Sunteți pe pagina 1din 113

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

CURSUL: INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Prof.univ.dr. Dumitru IACOB

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

CUPRINS

I. Coninutul relaiilor publice 1.1. Relaiile publice strategie de comunicare public 1.2. Relaiile publice strategie de comunicare organizaional 1.3. Spaiul mediatic 1.4. Originea i evoluia relaiile publice 1.4.1. Semnificaia nceputurilor 1.4.2. Etape de evoluie i tendina universalizrii 1.5. Structuri n organizarea relaiilor publice 1.5.1. Departamente de relaii publice 1.5.2. Firme de relaii publice Referine bibliografice Bibliografie suplimentar II. Relaiile publice proces i sistem de influenare social 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. Influenarea social coninut i forme Relaiile publice n contextul proceselor de influenare social Perspectiva sistemic asupra comunicrii publice Perspectiva organizaional asupra genezei i evoluiei funciilor relaiilor publice 2.4.1. Publicitatea 2.4.2. Consilierea 2.4.3. Tendine n relaiile publice Referine bibliografice Bibliografie suplimentar III. Suportul relaiilor publice 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7. 3.8. Publicul i opinia public suport al relaiilor publice Suportul mediatic al relaiilor publice Suportul organizaional al relaiilor publice Suportul informaional al relaiilor publice Suportul imagologic al relaiilor publice Suportul etic al relaiilor publice Suportul juridic al relaiilor publice Deontologia profesional

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

3.8.1. Cum nu trebuie s fie tirile 3.8.2. Charte deontologice ale ziaritilor 3.8.3. Legea copyright-ului Referine bibliografice Bibliografie suplimentar IV. Modelul profesional al specialistului n relaii publice 4.1. Arhitectura modelului profesional. Aspecte metodologice 4.2. Competene i capaciti ale specialistului n relaii publice Concluzii Referine bibliografice Bibliografie suplimentar Propuneri de aplicaii Propuneri de studii de caz

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

1. CONINUTUL RELAIILOR PUBLICE

Coninutul relaiilor publice scoate n eviden sensul i valoarea social a acestora. n acest mod, relaiile publice sunt sunt definite n contextul spaiului social. Practic, n cele ce urmeaz vor fi utilizate instrumente ale investigaiei teoretice, aplicate spaiului social. n interiorul spaiului social sunt identificate i supuse analizei spaiile cu un grad ridicat de relevan comunicaional. n esen, acestea sunt: spaiul public, spaiul organizaional i spaiul mediatic. Grila de analiz a fiecrui spaiu n parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori i procese specifice comunicrii sociale. n acest cadru relaiile publice sunt definite din trei perspective distincte, dar interferente. Mai exact spus relaiile publice expliciteaz trei ipostaze ale proceselor de comunicare social: comunicarea public, comunicarea organizaional i comunicarea mediatic.

1.1. Relaiile publice strategie de comunicare public


Istoria modern se desfoar n spaiul public. Este istoria publicurilor n aciune i a comunicrii de mas. Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mental i atmosfer spiritual, i asum spaiul public ca scen a spectacolului social. Spaiul spectacol tinde s devin spaiul actor. Investigat cu tot mai mult insisten, inclusiv prin abordri autohtone (cu deosebire remarcabil, n acest sens, fiind discursul lui Bogdan Ghiu din sptmnalul Dilema), spaiul public prezint contururi din ce n ce mai pregnante. n principiu discutnd, o caracteristic primar a spaiului public vizeaz relaia de complementaritate i interferen cu spaiul privat. Spaiul privat este spaiul individului, n sensul vieii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului, sunt instituite prin autoritatea intrinsec spaiului public. Exemplele pot continua. Astfel, proprietatea este privat, individual sau de grup, n sensul ne-posesiei publice; ea ns, ca tip de proprietate, este instituit i reglementat prin fora autoritii publice. n chip similar, familia i viaa de familie, ca relaie inter-individual primar, se includ n spaiul privat, dreptul familiei neputnd fi ns altceva dect un sistem de reglementri cu origine n spaiul public. Spaiul public este, de fapt, spaiul vieii comunitare. El nu are, n mod normal, alt logic dect cea prin care comunitatea i asum rolul susinerii i protejrii vieii indivizilor care alctuiesc comunitatea. n ultim instan, istoricete vorbind, totul se reduce la o problem de echilibru funcional ntre individ i structura comunitar. Nici unul dintre termenii ecuaiei sociale nu poate fi minimalizat sau automizat n sens absolut (maximalizat), dect cu riscuri dintre cele mai mari. Tocmai de aceea n spaiul public este normal s opereze valori (norme) ale agregrii sociale. Spaiul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. Acesta este un interes de factur comunitar i de expresie identitar. Identitatea social presupune, simultan, dup cum observ Septimiu Ghelcea, dou valene identizarea i identificarea [1] n prima situaie, actorul social se difereniaz, tinde s devin autonom, s se afirme ca individualitate, iar n cea de-a doua, actorul social tinde s se integreze ntr-un ansamblu mai vast

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

(grup social, comunitate, naiune). Este de observat c disfunciile de identizare (ezitri, perturbaii, ritmuri lente), mai ales n condiiile unor schimbri sociale profunde, genereaz dificulti i un deficit de identificare a actorilor sociali. Firete, este normal s ne ntrebm dac i reciproca este valabil. Probabil c da. Probabil c identizarea este ntrziat atunci cnd identificarea se afl n suferin. Si aceasta mai ales atunci cnd este vorba de identificarea comunitii naionale, de identitatea naional. Tendinele de constituire (inducere) a unei identiti naionale negative2, cumulate cu cele de accentuare a unei identiti pozitive a altor grupuri etnice, naionale, pot avea efecte extrem de nocive, mai ales atunci cnd se manifest n interiorul aceluiai spaiu public. Soluia de echilibru este una singur. Rdcina interesului public este interesul naional, conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremizrilor pozitive sau negative. n esen, interesul public se articuleaz ca expresie a voinei demos-ului (ca legitimitate democratic exprimat public) ca autoritate public i ca interes identitar (naional). Deficitul de identitate genereaz carene de autoritate i mpieteaz asupra consistenei democratismului social. Problema actorilor spaiului public este, n fond, tot una de factur identitar. Tipologia actorilor publici este simpl. n spaiul public se constituie i evolueaz actori politici (partide, parlament, guvern clasa politic n ultim instan), actori non-politici (societatea civil) i actori mediatici (ca ageni ai informrii publice). ntr-un plan mai de adncime i cu un profit mai estompat se afl publicul i opinia public. Carenele de identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulversri i chiar tendine de substituire n i ntre rolurile comunicaionale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un profil identitar i un rol comunicaional. Cele dou valene sunt interdependente. Bolile identitare solicit terapii comunicaionale. Maturizarea identitar nu este cu putin dect prin strategii de comunicare (informare) public. La cele de mai sus, pot fi adugate nc dou observaii. n general i, cu att mai mult, n contextul schimbrii sociale de profunzime, analiza spaiului public implic i un registru diacronic. n strns asociere cu spaiul public se afl timpul public. Spaiul public, ca spaiu al schimbrii, i asum o problem de ritmuri, de acceptare i de generare a noului. Asumarea nnoirii i consecvena luptei pentru mai mult i mai bine presupun o filosofie activ a timpului, o mentalitate managerial ofensiv. Timpul nu mai are rbdare doar cu cei care refuz noul sau, mult mai grav, concep nnoirea cu simpl nlocuire. Timpul public semnific o stare de spirit a individului i o caracteristic a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a activismului social, a nevoii lucrului bine fcut i a aciunii duse pn la capt. Totodat, ntr-un sens mai de adncime, spaiul public i timpul public ncadreaz procesual ceea ce am putea numi inteligena public. Dup cum s-a spus deja (Marian Papahagi, 1999), n msura n care omul va nelege i la noi c de el depinde mai tot ceea ce-l privete (sau c foarte multe depinde de el) i c inteligena const n a face maximum posibil cu acel minim de condiii n care eti obligat s trieti, atunci ... lucrurile vor ncepe s mearg bine[2]. n concluzie, n sensul celor de mai sus i n condiiile n care toate organizaiile la care ne putem referi (economice, politice, educaionale etc.) acioneaz n spaiul public, relaiile publice constituie o strategie de comunicare publica.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

1.2 Relaiile publice strategie de comunicare organizaional

Trim ntr-un univers organizaional. Spaiul social este populat de oraganizaii. Unele dintre acestea sunt organizaiile noastre de apartenen. Instituiile sociale (actorii publici) sunt, n sens general, organizaii. Dac, aa cum artm anterior, actorii publici acuz, n principal, o problem de securitate identitar (de coagulare i manifestare a constituenei i profilului propriu), organizaiile n ansamblu, inclusiv actorii publici, se confrunt cu provocrile riscurilor de insecuritate funcional. Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizaional, este tot mai mult un mediu (un spaiu) al schimbrii globale. Marea provocare a tuturor organizaiilor, a celor publice i a celor private, a celor politice, educaionale, productiv-economice, a celor naionale i internaionale, este nsi schimbarea. Literatura de expertiz organizaional i managerial din ultimele dou trei decenii abund n analize privind imperativul unei reacii adaptative la presiunile schimbrii (Chris Argyris [3]; Joseph L. Massie [4] i muli alii). S-a impus, cum vom vedea n detaliu ulterior, conceptul de sntate organizaional, ca expresie a capacitii organizaiilor de a genera rspunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimbrii. Efortul adaptativ este extrem de complex. n cadrul organizaiilor sunt puse n acelai timp sub semnul ntrebrii misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. Oricum noteaz Alvin Toffler chiar i cnd presiunile interne i externe converg i o poziie sntoas exist, schimbarea fundamental este ... improbabil dac partizanii si interni nu pot oferi o viziune i o strategie coerente, o nou misiune care s-o nlocuiasc pe cea veche [5]. Evident resursa de adncime a adaptrii se afl n oameni i n capacitatea acestora de a proiecta i susine o nou misiune a organizaiei, consonant cu noile tendine extraoraganizaionale. Suportul adaptrii organizaiilor este de ordin comunicaional. Strategia adaptrii este, n esen, de factur comunicaional. n acest context, se constituie i se exprim publicurile organizaiei publicul intern i publicul extern, acesta din urm cuprinznd publicul local, publicul naional i cel internaional. n acelai timp, perspectiva organizaional face cu putin o modalitate relevant de definire operaional a informrii publice, a comunicrii publice ca form prioritar a comunicrii manageriale. Dac, n spaiul public, informarea public este legitimat prin norma democratismului social, n spaiul organizaional informarea public se impune ca imperativ funcional. Altfel spus, comunicarea public constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care organizaiile se adapteaz la schimbrile din mediul extern. n concluzie, n spaiul organizaional, actorii sunt nsi organizaiile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natur comunicaional.

1.3 Spaiul mediatic


Spaiul mediatic este spaiul mass-media, mai exact, este spaiul public i organizaional aflate sub impactul mass-media. Legitimarea social a spaiului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. Vectorizarea real a spaiului mediatic decurge ns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. Evident, accesul la informaii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democratismului social. Democraia este domnia publicului care i exprim judecile n public (observ John Keane[6]. Publicul este implicat n evaluarea politicii publice, iar

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

media acioneaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii n raporturile cu cetenii. Evoluia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular. Actorii naionali (pres, canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai susinut a actorilor locali. Massmedia locale au un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se dovedete o surs puternic de interes. Simultan se impun mega-actorii mediatici (trusturile media, care, n jurul unei agenii de pres, articuleaz un arsenal informaional de mare calibru: cotidiane, publicaii sptmnale i lunare, canale radio i T.V.) i noii actori mediatici (INTERNET-ul i INTRANETul). n spaiul mediatic, principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organizaiile mass-media (animate de interesul accesului la informaii) i toate celelalte organizaii publice (care nutresc, n chip firesc, interesul de a-i proteja i promova imaginea proprie). Este verificat starea de fapt prin care discontinuitile de emisie instituional a informaiei (goluri de emisie, informaie lipsit de consisten, apelul incorect justificat la secretul organizaiei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de ctre mass-media a surselor neoficiale de informare i prin tehnici ale informaiei speculative (zvonul, comentariul tendenios etc.). O asemenea ruptur n comunicare nu poate fi depit dect prin utilizarea de ctre actorii publici (oraganizaionali) a strategiei comunicrii ofensive. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult fcut: comunic, deci exist. Ea nu mai este ns suficient. n spaiul public contemporan, zguduit de turbulene i crize comunicaionale, este valid i util prin efecte doar comunicarea ofensiv. Expresia actual a parafrazei este, astfel, urmtoarea: comunic ofensiv, deci exist (nc)! La agresiunea mass-media, organizaia sntoas rspunde printr-o comunicare agresiv constructiv i continu. Se afl aici, poate, una dintre persepectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare public, de relaii publice. n ultim instan, relaiile publice sunt, fr a se reduce la aceasta, o tehnologie de comunicare mediatic.

Concluzii 1. Spaiul comunicaional este un spaiu de interferen i sintez. Spaiile public, organizaional i mediatic sunt vertebrate prin comunicarea social. Deficitul de identitate genereaz un deficit de proiect (o incapacitate de adncime de a proiecta sensurile i reperele evoluiei) i rezult dintr-un deficit de comunicare. Atunci cnd nu tim cine suntem, nu tim ce vrem. Prin comunicare, prin raportare activ la ceilali ne definim profilul propriu, ne construim identitatea. Orict ar prea de surprinztor, criza de comunicare ascunde o criz identitar, iar criza de proiect, ca simplu simptom al crizei de dezvoltare, este surmontabil printr-o strategie de susinere a comunicrii ntre actorii sociali. Altcumva, schimbarea rmne ntr-un stadiu larvar, iar mediul social risc s prezinte, cu simple variaii de culoare, tabloul unei micri browniene perpetue. O asemenea int, de extensie maxim, de factur global, implic redefinirea esenei comunicrii sociale. Perspectiva clasic asupra comunicrii, centrat n jurul paradigmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informaii ntre emitor i receptor, prin intermediul unui canal i sub asigurarea reaciei de rspuns, a feed-back-ului), dei rmne util, nu mai este pe deplin satisfctoare. Trebuie mers mult mai departe i mai n adnc. Comunicarea nu mai este un instrument social, ci o for social. Sub acest unghi, se impun, dintre evoluiile anilor din urm, achiziiile colii de la Palo Alto (California), prin care este operat o extensie maxim asupra comunicrii. Paradigma instrumental este nlocuit prin paradigma social. coala de la Palo Alto confer comunicrii un grad de universalitate n cmpul socio-cultural comparabil

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

cu cel al forei de gravitate n cmpul fenomenelor fizice [7]. Noua perspectiv se anun a fi extrem de promitoare. Societatea i actorii sociali, actorii publici, organizaionali i mediatici, managerii tuturor organizaiilor sociale n ultim instan, dobndesc i expliciteaz consisten, greutate, profil distinct i roluri sociale constructive doar prin comunicare. n ultim instan, coninutul relaiilor publice poate fi rezumat precum urmeaz: a) Esena R.P. Deviza (sloganul) R.P.: F fapte bune i f n aa fel nct s se vorbeasc de bine despre faptele tale bune! b) R.P. definiii R.P.:=efortul programat de influenare a opiniei publice prin realizri responsabile i acceptate social, pe baza unei comunicri reciproc satisfctoare(S.U.A.) R.P. =efortul contient, planificat i susinut de realizare i meninere a nelegerii reciproce dintre organizaie i oamenii cu care vine n contact. (Marea Britanie) Termenii R.P. Organizaia (comercial, economic, public, privat etc) Publicul (beneficiar direct al produselor i serviciilor oragnizaiei), (publicul intern din organizaie i cel extern); Opinia public (publicul larg, beneficiarul direct, imediat i indirect, potenial); Comunicarea (ca proces de influenare reciproc ntre organizaie i public); Mass-media (ca mijloc de comunicare i de influenare a publicului); Valorile R.P. Adevrul Transparena Comunicarea R.P.: - comunicarea reciproc ntre organizaie i public Scopul R.P.:ncrederea publicului n organizaie i meninerea sntii organizaiei Organizaie sntoas=organizatie adaptabil c) Evoluia R.P. R.P. au aprut sptre sfritul sec. al XIX-lea, n S.U.A. ca rezultat al efortului de adaptare a organizaiilor la schimbrile economice i sociale; Azi, R.P. sunt n expansiune. Organizaiile moderne i-au constituit structuri de R.P. Asemenea structuri exist i n Romnia. Managementul modern presupune relaii publice active, ofensive.

1. 4 Originea i evoluia Relaiilor Publice 1.4.1. Semnificaia nceputurilor


Relaiile publice reprezint un fenomen al secolului al XX-lea ale crei origini intr adnc n istorie; ntr-un fel, sunt la fel de vechi ca i comunicarea ntre oameni. n civilizaiile babilonian, greac i roman, oamenii erau convini s accepte autoritatea guvernului i a cultelor religioase cu

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

ajutorul unor tehnici care sunt nc n uz: comunicare interpersonal, discursuri, art, literatur, puneri n scen, publicitate i alte asemenea metode. Nici una dintre acestea nu purta numele de relaii publice, bineneles, dar scopul i efectul erau asemntoare celor ale relaiilor publice din prezent. Citatul prezent n continuare, aparinnd lui Peter G. Osgod, preedintele firmei de relaii publice Carl Byoir & Asociates, ofer cteva exemple din practica de relaii publice, aflat nc la nceputurile sale: Originile, sunt foarte ndeprtate, de exemplu practica de trimitere a unor echipe care s pregteasc totul naintea cltoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventat nici de Harry truman i nici de Richard Nixon. Strmoii lor din Babilon, Greccia sau Roma erau convini de eficacitatea acesteia. Publicitatea, relaiile cu comunitatea, scrierea de discursuri, relaiile cu guvernul, analiya problemelor, relaiile cu angajaii i chiar cu investitorii reprezint toate, din punctul de vedere al calitilor necesare pentru realizarea lor, activiti cu rdcini adnci n istorie. Publicitatea care se fcea Olimpiadei n Atena Antic, de exemplu, presupunea aceleai caliti ca i n cazul Jocurilor Olimpice din Los Angeles din 1984. A scrie un discurs n timpul lui Platon nsemna acelailucru ca n prezezent la Byoir: trebuie s cunoti competena auditoriului, nu trebuie s le vorbeti asculttorilor de sus, trebuie s le mprteti informaii care le-ar putea risipi ignorana, s ncerci s le schimbi opinia sau s le confirmi corectitudinea raionamentului. n Republica Veneian a celei de-a doua jumti a secolului al XV-lea, n afaceri se folosea tot atta art n relaiile cu investitorii precum n cazul companiei I.B.M. la sfritul secolului al X-lea; poate chiar mai cu finee, dat fiind c se proceda la contacte directe, fa n fa, zilnic pe fialto, exact aa cum se proceda pe Wall Street sub ulmi, la nceputurile Bursei. Mai exist numeroase alte exemple. n secolul al XI-lea, prin scara ierarhic ntins a Bisericii Catolice Romane, Papa Urban al II-lea a convins mii de adepi s l slujeasc pe Dumnezeu i s capete iertarea pcatelor prin participarea la Rzboaiele Sfinte mpotriva musulmanilor. ase secole mai trziu, biserica era printre primii care au utilizat termenul de propagand, prin nfiinarea Colegiului de Propagand al Papei Grigorius al XV-lea, care supraveghea misiunile strine i i instruia pe preoi n provduirea credinei. Unul din evenimentele celebre ale timpului, aa cum a fost relatat de Doug Newsom i Alan Scott n Acestea sunt relaiile publice: realitile relaiilor publice se refer la Lady Godiva care a cltorit goalpe un cal pe strzile oraului Coventry n ncercarea reuit de altfel, de a-l convinge pe soul su s micoreze taxele. Povestirile rspndite de exploratorii spanioli despre cele apte orae de aur care nu au fost niciodat descoperite i chiar despre legendara Fntn a tinereii au avut ca efect cltoria multor oameni spre Lumea Nou. Unii dintre exploratori credeau, probabil, ei nii n aceste poveti. Decepii i mai mari au aprut, ca exemple de aciuni complet inacceptabile celor ce lucreaz n prezent n relaiile publice, cnd Eric cel Rou, n anul 1000, a descoperit un trm de ghea i stnc pe care l-a botezat Greenland (ara nverzit) pentru a atrage oameni care s se stabileasc aici; sau cnd, n 1584, Syir Walter Raleigh a trimis acas rapoarte despre Insula Roanoke, care de fapt era plin de mlatini, n aceeai idee de a-i convinge pe ali doritori s vin n America. Este evident, deci, c ideea utilizrii oricrei forme de comunicare interuman, inclusiv poveti i drame, nu este nou cnd vine vorba despre influenarea altora.

1.4.2. Etapa de evoluie i tendina universalizrii


n general, se apreciaz c activitatea de relaii publice n concepia actual a debutat efectiv n Statele Unite n ajunul primului rzboi mondial i a cunoscut potrivit opiniei lui Edward L. Bernays, completat cu cea a lui Albert Oekl ase etape.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Prima etap (1900-1914) a fost aceea a reaciei la critica societii americane a acelor timpuri. Autori consacrai, ca Upton Sinclair, Ida Tarbell, Thomas Lawson, criticnd violent metodele inumane la care recurgeau marile companii de ci ferate, bnci, companii petroliere i miniere, n goan dup profituri ct mai mari, au determinat reacia acestora, interesate de refacerea imaginii lor. Primele companii americane care au ripostat la criticile formulate la adresa lor n pres au fost cele de ci ferate. Astfel, a fost nfiinat n acest sector un prim birou de specialitate publicity n anul 1905. Un an mai trziu, companiile miniere le-au urmat exemplul, angajndu-l pe ziaristul Ivy Ledbetter Lee era absolvent al Universitii Princenton i a fost reporter de afaceri la revista World din New York. El i-a nceput practica particular ca publicist, extinzndu-i rolul pn a devenit primul consilier de relaii publice din istori. El a ntocmit o Declaraie de principii, care semnala sfritul epocii la naiba cu publicul ca atitudine a oamenilor de afaceri i nceputul erei informrii publicului. Eric Goldman afirma c aceast declaraie marcheaz apariia celei de-a doua etape n relaiile publice. Publicul nu mai putea fi ignorat, n maniera agenilor de publicitate n declaraie se spunea: Acesta nu este un birou secret de pres. Toat activitatea noastr se desfoar deschis. Noi dorim s furnizm tiri. Aceasta nu este nici agenia publicitar...materialele noastre sunt reale. Mai multe detalii despre oricare din subiectele luate n discuie pot fi furnizate promt i orice editor va fi bucuros s verifice orice afirmaie...Pe scurt, planul nostru este ca, n mod cinstit i deschis, s furnizm presei i publicului american informaii pe temele de interes, din partea instituiilor publice i a intereselor companiilor de afaceri. Aceast declaraie i-a fost sugerat lui Ivy lee de secretomania lui George F. Baer, liderul proprietarilor minelor de crbuni, care afecta puternic imaginea companiei. Declaraia de principii avea s influeneze puternic dezvoltarea ulterioar a relaiilor publice. Civa ani mai trziu, n 1914, Ivy Lee a fost angajat de John D. Rockeffeler n condiiile n care procedase la represalii dure mpotriva unei greve, cunoscut sub numele de Masacrul Ludlow, la ntreprinderile de combustibil i oel ale familiei Rockeffeler, din Colorado. Lee a discutat cu ambele pri i l-a convins pe Rockeffeler s stea de vorb cu minerii i cu familiile acestora. El a aranjat ca presa s fie de fa i s ia not de faptul c Rockeffeler mnnc la cantina minerilor i intr n min, cu un trncop n mn, dup care bea o bere alturi de mineri, la terminarea orelor de lucru. Presa l-a prezentat pe Rockeffeler ca pe un om serios, interesat de cererile minerilor, ceea ce i-a sporit popularitatea n rndul minerilor, ceea ce i-a sporit popularitatea n rndul grevitilor. ntre timp, Lee a distribuit o foaie informativ despre prerea conducerii privind greva i a reuit s-l conving chiar i pe guvernatorul de Colorado s scrie un articol prin care s susin poziia adoptat de companie. Vizitele lui Rockeffeler la mine au condus la schimbri au crescut veniturile muncitorilor, dar au i prentmpinat obinerea unei poziii mai favorabile de ctre Sindicatul Minerilor. Succesul n transformarea unui conflict de munc ntr-o situaie avantajoas (i de imagine public) pentru familia Rockeffeler se baza pe faptul c Lee a ncercat s rezolve problema sau, cel puin, s creeze condiii pentru gsirea unei soluii nainte de a face vreu comunicat. Ca urmare a cestui succes, Lee a fost angajat pentru a reface imaginea familiei, ifonat de scurmtorii n rahat, care l portretizau pe John D. Rockeffeler Sr. Ca pe un explorator, rege al capitalitilor veroi. Lee i-a sftuit pe cei din familia Rockeffeler s fac publice sumele de bani donate instituiilor de caritate. De asemenea, el l-a convins pe senatorul John s permit presei, reporterilor i fotografilor, s fie martori i s imortalizeze partidele de golf i evenimentele sociale petrecute alturi de familie i prieteni. Cnd Rockeffeler a murit, n 1937, el a fost deplns de pres pentru buntatea, umanitarismul i filantropia de care a dat dovad.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

A doua etap (1914-1919) a fost marcat de Primul Rzboi Mondial i de principiul publicul trebuie informat. Nevoia de ncredere a conductorilor politici era mai mare dect oricnd, pentru ca poporul s accepte sacrificii, n condiiile n care nimic nu amenina direct naiunea american. A fost creat o ntreag structur organizatoric: preedintele Wilson, diversele administraii, un numr imens de cluburi, asociaii, comitete, organizaii etc., ce vor mobiliza toate mijloacele de sugestionare n acest scop. Relaiile publice, propaganda, rzboiul psihologic, se vor amesteca acum n multiplele activiti de informare ce se desfurau n interiorul i exteriorul S.U.A. Preedintele Wilson l-a solicitat pe George Creel, a fost reporter de ziar, s alctuiasc un grup puternic care s activeze ca un consilier pentru el i cabinetul su, pentru aplicarea unor programe de influenare a opiniei publice, americane i mondiale. La 6 aprilie1917, pentru coordonarea acestor activiti s-a constituit Committee on Public Information, cunoscut i sub numele de Comisia Creel. Aceast structur a ndeplinit, pentru prima dat n istorie, funcia de consiliere a guvernului n timp de rzboi. Printre multe alte activiti, comisia a convins ziarele i revistele s-i ncurajeze pe americani cheltuiasc mai puin pentru mncare, pentru a investi n aciunile Liberty, care au fost cumprate de 10 milioane de oameni. Mii de firme s-au alturat acestui efort prin nfiinarea propriilor grupuri de ageni publicitari. Wilson afost de acord cu propunerea lui Creel ca n activitatea de influenare a opiniei publice accentul s nu fie pus pe ura fa de germani, ci pe loialitatea i ncrederea n guvern. Un slogan lansat de comisie (i a devenit obsesie naional) a fost Unchiul Sam are nevoie de tine. Consiliul a fcut cunoscute scopul intrrii n rzboi i idealurile lui Woodrow Wilson de aface din aceast lucrare un loc adecvat democriei, iar din primul rzboi mondial, rzboiul ce avea s pun capt tuturor rzboaielor. Crucea roie american, n cooperare cu acest consiliu, a nrolat peste 19 milioane de noi membri i a primit, n aceast perioad, donaii de peste 400 milioane de dolari. Acest efort imens a avut un impact deosebit asupra relaiilor publice: dovedindu-le eficacitatea, a stimulat dezvoltarea ulterior a acestei activiti. De asemenea, acest lucru a trezit americanilor contiina puterii tehnicilor de persuasiune care, alturi de analiza postbelic a metodelor britanice de propagand, a dus la apariia unor lucrri tiinifice i a unor cursuri universitare pe aceast tem. Printre acestea se numr i Opinia public a lui Walter Lippman, n care se demonstreaz cum pot fi determinai oamenii s acioneze de impresiile pe care i le-au format. Etapa a treia (1919-1939). n perioada ce a urmat primului rzboi mondial,specialitii din Committee on Public Information au pus la dispoziia companiilor americane experiena acumulat n domeniul cultivrii relaiilor cu opinia public. Unii membri ai Comisiei Creel au nfiinat companii sau au devenit teoreticieni n domeniul relaiilor publice. Astfel, n 1930, Carl Byoir a nfiinat o companie care este astzi una dintre primele 5 mari firme de relaii publice din S.U.A. n aceast perioad se dezvolt mai puternic funcia de consiliere: reorientarea produciei din domeniul militar n cel civil a necesitat intervenia specialitilor n relaii publice, pentru crearea unei noi imagini n faa opiniei publice. De la sfritul primului rzboi mondial i pn la criza din 1929, tendinele i evenimentele vor precipita dezvoltarea relaiilor publice n S.U.A. Competiia economic se extinde i se ascute punnd n eviden avantajele unei noi arme-informaiile. ntreprinderile americane ncep s contientizeze c informaia nseamn putere i nfiineaz birouri de relaii publice; le urmeaz n curnd exemplul fundaiile, instituiile de cercetri, spitalele, bisericile, organizaiile i sindicatele. Universitile i colegiile americane nu numai c ncep materializarea unei politici de relaii publice, dar i introduc cursuri de specialitate n programele lor de nvmnt.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Concomitent, rezultatelor primelor studii de pia i sondaje ale opiniei publice ctig atenia opiniei publice americane. Relaiile publice devin un element de baz al organizrii, o politic a conducerii ntreprinderii, care aeaz interesele particulare ale publicului pe primul plan. Ulterior anului 1929, activitatea de relaii publice st sub semnul puternicei depresiuni ce a urmat crizei economice promovat de ctre preedintele S.U.A., Franklin D. Roosevelt New Deal. Activitatea de relaii publice trece de la faza defensiv, n care se aciona doar atunci cnd interesele companiei, imaginea ei erau afectate, ntr-o form nou, de aciune, continu, pozitiv, devenind activitatea de relaii publice propriu-zis din prezent. n aceast perioad, se predau cursuri de relaii publice la Cornell University, University of Minessota, Brooklyn College .a. Etapa a patra (1939-1945). Problemele tratate n activitatea de relaii publice se multiplic i se diversific. Ele se integreaz n politica ntreprinderii i se repercuteazprintr-un ansamblu cpomplex de contacte la diferite niveluri. Apare, ca o sarcin nou, ascultarea opiniilor publicului, care apoi sunt traduse n factori de decizie la dispoziia direciei. De acum, specialitii n relaiile publice sunt obligai s se adreseze diverselor categorii de public ntr-un limbaj pe care acesta l poate nelege i, mai ales, aprecia. Astfel, apar specializri stricte n interiorul acestui nou domeniu de activitate: relaiile cu angajaii, relaiile cu distribuitorii-vnztori, cu acionarii, cu consumatorii, relaiile cu presa etc. Marele public ncepe s se intereseze de relaiile publice ca de o disciplin intelectual; cercettor din domeniul tiinelor sociale aprofundeaz studiile lor n acest domeniu. n acelai timp, apare i o literatur de relaii publice. Specialitii de relaii publice se perfecioneaz i i amelioreaz procedeele i tehnicile de lucru, pentru a cunoate mai profund principiile care angreneaz societatea i de a determina cu mai mult certitudine funcionarea opiniei publicului, a motivaiilor individului, a comportamentului su, raiunile atitudinilor sale. Declanarea celui de-al doilea rzboi mondial a obligat guvernul american s fac apel la specialitii de relaii publice. Noile posibiliti de informare au permis, astfel, realizarea unor aciuni incomparabil mai complexe, mai coordonate i mai eficiente dect n perioada primului rzboi mondial. Office of War Information (Biroul de informaii de Rzboi OWI), nfiinat n acest scop, miile de birouri de informare sau de relaii publice amenajate pe teritoriul Statelor Unite, ct i n cadrul unitilor militare, formau o mainrie de o putere fr precedent, destinat s fac nelese i s fie admise de ctre populaie i de ctre solsai raiunile efortului i ale sacrificiului cerut ntregii ri. Preedintele american a intrat personal n aciune. Pentru conducerea acestei operaii vitale, Franklin Roosevelt s-a adresat lui Elmer Davis, un ziarist din Indiana. Timp de 15 ani, Davis fusese romancier i scriitor independent, 10 ani a activat ca reporter pentru New York Times i trei ani a lucrat n calitate de comentator de radio pentru canalul Columbia Broadcasting System. Cunoscnd tehnicile care au avut atta succes n primul rzboi mondial Davis a pus n micare i a condus o campanie mult mai ampl de relaii publice. Misiunea sa era extrem de dificil, deoarece biroul su trebuia s coordoneze informaiile de la ageniile militare i cele guvernamentale, s se zbat pentru fonduri i s nlture suspiciunile Congresului c OWI s-ar putea transforma n instrument de propagand a lui Roosevelt. Mai mult, Davis trebuie s nlture opoziia unei mari pri a presei ce nu agrea ideea de a sta de vorb cu un purttor oficial de cuvnt. Ca i n primul rzboi mondial, campaniile OWI erau foarte eficiente n promovarea vnzrilor aciunilor de rzboi i obinerea sprijinului presei scrise i vorbite n soluionarea altor necesiti de rzboi, printre care: raionalizarea alimentelor, mbrcmintei i benzinei; mrirea productivitii; reducerea absenelor; pstrarea secretului n legtur cu micarea trupelor, cu amplasarea fabricilor i depozitelor de armament i muniie. OWI a nfiinat, n 1942, Vocea Americii, pentru a transmite tiri despre rzboi n toate prile lumii. Industria filmului i-a adus contribuia la cultivarea patriotismului., turneele vedetelor-

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

la vnzarea de aciuni, iar filmele comerciale- la consolidarea unei imagini pozitive a trupelor americane de pe front. OWI este strmoul Ageniei de Informaii a S.U.A., nfiinat n 1953 sub preedenia lui Eisenhower n scopul de a povesti lumii ntregi despre America. n deceniile care au urmat, muli din cei care au lucrat cu Davis au devenit personaje cu funcii nalte n domeniul relaiilor publice. Etapa a cincea (1945-sfritul anilor 60). Dup 1945, ca o confirmare a ncrederii i prestigiului dobndite n anii rzboiului, are loc o cretere a importanei relaiilor publice. n S.U.A., se formeaz asociaii profesionale, se organizeaz noi cursuri de relaii publice, industria, comerul, forele armate americane, diversele organizaii publice i private se intereseaz i ncep s utilizeze relaii publice.Fenomenul relaiilor publice intr n viaa cotidian a americanilor. Dezvoltarea relaiilor publice cunoate un ritm vertiginos: n anul 1948, relaiile publice se predau n 62 de universiti, fa de 21 n 1945. Diferite companii americane au deschis departamente de relaii publice sau le-au dezvoltat pe cele existente. Personalul guvernamental a devenit tot mai numeros, la fel ca i cel din organizaiile nonprofit de tipul celor educaionale, de sntate de binefacere. Dezvoltarea relaiilor publice a fost stimulat i de apariia, la sfritul anilor 1940, a televiziunii. S-au organizat, n S.U.A., numeroase asociaii i organizaii naionale ale practicanilor relaiilor publice, printre cele mai recente fiind: Institutul Naional al Relaiilor cu Investitorii, Asociaia Managerului Specializat, Asociaia Purttorilor de Cuvnt ai Instituiilor de Interes de Stat i Societatea Specialitilor n probleme privind consumatorii. Etapa a asea (ultimele decenii ale secolului XX- epoca informaiei globale). Relaiile publice au devenit eseniale pentru viaa modern, dintr-o mulime de cauze, printre care: creterea deosebit i continu a populaiei, mai ales n oraele mari, n care ceteanul are rareori ocazia contactului direct cu marile organizaii de afaceri, sindicale, guvernamentale i instituionale care le influeneaz vieile; progresul tiinific i tehnologic, inclusiv automatizarea i computerizarea; revoluia din telecomunicaii; fuziunile i consolidrile de firme nsoite de rapoarte financiare; interdependena crescut a unei societi tot mai complexe.n acest sens, se apreciaz c dezvoltarea continu a companiilor, dac nu chiar supravieuirea lor, depinde de priceperea specialitilor n relaii publice de a gestiona imaginea public a acestor instituii. Marile societi americane, precum i guvernul, cu ajutorul USIA (Unites States Information Agency), a contribuit ntr-o msur hotrtoare la implantarea i, apoi, la dezvoltarea relaiilor publice n primii ani dup rzboi n celelalte ri industrializate, n principal, n Europa occidental. Sub acest ultim unghi artm: Marea Britanie nfiinat n 1948, British Institute of Public Relation pregtete responsabili de relaii publice (public relations officer) pentru organele guvernamentale centrale i locale, forele armate, asociaii, organele comerciale, industriale, comer, centre de consulting. n ministerele britanice, specialistul de relaii publice este persoana cea mai bine informat asupra politicii i funciilor ministerului respectiv. Funciile specialistului de relaii publice include asigurarea general a informrii; facilitarea legturii cu presa i alte medii; supravegherea cererilor publicului; organizarea de ntlniri, conferine i vizite; produciii prezentri de filme; contactarea organizaiilor locale; organizarea i acoradarea de consultaii publicaiilor; furnizarea de informaii consiliului de conducere asupra opiniei publicului.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Specialistul britanic de relaii publice ine o eviden a informaiilor de pres i bibliografice de referin pentru a rspunde cererilor ziaritilor i editorilor. Toate ntrebrile presei sunt analizateperiodic, indicndtendinele de evoluie a interesului public. Frana Relaii publice ale industriei franceze i gsesc nceputurile n perioada de progres a economiei dup cel de-al doilea rzboi mondial, cnd un numrmic de specialiti, condui de Charles Louis Blondel, au organizat clubul La maison de verre, care ndemna pe conductorii francezi s renune la secretul tradiional al afacerilor, s triasc n casa de sticl i s prezinte operaiile lor publicului. Germania n anul 1950, s-a nfiinat Secia de pres a Deusche Industrie und Handelskammer din care n februarie 1951 s-a format o secie de relaii publice, sub numele de Abteilung fur Offentlichkeitsarbeit. La 8 decembrie 1958, s-a nfiinat n R.F.G. Asociaia vest-german de public relations. Societatea a nfiinat nenumrate secii sau asociaii (grupuri de relaii publice n cadrul ntreprinderilor industriale i comerciale). Cteva agenii mai importante de tiri i-au nfiinatsecii proprii de relaii publice. Industria, comerul, instituiile, organele guvernului i-au organizat i ele propriile structuri de informare i relaii publice. Japonia Conferine depres sunt organizate pentru ziariti i editori, care sunt aprovizionai cu bibliografie i materiale generale de informare. Inaugurarea unor uzine i politica de pori deschise sunt mbinate cu vizite de ghizi, salutai de conducere, urmate de rcoritoare i cadouri publicitare. Publicarea n pres este limitat la evenimente majore, ca de exemplu, inaugurarea unei uzine. Ziarele nu vor s menioneze n mod obinuit nume de companii sau de produse n tirile lor, iar TV este rar folosit n activitatea de relaii publice. Structuri de informare i relaii publice sunt constituite i n Italia, Belgia, Danemarca, Elveia, Norvegia, Olanda, Australia, Canada etc. Inclusiv, Organizaia Naiunilor Unite are o asemenea structur. n acest context, este demn de reprodus opinia fostului secretar general al O.N.U., Kurt Walldheim care aprecia c: n prezent, se utilizeaz curent termenul de relaii publice. M refer la un capitol care n politica extern nu a fost apreciat totdeauna aa cum se cuvine. Ici i colo au fost folosite mijloace publicitare, dar pregtirea sistemic, caracteriznd aceast activitate, sensul rafinat al nuanelor aparatului su psihologic, influena combinat cu aspecte sociologice, cu experienele psihologice n crearea opiniei publice i n marketing s-au dezvoltat ajungnd n cursul ultimelor decenii la o veritabil art. S.U.A. Activitatea de relaii publice internainaleeste desfurat de United States Information Agency (USIA) nfiinat de preedintele S.U.A, n 1953. Misiunea acestei agenii este de a explica politica extern a S.U.A., de a prezenta o imagine a vieii i culturii americane. Directorul ageniei raporteaz activitatea att direct preedintelui S.U.A. ct i prin Consiliul Securitii Naionale. Activitile ageniei sunt desfurate prin 6 departamente: pres i publicaii, emisiuni de televiziune, film, centre de informaii, inclusiv expoziii de cri, cooperare privat.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Programele de informare public sunt diferite n funcie de gradul de dezvoltare a culturii din ara de destinaie. n rile cu o literatur dezvoltat sunt folosite materiale tiprite de diferite genuri, iar n zonele cu cunotine literare mai sczute, filme, diapozitive, expoziii, benzi desenate. Agenia dispune de centre de informare cuprinznd o bibliotec de cri, reviste i ziare americane pentru a ine la curent populaia din strintate cu viaa i cultura american i s promoveze nelegerea i politica S.U.A. De asemenea, centrele organizeaz cursuri de limb englez lecturi i concerte- program, organizeaz proiecii de filme, iniiaz expoziii i evenimente culturale. Aceste centre coopereaz cu alte centre culturale autonome care ndeplinesc programe similare.

1.5. Structuri n organizarea relaiilor publice


Experiena acumulat n lume, n rile dezvoltate cu deosebire, n ceea ce privete organizarea relaii publice att n mediile militare, ct i n cele civile este impresionant. Astfel pentrub a exemplifica, n S.U.A, n industrie exist 2 tipuri de baz de opere n domeniul relaii publice: departamentul de relaii publice i firma de consultan n probleme de relaii publice. Marea majoritate a specialitilor lucreaz pentru departamentele de relaii publice3 sau de comunicare ale unor companii sau ale unor organizaii nonprofit. Un sondaj recent a stabilit c cele mai mari 1500 de corporaii americane dispun de un asemenea departament n proporie de 85%. Conform unui alt studiu, efectuat n 1983 de Asociaia Internaional a Comunicatorilor din domeniul afacerilor, aproape jumtate din angajaii si lucreaz ntr-un mediu corporatist. Societatea American de Relaii Publice arat c 45% din membrii si lucreaz n afaceri i industrie, iar 25% n firme specializate de relaii publice. Restul de 30% este angrenat n activitatea unor instituii, asociaii, instituii de nvmnt i guvernamentale nonprofit. Firmele de relaii publice ofer o gam larg de servicii i sfaturi de experi clienilor, pe baz de tax. Clieniilor sunt, n primul rnd, organizaiile care au un personal redus de relaii publice sau care doresc servicii specializate.

1.5.1. Departamente de relaii publice


Rolul departamentelor Timp de aproape 100 de ani, departamentele de relaii publice au activat n slujba companiilor i a organizaiilor. Se cunoate c George Westinghouse a creat primul departament corporatist n 1889, cnd a angajat 2 oameni pentru a face publicitate proiectului su de suflet, i anume, Electricitate n curent continuu. Westinghouse a pierdut n faa sistemului de curent alternativ propus de Thomas A. Edison care a i devenit standard n S.U:A. ns conceptul de curent continuu propagat de departamentul de relaii publice al lui Westinghouse s-a dezvoltat, ajungnd, n prezent, fundamentul sferei industriei electronice. Ani de zile, relaii publice au avut o funcie limitat, i anume de a transmite informaii massmedia. Edwund T. Pratt jr. , preedinte al Pfizer Inc. Spunea: Scopul era de a ne face cunoscut numele i de a face reclam noului nostru produs, dar i de a consolida relaia corporaiei. Relaiile cu mass-media i publicitatea produsului nc domin, n mare msur, activitatea multor departamente corporatiste de relaii publice. Dar complexitatea vieii moderne d relaiilor publice un nou rol, mult mai extins i mai influent. La acesta au contribuit factori multipli, dintre care, poate n primul rnd, creterea presiunii asupra afacerilor.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

S. Bruce Smart jr. , preedinte al Companiei de Asigurri Continental, spunea: creterea cererilor sociale fa de lumea afacerilor a dus la necesitatea ca orice conducere s aib sfatul profesionitilor n relaii publice pentru formularea strategiilor generale ale organizaiei.Parc pentru a ntrii convingerea lui Smart, 40% din executivii intervievai n cadrul unui sondaj au opinat c funcionarul de relaii publice trebuie s fie membru al grupului din conducerea organizaiei care se ocup de luarea deciziilor. Presiunile sociale continue la care se refer Smart au fost rezumate ntr-un raport special privind relaiile publice, aprut n revista Business Week (din 22 ian. 1979): Aceasta (corporaia) este luat cu asalt de susintorii intereselor consumatorilor, aprtorii mediului, de susintoarele micrii feministe, de micarea drepturilor civile i de alte grupuri de activiti. Cererile lor sunt traduse permanent ntr-un val nemaintlnit de intervenii ale conducerii federale i statale n treburile oamenilor de afaceri. Aceste grupuri de activiti i exercit, de bun seam, drepturile civile, fapt ce ar trebui reinut cu luare aminte de reprezentanii din relaiile publice. n loc s ia o atitudine defensiv sau beligerant, acetia i pot atinge scopurile prin ntocmirea unor programe mai bune care s accentueze rolul corporaiilor pe care le reprezint ca buni ceteni, subliniind faptul c acetia au drepturi ntr-o democraie i cutnd termenii comuni pentru a putea negocia cu cei care i acuz. Ali factori care au contribuit la aprecierea activitii de relaii publice sunt: -concurena tot mai acerb a firmelor strine; -ncercri dure de preluare de ctre alte firme; -ochiul mai atent al mass-media, care subliniaz n repetate rnduri necesitatea sinceritii, cinstei i transparenei. Drept urmare, prioritar a devenit poziia activ n relaiile publice. Multe firme renun la pasivitate, asumndu-i un rol activ. n SUA, printre cele mai agresive se numr Mobil Oil, care a petrecut mai bine de un deceniu pentru ntocmirea de reclame ce pledau n favoarea sa i rspund criticilor aduse.Cnd conducerea corporaiei a nceput s resimt o oarecare frustrare fa de modul n care reelele TV prezentau ctigurile companiei, exagerndu-le, compania a pus la punct un program publicitar prin care prezenta procentajul de profit a trei reele comerciale TV. n aceeai perioada Mobil Oil avea profituri mai mici dect oricare dintre acestea. Reele respective de TV au refuzat s prezinte filmul de reclam, deoarece, susineau ele, strnea controverse i cdea sub incidena prevederilor Comisiei Federale privind Comunicaiile (PCC). Reelele TV nu au cedat nici dup ce Mobil Oil s-a oferit s plteasc costurile pe care le-ar implica dovezile aduse de un grup cum c materialele aduse ar fi false. n aceast situaie, mobil Oil a publicat pagini ntregi de reclam n diferite ziare, cu acelai mesaj. Compania Bechtel Power, acuzat de legturi ci C.I.A. de ctre publicaia lunar cu caracter demascator Mother Jones, a negat punct cu punct acuzaiile aduse i a mediatizat puternic aceast dezminire. La rndul su, compania Ilinois Power a pltit producerea unei benzi video de 45 de minute care dezminea informaiile coninute ntr-un program al C.B.S., intitulat 60 minute, pe tema costurilor pe care le presupunea construcia centralelor nucleare. n concluzie, se impune ideea prin care, dac sunt practicate ntr-un mod demn i inteligent, relaiile publice pot ajuta corporaia s funcioneze mai eficient ntr-un mediu caracterizat de crize. Ce sper conducerea Conducerea de vrf din zilele noastre mai mult de la departamentul su de relaiile publice dect simple comunicate de pres sau alte forme de contact cu mass-media. Se au n vedere urmtoarele aspecte: 1. Analiza informaiei.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Membrii personalului de relaii publice ar trebui s activeze ca analiti de informaie i publiciti, arat R.D. Liley, preedinte al companiei americane Telefon & Teflegraf. Ei trebuie s fie capabili s interpreteze corporaia pentru lume i lumea corporaiei. 2. Probleme de conducere Personalul de relaiile publice trebuie s nregistreze i s evalueze tendinele sociale i s evidenieze problemele publice, nainte ca acestea s ajung la adevrate conflicte. n acest sens, Fora de Aciune pentru Statutul i Rolul Relaiilor Publice, format de P.R.S.A. n 1980, sublinia: ...Cea mai important calitate a specialistului n relaii publice o reprezint capacitatea acestuia de a anticipa i modela evenimentele i nicidecum de a sesiza i raporta ceea ce este deja cunoscut. n momentul n care o organizaie se confrunt cu relaia publicului i a clienilor si, este deja prea trziu ca relaiile publice s mai poat repara ceva. Desigur c este important s faci fa evenimentelor n curs, dar i mai important este s poi modela i direciona atitudinile viitoare.

3. Educaie Personalul de relaii publice joac un rol important n nelegerea de ctre conducere a modului n care funcioneaz mass-media i a rolului pe care acestea l ndewplinesc n societate. Din aceast perspewctiv, administraia, mangementul reprezint primul i cel mai important beneficiar al eforturilor lor. 4. Instruire Personalul din relaiile publice consiliaz conducerea despre felul n care s fac, n mod eficient, cunoscut publicului poziia organizaiei. Datorit presiunilor societii, conducerea de vrf petrece tot mai mult timp pentru probleme publice i rostirea de discursuri politice. Peter Drucner, un expert n management, estimeaz c n prezent funcionarii executrivi din conducerea de vrf i petrec aproape 75% din timp cu rezolvarea problemelor publice. De asemenea, acetia au mai puine reineri de a aprea ca invitai la emisiunea T.V. n direct. 5. Specialist n management Personalul de relaiile publice, cel puin acelea care aspir la ocuparea unui post de factor de decizie ntr-o organizaie, trebuie s neleag concepte precum managewmentul pe baz de obiective, alocarea resurselor, supravegherea personalului i utilizarea instrumentelor de comunicare superioare din punct de vedere al performanei (cost). Toate strategiile i programele de relaii publice trebuie s aib o legtur direct cu obiectivele generale ale organizaiei. Dup cum arat preedintele companiei Quaner Oats: Cei care nu in pasul, pot fi interesai doar de aspectul tehnic al soluionrii problemelor i al comunicrii, dar ei nu vor s neleag impactul acestuia asupra strategiei companiei. Busines Week a rezumat astfel obiectivul i structura departamentelor de relaiile publice: Oamenii care lucreaz n relaiile publice se strduiesc s dea un coninut intelectual activitii lor. Ei se ndeprteaz tot mai mult de stilul static care le-a caracterizat activitatea pn nu demult i ncearc s adopte planificarea pe termen lung i alte mijloace ce in de conducerea

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

modern. n decursul acestui proces se dezvolt concepii noi despre ceea ce sunt relaiile publice, dincolo de funciile tradiionale ale mass-media, comunitii, angajailor i relaiilor financiare. Organizarea unui departament de relaii publice Un departament de relaiile publice este condus de o persoan care cel mai adesea, este numit directorul cu relaiilele publice2. Mai ales n cadrul corporaiilor m,ari, directorul poate deine titulatura mai lung de vicepreedintecu comunicrile corporaiei. n cazul din urm, responsabilitatea sa se poateextinde i asupra supravegherii activitii de reclam i marketing. Departamentul este, cel mai adesea, mprit n secii i subsecii. Fiecare ef de secie rspunde n faa directorului. Fiecare secie are o arie specializat de responsabilitate, cum ar fi relaiile cu presa, cu investitorii, problemele comunitii. Organizarea tipic a departamentului de relaiile publiceeste reprezentat n figura de mai jos i este cea a Companiei Lockheed de Rachete i construcii Aerospaiale din Sunnyale, California, care are un personal format din 14 oameni.
DIRECTOR R.P. SECRETAR()
EFUL BIROULUI TIRI EDITOR STAR EFUL PROBLEMELOR PUBLICE

ADMINISTRATOR

ADMINISTRATOR

REPREZENTANI R.P.

PROBLEMELE COMUNITII

PROBLEMELE COMUNITII

eful departamentului, numit director cu relaiile publice, este rspunztor n faa preedintelui. Un/o secretar/ i alte trei persoane sunt subordonate directorului. Acetia sunt eful biroului de tiri (rspunztor ce relaiile cu mass-media i ce relatrile de pres), editorul ziarului angajailor Star i eful cu problemele publice (responsabil n primul rnd cu relaiile cu guvernul i cu comunitatea). eful biroului de tiri are un asistent administrativ i 3 reprezentani cu relaiile publice care se ocup de tiri i contribuie cu articole (inclusiv personale)n Star.eful cu problemele publice are un asistent administrativ i 2 persoane care lucreaz direct cu problemele comunitii din ntreaga zon a golfului San Francisco. General motors, una dintre cele mai maricorporaii din lume, are un personal de relaiile publice format din peste 300 de oameni i o mare varietate de denumiri de posturi, n funcie de dispunerea geografic i de sucursale. Fiecare sucursal, cum ar fi Buick i Saginaw Steering Gear Divizion, au propriul director de relaiile publice. General Electric, o alt corporaie gigant, are mai multe sute de angajai n diferite funcii de relaiile publice. Exist ns i corporaii cu cifre de afaceri de multe milioane de dolari care au departamente mici de relaii publice. Majoritatea funcionarilor de relaiile publice activeaz n departamente compuse din cel mult 10 oameni. Personalul de relaii publice poate aciona n cadrul unei organizaii, n mod dispersat, astfel este greu de apreciat ct este de extins activitatea de relaiile publice. Unii pot activa n cadrul

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

departamentului de marketing sau de personal, ca specialiti n comunicare ce se ocup de circulare i brouri. Alii pot lucra n publicitate.

1.5.2. Firme de relaii publice


Firmele de relaiile publice au proliferat n S.U.A. direct proporional cu dezvoltarea afacerilor i industriei americane. Pe msur ce companiile s-au extins, devenind adevrate piee nfloritoare att pe plan intern ct i internaional n urma celui de-al doilea rzboi mondial, multe corporaii au simit nevoia existenei unor firme de relaiile publice care s le furnizeze experiena profesionitilor n comunicare. Dezvoltarea firmelor publice a fost stimulat de urbanizare, expansiunea birocraiei i legislaiei guvernului, sistemele tot mai sofisticate de comunicare n mas, creterea necesitii de a apra interesele consumatorului i nevoia crescnd de informare a poporului american. Profesionitii erau necesari pentru meninerea liniilor de comunicare ntr-o lume tot mai complicat i pentru furnizarea celei mai mari pri a materialului ce urma a fi dat publicitii. Unii experi, care subliniaz c serviciilede relaiile publice par ase dezvolta cel mai bine ntr-o atmosfer conflictual, susin c numrul acestor firme a crescut ca urmare a scderii ncrederii americanilor n marile corporaii i pe msura creterii cererilor de asumare a responsabilitilor corporatiste n probleme de mediu i consumatori. Ca dimensiuni firmele de relaiile publice variaz de la cele de personal format din 1-2 persoane, pn la gigani ca BURSON-MARSTELLER care are peste 1500 de angajai n ntreaga lume. Scopul serviciilor oferite de aceste firme clienilor lor variaz la fel de mult. Fie mari sau mai mici, ele au acelai obiectiv de a oferi consultan i, n msura n care clientul o dorete, de a realiza serviciile necesare punerii n aplicare a unui program asupra cruia firma i clientul au czut de acord. Firma de consultan poate activa fie ca un auxiliar la departamentul de relaii publice al unei organizaii, fie n calitate de conductor a ntregii activiti de relaii publice, n cazul n care nu exist un asemenea departament. Serviciile oferite Firmele actuale de consultan ofer mult mai multe servicii dect prima mare firm american, Publicity Bureau, nfiinat n 1900 la Boston. O adevrat firm de relaii publice ofer urmtoarele servicii: - instruirea personalului din executiv de a ine discursuri. Persoanele din conducerea executiv sunt instruite n privina activitilor legate de problemele publice, inclusiv n ceea ce privete aspectul, inuta etc. - cercetare i evaluare. Msurarea tiinific a atitudinilor i percepiilor publicului; - instrumente diversificate de comunicare. Modul de pregtire i distribuire a prezentrilor de diapozitive, casete video, brouri, circulare pentru informarea angajailor i alte materiale; - crize de comunicare. Consultan oferit conducerii privitor la ce trebuie s spun i s fac n cazuri grave, cum ar fi scurgerile de petrol sau retragerea de pe pia a unui produs cu probleme; - analiza mass-media. Mijoace de comunicare cele mai potrivite sunt luate n considerare pentru expedierea anumitor mesaje ctre un anumit segment de populaie; - relaii cu comunitatea. Conducerea este sftuit privitor la cile de a obine sprijinul public i oficial pentru proiecte de tipul construirii sau extinderii unei fabrici;

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

- promovarea unui produs. Reprezentanilor li se d ocazia s vorbeasc n cadrul unor emisiuni radio sau T.V.; articole sau lucrri de art sunt boferite spre tiprire sau difuzare massmedia; - managementul evenimentelor. Se planific i se in conferine de pres, festiviti de celebrare, simpozioane, conferine naionale etc.; - probleme publice. Se pregtesc materialele pentru audierile la guvern, pentru mrturiile depuse n faa comitetelor legislative i se realizeaz informri de probleme de fond; - comunicare cu angajaii. Se discut cu conducerea modaliti de a motiva angajaii i de mrire a productivitii; - poziia companiei. Se ofer sfaturi privind programele de identitate corporatist care stabilesc un loc pe pia acelei companii i produselor sale; - relaii financiare. Conducerea primete consultan privind modalitile de evitare a prelurilor de ctre o alt firm, comunicare suficient cu acionarii, analiti de aciuni i investitorii. Firmele de relaii publice pun un accent tot mai mare pe aspectul de consultan al serviciilor pe care le ofer. Printre cei din executiv sunt i unii care se opun ideii de a lucra cu agenii de relaii publice. Ei susin c relaiile publice sunt o funcie de consultan a conducerii, care nu poate fi delegat altora aa cum ar presupune termenul de agent. Dimpotriv, muli funcionari de relaii publice susin c exist un mare numr de agenii de relaii publice, deoarece acestea nu fac altceva dect s pregteasc i s ofere clienilor materiale publicitare (conform unei distincii de finee fcute de nomenclatoare, firmele publicitare sunt denumite agenii deoarece ele cumpr pentru client timp sau spaiu publicitar i joac, n cadrul acestor tranzacii, rolul de agent al clientului). Firmele de relaii publice, mari sau mici, pars se aglomereze n marile centre urbanr din S.U.A. La nivel internaional, firmele de relaii publice sau ageniile lor oficiale se regsesc n cea mai mare parte a marilor orae ale lumii. Burson Marsteller, de exemplu, are birouri n Toronto, Montreal, San Juan, Paris, HongKong, Kuala Lumpur, Singapore, Tokyo, Melbourne, Sidney, San Paolo. Structura unei firme de consultan O firm mic de relaii publice poate s fie format doar din proprietar (preedintele) i un asistent (vicepreedintele), ajutai de o secretar. Firmele mai mari sunt structurate astfel: - preedinte; - vicepreedinte executiv; - supraveghetor ef al operaiunilor; - director cu operaiile; - personal de secretariat; - funcionari. Organizarea firmei Ketchum Public Relations din San Francisco este una tipic. Preedintele i are biroul la reprezentana din New-Zork a firmei, astfel c vicepreedintele executiv este directorul de la sediul firmei mam din San Francisco. Un vicepreedinte cu vechime este director asociat al departamentului operativ. Urmeaz, n ordine, mai muli vicepreedini care se ocup ndeosebi de proiecte speciale. Supraveghetorul ef se ocup de o problem major sau de mai multe probleme mrunte. Directorul cu operaiile, subordonat direct de supraveghetorul ef, se afl n contact direct cu clientul i se ocup de cea mai mare parte a activitii zilnice. La captul listei se afl directorul adjunct cu operaiile, carerealizeaz o munc continu de ntreinere, ntocmind liste pentru mass-media, adunnd informaii i redactnd ciornele relatrilor de pres.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Un proaspt absolvent de colegiu ncepe, de obicei, ca director adjunct cu operaiile. Dup ce i-au nsuit tipicul activitilor desfurate de firm i i-a demonstrat priceperea, n 6-18 luni poate promova n postul de director cu operaiunile. Dup 2-3 ani, adesea, acesta poate ajunge supraveghetor ef. Executivul, la nivel de vicepreedinte sau mai sus, este adnc implicat n activitatea de vnzare a serviciilor firmei. Pentru a prospera, o firm trebuie s caute permanent noi afaceri, s ofere noi servicii clienilor obinuii. n acest sens, conducerea superioar a firmei caut posibili clieni, pregtete propuneri i face prezentri de noi afaceri. n acest domeniu n care concurena este acerb, o firm care nu reuete s-i vnd serviciile va eua n mod sigur. Firmele organizeaz, adesea, echipe menite s serveasc un client care are un program complex de activitate. Unul din membrii acestei achipe poate, de exemplu, s organizeze un turneu prin intermediul mass-media, prn care un reprezentant al organizaiei respective este prezentat n ntreaga ar prin intermediul emisiunilor TV cu discuii n direct. Un altul poate supraveghea ntregul material care se adreseaz presei i care cuprinde nouti, articole tematice, mape coninnd tiri, fotografii i informaii importante, iar un al treilea se poate axa pe presa comercial sau poate organiza evenimente speciale. O alt modaliate o poate constitui formarea unei echipe cu experien ntr-un anumit domeniu. Firmele mari se ocup de angajarea de personal cu pregtire n domenii ca: dreptul, afacerile, tiina, ziaristica, ingineria i marketingul, pentru ca, n funcie de cererile unui client, s aib personalul specializat necesar formrii unei echipe. O echip format din persoane cu pregtire diferit poate avea o capacitate mai bun de nelegere a complexitii necesitilor unui client i poate veni cu idei creatoare. Dac respectivul client este o firm productoare de calculatoare care are un produs nou i are nevoie s strng capital, echipa care se va ocupa de problem poate fi alctuit din oameni cu pregtire n domeniile: inginerie, drept, marketing, ziaristic. Acesta este modul de lucru al firmei Regis Mckenna Public Relations. O treime din personalul su are pregtire n electronic, iar celelalte dou treimi sunt reprezentate de specialiti n marketing i relaii publice. Parctica modern a relaiilor publice, care pune accentul pe consultana conducerii, soluionarea problemelor i adoptarea strategiilor, nu mai face loc ideii nvechite potrivit creia toat lumea trebuie s aib o pregtire n ziaristic.

Referine bibliografice
1. Chelcea, Septimiu, 1998, Memorie i identitate, construcie social, n Memorie social i identitate naional, Editura I.N.I. 2. Papahagi, Marian (interviu), 1999 Occidentul, Sudul i Balcanii, n Dilema, nr.310, anu lVII, 15-21 ianuarie 3. Argyris, Chris, 1983 Organizaional Behavior, A Managerial Wiewpoint, The Dryden Press, NewYork 4. Massie, Joseph L., 1987 Esentials of Managemen, fourth edition, Prentince Hall, New Jersey 5. Toffler, Alvin, f.a., Corporaia adaptabil, ANTET 6. Keane, John, 1992, The Media and Democracy, Polity Press, Cambridge, U.K. 7. Iacob, Luminia, 1997 Comunicarea for gravitaional a cmpului social , n Comunicarea n cmpul social, Universitatea Al. I. Cuza, Iai

Bibliografie suplimentar
Coman, Cristina, 1999, Relaii publice. Tehnici de comunicare cu presa, ALL Flichy, Patrice, 1999, O istorie a comunicrii moderne. Spaiul public i via privat, Polirom

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Millo, Katie; Yoder, Shuron; Gross, Peter; Niculescu Mayer, Stefun. 1998, Introducere n Relaii Publice, NIM Stancu, Valentin; Stoica, Marcela M.; Stoica, Adrian, f.a., Relaii Publice succes i credibilitate erb, Stancu, 1999, Relaii publice i comunicare, Teora

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

2. RELAIILE PUBLICE PROCES I SISTEM DE INFLUENARE

SOCIAL
2.1. Influenarea social coninut i forme Relaia social, derivnd etimologic din latinescul relatio (ducere repetat) semnific, n sens general, legtura, conexiunea, raportul dintre uniti (entiti) sociale, indiferent de structura acestora. tiinele vieii sociale au evideniat calitatea dubl a relaiilor sociale de a fi att o form de generare a societii (a vieii sociale), ct i o modalitate de trire social. n ambele ipostaze, strns interdependente, relaiile sociale se explic prin i stau la baza interaciunii sociale. n multiplele sale faete (interaciunea individual, intra i intergrupal), interaciunea social este definit drept aciune reciproc sau rezultant a cuplrii (interferenei) aciunilor iniiate de persoane, grupuri sau colectiviti, prin care se influeneaz condiiile de manifestare i performanele obinute [1]. Nucleul interaciunii sociale este dat de influena reciproc dintre entitile care intr n contact, n relaie. Sub acest unghi, se disting trei forme de interaciune: cooperare, opoziie i acomodare. n acelai timp, influene sociale relativ stabile sau repetate n situaii diferite circumscriu o relaie social. n concluzie, relaiile sociale deriv din i se exprim prin interaciuni sociale, n interiorul acestora din urm realizndu-se procese complexe de influen ntre indivizi i ntre grupurile sociale. Comunicarea publica, drept nucleu al Relaiilor Publice, constituie un domeniu al relaiilor sociale, inta sa mrturisit sau nu, i fora sa propulsoare constnd n procesele de influenare social. Influena social relaie procesual ntre surs, mesaj i int n prim instan, influena social este o aciune exercitat de o entitate social (individ, grup, organizaie) orientat spre modificarea opiunilor i manifestrilor altei entiti. n general, influena social este asociat cu domeniul relaiilor de putere i de control social, de care se deosebete ntruct nu apeleaz la constrngere[2]. Dup cum s-a observat, influenele pot fi neintenionate (ca urmare fireasc a interaciunilor spontane interindividuale i intergrupale) i intenionate (acestea fiind rezultatul aciunii explicite a unor instane sociale formale sau informale) [3]. Influena social se exercit n forma persuasiunii, manipulrii, ndoctrinrii, inculcrii, asociinduse cu procesele de socializare, nvare social i comunicare. Plurivalena formelor de influen (de la persuasiune pn la manipulare) este valorificat, cum artam deja, cu intenionaliti diferite, de la cele ntmpltoare pn la cele cu obiective prestabilite. n funcie de entitile implicate, influena social se poate realiza ntre grup i individ, ntre grupuri sau ntre indivizi. n primul caz, influena social vizeaz conformitatea, conducerea, climatul de grup. Influena dintre grupuri poate mbrca forma asimilrii, schimburilor reciproce etc. n sfrit, influena interpersonal se realizeaz incidental sau sistematic (educaional) i poate lua forma simetriei interacionale sau a asimetriei emitor/receptor. Influena social include patru componente: sursa, mesajul, receptorul (inta) i contextul de realizare. Sursa poate fi reprezentat de un individ sau un grup (organizaie) i se poate exprima ntro aciune direct sau intermediat de un canal de transmitere (radio, T.V. etc.). Mesajul const n informaii (n sens general) i n componente sau aciuni verbale i/sau nonverbale cu un coninut specific. Receptorul (inta, destinatarul) este o persoan sau o alt entitate social (grup, organizaie) care primete i asimileaz sau nu (total sau parial) mesajul emis n funcie de propriile motivaii, ateptri, interese i de poziia n structura social. Relaia dintre surs i mesaj se realizeaz ntr-un context determinat i particularizat de structura social (n particular de o situaie social dat) i normativ existent. Efectele influenei sociale sunt profund dependente de context, ntruct acesta

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

stimuleaz sau blocheaz receptivitatea i creeaz condiii de acceptare, ntrire i manifestare a schimbrilor eventuale produse [4]. Totodat, n evaluarea receptivitii intei i a efectelor influenei sociale, trebuie avut n vedere i gradul de dependen a individului (sau a altei entiti supus influenrii) fa de context. n ceea ce privete individul, dependena variaz n raport cu vrsta (fiind maxim n copilrie i diminundu-se treptat pentru a afirma selectivitatea individual fa de influene) i n raport cu specificul contextului (n special sub unghiul modului de distribuire a puterii i a controlului social). n general, orice relaie de influen se exercit ntr-un context ambiguu, datorit insuficienei informaiilor despre elementele definitorii ale intei i despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. Nici reciproca relaiei nu este mai puin important din acest punct de vedere. Ambiguitatea contextului este alimentat i de imaginea incomplet a receptorului (intei) asupra inteniilor i obiectivelor sursei (emitorului). n linii mari, ambiguitatea poate fi redus prin intervenia a dou serii de factori. Pe de o parte, iniiatorul influenei deliberate se presupune a deine un grad acceptabil de competen, fiind animat de intenii care sunt apreciate de receptor ca fiind orientate. Pe de alt parte, relaia de influenare se bazeaz pe un consens tacit al entitilor implicate asupra valorilor mprtite i a efectelor probabile produse. Dac iniiatorul influenei este perceput ntr-o perspectiv negativ, ca manipulator sau chiar ca duman, atunci receptarea nceteaz i influena nu se poate produce (cel puin nu n forma i cu intensitatea iniial avute n vedere). Ansamblul acestor factori plaseaz influena social nu n categoria fenomenelor ce dispun de o logic strict, ci n cea a proceselor multiplu dependente [5]. Drept urmare, complexitatea i impactul practic al influenei sociale implic analiza succint a proceselor definitorii ale acesteia. Procesele influenei sociale Dup cum semnala unul din clasicii psihologiei sociale[6], aceasta, ca tiin de sine stttoare, nu poate studia numai individualul sau numai socialul, obiectul su articulndu-se tocmai n zona interferenei dintre individual i social. n acest context, influena social se realizeaz printrun ansamblu de procese distincte, dintre care eseniale sunt: facilitarea (influena exprimndu-se prin fenomene preponderent pozitive, prin efecte tonifiante i stimulative ale aciunii mesajului asupra intei, dei nu lipsesc nici efecte de sens contrar celor iniial avute n vedere); deinviduarea (depersonalizarea, masificarea individului): polarizarea opiniilor (n interiorul grupurilor, ca urmare a abordrii conflictuale a relaiilor dintre individ i societate). Din perspectiva comunicrii publice, a structurilor i proceselor specifice acestora, prezint interes cu deosebire analiza facilitrii ca form esenial de influen social, facilitarea fiind privit att ca proces global, de ansamblu, ct i ca nsumare de procese interne precum normalizarea (impunerea normelor sociale), conformismul, obediena, complezena n faa cererilor celorlali i influena minoritar (a minoritii n raport cu majoritatea). Facilitarea social i nlnuirea de concepte subsumate, mai sus schiat, se nscrie, n acelai timp, ntr-o linie de evoluie a cercetrilor experimentale de psihologie social ncepnd cu sfritul secolului al XIX-lea pn spre anii din urm. n forma sa incipient, ca i n formele cele mai evoluate, socialul nseamn con-vieuire. Este individul afectat de prezena celorlali? Constituie co-prezena pur o situaie de influen social? [7] acestea au fost ntrebrile de nceput ale psihologiei sociale. Un experiment imaginat de Norman Triplett n 1898 a devenit clasic. El a plecat de la observarea timpilor superiori ai ciclitilor care evolueaz n compania altora i a cerut unor copii s acioneze mulinete, singuri sau avnd alturi pe alii care fceau acelai lucru. Cercettorul a constatat o performan superioar n al doilea caz, conchiznd asupra influenei benefice pe care prezena altora ce execut o sarcin identic o are asupra individului. Termenul de facilitare social a fost introdus n anii, 20 de ctre Floyd Alport, autorul primului manual de psihologie social. Treptat, s-a observat c prezena celorlali duce la creterea activrii individului, compania acestora provocnd rspunsurile dominante (riguros nvate i intens

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

exersate), fcnd ca individul s se depeasc pe sine n sarcinile simple. Nu acelai lucru ns se ntmpl n situaia sarcinilor complexe, care solicit rezolvare de probleme i creativitate. n acest context, s-a admis c facilitarea social i merit numele numai n cazul primului tip de sarcini (n sarcinile complexe ea se transform ntr-un serios blocaj extern). Indiferent de modul n care a fost explicat (una din cele mai incitante explicaii fiind dat n anii, 70 de Nicholas Cottrell prin teoria fricii de evaluare individul de alturi este privit ca un potenial evaluator, ceea ce sporete activismul individului n cauz), facilitarea trimite, n cel mai simplu sens, ctre faptul prin care prezena altora are proprietatea de a determina creterea activrii persoanei. Facilitarea social a constituit i constituie obiectul unei vii confruntri de idei, ncercndu-se depistarea i utilizarea unor paradigme explicative ct mai cuprinztoare ale acesteia. Aa a fost situaia a dou concepte (procese) tratate iniial mpreun, iar ulterior n mod distinct normalizarea i conformismul. Normalizarea trimite ctre norma de grup, prin care explic puterea fiecruia dintre membrii grupului asupra celorlali i a grupului asupra tuturor. Iniial, normalizarea a fost echivalent cu conformismul, explicaie respins ulterior, mai ales de ctre Serge Moscovici, potrivit cruia influena social se manifest sub trei forme distincte conformismul, normalizarea i inovaia. Fenomenul fundamental n situaiile de normalizare const n inexistena unei norme stabilite, pe care grupul ar impune-o indivizilor fr ca el nsui s fie sensibil la poziia acestora. Lipsa consensului majoritii cu privire la rspunsul corect face ca membrii grupului, nesiguri pe rspunsurile lor, s exercite influene asupra altora i s sfreasc prin a adopta o norm comun, ce ntrunete adeziunea tuturor i exprim poziia grupului fa de stimulul (mesajul) respectiv. O explicaie interesant i plauzibil privind mecanismul normalizrii este dat n perioada interbelic de Floyd Allport. Acesta se bazeaz pe conceptul de concesii reciproce (fcute de ctre membrii grupului ntre ei), iar mai trziu Cialdini va demonstra c o judecat moderat are mai multe anse de a ntruni adeziunea grupului [8], pentru ca ulterior Moscovici i Ricateau s argumenteze c principala trstur a procesului de normalizare este evitarea conflictului. n anii, 70, o echip francez alctuit din Lemaine, Lasch i Ricateau a analizat experimental rolul divergenei ideologice n normalizare, ajungnd la concluzia c n cazul unor orientri ideologice opuse n final se obine o divergen mai mare dect cea iniial. Conformismul are n vedere tendina indivizilor de a-i pune opiniile n acord cu majoritatea. Studiile experimentale realizate n aceast perspectiv ofer sugestii utile pentru procesele i programele de relaii publice. Astfel, s-a demonstrat [9] c indivizii se conformeaz mai mult cnd nu se simt deplin acceptai de grup, cnd sunt atrai de grup, cnd au un statut mai puin important dect ali membri ai grupului sau cnd se consider incompeteni n sarcin. n ceea ce privete sexul subiecilor i mrimea conformismului, s-a observat c femeile sunt mai conformiste numai n sarcinile n care brbaii sunt considerai experi. Multe studii au dovedit rolul matricei culturale n modelarea conformismului, demonstrndu-se, spre pild, c norvegienii se conformeaz ntr-o msur mult mai mare dect francezii. Smith i Bond (n 1993) au realizat o sintez de psihologie social intercultural, consemnnd impactul normelor culturale asupra conformismului. Ei au remarcat c, n general, subiecii aparinnd culturilor individualiste din America de Nord i Europa apusean se dovedesc mai independeni n raport cu normele de grup fa de subiecii din culturi axate pe colectivism, precum cei din Asia, Africa i America de Sud. Interesante sunt i cercetrile viznd efectele mrimii grupului asupra cuantumului influenei. Unul din cei mai ingenioi experimentatori din psihologia social, americanul Asch, a demonstrat c o majoritate de 4 exercit aproximativ aceeai influen ca i una de 15. Ulterior, ideea a fost dezvoltat n teoria impactului social, potrivit creia influena este rezultatul forei de constrngere, al apropierii n spaiu i timp i al numrului surselor de influen. n acest context, a devenit limpede c influena crete, pn la un punct, odat cu numrul surselor (al mesajelor), dincolo de acest punct sporirea agenilor de influen rmnnd fr efect. Important este i idea de independen a surselor. Indivizii ce alctuiesc un grup obin mai mult influen dac sunt percepui cu surse diferite dect dac inta i privete ca membri ai aceluiai grup, care menin unanim o opinie.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Influena majoritar [10] pleac de la observarea faptului c influena este att normativ ct i informaional. Influena normativ se bazeaz pe resimirea de ctre subiect a presiunii spre conformism exercitat de grup prin intermediul ateptrilor pozitive ale celorlali membri, grupul sancionnd non-conformismul. Influena informaional se nate din incertitudinea subiecilor cu privire la rspunsul corect (ntr-o situaie dat) i din nevoia lor de a avea opinii exacte, n concordan cu adevratul obiectiv. O surs capabil s exercite influen informaional este o surs expert sau care deine informaii ce-i lipsesc intei. Ambele tipuri de influen se realizeaz, de regul, simultan. Conformismul public i acceptarea privat trimit ctre dou situaii distincte. Astfel, n msura n care influena are doar rdcini normative, presiunea grupului se soldeaz cu acordul declarat public al intei, dar nensoit de o acceptare privat (interioar, personal). n situaii n care mecanismul prelurii mesajului sursei are o natur informaional, conformismul public se continu i printr-o acceptare privat (subiectul crede realmente n validitatea judecilor surselor i le adopt ca i cum ar fi propriile judeci). Influena informaional referenial[11] a fost investigat experimental i structurat conceptual n psihologia social englez, centrndu-se asupra apartenenei individului la grup i asupra teoriei identitii sociale i a auto-categorizrii. n acest sens, individul i definete identitatea social prin atribuirea de caracteristici pozitive grupului de apartenen i se auto-categorizeaz ca membru al unui grup social. Potrivit acestei teorii, exist trei niveluri la care individul i poate defini identitatea. La nivelul supraordonat, el se percepe ca aparinnd speciei umane, iar la nivel subordonat axa pe care se constituie identitatea este cea a diferenelor ntre sine i ceilali membri ai categoriei de apartenen. Nivelul intermediar reprezint suportul comportamentului social. La acest nivel, diferena pertinent este cea dintre propriul grup (ingroup) i celelalte grupuri (out-group). Obediena [12] reprezint un gen de influen social diferit, prin mecanismele interne, fa de normalizare i conformism. Ea este, se poate aprecia, o form extrem, o realizare n negativ, a facilitrii, ideea de facilitare (de susinere i nlesnire) pstrndu-i sensul doar n ceea ce privete obiectivele (interesele) sursei. Situaiile de obedien se definesc prin schimbarea comportamentului intei ca urmare a unui ordin venit din partea unei surse nzestrate cu autoritate legitim. Majoritii cantitative din situaiile de conformism i ia locul o majoritate calitativ. n anii, 60, o echip american a realizat ceea ce ulterior s-a numit una din cele mai nspimnttoare experiene. Experimentatorii au demonstrat obediena extrem n faa uneia din figurile autoritare recunoscute ale epocii noastre medicul (n cadrul experimentului, un medic necunoscut cerea prin telefon surorilor dintr-un spital s administreze bolnavilor, n doz dubl, un medicament puin utilizat; din 22 de asistente medicale solicitate astfel, 21 au dat ascultare ordinului). Spre sfritul anilor, 80, tot n S.U.A., s-a realizat o incitant cercetare asupra obedienei administrative. Subiecilor, pui s joace rolul unui manager ce face selecie de personal, li se cere s-i testeze pe candidai din punctul de vedere al rezistenei la stress. Ca urmare a ordinelor experimentatorilor, 92% dintre ei i descurajeaz nemilos pe candidai. ntr-un fel sau altul, toate cercetrile au relevat impactul neobinuit de puternic al poruncilor autoritilor. Dintre factorii care pot diminua obediena cel mai relevant trimite la situaia prin care ordinele contradictorii ale autoritii stimuleaz independena subiectului. Complezena este neleas de cele mai multe ori drept echivalentul conformismului politic. Spre deosebire de obedien, n care vehiculul influenei este autoritatea legitim de care dispune sursa i diferena de statut dintre dou entiti, complezena se realizeaz prin influene strict interpersonale, ea derivnd din tentativele de influenare ale prietenilor, rudelor, colegilor, cunotinelor ntmpltoare sau vnztorii diferitelor produse (aici incluzndu-se, am putea aduga i cea mai mare parte a aciunilor i programelor specifice relaiilor publice). Majoritatea studiilor includ complezena n domeniul persuasiunii i schimbrii de atitudine, ceea ce, n ultim instan, nu este radical diferit de fenomenele prin care se caracterizeaz influena social. Americanul Robert Cialdini s-a concentrat, prin metode experimentale i prin observaii participative, asupra sursei de

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

influen reprezentat de acei indivizi a cror profesie const n a-i face pe alii s accepte cererile lor. n ncercarea de a alctui o taxonomie a strategiilor de influenare, R. Cialdini a stabili 6 principii (cu tehnicile aferente), menionarea acestora fiind util: - principiul angajamentului, ilustrat cel mai sugestiv prin tehnica piciorului n u (se formuleaz o cerere mic prin care se ntredeschide ua care nu implic un efort mare din partea intei, urmat de solicitarea obiectului sau comportamentului pe care inta l-a avut de la nceput n vedere, contndu-se pe tendina intei de a nu abdica de la amabilitatea dovedit iniial) sau prin tehnica startului mic, a aruncrii mingii joase (spre deosebire de prima tehnic, ambele solicitri se refer la acelai obiect; mai primitiv i mai puin onest, aceast tehnic nu este mai puin eficient; ea este folosit frecvent de vnztorii americani de maini uzate, care, dup ce cad la nvoial asupra unui pre, pretind, de pild, c au uitat s ia n calcul o pies i avanseaz un nou pre, mai mare, pe care, n mod surprinztor clienii l accept tocmai n virtutea aceluiai mecanism al angajrii n decizie); - principiul reciprocitii (persoana devine mai complezent dac ajunge s cread c accept cererea ca urmare a unui comportament binevoitor al sursei; spre pild, militanii unei secte, nainte de a solicita donaii, ofer trectorilor o floare sau o carte, ctigul rezultnd evident din diferena dintre suma investit i ce primit prin donaie); Cialdini i colaboratorii si au formulat un corolar interesant al legii reciprocitii, prin norma concesiilor reciproce[13](persoanei int i se creeaz iluzia c solicitatorul a abandonat o cerere relativ important pentru a solicita un lucru de mic nsemntate, inta simindu-se datoare s fac la rndu-i o concesie prin care, n fapt, rspunde exact inteniei reale a solicitatorului; astfel spus, exagereaz cererea, pentru a obine, cu titlul de concesie, tocmai ceea ce vrei nu mai puin eficient este tehnica prin care se provoac sentimentul de vinovie al intei, aceasta fiind astfel nclinat s adopte un comportament compensatoriu i, n consecin, s cedeze la solicitarea formulat de surs; - principiul validrii sociale (sursa de influen ncearc s fac inta s cread c i alii, similari cu ea, au dat i ar da curs cererii); -principiul autoritii (inspirndu-se din tehnicile obedienei, profesionitii complezenei caut s treac drept autoriti infailibile n ochii intei); - principiul raritii (produsul oferit este prezentat drept o raritate sau ca fiind din ce n ce mai greu accesibil); - principiul atractivitii (tehnicile de persuasiune mai ales au n vedere faptul prin care o surs atractiv obine mai mult influen). R. Cialdini observ c aceste principii i, n mod special, primele dou alctuiesc un cadru al interaciunii n interiorul cruia formularea cererii de ctre surs se finalizeaz cu o eficien uluitoare. Mecanismele comportamentale puse n micare permit declanarea actului de complezen fr exercitarea de presiuni i, de multe ori, fr ca manipularea s devin evident. Influena minoritar Pn la sfritul anilor 80, influena social a fost, n bun msur, echivalent cu influena exercitat de majoritate. Fondat pe ceea ce Serge Moscovici numea paradigma funcionalist i pe axioma superioritii sursei asupra intei, influena majoritar este explicat prin dependena normativ sau informaional a intei fa de surs. n aceast optic, schimbarea social este opera grupului i ea se produce lent fr a pune n pericol coeziounea acestuia. n principal prin experimentele lui Serge Moscovici, centrate pe ideea conflictului social ca generator al influenei, s-a ajuns la concluzia c schimbare (inovarea) nu sunt opera grupului, ci a individului sau a grupului restrns de indivizi deviani. n consecin, influena minoritar este un proces real, ea manifestndu-se, spre deosebire de influena majoritar, indirect i lent. Derivat dintr-un conflict socio-cognitiv cu majoritatea, influena minoritar are drept trstur de excelen tocmai inovarea, schimbarea. Simultan, s-a demonstrat c ncercarea de rezisten n faa influenei minoritare are efecte perverse. Altfel spus, influena minoritar cenzurat sau interzis devine mai eficient.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Dup cum remarcm iniial, Relaiile Publice, ca form de comunicare public, constituie un domeniu al relaiilor sociale, nucleul dinamic al acestora fiind format din procesele de influenare social. Sub acest unghi, comunicarea public cuprinde, n proporii variabile de la caz la caz i n modaliti puternic interferente, ansamblul formelor de facilitare social. Astfel, este evident c nu este cu putin s comunici dect sprijinindu-te pe procesele de normalizare, c vor fi necesare, n mare msur, forme ale conformismului i ale influenei majoritare i minoritare. n ultim instan, comunicarea public este originat n i exprim intenionaliti sociale (ale unor organizaii cu deosebire), promovarea acestora nefiind cu putin dect prin practicarea diverselor strategii de influenare social ( a indivizilor, a grupurilor, a altor organizaii).

2.2. Relaiile publice n contextul tehnologiilor de influenare social


n contextul proceselor de influenare social sunt dezvoltate i practicate tehnologii de influenare sociale. Cel mai adesea, Relaiile Publice sunt comparate cu propaganda (comunicarea politica) i cu publicitatea comercial. Dup cum rezult din schema urmtoare aceste tehnologii de influenare sunt radical diferite.
Propagand (comunicare politic) Promovarea unor idei i programe politice Mesajul politic (electoral) Schimbarea opiunilor politice Efecte vizibile la urne, la vot (adeziunea politic) Publicitate comercial Promovarea produselor i serviciilor economice Mesajul economic (reclama) Schimbri n stilul de via (n comportamentul cotidian) Efecte vizibile la casa de marcaj (vanzare-cumparare) Relaii Publice Promovarea ncrederii n organizaii PROGRAME DE R.P. Procese de comunicare social ntre public i organizaie ncrederea n organizaii; organizaiile sunt santoase, adaptabile

SCOP MIJLOACE PROCESE (TRANSFORMRI) EFECTE

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Spre deosebire de propagand i publicitate comercial Relatiile Publice sunt constituite pe valoarea de adevar. In programele de Relatii Publice, in mesajul catre publicurile tinta, specialistul in Relatii Publice se ghideaza dupa o singura valoare ADEVARUL. Sub aspect ETIC, principala provocare practica cu care se confrunta un specialist in R.P. este cuprinsa in intrebarea: VOI MINTI PENTRU SEFUL MEU? Rspunsuri posibile: 1. DA (voi minti) chiar daca pe termen scurt o asemenea optiune poate fi o solutie, pe termen lung solutia este CATASTROFALA. 2. NU, nu voi minti (voi spune adevarul) Deci ce inseamna a spune adevarul? CE ESTE ADEVARUL?

adevarul CORESPONDENTA(concordanta dintre informatii si fapte, realitate); adevarul COERENTA (unitatea interna a mesajului, lipsa contradictiilor); adevarul UTILITATE (perceperea mesajului ca folositor pentru cel care il recepteaza)

CUM TREBUIE PROCEDAT? spune adevarul! spune intreg adevarul! (oricum, va fi aflat!); prezinta faptele; prezinta toate faptele! (oricum vor fi aflate!); fii atent la context! nu neglija aspectele de utilitate!

CASTIGAREA INCREDERII este scopul tuturor specialistilor in R.P., iar acest lucru nu poate fi realizat decat prin profesionalism si etica.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

2.3.

Perspectiva sistemic asupra comunicrii publice

n general, sistemul este un ansamblu de elemente n interaciune, care constituie un ntreg organizat, cu proprieti specifice i funcii proprii, deosebite de cele ale elementelor ce l compun, o formaie distinct i relativ autonom n raport cu mediul nconjurtor. Obiectele sistemului sunt, la rndul lor, totaliti structurate (subsisteme), n cadrul crora legile sistemului nu sunt identice cu cele ale elementelor componente. Sub unghiul relaiilor cu mediul, sistemele sunt nchise sau deschise, iar din punct de vedere al capacitii acestora de a se schimba, sistemele pot fi, n sens ascendent, cu autoreglare, cu autoorganizare i cu autoinstruire. Sistemele sociale, extrem de complexe, sunt n mod obinuit, sisteme deschise cu autoinstruire. Funcionarea sistemelor, procesele acestora rezult din prelucrarea intrrilor, prelucrarea intern a acestora (n primul rnd prin procesare informaional) conform scopurilor sistemelor i pregtirea ieirilor, a influenelor ctre exteriorul sistemului, totul realizndu-se prin permanenta comparare a ieirilor, prin conexiunea invers dintre acestea. Complexitatea uria a oricrui domeniu al vieii sociale nu poate fi depit, n sens cognitiv i acional, dect printr-o abordare sistemic. Aceasta este i situaia domeniului relaiilor publice. n fapt, relaiile publice reunesc ntr-o articulaie de mare complexitate extrem de numeroase elemente i procese, ceea ce face dificil att identificarea (definirea lor) ct i stabilirea tehnicilor adecvate de intervenie i de soluionare a problemelor specifice relaiilor publice. Acest aspect este puternic vizibil, nu n ultimul rnd, prin persistena unor controverse privind comunicarea public i relaiile publice cel mai adesea, mai ales n spaiul anglo-saxon, comunicarea public este inclus n relaiile publice (public relations). Teoreticienii proceselor de comunicare i numesc pe ce care lucreaz n relaii publice ageni de legtur. Sociologii se refer la acetia ca elemente de legtur a dou zone de frontier, prin aceasta nelegndu-se c cei ce lucreaz n relaiile publice realizeaz transferul de informaii ntre dou sisteme. Dup cum reiese din ultimele rnduri ale unui document oficial privind relaiile publice, elaborat de Societatea de Relaii din S.U.A., specialitii n relaii publice fac uz de o multitudine de deprinderi de comunicare profesional i joac un rol integrator n cadrul organizaiei i ntre organizaia propriu-zis i mediul exterior. Practic, termenul relaii publice a ajuns s fie denumit de mass-media i marele public n alte moduri. Astfel, multe dintre marile firme americane prefer, de exemplu, termenul de comunicaii corporatiste. Conform Ghidului Comunicaiilor Corporatiste (Directory of Corporate Comunications) din 1983, sintagma comunicaii corporatiste este utilizat de 108 firme, dup cum reiese din lista ntocmit de revista Fortune, ce cuprinde 500 din firmele americane cele mai mari. Termenul nglobeaz toate tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi publicitatea, publicaii ale angajailor, biroul de tiri, redactarea discursurilor, relaiile cu comunitatea, probleme guvernamentale i telefoanele instalate special pentru a permite accesul rapid al clienilor la firma respectiv. Termenul de probleme publice reprezint un alt nlocuitor larg folosit. Astfel, printre cele 63 de firme, din cele 500 de pe lista revistei Fortune, care folosesc acest termen, multe sunt campaniile petroliere aflate printre cele 25 cele mai mari corporaii americane. Conform Consiliului Problemelor Publice, cu sediul la Washington, majoritatea specialitilor care lucreaz n probleme publice, activeaz n domeniul relaiilor guvernamentale i alte comunitii, iar alii n activiti de tipul contribuiilor corporatiste, relaii cu mass-media, relaii financiare, publicitate, probleme legate de clieni i grafic. Termenul este larg folosit i n cercurile militare. Multe corporaii prefer termenul comunicaii de marketing. Aceast activitate const mai ales din publicitatea i promovarea produselor. Informarea public este termenul larg folosit de instituiile de servicii sociale, universiti i instituii guvernamentale. Aceasta nseamn c se difuzeaz doar informaii, spre deosebire de

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

comunicarea de convingere, considerat, n general, ca scop al relaiilor publice. n concordan cu cea mai mare parte a legislaiei de stat i federale din S.U.A., instituiile de stat au doar misiunea de a furniza informaii i nu de a susine o anumit idee sau program.

Concluzii
n raport cu cele de mai sus, pot fi formulate urmtoarele observaii: - din familia lingvistic nscut pentru a desemna, printr-o expresie sau alta, conexiunile dintre organizaii (n general) i public, termenii cei mai frecvent folosii i care au drept urm, ansele cele mai mari de a se generaliza sunt cei de relaii publice i comunicare public; - n interiorul procesului relaiilor publice, ca proces esenial al vieii unei organizaii, un loc de prim plan realizeaz conducerea, opinia public i relaiile cu publicul (intern i extern al unei organizaii); - abordarea sistemic a relaiilor publice permite punerea n eviden a legturilor eseniale dintre organizaii i viaa public, reliefnd astfel expresia public a vieii sociale. n ultim instan, unitatea de referin n cadrul relaiilor publice este, att n sens istoric, sub unghiul originii relaiilor publice, ct i n sens funcional, organizaia. Aici trebuie observat un adevr fundamental: un chip natural, scopurile organizaiei nu se pot realiza dect n strns legtur cu scopurile societii, deci ale publicului (n sens general), ceea ce leag indisolubil organizaia de mediul extern, de societate. Evident, organizaiile, cum se va vedea ntr-o tem de sine stttoare, sunt extrem de diverse (economice, educaionale, militare etc.). Din punctul nostru de vedere, important este c ele, indiferent de natura lor, au o logic funcional comun. Dac organizaia este unitatea de referin, sistemele supraordonate organizaiei, din perspectiva relaiilor publice, sunt opinia public (publicul) i mass-media, cu interferenele puternice care exist ntre acestea. Privind lucrurile n acest mod, sistemul comunicrii publice poate fi schiat astfel:

SOCIETATE
COMUNITATI INGLOBANTE (statal nationale, regionale) Stimuli sociali OPINIA MASS PUBLICA MEDIA ORGANIZATIA COMUNITATI LOCALE Analiza sistemic a comunicrii publice face posibil esenializarea ntregului proces. Astfel, de la aceast altitudine, pot fi mai lesne observate urmtoarele: - indiferent de natura organizaiei, eseniale sunt conexiunile cu publicul i opinia public i cu mijloacele de informare i orientare a opiniei publice (cu mass-media); Programe de comunicare publica

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

- programele de comunicare public suport o determinare n cascad, ele primind stimuli sociali i trimind semnale ctre: societatea global (n ultim instan); societatea statal-naional (de regul indirect); comunitile locale (mult mai frecvent i n forme att directe ct i indirecte); opinia public aflat n proximitatea sferei de activitate a organizaiei i ctre mass-media de profil sau interesat de specificul activitii organizaiei; resursele umane din interiorul organizaiei. Ansamblul acestor trepte, prin care organizaia este influenat i influeneaz la rndu-i, au un numitor comun esenial omul, oamenii, resursele umane. n ultimii ani, n aria tiinelor manageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor umane. Acesta se concentreaz spre resursele umane interne ale organizaiei. Comunicarea public face imperios neccesar, dup cum rezult din schia de mai sus, analiza i abordarea simultan a resurselor umane interne ale organizaiei i a celor externe, a celor reprezentate de publicul extern, de opinia public, de ntreaga societate n ultim instan. Sub acest unghi, se ntrevede deja necesitatea i posibilitatea constituirii i dezvoltrii managementului comunicrii publice, ca tiin global a expresiei publice a interaciunilor sociale.

2.4.

Perspectiva organizaional asupra genezei i evoluiei funciilor relaiilor publice 2.4. 1. Publicitatea

Publicitatea, care const mai ales din redactarea de tiri, prin intermediul mass-media, privitoare la activitile unei organizaii sau persoane, reprezint una dintre primele forme de relaii publice. Ea a fost utilizat practic pentru orice scop. Inscripii cu cuvintele Votai pentru Cicero. Este un om bun au fost gsite de arheologi. n anul 59 .e.n., Iulius Cezar a ordonat lipirea unui afi de informare, denumit Acta Diurna, n afara Forumului, n scopul de a informa cetenii despre activitile legislatorilor romani; Comenatrile lui Cezar au fost editate n numr mare pentru a proslvii faptele mpratului. n 1620, n Europa se mprtiau anunuri ale Companiei Virginia care oferea 50 acrii de pmnt celor ce reueau s-i conving pe alii s vin i s se stabileasc n America pn n 1625. n 1641, Colegiul Harvard publice o brour n scopul colectrii de fonduri, iar n 1758 Colegiul Kings (actuala universitate Columbia) a realizat prima relatare de pres care anuna nceperea ceremoniilor de absolvire. Mai ales prin intermediul ziarelor i pamfletelor, prin organizarea unui eveniment (Boston Tea Party) i publicitatea larg fcut ae numitului Masacru din Boston s-a realizat prin triumful propagandistic al ndrjitului Samuel Adams i al radicalilor din Boston care a ajutat la convingerea colonitilor americani s se revolte mpotriva Marii Britanii. Pamfletul Common Sense (Bunul Sim) al lui Tom Paine a jucat un rol important n convimgerea cetenilor nehotri s se alture micri revoluionare; peste 120.000 copiii ale pamfletului s-au vndut n decursul a trei luni. n secolul al XIX lea, probleme publice erau controlate mai ales de ctre clasa aristocrat, mproprietrit, pn la revolta aa - numiilor oameni obinuii care l-au pus pe Andrew Jackson la Casa Alb n 1828. Amos Kendall, fostul editor al unui ziar din Kentucky, a devenit unul dintre apropiaii buctriei de cabinet a lui Jackson, ceea ce ar echivala, probabil, cu primul secretar

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

prezidenial pentru problemele cu presa. Numirea sa a demonstrat pentru prima dat c relaiile publice fac parte integrant din procesul decizional n politic. Compania i preedinia lui Jackson au reprezentat prima ncercare din viaa politic american de a ctiga sprijinul larg pentru un candidat la preedinie. Kendall fcea statistici ale opiniei publice pe diverse probleme, l sftuia pe Jackson i i interpreta cu abilitate ideile nelefuite dndu-le o form prezentabil ca discursuri sau relatri de pres. El aciona ca nainta al lui Jackson cnd acesta pleca n cltorii, scria articole entuziasmate pe care le trimitea unor ziare care i sprijineau i a fost, probabil, primul care a fcut uz de reeditri ale unor articole n activitatea de relaii publice: aproape fiecare tire sau editorial favorabil lui Jackson era retiprit i rspndit. De-a lungul secolului, publicitatea a ajutat la popularea vestului S.U.A. Statele nou aprute se ntreceau n atragerea tipografilor ale cror ziare i brouri descriau orice comunitate ca pe o grdin a vestului, iar acestea erau rapid trimise n est pentru a atrage ct mai muli oameni care s vin i s se stabileasc acolo. Muli dintre acetia erau ademenii n Ilinois, de exemplu, de ziare care fceau reclam fertilitii pmnturilor. n plus, adepii unor cauze precum antisclavagismul, antivivisecia, drepturile femeilor i antiprohibiia se foloseau la maximum de puterea publicitii. Una dintre msurile de publicitate cele mai influente pentru abolirea sclaviei a fost publicitatea romanului Coliba Unchiului Tom a lui Harriet Beecher Stowe. Henry Ford, celebrul om de afaceri, a fost, probabil primul mare industria, care a folosit intens dou conceote de relaii publice. Primul era cel de poziionare adic ideea c ntreg creditul i publicitatea sunt de partea celui care realizeaz primul un anumit lucru, al doilea fiind cel al deschiderii fa de pres. n 1900, Ford a obinut prezenterea ampl n pres a prototipului Modelului T, deoarece i-a explicat totul n amnunt unui reporter de la Tribune din Detroit. n 1900 Ford se bucura deja de o amre publicitate, deoarece i conducea singur mainile, practic nc rspndit n prezent printre fabricanii de automobile. Ford l-a angajat pe BarneyOldfield, un campion al curselor ciclisticei o personalitate cu mare popularitate, s mconduc o main Ford la o vitez record de aproape 60 mile/h. Publicitatea acestor curse de vitez i-au asigurat lui Ford finanarea i piaa necesare unei productiviti de maini de serie. Ford a reuit s fie i campionul oamenilor obinuii, fiind primul fabricant de maini care a avut ideea c o main trebuie s fie accesibil oricui. n acest scop, ela scos n 1968 primul model T la preul de 850 $, iar n perioada 1915-1916 a reuit s scad preul de vnzare la 360 $. O asemenea reducere de pre l-a fcut pe Ford figura dominant a industriei de maini i l-a adus pe primele pagini ale cotidianelor din ar. Publicitatea lui a crescut i mai mult, devenund eroul muncitorilor i primul productor auto care a dublat cti9gurile muncitorilor si la 5$ pe zi. Ford devenise un nume cunoscut n orice cas, deoarece el era dispus s dea interviuri pe orice subiect inclusiv despre preul aurului, evoluia acestuia, alcool, afaceri externe i chiar despre pedeapsa capital. Comentariile sale, chiar dac nu se bazau ntotdeauna pe o cunoatere profund a subiectului abordat, erau pline de miez i uor de citit. Populist din fire, odat el aspus: O afacere este o slujb, nu o min de aur, idee preluat i folosit deseori de conducerile executive ale firmelor care cred n responsabilitatea social a afacerilor.

2.4.2. Consilierea
Prima consultan de relaii publice

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Combinaia dintre atitudinile ncpnate ale conducerii i aciunile nepotrivite, conflicte de munc i critic public au avut menirea de a face s apar primul consilier de relaii publice, n persoana lui Ivz Ledbetter Lee; dei dup cum s-a mai artat, acest absolvent al Universitii Princeton i fost reporter n probleme de afceri la revista World din Nee York, i-a nceput practica particular ca publicist, el i-a extins rolul pn la ceea ce avea s devin primul consilier de relaii publice. Apariia relaiilor publice moderne poate fi datat n anul 1906, cnd Lee a fost angajat de industria antracitului, care se afla n grev la vremea aceea. Lee a descoperit c, dei John Mitchell furniza reporterilor toate datele pe care acetia le solicitaude la el ca lider al minerilor, liderul proprietarilor de mine de crbuni, George F. Baer, a refuzat s discute cu ziaritii i chiar cu preedintele Theodore Rosevelt care ncerca s arbitreze conflictul. Lee i-a convins pe Baer i pe asociaii acestuia s-i schimbe politica. El a fcut un anun n pres, semnat de Baer i ali proprietari, care ncepe astfel: nelegnd interesul public pentru ceea ce se ntmpl n zonele miniere, eploratorii minelor de antracit se strduiesc s furnizeze presei toate informaiile posibile... Lee a ntocmit o Declaraie de Principii care semnala la sfritul epocii la naiba cu publicul ca atitudine a oamenilor de afaceri i nceputul erei informrii publicului. Eric Gildman afirm c aceast declaraie marcheaz apariia celei de-a doua etape n relaiile publice. Publicul nu mai putea fi ignorat, n maniera tipic a oamenilor de afaceri, i nici n maniera ageniilor de publicitate. Declaraia sun astfel: Acesta nu este un birou secret de pres. Toat activitatea noastr se desfoar deschis. Noi dorim s furnizm tiri. Aceasta nu este nici agenie publicitar; nu folosii materialele pe care le furnizm dac credei c nu v satisfac. Materialele noastre sunt reale. Mai multe detalii despre oricare din subiectele luate n discuie pot fi furnizate promt i orice editor va fi bucuros s verifice personal orice afirmaie ...Pe scurt, planul nostru este ca, n mod cinstit i deschis, s furnizm presei i publicului american informaii pe temele de interes, din partea instituiilor publice i a intereselor companiilor de afaceri. Continuarea politicii lui Lee de a furniza informaii corecte despre activitile corporatiste i ale instituiilor au scutit mass media american de cheltuirea a milioane de dolari pentru salariile reporterilor. n ciuda unor informaii eronate furnizate de anumite activiti n relaii publice, relatrile de pres au devenit repede de o mare valoare, ba chiar o necesitate pentru mijloacele de comunicare n mas. Consilierea Guvernului n timp de rzboi Cele dou rzboaie mondiale au nsemnat, cum artam ntr-o tem anterioar, o cretere semnificativ a rolului relaiilor publice n beneficiul guvernului, n special a Comisiei Creek n timpul primului rzboi i a biroului de informaii de Rzboi n timpul celui de-al doilea rzboi mondial. Dezvoltarea modern a funciilor de consiliere Rolul funcionarului de relaii publice de consilier al conducerilor corporatiste i instituionale a crescut n importan pe msur ce economia american lua avnt n perioada anilor 20. Edward L.Bernays a fost omul care a jucat un rol de maxim importan n definirea acestei funcii i n atragerea ateniei opiniei publice asupra ei. Explicarea conceptului Am scris aceast carte n ncercarea de a stabili principiile de baz care guverneaz noua profesie de consilier n problema de relaii publice. n aceast faz de nceput a crii sale

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Cristalizarea Opiniei Publice Bernays a introdus un nou termen, care descria funcia ce avea s devin esena relaiilor publice. mpreun cu colaboratoarea i soia sa, Doris E. Fleischman, fost editor-adjunct la New-York Tribune, Bernays a prezentat scopul i funcia, metodele i tehnicile, precum i responsabilitile sociale ale relaiilor publice. A un an de la apariia tratatului plin de profunzime a lui Walter Lippmann privind opinia public, cartea lui Bernays a atras atenia i o invitaie din partea Universitii New York pentru a ine primul curs de relaii publice din ar. Chiar i n aceste condiii, ani ndelungai, editorii i oamenii de tiin au refuzat s accepte numele i definiia date de Bernaxs, scopului i funciei relaiilor publice, cci majoritatea identificau acest nou domeniu de activitate cu publicitatea ieftin fcut spectacolelor i actorilor. Mai trziu, Staley Walker, renumit editor responsabil cu tirilor locale la New York Herald Tribune, scria: Bernays a dat celor ce strigau lumii s vad un spectacol o filosofie i un limbaj nou i ngrozito... El nu este toboarul primitiv menit s atrag lumea la spectacol... El este complet lipsit de ostentaie i nu are obiceiul de a clca prin birourile ziarelor (cum fceau nainte agenii publicitari ai circurilor); n ciuda acestui fapt, editorii de ziare cei mai grijulii, care i au momentele lor de ngrijorare privind opinia maselor i activitatea publicitar, l privesc pe Bernays ca pe o posibil ameninare i i avertizeaz colegii despre mainaiile acestuia. Unii ziariti sunt pn n ziua de astzi contaminai de aceast aversiune fa de relaiile publice. Exemple din nceputurile activitilor de consiliere Exemplele ce urmeaz, ilustreaz eficiena modului n care Bernays i desfoar activitatea de relaii publice. n 1910, cnd actorul Richard Bennet a dorit s fie productorul piesei Bunuri Distruse, o pies despre educaie sexual, Bernays a prentmpinatcriticile moralitilor, pe care o anticipase, evitnd i o posibil razie a poliiei, prin organizarea Fondului Sociologic al magazinului Revista Revistelor Medicale ai cror contribuabili au pltit cte 4$ pentru a fi spectatorii piesei ca eveniment educativ. Pentru a ajuta firma Procter Gamble s-i vnd spunul Ivory, Bernays a reuit s atrag atenia copiilor i prinilor asupra cureniei prin suscitarea interesului general pentru sculptura n spun. Efortul lui Bernays de a crea o fa uman preedintelui Coolidge, care fusese descris de cineva ca acru ca o murtur s-a materializat ntr-un mic dejun organizat la Casa Alb la care au participat celebriti ca Al Jonson i surorile Dolly, un eveniment att de original, nct a adus preedintelui o publicitate formidabil. Firma lui Bernays a reuit ca, n interesul revistei Good Housekeeping (buna gospodrie), s ctige sprijinul public pentru una dintre primele prevederi legale ale Congresului privind ngrijorarea prenatal a mamelor, legea Sheperd-Towner. Pentru a demonstra faptul c radiul nu este periculos dac este manevrat n condiii corecte i pentru a ctiga acordul public n vederea folosirii acestuia n scopuri terapeutice n bolile canceroase, Bernays a transportat un gram de radiu, cu trenul, pn la un spital din Buffalo. ntr-o vreme n care opinia public i anumite legi interziceau femeilor s fumeze n public, Bernays a fost angajat de preedintele firmei American Tabaco Company, George Wasington Hill, s i mreasc vnzrile de igri Lucky Strike. Bernays a discutat cu un psihanalist care i-a spus c igara reprezint un fel de tor a libertii pentru femeile care doresc s fie egale cu brbaii. Bernays a ajutat la spargerea gheii prin convingerea a 10 tinere s-i aprind o igar n timpul participrii la parada tradiional de Pate organizat n centrul oraului New-York. Mai trziu s-a dovedit prin cercetri c vnzrile la igrile Lucky Strike sczuser n rndul femeilor datorit faptului c multe considerauc verdele pachetului de igri nu se asorteaz cu

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

mbrcmintea i ca urmere, Bernays a ncercat s-l conving pe Hill s schimbe culoarea acestuia. Nereuind, Bernays s-a strduit s readuc verdele n mod organiznd un bal cu participarae protipendadei n care s se poarte aceast culoare; a aranjat cu fabricanii s promoveze pantofi, ciorapi fini i mnui de culoare verde. Moda prului scurt lansat de dansatoarea Irene Castel a dus la scderea vnzrilor fileului de pr; ca urmare, Bernays ce lucra pentru firma Venida, a subliniat importana utilizrii fileurilor ca msur de siguran pentru femeile care lucrau la maini i s-au fcut i legi care s impun folosirea acestor mijloace de protecie. De asemenea, a fost subliniat rolul igienic al purtrii fileurilor de ctre buctari i chelnrie. Cnd editorii au nceput s fie ngrijorai de scderea vnzrilor de carte, Bernays a obinut de la muli conductori din lume declaraii despre cri care le-au influenat viaa. De asemenea, el a pledat n faa constructorilor s construiasc apartamentele i casele cu rafturi pentru cri ncaqstrate n perei, n ideea, care s-a dovedit eficient, c oamenii vor cumpra, n acest fel, cri pentru a umple aceste rafturi. Probabil, ns, c cel mai strluvit exemplu al artei lui Bernays l constituie ceea ce s-a ntmplat n 1929 cnd, la aniversarea a 50 de ani de la invenia becului electric de ctre Edison, Bernays a organizat Jubileul de Aur al Luminii care a atras atenia lumii ntregi. Pe data de 21 octombrie, majoritatea ntreprinderilor de energie electric din lume au oprit furnizarea curentului timp de 1 minut, n onoarea lui Edison. Preedintele Hover i muli ali demnitari au participat la un banchet care a constituit punctul culminant al acestei aniversri. Evenimentul a cptat o asemenea saemnificaie, nct Pota American a hotrt emiterea unui timbru comemorativ de 2 ceni. Sociologul Leonard W. Doob a deschis jubileu ca una dintre msurile propagandistice cele mai generoase puse la cale n aceast ar n timp de pace. Doob scria c Bernays nu se afla n slujba lui Edison sau Ford, ci a unor interese foarte mari care au vzut n acast aniversare istoric ocazia de a face3 publicitate utilizrii curentului electric. Desigur c publicitatea i atenia mass media internaional au fost uor de captat dat fiind c Thomas Edison era deja cunoscut ca un monument al tiinei i ingeniozitii americane. Jubileul de aur aql luminii este considerat ca una dintre cele mai de seam realizri ale lui Bernays. n 1929, aceasta a demonstrat puterea relaiilor publice. n 1984, cnd comentatorul TV Bill Moyers i-a luat un interviu lui Bernays, pe un canal naional de televiziune, despre nceputurile relaiilor publice, acesta a nceput prin a spune: Ei bine, ai reuit s-i facei pe Thomas Edison, Henry Ford, Herbert Hoover i de mii de americani s fac ce ai dorit. Ai reuit s convingei o lume s sting lumina n acelai moment. Le-ai convins pe americance s fumeze n public. Asta nu mai este influen. Asta este putere. Bernays a replicat: Vedei, ns, eu nu am considerat acest lucru o putere, nu m-am purtat ca i cum a fi avut puterea. Oamenii sunt dispui s mearg acolo unde doresc s fie condui.

2.4.3.Tendina n relaiile publice


John Naisbitt prezint n cartea sa Megatendineun numr de curente care transformau America anilor 80. Citind printre rnduri, se poate vedea c ideile lui Naisbitt trateaz inclusiv jaloane ale evoluiei relaiilor publice , relevante i dincolo de teritoriul SUA. Iat un rezumat al anticiprilor majore: 1. Muncitorii vor fi recalificai pe msur ce America ncurajeaz industriile furnizoare de informaii i servicii. 2. Firmele de relaii publice vor pune accent pe adunarea de informaii i cutarea datelor cu ajutorul calculatorului pentru clienii lor. Informaiile vor constitui un bun vandabil.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

3. Se va pune accent mrit pe managementul problemelor (supravegherea mediului), comunicaiile provocatoare, planificarea strategic. 4. Va crete i specializarea n relaii publice. Printre aceste domenii se vor numra i relaiile cu angajaii, problemele guvernamentale, relaiile financiare i cu investitorii, publicitatea produselor de nalt tehnologie i relaiile publice internaionale. 5. Activitile de relaii publice i locurile i loocurile de munc vor cunoate un transfer dinspre aa-numitele industrii de soare-apune cum sunt cele de oel, automobile textile, nspre cele de soare rsare cum sunt electronica, robotica, biologia i surse alternative de energie. 6. Atenia se va concentra tot mai mult asupra diversitii etnice a SUA, cu mesaje i instrumente de comunicare mai specializate pentru populaia hispanic mai numeroas; progra,mele de relaii publice vor fi astfel concepute nct s poat fi adaptate la deosebirile locale i regionale. 7. Personalul din relaiile publice vor avea cunotine despre lucrul cu calculatorul, despre bazele de date editate pe calculator, teleconferine i comunicaiile prin satelit. 8. Cunotinele despre politica internaional, geografie i cultur vor fi mai importante, pe msur ce economia i infrastructura globale devin dominante. O asemenea perspectiv va fi necesar personalului de relaii publice din aproape fiecare ramur de afaceri i industrial. 9. Continuarea dezvoltrii educative i profesionale constituie o necesitate pentru funcionarii din relaiile publice. 10. Problemele publice guvernamentale vor cpta o atenie sporit, pe msur ce conducerile locale i a statelor preiau tot mai multe responsabiliti iar numrul de activiti publice la nivel de mase cresc. 11. Va crete rapid numrul locurilor de munc din domeniul relaiuilor publice, mai mult n cadrul companiilor noi dect n cadrul corporaiilor existente i bine aezate. 12. Se va pune un accent nou pe drepturile ceteneti ale angajatului i pe libertatea de exprimare. Personalul de relaii publice va fi interesat de viaa privat a angajailor, de determinarea sexual i de dreptul de a ti. Se va pune un accent pe comunicarea n ambele sensuri i pe afiele cu instruciuni. 13. S1e va realiza o promovare tot mai intens a intereselor consumatorilor, iar activitatea corporaiei va fi supravegheat ndeaproape. Personalul din relaiile publice se va angaja mai mult n soluionarea conflictelor n organizaii. 14. Specializarea tot mai mult a mass media a revistelor, posturilor locale sau naionale de emisie va impune existena unor experi n relaiile publice, de un mai mare rafinament i cu cunotine vaste. 15. Comunicarea interpersonal va rmne una din modalitile cele mai eficiente de a te face auzit de oamenii alienai de societatea supertehnologizat.

Referine bibliografice
1.*** Dictionar de sociologie (coordonatori Catalin Zamfir, Lazar Vlasceanu), Editura Babel, Bucuresti, 1993, p. 309 2. Ibidem, p. 299 3.*** Dictionar de psihologie sociala, Editura Stiintifica si Enciclopedica 1981, p. 116 4.*** Dictionar de sociologie, p. 2999 5.Ibidem, p. 300
1

Vezi Scott M. Center, Allen M Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Seventhen edition, Pretincei /Hall, Ney Jersey,1994 2.Vezi John Naisbitt, Megatendine. Zece noi direcii care ne transform viaa, Editura politic, Bucureti, 1989.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

6. Moscovici Serge, Psihologia sociala sau masina de fabricat zei, Editura Universitatii Al I. Cuza, Iasi 1994 7. Perez, Juan Antonio; Boncu Stefan, Clasic si modern in cercetarile asupra influentei sociale, in vol.: Influenta sociala, Texte alese, Tempus, Iasi, 1995, p. 10 8. Vezi Cialdini Catlan, Jose, Robert B.; Vincent, Joyce, E.; Lewis, Steplen K.; Whekler, Diane; Lee, Darby, Betty, Procedura concesiilor reciproce pentru inducerea complezentei; Tehnica usii in fata, in vol.: Influena sociala. Texte alese, p. 231-248 9. Vezi Perez, Juan Antonio, Boncu Stefan 10.Ibidem, p. 23-25 11.Ibidem, p.27-30 12.Ibidem, p. 32-34 13. Vezi Cialdini, Robert si colab., Op. Cit., p. 240-247

Bibliografie suplimentar
Kotler, Philip. 1997. 1999, Mcquail, Deris, 1999 Thoveron, Gabriel, 1996 Stancu, Valentin si altii, f.a. Managementul marketingului, Teora Comunicarea, Institutul European Comunicarea politica azi, ANTET Relatii Publice, succes si credibilitate

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

3. SUPORTUL RELAIILOR PUBLICE

3.1. Publicul i opinia public suport al Relaiilor Publice


n prezent, fenomenul opiniei publice observ tefan Buzrnescu n Sociologia opiniei publice[1] este obiect de cercetare al unor institute specializate. Etimologic, opinia provine de la latinescul opinio care deriv de la opinari = a formula o prere, i este expresia unei aprecieri subiective fa de o situaie problematic. Opinia se constituie ntotdeauna ca evaluare, apreciere, valorizare a unui fapt, fenomen, eveniment, a unei idei din actualitate. Fiind exprimri ntr-o problem controversat, opiniile reflect poziia individului fa de probleme n care sunt de fcut alegeri ntre alternative n vederea unor aciuni ce ar trebui ntreprinse ntr-un domeniu de interes colectiv [2]. Caracteristica fundamental a opiniei o constituie aceea de a fi un fenomen relativ la ceea ce este actual, public, de interes social i puternic grevat de spontaneitatea subiectivitii receptoare de mesaj. Tocmai aceast doz de subiectivism face ca opinia s fie o receptare necritic a realitii, n spiritul unui realism naiv. Din aceast cauz se opune nu numai tiinei, dar i credinei, dup cum se exprim o judecat probabil, o probabilitate sau chiar un adevr[3]. Sub aspect psihologic, opinia a fost studiat ca expresie a manifestrii i angajrii personalitii. Studiindu-se aderena la diversele idei ntr-un spaiu social expus opinabilului, s-a constatat c opinia public reflect tendina subiectului spre conformism. Conformismul este condiia general a opiniei. Cutnd s fie remarcat ca o persoan, individul este tentat s apar ca o persoan ca toat lumea. El este ludat pentru conformismul su, aceast laud fiindu-i acestuia pre i scop. n psihologia social, opiniile sunt definite ca expresii verbale ale atitudinilor sociale, fenomene psihosociale (concomitent psihice i sociale) prin care individul opineaz n funcie de normele i valorile grupului social cruia i aparine sau la care se raporteaz numai n relaie cu ali indivizi. Relaiile interindividuale, intra i intergrupate, reprezint din punctul de vedere al psihologiei sociale baza formrii i vehiculrii opiniilor. n concluzie, opinia public definete mijlocul de valorizare selectiv a fenomenalitii sociale pe coordonatele unei actualiti problematice (dilematice). Apreciat cu sinceritate de vedete i temut cu aceeai intensitate de liderii politici, publicul continu s rmn o variabil parial controlabil n toate ecuaiile cu amplitudine i impact semnificativ asupra spaiului social global. n literatura de profil [4], prin public se nelege categoria sociologic i statistic ce desemneaz o colectivitate de persoane, puin numeroas sau foarte numeroas, concentrat sau dispersat spaial, omogen sau eterogen din diferite puncte de vedere (sex, grad de instrucie, profesie, apartenen politic, ideologic, rezident etc.), care are ns comun un centru de interes sau informaii identice i simultane la un moment dat. Plecnd de la aspectele etimologice (publicus, derivat de la populus = popor), G. Gurvitch consider c publicul se caracterizeaz prin atitudini i opinii comune i prin relativa continuitate a ideilor i valorilor sociale. Cu aceast accepiune, noiunea de public este relativ recent, sub raport istoric ns, studiul publicului a nceput a se ntreprinde prin aportul lui G. Le Bon, care consider c secolul nostru deschide o er a mulimilor. Analiznd modificrile de comportament ale individului aflat sub influena grupului, el a relevat faptul c n mulime predomin afectivitatea i sugestibilitatea,

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

comportamentul colectiv al mulimilor fiind, n consecin, preponderent iraional. De aceea, mulimile sunt gregare, iar psihologia mulimilor nu se poate defini prin constante valorice sau comportamentale; mulimea rmne eminamente spontan i condus de credine pasagere, fr o fundamentare logic. Tropismul su fa de zvon, ori fa de sugestie, constituie esena dinamicii sale interne i-i explic circumstanialitatea axiologic. Credulitatea i ataamentul episodic fa de mesaje sau persoane aflate, temporar, n topul unor semnificaii de interes general, reflect alte faete ale mulimii n ipostaza sa activ. Dincolo de comunicarea direct prin conversaie (care ntre timp, a fost destul de bine studiat i de sociologi), comunicarea indirect i informarea colectiv constituie modalitile principale de formare a publicului ca realitate sociologic. Ceea ce deosebete publicul de mulime nu este numrul indivizilor (cantitatea), ci calitatea relaiei dintre acetia i spaiul social global: particularizarea unei regiuni ontologice prin obiectivarea unor interese relativ constante. Pe baza similitudinii acestor interese este posibil dezvoltarea unor pasiuni i formarea convingerilor a cror cultivare, prin informaii de profil, contribuie la expansiunea publicului ca formaie sociologic n textura spaiului social aflat n diversificare. n acest sens, s-a apreciat corect c apariia imprimeriei i a presei st la baza apariiei publicului n calitatea sa de cetean al galaxiei Guttenberg [5]. Ca rezultat cumulat al celor trei revoluii tiinifico-tehnice, noile componente ale muncii au creat i instituionalizat noi mijloace de producere, difuzare i specializare a informaiei. n consecin, Galaxia Marconi, descoperit de om prin radioteleviziune a contribuit, prin noua tehnosfer la realizarea unei infosfere caleidoscopice, aflat n curs de diversificare, n sincronie cu noile opiuni valorice generate de noile componente ale muncii. De aceea, n prezent, s-a abandonat ideea unui public omogen, n favoarea unei realiti incontestabile: aceea a publicurilor. Trecerea de la singular la plural semnific logica micrii istorice ireversibile n care pluralismul real al opiunilor valorice creeaz segmente de opinie diferite n compatibilitate cu diversitatea real a gestionrii efective a deciziei la nivelul exigenelor lumii din era informaional. O relaie foarte expresiv a dimensiunilor subiective i obiective n structurarea publicului o reprezint proiecia social a aspiraiilor individuale i de grup. n mod concret, aspiraiile relativ similare (dimensiunea subiectiv) ale unor segmente de opinie se concretizeaz n orizonturi de ateptare concret determinate (dimensiuni obiective). Acestea, la rndul lor, reflect intervalul de acceptare a mesajelor, constituind uniti de evaluare a performanei coninutului sau formei mesajului. n general, evoluia social antreneaz i uzura moral a acestor intervale de acceptare, fiecare generaie prelund selectiv din patrimoniul generaiilor trecute, i ncercnd, simultan, s-i impun propriile orizonturi de ateptare, n sincronie cu intervalul de acceptare care-i caracteristic setului de aspiraii. Din punct de vedere tipologic, literatura de specialitate distinge ntre urmtoarele tipuri de public: a) publicul de mas este un rezultat al unui larg interes, resimit n toate segmentele de opinie, pentru receptarea mesajelor. Aceast categorie de public nu se caracterizeaz, deci, prin comunitatea aprecierii n mas sau unanime a mesajelor, ci prin comunitatea de interes, ceea ce este cu totul altceva; b) publicuri dispersate sunt cele care valorizeaz divergent mesajele; c) publicuri concentrate valorizeaz relativ similar mesajele, dar i coopereaz ntre ele pentru creterea autoritii sursei care emite mesajele respective; d) publicuri omogene valorizeaz convergent acelai tip de mesaj i manifest o frecven ridicat n receptarea mesajelor; e) publicuri eterogene rezult prin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice, interesate constant fa de un gen anume de mesaj, dar valorizndu-l sensibil diferit; f) publicuri locale determinate pe criterii exclusiv spaiale; g) public participant cnd se afirm prin participare nemijlocit la aciune;

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

h) public receptor caracterizat prin atitudine preponderent pasiv n raport cu mesajele; i) public mondial rezultat din transmisiunile n direct a unor manifestri de anvergur mondial, de exemplu, campionatul de fotbal. Dup gradul de instituionalizare a sursei de mesaj, se mai cunosc: publicuri organizate i neorganizate, publicuri instituionalizate i publicuri neinstituionalizate. Dup tonusul civic al participri, se cunosc: publicuri de aciune, publicuri pasive, publicuri apreciative. Dincolo de diferenele lor specifice, toate tipurile de public stau la baza conturrii, declanrii i evoluiei fenomenelor de psihologie colectiv. Nu identitatea aprecierilor, ci sensul comun al acestora contribuie la formarea publicului, confirmnd ipoteza conform creia, dac opinia este un fapt psihosocial, publicul este un fenomen social. Prezentnd structurile de public tefan Buzrnescu[6] arat: a) publicul general cuprinde acele segmente de opinie care susin principiile i ideile generale care se vehiculeaz ntr-un spaiu social dat. Exemplu: principiile integrrii independenei i suveranitii, drepturile omului. De obicei, opiniilor generale le corespunde un public general; b) publicul particular grupeaz un segment specializat al opiniei publice, caracterizat prin interese comune i mprtind aceleai valori.Exemplu: publicul literaturii de anticipaie, fandomul n care se prezint literatura SF i susintorii celor care creeaz SF; c) publicul special explic eterogenitatea comunitilor care mprtesc valori comune ntrun domeniu distinct al spaiului social. De exemplu: suporterii sportului ca fenomen social, dei sunt ataai valorilor aferente micrii sportive, nu toi sunt n egal msur interesai n toate genurile de sport. Unii au o atitudine sportiv fa de mai multe genuri de sport n acelai timp, alii numai fa de unul singur, n timp ce alii privesc sportul doar prin prisma aspectelor sale materiale, financiare etc. n general, comunitatea social ca faz elementar a socialului (M. Weber) societatea (faza sa superioar) se ntemeiaz pe o comunitate de opinii referitoare la aspectele eseniale ale vieii de grup. Cercetrile de teren au relevat faptul c relaia nu este direct, ci mediat de mai multe contexte condiionale, opiniei publice fiindu-i caracteristic o relativ independen fa de structura i dinamica structural a grupurilor. n acest sens, F. Tonnies (1922) releva existena mai multor straturi semantice n chiar interiorul conceptului de opinie public: a) un conglomerat de sentimente, dorine, intenii difuze i manifeste care dau coninut comun unei voine specifice fiecrei comuniti sociale n sensul larg al acestui termen. Acesta este stratul motivaional al structurii spaiului social; b) stratul privat, generat de opinia public lipsit de nsemntate de ordin principal. La acest nivel, prioritate absolut au proieciile subiective i ateptrile celor care nu pot depi simul comun n evaluarea fenomenalitii sociale; c) nivelul evenimenial cuprinde acel palier care confer valoarea social i politic referenial opiniei publice att pentru publicul respectiv, ct i pentru ntreaga comunitate social; d) nivelul consistent al opiniei publice definete agregaiile de opinii rezultate din convingerea indivizilor ca sentimentul dominant n snul unei comuniti le este comun. Aceast conformitate a opiniilor are, de cele mai multe ori, originea n factorii fundamentali (socio-economici) care polarizeaz atitudini i interese relativ similare sau comune, fr vreo dependen explicit de configuraia structurii sociale, ceea ce confirm independena relativ a structurii opiniei publice fa de structura social.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Aceste aspecte confirm justeea aprecierii conform creia opinia public este diferit de fenomenele de mulime sau de mas, care sunt eminamente dependente de tropismul civil al mulimi. Pe de alt parte, opinia public formndu-se ntr-un cadru social determinat poart amprenta structurii sociale a acestui cadru, n aceeai msur n care ea influeneaz structurarea i restructurarea acestui cadru. Ca reflex al structurii sociale, opinia public se constituie prin sinteza calitativ superioar, nu prin simpla nsumare mecanic a opiniilor ce se vehiculeaz ntr-un spaiu social concret determinat. Unii analiti ai acestei probleme fac distincie ntre opinia extern i opinia intern att la nivel individual ct i grupal, dup cum coninutul propriu-zis al opinabilului depete sau nu aria de semnificaie a individului sau a grupului respectiv. n aceeai perspectiv de interpretare, opinia actual definete aria de adeziune a unei majoriti care se manifest activ prin obiectivarea ntr-o atitudine deschis, spre deosebire de opinia latent care aparine unei minoriti active, avide de cucerirea unor noi zone de adeziune i de lrgirea ariei de interes creia i aparine. Opinia momentan reflect reacia unor grupuri episodic constituite fa de situaii noi, n comparaie cu opinia durabil, care definete stabilitatea relativ n raport cu valori i sfere de interes aflate n schimbare. Toate aceste nuanri au menirea de a trage un foarte serios semnal asupra tendinelor de utilizare abuziv a termenului de opinie public n scopul unor revendicri eminamente individuale. Cel mai frecvent este, n acest sens, pluralul maiestii, prin care Noi acoper interese individuale foarte strict perimetrate. n esena sa, opinia public rmne o form a solidaritii sociale i o important modalitate de evaluare a fondului socializant existent la nivelul grupurilor sau asimilat la nivel individual. Din aceast cauz, n cercetarea sociologic a opiniei publice, eantionarea trebuie s fie compatibil cu toate structurile ei intrinseci, pentru a avea reprezentativitatea necesar. Ca expresii ale lumii sociale, opiniile i relev din unghi analitic trsturi universale comune unei societi, trsturi speciale care individualizeaz un grup n context comunitar i trsturi particulare cu amplitudine preponderent individual. n literatura de profil, sub diverse caracterizri, sunt avute n vedere urmtoarele funcii ale opiniei publice: a) Funcia normativ-axiologic Sub aspect normativ, opinia public i afirm rolul n reiterarea cadrelor de legitimitate promovate i acceptate ca valide la nivelul spaiului social. Comportamentele deviante, care exced prescripiile normative ce confer identitate funcional unei regiuni ontologice a spaiului social, pot fi prentmpinate s evolueze spre patologie social prin intervenia profilatic a opiniei publice. n funcie de aria de cuprindere i de intensitatea curentelor de opinie, funcia normativ a opiniei publice se afirm fie prin conservarea cadrelor normative existente, fie prin susinerea valorilor unor viitoare cadre normative. Aceasta se datoreaz faptului c memoria publicurilor nregistreaz i nmagazineaz ansamblul normelor i valorilor unei societi. Dup cum se tie, normele care vertebreaz un spaiu social concret determinat sunt de dou tipuri: scrise i nescrise. Ambele tipuri, transmise din generaie n generaie , devin n contiina publicurilor criterii imperative de apreciere, de valorizare a problemelor comunitare i dau natere opiniei publice. n consecin, comportamentele individuale sunt evaluate n permanen prin prisma normelor i conveniilor formulate explicit sau implicit, acest cadru normativ acionnd ca un ansamblu de ateptri ale colectivitii i ca un set de prescripii ce decurg din fiecare status social, din caracteristicile de vrst, sex etc. Acionnd pentru impunerea conduitelor sociale normate i dezirabile public, opinia public se manifest ca un element de conformism, n sensul integrrii ca

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

faz final a socializrii. Avem n vedere asimilarea elementelor de comportament care se instituie n calitate de ghiduri de conduit protejate normativ, fie de un cadru legitimat sau impus administrativ, fie de prescripiile normative imanente obinuinelor, tradiiilor, obiceiurilor colectivitii umane, pstrate n contiina publicurilor. Acestea sunt promovate i aprate de opinia public n calitate de valori de patrimoniu. Cercetrile comparate au relevat ponderea diferit a factorului instituional n realizarea funciei normative a opiniei publice, dup nivelul de maturitate al sistemelor sociale. Astfel, n societile mai puin evoluate formarea curentelor de opinie n problemele majore este un rezultat al aportului instituiilor, n timp ce n societile moderne aportul instituional scade, prelevnd aspectele de ordin moral. Amplificarea importanei dimensiunii morale a tuturor relaiilor i activitilor sociale n societile contemporane creeaz noi contexte pentru realizarea funciei normativ-axiologice a opiniei publice i favorizeaz participarea individului la creaia axiologic permanent. b) Funcia de socializare optim i de integrare eficient Practica relaiilor sociale a adus (i aduce permanent noi argumente care confirm existena unei puternice dimensiuni educative n sfera opinabilului. Dincolo de a fi o simpl verbalizare a unor aprecieri de o factur impresionist, opinia public sancioneaz abaterile de la normele grupului, gratificnd moral aciunile care converg ateptrilor de grup. n acest context, ea se afirm ca un puternic agent de socializare prin interiorizarea valorilor sociale, traducerea lor n conduite verbale i comportamente ateptate. Socializarea optim comport nelegerea rolului normelor i valorilor sociale i pe aceast baz respectarea lor din convingere; s-a dovedit a fi indisociabil de impactul educativ al opiniei publice n spaiul social. Dup cum se tie, starea de optim presupune echilibrul funcional ntre tendine extreme, reciproc exclusive. Echilibrul dinamic, specific societii, este o rezultant a nsumrii tuturor vectorilor din spaiul social, n care se-nfrunt tendine conservatoare cu tendine progresiste, elemente de discontinuitate cu cele de continuitate. A pstra atta tradiie ct s asigure continuitatea valorilor perene i a asimila atta noutate ct s permit sincronizarea cu exigenele modernitii, constituie coninutul real al optimului social. Opinia public, n acest proces, se manifest ca o important prghie de corijare a exceselor factorilor de decizie i a deficitelor de socializare existente la nivelul instanelor executive. Prin eradicarea surselor de poluare axiologic se asigur lrgirea vizibilitii a individului n raport cu noile solicitri integrative, generate de noile modele de comportament care decurg din dezvoltarea i modernizarea permanent a spaiului social. Opinia public, degrevat de contexte coercitive, formale sau informale, contribuind la modelarea tonusului civic, individual i de grup, stimuleaz integrarea eficient. n acest sens, ea se relev a fi o principal modalitate de socializare optim, prin valorificarea potenialului civic al individului n contextul consolidrii strii de optim social al sistemului social global. c) Funcia de control social Aceast funcie a fost pentru prima oar arondat opiniei publice de ctre R.E. Park n ncercarea pe care a fcut-o de a clasifica bogata literatur american aprut pe aceast tem. Potrivit acestei clasificri, exist trei feluri de control social: 1. forme elementare ceremoniile, statusul de prestigiu, tabuurile, modalitile concrete de manifestare a spiritului gregar. Aceste forme elementare se prelungesc n moravuri;

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

2. opinia public acioneaz n calitate de control social, sub forma: zvonurilor, aprobrilor, discreditrilor, ca efect al detractrilor i prin ceea ce este cunoscut sub numele de gura lumii; 3. instituiile religioase, cultural-economice, politice. Toate acestea operaionalizeaz prejudecile, idealurile i valorile specifice societii. Cu referire direct la opinia public, privit ca funcie a controlului social, aceasta reiese mai clar din tipologia actual a controlului social. Astfel, acesta poate fi: - pozitiv: se exercit prin comenzi i sugestii, ordine sau circulare care genereaz forme diferite de adeziune sau disociere individual sau de grup; - negativ: tabuurile existente n mentalul colectiv, prin exersare ndelungat i prin colportare frecvent n spaiul social, conduc spre interdicii instituionalizate; - formale: prescripii de status-rol protejate normativ de legi, n care este inclus comportamentul standard pentru fiecare domeniu de activitate. Standardizarea conduitelor instrumentale (productive) i expresive ale oamenilor sau grupurilor care au ca obiectiv perpetuarea ordinii stabilite, curentele de opinie asociate acestora i tipurile de conduite care acioneaz n aceeai direcie; - non-formale: se manifest prin aprobare sau dezaprobare difuz, ironie, ridicol. Aceste aspecte sunt formele cele mai strns legate de modul n care opinia public i exercit funcia de control social. Ironia, de exemplu, indiferent c apare sub form statistic sau c se percepe n registru umoristic, rezult din formularea unei opinii i contribuie la corijarea unui exces prin fora unui curent de opinie public. n orice form, ironia acioneaz n sensul prevenirii, limitrii sau eliminrii abaterilor de la normativitate existent. n acest context, B. Pascal definea ironia ca anticamer a inteligenei pentru a-l completa pe La Bruyere care, n lucrarea Caracterele , preciza: de glumit nu trebuie s glumeti dect cu oameni inteligeni i detepi. - autocontrolul forma cea mai evoluat a controlului informal (sau non formal) prin care individul i manifest libertatea de alegere ntre cursurile alternative de aciune social, n funcie de compatibilitatea dintre opiunile valorice proprii i valorile vehiculate de opinia public din acel moment. Spre deosebire de unghiul punitiv din care se face simit prezena controlului formal, autocontrolul ia forma implicit a relaiilor de interdependen, care asigur autoreglarea prin stimularea conformismului fa de norme. n acest context, autocontrolul se manifest prin capacitatea de instruire a eului pe scena vieii sociale, deci ca o alt modalitate de socializare; ca o obiectivitate n atitudinea practic a unei opinii formate i modelate social. Totalitatea mijloacelor formale i non-formale de control, cunoscute i sub numele de control psiho-social, se exercit n situaii de stabilitate relativ i de echilibru dinamic al sistemului social global. n condiii de instabilitate, pentru a evita creterea entropiei, capt o importan mai mare controlul coercitiv, iar curentele de opinie se radicalizeaz n acest sens. Modul de interpretare colectiv a toleranei sociale reprezint nc o posibilitate de manifestare a funciei de control social a opiniei publice. d) Funcia consultativ-participativ Identificnd n opinia public o fereastr deschis asupra lumii, sistemele sociale moderne manifest un interes progresiv crescut fa de curentele de opinie i fa de dinamica acestora la nivelul spaiului global. De aceea, pentru ca deciziile de importan major s fie ct mai puin criticabile, segmentelor de opinie li se ofer posibilitatea s-i formuleze opiunile valorice n compatibilitate cu diversitatea real a societii respective. Astfel, organizaiile profesionale specifice

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

corpurilor profesionale, organizaiile politice caracteristice doctrinelor acceptate n profil zonal sau local, organizaiile culturale i sportive completeaz registrul complexitii naturale a fiecrei societi moderne. Prin instituionalizare se asigur participarea calificat a tuturor segmentelor de opinie existente la un moment dat. Ca rezultat, modelele socioetice sau culturale recunoscute oficial prin legitimarea lor instituional pot cunoate corijri permanente, prentmpinnd momentele de criz generate de disjuncia dintre ateptrile publicului i setul de valori emise de sursele de difuzare a mesajelor. Referitor la aceast funcie, literatura de specialitate dezvolt teza socializrii de tip teriar, pentru a releva importana opiniei publice n valorificarea superioar a potenialului educativ aferent mediilor direct productive i al practicii social-organizatorice, n general. Valorizarea funciilor educogene a mediilor sociale fundamentale nu se realizeaz automat, ci n funcie de orientarea, intensitatea i aria de manifestare a curentelor de opinie care domin sistemul social. Cercetrile de teren demonstreaz faptul c funcia consultativ-participativ a opiniei publice se realizeaz nu expres, manifest sau programatic, ci ntotdeauna implicit n sistemul general al controlurilor sociale care individualizeaz sistemele sociale. n general, nivelul de participare este determinat de natura sistemului social, nivelul de dezvoltare al forelor productive, de modelele de comportament legitimate i cu o larg baz suportiv n profil local, zonal sau natural. e) Funcia deliberativ Dei este una dintre primele funcii ale opiniei publice, n ordine istoric, n literatura de specialitate este cel mai puin tratat, n lucrrile care-i rezerv aceast problematic, se face, de obicei, diferena calitativ ntre rolul deliberativ al opiniei publice n societile primitive i societile moderne. Astfel, dac n societile antice, publicul ntregului polis, al cetii, format din indivizi care aveau calitatea de ceteni, valida fie direct, prin atitudine deschis, fie mediat (prin ostracizare, de exemplu), rezultatul acestor atitudini fiind executiv pentru cei care gestionau puterea, n societile moderne deliberarea opiniei publice se realizeaz prin sondaj de opinie, rezultatul acestora avnd rol de diagnostic social. Prin sondajul de opinie se poate evalua curentul de opinie fa de unele decizii deja luate sau fa de unele proiecte de organizare sau de decizie ce urmeaz a fi luate n spaiul social respectiv.

3.2. Suportul mediatic al Relaiilor Publice


Mass-media concept i procese specifice Mass-media este un termen cu o evoluie exploziv n ultimele decenii. n general, termenul desemneaz ansamblul mijloacelor i modalitilor tehnice moderne de informare i influenare a maselor i provine din cuvintele latineti massa (o cantitate mare de entiti agregate) i medium (media, la plural - mijloc de transmitere a ceva); termenul a fost consacrat mai nti n limba englez, cu referire la mijloacele de comunicare n mas, i preluat ulterior n multe limbi, inclusiv n limba romn. ntr-un sens preponderent comunicaional, termenul mass-media indic seturi de tehnici i metode de transmitere, de ctre furnizorii centralizai, a unor mesaje unei audiene largi, eterogene i dispersate geografic32. Antecedentele mass-media sunt multiple i de mare vechime, o deosebit semnificaie avnd inventarea tiparului mobil la mijlocul secolului al XV-lea. Revoluia tiparului a marcat secolelor ulterioare, dar fenomenul dobndete dimensiuni de mas abia ntre cele dou rzboaie mondiale prin ceea ce s-a numit penny press (ieftinirea presei), ceea ce a dus nu

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

numai la creterea audienei ei, ci i, fapt mult mai important, la schimbarea orientrii publicaiilor tiprite, acestea adresndu-se tot mai mult oamenilor obinuii. Evoluia cea mai semnificativ s-a produs ns prin apariia i dezvoltarea spectaculoas a mass-media electronice. Cinematograful, radiodifuziunea i televiziunea au devenit fore de influen macrosocial. Este semnificativ faptul c nici o formaiune politic, micare social sau cultural nu mai poate ctiga astzi aderena unor segmente largi de populaie fr a utiliza mass-media, la fel cum funcionarea economiilor nu mai poate fi conceput n afara orientrii consumului prin mass-media sau cum generarea i difuzarea culturii n societate nu se mai fac independent de acest tip de instituii culturale. Sprijinindu-se pe mass-media, comunicarea de mas presupune comunicatori profesioniti, specializai n transmiterea mesajelor prin diferite medii, precum i un sistem de control a comunicrii. Dup cum s-a remarcat, cea mai cunoscut schem de analiz a comunicrii de mas este cea propus de Harold D. Lasswell (The structure and Function of Comunication in Society, 1948), prin care sunt stabilite cinci direcii de analiz, concentrate n cinci ntrebri privind procesul comunicaional: a) Cine; b) Ce spune?; c) Pe ce canal?; Cui?; e) Cu ce efect? Prin prima ntrebare se vizeaz condiionarea mesajelor i sistemul normativ al instituiei furnizoare de informaii. Cea de-a doua ntrebare are n vedere analiza coninutului manifest al comunicrii, interpretarea acestuia. Cea de-a treia se refer la studiul mediilor ca atare, a canalelor de transmitere a informaiei, centrndu-se pe probleme ce se refer la eficiena i raporturile dintre diferite tipuri de medii, la caracteristicile comunicaionale ale fiecrui tip n parte, la factori de bruiaj etc. ntrebrile a patra i a cincea se refer la analiza audienei i a efectelor mesajelor mass-media. Dac primul gen de analiz este esenial pentru buna funcionare a mass-media mai ales din raiuni economice, analiza n cellalt registru a fost nsoit n permanen de interesul maxim pentru consecinele comunicrii mediatizate asupra societii. Din prima perspectiv, trebuie remarcat, chiar dac numai n treact, c cerinele economice ale funcionrii mass-media pot afecta funciile sociale ale acestora. Spre pild, presiunea publicitii asupra programelor mass-media poate eroda coninutul democratic al acestora, n special n cazul televiziunii, deoarece anumite categorii ale populaiei, precum cei foarte sraci i btrnii, risc s rmn n afara intereselor agenilor economici care finaneaz, direct sau indirect, programele difuzate. Din perspectiva consecinelor comunicrii mediatizate asupra publicului, n timp, n cercetarea problemei, s-au conturat dou orientri, care cuprind dou paradigme privind rolul social al mass-media. Prima dintre ele, dezvoltat n perioada interbelic i cu o revenire n for n anii de urm, admite c mediile de informare public sunt puternice, cu efecte n general negative asupra structurilor i mecanismelor sociale, acestea din urm fiind relativ pasive la influenele mass-media. Cea de-a doua paradigm s-a impus n deceniile imediat postbelice, considernd c mediile de informare publice sunt mai ales slabe, cu influen redus, fr o capacitate real de a influena orientrile i comportamentele indivizilor, fiind, drept urmare, n situaia de a-i ghida programele dup ceea ce masa social solicit. n aceast viziune, rolul mass-media, departe de a fi negativ, poate fi chiar terapeutic. Un exemplu devenit clasic de ilustrare a celor dou paradigme se refer la mult discutata problem a violenei. Prin prisma primei paradigme, violena este promovat direct de mass-media (este chiar generat), afectndu-se astfel socializarea copiilor i contribuindu-se nemijlocit la naterea i proliferarea comportamentelor deviante i a delicvenei. n temeiul celeilalte paradigme, mass-media este departe de orice intenie i posibilitate de a manipula individul, acesta din urm frecventnd programele mass-media dup nclinaiile i ateptrile pe care le are; violena este cerut, fiindc altfel n-ar exista n programe; ea exist n mesajele mass-media pur i simplu pentru c exist n societate.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

n esen, cele dou perspective (paradigme) sunt complementare i ele nu pot fi nelese independent de evoluia societii, una sau alta dintre perspective fiind predominante ntr-o etap istoric sau alta. Aspecte importante privind impactul social al mass-media au fost evideniate n zona influenei politice a acestora (deci n situaiile cnd mesajele mass-media sunt de natur politic). Astfel, nc din anii 50 a fost investigat impactul mass-media asupra comportamentului electoral, formulndu-se, de ctre Lazarfeld i Katz, legea comunicrii n dou trepte, prin care este demonstrat influena semnificativ a liderului de opinie n receptarea programelor difuzate prin mass-media (liderul filtreaz, prelucreaz i chiar reinterpreteaz mesajele furnizate). Totodat, au fost studiate efectele, n general negative, produse de mass-media asupra organizrii vieii politice, cum ar fi susinerea propagandei politice (electorale) dup modelul starsystem-ului, grija obsesiv a politicienilor pentru aspectele exterioare, vizibile, dar lipsite de importan, cultul pentru imagine (imagine a unui lider, organizaie, formaiune politic etc.) n detrimentul problemelor sociale de fond. n aceast direcie, numeroase analize consider c mass-media realizeaz rolul de agend a realitii , aceasta dictnd ordinea prioritii problemelor sociale, prin interesul artat fa de o problem sau alta. Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor, un moment din viaa unui star-rock s fie prezentat ca un eveniment social major, n timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament s fie prezentate sau nu, iar atunci cnd sunt prezentate s fie minimalizate. Dup cum s-a observat, mass-media moderne au tendina de a propune utopii i idealuri intangibile, de a propulsa fali eroi, neglijndu-i pe cei adevrai. Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a informaiei difuzat prin mass-media. Ele au artat c, de regul, mass-media propune o imagine a realitii care este serios diferit de realitatea ca atare (inclusiv n cazul transmisiilor directe T.V.). Principala cauz a acestei substituiri const n utilizarea principiului conflictului, n temeiul cruia imaginea difuzat este construit i reconstruit, lumea prezentat fiind mult mai conflictual dect cea real (se mizeaz, deci, pe ideea c asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate, conflictuale, dramatice, c doar n acest mod propusa inerie i pasivitate a publicului pot fi depite). Un fenomen de maxim interes l reprezint mediatizarea evenimentelor sociale. Simptomatic este c se admite practic unanim c imaginea pe care o avem despre evenimente sociale semnificative provin astzi aproape exclusiv de la diferite medii de informare public (televiziunea avnd rolul central). lucrurile ar fi normale dac n-ar exista o condiionare ideologic n prezentarea evenimentelor. Chiar i ntr-o transmisie direct TV, condiionarea devine vizibil prin cadrele utilizate, prin comentariu i prin momentul ales pentru transmisie. n sensul celor de mai sus, au devenit de notorietate observaiile privind transmisiile fcute de Canalele TV 5 din Frana (prin preluarea transmisiei TVR, din decembrie 1989) i CNN din S.U.A. (transmisia rzboiului din Golf, 1991). Nu n ultimul rnd, s-a observat c transmisiile directe ale unor asemenea evenimente tind s fie organizate dup principiul spectacolului i chiar evenimentul n sine s fie structurat dup acelai model, n condiiile n care agenii sociali (actorii evenimentului) nu pot face abstracie de prezena mass-media i se comport, de regul contient, n aa fel nct s-i asigure o imagine mediatizat ct mai avantajoas. Caracteristici ale mijloacelor de informare Apariia mass-media, precum i inseria lor n viaa cotidian constituie dup cum s-a remarcat - cea mai mare tulburare a lumii de azi [35]. Din acest ansamblu uria de procese vom reine, n cele ce urmeaz, doar cteva din caracteristicile funcionale ale celor mai frecvent utilizate

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

mijloace de informare, cu o privire direct asupra modului de raportare la acestea a specialistului n relaii publice. Radioul Este foarte rapid. Este, de obicei, primul care transmite o tire n cteva secunde de la momentul n care un reporter sau corespondent contacteaz redacia, tirea poate fi difuzat. Este, n acelai timp, un mijloc de comunicare intim. Staiile de radio au, adesea, o relaie foarte personal cu asculttorii lor, care, n schimb, le sunt, adesea, foarte loiali. Dezvoltai i utilizai inteligent aceast relaie. Televiziunea Este emoional, ntruct oamenii iau sau li se creeaz impresia c iau parte instantaneu la aciune, chiar dac raportarea la aceast participare este pozitiv sau negativ. Televiziunea este axat pe spectacol. Dac n relatarea dumneavoastr nu exist spectacol (dramatic, amuzant, ieit din comun) aceasta nu este adecvat pentru televiziune. De altfel, o regul general pe care trebuie s o respecte specialitii n relaii publice este aceea c n mesajele pe care le construiesc s introduc adevrate sclipiri de inteligen. Stilul clpug, plat, tern nu are aderen la public, indiferent de mijlocul folosit. Revenind la televiziune, este imperios necesar s subliniem caracterul ei dinamic. Pentru a fi eficace, televiziunea are nevoie de sunet i micare. De aceea, pentru a putea fi utilizat la TV, tirea dumneavoastr trebuie s fie dinamic. n acest sens exist trei categorii de constrngeri (restricii) crora trebuie s fii pregtii s le facei fa cnd lucrai cu televiziunea: - constrngerea timpului. Televiziunea este ngrdit de ceas. Trebuie s v croii mesajul n aa fel nct s se ncadreze n limitele a 12 secunde, aa-zisul bit temporal. - constrngerea reciprocitii. Uneori, prezena echipelor de televiziune creeaz evenimente legate de tiri. Adesea se declaneaz proteste anume pentru a exploata prezena echipei de realizatori de TV; - constrngerea vizual. Aa cum am mai spus, numai micarea i acei factori care fac frumos la TV vor face ca tirea s fie transmis. Dac relatarea dumneavoastr este static i, mai ru, clpug s nu sperai cumva c televiziunea se va ocupa de ea. Ziarele Sunt mijlocul de comunicare cu cea mai profund ptrundere, palpabile, care se pstreaz vreme ndelungat. Majoritatea prezint aproximativ 25% tiri de interes naional i 75% de interes local. n felul acesta, cel mai rapid putei difuza tirea dac o redactai din punct de vedere local. Nu trebuie s uitai c liderii de opinie sunt cititorii de ziare. Ageniile de tiri transmise prin teleimprimator Serviciile lor asigur tiri pentru mijloacele prezentate mai sus, aa c, dac avei o tire de interes naional, o vei difuza prin agenia de tiri. Revistele

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Acestea sunt publicaiile cu cea mai mare ptrundere. Trebuie numai s v fixai ca obiectiv un grup uman de interese mare, mic, tradiional sau radical i vei gsi cel puin o revist destinat a avea succes la un public specializat. Buletinele informative Au o mare putere de ptrundere fiind situate, din acest punct de vedere, n imediata apropiere a revistelor. Creterea numrului de publicaii electronice, disponibile n viitor, indic, n perspectiv, o audien i mai mare. Ele sunt foarte doritoare s transmit tiri. Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite organizaii. Noile tehnologii i suportul mediatic al Relaiilor Publice tirea (informaia ) n mass-media n general tirea semnific o informaie scurt despre un eveniment2. n acest sens general, ansamblul mijloacelor de informare n mas opereaz cu tri. Nendoielnic, tirea este n acelai timp i materia prim a specialitilor n relaii publice. Altfel spus suportul mediatic al relaiilor publice este alctuit n esena sa din tiri, din informaii succinte care au drept int influena publicului. n plan practic, un impact mediatic semnificativ asupra publicului au tirile de pres, tirile radiofonice i de televiziune. Structura clasic a tirii de pres, arat tefan Buzrnescu n Sociologia opiniei publice, cuprinde trei elemente definitorii: 1) Un eveniment care implic un anumit tip de aciune 2) O informaie prin care se formuleaz inteligibil coninutul aciunii 3) Un public cruia i sunt adresate tirile prin intermediul mijloacelor de comunicare. Aceste elemente se vertebreaz semantic pe rspunsul la: Cine? (este autorul evenimentului); Ce? (s-a ntmplat); Unde? (s-a desfurat evenimentul); Cnd? (a avut loc); De ce? (s-a putut ntmpla); Cum? (s-a desfurat). ntre coninutul tirii (corpul tirii) i lead-ul (capul, introducerea tirii) trebuie s existe un raport optim de complementaritate, adic s se evite orice interferen, sau, i mai ru, orice repetare de sens sau semnificaie. Aceste aspecte contribuie la realizarea caracterului unitar al tirii, care confer individualitate profesionistului n jurnalistic i n relaiile publice. Introducerea, lead-ul conine rspunsuri la ntrebrile cine?, ce?, unde?, cnd?, i constituie elementul informativ cel mai important i are rolul de a atrage atenia cititorului i a-l determina s lectureze tot textul. Potenialul de sugestibilitate pe care trebuie s-l conin relev, alturi de talentul jurnalistic al celui care formuleaz tirea i o foarte nuanat cunoatere a modalitilor de alternare a metaforei cu limbajul succint, precis i lapidar. Ca principale tipuri de introduceri (lead-uri), amintim: 1. Prezentarea esenei evenimentului ntr-un enun foarte scurt; 2. Prentarea elementului senzaional al tirii; 3. Prezentarea unei imagini a evenimentului; 4. Prezentare unor personaliti. Corpul tirii conine: 1. Datele care explic i aprofundeaz introducerea 2. Explicaii care ajut la situarea evenimentului ntr-un context determinat (backgroundul); 3. Detaliile suplimentare care pot nuana coninutul tirii. Corpul tirii rspunde la ntrebrile: de ce? cum?
2

-Mic dicionar enciclopedic, p.1709.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

n funcie de importana evenimentulu i de actualitatea lui, construcia unei tiri poate urma mai multe procedee: a) piramida normal, cunoscut i sub numele de <tehnica american> sau <tehnica lead> const n prezentarea informaiei de baz n titlu, corpul tirii dezvoltnd explicativ unele sau altele din evenimentele care au fost titrate cu caractere deosebite n titlu, pentru a sugera importana enunului; b) piramida rsturnat las elementul esenial al tirii la sfrit, la <baza piramidei>, debutnd cu elemente care pregtesc finalul prin sporirea atractivitii; c) tehnica <form-vagon> sau combinat const n plasarea n lead a elementului esenial, pentru ca n corpul propriu-zis al tirii s se aduc progresiv, mai multe elemente de completare a coninutului prin inseria unor comentarii, asociaii sau compararea cu alte evenimente similare. Aceast tehnic se folosete, deobicei, pentru redactarea tirilor simple, de sintez, i se ntlnete n gazetele sptmnii, care nu sunt legate chiar aa de strns de pulsul actualitii imediate. Principalele uniti structurale ale corpului tirii sunt paragrafele n redactrea crora trebuie respectate dou reguli: 1) regula unitii paragrafelor; 2) 2) regula continuitii paragrafelor. Dac paragrafele constituie puntea de legtur dintre lead i corpul tirii, titltul este principala punte de legtur dintre cititor i tirea propriu- zis. Manualele de profil enumer printre funciile titlului, urmtoarele: 1) reliefarea nsemntii subiectului abordat; 2) incitarea la lectur; 3) sugerarea coninutului tirii; 4) crearea unui context atrgtor prin punerea n pagin. n acest sens calitile unui titlu competitiv sub raport jurnalistic sunt: a) s fie adaptat textului pe care l nsoete; b) s conin o informaie; c) s fie uor de neles, fr cuvinte tehnice i fr prea multe cuvinte abstracte; d) s fie simplu, alctuit din cuvinte ale vocabularului curent; e) s foloseasc un stil curent, n care formele indicative s prevaleze; f) s fie original, viu, atrgtor, fr a conine exagerri; g) fiecare cuvnt s aib un rol precis, pentru a evita repetiiile inutile; h) s aib ntotdeauna un verb la forma activ, pentru a reda micarea i plasarea pe coordonatele unui proces aflt n desfurare. Un titlu reuit se compune din urmtoarele elemente: 1. Supratitlul: rspunde la ntrebrile: unde?; cnd? i arat locul i momentul desfurrii evenimentului titrat; 2. Titlul propriu-zis: enun faptul, aciunea i rspunde la ntrebrile: cine?; ce?; 3. Subtitlul: Rspunde la ntrebrile: cum?; de ce?; 4. Sumarul elementelor principale ale tirii. n practic, fiecare idee enumerat n sumar este precedat de un semn tipografic fie albnegru, fie color din 12 puncte tipografice i se numete, n limbajul de pres bumb.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Cel mai reuit titlu este acela care poate s sugereze mecanismele de producere a unui fapt, n acest mod declannd interesul i meninnd treaz atenia asupra coninutului intrinsec al relatrii. Pentru a rezona cu interesul cititorului (asculttorului, telespectatorului), informaiile trebuie s fie adaptate la sistemul de referin al receptorului, la interesul de cunoatere al acestuia. Cu ct accesibilitatea mesajului va fi mai mare, cu att cheltuiala de efort necesar receptrii va fi mai mic, interesul i, n consecin, valoarea mesajului vor fi mai mari. Interesul receptorului poate fi stimulat prin intermediul mai multor factori, dintre care amintim: a) Locul de unde provine tirea de obicei, tirile provenind din fapte care se petrc n apropiere ntrein un interes mai mare. Avnd n vedere acest fapt, n planul opiniei publice se menine posibilitatea manipulrii prin indicarea vag a unei proximiti, fr a se spune concret locul. n acest caz, nteresul se menine dar nu exist posibilitatea verificrii tirii de ctre receptor. b) Locul acordat tirii n pagin. Cunoscnd c tirile cele mai importante sunt plasate pe prima pagin, plasarea unei tiri de importan medie pe prima pagin o supradimensioneaz, contribuind la valorificarea ei n interesul celui care emite mesajul, nu n sensul intereselor de cunoatere ale receptorului. c) Coninutul unei tiri poate trezi interesul cel mai nalt n msura n care acesta conine o ncrctur uman de importan referenial, un model de conduit. ncercrile de realizare a tipologiei tirilor, dincolo de aspectele de detaliu, sunt convergente n a accepta ca valabile 2 criterii: a) n funcie de tematic, exist tiri economice, culturale, sportive, externe, etc; b) n funcie de structura lor, tirile sunt: enunuri simple (flash-uri) i enunuri multiple (complexe). Cercetrile ntreprinse la Facultatea de Ziaristic a Universitii Columbia din S.U.A. au relevat urmtoarea structur a unei tiri simple: 1. introducere (lead); 2. informaie explicativ; 3. informaie secundar; 4. informaie contextual (background-ul) pentru descifrarea antecedentelor evenimentului; 5. elaborarea mai ampl a introducerii ( cu rol de concluzie). O clasificare recent propune o nou tipologie a tirilor n funcie de caracteristicile mijlocului de comunicare dup cum urmeaz: tiri de agenie tiri de pres scris tiri de radio tiri de televiziune. Din punctul de vedere al impactului asupra opiniei publice, aceast din urm clasificare este mai expresiv, avnd un potenil explicativ mai mare asupra resorturilor i influenrii opiniei publice. tirea de agenie: se numete de obicei, flash i const n semnalarea n premier a unui eveniment, semnalare care servete ca material pentru celelalte forme de mass-media. tirea de ziar: rspunde la ntrebrile de ce? i cum ?, permind ziaristului s comenteze faptele. Prin acest tip de tire se fac delimitri, comparaii i asocieri cu alte evenimente similare, se

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

completeaz tirea subliniindu-se implicaiile evenimentului, perspectivele lui, i, mai ales, se explic de ce i cum a fost posibil s aib loc un fapt. Cercetarea sociologic de teren este orientat de obicei, spre analiza structurii sociale a abonailor i a componenei lor, rezultatele unui astfel de tip de cercetri ajutndu-l pe ziarist s depisteze mai exact care este publicul cruia i se adreseaz i, n funcie de aceasta, s difuzeze tiri care sunt compatibile cu interesele grupului de cititori i abonai. Sub raportul aportului tirilor la formarea memoriei colective, tirile din ziar pot juca cel mai bine rolul de document. tirea radiofonic: ncepe, de obicei, cu introducerea (lead), structurndu-se sub forma unei piramide rsturnate. Considerat a fi starul serviciilor de informare, tirea radiofonic se caracterizeaz prin: universalitate, actualitate, efrmeritate, continuitate, accesibilitatea limbajului i prin oralitate.ntructn sociologia opiniei publice s-a demonstrat c noutatea este un puternic generator de opinie, prin rapiditatea care i este caracteristic, tirea radiofonic se bucur de mai mare credibilitate n rndul asculttorilor, fiind un factor de influenare i de controlare a opiniei. Pentru stimularea interesului, tirea radiofonic rspunde de obicei la cele patru ntrebri: cine? ce s-a ntmplat?; cum ? i cnd? nc din prima faz. Dup cum s-a remercat, pentru a deveni tiri, faptele actuale trebuie s fie resimite ca necesare n nelegerea istoriei zilelor noastre. O deosebit caracteristic a tirilor radiofonice o reprezint repetiia lor, permind att fixarea coninutului dorit de emitor, ct i complementarea lor cu mrturiile unor participani la evenimentul care face obiectul coninutului tirii. n acest mod, a luat natere instantaneul radiofonic, prin care asculttorul devine participant la aciunea care face coninutul tirii. Sub aspect stilistic, tirea radiofonic se distinge prin: un vocabular redus numeric i accesibile pentru un asculttor cu pregtire medie, utilizeaz termeni concrei, fraze i propoziii scurte, evit aglomerrile de cifre care, de obicei, nu se rein la radio. tirea de televiziune: este o informaie care se red cu ajutorul imaginii cinetice, prin aceasta ea adresndu-se att raionamentului, ct i afectivului. Prin acest specific i relev o mare putere de influenare asupra multor segmente de public, fiind un spectacol n care coninutul imaginilor se completeaz cu u coninut gnoseologic, fr a se repeta, prin mbinarea a trei dimensiuni care particularizeaz tirea de televiziune: imaginea, cuvntul, sunetul. n acest sens, literatura de specialitate enumer urmtoarele funcii ale tirii de televiziune: a) b) c) d) e) generalizare; concretizarea; interpretarea dirijat; contrastarea n raport cu imaginea pentru a reliefa mai bine coninutul; cauzalitatea, prin care se aduce un plus de informaie coninutului.

Datorit acestor funcii, tirea de televiziune utilizeaz verbe la timpul prezent, ncepe cu datele cele mai importante, iar prin fraza introductiv semnaleaz doar sensul i importana faptului. Cercetrile de teren au relevaqt faptul c tirea televizual are un mare potenial de manipulare, ndeosebi prin dimensionarea ei; cu ct dureaz mai mult, cu att impresia telespectatorului este mai puternic, formndu-i-se ideea c acea tire este mult mai important dect cele care au fost expeditiv transmise. Ierarhizarea tirilor de televiziune este o alt surs de impunere a unei scri de valori a emitorului prin care receptorii (telespectatorii) pot trage concluzi disproporionale n raport cu calitatea i importana real a tirilor.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Cercetrile de teren au mai demonstrat c tirile televiziunii, prin faptul c sunt mai puin selective dect cele din presa scris, conin un potenial manipulativ pe care unele persoane interesate l pot folosi n mod partizan. Un tip anume de tire, cu o anumit fizionomie, cu o caracteristic i funcii specifice l reprezint faptul divers, reprezentat genial n presa noastr de Constantin Mile, Ion Vinea, Brunea Foc i Geo Bogza. Considerndu-l ca un adevrat caleidoscop al orelor noastre cotidiene, un instrument al momentelor fecunde i optimiste, Brunea Fox definea faptul divers ca oglind n care se reflect realiti de toate dimensiunile, intersnd viaa de zi cu zi a populaiei. Relaiile publice i noile tehnologii de comunicaie Explozia comunicaional Din fericire pentru specialitii n relaii publice, explozia comunicaional a ultimilor ani ofer o nou arie de instrumente pentru a-i comunica mesajele mai rapid, mai atractiv i precis. Revoluia electonic a adus un nou avnt n activitatea lor. Ea provoac inteligena practicienilor n a gsi cele mai potrivite modaliti de aplicare a noilor tehnologii n activitatea lor. O prim generaie lucra cu telefonul, maina de scris, creionul i apirograful. Telefonul a rmas i acum vital. Imaginaiv o zi de munc fr el! Dar noile tehnologii au produs echipamente carew lucreaz mai repede i mai flexibil. Procesorul de texte ine locul dactilografei la birou. Mainile de multiplicat fac copii, chiar color, cu mult superioare tradiionalei maini numit apirograf. Computerul Prin definiie, un computer este o main care proceseaz informaii i furnizeaz rezultatele n forma dorit. Dezvoltarea microcomputerului i a programelor sofisticate (software) au mrit mult flexibilitatea utilizatorilor. Din moment ce calculatorul poate stoca, codifica i analiza informaia la o vitez cu mult superioar capacitii umane, aplicabilitatea sa este enorm. Cnd adugm i posibilitatea de a transmite informaia la o lung distan i cu o vitez fantastic, potenialul su devine i mai mare. n cele ce urmeaz, vor fi succint avute n vedere modalitile de utilzare a calculatorului deja intrate n obinuina celor ce lucreaz n sistemul relaiilr publice. Procesorul de cuvinte Computerul, adesea denumit procesorul de cuvinte de ctre scriitori, este acum un echopament standard al relaiilor publice. Dou din principalele sale caliti sunt: 1)capacitatea de a stoca materialul creatn sistem, care poate fi readus instantaneu; 2)abilitatea de a face3 corectri, introducerea de materiale noi, i mutarea unei pri de material n alt parte. Materialul scris pe computer poate fi transferat electronic n computerul altei persoane pentru revedere, corectare i aprobare. Utiliznd o imprimant, se poate obine o versiune pe hrtie. Computerul care proceseaz cuvinte poate fi utilizat n practica P:R. (relaii publice) pentru scrisori de afaceri, comunicate de pres, corectri gramaticale ipot electronic. Scrisorile de afaceri

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Procesorul poate produce scrisorile din materialul introdus. Dac o firm de consilieri dorete s trimit o scrisoare identic, cu cteva diferene personalizatoare, ctre 10 posibili clieni, cteva taste vor produce, diferenierile, copiile individualizate i adresate fiecrui destinatar. Ct timp i-ar fi necesar unei dactilografe pentru 10 scrisori? Cu procesorul rezultatul se obine mai repede. Procurarea de comunicate de pres Procesorul e disponibil i n pregtirea comunicatelor de pres. Ca i scrisorile, acestea pot fi ordonate pentru diferite tipuri de publicaii. Schia poate fi introdus n computer i revizuirile se fac pe o copie tiprit. Aceste schimbri se pot face apoi fr a pierde timp ce redactare ntregului comunicat. Schia din calculatorul scriitorului poate fi chemat pe alt ecran de ctre supervizor, care trebuie s-l vad i s-l aprobe. Pota electronic Un fragment de text redactat care e trimis de la computerul de origine ctre computerul destinatarului in locul folosirii potei sau al unui mesager , constituie pota electronica . Cnd se creaz textul pentru o brour , textul editat poate fi nregistrat pe disc pentru a fi trimis tipografiei . Dar dac acesta are conexiunile potrivite de calculator , copia brourei poate fi trimisa electronic i fra a se utiliza hrtia. Editarea la masa de lucru Progresele recente in tehnologica computerizata face posibila crearea de texte profesionale i de ilustrare pe calculatorul personal , n birou . Aceasta e numita editare la masa de lucru . Aceasta permite secretarului , R.P. i editorului sa creeze si sa pun n pagin brouri , texte i imagini pe ecranul calculatorului , n loc de a fi n faa planetei de desenat . Primele avantaje ale editrii la birou sunt economiile de bani i de timp ; timpul se reduce la jumtate, dac lum n calcul i capacitatea de tiprit a calculatorului. Listele de coresponden Listele de coresponden la zi sunt vitale n activitatea R.P. listele de nume sunt introduse n computer . Schimbrile de adrese se pot face prin utilizarea ctorva taste . Cnd e necesar corespondena , numele dorite pot fi activate i tiprite pe etichetele adezive sau pe plicuri. Liste de contact Sunt necesare i liste de persoane cu nr. de telefon , adres , serviciu i alte date personale care pot fi listate pe categorii. Se pot aduga oricnd alte nume i face corecii, pentru c lista e meninut de computer n ordine alfabetic . Aceasta elimin tradiionalul dosar cu cri de vizit. Cu un anume program , computerul poate face i apeluri telefonice . Conferine pe linie Cnd doua sau mai multe persoane i leag computerele printr-o linie telefonic, ei pot avea discuii prin schimbarea de mesaje. Pentru aceasta, computerele lor trebuie echipate cu un modem (prescurtarea de la modulator/demodulator) , un echipament care asigura conversia i reconversia semnalelor electronice dintre calculator i linia telefonic

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Astfel de conferine sunt tot mai dese i utile n activitatea R.P. Textul poate fi depozitat sau scos la imprimant . Cu ct calculatoarele personale se vor nmuli, astfel de conferine vor fi mai frecvente. Din cauza mobilitii, calculatoarele personale , echipate corespunztor , acestea pot fi utilizate i n afara birourilor , cum ar fi n timpul cltoriei . Baze de date Computerul a devenit la fel de important ca si dicionarul n biroul R.P. Astfel, personalul i poate extrage informaii din enorma baz de date, trecute i prezente. Departamentele i firmele R.P. utilizeaz bazele de date din computer n cteva moduri: (a) cutarea de fapte i figuri de informaii pentru a susine proiectul propus; (b) pstrarea de date la zi , cu tiri despre clieni si concurenii lor si despre piee ; (c) urmrirea companiilor media ale companiei i anunurile de pres ale concurentei; (d) gsirea unui citat special sau a unei statistici impresionante atunci cnd se pregtete un speech sau un raport ; (e) urmrirea reaciei presei si a mediilor de afaceri la ultimele aciuni ale companiei ; (f) gsirea unui expert pentru consiliere ntr-o campanie promoional nou ; (g) promovarea mai eficienta si efectiva a produselor si serviciilor companiei ; (h) informarea sistematica a conducerii de mrfuri , inerea ei n priz cu afacerile curente , cu tendinele i probleme practice ale R.P.; (i) nregistrarea comportamentului i a audienei publicului int. Grafica Utilizarea computerelor pentru a crea publicaiilor o grafic colorat care s atrag ochiul s-a dezvoltat ca o nou tehnologie n practica R.P. Noile programe fac o astfel de grafic posibil , dei aceasta ramne scump. Grafica atractiv ofer un impact vizual puternic rapoartelor anuale , publicaiilor pentru angajai , ca i programelor video sau prezentrilor . Tehnica graficii pe calculator se dezvolt , dei e complicat , dar efectele vizuale pe care experii le pot obine sunt uimitoare. Transmisia prin fax Un nou instrument la dispoziia practicii R.P. este faxul . Att de des auzit e remarca i trimit un fax, nct aceasta a intrat n limbajul obinuit. Faxul asigur transmisia copiei exact a unui material tiprit prin circuitul telefonic de la un birou la altul. Transmisia prin fax reduce mult timpul. Receptarea se face aproape imediat , n comparaie cu zilele necesare potei. Unele maini pot trimite copii la adrese multiple. O atenionare este necesar. Trebuie avut n vedere discreia n trimiterea de informaii prin fax. Trimitei doar acolo unde considerai foarte important i urgent. Adesea destinatarii se plng de cantitatea mare de informaii pe care o primesc i ntrzie primirea materialului informaional important. Unele state din S.U.A. au restricii asupra distribuirii de materiale prin fax, care nu au fost solicitate.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Transmisiunile prin satelit Mesaje i texte pot fi transmise n ntreaga lume n cteva secunde prin utilizarea transmisiunilor prin satelit, un fapt de o importan enorm pentru comunicatorii R.P. Transmisia a devenit posibil datorit utilizrii sateliilor geostaionari. Cnd informaia e trimis de calculator printr-o staie terestr ctre satelit i apoi reorientat ctre sol i ctre un calculator receptor , cantiti enorme de informaii pot fi transmise la distane mari. Un computer poate comunica cu un altul via satelit de 160 de ori mai rapid dect prin liniile terestre i la un cost mai sczut. De exemplu , transmisia unui roman de mari dimensiuni prin aceast metod necesit doar cteva secunde. Unele ziare folosesc aceste transmisii pentru a transmite pagini ctre ntreprinderile de tiprit regionale. Ageniile de pres transmit tot prin satelit . Reelele de radio i TV transmit programe n aceeai manier. n practica R.P. , transmisiunile prin satelit au devenit o unealt de dimensiuni impresionante n cteva moduri , dintre care cel mai frecvent vizeaz transmiterea de mesaje i comunicate. Transmiterea de comunicate Mai multe companii i transmit comunicatele pentru marile ziare i birourile de tiri pentru media. In camerele de primire , acestea intr n calculator i vor fi examinate de editori pentru o posibil editare sau transmisie . Diferena dintre firmele tradiionale de distribuire a informaiilor i serviciile de tiri ca Associated Press este urmtoarea : ziarele , radio-ul i staiile de televiziune pltesc mari taxe pentru a primi rapoartele serviciilor de tiri care dau posibilitatea staff-urilor de editori i reporteri s primeasc informaia , s-o analizeze , s selecteze i s redacteze tirile ntr-un stil neutru. Pe de alt parte , companiile de distribuire a informaiilor sunt pltite de cei ce creeaz aceste tiri pentru a fi distribuite ctre media , care nu pltete pentru primirea lor. Transmiterea electronic a comunicatelor mai are un avantaj. tirile transmise prin satelit tind s aib o atenie mai rapid din partea editorilor media , dect cele care sosesc prin pot. Distribuia de material R.P. se va dezvolta cnd i ali distribuitori de informaii vor adopta metoda transmisiei informaiei prin satelit. Teleconferina Cea mai spectaculoas utilitate pentru R.P. a transmisiilor prin satelit sunt teleconferinele sau videoconferinele . Astfel , grupuri separate de mii de km pot interaciona instantaneu cu un impact vizual. Utilizarea acestor tehnici se dezvolt rapid astzi. O conferin tradiional const ntr-un grup format la centru pentru o discuie , schimb de informaii i sugestii. Participanii vin frecvent din puncte aflate la mare distan . Astfel c se fac cheltuieli de transport , hotel , rezervri de bilete , legturi i pot lipsi multe zile de la birou. Sateliii au schimbat radical acest concept . Astzi participanii la conferine pot rmne n birourile lor sau se pot aduna n grupuri i s-i in conferinele prin televiziune. Timpul i costurile se reduc foarte mult . Astzi , sateliii i fibrele optice au redus costurile transmisiilor la cteva sute de dolari pe or, iar o companie poate aranja uor teleconferin prin angajarea unei firme specializate n aceast form de comunicare . Cea mai utilizat form este cea n care se comunic video ntr-un singur sens i audio n ambele. Tehnologia video de transmisie ntr-un sens este o prezentare n direct ctre mai multe localiti simultan. Este cea mai ieftin metod pentru c transmitorii, camerele i alte echipamente

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

sunt cerute doar la un capt . Semnalul video poate fi recepionat prin antene n diferite locuri ale globului prin satelit. Invitaii recepioneaz imaginea pe largi ecrane. Circuitele telefonice permit comunicarea , dialogul. Teleconferinele au un potenial mare n a angaja relaii. Multe companii mari i au propriul sistem de comunicare prin satelit i in conferine internaionale pentru proprii acionari , angajai , media i analiti financiari. Rafinamentele tehnice ale teleconferinei sunt n continu cretere . Camere activate verbal pot lua n atenie pe fiecare participant cnd discut. Copii ale documentelor n discuie pot fi transmise de la un punct la altul. Teleconferinele internaionale sunt atractive n special pentru corporaiile multinaionale din cauza costurilor de transport . Cei care utilizeaz teleconferinele consider c acestea sunt cele mai eficiente pentru a atinge o audien larg pentru scopuri precum introducerea unui produs, lansarea unei noi politici, etc. Tururi media prin satelit In locul utilizrii unei personaliti un actor de exemplu , pentru a traversa ara ntr-un turneu promoional scump, de lung durat , specialiti n R.P. utilizeaz tot mai des aa-numitele tururi satelit. Personalitatea se afl ntr-un studio de televiziune i reporterii TV l pot intervieva prin satelit , din propriile studiouri. Televiziunea n ambele sensuri permite i un dialog vizual . Fiecare reporter va fi pus n contact cu personalitatea n cauz la un anumit timp , pentru o serie de interviuri de 5-10 minute. Un exemplu elocvent , actorul Christopher Reeve a stabilit un record fcnd 45 de interviuri consecutive . Sunt obositoare mintal i fizic , fr dubii, dar sunt mult mai rapide i mai ieftine dect vizitarea tuturor acestor orae . Indiscutabil , noile tehnologii de comunicaie au i vor avea un impact puternic asupra tuturor problemelor i procedeelor cuprinse n sistemul relaiilor publice. 3.3. Suportul organizaional al Relaiilor Publice n societate, organizaiile sunt, dintotdeauna, alctuiri structural-funcionale concrete, n interiorul crora s-a acumulat o bogat experien uman. Este o experien vie, cu permanente resurse de nnoire, de mbogire. n acelai timp, experiena organizaional este supus imperativului eficacitii i eficienei, fapt care impune abordri teoretice, analize i investigaii complexe, realizate drept fundament pentru articularea practic a activitii tuturor organizaiilor militare, pentru corelarea adecvat a indivizilor i a grupurilor umane cu scopurile eseniale ale aciunii armate. Este de netgduit c organizarea i organizaia au fost, de la nceputuri, probleme vitale ale sistemului social. Cu dou milenii i jumtate n urm Sun Tzu, n Arta rzboiului, spunea: n general, a comanda muli oameni e acelai lucru cu a comanda civa. E o problem de organizare [7]. n lumea modern, n lumea de azi, problemele de organizare s-au globalizat, s-au universalizat. Trim ntr-o lume organizaional, organizaiile avnd rolul de a structura i de a face cu putin activitile fundamentale, cele productiv-economice, politico-sociale, cultural-educaionale i nu n ultimul rnd activitile consacrate aprrii i promovrii intereselor de securitate naional ale statelor. n chip evident, perspectiva organizaional [8] este de real utilitate pentru ansamblul activitilor umane i, n acest context, pentru activitile specifice relaiilor publice, cu att mai mult

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

cu ct aa cum artam n temele anterioare unitatea de referin n activitile de relaii publice este organizaia. Natura organizaiilor n esen, organizaia este un sistem social n care i prin care oamenii interacioneaz (coopereaz) pentru realizarea unor scopuri comune. Astfel spus, organizaia implic o form distinct de corelare att ntre oameni i scopuri, ct i ntre oameni i structuri (n calitatea acestora din urm, de parte esenial, definitorie a sistemelor). Scopul organizaional reprezint nsi raiunea constituirii i existenei organizaiilor. Simpla existen a scopului, extrem de necesar, nu este i suficient. Afirmarea scopului, enunarea sa, construcia unui scop, chiar realizabil, constituie doar un prim moment. Este important procedura de realizare, de ndeplinire a scopului, n condiiile n care repetm simpla adunare a unui grup de oameni sub acoperiul unui scop comun nu garanteaz, n sine, atingerea scopului propus. Pentru aceasta, trebuie observat c orice scop organizaional este un scop general. Transformarea scopului general n rezultate practice finale propune: a) garania existenei unor pri comune semnificative ntre scopurile individuale, ntre interesele i aspiraiile indivizilor care alctuiesc organizaia; acest imperativ este aplicabil att momentului de nceput al unei organizaii (atunci cnd se constituie o organizaie nou), ct i momentelor ulterioare din viaa organizaiei; b) att pe parcursul evoluiei unei organizaii i, mai ales, atunci cnd organizaia i modific (total sau parial) scopul general, se impune ca membrii organizaiei s participe la remodularea i redefinirea scopului organizaional, drept condiie a pstrrii convergenei scopurilor individuale n cadrul scopului general; c) nu mai puin importante sunt modalitile de realizare practic a corespondenei dintre scopul general i scopurile individuale, n acest sens fiind necesare: - formularea scopului general, traducerea sau n forme accesibile indivizilor din organizaie; n acest mod, scopul general, pstrndu-i esena, se multiplc n scopuri specifice, accesibile tuturor membrilor organizaiei (n ultim instan, fiecruia n parte); - simultan, fiecare membru al organizaiei este confruntat cu necesitatea nelegerii i formulrii adecvate a propriilor interese, a propriilor scopuri, drept baz pentru o comunicare real a scopurilor specifice i pentru o asumare contient i responsabil a scopului general (intr i rmn n organizaie numai acei indivizi care tiu foarte bine ce vor, att ei, ct i organizaia). Relaia dintre oameni i scopuri este, dup cum s-a vzut anterior, esenial, fr a se epuiza prin aceasta complexitatea i specificul organizaiei. Definitorii pentru organizaie sunt, simultan, relaiile oamenilor (interaciunea uman) i relaiile fiecrui om i ale tuturor mpreun cu structura de ansamblu a organizaiei (subsistemele i domeniile organizaiei, conducerea acestora etc.). Calitatea interaciunii umane este la fel de important precum scopul organizaional. Dobndirea statutului de membru al organizaiei i asumarea n consecin a scopului organizaional nu garanteaz ndeplinirea obiectivelor organizaiei, dect dac natura raporturilor interumane este modelat n aceast direcie, dect dac interaciunea uman mbrac forma cooperrii (evitndu-se i depindu-se conflictele interumane). Interaciunea uman reprezint fundamentul funcionrii unei organizaii. n acelai timp, structura organizaional influeneaz decisiv natura interaciunii umane. Mrimea organizaiei, numrul nivelurilor ierarhice (diferenierea pe vertical a organizaiei), numrul departamentelor, al subunitilor funcionale (diferenierea pe orizontal), complexitatea activitii (diviziunea muncii, specializarea) i pun amprenta asupra ntregii activiti organizaionale.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Analiza organizaional, necesar pentru cunoaterea i realizarea eficient a activitii organizaiilor, implic, n consecin, studierea tuturor componentelor, pn acum scoase n relief, ale organizaiilor oamenii, scopul, interaciunile umane, structura organizaional. Tipologia organizaiilor O imagine mai detaliat asupra organizaiilor se obine prin clasificarea acestora. Cea mai simpl i mai sugestiv clasificare a organizaiilor are n vedere gradul lor de structurare. Sub acest unghi, formele de organizare se mpart n dou mari tipuri: informale i formale. Trebuie precizat de la nceput c: - practic sunt greu de depistat forme pure, informale sau formale, ale organizaiilor, fiecare organizaie cuprinznd, n proporii variabile, ambele forme de organizare; - este mai judicios s vorbim despre i s analizm distinct planul informal i planul formal al unei organizaii. Planul informal al unei organizaii se alctuiete din relaiile spontane, nedefinite sau slab definite dintre membrii acesteia. Normele, regulile organizaiei sunt acceptate spontan i tocmai prin aceasta, nefiind impuse, acceptarea este intens, gradul de adeziune fiind ridicat. n chip similar, membrii organizaiei pot accepta un lider (conductor) informal, altul dect cel oficial, formal, care ntrunete o larg adeziune prin autoritatea sa profesional, prin prestigiul moral, prin capacitatea de a stabili relaii stimulative, adecvate cu colegii si. Dincolo de planul informal, existent n orice organizaie, organizaiile care se apropie de tipul informal sunt depistabile n activiti de factura grupurilor de prieteni, o serie de activiti ad-hoc etc.; acestea sunt, ns, slab structurate, nefiind propriu-zis organizaii. Planul formal al organizaiei vizeaz structura oficial a acesteia, clar definit prin descrierea normelor de constituire i de comportament, a rolurilor i relaiilor dintre membrii organizaiei (de putere, autoritate i responsabilitate), prin indicarea liderilor, a ierarhiei, prin precizarea condiiilor de acces, de evoluie i de ieire din organizaie. Dincolo de planul formal, existent n orice organizaie, organizaiile care se apropie cel mai mult de tipul formal sunt cele birocratice. Planul informal este subsumat i poate fi utilizat pentru consolidarea i evoluia pozitiv a planului formal, deoarece: - faciliteaz realizarea scopului organizaional prin adeziunea sporit a membrilor organizaiei; - determin un climat organizaional sntos, cooperant; - ofer liderilor organizaiei elemente de control, de feed-back asupra strii reale a organizaiei. Alte modaliti de clasificare au n vedere scopul, beneficiarii activitii sau natura comportamentului membrilor organizaiilor. Astfel, n peisajul literaturii americane de profil, Hughes identific cinci tipuri diferite de organizaii caracteristice societii contemporane i ncearc diferenierea pe baza scopului general al fiecreia: a. asociaiile voluntare, de tipul celor religioase, tiinifice etc.; b. organizaii militare; c. organizaii filantropice (de binefacere), spirituale, asociaii de asisten social; d. organizaii de tip corporaii (organizaii industriale, financiare etc.); e. organizaii de afaceri familiale: micile afaceri, dar i Mafia, consider Hughes.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Tot n S.U.A., Blau i Scott propun o schem de clasificare pe principiul cine beneficiaz de activitatea organizaional specific i propun urmtoarele patru tipuri: a. organizaii de beneficiu mutual, al cror primi beneficiari sunt membrii i cei nscrii care dein un rang. Aici includ: partidele politice, sindicatele, cluburile etc.; b. organizaiile de afaceri, care au ca prim beneficiar proprietarii i managerii i cuprind firmele industriale, bncile, companiile de asigurri, magazinele de vnzri cu ridicata i cu amnuntul; c. organizaii care realizeaz servicii i care au prim beneficiar clienii; n aceast categorie autorii exemplific ageniile de plasare a forei de munc, spitalele, colile, societile de ajutor, clinicile de sntate mintal; d. organizaiile publice de care beneficiaz marele public, aici fiind incluse, spre exemplificare, statistica la nivel statal, serviciile militare, departamentele poliiei i pompierilor, Garda Naional. W. M. Evan consider c organizaiile se deosebesc ntre ele i prin numrul de niveluri existente n interiorul lor. Aceast deosebire duce la constituirea de organizaii scunde i nalte. Cu ct este structurat pe mai multe niveluri intermediare ntre veriga de baz i nivelul de conducere, cu att organizaia este mai nalt. De aici rezult o serie de repercursiuni privind ntreaga structur organizaional. Amitai Etzioni realizeaz o clasificare a organizaiilor bazndu-se pe natura comportamentului conformist, de conformare la scopurile i specificul organizaiei. Conformismul, consider autorul, este un element major de relaionare ntre cei care dein puterea i cei asupra crora ei o exercit. Cei care au puterea pot exercita autoritatea asupra subordonailor prin coerciie, recompens i mijloace normative. Astfel, membrii organizaiei adopt un comportament conformist, fie prin coerciie, fie pentru c vor fi recompensai, fie c acesta este considerat ca fiind regulamentar. Considernd trei tipuri de putere: coercitiv, remunerativ i normativ, A. Etzioni realizeaz o clasificare a organizaiilor dup tipurile de conformare i stabilete trei tipuri de structuri duale (ntre conductori i condui) n interiorul organizaiei: a. organizaii coercitive, precum lagrele de concentrare, nchisorile, ospiciile, lagrele de prizonieri de rzboi, lagrele de munc forat, uniunile coercitive; b. organizaii utilitare n care sunt incluse ntreprinderile industriale, institutele de cercetare, uniunile de afaceri, organizaiile fermierilor, organizaiile militare n timp de pace; c. organizaii normative, cum sunt organizaiile religioase, organizaiile politico-ideologice, spitalele, colegiile i universitile, asociaiile voluntare, colile, organizaiile profesionale. Structurile duale se stabilesc n urmtoarele combinaii: a. Normativ-coercitive, cum sunt unitile de lupt; b. Utilitar-normative, aici fiind inclus majoritatea organizaiilor; c. Utilitar-coercitive exploatrile agricole i industriale tradiionale. Clasificarea organizaiilor permite nelegerea acestora drept condiie a integrrii indivizilor n organizaii i a funcionrii lor eficiente. Omul principala resurs a organizaiei

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

La nceputul anilor 50 s-au formulat n teoria organizaiilor orientarea resurselor umane, observndu-se c oamenii au un orizont de ateptare mult mai bogat, ce nu poate fi redus la nevoile recompenselor financiare, ale securitii muncii i ale unei viei sociale de grup ct mai bogat. Devenea tot mai tentant ipoteza prin care omul nu este doar un simplu homo faber, o fiin care muncete, care produce; el este, poate nainte de orice, o fiin care tinde spre mplinirea sa ca om, ca personalitate. Muncind, omul caut n munc sensul propriei sale realizri, propriei sale afirmri ca om. Drept urmare, se impunea reproiectarea muncii ca atare, a programelor de decizie i a sistemelor de control, n aa fel nct oamenii s aib anse mai mari de a se regsi pe ei nii n munc. Unul din principalii promotori ai orientrii resurselor umane a fost Rensis Likert care, dup rzboi, i-a propus s compare stilurile de conducere i influena acestora asupra productivitii muncii, analiznd simultan grupuri de munc cu productivitate nalt i grupuri cu productivitate sczut. Rezultatul a fost dintre cele mai interesante. n grupuri nalt productive, stilul de conducere era centrat pe oameni, n timp ce n celelalte conducerea era centrat pe producie. Devenea deja evident c nu este suficient concentrarea direct a conductorilor asupra obiectivelor produciei. Este mult mai profitabil aducerea n prim plan a oamenilor, atenia acestora rsfrngndu-se nemijlocit asupra productivitii muncii. Din acest fapt, Likert a extras i dezvoltat cteva idei eseniale: a) Conducerea eficient a organizaiilor poate fi realizat prin utilizarea principiului relaiilor suportive. Interaciunile dintre indivizi, relaiile dintre acetia i conducerea organizaiei trebuie s constituie, n lumina formaiei, a valorilor i ateptrilor individului, suportul realizrii sale ca persoan i ateptrilor individului, suportul realizrii sale ca persoan, al exprimrii importanei i valorii sale personale. Stilul suportiv de conducere a devenit un instrument util n contracararea tendinelor de necooperare i pasivitate n munc. b) Totodat, Likert stabilete o relaie de coresponden direct ntre coeziunea grupului (n interiorul cruia membrii acestuia i dovedesc reciproc loialitatea) i productivitatea. Un grup coeziv, unit, condus adecvat va fi n mai mare msur orientat spre ndeplinirea sarcinilor i spre aciune eficient. c) Nu mai puin important este conceptul managementului participativ, prin care este pus n eviden semnificaia practic a conlucrrii dintre conductori i subordonai n stabilirea obiectivelor i a nivelurilor de performan, dar i a rspunderii care revine fiecruia n ndeplinirea sarcinilor specifice i n autocontrolul activitii. Una din ideile cu cea mai mare for de nnoire este tocmai ideea autocontrolului, ca modalitate esenial prin care controlul, ca atribut al conducerii, este nlesnit i sporit n eficien. Schimbarea i dezvoltarea organizaiilor Ideile orientrii resurselor umane, prin noutatea lor, solicitau renunarea la practicile tradiionale de conducere a organizaiei. Organizaia ca tare era supus, n acest mod, schimbrii. Astfel, s-a nscut o nou problem, cea a schimbrii i dezvoltrii organizaiilor, care a stat la baza unei noi orientri n teoria organizaiilor Dezvoltarea organizaional sau, cum este cunoscut, dup abrevierea termenilor n limba englez, O.D. (Organizaional Development). n esen, O.D. preconizeaz o strategie de cretere a eficienei organizaionale prin realizarea unor schimbri planificate pe termen lung, ce au n vedere resursele umane i cele tehnice ale organizaiei, ct i, n ultim instan, organizaia ca ntreg. Necesitatea O.D. deriv din accelerarea schimbrilor n societate modern, din dificultile de adaptare a organizaiilor la presiunile externe, la schimbrile sociale de ansamblu. Se impun, n consecin, att schimbri ale structurii organizaionale (natura relaiilor, climatul, tehnologia, organizarea muncii), ct i la nivelul

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

membrilor organizaiilor (valori, credine, sentimente i - mai ales capacitatea oamenilor de a face fa schimbrii). Capacitatea membrilor organizaiilor de a se raporta adecvat la schimbare, de a evita surprinderea i reacie ineficient, de a depi riscurile conservatorismului i ale rezistenei la schimbare au determinat, nu de puine ori, considerarea O.D. drept o strategie de nvare. Schimbarea, noul se nva. O schimbare major ntr-o organizaie nu poate fi nfptuit dac oamenii nu o neleg i dac, pe baza nelegerii, nu o accept. Schimbarea trebuie neleas att ca necesitate i ca oportunitate (de ce i n ce context este necesar i util schimbarea?), ct i ca mod de realizare, prin implicarea efectiv a oamenilor n producerea schimbrii, cu rdcini i cu efecte n propria lor schimbare (cum i cu ce eforturi i efecte umane, la fiecare din membrii organizaiei, se produce schimbarea?). n ultim instan, suportnd i nvnd procesele schimbrii, toi membrii unei organizaii pot i trebuie s devin ageni ai schimbrii. Aceasta ca tendin i, mai curnd, la modul ideal. Practic, teoria dezvoltrii organizaionale preconizeaz profesionalizarea schimbrii prin folosirea unor consultani sau ageni de schimbare specializai n a observa, a analiza i a diagnostica problemele cu care se confrunt o organizaie i n a propune soluii corespunztoare. n continuarea acestei idei, French i Bell propun, la sfritul anilor 70, conceptul de intervenii O.D., reprezentnd activiti unitare la nivelul organizaiei sau al uneia din subunitile sale pentru a determina schimbrile ce duc la mbuntiri. n acest scop, sunt elaborate strategii sau programe O.D. care, n lini mari i cu diferenieri practice raportate la specificul fiecrei organizaii, cuprind: a) Etapa preliminar, care acord un rol hotrtor conductorului i echipei de conducere n depistarea unor anomalii n structura i viaa organizaiei, concretizate n funcionalitatea redus i eficiena sczut a activitii organizaionale (utilizarea neproductiv a tehnologiilor, conflicte interne ntre indivizi i grupuri, tensiuni, moral cobort). Toate acestea sunt temeiuri pentru a decide o intervenie O.D. i a solicita colaborarea unui specialist, a unui agent de schimbare. b) Etapa de colectare a datelor, analiz i diagnoz. Acceptarea ideii de schimbare, n primul rnd de ctre ntreaga echip de conducere, deschide cmp de lucru pentru agentul de schimbare care, utiliznd chestionare i fie de observaie , colecteaz informaii despre starea organizaiei, diagnosticul final artnd ce este organizaia i care sunt consecinele strii observate (structuri, oameni, aciuni). c) Etapa confruntrii membrilor organizaiei cu diagnoza i a elaborrii planului de aciune. agentul de schimbare prsete statutul de observator i interacioneaz direct cu conducerea i membrii organizaiei. Diagnoza sa este corectat i completat prin informaii directe, prin opinii i propuneri din interiorul organizaiei. Pentru agentul schimbrii are lor feed-back-ul necesar conturrii planului de schimbare a programului O.D. Simultan se obine acordul oamenilor privind schimbarea, nelegerea i acceptarea schimbrii, sporind substanial ansele de realizare a modificrii dorite i proiectate. d) Etapa implementrii planului de schimbare, care implic decizia de implementare, cu alocarea resurselor corespunztoare i instruirea oamenilor pentru a asimila i a concretiza schimbarea. n mod obinuit, schimbarea vizeaz comportamentul organizaional i structura organizaiei. Din prima categorie semnificative sunt interveniile O.D. care urmreau sporirea capacitii indivizilor de a realiza relaii funcionale cu semenii printr-o autocunoatere mai bun, prin nelegerea i acceptarea percepiei celorlali despre ei i prin mrirea disponibilitii de a-i asculta pe ceilali, de a-i luda i critica cu folos i n chip adecvat. n acest scop, se constituie grupurile T (training = instruire), cooperarea interuman eficient modificndu-se i nvndu-se. Nu mai puin

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

importante sunt schimbrile viznd relaiile dintre superiori i subordonai sau cele ce urmresc construirea grupurilor, membrii lor nvnd s lucreze tot mai bine mpreun. Schimbrile n structura organizaiei pot fi extrem de diverse, de la reproiectarea muncii (prin rotaia locului de munc, pentru a evita monotonia, spre exemplu), pn la reproiectarea i reorganizarea ansamblului organizaiei. n practic s-a dovedit c cele mai multe intervenii O.D. sunt necesare n perimetrul relaiilor i resurselor umane, att n ceea ce privete indivizii, ct i grupurile. b) Etapa evalurii i cercetrii programului O.D., n cadrul creia proiectul este confruntat cu rezultatele practice ale aplicrii sale, efectele observabile n timpul i ca rezultat al schimbrii fiind comparate cu premisele i obiectivele iniiale. de la caz la caz, programul O.D. suport modificri, corectri, continuri i dezvoltri n aa fel nct s fie atins scopul mbuntirii organizaiei. Etapele desfurrii unei strategii O.D., mai sus menionate, comune de fapt oricrui act de conducere, sunt, n esena lor, aplicabile, cu diferenierile practice, corespunztoare, oricrei organizaii aflate ntr-un proces de schimbare. Teoria dezvoltrii organizaionale a focalizat, n ultim instan, atenia asupra unei probleme extrem de complexe, i mereu actual rezistena la schimbare a oamenilor i, implicit, a organizaiilor. n mod obinuit, schimbarea genereaz o renunare la stabilitate, la condiiile i contextul de aciune intrate n obinuin, fapt care, asociat cu imposibilitatea controlrii viitorului anunat prin schimbare, provoac nesiguran, senzaia lipsei de securitate ( a locului de munc n primul rnd), nemulumire i n ultim instan frica de schimbare. Oamenii devin ineri i apatici sau se mpotrivesc, n diverse modaliti, schimbri, ncercnd ncetinirea sau chiar blocarea acesteia. Studiile ntreprinse n ultimele decenii pun n eviden importana modului de percepere i de raportare a oamenilor la schimbare, identificnd o serie de factori care provoac rezistena la schimbare. Acetia sunt: - lipsa de informaii privind natura, obiectivele i sensul schimbrii; cele mai acute surse de insecuritate uman se manifest atunci cnd schimbarea este perceput ca stihinic, haotic i fr motivare suficient, corespunztoare; - chiar existena informaiilor nu exclude rezistena la schimbare; s-a constatat experimental c simpla informare a oamenilor privind programele de schimbare nu este suficient, gradul mai nalt de acceptare a schimbrii realizndu-se atunci cnd oamenii sunt implicai n proiectarea schimbrii, atunci cnd proiectul este analizat n grup iar oamenii particip cu soluii proprii la conturarea unor direcii de aciune satisfctoare pentru toi membrii grupului. Implicarea oamenilor n planificarea i implementarea schimbrii organizaionale este hotrtoare pentru orice proces de schimbare. Pentru aceasta sunt necesare ncrederea sporit ntre conducere i subordonai i existena unui sistem de negocieri i consultare n cadrul organizaiei. O alt condiie vizeaz omogenitatea de pregtire profesional a membrilor organizaiei, potrivit rolurilor pe care le au, n aa fel nct angajarea unitar a acestora n aciunea de nnoire s fie efectiv posibil. Situaiile specifice ale organizaiilor i abordarea lor sociologic Orientarea resurselor umane i a dezvoltrii organizaionale a articulat un nou model managerial i o nou imagine asupra organizaiilor, centrate pe ideile managementului participativ i ale schimbrii n organizaii. n chip inevitabil, n condiiile unei munci de pionierat, investigaiile ntreprinse au vizat att nivelurile de baz ale organizaiei, individul, echipele de munc i conducerea acestora, ct i detectarea unor ci eficiente de conducere potrivite n orice situaia. Au rmas n afar att nivelurile ierarhice superioare ale conducerii i coordonrii mai strns legate de structura

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

global a organizaiei, ct i situaiile specifice de conducere i alctuire organizaional existente n multitudinea de organizaii particulare. Tocmai n aceste direcii teoria organizaiilor a evoluat prin teoriile contingenei i sociologia organizaional. Etimologic, contingena sugereaz legtura i punerea n legtur, sugestia acoperind att elementele alctuitoare ale organizaiei, n concreteea i specificitatea lor, ct i raporturile organizaiei cu exteriorul, astfel spus, situaiile specifice fiecrei organizaii i fiecrei solicitri cu care se confrunt. Teoriile contingenei abordeaz organizaia nu la modul general, ci n funcie de situaiile specifice, de cerinele acesteia. Iniiatorii teoriei i propun s afle cheia adecvrii la situaie. De pild Bennis i Slater, considerau c pentru o munc simpl n condiii statice, o structur autocrat centralizat, care a caracterizat cele mai multe organizaii industriale n trecut, este mai simpl i mai eficient. Dar, pentru adaptarea la schimbarea condiiilor, pentru rapida acceptare a ideilor noi, pentru flexibilitate n confruntarea cu problemele noi, tipul egalitar i descentralizat pare s lucreze mai bine. n acest spirit, au fost dezvoltate modele de contingen pentru conducere, motivaie i pentru structurile organizaionale. Studierea diferenelor situaionale ale organizaiilor a condus la elaborarea unor practici manageriale noi prin luarea n consideraie, n prepararea deciziilor, a mai multor alternative, aplicarea uneia sau alteia realizndu-se n raport de situaia specific. Construite n logica dac ... atunci, noile principii de conducere cuprind recomandri de tipul: dac un conductor nu are capacitatea de a controla toi subordonaii, atunci numrul lor trebuie redus, dac subordonaii capabili doresc mai mult autoritate, atunci conductorul ar trebui s delege aceast autoritate. Simultan cu teoriile contingenei, sociologia organizaional (cultivat mai ale de sociologi, de unde i extrage i denumirea) readuce n prim plan structura organizaional i organizaia ca ntreg. Pur i simplu se impunea s se observe c buna funcionare a resurselor umane ipoteza de baz n orientarea cu acelai nume este insuficient pentru a susine eficiena tuturor organizaiilor n toate mprejurrile. Pentru a se depista soluiile potrivite au fost reluate i dezvoltate principiile managementului clasic (Taylor, Fayol, Weber), printr-o concentrare spre aspectele formale ale organizrii: reguli scrise, canale de comunicare, sisteme de recompense i control etc. Rezultatele sau dovedit din nou semnificative, nelegndu-se c nu exist principii universal valabile pentru determinarea unei structuri organizaionale eficiente. ntr-un alt plan, nu mai puin important, s-a admis c o condiie vital a eficienei organizaiei este dat de gradul de adecvare a structurii organizaionale la mediul extern i la tehnologia utilizat. n esen, sociologia organizaional a proiectat organizaiile ca fiind sisteme complexe i deschise, ceea ce impune luarea permanent n consideraie a tuturor factorilor cu care acestea interacioneaz. Aceast idee, n sine organizaia ca sistem complex dinamic, deschis, cu structuri mereu adaptabile la influenele i solicitrile mediului extern este, n esen, achiziia cea mai de pre a ntregii evoluii a teoriei organizaiei. Pe acest temei, n prezent i n perspectiv sunt depistabile noi tendine prin concretizarea crora ngemnarea dintre teoria organizaiei (ca explicaie i ncadrare de ansamblu) i management (ca teorie i practic ale conducerii eficiente) se va accentua. Dintre direciile care se contureaz promitoare sunt, cu deosebire, cele privind managementul organizaiei (deci al conducerii ca atare a organizaiei), menagementul schimbrii (n organizaii i prin utilizarea organizaiilor n schimbrile globale) i managementul competenei (prin utilizarea competenei ca norm organizaional strategic). Adaptabilitatea i sntatea organizaiilor

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

n logica schimbrii globale, a noilor presiuni asupra organizaiei este necesar nregistrarea unora din cele mai noi tendine viznd conducerea i conductorul, cele mai multe dintre acestea concentrndu-se asupra adaptabilitii i sntii organizaiilor. a) La o privire atent dominanta n demersurile teoretico-aplicative de modelare a conducerii este preocuparea pentru spaiul de grani dintre organizaie i mediul exterior, gestionarea condiiilor de grani impunndu-se tot mai mult ca o aciune de prim plan. b) Devine tot mai clar, pentru teoreticieni i pentru manageri, c principala problem cu care este confruntat organizaia modern (i societatea) este acum cea a adaptrii la presiunea extern i la schimbare. Dac organizaia este vzut ca fiind adaptativ, capabil s rezolve probleme, cu structuri organice, atunci aprecierile despre eficacitate trebuie s fie fcute nu pe baz de msurtori statice ale rezultatului aciunii organizaiei, dei acestea pot fi utile, ci pe baza proceselor prin care organizaia abordeaz noile probleme. Cu alte cuvinte, simpla msurare a eficienei sau satisfaciei organizaionale, sau msurarea performanei organizaionale la un moment dat nu pot oferi informaii valide n legtur cu sntatea organizaiei, o organizaie poate fi fundamental sntoas, n ciuda msurtorilor ce relev c performanele i satisfacia membrilor ei sunt mai reduse fa de ultimele luni; ea poate fi nesntoas, chiar dac performanele ei i cifrele de eficien sunt mai mari fa de ultima lun. Starea sntoas sau nesntoas a unei organizaii este dat de abilitatea de a face fa schimbrii, de a face fa viitorului. Msura sntii este flexibilitatea, libertatea de a nva din experien, libertatea de a te schimba odat cu schimbarea circumstanelor interne i externe, de a fi influenat prin argumente raionale. Esena normalitii este flexibilitatea n toate aceste direcii vitale. Un anumit comportament este nesntos dac procesele care l-au determinat (l-au generat) l perpetueaz, indiferent de stimulii din mediu sau de consecinele acelui act. De exemplu, este posibil ca scderea eficienei cu scopul de a te adapta la anumite schimbri de producie s fie foarte adecvat atunci cnd sunt luate n considerare noile cerine ale pieei. Este la fel de posibil ca moralul sau orice alt msur a factorului uman s scad n aceast perioad. De fapt, meninerea aceluiai nivel de eficien i de moral n circumstane noi poate fi disfuncional pentru sntatea organizaiei. Analiznd argumentele aduse pn aici, observm c principala problem cu care se confrunt organizaia prezentului este aceea a rspunsului la condiiile n schimbare i a adaptrii la presiunile externe. ocul schimbrii preseaz organizaiile din cauza interdependenei crescute dintre propriile condiii de grani n schimbare i societate i fundamentarea tot mai puternic pe cunoaterea tiinific. Modalitile tradiionale folosite pentru a msura eficacitatea organizaional nu reflect adecvat determinrile reale ale succesului i sntii organizaionale. Mai mult, aceste criterii ale performanei i satisfaciei msoar rezultatul static, ntr-o anumit secven de timp. Aceste msurtori statice i discontinui nu furnizeaz msura viabil a sntii, deoarece nu ne spun nimic despre procesele prin care organizaia face fa problemelor sale. n esen, rezolvarea problemelor solicit diagnostic, elaborarea planurilor de aciune, implementarea i evaluarea aciunilor planificate. Fiecare din aceti pai solicit un mod specific de a nelege organizaia, din care decurge o metodologie a conducerii organizaionale. Criteriile sntii organizaionale devin echivalente cu indicatorii de adptabilitate. Prioritare n acest sens, stpnire activ a mediului, constituirea identitii de sine a

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

conductorului, nelegerea corect a tuturor conexiunilor dintre conductor conducere organizaia condus. c) Managementul modern realizeaz o deschidere tot mai pronunat spre terapia divergenelor i a conflictelor, spre prentmpinarea i contracararea ca surse de inadaptabilitate, de rezisten la schimbare. Noul concept al sntii organizaionale include i dezvolt tehnicile de conducere n condiiile de incertitudine i risc, acestea fiind valori funcionale inevitabile proceselor de schimbare. d) Integrat n fluxul rigorilor privind schimbarea i adaptabilitatea, conductorul i remodeleaz matricea constitutiv i formativ. Modelul prestanei sale profesionale tinde tot mai mult spre modelul cercettorului. Conductorul devine un analist. Managerul n genere, nu n ultimul rnd conductorul organizaiei militare, i asum drept atribuii funcionale: nelegerea, diagnosticarea, prevederea, controlul comportamentului organizaional. n arsenalul aciunii sale sunt incluse n mod necesar spiritul ipotetic, spiritul critic, atitudinea experimental. e) Multitudinea rolurilor managerului modern nregistreaz reordonri i noi accente. Firete, au fost i sunt importante rolurile interpersonale, informaionale i cele decizionale. n cadrul acestora, ca reacie la presiunile schimbrii, tot mai mult n prim plan apare dimensiunea inovatoare a aciunii manageriale. Este simptomatic i benefic faptul c managerul care dorete (dator fiind, n fond) s inoveze, iniiaz un proiect i l oblig pe ceilali s se raporteze la el. Angajarea n creaie a organizaiei (deloc simpl, deloc lesne de iniiat i condus) este obinut ca reacie la iniiative de execuie. f) Angajarea n inovare, n creaie solicit managerului o atitudine adecvat fa de obinuinele existente (propriile obinuine i obinuinele celor ce alctuiesc reeaua uman a organizaiei). Transformarea obinuinelor, a mixturii de cunotine, abiliti i dorine din care acestea sunt constituite, semnific o schimbare (atunci cnd este nevoie) a paradigmelor care modeleaz actele oricrei profesii, o schimbare profund, existenial. Schimbarea existenial i nelegerea, perceperea ei consider Stephen Covey n Cele apte obinuine ale oamenilor eficieni reprezint un proces ascendent. Schimbarea existenial transform percepia, care la rndul ei modific existena i aa mai departe, realizndu-se o dezvoltare ntr-o spiral ascendent. Lucrnd asupra cunotinelor, deprinderilor i dorinelor se poate penetra pe nivele noi de eficien personal i interpersonal, aceasta doar n msura n care se renun la acele paradigme care au fost sursa de securitate, de securitate autentic la nceput, i tot mai mult pe pseudo-securitate odat cu nghearea obinuinelor n formele lor primare mai muli ani. g) S-a spus cu ndreptire c dac vrei moralitate ntr-o organizaie, trebuie cutat un ef moral, sugerndu-se astfel, plastic i concentrat, importana vital a nucleului etic al aciunii manageriale. Edificarea unui mediu organizaional etic impune un filtru axiologic n raport cu toate deciziile, practicile i scopurile managerului i ale organizaiei. Prioritar, se impun terapiei etice: - formele stridente sau perfide de relativism etic, prin care se ncearc surmontarea sau minimalizarea distinciei dintre bine i ru (asta n situaia cnd, mult mai grav, se procedeaz cu brutalitate la substituirea reciproc a celor dou valori moral polare); - manifestarea distorsionat a sindromului loialitii, ataamentul fa de organizaie aflat n discordan cu datoria fa de adevr sunt poate una din cile cele mai sigure de a submina din interior o organizaie, falsa solidaritate de grup genernd direct i ireversibil implozia organizaional;

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

- nu mai puin nociv este obsesia imaginii; adevrul este rstlmcit, scopurile de perspectiv ale organizaiei fiind sacrificate pe altarul percepiei imediate, al prestigiului facil; - aceleai resorturi determin i fluctuaia conduitei etice a conductorului, susinerea nevoii personale de realizare prin practici contrare intereselor de fond ale organizaiei. Busola etic a organizaiei i conductorului trebuie dobndit i meninut prin presiuni etice organizate, reductibile n esen la regula de aur potrivit creia nimeni nu este deasupra legii. h) n concluzie, noile presiuni ale mediului profesional i social global impun organizaiei i conductorului concentrarea asupra a dou funcii eseniale (care pot genera structuri distincte n cadrul organizaiei): diagnoza i proiectarea dezvoltarea. Schimbarea i permanenta adaptare n toate dimensiunile i n ansamblul implicaiilor posibile (de la pregtirea profesional pn la aspectele morale) nu pot rezulta dect din cunoaterea riguroas i construcia prospectiv lucid. Subsistemele organizaiei In general, fiecare organizaie include, n structura intern, urmtoarele subsisteme eseniale, cu rol definitoriu n configurarea organizaiei ca sistem: - Subsistemul de producie (production subsystem n limba englez), n cadrul acestuia desfurndu-se transformrile pe baza prelucrrii ntririlor n sistem; - subsistemul de susinere (supportive subsystem), care procur intrrile din mediul extern (informaii, energie, oameni etc.), plaseaz ieirile i realizeaz legturile instituionale ale organizaiei cu mediul; - subsistemul de meninere (maintenance subsystem) care echipeaz interiorul organizaiei cu ceea ce este necesar realizrii n cele mai bune condiii a activitii; sunt cuprinse aici mecanisme de recrutare i ntrire a resurselor umane, de socializare i motivare etc.); - subsistemul adaptativ (adaptative subsystem), care elaboreaz msuri de corecie, de adaptare a sistemului n urma receptrii influenelor din mediului nconjurtor; - subsistemul de conducere (managerial subsystem), care cuprinde activitile organizate n vederea adoptrii deciziilor, coordonrii i controlrii celorlalte subsisteme ale organizaiei. Prezentarea succint a subsistemelor organizaiei face cu putin o observaie important. Dincolo de interferena subsistemelor, este limpede c pentru toate subsistemele i pentru organizaie n ansamblu comunicarea este vital .

3.4. Suportul informaional al relaiilor publice


n sens general i n logica simpl a dicionarelor, cuvntul informaie trimite ctre comunicare, tire, veste, referindu-se la fiecare dintre elementele noi, n raport cu cunotinele prealabile, cuprinse n semnificaia unui simbol sau a unui grup de simboluri (text scris, mesaj vorbit, grup de imagini, indicaie a unui instrument etc.) [9]. n acelai timp, n tiinele care cerceteaz socialul (sociologia, psihologia social etc.), informaia este perceput ca viznd cunotine, fapte, semnificaii. date rezultate din investigarea realitii, din analiza unor documente sociale sau din studiul unor cercetri deja finalizate[10]. Totodat, cercetarea social are n vedere analiza impactului social al ritmului i direciilor de dezvoltare a informaiilor socialmente elaborate, precum i caracterizarea efectelor sociale ale noilor tehnologii informaionale i de comunicare (calculatoare,

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

sisteme audio-video etc.). n condiiile n care tot mai muli analiti apreciaz c epocii actuale i este caracteristic trecerea de la societatea industrial la societatea informaional (A. Toffler, J. Naisbitt, M. Drgnescu), procesele de producere, transmitere i utilizare a informaiei sunt tot mai intens studiate, cu deosebire n direcii privind mecanismele i relaiile sociale implicate n producerea de cunoatere, noile tehnici i modaliti de comunicare a informaiei, efectele individuale i sociale ale ritmului exponenial de acumulare a noilor cunotine, schimbrile produse n structura ocupaional de noile tehnologii informaionale etc. [11]. n esen, informaia are o funcionalitate multipl, de o deosebit relevan fiind: - funcia negentropic; dup cum se tie, entropia caracterizeaz gradul de dezordine sau de diversitate a unui sistem i este funcie negativ de probabilitatea evenimentelor; n aceast perspectiv, informaia realizeaz un rol social-coordonator, cunoaterea (ca proces) i informaia (va vector i rezultat ale cunoaterii) fiind modalitile eseniale prin care este ordonat un univers care tinde natural spre dezordine; - funcia social-transformatoare are n vedere att impactul, n sens general al informaiei asupra individului, ct i impactul tehnologiilor informaionale (de generare i comunicare a informaiei) asupra grupurilor de indivizi i asupra societii n ansamblu. Tehnologia informaiei a devenit un termen curent de dicionar, expresia desemnnd tehnologiile utilizate pentru procesare i transmisia informaiei[12], aici incluzndu-se computerele, telecomunicaiile i microelectronica. Natural, n afara impactului tehnologiei informaiilor nu putea rmne rzboiul. Dup cum remarc Alvin i Heidi Toffle, citindu-l pe cel care este la West Point, din 1993, profesor asociat de managementul informaiilor i titularul primului curs de rzboi al informaiilor de la Universitatea de Aprare Naional a S.U.A. pe Paul Strassman, istoria rzboiului este istoria doctrinei. Avem o doctrin pentru debarcarea pe plaje, o doctrin pentru bombardamente, o doctrin pentru lupta Aero-Terestr ... ce lipsete este ... o doctrin a informaiilor [13]. Aceasta nu poate ns ntrzia prea mult. i alte armate observ autorii cunoscutei lucrri Rzboi i anti-rzboi ca reacie la rzboiul din Golf, se gndesc la doctrina informaiilor, fie i numai n termenii aprrii mpotriva unei Americi superioare din punct de vedre informaional[14]. Cu siguran, conchid cei doi autori, n deceniile viitoare, multe din cele mai strlucite mini militare vor fi nsrcinate s defineasc n continuare componentele rzboiului cunoaterii, identificndu-le condiiile complexe i construind modele ale cunoaterii care dein opiuni strategice [15]. n ultim instan, din cele pn acum avute n vedere rezult: - informaia este consubstanial omului i vieii sociale, cunoaterea, ca procesare de informai, determinnd genetic i funcional viaa social; - prin evoluia de ansamblu a uneltelor i prin expansiunea tehnologiilor informaionale, informaia devine, n societatea post-industrial, o surs i o expresie ale puterii; acest fapt are impact asupra educaiei, impunnd spre pild, competena drept norm strategic n educaie [16] i asupra ntregii viei sociale. Se poate deja anticipa c, n perimetrul complex al relaiilor publice i n procesele de influenare social, rolul informaiei este hotrtor. Sub acest unghi, extrem de importante sunt mecanismele prin care informaia este asimilat individual i social, modul n care mentalul uman se moduleaz n universul informaional.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

3. 5. Suportul imagologic al Relatiilor Publice


De la cogniie la reprezentri sociale Preocuparea actual pentru studiul informaiei este precedat de analize ndelungate, realizate sub unghi filosofic, epistemologic, socio-psihologic i neurofiziologic, asupra cogniiei, asupra cunoaterii ca facultate prin excelen uman. Important este s remarcm c din acest fond comun de analiz, cu adnci rdcini n timp, sau dezvoltat n ultimele decenii orientri i chiar coli distincte de psihologie social, cu efecte i susineri diferite asupra proceselor specifice relaiilor publice. n esen, este vorba de orientarea cogniiei sociale (cu reprezentare preponderent nord-american) i orientarea reprezentrilor sociale (cu o ilustrare elocvent n psihologia social european). Dup cum remarca Annamaria Silvana de Rosa[17], literatura ce trateaz despre conceptul de reprezentare social aprofundat progresiv procesele, coninutul i funciile acestei modaliti particulare de cunoatere a lumii sociale, nct modelul reprezentrilor sociale a devenit o paradigm european n cunoaterea lumii sociale. Aceast paradigm i revendic o perspectiv interacionist (interuman), conform creia sistemele de credine i teoriile ce ghideaz comportamentul social sunt rezultatul unor procese nu numai cognitive, ci mai ales sociale. S-a creat astfel o alternativ a cogniiei sociale, dominant n Statele Unite [18]. Dac prin cogniie nelegem, simplu, facultate de cunoatere i act intelectual prin care se dobndete o cunotin, teoria american a cogniiei sociale (human information processing) se bazeaz pe o concepie mai degrab simplist a societii, ca sum de relaii diadice i interpersonale[19] n timp ce psihologia social european leag geneza reprezentrilor sociale de procesele de restructurare dinamic a cunoaterii n timpul schimburilor sociale. Conceptul central este, cum artam, cel de reprezentare social. Reprezentrile sociale sunt bivalente. Ele ocup, se poate spune o poziie special ntre concept, avnd drept scop abstragerea unui sens din real, i imagine, reproducnd realul n mod concret[20]. Reprezentrile sociale se prezint ntotdeauna cu dou faete: aceea a imaginii i aceea a semnificaiei, care i corespund reciproc; ele fac s corespund oricrei imagini un sens i oricrui sens o imagine. Ele constituie o form particular a gndirii simbolice, fiind n acelai timp imagini concrete vizualizate direct i trimiteri la un sistem de raporturi sistematice care dau o semnificaie mai larg acestor imagini concrete. n acest sens, reprezentrile sociale difer deci, pe de o parte, de sistemele teoretice mai elaborate, precum ideologiile i teoriile tiinifice, i pe de o alt parte, de imagini ca produse imediate ale percepiei. Fr a aprofunda acum conceptul reprezentrilor sociale sarcin ce revine unei teme de sine stttoare, consacrat imaginii i imagologiei i impactului acestora n procesele relaiilor publice vom reveni, pe scurt, asupra distinciei dintre cogniia social i reprezentrile sociale. n sistematizarea operat de Annamaria Silvana de Rosa, distincia se bazeaz pe urmtoarele deosebiri [21]: - cogniia social izvorte dintr-o perspectiv individualist asupra cunoaterii sociale (eseniale sunt procesele individuale); societatea este conceput doar ca un agregat de indivizi legai ntre ei prin relaii interpersonale; influena social este recunoscut numai ca un element ce faciliteaz operaii logice difuze n strategiile de problem-solving existente n contextul cultural de referin; cogniia este focalizat pe cum-ul i pe de ce-ul cunotinelor i opereaz cu cogniii (cunotine) ca structuri formale i logice.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

- reprezentrile sociale se bazeaz pe o concepie interacionist legat de logica schimbrilor interpersonale i sociale i pe concepia socialului organizat (societatea nu e un agregat de atomi sociali, ci este articulat i stratificat n grupuri i subgrupuri); de asemenea, se ntemeiaz pe concepte sociale ca set de informaii transmise social, reelaborate n interaciunile dintre indivizi i grupuri i reconstruite de ctre actorii sociali pe baza experienelor sociale; focalizarea se produce tocmai pe reprezentri (care reprezentri i ale cui); n cadrul concepiei se opereaz cu reprezentri ca ansamblu de componente raionale i neraionale, logice i emotive, normative i valorizante cu valoare de ghid pentru aciune La o privire mai atent, vom observa c cele dou orientri sunt ntr-adevr distincte, nu att divergente, ci mai curnd complementare. Dac perspectiva cogniiei sociale are meritul de a pune n lumin fibra raional a socialului, orientarea reprezentrilor sociale merge mai departe, ncorpornd dimensiunea raionalitii cognitive n viziunea mai larg a socialului integrat, percepia vieii sociale realizndu-se prin ansamblul facultilor umane raiunea, afectele, voliia, i prin aciunea mpreun a individului cu ceilali. n acest mod, oamenii i reprezint societatea (i toate aspectele vieii sociale), genernd i primind reprezentri din partea semenilor Reprezentarea este o funcie a individului integrat n diverse grupuri sociale i tocmai prin acestea este un factor de ghidaj n aciunile individului i ale grupului. Este deschis, prin cele de mai sus, o perspectiv fertil asupra comunicrii publice, n condiiile n care mecanismul generrii i aciunii reprezentrilor este strnd legat de procesele de influenare social. Evident, procesul de ansamblu este mult mai complex, printre componentele sale incluzndu-se i comunicarea social. Inventarul temelor psihologiei sociale care, explicit sau implicit, sunt n interferen cu problematica de ansamblu a comunicrii, este observ Luminia Iacob [22] n continu dilatare. Acest inventar cuprinde, n legtur direct sau indirect cu relaiile publice, aspecte precum: problematicile identitii sociale i ale schimbrii atitudinale; natura i dinamica proceselor de influen, decizie i creaie; fenomenele intra i intergrupale; intervenia psihosocial; fenomenele organizaionale sau de mas etc., toate acestea avnd drept nucleu comunicarea ca proces esenialmente social. Imaginea i influena public n sens larg, imaginea semnific o reflectare senzorial a unui obiect n contiin sub forma unei senzaii, percepii sau reprezentri [23]. ntr-un sens conturat mai n detaliu, imaginea este definit drept reprezentarea sensibil sau tablou mental concret, rezultat al reflectrii senzoriale a obiectelor i a fenomenelor [24]. Dup analizatorul (organul de sim) prin care se realizeaz, pot fi deosebite: imagini vizuale, auditive, tactile, sinestezice, gustative, olfactive etc. [25]. n mod obinuit, termenul este utilizat n filosofie, n limbajul psihologiei i al analizei estetice. Imaginea artistic, spre deosebire de imagine n sens general, are n vedere un semnificant cu valoare estetic, o obiectualizare ntr-un material anumit: culoare, sunet, corp material tridimensional (piatr, bronz, lemn, filde etc.), a unui elaborat al fanteziei artistice. Imaginea artistic poate fi constituit i prin cuvinte (n arta literar), dar sensul cuvintelor trimite atunci la o reprezentare mental, concret a unei realiti semnificate intenionat de ctre artist. Imaginea artistic este constituient gndirii artistice, aa cum este conceptul constituientul gndirii tiinifice[26]. Captarea sensurilor multiple i de profunzime ale imaginii este una din ntreprinderile cele mai vechi ale gndirii umane i ale discursului filosofic. Poate c una din cele mai pilduitoare ilustrri ale acestui efort milenar este cuprins n celebrul mit platonician al peterii din nu mai puin cunoscutul

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

dialog Republica [27]. Pentru frumuseea i adncimea ideii, transcriem cteva fragmente ale mitului, selectate din cele patru momente ale sale. Un prim moment ne trimite ctre mai muli oameni aflai ntr-o ncpere subpmntean, ca ntr-o peter, al crui drum de intrare d spre lumin ... n aceast ncpere, ei se gsesc nc din copilrie, cu picioarele i grumazurile legate, astfel nct trebuie s stea locului i s priveasc doar nainte, fr s poat s-i roteasc capetele din pricina legturilor. Lumina le vine de sus i de departe, de la un foc aprins napoia lor, iar ntre foc i oamenii legai este drum aezat mai sus, de-a lungul cruia, iat, e zidit un perete, aa cum paravanul scamatorilor pus dinaintea celor ce privesc, deasupra cruia i arat scamatoriile. Mai ncearc s vezi i de-a lungul acestui perete, nite oameni poart diferite obiecte care depesc n nlime zidul, mai poart i statui de oameni, ca i alte fpturi de piatr i lemn, lucrate n chipul cel mai divers Ciudat imagine i ciudai sunt oamenii legai. Sunt asemntori nou, am spus. Cci crezi c astfel de oameni au vzut, mai nti, din ei nii, ct i din soii lor, altceva dect umbrele care cad, aruncate de foc, pe zidul dinaintea lor? ... Iar dac oamenii notri ar socoti c, numind aceste umbre pe care le vd, ei numesc realitatea? .... n general, deci, am spus eu, asemenea oameni nu ar putea lua drept adevr dect umbrele lucrurilor ... Al doilea moment: Privete acum n ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lanuri ... atunci cnd vreunul dintre ei s-ar pomeni dezlegat i silit, deodat, s se ridice, s-i roteasc grumazul, s umble i s priveasc spre lumin ... Ce crezi c ar zice dac cineva i-ar spune c ceea ce vzuse mai nainte erau deertciuni, dar c acum se afl mai aproape de ceea ce este i c ntors ctre ceea ce este ..., vede mai conform cu adevrul? ... Nu crezi c el s-ar afla n ncurctur i c ar putea socoti c cele vzute ,mai nainte erau mai adevrate dect cele artate acum ... Al treilea moment: Dac cineva l-ar smulge cu fora din locuina aceasta, ducndu-l pe sui greu i piepti, nedndu-i drumul pn ce nu l-ar fi trimis la lumina soarelui, oare nu ar suferi i nu s-ar mnia c e tras? ... La urm, el ar privi soarele, nu n ap, nici reflexiile sale n vreun loc strin, ci l-ar putea vedea i completa aa cum este ... Dup aceea ar cugeta n legtur cu soarele, cum c acesta determin anotimpurile i anii, c el crmuiete totul n lumea vizibil, fiind cumva rspunztor i pentru imaginile acelea vzute de ei n peter. Al patrulea moment se refer la rentoarcerea n peter a celui ce privete soarele: ... dac acel om, cobornd, s-ar aeza n acelai scaun de unde a plecat, oare nu ar avea ochii plini de ntunecime, sosind deodat dinspre lumea nsorit? i nu s-ar spune despre el c, dup ce s-a urcat, a revenit cu vederea corupt i c, deci, nu merit s ncerci a sui? Dar pe cel ce ncearc s-i dezlege i s-i conduc pe drum n sus, n caz c ar putea s pun minile pe el i s-l ucid, oare nu l-ar ucide? Dup cum prea bine se tie, mitul (parabola) platonician al peterii concentreaz esena filosofiei lui Platon, exprimnd n imagini plastice att teoria cunoaterii, ct i viziunea despre sufletul i destinul fiinei umane. Dincolo de complexitatea gnoseologiiei platoniciene, acum, din unghiul nostru de interes, important este sugestia din mitul peterii privind rolul imaginii n cunoatere i, n acest context, dubla funcionalitate a imaginii: aceasta poate fi att o expresie a adevrului i o cale spre adevr, ct i o plsmuire a adevrului, un obstacol ctre aceasta, o form de ecranare n drumul spre cunoaterea autentic. Imaginea are un rol esenial n cunoatere, dar

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

imaginile pot fi, simultan, i autentice i inautentice. Drept urmare, fora de influenare a imaginii este real, dar coninutul, sensul influenei sunt determinate de natura, de calitatea imaginilor. Observaii i sugestii relevante n acest sens s-au fcut i n timpurile ce au urmat antichitii. n plin renatere, Francis Bacon, considerat un adevrat ntemeietor al raionalitii moderne, dezvolt teoria idolilor savantul englez nelegnd cele mai generale i mai adnc nrdcinate n contiina oamenilor categorii de erori, preri i idei false, mpotriva crora intelectul trebuie s se asigure i s se apere n scopul realizrii cu succes a operei de instaurare sau reinstaurare a tiinelor. n esen, n lucrarea sa fundamental Novum Organum, F.Bacon face distincia i avertizeaz mpotriva a patru categorii de idoli [28]: Idola Tribus (idolii tribului); sunt opinii i prejudeci comune ntregii omeniri, vzut de F. Bacon ca un mare trib, cum ar fi, spre pild, tendina oricui de a crede, cu cea mai mare uurin, acele lucruri favorabile punctelor proprii de vedere; Idola Specus (idolii cavernei, ai peterii); aici intr factorii de eroare provenind din tradiii ineriale - aa am apucat i din cercul strmt al educaiei fiecruia; Idola fori (idolii pieei); aici se afl, consider Bacon, sursa erorilor celor mai insidioase, provenite din prerile curente, de circulaie public; n fine, a patra categorie se refer la Idola Theatri (idolii teatrului), care au cea mai ampl sfer de influen i cuprind judeci preconcepute datorate unor sisteme filosofice inautentice sau insuficient asimilate de public. Din nou, din unghiul nostru de interes, important este s remarcm c idolii lui F. Bacon se afl foarte n apropierea a ceea ce spiritualitatea modern nelege prin imagine i c, n consonan cu rdcina platonician a ideii, imaginile sunt sau pot fi surs de eroare. Drept urmare, nu este deloc ntmpltor c investigaiile contemporane asupra imaginii se concentreaz, nu n ultimul rnd, asupra bivalenei acesteia. Imaginea ca obiect de cercetare a devenit o prezen obinuit n investigaiile de psihologie social contemporane, mai ales n cele centrate pe studiul reprezentrilor sociale. Dup cum artam ntr-o tem anterioar, reprezentarea n calitate de concept nucleic n psihologie social este definit n strns corelaie cu imaginea. Reprezentarea, arat Willem Doise i Augusto Palmonari, ocup o poziie special ntre concept, avnd drept scop abstragerea unui sens din real, i imagine, reproducnd realul n mod concret[29]. Sugestiile din definiia de mai sus sunt multiple i de reinut. Imaginea este distinct n raport cu conceptul (specific, prin excelen, gndirii tiinifice), dar nu este cu totul strin de idee, de sens. Numai c imaginea cuprinde o idee, un sens concretizate, plasticizate. De regul, imaginea este materializat, concretizat ntr-un obiect (ca purttor de imagine). Legat de obiectul n care este ncorporat, imaginea nu se reduce la aceasta, ea ntruchipnd tocmai sensul, nelesul degajate prin percepia social (individual sau de grup) a obiectului ca purttor de imagine. Imaginea poate fi i un simplu cuvnt, ns un cuvnt cu o for de sugestie, cu o putere de a sugera i de a-i plasticiza sensul dintre cele mai mari. n numeroase situaii, o imagine se exprim simultan i distinct att prin cuvnt, ct i printr-o form concret, plastic. Spre pild, ara este un cuvnt (un cuvnt comun, n general, dar un cuvnt ncrcat de sens pentru cetenii unei anumite ri); n acelai timp, ara poate fi simbolizat printr-o form plastic, ntr-o imagine (harta, stema, drapelul naional etc.). Raportul dintre imagine i reprezentarea social este, de asemenea, relevant. Potrivit majoritii opiniilor i, cu deosebire, potrivit analizelor ntreprinse de Serge Moscovici, [30], reprezentrile au o funcie euristic explicit. Ele sunt instrumente ale descoperirii, ale cunoaterii realului. ncrctura lor cognitiv este ridicat. Spre deosebire de reprezentri, imaginile, fr a fi lipsite de fibr cognitiv, de un potenial elementar de cunoatere, au, n primul rnd, o funcie de orientare, de influenare a opiunilor n spaiul aciunii individuale i de grup. Prelund o sugestie de la Platon, din mitul peterii, se poate spune c oamenii sunt legai n primul rnd prin imagini. ntro comunitate exist un fond comun de imagini, iar influenarea membrilor comunitii se realizeaz

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

prin elaborarea i impunerea de noi imagini. De aici rezult de fapt, uriaa for de influen public a imaginii. O scurt introducere n imagologie n mod obinuit, dicionarele, cel puin cele mai vechi, definesc imagologia drept domeniu al psihosociologiei care se ocup cu studierea tiinific, multidisciplinar a percepiei, opiniei, atitudinii judecii i imaginii globale pe care i-au format-o n decursul timpului o comunitate etnic, naional asupra alteia (altora) naiuni sau naionaliti sub influena contactelor directe, prin reprezentani, dar mai ales prin intermediul produselor cultural-ideologice larg rspndite de ctre mijloacele de comunicare n mas [31]. Totodat, s-a remarcat c n sfera imaginii reciproce dintre naiuni i grupuri etnice i-au fcut loc numeroase prejudeci i stereotipuri pe care imagologia ncearc s le risipeasc. Astfel, pentru o mare parte dintre francezi i, fr ndoial, nu numai pentru ei psihologia popoarelor nu prezint nici un mister: germanul este auster, disciplinat, serios, abstract i gurmand; englezul este distant, flegmatic, practic; italianul este spiritual, uuratic, guraliv ... n aceste aciuni populare se afl un deplorabil simplism [32]. Cercetri actuale consacrate imagologiei[33] au constatat c o definiie precum cea anterior numit face parte dintr-o tendin distinct de concepere i practicare a imagologiei. Potrivit acestei tendine, obiectul imagologiei este de minim extensiune, el mrginindu-se doar la studierea stereotipurilor naionale. La cealalt extrem se afl o orientare de maxim extensiune, potrivit creia imagologia circumscrie studiul reprezentrii oricrei realiti. n interiorul acestei orientri se pleac de la constatarea c, n fond, exist imagini despre toate (indivizi, grupuri etc.) i, drept urmare, este normal ca sensul, cuprinderea imagologiei s fie de extrem generalitate i cuprindere. Concret, de-a lungul timpului, direcii importante de dezvoltare a studiilor de imagologie s-au dezvoltat n strns legtur cu evoluia unor tiine i domenii clasice precum psihologia, istoria i literatura. Astfel, s-au constituit: - imagologia psihologic, cu deschidere pronunat spre psihologia social i spre studiul psihologiei popoarelor; - imagologia istoric, n temeiul creia, pe verticala timpului, fenomenele sociale sunt analizate nu numai prin prisma criteriului etnic, ci i prin prisma unor criterii viznd aspectele sociale, geografice, rasiale i religioase ale comunitilor umane; - imagologia literar, nscut n aria de cercetare a comparativismului literar (axat deci pe depistarea imaginilor care rezult din studiul literaturii comparate). Pe lng poziiile care repartizeaz imagologia de la o disciplin la alta, s-a conturat tot mai clar ideea conceperii imagologiei ca disciplin independent, cu un accentuat caracter interdisciplinar (ca disciplin de sintez, de grani). n raport cu cele de mai sus, mai trebuie observate urmtoarele: - expansiunea, ofensiva imaginii n lumea modern, cu deosebire n deceniile postbelice, constituie un proces real, tot mai substanial i mai tumultoase; - n lumea de astzi, nu numai macrocolectivitile sociale, nu numai naiunile i popoarele sunt interesate n promovarea unei imagini de sine pozitive i n raportarea adecvat la imaginea celuilalt; tot mai mult acest fapt devine o caracteristic a organizaiilor sociale, cu deosebire a celor politice i economice;

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

- n temeiul tendinei anterior numite, imaginea constituie tot mai mult un obiectiv prioritar i un instrument privilegiat n aciunea firmelor, a specialitilor n relaii publice; nainte de a vinde produse i servicii, firmele vnd imagini; - multiplicarea aciunilor de promovare a imaginii, coborrea acestora pe terenul concret al afacerilor, al comerului i al competiiilor politice, electorale n-a diminuat interesul pentru imaginea comunitar, pentru imaginea naiunilor i a popoarelor, dimpotriv, interesul este n cretere, iar cele dou procese sunt complementare; spre pild, nu ntmpltor, schimbri n imaginea etnic a japonezilor (att n imaginea de sine, ct i n imaginea celorlali despre japonezi) s-au petrecut tocmai n urma expansiunii economico-financiare postbelice a marelui popor asiatic; n plan tiinific, sunt tot mai vizibile tendinele de nchegare a etnoimagologiei ca ramur distinct a tiinei mam. n ultim instan, n contextul problemelor de ansamblu ale relaiilor publice, este de reinut doar c n societile dezvoltate de azi, n lumea informaional, n universul mass-media n expansiune se opereaz extrem de frecvent i de regul, cu mult rafinament, cu imagini. Idolii au fost nlocuii cu imagini. n zorii mileniului al III-lea, imaginea are puterea unui zeu. Rmne de vzut care sunt i care pot fi raporturile dintre om i noua zeitate. Imaginea de marc Imaginea, n cel mai simplu sens, desemneaz, cum artam deja. ansamblul reprezentrilor materiale i nemateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le deine cu privire la un produs, o firm, o marc, o persoan etc. Imaginea se prezint ntr-o tripl ipostaz [34]: - imaginea perceput, care corespunde reprezentrilor principale cu privire la un produs, o marc, prezentate la un moment dat n cadrul unei populaii; - imaginea dorit, articulat potrivit obiectivelor vizate n legtur cu produsul sau marca respectiv; - imaginea presupus, care este percepia proprie despre imaginea care credem c exist n exterior. Spre pild, n legtur cu imaginea unui magazin principalele categorii de determinani cognitivi sunt [35]: a) amplasarea magazinului: distana fa de domiciliu, cile de acces i calitile acestora, timpul de deplasare, posibilitile de parcare etc.; b) varietatea articolelor: numrul de mrci oferite din stoc, calitatea produselor, numrul raioanelor existente; c) utilitatea dobndit n schimbul preului pltit, incluznd i unele avantaje oferite suplimentar; d) serviciile magazinului: posibiliti de informare, oferte promoionale, garanii, demonstraii de funcionare, transport la domiciliu, adaptri, retuuri, posibilitatea returnrii mrfii, vnzarea pe credit, diversificarea modalitilor de plat acceptate etc.; e) ambiana general a magazinului: organizarea i decoraiunile interioare, etalarea produselor, categoriile de cumprtori, atmosfera existent; c) satisfacia ulterioar cumprrii, rezultat din utilizarea mrfii, concluziile asupra concordanei dintre preul pltit i calitatea produsului cumprat etc. n general, IMAGINEA DE MARC s-a substituit n mod treptat reputaiei unei instituii, organizaii, serviciu sau produs. Specialitii n publicitate au neles mult rolul determinant jucat la

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

nivel comercial de ctre imaginea de marc, ntruct o bun imagine de marc permite o cretere a eficacitii comerciale i de afaceri, acionnd att asupra ofertei ct i a cererii de produse i servicii. Imaginea se formeaz progresiv de-a lungul anilor prin informaiile obinute din pres, publicitate, din comentariile personalului organizaiei, precum i prin satisfacia obinut n urma utilizrii produselor, prin ceea ce spun cumprtorii despre ele. Astfel, imaginea are un caracter esenialmente subiectiv i psihologic. Oamenii prefer o societate de asigurri n locul alteia, un televizor n locul altuia, fr a putea face deosebiri prea mari ntre produse similare. Deci, factorul imagine poate fi esenial n determinarea cererii de servicii, produse. Acest fapt justific aciunile de relaii publice pentru gestionarea imaginii de marc a instituiei, precum i cele de promovare pentru imaginea produsului sau serviciului oferit. Din perspectiva gestionrii imaginii sale, organizaia care dorete s induc la publicul care o intereseaz o imagine adecvat scopurilor sale, trebuie s identifice i s in seama de sistemele de referin ale diferitelor grupuri-int pentru adecvarea mesajului i, totodat, s se preocupe ca multiplicatorii de imagine folosii, s aib i s difuzeze acelai tip de imagini despre organizaie. n practica relaiilor publice acest fenomen poart un nume sugestiv - o singur voce. n seria mijloacelor cu ajutorul crora devine vizibil imaginea unei organizaii, mass-media ocupa un loc central: avem de-a face cu o modalitate de transmisie care poart cu sine att schematizarea realitii ct i sistemul de referin al mass-media. Aceast ncrctur subiectiv a percepiei l-a determinat, probabil, pe Marshall McLuhan s declare c mesajul este media.

3.6. Suportul etic al relaiilor publice


Secolul al XX-lea afirm Piotr Wierzbicki n lucrarea sa Structura minciunii este secolul adevrului, pentru simplu motiv c n acest veac, opera neleptului a fost scoas din spaiul linitit al bibliotecii i i s-a dat drumul n lume n milioane de exemplare tiprite. Mai mult dect att, pe aripile televiziunii, neleptul nsui a fost transportat n milioane de locuine umane. Niciodat, nainte, omul dornic de adevr nu l-a avut att de aproape i att de puin costisitor. Niciodat nainte, adevrul n-a avut n aprarea sa fore att de puternice [36]. Dar observ acelai Piotr Wierzbicki secolul al XX-lea este totodat i secolul minciunii, ntr-un mod care este cu mult departe de simpla continuare a unei situaii din secolele anterioare. Mincinosul clasic a devenit anacronic, el transformndu-se ntr-un funcionar specializat care se afl n serviciul minciunii rafinate, nvemntate n culori protectoare. n veacul pe cale de a se ncheia, minciuna l mprejmuiete pe la spate pe om cu zplazuri, i sucete minile n mod viclean, i creeaz capacitatea, starea, pasiunea de a numi de la sine negrul alb, de a recunoate n mod spontan c doi plus doi fac cinci [37]. Dar poate c, n acest context, faptul care d cel mai mult de gndit este c a avut loc o schimbare a atitudinii oamenilor fa de minciun. n noul spirit al timpului, postulatul etic s nu mini ncepe s sune oarecum anacronic. n era modern, minciuna rafinat const, n fond, n manipulare celuilalt. Anticii i formulau imperativul moral lapidar i cu profunzime prin sintagma fii nelept. Prin adecvare la vremurile de azi, imperativul ar putea fi nu te lsa minit [38], deci nu te lsa manipulat. Evident, deontologia relaiilor sociale, a raporturilor interumane este pe ct de riguroas, pe att de complex. A nu mini i a nu te lsa minit, a nu manipula i a nu te lsa manipulat sunt deziderate i preocupri att n viaa indivizilor, ct i n activitatea organizaiilor sociale. Cu att mai mult aceste deziderate sunt prezente n aciunile specialitilor n relaiile publice. n condiiile expansiunii relaiilor publice, ghidarea etic a acestora a devenit un adevrat imperativ. Acest fapt esenial este vizibil, poate nainte de orice, prin tendina i efortul articulrii unui cod etic al relaiilor

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

publice. n aceast perspectiv, experiena acumulat n sistemul relaiilor publice din S.U.A. este, precum n multe domenii similare, relevant [39] Etica n comportament este o component important a activitii de relaii publice. La nceputurile afacerii Watergate i a altor activiti scandaloase, inclusiv poluarea mediului, publicul american a impus practici etice din partea firmelor i instituiilor. Schimbrile rapide ale atitudinii publice se reflect cu claritate n legislaie, n deciziile tribunalelor, n vederile comentatorilor profesioniti ale problemelor publice i n opinia public exprimat de mass media. n general, etica se refer la sistemul de valori conform cruia o persoan hotrte ce este bine i ce este ru, drept sau nedrept, ndreptit sau nendreptit. Etica se face simit n comportamentul moral din anumite situaii. Comportamentul individual nu se msoar numai n funcie de propria contiin, ci i dup norma acceptat social, profesional sau n cadrul instituiei respective. Un bun exemplu de cod etic n relaiile publice, n comunicarea public, este cel oferit de codul standardelor profesionale al Societii Americane de Relaii Publice (PRSA). Acest cod a fost adoptat n 1954 i a fost mbuntit, revizuit i adugit n anii 1959, 1963 i 1977. El cuprinde o declaraie de principii i un ansamblu de prescripii privind aciunea profesinalitilor n relaii publice. Declaraie de principii Membrii Societii Americane de Relaii Publice i bazeaz principiile profesionale pe valoarea i demnitatea fundamental ale individului, cu meniunea c exercitarea liber a drepturilor omului, n special libertatea cuvntului, libertatea ntrunirilor i a presei sunt eseniale n practica relaiilor publice. n servirea intereselor clienilor i patronilor, noi ne dedicm atingerii obiectivului unei mai bune comunicri, nelegeri i cooperri ntre persoanele, grupurile i instituiile societii i al anselor egale de angajare n profesia de relaii publice. Ne angajm: S ne comportm profesional, cu cinste, corectitudine, dreptate i responsabilitate fa de public. S ne mbuntim prestaia profesional individual i s dezvoltm cunotinele i experiena profesional printr-o continu cercetare i instruire. Articolele codului Aceste articole au fost adoptate de Societatea American de Relaii Publice pentru a promova i menine un standard ridicat n serviciul public i un comportament etic al membrilor si. 1. Membrul societii se va purta corect cu clienii i patronii, foti i prezeni, cu colegii de munc i cu marele public. 2. Membrul societii se va conduce, n viaa profesional, dup interesele publicului. 3. Membrul societii va respecta adevrul, corectitudinea i normele general acceptate ale bunului gust. 4. Membrul societii nu se face partizanul unor interese ce vin n contradicie sau sunt n dauna cuiva, fr consimmntul acordat de prile implicate dup prezentarea tuturor faptelor, i nici nu se va pune n postura prin care interesul unui membru este sau ar putea fi n contradicie cu datoria fa de un client sau fa de ceilali, fr a prezenta totalitatea faptelor ce privesc interesele tuturor celor implicai. 5. Membrul societii va pstra secretul discuiilor avute cu clienii din trecut sau actuali sau cu patronii din trecut sau actuali i nu va accepta continuarea plilor pentru anumite servicii sau

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

angajamente de munc care presupun dezvluirea sau folosirea acestor discuii n dezavantajul sau n detrimentul unor asemenea clieni sau patroni. 6. Membrul societii nu se va angaja n aciuni ce ar putea prejudicia integritatea canalelor de comunicare sau demersurile guvernamentale. 7. Membrul societii nu va comunica intenionat informaii false sau inductoare n eroare i este obligat s aib o grij deosebit pentru a evita furnizarea de informaii false sau inductoare n eroare. 8. Membrul societii trebuie s fie oricnd gata s dea publicitii numele clientului sau patronului n numele cruia se face un comunicat public. 9. Membrul societii nu va face uz de nici un individ sau organizaia presupui a fi n slujba sau a reprezenta o cauz fcut public sau presupui a fi independeni i fr prejudeci dar, n fapt, servind un interes particular sau unul special trecut sub tcere al unui membru, client sau patron. 10. Membrul societii nu va prejudicia intenionat reputaia profesional sau activitatea unui coleg. Dar dac un membru are dovezi c un altul se face vinovat de activiti lipsite de etic, ilegale sau necinstite, inclusiv cele ce contravin acestui cod, el va prezenta informaiile respective imediat autoritilor cuvenite din societate pentru a aciona n concordan cu procedurile prevzute n Art. XIII din Codul Penal Local. 11. Membrul societii citat ca martor la procesul de aplicare a prevederilor codului trebuie s fie prezent, cu excepia cazului n care motivele ntemeiate de neprezentare sunt aprobate de Comitetul Judectoresc. 12. Membrul societii care face serviciu unui client sau patron nu va accepta bani, comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva dect clientul sau patronul pentru care face acele servicii, cu excepia cazurilor n care are consimmntul expres al clientului sau patronului, dat n deplin cunotin de cauz. 13. Membrul societii nu va da garanii privind obinerea anumitor rezultate care in direct de activitatea lui. 14. Membrul societii va sista, ct mai repede posibil, relaiile cu o instituie sau individ dac aceast relaie va conduce la un comportament care s contravin prevederilor acestui cod. Un comitet de rezolvare a plngerilor, format din ase membri, audiaz plngerile membrilor, formulate n conformitate cu Art. 10 din acest cod. Concluziile comitetului sunt revizuibile iar decizia final se ia de ctre comitetul director al societii. PRSA poate cenzura, suspenda sau expulza un membru. Dar societatea nu are autoritatea juridic de a pedepsi membrii si prin publicitate i nu are nici dreptul de a-i condamna pe cei care nu-i sunt membri pentru incompeten n munc. Donald B. Mc.Cammond, director al comitetului de rezolvare a plngerilor din cadrul PRSA n anul 1983, scria n noiembrie 1983 un articol n Public Relations Journal, n care spunea: Din scrisorile primite n ultimul timp, reiese clar c acest cod de standarde profesionale ale societii a nceput s fie cunoscut i membrilor din afara societii. Printre ntrebrile puse n 1983 de ctre comitetul de rezolvare a plngerilor i rspunsurile primite, pot fi enumerate pentru relevana lor: 1. Se bucur comunicarea dintre un funcionar de relaii publice i un client de statut privilegiat? (Da, dar nu i n faa tribunalului). 2. Cine se afl, n mod legal, n posesia materialelor din relaia funcionar i patron/client? (n absena unui acord contractual, clientul sau patronul are dreptul legal de a pstra lucrrile sau materialele create pentru el.) 3. Reducerile de pre sau gratuitile sunt permise fa de mass media? (Sunt permise dac sunt utile activitii i accesibile tuturor ziaritilor. Reducerile de pre nu trebuie extinse la ziariti n profitul personal al acestora). 4. Este etic s dezvlui planurile unui client posibil, concurenei? (Nu).

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

5. Este posibil s garantezi un anumit numr de apariii n mass media? (Nu). Un alt exemplu semnificativ de reglementare a aciunii specialitilor n relaii publice este oferit de IABC (Asociaia Internaional a Furnizorilor de Informaii de Afaceri), care, format, n principal, din editori ai unor publicaii i specialiti n informaii, a adoptat, n 1976, urmtorul cod de norme: Ca furnizor de informaii de afaceri interesat de pstrarea celor mai nalte idealuri ntr-o activitate caracterizat prin etic, att n rndurile membrilor IABC ct i a tuturor celor din acest domeniu de activitate, sunt de acord cu practicarea i promovarea urmtoarelor obiective profesionale: De obinere a credibilitii maxime printr-o comunicare onest i o informare sincer. De a respecta dreptul la via personal a individului, precum i de a pstra confidenialitatea informaiilor i a surselor sale. Prin aplicarea i promovarea acestor obiective, sper s ajut la formarea i dezvoltarea unei contiine etice mbuntite n afaceri i n alte comunicri legate de organizaie. Competen i profesionalism n general, competena se refer la capacitatea cuiva de a se pronuna asupra unei probleme pe baza unei cunoateri adnci a acesteia. [40]. Nuannd, se are n vedere sensul juridic al competenei, care trimite la dreptul legitim al unei persoane de a lua decizii ntr-un anumit domeniu de activitate, la diferite niveluri ale unor structuri organizaionale (politico-juridice, administrative, industriale, militare etc.)[41], ct i sensul profesional, definit drept caracteristic a unei persoane sau a unui colectiv de a dispune de cunotinele i deprinderile necesare realizrii sarcinilor legate de un anumit domeniu de activitate profesional [42]. n esen, competena se impune prin aciunea ordonatoare asupra agenilor aciunii umane, funcionnd ca factor de presiune educaional i de ierarhizarea profesional [43]. n ultim instan, competena se exprim practic prin profesionalism, proces n care normele morale i abilitile de aciune se mbin foarte strns. Evident, o asemenea caracteristic, prezent n ntreaga arie a profesiilor practicate social, este prezent i n sistemul relaiilor publice. Cei ce lucreaz n domeniul relaiilor publice mprtesc opinii foarte diverse n ceea ce privete natura activitii publice ca meserie, calitate sau profesie n plin avnt. Cu siguran c, n prezent, relaiile publice sunt considerate o profesie, cum sunt medicina i avocatura. Exist i ideea, acreditat de muli profesioniti i, n SUA, de nsi Societatea American a Relaiilor Publice PRSA, c cel mai important lucru pentru cel ce lucreaz n acest domeniu este de a aciona ca un profesionalist. Aceasta nseamn c funcionarul trebuie s se caracterizeze prin: Independen Responsabilitate fa de societate i interesul public Grija pentru competena i onoarea acestei profesii n ansamblu Loialitatea mai mare fa de standardele profesiei i fa de colegi dect fa de patronul actual. Punctul de referin al activitilor de relaii publice trebuie s l constituie normele profesionale i nu cele ale clientului sau ale patronului.

Impactul socio-profesional al activitii de relaii publice au determinat dezbateri intense i de durat privind statutul profesional al specialistului n relaii publice i eventualitatea autorizrii oficiale a acestuia pentru a-i putea practica profesia. Asemenea discuii privind autorizarea activitii de relaii publice s-au purtat, n SUA, nc nainte de nfiinarea PRSA. Cei ce au fcut astfel de propuneri, printre care Edward L. Bernays, care a jucat un rol important n formularea conceptului

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

modern de relaii publice, consider c autorizarea ar proteja profesia i publicul de oportuniti incompeteni care nu au cunotinele, calitile sau etica necesare. Astfel, prin autorizare au dreptul s se intituleze consilieri de relaii publice doar cei care trec examenele i testele necesare atestrii integritii personale. Cei ce nu au aceast autorizare ar trebui s adopte o alt denumire. Dei autorizarea prezint o anumit atractivitate, mai ales dac se ine cont de mulimea de incompeteni care susin c lucreaz n relaiile publice, s-a admis c ea reprezint i dezavantaje. Cei ce se opun autorizrii au ntocmit sub form de ntrebri o list a motivelor de mpotrivire: 1. Este credibilitatea dat automat de autorizarea profesional? Imaginea public a avocailor, de exemplu, nu este tocmai ideal. Cum s-ar putea obine autorizarea n relaiile publice cnd nc se mai dezbate o definiie unic a relaiilor publice sau a conotaiilor acestora? 2. Chiar doresc oare profesionitii din relaiile publice ca fratele mai mare, guvernul, s stabileasc standardele i politica profesiei? 3. Este cu adevrat posibil s institui o procedur de autorizare pentru numrul extrem de mare de persoane din SUA, care se numesc funcionari de relaii publice? Formaliti administrative i birocraia necesare pentru a realiza o astfel de autorizare nu merit cheltuielile i pierderea de vreme. 4. Ar reprezenta autorizarea o nclcare a dreptului la liber exprimare i libertatea presei care sunt consfinite prin Primul Amendament din Constituia SUA? nseamn acest lucru c o persoan care ar dori s scrie o relatare de pres sau s in o conferin de pres ar trebui s fie autorizat n acest sens. Societatea American de Relaii Publice a realizat mai multe studii pe problema autorizrii, dar concluzia final, pn n prezent, este de a nu sprijini ideea autorizrii de ctre Adunarea Delegailor ce conduce organizaia. n raport cu inteniile de instituire a autorizrii, mai productiv s-a dovedit procedura de acreditare intern a specialitilor n relaii publice. Astfel, efortul de mbuntire a standardelor i profesionalismului n relaiile publice a fost corelat cu stabilirea unor programe de acreditare. Societatea American a Relaiilor Publice, de exemplu, i-a nceput programul de acreditare n 1965. Pentru a fi acreditat ca membru al societii, cu titlul APR (acreditat n relaii publice), o persoan trebuie s aib o experien de cel puin cinci ani de activitate n relaiile publice sau nvmnt, s aib dou persoane care s de referine despre integritatea i calitile sale profesionale i s susin un examen, pe parcursul unei zile, n care s fie testat scris i oral. Bun parte din membrii PRSA au obinut deja titlul APR. Asociaia Internaional a Furnizorilor de Informaii de afaceri (IABC) are, de asemenea, un program de acreditare pentru calitatea de membru. Un membru poate utiliza titlul de ABC (Furnizor Acreditat de Informaii de Afaceri) dup ce a depus un dosar de activitate de referine pentru evaluare i dup trecerea unui examen scris i oral. n plus, PRSA, IABC i Asociaia de Studii de Ziaristic i Comunicare de Mas au conlucrat la mbuntirea i standardizarea programelor de nvmnt n relaii publice, stabilind niveluri i titluri academice comune pentru absolvenii nvmntului superior de profil. Rspunderea individual a specialistului n comunicare n pofida codurilor practicii profesionale i a acreditrii formale, etica n comunicare public se reduce pn la urm se apreciaz n literatura american consacrat acestui domeniu la ntrebarea tulburtoare pentru fiecare specialist n parte: voi mini pentru patronul meu? Voi falsifica informaiile astfel nct clientul preferat s ctige? Voi recurge la nelciune pentru a obine informaii despre clienii unei alte agenii? Voi trece sub tcere un eventual pericol? Voi scrie o

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

relatare de pres n care s prezint adevrul doar pe jumtate? Voi ncerca s mituiesc un reporter sau un legislator? Voi reine o informaie n cadrul unei conferine pentru a o dezvlui doar n cazul n care un reporter pune o ntrebare n acest sens? Fa de interogaiile de mai sus, Chester Burger, preedinte al firmei de consultan managerial din New York, Chester Burger & Company Inc. rezuma, ntr-un articol aprut n Public Relations Journal pe teme de etic n relaii publice, ceea ce a nvat din experiena de peste 40 de ani ca reporter de ziar i ca om de relaii publice. Este vorba despre patru lecii, extrem de utile specialistului n relaii publice. Lecia 1 Furnizorii de informaii trebuie s aib ncredere n bunul sim al auditoriului. Cel mai adesea, publicul va dovedi justificat ncrederea prin aceea c percepe corect problemele, opiniile pro i contra i toate motivaiile. Furnizorii de informaii nu au nevoie s recurg la titluri iscusite, trucuri, distorsionri sau minciuni pentru a fi eficieni n comunicare. Nu v subestimai auditoriul! Lecia 2 n general, oamenii cunosc sau sunt interesai prea puin de problemele care te intereseaz pe tine. Tu trebuie s informezi, s clarifici i s simplifici problemele, fr a te deprta de adevr i n aa fel nct acestea s serveasc intereselor proprii auditoriului. Lecia 3 Nu-i compromite pentru nimeni principiile etice. Nu alege calea cea mai simpl. Nu face afirmaii n care nu crezi i nu face ceea ce consideri a fi incorect, doar de dragul de a bifa o aciune. Nu merit. Gndete-te cum ar fi dac ceea ce ai fcut ar deveni o tire de pe prima pagin a ziarului de mine. Cum ai putea s te absolvi de responsabilitate dac ai susine c ai scris, ai spus sau ai fcut ceva pentru c aa i-a spus eful? Lecia 4 Furnizorii de informaii sunt rareori n situaia de a alege ntre bine i ru, alb i negru sau da i nu. Problemele de etic implic gradri, nuanri, puncte de vedere diferite. Am greit de prea multe ori n via pentru a mai putea fi convins c dein rspunsul exact. Un pic de nesiguran i umilin sunt, uneori, vitale n abordarea problemelor de etic. Astfel de probleme i altele similare fac viaa grea multor oameni de relaii publice, dei unii nutresc convingeri personale att de puternice i/sau lucreaz pentru patroni cu principii morale riguroase, nct rareori ar ajunge n situaia de a se compromite personal. Dac patronii fac sugestii care ridic probleme de etic, funcionarii de relaii publice i pot face s se rzgndeasc prin prezentarea consecinelor posibile ale unei asemenea aciuni, cum ar fi, spre pild, o publicitate nefavorabil n mass-media. Cu tine nsui sincer s fii, recomanda Chester Burger executivilor de relaii publice din New York, n cadrul unei conferine IABC. Stephen Lewis, un coleg de breasl, comentator radio i politician canadian comenta: Publicul este pus n mare pericol de felul n care i se comunic informaiile. Publicul a ridicat superficialitatea la rang de art. Fii atent la fondul problemelor pe care

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

vrei s le expui i la onestitatea cu care o faci. Cu ajutorul sugestiilor primite de la auditoriu, el a formulat urmtoarele recomandri: - Fii mereu sincer! - Creeaz-i o norm etic n afaceri, pe baza propriilor standarde i a celor din societate! - Respect integritatea i poziia oponenilor i a auditoriului! - Trezete ncrederea prin inocularea de substan celui mai nensemnat fapt! - Prezint ambele faete ale unei probleme! - Gsete echilibrul ntre loialitatea fa de organizaie i datoria fa de public! - Nu sacrifica obiectivele pe termen lung pentru ctigurile imediate. Aderarea la standardele profesionale de comportament, adic de a demonstra cu adevrat independenta profesional, reprezint msura competenei i a inutei etice ale funcionarilor de relatii publice. Cel mai grav pericol n acest domeniu este ca profesionalismul s fie substituit prin obedien i servilism. Fcnd un portret al servitorului n relaiile publice, J. Kenneth Clark, vicepreedinte cu comunicaia corporatist la Compania Duke Power din Charotte, Carolina de Nord, spunea: Dac eful spune c ziarele nu sunt bune de nimic, servitorul este de acord. Dac eful spune s rspunzi reporterului cu fr comentarii, servitorul este de acord. Dac eful spune c angajaii companiei i primesc banii i n-au nici o nevoie s fie informai, servitorul este de acord. Dac eful spune c publicul n-ar nici un drept s vrea s tie ce se petrece ntr-o companie, chiar dac compania este public i dependent de sprijinul acestuia i de vnzrile ctre acesta, servitorul aprob i ncepe s lucreze la versiunea corporaiei ca Zid al Berlinului. Soarta servitorului este pe ct de inevitabil pe att de dureroas. Chiar dac pentru o vreme eful va avea o prere ct se poate de bun despre el, pn la urm i va pierde credibilitatea n interior, deoarece nu i exprim niciodat opiniile profesionale. Iar eful este o persoan care ine seama de argumentele solide i nu are o prere prea bun despre cei ce nu reuesc s i le ofere ... Etica ncepe n relaiile publice la nivelul individului, legndu-se direct de propriul sistem de valori ale acestuia, precum i de binele societii. Dei loialitatea manifestat fa de patron este important, specialitii nu trebuie s permit unui client sau unui patron s-i priveze de sentimentul de respect de sine i de cel al propriei valori. Dimensiuni etice dintre cele mai semnificative sunt implicate i n raporturile cu mass-media. Aspectul cel mai important cu care se confrunt specialistul n relaii publice n toate colaborrile sale cu mass media este acela c lipsa unei onestiti totale i distruge credibilitatea i, o dat cu aceasta, i utilitatea lui profesional pentru patron. Mass-media depind de sursele relaiilor publice pentru cea mai mare parte a informaiilor pe care le furnizeaz cititorilor i asculttorilor. Dei multe din relatrile publice sunt folosite doar ca motivul pe care se brodeaz, apoi, articolul de pres, muli reporteri i editori sunt contieni c se pot baza pe acurateea i profunzimea materialelor furnizate de relaiilor publice i le folosesc ca atare, cu prea puine modificri. Ctigarea ncrederii este scopul tuturor specialitilor, iar acest lucru se poate realiza doar printr-o practic caracterizat prin profesionalism i etic. Acesta este i motivul pentru care nu i au rostul materialele cu tiri cu o valoare dubioas, petrecerile extravagante, cadourile scumpe i favorurile personale fcute pentru reprezentanii mass-media. Cteodat, cte un ziarist lipsit de etic poate solicita favoruri dar specialistul n relaii publice trebuie s tie cum s refuze cu tact asemenea cereri.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

3.7. Suportul juridic al Relaiilor Publice


Dup cum s-a observat n cele analizate pn acum, abordarea sistemic a relaiilor publice permite punerea n eviden a legturilor eseniale dintre organizaii i viaa public, reliefnd astfel expresia public a vieii sociale. Esenialul este c att organizaiile ct i viaa public n ansamblu cuprind individualiti umane distincte, cu drepturi ce se cer a fi instituite legal i asigurate practic. Aceasta este, de fapt, trstura definitorie a organizrii democratice a statului de drept. Imperativul legalitii n aciunea specialitilor n comunicare public i arat rdcinile, nainte de orice, n temeiul constituional al statului de drept. Astfel, Constituia Romniei, stipuleaz [44] dreptul la informaie, consfinind c Dreptul persoanei de a avea acces la orice informaie de interes public nu poate fi ngrdit (art. 31-1); Simultan sunt stabilite obligaii pentru autoritile publice, care, potrivit competenelor ce le revin, sunt obligate s asigure informarea corect a cetenilor asupra treburilor publice i asupra problemelor de interes personal (art. 31-2), ct i pentru mijloacele de informare n mas, publice i private, care sunt obligate s asigure informarea corect a opiniei publice (art. 31-3). n optica legii fundamentale a statului romn, dreptul la informaie este strns asociat cu libertatea de exprimare. n acest sens, art. 30-1 prevede: Libertatea de exprimare a gndurilor, a opiniilor sau a credinelor i libertatea creaiilor de orice de orice fel, prin viu grai, prin scris, prin imagini, prin sunete sau prin alte mijloace de comunicare n public, sunt inviolabile. n mod natural i pe deplin legitim sunt interzise de lege defimarea rii i a naiunii, ndemnul la rzboi de agresiune, la ur naional, rasial de clas sau religioas, incitarea la discriminare, la separatism teritoriul sau violena public, precum i manifestrile obscene, contrare bunelor moravuri (art. 30-7). Totodat, este prevzut c Rspunderea civil pentru creaia adus la cunotin public revine editoriului sau realizatorului... (art. 30-8). Un element-cheie al asigurrii funcionalitii relaiilor sociale, publice, al exprimrii practice a drepturilor i libertilor garantate constituional este cel definit de Constituia Romniei printr-un concept cu sensuri de real profunzime - buna credin. Cetenii romni, cetenii strini i apatrizii - arat textul Constituiei - trebuie s-i exercite drepturile i libertile constituionale cu bun credin, fr s ncalce drepturile i libertile celorlali (art. 54). Indiscutabil, buna-credin este un concept plurivalent. Sensurile morale se ngemaneaz cu cele juridice, punndu-i pecetea asupra relaiilor sociale n general i, nu n ultimul rnd, asupra relaiilor publice, implicit asupra profesionitilor din sistemul relaiilor publice. Evident, norma adevrului i a bunei-credine guverneaz i activitile de informare i relaii publice din mediul militar, inclusiv, cele din Armata Romniei. Implicaii i ipostaze juridice Aciunile specialitilor n relaii publice angajeaz numeroase implicaii de natur juridic, dintre care, potrivit experienei acumulat pe sol american [45], un grad ridicat de relevan au cele privind calomnia i defimarea, drepturile angajailor, proprietatea ideilor i copyright-ul, dar i altele. Calomnia i defimarea n sens general, calomnie semnific o afirmaie mincinoas fcut cu scopul de a atinge onoarea sau reputaia cuiva[46]. n sens juridic, calomnia este o infraciune care const n afirmarea sau imputarea n public a unei fapte determinate, privitoare la o persoan, care, dac ar fi adevrat, ar expune acea persoan la o sanciune penal, administrativ sau disciplinar ori

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

dispreului public[47]. Comune n sensul de baz, defimarea menine aciunea de ponegrire a unei persoane sau organizaii preponderent n sfera privat, n timp ce calomnia vizeaz ponegrirea, defimarea realizate ntr-o form public (n pres sau n alte medii de informare public). Cazuistica domeniului este bogat i n diversificare, practica n domeniu crend precedente de procedur judiciar. Astfel, autorii lucrrii Effective Public Relations arat c, dei tirile sunt rar implicate n procese de calomniere, o regul din 1987 susine ideea c o companie poate utiliza aceleai standarde de aprare precum cele pe care le folosete organizaia media care a difuzat media. Regula a fost stabilit n urma unui proces intentat unei agenii de publicitate. Cazul a implicat o angajat care a pretins c a fost calomniat printr-o tire care anuna c ar fi fost eliberat din funcie din cauza unor neregulariti financiare n departamentul pe care-l conducea. Aceast situaie explic motivul pentru care organizaiile adesea spun c un angajat a plecat din motive personale, n loc s precizeze circumstanele. Cele mai multe procese de calomnie sunt mpotriva ziarelor, revistelor i, n general mpotriva mass-media, atunci cnd o persoan simte c o declaraie fals i-a stricat reputaia. n mod obinuit, naintea ctigrii unui proces de defimare, o persoan sau o organizaie trebuie s dovedeasc c declaraia a fost fals, defimtoare i publicat contient c este fals. ntr-un numr tot mai mare de cazuri, se acuz i atunci cnd un articol creeaz o fals impresie, chiar dac fiecare afirmaie n parte e adevrat. Dac un ziar public o serie de articole despre o campanie avnd tendina s susin c firma face ceva ilegal, atunci exist motiv pentru un proces. Astfel, un celebru cntre american a ctigat 5,3 milioane dolari n urma judecii cu NBC, pentru o tire care a creat impresia c el a primit asisten financiar de la persoane ale crimei organizate pentru a achiziiona un hotel. Printre altele cel calomniat a dovedit c reporterii au uitat s informeze faptul c el a primit un mprumut de la o banc pentru a finana achiziionarea. Managerii unor organizaii sunt adesea implicai atunci cnd grupurile din mass-media includ numele corporaiei lor pe lista anual a celor care polueaz sau pe una similar. Reputaia unei campanii poate fi stricat, dar defimarea este greu de dovedit ntr-o curte de justiie. Compania trebuie s dovedeasc faptul c aceste cuvinte defimtoare nu sunt adevrate i c acestea au cauzat scderea vnzrilor sau a oprobiul public. Corporaiile i organizaiile sunt subiecte ale conceptului legal despre comentarii cinstite i critice. Aceasta este aprarea pe care o utilizeaz criticii de teatru i muzic atunci cnd vorbesc sau scriu despre o reprezentaie. Termenul nseamn c firmele sau persoanele care i prezint n public i n mod voluntar operele, produsele lor sunt subiecte pentru comentarii. Conceptul de figur public Este un concept util pentru personalul din relaii publice (R.P.), mai ales n relaiile cu massmedia. n temeiul acestui concept, se poate rspunde unor ntrebri izvorte din situaii practice complexe. Astfel, are presa, de exemplu, dreptul s publice informaii despre activitile efului executiv al companiei? Are un ziar dreptul de a judeca deciziile manageriale ale executivului unei companii? Poate cel ce este subiectul unui astfel de ziar s-l dea n judecat pentru violarea intimitii? Rspunsul variaz n funcie de modul n care autoritatea judectoreasc definete figura public. Deciziile recente n spaiul jurisdiciei americane sunt contradictorii. Persoane precum guvernanii, candidai politici, actori, atlei i celebriti ale afacerilor sunt considerate figuri publice i au probleme n ctigarea proceselor pentru calomnie i violare a intimitii. Consilierii R.P. au obligaia s urmreasc schimbrile de standard n privina a ceea ce constituie figura public. Ei trebuie s-i sftuiasc pe cei n cauz c o parte din imunitatea lor la

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

critica presei i a investigaiilor reporterilor se disperseaz dac se implic voluntar n dezbateri despre probleme controversate. Totodat imunitatea scade dac firma e implicat n evenimente importante, cu impact social major. Drepturile angajailor Conceptele de calomnie, defimare i violarea intimitii trebuie avute n vedere atunci cnd personalul R.P. scrie sau editeaz materiale care-i implic pe angajaii unei companii. Nu mai este adevrat, dac a fost vreodat, c o organizaie are drepturi nelimitate de a face public activitatea angajailor si. Documentele publice ale unei organizaii (rapoarte de afaceri etc.) dovedesc atitudinea acesteia fa de angajaii si, fiind extrem de important ca, n acest mod, s nu se aduc atingere imaginii personale a angajailor i s evite orice prilej ca angajaii s declaneze proceduri judiciare motivate prin violarea intimitii. O publicaie pentru angajai trebuie s evite stereotipia, comentariile rasiale i de discriminare etnic. Un angajat poate intenta un proces bazat pe modul n care a fost caracterizat public. Femeile, de exemplu, sunt prezentate n mod stereotipic, de regul. n rezumat, trebuie evitate subiectele care ar putea ridiculiza sau prezenta dezavantajos un angajat n faa celorlali. Este costisitor i neplcut pentru o organizaie s se ocupe de astfel de procese. Iat cteva recomandri de reinut cnd se scrie despre activitile angajailor: 1. Atenia ndreptat spre relatarea activitii organizaiei. 2. Angajaii s fie de acord n scris cu orice referire care i privete. 3. Verificarea dubl a tuturor informaiilor. 4. ntreab-te: Va deranja asta pe cineva, sau l va face subiect de glum? 5. Angajaii s aib de la nceput o copie a articolului n care sunt citai (numii). 6. Nu te baza pe informaii la mna a doua, confirm faptele direct cu persoana implicat! 7. Cnd fotografiai sau scriei despre angajai, spunei-le care este scopul i cum vor fi utilizate articolul sau fotografia. 8. Angajaii s consimt n scris, sub semntur, c organizaia poate face public activitatea lor n articole, n relatri mass-media. Consideraii despre reclam Informaiile de mai sus despre angajai privesc scrierile de informare i articolele. Dac o fotografie a unui angajat sau comentariu sunt utilizate ca reclam sau ntr-o brour este esenial ca un acord semnat s existe. Ca o precauie n plus, este bine s i se dea celui n cauz o compensaie financiar pentru ca acordul s fie inatacabil. Chemical Bank din New York a nvat aceast lecie ntr-un mod neplcut. Banca a utilizat imagini a 39 de angajai, n diferite reclame fcute pentru a umaniza imaginea bncii, dar angajailor menionai nu li s-a cerut permisiunea de a le utiliza fotografiile n reclame. O alt problem a fost c fotografiile au fost fcute cu 5 ani nainte de a fi utilizate n reclame. Un avocat al angajailor a spus: Banca a luat individualitatea angajailor i a utilizat-o pentru a face profit. Judectorul a fost de acord i a ordonat c banca a violat legea intimitii. Permisiunea scris ar trebui obinut i dac fotografia angajatului ar aprea n brouri sau n raportul anual al corporaiei. Aceleai reguli se aplic i n cazul celor din afar. Spre pild, dac o corporaie vrea s arate clienii ei mncnd ntr-un restaurant din lanul pe care-l are, trebuie s le obin permisiunea acestora n scris. Pentru a evita procesele, multe companii folosesc modele profesioniste drept clieni. Aceasta evit problema persoanelor care-i dau acordul verbal n

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

momentul fotografierii, dar se rzgndesc cteva luni mai trziu cnd apare fotografia. Cnd un copil apare ntr-o astfel de fotografie, este necesar acordul scris al prinilor. ntrebrile presei Pentru c ntrebrile presei pot viola dreptul la intimitate al angajailor, personalul R.P. trebuie s cunoasc pn unde informaiile vor fi date pe rspunderea angajailor. n general, angajaii ar trebui s dea unui reporter doar informaii de baz. Acestea pot include: 1. Confirmarea c persoana este un angajat; 2. Serviciul deinut i o descriere a sa; 3. Date despre nceputul perioadei de angajare, sau dup caz, despre sfrit. Totodat, un funcionar R.P. trebuie s evite informaii despre angajai precum: 1) 2) 3) 4) 5) 6) salariu adrese de acas statutul marital numrul de copii apartenena a unele organizaii performana n munc.

Libertatea de a vorbi a angajailor Funcionarii R.P., la fel ca i managerii, trebuie s aib grij ca angajaii s nu considere c promovarea lor va fi deranjat prin criticarea organizaiei. Angajaii, ca ceteni, au dreptul de a-i exprima punctul de vedere. Astfel, sunt extrem de utile scrisorile de la angajaii care ntreab despre politica companiei. Asta nu duce doar la o atmosfer sntoas a unei organizaii, n ambele sensuri, dar face i publicaia acesteia mai credibil. Din pcate, nc muli manageri percep ntrebrile angajailor drept critic i lipsa de loialitate. Personalul R.P. trebuie s educe managerii asupra drepturilor angajailor. La un alt nivel, specialitii R.P. au dreptul de a preveni angajaii i noii membri ai staff-ului asupra scurgerii de informaii confideniale i afacerilor cu secrete obinute din interiorul firmei. Un astfel de caz a aprut cnd o firm R.P. a intentat un proces unui angajat care a scris o carte despre firm dup ce a lucrat drept contabil (ctigurile firmei). Firma a susinut c angajatul a violat un contract care stipula c informaiile furnizate de un client sunt confideniale i nu pot fi fcute publice. Cazul a fost soluionat de curte printr-o hotrre care d firmei dreptul de a citi manuscrisul naintea publicrii. Proprietatea ideilor Cuvntul idee cuprinde multe sensuri; proprietatea este dificil de demonstrat, dac ideea nu este exprimat ntr-o form tangibil. Organizaiile oricum solicit idei i de asemenea primesc multe altele nesolicitate. Din aceast cauz, staff-ul R.P. trebuie s dein cteva concepte de baz. Ideile angajailor

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Multe organizaii i ncurajeaz angajaii s furnizeze idei privind, spre exemplu, conservarea energiei i realizarea unor produse mai bune. Organizaia trebuie s clarifice condiiile n care ideile vor fi acceptate i ct de mare va fi compensaia ce va fi pltit pentru acestea. Este bine s se specifice suma maxim care va fi pltit. Aceasta salveaz compania de la un proces care o poate prejudicia de milioane de dolari. Utilizarea copyright-ului Ar trebui dotat cu copyright o tire? Cunoaterea legii copyright-ului este important din dou perspective: a) ce materiale ale organizaiei pot fi supuse copyright-ului; b) cum pot fi utilizate corect materialele altor organizaii. n esen, copyright-ul vizeaz protecia muncii creative de la utilizarea neutorizat. Aria de protecie a fost redus, n S.U.A., n 1991 cnd s-a stabilit c Materialele materie prim pot fi copiate la dorin. Copyright-ul nu protejeaz ideile, ci numai modul n care acestea sunt exprimate. O idee pentru promovarea unui produs, de exemplu, nu poate avea copyright, dar benzile, desenele, afiele, sloganurile, simbolurile corporaiei i altele care exprim o idee particular pot avea copyright. Din cauza banilor, efortului, timpului i talentului cheltuit, protecia materialelor, organizaiei este important. Prin copyright, o campanie mpiedic concurena s ctige pe seama muncii sale creative, sau s produc o copie a unei brouri care tinde s dezorienteze publicul. Un productor de P.C. ar avea probleme legale serioase dac ar ncepe s vnd brouri care ar arta ca cele ale lui Apple. n S.U.A., o lege din 1978, a hotrt c materialul produs n forme tangibile are drept de autor din momentul cnd a fost creat. Acesta este adevrat dac materialul are o noti n privina copyright-ului. Una din urmtoarele metode poate fi utilizat: 1) Utiliznd litera c ntr-un cerc (), urmat de cuvntul copyright. 2) Preciznd anul copyright-ului i numele deintorului. Aceast asumare a copyright-ului este adesea suficient pentru a descuraja utilizarea neautorizat, iar autorul are o protecie legal dac poate dovedi c materialul a fost creat naintea altei persoane care s-l solicite. Utilizarea cinstit versus fr limite Specialitii R.P. utilizeaz informaii din diferite surse, aa c este important s se tie unde se termin utilizarea cinstit i unde ncepe cea fr limite. Utilizarea corect nseamn c partea de copyright a articolului trebuie delimitat distinct, i materialul delimitat trebuie s fie un scurt rezumat fr s se depeasc mrimea articolului original. Este important de notat c utilizarea corect are limite distincte cnd materialul va fi publicat cu un scop colar, de critic, de revizuire i analiz. Dac o parte a articolului va fi utilizat de corporaie pentru a influena vnzrile i profitul, permisiunea este obligatorie. Volumul, proporiile utilizrii sunt importante. Fotocopierea unui articol pentru 10 persoane poate fi considerat corect, dar pentru 250, poate fi considerat o violare a dreptului de autor. Documentele guvernamentale fac parte din domeniul public i nu pot avea drept de autor. Personalul R.P. poate utiliza citate i statistici din documentele guvernului, dar trebuie s fie sigur c materialul, n context, nu poate duce n eroare. Cea mai frecvent problem apare cnd o organizaie utilizeaz documente guvernamentale ca o form de gir asupra serviciilor i produselor sale.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Nelimitarea drepturilor de autor se extinde asupra documentarelor TV sau emisiunilor de tiri. Titlurile de cri sau pres nu pot fi supuse dreptului de autor, dar acioneaz efectul unei competiii neloiale. Avocaii sftuiesc staff-ul R.P. s nu copieze nimic, dac au intenia a ctiga de pe urma copiei sau s beneficieze de avantaje. Marca de afaceri Marca de afaceri este un nume, un simbol, sau altceva care identific un produs, oficial nregistrat i care se resfrnge legal asupra productorului sau proprietarului. Selectarea mrcii Pentru a proteja o marc, o companie i nregistreaz numele, logo-ul (simbolul de identificare) i numele produsului. Simbolul de marc nregistrat este nsoit, de un R de dimensiuni mici, ntr-un cerc - . Afacerile i firmele industriale cheltuiesc milioane de dolari n fiecare an pentru a cuta un nume distinctiv, slogan sau un logo care s fie simbolul companiei n mintea consumatorului. Cercetrile indic faptul c 53% dintre americani dau mai mult importan mrcii dect preului, cu alte cuvinte, o marc faimoas valoreaz milioane de dolari. Milioane n plus se cheltuiesc pentru reclam i publicitate. Sigurana mrcii Un practician R.P. trebuie s fie familiar cu marca de afaceri a firmei pentru care lucreaz, n aa fel nct s fie utilizat corect la tiri, brouri ... etc. Departamentul R.P. i consiliul de avocai dintr-o firm lucreaz pentru sigurana mrcii n mai multe moduri. Acestea sunt: 1. 2. 3. 4. S se asigure ca marca s se afle cu litere mari pe toat literatura organizaiei. S se asigure c toate documentele conin pe lng logo i o precizare: sau . Distribuirea de manuale despre mrcile de afaceri i brouri pentru editori i reporteri. Educarea angajailor despre ceea ce reprezint marca de afaceri a companiei i cum s o utilizeze. 5. Urmrirea publicaiilor pentru a verifica dac marca este scris corect. Dac nu, o scrisoare foarte politicoas va fi necesar. 6. Urmrirea publicaiilor pentru a fi siguri c alte organizaii nu ating marca nregistrat. Dac exist asemenea situaii, angajaii vor prelua problema. 7. Plasarea de reclame n reviste pentru a reaminti cititorilor despre mrcile organizaiei. Evitarea utilizrii improprii a altor mrci nregistrate Personalul R.P. adesea lucreaz cu departamentul avocailor i cu ali consultani pentru a realiza nume, sloganuri i logo-ul companiei. Primul pas este organizarea unui brainstorming, iar al doilea este cel de a cerceta poteniala marc pentru a fi siguri c nu e deja utilizat. Astzi, a gsi un nume neutilizat e dificil, cu att mai mult cu ct compania vrea s-l utilizeze la nivel internaional. Nu este neobinuit ca o campanie s nceap cu 150 de nume posibile, i apoi dup un studiu s rmn doar cu 2-3. Urmeaz apoi s-i nregistreze numele pentru care a optat.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Complexitatea gsirii unui nume sporete prin ncercarea multora de a se folosi de o marc deja cunoscut. Apar multe procese din aceast cauz. n toate cazurile, organizaiile au intentat procesul, acuznd c marca lor a fost exploatat impropriu, pentru scopuri comerciale. ntrebrile care apar frecvent, n acest domeniu, n practica judiciar sunt: 1. A utilizat acuzatul numele pentru a ctiga pe baza reputaiei unei alte mrci? 2. Exist intenia de a produce confuzie publicului? Este intenia de a face o confesiune ntre produsele acuzatului i calitile mrcii; 3. Ct de asemntoare sunt organizaiile aflate n disput? Furnizeaz aceleai produse / servicii? 4. Organizaia plagiat i-a protejat activ numele fcndu-l public i utilizndu-l n continuare n legtur cu produsele / serviciile sale? Utilizarea improprie a personalitii O form a ncrcrii mrcii poate rezulta din folosirea de sunete, imagini asemntoare cu ale unor bine cunoscute figuri publice din materialele unei companii de publicitate. De exemplu, o cntrea american a ctigat 400000 $ n urma procesului mpotriva unei agenii, dup ce aceasta a folosit o alt cntrea pentru a-i imita stilul de a cnta ntr-o reclam pentru Ford. Curtea a decis: Cnd o voce cunoscut de profesionist cunoscut este imitat pentru a vinde ceva, productorii au luat n proprietate ceva ce nu le aparine. Nume generice Fiecare campanie vrea s-i fac public marca. Chiar cu riscul transformrii acesteia ntr-o noiune de folosin comun, cotidian. Cu referire la o asemenea posibilitate, Curtea S.U.A. a stabilit: Cnd publicul ia un nume de marc n sine i-l substituie din comoditate, productorul pierde exclusivitatea drepturilor asupra numelui. Asemenea mrci care au devenit generice sunt: aspirin, celofan, termos etc. Asta nsemnnd c orice campanie le poate utiliza pentru a-i descrie produsele. Cnd o marc devine generic, compania sufer pierderi, i este interesat s reaminteasc mereu individualitatea produselor sale. astfel, compania Xerox cheltuie sute de mii de dolari pentru a fi sigur c publicul nelege ca o copie xerox i fotocopie n general nu sunt cuvinte ce se nlocuiesc reciproc.

Concluzii
Tendine n Relaiile Publice John Naisbitt prezint n cartea sa Megatendine [39] un numr de curente care transformau America anilor ?80. Citind printre rnduri, se poate vedea c ideile lui Naisbitt trateaz inclusiv jaloane ale evoluiei comunicrii publice, relevante i dincolo de teritoriul SUA. Iat un rezumat al anticiprilor majore: 1. Muncitorii vor fi recalificai pe msur ce America ncurajeaz industriile furnizoare de informaii i servicii. 2. Firmele de relaii publice vor pune accent pe adunarea de informaii i cutarea datelor cu ajutorul calculatorului pentru clienii lor. Informaiile vor constitui un bun vandabil.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

3. Se va pune un accent mrit pe managementul problemelor (supravegherea mediului), comunicaiile proactive, planificarea strategic. 4. Va crete i specializarea n relaii publice. Printre aceste domenii se vor numra i relaiile cu angajaii, problemele guvernamentale, relaiile financiare i cu investitorii, publicitatea produselor de nalt tehnologie i relaiile publice internaionale. 5. Activitile de relaii publice i locurile de munc vor cunoate un transfer dinspre aanumitele industrii de soare-apune cum sunt cele de oel, automobile, textile, nspre cele de soarersare cum sunt electronica, robotica, biologia i surse alternative de energie. 6. Atenia se va concentra tot mai mult asupra diversitii etnice a SUA, cu mesaje i instrumente de comunicare mai specializate pentru populaia hispanic mai numeroas; programele de relaii publice vor fi astfel concepute nct s poat fi adaptate la deosebirile locale i regionale. 7. Personalul din relaiile publice vor avea cunotine despre lucrul cu calculatorul, despre bazele de date editate pe calculator, teleconferine i comunicaiile prin satelit. 8. Cunotinele despre politica internaional, geografie i cultur vor fi mai importante, pe msur ce economia i infrastructura globale devin dominante. O asemenea perspectiv va fi necesar personalului de relaii publice din aproape fiecare ramur de afaceri i industrial. 9. Continuarea dezvoltrii educative i profesionale constituie o necesitate pentru funcionarii din relaiile publice. 10. Problemele publice guvernamentale vor cpta o atenie sporit, pe msur ce conducerile locale i a statelor preiau tot mai mult responsabiliti iar numrul de activiti publice la nivel de mase cresc. 11. Va crete rapid numrul locurilor de munc din domeniul relaiilor publice, mai mult n cadrul companiilor noi dect n corporaiile existente i bine aezate. 12. Se va pune un accent nou pe drepturile ceteneti ale angajatului i pe libertatea de exprimare. Personalul de relaii publice va fi interesat de viaa privat a angajailor, de discriminarea sexual i de dreptul de a ti. Se va pune accent pe comunicarea n ambele sensuri i pe afiele cu instruciuni. 13. Se va realiza o promovare tot mai intens a intereselor consumatorilor, iar activitatea corporaiei va fi supravegheat ndeaproape. Personalul din relaiile publice se va angaja mai mult n soluionarea conflictelor n organizaii. 14. Specializarea tot mai mult a mass media, inclusiv a revistelor, posturilor locale sau naionale de emisie va impune existena unor experi n relaiile publice, de un mai mare rafinament i cu cunotine vaste. 15. Comunicarea interpersonal va rmne una din modalitile cele mai eficiente de a te face auzit de oamenii alienai de societatea supertehnologizat. In rezumat, aspectele etice si juridice ale Relatiilor Publice au in vedere urmatoarele: SFATURI: Sa fii mereu sincer! Prezinta ambele fatete ale unei probleme! Nu sacrifica obiectivele pe termen lung pentru castigurile imediate! Suportul JURIDIC al R.P. Dreptul persoanei de a avea acces la orice informatie de interes public nu poate fi ingradit

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Cetatenii romanitrebuie sa-si exercite drepturile si libertatile constitutionale cu buna


credinta, fara sa incalce drepturile si libertatile celorlalti. Constitutia Romaniei (art. 311; art. 54) Sub aspect juridic, cele mai frecvente probleme in R.P. privesc calomnia, defaimarea, drepturile angajatilor si proprietatea ideilor.

CALOMNIA infractiune care consta in afirmarea sau imputarea in public a unei informatii provitoare la o persoana, care, daca ar fi adevarata, ar expune acea persoana la o sanctiune penala, administrativa sau disciplinara ori dispretului public. DEFAIMAREA ponegrirea unei persoane sau organizatii in sfera privata. PERSOANA PUBLICA (figura publica) se expune judecatii opiniei publice si mass-media. Dreptul la intimitate, la viata personala trebuie judecat in acest context. DREPTURILE ANGAJATILOR sunt esentiale. Nici o informatie despre acestia nu poate fi facuta publica fara acordul lor. Un specialist R.P. trebuie sa evite informatii despre angajati precum: salariu; adresa de acasa statut material; numar de copii; apartenenta la unele organizatii; performanta in munca Trebuie evitat ca angajatii sa considere ca promovarea lor va fi impiedicata atunci cand ei critica organizatia! PROPRIETATEA IDEILOR este strans legata de utilizarea copyright-ului. Cunoasterea copyright-ului este importanta din doua perspective: a) ce materiale ale organizatiei pot fi supuse copyright-ului? b) cum pot fi utilizate corect materialele altor organizatii.

3. 8. Deontologia profesional
Dimensiunile etice i juridice se coreleaz strns n activitatea tuturor celor care, prin profesie, au legtur direct cu publicul, care, prin informaiile i mesajele difuzate influeneaz, n diverse modaliti, opinia public. n consecin, valenele deontologice ale profesionitilor din domeniul activitilor publice sunt extrem de pregnante. n cele ce urmeaz, reproducem, din multe alte exemple posibile, o opinie de real autoritate privind calitatea tirilor de televiziune, documente oprivind deontologia ziaritilor i fragmente semnificative din legea copyright-ului.

3.8.1. Cum nu trebuie s fie tirile


Sub titlul de mai sus, ntr-un numr al revistei Dilema3, Andrei Pleu, printre altele arta:
3

Andrei Pleu, Cum (nu) trebuie s fie tirile, n Dilema, anul V, nr. 209, 24-30 ianuarie 1997, p. 3.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Care sunt capcanele curente ale unui Telejurnal? Mai nti, lungimea lui, cu efectul colateral al lipsei de ritm i al unei defectuase proporii a tirilor. Apoi, proasta ierarhie a subiectelor, tendina de a judeca importana unei informaii n funcie de importana persoanelor la care se refer. Gazetarul format ntr-un sistem totalitar i e greu s neleag c tirea cea mai spectaculoas a unei zile se poate plasa n afara sferei puterii. El nclin s cread c rostul unei emisiuni informative e s consemneze coregrafia public a guvernanilor; se subnelege c, la nivelul guvernanilor, nu pot avea loc evenimente... O alt prob pe care trebuie s o treac Telejurnalul e proba limbajului: el va ncerca s fie exact fr stereotipie, s stimuleze respectul pentru cuvntul adecvat i pentru rostirea ngrijit. Esenial este i telegenia crainicilor. La noi ezit, nc, ntre tipul posomort i eapn i tipul tonic, animat de o euforie inexplicabil. Vital i bine-dispus, acesta din urm relateaz, adeseori, cele mai sumbre ntmplri cu un antren descumpnitor. Un bun redactor de tiri trebuie s aib, de asemenea, facultatea, sau deprinderea, de a discerne riguros ntre evenimentul semnificativ i cel accesoriu, ntre informaia care nu are dect o relevan local i aceea care intereseaz opinia public mai larg. Orict de regretabil, spargerea unei tutungerii la Geclean nu poate constitui prilejul unei nevroze la nivel naional. Toate acestea revin la a spune c gazetarul de televiziune trebuie s fie inteligent, liber luntric, i echilibrat. Pe scurt, normal. Nu ne rmn dect s ne mirm ce rar este, nc, specia aceasta, ntr-o naie care se declar druit i cu voiciune mental i cu duh neatrnat i cu sim al msurii. Ingredientele vor fi existnd, dar reeta e, deocamdat, nereuit.

3.8.2. Carte deontologice ale ziaritilor


Ticloii tia mi-au terpelit ideea! Crui creator, mnios, nu i s-a ntmplat s se rcoreasc n acest fel, s-i manifestew nemulumirea descoperind c altcineva i-a luat-o nainte cu publicarea unei opere pe care el o gndise, ori ncepuse s-o pun pe hrtie, ba mai mult, poate chiar o realizase_ - arat Michel Fridman, n lucrarea sa Liberti i rspunderi ale ziaritilor i autorilor. Dat fiind importana real a problemei,n cele ce urmeaz, reproducem, mpreun cu scurtele comentarii ale autorului, cele dou carte deontologice ale ziaritilor, cuprinse n lucrarea mai sus numit4. n Frana nu exist nici un text, nici o lege, nici contractual care s stabileasc uzane i obligaii aplicabile tuturor ziaritilor. Singurele declaraii adoptate de organizaiile profesionale, pe plan naional sau internaional, i angajeaz doar pe semnatarii acestora i privesc doar disciplina intern a organizaiilor respective. Cel mai vechi dintre aceste texte, intitulat Carta obligaiilor profesionale ale ziaritilor francezi, a fost adoptat, n 1918, de Sindicatul naional al ziaritilor francezi(Syndicat national des journalistes francais-SNJ), la puin dup fondarea sa, revizuit i completat apoi, n ianuarie 1938, de acelai trunchi comun (SNJ-FO i SNJ-CGT), ca de altfel, n mod implicit, totalitatea ziaritilor francezi respect prevederile acestei carte. Iat-i textul integral: Charta obligaiilor profesionale ale ziaritilor francezi Un ziarist demn de acest nume: -i asum rspunderea pentru toate scrierile sale; -consider calomnia, acuzaiile fr dovezi, denaturarea documentelor, deformarea faptelor, minciuna ca fiind cele mai grave greeli profesionale;
4

Michel Freidman, Liberti i rspunderi ale ziaritilor i autorilor, Editura Humanitas, Bucureti, 1991, p.90-96.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

-nu recunoate dect jurisdicia egalilor si, suverani n materie de onoare profesional; -nu accept dect nsrcinri compatibile cu demnitatea sa profesional; -nu-i va permite s se foloseasc de titluri sau caliti pe care nu le are, s recurg la mijloace necinstite ca s obin o informaie sau s abuzeze de buna credin a cuiva; -nu va lua bani n unitile publice sau ntreprinderi particulare, unde calitatea sa de ziarist, autoritatea, relaiile sale s poat fi speculate; -nu semneaz cu numele su articole de publicitate comercial sau financiar; -nu comite nici un plagiat; -i citeaz confraii de breasl crora le reproduce texte; -nu solicit locul unui confrate de breasl i nici nu-i provoac concedierea oferindu-se s lucreze n condiii inferioare; -pstreaz secretul profesional; -nu se folosete de libertatea presei n mod interesat; -revendic libertatea de a publica informaiile n mod cinstit; -consider scrupulozitatea i preocuparea pentru adevr ca principii fundamentale; -nu-i confund rolul care i revine lui cu rolul poliistului. O formulre mai recent i mai complet a fost adoptat n 1971, la Munchen, de reprezentanii federaiei de ziariti ai Comunitii Europene, din Elveia i Austria, ca i diferitelor organizaii internaionale de ziariti. Ea se intituleaz Declaraia ndatoririlor i drepturilor ziaritilor, depind aadar ntr-o oarecare msur cadrul deontologiei n sens strict. Uniunea naional a sindicatelor ziaritilor francezi a cerut organizaiilor de patroni ca acest text s figureze ca preambul la noua Convenie colectiv a ziaritilor, cu scopul de a impune principiile etice ale profesiunii i clauzele necesare dezvoltrii sale. Iat textul complet al acestei declaraii: Declaraia ndatoririlor i drepturilor ziaritilor Preambul Dreptul la informaie, la libera exprimare i la critic este una din libertile fundamentale ale oricrei fiine umane. n acest drept al publicului de a cunoate faptele i prerile i au sursa toate ndatoririle i drepturile ziaritilor. Rspunderea ziaritilor fa de public are ntietate fa de orice alt rspundere, n special n privina patronilor i a autoritii de stat. Misiunea de informare comport n mod necesar limite pe care ziaritii nii i le impun spontan. Acesta este obiectivul declaraiei ndatorilrilor formulate aici. Dar aceste ndatoriri nu pot fi ntr-adevr respectate n exercitarea profesiunii dec ziarist dect n condiiile concrete ale nfptuiriiindependenei i demnitii profesionale. Acesta este obiectul declaraiei drepturilor, care urmeaz. Declaraia ndatoririlor ndatoririle eseniale ale ziaristului, n investigare, redactare i comentarea evenimentelor sunt: 1. S respecte adevrul, oricare ar putea fi urmrile asupra persoanei sale , i aceasta n virtutea dreptului pe care l are publicul s cunoasc adevrul. 2. S apere libertatea informaiei, a comentariului i a criticii. 3. S publice doar informaii a cror origine este cunoscut sau s le nsoeasc, dac e necesar, de rezervele care se impun; s nu elimine informaiile eseniale i s deformeze textelor i documentele.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

4. S nu se foloseasc de metode necinstite pentru a obine informaii, fotografii sau documente. 5. S se angajeze s respecte viaa particular a persoanelor. 6. S rectifice orice informaie publicat care se dovedete inexact. 7. S pstreze secretul profesional i s nu divulge sursa de informaiilr obinute confidenial. 8. S nu plagieze, calomnieze, defimeze i acuza fr temei, s nu primeasc nici un fel de avantaje n schimbul publicrii sau eliminrii unei informaii. 9. S nu confunde niciodat profesia de ziarist cu activitatea de publicitate proast sau propagand, s nu qccepte s fie influenat, direct sau indirect, de ctre cei care fac publicitate n ziare. 10. S refuze orice constrngere i s nu accepte indicaiile redacionale dect de la efii de redacie. Orice ziarist demn de acest nume i face o datorie din a respecta cu strictee principiile enunate mai sus. Recunpscnd dreptul n vigoare n fiecare ar, ziaristul nu accept, n materie de onoare profesional, dect jurisdicia egalilor si, excluznd orice amestec guvernamental sau de alt natur. Declaraia drepturilor 1. Ziaritii revendic liberul acces la toate sursele de informare i dreptul de a ancheta liber orice fapte care condiioneaz viaa public. Secretul chestiunilor publice sau pariculare nu poate fi n acest caz opus ziaristului dect n mod excepional i pentru motive limpede exprimate. 2. Ziaristul are dreptul de a refuza orice subordonare care ar fi contra orientrii generale a unitii n care lucreaz, aa cum este ea stabilit n scris n contractul su de munc, precum i orice subordonare pe care aceast linie general nu o implic n mod clar. 3. Ziaristul nu poate fi constrns s svreasc o fapt profesional sau s exprime o prere care ar fi contrar convingerii i contiinei sale. 4. Corpul redacional trebuie s fie informat n mod obligatoriu despre orice hotrre important de natur s afecteze viaa ntreprinderii. El trebuie cel puin consultat, naintea lurii unei decizii definitive, asupra oricrei msuri privitoare la structura redaciei: angajare, concediere, transfer, sau promovare de ziariti. 5. Avnd n vedere funcia i rspunderile sale, ziaristul are drepturi nu numai la avantajele conveniilor colective, dar i la un contact personal, care s-i asigure securitatea material i moral, precum i la o remunerare corespunztoare rolului social pe care-l are i suficient pentru a-i garanta independena economic.

3.8.3. Legea copyright-ului


Dup cum a rezultat din cele de pn acum, normele deontologice impun celor care lucreaz cu publicul i pentru marele public, pentru opinia public respectarea riguroas a dreptului de proprietate asupra ideilor, asupra tuturor produselor creaiei sociale. n Romnia, problemele complexe ale acestui domeniu au fost reglementate prin Legea nr.8 din 26.03.1996 privind dreptul de autor i drepturile conexe. Din ansamblul legii5, reproducem, dat fiind importana deosebit, capitolele privind subiectul, obiectul i coninutul dreptului de autor.
5

Legea nr. 8 din 26.03.1996 privind dreptul de autor i drepturile conexe, n Monitorul Oficial nr. 60/26.03.1996

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Subiectul dreptului de autor Art. 3 (1) Este autor persoana fizic sau persoanele fizice care au creat opera. (2) n cazurile expres prevzute de lege, pot beneficia de protecia acordat autorului persoanelor juridice i persoanele fizice altele dect autorul. (3) Calitatea de subiect al dreptului de autor se poate transmite n condiiile legii. Art. 4 (1) Se prezum a fi autor, pn la proba contrar, persoana sub numele creia opera a fost adus pentru prima dat la contiina public. (2) Cnd opera a fost adus la cunotiina public sub form anonim sau sub un pseudonim care nu permite identificarea autorului, dreptul de autor se exercit de ctre persoana fizic sau juridic ce o face public numai cu consimmntul autorului att timp ct acesta nu-i dezvluie identitatea. Art. 5 (1) Este oper comun creat de mai muli coautori, n colaborare. (2) Dreptul de autor asupra operei comune aparine coautorilor acesteia, ntre care unul poate fi autorul principal, n condiiile prezentei legi. (3) n lipsa unei convenii contrare, coautorii nu pot exploata opera dect de comun acord. Refuzul consimmntului din partea oricruia dintre coautori trebuie s fie temeinic justificat. (4) n cazul n care contribuia fiecrui coautor este distinct, aceasta poate fi exploatat separat, cu condiia s nu se prejudicieze exploatarea operei comune sau drepturile celorlali coautori. (5) n cazul utilizrii operei create n colaborare, remuneraia se cuvine coautorilor n proporiile pe care acetia le-au convenit. n lipsa unei convenii, remuneraia se mparte proporional cu prile de contribuie ale autorilor sau n mod egal, dac acestea nu se pot stabili. Art. 6 (1) Este oper colectiv opera n care contribiiile personale ale coautorilor formeaz un tot, fr a fi posibil, dat fiind natura operei, s se atribuie un drept distinct vreunuia dintre coautori asupra ansamblului operei create. (2) n lipsa unei convenii contrare, dreptul de autor asupra operei colective aparine persoanei fizice sau juridice din iniiativa, sau responsabilitatea i sub numele creia a fost creat. Obiectul dreptului de autor Art. 7- Constituie obiect al dreptului de autor operele originale de creaie intelectual n domeniul literar, artistic sau tiinific, oricare ar fi modalitatea de creaie , modul sau forma concret de exprimare i independent de valoarea i destinaia lor, cum sunt: a) scrierile literare i publicistice, conferinele, predicile, pledoariile, prelegerile i orice alte opere scrise sau orale, precum i programele pentru calculator; b) operele tiinifice, scrise sau orele, cum ar fi: comunicrile, studiile, cursuri universitare, manualele colare,proiectele i documentaiile tiinifice; c) compoziiile muzicale cu sau frn text; d) operele dramatice, dramatico-muzicale, operele coregrafice i pantonimele; e) operele cinematografice, precum i orice alte opere audiovizuale; g) operele de art plastic, cum ar fi: operele de sculptur, pictur,, grafic, gravur,, litografie,art monumental, scenografie, tapiserie, ceramic, plasica sticlei i a metalului, precum i operele de art aplicat produselor destinate unei utilizri practice; h) operele de arhitectur, inclusiv planele, machetele i lucrrile grafice ce formeaz proiectele de arhitectur; i) lucrrile plastice, hrtiile i desenele din domeniul topografiei, geografiei i tiinei n general. Art. 8 Fr a prejudicia drepturile autorilor operei originale, constituie, de asemenea, obiect al dreptului de autor operele originale, constituie, de asemenea, obiect al dreptului de autor operele derivate care au fost create plecnd de la una sau mai multe opere preexistente, i anume:

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

a) traducerile, adaptrile, adnotrile, lucrrile documentare, aranjamentele muzicale i orice alte transformri ale unei opere literare, artistice sau tiinifice care reprezint o munc intelectual de creaie; b) culegerile de opere literare, artistice sau tiinifice, cum ar fi: enciclopediile i antologiile, coleciile sau compilaiile de materiale sau date, protejate sau nu, inclusiv bazele de date, care, prin alegerea sau dispunerea materialului, constituie creaii intelectuale. Art. 9 Nu pot beneficia de protecia legal a dreptului de autor urmtoarele: a) ideile, teoriile, conceptele, descoperirile i inveniile, coninute ntr-o oper, oricare ar fi modul de prezentare, de scriere, de explicare sau de exprimare; b) textele oficiale de natur politic, legislativ, administrativ, judiciar i traducerile oficiale ale acestora; c) simbolurile oficiale ale statului, ale autoritilor publice i ale organizaiilor, cum ar fi: stema, sigiliul, drapelul, emblema, blazonul, insigna, ecusonul i medalia; d) mijloacele de plat; e) tirile i informaiile de pres; f) simplele fapte i date. Coninutul dreptului de autor Art.10 Autorul unei opere are urmtoarele drepturi morale: (a) dreptul de a decide dac , n ce mod i cnd va fi adus opera la cunotin public; (b) dreptul de a pretinde recunoaterea calitii de autor a operei ; (c) dreptul de a decide sub ce nume va fi adus opera la cunotin public; (d) dreptul de a pretinde respectarea integritii operei i de a se opune oricrei modificri , precum si oricrei atingeri admise operei , dac prejudicieaz onoarea sau reputaia sa; (e) dreptul de a retracta opera , despgubind , dac este cazul , pe titularii drepturilor de exploatare , prejudiciai prin exercitarea retractrii . Art.11 (1) Drepturile morale nu pot face obiectul vreunei renunri sau nstrinri. (2) Dup moartea autorului , exerciiul drepturilor prevzute la art.10 lit.b) i d) se transmite prin motenire , potrivit legislaiei civile , pe durat nelimitat . Dac nu exist motenitori , exerciiul acestor drepturi revine Oficiului Romn pentru Drepturile de Autor. Art.12 Autorul unei opere are dreptul patrimonial exclusiv de a decide dac , n ce mod i cnd va fi utilizat sau exploatat opera sa, inclusiv de a consimi la utilizarea operei de ctre alii. Art.13 Utilizarea sau exploatarea unei opere d natere la drepturi distincte i exclusive ale autorului de a autoriza: (a) reproducerea integral sau parial a operei ; (b) difuzarea operei ; (c) importul n vederea comercializrii pe teritoriul romniei a copiilor de pe oper , realizate cu consimmntul autorului ; (d) reprezentarea scenic , recitarea sau orice alt modalitate public de execuie sau de prezentare direct o operei; (e) expunerea public a operelor de art plastic , de art aplicat , fotografice i de arhitectur ; (f) proiecia public a operelor cinematografice i a altor opere audiovizuale ; (g) emiterea unei opere prin orice mijloace ce servete la propagarea fr fir a semnalelor , sunetelor sau imaginilor , inclusiv prin satelit ; (h) transmiterea unei opere ctre public prin fir , prin cablu , prin fibr optic sau prin orice alt procedeu ;

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

(i) comunicare public prin intermediul nregistrrilor sonore i audiovizuale ; (j) retransmiterea nealterat , simultan si integral a unei opere prin oricare din mijloacele citate la lit.g) i h), de ctre un organism de emisie , diferit de organismul de origine a operei radiodifuzate sau televizate ; (k) difuzare secundar ; (l) prezentarea ntr-un loc public , prin intermediul oricror mijloace , a unei opere radiodifuzate sau televizate ; (m) accesul public la bazele de date pe calculator , n cazul n care aceste baze de date conin sau constituie opere protejate . Art.14 (1) Prin reproducere , n sensul prezentei legi , se nelege realizarea uneia ori a mai multor copii ale unei opere , n orice form material , inclusiv realizarea oricrei nregistrri sonore sau vizuale a unei opere , precum i stocarea permanent ori temporar a acesteia cu mijloace electronice; (2) Prin difuzarea , n sensul prezentei legi , se nelege distribuirea ctre public a originalului ori a copiilor unei opere , prin vnzare , nchiriere , mprumut sau prin orice alt mod de transmitere cu titlu oneros sau cu titlu gratuit . (3) Nu se consider difuzare distribuirea ctre public prin mprumut , cu titlu gratuit , a unei opere , n cazul n care se realizeaz prin intermediul bibliotecilor publice . Art.15 (1) Utilizarea sau exploatarea unei opere n modurile prevzute la art.13 lit. d) si e) , precum i n orice alt mod similar constituie comunicare public . (2) Se consider public orice comunicare a unei opere , fcut ntr-un loc deschis publicului sau n orice loc n care se adun un numr de persoane care depete cercul normal al membrilor unei familii i al cunotinelor acesteia , indiferent dac membrii care compun acel public susceptibil de a recepiona astfel de comunicri pot sau nu s o fac n acelai loc sau n locuri diferite ori n acelai timp sau n momente diferite . (3) Redifuzarea copiilor unei opere nu mai necesit autorizarea titularului dreptului de autor dect pentru nchirierea i importul acestora. Art.16 Autorul unei opere are dreptul patrimonial exclusiv de a autoriza traducerea , publicarea n culegeri , adaptarea , precum i orice alt transformare a operei sale prin care se obine o oper derivat . Art.17 (1) Autorul unei opere literare sau artistice beneficieaz de dreptul exclusiv de a autoriza nchirierea originalului i a copiilor operelor , inclusiv a operelor audiovizuale , a operelor cuprinse ntr-o nregistrare sonor , a unui program pentru calculator sau a unei opere care poate fi utilizat cu ajutorul unui calculator sau a oricrui alt dispozitiv tehnic , chiar dup difuzarea acestora n conformitate cu consimmntul autorului ; (2) Pentru a autoriza nchirierea operei reprezint dreptul exclusiv al unui autor de a pune la dispoziie pentru utilizare originalul sau copiile operei pentru o perioad de timp limitat , n schimbul unui avantaj economic direct sau indirect . Art.18 (1) mprumutul public const n punerea la dispoziia unei persoane , cu titlu gratuit , pentru utilizare , a originalului sau a copiei unei opere pentru o perioad de timp determinat , prin intermediul unei instituii care permite accesul publicului n acest scop. mprumutul public nu necesit autorizarea prealabil a autorului . (2) mprumutul public d dreptul titularului de autor la o remuneraie echitabil . (3) Dispoziiile alin.(2) nu se aplic la: (a) originalele sau copiile unor opere scrise , din biblioteci publice ; (b) proiectele de structuri arhitecturale ; (c) originalele sau copiile operelor de art aplicat produselor destinate unei utilizri practice ; (d) originalele sau copiile operelor n scopul comunicrii publice , ori pentru a cror utilizare exist un contract .

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

(e) (f)

lucrrile de referin pentru utilizarea imediat sau pentru mprumuturi ntre instituii; operele create de autor n cadrul contractului individual de munc , dac acestea sunt utilizate de ctre cel care a angajat autorul , n cadrul activitii obinuite . (4) Dispoziiile alin.(2) nu se aplic n cazul mprumutului public realizat n scop educativ ori cultural , prin instituii recunoscute potrivit legii sau organizate n acest scop de ctre autoritile publice . (5) mprumutul public al unor opere fixate n nregistrri sonore sau audiovizuale nu pot avea loc dect dup ase luni de la prima difuzare a operei. Art.19 Dreptul de comunicare public prin intermediul nregistrrilor sonore sau audiovizuale reprezint dreptul exclusiv al autorului de a autoriza comunicarea ctre public a unor lecturi , interpretri muzicale sau scenice ori a altor forme de fixare a operei sale n nregistrri sonore sau audiovizuale . Art.20 Dreptul de difuzare secundar reprezint dreptul exclusiv al autorului de a autoriza comunicarea ctre public a operei sale , ulterior primei difuzri , prin oricare dintre mijloacele prevzute la art.13 lit. g) , h) , i) , j) i l) . Art.21 (1) n cazul fiecrei revnzri a unei opere de art plastic la licitaie public sau prin intermediul unui agent comisionar ori de ctre un comerciant , autorul are dreptul la 5% din preul de vnzare , precum i dreptul de a fi informat cu privire la locul unde se afl opera sa . (2) Licitatorii , ageni comisionari i comercianii care intervin n vnzare , trebuie s-i comunice autorului informaiile prevzute la alin.(1) ai prezentului articol n termen de dou luni de la data vnzrii. Acetia vor rspunde de reinerea din preul de vnzare i de plata sumei corespunztoare ctre autor a cotei de 5%. (3) Drepturile prevzute n prezentul articol constituie dreptul de suit i nu pot face obiectul vreunei renunri sau nstrinri. Art. 22 Proprietarul sau posesorul unei opere este dator s permit accesul autorului i s o pun la dispoziia acestuia, dac acest fapt este necesar pentru exercitarea dreptului su de autor i cu condiia ca prin aceasta s nu aduc atingerea unui interes legitim al proprietarului sau al posesorului. n acest caz, proprietarul sau posesorul poate pretinde autorului o garanie suficient pentru asigurarea operei la o sum ce reprezint valoarea de pia a originalului, precum i o remuneraie corespunztoare. Art. 23 (1) Proprietarul originalului unei opere nu are dreptul s o distrug nainte de a o oferi autorului la preul de cost al materialului. (2) Dac nu este posibil returnarea originalului, proprietarul va permite autorului s fac o copie de pe oper ntr-o manier corespunztoare. (3) n cazul unei structuri arhitecturale, autorul are numai dreptul de a face fotografii ale operei i de a solicita trimiterea reproducerii proiectelor.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Referine bibliografice 1. Stefan Buzarnescu, Sociologia opiniei publice, Editura Didactica si Pedagogica R.A., Bucuresti, f.a, p. 7-45 2. ***, Mica enciclopedie de politologie, Editura stiintifica si enciclopedica, Bucuresti, 1977, p. 326

3. ***, Dictionar de filozofie, Editura Politica, Bucuresti, 1978, p. 512-514 4. ***, Dictionar de psihologie sociala, Editura stiintifica si enciclopedica, Bucuresti, 1981, p. 204 5. Marshal Mcluhan, Galaxia Gutemberg, Editura Politica, Bucuresti, 1975 6. Stefan Buzarnescu, Op. cit., p. 30-31 7. Sun Tzu, Arta razboiului, ANTET XX Press, Bucuresti, 1993, p. 36 8. Vezi Teoria organizatiilor ( coordonatori Neculai Balan, Dumitru Iacob), in Buletinul
Invatamantului Militar, anul III, nr. 1-2, numar special, Bucuresti, 1996, p. 23 si urmatoarele; Pentru detalii pot fi consultate: Stefan Buzarnescu, Introducere in sociologia organizationala si a conducerii, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1995; Dumitru Cristea, Structurile psihosociale ale grupului si eficienta actiunii, Editura Academiei, Bucuresti, 1994; Mihaela Vlasceanu, Psihosociologia organizatiei si a conducerii, Editura Paideia, 1993; de asemenea, mai pot fi consultate: Chris Argyrys, Organizational Bohavior: A Managerial Viewpoint, The Dryden Press, New York, 1983, Joseph L. Massie, Esential of Management, fourth, edition, Pretince Hall, New jersey, 1987. Managemen Consulting, Manualul consultantului in management (traducere ingrijita, adnotata si comentata de dr. George Plesoianu, presedinte AMCOR, Asociatia Consultantilor in Management din Romania), Bucuresti, 1992 9. *** 10.*** 11.*** 12.*** Mic dictionar enciclopedic, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1986, p. 581 Dictionar de sociologie (coordonatori Catalin Zamfir, Lazar Vlasceanu), editura Ibidem The Wordsworth Encyclopedia, Wordsworth Reference, Helicon Publishing Ltd,

Babel, Bucuresti, 1993, p. 300

1995, volume 3, p. 1094 13. Alvin si Heidi Toffler Razboi si antirazbo. Supravietuirea in zorii secolului XXI, Editura ANTET, 1995, p. 167 14. *** 15. *** Ibidem Ibidem, p.181

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

16. Dumitru Iacob

Competenta si schimbare. O perspectiva politico-militara si Comparatie critica intre reprezentarile sociale si cognitia

educationala, Editura Academiei de Inalte Studii Militare, Bucuresti, 1996, p. 99-182 17.Annamaria Silvana de Rosa S.A., Bucuresti, 1995 18.*** 19.*** 20.*** 21.*** Ibidem, p. 258 Ibidem Ibidem Ibidem, p. 269-270 Imagologia si ipostazele alteritatii, in vol. Minoritari, marginali, sociala, in vol.: Psihologia camoului social: reprezentarile sociale, Societatea Stiinta &tehnica

22. Luminta Iacob 23*** 24*** 25*** 26***

exclusi, Polirom, Iasi, 1996, p. 42 Mic dictionar enciclopedic, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1986, p. 834 Dictionar defilosofie, Editura Politica, Bucuresti, 1978, p. 344 Ibidem, 346 Dictionar de estetica generala, Editura Politica, Bucuresti, 1972, p. 171 Noul Organon, Editura Academiei, Bucuresti, 1957, analize

27. Platon Opere, vol. V, Republica, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1986 28.Francis Bacon interesante ale conceptiei lui F. Bacon privind idolii pot fi intalnite, printre altele in: Florica Neagoe, Istoria filosofiei moderne, Renasterea de la Petrarca la Bacon, E.D.P., Bucuresti, 1975, p. 106-130; Andrei Brezoianu, Cunoastere, idoli, utopie (in vol.: Cartea interferentelor, Editura stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1985, p. 42-54) 29. Willem Doise, Augusto Palmonari Caracteristici ale reprezentarilor sociale, in vol.: Psihologie sociala. Aspecte contemporane, Polirom, Iasi, 1996, p. 25 30. Vezi Serge Moscovici Fenomenul reprezentarilor sociale, in vol.: Reprezentarile sociale, Societatea Stiintifica si Tehnica, Bucuresti, 1995, p. 1-84 31.*** Dictionar de psihologie sociala, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1981, p. 113 32.Ibidem 33.Luminita Iacob Imagologia si ipostazele alteritatii: straini, minoritari, exclusi, in vol.: Minoritari, marginali, exclusi, Polirom, Iasi, 1996, p. 41 34. Rodica Boier Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iasi, 1994, p. 58 35. Vezi, Dumitru Cristea Psihologie industriala, Editura Didactica si Pedagogica, 1992 36.Piotr Wierzbicki Structura minciunii, Nemira, 1996, p. 7 37. Ibidem, p. 8 38. Ibidemi, p. 9 39 Vezi, Scott M. Cultip, Allan H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Seventh editions, Pretince Hall, New jersey, 1994, p. 129-161

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

40.*** Mic dictionar enciclopedic, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1986, p. 414 41.*** Dictionar de sociologie (coordonatori Catalin Zamfir, Lazar Vlasceanu), Editura Babel, Bucuresti, 1993, p. 120 42.Ibidem 43.Vezi, Dumitru Iacob Competenta si schimbare. O perspectiva politico militara si educationala, Editura Academiei de Inalte Studii Militare, Bucuresti, 1996, p. 153 44.*** Constitutia Romaniei, 1991, Titlul II, Capitolul II, Drepturile si libertatile fundamentale. 45. Vezi, Scott M. Cutlip, Allan H. Center, Glen M. Broom, Op. Cit., p. 164-192, Valentin Stancu, Marcela M. Stoica, Adrian Stoica, Relatii publice. Succes si credibilitate 46.*** Mic dictionar enciclopedic, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1986, p. 281 47.Ibidem 48. John Naisbitt Megatendinte, Editura Politica, Bucuresti, 1989 49 .x x x - Mic dicionar enciclopedic , Editura tiinific i Enciclopedic , Bucureti , 1986 , p.1054 50. 2.x x x - Dicionar de sociologie (coordonatori Ctlin Zamfir , Lazr Vlsceanu) , Editura Babel , Bucureti 1993, p.342-346 51. x x x - Ibidem, p.343 52. x x x - Ibidem, p.345 53. x x x - Mai multe voci , o singur lume. Raport alComisiei internaionale pentru studiul problemelor comunicrii , UNESCO , 1980, Editura tiinific i Enciclopedic , Bucureti , 1982 , p.69-74 54. x x x - Mic dicionar enciclopedic , p. 1709 (a) Vezi , Stefan Buzrnescu , Sociologia opiniei publice , Editura Didactic si Pedagogic , Bucureti , f.a. , p.72-76. (b) Vezi Scott M.Cutlip , Allen H. Center , Glen M.Broom, Effective Public Relaions , Seventh ediions , Prentince Hall , New Jersez , 1994. Bibliografie suplimentar Coman, Mihai Coman Cristina *** De Fleur, Melvin L., Ball Rokeach, Sandra Lufaye, Claudette Mcluhan, Marshall Marinescu, Paul(coord.) *** *** 1999, Introducere in sistemul mass-media, Polirom 1999,Relatii Public., Tehnici de comunicare cu presa, ALL Comunicarea in campul social, Texte alese (volum realzat de Luminita Mihaela Iacob, Bogdan Balan, Stefan Boncu), 1997, Iasi 1999, Teorii ale comunicarii de masa, Polirom 1998, Sociologia organizatiilori, Polirom 1997, Mass-media sau mediul indivizibil, Nemira 1999, Managementul institutiilor de presa din Romania. Teorie, practica si studii de caz, Polirom Psihologia campului social:reprezentarile sociale, Societatea STIINTA&TEHNICA (coordonator Adrian Neculau), 1995 Psihosociologia schimbarii (coordonator Adrian Neculau, Gilles Ferreol), 1998, Polirom

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

*** Popescu, Dan Runcan, Miruna Sandu, Dumitru Soitu, Laurentiu Zorelentan, T., E.,Caprarescu, G.

Psihologie sociala. Aspecte contemporane (coordonator Adrian Neculau), 1996, Polirom 1998, Arta de a comunica, Editura Economica Introducere in etica si legislatia presei, ALL 1999, Spatiul social al tranzitiei, Polirom 1997, Pedagogia comunicarii, E.D.P. Burdus 1998, Managementul organizatiei, Editura Economica

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

4. MODELUL PROFESIONAL AL SPECIALISTULUI N

RELAII PUBLICE
a. Arhitectura modelului profesional. Aspecte metodologice Modelarea competenei Modelarea este, in genere, o actiune cognitiv-prospectiva de reprezentare, de regula prin simplificare, a unei entitati(material-fizice, sociale) aflata in campul de interes al subiectului cunoscator. Motivarea modelarii este intelegerea, ca etapa premergatoare transformarii operationalizarii, utilizarii entitatii modelate. In pofida simplificarii, modearea are avantajul esentializarii. Entitatea modelata este detectata si descrisa in articulatiile sale de fond. Modelarea implica schematizare, insa una de ordin logic, la nivelul esentei. Modelarea are si functie constructiv-prospectiva, rezultatele modelarii fiind statuate si valorizate ca scopuri ale actiunii. In acest sens, este modelat viitorul (ca atare) si sunt descrise, prin modele, finalitati ale actiunii umane. Modelul este rezultatul modelarii, fiind incarcat de intreaga forta de esentializare si de constructie prospectiva a acesteia. Profesionalizarea actiunii si modelul profesional Intr-un univers restrans (in ceea ce priveste cuprinderea umana si diferentierea redusa a omului fata de natura), actiunea umana este, in ea insasi, restransa, putin diferentiata. Cresterea complexitatii conexiunilor dintre om si mediu (mediu natural, dar, din ce in ce mai mult si mediul social), prin multiplicarea, diversificarea si rafinarea cunostintelor si uneltelor determina si se exprima printr-o evolutie identica a actiunilor. Criteriile de diferentiere nu sunt atat cele ale finalitatii imediate, cat mai ales cele ale specifitatii actionale, ale alcatuirii interne specifice a fiecarei categorii de actiuni. Acest fapt va determina, bineanteles, si specificarea corespunzatoare a pregatirii pentru actiune, a pregatirii agentilor actiunii. Judecate in planul referential al actelor muncii, actiunile se profesionalizeaza, ele devin dominante actionale ale unor categorii de agenti. Tendinta este inevitabila. Supusa regimului diviziunii, munca n-ar putea fi valorizata social in afara conditiei eficientei rezultatelor muncii. In genere, profesia semnifica un tip de activitate sociala ce se exercita pe baza unei pregatiri profesionale, a une calificari. Profesia desemneaza complexul de cunostinte teoretice si deprinderi practice dobandite de catre o persoana prin pregatire si se exprima prin meseria sau/si specializarea insusite. Constituirea profesiilor a avut loc in cadrul procesului amplu si de durata de profesionalizare a muncii [1]. Profesia este expresia muncii organizate si orientate social prin finalitatile de etapa si de durata lunga ale societatii), tipologia si calitatea realizarii profesiilor (pregatire si exercitare) dand masura directa a potentialului evolutiv al unei societati mature. Modelul profesional se constituie la intersectia a (cel putin) doua coordonate. Prima coordonata este, in ea insasi, complexa. In interiorul ei sunt corelate solicitarile de actiune cu actiunile ca atare. Este coordonata de reactie, de raspuns. Sub acest raport, profesia implica forta de raspuns la solicitari practice imediate. Acesta este nucleul practic imediat al profesiei. Cea de a doua coordonata presupune corelatia (necesara)intre obiectivele actiunii (mai ample si mai profunde decat raspunsul imediat la solicitarile imediate) si contextul actiunii. In aceasta

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

perspectiva, modelul profesional incorporeaza atat sensul transformator (de perspectiva) al actiunii profesionale, cat si relevanta practica de netagaduit a raportarii profesiei la mediul de actiune (mediul profesional si cel social de ansamblu), la relatiile intra-profesionale dintre agentii actiunii si la conducerea grupului de actiune (ca secventa necesara pentru intregirea functionala a modelului profesional) Toate acestea alcatuiesc, in linii mari, arhitectura modelului profesional. Intre coordonatele acestuia este plasat agentul actiunii profesionale. Arhitectura modelului profesional Competentele exprima tipuri de actiuni (functii) si sunt incadrabile in clase de competente, echivalentul claselor de actiuni inmanunchiate in roluri sociale. Prima problema in detectarea competentelor (deci a proiectarii acestora) este, drept urmare, cea a identificarii rolurilor. Metoda optima in identificarea rolurilor este, in aprecierea noastra, metoda acumularii determinarilor, determinarile actionand concentric ca forta de specificare asupra agentului actiunii, inglobandu-i toate ipostazierile sale existentiale: agentul ca fiinta generica, ca fiinta socialistorica si ca agent profesionalizat. De aici vor izvori clasele de competente: general-umane, sociale si profesional-propriu-zise. Specificarea competentelor ca atare in interiorul claselor de competente trimite, metodologic, la specificarea functiilor in interiorul rolurilor. Functiile sunt generate prioritar sub impactul sarcinilor, al solicitarilor actionale efective cu care este confruntat agentul actuinii profesionale. Metoda adecvata in identificarea functiilor este, in consecinta, metoda analizei sarcinilor. Metoda aduce problema intr-un orizont de concretete intensa, riscurile empirismului orb si unilateralizant fiind preintampinate prin realizarea analizei sarcinilor ca analiza combinata, sarcinile fiind privite nu numai prin latura imediatitatii, ci si sub unghi istoric (istoria sarcinilor unei profesii fiind oricand relevanta) si sub unghi prospectiv (prospectarea solicitarilor viitoare garantand consistenta oricarui proiect profesional). Nu in ultimul rand, drept pavaza impotriva subiectivismului si a alegerilor fragmentare, analiza sarcinilor se realizeaza sub acoperirea unor criterii de pertinenta, prin care sunt garantate metodologic completitudinea, esentialitatea si suficienta de durata a sarcinilor analizate. Metoda analizei sarcinilor, evidentiind functii in cadrul rolurilor, exprima, prin rezultatele sale, competente in interiorul claselor de competente. In acest temei metodologic si in baza tututror celor pana acum spuse, arhitectura modelului profesional infatiseaza, in chip verosimil, o alctuire ce cuprinde:

competente general-umane (exprimand, repetam, potentialitatea generica a agentului

profesional, nu in intruchipari difuze insa, de fundalul opac, ci in alcatuiri adecvate specifitatii si finalitatilor fiecarei categorii profesionale); competente social-istorice, legitimate prin imperativul adecvarii profesiilor la contextul social-istoric al actiunii profesionale (cu aceeasi observatie a necesitatii accentuarii optime potrivit naturii fiecarei categorii profesionale; spre pilda-pentru a da un singur exempluimpactul istoriei, al schimbarii in istorie, va fi diferit si va avea raspunsuri diferite sub raportul competentei in profesiile ingineresti si in cele artistice); competente profesionale propriu-zise, legate direct de specificul de detaliu al actiunii profesionale. La acest ultim nivel, arhitectura modelului profesional impune si include adancirea specificarii in urmatoarele sensuri:

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

a)

b)

c)

d)

neexistand profesii izolate, fiecare profesie fiind inclusa intr-o categorie de profesii, prima competenta profesionale va viza tocmai orizontul categoriei profesionale, cunostintele si abilitatile comune tuturor agentilor profesionali, indiferent de profesia particulara propriu-zisa (spre pilda, toti artistii, dincolo de profesionalizarea lor ca pictori, muzicienietc. au, in comun, competenta perceptiei si generarii faptului estetic, competenta intelegerii si realizarii frumosului); vom admite deci o competenta la nivelul categoriei profesionale; particularitatea profesiei este, in ultima instanta, nucleul tare al acesteia; omogenizarea vectoriala a sarcinilor sustine constituenta particulara (uneori, chiar singulara) a profesiilor: modelul profesional va include, in chip necesar, o competenta particular-profesionala, cu un accentuat continut de specializare actionala. Oricat de mult ar fi centrata pe unelte (fizice, tehnice), profesia nu este singular umana; profesiile sunt asumate de grupuri de actiune profesionala, situatie care implica competenta de raportare si influentare adecvate a unui agent profesional individual la ceilalti agenti individuali si la intregul grup (competenta influentarii interumane); In aceeasi logica se impune si competenta conducerii grupului profesional(chiar daca, la limita, s-ar parea ca pot fi, cel putin pentru un timp, agenti profesionali aflati in afara situatilor practice de conducere, chiar si pentru acestia si chiar pentru timpul cand se afla in zona cea mai de jos a grupului profesional, este necesara o reprezentare, chiar minimala, a sensului si a mijloacelor conducerii grupului profesional).

Modelul profesional mai sus articulat este, ca orice model de acest tip, general. El este, in principiu, aplicabil oricarei categorii profesionale si, implicit, profesii. Non shcolae sed vitae discimus. Intr-adevar, precum spunea Seneca [2] Nu pentru scoala, ci pentru viata invatam. Se afla aici, pilduitor incrustata, atat finalitatea invatarii, a educatiei, cat si, venind de demult, insusi sensul schimbarii: apropierea invatarii, a educatiei de fibra esentiala a vietii. Formarea educationala a omului, a tinerilor nu poate fi centrata decat pe imperativele actionale si morale ale vietii. Competenta-norma strategica in proiectarea educatiei. Un principiu de pedagogie pe care ar trebui mai ales sa-l aiba in vedere oamenii care fac planuri de educatie-scria Immanuel Kant-este cel prin care copiii nu trebuie crescuti dupa starea de fata a neamului omenesc, ci dupa o stare mai buna, posibila in viitor, adica dupa idealul omenirii si a intregii sale meniri. Acest principiu este de o mare insemnatate. Parintii nusi cresc, de obicei, copiii decat in vederea lumii actuale, asa stricata cum e. Ei ar trebui, dimpotriva, sa le dea o educatie mai buna pentru ca din ea sa rezulte o stare mai buna in viitor[3]. Asertiunea kantiana isi mentine, indiscutabil, prospetimea in timp. Doua probleme raman insa deschise: natura planurilor de educatie si criteriile de intemeiere a acestora. Fundamentele proiectarii educatiei

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Educatia este, prin excelenta, proiect. Inainte de toate, proiect intruchipat in om, in devenirea umana, proiect de formare instructional-educationala a viitorului cetatean matur, a viitorului agent al actiunii profesionalizate. Devenirea umana sustine, obiectiv, procesualitatea si, deci, temporalitatea educatiei. Proiectul si proiectarea sunt intrinseci educatiei. Cu atat mai clara si mai semnificativa actional este consubstantiabilitatea educatiei si proiectului formarii umane in contextul schimbarii in educatie. Drept urmare, fundamentarea planurilor de educatiei, a proiectelor educationale este una din problemele da capatai ale oricarui sistem educational, ale oricarui sistem educational, ale oricarei reforme in educatie In chip logic, fundamentarea proiectarii educatiei nu-si poate afla inceputul decat in chiar natura proiectarii, in analiza aspectelor complexe ale proiectarii considerata drept act in sine ale proiectarii drept act valoric si dreptact psihosocial. Fundamentele epistemice ale proiectarii educatiei se articuleaza in interioritatea, in miezul actiunii de proiectarii. Proiectarea este un act tendential, definit teleologic si un act de generare a unei potente actionale. Totodata, proiectarea este un act transformator, este o asumare a transformarii, atat in sensul devenirii agentilor educatiei (cu preponderenta a educatilor si, prin repercusiune, a educatorilor), cat si in planul global al schimbarilor in intregul univers educational. Dar poate ca in cea mai mare masura se impune caracteristica proiectarii de a fi un act corelativ, un proces riguros de asezare in corelatie a prezentului cu viitorul. Relationarea prezentului educational cu viitorul educatiei si al educatilor implica pertinenta legaturii dintre caracteristicile de stare ale educatiei cu caracteristicile dezirabile. Pertinenta stiintifica este, dupa cum se stie, univoca. Ea nu poate rezulta, in interiorul actului proiectarii, decat din corelarea procesuala a diagnozei educationale cu prognoza si constructia prospectiva, procese care premerg si se concentreaza in jurul deciziei educationale. Decizia este, ea insasi, multistratificata, ordonandu-se in decizia de planificare si decizia privind feed-back-ul si corectia realizarii proiectului educational[4]. Fundamentele axiologice Fundamentele axiologice ale proiectarii educatiei au, simultan cu cele epistemice, un grad ridicat de relevanta operationala. Un marunt cizmar din Paris-scria pilduitor renumitul medic si teoretician al stiintei Hans Selye aflat in slujba lui Napoleon si-a pierdut un picior in Rusia si pana la urma a trait si infrangerea armatei franceze; totusi a ramas pe veci recunoscator imparatului sau caci, datorita lui, o mica raza a gloriei il invaluise si pe elSezand cu fostii sai camarazi pe o banca din gradina Luxemburg, la adanci batraneti, el inca mai revenea la punctul culminant al vietii sale si evoca acele zile cand, ca soldat in Marea Armata, luptase sub steagul imparatului pentru o cauza considerata justa(s.n.). Aceasta poveste dovedeste mai bine decat toate nesfarsitele rationamente stiintifice, filosofice ca toti oamenii, indiferent de nivelul lor cultural, de aptitudinile intelectuale i fizice femeia de serviciu, meseriaul, inginerul, secretara, portarul, filozoful,omul de tiin sau sportivul aspir la o performan de vrf. Oricare ne-ar fi ocupaia, obinerea celui mai bun rezultat ne umple de sentimentul mplinirii i satisfaciei, chiar cnd aprecierea nu poate fi ateptat de la noi nine (s.n.) [5] Fr ndoial, cauza just este cea mai intens combustie a unui sistem educaional, este steaua polar a oricrui sistem educaional. Idealul educaional , finalitile educaiei extrase din i susinute printr-o filosofie umanist a educaiei sunt asumate i opereaz cu fora unor axiome n proiectarea educaiei.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Fundamentarea axiologic a proiectrii educaiei coreleaz lumina cauzei juste cu valorizarea individual a subiecilor educaionali, proiectul educaional articulndu-se potrivit unor norme valorice care anun i susin tendenialitatea mplinirii omului ca om, prin care este operaionalizat dezideratul satisfaciei lucrului bine fcut . i sub unghi valoric, norma competenei, ca norm strategic n proiectarea educaiei, rspunde acestei exigene. din competen, prioritar din competen, omul competent i extrage resursele mulumirii de sine . Fundamentele psihosociale Fundamentele psihosociale ale proiectrii educaiei interfereaz strns cu planul valoric al ntemeierii oricrui proiect educaional. Meditnd asupra similitudunilor de ordin metodologic ntre legile materiei vii i cele ale comportamentului social, acelai Hans Selye observ : Atunci cnd specialistul versat proiecteaz viitorul, el ine seama de evenimente mai vechi cu caracter similar i pe baza nvmintelor trase din deznodmntul acestora, poate prevedea mai raional ceea ce se va ntmpla n viitor. Pe baza acestor evenimente sunt posibile trei sentimente sau atitudini : pozitive, negative i neutre [6]. Sentimentele pozitive includ recunotina, respectul, ncrederea, admiraia pentru realizrile proeminente care, toate la un loc, inspir bunvoina i prietenia, n timp ce n categoria sentimentelor negative intr ura, dispreul, nencrederea, dumnia, gelozia, rzbunarea, ntr-un cuvnt toate pornirile care ne pericliteaz sigurana prin faptul c trezesc intenii agresive n alii care se tem de noi. n fine, sentimentele neutre nu produc dect, cel mult, o atitudine rbdtoare i indulgent. Ele pot face posibil convieuirea panic, dar nimic mai mult. Trebuie s fim contieni arat H. Selye c aceste forme de atitudine pozitive, negative i neutre sunt nsuiri ale nsi materiei vii. Ele reglementeaz adaptarea homeostatic la toate nivelurile interaciunilor : ntre celul i celula; ntre om i om, naiune i naiune. Dac vom nelege cu adevrat i vom accepta sincer acest fapt, vom fi capabili s dirijm mai bine acea parte a comportamentului nostru care este contient, sau care poate fi supus controlului contiinei (7). Incontestabil, tripla ipostaziere a sentimentelor i atitudinilor umane este de ateptat i n situaia schimbrilor n educaie, a elaborrii i implementrii unor noi proiecte educaionale. Educaia n genere, proiectarea educaiei prin fora de impact a schimbrilor angajate sunt procese de profund i multipl implicare i solicitare uman. Rezistena la schimbare , angajarea n schimbare i neutralitatea n raport cu schimbarea sunt atitudini cu o ncrcare psihosocial intens i explicit. Stresul schimbrii este un fenomen complex, ce impune depirea nu doar a stratului i manifestrilor sale de suprafa, de tensiune nervoas , de ncrcare emoional exprimate preponderent prin rezisten i chiar respingerea schimbrii. n esen, stresul schimbrii nmnunchiaz ntregul sistem al reaciilor adaptative la schimbare, semnificnd mobilizarea intens (att a individului, ct i a grupului educaional), n efortul cutrii drumului optim de integrare n schimbare. n interiorul acestui proces, respingerea poate fi convertit n neutralitate (cel puin ) iar acceptarea schimbrii poate fi ridicat spre acceptare activ , spre promovare . Sunt, toate acestea, coordonate nu numai ale managementului schimbrii, ci i, n subsidiar, ale proiectrii schimbrii n educaie, ale realizrii proiectelor educaionale. Drumul spre consensul comunitii educaionale, n procesul de elaborare, lansare i transformare a proiectului n realitate educaional, include depirea ineriei i a rezistenei la schimbare, depirea sentimentelor negative i sincronizarea agenilor educaiei n fluxul tendenial exprimat prin noul proiect educaional.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Sensuri i etape n proiectarea educaiei centrat pe competene n principiu i n cel mai larg sens cu putin un sistem educaional ( de nvmnt) constituie i exprim o complexitate organizat aflat ntr-o continu procesualitate. n aceast dubl perspectiv, aciunea proiectantului vizeaz att registrul structural al sistemului (unitile structurale i dispunerea acestora n arhitectura macrostructurii sistemului), ct i n cel procesual (norme, n virtutea crora devine cu putin proiectarea i asumarea finalitilor sistemului intra i intersistemice, umane, economice, organizaionale, informaionale, motivaionale etc.). n condiiile n care proiectarea educaiei se sprijin i decurge dintr-o diagnoz riguroas a strii educaionale, etapele comune oricrui demers de proiectare sunt : a. Proiectarea normelor strategice ale sistemului aceasta este cheia de bolt a proiectrii , demersul fiind orientat n raport cu i exprimnd tendinele de baz intra i extrasistemice. Centrarea educaiei printr-o norm educaional se realizeaz n cel mai clar mod prin articularea profilului produsului educaional a fiecrei trepte de nvmnt.

b.

Norma educaional devine temeiul proiectrii, practic simultane, a substanei intrinseci a nvmntului :

proiectarea instruirii, proces ce implic proiectarea coninuturilor nvrii i


proiectarea, prin corelaie, a strategiilor de nvare (logica demersului este n esen simpl : norma educaional determin i solicit anumite coninuturi ale nvrii, ce nu pot fi realizate educaional dect prin anumite strategii educaionale ; raportul dintre norm, coninuturi i strategii de nvare este, deci, de determinare i specificare ) ; a unitilor de nvmnt , etap ce nu poate lsa n afar proiectarea conducerii nvmntului (a actelor i documentelor de conducere).

proiectarea sistemului instituional al educaiei, a treptelor de colaritate i

Sensul general al proiectrii, etapele generice ale proiectrii n educaie sunt pe deplin aplicabile educaiei centrate pe competene. Competena este o norm strategic a educaiei. Valoarea normativ a competenei este multiplu confirmat . nainte de orice, ea este confirmat din perspectiva fundamentelor proiectrii educaiei. Astfel, norma competenei are un potenial praxiologic remarcabil, instituirea sa drept axiom educaional determinnd un ntreg lan de alegeri obligate n proiectarea i organizarea coninuturilor nvrii, a strategiilor de nvare, a logisticii didactice i a conducerii nvmntului. Altfel spus, devenind finalitate a nvmntului, competena determin modelarea (remodelarea) ntregului sistem de nvmnt. Valenele axiologice ale competenei sunt, totodat, vizibile, aceasta deschiznd posibilitatea valorizrii omului (a tnrului) prin esenialitatea fiinrii sale, prin ceea ce omul este, n baza a ceea ce face i n temeiul a ceea ce tie. Nu n ultimul rnd, este de reinut impactul psihosocial al competenei . mpotrivindu-se explicit ineriei i rutinei (sociale i profesionale ), norma competenei se impune drept imperativ pentru orice grup i orice individ care admit oportunitatea meninerii n tendinele evolutive ale sistemului ce-i nglobeaz.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Privind lucrurile strict din interiorul educaiei, al sistemului de nvmnt, este de observat c norma competenei i competenele (articulate n modelul produsului final ) genereaz i fac cu putin :

garania dotrii viitorilor ageni ai aciunii profesionalizate cu capacitatea rspunsului

optim, eficient, la orice solicitri, cunoscute i previzibile, ale profesiei (profesiilor) ; n particular, centrarea educaiei prin competene ofer garania acumulrii n instituiile de nvmnt (de formare profesional) a fondului de cunotine i abiliti, de capaciti necesare att pentru construcia bazelor ntregii traiectorii a profesiei, ct i pentru acoperirea, n ntregime, a solicitrilor (sarcinilor) primei (primelor) etape ale traiectoriei (carierei) profesionale ; angajeaz posibilitatea eliminrii zonelor parazitare, slab productive n pregtirea viitorilor specialiti (explicabile prin fenomene ineriale i de specializare ngust a educatorilor), deschiznd drum valorificrii optime a timpului de colaritate i a mijloacelor de nvmnt, a tuturor resurselor educaiei n ultim instan ; scurt, alocarea i consumarea de resurse financiare materiale directe i masive ; educaia centrat pe competene este, n primul rnd, o investiie de inteligen (a educatorilor, a educailor i a organizatorilor educaiei) ; rspuns la schimbarea n educaie n contextul schimbrii sociale globale; or, reproiectarea (i implicit, reorganizarea) educaiei pot antrena fracturi i discontinuiti n fluxurile de formare a agenilor aciunii profesionale; drept urmare, proiectarea competenelor i a instruirii potrivit competenelor n timp (ritm) optim, cu suficiente mijloace de control i autocontrol, nltur (sau reduce la limite tolerabile) riscul discontinuitii n formarea viitorilor specialiti.

proiectarea instruirii plecnd de la modelul competenelor nu necesit, cel puin pe termen

nu trebuie uitat c educaia centrat pe competene se impune ca necesitate, ca tendin i

n final de problem, alte cteva observaiii :

a. Etapa de nceput a proiectrii educaiei, etapa proiectrii normei strategice , implic


proiectarea competenelor ; logica acestui demers a fost sugerat anterior prin modelarea competenei i prin articularea modelului profesional construit pe competene. Proiectarea competenelor presupune att inventarierea competenelor prin identificarea acestora n cmpul coerent al practicii (experienei) unei profesii (identificare n real) ct i depistarea unor competene (sau elemente ale acestora) n tendinele evolutive ale unor profesii ( identificare n necesar i posibil ).

b. Odat asumate ca norm strategic, competenele i pun, cum spuneam, pecetea intens
determinativ asupra ntregului sistem educaional. Dificultile, sub latura metodologic, sunt ns abia la nceput. Drumul cel mai ngust i cu cele mai multe asperiti se anun a fi cel de la competene la coninuturile nvrii. Este lesnicios a enuna dezideratul acoperirii competenelor proiectate prin coninuturi ale nvrii necesare i suficiente . Este mult mai dificil ns corelarea, prin proiectare, a competenelor cu coninuturile nvrii. Riscurile alegerilor ntmpltoare, ale mbrcrii unor coninuturi vechi ntr-o hain nou (ale nnoirii formale deci) sunt reale. Depirea acestor riscuri, vom ncerca s argumentm n continuare, este posibil prin introducerea unei verigi

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

intermediare (ntre competene i coninuturi ale nvrii). Creterea n complexitate a demersului de proiectare educional este incontestabil. Este ns o cretere n complexitate inevitabil, fapt dovedit tocmai prin utilitatea i productivitatea sa. Veriga intermediar este cea a capacitilor. Sunt , firete, capaciti ale agentului aciunii profesionale. Competente si capacitati ale specialistului in Relatii Publice Precum rezulta din subcapitolul anterior, competentele sunt clase de cunostinte si abilitati care se refera la clase de actiuni sociale, in virtutea carora oamenii realizeaza roluri sociale. In aceasta perspectiva, fiecare individ social realizeaza, in mod normal, trei roluri: un rol social general (rolul de om dotat cu rationalitate si cu atributele socialitatii); un rol social concret-istoric(rolul de cetatean care traieste in contextul unei istorii concrete); un rol profesional Toate cele trei roluri genereaza competente specifice care se dobandesc prin educatie si in primul rand prin educatie institutionalizata. Rolul profesional se imparte, la randu-i, in competente specifice. In ultima instanta, un specialist in relatii publice este dotat cu: a) competente general-umane si concret-istorice; b) competente profesionale propriu-zise Fiecare competenta este formata dintr-un ansamblu de capacitati. Daca o competenta se refera la o clasa larga de cunostinte si abilitati o capacitate se concretizeaza printr-un grup restrans, determinat de cunostinte si abilitati prin care pot fi realizate acte profesionale precise. Altfel spus, capacitatile cuprind cunostintele si deprinderile (abilitatile operationale) necesare pentru satisfacerea unei solicitari profesionale determinate. In contextul celor de mai sus, componentele si capacitatile specialistuluii in Relatii Publice se structureaza astfel: I. clasa componentelor general-umane si concret-istorice cuprinde capacitati precum: capacitatea (cunostinte si abilitati) de utilizare a discursului rational; capacitatea intelegerii specificului istoric si cultural al epocii istorice prezente in contextul altor epoci istorice etc II. clasa componentelor profesionale propriu-zise cuprinde componente distincte si capacitati precum: a) competenta influentarii sociale, realizata prin insumarea capacitatilor de cunoastere si influentare a indivizilor, grupurilor, organizatiilor etc b) competenta comunicationala, in care sunt incluse capacitati precum: limbaje de comunicare (informatice, limbi straine non-verbale etc); elaborarea si analiza mesajelor; structuri si tehnologii mass-media; comunicare organizationala; comunicare interpersonala etc.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

c) competenta valorificarii contextelor comunicationale, in care sunt insumate capacitati


precum: utilizarea contextelor culturale; utilizarea contextelor geopolitice etc

Concluzii
Inventarierea competentelor si capacitatilor este esentiala pentru proiectarea programelor de instruire (de invatamant), pentru detectarea si utilizarea celor mai potrivite strategii de invatare si pentru formarea in ultima instanta-a unor specialisti in Relatii Publice performanti, in concordanta cu solicitarile prezente de perspectiva ale pietii muncii.

Referine bibliografice
1. *** 2. *** 3. Kant, Immanuel, Dictionar de sociologie (coordonator C. Zamfir, L. Vlasceanu), p. 262 Proverbe si cugetari latine, Editura Albatros, Bucuresti,1976, p. 96 (Seneca, Philosophus, Epistolae) Tratat de pedagogie. Religia in limitele ratiunii, Editura Agora, Iasi, 1992, p. 15 (editia reproduce cele doua lucrari, aparute in anul 1924, cu actualizarea aspectelor ortografice)

O ilustrare a ceea ce am putea numi completitudinea epistemica in articularea unui proiect educational este posibila prin observarea reperelor structurale existente in Conceptia privind reorganizarea si modernizarea invatamantului militar, Buletinul Invatamantului Militar, Ministerul Apararii Nationale, Directia Invatamantului Militar, anul II, nr. 2-3, ianuarie-iunie 1995, p. 7-33). Astfel, proiectul de reforma este fundamental prin diagnoza. ( Starea actuala a invatamantului militar p.8-10, evaluarea vizand: modelul ofiterului, structurile de instruire si organizatorice, tehnologiile si procesele de pregatire, agentii educatiei); prognoza si constructia prospectiva sunt incorporate intr-un capitol distinct: Proiectul reformei invatamantului militar p.11-31(componentele reformei fiind: 1. filosofia sistemului invatamantului militar; 2. modelul absolventului din perspectiva utilizarii sale actuale si in viitor; 3. continuturile invatamantului, planuri si programe; 4. structurile instruirii module de invatamant, etape si trepte de invatamant, filiera de pregatire; 5. structurile organizatorice reteaua institutiilor militare de invatamant si tranzitia pana in anul 2000; 6. tehnologiile didactice; 7. personalul didactic selectia, angajarea, perfectionarea si promovarea; 8. standarde si criterii de performanta pentru diferite categorii de personal implicate in sistem; 9. selectia candidatilor surse de afluire, modalitati de evaluare a aptitudinilor; 10. elevi, studenti, cursanti; 11. cercetarea stiintifica universitara; 12. evaluarea sistemului invatamantului militar; 13. sistemul normativ al invatamantului militar; 14. finantarea invatamantului militar); decizia de materializare a proiectului reformei, fundamentata in chiar proiectul de reforma este concretizata si sistematizata distinct in capitolul privind Reorganizarea invatamantului militar p.32-33. 2. Selye, Hans, Stiinta si viata, Editura Politca, Bucuresti, 1983, p.359-360 3. Idem, p.338 4. Idem, p.339

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Bibliografie suplimentara

1. IACOB, Dumitru, 1996. Competenta si schimbare. O perspectiva politico militara si


educationala, Bucuresti, A.I.S.M 2. MILO, Katie si ceilalti, 1998. Introducere in Relatii Publice, Bucuresti, NIM 3. MANOLESCU, Aurel, 1998. Managementul resurselor umane, Bucuresti, Editura RAI 4. MATHIS, Robert L. si altii, 1997. Managementul resurselor umane, Bucuresti, Ed. Economica

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Propuneri de aplicaii
1. 2. Pe baza unei analize de pres facei distincia ntre figur public (persoan public) i S se expliciteze cu ajutorul exemplelor urmtoarele noiuni:

via privat. ordine public, autoritate public, voina public, siguran public, linite public, moral public, inteligen public, cauz public, via public, informaie public. 3. Identificai i analizai, pe baza informaiilor din mass-media, situaii de comunicare 4. Analizai cu ajutorul exemplelor din organizaia de apartenen (sau dintr-o alt organizaie cunoscut) sensul expresiilor: defensiv comunicaional i ofensiv comunicaional. 5. 6. 7. Identificai i analizai, prin exemple din mass media, situaii de facilitare social (de influenare social preponderent pozitiv). Identificai i analizai situaii de influen minoritar contemporan din istoria Romaniei sau Alegei o unitate mass-media (ziar, revista, emisiune radio, TV) i analizai mesajele dintr-un a Europei. interval de timp, evideniind diferenele dintre: comunicare politic, publicitate comercial, relaii publice. 8. 9. 10. etc). 11. 12. 13. 14. 15. Ilustrai prin exemple rolul tare si rolul slab al mass media contemporane. Ilustrai prin exemple (naionale sau internaionale) organizarea mesajului mass-media pe baza Identificai i caracterizai tipul organizaiei dumneavoastr de apartenen (sau a altei Analizai, pe baza exemplelor, posibilele conflicte ntre drepturile individului i interesele Alegei un post profesional dintr-o strucur de Relaii Publice i analizai capacitaile necesare Ilustrai prin exemple din mass media distincia dintre relaii publice i informare public. Identificai i exemplificai funciile opiniei publice analiznd mesajele dintr-o unitate massIdentificai i analizai publicul-int al unei uniti mass-media (ziar, revista, canal radio, TV organizaional.

media ntr-un interval de timp dat.

principiului spectacolului i al principiului conflictului. organizaii cunoscute) i relaiile acesteia cu alte organizaii. organizaiei n contextul informrii publice? pentru asigurarea n condiii optime a postului respectiv.

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE

Propuneri pentru studii de caz


16. 17. 18. 19. 20. sociale. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. Publicul general i publicul particular din spaiul mediatic romnesc ( modaliti de formare i Influena televiziunii i a cinematografului asupra evoluiei relaiilor publice. Analiza unui mega-actor mediatic din spaiul comunicaional romnesc sau european. Organizaiile romneti n contextul societii de tranziie. Analiz comparativ. Rezistena la schimbare n interiorul organizaiilor. Informaia public n diferite contexte comunicaionale. Imaginea de marc: modaliti de construcie i ntreinere a acesteia. Situaii de calomnie si defimare. Activitatea specialistului n relaii publice ntre teorie i practic n spaiul comunicaional existen, caracteristici, linii de evoluie). Spaiu public versus spaiu privat (caracteristici, interferene, modaliti de construcie, Timpul public i spaiul public n culturile europene. Analiz comparativ. Suportul organizaional al relaiilor publice i noile tehnologii informaionale: strategii de Evoluia noilor actori mediatici Internet i Intranet. Persuasiunea, manipularea ndoctrinarea, conformismul i obediena - forme ale influenei delimitri).

adaptare a organizaiilor la noul mediu comunicaional.

romnesc.