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CASO COANBEGA, S. A.

Enrique C. Diez/Francisco J. Cossio

Analizado por: Miguelina Benavides 2009 2002 270 UTE Fac. Ruddy Minaya. 23/8/10.

PRESENTACIN DEL CASO


COANBEGA, S. A. es uno de los 13 concesionarios autorizados a fabricar y distribuir los productos de Coca-Cola en Espaa. Tiene asignado los territorios de Cdiz, Crdoba, Huelva y Sevilla. En Crdoba y Sevilla tiene plantas de embotellado. La planta de Crdoba slo abastece a esa zona, en tanto la de Sevilla atiende la demanda de las otras dos provincias.

En Sevilla se envasan los productos: PET (botellas de , 1, 1 , y 2 lts.), BIB (bolsas dispensadoras de jarabe, de 5, 10 y 20 lts.), PREMIX (tanquetas en aluminio de 18 lts.) y botellines normales (de 20 cl. en cristal retornable). En Crdoba: latas (de 33 cl.), IGLOO (botellines de 20 cl. no retornables), botellas 1 lt. (en cristal retornable) y normales. Adems se comercializan otros productos: Aquarius, Tab, Nestea. El sistema de venta y distribucin de COANBEGA funciona de la siguiente manera: Para levantar los pedidos, COANBEGA utiliza tanto el Sistema de Venta Directa como el Sistema de Ventas Indirecta. Para la venta directa se utiliza la Preventa y la Televenta. Para la venta indirecta se utilizan la Autoventa. De manera similar, para entregar los pedidos, COANBEGA aplica tanto el Sistema de Distribucin Directa como el Sistema de Distribucin Indirecta. Para la distribucin directa se utilizan los distribuidores propios. Para la distribucin indirecta se utilizan los distribuidores ajenos, los colaboradores y los sub-distribuidores.

Sin embargo, esto no ha sido siempre as. En 1994, COANBEGA realiz modificaciones en su sistema de venta y distribucin de productos, el cual vena utilizando desde 1991. En este documento se analizaran tanto las modificaciones ocurridas en 1994 como el sistema descrito en la presentacin del caso.

Pero antes veamos el

GLOSARIO DE TRMINOS: Autoventa: el vendedor visita al cliente, levanta el pedido y le hace entrega inmediatamente del mismo. Distribuidor ajeno, colaborador y sub-distribuidor: persona ajena a la empresa que posee sus propios medios para realizar la distribucin de productos. Distribuidor propio: personal de la empresa que con un camin de la empresa efecta la entrega de productos. Preventa: el vendedor o preventista levanta los pedidos, y luego de 24 hrs., una persona diferente lo entrega. Sistema de Distribucin Directa: es cuando la distribucin se realiza con los medios (humanos y materiales) de la empresa. Sistema de Distribucin Indirecta: es cuando la distribucin se realiza con los medios pertenecientes a personas ajenas a la empresa. Sistema de Venta Directa: gestin de ventas realizada de forma continuada y peridica, de pedido en pedido, por el personal de COANBEGA. Sistema de Venta Indirecta: gestin de ventas realizada por personal que no pertenece a COANBEGA, aunque su labor es supervisada por personal de la empresa, y a los clientes se les visita y se realizan actividades con ellos. Sistema de venta y distribucin: combinacin de los procedimientos de recogida de pedidos con los procedimientos de reparto de los mismos. Televenta o Preventa Telefnica: el contacto con el cliente se realiza a travs del telfono. Es utilizada con clientes que por su bajo potencial de compra reciben poca atencin por parte del preventista.

PREGUNTAS DE ANLISIS
1. Ventajas e inconvenientes del sub-distribuidor y el colaborador. El sub-distribuidor y colaborador es una persona ajena a la organizacin COANBEGA, que posee sus propios medios para realizar la distribucin de productos. Tiene la ventaja de que se le otorga una ruta exclusiva para hacer el reparto de los productos. Y sus principales desventaja son: a) Como no es empleado de Coca-Cola, debe costearse todos los gastos que conlleva comercializar los productos que reparte, como comprar y pagar a COANBEGA la mercanca que luego revender, almacenaje y transporte, y adems asumir el riesgo ante la falta de pago de los clientes. b) Otra desventaja sera la exclusividad que debe garantizar a la empresa en cuanto a la no distribucin de bebidas refrescantes de otras marcas. Esto significa que se ve limitado de aprovechar los recursos que posee en otras actividades porque stas pudieran afectar a la empresa y beneficiar a la competencia.

2. Ventajas e inconvenientes del preventista. Funciones principales. El preventista es un vendedor perteneciente a COANBEGA que se encarga de levantar los pedidos, o sea, materializar la venta de los productos, los cuales sern entregados por otra persona (repartidor). Otra de las funciones del preventista es la presentacin de nuevos productos de la empresa. Las actividades del preventista estn dirigidas a los clientes de mayor potencial de compra. La principal ventaja del preventista es que no tiene que asumir ningn tipo de riesgo por la venta de productos: no tiene que invertir en compra, almacn o transporte de productos, puesto que es con los recursos de COANBEGA que realiza sus actividades, y tampoco tiene que asumir ningn riesgo por falta de pago de los clientes, daos, prdidas o roturas al producto o bienes de la empresa de los cuales no sea responsable o no haya causado. Como personal de la empresa recibe todas las compensaciones y prestaciones que sta y la ley otorguen a los trabajadores. En fin, que como todo empleado, no tiene ms preocupaciones que no sean realizar bien su trabajo y esperar que se le pague por ello. Su principal desventaja es que carece de libertad, su tiempo no le pertenece a l sino a la empresa. La empresa elabora, programa su itinerario.

3. Ventajas e inconvenientes del supervisor de colaboradores. La principal ventaja del supervisor de colaboradores es que como es un miembro de COANBEGA, las funciones que realiza son cubiertas con los recursos de la empresa, por lo que no tiene que hacer inversiones ni asumir riesgos. Viaja ligero, excepto cuando debe llevar promociones y exhibiciones y realizar preventa. El supervisor de colaboradores est en la mejor posicin para mediar entre clientes y colaboradores, y recabar informacin pertinente para la empresa, en relacin al mercado. Slo debe escuchar las opiniones y quejas de los clientes del colaborador y transmitirla a la empresa. El supervisor tambin refuerza la presencia e imagen de la empresa en esas localidades. La principal desventaja del supervisor es que como el colaborador usualmente trabaja en zonas de difcil acceso y dispersas, el supervisor tambin debe viajar a estas zonas, por lo que pasarse varios das en carreteras puede resultar un trabajo fsicamente agotador.

4. Analice el cambio experimentado por el Sistema de Distribucin Fsica de COANBEGA en 1994 con respecto de 1991. Descripcin del proceso de cambio: En 1994, el sistema de distribucin fsica de COANBEGA experiment algunos cambios con respecto del anterior sistema utilizado desde 1991, cambios relacionados bsicamente con los intermediarios utilizados para hacer llegar el producto al consumidor final. Tanto en 1991 como en 1994 se utilizaron tres niveles de intermediarios antes de hacer llegar el producto al consumidor final. En ambos perodos, los intermediarios de tercer nivel fueron los mismos, an cuando se referan a ellos por nombres diferentes:

1991 Clientes Tradicionales Clientes de Hogar Clientes de Hostelera

1994 Clientes Tradicionales (Tipo I) Clientes de Hogar: Que mueven gran volumen (Tipo II) Que mueven menor volumen (Tipo III) Clientes de Hostelera (Tipo IV)

Los cambios ms relevantes se manifestaron en los intermediarios de primer y segundo nivel: En 1991, los dos centros embotelladores ubicados en Crdoba y Sevilla servan la demanda de los intermediarios de primer nivel, que eran las cuatro delegaciones ubicadas en las provincias de Sevilla, Crdoba, Jerez de la Frontera y Huelva. (No atendan ningn tipo de cliente, slo a las delegaciones).

En 1994, se agreg otra rea de accin comercial (la provincia Chiclana de la Frontera), se suprimieron las delegaciones y en su lugar se crearon los almacenes reguladores y se aadieron a este nivel los subdistribuidores directos. El trabajo de las delegaciones en 1991 era atender a los intermediarios de segundo nivel: grandes subdistribuidores (desde la D. Sevilla) y dems subdistribuidores. Las delegaciones atendan, adems, a algunos clientes de tercer nivel, correspondientes por lo regular a hostelera y hogar. Los subdistribuidores, por su parte, atendan a los clientes tradicionales, y en algunos casos a clientes de hostelera y hogar. En 1994, los centros embotelladores de Crdoba y Sevilla decidieron atender directamente a los grandes subdistribuidores (ahora llamados subdistribuidores directos), convirtindolos as en intermediarios de primer nivel; de igual manera atendan a los clientes de hogar tipo II (los que mueven grandes vlumenes); y en lugar de delegaciones se establecieron almacenes reguladores en las cinco provincias antes mencionadas (a los cuales tambin servan directamente). Los subdistribuidores directos atendan slo a clientes del tercer nivel, por lo general de tipo I, III y IV. Los almacenes reguladores por su parte, atendan la demanda de los subdistribuidores/colaboradores de segundo nivel y servan tambin a clientes del tercer nivel de tipo I, III y IV. Los subdistribuidores/colaboradores siguen atendiendo, tal como lo hacan en 1991, a clientes tradicionales, y ahora tienen adems a clientes de hostelera. Anlisis: Magnitud de los Cambios visto desde ltimo eslabn (clientes de tercer nivel) de la cadena antes de llegar al consumidor final hasta el productor. En 1991: Clientes Hosteleria y Hogar: eran abastecidos por las delegaciones, es decir, por los intermediarios de primer nivel. Aunque una parte de los ubicados en Crdoba y Sevilla eran suplidos por subdistribuidores/colaboradores (intermediarios de segundo nivel). Clientes Tradicionales: eran abastecidos por los subidistribuidores/colaboradores. Aunque una parte de los ubicados en Jerez eran suplidos por las delegaciones.

Los subdistribuidores/colaboradores eran atendidos por las delegaciones. Los que manejaban grandes vlumenes de cajas se abastecan en la delegacin de Sevilla. Las delegaciones por supuesto eran provistas de productos por los centros embotelladores. Estos ltimos no realizaban transacciones con ningn otro intermediario.

*Del. Sevilla atiende a Gdes. Subdist. /// **Del. de jerez atiende a C. T. //// ***Subdist. de Co atienden adems a C.Host., y los de Se a C. H.y H.

En 1994: Clientes Tradicionales y Hostelera: eran abastecidos por los almacenes reguladores, los subdistribuidores directos y los subdistribuidores/colaboradores. Es decir, por todos los intermediarios de primer y segundo nivel.

Clientes Hogar menor volumen: eran suplidos por los almacenes reguladores y los subdistribuidores directos. Es decir, por los intermediarios de primer nivel. Hogar mayor volumen: por las fbricas o centros embotelladores. Y una parte de los ubicados en Huelva, Jerez de la Frontera y Chiclana de la Frontera son suplidos por los almacenes reguladores y los subdistribuidores directos, es decir, intermediarios de primer nivel. Los subdistribuidores/colaboradores eran atendidos por los almacenes reguladores. En tanto que, los subdistribuidores directos y los almacenes reguladores son servidos directamente por la fbrica o centros de embotellado.

Leyenda: C - Clientes: Tradicional=I; de Hogar: gran volumen=II, menor volumen III; de Hosteleria=IV.

* El SD J y CH atienden a C. II. /// **El AR H atiende a C.II. ////

5. Ventajas e inconvenientes de disponer de un solo centro embotellador. Situacin de los centros embotelladores: Los centros embotelladores de Sevilla y Crdoba sirven a los almacenes reguladores y a los subdistribuidores directos de las cinco provincias anteriormente mencionadas. Sin embargo, la mezcla de productos que recibe cada intermediario proviene de ambas fbricas, porque la mezcla de productos de stas no necesariamente es la misma que la que los intermediarios requieren. De igual manera sucede con los Clientes de Hogar tipo II, los mismos que atiende la fbrica de Crdoba son los mismos que atiende la fbrica de Sevilla. Por lo descrito anteriormente, podemos concluir que las ventajas de tener un solo centro embotellador en lugar de dos seran: concentracin de las operaciones en un solo lugar, evitando la duplicidad de trabajos, como el tener que hacer dos viajes desde ambas localizaciones hacia un mismo destino; otra ventaja que brinda la centralizacin de operaciones es que permite tener un mayor control del negocio. Se podra decir que se reduciran los costos de distribucin fsica del producto.
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Eliminar uno de los centros embotelladores presenta las siguientes desventajas: cambio total de la mezcla de productos que elaboraba una de las fbricas para incluirlos en los que elabora la otra, esto implica ms trabajo y posibles adecuaciones a la infraestructura para ajustarse a los nuevos requerimientos; prdida de empleos en una de las poblaciones, que an cuando aumente en la otra poblacin nunca lo har en la misma proporcin; aumenta el riesgo al depender de un solo centro embotellador para distribuir el producto en vasta regin: si algo ocurre en esa planta, la distribucin se vera afectada en toda la regin.

6. Considere la alternativa de reducir los almacenes reguladores de cinco a uno solo. Qu caractersticas debera tener este operador logstico para realizar dicha funcin? Los almacenes reguladores abastecen a los Subdistribuidores/Colaboradores en las cinco provincias donde se encuentran, as como a parte de los Clientes Tradicionales, de Hogar tipo III y de Hosteleria. Tener un solo almacn regulador implicara que todos los subdistribuidores/colaboradores tengan que abastecerse en un solo lugar, por lo que este almacn deber disponer de inventario suficiente de productos para satisfacer la demanda, as como diversidad (todos los productos que ofrece la empresa, no slo una mezcla particular).

7. Qu ocurrira si se suprimieran los subdistribuidores directos, y se convirtiera alguno de stos en almacn regulador. Sabemos, a partir de los conocimientos tericos de marketing recin adquiridos, que se pueden eliminar intermediarios del canal de distribucin, sin embargo, lo que no se puede eliminar son las actividades que stos realizan. Alguien tiene que asumir estas funciones. Los subdistribuidores directos mueven grandes volmenes de productos al ao y lo distribuyen entre clientes de tercer nivel tipo I, III y IV. Si los eliminamos del canal y en su lugar creamos un almacn regulador, ste tendra que realizar la labor de distribucin del producto hasta los clientes de tercer nivel, es decir, tendra que atender, tratar directamente con clientes de tercer nivel, que individualmente quizs no demanden grandes cantidades de producto, pero haya que dedicarle el mismo tiempo y esfuerzo a cada uno como si lo hicieran.