Sunteți pe pagina 1din 165

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV FACULTATEA DE TIIN E ECONOMICE

MARKETING TURISTIC

PROF. UNIV. DR. ANA ISPAS

BRAOV 2010

Cuprins
Introducere .............................................................................................................................4 Chestionar evaluare prerechizite .............................................................................................8 Unitatea de nv are 1. Aspecte generale privind aplicarea marketingului n domeniul turismul................................................................................................................................11 1.1. Introducere.........................................................................................................11 1.2. Competen e.........................................................................................................11 1.3. Defini ii i concepte ............................................................................................12 1.4. Mixul de marketing n turism..15 1.5. Procesul decizional de cumprare n domeniul turismului.....................................16 1.6. Rezumat..................................................................................................................27 1.7. Test de evaluare......................................................................................................27 Unitatea de nv are 2. Mediul de marketing al firmei de turism......................................28 2.1. Introducere .........................................................................................................28 2.2. Competen e.........................................................................................................28 2.3. Analiza macromediului firmei de turism .............................................................29 2.4. Analiza micromediului firmei de turism..............................................................32 2.5. Rezumat..............................................................................................................35 2.6. Test de evaluare ..................................................................................................35 Unitatea de nv are 3. Segmentarea pie ei turistice...........................................................36 3.1. Introducere .........................................................................................................36 3.2. Competen e.........................................................................................................36 3.3. Segmentarea pie ei turistice decizie strategic de marketing.............................36 3.4. Criterii de segmentare a pie ei turistice................................................................37 3.5. Tintirea pie ei i pozi ionarea..................................................................................51 3.6. Rezumat..............................................................................................................53 3.7. Test de evaluare .................................................................................................53 Unitatea de nv are 4. Politica de produs n turism...........................................................54 4.1. Introducere .........................................................................................................54 4.2. Competen e.........................................................................................................54 4.3. Definirea produsului turistic................................................................................55 4.4. Elementele componente ale produsului turistic ...................................................57 4.5. Particularit ile produsului turistic ......................................................................65

4.6. Tipologia produselor turistice .............................................................................67 4.7. Strategii de marketing n domeniul produsului turistic.........................................72 4.8. Crearea de noi produse turistice ..........................................................................77 4.9. Rezumat..............................................................................................................82 4.10. Test de evaluare ................................................................................................83 Tem de control.........................................................................................................83 Unitatea de nv are 5. Politica de pre uri i tarife n turism.............................................84 5.1. Introducere .........................................................................................................84 5.2. Competen e.........................................................................................................84 5.3. Metode de stabilire a pre urilor i tarifelor n domeniul turismului ......................85 5.4. Obiectivele politicii de pre uri i tarife n domeniul turismului............................89 5.5. Strategii de pre uri i tarife n domeniul turismului..............................................95 5.6. Rezumat..............................................................................................................99 5.7. Test de evaluare ..................................................................................................99 Tem de control.........................................................................................................99 Unitatea de nv are 6. Politica de distribu ie n domeniul turismului............................100 6.1. Introducere .......................................................................................................100 6.2. Competen e.......................................................................................................100 6.3. Canalele de distribu ie.......................................................................................101 6.4. Rolul i tipologia intermediarilor din industria turistic .....................................105 6.5. Variante strategice utilizate n distribu ia produselor turistice............................112 6.6. Distribu ia electronic a serviciilor turistice.113 6.7. Rezumat............................................................................................................116 6.8. Test de evaluare ................................................................................................117 Tem de control.......................................................................................................117 Unitatea de nv are 7. Politica de promovare n domeniul turismului .........................118 7.1. Introducere .......................................................................................................118 7.2. Competen e.......................................................................................................118 7.3. Tehnici de promovare n turism ........................................................................119 7.4. Internetul mediu de promovare n turism........................................................137 7.5. Strategii de promovare n turism.......................................................................... 141 7.6. Rezumat............................................................................................................143 7.7. Test de evaluare ................................................................................................144 Tem de control.......................................................................................................144 2

Unitatea de nv are 8. Politica de personal n turism ....................................................145 8.1. Introducere .......................................................................................................145 8.2. Competen e.......................................................................................................145 8.3. Cultura organiza ional n cadrul firmei de turism.............................................146 8.4. Strategii de personal n domeniul turismului .....................................................149 8.5. Rezumat............................................................................................................153 8.6. Test de evaluare ................................................................................................153 Unitatea de nv are 9. Alte variabile ale mixului de marketing turistic .......................154 9.1. Introducere .......................................................................................................154 9.2. Competen e.......................................................................................................154 9.3. Variabile noi n mixul de marketing turistic.154 9.4. Rezumat............................................................................................................160 9.5. Test de evaluare ................................................................................................160 Bibliografie .......................................................................................................................161

Introducere
Tendin a de adncire i specializare a marketingului serviciilor este cel mai evident exprimat de apari ia i delimitarea destul de timpurie a marketingului turistic. Unii specialiti [1, 1994] apreciaz c aplicarea diferen iat a marketingului n domeniul turistic s-a realizat cu mult timp naintea conceptualizrii marketingului serviciilor. In prezent, marketingul turistic se afl ntr-o continu rennoire. El nu poate fi acelai pentru un organizator de cltorii, un hotel sau un oficiu na ional de turism, dar to i i propun ca obiectiv definirea unei politici comerciale coerente, unei imagini de marc sau realizarea unor ac iuni de promovare. Datorit interven iei noilor tehnologii din domeniul informa iei i comunicrii, marketingul turistic este pe cale de a evolua considerabil, globalizndu-se i individualiznduse n egal msur. Se poate observa, de asemenea, o trecere de la un marketing extensiv (avnd ca scop identificarea continu de noi clien i), la un marketing intensiv (dezvoltarea poten ialului clien ilor actuali). Odat cu creterea exponen ial a extinderii i utilizrii internetului i a World Wide Web-ului, att acas ct i la locul de munc, au crescut i oportunit ile pentru furnizorii de turism s distribuie informa ia i s prelucreze rezervrile pentru cumprtorii poten iali. Caracteristicile serviciilor turistice, unde produsul este mai pu in tangibil i clien ii se bazeaz mai mult pe informa ii, reprezint un atu pentru distribu ia i promovarea n cadrul mediului on-line. Astfel, cercetrile recente au artat c produsele turistice sunt dintre cele mai populare produse achizi ionate de-a lungul Web-ului; spre exemplu n Uniunea European pia a turismului on-line reprezint 25% din totalul serviciilor turistice achizi ionate [49, 2009]. Referitor la dezvoltarea industriei turistice on-line, statisticile demonstreaz o cretere exponen ial odat cu continua adaptare la noile tehnologii i cu creterea procentului de utilizatori cu acces la internet din ultimii zece ani, fcnd din turism sectorul economic cu cele mai bune previziuni de dezvoltare (Organizatia Mondiala de Turism-OMT estimeaz o cretere cu 200% a sejururilor turistice pn n anul 2020 [50, 2010]). Conform Centrului Regional de Cercetri n turism din Danemarca, dimensiunile pie ei turistice europene on-line au crescut de la 2,5 miliarde Euro n 2000 la 18,2 miliarde Euro n 2004, atingnd 28,5 miliarde Euro n 2006, n timp ce vnzrile turistice on-line n SUA au atins 122 miliarde $ n anul 2009, cu 48% mai mult fa de anul 2006. De asemenea, n anul

2010 pe pia a turistic american mai mult de 45% din rezervrile turistice vor fi efectuate cu ajutorul internetului. Astfel, se poate vorbi astzi de un marketing turistic integrat (I-marketing), pentru a cuprinde toate aceste evolu ii ntr-o dinamic a progresului. Obiectivele cursului Disciplina MARKETING TURISTIC i propune clarificarea principalelor probleme legate de aplicarea marketingului n acest domeniu de activitate. Dintre acestea men ionm: aplicarea conceptului de marketing n domeniul turismului, mediul de marketing al ntreprinderii de turism, segmentarea pie ei turistice, politica de produs n domeniul turismului, politica de pre uri i tarife, politica de distribu ie, politica promo ional, politica de personal, precum i alte variabile ale mixului de marketing n turism. Competen e conferite Disciplina Marketing turistic i propune s asigure studen ilor dobndirea unor cunotin e i competen e specifice programului de studiu, precum i a unor abilit i, dup cum urmeaz: 1. Competen e de cunoatere: - cunoaterea limitat a domeniului marketing turistic i, n cadrul acestuia, a dezvoltrilor teoretice, metodologice i practice specifice; - utilizarea adecvat a limbajului specific domeniului; - explicarea i interpretarea restrns a modelelor i caracteristicilor cererii turistice; - n elegerea modalit ilor de comportament al turitilor la destina ia de vacan ; - utilizarea cunotin elor de specialitate pentru explicarea i interpretarea unor situa ii noi, n contextul mai larg al industriei ospitalit ii. 2. Competen e func ional-ac ionale: - utilizarea aparatului conceptual i metodologic pentru rezolvarea problemelor practice specifice marketingului unei firme din domeniul turismului; - aplicarea i transferul abilit ilor de tip conceptual-tehnic i rezolvarea problemelor n contexte bine definite; - elaborarea de proiecte profesionale i/sau de cercetare utiliznd inovativ un

spectru variat de metode cantitative sau calitative; - preluarea responsabilit ii pentru a contribui la cunotin ele i practicile profesionale i/sau pentru revizuirea performan ei strategice a echipelor. 3. Abilit i specifice: - abilit i specializate pentru rezolvarea problemelor n materie de cercetare i/sau inova ie n domeniul marketingului turistic, pentru dezvoltarea de noi cunotin e i proceduri i pentru integrarea cunotin elor din diferite domenii; - planificarea, conceperea i executarea ac iunilor practice utiliznd tehnicile i procedurile adecvate pentru realizarea mix-ului de marketing n turism. Resurse i mijloace de lucru Parcurgerea unit ilor de nv are aferente modulelor nu necesit existen a unor mijloace sau instrumente speciale de lucru. Structura cursului Cursul de Marketing turistic este structurat pe 9 unit i de nv are. La rndul su, fiecare unitate de nv are cuprinde o introducere n problematica ce va fi studiat, competen ele pe care le vor dobndi studen ii dup parcurgerea unit ii, aspecte teoretice privind tematica unit ii de nv are respective, exemple, teste de evaluare, precum i probleme propuse spre discu ie i rezolvare. La sfritul fiecrei unit i de nv are este indicat cte o tem de control. Rezolvarea temelor de control este obligatorie. Cerin e preliminare De inerea unor no iuni de baz legate de economia turismului, bazele marketingului, gestiune hotelier i tehnica opera iunilor de turism pentru a putea n elege fenomenele i situa iile exemplificate n curs. Durata medie de studiu individual Parcurgerea de ctre studen i a unit ilor de nv are ale cursului de Marketing turistic (att aspectele teoretice, ct i rezolvarea testelor de evaluare i rezolvarea problemelor propuse) se poate face n 2-3 ore pentru fiecare unitate. Evaluarea La sfritul semestrului, fiecare student va primi o not care se va calcula

n func ie de rezultatele ob inute la examenul final (un test tradi ional, ce va con ine ntrebri teoretice i aplica ii practice din materia prezentat n cadrul cursului, test care va de ine 2/3 din nota final) i activitatea desfurat pe parcursul semestrului (realizarea temelor de cas, ce vor reprezenta 1/3 din nota final).

Chestionar evaluare prerechizite


1. Industria turistic se refer la: a. Locuin i alimenta ie b. Cazare, alimenta ie, transport, agrement c. Activitatea ntreprinderilor specifice i nespecifice turismului, destinat satisfacerii nevoilor turitilor d. Toate rspunsurile sunt corecte 2. La nivelul unei ri, turismul intern i turismul interna ional receptor formeaz mpreun: a. Turismul interior b. Turismul interna ional c. Turismul na ional d. Niciunul dintre acestea 3. Un coeficient de elasticitate a cererii de servicii n func ie de venituri cu valoarea de 1,25 semnific o cerere: a. Neelastic b. Pu in elastic c. Elastic d. Nu exist 4. Creterea veniturilor bneti ale popula iei influen eaz cererea de vacan e sub aspectul: a. dimensiunii b. frecven ei c. distribu iei n timp i spa iu d. toate acestea. 5. Un coeficient de elasticitate a cererii de servicii turistice in func ie de pre uri cu valoarea de -0,8 semnific o cerere: a. neelastic b. pu in elastic c. elastic d. nu exist 6. ntre cererea pentru turism i pre ul vacan elor, exist o rela ie: a. direct propor ional b. invers propor ional c. pre ul nu influen eaz cererea pentru turism d. nici una din variantele de mai sus 7. In cazul pie ei turistice, raportul ntre cererea i consumul turistic este unul de tipul: 8

a. cererea este mai mic dect consumul b. egalitate c. cererea este mai mare dect consumul d. alt situa ie 8. Diferen a dintre pia a turistic poten ial i cea real este dat de: a. Dimensiunile globale pe care le-ar putea avea pia a dac to i membrii societ ii ar fi participan i la actul turistic b. Numrul de zile-turist c. Segmentul nonconsumatorilor relativi d. Cererea de produse turistice 9. Pia a turistic poten ial este reprezentat de: a. Dimensiunile globale pe care le-ar putea avea o pia n care to i membrii societ ii ar fi participan i la actul turistic b. Ansamblul cererilor care s-au ntlnit n mod efectiv c. Dimensiunile pe care le-ar fi putut avea pia a turistic n alte condi ii dect cele existente d. Nici un rspuns nu este corect 10. Comparativ cu pia a bunurilor, n general, i pia a serviciilor n particular, pia a turistic se particularizeaz prin: a. caracter peticit b. diversitate de forme de manifestare c. mobilitate d. toate rspunsurile sunt corecte 11. Intre caracteristicile pie ei turistice se numr: a. opacitatea b. concentrarea c. manifestarea concuren ei imperfecte d. toate acestea 12. Sezonalitatea activit ii turistice poate fi determinat prin: a. indici de sezonalitate b. coeficien i de concentrare c. coeficien i de intensitate a traficului d. to i acetia 13. In cadrul unei destina ii turistice, acordarea de facilit i tarifare turitilor urmrete: a. promovarea unei alte destina ii turistice b. atenuarea sezonalit ii c. diversificarea ofertei turistice d. toate rspunsurile sunt corecte 9

14. Pentru o sta iune balnear de interes na ional, curba sezonalit ii este: a. cu o singur perioad de sezon b. fr concentrri semnificative c. cu dou perioade de sezon d. alt model 15. Intre caracteristicile specifice pre urilor produselor turistice se numr: a. contribu ia relativ limitat la realizarea echilibrului cerere-ofert b. evaluarea performan elor activit ii desfurate c. stimularea circula iei turistice d. niciun rspuns nu este corect 16. Intre caracteristicile specifice ofertei turistice se numr: a. mbunt irea calitativ b. adaptarea par ial la cerere c. creterea diversificat d. toate acestea 17. Intre func iile specifice ale pre urilor produselor turistice se numr: a. realizarea unor obiective de politic turistic b. stimularea circula iei turistice c. echilibrarea ofertei cu cererea d. toate acestea 18. Intre determinan ii ofertei turistice se numr: a. poten ialul turistic b. for a de munc din turism c. echipamentele turistice d. toate acestea 19. In legtur cu cererea turistic este adevrat urmtoarea afirma ie : a. Este elastic b. Este rigid c. Este imobil d. Odat neconsumat, se pierde 20. Una dintre urmtoarele afirma ii nu este adevrat cu privire la oferta turistic: a. Este rigid b. Este nestocabil c. Este neelastic n timp i spa iu d. Este fluctuant de la un sezon la altul

10

Unitatea de nv are 1. Aspecte generale privind aplicarea marketingului n domeniul turismului


Cuprins 1.1. Introducere .........................................................................................................11 1.2. Competen ele unit ii de nv are ........................................................................11 1.3. Defini ii i concepte ............................................................................................12 1.4. Mixul de marketing n turism..15 1.5. Procesul decizional de cumprare n domeniul turismului.....................................16 1.6. Rezumat...................................................................................................................27 1.7. Test de evaluare.......................................................................................................27 1.1. Introducere Fa de alte sectoare sau domenii economico-sociale, activitatea turistic a fost mai pu in beneficiara unor metode i tehnici de marketing. Fenomenul a fost generat, pe de o parte, de transformarea mai lent i relativ recent a turismului n fenomen de mas i, pe de alt parte, de particularit ile presta iilor turistice. Dificult ile aprute n valorificarea patrimoniului turistic i ndeosebi n folosirea integral a capacit ilor de transport i a celor hoteliere, precum i cererea de servicii suplimentare au generat creterea interesului pentru implementarea marketingului n domeniul turismului. Promovarea concep iei de marketing n activitatea turistic reprezint, astfel, un rspuns la multiplele preocupri generate de dezvoltarea activit ii turistice n ansamblul ei, de necesitatea de a cunoate motiva iile cererii turistice i de a descoperi noi surse de desfacere, n condi iile unei concuren e crescnde. 1.2. Competen e La sfritul acestei unit i de nv are studen ii vor fi capabili s: - defineasc marketingul turistic; justifice necesitatea existen ei unui marketing propriu domeniului turismului; explice de ce n domeniul turismului nu sunt suficiente cele patru instrumente tradi ionale ale mixului de marketing; S n eleag procesul decizional de cumprare n domeniul turismului; S identifice motivatorii i determinan ii cererii turistice.

11

Durata medie de parcurgere a primei unit i de nv are este de 2 ore.

1.3. Defini ii i concepte In industria turismului, cuvntul marketing a fost adoptat n anii 50, pn atunci utilizndu-se formulri de genul ncurajarea turismului interna ional sau informare, propagand i publicitate turistic [2, 2001]. Intr-o formulare restrns, marketingul turistic avea ca obiectiv mai mult canalizarea dect stimularea unei cereri mereu cresctoare, pentru a o adapta la nivelul unei oferte n cretere, dar nu excedentar. Primele semne ale unei rsturnri de situa ie, cu o ofert superioar cererii, au aprut dup 1970. Studiile de pia i cercetrile asupra produselor i serviciilor turistice s-au multiplicat i marketingul turistic a devenit un ansamblu de tehnici i procedee tot mai complexe, utilizate pentru cercetarea i transformarea pie elor turistice. Marketingul a devenit, astfel, un instrument indispensabil pentru cunoaterea i anticiparea unei pie e att de promi toare, precum pia a turistic. Pentru argumentarea afirma iei anterioare, iat cteva dintre aspectele care dau dimensiunile actuale ale pie ei turistice, precum i previziunile organismelor de specialitate privind tendin ele viitoare. Exemple Contribu ia economiei turismului i cltoriilor (Travel & Tourism

economy) [26, 2010] la Produsul Intern Brut (PIB) este ateptat s creasc de la 9,4% (US$5,474 bn) n 2009 la 9,5% (US$10,478 bn) pn n 2019. Creterea real a PIB pentru economia turismului este ateptat s fie de -3,5% n 2009, de la 1,0% in 2008, dar se estimeaz o cretere n medie cu 4,0% pe an pentru urmtorii 10 ani [25, 2010]. Organiza ia Mondial a Turismului (O.M.T.) previzioneaz c, la orizontul anilor 2020, numrul de sosiri de turiti interna ionali se va ridica la 1,6 miliarde, ncasrile corespunztoare atingnd 2000 miliarde dolari. Poten ialul turismului rmne considerabil, dar se concentreaz n destina iile deja saturate. Datorit noilor tehnologii de informare i comunicare, marketingul turistic poate permite noilor destina ii turistice i destina iilor ndeprtate s rmn pe pia , iar ntreprinderilor mici i mijlocii s-i fidelizeze o clientel, la un cost de produc ie corespunztor mijloacelor financiare de care acestea dispun. 12

Dac destina ia dumneavoastr nu figureaz pe web, ea risc s fie ignorat de milioanele de persoane care au astzi acces la Internet i care se ateapt ca fiecare destina ie s aib o prezen marcant n re ea. Internetul constituie noul cmp de btlie n comercializarea destina iilor turistice i dac nu sunte i prezen i aici, nu pute i s ctiga i btlia ob inerii de ncasri turistice (OMT, Marketing Tourism Destination on-line, Madrid, 2000). Justificarea existen ei unui marketing propriu domeniului turismului este cu att mai necesar cu ct turismul prezint o serie de particularit i care-l diferen iaz de alte activit i: a) cererea turistic se caracterizeaz printr-o foarte mare elasticitate n raport cu nivelul veniturilor i pre urilor i ea este foarte sensibil la contextul politic i social. De asemenea, ea se caracterizeaz prin sezonalitate n timp, spa iu i motiva ie i prin fenomenul de satura ie; b) produsul turistic este rigid, chiar dac el este oferit de un numr mare de ntreprinderi. Datorit faptului c oferta nu este mobil, nu este stocabil, serviciile turistice sunt consumate in situ. Exemple Hotelul, aeroportul, baza de agrement nu pot fi transferate la sfritul sezonului turistic ntr-o alt regiune, deci oferta turistic nu se poate adapta la varia iile cererii n timp i spa iu. Una dintre primele lucrri referitoare la marketingul turistic dateaz din 1971. [4, 1971] Autorul d conceptului o dimensiune global: Marketingul turistic este adaptarea sistematic i coordonat a politicii ntreprinderii turistice (particulare sau de stat), pe plan local, regional, na ional i interna ional, spre satisfacerea optim a nevoilor anumitor grupe determinate de consumatori, pentru ob inerea unui profit. Pu in mai trziu, n 1976, un alt autor [5, 1976] propunea o defini ie bazat pe marketing mix, adic pe cele patru politici produs, pre , distribu ie i promovare. Efortul de marketing const n a face eficient combinarea optim (coordonarea i dozajul) a elementelor mixului de marketing, n scopul atingerii volumului de vnzri i profituri dorite. Definirea marketingului turistic a preocupat i specialitii din Romnia, dintre acetia remarcndu-se, la nivelul aceleiai perioade, Oscar Snak i Eugeniu Nicolescu.

13

Oscar Snak definete marketingul turistic ca fiind strategia organizatorilor de turism i a prestatorilor de servicii turistice n condi iile existen ei pie ei cumprtorului, arta de a descoperi noi clien i, de a ptrunde pe noi pie e sau segmente de pia , de a men ine i cultiva pie ele tradi ionale. Marketingul presupune, nainte de toate, cunoaterea profund a exigen elor i tendin elor pie ei turistice i, pe baza lor, orientarea ofertei de servicii n conformitate cu dimensiunile i structura cererii, stabilirea unei strategii de distribu ie etc., utilizarea unor instrumente eficiente de promovare a produsului turistic, estimarea posibilit ilor de vnzare n func ie de sezonalitatea activit ii turistice. [6, 1976] Eugeniu Nicolescu definete marketingul turistic ca fiind acea politic promovat de o ntreprindere de turism care, prin cercetarea permanent a condi iilor pie ei (a consumului turistic), att prezente, ct i de perspectiv, urmrete s determine adaptarea continu a ofertei proprii la aceste condi ii n vederea satisfacerii optimale a cerin elor i realizrii, pe aceast baz, a unei activit i economice rentabile. [7, 1978] La sfritul anilor 1980, o serie de autori s-au orientat spre marketingul serviciilor pentru a explica marketingul turistic i implica iile sale asupra crerii serviciilor, controlul calit ii, urmrirea i fidelizarea clientelei. Victor Middleton, care n 1994 sublinia c marketingul turistic trebuie mai nti s faciliteze o conducere eficient a afacerilor, a publicat n noiembrie 2000 o lucrare intitulat Sustainable Tourism: A Marketing Perspective, n care, pe baza unor studii de caz, abordeaz rolul pro-activ pe care sectorul privat l poate juca alturi de sectorul de stat pentru a gsi solu ii referitoare la protejarea mediului, n particular pentru mbunt irea produselor i controlul calit ii. Acum, la nceputul secolului XXI, noile tehnologii vin s modifice situa ia tradi ional. In orice moment, un nou concurent poate bulversa lan ul valorii. Concuren a devine astfel glocal [2, 2001], n acelai timp global i local. Fiecare ntreprindere de turism se poate adresa n egal msur lumii ntregi, dar adaptndu-se local fiecrei pie e turistice. Ca atare, principiile Noii Economii trebuie aplicate i marketingului turistic. Noua Economie se caracterizeaz prin faptul c accentul se pune pe imaterial (orice informa ie, date, texte, sunete, imagini, programe etc. pot fi distribuite prin re ea, reducndu-se costul de produc ie la un cost al cercetrii i informaticii); lan ul intermediarilor tradi ionali este nlocuit printr-un site care permite accesul la informa ie; pre urile devin transparente i dinamice.

14

Exemple Comer ul electronic se dezvolt n toate domeniile: cumprri de bilete de avion, camere la hotel, nchirierea de echipamente etc. Cu alte cuvinte este vorba de o economie a aten iei [2, 2001]: consumatorul este cu adevrat rege, ceea ce conteaz fiind atragerea aten iei sale asupra produsului sau serviciului. Se vorbete tot mai des de un marketing one to one i de un marketing viral. Conform acestor precizri, marketingul turistic poate fi definit ca arta de a utiliza ntr-o manier metodic tehnicile de cercetare i analiz a pie ei i tehnologiile informa ionale pentru a cunoate i penetra pie ele emi toare i a satisface n cele mai bune condi ii psihosociologice pentru vizitatori i turiti, precum i pentru popula ia autohton, nevoile latente sau exprimate ale cltorilor turiti. [2, 2001] Informa ia a devenit o materie prim, o resurs esen ial. Fiecare furnizor de informa ii (lan uri i asocia ii hoteliere, restaurante, firme de nchiriat maini, agen ii de turism, oficii na ionale de turism) trebuie s rspund la aceast provocare: furnizarea i organizarea de informa ii uor accesibile i atrgtoare, fiabile i aduse la zi. In viitorul apropiat, principalele activit i nu vor mai fi numai B2B (business to business) sau B2C (business to consumer), ci S2S (services to services): o re ea virtual de ntreprinderi specializate care vor oferi servicii cu valoare adugat. Rezultatul l va reprezenta o personalizare complet pentru consumator i utilizarea unui marketing one to one (turist individual sau ntreprindere de turism) i un informa iilor turistice din lume. 1.4. Mixul de marketing n turism Combinarea optim a instrumentelor marketingului ntr-un dozaj ales deliberat prin deciziile adoptate pentru atingerea unui scop propus, legat de organizarea i promovarea eficient a unor ac iuni turistice, este cunoscut n literatura de specialitate sub denumirea de marketing-mix, concept dezvoltat n anul 1957 de profesorul Neil Borden (S.U.A.). Variabilele mixului de marketing n turism pot fi definite ca setul instrumentelor de marketing pe care o firm turistic le poate utiliza pe o pia - int n scopul realizrii obiectivelor ei de marketing. ntr-o formulare simplificat, mixul de marketing include un anumit produs, oferit la un pre determinat, cu o anumit promovare pentru a comunica ceva clientelei despre produs i o anumit cale prin care produsul devine accesibil la locul consumului. 15 acces tot mai larg la ansamblul

Specialitii din domeniul marketingului au conceput numeroase clasificri ale instrumentelor de marketing, cea mai rspndit fiind clasificarea recomandat de E.J. McCarthy i W. Perrault, conform crora variabilele decizionale ale marketingului sunt: produsul, pre ul, pozi ia (plasamentul, adic locul unde are loc distribu ia) i promovarea. Corespunztor ini ialelor n limba englez ale celor patru instrumente (Product, Price, Place, Promotion), clasificarea este cunoscut ca o nsumare a celor patru P, primind denumirea prescurtat de Four P. In marketingul turistic, datorit caracterului tridimensional al fenomenului turistic, cele patru instrumente tradi ionale de marketing-mix nu se dovedesc ntotdeauna suficiente pentru o comercializare eficient a produselor i serviciilor turistice. De aceea, lund n considerare i destina ia cltoriilor ca un important factor decizional, analitii A. Morrison i D. Cowell au propus lrgirea variabilelor tradi ionale de marketing cu alte trei variabile, ajungndu-se la sistemul celor apte variabile de marketing turistic: 1. produsul turistic; 2. pre ul; 3. plasamentul (distribu ia); 4. promovarea; 5. participarea i oamenii (people); 6. eviden a fizic a mediului ambiental (physical evidence); 7. procesarea serviciilor. Face i o cercetare pe internet i identifica i cteva unit i de turism (restaurante/pensiuni/agen ii de turism) din zona n care locui i/studia i. Care au fost elementele de cutare pe care le-a i utilizat? Cte unit i a i identificat? Cte unit i cunoate i/a i auzit de ele, dar nu le-a i gsit pe internet? Despre cte unit i a i aflat fcnd aceast cutare? 1.5. Procesul decizional de cumprare n domeniul turismului Prin studierea comportamentului consumatorului, specialitii n marketing doresc s afle cum aleg consumatorii produsele/serviciile i care sunt factorii care le influen eaz alegerea. Pentru marketeri importante sunt informa iile n legtur cu motiva iile de consum turistic, cu elementele care stau la baza alegerii unei destina ii turistice, aspectele cu privire la ct folosete turistul experien a proprie n alegerea unui punct de atrac ie turistic i ct experien a i influen ele primite pe alte ci. 16

Cererea turistic se manifest practic ntr-un numr infinit de variante, nuan ate sau nuan abile de la un client poten ial la altul, n func ie de: tipologia socio-profesional, familia i forma de turism n care se desfoar cltoria turistic a clientului interesat; caracteristicile tehnice ale voiajului efectuat (durata sejurului, formele de transport, modalit ile de cazare etc.); sursele financiare i sumele disponibile pentru acoperirea cheltuielilor turistice n func ie de structura serviciilor; motiva iile clientelei i preferin ele turitilor pentru atrac iile oferite [12, 2001, 34, 2003]. n lucrarea Consumer behavior in tourism, John Swarbrooke i Susan Horner consider c factorii care influen eaz turistul n cumprarea unui produs turistic sunt: 1. motivatorii, factori care motiveaz turistul s-i doreasc s cumpere un anumit produs; 2. determinan ii, factori care determin msura n care turistul poate cumpra produsul pe care i-l dorete. Pentru a explica importan a factorilor de mai sus, autorii men ioneaz cteva caracteristici ale produsului turistic: 1. produsul turistic este complex i multidimensional prin aceea c: cuprinde att elemente tangibile (patul din hotel, hrana etc.), ct i intangibile (prestarea serviciului); poate varia de la o simpl nnoptare ntr-un hotel sau o excursie de o zi ntr-un parc tematic pn la un sejur/circuit de mai multe zile. 2. turistul cumpr o ntreag experien i nu un produs clar definit. Experien a are mai multe faze: o faz de anticipare, naintea nceperii cltoriei; faza de consum, din timpul cltoriei; faza amintirilor, dup ce cltoria s-a terminat. atitudinile, dispozi ia i ateptrile acestora influen eaz evaluarea experien ei comparativ cu calitatea unui produs tangibil; comportamentul influen eaz direct experien a celorlal i turiti cu care mparte un hotel, locurile din avion etc.

3. turistul este parte a procesului de produc ie n turism care presupune c:

17

4. experien a turistului este influen at n mare msur de factori externi, pe care nici turistul i nici compania care vinde produsul turistic nu i poate controla. Factorii externi sunt: vremea, grevele, rzboaiele etc. [35, 1999]

1. Motivatorii (sau motiva ia turistic) Conform Asocia iei Americane de Marketing, motiva ia reprezint nevoi, scopuri, dorin e i for e pozitive sau negative care mping indivizii spre sau mpotriva unor ac iuni, activit i, obiecte sau condi ii. Motiva ia turistic reprezint un ansamblu de mobiluri interioare, determinate de educa ie, nevoi, cerin e, interese, gusturi, avnd un caracter personal, care orienteaz i dinamizeaz cererea turistic. Motiva ia pentru turist este legat de faptul c o cltorie, n vacan , n week-end sau n alt timp liber, implic un amestec complex de elemente materiale (cazare, transport, mas, atrac ii) i psihologice (un spectru larg de atitudini i ateptri). Este dificil disocierea nevoii turistice de motiva ia turistic: nevoia ar putea fi motivul fundamental ce mpinge consumatorii s cumpere produsul, iar motiva ia cea care influen eaz alegerea sa. Cunoaterea motiva iilor turitilor prezint o importan deosebit pentru operatorii din turism datorit rolului factorilor psihologici n comportamentul consumatorilor. Astfel, este necesar ob inerea informa iilor cu privire la motiva iile care fac s fie cerut un anumit produs turistic, s fie preferat o anumit destina ie, s fie folosit un anumit fel de transport etc. Crompton i Dann identific trei motiva ii principale pentru a cltori: dorin a de evadare, confortul psihic i psihologic ntr-un mediu fizic diferit i interac iunea social [34, 2003]. Multitudinea impulsurilor motiva ionale ale interesului turistic poate fi grupat n dou mari categorii: - motiva ii care exprim refuzul consecin elor negative ale mediului din centrele urbane i industriale n care triete turistul, de unde rezult i aspira iile de a cuta satisfac ii i destinderea prin schimbarea temporar a acestui mediu. Remarcm c aceste motiva ii nu definesc un interes determinant pentru anumite destina ii sau formule de vacan , ci cutarea unor solu ii pentru situa ii opuse celor existente n locurile de origine ale turistului; - motiva ii de tip pozitiv, care se identific cu interesul bine definit pentru anumite obiective turistice sau cu anumite atrac ii de importan deosebit care se regsesc n afara locului de origine a cererii turistice i care contribuie, cu efecte diferite, la concretizarea cererii pentru activit ile turistice preferen iale [34, 2003; 12, 2001]. 18

Motiva iile activit ii turistice pot fi structurate i astfel: motiva ia fiziologic i social, bazat pe repaos i reconfortare, se situeaz pe primul loc n ierarhia motiva ional, fiind satisfcut printr-un complex de condi ii i mijloace n afara reedin ei permanente; motivarea socio-cultural legat de apartenen e, identificarea la o anumit comunitate sau grup social, din dorin a de recunoatere i afirmare social, de realizare i afirmare liber i independent a sinelui; motivarea cognitiv-formativ (de cunoatere, n elegere, descoperire, nv are, crea ie), care reprezint dorin a de lrgire a orizontului de cunoatere pe multiple planuri; motiva ia afectiv i estetic este legat de atrac ie uman pentru frumos, art, crea ie, cultur i civiliza ie, pentru obiective naturale i culturale de excep ie. Intensitatea motiva iilor turistice nu este aceeai pentru toate categoriile de indivizi. Ea variaz n func ie de o serie de variabile legate att de considerente biofiziologice, ct i de o serie de condi ii de mediu, economice etc. Una dintre variabile este cea a categoriilor socialeconomice, o alta este cea a mediului de via (urban sau rural) sau vrsta etc., toate acestea exercitnd o influen determinant asupra intensit ii motiva iei turistice [34, 2003].
Factori fizici: Factori culturali: Vizitarea unei zone Experimentarea unor noi culturi Relaxare Soare Exercitii si sanatate sex Factori emotionali: Nostalgie Romantism Aventura Escapada Fantezie Factori legati de statut: Exclusivitate Moda O afacere avantajoasa O oportunitate Dezvoltarea personala: Mai multe cunostinte (informatii) Noi abilitati Turistul Realizare spirituala Factori personali: Vizitarea unor prieteni si rude Noi prieteni Nevoia de a-i satisface pe altii Nevoia de economie la venituri limitate

Figura 1.1. O tipologie a motivatorilor n turism


Sursa: SWARBROOKE, J., HORNER, S., Consumer behavior in tourism, Butter-Heinemann, Linacre House, Jordan Hill, Oxford, Marea Britanie, 1999, p. 54

19

Fiecare turist este diferit i, n consecin , la fel de diferi i sunt i factorii de care sunt motiva i. Principalii factori care determin motiva iile turistului sunt: 1. personalitatea (turitii doresc aventur sau sunt precau i?, Sunt plini de ncredere sau timizi? etc.); 2. stilul de via , care asigur contextul n care turitii iau decizia de cumprare. Motiva iile sunt diferite pentru cei care sunt preocupa i s fie la mod, sau au grij de sntatea lor, s triasc singuri, s-i fac noi prieteni sau s se distreze; 3. experien a anterioar ca turist i n ce privete tipurile de vacan practicate; 4. experien a anterioar n ce privete, spre exemplu, locul n care i-au petrecut luna de miere sau alte evenimente la care au luat parte turitii; 5. percep iile despre propriile puncte tari i slabe, referindu-ne aici la propria bunstare sau abilit i; 6. imaginea modul n care turitii doresc s fie vzu i de al ii.

2. Determinan ii Exist dou tipuri de determinan i: 1. acei factori care arat dac cineva este sau nu capabil s i ia o vacan ; 2. acei factori care arat tipul cltoriei, dac primul set de determinan i permite luarea unei vacan e. Putem subdivide mai departe determinan ii n: cei care sunt proprii turistului; cei care sunt externi turistului.

Aceti determinan i nu vor fi ntotdeauna la fel de importan i pentru turiti. Indivizi diferi i pot percepe anumi i determinan i ca fiind mai importan i dect al ii, bazndu-se pe propriile atitudini, personalit i, principii, temeri i experien e anterioare Chiar i n cazul aceluiai individ greutatea fiecrui determinant va varia n timp n func ie de vrst, situa ie familial i experien a ca turist [35, 1999]. Acolo unde determinan ii personali sunt mprti i de o mare parte a popula iei, ei pot reprezenta o oportunitate de pia pentru industria turistic [35, 1999]. Exemple Cel mai bun exemplu este pre ul. Nu pu ine sunt organiza iile de turism care ofer discounturi pentru copii, reduceri de pre uri sau asigurri gratuite.

20

Circumstante: Sanatatea Venit disponibil Timp liber Sarcini de serviciu Angajamente de familie Detinerea unui automobil

Cunostinte despre: Destinatie Disponbilitatea produsului turistic Preturi diferite intre concurenti

Turistul Atitudini si perceptii: Perceptii asupra destinatiei si organizatiilor de turism Aspecte politice Preferinte pentru anumite tari si culturi Teama de anumite modalitati de transport Cat de devreme este planificata vacanta Idei despre ce inseamna valoarea banilor Atitudinea fata de standardele de comportament ca turist

individual
Experienta: Unor tipuri de vacanta Unor destinatii diferite Produselor oferite de diferite organizatii de turism Unor calatorii cu anumite grupuri Unor discounturi

Figura 1.2. Determinan ii personali ai comportamentului turistului


Sursa: SWARBROOKE, J., HORNER, S., Consumer behavior in tourism, Butter-Heinemann, Linacre House, Jordan Hill, Oxford, Marea Britanie, 1999, p. 63

Determinan ii externi ai comportamentului turistului sunt: prerile prietenilor i rudelor; activit ile de marketing ale industriei turistice; influen a mass-mediei; factorii na ionali, sociali, lega i de societate n ansamblul su, politici, economici, tehnologici; factorii globali, politici, sociali, economici, tehnologici. Msura n care comportamentul turitilor este influen at de determinan i personali sau externi variaz ntre turiti n rela ie cu factori precum personalitatea i stilul de via . Exemple Oamenii extroverti i tind s acorde aten ie determinan ilor externi, cum ar fi prerile prietenilor i rudelor. Introverti ii, pe de alt parte, se bazeaz mai mult pe propria experien . Persoanele cu o educa ie mai nalt care urmresc programele de tiri n mod regulat i sunt interesa i de problemele de mediu i sociale pot fi influen a i de factori externi ca drepturile omului. Cei care nu i pun astfel de probleme, nu vor lua n considerare acest factor. Este important de men ionat faptul c cei mai mul i determinan i pot facilita sau constrnge alegerea vacan ei. 21

Exemple Un venit ridicat va facilita alegerea vacan ei, n timp ce venitul sczut va constrnge alegerea acesteia. Un ghid cu imagini atrgtoare ale unei sta iuni va fi mai convingtor n contrast cu o imagine negativ care are un efect opus. n cazul grupurilor, vorbim despre o mai mare complexitate a determinan ilor. Fiecare individ i are proprii determinan i, dar grupul n ansamblu are un alt set de determinan i. Determinan ii fiecrui individ trebuie s fie satisfcu i ntr-o manier care s pstreze grupul ca ntreg [35, 1999]. Turitii nu iau ntotdeauna decizii ra ionale bazate pe o informare perfect. Acetia pot ignora mul i din determinan ii prezenta i mai sus sau pot fi contien i de ei, dar i ignor. Exemple Un cuplu cu doi copii, care au un loc de munc foarte stresant, pot s aleag s mearg ntr-o vacan pentru a scpa de stres chiar dac sunt contien i c veniturile nu le permit. n legtur cu luarea unor decizii de cumprare ra ionale, apare chestiunea circumstan elor neprevzute. Exemple Circumstan ele neprevzute pot avea efecte pozitive asupra

comportamentului turistului (de exemplu, decizia de a merge n vacan datorit scderii cursului valutar care a sczut pre ul pachetului turistic) sau efecte negative (un turist care alege s schieze pe perioada vacan ei se poate accidenta, compromi nd vacan a acestuia). Conceptul determinan ilor este compatibil cu ideea planificrii timpurii a vacan ei, strngerii de informa ii i evalurii alternativelor. Unul dintre fenomenele n cretere ale industriei turistice din zilele noastre este decizia de cumprare n ultimul minut. n cazul acesta, determinantul este disponibilitatea de a accepta un produs turistic mai pu in ideal pentru un pre suficient de sczut [35, 1999]. Industria turistic joac un rol major n modificarea determinan ilor comportamentului turistului. Exemple Concepe produse care sunt compatibile cu determinan ii comportamentului unor turiti. De exemplu, pot oferi pachete concepute pentru turitii care au anumite probleme de sntate, cum ar fi dificult ile de mobilitate. Ofer informa ii turitilor poten iali, de la cele privind rezolvarea

22

problemelor

de sntate pn la cerin e legate de viz, de la clima

destina iei vizitate pn la atrac iile culturale ale zonei. Concepe mesajele promo ionale astfel nct s rspund determinan ilor cheie ai comportamentului diferitelor segmente de turiti. Aceasta ar putea include accentul pus pe discounturi pentru turitii cu venituri sczute sau pentru cei care caut chilipiruri, reasigurare n ce privete siguran a destina iei sau promovarea unei sta iuni ca beneficiind de facilit i pentru copii. Influen eaz determinan ii oferind turitilor cu venituri limitate oportunitatea de a cumpra produse turistice cu credit. Un rol cheie este jucat n acest sens de agen iile de turism, care sunt intermediari ntre productorii din industria turistic i clien ii lor. Un sfat nepotrivit din partea unui agent de turism poate face ca turistul s aib o vacan nesatisfctoare care-i poate determina comportamentul viitor n mai multe moduri: Evitnd s mai apeleze la acelai agent pe viitor; Decizndu-se s nu mai cumpere produsele aceleiai organiza ii de turism; Formndu-i o prere negativ despre respectiva destina ie de vacan pe care o mprtete i prietenilor i rudelor. Mul i turiti iau decizii de cumprare sub influen a determinan ilor sau percep iei asupra determinan ilor. Uneori percep iile turitilor asupra destina iilor sau asupra organiza iilor de turism pot s nu mai fie actualizate. Exemple Un turist poate avea despre Grecia imaginea unei zone linitite aa cum o percepuse n urm cu 20 de ani cnd a vizitat-o ultima dat (n prezent aceasta este foarte dezvoltat i aglomerat). De aceea, organiza iile de turism trebuie s fie contiente de existen a unor determinan i ai comportamentului turitilor care nu mai sunt relevan i pentru situa ia actual i s planifice activit ile de marketing n scopul corectrii acestora [35, 1999]. Etapele procesului decizional Procesul decizional de cumprare n domeniul turismului a fcut obiectul unor multiple studii ale specialitilor i a fost descompus n urmtoarele etape: Perceperea nevoii; Culegerea de informa ii i identificarea alternativelor; 23

Evaluarea alternativelor i rezultanta evalurii (inten ia de cumprare, necumprare); Achizi ionarea; Evaluarea post-achizi ionare [36, p. 2003].

Cunoaterea dimensiunilor comportamentale n fiecare faz prezint o mare importan pentru fundamentarea unor programe de marketing adecvate. Nevoia este determinat de apari ia unui dezechilibru intern fie de natur fizic, fie psihologic, iar acest dezechilibru poate fi eliminat prin achizi ionarea unui produs. De exemplu, stresul poate atrage nevoia unei vacan e [36, 2003]. Pentru o unitate prestatoare de servicii este foarte important s aib urmtoarele componente de baz n procesul cercetrii nevoilor: Exist o varietate de nevoi care apar ntr-o combina ie determinat de factori condi iona i. Este foarte important s se cunoasc valoarea total a nevoilor unui individ, aceasta fiind o condi ie de baz pentru o unitate prestatoare de servicii activ. Nevoile sunt ntr-o permanent dinamic, datorit schimbrilor condi ionate. Aceasta nseamn c factorii ar trebui ntotdeauna studia i n complexitatea lor i n timp pentru adaptarea activit ilor la pia . Cunoaterea nevoilor, mai ales intensitatea lor n volum, n timp etc., este o condi ie important pentru succesul pe pia . Devenind contient de o nevoie, consumatorul ncepe s caute modalitatea prin care s-i satisfac acea nevoie, deci caut informa ii despre poten ialul produs sau serviciu turistic utiliznd mai multe surse: Surse interne: experien a proprie n legtur cu modul n care i-a fost satisfcut o anumit nevoie legat de timpul liber; Surse externe: constituite din experien a unor persoane de ncredere ca substitut al propriei experien e: informa ii publice, mesaje promo ionale care sunt privite, n general, ca fiind mai pu in credibile, dat fiind faptul c n cazul serviciilor turistice cumprtorul nu are posibilitatea s probeze serviciul nainte de a-l achizi iona. Evaluarea alternativelor se face n func ie de un set de criterii stabilit de fiecare consumator, care merge de la esen ial la acceptabil pn la beneficiul marginal.

24

n general, la baza deciziei de cumprare pot sta diferite reguli, alegerea uneia sau alteia din ele depinznd de caracteristicile consumatorului, de caracteristicile alternativelor considerate, de cadrul n care se iau decizii. Una din regulile folosite frecvent este aceea care const n folosirea experien ei de consum din perioada anterioar i alegerea alternativei care are cea mai bun evaluare. Aceast regul se aplic n situa iile n care decizia are caracter repetitiv, turistul de ine o experien ndelungat n alegerea produsului turistic. O alt regul presupune alegerea variantei optime dup ce fiecare alternativ a fost evaluat n ansamblu, comparnd atribute mai pu in satisfctoare cu nivelele foarte ridicate ale altor atribute. Exemple O unitate hotelier nu dispune de o amplasare excelent, dar ofer o gam larg de servicii la un pre accesibil. Alt regul se bazeaz pe standardele minime stabilite de turist pentru fiecare atribut folosit n evaluarea alternativelor sau pe stabilirea de ctre acesta a unor standarde minime numai pentru cteva atribute dominante, celelalte atribute fiind considerate ca avnd o mai mic importan . Consumatorul de turism poate lua decizia de cumprare a unui produs ordonnd atributele care stau la baza evalurii dup importan a lor. Se compar alternativele dup cel mai important atribut. Dac mai multe alternative au aceeai pozi ie n privin a primului atribut, se trece la evaluarea acestora dup al doilea atribut [36, 2003]. Achizi ionarea este momentul n care consumatorul ia decizia de a cumpra. Dac descoper c informa iile pe care le-a ob inut sunt eronate sau c produsul are un pre mai mare, el poate amna cumprarea sau chiar poate renun a la ea. De aici apare necesitatea asigurrii de consisten a serviciilor, a disponibilit ii produsului i adevrului n publicitate. Elementele care stau la baza deciziei de cumprare a pachetului de vacan sunt: Destina ia ( ara, zona, localitatea, sta iunea); Structura de primire turistic (hotel, motel, etc.); Mijlocul de transport folosit; Bugetul alocat; Modul de rezervare (touroperator, agen ie de turism, firm individual de transport, hoteluri etc.); Forma de turism (organizat, neorganizat, semiorganizat). 25

Insatisfac ia consumatorului se poate manifesta sau nu. n cea de-a doua situa ie, consumatorul nu va mai repeta ac iunea de cumprare, iar n prima situa ie poate alege din mai multe variante: fie reclam instisfac ia la firma de turism de unde a achizi ionat produsul, fie la institu iile cu competen n domeniu. Cu certitudine i va aten iona prietenii, cunotin ele n legtur cu produsul sau firma de turism. Evaluarea post-cumprare este etapa n care consumatorul analizeaz modul n care produsul turistic consumat corespunde ateptrilor sale. Aceast evaluare va fi comunicat i altor persoane care i solicit sfatul. n aceast etap, consumatorul de turism face diferen a ntre imaginea sa asupra produsului turistic achizi ionat i imaginea real a produsului dup momentul consumului. De regul, exist dou niveluri de exprimare a ateptrilor consumatorilor legate de produsul sau serviciul pe care l achizi ioneaz: un nivel acceptat i un nivel dorit. Nivelul acceptat este ceea ce consumatorul apreciaz ca fiind suficient, just, comparativ cu tariful pltit i cu imaginea pe care i-a format-o despre produsul respectiv. Acesta reflect nivelul minim al atributelor care stau la baza alegerii serviciului [36, 2003]. Nivelul dorit este ceea ce consumatorul crede c poate fi produsul ales, imaginea favorabil pe care i-a format-o i despre care crede c i va satisface cel mai bine dorin ele. ntre cele dou niveluri exist o zon de toleran considerat ca limita n care produsul turistic a rspuns convenabil ateptrilor. Aceast zon de toleran poate varia de la un consumator la altul n func ie de caracteristicile psihosociale, vrst, obiceiuri i chiar de la o situa ie la alta pentru acelai consumator. Nivelul dorit pentru produsul turistic consumat se poate modifica datorit experien ei consumatorului. Se poate modifica i nivelul acceptat care poate fi influen at mai uor dect cel dorit. Fluctua ia celor dou tipuri de niveluri este ntre inut de flexibilitatea i complementaritatea produselor turistice oferite. n timp ce nivelul dorit are o anumit stabilitate n timp, nivelul acceptat se poate modifica sub influen a unor factori variabili. Serviciul dorit este conturat n raport de nevoia personal i de imaginea proprie despre serviciul respectiv. Serviciul acceptat se contureaz sub ac iunea unor factori accidentali i situa ionali. Este influen at i de numrul alternativelor i de rolul clientului n prestarea serviciului turistic [36, 2003].

26

S ne reamintim... Justificarea existen ei unui marketing propriu domeniului turismului este dat de faptul c turismul prezint o serie de particularit i care-l diferen iaz de alte activit i. In marketingul turistic, datorit caracterului tridimensional al fenomenului turistic, cele patru instrumente tradi ionale de marketing-mix nu se dovedesc ntotdeauna suficiente pentru o comercializare eficient a produselor i serviciilor turistice. 1.5. Rezumat Marketingul turistic poate fi definit ca arta de a utiliza ntr-o manier metodic tehnicile de cercetare i analiz a pie ei i tehnologiile informa ionale pentru a cunoate i penetra pie ele emi toare i a satisface n cele mai bune condi ii psihosociologice pentru vizitatori i turiti, precum i pentru popula ia autohton, nevoile latente sau exprimate ale cltorilor turiti. In domeniul turismului, mixul de marketing cuprinde apte variabile: produsul turistic; pre ul; plasamentul (distribu ia); promovarea; participarea i oamenii (people); eviden a fizic a mediului ambiental (physical evidence); procesarea serviciilor. Factorii care influen eaz turistul n cumprarea unui produs turistic sunt: 1. motivatorii, factori care motiveaz turistul s-i doreasc s cumpere un anumit produs; 2. determinan ii, factori care determin msura n care turistul poate cumpra produsul pe care i-l dorete. 1.6. Test de evaluare a cunotin elor 1. Identifica i i alte aspecte care justific necesitatea existen ei unui marketing propriu domeniului turismului. 2. Managerul unui restaurant de succes face urmtoarea afirma ie:Cine are nevoie de marketing? Asta este pentru marile corpora ii! Eu m conduc dup regulile bunului-sim !. Cum comenta i aceast afirma ie? 3. Care sunt factorii care influen eaz procesul de cumprare a unui produs turistic? 4. Care sunt etapele procesului decizional de cumprare n turism?

27

Unitatea de nv are 2. Mediul de marketing al firmei de turism


Cuprins 2.1. Introducere .........................................................................................................28 2.2. Competen e.........................................................................................................28 2.3. Analiza macromediului firmei de turism .............................................................29 2.4. Analiza micromediului firmei de turism..............................................................32 2.5. Rezumat..............................................................................................................35 2.6. Test de evaluare ..................................................................................................35 2.1. Introducere n stabilirea ansamblului de msuri ce alctuiesc mix-ul de marketing o problem important o constituie definirea cadrului de for e ce dau mediul ambiant al firmei turistice. Structura acestor for e este eterogen, unele dintre ele (cele externe) fiind, n general, necontrolabile de ctre ntreprindere, n timp ce altele (cele interne), sunt n cea mai mare parte controlabile. 2.2. Competen e La sfritul acestei unit i studen ii vor fi capabili s: - identifice elementele componente ale mediului de marketing al firmei de turism; n eleag factorii din mediul nconjurtor care pot influen a firma de turism sau pe care i poate influen a aceasta.

Durata medie de parcurgere a acestei unit i de nv are este de 1 or.

Specialitii descompun mediul ambiant al ntreprinderii de turism n dou componente, micromediul ntreprinderii i macromediul [30, 2006]: micromediul ntreprinderii de turism este format din componentele mediului extern cu care firma respectiv intr n rela ii directe, determinate de necesitatea atingerii obiectivelor sale. El cuprinde: furnizorii (de materii prime, materiale, servicii etc.), compania de turism nsi, clien ii, concuren ii, intermediarii etc.; macromediul ntreprinderii de turism, n conceptul de marketing, reprezint for ele pie ei ce ac ioneaz n afara ntreprinderii. Acesta cuprinde: mediul tehnologic, mediul 28

economic, mediul socio-cultural, mediul politic, mediul institu ional-legislativ, mediul demografic, mediul geografic i climateric. Multiplele raporturi i interdependen e care se manifest n cadrul fiecrei componente a mediului ambiant pot fi analizate, din perspectiva marketingului, ntr-o viziune sistemic. Al i specialiti [37, 1997] descompun mediul unei firme n alte dou componente: mediul nconjurtor general i mediul concuren ial. 2.3. Analiza macromediului firmei de turism Macromediul sau mediul nconjurtor general cuprinde elementele externe care afecteaz n mod relativ uniform un numr mare de organiza ii i au o influen indirect asupra organiza iei de referin , n timp ce influen a invers este nesemnificativ [37, 1997]. Mediul nconjurtor general este concretizat de un numr important de elemente, de ordinul zecilor sau chiar sutelor, care se constituie n cauze ale unei stri sau al unui comportament al organiza iei. Numrul mare de elemente (factori) impune descompunerea ansamblului ntr-un numr de subsisteme caracterizate de omogenitatea tipului de influen pe care factorii l au asupra organiza iilor. Mediul politico-legal este constituit din elementele cadrului legal i politic n care opereaz organiza ia [37, 1997], firma, sectorul de activitate etc. Acesta prezint, de regul, o individualizare major la nivel na ional, diferen ierea acestui subsistem fiind un atribut esen ial al suveranit ii statale. Mediul politico-legal poate fi descompus ntr-o multitudine de factori, printre care, cei care pot avea o puternic influen asupra dezvoltrii sectorului turistic sunt urmtorii: activitatea lobby-urilor; activitatea partidelor politice; echilibrul puterilor n stat; legisla ia antimonopolist; legisla ia comercial; legisla ia muncii; legisla ia privind protec ia mediului; legisla ia pentru protec ia consumatorului; politica bugetar; politica fiscal; politica monetar i valutar; regimul taxelor i impozitelor; reglementrile de import-export; rela ia sindicatepatronate-guvern. Exemple Taxele pentru hoteluri i restaurante au devenit populare surse de venit pentru guvernele locale. Managerii de hotel trebuie s se asigure c aceste taxe create pentru a promova turismul sunt folosite eficient. Legile care afecteaz afacerile din domeniul turismului au fost adoptate din trei motive: - primul, ele protejeaz companiile una de cealalt. 29

- al doilea, ncerc s protejeze consumatorii de practici de afaceri necinstite. - al treilea, legisla ia vrea de asemenea s protejeze interesele societ ii mpotriva comportamentului incorect n afaceri. Managerii trebuie s cunoasc legile majore care protejeaz competi ia, consumatorii i societatea cnd planific produsele i programele de marketing. Mediul economic este constituit din totalitatea elementelor ce caracterizeaz utilizarea resurselor rare de ctre oameni (adic economia) [37, 1997]. In prezent, mediul economic prezint tendin e semnificative de globalizare. De aceea, n analiza mediului economic trebuie s avem n vedere att conjunctura economic mondial, ct i evolu iile economice interne, proprii fiecrei economii na ionale. Barierele mpotriva difuziei la nivel na ional a ocurilor economice sunt din ce n ce mai pu in importante, chiar dac exist nc un rol important al statului pentru reglementarea mediului economic. Modificrile imprevizibile i cu consecin e ireversibile sunt frecvente. Principalii factori ai mediului economic care afecteaz dezvoltarea sectorului turistic sunt: creterea economic; produsul intern brut i al i indicatori macroeconomici; modelele de consum ale popula iei; nivelul productivit ii muncii; deficitul bugetar; cursurile de schimb valutar; disponibilitatea creditului; fluctua ia pre urilor; rata dobnzii; rata infla iei; rata omajului; venitul disponibil al familiei. Mediul socio-cultural este constituit din modelele de comportamnet individual i de grup ce reflect atitudini, valori, obiceiuri [37, 1997]. El reprezint un mozaic de elemente cu caracteristici de maxim eterogenitate din punctul de vedere al efectelor i al ariei de ac iune. Modificrile n timp ale acestor elemente sunt lente. Entit ile cu caracter regional i local sunt de maxim interes pentru acest mediu, cu specificarea faptului c nu se suprapun dect n mic msur peste entit ile administrative. Cele mai importante schimbri n ultima perioad, cu impact i asupra dezvoltrii serviciilor turistice, se datoreaz urmtorilor factori: atitudinea fa de conservarea resurselor; atitudinea fa de controlul polurii; atitudinea fa de economisirea banilor; atitudinea fa deguvern i alte forme de administra ie; atitudinea fa de religie; atitudinea fa de minorit i, rase, na ionalit i; nivelul educa ional; numrul de familii i tendin e n evolu ia membrilor acestora; creterea rolului femeilor n via a economic; speran a de via i securitatea social. Exemple Mediul cultural include institu ii i alte for e care afecteaz valorile de baz, percep iile, preferin ele i comportamentele societ ii. 30

Credin ele i valorile de baz sunt date de prin i copiilor i remputernicite de ctre coli, biserici, afaceri i guvern. Credin ele i valorile secundare sunt mai predispuse la schimbare. A crede n cstorie este o credin de baz; a crede c oamenii trebuie s se cstoreasc devreme este o credin secundar.

Marketerii din turism au ceva anse de schimbare a valorilor secundare, dar au pu ine anse de schimbare a valorilor de baz. Fiecare societate con ine subculturi, grupuri de oameni care mpart aceleai sisteme de valori bazate pe situa ii sau experien e de via obinuite.

Mediul tehnologic este reprezentat de totalitatea elementelor ce definesc modul de transformare a resurselor n produse. Momentul actual este caracterizat n mod deosebit de difuzarea tehnologiilor IT n procesele de produc ie ale industriilor mature, dar i de apari ia unor noi industrii IT. Aspectele principale prin care mediul tehnologic influen eaz dezvoltarea sectorului turistic se rfer la: gradul de informatizare; dezvoltarea comunica iilor; calitatea infrastructurii; calitatea sistemului de telecomunica ii; rata de nnoire a produselor i serviciilor turistice etc. Exemple Tehnologia a afectat ospitalitatea n multe moduri: Sistemele de rezervare computerizat sunt obinuite n hoteluri; Sistemele electronice de ncuietori spun menajerelor care camere sunt ocupate; ncuietoarea minibarului arat ce oaspe i i-au accesat minibarul, fcnd aprovizionarea mai uoar. Internetul a avut un efect profund n industria ospitalit ii: Internetul a creat un nou canal de distribu ie pentru produsele turistice. Astzi, peste 60% dintre rezervrile de bilete de transport i peste 40% dintre rezervrile hoteliere sunt generate pe internet. expedia.com vinde peste10 milioane nop i de cazare pe an. Hotelurile folosesc internetul pentru a se promova, acesta fiind mai ieftin dect brourile color. Mai mult, ncep s se foloseasc de acest avantaj punnd filmri pe YouTube. Marriott International are un site pe microblogul twitter.com.

31

Marketerii trebuie s n eleag i s anticipeze schimbrile tehnologice i s foloseasc tehnologii care satisfac nevoile turitilor. 2.4. Analiza micromediului firmei de turism Micromediul sau mediul nconjurtor concuren ial este vecintatea imediat a organiza iei, constituit din acele elemente - indivizi, grupuri sau alte organiza ii, ce o influen eaz direct i asupra crora poate exercita o influen semnificativ. Kotler [30, 2006] face o larg analiz a acestui mediu, definindu-l ca micromediul firmei de turism. Vom prezenta n continuare aceast abordare, pe care o considerm foarte util pentru managerii de marketing din domeniul turismului. Managementul marketingului urmrete s construiasc rela ii crend valoare i satisfac ie clientului. Succesul planurilor de marketing presupune munc apropiat cu micromediul companiei. Pentru aceasta, managerii de marketing trebuie s lucreze n rela ii strnse cu managementul de top i cu diferite alte departamente ale companiei: departamentul de finan e are ca rol gsirea i folosirea fondurilor necesare ndeplinirii planului de marketing; contabilitatea trebuie s msoare veniturile i costurile pentru a ajuta marketingul s tie ct de bine i atinge obiectivele; housekeepingul este responsabil cu livrarea camerelor curate distribuite de departamentul de vnzri; managementul de top stabilete misiunea companiei, strategiile de acoperire, obiectivele i politicile de marketing. Concuren ii Fiecare companie prezint o larg varietate de competitori. Marketerii trebuie s se adapteze la nevoile consumatorilor int i de asemenea la strategiile altor companii care servesc aceeai pia int. Companiile trebuie s ctige un avantaj strategic prin puternica pozi ionare a produsului lor n min ile consumatorilor. O singur strategie competitiv de marketing nu poate fi cea mai bun pentru toate companiile. Fiecare firm trebuie s-i considere mrimea i pozi ia n rela ie cu cea a competitorilor: firmele mari cu pozi ii dominante pot folosi strategii pe care firmele mai mici nu i le pot permite. firmele mici pot de asemenea s aleag strategii care s le ofere avantaje clare.

32

att firmele mari, ct i cele mici trebuie s gseasc strategii de marketing care s le ofere avantaje specifice, peste competitorii de pe aceeai pia . O companie trebuie s aib n vedere trei variabile atunci cnd i analizeaz fiecare competitor: Partea din pia a int care i revine concurentului; Cota de importan : Procentajul consumatorilor care au numit competitorul rspunznd la cerin a: Numete prima companie care i vine n minte din aceast industrie. Procentajul consumatorilor care au numit concurentul rspunznd la cerin a: Numete compania de la care ai prefera s cumperi produsul. De multe ori, managerii nu i identific corect concuren a. Studiile au artat c numai 40% dintre consumatorii care consider un hotel sau un restaurant ca fiind bun, se ntorc. Procentajul sare la 90% atunci cnd consumatorii consider loca ia excelent. For ele competitive sunt att de puternice n industria ospitalit ii, nct s fii bun nu mai este suficient. Trebuie s aspirm la excelen ! Fiecare companie prezint patru niveluri de competitori. o companie i poate vedea competitorii ca fiind alte companii care ofer produse i servicii similare acelorai cumprtori, la un pre similar. La nivelul acesta, McDonalds i consider competi ia ca fiind Burger King, Wendys i Hardees. toate companiile care fac acelai produs sau clas de produse. McDonalds poate concura cu toate restaurantele fast-food. o companie i poate vedea competi ia mult mai larg, ca fiind toate companiile care ndeplinesc acelai serviciu de baz. Aici, McDonalds se vede concurnd cu toate restaurantele sau alte firme productoare de mncare. O companie i poate vedea competi ia chiar i mai larg. McDonalds are drept concuren i consumatorii nii, care aleg s-i pregteasc mncarea singuri. Ofertan ii Ofertan ii sunt firme sau individuali care procur resursele necesare companiilor pentru producerea de bunuri sau servicii. Unele hoteluri au ncheiat contracte cu restaurante pentru a le solicita servicii de mncare i butur. Aducerea restaurantelor renumite la hotel creaz valoare pentru oaspe i.

33

Exemple Studiile arat c existen a unei cafenele potrivite pentru o ntlnire de afaceri este uneori un factor de decizie n alegerea hotelului. Ca orice alt furnizor, furnizorii de mncare i butur ai unui hotel trebuie alei cu grij. Cnd oaspe ii se plng de slabele servicii de mncare la recep ie, a spune c hotelul nu se ocup de administrarea restaurantului nu este un rspuns acceptabil. Intermediarii de marketing Intermediarii de marketing ajut compania s promoveze, vnd i distribuie bunurile la cumprtorii finali. Intermediarii din industria ospitalit ii includ agen iile de turism, touroperatorii sau intermediarii specializa i. Internetul a creat eliminarea intermediarilor i transparen a pre urilor. Hotelurile i-au creat propriul sistem de rezervri pe internet, fiind astfel mai pu in dependen i de agen ii de turism i de al i intermediari. Caracteristica de perisabilitate a camerelor de hotel face ns ca cele mai multe hoteluri s aib nc nevoie de intermediari. Cnd hotelurile vnd locurile de cazare intermediarilor care folosesc internetul, ei trebuie s ia n considerare transparen a pre urilor. Dac unui grup i s-a dat pre ul de 229 lei pe noapte, iar membrii pot rezerva pe site pentru 209 lei, ei vor rezerva online. Internetul ca mijloc de rezervare a creat multe op iuni, dar a fcut interac iunile cu intermediarii mult mai complexe. Consumatorii/clien ii Compania de turism trebuie s studieze ndeaproape mai multe tipuri de pie e generale ale consumatorului: Consumatorii pot fi turiti individuali care cumpr servicii turistice pentru loisir, tratament sau diverse evenimente; Consumatorii pot fi firme sau asocia ii care cumpr servicii de ospitalitate pentru a-i facilita afacerile. Fiecare tip de pia are caracteristici speciale, presupune criterii distincte de segmentare, deci trebuie studiat separat. Aceste aspecte vor fi tratate pe larg n cadrul urmtoarei unit i de nv are.

1. n ziua de azi, popula ia lumii este confruntat cu un fenomen de


mbtrnire. Acest fenomen se datoreaz urmtoarelor cauze: - Pe de o parte, o scdere a ratei natalit ii, ceea ce nseamn mai pu in

34

popula ie tnr; - Pe de alt parte o cretere a speran ei de via , ceea ce conduce la o cretere a popula iei n vrst. a. Ce implica ii considera i c are acest fenomen asupra industriei turismului? b. La ce component a mediului ntreprinderii de turism se refer situa ia prezentat? c. Ce grad de control poate avea o ntreprindere de turism asupra acestui mediu? 2.5. Rezumat Micromediul ntreprinderii de turism este format din componentele mediului extern cu care firma respectiv intr n rela ii directe, determinate de necesitatea atingerii obiectivelor sale. El cuprinde: furnizorii (de materii prime, materiale, servicii etc.), compania de turism nsi, clien ii, concuren ii, intermediarii etc.; Macromediul ntreprinderii de turism, n conceptul de marketing, reprezint for ele pie ei ce ac ioneaz n afara ntreprinderii. Acesta cuprinde: mediul tehnologic, mediul economic, mediul socio-cultural, mediul politic, mediul institu ional-legislativ, mediul demografic, mediul geografic i climateric. 2.6. Test de evaluare a cunotin elor 2. Prin ii se confrunt cu noi probleme din partea copiilor. Activit i care erau pn acum socotite doar pentru adul i au devenit acum specifice i copiilor i adolescen ilor. Este cazul unor activit i ca: schi, tenis, golf etc. De asemenea, exist turiti de afaceri adul i care sunt nso i i de ctre copiii lor n voiajele de afaceri. a. Reprezint acest fenomen o oportunitate pentru o firm din domeniul turismului? b. De ce elemente trebuie s in cont un organizator de voiaje dac dorete s se adreseze unor asemenea segmente?

35

Unitatea de nv are 3. Segmentarea pie ei turistice


Cuprins 3.1. Introducere .........................................................................................................36 3.2. Competen e.........................................................................................................36 3.3. Segmentarea pie ei turistice decizie strategic de marketing.............................36 3.4. Criterii de segmentare a pie ei turistice................................................................37 3.5. Tintirea pie ei i pozi ionarea..................................................................................51 3.6. Rezumat..............................................................................................................53 3.7. Test de evaluare ..................................................................................................53

3.1. Introducere Mul imea de consumatori care manifest nevoi diferite poate fi cunoscut n detaliu i analizat folosind strategia segmentrii pie ei. n strategia de implementare a segmentrii pie ei turistice, o mare importan prezint definirea criteriilor de segmentare ntruct exist un numr mare de variabile poten iale care pot fi utilizate drept criteriu de segmentare datorit complexit ii produsului turistic i schimbrilor acestuia de-a lungul ciclului su de via . 3.2. Competen ele unit ii de nv are La sfritul acestei unit i de nv are studen ii vor fi capabili s: n eleag necesitatea procesului de segmentare a pie ei turistice; identifice variabilele/criteriile de segmentare a pie ei turismului de plcere i de afaceri s poat aplica unele tehnici de segmentare.

Durata medie de parcurgere a acestei unit i de nv are este de 2 ore.

3.3. Segmentarea pie ei turistice decizie strategic de marketing Conform Asocia iei Americane de Marketing, segmentarea pie ei reprezint procesul subdivizrii pie ei n categorii distincte de consumatori care se comport n acelai mod sau manifest nevoi similare. Fiecare categorie poate fi aleas ca pia int cu o strategie de marketing distinct. Pentru a avea valoare strategic, segmentele deservite trebuie s fie

36

msurabile, accesibile, suficient diferen iate pentru a justifica varia ia strategiilor, substan iale i durabile. Segmentarea pie ei turistice este un proces de divizare a pie ei caracterizat printr-o cerere divers n segmente relativ omogene sub aspectul comportamentului de cumprare i consum. Segmentarea pie ei turistice ofer marketerului posibilitatea de a adapta produsele la modificrile ce au loc n structura cererii. De asemenea, acest proces are importan i pentru firma de turism care are posibilitatea de a aborda segmentele de pia cu un poten ial n cretere i care i vor asigura o alocare eficient a resurselor i o pozi ionare competitiv pe pia [36, 2003]. n general, segmentarea const n decuparea unei pie e pornind de la criterii succesive. Astfel, putem diviza popula ia unei ri n dou segmente: primul cuprinde persoanele care pleac cel pu in o dat pe an n vacan , al doilea este compus din persoanele care nu pleac n vacan . n a doua etap putem identifica, printre cei care merg n vacan , diferite nevoi n func ie de grupele de venit pe familie. Astfel, pia a turistic poate fi divizat n mai multe segmente, n func ie de obiectivul (motivul) cltoriei: turism de odihn i recreere, turism de agrement, turism de tratament, turism sportiv, turism cultural, turism de afaceri etc. [8, 1999]. n urma identificrii segmentelor de consumatori, firma de turism i poate fundamenta strategia de pia care poate aborda unul, mai multe sau toate segmentele de pia identificate. Strategia de pia este cea care permite firmei de turism s realizeze o bun concentrare a eforturilor de marketing pe baza unui program judicios n scopul oferirii produsului turistic potrivit, la locul potrivit, la pre ul potrivit, atingndu-se astfel obiectivele stabilite pentru o anumit perioad. 3.4. Criterii de segmentare a pie ei turistice n strategia de implementare a segmentrii pie ei turistice, o mare importan prezint definirea criteriilor de segmentare (tabelul 3.1.) ntruct exist un numr mare de variabile poten iale care pot fi utilizate drept criteriu de segmentare datorit complexit ii produsului turistic i schimbrilor acestuia de-a lungul ciclului su de via . Primul criteriu care, din punct de vedere istoric, a stat la baza segmentrii pie ei, a fost criteriul geografic. Caracteristicile reliefului dintr-o zon, clima, specificul concentrrilor umane, cile de comunica ie existente, modalit ile de deplasare folosite, distan a fa de bazinul ofertei pot constitui criterii de natur geografic pentru segmentarea pie ei turistice [36, 2003]. 37

Tabel 3.1. Criterii de segmentare a pie ei turistice CRITERII SEGMENTE Demografice -categoria de vrst Copii i adolescen i, tineret, maturi, pensionari -ciclul de via al familiei Copii n ntre inerea prin ilor, celibatari, cstori i fr copii, cstori i cu copii n ntre inere, btrni singuri sau n cuplu -educa ie Fr studii, studii primare, studii superioare -ocupa ie Cadre superioare, func ionari, muncitori, agricultori, popula ie inactiv (elevi, pensionari) -venit Turiti de lux, de condi ie medie, sraci Geografice -zona teritorial Pia a turismului local, zonal (regional), na ional, interna ional - ara de origine a turistului -tip de habitat Pia a turismului rural, pia a turismului urban Turism montan, de litoral, de delt -relief Psihosociale -stil de via Turiti economi, organiza i, ecologiti, culturali, sociali -personalitate Turiti inovatori, conservatori, sociabili, impulsivi Comportamentale -motivul voiajului Agrement, cultur, odihn, tratament, religie Pia a turismului individual, de grup -numrul participan ilor Sedentar, sedentar-mobil, itinerant, nomad -comportamentul n timpul voiajului
Sursa: Nedelea, A., Pia a turistic, Editura Didactic i Pedagocic R.A., Bucureti, 2003, p. 32

Pe plan mondial, ntr-un alt sistem de referin e, cel mai utilizat criteriu de segmentare a pie ei turistice l constituie ara de origine a turistului. Fiecare continent, fiecare stat este considerat ca o subpia (pia par ial) rezultnd astfel o multitudine de pie e turistice na ionale (de aceea, am putea afirma, firmele de turism din Romnia trebuie s conceap o ofert turistic adaptat rii noastre, plecnd de la cunoaterea comportamentului consumatorului romn). Aceast segmentare geografic este larg rspndit n practic deoarece segmentele de pia astfel identificate se caracterizeaz prin msurabilitate i accesibilitate. n plus, aceasta corespunde prerii potrivit creia comportamentul turitilor variaz de la ar la ar. Delimitarea pie ei turistice n func ie de ri reprezint n turism varianta cea mai simpl i mai practic, pretndu-se foarte bine unei prime localizri generale a pie elor.

38

n cazul unei sta iuni turistice, segmentele de pia corespunztoare acesteia sunt vizitatorii de destina ie (acei turiti care parcurg distan e lungi pentru a ajunge la locul de sejur), vizitatorii regionali (turitii care locuiesc n zone apropiate de sta iune) i reziden ii. Distan a la care se afl turitii poten iali fa de destina ia turistic este un factor important deoarece, n general, cu ct aceasta se afl mai aproape de segmentul de pia int, cu att vor fi atrai mai mul i vizitatori. Creterea fluxurilor turistice, reducerea diferen elor de mentalitate precum i a distan elor geografice, datorit progresului tehnic nregistrat n domeniul transportului determin scderea, din punct de vedere al marketingului turistic, a importan ei segmentrii geografice n favoarea utilizrii criteriilor socio-economice i comportamentale. Astfel, un alt criteriu de segmentare a pie ei este criteriul de natur demografic i socio-economic. Variabilele care devin criterii folosite n segmentare pot fi: sexul, vrsta, starea civil, nivelul de instruire, categoria socio-profesional, mrimea familiei, faza din ciclul de via al familiei, venitul. Cnd utilizm drept criteriu veniturile clientelei poten iale trebuie s stabilim, n primul rnd cum trebuie evaluat nivelul veniturilor (pe persoan sau pe familie; pe lun sau pe an); n al doilea rnd trebuie stabilit ce categorii de venituri se vor lua n considerare (salariile, profitul, ajutoarele sociale); ce tipuri de rela ii exist ntre venituri, credit, economii, capacitatea de plat? Segmentele pie ei turistice n func ie de venituri sunt: Turitii la limita existen ei; Turitii sraci; Turitii de condi ie economic medie; Turitii de lux.

In func ie de reac ia turitilor la modificarea pre urilor, pot rezulta urmtoarele segmente ale pie ei turistice: Turitii sensibili la majorrile sau diminurile de pre ; Turitii indiferen i la modificarea tarifelor.

n func ie de categoria de vrst i de ocupa ia turitilor distingem segmente ale pie ei corespunztoare tineretului (turiti de prim vrst), adul ilor (popula ia activ a turitilor de a doua vrst) i a persoanelor n vrst (pensionarii, popula ia de vrsta a treia) sau, mai detaliat: - Copii i adolescen i, Tineret (cu vrsta sub 30 de ani),

39

Maturi (peste 30 ani pn la vrsta de pensionare), Pensionari (seniori). Ocupa ia turitilor (categorii socio-profesionale) d natere la urmtoarele segmente: Liber profesioniti (profesii liberale), Cadre superioare, Cadre medii, Func ionari, Agricultori, Popula ie inactiv (colari, pensionari).

Ciclul de via familial poate fi o variabil extrem de util n segmentarea pie ei turistice, n func ie de ea rezultnd segmente al cror comportament de cumprare i consum turistic este net diferen iat: Copii afla i n ntre inerea prin ilor, Celibatari, Cstori i fr copii, Cstori i cu copii n ntre inere, Btrni singuri sau n cuplu.

Orientarea cu privire la diferen ierea clasic a turitilor dup criterii de vrst, nivel de educa ie i venit nu mai poate fi satisfctoare pentru segmentarea pie ei turistice, diferen ierea prin intermediul timpului liber i a stilului de via cptnd o importan tot mai mare. Iau natere astfel, noi stiluri de via , o importan deosebit cptnd urmtoarele: contiin a unei vie i sntoase, ncrederea, orientarea ctre plcere, tendin a unor triri sufleteti intense, propria afirmare, sensibilizarea cu privire la mediul nconjurtor etc. Aa numita transformare a valorilor este un fenomen ntlnit n toate statele moderne industrializate. Trsturile de personalitate ale consumatorilor pot constitui criterii de segmentare a pie ei turistice de natur psihologic, ca i stilul de via , motiva iile de consum, locul unde se consum produsul, locul de unde se cumpr, momentul n care se realizeaz cumprarea sau consumul, modul n care produsele i serviciile se asociaz n procesul de cumprare sau consum.

40

Practica cercetrii pie ei turistice ofer exemple de segmentare bazate pe criteriul beneficiilor pe care consumatorii percep c le ob in de pe urma consumrii unui produs sau serviciu. Segmentarea-beneficiu conduce la gruparea consumatorilor dup modul n care ei apreciaz c le-au fost satisfcute nevoile prin cumprarea unui produs sau serviciu oferit pe pia a turistic. Segmentarea pie ei turistice se mai poate realiza dup profilul distinct n ceea ce privete modul de percepere a utilit ilor oferite de produsul turistic respectiv (ex. segmentul celor care apreciaz practicarea unor sporturi, segmentul celor interesa i de frumuse ile naturale ale zonei etc.), modul n care consumatorii reac ioneaz la modificrile care pot avea loc n ceea ce privete componentele mix-ului de marketing. n practica turistic, analitii disting trei categorii principale de turiti, cu diferen ieri sensibile n ceea ce privete aspira iile i manifestrile lor de cerere pentru produsele turistice i pentru destina iile de vacan , i anume: turitii pentru care constrngerile economice nu sunt de natur s influen eze n sens restrictiv alegerea formulelor i destina iilor de vacan i care constituie categoria clientelei de lux; turitii activi, care dispun de resursele financiare necesare sau sunt n cutarea unor resurse pentru a stabili un echilibru financiar ntre mijloacele lor economice i cererile pentru cltoriile de vacan ; turitii pasivi (sau, dup unii analiti, aa-numi ii turiti captivi), ale cror aspira ii pentru achizi ionarea produselor turistice nu depesc limitele condi iilor lor economice. Cererea pentru formele turismului de lux Turismul de lux sau turismul pturilor sociale de vrf include toate categoriile de clientel pentru care practicarea turismului nu este ngrdit de nivelul veniturilor. Dei pe aceast pia particularizat se nregistreaz un volum redus de cerere, pia a turismului de lux este totui profitabil pentru agen ii economici, ns dificil de monitorizat, din cauza preten iilor personalizate fa de nivelul calitativ al serviciilor. De altfel, cererea pentru formele turismului de lux se manifest n multiple variante, sofisticate i chiar extravagante, pe care nu le pot acoperi dect structurile de primire de categoria cinci stele i, numai ntr-o anumit msur, cele de categoria patru stele. Impactul socio-cultural al turismului de lux asupra destina iilor de vacan se manifest cu efecte contrastante: pe de o parte, turitii de elit nu sunt interesa i de stabilirea i 41

dezvoltarea contactelor cu popula ia comunit ilor locale, iar pe de alt parte, se adncesc contrastele dintre elita temporar-vizitatoare i popula ie, ceea ce poate mbrca caracterul unor adevrate provocri sociale. Solicitri pentru serviciile turistice de confort superior se manifest i din partea oamenilor de afaceri, ceea ce stimuleaz agen ii economici s se orienteze i ctre formele turismului de lux, desigur n limite rezonabile de competitivitate i eficien [12, 2001]. Tot n aceast categorie se nscriu ocazional i cltorii marginali proveni i din diverse pturi sociale cu venituri medii, dar dispui s sacrifice o parte din aceste venituri pentru a beneficia de niveluri superioare de confort n structurile de primire de categoria lux. Turismul activ n categoria turitilor activi se nscriu to i vizitatorii care formeaz grupuri eterogene, dar care au totui o trstur comun: tendin a de a concilia mijloacele lor economice cu dorin a de a-i satisface cererea pentru diversele forme de consum turistic. Aceti turiti apar in pturilor sociale care apreciaz c este necesar s-i prseasc reedin a obinuit pentru a pleca n vacan i care, din punct de vedere economic i cultural, dispun att de anumite posibilit i, ct i de discernmnt i selec ie privind formele de turism i destina iile preferate. Oricare ar fi mobilul motiva iilor ce vor genera concretizarea nevoilor acestora, pot fi exemplificate unele trsturi comune ale manifestrilor lor de consum, ncepnd cu nevoile elementare pentru odihna fizic, nervoas i moral i continund cu nevoile de destindere, agrement-divertisment i setea de cultur, toate rezultnd din desprinderea temporar din cotidian prin activit i sportive, jocuri de societate, contacte cu popula ia autohton, acumulare de noi cunotin e etc. Satisfac ia consumului turistic este amplificat de sentimentul c i pot alege deliberat mediul destina iilor de vacan , tiind c elasticitatea bugetului lor le permite i posibilitatea de a decide asupra perioadei i duratei sejurului, asupra formelor de cazare i asupra organizrii loisir-ului lor. Desigur, libert ile enumerate sunt relative, dar sentimentul deciziei de selec ie este un factor determinant al dimensiunilor consumului turistic [12, 2001]. Mai trebuie reamintit i faptul c o parte din aceti turiti activi manifest i aspira ia de a adera la practicile turistice ale pturilor sociale mai avantajate din punct de vedere economic, iar preferin ele lor pentru activit ile de timp liber sunt inspirate, pe ct posibil de copierea modelelor elaborate de turitii de elit. Practicile de loisir ale pturilor sociale ce dispun de venituri medii ofer un cmp larg pentru dezvoltarea turismului de mas, pentru care agen iile tour-operatoare au conceput o palet diversificat de oferte de produse turistice. Pentru rile cu o industrie relativ tnr a 42

turismului, printre care i Romnia, devine tot mai important cunoaterea priorit ilor i a practicilor de loisir care i vor determina pe turiti (n primul rnd pe vizitatorii strini) s accepte ofertele destina iilor romneti i formulele de vacan de care vor putea beneficia la aceste destina ii. Turismul celor pasivi n termeni generali sunt cataloga i turiti pasivi (sau captivi) cei care ar dori s se deplaseze n cltorii de vacan , dar nu dispun de suficiente posibilit i materiale pentru a-i alege mijloacele preferate de transport i cazare, rmnnd captivi, nevoi i s accepte formulele forfetare de vacan , pregtite i comercializate de agen iile touroperatoare sau de agen iile intermediare ale acestora. Nedispunnd de suficiente posibilit i pentru a-i organiza pe cont propriu sejurul turistic, aceti turiti se limiteaz la cmpul de selec ie a ofertelor de produse turistice pe care le consider accesibile n limitele bugetelor modeste de vacan . Poate cel mai bun exemplu n aceast privin este oferit de formele turismului rural, unde turitii accept deliberat condi iile modeste de confort, compensat ns cu satisfac iile cutate n mediul nc nepoluat fizic, chimic, fonic etc., al gospodriilor rneti, ce pstreaz nealterate tradi iile culturale i de ospitalitate ale strmoilor. Din acest punct de vedere, ara noastr ofer perspective nebnuite de dezvoltare, dar nc pu in explorate i cu att mai pu in valorificate [12, 2001]. Segmentarea pie ei turistice se poate realiza i n func ie de motiva ia turitilor. Astfel, distingem: turismul de agrement, cultural, de odihn i de recreere, de tratament i cur balneo-medical, sportiv, de cumprturi, tehnic i tiin ific, religios i de reuniuni (acestuia din urm acordndu-i-se n ultimul timp o aten ie deosebit pentru c nu este afectat de sezonalitate, oamenii de afaceri se deplaseaz de mai multe ori pe an i cheltuiesc de dou ori mai mult dect turitii obinui i ntr-un voiaj, i n plus, tendin a de globalizare a economiei determin o cretere a numrului cltoriilor de afaceri) [34, 2003]. Preferin ele, gusturile i dorin ele diferite ale turitilor conduc la o segmentare a pie ei turistice n func ie de cerin ele acestora pentru anumite: tipuri de cazare (hoteluri mari/ mici, de lux/ modeste etc.) tipuri de alimenta ie (fast-food, restaurant cu un anumit specific etc.) localizare (aproape de plaj, cu vedere spre munte, n centrul oraului etc.) facilit i (golf, piscin, saun etc.).

Segmentarea pie ei turistice se realizeaz i n func ie de frecven a cltoriilor. Exist astfel persoane ce efectueaz un singur voiaj anual, iar altele i permit mai multe vacan e dea lungul unui an. 43

Segmentarea pie ei n func ie de motiva iile, caracteristicile socio-profesionale ale turitilor i tipurile lor de comportament permite o clasificare a acestora n: turistul sedentar (retras) ale crui motiva ii principale sunt primare: mare, soare, plaj; are un nivel al veniturilor redus, cazndu-se n structuri de primire turistic de categorie medie dar care asigur un anumit confort; i pstreaz obiceiurile pe parcursul sejurului, cumpr suveniruri ca dovad a efecturii cltoriei, experien a ieirii din mediul vie ii cotidiene neafectndu-i iner ia, spiritul de conservare; turistul sedentar-mobil, combin turismul de odihn cu cel de descoperire, nivel al veniturilor mediu sau ridicat, vrsta ntre 30-50 ani, pe parcursul sejurului practic sporturi diverse, n timpul voiajului este interesat de contactul cu popula ia local i de vizitarea obiectivelor culturale. Turistul itinerant: caut evadarea cultural i social, are venituri ridicate, are ntre 30-70 de ani (prefernd turismul n grupuri organizate) sau 30-50 de ani (practicnd turismul n mod individual sau n grupuri mici); utilizeaz mijloace de transport rapide i viziteaz tot ce este subliniat n ghidurile turistice, alimenta ia este interna ional, iubesc fotografia, activit ile folclorice i suvenirurile exotice, durata voiajului este de 2-3 sptmni ; este o clientel pu in numeroas; Turistul nomad, caut contactul direct cu natura i popula ia local, are un nivel de pregtire ridicat, este tnr dar pot fi i alte categorii de vrst; motiva iile turistice variaz n func ie de turist: evadarea din cotidian i aventura, voiajul cu scop religios, artistic sau artizanal; sunt turiti individuali sau n grupuri mici crora le plac improviza iile i cazarea la particulari; deschii experien elor culinare i folclorului autentic; este un segment n cretere dup anii `70. n func ie de stilul de via , literatura de specialitate men ioneaz 12 tipuri diferite de turiti: turitii organiza i, consider c numai voiajele planificate i organizate din timp turitii economi, care prefer din motive ce in de nivelul veniturilor acestora, turitii familiali, pentru care satisfac ia lor poate fi ob inut numai mpreun cu turitii sociali, manifest interes n realizarea de contacte interpersonale n timpul turitii nencreztori, nu au curajul s ia singuri deciziile cu privire la turism; 44 pot avea succes; numai variantele de turism ieftine; familiile acestora; cltoriilor i sejururilor;

turitii intelectuali, pun accentul n voiajele lor pe ocupa iile tematice, care turitii n cutarea unui statut cltoresc numai spre destina iile n care sper s nu turitii sportivi sunt interesa i de practicarea sporturilor sau doar pentru a asista la turitii pasiona i de istorie sunt atrai de locurile cu rezonan istoric; turitii culturali prefer obiectivele care le pot satisface nevoile legate de lrgirea turitii ecologiti se orienteaz spre turismul n aer curat (n mediul rural i n

genereaz satisfac ii intelectuale; ntlneasc prieteni sau cunoscu i; manifestrile sportive;

orizontului de cunoatere (muzee, expozi ii etc.); natur). Astfel, remarcm c pe pia a interna ional a industriei ospitalit ii se nregistreaz o tendin de dezvoltare a ecoturismului i a turismului rural sau verde; turitii nocturni sunt atrai mai ales de acele destina ii caracterizate de manifestarea unei anima ii nocturne intense [34, 2003]. Majoritatea cercettorilor i specialitilor n domeniul turismului apreciaz c variabilele de stil de via aduc un plus de informa ii organizatorului de voiaje n efortul su de creare i elaborare a unui produs. Aceasta nu nseamn, totui, c nu trebuie utilizate i variabilele socio-demografice; din contr, apreciem c utilizarea mpreun a celor dou categorii permite o mai bun clarificare a preferin elor diferitelor segmente ale pie ei turistice. De altfel, dac segmentarea n func ie de variabilele de stil de via permite o mai bun cunoatere a preferin elor turitilor n cadrul fiecrui segment, ea are ca principal inconvenient ridicarea unor probleme metodologice legate nu numai de definirea conceptului de stil de via , ci mai ales de utilizarea anumitor instrumente statistice necesare n faza de structurare a grupurilor. Segmentarea bazat pe variabilele de comportament este frecvent utilizat n domeniul turismului. Astfel, comportamentul turistului poate fi analizat n dou moduri: n func ie de fidelitatea fa de o destina ie i n func ie de gradul de utilizare a produsului turistic. Segmentarea n func ie de gradul de fidelitate fa de o destina ie turistic are la baz tendin a care exist la unele persoane de a fi fidele unei anumite destina ii. Aceast fidelitate se poate explica prin existen a unui nivel nalt de satisfacere a consumatorilor, dar i prin tendin a acestora de a maximiza riscurile determinate de alegerea unei alte destina ii, necunoscute nc. Avnd la baz acest criteriu de clasificare se pot identifica trei segmente de turiti: turiti necondi iona i, care nu aleg o alt destina ie n afara destina iei X 45

turiti cu fidelit i multiple care schimb de la o perioad la alta destina ia de vacan , dar rmn atrai mai ales de destina ia X turitii fr nici o fidelitate sunt cei care nu sunt fideli nici unei destina ii turistice, ci aleg de fiecare dat un alt loc pentru petrecerea vacan ei. [8, 1999]

n cadrul acestor trei segmente este posibil precizarea profilului turitilor din punct de vedere al stilului de via i al variabilelor socio-demografice. Segmentarea n func ie de gradul de utilizare a produsului turistic presupune identificarea segmentelor n func ie de nivelul comportamental. Acest tip de segmentare se face pornind de la o dimensiune obiectiv i anume comportamentul trecut al turistului. [8, 1999]. Din perspectiva turismului de afaceri, pia a trebuie segmentat diferit n func ie de tipul afacerii: - Afaceri individuale segmentarea se va face pe baza variabilelor prezentate n cazul turismului de plcere; - Afaceri de grup presupun o abordare de marketing special, datorit comportamentului de grup, specific organiza iilor (ntreprinderi sau asocia ii) Pia a afacerilor de grup pentru ntreprinderi Exemple In func ie de obiectul reuniunii: Seminarii de formare Reuniuni ale personalului de conducere Reuniuni ale distribuitorilor Adunri generale ale ac ionarilor Cltorii de stimulare Altele (expozi ii, trguri etc)

Pia a afacerilor de grup pentru asocia ii Exemple In functie de caracterul lor sau de origine: Asocia ii interna ionale Asocia ii na ionale Asocia ii stiin ifice/profesionale Asocia ii religioase

46

Asocia ii universitare Altele

Pentru segmentarea pie ei turismului de afaceri pentru ntreprinderi, ne intereseaz o serie de aspecte precum: Tipul ntreprinderii organizatoare a reuniunii; Profilul organizatorului reuniunii (congresului); Factorii considera i importan i n alegerea unei destina ii pentru desfurarea reuniunii; Caracteristicile diferitelor congrese sau reuniuni etc. In ceea ce privete profilul organizatorului reuniunii (congresului), statisticile arat c acesta este: sunt: Disponibilitatea hotelurilor; Facilitatea transporturilor; Distan a pe care trebuie s o parcurg participan ii; Costul transportului; Climatul; Echipamentele sportive; Alte atrac ii turistice; Imaginea destina iei. Pentru segmentarea pie ei turismului de afaceri al asocia iilor, ne intereseaz o serie de aspecte precum: Numrul de participan i la congresele asocia iilor; Criteriile de selec ie a destina iei; Criteriile de selec ie a hotelului; 47 Preedinte 8%; Vice-preedinte 23%; Secretar general 9.4%; Director general 17.8%; Sef de serviciu 15.5%; Manager 14.2%; Alte func ii 12.1%. Factorii considera i importan i n alegerea unei destina ii pentru desfurarea reuniunii

Caracteristicile diferitelor asocia ii Dintre criteriile de selec ie a destina iei, cele mai importante sunt considerate a fi: Disponibilitatea hotelurilor, Facilit ile de transport, Distan a pe care trebuie s o parcurg participan ii, Climatul Echipamentele sportive Costul transportului Alte atrac ii turistice. In ceea ce privete criteriile de selec ie a hotelului de ctre participan ii la o reuniune

organizat de ctre o asocia ie, acestea sunt: Numrul i dimensiunea slilor de reuniune; Calitatea hranei; Numrul i dimensiunea camerelor; Eficacitatea procedeelor de nregistrare, facturare i plat a serviciilor; Desemnarea unei persoane pentru coordonarea reuniunilor; Existen a i disponibilitatea echipamentelor audio-video. Critici aduse metodelor clasice de segmentare (adic segmentarea geografic, socioeconomic, demografic, psihografic, comportamental): unele dintre metodele de segmentare sunt nvechite i nu in pasul cu schimbrile din societate. Exemple Ciclul de via al familiei tradi ionale este n prezent inadecvat, datorit creterii numrului divor urilor i familiilor monoparentale, gospodriilor unde membrii si nu au nici un grad de rudenie i cuplurilor care aleg s nu aib copii. unele dintre tehnicile de segmentare nu recunosc c, comportamentul turistului se schimb n timp ca rspuns la schimbrile n circumstan ele fiecrui turist. De aceea, turitii se vor muta ntre segmente, ca urmare a creterii veniturilor, deteriorrii snt ii sau utilizrii tot mai mult a Internetului pentru a ob ine mai multe informa ii; faptul c multe cercetri n turism sunt prea slabe i de nencredere pentru a permite specialitilor n domeniu s implementeze cu acurate e unele dintre aceste metode.

48

De aceea, mai avantajoas ar fi segmentarea pe baza comportamentului general sau al motiva iilor generale, dect pe baza turistului individual. Marketerii trebuie s identifice acele segmente de turiti dintr-un anumit moment crora s le vnd un anumit produs [35, 1999]. Tehnici de segmentare Cunoaterea caracteristicilor segmentelor identificate este indispensabil, doar n baza acestora putndu-se stabili modalit ile de abordare distinct a diferi ilor clien i int. Pentru ca un segment s poat fi individualizat, componen ii cerceta i (clien i poten iali) trebuie s satisfac unele condi ii logice, determinate de caracteristicile acestora. De exemplu, rela ia dintre venituri, frecven a de achizi ionare, vrsta i dorin a de solicitare a ofertei de turism de vacan n strintate. Pentru a identifica rela iile existente se procedeaz la mbinarea criteriilor extrase din cele patru grupe de variabile cu criteriul preferen ial, n baza cruia subiec ii cerceta i se mpart n consumatori i nonconsumatori. n chestionarul utilizat n cadrul anchetei, marketerii trebuie s pun ntrebri calibrate n func ie de variabilele de segmentare utilizate [38, 2006]. Tabel 3.2. Corelarea elementelor vizate prin ntrebrile din chestionar cu variabilele de segmentare alese pentru turitii poten iali Elemente de atrac ie Zone/ localizri pe Variabile de Avantaje cutate cutate pia a turistic segmentare Vrsta Pre ul Soare, mare, schi Strintate Venitul Comoditatea Frumuse e Raz natural/ peisaj na ional Ciclul de Calitatea slbatic via al Raz Mncarea familiei Recreere regional Serviciile 800 km Profesia Vntoare/ pescuit Cantitate Raz local Grupul Cultur/ istorie/ Diversitate 160 km etnic/ oameni Capacit i religios Caracter Evenimente/ amenajate sezonier/ sporturi Stilurile toat durata de via Exclusivitate anului Capacit i amenajate/ hoteluri
Sursa: Bucur-Sabo, M., Marketing turistic, Editura IRECSON, Bucureti, 2006, p. 127

Cea mai simpl i mai des utilizat tehnic este segmentarea dihotomic, bazat pe o suit de grupri din 2 n 2 din care se re in variabilele care conduc la o segmentare optim. Se caut situa iile n care se asigur, concomitent: minimizarea disparit ii ntre efectivele reale ale segmentelor i maximizarea disparit ii ntre segmentele ob inute prin anchet (pe baza criteriului preferen ial). Alte dou tehnici de segmentare mai elaborate, frecvent utilizate, sunt: metoda matricial i metoda Belson. n cazul metodei matriciale, ntr-un tabel de contingen se trec 49

pe vertical clasele de segmentare i suma lor i, pe orizontal, clasele de solicitare (preferin ) i suma lor. Criteriile care realizeaz o concentrare mai mare a datelor pe diagonala matricei segmenteaz mai bine eantionul de clien i poten iali. Conform metodei Belson se alege criteriul care asigur maximizarea diferen ei absolute dintre efectivele reale ale segmentelor (rezultate din cercetare) i efectivele teoretice ale acestora [38, 2006]. Marketingul de succes nu se bazeaz doar pe o metod de segmentare, ci utilizeaz un amestec de tehnici, care vor fi diferite cu fiecare ocazie. Putem lega personalitatea de locul geografic sau ne putem focaliza asupra beneficiilor n rela ie cu diferi i factori demografici. Organiza iile de turism au de-a face cu aa-zisele segmente multiple. Exemple Middleton (1994) aprecia c hotelurile servesc cel pu in cinci segmente: clien i corporate/oameni de afaceri, grupuri de turiti, vacan ieri pe cont propriu sau turiti independen i, clien i de week-end sau de la mijlocul sptmnii i turiti de afaceri care se ntlnesc pentru conferin e, seminarii etc. De asemenea, Middleton aprecia c cele mai multe afaceri n turism folosesc de obicei mai multe segmente [39, 1997]. Segmentele cele mai des ntlnite n practica operatorilor de turism i care exprim posibilit ile ce exist n cadrul fiecrui sector (fr a fi comprehensive), sunt ilustrate n tabelul 3.3. Tabelul 3.3. Segmentele de pia utilizate n practica firmelor de turism Hoteluri Touroperatori Transport turistic clien i corporate/oameni de afaceri grupuri de turiti Tineri cu vrsta cuprins ntre 18 i 30 ani Familii cu copii Pasageri clasa I Pasageri clasa business Atrac ii la destina iile turistice Reziden i Vizitatori de o zi proveni i din afara ariei respective Turiti interni

vacan ieri pe cont Pensionari Pasageri clasa propriu sau turiti economy independen i clien i de week-end Consumatori Grupuri charter Turiti strini sau de la mijlocul pasiona i de sptmnii sport/activit i i turiti de afaceri Consumatori Cumprtori APEX Grupuri colare care se ntlnesc pasiona i de cultur pentru conferin e, seminarii etc. Sursa: Middleton, V.T.C., Marketing in Travel and Tourism, second ed., ButterworthHeinemann, Oxford, 1997, p. 72. 50

Identifica i un restaurant/hotel n aria n care locui i i ncerca i s determina i segmentele de turiti crora se adreseaz. Care sunt criteriile dup care a i realizat segmentarea? 3.5. Tintirea pie ei i pozi ionarea Cunoscnd dimensiunea i caracteristicile fiecrui segment al pie ei produsului turistic n cauz, ofertantul trebuie s decid de care se va ocupa. Acesta este procesul de evaluare a segmentelor i de stabilire/alegere a segmentelor- int. Evaluarea vizeaz: mrimea segmentului, atractivitatea acestuia, dar i obiectivele i resursele proprii companiei. Selectarea implic deja alegerea unei strategii. O ntreprindere de turism poate opta pentru una dintre urmtoarele tipuri de strategii: nediferen ierea o astfel de strategie ignor diferen ele aprute n urma segmentrii i urmrete pia a n general, venind cu o singur ofert; diferen ierea ntreprinderea intete mai multe segmente ale pie ei i creeaz diferite oferte pentru fiecare; concentrarea este practicat de ntreprinderi cu resurse limitate. In loc de a urmri o mic parte dintr-o pia larg, ntreprinderea urmrete o cot nsemnat dintr-o pia sau mai multe pie e nguste. Pozi ionarea Ac iunile de pozi ionare se deruleaz dup ncheierea procesului de segmentare i de stabilire a pie elor- int, bazndu-se astfel pe cunoaterea necesit ilor i preferin elor consumatorilor poten iali viza i. Pozi ionarea reprezint ansamblul ac iunilor de marketing prin care organiza ia turistic ncearc i reuete s se detaeze de restul competitorilor, s determine crearea unei imagini distincte i favorabile asupra produselor sale i companiei. Procesul de pozi ionare altele. In cadrul organiza iilor turistice se remarc diferen ele dintre pozi ionarea tangibil i pozi ionarea intangibil [33, 2007]. Pozi ionarea tangibil este posibil ntruct o parte nsemnat a produselor/serviciilor oferite sunt standardizate i deci, au un grad ridicat de tangibilitate (camerele de hotel sunt foarte asemntoare ntre ele, la acelai grad de confort). Pozi ionarea intangibil are caracter predominant ntruct, n acest domeniu de activitate, elementele tangibile la care se apeleaz se transform n aspecte cu relevan secundar, nmnuncheaz ansamblul caracteristicilor unui produs care permit consumatorilor s amplaseze produsul n universul produselor analoage i s-l disting de

51

atunci cnd ating un anumit nivel de acceptabilitate, sunt foarte dificil de diferen iat, motiv pentru care se apeleaz la aspectele intangibile ale produsului. Provocarea const n tangibilizarea intangibilului, respectiv n sporirea realit ilor intangibile prin manipularea caracteristicilor tangibile. In industria turismului, caracterizat prin concuren masiv i oferte asemntoare, alegerea unui produs depinde ntr-o msur nsemnat de gradul de confort i facilit ile existente. Calitatea i gama serviciilor oferite poate fi un alt criteriu luat n considerare (room service, servicii de cur torie-spltorie, asisten profesional), ambian a din hotel (arhitectur modern, decor, mobilier), amplasarea (n centrul oraului sau n suburbii), siguran a, cur enia, linitea sau aplicarea sistemelor de fidelizare, toate pot reprezenta criterii de apreciere a performan elor unui produs. Alegerea axei de diferen iere va ine cont, deopotriv, de ateptrile turitilor, concuren ilor i atuurile poten iale ale produsului, elemente care alctuiesc triunghiul de aur n care trebuie s se situeze pozi ionarea. Localizarea atributelor const n realizarea hr ilor de pozi ionare ce reprezint modalitatea concret de a exprima grafic percep iile consumatorilor n legtur cu produsele alternative. Se analizeaz dou dimensiuni care eviden iaz performan ele produsului, dei pot fi aplicate i modele tridimensionale sau cu un numr mai mare de dimensiuni, apelndu-se, n asemenea situa ii, la aplica iile computerizate. Hr ile de pozi ionare contribuie la vizualizarea strategiilor de marketing, prin eviden ierea discrepan elor care exist, la un moment dat, n raport cu produsele competitorilor, dar i a diferen elor dintre imaginea clien ilor despre firm i ateptrile managerilor n legtur cu aceast imagine. De asemenea, identific ansamblul competitorilor, precum i spa iile libere existente pe pia . Repozi ionarea const n modificarea unei pozi ii sau imagini pe pia i cuprinde aceleai elemente precum o pozi ionare ini ial, diferen a fiind legat de apari ia unui nou competitor sau de ndeprtarea vechii imagini de pozi ionare. Motivele unei asemenea ac iuni pot fi multiple: o pozi ie nefavorabil de inut n prezent; al i competitori au ob inut pozi ionri similare; existen a unei nie de oportunitate; adresarea ctre un segment de pia nou etc. Procedura de repozi ionare cuprinde urmtoarele componente: determinarea

pozi ionrii actuale, determinarea pozi ionrii dorite, siguran a diferen ierii reale a produsului nou fa de cel repozi ionat, ini ierea campaniei de repozi ionare msurarea gradului n care repozi ionarea s-a efectuat n direc ia dorit. 52

Procesul segmentrii se ncheie cu identificarea celor mai adecvate politici de produs, pre , distribu ie i promovare, astfel nct s se asigure satisfacerea cerin elor clien ilor int, n condi ii de eficien maxim. Pentru firma de turism la care a i realizat segmentarea, realiza i acum o hart de pozi ionare, pe baza creia s stabili i locul firmei ntre competitorii de pe pia a respectiv. Argumenta i modul n care a i ales atributele pe baza crora a i realizat pozi ionarea. S ne reamintim... Segmentarea pie ei turistice este un proces de divizare a pie ei caracterizat printr-o cerere divers n segmente relativ omogene sub aspectul comportamentului de cumprare i consum. Segmentarea pie ei turistice se face n func ie de o mul ime de criterii/variabile: geografice, demografice, psihografice, comportamentale. 3.6. Rezumat Segmentarea const n decuparea unei pie e pornind de la criterii succesive. Dup efectuarea segmentrii urmeaz procesul de evaluare a segmentelor i de stabilire/alegere a segmentelor- int. Ac iunile de pozi ionare se deruleaz dup ncheierea procesului de segmentare i de stabilire a pie elor- int, bazndu-se astfel pe cunoaterea necesit ilor i preferin elor consumatorilor poten iali viza i. 3.7. Test de evaluare a cunotin elor 1. Defini i procesul de segmentare a pie ei turistice. 2. Care sunt criteriile de segmentare a pie ei turistice? 3. In ce const evaluarea segmentelor? 4. Ce presupune procesul pozi ionrii de marketing?

53

Unitatea de nv are 4. Politica de produs n turism


Cuprins 4.1. Introducere .........................................................................................................54 4.2. Competen e.........................................................................................................54 4.3. Definirea produsului turistic................................................................................55 4.4. Elementele componente ale produsului turistic ...................................................57 4.5. Particularit ile produsului turistic ......................................................................65 4.6. Tipologia produselor turistice .............................................................................67 4.7. Strategii de marketing n domeniul produsului turistic.........................................72 4.8. Crearea de noi produse turistice ..........................................................................77 4.9. Rezumat..............................................................................................................82 4.10. Test de evaluare ................................................................................................83 Tem de control.............................................................................................................83 4.1. Introducere Produsul turistic are un con inut complex putnd fi definit ca: un ansamblu de bunuri i servicii destinate satisfacerii nevoilor generale i specifice ale turitilor, o sum de elemente naturale i antropice, un pachet de presta ii de natur diferit. Acest con inut confer produsului turistic o seam de particularit i a cror identificare i evaluare asigur o fundamentare corect a politicii de marketing a ntreprinderii turistice. 4.2. Competen ele unit ii de nv are Dup parcurgerea acestei unit i de nv are studen ii vor fi capabili s: - defineasc produsul turistic; identifice elementele componente ale produsului turistic; enumere particularit ile produsului turistic; cunoasc tipologia produselor turistice; formuleze o strategie de marketing pentru un produs turistic; cunoasc etapele care trebuie parcurse pentru crearea unui produs turistic nou.

Durata medie de parcurgere a acestei unit i de nv are este de 4 ore.

54

4.3. Definirea produsului turistic Preocuparea pentru cercetarea naturii i con inutului produsului turistic se remarc la numeroi autori. Astfel, W. Hunziker [19,1962], n manualul su de economie a turismului, arat c oferta turistic este o combina ie de elemente materiale i servicii, combina ie n cadrul creia serviciile joac rolul principal. O prere asemntoare exprim i J. Krippendorf [20, 1971], care n elege prin produs turistic un mnunchi de elemente materiale i imateriale oferite consumului i care ar trebui s aduc unele foloase cumprtorului, adic s-l satisfac. Medlik consider produsul turistic ca un amalgam de elemente tangibile i intangibile, concentrate ntr-o activitate specific i cu o destina ie specific. G.Tocquer i M. Zins [21, 1987] consider c produsul turistic poate fi definit ca un ansamblu de elemente tangibile i intangibile, care procur anumite beneficii unuia sau mai multor clien i da i. Definirea produsului turistic a preocupat i pe specialitii din ara noastr. Men ionm astfel defini ia dat de E. Nicolescu [22, 1975]: produsul turistic poate fi definit ca o mbinare de bunuri materiale i servicii (presta ii personale) oferite de personalul din activit ile turistice i cele adiacente, care punnd n valoare elementele patrimoniului turistic i ale infrastructurii turistice i folosind avantajele create de infrastructura general a rii sau zonei respective i de cadrul institu ional, urmresc satisfacerea unor motiva ii specifice i generale ale consumatorilor turistici. Intr-o manier asemntoare definete i O. Snak [23, 1991] produsul turistic prin ansamblul de servicii i de facilit i care se materializeaz n ambian a specific a factorilor naturali i artificiali de atrac ie i a amenajrilor turistice create, care reprezint elemente componente ale ofertei turistice i pot exercita o for pozitiv de atrac ie asupra turitilor. Din defini iile prezentate rezult c produsul turistic se nf ieaz ca o combina ie, ca un mnunchi, ca un amalgam, ca un ansamblu de elemente componente diferite, adunate ntr-un tot i oferite astfel consumatorului turistic. Din perspectiva turistului, produsul turistic nu este altceva dect experien a (sau amintirea, n opinia lui Philip Kotler [30, 2006]) pe care o dobndete turistul n urma consumului produsului turistic. De altfel, specialitii din domeniul marketingului consider c produsul turistic ar trebui privit strict prin prisma experien ei, amintirilor, satisfac iilor, avantajelor etc. resim ite de consumatori n urma consumului turistic.

55

O alt precizare care trebuie fcut n legtur cu definirea produsului turistic este faptul c acesta nu este definit, de regul, prin prisma elementelor materiale, ci prin serviciile sau presta iile realizate prin intermediul lor [40, 2007]. Fr preten ia de a fi epuizat toate opiniile referitoare la conceptul de produs turistic, se poate aprecia c structura acestuia este deosebit de complex, fiecare dintre defini iile de mai sus eviden iind fa ete diferite ale produsului turistic. Principalele aspecte care se desprind din defini iile date conceptului de produs turistic sunt urmtoarele: Produsul turistic reprezint un complex, un amalgam, o sum, un evantai, o combina ie etc. de bunuri i servicii/ elemente tangibile i intangibile/ elemente corporale i acorporale/ elemente de acces, patrimoniu i echipament turistic/ elemente naturale i antropice, un pachet de presta ii de natur diferit; Produsul turistic este un rezultat al asocierilor, interdependen elor dintre resurse i facilit i; Produsul turistic pune n valoare elementele patrimoniului i infrastructurii turistice, folosind avantajele create de infrastructura general a rii sau zonei de amplasare i cadrul institu ional; Produsul turistic include o component planificat i o component neplanificat; n cadrul produsului turistic, serviciile sunt preponderente, valorificnd componentele tangibile; Produsul turistic este oferit turitilor cu prilejul cltoriilor, de regul, sub forma unui pachet; Produsul turistic este destinat satisfacerii nevoilor turitilor i influen eaz comportamentul acestora; Combinarea componentelor produsului turistic se realizeaz (de ctre ntreprinderile de profil) dup reguli i principii rezultate din cercetarea i experien a turistic; Individualizarea produsului turistic (adaptarea la cerin ele consumatorilor) se realizeaz pe msura solicitrii de ctre consumator a unor elemente componente din structura ofertei turistice; Produsul turistic se ntemeiaz pe complexitatea motiva iei turistului; Produsul turistic este oferit ntr-o ambian definit.

56

n viziune de marketing, se poate afirma c produsul turistic este un complex de elemente tangibile i preponderent intangibile oferite pe pia de ntreprinderile de profil, de regul, sub forma unui pachet, cu scopul satisfacerii nevoilor i trebuin elor consumatorilor. 4.4. Elementele componente ale produsului turistic Majoritatea autorilor au eviden iat faptul c produsul turistic este constituit ndeosebi din presta ii turistice sau servicii. Aceasta nseamn c, n realitate, elementele produsului turistic nu sunt avionul - ci presta ia de transport aerian, nu hotelul - ci presta ia hotelier (cazarea), nu restaurantul - ci servirea meselor, nu sta iunea turistic - ci sejurul sau vizitarea sta iunii respective. Din aceast prezentare rezult c infrastructura turistic (hoteluri, restaurante, linii aeriene) i caracteristicile geografice (plaj, munte, cadru natural ) nu reprezint n sine un produs turistic, ci sunt factori utili i chiar indispensabili n crearea produsului turistic. Acesta din urm este constituit dintr-o combina ie a acestor elemente, din presta ia sau serviciul oferit prin exploatarea unor astfel de obiective. Fr aportul muncii vii a lucrtorilor din diverse activit i implicate n presta ia turistic, produsul turistic n-ar putea exista. innd cont de cele men ionate anterior, considerm c lista elementelor care contribuie la crearea produsului turistic con ine: elementele constitutive de baz, infrastructura specific turistic, infrastructura general a rii sau zonei, cadrul general privind pregtirea personalului din turism, cadrul institu ional legat direct sau indirect de turism . 1. Elementele constitutive de baz (patrimoniul turistic na ional sau local) includ: factorii naturali (aezare geografic, clima, relief, peisaj etc), factorul uman (limba, ospitalitate, mentalitate, obiceiuri i tradi ii, folclor, religie, istorie, art, cultur etc). Elementele naturale sunt adesea la originea produsului turistic, constituind inima acestuia. Dar, turismul favorizeaz un schimb social ntre o popula ie care se deplaseaz n afara domiciliului su i o popula ie autohton. n general, aceste popula ii au moduri de via i culturi foarte diferite, iar n urma ntlnirii dintre acestea pot rezulta o serie de conflicte. Atitudinea popula iei locale influen eaz puternic percep ia pe care vizitatorul o va avea asupra produsului turistic; de aceea, ea este o dimensiune esen ial a produsului turistic i nu poate fi neglijat. 2. Infrastructura specific turistic include : - transporturile turistice de toate categoriile (aerian, rutier, feroviar, naval, fluvial etc.). Turismul implic, prin defini ie, deplasarea vizitatorului de la domiciliul su ctre o 57

destina ie turistic. Accesibilitatea acestei destina ii trebuie s fie facilitat de ctre o bun infrastructur rutier, de prezen a unui aeroport etc, iar deplasarea, n sine, trebuie efectuat n cele mai bune condi ii (minimum de oboseal i de timp) i cu cel mai mic cost; - mijloacele de cazare de toate categoriile (hoteluri, moteluri, campinguri, cabane, tabere, cazarea la ferme turistice, n reedin e secundare etc). Fiecare tip de cazare rspunde unor nevoi specifice, dar, n cadrul unui produs turistic complex el poate fi diversificat, astfel nct s rspund unor nevoi diferite. Structurile de cazare sunt cele care dau, de regul, tonul pentru restul produsului turistic i determin, n consecin , pozi ionarea sa n ceea ce privete nivelul: de lux, mediu sau de mas; - mijloacele de alimenta ie: restaurante cu circuit deschis, restaurante turistice, restaurante cu autoservire etc, bufete, baruri, oferirea meselor n sistem pensiune la particulari, aprovizionarea cu alimente pentru pregtirea mesei direct de ctre turiti etc. n calitate de component a produsului turistic, alimenta ia public trebuie s ntruneasc o serie de trsturi specifice: s fie prezent n toate momentele cheie ale consumului turistic, s existe o tipologie larg de unit i de alimenta ie public, astfel nct s satisfac deopotriv nevoile de hran i divertisment, s rspund n egal msur turitilor autohtoni i strini etc; - re eaua de agrement (echipamentele colective de loisir), anima ia i ambian a. Dac elementele de baz ale produsului turistic sunt greu de transformat, din contr, echipamentele de agrement pot modifica natura produsului turistic i pot satisface nevoile cele mai diverse ale turitilor. Este unanim acceptat c turismul cuprinde, n mare parte, unele elemente de factur mental i senzorial. O serie de aspecte intangibile precum estetica i ambian a devin astfel elemente determinante n aprecierea unui produs turistic. Pe perioada de extrasezon, lipsa anima iei n cadrul unei sta iuni poate fi un handicap pe care chiar o reducere a pre urilor nu l poate nltura n totalitate; re eaua unit ilor de tratament (sanatorii de tratamente specializate, spitale i policlinici turistice specializate, puncte de prim ajutor, salvamont, salvamar etc.). 3. Infrastructura general a rii sau a zonei include: dezvoltarea economic general (industrie, agricultur, transporturi, comer etc.), dezvoltarea demografic (aglomerri i aezri urbane i rurale), al i factori ai infrastructurii generale (aprovizionarea cu energie i ap, canalizare, salubritate, aprovizionarea comercial, alte servicii publice etc.). 4. Cadrul general privind pregtirea personalului din turism cuprinde: msurile organizatorice i cadrul juridic ce definesc politica de recrutare, pregtire, perfec ionare i

58

stimulare a personalului din turism i din activit ile adiacente, rezolvarea problemelor sociale ale acestora, controlul calit ii serviciilor turistice etc. 5. Cadrul institu ional legat direct sau indirect de turism cuprinde: sistemul de acorduri interna ionale care ncurajeaz sau promoveaz circula ia turistic interna ional, reglementrile i facilit ile privind dezvoltarea turismului intern, cadrul juridic i msurile de protec ie i valorificare a mediului i patrimoniului turistic, regimul juridic i msurile organizatorice pe plan na ional privind primirea, deservirea i protec ia turistului (regimul de acordare a vizelor, de paaport, vamal, valutar, asisten a medical etc.). Lista elementelor men ionate nu este exhaustiv. Ea ofer posibilitatea introducerii unei concep ii globale n politica produsului turistic, permi nd punerea n valoare a tuturor categoriilor de factori ce pot contribui direct sau indirect la elaborarea unei politici a produsului turistic. Lista elementelor componente prezentat mai scoate n eviden i caracterul de sistem al produsului turistic. Aceasta nseamn c, ntr-o politic coerent a produsului turistic, fiecare categorie din cele amintite joac un rol distinct i indispensabil. - patrimoniul turistic constituie tezaurul turistic al unei ri sau zone turistice. El reprezint elementul (factorul) fundamental (de baz) al oricrui produs turistic, ntruct el alctuiete oferta turistic de baz i determin atrac ia turitilor spre acea zon, justificnd de cele mai multe ori circula ia turistic. Trebuie men ionat, ns, c exist i unele categorii de produse turistice care nu sunt totdeauna legate de patrimoniul turistic, cum ar fi: cltoriile oamenilor de afaceri, turismul de congrese, turismul de tratament, n care caz factorul fundamental poate fi reprezentat de infrastructura general; - infrastructura turistic i personalul din turism i din activit ile adiacente reprezint factorul decisiv al unui produs turistic, ntruct, fr ele, nici un patrimoniu turistic, orict ar fi el de bogat, nu ar putea fi valorificat; - infrastructura general i cadrul institu ional alctuiesc factorul permisiv al produsului turistic, ntruct el condi ioneaz i sprijin dezvoltarea turismului n ansamblul lui. Alturi de aceste elemente, unii specialiti n domeniul marketingului turistic includ n componen a produsului turistic o serie de elemente acorporale [41, 2005] (componenta ataat [38, 2006]), reprezentnd ansamblul serviciilor puse la dispozi ia consumatorului de ctre ofertantul produsului turistic; la rndul lor, acestea pot fi grupate n: servicii de transport, telecomunica ii, destinate practicrii diferitelor sporturi i hobby-uri, servicii de cazare i alimenta ie public, de tratament, de ntre inere a snt ii etc.; elemente psihologice 59

care se refer la ambian , anima ie, confort, lux, apartenen la o clas social, peisaje, exotism, aventur etc. Combina ia acestor servicii i elemente psihologice alctuiete un pachet de presta ii ce dau conturul produsului turistic oferit pie ei. Acceptarea unei concep ii globale n politica produsului turistic este impus de natura complex a acestui produs care se ntemeiaz, la rndul ei, pe complexitatea motiva iei umane a turistului. Aceast motiva ie complex capt la fiecare individ alt structur, un caracter de unicitate, legat intim de persoana lui (vrst, sex, nivel de cultur, nivel socio-economic etc.) i ca atare cerin ele fa de structura unui produs turistic pot diferi substan ial de la un individ la altul. Introdus pentru prima dat n literatura de marketing de Philip Kotler [30, 2006], conceptul de produs global a fost apoi preluat i de al i specialiti n domeniu i adaptat apoi conceptului de produs n cadrul marketingului turistic. Pornindu-se de la aceste considerente, se apreciaz c produsul turistic total poate fi ierarhizat pe mai multe niveluri, n func ie de valoarea pe care o ofer clientului, i anume: 1. Produsul de baz (avantajul fundamental), aflat n centrul produsului turistic total, reprezint ceea ce cumpr de fapt turistul: avantajele, satisfac iile, experien a sau amintirile, iar pentru firm ra iunea de a fi pe pia . Pentru fiecare turist, avantajele ateptate n urma consumului turistic sunt diferite. Pentru unii, satisfac ia poate rezulta din mbog irea cultural, pentru al ii ntoarcerea la origini, aventura, romantismul, odihna, relaxarea, distrac ia etc. Din acest motiv, politica de promovare trebuie s pun accent pe principalele beneficii care pot fi ob inute prin consumul produsului turistic, i nu prin trsturile sale. 2. Produsele auxiliare reprezint bunurile i serviciile fr de care ob inerea avantajului fundamental nu este posibil. Exemple Camera de hotel trebuie s cuprind un pat, un dulap pentru haine, o msu de scris, o baie, prosoape etc. n func ie de categoria de confort a hotelului. Un aspect important de care trebuie s se in cont la acest nivel al produsului turistic este accesibilitatea [30, 2006]. n alt ordine de idei, este necesar cunoaterea segmentelor de consumatori deservite pentru a le pune la dispozi ie toate serviciile de care au nevoie (spre exemplu, prin adaptarea programului angaja ilor la necesit ile clien ilor pe care i deservete).

60

3.

Produsele suplimentare reprezint un extraprodus oferit consumatorilor-

turiti pentru a aduga valoare produsului de baz i a-l diferen ia de ofertele concuren ilor, reprezentnd un factor important de pozi ionare a firmei turistice pe pia . Exemple Introducerea unui centru de nfrumuse are, a unei sli de fitness etc. n cadrul unui hotel pentru a re ine turitii mai mult timp Distinc ia dintre produsele auxiliare i cele suplimentare nu este ntotdeauna clar. Exemple Spre exemplu, n cadrul aceluiai hotel, serviciul de restaura ie poate fi un produs auxiliar pentru un segment de turiti i unul suplimentar pentru un alt segment. De asemenea, agen ii economici din domeniul turistic ar trebui s aleag acele produse suplimentare pe care le pot presta ntr-o manier profesional i care nu sunt uor de copiat de ctre concuren i, ob innd astfel un important avantaj competitiv. Ca i n cazul produselor auxiliare, accesibilitatea serviciilor suplimentare este esen ial, att n satisfacerea trebuin elor turitilor, ct i n depirea ateptrilor acestora. Exemple Spre exemplu, programul de func ionare al restaurantului, al centrului de nfrumuse are sau al altor servicii oferite de un hotel ar trebui adaptate segmentelor de turiti deservite n respectiva perioad. 4. Produsul dezvoltat cuprinde toate serviciile adi ionale produsului, pe care consumatorul le primete naintea, n timpul i n urma consumului turistic, care depesc ateptrile clientului i care diferen iaz produsul turistic de altele oferite de concuren i pe pia . Dac primele trei componente reprezint ceea ce primete consumatorul, produsul dezvoltat rspunde la ntrebarea: n ce manier primete consumatorul produsul turistic solicitat?, punnd deci accent pe modul n care se desfoar presta ia. ntruct consumatorul este parte esen ial a produsului turistic, fr de care nu se poate realiza presta ia propriu-zis, produsul turistic dezvoltat trebuie s includ n componen a sa elemente precum accesibilitatea, ambian a, interac iunea consumatorului cu sistemul de servicii, interac iunea consumatorilor ntre ei i participarea consumatorului la realizarea produsului turistic.

61

a) Ambian a este un element esen ial n domeniul serviciilor turistice, fiind determinat de cadrul general n care se realizeaz presta iile turistice; se consider atmosfera este elementul cel mai greu de controlat n cadrul oricrei firme ntruct nglobeaz ntregul sistem al presta iei, de la facilit ile fizice, presta ia propriu-zis, pn la vestimenta ia i atitudinea angaja ilor fa de turiti. Ambian a se apreciaz prin intermediul sim urilor: vizual (prin culoare, luminozitate, mrime i form), auditiv (prin volum i intensitate), olfactiv (prin miros i prospe ime) i tactil (prin netezime i temperatur). Ambian a influen eaz comportamentul de cumprare al turitilor n cel pu in patru moduri [30, 2006]: o pentru a atrage aten ia turitilor ; Exemple de exemplu, prin crearea unui mediu artificial n interiorul firmei care s redea o situa ie, un eveniment, o poveste etc. pentru a crea un mesaj poten ialilor cumprtori; Exemple de exemplu, prin stilul arhitectural al cldirii, n concordan cu starea pe care dorete s o induc consumatorilor pentru a crea un efect (prin culori, sunet, textur menite s stimuleze cumprarea efectiv); o pentru a determina o anumit dispozi ie. Exemple spre exemplu, prin ncrcarea mediului cu lumini, culori i sunete puternice pentru a crea o dispozi ie vesel sau, din contr, atenuarea acestora pentru a induce consumatorilor o stare de linite i relaxare Pentru agen ii din domeniul turismului, crearea unei atmosfere adecvate, n concordan cu ateptrile i avantajele pe care le caut consumatorii, este esen ial n oferirea unui produs turistic pe msur. b) Interac iunea consumatorului cu sistemul de presta ie

62

Participarea consumatorului la prestarea serviciilor este o particularitate important a produsului turistic de care operatorii turistici trebuie s in cont. Aceast interac iune cuprinde trei faze: implicarea, consumul i detaarea. Faza ini ial a interac iunii consumatorului cu sistemul de presta ie (contactul ini ial) este esen ial ntruct se consider c o cretere a gradului de implicare mrete probabilitatea formrii unei rela ii strnse ntre consumator i furnizorul de servicii turistice. Firma trebuie s ofere clientului posibilitatea de a se familiariza uor cu produsul turistic, iar, n unele situa ii, oferirea unor mostre (de exemplu, n cazul alimenta iei publice), fie cu scopul descoperirii unor noi produse/servicii autohtone atractive, fie pentru a mri ncrederea consumatorilor n calitatea presta iilor oferite (ncrederea consumatorului n furnizor este considerat ca fiind cea mai important dimensiune a calit ii unui serviciu). n faza consumului, este important modul n care vor reac iona consumatorii n contact cu serviciul. De aceea, trebuie acordat aten ie deosebit angaja ilor, clien ilor i facilit ilor fizice, interac iunii dintre clien i, sge ilor de semnalizare spre diferite alte servicii suplimentare, acestea fiind pr i esen iale ale produsului. Unii autori propun chiar crearea unui confort psihologic al turitilor n rela ia cu prestatorul, respectiv investirea de resurse particulare unul n cellalt (formarea unor prietenii) cu scopul creterii loialit ii consumatorului fa de furnizor. Faza detarii, a ncheierii presta iei, presupune oferirea unor servicii suplimentare turitilor, cum ar fi transportul bagajelor, informa ii despre rutele i programul diferitelor rute de transport, despre condi iile de drum etc. La acestea trebuie adugat faptul c organiza iile de promovare a turismului, pe lng politica de atragere a turitilor n respectivele zone de destina ie, ar trebui s utilizeze o parte din fonduri pentru realizarea unor programe de prevenire a furturilor, crimelor, accidentelor, pentru instruirea personalului angajat n turism, pentru nfrumuse area zonei plus alte servicii suplimentare menite s mreasc satisfac ia turitilor sosi i n zon. c) Interac iunea consumatorilor ntre ei Serviciile turistice fac parte din categoria serviciilor cu un grad nalt de contact nu numai cu angaja ii firmei ci i cu al i consumatori care particip simultan la activitatea de presta ie turistic. Segmentele de consumatori deservite de o firm turistic determin n cele din urm natura experien ei ob inute de acetia n urma consumului turistic. n industria turistic se pune problema conducerii segmentelor multiple de consumatori [42, 2006]. Din acest punct de vedere exist dou situa ii:

63

cnd participarea simultan a mai multor segmente de consumatori este dorit de ctre acetia, avnd un efect pozitiv asupra calit ii serviciului prestat (i deci o valoare adugat superioar), ca n cazul serviciilor de agrement (discoteci, practicarea unor sporturi etc.) i de alimenta ie public. n aceste cazuri, furnizorii de servicii turistice trebuie s ncurajeze acele comportamente care s contribuie la mbunt irea calit ii percepute a respectivelor servicii; cnd participarea simultan a mai multor segmente de consumatori nu contribuie la creterea valorii percepute a serviciilor prestate acestora (ca n cazul unit ilor de cazare, mijloacelor de transport etc.). Din acest motiv, prestatorii din cadrul acestui sector (mai ales hotelier) trebuie s se asigure c o parte dintre turitii participan i la actul presta iei nu afecteaz negativ experien a altora. Problemele se amplific mai ales dac ntre segmentele deservite exist diferen e mari de cultur, limb vorbit, vrst, obiceiuri etc.

Eventualele probleme de incompatibilitate ntre turitii aceluiai prestator pot fi rezolvate prin atragerea unor segmente omogene (de exemplu, unit i de cazare destinate doar oamenilor de afaceri), gruparea clien ilor compatibili (spre exemplu, prin crearea unor departamente separate pentru fiecare dintre aceste segmente) sau fixarea unor reguli de conduit pentru clien i (spre exemplu, impunerea unei anumite vestimenta ii n cadrul unui restaurant). d) Participarea consumatorilor la prestarea serviciilor Implicarea consumatorilor n procesul prestrii serviciilor turistice poate conduce la o cretere a capacit ii (echipamentelor, personalului i/ sau prin activit ile desfurate de ctre client), a satisfac iei dar i la o reducere a costurilor (mai ales prin sistemul autoservirii). Consumatorii devin astfel angaja i par iali pentru firmele turistice, mrind astfel competitivitatea i productivitatea acestora pe pia . Participarea consumatorilor poate fi pozitiv (determinnd o calitate mai ridicat a serviciilor i o satisfac ie mai mare n urma consumului) sau negativ (cu impact negativ asupra calit ii serviciilor prestate). Datorit gradului ridicat de contact al consumatorilor cu ntregul sistem de presta ie, evaluarea serviciului de ctre acetia va fi influen at de emo ii i dispozi ie. Ca atare, n concep ia mixului produsului turistic nu trebuie luate n considerare numai componentele acestuia, ci i rezultatele ob inute, definite prin prisma satisfac iilor aduse turitilor. Satisfac iile cutate de turiti corespund nevoilor i dorin elor acestora, acestea putnd fi senzoriale, estetice, psihologice, sociale etc. 64

4.5. Particularit ile produsului turistic Produsul turistic este un produs avnd o specificitate aparte [8, 1999], reflectat de urmtoarele elemente: tangibilitatea/intangibilitatea produsului, multitudinea componentelor i a participan ilor, caracteristicile ce decurg din apartenen a la sectorul ter iar etc. 1) Tangibilitatea/intangibilitatea rezult din faptul c produsul turistic este, n esen , un amalgam de elemente tangibile i intangibile. Exemple Printre elementele tangibile regsim: cadrul fizic de baz al produsului, infrastructura specific i produsele conexe. Elementele intangibile pot fi grupate n dou categorii: serviciile (alimenta ie public, comer , anima ie etc) i elementele psihologice (luxul, ambian a, confortul, statutul social etc.). Importan a mare pe care o au elementele intangibile n cadrul produsului turistic are drept consecin dificultatea care apare n conceperea i comercializarea acestuia. n fapt, produsul turistic este perceput de cerere sub forma unei imagini formate prin cumularea tuturor informa iilor primite, direct sau indirect, de fiecare turist poten ial. Altfel spus, produsul turistic nu exist dect din momentul n care consumatorul are o reprezentare mental a acestuia. 2) Multitudinea elementelor componente, aa cum am vzut n subcapitolul anterior, este de multe ori un obstacol n realizarea coeren ei i integrit ii produsului turistic. 3) Multitudinea participan ilor este un alt aspect, relativ frecvent, care caracterizeaz produsul turistic. De fapt, majoritatea produselor turistice nu sunt integrate nici pe orizontal, nici pe vertical ntr-o organiza ie unic, ci sunt rezultatul unor n elegeri adesea neformalizate. Pe msur ce numrul presta iilor de servicii este mai mare i domeniile lor de ac iune sunt mai variate, nsemntatea activit ii de conducere crete. Rolul muncii de conducere i organizatorice n domeniul turismului va consta n asigurarea complementarit ii obiectivelor participan ilor, n coordonarea activit ii de marketing a diverilor prestatori etc. 4) Caracteristicile produsului turistic ce decurg din apartenen a sa la sectorul ter iar. Folosirea no iunii de produs turistic pare a fi improprie dac avem n vedere c produsul nostru este de fapt o crea ie a sectorului ter iar i c, spre deosebire de bunurile materiale obinuite, el este constituit cu preponderen din presta ii turistice, adic servicii. 5) Cea mai pregnant diferen iere dintre un produs turistic i bunurile de consum o constituie natura diferit a cerin elor de consum. In timp ce bunurile obinuite (mai ales cele de strict necesitate) au rolul de a satisface o necesitate de consum bine definit, produsul 65

turistic este chemat s satisfac motiva ii ale unei cereri extrem de eterogene i complexe, mergnd pn la individualizarea ei la nivelul consumatorului turistic. Exemple O asemenea individualizare este mai evident n situa ia turitilor pe cont propriu; n cazul formelor organizate ale turismului, particularizarea se realizeaz la nivelul grupului. Caracteristica de individualizare a produselor turistice nu exclude totui posibilitatea determinrii unor componente standard n raport cu care s se stabileasc tipurile de baz ale presta iei. 6) Produsul turistic se caracterizeaz i prin complexitate - el este rezultatul diferitelor combina ii ntre elemente decurgnd din condi iile naturale i antropice specifice fiecrei ri sau zone i serviciile furnizate de organizatori. Aceste elemente pot intra n propor ii diferite n alctuirea produsului final, dup cum se i pot substitui. Existen a unei multitudini de posibilit i de combinare i substituire a elementelor constitutive permite realizarea unei palete largi de produse turistice. 7) Caracteristica de substituire a unor activit i turistice trebuie fructificat n scopul stimulrii interesului pentru consumul turistic i nu pentru acoperirea unor deficien e organizatorice sau de alt natur, ntruct n aceste situa ii substituirea este n detrimentul unor programe turistice de con inut. 8) O alt caracteristic a produselor turistice o reprezint coinciden a, n timp i spa iu, a produc iei i consumului lor. Faptul c produsele turistice se exteriorizeaz, n cele mai multe situa ii, sub forma unor activit i, impune pentru realizarea lor efectiv prezen a n acelai loc a prestatorului i beneficiarului, simultaneitatea execu iei i consumrii serviciilor. Nendeplinirea acestor cerin e are efecte nefavorabile att asupra volumului activit ii desfurate, ct i asupra satisfacerii nevoii sociale; orice neconcordan de timp sau spa iu se soldeaz cu pierderi de ofert i/sau cu cereri nesatisfcute. 9) Prin modul lor de desfurare i prin componen a lor, produsele turistice sunt inseparabile de persoana prestatorului. Din aceast caracteristic izvorsc o serie de particularit i n organizarea i realizarea activit ii turistice. Astfel, comercializarea produselor turistice presupune contactul nemijlocit ntre productorul-prestator i consumator. Pe de alt parte, fiind strns legat de prezen a i participarea lucrtorului, calitatea produselor turistice, realizarea lor corespunztoare depinde de nivelul pregtirii acestuia, de corectitudinea i modul n care i ndeplinete atribu iile.

66

Faptul c produsul turistic are caracteristicile unui serviciu antreneaz, n plus, o serie de alte consecin e pe care trebuie s le men ionm: participarea turistului este indispensabil realizrii serviciului, produsul turistic nu poate fi stocat, inelasticitatea par ial a ofertei n raport cu cererea determin imposibilitatea creterii ofertei unui produs turistic pe termen scurt, fr ca acesta s fie denaturat etc. 4.6. Tipologia produselor turistice Produsele turistice sunt multiple i pot fi comparate din mai multe puncte de vedere. Cu toate acestea, au fost identificate cinci categorii relativ distincte i pentru care marketingul se aplic n mod diferit: - entit ile geografice; - produsele forfetare; - produsele tip sta iune; - evenimentele; - produsele particulare. Vom prezenta, pe scurt, aspectele particulare care caracterizeaz aceste tipuri de produse turistice.
Produsul turistic al unei entit i geografice

Concep ia cea mai larg a unui produs turistic este cea a unui macro-produs reprezentat printr-o entitate sau un ansamblu geografic. Exemple continent, ansamblu geografic multina ional (Scandinavia, Asia de SudEst etc.), ar, regiune turistic a unei ri, ora etc. Pentru a da via unui produs turistic formal este necesar existen a unei voin e organizate. Acesta este motivul pentru care un continent sau un ansamblu multina ional nu are o existen concret ca produs turistic comercial autonom. Cu toate acestea ele sunt, adesea, materia prim pe baza creia touroperatorii i creaz produsele turistice. Un astfel de produs turistic este dificil de opera ionalizat i coordonat. Cu toate acestea, anumite entit i geografice reprezint adevrate produse turistice (Rusia, China, de exemplu). In alte cazuri, produsul turistic se organizeaz n jurul unui sistem de transport, unui lan hotelier sau parc na ional. Companiile aeriene na ionale sunt agen i foarte activi de promovare i comercializare a produselor de tip entitate geografic. Dar i oficiile de turism na ionale sau regionale se 67

preocup de promovarea produsului turistic al unei entit i geografice. Una dintre dificult ile care apar n gestionarea unui produs turistic de tipul entit ii geografice se datoreaz multitudinii de participan i i absen ei unei organizri centralizate. Oficiile de turism sau alte organisme de acest tip au n general ca obiectiv dezvoltarea unui produs turistic coerent. Principalele sarcini care revin acestor organisme sunt: promovarea produsului turistic, dar i conceperea sa, dezvoltarea, organizarea i chiar coordonarea. Intr-o economie planificat i centralizat o astfel de sarcin este facilitat pentru c un oficiu na ional de turism poate institui o serie de mijloace legale i financiare pentru a-i duce la ndeplinire sarcinile. Intr-o economie liber, sarcina de coordonare devine primordial i foarte dificil. De multe ori, ea este opera a numeroase organisme cu caracter public (oficiile de turism, camerele de comer ) i particular (diferite asocia ii profesionale). Una dintre primele ac iuni pe care trebuie s le ini ieze aceste organisme este inventarierea elementelor actuale i poten iale ale produsului oferit de ctre entitatea geografic. A doua etap o reprezint identificarea pie elor poten iale, segmentarea lor i selec ionarea pie elor int. A treia etap trebuie s cuprind definirea unui ansamblu de produse turistice i pozi ionarea lor pe pie ele alese. Apoi, produsul turistic trebuie s fie organizat i coordonat pentru ca turistul s poat ob ine de la acesta satisfac iile dorite. In fine, produsul turistic trebuie s fie lansat pe pia i s se stabileasc un sistem de vnzare i promovare corespunztor.
Produsele turistice forfetare

Produsele forfetare se situeaz la cealalt extrem, ele fiind produse turistice complet integrate: cuprind cazarea, masa, transportul, agrementul etc. Particularitatea acestui produs este c turistul cumpr un produs finit, bine integrat, la un pre determinat. Exemplele pentru astfel de produse turistice sunt numeroase Exemple Club Mediterrane pentru diferite sejururi, sejururi de schi "totul inclus" oferite de productorii de voiaje sau de companiile de transport, sejururi de tipul avion-hotel-autoturism, circuite turistice terestre sau cu avionul etc. Cei care ini iaz astfel de produse turistice sunt touroperatorii sau companiile de transport. Unii dintre ei ofer cataloage complete cu sejururi sau circuite, al ii se specializeaz fie pe destina ii turistice, fie pe tipuri de produse turistice. Avantajul acestor produse este c ele sunt bine determinate i integrate i c ele sunt asemntoare, n ceea ce privete lansarea

68

pe pia , cu produsele de larg consum. Ele se adreseaz adesea publicului larg, dar pot fi concepute i pentru a rspunde unor segmente speciale ale pie ei.
Produsul turistic de tip "sta iune"

Produsul turistic de tip "sta iune" este centrul de sejur, integrat sau nu, care se prezint ca sta iune balnear, montan, termal etc. Exemple In aceast categorie regsim n general, precursorii turismului, ca de exemplu sta iunile din Alpii elve ieni sau numeroasele sta iuni balneare de pe Coasta de Azur. Ele au aprut, cel mai adesea, ca urmare a ini iativelor particulare n domeniul hotelriei n vederea oferirii posibilit ii unei clientele privilegiate de a-i petrece vacan a la mare sau la munte. Fenomenul vacan elor anuale amplificndu-se, aceste centre s-au mrit n mod anarhic. In prezent ele trebuie s fac fa unei concuren e acerbe, fiind nevoite s recurg uneori la o promovare nu de tip individual, ci la o promovare regrupat n interiorul unei entit i geografice, de exemplu. Un produs turistic de tip sta iune, integrat, care se adreseaz unei anumite clientele, trebuie s-i defineasc cu precizie pie ele pe care le vizeaz i s stabileasc o pozi ionare adecvat vis-a-vis de pie ele- int. Practic, sta iunea turistic este o imens pia turistic, capabil s satisfac o clientel numeroas. Aceast voca ie fundamental este reflectat n literatura de specialitate printr-o serie de defini ii. Astfel, dintr-o anumit perspectiv, sta iunile sunt "unit i organizate de cazare i echipamente, concentrnd un numr suficient de paturi i oferind un ansamblu de presta ii relativ diversificate". Exemple Avnd la baz "modelul litoralului", D. Clary definete sta iunea ca fiind "un organism compus dintr-un anumit numr de elemente: plaja (caracterizat prin dimensiunea sa, tipul nisipului, modul de gestionare...); echipamentele necesare plajei; zonele comerciale ; zonele reziden iale de diverse ranguri; parcurile i grdinile; echipamentele sportive i recreative localizate pe rmul mrii (porturi turistice), n sta iune (cazino, terenuri de tenis, piscine) sau la periferie (terenuri de golf)". Exemplul utilizat n defini ia de mai sus las s se n eleag c exist mai multe tipuri de sta iuni. J. P. Lozato-Giotard propune o clasificare a sta iunilor turistice care se bazeaz pe

69

prezen a spa ial a turismului (intensitatea fluxurilor de frecventare i mpr irea spa iului cu alte forme de activitate) i pe formele spa iale ale diverselor amenajri turistice. Avnd la baz criteriile definite de autorul men ionat rezult urmtoarea tipologie a sta iunilor turistice: - n func ie de importan a relativ a activit ilor turistice (IT) se disting trei niveluri: sta iune polivalent (ITP), care presupune c turismul este o activitate printre altele existente n sta iune; sta iune specializat (ITS) , avnd drept caracteristic men inerea altor activit i economice, induse de turism; enclava (ITE), care este proprie sta iunilor integrate, care "triesc" numai din industria turistic; - numrul de activit i turistice (AT) reprezint un alt criteriu utilizat pentru clasificarea sta iunilor. Din acest punct de vedere trebuie men ionat c numai activit ile turistice determinante pot fi re inute: plaja, sporturile nautice n rela ie cu un port de plcere, un parc natural, un monument istoric, un muzeu, un festival, o tradi ie n organizarea congreselor, sporturilor de iarn, prezen a izvoarelor minerale etc. Din acest punct de vedere se pot distinge trei niveluri: o sta iune unipolar (AT1), caracterizat printr-o singur activitate turistic dominant; o sta iune bipolar (AT2), unde se ntlnesc dou activit i turistice remarcabile i o sta iune multipolar (ATM), caracterizat prin mai mult de dou activit i turistice majore; - numrul de noduri sau de centre de cazare i de activit i turistice (NT) are n vedere c orice sta iune este constituit pe un teritoriu, mai mult sau mai pu in ntins, n cadrul cruia se organizeaz att structurile de cazare, ct i ansamblul celor de divertisment. O sta iune mononuclear (NT1) presupune c industria turistic este extrem de concentrat; o sta iune binuclear (NT2) indic c exist doi poli turistici distinc i n cadrul sta iunii, n timp ce n cazul unei sta iuni polinucleare (NTP) exist mai mult de dou centre (noduri) turistice, deci o dispersare a centrelor de cazare i a activit ilor turistice. Aceast abordare metodologic a sta iunilor turistice actuale, care conduce la o tipologie, fr ndoial criticabil, rmne incomplet fr a aminti i structurarea sta iunilor dup tipul activit ii turistice dominante. Se pot identifica astfel: sta iunile lacustre i balneare, sta iunile pentru sporturi de iarn, sta iunile balneoclimaterice, sta iunile olimpice, sta iunile-magazin etc.
Produsul turistic de tip "eveniment"

Evenimentele sportive, culturale, recreative sau de alt natur constituie un alt tip de produse turistice. Inconvenientul acestui tip de produs turistic este "punctualitatea" sa, cea 70

mai mare parte a acestor produse neavnd dect o via anual care variaz de la cteva zile la o lun, cel mult. Exemple Dintre cele mai cunoscute evenimente men ionm: Carnavalul de la Rio, Festivalul de la Cannes, Marele Premiu de la Monte Carlo, concertele etc. Aceste produse prezint un grad mare de risc din cauza faptului c se desfoar pe perioade scurte de timp i din cauza concuren ei foarte mari care exist la ora actual. Produsele turistice de tip "eveniment" pot fi incluse n cadrul produselor forfetare, dar cea mai mare parte a popula iei le cumpr ca produse simple, de-sine stttoare. Cei care lanseaz i gestioneaz astfel de produse turistice sunt fie organismele particulare, fie organisme publice sau chiar asocia ii cu scop nelucrativ care dispun de un personal permanent. Practica a demonstrat c este destul de greu de gestionat un astfel de produs turistic care presupune o perioad foarte lung de organizare, care necesit un efort de promovare important i care nu genereaz profituri dect pe o perioad foarte scurt. Pe de alt parte, sunt produse care au un caracter anual repetitiv i care, dac le scade atractivitatea, sunt foarte greu de adaptat i de modificat. Produse turistice particulare O serie de produse turistice particulare pot fi concepute i vndute n legtur cu o serie de activit i. Exemple practicarea sporturilor (canotaj, echita ie, deltaplanism etc.), organizarea de cursuri (artizanat, muzic, yoga etc.), desfurarea unor congrese, seminarii, jocuri etc. Aceste produse sunt specifice i se adreseaz unor segmente particulare ale pie ei. Ele corespund defini iei generale a produselor turistice i trebuie s fie concepute i comercializate ca atare. In concluzie, ele caut s satisfac necesit ile unei anumite clientele, iar responsabilii cu comercializarea lor nu trebuie s scape din vedere aceast dimensiune. 1. Pe baza unor cercetri efectuate pe internet sau n rndul ntreprinztorilor de turism din zona Braov, s se stabileasc tipologia produselor turistice oferite de firmele din zona respectiv. Caracteriza i, la alegere, unul dintre tipurile de produse turistice identificate mai sus. Preciza i cine sunt cei care lanseaz i gestioneaz aceste produse, precum i cine se ocup de promovarea i comercializarea lor.

71

4.7. Strategii de marketing n domeniul produsului turistic Problemele privind produsul sau produsele oferite joac un rol important n majoritatea deciziilor tactice i strategice pe termen scurt, precum i n cadrul strategiilor pe termen lung, deoarece orice modificare a produsului necesit investi ii importante de lung durat. Importan a investi iilor n elementele tangibile ale unui produs turistic (hoteluri, prtii de schi etc.), care sunt, de fapt, elemente foarte greu de schimbat pe termen scurt i foarte costisitor de transformat, d produselor turistice caracteristica de rigiditate (excep ie fac produsele forfetare care sunt o combina ie de diferite servicii). Elementele intangibile care sunt prezente n con inutul unui produs turistic i care adeseori provin din percep ia indivizilor sunt de asemenea dificil de schimbat pe termen scurt (ambian a, imaginea) pentru c ele necesit un anumit timp pentru a fi concretizate i acceptate. Utilizarea strategic a produsului turistic nu este un lucru deloc uor. Amploarea i natura modificrilor necesare depinde, n mare parte, de rspunsurile la urmtoarele ntrebri: 1). Care este nivelul de satisfac ie/insatisfac ie a pie ei fa de produsul actual i ce anume determin aceast insatisfac ie? 2). Care este natura i importan a modificrilor ce trebuie aduse produsului turistic actual pentru a men ine superioritatea produsului n raport cu cele ale concuren ei? 3). Ce modificri sau inova ii sunt posibil de adus produsului turistic din punct de vedere economic sau tehnologic? Pentru a da rspunsuri la ntrebrile prezentate mai sus este necesar parcurgerea mai multor etape: analiza pozi iei actuale a produsului turistic n cadrul pie ei, analiza cash-flowului pentru diferitele produse turistice i evaluarea pozi iei viitoare a produsului turistic. Analiza pozi iei actuale a produsului turistic In cadrul acestei analize responsabilii de marketing ncearc s gseasc rspunsuri la o serie de probleme precum: n ce msur produsul turistic satisface cererile identificate pe pia ; care este eficacitatea produselor concurente din acest punct de vedere; care este pozi ia produsului n cadrul ciclului su de via ? Dac produsul turistic nu satisface cererea manifestat pe pia i au fost identificate motivele care stau la baza acestei insatisfac ii, este necesar cutarea oportunit ilor pentru mbunt irea produsului existent sau pentru crearea unui produs turistic nou. Totui, dac clien ii sunt adesea foarte critici n cazul n care un anumit lucru nu-i satisface, n cea mai mare parte a cazurilor aceste critici nu sunt formulate, urmnd ca ntreprinderea de turism s le identifice, de regul, prin intermediul unor cercetri de 72

marketing. Subliniem, de asemenea, c chiar dac observa iile fcute de un turist sunt greu de acceptat, ele nu trebuie eliminate, ci trebuie ncurajate, pentru c criticile sunt foarte utile n vederea unei viitoare modificri a produsului turistic. Aa cum men ionam, pentru a ob ine informa iile necesare trebuie realizate studii specifice n rndul turitilor sau n rndul intermediarilor (agen ii de turism). Prin aceste studii se ncearc s se gseasc rspunsurile la o serie de ntrebri, n vederea identificrii percep iei, atitudinilor i preferin elor turitilor: pe baza cror dimensiuni evalueaz consumatorul produsul turistic; cum sunt pozi ionate produsele turistice existente n percep ia clien ilor; care sunt elementele determinante n adoptarea deciziei de cumprare etc. Identificarea elementelor determinante n motiva ia i alegerea turistului este vital pentru ntreprinderea de turism, pe baza lor adoptndu-se deciziile de a modifica i a mbunt i produsul turistic n viitor. Analiza cash flow-ului produsului turistic se justific ca urmare a specificit ii acestuia de a fi un ansamblu de elemente componente diferite, adunate ntr-un tot i oferite turitilor. Pentru a putea gestiona n mod rentabil ansamblul este necesar s n elegem contribu ia actual i poten ial a fiecarui element component. Ca i n alte sectoare, trebuie subliniat i pentru produsul turistic c nu toate elementele componente sunt rentabile la un moment dat. Dar ele trebuie s fie men inute, chiar dac nu sunt rentabile, n cazul n care prezen a lor este indispensabil pentru a asigura performan a global a produsului turistic Exemple baruri, discoteci, restaurantele din cadrul unor hoteluri, unele pr i ale domeniului schiabil ntr-o sta iune de schi etc. Pentru ca ansamblul s fie viabil, profiturile ob inute din activit ile rentabile trebuie s fie, n parte, reinvestite n noi produse pentru a men ine atrac ia produsului turistic global. Prin descompunerea produsului turistic global n subproduse opera ionale ca hoteluri, restaurante, activit i diverse etc. este posibil clasificarea subproduselor (produse individuale) n func ie de vnzrile lor i de profituri, ca i n func ie de perspectiva de viitor n care se afl. Dar poate fi la fel de interesant i clasificarea n func ie de lichiditatea acestora i de efectele acesteia asupra cash flow-ului. Astfel, Boston Consulting Group a propus o gril de clasificare a produselor n func ie de cash flow-ul previzibil. Analiza B.C.G. se refer la exploatarea matricei creteresegment de pia , construit pornind de la doi factori: rata de cretere a domeniului i segmentul de pia relativ. Astfel pot fi puse n eviden patru cazuri, corespunztoare la patru

73

produse intitulate sugestiv vedete (stars), vaci de muls (cash cows), dileme (problem children) i puncte critice (dogs). Aceste patru cazuri corespund la rentabilit i diferite n raport cu cash flow. Produsele vedete (cretere accentuat, segment puternic al pie ei reletive) sunt produsele noi care se afl n faza de cretere, ctig o parte din pia dar necesit nc investi ii pentru finan area creterii lor. Ele absorb lichidit i pe care nc nu le produc. Produsele vaci de muls (cretere slab, segment important al pie ei relative), sunt n faza de maturitate, genereaz ncasri multiple i lichidit i excedentare n raport cu nevoile. Produsele dilem (cretere puternic, segment redus al pie ei relative) furnizeaz lichidit i, dar necesit de asemenea injectarea de cash - flow dac dorim s creasc segmentul lor de pia . In aceast categorie se includ, n general noile produse care merit s fie sus inute, putnd deveni rentabile. Produsele puncte critice (cretere redus, segment redus al pie ei relative) sunt produse cu un viitor sumbru, aflate ntr-o situa ie dificil, care produc pu ine lichidit i i le utilizeaz pu in. Dei matricea B.C.G. nu prea a fost utilizat n domeniul turismului, considerm c ar fi util de aplicat deoarece, prin analiza matricei se pot adopta o serie de strategii: dezvoltare (pentru anumite produse dilem), men inere (pentru produsele vedete), preocupare i exploatare (pentru vaci de muls) i renun are (pentru anumite puncte critice). O analiz a matricei ne permite s determinm dac portofoliul produselor turistice este bine echilibrat, dac nu prezint prea multe produse dilem sau lipsite de importan (puncte critice). De asemenea, la anumite perioade, analiza matricei permite urmrirea evolu iei produselor i eventual previzionarea lor. Cu toate limitele i criticile aduse acestei metode, ea ofer dou avantaje principale: ea furnizeaz rezultatele globale care pot fi uor difuzate n cadrul organiza iei turistice i apoi, integreaz dou dimensiuni - finan e i marketing - care sunt fundamentale pentru stabilirea strategiei ntreprinderii de turism. Evaluarea pozi iei viitoare a produsului turistic Avnd n vedere c modificarea sau mbunt irea unui produs turistic necesit o perioad destul de lung, este foarte important anticiparea a ceea ce ar putea afecta pozi ia produsului turistic pe pia . Exemple Astfel, pozi ia produsului turistic poate fi influen at de evolu ia tehnologic (n modurile de transport, n echipamentele i produsele de agrement, n echipamentele hoteliere etc.), de evolu ia normal a ciclului de via al 74

produsului turistic, de schimbrile economice i sociale importante (rata dobnzii, cursul valutar, infla ia, omajul, creterea duratei vacan elor etc.) sau de evenimentele politice. Pozi ia relativ a unui produs turistic se poate schimba i n func ie de evolu ia concuren ei: fie a concuren ei actuale (modificarea produselor turistice concurente, repozi ionarea etc.), fie ca urmare a apari iei unor noi concuren i (deschiderea unor noi sta iuni turistice, dezvoltarea turismului n rile n curs de dezvoltare etc.). Dac n urma analizei pozi iei actuale sau viitoare a produsului turistic rezult c produsul actual prezint o serie de slbiciuni i nu va permite atingerea obiectivelor propuse, este necesar cutarea unor noi strategii referitoare la produsul turistic. Formularea unei strategii pentru produsul turistic Orice ntreprindere din domeniul turismului se poate gsi la un moment dat n situa ia de a formula o strategie n ceea ce privete produsul turistic oferit. Un element important n vederea stabilirii unei astfel de strategii este reprezentat de ansamblul de avantaje pe care le prezint produsul turistic, percepute ca atare de turiti i care reprezint pentru acetia o motiva ie suplimentar. Alegerea unei orientri strategice va depinde n mare msur de ntreprinderea de turism, de obiectivele i de resursele sale, pe de o parte, i de pia a sa, de produsul turistic actual i de situa ia concuren iala, pe de alt parte. In ansamblul de decizii care vizeaz produsul turistic, cel mai important element l reprezint adaptarea produsului la o pia - int. Aa cum am vzut atunci cnd am definit conceptul de produs turistic, esen a unui produs const n satisfac iile pe care le aduce el turitilor care compun pia a- int. Orice pia , deci i pia a turistic, este constituit dintr-un ansamblu de nevoi i de dorin e care se traduc printr-o serie de ateptri i de exigen e din partea purttorilor cererii. Un produs, dac dorim ca el s supravie uiasc, trebuie s le satisfac. De aceea, principala grij a celor care concep produsul turistic, a celor care l gestioneaz i care l promoveaz este de a adapta produsele turistice la ateptrile i exigen ele manifestate pe pie ele vizate. De aici rezult importan a pe care o prezint buna definire a pie elor vizate i studierea comportamentului turitilor care o compun. Un alt element cheie al strategiei produsului l constituie pozi ionarea acestuia. Pozi ionarea unui produs, este n acelai timp o stare de fapt i un obiectiv. Orice produs cunoscut are o anumit pozi ionare, adic el ocup un loc determinat de caracteristicile sale. Dac un produs nu este cunoscut sau este pu in cunoscut el nu are o pozi ie clar n spiritul 75

oamenilor i turitii ntmpin dificult i n evaluarea lui, n compararea cu alte produse concurente. De accea, este foarte important o bun alegere a pozi iei pe care vrem s o dm produsului, pentru c dac este periculos pentru un produs s nu aib o pozi ie clar n spiritul unei persoane, este la fel de grav s aib o pozi ionare necorespunztoare. O alt problem care apare n formularea unei strategii a produsului turistic o reprezint identificarea produsului. Dac identificarea produsului poate fi relativ simpl cnd este vorba de un produs tangibil, ea se dovedete a fi destul de complicat n domeniul turismului. Pentru a fi comercializabil, un produs trebuie s fie identificat, adic s aib o identitate formal, concret i vizual. Identificarea unui produs se poate face printr-un nume, o emblem, o sigl sau prin orice alt semn care este propriu produsului. Aceast identificare formal trebuie s reflecte o identitate fundamental care este legat de pozi ia unic pe care o de ine produsul, de atributele sale care-l diferen iaz de produsele concurente i de satisfac iile pe care le ofer turitilor. Identificarea formal trebuie s reprezinte, n primul rnd, identitatea fundamental i apoi s permit recunoaterea produsului, promovarea lui i separarea de produsele concurente. In cazul produselor turistice complexe, constituite din mai multe subproduse, cum este cazul produselor de tip entitate geografic sau sta iune, identificarea este mai complicat i trebuie realizat i vehiculat de o entitate organizatoric coordonatoare, de exemplu, un organism de promovare turistic. Specialitii au identificat patru mari tipuri de strategii legate de cuplul produs-pia : - strategia de penetrare a pie ei poate fi explicat prin eforturile de stimulare a pie ei actuale, pstrnd produsul turistic neschimbat; - strategia de dezvoltare a pie ei se realizeaz fr modificarea produsului, prin: - descoperirea i promovarea de noi moduri de utilizare a produselor actuale pe pie ele actuale; - atragerea unor pie e turistice asemntoare celor actuale. Exemple atragerea pie ei femeilor de afaceri care se afl n plin ascensiune la ora actual.

- cucerirea unor pie e absolut noi.

76

Exemple un hotel care este destinat, n principal, oamenilor de afaceri i care se adreseaz i turismului de congrese sau grupurilor de turiti. - strategia de dezvoltare a produsului turistic poate consta n: - a face un produs mai atrgtor pentru utilizatorii actuali fr a opera modificri foarte mari sau foarte riscante; Exemple construirea unei piscine sau unui centru de ntre inere fizic - realizarea unor schimbri importante n cadrul produsului fr a-i modifica natura. Exemple mrirea unui hotel i schimbarea categoriei de confort a acestuia

- strategia de diversificare se realizeaz prin schimbarea moderat sau total a cuplului produs-pia , n sensul crerii unui produs nou care ofer alte satisfac ii pe alte pie e. Exemple un lan hotelier specializat pe pia a oamenilor de afaceri i care decide s deschid un hotel pentru turismul de sejur lung. 4.8. Crearea de noi produse turistice No iunea de produs nou poate genera confuzii. Astfel, un produs nou poate rezulta n urma transformrii sau adaptrii unui produs deja existent. In continuare vom trata aceast problem, considernd ca produs nou pe acela care este conceput plecnd de la nimic. Deci noutatea este indiscutabil i ea provine din identificarea pe pia a unei nevoi nesatisfcute sau satisfcute necorespunztor. In vederea crerii i lansrii de produse noi se parcurg urmtoarele etape [21, 1987]: - identificarea ideilor de noi produse; - selec ionarea ideilor; - testarea conceptului de produs; - analiza comercial; - crearea noului produs; - testarea pie ei; - procesul de adoptare; - procesul de difuzare.

77

A. Identificarea ideilor de produse noi Un produs se nate, n general, dintr-o idee, iar cea mai mare parte a produselor turistice existente pe pia au rezultat din imagina ia unor persoane curajoase i inventive. Dar, elementele de baz n turism, spre deosebire de industria bunurilor, sunt legate de cadrul natural care va fi valorificat. De aceea, ideile de noi produse turistice graviteaz n jurul a ceea ce ar putea fi exploatat sau valorificat n beneficiul turismului i turitilor. Dintre metodele i tehnicile specializate pentru generarea de idei men ionm: analiza morfologic, brainstorming-ul, creativitatea opera ional (sinectica). Dar, principalele surse de idei rmn turitii, specialitii sau exper ii, concuren ii, persoanele aflate n rela ii cu turitii: vnztorii, agen ii de turism, productorii de cltorii (touroperatorii) etc. B. Selec ionarea ideilor Dei crearea unui produs nou, de succes, depinde de imagina ia creatoare a celor care-l realizeaz, cea mai mare parte a ideilor nu sunt viabile din punct de vedere comercial, sau cel pu in, ele se lovesc de numeroase dificult i care fac imposibil crearea lor. De aceea, este foarte important ca responsabilii de marketing ai unei societ i comerciale care ncearc s creeze un produs nou s fie capabili s selec ioneze ct mai repede posibil ideile care nu sunt viabile, pentru a pierde ct mai pu in energie i capital i a evita un posibil eec comercial. C. Testarea conceptului de produs Conceptul de produs este ceva mai mult dect ideea de produs, care nu reprezint dect o descriere a acestuia. Conceptul de produs reprezint ideea (imaginea) pe care firma o dorete a fi perceput de ctre turitii viza i. Pentru a putea realiza un concept de produs coerent care va avea succes, este necesar testarea sistematic a acesteia. In faza de testare a conceptului de produs trebuie s se dea rspunsuri la urmtoarele ntrebri: - Conceptul este clar i uor de n eles? - Conceptul de produs ofer avantaje distincte fa de produsele concurente? - Conceptul este preferat principalelor produse concurente? - Va fi produsul uor de adoptat? - Satisface produsul adevrate nevoi i dorin e ale turistului? - Care sunt mbunt irile ce se pot aduce produsului? D. Analiza comercial Intr-o perspectiv comercial, obiectivul crerii unui produs este acela de a ob ine ncasri i profituri. Acest obiectiv nu poate fi atins dect dac produsul poate cuceri o pia suficient de mare i ntr-un interval de timp ct mai scurt. 78

Este deci esen ial ca, din primele momente ale conceperii unui nou produs, s se realizeze o analiz comercial detaliat, pentru a se putea estima vnzarile poten iale i curba pe care o vor urma acestea din momentul n care produsul va fi comercializat. In estimarea vnzrilor poten iale, trebuie remarcate primele vnzri realizate unui turist, care va considera aceast prim cumprare ca pe o ncercare; apoi vnzrile repetate aceluiai turist, dac acesta ar aprecia i ar adopta produsul. In cadrul acestei analize se vor efectua previziuni ale costurilor i ale profiturilor pentru a se putea evalua valabilitatea produsului pe termen scurt i lung. E. Crearea noului produs turistic Dac analiza comercial demonstreaz c produsul este viabil, se poate trece la crearea produsului conceput i testat. Acest proces poate fi destul de lung, n func ie de produs. Se prevd, n general, mai mul i ani necesari pentru stabilirea unor acorduri, n elegeri sau pentru construirea infrastructurilor necesare (hoteluri, prtii de schi, instala ii mecanice etc.). Complexitatea produsului turistic i multitudinea de participan i fac necesar, nc din aceast faz, un efort suplimentar de planificare i coordonare. Dei, n majoritatea cazurilor, un produs turistic poate fi realizat n faze succesive, nu trebuie omis faptul c primii turiti care vor ncerca produsul nu vor putea evalua produsul definitiv, ci numai pe unul de tranzi ie. Prin intermediul zvonurilor ei vor transmite o evaluare negativ care va putea antrena o oarecare confuzie n spiritul vizitatorilor poten iali. F. Testarea pie ei O serie de aspecte particulare produsului, precum i unele amnunte legate de lansarea sa pe pia nu sunt stabilite dect n fazele finale ale realizrii produsului. Inainte de a lansa produsul pe scar larg, se recomand testarea pie ei i o planificare riguroas a lansrii. Obiectivul testului de pia const n msurarea i evaluarea reac iei turitilor la oferta care le este fcut n raport cu produsul ce va fi comercializat i aceasta, att din punct de vedere al ofertei, ct i din punct de vedere al modului cum este prezentat i transmis turitilor. Pentru testarea pie ei i previzionarea vnzrilor pot fi utilizate diferite modalit i. Totui, n majoritatea situa iilor este dificil s procedezi ca n cazul bunurilor de consum, la comercializarea unei cantit i limitate din produs pe o pia restrns i s observi reac ia consumatorilor. In domeniul turismului pot fi utilizate metodele pre ului forfetar sau o serie de metode de vnzare precum: lansarea pe pia a unei unit i pilot sau a unui serviciu la scar mic

79

Exemple o nou legtur aerian, un circuit turistic, o excursie, nchirierea de maini sau vapoare etc. Testarea pie ei se deruleaz pe o perioad destul de lung pentru a se putea trage concluzii valabile i a se realiza o serie de previziuni. Totui, testul de pia nu trebuie s fie nici prea ndelungat, pentru c el cost foarte mult i poate trezi aten ia concuren ei. Exemple Cu titlu de exemplu, prezentm cteva cazuri care demonstreaz utilizarea cercetrii de marketing n comercializarea noilor produse: - Club Mediterane testeaz noile sale produse (stagii de microinformatic) ntr-unul sau dou sate turistice, nainte de a le pune la dispozi ia membrilor gentili (G.M.) pentru a fi lansate pe scar larg. Satul de vacan corespunde, n acest caz, unei pie e-test n care vor fi realizate o serie de ac iuni n scopul evalurii performan ei produsului i anselor sale de succes. - lan ul hotelier Holliday Inn testeaz diferite modele de camere nainte de a concepe noi hoteluri; - Thomson Hollidays, touroperatorul britanic, testeaz noile sale produse prin intermediul cataloagelor. Produsul este men inut anul urmtor, dac rezultatele testului sunt apreciate ca fiind satisfctoare. G. Procesul de adoptare No iunea de proces de adoptare de ctre turiti este foarte important n planificarea lansrii unui nou produs i n urmrirea comportamentului unui produs nou introdus pe pia . Acest concept stipuleaz c, n multe cazuri, un produs nu este cumprat, ci adoptat. Nuan a const n faptul c adoptarea presupune o atitudine pozitiv stabil fa de produs, o inten ie de repetare a utilizrii sale i eventual transmiterea de informa ii pozitive cu privire la produs. Procesul de adoptare de ctre consumatori, aa cum a fost el propus de Rogers, presupune existen a a cinci etape: - luarea la cunotin : turistul ia cunotin , afl despre inova ie, dar nu are destule informa ii despre ea; - interesul: turistul este motivat pentru cutarea de informa ii despre noul produs; - evaluarea: turistul ncearc s estimeze dac ar fi rentabil s ncerce produsul; - ncercarea: turistul ncearc noul produs la scar mic pentru a aduce completri n evaluarea utilit ii i beneficiilor pe care le-ar putea ob ine; 80

- adoptarea: turistul decide s utilizeze n mod real i cu regularitate noul produs. Binen eles c exist diferen e de la un individ la altul n ceea ce privete perceperea i acceptarea riscului n procesul de adoptare a unui produs nou. Pe de alt parte, exist o serie de caracteristici ale produsului care pot favoriza adoptarea acestuia: - avantajul relativ al produsului nou n raport cu cele actuale, va favoriza adoptarea; - compatibilitatea dintre noul produs i experien a sau cunotin ele vechi i actuale ale turistului va uura procesul de adoptare; - complexitatea noului produs pentru turist, mai ales n ceea ce privete capacitatea de n elegere i modificare a comportamentului turistului, va frna procesul de adoptare; - divizibilitatea adoptarii, adic posibilitatea ncercrii produsului fr un angajament important, va favoriza adoptarea; - capacitatea de a comunica avantajele aduse de acest nou produs, va stimula adoptarea sa. In vederea lansrii unui produs nou se va urmri dezvoltarea acelor caracteristici care vor uura procesul de adoptare de ctre turist, reducnd pe ct posibil cheltuielile pe care le implic acestea. H. Procesul de difuzare Dup ce am urmrit procesul de adoptare al noului produs pe plan individual trebuie analizat difuzarea acestuia pe pia . Procesul de difuzare implic grupuri de indivizi. Studiile realizate de Rogers au permis identificarea a cinci categorii de indivizi care se diferen iaz n func ie de viteza de adoptare a unui produs nou. Vom prezenta pe scurt cele cinci grupuri de indivizi i particularit ile acestora: - inovatorii (2,5%) care adopt imediat un produs nou i au drept caracteristici principale: o toleran ridicat la risc, o aviditate pentru nout i, o sete de informare, cosmopolitism i nclina ie spre difuzarea informa iilor; - adoptatorii precoci (13,5%) sunt indivizi care adopt relativ repede un nou produs i care au caracteristici foarte apropiate de inovatori, dar au acces mai pu in rapid la informa ie i o reac ie un pic mai lung (ntrziat) fa de adoptarea noului produs; - majoritatea precoce (34%) care ateapt s vad rezultatul utilizrii noului produs de ctre inovatori i de ctre cei care l-au adoptat relativ rapid; - majoritatea tardiv (34%) care ateapt ca majoritatea oamenilor s fi adoptat un produs nou pentru a-l adopta i ea la rndul su; - refractarii (16%) care sunt n general foarte conservatori i nu au gustul schimbrii i al nout ilor. Ei reprezint un segment al pie ei care cu greu poate fi corectat. 81

Pe o pia turistic pe care o cunoate i, ncerca i s identifica i/propune i un nou produs turistic. Parcurge i primele patru etape: identificarea ideilor de noi produse; selec ionarea ideilor; testarea conceptului de produs; analiza comercial. S ne reamintim... - produsul turistic are un con inut complex; -produsul turistic poate fi definit ca un ansamblu de elemente tangibile i intangibile, care procur anumite beneficii unuia sau mai multor clien i da i; - produsul turistic are o serie de caracteristici care l diferen iaz de bunurile de larg consum; - exist mai multe tipuri de produse turistice; - pentru crearea unui produs turistic nou trebuie parcurse o serie de etape. 4.9. Rezumat Produsul turistic se nf ieaz ca o combina ie, ca un mnunchi, ca un amalgam, ca un ansamblu de elemente componente diferite, adunate ntr-un tot i oferite astfel consumatorului turistic. Produsul turistic este un produs avnd o specificitate aparte, reflectat de urmtoarele elemente: tangibilitatea/intangibilitatea produsului, multitudinea componentelor i a participan ilor, caracteristicile ce decurg din apartenen a la sectorul ter iar etc. Au fost identificate cinci categorii relativ distincte i pentru care marketingul se aplic n mod diferit: - entit ile geografice; - produsele forfetare; - produsele tip sta iune; - evenimentele; - produsele particulare. Pentru formularea unei strategii de marketing este necesar parcurgerea mai multor etape: analiza pozi iei actuale a produsului turistic n cadrul pie ei, analiza cashflow-ului pentru diferitele produse turistice i evaluarea pozi iei viitoare a produsului turistic. In vederea crerii i lansrii de produse noi se parcurg urmtoarele etape:

82

- identificarea ideilor de noi produse; - selec ionarea ideilor; - testarea conceptului de produs; - analiza comercial; - crearea noului produs; - testarea pie ei; - procesul de adoptare; - procesul de difuzare. 4.10. Test de evaluare a cunotin elor 1. Din ce elemente este alctuit produsul turistic? 2. Explica i n ce constau particularit ile produselor turistice? 3. Caracteriza i produsele entitate geografic / eveniment / sta iune / forfetare / particulare. 4. Ordona i tipurile de produse turistice din punct de vedere al nivelului de integrare. 5. Care sunt etapele de parcurs n vederea crerii i lansrii de produse noi? Tem de control Formula i o strategie pentru produsul turistic pe care l-a i caracterizat la To Do. Urma i ntocmai etapele men ionate: identificarea produsului, stabilirea pie ei- int, pozi ionarea produsului.

83

Unitatea de nv are 5. Politica de pre uri i tarife n turism


Cuprins 5.1. Introducere .........................................................................................................84 5.2. Competen e.........................................................................................................84 5.3. Metode de stabilire a pre urilor i tarifelor n domeniul turismului ......................85 5.4. Obiectivele politicii de pre uri i tarife n domeniul turismului............................89 5.5. Strategii de pre uri i tarife n domeniul turismului..............................................95 5.6. Rezumat..............................................................................................................99 5.7. Test de evaluare ..................................................................................................99 Tem de control.............................................................................................................99 5.1. Introducere Decizia de stabilire a pre ului este un domeniu ce apar ine de nivelurile nalte ale structurii organizatorice ale ntreprinderii, cel pu in din dou motive: - pre ul este elementul determinant al cifrei de afaceri, deci al rentabilit ii i din acest punct de vedere nu este oportun delegarea responsabilit ii; - pre ul este singura component a mix-ului pentru care termenul dintre decizia de fixare i cea de aplicare este redus, chiar nul. Aplicarea sa este imediat i aceasta ntrete sentimentul de putere al nivelurilor nalte ale ntreprinderii. Pre ul este elementul mixului de marketing cel mai pu in n eles, dei este o component controlabil. 5.2. Competen e Dup parcurgerea acestei unit i de nv are studen ii vor fi capabili s: - identifice diferitele metode de stabilire a pre urilor i tarifelor n domeniul turismului; stabileasc orientrile politicii de pre n func ie de obiectivele firmei de turism; cunoasc strategiile de pre uri i tarife n domeniul turismului

Durata medie de parcurgere a primei unit i de nv are este de 3 ore.

84

5.3. Metode de stabilire a pre urilor i tarifelor n domeniul turismului Stabilirea pre ului unui produs sau serviciu turistic ar trebui s porneasc de la anticiparea necesit ilor i comportamentelor turitilor, precum i a reac iei acestora la modificarea tarifelor. Factorii care influen eaz decizia de stabilire a pre ului sunt deopotriv interni i externi firmei de turism [30, 2006]. Tabelul 5.1. Factorii care influen eaz deciziile de pre n turism Factori interni Factori externi Obiectivele de marketing Natura pie ei i a cererii turistice Strategia mixului de marketing Concuren a Costurile Rolul intermediarilor Considera ii organizatorice Al i factori externi (economici, guvernamentali) Sursa: Kotler, Ph., Bowen, J.T., Makens, J. K., Marketing for Hospitality and Tourism, fourth edition, Pearson Education International, Upper Saddle River, New Jersey, 2006, p. 448. Evaluarea i analiza factorilor prezenta i reprezint condi ia esen ial a demarrii procesului de stabilire a pre urilor pentru produsele/serviciile turistice, precum i baza oricror demersuri n vederea identificrii coordonatelor politicii tarifare. Diferen ele majore dintre pre urile bunurilor materiale i pre urile serviciilor turistice sunt: (1) lipsa sau dilu ia percep iei pre ului de referin ; (2) pre ul este semnalul cheie al calit ii oferite; (3) rolul costurilor non-monetare exprimate prin sacrificiile clien ilor n scopul achizi ionrii unui produs turistic, precum timpul de cutare a produsului potrivit, timpul de consum, costurile psihologice. Con inutul deciziei de stabilire a pre ului comport cel pu in dou elemente: - nivelul pre ului; - modalitatea de plat. Nivelul pre ului reprezint prima decizie. Trei factori intr n calcul n adoptarea deciziei asupra nivelului pre ului: a. pre ul i mix-ul de marketing. Pre ul trebuie s se ncadreze n politica de ansamblu a ntreprinderii de turism. Politica de marketing este un mijloc pentru a atinge obiectivele politicii generale a ntreprinderii de turism i mai ales pe cele de rentabilitate, pentru care pre ul este elementul de baz. b. pre ul i volumul de activitate previzionat. A doua rela ie intervine ntre volumul de activitate, pre i costuri. In domeniul serviciilor n general i al turismului n particular, costul unitar nu poate reprezenta un element de baz n stabilirea pre ului de vnzare, deci singurul element solid rmne "punctul mort". Acesta este ns un instrument delicat, pentru 85

c el depinde de varia iile cererii n raport cu pre ul i presupune, deci, o bun cunoatere a pie ei, ceea ce nu este deloc simplu, mai ales pentru noile produse turistice. c. pre ul i pia a. Al treilea factor care influen eaz nivelul pre ului l reprezint pia a, adic concuren ii i consumatorii. In acest caz primul criteriu de decizie este constituit de pragul de acceptabilitate, adic limita n interiorul creia cea mai mare parte a consumatorilor poten iali sunt de acord s cumpere produsul turistic. Al doilea criteriu este cel al concuren ei: ce nivel de pre adoptm innd cont de pre urile concuren ei i deci de pozi ionarea relativ a mrcii? Al treilea criteriu, cel al elasticit ii cererii n raport cu pre ul, este destul de dificil de cuantificat. Pia a turistic se echilibreaz pentru acel nivel al tarifului care permite egalitatea cererii consumatorilor-turiti cu oferta productorilor de produse turistice. In practic, gsirea acestui nivel al tarifului reprezint o problem de "cutare" dintre cele mai dificile. Un punct de pornire pentru aceste cutri l reprezint metoda marjei de profit adugat la costuri. Metoda const n calcularea costurilor unitare (inclusiv impozite i taxe) la care se adaug o marj procentual de profit. La pre ul de vnzare astfel ob inut se adaug, pentru opera iunile impozabile, cota de T. V. A. corespunztoare. Cunoaterea precis a costurilor unitare ale bunurilor i serviciilor oferite pe o pia este capital pentru ntreprindere pentru c, n majoritatea cazurilor, acest cost constituie baza asupra creia se calculeaz marja comercial pentru a se ajunge la pre ul de vnzare. Acest cost unitar este cu att mai precis determinat cu ct propor ia costurilor fixe n costul total este mai redus. Dar, n domeniul serviciilor i deci i al turismului propor ia costurilor fixe se ridic n majoritatea cazurilor la 90% din costul total. Astfel, costul unitar este o func ie constant descresctoare de numrul de servicii fabricate. Nu aceasta este situa ia n cazul bunurilor tangibile pentru c, pe msura creterii volumului activit ii, costurile variabile devin majoritare n costul total. In domeniul turismului, netiind a priori volumul unit ilor de servicii care va fi realizat, nu vom putea utiliza costul unitar ca baz de referin pentru stabilirea tarifelor serviciilor turistice. In aceste condi ii, metoda cea mai sigur de utilizat ca baz de referin pentru stabilirea pre ului de vnzare este cea a "punctului mort". Conform acestei metode vom varia pre urile de aa manier nct s ajungem la un punct mort compatibil cu capacitatea

86

unit ii de servire, cu gradul de ocupare sau utilizare a capacit ii pe care sperm s-l ob inem n func ie de posibilit ile pie ei. Aceast metod nu ofer ns rspuns la ntrebarea: ct de mare ar trebui s fie marja procentual de profit, avnd n vedere c diferite firme adaug marje procentuale diferite, sau chiar aceeai firm variaz procentajul marjelor sale la momente diferite, la produse diferite i chiar la acelai produs, pentru clien i diferi i. Un rspuns la aceast ntrebare ofer metoda venitului i costului marginal. [8, 1999] Regula de baz n cadrul acestei metode pentru maximizarea venitului net este fixarea tarifului care permite vnzarea tuturor produselor pentru care venitul marginal se ateapt s fie egal cu costul marginal. Venitul marginal este venitul suplimentar ateptat din vnzarea unei cantit i de servicii n plus, iar costul marginal este costul suplimentar pe care vnztorul l suport pentru a realiza creterea produc iei i vnzrilor. In calcularea venitului marginal trebuie s se in seama de elasticitatea cererii n func ie de tarif. Astfel, de regul, pentru sporirea cererii este necesar micorarea tarifului, ceea ce poate conduce la situa ii n care creterea vnzrilor s nu aduc venit marginal. Aceasta deoarece micorarea tarifului se face nu numai pentru clien ii suplimentari pe care vnztorul caut s-i atrag cu scderea de tarif, ci pentru to i clien ii. Venitul suplimentar pe care l ctig de la noii clien i poate fi contracarat de pierderea de venit de la clien ii vechi, care erau dispui s plteasc mai mult. Costul marginal este creterea costului total provocat de producerea unei unit i suplimentare. Pe termen scurt, dac echipamentul rmne constant, costul marginal este egal cu creterea costurilor variabile. Maximizarea profitului se realizeaz pentru nivelul tarifului corespunztor cantit ii de servicii turistice pentru care venitul marginal este egal cu costul marginal pe termen scurt. Decizia asupra pre ului presupune, n afara sumei de plat, i stabilirea momentului pl ii, mijloacele utilizate i organizarea pl ii. In ceea ce privete momentul pl ii aceasta se poate realiza fie nainte ca clientul s beneficieze de presta ie, fie imediat dup ce primete serviciul turistic. Momentul pl ii nu este indiferent pentru ntreprinderea de turism deoarece, de multe ori, este vorba de chiar certitudinea pl ii. Termenul de plat sau creditul acordat de ntreprindere clien ilor ei face parte din decizia de pre . Este vorba de extensia (amnarea) momentului pl ii. Pn de curnd aceast modalitate nu se practica n domeniul turismului. In rile cu tradi ie n 87

organizarea turismului se utilizeaz aceast metod n cazul cltoriilor organizate. Logica este identic celei utilizate n cazul bunurilor de folosin ndelungat: deschiderea pie ei turistice pentru segmentele popula iei cu venituri modeste. Mijloacele de plat care se pot folosi n domeniul turismului sunt aceleai cu cele folosite i n domeniul bunurilor materiale: cash, cecuri, cr i de credit sau prelevarea automat din contul bancar. Fiecare dintre aceste mijloace antreneaz cheltuieli de colectare i de gestionare. Pentru prestator cel mai economic mod de plat l reprezint prelevarea automat din contul bancar, dar aceast modalitate nu poate fi utilizat pentru toate categoriile de servicii turistice. Aplicarea ac iunilor de marketing n materie de pre contribuie la sporirea valorii percepute de client n urma achizi ionrii produsului sau serviciului turistic prin concentrarea asupra uneia sau mai multor componente ale valorii [33, 2007]: - financiar; Exemple 10% discount pentru cumprarea n avans a produsului turistic, reduceri substan iale pentru rezervri pe o durat mai mare etc. - temporal; Exemple Check-in simplificat pentru posesorii biletelor electronice de avion. - func ional; Exemple Posibilitatea achitrii serviciilor cu cec-uri, card, numerar. - experimental; Exemple Posibilitatea implicrii directe n prestarea serviciului. - emo ional (recunoatere sporit); - social (rela ii interumane cu angaja ii sau al i clien i); - ncredere (firma i respect promisiunile). Indiferent de nivelul pre urilor practicate, scopul final este acela de a ob ine satisfac ia clientului prin consumul produsului turistic la pre ul pltit. In aplicarea politicii de pre se pot distinge trei limite: politica pre urilor premium, tarifarea n concordan cu valoarea serviciilor oferite i tarifarea ieftin.

88

In primul caz, cel al pre urilor premium, se ia decizia utilizrii unor tarife superioare pre ului pie ei, fie n scopul reflectrii calit ii, fie n scopul identificrii statutului de unicat al produselor turistice. Stabilirea pre urilor n concordan cu valoarea produselor i serviciilor oferite exprim inten ia utilizrii pre urilor medii, accentundu-se valoarea excelent a presta iilor pentru un anumit pre . Cea de-a treia op iune, a pre urilor mici, urmrete atacul asupra concuren ilor, pre ul fiind folosit pentru cumprarea imediat. Profiturile unitare sunt modeste, n schimb prin cifre de afaceri considerabile, nivelul global al profitului ob inut este satisfctor. Este o modalitate de ac iune specific firmelor mici, aflate n cutarea mijloacelor care s le asigure expansiune rapid pe pia sau un loc de ni pe o pia nou. In general, ca rspuns la ansamblul complex al circumstan elor care influen eaz politica de pre uri, firmele turistice opereaz pre urile pe dou nivele [39, 1997]. Primul nivel, care n linii mari corespunde strategiilor de marketing, este reprezentat de pre urile pe care compania le public, cu mult timp naintea produc iei propriu-zise, n con inutul brourilor, ghidurilor turistice, biletelor de intrare la obiective turistice etc. Exemple Pentru hotelieri, acesta este pre ul standard, cel afiat la recep iile hotelurilor, iar pentru companiile aeriene reprezint structura publicat a tarifelor utilizate. Aceste pre uri reflect deciziile strategice ale firmei n legtur cu precum dezvoltarea firmei, cota de pia , marja de profit etc. Cel de-al doilea nivel este cel al pre ului pe care firma este pregtit s l aplice pentru desfurarea activit ii, pe o baz sptmnal, lunar, zilnic sau chiar orar. Acest pre se modific n func ie de condi iile concrete de activitate i reprezint rezultatul deciziilor tactice ale unei companii. 5.4. Obiectivele politicii de pre uri i tarife n domeniul turismului In formularea strategiei de pre ntreprinderea pornete de la obiectivele pe care dorete s le ating: fie ob inerea unui profit ct mai mare, fie utilizarea capacit ii firmei la maxim, fie atragerea unui numr ct mai mare de consumatori. pozi ionarea produselor, raportul pre -calitate, recuperarea unor investi ii, precum i obiective corporative,

89

1) Orientarea pre ului n func ie de costuri i de oferta de produse turistice rspunde obiectivului ntreprinderilor care tind s maximizeze venitul pentru a acoperi integral cheltuielile i a ob ine un profit ct mai mare. Caracteristicile produselor turistice ridic ns multe probleme n calcularea costurilor, ceea ce face dificil stabilirea pre ului. Pentru a asigura solvabilitatea firmei, trebuie adoptat o decizie realist n privin a costurilor. Astfel, n primul rnd este necesar determinarea cu exactitate a costurilor pe baza crora s fie stabilit nivelul minim al pre ului, din care s se recupereze aceste costuri i s se ob in un profit minim. In al doilea rnd, ntreprinderea turistic trebuie s previzioneze reac ia consumatorilor la diferite niveluri ale pre urilor. In concep ia fiecrui consumator turistic exist dou limite de pre : o limit inferioar a pre ului, sub care turistul ncepe s manifeste nencredere n calitatea produsului ce i se ofer, i una superioar, dincolo de care el ncepe s considere c produsul turistc oferit este prea scump pentru el i deci nceteaz s-l mai intereseze. In al treilea rnd, pentru acoperirea costurilor este necesar o anticipare ct mai realist a volumului vnzrilor corespunztor diferitelor niveluri ale pre ului. Exemple Acoperirea costurilor este un obiectiv financiar ntlnit, n special, n industria hotelier i activitatea companiilor aeriene, unde succesul afacerilor este determinat ntr-o mare msur, de volumul cererii, n primul rnd datorit ponderii ridicate a cheltuielilor fixe, respectiv 75-85% din totalul costurilor. De ndat ce volumul vnzrilor acoper cheltuielile fixe, orice vnzare suplimentar se concretizeaz n creteri substan iale ale profitului. Fundamentarea deciziei de pre necesit, totodat, definirea unit ii de serviciu consumat. Ea poate fi realizat pe baza efecturii unei anumite presta ii (cazarea la hotel, servirea mesei la restaurant etc.). Cele mai multe ntreprinderi turistice presteaz ns mai mult dect un serviciu. Ele ofer servicii multiple, grupate sub forma unui pachet. Astfel de solu ii sunt utilizate frecvent de ctre agen iile de turism care ofer produse ce includ nchirierea mijoacelor de transport, cazarea, masa i alte facilit i, de regul la un pre total mai mic dect cel rezultat din prestarea separat a fiecrui serviciu. In acest caz se pune problema tarifrii ofertei global sau pe serviciu consumat. In practic se pot adopta trei variante: - tarifarea fiecrui serviciu elementar consumat de client;

90

- tarifarea serviciului global (pachetului), chiar dac clientul a consumat sau nu unele servicii elementare; - o combina ie a celor dou variante. Fiecare dintre cele trei variante prezint att avantaje ct i inconveniente, a treia metod fiind cel mai des folosit. Avantajul primei metode const n faptul c ntreprinderea are un mai bun control asupra costurilor i deci o rentabilitate mai bun. Pentru client este mai echitabil pentru c nu pltete dect ce-a consumat. Inconvenientele acestei metode constau n faptul c sistemul de plat devine greoi, complex, costisitor pentru ntreprindere i client; clientul ns nu tie, n avans, ct va avea exact de pltit. In cazul celei de a doua metode, lucrurile stau exact invers: o simplificare i un cost minim al pl ii; clientul tie de la nceput ct l va costa produsul turistic; ntreprinderea de turism nu poate cunoate marja i rentabilitatea real a fiecrui serviciu. Intreprinderile de servicii, n general, i cele de turism, n particular, practic un pre forfetar (global, fix) constituit dintr-un serviciu de baz i cteva servicii periferice, fie obligatorii (de exemplu: recep ia ntr-un hotel), fie considerate ca necesare i trebuind incluse n pre . In acest caz se mai ridic o problem: ce servicii sunt incluse n pre ul global i care servicii periferice se pltesc separat? Nu se poate da un rspuns exact, ci depinde de fiecare ntreprindere, de caracterul su inovator i de diferen ierea pe care vrea s o realizeze n raport cu concuren ii. Exemple Un exemplu l poate reprezenta grupul francez Club Mediterrane care s-a distins mult timp de concuren ii si printr-o tarifare tout compris, mai pu in consuma ia de la bar. Acest sistem s-a bucurat de mult succes n rndul clien ilor si. 2) Orientarea pre ului n func ie de cerere este dictat de obiectivul firmelor de turism de a corela cererea cu oferta pentru utilizarea la maximum a capacit ii de produc ie. In cazul industriei hoteliere se urmrete utilizarea complet a capacit ii de cazare. Adaptarea cererii la ofert se poate realiza prin urmtoarele variante: a) - o politic tarifar diferen iat: stabilirea unor pre uri ridicate n perioadele de vrf de sezon i unor pre uri mai sczute n extrasezon. Exist ns firme care se opun unei 91

asemenea strategii, deoarece consider c reducerea pre urilor, chiar i pentru o perioad de timp limitat, poate fi asociat cu scderea calit ii serviciilor turistice. Pentru ca reducerea pre ului n perioadele de extrasezon s reueasc, trebuie ntrunite o serie de condi ii: - o bun n elegere a func ionrii pie ei i a mecanismelor de decizie a turistului; - o bun cunoatere a segmentelor clientelei; - mari investi ii n comunicare; - mari reduceri de pre ; - s existe o elasticitate a cererii n raport cu pre ul superioar lui 1. b) - oferirea n perioadele de extrasezon (cu cerere turistic redus) a unor avantaje sau servicii suplimentare gratuite, care s fie atrgtoare pentru turist i s nu coste nimic ntreprinderea de turism. Pentru a avea succes este necesar o puternic campanie promo ional, iar serviciile turistice s aib un cost nul pentru ntreprindere (constituite din capacitatea oferit de ntreprindere i neutilizat de clien i). Dou exemple considerm c sunt potrivite pentru a ilustra eficacitatea acestei metode. Exemple In anul 1974, Compania de transport aerian Air Inter, beneficiind de o rat de cretere puternic a traficului, se confrunta cu problema unei suprasolicitri a traficului la nceputul i la sfritul zilei, i cu zboruri cu un grad de ocupare redus la mijlocul zilei. Mai mult de 2/3 din traficul su erau constituite din deplasri cu motiv profesional. Cum s invi i oamenii de afaceri s aleag zboruri n afara orelor de vrf? Reducerea pre urilor era o eroare de marketing, pentru c aceste deplasri erau pltite de ntreprinderi, pe cnd orarul de zbor era ales de cltori. Air Inter a decis s recompenseze pe cel care decide alegerea orei de zbor i nu pe cel care pltete deplasarea. Astfel, a dat cte-o culoare pentru fiecare tip de zbor: rou pentru zborurile foarte solicitate, albastru pentru cele cu cerere redus. Pentru ase zboruri albastre efectuate de un client, el primea dreptul la un zbor gratuit pentru el sau pentru o persoan aleas de acesta. Rezultatul a fost cel dorit: un mai mare grad de ocupare a curselor n perioadele de la mijlocul zilei (ini ial, cu cerere redus), reducerea cererii pentru orele de vrf (locurile oricum se ocupau) i o mai bun imagine a companiei n rndul clien ilor.

92

Exemple Al doilea exemplu ilustreaz politica tarifar adoptat de lan ul hotelier NOVOTEL, a crui clientel este format, n mare majoritate, din oameni de afaceri. Pe perioada verii, hotelurile lan ului se confruntau cu problema neocuprii spa iilor de cazare, turismul de afaceri fiind mult diminuat n aceast perioad a anului. Pentru a rezolva aceast problem, lan ul NOVOTEL a efectuat o campanie promo ional pentru copii: n afara unui menu pentru copii mai ieftin, copiii de pn la 16 ani care dorm n camer cu prin ii lor sunt caza i gratuit. Aceasta a fcut ca sejurul unei familii n hotelurile NOVOTEL s fie foarte atractiv, innd cont i de existen a altor facilit i: piscin, jocuri, televizor etc. c) - dezvoltarea unei oferte de servicii turistice specifice pentru segmentele de clien i care consum servicii n extrasezon; d) - crearea unor sisteme de rezervare care s permit repartizarea cererii n perioadele cu cerere turistic redus; e) - modificarea elementelor mix-ului de marketing pentru o mai bun gestionare a cererii turistice, n sensul creterii eforturilor promo ionale ale ntreprinderii turistice. 3) Orientarea pre ului n func ie de concuren este strategia ce se adopt n condi iile n care firma de turism i fixeaz ca obiectiv atragerea unui numr ct mai mare de cumprtori. Obiectivele legate de atragerea clientelei [33, 2007] sunt numeroase, cu att mai mult cu ct pre ul reprezint variabila mixului de marketing cu cea mai mare vizibilitate. Unul dintre aceste obiective se refer la consolidarea ncrederii n mentalul consumatorului, prin intermediul stabilit ii pre urilor. Este un obiectiv relativ recent i a fost posibil prin dezvoltarea sistemelor de comunicare cu pia a prin intermediul internetului, care confer publicului posibilitatea de a cunoate, n timp real i detaliat, care sunt pre urile firmelor ofertante i de a face compara ii ntre acestea. Exemple Companiile hoteliere negociaz cu principalii beneficiari tarife ce rmn constante pentru anumite intervale de timp, n func ie de contingentul contractat. Un al doilea obiectiv din aceast categorie este reprezentat de ndemnul adresat clientului de a ncerca un anumit serviciu.

93

Exemple In aceast direc ie se nscriu ac iunile restaurantelor care ofer meniuri ce includ i preparate cu cerere mai redus, scderea tarifelor de cazare n perioadele de week end n cazul hotelurilor destinate turismului de afaceri etc. Al treilea obiectiv se refer la mbunt irea imaginii sau stabilirea pre urilor care asigur prestigiul firmei. Incercarea const n prezentarea favorabil a firmei (prin caracteristici precum noutate, unicitate etc.), astfel nct pre urile ridicate s i gseasc justificarea (smntnirea pie ei). Al patrulea obiectiv din aceast grup vizeaz desensibilizarea clien ilor fa de pre . Exemple Un mijloc utilizat n acest scop const n oferirea unui ansamblu de servicii la un pre global, respectiv sejururile forfetare sau ofertele all-inclusive. Se achit un pre global, iar la destina ia de vacan totul este asigurat i perceput ca fiind gratuit. In principiu, o astfel de orientare presupune ca firma s-i alinieze pre urile cu ale concuren ei. In consecin , n cazul unor servicii turistice asemntoare, ea va practica pre uri similare (eventual mai reduse), iar n situa ia unor produse turistice diferite, ea i va diferen ia n mod corespunztor pre urile. In acest context este evident necesitatea realizrii unor compara ii nu numai n privin a pre urilor, ci i a produselor oferite. Substituibilitatea produselor turistice, existen a unei oferte excedentare de produse turistice (mai ales n perioadele de extrasezon), existen a unor cumprtori turistici aviza i, toate aceste elemente sporesc concuren a n domeniul turismului i fac ca pre ul s joace un rol important pentru atragerea clientului. In cazul unor produse turistice mai elaborate, cum ar fi de pild aranjamentele turistice de tipul totul inclus, compara ia tarifelor i pre urilor devine mult mai complex, ea presupunnd detalieri ale pre urilor i tarifelor pe fiecare element component al produsului turistic. Dificult ile majore care intervin n analiza pre urilor concurente provin ndeosebi din natura extrem de diferit a produselor turistice comparate i din caracterul confiden ial al pre urilor oferite de productori intermediarului turistic. Acest ultim aspect este deosebit de important n politica de pre uri a unui ofertant de produse turistice, ntruct el poate oferi sugestii n legtur cu condi iile de cointeresare a intermediarilor n vnzarea produselor pe pia a turistic (condi ii privind preluarea riscurilor pentru capacit ile hoteliere, de transport, mrimea marjei de siguran pe care o percepe acesta; comisionul pe care l adaug n favoarea sa etc.). 94

Printre mijoacele care sunt utilizate n cadrul acestei orientri strategice men ionm: - mijloacele promo ionale, prin care se urmrete punerea n valoare a produsului turistic. Este o opera iune care combin o reducere de pre cu o promovare specific. Obiectivele acestei metode sunt: creterea notoriet ii produsului turistic, ncurajarea cumprrii unui nou produs turistic, ncurajarea achizi ionrii unui produs existent de ctre non-consumatori, fidelizarea clien ilor existen i etc; - rzboiul pre urilor, metod care, n faza de cretere a ciclului de via al produsului turistic nu este necesar, pentru c exist loc pe pia pentru toat lumea. Adoptarea ei n faza de maturitate poate avea consecin e grave: la fiecare reducere de pre corespunde o cretere a punctului mort, fr a se constata o cretere a volumului serviciilor turistice vndute, pentru c ansamblul concuren ilor reduc pre urile. In ceea ce-l privete pe turist, dac pe termen scurt beneficiaz de aceast situa ie, pe termen lung el va fi defavorizat, pentru c acest lucru conduce inevitabil la falimentul concuren ilor care au rezerve financiare vulnerabile. Apare astfel o reducere a concuren ei prin eliminarea unor ntreprinderi i nu ntotdeauna acestea sunt i cele care ofer servicii turistice de calitate slab. Rspunsul la o reducere a pre ului unui concurent n domeniul turismului, i al serviciilor n general, trebuie s fie de alt natur: fidelizarea clien ilor prin oferirea unor avantaje pentru care costul este nul pentru ntreprindere. In concluzie, utilizarea acestei metode de ctre o ntreprindere de turism trebuie fcut cu extrem pruden . Un director de marketing al unei ntreprinderi de servicii rezuma aceast pozi ie printr-un principiu: Seduc ie, da, reducere, nu!. 5.5. Strategii de pre uri i tarife n domeniul turismului Kotler eviden iaz necesitatea modificrii strategiei de pre pe msur ce produsul traverseaz etapele ciclului su de via , realiznd astfel diferen ierea ntre strategiile de pre uri ale produselor noi i strategiile de pre uri pentru produsele existente. Strategiile de pre ale produselor noi Fixarea pre ului pentru un produs nou reprezint o sarcin dificil generat de crearea sau utilizarea unui produs necunoscut, de utilizarea unui canal de distribu ie nou etc. Firma va decide asupra locului pe care l va ocupa produsul pe pia sub aspectul calit ii i pre ului. Intreprinderile de turism utilizeaz, n activit ile curente, urmtoarele op iuni strategice: asigurarea prestigiului prin pre uri mari, smntnirea pie ei i penetrarea pie ei. 1. Crearea prestigiului (pre ul de prestigiu) const n fixarea unor pre uri ridicate n scopul asigurrii unei imagini exclusiviste pentru un produs de lux i atragerea unui

95

anumit segment de clientel. Scderea pre ului va eviden ia un eec al interesului pie ei int. 2. Smntnirea pie ei (pre ul de fructificare a avantajului de pia ) determin stabilirea unor pre uri mari n condi iile unei pie e insensibile la pre . Exemple In industria turismului, unde concuren a este numeroas, strategia se aplic pe termen scurt, iar scderea pre ului este urmat de o scdere a ncasrilor. 3. Penetrarea pie ei (pre ul de ptrundere pe pia ) se diferen iaz de strategia anterioar prin alegerea unor pre uri ini iale sczute n raport cu concuren a, care vor contribui la atragerea unui numr mare de clien i, penetrarea rapid i n adncime a pie ei i, corespunztor, ob inerea unei cote mari de pia . Aplicarea cu succes a acestei strategii presupune existen a unor condi ii de pia favorabile, ntre care: pia cu un grad ridicat de sensibilitate la pre , posibilitatea reducerii costurilor de produc ie pe msura creterii ncasrilor, iar men inerea pre ului sczut s ndeprteze concuren a. Strategiile de pre ale produselor existente 1. strategia pre ului forfetar se caracterizeaz prin combinarea unor produse/servicii i comercializarea acestora sub forma unui ansamblu, la un pre mai mic comparativ cu suma pre urilor elementelor incluse. Aplicarea acestei strategii confer ofertan ilor dou avantaje majore: a. clien ii beneficiaz de pre uri mai reduse la serviciile individuale achizi ionate, dar pe ansamblu, ncasrile organizatorilor de turism sunt mai mari, iar numrul clien ilor se extinde; b. pre ul produsului care reprezint elementul de baz al pachetului turistic este necunoscut, evitnd concuren a tarifar, precum i percep ia negativ a clientului referitoare la cumprarea unui produs de calitate inferioar. Literatura de specialitate identific trei direc ii strategice aplicabile n situa ia utilizrii pre urilor forfetare [43, 2008]: (1) componen pur const n vnzarea exclusiv separat a serviciilor turistice; (2) asamblare pur, cunoscut i sub denumirea de vnzri tie-in, serviciile putnd fi achizi ionate numai sub forma ansamblului, niciodat separat; (3) asamblare mixt, exprim posibilitatea achizi ionrii fie de servicii separate, fie de grupri ntre acestea. 2. Strategiile ajustrii pre ului permit firmelor de turism s se plieze n func ie de diferen ele existente ntre categoriile de turiti sau s se adapteze la situa ii dintre cele mai diverse care se manifest pe pia , la un moment dat. In practic sunt ntlnite trei tipuri de strategii de ajustare, respectiv ajustarea dup volum, dup perioada de cumprare i practicarea pre urilor discriminatorii:

96

a. Aplicarea discounturilor pentru vnzri n cantit i mari reprezint o strategie uzual n industria hotelier i const n oferirea de tarife preferen iale, reduse, clien ilor care achizi ioneaz un numr ridicat de camere; b. Aplicarea discounturilor n func ie de perioada de cumprare este o practic frecvent a firmelor de turism care se confrunt cu o problem specific i major, respectiv sezonalitatea, i const n aplicarea unor reduceri tarifare substan iale n perioadele cu cerere sczut. In ultimii ani, acordarea discounturilor a reprezentat una dintre principalele strategii de pia n materie de pre n industria turismului. Aceasta reprezint o reflectare a unei inabilit i generale de a previziona corect pia a turistic. Pe o pia caracterizat prin libertatea excesiv atribuit recep ionerilor i managerilor front-office-ului de a modifica tarifele de cazare, prin practici de mpr ire a comisionului ntre mai multe agen ii de turism n scopul vnzrii produsului turistic, precum i prin transpunerea n practic a unor veritabile licita ii ntre firmele specializate n vnzarea produselor turistice pe internet, ideea unui pre fix, prestabilit, este pe cale de dispari ie. Exemple In industria turistic a sta iunilor de schi, acordarea de discounturi la abonamentele de teleschi contribuie la sporirea numrului de coborri efectuate de o persoan, la creterea loialit ii fa de sta iune, la creterea elasticit ii n cruce. Legat de acest aspect intervine un concept nou, acela de diferen notabil care eviden iaz msura n care se reduce pre ul produsului n scopul atragerii vntorilor de chilipiruri [44, 2004]. O alt practic frecvent utilizat n industria turismului const n utilizarea discountului psihologic. Firma anun un pre mare, artificial, cu dorin a de a-l utiliza eventual. In schimb, n cadrul tuturor ac iunilor comerciale organizate sunt anun ate reduceri extrem de atractive fa de tarifele ipotetice. c. Aplicarea pre urilor discriminatorii const n practicarea unor pre uri diferen iate pentru acelai produs, n func ie de evolu ia cererii, adaptarea la specificul diferitelor segmente de turiti, fr ca diferen ele respective s fie explicate prin diferen e de costuri. Este o strategie folosit de acele firme de turism unde ponderea costurilor fixe de produc ie este foarte ridicat. Reducerile sunt folosite doar dac prestatorul turistic are certitudinea acoperirii costurilor fixe, astfel nct orice ncasare suplimentar la un tarif mai mare dect valoarea costurilor suplimentare, va reprezenta ctig efectiv i contribuie la extinderea pie ei. Diferen ierea tarifar se aplic nu doar la nivelul segmentelor de clien i, ci i n func ie de localizarea ofertei i a echipamentelor turistice, imaginea unei destina ii turistice etc.

97

Utilizarea cu efectul scontat a acestei strategii presupune existen a unor condi ii favorabile, ntre care [45, 2006]: segmentele de consumatori au reac ii diferite la pre uri ajustate; posibilitatea identificrii segmentelor diferite i aplicarea unui mecanism de fixare a pre urilor diferen iat; clien ii care au achizi ionat produsele la pre uri sczute s nu le revnd clien ilor care apar in altor segmente; dimensiunea fiecrui segment s fie suficient de mare pentru a asigura eficien a demersului; costul segmentrii i al aplicrii acestei strategii de pia s nu depeasc venitul suplimentar generat; aceast practic nu trebuie s genereze confuzii sau s dea natere la resentimente

din partea clien ilor. 3. Strategia pre urilor de ultim moment este aplicat frecvent n industria turismului ca urmare a imposibilit ii stocrii produselor nevndute. Atunci cnd se constat cantit i nsemnate de servicii nesolicitate nc, iar termenul de valabilitate expir n curnd, se recurge la varianta reducerii pre ului. Exemple In ultima perioad s-au dezvoltat firme specializate n oferirea produselor turistice de acest tip, iar internetul a contribuit ntr-o msur definitorie la proliferarea acestei variante de comercializare. 4. Pre urile psihologice pornesc de la ideea c pentru produsele uzuale clien ii au un pre de referin configurat n baza cumprturilor anterioare, dar ultimile cifre ale acestuia sunt ignorate i pot fi folosite n scopul determinrii unei reac ii pozitive. 5. Pre urile promo ionale sunt valori de comercializare inferioare pre ului afiat i chiar sub nivelul costurilor de produc ie, care se folosesc doar cu caracter temporar. Motiva iile adoptrii acestei practici sunt diverse, precum: ncercarea de a atrage un numr mare de clien i pentru a vinde i alte produse cu pre normal, oferirea de pachete de vacan cu diferite ocazii sau evenimente n ncercarea asigurrii unei imagini pozitive sau favorizarea achizi ionrii unor produse turistice de baz prin asigurarea serviciilor considerate anexe, dar n fapt esen iale, la un tarif foarte redus. Exemple O practic frecvent a cazinourilor unde cazarea este foarte ieftin, n scopul ncurajrii sosirilor de turiti. Da i exemple de aplicare a cel pu in 3 dintre strategiile de pre uri i tarife nv ate. Men iona i cum a i luat cunotin de aplicarea lor: din experien proprie, din auzite, din mijloace de promovare etc. 98

S ne reamintim... Stabilirea pre ului unui produs sau serviciu turistic ar trebui s porneasc de la anticiparea necesit ilor i comportamentelor turitilor, precum i a reac iei acestora la modificarea tarifelor. In formularea strategiei de pre ntreprinderea pornete de la obiectivele pe care dorete s le ating: fie ob inerea unui profit ct mai mare, fie utilizarea capacit ii firmei la maxim, fie atragerea unui numr ct mai mare de consumatori. In turism este necesar diferen ierea ntre strategiile de pre uri ale produselor noi i strategiile de pre uri pentru produsele existente. 5.6. Rezumat Con inutul deciziei de stabilire a pre ului comport cel pu in dou elemente: - nivelul pre ului; - modalitatea de plat. Strategiile de pre ale produselor noi: asigurarea prestigiului prin pre uri mari, smntnirea pie ei i penetrarea pie ei. Dintre strategiile de pre pentru produselor existente, men ionm: strategia pre ului forfetar, strategiile ajustrii pre ului, strategia pre urilor de ultim moment, pre urile psihologice, pre urile promo ionale. 5.7. Test de evaluare a cunotin elor 1. A. n ce const Metoda marjei de profit adugat la costuri? B. n ce const Metoda venitului i costului marginal? n ce scop sunt utilizate cele dou metode? 2. Ce tipuri de orientri de pre sunt utilizate cel mai frecvent n turism? 3. n ce const orientarea pre ului n func ie de costuri i oferta de produse turistice? 4. n ce const orientarea pre ului n func ie de cerere? 5. n ce const orientarea pre ului n func ie de concuren ? 6. Care sunt strategiile de pre utilizate n cazul produselor turistice noi? Dar pentru produsele existente? Tem de control Pe parcursul semestrului n care studia i disciplina Marketing turistic (cel pu in o perioad de 3 luni), realiza i o analiz a politicii de pre uri i tarife practicat de o firm de turism pe care o cunoate i sau o identifica i pe internet. In func ie de modificrile de pre uri pe care le sesiza i, identifica i care dintre strategiile nv ate la curs au fost aplicate de firma respectiv.

99

Unitatea de nv are 6. Politica de distribu ie n domeniul turismului


Cuprins 6.1. Introducere .......................................................................................................100 6.2. Competen e.......................................................................................................100 6.3. Canalele de distribu ie.......................................................................................101 6.4. Rolul i tipologia intermediarilor din industria turistic .....................................105 6.5. Variante strategice utilizate n distribu ia produselor turistice............................112 6.6. Distribu ia electronic a serviciilor turistice.113 6.7. Rezumat............................................................................................................116 6.8. Test de evaluare ................................................................................................117 Tem de control.......................................................................................................117 6.1. Introducere Distribu ia este un element important al activit ii de marketing, strns legat de celelalte componente ale mix-ului, pe care le influen eaz i de care, la rndul ei, este influen at. In procesul de distribu ie celelalte elemente ale mixului de marketing - produsul, pre ul, promovarea i personalul - constituie att factori stimulatori, ct i elemente restrictive, dup caz. Prin distribu ie n elegem transferul presta iilor ctre turiti. La bunurile materiale distribu ia transport bunul la cumprtor, pe cnd n turism transport cumprtorul la locul unde se face presta ia. 6.2. Competen e La sfritul acestei unit i studen ii vor fi capabili s: defineasc sitsemele de distribu ie n turism; identifice avantajele i dezavantajele fiecruia dintre ele; recunoasc intermediarii din industria turismului; realizeze diferen ele dintre variantele strategice de distribu ie n turism; cunoasc specificul distribu iei electronice n turism.

Durata medie de parcurgere a unit ii de nv are este de 2 ore.

100

6.3. Canalele de distribu ie Prin canale de distribu ie se n elege lan ul de ntreprinderi turistice independente prin care produsul turistic ajunge prin vnzare-cumprare la ultimul cumprtor - turist. Reamintim i cu aceast ocazie c activitatea turistic se caracterizeaz printr-o ofert constituit dintr-o multitudine de produse turistice i printr-o cerere repartizat pe un vast teritoriu geografic. Aceste caracteristici ale ofertei i cererii turistice accentueaz rolul i puterea intermediarilor. In figura nr. 6.1. sunt prezentate diferitele circuite de distribu ie i vnzare a produselor turistice.

Figura nr. 6.1. Circuite de distribu ie i de vnzare a produselor turistice (Adaptare dup Tocquer, G., Zins, M., Marketing du tourisme, Gaetan Morin Editeur, 1987). 101

Canalul de distribu ie acoper diferen ele de timp, loc i proprietate care separ bunurile i serviciile de cei care au nevoie de ele. Membrii unui canal de distribu ie ndeplinesc mai multe func ii cheie [30, 2006]: informare este o func ie care se concretizeaz n strngerea de informa ii privind mediul de marketing, realizarea unor cercetri de marketing i, n final, distribu ia acestora ctre cei interesa i; promovare const n realizarea i difuzarea unor comunicri persuasive n legtur cu o anumit ofert; contact gsirea clien ilor poten iali i comunicarea cu acetia; adaptare adaptarea ofertei la nevoile i preferin ele clien ilor, incluznd activit i precum gradare, asamblare, mpachetare etc.; negociere ncheierea unor acorduri privind pre ul i al i termeni ai ofertei, n scopul transferului de proprietate; distribu ia fizic transportul i depozitarea unor bunuri; finan area ob inerea i folosirea de fonduri pentru a acoperi cheltuielile specifice ini ierii i opera ionalizrii canalului de distribu ie; preluarea riscului asumarea riscurilor financiare privind incapacitatea comercilizrii n ntregime a ofertei turistice. Prima etap a politicii de distribu ie const n analizarea pie ei- int i n compararea numrului de turiti individuali cu cei care utilizeaz un voiaj forfetar. Decizia de a distribui direct produsele turistice consumatorilor sau, dimpotriv, de a utiliza intermediari depinde de numrul de vizitatori pe canal de distribu ie. Sistemele de distribu ie pe pia a turistic pot fi diferen iate n baza numrului i tipologiei intermediarilor participan i (n func ie de care se disting: sistemul de distribu ie cu o singur etap, cu dou etape, cu trei sau patru etape) i pe baza modalit ilor de dezvoltare a canalelor de distribu ie (sisteme de marketing verticale i orizontale). Sistemul de distribu ie cu o singur etap (distribu ia direct) cunoscut i sub numele de vnzare direct se caracterizeaz prin lipsa existen ei oricrei categorii de intermediari n organizarea procesului de distribu ie. Sistemul direct de distribu ie prezint numeroase avantaje pentru prestatori i turiti [46, 1997]: simplitate determinat de faptul c nu este necesar interven ia unei ter e pr i;

102

oportunit i pentru vnzri adi ionale posibilitatea comunicrii directe cu turistul permite productorului s comercializeze i servicii adi ionale, precum i s efectueze rezervri n avans;

flexibilitate i grad nalt de personalizare a presta iei mul i turiti cltoresc n baza unui itinerariu care implic o planificare a locurilor vizitate; profit sporit pentru productor turistul independent care cumpr direct de la productor i asigur acestuia un profit pe unitatea vndut mai mare dect n cazul utilizrii intermediarilor;

control permanent asupra vnzrilor cltorul independent se simte mai n siguran dac i face singur rezervrile, comunic direct cu productorul, se ocup de fiecare aspect organizatoric, are rezervrile confirmate i biletul n mn;

managementul direct al clien ilor importan i alturi de un feed-back nemijlocit; reducerea substan ial a costurilor distribu iei datorit eliminrii comisioanelor cedate intermediarilor, taxele de afiliere la sistemele de rezervri fiind mult mai reduse, ceea ce explic, n parte, proliferarea utilizrii acestei variante de distribu ie. Plata intermediarilor poate reprezenta ntre 8% i 25% din pre ul de vnzare al produsului turistic, de unde inten ia anumitor ntreprinderi turistice de a nltura (suprima) orice intermediar. Exemple Este cazul companiilor aeriene care creaz propriile lor agen ii de voiaj i al hotelurilor care deschid centre de rezervare.

Dar este, de asemenea, cazul anumitor turoperatori (productori de cltorii) care-i vnd direct produsele turistice clientelei sau care-i dezvolt propria lor re ea de distribu ie (integrare pe vertical). Exemple Cazul turoperatorilor Club Mediterrane, Nouvelles Frontieres n Fran a, Sun Jet n Belgia, Martin Rook, Portland n Marea Britanie ilustreaz voin a acestor productori de cltorii de a urma o astfel de politic. Totui, pentru numeroase produse turistice complexe (entit i geografice, sta iuni etc.) aceast metod prezint inconveniente. Mai nti, fr intermediari, lansarea pe pia va fi mult mai complex, avnd n vedere c numrul de contacte care trebuie stabilite cu clien ii

103

va fi foarte mare. In al doilea rnd economia ob inut din comisioane este adesea, pe termen mediu, grevat de o serie de costuri. Alte dezavantaje constau n: costurile ridicate cu care se confrunt prestatorul pentru a men ine o for de vnzare proprie; pierderea oportunit ii de sporire a vnzrilor ctre clien ii care prefer consilierea unui intermediar. Pentru aceasta trebuie gsi i intermediarii corespunztori pentru: - pregtirea ofertei i stimularea intermediarilor; - asigurarea unui minim de investi ii n domeniul publicitar pentru a face cunoscut regiunea; - stabilirea celui mai bun grad de accesibilitate la destina ia turistic; - informarea popula iei locale pentru ca aceasta s aib o atitudine favorabil fa de activit ile turistice; - planificarea i gestionarea coerent a activit ii turistice, pentru a stimula participarea la aceasta a ct mai multor parteneri locali etc. Sistemul de distribu ie n dou etape este o variant de comercializare a produselor turistice care implic participarea unui singur intermediar. Sistemul de distribu ie n trei etape este varianta care implic prezen a a dou categorii de intermediari, de obicei un angrosist (touroperator) i o agen ie de turism detailist. Sistemul de distribu ie n patru etape urmeaz modelul celui anterior, existnd ns un intermediar adi ional, de obicei specializat, implicat n procesul de adaptare a pachetului turistic la nevoile anumitor categorii de turiti. Sistemele verticale de marketing reprezint o etap evolutiv superioar n organizarea canalelor de distribu ie i reunesc angrositi i detailiti care ac ioneaz ca un sistem unificat, rela iile dintre membri fiind contractuale, de cooperare sau de coordonare unic. Sistemul poate fi dominat de prestator, angrosist sau detailist i are avantajele majore ale controlului asupra rolului i ac iunii participan ilor la procesul distribu iei, managementul conflictelor, precum i economii nsemnate determinate de mrimea ntregului, puterea de negociere i eliminarea serviciilor duplicat. Sistemele verticale beneficiaz de trei avantaje majore: reducerea costurilor aferente prin evitarea repetabilit ii func iilor, minimizarea conflictelor ntre membrii canalului prin stabilirea fr echivoc a obiectivelor i programelor specifice, maximizarea experien ei participan ilor la procesul de distribu ie. Sistemele orizontale de marketing reprezint o variant organizatoric prin care dou sau mai multe firme situate pe acelai nivel al lan ului de distribu ie i unesc eforturile sub 104

aspectul capacit ilor productive sau al resurselor de marketing pentru a determina multiplicarea rezultatelor. Utilizarea acestor sisteme este motivat de avantajele pe care le aduce: reducerea riscurilor individuale prin cooperare, accesul la canalul de distribu ie al unui partener conduce la accelerarea ptrunderii pe pie e noi, cooperarea faciliteaz accesul la noi tehnologii i cunotin e etc. Indiferent de sistemul de distribu ie ales, o problem constant prezent este cea a selec iei partenerilor. Intre factorii cei mai importan i care stau la baza alegerii membrilor canalelor de distribu ie enumerm: nevoile reale ale consumatorilor, capacitatea de a atrage intermediari califica i, fezabilitatea economic a membrilor i criteriul controlului sau al pierderii acestuia n procesul de distribu ie [33, 2007]. Analiza pie ei turistice trebuie s contribuie la stabilirea obiectivelor politicii de distribu ie. Aceste obiective decurg din obiectivele generale de marketing exprimate n numr de vizitatori, n grad de ocupare, n durata medie a sejurului etc. Printre obiectivele referitoare la distribu ie men ionm: - acoperirea unei anumite arii geografice; - suportarea de ctre distribuitori a investi iilor de promovare; - asigurarea controlului circuitului de distribu ie; - creterea numrului de distribuitori; - stimularea intermediarilor; - asigurarea c circuitul de distribu ie ofer un serviciu de calitate consumatorilor finali. 6.4. Rolul i tipologia intermediarilor din industria turistic Aa cum am subliniat i mai nainte, produsul turistic poate fi comercializat printr-o multitudine de canale de distribu ie. Exemple Locurile de cazare dintr-un hotel pot fi vndute prin: - propria sa for de vnzare; - prin intermediul unui oficiu de turism; - prin intermediul unei centrale de rezervare; - prin intermediul unor cluburi sau asocia ii; - prin intermediul unui birou de reprezentare hotelier; - prin intermediul unui touroperator, apoi prin agen ii de turism; - prin intermediul agen iilor de voiaj fr a mai apela la un productor de produse turistice. 105

In realitate, cele dou sisteme de distribu ie cel mai frecvent utilizate n turism sunt (vezi figura nr 6.2.): - distribu ia direct, despre care am discutat mai devreme; - distribu ia prin intermediul unui touroperator (angrosist) sau detailist.

Figura nr. 6.2. Cele dou sisteme de distribu ie cel mai frecvent utilizate n industria turistic. Tipologia intermediarilor din industria turistic Intermediarii turistici pot fi clasifica i n trei categorii: agen ii de turism, touroperatori/angrositi, intermediari speciliza i. Agen iile de turism In industria turistic agen ia de turism joac rolul de detailist, asigurnd vnzarea serviciilor tuistice direct ctre consumatori. In acest scop ele ofer spre comercilizare serviciile/produsele turistice concepute de touroperatori, biletele de transport ale companiilor aeriene, liniilor de croazier, companiilor de transport feroviar i rutier, locurile de cazare n hoteluri, serviciile firmelor de nchiriat maini, asigurri de via etc. In realitate, numeroase agen ii de turism au i rolul de productor i comercializeaz propriul lor produs. Produsele i serviciile oferite pot fi vndute n mod individual, n diverse combina ii sau sub form de pachete turistice. In practica turistic sunt ntlnite diferite tipuri de agen ii de turism care adopt o multitudine de variante de operare, dar cele mai comune categorii sunt: agen ii cu ofert de servicii complete, agen ii de stimulare (incentive), agen ii comerciale, agen ii pentru

106

croaziere, agen ii implant, agen ii organizatoare de circuite i agen ii organizatoare de voiaje prin pot [47, 2000]. Rolul principal al unei agen ii de turism este acela de a asigura o loca ie favorabil, apreciat astfel de ctre clien ii finali, ntruct nu este un simplu intermediar turistic, ci reprezint principala surs de informa ii i ofer sfaturi pentru organizarea vacan ei. Din perspectiva competen elor profesionale, se disting dou roluri majore ale unei agen ii de turism, respectiv cel de consiliere i cel de reprezentant de vnzri. Elementele emo ionale ale rela iei cu agentul de turism stau la baza loialit ii clientului, determinante n aceast direc ie fiind profesionalismul angaja ilor, ac iunile acestora ndreptate spre ndeplinirea ateptrilor clientului, ac iunile de monitorizare a emo iilor clientului, evitarea supraevalurii ateptrilor, precum i rela iile postcumprare i postconsum [48, 2007]. Rolul personalului ntr-o agen ie de turism se reflect i n structura costurilor unei agen ii de turism (vezi tabelul nr. 6.1.) Exemple Tabelul 6.1. Structura costurilor unei agen ii de turism pe pia a Britanie Elemente de cheltuieli Cheltuieli cu personalul Telefonul Inchirieri Taxe locale Cheltuieli cu energia Cheltuieli cu publicitatea Alte cheltuieli (echipamente, amortismente) Total Sursa: Internatonal Tourism Quarterly, Londra 1985

din Marea % 50.6 11 8 4.7 1.7 2.8 19.2 100.0

In prezent, numrul agen iilor de turism este n descretere, iar cauzele sunt determinate de sporirea vnzrilor directe, pe Internet. Ca efect al adaptrii la condi iile existente, companiile aeriene au renun at s cedeze comisioane agen iilor de turism revnztoare, utilizndu-se sistemul pl ii unei taxe suplimentare pentru prestarea serviciului de intermediere. Similar se procedeaz i n cazul rezervrilor pentru alte categorii de servicii turistice, agen ia de turism concentrndu-i aten ia asupra oferirii unui plus de valoare presta iilor turistice solicitate de clien i. In detrimentul creterii popularit ii internetului i orientrii clien ilor spre organizarea individual a vacan elor, agen iile de turism vor supravie ui i chiar vor avea o evolu ie pozitiv, dac se vor orienta spre: specializarea activit ii, abordarea unor nie de pia , se vor

107

concentra asupra serviciilor de consultan i oferirea de informa ii care nu pot fi accesate online, dezvoltarea unor sisteme proprii de distribu ie online care s se individualizeze prin consilierea alegerilor efectuate de clien i sau asocierea n consor ii puternice de intermediere pe pia a turistic. Productorii de cltorii (tour-operatorii) Productorul de cltorii este un organizator de cltorii turistice care joac rolul de angrosist n industria turistic. Astfel, produsul conceput de acesta poate cuprinde diferite servicii, de la simplul serviciu de transport aerian pn la un produs global cuprinznd transportul aerian, cazarea, masa, nchirierea de maini etc. In vederea montrii pachetului turistic TO ncheie contracte cu companii aeriene, hoteluri sau alte categorii de furnizori de servicii turistice, pentru un numr mare de locuri n avion, camere de hotel etc., ob innd un discount nsemnat n raport cu tariful standard practicat n rela iile cu clien ii individuali. Spre deosebire de detailiti care beneficiaz de comisioane cedate de firmele implicate n procesul distribu iei, aflate n amonte n organizarea canalului de distribu ie, angrositii i asigur profiturile brute pe baza unei marje (10-25%) pe care o aplic asupra pre ului serviciilor incluse n pachetul turistic. Profitabilitatea activit ii desfurate este dependent de ob inerea unui volum ridicat de vnzri. Productorii de cltorii se diferen iaz n func ie de nivelul de integrare a produselor turistice i n func ie de capacitatea ofertei acestora. De asemenea, ei se pot diferen ia n func ie de pozi ionarea acestora pe pia a turistic. Exemple - n func ie de destina ie: Africa, Asia de Est i Pacific, America etc.; - n func ie de profilul socio-demografic al clientelei: popula ia tnr, popula ia de vrsta a treia etc.; - n func ie de activit ile oferite: vntoare i pescuit, golf, muzic, cur balnear, aventur, pelerinaj etc. In structura organizatoric a unui productor de cltorii turistice, serviciul de produc ie joac un rol esen ial. El ndeplinete patru func ii i anume: - o func ie de studiere a pie ei i de previzionare; - o func ie de identificare de noi produse; - o func ie tehnic, cea de fabricare a produselor; - o func ie economic legat de fixarea pre urilor. 108

Procesul de produc ie al unui touroperator se desfoar pe o perioad ce poate varia ntre 6 i 12 luni. Exemple Vom prezenta n continuare procesul de produc ie a unei brouri al unui productor de cltorii - Broura de var pentru anul t: Octombrie t-2 Studierea pie ei i planificarea: - Analizarea pie ei - Studierea concuren ei - Elaborarea unei strategii Februarie - August t-1 Vizite i ntlniri ntre: - Oficii de turism - Hotelieri - Agen ii de turism - Firme de nchiriat maini Negocierea pre ului i tipului de contract Prezentarea ofertei mai multor agen ii de turism Septembrie t-1 Sinteza activit ilor desfurate n perioada precedent Octombrie - Decembrie t-1 Conceperea produselor Realizarea cataloagelor 15 Ianuarie t Ob inerea catalogului n forma final 20 Ianuarie t Catalogul de var este disponibil pentru re eaua de distribu ie. Structura costurilor unui voiaj forfetar (vezi tabelul nr. 6.2.) arat c, costul produsului turistic reprezint circa 70% din pre ul de vnzare forfetar; cazarea i transportul aerian de in ponderile cele mai mari din acest cost.

109

Exemple Tabelul 6.2.Structura costurilor unui voiaj forfetar pe pia a din Marea Britanie Elemente % Costul produsului forfetar 72.0 Cazare 36 Transfer local 0.8 Transport aerian 34 Personal local 1.2 Marketing 3.7 Promovare 1.2 (n jur de 1.2% din pre ul de vnzare) 8 brouri de rezervare 1.7 Cercetare, pregtire etc. 0.8 Administra ie 5.3 Comisionul agen iei de turism 10 (10% din pre ul de vnzare) Marja productorului 9 (9% din pre ul de vnzare) Pre ul de vnzare din brour 100.0 Sursa: International Tourism Quarterly, Londra 1985

Ca atare, negocierile cu hotelierii i transportatorii constituie o faz important n conceperea produsului turistic. Marja productorului de produse forfetare (ntre 8 i 12% din pre ul de vnzare) trebuie s-i permit acoperirea cheltuielilor de marketing (3,7% din pre ul de vnzare), cheltuielile de editare a cataloagelor i cheltuielile administrative (5,3% din pre ul de vnzare). Marja net a touroperatorului este deci foarte limitat i o fluctua ie defavorabil a ratei de schimb poate avea un efect dramatic asupra profitabilit ii produsului. Profiturile reduse ale productorilor de produse turistice explic, de asemenea, faptul c activit ile lor n domeniul marketingului sunt foarte limitate. Ei nu fac dect pu ine investi ii n publicitate, ceea ce-i mpiedic s se extind pe noi pie e turistice. Evolu ia actual a productorilor de voiaje se caracterizeaz prin: - o tendin de integrare pe vertical. Unii productori din turism integreaz propria lor re ea de agen ii de turism printr-un sistem de franciz sau prin asociere; - o tendin de a vinde direct produsele turistice consumatorilor poten iali, eliminnd astfel costurile de distribu ie pentru plata agen iei de turism. Intermediarii specializa i reprezint o categorie larg de intermediari, incluznd reprezentan i hotelieri, agen iile turistice na ionale, statale sau locale, consor iile i sistemele

110

de rezervri, firme care organizeaz tururi cu autocarul, firme specializate n organizarea turismului de stimulare, a ntrunirilor i conven iilor, consultan ii turistici etc. Reprezentan ii hotelieri sunt o categorie de intermediari specializa i care vnd camere de hotel i servicii hoteliere pe o pia dat. Adeseori este mai rentabil pentru un hotelier s nchirieze o parte din capacitate unui reprezentant, dect s foloseasc propriul personal de vnzare. Varianta se aplic mai ales cnd pia a creia hotelul dorete s i se adreseze este una ndeprtat, iar diferen ele culturale existente ngreuneaz abordarea direct. Agen iile (oficiile) na ionale sau locale de turism sunt surse excelente de informa ii asupra pie ei turistice, dar, n mod normal, nu sunt considerate intermediari specializa i, fiind totui incluse n enumerare ntruct ndeplinesc cteva dintre obliga iile unui intermediar: au responsabilitatea de a promova propriile destina ii, colaboreaz ndeaproape cu sectorul privat pentru a realiza cercetri de pia , pentru a organiza grupuri de turiti, pentru a concepe pachete de vacan etc. Consor iile i sistemele de rezervri ofer un cadru organizatoric centralizat necesar intermedierii de rezervri hoteliere, sisteme la care apeleaz, n principal, lan urile hoteliere mai mici sau clien ii strini care reuesc prin aceast modalitate s contacteze un hotel aflat ntr-o alt ar. Exemple La nivelul grupurilor hoteliere sunt implementate sisteme tip central de rezervri (CRS-uri) care permit efectuarea de rezervri telefonice pentru oricare dintre hotelurile membre, prin apelarea unui numr cu prefix 800. Organiza iile de acest tip sunt integrate deopotriv cu sistemele tip GDS (Sisteme Globale de Distribu ie), ct i cu sistemele manageriale ale hotelurilor conectate. Un consor iu este un grup de firme care i desfoar activitatea n industria ospitalit ii i care se aliaz n vederea ob inerii unor beneficii comune. Adeseori, motiva ia constituirii consor iului este reprezentat de organizarea n comun a unor activit i de marketing. Consor iul garanteaz proprietarului independen a managementului propriet ii sale, adugnd beneficiile de marketing ale unui grup. Exemple In sta iunile montane func ioneaz frecvent sisteme de rezervri hoteliere la care ader marea majoritate a unit ilor de cazare. Sistemul de distribu ie prin intermediari prezint, la rndul su, o serie de avantaje [46, 1997]:

111

asisten profesional cumprtorul primete asisten din partea unor profesioniti specializa i n organizarea cltoriilor, care pot oferi sfaturi i aten ie personalizate;

op iuni multiple un turist poate ob ine informa ii n legtur cu o varietate de produse i servicii de la un singur intermediar; asisten gratuit sau cu cost redus la modul general, asisten a profesional este acordat cltorilor n mod gratuit, dar unele agen ii de turism consider necesar s ncaseze o tax pentru serviciile de consultan prestate;

putere cumulat, de grup legturile pe care le dezvolt n timp o agen ie de turism cu productorii de servicii turistice asigur certitudine n materializarea unor solicitri care nu pot fi solu ionate de turistul individual;

efectuarea pl ilor o singur dat procesul pl ii unui numr mare de servicii turistice este simplificat, agentul de turism ntocmind o singur factur pentru toate serviciile solicitate;

avantaje legate de pre turistul poate ob ine pre uri mai sczute pentru serviciile comandate dac apeleaz la o agen ie de turism, mai ales atunci cnd efectueaz rezervri constante i importante ca volum;

asisten n afara oraului/destina iei turistul care ntmpin probleme n timpul cltoriei poate beneficia de asisten din partea unei filiale a agen iei de turism sau din partea altor agen ii cu care are rela ii apropiate sau care sunt membre ale acelorai asocia ii;

for de vnzare fr cheltuieli suplimentare intermediarii turistici ac ioneaz, din punct de vedere al productorului, cu o for de vnzare fr cheltuieli suplimentare. Este un avantaj considerabil, mai ales pentru furnizorii mici, care nu i permit s ntre in o for de vnzare de nivel na ional sau mondial. Studia i modul n care se realizeaz distribu ia produselor turistice oferite de un hotel/agen ie de turism pe care l/o cunoate i.

6.5. Variante strategice utilizate n distribu ia produselor turistice Accesibilitatea produsului turistic presupune dou aspecte: cel al uurin ei cu care turistul poate ajunge la produs i cel al re elei de distribu ie i de vnzare a produselor turistice.

112

Primul aspect al accesibilit ii este adesea neglijat de ctre profesionitii din turism. Cu toate acestea el este de mare importan . In ceea ce privete distribu ia produselor turistice ea presupune alegerea canalelor de distribu ie i selec ionarea intermediarilor. Aceste canale de distribu ie sunt n plin evolu ie i stau sub influen a att a noilor tehnologii informa ionale (internetul), ct i a concuren ei din ce n ce mai intense din cadrul industriei turistice. Variantele strategice cel mai frecvent utilizate n activit ile de distribu ie pe pie ele turistice sunt: distribu ia selectiv, distribu ia exclusiv i distribu ia intensiv. Distribu ia selectiv - presupune selec ionarea unui numr limitat de agen i (intermediari) distribuitori, circumscris la o serie precis de ac iuni pe pia . In acest fel ntreprinderea ofertant poate controla mai bine segmentele de pia - din aria respectiv crora li se adreseaz produsele sale i, de asemenea, poate realiza un cost mai sczut al distribu iei. Distribu ia exclusiv - implic utilizarea re elei de distribu ie a unui singur intermediar pe o anumit pia sau arie geografic. Distribu ia intensiv - presupune organizarea i utilizarea unui numr mare de unit i de distribu ie care s asigure vnzarea produsului turistic al unei ntreprinderi ofertante. O astfel de strategie poate fi utilizat cu succes n turismul neorganizat. In practica interna ional ntreprinderile ofertante recurg n mod obinuit la utilizarea mai multor strategii de distribu ie, n func ie de condi iile pie ei pe care i desfac produsele turistice. Asociat, pot fi abordate strategiile de tip promotional tie-ins, care sunt strategii de distribu ie ce urmresc extinderea pie ei prin intermediul celor mai diveri intermediari [33, 2007]. Exemple Exemplul clasic este reprezentat de emiterea de cupoane n baza crora turistul va beneficia de accesul gratuit, dar limitat, la servicii de cazare, alimenta ie etc., cupoanele fiind distribuite prin diverse cluburi, reviste, unit i comerciale, organiza ii sportive etc. 6.6. Distribu ia electronic a serviciilor turistice Dezvoltarea unei conexiuni ntre internet, distribu ie i turism a avut la baz evolu ia GDS-ului (Global Distribution System) care a reprezentat mult timp finalitatea majorit ii canalelor de distribu ie electronic. Inconvenientele GDS-urilor referitoare la pre (furnizorii GDS cer un anumit pre pentru fiecare tranzac ie fcut), la audien (GDS este cel mai mult folosit de agen ii de cltorie i de alte afaceri turistice orientate ctre clien i) i con inutul 113

informa iei (distribu ia GDS este limitat att n cantitatea de informa ii ce pot fi transmise, dar i n interfa a lor text) a determinat mul i furnizori din industria turismului, i nu numai, s exclud GDS i s foloseasc noi forme de distribu ie cunoscute sub denumirea de sisteme de distribu ie alternativ. Marketingul turistic on-line se bazeaz n primul rnd pe distribu ia de informa ie, ns principala finalitate este vnzarea direct, eliminnd barierele fizice i de timp, apelnd la tehnologiile comer ului electronic. Exemple n industria hotelier se poate vorbi despre mijloacele de rezervare prin intermediul sistemelor de rezervare func ionabile, precum i despre sistemele de rezervri n timp real. Poten ialul vnzarii directe este unul mare, bazat pe o serie de avantaje pentru furnizorii de turism, cum ar fi: automatizare, eliminarea comisionului agentului de turism, reducerea costurilor de rezervare prin internet fa de metodele tradi ionale, n acelai timp creterea volumului rezervrilor datorate noilor metode de accesare a Web-ului (PDA-uri, telefonie mobil etc.). Spre deosebire de nceputurile turismului pe internet, n care operatorii de turism foloseau canalele de distribu ie online ale agen iilor de turism oferindu-le componente pentru realizarea pachetelor turistice, n prezent acetia ncearc s rede in controlul vnzrilor directe prin propriile web-site-uri. n acest sens, British Airlines afirm c 42% din vnzarea biletelor de avion este realizat prin intermediul site-ului propriu BA.com, n timp ce procentajul vnzrilor directe online Aer Lingus este estimat la 70%. Pe de alt parte, distribu ia prin intermediul internetului a pachetelor turistice a devenit mult mai complex deoarece diveri intermediari, cum ar fi trio-ul format din companiile americane Expedia, Cendant i Sabre, care de in mpreun 60% din totalul pie ei turistice europene on-line, precum i companiile europene Amadeus mpreun cu lastminute.com se adreseaz n mod direct clien ilor printr-o integrare pe orizontal. Comer ul electronic determin modificri majore asupra penetrrii pie ei turistice. Op iunile de informare i cutare ale turitilor de astzi au crescut exponen ial, timpul alocat se poate reduce la cteva secunde, pre urile sunt transparente, iar costurile i managementul tranzac iilor devin aspecte cu influen e asupra derulrii activit ii de distribu ie a serviciilor turistice.

114

Au aprut, astfel, agen iile de turism online, o categorie diferit de intermediari, care genereaz constituirea unor canale de distribu ie noi, elemente ce au bulversat sistemele clasice de distribu ie ale organizatorilor de turism. Comer ul electronic este un domeniu care este exploatat de agen iile de turism n cteva direc ii: crearea i dezvoltarea rela iei cu clientul; strngerea de informa ii de la clien ii actuali i poten iali n scopul identificrii profilului consumatorului, absolut necesar n vederea direc ionrii activit ilor de marketing ale organizatorului de turism; parteneriate informa ionale cooperri ntre firme n scopul mbunt irii actului presta iei; efectuarea de tranzac ii (vnzarea propriu-zis a produselor i serviciilor turistice); oferirea de informa ii specializate n acord cu profilul utilizatorului; asigurarea informa iilor i produselor care pot fi descrcate de client.

Confortul resim it de clien i atunci cnd cumpr pe internet este determinat de uurin a trecerii de la decizia de achizi ie la plata online, precum i faptul c acest tip de tranzac ii se realizeaz prin furnizori de talie mare, care au resursele necesare s investeasc n protejarea datelor clien ilor lor. Cu toate acestea, clien ii manifest uneori nencredere n func ionarea acestui sistem de distribu ie, principalele motive fiind asociate problemelor de securitate, reticen a comunicrii datelor personale sau despre cartea de credit, convingerea existen ei unui plus de siguran n cumprarea din loca iile tradi ionale etc. Sistemele de distribu ie online, al cror suport este site-ul web, permit consumatorilor s ob in toate informa iile referitoare la destina iile de vacan , la serviciile turistice disponibile i s i organizeze pachetul turistic dorit prin furnizarea unor servicii online de rezervri. Utilizarea internetului faciliteaz cinci tipuri de fluxuri: cel al informa iilor, al negocierii, al serviciilor suplimentare, al tranzac iilor i al promovrii. Distribu ia de acest tip are trei variante de implementare [41, 2005]: construirea web site-ului propriu; crearea paginii (lor) web proprii n cadrul unui portal specializat; integrarea n cadrul unuia dintre sistemele majore de distribu ie online, n mod independent sau ca partener afiliat. Strategiile de distribu ie pe internet ale agen iilor de turism pot fi concepute conform unuia dintre urmtoarele modele: 115

specializarea pe anumite pie e (destina ii turistice, tipuri de servicii oferite, segmente de pia vizate); specializarea n informare, care se realizeaz prin oferirea unei cantit i mari de informa ii utilizatorilor, precum i link-uri rapide cu alte site-uri de interes similar; inova ie n realizarea distribu iei prin internet, prin interac iune cu utilizatorii, rspunsuri la ntrebrile pe care le formuleaz, posibilitatea ncrcrii de ctre acetia a impresiilor de vacan etc.

Avantajele majore ale internetului se concretizeaz n func ionarea fr ntrerupere, acoperire global, posibilitatea transmiterii color a imaginilor i fotografiilor, permi nd tangibilizarea produselor oferite, oferirea unei multitudini de informa ii clien ilor poten iali, posibilitatea printrii acestora, reducerea substan ial a cheltuielilor cu for a de munc, clientul transformndu-se practic n salariatul companiei, accesibilitate nelimitat, inclusiv pentru firmele mici [30, 2006].

Gsi i o firm de turism care permite clien ilor s fac rezervri direct pe site. Studia i modul n care se realizeaz concep ia site-ului i ncerca i s face i o rezervare. Exprima i-v prerea despre eficacitatea acestei metode de distribu ie. S ne reamintim... Activitatea turistic se caracterizeaz printr-o ofert constituit dintr-o multitudine de produse turistice i printr-o cerere repartizat pe un vast teritoriu geografic. Aceste caracteristici ale ofertei i cererii turistice accentueaz rolul i puterea intermediarilor.

6.7. Rezumat Sistemele de distribu ie pe pia a turistic pot fi diferen iate n baza numrului i tipologiei intermediarilor participan i (n func ie de care se disting: sistemul de distribu ie cu o singur etap, cu dou etape, cu trei sau patru etape) i pe baza modalit ilor de dezvoltare a canalelor de distribu ie (sisteme de marketing verticale i orizontale). Analiza pie ei turistice trebuie s contribuie la stabilirea obiectivelor politicii de distribu ie. Aceste obiective decurg din obiectivele generale de marketing exprimate n numr de vizitatori, n grad de ocupare, n durata medie a

116

sejurului etc. Variantele strategice cele mai frecvent utilizate n activit ile de distribu ie pe pie ele turistice sunt: distribu ia selectiv, distribu ia exclusiv i distribu ia intensiv. Agen iile de turism online reprezint o categorie diferit de intermediari care genereaz constituirea unor canale de distribu ie noi. 6.8. Test de evaluare a cunotin elor 1. Ce caracteristici specifice prezint distribu ia produsului turistic? 2. Ce presupune distribu ia direct n turism? 3. Caracteriza i touroperatorul, ca intermediar al distribu iei produsului turistic. 4. Ce alte categorii de intermediari turistici mai cunoate i? 5. Caracteriza i activitatea agen iei de turism, ca intermediar al distribu iei produsului turistic. 6. Care sunt avantajele distribu iei electronice n turism? 7. Ce variante strategice pot fi utilizate n distribu ia produsului turistic? Tem de control Pentru un hotel/vil/pensiune/restaurant pe care l cunoate i, analiza i sistemele de distribu ie utilizate. Pe baza datelor furnizate de conducerea acestuia, aprecia i care dintre sisteme este mai rentabil. Ce indicatori de msurare a rentabilit ii a i ales?

117

Unitatea de nv are 7. Politica de promovare n domeniul turismului


Cuprins 7.1. Introducere .......................................................................................................118 7.2. Competen e.......................................................................................................118 7.3. Tehnici de promovare n turism ........................................................................119 7.4. Internetul mediu de promovare n turism...........................................................137 7.5. Strategii de promovare n turism.......................................................................... 141 7.6. Rezumat............................................................................................................143 7.7. Test de evaluare ................................................................................................144 Tem de control.......................................................................................................144

7.1. Introducere Complexitatea industriei turismului se eviden iaz i n domeniul politicii de promovare, unde, pe lng componentele tradi ionale (publicitate, promovarea vnzrilor, rela ii publice etc.) se ntlnesc i alte tehnici precum comunicarea verbal, evenimentele de marketing, utilizarea mrcilor i marketingul direct. In plus, strategiile de promovare sunt influen ate decisiv de caracteristicile de intangibilitate, implicarea consumatorului n procesul de presta ie, importan a rela iei client-angajat i dificultatea evalurii produselor turistice. 7.2. Competen e La sfritul acestei unit i studen ii vor fi capabili s: - n eleag specificul utilizrii publicit ii, ca mijloc de promovare n turism; identifice "publicul" ntreprinderii de turism; identifice tehnicile de promovare a vnzrilor, n func ie de obiectivele urmrite; stabileasc cele mai eficiente mijloace de marketing direct pe care le poate folosi o firm de turism; aleag strategia de promovare pentru o firm de turism.

Durata medie de parcurgere a unit ii de nv are este de 2 ore.

118

7.3. Tehnici de promovare n turism Dezvoltarea unui sistem de promovare eficient n industria turismului presupune parcurgerea unui proces care cuprinde ase pai [30, 2006]: (1) identificarea audien ei int; (2) stabilirea obiectivelor promo ionale; (3) conceperea mesajului (con inut, structur, format, surs); (4) selectarea canalelor de comunicare (personale fa n fa , la telefon, prin mail i nonpersonale media, ambian , evenimente); (5) selectarea sursei mesajului; (6) msurarea rezultatelor comunicrii. Obiectivele promovrii n turism au n vedere crearea sau modificarea unei imagini, pozi ionarea, oferirea de beneficii, oferirea unor solu ii la diverse probleme, contientizarea, crearea de convingeri, intensificarea emo iilor, schimbarea unor atitudini, construirea unor ateptri i stimularea ac iunii [33, 2007]. Alegerea mixului promo ional const n mbinarea atent i coordonat a mijloacelor promo ionale n scopul ndeplinirii obiectivelor anterior stabilite. Fiecare dintre instrumente publicitatea, promovarea vnzrilor, rela iile publice, personalul de vnzare are caracteristici i costuri specifice, prezen a lor reunit n cadrul mixului nefiind obligatorie. 1. Publicitatea Publicitatea face parte integrant din planul de marketing iar punerea sa n aplicare trebuie coordonat cu celelalte mijloace promo ionale (promovarea vnzrilor, rela iile publice, marketingul direct etc.) i cu celelalte activit i de marketing legate de politica de produs, pre i distribu ie. Publicitatea se caracterizeaz prin cumprarea unui spa iu n cadrul unui suport promo ional; de aceea ea trebuie considerat ca o investi ie creia i se pot efectua o serie de calcule de rentabilitate economic. Pentru a realiza n bune condi ii publicitatea turistic i pentru a putea atinge obiectivele propuse, de la nceput trebuie luate ase decizii: ce anun m? (tema), cui? ( inta publicit ii), unde? (suportul), cnd? (campania publicitar), cum? (anun ul) i cu ce efort? (bugetul), ultima decizie condi ionndu-le pe celelalte. In domeniul turismului putem alege ntre dou tipuri de medii: presa (scris, vorbit sau televizat) i alte medii (afiajul, pota, anun urile etc.). Publicitatea turistic n presa scris A) Tema - Publicitatea turistic trebuie s ofere un mesaj ct mai simplu posibil, i nu o niruire de argumente sau de propuneri. Pentru aceasta trebuie s se plece de la principiul c clientul poten ial nu tie - i de multe ori nu dorete - s aleag dintr-o gam prea variat: el prefer s i se propun produsul turistic cel mai bun. 119

Aceast unicitate a mesajului nu este totdeauna aa de simplu de realizat. Din motive financiare, este destul de frecvent ntlnit situa ia realizrii unor campanii publicitare comune de ctre mai multe sta iuni turistice sau mai multe regiuni. Esen ialul este ca publicul vizat s fie acelai pentru to i partenerii i ca mesajul s nu se disperseze, oferindu-se simultan mai multe teme; pentru aceasta, anun ul trebuie s cuprind ceea ce partenerii au cu adevrat n comun: de regul, un produs turistic sau o destina ie. Dac este vorba despre lansarea unei ntreprinderi, o sta iune, o regiune sau o ar, una dintre no iunile cele mai des evocate de ctre agentul de publicitate este crearea unei imagini de marc. Pot apare i situa ii mai dificile n care trebuie modificat i mbunt it o imagine de marc deja stabilit, dar considerat ca negativ pe o pia sau alta (imaginea unei ri scumpe, pu in primitoare, cu servicii nesatisfctoare, cu instabilitate politic etc.). Trebuie men ionat c o politic publicitar poate varia n func ie de pie ele int, de unde rezult i contra-indica ia unei publicit i prea centralizate la nivelul organismului central de coordonare a turismului i ca atare orientarea ctre o mai mare descentralizare a campaniilor publicitare. B) inta - Pe pie ele pe care exist o concuren liber, cazarea turistic se prezint ca un produs relativ rigid, dificil de modificat sau de adaptat la fluctua iile cererii. De aceea aten ia este orientat asupra cercetrii i identificrii clientului poten ial, adic adaptarea clientului la produsul turistic, mai degrab dect readaptarea produsului la preferin ele diferi ilor clien i. Din aceast cauz, inta publicit ii unui produs sau destina ie turistic dat este destul de bine cunoscut i relativ nemodificat. n acest caz studiile de pia se realizeaz ntr-un singur sens: pentru stabilirea intelor, a argumentelor publicitare adecvate acestora, stabilirea mediilor adaptate acestor inte i, pe ct posibil, asocierea mai multor mijloace publicitare convergente simultan cu forme ale rela iilor publice capabile s le creasc impactul. Exemple Dou ri concurente i n acelai timp apropiate pot viza o int asemntoare i s propun teme foarte diferite pe o ter pia : n Spania, Fran a vinde vacan e realizate cu automobilul (de tipul circuitelor), iar Marea Britanie vinde vacan e realizate cu avionul (concentrate). Acestea implic parteneri diferi i, teme i suporturi adesea distincte.

120

C) Suportul - Alegerea suporturilor publicitare pentru o ntreprindere, un lan hotelier sau o sta iune turistic, realizat prin n elegerea dintre client i agen ia de publicitate n func ie de studiile de pia efectuate, depinde de o serie de criterii precum: - nivelul tarifelor practicate i tipul presta iilor oferite: pentru sta iuni sau hoteluri de lux, se preteaz reviste de lux sau cotidiene urmrite de elita societ ii; - capacitatea unit ii: pentru sta iuni sau hoteluri destinate publicului larg se folosesc mediile de mas; - modul de comercializare a produsului turistic: vnzarea produselor forfetare, prin agen ii de turism implic, ntre altele, publicitatea realizat de revistele de specialitate; - publicul vizat: anumite produse turistice, de exemplu cursurile pentru gospodine .a.m.d. i vor gsi locul n revistele destinate femeilor; este, de asemenea, i cazul vacan elor de tip familial, cunoscndu-se rolul femeilor n adoptarea deciziilor de petrecere a vacan ei. Alte tipuri de produse turistice ( cursuri de nv are a unei limbi strine, vacan e sportive, produsele de tip eveniment) i gsesc cel mai potrivit loc n revistele pentru tineri. Se pune apoi problema alegerii dintre diferite op iuni: negru i alb (ziare, cotidiene, sptmnale, lunare) sau color (reviste, suplimente ilustrate); ziare sau presa de specialitate, n func ie de rezultatele studiilor de pia i de experien a agen iei de publicitate. Exemple Dac este vorba de realizarea unei campanii publicitare pentru o ar sau regiune turistic trebuie alese ca suporturi publicitare revistele color, mai scumpe; pentru cltorii scumpe destinate unei clientele de elit, trebuie folosite medii de prestigiu. Din contr, marile tiraje, presa cotidian se potrivesc regiunilor sau zonelor apropiate, ctre care cltoria este uor de realizat i clientela poten ial este numeroas. Dar, dac motiva ia care st la baza cltoriei este pentru zonele apropiate, unde numai o parte cltoria turistic, trebuie s se recurg la reviste de prestigiu. D) Campania publicitar n pregtirea unei campanii publicitare trebuie s se in cont de timpul necesar pentru conceperea campaniei, alegerea suporturilor i rezervarea spa iilor, ob inerea ilustratelor, pozelor, fabricarea afielor etc. Toate acestea necesit, de regul, un timp mult mai lung dect se prevede ini ial. snobismul, chiar a clientelei i poate permite

121

Perioada i durata unei campanii, frecven a i datele de apari ie depind de o serie de criterii, diferite de la o pia la alta i care urmresc prezentarea mesajului n momentul cel mai propice lurii deciziei de ctre client. Exemple O campanie excelent, dar care a nceput sau s-a terminat cu 15 zile mai devreme este o irosire din punct de vedere al publicit ii n turism. Numai printr-o bun cunoatere a pie ei turistice se poate alege cel mai bun moment de realizare a campaniei publicitare. Exemple Campaniile publicitare de prezentare a produselor turistice pentru petrecerea sezonului de var n Fran a se desfoar, n Marea Britanie, n perioada decembrie-ianuarie; rezervrile se fac mai trziu, cam n perioada februarie-martie. Dar, dou sptmni de soare timpuriu te fac s te gndeti la vacan mai devreme dect era prevzut, n timp ce o perioad de frig frneaz adoptarea deciziei de petrecere a vacan ei ntr-un anumit loc sau perioad. Vacan ele pentru practicarea sporturilor de iarn sau "soarele de iarn" sunt anun ate britanicilor de la sfritul lunii septembrie; la al i europeni, datele sunt diferite, n func ie de specificul na iunii, de datele vacan elor colare i de perioadele de desfurare a unor srbtori (Crciunul, Patele etc.) E) Anun ul - Pentru stimularea vnzrilor de voiaje turistice, publicistul David Ogilvy [24, 1993] propunea 14 mijloace tehnice care sunt i acum valabile: - pune i n eviden diferen ele, particularit ile; oamenii cltoresc pentru a acumula experien e noi, pentru a vedea ceea ce nu gsesc la ei acas; - dac anun a i un produs turistic la un pre foarte convenabil, face i aceast men iune de la nceput; - utiliza i fapte precise, evita i generalit ile; numai faptele concrete pot face pe un client s cumpere fr s vad produsul; - prezenta i produsul ca fiind de "prim clas". Un anun mediocru las impresia unei companii mediocre, deci vor apare re ineri n a fi contactat; - nu ngropa i ( izola i ) cel mai bun argument de vnzare; plasa i argumentul cel mai convingtor n antetul anun ului, altfel anun ul va trece neobservat printre multe altele; - exploata i orice aspect de noutate referitor la produs; - nu folosi i enumerrile; alege i o tem;

122

- fotografia i popula ia autohton, nu turitii. Orice popula ie poate prea oarecum "exotic" pentru turiti; - subintitula i inteligent fotografiile: legendele sunt de dou ori mai bine citite dect textul; - prevede i n avans documentele al cror anun va provoca cererea turistic. Celelalte patru sfaturi vizeaz televiziunea i publicitatea prin pot. Publicitatea turistic trebuie s fie frapant, provocatoare. Asta nu nseamn c ea trebuie s exagereze sau s deformeze realitatea. Exemple Marea Britanie, controleaz publicitatea prin reglementri stricte (Trade Description Acts). Pentru promovarea na ional, estetica constituie unul dintre cele mai bune argumente de vnzare: frumuse ea se vinde bine! Exemple Grecia, de exemplu, valorific acest aspect n anun urile sale.

n publicitatea pe care o realizeaz, lan urile hoteliere tind s scoat n eviden detaliul care le diferen iaz: Exemple localizarea n centrul oraului (Frantel) sau departe de aglomera ia centrului (Novotel), ubicuitate n Fran a (Sofitel) sau n lume (Meridien) etc. Pentru ntreprinderea sau sta iunea care vizeaz clientela direct, anun ul ctig n interes dac se bazeaz, cel pu in cu titlu de exemplu, pe aspectul concret al unui produs oferit la un pre atrgtor. Ea pune astfel publicitatea n serviciul comercializrii. Poate fi vorba despre un tarif de "oc" (cel mai adesea un produs forfetar pentru extrasezon ntr-o camer modest). Anun ul turistic include frecvent un cupon de rspuns pentru a uura decizia clientului poten ial. Exemple Acest fapt este frecvent pe pie ele anglo-saxone i germane, n Fran a i n rile n care ziarele cotidiene au tiraje mari. Formatul anun ului depinde de bugetul publicitar i este invers propor ional cu frecven a de repetare; el ine cont de circumstan ele proprii pie ei, de obiceiurile locale ce trebuie descoperite cu ajutorul agen iei de publicitate.

123

Exemple Cteva exemple ncearc s eviden ieze acest fapt: pentru hotelurile mici anun urile mici, modeste dar eficiente; pentru marile firme - anun urile care domin o pagin ntreag; pentru o sta iune turistic - anun urile situate n josul paginii, n plan orizontal i pu in costisitoare; pentru profesionitii din turism anun urile laterale situate pe prima pagin a revistelor de specialitate. F) Controlul eficacit ii publicit ii i bugetul publicitar - Dac eficacitatea publicit ii turistice nu mai trebuie demonstrat, bugetele publicitare sunt de pu ine ori corespunztoare. Numeroase studii i sondaje au artat c publicitatea este indispensabil, are un randament rapid i cumulativ de la un sezon la altul. Controlul a posteriori asupra unei campanii publicitare, asupra rela iilor publice, promovrii vnzrilor etc. este absolut necesar. El se realizeaz pe dou planuri i urmrete msurarea eficacit ii unei campanii att n ceea ce privete impactul asupra publicului, ct i n privin a creterii volumului activit ii, exprimate n numr de turiti sau n ncasri din turism. Metoda cea mai simpl const n a numra cupoanele-rspuns primite i n a le analiza grupat pe medii n func ie de dat, locul de origine etc., deci de indica iile prevzute pe cupoane n acest sens. O metod mai complex i mai costisitoare este cea a anchetelor; ea implic trimiterea de chestionare la autorii cupoanelor de rspuns selec iona i la ntmplare din grupe de popula ii segmentate n prealabil n straturi sau categorii socio-economice omogene. Numrarea cupoanelor permite ob inerea costului comparativ al anun urilor per cupon n func ie de suportul publicitar folosit i de frecven a apari iei anun ului. S-a constatat c randamentul pe anun descrete odat cu repetarea acestuia. Exemple Costul pe cupon, care evolueaz odat cu infla ia, varia n S.U.A. n 1992 ntre 4 i 25 USD. Gama varia iei este mai mare n Europa. Informa iile astfel ob inute pot reprezenta un ghid util pentru campaniile publicitare ulterioare. Anchetele pe baza chestionarelor trimise celor care au rspuns la cupoane permit verificarea coeficientului de transformare efectiv n cltorii turistice efectuate dup campania publicitar, cheltuielile turitilor i extrapolarea ncasrilor induse de fiecare unitate monetar cheltuit n publicitate. n absen a acestor cupoane de rspuns, controlul este mai

124

pu in precis, mai subiectiv, dac ne mul umim doar cu nregistrarea celor care au solicitat informa ii de la adresa indicat n anun . Exemple Unele organisme realizeaz sondaje telefonice de evaluare a impactului, n scopul msurrii schimbrilor de atitudine n ceea ce privete destina ia promovat sau creterea notoriet ii sale. Aceasta implic realizarea a dou sondaje comparative, nainte i dup campania publicitar, uneori chiar n timpul campaniei, ceea ce permite s se verifice dac rezultatele sunt propor ionale cu durata i cu bugetul campaniei. Eficacitatea unei campanii publicitare poate fi controlat chiar nainte de apari ia sa, prin sondaj sau testarea mai multor variante de anun uri n cadrul unui grup mic, aa cum se ntmpl n cazul campaniilor realizate de marile societ i de transport turistic. Publicitatea radiofonic Rezultatele bune ob inute prin publicitatea radiofonic n domeniul turismului n unele ri dezvoltate, se explic prin caracteristicile auditoriului acestui mediu publicitar: automobilitii, pe parcursul deplasrii lor cu maina; tinerii, la anumite ore sau pe anumite posturi; mamele, pe parcursul zilei etc. Deci, ceea ce este determinant este modul de alegere a orelor de transmisie a mesajului cu propuneri de petrecere a vacan ei i adaptarea acestuia la publicul vizat. Exemple n unele ri i, mai recent, i la noi, publicitatea prin radio ia alte forme: reportaje publicitare, concursurile destinate publicului larg, eliminndu-se astfel aspectul publicitar.

Publicitatea televizat Fiind un mediu scump, televiziunea nu se justific dect pentru o promovare a turismului de mas. Ea este folosit mai ales de marile companii de transport i de principalii touroperatori care se adreseaz unui public nediferen iat, avnd un nivel de via destul de ridicat i deci care poate cltori nestingherit. Publicitatea prin cinematograf Este mai mult o publicitate care ofer un produs precis, comercializabil imediat sau un obiectiv apropiat, uor de atins. Cinematograful face parte dintr-o categorie de suporturi publicitare relativ costisitoare, care nu-i poate identifica bine "subiec ii" asupra crora ac ioneaz.

125

Publicitatea exterioar Include utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor publicitare i nsemnelor luminoase. Exemple n rile n care este permis acest lucru, panourile urbane de 3x4m sau 3x8m sau panourile rutiere mai mari ( 4x6m sau 4x12m ) sunt utilizate cu succes pentru promovarea sta iunilor sau a transportatorilor. Semnalizarea local n domeniul hotelriei are avantajul c se adreseaz att clientelei locale, ct i clientelei aflate n trecere. O campanie de publicitate exterioar n interiorul oraelor dureaz cel pu in dou luni, pe cnd o campanie rutier este n general anual. Alte locuri de expunere a afielor sau panourilor sunt: aeroporturile, grile, metroul sau autobuzele. 2. Rela iile publice La ora actual, n turism ca i n alte domenii, rela iile publice cunosc o dezvoltare considerabil, explicabil prin urmtoarele aspecte: - o mai mare sensibilizare a ntreprinderii fa de mediul n care ea func ioneaz; - importan a asocia iilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes; - influen a tot mai puternic a mijloacelor de comunicare n mas; - situa iile de criz economic care influen eaz att comportamentul consumatorilor, ct i pe cel al personalului ntreprinderilor; - atitudinea critic a consumatorilor fa de activit ile promo ionale clasice (publicitatea, promovarea vnzrilor). De multe ori ns, exist o confuzie ntre publicitate i rela iile publice. Delimitarea dintre aceste mijloace promo ionale se poate face din mai multe puncte de vedere i anume: - publicitatea se caracterizeaz prin cumprarea unui spa iu publicitar i printr-un control al con inutului mesajului; - rela iile publice nu premit ntotdeauna un control al mesajului; - publicitatea este o activitate cu efect pe termen scurt sau mediu; - rela iile publice sunt activit i orientate pe termen lung; - publicitatea subliniaz, n modul cel mai convingtor, avantajele particulare ale unui produs; - rela iile publice sunt, prin natura lor, mai obiective; - scopul publicit ii este vnzarea; 126

- obiectivul rela iilor publice este acela de a crea sau de a ntri climatul de ncredere ntre ntreprindere i clien i si. Filozofia rela iilor publice este bazat pe o comunicare interactiv. Ea caut s informeze clien ii cei mai semnificativi ai ntreprinderii, dar i s i asculte pe acetia. Rela iile publice indic astfel conducerii ntreprinderii care sunt mijloacele prin care se pot stabili i men ine cele mai bune rela ii cu clien ii si. Putem defini rela iile publice ca fiind: " ansamblul eforturilor contiente, planificate i urmate care vizeaz stabilirea, men inerea i dezvoltarea unei n elegeri i unei ncrederi mutuale ntre ntreprindere i publicul acesteia." [24, 1993] O prim etap n desfurarea rela iilor publice o constituie identificarea "publicului" ntreprinderii de turism. Acesta se poate structura n dou grupe: - publicul intern, constituit din personalul ntreprinderii; - publicul extern, care apar ine mediului ntreprinderii. n tabelul nr. 7.1. este prezentat, ca exemplu, publicul unui productor de voiaje. Exemple Tabelul 7.1.Publicul unui organizator de cltorii turistice Publicul intern Publicul extern Personalul ntreprinderii Marele public Sindicatele Clien ii ntreprinderii Delega ii personalului Sindicatele profesionale For a de vnzare Transportatorii Ac ionarii Bncile Asocia iile consumatorilor Autorit ile publice n general, publicul din afara ntreprinderii este cel mai numeros, ei fiind primii crora le sunt destinate rela iile publice, pentru c trebuie informa i ac ionarii, sensibilizat re eaua de distribu ie, ntre inute cele mai bune rela ii cu presa .a.m.d. La ora actual, mai ales n cazul ntreprinderilor de servicii, rela iile publice se preocup tot mai mult de publicul intern. i aceasta datorit faptului c imaginea ntreprinderii este de multe ori reprezentat prin personalul su. Exemple Un osptar ntr-un restaurant care este incapabil s informeze un client n ceea ce privete o mncare nscris ntr-o list meniu, sau un agent de turism lipsit de amabilitate i care suscit comentariile critice ale clien ilor afla i la coad n agen ia de voiaj.

127

Aceste dou exemple "negative" ilustreaz importan a atitudinii personalului aflat n contact cu clientela i necesitatea de a stabili acele suporturi de comunicare intern care s mbunt easc acest contact. Una dintre sarcinile rela iilor publice este aceea de a creea n rndul personalului un spirit de echip, precum i o puternic identificare cu obiectivele ntreprinderii, acelea de a satisface ct mai deplin nevoile clien ilor. Elaborarea unui program de rela ii publice se face n patru etape [8, 1999]: cercetarea, ac iunea, promovarea i evaluarea. Faza de cercetare are drept scop o mai bun cunoatere a ntreprinderii i msurarea imaginii pe care o are aceasta n rndul publicului intern i extern. Pentru examinarea situa iei ntreprinderii trebuie s se rspund la o serie de probleme de genul: care este istoricul ntreprinderii, care sunt caracteristicile personalului acesteia, care au fost ac iunile promo ionale realizate n trecut i cu ce rezultate etc. Determinarea imaginii ntreprinderii n rndul publicului acesteia se face prin intermediul anchetelor de opinie. Programul de ac iuni depinde de imaginea pe care o are ntreprinderea n rndul publicului. Dac un touroperator este ru vzut n rndul agen iilor de voiaj, este necesar stabilirea i planificarea n timp a unor ac iuni de schimbare a acestei imagini. Din contr, dac imaginea este formidabil, ac iunile de rela ii publice trebuie s aib ca obiectiv men inerea acestei imagini. n ceea ce privete ac iunile de promovare, trebuie inut cont de faptul c promovarea nu exist dect dac mesajul este recep ionat n mod efectiv i are efectul scontat. Nu este deci suficient s publici un catalog, o brour sau un pliant, pentru ca promovarea s existe ca atare. La ora actual suntem bombarda i cu o multitudine de mesaje, fr ns a fi aten i sau atrai de toate. Indivizii selec ioneaz informa iile n func ie de interesul personal i n func ie de prima impresie. Dei de multe ori este neglijat, evaluarea rela iilor publice diferite moduri. Exemple Pentru msurarea schimbrii atitudinii publicului fa de ntreprindere este necesar realizarea unor sondaje de opinie, care pot deveni un instrument eficient n luarea deciziilor. Rela iile publice corespund unui proces de comunicare interactiv care implic: - o definire precis a obiectivelor promo ionale; 128 este esen ial n conceperea numeroaselor programe de promovare n turism. Evaluarea se poate realiza n

- formularea unor informa ii corespunztoare publicului cruia le sunt destinate; - alegerea suporturilor care s transmit informa iile; - o voin permanent de a fi n asentimentul publicului i de a evalua efectele fiecrei ac iuni promo ionale. Alegerea mijloacelor de informare utilizate n cadrul rela iilor publice depinde de obiectivele promo ionale, de caracteristicile publicului vizat i de tipul informa iilor care vor fi vizate. Exemple Pentru promovarea intern se pot utiliza ca mijloace: scrisorile de informare, notele interne, raportul de gestiune, seminariile i reuniunile de informare, conferin ele, manifestrile culturale etc. n cazul promovrii externe, aceste mijloace pot fi: conferin ele de pres, comunicatele de pres, scrisori ctre ac ionari, recep ii, ac iuni de sponsorizare, crearea de evenimente, buletinele de informare periodic etc. Rela iile publice au avantajul credibilit ii, au efecte i asupra celor reticen i la mesajele publicitare sau la discu iile cu membrii for ei de vnzare, avnd caracteristicile unor tiri. Din pcate, n turism este un instrument insuficient folosit sau la care se apeleaz ca ultim variant. In special pentru firmele mici, independente, rela iile publice se constituie ca instrumentul promo ional cel mai practic, avnd n vedere c bugetele de promovare pe care i le permit sunt reduse, iar impactul este mul umitor. 3. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor este un mijloc promo ional al crui obiectiv este acela de stimulare a vnzrilor n rndul consumatorilor. Asocia ia American de Marketing definete promovarea vnzrilor astfel: " aspectele de marketing altele dect vnzarea personal sau publicitatea, care incit consumatorul s cumpere i care stimuleaz eficien a n rndul distribuitorilor sau vnztorilor." Dei tehnicile de promovare a vnzrilor au fost ini ial create pentru stimularea vnzrii produselor de larg consum, recent ele sunt utilizate i n turism datorit mai multor motive: - o concuren tot mai puternic, datorit numrului mare de alternative propuse turitilor, ceea ce face tot mai dificil diferen ierea destina iilor turistice; - importan a ac iunii de comercializare, distribu ia devenind o interfa ntre productor i consumator; 129

- criza economic care a modificat comportamentul turitilor, acetia devenind tot mai exigen i; - necesitatea de a nu limita rolul personalului aflat n contact cu turistul la unul pur tehnic, ci a-i acorda acestuia o responsabilitate comercial i de a-l stimula. Ca i n cazul celorlalte mijloace promo ionale, obiectivele ac iunilor de promovare a vnzrilor decurg din obiectivele generale caracteristicile popula iei vizate. Dac promovarea vnzrilor este orientat ctre for ele de vnzare, obiectivele vor consta n ncurajarea acestora s promoveze un nou serviciu turistic, de exemplu. Dac inta comunicrii o reprezint distribuitorii, obiectivele vor consta n determinarea acestora s propun consumatorilor produsul turistic al ntreprinderii noastre, n locul celor ale concuren ilor. n fine, n cazul n care promovarea vizeaz consumatorii finali, obiectivul va fi acela de a-i stimula s cumpere produsul turistic, s fac rezervri sau chiar s-i fidelizeze prin oferirea unor recompense. Dup stabilirea obiectivelor urmeaz alegerea diferitelor tehnici de promovare a vnzrilor [24, 1993]. Creterea gradului de utilizare a tehnicilor de promovare n cazul bunurilor de consum este direct legat de evolu ia distribu iei moderne i deci a autoservirii. n ceea ce privete sectorul turismului, avnd n vedere c produsul turistic este intangibil, prezen a unui vnztor sau a unui consilier este deci indispensabil pentru informarea turistului, n cele mai multe situa ii. Pe de alt parte, modalit ile de distribuire a produselor turistice au evoluat relativ pu in n cursul ultimilor ani. Pentru un productor de cltorii turistice este dificil s se diferen ieze, n raport cu concuren ii si, la locul vnzrii (la detailist). Aceasta explic i ponderea mic a activit ilor de promovare a vnzrilor n bugetul de marketing al ntreprinderilor turistice. Vom prezenta, n continuare, unele dintre aceste tehnici de promovare n func ie de obiectivul care trebuie atins: 1. o mai bun cunoatere a produsului turistic; 2. incitarea la cumprarea produsului sau la efectuarea de rezervri; 3. creterea fidelit ii fa de marc (destina ia turistic). n tabelul nr. 7.2. sunt prezentate principalele tehnici de promovare a vnzrilor utilizate n domeniul turismului, n func ie de destinatarul acestora. ale politicii promo ionale i depind de

130

Tabelul nr. 7.2. Tehnicile de promovare a vnzrilor utilizate n sectorul turismului i destinatarii acestora Tehnici de promovare a vnzrilor Destinatarii Consumatorii Distribuitorii Vnztorii x Primele x x Reducerile de pre x Concursurile x x x x Jocurile x x Publicitatea la locul vnzrii x (PLV ) x Loteria Formarea x x Saloane profesionale x x x Comision suplimentar x x Brourile x x x 1. o mai bun cunoatere a produsului turistic Publicitatea nu este suficient pentru a face cunoscut un produs turistic. De fapt, exist un oarecare decalaj n timp ntre momentul n care un turist recep ioneaz un mesaj publicitar i cel n care el se afl n situa ia de a cumpra. A face cunoscut un produs turistic n rndul turitilor presupune, n acelai timp, ca el s fie cunoscut i de ctre distribuitori (agen ii de turism), acetia reprezentnd o surs de informa ii important pentru eventualii clien i. Tehnicile de promovare a vnzrilor destinate s fac mai bine cunoscut un produs turistic pot s se adreseze att consumatorilor finali, ct i intermediarilor. Dintre acestea men ionm: publicitatea la locul vnzrii, brourile, cataloagele, pliantele, pregtirea profesional a agen ilor de turism, seminarile, conferin ele, etc. Publicitatea la locul vnzrii (PLV) are ca obiectiv principal anun area existen ei unui produs la locul vnzrii acestuia. n cadrul agen iilor de turism care comercializeaz produsele turistice regsim afiele, autocolantele, cadourile promo ionale etc. Din pcate rolul PLV are tendin a s se reduc, datorit mul imii de materiale publicitare existente ntr-o agen ie i care, din lips de spa iu, rmn invizibile pentru client. A utiliza PLV pentru informarea clientului presupune mult creativitate n ceea ce privete con inutul mesajului i selec ionarea suportului material utilizat (afiul, panoul, video etc.). n plus se ridic i problema de a fi sigur dac detailistul va prezenta sau nu materialul propus de productor. Brourile, cataloagele, pliantele, casetele video sunt foarte des utilizate de oficiile de turism, productorii de cltorii, companiile aeriene; prezentarea i con inutul diferitelor

131

imprimate i suporturi variaz profesionitii din turism).

n func ie de destinatarul acestora (marele public sau

Cataloagele de prezentare a produselor turistice reprezint o investi ie considerabil i ea acapareaz o mare parte din bugetul de marketing al unei ntreprinderi. Exemple Thomson Holidays n Marea Britanie, realizeaz teste de marketing n cadrul crora sunt verificate diferitele moduri de prezentare a produselor turistice prin intermediul reuniunilor de grupuri de consumatori. Rezultatele acestor teste sunt de mare ajutor n conceperea definitiv a brourii turistice. n prezent, mul i touroperatori apeleaz la suporturile video pentru a informa clien ii poten iali. Filmul video este difuzat n cadrul agen iei de turism. Acest suport audio-vizual permite, n plus, o mai mare animare a punctului de vnzare. Pregtirea profesional a agen ilor de turism este considerat a fi tot mai necesar, datorit complexit ii sistemului de tarifare i de rezervare a produselor turistice. Seminariile, cltoriile de familiarizare sunt alte mijloace prin care pot fi fcute cunoscute produsele turistice Exemple Organismul na ional de turism poate organiza seminarii n cadrul crora vnztorii sunt invita i s participe la un ciclu de informare de 1-2 zile. Aceste seminarii permit o prezentare general provin agen iile de turism. n ceea ce privete cltoriile de familiarizare, agen ii de turism sunt invita i s viziteze o destina ie turistic. Ei pot avea astfel informa ii precise despre produsul turistic, pe care le ob in pe parcursul sejurului i al vizitelor. Aceste cltorii de familiarizare sunt organizate i finan ate de numeroi participan i (oficiile de turism, hotelieri, transportatori etc.). Pentru a fi eficiente ele presupun o selec ionare a agen iilor de turism care vor participa, elaborarea unui program al sejurului care s combine munca cu petrecerea plcut a timpului liber etc. Conferin ele se adreseaz mai ales publicului larg; ele sunt organizate seara, sub forma unor prezentri audio-vizuale. Saloanele profesionale i trgurile sunt manifestri care regrupeaz expozan i n apar innd aceluiai sector (cazul saloanelor profesionale) sau unor sectoare economice a destina iei turistice, ele putnd fi organizate la sediul organismului na ional de turism sau n regiunea de unde

diferite (cazul trgurilor). Mai mult, anumite saloane profesionale pot fi rezervate,

exclusivitate, profesionitilor din turism, n timp ce altele sunt deschise publicului larg.

132

Decizia de a participa la un salon profesional se ia n func ie de strategia de marketing a ntreprinderii de turism i dup realizarea unui diagnostic al valorii manifestrii respective. Conform H.S.M.A. (Hotel Sales and Marketing Association) acest diagnostic trebuie s se realizeze innd cont de urmtoarele criterii: - rezultatele anterioare ale manifestrii; - modul cum a evoluat audien a acestora; - reputa ia manifestrilor; - valoarea altor manifestri concurente; - coresponden a ntre profilul vizitatorilor manifestrii i pia a- int a ntreprinderii turistice. Ca i n cazul oricrei alte activit i comerciale, participarea la o astfel de manifestare trebuie s rspund unui obiectiv clar. Pregtirea participrii, organizarea material i anima ia standului trebuie realizate innd cont n permanen de obiectivele ini iale. Deci, participarea la un salon profesional sau la un trg nu se justific dect dac el se integreaz strategiei de marketing a ntreprinderii de turism. Exemple In Europa, n mod natural ntre ianuarie i iunie (naintea "marilor vacan e") se concentreaz i uneori se suprapun interesante manifestri. La ora actual exist peste 150 de saloane, mai mult sau mai pu in consacrate turismului, unele dintre ele cu caracter efemer. Principalele sec iuni destinate turismului din cadrul marilor trguri, expozi ii, saloane turistice sau "saloane de vacan " specializate, deschise marelui public, sunt cele din Europa. Exemple Cele mai vizitate sunt, n ordine, saloanele de turism de la Bruxelles, Milano i Viena. Fiecare primete sute de mii de vizitatori. Urmeaz apoi cele de la Stuttgart, Utrecht (Olanda), Munchen i Lausanne, care depesc 100.000 de vizitatori. Un caz particular l reprezint saloanele de la Berlin (ITB), Madrid (Fitur), Londra (World Travel Market) i Paris (Salonul mondial al turismului) care sunt saloane mixte, destinate mai ales profesionitilor dect celor 100200.000 consumatori pe care i primesc, n medie. Altele, indiferent c sunt interna ionale (Top-Resa de la Deauville) sau destinate produselor na ionale (Pow Wow-ul american,Tanguis n Mexic etc.) nu sunt destinate dect profesionitilor.

133

Binen eles c aceast list nu este exhaustiv. Ei i se pot aduga saloanele i manifestrile mai modeste, unele dintre ele fiind specializate pe anumite produse turistice. Exemple Saloanele nautice de la Paris i Dusseldorf (200.000 vizitatori), Saloanele pentru Sporturi de Iarn de la Grenoble sau Paris etc. Considerm ca interesant prezentarea, n continuare, a modului de organizare i concep ie a standurilor. Numeroase organisme na ionale de turism utilizeaz un stand na ional integrat, de multe ori transportabil; altele realizeaz standuri multiregionale. Unele regiuni, sta iuni sau marile ntreprinderi prefer s se grupeze; altele se prezint n mod independent. In general apar dou concep ii: pentru responsabilii standurilor din rile latine ceea ce conteaz este aspectul vizual: standurile sunt frumos amenajate, decorate i animate. Pentru alte ri primeaz aspectul informativ i documentar, standul nefiind dect un simplu post de distribuire a documentelor i de oferire de informa ii, formul auster, dar mai economic. In acest caz, competen a i druirea personalului, precum i aprovizionarea cu materiale devin elemente esen iale. De asemenea, nu trebuie uitat (cum se ntmpl n cazul multor decoratori) existen a unui loc pentru depozitarea brourilor i pliantelor. In conceperea riguroas a unui stand turistic trebuie s se aib n vedere trei obiective: atragerea aten iei vizitatorului, anima ia i cumprarea. Inainte de toate trebuie atras aten ia vizitatorului, solicitat de o mul ime de informa ii i imagini, i de multe ori, datorit drumului lung parcurs printre standuri, obosit i pu in receptiv. Elementul care poate s permit aceast atrac ie poate fi reprezentat prin ceva simplu dar caracteristic rii, regiunii sau sta iunii prezentate. S-a dovedit a fi esen ial ca ntr-un stand s existe un element de anima ie care poate fi constituit printr-un spectacol, prin organizarea de jocuri, sau prin prezen a unui meter popular care, sub privirea vizitatorilor, realizeaz diferite produse de artizanat. In unele cazuri este posibil vnzarea acestor articole realizate sub privirea publicului, un element de atrac ie fiind personalizarea fiecrui obiect realizat la cerere. De multe ori este posibil nlesnirea cumprrii de ctre vizitatori fie a unui sejur organizat, fie a unei cltorii pe care ei nii i-o "fabric". Pentru aceasta trebuie ca n cadrul standului s existe documenta ia necesar i, de asemenea, "produsele" s fie vndute pe pia de ctre agen iile de turism locale. In acest caz, vizita la stand nu rmne un act pur gratuit, ci ea pregtete un eventual act de cumprare.

134

2. Incitarea clientului la cumprarea sau rezervarea unui produs turistic Dintre tehnicile promo ionale care pot contribui la atingerea acestui obiectiv, men ionm: concursurile, sweepstakes, utilizarea cupoanelor, reducerile de pre , oferta special .a. Concursurile permit consumatorilor sau distribuitorilor o participare activ n speran a ob inerii unui ctig oarecare. Ele permit, de asemenea, creterea nivelului de cunoatere a unui produs turistic n rndul clien ilor poten iali, n msura n care acetia trebuie s se documenteze ini ial pentru a putea rspunde la o serie de ntrebri despre produsul turistic respectiv. Concursurile pot fi utilizate i pentru a determina un detailist (agen ie de turism) s promoveze o anumit marc n locul alteia, sau pentru dinamizarea for ei de vnzare (cltoriile de stimulare). Sweepstakes sunt loterii n cadrul crora ctigtorul este desemnat prin tragere la sor i. Pentru detailiti, aceast tehnic prezint interes, deoarece astfel se anim punctul de vnzare, consumatorii trebuind s se deplaseze aici pentru a participa. Cuponul este un bon care d dreptul la un avantaj, cel mai adesea, o reducere de pre . Utilizarea cupoanelor are ca obiectiv esen ial de a determina consumatorul s cumpere sau s fac o rezervare i ele sunt distribuite prin pot sau din u n u. De asemenea, el poate fi difuzat prin presa scris, ceea ce sporete aten ia cititorilor, diminundu-se totodat i cheltuielile de distribu ie. Elementul care asigur succesul unei astfel de opera iuni l reprezint valoarea reducerii de pre , inclus n cupon. Reducerile de pre oferite consumatorilor trezesc ntotdeauna interesul acestora i i sensibilizeaz. De regul, reducerile de pre sunt propuse pentru perioadele de extrasezon. Dei sunt foarte incitante pentru consumatori, aceste reduceri pot reprezenta un adevrat pericol pentru firma care le propune. Astfel, o reducere de pre poate avea un impact negativ asupra imaginii de marc, unii consumatori avnd impresia unei devalorizri a produsului respectiv. Oferta special este un pre special propus publicului pe parcursul unei perioade determinate. Aceast practic este frecvent utilizat n domeniul turismului, pe perioadele cu cerere mic sau dup unele evenimente (carnaval, festivaluri .a.m.d.). Pre ul special este propus ansamblului clien ilor sau este rezervat numai unor categorii speciale (de exemplu, copiilor).

135

3. Creterea fidelit ii fa de marc (destina ia turistic) Pentru a-i asigura un anumit grad de fidelitate a clientelei, unele companii de transport aerian au pus n aplicare un sistem de prime. Exemple In Fran a, pe anumite zboruri, pasagerii perforeaz un cupon la mbarcarea pe aeronav. Mai multe perforri dau dreptul la un bilet gratuit (AIR INTER, AIR FRANCE). In S.U.A. Frequent Flyers Programs oferit de ctre companiile aeriene propun avantaje similare clien ilor acestora. Firmele de nchiriat maini (Hertz, de exemplu) ofer bonuri care pot fi utilizate n restaurante, muzee sau n parcurile de distrac ii europene. 4. Marketingul direct Tot mai mul i profesioniti din domeniul turismului i pun problema eficacit ii mijloacelor promo ionale folosite pn n prezent (publicitatea, rela iile publice, promovarea vnzrilor) i manifest un interes tot mai mare pentru marketingulul direct. Datorit evolu iei tehnologice (n domeniul informaticii, telematicii etc.), marketingul direct permite ntreprinderii de turism s comunice "personal" cu consumatorii pe care i-a selec ionat, adresndu-le o serie de mesaje. Fr a se opune ac iunilor promo ionale clasice, marketingul direct contribuie la creterea eficien ei opera iunilor comerciale clasice. Aceast form de promovare permite utilizarea tuturor mijloacelor clasice (presa, afiajul, radio, televiziunea), precum i a unora specifice (telematica, telefonul, telex, mailing etc.). Marketingul prin pot (mailing) prezint o serie de avantaje comparativ cu publicitatea clasic. Direct Marketing Association a identificat 6 avantaje i anume: 1). personalizarea. Dei prin opera iunea de publicitate direct sunt vizate mii de persoane, prin mailing ne adresm totdeauna destinatarului n mod individual; 2) selectivitatea. Marketingul prin pot este, alturi de telefon, mijlocul promo ional care permite cea mai fin segmentare. Aceast selectivitate depinde de criteriile de alegere a fiierelor utilizate; 3) absen a concuren ei. In cea mai mare parte a mijloacelor promo ionale, anun ul publicitar se afl n concuren cu alte anun uri, din care cauz, el poate trece neobservat. In cazul marketingului prin pot, anun ul nu este supus unei asemenea concuren e. 4) nici o limitare. Intr-un mesaj transmis prin pot nu exist nici o limitare n ceea ce privete spa iul, formatul, forma, numrul de culori, numrul de elemente incluse etc. Singura "limit" este cea a ingeniozit ii celui care creaz mesajul.

136

5) independen a.

Lansarea unei opera iuni de publicitate n direct nu este

condi ionat de data apari iei, de spa iul publicitar disponibil .a.m.d. 6) posibilitatea testrii i controlului este cea mai important calitate a mailing-ului, putndu-se calcula cu precizie rentabilitatea unei opera ii. Agen iile de turism utilizeaz marketingul prin pot pentru distribuirea de brouri turistice. Pentru aceasta trebuie fcut un calcul din timp pentru ca greutatea documentului (scrisoare, brour sau plic) s corespund celui mai mic tarif potal posibil. Experien a a demonstrat c plicurile i hrtia ieftine, care au pe ele o etichet de calculator, merg adesea direct n coul de gunoi, fr a fi citite. Tehnica permite o coresponden mai scump, dar avnd un aspect personalizat, o semntur care poate prea autentic, ntr-o alt culoare i o timbrare care s dea iluzia unei scrisori personale. Se apreciaz astfel c o cretere cu 3% a cererii este un randament destul de bun. Database marketing este un concept asociat marketingului direct, cu men iunea c cele dou nu se suprapun, deoarece n cazul marketingului direct comunicarea este univoc, de la firm spre consumator, n timp ce n cazul database marketing comunicarea este biunivoc. Database marketing reprezint activitatea de culegere a unei cantit i suficiente de informa ii asupra clien ilor individuali care s permit firmei s organizeze i s deruleze un program complex de comunicare cu acetia. Intre cele mai importante instrumente ale marketingului direct se numr [41, 2005]: scrisoarea publicitar cu rspuns direct; brourile turistice i cataloagele; anun ul publicitar cu rspuns direct (un cupon-rspuns) i inserturile publicitare cu rspuns direct; instrumentele marketingului online (publicitatea online, direct e-mailul, site-urile web, aplica iile de comer electronic, grupurile de discu ie i newsletterele electronice). 7.4. Internetul mediu de promovare n turism Marketingul pe internet s-a dezvoltat ca alternativ la publicitatea tradi ional oferind expunere targetat i disponibil instantaneu pentru clien ii din ntreaga lume, ntr-un timp nelimitat. Aadar, promovarea on-line beneficiaz de capabilit ile complete ale internetului, acesta incluznd fotografii color i grafice, sunet, anima ie i chiar video, care pot fi actualizate rapid i des. 137

n era Web-ului, centrul de greutate se deplaseaz clientului, acesta fiind cel care de ine controlul, prin participare i interactivitate. Pe de alt parte, spre deosebire de tehnicile de marketing tradi ionale, clientul reprezint un personaj activ prin solicitarea informa iei. Acest aspect este esen ial prin faptul c el manifest interes i implicare, ceea ce contribuie la o mai bun asimilare i targetare a informa iilor furnizate. Promovarea pe internet nu este afectat de mrimea sau capacitatea impuse de costuri sau de spa iul alocat, ceea ce nseamn c, spre deosebire de metodele tradi ionale, n lumea electronic exist posibilitatea introducerii unui volum semnificativ de informa ii la costuri reduse. n acelai timp, promovarea on-line are puterea de a se autosus ine prin disponibilitate nelimitat i continuitate. De asemenea, printre cele mai importante facilit i ale internetului, de care se folosete marketingul on-line, se numr abordarea segmentat care permite personalizarea informa iilor furnizate i interactivitatea, ca i comunicare continu i flexibil. Eficacitatea marketingului pe internet poate fi determinat relativ repede i precis prin furnizarea statisticilor, ob inute prin intermediul tehnologiilor on-line, prin intermediul crora se realizeaz conturarea profilului i a ac iunilor clien ilor, conducnd n final la o mai bun cunoatere i adaptare a necesit ilor segmentului vizat. Simpla prezen pe internet nu garanteaz c utilizatorii-poten iali turiti vor afla despre un operator turistic i l vor cuta. Pentru acesta este necesar realizarea mai multor etape: definirea obiectivelor online, definirea pie elor int, dezvoltarea continu a site-ului Web, elaborarea strategiei de internet marketing [52, 2008]. n prezent, succesul promovrii pe internet presupune, asemenea promovrii prin intermediul canalelor tradi ionale, stabilirea unor elemente de baz adaptate ns caracteristicilor specifice mediului online: obiectivele organiza iei, nevoile i ateptrile pie elor int, definirea produselor i a serviciilor oferite. Printre principalele obiective online ale operatorilor de marketing se numr promovarea, care nu vizeaz n mod direct ca finalitate vnzarea unui produs tuistic, ci mai degrab de a crea sensibilizare sau de a genera interes, n final determinnd un numr mare de utilizatori care viziteaz destina ia respectiv. n complementaritatea obiectivului men ionat mai sus se afl vnzarea unei destina ii, a unui pachet turistic sau servicii online bazat pe faptul c internetul ofer o acoperire geografic larg i o acoperire demografic mare. De cele mai multe ori operatorii de turism online combin aceste obiective de publicitate, deoarece vizitatorii nu sunt interesa i doar de informa ii despre pachetele turistice

138

oferite, ofertele speciale de vacan , ci i de posibilit ile de cumprare i de rezervare facil online a acestora. Furnizarea de customer service i suport reprezint unul dintre principalele motive pentru prezen a online, prin furnizarea serviciului de asisten clien i continu, prin oferirea unui mod uor pentru clien i de a rezolva problemele sau a primi rspunsuri la ntrebri rapid i uor, conducnd la creterea gradului de fidelizare a acestora. Un alt set de obiective pe care trebuie s le aib n vedere operatorii de turism care activeaz n mediul online se refer la [52, 2008]: o proiectarea i optimizarea site-ului pentru motoarele de cutare (85% din totalul persoanelor care folosesc internetul utilizeaz motoarele de cutare pentru a ob ine informa ii, prin utilizarea de cuvinte cheie); o conceperea site-ului pentru a ncuraja traficul repetat (concursuri, oferte speciale, calendare de evenimente etc); o utilizarea elementelor de marketing virtual care ncurajeaz vizitatorii s recomande destina ia respectiv, pachetele turistice i ofertele speciale altor poten iali turiti (TripAdvisor, Facebook etc.); o metode de ncurajare a vizitatorilor pentru permisiunea de a le trimite e-mail, newslettere-speciale, pachete turistice noi, n mod regulat; o ncurajarea vizitatorilor s rmn timp mai ndelungat i s viziteze mai multe zone ale site-ului prin introducerea elementelor interactive (filmule e video sau tururi virtuale, podcast-uri sau videocasts, hr i interactive etc.); o fidelizarea vizitatorilor web site-ului (aderarea la o comunitate on-line, sec iuni members only sau un e-club prin care se pot trimite oferte speciale exclusiv pentru ei, precum i acordarea de reduceri de pre ). Un alt aspect luat n considerare la dezvoltarea promovrii pe internet de ctre operatorii turistici este existen a concomitent pe pia a- int a dou categorii de clien i: cei care au tendin a de a utiliza cele mai noi tehnologii i configura iile cele mai noi i, la polul opus, cei care nc nu au mbr iat cele mai noi tehnologii i este nc utilizat o conexiune dial-up la internet, o tehnologie mai lent i software mai vechi. Produsele i serviciile turistice pentru care se utilizeaz internetul ca mediu de promovare trebuie definite specific, deoarece site-urile web i strategiile de marketing pe internet difer n func ie de destina ie, atrac ii, pachete, servicii oferite.

139

Exemple n cazul unui parc tematic, trebuie elaborat un site bazat pe distrac ie, interactiv, atractiv pentru copii i adolescen i, n timp ce site-ul unei agen ii de turism ar putea include caracteristici cum ar fi lista de discu ii, posibilitatea descrcrii de informa ii sau tururi de streaming video etc. Un alt aspect deosebit de important n cazul utilizrii internetului ca mediu de promovare n turism se refer la faptul c, concuren a online este diferit de concuren a offline. Online, concuren a este reprezentat de toate organiza iile care au o prezen online i vnd aceleai tipuri de produse i servicii din domeniul turistic, fr a conta unde sunt localizate fizic. Unul dintre obiectivele site-ului web este de a rspunde ntotdeauna i de a ctiga n fa a concuren ei n ceea ce privete afiarea n cadrul motoarelor de cutare i con inutul de pe website. Pentru determinarea concuren ei online se pot efectua cutri cu cuvinte cheie potrivite, vznd care dintre site-urile concurente au web rang nalt n principalele motoare de cutare i directoare. n mod similar, exist multe alte resurse online utilizate cercetarea concuren ei, inclusiv prin intermediul portalurilor web i directoarelor. O analiz a principalilor concuren i online selecta i trebuie s se axeze pe cteva elemente fundamentale: tipuri de con inut adresate pie ei int, interfa a vizual a site-urilor concuren ilor, uurin a de navigare, optimizare pentru motoarele de cutare, interactivitatea sau ceea ce fac ca s in oamenii i s revin la site-ul lor. Aceste informa ii pot furniza detalii cu privire la ceea ce are nevoie un operator turistic pentru a dezvolta o strategie de promovare online i n acelai timp de a satisface nevoile i cerin ele utilizatorilor. ntregul procesul de promovare online are ca punct de pornire cutarile pe Internet, ns utilizatorii rareori depesc primele pagini de rezultate n vederea descoperirii con inutului dorit. Aadar, pentru ca un operator turistic s poat deveni vizibil, trebuie s apar n topul primelor 10 sau 15 pagini de rezultate afiate pentru cuvintele utilizate. Potrivit OneStat.com, utilizatorii tind s utilizeze dou sau trei cuvinte atunci cnd efectueaz o cutare online (numrul cel mai popular de cuvinte utilizate ntr-o expresie de cutare: dou cuvinte -28,38%, trei cuvinte 27,15%, patru cuvinte 16,42%) [53, 2010]. Pornind de la aceste statistici, interesant este realizarea unei corelri cu date privind cuvintele cheie utilizate n domeniul turismului. Potrivit Google AdWords ierarhia primelor cinci cuvinte cheie utilizate n cadrul cutarilor n domeniul turismului n anul 2009, sortate dup volumul de cutare lunar global, este urmtoarea: 140 pentru

o o o o o

hotel/hotels (923.000.000 - cu cel mai mare volum aprut n luna iulie); resort (101.000.000 - cu cel mai mare volum aprut n luna iulie); tourism (20.400.000 - cu cel mai mare volum aprut n luna noiembrie); accomodation (30.400.000 - cu cel mai mare volum aprut n luna iulie); rooms (30.400.000 - cu cel mai mare volum aprut n luna iulie) [54, 2010].

Utilizarea motoarelor de cutare pentru scopuri de turism a devenit tot mai important pe internet. Cu toate acestea, domeniul turismului este unul complex i fragmentat, astfel conducnd la multe probleme n cutarea de informa ii. Mai exact, utilizatorii motoarelor de cutare n industria turismului folosesc un vocabular bogat pentru a descrie o entitate, cum ar fi un hotel. Exemple Hotelul Wyndham este asociat cu o serie de concepte cum ar fi relaxare,loca ie, lux. Acest lucru relev faptul c pot exista mai multe ci prin care se leag un cuvnt de domenii generice cum ar fi hotel, cu un anumit cuvnt de genul Wyndham. Pe de alt parte, un utilizator folosete fie o combina ie a dou cuvinte (de exemplu, hotel romantic, ceea ce determin rezultate foarte generale de cutare, fie utilizeaz direct un anumit nume de marc (de exemplu Marriott - care sugereaz c utilizatorul deja tie ce con ine cutarea respectiv), pentru a-i exprima nevoile sale de informa ii. Motoarele de cutare, cum ar fi ask.com, Yahoo Search, spre exemplu, au dezvoltat o serie de instrumente care sprijin cutarea prin furnizarea unui context de ale cutari specifice. Conform literaturii referitoare la informa ii de regsire, majoritatea utilizatorilor motoarelor de cutare nu vizualizeaz rezultatele de cutare dincolo de primele trei pagini (presupunnd c fiecare pagin con ine 10 rezultate). Ca atare, primele 30 de URL-uri care constituie primele 3 pagini de rezultate de cutare sunt cele mai susceptibile de a fi vizualizate de ctre cltori [55, 2008]. 7.5. Strategii de promovare n turism Strategiile de promovare sunt influen ate decisiv de caracteristicile de intangibilitate, implicarea consumatorului n procesul de presta ie, importan a rela iei client-angajat i dificultatea evalurii produselor turistice. Strategiile de publicitate 141 interpretri dependente de cuvinte specifice, care conduc spre cele mai precise i mai relevante rezultate

Caracteristica de intangibilitate a serviciilor turistice creaz numeroase probleme n procesul comunicrii atributelor i beneficiilor specifice produselor respective: caracterul abstract, caracterul general, imposibilitatea verificrii i mentalul impalpabil. Pornind de la ideea c publicitatea este eficient tocmai n condi iile comunicrii atributelor intangibile ale serviciului, strategiile de publicitate care pot fi aplicate n domeniul turismului sunt: n vederea solu ionrii caracterului abstract al experien ei de consum, strategia aleas va trebui s surprind i s expun imagini cu turiti n timpul consumului serviciului respectiv; pentru a rezolva problema generalit ii, mesajul publicitar va con ine documente sau rapoarte care s sublinieze caracteristicile fizice ale serviciului promovat, s ofere informa ii statistice legate de consumul anterior etc; imposibilitatea efecturii de verificri anterior achizi iei va presupune ca strategia de publicitate s cuprind prezentarea mrturiilor unor turiti sau vor fi citate preri independente n legtur cu performan ele serviciului respectiv; mentalul impalpabil are anse de a fi redus prin aplicarea unor strategii care s includ prezentarea pas cu pas a procesului presta iei, s rememoreze experien ele de vacan ale unui turist etc. Strategiile marketingului direct au ca principal obiectiv creterea ratelor de rspuns. Cele mai semnificative elemente care stau la baza deciziei de a deschide plicul trimis de firma de turism ctre clien ii viza i de aceasta sunt: plicul s con in ilustrate, culori i mai ales informa ii referitoare la unele motive serioase pentru deschiderea acestuia (un cadou sau participarea la un concurs); scrisoarea sau broura turistic s fie concepute ntr-o manier simpl, uor de citit, cu o ofert clar i interesant; plicurile de rspuns au timbru sau se folosesc numere de telefon cu apelare gratuit; evitarea perioadelor aglomerate, cum ar fi srbtorile religioase; ar trebui evitat ziua de luni, zilele cele mai bune pentru a fi primite de clien i fiind mar i i miercuri. Strategiile ncurajrii comunicrii verbale care pot fi avute n vedere de firmele din turism sunt:

142

convingerea consumatorilor mul umi i s participe la campania de reclam de la gur la gur i s-i mprteasc experien ele pozitive i altor persoane. Pentru aceasta se pot folosi chiar stimulente materiale sub diferite forme;

realizarea unor materiale publicitare pe care consumatorii le pot transmite nonconsumatorilor; cutarea, atragerea i stimularea liderilor de opinie; antrenarea n diferite ocazii, chiar special organizate, a consumatorilor poten iali s dialogheze cu consumatorii efectivi care au fost mul umi i de produsul turistic achizi ionat;

crearea unor canale eficiente prin intermediul crora clien ii s-i poat exprima nemul umirile, la momentul producerii acestora, cu rspunsuri rapide i eficiente pentru remedierea situa iilor neplcute. Coroborat, trebuie s existe posibilitatea formulrii opiniilor i sugestiilor turitilor printr-un telefon gratuit, un site web sau alte variante care s permit pstrarea unui feed back nentrerupt.

Strategiile de promovare cu aplicabilitate general se ncadreaz ntr-una dintre urmtoarele categorii: strategii de tip push mpingere i strategii de tip pull absorbire [30, 2006]. Utilizarea unei strategii push se refer la mpingerea mesajelor comunica ionale ctre canalele de distribu ie, pornind de la premisa colaborrii cu membrii acestora n scopul ctigrii aten iei consumatorilor. Activit ile de marketing, n special for a de vnzare i promovarea vnzrilor, sunt direc ionate ctre intermediari, pentru a-i determina s ia n considerare comercializarea produselor i serviciilor turistice, asigurnd totodat i promovarea ctre utilizatorii finali. Strategiile pull constau n abordarea n mod direct a clien ilor, atragerea i convingerea acestora s se ndrepte spre un intermediar pentru a efectua o rezervare. In industria turismului aceste strategii sunt folosite concomitent. Cauta i un exemplu de firm din turism care desfoar o activitate de comunicare de succes, intind un segment specific al pie ei turistice. Ce mijloc de promovare folosete? 7.6. Rezumat Dezvoltarea unui sistem de promovare eficient n industria turismului presupune parcurgerea unui proces care cuprinde ase pai: (1) identificarea audien ei int; (2) stabilirea obiectivelor promo ionale; (3) conceperea mesajului

143

(con inut, structur, format, surs); (4) selectarea canalelor de comunicare (personale fa , n fa , la telefon, prin mail i nonpersonale media, ambian , evenimente); (5) selectarea sursei mesajului; (6) msurarea rezultatelor comunicrii. Obiectivele promovrii n turism au n vedere crearea sau modificarea unei imagini, pozi ionarea, oferirea de beneficii, oferirea unor solu ii la diverse probleme, contientizarea, crearea de convingeri, intensificarea emo iilor, schimbarea unor atitudini, construirea unor ateptri i stimularea ac iunii. Alegerea mixului promo ional const n mbinarea atent i coordonat a mijloacelor promo ionale n scopul ndeplinirii obiectivelor anterior stabilite. Fiecare dintre instrumente publicitatea, promovarea vnzrilor, rela iile publice, personalul de vnzare are caracteristici i costuri specifice, prezen a lor reunit n cadrul mixului nefiind obligatorie.

7.7. Test de evaluare a cunotin elor 1. Comenta i afirma ia: La ora actual, rela iile publice cunosc o dezvoltare considerabil. 2. Care sunt diferen ele dintre publicitate i rela iile publice? 3. De ctre cine poate fi reprezentat publicul unui organizator de cltorii turistice? 4. Care sunt etapele elaborrii unui program de rela ii publice? 5. Ce reprezint promovarea vnzrilor? 6. Care sunt obiectivele ac iunii de promovare a vnzrilor? 7. Ce tehnici de promovare a vnzrilor pot fi utilizate n turism, n func ie de obiectivul care trebuie atins? 8. Care sunt obiectivele promovrii turistice pe internet? Tem de control Gsi i cteva mesaje promo ionale ale unei firme sau organiza ii de turism, apoi vizita i site-ul acestora. Sunt informa iile de pe site n concordan cu cele pe care le-a i gsit pe materialele tiprite? Explica i rspunsurile date.

144

Unitatea de nv are 8. Politica de personal n turism


Cuprins 8.1. Introducere .......................................................................................................145 8.2. Competen e.......................................................................................................145 8.3. Cultura organiza ional n cadrul firmei de turism.............................................146 8.4. Strategii de personal n domeniul turismului .....................................................149 8.5. Rezumat............................................................................................................153 8.6. Test de evaluare ................................................................................................153 8.1. Introducere Practica aplicrii marketingului n domeniul turismului a demonstrat importan a implicrii personalului n vederea atingerii obiectivelor de marketing, astfel nct abordarea acestui element s-a constituit, definitiv, ntr-o component intrinsec a mixului de marketing. S-a consacrat deja realitatea care caracterizeaz sectorul serviciilor turistice, anume aceea c diferen ierea produselor pe care firmele de profil le propun consumatorilor poten iali rezid, n mare msur, n tipul de comportament i atitudinea angaja ilor fa de consumatori, n eficien a, solicitudinea i profesionalismul acestora, n timp ce componentele materiale, cum ar fi dimensiunea spa iului de cazare, tipul de mobilier, amenajarea interioar i exterioar etc. sunt elemente facil de copiat sau remediat. Calitatea componentei umane a unui serviciu turistic devine astfel o marc care pecetluiete imaginea firmei pe pia . 8.2. Competen e La sfritul acestei unit i studen ii vor fi capabili s: stabileasc locul i rolul personalului n cadrul mixului de marketing n turism; men ioneze etapele pe care le presupune aplicarea marketingului intern; defineasc elementele componente ale culturii organiza ionale n cadrul unei firme de turism; identifice strategiile de personal n domeniul turismului.

Durata medie de parcurgere a acestei unit i de nv are este de 1 or.

145

8.3. Cultura organiza ional n cadrul firmei de turism Rela ia indisolubil care exist ntre satisfac ia angajatului i satisfac ia consumatorului a devenit o axiom a aplicrii i func ionalit ii marketingului turistic. Exist autori care consider personalul drept variabila cea mai important pentru realizarea optimului mixului de marketing [27, 2006] i autori care lrgesc aria de cuprindere a acestei categorii, apreciind personalul drept ansamblul actorilor care au un rol anume n cadrul presta iei serviciului ce pot influen a percep iile consumatorilor: angaja ii firmei, clientul, precum i al i clien i ai mediului extern al firmei [28, 2006]. Al i autori apreciaz c turismul se individualizeaz printr-o caracteristic unicat, conform creia angaja ii sunt componente ale produsului oferit [30, 2006]. Rolul i implicarea personalului n ac iunile de marketing ale firmei se eviden iaz prin utilizarea unui termen consacrat, acela de marketing intern, concept cu defini ii diverse, dar care, n esen , cuprinde dou idei majore [31, 2006]. Prima dintre acestea are n vedere atribuirea fiecrui angajat a acelor sarcini care s l atrag, asigurndu-se astfel satisfac ia profesional, cocomitent cu realizarea satisfac iei materiale, ambele componente fiind esen iale pentru prestarea eficient a serviciului. A doua idee se refer la conducerea firmei care trebuie s aplice fa de angaja i o conduit identic cu aceea pe care o doresc n rela iile acestora fa de clien i. Exemplul personal, corectitudinea i obiectivitatea manifestat fa de salaria i vor reprezenta baza atitudinilor similare ale salaria ilor n raporturile cu consumatorii. Marketingul intern accentueaz ideea conform creia angaja ii sunt clien ii interni ai firmei, iar obiectivul ac iunilor specifice marketingului intern este reprezentat de asigurarea tuturor elementelor i condi iilor necesare pentru ca personalul s presteze servicii care satisfac pe deplin clien ii companiei. In acest sens, comunica iile specifice marketingului intern ar trebui s se caracterizeze prin claritate, s fie complete i n conformitate cu ceea ce clientul vede sau aude. Aplicarea marketingului intern are caracter procesual i presupune parcurgerea urmtoarelor etape [30, 2006]: stabilirea unei culturi organiza ionale; dezvoltarea unei abordri din perspectiva marketingului a managementului diseminarea informa iilor de marketing ctre angaja i; implementarea unui sistem de recompense i recunoatere.

resurselor umane;

146

Stabilirea unei culturi organiza ionale Crearea unei culturi organiza ionale asigur condi iile necesare implicrii i utilizrii depline a capacit ilor fizice, intelectuale i psihosociale ale salaria ilor. O cultur organiza ional este un cumul de valori i credin e mprtite care dau sens activit ii membrilor, asigurndu-le reguli de comportament n interiorul organiza iei. Acest lucru un exclude aplicarea unor proceduri sau metode standard ale rela iilor angaja i-clien i, stabilite de ctre conducere, ci extinde aria i flexibilitatea acestora n sensul mputernicirii salaria ilor, indiferent de locul pe care l ocup n organigrama companiei, de a decide asupra situa iilor particulare, de a lua msurile considerate necesare pentru a sigura deplina satisfac ie a fiecrui client n parte. O asemenea politic intern permite comunicarea n ambele sensuri ntre to i angaja ii firmei, astfel nct o deviere considerat necesar de la regulile stabilite s fie comunicat nivelului ierarhic superior, fr a atrage o penalizare a nclcrii regulilor standard de comportament. Aceast modalitate de abordare determin o inversare a structurii organiza ionale a companiei, astfel nct n vrful ierarhiei s se afle clientul. Cultura organiza ional favorizeaz munca n echip, astfel nct fiecare angajat dispune de informa iile necesare i manifest dorin a de a ndeplini, la solicitarea expres a clien ilor, atribu iuni care un se regsesc n fia de post. Pregtirea continu i atinge obiectivele n msura n care permite angaja ilor s dobndeasc competen e i pentru alte func ii din cadrul organiza iei dect cea pentru care sunt remunera i, respectiv o pregtire n cruce. Exemple Alegerea uniformei este o alt modalitate de a crea sentimentul de echip, tiut fiind faptul c acesta reprezint un instrument specific marketingului care contribuie, alturi de altele, la formarea imaginii firmei.

Dezvoltarea unei abordri din perspectiva marketingului a managementului resurselor umane, presupune printre altele: Crearea de posturi care s atrag angaja i buni; Utilizarea unor metode de recrutare care s duc la angajarea unor persoane orientate spre servicii;

147

Includerea noilor angaja i n programe de instruire proiectate pentru mprtirea viziunii companiei cu privire la angaja i, dar i pentru familiarizarea acestora cu produsele/serviciile firmei; Instruirea permanent a angaja ilor prin programe de specializare; Uniforma poate afecta atitudinea angaja ilor. De aceea, angaja ii trebuie s fie implica i n selec ia uniformelor; Angaja ii trebuie s fie capabili s-i men in o atitudine pozitiv. Stpnirea aspectelor emo ionale ale activit ii ajut la men inerea unei atitudini bune. Diseminarea informa iilor de marketing ctre angaja i. Reuita oricrei ac iuni de marketing depinde de informarea salaria ilor asupra con inutului, scopului i transpunerii n practic a acesteia. Astfel: De multe ori, cea mai bun cale de a comunica cu consumatorii este prin contact direct consumator-angajat; Angaja ii trebuie s afle despre promo ii i produse noi de la manageri (ierarhic), nu prin articole de publicitate fcute pentru consumatorii externi; Managerii de orice nivel trebuie s n eleag c angaja ii i observ (studiaz) pentru a se orienta asupra comportamentului ateptat de la ei; Firmele din industria ospitalit ii trebuie s utilizeze publica ii tiprite ca parte a comunicrii interne; Hotelurile pot utiliza tehnologie modern i programe de instruire pentru a da angaja ilor informa ii despre produsele/serviciile oferite; Angaja ii trebuie s primeasc informa ii despre noile produse sau modificri ale produselor existente, campaniile de marketing i modificrile aprute n procesul de livrare a serviciilor. Implementarea unui sistem de recompense i recunoatere. Angaja ii trebuie s tie ce i cum trebuie s fac pentru a fi cu adevrat performan i. Sistemul de comunica ie intern trebuie astfel proiectat nct s ofere angaja ilor feed-back-ul cu privire la performan ele lor. Un program de marketing intern include metode i standarde pentru a msura ct de bine i atinge organiza ia obiectivele. Dac se dorete a se avea angaja i orienta i ctre consumatori trebuie cutate ci de supraveghere a lor n timpul contactului cu consumatorul i de rspltire i recunoatere a efortului depus. Evaluarea performan elor i sistemul de recompensare reprezint un simbol al culturii organiza ionale.

148

8.4. Strategii de personal n domeniul turismului Prestarea unor servicii turistice de calitate de ctre lucrtori motiva i n aceast direc ie presupune utilizarea unei combina ii complexe de strategii specifice marketingului intern: (1) recrutarea angaja ilor potrivi i, (2) pregtirea acestora n vederea prestrii unor servicii de calitate, (3) asigurarea sistemului suport necesar, (4) pstrarea celor mai buni salaria i [28, 2006]. (1) Recrutarea angaja ilor potrivi i Adoptarea acestei strategii se realizeaz, n principal, prin trei mijloace: alegerea celor mai buni salaria i, selectarea lor n func ie de competen ele profesionale i manifestarea nclina iei pentru prestarea serviciilor care fac obiectul de activitate al firmei, dorin a de a fi angajatorul preferat n cadrul competi iei. Alegerea celor mai buni salaria i presupune posibilitatea identificrii lor i, ulterior, convingerea acestora de a se altura echipei. Din acest punct de vedere, competi ia ntre firme este identic cu cea pentru clien i, apelndu-se la un proces de segmentare a pie ei for ei de munc, conceperea produsului (job-ului pentru care se realizeaz selec ia), precum i o promovare adecvat pentru atragerea candida ilor potrivi i. Exemple O strategie complementar const n intervievarea unui numr ct mai mare de candida i pentru oricare post liber. Selectarea n func ie de competen ele profesionale i nclina ia pentru prestarea serviciilor se face ulterior identificrii salaria ilor poten iali. Aceast strategie const n delimitarea competen elor profesionale necesare ocuprii unui post, fie prin solicitarea unor calificri speciale, fie prin stabilirea unor abilit i fizice i mentale corespunztoare. Exemple In sectorul ospitalit ii, angajatorul poate solicita salaria ilor s dezvolte rela ii foarte apropiate, de prietenie cu clien ii, ceea ce determin creterea gradului de dificultate pentru aprecierea grani elor dintre munc i distrac ie. Fii angajatorul preferat este un deziderat la care contribuie elemente precum pregtirea profesional pe parcursul carierei, oportunit i de avansare, suport intern excep ional n munc, beneficii alternative (recompensare prin atribuire de ac iuni n cadrul companiei) etc.

149

(2) Dezvoltarea continu a personalului Angajarea celor mai potrivi i salaria i este urmat, ca strategie a marketingului intern, de men inerea i dezvoltarea unui personal apt s asigure performan n prestarea serviciilor. Transpunerea n practic presupune, ntre altele, pregtirea continu, mputernicirea lucrtorilor i promovarea spiritului de echip. Dezvoltarea continu a cunotin elor tehnice i interactive Cunotin ele tehnice sunt legate de aspectele mecanice ale muncii desfurate, iar perfec ionarea lor permanent devine o necesitate, mai ales atunci cnd activitatea este influen at de tehnologia informa ional. Cunotin ele interactive permit angajatului s presteze servicii n mod empatic, responsabil, elegant. Aceste abilit i se dobndesc i pot fi perfec ionate printr-o pregtire adecvat i cultivarea unui crez propriu fiecrei companii. Cele mai potrivite strategii care contribuie la creterea eficien ei procesului de pregtire continu sunt considerate urmtoarele [32, 2005]: munc; oportunitatea aplicrii n practica de zi cu zi a elementelor teoretice nv ate reprezint un aspect esen ial al pregtirii profesionale. Imputernicirea angaja ilor este o variant de abordare care permite personalului din linia nti s se adapteze solicitrilor specifice fiecrui client, chiar dac aceasta presupune modificri ale standardului implementat pentru presta ia respectiv. Aceast implicare activ precupune facilitarea dreptului, dorin ei, abilit ilor, mijloacelor i autorit ii necesare pentru a produce rapid schimbri n folosul satisfac iei turistului. Exemple In procesul presta iei turistice, la fel ca la teatru, salariatul nu i desfsoar munca ntotdeauna n baza unor scenarii bine puse la punct, ci adeseori, va improviza pentru a se adapta situa iei date i pentru a mul umi pe deplin clientul. Promovarea spiritului de echip contribuie la reducerea stresului i constrngerilor specifice furnizrii serviciilor turistice. Salaria ii contien i de existen a unei echipe care s i sprijine vor manifesta mai mult entuziasm i vor asigura un nivel ridicat serviciilor oferite. Obiectivele fixate la nivelul echipei precum i recompensele asociate ndeplinirii acestora promoveaz spiritul de echip. 150 definitivarea con inutului programului de pregtire n func ie de atribu iile postului; experien a n sectorul de activitate influen eaz programul de pregtire; asimilarea cunotin elor este influen at de variabilele manageriale la locul de

(3) Asigurarea unui sistem de suport intern Eficien a i reuita muncii personalului de servire presupune existen a i func ionarea unui sistem de suport intern n lipsa cruia orice alt strategie de marketing intern se transform ntr-un eec. Msurarea calit ii interne a serviciului. Strategia are la baz certitudinea c fiecare angajat deservete clien i dup care se msoar percep ia acestora asupra calit ii interne a serviciului, ceea ce se traduce n crearea unei culturi interne a calit ii. Transpunerea n practic a acesteia presupune parcurgerea unui proces complex de auditare care se deruleaz pe parcursul a ase etape: listarea i ierarhizarea clien ilor, identificarea contribu iei aduse de companie la satisfacerea nevoilor clien ilor, definirea coordonatelor de apreciere a calit ii serviciilor, validarea criteriilor de apreciere n baza unui dialog cu clien ii, msurarea calit ii serviciilor prin tehnici interne i/sau cercetri n rndul consumatorilor, definitivarea misiunii firmei. Asigurarea tehnologiei i echipamentului. Lipsa echipamentului tehnologic sau defec iuni ale func ionrii acestuia reprezint surse ale eecului n furnizarea de servicii de calitate. Arhitectura i organizarea spa iului de lucru, interac iunile permise de sistemele tehnologice ntre toate departamentele companiei, uurin a utilizrii sistemelor tehnologice sunt elemente care subliniaz determinarea organiza iei n oferirea serviciilor de calitate. Uniforma pe care o poart angaja ii constituie o component a produsului turistic oferit de firma de turism, respectiv un element al mrcii, contribuind la formarea unei imagini specifice i fiind parte componen a atmosferei create. Rolul uniformelor este variat, de la recunoaterea facil a salaria ilor, la formarea unei impresii privind categoria de confort a unit ii, pn la influen area atitudinii angaja ilor. Dezvoltarea unui proces intern orientat ctre serviciile firmei. Procedurile interne ale unei companii au menirea de a sprijini personalul din linia nti n oferirea serviciilor de calitate. Birocra ia, tradi ia, analiza primordial a costurilor etc. sunt elemente care frneaz acest proces. (4) Pstrarea celor mai buni angaja i Ansamblul strategiilor prezentate anterior au menirea de a sigura fidelizarea salaria ilor. Alturi de acestea pot fi identificate strategii al cror obiectiv specific este acela de a pstra lucrtorii valoroi. Considerarea i includerea angaja ilor drept pr i componente ale viziunii companiei. Personalul de contact i poate desfura plenar munca doar dac n elege care este rolul pe

151

care l joac n cadrul firmei i care trebuie s fie implicarea lui n vederea ndeplinirii obiectivelor stabilite. Exemple Asemenea strategii sunt aplicate la nivelul unor firme mari de turism din rndul companiilor aeriene, lan urilor hoteliere i se traduc n contacte permanente ale managementului superior cu to i angaja ii pentru a le comunica viziunea general a companiei i a le asculta dolean ele. Msurarea i recompensarea performan ei. Sistemele de recompensare aplicate n mod curent nu vizeaz aprecierea excelen ei n prestarea serviciilor, ci alte elemente, cum ar fi volumul vnzrilor, productivitatea sau alte aspecte care de foarte multe ori se situeaz pe pozi ii antagonice fa de calitatea serviciilor oferite. Dac, de exemplu, satisfac ia i fidelizarea consumatorilor sunt elurile definitorii, atunci comportamentul n raporturile cu consumatorii va fi recunoscut i recompensat prioritar. Modalit ile de recompensare sunt variate: plata suplimentar, premii etc. In unele organiza ii angaja ii sunt ncuraja i s se recunoasc reciproc, n sensul acordrii unui titlu de excelen angajatului care a ctigat ncrederea i aprecierile colegilor. Exemple Industria ospitalit ii i, mai ales, activitatea de alimenta ie se caracterizeaz prin recompensarea performan ei sub form de baci. In SUA, de exemplu, 98% dintre clien ii restaurantelor obinuiesc s acorde celor care i-au servit o sum de bani drept recunoatere a calit ii serviciilor furnizate. Studiile au demonstrat urmtoarele: managerii nu ar trebui s se bazeze pe suplimentele materiale pentru a-i stimula valoarea suplimentului nu poate reprezenta un instrument de msurare a satisfac iei managerii ar trebui s-i pregteasc personalul n vederea plicrii tacticilor menite angaja ii s ofere servicii de calitate; clien ilor, a performan ei serviciilor i a restaurantului, n general; s sporeasc valoarea suplimentelor ncasate. Tratarea angaja ilor asemenea clien ilor. Salaria ii care au sentimentul c sunt aprecia i pentru activitatea pe care o desfoar i compania este interesat de satisfacerea nevoilor lor au tendin a de a-i pstra locul de munc. Elementele apreciate de personal sunt programele de asisten continu, serviciile pentru ngrijirea copiilor, politica asociat

152

concediilor medicale, munca n ture, flexibilitatea remunerrii i a fixrii programului de lucru, aprecierea ini iativelor . a. La nivelul unei firme de turism pe care o cunoae i, analiza i mijloacele de recompensare a angaja ilor. Studia i tehnicile utilizate pentru msurarea calit ii serviciilor prestate.

S ne reamintim... Rolul i implicarea personalului n ac iunile de marketing ale firmei se eviden iaz prin utilizarea unui termen consacrat, acela de marketing intern. O cultur organiza ional este un cumul de valori i credin e mprtite care dau sens activit ii membrilor, asigurndu-le reguli de comportament n interiorul organiza iei. Reuita oricrei ac iuni de marketing depinde de informarea salaria ilor asupra con inutului, scopului i transpunerii n practic a acesteia. 8.5. Rezumat Aplicarea marketingului intern are caracter procesual i presupune parcurgerea urmtoarelor etape: stabilirea unei culturi organiza ionale; dezvoltarea unei abordri din perspectiva marketingului a

managementului resurselor umane; diseminarea informa iilor de marketing ctre angaja i; implementarea unui sistem de recompense i recunoatere.

Prestarea unor servicii turistice de calitate de ctre lucrtori motiva i n aceast direc ie presupune utilizarea unei combina ii complexe de strategii specifice marketingului intern: (1) recrutarea angaja ilor potrivi i, (2) pregtirea acestora n vederea prestrii unor servicii de calitate, (3) asigurarea sistemului suport necesar, (4) pstrarea celor mai buni salaria i.

8.6. Test de evaluare a cunotin elor 1. Care este rolul personalului n turism? 2. Care sunt etapele pe care trebuie s le parcurg o firm pentru a implementa principiile marketingului intern? 3. Care sunt strategiile specifice marketingului intern? 153

Unitatea de nv are 9. Alte variabile ale mixului de marketing turistic


Cuprins 9.1. Introducere .......................................................................................................154 9.2. Competen e.......................................................................................................154 9.3. Variabile noi n mixul de marketing turistic.154 9.4. Rezumat............................................................................................................160 9.5. Test de evaluare ................................................................................................160 9.1. Introducere Marketingul turistic, datorit specificului su, extinde aria instrumentelor necesare evalurii fenomenului turistic, alturnd celor cinci variabile analizate (produsul, pre ul, distribu ia, promovarea, personalul) alte componente, care variaz, de la un autor la altul, de la 7 P la 13 P sau, n unele cazuri, 13 C. In cadrul acestei unit i de nv are vom prezenta, pe scurt, noile variabile i vom detalia dou dintre ele, considerate de majoritatea specialitilor ca fiind esen iale: eviden a fizic a mediului ambiental i politica procesual. 9.2. Competen e La sfritul acestei unit i studen ii vor fi capabili s: n eleag necesitatea completrii mixului tradi ional cu alte variabile de marketing; identifice care este specificul i importan a ambian ei n turism; cunoasc n ce const politica procesual n turim; identifice alte variabile care dau con inutul mixului de marketing n turism

Durata medie de parcurgere a acestei unit i de nv are este de 1 or.

9.3. Variabile noi n mixul de marketing turistic In marketingul turistic, datorit caracterului tridimensional al fenomenului turistic, cele patru instrumente tradi ionale de marketing-mix nu se dovedesc ntotdeauna suficiente pentru o comercializare eficient a produselor i serviciilor turistice. 154

De aceea, lund n considerare i destina ia cltoriilor ca un important factor decizional, analitii A. Morrison i D. Cowell au propus lrgirea variabilelor tradi ionale de marketing cu alte trei variabile, ajungndu-se la sistemul celor apte variabile de marketing turistic: 1. produsul turistic; 2. pre ul; 3. plasamentul (distribu ia); 4. promovarea; 5. participarea i oamenii (people); 6. eviden a fizic a mediului ambiental (physical evidence); 7. procesarea serviciilor. Participarea i oamenii (people) se refer la componentele factorilor sociali, iar importan a acestei variabile este eviden iat de trei aspecte : a. turitii vor fi influen a i s participe la consumul de servicii prin comportamentul altor persoane cu care cltoresc n grupurile organizate i prin comportamentul consumatorilor pe care i ntlnesc la destina iile de vacan ; b. n procesul de livrare a serviciilor turistice important este contactul uman ntre turistul beneficiar al serviciilor i personalul prestator; c. turistul nu dorete s se simt izolat sau strin la destina ia sa de vacan , aa nct va cuta contacte i cu popula ia local. Eviden a fizic a mediului ambiental are un rol important n tangibilizarea serviciilor turistice. Turistul acord importan arhitecturii cldirilor, modului de amenajare i decorare a interioarelor, peisajului, condi iilor de clim, simbolurilor, uniformei personalului etc., apreciate ca reprezentri tangibile ale serviciilor. Atmosfera reprezint un element cheie n sectorul turistic. O atmosfer sumbr, neincitant, neinteresant etc. care caracterizeaz aspectul fizic al unei firme de turism poate avea rol definitoriu n decizia de a nu alege firma respectiv. Ea poate influen a comportamentul de cumprare n cel pu in patru moduri: n primul rnd, poate atrage aten ia clientului (printr-o variant arhitectural aparte); n al doilea rnd, poate reprezenta un semnal, un mesaj adresat turistului poten ial; Exemple mobilierul din lemn masiv exprim nivelul ridicat de confort al unui hotel

155

n al treilea rnd, culorile i sunetele pot ini ia o reac ie primar care stimuleaz cumprarea produsului; Exemple culoarea roie predominant utilizat n decorarea cazinourilor de tip Las Vegas are menirea de a-i provoca pe juctori

n final, mediul fizic poate determina strile sufleteti ale clientului. Orice neconcordan ntre ateptrile turitilor i structura mediului fizic va determina nemul umirea clien ilor i impresia lor general negativ asupra firmei prestatoare.

Tabelul 9.1. Elemente de eviden fizic a mediului ambiental Factorii ambientali Reprezint condi ii ambientale care exist sub nivelul contientizrii immediate i care atrag aten ia numai atunci cnd nu exist sau nu sunt neplcu i Se refer la stimuli vizuali a cror probabilitate de a fi remarca i de clien i este mult mai mare dect cea a factorilor ambientali Calitatea aerului Zgomotul Mirosurile Cur enia Luminozitatea

Factori estetici: - arhitectura - culoarea - stilul - accesoriile Factori func ionali: - confortul - aranjamentele interioare Inf iarea personalului Se refer la vrsta, inuta Aspectul fizic prestator profesional, disciplina i Uniforma solicitudinea personalului Ecusonul Ospitalitatea Sursa: Snak, O., Baron, P., Neacu, N., Economia turismului, Editura Expert, Bucureti, 2001 Procesarea sau politica procesual se refer la caracterul dinamic n care se cer derulate secven ele unei ac iuni turistice, riguros ordonate n succesiunea lor logic. Prin procesare se caut evitarea apari iei firelor de ateptare cauzate de aglomerarea solicitan ilor la punctele de livrare a serviciilor i se urmrete repartizarea ra ional a for ei de munc n func ie de intensitatea oscilant a solicitrilor de servicii. Tot aici sunt incluse studiile de pia , testarea programelor noi naintea lansrii lor n circuitul turistic, precum i preocuprile agen ilor de turism pentru diversificarea ofertelor lor de produse turistice. Procesele de prestare n turism prezint caracteristici distincte.

Designul

156

Unele dintre ele constau n ndeplinirea unor opera ii n linie, serviciul turistic fiind rezultatul desfurrii secven iale a unor opera ii sau activit i care se reiau (restaurantele cu autoservire). Altele se concretizeaz n derularea unor opera ii distincte, procesul de prestare fiind alctuit din combina ii i secven e de activit i care pot fi programate i pot satisface cele mai variate nevoi ale clien ilor (restaurantele clasice). Un asemenea sistem este flexibil, dar programarea este greoaie, la fel i nlocuirea for ei de munc sau optimizarea capacit ii de prestare. Exist i sisteme care cuprind opera ii intermitente care nu se repet frecvent, fiecare prestare avnd caracter de unicat, iar programarea fiind foarte complex (prestarea unor servicii suplimentare la cerere). Interac iunea clientului cu sistemul de livrare a serviciilor este, n cele mai multe situa ii, o condi ie a consumului produselor turistice. Procesul cuprinde trei etape: prima este faza de acomodare n care clientul vizualizeaz produsul. In marea lor majoritate turitii strini au o reticen n a consuma preparate culinare cu specific local, motiv pentru care, n scopul acomodrii lor cu buctria rii vizitate, li se ofer mostre din aceste preparate n locul meniurilor complete; faza consumului este cea de-a doua etap i const n consumul efectiv al serviciului turistic. Nu este suficient ca un hotel s ofere o gam variat de servicii suplimentare, ci este absolut necesar ca turitii s cunoasc aceste servicii i s de in toate informa iile necesare pentru a le consuma; faza detarii este ultima faz i ncepe atunci cnd clientul a ncheiat consumul i se pregtete s prseasc firma prestatoare. Exemple La plecarea dintr-un hotel turitii vor aprecia ajutorul acordat n transportul bagajelor, ntr-un motel vor aprecia prezen a indicatoarelor rutiere etc. Participarea clientului la procesul de prestare a serviciului turistic poate determina reducerea costurilor i mbunt irea satisfac iei n consum. Exemple Autoservirea ntr-un restaurant, alegerea buc ii de friptur, urmrirea procesului de frigere a fripturii etc.

157

Provocarea organiza iilor turistice care aplic conceptele de marketing const n faptul c activit ile necesare depesc grani ele celor 7 P, astfel fiind utilizate instrumente adi ionale care servesc la tangibilizarea diferitelor elemente componente ale produc iei turistice. Astfel, cele apte instrumente de marketing au fost completate cu urmtoarele ase variabile adi ionale [12, 2001]: 8. pachetul de servicii sau pachetul de cltorie turistic urmrete integrarea n ofertele pachet ale firmelor de turism i a altor componente de servicii, pentru a le face mai atractive i mai bine adaptate cererii; 9. programarea urmrete lrgirea paletei de oferte a companiilor de turism cu noi aranjamente, al cror ciclu de via se restrnge la perioade scurte, dar compacte, ca de exemplu un festival, o reuniune sau un eveniment special care nu are perioade fixe de repetabilitate; 10. pozi ionarea este un important modul strategic, dar poate fi tratat i ca un instrument independent de marketing-mix, care reclam combinarea logistic a celorlalte variabile de marketing dup caracteristicile mediului pie elor turistice pe care dorete s se pozi ioneze firma de turism; 11. puterea, respectiv for a economic sau laturile forte ale unei firme de turism, sunt strns corelate cu pozi ionarea, mai ales acolo unde activeaz deja i alte firme concurente; 12. parteneriatul se refer la cooperarea firmelor de turism cu partenerii de afaceri furnizorii serviciilor integrate n componen a produselor turistice; 13. publicul sau colectivitatea include o mare diversitate de componente, printre care se numr furnizorii serviciilor de suport (servicii medicale, consulare etc.), contactul turitilor cu popula ia local (limb, tradi ii, obiceiuri), contactul firmelor de turism cu vizitatorii trgurilor na ionale i interna ionale, ac iunile de rela ii publice, ntre care cele cu presa, cu asocia iile profesionale, cu organiza iile de turism etc. Diversificarea instrumentarului folosit cunoate i alte variante, oarecum asemntoare, precum cea sugerat de Sean Darlington, angajat al companiei aeriene British Airways [33, 2007] i care cuprinde 13 C: 1. Clientul: tot ceea ce ntreprinde organiza ia trebuie conceput prin prisma clientului i mpreun cu acesta;

158

2. Categorii de oferte: hotelurile ofer mai multe tipuri de camere; n completare, pot oferi clien ilor posibilitatea de a achizi iona i alte servicii oferite de restaurante, centre spa etc.; 3. Capabilit ile firmei: o companie ar trebui s i ndrepte aten ia asupra acelor categorii de clien i pe care i poate satisface cel mai bine; 4. Cost, profitabilitate i valoare: n procesul de satisfacere a consumatorului, analiza costurilor implicate are un rol important, iar, n final, compania s se axeze asupra acelor clien i care se dovedesc cei mai profitabili; 5. Controlul procesului: inta cost n realizarea unui proces al furnizrii serviciilor ct mai omogen posibil i de a nltura orice variabil care ar putea periclita satisfac ia consumatorului; 6. Colaborare n interiorul firmei: departamentele care alctuiesc organiza ia trebuie s aib o colaborare strns, scopul lor comun fiind satisfac ia clientului; 7. Adaptarea la nevoile clientului (Customization): fiecare serviciu i produs turistic trebuie adaptat nevoilor fiecrui client n parte. De exemplu, camerele sunt dotate cu paturi de dimensiuni diferite, con inutul minibarului este adaptat tipului de client etc.; 8. Comunicarea: este o variabil care presupune realizarea unui dialog biunivoc i permanent cu clientul, ceea ce nseamn comentul comunicrii, tipul informa iilor prezentate sau modalitatea de comunicare (e-mail, telefon, pot etc.) sunt stabilite de ctre client; 9. Comensurarea consumatorului: se pornete de la premiza conform creia clien ii nu sunt egali, unii sunt mai valoroi dect al ii. In vederea stabilirii valorii consumatorilor, este necesar colectarea i interpretarea informa iilor despra clien ii firmei; 10. Grija acordat consumatorului (Customer Care): de ndat ce organiza ia s-a focalizat n jurul nevoilor, dorin elor i problemelor specifice clien ilor, se statueaz angajamentul total fa de acetia; 11. Lan ul rela ional (Chain of Relationships): organiza iile adopt o viziune holistic asupra consumatorului, astfel nct, pot surveni momente care s impun apelarea la parteneriate cu alte organiza ii pentru a asigura satisfac ia maxim a clientului. De exemplu, un hotel are ntotdeauna rela ii de afaceri apropiate cu firmele de taximetrie; 12. Controlul capacit ii: dac o camer nu se vinde ntr-o anumit zi venitul aferent este pierdut. Una dintre preocuprile i, respectiv, provocrile majore ale unei firme de

159

turism const n asigurarea managementului capacit ii care s conduc la maximizarea ncasrilor; 13. Competi ia: deriv din faptul c firmele nu ac ioneaz singure pe pia . 9.4. Rezumat In domeniul turismului, variabilelor tradi ionale de marketing li se adaug alte trei variabile, ajungndu-se la sistemul celor apte variabile de marketing turistic: produsul turistic; pre ul; plasamentul (distribu ia); promovarea; participarea i oamenii (people); eviden a fizic a mediului ambiental (physical evidence); procesarea serviciilor. Diversificarea instrumentarului folosit cunoate i alte variante, precum cea cu 13 C: Clientul, Categorii de oferte, Capabilit ile firmei, Cost, profitabilitate i valoare, Controlul procesului, Colaborare n interiorul firmei, Customization, Comunicarea, Comensurarea consumatorului, Customer Care, Chain of Relationships, Controlul capacit ii, Competi ia.

9.5.Test de evaluare a cunotin elor 1. Care sunt motivele pentru care, n domeniul turismului, cei 4 P ai mixului de marketing nu sunt suficien i? 2. In ce msur aprecia i c lrgirea variabilelor de marketing ajut firma de turism n ndeplinirea obiectivelor sale de marketing. 3. Incerca i s explica i/identifica i care dintre variabilele adi ionale pot fi incluse ntr-o anumit msur, n cadrul celor tradi ionale.

160

Bibliografie
1. Shostack, G. L., Breaking Free from Product Marketing, articol n Journal of Marketing, 1977. 2. Lanquar, R., Hollier, R., Le marketing touristique, Que sais-je, PUF, edi ia a 6-a, 2001. 3. xxx www.wttc.org. 4. Krippendorf, J., Marketing et tourisme, Berna, Herbert Lang, 1971. 5. Schwarz, J.-J., Dinamique du tourisme et marketing, tez de doctorat, Aix-enProvence, Centre des Haites Etudes Touristiques, 1976. 6. Snak, O., Economia i organizarea turismului, Editura Sport Turism, Bucureti, 1976. 7. Nicolescu, E., Aplicarea conceptului de marketing n definirea liniilor de dezvoltare a sta iunilor montane romneti, Vol. Turism montan, I.E.C.I.T., Bucureti, 1978. 8. Ispas, A., Patriche, D., Brtucu, G., Marketing turistic, Editura Infomarket, Braov, 1999. 9. Patriche, D., Strem an, F., Ispas, A., Patriche, I., Elemente de marketing turistic, Editura Global Media Image, Deva, 2000. 10. Minciu, R., Economia turismului, Editura Uranus, Bucureti, 2001. 11. Pride, W.W., Ferrell, O.C., Marketing Concepts and Strategies, Houghton Miffin Company, Boston, edi ia a VII-a, 1991. 12. Snak, O., Baron, P., Neacu, N., Economia turismului, Editura Expert, Bucureti, 2001. 13. *** Global Tourism Forecast to the Year 2000 and Ceyond, OMT, 1995. 14. Snak, O., Marketing aplicativ, Editura Institutului de Management i Marketing n Turism Eden, Bucureti, 1993. 15. Mahoney, E.M., Recreation Marketing: The Need for a New Approach, articol publicat n revista Visions of Leisure Business, 1987. 16. McCarthy, E.J., Perrault, W. Jr., Basic Marketing. A Managerial Approach, Homewood III, Richard D. Irvin, 1987. 17. Morrison, A.M., Hospitality and Travel Marketing, Editura Delmer, Albany, 1989. 18. Cowell, D., The Marketing of Services, Edi ia a doua, Editura Heinemann, Londra, 1993.

161

19. Hunziker, W., Le tourisme, Berna, 1962. 20. Krippendorf, J., Marketing et Tourisme, Lang and Cie, Berna, 1971. 21. Tocquer, G., Zins, M., Marketing du tourisme, Gaetan Morin Editeur, 1987. 22. Nicolescu, E., Marketingul n turism, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1975. 23. Snak, O., Marketing n industria turismului, Institutul de management i turism Eden, Bucureti, 1991. 24. Lanquar, R., Hollier, R., Le marketing touristique, PUF, Paris, 1993. 25. Ispas, A., Economia turismului, Editura Universit ii Transilvania din Braov, 2010. 26. www.wttc.org, THE ECONOMIC IMPAC T of TRAVEL & TOURISM, situa ia la nivel mondial, accesat n data de 9.03.2010. 27. Vorszak, A. (coord.), Marketingul serviciilor, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2006. 28. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., Gremler, D.D., Services Marketing Integrating Customer Focus Across the Firm, McGraw-Hill International Edition, 2006. 30. Kotler, Ph., Bowen, J.T., Makens, J.K., Marketing for Hospitality and Tourism, fourth edition, Pearson Education International, Upper Saddle River, New Jersey, 2006. 31. Cetin, I, Brandabur, R., Constantinescu, M., Marketingul serviciilor teorie i aplica ii, Editura Uranus, Bucureti, 2006. 32. Rodriguez, C.M., Gregory, S., Qualitative Study of Transfer of Training of Student Employees in a Service Industry, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol 29(1), 2005. 33. Shoemaker, S., Lewis, R. C., Yesawich, P. C., Marketing Leadership in Hospitality and Tourism Strategies and Tactics for Competitive Advantage, fourth edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2007. 34. Nedelea, A., Pia a turistic, Editura Didactic i Pedagocic R.A., Bucureti, 2003. 35. Swarbrooke, J., Horner, S., Consumer behavior in tourism, Butter-Heinemann, Linacre House, Jordan Hill, Oxford, Marea Britanie, 1999. 36. Diaconu, M. (coordonator), Marketing n turism, Editura INDEPENDEN A ECONOMIC, Piteti, 2003. 37. Bcanu, B., Management strategic, Editura Teora, Bucureti, 1997. 38. Bucur-Sabo, M., Marketing turistic, Editura IRECSON, Bucureti, 2006.

162

39. Middleton, V. T.C., Marketing in Travel and Tourism, second ed., ButterworthHeinemann, Oxford, 1997. 40. Jugnaru, I.D., Politici i strategii n turismul mondial, Editura Expert, Bucureti, 2007. 41. Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005. 42. Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2006. 43. Kim, J., Bojanic, D. C., Warnick, R.B., Price Bundling and Travel Product Pricing Practices Used by Online Channels of Distribution, Journal of Travel Research, Vol. 47, No 4, 2008. 44. Holloway, J.C., Marketing for Tourism, 4-th edition, Pearson Education Limited, Harlow-Essex, 2004. 45. Hoffman, K.D., Bateson, J.E.G., Services Marketing: Concepts, Strategies & Cases, third edition, Thomson Higher Education, Mason, 2006. 46. Gee, C.Y., Makens, J.C., Ch poy, D.J.L., The Travel Industry, VanNostrand Reinholt, New York, 1997. 47. Stnciulescu, G., Managementul agen iei de turism, Editura ASE, Bucureti, 2000. 48. Moliner, M.A. .a, Relationship quality with a travel agency: The influence of the postpurchase perceived value of a tourism package, Palgrave Macmillan Ltd., Tourism and Hospitality Research, Vol. 7, 2007. 49. ***Trends in European Internet Distribution of Travel and Tourism Services http://www.crt.dk/uk/staff/chm/trends.htm (accesat 08.01.2009) 50. http://www.worldtourism.org (accesat 15.01.2010) 51. http:// www.tia.org (accesat 15.01.2010) 52. Sweeney, C.A., 101 Ways to Promote Your Tourism Business Web Site, Maximum Press, Florida, 2008. 53. http://www.onestat.com (accesat 16.01.2010) 54. https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal (accesat 16.01.2010) 55. OConner, P., Hopken, W., Gretzel, U., Information and communication tehnologies in tourism, Springer-Wien NewYork , 2008.

163