Sunteți pe pagina 1din 4

Campania Transpiraia stric reputaia!

continu
Transpiraia stric reputaia! este una dintre puinele campanii romneti de comunicare ce mbin obiectivele de marketing cu o component puternic de educare i formare la nivel social. n spatele acesteia se afl Unilever, care a apelat la Lowe PR, pentru promovare.
Dei mecanismele de baz au fost de public relations, campania a fost integrat, mbinnd instrumentele de PR cu cele de ATL, BTL i new media. Lowe PR, Lowe & Partners i eLowe au fost ageniile care au construit i orchestrat un flux cursiv i bine structurat de aciuni specifice. Campania are la baz dou studii profesionale aplicate internaional: a) un studiu global cantitativ comparativ (Adevrul despre frumuseea femeilor) efectuat de Unilever n 14 ri, printre care Statele Unite, Marea Britanie, Italia i Frana. n Romnia, Polonia i Ungaria, studiul a fost aplicat la nivel naional unui eantion de 300 de respondente, femei cu vrste cuprinse ntre 18 i 64 de ani. b) un studiu european cantitativ comparativ comandat de Unilever SCE pentru brandul Rexona. Studiul a implicat la nivel european 7 ri (Rusia, Romnia, Polonia, Cehia, Ungaria, Germania, Marea Britanie) i a cuprins ntrebri referitoare la frecvena consumului de deodorant anti-perspirant, situaii n care persoanele din jur miros a transpiraie, modul de abordare a problemei transpiraiei ntr-o discuie cu o persoan apropiat i modul n care poate fi prevenit transpiraia. n urma auditului de pia se observ c : Romncele folosesc doar 1 deodorant anti-perspirant pe an Englezoicele folosesc 5 deodorante anti-perspirante pe an * Romania este pe penultimul loc n ceea ce privete consumul de deodorante antiperspirante ! Romania se afl printre rile codae la capitolul igien corporal & consum de deodorant. Dei sunt fruntae la investiii n accesorii, cosmetice i alte instrumente de nfrumuseare, femeile romnce nu consum deodorant, ba mai mult, deseori l substituie cu parfumul de lux.

Numrul deodorantelor vndute n Romnia n anul 2007 este de: 24.800.000 buc (puin mai mult de 1 deo/ cap de locuitor). Obiectivele campaniei -S convingem ct mai multe femei din Romnia s foloseasca deodorant n fiecare -S cretem awareness-ul pentru ntreaga categorie de produse deo i pentru Rexona n mod special -S generm o dezbatere naional cu privire la problema transpiraiei n Romnia i s atragem atenia asupra unei problematici de multe ori tabu -Pe scurt, s declanm o revoluie mpotriva transpiraiei -S cream n mintea publicului asocierea dintre brandul Rexona i revoluia antitranspiraie Public int: Core target: femei cu vrsta cuprins ntre 18-40 de ani, din mediul urban Publicul larg/ opinia public Liderii de opinie, trendsetterii n materie de mod i frumusee Jurnaliti i bloggeri din zone de interes precum: mod, sntate, frumusee, trenduri, atitudine, lifestyle Mesaje cheie: Transpiraia stric reputaia Introdu Rexona n ritualul tu zilnic de frumusee Strategie i plan/ etapele campaniei: Campania a avut o durat de 3 luni, derulndu-se n intervalul aprilie-iunie 2008 i fiind organizat n baza unei strategii n mai multi pai: 1. Etapa de teasing BUZZ Campania i-a structura discursul n jurul unui mesaj puternic, de impact, mobilizator, lansat sub forma unor virale nebranduite:Englezoaicele o fac de 5 ori mai des! Principalul obiectiv al acestei prime etape a fost acela de a incita curiozitatea publicului larg vizavi de un mesaj echivoc i de impact i de a genera word of mouth pe marginea acestuia. Mesajele au fost diseminate sub multiple forme i prin multiple medii - inserturi n pres, Internet, intervenii pe TV. De pild, Mircea Badea a ridicat problema i ntrebarea ce fac englezoaicele de 5 ori mai des n timpul emisiunii n gura presei. n momentul n care toi ochii au fost aintii asupra noastr, am introdus cea de-a doua etap a campaniei: 2. Evenimentul media care a coincis, practic, cu dezvluirea brandului din spatele

campaniei: Rexona. Evenimentul media a fost momentul cheie al campaniei; s-au oferit rspunsuri la toate ntrebrile legate de buzz i de afirmaia conform creia: Englezoaicele o fac de 5 ori mai des! Evenimentul s-a adresat jurnalitilor i a fost precedat de un teaser. Reprezentanii media au fost indui n eroare i incitai de primirea unei invitaii inedite: o sticl goal de parfum, special creat pentru aceast ocazie, le solicita prezena la evenimentul de lansare a unui parfum nemaintlnit, care nu i pierde aroma nici dup 31 de zile i care i adapteaz mirosul n funcie de fiecare persoan. Evenimentul a fost moderat de Andi Moisescu i susinut de personaliti ale vieii sociale romneti: Jojo, Aurora Liiceanu, Dana Argean, Alin Glescu. Gzduit de unul dintre magazinele de mod de lux din capital, evenimentul a respectat ntru totul ritualul unei lansri de parfum: strlucire, elegan, fast, lume aleas, toate au conlucrat la crearea unei surprize de proporii. O sticl mare plasat n centrul slii a fost dezvaluit dup o introducere n universul frumuseii feminine. Surpriza a fost mare pentru toat lumea: parfumul unic pe care l lansam era mirosul de transpiraie. Materiale de pres la finalul evenimentului fiecare participant a primit un kit de cosmetice, care cuprindea produsele considerate indispensabile de majoritatea romncelor (ruj i rimel) i, bineineles, un deodorant nsoit de mesajul: Deodorantul Rexona nu trebuie s lipseasc din ritualul tu zilnic de frumusee! 3. Experimentul Rexona: o sptmn fr deodorant. Implementat cu suportul ageniei Lowe & Partners, aceasta a treia etap a campaniei a presupus asocierea brandului Rexona cu o personalitate public, n calitate de endorser i garant al celor spuse. Astfel, Jojo a devenit partenera Rexona, asumndu-i un experiment unic n Romnia i acceptnd s triasc o sptmn fr deodorant. 4. Dezbaterea naional - Duminica n familie. Multe alte romnce au aderat la cauza propus de Rexona n cadrul dezbaterii gzduite de Mihaela Rdulescu la Duminica n familie. Dezbaterea a reunit toate personalitile implicate n campanie. Jojo, alturi de toi cei prezeni n studio, a semnat n faa ntregii naiuni, Pactul antitranspiraie. Peste 90% dintre jurnalitii invitai la eveniment au fost prezeni (85 de persoane).

Pentru o perioad de mai bine de o lun, campania Rexona Transpiraia stric reputaia! a fost unul dintre subiectele principale dezbtute n pres. Derulnd o mic evaluare informal n provincie am descoperit c extrem de muli oameni din toat ara, de toate sexele i vrstele, aflaser despre campanie i despre experiment. Mai mult dect att, aveau propria lor prere de exprimat n legatur cu aceast problem. Rezultate La nivel cantitativ, subiectul a beneficiat de o acoperire record n pres: 97 de articole dedicate, dintre care 25 n presa scris, n publicaii de top i 73 n spaiul online. Audiena pentru articolele online s-a ridicat la 9.177.672 de persoane, iar pentru print a nsumat 2.152.600 de persoane. Problema transpiraiei a fost dezbtut la Radio Guerilla, la Radio 21, ProFM, Infopro, la Antena 1 (Dimineaa cu Rzvan i Dani, Un Show Pcatos cu Dan Capatos, tiri), la Antena 3 (Agentul VIP, tiri), Realitatea TV, Naional TV, Kanal D, Romantica. 373.000 de romni au ascultat mesajele campaniei la radio. 234.000 de receptori unici au aflat despre campanie de la televizor. Gradul de penetrare a mesajelor online a fost de 2.400.000 de impresii i 745.000 vizitatori unici. Estimated Advertising Value: 600.000 Euro Site-ul campaniei www.ofacemmairar.ro a fost vizualizat de 52.598 de ori. Dincolo de aceast perspectiv calitativ, reflectarea campaniei n pres a fost una de maxim impact, nsumnd o mare diversitate de abordri, de la articole tip tabloid, la interviuri, articole de analiz de campanie, materiale despre problema igienei la romni etc. Aproape nici unul dintre articolele generate nu se rezum la o simpl redare a comunicatelor de pres lansate, fiecare oferind o abordare proprie a problemei!