Sunteți pe pagina 1din 30

Prezentarea S.C. Danone S.A.

Bucureti 2012

CUPRINS

Argument .............................................3 Capitolul I Prezentarea general a S.C. Danone producie si distribuie a produselor

alimentare S.R.L. ............................................................................................................................ 5 1.1. Scurt istoric al S.C. Danone producie i distribuie a produselor alimentare S.R.L. ......................................................................................................................... ........ 5 1.2 Evoluia economic i financiar a S.C. Danone producie i distribuie a produselor alimentare S.R.L. n perioada 2005-2009...................................................................................... 10 Capitolul II. Studiu de caz privind descrierea unor game de produse la S.C. Danone producie i distribuie a produselor alimentare S.R.L...................................................................15 2.1. 2.2 Caracterizarea general a iaurtului Danone Natural...............................................15 Descrierea gamelor Activia, Nutriday, Danonino i Actimel..................................20

Concluzii ...................................................................24 Bibliografie ...........................................25 Anexe

ARGUMENT n prezent foarte muli conductori de ntreprinderi asimileaz asigurarea calitii cu o regul impus din exterior i cu un act administrativ, ceea ce este o eroare. n condiiile mediului social-economic actual, calitatea a devenit un instrument strategic al managementului global al ntreprinderilor, precum i un element determinant al competitivitii acestora. De asemenea prin importana pe care o are pentru consumatori i ceteni, calitatea constituie un factor esenial n slujba societii civile i a mediului nconjurtor. n acest context, managerii sunt interesai i preocupai din ce n ce mai intens de problemele de calitate n relaie cu profitabilitatea i cu mediul extern al firmei, incluznd calitatea n cadrul proceselor de planificare strategic. Modificarea produsului este cea mai sigur i uoar modalitate de adaptare la noile cerine ale consumatorilor, rspunznd n acelai timp noilor tehnologii i provocrilor concurenei. Vnzrile unui produs pot fi revigorate i ca urmare a unor modificri minore ale coninutului acestuia sau chiar a modalitii de prezentare i ambalare. Extinderea liniei de produse Danone presupune lansarea unui nou produs dar care s difere n mic msur de cele existente n linia respectiv de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceast opiune implic riscuri mai mici pentru ntreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. Danone adopt, n principiu, ideea strategiei de diversificare a produselor, ns, procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape. Pregtirea tehnologic a produciei are ca obiectiv elaborarea tehnologiei de fabricaie a noilor produse. Tehnologia de fabricaie reunete ansamblul operaiilor de prelucrare a materiilor prime i a materialelor n vederea obinerii produselor. Principalele obiective ale activitii de pregtire tehnologic a produciei sunt: creterea gradului de mecanizare i de automatizare al proceselor tehnologice din cadrul raionalizarea consumurilor de materii prime, materiale, combustibil, energie; utilizarea eficient a capacitilor de producie existente n ntreprindere; executarea unor produse competitive din punct de vedere al parametrilor de calitate; ntreprinderii;

reducerea costurilor de producie; creterea productivitii muncii. n practic, pentru executarea unui produs se pot utiliza mai multe procedee tehnologice. Se

alege varianta de proces tehnologic care are cele mai multe avantaje din punct de vedere economic n comparaie cu celelalte. n urma unei analize economice pe baza unui sistem de indicatori se realizeaz varianta tehnic optim. n funcie de dimensiunile gamei de produse, Danone poate opta pentru una din urmtoarele variante strategice: - strategia stabilitii sortimentale presupune meninerea dimensiunilor gamei de produse, urmrindu-se n acelai timp stabilitatea poziiei ntreprinderii pe pia i pstrarea prestigiului n rndul clientelei deservite; - strategia de selecie sau de restrngere sortimental const n simplificarea gamei ca urmare a eliminrii produselor aflate n faza de declin a ciclului de via i a celor cu un grad de uzur moral ridicat; - strategia diversificrii sortimentale se concretizeaz n posibiliti suplimentare de satisfacere a cerinelor consumatorilor ca urmare a creterii dimensiunilor gamei de produse. Aadar, decizia companiei Danone de a ptrunde pe o pia extern (introducerea produsului) impune n prealabil o analiz atent a gamei de produse ce le deine, a resurselor de care dispune i a culturilor (pieelor-int).

Capitolul 1. Prezentarea general a S.C. Danone producie i distribuie a produselor alimentare S.R.L. 1.1 Istoria Grupului DANONE
n anul 1919, Isaac Carasso produce pentru prima dat iaurtul Danone, folosind fermeni lactici selecionai de Institutul Pasteur din Paris. La nceput iaurtul se vindea numai n farmacii , fiind singurul leac cunoscut mpotriva diareei infecioase. Afirmndu-se prin produsele sale n 1923 i 1929 Danone primete primele premii internaionale acordate la expoziiile de la Roma i Barcelona. Pentru a dezvolta i elabora gama de produse n 1929, Daniel, fiul lui Issac Carasso nfiineaz Societatea Parizian a Iaurtului Danone. Astfel, ceva mai trziu, n 1942 se produce fondarea companiei DANNON, n Statele Unite. n 1958
Danone

instaleaz n Frana cea mai

modern linie de producie din Europa, fabricnd 20 000 de borcane zilnic. Datorit creterii numrului de consumatori i produciei n 1963 se realizez Fuziunea Danone cu Gervais ( cea mai cunoscut marc de brnzeturi din Frana la acea vreme). Fiind din ce n ce mai cunoscut Institul Danone n 1994 i ncepe operaiunile n America de Sud, iar n 1996 se realizeaz actul de natere al Danone Romnia. (vezi anexa nr. 1) Apoi n anul 2002 se produce inaugurarea Centrului de Cercetare Daniel Carasso. n anul 2007 deja putem vorbi de restructurarea activitilor Grupului, concentrarea pe nutriie echilibrat i benefic pentru sntate (produse lactate proaspete, ape minerale, alimente pentru copii mici i nutriie clinic). Astzi Grupul Danone prezent n 150 de ri , este lider mondial pe piaa produselor lactate proaspete (Danone) i numrul 2 mondial n domeniul apei mbuteliate (Evian) i al alimentelor pentru nutriia infantil (Bledina, Milupa) i clinica (Numico). Compania Danone Romania face parte din Grupul Danone (care deine 65% din capitalul companiei), unul dintre liderii mondiali n industria alimentar (numrul 1 mondial pe piaa lactatelor proaspete i a apei mbuteliate, numrul 2 mondial pe piaa biscuiilor i produselor cerealiere). Grupul a intrat pe piaa romneasc n 1997 cu produsele sale lactate marca din fabricile proprii din Ungaria, Cehia i Polonia. n 1998
Danone Danone,

importate

a deschis prima sa fabric de

lactate din Romnia n Bucureti, cu dou linii de producie.(vezi anexa nr.2) Totaliznd o 5

investiie de 15 milioane de dolari, producia a nceput n luna mai cu iaurturile Danone Natural i
Danone

Delicios, urmate n luna iulie de

Danone

iaurt de but. Deschiderea fabricii a dus la o

cretere a vnzrilor la 14 000 tone, comparativ cu 1997 cnd vnzrile au totalizat aproximativ 5000 tone. Dac iniial s-a valorificat doar unul din segmentele de pia acoperite de firma Danone pe plan internaional i anume piaa lactatelor proaspete (n prezent Danone Romnia deinnd aproximativ 50% din volumul acestei piee), ntr-un timp nu foarte ndelungat, compania a ptruns n Romnia i pe celelalte dou piee, cea a apelor mbuteliate i cea a biscuiilor i produselor cerealiere, unde ns -aflndu-se n stadiul de nceput- dein o pondere mult mai mic. Producia local, adaptat la cerinele consumatorului romn, este esenial pentru dezvoltarea afacerii Danone n Romnia, ns compania intenioneaz s lrgeasc piaa romnesc cu noi categorii de produse, axndu-se pe extinderea capacitilor de producie existente n funcie de solicitrile pieei i mai puin pe achiziionarea altor uniti de producie. Fabrica Danone PDPA SRL este echipat cu instalaii moderne, care asigur: condiii igienice i de securitate alimentar foarte bune i controlate pe toat durata selecia automat a parametrilor de prelucrare programai pe tip de produs i operaie, supravegherea i conducerea automat a proceselor, semnalizarea deviaiilor sau chiar fluxului tehnologic;

oprirea automat a procesului n cazul nerealizrii condiiilor prescrise sau atingerii limitei critice pentru anumii parametrii. Structura organigramei companiei susine intenia de descentralizare logic i inteligent a responsabilitilor prin faptul c se caracterizeaz printr-un numr relativ redus de nivele ierarhice, astfel c din acest punct de vedere au o structur organizaional plat, ce susine ntr-o oarecare msur sistemul de valori pe care se bazeaz: arie de control larg; linii de comunicare relativ scurte; subalternii sunt prea numeroi i nu pot fi condui ndeaproape; autoritatea este localizat pe mai puine nivele; delegarea este esenial. (vezi anexa nr.3) Fluctuaia de personal din cadrul companiei a nregistrat, n 2007, o cretere de circa 28% fa de 2006. Potrivit directorului HR (Human Resources) al Danone, aceast valoare se poziioneaz n zona medie de fluctuaie de personal, n raport cu majoritatea companiilor multinaionale. Acesta afirm c tot mai muli oameni pleac din companie pentru a emigra, mai ales la nivelul muncitorilor calificai i necalificai. Pentru 2008, compania a avut n plan

extinderea de personal, realizarea de angajri fiind dictat de necesiti punctuale. Costurile cu personalul n cadrul companiei se situeaz n jurul a 10% din cifra de afaceri a Danone Romnia, iar n 2008, s-a nregistrat o cretere a costurilor salariale cu peste 15% fa de 2007. Printre poziiile pentru care recrutarea de personal este dificil se numr, n primul rnd, cea de inginer de mediu. Soferii sunt, de asemenea, greu de gsit, mai ales n provincie, precum i managerii IT, muncitorii calificai, dar i cei necalificai. Ca o soluie la lipsa de personal calificat, Danone a dezvoltat un program cu rolul de a identifica talente care, ulterior, pot fi valorificate n cadrul companiei. Dezvoltarea i atragerea absolvenilor de facultate a reprezentat unul dintre obiectivele HR ale Danone pentru anul 2008, precum i finanarea unor programe de perfecionare profesional, adresate n special muncitorilor.Costul anual alocat trainingului angajailor este de circa 3,2% din fondul salarial al companiei. Beneficiile oferite angajailor includ tichete de mas, asigurare de accident, asigurare medical oferit salariailor i familiilor lor, transport gratuit, produse Danone. Activitatea principal: producie produse lactate, depozitare, comer cu ridicata produse alimentare. Activiti secundare: Cercetri n relaia alimentaie-sntate, Cercetri privind mbuntirea procesrii i ambalrii produselor agroalimentare, Cercetri n domeniul siguranei alimentare. Principalii concurenti Friesland Campina este o companie olandez care este cel de-al treilea mare productor de lactate la nivel mondial, cu o cifr de afaceri cumulat de 9,1 miliarde de euro la nivelul anului 2007. Are 22.000 de angajai, 100 uniti de producie i opereaz n 24 de ri. A fost format n anul 2008, prin fuziunea companiilor olandeze productoare de lactate Friesland Foods i Campina. Albalact este o companie romneasc nfiinat n 1971 sub denumirea de ntreprinderea de Industrializare a Laptelui Alba. Compania a fost privatizat n anul 1999 prin licitaie public deschis devenind privat apoi 100%. Albalact produce peste 60 de sortimente de lactate, sub mrcile Fulga, Zuzu i Albalact. Tnuva a intrat pe piaa local a lactatelor printr-un proiect greenfield, care a vizat construcia unei fabrici de lactate, n localitatea Popeti-Leordeni, i a unei ferme n Adunaii Copceni, ambele n judeul Ilfov, investiia de 55 milioane de euro fiind realizat prin intermediul Bncii

Europene de Reconstrucie i Dezvoltare. Ferma de la Adunaii Copceni are o suprafa de 20 de hectare i 1.300 de bovine, din care 750 de vaci de la care se colecteaz lapte. Valori La compania Danone Romnia, umanismul, deschiderea, proximitatea i entuziamul asigur fundamentul pentru o cultur organizaional unic i susin identitatea Danone n toate rile unde compania este prezent. Modelul Danone este bazat pe ideea c dezvoltarea uman i performana economic se poteneaz reciproc. Atenia acordat individului, fie c acesta este consumator, colaborator sau simplu cetean, este n centru deciziilor companiei. Umanismul, pentru Danone, este responsabilitate, respect i generozitate. Responsabilitate: Danone se preocup de sigurana oamenilor i a produselor, de comunitatea n care ii desfoar activitatea i de mediul inconjurtor. Respect: Danone respect diferenele culturale, precum i pe partenerii si sociali i comerciali i contribuie la dezvoltarea acestora. Generozitate: Cuprinde noiunile de transparen, dialog i lucru n echip susinnd politica de teamwork. Deschiderea nseamn curiozitate, vitalitate i simplitate. Curiozitate: Caracterizeaz o stare permanent de prospecie, imaginaie i refuzul ideilor preconcepute. Vitalitate: Pentru Danone este sinonim cu energia, rapiditatea i capacitatea de adaptare la cerinele clienilor. Simplitate: Danone prefer pragmatismul n locul teoriei i simplitatea n locul formalismului. Proximitate: Compania Danone tie s rmn aproape de Colaboratorii, Consumatorii, Clienii, Furnizorii, Acionarii, de Societatea Civil, s devin o parte a vieii lor cotidiene. Aceastea sunt valorile managementului companiei Danone. n exterior, ele sunt traduse prin atenia acordat sntaii consumatorilor, calitii i gustului produselor, mediului i societii n care desfoar activitatea. Entuziasm Nu exista limite, ci doar obstacole de depit. Entuziamul nseamn ndrzneal, pasiune

i apetitul pentru schimbare. ndrzneal: Se opune confortului birocratic. Simbolizeaz dorina i capacitatea de asumare a riscurilor, de explorare a unor ci noi, non-conformiste i neateptate. Presupune de asemenea capacitatea de asumare i depire a eecului. Pasiunea: Este sinonim cu voina de a convinge i de a conduce, plcerea de a lucra, capacitatea de a atinge excelena i de a se depi. Apetitul pentru schimbare: Este caracterizat prin optimism, entuziasm i prin dorina de a crete i de a fi primul. Misiune si viziune
Compania

Danone Romnia i are originile n contientizarea faptului c alimentaia

reprezint primul pas n construirea i meninerea resurselor de sntate ale corpului uman. n acest sens , Danone continu o tradiie veche de mai bine de mii de ani, de pe vremea lui Hipocrate i deviza acestuia, hrana s ne fie medicament. Strategia Danone pentru sntate are la baz trei piloni: Plcerea, ingredientul esenial al oricrui produs Danone. Orict de extraordinare ar fi beneficiile nutriionale ale unui produs, acesta nu ar avea nici un fel de efect dac oamenii l-ar evita, din cauz c nu le place gustul su. Danone a demonstrat nc de la nceput capacitatea de a combina calitatea nutriional cu un gust plcut. Calitate nutriional, o condiie esenial a sntii. nelegerea strii nutriionale i de sntate public din fiecare ar n care ne desfurm activitatea. Aceste lucruri implic,de asemenea, dezvoltarea soluiilor disponibile cu scopul de a face posibil accesul grupurolor defavorizate la alimente sntoase care s echilibreze carenele dietelor locale. mbuntirea proprietilor nutriionale ale produselor noastre. n 1991, Danone i-a consolidat sprijinul privind cercetarea n domeniul nutriiei i promovarea educaiei i a sensibilizrii publicului cu privire la avantajele crerii primului Institut Danone n Frana. Scopul nostru const n recunoaterea pe scar larg a rolului cheie pe care l are nutriia n politicile de sntate public. Dezvoltarea produselor cu proprieti nutriionale sau funcionale specifice.

n prezent, acest obiectiv se materializeaz n extinderea beneficiilor de sntate asociate produselor i mrcilor Danone ( digestie, aprare natural, creterea oaselor, gestionarea greutii, sntate cardiovascular) i identificarea de noi beneficii care s determine pe viitor alte produse inovative.

1.2.Evoluia economic i financiar a S.C. Danone producie si distriuie a produselor alimentare S.R.L. n perioada 2005-2009
Compania Danone Romnia, lider pe piaa local a iaurturilor, face parte din grupul alimentar francez Danone, unul dintre liderii mondiali ai industriei alimentare, prezent n 150 de ri. n anul 2007, profitul operaional [Profit operational = venituri din exploatare - cheltuieli pentru exploatare. "din exploatare" = normale, care au legatura cu activitatea desfasurata (chirii, salarii, utilitati, impozite, materii prime indiferent daca sunt cheltuieli directe sau indirecte)] al grupului Danone a crescut cu 8% fa de 2008, la 1,173 milioane de euro, pe baza unui avans al vnztorilor de 6,7%, la 13,024 miliarde de euro. Compania estimeaz pstrarea ritmului de cretere la 45% nregistrat n 2007, dup ce a intrat pe un nou segment din piaa produselor lactate , cel al laptelui proaspat.. Danone fabric circa 95% din produsele comercializate n Romnia n fabrica sa din Bucureti. Celelalte produse sunt importate din Frana, Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria. Grupul
Danone

cu cei 68.000 angajai, a nregistrat n 1994 o cifr de afaceri de 76.800

milioane de franci i un profit de 3.500 milioane de franci. Astzi Grupul Danone, cu peste 88.000 de angajai, a nregistrat vnzri de 15 miliarde de EURO. Fabrica Danone din Bucureti are o capacitate de producie maxim de 200 de tone de iaurt pe zi, care se realizeaz prin procesarea a 200 de tone de lapte. Indicatorii economici din Contul de Profit i Pierdere ai S.C Danone producie i distribuie a produselor alimentare n perioada 2005-2009 sunt prezentai n tabelul numarul 2. (vezi tabelul nr.2) Evoluia economic i financiar a S.C. Danone producie i distriuie a produselor alimentare S.R.L. n perioada 2005 2009 privind Indicatorii din Contul de Profit i Pierdere

10

Tabelul nr.2 Indicatori din Contul de Profit si Pierdere -leiCifra de afaceri Total venituri Total cheltuieli Profit brut Profit net Numar salariati Sursa [5] SC Danone producie i distribuie a produselor alimentare SRL a obinut n 2005 un total al veniturilor de 259.682.086 lei, cea mai mica valoare obinut n perioada 2005-2009. Urmeaz n continuare o perioad de creteri evidente pn n 2009 aa cum se ilustreaz i n graficul din fig nr.1.(vezi fig.nr.1) 254.661.980 259.682.086 224.189.466 35.492.620 29.460.529 566 307.642.450 318.213.060 271.901.481 46.311.579 38.217.640 628 369.062.219 376.229.385 337.508.522 38.720.863 31.713.242 685 422.776.234 449.457.135 411.179.492 38.277.643 31.615.177 703 434.602.651 458.589.345 426.121.396 32.467.949 27.235.780 709 2005 2006 2007 2008 2009

500 400 300 200 100 0 2005 2006 2007 2008 2009
total venituri

Fig. nr. 1 Evoluia totalului veniturilor pentru compania DANONE - PRODUCIE I DISTRIBUIE DE PRODUSE ALIMENTARE SRL n perioada 2005 2009 Sursa [5] SC. Danone producie i distribuie a produselor alimentare S.R.L. a nregistrat in 2005 un profit brut de 35.492.620 lei crescnd semnificativ n urmtorul an la 46.311.579 lei (cea mai mare valoare din intervalul 2005-2009) dup care se nregistreaz o scadere continu ajungnd n 2009 la 32.467.949 lei.(vezi fig. nr.2)

11

50 40 30 20 10 0 2005 2006 2007 2008 2009


profit brut

Fig. nr. 2 Evolutia profitului brut pentru compania DANONE - PRODUCIE I DISTRIBUIE DE PRODUSE ALIMENTARE SRL n perioada 2005 2009 Sursa [5] SC. Danone producie i distribuie a produselor alimentare S.R.L. a obinut n 2005 un total al cheltuielilor de 224.189.466 lei continund s ia valori mai mari pn n 2009 ajungnd la o cifr de 426.121.396 lei.(vezi fig. nr.3)
500 400 300 200 100 0 2005 2006 2007 2008 2009
total cheltuieli

Fig. nr. 3 Evoluia totalului cheltuielilor pentru compania DANONE - PRODUCIE I DISTRIBUIE DE PRODUSE ALIMENTARE SRL n perioada 2005 2009

12

Cum a afectat criza economic S.C. Danone producie i distribuie a produselor alimentare S.R.L.
n anul 2009 (o dat cu nceperea perioadei de criz) dei a cunoscut o scdere de doar 10% n trimestrul nti, fa de reducerea de 30% nregistrat de piaa local, Danone Romnia a atins un prag aproape identic cu cel din anul 2008, de 125 milioane euro, n ceea ce privesc vnzrile. Ca o prim soluie, compania a ajustat, n scdere, preurile la produse n medie cu 8% pn n luna iulie. Potrivit datelor disponibile la Registrul Comerului, Danone Romnia a nregistrat n 2009 o cifr de afaceri de 434,6 milioane de lei (circa 102,5 milioane de euro), n cretere cu 2,8% n lei fa de aceeai perioad a anului precedent. (vezi fig.nr 4)

450 400 350 300 250 200 150 100 50 0

cifra de afaceri 3-D Colum n 2 3-D Colum n 1

2005

2006

2007

2008

2009

Fig. nr. 4:Evoluia cifrei de afaceri a companiei Danone (lei)- scdere n euro n euro, filiala local Danone a raportat o scdere de 10,7% ca urmare a devalorizrii leului. n acelai timp, liderul pieei iaurturilor a ntregistrat un profit net de 27,2 milioane de lei (6,4 mil. euro), n scdere cu 13,8% n lei i cu 24,7% n euro, comparativ cu rezultatele obinute n 2008. Majoritatea productorilor de lactate au resimit ns anul trecut o scdere a profitului, dup ce au fost nevoii s scad preurile ca urmare a diminurii puterii de cumprare a populaiei. Vnzrile companiei Danone au crescut cu peste 6% n 2010 i s-au majorat de la un trimestru la altul, att n termeni de volum ct i de valoare, ceea ce a dus la contribuii pozitive n 13

a doua jumtate a anului. Marja operaional (arat ct din cifra de afaceri a companiei reprezint profitul operaional)a fost n continuare ridicat, iar fluxul liber de numerar a crescut cu 20%, acestea fiind realizri remarcabile ntr-un an n care preurile la materiile prime s-au majorat considerabil i n care s-au finalizat ajustrile preurilor de vnzri n cadrul programului Reset, ceea ce a mbuntit avantajul competitiv. Pentru anul 2011 nu se anticipeaz schimbri majore.

14

Capitolul II. Studiu de caz privind descrierea unor game de produse la SC Danone producie i distribuie a produselor alimentare 2.1 Caracterizarea general a iaurtului Danone Natural
Portofoliul de produse comercializate de Danone Romnia a suferit, pe parcursul anilor, numeroase modificri, dictate n cele mai multe din cazuri de reacia pieei. Astfel, din ansamblul de produse comercializate la nivel mondial sub marca Danone, doar o parte sunt prezente pe piaa din Romnia. Danone nu a ptruns i n Romnia cu gama de produse de tipul apelor mbuteliate, ci s-a axat preponderent pe produsele lactate proaspete i, pentru puin timp (pn la vnzarea acestei divizii de ctre grupul francez), pe segmentul produselor cerealiere i al biscuiilor (marca LU). Toate fabricile Grupului Danone din care face parte i Danone Romnia, au obligaia de a respecta Carta Calitaii Grupului, un set de norme stricte privind calitatea produselor i a procesului de fabricaie, norme deseori mai severe chiar i dect reglementrile europene din domeniul alimentar. Procedurile dezvoltate de Danone pentru controlul calitii sunt aplicate riguros pe tot fluxul de fabricaie al produselor. Se controleaz astfel calitatea materiilor prime lapte, alte ingrediente. Lunar laboratorul propriu al Danone Romnia execut peste 50 000 de analize asupra produsului finit cuprinznd analize microbiologice, analize ale materiilor prime si analize privind igiena echipamentelor i a mediului de lucru. nc de la nfiinare, n 1919, Danone i-a dezvoltat produsele n jurul a 4 axe: sntate, nutriie, siguran, plcere. Sntatea i nutriia s-au aflat ntotdeauna n centrul preocuprilor Grupului Danone, prin ncercarea sa continu de a oferi consumatorilor produse sntoase, echilibrate nutriional i gustoase. Produsele Danone valorizeaz ingredientele naturale, oferind n plus toate avantajele produciei n condiii de control al calitii i siguranei alimentului. Firma Danone are n portofoliul su urmtoarele produse: Activia, Actimel, Danonino, 15

NutriDay, NutriDay Delicios, Casa Bun, Danette, Cremoso, Fruitmania, Danfruit, Gama Tradiional, Savia. Principalele mrci comercializate de Danone n Romnia sunt: Danone Natural, iaurt n dou variante de gramaj - 140g, 400g Danone Natural de Baut, iaurt de baut - 370g, 450g Danone Natural Crem de Iaurt, iaurt crem - 125g, 450g Danone Smntn, cu 12% grsime i, respectiv 18% grsime - 140g, 400g, 900g Danette Creme, budinca - 117g, 125g Danone Cremosso - 125g Danonino -100g Actimel -100g Activia -125g, 140g, 150g, 180g Casa bun iaurt -100g, 290g Politica de produs reprezint o conduit pe care o adopt ntreprinderea productoare sau comercial privitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de bunuri materiale i servicii ce fac obiectul propriei activiti, prin raportare permanent la cerinele mediului de pia n care activeaz. Legtura cu celelalte componente ale mixului de marketing este direct, toate acestea la un loc alctuind instrumentarul de aciune al marketingului. Danone stabilete cele mai nalte standarde de calitate n fiecare etap de producie, de la materia prim pn la produsul finit, n ambalaj atrgtor. Caracterizarea generala a iaurtului Iaurtul are un gust rcoritor deosebit , care apare la adugarea n lapte a bacteriei , care transform lactoza din lapte, n acid lactic. De obicei, iaurtul se produce din lapte de vac, dar pentru cei alergici la laptele de vac, acesta se poate nlocui cu iaurtul grecesc (foarte dens) este adesea produs din lapte de oaie (este mai gros). Sortimentul iaurturilor variaz de la degresate (0.5 % grsime ) pan la iaurturile greceti cu grsime de 9 % . Astfel, dup natura laptelui folosit la prepararea lui, iaurtul se clasific n 3 categorii : - iaurt din lapte de vac, - iaurt din lapte de oaie,

16

- iaurt din lapte de bivoli. Dup coninutul de grsime, iaurtul se clasific n 3 categorii : - tip extra (din lapte supus unei concentrri pariale), cu 4% grsime - tip gras, cu 3,2% grsime - tip slab (din lapte smntnit), cu 0,1% grsime Din punct de vedere al compoziiei sale microbiologice, iaurtul este un produs rezultat n urma fermentaiei lactice a dou bacterii: Lactobacillus bulgaricus i Streptococcus thermophilus, ntre care se creeaz relaii simbiotice, ceea ce conduce la accelerarea procesului de fermentare i de formare a substanelor de gust i arom specific produsului. Ca proprieti organoleptice ale iaurtului, ne putem referi la aspectul i consistena sa: - pentru iaurtul din lapte de vac: coagul de consisten ferm, cremos, fr bule de gaz, nu elimin zer, sau elimin maximum 2%, la rupere are aspect granular (poros); - pentru iaurtul din lapte de oaie: coagul de consisten potrivit, fr bule de gaz, nu elimina zer, sau elimin maximum 5%, la rupere are aspect asemntor cu al porelanului; - pentru iaurtul din lapte de bivoli: coagul de consisten ferm, cremos, fr bule de gaz, nu elimina zer, sau elimin maximum 2%, la rupere, aspect granular, (poros). Principalele caracteristici fizice i chimice pentru laptele de vac din care se produce iaurtul sunt urmtoarele: Punct de congelare: 0,550C PH: 6,6-6,8 aciditatea exprimat n grade Thorner Compoziia chimic medie a laptelui de vac exprimat in g/L- este urmtoarea: Apa: 900-910g Substana uscata total: grsimi 35-45g Substane azotoase: 33-36g Sruri minerale: 9-9,5 g Denumirea produsului: IAURT PROBIOTIC 3,0 % grasime Caracteristicile de calitate Produsul este obinut din lapte de vac normalizat la un coninut de 3,0 % grsime. Laptele este pasteurizat i fermentat cu culturi selecionate, specifice (Streptococcus thermophilus i Lactobacillus delbrueckii subspeciabulgaricus) la care se adaug o cultur de bifidobacterii (BB12). Iaurtul cu coagul fluid (iaurt de but) prezint consisten fluid, cremoas, omogen,

17

fr separare de zer, fr bule de gaz. Culoarea este alb de lapte sau cu nuan glbuie. Gustul este specific produsului, plcut, acrior; nu se admite gust sau miros strin (amar, rnced, mucegai etc.) Modul de utilizare a produsului Produsul este utilizat pentru consum, se respect instruciunile de pe ambalaj. Modul de ambalare Produsul este ambalat n ambalaje de desfacere- pahare de polistiren de diferite gramaje, personalizate, care confer identitate produsului, cu respectarea normelor sanitare n vigoare. Durata de valabilitate Termenul de valabilitate este stabilit de productor, prin teste de stabilitate a produsului, n condiii de depozitare la temperatura de 2-8 C. Unde va fi vndut produsul? Produsul este livrat spre comercializare ntr-o zon limitat (de ni), n care produsul este foarte bine cunoscut datorit calitii sale superioare. Condiiile de depozitare i de comercializare trebuie sa corespund standardului de produs, temperatura de depozitare fiind de 2 -8 C. Instruciuni speciale pentru etichetarea produsului Etichetarea produsului se face cf. HG 106/2002 cu modificrile i completrile ulterioare i cuprinde informaiile nutriionale, termenul de valabilitate i codul de bare. Acestea asigur i informeaz corect consumatorul asupra produsului. Toate informaiile sunt scrise cite pe nelesul tuturor cumprtorilor. Controlul pentru distribuia produsului nainte de livrare produsul este analizat att din punct de vedere fizico-chimic ct i microbiologic. Se analizeaz i se verific orice defect de ambalare care poate aparea n timpul depozitrii si care poate contribui la deprecierea produsului.

Instruciuni tehnologice
Recepie calitativ i cantitativ Laptele este adus de la ferm n cistern i este depozitat n bazinul de la recepie. Recepia calitativ a laptelui const n urmtoarele : - Examen organoleptic (aspect, consisten, culoare, miros i gust) - Examen fizico-chimic (densitate, aciditate, coninut de grsime, de substan uscat, de protein)

18

- Analiza microbiologic: numr total de germeni aerobi mezofili (NTG), celule somatice( NCS) si reziduri de antibiotice. Recepia cantitativ a laptelui se realizeaz prin msurare volumetric. Curire ndeprtarea impuritilor mecanice se realizeaz prin centrifugare; laptele este trecut prin separatorul curitorul centrifugal, unde are loc i separarea grsimii . Standardizare Standardizarea laptelui la coninutul de grsime de 3,0% se realizeaz prin adaosul laptelui smntnit n laptele integral ( n vana de preparare iaurt). Standardizarea laptelui la coninutul de grsime dorit se mai poate realiza i prin reglarea debitului separatorului centrifugal astfel nct laptele s ias din separator la coninutul de grsime dorit, dar standardizarea este mai puin exact. Dup standardizare se analizeaz coninutul de grsime al laptelui; n cazul n care acesta nu se situeaz la nivelul prevzut, se face corecia prin adaos de smntn sau lapte integral (n cazul unui coninut de grsime mai mic) sau de lapte smntnit (cnd coninutul de grsime este mai mare dect cel calculat). Pasteurizare se realizeaz prin recircularea laptelui n schimbtorul de cldur, la temperatura de 85-90C. Laptele este meninut la temperatura de pasteurizare n vana de preparare iaurt, timp de 30 min.

Rcire Dup meninerea la temperatura de pasteurizare, laptele este rcit, n van, pn la temperatura de inoculare (nsmnare), la 42 45C. Insmnare Inocularea laptelui rcit se face la temperatura de 42-45C, cu o cultura liofilizat concentrat de bacterii lactice specifice i bifidobacterii. Inocularea are loc direct n van, dupa ce cantitatea de cultur necesar a fost n prealabil dizolvat ntr-o cantitate mic de lapte la temperatura de cca.25 C. Termostatare -(Fermentare) Termostatarea( fermentarea) produsului se face la o temperatur cuprins ntre 4245C, timp de 2,53,5ore. ntreruperea termostatrii se face n momentul cnd se constat:

19

- organoleptic: coagul compact, nu elimina zer; - analitic: determinarea aciditii titrabile, care nu trebuie s depeasc 90 T sau determinarea pHului care trebuie sa fie cuprins ntre 4,65-4,70. Omogenizare coagul Coagulul de iaurt este adus sub form fluid, prin agitare continu cu ajutorul agitatorului montat pe capacul vanei de preparare. Prercire Prercirea se realizeaz n vana de preparare, sub agitare continu, prin introducerea apei reci in mantaua vanei, temperatura de prercire fiind de 18-20 C. Ambalare Iaurtul cu coagul fluid este dirijat, cu ajutorul unei pompe, n dozatorul mainii de ambalat. Ambalarea se face n pahare de polistiren cu capac termosudat. Rcire Rcirea propriu- zis a iaurtului se face n camera frigorific a seciei, pn la temperatura de 4-6 C. Durata fazei de rcire este de 3-4 ore. Depozitare Depozitarea produsului se face n camera frigorific, la temperatura de 2-8C, temperatura care trebuie meninut pe toat perioada de depozitare, pn la livrarea produsului, i apoi n unitatea comercial pn la consumator. Livrare Transportul iaurtului, din momentul ieirii din camera frigorific i pn n momentul ajungerii n reeaua de distribuie, va trebui asigurat cu ajutorul mijloacelor de transport auto dotate cu agregate frigorifice i termoizolate, la o temperatur de maxim 8 C. (vezi anexa nr. 5)

2.2 Descrierea gamelor de produse Activia, Nutriday, Danonino i Actimel


Gama Activia Grupul francez Danone, a nregistrat n 2006 cea mai mare cretere a vnzrilor, fa de anul 2005, la segmentul iaurturi cu marca Activia, obinnd o cifr de afaceri de peste 1 miliard de euro.

20

Grupul Danone, cel mai mare producator de iaurt la nivel mondial, a raportat n primele trei luni ale anului 2007 o cretere de 3,9 % a vnzrilor, tot mai muli europeni cumprnd iaurtul Activia. Activia este un aliment sntos cu un gust placut. Fiecare porie de Activia conine pe lng fermenii obinuiti din iaurt, 4 miliarde de fermeni Bifidus Actiregularis, utilizati exclusiv de Danone. Consumat zilnic, Activia cu Bifidus Actiregularis ofer o soluie delicioas pentru a mbunti confortul digestiv i a reduce senzaia de balonare. Politica de produs la nivelul SC Danone producie i distribuie SRL urmrete urmtoarele obiective: -introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia cum ar fi Activia gustare de sear ce cuprinde dou sortimente Activia Fulgi de migdale i caise 150 gr i Activia migdale i cpuni 150 gr (vezi anexa nr.6). -modernizarea produselor existente pe pia se aplic urmtoarelor sortimente: Activia Mic Dejun Activia Mic Dejun cu Cpuni 180 gr i Activia Mic Dejun 180 gr- 160 g iaurt, 20 gr cereale (vezi anexa nr.6); Activia Cereale Integrale - Activia Cereale Integrale Musli si cpuni 125 gr, Activia Cereale Integrale Musli 125 gr, Activia Cereale Integrale Germeni de gru 125 gr, Activia Cereale Integrale Musli i piersici 125 gr (vezi anexa nr. 7); Activia de But Activia Natur 330gr, Activia Fibre 330gr, Activia Cpuni - Kiwi 330gr, Activia Fructe de pdure 330gr, Activia Mango i Papaya 330gr, Activia Piersici 330gr (vezi anexa nr. 7); Activia nature Activia Natur 140 gr (vezi anexa nr. 8) -eliminarea produselor mbtrnite ca Activia Arome Exotice - Activia Cocos 125 gr (vezi anexa nr. 21) i Activia Vanilie 125 gr (vezi anexa nr. 8) Cum se fabric iaurtul Activia alb(fr fructe) i iaurtul Activia cu fructe? Iaurtul Activia natur ( fr fructe) este produs dup un procedeu tradiional. Laptele este standardizat pentru a corespunde parametrilor definii (proteine, grasime), apoi este pasteuzat pentru a distruge speciile de microbi care ar putea avea o influen negativ asupra fermentaiei , calitii produsului sau chiar a sntii consumatorului. Pentru realizarea coinutului de proteine, care este superior celui din lapte, se adaug i mici cantiti de lapte praf. Imediat laptele este rcit, nsmnat (se introduc fermenii, bacterii lactice selecionate ) apoi este adus la temperatura de fermentare i ambalat n pahare. Paharele sunt nchise etan i duse ntr-o camer

21

unde temperatura este meninut constant i unde laptele se transform n iaurt . produsul poate fi racit i vndut, dup efectuarea verificrilor de calitate. (vezi anexa nr. ) Gama Nutriday Nutriday este marca de iaurt cea mai cumparat din Romnia, oferind variante hrnitoare i gustoase de iaurt natural, de baut, cu fructe i dietetic. Un pahar de iaurt n fiecare zi reprezint o surs valoroas de proteine, calciu i fermeni lactici activi, fiind un aliat de seam al nutriiei sntoase. Gama Nutriday e alctuit dintr-o mare varietate de produse: Nutriday Natural 140 gr / 400 gr (vezi anexa nr 9) ; NutriDay de But 370 gr / 450 gr (vezi anexa nr 9); NutriDay Uor 100 gr / 360 gr (vezi anexa nr. 10); NutriDay 0% 140 gr (vezi anexa nr. 10); NutriDay Sana 950 gr / 450 gr (vezi anexa nr. 11); NutriDay Delicios Biscuii 125 gr, NutriDay Delicios Cpuni 125 gr i NutriDay Delicios Caise 125 gr (vezi anexa nr. 11). Gama Danonino Danonino este un produs natural din branzic proaspt de vaci i piure de fructe. Danonino este o surs de Calciu i Vitamina D, elemente necesare pentru dezvoltarea normal a oaselor copilului tu. Un produs echilibrat din punct de vedere nutriional, Danonino conine de 1,5 ori mai multe proteine n comparaie cu alte iaurturi, acelai coninut n grsimi ca laptele i aceeai cantitate de zahr ca alte iaurturi cu fructe. Danonino este un produs adaptat pentru a satisface apetitul copilului din punct de vedere al poriei i al densitii nutriionale 50gr pentru copiii mici i 100 gr pentru copiii mai mari. Gama diversificat Danonino cuprinde: Danonino Iaurt cu fructe, avnd aceleai beneficii la un pre avantajos i Danonino Iaurt de but disponibil ntr-un ambalaj practic i cu un gust delicios. Gama Danonino cuprinde urmtarele produse: Danonino Cpuni 100 gr i Danonino Banane 100 gr (vezi anexa nr. 12); Danonino Fructe de pdure, piersic-par 2x100 gr (vezi anexa nr. 12); Danonino Cpuni i caise 50 gr, Danonino Banane i zmeur 50 gr (vezi anexa nr. 13); Danonino Cpuni i vanilie 100 gr (vezi anexa nr. 13).

22

Gama Actimel Actimel conine, pe lng fermentul L casei Defensis, i vitamina B6 care contribuie la funcionarea normal a sistemului imunitar. n plus Actimel are un gust rcoritor, pe placul ntregii familii, find ideal pentru micul dejun. Actimel a fost investigat in 24 de studii clinice publicate, fiind unul dintre produsele alimentare cele mai documentate n arena tiinific. Gama de produse e alctuit din ase sortimente care acioneaz pozitiv asupra florei intestinale, ajut la ntrirea barierei de protecie din intestin i stimuleaz sistemul imunitar: Actimel Natur; Actimel Cpuni; Actimel MultiFruct; Actimel Zmeur; Actimel Fructe de Pdure; Actimel Ciree (vezi anexa nr. 14). Prin urmare produsele Danone valorizeaz ingredientele naturale, oferind n plus toate avantajele produciei n condiii de control al calitii i siguranei alimentului.

23

Concluzii
Firma Danone SRL nu nregistreaz n nici un an pierdere. Dei cifra de afaceri nregistreaz o cretere major n cei 3 ani, putem observa c profitul se diminueaz. Acest lucru duce la un paradox economic. Explicaia poate fi c situaia firmei Danone reflect nrutirea condiiilor economice, respectiv creterea alarmant a cheltuielilor, a costurilor de producie sau a materiilor prime. Nivelul cheltuielilor a crescut mai mult dect nivelul veniturilor. Danone a adoptat o strategie de cretere prin intermediul asociaiilor n participaiune, n special n ritm rapid de cretere pe pieele emergente, pentru c nu aveau adncimea de gestionare i dimensiunea s creasc rapid. Pe pieele sale, Danone i-a construit un portofoliu atractiv de pe pieele emergente n ultimii 10 ani, ceea ce reprezint 30% din vnzrile sale. Pentru compania Danone industria agroalimentar face parte dintre actorii care au un rol cheie n ceea ce privete sntatea public. Aceast certitudine a determinat dezvoltarea unei programe de informare, care s promoveze activitatea fizic i nutriia echilibrat. Pe de alt parte compania Danone investete foarte mult n cercetare, pentru a putea mbuni permanent calitatea produselor sale. Sortimentele de produse fabricate s-au stabilit lund n consideraie att factorul economic, prin care s se obin o valorificare superioar a laptelui materie prim, ct i calitatea produselor realizate.

24

Bibliografie
1. Florescu C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti 1996 2. Pop Al. Nicolae, Manual pentru clasa a XII-a, Licee economice, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2002 3. ***http://www.activia.ro/ 4. ***http://www.danone.ro/ 5. ***http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/998291/danone-productie-si-distributiede-produse-alimentare-srl/ 6. *** http://www.madr.ro/pages/cercetare/ps-511-manual-de-omologare.pdf 7. ***http://www.scribd.com/doc/51924066/Analiza-Strategica-a-Grupului-Danon 8. ***http://ro.wikipedia.org/wiki/Albalact 9. ***http://ro.wikipedia.org/wiki/FrieslandCampina 10. ***http://ro.wikipedia.org/wiki/LaDorna 11. ***http://ro.wikipedia.org/wiki/Tnuva

25

ANEXE

ANEXA NR. 1 Certificat de inregistrare S.C. Danone Romnia S.R.L.

Fig. nr. 1 Certificat de inregistrare S.C. Danone Romnia S.R.L.

26

ANEXA NR. 2 Imagini fabrica i ferma partener Danone

Fig. nr. 3 Prima fabric de lactate din Romnia

27

ANEXA NR. 3 Organigrama S.C. Danone Romnia S.R.L

Director Executiv Danone Romnia

Vicepreed inte i Director Financiar

Director Marketing

Director Vnzri

Director Logistic

Director Producie

Director Resurse Umane

Director ferm

Oficial juridic

Birou contabil financiar

Ateliere de ntreinere i reparaii

Cre

Mulgtorie

Furajare

Veterinar

Secia laborator cercetare

Secia fierbere

Secia fermentare

Secia filtrare

Secia ambalare

Fig. nr. 5 Organigrama S.C. Danone Romnia S.R.L

28

ANEXA NR. 4 Autorizaie integrat de mediu

Fig. nr. 6 Standard pentru managementul de mediu

29

ANEXA NR. 5 Schema tehnologic de fabricare a iaurtului probiotic

30