Sunteți pe pagina 1din 8

UNIVERSITATEA VALAHIA

DIN TRGOVITE

O nou abordare n industria i distribuia bunurilor de consum MANAGEMENTUL CATEGORIEI


Dr. Virgil Popa
Coninut: - Introducere - Valoarea livrat - Valoarea recunoscut

Transcris de la

UVT 2004

Departamentul E.C.R.

Pagina 1 din 8

Managementul categoriei
O nou abordare n industria i distribuia bunurilor de consum MANAGEMENTUL CATEGORIEI
Industria bunurilor de consum din Statele Unite i din Europa utilizeaz deja de mai muli ani expresia managementul categoriei. Semnificaia sa a suferit o serie de modificri pe parcursul anilor. n trecut, ea descria o convergen tactic a cumprtorului spre vnztor. Prin apariia ECR (Efficient Consumer Response)1 se descrie o strategie care se focalizeaz pe consumator, dar care reclam n mod egal ca i distribuitorul i furnizorul s adopte noi procedee comerciale. Reaprovizionarea Managementul produsului categoriei (Category Management) (Product Replenishment) Detailiti Cumprri & Merchandising Logistica & Managementul stocurilor

Tehnologii de comunicare (Enabling Technologies) Productori Vnzri & Marketing Producia & Distribuia

Bariere ntre partenerii comerciali

Latura cererii (Demand Side)

Bariere ntre funciunile interne

Latura ofertei (Supply Side)

Figura 1. Schema de sistem a strategiei ECR

Filozofia E.C.R. este: A MUNCI N COMUN PENTRU A SATISFACE MAI BINE DORI N EL E CONSUMAT ORUL UI , MAI RAPI D I CU UN COST MAI SCZ UT

(WORKING TOGETHER TO FULFIL CONSUMER WISHES BETTER, FASTER AND AT LESS COST).

UVT 2004

Departamentul E.C.R.

Pagina 2 din 8

Managementul categoriei
Definirea Managementului Categoriei ,,Un proces de tip detailist-furnizor de administrare a categoriilor ca uniti strategice de afaceri (Strategic Business Units Centres dActivits Stratgiques), producnd rezultate de afaceri crescute prin focalizarea pe furnizarea valorii pentru consumator. ECR Europe Category Management Best Practices Report Furnizor Detailist Consumator

Figura 2. Managementul Categoriei pe lanul logistic Categorie = un grup distinct i administrabil de produse sau servicii pe care consumatorii le percep ca fiind nrudite sau substituibile pentru a satisface nevoile lor. S lum categoria pizza de exemplu. n general, cea mai mare parte a distribuitorilor administreaz aceast categorie n mai multe secii pizze congelate fac parte din raionul congelate i pizze proaspete de la raionul de mncruri vndute gata preparate. Ingredientele pentru a face o pizza sunt de la raionul bcnie. Pentru a administra, nu conteaz ce categorie, trebuie, la nceput nelese bine nevoile consumatorului cu aceast categorie. Consumatorul definete nevoia sa de pizza n calitate de produs global sau are nevoi distincte pentru fiecare tip de pizza: pizza congelat, pizza proaspt, pizza fcut la domciliu. Dac consumatorul definete nevoia sa n termen de produs global administreaz aceast categorie n trei raioane distincte (aceste raioane fiind administrate n general independent de trei persoane diferite), va limita capacitatea distribuitorului de a satisface consumatorul oferindu-i un produs global reiese c, categoriile sunt administrate prin raioane n mod fragmentat, existnd adesea o scdere a vnzrii produselor concurente. Creterea vnzrilor de pizza congelat urmat de o promoie ar putea rezulta o scdere de vnzri de pizza proaspete i a ingredientelor pentru pizza fcut la domiciliu. Category Management atrage atenia asupra faptului c aceste separri n raioane sunt neproductive i subliniaz c, categoriile trebuie s fie definite numai n funcie de nevoile consumatorului. Componente fundamentale ale managementului categoriei Experiena a demonstrat c sunt dou elemente fundamentale i patru elemente de sprijin care trebuie s fie reunite pentru ca, managementul categorial s-i dovedeasc eficiena n practic.

UVT 2004

Departamentul E.C.R.

Pagina 3 din 8

Managementul categoriei
Mai nti, fundamental este ca strategiile categoriilor s se bazeze pe o strategie global de ntreprindere i n domeniul de marketing. Aceastea din urm constituie suprastructura ce pune n micare sarcinile i programele strategiilor care pot fi puse la punct pentru fiecare dintre categorii.
Tehnologia informaiei Competenele organizaiei

Strategie Procese de afaceri

Indicatorii performanei

Relaii de cooperare

Figura 3. Componentele fundamentale i de sprijin ale managementului categoriei Fundamental este de asemenea procesul Category Management ce se compune dintr-o serie de activiti structurate i msurabile viznd producerea unui rezultat clar definit pentru partenerii comerciali i clienii lor. Accentul trebuie s fie pus asupra manierei n care obligaiile trebuie s fie executate n interiorul ntreprinderilor i ntre ntreprinderi. Se cuvine, prin urmare, s nu se centreze unic i exclusiv asupra produselor sau serviciilor specifice propuse clientului. Acest proces nu poate fi un succes dect dac aceste suporturi strategice care sunt deja implementate. Procesul managementului categorial cuprinde opt etape eseniale de: definire a categoriei, a rolului categoriei, evaluarea categoriei, a indicatorilor de performan ai categoriei, a strategiilor categoriale, a tacticilor categoriale, execuia planului i revizuirea categoriei.

UVT 2004

Departamentul E.C.R.

Pagina 4 din 8

Managementul categoriei

1. Definirea categoriei 2. Rolul categoriei

- scopul acestei activiti este de a stabili care sunt produsele ce fac parte din categorie, precum i segmentarea acesteia din urm; - se determin rolul categoriei (scopul acesteia) n funcie de o analiz ncruciat a categoriei care ine seama de consumator, de furnizor de distribuitor i de pia; - se efectueaz o analiz a subcategoriilor, a mrcilor i a unitilor n stoc (SKU-stock keeping unit) plecnd de la informaiile despre consumator, distribuitor i pia; - se stabilesc procentele int sau randamentul minimal al categoriei ce vor servi la msurarea cantitativ i calitativ a punctajului; - se elaboreaz strategii de marketing, de aprovizionare i dac este cazul, de servicii n magazin pentru categorie; - se determin tacticile optime de asortimentare a categoriei, de pre, de prezentare pe raft, de promovare i de aprovizionare ce vor permite att distribuitorului, ct i furnizorului s-i ndeplineasc funciile stabilite prin rol, strategii i indicatorii de performan; - se elaboreaz n scris i se pune n practic un plan la nivel de firm ce va permite ndeplinirea rolului categoriei, a strategiilor i tacticilor acestora i a indicatorilor de performan pentru furnizor i distribuitor

8. Revizuirea categorial - msurarea, supravegherea i modificarea oportun a progreselor atinse de categorie

3. Evaluarea categoriei 4. Indicatorii performanei categoriei 5. Strategiile categoriei 6. Tacticile categoriei

7. Execuia planului

Figura 4. Procesul Managementului Categorial (Sursa: The Partnering Group, Inc.)

UVT 2004

Departamentul E.C.R.

Pagina 5 din 8

Managementul categoriei
Elemente suport Elementul primar necesar n aplicarea managementului prin categorii este organizarea ntreprinderii ce se realizeaz prin mputernicirea unor competene specifice acesteia, dar i filozofiei de-a lucra n alian pe lanul logistic. Trebuie s se determine rolurile i responsabilitile managerilor de categorii (category - managers), competenele necesare rolului determinat, structura de organizare a ntreprinderii n care managementul categorial va fi aplicat i modul n care munca va fi evaluat. Al doilea element de apreciat pentru implementarea managementului prin categorii sunt nevoile de tehnologia informaiei i comunicaiilor pentru nevoile de informare. Managementul categorial are nevoie i este alimentat de un vast evantai de informaii. Sursa acestor informaii, punerea lor la dispoziie la timpul dorit, forma sub care vor fi comunicate i modul de comunicare utilizat vor avea o important contribuie la reuita sistemului. Al treilea element suport al sistemului managementului categorial este un set de indicatori ai performanei. Indicatorii de performan pot fi considerai ca cea mai important component de susinere (suport). Se poate ca distribuitorul sau furnizorul s dispun de componente nsuite, de sisteme informatice sofisticate i de excelente relaii de parteneriat. Indicatorii de performan se vor grupa n : indicatori de performan la nivelul ntreprinderii, indicatori de performan ai categoriilor i indicatori de competen. INDICATORI OBIECTIV INDICATORI Recuperarea activelor Rata de profit net Cifra de afaceri total Ritmul de cretere a cifrei de afaceri Cifra de afaceri medie pe magazin Coul mediu Cota de pia Rata marjei brute Beneficiul brut Ritmul de cretere a profitului Rata de rotaie (capital circulant) Recuperarea investiiei din marja brut ACTUALI 5,95% 2,40% 53879400 um 5,5% 24300000 um 864 um 28,4% 24,84% 13383648 um 5,4% 14,5% 4,79% OBIECTIVE 6,15% 2,55% 57029076 um 5,8% 24912000 um 876,60 um 28,9% 25,15% 14340960 um 7,2% 16% 5,38%

Figura 5. Indicatori obiectiv ai unei ntreprinderi partener

UVT 2004

Departamentul E.C.R.

Pagina 6 din 8

Managementul categoriei
Al patrulea element de apreciat pentru punerea n aciune a managementului prin categorii, i dup ct se pare cel mai dificil de concretizat pentru unii distribuitori i furnizori, este relaia de parteneriat, care trebuie s existe, ntre distribuitor i furnizor. Relaia lor trebuie s se bazeze pe avantaje reciproce. Obiectivul proceselor de planificare strategic pe categorii este de a amplifica ansele de reuit i acestea se planific i urmresc ntr-un business plan comun. Implementarea managementul categoriei aduce avantaje: 1. O cretere a vnzrilor pe categorie pe magazin i a vnzrilor totale n magazin, ce conduc la un segment de pia sporit pentru distribuitor, precum i o cretere a volumului vnzrilor de mrci pentru productori; 2. O rotaie crescnd a stocurilor pentru distribuitori i furnizori; 3. Profituri pe categorie i pe magazin mai mari pentru distribuitor i profituri pe marc mai mari pentru furnizor; 4. O cretere a calitii serviciului prestat clientelei (de la furnizor la distribuitor, i de la distribuitor la consumator), care se vede i n scderea rupturilor de stoc (outof-stock); 5. O consolidare a reputaiei magazinului pentru distribuitor i o consolidare a reputaiei mrcilor pentru furnizor. O cretere a fidelitii consumatorilor att pentru magazin ct i pentru marca respectiv; 6. O sporire a eficienei politicii de marketing : pentru furnizor, posibilitatea ameliorrii promoiilor, care dau rezultate mai bune i pentru distribuitor, o cretere a eficienei publicitii; 7. O colaborare mai fructuoas ntre distribuitor i furnizor n ceea ce privete partajarea valorii ntre cei trei productor, distribuitor i consumator (win-winwin) ce reduce conflictele i faciliteaz discuiile strategice; 8. Distribuitorii profit de o mbuntire a prezentrii pe rafturi (merchandising). Furnizorii pot detecta rapid problemele produsului i s le remedieze la un cost mai mic; 9. O mai bun promovare a produselor noi bazat pe valoarea adugat la consumator; 10. O cretere a randamentului activelor att pentru distribuitor ct i pentru furnizor; n realizarea unor mai mari performane n aplicarea acestor concepte noi n managementul lanului de distribuie (Supply Chain Management) s-au fcut pai uriai, astfel c sunt implementri i mai sofisticate cum ar fi Category Management day to day sau on-line Category Management.

UVT 2004

Departamentul E.C.R.

Pagina 7 din 8

Managementul categoriei
BIBLIOGRAFIE 1. Popa, Virgil - E.C.R. (Efficient Consumer Response) - Rspuns eficient pentru consumator. Strategii, politici, tehnici, instrumente, Editura Economic, Bucureti, 2000; 2. Popa, Virgil - Strategii manageriale interorganizaionale, Editura Bibliotheca, Trgovite, 2004 3. Cogitore, Serge Le Category Management, Dunod, 2003 *** Category Management Best Practices Report, ECR Europe & The Gartenering / Roland Berger & Partner, 1997 *** The Category Management Seminar, Participant Guide, CIES The Food Business Forum & The Partnering Group, Inc., Geneva, 1998 *** The Essential Guide to Day to Day Category Management, ECR Europe & Andersen Consulting, 2000

UVT 2004

Departamentul E.C.R.

Pagina 8 din 8