Sunteți pe pagina 1din 53

UNIVERSITATEA TEFAN CEL MARE ,, FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAIE PUBLIC SPECILALIZAREA: ECONOMIA COMERULUI, TURISMULUI I SERVICIILOR

MIXUL DE MARKETING A UNEI AGENII DE TURISM

SUCEAVA 2009

CUPRINS IN T R O D U C E R E ................................................... ............................................. 4

CAPITOLUL 1 CONCEPTUL DE MARKETING I APLICAREA SA N T U R I S M ...................................................................... ................................................. 1 .1 . C o n c e p tu l ............................. 6 de 6

m a rk e tin g ......................................................................

1.2. Turismul i marketingul turistic...9

1.3. Serviciile, elemente de baz n turism............................................................................ 13 C A P IT O L U L 2 - P IA A A G E N IE I D E .................................. T U R IS M 18

2.1. Conceptul de pia n marketing..................................................................................... 18 2.2. Piaa turistic i particularitile ei................................................................................. 20 25 2.3. Piaa ageniei de turism.................................................................................................. 30 2.3.1. Indicatori de evaluare a pieei ageniei de turism..................................................... 32 2.3.2. Cererea turistic....................................................................................................... 2.3.3. Concentrarea n timp i spaiu a cererii pentru turism............................................. 2.3.4. Oferta ageniei de turism.......................................................................................... 2.4.1. Segmentarea pieei................................................................................................... 2.4.2. Alegerea pieei int i poziionarea pe pia........................................................... CAPITOLUL 3AGENIA DE TURISM, N T R E P R IN D E R E T U R IS T IC P R IV IL E G IA T .................................... 52 35 40

2.4. Segmentarea pieei......................................................................................................... 43 43 48

3.1.Agenia de turism i agenia de voiaj............................................................................. 52 32. Tipologia ageniilor de turism...................53 3.2.1.Concepte tipologie..........................54 3.2.2.Reele de agenii si agenii i

distribuitoare...........................58

3.3. nfiinarea ageniilor de turism n Romnia................................................................61

3.4. Serviciile prestate de ageniile de turism....................................................................64 3.4.1. Serviciile de vnzare a biletelor pe mijloacele de transport.................................64 3.4.2. Servicii turistice....................................................................................................66 3.4.3. Servicii complementare.........................................................................................67 3.5. Furnizorii i corespondenii ageniei de turism...........................................................68 3.6. Organizarea unei agenii de turism pe birouri.............................................................69 CAPITOLUL 4 MIXUL DE MARKETING AL AGENIEI DE TURISM..........................................................................................................................72 4.1. Produsul turistic..........................................................................................................73 4.2. Politica de pre............................................................................................................76 4.3. Promovarea realizat de agenia de turism.................................................................77 4.4. Ambian ntr-o agenie de turism..............................................................................79 CAPITOLUL 5 STUDIU DE CAZ : Agenia de turism IASON TRAVEL.................................................................................................................80 5.1. nfiinarea ageniei de turism......................................................................................80

5.2. Managementul resurselor umane................................................................................85 5.3. Piaa i strategii de marketing.....................................................................................88 5.4. Analiza swot97

CONCLUZII................................................................................... BIBLIOGRAFIE........................................................................... ANEXE..........................................................................................

99 101 104

INTRODUCERE Fenomen de mas, turismul intern i internaional constituie unul din evenimentele socialeconomice cu cel mai mare ritm de dezvoltare n secolul XX. n Romnia, amploarea acestui fenomen nu este foarte ridicat, remarcndu-se poziia modest n ceea ce privete numrul sosirilor turitilor strini, apreciat la 0,6% din totalul mondial, iar ncasrile au o pondere i mai redus, de 0,1% din totalul mondial. Tocmai acest aspect demonstreaz complexitatea i subiectivismul fenomenului turistic, influenat de factorii economici, politici, sociali, culturaleducativi, etc. Nivelul sczut al dezvoltrii unei ri i a nivelului de trai, reduc fluxurile turistice, chiar dac patrimoniul turistic este bogat. Aceste neajunsuri (referitoare la nivelul de dezvoltare a unei ri sau regiuni) pot fi contracarate ntr-o msur mai mic sau mai mare prin servicii de calitate, n cadrul crora implicarea factorului uman este de multe ori decisiv. Aici intervine rolul marketingului. Att intern, ct i interactiv, n vederea unei bune nelegeri a dorinelor propriilor clieni. Totul trebuie pornit de la instruirea propriilor angajai, pentru obinerea unor performane n domeniul turismului. Iar, ageniile de turism, fiind intermediarii privilegiai ai turismului i avnd de cele mai multe ori ntietate n contactul cu clientul, fa de prestatorii direcii, au datoria de a deschide drumul spre buna dispoziie a turistului. Agenia de turism este cea care trebuie s-i arate prima amabilitatea i profesionalismul n faa

clientului. Dac nu este aa, nu mai are importan dac seviciile turistice prestate de furnizori (hoteluri, transportatori, etc.) au o calitate ridicat, fiindc turistul s-ar putea s nu cunoasc acele servicii. Factorul uman i subiectivismul sunt decisive. Lucrarea de fa ncerc s trateze aspecte eseniale ale activitii ageniilor de turism, din punct de vedere al marketingului. Pe lng aspectele teoretice, am ncercat s introduc i cteva idei proprii (chiar dac nu sunt concepte noi) privind oportunitile i modalitile prin care ar trebui s acioneze o agenie n mediul concurenial actual. n acest sens, am realizat mai multe exemple practice pentru demonstrarea aspectelor teoretice ntlnite. Titlul i coninutul aceste

lucrri au fost alese din cauz c, implic tratarea numeroase aspecte practice ale activitii turistice, necesare n vederea atingerii unui obiectiv de viitor ce vizeaz conducerea unei uniti turistice, mai precis o agenie de turism tour-operatoare

CAPITOLUL 1

CONCEPTUL DE MARKETING I APLICAREA SA N TURISM 1.1. Conceptul de marketing Enigma marketingului const n faptul c el este una dintre cele mai vechi activiti ale omului i totui este privit ca cea mai recent dintre disciplinele economice. Marketingul, n tripla sa ipostaz de concepie i optic economic, acvtivitate practic, concret i tiin i art, apare i se dezvolt n contextul economiei concureniale, ca o necesitate i condiie a succesului firmei n raport cu mediul n care acioneaz. Prin optica i coninutul pe care le promoveaz, marketingul impune firmelor un nou mod de conduit care presupune, deopotriv, receptivitatea fa de cerinele societii, capacitatea nalt de adaptare la evoluia cerinelor si exigenelor pieei, spirit novator, flexibilitate in mecanismul de funcionare a unitilor economice, viziune unitar asupra activitilor desfurate i eficien maxim, obinut ca rezultat al orientrii efective a activitilor economice ctre nevoile reale de consum, ctre cerinele pieei. Transpunerea n practic a acestor obiective implic nsuirea profund a cunotinelor de marketing, care ofer cheia descifrrii mecanismelor complexe ale economiei de pia n care sunt angrenate firmele romneti. Pe piaa mondial actual, consumatorii au posibilitatea de a alege dintr-o gam uria de produse din ce n ce mai diversificate. Potenialii clieni au cerine i reacii diferite fa de preul unui produs sau de raportul produs /servicii oferite. De remarcat este tendina de cretere a exigenei acestora fa de calitatea ofertei

Ca urmare, esena coceptului de marketing const n identificarea, anticiparea i cuantificarea nevoilor si dorinelor consumatorilor-int i satisfacerea acestora ntr-un grad mai nalt dect concurena. Marketingul n sine nu este o art i nici un mister. E la fel de misterios precum finanele i de aceea trebuie s pornii la un drum cu o strategie. n realitate, marketingul este mai mult tiin dect art i orice marketer care vrea s reueasc n viitor va trebui s abordeze marketingul ntr-un mod logic i sistematic. Trebuie s colectai n mod constant informaii i trebuie s fii dispui s v schimbai hotrrile. Dac tii care v este scopul i suntei dornici s recunotei ceea ce v transmit cu adevrat datele, va trebui uneori, sau poate chiar mai des s vschimbai deciziile. Probabil, orice persoan a societii contemporane s-a confruntat zilnic, cu conceptul de marketing, de cele mai multe ori, fr a contientiza acest lucru. i nici nu e de mirare, fiindc omul are nevoi, fie materiale, fie intelectuale, fie spirituale, iar nevoile umane constituie punctul de pornire i motorul activitii de marketing. Existena uman este nsoit de nevoi i dorine individuale i colective, fiind condiionat de satisfacerea acestora, ntr-un anumit procent minim i cel puin la nivelul unei anumite limite calitative inferioare. Preocuparea continu pentru satisfacerea nevoilor constituie mobilul esenial al procesului omenirii i va continua s nsoeasc evoluia omului. Deci, nevoia reprezint lipsa unui lucru, ceea ce determin sentimente de nemulumire, frustare, nelinite. n general nevoile dau natere la dorine, adic la aspiraii spre mijloace i bunuri cu care se pot satisface nevoile. Exist i unele excepii, deoarece dorinele pot fi amnate sau suprimate datorit unor factori ca lipsa bunurilor, religia, interdicii, etc. O activitate eficient de marketing ia n considerare aceti factori n vederea limitrii activitilor, de frnare a trecerii de la nevoi la dorine. Majoritatea nevoilor umane sunt satisfcute prin consumul sau utilizarea produselor i serviciilor care dispun de anumite proprieti i caracteristici n msur s nlture lipsurile pe care le contientizeaz omul la un moment dat. Dac exist o palet larg de bunuri ce satisfac aceeai nevoie, dorina omului se va orienta spre acel produs care va fi cel mai util lui , deci care va satisface la cel mai nalt nivel nevoia lui. Aici trebuie s intervin marketingul, care convinge

ca anumite bunuri sau servicii sunt mai potrivite spre satisfacerea unei nevoi, dect alte bunuri sau servicii, deci vnztorul nu ar trebui preocupat n primul rnd, de produsul n sine, ci de nevoile care le acoper i satisfaciile pe care le ofer consumatorului. Deasemenea, ar trebui ca marketingul s contientizeze nevoile oamenilor i s le evidenieze bunurile sau serviciile necesare satisfacerii acelor nevoi. Cu toate c marketingul exist pretutindeni n jurul nostru, n ciuda interesului i publicitii ce i se fac, o evaluare a prerilor oamenilor ar releva o oarecare confuzie i nu de puine ori, cu privire la conceptul de marketing. n primul rnd, n viziunea multora, marketing nseamn doar promovare i vnzare. Se poate ajunge la aceast confuzie datorit originii anglo saxone a termenului to market nseamn a cumpra i vinde, deci a desfura tranzacii pe piaa. ns aceast viziune este incorect pentru c nu reuete s priveasc dect vrful unei piramide imense. Acest lucru se poate intui i din multitudinea de definiii atribuite marketingului: Marketingul este procesul de determinare a cererii pentru un anumit produs sau servicii, n vederea distribuirii i vnzrii pentru a obine un anumit profit . Marketingul este ansamblul de activiti destinate facilitrii i efecturii schimburilor. Marketingul este .arta crerii condiiilor n care cumprtorul se convinge singur s cumpere John Fergusson, preedintele Asociaiei Americane de marketing ; Marketingul reprezint procesul decizional de alocarea resurselor potrivit semnalelor pieei n competiia comercial pentru satisfacerea consumatorului n relaii de schimb cu mijloace de realizare a profitului . Marketingul este aceea funcie a organizaiei care identific nevoile i dorinele clienilor, determin pieele care pot fi deservite cel mai bine i concepe produse, programe i servicii adecvate deservirii acestor piee. Aceste definiii evideniaz vastitatea i complexitatea noiunii de marketing Aceast orientare spre client i nevoile sale este punctul final al unei evoluii n gndirea de marketing. Astfel, orientarea spre producie (cumprtorul va cumpra produsul cel mai ieftin; importana pentru firm este creterea productivitii i a distribuiei), orientarea spre produs (cumprtorul vrea produse de calitate; firma neglijeaz prerea real a clientului caznd

n miopia marketingului), orientarea spre vnzare (se consider c publicitatea i fora de vnzare sunt eseniale), preced orientarea spre client. Orientarea spre client are cteva avantajelui , operatorii de marketing realizeaz c eseniale sunt nevoile clientului i nu produsul n sine, deoarece supravieuirea firmei se datoreaz cumprtorilor i nu consumatorilor n general. Acest avantaj este cel mai vizibil, probabil n turism, unde clientul este i trebuie s fie regele. Un alt avantaj, este usurina de fabricare a produselor noi pe baza cunoaterii opiniei i nevoilor clienilor. Un avantaj asemntor cu precedentul se refer la creterea eficacitii, prin crearea unor produse care s satisfac n cea mai mare msur nevoile clienilor, ferindu-le astfel de costuri inutile cu produse care nu rspund preferinelor utilizatorilor. Al patrulea avantaj const n sincronizarea intereselor ntreprinderii cu interesele comunitii ceea ce duce i la creterea nivelului de trai. Trebuie evideniat c aceast punere a clientului pe primul loc se face cu un singur scop: acela al obinerii profitului de ctre firm. Astfel, profitul este indiscutabil scopul principal al oricrui intreprinztor, chiar dac muli economiti consider, n mod hilar, c firmele urmresc bunstarea societii naintea obinerii profitului. 1.2. Turismul i marketingul turistic Prima oar, termenul de turist a fost folosit n anul 1800, de ctre Samuel Pegge, ntr-o lucrare ntitulat Anecdote ale limbii engleze, prin formularea A traveller is now -a- days called Tour-ist, respectiv un cltor astzi este numit turist. Cercetarea lingvistic ne permite s descoperim c originea lingvistic a termenului turism este strns legat de semnificaia cuvintelor latine tornare (a se ntoarce) i tornus (micare circular) i desemneaz o cltorie (deplasare circular) cu ntoarcerea n punctul de plecare. n limbile moderne europene descoperim aceeai semnificaie, de revenire n punctul iniial din care s-a pornit, cu alte cuvinte de circuit. Astfel putem exemplifica prin tourisme la francezi, tourismus la germani, tourism la englezi, tourismo la italieni, turizm la rui i turism la romni .

Astfel, n iulie 1991, Conferina Organizaiei Mondiale de Turism (OMT), de la Ottawa, a redefinit conceptele de baz din turism, asimilnd termenul de turism activitilor care sunt ...angajate de persoane n cursul voiajelor sau sejurului lor n locuri situate n afara mediului rezidenial pentru o perioad de peste 24 de ore sau de cel puin o noapte, fr a depai un an, n vederea petrecerii timpului liber, pentru afaceri ori pentru alte motive, adic n alte scopuri dect prestarea unei activiti remunerate n locul vizitat. De asemenea, definiia precedent introduce noiunile de baz pentru definirea cererii turistice i anume, termenii cltor, vizitator i rezidena. Astfel, coninutul activitii turistice este asimilat unei ntregi suite de prestaii prin care este vizat satisfacerea nevoilor turistice, cu ocazia i de-a lungul, unei deplasri. nsi definirea produsului turistic nu se poate realiza fr a releva caracterul particular al ofertei turistice. Astfel, cei mai multi autori consider produsul turistic drept un rezultat al asocierilor, interdependenelor dintre resurse (patrimoniu) i servicii, iar resursele vor lua forma diferitelor produse turistice numai prin intermediul prestrilor de servicii specifice Deci, determinarea i individualizarea produselor turistice se realizeaz pornind de la calitatea activitii de prestaii, iar serviciile constituie, dintr-un anumit punct de vedere, componena dominant sau determinant a ofertei turistice. Serviciul turistic constituie un ansamblu de activiti ce au obiect satisfacerea nevoilor turistului n perioada n care se deplaseaz i n legatur cu aceasta. Deci, o parte a activitilor care compun prestaia turistic vizeaz acoperirea unor necesiti obinuite, cotidiene (odihn, hran), iar alt parte determin specificitatea turismului i particularizeaz formele sale de manifestare. Datorit tendinei de diversificare i cretere a complexitii nevoilor de consum, se remarc un proces de imbogire a coninutului prestaiei cu noi tipuri de activiti, a cror clasificare poate fi realizat n funcie de mai multe criterii. Prestaia turistic presupune, ns, n marea majoritate a cazurilor, activiti grupate in urmtoarele tipuri de servicii: * * * servicii de cazare; servicii de alimentaie; servicii de agrement-divertisment;

* *

servicii de transport; servicii suplimentare (complementare). Fenomenul turistic acoper astzi, nu numai o deplasare uria de persoane, dar i numeroase

tehnici, toate menite s valorifice ct mai eficient timpul liber al omului, ct i potenialul turistic din spaiul geografic. Exist numeroase definiii ale turismului care privesc mai multe aspecte ale acestuia. Astfel, unele definiii privesc turismul ca un fenomen social economic, alte definiii evideniaz relaiile rezultate n urma practicrii turismului, iar altele l asociaz cu cheltuielile fcute n urma practicrii turismului. n Romnia, o definiie a turismului este redat de Ordonana Guvernului, nr.58/1998: turismul ramur a economiei naionale, cu funcii complexe, ce reunete un ansamblu de bunuri i servicii oferite spre consum persoanelor care cltoresc n afara mediului lor obinuit pe o perioad mai mic de un an i al cror motiv principal este altul dect exercitarea unei activiti renumerate n interiorul locului vizat. Actorul acestui fenomen este definit de Organizaia Mondial a Turismului (O.M.T.), n urma conferinei avute loc la Otawa n 1991: Turistul este persoana care petrece, pentru orice motiv, cel puin o noapte n afara mediului su obinuit. Deasemenea sunt definite i alte categorii, mai vaste: cltor = orice persoan care se deplaseaza ntre dou sau mai multe ri, sau ntre dou sau mai multe localiti din ara unde-i are reedina principal . vizitator = orice persoan care se deplaseaz ntr-un loc, altul dect acela al mediului su obinuit pentru mai puin de 12 luni i al crui scop de cltorie este altul dect exercitarea unei activiti renumerate la locul vizitat.

Schematic, aceste categorii se prezint astfel :

Cltori

Vizitatori

Ali cltori

Vizitatori de o zi (fr noptri) Turiti (vizitatori cu noptri)

Fig.1- Tipuri de cltori Turistul este cel care se decide s efectueze cltoria turistic, fie pe cont propriu fie prin intermediul ageniilor de turism. Aceast cltorie presupune prsirea mediului obinuit n care i are domiciliul permanent, iar dup consumarea timpului dedicat vacanei, rentoarcerea n mediul obinuit de unde a plecat. Prin aceast cltorie turistul ncearc s petreac n mod agreabil timpul liber, adic aa numita activitate de loisir (francez) . Prin aceast viziune, nu trebuie ns s se piard din vedere aspectele economice i sociale ale turismului. Turismul ajut la dezvoltarea unor zone cu resurse turistice, ajut la scderea omajului deoarece necesit o numeroas for de munc uman, ajut la refacerea capacitii de munc i reprezint un factor de instruire i educaie.

Marketingul turistic este un concept aplicabil n sectorul turistic, firmelor prestatoare de servicii turistice. El se deosebete de marketingul bunurilor prin specificul datorat caracteristicilor distinctive ale serviciilor. O definiie mai cuprinztoare a marketingului turistic este dat de R. Languar i R. Hollier: un proces de management care permite ntreprinderilor i organizaiilor turistice prestatoare s identifice clientela actual i potenial, s comunice cu ea pentru ai cunoate nevoile i ai influena dorinele i motivaiile la nivel local, regional, naional

i internaional, pentru adaptarea produselor n scopul optimizrii satisfaciei turitilor i maximizarea obiectivelor organizaionale. Marketingul turistic poate fi aplicat att ntr-o accepiune economic larg (la nivelul unei regiuni turistice, economiei naionale, etc.), dar i la un nivel microeconomic (la nivelul unei ntreprinderi turistice). n acest al doilea aspect se include i marketingul ageniilor de turism. Ageniile de turism sunt cele mai importante categorii de subieci cu care opereaz marketingul turistic, deoarece ele au rolul de a integra ofertele turistice ale unor zone i a celorlalte ntreprinderi turistice. Deoarece, marketingul turistic este o component a marketingului serviciilor (turismul este o component a sectorului serviciilor), ceea ce-i impune un anumit specific, trebuie cunoscute caracteristicile serviciilor. 1.3. Serviciile, elemente de baz n turism Probabil, cea mai pregnant tendin simit n economia contemporan o reprezint extinderea i dezvoltarea exploziv a sectorului serviciilor. n principalele ri europene, precum i n America i Japonia, sectorul serviciilor cuprinde mai muli angajai dect n toate celelalte sectoare ale economiei luate mpreun, deasemenea contribuie, n aceste ri, n proporie de 60 70 % la crearea venitului naional. n aceast categorie a serviciilor, intr att cele prestate de organizaiile specializate - hotelurile, ageniile de turism, bnci, - ct i cele care desfoar activiti de producie a bunurilor materiale i care pot oferi servicii financiare de design, publicitate, consultan. Serviciile de consum sunt destinate indivizilor i familiilor, n vreme ce serviciile industriale sunt oferite firmelor. Se poate considera c o agenie de turism ofer att servicii de consum ct i industriale (n cazul tour operatorilor). Aceast explozie a cererii pentru servicii se datoreaz mai multor factori dintre care: - situaia tot mai bun a populaiei, ce a dus la degrevarea indivizilor de unele activiti gospodreti cotidiene (curenie) dnd natere unei adevrate industrii care se ocup de acestea. - creterea veniturilor i a timpului liber a dus la creterea cererii pentru servicii de petrecere a timpului liber, adic la practicarea turismului n diverse forme.

- creterea cererii de consum pentru tehnologii sofisticate (calculatoare personale, sisteme multimedia de divertisment), a dus la nevoia de servicii de specialitate pentru intreinerea i instalarea lor. Serviciul = orice activitate sau avantaj pe care o parte l ofer alteia i care are n esen un caracter intangibil neavnd ca rezultat transferul proprietii asupra vreunui lucru prestarea sa poate fi sau nu legat de un produs tangibil. Caracteristicile serviciilor turistice : Serviciile turistice se prezint sub forma prestaiilor realizate de personalul ntreprinderii turistice, care au rolul de a satisface nevoile turistului. Serviciile turistice prezint o serie de caracteristici decurgnd din modul particular de realizare a activitii, din natura muncii desfurate n domeniul turismului. Dintre aceste caracteristici, unele sunt comune tuturor componentelor sectorului teriar, iar altele sunt specifice numai turismului. Caracteristicile de ordin general sunt: Caracterul nematerial al prestaiei, serviciul turistic existnd doar n form potenial. Acest caracter este redus de unele elemente materiale care nsoesc prestaia. Caracterul nestocabil, este legat de nematerialitate. Dezavantajele rezultate de aceast caracteristic sunt: greutatea realizrii echilibrului, cerere ofert, greutatea de comercializare, iar avantajele const n eliminarea cheltuielilor privind stocarea i cele privind distribuia fizic. Caracterul nestocabil este dat de faptul c produsul turistic se consum pe msura producerii sale. Coincidena n timp i spaiu a produciei i consumului. Consumul turistic presupune prezena fizic la locul produciei att a prestatorului ct i a beneficiarului. Dac nu se ntmpla acest lucru rezulta fie o ofert sub utilizat, fie o cerere nesatisfcut. Complexitatea serviciilor turistice, reiese din numrul mare de combinaii ce se pot realiza ntre elementele naturale i antropice, de atracie, pe de o parte i serviciile turistice, pe de alt parte. n urma acestor combinaii rezult o larg palet de produse turistice. Eterogenitatea serviciilor turistice, deriv din caracterul lor complex, i se datoreaz numrului mare

de prestatori implicai n realizarea produsului turistic. Dependena i inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului , sunt determinate de faptul c valorificarea efectiv a serviciilor presupune contactul direct i nemijlocit ntre prestator i consumatorul turistic. Aceast caracteristic impune un nivel ridicat de pregtire a personalului, competen, seriozitate i responsabilitate, deoarece, aceste elemente sunt determinate pentru realizarea unui produs turistic de calitate i pentru satisfacerea turistului. Caracterul intangibil, presupune c serviciile turistice nu pot fi cunoscute nainte de cumprare, ceea ce determin o suspiciune a clientului, o nencredere, el formndu-i mental o imagine asupra produsului, ce trebuie satisfcut de ntreprindere (pentru aceasta trebuie s realizeze studii de pia, n vederea cunoaterii nevoilor clienilor). Individualizarea serviciilor, la nivelul grupului sau unei persoane, impune adaptarea serviciilor fiecrui client, fiindc fiecare va avea un comportament individual i o motivaie specific. Dinamismul nalt al serviciilor, rezultat n urma dezvoltrii economiei i a creterii cererii pentru servicii, combinat cu modificrile produse n comportamentul indivizilor. Serviciile turistice constiuie ponderea majoritar a ofertei turistice. Structura serviciilor oferite pepiaa turistic cuprinde : 1 1. Servicii pentru pregtirea consumului turistic, legate de organizarea voiajelor, publicitate, informarea clienilor, elaborarea programelor de cltorie pe diferite itinerare, editarea ghidurilor i hrilor turistice, reyervarea serviciilor pe itinerarele solicitate, procurarea documentelor de cltorie, obinerea vizelor turistice etc.. 2. Servicii de baz n care se includ: a) servicii de transport turistic (n cazul n care turitii solicit ageniilor de voiaj s le asigure asemenea servicii) ; c) servicii de cazare, care constau n asigurarea condiiilor pentru nnoptarea turitilor n diferite tipuri de structuri de primire: d) servicii de alimentaie; 3. Servicii complementare sunt prestate pentru asigurarea petrecerii agreabile a timpului liber al turitilor ( agrement, distracii, activiti sportive, excursii, manifestri culturalartistice, nchirieri de autoturisme i materiale sportive, etc..);

4. ervicii cu caracter special : tratamente balneo-medicale, servicii pentru turismul de ntruniri, pentru aciunile de vntoare i pescuit sportiv, etc.; 5. Servicii nespecifice : reparaii i ntreinere, telecomunicaii, pot, schimb valutar, etc.. Oferta turistic, n calitatea sa de subsistem al sistemului pieei, cuprinde prestaiile turistice sub forma unei succesiuni de servicii cu caracter specific sau nespecific a caror prestare este dependent de materializarea prin consum a cererii turistice. Combinarea acestor categorii de servicii turistice genereaz oferte turistice diferite, iar clasa calitativ a fiecrui tip de serviciu imprim ofertei turistice globale un anumit nivel calitativ. Pentru a reui s se impun pe o pia caracterizat printr+o concuren acerb, organizatorii de turism i prestatorii de servicii turistice trebuie s desfoare un proces continuu de diversificare a ofertei lor turistice. Strategia diversificrii serviciilor turistice trebuie conceput astfel nct, n funcie de resursele turistice primare i secundare ale unei zone, sa rspund la urmtoarele necesiti : - gama serviciilor oferite s stimuleze prin diversitatea i atractivitaea lor pr fiecare turist, pentru ca aceasta s solicite ct mai multe prestaii, s-l cointereseze s-i prelungeasc sejurul su i s-l conving s revin i n viitor la aceeai destinaie turistic apelnd la aceiai prestatori de servicii turistice ; - s ofere alternative i posibiliti de petrecere agreabil a timpului liber n orice nprejurare i n orice or din zi ; - s permit substituirea neforat, n funcie de nprejurrile dictate de condiii locale concrete, a unei variante de oferte de servicii cu o alt variant de ofert, avnd un coninut la fel de atractiv, capabil s satisfac pe deplin preferinele turistului ; - s permit compensarea reducerii volumului de activiti turistice provocat de trendul ce se manifest pe plan mondial de scurtare a duratei unui sejur mediu ntr-o staiune sau ntr-o ar, prin intensificarea ofertelor atractive, n msur s genereze creterea solicitrilor de servicii turistice pe fiecare zi/turist dintr-o unitate de sejur mediu. Standardizarea serviciilor turistice la nivelul ntregii oferte este imposibil datorit diversitii i eterogenitii lor. Aceast ultim caracteristic este particularizat de specificul mediului n care sunt prestate serviciile turistice i de individualizarea lor la nivelul

consumatorului. Posibilitile de lrgire a gamei serviciilor turistice se multiplic n mod proporional cu diversificarea motivaiilor turitilor i a ofertelor sectorului teriar. Nivelul calitativ al serviciilor turistice este esenial n procesul de apreciere a ofertei de ctre consumatori. Astfel, se tie c turistul poate admite o camer mai mic, o mncare redus cantitativ, dar nu trece cu vederea lipsa cureniei grupului sanitar i nici lipsa de bunvoin a personalului care asigur servirea turistic.

CAPITOLUL 2

20

Alexandru Nedelea , Piaa Turistic, Ed. Didactic i Pedagogic R.A. Bucureti ,2003, pag.127

16

PIAA AGENIEI DE TURISM

2.1. Conceptul de pia n marketing Piaa reprezint elementul principal al structurii mediului unei organizaii. Definirea sa, determinarea precis a dimensiunilor, cunoaterea structurii i a dinamicii sale reprezint condiii eseniale ale reuitei activitii de marketing i ale ndeplinirii obiectivelor firmei. Exist numeroase definiii ale pieei ns de cele mai multe ori este abordat din perspectiva unei organizaii ofertante i nsumeaz totalitatea clienilor care au nevoii asemntoare de satisfcut i care au un comportament similar n ceea ce privete cumprarea i consumul produsului. Potrivit lui P.Kotler o pia este alctuit din ansamblul cumprtorilor existeni pentru o anumit ofert. Piaa este punctul principal al tuturor deciziilor de marketing ale unei firme. Piaa reprezint : sfera economic n care producia de bunuri i servicii apare ca ofert de mrfuri, iar nevoile solvabile de consum, ca cerere de mrfuri ; sfera de manifestare i confruntare a ofertei i a cererii i a realizrii lor prin intermediul vnzrii- cumprrii. n sfera pieei este cuprins ntreg ansamblul de conditii economice, sociale, demografice, etc., care determin dinamica ofertei i cererii de mrfuri, raporturile dintre ele, evoluia preurilor i a vnzrilor. Piaa apare ca o reea de relaii interumane i relaii de afaceri care iau natere ntre aproape toate categoriile de ageni din societate : productori, ofertani, vnztori, cumprtori, consumatori, intermediari. 21 Mrimea pieei depinde de numrul persoanelor care dovedesc:

o anumit nevoie sau dorin pentru un anumit bun, produs sau serviciu; c dispun de resursele necesare pentru obinerea bunului dorit; voina de a schimba aceste resurse cu bunul dorit.

22 Emil Maxim, Marketing , Editura Economic, Bucureti, 2000, pag. 52.

17

Piaa efectiv definete dimesiunile pieei atinse la un moment dat, tranzaciile de pia efectiv desfurate, msura confruntrii efective a cererii cu oferta. n practic se face distincie ntre diverse categorii de piee n funcie de o serie de criterii de clasificare. Astfel, n raport cu natura obiectului tranzaciilor putem identifica: piaa serviciilor i produselor, cu miezul ei reprezentat de bursele de mrfuri; piaa capitalului i plasamentelor finaciare- concentrat n cadrul burselor de valori; piaa minii de lucru sau bursa muncii piaa valutelor, cu bursa valutar. n funcie de natura clientului i destinaia bunurilor pot fi delimitate: piaa bunurilor de consum , pe care acioneaz consumatorul; piaa organizaional, pe care opereaz utilizatorii, firmele i organizaiile de orice natur; piaa bunurilor publice, ( drumuri, poduri, poliie, educaie, etc.,) pe care aconeaz statul i instituiile guvernamentale. n funcie de zona n care se desfoar actele de vnzare-cumprare: piaa intern (n interiorul granielor naionale- de exemplu, piaa Romniei); piaa extern (n exteriorul granielor naionale de exemplu, produse create n Romnia, dar vndute n strintate); piaa internaionl (suma pieelor externe ); piaa mondial (suma tuturor actelor de vnzare-cumprare efectuate att n interiorul, ct i n exteriorul granielor rii, la nivel mondial). De asemenea, putem vorbi de pia liber, unde actele de vnzare-cumprare se

desfoar libere, nestingherit, n cadrul unor limite impuse indirect (de regul prin taxe, impozite etc.), unde exist: autonomia total sau real a agenilor economici, descentralizarea deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate. Pe piaa planificat actele de vnzare-cumprare erau dirijate prin msuri administrative, cu ajutorul unor prghii(reparaii, stabilirea centralizat a preurilor, a furnizorilor). Piaa produsului este format din totalitatea pieelor firmelor care produc aceleai produs (de exemplu, piaa detergenilor din Romnia cuprinde firme care ofer detergeni n ara noastr). Piaa firmei este format din piae ale mai multor produse (de exemplu: o firm produce i detergeni i produse cosmetice, acionnd pe ambele piee).

18

Piaa total este constituit din ansamblul pieelor firmelor care acioneaz n vadrul ei i, n acelai timp, din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. Cu alte cuvinte, suma pieelor firmelor este egal cu suma pieelor produselor acestora.

Piaa n amonte este constituit din relaiile de aprovizionare (de materii prime, material, combustibili, produse manufacturate, furnituri, accesorii, instalaii, echipamente de protecie, etc.) mpreun cu furnizorii firmei. Piaa n aval se refer la relaiile de desfacere, vnzare a produselor i serviciilor ctre diveri beneficiari: consumatorii finali sau intermediari (angrositi, detailiti). Pentru a se formula o definiie mai cuprinztoare, trebuie luate n considerare cteva elemente: - produsul, ce trebuie bine precizat, existnd piee a unui produs concret, ct i piee ale tuturor produselor de acelai gen (de exemplu: piaa excursiilor montane); o firm productoare care vinde produsul, reprezentnd oferta; un anumit spaiu economico geografic, bine determinat, de realizare a schimburilor; unul sau mai muli cumprtori, care formeaz cererea pentru produsul respectiv; un anumit timp, deoarece cererea, oferta i ali factori care le influeneaz, iau valori diferite de la o perioad la alta. Avnd n vedere aceste componente se poate concluziona c piaa reprezint spaiul economico geografic n care se ntlnesc i se confrunt ntr-un interval de timp dat, purttorii cererii i ofertei (deci i cererea cu oferta) dintr-o marf (sau clasa de mrfuri) oarecare, precum i factorii care determin comportamentul acestor subieci (populaii) 22. 2.2. Piaa turistic i particularitile ei

Definit n sens larg, piaa turistic reprezint sfera economic de interferen a ofertei turistice, materializat prin producia turistic, materializat prin consum. Deoarece locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu i cu locul de formare a cererii, interferena se va transforma n suprapunere n timp i spaiu a celor dou componente, prin intermediul consumului turistic 23.
22

Alexandru Nedelea, Marketing , Ed. Didactic i Pedagogic R.A. Bucureti, 2003. pag 73 C. Cristureanu, Economia i politica turismului internaional, Ed. ABEONA, Bucureti,

23

1992,pag.103

19

Piaa turistic are un coninut complex, rezultat din faptul c oferta i cererea vizeaz, concomitent, att serviciile, ct i bunurile solicitate de turist ntr-o gam mai mult sau mai puin diversificat. Datorit acestui coninut complex, piaa turistic reprezint o serie de interferene i este condiionat de dimensiunile i dinamismul pieelor de servicii i bunuri, asupra crora va exercita, la rndul ei, o serie de influiene.

Interferenele existente ntre piaa turistic, piaa serviciilor i cea a bunurilor sunt determinate de caracterul complex al produsului turistic, care reprezint de fapt o combinaie de servicii i bunuri. Pe carcursul voiajului de la locul de reedin spre destinaiile turistice, de-a lungul sejurului i n timpul cltoriei de ntoarcere, turistul consum o serie de bunuri i servicii pentru a-i satisface nevoile i n vederea obinerii unor satisfacii, mai mult sau mai puin speciale, dar ntr-o conjuctur specific. De precizat, n acelai sens al acceptrii particularitilor, c, n general, complementaritatea serviciilor turistice constituie o diferen fundamental ntre piaa turistic i piaa bunurilor materiale. Turismul i-a constituit n timp o pia proprie definit prin factori cu manifestare specific i determinani de natur economic, social, politic i motivaional. n turism ca i n celelalte activiti, piaa reprezint un punct de referin al activitii economice, att n etapa elaborrii planurilor (activitilor), ct i in desfurarea lor, iar apoi n cadrul procesului de verificare a rezultatelor. Deci, piaa reprezint o surs de informare, un teren de desfurare a activitii, i un barometru al realizrilor i al opiunilor viitoare. Aadar, piaa turismului este o component a pieei n general i a pieei serviciilor n mod particular, ceea ce i confer anumite particulariti. Dar pentru nelegerea acestora trebuie cunoscut conceptul de pia turistic. Ea reprezint ansamblul actelor de vnzare cumprare al cror obiect de activitate l reprezint produsele turistice, privite mpreun cu relaiile pe care le genereaz, i n legtur cu spaiul pe care se desfoar. Aceast imagine ar fi lipsit de consisten, dac nu s-ar lua n considerare i cele dou componente majore ale pieei: cererea i oferta. Din acest punct de vedere, piaa turistic reprezint:

sfera economic de interferen a ofertei turistice, materializat prin producia turistic, cu cererea turistic, materializat prin consumul turistic. n calitate de ofertant, ntreprinderea turistic se adreseaz cu serviciile sale att clienilor din alte zone ct i celor care locuiesc n zona respectiv. Se poate deduce c piaa turistic prezint

20

din punct de vedere geografic dou componente: una local, una naional i internaional. n funcie de raportul n care se gsesc cele dou componente, zona n care se gsete sediul ntreprinderii turistice, capt caracterul fie de zon emitoare, fie de zon receptoare de turiti. Astfel ntreprinderea trebuie s se adapteze zonei (pieei) prin cunoaterea particularitilor ei i folosirea acestora n scopul atingerii obiectivelor proprii.

Datorit caracterului complex al pieei turistice (rezultat al naturii specifice produsului turistic, care este o mbinare ntre bunuri materiale, servicii, resurse naturale i antropice, resurse umane) i pentru c mbin caracteristicile, att a pieei bunurilor ct i a pieei serviciilor, ea (piaa turistic ) capt cteva particulariti. O prim particularitate const n finalitatea specific ce rezult din faptul c turistul nu achiziioneaz i nu consum doar bunuri obinuite, ci caut procurarea unor satisfacii oferite de aciunile turistice. Piaa turistic este o pia foarte fragmentat ceea ce nseamn c satisfaciile se individualizeaz att pe plan obiectiv, prin oferta variat cu caracteristicile ei, ct i pe plan subiectiv, prin cererea cu preferinele sale. Astfel prin confruntarea eterogenitii turistice cu diversitatea modurilor personale de percepere a acestora se nasc o multitudine de subpiee turistice (de exemplu, un tnr i un om n vrst merg la mare adic achiziioneaz acelai produs turistic fiecare pentru alt scop). O a treia particularitate reiese din rolul determinant al ofertei turistice. Oferta este perceput de cerere sub forma unei imagini construit prin cumularea i sintetizarea tuturor informaiilor primite i acumulate de fiecare turist potenial. Deci aceast imagine are o ncrctur subiectiv extrem de mare, dar ea este cea care duce la luarea deciziei de consum turistic, i nu oferta nsi. Mai mult contactul direct cu oferta turistic se stabilete abia n timpul consumului produsului turistic. Acest subiectivism determin caracterul complexal pieei turistice. Piaa turistic este multidimensional, existnd numeroase situaii n care nu

consumatorul este cel care decide achiziionarea unui produs turistic (de exemplu, prinii care pltesc taberele copiilor). Piaa turistic este o pia cu un grad ridicat de risc, ofertanii de turism confruntndu-se cu mai multe incertitudini dect pe piaa bunurilor materiale. Aceasta se datoreaz carcteristicilor (care nu poate fi stocat) i cererii turistice (care este foarte elastic, supus unor

21

permanente fluctuaii), care implic un decalaj potenial ntre ele, iar ajustarea lor fiind mai dificil, duce la apariia unor combinaii, ca de pild: ofert bogat i cerere mic; cerere mare i ofert necorespunztoare; ofert dispersat i cerere concentrat; etc. O caracteristic major a pieei turistice, n strns legtur cu economia mondial, este tendina de globalizare. Globalizarea pieelor const n dezvoltarea strategiilor de marketing pentru ntreaga lume, care este privit ca o singur entitate. Premisele nfptuirii procesului de globalizare n domeniul turismului sunt privatizarea i dereglementarea sectorului, serviciilor, liberalizarea schimburilor internaionale de servicii, liberalizarea preurilor. Un prim pas n acest sens a fost fcut prin crearea marilor lanuri hoteliere, care au evoluat n direcia expansiunii n afara granielor rii. Nucleul procesului de globalizare n turism l-a constituit realizarea acordurilor de cooperare ntre marile lanuri hoteliere i companiile aeriene internaionale, n domeniul rezervrii locurilor n mijloacele de transport i cazare, proces facilitat de sistemul rezervrilor prin computer i de apelarea la internet (permind rezervarea n timp real a locurilor i informarea mai bun a turistului privind condiiile la locul de destinaie, tarifele practicate, etc). Concurena va crete pe piaa turistic, datorit unor ofertani puternici (formai prin concentrarea i integrarea pe vertical) care vor activa n toat lumea, controlnd o bun parte a turismului internaional. Aceste schimabri vor lovi n primul rnd n ntreprinderile mici i mijlocii clasice 24. Caracteristicile pieei turistice: Dei, ntr-o accepiune foarte general, se poate spune c piaa turistic este locul n care se ntlnesc i se confrunt cererea cu oferta de produse turistice, exist o serie de elemente particulare, care amplifica semnificaiile conceptului de pia turistic. Astfel, n procesul de definire a pieei turistice este necesar s se in cont de urmtoarele elemente: produsul turistic, alctuit din atracia natural i antropic i din serviciile care i determin coninutul; firmele turistice, respectiv cele care au ca obiect de activitate prestarea de servicii care intr n sfera de cuprindere a turismului; particularitile consumatorilor de turism;

25 Alexandru Nedelea, Piaa turistic, Ed. Didactic i Pedagogic R.A. Bucureti, 2003, pag.8

22

spaiul geografic i economic n care au loc actele de vanzare-cumprare a serviciilor turistice;

perioada de timp n care se efectueaz prestaia turistic etc. Analiznd aceste elemente care determin coninutul pieei turistice, putem spune c aceasta se caracterizeaz printr-o serie de particulariti, dintre care se pot aminti 25: este o pia cu finalitate specific, turitii urmrind procurarea unor satisfacii aparte, proprii acestui sector de activitate; este o pia fragmentat, rezultat al confruntrii dintre oferta extrem de eterogen i cererea determinat de preferinele subiective ale consumatorilor de turism; este de o complexitate aparte n timp i spaiu, deoarece oferta turistic este perceput iniial n mod subiectiv, ca o imagine construit n urma unor informaii care circul ntre turitii poteniali i efectivi, obiectivndu-se abia n momentul consumului propriu-zis; este o pia pe care acioneaz mai muli decideni, actul de procurare a unui produs turistic putnd fi influenat de o serie ntreag de participani; prezint un grad de risc mai ridicat, incertitudinile ofertanilor fiind mai numeroase dect n cazul pieei bunurilor materiale. Pe baza acestor particulariti, se poate spune c piaa turistic reprezint o ...sfer economic de interferen a intereselor purttorilor ofertei turistice, materializat prin producia turistic, cu cele ale purttorilor cererii turistice, materializat prin consum... interferen transformat prin suprapunere n timp i spaiu a celor doi factori (oferta i cererea) 26. Datorit complexitii produselor turistice, determinat de specificul elementelor de atractivitate turistic i de natur diferit a prestatorilor de servicii turistice, piaa turistic apare ca un conglomerat de subdiviziuni, la rndul lor alctuite dintr-o multitudine de segmente de pia. Procesul de identificare, descriere i dimensionare a acestor segmente, conform unor criterii i metode specifice, de determinare a modului n care se interfereaz reciproc, este un proces complex, similar celui

caracteristic marketingului bunurilor materiale. n funcie de modul i nivelul de abordare, precum i de factorii care determin diferenieri ale structurii pieei turistice, se pot delimita o multitudine de componente structurale. Deoarece elementele care concur la definirea pieei turistice au un caracter complex i eterogen, iar motivaia turistic se modific n mod dinamic, genernd n mod corespunztor forme noi de
25 26

Cosmescu I., Op. Cit., pag. 81 Cosmescu I., Op. Cit., pag. 81

23

turism, precizarea unui anumit segment sau tip de pia turistic constituie un demers destul de laborios. Operaiunile de determinare a structurii pieei turistice, precum i de identificare i conturare a multitudinii de fragmente din care este alctuit piaa turistic, se pot realiza pe baza principiilor i instrumentarului practic specifice marketingului bunurilor, respectiv prin segmentare i analiz tipologic. De exemplu, n operaiunea de segmentare a pieei turistice, criteriile care pot opera diferenieri n structura pieei i care, implicit, servesc scopului de delimitare a pieei-int sunt similare: criterii psihografice, geografice, demografice i de comportament 27.

Capacitatea pieei turistice poate fi exprimat prin intermediul dimensiunilor cererii (volumul cererii, indicnd gradul n care oferta acoper cererea), ofertei (volumul ofertei, determinat de baza tehnico-material turistic), sau tranzaciilor de pia (ncasri din prestaii turistice). Poziia firmei turistice pe pia se poate aprecia, totodat, prin intermediul cotei de pia (exprimnd ponderea pe care o deine o firm sau un produs turistic pe piaa de referin) 28. n domeniul turismului, un indicator deosebit de important l constituie numrul de turiti, care, coroborat cu ali indicatori specifici, permite evaluarea corespunztoare a capacitii pieei turistice.

2.3. Piaa ageniei de turism

Piaa ageniei de turism este nglobat de piaa turismului. Pentru a se defini mai uor piaa ageniei de turism, trebuie nteleas piaa serviciului (serviciilor ) practicate de ageniile de turism. Piaa serviciului este dat de populaia de consumatori a seviciilor de acelai tip indiferent de originea sau marca acestora. Piaa ageniei de turism cuprinde acea parte din piaa serviciului care apeleaz i cumpr propriile produse. Trebuie precizat faptul c o agenie presteaz, n general, mai multe servicii. Deasemenea, o viziune mai teoretic privete piaa ageniei de turism, ca sfera manifestrii i confruntrii ntre oferta de servicii a ageniei (adic producia aferent) i cererea pentru serviciile respective, ca urmare a nevoilor solvabile de consum i realizrii acestora prin intermediul actelor de vnzare cumprare.

27

Kotler Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pag. 34 Alexandru Nedelea , Marketingul serviciilor, Ediia a-3-a, Vol.II, Cluj-Napoca, 2006, pag. 39

28

24

Exist mai multe viziuni asupra structurii pieei. Una dintre aceste viziuni ne prezint piaa ntreprinderii, delimitat de mediul nconjurtor, iar pentru a defini cteva categorii de piee dup criteriul intereselor de marketing, ne putem ajuta de figura 2.

Piaa actual (PA)

Populaia total (N)

CONSUMATORI Clienii Clienii

Absolui

NONCONSUM ATORI Relativi

concurenei

proprii

PAC

PAI PPI

Fig.2 - Stuctura pieei dup criteriul intereselor de marketing Sursa: Rusu Costache, Managementul afacerilor mici i mijlocii,Editura Logos, Chiinu, 1993, pag. 92 Punctul de plecare, pentru explicarea figurii, l reprezint populaia total N, creia i este adresat produsul. Deci populaia total este echivalent cu piaa produsului. n cadrul ageniei de turism am

putea lua ca exemplu piaa produsului turistic Revelion la Stna de Vale. Aceast populaie este format din indivizi sau alte ntreprinderi (n cazul n care agenia de turism este tour operator, putnd vinde acest produs unei agenii de turism revnztoare). Populaia total se mparte n consumatori i nonconsumatori. n cadrul consumatorilor distingem consumatorii care cumpra acest produs turistic de la agenia respectiv i consumatorii care cumpr acelai produs Revelion la Stna de Vale de la concureni 29. Deasemenea nonconsumatorii sunt mprii n dou categorii. Exist nonconsumatori relativi, care nu cumpr produsul din diferite motive, cum ar fi lipsa banilor, nlocuirea acestui
29

Rusu Costache, Managementul afacerilor mici i mijlocii,Editura Logos, Chiinu, 1993, pag. 92

25

produs cu altul Revelion la Boga, sau pentru c nu vor s-l cumpere. n alte circumstane ei pot deveni consumatori i cumprtori efectivi, astfel anul urmtor, dac venitul lor crete, dac preul produsului Revelion la Stna de Vale crete ntr-un ritm mai lent ca inflaia sau alte produse turistice sau dac dobndesc noi cunotine pozitive despre acest produs, ei pot achiziiona acest produs. Cealalt categorie de nonconsumatori sunt cei absolui, care nu consum acest produs din cauza unor motive de natur biologic, social, moral, i nici nu-l vor adopta niciodat n consum. De exemplu un ceretor, o persoan suferind de anumite afeciuni cardiace creia i se interzice sa ajung la altitudini mai mari de 700 de metri, nu vor putea cumpra sau nu vor s cumpere produsul turistic. Consumatorii actuali ai produsului ageniei mpreun cu cei care cumpr acelai produs de la concureni formeaz piaa actual (PA ) sau piaa efectiv.

Dac la piaa actual se adaug i nonconsumatorii relativi, atunci se obine piaa teoretic ( PT ), format din numarul maxim de consumatori teoretic posibil. Piata actual este compus din clieni proprii, care formeaz piaa actual a ntreprinderii ( PAI ) i din clienii concurenei, care formeaz piaa actual a concurenei (PAC). Piaa potenial a ntreprinderii (PPI) este o mrime posibil n viitor i este format din piaa actual a ntreprinderii, la care se adaug sau din care se scade o parte din piaa actual a concurenei (care poate fi ctigat sau poate fi pierdut din piaa actual a ntreprinderii) i o parte din mulimea nonconsumatorilor relativi (care pot fi clieni ctigai sau clieni pierdui). Toate aceste ipoteze sunt influenate i determinate de profesionismul ageniei de turism, de calitatea prestaiilor, de puterea concurenei. Uneori, se folosete, pe termen scurt i termenul de pia protejat care reprezint mrimea minim acceptabil pentru piaa ntreprinderii sub care supravieuirea acesteia este n pericol. O alt viziune asupra pieei ia n considerare cumprtorii poteniali i criteriile dup care acetia se pot caracteriza : interes , venit i acces . De exemplu , o agenie de turism din Oradea dorete s-i evalueze piaa pentru produsul Sejur pe litoralul romnesc. Pentru aceasta, folosid metode de marketing, va contacta un numr oarecare de persoane pe care le va ntreba dac doresc achiziionarea acestui sejur sau dac sunt interesate de achiziionarea lui. Dac dintr-un numr

de 100 persoane, 40 rspund afirmativ, nseamn c dimensiunea pieei poteniale este de

26

40% din piaa total. Deci, consumatorii care manifest interes pentru acest produs formeaz piaa potenial. Dar interesul nu e de ajuns pentru achiziionarea sejurului, fiind nevoie de un venit suficient pentru plata preului de ctre consumator. Un alt element care restricioneaz cumprarea sejurului sunt barierele de acces, astfel dac produsul nu este fcut cunoscut n oraele apropiate de Oradea, utilizatorii poteniali din aceste zone nu sunt considerai clieni.

Astfel piaa disponibil este format din consumatorii care tocmesc toate cele 3 criterii: acces, venit, interes. Din piaa disponibil se poate exclude anumite categorii de utilizatori, pe motiv c acest sejur le poate duna. Astfel ea poate s elimine populaia cu vrst peste 60 de ani, pentru c temperaturile ridicate de pe litoral pot avea efecte negative asupra lor. Restul populaiei luate n calcul formeaz piaa disponibil calificat. Pe lng caracteristicile pieei disponibile, ea nglobeaz doar pe acei consumatori care sunt pregtii pentru petrecerea sejurului. Piaa deservit cuprinde acea parte a pieei poteniale calificate creia ea decide s i se adreseze cu propria ofert. Este cunoscut i sub numele de pia int. n acest sens, agenia se poate adresa populaiei din judeele Bihor, Arad i Timi, considernd c este o ptur mai larg de oameni cu venituri peste medie, aflai la o distan mare de litoral. Totalitatea consumatorilor care cumpr acest produs turistic formeaz, piaa penetrat. Aici sunt inclui i cei ce cumpr de la concuren.

Toate aceste tipuri de piee sunt prezentate in graficele

urmtoare 30:

Populaia

piaa potenial

100%

total piaadisponibil piaa disponibil Piaa potenial piaa penetrat 3 0 Maxim Emil, Gherasim , Editura Economic, Bucureti, calificat 40

60%

5%

27

I. Piaa total

II. Piaa potenial

Fig.3 Reprezentarea pieei totale i poteniale

n primul grafic, populaia ce formeaz piaa potenial formeaz 40% din populaia total, adic dac lum exemplul ageniei de turism populaia ce a manifestat interes fa de sejur reprezint 40% din totalul populaiei intervievate. Al doilea grafic ne ofer o viziune ipotetic asupra pieei poteniale. Consumatorii care prezint cele 3 caracteristici prezint interes, dispun de venituri suficiente, au acces la produs nsemneaz 70% din totalul pieei poteniale. Cei care au sub 60 de ani (piaa disponibil calificat) reprezint 60% din piaa potenial ( 85% din piaa disponibil). Toate aceste concepte pot reprezenta un ghid pentru firm, ajutnd la planificarea activitii de marketing. Astfel, agenia de turism nemulumit de vnzri poate s se adreseze i populaiei de pe alte piee, de exemplu s fac studii i n judeele limitrofe. Deasemenea ar putea face mai mult publicitate pentru a face cunoscut produsul i n alte zone, nu doar la sediul ageniei. O alt metod ar putea fi acordarea de faciliti pentru unele grupuri sociale (studeni, elevi), n vederea trezirii interesului acestor grupuri. 2.3.1.Indicatori de evaluare a pieei ageniei de turism

Pe lng cunoaterea conceptelor legate de pia, trebuie cunoscute i coninutul i dimensiunile principale ale pieei ageniei. Dimensiunile pieei depinde de numrul de persoane care: * * dovedesc dorina de a achiziiona serviciile unei agenii; au resursele necesare pentru a achiziiona acest serviciu;

intenioneaz s schimbe resursele proprii pentru a obine serviciile; Totui, pentru stabilirea dimensiunilor pieei, o agenie poate folosi cteva elemente de baz: structura pieei, aria pieei i capacitatea pieei.

Structura pieei poate fi analizat att din perspectiva cererii ct i a ofertei. Lund n considerare cererea, segmentarea este deosebit de important pentru ageniile de turism care 28

achiziioneaz pe o pia puternic concurenial. Segmentarea este procesul de segmentare a pieei poteniale n subdiviziuni omogene. O bun segmentare presupune stabilirea unor criterii de segmentare cum ar fi: geografice, socio demografice, psihografice, sau criterii dependente de produsele turistice: avantajele dorite, gradul de fidelitate, etc. Din punct de vedere al ofertei, exist deasemenea anumite segmentri aferente diferiilor consumatori. Astfel agenia poate mpri piaa n funcie de formele de turism ce doresc s fie practicate de clieni: produse turistice de litoral, montane, rustice, etc. Deasemenea, agenia se poate adresa turitilor naionali sau turitilor din rile strine. Aadar, aceste segmentri au o influen deosebit asupra dimensiunilor pieelor. Aria pieei se folosete pentru a evidenia dimensiunile spaiale ale acesteia, adic perimetrul n care se confrunt cererea cu oferta. n cadrul ageniei de turism ntlnim o pia local, regional, naional i/sau internaional. Totui, se observ o anumit concentrare teritorial ceea ce face ca ponderea ariei pieei locale s predomine. ns, datorit tehnologiilor de ultim or, dezvoltrii reelelor de comunicaii, aceast arie se lrgete foarte mult, ajungnd internaional. n acest sens, se pot da ca i exemplu comenzile efectuate prin internet, plata acestor comenzi cu un card, din orice col al lumii. Agenia de turism se poate adresa i la nivel naional, fie pentru produse turistice din zona de reedin a firmei, fie pentru cele destinate a fi consumate n afara rii. Cunoaterea i cercetarea ariei pieei ageniei se poate face din cauza urmtoarelor motive: n situaia unei concurene intense pe o pia cunoscut, n vederea realizrii unei segmentri eficiente i adresrii segmentelor considerate optime pentru activitatea firmei, penetrrii unor noi zone geografice, etc. Capacitatea pieei este o noiune sintetic i reprezint dimensiunea cantitativ a activitii de pia a ageniei. Ea poate fi analizat i deasemenea reflect: volumul cererii i al ofertei, volumul vnzrilor. ntr-un mod cuprinztor, capacitatea pieei ageniei exprim nevoia pentru un produs turistic indiferent de preul respectivului produs i venitul consumatorului. O formul ar arta astfel: C=KxN C = capacitatea pieei turistice

K = capacitatea medie de consum N = numrul consumatorilor poteniali

29

n cazul ageniei de turism, acest indicator este destul de greu de calculat, dac nu chiar imposibil, deoarece nu se poate afla numrul consumatorilor poteniali, eventual, doar pe piaa local.

n analiza capacitii pieii exist civa indicatori care reflect componena capacitaii: - n cazul volumului ofertei de servicii (necesar s fie cunoscut mai ales cnd cererea depete oferta), un indicator fizic care s-l exprime ar putea fi: numrul locurilor contractate cu un anumit hotel pe anumit perioad (n cazul contractului de contingent) sau numrul locurilor disponibile pentru cursurile de ghizi naionali. - volumul cererii exprim capacitatea efectiv a pieei. Este necesar cunoaterea acestui volum pentru determinarea modului n care oferta acoper sau nu, cererea, stabilindu-se, eventualele diferene i modaliti de sincronizare a cererii cu oferta. n cazul ageniilor de mici dimensiuni acest indicator nu este foarte relevant deoarece cererea nu reuete s acopere oferta, dect ntmpltor. Indicatorul cantitativ ce reprezint volumul cererii este numrul turitilor 31. - volumul ncasrilor sau volumul pieei cuprinde totalitatea tranzaciilor individuale care privesc un anumit produs turistic (serviciu) al ageniei. n acest sens, o agenie poate calcula pentru un anumit produs (Turul Romniei cu autocarul) coeficientul de utilizare a capacitii mijlocului de transport. Un indicator esenial n definirea locului firmei pe piaa de referin este cota de pia. Vi Cpi = --------- x 100, unde : V Cpi = cota de pia pentru produsul turistic Vi = volumul vnzrilor efectuat de agenia de turism pentru acel produs V = volumul total al vnzrilor efectuat pe piaa respectiv. Rezultatul obinut ne poate ridica poziia firmei n ierarhia ageniilor de turism care opereaz pe aceiai pia. Exist i unele situaii cnd mrimea i evoluia cotei de pia nu sunt concludente, de aceea trebuie s se aibe n vedere c: nivelul cotei de pia este dependent de modul de definire a pieei de referin, deasemenea, unii factori accidentali (primirea unei comenzi mari de la un grup mai

numeros de turiti) pot crete cota de pia pentru o anumit perioad, ns ofer o imagine eronat asupra ageniei.
31

Alexandru Nedelea , Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic R.A. Bucureti 2003, pag.78

30

n general, toi aceti indicatori se pot calcula fie apelnd la surse statistice credibile, fie prin intermediul anchetelor si sondajelor de opinie, folosind chestionare adecvate. Totui, n practic se calculeaz prea puin aceti indicatori, n primul rnd pentru c ageniile de turism sunt n general firme de mici dimensiuni i nu au un comportament special pentru aceste activiti 32.

2.3.2. Cererea turistic

Cu toate c exist agenii de turism care ofer i alte servicii, dect cele legate strict de practicarea turismului (de exemplu organizarea de cursuri de specialitate, intermedierea de transporturi pentru persoane care cltoresc de obicei n afara rii n vederea gsirii unui loc de munc) cererea unei agenii de turism trebuie abordat din punct de vedere al scopului principal pentru care apeleaz la serviciile ageniei: acela de efectuare a unei cltorii turistice. Astfel, cererea unei agenii de turism este format din ansamblul persoanelor care i manifest dorina de a se deplasa periodic i temporar n afara reedinei proprii pentru motive de cltorie, altele dect pentru a muncii sau a desfura o activitate renumerat. Aceast cerere cuprinde att cerinele manifestate ct i cele nemanifestate nc, pentru achiziionarea unui produs turistic. Cererea efectiv, adic materializarea cererii ia forma consumului turistic, a crui premis o constituie achiziionarea pachetului de servicii de la agenie. Cererea turistic se formeaz la locul de reedin a turitilor (adic bazinul cererii) definit prin caracteristicile economice, etnice, sociale ale teritoriului local i naional cruia i aparine. Cererea turistic are numeroase particulariti, dintre care probabil cea mai pregnant este complexitatea cererii i eterogenitatea ei. Din acest punct de vedere, cererea se manifest ntr-un numr mare de variante de la un client la altul n funcie de tipologia socio profesional i forma de turism care se dorete a fi practicat, obiceiurile de consum, etc. O alt particularitate o constituie gradul mare de mobilitate, deoarece bazinul geografic al cererii este ntr-o oarecare extensie n contrast cu caracterul rigid al ofertei. n cazul ageniei de turism situaia este puin modificat, deoarece n general clientela provine din aria geografic a reedinei firmei. Doar turitii provenii din alte ri sau alte zone ale rii respective, pot da acest caracter cererii unei agenii de turism. S nu uitm c cererea unei agenii de turism (tour-

32

Alexandru Nedelea, Piaa turistic, Ed. Didactic i Pedagogic R.A. Bucureti, 2003,pag. 67

31

PDF to Word