UNIVERSITATEA AL.I.

CUZA, IAI 9 Ianuarie , 2010

COMUNICARE INTEGRAT DE MARKETING

STUDENT: CHELARU TUDOR-ANDREI FACULTATEA DE FILOSOFIE COMUNICARE I RELAII PUBLICE, ID, ANUL I, GRUPA III

UNIVERSITATEA AL.I.CUZA, IAI 9 Ianuarie 2010

MERCEDES BENZ

I.

PREZENTAREA BRANDULUI

Mercedes-Benz (adeseori scurtat la Mercedes ori doar Benz) este o marc german faimoas de automobile, autobuze, camioane i auto trenuri rutiere care este proprietatea companiei pe aciuni DaimlerChrysler AG (cunoscut naintea fuziunii sale cu Chrysler, ca Daimler-Benz. Istoria unei minunii ce avea s fie considerat mai trziu perfeciunea tehnic ncepe pe 22 decembrie 1900, cnd Daimler-Motoren-Gesellschaft(DMG) i livra lui Jellinek, un important gentlemen progresist, primul model echipat cu noul motor un automobil de curse de 35 CP. Acest prim Mercedes proiectat de Wilhelm Maybach, Inginer Proiectant ef la DMG, a fcut senzaie la nceputul secolului trecut. Avnd centrul de greutate sczut, asiu din oel comprimat, un motor uor i puternic i radiator n form de fagure, este considerat a fi primul automobil din generaia sa. La nceputul lunii aprilie 1900,dup ctigarea unui numr impresionant de curse la volanul mainii primite, Jellinek alias MERCEDES i DMG au ncheiat un contract pentru vnzarea i distribuia automobilelor i motoarelor Daimler, sub numele DaimlerMercedes. Denumirea Mercedes a fost nregistrat pe 23 iunie 1902, iar pe 26 septembrie devenea marc comercial. n iunie 1903, Emil Jellinek a primit permisiunea de a-i lua numele de Jellinek-Mercedes. Este probabil prima dat cnd un tat ia numele fiicei sale, comenta Jellinek la acea dat. Dup o istorie de peste 100 de ani, Mercedes este cea mai inovatoare marc de autovehicule din lume astzi fiind considerat cea mai de succes marc de autovehicule din lume. Perfeciunea tehnic, standardele de calitate, puterea inovaiei i numeroasele legende auto lansate, precum 300 SL Gullwing, sunt de neegalat. Steaua in trei coluri Mercedes a devenit cel mai celebru simbol auto i una din mrcile comerciale cele mai cunoscute la nivel mondial. II. JUSTIFDICAREA ALEGERII
2

UNIVERSITATEA AL.I.CUZA, IAI 9 Ianuarie 2010

tim cu totii c pasiunile brbailor sunt sportul, mainile i femeile. Crui brbat nu i-ar fi pe plac s mearg o petrecere cu o femeie frumoas ntr-o main luxoas. Lsnd sexul frumos deoparte deoarece nu face obiectul proiectului i nici nu reprezint un brand am decis s m axez pe linia motoarelor pe 4 roi. Fcnd o retrospectiv asupra istoriei auto mi-a srit n ochi legenda faimosului model ,,COBRA de la Mercedes, model ce era s duc spre faliment compania datorit longevitii; de altfel o dat urcat la volanul unui Mercedes nu poi s nu remarci confortul atent studiat, fiabilitatea iar puterea motorului se simte nc de la cel mai mic motor folosit. Chiar dac concureaz cu alte nume mari precum BMW, Jaguar sau Lexus, Mercedes rmne regina pieei auto, orice masin Mercedes fcndu-se observat ori prin luxul pn la cel mai mic detaliu, ori prin for i brutalitate, siguran, ori le mbin pe toate trei cu cea mai nou tehnologie.

III.

STRETEGIA DE COMUNICARE I MIXUL DE PROMOVARE

Bazndu-se pe trasnparen, flexibilitate i profesionalism compania Mercedes are o viziune clar: s comunice transparent i eficient cu asociaii i s menin reliile cu publicul, meninnd imaginea companiei pe locul pe care au reit s o aduc in decursul a 100 ani. Obiectivele urmrite dea lungul timpului au fost de a ridica i a menine imaginea companii pe cea mai nalt treapt a concurenei auto mondiale, de a reprezenta unul din cei mai importani factori sociali i economici ai Germaniei, de a atinge un record n vnzrile companiei dar i de a-i crea o imagine ct mai clar i pozitiv n ochii colaboratorilor dar n special ai pieei. Avnd n spate o adevrat echip de profesioniti, Mercedes a avut parte de un adevrat mix de promovare ce a constat afise publicitare, banere, reclame tv, spoturi publicitare la radio, i mai nou un micro-site care reflect interesul productorului de vehicule de lux pentru stil si design, in contextul sponsorizrii de catre companie a Sptmnei Modei de la New York, Los Angeles i Miami; site ce va cuprinde galerii foto, interviuri cu designeri, colecii de mod in premier si un tribut adus noului model SL-Class Roadster, care va fi lansat de Mercedes-Benz in 2010. Astfel c prin intermediul unor site-uri de genul se face promovare i pe orizontul online.
3

UNIVERSITATEA AL.I.CUZA, IAI 9 Ianuarie 2010

Tot de apreciat este i site-ul official al companiei unul foarte complex care te capteaz ntr-o cltorie n anii 1900 la apogeul erei Benz, un loc unde poi fi alturi de inginerii epoinimi care au stat la baza proiectului Mercedes: Karl Benz , Bertha Benz, Bertha Ringer, Gottlieb Daimler, Wilhelm Maybach; sau poi admira recordul lui Sir Stirling Mos la bordul unui Benz, alturi de nemuritoarele poveti ce aprob reputaia unui asemenea colos financiar i comunitar tot o dat. Promovarea fcut de cei de la Mercedes nu are limite nici n rndul publicului nici n varietatea de produse. n viziunea lor toate produsele au ntietate, toate tipurile de clieni sunt pe primul loc indiferent de sex, vrst sau ocupaie. Tot multipl este i varietatea mesajelor pe care brandul Mercedes l transmite publicului. Unind toate acestea primeaz buna dispoziie ornat cu un aer de siguran specific bavarez. ntr-o privire de ansamblu asupra canalului mediatic Televiziunea descoperim un procent mai consistent al apariiilor dect pe celelalte canale madia, decizie bazata cred eu pe aspectul vizual ce se mpletete cu cel auditiv, fapt ce favorizeaz receptarea mesajelor n comparaie cu alte tipuri de promovare. Spre exemplu clasele de autoturisme sunt repartizate pe categorii de vrst astfel nct n spoturile de la C clase apar personaje tinere, clasa E este predestinat categoriei bussiness varstei a III -a iar cei de varst a doua se incadreaz sunt considerai baza pieei si sunt omniprezeni n spoturile tuturor claselor; s nu uitm clasa R i vito care se presteaz drumeiilor i sunt ideale pentru excursii i shoping cu familia iar regele S clase este lasat la urm avnd o destinaie prea select n special bussiness cu preuri i dotri de excepie; dar s nu uitm de clasa G care i ocup locul frunta n rndul suv-urilor dea lungul nenumratelor drumeii Paris Dakar sau prin cele mai peericuloase jungle. Bineneles c sloganurile care evideniaz firma sunt de o finee exagerat respectnd orice lege a concurenei; ca de exmplu: ,,Beauty is nothing without brain-transmite faptul ca orict de atrgtoare o main daca nu are tehnologia necesar este inutil. De altfel campaniile reAlizate de Mercedes au avut succes printre ele numrndu-se campania Mercedes-Benz GLK si Proiect4 n care s-a ncercat renvierea locurilor istorice romneti gen Sarmisegetuza, iar accesul n cele mai dificile ceti i pduri a fost asigurat de un Mercedes GLK care a fcut fa cu brio tuturor ncercrilor. O alt campanie de succes a fost cea n care Mercedes-Benz au decis s ia legtura cu 1000 de persoane de decizie din domeniul transportului frigorific i s ianune de oferta verii: camionul Atego pentru produse congelate. Mercedes-Benz s-au gndit n aceast var s topeasc grijile distribuitorilor de produse congelate i s nghee .ngheata. Camionul Mercedes-Benz Atego este n aceast var soluia perfect, ce topete orice grij referitoare la transportul frigorific n condiii optime. Pentru ca noul camion Atego este un partener de ndejde al transporturilor comerciale n zilele toride de var!
4

UNIVERSITATEA AL.I.CUZA, IAI 9 Ianuarie 2010

Publicul int cu care s-a comunicat direct (e-mailing & direct mailing) a fost constituit din 1000 directori ai firmelor de transport comercial de produse congelate. Iniial au fost surprini de un teaser care le-a captat atenia. La 2-3 zile distan au primit un plic ce coninea un flyer sugestiv (imaginea unei cupe de ngheat rsturnat pe asfalt) i o scrisoare personalizat. Apoi, peste alte 2 zile, au primit un reminder electronic, ce prezenta pe scurt oferta comercial. Cireaa de pe tort a fost reprezentat de faza de telemarketing, prin intermediul creia s-a putut analiza gradul de interes al fiecrui prospect n parte. Irezistibila ofert a verii de la Mercedes-Benz vizeaz schimbarea autovehiculului vechi cu un camion Atego nou-nou. Feedback-ul obinut din partea publicului int vizat n aceast campanie a confirmat ateptrile Mercedes-Benz. Deja peste 20% dintre distribuitorii ce activeaz n cadrul transportului frigorific s-au artat interesai de schimbul auto pe care-l pot face, de consumul redus de combustibil al camionului, de garania de 3 ani pentru grupul propulsor, de intervalul mare de revizie sau de livrarea rapid. Lsnd la o parte partea de promovare care a fost realizat ndetaliat i profesionist s ne axm umpic spre preul i produsele pe care le ofer compania Mercedes Benz cumprtorilor. Odat clasat drept High class, Premium sau Bussiness ne vom atepta la Preuri pe msur: 30.000 euro i mai bine n funcie de dotri i preferine; dar s nu uitm totui c vorbim de o firm bavarez ce are la activ maini cu o longevitate de zeci de ani i milioane de kilometri, SUV-uri ce au facut istorie n expediiile de cercetare timp de 22 de ani n Africa, zeci de mii de cazuri transportate cu ambulaele din serviciul danez ce utilizeaz marca mercedes, multiple recorduri la campionatele auto, 116 limuzine blindate prezideniale, coliziuni grave dar fr victime colaterale, motive ce reflect reputaia catigat. Necontenit inginerii bavarezi dezvolt continuu noi i noi sisteme de siguran, stabilitate i eficacitate. Dar acestea nu sunt singurele motive pentru care aceasta sigl este respectat pe piaa auto. Putem merge la limitele maxime ale mainii cu exemple din Romnia, Iai unde tim foarte bine n ce condiii sunt exploatate mainile din cadrul SAJ i care rezist cu stoicism; tim cum sunt ncrcate la capacitate dubl camioanele de mare tonaj care de altfel suport cu stoicism i vedem cum sunt chinuite autoturismele pe drumurile pline de gropi, fr mcar a scnci, i n aceste condiii tot nu sunt pline seviceurile de maini marca Mercedes. Iat deci motive care alturi de siguran maxim(exemplu: perdele de 12 airbarg-uri) sau sisteme ESP, HBA, HSA, te determin s venerezi i s pleci capul cnd trece un S-600 4,4 CDI sau un C 220 Blue Efficiency. n cadrul strategiei de comunicare concernul Daimler Benz a inut foarte mult la relaia direct cu cumprtorul prin intermediul agenilor de vnzri de aceea reprezentanele Mercedes sunt pline de persoane drgue, amabile care sunt dispui s-i prezinte i cele mai mici detalii, chiar s te sune s-i spun la muli ani de ziua ta, lucru ce
5

UNIVERSITATEA AL.I.CUZA, IAI 9 Ianuarie 2010

conteaz foarte mult pentru dezvoltarea i pstrarea portofoliului de clieni. Tot nelipsite sunt documentele nsoitoare, unele documente tehnice, comerciale, care nsoesc i care ofer informaii n legtur cu produsul, modul de utilizare, exploatare i ntreinere sau ca elemente probatorii privind locul, data cumprrii, plata sumei negociate. Multe din aceste documente sunt prevzute de reglementri legale, vnztorul fiind obligat s le ntocmeasc i s le transmit clientului o dat cu produsul. i dup cum tim cumprtorii prefer produsele nsoite de un set complet de astfel de servicii care s fie nglobate n pre dar care s nu duc la o cretere a acestuia

IV.

STABILIREA OBIECTIVELOR DE PROMOVARE I COMUNICARE

Primul pas n conceperea unui program de publicitate privete stabilirea obiectivelor de publicitate. Dup cum bine tim un obiectiv de publicitate este o sarcin specific de comunicare, care trebuie ndeplinit n condiiile unui auditoriu vizat i ntr-o anumit perioad de timp. Analiznd piaa auto i serviciile oferite am observat c Mercedes duce lips de un important zic eu pe plan naional obiectivul publicitar fiind astfel unul de informare a pieei n legtur cu noul serviciu oferit de Mercedes, i anume cel de asisten rutier contracost oriunde n ar, lucru ce lipsete de altfel la multe companii de renume. Prin acest serviciu mi propun se altfel pe lng informarea actualilor clieni despre noul serviciu care le va spori ncrederea n imaginea companiei; i va face s se simt diferii doarece se gndesc ca au un sprijin permanent indiferent de problem i astfel au o grij mai puin cu maina. Acest atu va conta i la hotrrea n alegerea unui nou autoturism, aducnd n acest mod noi clieni.

V.

MIXUL DE PROMOVARE PENTRU SERVICIUL ALES

Pentru un mix de promovare reuit este foarte important alegerea/identificarea auditului iar auditul poate fi reprezentat de ctre clienii poteniali sau prezeni, de cei care iau deciziile de achiziionare sau de cei care-i influeneaz. Strategia de marketing, n ntregul ei, este un mijloc de comunicare cu piaa, fie direct, fie indirect. Pe pieele dezvoltate cumprtorii, clienii, consumatorii sunt liberi s aleag s cumpere sau s nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru a alege,
6

UNIVERSITATEA AL.I.CUZA, IAI 9 Ianuarie 2010

consumatorii au nevoie de informaii informaii pe care s le analizeze i la care s reacioneze la nivelul raional i/sau emoional, contient sau incontient. Mesajul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Atunci cnd concep mesajul, specialitii trebuie s in seama de publicul vizat (cui i este adresat) i de obiectivele publicitii (felul rspunsului sugerat de mesaj celor care-l recepioneaz ). Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative: mesajul se concentreaz pe poziionarea mrcii (de exemplu, Stella Artois. Linititor de scump); mesajul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile consumatorului individual, de exemplu: un avantaj funcional (Hran pentru creier n fiecare vineri, The Economist) Ideea ar putea fi exploatat prin formularea modalitilor de cretere a vnzrilor produsului. Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaterea n profunzime a experienei acumulate de consumator n utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumprare, a consumului i efectului produsului, asupra acestora i a avantajelor cutate de consumator. Specialistul n publicitate trebuie s se apropie ct mai mult de consumator i s urmareasc modul n care acesta folosete produsul, apelnd de regul la cercetri calitative de durat, cum ar fi observaii i analize la punctele de vnzare. Astfel se constat faptul c reclama fcut produsului Contac 400 este rodul unei observri atente, ea asigurndu-i pe cei care sufer de guturai c medicamentul respectiv a eliminat simptomele rcelii. Este bine tiut c cel care comunic n marketing are nevoie de un format puternic pentru mesaj, de aceea voi urmri ca mesajul s indeplineasc caracteristicile necesare: 1. S aib un neles, scond n eviden avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori. 2. S fie distincte, comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul n faa mrcilor concurente. 3. S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea publicitii n general. n urma unui studiu s-a constatat c o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de publicitate ca fiind nedemne de ncredere. Pentru stabilirea bugetului voi folosi metoda obiectivelor pe activiti axndu-m pe informarea publicului asupra serviciului pe care doresc s-l introduc, urmnd apoi s fie influenate i vnzrile. Pentru o astfel de promovare nu voi folosi un buget foarte mare campania fiind una situat la mijlocul scalei costurilor: 2 milioane de euro, pentru promovarea la nivel naional. Imaginea campaniei va fi un spot publicitar de promovare n care o autoutilitar Mercedes traverseaz jungla , trece prin deert; pe timp de noapte treverseaz polul nord i ajunge dimineaa ntr-un stuc, parcheaz n faa unei case cochete lng un mercdes
7

UNIVERSITATEA AL.I.CUZA, IAI 9 Ianuarie 2010

i coboar doi domni mbrcai n costum cu trusele de scule in mn zicnd: ,,The best engeneers for the best customers! fiind afiat ntre timp numrul de legtur i site-ul web. Iar logo-ul amplasat la final s fie: ,,Mercedes is every where! Canalul de promovare m-am gndit sa fie televiziunea doarece este cel mai potrivit pentru o astfel de campanie, combinnd toate elementele necesare. ns nu ne oprim aici, televiziunea ar fi cel mai important si sugestiv pentru transmiterea mesajului i ne vom extinde i n reviste de specialitate, bannere publicitare cu imagini ce vor prezenta pe cei doi ingineri cu servietele n mn. i totui canalele prezentate mai sus sunt oarecum limitate aa c voi apela i la promovarea pe spaiul web, loc unde se vor putea gsi informaii pe larg despre noul serviciu disponibil ct i un forum special asistat non stop pentru a putea rspunde eficient ntrebrilor. Chiar dac mesajul acestui spot poate prea c denigreaz imaginea companiei care prezint tot timpul autoturismele produse aa cum nu le mai prezint nici un alt autoturism din lume, scond n eviden calitile tehnice, oerformaele i sigurana. De exemplu: domnul care pleac de la servici spre cas ntr-un elegant e-classe, pe drum l prinde ploaia, evit miraculos un accident i ntr-un final ajunge acas la familia care l asteapt ntr-un ambient linitit i plcut; ns lumea uit c totui mainile orict de perfect le-am construi i prezenta sunt totui din metale i aliaje ceea ce nseamn c se i stric, mai rar dar se ntmpl. De aceea trebuie s nelegem i nevoia unui astfel de serviciu. Pe lng modalitile prezentate mai sus de promovare este foarte eficient i marketing-ul direct. Agenii de vnzri n urma unei colaborri eficace pot apela la acest instrument i suna clienii actuali sau le pot trimite e-mail-uri cu informaii despre noul serviciu pus la dispoziie de companie, stnd la dispoziia clientului cu detaliile necesare, inclusiv tarife i eventuale condiii.

VI.

REZULTATE ATEPTATE

n urma punereii n aplicare a mixului de marketing pentru serviciul ,,Mercedes is every where m astept s se realizeze o legtur mai strns ntr-un timp destul de scurt ntre clieni i companie, dar se ateapt i o cretere a veniturilor prin atragerea spre service-ul de marc; clienii nu se mai duc s stea la rnd la un service pe care l ntlnete deschis n drum ci se ndreapt ctre acest serviciu care i remediaz defeciunea pe loc sau i trasport maina la un service autorizat Mercedes. i odat ce clientul i-a permis s achiziioneze o main destul de scump, este contient c nici
8

UNIVERSITATEA AL.I.CUZA, IAI 9 Ianuarie 2010

costurile de ntreinere nu vor fi mai prejos, lucru ce nu l va mpiedica s apeleze la srviciile firmei. Modalitile de evaluare ale mixului de marketing sunt simple, rezultatele se pot vedea uor in funcie de numrul de solicitri primite. Este de neles c ceea ce presteaz Mercedes nu pune la ndoial calitatea seerviciului i toi clienii vor fi mulumii de caltatea lucrrilor.