Sunteți pe pagina 1din 43

Analiza preliminar lansrii produsului

Panificaia face parte din alimentaia de zi cu zi a romnului, fie c se consum franzela simpla, feliata, pine neagra, sau specialiti din pine Potrivit statisticilor, acestea reprezint peste jumtate din valoarea total a pieei panificaiei.

Analiza extern Conjunctura la nivel de Macromediu


1.Mediu socio-cultural: Religia i naionalitatea constituie elemente importante in conturarea profilului consumatorului, aspecte ce trebuie luate in considerare de ctre firm. Obiceiurile de consum i personalitatea indivizilor este influenat de tipul de religie, srbtorile i tradiiile fiecrei etnii. Populaia vizat de firm este constituit, in general de romani, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodox. Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, l reprezint nivelul educaional, firma privind aceast influen prin dou aspecte: potenialul de instruire al personalului propriu i nivelul de cunotine al clienilor. Aceast dubl ipostaz a mediului cultural trebuie valorificat de firm prin analiza i impactul nivelului de instruire al populaiei, att sub aspectul dinamicii in timp, cat i al importanei acordate acesteia. Din punct de vedere al marketingului cultura determin dorinele ca o modalitate de exprimare a nevoilor. 2.Mediul economic: reprezint baza de susinere a puterii de cumprare a cererii, indiferent daca persoanele respective sunt consumatori finali sau intermediari. Pentru a caracteriza acest mediu se au in vedere urmtoarele: Nivelul si evoluia veniturilor clienilor pot influenta consumul direct proporional, astfel cu cat veniturile sunt mai mari cu att consumul este mai mare (se va consuma nu numai pine ci si specialitatea) iar daca acestea scad si consumul va scdea (consumul se poate rezuma doar la pine). Ateptrile cu privire la preturi vor influenta direct consumul. In cazul in care preul unei pini sau a altui sortiment se va mari atunci nu se va mai comercializa att de bine produsul. Preturile sunt influenate la rndul lor de inflaie. In condiiile actuale ale economiei este de ateptat ca, clienii sa aleag mai raional n funcie de beneficiile certe pe care le aduce produsul cumprat si mai puin emoional. Ultimii zece ani au adus o scdere cu zece kilograme a consumului de pine ca urmare a schimbrii preferinelor romanilor. An de an, pe aceasta piaa extrem de fragmentata apar schimbri, segmentul fiind foarte dinamic. Astfel, pinea nu mai este cumprata zilnic ci de doua-trei ori pe sptmn, este preferata pinea ambalata si feliata in detrimentul celei proaspete, iar mai nou, nu mai este cumprata din magazinele de cartier ci din supermarketuri si hipermarketuri, ponderea vnzrilor din formatele moderne de comer crescnd cu 30%.

Numeroi romni cu venituri medii si mari prefera sa dea bani mai muli pe pinea ambalata, care are un termen de valabilitate mai lung, motiv pentru care astzi eticheta produselor de panificaie conine informaii precum denumirea produsului, gramajul, termenul de valabilitate, ingredientele, ora de ambalare si condiiile de pstrare.

3.Mediul demografic: ntreprinderea Vel Pitar depinde de structura populaiei pe grupe de vrsta. Scderea natalitii din ultimii ani duce la creterea grupului de vrsta intre 1525 ani care a dus la o expansiune a pieei Vel Pitar, cei care consuma cel mai mult aceasta pine sunt tinerii pana la 30 de ani. Cu cat dimensiunea unei familii este mai mare si in care sunt mai muli copii consumul de pine Vel Pitar va fi mai mare dect intr-o familie care nu are copii sau sunt mai putini membrii. De asemenea rata natalitii influeneaz direct proporional mrimea cererii. Dup cum se poate observa din graficul urmtor, n anul 2011 rata natalitii a nregistrat un trend ascendent ncepnd cu luna iulie. Sporul natural a fost pozitiv n luna august, de 1147 persoane (nscuii-vii avnd un excedent fa de decedai) i negativ n luna iulie, de 1700 persoane (decedaii avnd un excedent fa de nscuii-vii). In concluzie rata natalitii este in continua cretere, de unde rezulta ca cererea de produse de panificaie se va mari.

4.Mediul tehnologic: este important din cauza urmtoarelor motive: Creeaz noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, astfel: Vel Pitar poate lansa un nou tip de produs care are un gust mai bun; Identifica diferite nevoi latente ale consumatorilor;

Poate ajuta la descoperirea unor noi consumatori. Grupul Vel Pitar a schimbat modul n care, n Romnia, se fac afacerile n industria de morrit i panificaie. Sunt primii care au investit masiv n tehnologii moderne, inovatoare, pentru a oferi clienilor produse de cea mai bun calitate. De aceea Grupul Vel Pitar este lider absolut din toate punctele de vedere: dimensiune, acoperire geografic, cifr de afaceri, nivel de profit, numr de clieni, nivelul de implementare a tehnologiilor moderne i respectarea normelor legislaiei europene.

Grupul Vel Pitar are 12 fabrici de panificaie, specialiti de panificaie, patiserie, biscuii i napolitane; uniti de morrit; o reea proprie de 157 de spaii comerciale n marile orae din Romnia; acoperire naional; 4.600 de angajai; peste 2 milioane de clieni zilnic. Lunar, n medie, sunt produse aproximativ 10.000 tone panificaie, 300 tone biscuii i napolitane i 14.000 tone produse de morrit.

Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuine ale consumatorilor i influeneaz deciziile de marketing referitoare la noi produse i servicii, ambalare, promovare, distribuie etc. Firmele care nu se adapteaz la noile tehnologii i pun n pericol existena pe termen lung, pierznd clientela n favoarea concurenilor. n acelai timp, tehnologiile avansate necesit pregtirea att a personalului, dar i a consumatorilor care nu sunt ntotdeauna receptivi.

Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocarea const n realizarea produciei de mas i desfacere maxim ct mai eficient. Tehnologia informaional tinde s ocupe un rol important pe pia, nzestrarea cu acest tip de tehnologie permite obinerea unor rezultate mai bune. Distribuirea rapid i n timp optim este asigurat prin maini i utilaje performante care contribuie la cretea productivitii pe ansamblu a societii. A obine o informaie n timp util, nseamn c poi s fii cu un pas in faa celuilalt.

Grupul Vel Pitar a investit n linii tehnologice de ultim generaie, complet automatizate, ncepnd cu operaia de frmntare i pn la procesul de ambalare. Produsele realizate pe aceste linii sunt de calitate superioar (prospeime ndelungat, culoare i forma constante), iar productivitatea este crescut. Inveniile n tehnologii noi au permis ca ambalarea, ct i ntreg procesul de producie s utilizeze Tehnologia K-Touch. Keine Touch = produs neatins. Este vorba de cea mai moderna tehnologie care a impus un nou standard in panificaie. Pornind de la selectarea tipurilor de faina superioara si continund cu frmntarea, dospirea, coacerea, rcirea si ambalarea, procesul este controlat in ntregime de calculator. Pinea rezultata, toast sau speciala, este ambalata in pungi nchise ermetic, intr-un mediu complet igienic, oferind garania ca primul care atinge produsul este doar consumatorul final. 5.Mediul politico-legal: include sistemul guvernamental si sistemul juridic in care funcioneaz ntreprinderea. Cele doua sisteme vizeaz in principal protejarea consumatorilor, protejarea concurentei si societii. Pentru a proteja consumatorii, Vel Pitar ofer informaii corecte despre ceea ce conine, prin intermediul etichetelor si despre pre, acesta fiind deseori tiprit pe produs (garantarea siguranei produselor utilizate, protecia mpotriva practicilor comerciale neltoare); Pentru protejarea concurentei, Vel Pitar nu copiaz produsele lansate de alta ntreprindere iar marca acestei ntreprinderi este originala nefiind copiata. Pentru a proteja societatea si in special ntreprinderea, Vel Pitar participa la diferite trguri, expoziii si concursuri reglementarea concurenei de pia (protejarea ntreprinztorilor contra concurenei neloiale, preurilor discriminatorii);

In ceea ce privete mediul natural compania responsabil, ceea ce se traduce prin respectarea implementarea unor standarde internaionale, sau consumului de apa si de energie, a emisiunilor reciclare a materialelor.

Vel Pitar da dovada de un comportament legislaiilor locale privind mediul, dar si in a unui set de obiective ce vizeaz reducerea poluante si creterea ponderii proceselor de

Factori de Micromediu
Analiza micromediului firmei Vel Pitar: Din perspectiva micromediului, Vel Pitar acioneaz n desfurarea activitii sale concomitent pe dou piee: piaa intrrilor i piaa ieirilor. Pe piaa intrrilor - firma apare n calitate de cumprtor i stabilete legturi n special cu furnizorii de mrfuri, de for de munc i prestatorii de servicii. Pe piaa ieirilor - Vel Pitar are calitatea de vnztor i valorific produsele i serviciile realizate stabilind legturi n principal cu clienii. Clienii S.C. Vel Pitar S.A. Analiznd relaiile comerciale ale S.C. Vel Pitar S.A. cu clienii i furnizorii, putem spune c firma i-a format civa parteneri de afaceri stabili. Pieele de desfacere ale produselor S.C. Vel Pitar S.A. sunt: judeul Vlcea cu o pondere de 80% din totalul vnzrilor societii. Vnzrile se realizeaz att prin reeaua proprie de vnzare a societii (19 magazine) ct i prin vnzrile realizate ctre clienii persoane juridice pe baz de contracte, sucursala Bucureti deine 27 magazine proprii, judeul Cluj are o reea de 11 magazine Vel Pitar, Piteti i Trgu Jiu dein fiecare cte 14 puncte de desfacere Vel Pitar, oraul Braov deine 18 magazine Vel Pitar, locaiile Giurgiu i Iai reprezint o oportunitate pentru extinderea Vel Pitar, n prezent existnd doar 6, respectiv 7 magazine marca Vel Pitar n aceste orae, iar oraul Tecuci pune la dispoziia clienilor un numr de 12 puncte de desfacere Vel Pitar. Pe lng reeaua proprie de vnzare a companiei a cror int sunt consumatorii n calitatea lor de persoane fizice, Vel Pitar are n vedere i piaa clienilor persoane juridice, compus att din micii comerciani ct i din marii retaileri. n concluzie, clientela societii este eterogen, contribuia la realizarea cifrei de afaceri este difereniat pe trei trepte : clieni puternici, medii, mici. Indiferent de categoria din care face parte i pentru c firma n sine are prea puin valoare fr existena clienilor, societatea S.C. Vel Pitar S.A. ncearc s rspund cerinelor ridicate de partenerii si, prin mbuntirea calitii produselor i meninerea nivelului ei, prin politica de preuri, prin serviciile oferite sau posibilitatea negocierii termenului de plat. Chiar dac societatea a cunoscut o cretere substanial att ca numr de clieni, ct i n ceea ce privete cantitile livrate, conducerea managerial consider c principalul obiectiv al firmei rmne extinderea pieei de desfacere.

Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A. Preocupat de ridicarea calitii produselor sale, conducerea managerial a Vel Pitar recunoate c numai prin aprovizionarea permanent cu materii prime i materiale auxiliare de cea mai bun calitate, prin investiie tehnologic modern i poate consolida i extinde piaa de desfacere. Datorit ndelungatei i bunei colaborri cu furnizorii, aprovizionarea cu materii prime se face ntr-un ritm constant neprezentnd riscuri pentru continuitatea procesului tehnologic de producie. n cadrul selectrii sau colaborrii cu furnizorii, firma Vel Pitar analizeaz o serie de aspecte legate de: calitatea produselor, dat fiind faptul c n calitatea produselor obinute se regsete calitatea materiilor prime i a materialelor folosite ; respectarea termenelor i condiiilor de livrare i facilitarea unor servicii; nivelul de implicare al firmelor n stabilirea i negocierea preurilor de vnzare dat fiind faptul c preul materiilor prime i materialelor contribuie n mod direct la formarea costurilor produselor obinute; discount-urile i alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumprare; Principalii furnizori ai societii sunt n general firme cu care S.C. Vel Pitar S.A. are relaii tradiionale i care nu au creat probleme. Tabelul nr. 1 Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A

Materialele comercializate

Furnizori Vel Pitar COMCEREAL Teleorman COMCEREAL Giurgiu COMCEREAL Galai Productori agricoli individuali AVICOLA IMPEX S.R.L. MEGAROLL S.A. VINALCOOL Arge ROMATA Bucureti AGRANA Bucureti ORKLA FOODS Iai "Solaris" S.A. CONSTANTA TANDAREI , CALAFAT

Gru

Oua Ambalaje Oet Drojdie Zahar Margarina Ulei Glucoza

Esene Cacao

TERPENA"S.A. Baia mare ,ROMATA" Bucureti EXIM PAN Bucureti

Principalii furnizori de ambalajele sunt: SC Malvina Com, Impex SRL Pantelimon, SC Electron SRL Brila, SC Living Plastic Industry SA Buzu, SC Barleta SRL Bacu, SC Bavost SRL Buzau. Megaroll S.A., Intermeridian S.R.L, Egerom etc. Totodat, colaborarea cu furnizorii se bazeaz n principal pe avantajul reciproc al prilor, ns n cazul n care preurile i cantitile nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sisteaz comenzile i ntrerupe activitatea cu furnizorul.

Concurena S.C. Vel Pitar S.A. Orice firm care intenioneaz s-i consolideze poziia pe pia trebuie s anticipeze micrile concurenei, s cunoasc ct mai multe informaii despre aceasta. Evident, nu poate fi vorba de o apreciere a activitii unei ntreprinderi fr a-i remarca articularea cu componenta fundamental a mediului economic, i anume concurena. Practic, aceasta nseamn corelarea strategiei dezvoltrii, echivalent cu capacitatea de ofert, cu strategia de pia ce presupune : meninere, cretere, adaptare la noile condiii ale acesteia. n domeniul de activitate al societii, concurena este deosebit, n special prin dezvoltarea micilor afaceri, cu anvergur limitat, dar semnificative prin plasarea acestora n zonele cu potenial comercial suficient de interesant pentru a opera profitabil. n prezent se nregistreaz o evoluie pozitiv a cotei de pia deinut de societate n sensul deinerii a peste 15% din pia. n ceea ce privete cifra de afaceri, aceasta a atins n 2009 valoarea de 157,5 de milioane de euro cu 7,5 milioane de euro mai mult dect in 2008. Pe sectorul de morrit si panificaie Vel Pitar concureaz cu competitori puternici, precum:Titan, Boromir, Pambac i Dobrogea. Acestora li se altur alte companii care activeaz pe piaa de panificaie din Romnia: SNACK ATTACK BNEASA S.A. MOARA BACIU S.A. Cluj Napoca MOPAN Suceava COMPAN Trgovite, .a. Diferite categorii de public reprezint grupuri care au un impact important asupra capacitaii ntreprinderii de a-si atinge scopul. Acestea sunt :

lumea financiara (acionari, societi de investiii, bnci etc.); mediile de comunicare in masa (grupuri de presa, posturi de radio, canale de televiziune etc.); grupuri de interese (micrile pentru protecia consumatorilor, asociaii ale productorilor etc.); administraia publica; marele public (purttorul opiniei publice); personalul propriu al firmei.

Analiza ramurii/concurentei Tipuri de concurenta :

Concurenta directa: Pe piaa produselor de panificaie si patiserie vorbim de o concurenta agresiva, purtata prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de pre, etc. Pe piaa panificaiei poziionarea se face in general n funcie de concuren prin compararea produsului cu cel al concurentului direct pentru a ctiga clienii. Pe acesta piaa acioneaz la ora actuala 5 mari juctori VelPitar fiind lider. Aadar, concurenta directa pentru Vel Pitar vine din rndul marilor productori de produse de panificaie, concurentul major fiind Boromir, urmat de DobrogeaGroup, Titan, Pambac, si altii. Situaia se prezint in felul urmator: pe locul 1 se afl Vel Pitar, devansnd grupul Boromir care a fost lider de piaa pn n 2006. Concurenta indirecta mbrac dou forme: - produse de substituie: menionam magazinele generale de retail: hipermarketurile si magazinele cash & carry care n ultimii ani au dezvoltat mici brutarii pentru a oferi produse de panificaie si patiserie proaspete. - produse de soluie: Rondele din Orez Expandat si mmliga sau alegerea unui alt tip de mncare: paste, carne, legume

Factori cheie de succes


Pentru a evalua mrcile aflate pe pia am ales 5 factori care asigur succesul unui brand. Mrci Vel Pitar Boromir DobrogeaGroup Titan Pambac X X X Prestigiu X Incredere X Calitate X X X X Inovatie X X Notorietate X X

Factorii cheie de succes sunt: calitatea, inovaia(designul ambalajului, tehnologii noi de ambalare), prestigiul, notorietatea. Aceste atribute contribuie la diferenierea produselor Vel Pitar fa de cele oferite de concuren. Tehnologia utilizat de companie este caracterizat prin noutate i inovaie, ceea ce confirm faptul c Vel Pitar investete mult pentru a menine i a mbunti calitatea produselor sale. Calitatea nalt constituie un avantaj, contribuind la sporirea imaginii produselor in lupta concurenial. Din aceast perspectiv Vel Pitar este certificat in: managementul calitii (ISO 9001/2000), siguran alimentar ( HACCP - ISO 22000/2005), siguran i sntate ocupaional (OHSAS 18001/2004), mediu (ISO 14001/2004). Creterea vnzrilor din produs este direct proporional cu creterea calitii produselor. Reputaia companii Vel Pitar const chiar in aceast calitate nalt a produselor, determinat de materiile prime i auxiliare folosite, precum i de respectarea procesului de fabricaie. Astfel, calitatea produselor de panificaie Vel Pitar reiese din aspectul produselor, avnd forma fr crestturi, din coaja neted, lucioas i nears, avnd o culoare galben aurie. De asemenea, miezul produselor este bine copt i nelipicios, avnd un gust i un miros plcut. Un alt element de luat in considerare la acest punct este frecvena schimbrii designului. Cercetrile de marketing au artat c 25% din cumprtori doresc s procure produse cu un design nou.

Prestigiul contribuie, de asemenea, la deciziile consumatorilor de a opta pentru produsele Vel Pitar. Aceast companie se difereniaz de pia prin mrime, notorietate, tehnologii performante, reea naional de distribuie, inovaie, dar mai ales prin produse i servicii de calitate. Consumatorii asociaz Vel Pitar cu tradiia unei pini bine fcute i nu ezit s cumpere i alte produse ale companiei.

Difereniere prin ACD (Avantajul Competitiv de Difereniere)


Brand Avantaj (ACD) Accentul pe tradiie, ceea ce face o difereniere neta fata de celelalte branduri importante Renumele brandului Nivel calitativ ridicat Companie de tradiie Disponibilitate i popularitate n rndul romnilor

VelPitar

Boromir DobrogeaGrup Titan Pambac

Calitate

mare

Vel Pitar

Titan mic mare

Boromir Dobrogea Group

Inovatie

Pambac

mic

Vel Pitar, Boromir Clasa Premium; DobrogeaGroup, Titan- Clasa Medium; Pambac- Clasa Budget

Poziionare

i propune s aduc n prim plan ideea de sinceritate determinnd astfel consumatorul s aib un comportament pozitiv fa de toate produsele brand-ului. Obiectivele brand-ului sunt aducerea la cunotina consumatorilor c produsele sunt de cea mai bun calitate, loializarea

consumatorilor actuali i creterea vnzrilor. n general, clienii asociaz produsul cu imaginea brand-ului.

Calitate

Legend:

X2 X3 X1

X4
Vel Pitar Boromir DobrogeaGroup Titan Pambac

X5

Inovatie

Pornind de la atributele Calitate i Inovaie s-a realizat harta poziionrii brandurilor, din care rezult c lideri pe piaa panificaiei sunt Vel Pitar si Boromir. Avantajele competitive pe care acetia le dein le situeaz produsele n clasa premium, difereniindu-se de celelalte mrci concurente prin calitatea oferit. Clasa medie este reprezentat de DobrogeaGroup si Titan, iar clasa buget este acoperit de Pambac.

Analiza pieei
Datorit faptului c panificaia face parte din alimentaia zilnic a oamenilor, piaa acesteia este n continu cretere. Majoritatea consumatorilor prefer s cumpere pine de la un anumit nume de marc impus pe pia, deoarece acetia asociaz n mintea lor produsul cu brand-ul sau cu marca. Exist i cumprtori care nu aleg produsul n funcie de marc sau de brand, ns numrul acestora este mai mic. Sunt cteva mrci care polarizeaz vnzrile, printre care Boromir, DobrogeaGroup, Titan sau Pambac acest lucru determinnd ca ei s reprezinte concurena noastr direct pe pia. n ceea ce privete cererea de panificaie, trebuie punctai civa factori de succes, i anume: calitatea, preul, gustul i ambalajul. Lucrul pe care piaa va pune ntotdeauna accent este calitatea produsului. Degeaba scoatem pe pia un produs cu ambalaj frumos, destul de scump, dac este de calitate proast. Consumatorii sunt dispui s plteasc mai mult pentru a mnca un

produs de calitate superioar, iar la rndul lor, productorii vor rspunde cererilor consumatorilor.

Segmentare

A segmenta piaa nseamn a alege o anumit clientel, fa de caracteristicile creia pot fi adaptate i armonizate, n cel mai nalt grad, ofertele i strategiile de marketing ale ntreprinderii. Dac n alte domenii, piaa poate fi vzut i neleas ca o entitate global i nedifereniat, n marketing ea este cunoscut ca una structurat pe anumite grupuri de clieni, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum. Aceste grupuri de clieni poart denumirea de segmente de pia. n cazul produsului nostru, segmentarea pornete de la piaa panificaiei i are ca scop decuparea acesteia n subansambluri i gsirea unor oportuniti pentru produsul pe care urmeaz s-l lansm. Exist mai multe tipuri de segmentare: socio-demografic, socio-cultural, segmentarea comportamental i atitudinal i segmentarea dup avantajele cutate de consumatori, ns noi ne vom opri asupra segmentrii de poziionare. Premium: Vel Pitar, Boromir Mediu: DobrogeaGroup, Titan Budget: Pambac

Profil de consumator
Premium - n acest segment de consumatori se ncadreaz oamenii cu venituri foarte mari i cu studii superioare cu o vrst cuprins ntre 30-50 de ani. Mediu - profilul consumatorului din acest segment este clientul cu venituri medii i studii superioare sau medii cu o vrst cuprins intre 20-30 de ani Budget - n acest segment intr consumatori cu venituri mici, studii medii i cu o vrst cuprins ntre 20-30 de ani i pensionari. Bineneles aceste profiluri nu sunt btute n cuie i mai sunt i alte tipuri de consumatori care variaz de la cele trei tipare ntr-o msur mai mare sau mai mic.

Tipuri de piee
Fiecare pia n parte are caracteristicile sale i se bucur de clieni selectai pe baza acestora. n subcapitolele anterioare am scos n eviden care sunt punctele specifice fiecrui segment din pia i crui tip de clieni li se adreseaz produsele respective. n fiecare segment gsim o serie de mrci care aduc pe pia produse ntru-tocmai celor cerute de clienii lor i de asemenea pe fiecare segment gsim un numr suficient, prea mare sau prea mic de clieni care s cumpere produsele respective. Nu ocolim nici ideea c din cnd n cnd unii clieni sar de la un segment la altul i cumpr produse mai scumpe sau mai ieftine, adresate sau nu segmentului pe care l reprezint. n ceea ce privete saturaia segmentelor pe primul loc se situeaz segmentul Budget deoarece aici se ncadreaz consumatorii care doresc s achiziioneze produse de panificaie n cantiti mai mari la un pre mai mic chiar daca calitatea nu este cea mai bun. Urmeaz segmentul Mediu cu un numr considerabil de consumatori, acetia sunt dispui s plteasc un pre mai mare pentru o calitate mai bun, iar pe ultimul loc se situeaz segmentul Premium, la consumatorii din acest segment contnd doar calitatea, preul nefiind o problem. Un nou produs i-ar gsi locul cel mai bine pe segmentul medium al pieei produselor de panificaie, deoarece segmentul Budget este foarte bine reprezentat de diferite brand-uri care ofer o gam larg de produse unor consumatori din ce n ce mai pretenioi care sunt gata oricnd s aleag alt produs mai bun dar i mai scump. n concluzie segmentul buget este unul saturat i introducerea unui nou produs pentru aceasta categorie nu pare o oportunitate viabil.

Concluzii i premise pentru lansarea produsului nou


Analiznd piaa panificaiei din Romnia, am ajuns la concluzia c dei exist suficient de multe produse care se presupune c ar satisface nevoile consumatorilor, se mai pot face mbuntiri. Ceea ce aduce nou produsul este ambalajul etan care este mult mai practic, este calitatea nendoielnic i prospeimea garantat. De aceste avantaje se vor bucura in special femeile, deoarece nu vor mai fi nevoite s apeleze la alte metode de conservare produsul rezistnd mult mai mult dect in ambalajul convenional folosit in trecut. innd cont de standardele Uniunii Europene, procesul de producie i tehnologia avansat vor fi criteriile pe care le vom urma pentru a intra pe pia i pentru a garanta un produs de calitate i un grad nalt de satisfacie.

Dezvoltarea produsului nou


I. Alegerea segmentului de pia sau a niei

Identificarea segmentului-caracterizare, poziionare

Poziionarea - i propune s aduc n prim plan ideea de sinceritate determinnd astfel consumatorul s aib un comportament pozitiv fa de toate produsele brand-ului. Obiectivele brand-ului sunt aducerea la cunotina consumatorilor c produsele sunt de cea mai bun calitate, localizarea consumatorilor actuali i creterea vnzrilor. n general, clienii asociaz produsul cu imaginea brand-ului.

A segment Super Premium; B segment Premium; C segment Medium; D segment Low

Noul produs se va adresa segmentului mediu de consumatori, cu venituri medii, astfel nct va fi accesibil unui numr mai mare de consumatori. Ca brand existent si recunoscut la nivel naional vom cuceri din nou piaa att cu noul produs cat si cu noua invenie referitoare la ambalajul produsului care pstreaz produsul proaspt chiar si dup desigilare. Segmentul mediu este poziionat pe aceeai linie ierarhica si in directa concurenta cu Dobrogea Group si Titan. Acestea se ncadreaz n categoria pre mediu i mare, bune calitativ n ceea ce privesc ingredientele. Persoanele consumatoare de aceste produse dau importan brandului dar si preului, considernd c dac un produs este mai scump este si mai bun.

Profilul consumatorului persoane de orice vrst, active social, interesate de nouti i sntate, cu un ritm de via caracterizat ca fiind energic, indiferent de etnie, sex, ocupaie su mediu de rezidena, cu venituri mari, care au contact cu toate canalele media ( TV, radio, presa). Aceste persoane cumpra produse de panificaie zilnic, sptmnal consumndu-le acas sau la serviciu, fie la prepararea sandwich-urilor la micul dejun sau pentru pachetele la locul de munc. Avantajele cutate de acest segment de pia sunt: gustul bun al produselor, s contribuie la un regim alimentar sntos, s poat substitui o mas consistent, s aib puini aditivi sau compui chimici, s respecte reete tradiionale, s nu conin prea multe grsimi, s poat fi consumate i de copii. Dup cum se vede, noul produs VelPitar si anume, pinea 100% integrala este adresata aceluiai segment de piaa la un pre accesibil.

Profilul consumatorului din segmentul de panificaie se caracterizeaz: Demografic - Conform unui studiu de piaa prezentat de Rompan: franzela de 280-300 de grame este mai cutata in zona Constanta-Pitesti, pinea de 500 de grame este consumata in zonele Teleorman, Dolj, Olt, Vlcea, pinea de 500-600 de grame este preferata de consumatorii din zona Moldovei. Franzela de peste 800 de grame si pana la patru kilograme este consumata in Ardeal si Banat.

Comportamental

Din punct de vedere al comportamentului de consum - 70% din achiziiile de produse de


panificaie sunt efectuate in hiper si supermarketuri de ctre cei cu venituri mari sau medii. Cei cu venituri mai mici se ndreapt mai ales ctre chiocuri si magazine alimentare mici. In zonele urbane exista tendina trecerii de la achiziiile zilnice ale coului de consum la achiziii pe o perioada mai lunga de timp (4-7 zile), astfel incat se caut produse cu termene de valabilitate extinse.

II. Modelul de produs/serviciu cerut pe piaa


Interviu in profunzime Obiectivul: Aflarea dorinelor, nemulumirilor in legtura cu produsele VelPitar si ambalajele existente pe piaa. Descrierea metodei Primul pas pe care l-am urmat a fost fixarea scopului interviului, dup care am formulat planul interviului cu ntrebri deschise care au permis rspunsuri libere. Au fost intervievate un numr de 8 persoane. Am nregistrat rspunsurile subiecilor, observaiile de la fata locului precum si eventualele reflecii care au aprut ulterior. Respondenii au fost din landul prietenilor sau rudelor avnd in vedere faptul ca pinea este un produs universal folosit de toata lumea. Interviurile au avut loc la domiciliul acestora. Planul interviului Prima parte a chestionarului a fost rezevata datelor de identificare ale respondentului, a datei si locului unde s-a desfurat interviul. A doua parte a fost formata din 9 ntrebri (teme de discuie) iar ultima parte a cuprins foaia de comentarii si observaii. Chestionar si rezultate

De ce credei ca pinea este folositoare? Motivai.

Obiectiv - deschiderea discuiei si aflare nevoilor principale privind pinea.

La aceasta ntrebare toi cei intervievai au pus accentul pe atribuiile pinii, cei mai muli dintre respondeni (14,70% ) punctnd pe prospeimea pe care o ofer produsul. 20,58 % au optat pentru pre si pentru ambalaj. Un procent de 37,08% folosesc pinea pentru ca este un aliment de baza in alimentaia lor, 27,64 % pentru proprietile benefice pe care le ofer. Cum anume cumprai o pine? (in fata standului)

Obiectiv: dorim sa aflam daca sunt fideli unei mrci si merg direct la standul unde gsesc acea marca sau studiaz atent si ce a mai aprut nou in ceea ce privete ambalajul, funciile produsului; daca ambalajul (materialul din care este confecionat, forma culoare) ii determina sa ia decizia de cumprare.

Prin rspunsurile la aceasta ntrebare am observat ca fenomenul de fidelizar in domeniul acestui produs este foarte rspndit, majoritatea rspunznd ca sunt fideli unei mrci nsa mai difer tipul. 33,33 % folosesc acelai tip de pine, 22.22 % sunt influenai de pre (avnd in vedere ca sunt nsemnate diferene de pre pentru acelai brand dar cu alta funcie). Doar 11,11 % cumpra produsul in funcie de ambalajul. Restul de 33,34% isi aleg produsul dup prospeime, calitate, reclame sau mereu caut ceva nou aprut pe piaa.

Putei sa ne vorbii despre ambalajele pentru pine existente acum pe pia?

Obiectiv: dorim sa aflam daca au sesizat ca actualele ambalaje au cteva impedimente in folosirea lor, ce le place si ce nu le place la aceasta forma, preferinte, etc. 54,61 % sunt mulumii de ambalaj. 45.39 % afirma faptul ca nu sunt mulumii, si ca ar prefera o forma inovatoare care sa menin pinea mai mult timp proaspta.

Credei ca utilitatea pinii justifica preturile actuale?

Obiectiv: dorim sa aflam cat de important este acest produs pentru ei si cam cai ar fi dispui sa aloce din bugetul lor, unei paste de dini Un procent de 84,28 % afirma ca da, utilitatea pinii justifica preturile actuale. Restul de indivizi, mai exact 15.72 % precizeaz faptul ca produsele ar putea fi puin mai accesibile deoarece este un aliment de baza.

Cum preferai sa fie pinea (feliata sau normala)?

Obiectiv: dorim sa aflam ce fel de pine prefera respondenii si de ce

87% din persoanele care au participat la acest interviu au spus ca prefera pinea feliata: este mai practica( sandwich-uri, pine prjita etc.) Restul de 13% au precizat ca prefera franzela deoarece se pstreaz mai bine.

Ce gramaj preferai la pine? Motivai

Obiectiv: dorim sa aflam ce cantitatea prefera consumatorii si in funcie de ce isi achiziioneaz o anumita cantitate Pentru aceasta ntrebare nu exista un rspuns care sa mulumeasc majoritatea persoanelor, prerea acestora oscilnd in funcie de mai multe criterii printre care: banii pe care ii au in momentul cumprrii, daca au familie sau locuiesc singuri. 78,33 % prefera pinea de 500-600g 21.66 % prefera pine de 300g

Preferai mai multe tipuri de pine sau suntei fidel unui singur tip? Pine alba, neagra integrala

Obiectiv: dorim sa aflam ce tip de pine prefera, care dintre funciile ei este cea mai cutata (daca exista un tip de pine pentru care sa opteze majoritatea) Si in acest caz prerile sunt impartite astfel ca 53.84 % dintre respondeni opteaz pentru pinea alba iar 46.16 % opteaz pentru pine neagra integrala. Ai dori un produs de panificaie 100% din faina integrala?

Obiectiv: dorim sa aflam daca produsul pe care dorim sa l introducem pe piaa este dorit de ctre consumatori si preul nu va fi o problema daca va fi uor mai ridicat. 100% au rspuns ca DA ateapt de mult timp un astfel de produs deoarece nu exista inca pe piaa noastr. Ai dori un ambalaj revoluionar care ar pstra pinea mai mult timp proaspta?

Obiectiv: dorim sa aflam daca produsul pe care dorim sa il introducem pe piaa este dorit de ctre consumatori. 100% au rspuns ca DA

Concluzii: In concluzie persoanele respondente considera ca pinea este un aliment de baza in alimentaia lor, prefera pinea feliata ambalata la punga si la un pre accesibil fiind influenai de pre si chiar de Brand, majoritatea cumprnd de la aceeai firma chiar daca preul este un pic mai ridicat fata de concurenta. Prefera pinea feliata de 500g deoarece o considera mai practica fie alba sau neagra si ar dori introducerea unei pini 100% integrale cu un ambalaj nou care sa o pstreze proaspta mai mult timp.

III. Descrierea produsului


Dimensiunea corporal atribute, funcii

n ceea ce privete dimensiunea corporal a pinii 100% integrale, ne vom referi la consistena fizic a acesteia. Materia prim pentru fabricarea pinii 100% integrale este: Faina integrala obinuta prin mcinarea 100% a boabelor de gru, datorita folosirii unor tehnologii unice si performante. La o mcinare de gru obinuita, se pierd nveliul si germenele din bobul de gru, irosindu-se astfel in jur de 25% din proteinele unui bob, mpreuna cu ali 17 nutrienti importani! In componenta pinii sunt prezente toate toate cele 3 pari componente ale cerealelor integrale: nveli, miez (endosperm) si germene. Aspect: se prezint sub form de franzela feliata 300-500gr. Consistena: miez elastic si gustos Culoare: nchisa la culoare - uniform Gust i miros: plcut, specific, fr miros i gust strin. Pinea 100% integrala va fi ambalata in noul ambalaj revoluionar care ii prelungete durata de valabilitate la peste 10 zile cu un sistem de nveli dublu pentru oxigenare si cu un sistem de resigilare.

Dimensiunea acorporal utilitate Produsul lansat de VelPitar dorete s aduc o serie de beneficii viitorilor consumatori, astfel prin acestea produsul vrea s ctige un segment important din piaa int vizat i s fidelizeze clienii prin oferirea unui produs de calitate superioar care pstreaz reeta tradiional de fabricare pinii. Prin lansarea pe piaa panificaiei, VelPitar, fiind lider pe acest segment, va oferi consumatorului ncredere n produsul pe care l va cumpra, datorit calitii impuse de renumele firmei.

Printre beneficiile aduse de pinea 100% integrala se numra: de 6 ori mai multe fibre cu 15% mai puine calorii de 5 ori mai multe vitamine naturale fara E-uri, fara conservani Posibil numai prin tehnologia folosit de 7SPICE

Dimensiunea comunicativ identitate, ambalaj Numele pe care l-am propus pentru produsul ce va fi lansat este Gru ntreg. Acest nume este unul simplu, uor de reinut i pronunat a crui sonoritate duce cu gndul la produs 100% natural, la obiceiurile pstrate de romni n modul de preparare a pinii 100% integrale. Ambalajul produsului va avea o culoare transparent(se dorete s asigure vizibilitate mare produsului pentru ca potenialii consumatori s vad cum arat acesta), cu inserii de verde si cu o banda de culoare galbena pe care sunt inserate cele mai importante beneficii pentru consumatori, afind in partea de sus numele pinii Gru ntreg.

Dimensiunea social utilitate sociala, motivaii de cumprare specifice Produsul lansat de compania VelPitar poate fi cumprat de consumatorii cu venituri medii spre ridicate, se folosete n prepararea sandwich-urilor la micul dejun i pentru mesele de zi cu zi, precum i la diferite reete tradiionale. Datorit proprietilor i a valorii nutritive ridicate, pinea 100% integrala Gru ntreg este o pine apreciat de consumatori, motiv pentru care acest produs va avea un real succes in rndurile consumatorilor.

IV. Sistemul de susinere asigurat produsului

Garanii Deoarece este un produs alimentar este mai dificil de oferit o garanie tipic gen returnarea banilor ori reparaii gratuite. ns tocmai pentru c este un produs alimentar necesit o susinere foarte puternic deoarece consumatorii sunt din ce n ce mai educai privind alimentaia i sunt tot mai ateni la ceea ce cumpr pentru a consuma. Principala modalitate de a susine un astfel de produs este prin intermediul ambalajului. Ambalajul, pe lng faptul ca trebuie sa fie atrgtor pentru client, trebuie s ofere consumatorului toate informaiile de care acesta ar putea fi interesat n momentul n care achiziioneaz un astfel de produs. Pentru a oferi garanie consumatorului ambalajul noii pini 100% integrale Gru ntreg va conine: Numele productorului, adresa, telefonul Numele Brand-ului Denumirea produsului Ingredientele i modul de preparare (Produs realizat din faina 100% integrala prin mcinarea bobului ntreg prin tehnologia 7Spice. Coninutul de grsime Coninutul de sare Umiditatea Gramajul Temperatura de pstrare Termenul de valabilitate Dovada ISO 9001: 2008 eliberat de GLC (Germanischer Lloyd)

Dovada HACCP Dovada ISO 14001: 2004 precum i sigla referitoare la reciclare Un numr de telefon cu apelare gratuit pentru eventualele sugestii i reclamaii

Pentru a dovedi calitatea oferit VelPitar are implementat i certificat sistemul de management al calitii, eliberat de ctre Germanischer Lloyd, conform standardelor internaionale ISO 9001: 2008. De asemenea i sistemul HACCP pentru a asigura consumatorii ca toat organizaia respect prevederile de siguran alimentar cerute de Comunitatea Economic European. Faptul c organizaia respect aspectele privind mediul i c a implementat o politic de mediu pentru a respecta legislaia de mediu se dovedete prin implementarea certificatului privind sistemul de management de mediu conform standardului internaional ISO 14001: 2004. Ambalajul va fi transparent deoarece acest tip de ambalaj asigur vizibilitate mare a produsului i asigur condiii igienico-sanitare sporite.

Servicii Pe ambalaj va fi un numr de telefon cu apelare gratuit, prin intermediul cruia orice consumator poate face o reclamaia sau o sugestie. Faptul c numrul este gratuit crete ansa ca un client s sune. Un astfel de numr pe ambalajul produsului va crete ncrederea consumatorilor n produs i n brand i dovedete faptul c productorul are ncredere n produsele sale. Reclamaiile se vor face pe baza numrului de lot nscris de asemenea pe ambalaj.

V. Concluzii cu privire la modelul produsului ce urmeaz s fie lansat.


Pe baza rezultatelor obinute n aceast analiz am formulat urmtoarele concluzii: Produsul, i anume pinea 100% integrala va folosi materii prime de calitate Produsul se va numi Gru ntreg VelPitar. Acest nume se potrivete foarte bine deoarece consumatorii percep un produs tradiional 100% integral ca fiind un produs sntos. Produsul nou va pstra forma clasic a pinii feliate deoarece consumatorii aa percep pinea ambalata. O alt form a pinii ar putea s induc n eroare consumatorii.

Ambalajul va fi transparent deoarece trebuie s ofere vizibilitate maxim i de asemenea trebuie sa fie subiere pentru a oferi posibilitatea de a palpa produsul. Noul produs va fi promovat sub brandu-ul VelPitar astfel se va transfera produsului caracteristicile pozitive deja dobndite de acest lider de pia. Pinea 100% integrala Gru ntreg VelPitar va completa mesele i n special sandwichurile consumatorilor. Va fi probat alturi de celelalte produse de panificaie ale firmei VelPitar.

Lansarea propriu zis


I. Alegerea strategiei de acoperire a pieei
Produsul se va lansa la nivel naional, deoarece fiind un bun alimentar am considerat c nu este potrivit o lansare pe zone. La data lansrii, produsul va fi prezent n aproximativ toate oraele din ar, pe rafturile magazinelor distribuitoare. Dup o lansarea propriu zis pe teritoriul Romniei a pinii 100% integrala Gru ntreg, se va ncerca o extindere ulterioar n rile din spaiul UE, principalele ri vizate fiind Italia, Spania i Germania. La momentul actual VelPitar are cea mai bun distribuie la nivel naional n industria panificaiei.

Distribuia noului produs VelPitar se va realiza cu fore proprii, cum de altfel se realizeaz distribuia tuturor produselor sub aceast marc. Folosind propriile maini compania poate avea un control riguros asupra condiiilor igienico sanitare de transport. Pentru a asigura permanent prospeimea produselor, VelPitar deine o reea logistic la nivel naional ce cuprinde 8 centre logistice. Pinea 100% integrala Gru ntreg VelPitar va fi transportat de la centrele de producie localizate n oraele Bucureti, Piteti, Braov, Iai, Trgu Jiu, Tecuci, Cluj ctre toate magazinele, supermarketurile si hipermarketurile din tara.

Distribuia pinii 100% Gru Intreg ctre consumator se va face n mod indirect printr-un canal scurt, ce conine trei verigi:

Detailistul, adic revnztorul pinii VelPitar comunic cu productorul att printr-un canal direct ct i printr-un canal VelPitar Cash&Carry. Distribuia direct este pentru detailitii cu comenzi foarte mari, pentru care este mai avantajos s colaboreze direct cu productorul. Pentru aceti clieni VelPitar are un plan de deservire pe baz de calendar. VelPitar Cash&Carry creeaz condiii speciale i avantajoase de plat pentru detailitii ce achiziioneaz produsul n cantiti mari. Punctele de lucru Cash&Carry sunt o alternativ pentru cei ce cumpr n cantiti mari dar nu folosesc canalul direct deoarece nu au un plan de aprovizionare constant. Fiecare punct Cash & Carry are magazine n care va fi prezent i noul produs ce va fi comercializat n regim en-gros. In acest moment, reeaua Cash & Carry VelPitar cuprinde un numr de 12 puncte de lucru, rspndite la nivel National, in Ploieti, Buzu, Piteti, Rmnicu Vlcea, Galai, Craiova. Strategia VelPitar de distribuie este a ceea de a fi prezent n oricare locaie din care consumatorul i-ar putea face aprovizionarea sau cumprturile. Tocmai de aceea produse sub acest brand se regsesc i n supermarket-uri, hypermarket-uri i n magazinele proprii VelPitar, n reelele Metro i Selgros ns n scopul vnzrii cu amnuntul, dar i n magazinele de cartier. Trebuie precizat ns c n magazinele mici diversitatea produselor VelPitar este una mai redus,

produse precum cele din categoria specialitilor lipsind din astfel de locaii, sau rezumndu-se doar la anumite sortimente. Legat de noul produs strategia de distribuie se rezum la plasarea acestuia n toate locaiile unde se regsesc produsele de panificaie VelPitar. Dat fiind c acesta este un produs bio se intenioneaz contractarea unor parteneriate cu magazinele specializate n comerul cu astfel de produse, ceea ce ar contribui la consolidarea imaginii de produs 100% natural n mintea cumprtorului. n urmtorul tabel sunt prezentate principalele magazine unde se va distribui de asemenea produsul. Numele magazinului Tip de magazin Supermarket Billa, Carrefour Express Auchan, Carrefour, Corra, Kaufland, Pennz Market XXL, Pic, Profi, Real. Metro, Selgros VelPitar

Hypermarket

Cash&Carry Magazin propriu

II. Evenimentul de lansare a produsului


Alegerea momentului potrivit pentru lansare Locaie

Derulare eveniment

Invitai

Alegerea momentului potrivit pentru lansare. Locaie. Odat cu lansarea pe pia a noii game de produse VelPitar vine s reconfirme nc o dat calitatea superioar a produselor sale garantat de faptul c acestea sunt produse sntoase, fcute din ingrediente naturale , fr a face abuz de aditivi alimentari. Tocmai de aceea a fost luat decizia de a organiza evenimentul de lansare a produsului Gru ntreg VelPitar n cadrul Trgului pentru O via sntoas, organizat n perioada 1-5 decembrie la Muzeul Municipiului Bucureti.

VelPitar i va prezenta produsul alturi de ali productori recunoscui de produse natural alimentare i non alimentare. Alegerea momentului lansrii se justific i prin aceea c la acest trg vor fi prezente doar companii sau firme productoare de produse natural, ceea ce va conferi un plus de credibilitate produselor VelPitar care prin definiie sunt sntoase i naturale. De asemeni am inut cont i de faptul c la acest eveniment compania va avea ca partener i susintor Asociaia Bio Romnia alturi de care desfoar o campanile de informare privind Turburrile n alimentaie, campanie care se va materializa prin prezena la eveniment a unui specialist n nutriie care va oferi recomandri practice asupra modului de alimentaie i a unui instrument de screening specializat (care poate evalua stilul alimentar). Invitai La eveniment vor putea participa toate categoriile de public, dat fiind faptul c intrarea la trg este liber. Invitaii vor fi lansate doar ctre cei din audiena secundar: pres, reprezentani ai concurenei, reprezentani ai principalelor lanuri de magazine unde urmeaz s fie distribuit

produsul, medici nutriioniti. Invitarea la eveniment a concurenei se explic prin faptul c productorii VelPitar prefer s se axeze pe o concuren corect, fr a-i lua principalii competitori prin surprindere. Iar reprezentanii medicali vor avea rolul de a valida gradul de naturalee al produsului nou, ei reprezentnd un aliat de valoare n promovarea imaginii de produs alimentar sntos. Derulare eveniment Evenimentul va ncepe la ora 16.00, iar durata estimat va fi de 2 ore. Acesta va debuta cu o prezentare realizat de ctre un reprezentant al companiei i va cuprinde: O scurt prezentare a companiei (scopul, obiectivele, planurile sale) 5-6 minute Un clip publicitar care va face introducerea produsului, coninnd imagini din fabric, imagini cu procesul de concepere al produsului, i consumatori satisfcui de noul produs etc.) 6 minute O scurt prezentarea produsului (utilizare, aspect, variante, avantaje) 15 minute Un scurt discurs al preedintelui companiei 10 minute O intervenie a unor reprezentani ai Asociaiei medicilor nutriioniti care vor veni s confirme cele prezentate publicului despre produsele VelPitar 10 minute Sesiune de ntrebri din partea presei i a publicului n cadrul creia reprezentanii VelPitar vor oferi rspunsurile i informaiile solicitate de ctre public- 15 minute Dup aceast etap invitaii vor putea vedea produsele n cadrul unui stand special amenajat i vor putea adresa ntrebri personalului special instruit n legtur cu eventuale nelmuriri. Toi invitaii vor primi cadouri din partea firmei (pixuri, agende, calendare), brouri i produse. n tot acest timp va fi deschis un bufet suedez, iar personalul participant la eveniment va circula printre invitai pentru a-i servi cu ce doresc (buturi, aperitive, dulciuri). VelPitar lanseaz pe site-ul companiei o nou seciune dedicat exclusive produselor din categoria Naturale 100% asigurndu-i astfel un mod de comunicare modern cu publicul i consumatorii, care pot afla astfel secretele produselor tradiionale ale companiei.

III. Lansarea n magazine

Alegerea locaiilor Lansarea n magazine se va face in lanurile de magazine mari, adic a celor de talia super i hipermarketurilor, sau magazinele cash & carry precum i n locaii de talii medii i mici precum magazinele de cartier. Ca motivaie a deciziei de a lansa produsul in cantiti mai mari ntr-o prim faz n marile lanuri de magazine ar sta i faptul c astfel de puncte de distribuie i vnzare presupun un flux mare de cumprtori, ceea ce ar duce la o popularizare mai uoar a pinii Gru Intreg 100%. De asemenea un magazin de aceast talie presupune existena unui spaiu de expunere i prezentare la raft mare i suficient pentru perioadele de desfurare a unor promoii, cnd se reclam anumite elemente de afiaj sau semnalizare. De asemenea este cunoscut faptul c aceste tipuri de magazine au raioane specializate pentru panificaie, ceea ce este un plus pentru produsul nostru ntruct consumatorii vor ti sigur unde s mearg i unde s caute pinea Gru Intreg 100% VelPitar. Am considerat ca fiind cel mai indicat pentru lansare lanurile de magazine Carrefour, Kaufland, Auchan, Corra, Penny Market, Billa, Selgros, Metro, Real datorit notorietii de care se bucur acesta, numrului mare de clieni care le calc pragul dar i pentru c ntrunesc condiiile necesare desfurrii unei lansri de produs. n plus magazine precum Billa, Carrefour, Kaufland, Metro sunt prezente n toate marile orae ale rii ceea ce va duce la cunoaterea rapid a produsului de ctre consumatorii din toat ara.

(Magazine Kaufland: Arad, Alba Iulia, Bacu, Baia Mare, Bistria, Braov, Brila, Bucureti, Bucureti, Buzu, Cluj Napoca, Cluj Napoca, Constana, Craiova, Craiova, Focani, Galai, Hunedoara, Iai , Odorhei, Piatra Neam, Piteti, Piteti , Ploieti, Reia, Rmnicu Vlcea, Roman, Satu Mare, Sibiu, Slatina, Slobozia, Suceava, Trgu Jiu, Trgu Mure, Trgovite, Timioara, Timioara, Turda, Zalu) Astfel n magazinele Carrefour pe culoarul principal, cel de promoii n general se va amenaja un stand n care clienii interesai vor fi invitai s intre pentru a putea primi informaii despre noul produs pinea Gru Intreg 100% VelPitar, pliante, brouri informative, sfaturi din partea nutriionitilor. Tot n interiorul standului vor rula filmulee n care persoane avizate, medici, vor discuta despre avantajele i dezavantajele consumului unor produse sntoase, precum i filmulee prin care cei interesai vor putea s se conving de nalta calitate i naturaleea produsului ntruct vor putea privi imagini din timpul procesului de fabricaie a acestuia.

Informaiile vor fi furnizate de consilieri n nutriie i reprezentani VelPitar, mbrcate n costume specifice evenimentului i avnd sigla VelPitar, care n prealabil au beneficiat de un training pentru a putea cunoate ct mai multe lucruri despre produsele bio, istoria VelPitar, produsul n cauz i nutriie. n plus n interiorul magazinului, la raionul cu produse din categoria panificaiei, se vor amplasa afie i panouri de semnalizare care s anune prezena noului produs. i aici vor fi prezeni reprezentani VelPitar dispui s ofere informaii potenialilor cumprtori. n cadrul magazinelor Kaufland, Selgros, Billa, Metro, panourile de semnalizare, afiele i reprezentanii vor fi prezeni doar la standurile de panificaie. Alegerea tehnicii promoionale potrivite Principalul obiectiv al VelPitar este acela de a-i crea un bun renume i pe segmentul panificaiei 100% naturale. Pentru aceasta ns mai nti este necesar s-i determinm pe consumatori s cumpere i s ncerce produsul, ulterior atenia VelPitar concentrndu-se asupra fidelizrii clienilor atrai. Ca urmare am hotrt ca la momentul lansrii, n magazine s fie prezente pachete bonus coninnd cantiti reduse de pine Gru Intreg 100% VelPitar, alturate unor produse din categoria specialitilor VelPitar. Bineneles c va fi prezent i produsul separat, n cantiti normale, adic pachete de 300gr, 500 gr i 600 gr. Aceasta este tehnica promoional care va fi practicat la raft. Precizm acest lucru deoarece n magazin (standurile de pe culoarul promoii din Carrefour) i pe raion vor fi organizate i samplinguri. Dei este o modalitate costisitoare de promovare a noului produs, este probabil i cea mai sigur, deoarece potenialii consumatori au posibilitatea de atesta produsul fr s l cumpere. n viitor, n funcie de vnzrile care se vor nregistra la noul produs, firma are n vedere o distribuie intensiv i o multitudine de campanii promoionale, cu scopul de a crete n permanen sau vnzrile sau de a le menine la nivelul dorit i de a atrage i fideliza consumatorii. Se au n vedere oferirea de pachete ofert (consumatorul va putea achiziiona un pachet de 800 gr la preul unui pachet de 600 gr), reduceri temporare de pre, concursuri cu premii organizate n perioada Patelui. De asemenea, productorul are n vedere o serie de aciuni pentru distribuitori, acestea fiind reprezentate de reduceri de pre (distribuitorii vor primii o reducere de 10% acordat n

afara facturii, pentru cantitatea achiziionat); de asemenea, n locaiile alese pentru vnzare, VelPitar va pune la dispoziia distribuitorilor activiti de merchandising pentru o mai bun promovare a produsului la punctul de vnzare.

Strategia de comunicare pentru brandul lansat

I. Analiza strategiei de comunicare anterioare a brandului


Identificare insight Calitativ vs. Cantitativ In societatea contemporana, reclamele alctuiesc un gen media distinct care exista alturi de alte genuri literare, publicistice, muzicale, etc. Joc media care creeaz expectaii de comunicare specifice, publicitatea construiete o lume din cuvinte, imagini si sunete, propunndu-si sa induc o schimbare de comportament, sa conving consumatorii sa triasc in acea lume. Reclamele sunt "o chemare la aciune". Pentru a analiza strategia de comunicare a brand-ului VelPitar am ales doua reclame sugestive, una pentru pinea Gru ntreg VelPitar, iar cea de-a doua este cea pentru produsul Cozonac de la VelPitar In primul spot publicitar, persuadarea se realizeaz prin diferite modalitati: In primul rnd, textul are o importanta mai redusa dect preformarea, "situaia jucata de actori"; in al doilea rnd, mediul perceput este cel al cminului in care locuiete. In al treilea rnd, spotul publicitar urmrete sa intensifice receptivitatea consumatorilor prin linia melodica ce ii tine in suspans si personajul negativ(poate fi reprezentat de persoane cu care ne-am certat) iar in ncheiere este afiat mesajul VelPitar va unete de srbtori, favoriznd astfel un rspuns pozitiv (consumatorii tind sa ii cread pe cei pe care ii percep atractivi, competeni, carismatici, al cror stil comunicativ seamn cu al lor). Prin toate aceste mecanisme, telespectatorul este atras sa se identifice cu personajele.

Al doilea

spot publicitar (pentru produsul Cozonac de la VelPitar) este intitulat

"Brutarul cel harnic. Imaginile surprinse prezint elemente dintr-o familie in pragul srbtorilor:

cminul nclzit la emineu, bradul cel verde si frumos ornamentat, copii si bunicii, jucrii, cadru in care bunica le citete copiilor o poveste despre un brutar in ateptarea bunicului de la cumprturi, aceasta uita unde a rmas si ii ntreab pe copii Si atunci brutarul cel harnic ncepu sa framante pentru a face alt cozonac. Imediat isi face apariia si bunicul cu un cozonac VelPitar pe care la adus Pentru copii cumini si bunicue iubitoare am adus cozonac pufos si dulce de la VelPitar, astfel realizndu-se asocierea intre familie si calitatile cozonacului de la VelPitar. Aadar, cele doua spoturi publicitare au la baza aceeai idee si anume, plcerea de imparti lucrurile care iti plac cu cei dragi att de srbtori cat si in rest(in prima reclama, cu personajul din Scary Movie; in a doua reclama, cu familia). Ambele spoturi apeleaz la aceleai metode de persuadare a consumatorilor, cea mai importanta dintre acestea fiind prezentarea unei situaii de viaa obinuita, la care iau parte indivizi obinuii, carismatici, aa cum se ntmpla in prima reclama sau surprinderea unui moment intim, petrecut in familie, linitit, in propriul cmin si unde nimic nu pare sa perturbe atmosfera relaxata, lucru evideniat si de muzica de pe fundal. n ceea ce privete strategia de comunicare a brand-ului VelPitar, balana calitate cantitate a nclinat mai mult pe calitate dect pe cantitate. Productorul s-a axat pe calitatea produsului pentru creterea vnzrilor i meninerea imaginii formate n mintea consumatorului i nu pe cantitatea produselor scoase pe pia. VelPitar merge pe principiul ce e mult nu e neaprat i bun. Argumentaie vis a vis de profilul consumatorului si poziionarea actuala a produsului Produsul nostru se ncadreaz n segmentul mediu iar profilul consumatorului din acest segment este clientul cu venituri medii, cu studii superioare sau medii, cu vrsta cuprins ntre 20-60+. Am poziionat produsul pe acest segment, deoarece am dorit s scoatem pe pia o pine din gru integral 100% de calitate la un pre accesibil. Nu ncercm s vindem o calitate superioar la un pre mic, dar nici o calitate proast la un pre mare. Dorim ca raportul calitate pre s fie proporional, astfel nct calitatea produsului s se reflecte i n pre. nelegerea mesajului transmis de brand va determina poziionarea corect a produsului.

II. Analiza strategiei de comunicare a concurentei (directe si indirecte)

Insight-uri, pozitionare, USP-uri Unul dintre principalii concureni ai brand-ului VelPitar este Boromir. Am ales sa analizam doua reclame pentru pinea Boromir si sa identificam diferentele intre modalitatile de promovare ale celor doua brand-uri. Insight-ul primei reclame este "Am invatat ca te simi mplinit cnd ii ajui pe ceilali, noi asta tim sa facem", iar pentru a doua este "Genul care inventeaz lucruri ca sa-ti distrag atenia". Avem de-a face cu doua spoturi publicitare care, spre deosebire de cele de la VelPitar, nu promoveaz produsul direct prin intermediul personajelor ci prin intermediul liniei melodice si a vocii din background. Daca in primul spot publicitar, se prezint cum se face cozonacul din vremuri de mult apuse( din tata in fiu) in al doilea spot, intr-o facultate avem de-a face cu 2 personaje (Genul care inventeaz lucruri ca sa-ti distrag atenia si persoana care are cumprai covrigii Boromir), una care inventeaz un subiect pentru a se servi nepoftit din covrigii Boromir a persoanei care ii cumprase. Ambele spoturi comunica mesajul intr-o modalitate originala, personajele alese sunt niste persoane obinuite iar scenele surprinse nu mai fac parte din mediul familiar in ambele cazuri. n ceea ce privete raportul calitate pre al concurenei, strategia aleas a fost una onest, astfel c mesajul transmis de productori a fost neles de ctre consumatori iar acest lucru a determinat poziionarea corect a produsului. Mesajul transmis de concuren prin intermediul mediilor de comunicare a confirmat nsuirile produsului, astfel c raportul calitate pre a fost corect.

III. Descrierea strategiei de comunicare


Construirea/Adaptarea mesajului

Pentru transmiterea mesajului de promovare a pinii Gru ntreg 100% brand-ul VelPitar va miza pe difuzarea unui spot TV. Am ales acest mediu, deoarece televiziunea este canalul de comunicare cu cea mai mare ptrundere. Posturile de televiziune, prin intermediul crora mesajul va fi transmis consumatorilor sunt: PRO TV; Antena1; Prima TV. n alegerea acestor posturi TV ne-am ghidat dup rating-ul pe care l nregistreaz i faptul c aceste posturi se afl n topul preferinelor audienei noastre. Difuzarea spotului se va face de patru ori pe zi, pe fiecare post, astfel: o dat dimineaa(06- 09), pentru persoanele din audien care se trezesc dimineaa pentru a merge la serviciu. o dat dup amiaz (14- 17), pentru persoanele care se ntorc de la serviciu, dar i pentru persoanele care stau acas. de dou ori seara n prime time (19- 22)

Spot TV Pine Gru ntreg 100% : Spotul TV pentru promovarea pinii Gru ntreg 100% VelPitar va fii alctuit din cinci cadre. Datorit audienei creia ne adresm, vom iei din linia de reclame realizat pn acum de brand-ul VelPitar i vom aborda o nou perspectiv.

Cadrul 1: Plan general cu imaginea unei buctrii n mijlocul creia apare unul dintre cele dou personaje principale ale reclamei noastre, Andreea Bnica. Unghi de filmare uor plonjat pentru a crea ideea de inferioritate a buctriei n raport cu pinea Gru ntreg VelPitar 100% ce va aprea n cadrul 3. Cadrul 2: Plan ntreg cu frigiderul plin de bunti n care personajul caut indecis alimente pentru a-i prepara un sandwich sotului. Unghiul de filmare este normal. Cadrul 3: Plan detaliu cu pine Gru ntreg 100% VelPitar, asupra cruia femeia s-a decis si cu care aceasta ii va prepara sandwich-ul otului. Unghi de filmare contra-plonjat pentru a induce ideea de superioritate a pinii VelPitar Gru ntreg. Cadrul 4: Plan semi-general cu o parte din buctrie n care apare soul (Lucian Mitrea) pentru a-i savura sandwich-urile. Acesta scoate mezelurile din sandwich-uri, savurndu-le goale: Acestea sunt cele mai echilibrate sandwich-uri! Textul este confirmat de gestul de echilibru pe care brbatul l face innd un fiecare mn cte un sandwich imitnd o balan. Unghi de filmare normal. Plan mediu cu personajele aezate la mas savurnd sandwich-urile

Cadrul 5:

transmind ideea echilibrului si sanatatii n familie, idee ce pornete de la Pinea Gru ntreg 100% de la VelPitar. Unghi de filmare normal. n acest cadru apare sigla brand-ului i sloganul campaniei Singura pine cu adevrat integrala din Romania!.

Includerea USP-ului Prin spotul realizat de VelPitar pentru promovarea produsului se ncearc transmiterea ideii de prospeime, de gustos, de inovaie i merg pe aceeai idee de vnzare, ca n majoritatea campaniilor, a calitii i noutii.

Ideea promovrii pinii Gru ntreg 100% este aceea de satisfacere a nevoilor consumatorului. Prin pinea 100% din gru, nu dorim vinderea propriu-zis a produsului, ci calitatea acestuia i creterea notorietii brand-ului care vor duce implicit i la creterea profitului.

IV. Strategia media


Alegerea mediilor canale, vehicule Campania de promovare a noului produs sub brand-ul VelPitar se va desfura att prin intermediul mediilor de comunicare ATL, ct i prin intermediul mediilor BTL. Ca medii de comunicare ATL, am ales spotul TV, ziarul i outdoor-ul. Spotul TV: Aa cum am menionat mai sus, acesta va fii difuzat de patru ori pe zi la

1.

posturile de televiziune: PRO TV, Antena 1 i Prima TV. Ziarul: Principalele cotidiene vizate sunt: Jurnalul Naional, Cotidianul i Evenimentul

2.

Zilei. Vom merge pe o caset de 1/8 din suprafaa unei pagini de ziar poziionat pe pagina a treia, n partea dreapta jos.

3.

Outdoor: Numrul panourilor amplasate va fii raportat la suprafaa oraului. n oraele

mari, precum: Iai, Bucureti, Cluj, Timioara, Craiova, Sibiu, Braov, Constana, vor fii amplasate cinci panouri n fiecare ora, excepie fcnd Bucureti-ul n care vom amplasa 10

panouri. n oraele mici: Reia, Piteti, Botoani, Trgu-Jiu, Bistria, Tecuci numrul panourilor va fii 3. Panourile vor fii poziionate n principalele intersecii deoarece ele pot fii observate att de pietoni, ct i de conductorii autori care ateapt la semafor. n ziar i outdoor vom folosi aceeai machet. Pe aceast machet va aprea imaginea celor dou personaje, folosite i n spot, care stau la mas i avnd n fa mai multe sortimente de pine dar care aleg pine Gru ntreg de la VelPitar. Pe ambalaj se observ numele produsului. n partea de sus a machetei va fii poziionat sloganul, iar numele brand-ului se va regsi n partea dreapt jos.

Touchpoints Aa cum am specificat mai sus, n promovarea acestui produs nu ne vom baza doar pe mediile ATL, ci ne vom folosi i touchpoints-uri (mediile BTL). Ca touchpoints-uri am folosit: mnerele de susinere din mijloacele de transport n comun, tetierele scaunelor de la cinema i un eveniment. Mnerele de susinere din mijloacele de transport n comun: Pe print-urile ce vor aprea

1.

n aceste mnere va fi inscripionat mesajul Pstreazi echilibrul , imaginea unei pini cu numele acestuia i desenul unei balane ce sugereaz echilibru. Print-urile vor fii prezente timp de patru sptmni. Tetierele scaunelor: Inscripiile ce vor aprea pe husele de pe tetiere vor conine mesajul

2.

Mananca sntos indiferent de moment, imaginea pinii Gru ntreg cu numele acesteia i desenul balanei ce sugereaz echilibru. Ca i n cazul print-urilor, inscripiile vor fii prezente timp de patru sptmni.

3.

Eveniment: n cadrul Revelionului de la ROMEXPO vom sponsoriza evenimentul prin

asigurarea pinii Gru ntreg pentru masa invitaiilor.

Concluzii

Mesajul transmis publicului este acela c noul produs este unul de calitate la un pre accesibil, determinnd astfel echilibrul raportului calitate pre. Datorit segmentului int cruia ne adresm, am fost nevoii s ieim din strategia liniei de reclam folosite pn acum de brand-ul VelPitar. Pentru ntreaga campanie de promovare am folosit pe Andreea Bnica i Lucian Mitrea, deoarece sunt persoane publice, au notorietate, carism i inspir ncredere, fapt ce va contribui la influenarea pozitiv a consumatorilor i la identificarea lor cu acetia. Spre deosebire de campaniile anterioare de promovare, campania iniiat pentru Pinea Gru ntreg 100% de la VelPitar va fii una mult mai complex i agresiv.