Sunteți pe pagina 1din 6

8 Branding/rebranding sau modernismul comunicării publicitare

8.1 Branding-ul sau metafora comunicării publicitare

Modernismul şi expresivitatea comunicării publicitare se regăsesc astăzi în „branding”. Brandul sau marca produsului exprimă „comunicarea imagintivă” cu ajutorul căruia firma îşi evidenţiază produsele sau serviciile în cadrul pieţei. Brandul realizează o relaţia comunicaţională şi cu mediul intern al firmei, căci, imaginea de marcă stârneşte mândria, recunoaşterea, apartenenţa angajaţilor la comunicarea corporativă realizată de către aceasta. „În jurul unui brand se ţese un sistem complex de legături ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creează. Un brand se construieşte plecând de la un logo şi un slogan, dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile (comunicaţionale – n. a.) prin care acesta este comunicat şi promovat: direct, spoturi audio-video, ad print-uri, bannere sau bannere online, postere, cataloage, corespondenţă directă.” 62 Comunicarea publicitară a firmei cu ajutorul branding-ului este o necesitate. De cele mai multe ori, branding-ul atrage atenţia clienţilor potenţiali asupra produsului / serviciului firmei, fiind un factor motivant şi relevant în comunicarea corporativă cu clienţii, furnizorii şi distribuitorii firmei. Marca produsului acordă, prin design-ul său, un plus de valoare acestuia şi susţine un anumit preţ de vânzare. Prin branding se pot lansa produse noi, într-un timp scurt, cu eficienţă economică ridicată. Avantajul comunicării corporative prin

62 Cheinic, A., Zece paşi importanţi în brand management, Bucureşti, în Markmedia.ro, decembrie 2003, - ianuarie 2004, pg. 5

Comunicare corporativă

branding este evidentă, cu atât mai mult cu cât informaţiile furnizate pieţei despre produsul firmei arată „ceea ce este şi ceea ce poate produsul de fapt. El poate da valoare produsului chiar şi în momentul lansării sale.” 63 Transformarea pieţei produselor, orientarea sa spre satisfacţia clientului, a condus spre mutaţii majore şi în comunicarea prin branding. Dacă la începutul economiei de piaţă româneşti era suficient să dai un nume propriului produs şi apoi să-l înregistrezi ca marcă, astăzi, datorită comunicării globale şi internaţionalizării pieţelor, branding-ul necesită o muncă de cercetare extrem de laborioasă. Comunicarea prin Internet vine să complice şi mai mult ecuaţia. Site-urile de prezentare sunt tot mai sofisticate, audiovizualul intervenind în brandul on-line într-o formă de comunicare extrem de concentrată. Aici, imaginea, sunetul şi culoarea sunt cele ce fac „regulile jocului” pe pieţe. Notorietatea brandului se exprimă prin îndeplinirea mai multor condiţii:

se exprim ă prin îndeplinirea mai multor condi ţ ii: s ă fie u ş or

să fie uşor de reţinut;

să fie sugestiv pentru toate limbile (să existe un număr minim de diferenţe de pronunţie); să nu conducă spre crearea de conţinuturi negative în unele limbi străine; să comunice, pe cât posibil, specificul produsului / serviciului firmei şi domeniul din care face parte; să aibă unicitate. Comunicarea prin brading se poate realiza prin intermediul unor strategii integrate la nivelul întregii companii. Cei zece paşi importanţi, identificaţi de Adrian Cheinic (redactor şef Markmedia.ro.), în brand-management şi pe care comunicarea corporativă ar trebui să-i aibă în vedere, conduc spre realizarea unui sistem comunicaţional integrat. Aici un rol important revine implementării programelor de marketing în companie, în aşa fel încât, analiza feed-back-ului mesaj publicitar – piaţă, să se adapteze semnalelor oferite de aceasta din urmă.

– pia ţă , s ă se adapteze semnalelor oferite de aceasta din urm ă .
– pia ţă , s ă se adapteze semnalelor oferite de aceasta din urm ă .
– pia ţă , s ă se adapteze semnalelor oferite de aceasta din urm ă .
– pia ţă , s ă se adapteze semnalelor oferite de aceasta din urm ă .

Branding/rebranding sau modernismul comunicării publicitare

Cei zece paşi în brand – management ar fi:

dezvoltarea comunică rii corporative : istoricul ş i evolu ţ ia firmei; obiectivele manageriale ş i ării corporative: istoricul şi evoluţia firmei; obiectivele manageriale şi marketingul produselor; strategia firmei pe termen scurt şi lung;

analiza concurenţ ei : pozi ţ ionarea produsului pe pia ţă ş i locul s ă ţei: poziţionarea produsului pe piaţă şi locul său în raport cu cele similare ale concurenţei; lista valorilor ce caracterizează produsul firmei şi segmentul de piaţă căruia ne adresăm;

comunicarea cu mediul extern: dezvoltarea comunic ă rii cu clien ţ ii, importan ţ a brandului în rândul : dezvoltarea comunicării cu clienţii, importanţa brandului în rândul diferitelor categorii de populaţie;

dezvoltarea strategiei de branding: analiza detaliat ă a impactului comunica ţ ional al produsului în cadrul pie ţ : analiza detaliată a impactului comunicaţional al produsului în cadrul pieţei şi al firmei;

integrarea produsului prin branding pe piaţă : comunicarea pozi ţ iei brandului pe pia ţă , dezvoltarea rela ţ iilor ţă: comunicarea poziţiei brandului pe piaţă, dezvoltarea relaţiilor cu publicul; obţinerea ataşamentului, loialităţii angajaţilor în susţinerea strategiei firmei;

dezvoltarea unui sistem integrat de comunicare : implementarea propriu-zis ă a strategiei de branding prin integrare a acesteia integrat de comunicare: implementarea propriu-zisă a strategiei de branding prin integrare a acesteia în departamentele de marketing şi comercial al firmei;

executarea unui brand creativ: asigur ă dezvoltarea m ă rcii produsului, cre ş terea notoriet ăţ ii sale : asigură dezvoltarea mărcii produsului, creşterea notorietăţii sale concomitent cu strategia de creştere a vânzărilor;

continuitatea strategiei de branding în firm ă : ansamblul eforturilor comunica ţ ionale prin intermediul mass-media ce de branding în firmă: ansamblul eforturilor comunicaţionale prin intermediul mass-media ce trebuie caracterizate de coerenţă, unitate şi continuitate; extinderea sloganului / mesajului comunicaţional al brandului la nivelul campaniilor promoţionale, de-a lungul întregii game de produse;

Comunicare corporativă

mă surarea performan ţ ei activit ăţ ii de branding : stabilirea unui sistem eficient ăsurarea performanţei activităţii de branding: stabilirea unui sistem eficient de analiză a răspunsurilor de pe piaţă privind produsul, prin sistemul de feed-back;

evoluarea continuă ş i îmbun ă t ăţ irea permanent ă a procesului de ă şi îmbunătăţirea permanentă a procesului de

performanţelor din cadrul programelor

de branding angajate în crearea mărcii produsului, recunoaşterea şi percepţia mesajelor comunicate şi a opiniei consumatorilor

branding: analiza

asupra produsului.

Prin urmare, succesul unei mărci depinde, atât de modul în care aceasta este lansată, dar şi de cum este promovată şi susţinută în continuare, de întregul sistem al comunicării corporative. „Brandul este un mecanism cu ceas. Valorile sale sunt roţile, iar

) De la

cercurile care pun în mişcare acest angrenaj sunt însăşi afacerea. (

cowboy încoace, brandul reprezin tă mai mult decât un semn care marchează

proprie ta

ranch-u

ul

tea şi este un set de valori împărtăşite de familia şi angajaţii

lui respectiv. Marca este doar urma lăsată de fierul înroşit. Brand

e ste blazonul familiei.” 64

8.2 Branding-ul şi rolul său în strategia promoţională a firmei

Ne punem întrebarea: „Ce se întâmplă atunci când este nevoie să modificăm marca produsului?” Nimic mai simplu. Apare aşa-numitul „rebranding”. Prin rebranding se înţelege orice acţiune a managementului firmei, prin intermediul căruia se v a realiza schimbarea de logo sau de nume a

produs ului sau se va lansa o nouă campanie publicitară (advertising), un set nou de broşuri, afişe, ambalaje, în care comunicarea vizuală să imprime un nou stil produsului existent. „Rebranbranding-ul este perceput frecvent cu o cosmetizare sau

ă acestea

s chimbare a identit

e xprimă doar vârful iceberg-u lui.” 65

ăţii vizuale (rareori şi verbale) a produselor, îns

64 Iordache, A., Metonimia brandului, Bucureşti, , în Markmedia.ro, ianuarie 2004, pg. 3

65 Ursache, M., Ce este rebrandingul?, Bucureşti, în Markmedia.ro, noiembrie 2003, pg. 7

Branding/rebranding sau modernismul comunicării publicitare

IDENTITATE VIZUALĂ ŞI VERBALĂ ARHITECTURA DE BRAND STRATEGIE DE BRAND CULTURA ŞI COMPORTAMENTUL BRANDULUI
IDENTITATE
VIZUALĂ ŞI VERBALĂ
ARHITECTURA DE BRAND
STRATEGIE DE BRAND
CULTURA ŞI
COMPORTAMENTUL BRANDULUI
POZIŢIONAREA BRANDULUI
MISIUNE ŞI VIZIUNE
CONS
ULTANŢĂ DE MARKETI
NG
MANAGEMENT
Sursa: Brand Link

Interpretând rebranding-ul, observăm că el pleac ă de la nivelul manag ementului şi al strategiei de afaceri a firmei şi se propagă la nivelul valorilor, misiunilor aspectelor personalităţii mărcii, având un puternic impact vizual în comunicarea ulterioară cu publicul extern. Spre exemplu, logo-ul „Coca-Cola” arată mo dern şi transmite astăzi, la pest e 100 de ani de la crearea sa, ideea de „cool” a produsului. Totuşi, trebuie reţinut că, în ultimii 25 de ani, logo-ul „Coca-Cola” s-a modificat de 11 ori, chiar dacă produsul îşi menţine notorietatea. În lumea automobilistică, comparativ cu brandurile auto ale altor firme asiatice, „Honda” se manife stă printr-o comunicare rigidă, statică, cu expresi vitate redusă. Prin rebranding-ul introdus, în cosmetizarea logo-ului au apărut expresii comunicaţionale noi: eficienţă, dinamism, inovaţii, întărite de culoarea roşie a siglei. Trebuie însă reţinut că, indiferent dacă este vorba de adăugarea „unor noi promisiuni sau caracteristici produslui, relansarea nu este rebranding, decât dacă schimbările sunt în soţite de repoziţionarea/ /schimbarea percepţiei consumatorului despre atributele brandului, nu doar

Comunicare corporativă

o adap tare la dinamica pieţei. O campanie nouă, chiar însoţită de o

cosmetizare a ambalajului, nu este rebranding.” 66 Spre exemplu, în România rebranding-ul capătă amploare, în cazul firmelo r cu notorietate. Nu putem omite de aici fenomenele de rebranding înregistrate de: Dialog (Orange), RDS, Carpatina, Rompetrol; BRD; Flanco. Indiferent dacă este vorba de branding sau rebranding, totul gravitează în jurul identităţii şi notorietăţii imaginii firmei şi a produsului / serviciului său. Identitatea este singurul „element comunicaţional” al produsului, prin care acesta conservă mesajul

comunicaţional şi interacţional al brandului. „Orice proces de comunicare cu

brandul este de neconceput în absenţa identităţii,

(produsul sau serviciul), lipsită de elementul de identitate, devine

aproape, fără excepţie, o marfă nediferenţiată.” 67

consecventă menţinută de firmă prin

fiindcă oferta comercială

în sine

Totodată, identitatea

comun icarea de branding / rebranding este baza pe care se construieşte şi se menţine notorietatea brandului. Identitatea adaugă valoarea brandului, iar acesta, în relaţia sa comunicaţională cu produsul / serviciul firmei, va transmite valoare imaginii a cesteia, un avantaj competiţional remarcabil pentru firmă pe piaţă şi, nu în u ltimul rând, o relaţia de încredere şi de lungă durată cu consumatorul.

66 Ursache, M., op. cit., pg. 9

67 Linte, Şt., Identitatea şi notorietatea ca instrument de brand management, Iaşi, în Markmedia.ro, septembrie 2003, pg. 1