecionarea organizrii procesului de prestare, printr-o motivare adecvat a personalului. Putem aminti n acest sens, un studiu efectuat n SUA care relev urmtoarele surse referitoare la creterea productivitii serviciilor: inovarea proceselor (n proporie de 44%), organizarea muncii (cu o contribuie de 12%), perfecionarea profesional (28%) i creterea cererii de servicii a populaiei (16%). Trebuie s mai amintim c revoluia managerial are o influen direct asupra productivitii * , prin aceasta urmrindu-se perfecionarea organizrii i conducerii activitii ntreprinderii, folosirea mai intens a timpului de munc, a capacitilor de producie. Bazndu-ne pe acest fapt, putem aprecia c productivitatea reprezint, nainte de toate, o problem de organizare, care presupune o combinaie n cea mai eficace manier, a cantitilor disponibile de diverse categorii de munc pentru a se putea produce bunuri materiale i servicii utile i de calitate superioar. Nivelul de calitate al serviciului expresie a eficienei sociale a serviciilor Pornind de la faptul c majoritatea modelelor de evaluare a eficienei sociale n sectorul serviciilor se bazeaz pe aprecierea calitii, respectiv pe comparaia dintre serviciul dorit de consumator i serviciul primit, nivelul de satisfacie a consumatorului cu privire la serviciu va reprezenta, implicit, o component deosebit de important n msurarea eficienei sociale. ntre cele dou noiuni exist o relaie de interdependen reciproc: nivelul de satisfacie a
Ioncic, Maria, op. cit., p. 337. Norman, R. La gestione strategica dei servizi, Milano, Editura Etaslibrii, 1992, citat de Plumb I., Zamfir A., Ionescu M., Ionescu S., op. cit., p. 185 * Munca este astzi de trei ori mai productiv dect acum treizeci de ani. Michel Didier apreciaz, pe baza datelor, c aceasta se datoreaz unei mai bune organizri a muncii, unei mai accentuate automatizri a produciei, unui efort de echipare fr precedent. n prezent, se investete de treipatru ori mai mult dect n anii '50 i mai mult de nou ori dect la nceputul secolului.
184 183

107

consumatorului este rezultatul calitii prestaiei, iar calitatea superioar a serviciilor se reflect n satisfacia consumatorului. Abordnd calitatea ca i capacitate a firmei prestatoare de a satisface sau depi ateptrile i exigenele consumatorilor, putem aprecia c nivelul calitativ al serviciilor reprezint, n ultim instan, nivelul perceput de ctre consumatorul final. Gradul de satisfacie a clientului ** (S c ), respectiv calitatea serviciului, se poate determina ca raport procentual ntre nivelul de calitate perceput (NC p ) i nivelul de calitate ateptat de ctre client (NC a ) 185 . Astfel, orice valoare procentual mai mic dect 100 % este sinonim cu un nivel redus de satisfacie a clientului. Sc =
NCp NCa x 100

Din punct de vedere teoretic, n viziunea strategiei de marketing, se impune aducerea la un numitor comun a nivelului perceput al prestaiei cu ateptrile consumatorilor. n practic ns, prin determinarea nivelului satisfaciei consumatorului cu privire la prestaie, pot rezulta urmtoarele variante: serviciu satisfctor, serviciu acceptabil, serviciu foarte bun sau serviciu care depete ateptrile 186 . Satisfacia consumatorului de servicii reprezint, de fapt, rezultatul unui proces complex de prelucrare a informaiilor. Aa cum rezult din figura nr. 5.3., care expliciteaz geneza satisfaciei clienilor, consumatorii compar percepiile lor subiective dup utilizarea unui serviciu, cu ateptrile anterioare deciziei de cumprare.
Percepia consumatorului privind prestaia serviciilor

Depire >

Satisfacere =

Nesatisfacere

<

Ateptrile consumatorului privind prestaia serviciilor

Entuziasmul consumatorul

Satisfacia consumatorul

Nemulumirea consumatorul

Fig. nr. 5.3. Geneza satisfaciei consumatorului de servicii

Sursa: Simon H., Homburg Ch. Kundenzufriedenheit. Konzepte, Methoden, Erfahrungen, 3 Auflage, Wiesbaden, 1998, p. 21. Cu alte cuvinte, pentru a aprecia calitatea unui serviciu, consumatorul compar ceea ce ateapt de la serviciul respectiv cu experiena pe care o are n timpul prestrii. n ultim instan, calitatea bun, mediocr sau slab a unui serviciu este apreciat de consumator. Atunci cnd ateptrile sale sunt satisfcute, fie ele de natur obiectiv sau subiectiv, el apreciaz calitatea prestaiei. 185 Tboul, James Les Temps des services. Une nouvelle approche de management, Edition dOrganisation, 1999, p. 102. 186 Cetin, Iuliana , op. cit., p.36. 108
**

Comparaia dintre ateptrile clientului fa de prestarea ce va fi cumprat i percepia subiectiv asupra serviciului dup cumprarea acestuia, conduce la o situaie de satisfacere ntocmai, nesatisfacere sau depire a ateptrilor consumatorului (confirmation-/disconfirmation- paradigma). Rezultatul acestei comparaii l constituie un anumit nivel al satisfaciei, respectiv insatisfaciei clienilor 187 . Devine evident faptul c, realizarea satisfaciei depinde n principal de cunoaterea nevoilor i ateptrilor consumatorului. Este cunoscut faptul c, o nevoie apare atunci cnd exist o diferen ntre starea real i o stare dorit. Pentru identificarea nevoilor clienilor, este necesar ca prestatorul: s dezvolte o comunicare adecvat cu beneficiarii, s se comporte la fel ca un client al firmei, s studieze n mod activ piaa ntruct majoritatea clienilor (respectiv, aproximativ 85% dintre ei) nu i exprim n totalitate opiniile, s analizez cauzele care pot conduce la pierderea clienilor. n plus, unii autori 188 consider c prestatorului i revine sarcina de a evalua serviciul att din punctul su de vedere, ct i din punctul de vedere al beneficiarului i prin prisma interesului general. n funcie de diferenele existente ntre ateptrile clienilor i prerile prestatorilor se vor stabili msuri precum: meninerea standardelor (n situaia n care diferenele sunt neglijabile), corecturi imediate, intensificarea cercetrilor pentru a clarifica o anumit situaie (spre exemplu, o aparent nemulumire sesizat de consumatori). Conform opiniilor unor autori 189 , satisfacia apare ca urmare a preocuprilor pentru calitate, difereniindu-se o calitate hardware, o calitate software i o calitate uman (a se vedea figura nr. 5.4.).
Managementul calitii Adoptarea de msuri pentru crearea satisfaciei Prestarea unui serviciu Standardizarea operaiilor adresate clienilor

Standardizarea operaiilor de baz

Calitate hardware

Calitate software

Calitate uman

Calitate perceput

Figura nr. 5.4. Satisfacia clientului n concepia japonez

Sursa: Yamaguchi, S. citat de Plumb I. (coord.), op. cit., p. 310-311

Simon, H., Homburg, Ch. Kundenzufriedenheit. Konzepte, Methoden, Erfahrungen, 3 Auflage, Wiesbaden, 1998, p.17-32. 188 Juran, J. Handbook of Quality Control, Wilton, Editura Juran Institute, 1991, p. 89 189 Yamaguchi, S. citat de Plumb I. (i colectivul), n lucrarea Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureti, 2004, p. 310-311 109

187

Calitatea hardware se refer la caracteristicile de baz ale serviciului prestat i la modalitile de ameliorare a acestora (metode de identificare a problemelor, de definire a cauzelor, de identificare a nevoilor clienilor). Calitatea software are n vedere modul n care este privit i tratat clientul: atenie, empatie, politee, promptitudine. Calitatea uman se reflect n relaiile pe care prestatorul le stabilete i consolideaz cu consumatorul: este necesar ca prestatorul s urmreasc crearea i meninerea unor relaii durabile i determinarea fidelitii consumatorului fa de serviciile firmei. Cu privire la dinamica satisfaciei clientului, putem aminti cteva aspecte interesante, rezultate dintr-o anchet efectuat n Suedia: gradul de satisfacie este mai redus n ramurile serviciilor n care oferta este omogen iar cererea neomogen. Un serviciu de calitate superioar oferit pe o pia omogen produce adesea o satisfacie mai mare consumatorilor; domeniile serviciilor n care costul schimbrii prestatorilor este redus, iar prestatorii sunt schimbai n mod frecvent, sunt caracterizate printr-un nivel nalt de satisfacie; satisfacia scade n domeniile n care costul schimbrii prestatorilor este ridicat. n aceast situaie, consumatorii sunt nevoii s se adreseze prestatorilor obinuii, dei nu sunt foarte mulumii; n situaia n care ntreprinderea intenioneaz s i sporeasc cota de pia, cel mai adesea nivelul de satisfacie oferit scade. Clienii devin neomogeni iar oferta de servicii se caracterizeaz printr-un grad nalt de omogenitate. Suntem de prere c, printr-o comunicare adecvat cu clienii i prin ndeplinirea ntocmai a promisiunilor fcute acestora, pot fi evitate multe dintre problemele serviciului, maximiznd n acest fel gradul de satisfacie a consumatorului * . Totui, obinerea unei caliti superioare pentru sporirea eficienei sociale a serviciilor constituie un obiectiv dificil de realizat n sectorul serviciilor, cu precdere datorit particularitilor procesului de prestare, dar i datorit altor factori cum ar fi: faptul c unii top manageri nu se implic suficient, unele concepte de baz privind calitatea nu sunt aplicate corect, se folosesc tehnici care nu corespund condiiilor particulare existente n firm, se fac promisiuni exagerate clienilor (zero defecte, reducerea la minim a timpilor mori, .a.) Prin urmare, o nsemntate sporit pentru firmele de servicii o are gospodrirea judicioas a resurselor umane i financiare n scopul obinerii unui nivel de satisfacie ridicat cu privire la serviciile prestate, ceea ce va conduce implicit la formarea prestigiului n rndul consumatorilor, realizarea unei reputaii solide i ameliorarea eficienei sociale. 5.3. IMPLICAREA MANAGEMENTULUI N RELAIA EFICIEN-EXIGENA CONSUMATORULUI mbuntirea eficienei serviciilor n relaie cu exigenele consumatorului trebuie s aib n vedere mbuntirea calitii serviciilor, i furnizarea unor servicii de ncredere. Este evident faptul c, non-calitatea conduce inevitabil la pierderea clienilor actuali i poteniali.

Asupra metodelor de cretere a satisfaciei consumatorilor i a eficienei sociale a serviciilor vom reveni n capitolul 6 al lucrrii. 110

Furnizarea de servicii de ncredere prin urmrirea i controlarea sistematic a procesului de prestare a serviciilor poate contribui la realizarea obiectivului mbuntirii nivelului eficienei sociale a serviciilor, constituind totodat o important surs de avantaje competitive pentru firmele care adopt aceast strategie. Realizarea unei caliti corespunztoare pentru completa satisfacere a clientului este esenial pentru supravieuirea i prosperitatea oricrei ntreprinderi prestatoare care i desfoar activitatea ntr-un mediu concurenial. Modelele actuale privind evaluarea eficienei sociale a serviciilor ntruct eficiena social este foarte dificil de exprimat cu ajutorul unor indicatori cantitativi, majoritatea modelelor care exist n prezent n literatura de specialitate se refer la msurarea calitii serviciilor, a satisfaciei consumatorului, adic a nivelului serviciului perceput de acesta (ca diferen dintre nivelul serviciului prestat i cel dorit de consumator). n condiiile actuale, n care concurena este acerb, iar piaa este controlat mai degrab de cerere dect de ofert, clientul pretinde s fie cunoscut, neles i servit n mod ireproabil, n caz contrar el renunnd la serviciile ntreprinderii, reorientndu-se spre concuren. Pe parcursul furnizrii serviciilor, realizarea unor relaii optime ntre personalul de contact i clieni poate contribui la creterea ncrederii consumatorilor n serviciile prestate de firm, ceea ce i confer acesteia un real avantaj competitiv. Pentru a crete calitatea i eficiena social a serviciilor, managerii firmelor prestatoare trebuie s i fixeze ca principal obiectiv evaluarea satisfaciei clientelei i cunoaterea rspunsului consumatorului la prestaiile oferite de ntreprindere. n acest sens, merit menionat contribuia economistului american L. S. Simon care propune cinci criterii necesare msurrii nivelului de satisfacie a consumatorului de servicii 190 . 1) gradul de anticipare a nevoilor consumatorului reprezentat de procentul serviciilor care nu se ofer consumatorului, ca urmare a faptului c nu au fost avute n vedere de ctre prestator, dei clientul atepta s beneficieze de aceste servicii; 2) gradul de exactitate n definirea coninutului prestaiei concretizat n numrul mediu al rundelor de discuii ntre ofertantul i beneficiarul serviciului, pn la realizarea unui acord privind definirea coninutului serviciului; 3) gradul de satisfacere a cererii de servicii calculat ca procent al tuturor solicitrilor clienilor privind serviciile, care nu pot fi onorate din lips de specialiti sau a bazei materiale necesare; 4) gradul de flexibilitate (promptitudinea) n rezolvarea situaiilor de urgen exprimat prin durata de timp medie de la primirea cererii clientului pn cnd serviciul respectiv este prestat acestuia; 5) gradul de eficien n rezolvarea problemelor privind serviciul calculat ca procent al tuturor problemelor din cauza crora serviciul promis nu poate fi oferit n intervalul de timp stabilit iniial. Bazndu-se pe aceste criterii, L. S. Simon realizeaz o evaluare cantitativ a nivelului serviciului raportat la necesitile i ateptrile consumatorului. ncercarea lui remarcabil se concretizeaz n elaborarea unui model de definire a nivelului serviciului (Y), prin intermediul formulei:
190

Simon, L. S. Measuring the Market Impact of Technical Services, Journal of Marketing Research, February, 1965, citat de Ioncic, Maria, n op. cit., p. 359-360. 111

Y=

i =1

yi x fi

unde: y i = nivelul de satisfacie al clientului n raport cu criteriul i; f i = ponderi care exprim importana relativ a criteriului i n diferite situaii specifice. Totodat, modelul propus de economistul american are i anumite limite, i anume: criteriile formulate nu sunt exhaustive i nu este oferit nici o garanie c ele sunt independente unele de altele, condiie deosebit de important n elaborarea modelelor matematice. n situaia n care nivelul serviciului (Y) nu coincide cu cel propus de ntreprinderea prestatoare, se impune identificarea cauzelor care determin nivelul sczut de calitate a serviciilor i, implicit, de satisfacie a consumatorului. Este evident faptul c, din perspectiva consumatorilor, factorul determinant al satisfaciei n urma consumului unui serviciu l reprezint performana sa ireproabil. O firm de servicii care presteaz un serviciu incomplet, care nu i respect promisiunile atractive fcute pentru a atrage clienii, face greeli care puteau fi evitate, va determina clienii s-i piard ncrederea n oferta proprie de servicii (diminundu-i astfel ansele de a ctiga reputaia pentru o calitate nalt). Putem aprecia c, serviciul de ncredere reprezint de fapt baza calitii i respectiv a satisfaciei consumatorului. Studii efectuate de specialitii domeniului 191 cu privire la problema calitii serviciilor ntr-o diversitate de sectoare specifice variind de la servicii pure, cum sunt serviciile de asigurri sau serviciile de consultan, pn la servicii asociate unor bunuri tangibile - arat c ncrederea reprezint cel mai important criteriu de evaluare a calitii serviciilor unei ntreprinderi prestatoare de ctre consumatori. De asemenea, concluziile cercetrilor efectuate evideniaz c, alturi de aceast dimensiune determinant a satisfaciei consumatorilor de servicii, n evaluarea calitii unei prestaii de ctre consumatori, mai intervin patru elemente: tangibilitatea, promptitudinea, sigurana i gradul de personalizare. Totui, ncrederea a fost considerat ca reprezentnd cea mai important dimensiune * . Prestarea unui serviciu de ncredere contribuie semnificativ la creterea performanelor ntreprinderii prestatoare i a eficienei n general. ncrederea confer ntreprinderii oportunitatea de a-i construi o reputaie solid i o imagine favorabil n rndul consumatorilor. Moralul, satisfacia i devotamentul personalului sunt invers proporionale cu nivelul de frustrare al clienilor cu care intr n contact zi de zi. O ntreprindere de servicii ale crei prestaii nu beneficiaz de ncrederea consumatorilor se poate atepta n orice moment la scderea moralului propriilor angajai (respectiv, a implicrii personalului), fenomen care determin diminuarea calitii serviciilor oferite, scderea productivitii i creterea cheltuielilor. Suntem de prere c, ncrederea ntr-un serviciu n msura n care performana este realizat ntocmai - reprezint criteriul fundamental pe care consumatorii l folosesc n aprecierea calitii serviciilor. n opinia noastr,

Berry, Leonard L. Parasuramana A. Services Marketing, The Free Press, A Division of MacmillanInc., New York, 1991, p.16 * Studiul a fost efectuat de specialiti pe un eanion de 1900 consumatori de servicii, care au evaluat importana celor cinci dimensiuni (atribute) distribuind un numr de 100 de puncte, n funcie de importana relativ pe care fiecare respondent o acorda fiecrui atribut, astfel: ncredere 32 puncte, promptitudine 22 puncte, siguran 19 puncte, personalizare 16 puncte i tangibilitate 11 puncte. 112

191

ncrederea constituie esena calitii, respectiv cheia eficienei serviciilor n relaie cu exigenele consumatorilor. Pornind de la faptul c problema calitii se refer la aducerea la acelai numitor a prestaiei percepute de consumatori cu ateptrile acestora, evaluarea satisfaciei i a nivelului ncrederii consumatorilor - fiind sinonim cu evaluarea eficienei sociale a serviciilor - presupune determinarea a dou diferene: 1) diferena dintre serviciul perceput i serviciul acceptat * (considerat acceptabil de ctre consumator); 2) diferena dintre serviciul perceput i serviciul dorit. ntruct prima diferen exprim gradul de acceptabilitate a serviciului (AS) iar cea de-a doua reflect gradul de superioritate a serviciului (SS). Valorile diferenelor AS (serviciul perceput minus serviciul acceptat), i SS (serviciul perceput minus serviciul dorit) - respectiv msura acceptabilitii serviciului i msura superioritii serviciului - reflect, de fapt, nivelurile relative ale percepiilor i ateptrilor consumatorului cu privire la serviciul respectiv (prestaia primit). Concluzia care se desprinde de aici este evident: cele dou diferene exprim gradul de satisfacie al consumatorului cu privire la serviciu, respectiv nivelul eficienei serviciului n relaie cu exigenele consumatorului. Practic, n urma ntlnirii dintre firma prestatoare de servicii i consumator, pot rezulta urmtoarele posibiliti: nivelul perceput este superior att nivelului acceptat de consumator, ct i nivelului dorit de acesta (valorile diferenelor AS i SS sunt pozitive), ntreprinderea reuete s depeasc ateptrile consumatorului, bucurndu-se de entuziasmul i ncrederea acestuia i obinnd un nivel superior (foarte bun) al eficienei sociale. Datorit serviciilor excelente pe care le presteaz, ntreprinderea se difereniaz n cadrul mediului concurenial prin ncrederea de care se bucur din partea clienilor si. nivelul perceput este superior nivelul acceptat, ns este inferior nivelului dorit (AS pozitiv i SS negativ), ceea ce se traduce prin satisfacia consumatorului i un nivel acceptabil al eficienei sociale. Firma prestatoare trebuie s se strduiasc s sporeasc valoarea pozitiv a AS i s micoreze valoarea negativ a SS, pentru a-i consolida avantajul concurenial i pentru a reduce riscul unei creteri a nivelului acceptat de consumator. nivelul perceput este inferior att nivelului acceptat de consumator, ct i nivelului dorit de acesta (diferenele AS i SS sunt negative), ceea ce reflect insatisfacia consumatorului i un nivel sczut al eficienei sociale. ntreprinderea prestatoare se afl ntr-un dezavantaj concurenial, dezavantajul amplificndu-se pe msur ce diferenele sunt mai mari (AS i SS mari i negative). Clienii pot deveni nencreztori, modificndu-i opiunea n momentul n care percep o ofert de serviciu mai atractiv.
Tabelul nr. 5.1. Evaluarea nivelului eficienei sociale a serviciului n funcie de nivelurile relative ale percepiilor i ateptrilor clientului cu privire la prestaie
Relaiile existente ntre nivelul perceput de consumator (NP), nivelul acceptat (NA) i nivelul dorit (ND) NP > NA NP > ND
*

Valorile diferenelor AS i SS AS > 0 SS > 0

Gradul de satisfacie al consumatorului Entuziasm, fidelitate,

Nivelul eficienei serviciului n relaie cu exigenele consumatorului Superior

Nivelul serviciului acceptat exprim nivelul minim de prestare ateptat de consumator, dup luarea n considerare a tuturor factorilor externi i personali. 113

ncredere NP > NA NP < ND NP < NA NP < ND AS > 0 SS < 0 AS < 0 SS < 0 Acceptabil Satisfacie Nemulumire Sczut (nesatisfctor)

ncercarea noastr de exprimare a nivelului eficienei serviciului n raport cu exigenele i ateptrile clientului are ca principal scop evaluarea satisfaciei consumatorului cu privire la prestaie. Trebuie s amintim c, fa de elementele amintite de noi cu privire la eficiena serviciilor n relaie cu exigenele consumatorilor, exist i unele aspecte pariale ale eficienei sociale a serviciilor. n ceea ce privete aceste aspecte pariale ale eficienei sociale a serviciilor, ele pot fi exprimate prin intermediul unor indicatori cum ar fi: timpul necesar realizrii prestaiei, respectiv gradul de eficacitate al serviciului; numrul de uniti prestatoare de servicii la 1000 de locuitori; indicatorii statistici legai de dezvoltarea uman (indicele dezvoltrii umane influeneaz nivelul ateptrilor consumatorilor i, indirect eficiena social a serviciilor) etc. Referitor la indicele dezvoltrii umane Human Development Index HDI acesta combin trei indicatori: longevitatea (considerat o consecin a nutriiei i a sntii), educaia i standardul de via 192 . Educaia este evaluat prin intermediul a dou variabile: rata de alfabetizare (cu un aport de 2/3) i numrul de ani de coal, pentru persoanele care au depit vrsta de 25 ani (cu un aport de 1/3). Standardul de via este reflectat de PIB real pe locuitor. Trebuie s mai menionm faptul c printre indicatorii 193 cu implicaii profunde asupra dezvoltrii umane se nscriu: Nivelul de sntate, respectiv accesul la servicii i resurse i principalele probleme i provocri care afecteaz sntatea care se poate exprima prin: ponderea populaiei care acces la servicii de sntate, ponderea populaiei care acces la ap potabil, ponderea populaiei care acces la medicamente de baz, medici la 100000 locuitori, ponderea cheltuielilor publice pentru sntate n PIB, ponderea cheltuielilor private de sntate n PIB, ponderea populaiei subnutrite, rata mortalitii infantile (la 1000 nscui vii), rata mortalitii infantile sub 5 ani (la 1000 nscui vii); Accesul la educaie i nivelul acesteia reflectat de cheltuielile publice cu educaia exprimate ca procent n PIB i ca procent din cheltuielile guvernamentale pe total i pe niveluri de colarizare; Stadiul implementrii i crerii tehnologiei, n calitate de barometru al dezvoltrii umane, poate fi evideniat prin indicatori precum: numrul de legturi telefonice la 1000 locuitori, numrul de abonai la reele de telefonie mobil la 1000 locuitori, numrul utilizatorilor de Internet la 1000 locuitori, procentajul cheltuielilor cu cercetarea i dezvoltarea n PIB, numrul cercettorilor la 1000 locuitori; Gradul de asigurare a securitii naionale arat preocuprile unei ri n direcia asigurrii securitii naionale, fiind exprimat prin ponderea cheltuielilor publice pentru armat n PIB. Este evident faptul c, msurarea, analiza i compararea unui numr att de mare de indicatori este o problem foarte dificil, totui o evaluare aproximativ
Ioncic, Maria (coord.), Petrescu, Eva-Cristina, Popescu, Delia Strategii de dezvoltare a sectorului teriar, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p.19 193 Ioncic, Maria (coord.), Petrescu, Eva-Cristina, Popescu, Delia, op. cit., p. 21-23 114
192

a ctorva dintre ei este necesar, pentru realizarea unui diagnostic corect cu privire la dezvoltarea uman, care influeneaz indirect nivelul de cultur al consumatorilor de servicii, nivelul ateptrilor i exigenelor acestora i implicit eficiena social n sectorul serviciilor. Creterea eficienei sociale a serviciilor prin implementarea tehnologiilor moderne Noile tehnologii au fost utilizate din abunden n activitile tradiionale de producie: ele au reprezentat esena industrializrii i a creterii productivitii, graie automatizrii i standardizrii. n continuare, ele au susinut noile misiuni ale produciei: calitatea produselor, rapiditatea livrrii acestora i flexibilitatea prin adaptarea la personalizarea crescnd a ofertei i prin alinierea la diversitatea cerinelor clienilor. n contextul evoluiei economice actuale, automatizarea, robotica, tratamentul informatic al datelor pot fi utilizate n orice activitate de producie att n sectorul industrial ct i n cel al serviciilor. n acelai timp, n acest din urm caz, informatica joac un rol central pentru c n acest sector informaia este o resurs fundamental, cu care se opereaz i care este transformat continuu. Tehnologia prin canalele de comunicaie electronice este singura modalitate de distribuie a serviciilor care nu necesit relaii interumane directe (prezena prestatorului). Cu ct prestarea unui serviciu se bazeaz mai mult pe tehnologie sau pe echipamente, cu att problemele legate de standardizare respectiv, inseparabilitatea i eterogenitatea serviciilor devin mai puin importante, iar eficiena procesului de prestare va crete . Introducerea noilor tehnologii n cadrul procesului de prestare a serviciilor, poate conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile s satisfac exigene i ateptri din ce n ce mai nalte - considerate de specialiti servicii ale viitorului 194 . Concret, principalele avantaje pe care noile tehnologii le pot furniza, contribuind la mbuntirea rezultatelor n sectorul serviciilor, se refer la: posibilitatea focalizrii comunicaiilor ntreprinderii cu clienii i practicrii unui marketing individualizat; creterea numrului de clieni deservii; sporirea calitii serviciilor prestate; mbuntirea eficacitii personalului de contact; creterea eficacitii procesului de prestaie (distribuie) a serviciilor i a coproduciei clientului 195 . 1) Focalizarea comunicaiilor i dezvoltarea unui marketing individualizat Noile tehnologii informaionale permit prelucrarea informaiilor, a datelor cu privire la clieni cu scopul de a trece de la o comunicare de mas, la mesaje bine intite - difereniate pe categorii stricte de clieni - i aceasta la un nivel al costului relativ sczut n comparaie cu enormele investiii n mediile tradiionale de comunicare * .

194

Tboul, James, Les Temps des services. Une nouvelle aproche de management, Edition dOrganisation, Paris, 1999., p.266. 195 Tboul, James, op. cit., p. 266-283. * Dovada acestui fapt o reprezint dezvoltarea considerabil a publicitii i comunicrii pe Internet. 115

De asemenea, prin intermediul noilor tehnologii este posibil dezvoltarea unei relaii profesionale cu clienii selecionai dup diferite criterii: frecvena de utilizare, preferina privind produsele/serviciile, profitabilitatea. Internetul poate permite o focalizare mai puternic a marketingului direct reducnd segmentul de clieni pn la nivelul consumatorului individual. De exemplu, n momentul n care potenialul client viziteaz un site, poate fi ntmpinat de o formul de salut nsoit de numele su, poate apoi s primeasc informaii i sugestii privind produsele sau ofertele de servicii care corespund intereselor sale. Un alt exemplu este cel al companiilor aeriene care urmresc n detaliu obiceiurile de cltorie ale clienilor fideli. Ele pot ajusta oferta de servicii pentru a se adresa segmentelor bine delimitate sau chiar i clienilor individuali. 2) Creterea numrului de clieni deservii Utilizarea reelelor electronice confer avantajul anulrii constrngerilor geografice i a barierele tradiionale de acces la piee, prin diminuarea intensitii interaciunii cu clientul, nlocuind contactul fa n fa cu un contact virtual. Aceast soluie face posibil atingerea pieelor care se afl n afara forelor de vnzare sau a companiilor de publicitate tradiionale. Reeaua electronic devine suportul unei piee virtuale, accesibil direct, care are nevoie de foarte puini intermediari. Ea este uor accesibil potenialilor clieni, ofer o diversitate de informaii, este foarte puin costisitoare, nu cunoate frontiere i permite distribuia serviciilor i produselor la nivel mondial. Posibilitile de transmitere a informaiilor i de realizare a tranzaciilor ntre diferite ri sunt nc limitate de reglementrile locale. Este foarte posibil ca n viitorul apropiat, Internetul s bulverseze dinamica comerului internaional prin oferirea, pentru micile societi, a unui acces mai facil la piaa mondial i prin oferirea unei game extrem de variate de produse i de servicii. Acest lucru va fi mult simplificat n situaia n care produsul-serviciul este digital: este cazul tranzaciilor financiare i bancare, asigurrilor, spectacolelor, informaiilor radiotelevizate, rezervrilor de cltorii aeriene i aa mai departe. n cazul n care tranzacia implic livrarea unui bun fizic, furnizorul va trebui s ncheie un acord cu o companie de transport: acesta este cazul crilor i discurilor, a calculatoarelor sau a hainelor. Considerm util prezentarea ctorva exemple. Primul se refer la aplicarea noilor tehnologii n domeniul asigurrilor. Supus presiunii constante a concurenei globale, a unei piee n dezvoltare permanent, sectorul asigurrilor a cunoscut transformri considerabile sub impactul tehnologiei informaionale, care a provocat o reducere a costurilor i o mbuntire a relaiilor cu clienii. Tehnologia informaional a influenat mai ales domeniile de distribuie i de vnzri, dnd natere unui nou tip de companie de asigurri: asigurrile directe. Aceste companii vnd asigurri personalizate la telefon, cu ajutorul calculatoarelor i construiesc polia de asigurare instantaneu, on-line. Un deviz personalizat i este comunicat clientului, pe care acesta l achit cu ajutorul unei cri de credit. A doua zi, contractul subscris este livrat clientului, la domiciliu. O astfel de companie de asigurri nu mai are nevoie de birouri sau de agenii: ea este n contact direct cu clientul n momentul vnzrii i poate influena i controla calitatea serviciilor oferite. Un alt exemplu elocvent este cel al ageniilor de voiaj pe Internet. Dezvoltarea noilor tehnologii compromite viitorul ageniilor de voiaj tradiionale, care n alte perioade erau intermediari indispensabili. Reeaua Internet i programele de cltorie inteligente care iau n considerare preferinele utilizatorilor, vor afecta ageniile tradiionale. O agenie de voiaj pe Internet poate
116

culege i analiza, la un cost foarte sczut, o cantitate mare de date cu privire la obiceiurile de cltorie a clienilor, puterea lor de cumprare i destinaiile lor preferate. Prin intermediul acestor date, ageniile pot s-i personalizeze oferta, s-i aleag clienii cei mai profitabili, asigurndu-se de fidelitatea lor prin oferirea unei diversiti de avantaje i sfaturi. n cadrul distribuiei bunurilor i serviciilor, Internetul s-a impus ca o reea comercial, permind accesul direct al ntreprinderilor la piaa global. 3) Sporirea calitii serviciilor prestate. Noile tehnologii pot contribui la mbuntirea procesului de prestare a serviciilor prin: o informare mai accesibil i mai complet a consumatorilor, coordonarea achiziiilor i a logisticii, amplificarea valorii percepute de clieni, oferirea de servicii de susinere i post-vnzare, mbuntirea controlului calitii serviciilor, coordonarea operaiunilor, stabilirea de relaii cu clienii pe termen lung i fidelizarea acestora (a se vedea figura nr. 5.5.). a) Informare mai accesibil i mai complet se refer la faptul c, prin intermediul Internetului, clienii vor gsi suficiente informaii cu privire la produsul sau serviciul de care sunt interesai, care i vor ajuta la luarea unei decizii de achiziionare. De exemplu, un serviciu cum este Auto-By-Tel pe Internet poate uura n mod substanial procesul de cumprare a unui automobil, prin furnizarea de informaii suficiente i actualizate permanent pentru toate modelele i opiunile posibile (informaii cu privire la mrci, performane, opiuni, accesorii, finanare, tipuri de asigurare), fr a fi necesar realizarea unei tranzacii.
Plata Servicii de susinere

Valoarea perceput de clieni Achiziie i logistic

mbuntirea controlului calitii Informare i consultare

Coordonarea operaiunilor i stabilirea de relaii pe termen lung cu clienii

Figura nr. 9.5. mbuntirea prestaiei n fiecare etap a realizrii ei

Sursa: Tboul, James, op. cit., p.275.

b) Coordonarea achiziiilor i a logisticii Pe parcursul desfurrii procesului de distribuie a serviciilor ctre consumatorul final, noile tehnologii de schimb electronic de date (Electronic Data Interchange - EDI) permit prestatorilor s comunice prin reele publice de comunicaii (cum este Internetul) sau prin reele private (de tip Intranet sau Extranet), n scopul realizrii unei coordonri eficiente a activitilor. Astfel, prin coordonarea achiziiilor i a logisticii n cadrul lanurilor de aprovizionare se pot
117

obine nu numai reduceri importante de costuri ci i o vitez mai mare de rspuns (respectiv, un feed-back mai rapid). c) Amplificarea valorii percepute de client Aceasta se datoreaz avantajelor deosebite pe care tehnologiile informaionale le ofer: personalizarea ofertei, uurina i rapiditatea accesului la servicii. Marele avantaj al informaticii este individualizarea ofertei. De exemplu cititorul unui ziar poate seleciona numai informaiile care l intereseaz i care i vor fi transmise pe pagini personalizate, accesibile de pe calculatorul su. Trebuie s menionm c, nivelul costului acestei personalizri este redus, deoarece odat ce informaia a fost creat i stocat, ea poate fi selecionat i distribuit foarte uor, fr a limita numrul de clieni sau distanele geografice. Uurina i rapiditatea accesului la servicii sunt primele motive pentru achiziionarea on-line, conferind totodat, un ctig de timp, de deplasare, de efort pentru clieni. d) Serviciile de susinere i serviciile post vnzare Punnd la dispoziia clienilor bnci de date care prezint produsele i serviciile, caracteristicile tehnice i de utilizare sau automatiznd rspunsurile la ntrebrile adresate de clieni cu regularitate, este posibil utilizarea personalului care presta aceste servicii de susinere a prestaiei i post vnzare, pentru ndeplinirea unor activiti mult mai complexe. De exemplu, societatea Dell economisete milioane de dolari graie serviciului post vnzare i de susinere pe Internet. Un alt exemplu: societile de transport rapid permit, la ora actual, clienilor lor s aib acces la sistemele informatice interne, care pot indica locul de pe traseu unde se afl un colet, la un moment dat. e) mbuntirea controlului calitii Asigurnd o cunoatere rapid a reaciilor clienilor, informatizarea este de foarte mare ajutor n domeniul calitii serviciilor. Tele-supravegherea centralizat a procesului de prestare poate mbunti n mod gradat calitatea i performana acestuia. Analiza datelor acumulate poate facilita urmrirea procesului de prestare i ntreprinderea de msuri de contracarare sau prevenire a non-calitii serviciilor. De exemplu, la recepia hotelurilor Fairfield Inn dou terminale informatice permit clienilor care prsesc hotelul s evalueze i s noteze calitatea sejurului lor i a serviciilor de care au beneficiat. Ei apreciaz calitatea excelent, medie sau mediocr - n raport cu ase criterii, iar aceste informaii sunt utilizate pentru mbuntirea calitii prestaiilor. Alt exemplu se refer la sistemului informatic CARESS de analiz i de fidelizare a clientelei, utilizat de British Airways, pentru recuperarea clienilor pierdui. Toate informaiile cu privire la reclamaiile clienilor sunt sesizate i nregistrate ntr-o baz de date specific i utilizate pentru rezolvarea problemei non-calitii serviciilor. f) Coordonarea operaiunilor Circulaia corect i valorificarea eficient a informaiilor ine de specializare, iar personalul de contact petrece mult timp ordonnd i coordonnd activitile. De exemplu, un pacient care petrece 4 zile n spital poate avea de-a face cu 50 de interlocutori diferii. Astfel, la ora actual, pentru simplificarea operaiunilor i sporirea confortului pacienilor, unele spitale desemneaz o infirmier pentru coordonarea ntregului tratament al pacientului. Un alt exemplu se refer la coordonarea operaiunilor n cazul transportrii unui colet (care trebuie s treac prin mai multe mini nainte s ating destinaia final). Federal Express a obinut un avantaj concurenial considerabil
118

datorit sistemului informatic: astfel, coletul este urmrit prin fibr optic la fiecare schimbare de mn i aceast informare centralizat este la fel de important ca i transportul propriu-zis. g) Stabilirea unor relaii pe termen lung cu consumatorii i fidelizarea acestora Informatica poate procura un avantaj concurenial major ntreprinderii prestatoare de servicii, permind culegerea i acumularea de informaii despre clieni. Prin valorificarea acestor informaii se poate mbunti calitatea relaiilor cu clienii, realizndu-se fidelizarea acestora. De exemplu, hotelurile Ritz Carlton dispun de dou sisteme informaionale: sistemul Covia, care controleaz serviciul centralizat de rezervri internaionale i sistemul Encore, care ine evidena rezervrilor, a preferinelor clienilor i a ntreg istoricului acestora. Aceast informaie este actualizat cu regularitate i de fiecare dat cnd clienii emit comentarii cu privire la servicii sau la disfuncionalitile ntlnite. 4) mbuntirea eficacitii personalului de contact Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaiunilor de rutin ceea ce permite personalului s se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficien i s dezvolte o relaie comercial de calitate cu clienii. Informatizarea permite transferul spre interfaa cu clientul a numeroase operaiuni tratate pn atunci n culise 196 (a se vedea figura nr. 5.6.).

- Automatizarea operaiunilor de rutin - Sisteme de uurare a deciziei - Instruirea personalului - Baze de date - Partajarea cunotinelor - Transferul operaiunilor din culise spre interfaa cu clientul

Angajatul

Clientul

Operaiunile din culise

Figura nr. 9.6. mbuntirea eficacitii personalului de contact Sursa: Tboul, James , op. cit, p.280.

Trebuie s amintim n acest sens, operaiunile financiare sau de asigurri care, n prezent, au devenit mult mai eficiente datorit sistemelor expert care le susin. Acestea ajut personalul de contact s ia o decizie sau s rezolve o problem imediat, comunicnd eventual cu un expert, care se afl n culise, n situaia n care se ocup de un caz mai complex. De exemplu, prin intermediul telemedicinei, este posibil transmiterea rezultatelor unui examen radiologic la un centru de neurochirurgie, pentru a primi prerea unui expert nainte de a lua decizia de a transfera sau nu un pacient. Formarea i perfecionarea personalului se poate realiza astzi cu ajutorul video-prezentrilor i a prezentrilor multimedia interactive. Aceast instruire este mai puin costisitoare i foarte convenabil (deoarece ofer economie de timp i nu presupune deplasarea ntr-un anumit loc). Este de asemenea de notat dezvoltarea rapid a reelei de calculatoare de tip Intranet pentru a facilita comunicarea intern, a dezvolta schimbul de informaii i de a difuza metode, de a face accesibil tuturor o banc intern de date. De
196

Tboul, James , op. cit, p.279. 119

exemplu, n societile de consiliere, rapoartele de misiune ale consultanilor pot fi editate - dup ce au fost extrase toate elementele lor confideniale, pentru a fi stocate ntr-o baz de date intern. Datele complexe - fie ele tehnice, strategice, juridice sau medicale - vor putea fi evaluate, implementate i eventual ajustate de diferii participani ai reelei de cunoatere. 5) Creterea eficacitii procesului de prestare a serviciilor i, de asemenea, a coproduciei clientului se refer la automatizare i self-service, adaptarea ofertei la cerere i utilizarea mai bun a capacitilor ntreprinderii. Noile tehnologii prezint avantajul evident al diminurii costului de interaciune cu clientul prin reducerea intensitii sau a duratei sale, prin automatizarea diferitelor activiti, prin incitarea clienilor s realizeze ei o parte din prestarea serviciului sau prin oferirea posibilitii de a recurge la un personal mai puin calificat. Iat cteva exemple: graie utilizrii de scannere optice, lanurile de supermagazine pot reduce durata staionrii clienilor la casele de marcat; datorit sistemelor conduse de client, cum ar fi achitarea notei de plat la hotel printr-un sistem de auto-plat n camera sa, n cadrul recepiei hotelului poate fi redus numrul angajailor, ceea ce conduce totodat, la diminuarea cheltuielilor cu remunerarea personalului; exist situaii n care clientul poate prefera o relaie automatizat sau informatizat n detrimentul unei interaciuni fa n fa. Este cazul automatelor bancare, a e-bankingului, a teleshoppingului etc. Totodat, noile tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a interfaei cu clienii: adaptarea ofertei la cerere. De exemplu, n cazul companiilor aeriene, sistemul de rezervri stocheaz i analizeaz un numr considerabil de date referitoare la zboruri, structuri tarifare, numrul de scaune disponibile sau rezervri. Sistemele de rezervri informatizate cum este Sabre, Amadeus sau Galile, sunt foarte complexe i pot trata milioane de tranzacii pe secund de la un mare numr de terminale (170.000 de terminale internaionale sunt conectate la Amadeus). Creatorii i utilizatorii acestor mari sisteme de rezervare se bucur de un mare avantaj fa de concurenii lor, folosind informaia acumulat pentru a defini mult mai corect serviciile lor, pentru a-i studia mai atent clienii i pentru a crete randamentul echipamentelor de care dispun. Sistemele informatice permit, de asemenea, o mai bun utilizare a instalaiilor i a personalului, respectiv a capacitilor ntreprinderii. Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaiei asupra activitilor din sectorul serviciilor ne ndreptesc s le considerm a fi soluia mbuntirii continue a eficienei ntreprinderilor prestatoare i a furnizrii unor servicii performante. innd cont de amplificarea continu a competiiei pe pia, care oblig organizaiile din sectorul serviciilor s-i sporeasc eficiena - n acelai timp cu mbuntirea nivelului de calitate a prestaiilor - suntem de prere c, adoptarea i promovarea noilor tehnologii n cadrul ntreprinderilor de servicii reprezint o cerin esenial pentru sporirea forei competitive a acestora.

120