CAPITOLUL 1 PREZENTARE GENERAL A S.C. ALRO S.A.

SLATINA

Principalul reprezentant al industriei aluminiului n Romnia este Alro Slatina, singurul productor de aluminiu primar din Romnia i cel mai mare din Europa de Est. Alro reprezint una din cele mai atractive societi cotate la bursa de valori, reuind s se adapteze la rigorile economiei de pia i s funcioneze profitabil, fiind, n acest sens, un caz rar n categoria societilor mari cu capital majoritar de stat. Principalul sau beneficiar este Alprom Slatina, existnd un proiect de fuziune prin absorbia de ctre Alro. Fuziunea va crea o societate puternic, integrat pe vertical, reprezentnd o etap premergtoare privatizrii, care va atrage cu siguran interesul investitorilor strategici i financiari importani. Ceilali beneficiari interni ai Alro (Sidex, Dacia, Elcaro, Altur, etc) nu activeaz n industria aluminiului. Furnizorii interni de alumin ai Alro sunt BBG Alum Tulcea (preluat de ctre grupul Balli) i Alor Oradea (aflat n proces de nchidere operaionala pariala), aceasta din urm beneficiind de bauxita extras de ctre Bauxita Min Dobreti, aflat de asemenea n proces de nchidere operaional.

1. 1. Scurt istoric al S. C. ALRO S. A.

n vederea valorificrii zcmintelor de bauxit din Munii Apuseni (Munii Pdurea Craiului din zona Bihor), ncepnd din anul 1960 s-au efectuat cercetri i studii i s-au elaborat proiecte de execuie pentru unitile ntreprinderea de alumin Oradea i ntreprinderea de aluminiu Slatina. Aluminiul, este un metal care a cunoscut o utilizare spectaculoas n epoca modern n toate domeniile industriale, fiind numit metalul secolului XX. La data de 1 martie 1961 s-a hotrt de ctre guvernul Republicii Socialiste Romnia, nfiinarea Uzinei de Aluminiu i amplasarea acesteia la Slatina, avnd n vedere : dezvoltarea armonioas a zonelor geografice ale rii; repartizarea judicioas a forelor de producie; 1

existena unei importante surse de ap, rul Olt; punct de alimentare cu energie electric foarte convenabil; posibiliti de acces la cile de transport auto i cale ferat. Capacitatea de producie n prima faz la aluminiu era de 50.000 tone/an, cu

dezvoltri ulterioare pn la 150.000 tone/an, dezvoltarea produciei de alumin de la uzina din Oradea, fiind corelat cu capacitatea de producie de la Slatina. Producerea aluminiului la Slatina, se realizeaz conform procedeului industrial unanim utilizat pe plan mondial denumit Hall Heroult, care consta n electroliza aluminei, dizolvat ntr-o topitur de, sruri de fluor (criolit sintetic i flourur de aluminiu). Tehnologia respectiva a fost achiziionat de la firma francez PECHINEY, liderul mondial n domeniu, constnd n principal din: producerea anozilor carbonici precopi, utiliznd ca materiale, cocsul de petrol(calcinat) i smoala de huil(de calitate special); utilizarea cuvei de electroliz de 63 kA, echipat cu anozi carbonici precopi; utilizarea sistemului umed de epurare a gazelor cu coninut de fluor (emise n hale de ctre cuvele de electroliz de tip deschis), realizat n scrubere de tip orizontal, instalate n etajul tehnic al fiecrei hale de electroliz. Conform acestei tehnologii s-a pus n funciune la 26.06.1963 , prima hal de electroliz de 63 kA i apoi nc 3 asemenea hale, pn n anul 1969, realizndu-se astfel capacitatea de 108.000 tone/an aluminiu primar n halele 1, 2, 3 , 4. n anul 1970 s-a ncheiat al 2 -lea contract de licen i know - how cu firma PECHINEY, privind realizarea unei capaciti de 100.000 tone/an aluminiu primar care prevedea: utilizarea cuvei de tip deschis echipat cu anozi carbonici precopi (de acelai tip dimensional cu cel existent la Slatina), de 83 kA; utilizarea sistemului de reglare automat a tensiunii electrice de lucru pe grupuri de cte 16 cuve de electroliz, utiliznd echipament de automatizare; utilizarea scrubelor verticale pentru epurarea gazelor cu coninut de fluor, degajat n hale de ctre cuvele de electroliz. n anii 1972 - 1974 s-au pus n funciune halele de electroliz de 83 kA, nr. 5, 6, 7, 8 atingndu-se capacitatea total de producie, la Slatina, de 213.300 tone/an aluminiu primar. n vederea creterii gradului de industrializare a judeului Olt i a municipiului Slatina s-a hotrt de ctre factorii de decizie din acea perioada dezvoltarea n continuare a capacitii de producie a ntreprinderii de aluminiu cu nc 50.000 tone/an prin realizarea 2

halelor de electroliz 83 kA nr.9 i 10, fr ncheierea unui nou contract de licen i knowhow. Aceste hale s-au pus n funciune pn n anul 1980, realizndu-se astfel capacitatea finala de 263.300 tone/an aluminiu primar. n acest mod, nteprinderea de aluminiu Slatina a devenit cea mai mare uzin de aluminiu primar din Europa, producia acesteia fiind pe piaa liber, n proporie de 36 - 50 % (anii 1980 - 1984), atingnd maximul (73,48%n anul 1989) . Dup anul 1989 , datorit neasigurrii electrice necesare, n condiiile descreterii continue a necesarului de aluminiu pentru industria naional i a scderii accentuate a preului de vnzare a aluminiului pe piaa liber, guvernul a dispus reducerea succesiv a capacitii de producie a aluminiului primar la Slatina, cauz care a dus la oprirea complet a halelor de electroliz de 63 kA nr. 1, 2, 3 , 4 n vederea schimbrii destinaiei lor i oprirea complet, cu trecerea n conservare a halelor de electroliz nr. 9 i 10. n anul 1994 datorit creterii sensibile a preului a aluminiului pe piaa liber la 01.09.1994 s-a decis repornirea halei de electroliz nr. 9, capacitatea de producie de aluminiu primar crescnd, ponderea exportului meninndu-se la cca. 63 % din producie. n anul 1996 avnd n vedere cerinele de modernizare att din punct de vedere tehnologic ct i ecologic, s-a hotrt repunerea n funciune a halei nr. 10, care era oprit, complet modernizat cu celule de electroliz capotate, epurarea uscat a gazelor cu coninut de fluor i conducerea procesului tehnologic cu ajutorul calculatoarelor de proces, n baza contractului de modernizare semnat cu firma ALUMINIUM PECHINEY. Prin repornirea i acestei capaciti producia a crescut la cca. 174.000 t/an, producie care va fii meninut i n urmtorii ani. Se apreciaz c gradul de utilizare al capacitilor principalelor secii de producie, aflate n funciune sunt: 100 % la halele de electroliz nr. 5 -9; 33 % la hala de producere a aluminiului rafinat; 70 % la turnatoria de aluminiu nr. 1.

1. 2. Prezentarea societii
- Elemente de identificare i contact. Societatea Comercial ALRO S.A. are sediul n Slatina, Str. Pitetilor 116, judeul Olt, telefon: 049/431.901, 049/434.150, fax: 049/430.233, 01/311.3595, Telex: 47218 alro r, http://www.alro.ro, email:alro@otx.logicnet.ro; societatea este nmatriculat la Oficiul Registrului Comerului Olt, cu nr. J28/8/1991, codul fiscal fiind R1515374.

- Obiectul de activitate al societii nscris n Statutul Societii completat prin cererea de meniuni din data de 19.12.1995, care prevede producerea i comercializarea aluminiului, comercializarea aluminiului la intern i la extern, efectuarea direct n nume propriu de operaiuni de export - import pentru produse, materii prime, materiale, piese de schimb, know-how, consulting, expertize, asisten tehnic, proiectare, informatic; producerea i comercializarea de blocuri de aluminiu primar i aluminiu rafinat, bare, plci i srm de aluminiu i aliaje de aluminiu; activiti de ambalare, transporturi i prestri servicii; colectarea, prelucrarea i livrarea deeurilor refolosibile. Pe lng acestea, ALRO S.A. are ca scop prelucrarea electrometalurgic a aluminei (oxid de aluminiu) n vederea obinerii de aluminiu metalic; colectare, preluare i livrare deeuri, refolosibile, precum i valorificarea diverselor deeuri la teri; vnzarea de materii prime, materiale, piese de schimb aprovizionate i neutilizate integral n procesul de producie; producere i comercializare piese schimb; prestri servicii (utiliti, analize laborator, ambalare produse finite, confecionri echipament de producie i de lucru, etc.). Principalele produse ale Alro Slatina sunt: blocuri din aluminiu primar, puritate 99,7 % AL blocuri din aluminiu rafinat, puritate 99,99% AL blocuri din aliaje de aluminiu primar plci i bare din aluminiu primar, turnate semicontinuu vertical bilete omogenizate din aliaje de aluminiu turnate semicontinuu vertical srm semifabricat din aluminiu primar, turnat i laminat continuu prin procedeul Properzzi.

n ultimii ani, se poate constata o tendin de cretere a ponderii produselor cu valoare adugat mare, determinnd o profitabilitate n cretere a societii i compensnd parial scderea preului internaional al aluminiului. Astfel, spre exemplu, ponderea blocurilor de aluminiu a sczut de la 63% la 40% n timp ce ponderea barelor de aluminiu a crescut de la 6% la 20,7% pentru perioada 1997 - 1998. Creterea puternic a exporturilor de bare AlMgSi omogenizate i de srm din Al 99.7% oglindesc politica de schimbare a structurii produciei, n direcia creterii ponderii produselor cu un grad de prelucrare ridicat. - Natura activitii i poziia pe pia. Alro Slatina este singurul productor de aluminiu primar din Romnia, cel mai mare productor de Aluminiu din Europa de Est din punct de vedere al capacitii instalate i al 7 - lea productor din Europa. Principalii concureni pe piaa european, acolo unde Alro i desface produsele cu preponderen, sunt: Pechiney Frana, Hydro Aluminium Norvegia, VAW Germania, ALCOA SUA, ALCAN Canada, Bratsk Rusia, concureni nu n domeniul calitii, domeniu n care Alro are deja un foarte bun renume, ci n acela al preului de cost pe ton de produs. Calitatea produselor Alro a primit recunoaterea pieei internaionale, produsele sale fiind cotate la Bursa de Metale de la Londra (LME). Evoluia descresctoare a preului internaional la aluminiu din ultimii ani poate constitui un dezavantaj pentru activitatea societii. Astfel, evoluia contractului LME spot pentru aluminiu ntre 1 iulie 1993 i 16 iunie 1999 s-a prezentat astfel:

Grafic 1.2.1. Evoluia contractului spot pentru aluminiu la Bursa de Metale din Londra

n ceea ce privete destinaia produciei, 26.56% este alocat la intern i 73.44% la export (exportul de aluminiu reprezentnd 3% din exportul total al Romniei, la nivelul anului 1997). Principalii consumatori interni sunt: Consumator Alprom Slatina Sidex Galai Elcaro Slatina Dacia Piteti Altur Slatina Pondere n livrri interne 46,6% 11.75% 9,86% 6,57% 4,59%

Tabel 1.2.1. Principalii clieni din ar ai S.C. Alro S.A.

Principalii beneficiari externi sunt Glencore International Elvetia, Brandeis Anglia, Crescent Comercial and Maritime Cipru, Hidro Aluminium Norvegia i Tecnoal Italia pentru piaa extern. Din punct de vedere geografic, principalele piee externe de desfacere sunt: ara Italia Grecia Austria Frana Pondere n export Alro '98 35.79% 24.51% 15.43% 13.97%

Tabel 1.2.2. Principalele piee externe ale S.C. Alro S.A.

Materia prim necesar produciei este asigurat de pe piaa intern i n proporie de 30% din import, reprezentnd alumina calcinat. Principalii furnizori interni ai societii sunt: BBG Alum Tulcea, Alor Oradea, Electrocarbon Slatina, Elsid Titu, Resial Alba Iulia. Proporia importurilor va crete ncepnd cu anul acesta, n cazul nchiderii operaionale a combinatului Alor. - Evoluia societii i investiiile. La data de 1 martie 1961 a fost nfiinat Uzina de Aluminiu Slatina. Prima arj de aluminiu romnesc a fost produs n anul 1965, iar pn n 1982, ntreprinderea a ajuns la capacitatea maxim de 263.500 tone/an. n prezent

capacitatea de producie este de 158.700 tone/an, fiind n continu cretere datorit modernizrilor. Exist un program amplu de investiii (realizat n mare msur din fonduri proprii) pentru atingerea standardelor europene actuale privind tehnologia i automatizarea proceselor, inclusiv protecia mediului (ca urmare, n prezent existnd posibilitatea recuperrii deeurilor n proporie de 98%), punerea n funciune a unui sistem informatic integrat, etc. Astfel, investiiile pe perioada 1990-1997 au totalizat peste 20 milioane USD, n timp ce proiectul de investiii pentru anul 1998 cuprindea un volum de peste 10 milioane USD. Se preconizeaz c pn n anul 2005 s se ncheie procesul de modernizare a utilajelor folosite. Asistenta tehnic este asigurat de unul din cei mai mari productori mondiali - Pechiney (Frana).

Alro a semnat un contract cu societatea american Combined Energy Companies Inc. pentru furnizarea de energie electric pe termen lung (25 de ani), la costuri mai mici dect Conel, sprgnd practic monopolul acesteia pe piaa intern. Societatea american va construi pn n anul 2002, din fonduri proprii, o termocentral la Slatina proiectul fiind evaluat la 200 milioane dolari. Aceasta reprezint o investiie important pentru Alro, avnd n vedere c energia electric reprezint 40% din totalul costurilor societii. n ceea ce privete anul 1999, s-au realizat investiii de circa 12 milioane dolari pentru modernizarea tehnologiei de fabricaie a aluminiului electrolitic, pentru dotri cu utilaje i echipamente noi i modernizarea unor instalaii. Investiiile vor fi finanate din surse proprii. Strategia de viitor a societii se bazeaz pe trei elemente: - creterea ponderii produselor cu valoare adugat n totalul produciei; scderea costurilor de producie, n special a costurilor cu energia; atingerea standardelor de protecie a mediului pn n anul 2005. - Resurse umane. n prezent societatea are un numr de salariai de 4.021 din care 3.464 muncitori, 147 maitri, 410 personal tehnic, economic, alte specialiti i administrativ. Managerul societii este Ing. Dobra Gheorghe din anul 1993. Societatea este caracterizat printr-un management de nalt performan, cu vitez mare de reacie i o adaptare continu la cerinele mediului concurenial, rezultatele fiind vizibile n progresul continuu nregistrat de societate.

- Fuziunea cu Alprom i privatizarea societii. Pe data de 28 iunie, n cadrul unei Adunri Generale Extraordinare a Acionarilor, va fi dezbtut proiectul de fuziune prin absorbie a principalului su beneficiar intern - Alprom Slatina, aceasta fiind o etap premergtoare privatizrii (FPS deinnd pachetul majoritar de aciuni la ambele societi). Fuziunea ntre productorii de aluminiu Alro i Alprom va determina formarea unei singure companii puternice i competitive, integrate pe vertical, care va atrage interesul investitorilor n momentul privatizrii. n ceea ce privete raportul de conversie al aciunilor Alro - Alprom, dup ce la nceput se vehiculau valori intre 1:5 i 1:7, n prezent ultimele valori anunate au fost foarte mici (defavorabile Alro i favorabile Alprom), 1:2 sau chiar 5:7. Mai multe bnci internaionale de investiii au depus oferte pentru acordarea de consultan n vederea privatizrii societii. Printre bncile de investiii interesate se numr ABN Amro, ING, Credit Suisse First Boston. Banca de investiii care va fi desemnat ctigtoare va ntocmi un studiu de fezabilitate care va include o evaluare a companiei, precum i indicarea soluiei optime pentru privatizare.

1.3. Situaia economico - financiar a S.C. ALRO S.A.

S.C. ALRO S.A, Slatina este nfiinat potrivit legii nr. 15/1990, prin H.G. 30/1991, prin preluarea activului i pasivului Combinatului de Aluminiu Slatina, care pe data emiterii acestei hotrri i nceteaz activitatea. Societatea are capital mixt, structura acionariatului fiind reprezentat de Fondul Proprietii de Stat cu 54,74%, Broadhurst Investments Ltd. cu 6,12%, Conef SA cu 10,57% i Romanian Investment Company Cyprus cu 8,66%.

- Capitalul social al societii este de 318.929.250 mii lei, mprit n 12.757.170 aciuni cu valoare nominal de 25.000 lei. Pachetul majoritar de aciuni este deinut de FPS, structura acionariatului prezentndu-se astfel:

Grafic 1.3.1. Structura acionarilor S.C. Alro S.A.

Aciunile Alro se tranzacioneaz la Bursa de Valori Bucureti, cu simbolul ALR, ncepnd cu data de 16/10/1997, fiind incluse i n coul indicelui BET unde au o pondere de aproximativ 60%.:

Grafic 1.3.2. Evoluia cursului i a volumului de aciuni Alro n perioada 1997-2000

Din primele luni de tranzacionare, aciunile ALR s-au dovedit printre cele mai atractive aciuni tranzacionate la burs (din punct de vedere al lichiditii, a evoluiei i nivelului cursului), Alro fiind unul dintre puinele "blue-chips" de la BVB. Ca o recunoatere a valorii Alro, aciunile sale au fost admise nc de la nceput la Categoria I a Bursei de Valori, fiind incluse i n portofoliul indicelui BET, ce cuprinde cele mai atractive 10 aciuni de la burs.

Preul de tranzacionare pe termen mediu i lung s-a aflat pe un trend ascendent, cursul maxim de tranzacionare fiind nregistrat la data de 10-08-2000 cu o valoare de 240.000 lei/aciune, iar volumul maxim de aciuni tranzacionate fiind nregistrat la data de 08-02-2001 cu un numr de 13.115.127. Dac s-ar fi cumprat la preul de deschidere de la nceputul anului, investiia ar aduce acum un randament de aproximativ 15%. Menionm c aciunile Alro au avut o evoluie constant mai bun dect evoluia de ansamblu a bursei de valori, evideniat prin indicele BET:

Grafic 1.3.3. Evoluia aciunilor Alro i a indicelui BET n perioada 1997-1999

Aciunile Alro au cea mai mare capitalizare din rndul aciunilor cotate la burs, nregistrnd o pondere de 17% (pentru 15/06/00) n capitalizarea total a bursei de valori. De asemenea, aciunile Alro nregistreaz cea mai mare pondere n cadrul indicelui BET (aproximativ 60%). Aceasta nseamn c evoluia aciunilor Alro influeneaz ntr-o msur destul de mare evoluia general a pieei i a indicilor bursieri. Acest lucru trebuie reinut de ctre speculatorii pe piaa futures a contractelor BET de la Bursa Monetar-Financiar i de Mrfuri Sibiu. Studierea i prognozarea exact a evoluiei aciunilor Alro (i, ntr-o msur mai mic, a urmtoarelor clasate din punct de vedere al ponderii n indicele BET Dacia, Terapia) poate aduce ctiguri acestor speculatori. Rezultate economico-financiare. Profitul net realizat de SC Alro Slatina n anul 2000 de 1.011.349 mil. lei reprezint nivelul maxim nregistrat de societate n ultimii 10 ani depind cu peste 659% prevederile din Bugetul de Venituri si Cheltuieli aferent anului 1999 referitoare la profit.

10

Acest lucru a fost posibil datorit creterii rezultatului din exploatare n 2000 fa de 1999 de aproape 2,5 ori de la 551 mld. lei la 1300 mld. lei; pentru aceeai perioad ritmul de cretere al veniturilor din exploatare a fost de 85%, superior celui referitor la cheltuielile din exploatare de 70%. Conform Consiliului de Administraie, depirea veniturilor fa de prevederi s-a datorat n principal creterii cotaiilor la Bursa metalelor de la Londra i a creterii ponderii produselor cu valoare adugat mare.

Grafic 1.3.4. Evoluia cifrei de afaceri n perioada 1994-1999

Creterea profitului este de asemenea i rezultatul unei creteri a cifrei de afaceri de aproximativ 85%, de la 2.634.910 mld. lei, la 4.862.128 mld. lei n special datorit creterii vnzrilor. Profitului brut a crescut de la 493.140 n anul 1999 la 1.132.112 n anul 2000, ceea ce nseamn o cretere de 129,57% De asemenea se observ o uoar scdere a activelor totale pe baza unei scderi substaniale a activelor circulante cu 354 mld., redus ns de creterea activelor imobilizate cu aproape 290 mld. lei. O realizare important este scderea datoriilor cu peste 1000 mld. lei. Capitalurile proprii cresc i ele pe baza creterii profitului brut i a majorrii capitalului social de la 318.929 mil. lei la 792.291 mil. lei ceea ce nseamn o cretere de 148,42%.

11

n sintez, contul de profit i pierderi i bilanul societii Alro pe anii 1997,1998, 1999, 2000 se prezint astfel (mil. lei):

INDICATOR Cifra de afaceri

AN

1997 2.042.646 4.264.951 4.062.816 202.135 58.373 50.647 4.326.528 4.127.532 198.996 108.358 349.091 303.363 652.850 318.929 477.565 174.759 652.850

1998 2.287.859 2.384.805 2.236.745 148.060 34.912 71.210 2.444.945 2.324.535 120.410 71.541 956.320 415.254 1.384.580 318.929 1.064.934 306.543 1.384.580

1999 2.634.910 2.683.403 2.132.497 550.906 41.733 104.745 2.740.429 2.247.289 493.140 315.102 1.086.325 2.085.875 3.203.935 318.929 1.168.646 1.975.083 3.203.935

2000 4.862.128 4.972.933 3.672.809 1.300.124 84.684 295.911 5.108.155 3.976.043 1.132.112 1.011.349 1.379.668 1.731.731. 3.114.664 792.291 2.179.901 934.414 3.114.664

Venituri din exploatare Cheltuieli de exploatare Rezultatul din exploatare Venituri financiare Cheltuieli financiare Venituri totale Cheltuieli totale Profit brut Profit net Active imobilizate Active circulante Active Totale Capital social Capitaluri Proprii Datorii Pasive Totale

Tabel 1.3.1. Sinteza Contului de Profit i Pierderi i a Bilanului n perioada 1997-2000

12

Repartizarea profitului net pe anul 2000 s-a realizat n modul urmtor: rezerve legale: 63.826 mil. lei, fond de participare a salariailor la profit: 62.442 mil. lei, surse proprii de finanare: 732.760 mil. lei, dividende : 297.084 mil. lei. S-a stabilit dividendul net pe aciune n valoare de peste 20.000 lei/aciune, dreptul la aceste dividende l au acionarii nregistrai n registru la sfritul zilei de 19.03.1999. Menionm c dividendul net pe aciune pentru anul 1999 a fost de 11.487 lei/aciune, iar n anul 1998 de 1.840 lei/aciune. - Indicatori la sfritul anului 2000. Valoarea contabil a unei aciuni s-a apreciat de la 84.504 lei la 31.12.1998, la 96.326 lei la sfritul anului 1999, pentru ca de la sfritul lunii martie a anului 2000, cnd a avut o valoare de 126.234 lei/aciune, s ajung pe 10-08-2000 la valoarea de 240.000 lei/aciune. Creterea de la an la an a acestei valori este dat n special datorit reevalurii activelor. Indicatorii de rentabilitate: INDICATORI Rata profitului brut Rata profitului net Rentabilitatea activelor Rentabilitatea capitalului Rata curenta a lichiditii Rata datoriilor / capital propriu 12/97 12/98 12/1999 12/2000 17,2% 23,28% 9,8% 20,80% 11,6% 32,47% 31,8% 46,39% 1,05 1,85 169% 42,86%

9.74% 5.26% 5.30% 3.13% 16.60% 5.17% 22.69% 6.72% 1.73 1.35 36.59% 28.79%

Tabel 1.3.2. Indicatorii financiari n perioada 1997-2000 pentru S.C. Alro S.A.

Indicatorii societii au cunoscut aprecieri semnificative n perioada 1999 2000. Astfel se observ din tabel c rentabilitatea profitului brut a crescut cu peste cinci procente, iar marja brut a profitului net s-a dublat, de la 9,8% la 20,8%. Aa cum am spus i mai sus, aceast cretere a avut loc pe seama creterii ponderii n cadrul produciei a produselor cu valoare adugat mare, a creterii vnzrii i implicit a cifrei de afaceri. De asemenea, gradul de ndatorare a avut o evoluie foarte bun scznd cu peste o sut de procente, fapt datorat achitrii a unei pri a creditului de 68 mil. USD obinut de Alro pentru plata n avans a energiei electrice. Conform Bugetului de Venituri i Cheltuieli pe anul 2000, se prognozeaz venituri totale de 6.371 mld. lei, cheltuieli totale de 5.352 mld. lei i un profit net de 917 mld. lei.

13

Raportarea financiar aferent primului trimestru creeaz premisele depirii acestor valori la nivelul anului 2001: pe primele trei luni veniturile totale de 1.555 mld. lei sunt cu peste 8% fa de buget iar cheltuielile totale sunt mai mici cu 10% determinnd un profit net de 409 mld. lei superior valorii nregistrate n aceeai perioad a anului precedent. Analiza diagnostic a societii se prezint astfel: Puncte tari: - poziia pe pia, ca unic productor autohton i juctor important pe piaa internaional; - creterea gradului de prelucrare a produselor i ponderea mare a exporturilor; - program amplu de investiii; - activitate profitabil i grad de ndatorare redus; - autonomie financiar bun; - o evoluie satisfctoare a disponibilului fondului de rulment; - o evoluie satisfctoare a rotaiei stocurilor de produse finite. - management performant; - n cazul privatizrii, atractivitate pentru investitorii strategici i financiari; - poziia frunta n rndul societilor cotate la burs; - apropierea geografic de principalul sau beneficiar intern i posibila absorbie a acestuia. Puncte slabe: - dependena rezultatelor economice de evoluia preului aluminiului pe plan internaional; - capital majoritar de stat; - ponderea mare a costurilor energiei electrice n totalul costurilor de producie; - evoluia nesatisfctoare a rentabilitii; - nivelul sczut al indicatorului de productivitate a capitalului investit. - evoluia nefavorabil a situaiei economico-financiare a Romniei i a Bursei de Valori Bucureti. Costurile de producie s-au calculat respectndu-se consumurile specifice de materii prime, materiale i utiliti pentru nivelul produciei i structura acesteia corespunztoare fiecrui an. Mrimea cheltuielilor fixe s-a calculat n funcie de programul de restructurare propus, iar pentru stabilirea duratei de amortizare a activelor corporale i necorporale s-a respectat legislaia n vigoare. Fa de anul 1999, n 2000 cheltuielile fixe se reduc n urma msurilor de 14

restructurare propuse (n special diminuarea nr. de angajai de la 3.873 la 2.544), dar costurile totale rmn totui mai mari. Acest fapt se datoreaz creterii cheltuielilor variabile ca urmare a schimbrii structurii produciei (crete cu 30.000 t producia de bare, aliaj AlMgSi, prin punerea n funciune a liniei noi de turnare - omogenizare - debitare). n acelai timp, cresc i amortizrile prin cota parte ce revine anual amortizrii liniei de turnare - omogenizare. n anul 2000 producia de aluminiu i aliaje de aluminiu rmne la acelai nivel i n aceeai structur ca n anul 1999, costurile de producie scad, n principal, datorit reducerii consumului de energie electric de reacie, prin modernizarea halei nr. 9. Cresc ns amortizrile cu cot parte ce revine recuperrii investiiei de modernizare a halei nr. 9. Veniturile totale dei au crescut n valoarea absolut de la an la an, n preuri comparabile se observ o evoluie oscilant a acestora pe ntreaga perioad. n totalul veniturilor realizate cea mai mare pondere o dein veniturile din exploatare veniturile financiare fiind nesemnificative. n cifra de afaceri o pondere major o are producia vndut (peste 95 %), veniturile din vnzarea mrfurilor fiind reduse ca valoare i pondere. Creterea cifrei de afaceri este obinut prin creterea produciei fizice livrate, precum i, efectul inflaionist regsit n preurile de vnzare. Nivelul realizat al profitului n 1999 este sub cifra nregistrat la perioada corespunztoare anului 1998 cu suma de 56.898 mil. lei care se datoreaz scderii preului extern cu 132,7 $/t (de la 1.684,4 $/t la 1.551,7 $/t n septembrie 1998). De asemenea rata profitului obinut n raport cu cifra de afaceri este, de 5,5 % n 1998 fa de 14,5 % realizat pe 9 luni n 1997. Pierderea nregistrat n activitatea financiar este revocat de: dobnzile bancare (12.633,072 mil. lei), influen nefavorabil de curs valutar (914.995 mil. lei), i influene favorabile din alte venituri( 675.287 mil. lei) Retehnologizarea i modernizarea agentului termic ALRO S.A. se poate realiza n mod ealonat n anii 1998 - 2005, prin investiii fcute n principal la halele de electroliz nr. 9, 8, 7, 6, 5, ct i prin mrirea capacitii de producie a barelor de aliaj de aluminiu (tip AlMgSi). Investiiile necesare retehnologizrii i modernizrii agentului termic se pot face din surse proprii (cota parte din profitul net anual i cota aferent amortizrilor mijloacelor fixe).

15

Ca urmare a realizrii programului de investiii pentru retehnologizare i modernizare, indicatorii economici i financiari ai activitii agentului economic se mbuntesc sensibil. La nivelul halelor de electroliz pe msura retehnologizrii i modernizrii acestora se vor obine urmtoarele : reducerea preului de cost al aluminiului lichid produs; mbuntirea radical a condiiilor de munc n hale, concretizat prin trecerea la regimul de lucru de 3 schimburi/zi, 8 ore/schimb; eliminarea polurii cu fluor a mediului nconjurtor prin ncadrarea emisiilor de fluor n cele mai severe norme legale din Europa; Realizarea integral a programului de modernizare i retehnologizare propus este condiionat de evoluia preurilor produselor din aluminiu (blocuri de aluminiu, bare de aliaj AIMgSi) pe piaa mondial, deoarece volumul exporturilor acestor produse reprezint 68 % din producia marf a agentului economic.

16

CAPITOLUL 2 POLITICA DE PRODUS - ELEMENT DE BAZA AL MIXULUI DE MARKETING

2.1. Produsul n optica marketingului

Multiplicarea trebuinelor a gsit corespondent n creterea exponenial a bunurilor materiale i a serviciilor chemate s le satisfac, determinnd totodat sporirea preocuprilor specialitilor pentru aflarea rspunsurilor la ntrebri de genul: Ce este un produs?; Ce reprezint un produs nou; Care sunt elementele purttoare de nouti?; Cum este judecat aceasta de ctre beneficiarul ei?. Valorificarea corespunztoare a resurselor interne, mbuntirea tehnologiilor de fabricaie, nnoirea ntr-un ritm mai rapid a produciei, ndeosebi a mainilor i utilajelor n vederea asigurrii pentru produsele romneti a unor parametrii tehnici i calitativi comparabili cu cei realizai pe plan mondial, impun o nou optic din partea productorilor, aceea de a produce n strns concordan cu cerinele pieei interne i internaionale. Satisfacerea n mod corespunztor a necesitilor utilizatorilor are n primul rnd o reconsiderare a noiunii de produs. n perioada contemporan, concepia clasic potrivit creia produsul reprezint o sum de atribute i caracteristici tangibile fizic i chimic reunite ntr-o form identificabil. este supus n tiina marketingului unei modificri structurale. n aceast accepiune, produsul reprezint ansamblul elementelor ce genereaz cererea exprimat de consumator pe pia; el trebuie conceput ntr-o viziune de sistem, care nglobeaz alturi de substana material a bunului respectiv i ntreaga ambian ce-1 nconjoar, alctuit dintr-o gam tot mai larg de elemente acorporale. Literatura de specialitate definete tot mai frecvent aceast accepiune integrat prin termenul de produs total . Pentru nelegerea acestei noi accepiuni, trebuie avut n vedere c produsul nu mai este o creaie exclusiv inginereasc ci cuprinde i ideea care-i d form, prezentarea sa, canalele de distribuie, preul sau calitatea sa, prestigiul pe care-l ofer utilizatorului sau, comportamentul vnztorului.

17

Aceast nou optic de a privi produsul este generat de extinderea i diversificarea continu a sferei nevoilor, de intervenie tot mai accentuat n formularea cererii - a gusturilor, dorinelor, exigenelor i preferinelor utilizatorilor. Are loc astfel, sub impulsul acestui produs, o restructurare a mobilurilor de cumprare, determinat de selectivitatea crescnd a purttorilor cererii. Crete continuu ponderea mobilurilor ce nu in de valoarea de ntrebuinare intrinsec a produsului, ci de ambiana n care acesta se realizeaz ca marj i de satisfaciile pe care le ofer cumprtorului n procesul de utilizare. Astzi, o palet tot mai larg de nevoi se satisfac la la concuren, nu cu ajutorul unor produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor. Dei se caracterizeaz printr-o suit de trsturi specifice (intangibilitate, perisabilitate, eterogenitate, inseparabilitate de prestator, etc), serviciile au o serie de trsturi comune cu produsele materiale din punct de vedere al rolului lor n satisfacerea cererii, astfel nct pot fi considerate ntr-o accepiune mai larg tot produse. Mai mult dect att, astzi sunt tot mai puine produse pure sau servicii pure. Cele mai multe mrfuri, indiferent c sunt destinate utilizatorilor industriali sau consumului populaiei, reprezint o simbioz de produse materiale i servicii, iar separarea celor dou componente n procesul vnzrii sau al consumului le poate face pe fiecare n parte inutilizabile. O alt tendin ce determin reconsiderarea serviciilor n economia produsului o reprezint implicarea, tot mai frecvent a utilizatorului final n procesul proiectrii unei noi mrfi. Acest aspect privete deopotriv bunurile destinate consumului productiv i pe cele oferite consumului individual. Conlucrarea proiectant-fabricant-utilizator dobndete noi dimensiuni, ducnd la extinderea serviciilor de informare, asisten tehnic i consultant, ataate componentelor modulate ale unui produs. Consumatorului modern, spre exemplu, i se ofer astzi tot mai multe posibiliti s-i asambleze singur un aparat electronic sau electrotehnic, s-i construiasc o locuin sau s-i amenajeze cu mobilier i decoraiuni interioare ambiana casnic. Plecnd de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs n accepiunea marketingului pot fi grupate astfel: a). componente corporale: cuprinznd caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului sau, determinate de substana material a acestora precum i utilitatea lor funcional. Se ncadreaz aici dimensiunile calitative ale produsului ce in de form, gabarit 18

i capacitate, structur i coninut, greutate i densitate, putere instalat i rezisten la aciunea factorilor de mediu, etc . b). componente acorporale: incluznd elemente ce nu au un corp material nemijlocit, cum sunt: numele i marca, instruciunile de folosin, protecia legat de brevet, licena de fabricaie sau comercializare, preul, orice alt serviciu acordat pentru produs (instalare, punerea n funciune, service-ul, termenul de garanie) . c). comunicaiile privitoare la produs: ce cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor sau distribuitor cumprtorului potenial (aciuni de merchandising), promovare la locul vnzrii, publicitate (prin mijloace de comunicare n mas), cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a ntri argumentaia emotiv sau raional ce st la baza deciziei de cumprare. d). imaginea produsului: semnificnd sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor. Fiind o component motivaional de natur subiectiv, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs, a unei mrci de ctre utilizatori sau consumatori. O imagine clar, pozitiv i difereniat scoate produsul respectiv n eviden, conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global, la fel cum o imagine difuz, negativ poate compromite succesul de pia a unei mrfi corespunztoare calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciaz c multe dintre acestea au vrst i sex. Semnificaia unor asemenea atribute este legat de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumit vrst fa de aceasta concepie integrat ce definete un bun prin componentele trecute n revist mai sus, literatura de specialitate propune i o concepie funcional, potrivit creia produsul este o sum de funcii pariale sau de valori de ntrebuinare pariale, distincte ntre ele, dei nu apar pe pia ca atare". O astfel de definire grupeaz funciile, dup natura lor, n obiectivi i subiectivi, n raport cu modul n care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare din aceste funcii avnd un corespondent determinat n corpul material al bunului, creeaz terenul de aciune al demersului cunoscut sub denumirea de analiza valorii i al aplicrii tehnicilor acesteia din urm n faza de proiectare a unui nou produs . Caracteristic accepiunii n care este tratat produsul n optica marketing este i abordarea statutului su schimbtor pe pia. Reprezentnd un element dinamic, el se afl, la un moment dat, la confluena dintre posibilitile tehnico-economice ale societii i 19

necesitile purttorilor cererii. Produsul poate fi astfel astzi nou, pentru ca mine, raportat la alte elemente de ultim or ale ofertei, s fie deja vechi, el poate fi dup caz, o marf foarte cutat sau greu vndut, ieftin sau scump, n raport cu judecile de valoare ale utilizatorului . Numai confruntat permanent cu piaa, produsul i poate proba, viabilitatea i rspunde astfel unei politici eficiente de marketing. Cele trei accepiuni (cea integrat, cea funcional i cea privind statutul su pe pia) nu sunt opozabile, ci reprezint doar unghiuri diferite de abordri a aceluiai ntreg produsul total. Exist ns diferene ntre produsul industrial vndut industriei i cel vndut consumatorului. Cnd este vorba de bunuri de utilizare productiv, alturi de aspectele semnalate, intervin i unele elemente specifice. Astfel, produsul industrial poate fi o materie de baz, un semifabricat, sau un produs finit - aparatur, utilaje etc. El se caracterizeaz prin cteva trsturi, cum ar fi : gabarit de mari dimensiuni: motoare, maini-unelte, mijloace de transport, mijloace de traciune, elemente prefabricate; producie de serie mare: produse chimice, oeluri, elemente de maini; valori deosebit de importante: diferite tipuri de maini. mari ansambluri uzinale, centrale electrice, calculatoare electronice; existena unei interaciuni constante ntre productor i utilizator, ceea ce duce la mbuntire continu a comportamentului produsului n procesul de utilizare; fiecare tip de produs impune o reea de distribuitori specific: contracte directe, intervenia bazelor de aprovizionare i desfacere, intervenia ntreprinderilor de comer exterior specializate pe produse sau chiar intervenia unor ali intermediari externi, reeaua de distribuie indiferent de circuitul stabilit pentru fiecare produs n parte se caracterizeaz printr-un grad ridicat de tehnicitate. Personalul ce rspunde de desfacerea bunurilor de utilizare productiv este necesar s fie format din specialiti ce cunosc att construcia i sistemul de funcionare a fiecrui produs ct i posibilitile specifice de utilizare; aciunile de promovare sunt axate ndeosebi pe argumentaii de ordin tehnic i trebuie orientate n funcie de specificul fiecrei zone industriale; ntreprinderile utilizatoare sunt structurate pe baza unor organigrame care fac ca decizia

20

de achiziionare a unui produs s fie puternic influenat de preferinele i exigenele diferitelor servicii i comportamente componente. ntruct, aceste servicii sau compartimente intervin n procesul elaborrii deciziei de cumprare n fazele iniiale este necesar ca reprezentantul ntreprinderii productoare sau a celei de distribuie s ia contact, direct cu ele, s cunoasc argumentaia de cumprare, s le ofere informaiile i documentaia necesar; modul de cumprare se caracterizeaz prin aceea c produsul industrial este achiziionat pe baza unor riguroase documentaii tehnice, logice i calcule de eficient, procesul de decizie fiind deosebit de complex; complexitatea respectiv crete pe msura ridicrii gradului de tehnicitate a produselor industriale; clientela industrial este foarte complex; aceasta deoarece pe lng complexitatea trebuinelor ce individualizeaz fiecare ntreprindere sau ramur industrial, acestei categorii de utilizatori i se adaug cererea rezultat din activitatea societilor teriare uniti prestatoare de servicii, cercetare tiinific, uniti administrative, coli, spitale, armat; Pornind de la aspectele specifice ce caracterizeaz piaa produsului industrial i poate conchide ca marca i numele produsului, condiionarea i serviciile ce-l nsoesc, modalitile de distribuie i cadrul promoional, devin n mod frecvent elemente hotrtoare ale deciziei de achiziionare a produsului. Munca de concepere, proiectare i realizare a fiecrui produs efectuat n strns concordant cu cerinele marketingului, trebuie s acorde atenia cuvenit tuturor acestor elemente. Produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci trebuie nsoit de un program complex de marketing privind lansarea i comercializarea sa pe piaa.

2.2. Ciclul de viata al produselor

Durata medie de via a produselor i consecinele ei asupra activiti economice ridic tot mai multe probleme conducerii firmei. Cercetarea ciclului de via al unui grup de mrfuri presupune stabilirea factorilor generali specifici ce acioneaz asupra duratei i structurii acesteia. Cercetarea ciclului de via al produselor genereaz idei privind relansarea, la momentul oportun al unor articole, schimbarea destinaiei acestora prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau pur i simplu retragerea lor din fabricaie i comercializare, 21

asociat cu lansarea unor noi articole. Ciclul de via al unui produs nu se confund cu intervalul de timp ct produsul se gsete n procesul de utilizare, ci se refer numai la perioada scurs din momentul lansrii sale n fabricaie i pn la scoaterea lui din sfera circulaiei mrfurilor. Este deosebit de important etapizarea ciclului de via al produselor, dar, fiind vorba de produsul industrial, trebuie fcut distincie precis ntre cazul unui produs i cel al ntregului sector. Dac este vorba de o analiz general, se ia termenul de produs n sens larg, dar orice ntreprindere se confrunt n primul rnd cu probleme specifice de produs i ca atare trebuie cercetate n continuare etapele ciclului de via al fiecrui produs . De pild, pentru produse ca oelul sau crbuni, ciclul de via este foarte lung, ntinzndu-se pn la un secol, n timp ce pentru o serie de alte produse, cum ar fi calculatoarele, acest ciclu este mult mai scurt, ajungndu-se cel mult pn la un deceniu. De aici, o consecin important att pentru analizele interne ce e efectueaz de ctre ntreprinderea productoare ct i pentru elaborarea unor variante de previziune, este important a se cunoate lungimea acestui ciclu. De asemenea, se remarc faptul c dezvoltarea produselor, evoluia ce caracterizeaz ciclul de via al acestora nu este liniar. Se pot ivi situaii cnd produsele ajunse n faza de maturitate sau chiar la declin s fie dintr-o dat reconsiderate; reintroducndu-se n circuit, ele pot cunoate o noua evoluie. Este vorba, ndeosebi, de produsele intermediare utilizate n diverse ramuri de producie. La toate acestea se adaug faptul c ciclul de via natural al produselor industriale poate fi perturbat i prin elemente extraeconomice: rzboi, calamiti sau printr-o serie de elemente economice ca deschiderea sau nchiderea barierelor vamale, sesizarea unei anumite penurii de produse Ciclul de via al bunurilor de utilizare productiv este compus din 5 faze succesive: punerea la punct a produsului, lansare, dezvoltare, maturitate, declin. Elementul esenial ce caracterizeaz evoluia produsului n diferitele faze ale ciclului su de via l constituie nivelul volumului de vnzri. Pe lng acesta, intervin o serie de elemente specifice fiecrei faze, dnd astfel ciclului de via un caracter extrem de complex. Faza de punere la punct a produsului, este prima care urmeaz n ordine cronologic dup descoperire - n ultimele decenii de multe ori integrndu-se cu aceasta. Ea se caracterizeaz printr-un nivel de vnzri nul sau aproape nul. 22

n general produsul rmne cunoscut ctorva specialiti, procedndu-se doar la cteva ncercri n cadrul pieei, prin care se urmrete adeziunea unor utilizatori mai avizai precum i comportamentul produsului n procesul de utilizare. n aceasta perioad se impun cheltuieli deosebite din partea ntreprinderii, ocazionate fie de definitivarea parametrilor produsului, fie de investiiile necesare pentru achiziionarea echipamentului industrial necesar n procesul de producie. Faza de lansare, are n vedere un produs bine determinat att din punct de vedere tehnic ct i comercial, planul investiiilor necesare a fi realizat i producia n curs de demarare. Etapa lansrii se dovedete a fi crucial. Numeroase produse nc din aceast faz sunt atinse de o moarte comercial prematur. Costul unitar al produsului rmne nc ridicat, deoarece cheltuielile fixe nu pot fi repartizate asupra unor serii de fabricaie foarte lungi, iar unele cheltuieli de marketing, cum sunt cele de distribuie, sunt greu de suportat. Concurena este nc redus, chiar inexistent. n timpul acestei etape, vnzrile cresc lent, datorit reticenelor manifestate de pia i datorit capacitilor de producie insuficiente. Acceptarea produsului de ctre consumatori nu intervine dintr-o dat, ci se produce n decursul timpului, n mod progresiv . Important este ca primii cumprtori care ncearc produsul s nu ntmpine dificultatea de a-1 gsi. Accentul este pus deci pe campanii de publicitate i de promovri selective care se adreseaz unor categorii de clientel foarte receptiv la inovaii: participarea la trguri i expoziii de specialitate, note tehnice n presa de specialitate, scrisori i proiecte transmise utilizatorilor poteniali i ndeosebi n contacte personale ale specialitilor ntreprinderii productoare cu cei ai unitilor utilizatoare. Este necesar s se aminteasc faptul c ritmul de cretere ce caracterizeaz evoluia produsului industrial n aceasta faz este mult mai slab dect ritmul unui bun de consum individual, n aceasta faz. Ultimul poate s nregistreze ritmuri medii intre 100 - 200 % , n timp ce procesul industrial poate ajunge la un ritm de 15 - 20 % . Etapa de introducere ncepe n momentul lansrii noului produs. Comercializarea lui pe mai multe piee i valorificarea la maximum a capacitii de distribuie a intermediarilor necesit timp, fapt pentru care creterea vnzrilor este lent. Faza de dezvoltare, este etapa n care se poate constata succesul sau eecul comercial al produsului. n caz de succes, piaa se lrgete, capacitile de producie ale firmei se dezvolt, produsul este mbuntit i capt forma sa definitiv. Cifra de afaceri a produsului crete rapid, ca i beneficiile, deoarece costul unitar 23

are tendina de descretere. Preul rmne ridicat, cu excepia situaiei de apariie a concurenilor sau dac ntreprinderea duce o politic de penetrare. n aceast etap, produsul pierde caracterul sau exploziv; un rol important revine dezvoltrii gamei serviciilor ce nsoesc produsul, cutnd a-1 face ct mai cutat i utilizat n condiii ct mai variate. Contactele directe ale specialitilor vor continua s joace un rol important att n creterea cantitilor contactate ct i n meninerea clienilor iniiali. Faza de maturitate, se refer la acel studiu din ciclul de via al produsului cnd s-au atins toate categoriile de utilizatori poteniali. Evoluia este caracterizat prin ncheierea fazei de expansiune i realizarea unei anumite stabiliti. Nivelul de cretere este nul sau aproape nul . Presiunea concurenei devine foarte puternic deoarece intr pe pia noi productori care nu au mai trebuit s suporte costurile de demarare. Aceti rivali profit de mbuntiri tehnice i pot oferi produsul la preuri relativ joase. Preul scade pentru c firma s reziste la noi concureni. Gama de produse este restrns i calitatea total, devine arma principal a ntreprinderii. n funcie de poziia ce o ocup n consumul industrial, produsul poate urma nivelul creterii, fie al fondului naional de dezvoltare economico-social, fie al ramurii industriale ctre care se livreaz. n aceast faz evoluia produsului apare ca o consecin a dinamismului mai mult sau mai puin accentuat ce poate caracteriza evoluia utilizatorilor si, fiind posibil, uneori, chiar o situaie de uoar revitalizare a ciclului su de via. Faza de declin, care ncheie ciclul de via al produsului, se caracterizeaz prin aceea c desfacerile ncep s descreasc, produsul a devenit nvechit. nlocuirea bunurilor industriale n procesul de utilizare este o consecin a progresului tehnic. Inovaia are drept efect nlocuirea, att a tehnologiilor nvechite, ct i a produselor ce in de tehnologiile respective, promovnd produse cu parametrii superiori sau chiar tehnologii care modific radical structura solicitrilor din partea utilizatorilor. n ultima vreme se contureaz ideea potrivit creia durata ciclului de via a bunurilor de utilizare productiv este dat de utilizarea lui tradiional, produsele noi fiind condamnate la o moarte mai violent dect produsele vechi. De asemenea, cercetrile au scos n eviden c perioada de declin a unui produs industrial n cadrul pieei se interfereaz de fapt cu perioada n care produsul, respectiv a atins suma perfeciunilor sale. Ciclul de via al produselor prezentat mai sus constituie un mijloc de analiz i de planificare pentru ntreprindere. Acest mijloc permite o mai bun cunoatere i nelegere a evoluiei produsului pe pia i confer ntreprinderii o atitudine activ vizavi de mediul su. 24

Curba n forma de S a ciclului de via este o schem teoretic ce se aplic la majoritatea produselor, ns, n fapt, lungimea relativ a fiecreia dintre faze i configuraia general a curbei depinde de numeroi factori: natura produsului, apariia de inovaii etc. Astfel, nu toate produsele cunosc cele patru faze. Structura costurilor de fabricaie cuprinde dou categorii de cheltuieli: o parte fix, independent de durata de via a produsului i o parte variabil, dependent de aceasta. n prima categorie sunt incluse costurile asimilrii produsului, iar n cea de a doua cheltuielile normale de fabricaie. Acestora din urm li se adaug cheltuielile de pregtire a pieei, de consolidare a poziiei produsului pe pia i de meninere a sa n atenia consumatorilor. Durata maturitii i a declinului influeneaz n mare msur aceste costuri. Ele trebuie corelate cu economicitatea produsului, element ce dicteaz statutul acestuia pe pia. Avnd incidente multiple asupra politicii de marketing a firmei, ciclul de via al produselor este la rndul lui, un rezultat al unor aciuni ale firmei, caracterizndu-se printr-un grad ridicat de elasticitate, politica de marketing i propune, n principal s modifice evoluia produselor (deci a ciclurilor de via), n conformitate cu obiectivele generale ale firmei.

2.3. Gama de produse 2.3.1. Dimensiunile gamei de produse.

n cvasitotalitatea situaiilor, produsul care face obiectul fabricaiei sau al comercializrii, nu este singular. El se ncadreaz ntr-o anumit gam de produse nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim din care sunt obinute, la tehnologia lor de fabricaie. n sfera distribuiei se utilizeaz termenul de gam sortimental definit prin ansamblul mrfurilor i modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematica ( ex: gama produselor de marochinrie, a minicalculatoarelor de birou, a bicicletelor etc). Gamele pot fi definite n funcie de apartenena la aceeai tehnologie, un numr mai mare sau mai mic de produse care pot fi grupate n mai multe tipuri sau linii de produse. O linie semnific un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie. Fiecare linie este alctuit din mai mult modele care rezult din produsul de baz. n sfrit, fiecare model poate fi multiplicat ca urmare a unui mare numr de opiuni :

25

o compun; liniilor de. fabricaie; .

lrgimea gamei, se msoar prin numrul liniilor de produse ce profunzimea unei game, dat de numrul de, produse distincte

pe care le conine o linie de produse; lungimea gamei, reprezentnd nsumarea efectivelor tuturor Aceast dimensiune semnific "suprafaa ", pe care o "acoper" o gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuine. Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative ntre firmele ce fabric acelai produs i servesc, totodat, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs. Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei s acopere o suprafa mare din pia. Acest lucru i asigur o elasticitate sporit n utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea unor "capete de linie" n cadrul gamei cu rol de "vrfuri de atac" n penetraia sa pe pia. n acelai timp, apar nsa i o serie de dezavantaje, legate de dispersarea mare a efortului uman, material i financiar, corelate cu o cunoatere mai sumar a caracteristicilor fiecrui produs n parte. n astfel de situaii apare riscul "pulverizrii" eforturilor firmei pe un numr prea mare de produse, ngreunnd activitatea de producie i pe cea de comercializare; dimpotriv, opernd ca o gam ngust i puin profund de mrfuri, firma are avantajul concentrrii eforturilor, al urmririi mai facile a produselor n utilizare sau la consumator, al organizrii mai eficiente a service-ului, favoriznd penetraia respectivelor mrfuri pe pia, alturi de aceste avantaje exist i o serie de inconveniente din punct de vedere al capacitii de readaptare a structurii produciei n situaia modificrii rapide a condiiilor de (modificarea preferinelor consumatorilor, restructurarea resurselor naturale etc). Opiunile firmei privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse, pe care le fabric se regsesc n strategia de produs. Aceasta nu reprezint un scop n sine ci va fi subordonata strategiei de pia i corelat totodat cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare. n funcie de resursele disponibile, ntreprinderea folosete strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de consumator; creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs; sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori: diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori (distribuitori); o 26 pia

mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte respectivul produs i creterea cotei de pia a acestuia etc. Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate nemijlocit de potenialul uman, material i financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, pe poziia deinut pe pia sau pe pieele crora se adreseaz i de profilul acestora din urma. Strategia de produs, de exemplu, va fi mult mai complex pentru o firm ce fabric mrfuri electronice de nalta performan, destinate att pieei externe ct i interne, fa de o alta ce se adreseaz exclusiv pieei interne i produce prefabricate din beton. Modificrile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creterea fie la scderea liniilor de produse, i/sau la accentuarea sau reducerea gradului de profunzime al acestora. Restrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizat apelnd la o strategie de selecie, meninerea acestora se nfptuiete prin strategia stabilitii sortimentale, iar creterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificrii sortimentale. Nivelul calitativ al produselor reprezint un alt element strategic esenial. Confruntat cu o pia puternic divizat, n care segmentele se departajeaz clar ntre ele prin caracteristici specifice, firma poate opta pentru o strategie de adaptare a calitii mrfurilor n raport cu exigenele fiecrui segment sau pentru o strategie de difereniere calitativ, de oferta celorlai competitori. Atunci cnd deine o poziie puternic pe pia, firma poate opta pentru o strategie a stabilitii calitative, consolidndu-i statutul tocmai prin aceasta caracteristic a ofertei sale. Gradul de nnoire al produselor face i el obiectul unor direcii strategice. El poate fi meninut constant (firma scoate i introduce anual acelai numr de articole din nomenclatorul su, fr a afecta structura gamei), poate fi mbuntit n mod relativ (prin perfecionarea unor bunuri din liniile de fabricaie) sau poate crete pe calea asimilrii de produse noi. n acest din urma caz, noul produs poate fi rezultatul cercetrii dezvoltrii n concepie proprie, al realizrii tehnice sub form de licen sau al fabricrii acestuia dup un model de referin. Opiunea strategic n domeniul produsului reprezint o decizie de maxim importan practic pentru firm. Ea implic o corect evaluare a raportului dintre potenialul firmei i cerinele pieei creia i sunt adresate produsele. Fiecare variant strategic are avantaje dar i limite, fiind indicat doar n anumite condiii concrete. Astfel, adresndu-se unei piee segmentate i dispunnd de o concepie evoluat de marketing, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de selecie n cadrul gamei. Ea const n eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzur moral i a celor ce prezint o cerere sczut,sau 27 simplificarea

gamei prin micorarea lungimii ori a profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune fie ca urmare a unei diversificri anterioare exagerate, fie numai cnd indicatorii eficienei ce privesc anumite produse din gam au niveluri inacceptabile. n cazul unei firme productoare aceast strategie cere studierea posibilitilor de redimensionare a seciilor pe baza principiilor omogenitii tehnologice, a concentrrii pe operaiuni similare n cadrul fluxului tehnologic. O simplificare a gamei de fabricaie poate avea, n anumite situaii, efecte de pia notabile. Simplificarea structurii sortimentale, ca alternativ a acestei strategii, asigur o demarcaie clar ntre produse, permind o concentrare a potenialului firmei. raport cu specificul Strategia seleciei n cadrul gamei de fabricaie rspunde i obiectivelor legate de ptrunderea sau consolidarea poziiei unei firme pe o anumit pia, n acesteia, cu nivelul concurenei i posibilitatea identificrii anumitor "nie " n cadrul ei. n sfera distribuiei, aceast strategie are drept consecine o specializare mai pronunat a reelei comerciale prin "revitalizarea" unitilor de mici dimensiuni ce pot rspunde exigenelor unor segmente clar conturate de cumprtor (dup criterii socioeconomice i demografice). Respectivele uniti dispun de o gam sortimental cu un numr mai redus de linii de produse, dar de o profunzime mult mai mare dect marile magazine. Strategie mai puin agreat dect cele care se materializeaz printr-o diversificare pronunat a ofertei, cea a seleciei n cadrul gamei de mrfuri s-a gsit n ultimul deceniu mai frecvent printre opiunile productorilor din ntreaga lume. Efectele crizei mondiale energetice i a resurselor naturale, precum i consecinele impactului noilor cuceriri tehnico-tiinifice asupra produciei au impus o judecare mult mai sever a nomenclatorului de fabricaie, eliminarea produselor energofage, regndirea gabaritelor unor mrfuri precum i "redescoperirea" unora cu ciclul vital deja ncheiat. Strategia de selecie a produselor i propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari i a locului firmei n cadrul pieei. Dobndirea unei poziii mai bune prin ctigarea unei cote mai mari de pia se poate realiza apelnd, n primul rnd, la strategia de cretere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practic a acestei strategii o reprezint diversificarea gamei. Ea urmrete s nuaneze modalitile de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i s duc pe aceast cale la lrgirea pieei, la ptrunderea pe noi piee. Recomandabil n fazele cretere i maturitate ale ciclului vital al mrfii, realizarea ei practic dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca : multiplicarea tipodimensiunilor (a gabaritelor), a modelelor, nuanelor coloristice, ambalajelor, elementelor acorporale ale produsului; extinderea domeniului de funcionalitate sau a celui de utilizare etc. Diversificarea 28

gamei de produse poate fi dezvoltat pe trei direcii principale: orizontal, vertical i lateral. Nu este exclus nici alternativa combinrii acestor direcii. Diversificarea pe orizontal se realizeaz prin mrimea numrului liniilor de produse n cadrul gamei. Diversificarea vertical se nfptuiete prin prelungirea n amonte sau n aval a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricaie i unele bunuri anterior achiziionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive. n carul diversificrii verticale firma intr n concuren cu fotii si furnizori (clieni); evaluarea consecinelor poteniale ale acestei situaii impune o atent investigare prealabil de pia. Diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de produse n direcii conexe structurii de baz. Trebuie semnalat faptul c aceast variant a diversificrii gamei de produse este mult mai frecvent ntlnit n rile dezvoltate cu economie de pia, fiind impus drept alternativ n condiiile accentuant concureniale. O form complex de diversificare a gamei de produse o reprezint specializarea pe funcii i combinarea acestora, ce gsete larg teren de aplicare n industria bunurilor electronice de folosin ndelungat. n aceast situaie diversificarea mbrac forme specifice fiecrei categorii de produse. n sfera distribuiei formele diversificrii se ntreptrund frecvent, o departajare clar ntre ele fiind greu de realizat. Pentru a rspunde exigenelor specifice unei anumite piee sau categorii de utilizatori (cumprtori), firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implic modificri tehnico-constructive, funcionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de condiionare sau legate de serviciile ce nsoesc produsul respectiv. Aceasta opiune strategic este avut n vedere n cazul unor produse ce se gsesc sub incidena modificrilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori n situaia ofertrii lor pe pieele externe cu particulariti pronunate. Strategia adaptrii produsului poate mbrca multiple forme concrete, printre care: produse de comand special; cu particulariti tehnicoconstructive, funcionale, economice sau estetice evidente n raport cu etalonul i adaptate unui anumit utilizator sau consumator cu solicitri deosebite. Aceste produse se caracterizeaz printr-o pondere mare a muncii vii n valoarea lor total, reflectat ntr-un nivel ridicat al preului, determinat de folosirea n mai mare msur a manufacturrii sau a unei fore de munc nalt calificat, ce le fac accesibile numai 29

unor segmente foarte "subiri" de consumatori. modificri ale semnificaiei produsului n raport cu cerinele utilizatorului ce intervin, de regul, n industria tehnic de vrf, drept modalitate de adaptare a produselor, impus de procesul acestuia de exploatare; oferta - pachet, alctuit dintr-o combinaie i servicii independente, destinate ns ca mpreun - constituind un sistem - s satisfac superior o cerere complex. Aceste sisteme solicit un nivel nalt de proiectare i dezvoltare, paralel cu o distribuie adecvat. Problema optimizrii calitii mrfurilor aflate n fabricaie i/sau comercializare, n raport cu nivelele diferite de exigen ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), gsete o soluie de larg aplicabilitate n strategia diferenierii a produselor i serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o int sau o etap n evoluia activitii unei ntreprinderi n raport cu obiectivele pe care aceasta i le-a fixat. Se pot determina schimbri calitative prin mbuntirea performanelor actuale ale produselor sau meninerea acestora la un nivel deja atins. Dezideratul ridicrii continue a performanelor produselor pe care le realizeaz o firm nu mai poate reprezenta o alternativ strategic i global n condiiile unui mediu aflat n continu schimbare. La rndul ei, opiunea pentru pstrarea pe o perioada mai ndelungat a nivelului calitativ atins nu se mai constituie ntr-o condiie a meninerii unei anumite poziii pe pia. Apare tot mai evident necesitatea unei tratri difereniate a calitii produselor n raport cu specificul diferitelor segmente ale pieei. Elementele de difereniere calitativ sunt multiple, ele avndui originea n mbuntirea funcionalitii, creterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitilor de folosin, mbuntirea calitii materialelor sau a esteticii mrfii. Diferenierea calitativ a produselor nu are ntotdeauna o baz pe deplin obiectiv, generat de un plus de acumulri cantitative reflectate n calitatea mrfii. Pot aprea situaii n care elementele de difereniere sunt de natur psihologic.

2.3.2. Poziionarea produselor n cadrul gamei

Poziionarea fiecrui produs n cadrul gamei reprezint pentru ntreprindere, o operaiune premergtoare elaborrii strategiei, a ntregii sale politici de produs. O poziionare corect cere luarea n considerare nu numai a aportului sau n volumul total al beneficiilor, ci i a dinamicii vnzrilor precum i a cotei de pia pe care o deine. 30

n raport cu aceti trei parametrii se ntlnesc de regul, patru grupe de produse : n prima grup, se ncadreaz produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate i cu o cot de pia i un volum al vnzrilor n cretere. Ele sunt "favoritele" gamei i trebuie s se bucure de cea mai mare atenie n cadrul programrilor de producie i/sau comercializare; n a doua grup, se includ produsele ce i menin nc un nivel ridicat al cotei de pia i al rentabilitii, dar care prezint o ncetinire a ritmului de cretere a vnzrilor - simptom al intrrii n faza de maturitate a ciclului de via revitalizarea i creterea competitivitii lor impunnd modificri semnificative n componentele corporale i acorporale; n a treia grup, intr produsele cu rentabilitate ridicat cretere rapid a vnzrilor, dar cu o cot nc redus de pia. Ele pot avea perspective dac procesul de fabricaie i de comercializare se coreleaz cu cerinele principalelor segmente de pia; n a patra grup, se cuprind produsele ce nregistreaz la toi cei trei parametri (rentabilitate, cota de pia, vnzri), valori n declin, ceea ce atrage dup sine decizia scoaterii din gam. Obiectul cercetrilor privind poziionarea produselor l reprezint, pe de o parte determinarea rolului jucat de fiecare component a gamei de mrfuri a unei firme n realizrile sale economico-financiare, iar pe de alt parte, stabilirea raportului dintre produsele proprii i cele similare ale concurenilor. Definirea poziiei propriilor produse n raport cu cele ale concurenei devine o cerin strategic pentru ntreprinderea ce se adreseaz unei piee difereniate; departajarea de mrfurile similare se realizeaz din ce n ce mai greu n condiiile existenei pe pia a unei oferte puternic diversificate i cnd elementele de difereniere sunt tot mai dificil de sesizat de consumator.

31

CAPITOLUL 3 PIAA I COMERCIALIZAREA

3.1. Volumul, structura i aria pieei

S.C. ALRO S.A. Slatina este unicul productor de aluminiu primar i aliaje din aluminiu obinute din aluminiul primar, oferta pentru aceste produse fiind unic. Producia de aluminiu, dup declinul suferit n anul 1989, a nceput odat cu anul 1994 sa se revigoreze, alumina necesar produs n ar, fiind corelai cu produciile anuale de aluminiu. ntruct ALRO S.A. i desface produsele cu preponderen pe piaa Europei, principalii concureni pe aceast pia sunt: PECHINEY - Frana, HYDRO-ALUMINIUM A.S. - Norvegia, VAW - Germania, ALCAN- Canada, DUBAL - Dubai, ALBA - Bahrein, EGYPTAL - Egipt, KRASNOYARSK, Bratsk, Tadzhik, Sayansk - Rusia, concureni nu n domeniul calitii, domeniu n care ALRO S.A. are deja un foarte bun renume, ci n acela al preului de cost pe ton de produs. Beneficiari a unor preuri avantajoase att pentru energie ct i pentru alumin, concurenii ALRO S.A. produc aluminiu primar la costuri extrem de reduse, costuri care sunt n ultim instan decisive n condiiile actuale ale pieei aluminiului. n condiiile unei piee mondiale tot mai transparente cnd preul aluminiului se stabilete pe baza cotaiilor LME (Bursa de Metale din Londra), iar preurile materiilor prime de baz, energie i alumin se leag de asemenea de preul aluminiului, supravieuirea oricrui productor de aluminiu depinde de reducerea preului de cost prin reducerea consumurilor i prin dezvoltarea de noi tehnologii ecologice care s contribuie att la reducerea costurilor de producie ct i la creterea randamentului de utilizare a energiei electrice. La sfritul primului semestru al anului 1999, se constat la produsele din aluminiu o uoar cretere a primelor peste preul LME. S.C. ALRO S.A. Slatina, este nregistrat la Bursa de Metale din Londra sub marca "IAS Slatina". S.C. ALRO S.A., vinde produsele la export n aceleai condiii de livrare ca i principalii competitori de pe pia (conform INCOTERMS 1990).

32

Situaia mondial a produciei de aluminiu se prezint astfel: producia mondial de aluminiu a crescut ntre anii 1990 i 1993, de la 14.494 mii tone la 19.750 mii tone cu un procent de 35%; principalii productori la nivelul anului 1993 au fost rile cu economia de pia dezvoltat care au produs 11.060,5 mii tone de aluminiu (58,8%), dintre acestea desprinzndu-se urmtoarele ri: SUA COMUNITATEA EUROPEANA AUSTRALIA GERMANIA 4.042,1 mii tone; 1.100,5 mii tone; 1.376,3 mii tone; 559,1 mii tone.

De asemenea, unele ri din cele n curs de dezvoltare, au produs la nivelul anului 1993 cantiti semnificative, dintre acestea: BRAZILIA tone; VENEZUELA tone; CHINA tone; INDIA tone. Situaia exportului de aluminiu la nivel mondial: exportul de aluminiu a crescut ntre anii 1988 i 1993, de la 7.468,4 mii tone la 10.485,5 mii tone cu un procent de 40,4 % ; principalii exportatori la nivelul anului 1993, au fost rile cu economia de pia dezvoltat, care au exportat 6.051,6 mii tone, reprezentnd 57,7 % din exportul mondial de aluminiu: A 436 mii tone; GIA 33 788,3 mii tone; NORVE 1.841 mii tone; SUA CANAD 466,4 mii 1.210,0 mii 567,0 mii l.172,0 mii

 situeaz: A

OLANDA AUSTRALIA

401

mii tone;

1.044,7 mii tone.

Dintre rile n curs de dezvoltare cu cele mai mari exporturi, n anul 1993 se BRAZILI 814,7 mii tone; VENEZUELA 408,1 mii tone.

Dintre celelalte ri, printre care i Romnia se constat c ara noastr cu cele 754 mii tone, a exportat mai mult aluminiu dect toate rile Europei de Est la un loc n afar de CSI, totui sub potenialul de care dispune. Referitor la situaia importului mondial de aluminiu, se desprinde: importul a crescut ntre anii 1988 i 1993 de la 8.118, 8 mii tone la 10.539,7 mii tone, cu un procent de 29,8 %; principalii importatori la nivelul anului 1993 au fost rile eu economia de pia dezvoltat, care cu cele 8.194,11 tone, au deinut 77,7 % din importul mondial de aluminiu. Dintre rile cu cel mai mare import, se desprind: SUA GERMANIA ITALIA OLANDA JAPONIA COREEA DE SUD TAIWAN 1.860,7 mii tone; 852,6 mii tone; 475,8 mii tone; 376, 8 mii tone; 2.604,4 mii tone. 579,5 mii tone; 350,6 mii tone.

Dintre rile n curs de dezvoltare, cei mai mari importatori sunt:

Consumul mondial de aluminiu primar a crescut ntre anii 1982 i 1993 de la 14.710, 3 mii tone la 18.430, 5 mii tone cu un procent de 25,2 %. Principalii consumatori la nivel mondial au fost n anul 1993 rile cu economia de pia dezvoltat care au absorbit 67,2% din consumul mondial. Romnia a avut un consum de 39,7 mii tone de aluminiu primar i secundar n anul 1993. 34

Avnd n vedere c piaa este divizat n grupuri omogene de clieni care au un comportament similar, S.C. ALRO S.A. Slatina i-a propus alegerea unor piee int prin aplicarea unor strategii cum ar fi specializarea pe piee, prin direcionarea eforturilor societii spre satisfacerea necesitilor variate ale aceluiai segment de pia i oferirea mai multor tipuri de produse din aluminiu (lingouri, bare, srm) solicitate pe segmentul de pia respectiv (Ex: pieele Greciei, Italiei, Franei). Poziionarea pe pieele int se realizeaz prin elaborarea unor oferte din piaa int i crearea unei imagini care s ocupe o poziie competitiv, distinct i semnificativ n mintea clienilor int. Pe piaa intern distribuia fizic ctre clieni, care sunt i consumatori finali, se face prin canale directe. La export distribuia mrfii, care reprezint peste 70 % din totalul produciei se face att prin export direct, prin canale de distribuie a mrfii ctre end-users, i prin firme de comer din strintate, ct i prin intermediul unor ageni i comisionari care sunt firme de comer din Romnia. Numrul partenerilor strini depete cifra de 50. Sistemele de distribuie ale S.C. ALRO S.A. Slatina rspund nevoilor i ateptrilor clienilor pieelor int. La S.C. ALRO S.A. n proiectarea unui sistem de distribuie se ine seama de urmtoarele aspecte: respectiv; timpul de ateptare din momentul lansrii comenzii i transmiterii specificaiilor pn la primirea produselor din aluminiu comandat; varietatea gamei de produse din aluminiu primar solicitat de ctre client, precum i distana pn la acesta; Obiectivele S.C. ALRO S.A. cu privire la sistemul de distribuie sunt concordante cu obiectivele generale ale firmei i cu obiectivele de marketing. Se ncearc la fiecare canal de distribuie s se menin un nivel sczut al costurilor ceea ce faciliteaz obinerea unei profitabiliti nalte i sporete competitivitatea pe pia. De asemenea se promoveaz meninerea unui contact permanent cu piaa pentru obinerea de informaii referitoare la gradul de satisfacere a cerinelor clienilor, tendinele de manifestare pe pia n domeniul cererii i ofertei. Crearea i meninerea unei imagini favorabile n rndul clienilor constituie unul din principalele obiective ale S.C. ALRO S.A Slatina. mrimea loturilor de produse din aluminiu solicitate de clientul

35

S.C. ALRO S.A. utilizeaz segmentarea pieei, alegerea pieei int i poziionarea pe pia. Se folosesc diferite tehnici de marketing pentru segmentarea produselor din aluminiu primar prin elaborarea de oferte i crearea unei imagini pe pia care s asigure o poziie competitiv i semnificativ pe piaa respectiv. Procesul de segmentare se desfoar n mai multe etape succesive, clienii fiind segmentai din punct de vedere geografic, demografic, n funcie de caracteristicile relaiilor dintre S.C. ALRO S.A. i clientul respectiv precum i n funcie de bonitatea acestuia. S.C. ALRO S.A. Slatina urmrete ndeaproape schimbrile care au loc pe piaa produselor din aluminiu primar. n ultima perioad de timp sau format concerne ale productorilor din aluminiu, cum ar fi: Alcan Pechiney - Alussuice cu o capacitate anual de 2.743.000 Tm i Alcoa Reynolds Metals Company cu o capacitate anual de 4.256.000 Tm. Avnd o producie anual de 174.000 Tm/an, S.C. ALRO S.A. Slatina face fa acestor schimbri prin promovarea de noi produse cu valoare adugat cum ar fi leburile din aluminiu primar. Piaa i cererea clienilor fiind motivul existentei unui produs, S.C. ALRO S.A. promoveaz produse n funcie de nevoile clienilor. Orientarea se face n funcie de produs. Una din cele mai importante coordonate ale strategiei de produs este crearea produselor noi n funcie de capacitatea pieei totale a produsului, valoarea estimat a vnzrilor, ntr-un anumit orizont de timp, furnizorii actuali de produse similari ai clienilor poteniali S.C. ALRO S.A Slatina are capacitatea de a produce i comercializa noi produse n condiiile apelrii doar la capacitile de producie i depozitare existente i la distribuia produsului prin canalele de distribuie folosite de firm pentru ca produsele s ajung la clienii poteniali. S.C. ALRO S.A. comunic permanent cu clienii actuali i poteniali ai pieei int. n primele 8 luni ale anului 2000, pe linie de marketing , S.C. ALRO S.A. a ntreprins o serie de aciuni cu menirea de a face i mai cunoscut activitatea i profilul su de fabricaie prin prezentarea i promovarea noilor produse ALRO, cu ocazia deplasrii n strintate a conducerii ALRO Slatina pentru tratative tehnico-comerciale, prin reclame n revista Metal Bulletin - Londra, editat de Bursa de Metale din Londra, prin participarea personalului de specialitate la aciunile mixte organizate de Camera de Comer i Industrie a Romniei. Se intenioneaz penetrarea cu produse S.C. ALRO S.A. pe noi piee cum ar fi Israelul, Germania, Asia. 36

37

3.2. Comercializarea produselor.

n ar, piaa este format din unitile ce i desfoar activitatea n domeniul metalurgiei, a construciei de maini, industria electrotehnic, etc. Principalii consumatori interni sunt: S.C. S.C. S.C. S.C. S.C. S.C. ALPROM ELCARO IPROEB ALTUR ICEME S.A. SLATINA S.A. SLATINA S.A. BISTRITA S.A. SLATINA S.A. BUCURESTI

AUTOMOBILE DACIA PITESTI.

Din totalul produciei pentru piaa intern, principalul beneficiar este S.C.ALPROM S.A., cu peste 50%, celelalte societi variind ca cerere ntre 3 - 7 %. Un procent de 18 % este destinat unor beneficiari cu solicitri mai mici. Se face meniunea c S.C. ALRO S.A., asigur ntreaga pia intern cu aluminiu primar, aceasta nsa reprezentnd n medie numai 40% din producia rezultat anual de societate. Restul produciei este trimis la export. Pe piaa internaional S.C. ALRO S.A., are parteneri tradiionali cu care ncheie afaceri an de an: Dintre acetia, cei mai importani sunt: - GLENCORE - BRANDEIS - HYDRO INTERNATIONAL LTD - ELVEIA - ANGLIA - CIPRU - NORVEGIA - ITALIA - BULGARIA - GRECIA - ANGLIA - JAPONIA

- CRESCENT COMERCIAL AND MARITIME LTD ALUMINIUM - TECNOAL - RUDMETAL - RDA TRADING AND MARINE Co Ltd. - POINT SEVRE (UK) Ltd. - SUMITOMO important la exportul total al Romniei.

Prin exportul de aluminiu S.C. ALRO S.A., Slatina i aduce o contribuie

38

3.3. Preurile practicate pe piaa aluminiului O particularitate a mix-ului de marketing o constituie politica de pre i respectiv modul de formare al preului pentru livrrile la extern. Acesta se stabilete pe baza cursului de la Bursa de Metale din Londra (London Metal Exchange), la care se adaug o anumit prim. Aceast prim se stabilete difereniat n funcie de: tipul produsului; piaa de distribuie; condiia de livrare, condiia de plat.

De exemplu: preul pentru o ton srm se calculeaz astfel: Media Cotaiilor LME pe o perioad stabilit de comun acord cu partenerul, la care se adaug o prim de 200$. Presupunem c perioada de cotaie o constituie primele 3 (trei) zile consecutive de pia din luna august: 01.08.2000 02.08.2000 03.08.2000 TOTAL Media Prima Pre final 1.520.00 USD/TM 1.541,00 USD/TM 1.523,00 USD/TM 4.584,00 USD 1.528,00 USD 200,00 USD 1.748,00 USD/TM

_____________________________________________

_____________________________________________

Prima este mai mic pentru lingouri i mai mare pentru srm i bare. Prima este mai mic deoarece riscurile trec la cumprtor, respectiv la cru, imediat ce s-a ncrcat n camion, costul transportului fiind suportat de cumprtor. n ceea ce privete condiia FOB Constana Port, prima este mai mare deoarece vnztorul (S.C. ALRO), suport costul transportului pan la Constana, aceast cheltuial se va recupera prin creterea primei. O alt particularitate o constituie transparena preului, aluminiul fiind cotat la Bursa de Metale din Londra, cursul variaz de la o zi la alta i evoluia lui nu poate fi 39

prognozat, ceea ce constituie un risc destul de mare, contractele i respectiv perioada de cotaie se stabilesc anterior cunoaterii preului. Preturile de pe piaa aluminiului, aceasta fiind o pia liber sunt variabile n funcie de cerere i ofert. Ele sunt variabile n funcie de preurile fixate de "LONDON METAL EXCHANGE". De exemplu n anii 1990 - 1994, preurile medii la aluminiului primar au variat, dup cum urmeaz: AN PRE($/t) 1990 1.644 1991 1.302 1992 1.253 1993 1.13 9
Tabel 3.3.1. Evoluia preului mediu al aluminiului primar n perioada 1990-1994

1994 1.460

n prezent, preul pe piaa extern al S.C. ALRO S.A. , este de 1.600 $/t, iar pe piaa intern de 4.442.000 lei/t. Prin analiza pieei mondiale a aluminiului i a principalelor materii prime (bauxita i alumina) precum i a pieei interne, se pot desprinde urmtoarele concluzii: Puncte tari: - rezervele interne de materii prime sunt la nivel foarte ridicat; - dinamica de cretere a produciei mondiale de aluminiu este cea mai mare dintre toate metalele; - cererea pe piaa mondial este foarte mare; - societatea are comenzi care asigur capacitile fiecrui an, refuznd foarte multe comenzi, care depesc capacitatea; - societatea are clieni tradiionali att la export ct i pe piaa intern; - n zona Europei de Est, Romnia n afara Rusiei, are cea mai mare capacitate de producie; - calitatea produciei este foarte bun, fapt ce determin ca partenerii externi s prefere aluminiul romnesc. Puncte slabe: - evoluia preurilor pe piaa internaional are mari variaii n perioade relativ scurte. Ca urmare a acestei analize putem trage concluzia c, dei S.C. Alro S.A. produce la un pre ridicat , perspectivele sunt bune deoarece s-a investit mult n domeniul calitii, fapt

40

ce a dus la obinerea unui aluminiu cu o puritate mare, fapt care atrage nenumrai clieni i totodat, menine clieni vechi, n ciuda preului mai ridicat. Datorit numrului destul de mare de comenzi refuzate datorit incapacitii de producie, se recomand creterea produciei prin punerea n funciune a unor noi hale de producie, acest lucru putnd duce i la creterea profitului.

3.4. Perspectivele pieei.

Dei n prezent, S.C. ALRO S.A., se bucur de o situaie economico-financiar bun datorat n mare parte vnzrilor la export, se urmrete totui mbuntirea profitului i al valorii aciunilor. Se cunoate c energia are un rol foarte important n producerea aluminiului, ponderea acesteia n costul de producie fiind de 70%. Acest lucru constituie un dezavantaj raportat la situaia economic actual i chiar viitoare a Romniei, cunoscut fiind faptul c preul energiei crete odat cu inflaia. Pentru a evita o cretere a costului de producie ca urmare a creterii preului la energie, S.C. ALRO S.A., a reuit cu ajutorul bncii CHASE MANHATANN BANKS din Anglia, obinerea de la un grup solid de bnci, obinerea unui credit sindicalizat de 68 mil. $ cu ajutorul cruia a pltit firmei CONEL n avans energia pe o perioada de 1 an de zile, astfel societatea a obinut un avantaj, creterea preului acesteia nemaiputnd influena costul de producere al aluminiului. Restituirea acestui credit se va face ealonat pe baza ncasrilor obinute din derularea contractelor de export cu ncasare n ING BANK. Cum n derularea respectivelor contracte nu sunt i nu se prognozeaz a fi probleme, restituirea sumei se va face n timpul stabilit. n momentul actual S.C. ALRO S.A. se afl n plin proces de investiii, urmrinduse modernizarea halelor de electroliz pe baza licenei firmei PECHINEY din Frana, o firm cu o mare putere financiar, un nume important pe piaa aluminiului. S-a ajuns la aceast alternativ deoarece firma francez, este firma pe baza creia a fost proiectat nc de la nceput uzina din Slatina. Aceasta investiie dei reprezint o cheltuial n prima faz, se vor dovedi rentabile n urmtorii ani ducnd la creterea calitii produselor i la scderea costului/produs.

41

O alt linie de aciune a S.C. ALRO S.A. n direcia creterii profitului o constituie i scurtarea cat mai mult posibil a lungimii canalului de distribuie a produsului de la productor (S.C. ALRO S.A) la utilizatorii finali prin creterea ponderii exportului direct. Ca rezultat direct al acestei strategii, se reduce costul de distribuie i crete preul de livrare prin negocierea direct cu partenerii a primei de livrare. n plus, banii pe care S.C. ALRO S.A. i-ar fi pltit comisionarilor pentru intermedierea activitii de export se vor transforma n profit. Prin evitarea comisionarilor se reduce i timpul de livrare i se mbuntesc comunicaiile cu clienii, ceea ce reprezint un punct foarte important n afirmarea ntreprinderii pe piaa extern n formarea unei imagini pozitive care s confere ncredere n potenialul S.C. ALRO S.A. Slatina. Toate aceste msuri au ca obiectiv creterea calitii i a preului, iar i formarea unor relaii puternice cu partenerii strini pentru o cooperare viitoare ct mai bun.

3.5. Evoluia i perspectivele gamei de produse.

Din analiza activitii de export, desfurat de S.C. a rezultat urmtoarea structur a produciei n anul 2000 (comparativ cu producia corespunztoare n anul 1999). PRODUS Bare Lingouri Srm TOTAL 1999
tone %

2000
tone %

DIFERENA
%

20.807 28.060 7.745 56.612

36,75 49,57 13,685 100

31.316 18.342 8.143 57.801

54,18 31,73 14,09 100

50,51 - 34,63 5,14 2,10

Tabel 3.5.1. Structura produciei pe anii 1999-2000

Cea mai mare modificare n structura produciei i a vnzrilor, precum i linia directoare a activitii actuale o constituie diminuarea cu 34,63 % a ponderii lingourilor n totalul produciei exportate. Astfel, dac n 1999 s-au comercializat 28.000 tone lingouri, ceea ce reprezint circa 50% din totalul produciei de aluminiu, n anul 2000 s-au comercializat doar 18.000 tone (31,73%).

42

Aceasta msur de descretere a ponderii lingourilor s-a luat deoarece prima perceput la lingouri este cea mai mic dintre toate produsele comercializate de S.C. ALRO S.A. O alt modificare n structura produciei anului 2000 comparativ cu cea a anului anterior o constituie creterea ntr-o msur destul de mic a ponderii srmei n structura produciei. Astfel, dac n anul 1999 aceasta deinea 13,7% din totalul produciei, acum ea crete la 18,14%, ceea ce este o msura destul de eficace innd cont c prima oferit la export pentru srma este mai mic dect cea oferita pentru lingouri. Dup cum se observ s-a realizat o diminuare a ponderii lingourilor i srmei n favoarea creterii produciei de bare care la momentul actual constituie produsul cu valoarea adugat cea mai mare. Astfel, dac n anul 1999, barele deineau 37% din producia comercializat la export n primul semestru al acestui an, ponderea acestuia a crescut la 55%, msura care a dus la creterea profitului rezultat din activitatea de export innd cont de faptul c la bare se obine cea mai mare prim dintre toate produsele. n cursul acestui an i n anii urmtori se urmrete diminuarea i apoi excluderea total a lingourilor din gama de produse a S.C. ALRO S.A., locul acestora fiind luat de leburi. Aceast nlocuire s-a produs datorit faptului c obinerea leburilor se face la un cost de producie mai mic chiar i dect cel al lingourilor, deoarece acetia au dimensiuni mai mari i deci, costul pe unitatea de produs este mai mic, cheltuielile cu asamblarea sunt mai mici i n plus, acestea sunt cutate n industria de automobile, ramura ce se afl n continu dezvoltare. Pe anul 2000, contractele de export au fost realizate n totalitate i nu se ntrevd greuti majore n derularea acestora n viitor. Contractele sunt repartizate la salariaii din cadrul Serviciului Financiar pentru a fi derulate, urmrite i inut evidena la zi, pe firme, att pentru livrri ct i pentru ncasarea contravalorii mrfii expediate. Evoluia exporturilor ALRO S. A. pe principalele piee de distribuie a evoluat n deplin concordan cu evoluia (schimbarea) structurii produciei. Astfel, Frana (vezi graficul nr. 3.5.1. prezentat mai jos), care era una din cele mai mari piee de distribuie a lingourilor exportate de ALRO S.A., aproape a disprut odat cu reducerea cantitii de lingouri exportate de ALRO S.A. O evoluie asemntoare a avut i Olanda, ar care nu mai face parte din pieele de distribuie ale ALRO S.A. O evoluie 43

diferit: a avut-o Italia care, ntr-adevr, a important mult mai puine lingouri compensnd ns, ntr-o oarecare msura, prin creterea importului de bare.

Evoluia exporturilor de lingouri

100000 80000 tone 60000 40000 20000 0
95 96 97 98 99 19 19 19 19 19 20 00

Austria Frana Grecia Italia TOTAL

Grafic nr. 3.5.1 Evoluia exporturilor de lingouri la S.C. Alro S.A.

Pe de alt parte (vezi graficele 3.5.2. i 3.5.3.), odat cu creterea produciei de bare omogenizate i srm, au aprut i s-au dezvoltat alte piee de distribuie ajungnd chiar la o pondere nsemnat n exporturile societii ALRO. Cel mai elocvent exemplu l constituie Grecia care a avut o cretere extrem de puternic la bare, cretere acompaniat de creterea exportului de srm i lingouri, produse livrate n pachet pentru stimularea vnzrilor de bare.

Evoluia exporturilor de bare

100000 80000 60000 40000 20000 0
95 96 97 98 99 19 19 19 19 19 20 00

Bulgaria Ungaria Grecia Italia TOTAL

tone

Grafic nr. 3.5.2. Evoluia exporturilor de bare la S.C. Alro S.A.

44

Evoluia exporturilor de srm

25000 20000 tone 15000 10000 5000 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Turcia Polonia Grecia Italia TOTAL

Grafic nr. 3.5.3. Evouia exporturilor de srm la S.C. Alro S.A.

Evoluia primelor obinute la export

250 200 Dolari 150 100 50 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Bare Lingouri Srm

Grafic nr. 3.5.4. Evoluia primelor obinute din export la S.C. Alro S.A.

Totui, trebuie s constatm c exportul de bare pe piaa Greciei, reprezint circa 50% din totalul de export, situaie care pentru ALRO ar reprezenta un risc potenial. De aceea, nc din semestrul 1, al anului 2000 s-au dat cteva loturi de prob n Germania, Olanda i Austria i sau obinut semnale pozitive asupra calitii acestora, ceea ce ne face s credem c n anul acesta se vor exporta cantiti importante ctre aceste ri. De asemenea se remarc creterea continu a exportului de bare n Ungaria, fiind necesar o preocupare n continuare pentru meninerea acestei tendine. Rezultate similare avem i pentru Bulgaria, deoarece ncepnd cu anul 2000 exportm cca. 350 tone/lun. Strategia de distribuie a ALRO S.A., va continua s rmn orientat ctre client prin mbuntirea serviciilor acordate clientului, prin competena, promptitudinea i comunicativitatea personalului din direcia marketing. Pentru realizarea celor de mai sus au fost elaborate i sunt n derulare programe de pregtire practic i teoretic a personalului din

45

direcia marketing menite s ridice calitatea personalului implicat n comerul internaional pentru o mai bun satisfacere a necesitilor clienilor. Aceste directive sunt cu att mai actuale cu ct ALRO S.A. se pregtete s lanseze pe piaa internaional un nou produs (leburi) care ar trebui s se impun pe piee importante de desfacere ca Ungaria, Slovenia, Grecia i Germania. O alt linie de aciune n strategia de distribuie a ALRO S.A. a fost i rmne a ceea de a scurta ct mai mult posibil lungimea canalului de distribuie a produsului de la productor, la utilizatorul final prin creterea ponderii exportului direct. Creterea puternic a exporturilor de bare AlMgSi omogenizate i de srm din Al, oglindesc politica de schimbare a structurii produciei, care se face pe seama reducerii produciei/exportului de lingouri. Aceast politic este menit pe de o parte, s satisfac nevoile clienilor si, iar pe de alt parte s reduc expunerea societii la schimbarea pieei. Aceast politic este demonstrat i prin punerea n funciune a celei de-a doua linii de turnare i omogenizare bare, prin achiziionarea unei instalaii de turnare leburi, precum i din modernizarea a dou laminoare Propezi de srm din aluminiu.

46

CAPITOLUL IV STUDIU DE CAZ LA S.C. ALRO SLATINA S.A.

Dup cum am artat i n capitolele anterioare societatea Alro Slatina se confrunt cu anumite probleme din punct de vedere a implementrii produselor sale pe anumite piee, lucru datorat productorilor strini de aluminiu care i ofer produsele preuri mai mici dar la o calitate mai slab. Studiul de fa i propune s contribuie la identificarea principalelor probleme cu care se confrunt societatea analizat i, pe ct posibil, la determinarea unor metode de rezolvare a acestora.

4.1. Analiza portofoliului de produse la S.C. ALRO Slatina S.A.

Pentru analiza portofoliului de produse vom folosi metoda BCG (metod conceput de specialitii de la Boston Consulting Group), care const n gruparea produselor existente n portofoliul unei ntreprinderi n patru categorii, dup dou criterii: rata de cretere a pieei produsului i cota relativ de pia a firmei. Pentru diferenierea unui ritm mai rapid de unul mai lent, se consider pragul de 10% pentru rata de cretere a pieei i pentru cota relativ de cretere a pieei, valoarea 1, pentru a distinge produsele care plaseaz firma pe poziia de lider, de celelalte. Grupelor de produse poart denumiri succesive: vaci de muls, dileme, vedete, pietre de moar. Modelul BCG este prezentat n figura 4.1.:
20

VEDETE

DILEME

Cota cretere a pieei 10

VACI DE MULS
2 1

PIETRE DE MOAR
0 0 Cota relativ de pia

Grafic 4.1.1. Modelul BCG

47

Produsele din categoria Vaci de muls sunt valori certe pentru ntreprindere, care aduc profituri, furniznd lichiditi pentru finanarea activitilor din celelalte categorii, contribuind la dezvoltarea firmei ntr-o msur destul de limitat. "Vedetele" sunt produsele care contribuie la creterea cifrei de afaceri a firmei i la mbuntirea imaginii acesteia, aducnd un profit suficient pentru a se autofinana. "Dilemele" sunt produsele a caror pia se afl ntr-o cretere rapid, firma productoare nereuind s ctige supremaia pe pia. Evoluia lor viitoare este incert. Aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, necesitnd nsa lichiditi pentru finanare. Produsele "pietre de moar" nu aduc nici profit substanial, nici nu contribuie la dezvoltarea firmei. Dac nu exist alte interese strategice, ntreprinderea trebuie s le elimine din portofoliul su de produse. Ideea de baz al acestui model este asigurarea unui echilibru permanent ntre cele patru categorii de produse. Analiza portofoliului de produse prin metoda BCG ofer conducerii ntreprinderii un diagnostic al situaiei existente. Pe baza acestui diagnostic se iau decizii, care s asigure o pondere optim a produselor din fiecare categorie. Analiza portofoliului la S.C. Alro S.A. pentru anul 2000, utilizeaz gruparea acestora pe tipuri de produse: clasa A pentru lingouri de aluminiu, clasa B pentru plci i bare de aluminiu, clasa C pentru srm de aluminiu, clasa D pentru bilete omogenizate din aliaje de aluminiu i clasa E leburi. Ponderile n procente pe grupe de produse BCG, la care se ncadreaz (vaci de muls, dileme, vedete, pietre de moar) tipurile de produse ce aparin acestor clase sunt prezentate n tabelul 4.1.1.:
Clasa\Categoria A (lingouri) B (bare) C (srm) D (bilete) E (leburi) Vedete(%) Vaci de muls(%) Dileme(%) Pietre de moar(%) 0 35 41 24 43 51 6 0 37 55 9 9 0 24 32 45 0 21 79 0 Tabel 4.1.1. Clasele de produse Alro pe grupe BCG Total(%) 100 100 100 100 100

48

Produsele Alro au distrbuiile pe grupele BCG reprezentate grafic n graficele urmtoare:

CLASA A (lingouri)

24%

0% 35%

Vedete Vaci de muls Dileme Pietre de moar

41%

Grafic 4.1.2. Grupe BCG pentru clasaA

CLASA B (bare)

6% 0% 43%

Vedete Vaci de muls Dileme Pietre de moar

51%

Grafic 4.1.3. Grupe BCG pentru clasa B

CLASA C (srm)

8%

8%

34%

Vedete Vaci de muls Dileme Pietre de moar

50%

Grafic 4.1.4. Grupe BCG pentru clasa C

CLASA D (bilete)

0% 44%

24%

Vedete Vaci de muls Dileme

32%

Pietre de moar

Grafic 4.1.5. Grupe BCG pentru clasa D

49

CLASA E (leburi)
0% 0% 21%

Vedete Vaci de muls Dileme

79%

Pietre de moar

Grafic 4.1.6. Grupe BCG pentru clasa E

Reprezentarea grafic a metodei BCG pentru produsele S.C. Alro S.A. este dat n graficul de mai jos:
20

VEDETE
B,C

DILEME
A,B,C,D,E

Cota cretere a pieei 10

VACI DE MULS
A,B,C,D,E 2 1

PIETRE DE MOAR
A,D 0 0 Cota relativ de pia

Grafic 4.1.7. Modelul BCG pentru produsele S.C. Alro S.A.

Din aceast analiz se pot trage urmtoarele concluzii: n nomenclatorul de produse al S.C. Alro S.A. produsele "dileme" pot fi identificate printr-o analiz atent a produselor din clasele A, D. Pn n 1990 nu a existat practic, concuren pe piaa intern pentru aceste produse. Acum, concurena se manifest sub dou aspecte: - firmele strine care produc la preuri mai mici ns i la o calitate mai mic; - apariia pe pia a leburilor, neexistente nc n producia S.C. Alro S.A., care au caliti superioare i se produc la preuri mult mai mici fa de lingouri. Din categoria "vedete" societatea dispune de o serie de produse din clasele B i C, cererea pentru acestea fiind ntr-o continu cretere, iar n categoria "vaci de muls" S.C. Alro S.A. dispune de o gam larg de produse din cele cinci clase. "Pietrele de moar"sunt constituite de lingouri pentru care cererea scade mai ales din cauza preului mare fa de concuren i a apariiei pe pia a leburilor. 50

Strategiile recomandate de modelul BCG sunt prezentate n figura de mai jos:

20

VEDETE

Dezvoltare

DILEME

Cota cretere a pieei Cedare 10

VACI DE MULS
Preocupare, exploatare 2 1

PIETRE DE MOAR
0 0 Cota relativ de pia

Renunare

Grafic 4.1.8. Recomandrile modelului BCG

Similitudinile dintre etapele ciclului de via ale unui produs i modelul BCG, conduce la aprecierea asupra portofoliului de produse al S.C. Alro S.A. Cnd o firm lanseaz un produs nou, acesta intr n categoria "dilemelor". Dac lansarea este un succes, el va deveni "vedet", apoi cu timpul va trece n categoria "vacilor de muls". n cele din urm, datorit inovaiilor aduse produselor concurente, de ctre competitori, se poate ca produsul s devin "piatr de moar". Dac produsul nou lansat va fi un eec, el poate trece din categoria "dilemelor" n cea a "pietrelor de moar", pe care firma are tendina s le elimine.

4.2. Sondaj de opinie n cadrul pieei interne.

O surs de informaie este reprezentat de nregistrrile cererilor de cumprare pentru principalele produse ale S.C. Alro S.A. existente la Departamentul Desfaceri al societii. Situaia se prezint astfel: Tip de produs Calitate tone Pondere (%) Total bare II I 2297 41,61 41,61 II srm I 2679 48,53 48,5 lingouri II I 490 54 8,88 0,98 8,88 0,98

TOTAL 5520 100 100

Tabel 4.2.1. Structura cererilor pentru anul 2000 pe piaa intern

Pentru a face sondajul s-a ntreprins n anul 2000 o cercetare a pieei romneti, metoda de investigaie fiind chestionarul. Acesta a fost administrat prin mass-media, n mod repetat.

51

Populaia cercetat e constituit din ansamblul firmelor ce doresc s achiziioneze produse ale S.C. Alro S.A. Obiectivele studiului au fost: 1. definirea produselor ce reprezint cel mai mare interes pe pia; 2. identificarea msurilor pentru creterea vnzrilor; 3. stabilirea structurii optime a programului de fabricaie, pentru a rspunde cerinelor actuale i de perspectiv ale pieei. ntrebrile chestionarului au fost urmtoarele: Firma este de stat sau particular? Firma este specializat n prelucrarea aluminiului sau este o societate comercial din alt domeniu? Ce tipuri de produse sunt solicitate i n ce cantiti? Ce puritate trebuie s aib aluminiul solicitat (99,7% sau 99,99%)? Care este modalitatea de comercializare preferat? Volumul eantionului poate fi stabilit astfel: z 2 p (1 p ) n= 2 w n= 1.96 2 0,5 * 0,5 0,05 2

unde z este coeficientul de probabilitate, z=1,96, pentru o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%, iar eroarea limit stabilit este 2 w =5%. Se poate considera o eantionare aleatoare, pentru c, n mod ntmpltor, cine a citit chestionarul, l-a completat i l-a trimis la Departamentul Marketing al societii. Astfel sau nregistrat 402 rspunsuri n urma publicrii chestionarului, cu o cerere total de aproximativ 874 tone aluminiu. Pentru a verifica validitatea eantionului se folosete testul de diferen a proporiilor. Se poate considera proporia, p, la nivel de colectivitate este, raportul dintre vnzrile de produse la intern i totalul vnzrilor pe anul respectiv. p = 25250/61640 = 0,096366 Proporia pentru eantion se poate stabili, n funcie de cererile nregistrate la Departamentul de Desfacere al societii (5220 tone), considernd c cei care au rspuns, pot face parte dintre cei nscrii ce doresc s achiziioneze produse ale S.C. Alro S.A. : w = 874/5220 = 0,167433 Ipotezele testului bilateral sunt: - ipoteza nul - ipoteza alternativ H0 : w = p, H1 : w p, 52 sau sau w-p=0 w-p 0

Valoarea calculat a testului este : tc = pw w(1 w) n = 0,0963 0,0728 0,0728(1 0,0728) 402 = 1,816

Considernd probabilitatea de garantare a rezultatelor P = 95%, valoarea teoretic a coeficientului t din tabelele repartiiei Student, pentru n = 402 i = 5% este 1,96. Cum 1,816 < 1,96, rezult c tc se afl n zona de acceptare a ipotezei nule, Ho, ntre cele dou proporii diferenele sunt nesemnificative. Concluziile eantionului se pot extinde la nivelul ansamblului cercetat, cu o probabilitate de 95%. Eroarea de eantionare este eroarea limitat de reprezentativitate, calculat astfel: w = 1,96 p (1 p ) 0,0963 * (1 0,0963) = = 0,028847 n 402

Exist 95% anse, ca proporia real a subiecilor care au caracteristica cercetat aici, care cumpr produse de la S.C. Alro S.A. s fie cuprins ntre: 9,63% - 2,88% i 9,63% + 2,88%. Intervalul de ncredere este de [6,75%; 12,53%]. Structura cererii poteniale pe categorii de produse i tipuri de calitate este prezentat n tabelul urmtor: Tip de produs Calitate Tone Pondere (%) Total bare II 180 20,6 54,2 I 295 33,6 II 59 6,7 24,1 srm I 152 17,4 lingouri II I 32 156 3,7 17,9 21,6

TOTAL 874 100 100

Tabel 4.2.2. Structura opiunilor pe tipuri de produse

Din aceste date se observ orientarea ntr-o proporie de peste 50% din rspunsuri spre barele de aluminiu AlMgSi din care 33,6% spre barele de aluminiu 99,99% i 20,6% spre barele de aluminiu 99,7%. Cererea scade ns pentru srma de aluminiu i pentru lingouri, compensat ns de o cerere mare pe piaa extern pentru aceste produse. n figura de mai jos prezentm structura cererii pe piaa intern pe fiecare tip de produs:

53

Structura solicitrilor pe piaa intern

22% 54% 24%

bare srm lingouri

Grafic 4.2.1. Structura solicitrilor de produse pe piaa intern

Centralizarea datelor dup solicitarea de produse pe zone geografice ale rii, a avut ca rezultat datele din urmtorul tabel: \ Tip de produs Zon Ardeal Banat Oltenia Muntenia Moldova Dobrogea Total bare 23 28 180 219 16 9 475 srm 26 23 68 74 13 7 211 lingouri 13 25 84 56 7 3 188

TOTAL pe zone
(tone)

(tone)

62 76 332 349 36 19 874

Tabel 4.2.3. Structura cererilor pe zone geografice

Structura cererilor pe zone geografice
2% 4% 7% 9% Ardeal Banat Oltenia 40% 38% Muntenia Moldova Dobrogea

Grafic 4.2.2. Structura cererilor de produse pe zone geografice (tone)

Ponderea cea mai mare n totalul cererilor o deine Muntenia, urmat ndeaproape de Oltenia lucru datorat faptului c n aceste zone se afl principalii clieni i totodat cei mai importani i mai puternici clieni ai S.C. Alro S.A. : Alprom Slatina, Dacia Piteti, Altur Slatina, Sidex Galai etc. 54

Pentru a vedea dac zonele geografice prin specificul lor i prin nivelul lor diferit de dezvoltare economic, influeneaz cererea de produse, se calculeaz testul 2. n urma calculelor se obine valoarea 171,41 care este mai mare dect valoarea
2 teoretic. Valoarea teoretic pentru ( m1)( n1) , la un prag de semnificaie =5%, este 25 2

=14,61 pentru 1-, nivel de semnificaie 2 calculat > 2 teoretic, rezult c zona geografic influeneaz semnificativ cererea pentru anumite produse.

4.3. Metoda regresiei n analiza corelaiilor

Analiza de regresie multipl este efectuat cu produsul Microsoft Excel pentru o perioad mai mare de timp 1985 - 2000. Vnzrile de produse din aluminiu reprezint variabila dependent, iar exportul, numrul de angajai i timpul, sunt considerate variabile indepedente. Datele sunt prezentate n tabelul urmtor:
Ani 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Vnzri (tone) Export (tone) Nr. Angajai 47518 19023 2765 48443 19520 2883 49075 19872 3075 49645 20234 3313 50143 20113 3572 50675 20453 3631 51300 20864 3694 51732 21200 3749 51987 21368 3801 52129 21467 3834 52347 20899 3870 52678 20687 3917 53976 20560 3945 55453 20465 3989 56612 21560 4002 57801 23471 4021 timp 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Tabel 4.3.1. Datele privind vnzrile, exportul i numrul de angajai

Tabela de regresie furnizat de Excel este prezentat n tabelul 4.3.2.:

SUMMARY OUTPUT Regression Statistics Multiple R 0,981159 R Square 0,962673 Adjusted R Square 0,953341

55

Standard Error Observations ANOVA df Regression Residual Total

620,908 16

SS 3 12 15

MS F 119313863,91 39771287,97 4626327,84 385527,32 123940191,75

103,16

Significance F 7,80E-09

Intercept X Variable 1 X Variable 2 X Variable 3

Coefficient s Standard Error 41288,81 5240,43 0,562621 0,252082 -1,749596 1,019487 631,053885 89,168515

t Stat 7,878892 2,231895 -1,716154 7,077093

P-value 0,000004 0,045456 0,111812 0,000013

Tabel 4.3.2. Regresia

Se constat un coeficient de determinaie mare al modelului liniar multiplu, 0,96, care furnizeaz un coeficient de corelaie multipl de 0,98, indicnd o corelaie puternic ntre variabilele independente i cea dependent. Valoarea mare a testului Fisher, care devine semnificativ la un prag de semnificaie foarte mic, indic o regresie global semnificativ. Ecuaia de regresie a modelului este: yt = 41288,81 + 0,56*x1t - 1,74*x2t + 631,05*x3t, unde: - x1t este variabila vnzrii la export, creia orice cretere cu o unitate determin o cretere a vnzrilor totale cu 0,56 uniti. - x2t este variabila numr de angajai, care la o modificare cu un angajat, determin o modificare cu 1,74 uniti, - x3t este variabila timp, care modific pozitiv, artnd o cretere a vnzrilor totale la trecerea unui an. Valoarea critic a testului Student pentru 12 grade de libertate i un prag de semnificaie de 5%, este 2,179. Variabila numr angajai nu influeneaz semnificativ regresia, deoarece este singura care nu este semnificativ, la o probabilitate de 95%, fapt confirmat i de limitele intervalului de ncredere, care schimb semnul de la - la + (-3,970866 0,471675), indicnd c acest coeficient poate lua i valoarea 0. ntr-o analiz ulterioar se poate renuna la aceast variabil ca factor explicativ al vnzrilor totale. Utilizarea acestui model de regresie presupune utilizarea unui prag de semnificaie mai mare, de exemplu 10%; valoarea P - value pentru variabila x2t indic un prag de 1,12 % de la care devine semnificativ. Cu o probabilitate de 10%, se poate garanta obinerea rezultatelor pe baza acestei regresii. Valorile

56

teoretice calculate cu modelul obinut, pe baza ecuaiei de regresie sunt date n tabelul de mai jos.
Ani 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Vnzri (tone) Export (tone) Nr. Angajai timp Vnzri teoretice (tone) 47761,64 47518 19023 2765 1 48465,69 48443 19520 2883 2 48959,78 49075 19872 3075 3 49379,43 49645 20234 3313 4 49492,06 50143 20113 3572 5 50210,85 50675 20453 3631 6 50962,44 51300 20864 3694 7 52685,95 51732 21200 3749 8 52320,6 51987 21368 3801 9 52949,67 52129 21467 3834 10 53200 52347 20899 3870 11 53630,55 52678 20687 3917 12 54141,76 53976 20560 3945 13 54643,05 55453 20465 3989 14 55864,68 56612 21560 4002 15 57532,83 57801 23471 4021 16 Tabel 4.3.3. Calculul valorilor teoretice obinute pe baza ecuaiei de regresie

Valorile teoretice calculate se pot prezenta grafic, n figurile urmtoare, n funcie de fiecare variabil explicativ.

X Variable 1 Line Fit Plot

80000 60000 40000 20000 0 0 10000 20000 30000 X Variable 1
Grafic 4.3.1. Corelaia liniar direct dintre export i vnzrile totale

Y Predicted Y

57

X Variable 2 Line Fit Plot

80000 60000 40000 20000 0 0 2000 4000 6000 X Variable 2
Grafic 4.3.2. Corelaia liniar direct dintre numrul de angajai i vnzrile totale

Y Predicted Y

X Variable 3 Line Fit Plot

80000 60000 40000 20000 0 0 5 10 15 20 X Variable 3
Grafic 4.3.3. Corelaia liniar direct dintre timp i vnzrile totale

Y Predicted Y

i din graficele de mai sus se poate deduce corelaia direct dintre variabila dependent i cele trei variabile independente. Se observ clar c timpul i pune clar amprenta asupra vnzrilor totale, pe perioada avut n vedere vnzrile crescnd odat cu trecerea anilor. De asemenea exportul este o variabil important, influennd puternic variabila vnzri, mai ales c mai mul de jumtate din producie este destinat acestui sector.

58

CONCLUZII
Lucrarea a fost structurat astfel nct pornind de la evoluia societii S.C. Alro S.A. de la nfiinare i pn n prezent, s prezinte modaliti de promovare a produselor societii n special pe piaa extern unde concurena este acerb. Efectuarea n prealabil a unui studiu de conjunctur prin analiza vnzrilor de produse din aluminiu pe piaa extern i pe piaa intern duce la concluzia scderii continue a vnzrilor de lingouri, compensat ns de creterea vnzrilor de bare de aluminu i srm de aluminiu. Se impune astfel introducerea pe pia a unui produs nou care s fie obinut la costuri de fabricaie mai mici, i care s aib o calitate mai bun. Achiziia liniei de fabricaie a leburilor este un pas important n acest sens. Din analiza BCG rezult c n nomenclatorul de produse al S.C. Alro S.A. exist o serie de produse cum sunt lingourile de aluminiu pentru care vnzrile au sczut, n anul 2000 comercializndu-se cu aproape 32% (18.000 tone) mai puin fa de anul 1999 cnd s-au vndut 28000 tone de lingouri. Aceste produse au avut pn acum o evoluie bun, fiind adevrate vaci de muls pentru ntreprindere. Situaia din prezent este dat de scderea exporturilor i, de asemenea, faptului c i pe piaa intern se face simit concurena strin, pn n anul 1990 aceasta neexistnd practic. Acum, concurena se manifest pe dou planuri: firmele strine produc la preuri mai mici i apariia pe pia a leburilor, neexistente nc n producia S.C. Alro S.A., care au caliti superioare i se produc la preuri mult mai mici fa de lingouri. Conform deciziei conducerii S.C. Alro S.A., n cursul acestui an i pe viitor se urmrete diminuarea i apoi excluderea total pentru aceste produse. Din aceeai analiz se observ c vnzrile la bare i srm de aluminiu sunt n cretere, ajungnd chiar la o pondere nsemnat n exportul S.C. Alro S.A. recomandrile indicnd creterea produciei pentru aceste tipuri de produse i gsire unor noi piee de desfacere. Pentru aceste produse s-au ctigat deja noi parteneri din ri precum: Bulgaria, Grecia, Turcia, Polonia etc. De asemenea s-au luat msuri pentru intrarea pe noi piee din Vest ca : Germania, Austria, Olanda de unde s-au primit rspunsuri pozitive n urma trimiterii unor probe. Din sondajul fcut pe piaa intern se observ aceeai tendin de cretere a vnzrilor la bare i srm de aluiminiu, lucru demonstrat i de numrul cererilor primite pe baza sondajului. Astfel, 54% din cereri sunt pentru barele de aluminiu, 24% pentru srm i 20% pentru lingouri de aluminiu. Dup distribuia pe zone geografice, se poate observa c 59

peste 70% dintre partenerii interni se gsesc n Muntenia i Oltenia. Pe baza rezultatelor testului produse. Din analiza de regresie, coeficientul de corelaie obinut de 0,98% indic o corelaie ntre variabila dependent vnzri i cele trei variabile independente: export, numr de angajai i timp.Valoarea mare a testului Fisher indic o regresie global semnificativ. Singura variabil care nu influeneaz semnificativ regresia este variabila numr angajai, la care, ntr-o analiz viitoare, se poate renuna. Timpul i exportul sunt cele dou variabile care influeneaz semnificativ vnzrile dnd acestora un trend cresctor. Pe ansamblu, situaia societii este bun, ea nregistrnd o continu cretere economic, prin creterea cifrei de afaceri i inplicit a profitului. Strategiile pe termen lung ale S.C. Alro S.A. sunt: creterea produciei de bare i srm de aluminiu i nceperea produciei de leburi, precum i gsirea unor tehnologii de fabricaie care s duc la scderea costurilor de producie. Esenial este meninerea n continuare a unei cote de pia ct mai ridicate, sau chiar ncercarea de cretere a acesteia prin gsirea unor modaliti de impunere pe noi piee externe de desfacere.
2

a rezultat c zona geografic influeneaz semnificativ cererea pentru anumite

60