Decderea i Renaterea unui for Excellence

Tema / Oportunitatea
Specificul organizaiei pentru care a fost realizat campania

Simbol Naional - Golden Award

VES Sighisoara este cel mai mare productor de vase emailate din Romnia. Fondat n 1978 ca furnizor de vase emailate pentru buctrie, VES Sighioara este la momentul actual o companie privat, producnd pe lng vase emailate, aragazuri i eminee. Problema specific abordat / Oportunitatea campaniei n timpul perioadei comuniste, oala de email a devenit un adevrat simbol naional n Romnia. Fiecare buctreas avea cel puin un astfel de vas n buctrie, din moment ce nu existau alternative pe pia. n timpul anilor 90, dup sfritul perioadei comuniste, acest simbol i-a pierdut strlucirea, pentru c romnii au uitat rapid emailul i s-au orientat ctre produse moderne, de import (vasele Jena, Teflon, produse din oel inoxidabil), cu design i forme atrgtoare i nemaivzute pn atunci n Romnia. Douzeci de ani mai trziu, dup eecuri successive n ncercarea de a ine pasul cu piaa, VES Sighioara se afla n poziia de acum ori niciodat. Ca s supravieuiasc, trebuia s i fac pe romni s i doreasc din nou s gteasc n vasele emailate de odinioar. Aceasta este povestea renaterii vasului emailat. Confruntndu-ne cu multiple provocri, determinate n primul rnd de situaia companiei (nu avea puterea de a susine o campanie mare de comunicare, dar avea nevoie de rezultate rapide), de situaia pieei (foarte fragmentat, plin de oferte de vase de import - Jena, Teflon, vase din oel inoxidabil), dar i de cea a consumatorilor (care cumprau preponderent produse moderne, n timp ce emailul nu se mai numra printre preferine), misiunea noastr s-a dovedit a fi foarte complicat. Dei era clar c VES Sighioara avea nevoie de vizibilitate considerabil pentru a atrage din nou atenia consumatorilor, era dificil s identificm un motiv de comunicare relevant pentru campania noastr de PR. ns, n timp ce cercetam activitatea companiei, am descoperit o important oportunitate: VES plnuia s lanseze un set emailat coninea vase mici pentru hrnirea bebeluilor, un set care le ajuta pe mame s prepare cantiti mici de mncare, perfecte pentru cei mici. Setul se numea BEBE, cuprindea 7 piese i avea un design nou, atrgtor i prietenos. Lansarea sa era doar experimental, astfel nct compania nu inteniona s deruleze o campanie de publicitate pentru a-l promova. Totui, am sesizat imediat aceast oportunitate i am hotrt s facem din acest produs motorul care ne va ajuta s renviem simbolul uitat al vasului emailat n buctriile romnilor.

Cercetarea

Odat identificat miza comunicrii, am realizat o cercetare amnunit care ne-a ajutat s gsim cea mai bun abordare pentru campania noastr. n primul rnd, am fcut o cercetare n interiorul companiei. Din pcate, compania nu comunicase niciodat anterior cu presa sau cu consumatorii, astfel c notorietatea sa era zero. Am verificat nc o dat aceast informaie printr-un audit de media care ne-a demonstrat de asemenea c presa nu avea nici mcar o cunoatere minim a companiei VES ca productor de vase de buctrie. ndreptndu-ne apoi ctre consumatori, publicul int vizat de campania noastr era n mod firesc format din tinere mame. Potrivit SNA Focus, publicul nostru int se informeaz n principal din surse online sau din reviste glossy. Conform SNA Focus, am descoperit c, dei mamele sunt interesate n general s cunoasc toate lucrurile noi ce in de ngrijirea copiilor, cea mai important preocupare a lor este cum s-i hrneasc copiii ntr-un mod sntos. De fapt, majoritatea subiectelor lor de discuie sunt legate de hrana sntoas. Astfel ne-am dat seama c dac reueam s fim parte din aceast conversaie, campania noastr avea mari anse de succes! A treia etap de cercetare a fost analiza produsului. Cercetarea realizat de client asupra competiiei a demonstrat c setul BEBE era unic pe pia, niciun alt productor neavnd o ofert similar. Mai mult, studii independente internaionale i locale aratau c emailul este unul dintre cele mai sntoase materiale n care poi prepara mncrea. Din acest moment ne-a fost clar cum am putea introduce produsul i compania ctre public.

Planificarea
Direcia strategic de comunicare Pornind de la toate concluziile ce au reieit n urma procesului de cercetare, printre care cele legate de beneficiile emailului pentru sntatea oamenilor i interesul crescnd al mamelor pentru o alimentaie sntoas, ne-am dat seama c VES ar putea fi cu uurin prezentat consumatorilor prin introducerea unui nou subiect n discuiile pe care mamele le purtau deja: N ce gtim! Pentru c nu este important numai CE gteti, ci i N CE gteti, dac vrei ca mncarea s fie cu adevrat sntoas! Campania noastr s-a numit Conteaz N CE gteti!, a explicat mamelor beneficiile emailului n general i le-a oferit acestora soluia perfect adaptat nevoilor lor: setul emailat BEBE, acela care le ajut s i hrneasc bebeluii ntr-un mod sigur! Dacp reueam s le convingem c acest produs este sigur pentru copiii lor, atunci n mod sigur ar fi cptat ncredere n email pentru ntreaga famile (devenind atente la ntreaga gam de produse VES, nu doar la kitul BEBE). Din acest motiv am decis s mergem mai departe de simpla lansare a unui nou produs i s iniiem o adevrat campanie educaional pentru mame! Definirea obiectivelor campaniei i stabilirea criteriilor de evaluare Obiectivele de comunicare au fost: promovarea emailului ca o soluie sntoas pentru prepararea alimentelor; poziionarea VES drept companie preocupat de sntatea clienilor si; crearea de notorietate pentru Setul BEBE (noul produs), ca o soluie pentru o hrnire sntoas a copiilor; crearea unei conexiuni puternice ntre brand i consumatorii si. Criterii de evaluare: a) expunerea a cel puin 2.000.000 de oameni (numrul mediu de mame cu copii cu vrste cuprinse ntre 0-6 ani din Romnia) la mesajele campaniei; b) obinerea a cel puin 50 de articole n

mass media; c) implicarea mass media online i a social media n campania noastr (cel puin 10 bloguri de mmici, cel puin 2 website-uri medicale i dou bloguri medicale, obinerea a cel puin 1.000 de fani pe pagina de Facebook). Identificarea publicului int: Profilul consumatorului: Public int principal: femei tinere (25-35 ani), moderne, cu venituri medii i ridicate, interesate de sntatea i bunstarea familiilor lor i n special a copiilor lor, contiente de importana unui stil de via sntos; fie mmici cu copii aflai aproape de vrsta diversificrii alimentaniei, fie mmici cu copii de 1-2 ani. Public int secundar: alte femei care ar putea cumpra acest Set pentru a-l oferi cadou. Formularea mesajelor comunicate grupurilor int: Emailul este o soluie foarte sntoas pentru prepararea alimentelor. VES Sighisoara lanseaz un nou produs, numit Set BEBE, confecionat din email un material foarte sntos pentru hrnirea copiilor. Dei reamintete de vechea oal de email cunoscut de oricine, Setul BEBE are un design jucu, conferindu-i astfel clasicului vas de email un aspect reinventat. Selecia canalelor de comunicare: Mass media: reviste glossy pentru femei, reviste pentru mame i copii, reviste de sntate, radio, websiteuri medicale. Reele sociale: Facebook Bloguri: bloguri de femei i de gtit citite de obicei de publicul nostru int, website-uri ale unor cabinete medicale. Realizarea suporturilor de comunicare a mesajelor: Comunicat de pres i PR Blitz pentru mass media, concursuri pentru consumatori pe pagina de Facebook i la radio, testimoniale speciale pe bloguri dedicate pentru femei, materiale informaionale pe site-uri medicale i site-urile proprii ale cabinetelor medicale.

Implementarea
Descrierea etapelor campaniei: Campania noastr i-a propus s readuc emailul i beneficiile acestuia n atenia public i n acelai timp s lanseze Setul BEBE de la VES, pentru un impact ct mai mare i mai rapid. Campania a durat o lun de zile, avnd un buget foarte restrns. n prima faz am organizat un PR Blitz pentru jurnaliste, adresndu-ne tuturor publicaiilor pe care le citesc de obicei mmicile (cu un focus special pe revistele glossy i de sntate). n cadrul PR Blitz-ului le-am explicat beneficiile emailului i le-am prezentat Setul BEBE ca o opiune sntoas pentru copiii. Pentru aceasta am pregtit materiale dedicate cu informaii i date statistice pentru fiecare dintre cele dou subiecte. Jurnalistele au fost foarte entuziasmate, dar mai ales acelea dintre ele care erau i mame. Ele au neles imediat ajutorul foarte mare pe care l ofer Setul BEBE i au fost nerbdtoare s l primeasc i s l ncerce. Alte jurnaliste i-au adus aminte cu melancolie de vechile cratie pe care le foloseau mamele lor

n buctrie i ct de des erau acestea utilizate acestea n trecut. Ideea unei campanii educaionale i a unui produs dedicat pentru mmici a fost att de bine primit, nct toate publicaiile pe care le-am targetat au publicat materiale n ediiile lor print i online! Cele mai populare site-uri de femei i cele mai importante cotidiene au publicat tirea. Pentru mai mult buzz am organizat un concurs pe Itsy Bitsy, cel mai popular post radio pentru copii i prini din Romnia, care a reuit s-i apropie o comunitate incredibil de mare (60.000 de prini i copii care l ascult n fiecare zi!). Timp de o sptmn ntreag am organizat intervenii live cu prinii, n timpul celor mai populare show-uri radio de pe Itsy Bitsy i i-am ntrebat pe acetia cum prepar mncarea pentru copiii lor, dac au dificulti atunci cnd gtesc, i altele. Toi prinii i-au exprimat nevoia de a avea nite vase speciale pentru gtitul n porii foarte mici. Ei au fost de asemenea plcut surprini s afle c emailul este un material sntos i n acelai timp foarte ncntai s primeasc Setul BEBE ca recompens pentru povestea pentru care au mprtit-o. ntr-o a treia etap, campania noastr s-a mutat n social media, adic n locul unde Ves putea crea adevrate conversaii i putea obine un ataament mare fa de brand. Am creat o pagin de Facebook dedicat pentru produsul nostru, unde discutam n permanen cu mmicile despre copiii lor, pe subiecte nu numai legate de hran, ci i de alte teme de care acestea erau interesate. Cel mai mare impact l-a avut concursul nostru Bebe la mas, n cadrul cruia mamele au postat fotografii cu copiii lor mncnd. Dintre acestea, cele mai votate fotografii au primit Seturi BEBE ca premiu. n numai dou sptmni de la lansare pagina a strns 2.000 de prieteni! De asemenea am contactat primele 10 cele mai citite bloggerite mmici din Romnia, explicndu-le beneficiile emailului n buctrie i invitndu-le s testeze produsul nostru. Rezultatele au fost uimitoare! Nu numai c toate bloggeriele pe care le-am contactat au publicat imagini cu Setul BEBE i articole detaliate despre experiena de gtit cu noile vase, dar am strnit interesul i altor mame bloggerie care i-au dorit imediat s fac parte din campanie! Am reuit de asemenea s implicm n campanie unele dintre cele mai citite bloguri medicale din Romnia, precum i cele mai citite website-uri medicale (sfatulmedicului.ro, doctor.info.ro, sfatmedical.ro i altele), care au prezentat cititorilor nu numai avantajele emailului, ci i pe cele ale produsului nostru, i au organizat concursuri pe tema gtitului sntos. Asocierea cu lumea medical a fost crucial pentru campania noastr, deoarece a oferit eforturilor noastre de comunicare i mai mult credibilitate n faa publicului int. La final, dup o lun de comunicare intensiv, Setul BEBE a fost lansat n Romnia la scar larg, iar vasele de email au intrat din nou n lumina reflectoarelor! Cu foarte mici eforturi financiare, dar cu un mesaj foarte eficient i cu o abordare personalizat, am reuit s poziionm VES Sighisoara in mintea oamenilor i s readucem vasul emailat n inimile lor! n acest fel am reuit s recrem un nou simbol naional al buctriilor romnilor!

Evaluarea
Dei campania a durat doar o lun (Noiembrie Decembrie 2010), ea a reuit s aibe rezultate excepionale, cu zero suport din publicitate. Mai mult de 7.300.000 afiri n mass media (365% din targetul iniial) Acoperire media: peste 90 de articole (180% din targetul iniial)

 17 bloggerie mmici implicate n campanie (170% din targetul iniial) 6 site-uri medicale (200% din targetul iniial) Mai mult de 2.000 de prieteni pe Facebook (dublu fa de targetul iniial) Pagina de Facebook BEBE Kit by VES a ocupat poziia 7 n topul brandurilor dedicate familiei i copiilor! Mai mult de 1.000.000 de afiri n social media + website-uri medicale Reacii entuziaste nepreuite din partea jurnalitilor i implicare direct din partea consumatorilor pe Facebook, bloguri i webiste-uri prin comentarii i conversaii! Randamentul investiiei: 6:1!

Creativitatea
S le atragi oamenilor atenia ctre un produs cu o imagine veche i prfuit nu a fost o misiune uoar! Totui, prin cercetarea atent a audienei potrivite, apoi prin implicarea ct mai puternic a acesteia, campania noastr a reuit s creeze o vizibilitate uria pentru produs, revitaliznd de asemenea interesul consumatorilor pentru vasul emailat, ntr-un timp foarte scurt i cu foarte mici resurse financiare! Mai mult, efectul important i de lung durat pentru client a fost conversaia autentic i ataamentul real fa de brand pe care l-am obinut din partea consumatorilor. n loc s transmit mesaje agresive de promovare despre produs, campania a reuit s ating nou inimile oamenilor, s-i transforme pe acetia n adevrai ambasadori de brand i s-i determine s discute n mod entuziast despre produs, s conving i pe alii si doreasc, s iubeasc i s cumpere din nou vasul de email de odinioar!