Sunteți pe pagina 1din 19

CERCETARI DE MARKETING Curs 1 Bogdanel Dragut- Caiet Seminar; Ex: 30 grile din care 5 probleme Teme de studiat 1.

Continutul si rolul cercetarilor de marketing 2. Tipologia cercetarii de marketing 3. Procesul cercetarii de marketing 4. Masurarea in cercetarile de marketing 5. Modalitati de obtinere a datelor in cercetarile de marketing 6. Sondajul 7. Proiectarea chestionarului 8. Esantionarea 9. Analiza datelor in cercetari de marketing AMA (inceputul anilor 60) Cercetarile de marketing reprezinta culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor referitoare la aspectele legate de marketingul bunurilor si serviciilor.

1.Cordonate definitorii ale cercetarilor de marketing Ph. Kotler defineste cercetarile de marketing in ,,Principle of Marketing ca fiind ,,activitati de proiectare, culegere, analiza si raportare sistematica a datelor si informatiilor relevante pentru o anumita situatie cu care se confrunta firma. O sinteza a definitiilor aflate in literatura de specialitate concluzioneaza definirea acestui domeniu ca fiind activitatea formala prin care cu ajutorul unor tehnici si metode specifice se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing destinate factorilor decidenti in scopul luarii unor decizii de management sau marketing sau de evaluare a unor alternative. Definitiile prezente in literatura de specialitate, subliniaza urmatoarele aspecte ale cercetarilor de marketing si anume:

Rolul cercetarii- este strans legat de o anumita situatie decizionala, de dorinta de a solutiona o anumita problema si de valorificarea unor oportunitati oferite de catre mediu la un moment dat.

Caracterul procesual, astfel cercetarile de marketing consta intr un ansamblu de activitati desfasurate ca etape ale unui proces sistematic. Obiectivitatea cercetarii- cercetatorul trabuind sa fie obiectiv, detasat de cercetarea in cauza, principala caracteristica fiind impartialitatea.

Aria cercatarilor de marketing


-

Firma (informatile obtinute putand fi utilizate in stabilirea obiectivelor, strategiilor, resurselor etc) Mediul extern- pentru determinarea dimensiunii pietei, a publicului tinta, a caracteristicilor principalilor concurenti Interfata intreprinderii cu mediul- informatiile fiind relevante pentru: intocmirea mixului de marketing, evaluarea performantelor intreprinderii, etc

Perioadele de dezvoltare a cercetarii de marketing 1. Inainte de 1910- debutul cercetarii de marketing

Efectuarea unor cercetari sporadice Aparitia unor organizatii si departamente ce desfasurau activitati asimilate cercetarii de marketing

2. 1910- 1920- dezvoltarea timpurie Aparitia primelor departamente specializate in cadrul organizatiilor Crearea de: birouri de cercetari in domeniul afacerilor Dezvoltarea metodologiei

3. 1920- 1940- perioada interbelica

Au aparut primele publicatii dedicate acestui domeniu Extinderea utizarii sondajelor si a esantioanelor probabilistice

4. 1940- 1960- redefinirea continutului cercetarii de marketing Inceputul erei conceptului de marketing Aparitia metodelor si tehnicilor psihologice

5. Dupa 1960- maturizarea cercetarii de marketing

Inovatii tehnologice si metodologice Aparitia unor periodice de specialitate Dezvoltarea unei industrii a cercetarilor de marketing

Curs 2. 2. Tipologia cercetarilor de marketing Scopul functional Cercetarea exploratorie Cercetarea instrumentala Cercetarea descriptiva Cercetarea explicativa (cauzala) Cercetarea predictiva

Tipul informatiilor Cercetarea cantitativa Cercetarea calitativa

Locul de desfasurare Cercetari de teren Cercetari de birou

Frecventa desfasurarii lor -

Permanente (panelurile de gospodarii, panelurile de magazine, bugetele de familie); Periodice (cercetarile realizate cu ocazia targurilor si expozitiilor) Ocazionale (cercetarea facuta in vederea lansarii in vanzarea unui nou produs in serviciu).

Cercetarea exploratorie: -

Familiarizarea cu un anumit context de marketing; Formularea sau mai buna definire a problemei Clarificarea unor concepte

Metode utilizate in cercetarile exploratorii: Analiza datelor secundare Interviurile efectuate in randurile expertilor reuniunile (focalizate) de grup Studiile de caz Studiile pilot

3. Procesul cercetarii de marketing Procesul cercetarii de marketing reprezinta un ansamblu de activitati specifice, puternic intercorelate intre ele, ce pot fi evidentiate sub urmatoarea forma: I. Faza preliminara:

a) Definirea problemei decizionale b) Definirea scopului cercetarii c) Elaborarea obiectivelor cercetarii d) Elaborarea ipotezei cercetarii e) Estimarea valorii informatiilor obtinute prin cercetare

II.

Faza de proiectare:

a) Alegerea surselor de informatie b) Alegerea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor


c) Stabilirea bugetului si programului in timp a cercetarii

III.

Faza de implementare:

a) Recoltarea informatiei b) Prelucrarea informatiei c) Analiza si interpretarea informatiei d) Redactarea raportului de cercetare (studiul final) si elaborarea concluziei cercetarii

I. a) Definirea problemei decizionale: Problema decizionala reprezinta punctul de inceput al oricarei cercetari de marketing. Acesta poate ,,imbraca forma unei activitati pentru care trebuie sa avem informatii ce vor sta la baza luarii unei decizii. Se considera ca o problema decizionala corect identificata este partial rezolvata, deoarece in functie de acesta se poate stabili directia si obiectivele cercetarii. Procesul definirii unei probleme decizionale necesita: intelegerea esentei problemei, cunoasterea dimensiunii reale ale acesteia si nu in ultimul rand orientarea obiectivelor cercetate in raport cu cerintele procesului decizional.

In stabilirea problemei decizionale putem tine cont de diverse aspecte ce favorizeaza aparitia acesteia si anume: mutatii neasteptate in cadrul micromediului si macromediului extern al firmei optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul in care actioneaza disfunctionalitati ce pot aparea in activitatea firmei ideile noi modificari planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei.

I.

b) Definirea scopului cercetarii

Scopul cercetarii reflecta problema pentru care vor fi culese datele si va permite solutionarea acesteia prin formularea si aplicarea unor variante de actiune.
I.

c) Elaborarea obiectivelor cercetarii

Obiectivele unei cercetari constau in formularea la nivel operational a informatiilor necesare pentru alegerea variantei decizionale optime. Numarul obiectivelor va trebui stabilit in asa fel incat sa se reuseasca recoltarea tuturor informatiilor necesare si ,,sa se bucure de atentia cercetatorilor. De cele mai multe ori, pe langa obiectivele principale putem regasi si obiective secundare avand o importanta mai mica, dar care vin/e ,,sa implineasca, ,,sa rotunjeasca obiectivul/ obiectivele principal (e).
I. d) Elaborarea ipotezei cercetarii

Ipoteza reprezinta o afirmatie, inca nedovedita pentru fiecare obiectiv in parte va trebui sa formulam cel putin o ipoteza. Formularea ipotezelor se bazeaza in general pe: -

cunostinte teoretice ale cercetatorilor experienta acumulata rezultatele unor cercetari anterioare cazul unor cercetari exploratorii organizate pentru clarificarea..

Ipotezele statistice au doua componente insotite de o notare simbolica: -

ipoteza nula (H0) ipoteza alternativa (H1)

I. e) Estimarea valorii informatiilor obtinute prin cercetare

In cadrul acestei etape, cercetatorul trebuie sa raspunda la o serie de intrebari cum ar fi: merita desfasurata cercetarea?! valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate in urma cercetarii este mai mare decat cea a deciziei fundamentate doar pe informatiile existente. valoarea informatiilor obtinute prin cercetare depaseste costul lor.

Valoarea acestei informatii depinde in general de urmatorii factori: importanta deciziei gradul de risc si incertitudine ce insoteste adoptarea deciziei influenta inferioara obtinerii prin cercetare asupra deciziei.

Pentru evaluarea contributiei informatiei in procesul decizional sunt considerate criteriile urmatoare:
-

acuratetea= masura in care informatia descrie corect realitatea actualitatea= gradul de noutate al informatiei suficienta= masura in care valoarea de informatii obtinute face posibila adoptarea deciziei corecte disponibilitatea= masura in care informatia poate fi obtinuta pentru a fi folosita in procesul decizional

relevanata= pertinenta si aplicabilitatea informatiei, in raport cu situatia decizionala considerata.

2. Proiectarea cercetarii Include totalitatea activitatii desfasurate de cercetatori pentru a gasi raspuns la intrebarile: - de unde vor fi obtinute informatiile? - cum vor fi culese informatiile? - cum vor fi sistematizate informatiile ce urmeaza a fi obtinute? - care va fi programul de destinatie a cercetarii?

Etape: 2. a) Alegerea surselor de informatie.

Informatiile vor putea fi culese in functie de scopul si obiectivele urmarite. Astfel va trebui sa identificam sursele posibile de informatie. Sursele de informatie pot fi clasificate in functie de urmatoarele criterii: In functie de originea sursei in raport cu organizatia: interne externe

In functie de felul informatiei furnizate: primare secundare

in functie de identitatea sursei: -

individual familia, gospodaria organizatii si organisme

in functie de costul informatiilor furnizate: surse care ofera informatii gratuite surse care ofera informatii pe baze comerciale

Alegerea surselor poate fi facuta in functie de informatiile dorite de catre cercetatori si de obiectivele si scopul cercetarii.

2.

b) Selectarea modalitatii de culegere si sitematizare a informatiei

Principalele actiuni desfasurate sunt:


-

definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii clasificarea variabila in departamente si independente..? alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru masurarea variabilelor identificarea metodelor de culegere a datelor definirea instrumentelor cu ajutorul carora vor fi culese informatiile stabilirea modalitatii de sistematizare si analiza a informatiilor b) 1. Definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii

2.

Variabila= o caracteristica sau o marime care isi modifica valoarea si poate dobandi diferite valori numerice sau categoriale. Variabilele pot fi clasificate in functie de gradul lor de dependenta in: variabile dependente, a caror evolutie urmeaza sa fie explicate de catre cercetare variabile independente, acele variabile ce suporta manipulari din partea cercetatorului in scopul evidentierilor, modificariilor potentiale.

In cercetarile de marketing de cele mai multe ori putem utiliza scale pentru masurarea si recoltarea datelor privitoare la variabilele stabilite. Astfel, putem avea:
-

scale unidimensionale, atunci cand analizam o singura caracteristica a unei variabile si/ sau scale multidimensionale atunci cand se doreste analiza simultana a mai multor caracteristici. Deasemenea, in functie de nivelul de masurare dorit putem avea scale metrice si scale nemetrice.

Identificarea metodelor de culegere a informatiilor

investigarea surselor secundare ce permit explorarea datelor si a informatiilor dj existente

metodele de cercetare directa presupun culegerea datelor direct de la purtatorii acestora experimentul- ce consta in utilizarea acesteia, in masurarea cauzalitatii prin manipularea unor variabile independente si studierea efectelor asupra variabilelor dependente simularea- ce permite studierea unui anumit sistem prin intermediul unui sistem inlocuitor datorita relatiilor de analogie existente intre ele.

3.

a) Recoltarea informatiilor

In cadrul acestei etape, de cele mai multe ori se apeleaza la forte de teren in scopul recoltarii datelor si a informatiilor. Acestia pot efectua recoltarea in teren, fie la birou.

Activitatile desfasurate in etapa de recoltare a informatiilor constituirea fortelor de teren pregatirea fortelor de teren culegerea datelor si informatiilor controlarea activitatilor fortelor de teren evaluarea fortelor de teren.

Constituirea fortelor de teren

specificarea sarcinilor pentru operatorii de interviu in functie de metoda de culegere a datelor stabilirea caracteristicilor ce trebuiesc cerute de catre operatorii de interviu identificarea persoanelor care ar putea fi considerate in procesul de selectie.

Pregatirea fortelor de teren

in faza de informatii si recomandari pentru operatorii de interviu se ia in calcul:

modalitati de stabilire a contactului initial cu respondentul Formularea intrebarilor Inregistrarea raspunsului Incheierea interviurilor.

Culegerea informatiilor -

Furnizarea de informatii referitoare la: zona de culegere a datelor, numele respondentilor sau denumirea organizatiei, perioada de timp disponibila. Punerea la dispozitia operatorilor a materialelor necesare si instruirea necesara: numar de chestionare, formulare de observare, ghid de conversatie sau interviu, aparatura necesara, mostre de produse etc

Controlul activitatii fortelor de teren


-

Realizarea pregatirii suplimentare a operatorilor Verificarea modului in care operatorii realizeaza esantionarea Depistarea falsurilor facute de operatorii de interviu Reintervievarea unora dintre respondenti, adresarea de intrebari despre reactia fata de operatori, lungimea interviului, caracteristici ale respondentilor etc

Evaluarea fortelor de teren (operatorilor) -

Precizarea criteriilor de evaluare: costul, timpul, rata raspunsurilor, calitatea datelor recoltate. Identificarea operatorilor care au desfasurat o activitate corespunzatoare si la care se va apela si pe viitor

3.

b) Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor

- in cadrul acestei etape au loc activitati de prelucrare a datelor in vederea analizei si interpretarii lor. Astfel, o data cu culegerea datelor, prelucrarea presupune activitatea de editare, codificare si tabulare (inregistrare). Activitatea de editare a datelor se verifica si acolo unde este necesar, se corecteaza datele culese. Acesta etapa se desfasoara in 2 parti: Editarea de teren Editarea de birou

Editarea de teren consta in identificarea celor mai evidente omisiuni, precum si inlaturarea neconformitatilor regasite in activitatea fortelor de teren si in principal se datoreaza neantelegerii procedurilor. Editarea de birou presupune o verificare mai amanuntita si corectarea datelor culese, fie prin excluderea chestionarelor neconforme, fie prin suplimentarea volumului si calitatii informatiilor prin rechestionarea respondentilor. Codificarea presupune desfasurarea unor activitati cum ar fi: Stabilirea modului de codificare a datelor cantitative Asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice

Principalele criterii utilizate pentru alegerea metodelor de analiza adecvate sunt:


-

Tipul de scala utilizata pentru masurarea variabilelor investigate Numarul de esantioane cercetate Natura relatiilor dintre esantioane Numarul variabilelor considerate

3.

c) Raportul de cercetare

Raportul de cercetare este un document scris, prin intermediul.. sau sunt comunicate rezultatele cercetarii. Totodata sunt comunicate si concluziile si recomandarile facute factorului decident. Functiile indeplinite de raport fiind al cercetarii: 1. Comunicarea rezultatelor cercetarii 2. Sprijinirea factorului decident in alegerea variantei optime de actiune prin intermediul concluziei si recomandarilor incluse.

3. Specificarea clara a scopului si obiectivelor cercetarii pentru a se putea observa

concordanta dintre problema existenta si datele recoltate. 4. Descrierea metodologiei urmate in cercetare 5. Indeplinirea unui rol de document de referinta si sursa de date secundare.

Club/ discoteca, biblioteca, televizor, bowling, intalnire cu prietenii. Curs 3

Masurarea si scalarea in cadrul cercetarilor de marketing Masurarea- reprezinta procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica a gradului in care un obiect sau un fenomen poseda o anumita proprietate. Scalarea- activitatea de construire a scalelor. In construirea unei scale trebuie sa se acorde atentie urmatoarelor 2 criterii: Scala este necesar sa fie inteligibila de catre subiectii de la care se culeg informatiile Scala trebuie sa diferentieze diferitele niveluri de intensitate ale proprietatilor obiectului sau fenomenului cercetat.

Tipuri de scala: Pentru masurarea datelor ce se culeg prin cercetarile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele metode servesc pentru scalarea unidimensionala (se masoara o singura caracteristica sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat) si scalarea multidimensionala, atunci cand se masoara simultan mai multe caracteristici sau proprietati ale obiectului sau fenomenului cercetat. Scalele pot fi grupate in functie de nivelul de masurare in: scale metrice, unde intalnim---scale nominale -scale ordinale scale nemetrice, unde intalnim---parametrice -interval

1. Diferentiala semantica

1957 a) foarte favorabil.foarte nefavorabil favorabil b) ff--- 54321 nefavorabil

c) F

Scala Diferentiala Semantica- a fost conceputa in 1957 de catre Charles Ossgood si consta intr un set de atribute bipolare intre care erau inserate un numar impar de niveluri. Ex: de a lungul timpului scala a suferit numeroase modificari inlocuind segmentele cu cifre sau costructii afirmative. Problema: N= 1500 Atribute Accesibilitate Material de studiu Flexibilitate FF 5 282 143 21 F4 718 248 259 N-N 3 43 616 584 N2 372 366 421 FN 1 85 127 215

= 3,49

ac= accesibilitatea program de invatat = 2,94 ms= materie de studiu = 2,83 f= flexibilitate

F AC MS F

N-N

FN

2. Scala lui Stapel

Este o scala tip interval ce are un numar par de niveluri (10)- jumatate+, jumatate -; 5_, 5-; intre care se va insera caracteristica analizata.

Problema: N= 130 +5 +4 +3 +2 +1 CA -1 -2 -3 -4 -5 2 13 32 30 15 Stil predare 12 10 8 5 3 1 11 28 26 13 Debit verbal 10 19 9 7 6 4 12 30 28 17 Continut curs 9 10 8 7 5

SP= _________________________________________= SP= 1, 09 130

DV= _________________________________________= DV= 0,5 130

CC=__________________________________________= CC= 0,96 130

Imaginea cursului favorabila.

3. Scala lui Likerdscala insumata

Este o scala de tip ordinal in care corespondentul va trebui sa isi exprime acordul sau dezacordul cu privire la o afirmatie ce poate avea caracter favorabil sau nefavorabil, pe o scala cu un numar impar de niveluri dupa cum urmeaza.

AT (accord total), A (accord) I (indiferenta) D (dezacord), DT (dezacord total) Pentru analiza datelor va trebui sa acordam puncte fiecarui nivel al scalei dupa cum urmeaza:
-

In cazul in care afirmatia are caracter favorabil, punctajul acordat va fi urmatorul: +1 A 0 I -1 D -2 DT

+2 AT
-

In cazul in care afirmatia are caracter nefavorabil punctajul acordat va fi urmatorul: -1 A 0 I +1 D +2 DT

-2 AT

Problema: 1300 st AT 1+ 2+ 34+ 250 420 120 230 370 390 160 360 A 260 240 220 190 I 220 180 280 330 D 200 70 350 190 DT

1) Autoturisme Golf confortabil 2) Autoturisme Golf care consuma putin 3) Autoturisme Golf sigure 4) Raportul calitate- prt este valabil la Golf

1= 2= 0,70 3= 4= 0,08 MC= = 0,37

= 0,19

= 0,52

4. a) Metoda comparatiilor perechi


-

este o metoda comparativa de scalare, usor de aplicat in practica, usurinta fiind data de faptul ca, corespondentul va trebui sa indice care din cei 2 stimuli ai unei perechi are o imagine mai buna. Pentru determinarea numarului de perechi putem aplica relatia:

stimul= np= SC 110 70 80 SCO 90 80 90 SZ 130 120 190 SM 120 110 10 -

SC SCO SZ SM N= 200 SC SCO SZ SM Total

SC 1 0 0 1

SCO 0 0 0 0

SZ 1 1 1 3

SM 1 1 0 2

Sm= 3 (ar trebui sa ramana pe piata sucul de zmeura)


4. b) Metoda comparatiilor perechi in varianta metrica

produs = 100.000 lei S 10.000 P

S S P P C

5.000 2.500 5.000 2.500 1.000

C CM C CM CM

S= 10.000+ 5.000+ 2.500= 175.000 P= 10.000+ 5.000- 2.500= -135.000 C= 5.000+ 5000+ 1.000= 11.000 CM= - 2.500+ 2.500- 1.000= -1.000

5. Suma constanta Scala aceasta este comparativa prin intermediul careia corespondentul va trebui sa imparta o suma constanta, de obicei rotunda intre 2 sau mai multi stimuli in functie de o anumita caracteristica.

S 20

B 60

P 20

Se poate transforma aceasta metoda cantitativa intr o scala tip interval prin intermediul relatiei

Unde,

scorul pe noua scala interval a stimulului; Scorul acordat stimulului in timpul comparatiilor c. - numar de stimuli CS= = = 20

SB= SP=

= =

= 50 = 30

6. Metoda ordonarii rangului


-

Este o metoda comparativa de scalare in care corespondentul va trebui sa ia in considerare toti stimuli deodata, sa ii analizeze si apoi sa i ordoneze in functie de o anumita caracteristica.

1000 pers. UE D P I 3p 350 200 450 II 2p 400 250 350 III 1p 250 550 200

UE= D= P=

= 2,10 (loc 2) = 1,65 (loc 3) = 2,25 (loc 1)

7. Modelul Fishbein- Rosetberg -

Este un model de evaluare a atitudinii unui individ pentru o serie de stimuli tinand cont de caracteristicile acestora. Se poate utiliza relatia pe =

Curs 4 8. Scala Q Sort Ns COTE FF 10 2 9 4 8 1 0 7 1 2 6 1 4 5 1 8 4 1 4 3 1 2 2 1 0 1 4 0 2

SCALA q- Sort= o scala comparativa ce cuprinde un numar de niveluri inserate intre 2 atribute bipolare, astfel 5 dintre ele influenteaza pozitia respondentului, 5 dintre ele influenteaza negatie respondentul si ofera totodata si un nivel de mijloc. Respondentul va trebui sa considere deodata toate caracteristicile, sa le compare si apoi sa le pozitioneze pe scala in conformitate cu cotele alocate pentru fiecare nivel in parte. Sondajul- reprezinta una dintre cele mai importante metode cantitative, reprezentand o cercetare direct selectata ce utilizeaza in strangerea datelor instrumentul numit chestionar. Aceste date vor putea fi culese de la un esantion reprezentativ. Chestionarul- reprezinta instrumentul de culegere a datelor. Cadrul de esantionare- reprezinta lista tuturor elementelor vizate de catre cercetare ce caracterizeaza publicul vizat. Esantionul reprezentativ- reprezinta partea din colectivitatea generala, ce este extrasa din aceasta in scopul culegerii datelor si a caror rezultate vor putea fi extrapolate la nivelul colectivitatii generale.