Sunteți pe pagina 1din 56

Universitatea de Vest din Timioara Facultatea de tiine Politice, Filosofie i tiine ale Comunicrii Specializarea: Comunicare i relaii publice

Lucrare de licen

Coordonator: Lect. dr. Ioana Vid

Absolvent: Buliga Anamaria

Timioara 2012
1

Universitatea de Vest din Timioara Facultatea de tiine Politice, Filosofie i tiine ale Comunicrii Specializarea: Comunicare i relaii publice

Forme de comunicare n publicitatea de televiziune

Coordonator: Lect. dr. Ioana Vid

Absolvent: Buliga Anamaria

Timioara 2012
2

Cuprins

Introducere ...................................................................................................................... 4 1. Comunicare i publicitate ........................................................................................... 6 1.1. Publicitatea ca form a comunicrii ....................................................................... 6 1.2. Comunicarea de mas. Comunicarea persuasiv .................................................... 9 1.3. Modele care explic comunicarea ........................................................................ 11 1.3.1. Teoria lui Lasswell ......................................................................................... 11 1.3.2. Modelul lui Shannon i Weaver ..................................................................... 11 1.3.3. Modelul lui Osgood i Schramm ................................................................... 12 1.3.4. Modelul lui Newcomb, ABX ......................................................................... 12 1.3.5. Modelul Westley - McLean ........................................................................... 12 1.3.6. Modelul lui Maletzke ..................................................................................... 13 2. Publicitatea de televiziune ........................................................................................ 15 2.1. Brandul ................................................................................................................. 15 2.2. Semiotica i imaginea publicitar ......................................................................... 16 2.3. Elementele reclamei ............................................................................................. 17 2.4. Mesajul publicitar ................................................................................................. 19 3. Comportamentul consumatorului ........................................................................... 22 3.1. Definiii. Caracteristici ......................................................................................... 22 3.2. Viziunea sociologic asupra comportamentului de consumator .......................... 24 3.3. Etapa esenial n comunicarea publicitar .......................................................... 29 3.4. Factori de influenare a comportamentului consumatorului ................................. 30 3.5. Aciunea reclamei asupra psihicului i comportamentului ................................... 32 Studiu de caz. Spotul publicitar ................................................................................... 34 Concluzii ......................................................................................................................... 49 Bibliografie ..................................................................................................................... 51 Anexe .............................................................................................................................. 53
3

Introducere
Abordarea temei de fa are ca punct de plecare analiza publicitii i a formelor de comunicare prezente n publicitate. Am ales aceast tem datorit faptului c publicitatea, ct i relaiile publice au rol tot mai important n viaa social. Reclama ne urmrete peste tot, n presa pe care o citim, n reviste, la radio, la televizor sau pe strad, prin panourile publicitare i consider c are rolul de a ne influena modul de via, ntruct, reclamele ne determin s acionm ca i consumatori, iar n cele din urm, prin alegerile fcute ne indic apartenena n societate. Datorit funciilor pe care le ndeplinete publicitatea, de a ne influena i datorit faptului c se adreseaz unui public att de larg, mi se pare un domeniu frumos de descifrat, ns la fel este i destul de greu dac nu avem cunotiinele necesare i de aceea m-am decis s abordez acest domeniu ct se poate de cunoscut i de vast, ce se afl n plin expansiune, i anume publicitatea i formele de comunicare abordate. Publicitatea reprezint un fenomen interesant i pentru domeniul social, prin "valurile" pe care le strnete i pentru ceea ce las n urma sa. Dei, exist o literatur destul de vast pe acest domeniu nu se poate spune c s-a acoperit n totalitate aria sa, comportamentul individului se schimb, tehnologia avanseaz, consumul evolueaz i noi produse apar pe pia. Aadar putem spune c suntem ntr-un proces continuu de dezvoltare i de nvare: "Tu nu nelegi ct de repede se mic lucrurile azi! Fiecare an pare epoc de piatr fa de anul urmtor".1 Ideea central este cea de comunicare, n special comunicarea de mas, aceasta fiind baza existenial a publicitii, a mesajelor publicitare, transmiterea lor fcndu-se prin diferite canale media. Cum vom observa i pe parcursul lucrrii, publicitatea este un domeniu att de larg, nct apeleaz la relaiile publice pentru a ctiga ncrederea publicului, sau la marketing pentru creterea vnzrilor, ns voi insista numai asupra ctorva elemente pentru a ne face o idee n ansamblu, deoarece mi-ar trebui cteva sute de pagini pentru a acoperi toat tiina sa. n primul capitol voi defini conceptele de publicitate, comunicare de mas i voi analiza cteva dintre modelele impuse de cercettori care explic comunicarea, precum vom vedea i ce funcii ndeplinete publicitatea, ce rol are persuasiunea n publicitate i pe baza cror modele ale cercettorilor acioneaz, ct i care sunt modele cel mai utilizate n publicitate de ctre specialiti. n al doilea capitol voi vorbi despre publicitatea de televiziune, de ce anume este creat ea i care este rolul brandului n aceasta, voi specifica elementele ntlnite n reclam, ntruct

Dobrescu, Paul, Brgoanu Alina, Mass media i societatea, 2003, p. 81

voi arta i ce rol are semnul dup Ferdinand de Saussure i Charles S. Peirce, ntemeitorii semioticii. Aici voi cuprinde i analiza mesajului publicitar. Iar n cel de-al treilea capitol voi studia comportamentul consumatorului, viziunea sociologic asupra acestuia, precum voi arta i cum este influenat consumatorul de anumite teorii ale comunicrii publicitare sau de anumii factori, precum cei sociali, psihologici sau culturali, acetia fiind doar unii dintre ei. i n cele din urm vom vedea i impactul reclamei care are loc asupra psihicului sau comportamentului consumatorului. Acest capitol este destul de important, deoarece fr o cunoatere a invidului ca i consumator, publicitatea nu ar dispune de o comunicare eficient, aadar studierea acestuia este unul dintre elementele cele mai importante nainte de creearea mesajului publicitar, deoarece acesta trebuie s tie ctre cine se adreseaz, ctre ce fel de consumator. i nu n ultimul rnd voi face un studiu asupra spoturilor publicitare la reelele de telefonie mobil Vodafone i Cosmote care fac apel la emoiile i sentimenetele telespectatorilor, la feliile de brnz Hochland ce se ncadreaz n categoria de produse alimentare, ct i la berea Heineken. La analiza pentru produse de uz casnic am ales spotul cu preotul la Altex care utilizeaz un umor nu tocmai ortodox, iar la produsele pentru ngrijire personal am analizat spoturile la cremele antirid de la Gerovital i L' oreal i vopseaua de pr de la Garnier. Tot aici vom observa ct de eficient a fost comunicarea, ct de bine s-au axat creatorii reclamelor n transmiterea mesajului n funcie de publicul int, dac a fost fcut o cercetare nainte de conceperea mesajului sau nu i ce anume i-au dat de gol.

1. Comunicare i publicitate
1.1. Publicitatea ca form a comunicrii Publicitatea, nainte de toate, este o form de comunicare datorit transmiterii unui mesaj referitor la un anumit produs sau serviciu ctre consumator, prin care ofer informaii, atrage atenia, devine chiar i o surs de divertisment, cu intenia de a determina un rspuns din partea consumatorului prin realizarea vnzrii produsului sau serviciului promovat, astfel publicitatea fiind "mijlocul de comunicare cel mai spectaculos al epocii noastre".2 "Publicitatea modern s-a nscut atunci cnd o reclam a ncetat s mai fie un anun spontan, devenind o >tire fabricat<".3 Potrivit literaturii de specialitate exist mai multe criterii de clasificare a comunicrii: "Dup scopul urmrit, putem distinge comunicri oficiale i comunicri neoficiale, dup frecvena comunicrii, comunicare permanent, periodic i aperiodic (de cte ori este nevoie), iar dup genul de activitate creia i este adresat, comunicare instructiv sau educaional, comunicare profesional sau n procesul muncii i comunicare mediat sau prin intermediul altcuiva".4 Ca i celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este folosit n ntreaga societate cu diferite scopuri, de a informa sau de a convinge i este utilizat de organizaii pentru a transmite mesaje n msur s provoace o reacie din partea publicului vizat, iar cu ajutorul relaiilor publice dorete s ctige ncrederea acestora. "Publicitatea este o form de comunicare, de interaciune (simbolic) prin intermediul unui mesaj, ntre cel care emite publicitatea i cel care o percepe (vizual i/ sau auditiv). Pentru a-i ndeplini scopurile, comunicarea publicitar trebuie s se supun rigorilor unui proces comunicaional n general".5 Publicitatea mai poate fi definit ca orice form pltit de prezentare i de promovare impersonal a ideiilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas. Aici vom specifica i diferena ntre termenii "publicity" i "advertising", deoarece ambii termeni fiind preluai din limba englez, adeseori se fac confuzii cu privire la rolul lor i sunt considerai a fi unul i acelai lucru. ns, "publicity", pe lng faptul c nseamn publicitate, se refer, n realitate, la acea form de publicitate nepltit, pe cnd "advertising" se refer cu strictee la acea form de publicitate neleas ca o tranzacie comercial, adic forma pltit. Totodat, vom distinge i tipurile de publicitate n funcie de suporturile i canalele folosite pentru transmiterea mesajului i avem: publicitatea Above the line care folosete ca
2 3

Baudrillard, Jean, Societatea de consum. Mituri i structuri, 2005, p. 159 Baudrillard, Jean, Societatea de consum. Mituri i structuri, 2005, p. 162 4 Stancu, erb, Relaii publice i comunicare, 2007, p. 39 5 Balaban, Delia Cristina, Relaii publice i publicitate, 2009, p.36

suport "spotul publicitar pentru televiziune, radio i cinematografia, macheta de pres pentru presa scris, afiul publicitar pentru publicitatea outdoor"6 i publicitatea Bellow the line care se folosete de comunicarea direct i publicitatea neconveional, prin intermediul evenimentelor i prin intermediul suporturilor sau a obiectelor publicitare fr a fi nevoit s plteasc pentru ele. Mai departe ne vom axa strict pe publicitatea de televiziune. Aceasta construiete o lume din sunete, imagini, culori i cuvinte, invitnd telespectatorii s ia parte la acea lume. Combinarea elementelor nirate mai sus conduc la creterea ateniei i a atractivitii sursei. Trsturile acestui mijloc de comunicare sunt de prezentare public i vizibil, prin urmare are o putere de aciune mare datorit repetrii mesajului i totodat, permite compararea mesajului transmis cu cel al competitorilor. De asemenea, ofer specialitilor oportunitatea de a prezenta produsul ntr-un mod ct mai atractiv prin combinarea de imagini, muzic i cuvinte. Un alt avantaj de care se bucur publicitatea de televiziune este c are o arie de transmisie mare, astfel nct mesajul va ajunge cu siguran la consumatori, n mod contient sau incontient. "Obiectivele publicitii sunt diferite i n funcie de etapa din ciclul de via n care se afl produsul"7, prin urmare distingem trei obiective de comunicare, i anume: de informare atunci cnd se lanseaz un nou produs pe pia - obiectivul l constituie crearea unei cereri primare; de convingere n momentul n care concurena se intensific - obiectivul l constituie crearea unei cereri selective; de reamintire, fiind important pentru produsele ajunse la maturitate, deoarece acestea menin interesul consumatorilor fa de produse. Publicitatea ndeplinete mai multe funcii, precum: funcia economic n care dorina de cretere a vnzrilor a produsului sau serviciului este mereu prezent i n concuren cu celelalte produse de pe pia, astfel nct prin apelul la publicitate se dorete sensibilizarea publicului fa de preuri i are mai degrab rolul de a crea o anumit cerere pentru un anumit brand dect de a informa; funcia de comunicare i informare are rolul de a oferi anumite informaii referitoare la caracteristicile produsului sau serviciului oferit, aadar, rolul este de conecta vnztorii i cumprtorii pe pia; funcia de motivare n care consumatorii au anumite preferine i sunt motivai s cumpere produsele; funcia social ajut la modelarea simului estetic i a propriei imagini prin oferirea de modele de urmat cu care consumatorul se poate identifica i l ajut la exprimarea propriului stil i a personalitii prin produsele pe care le consum sau utilizeaz; funcia politic n care consumatorul este contient de puterea sa de a influena echilibrul de for pe pia prin simplul act de cumprare. De asemenea, mai ntlnim funcii precum cele poetice, persuasive sau artistice.
6 7

Balaban, Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategic la implementarea media, 2009, p. 29 Dobre, Costinel, Ionescu Gheorghe, Negru Constantin, Foltean Florin, Ldar Lucian, Marketing, 2000, p. 202

Comunicarea publicitar poate fi analizat din trei perspective: a. Prima teorie este cea a persuasiunii clandestine, unde publicitatea nseamn comunicare, seducie i stimuleaz nevoile umane b. Ca replic la prima teorie, publicitatea a fost asimilat cu un factor de democraie, de unde rezult c presupune creativitate, originalitate c. Perspectiva comunicaional, prin urmare publicitatea funcioneaz ca fenomen economic, fiind legat de piaa liber. De asemenea, are o natur conflictual, datorat competiiei dintre mrci i trebuie s-i gseasc o legitimitate social, s instaureze o comunitate consensual cu publicul. "Prin intermediul reclamei i al discursului comercial aflate n serviciul privilegiat, ns nu exclusiv, al comerului funcioneaz i se dezvolt un mecanism de comunicare social, fr ndoial cel mai important din istorie. Iar acest sistem nu promoveaz numai obiecte, ci i idei, limbaje, moduri de via i de gndire".8 Prin urmare, n tiinele sociale au fost elaborate mai multe modele care explic procesul de comunicare: a. Modelul clasic al comunicrii const n surs-mesaj-canal-efect. Acest model se transpune n domeniul publicitii n felul urmtor: anuntorul mpreun cu agenia de publicitate stabilesc obiectivele legate de mesajul ce urmeaz s fie transmis ctre consumatori. Obiectivele au rolul de a msura impactul mesajului asupra consumatorilor. Mesajul este reclama i este transpus n cuvinte, sau de cele mai multe ori n imagini, deoarece n publicitate acestea poart semnificaiile, iar mediul este televiziunea, radioul, presa, internetul. n cele din urm receptorii sunt consumatorii. b. Modelul A.I.D.A. este un model explicativ al efectelor publicitii care se aplic astfel: n primul rnd trebuie captat atenia receptorului, mai apoi atenia trebuie meninut i pstrat ct mai mult timp pentru a strni interesul. Transmiterea mesajului, captat de interes de ctre receptor este menit s strneasc dorina de a poseda acel produs, iar mai apoi dorina acestuia trebuie s fie att de puternic nct s impun decizia de cumprare. c. Modelul simte-gndete-acioneaz ndeamn telespectatorii s se gndeasc la mesaj, s simt ceva n legtur cu acel produs i n final s acioneze. Cele mai rspndite n sfera publicitii sunt modele A.I.D.A. i simte-gndeteacioneaz. De regul, publicitatea este evaluat n termeni de efecte de comunicare. Factori precum intenia de cumprare sau preferinele sugereaz c mesajul publicitar poate avea o contribuie pozitiv asupra deciziei de cumprare.

Cathelat, Bernard, Publicitate i societate, 2005, p. 221

1.2. Comunicarea de mas. Comunicarea persuasiv "Comunicarea de mas (sau mediat) desemneaz ansamblul procedeelor prin care grupuri de specialiti ntrebuineaz mass media pentru a vulgariza un coninut informativ sau simbolic. Diferena specific a formei mediate de comunicare este dat de faptul c mesajul, ca ansamblu de stimuli semnificani este difuzat n acelai timp unui numr virtualmente foarte mare de persoane".9 Prin urmare, deducem c aceast categorie de comunicare, i anume comunicarea de mas este impersonal i se adreseaz n mod indirect i unilateral unui public larg i vast, de unde i feedback-ul este unul absent sau incomplet. Pentru transmiterea informaiilor se folosete de diferite canale media: radio, internet, pres, televiziune. "n comunicarea de mas este mai dificil realizarea efectiv a comunicrii, pentru c ea implic mai multe elemente i un proces complex de elaborare i difuzare a mesajelor, o art i o tiin a comunicrii".10 Aadar, specialitii trebuie s tie ce i felul n care s transmit mesajul. Publicitatea informeaz, creeaz imaginea produsului, modeleaz atitudini i ntrete convingeri. Pentru ca aceste elemente s fie duse la ndeplinire avem nevoie de idei noi i originale, deoarece consumatorul este suprasaturat de aceleai informaii, care nu aduc nimic nou la cunotin. Consumatorul are nevoie ntodeauna de noutate, comportamentul su modificnduse numai n urma unor mesaje bine realizate i distincte de ceea ce deja cunoate. Noutatea mesajului face comunicarea s devin eficient, precum un rol important l au i mijloacele de comunicare n transmiterea mesajului. Comunicarea persuasiv este ntlnit cel mai adesea n comunicarea de mas. n calitate de consumatori suntem invadai zilnic de sute de reclame care au rolul de a schimba sau modifica credinele, atitudinile, comportamentul, ct i de a ctiga ncrederea noastr. Pentru reuita unui proces de persuadare trebuie avui n vedere anumii factori, cum ar fi: calitatea argumentelor folosite, prestigiul i credibilitatea emitorului, contextul social al comunicrii, ct i limbajul folosit. Publicitatea persuasiv devine din ce n ce mai mult o publicitate comparativ, televiziunea fiind canalul media care permite cel mai bine argumentaia i vizualizarea brandului. De aceea, specialitii n relaii publice, n cazul n care se apeleaz la ei, au o munc destul de grea i pe o perioad ntins pentru a cerceta populaia, pentru ca mesajul final s fie unul care s inspire ncredere, astfel organizaia va beneficia de susinerea publicului vizat. Majoritatea spoturilor publicitare ndeplinesc funcii cum ar fi inducerea anumitor preferine sau ncurajarea reorientrii consumatorului ctre un anumit brand sau de schimbare a percepiei consumatorului
9

10

Rogojinaru, Adela, Relaii publice i publicitate: tendine i provocri, 2006, p. 94 Marinescu, Valentina, Introducere n teoria comunicrii: principii, modele, aplicaii, 2003, p. 75

asupra atributelor produsului sau intenioneaz s conving consumatorul s cumpere produsul ntr-un timp ct mai scurt. Mai departe vom analiza cteva dintre modele care explic persuadarea consumatorului n publicitate. Modelul Yale. Acest model al persuasiunii se centreaz pe ideea c un mesaj persuasiv pentru a exercita o real influen trebuie s parcurg cu succes dou etape, care sunt: receptarea corect a mesajului transmis i dorina de acceptare a acestuia. Ambele sunt necesare, ns nu suficiente pentru persuadare. "Chiar dac receptarea mesajului s-a fcut n condiii perfecte (adic mesajul a fost neles exact), persuasiunea va fi egal cu zero dac sensul mesajului nu este acceptat".11 Deducem c persuasiunea nu nseamn aciunea mesajului asupra unei persoane, ci ceea ce acea persoan face cu mesajul respectiv. Potrivit acestui model, mesajele trebuie s conin elemente care s atrag atenia asupra lor, s fie exprimate ntr-un limbaj accesibil destinatarilor pentru a fi uor de memorat. Mesajul are efect numai atunci cnd sunt ntrunite condiiile urmtoare: mesajul este transmis receptorului, receptorul acord atenie, nelege, accept i i nsusete coninutul, memoreaz i i schimb comportamentul conform mesajului. ns "o serie de studii evideniaz rolul activ al gndirii receptorului n comunicarea persuasiv, ceea ce a dus la impunerea unui nou model teoretic al persuasiunii - abordarea rspunsului cognitiv".12 Abordarea rspunsului cognitiv. William McGuire, la sfritul anilor 1960, a sesizat o distincie ntre receptare i acceptare, care poate fi explicat prin respectul de sine i inteligen, demonstrnd c aceti factori nu sunt corelai cu persuasiunea, ntruct o persoan cu respect de sine i inteligen accentuat nelege mai bine coninutul mesajului, pe cnd o persoan cu respect de sine i inteligen mai sczut are dificulti n nelegerea mesajului, dar este dispus s l accepte. Prin urmare, niciuna dintre aceste dou categorii de oameni nu este mai vulnerabil fa de persuasiune dect cealalt. Mai trziu, Anthony Greenwald susine c persuasiunea mai are nevoie i de un alt element, i anume de elaborare. Atunci cnd primim o informaie, nainte de a o accepta mai trebuie i s o analizm, s punem n balan argumentele pro i contra i s analizm consecinele eventualei acceptri. Modelul ELM. Este propus de Petty i Cacciopo i este structurat pe dou rute: ruta central ce are un grad nalt de elaborare, unde nscrierea receptorului pe aceast rut depinde de

11

Kapferer, Jean Nol, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass media i publicitate, 2002, p. 48 12 Crciun, Dan, Persuasiune i manipulare. Psihosociologie aplicat n marketing, publicitate, vnzri, 2008, p. 208

10

motivaia acestuia, ct i de capacitatea sa de procesare a mesajului i ruta periferic ce are un grad mai sczut de elaborare. Cum am vzut pn aici, comunicarea este persuasiv, funcionnd pe baza ideii de convingere i argumentare, demonstraie i dovezi. n momentul n care comunicarea este bazat pe mesaje ce depesc capacitatea de receptare a acestora de ctre receptor vorbim de propagand. Informaiile incorecte sau un volum prea mare de informaii conduc la o comunicare alterat. Diferena ntre propagand i persuasiune este aceea c persuasiunea ncearc s satisfac ambele pri, att receptorii, ct i emitorii, pe cnd propaganda este "o form de comunicare care ncearc s obin rspunsul dorit la stimulul oferit prin mesaj".13 1.3. Modele care explic comunicarea 1.3.1. Teoria lui Lasswell Aceast teorie a determinat apariia altor modele, fiind i cea mai simpl, care s-a dezvoltat la nceputurile mass mediei i pornete de la ntrebrile: "Cine?", "Ce spune?", "Prin ce canal?", "Cui?" i "Cu ce efect?". Acest model este de natur funcional i a fost elaborat pe principiul vizibilitii sale foarte puternice asupra individului, explicnd procesul comunicrii prin analiza celor cinci nivele enumerate mai sus. Muli ali cercettori susin c aceast teorie ar fi cumva prea simpl, astfel elabornd modele mai complexe care necesit i rspunsul unor ntrebri mai amnunite. Braddock este cel care face primul pas i face adugiri teoriei lui Lasswell, deoarece cele cinci elemente nu sunt de ajuns, spune el, i c ar mai fi nevoie de nc dou caracteristici: de contextul n care este transmis mesajul i scopul n care emitorul transmite acel mesaj. 1.3.2. Modelul lui Shannon i Weaver Modelul impus de Shannon i Weaver caut rspuns la ntrebrile "Care canal de comunicare poate transmite cel mai mare volum de semnale?" sau "Cte dintre semnalele transmise de la emitor la receptor sunt anulate de bruiaj?", acesta fiind un model ce se aplic n studierea comportamentului. "Modelul matematic al lui Shannon i Weaver descrie comunicarea drept un proces linear i unidirecional",14 care este reprezentat de sursa de informaii ce produce un mesaj pentru a fi transmis, iar acesta este transformat n semnale de emitor.

13 14

Marinescu, Valentina, Introducere n teoria comunicrii: principii, modele, aplicaii, 2003, p. 225 McQuail, Denis, Windahl Sven, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, 2001, p.22

11

Mai departe, DeFleur a dezvoltat acest model din perspectiva mesajului transmis i al celui recepionat, innd cont i de feedback, care lipsea n modelul lui Shannon i Weaver, devenind astfel un model mai mbogit. 1.3.3. Modelul lui Osgood i Schramm Acesta prezint un model circular, n care ambele pri implicate n conversaie ndeplinesc aceleai funcii, considernd c sunt egale i c "este greit s considerm c procesul comunicrii ncepe undeva i se sfrete altundeva".15 Schramm propune dou momente eseniale: codificarea i decodificarea. Codificarea, fiind i primul act al procesului de comunicare const n mesajul realizat de emitor transpus n cuvinte sau imagini, iar decodificarea trebuie s rspund urmtoarelor ntrebri: "Mesajul va fi neles aa cum l-a gndit comunicatorul?", "Receptorul va reaciona aa cum se ateapt acesta?", "Va fi el de acord cu mesajul?", "Imaginea trezit n capul receptorului coincide cu cea din capul sursei?".16 Din schema lui Schramm rezult c pentru ca mesajele s fie funcionale trebuie ca sursa s dispun de informaii exacte, care la rndul lor s fie codificate n semne transmisibile i transformate ntr-un mesaj clar care s ajung la receptor n forma autentic.

1.3.4. Modelul lui Newcomb, ABX Pune accent pe rolul comunicrii n societate i n relaiile sociale i are rolul de a menine echilibrul ntr-un sistem social. Doi indivizi (A i B) sunt orientai unul ctre cellalt i spre un obiect (X), i se presupune c divergenele dintre cei doi indivizi asupra obiectului vor stimula comunicarea. Aadar comunicarea este perceput drept un proces ce suine structura relaiei n form de triunghi, modelul validndu-se numai n cazul n care exist o atracie puternic ntre cei doi indivizi sau cnd obiectul X prezint o importan comun pentru ambii indivizi. Acest model explic ideea c persoanele au tendina s socializeze i s se ndrepte ctre acele persoane care le aprob sau le confirm comportamentul, acetia n cele din urm ncercnd s ajung la un consens, evitnd incertitudinea. Un alt model ce se aseamn cu cel al lui Newcomb, este modelul corelaiei dinamice, care pornete de la ideea de echilibru i de cutare a informaiilor cu rol de confirmare i are ca i caracteristici principale urmtoarele: concentrarea asupra comunicrii interpersonale i include n orice analiz trei elemente: emitorii, receptorii i sursele de informare. Acest model este diferit

15 16

McQuail, Denis, Windahl Sven, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, 2001, p.24 Marinescu, Valentina, Introducere n teoria comunicrii: principii, modele, aplicaii, 2003, p. 118

12

de cel al lui Newcomb prin faptul c indivizii au motivaii diferite i include i elementul "media".

1.3.5. Modelul Westley - McLean Acest model a fost elaborat cu intenia de a ordona rezultatele cercetrilor i de a oferi o analiz sistematic, fiind precedat de modelul actelor de comunicare al lui Newcomb. Adaptarea modelului ABX a pornit de la principalele diferene dintre comunicarea de mas i comunicarea interpersonal, adic de la feedback-ul ntrziat sau absent n comunicarea de mas i de la numrul mai mare de surse media alternative i de obiecte din mediul extern la care o persoan, ca membru al audienei trebuie s se raporteze i din care trebuie s aleag.17 Astfel, modelul este prezentat n dou etape, prima fiind adaptat la modelul elaborat de Newcomb i vizualizeaz activitatea unei surse de informare, care selecteaz din multitudinea de obiecte pe care urmeaz s le comunice unei persoane, aceasta din urm avnd i posibilitatea de a avea acces la obiect, putnd s rspund prin feedback. A doua etap presupune apariia unui nou element, i anume rolul canalului, care desemneaz emitorul n comunicarea de mas. n acest caz, A desemneaz o surs oficial, pe cnd B este o simpl persoan, iar canalul are rolul de a capta nevoile lui B i de a i le satisface. Modelul este important pentru c atrage atenia asupra unor trsturi semnificative i specifice ale procesului de comunicare n mas: seleciile succesive pe care le implic din punctul de vedere al realitii operate de ctre "protagoniti", acetia putnd fi experi sau lideri de opinie autentici; autoreglarea care caracterizeaz sistemul, derivnd din diversitatea instituiilor mediatice. Constituie o asigurare c B va fi satisfcut i c va reflecta realitatea ct mai corect; distincia ntre comunicarea care are un scop anume i cea care nu are, ambele tipuri pot fi ntlnite n comunicarea de mas; importana feedback-ului, care este captat de A sau de C de la audiena B, acesta fiind caracterul sistematic al relaiilor dintre participani i modelul este conceput pentru a ilustra o situaie n care legturile dintre X i B sau dintre A i B nu pot fi monopolizate de un singur C. 18

1.3.6. Modelul lui Maletzke nfieaz procesul comunicrii ntr-o nou perspectiv. Este elaborat metodic i amnunit, procesul devenind foarte complex din punct de vedere social i psihologic i pentru a crui explicare necesit luai n considerare mai muli factori, nu unul sau doi aa cum au reliefat pn acum ceilali cercettori.
17 18

McQuail, Denis, Windahl Sven, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, 2001, p. 39 McQuail, Denis, Windahl Sven, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, 2001, p. 42

13

Maletzke, n construirea modelului pornete de la elementele tradiionale: emitor, mesaj, mijloc de comunicare i receptor. n primul rnd, acesta surprinde ntre relaia dintre mijlocul de comunicare i receptor doi factori suplimentari: presiunea i/ sau constrngerile din partea mijlocului de comunicare i imaginea receptorului despre acesta. De asemenea, consider c urmtoarele trsturi ale mijlocului de comunicare sunt relevante: tipul de percepie pe care l solicit de la receptor; msura n care receptorul este legat de mijlocul de comunicare n timp i spaiu; contextele sociale n care membrii audienei recepteaz mesajul media; gradul de simultaneitate.19 Iar despre imagine putem spune c prestigiul i credibilitatea mijlocului de comunicare sunt cele mai importante. Mai apoi se axeaz pe comportamentul comunicaional al emitorului care avnd mai multe materiale sau mesaje poteniale acesta trebuie s se orienteze dup mai multe criterii n alegerea celui potrivit. Modul n care face selecia mesajelor depinde de presiunea sau constrngerea din partea mesajului: emitorul trebuie s adapteze forma mesajului la tipul de coninut, de asemenea, mai depinde i de presiunea sau constrngerea din partea mijlocului de comunicare, ct i de imaginea de sine a emitorului, de structura de personalitate a emitorului, de apartenena acestuia n cadrul unei echipe, organizaii, etc.

19

McQuail, Denis, Windahl Sven, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, 2001, p. 45

14

2. Publicitatea de televiziune
Datorit faptului c exist numeroi anuntori i productori din diferite domenii i ncearc s ating diferite publicuri, publicitatea este un domeniu foarte diversificat. Cel mai vizibil tip de publicitate este publicitatea de brand care ncearc s dezvolte imaginea de marc pe termen lung. De aceea, unul din conceptele ce st la baza publicitii este conceptul de marc sau de brand, publicitatea fiind instrumentul care face diferena ntre produs i marc.

2.1. Brandul "Un brand, o companie sau un serviciu pot, de asemenea, fi percepute n moduri diferite, n funcie de cadrul de referin la care le raporteaz oamenii. Cadrul de referin este un termen psihologic care se refer la intenie sau la experiena anterioar".20 Fiecare individ are propria metod de a evalua i percepe atributele i beneficiile unui produs. ns acesta nu poate satisface ntreaga populaie, ci numai o parte, acea parte care reuete s descifreze realele atribute ale produsului. Rolul publicitii este de a populariza brandul, cu ct este mai mult timp difuzat i repetat cu atta devine mai familiar i mai cunoscut. Brandul d prioritate relaiei cu consumatorul, punnd n valoare coninutul comunicrii. Acesta are o istorie, o valoare sentimental pentru consumator, care s-a construit n timp, iar prin intermediul reclamei consumatorul i asociaz brandului o emoie pozitiv, pe cnd un simplu produs poate lua natere n orice moment al zilei pe rafturile magazinelor, n cele din urm nereprezentnd nimic din punct de vedere emoional pentru consumator, acestea fiind invizibile fa de branduri n magazin. De asemenea, nu nseamn c un produs nu poate deveni un brand, ns pentru ca acest lucru s se ntmple trebuie s dispun de un set de atribute i caracteristici printre care se enumer ncrederea i calitatea i necesit de suficient timp pentru a se maturiza pe pia, iar n cele din urm cu ajutorul relaiilor publice i poate crea o imagine pozitiv n rndul consumatorilor. Pentru a nelege mai bine semnificaia termenului de brand trebuie s facem o difereniere ntre acesta i produs, precum: cumprm un produs pentru ceea ce este, iar un brand pentru ceea ce reprezint; un produs st pe rafturile magazinelor, iar un brand n mintea i sufletul consumatorului; orice produs poate fi contrafcut, un brand este unic. Cteva exemple ar fi bune aici, precum: Mercedes este mai mult dect un fabricant de maini, o Coca-Cola mai mult dect o butur rcoritoare, Apple semnific mai mult dect suma tuturor produselor sale, astzi fiind o stare de spirit, un mod diferit de a fi i de a gndi. Aadar, a

20

Sutherland, Max, Sylvester Alice K., De la publicitate la consumator, 2008, p. 46

15

face un produs este uor, ns pentru a-l transforma ntr-un brand este o art. Observm cum am ajuns s nu mai cumprm un suc, ci o Coca-Cola, nu mncm o ciocolat, ci o Milka. Lumea nu mai este fcut din produse, ci din branduri, cu ajutorul crora oriunde ne-am afla n lume reuim s ne nelegem mai uor, pentru c o Coca-Cola, o Milka, un Mercedes sunt aproape la fel oriunde ne-am afla pe glob. Brandul, de asemenea, semnaleaz consumatorului un anumit nivel al calitii i foarte important, un anumit nivel al preului, fiind totodat, singurul mod de difereniere ntre concureni. 2.2. Semiotica i imaginea publicitar Semiotica este disciplina care se ocup cu studiul semnelor i dei este o disciplin relativ nou, ea are rdcini nc din antichitate. nc din acea perioad, conceptul de semn desemna tot ceea ce putea fi perceput i interpretat cu ajutorul simurilor umane, precum unii dintre semioticieni au cercetat n mod special semnificaiile i efectele imaginilor vizuale n publicitate. Primii care au pus bazele semioticii, considernd a fi necesar, au fost Ferdinand de Saussure i Charles Sanders Peirce. Ferdinand de Saussure a plecat de la principiul c "Semnul lingvistic nu unete un lucru i un nume, ci un concept i o imagine acustic. Numim semn combinarea dintre concept i imagine acustic".21 Conform lui Saussure, semnul lingvistic este o entitate psihic, care constituie imaginea acustic i conceptul, adic semnificantul (imaginea acustic) i semnificatul (conceptul), fiind unitatea dintre acestea, ns relaia dintre semnificant i semnificat este considerat "arbitrar", deoarece comunicarea este imposibil atunci cnd semnificantul, ct i semnificatul sunt mentale, ntruct sunetele care compun cuvntul "cas" sau oricare alt cuvnt sunt diferite n diverse limbi, dei toate desemneaz acelai concept, obiect, noiune. De aceea, orice limb sau dialect este un sistem arbitrat de semne. Charles S. Peirce a ncercat s gseasc o teorie general a semnului i s alctuiasc o tipologie a acestuia, care s includ i semnul lingvistic. Conform acestuia, semnul are o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simuri: vz, auz, miros, pipit, gust. Orice se poate constitui ca semn, din momentul n care i se deduce o semnificaie, acesta din urm fiind alctuit din trei poli: semnificant (ceea ce reprezint), referent (la care se refer semnificantul) i semnificat (ceea ce semnific). Relaia celor trei reprezint o dinamic a oricrui semn ca proces semiotic, a crui semnificaie depinde de contextul apariiei sale ca i de ateptrile receptorului su.

21

Naria, Ionel, Semiotica, 2007, p. 16

16

Dei semnele au o structur comun, dat de cele trei componente, ele nu sunt identice, ci multiple i variate. Astfel, Peirce a propus o clasificare ce are drept criteriu relaia dintre semnificant i referent: a. Iconul - este clasa semnelor a cror semnificant se afl ntr-o relaie de asemnare cu obiectul pe care l reprezint, adic cu referentul. De exemplu, fotografiile, imaginile pe monitor reprezint obiecte din realitate. Relaia nu este numai vizual, de asemenea, poate fi auditiv (sunetele din natur), gustativ (gustul anumitor alimente). b. Indicele - constituie clasa semnelor care au o relaie fr continuitate, de apropiere strns psihic ntre semnificant i referent. De exemplu, norul reprezint ploaia, fumul reprezint focul. c. Simbolul - sunt semnele care au o relaie de convenie ntre semnificantul i referentul lor. De exemplu, drapelele rilor, trifoiul cu patru foi ca simbol al norocului. n ceea ce privete imaginea, Peirce, n funcie de tipul de analogie mparte imaginile n trei categorii: a. Imaginea propriu-zis - prezint o relaie de analogie cantitativ ntre semnificant i referent. Un desen, o pictur, o imagine sau o fotografie sunt semne iconice ce reiau calitile formale, precum forma, culoarea referentului lor. b. Diagrama - prezint o analogie relaional ntre semnificant i referent. Organigrama unei instituii este o diagram care semnific organizarea sa ierarhic, planul unui motor reprezint diferitele piese componente ale acestuia i modul lor de funcionare. c. Metafora - prezint o analogie calitativ. Metafora fiind o figur a retoricii, prezint astzi principiile sale cu privire la toate tipurile de limbaj, verbale i nonverbale. n retorica publicitar se analizeaz att componenta verbal, ct i cea vizual a mesajelor. Din perspectiva tipologiei lui Peirce, imaginea vizual este un semn iconic. De regul, termenul de imagine este folosit pentru reprezentrile vizuale, dei acestea sunt i de alte tipuri, n funcie de simul care este implicat n percepia lor, precum avem imagini auditive, olfactive, tactile, gustative sau combinaii ale acestora.

2.3. Elementele reclamei Sloganul const ntr-un cuvnt, o propoziie sau o expresie cu scopul de a crea imaginea produsului sau firmei ofertante. Se poate repeta n variante sau identic pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare. Este uor de memorat: "Hochalnd, bucuria gustului".

17

"Esena unui mesaj publictar exprimat sub forma unor cuvinte sau a unei propoziii concise poart numele de slogan"22, care "ne face s contientizm c exist nite pretinse diferene ntre branduri".23 Marca reprezint un nume, un semn, un simbol sau un desen servind la identificarea produsului i pentru a-l diferenia de cel al concurenilor. Poate fi exprimat prin nume, care reprezint expresia verbal a mrcii, prin emblem care asigur recunoaterea printr-un semn grafic, prin marca depus sau nregistrat care se bucur de protecie legal, fiind proprietate exclusiv. Logo-ul reprezint denumirea unui sponsor de publicitate: firma ofertant, organizaie nonprofit, magazin, etc. n spotul de televiziune, logo-ul poate fi sonor, de imagine, sau logo care combin imaginea cu sunetul. Ilustraia reprezint forma prin care este transmis informaia. Aceasta poate fi fotografic, ilustrat sau pictat, iar prin combinarea de imagini i culori, are avantajul de a reine mai repede atenia receptorilor. Trebuie s fie corelat corect cu textul, iar n reclama video pot prezenta obiectul promovat singur, n context sau n funciune. Datorit suprafluxului informativ, comunicarea vizual i face simit prezena tot mai mult n media i n televiziune. "Imaginile vizuale transmit informaia ntr-o manier mult mai eficient dect limbajul, fiind percepute n mod prioritar".24 Culoarea este utilizat pentru a induce anumite stri. Percepia culorilor evoc amintiri i triri mai intense dect celelalte caracteristici ale stimulilor. Roul crete adrenalina, albastrul calmeaz, culorile vesele atrag copiii, ns i ndeprteaz pe cei mari. De asemenea, culorile au dobndit i o caracteristic social, de unde o limuzin neagr poate indica un anumit statut social. Specialitii au demonstrat c mesajul color este mai bine recepionat dect cel alb-negru. Sunetul. Vocile care citesc mesajul publicitar sunt alese pentru a reprezenta ct mai fidel nsuirile publicului int, astfel stabilindu-se o comunicare mai eficient cu potenialii consumatori, att la nivel emoional, ct i la nivel raional. Muzica trebuie s fie simpl, agreabil, iar zgomotul surprinztor i sugestiv. Muzica ajut la memorarea mesajului. Efectele utilizrii acesteia se manifest att la nivel cognitiv, ct i la nivel emoional. Poate fi folosit ca simplu fundal sau ca melodie a spotului. Micarea. Aceasta declaneaz la nivelul publicului consumator un lan de comportamente mimetice ce se finalizeaz cu decizia i actul de cumprare. Aceasta, de

22 23

Balaban, Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategic la implementarea media, 2009, p. 107 Sutherland, Max, Sylvester Alice K., De la publicitate la consumator, 2008, p. 26 24 Balaban, Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategic la implementarea media, 2009, p. 110

18

asemenea, atrage atenia, mesajul mobil exercitnd o for de atracie superioar fa de cel static. Micarea i dinamica foreaz percepia mesajului. Contrastul trezete atenia i stimuleaz memorarea. Totodat, este un factor de surpriz, n care fora sa crete atunci cnd se apeleaz la soluii inedite i neateptate. Mesajele diferite, fie prin natura lor sau mrime, culoare, sau alte caracteristici, provoac acutizarea simurilor i a proceselor perceptive. Plasamentul este i el important, deoarece mesajul introdus ntr-o emisiune de succes poate fi mai eficient dect dac este introdus n rubrica specializat n anunuri publicitare. Estetica - forma. Cantitatea formei se refer la mrimea i intensitatea stimulilor senzoriali. Calitatea formei se refer la efecte mai subtile ce confer semnificaii subcontiente. S-a demonstrat c marginile drepte semnific hotrre, spirit mai mrginit i agresivitate; formele drepte, ascuite i coluroase sugereaz ideea de masculinitate, for, virilitate; formele pline, ovale, rotunde i contururile curbe exprim veselie, calm, spirit deschis, sensibilitate i fantezie, sugernd feminitatea, tandreea, cldura. ns, frumuseea formei este o caracteristic care depinde foarte mult de cel care percepe i se bazeaz pe triri emoionale, pe sentimente, dar i pe cultura i educaia receptorului.

2.4. Mesajul publicitar nainte de toate vom ncepe cu definiia mesajului n general, i anume "mesajul reprezentat de informaii obiective i subiective, judeci de valoare, triri personale, etc., este pus ntr-un cod de simboluri care ofer un neles specific, particular acestor date". De asemenea, "mesajele pot fi transmise fr a fi receptate, sau pot fi incorect receptate i decodate".25 Aadar, pentru conceperea unui mesaj de calitate, specialitii trebuie s neleag modul n care se desfoar comunicarea i s in cont de ciclul de via al produsului. Comunicarea implic mai multe elemente, dintre care principalele sunt emitorul (cel care pltete sau produce mesajul) i receptorul (destinatarul mesajului), urmate de instrumentele eseniale care sunt reprezentate de mesaj (ansamblul simbolurilor transmise de ctre emitor, care pot fi voluntare sau involuntare) i de mijlocul de transmitere. Alte elemente eseniale sunt codificarea (ideile se transform n imagini, n forme, n sunete, coduri, limbaje), decodificarea (consumatorul ataeaz o semnificaie simbolurilor transmise de ctre surs), rspuns (reacia receptorului dup primirea mesajului), reacia invers (feedback) i bruiaj.

25

Mariana, Popa, Comunicarea: aspecte generale i particulare, 2006, p. 24

19

Dup cum susine Barthes, publicitatea nainte de toate, n conceperea unui mesaj publicitar a cutat "chei i coduri" n semiotic, care i-au permis s construiasc "modelul trinivelar al reclamei n care interfereaz"26: 1. Mesajul lingvistic 2. Mesajul iconic denotativ 3. Mesajul iconic conotativ "Dac emitentul dorete ca mesajul su s poat fi neles numai de ctre destinatari, recurge la codificarea lui cu ajutorul unei chei a codificrii".27 n acest fel, emitorul transmite un mesaj cu un neles propriu rezultat n urma codificrii mesajului autentic. n continuare, Umberto Eco distinge cinci niveluri de codificare a mesajului publicitar: iconic, iconografic, tropologic, topic i entimematic. Mesajul publicitar n primul rnd trebuie s aib un neles, s atrag atenia i s scoat n eviden avantajele produsului, trebuie s fie credibil i distinct. "Coeren, capacitatea de a fi deosebit de celelalte mesaje, nelegere, vizibilitate, durat, adaptabilitate, acestea sunt caracteristicile eseniale ale mesajului".28 n general specialitii creeaz mai multe mesaje, fiecare abordnd n felul su metoda gsirii unui mesaj atractiv, ncepnd de la conversaii cu consumatorii, distribuitorii, experii n marketing, concurenii, sau pur i simplu i nchipuie consumatorul utiliznd deja produsul respectiv, astfel ncercnd s satisfac nevoile i dorinele acestuia. Cea mai simpl metod utilizat este structurat n cinci pri i stabilete o analogie cu comunicarea publicitar: Problema pus: care este obiectivul comunicrii? inta vizat: cui ne adresm? Promisiunea: ce va motiva ameliorarea imaginii (actul de cumprare)? Justificarea: prin ce anume rspund promisiunii caracteristicile firmei? Tonalitatea i axa mesajului De asemenea, este bine de reinut i faptul c mesajul nu are impact numai datorit textului folosit, ci i datorit modului n care este spus. Din cauza dezinteresului telespectatorilor fa de spoturile publicitare n exces i saturaiei cu mesaje concurente, specialitii n publicitate trebuie s gseasc mesajul potrivit pentru a capta atenia. Trebuie s aleag cu grij tonul, stilul, cuvintele, formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face prin mai multe tipuri de execuie, cum ar fi:
26 27

Frumuani, Daniela Rovena, Analiza discursului: ipoteze i ipostaze, 2004, p. 153 Naria, Ionel, Semiotica, 2007, p. 206 28 Libaert, Thierry, Planul de comunicare: cum s-i defineti i s-i organizezi strategia de comunicare, 2009, p. 142

20

1. Crmpei de via: reclama prezint unul sau mai muli oameni utiliznd produsul ntr-un mediu real. Exemplu: reclama la Persil. 2. Mod de via: reclama prezint modul n care produsul se ncadreaz ntr-un anumit stil de via. Exemplu: cafeaua Elite prezint o familie ntr-un ambient plcut. 3. Muzic: partea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie cunoscut. Exemplu: Coca-Cola folosete acest gen de reclam 4. Mrturii: reclama prezint declaraiile unei persoane, n general a unei persoane publice, a unei vedete, care vine n sprijinul produsului respectiv. Exemplu: reclama la Pantene 5. Fantezie: reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului. Exemplu: reclama la Red Bull i d ideea c "prinzi aripi" dac consumi acea butur rcoritoare. Mesajul reprezint ideea ce st la baza comunicrii. Cnd concep mesajul, specialitii trebuie s in seama att de publicul int, ct i de obiectivele publicitii, n urma crora se pot adapta diferite strategii: 1. Mesajul se concentreaz pe poziionarea brandului: "Dero, scoate cele mai frecvente 99 de pete", "Stella Artois, linititor de scump", "Laui o pauz, luai un Kit-Kat". 2. Mesajul atrage atenia asupra motivaiilor consumului individual: "L'oreal, pentru c merii", o plcere: "Un dar adus fiecrei atingeri - Dove", identitatea de sine: "Vorbete despre tine Rimmel", o imagine: "Atitudinea creeaz viitorul - Kent". 3. Mesajul comunic diferenele existente ntre produsul promovat i concuren: Burger King specific faptul c, chiftelele sale sunt "fripte, nu prjite", sau Tuc specific c biscuiii si sunt "copi i nu prjii". n urma gsirii rspunsurilor la un set de ntrebri precum "Care este audiena-int?", "Care este problema?", "Ce vrea consumatorul?", "Care sunt caracteristicile produsului?", "Cum este competiia?", "Care este cel mai bun mijloc de a ndeplini promisiunea?", anuntorul va gsi cea mai bun metod de a comunica mesajul publicitar audienei. Prin urmare, de construcia unui mesaj publicitar depinde reuita campaniei promovate. Indiferent ct s-ar investi ntr-o campanie, dac nu atrage, se dovedete a fi un adevrat eec. De aceea, specialitii susin c un mesaj trebuie s conin cel puin ase caracteristici comunicaionale: s posede o semnificaie precis, s fie construit n jurul unei idei remarcabile pentru a-l determina pe consumator s i aminteasc mesajul i s treac la aciune, s fie simplu - adic s transmit o informaie relevant i esenial, s fie clar, s fie distinct pentru a arta cu ce se difereniaz fa de celelalte branduri i cel mai important, trebuie s fie credibil, dei aceast ultim sarcin este cam grea de ndeplinit pe termen lung. O alt tehnic abordat n reclama de televiziune este cea a dialogului care ndeplinete diverse funcii, dup cum vom observa cteva dintre acestea n studiul de caz.
21

3. Comportamentul consumatorului
3.1. Definiii. Caracteristici Comportamentul consumatorului este mai complex i are mai multe definiii. De aceea, pentru a nelege specificul acestuia trebuie s avem n vedere modul n care este abordat comportamentul uman n general. Prin urmare, prin comportament se nelege modul n care oamenii rspund anumitor stimuli sau prin consumator putem nelege c este acea persoan definit ca fiind utilizatorul final de bunuri sau servicii. "Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului economic al oamenilor, care, la rndul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman, n general".29 Dimensiunile majore ale comportamentului de consumator sunt de natur sociologic, psihologic i economic, dar mai putem lua n considerare i dimensiunile de definire ale comportamentului de consumator i anume: motivele de a cumpra sau de a nu cumpra un anumit produs, preferinele acestuia, intenia de cumprare, obinuina de cumprare, obiceiurile de consum, atitudinile consumatorului i imaginea brandului. "n contextul nostru social, studiul asupra individului-subiect social-consumator ar trebui s fie de prim importan: o abordare psiho-sociologic egal distanat de prejudecata pasional a moralistului i de simplificarea rece a economitilor preocupai doar de rentabilitatea comercial".30 Vom reveni asupra stimulilor la care rspund consumatorii n anumite momente i ne vom axa pe dou teorii, behaviorismul i mentalismul, care urmresc s pun n relaie stimulii i rspunsurile, de asemenea, de a pune n eviden modul n care comportamentul este influenat sau determinat. Behaviorismul consider c rspunsurile sunt determinate de stimulii la care este supus individul, i anume: unui anumit stimul i corespunde un anumit rspuns. "Aceste teorii de orientare behaviorist vd fiin uman ca pe o >main de rspunsuri< - dup expresia lui Serge Moscovici. Teoria stimul-rspuns i cea a ntririi presupun c oamenii rspund la stimuli n mod pasiv, ca roboii".31 Aceast teorie atrage atenia i asupra faptului c stimulii joac un rol important n luarea deciziei de cumprare. Pe lng stimuli, n luarea deciziei de cumprare, un rol important l au i aspectul, culoarea, ambiena sonor care nsoesc produsul.

29 30

Ctoiu, Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, 2003, p. 13 Cathelat, Bernard, Publicitate i societate, 2005, p. 120 31 Chelcea, Septimiu, Psihosociologie: teorii, cercetri, aplicaii, 2008, p. 313

22

De asemenea, cercetrile n domeniul respectiv evideniaz patru tipuri de comportament n funcie de modul n care consumatorul rspunde la stimuli: a. Comportamentul rspunsurilor: acest tip de comportament este practicat frecvent, atunci cnd consumatorul achiziioneaz produse cu un cost sczut i de consum curent b. Luarea deciziei la limit: cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare c. Luarea deciziei extensive: cnd se cumpr produse nefamiliare, scumpe i presupune o decizie complex d. Comportament impulsiv de cumprare: este determinat de un stimul puternic, imediat. Acesta provoac de foarte multe ori conflicte emoionale32 Mentalismul s-a dezvoltat n urma unor obiecii aduse behaviorismului, cum c stimulii nu ar fi suficieni pentru a explica rspunsul, prin urmare se introduce teoria c unuia i aceluiai stimul i pot corespunde mai multe rspunsuri diferite. Chiar dac un produs are aceleai atribute pentru toi consumatorii, numai unii s-ar putea s aprecieze produsul. Aadar trebuie s admitem nc un factor pentru a explica rspunsul, i anume mentalul sau mintea, care poate fi determinat din exterior prin aciunea societii, a grupului din care face parte consumatorul, a culturii sau religiei la care ader. Freud consider c domeniul mentalului este structurat pe trei niveluri: sucontientul, sinele i supra eul. Sinele este reprezentat de partea contient, supra eul reprezint constrngerile sociale i culturale ce acioneaz asupra individului, iar subcontientul este alctuit din elemente care nu sunt contientizate de individ, dar determin modul de gndire i aciune. Dup cum susine Bernard Cathelat: "orice tentativ de persuadare sau de sugestionare ar fi inutil i steril fr o cunoatere intim a consumatorului".33 n consecin nu toi consumatorii sunt identici, dup cum am vzut i n teoria mentalismului acetia se disting ntre ei n funcie de mai multe criterii, de la religie pn la societatea din care face parte. Aadar, mai nti trebuie s structurm indivizii n sub-grupuri n cadrul unei populaii mai vaste. "Cci consumatorul concret este inseral n microculturi: grup familial, mediu profesional, clas social, care subdivid i structureaz cadrul general al consumului"(Ibidem), astfel nct individul va alege produsele i le va analiza atributele n funcie de statutul su social, de apartenena sa la un anumit grup social. Aadar, cumprtorii fiind cei care formeaz piaa, este esenial s cunoatem caracteristicile acestora, dorinele i nevoile lor, fiindc numai cunoscnd aceste elemente putem
32 33

Stoica, Cristina Maria, Modelarea comportamentului consumatorului, 2005, p. 18 Cathelat, Bernard, Publicitate i societate, 2005, p. 119

23

realiza mesaje atractive care s-i determine s se gndeasc la produsul respectiv i prin urmare s ia decizia de cumprare. Aici vom preciza i cteva dintre modelele elaborate de oamenii de tiin a cror preocupare a fost studierea i cunoaterea comportamentului consumatorului. 1. Modelul Marshallian, denumit dup numele creatorului su, se bazeaz pe teoria potrivit creia consumatorul achiziioneaz produsele n mod raional i contient din punct de vedere economic. Teoria lui Marshall pornete de la "conceptul de utilitate marginal a valorilor diferitelor bunuri i servicii"34 n msura n care consumatorul i satisface o nevoie prin consumarea unui bun, iar acesta, pornind de la utilitatea marginal i construiete o scal n funcie de satisfacerea nevoilor. Aceast metod examineaz efectul schimbrii preului asupra comportamentului consumatorului, oferind o norm logic pentru cumprtorii ce doresc a fi raionali. 2. Modelul Pavlovian are la baz teoria nvrii i opereaz cu impulsul, sugestia, reacia i recidiva. Acest model este util atunci cnd se introduce un nou produs pe pia, ct i n domeniul strategiei reclamei, demonstrnd c individul reacioneaz printr-un anumit comportament cnd este expus la repetarea mesajului. 3. Modelul Freudian pornete de la teoria psihianalitic prin care explic acest proces pe seama unor elemente precum cele biologice i culturale. Modelul impune cercetarea motivaional a comportamentului consumatorului, care pune accentul pe studierea atitudinilor, ct i a opiniei, deoarece este n strns legtur cu atitudinea. 4. Modelul Veblenian este un model social-psihologic i sugereaz dezvoltarea cercetrilor motivaionale. 5. Modelul Hobbesian sau al factorilor de organizaie aduce n discuie problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor ce reprezint o organizaie. Acesta se refer la achiziionarea de bunuri pentru entiti colective instituionalizate i propune dou puncte de vedere diferite: preponderena motivelor raionale legate de interesele organizaiei i preponderena motivelor de ordin personal. 3.2. Viziunea sociologic asupra comportamentului de consumator Comportamentul de consumator presupune n cea mai mare parte elementul motivaional n aciunea de cumprare a unui produs. Fiindc prezint o parte att de nsemnat, cercetrile din domeniu s-au concentrat pe teoretizarea motivaiei, astfel determinm dou segmente importante ale motivaiei, tratate din perspectiva comportamentului de consumator, precum: motivaia ca fapt i motivaia ca proces.
34

Ctoiu, Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, 2003, p. 27

24

n prima categorie, motivaia ca fapt, ntlnim piramida nevoilor lui Maslow, i are ca punct de cercetare scopul final al omului, elementul esenial al teoriei fiind caracterul continuu al nevoilor. Maslow, de asemenea, realizeaz i o clasificare a nevoilor, care dei a fost contestat ulterior, nc rmne prima de acest gen, astfel avnd nevoi: fiziologice, de securitate, sociale, de stim sau statut i de autoactualizare. Mai trziu, Alderfer, construiete modelul ERD, bazndu-se n mare parte pe piramida lui Maslow, ns elimin cteva dintre nevoi, astfel ajungnd s fac referire la numai trei nevoi umane: de existen, de relaie i de dezvoltare. Aici, perspectiva oferit publicitii este de a transfera sarcina de satisfacie a unei nevoi de la un nivel la altul. Teoria realizrii nevoilor a lui McClelland merge mai mult pe conceptul de cultur, avnd tot trei categorii de nevoi: de realizare, de afiliere i de putere, de unde rezult c unii dintre cei mai puternici factori motivaionali sunt realizrile, puterea i apartenena. Teoria freudian a motivaiei pune accentul pe puterea i influena incontientului n formarea unui comportament, indiferent de natura lui. Teoria lui Skinner afirm ideea de comportamente nvate din experiena personal, de grup sau prin interaciune, i care sunt reproduse n diferite contexte similare cu cele n care au fost nvate. Ultima teorie din acest segment este modelul lui Herzberg, care aduce n lumin un fapt interesant i novator, i anume acela c satisfacia i insatisfacia nu sunt dou ceoncepte antagonice. Baza acestei afirmaii o constituie faptul c lipsa factorilor care provoac insatisfacia nu duce la apariia satisfaciei. Factorii motivaionali din perspectiva acestei teorii sunt ambalajul, preul, reclama, numele produsului, prestigiul mrfii, obiceiul de consum, imaginea general a companiei productoare. Fiind un subcapitol destinat teoretizrilor i metodelor sociologice sau tiinifice, vom continua cu o nou clasificarea a comportamentului de consumator i a comunicrii publicitare pe baza a ase teorii ierarhizate din punct de vedere al efectelor. 1. Comunicarea publicitar pe baza teoriei nvrii Teoria nvrii "Learn-Like-Do" presupune trei stadii: cognitiv, afectiv i comportamental. Stadiul cognitiv (learn) sau etapa de informare vizeaz atenia, cunoaterea, nelegerea, contientizarea. Stadiul afectiv (like) vizeaz emoiile, interesul, opiniile, preferinele, convingerile i stadiul comportamental (do) sau etapa de trecere la actul cumprrii reprezint intenia, aciunea, comportamentul. Teoria nvrii aplicat discursului publicitar pornete de la ideea c produselor crora li se face publicitate au o superioritate obiectiv fa de celelalte produse concurente. Teoria poate
25

fi aplicat atunci cnd avem de a face cu branduri ce presupun un nivel mai ridicat de implicare a consumatorului, clar difereniate pe pia i promovate n mass media. Obiectivul principal al campaniei publicitare de acest tip este de a aduce la cunotin caracteristicile i beneficiile produsului promovat unui numr ct mai mare de consumatori i de a-i ndemna s achiziioneze produsul pentru a contientiza c este mai bun dect celelalte produse de pe pia. "Tendina actual este ca, pe ct posibil, comunicarea publicitar s informeze i s conving n acelai timp".35 Reclamele l fac pe consumator s acioneze n trei etape distincte i ierarhizate: este informat, apoi convins i n cele din urm ia decizia de cumprare. Astfel, teoria nvrii a fost folosit pentru a explica influena pe care o exercit discursul publicitar asupra consumatorului. Cum vom observa i n studiul de caz, tipul de reclam care explic acest proces, i anume cum din stadiul de non-consumator se poate trece n stadiul de consumator. Acest tip de comunicare prin nvare se bazeaz pe imitare, adic de a copia comportamentul observat la ceilali, iar acesta este motivul pentru care reclamele folosesc persoane care utilizeaz produsul respectiv, care pun accentul pe succesul lor care se datoreaz utilizrii produsului, fie se folosesc de personaliti i vedete. Schema folosit este relativ simpl i decurge din documentul strategic care merge pe principiul urmtor: face o promisiune, adic produsul reuete un anumit lucru mai bine dect toate produsele existente, prezint beneficiul care permite obinerea unui anumit rezultat, care pn acum nu s-a putut obine, dovad c produsul conine anumite elemente care permit obinerea acelui rezultat i tonul informativ, nou. Documentul strategic, rezultat din teoria nvrii a fost i este singurul ghid de creaie publicitar utilizat de muli publicitari. 2. Comunicarea publicitar pe baza teoriei disonanei cognitive Teoria disonanei cognitive "Do-Like-Learn" are n vedere modul de aciune al comportamentului consumatorului, care acioneaz la baza dintre comportament i modul de gndire al acestuia. Aici termenii sunt atribui astfel: "Do" - am ales, am cumprat, "Like" - sunt convins i nu vreau s-mi pun la ndoial alegerea, " Learn" - continui s mi mbogesc cunotinele selectnd informaiile, opiniile care merg n sensul convingerii mele. "Ideea implicit >disonanei cognitive< nu este de fapt dect urmarea logic a schemei teoriei nvrii. Este de fapt o secven-rspuns la o schem de nvare :>am aflat i am acionat n funcie de ce am aflat<".36

35

Iliescu, Drago, Petre Dan, Psihologia reclamei i a consumatorului, Vol. 1 Psihologia consumatorului, 2004, p. 61 36 Bonnange, Claude, Thomas Chantal, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitara, 1999, p. 33-34

26

Consumatorul dup ce a achiziionat un produs are tendina de a analiza informaiile referitoare la produsul respectiv, pentru a-i confirma buna alegere i de a elimina orice ndoial. Reclama poate creea o disonan prin compararea unui nou produs pe pia etalndu-i avantajele superioare fa de produsul utilizat de consumator, ceea ce conduce la scderea disonanei fa de produsul utilizat i dorina de a ncerca noul produs, chiar i de a renuna la vechiul produs. Publicitatea funcioneaz aici ca act de ncurajare fa de produsul achiziionat. Publicitatea disonanei cognitive este vast, dar n principal se axeaz pe eul consumatorului i are trei moduri de manipulare a fenomenelor de disonan cognitiv: sentimentul de vinovie care vizeaz nivelul emoional; mplinirea la nivel superior i remucriile dup cumprare atunci cnd achiziionm produse scumpe, iar mesajul publicitar acioneaz ca o ncurajare c s-a fcut alegerea corect. 3. Comunicarea publicitar pe baza teoriei implicrii minimale Teoria implicrii minimale "Learn-Like-Do" presupune implicarea n egal msur o dimensiune atitudinal, una cognitiv i una comportamental. Oamenii ajuni n magazine achiziioneaz n mod incontient produsele cel mai tare mediatizate, acesta fiind efectul indus de o campanie publicitar puternic susinut. Produsele pot fi de dou categorii, precum cele cu un grad mai sczut de spectaculozitate n care mesajul publicitar nu are prea multe opiuni de a fi inedit, prin urmare exercit o influen mai mic asupra consumatorilor i produse cu un grad mai ridicat de spectaculozitate unde comunicarea publicitar este mai uor de realizat. ns nu putem spune c produsele care au un grad mai sczut de spectaculozitate nu sunt eficiente, ci dimpotriva, ele fiind difuzate pe un canal media n mod repetat, n timp conduc la o modificare a nivelului de cunoatere i de informare, iar cumprtorii pot lua obiceiul de a cumpra produsele respective fr a ti de ce fac alegerea respectiv. Implicarea minimal acioneaz n mod forat, adic dac consumatorul nu dorete s afle nimic despre produsul pe care ei l promoveaz, atunci oricum va fi forat s afle. 4. Comunicarea publicitar pe baza teoriei impulsului de cumprare Teoria impulsului de cumprare "Like-Do-Learn" este unul din subiectele cu un grad mare de interes din partea psihologiei consumatorului, deoarece impulsul de cumprare este extrem de greu de definit. Comunicarea publicitar bazat pe aceast teorie este afectiv, prin reclam dorete s determine atitudinea, apoi comportamentul i n cele din urm s genereze componenta cognitiv. Aceast teorie ofer explicaia prin care consumatorul este determinat s achiziioneze produse care nu erau nc pe lista sa de prioriti, se refer la acele produce care
27

prin canalele media clasice este greu de atins obiectivul comunicrii, deoarece se bazeaz mai mult pe simuri, pe miros, pe gust, etc. De asemenea, principiul acestei teorii se bazeaz pe "istorioare", n urma crora consumatorul rmne fascinat, se amuz, ns numele produsului nu este reinut, ci numai povestea, sau actorii pe care i au deja ntiprii n minte. 5. Comunicarea publicitar pe baza teoriei nvrii atribuite Teoria nvrii atribuite "Like-Learn-Do" explic importana acordat brandului n spotul publicitar. Comunicarea pentru branduri utilizeaz acel tip de marketing ce face apel la dorinele i visele consumatorilor. Comunicarea publicitar pentru brandurile de lux este emoional i se adreseaz consumatorilor n mod indirect, nefiind motivai de acea necesitate n decizia lor de cumprare, ci li se propune produsul, sunt ndrumai ctre o lume plin de satisfacie, de libertate, fr probleme. Aceast teorie d prioritate afectivului, pentru ca marca s se impun n mintea consumatorului urmnd ca mai apoi acesta s identifice produsul i s-l achiziioneze. Marca trebuie s fie deaspura produsului, ea reprezint totul, identitatea produsului. "Publicitarul trebuie s-i ia toate msurile pentru ca informaia despre produs s nu scape mrcii. Tocmai acesta este scopul teoriei pe care o numim >a nvrii atribuie<".37 6. Comunicarea publicitar pe baza teoriei promoiilor Teoria promoiilor "Do-Learn-Like" este clasic pentru campaniile de publicitate de tip promoii. Avantajul este pus pe reducerea de pre, pe cadouri i alte oferte (exemplu: trei la preul a dou sau 1+1 gratis). n ultimii 20 de ani, acest tip de comunicare a crescut i se pune mare accent pe aceasta, n consecin este ntr-o cretere continu. Comunicarea prin intermediul promoiilor dorete s aproprie consumatorul de o anumit marc, s o fac mai atractiv, de a le reaminti consumatorilor de existena acelui produs. Obiectivul actelor de comunicare prin intermediul promoiilor l reprezint dorina de a vinde ct mai mult, ct mai repede, un volum mare ntr-un timp scurt, de asemenea, se mai dorete i meninerea relaiei dintre consumator i marc aa cum a fost sugerat de promoie. Consumatorul, n urma achiziionrii produsului, dac este satisfacut va crea o preferin pentru marca respectiv i va continua s cumpere acel produs indiferent de pre.

37

Bonnange, Claude, Thomas Chantal, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitara, 1999, p. 44

28

3.3. Etapa esenial n comunicarea publicitar "O comunicare nu se mrginete la transmiterea unei informaii, ea induce n acelai timp un comportament". 38 De aceea, specialitii n publicitate, nainte de toate trebuie s se informeze asupra publicului int, dup diferite criterii, precum: sex, zona din care provin consumatorii, vrst, etnie, venit, funcia profesional, etc. Astfel, aceste cunotine asigur fundamentul strategiilor de marketing cu privire la poziionarea produsului, la adoptarea unor decizii privind preul, promovarea produsului, sau lansarea produselor noi, prin urmare, asigurndu-le o eficien sporit. Publicitatea trebuie gndit i comunicat n aa fel nct dup vizionarea acesteia, consumatorul s ia o decizie, s fie determinat i convins de produsul respectiv c este bun. Fr o cunoatere a comportamentului uman, n general, este imposibil reuita unei comunicri, aceasta din urm dovedindu-se a fi ineficient. Chiar i fr s vrem, sau fr s ne dm seama, publicitatea acioneaz asupra subcontientului nostru, chiar dac nu suntem de acord cu anumite caracteristici ale produsului, prin repetiia reclamei suntem determinai s acionm, cci dac se repet nseamn c este bun produsul respectiv, nu avem de unde s tim dac nu ncercm. i aa suntem influenai, prin sugerarea sau prin punerea n lumin pozitiv a anumitor caracteristici ale produsului, televizorul devenind cel mai bun mijloc de manipulare a comportamentului i gndirii consumatorului. Studiul comportamentului de consum este foarte important n dezvoltarea procesului de marketing i de publicitate. Prin deciziile de cumprare, consumatorii determin vnzrile i profitul unei companii, de aceea, orice activitate de marketing i de comunicare trebuie programat i desfurat n raport cu nevoile consumatorilor. Cei mai importani factori care determin decizia de cumprare sau de necumprare i vom enumera n subcapitolul urmtor. Publicitatea nainte de a fi redat, trebuie s conin o planificare strategic, ce are ca scop principal atingerea obiectivelor de afaceri i de comunicare a mrcii pe care o lanseaz ntrun anumit interval de timp. Aadar, planificarea strategic particip la construirea imaginii unui brand, pornind de la cunoaterea consumatorilor. Constituim c n orice demers de acest gen sunt eseniale cunoaterea nevoilor, a dorinelor, a obiceiurilor, a stilurilor de via ale consumatorilor, care vor constitui publicul-int a comunicrii publicitare.

38

Bonnange, Claude, Thomas Chantal, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitara, 1999, p. 65

29

3.4. Factori de influenare a comportamentului consumatorului Diferenele ntre oameni n funcie de vrst, sex, profesie sau stil de via sunt factorii principali care au contribuit la diferenierea manifestrilor a comportamentului de consum. De asemenea, nu este exclus ca unul i acelai consumator n anumite circumstane s prezinte comportamente diferite. Acesta i poate modifica comportamentul n funcie de preferine, de brand, de banii de care dispune, fiind mai atent la caracteristicile i calitatea produselor. "Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor i motivaiilor, al personalitii individului, fiind influenat de o serie de factori de natur att endogen, ct i exogen, care i pun amprenta asupra deciziilor pe care acesta le ia n calitatea sa de consumator".39 Influenele endogene sunt percepia, motivaia, personalitatea, nvarea, atitudinea, iar cele exogene sunt familia, grupul de apartenen, grupul de referin, clasa social, cultura, subcultura. De asemenea, mai ntlnim i influene care sunt direct observabile precum: factorii demografici, factorii economici, factorii specifici mix-ului de marketing i factorii situaionali. n cele ce urmeaz vom distinge urmtorii factori de influenare a comportamentului consumatorului prezentate de Drago Iliescu i Dan Petre n Psihologia reclamei i a consumatorului: Factorii culturali reprezint forma care exercit o influen foarte puternic asupra consumatorului i asupra comportamentului su prin apartenena sa la o anumit cultur, subcultur sau clas social. Cultura contribuie la formarea obiceiurilor, tradiiilor i valorilor materiale pe care individul le adopt n societate i l conduc ctre un model comportamental pe care l practic n interiorul societii respective, din care face parte i totodat particip la influenarea dorinelor. Subcultura reprezint acele grupuri de indivizi care mprtesc un sistem de valori bazat pe experiene i situaii comune de via, apartenena la o subcultur influennd foarte mult preferinele de consum ale indivizilor. Clasa social reprezint diviziunile n ordine ierarhic i de lung durat n societate n care indivizii aparteneni la o anumit clas social mprtesc aceleai valori, interese sau comportamente. n funcie de clasa social, indivizii ocup poziii superioare sau inferioare, prin urmare "indivizii care fac parte din aceeai clas social tind s manifeste comportamente mai apropiate dect cele din alt clas social"40, acetia diferienndu-se prin mbrcmintea pe care o poart, ct i prin alimentele ce le consum. Factorii sociali se refer la grupurile mici din care fac parte consumatorii i exercit o

39

40

Iliescu, Drago, Petre Dan, Psihologia reclamei i a consumatorului, 2004, p. 16 Iliescu, Drago, Petre Dan, Psihologia reclamei i a consumatorului, 2004, p. 17

30

influen direct asupra consumatorului prin grupurile de referin, grupurile de aspiraie i mai ales prin liderii de opinie. Factorii psihologici. Motivaia este cea care deschide lista factorilor psihologici, urmat de percepie, nvare i mai apoi de convingeri/ atitudini. Motivaia este o stare de spirit interioar i reprezint o nevoie pe care individul dorete s o satisfac. Percepia reprezint procesul prin care consumatorul n urma unor informaii primite despre un anumit produs i formeaz o idee, o imagine despre produsul respectiv. nvarea face referire la schimbrile ce au loc n comportamentul consumatorului n urma unor experiene acumulate pe parcursul vieii. Convingerea este rezultat n urma experienelor acumulate i a proceselor de nvare i se exprim prin ideea pe care o are consumatorul despre un produs anume. Atitudinea este determinat de emoiile i preferinele individului fa de un produs. Factorii psihologici personali sunt reprezentai de trsturile personale ale consumatorului, precum vrsta, ocupaia, situaia material, stilul de via, personalitatea, concepia despre sine, factori ce au un rol important n decizia de cumprare. Factorii situaionali acioneaz asupra consumatorului independent de caracteristicile individului sau a produsului. Acetia pot fi reprezentai de ambiana fizic, ambiana social, perspectiva temporal, utilitatea intenionat i dispoziia sufleteasc. Aadar, a influena comportamentul consumatorului nseamn s intervenim pentru a ncuraja consumatorul s achiziioneze anumite bunuri sau s nu achiziioneze alte bunuri. Aici avem n vedere numai acele strategii de influenare care apeleaz la tehnici de comunicare. Datorit faptului c actul de cumprare este precedat de decizia de cumprare, iar decizia de cumprare, la rndul ei este determinat de complexul de cunotine, opinii i atitudini pe care le are cumprtorul la un moment dat putem distinge dou ci de influenare a comportamentului consumatorului: 1. Prin constrngere, cnd urmrim s determinm consumatorul s acioneze ntr-un anumit fel indiferent de strile de spirit. 2. Prin promovare, cnd urmrim s inducem un anumit comportament consumatorului prin modificarea strilor de spirit specifice actului de cumprare. Putem s ne dm seama c n luarea deciziei de cumprare nu au aa mare importan caracteristicile i proprietile reale ale produsului, ct o au caracteristicile i proprietile atribuite produselor de cumprtor. Cumprtorul ia decizii de cumprare i n funcie de starea de spirit n care se afl la un moment dat, acestea pot fi determinate de afecte, de emoii sau de sentimente. La rndul lor, deciziile de cumprare sunt determinate de cunotine, de opinii i de atitudini.
31

3.5. Aciunea reclamei asupra psihicului i comportamentului "Reclama - sub orice form s-ar prezenta - nu constituie altceva dect o situaie ce apare n cmpul variat al fenomenelor exterioare, n faa creia indivizii sunt chemai s se adapteze. Aceste situaii (reclame) au cteva caractere proprii i specifice: au caracter de apel, chemare, invitare, iar apelul, chemarea au scopul de a determina o anumit reacie (cumprarea) din partea celor crora se adreseaz". Aadar, "privind prin prisma acestor idei, problema de baz a psihologiei reclamei se evideniaz clar i precis: Ce condiii trebuie s ndeplineasc reclama obiectiv (situaia extern) pentru ca ea s fie perceput, fixat puternic n psihicul observatorului spre a determina apoi reacia potrivit, adic procurarea, prin cumprare, a obiectului prezentat?"41 Astfel, creatorii de reclame, recurg la mai multe tehnici de a atrage atenia telespectatorilor, precum aleg culorile pentru capacitatea i funcia lor de a oca i nu din perspectiva adecvrii lor la mesajul care urmeaz a fi transmis. Observm c toate reclamele recurg la limbajul culorilor, fiecare spot publicitar fiind definit de culoarea aleas. "Utilizarea culorilor, permite, pe de alt parte, reprezentarea cu acuratee a caracteristicilor produsului, a consumatorilor care l utilizeaz, ajut la crearea unei anumite atmosfere sau dispoziii emoionale de receptare a reclamei i ofer modaliti multiple de accentuare a elementelor vizuale ale reclamei care trebuie scoase ntr-un anumit fel n eviden".42 Alte elemente importante n publicitate care au rolul de a defini brandul sunt formele i tipurile de liter. Vedem cum i simbolurile transmit mesaje prin formele lor, un exemplu bun l reprezint steaua - sigla de la Converse. Aadar, puterea reclamei st n modul n care i transmite informaia: o sugereaz, nu o spune, iar tehnica folosit ajut la maximizarea efectelor, folosind paravanul negocierii indirecte, publicul fiind practic manipulat n a face i crede ceea ce mesajele reclamelor le dicteaz. Reclama poate fi vzut i ca un act de schimb social: individul i ofer timpul reclamelor, mesajelor i coninutului reclamelor, iar n schimb primete informaii, i sunt fcute cunoscute alternativele i i se deschid orizonturile. Pentru reuita unui astfel de schimb, publicitatea trebuie s dispun de trei variabile ale negocierii, precum: puterea, timpul i informaia. Aici puterea este de 12 feluri: asumrii riscului, angajrii, cunoaterii, cunoaterii nevoilor, investiiei, de a rsplti sau de a pedepsi, identificrii, moralitii, precedentului, perseverenei, capacitii de convingere i a atitudinii. Totodat, perspectiva manipulrii i a negocierii trebuie s in cont i de atenia individului, ct i de modalitiile de stimulare a ateniei. Prin urmare, atenia poate fi limitat,
41 42

Todoran, Dimitrie, Psihologia reclamei, 2004, p. 47 Petre, Dan, Iliescu Drago, Psihologia reclamei i a consumatorului. Vol. 2. Psihologia reclamei, 2005, p. 77

32

are o anumit ntindere i intensitate, fiind constant sau variabil. De asemenea poate fi voluntar sau involuntar. Mijloacele utilizate n reclame pentru atragerea ateniei pot fi urmtoarele: utiliznd o intensitate neobinuit, reclama atrage o atenie involuntar rapid; prin izolare, adic lipsa altor stimuli externi monopolizeaz ntreg spaiul publicitar; mrimea, cu ct spaiul este mai mare cu att efectul este mai bun; contrastul formal, formele cu contraste evidente sunt percepute rapid, unde i culorile joac un rol important aici; poziia spaial, conturul fiind cel mai bine perceput; repetiia. De asemenea, reclama mai are nevoie i de alte aspecte importante pentru a fi reuit i pentru a capta atenia consumatorilor, comicul, familiaritatea, ilustraia, noutatea, aspectul cromatic, fiind doar cteva dintre ele. Dup cum putem observa, publicitatea nu se d napoi n a folosi absolut orice i poate servi scopurilor sale: de la o simpl prezentare a unui produs, la folosirea repetiiei excesive, crearea de reacii reflexe prin utilizarea sloganurilor, prin manipulare, uneori nefiind chiar sincer. Aadar, comportamentul de consumator este rezultatul unei munci de creaie i de comunicare, reprezentnd feedback-ul n relaia de comunicare lansat de reclam.

33

Studiu de caz. Spotul publicitar


Reclama sau spotul publicitar este rezultatul procesului de activitate i de creaie a publicitii. Spotul publicitar este cel mai utilizat mijloc de a face publicitate unui produs, combinnd imaginea cu sunetul i micarea, care urmrete s atrag atenia telespectatorilor ntr-un interval de timp de la 10 secunde pn la un minut. Spotul este compus din dou elemente principale: partea vizual i partea audio. Mai nti ideea trebuie gndit n imagini, deoarece acestea sunt prioritare sunetelor, cuvintele dnd sens imaginilor. Majoritatea spoturile se ncadreaz ntr-un interval de treizeci de secunde, unde se succed ase sau apte cadre, unde n ultimul cadru este obligatoriu s includ imaginea vizual a produsului, sau dac nu, a mrcii, a sloganului campaniei. De aceea, n analiza de coninut calitativ a spoturilor publicitare alese m voi axa pe analiza de imagine, prin care voi urmri urmtoarele: contextele comunicrii; tipurile de mesaje publicitare; caracteristicile surselor mesajelor publicitare; nivelele de procesare; tipurile de personaje prezente n reclam: vedete sau simboluri; coloana sonor; gama cromatic; gestica i mimica; dinamica i ordinea imaginilor - primul i ultimul cadru; structura mesajului publicitar i prin ce convinge/ seduce el; sloganul. Puterea care o exercit publicitatea asupra publicului este nemsurat, ea promite o lume mai bun, mai linitit n care totul este posibil i n care putem atinge pragul fericirii dac achiziionm produsul respectiv. Totodat, putem privi publicitatea ca avnd un scop dublu, ntruct unul este de a promova i de a vinde produsul, iar cel de-al doilea scop este de a oferi i de a propune noi moduri de via. Publicitatea satisface doar pe moment, cci fericirea pe care o ofer este trectoare, iar magia dispare dup achiziionarea produsului, astfel c ne dorim un alt produs care apare la televizor. Aadar, observm c magia vine i dispare odat cu apariia altor produse noi, publicitatea fiind motorul crerii de false plceri i nevoi.

Bucuria gustului Ce se ntmpl atunci cnd vedem ct de fericii sunt copiii notrii cnd savureaz gustul unic al brnzeturilor Hochland? Oare mamele i vor dori s le ofere copiiilor lor tot ce este mai bun? Este att de uor pentru fetia din spotul de la feliile de brnz Hochland s simpatizeze un biat numai fiindc i-a oferit un sandvi? Feliile de brnz Hochland d toat savoarea sandviului, oferindu-le copiiilor o pauz unic.
34

Creatorii acestui spot se folosesc de doi copii drglai pentru a manipula mmicile, n general, deoarece acestea pregtesc sandviurile copiiilor pentru coal, apelnd la comunicarea prin dialog. Aici voi arta cum nu orice sandvi satisface plcerile unui copil, aa cum numai Hochland tie s o fac, iar prin prezentarea a dou spoturi emise de Hochland vedem cum din stadiul de neconsumator s-a trecut n cel de consumator la cerinele copilului ctre mama sa. n primul spot, la feliile de brnz Hochland, comunicarea se bazeaz pe dialog i mascheaz o situaie de comunicare n mas, dndu-i forma interpersonal, la care telespectatorul devine martor tcut la o discuie privat ntre doi copii. Bieelul: - Bun! Bieelul: - Am ceva pentru tine Fetia: - Pentru mine?! Bieelul: - Mama a fcut mai multe sandviuri. Felii Hochland cu unc i cacaval Fetia: - Vreau cu unc Bieelul: - i eu... Fetia: - mmm... mi place Voce feminin din off: Ambalate individual, feliile de brnz Hochland sunt mereu proaspete i gustoase. Cu ele sandviul tu preferat e gata ntr-o clip Bieelul: - Pa Fetia: - Pa Fetia: E drgu. Data viitoare o s-l srut... Bieelul: E drgu. Hi...dac m srut data viitoare? Voce feminin din off: Hochland. Bucuria gustului Aciunea se petrece ntr-un parc, ntr-o zi de primvar, predominnd verdele, culoarea naturii, ceea ce semnific c ofer speran, iar nuana de albastru ce se regsete pe ambalajul produsului inspir ncredere i loialitate. mbrcmintea personajelor este predominat de culorile rou i galben, care mpreun au rolul de a diferenia produsul de concuren, fiind i combinaia de culori ntlnit cel mai adesea n spoturile publicitare. De asemenea, are rolul i de a crete capacitatea de concentrare i de percepie a mesajului publicitar. Roul este culoarea pe care ochiul o percepe cel mai rapid, fiind considerat i cel mai puternic stimulent, simboliznd iubirea, succesul, pasiunea, voina de a obine rezultate sau puterea de a influena i accentueaz dorina de a aciona i de a pune n practic ideile. De asemenea, crete speranele i stimuleaz indivizii n luarea deciziilor n mod rapid. Galbenul evoac senzaia de cldur, de ncredere i atrage tinerii. Ias n eviden printre celelalte culori i determin o gndire pozitiv i sporete capacitatea de concentrare a ateniei.
35

Specificarea faptului c feliile de brnz sunt ambalate individual determin i faptul c astfel, acestea sunt mereu proaspete i gustoase, conferind garania prospeimii i a gustului unic care se ptreaz pentru mai mult timp, chiar i dup ce ambalajul a fost desfcut, astfel nct nu mai este nevoie ca acestea s se consume imediat, pentru a nu fi nevoii s le aruncm la gunoi, deoarece ambalajul individual le ptreaz proaspete mai mult timp. De asemenea, specific i uurina cu care poate fi pregtit sandviul ntr-un timp scurt. Aici, discursul publicitar este nscris n forma comunicrii de mas i vizeaz natura i coninutul mesajului publicitar: cine transmite, prin ce canal, un mesaj unui public de la care nu poate primi un feedback imediat i care sunt obiectivele publicitii. Componenta sa este informativ, cu caracter impersonal i ofer avantajul obiectivitii. Semnificaia mesajului se gsete n actul jucat de copii, oferind telespectatorilor continuitate cu mediul de via familiar i n acelai timp divertisment. Sloganul este "Hochland, bucuria gustului" i se regsete la finalul spotului, fiind totodat uor de memorat. n cel de-al doilea spot avem transformarea din non-consumator n consumator, n actul jucat tot de cei doi copii, ns aici comunicarea nscrie dialogul ntr-un dispozitiv argumentativ bazat pe manipulare. Telespectatorul, n momentul acceptrii mesajului devine cumprtor al produsului. Aici, ne putem pune ntrebarea cum poate manipula publicitatea deciziile de cumprare, dac nu prin apelarea la emoiile indivizilor? Aceasta se face prin repetarea excesiv a mesajului, alimentnd curiozitatea, iar n cazul spotului la Hochland, produsul devine bun numai pentru c nite copii simpatici spun c este bun, nelsnd loc pentru argumentare. Astfel, observm c dialogul este un mod eficient i simplu de a manipula, genernd credibilitate, precum foarte muli dintre creatori se folosesc de copii pentru a face reclam la E-uri. Personajele care iau parte la interaciune fac o demonstraie, n acest caz, cum din stadiul de non-consumator se poate trece n stadiul de consumator al produsului respectiv, dup cum putem observa: Fetia: - i place s faci schimb? Biatul: - Hmm...da Fetia: - Atunci hai s facem Biatul gnditor se ntreab: "Dac nu e bun?" Fetia (insistnd): - Hai, te rog! Biatul: - Bine...hai Biatul (dup ce a gustat): - mm...e bun Fetia: - Normal. Am rugat-o pe mama s-mi ia cacaval ca al tu
36

Voce feminin din off: Cacavalul Hochland produs din cel mai proaspt lapte i ofer cea mai bun calitate la un pre bun Fetia: - Vezi, e distractiv s faci schimb Biatul (cu sadviul aproape gata): - Atunci hai s facem schimb din nou Voce feminin din off: Hochland. Bucuria gustului Sloganul rmne acelai ca cel de pn acum, personajele de aceast dat sunt prezentate la locul de joac pe leagne, iar n finalul spotului sunt prezentate dou sortimente de cacaval, unul cu ambalajul verde, iar cellalt cu rou, astfel simboliznd prospeimea, armonia, siguran, adic se poate avea ncredere n produsul respectiv c este bun, proaspt, de calitate i c merit cumprat. Pe lng faptul c ne ofer garania prospeimii, Hochland face referire i la raportul calitate-pre, transmind c este cel mai de calitate i la un pre bun. Hochland i promoveaz produsele fcnd apel la copii, deoarece acetia confer o mai mare credibilitate, ntruct, de asemenea, fiind prezentai n pauz la coal le determin pe mmici s le cumpere copiiilor si tot ce e mai bun, dorindu-i ca i copiii lor s se identifice cu acei copii fericii din spoturile publicitare. Ce mam nu i dorete s i vad copilul fericit i lipsit de griji, avnd tot ce e mai bun, iar prin acestea, Hochland face apel la sentimentele mamelor, oferind n acelai timp i amuzament n reclame. Conform teoriei lui Lasswell, putem descifra procesul comunicrii astfel: Cine? Emitor: Hochland Ce spune? Mesaj: "Hochland, bucuria gustului" Prin ce canal? Mijloc de comunicare: Audio - video Cui? Receptor: Publicul int, copii i mmici Cu ce efect? Efectul: este de a determina mmicile s nlocuiasc produsele pe care le foloseau pn acuma pentru pregtirea sandviurilor copiiilor lor i s ncerce noul Hochland, care are un sistem rapid de folosire prin ambalajul individual, ntruct s se conving de calitatea brandului Hochland pentru a trece la consumarea ntregii game de brnzeturi Hochland.

37

Walk in fridge Dac tot suntem la produsele alimentare, dup cum bine tim consumatorii nu pot fi satisfcui numai din privina mncrii, ci acetia mai au nevoie i de o butur. De aceea, am ales pentru analiz berea Heineken i spotul "Walk in fridge" care i propune s sublinieze caracterul inovativ al mrcii Berea Heineken este recunoscut la nivel mondial i face parte din portofoliul de mrci al Braun Union, avnd o credibilitate foarte mare. Heineken, dei este o marc originar din Olanda, este, de asemenea, o marc ce comunic la nivel internaional, care a ctigat i consumatorii romni, succes ce se datoreaz bunei comunicrii pe plan internaional. Heineken, printr-o serie de spoturi TV a reuit s-i comunice internaionalizarea i a plimbat brandul prin toate colurile lumii ntr-un mod original. Marca este integrat n segmentul premium i se adreseaz indivizilor cu venituri medii sau mari. Spotul prezint un moment din via real, i anume momentul n care tnrul cuplu au terminat renovrile casei i au dat o petrecere pentru a srbtori i de a se mndri cu noua lor locuin. ns nu conteaz ct de mari sunt camerele, sau cu ce sunt dotate, precum cea mai important ncpere pentru femei o reprezint garderoba. Aceasta este singura care strnete reacii, n rndul femeilor, n acest spot. Iar din acest motiv, pentru a fi mulumii i mplinii i brbaii a luat naterea crearea acelui ceva care s duc la ndeplinire i nevoile brbailor. Aici este i partea surprinztoare a reclamei, prin auzirea reaciilor brbailor la vederea ncperii pline de bere Heineken, aceasta fiind amenajat similar aceleia pline cu haine pentru femei. Iar atmosfera din frigiderul rece este perfect pentru a savura o bere de calitate. Spotul s-a nscut dintr-o situaie existent n viaa real, fapt ce d veridicitate, iar latura afectiv a brbaiilor este trezit la vederea camerei pline de bere. Gesturile personajelor, a brbailor transmit cel mai bine bucuria pe care o simt, telespectatorii identificndu-se i simind fericirea acestora mai bine dect dac ar fi fost transpus prin cuvinte. Marca Heinken se adreseaz att brbailor, ct i femeilor cu vrste cuprinse ntre 25 55 ani care au succes i crora le place s se bucure de via. Veniturile lor sunt medii sau mari i triesc n mediul urban, n marile orae ale rii. De asemenea, iubitorii de fotbal reprezint o categorie principal de public int, deoarece de mai muli ani la rnd, Heineken este sponsorul oficial la UEFA Champions League. Feedback-ul este unul vizibil n reelele sociale, ct i pe youtube, n prezent fiind nregistrate peste cinci milioane de vizualizri ale clipului, iar comentarii, precum: "Reclama e
38

tare de tot i n acelai timp comic. O idee super", "Este fantastic reclama asta. M amuz teribil", acestea fiind doar cteva dintre prerile bloggerilor.

Batman! Batman! Spotul supus analizei este cel la magazinele Altex care folosete umorul n promovarea produselor electronice i eletrocasnice. Spotul ales este unul mai controversat, deoarece umorul ales nu s-a supus specificului cultural al romnilor, acetia fiind conservatori n ceea ce privete religia, de unde i spotul a fost retras de pe micile ecrane. Coninutul reclamei este compus din trei personaje. Doi dintre acetia, vnztori de pete dintr-o pia (contextul nu arat acest lucru, ns se poate deduce din actul jucat de acetia ntr-o reclam anterioar tot pentru magazinele Altex), au prins un preot pe care l arunc de la etaj creznd c este Batman. Dup modul n care aciunea este n desfurare nu se reuete perceperea gestului aruncrii preotului de la etaj pn n momentul n care unul dintre pescari d replica celuilalt: "B berbecule, i-am zis m c e pop! Tu nimic...Batman! Batman!" Mimica aceluia care a dat replica este foarte vizibil, acesta manifestndu-i nervozitatea fa de fapta pe care au comis-o. Cadrul se fixeaz numai asupra acestor dou personaje i nu asupra preotului, ns este de neles ce s-a ntmplat cu acesta. Reclama utileaz acel umor care aduce ntr-un fel sau altul cu umorul englezesc, nefiind perceput i de indivizii romni, iar de aceea s-a considerat c aceast reclam ar aduce prejudicii de imagine brandului Altex. Dat fiind faptul c romnii sunt mai religioi, aceast reclam nu a fost gustat, ntruct umorul din ea nu a fost apreciat i ca urmare a efectului a fost unul negativ, deoarece spotul a fost retras. Aici ntlnim trei tipuri de comic, precum cel de situaie, de caractere i de limbaj. Sonorizarea este simpl, linia melodic de fundal fiind absent n cazul acestui spot. Personajul secundar, care este preotul este legat la mini i la gur, ntruct nu poate vorbi, ns ofer un spectacol sonor cu onomatopee. n prim faz cnd este dus la etaj cu fora, iar mai apoi cnd este aruncat de la etaj scoate un "Aaaaaa" lung care este imposibil de realizat, fiind legat la gur. De asemenea, numai unul dintre pescari are text, iar cellalt contureaz foarte bine umorul prin gesturi bine conturate i realizate. Sloganul care apare la finalul spotului este unul simplu, precum: "Dac te-ai sturat s-i povesteasc alii filmele...", cele trei puncte de la final fiind un ndemn pentru cei care vizioneaz reclama s achiziioneaze un televizor, iar mai apoi este prezentat blazonul personajului din desenele animate Batman cu inscripia unei mrci de televizoare Teletech. Aici deducem c a
39

fost prezentat o aciune dintr-un anumit film povestit din perspectiva unuia care a vizionat filmul i ce a dedus acesta, ntruct dac te-ai sturat ca alii s-i povesteasc scenele care li se par lor interesante este cazul s-i cumperi propriul tu televizor i s vizionezi filmul aa cum este el n realitate, fr adugiri. Dei reclama nu a fost difuzat mult timp, scenariul a fost uor de memorat i s-a ntiprit n memoria multor indivizi, ntruct muli sunt cei care i n ziua de azi folosesc expresia "Batman, batman". ntradevr consumatorul romn are nevoie de noutate, ns unii creatori au dat gre n eliminarea rutinii, asta datorndu-se n mare parte lipsei relaiilor publice, a cercetrii publicului int. Umorul este destinat s atrag atenia i s creeze memorabilitate, fiind i foarte apreciat n spoturile comerciale, asta numai atunci cnd nu se exagereaz, ca i n cazul acesta. n primul rnd trebuie fcut un studiu de pia pentru a vedea ce anume i atrage pe consumatori, cci folosirea oricrui umor, neargumentat poate creea intoleran, insuccesul instituiei, ct i efecte negative, dei umorul a fost introdus n spoturile comerciale tocmai pentru a creea efecte benefice i nu invers.

Mereu tinere... Contieni sau nu, cu toii ne temem de btrnee, n special femeile, care doresc s fie mereu frumoase i atrgtoare. Femeile sunt ngroazite c ntr-o zi se vor trezi i nu vor mai fi la fel de frumoase cum au fost odat, primul fir de pr alb, primul rid, toate acestea au condus la crearea de noi soluii care s le ajute pe doamne s depeasc criza vrstei a doua care se manifest, n general, n jurul vrstei de 40 de ani. Femeile doresc s renege aceste aspecte naturale care au loc n ciclul vieii oricrei femei, sau al oricrui om mai bine spus, iar de aceea acestea fac apel la numeroase soluii pe care publicitatea le vinde. Aa au aprut produsele miraculoase care "pot pcli btrneea". Unul dintre acestea este Gerovital, iar prin spot ne sugereaz faptul c btrneea poate fi pclit, ntruct oriunde sar afla aceasta, doamnele pot fugi de ea, o pot ocoli i evita. Aadar, n spot este prezentat femeia tnr care i privete reflecia mbtrnit ntr-un geam i neplcndu-i ceea ce vede o ia la fug ca s scape de acea imagine. Cursa contra cronometru se afl n plin continuitate, cadrele se succed haotic n aa fel nct s accentueze ideea de urmrire i c tinereea este cea care ctig de fiecare dat lupta cu btrneea oriunde s-ar afla ea. Acest final triumftor este prezentat de tnr care rmne n staie i i face cu mna aceslei doamne "Btrnee", pentru ca ntr-un final totul s par att de simplu s "rmi tnr cu Gerovital H3 de la Farmec". Soluia este rapid i la ndemna oricui.
40

Un alt brand care promite c te scap de riduri este L'oreal, fiind i o marc internaional. n clip este prezentat o femeie frumoas, vedet care ne demonstreaz ct de uor i rapid poi s scapi de riduri. Prin apelul la aceast vedet, crete ncrederea doamnelor, deoarece mesajul devine mai credibil i crema mai eficient, ns nu pentru mult timp, cci orict am ncerca s pclim cursul vieii, el va fi prezent ntr-o zi, iar toate acestea nu vor mai avea niciun efect. De asemenea, i aceast reclam a fost interzis, deoarece s-a constatat c este neltoare, ntruct imaginea vedetei, de 41 de ani a fost retuat. Ar fi minunat ca numai dup cteva utilizri ridurile s dispar i toate femeile s rmn tinere i frumoase. Publicitatea manipuleaz doar pe moment, vinde iluzii acelor femei care la primele semne ale mbtrnirii doresc acel ceva care le scap de cute. ns vor realiza c nu pentru mult timp, cci imaginea femeilor alese s prezinte produsul sunt lucrate n photoshop i c acest vis, al oricrei femei ajunse la vrsta a doua este posibil i realizabil numai n reclame. Un alt produs care este destinat mplinirii frumuseii i a satisfacerii este vopseaua de pr de la Garnier, fiind destinat n cea mai mare msur femeilor. Personajul principal este reprezentat de o persoan public i foarte cunoscut, i anume de ctre Andreea Marin Bnic. n acest spot este prezentat o situaie din viaa real, n care o persoan merge la salon pentru masaj, n timpul zilei. ns, elementul care produce maximul de efect este personajul principal. fiind o vedet, o persoan public. Aceasta debuteaaz ntr-o postur lejer, fiind acoperit doar de un prosop, iar expresia feei sale este foarte fericit. Cadrul se mrete, iar telespectatorii i dau seama c personajul se afl ntr-un salon de masaj alturi de maseuz care i lanseaz prima replic spre introducerea n scen a produsului. Aceasta i exprim admiraia fa de culoarea prului personajului principal, iar pentru efecte mai puternice sunt utilizate lumini care cad exact pe prul acesteia, punndu-l n valoare. Culoarea predominant este albul, care pune n eviden nuana de rocat nchis a vopselei. Sloganul "Ai grij de tine!" are un impact mai mare datorit imaginii Andreei Marin Bnic, cci oamenii asociaz imaginea persoanelor publice cu o imagine a perfeciunii, a luxului i denot o mai mare ncredere c produsul este cu siguran bun. ns, n acest spot se merge pe aspectul uman al vedetelor, Andreea Marin reprezentnd o femeie oarecare care doar si dorete s arate bine i s se simt mplinit, precum a gsit i soluia pentru aceste nevoi n vopseaua de pr de la Garnier. Totodat, datorit faptului c aceasta are ncredere n produsul respectiv, transmite calitile reale ale produsului. De asemenea, se merge pe ideea c folosind acest produs femeile se vor identifica cu vedeta, n cele din urm se vor simi mai frumoase i mai mplinite, adic "vor simi diferena" cum specific i personajul principal. Este prezentat i coninutul produsului, ntruct conine ulei de msline care te duce cu gndul la malurile mediteraniene, iar verdele care umple dintr-o
41

dat ecranul reprezint un contrast evident cu albul i rocatul nchis prezentate pn atunci, transmind ideea c produsul se bazeaz pe ingrediente naturale. Finalul spotului se ncheie tot cu imaginea Andreei Marin Bnic, n care telespectatorul nelege, n final, expresia de fericire de pe faa vedetei care reprezint mulumirea fa de produsul care are grij de ea i de frumuseea sa. Coloana sonor este o pies de ghitar, fr versuri, iar sunetul este acaparat n cea mai mare msur de dialogul dintre cele dou personaje. Ce au toate aceste reclame pentru ngrijirea personal n comun? O putere incredibil de a determina consumatorul s achiziioneze produsele pentru a le ncerca efectele. De aceea, acest tip de produse provoac de cele mai multe ori dezamgiri, deoarece promit efecte extreme, prezint imagini strlucitoare, cu o piele extrem de fin sau cu un pr strlucitor i perfect care n realitate este coafat, iar realitatea fiind o cu totul alta. Toate aceste reclame au efect deoarece igiena este o necesitate, o nevoie primar, iar mai apoi intervine dorina de a obine satisfacerea nevoilor, de a te simi mereu frumoas i mplinit, aa cum este prezentat imagine n spoturile comerciale, chiar i pe termen scurt, pn la apariia de alte produse i dorine. Timp s ascultm Reeaua de telefonie mobil Cosmote Romnia a renunat la promovarea cu ajutorul publicitii a ofertelor ce includeau mii de minute i s-a axat pe un nou principiu pentru a se apropia mai mult de clienii si. Aceast nou perspectiv i-a adus un succes enorm i a sensibilizat telespectatorii romni prin apelul la noile idei de comunicare, axndu-se acuma numai pe comunicare i rolul acesteia n relaiile cu cei din jurul nostru, ct i pe timpul preios care trece pe lng noi, pe care l irosim pe lucruri care nu sunt aa importante ca acela cnd i ascultm pe cei dragi. La aceasta ne ndeamn campaniile de promovare din cadrul platformei de comunicare "Timp s ascultm", ne deschid ochii s vedem lucrurile care sunt cu adevrat importante, s facem o schimbare care este posibil cu ajutorul planului tarifar de voce XL, care este promovat n spoturi i include 250 de minute naionale i internaionale, 2.000 de minute n reea, 2.000 de SMS-uri n reea, 150 de MMS-uri n reea, 1.500 de minute pentru apelurile video n reea, 2.000 de minute ctre Romtelecom i 150 MB trafic de date, totul pentru 18.6 euro/ lun. Campania care a dat startul unui nou nceput pentru Cosmote Romnia este "Fluturele", urmat de "Mama i fiul", apoi de "Spiriduul" i n cele din urm de "Veteranul", fiind i campania difuzat, n prezent, pe posturile de televiziune. Toate au aceeai perspectiv, de a-i
42

ncuraja clienii, ct i potenialii consumatori s i asculte pe cei din jurul lor i pune accentul pe importana de a-i avea aproape pe cei dragi. Cosmote Romnia, fiind fidel crezului su "Lumea noastr eti tu" a dorit s arate acest lucru i clieniilor si i a iniiat campania "Fluturele", astfel devenind generator de emoii n industria telecom, ns de aceast dat nu prin oferte de minute incluse care s surprind piaa, ci printr-un mesaj ce are rolul de a emoiona individul i de a-i da impulsul de a se opri cteva momente pentru a-i asculta pe cei dragi. Aadar, Cosmote nu ofer minute numai pentru a vorbi, ci i pentru a asculta, astfel deschiznd o nou cale a modului de a interaciona cu cei de care ne pas, fiindc vine un moment n viaa fiecruia n care realizm c vorbim i i auzim pe cei dragi de lng noi, dar n realitate, de fapt nu i ascultm, de unde i lipsa de comunicare i de nelegere care la un moment dat ne face s credem c nu mai l cunoatem pe cel de lng noi. n realitate, tindem s aruncm vina pe haosul din viaa de zi cu zi pentru a ne justifica lipsa de atenie, ns adevrul este c nu mai avem rbdare pentru lucrurile cu adevrat semnificative i memorabile, iar comunicarea real, din inim, aproape a ncetat. Acesta este momentul n care fiecare dintre noi ar trebui s revin la elementul esenial al vieii: grija fa de cellalt. Prin acest spot ni se arat cum lumea a devenit att de preocupat de probleme, nct nu mai este atent la detalii, la ceea ce conteaz cu adevrat, ntruct prin mesajul transmis, Cosmote deschide noi orizonturi prin platforma de comunicare "Timp s ascultm" i ne ndeamn s schimbm acest lucru, cci este momentul s acordm importan lucrurilor cu adevrat importante. Clipul i prezint pe tat i fiu care stau afar pe o banc la aer i se relaxeaz. Fiul citete un ziar n timp ce este ntrerupt de tatl su care i adreseaz o ntrebare, precum "Ce e asta?" n repetate rnduri pn cnd fiul, n cele din urm se enerveaz i nu i explic de ce nu nelege c este "un fluture", c doar i-a mai zis de dou ori. Mai apoi tatl i d fiului su s citeasc cu voce tare din jurnalul su. Dup ce a citit povestea despre el cnd a mplinit 3 ani i i-a ntrebat tatl de 21 de ori "Ce e asta?" referitor la fluture i c acesta, tatl su i-a rspuns de fiecare dat c este "un fluture" la fel ca prima oar fr s se enerveze, cuprins de remucri i de iubire i mbrieaz tatl. Prin urmare, n urma acestui clip, putem spune c cei de la Cosmote se afl n plin transformare, cel puin din punctul de vedere al mesajelor campaniilor publicitare. Ei se transform treptat din reeaua care oferea minute cu miile doar ca s atrag clienii, ntr-o companie care ncearc s-i fidelizeze clienii i s le ofere un motiv n plus s continue s vorbeasc la fel de mult. Acest spot comercial, "Fluturele" a marcat i emoionat foarte mult lume, iar datorit succesului a continuat promovarea platformei de comunicare "Timp s ascultm" prin clipul
43

"Mama i fiul" care este la fel de ncrcat emoional. Cosmote a ales s continue pe acest tip de promovare "emoional" care se pare c d roade i se ncadreaz cel mai bine n noua lor strategie de promovare. Spotul "Mama i fiul" i propune s reitereze mesajul transmis prin spotul "Fluturele", astfel nct propune utilizarea telefoniei mobile nu pentru a numra minutele, ci pentru a auzi vocea celor dragi, pentru a comunica i nltura distana fizic. Spotul prezint fiul care vine de la serviciu dup o zi destul de aglomerat i obositoare i dup ce verific dac e ceva prin frigider sau dac gsete ceva interesant la televizor, fiind singur acas, i apeleaz mama pentru a vedea ce mai face i pentru a vorbi cu cineva. Mama este foarte bucuroas la apelul fiului su i se bucur enorm c are cui s i povesteasc ce i s-a ntmplat. Mesajul transmis de spotul "Mama i fiul" este c uneori este suficient s asculi povetile cuiva drag ca s te simi mai bine, n locul mrturisirii preocuprilor unei persoane apropiate. n continuare, Cosmote vine cu un alt spot la fel de ncrcat de emoii i lanseaz episodul trei al campanie sale de promovare. Reclama "Spiriduul" accentueaz importana de a-i avea aproape pe cei dragi, chiar i atunci cnd sunt plecai, ns nu prin a le vorbi, ci prin a-i asculta. Spotul aduce n prim-plan o feti care se joac mpreun cu mama sa imitnd o poveste cu zne. Scenariul este ntrerupt de un apel la care rspunde mama i i ncredineaz telefonul fiicei sale i i spune c este spiriduul pentru a continua povestea. Fetia ncepe s-i povesteasc "spiriduului" ce i s-a ntmplat ursuleului su i este nerbdtoare s ncheie conversaia cu acesta, deoarece nu vrea s in telefonul ocupat n cazul n care o va suna tatl ei, fr s tie, de fapt, c la telefon se afl chiar tatl ei. Tatl, astfel pare s neleag, n sfrit, ct este de important s asculi pentru a-i nelege cu adevrat pe cei apropiai. De asemenea, evidenierea copilului de a termina conversaia cu spiriduul nu este din cauz c ar putea consuma minute, ci pentru c este nerbdtoare s aud vocea tatlui su, care ar putea suna din clip n clip. n cele din urm, am ajuns la campania "Veteranul", pe care o vom i studia n acest caz. Aceast campanie este promovat n prezent pe posturile de televiziune i se centreaz pe importana serviciului de internet n viaa de zi cu zi, care i vine n ajutor pentru a descoperi povetiile nespuse. Aceast campanie ncurajeaz clienii s exploreze mai mult i s se bucure de toate informaiile disponibile online. Noul spot TV Cosmote ne arat c primele impresii nu sunt ntotdeauna tocmai bune i corecte i c putem avea uneori preri eronate, accentund faptul c povetiile care nu sunt spuse pot fi descoperite foarte uor i rapid navignd online cu ajutorul planurilor tarifare Cosmote. Spotul mizeaz numai pe imagini i impactul dat de melodie, folosindu-se doar de un singur mesaj ce apare la finalul spotului: "Povetile nespuse trebuie descoperite". Produsul apare
44

n spot la final, dar nu este subliniat, deoarece acesta este deja cunoscut publicului din campaniile precedente. Clipul prezint imaginea unui veteran de rzboi sub chipul unui btrn care merge la monument pentru a depune un buchet de flori n amintirea camarazilor czui la datorie, ns n drum spre monument o gac de tineri l batjocoresc. Tnrul care a fost mpins n btrn are urme de remucri i preri de ru c s-a produs incidentul i l urmrete pe btrn la monument, astfel cu ajutorul internetului caut date despre monument i afl c acel btrn este singurul supravieuitor al rzboiului. Mai apoi, ntr-un alt cadru btrnul este prezentat tot n drum spre monument, ns de aceast dat tinerii i arat respectul i l salut militrete pe veteran n ploaie. Veteranul de rzboi, indolena tinerilor i apoi respectul lor sunt imagini puternic semnificante, familiare romnilor, de altfel nu ne putem nchipui cum privesc spotul aceia care chiar sunt veterani de rzboi. Povestea veteranului, care deschide ochii tinerilor este spus fr cuvinte, doar prin imagini, amplificnd efectul prin melodia din fundal. Din clip reiese c accesul permanent la internet, cu ajutorul telefonului mobil, te salveaz de la ignoran. Batjocorindu-l iniial pe btrn, tnrul i arat respect veteranului de rzboi, dup ce afl cine este, cu ajutorul smartphone-ului conectat la internet. Prin urmare, povetile nespuse pot fi descoperite cel mai uor navignd online cu ajutorul planurilor tarifare Cosmote. Clipul este unul foarte emoional, care a atins partea sensibil a oricrui cetean romn, deoarece dup cum afirm i Nicolae Blcescu "Un popor care nu i cunoate istoria este un popor fr identitate" i dup cum ne mndrim nc, suntem un popor patriot care ne iubim ara i tradiiile, astfel nct mesajul transmis prin acest clip, ajuns la muli dintre indivizi, au fost sensibilizai i mi place s cred c totodat, prin acest spot, individul se va civiliza i nu va mai judeca dup aparene, deoarece acestea pot fi neltoare i va nva s respecte, fiindc va veni i rndul lui cnd va cere respect i nu l va primi, deoarece respectul este o calitate suprem care se d i nu se cere, se ctig. mpreun suntem mai puternici "mpreun suntem mai puternici" este o campanie iniiat de reeaua de telefonie mobil Vodafone care face apel la emoii i se adreseaz acelora care doresc o ar mai bun, mai unit, axndu-se pe principiul c sunt muli crora le pas de cei din jurul lor i cred n mai bine, precum, numai mpreun pot schimba i ndrepta relele care se ntmpl n ara lor. Aadar, Vodafone folosete mesajul comuniunii.
45

Mesajul transmis este unul care a ajuns la sufletul multor romni, i se adreseaz acelora care nu se dau btui, iar n clip prezint fotbalistul care dei nu mai are echip el continu s se antreneze pentru a se menine n form, studenii din provincie care nu pleac atrai de mirajul Bucuretiului, oameni care stau la munc peste program, dei lucreaz de acas, efi care ajung la serviciu naintea personalului, oferi de taxi care nu te ntreab unde mergi nainte de a te urca n main, familii care dei au un program ncrcat nu renun la masa de duminic mpreun, oameni voitori s te ajute dei afar este vreme rea. Clipul ncepe prin ntrebarea "Suntem puini sau am rmas puini? i prezint statisticile care arat c suntem mai puini cu dou milioane, iar n finalul clipului ne arat c fiecare dintre noi tim civa oameni care nu au renunat, la fel cum prinii tiu civa, colegii sau prietenii care tiu i ei civa, precum mpreun putem reui i nu trebuie s alegem s ne risipim singuri. Vodafone mizeaz pe mpreun, pentru c numai mpreun reuim s fim mai puternici. Mesajul este unul adevrat i de impact, deoarece consider c fiecare individ n urma spotului s-a gndit la cei din jurul su, la cei care i ajut i le dau elan pentru a merge mai departe chiar i atunci cnd le este greu, ntruct toi oamenii doresc s fie mai bine i fac tot posibilul s le mearg mai bine, iar mpreun cu familia care le este alturi n orice moment, chiar i atunci cnd greesc, cu prietenii care nu i las la greu i le ascult suferinele i i ncurajeaz, muzica n care se las purtai de val i uit de tot, filmele, pasiunile, ct i cultura i fac mai puternici. Totodat, consider c dei este un mesaj bun, s-ar fi potrivit mai bine dac ar fi fost transmis din partea domeniului politic care s-i ctige ncrederea poporului i s inspire faptul c mpreun putem reui s avem o ar unit n care lucrurile, n cele din urm, vor reui s mearg mai bine dac vom fi unii. De asemenea, pune n lumin importana lucrului n echip indiferent n ce plan s-ar desfura ea. Indiferent c donm snge, contieni c o facem pentru comunitate i binele celor din jur sau c este vorba de un proiect n echip, rezultatul este acelai. n aceast idee este construit i campania "Vodafone aduce mpreun oamenii care cred n mai bine. mpreun suntem mai puternici". Viziunea brandului Vodafone este de a fi alturi de cei care au ideile, curajul i determinarea de a aciona spre binele comun i nu cel propriu. Consider c fiecare dintre noi se regsete n cel puin n una din situaiile enumerate n clip i sperana n mai bine este prezent pretutideni n spot, deoarece noua misiune a brand-ului Vodafone este de a fi alturi de oamenii care au curajul de a face lucrurile mai bine, s aduc mpreun ideile valoroase, s fac lumea un pic mai bun, deoarece viitorul sun bine la Vodafone.
46

mi place c mesajul este unul optimist, care te ndeamn s nu te dai btut, cci poi fi iubit, mai bun, mai frumos sau mai detept, n condiiile n care suntem oameni unul cu cellalt, atia ci am mai rmas. Totul te duce la ideea de a merge n aceeai direcie cu ceilali, fr a le pune piedici semenilor ti, ntruct trebuie s fim mai tolerani unul cu cellalt, s fim mai apropiai ca i comunitate, s oferim fr a cere nimic n schimb, cci ce poate fi mai frumos i mai satisfctor dect de a vedea c am putut ajuta fr recompense financiare sau de alt gen. Ideea este una destul de ndrznea, deoarece fiecare se lupt mai ales pentru el nsui n vremurile acestea grele i mai puin pentru comunitatea din care face parte. Publicul int cruia i se adreseaz este divers i face parte din diferite categorii profesionale sau grupuri sociale: studeni, familie, antreprenori, oferi, sportivi, iar n general se adreseaz acelor comuniti care au puterea i voina de a conlucra pentru binele comun. Mesajul este creat special pentru a crea emoie, ns dac facem o analiz mai raional nu este chiar ceea ce vor ei s transmit. Cel mai bine mi se pare c au nimerit-o cu oferii de taxi, deoarece mai niciunul nu vine la comand sau nu te duce pe distane mici. n rest mi se pare normal ca fotbalitii s se antreneze chiar dac nu au echip, cci astfel i pierd orice ans de a mai juca dac nu sunt n form, sau efii s fie primii la locul de munc, ori studenii din provincie care nu pleac fiind atrai de mirajul Bucuretiului, deoarece consider c nu trebuie s rmi blocat ntr-un loc dac ai oportunitatea s nu o faci. Acest spot cred c a atras cel mai mult prin prezentarea familiei care i face timp pentru masa de duminic mpreun, deoarece muli nu au mai avut ocazia de a petrece puin timp laolalt, fiecare membru avnd alte activiti mai "urgente sau mai importante" dect de a pierde timpul alturi de cei dragi. De asemenea, spotul mizeaz pe continuitate, pe implicarea publicului i pe rezonana lui la personalitile care au fcut fapte bune pentru ara noastr, att la nivel naional, ct i internaional, ntruct pare i o extensie a ceea ce au fcut chiar ei n ultima perioad: telemedicina dezvoltat pentru SMURD, tarife mai mici pentru romnii aflai n afara granielor, ct i tarife mai mici pentru internetul mobil. Vocea din spot aparine actorului Victor Rebengiuc. "Romnii i doresc acum, poate mai mult ca oricnd n ultimii 20 de ani, s i recunoasc modelele i valorile, s gseasc direcia ctre un viitor mai bun, s i redescopere sentimentul de mndrie naional. Campania noastr vorbete despre dorina de progres, de regsire n valorile umane autentice: pasiune pentru ceea ce facem, curaj, respect fa de semeni, druire fa de cei apropiai, ajutor pentru cei aflai n dificultate. Noi, cei de la Vodafone, credem ntru mai binele societii, n puterea romnilor de a-i construi un viitor mai bun, mpreun. n viziunea noastr, binele comun poate fi atins ncepnd cu gesturile mrunte, de solidaritate uman, cu schimbrile de atitudinem pn la cauzele sociale mari, care ne leag ca i
47

comunitate. Fiecare lucru n parte, dar mai cu seam, toate mpreun, ne ajut s progresm ca indivizi, ne ajut s progresm ca ar". a declarat Mihai Ghyka, Chief Commercial Officer, Vodafone Romnia. Observm c i spotul publicitar "mpreun suntem mai puternici" a avut impact asupra societii, precum i spotul "Veteranul". Reclama la Vodafone se axeaz pe cuvinte pentru a transmite mesajul, pe cnd cei de la Cosmote fac apel numai la imagini i la o melodie de fundal. De asemenea, ambele se adreseaz unor corzi sensibile ale sufletului romnesc, atingnd zone ale nostalgiei i ale emotivitii.

48

Concluzii
Cea mai important concluzie a acestei lucrrii este c publicitatea prin mesajele sale este menit s exercite un grad de influen n rndul consumatorilor, s-i conving s achiziioneze anumite produse sau s devin loiali brandului promovat. Cum am vzut, pentru realizarea unui brand de succes i a mesajelor pe care dorete s le transmit organizaia, ntruct pentu a ajunge n mintea i sufletul consumatorilor are nevoie de mult munc i colaborare, cci fr cunoaterea publicului-int, a unei cercetri amnunite, fr s tie crui segment de pia se adreseaz, comunicarea va eua. Aici intervin specialitii n relaii publice pentru a le oferi creatorilor de publicitate sau celor de la marketing o mn de ajutor. O alt concluzie este c publicitatea este un mod de persuadare, de creativitate, de originalitate. De asemenea, dorete construirea unei comuniuni consensuale cu publicul su. Reclamele apar peste noapte, una cte una, ns puine sunt cele care au darul de a capta atenia, de a se ntipri n memoria telespectatorilor. Totodat, au darul de a inspira chiar i atunci cnd consumatorul nu i d seama, unele reclame avnd i rolul de a ne induce false nevoi prin punerea ntr-o lumin favorabil a produsului. Inventarea nevoilor se poate face prin apelul la discount-uri pentru a atrage ct mai muli clieni, prin promisiuni sau se apeleaz la vedete, la personaliti publice, astfel consumatorul va dori s se identifice cu personajul i va avea ncredere n produsul respectiv c este bun dorind s achiziioneze produsul pentru a-i testa efectele miraculoase, ct i de a-i forma personalitatea prin imitarea modelului propus de urmat. Construirea mesajului pornete de la clasicele ntrebri "Cine?", "Ce spune?", "Prin ce canal?", "Cui?" i "Cu ce efect?", ns sunt altele i mai elaborate care, n principal, tot de la aceste ntrebri pornete. Ideea de brand a crescut tot mai mult, ntruct nu mai sunt promovate simple produse, ci se ncearc construirea unui brand care s se fixeze n sufletul consumatorului. Aa cum am observat i n partea de teorie, un Mercedes este mai mult dect o maina sau o Coca-Cola o gseti pretutideni pe glob, semnificnd acelai lucru pentru toi, aceeai istorie. Produsul audio-vizual va face ca reclama s acioneze asupra consumatorului prin procesarea informaiilor, obinerea unor efecte comunicaionale durabile legate de produsele identificate drept branduri de ctre consumator i crearea prin intermediul consumatorilor, n calitate de lideri de opinie, a efectelor comunicaionale cu impact social. Cu ajutorul reelelor sociale sau pur i simplu prin mprtirea opiniilor vis-a-vis de o reclam ctre prieteni, i putem influena n mod semnificativ. Cea mai bun reclam fiind transmis "din gur n gur", cci dac vei fi satisfcut de un produs anume pe care l-ai ncercat
49

n urma promovrii acestuia prin reclama publicitar i i-a strnit ineteresul, n mod normal vei mprti acest lucru cu prietenele tale i le vei ndruma i pe ele s achiziioneze produsul respectiv, sau dac nu le vei sftui c prin acel spot se spun numai minciuni i sunt, n realitate, false promisiuni. De asemenea, aceste preri pot fi mprtite i pe blogguri sau n reelele sociale. Cel mai important rol n modificarea comportamentului unui individ l au prietenii acestuia, deoarece acesta trebuie s se integreze conform acestora, cci familia te va accepta oricum, fiind integrat deja n ea. Totodat, nevoia de apartenen i de confirmare a propriilor idei constituie un factor important n schimbarea comportamentului de consumator. Am remarcat, de asemenea, c n general specialitii apeleaz la copii, la vedete sau la un animlu mic i pufos de companie pentru a-i asigura succesul, cel puin aa cred ei. Totodat, majoritatea mesajelor publicitare se adreseaz femeilor, n speciale cele referitoare la produsele dstinate cureniei sau a igienei, deoarece acestea sunt mai predispuse la modificarea comportamentului i au dorina de a ncerca produse noi, inovatoare. Aa cum am observat i n analiza reclamelor, prezente n studiul de caz, tot mai muli publicitari sau relaioniti apeleaz la comunicarea emotiv, fiind prezent tot mai adesea n spoturile publicitare. Dac reelele de telefonie mobil, pn acuma se ntreceau n oferte care cuprindeau mii de minute pentru a atrage noi clieni, lucrurile s-au schimbat i doresc prin noile lor campanii s schimbe i s "mite" un pic lumea pentru a ne apropia unii de alii, pentru un viitor mai bun mpreun i o ar mai unit. O concluzie foarte important pe care am remarcat-o este aceea c unii fac orice pentru ai vinde produsele sau serviciile, ns fr a ine cont de anumii pai eseniali n crearea mesajului pe care doresc s-l transmit, astfel mesajul fiind sortit eecului, precum cel transmis de Altex precizat n studiul de caz. n concluzie, brandurile care au reuit s atrag i s-i transmit mesajul nct s atrag consumatorul sunt prezente i astzi pe piaa romneasc, unele i pe cea internaional, astfel nct a convins publicul-int, i-a atras interesul i pe urm l-a satisfcut. Reclamele cele mai sortite eecului sunt la produsele pentru ngrijirea personal, deoarece promit efecte fabuloase i nu au cum s satisfac un public att de larg, unele dintre ele pe nimeni, fiinc nu ai cum s scapi de ridurile bine ntiprite pe piele n numai apte zile sau s-i pstrezi coafura timp de 24 de ore, dac mergi prin ploaie sau dormi, numai prin simpla utilizare a fixativului.

50

Bibliografie
1. Balaban, Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategic la implementarea media, ediia a II-a revzut i adugit, Iai, Editura Polirom, 2009 2. Bonnange, Claude, Thomas Chantal, traducere din limba francez de Popescu Irina i Costin, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar, Iai, Editura Trei, 1999 3. Cathelat, Bernard, traducere din limba francez de Popescu Costin, prefa de Brochand Bernard, Publicitate i societate, Bucureti, Editura Trei, 2005 4. Ctoiu, Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, Bucureti, Editura Uranus, 2003 5. Crciun, Dan, Persuasiune i manipulare. Psihosociologie aplicat n Marketing, Publicitate, Vnzri, Bucureti, Eitura Paideia, 2008 6. Foltean, Florin, Ldar Lucian - coordonatori, Conf. dr. Dobre Costinel, Prof. dr. Ionescu Gheorghe, Prof. dr. Negru Constantin, Marketing, Timioara, Editura Brumar, 2000 7. Frumuani, Daniela Rovena, Analiza discursului: ipoteze i ipostaze, Bucureti, Editura Tritonic, 2004 8. Iliescu, Drago, Petre Dan, Psihologia reclamei i a consumatorului. Vol 1. Psihologia consumatorului, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2004 9. Kapferer, Jean-Nol, traducere de Radu Lucian, cuvnt nainte de Chelcea Septimiu, Cile persuasiunii: modul de influenare a comportamentelor prin mass media i publicitate, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2002 10. Libaert, Thierry, traducere de Peltier Aliza, Planul de comunicare. Cum s-i defineti i cum s-i organizezi strategia de comunicare, Iai, Editura Polirom, 2009 11. Marinescu, Valentina, Introducere n teoria comunicrii: principii, modele, aplicaii, Bucureti, Editura Tritonic, 2003 12. McQuail, Denis, Windahl Sven, traducere de Brgoanu Alina i Dobrescu Paul, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2001 13. Naria, Ionel, Semiotica, Timioara, Editura de Vest, 2007 14. Pnzaru, Ciprian, O incursiune n tiina i arta manipulrii,Timioara, Editura Eurostampa, 2002 15. Popa, Mariana, Comunicarea: aspecte generale i particulare, Bucureti, Editura Paideia, 2006 16. Rogojinaru, Adela, Relaii publice i publicitate. Tendine i provocri, Bucureti, Editura Tritonic, 2006
51

17. Stoica, Cristina Maria, Modelarea comportamentului consumatorului. Concepte de baz. Modele matematice specifice. Dinamica consumului, Iai, Editura Tehnopress, 2005 18. Sutherland, Max, Sylvester Alice K., traducere de Vasile Aurelia Ana, De la publicitate la consumator. Ce "merge", ce "nu merge" i mai ales de ce, Iai, Editura Polirom, 2008 19. erb, Stancu, Relaii publice i comunicare, Bucureti, Editura Teora, 2007 20. Volum coordonat de Septimiu Chelcea, Psihosociologie. Teorii, cercetri, aplicaii, ediia a II-a revzut i adugit, Iai, Editura Polirom, 2008

52

Anexe Reclam Altex

Preotul este dus la etaj, fiind legat la gur

Aruncarea preotului de la etaj

Personajele constat c preotul nu a zburat, n consecin nu este Batman

53

Posturi i gesturi ale personajelor n urma incidentului

Mesajul spotului. Alt postur a personajelor

54

Reclam L'oreal Revitalift Repair 10

Imaginea L'oreal n spotul comercial

Comparaia dintre imaginea prezentat n reclam i cea din realitate

55

Reclam Veteranul

Btrnul, n prim plan, la monument. Tnrul este prezent i el, n fundal

Sloganul i salutul tinerilor de la finalul spotului, ct i mulumirea btrnului care i se citete pe chip
56