Sunteți pe pagina 1din 29

Facultatea de Stiinte Econonice Universitatea Dunarea de Jos Galati

PROIECT

DANONE

CUPRINS

1.Prezentarea firmei 2.Analiza SWOT 3.Modelul BCG 4.Modelul Porter 5.Analiza concurentilor harta diferentierii 6.Profilul consumatorului/clientului -analiza pe baza de chestionar 7. Lansarea unui nou produs 8. Stabilirea pretului noului produs 9. .Campania de promovare a noului produs 10. Concluzii

1.Prezentarea firmei
DANONE este o companie multinaional, recunoscut ca lider mondial incontestabil n industria alimentar (deine locul 1 cu produsele lactate proaspete i biscuiii; locul 2 cu apele minerale). Dintre toate brand-urile sale, pe piaa Romniei s-a impus DANONEproduse lactate proaspete. Intrarea pe piaa romneasc s-a dovedit a fi profitabil i n 1998 s-a luat decizia construirii unei fabrici proprii la Bucureti, unde sunt produse iaurturile Danone. Produsele lactate Danone existente pe piaa romneasc sunt: iaurturi simple, iaurturi cu fructe, smntn, kefir, deserturi. Dintre acestea, sunt produse la Bucureti numai iaurturile: gama Natural (Danone Natural-Iaurt, Danone Natural-Iaurt de But, Danone Natural Cremoso-Crem de Iaurt) i gama cu fructe (Delicios i Savoarea Fructelor). Celelalte produse sunt importate din Ungaria i Polonia. n Romnia, DANONE este o societate cu rspundere limitat, cu sediul n strada Nicolae Cnea nr.96, sector 2, Bucureti. n fiecare jude al rii exist filiale, structura acestora limitndu-se la compartimentul de vnzri i cel de distribuie, subordonate unui ef zonal de vnzri. Sigla DANONE reprezint garania constant a calitii la cele mai nalte standarde. Etapele internationalizarii grupului DANONE - istoria unei reusite 1966-1980 25 februarie 1966:B+SN=BSN Doua intreprinderi din industria sticlei, Souchon Neuvessel si Glaces de Boussois anunta fuziunea lor, avand drept scop dezvoltarea pe piata ambalajelor recuperabile.In 1969, BSN cumpara Evian si Kronenbourg devenind dintr-o data numarul unu in Franta pe piata apelor minerale si a berii.In 1973, BSN si Gervais Danone anunta fuziunea lor devenind primul grup alimentar francez.Pentru Gervois Danone, scopul era accelerare dezvoltarii deja consecvente in Europa si in lume iar pentru BSN era vorba de o operatie de crestere externa considerabila care i permiteapenetrarea de noi piete.In 1979, cifra de afaceri atinge 16,5 miliarde FRF. 1980-1990 O noua strategie. In octombrie 1973, razboiul dintre Israel si tarile arabe precum si socul petrolier marcheaza sfarsitul perioadei de expansiune 3

economica pe care Europa il cunoscuse.Grupul decide sa renunte la activitatea din domeniul sticlariei si se centreaza definitiv pe domeniul alimentar. Omniprezenta in Europa. Deoarece Europa se aproprie din ce in ce mai mult de o piata unica de 320 milioane locuitori, BSN Gervais Danone, decide la inceputul anilor '80 sa-si extinda activitatea.Se intereseaza cu prioritate de tarile ce-i ofera cele mai mari posibilitati de dezvoltare, in special Italia si Spania.Isi multiplica achizitiile societatilor locale, permitindu-i sa devina omniprezenta atat in Europa de Sud cat si-n Germania si Anglia. Intrarea in domeniul biscuitilor In 1986, achizitioneaza General Biscuit, datorita noilor cerinte alimentare in plina expansiune. In mai putin de 20 ani, politica europeana a grupului il face sadevina al treilea pe batranul continent in 1989, cifra de afaceri se ridica la 48,7 miliarde FRF. 1990-1996 Consolidarea in Europa In noiembrie 1989, caderea zidului Berlinului deschide o noua piata in Europa:BSN Gervais Danone trimite imediat echipe in tarile din EST pentru a explora posibilitatile de implantare. Grupul incepe prin a vinde in EST produse fabricate in Vest inainte de a trece la incheierea de joint-ventures cu firme locale sau preluind controlul intreprinderilor existente ca Bolshevik in Rusia, Cokolodovny in Cehia. Paralel acestei extensii in Est, preia controlul unor grupuri din Vest W&R Jacob in Irlanda, Volvic, Mont Dore in Franta, Danone SA in Spania. Dezvoltarea pe plan international In 1993, BSN Gervais Danone isi imbogateste organigrama cu un compartiment specializat in export. Strategia sa este de a determina marcile cu vocatie internationala si tarile prioritare unde-si va instala echipele. Dar exportul nu este singurul efort al grupului in dezvoltarea sa pe plan mondial: face achizitii si parteniriate in Asia, America Latina, Africa de Sud, piete cu un potential deosebit. Grupul se internationalizeaza pe activitatile unde competentele sale sunt egale sau superioare celormai bune considerate la acel moment pe plan mondial, fara sa excluda din principiu orice activitate in care ar putea atinge rapid o pozitie strategica.

Danone...NATURAL Pentru a se dezvolta si mai rapid, grupului Danone, ii lipsea un atu esential: un logo reprezentativ. In iunie 1994, se decide sa abandoneze numele BSN care evoca mai mult istoria decat viitorul, pentru a se numi de acum inainte DANONE, simbolizat de combinatia intre un copil si o stea (logo-ul). Grupul beneficiaza astfel de puterea principalei sale marci, cunoscuta deja pe toate continentele. Numele de marca DANONE se transforma intr-o legatura intre diversele familii de marci pentru biscuiti, ape minerale, alimente destinate copiilor mici. 1997 Danone la Wall Street Pe 20 noiembrie 1997, Danone se alatura celor 15 societati franceze cotate la Bursa din New-York, cea mai importanta bursa din lume. Pentru a celebra evenimente,Wall-Street se transforma o zi in "DANONE STREET". Emisiunea de actiuni se ridica la 3 milioane ADS (American Depository Shares) echivalentul a 600000 actiuni ordinare. Aceasta cotatie creste transperenta grupului in universul financiar Bursa pariziana ofera rezultatele noii sale strategii:actiunea DANONE inregistreaza o crestere de 50% pe an si un record istoric de cotare la 287,8 EURO. Trei puncte forte Franck Riboud anunta in mai 1997: "DANONE se va concentra pe trei sectoare prioritare: produsele lactate proaspete, biscuiti si bauturi". Aceasta strategie de cucerire a leader ship-ului in trei sectoare antreneaza renuntarea la mai mult de jumatate din activitatile din sectorul pastelor fainoase, sosurilor si condimentelor.In 1999, grupul isi continua activitatea de repozitionare prin renuntarea la activitatea "Ambalaje" si dezangajarea din producerea berii in Europa. Pentru a fi NUMARUL UNU in activitatile mondializabile, Danone isi adapteaza structurile la strategia sa: trei Directii Generale pe Activitati sunt create: Produse lactate, Biscuiti, Ape minerale; trei marci internationale lider sunt aduse in prim plan: DANONE, EVIAN si LU. Din acest moment, recentrarea la 97% a grupului pe cele 3 activitati este incheiata. Accelerarea globalizarii In 1998, DANONE este sponsor oficial la COUPE du MONDE '98. Danone este astazi ungrup de talie mondiala capabil sa rivalizeze cu cei mai mari.Isi realizeaza 38% din cifra de afaceri in afara Europei Occidentale. Ultimii 3 ani au

fost marcati de 40 de achizitii in Asia, America Latina, Europa Centrala si de Est si Africa Orientala. 29 martie 2001: 47000000 persoane din intreaga lume consuma un iaurt cu marca DANONE. PENTRU CONSUMATORI, DANONE ESTE SINONIMUL SANATATII SI AL PLACERII GUSTULUI PENTRU CEI CARE CUNOSC GRUPUL, ESTE DE ASEMENEA ATASAMENTUL LA DIVERSITATE, INOVATIE SI RESPECTUL FATA DE OAMENI.

Grupul Danone in America Latina Danone face primii pasi pe piata lactatelor proaspete in Brazilia in 1970 si in Mexic in 1973. Astazi, grupul este numarul 1 de lactate proaspete in aceste doua tari precum si in Argentina. Danone a devenit deasemenea al doilea producator de biscuiti in America de Sud (numarul 1 in Argentina, numarul 2 in Brazilia). Este al doilea producator de apa minerala in America de Sud. Principalele marci de lactate proaspete: Danone, La Serevisima. Principalele marci de biscuiti: Bagley, Danone. Principalele marci de apa minerala: Bonofont, Villa del Sur, Villavicencio. 1970: cumpararea pachetului majoritar de actiuni la LPC Brazilia. 1973: demarajul activitatilor in Mexic prin asocierea cu un producator de lactatelocal-crearea Danone Mexic. 1994: cumpararea principalului producator de biscuiti din Argentina:Bagley. 1995: acord de joint-venture cu Mastellone, primul producator de lactate din Argentina. 1998: lansarea unei game de biscuiti "Danone" in Brazilia.

Danone pe continentul european Locul aparitiei grupului Danone, Europa occidentala reprezinta circa 70% din cifra sa de afaceri. Este pentru Danone o zona de crestere si dezvoltare continua. InEuropa de Vest, Danone este numarul 1 in sectorul lactatelor proaspete si a biscuitilor si numarul 2 pe piata apelor minerale. 1966: fuziunea Boussois cu Sondrou Newsel, creind BSN 6

1973: fuziunea BSN cu Gervois Danone, devenind primul grup alimentar francez. 1986: intrarea in domeniul biscuitilor prin achizitia General Biscuit. 1989: achizitia filialelor europene ale grupului Nabisco, Belin, Saiwa, Jacob's. 1994: BSN Gervais Danone devine Grupul Danone 1997: dezangajarea din activitatile de producere a pastelor fainoase, sosurilor si produselor congelate si recentrarea pe cele trei domenii prioritare. Danone in Europa de Est Grupul Danone isi incepe dezvoltarea in tarile din Est in 1990 dupa prabusirea comunismului, unde ajunge repede lider de piata cu marca Danone. Este numarul 1 pepiata lactatelor proaspete in Ungaria, Polonia, Bulgaria, Romania si Rep. Ceha. Principala marca: Danone Pe piata biscuitilor este lider in Rusia marca Bolshevik, in Cehia si Slovacia cu marca Opania si in Polonia cu marca Wedel. 1990-1992: Cumpararea producatorilor de lactate din Polonia, exRDG,Cehia. 1992: crearea unui joint-venture cu Nestle' pentru achizitionarea Cokolodovny in Cehia. 1993-1997: urmarirea implantarilor pe piata lactatelor in Bulgaria, Ungaria, Rusia, Polonia si Romania. 2000: joint-venture cu San Benedetto pentru productia de apa minerala in Polonia. Danone pe continentul african Recentele achizitii in Maroc si Tunisia sunt o dovada in plus o strategie de internationalizare a grupului si pe continentul african, care pana la acel moment era destul de limitata. 1995: participarea la managementul societatii Clover, lider in Africa de Sud. 1996: participarea cu 20% la managementul societatii lider pe piata lactatelor din Israel Strauss. 1997: crearea Danonesa, joint-venture intre Danone si conglomeratul turc Sabanci. 1999: intrarea pe piata biscuitilor in Tunisia prin cumpararea firmei SOTUBI. 1999: achizitia 100% a BIMO (Biscuitterie Industrielle du Maghreb), lider in Maroc.

Danone pe continentul asiatic si australian Cu mai mult de 2 miliarde de locuitori si o rapida crestere anuala, Asia este o importanta piata strategica pentru industria alimentara. Grupul e prezent in 9 tari in care sunt angajati 23150 persoane. Este lider pe piata biscuitilor in India, Malayzia, China, Pakistan. Principalelemarci: Danone, Britania, Griffin's. Numarul unu pe piata apelor in Asia si Indonezia cu marca Acqua. Locul doi pe piata sosurilor si produselor asiatice, cu marca Amoy. Pe piata lactatelor proaspete prezent in Japonia, Malayezia, China, Singapore. Principala marca Danone. Volvic este prima marca de apa minerala importata in Japonia. 1980: acord de joint-venture cu grupul japonez Ajinomoto. 1989: participarea la managementul Britania in India. 1990: preluarea controlului grupului australian Griffin's. 1994: doua acorduri de joint-venture semnate la Shanghai, unul pentru iaurt, celalalt pt.biscuiti. 1998: preluarea controlului Wahalra in China. 2000: achizitia societatii Robust, unul din liderii bauturilor si lactatelor in China. Dintre toate brand-urile sale, pe piaa Romniei s-a impus DANONEproduse lactate proaspete. Intrarea pe piaa romneasc s-a dovedit a fi profitabil i n 1998 s-a luat decizia construirii unei fabrici proprii la Bucureti, unde sunt produse iaurturile Danone. Produsele lactate Danone existente pe piaa romneasc sunt: iaurturi simple, iaurturi cu fructe, smntn, kefir, deserturi. Dintre acestea, sunt produse la Bucureti numai iaurturile: gama Natural (Danone Natural-Iaurt, Danone Natural-Iaurt de But, Danone Natural Cremoso-Crem de Iaurt) i gama cu fructe (Delicios i Savoarea Fructelor). Celelalte produse sunt importate din Ungaria i Polonia. n Romnia, DANONE este o societate cu rspundere limitat, cu sediul n strada Nicolae Cnea nr.96, sector 2, Bucureti. n fiecare jude al rii exist filiale, structura acestora limitndu-se la compartimentul de vnzri i cel de distribuie, subordonate unui ef zonal de vnzri. Sigla DANONE reprezint garania constant a calitii la cele mai nalte standarde.

2.Analiza SWOT
SWOT reprezint acronimul pentru cuvintele englezeti Strengthts (Fore, Puncte forte), Weaknesses (Slbiciuni, Puncte slabe), Opportunities (Oportuniti, anse) i Threats (Ameninri). Primele dou privesc firma i reflect situaia acesteia, iar urmtoarele dou privesc mediul i oglindesc impactul acestuia asupra activitii firmei. Analiza SWOT constituie cea mai importanta tehnica manageriala utilizata pentru intelegerea pozitiei strategice a unei intreprinderi/ organizatii. Analiza SWOT incepe cu scrierea unei liste cu puncte curente : puncte de forta dar si puncte de slabiciune, privind starea unei intreprinderi/organizatii. Denumirea SWOT insasi este un acronim provenind de la initialele unui numar de patru cuvinte in limba engleza : Strengths. Punctele forte ale organizatiei, deci capacitatile, resursele si avantajele pe care ea le poseda, competentele distinctive ale personalului managerial de cele doua nivele: prescriptor si decident, precum si alti factori de succes ai intreprinderii/organizatiei, nuneaparat doar factori tangibili, fizici, ci si elemente intangibile, precum asertiuni peremptorii din zona cunoasterii prudentiale. Punctele forte ale organizatiei definesc valorile pozitive si conditionarile interne care pot constitui surse pentru succesul organizatiei in atingerea obiectivului managerial. Intr-adevar, din punctul de vedere al managerului, un punct forte reprezinta oricare element, tangibil sau intangibil, adica fizic ori numai intelectual, care faciliteaza atingerea obiectivelor manageriale. De fapt, in analiza SWOT punctele forte sunt definite atat ca valori, cat si drept factori interni care creeaza valorile. Insistam asupra faptului ca punctele forte pot sa fie gestionate in cadrul unui plan strategic al organizatiei/firmei. Weaknesses. Ceea ce inseamna punctele de slabiciune ale organizatiei, ariile sale de vulnerabilitate, zonele de resurse sarace, si alte valori negative sau conditionari negative. Punctele de slabiciune ale organizatiei reprezinta conditionari interne ce sunt contrariul valorilor propriu-zise. Din perspectiva managerului, un punct de slabiciune reprezinta un element identificat in organizatie, element ce poate impiedica atingerea obiectivelor manageriale ale organizatiei. Punctele de slabiciune se pot imparti in doua categorii : i.)factori interni care distrug valorile; ii.) conditii interne insuficient de bine focalizate pentru a putea sa creeze valori

competitive in conditiile globalizarii (de exemplu o gandire autarhica orientata spre echilibrul cu natura ; sa reamintim cu acest prilej ca globalizarea se bazeaza pe principiul destructiei creative, actiunea de distrugere a globalizarii fiind orientata in primul rand spre sectorul economiei autarhice). Opportunities. Oportunitatile ori caile pe care pot fi avansate interesele organizatiei respective, cai pe care pot fi exploatate liniile sale de forta, si eliminat balastul punctelor vulnerabile, reprezinta valori pozitive si conditionari externe. Deci oportunitatile sunt tendinte generale prezente in mediul extern, ori sanse oferite de intamplare in afara campului de influentare a lor prin management, desi ele pot influenta pozitiv procesul dezvoltarii. Oportunitatea este o proiectie a binelui viitor (good in the future, in limba engleza). Se considera ca oportunitatile aduc lumina pe calea strategica a intreprinderii/organizatiei. Threats. Adica amenintarile la adresa intereselor cresterii organizatiei respective, aspecte negative ce apar din supraexploatarea resurselor sale, ori limitarile care se impun organizatiei din partea unui mediu extern aflat in schimbare; in fine, riscuri. Amenintarile reprezinta valori negative si conditionari externe aflate dincolo de campul de actiune manageriala ; ele pot fi atat riscuri tranzitorii, cat si permanente. Amenintarea (sau riscul) este o proiectie a raului viitor (bad in the future, in limba engleza). Puncte forte : Societatea beneficiaz de un management modern; Structura organizaional a societii este modern, cuprinznd sectoarele, seciile i compartimentele necesare unei ntreprinderi moderne; Ocupa pozitia de lider atat la nivel mondial cat si national pe piata produselor lactate; Gama diversificata de produse(lactate,biscuiti,apa ); Prin tehnologiile i aparatura modern cu care este dotat, societatea are posibilitatea urmririi eficiente a calitii produselor, acesta fiind o preocupare constant; Societatea prin produsele sale i preurile atractive ale acestora, are o imagine favorabil pe pia, situndu-se printre liderii de pia. Aspect comercial modern; Sisteme de promovare inovatoare,canale de distributie variate. Puncte slabe:

10

Preturile produselor comercializate in Romania sunt mai mari in comparative cu cele ale concurentei; Compania a avut de suferit in urma scandalului de contaminare cu dioxina a iaurtului Danone Delicios fapt ce a determinat o scaderea drastica a vanzarilor; Compania danone nu dispune de un site in limba romana; Oportunitati: Extinderea retelelor de hyper-marketuri gen Real , Kaufland, Cora, Billa; O data cu intrarea in Uniunea Europeana, , Danone Romania isi poate estinde piata, devenind un centrul de export pentru tarile din zona ( Moldova si Bulgaria) dar si acapararea unor noi piete din Uniune; Datorita intrarii in Uniunea Europeana, compania are posibilitatea de a colabora si comunica mai bine cu parteneri straini. Amenintari : Fluctuaiile monedei naionale fa de moneda EURO sau DOLAR; Aparitia pe piata lactatelor din Romania a unei noi marci si nume TNUVA,imediat dupa scandalul Dioxina ce a dus la scaderea vanzarilor; Securitatea alimentara constituie o prioritate absoluta, compania Danone fiind nevoita de a realiza permanent teste ale produselor sale la laboratoarele specializate din Europa Concluzii : In urma indentificarii puntelor forte,punctelor slabe,oportunitatilor si amenintarilor se poate concluziona k compania Danone este una profitabila,are un management modern, are o gama de produse diversificate si de buna calitate,are posibilitatea de a se mentine printre liderii nationali si internationali.

11

3.Modelul BCG
Modelul Boston Consulting Group, cunoscut si sub numele de matricea B.C.G. sau matricea crestere-cota de piata, a fost elaborat de o firma american de consultanta manageriala avand acelasi nume. Cu ajutorul acestei matrice se grupeaza activitatile (produsele) existente in portofoliul unei intreprinderi in patru categorii, n functie de doua criterii: rata de crestere a pietei, activitatii (produsului). Ca prag de diferentiere sa considerat valoarea de 10% care distinge o piata aflata in crestere rapida si una aflata n crestere lenta, stagnare sau scadere. cota relativa de piata detinuta de o intreprindere in cadrul pietei respective. Ca prag de diferentere s-a considerat valoarea 1,00 care diferentiaza produsele lider de cele non-lider ale intreprinderii. Astfel, n functie de cadranul in care sunt plasate activitatile (produsele) intreprinderii, acestea vor purta denumiri sugestive, permitand o analiza a lor.

Matricea B.C.G.

Produsele aflate in cadranul Dileme sunt produse care actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida, dar ele nereusind sa ocupe o pozitie de lider. Aceste produse necesita lichiditati, ele contribuie la dezvoltarea intreprinderii, desi evolutia lor este incerta. Exista o similitudine intre pozitia ocupata de un produs in cadrul acestei matrice si etapele din ciclul de viata al produselor. Astfel, dilemele vor fi produse aflate in faza de lansare, cand inca nu se stie sigur daca vor constitui un succes sau nu. Vedetele reprezinta produse ce actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida, ele detinand pozitia de lider. Ca urmare, contribuie la

12

cresterea cifrei de afacere a intreprinderii, precum si la imbunatatirea imaginii acesteia. De regula, un produs aflat in faza de crestere se plaseaza in acest cadran. Vacile de muls reprezinta produse care ocupa o pozitie de lider pe o piata aflata intr-o crestere lenta, stagnare sau chiar in declin. Aceste produse sunt valori certe ale intreprinderii, in sensul ca ele aduc profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea celorlalte produse situate in alte cadrane. Un produs aflat in faza de maturitate se poate situa in acest cadran. Pietrele de moara sunt produse aflate pe o piata in crestere lenta, stagnare sau declin si care nu reusesc sa detina pozitia de lider. Ele nu contribuie la obtinerea profitului intreprinderii si nici la imbunatatirea imaginii acesteia. Deoarece necesita lich iditati, se pune problema mentinerii lor sau abandonarii, dar numai dupa o analiza riguroasa a tuturor aspectelor economico- financiare. De regula, un produs aflat in faza de declin se situeaza in acest cadran. In continuare, vom analiza cateva din produsele Danone, in functie de cotele de crestere si cotele relative de piata, prezentate in tabelul urmator:

Produs 1.Danone iaurt 2.Danone samntana 3.Danone lapte 4.Danone branza de vaci 5.Danonino

Rata de crestere 8 17 18 14 5

Cota relativa de piata 1,2 1,4 0,7 0,8 1,5

Astfel, matricea B.C.G. in reprezentand produsele prezentate mai sus poate fi determinata in felul urmator:

13

Din matricea B.C.G. putem extrage urmatoarele cocluzii in lagatura cu cele 5 produse ale companiei Danone: produsele Danone lapte si Danone branza de vaci au o pozitie delicata pe piata datorita costurilor de productie ridicate ceea ce inseamna ca au un puternic concurrent pe piata; Danone smantana, Danone iaurt si Danonino inregistreaza un volum mare de productie,fiind numite produse profitabile; Danone iaurt si danonino reusesc sa acopere o cota ridicata de piata ele neavand nevoie de investitii semnificative.

4.Modelul Porter
Modelul lui Michael Porter este un model de diagnosticare strategica a domeniului de activitate in care opereaza o firma. Abordarea strategic a lui Porter aprofundeaza dinamica concurentiala a mediului extern si concepe manevre strategice specifice particularitatilor fiecarei firme. In conceptia sa, alegerea unei strategii depinde, in primul rand, de natura si intensitatea concurentei care se manifesta in sectorul de activitate considerat. In acelasi timp, Porter defineste strategiile generice care constituie puncte de pornire in constructia particulara, cu caracter original, a strategiei fiecarei firme. Modelul se bazeaza pe analiza a 5 factori care isi exercita influenta in mediul concurential specific fiecarui sector de activitate. Puterea fiecarui factor si combinarea lor caracterizeaza domeniul de activitate sub raportul intensitatii concurentei si, in ultima instanta, determina rentabilitatea sectorului masurata prin randamentul pe termen lung al capitalului investit. Acest model sugereaza o relatie inversa intre nivelul fortelor care opereaza intr-un domeniu de activitate si nivelul performantelor firmei. Cu cat actiunea fortelor concurente este mai accentuata, cu atat performantele firmei sunt mai scazute. Grafic, modelul lui Porter este reprezentat prin urmatoarea schema:

14

1. Analiza rivalitatii intre firmele existente in cadrul sectorului de activitate


Concurenta pe piata produselor lactate din Romania este intensa, insa Danone este lider detasat in acest domeniu, cu o cota de piata de peste 50% in valoare, aceasta marca bucurandu-se de un imens renume in intreaga lume in momentul patrunderii pe piata romaneasca. Produsele lactate proaspete cu marca Danone au devansat intr-un timp scurt celelalte produse similare ale comerciantilor autohtoni. Cei mai importanti comercianti (producatori sau importatori) ce actioneaza pe piata lactatelor in Romania sunt: Covalact Sfntu Gheorghe comercializeaz lapte de consum cu 1,8% grsime, ambalat n pungi de 1 litru, lapte btut cu 2% grsime, n dou variante de ambalare: la pungi de 500 ml i la pahar de 450 ml, lapte sana cu 3,6% grsime, la pahar de 175 ml, smntn cu 15% grsime, ambalat n pahar de 200 g i smntn cu 25% grsime n pahar de 200 g, precum i n glei de 5 i 10 kilograme (pentru cofetrii i restaurante), unt cu 65% grsime, la pachete de 200 grame i unt cu 80% grsime, la pachete de 200 grame sau cuburi de 15 grame (ambalate n cutii a 64 de buci).

15

Potrivit surselor din companie, cheltuielile de publicitate ale companiei Covalact pentru promovarea produselor nou lansate, s-au ridicat anul trecut la 100 milioane lei SC Mioria SA Bucureti (fost ntreprinderea de Industrializare a Laptelui Bucureti) comercializeaz dou sortimente de lapte de consum: lapte pasteurizat cu 1,8% grsime i lapte pasteurizat cu 2,5% grsime, ambalat n pungi de polietilen de 1l, smntn de consum cu 25% grsime, ambalat n pahare de 200g, unt cu 65% grsime n pachete de 200g, 100g i 10g. Societatea a nceput un amplu proces de retehnologizare i modernizare prin achiziii de utilaje moderne att pentru sectorul de producie, ct i n sectorul de achiziie a materiei prime i a desfacerii produselor. Obiectivul societii este crearea unei noi imagini n rndul consumatorilor: att prin designul ambalajului ct i prin desfurarea unor aciuni de promovare n mass-media. Cu prilejul lansrii pe pia a unor produse i pentru stimularea vnzrilor, Mioria SA organizeaz la punctele proprii de vnzare i n magazinele alimentare samplinguri (degustri de produse) i campanii publicitare n mass-media. Dorna Lactate , companie a grupului Dorna, comercializeaza ca principale produse lactate: lapte superpasteurizat UHT LaDorna, smantana dulce UHT LaDorna pentru gtit si pentru frisca. Ca urmare a unei investitii de 3,4 milioane USD intr-o linie tehnologica de procesare a branzei topite, Dorna Lactate a introdus in urma cu 3 ani pe piata o varietate de sortimente de branza topita: cu smantana, cu sunca, cu ciuperci si cu busuioc. Tot ca urmare a unei investitii de 1,5 milioane USD a fost inaugurata o linie tehnologica pentru procesarea laptelui superpasteurizat UHT. Conform ultimilor studii de piata, Dorna ocupa locul al doilea ca si cota de piata in Romania, pe piata produselor lactate. SC Prodlacta SA Braov, comercializeaz lapte cu 2% grsime, n pungi de 1 l, iaurt dietetic i gras, smntn la diferite gramaje i cu procent diferit de grsime, lapte sana la 400 grame, lapte btut la 250 ml i, respectiv 500 ml, chefir la 250 ml, unt, brnz etc. Societatea este prezent la trgurile i expoziiile de profil, ca sponsor al unor manifestri i i promoveaz i susine vnzrile prin oferte i tombole desfurate n magazinele proprii i prin campanii publicitare n mass-media local. Volumul cheltuielilor pentru aciuni promoionale n anul 1999 a fost evaluat de Prodlacta la 75 milioane lei. Parametru-Brenac lactate , lactatele Brenac si Prim fac parte din categoria produselor proaspete, naturale, fara conservanti si netratate termic. Produsele marca Brenac se adreseaza consumatorilor cu venituri peste medie, iar produsele marca Prim se adreseaza consumatorilor cu venituri mici.

16

Gama Brenac , introdusa pe piata incepand din 1993, cuprinde n momentul de fata 24 de produse lactate proaspete si branzeturi (lapte proaspat pasteurizat, lapte cu cacao, lapte batut, smantana pentru gatit, smantana pentru frisca, unt, etc). Gama de produse lactate marca Prim a fost introdusa pe piata in 1998 si cuprinde: lapte proaspat, iaurt din lapte de vaca si unt nesarat. Potrivit surselor din companie, Parametru distribuie zilnic lactate Brenac si Prim in 1500 de puncte de vanzare din Bucuresti si alte 16 orase mari din tara, cota sa de piata in volum fiind de 15%. Pentru promovarea produselor sale, compania Parametru-Brenac Lactate a utilizat mijloace de publicitate la locul vnzrii, n magazinele tuturor clienilor firmei (afie, autocolante, brouri, etichete de pre etc.), aciuni de promovare a vnzrilor n marile supermarketuri din Bucureti i Constana (samplinguri, oferte speciale de pre), concursuri cu premii, etc. Totodata pe piata romaneasca de lactate se mai gasesc si alte marci atat nationale cat si internationale. Printre acestea amintim: Parmalat, lapte UHT cu 1,5% - 3% grasime, distribuit de Parmarom; Trinkmilch, lapte UHT cu 3,2% grasime, respectiv 1,5% grasime, produs de Meggle Germania, importat si distribuit de firma Whiteland; lapte marca Tigris, cu 3%, respectiv 1,5% grasime, producator Tigris Company; laptele marca President, degresat ai integral, importat si distribuit de Macromex; unt Meggle 125 grame sau cuburi de 10 grame, distribuit de Whiteland; unt Candia Doux la 200 grame, produs Candia, distribuit de YAN 2000; unt President in diferite variante de gramaj; etc.

2. Analiza intrarilor de noi competitori in cadrul domeniului de activitate sub raportul gradului de amenintare pe care il prezinta acestea
Un domeniu nu este atractiv daca in viitor pot patrunde usor in el noi concurenti, care vor aduce capacitati de productie si resurse suplimentare si care vor lupta pentru cresterea cotei de piata si impartirea profiturilor. Intrarea in sector va fi usurata daca barierele de intrare si tendinta spre relatii concurentiale intre competitorii existenti sunt mai putin evidente sau reduse. O aprofundare a analizei presupune studierea corelata a intrarilor si iesirilor potentiale din cadrul domeniului de activitate, sub raportul nivelului barierelor existente in ambele cazuri. Astfel:

17

daca ambele bariere de intrare si de iesire sunt mici, veniturile sunt stabile, dar mici pentru ca firmele intra si parasesc usor, fara restrictii, sectorul respectiv; de asemenea exista un risc ridicat sub raportul gradului de concurenta; daca barierele de intrare sunt mici, iar cele de iesire mari, firmele intra usor atunci cand conjunctura este favorabila, dar ies greu, in aceste conditii, oferta de produse depaseste capacitatea de absorbtie a pietii, reducandu-se nivelul profiturilor pentru toti competitorii; cel mai bun si atractiv sector este acela in care barierele de intrare sunt inalte, iar cele de iesire sunt mici. Astfel, se intra greu si se paraseste usor domeniul in caz de recesiune; daca ambele bariere sunt inalte, potentialul de profit este ridicat, dar prezinta un risc mare deoarece este ingreunata iesirea din sector atunci cnd ritmul de crestere a activitatii si posibilitatile de obtinere de profituri devin stabile sau chiar incep sa scada. Ca urmare a numarului mare de agenti economici ce au intrat pe aceasta piata in ultimii ani, putem remarca ca bariele de intrare sunt relativ mici, noii veniti putant obtine profituri stabile pe termen scurt si mediu, dar ele fiind scazute comparativ cu cele ale concurentilor cu experienta in acest sector. In aceasta situatie se afla noii producatori de lactate care au intrat in ultimii ani in acest sector de activitate si care distribuie proprii pe plan local sau regional (Napolact Cluj, Prodlacta Brasov, Covalact Sf. Gheorghe, IL Harghita, Somesana, UnTim Timisoara, SC Lucis SA Buzau, SC IL Bucovina SA, etc.). Putem spune deci ca piata produselor lactate din Romania este un sector atractiv pentru intreprinderile mici si mijlocii care doresc sa obtina profit pe termen scurt si mediu, dar niciodata pe terman lung. Aceste firme pot supravietui doar prin practicarea unor preturi sub cele ale producatorilor nationali, dar prin fabricarea unor produse mai slab calitative decat cele ale fruntasilor, clientela tinta fiind reprezentata de indivizii cu venituri sub medie, mai ales din mediu rural. Cu toate acestea, multe firme apar si dispar de pe piata produselor lactate din Romania, ceea ce releva faptul ca si barierele de iesire sunt mici, multe dintre intreprinderi nereusind sa reziste concurentei marilor producatori de lactate prospete (ex.: Lactis Iasi, Moldavia Agri, Prola Ploiesti, ILL Constanta, SCIO Prod SA Bucuresti, etc.). De cele mai multe ori, aceste firme doresc sa patrunda pe unele piete locale sau regionale in care se lovesc de renumele marcilor consacrate si nu reusesc sa tina piept concurentei. -

18

3. Analiza gradului de amenintare a unor produse de substitutie


Un domeniu de activitate nu este atractiv daca se caracterizeaza prin existenta unor inlocuitori actuali sau potentiali ai produselor. Ei determina formarea unor plafoane ale preturilor ce pot fi obtinute ca urmare a faptului ca o parte din cererea existenta migreaza spre produsele substituente. Firma trebuie sa urmareasca in permanenta evolutia preturilor la produsele inlocuitoare. O scadere a acestora determina o diminuare a cererii si, in functie de aceasta, a pretului si profitului pentru produsele substituite (de baza). Cel mai bun exemplu in acest sens este dat de produsul unt si substituentul sau margarina. Datele statistice releva faptul ca scaderea cu 25% a consumului de unt in 2006, fata de 2005 poate fi pusa pe indreptarea atentiei consumatorilor catre margarina vegetala ca produs de substitutie, mai ieftin, cu continut de grasimi vegetale mult mai asimilate de catre organismul uman si nu in ultimul rand datorita caracterului tartinabil, superior fata de cel al untului.

1. Analiza capacitatii de negociere a clientilor


Un domeniu de activitate nu este atractiv atunci cand clientii au o putere de negociere mare. Ei vor incerca sa obtina preturi de vanzare cat mai mici, produse de calitate superioara cu servicii post-vanzare si facilitati comerciale deosebite. Aceasta determina o concurenta puternica in cadrul sectorului si scaderea profitabilitatii. Publicul tinta al produselor Danone il reprezinta consumatorii adulti din mediul urban, cu venit mediu spre superior, familisti, cu copii, orientati spre calitate si siguranta alimentara (aprox. 2 500 000 de persoane in 2006). Loial misiunii sale de a contribui la asigurarea unei nutritii sanatoase pentru un numar cat mai mare oameni - Danone contribuie la cresterea pietei de produse lactate din Romania, investind continuu in produse de calitate si inovative, adaptate nevoilor locale, si se preocupa sa ofere in permanenta consumatorului, informatii utile privind beneficiile consumului de lapte si iaurt. Puterea de negociere a clientilor Danone este relativ scazuta, datorita unei serii de factori: consumatorii nu se orienteaza foarte bine in alegerea produselor ponderea produselor lactate nu este semnificativa in valoarea totala a cheltuielilor clientilor produsele oferite de Danone au un grad mare de standardizare si diferentiere costurile de transfer la schimbarea furnizorilor sunt ridicate

19

Din aceste cauze, compania Danone si-a format deja un public fidel si permanent, dar este inca in plina acaparare de noi potentiali clienti, cota de piata crescand in fiecare an.

2. Analiza capacitatii de negociere a furnizorilor


Un domeniu nu este atractiv daca furnizorii firmei au posibilitatea de a creste preturile resurselor oferite si de a reduce cantitatea livrata. Danone Romania lucreaza cu 107 furnizori, selectia acestora avand la baza un audit al fermei si al calitatii laptelui produs. Danone sustine afacerile furnizorilor sai - fermierii - prin ajutorul acordat pentru a progresa in ceea ce privete cantitatea si calitatea laptelui furnizat (prin consultanta, achizitia de junici si investitii in masini si echipamente moderne de muls). In cadrul programului Spre Vest, dezvoltat de Danone impreuna cu fermierii romani, au fost importate 2000 de junici de calitate superioara, iar pentru urmatoarele luni exista proiecte pentru achizitionarea unor echipamente moderne de muls pentru 30 de ferme. Puterea de negociere a furnizorilor firmei Danone este moderata, deoarece: nu exista produse inlocuitoare pentru laptele proaspat prdusul oferit de fermieri (laptele) este foarte important pentru producatorul Danone furnizorii sunt numerosi si bine organizati produsele oferite de furnizori nu sunt diferentiate pe aceata piata Pentru a-si asigura colaborarea furnizorilor, compania Danone a stabilit relatii de lunga durata reciproc avantajoase cu acestia.

20

5.Analiza concurentilor harta diferentierii


Harta diferentierii este o reprezentare grafica a firmei si a capacitatilor specifice corelate cu nevoile clientilor. In partea din stsnga a hartii se trec nevoile clientilor, in ordinea prioritatii lor. In partea superioara se afla o scala de evaluare. Aceasta reda capacitatea de satisfacere a fiecrei nevoi.

Am luat spre analiza 2 dintre concurentii firmei Danone si anume Galacta si Friesland. Am observat ca in ceea ce priveste calitatea compania danone nu este intrecuta de nici una din firmele analizate. In ceea ce priveste pretul firma Galacta practica cel mai ridicat prt fiid urmata de Danone, compania Friesland practicand cel mai scazut prt in opinia consumatorilor. In cazul promovarii,Danone este lider detasat fiind urmata de Friesland si Galacta, care investesc mai putin in promovare,investitiile acestora orientandu-se catre cresterea calitatii produselor.

21

Ca si concluzie al raportului calitate-pret-promovare, firma Danone se situeaza pe cea mai inalta pozitie, ceilalti 2 concurenti fiind nevoiti sa faca mari investitii in ceea ce priveste promovarea imaginii si calitatea produselor.

6.Profilul consumatorului/clientului -analiza pe baza de chestionar


Chestionar Chestionar nr. ___ Data __ /__ / __

Buna ziua! Ma numesc , sunt student si efectuez o cercetare de marketing in randul consumatorilor de iaurt. Aveti amabilitatea sa imi raspundeti la cateva intrebari? Nu va dura mai mult de 5 minute. Chestionarul este anonim si serveste doar pentru analiza stiintifica a datelor obtinute. 1.Consumati iaurt ? a. Da b. Nu Daca raspunsul este Nu,se opreste interviul,daca este da continua. 2.Ce fel de iaurt consumati de obicei ? a. Natural b. Dietetic c. Cu fructe d. De baut 3.Ce marca de iaurturi consumati ? a. Danone b. Tnuva c. Galacta acesta

22

d. Prodlacta e. Altele Daca respondenti aleg danone interviul continua daca nu acesta se opreste. 4.Ce apreciati cel mai mult la un iaurt ? a. Gustul b. Continutul de elemente nutritive c. Pretul d. Altele 5. . Pe urmatoarea scala, cum apreciati produsele Danone de pe piata romaneasca ? (marcati cu un punct nivelul corespunsaztor raspunsului dumneavoastra)

6.

Ati aflat de intentia Danone de a lansa un nou produs cu efect afrodiziac,cu aroma de banane si ciocolata?

a.

Da 3680( 92%) b. Nu 320 (8%) 7. Daca da de unde ati aflat de nou produs Danone cu efect afrodiziac cu gust de banane si ciocolata? a. din mass-media; b. de pe internet; c. de la prieteni; d. din alte surse 8.Cunoasteti alte produse cu efecte similare? a. Da b. Nu c. Nu stiu

23

9. Ati cumpara produsul Danone LOVE CREAM ? a. In mod sigur b. Probabil ca da c. Probabil ca nu d. Cu siguranta nu Prin aceasta se masoara intentia de cumparare.Ar fi de asteptat ca aceasta sa fie mare pentru consumatorii care au raspuns pozitiv la intrebarile anterioare. 10. Considerati k pretul de 2.5 ron este rezonabil in raport cu valoarea acestui produs ? a. Da b. Nu c. Nu stiu Prin aceasta se masoara valoarea perceputa.Cu cat ea e mai mare, cu atat e mai mare si interesul consumatorilor. 11. Cat de des ati cumpara acest produs ? a. o data pe saptamana b. de doua ori pe saptamana c. de trei ori pe saptamana d. ocazional 12. In ce moment al zilei ati consuma acest produs? a. ca gustare b. la pranz c. la micul dejun d. in alte momente 13. Care este motivul care va determina sa consumati iaurt ? a. sa-mi potolesc foamea b. sa savurez placerea c. toti prietenii mei mananca iaurt d. altul 14. Care este parerea dumneavoastra despre reclamele la iaurtul Danone? (marcati cu X casuta corespunzatoare raspunsului dumneavoastra) Foarte buna Buna Indifetent Proasta Foarte prosta

15. In ce categorie de varsta va incadrati?

24

a. Sub 7 ani b. 7-13 ani

c.

14-18 ani d. 18-25 ani e. peste 25 ani 16. Care este ocupatia dumneavoastra? a. Elev\ student b. Salariat c. Liber profesionist d. Pensionar e. Somer 17. Venitul mediu lunar pe membru al familiei se situeaza in jurul valorii de: a. sub 300 lei b. 300-500 lei c. 500-700 lei d. 700-1000 lei e. 1000-1500 lei f. peste 1500 lei 18. Sexul respondentului: a. Masculin b. Feminin Concluzii : Cercetarile de piata arata ca exista o cerere pentru iaurturi ce contin taurina. Prin lansarea Danone LOVE CREAM, va fi satisfacut segmentul de populatie care cauta acest gen de produse (populatia activa, foarte ocupata, grabita). Majoritatea din esantionul cercetat a aflat despre produsele Danone LOVE CREAM prin intermediul publicitatii (si asta pentru ca publicitatea este sufletul vanzarilor). Si doar 2% nu au auzit despre produsele acestei firme. Acest fapt ne arata ca marea compania Danone stie sa-si promoveze produsele si are un departament de marketing bine structurat, care promoveaza strategii ce-si ating scopul.

25

Valoare medie nutritiv pentru 100 g: Proteine 3,4 g Grsimi 1,9 g Glucide 12 g Valoare 79 kcal energetic (332 kj)

7. Lansarea unui nou produs


In urma cercetarii de piata solicitata de firma Danone si efectuata in mai multe orase din tara, compania a decis sa testeze piata prin lansarea unui nou produs, care in momentul de fata ar putea satisface nevoile unui nou segment de piata. Grupul DANONE solicita ca ideiile de produse noi sa fie prezentate intr-o forma standard pentru a pute fi analizate de o comisie speciala din Cadrul departamentului R&D.Prezentarea trebuie sa cuprinda aspecte referitoare la ideea de produs,piata-tinta si concurenta, apreciindu-se marimea pietei, pretul produsului, durata si costurile de realizare precum si rata rentabilitatii acestuia. Danon e lanseaz LOVE CREAM un iaurt cu aroma de banana si ciocolata, venind astfel n ntmpinarea dorinelor consumatorilor. Love cream ofer toate beneficiile fermenilor naturali activi pentru buna funcionare a organismului i, n plus, efectul afrodisiac al ingredientelor sale principale. Ingrediente: lapte degresat, zahr, smntn, lapte praf, arome (banana - bogate in potasiu si vitamine B, care se spune ca sunt necesare pentru productia de hormoni sexuali si ciocolata- contine feniletilamina si serotonina, care sunt amandoua substante care ne fac sa ne simtim bine. Ele se produc natural in corpurile noastre si sunt eliberate de creier atunci cand suntem fericiti sau ne simtim iubitori si pasionali. Produce o senzatie de euforie, ca si atunci cand suntem indragostiti.), fermeni selecionai de iaurt, colorani. Noul produs Danone LOVE CREAM este destinat consumului zilnic asigurand o crestere a activitatii sexuale. Expertii spun ca afrodisiacele pot functiona in doua feluri: exista tipul care creaza apetit sexual prin influentarea mintii, si exista tipul care creaza apetitul afectand ale parti ale corpului. De exemplu, ceva ce creste fluxul sanguin in organele genitale poate simula senzatia de contact sexual si prin urmare efectul de a creste apetitul. De asemenea, exista lucruri care ne pot face corpurile sa produca mai multe chimicale asociate cu dorinta sexuala. Ceva care ne dezinhiba, cum ar fi alcoolul sau marihuana, pot de asemenea sa creeeze (sau sa permita) dorinta de a face

26

sex. Uneori si simplul gand de a crede ca ceva este un afrodisiac poate sa il faca sa se comporte ca atare in mintea noastra. Ambalajul-indeplineste o functie elamentara pentru majoritatea produselor. El protejeaza bunurile, ajuta la mentinerea produsului. Culoarea ambalajului este reprezentativa pentru acest produs: rosu aprins, fiind un plus de culoare pe fundalul alb al rafturilor de iaurturi, atragand un mod involuntar privirile consumatorilor.

8. Stabilirea pretului noului produs


DANONE Romania intentioneaza sa lanseze pe piata lactatelor iaurtul DANONE LOVE CREAM .Noul produs este prezentat in poturi de 250 grame cu o grafica atragatoare. Pentru a stabili pretul noului produs s-a recurs la o cercetare selectiva directa, desfasurata pe un esantion reprezentativ de 1000 persoane. Subiectii au fost solicitati sa raspunda la urmatoarele intrebari deschise: 1. Care este pretul minim sub care nu ati cumpara iaurtul DANONE LOVE CREAM ?. (sub care va indoiti de calitatea produsului). 2. Care este pretul maxim pe care sunteti dispus sa-l platiti pentru achizitionarea noului produs DANONE LOVE CREAM?. Rezultatele obtinute in urma chestionarii sunt prezentate in tabelul de mai jos:

Pret 2 .5RON minim -leiNr. 400 persoane Pret 2,6 RON maxim -leiNr. 420 persoane

2,6 RON 450

2,7 RON 630

2,8 RON 320

2,9 RON 200

2,7 RON 450

2,8 RON 500

2,9 RON 380

3,0 RON 250

27

Pentru pretul maxim sunt prevazute doua limite 2,6 RON si 3,0 RON iar pentru cel minim 2 RON si 2,5 RON. Se constituie un interval comun avand limita inferioara egala cu 2,5 si superioara cu 3.0. Astfel la alegerea pretului se va opta pentru o varianta de mijloc acesta fiind de 2.7 ron\pot de 250 gr.

9. Campania de promovare a noului produs


Promovarea produselor face parte din cele patru componente ale mixului de marketing. Acest lucru se datoreaza importantei pe care o are promovarea in vanzarea produsului. Promovarea noului produs, DANONE LOVE CREAM, se va realiza prin : -anunturi publicitare: in Evenimentul zilei, reviste destinate gospodinelor -afise A4 color: plasate in centrele de distributie in dreptul rafturilor -reclama televizata pe posturile particulare si publice -panouri publicitare amplasate pe marginea drumurilor nationale si orasenesti Promovarea vanzarilor se va realiza prin: -pachetul oferta care va contine cu 15% mai mult iaurt -pachete de 3+1 gratis

28

10. Concluzii
Calitatea Danone a fost cea care a fcut ca sortimentele comercializate s se impun rapid pe pia pentru ca mai apoi s se menin la nivel de top n domeniu. Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabil, puine firme putndu-se ridica la standardele impuse de calitatea Danone. De asemenea gama sortimental oferit de Danone acoper n cea mai bun msur cerinele tot mai variate ale consumatorilor. Piaa laptelui i a produselor lactate se afl n plin proces evolutiv; aceast tendin se manifest i n privina calitii produselor i n privina mbogirii cu noi sortimente. Majoritatea productorilor regionali susin c, n ciuda greutilor financiare cu care se confrunt consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea; pe de alt parte consumul anual de lapte i lactate pe cap de locuitor este evaluat la jumtatea celui nregistrat n majoritatea rilor Europei Centrale.

29