CAPITOLUL I.

PRIMELE MANIFESTARI ALE PUBLICITATII BVOLUTIA PUBLICITATII: cadrul istoric OBIECTIVE:

si si si si s[ cunoasci perioadele mari qi reperele principale cu privire la evolufia publicitd{ii; compare cum a evoluat publicitatea in perioada celor doui rizboaie mondiale; descrie,pe scurt, apari{ia revistelor de masi din secolulXIX; faci o analizi comparativi a publicitn{ii de pe cele doui continente: european gi american; punctele forte qi punctele slabe al publicitl{ii secolului XXI. noteze/observe

Degi din punct de vedereistoric, se considerd publicitateaexistd de foarte timpuriu, de ci cAnd oamenii au inceput sd se ocupe cu comerful. Specialigtiatribuiepaternitatea publicitdlii lui JohannesGutenberg,de a cdrui nume estelegatd inventareatiparului, la jumdtatea secolului al XV-lea . proximativin 1483).Noua tehnologie a dus la apariliaprimei forme de comunicarein masd: aziarclor, ]'recum qi la apariJiaprimelor forme de publicitate: afiqele qi ilustratele. Bisericile sunt cele care par sd deschidddrumul unei astfel de manifestdri gi sd demonstreze acestfenomen iqi gdseqte cd utilitatea. Istoria consemneazd in anul 1472,pe por,tilebisericilor din Londra a fost lipit un afig care anunfa vdnzarea cd unor c54i de rugdciuni. In plus, William Caxton, din Londra, a tipdrit primul anunf exterior, tipdrit in englezd,. Acesta era un manifest cu privire la regulile care trebuia sd cdlduzeascd clerul in timpul Paqteluiqi se afla lipit pe uqile bisericilor. Ziarul tipdrit iqi are originile departein timp, pe vremeacdnd se practicau scrisorile sdptdmdnale. Acesteacuprindeaunoutdli, trimise abonafilor, scrisede mAndde scribi profesionigti, pentrunobili qi alte persoanecare doreausd fie finute la zi cu noutdlile legatede curte qi de evenimenteimportante. De aici pdnl Ia rdspdndireaqi preluareaacestepractici nu a mai fost decdtun pas. Prima reclamd tipdritd pe o foaie de hdrtie a apfuut intr-o broguri germandde qtiri in anul 1525. Aceasta era ficutd pentru o carte care prosldvea calitdlile unui medicament misterios. O altd broqurd informativd a fost consemnatd anul 1591.Aceastaconlineanoutdli cu privire la ultimii trei ani. in Acestea au fost ?nceputurileziaruhi tipdrit. Primul ziar englezesc tipdrit a fost scosin 1622.El s-a nuinit Weekly Newesof London. Prima reclamdintr-un ziar englezesc apdrutin 1625. a Siquis - Anun{uri de angajare Persoanecare fbceau / doreau sd facd parte din cler, au fost *Trimele care au folosit cuvdntul scris. CAnd cineva care aveade oferit o astfel de slujbd puneaun afiq prin care specificacerinlele pentru postul respectiv.La rdndul lor, cei care doreau sd oblind o funcfie clericala, lipeau un afig in care iqi enumeracalificdrile. Aceste ,,oferte de serviciu" timpurii se scriau, de obicei, ?n latind qi incepeau cu si quis (,dacd cineva"), astfel cd predecesorulactualelor noastre oferte de serviciu pnrta numele de siquis. Numele acestaestefolosit nu doar in cazulanunlurilor de cereregi ofertd de muncd, ci qi in cazul altor subiecteprecum obiectepierdute gi gdsite,pentru gdsireade ucenici saupentru urmSrirea qi prindereafugarilor etc. Siquis - Afige scrise de mind in Anglia secolului al XVI-lea qi al XVII-lea - predecesoareale publicitdfii moderne. Publicitatea din ziarele englezeqtia fost foarte plind cu anunfuri similare personale qi locale. Britanicii s-au ldsat imediat fermecafi de mica publicitate, astfel incdt, pend acum cd{iva ari, London Timesaveaprima pagind cu anunluri de micd publicitate. Dar primele semneale unei activitdfi mai organizate,in acestsens,apar in Anglia in secolul al XVII-I ea, o dat6,cu inmullirea almanahurilor gi a ziarelor.Concomitent,afigelecon{ineau qi ,,oferte publicdrii cdrlilor, detalii despreservitori, ucenici, cai qi c6ini dispdruli, anunfuri cereride slujbe,anunlarea desprenoile articole disponibile in prdvdlie, anunfuri entuziasepentru tratamente medicale, qi farmece ." lDiclionar conformcu RaymondWilliams, 1990;751. expozilii de mongtri, minuni qi Publicitatea soseqte in America. Primul ziar anefican carea con{inut anunfuri a apdrutin 1704, o t BostonNewsletter.Acestapublica un anunf prin care se oferea o recompensdpentru capturareaunui ho! qi retutnarea mai multor tipuri de imbrdcdminte bdrb5teascd.Inainte ca Statele Unite sd se formeze,

coloniile aveau 30 de ziare. Publicitatea pe care o fdceau, ca qi cea a ziarelor englezeqtidin aceeagi perioadd,consta,in principal, din anunqurigen micd publicitate. George Burton Hotchkiss, An Outline of Advertising(l'{ew York: Micmillan, 1957),p.l0 Trei decenii importante: 1870-1900Istoria publicitdlii in StateleUnite are multe de consemnat de-a lungul timpului. Publicitatea a inceput sd cdqtige teren, pe mdsurd ce [ara incepe sd se dezvolte: populafiei, infiinlarea de fabrici, deschiderea drumuri cdtre Vest etc. Ea a alutat la stabilirea cregterea de sistemului sdu de comercializare.Statele Unite au intrat in secolul al XIX-lea ca lard,agricold, urmdnd tradiliile comerciale europene gi au incheiat secolul ca o mare nafiune industriald, credndu-gipropriile modele de distribufie. incepdnd cu anii ry70, cQnd apar principalele realizdi socio-economice: I transportul, cregtereapopulafiei, invenfiile qi produclia. Odatd ce a'u r0ugit sd nu hai fie liftitali de transportulpe cdi navigabileqi a inceput sd apardgi sd se dezvoltetransportulferoviar, americaniiau infiinfat, pe toatd suprafalacontinentului, ferme, aqezdriqi orage.Bunurile din Nord qi Est puteau fi schimbatepe i produseleagricole gi extractive din Sud qi Vest, ceeace presupunea perspectivdfoarte interesantdpentru o producdtori, care alegeausd igi popularizeze produsele pentru a le putea vinde mai uqor. Inven{ii gi produc{ie Sfdrqitul secolului al noudsprezeceleaa fost marcat de multe invenfii qi orogrese in producereabunurilor: perfecfionarea motorului electric, a transportului de energie electricd .---,lternativd, motorul cu ardere internd, ce avea sd vesteascd automobilului, incepuseera comunicafiilor era rapide: telefonul, telegraful, maqina de scris, prese rapide. Ottmar Mergenthaler a inventat linotipul, I (Linotipul Mergenthaler), care a inlocuit literele culesemanual cu literele metalice culese qi implrfite automat. Prima reclamda telefonului a fost fbcutd in l877.Fonograful qi camerade luat vederi, inventate la inceputul secolului al doudzecilea, imbundtdfit stilul de viatd american. au Primele intuilii teoretizante legdturdcu con{inutul qi expresivitatea mesajului publicitar in sunt consemnateprin anul 1758,qi aparfinlui Johnsoncare observao noud tendinfd.Din cauzafaptului cd anunlurilp se inmulliserd, atdt de mult, pe parcurs, populafia a incetat sd le mai acorde atentia de altd datd.lIn acestecondilii se impunea o schimbare.Pentru ca acesteasd atragdatenfia trebuia s6 se aducd ceva nou textelor. Prin urmare, promisiunile ftcute trebuiau sd fie mult mai intensese, pentru cd se gtie cd promisiuneaeste ,,sufletulpublicitdlii", iar elocin{a textelor trebuia s5 fie sublimd, chiar pateticd,, uneori. lDiclionar pag.295,conform cu Raymond Williams, 1990 761. 14 incepdnd cu anii 1770 se observdcd in paginile ziarelor britanice existd tot mai rrrr#rour. pagini care conlin oferte comerciale. Acest lucru se datoreazd, faptului cd producdtorii de produse cosmetice qi farmaceutice,din Anglia, incep sd investeascdbani in popularizarea acestora. in Franfa, publicitatea a --.pdrut ca mdsurdde necesitate. Intre anii 1880-1931 asist5mIa dezvoltarea integralda unui sistem organizat de informare qi , persuasiune comerciale, parte integrantda unui sistemmodem de distribuire I intr-uncapitalism scard la mare. Un periodic de publicitate, N. W. Ayer & Son, in 1889, realizeazd.primasupraveghere pie{ei. in a ' 892, N. W. Ayer & Son foloseqtepentru prima oard un copywriter angajat gi un artist. In timpul mandatului pregedinteluiFranklin D. Roosvelt sunt promulgate o serie de legi qi sunt createo serie de institulii cu incidenld asuprapublicitdlii (cum ar fi Federal Food, Drug and Cosmet i c A ct) lD i cI i onar pag. 296, pr otejareaconsumatorului] In timpul restauraliei franceze(incepdndcu anul 1814, de la revenireadinastiei Bourbon, o datd cu I prima abdicare a lui Napoldon gi pdnd la prdbugireaei, o datd cu revolufia din 1830) din dorinfa de a reduce numdrul publicafiilor s-a dispus infiinfarea unei taxe de timbru foarte mare. Ca sd reziste, patroni publicaliilor au hotdrdt sd acorde spafii publicitare foarte mari. Datorita acestui incident s-a ndscut ideea publicitatea esteln gara.nt libertalii presei. Din acestmoment publicitatea a devenit o practicd. ,,La cd, al Presse",fondat de Emile de Girardin, in 1836, esteun alt exemplude ziar care igi acoperea costurilede produc{ie din banii oblinuli de pe urma materialelor publicitare pe care le confinea.De numele lui Charles Havas se leagd existenla cunoscuteiagenlii France Presse,pe care oinfiin\eazd la inceputul anilor 1870. In America, prima agen{ie de publicitate este creatdin 1867de cdtre JamesWalter Thompson. incepdnd cu ultimele trei decenii ale secolului al XIX-lea, tot mai mulli bani ajung sd fie cheltuifi pentru publicitate. Cunoscutul magnat din lumea fotografiei, EastmanKodak, cheltuia, in anul 1873, suma de 350 de dolari pentru publicitate. In 1983, in America s-au investit in publicitate 80 de miliarde de dolari, iar la finalul
' l^ ' t I I -

industrie depdqea 200 de miliarde de dolari. Japonia,care ocup[ locul al doilea in anilor 1990 aceastd rdndul fdrilor care investesccel mai mult in publicitate. Publick Occurences,al lui Benjamin Harris, apdrut la Boston in 1690, deqi a fost interzis de guvernator dupd publicarea primului numdr, are meritul de a fi primul ziar coloniaLin urmdtorul secol au in apdrut multe ziare,iar pdn6, 1800 fiecare oraq principal din StateleUnite avea cdtevaziare. in anii al 1830, a apdrut aga numita penny press (predecesor ziarului de masddin StateleUnite). Combinatd cu inaugurarea rotativei lui Richard Hoe, publicul gi oamenii din publicitate puteau obline qtiri ieftine in mod regulat. inceput al massmediei a fost consideratanul 1835,c6nd JamesGordon Bennetta Insd adevdratul fondat ziarul Harald din New York. in confinutul sdu se regdseaupovegti despre sex, sdngeqi crime, descoperirigi demascdriale unor scandaluri qi cazuri de coruplie din politicd subiectefdrd precedentpdnd atunci. In timpul Rdzboiului Civil, Herald a devenit un ziar extrem de influent atdt pentru gtiri, cAt gi pentru publicitate. El a demonstratimportanfamijloacelor de informarein masdin modelarea opiniei publice gi totodatda inaugrnatsuporfulfinanciarprovenit din publicitatepentru mijloacele de informare care urnau sd apar6. revistelor, acesteareprezentau Publica{ii religioase Consideratea fi predecesoarele unele dintre "--nijloacele cele mai influente ale vremii. Publicafiile religioaseaveauo influentd putemicd asupracititorilor, fapt pentru care in paginile lor se frcea reclamd la medicamente.Astfel cd aproape75Yodin volumul de publicitate era pentru medicamente miraculoase. Cei care frceau publicitate pentru medicamente miraculoaseaveauexperienfdde dinainte de 1870.Aceqtia reprezentau mai vastd categoriede persoane cea din publicitate. Bdrbafii care au supravieJuit urma Rdzboiului Civil, odatdintorgi la caselelor, in Nord gi in Sud, in aveau cel mai la indem6nd ajutor medical disponibil o sticlS dintr-un medicamentmiraculos. Ca urmare, publicitatea medicamentelormiraculoase domina presa la sfrrgitul secolului al noudsprezecelea. dar , datoritdpretenliilor sale exageratetoli cei care o frceau aveauo reputafieproast6. In 1875 poqta qi inclusiv revistele au inceput sd fie transportate cdile ferate de la un capdtla pe altul al fdrii. In 1879 Congresul a stabilit un tarif poqtal inferior pentru publicalii, un subiect controversat pAndin ziua de astdzi, dar o binefacerepentru reviste chiar qi in momentul acela. Rotativa rapidd a lui Hoe a inceput sd inlocuiascd mult mai lenta maqind de tipdrit pland, accelerdndtipdrirea revistelor. Metoda de reproducereprin autotipie a fotografiilor, precum qi a ilustraliilor color a fost inventatd in 1876, fbcAnd pentru public. Un astfel de exemplu esteo carte de modd intitulatd Godey'sLady's revistelemw atrdgdtoare Book. Acum au apdrut qi revistele literare destinate claselor aristocratice - 'Harper's Monthly, Atlantic _-[onthly, Century. Degi editorii lor nu au privit publicitatea cu ochi buni la inceput, treptat reclamele,denumite ,,anunfurilenegustorimii" au inceput sI apard pe ultima pagind a revistei. Inspirat de succesele revistelor popularedin Anglia, in anii 1890 a apdrutun nou soi de editori catea scos reviste de amuzament,de ficliune qi de sugestii,predecesoare revistelor de interes general qi pentru ale femei dinziuade astdziprecum:Munsey's,Cosmopolitan, Delineator,Ladies'HomeJournal.Apdruse revista de 5 -10 cenfi. Volumul de publicitate pe care revistele il conlineau era comparabil cu publicitatea din revistele modeme. Harper's publica 75 de pagini de reclamd la fiecare numdr; Cosmopolitan 3 pagini; McClure's I20 de pagini. lnprezer:f-,un numdr tipic din LMdies'HomeJournal zte I00 de pagini de publicitate; Reader'sDigest, 75; BetterHomes Gardens,125.Revisteleau frcut posibild"vdnzarea & produselorpe scard qi au dat nagtere publicitdlii nafionale. nafionald Publicitateainterna{ionali a devenitetalonulpentrumulte companii. Diversitateatot mai mare a populaliei StatelorUnite a fbcut necesard cunoaqtere o sensibilitatemai profunde legate de cultura, qi o qi modul de comunicare obiceiurilede cumpdrare diferitelor segmente populafieiinterne.in viitorul ale ale posibilitdfi de a comunica mai rapid qi mai personal, va oferi publicului apropiat,tehnologiava oferi posiblitatea unei comunicdri in ambele sensuriin mult mai mare mdsurd controlatd de auditorit. Trar:r,ilia de la comunicareaintr-un singur sens la comunicareain ambele sensuri oferd persoanelor implicate in publicitate un anumit numdr de provocdri qi posibilitdfi. Publicitatea nafionall. Producdtorii au vdzut cd prin dezvoltarea\drii, ia nagtere o noud lume plind de posibilitdfi.Dezvoltarea produselor de larg consum, dezvoltareatransportului feroviar care sd ducd produsele cdtre toate orageledintre Atlantic qi Pacific ia determinatpe producdtorii sd iqi promoveze 3

cAt mai mult qi cdt mai bine produselegi mdrcile comerciale.Ideeade a-qi ambalapropriile produsecare sd poarte propriile lor mdrci comerciale era ispititoare pentru producdtorii de articole de bdcdnie. Revistele ofereau exact ceea ce reprezenta veriga lipsd din comercializare: publicitatea. Aceasta a reprezentat dezvoltareapublicitafl i nafionale. Pdndin anul1914, mulli dintre editori nu iqi frceau probleme in privinfa tirajului. Responsabiliicu publicitatea nu delineau mijloace pentru a verifica ce se intdmpla cu banii lor. Acum insd, un grup de responsabili cu publicitatea, agenlii qi editori, au infiinfat o organrzalieindependentS. verificare, denumitd de Oficiul de Verificare a Tirajelor (Audit Bureau of Circulotion -ABC). Aceasta fbcea verificdri cu privire la tiraj qi totodatd publica un raport cu privire la acesta. Majoritateapublicafiilor importante lineau de ABC, iar unei declaralii a ABC cu privire latiraje i se acorda o atenlie deosebitdin cercurile mass media. in iunie 1916, pregedinteleWoodrow Wilson, adresdndu-se convenfiei Asocialiei Cluburilor de Publicitateale Lumii in Philadelphia, a fost primul care a recunoscut public importanfa publicitalii gi necesitatea existenlei ei. Publick Occurences,al lui Benjamin Harris, apdrut la Boston in 1690, deqi a fost interzis de guvemator dupd publicarea primului numdr, are meritul de a fi primul ziar colonial. in urmdtorul secol au apdrut multe ziare, iar pdnd in 1800 fiecare orag principal din Statele Unite avea cdteva ziare. in anii '-1830, a apdrut aga numita penny press (predecesor ziarului de masd din StateleUnite). Combinatd cu al inaugurarea rotativei lui Richard Hoe, publicul qi oamenii din publicitate puteau obline qtiri ieftine in mod regulat. Insd adevdratul inceput al massmediei a fost consideratanul 1835,cdnd JamesGordon Bennetta fondat ziarul Harald din New York. in confinutul sdu se regdseaupoveqti despre sex, sdnge qi crime, descopeririqi demascdriale unor scandaluri qi cazuri de coruplie din politicb subiectefdrd precedentp6nd atunci. In timpul Rdzboiului Civil, Herald a devenit wt ziar extrem de influent atdt pentru gtiri, c6t qi pentru publicitate. El a demonstratimportanlamijloacelor de informarein masdin modelarea opiniei publice qi totodatda inauguratsuportulfinanciarprovenit din publicitatepentru mijloacele de informare care urmau sd apard. Publica{ii religioase Consideratea fi predecesoarele revistelor, acesteareprezentau unele dintre mijloacelecele mai influente ale wemii. Publicafiile religioaseaveauo influentd putemicd asupracititorilor, fapt pentru care in paginile lor se fbcea reclamd la medicamente.Astfel cd aproape75%o din volumul de publicitate era pentru medicamente miraculoase. Cei care fbceau publicitate pentru medicamente miraculoaseaveauexperienldde din-ainte 1870.Aceqtiareprezentau mai vastd iategorie de persoane de cea din publicitate. _ Bdrbafii care au supraviefuitin urma Rdzboiului Civil, odatdintorgi la caselelor, in Nord qi in Sud, aveau cel mai la indem6nd ajutor medical disponibil o sticld dintr-un medicamentmiraculos. Ca urmare, publicitatea medicamentelormiraculoase domina presa la sfhrgitul secolului al noudsprezecelea. dar , datoritipretenliilor sale exageratetoli cei care o ftceau aveauo reputafieproastS. In 1875 poqta qi inclusiv revistele au inceput sd fie transportate cdile ferate de la un capdtla pe altul al fdrii. In 1879 Congresul a stabilit un tarif pogtal inferior pentru publicafii, un subiect controversat pdnd in ziua de astdzi,dar o binefacerepentru reviste chiar qi in momentul acela. Rotativa rapidd a lui Hoe a inceput sd inlocuiascd mult mai lenta maqind de tipdrit pland, accelerdndtipdrirea revistelor. Metoda de reproducereprin autotipie a fotografiilor, precum qi a ilustrafiilor color a fost inventatd in 1876, fbcdnd revistelemai atrdgdtoare pentru public. Un astfel de exemplu esteo carte de modd intitulatA Godey'sLady's Book Acum au apdrut gi revistele literare destinate claselor aristocratice - 'Harper's Monthly, Atlantic Monthly, Century. Deqi editorii lor nu au privit publicitatea cu ochi buni la inceput, treptat reclamele,denumite ,,anunfurilenegustorimii" au inceput sd apard pe ultima pagind a revistei. Inspirat de succesele revistelor popularedin Anglia, in anii 1890 a apdrutun nou soi de editori carea scos reviste de amuzament,de fic{iune gi de sugestii,predecesoare revistelor de interes general gi pentru ale femei dinziuade ast5ziprecum:Munsey's,Cosmopolitan, Delineator,Ladies'HomeJournnl.Apdruse revista de 5 -10 cenli. Volumul de publicitate pe care revistele il confineau era comparabil cu publicitatea din revistele modeme. Harper's publica 75 de pagini de reclamd la fiecare numdr; Cosmopolitan 3 pagini; McClure's 120 de pagini. Inprezent" un numdr tipic din LMdies'HomeJournal zte 100 de pagini de publicitate; Reader'sDigest,75; BetterHomes Gardens,125. Revisteleau fbcut posibild vAruarcaproduselorpe scard &

publicitdfii nalionale. nafionaldgi au dat nagtere Publicitatea interna{ionali a devenitetalonulpentrumulte companii. Diversitateatot mai mare a qi populaliei StatelorUnite a fbcut necesard cunoagtere o sensibilitatemai profunde legate de cultura, o qi modul de comunicare obiceiurilede cump[rareale diferitelor segmente popula{ieiinterne.in viitorul ale apropiat,tehnologia oferi posibilitdli de a comunicamai rapid qi mai personal,va oferi publicului va posiblitatea unei comunicdri in ambele sensuriin mult mai mare mdsurd controlatd de auditoriu. Tranzi[ia de la comunicareaintr-un singur sens la comunicareain ambele sensuri oferd persoanelor implicate in publicitate un anumit num6r de provocdri gi posibilitSli. Publicitatea na{ionald. Produc[torii au vdzut cd prin dezvoltarea [drii, ia naqtereo noud lume plind de posibilitdfi. Dezvoltarea produselor de larg consum, dezvoltarea transportului feroviar care sd ducd produsele cdtre toate oraqeledintre Atlantic qi Pacific ia determinatpe producdtorii sd iqi promoveze cdt mai mult qi cdtmai bine produseleqi mdrcile comerciale.Ideeade a-gi ambalapropriile produsecare sd poarte propriile lor mdrci comerciale era ispititoare pentru producdtorii de articole de blcdnie. Revistele ofereau exact ceea ce reprezenta veriga lipsd din comercializare: publicitatea. Aceasta a reprezentat dent oltarea publi citdfii nafionale. Pdndin anul19t4, mulli dintre editori nu iqi fbceauprobleme in privinla tirajului. Responsabiliicu rublicitatea nu de{ineaumijloace pentru a verifica ce se int6mpla cu banii 1or. Acum insi, un grup de '--responsabili cu publicitate4 agenfii qi editori, au infiinlat o organrzalieindependentdde verificare, denumitd Oficiul de Verificare a Tirajelor (Audit Bureau of Circulation -ABC). Aceasta ficea verificdri cu privire la tiraj gi totodatd publica un raport cu privire la acesta. Majoritateapublicaliilor importante lineau de ABC, iar unei declaralii a ABC cu privire la tiraje i se acorda o atenfie deosebitdin cercurile mass media. in iunie 1916, pregedinteleWoodrow Wilson, adresdndu-se convenliei Asociafiei Cluburilor de Publicitateale Lumii in Philadelphia, a fost primul care a recunoscut public importanla publicitalii qi necesitatea existenfeiei. Daci pdnd la finalul secolului al XIX-lea, rolul publicitdlii era acela de a menline numele producdtorului^inatenfia publicului. Analigtii au apreciat c6"abia dupd 1900 apar in publicitate motive de achizifionare. In a doua jumdtate a secolului al XX-lea, publicitatea dupd,William Meyers, ,,era mai degrabdo form6 de exprimare personalddec6t o industrie a persuasiunii".(C.Popescu, p.12) Pdnd la aparilia radio-ului, vdnzdrile erau considerate drept ,,qtiinfifice". Prin aceastd titulaturd se infelegea eviden{ierea calitdlilor specifice ale produsului promovat. In anii 1950, Rosset Reeves teoretizeazd, sintagma care a frcut carierd in publicitate ,,IJSP" Unique Selling Proposition (unicd propunere de vtnzare), care subliniazd un singur beneficiu. De cele mai multe ori se mergea pe beneficiul pe care concurenla nu il poate oferi. IncepAndcu anli 1970 asistdm la efectuareaunor importante studii socionevoile cumpir[torilor, cu accentpus gi pe latura artisticd a produsului. .-.sihologice menite sd descopere Publicitatea in fragmenta{ii ani 1980 Dupd cum am vdzut in acest capitol, rareori publicitatea este o afacere stabil6. Se modificd o datd cu condifiile mediului de afaceri, cu tehnologia qi vremurile sociale qi culturale. in anumite situalii, are un anumit rol in determinarea acestor schimblri; in altele, pw $i simplu vine in urma lor. Anii '80 au fost o perioadd de schimbdri importante in societateaamericand qi, cu siguran{6,publicitatea a fost influenlatd de multe dintre acesteschimbdri. perioadS: Sd prezentdmpe scurt principalele evolulii din aceastd l. Noile tehnologii Schimbdrilein tehnologieqi diversificareasistemuluide comunica{iiau perioadd.Televiziunea prin cablu, avut efecteprofunde asuprapublicitdfii in aceastd pentru amatori, proliferarearevistelor specializate,succesulpublicitdlii magnetoscoapele prin poqtdqi al tehnicilor de cumpdrarela domiciliu, precum gi dezvoltarea promovdrii vtnzdrrlor au modificat in mod fundamentalmetodelepublicitdlii. Specialigtiiin domeniul publicitdfii de astdzi sunt, mai mult decdt predecesorii lor, generaligti in marketing, competenfiin evaluareacercetdrilor qi in inlelegereacomportamentului consumatorilor. publicului. Arni '80 aumarcatsfirgitul pielei de masdfiadilionale.Responsabilii 2. Fragmentcnea cu publicitateanu au mai identificat pielele prin familii saumdrime ci, mai degrabS, prin

' J

statisticddemograficdgi numdrul de utilizatori importanli ai produselorspecifice. Televiziunea, carela un moment dat oferea3 canale,acum oferea 50l,ziarele,in loc sd se bazezepe un singur numdr uniform de cititori, erau plasatemai degrabdin pozilia unui bufet cu autoservire,unde cititorii alegeaunumai ce voiau sd citeascd;iar magnetoscopul qi calculatoarele personale inceput sd permitdpublicului sd controlezemijloacele de au comunicare. 3. Consolidare. In mod paradoxal,pe mdsurdce mijloacele de comunicareqi publicul se imprdgtiau, proprietatea asupramdrcilor, agenfiilor de publicitate gi mijloacelor de comunicarese consolidaintre cAtevacompanii gigantice.Firme precum Procter& Gamble American Home Productsgi Philip Morris asigurauumbrele corporative pentru zeci, chiar sutede mdrci comerciale.Cu bugetelelor de miliarde de dolari, defineauun control formidabil asupraagenfiilor de publicitate carese luptau pentru conturile 1or.Precum di lor, agenfiile de publicitate fuzionau in aga-numitelemega-agenfiipentru a oferi servicii mai bune pentru acesteconglomerateuriaqe.Foarte adesea, acestefuziuni intre agenfii conduceaulatot atdteadureri de cap cdt beneficii, pornind de la conflicte cu clien{ii imposibil de solulionat.in cele din urmd, mijloacele de comunicareerau cbntrolatede tot mai pufine companii de comunicafii. Imperiul Turner de re{eleprin cablu, dreptul de proprietateal lui Time Warner asupraunui mullimi uluitoarede mijloace de comunicareqi interesul lui Gannettpentru orice, de la ziare la publicitate exterioardqi producfie de programede televiziune,eraunumai cdtevaexempleale peisajului publicitar in schimbaredin anii '80. 4. Credit. Poatemogtenireaceamai durabild a anilor '80 a fost mentalitateade tipul ,,cumpdrdacum, pldteqte mai tdrziu", care a pdtruns in toate faletele vielii americanede la guvemul federal la bugetul familial personal.Achiziliile de firme cu fonduri imprumutate ale Americii corporative qi suprautilizareacreditelor de consum creau o atmosferdin care a trdi din venitul propriu era o iluzie. inainte de 1990, cdnd companiile qi consumatorii au inceput procesul lent de platd a prima victimd a oricdrei reduceri. Mijloacele exceselordecadeitrecute, publicitatea era adesea de publicitate au fost martorele prdbuqirii veniturilor din publicitate; publicitatea era greu de v6ndut, chiar qi cu rabaturi importante; comercianlii au inceput sd se confrunte cu un consumator greu de convins,mai interesatde un tArgavarftajosdec6t de o publicitate extravagarftd; unele gi dintre cele mai cunoscutenume din lumea americanda afacerilor s-au confruntat cu probleme serioase, daci nu cu falimente complete.

in anii 1980, accentul cade pe aspectultehnic-industrial al publicitdlii. Secolul al XXI-lea aduce publicitdlii sprepostmodernismqi contraculturd. _.ieschiderea In ultimii cincizeci de ani, in mdsura in care producdtorii identificd un numdr tot mai mare de ocazii favorabilein str[indtate,publicitateainternalional6 devenitetalonulpentru multe companii. In mod similar, a diversitatea mai mare a populafiei StatelorUnite a fbcut necesard cunoaqtere o sensibilitatemai tot gi o profunde legatede cultura, modul de comunicare obiceiurilede cumpdrare diferitelor segmente qi ale ale populaliei interne.In ultimele doud decenii,publicitateaa ajuns sd reflectemai exact qi mai corectrolurile pe carefemeile,minoritdlile gi grupurileetnicetot mai largi le joacd in societatea multiculturaldamericanS. Incepdnd cu epocaInterbelici, putem spunecd publicitatease afl6 la putere.Ne afldm in , perioada in care profesiuneaiqi elaboreazdprimelecoduri profesionale. anul l924,inMarea in . ( Britanie, apareun prim cod etic' al publicitarilor.* Printre elementelecare se cereaueliminate din textele '. de publicitate se numdrd:exageririle calitdlilor produselorgi inqelStoria. SUA, dupd cel de-al doilea rdzboi in mondial, incep sd apardo multitudine de institufii: ale publicitarilor, guvernamentale,dar gi ale consumatorilor.Un loc cu totul privilegiat il ocupd in societilile liberale dezvoltate,drepturile consumatorilor. in anul lg62,preqedintele JohnF. Kennedy<definea patru drepturi fundimentale ale consumatorului: dreptul de afi informat, dreptul de afi protejat (protejarea Consumatorului), dreptul de a alege (liberaconcurenld); qi dreptul de a li uitat.lDiclionar pag.296, conform Maurice I. Mandell, f984; 891. Publicitatea anilor '40, in SUA, estemarcatd de aplicare_a psihanalizei, pin aqaziqii <gersuadoriiascu:rgi> (TheHiddenPeisuadors).in dezvoltareaacestuiproCes demersurileunor autori

precum Ernest Dichter, Vance Packardocupdun loc important.Demersul lui Vance Packardcu privire la qi anilor'50 (ofertacaredepdqeqte cererea) standardizarea(producdtori diferili, dar supraproducfia produsecomparabile din punct de vederecalitativ gi in ceea ce privegte preful) au condusla aceleaqi ipotezacdoameniinu qtiubine din ce motive cumpdrdacestprodus. De aici, concluzia cd pentru a declanqa acliunea cumpdrdrii unui produs, cei din publicitate trebuie sd acfionezeasupraunor nivele psihicemai profundedecAtconqtientul.Aga cum spuneaVance Packard 11979; 271, ,,se ajungela prin imagini, cheie gi simboluri cheie". El stabileqtenivelurile ideeaformdrii reflexelorcondilionate rafional,iar al doilea nivel estecel pre-conqtient, congtiinlei.Astfel cd primul nivel estenivelul congtient, sau subliminal.Persoana cunoaqte dorinfele,dar nu qi le explicd. Este nivelul prejudecdlilor, al igi vag presupunerilor,al spaimelor, al impulsurilor emotive. Pentru cel de-al treilea nivel: nu ne ddm seama de atitudini, gi nici nu vrem sd le explicdm. De al doilea gi al treilea nivel se ocupd o noud gtiinfd: Analiza sau Cercetarea Mobilurilor. ln acestteritoriu se inscriu fasimoasele dictoane publicitare,cum ar fi acesta: <Femeilornu le vindefi pantofi, vindeli-le picioare frumoase.>> fDiclionar pag. 296]. Concluzia ar fi, c6, in ultimd instanfd,ceea ce se vinde este securitateaemofionald.La aceasta ajunge prin urmdtoarele se artificii stilistice: calea sugestiei, a simbolului, a metaforei.Tehnica analizeimobilurilor conduce la situalia in care publicitatea rdspunde la opt nevoi ascunse:,,vdnzarersecuritdlii emo{ionale; vdnzarea '''cunoasterii meritului; vdnzareagratificdrii Egoului; vdnzareasupapelor creatoare; vdnzarea obiectelor 'lcare satisfac nevoile/ afective; vdnzarea sentimentuluiputerii; vdnzareaaparte-nen{ei o clasd, la sociald; vdnzqrea nemuririit' lDiclionar pa9.296, conform Vance Packard, 1979;73-961. Inceputurile anilor '60 marcheazd,inteoria qi practicapublicitd{iio contrabalansaresona qi ddrii precongtientului subconqtientului:modelul (cognitiv) al invd!5rii concretizat prin copy strateg/. Conform lui J.N. Kapferer, copy strateg/ ,,esteo foaie care sintetizeazd" strategia aleasdintr-o campanie. Rubricile ei sunt urmdtoarele:careestelinta campaniei;(definirea publicului lintd in termeni socio-demogratici:v6rst6, sex,religie, clasb,factori psihologici saucomportamentali);Care esteobiectir,ul campaniei;Ce agteptdm la ea; Care estepromisiuneaadresatd de din lintei (saua vantajuluicaredecurge folosirea produsului/serviciului/ comportamentului recomandat); suporturiare promisiunea(dovezi, Ce sursele validdrii a ceeace se avan- seazd);Care tonul campaniei? (stilul mesajului)." lDiclionar pag. este 298, conform Jean-Noel Kapferer, 1990;30]. Cu alte cuvinte, copy strategyesteo argumentare,la <nivelul mental> al publicului se vizeazd,ra[iunea/ conqtientul.Unul dintre creatorii teoriei invd{drii esteFishbein. Potrivit acestuia, cumpdrdtorulparcurgeurmdtoareleetape,menite sd metamorfozeze cumpdrdtorul de la indiferenfd la cunoaqtereqi, de aici, la acfiune: cumpdrarea.La un prim stadiu se afld < cunoasterea vagd>.Aceastase realizezdprin cuoscutd: 1ifolosit vreodatd obiectul X, tipul K <A intrebarea marco Z?>>. <<formarea (mdsuratd prin scala de imagine). De la aceastase ajunge Urmeazd unei imagini> atitudine> (o evaluareafectivdglobald, o predispozilie mai mult sau mai pulinfavorabild), Ia o -_..(o intenlie de cumpdrare Si,in fine, dacd condiliile o permit la cumpdrarea efectivd.> lDiclionar pag. 298, conform Jean-Noel Kapferer,1990;30-31]. Termenulcheie al acestuitraseucognitiv este: promisiunea. <PromisiuneaPublicitdlii constdin a alegeun criteriu si tn a afirma saua dovedicd marcaeste cea mai bund din perspectivaacestei calitdfi. Este ceea ce se numegte pozilionarea mdrcii. Avdnd propria scari a criteriilor, consumatoriipot ponderaimagineafiecdrei mdrci prin greutateaJvaloarea acordatdfiecdrui atribut. Din acest calcul mental ar rczulta o atitudine,adicd o evaluareglo-bald sinteticd.> lDiclionar, pag.298, conform Jean-NoelKapferer, 1990;31]. Din enumerarea tuturor acestor elemente devin evidente diferenlele fa!6 de Analiza/Cercetarea Mobilurilor. Accentul se muti de pe cum se spune pe ce se spune: de aici, necesitatea mesajulpublicitar sd fie in aqafel construit, incAt ca sd fie credibil. in viitorul apropit,tehnologiava oferi posibilitafi de a comunicamai rapid gi mai personal.De asemenea, oferi publicului posiblitateaunei comunicdriin ambele sensuriin mult mai mare mdsurd va controlatd de auditoriu.Tranzigrade la comunicareaintr-un singur sens la comunicareain ambele sensuri oferd persoanelor implicate in publicitate un anumit numdr de provocdri qi posibilitaf. Aceastd carte incearcdsd ilustrezemodul in care acestemijloace de comunicarein masdin curs de formare vor influenta publicitatea, precum qi pe acelea carepar sd aibd cele mai practice aplicalii in anii care vor unna. Publicitatea qi secolulXXI

Degi prezicereaviitorului este,intotdeauna,o acliune intreprinsd pe riscul propriu, existb doud domenii care, dupd cum majoritatea directorilor responsabili cu publicitatea sunt de acord, vor oferi un mare potenfial pentru schimbiri qi posibilitifi in viitor: global.Comercianlii mas6, I. O strategie orientatd localpentrumarketingul de cumsuntCoca-Cola, Sony, Ford gi Procter & Gamble, vor continua sd se extind[ in intreaga lume. Totuqi, strategiile globale vor fi din ce in ce mai mult adaptatela o anumitd lard sau regiune a globului. Comunicareainstantanee permite cerrtralizarea va managementuluiqi localizarea publicitdlii. 2. Comunicareaadnptatd. Regulavafi o anumitdformdde comunicareinparticular. Tehnologia va permite mijloacelor de comunicare,orice formd vor lua in cele din urmd, sd comunice personal cu publicul lor. Mijloacele de comunicaretipdrite vor fi publicate in funcfie de intereseleqi gusturile diferijilor cititori, fiecarepublicalie av6ndarticole de fond gi publicitate adaptate demografiaqi stilurile de viald ale cititorilor. Mijloacele difuzate vor continua la sd se fragmenteze,fiind de aqteptatca publicul sb suporte o parte mai mare a costurilor. Televiziuneatotal gratuitdva dispdrea, probabil, in secolul urmdtor. in schimb, telespectatorii vor deline un control mai mare asupraconlinutului acestui mijloc de comunicare. Deja milioane de americani igi folosesc magnetoscopulpentru a controla perioada in care vor urmdri programe difvzate anterior sau ocolesc cu totul diferitele posturi in favoarea filmelor inchiriate. Un numdr de sistemeprin cablu oferd filme la cerere,spectacolede jocuri interactive qi alte servicii pentru consumatori. Permanentele fuziuni intre companiilede cablu, de telefoanegi fumizorii de programe indicd faptul cd aceste corporafii de primd importanfd considerd cd interactivitateaestevalul viitorului. Internetul, oferind conversalii personale cu persoaneqi grupuri cu interese similare localizate in toati lume4 a demonstratdeja natura fragild a comunicdrii in masd tradifionale. Leg[turile online pe calculator, precum qi relelele de achizilii prin televiziune oferd o primd imagine a viitorului comunicdrii interactiveprin intermediul cdreiaconsumatoriinu vor mai fi nevoifi s[-qi pdrdseascd salonul pentru a se distra sau pentru a conduceafaceri. Unele persoaneprevdd chiar cd institulii precum serviciul poqtal vor deveni demodatela inceputul secolului urmdtor. Aqa-numitasuper-autostradd electronicdoferd perspectivele unui accessimplu in ambele sensuri intre cumpdrdtori qi vAnzdtori. De asemenea,transformd in realitate comunicarea globald convenabild, imediat disponibild.Satul global, propuspentru prima datd de Marshall Mcluhan cu aproximativ 30 de ani in urmd, devine repedeo realitate tehnicd. Totuqi, unii observatori pun sub semnul intrebdrii prezicerile optimiste ale celor care vdd lumea interactivdin pragul ugii. Dacd existd o caracteristicd sigurd a publicitdlii viitoare, aceeaeste cd prelul ajungerii la clienji potenfiali va continua sd creascd.Cererile clienfilor pentru eficienld in funclia publicitigii vor continua sd provoaceagenliilor reduceri ale profitului. Deja asistdmuneori la negocieri caustice intre agenlii qi clienfii lor cu privire la metodele de remunerare.De asemenea, agenfiile solicitd concesii la tarifele de publicitate. Mulli responsabilicu publicitatea, atAtpe parteaagenfiilor, cdt qi a corporafiilor, se intreabd, in fala acestor costuri in spiralS, dacd publicitatea poate fi susfinutdla acelaginivel ca in anii trecuti. V[RIFICARE l.Prezenta{i pe scurt trei perioade mari din evolu{ia publiciti{ii. 2. Defini{i urmitorii termeni: Adunarea a. b. Siquis Legea Model a ziarului Printers'Ink c. d. Fragmentarea publicului e. Descrie{i pe scurt apari{ia revistelor de masi din secolul XIX.

IPoSTAZE ALE DEFINITIILoR OBIECTIVE:

PUBLICITATTT

- si poatl si opereze cu terminologia specifici acestui tip de institu{ie numitl publicitate; - si distingi intre publicitate gi reclami; - si cunoasci tipurile de publicitate; - si cunoasci func{iile publicit5{ii; - sI cunoascl fenomenul social qi economicin procesul de publicitate.

1.1. Publicitatea qi semnificatiile sale Mihaela Nicola qi Dan Petre fac o sintezda cdtowa dintre cele mai semnificative definilii ale publicitSfii. Astfel c5, din punctul lor de vedercpublicitatea este afacerea sau profesia credrii qi disemindrii mesajelor(reclamelor). Este o institufie sociald care afecteazdviata de zi cu zi aftecdrui in divid, o forld care modeleazd cultura de masd, o componentda activit6lii marketing sau o sursdde informare despreproduse,servicii, evenimente, divizi sau institufii (companii), (Michael J. Backer, Mcmillan Dictionary ofMarketing & Advertising, in Nicola/Petre,9). Werner Kroeber-Riel, unul dintre mai importanli teoreticieni germani ai domeniului publicitar, defineqtepublicitatea ca activare voitd a consumatorilor sau influenfareacomportamentuluiconsumatorilor in interesul unei firme (Kroeber-Riel, 1996). Aceastd definifie face trimiterea la elemente de psihologie publicitard qi atrage aten[ia asupra vecindtSlii dintre publicitate qi manipulare. Diclionarul generalal limbii rom6ne definegte publicitatea, termen de provenienld fuancezd,ca faptul de a face un lucru cunoscut publicului; rdspdndir" difuzarein public; mijloc de a face cunoscut un produs prin informarea cumpdrdtorului asupra cahtdtii, prefului etc. produsului respectiv (in sens de advertising), (Breban, t992,836). Publicitatease distinge de manipulare; ambele sunt forme de comunicare persuasivS, publicitatea clasicd esteobligatd sd semnalizezeacestaspect,prin dar intermediul anumitor formate standard (trecdtorii identificd faptul cd panoul stradal este un panou publicitar), prin intermediul gingel-ului de la inceputul gi sf6rqitul unui calup publicitar radio, prin intermediul unui P, incercuit in collul din dreaptajos in I I

cadrul publicitalii televizate. Manipularea urmdregtesd convingd receptorul fbrd insd a precizaaceastd intenfie. Publicitatea se distinge de propagand5,aceastadin urmd fiind o formd de manipularein domeniul religios saupolitic. Lasswell, cunoscutin qtiinlele comunicdrii in specialprin intermediul formulei comunicdrii (1948) definegtein 1927 propagandaca the managementofcollective attitudes hythe manipulation ofsymbols (Kloss, 7). Publicitatea este o formd de camugicar,e, interacf_iune de (simbolicd) prin intermediul unui mesaj,intre cel care emite publicitatea qi cel care o percepe(vizual gi/sau auditiv). Pentru a-qi indeplini scopurile, comunicareapublicitard trebuie sd se supund rigorilor unui proces comunicalionalin general.Unul dintre conceptele de bazd in publicitate este acela de marcd sau brand. David Ogylvi defineqte marca ca simbol complex.Marca (brand-ul) estesuma imateriald a atributelor produsului, numelui sdu, ambalajul, prelul, istoria, reputalia Eifelul tn care estepromovat. O marcd estede definitd prin impresiile consumatorilor care au folosit-o, ca Si de propria lor asemenea experien{dtn raport cu aceasta (Nicola/Petre, 82). Publicitatea este instrumentul care diferenliazdprodusul de marcd. Publicitatea de marcd sebazeazd, mediereaunei relafii pe personalizatedintre individ qi obiectele relaliei umane, o rela{ie vie qi conflictuald. Mdrcile sunt precum persoanele,au un nume, o reprezentarefrzicd gi se identificd prin modul in care comunicd. Mdrcile au o personalitatedistinctd care in termenii politicii comunicafionale se traduce prin nofiunea de imagine. Mdrcile dau prioritate relafiei pentru a pune in valoareconlinutul comunicdrii. Existd mdrci nalionale qi internalionale sau globale, acesteadin urmd fiind consideratea fi unul dintre motoareledezvoltdrii economiei globale. Mdrcile globale sunt cunoscutein intreaga lume. Intr-un articol publicat in edilia on-line a revistei The Global Company,John Willman estede pdrere cd,mdrcile urmdresc sd captivezemin{ile Si inimile consumatorilor Ei reprezintdfundamentulconceptuluide companieglobatdt. Revista Finacial World publicd la sfdrqitul anilor noudzeci un clasamental celor mai valoroasemdrci,clasament precum Coca-Cola,Marlboro, IBM, McDonalds, in frunteacdruiase instaleazd.brand-un Disney, Sony,Kodak, Gillette, Nike qi Pepsi cu valori cuprinseintre 50 gi 10 miliarde de dolari. prin intermediul mass-media Publicitateaesteo formd pldtitd de persuasiune (O'Guinn/AUen/Semenik,6). Publicitateapoate avea ca obiect un produs,un serviciu, o idee, o orgariza[ie,o firmd, o persoandsauun partid politic (in cazul publicitd{ii politice). Publicitateapoatefi inleleasdca procescomunicafional, in acelagi dar timp, gi ca proces economic.

l0

Formula clasicd a comunicdriitraseazdtotodatd gi principalele domenii de cercetarein gtiinfa comunicdrii: intrebdri formulate in jurul elementului "cine" se referd la cercetarea comunicatorului, elementul "ce" estelegat de arnlizamesajelor, "prin intermediul cdrui canal" trimite la cercetarea media, elementul"cui" se focalizeazd,pe cercetarea utilizatorilor media cu alte cuvintepublicului, iar la intrebarea"ce efect" cautd un rdspuns asupraefectelorcomunicdriipublicitare.Modelul H. Laswell esteun model liniar cercetarea carefcune accentulin specialpe ideeade efect. Comunicarea intre visele consumatorilor qi efectelesale educa{ionale C. Balabanin Comunicarepublicitard sus[inecd vocile critice la adresa publicitSlii se folosescde argumentul cd publicitatea urmdregtesd prezinteo lume ideald, lipsitd de problemerealesau,mai bine zis, o lume unde existd solufii la toate problemele. Publicitatea face apel la idealurile qi visele consumatorilor,dar are qi efect educafional.in multe cetnti publicitatea exagereazd,anumite situa{ii saucaracteristici,acestgen de exagerdri srurttnsd perceputede receptori ca atare.Publicitateaestedepartede a fi ato@utemicd in influenfarea consumatorilor. Problemeleincep chiar de la primul pas: publicitateatrebuie mai int6i sd fie perceputd, lucru destul de dificil incazul bombardamentului informafional la care estesupusomul contemporan.Chiar qi publicitatea perceputdeste doar in anumitecazun memoratd.Omul contemporanare o paletd largd de sursede informare referitoare la produsele pe caredoregte le achizi[ioneze, nu se informeazd,agadar,exclusiv din publicitate. Ideile qi sl prezentatede publicitate sunt confruntatein procesul de cognilie ideile qi sistemelede valori ale receptorului gi estenecesarsd fie convergentecu acestea sau,in caz contrat, sd treacdpesteun anumit prag (desprenuanfeleacestorprocese, larg in capitolul destinatpsihologiei pe fenomenului publicitar). Publicitate vs. reclami Traducerealui ,,advertisingo'prin,,publicitate" estedeja acceptatdqi adoptatdde industria comunicdrii qi lucrurile nu au cum sd se schimbein aceastd privinld deoarecear provoca o mare confuzie pentru toatd lumea. Pe de altaparte,limba englezaare un alt echivalent pentru cuvAntulreclama, si anume,,advertisment"sau ,,commercial". Deqipublicitatea mai esteperceputdgi ca sinonim al reclamei qi chiar ca noliune largo sensupentru alte activitdli de promovare.Atdt din punctul de vedere al terminologiei, cdt qi din cel al inlelesului /sensului, departajarea celor doud concepte,publicitate gi reclamd,lucrurile sunt foarte clarc. Reclama esteprodusul, iar publicitatea este domeniul.

ll

Iatd pentru ce anume americanii folosesctermenii ,,advertising" qi ,,publicity". Termenul ,,advertising" este folosit pentru a desemnapublicitatea contractuald,, adicd,, acea parte amesajelorpublicitare pentru care o companiepldteqtetimpul de emisie sau spaliul publicitar. ,,Publicity" inseamndcomunicarenepldtitd qi in aceastd categorieintrd: articolele, reportajele sau orice alte materiale care apar in mass-media,ftrd, ca pentru subiectul frcut sd se fi pl5tit ceva in schimb. Un cunoscutproverb american spune:,,For advertising you pay, for publicity you pray (Pentru reclamdpldtegti pentru publicitete, in sensulde informare, te rogi)". Prin urmare, avem de a face cu,,publicity" gi nu cu ,,advertising" atunci cdnd informafiile date de omul de relafii publice al unui organism unui editor l-au convins pe acestasd scrie un reportaj despreo firmd sau despreun produs. Prin urmare, ,,publicity" este inclus in categoriamai largd a relaliilor publice, fiind folosit pentrir comunicareapentru care compania nu pldtegte. Limba englezddistinge intre publicity and advertising. Costin Popescupreia definilia datd termenului de advertising de cdtre Asociafia Americand de Marketing (American Marketing Association) care spunecd prin aceastd nofiune se inlelege ,,orice formd pldtitd de prezentareqi promofiune non personaldde idei, bunuri qi servicii pe care o p.7, conform John S.Wright, W.L.Winter Jr., folosegte firmd specificd"(C.Popescu,2005, o SherilynK.Zeigler,Advertising,McGraw-Hill, New York, 1982,p.9). Prin aqazisele ,vdnzdri personale",prin care se inlelege activitateape care o intreprinde o persoandcare se prezintd la ugd gi propune persoanelordispusesd-i deschidddiverse produsecasnice, cosmetice etc. in scopulde a-qi le insugi.Aga stdndlucrurile,publicitatease diferen{iazdde advertising pentru cd aceastd activitate se desfrqoardprin intermediul mass-mediilor:presd firma care vrea sd informeze publicul scrisd,raio, televiziune, panouri etc. gi pentru aceasta, trebuie sd pldteascdpentru difuzarea cu privire la produselepe care le comercializeazd mesajelor.Prin ,,firmd specificd" se trimite atdt spre expeditorilor caretrebuie sd igi asume responsabilitatea mesajelorin fala publicului c6t qi spre destinatarii mesajelorcare prin ele trebuie sI poatd identifica emildtorii. Publicitatea in sensde advertising a fost definitd in mai multe moduri. Iatd,c,6teva: Publicitatea este un instrument de marketing care prin utilizarea strategicd a unor modalitdyi de comunicare speciale care aclioneazd duc la modificdri comportamentale tn sensul tndeplinirii scopurilor publicitare ale unei firme (definifia cercetdtorului Behrensin Schneider/Pflaum,330). Publicitatea este o formd de comunicare care se realizeazd tntr-o manierd impersonald Si departe de locul de vdnzarepropriu-zis al produselor pentru care seface publicitale (definitia cercetdtorilor Marr qi Picot in Schneider/Pflaum, 330).
l2

Publicitatea, in sensul de advertising, trebuie delimitatd de reclamS, aceasta din urmd fiind produsul efectiv al publicit5lii (reclama esteun sinonim pentru machetade presd,pentru spotul publicitar). Publicitateain sensde advertislg trebuie diferenfiat6 de publicity, care se referd la expuneareamediaticd,Ia a face cunoscutun anumit fenomen 1 Qrlicola/Petre, 1- 13). Diferenfele dintre cele doud concepte este datd qi de faptul cd in timp ce reclama are un pronunlat caracterpersuasiv,este pldtitd qi este realizatd, de o agenlie specializat5,publicitatea are un scop informafional, este nepldtitd gi estecreatdde oryariza[ia beneficiard. in lucrareaMariei Moldoveanu gi a Dorinei Miron: Psihologia reclamei, J pe Publicitatea in afaceri sunt prezentate cAtevadin aspectele care publicitatea le presupune qi totodatd se face o analizda relaliilor pe care aceasta stabilegtecu diferili factori. le Termenul de publicitate cuprinde mai multe tipuri de activitdli cunoscutesub denumireade ,,promotion mixt". in ceeace privegte legdturasa cu reclama, se porneqtede la premisa cd publicitatea fiind un complex de activiti{i de promovare pe pia[d a unei idei, produs ori serviciu, trebuie sd se facd prin intermediul unui mijloc. Prin urmare, produsul ajunge la potenlialii clienli prin: reclam6,prin tehnica rdspunsuluidirect, prin stimulente de vdnzarc Si prin relaliile publice ale firmei producdtoare.intr-o campaniede promovare se pot utiliza toate tipurile de activitdli cu condilia de a se aveain vederespecificul produsului / serviciului, al clientelei lintd gi al contextului de pia!6. intre metodele clasice de promovare a produselor,rolul cel mai spectaculos ii revine reclamei. Reclama esteun mesaj pldtit de un sponsor,in majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicarein masd,qi are funclia de a convinge un anumit public. Obiectivul unei reclame poatevaria de la formarea ori schimbareaatitudinii receptorilor fafd de un produs / serviciu sau fa15de o idee, pdnd la inducereadorinfei de acfiune: cumpdrare,participare la un evenimentetc. Reclamatrebuie sd se distingd din masa imensdde publicitate prin confinut gi form6. Categorii de reclam6: Ea trebuie sd menjind interesul receptorului, astfel ca mesajul sd aibd qansade a fi parcurs in intregime prin calitdli de genul: utilitate, diverse beneficii oferite acestuiade produsul / serviciul promovat. Reclamaesteutil6 mai ales in lansareanoilor produse/ servicii i idei. Ea constituie instrumentul optim de familiarizare apublicului cu atributele obiectului introdus pe pia!6, de sensibilizarea potenlialilor clienli prin beneficiile oferite, de stimulare a curiozitAfii gi dorinfei oamenilor de a incerca cevanou, prin Garanfii, mirturii qi demonstrafii a fricii lor de ., 13

schimbare.Existd qi tipul de reclamd de ,,intrelinere" practicatdcu scopul de a menfine in prim planul atenfiei publice produse/ servicii / idei deja cunoscute.in acestecondifii reclama recurge la tehnici qi tactici de cultivare a simpatiei gi fidelitdlii clientelei qi de intdrire a comportamentelorsale dezirabile legate de obiectul mesajului publicitar. O altd categoriede reclamd estecea de repozilionare, destinatdtransformdrii imaginii pe care un produs / serviciu, o idee sau o organizatie o au deja in conqtiinJapublicului. (Moldoveanu M., Miron D., Psihologia reclamei,1995,p. 18) Reclamaesteo modalitatede persuasiune a

publicului, precum qi o manifestarea libeftAfli de expresiea ofertangilorqi un cdmp de exercitarea facultdlilor critice ale consumatorilor.Eficacitateaei estecondilionatd de fundamentarea strategieipublicitare, pe studiul comportamentuluiuman sub acliunea fluxurilor informalionale. Metode prin care creatorii de reclamdpot identifica trebuinlele .._consumatorilor:observafii personaleasupracomportamentuluicumpdrdtorilor; discufii cu potenfialii clienfi; sondajepe diverse segmentede popula{ie; observa{ii formulate de creatori, distribuitori, competitori etc; studii de pia!6; - corelareainformaliilor existentein bancade date a firmei. (Moldoveanu M., Miron D., Psihologiareclamei,1995, 33). p. Tipurile de documenteqi informfiiipe care trebuie sd le detind bancade date a unui serviciu de reclamS: partenerii reali gi potenfiali de afaceri; publicul consumator; mediile de difazare; competitorii; piala externdinteresatdde produseleoferite; tdrguri gi expozifii interne qi intemalionale; dinamica fenomeneloreconomiceinterne (prefuri, infl alie); noutdfi in domeniul publicitdfii; istoria produselor t4

La aceastd list6, lucrarea citatd a Mariei Moldoveanu refine gi alte citeva declarafii ale unor designeri de reclamd care mai pot solicita pentru munca lor qi: coleclii de reclame qi alte materiale publicitare; coleclii de imagini qi benzi sonoresusceptibilea fi incluse in diversereclame; colecfii de reclame-model pentru diverse categorii de produse sautipuri de reclame; documentestatisticede interesnafional, zonal gi internalional; aparaturdmoderndde prelucrare a informaliilor. (Moldoveanu M., Miron D., Psihologia reclamei,1995,p.33)

Reclamaintre gtiinld gi artd Moto: ,,Marketingul in ansambluvizeazd" cumpdrdtorii de produse gi servicii, in timp ce reclama se adreseaziconsumatorilor de mesaje publicitare." Diferenfele dintre cele doud concepte,deqi mai existd controverse gi confuzii. in timp ce reclama are un pronunjat caracterpersuasiv,estepldtitd gi este realizatd de o agen{ie specializatd,publicitatea are un scop informa{ional, estenepldtitd gi estecreatdde organiza\iabeneficiar5. Clasificarea publicitifii Existd mai multe criterii de clasificare a publicitAfi. DupA autoareaC. Bdl6ban, aceasta se clasificd in funclie de beneficiari qi criterii precum: dupd domeniu, dupd obiectele publicitdlii, dupd mijloacele de realizare a publicitdfii, dupd suportul publicitar, dupd criterii temporale.

In funclie de beneficiarul publicitdlii vorbim de publicitate in domeniul (de qi economic corporafle) publicitate Publicitatea corporafeesteconstituitdde institut'onald. de publicitatea pentruun produssauserviciuqi publicitatea destinatd credriiqi gestiondrii de publicitateprin intermediulpresei imagine. funcfiedesuportul In mediatic utilizatdistingem qi a imprimatelorin general, publicitateprin intermediulmedia electronice (cinema, radio, televiziune) gi prin intermediu noilor media (intemet, email, multimedia etc), (Scheider/Pfl 335). aum,
Dacina Crina Petrescu realizeazd in volumul Creativitate Ei investigare ... o clasificareexhaustivda publicitdlii in funcfie de 12 criterii distincte. in cele ce trmeazd
l5

vom face referire la cele mai relevante criterii. Astfel in funcfie de natura beneficiarului publicitdlii se distinge: publicitatea intreprinderilor, publicitatea

institu{iilor, publicitatea asociafiilor qi publicitate personald (pentru un candidat la o funclie de cele mai multe ori politic6). In distingem publicitate individuali funcfie de numdrul beneficiarilor

(pentru un singur beneficiar) qi publicitate

colectivi (in cooperalie, de grup, in asociafie). In funclie de obiectul pentru care se face publicitate, aceastase clasific5 in: publicitate corporativi, publicitate pentru un produs sau serviciu, publicitate generici pentru un tip de produse sau servicii qi publicitatea de marci. in funcfie de criteriul geografic distingem: publicitate

locali sau regionali, publicitatea na{ionali gi publicitatea interna{ionald. in funclie de intensitatea campaniei existd publicitate intensivd (un numdr mare de aparilii ale reclamei), publicitate extensivi gi publicitate mixti. Unii autori menlioneazd un alt tip de clasificare in func{ie de domeniu publicitar: publicitatea politici (denumitd anterior propagandd), publicitate religioasl

sau culturalio publicitatea sociali gi publicitate economicd.in domeniul publicitdlii politice se disting alte subdomenii precum: publicitatea in domeniul decizional (prezentatd. prin activit5li retorice, legate de deciziile politice), publicitatea care pune accent pe crearea gi gestionarea imaginii oamenilor politici qi publicitatea din

perioada alegerilor (spoturi gi materiale publicitare electorale).Publicitateareligioasd urmdreqte c6gtigarea unor noi membri in comunitate, iar publicitatea culturald promoveazd produse culturale precum mrf,zee, cdrli, oraqeetc. Fiecare produs are un ciclu de viafd care implicd patru faze: introducerea pe piafd, creqtereasau pionieratul, maturitate qi perioada de declin (Schneideri Pflaum, 335-336, Nicola/Petre, 80-82). in funclie de acesteetape distingem: publicitatea de introducere, de pionierat (in figura 2.5 corespundestadiului 1) a unui produspe piald fteasingJ, care se utilizeazd atunci c6nd este introdus un nou produs pe piald qi se caracterizeazd"pinnevoia de a informa Si de a educa consumatorul; publicitatea de stabilizare, practicatd in stadiul in care produsul este cunoscut, vdnzdrile sunt in (in creqtere iar utilitatea produsului este recunoscutd figura 2.5 corespunde stadiului 2); publicitatea de menfinere sau de reamintire se utilizeazd pentru a menline locul pe piald a produsului pionierat (in figura 2.5 corespunde stadiului 3) qi publicitatea de expansionare utilizatd in perioada de declin a unui produs pentru o anumitd perioadd pe o anumitd,pia1d,, urmdreqteintroducereaprodusului pe alte piele pionierat se
l6

(in figura 2.5 corespunde stadiului 4), (Schneide/Pflaum, 332). CicIul produsului se transformd, in domeniul publicitar, intr-o spirald, la finalul ciclului produsul fiind relansat printr-o noud perioadd de creqtere, maturitate qi declin. (Nicola/ Petre, 81). Func{iile publiciti{ii Funcliile publicitafi sunt in primul r6nd de naturd economicd, existd insd qi alt gen de funclii: func{ia de informare, se referd la informarea publicului cu privire la produse, servicii sau corporalii; func{ia de motivare - consumatorul dezezvoltdpreferinle gi este motivat spre achizilionarea produselor; func{ia de socializare, in sensul pregdtirii consumatoruluipentru confruntare cu pia[a (Klo ss, 2000). a Alli autori men[ioneazd,:funclia de comunicare sau informare, funcfia

economicd, funclia sociald (tn sensul informafiei sociale pe care publicitatea o transmite), funclia politicd, funcfia persuasivd qi funcfia poeticd sau artisticd publicitatea este consideratdin ultimii ani a fi o formd de artd), (Nicola/Petre,29-31). Funclia de comunicare gi informare este legatd de faptul cd publicitatea este un proces comunicalional prin excelen!6, iar unul dintre principalele leluri ale unui produs publicitar este sd comunice anumite informalii cu privire la un produs qilsaula caracteristicile qi infrebuinlareasa la o firmd. Funclia economicdesteuna dintre cele mai importante, deoarece, dincolo de orice scop ce line de gestionareade imagine, in spateledemersului publicitar se afld intenlia de a creqte vilnzdrile produsului. Publicitatea este un sector al serviciilor economice,iar, aqacum am menfionatin capitolul anterior, volumul mare de publicitate este un senrnpentru cregterea economicS.Aqa cum amprecizat in capitolul destinat dezvoltdrii istorice a publicitdfii, transformdrile din societates-au reflectat qi in conlinutul gi forma de realizarea mesajului publicitar. Pictori devenificelebri (cum estecazul lui Toulouse-Lautrec), fotografi cunoscufi,qi-aulegat cariera artisticd de creafii publicitare. De asemenea, reclamele constituie o formd de promovarepentru unele crealii mwicale. Tipuri de publicitate C.Popescu, citdndu-i pe: Mich6le Jouve, Bernald Cathelat qi Andr6 Cadet,distinge patru tipuri de publicitate: - rayional. Labazaacestuia ar sta curentelesecolului al XIX-lea, curentul pozitivist , careil are ca suporterpe Auguste Comete (1798- 1857). Publicitatea ralionald (sau persuasivd sau economicd) este o publicitate t7

informativd. Interesul pe care il trezegte este de ordin economic. Reclamele relevd o nevoie de satisftcut gi un produs in stare s-o satisfacdin cel mai inalt grad. Excelenla produsului rezidd in calitatea c6torva elemente care o compun: materialele din care este fabricat, utilizdrile care i se dau, caracteristicile obiective care ii determind randamentul. Toate aceste elemente alcdtuiesc informafia pe care o transmit mesajele. Mesajele indicd variantele in care este realizat produsul, sistemul de distribufie, perioadele de garanlie, qi chiar rambursareain cazul in care produsul nu il satisface. La rdndul lor, strategiile persuasive utilizate de publicitari in reclame sunt gi ele numeroase; tehnica demonstra{iei esteo tehnicd care se foloseqtein clipurile de televiziune, la fel se intdmpld qi cu tehnica inainte-dupd, tehnica referinlei (in care sunt explicate de cdtre specialistproceselechimice ale unui produs). Reclamelepublicate in presa scrisd conlin fotografii care expun,,scheletul" produsului, desene care detaliazd acea pafte a produsului susfin6nd beneficiul produs, fotografri de dimensiuni reduse carc prezintd componentele unui produs, tabele care expun valori corespunzdtoare diferitelor caracteristici ale produsului etc. De asemenea, titlul, imaginea qi/sau textul reclamei comunicd informalii interpretabile ralional, in termeni de randament,raport calitatelpre[ etc. - mecanicisf. Curent labaza cdruia s-ar afla curentele secolului al XX-lea, teoria reflexului condilionata lui Ivan Petrovivci Pavlov (11849-1939) gi behaviorismul (J. Clark Hull, 1884-1952,8. american B. Watson,1878-1958, Tolman, 1886-1959) ; Publicitatea mecanicistd (sau behavioristd sau

comportamentald)incearcd s5 transforme membrii publicului-fintd in c6!ei de-ai lui Pavlov. A$a cum animalele savantului ajungeau si saliveze auzind doar sunetul clopofelului pe care se invdlase s6-l asociezecu bucata de carne, tot aga, destinatarii mesajelor ajung sd aleagd un produs dintre mai multe din aceeaqi categorie rememordndreclamele pentru produsul respectiv difuzate cdt se poate de des prin mass-medii. Conform curentului behaviorist, in publicitate, fenomenele psihice se exprimd in termenii raportului intre stimul gi rdspuns. Acest tip de publicitate este legat de produselein a ciror cumpirare indivizii se implicd slab: gumd de mestecat,bduturi rdcoritoare, ligarete, anumite produse alimentareetc. Peroanelortrebuie sd le fie indusd starea?ncare, dacd le este sete, si intindd banii qi sd ceard Coca Cola ftrd sd gdndeascd.Dintre strategiile publicitdlii mecaniciste,cea mai frecventatd esterepetilia. Mgloace de a atrage
l8

atenlia publicului qi de a ii impune mesaje ugor de refinut sunt de asemenea foarte variate: spre exemplu se utilizeazd"formasupradimensionatdpoate acoperi cea mai mare parte a cdmpului vizual. Rimele scurte Si simple sunt iardgi foarte uzitate precum cea pentru Tuborg...You too? Tuborg...$i tu? este un titlu construit pe similitudini fonetice. Culorile vii, contrastele cromatice, caracterele mari daurezultatelescontate. - integrativ. Acesta face referire la curentele secolului al XX-lea, psihosociologiaamericand(G. W. Allpor, 1897-1967,K.Levin, 1890-1947)

culturalismul american (8. Malinowski, 1884-1942,M. Mead, 1001- 1973) qi psihanalizasocialdamericand(K. Horney, 1885-1952);Publicitatea integrativd se adreseazdlaturii sociale a fiinfei umane. M. Jouve, in La communication publicitaire @. a\ definea Publicitatea integrativd (sau proiectivd) ca fiind

proprie ,,societ6{ii de consum in care, o datd satisftcute nevoile fiziologice primare, produsului i se poate conferi o valoare < ostentativd >: va deveni mijlocul prin care ne vom ardta in public." (C.Popescu,2005). Acest lucru inseamndci publicitatea, atunci cAnd vrea sd comunice individului semnificalii sociale, recurge la doud strategii: fie ii subliniazd"excelenfa individuald, fie ii oferd confortul integrdrii intr-un grup. Prin urnare, produsul este fie instrumentul capabil sd releve excelen{a,fie factorul care unificd grupul. Dintre strategiile persuasiveale publicitdlii integrative arrintim: imaginea,in sensul cd produsul trebuie sd fie prezentatfie intr-o lumind cdt mai,,glorificatoare",mai evocatoaresau detagatde orice context, fie pe un fond alb; un personaj celebru invitd ca prin produsul respectiv, destinatarii reclamei sd se identifice cu personajul. Produsul serveqte drept catalizator, drept suport al identificdrii. Compararea cu un personaj sau termen puternic valorizat de societate eviden[iazdun inalt grad de excelenfd. Acelagi efect il poate avea qi relevarea coerenfei dintre individ qi faptele sale. Invocarea unui model celebru invitd la identificare potenfialului client cu acestaceeace are putea induce o stare sporitd de confort qi un optimism liniqtitor. - psihodinamic. La baza acestui curent s-ar afla curentele

secoluluial XX-lea, psihanalizalui S. Freud, 1856- 1939 qi gestaltism(V. Khrihler, 1887-1967,M. Wertheimer, 1880-1943,K. Koffka, 1886-1941). Publicitatea psihodinamicd (sau sugestivd) se adreseazd stratului celui mai
l9

profund al psihicului uman: inconqtientului. Creatorii de reclame gi comentatorii acestora sunt preocupafi sd refind, in principal, mecanismele psihice puse in lumind de psihanalizalut Freud. Aparatul psihic, a$acum observauJ. Laplanche $i J. B. Pontalis in Vocabularul psihanalizei, este reglat de evitarea sau evacuareatensiunii neplScute. Funcfionarea lui urmeaz6,raporturile dinamice dintre doud principii: al pldcerii. Acest principiu presupunemenlinerea la nivel constant al energiei psihice. Nofiunea de pldcere este legatd, spuneau , J. (trdire de satisfacere) fenomene(visul) qi Laplancheqi J. B. Pontalis,de,,procese al cdror caracter de real este evident",' qi al realitdlii. Acest principiu

presupuneo intreagd serie de adaptdri ale aparatuluipsihic: dezvoltarcafuncliilor congtiente(atenfia,memoria,judecata). El asigurdobfinereade satisfaclii in real. Principiul dupd care se ghideazd/funcfioneazdaceastdteorie este cd individul trebuie sd ,,recunoasc6"o schemdde oblinere a satisfacliei. Pentru a-l ajuta s-o facd, publicitarii asociazdprodusele cu valorile abstracte legate intr-un fel sau altul de experienfe de satisfacere. Rolul acestor asocieri sunt simbolurile, concretizdrl ale unor entitdli abstracte. B. Cathelat qi A. Cadet afirmau in Pubticitd et socidtd:,,inzestratpe cale magicdin reprezentdrisimbolice, produsul (a apareclientului ca o posibilitate de descdrcare tensiunii psihice) qi ca un izvor de satisfacfie". Simbolurile sunt susfinute in reclame de diverse figuri de stil, manifestate la nivel lingvistic sau vizual: hiperbole, metafore, metodimii etc. (C.Popescu, 2005,p.82-93). Jack G. Wiedemann afirmd: ,,publicitatea este procesul atragerli atenliei publicului asupra disponibilitdfii unor bunuri sau servicii". Cunoscutul Le Petit Larousse oferd urmdtoarea definilie publicitSlii: ,,activitatea de a face cunoscutdo marcd,de a incita publicul sd cumpereun produs sau sd utilizeze un serviciu." Sinteza acestor definilii este ftcutd de Guy Lochard qi Henry Boyer: ,,publicitatea are obiectivul de a face cunoscut un produs consumatorilor potenfiali pentru a-i asigura vdnzarea". Aceleaqi autoarecitate, Anca Purcdreaqi Cristina Coman, definesc publicitatea astfel: ,,formd de prezentarea organizafiei gi produselor ei nepersonalS gi pldtiti indirect". Definilia este urmatd de caracteristicile publicitAfli: credibild, transparentS,dramaticS. ,,transmiterea gi publicarea in mass-mediade informalii despreo organiza[ie,ftrd ca spaliul sau timpul sd fie plStit" Septimiu Chelcea, aratd cd publicitatea reprezintd un:

,,ansamblude tehnici de comunicare in masd cu scopul de a informa publicul despre calitalile unor servicii sau produse qi de a-l influenla in sensul achizi[iondrii acestor produse qi al acceptdrii respectivelor servicii." De aici rezuLt6, doud dintre caracteristicile publicitdtii: de informare qi de influenlare. in privinla acestor caracteristici unii autori atrag aten[ia cd publicitatea: ,,este dezirabild numai in condiliile in care atrageatenlia asupra calitdlilor reale ale produselor qi serviciilor". Din pdcate, acest deziderut nu este intotdeauna respectatdin raliuni comerciale. S-a demonstrat cd publicitatea este gi o necesitate. Am vorbit anterior despre incidentul din Franfa, din timpul restaurafiei franceze, cdnd publicitatea a apdrut ca mdsurd de necesitate. CAnd regimul politic a dispus reducereanumdrului publicafiilor singura qansd pentru menfinereapresei pe piala a fost acordareade spa{ii publicitare foarte mari. Veniturile din publicitate susfin o presd independentdgi diversd, protejatd impotriva controlului exercitat de guvern gi grupuri de interese. Publicitatea este o comunicare persuasivl. Ea nu este neutrd qi nici imparliald,.Eafunclioneazddupd stilul: ,,I!i voi vinde un produs sau o idee". Ce face publicitatea pentru societate Publicitatea esteun cdmp de complexitate ridicatd al practicii sociale. Se intdlnesc aici fenomeneqi procesecare inscrir.r/identificd individul intr-o categoriesociald anume,potrivit standarduluipe care qi-l doreqte/permite. fenomen social,publicitatea Ca sporegte integrareaindivizilor in societateprin faptul cd aceasta poate ,dictt'indivizilor le tipuri de comportamentcare sd le aducdacceptarea un anume grup social. Perspectivele la cu privire la rolurile publicitdlii se incadreazd, general,in una din urmdtoareletrei categorii: tn ce face publicitatea pentru consumatori,pentru afaceri qi pentru societate. Dat fiind faptul cd se ocupd/vizeazd atdteainstanfe, putem spune cd publicitatea nu estealtcevadecdto institulie. De aceea,rolul sdu a stdmit interesul atdt criticilor, c6t partizanilor sdi. Printre acegtiapersonalitdli precum: Jack G. Wiedemann, Guy Lochard qi Henry Boyer, Anca Purcdrea gi Cristina Coman, Philip Kotler, George Lois au cdutat diverse modalitdfi qi solu{ii ca sd o defineascd.Bunuri, servicii, vdnzdn sunt doar c6{iva termeni care includ in
2l

confinutul lor informalii desprecele trei funcfii/sarcini pe care le are de indeplinit publicitatea fafd de instan{eleenumerate. Se acceptdtot mai mult ideea cd publicitatea trebuie sd congtientizeze faptul cd pentru a exista intr-o societatesdndtoasd trebuie sd ia in considerareun anumit numdr de factori etici. in Manualul de pubticitate avem un exemplu de astfel de considerenteetice in conducerea afacerilor reieqite dintr-un studiu, care a vizat directorii responsabilicu publicitatea.Acesteasunt: . tratarea clien{ilor cu corectitudine unor reclame oneste,neinqelitoare, dezirabile din punct de vedere social ' conceperea . reprezentareaproduselor nesinitoase, inutile sau imorale ' reprezentarea clien{ilor ale ciror imorale ' tratarea cu corectitudine a furnizorilor, vinzitorilor qi a mijloacelor de informare . tratarea cu corectitudine a altor agen{ii (Manualp.511) in Manualul sdu (p. 610), aut. citeazdcuvinteledirectorului artistic George Lois, care, intrebat fiind odatd.,,,Ce este publicitatea?" a rdspuns, ,,Publicitateaestevn gaz toxic. Trebuie sa va umple ochii cu lacrimi qi trebuie sa va dezechilibrezesistemul neryos. Trebuie sa va lase cu gura cdscati." Degi a frcut o descriereextremd a fenomenului, hiperbolala carea apelat,nu estedeloc departede realitate,ea nu face altceva decdtsd descrieposibilitdlile de manifestare ale publicitdfii. Lois nu se opreqteaici cu descrierea gi qocheazl,din nou atunci sa cdnd vorbind despre impachrl publicit5lii asupra oamenilor afirmd: ,publicitatea exceplionaldtrebuie sd aibd impactul unui pumn in gurd." Cu alte cuvinte jocul trebuie si se desfbqoare intre cei doi jucdtori astfel: Marea publicitate trebuie sd intrebe, frrd sI intrebe ad liueram, ,,inlelegefi mesajul?" Iar Telespectatorul trebuie sd rdspundd,fJ.ard rdspunde a literalmente, ,,Da,1-am infeles!" Lois spune pot fi realizate cu ,,mareaidee". Prin urmare,succesul ca toate acestea publicitalii costd in comunicare. Ea este un instrument de comunicare gi atunci cdnd ne depdrtdmde acestconceptfundamental,ii stabilim publicitd{ii sarcini nerealiste care o conduc spre e$ec.De adevdrul acestorspusene convinge qi Philip Kotler, care incercdnd sd extragd caracteristicile distincte ale publicitSlii in cadrul mixului promofional afirmd: ,,Publicitatea este un mijloc de comunicare eminamentepublic. Caracterul sdu public conferd produsului un anume gen de legitimitate gi sugereazdo ofertd standardizatd. Pentru cd foarte multe persoane produse/servicii sunt nesinitoase, inutile sau

recepteazdacela$i mesaj, cumpdrdtorii gtiu cd motivele lor de achizilionarc a produsului vor fi inlelese de ceilal1i. Publicitatea este un mijloc de comunicare pdtnmzdtor care-i permite emildtorului sd repete mesajul de mai multe ori. Totodatd,ii permite cumpdrdtorului sd receptezeqi sd comparemesajelefirmelor concurente.Publicitatea ftcutd la scardmare spunemulte despremdrimea, forla gi succesulemi1dtorului.Publicitatea oferd posibilitSli de prezentarea firmei qi a produselor sale prin utilizarea artisticd a materialelor tipdrite, a sunetului qi a culorii. Uneori, ins6, tocmai expresivitatea instrumentelor publicitare poate sd

u ','i'f; I rrr-[,J ;>, 0 th,,i\;;,{/ ^ /u1r/{ /flq, tii Costin Popescu,in Introducere inaluu,n,,t,; r---------=publicitate gdseqteconceptului
de publicitate accep[iunicare trimit la: ,,notorietate,faptul de a fi de a fi sau de a deveni public"; la ,,informafie menitd sd promoveze interesele unor indivizi, institufii etc."; la ,,atenfia sau interesul publicului, cdqtigat(d) printr-o metodd oarecare" (C.Popescu, 2005, p.7). Prin urmare, ajungem sd infelegem cd publicitatea se prezintdca o acliune ce acoperdoperalii ce fin de marketing qi de campaniile de promovare a diverselor produse gi servicii care se ?ngrijesc de: definirea categoriilor de public tintd; de cercetarea comportamentului

dtluezemesaiulsausd distragdatenliareceptorilorde la sensulcomunicdrii".

.i

mejgllg;

de mdsurarea eficienlei reclamelor etc. C. Popescu definegte

publicitatea din perspectivd inter- gi transdisciplinard,,demonstr6nd astfel cd aceasta line de un domeniu interdisciplinar vast in care intrd discipline precum: sociologie (sociologia comuniclrii, sociologia opiniei publice qi sociologia orgarizationald), antropologie, psihologie (psihologie sociald, experimentalS), mitologie, esteticd, stilisticd, lingvisticd, retoricd etc. Astfel avem definitii din persp{ctivd: .V, v
(. h!-/.,,

sociali: publicitatea poate inlesni cunoaqterea universalS a

valorilor (in special a celor de consum), creeazdnevoi (mai mult sau mai pufin reale) gi, cu siguranfd,noi moduri de viafd. La categoriapericol putem spune cd publicitatea poateproduce frustrdri qi resentimentedatoritd marilor decalaje intre straturile sociale din timpurile noastre,a diferitelor puteri de cumpdraregi de aici frustrarein rdndul publicului. comunica{ionali: in legdturd cu idei, produse qi servicii,

publicitatea reprezintd informarea qi persudareacontrolate gi identificabile prin

ZJ

intermediul mass-mediilor. (C.Popescu,2005, p.9, conform John S.Wright, W.L.Winter Jr., SherilynK.Zeigler,1982, p.10). C.Popescuanalizeazd, termenii care compun aceastddefinilie: termenul de controlal vorbegte despre faptul cd firma producdtoare hotdrdqte in totalitate confinutul, timpul, locul, direcfia mesajului de transmis cdtre public. Identificabll spune c5 destinatarul mesajului poate identifica sursa qi scopul acestuia iar mass-mediile este canalul care se ocupd de transmitereamesajului. psihologici: se desftqoard ca o ,,psihosociologie a ca o ,,activitate persuasivd

informafiei aplicatd, la obiective comerciale";

complexd care ata1eazi bunurilor qi serviciilor ansambluri simbolice pentru a determinadiverse categorii de public sd le acfioneze" (C.Popescu,2005,p.9, conform Bernard Cathelat, Publicite et societe, Payot, Paris, 1992, p.28) Ca fenomen psihic, C.Popescuapeleazd punctele de vedere diametral opuse a doi la analiqti care spun cd publicitatea poate consolida sentimentul existenfei sau dimpotrivd poate sd-l destabilizeze. Astfel cd, pentru Blaise Cendrars(18871961) ea este ,,floare a vielii contemporane, afirmare a optimismului gi a veseliei".Dimpotrivdpentru GeorgesDuhamel (1884-1966)ea este,,formidabild qi activitate constrdngdtoare abrutizarrtd, trat6nd omul ca pe cel mai obtuz dintre animale" (C.Popescu, 2005,p.9,). economicilz publicitatea ar putea regla sistemul economic

prin faptul cdea poate atrageatenfia unor produse gi servicii de calitate. Sigur, lindndu-se cont gi de latura sa negativd qi incercdnd sd nu se ajungd la aceauzurd morald a produselor, ar dezvolta artificial domenii ale produc[iei, ar populariza produse qi servicii de slabd calitate. Ce face publicitatea pentru afaceri Rolul economic al publicitdlii nu poate fi ignorat. Experienfa din timpul comunismului qi a sistemelor socialiste au demonstrat faptul cd publicitatea nu iqi poate valorifica potenfialul decdtintr-o societatecu o dezvoltarestabilS,care ii va permite sd-qidemonstreze eficienfa: ,,Publicitateanu estefoarte necesardintro economie caracterizatdprin penurie, deoarececererea totalS este, de obicei, egald sau in exces fa!d,de oferta totalS. .Atunci cAnd oferta potenliald depdqeqte cererea adicd atunci cdnd abundenfa prevaleazd - publicitatea incepe sd

indeplineascdin mod real o funcfie economicdesenfial6."(Manual, p.56, conform David Pottet, 1960,p.22). Publicitatea este o componentd a procesului

economic. Ial'," aceastA argumentare publicatd in ziarul The Eastbourne Gazette and Fashionable Intelligence: ,,Competiliaeste sufletul afacerilor qi ce modalitate mai onestd qi mai legitimd de competilie s-ar putea adopta decAt un canal deschispentru toli pentru a supune atenliei publicului mdrfrrile ?P. este un mijloc deschis;onest, legitim qi respectabil al

competifiei care poartd pe chip masca libertdlii comerfului gi care este atdt in beneficiul consumatorului, c6t qi al producdtorului> fDic[ionar pag.295, conform Raymond Williams, 1990; 781.Marea Britanie: 1862 funclioneazd, Asocialia din Regatul Unit a Acelora care Afiqeazri;1898: Checkingthe Abusesof Public Advertising; apar agen[iile de publicitate*; 1900 -Socletatea pentru

Protejarea Publicitdlii care va deveni Societatea Generald a Publicitarilor Englezi. I9I7 Asocia[ia Agenlilor Englezi de Publicitate 1931 - Birou de Audit al Circulafiei. Raymond Williams [1990; 82] vorbegtedespre publicitate ca ,,despreo profesiune, ea despre un serviciu public qi ca despre o verigd necesard economic." in in calitate de verigd de comunicare cheie in procesul de comercializare, publicitatea este un stimulent major pentru stabilitateaqi creqterea economicd. Prin intermediul publicitdlii, firmele pot sd aducdprodusenoi, intr-un timp relativ scurt, in atenfia unui numdr mare de consumatori gi astfel sd facd fa16 costului credrii, dezvoltdrii, producerii qi distribuirii respectivelorproduse.Publicitatea are atdt efecte dorite, c6t qi nedorite (....care?). in mod evident, rezultatul dorit al oricdrei acliuni publicitare este acela de a contribui la vdnzarea profitabild a produselor. Date fiind acesteconlucrdri,trebuie spus cd, publicitatea este at6t un instrument, cdt qi o cerinld a unei economii prospere. S-a observat cd este in avantajul publicitdlii qi a societdlii, in general, cd problemeleetice sd seafle in centrul dezbaterilorlegate de practica publicitdfii. Publicitatea qi promov areav dnzdrilor Specialiqtii au stabilit cd scopurile qi obiectivele pentru promovareavdnzdrilor gi pentru publicitate sunt potrivite pentru: Promovar ea v frnzilrilor estepotrivitd pentru: . rezultate pe termen scurt in desfacerea produselor; . rezultate imediateocuantificabile; . incurajarea consumatorilor si testezeproduse noil ' vinzarea unor produse nediferen{iate,utilizind stimulente legate de pre{;
25

. ob{inerea conqtientizirii gi acceptirii comerciale. Publicitatea estepotrivitd in ceeace priveqte: . consolidareaimaginii mircii pe termen lung qi formarea unui capital al mircii; . efectecumulate de-a lungul timpului; . comunicareatrlsiturilor qi avantajelor produsului;

. ob{inerea conqtientrzilni qi acceptirii din partea consumatorilor. (Manual,p.511)

Este evident cd publicitatea qi promovareavdnzdrilorjoacd roluri diferite, in dar complementare, cadrul procesuluide atingerea obiectivelor qi scopurilor unui program de marketing. De cele mai multe ori, succesulactivitdfilor de promovare a v6nzdrilor depindede cdt de putemicd este identitatea m5rcii tn rAndul consumatorilor. in acest sens, publicitatea terenul"pentruactivitdlile de promovareavdnzdilor. ,pregdtegte Astizi publicitatea este una dintre cele mai sofisticate proiecte de afaceri. in ciuda schimbdrilor dramatice din ultimii 200 de ani, publicitatea rdmdne un instrument de vinzare utrlizat pentru reunireacumpdrdtorilor qi vdnzdtorilor in scopul schimbului bunurilor gi serviciilor. Aparilia calculatoarelor,cercetdrii avansatede marketinggi aplicarea disciplinelor sociologiei gi psihologiei nu au modificat obiectivele de bazd ale publicit5f;i de pe wemea tdbli"telor lut din vechiul Babilon saua senmelorde pe tavemeledin Anglia medievald. de Publicitatea nu esteo funclie singulard,ci, mai degrabd,un termen complex folosit pentru a descrie atdt reclame simple, de genul unui anun! de micd publicitate in ziar, cdt Si reclame complexe, de genul unui sit pe lrtemet. Existd o mare varietate a mijloacelor de comunicare,mesajelorgi produselorcare pot folosi cu succespublicitateaca modalitatede a ajunge la cumpdrdtoriiprospectivi. Publicitateatrebuie sd fie adaptatdla client, produs qi mediul in care vdtuareaare loc. in publicitate sunt prezentafi o serie de factori care fac din aceastao tnfeprindere profitabild. Cd publicitatea este o institufie in care se petrec activifiti de diseminarea unor informafii cu privire la produse qi mdrci. Totodatd ea este un instrument de comunicare primar al sistemului economic qi al culturii. De aceeaputem spunecd ea reflect6 societateaqi moravurile contemporaneale unei anumite perioade. De exemplu, cu 25 de ani in urm6, publicitateainfbliqa, in mare parte, o societatealb6, masculind, din clasa de mijloc, ignordnd minoritSlile sau femeile sau prezent6ndu-leintr-un rol secundar. Astdzi, publicitatea, la fel ca societateanoastrd, este mult mai sensibilSgi realistd in tratamentul aplicat diverqilor oameni. Astdzi,existdreclamein care o femeie este prezentatd, director, ca

cumpdrdtorde automobil sau cdldtor in scopuri de afaceri. De asemenea, minoritdfile sunt prezerrtate, mai des, intr-o lumind pozitivd". Publicitatea reflectd societatea in care funclioneazd gi, totodatS, dA naqtere la schimbdri subtile in moravurile qi

comportamentul publicului care o recepteazd.Publicitatea are o responsabilitate morald gi eticd de a seocupacu onestitatede descrierea societdfii, dar este qi o afacere bun6. VERIFICARE pentru ca publicitatea si fie reuqiti? 1. Ce condifiile economiceqi socialesunt necesare 2. Care sunt principalele elemente de diferen{iere pentru publicitate qi reclaml? 3. Care sunt func(iile publicitn{ii?

27

Obiectivele publicitd{ii qi reclamei Pentru realizarea funcfiilor pe care publicitatea gi reclama le au, se urmdreqte realizareaurmdtoarelor obiective: ' introducereaunui produs/serviciupe pia[d; ' schimbareade imagine a unui produs saua unei mdrci; ' schimbareapoziliei relative a produselor sau serviciilor pe o anumitd piald; ' creareasau schimbareaatitudinii publicului consumator; ' creqterea vdnzdrllor pe termen scurt, mediu sau lung prin modificarea comportamentului de cumpdrareal unui segmentde public sau al publicului in general.[61] Aceste obiective depind de o serie de factori cum ar fi: ciclul de viafd al produsului, preferinlele consumatorilor, bugetul pentru reclamd qi publicitate, intre care trebuie sd existe o relalie permanentd scopul. -Tentru ca cele doui instrumentede promovare sd-gi atingd,

Principiile publiciti.tii qi reclamei Pentru a exista o unitate in conceperea publicitAfii gi reclamei, specialigtii au formulat o serie de principii: ' Publicitatea/reclamatrebuie sd dezvdluie adevdrul gi faptele relevante, omiterea acestora insemndnd inducereain eroarea publicului; ' Publicitatea./reclama trebuie sd facd declarafii false, care pot duce in eroare,despreun competitor sau nu despreprodusele/serviciileacestuia; ' Publicitatea/reclana nu trebuie sd ofere produse/servicii spre vdnzare dacd acest lucru este doar un procedeupentru a,,fnra" clienfii unui alt produs/serviciu,care are un pre! mai mare; Publicitatea/reclxnatrebuie sd evite anunfareaunor prejuri false care pot duce in eroareclienfii; ' Publicitatea/reclama care confine declarafii ale unor persoane trebuie sd se limiteze la acelea ale martorilor competenfi,care reflectd o opinie reald gi/saupropria experienfd; ' Publicitatea/reclarnanu trebuie sd conlind declarafii, ilustralii, imagini care ofenseazdbunul gust qi decenlapublic6. Aceste principii care au valoareaunui cod deontologic, din pdcate,nu sunt respectateintotdeaunadatoritd caracterului lor restrictiv. Respectarealor poate sd ducd la scddereaefrcienfei publicitdlii gi reclamei qi apoi a profitului.

28

Printre tipurile de publicitate avem: publicitate de prestigiu (a produsului) qi publicitate corporat[; publicitate comercialSgi publicitate noncomerciald;publicitate primara qi publicitate selectivd. Din toate acestetipuri, in sferapublicitdlii comerciale se disting: publicitateade consum:(consumer advertising) qi publicitatea de afaceri (business adver-tising). Publicitate Comparativi - Sinonim: PublicitateaNegativd. Interzisa in unele !5ri precum Franfagi permisdin alteleprecumSUA, Canada, Danemarca, Norvegia, Olanda).Publicitatea Comparativdrcprezirfid un demerspolemic, reductibil la enunlul <Nu cumpdrali obiectul X, cumpdra{i obiectul Y,pentru cd...> Ca minus al acesteia,trebuie spus cd publicitatea Comparativd.ar putea favoriza procesede calomnie, in teritoriul incdlcdrii concurenleiloiale. lDiclionar pag. 301, conform Armand Dayan 1992;55;571A. Dayan emrmera argumentele aceloracareresping publicitatea comparativd,.Dacd" este neloiald, consecinlele financiare asupra concurenfilornu ar puteafi contrajuridicd. Compararea unor elemente ale produsului, cum ar fi de exemplu prin sancliunea carate prelul, ar generao vegnicd schimbarea prefurilor. De cealaltd,parte,cei care susfinpublicitatea comparativdinvocd in primul r6nd mai buna informare a publicului in legiturd cu oferta. La capitolul plusuri s-arputeainscrie faptul cd publicitateacomparativd putea favofiza diversitatea comunicdrii. ar Publicitate Conotativi. < Evocd qi sugereazd, adreseaz6, se emoliei,afectivitdgi, motiva{iei or inconqtiente. Procedeazdprinasaltul de idei, prin evocareaunei ambianle. Imaginea estevectorul ei sunetul.> lDiclionar pag. 301, conform ArmandDayan,1992;911. _-'ivilegiat,intr-o mai micd mdsur6, tonota{ie. <incdrcbturd emolionald gi evocatoare a unui termensaua urui elemental discrnsului*, fhri ca mesajuldenotativ*carecorespunde unui sensexactsdpoati fi schimbaD .lDiclionar pag.306, conform Val Panaitescu coord -1994;37-391. Publicitate Denotativi. Spre deosebire de publicitatea conotativd,,publicitatea denotativd <informeaz6, se adreseazd.ratiunii, argumenteazd,pentru convinge. Publicitatea denotativd a foloseqtetextul, desenul tehnic sauimaginea pentru a intdri explicafia verbald.>fArmand Dayan, 1992;9]. Publicitate Industriali. Sinonim american:business-to-business advertising <Publicitatea industriald este publicitateabunurilor sau serviciilor indreptatd spre aceiacareIe folosesc pentru a produce alte bunuri sau servicii. Spre deosebire consumatorul de individual, beneficiarii industriali cautdprodusesauservicii caresdfie folosite direct sauindirect pentru a le ugurapropria producfie care,mai departe,va fi vdndutdaltor beneficiariindustriali sau consumatori/or.>fDiclionar pag. 302, conform Maurice I. Mandell, 1984;5581. Publicitate Industriali. consumermarketsI piefe de consumatori]pe care le fonneazd,publicitatea prin intermediul consumermedia fconsumatorimedia], adic6 publicurile, posturilor de radio, de televiziune,al magazinelor(consumermagazine).Grupurilor de consumatorili seintocmeqteun profil al consumatorului pr '^onsumer filu) - <porhetal obignuinfelor de cumpdrarepi al trdsbturilor demografice fvdrstd, sex,statut : 'oocio-profesional printre altele,puterede cumpdrare] consumatorilor.l lDiclionar pag. 92, conform ale RichardWeiner, 19961. Apar riscurile consumatorului (consumerperceived risks)qi consumerism(ul). Din 2. perspectivalegislatorului nordamerican, gi termenul consumator obiqnuit. aparc Publicitate Institu{ional5. Sinonim american:CorporaleAdverdsing.<Firmanu se adreseazd, clienlilor potenfiali, ci publicului in general, pentruca aceasta aibd o imagine mai bund.> sI lDiclionar pag. 302, conform Armand Dayan, 1992;241. Atfel spus,nu este vorba despre publicitatea produsului, ci despre Publicitate de Prestigiu pentrupublic in general,pentru parteneri qi pentrupropriul personal. Este oarecum o publicitate de gradul al doilea care nu urmdregteprofitul imediat, ci valorizarea (imagineafavorabild)pe termen lung a mdrcii, ceea ce o face aproape sinonimd cu Relaliile Publice. Publicitate Interzisi. Prevederile leglslativ_e publicitateainterzisd"vizeazd,in la acelagi timp pioiajaigil"$dildffitidmffi. Tarite dezvoltate in vigoare o asigurarea climatului concurenfei loiale ql au adevdratdreleade servicii qi tipuri de produsea cdror publicitate estesupus6unui control strict. Pu b li c i t a t e d e M a rc i. (amer. TrademarkAdvertising). Publicitate Mascati. 1 .Publicitate ascunsd aparenfa sub opiniei sau a informdrii prin seleclionarea tendenlioasda faptelor/a argumentelor,astfel incdt sd favorizeze un grup de interese* financiar,politic etc.2. Fraudapoatefi dubl6: a) (eventu al) fa[d, de institulia de presdcarenu a perceput onorariul pentru acordarea spaliului publicitar; b) in mod cert, f4d, de public, care, oarecum dezarmat,
29

a$teapt6 citeascdfapte/opinii dezinteresate, primeqtein chip insidios mesajul publicitar. 3. in sd dar grani[a intre informafia utilitard gi publicitatea mascat6, rcalitate,de multe ori estedificil de trasat intre criticd qi publicitatea mascatd,indirect, intre informafia economicS,cultural5 qi publcitateamascatd, in favoareaunui concurent al celui criticat. Unele ziare amencane formuleazdo seriede reguli, pentru a se apdrade publicitatea mascatd:<Sunt gtiri, schimbdri de personal, afaceri noi, aniversdri de afaceri, tranzaclii, (...) Nu trebuie sd spui c5 hoJii au furat un Buick. Dar dacdo macara intrd intr-un magazin, trebuie sd spui numele acestuia. Dacd un bdrbat sare pe pe geam dintr-un hotel, hotelul trebuienumit. Nu sunt gtiri paradele modei, fotografii ale vdnzdtorilor, ale cumpdrdtorilor, ale magazinelor, persoane proeminenteinmagazine, recep-tii orgarizatein cinsteaautorilor.> fDiclionar pag. 303, conform Curtis D. MacDougall, J982;467-4681. Publicitate Noncomerciali. (amer.Public ServiceAdvertising). Publicitate in serviciu public. <PublicitateaestePublic Service Advertising dacdmesajul estemenit sdtransmitdinformalie nedeviatdin legdturdcu o problemdpublicd saucu o problemdde interespublic.> fDic[ionar pag. 303, conform Mauricel Mandel, 1984;6081.Sinonime: Public Affairs, Publicitatepentru o Cauzd,Publicitate pentru o Ideex. Granila dintre publicitate noncomercialdqi relalii publice, marketing politic, propagandd, probabil cd nu exist6. Cele patru elemente ale comunicirii: Emi{itorul (Advertiser- Publicitarul); Mesajul, (suport, canal) gi Receptorul. Acelaqi patrulater aparein marketing: Sponsorul, Produsul, tanalul de distribuire qi Prospectul.lDiclionar pa9.303, conform Richard Weiner, 19961. Publicitate pentru o Cauzil. (amer. Advocacy Advertising). <<Prezentare persuasivd a unui conceptsau punct de vedere,mai pufin pentru vdnzarca unui produssau serviciu anume.>> fDic{ionar pag.303, conform Ricahrd Weincr, 19961 Publicitate Virtuali. lntrerupereatransmisieipentru o reclamd de o secund6.in Codul Deontologic al Asocialiei Televiziunilor Comerciale din Huropq, din anul 1997,in Recomandareanr 97 a Comitetului Permanental Consiliului Europei, se cererenunjareala publicitateavirtuald, cu scopul de a proteja publicul de publicitateaagresivddin timpul transmisieievenimentelorsportive. La fel au stat lucrurile gi in Marea Britanie, vndeIndependentTelevisionCommision a emis un act de norme referitoae la publicitatea virtualS. Protejarea Consumatorului.JosephPullitzer (1874 1911),fiul unui evreumaghiar gi al unei austrieceeste ndscutin Ungaria. La vArstade 17 ani vine in SUA, luptd in Rdzboiul Civil, urmeazd, studii de drept la St. Louis. Achizifioneazd ziarul St. Louis Post-Dispateh,pentruca in anul 1883sd vind la New York, unde cumpdrd,ziarul Sunday World. in 4 ani, ziarulatingetirajul de 250.000de exemplare. Aldturi de William RandolphHearstqi Edward Wyllis Scripps esteunul din protagonigtii Yellow Joumar;smSiMuckragingEra. J. Pullitzer exploateazd inteligent posibilitdfilepe carele deschide un '--.rptdmdnalcare aparela sfArqitde sdptdmAnS: mdreqtenumdrul paginilor de amuzament;public6,features pentru femei, pentru tinerii cititori qi pentru amatorii de sport; tipdreqtedesene umoristice. in anul 1890 gi in anii urmdtori,publicafia aveaintre 40 qi 48 de pagini, iar publicitatea* aputut sd linteascd familia qi publicul feminin. lDic[ionar pag. 304, conform MichaelEmeryetal,1996;193]. J. Pullitzer rdmdneimportant mai ales pentru contribufia sa decisivd in cristalizarea qi impunereaunor principii fundamentaleale jurnalismului de informare qi ale atitudinii etice a jurnalistului. <Fdrdidealuri etice inalte - aftma J. Pullitzerin anul 1904- unziar nu numai c[ se abatede la splendidelelui posibilitd{i pentru serviciul public, dar poatede veni un pericol pentru comunitate.>J. Pullitzer crede in acuratefea informdrii qi intr-o politicd editoriald concretizatdintr-o luptd agresivd. in viziunea sa,gtirea (evenimentul) are doud falete: informarea sobrd gi exactdgi interesul uman; ambele laturi pot gi trebuie sd fie exploatate in beneficiul publicului. Deviza lui J. Pullitzer era: <Acurateje! Acuartele! Acuratefe! Concizie! Condensare inteligentd,nu stupid6.>Pentru J. Pullitzer ziarul <trebuie sd lupte mereu pentru progres qi reform6, sd nu tolereze niciodatdnedreptatea coruplia, sd lupte mereu sau impotriva demagogilor din toate partidele, totdeaunasd pund fald in fald clasele privilegiateqi defavoizate,sdatatetotdeau:ra simpatiepentru sdraci,sdfie mereu devotat binelui public, sd nu fie niciodatd mullumit numai cu simpla publicare a Etirilor, totdeaunasi fie in mod clar independent, niciodatd sd nu se teamd sd atacerdul, fie el at ffi rapacesaual sdrdcieidentmantzati.fDic{ionar pag.304, conform StanLe Roy Wilson,1992;1601. De altfel, J. Pullitzer publicd o declaraliede principii 30

pe care o publicd in Post-Dispatch(I880): <Post-Dispatchnu va aduceservicii nici unui partid, ci oamenilor;nuva fi organulRepublicanismului,cial adevd-rului, nu va urmdri cauzele,ci efectele lor, nu va sprijini Admi-nistratia, ci o va critica; se va opuneoricdrei fraude pi ingel6-torii, oricare ar fi ele qi oriunde ar apdrea;vaapdraprincipiile qi ideile, nu o pozilie sau alta partizard';>qi iat6-1 sintetizdndu-qi principiile spre sfdrgitul carierei: <Fiecaretext publicatrcprezintd,o ocazieqi datoria de a spuneceva mediocrului si con vcn{io-nalului;de a spunece va carevatrei curajos gi adevdrat;de a te ridica deasupra din respectul acelei pdrfi inteligente, educate, independente comunitate,de a te ridica deasuprapartizana prejudecdfii*colective.Ag vrea sd am in fiecare zi un astfel de text; gi aceste 10 sau 20 de tul ui si a r6nduri ar putea reprezentaefortul susfinut in concentrare,meditafie intensd,rafinarea stilului, cdutare a cuvintelor al unei zile intregi.>>fDiclionar pag.305, conform Apud Michael Emery et al,1996;174;

r781.

Pullitzer Prize (MM) - (amer. PremiulPullitzer). Premiuanualin jumalism,literaturb gi prin intermediulFacultdfi de Jurnalism Columbia arte,incep6nd anul 1937,careseacordd cu din (GradualeSchoolof Journalism ColumbiaUniversity, of New York).

3l