1.1 1.2 1.3 1.4 1.

Mixul de marketing bancar - studiu de caz realizat la BRD Agentia Salonta CUPRINS: Capitolul 1 Mediul de marketing al bancii Aspecte generale, Micromediul bancii, Macromediul bancii, Mediul international, Mediul de afaceri al bancii BRD- Groupe Socit Gnrale

Capitolul 2 Piata institutiei financiar- bancare 2.1 Aspecte generale, 2.2 Cercetarea pietei institutiei financiar- bancare, 2.3 Piata bancii BRD- Groupe Socit Gnrale, Capitolul 3 Serviciile de intermediere financiar- bancara 3.1 Serviciile de intermediere financiar- bancara, componente ale sectorului tertiar, 3.2 Componentele serviciilor financiar- bancare, 3.3 Comportamentul consumatorului de servicii bancare, Capitolul 4 Mixul de marketing bancar 4.1 Produsul bancar- aspecte teoretice, 4.2 Produsele si serviciile BRD- Groupe Socit Gnrale, 4.3 Pretul serviciilor bancare. Aspecte generale, 4.4 Pretul produselor si serviciilor BRD- Groupe Socit Gnrale, 4.5 Politica de distributie. Aspecte generale, 4.6 Distributia produselor si serviciilor BRD- Groupe Socit Gnrale, 4.7 Promovarea produselor bancare - aspecte teoretice, 4.8 Promovarea produselor si serviciilor BRD- Groupe Socit Gnrale, 4.9 Protectia consumatorului de servicii bancare. Anexe: Cele mai noi produse BRD- Groupe Socit Gnrale Concluzii: Anul 2004 n sistemul bancar din Romnia, Anul 2005 pentru bancile din Romnia Bibliografie Capitolul 1 Mediul de afaceri al bancii 1.1 Aspecte generale Marketingul are n centrul preocuparilor mediul, ntregul sau demers urmarind cunoasterea mediului extern, cunoastere ce sta la baza dezvoltarii cercetarilor de marketing si a derularii proceselor de munca astfel nct activitatile desfasurate de firma sa fie n concordanta cu evolutia mediului extern. Mediul extern este alcatuit din totalitatea factorilor exteriori care actioneaza asupra firmei, influentndu-i activitatea numiti si agenti de mediu. Banca Centrala a fost nfiintata n Romnia n 1880, cu rol de manager economic si acumulnd din ce n ce mai multe responsabilitati legate de stabilizarea propriei economii. Banca Centrala are ca obiectiv definirea si aplicarea masurilor de politica monetara a statului, pastrarea rezervelor valutare ale tarii, realiznd n acelasi timp supravegherea bancilor din sistem, refinantarea acestora si administrarea conturilor statului.
1

Problema gradului de independenta al bancii centrale apare ca urmare a implicarii structurilor politice n administrarea economiei nationale. Aceasta abordare evidentiaza doua aspecte de manifestare a independentei bancii centrale: independenta relativa- activitatea bancii centrale fiind subordonata autoritatii exclusive; independenta absoluta- activitatea bancii este coordonata de autoritatea legislativa, dar politica monetara este realizata ntr-un cadru amplu al politicii macroeconomice a statului. n cazul Romniei, potrivit legii 312/28.06.2004 privind Statutul BNR, obiectivul fundamental al Bancii Nationale a Romniei este asigurarea si mentinerea stabilitatii preturilor, ncadrndu-se astfel n grupa a doua de independenta. Principiile care reliefeaza relatia dintre banca centrala si mediul economic n care actioneaza sunt: definirea clara a mandatului bancii centrale, cu ct mai putine obiective; autonomie n utilizarea ratei dobnzii si a altor instrumente monetare pentru a se realiza obiectivele propuse ; corelarea politicii cursului de schimb cu cea a ratei dobnzii ; renuntarea la finantarea deficitului bugetar ; realizarea unei politici monetare transparente ; O serie de necesitati practice au impus separarea si gruparea agentilor de mediu n functie de modul de actiune rezultnd doua categorii: micromediul si macromediul. n cadrul macromediului, n activitatea financiar- bancara un loc aparte l ocupa mediul international care privit de sine statator poate fi abordat separat. 1.2 Micromediul bancii Activitatea oricarei institutii financiar- bancare este indisolubil legata de activitatea unor agenti de mediu cu care acesta intra n relatii specifice impuse de continutul proceselor derulate. Fata de firmele din alte sectoare ale activitatii umane, raporturile institutiei cu factorii de mediu sunt mult mai strnse, frecvente si n consecinta si efectele mai puternice. Din acest motiv, supravegherea mediului pentru institutia financiar- bancara este o necesitate, deoarece n cadrul acestuia apar si se manifesta amenintari si oportunitati a caror cunoastere este obligatorie pentru buna desfasurare a activitatii. Componentele micromediului difera de la un tip de institutie financiar- bancara la alta. Cea mai complexa situatie apare n domeniul bancar, bancile intrnd n relatii diverse cu o mare varietate de agenti specifici, plasndu-se fiecare n posturi diferite n functie de natura si continutul acestor relatii. Raporturile sunt determinate de pozitia de intermediar de resurse banesti n care se plaseaza banca si mai ales de dubla postura n care pot apare agentii de mediu : de furnizori de disponibilitati banesti sau beneficiari ai acestora. Din acest motiv, abordarea de marketing, impune gruparea componentelor micromediului astfel : furnizori de disponibilitati banesti, clienti, concurenti, furnizori de echipamente si prestatori de servicii nebancare, furnizori de forta de munca, Banca Centrala, Ministerul Finantelor Publice, Protectia Consumatorului. a) Furnizorii de disponibilitati banesti formeaza un prim grup de agenti de mediu cu care banca intra n relatii de piata specifica n cadrul unor piete caracteristice :
2

 clientii n calitate de cumparatori ai produselor si serviciilor financiar- bancare apar n postura de furnizori de disponibilitati banesti ca deponenti, platitori ai ratelor de credit ajunse la scadenta, de platitori de dobnzi si comisioane pentru prestatiile primite ; titulari de conturi curente, detinatori de titluri, creante, bancile corespondente, n calitate de intermediari de operatiuni ntre clientii care n urma compensarilor reciproce apar n postura de debitori, bancile corespondente au si calitatea de detinator al contului curent al bancii, bancile creditoare si intermediarii financiari de pe piata monetara, de la care bancile pot achizitiona prin cumparare de produse bancare disponibilitati banesti care sa le acopere nevoile temporare. Intermediarii financiari reprezinta o categorie speciala de agenti ce actioneaza pe piata monetara ntre Banca Centrala si bancile debitoare, unii dintre acestia fiind simpli comisionari (curtieri), altii actionnd si n nume propriu, ca banci cu ridicata (case de rescont). Banca Centrala (Banca de Emisiune), n calitate de depozitar al disponibilului n contul curent constituit de societatea bancara ca stoc de moneda centrala pentru a satisface, n mod curent cerintele legate de onorarea obligatiilor catre alte banci si ca resurse pentru ndeplinirea cerintelor privind rezerva minima obligatorie. b) Beneficiarii disponibilitatilor banesti formeaza un alt grup inclus n micromediu, care intra n relatii de piata cu banca, achizitionnd unul din cele mai importante produse bancare, creditul. Ca profil, acestia nu difera de furnizorii de disponibilitati banesti ci doar ca postura n care se plaseaza, cea de debitori si ca modalitate de achizitie a produselor bancare. clientii sunt agenti de mediu ale caror nevoi de investitii depasesc potentialul lor economic fiind nevoiti, pentru desfasurarea curenta a activitatii sa apeleze la credite obisnuite. bancile corespondente care la sfrsitul compensarilor reciproce au sold pozitiv urmnd sa primeasca prin transfer, echivalentul acestuia, ele primesc disponibilitati n calitate de detinator al contului curent deschis la banca ; banci debitoare si intermediari financiari (banca de rescont) care actioneaza pe piata monetara ; Banca Centrala ca detinator al contului curent constituit pentru stocul de comanda si pentru rezervele minime obligatorii ; partenerii (clientii) unor operatiuni cu titluri n calitate de emitenti, n cadrul cesiunilor; organismele de plasament n creante (fondul de plasament n creante, fondul mutual de creante), apar n calitate de intermediari n cadrul creditarii unor activitati de achizitie de bunuri si servicii nebancare (leasing, credit ipotecar). c) Concurentii, sunt agenti din cadrul micromediului, care ofera produse si servicii similare, n cadrul pietei. d) Furnizorii de echipamente si prestatorii de servicii nebancare includ agentii economici care, n baza unor relatii de vnzare - cumparare asigura resursele materiale necesare desfasurarii activitatilor bancilor. e) Furnizorii de forta de munca sunt agentii de mediu cu care banca se ntlneste pe piata fortei de munca : oficii de forta de munca, unitati de nvatamnt, firme de recrutare

si plasare a fortei de munca si concurentii al caror personal poate fi atras prin mijloace apartinnd resurselor umane. f) Banca Centrala, Acesti agenti de mediu actioneaza n mod diferit asupra institutiei financiarbancare unii regasindu-se la nivelul centralei altii la nivelul unitatilor operative, micromediul putnd fi structurat corespunzator n : micromediul centralei si micromediul unitatii operative. O astfel de structurare prezinta importanta deosebita n managementul activitatii de marketing deoarece permite orientarea corespunzatoare a tuturor activitatilor. si influenta agentilor de mediu este luata n considerare n mod diferit la nivelul centralei si la nivelul unitatilor operative. Astfel, clientii apar la nivelul centralei mai mult n calitate de clienti potentiali influentnd orientarea produselor si serviciilor financiarbancare, nivelul dobnzilor, unele actiuni promotionale si de distributie. La nivelul unitatilor operative clientii apar mai mult n calitate de clienti efectivi influentnd orientarea prestatiei, relatiile prestator- client, promovarea la locul vnzarii. n mod similar, concurentii apar la nivelul centralei ca factori determinanti ai planificarii strategice fiind luati n considerare n cadrul fiecaruia din componentele mixului. La nivelul unitatilor operative actiunea acestora determina calitatea si productivitatea serviciilor, fidelitatea clientelei. 1.3 Macromediul bancii Prin continutul sau, activitatea bancara este cauza si efect al activitatilor desfasurate n economie legate de aparitia si utilizarea eficienta a unor disponibilitati banesti. Activitatea bancara se afla n relatii de concurenta cu achizitia de bunuri si cu investitiile, n situatia n care detinatorii unor disponibilitati banesti le orienteaza spre investitii, dar si de cooperare, atunci cnd cei care doresc sa investeasca nu au mijloace banesti necesare. Este evident rolul pe care l au o serie de factori ai dezvoltarii economice de ansamblu asupra activitatii bancare. Acestia alcatuiesc macromediul si sunt constituiti n grupe dintre care cele mai importante sunt : factorii economici, factorii politici, factorii sociodemografici, factorii geografici, culturali. Situatia economica a unei tari influenteaza direct resursele de care dispun clientii si consumatorii si pe care le utilizeaza pentru cumpararea unui produs sau serviciu. Principalele variabile economice monitorizate si analizate n vederea fundamentarii unei strategii de marketing sunt : distributia veniturilor puterea de cumparare a consumatorilor este dependenta de nivelul veniturilor curente, al preturilor, economiilor, nivelul dobnzilor si disponibilitatea creditelor, fiscalitatea n fundamentarea politicii fiscale este necesar sa se gaseasca un echilibru ntre marimea resurselor bugetare atrase prin impozite si taxe si marimea veniturilor lasate la dispozitia agentilor economici, politica bancara creditele bancare transfera puterea de cumparare din viitor n prezent, n perioada rambursarii creditului si a dobnzilor aferente, consumatorul va dispune de un nivel mai redus al venitului disponibil pentru cheltuielile curente, nsa o rata ridicata a dobnzii va descuraja consumatorii sa se mprumute, va stimula economiile si achizitia bunurilor de valoare redusa, evolutia cursului valutar, evolutia economiei.
4

Principalele forte prin care mediul politic influenteaza organizatiile sunt: legile, organismele guvernamentale si diversele grupuri de presiune. Legislatia n domeniul bancar are trei mari obiective: protejarea concurentei, protectia consumatorilor si protectia intereselor societatii. Tendintele mediului sociodemografic care influenteaza strategia de marketing sunt: cresterea accentuata a populatiei la nivel mondial, modificarea structurii pe vrste a populatiei, monitorizare vitala n conceperea ofertei pentru segmentul de piata, cresterea influentei structurii etnice a popula&# 10310h713k 355;iei, cresterea nivelului de educatie determinnd modificarea nevoilor de consum, a exigentelor, a preferintelor, modificarea structurii familiei, mobilitatea geografica a populatiei, cresterea gradului de segmentare a pietei astfel nct micropietele prezinta nevoi si preferinte distincte a caror satisfacere impune elaborarea unor produse si programe de marketing bine adaptate. Principalele caracteristici ale mediului cultural care au impact asupra strategiilor de marketing sunt: stabilitatea valorilor culturale fundamentale n timp, existenta microculturilor, evolutia valorilor culturale secundare. Rezultanta actiunii concomitente a tuturor factorilor macromediului, precum si tendintele acesteia definesc conjunctura economica. Ea este supravegheata atent la nivelul ntregii tari de catre Banca Centrala stnd la baza politicii monetare si bancare care se pune n aplicare cu ajutorul unor prghii specifice : creditul, dobnda, echilibrele macroeconomice. Functiile ndeplinite de Banca Centrala la nivel macroeconomic sunt : functia de emisiune monetara ; functia de centru al politicii monetare ; functia de creditare a economiei nationale ; functia de centru valutar ; functia de banca a bancilor ; functia de banca a statului. n aceste conditii, n domeniul financiar- bancar, Banca Centrala se constituie ca unul din cei mai importanti factori de mediu, care apare prin unele activitati si n micromediu n postura de agent de piata. Ea are un important rol de reglementare si mai ales de supraveghere, fiindu-i conferite prin lege, atributii importante pe linia autorizarii bancilor, continutului acestora si supravegherii bancare. 1.4 Mediul international Prin specificul sau, activitatea financiar- bancara este puternic influentata de evolutia mediului international, att monetar- financiar ct si politic si economic. Implicatiile acestuia sunt directe, puternice si permanente. O astfel de trasatura se constituie ntr-o particularitate a conceptului de mediu n activitatea financiar- bancara. Evolutiile mediului international asupra sistemului financiar- bancar remarcate la finele deceniului trecut pot fi sintetizate astfel :
5

 financiare;

expansiunea continua a comertului cu bunuri si servicii ; renuntarea la cursuri valutare fixe ; expansiunea rapida a eurodolarului ; internationalizarea tranzactiilor monetare si financiare ; crearea datoriei externe a tarilor lumii a treia ; eliberarea, globalizarea si amplificarea fenomenelor de capital ; inventivitatea n domeniul platilor si inovatiile n domeniul operatiunilor

modificarea numarului si caracterului institutiilor financiare. Ca tendinta, aceste evolutii se prezinta astfel : reorientarea politica a autoritatii monetare caracterizata de o trecere de la un caracter preponderent regulatoriu la unul mai mult liberal bazat pe principiul pietele stiu mai bine ; desfasurarea unei adevarate revolutii tehnologice care a facut si face posibila o transparenta generala si un acces nerestrictionat la informatia de piata ; dezvoltarea software-ului care permite procesarea informatiilor si desfasurarea tranzactiilor intr-un volum de neimaginat n trecut. De regula analiza mediului international, ca si a tendintelor acestuia fac obiectul unor studii de conjunctura a economiei mondiale, mai precis a unei componente a acestora, conjunctura pietei monetar- financiare internationale. Tendintele au efecte asupra sistemului financiar- bancar, fiind sintetizate n : reglementarile stricte cu privire la operatiunile financiar- bancare, restrictive n trecut, au fost abandonate, iar limitele geografice au disparut ; pe acest fond a avut loc o reactie regulatorie a organismelor de supraveghere ale Bancilor Centrale avnd ca scop declarat controlul riscului sistematic. sistemele financiar- bancare ale tarilor n curs de dezvoltare au fost zguduite de o serie de crize cu implicatii internationale, determinate de o serie de factori care se constituie n adevarate pericole potentiale : instabilitatea macroeconomica, creditele legate (catre angajatii si actionarii bancii), interventia politicului si liberalizarea financiara. 1.5 Mediul de afaceri al bancii BRD- Groupe Socit Gnrale 1.5.1 Scurt istoric Istoria BRD ncepe n 1923, odata cu crearea Societatii Nationale pentru Credit Industrial. Obiectivul acestei institutii publice este finantarea industriei romanesti. Conform legii nationalizarii din iunie 1947, Societatea Nationala pentru Credit Industrial devine Banca de Credit pentru Investitii. Activitatea cea mai importanta a bancii este obtinerea de participatii n ntreprinderi si acordarea de credite. La sfrsitul anilor 1950 vremurile sunt din nou tulburi pentru sectorul bancar roman si provoaca reorganizarea sistemului financiar. n 1957, Banca de Credit pentru Investitii devine Banca de Investitii. Ea ocupa o pozitie de monopol n domeniul finantarii pe termen mediu si lung din sectorul industrial. n aceasta perioada activitatile principale se rennoiesc profund, avnd ca particularitate specializarea creditelor n functie de obiectul lor. Nasterea BRD ca banca comerciala intervine n 1990. Preluarea activelor si pasivelor Bancii de Investitii constituie baza activitatii, dar autorizarea generala pentru activitatile bancare atribuita acestei entitati stimuleaza constituirea unei importante retele de agentii pe ntreg teritoriul tarii. Este vorba de asemenea despre asigurarea prezentei BRD acolo unde se dezvolta activitatea industriala pentru a transmite din experienta n domeniul
6

creditului de investitii. Astfel, unitatile sale se ndreapta n special, n afara atragerii depozitelor societatilor comerciale si persoanelor fizice, catre creditele pentru investitii destinate societatilor comerciale. Apar si operatiunile de schimb la vedere. BRD a fost aleasa de guvern pentru a deveni prima banca comerciala privatizata. Aceasta alegere consacra calitatea activelor si a gestiunii BRD. Achizitionarea pachetului majoritar de actiuni al BRD de catre grupul Socit Gnrale a fost finalizata n martie 1999; ea intervine ntr-o perioada dificila marcata de falimente bancare rasunatoare. Este de asemenea nceputul bancarizarii masive a persoanelor fizice. BRD profita de imaginea sa favorabila n fata marelui public si de calitatea relatiilor sale cu ntreprinderile pentru a dezvolta rapid clientela sa de persoane fizice. Foarte repede, BRD devine lider pe piata noilor produse, cum ar fi cardurile bancare si creditele pentru consum. 1.5.2 Prezentare generala

BRD Groupe Socit Gnrale este cea mai importanta banca privata si a doua banca din Romnia, avnd a doua capitalizare bursiera la Bursa de Valori Bucuresti ( 1,8 miliarde la februarie 2005). Actionarul principal al BRD este Socit Gnrale, unul dintre cele mai mari grupuri bancare din zona euro. 1.5.3 Carte de vizita BRD - Groupe Socit Gnrale este a doua Banca din Romnia dupa totalul bilantului fiind o banca globala. Prezenta printr-o retea de 206 de agentii, banca sta la dispozitia clientilor individuali ct si a clientilor corporativi. Pentru marii sai clienti corporativi, romni sau straini, si pentru investitorii institutionali, BRD - Groupe Socit Gnrale ofera de asemenea o gama de produse de piata si finantari complexe, precum si servicii de banca de investitii (privatizari, fuziuni - achizitii, emisiuni de actiuni, etc.) bazndu-se pe echipe specializate si pe reteaua grupului Socit Gnrale prezenta n lumea ntreaga (75 tari). Sediu:Bd. Ion Mihalache nr. 1-7, sectorul 1, Bucuresti Capital Social: 4.181.408.040.000 Lei Nr. Registrul comertului: J40/608/1991 Cod fiscal: R361579/1992
7

1.5.4 Obiectivele BRD Principalele obiective ale dezvoltarii BRD sunt: adaptarea organizarii si a metodelor la strategia clientilor, cresterea selectiva a activelor, inovatia , reducerea coeficientului de exploatare, rentabilitate durabila, Prin intermediul filialelor sale specializate BRD Sogelease, in domeniul leasing-ului operational si financiar, BRD / SG Corporate Finance, care acorda servicii de consiliere in domeniul privatizarilor, fuziunilor si achizititilor, BRD Securities, una dintre primele societati de brokeraj de piata romneasca, BRD Finance Credite de Consum, prin care se deruleaza mare parte din activitatea de creditare a populatiei, BRD Groupe Socit Gnrale este capabila sa ofere o gama completa de produse si servicii de nalta calitate, care sa raspunda exigentelor clientilor sai persoane individuale si societati. 1.5.5 Actionarii BRD Vointa de a stabili relatii pe termen lung cu actionarii bancii se traduce ntr-o politica de proximitate, bazata pe dialog. Strategia n materie de comunicare financiara este sustinuta de urmatoarele principii: egalitatea accesului la informatii pentru toti actionarii si disponibilitatea imediata a acestora, respectarea termenelor n materie de publicare de rezultate, transparenta si coerenta informatiilor furnizate. Toate informatiile de natura sa influenteze cursul actiunilor Bancii la Bursa fac obiectul acordului prealabil al BVB, informarii CNVM si publicarii n presa, sub forma de comunicate de presa, comunicate care pot fi imediat consultate pe site-ul bancii. Aceeasi politica de transparenta a fost adoptata si n ceea ce priveste comunicarea cu agentiile de rating si cu institutiile pietei de capital. n materie de comunicare a rezultatelor financiare, BRD organizeaza reuniuni cu analistii financiari, consultantii de plasament, brokerii si investitorii, deja o traditie n comunitatea bancar - financiara, ultima fiind tinuta n luna aprilie a acestui an. Aceste reuniuni, n cadrul carora sunt prezentate rezultatele anuale ale bancii, ofera managementului bancii si investitorilor ocazia de a face schimb de opinii. Figura nr. 1.1- Actionarii BRD

Sursa: www.brd.ro Managementul societatii este asigurat prin : - consiliul de administratie structurat astfel: Patrick Gelin - Presedinte Director General BRD - Groupe Socit Gnrale Bogdan Baltazar - Membru al Consiliului de Administratie
8

Grard Le Pape - Membru al Consiliului de Administratie Petre Bunescu - Director General Adjunct BRD - Groupe Socit Gnrale Sorin Mihai Popa - Director General Adjunct BRD - Groupe Socit Gnrale Ioan Niculescu - Membru al Consiliului de Administratie Didier Alix - Director General Adjunct Particulari si ntreprinderi Grup Socit Gnrale Jean-Louis Mattei - Directorul Bancii de Retail din afara Frantei Metropolitane Grup Socit Gnrale Anne Fossemalle - Senior bancher - Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltare Aurelian Dochia - Director General BRD - Groupe Socit Gnrale - Corporate Finance Petre Pavel Szel - Director General - Muntenia Consult - comitetul de directie format din : Patrick Gelin - Director General BRD - Groupe Socit Gnrale Petre Bunescu - Director General Adjunct BRD - Groupe Socit Gnrale Sorin Mihai Popa - Director General Adjunct BRD - Groupe Socit Gnrale Capitolul 2 Piata institutiei financiar- bancare 2.1 Aspecte generale Prin piata se ntelege reteaua relatiilor care se formeaza ntre cei care schimba bunuri, servicii si care sunt angrenati prin orice mijloc ntr-un sistem de comunicare1[1] . n functie de obiectul lor, operatiunile bancare pot fi structurate astfel : operatiuni de trezorerie, operatiuni cu clientela, operatiuni cu titluri si operatiuni valutare. Piata institutiei financiar- bancare poate fi definita si ca sfera de confruntare a ofertei de produse bancare cu cererea pentru acestea, confruntare desfasurata ntr-o succesiune de faze, care privite ca forme de exprimare a raportului dintre acestea se constituie n tipuri de piete aflate n relatii pe baza carora pot fi realizate evaluari deosebit de utile n fundamentarea deciziilor manageriale. Piata teoretica are la baza existenta n anumite spatii geografice a unor purtatori de servicii financiar- bancare ce realizeaza venituri care se pot transforma n economii pe masura saturarii cererii.

1[1] Benoun, 1991

Piata potentiala reprezinta acea parte a pietei ocupata de persoanele care realizeaza economii banesti prin stocarea unei cantitati de moneda la purtator care depasesc nevoile curente. O astfel de situatie este creata de nencredere n sistemul financiarbancar, costurile realizarii unor depozite, atragerea unor astfel de disponibilitati reprezentnd o cale importanta de crestere a pietei. Piata efectiva este exprimata de clientii care achizitioneaza la un moment dat produsele si serviciile financiar- bancare genernd o piata a serviciilor. Astfel, piata efectiva n domeniul bancar este alcatuita din piata produselor bancare si piata serviciilor bancare. Deosebit de utila este n ntelegerea conceptului de piata a ntreprinderii este luarea n considerare a componentelor structurale ale acesteia : oferta si cererea pe de o parte, piata produselor financiar- bancare si piata serviciilor financiar- bancare, pe de alta parte. oferta financiar- bancara exprima la piata produsele si serviciile destinate sa satisfaca nevoile banesti ale consumatorilor. Prin continutul lor, att produsele cat si serviciile bancare se plaseaza n sfera tertiarului prezentnd o serie de caracteristici comune cu ale ntregului sector : intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea, caracteristici care si pun amprenta asupra ofertei. Aceste caracteristici se reflecta ntr-un anumit raport ntre produsele si serviciile financiar- bancare si oferta corespunzatoare. cererea de produse si servicii bancare exprima nevoia legata de utilizarea unor disponibilitati banesti aparuta la ntlnirea cu oferta n cadrul retelei de unitati, manifestndu-se sub doua forme : cerere de disponibilitati banesti (cerere de mprumut) si cerere de plasament a unor disponibilitati. ntotdeauna n domeniul financiar- bancar apare nti cererea pentru produse financiar- bancare asociata ulterior cu cererea de servicii care asigura satisfacerea nevoii n toata complexitatea sa. Piata produselor financiar- bancare reflecta un raport ntre modalitatile concrete exprimate prin intermediul produselor financiar- bancare aduse pe piata sub forma de oferta destinata sa satisfaca nevoile exprimate sub forma de cerere pentru economisire si mprumut. Astfel, orice institutie financiar- bancara se confrunta cu clientii, n cadrul a doua tipuri de piete : piata depozitelor si piata creditelor. piata serviciilor financiar- bancare faciliteaza ntlnirea prestator- client, prin oferta si cererea de servicii bancare. Un obiectiv important al activitatii de piata a institutiei financiar- bancare l reprezinta stabilirea dimensiunilor acesteia : aria, structura si capacitatea. aria pietei reprezinta spatiul geografic unde apare nevoia si din care se recruteaza cererea pentru produse si servicii bancare. Dimensiunea geografica prezinta importanta si n privinta ntelegerii concurentei, deoarece ea nu poate avea loc dect n cadrul determinat de aria pietei. Reteaua de unitati reprezinta un important factor de diferentiere si un instrument anticoncurential deosebit de eficient. structura pietei este dimensiunea care ia n considerare o anumita diferentiere a relatiilor de piata si constituirea unor tipuri de piete cu continut particular. Piata monetara este piata n cadrul careia apar n relatii specifice bancile comerciale, Banca Centrala si o serie de intermediari care au ca scop final asigurarea

10

lichiditatii. Operatiunile n cadrul pietei sunt numite operatiuni de trezorerie, piata se mai numeste interbancara si este o piata business to business. Piata bunurilor si serviciilor financiar- bancare este piata n cadrul careia se desfasoara operatiunile cu clientela, vazuta n calitate de consumator final al bunurilor si serviciilor bancare. Elementul distinctiv al acestor clienti l reprezinta caracterul nefinanciar al activitatilor, fiind alcatuiti din persoane fizice sau societati comerciale nefinanciare, care apeleaza la acest sector financiar- bancar pentru satisfacerea unor nevoi legate de circulatia banilor n economie. Piata titlurilor are ca element definitoriu operatiuni cu titluri derulate de banci comerciale, de burse de valori, de societati mobiliare. Institutiile financiar- bancare sunt prezente ntr-o forma sau alta pe toate aceste piete concomitent. Structura pietei ntreprinderii financiar- bancare poate fi abordata, n cadrul fiecarei piete n parte, n mod mult mai detaliat prin luarea n considerare a conceptului de segment. capacitatea pietei financiar- bancare reprezinta marimea pietei, exprimata printr-o serie de indicatori specifici fiecarei categorii de piete. Dintre acestia amintim : volumul economiilor banesti ale populatiei, ncasarile agentilor economici, soldul contului curent al agentilor economici, volumul creditelor, volumul debitelor, total active si pasive, cota de piata. 2.2 Cercetarea pietei institutiei financiar- bancare Cercetarea pietei asigura informatii care sunt utile n luarea deciziilor de marketing. Informatiile ar trebui se reduca riscul aferent deciziilor luate de marketing managers si astfel sa sporeasca sansele de luare a unei decizii ct mai corecte. Segmentarea pietei este definita drept acel proces al cercetarii de marketing n cadrul caruia utilizatorii unui produs din cadrul unei piete sunt stratificati n grupuri cu caracteristici similare, care i fac sa aiba cel putin n mod potential aceleasi nevoi pe care compania le-ar putea satisface. Segmentarea pietei reprezinta operatiunea de divizare a pietei totale n portiuni utilizabile2[2], aceasta fiind recunoscuta ca o strategie puternica. Marketingul a patruns n lumea traditionala a bancilor si serviciilor financiare mai trziu dect in cea a bunurilor industriale si de consum, iar strategiile de segmentare au fost aplicate n practica relativ recent. Cercetarea academica a posibilitatilor de segmentare a pietei pentru banci se efectueaza ncepnd din 1970, desi primele activitati de acest gen au fost desfasurate cu deosebire n SUA. Pe masura intensificarii concurentei pe pietele financiare, societatile au adoptat ntr-o masura din ce in ce mai mare strategia segmentarii, deplasndu-si centrul de interes de la strategiile de atragere a neutilizatorilor la cele menite sa sporeasca utilizarea produselor lor de catre consumatorii existenti si sa consolideze exclusivitatea relatiei cu clientul. Adoptarea de catre banci a unei abordari de tipul durata vietii fata de clientii lor serveste ca exemplu tipic de utilizare a segmentarii.

2[2] Michael J.Thomas, Manual de Marketing, Editura Codex, Bucuresti 1998

11

Realiznd faptul ca nevoile financiare ale clientilor difera pe parcursul vietii, bancile si-au extins si specializat gama de produse. Extinderea gamei de produse a acoperit ntreaga populatie, aducnd produse pentru copii, adolescenti si studenti. Specializarea gamei de produse a dus la introducerea unei mai mari varietati de servicii pentru fiecare grup : ipoteci, asigurari si credite pentru tineri, produse de economisire pentru vrstnici. Analiznd cercetarea segmentarii pietei n domeniul serviciilor financiare destinate populatiei si firmelor mici, Kotler sugereaza patru criterii de segmentare eficienta, criterii care reprezinta repere utile : comensurabilitatea- posibilitatea de masurare a marimii si puterii de cumparare a segmentului ; materialitatea- obtinerea ntr-o masura suficienta de profil potential de pe urma segmentului ; accesibilitatea- capacitatea firmei de a sensibiliza si servi n mod efectiv segmentul ; actionabilitatea- capacitatea firmei de a genera programe eficiente pentru atragerea segmentului respectiv. Strategia actuala se axeaza pe vnzarea pe baza de informatii prealabile, prin ncurajarea clientilor potentiali de a se identifica prin chestionare sau alte metode de sondare nainte de vnzarea propriu- zisa. O alta latura a procesului de segmentare care poate fi stimulata prin cercetare este aplicarea strategiilor de segmentare asupra modalitatii de pozitionare a produselor pentru segmente. Pozitionarea este definita ca elaborarea imaginii si a ofertei companiei, astfel nct clientii care formeaza segmentul sa nteleaga ceea ce reprezinta compania n relatie cu competitorii sai3[3]. Ca exemple de strategii de pozitionare n domeniul serviciilor financiare sunt : strategia calitate, strategia pret/ calitate, strategia mod de utilizare, strategia utilizator, strategia clasa produsului, strategia concurenti. Multe din evolutiile recente n domeniul serviciilor financiare, cum ar fi corespondenta directa, serviciile bancare prin telefon si la domiciliu, au actionat pentru nlaturarea acestei probleme. Pe masura ce tehnologia serviciilor financiare si capacitatea companiei de a atinge piata tinta se perfectioneaza, pozitionarea produselor devine tot mai importanta. O piata este prin urmare un set de cumparatori prezenti si potentiali ai unui bun sau serviciu. Segmentarea pietii are scopul de a desface pe piata produse pentru a satisface nevoile fiecarui segment de piata selectata, ceea ce ar trebui sa rezulte din sporirea satisfacerii clientilor si a rentabilitatii.

3[3] Phillip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti 1998

12

Sunt multe feluri n care se poate segmenta o piata, dar, pentru ca aceasta sa devina o tinta, trebuie sa fie : identificabila, masurabila, accesibila, rentabila. Odata ce banca a identificat segmentele de piata tinta, utiliznd o combinatie a metodelor de segmentare, trebuie sa decida catre care segment doreste sa se ndrepte si astfel sa creeze un mix de marketing care sa realizeze acel obiectiv. Pietele tinta selectate vor trebui sa ndeplineasca anumite criterii generale de selectare pentru a avea succes si anume: piata tinta trebuie sa se potriveasca cu imaginea bancii si cu obiectivele generale ale acesteia; piata tinta trebuie sa fie suficient de substantiala pentru a fi rentabila; trebuie sa nu fie prea multi concurenti care sa opereze deja pe acea piata; banca trebuie sa se asigure ca are suficiente resurse pentru a se angaja n ntregime n vederea penetrarii noii piete. 2.3 Piata bancii BRD- Groupe Socit Gnrale Gratie apartenentei sale la Grupul Socit Gnrale, BRD este o banca cu vocatie universala care, pe lnga serviciile clasice ale unei banci comerciale, este prezenta si pe piete specifice cum ar fi: leasingul, finantarea comertului, Corporate Finance, tranzactii cu valori mobiliare, direct sau prin intermediul filialelor specializate. Un grup financiar important n Romnia, BRD este prima banca a ntreprinderilor private din tara. Banca se doreste a fi inovatoare, serviciile legate de detinerea de carduri bancare, credite, fonduri de investitii, fiind doar cteva dintre exemplele care ilustreaza aceasta preocupare. BRD si adapteaza n permanenta organizarea si metodele pentru a putea raspunde mai bine asteptarilor clientilor actuali si potentiali, dorind a fi partenerul de baza pentru succesul afacerii clientilor sai. Aceste rezultate obtinute datorita ncrederii cstigate n rndul clientilor, confirma statutul BRD ca banca de referinta n Romnia. Directiile principale de dezvoltare ale bancii sunt: -Banca persoanelor fizice ; -Banca ntreprinderilor ; -Banca de investitii . Obiectivul major al BRD este dezvoltarea fondului sau de comert pe aceste piete, n cadrul unei strategii de parteneriat pe termen lung cu clientii sai. Strategia sa de dezvoltare durabila este fondata pe cele 3 valori comune tuturor entitatilor Grupului Socit Gnrale: profesionalismul, inovatia si spiritul de echipa. 2.3.1 Banca persoanelor fizice si juridice Ca banca a persoanelor fizice si ca banca a ntreprinderilor, oferta BRD se ntrepatrunde n aceste doua piete, multe din produsele oferite regasindu-se n ambele domenii. Oferta produselor si serviciilor BRD este astfel structurata nct sa permita clientilor sai sa opteze pentru produsul sau serviciul cel mai potrivit nevoilor personale. Oferta poate fi prezentata succint ca fiind:
13

 carduri si servicii asociate cardurilor, plata si ncasarea facturilor, conturi curente, depuneri de numerar la caseriile bancii sau n contul altor agenti economici, transferuri ntre conturi, transferuri internationale, decontarea tranzactiilor nationale si internationale, securizarea tranzactiilor nationale si internationale, operatiuni de schimb valutar, credite pentru investitii, leasing, credite pentru consum, depozite la termen n lei si n valuta, certificate de depozit BRD, fond de investitii, piata titlurilor de stat, eliberare de scrisori de garantie, servicii de consultanta. Strategia BRD - Groupe Socit Gnrale se integreaza n strategia globala a Grupului Socit Gnrale care consta n special n dezvoltarea retelei bancare din afara Frantei si n special n Europa Centrala si de Sud-est. Pentru perioada 2004 - 2005, BRD - Groupe Socit Gnrale doreste sa fie banca de referinta a Romniei prin profesionalism, inovatie, calitatea dezvoltarii sale si rentabilitate. n acest sens, BRD - Groupe Socit Gnrale si va urmari politica de investitii sustinute n vederea adaptarii dispozitivului sau comercial, realizarii la scara larga a procesarilor si largirii gamei sale de produse si servicii. Avantajele Bancii Romane pentru Dezvoltare sunt: solutii financiare rapide si flexibile, produse si servicii orientate spre client, mediu de lucru dinamic si operativ, norme de lucru simple si eficiente, mentinerea unei relatii apropiate si de calitate cu clientii sai. Clientii BRD sunt persoane fizice si juridice, rezidente sau nerezidente, care au mplinit vrsta de 14 ani. Principalii parteneri ai BRD sunt bancile: BCR, Raiffeisen Bank, ABN AMRO Bank, cu ponderi mari detinute din piata bancara, dupa cum arata si figura nr.2.1 Topul bancilor dupa valoarea activelor

14

Sursa: www.banking.ro 2.3.2 BRD- banca de investitii Avnd o bogata experienta n finantarea proiectelor de investitii, BRD s-a situat dupa 1990 printre institutiile financiare care au contribuit decisiv la formarea pietei de capital din Romnia. Experienta dobndita prin participarea la primele oferte publice de vnzare de actiuni din anii 1992-1996 a fost valorificata prin nfiintarea BRD Securities, societate de servicii de investitii financiare autorizata de CNVM sa desfasoare toate tipurile de tranzactii cu valori mobiliare prevazute de lege, precum si prin dezvoltarea unor servicii specializate. La rndul sau, Socit Gnrale a fost implicata n activitatile de investment banking din Romnia prin serviciile de management de active, brokeraj si consultanta n achizitii. Prezenta Socit Gnrale n pozitia de actionar majoritar al BRD a creat conditii deosebit de favorabile pentru dezvoltarea activitatilor de banca de investitii pe piata romneasca. SG este constant plasata printre primele banci de investitii europene, dispunnd de experienta si resursele necesare desfasurarii celor mai variate tipuri de tranzactii pentru mari clienti corporativi sau pentru autoritati publice, de la finantari structurate sau emisiuni si plasamente de obligatiuni sau de actiuni si pna la consiliere n tranzactii de fuziuniachizitii sau preluari si structurarea de finantari complexe. n acest context, n vederea consolidarii si extinderii activitatilor si serviciilor financiare legate de pietele de capital ale BRD, a fost creata Structura de Investment Banking (SIB). n momentul de fata SIB este constituita din urmatoarele entitati specializate: BRD/SG Corporate Finance, societate specializata n servicii de consultanta financiara n domeniul operatiunilor de fuziuni- achizitii, privatizari, evaluari si consultanta strategica BRD Securities, societate de servicii de investitii financiare autorizata sa desfasoare ntreaga gama de operatiuni prevazute de legea romna, de la tranzactionarea pe ambele piete organizate - Bursa de Valori Bucuresti si RASDAQ - pna la emiterea si plasarea de actiuni si obligatiuni pe piata locala. Avantajele BRD competitive n activitatile de investment banking deriva din:
15

 experienta vasta dobndita de-a lungul anilor n care a fost oferita consultanta clientilor n cadrul unor operatiuni de investitii sau finantare precum si n structurarea si executia operatiunilor de majorare de capital prin intermediul Bursei de Valori sau a pietei RASDAQ; echipa locala de profesionisti n continua colaborare cu specialistii din Paris, cu o vasta experienta n diverse domenii si practica internationala; standardele profesionale, procedurile operationale si solutiile organizatorice n conformitate cu practicile internationale; buna cunoastere si ntelegere a mediului local; bunele relatii de colaborare cu autoritatile, cu factorii de decizie si cu comunitatea de afaceri n general; suportul primit att din partea BRD, ct si din partea retelei internationale de investment banking a Socit Gnrale ; Capitolul 3 Serviciile de intermediere financiar-bancara 3.1 Serviciile de intermediere financiar- bancara, componente ale sectorului tertiar Elemente cum sunt: natura si caracteristicile serviciilor, rolul personalului si al clientului n crearea si livrarea acestora, procesul (tehnologia) crearii si livrarii lor, tipologia etc., care alcatuiesc continutul concret al serviciilor se regasesc si n domeniul financiarbancar . Prin continutul lor, activitatile desfasurate n domeniul financiar- bancar se plaseaza n domeniul tertiar. n consecinta, natura si caracteristicile serviciilor, n general, se regasesc si n cadrul acestui domeniu, reflectndu-se corespunzator n continutul metodelor, tehnicilor si instrumentelor de marketing. Astfel, potrivit Asociatiei Americane de marketing serviciile reprezinta activitati, beneficii sau utilitati care sunt oferite pe piata sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material. Philip Kotler considera ca serviciul reprezinta orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este n general intangibil si al carui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material4[4] Christian Gronroos, reputat reprezentant al Scolii Nordice de Marketingul serviciilor, accentueaza si el, ntr-o definitie mai cuprinzatoare relatia cumparator- prestator. Potrivit acestuia un serviciu este o activitate sau un grup de activitati mai mult sau mai putin tangibile, care au de obicei loc n momentul interactiunii dintre cumparator si prestator5[5]. 4[4] Philip Kotler- Principiile marketingului,

5[5] Christian Gronroos- Managementul si marketingul serviciilor

16

si n literatura romneasca de specialitate gasim o serie de opinii interesante referitoare la definirea serviciilor. Dintre acestea se detaseaza definitia realizata de valorosii specialisti ai domeniului din catedra de Turism- Servicii de la ASE, Bucuresti, ce conchid ca serviciile reprezinta o activitate umana, cu un continut specializat, avnd ca rezultat efecte utile, imateriale si intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. Totodata, serviciile sunt activitati de sine statatoare, autonomizate n procesul adncirii diviziunii sociale a muncii si sunt organizate distinct intr-un sector denumit tertiar6[6]. O abordare sugerata de majoritatea lucrarilor de specialitate care acorda o mare importanta clarificarii unor aspecte referitoare la utilitate spune ca serviciile sunt efecte utile, imateriale si intangibile, rezultate din desfasurarea unor activitati interconditionate. Prin natura lor, activitatile financiar- bancare se regasesc n ntregime ntr-o astfel de definitie, ele nefiind altceva dect o succesiune de activitati, denumite sugestiv operatiuni financiar- bancare, care au ca punct de plecare cererea exprimata pe purtatorii unor nevoi specifice (clienti) si ca finalitate furnizarea unei anumite utilitati (profit, beneficiu), prin care sunt satisfacute aceste nevoi. Succesiunea de activitati avnd ca obiect comertul cu bani mbraca forme specifice care se constituie n instrumente corespunzatoare de mijlocire a schimbului de disponibilitati banesti, consacrate n timp, sub denumirea caracteristica de produse si servicii financiar- bancare. n consecinta deci, n teoria marketingului o importanta aparte prezinta succesiunea de activitati deoarece sta la baza ntelegerii corecte a unor notiuni specifice: produs global si produs partial, oferta efectiva si oferta potentiala, servicii de baza si servicii suplimentare etc. De asemenea permite clarificarea raporturilor dintre activitatile care se vad si care nu se vad, a conceptului de calitate si a metodelor de determinare a acesteia. Caracteristicile serviciilor, asa cum sunt prezentate n literatura se specialitate, se regasesc n domeniul financiar- bancar, numai n legatura cu succesiunea de activitati. Aceste caracteristici, dupa parerea lui Kotler si nsusite de majoritatea specialistilor n marketing sunt: intagibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea. Fata de aceste caracteristici generale, comune ntregului sector tertiar, serviciile financiar- bancare prezinta si unele specifice, dintre care se detaseaza riscul si restrictiile reglementare. riscul financiar- bancar, este generat de diferentele care pot apare ntre serviciul promis (oferta) de prestator n cadrul primei ntlniri cu clientul (marketingul extern firmei) si cel efectiv livrat, situatia cea mai grava fiind cea a insolvabilitatii. n diminuarea acestui tip de risc, institutiile financiare utilizeaza o serie de instrumente specifice: garantiile, analiza economica, etc. n aceeasi categorie se nscriu si alte categorii de riscuri: al dobnzii, al cursului de schimb etc. restrictiile reglementare sunt impuse de necesitatea asigurarii securitatii depunerilor si aplicarea politicii monetare a statului. Ele fac obiectul unui cadru juridic specific fiecarei categorii de servicii financiar- bancare (finante publice, banci, asigurari, burse de valori etc.)

6[6] M. Ioncica, R. Minciu, G. Stanciulescu- Economia serviciilor, Bucuresti, 2000

17

si cad n atributiile unor institutii corespunzatoare: Banca Nationala, Comisia Nationala a Valorilor Mobiliare, Ministerul Finantelor etc. Exista o serie de clasificari a serviciilor financiar- bancare, utilizate n scop statistic, elaborate de diferite organisme internationale. Cea mai elaborata clasificare a serviciilor este cea propusa de Christopher Lovelock care are la baza sase tipologii ale serviciilor: caracteristica actiunilor de prestatie se refera la forma n care se concretizeaza serviciul prestat si la elementele supuse procesarii. Din aceasta clasificare se deduce o prima caracteristica a serviciilor bancare si de asigurari: sunt intangibile si proceseaza informatii. relatiile cu clientii- conform careia serviciile de asigurari si bancare sunt cu livrare continua avnd la baza relatii prestator- client de tipul ferme, formalitate. gradul de rigiditate al ofertei n raport cu fluctuatiile cererii difera de la o categorie de servicii la alta. Conform acestei clasificari, serviciile bancare si de asigurari sunt serviciile n cadrul carora vrful cererii poate fi satisfacut fara ntrzieri majore, gradul de fluctuatie a cererii n timp fiind redus. posibilitatile de personalizare a serviciilor depind hotartor de masura n care sistemul de prestatie permite acest lucru si de gradul n care contractul prestator- client l poate realiza. Conform acestei clasificari, serviciile bancare se plaseaza n cadrul celor cu posibilitati reduse de personalizare, datorata att caracteristicilor sistemului de prestatie ct si contractului prestator- client. n cadrul serviciilor de asigurari gradul de personalizare este de regula mai ridicat. metodele de livrare a serviciilor sunt determinate de locul n care are loc prestatia si de modul n care clientul intra n contact cu prestatorul. Corelnd aceste criterii, serviciile pot fi clasificate n teri grupe: clientul se deplaseaza la locul prestatiei, prestatorul se deplaseaza la client, clientii si prestatorii sunt separati n spatiu. Situatia difera sensibil si n functie de componentele de baza ale marketingului serviciilor, astfel, n situatia marketingului extern, n asigurari se practica deopotriva deplasarea clientului ori a prestatorului, n timp ce n domeniul bancar are mai mult loc deplasarea clientului. Aparitia Internet-ului ofera cmp larg de dezvoltare si celei de-a treia alternative. caracteristicile prestatiei sunt determinate de calitatea echipamentelor si a personalului de contact, acestea aflndu-se att n relatii de complementaritate ct si de asociere. 3.2 Componentele serviciilor financiar- bancare Caracteristicile serviciilor n ansamblu, se reflecta ntr-un mod unic si original n care apar si sunt reflectate o serie de elemente ce se constituie n factori formativi ai unui serviciu financiar- bancar, care sunt: produsul, clientul, procesul de creare si livrare, cadrul de desfasurare a prestatiei. 3.2.1 Rolul personalului n serviciile financiar- bancare Rolul personalului este determinat de frecventa cu care acesta intra n contact cu clientul si de modul n care el executa activitatile impuse de prestatie. Personalul poate fi clasificat n: personalul de contact, modificatorii, influentatorii si izolatii. personalul de contact este cel ce intra n relatii permanente cu clientii, fiind n principal personal de executie ce realizeaza serviciul ori cea mai importanta parte a acestuia. Din acest motiv la recrutare trebuie acordata atentie sporita calitatilor de a raspunde rapid

18

solicitarilor clientilor. n acest mod trebuie rezolvata si pregatirea, motivarea si perfectionarea. Personalul de contact sta, totodata, la baza unor elemente de diferentiere a politicii promotionale cum sunt: promovarea la locul vnzarii, marketingul direct, promovarea personala, etc. Rolul personalului de contact este luat n considerare, n cel mai nalt grad, n cadrul politicii de produs si de distributie unde se constituie componenta esentiala a produsului si, totodata, a distributiei fizice. Fata de alte servicii, n domeniul financiar- bancar personalul de contact implica un nalt profesionalism, obtinut prin calificare ridicata, calitatile fizice desi importante, cad pe un loc secundar n raport cu cele profesionale. personalul care intra periodic n contact cu clientul: consultantii din cadrul serviciilor de asigurari, bursiere, finante- publice, plasamente financiare, agenti bursieri etc. personalul aflat n contact rar cu clientul (influentatorii) este reprezentat de personalul de conducere din firma, personalul de cercetare si fundamentare a deciziilor. izolatii sau indiferentii sunt reprezentati de personalul din compartimentele de aprovizionare, tehnica de calcul, de servire a personalului ntreprinderii, etc. Rolul diferit al personalului n relatiile cu clientii sta la baza a doua elemente de diferentiere a marketingului serviciilor si anume: marketingul intern si organizarea interna. n primul caz este vorba de tratarea diferentiata a acestor categorii de personal, n cadrul managementului resurselor umane, iar n al doilea caz de o abordare noua a organizarii ntreprinderii, respectiv n forma de piramida inversa7[7]. 3.2.2 Rolul clientului n serviciile financiar- bancare n primul rnd, n optica de marketing, rolul clientului este unul activ, acesta participnd n numeroase situatii la crearea serviciului. Clientul apare ca factor productiv, formativ al calitatii, valorii si satisfactiei si totodata ca element concurential. n domeniul financiar- bancar rolul clientului este reflectat de executarea de catre acesta a unor operatiuni (documentatii, ntocmirea unor documente, etc.) care preced operatiunile financiar- bancare propriu- zise. n cazul unor servicii oferite simultan unor mai multi consumatori, participarea clientilor la realizarea serviciului poate diminua calitatea acestuia datorita perceptiei diferite pe care o pot avea consumatorii neparticipanti. O astfel de situatie a generat segmentarea pietei n functie de participarea clientului la realizarea prestatiei si utilizarea unor mijloace de marketing de separare a segmentelor, aceasta reprezentnd un obiectiv important al politicii de marketing. Rolul clientului n servicii este mai evident n situatiile n care ntre clientii firmei se numara personalitati ori firme care prin prestigiul de care se bucura n domeniul lor de activitate pot conferi credibilitate, imagine, distinctie si mai ales garantie calitatii serviciilor cu un impact deosebit asupra celorlalti clienti. 3.2.3 Crearea si livrarea serviciilor financiar- bancare

7[7] M. Ioncica, R. Minciu, G. Stanciulescu- Economia serviciilor, editura Uranus, Bucuresti, 2000

19

Rezultanta tuturor eforturilor inclusiv cele de marketig o reprezinta, n ultima instanta, serviciul care ia nastere prin desfasurarea unor activitati de catre personalul firmei, n prezenta si cu participarea clientului prin utilizarea unor echipamente adecvate. Procesul n sine reprezinta elementul esential al diferentierii serviciilor de bunuri si totodata fundamentul pe care se sprijina ntreaga constructie a marketingului serviciilor. El implica intrari si iesiri, fiind supuse procesarii, disponibilitatile banesti nsotite de informatii, element caracteristic domeniului financiar- bancar, care-l deosebeste esential de celelalte servicii n cadrul carora sunt procesate: oameni, bunuri si informatii. 3.3 Comportamentul consumatorului de servicii bancare n literatura economica de specialitate n cazul serviciilor bancare, comportamentul consumatorului este structurat n: comportamentul de cumparare si comportamentul de consum. a) Comportamentul de cumparare Satisfacerea nevoilor de servicii bancare se realizeaza prin intermediul consumului, dar acest act este precedat de actiuni n finalul carora cumparatorul se va decide daca achizitioneaza sau nu aceste servicii. Totalitatea actelor, atitudinilor, deciziilor cumparatorului privind utilizarea unei parti din veniturile sale pentru a cumpara bunuri si servicii bancare. Pe parcursul procesului de cumparare se manifesta o serie de procese elementare: perceptia nevoii, procesul de informare- nvatare, procesul de formare si manifestare a atitudinilor cnd el se va decide daca va cumpara sau nu, serviciul, renunta, amna sau poate nlocui cu o alta solutie. b) Comportamentul de consum presupune: Exprimarea sub forma de cerere a unei nevoi: deschiderea unui cont bancar, Solicitarea unor informatii suplimentare, Evaluarea mentala a variantelor oferite, Evaluarea post- cumparare. Nu ntotdeauna serviciul acceptat si primit coincide cu cel dorit, ntre ele exista o zona de toleranta ce depinde de mai multi factori: gradul sau de pregatire (capacitatea sa de a aprecia serviciul respectiv), influenta mediului, starea sa psihica. Studiul celor doua comportamente are o mare nsemnatate deoarece acest lucru poate determina o corecta orientare a ofertei; poate determina o orientare a bancii spre cucerirea unor noi segmente de clienti fie foarte exigenti, fie foarte toleranti. Comportamentul cumparatorului se afla sub influenta unor factori ca: Factori specifici de marketing: componentele mixului, Factori situationali care tin seama de elemente specifice momentului si locului de manifestare a comportamentului. Pot interveni influente de natura: Endogena ce tin de natura psihologica a consumatorului: nvatarea, perceptia, motivatia, ambianta, persoanele de contact, echipamentele, Exogena exercitate de grupul de referinta de care apartine, clasa sociala. Comportamentul consumatorului mai poate fi influentat si de factori accidentali ca si nevoia imediata de credit. Capitolul 4 Mixul de marketing bancar 4.1 Produsul bancar- aspecte teoretice
20

Definit n literatura de marketing ca reprezentnd ansamblul elementelor ce declanseaza cererea exprimata de consumator pe piata, conceptul de produs si gaseste o stralucita confirmare si n domeniul marketingului serviciilor financiar-bancare. n aceasta situatie apare ca o necesitate extinderea coordonatelor produsului dincolo de utilitatea perceputa de consumator, n zona procesului de creare si livrare a serviciului si a tuturor elementelor care contribuie la desfasurarea acestuia devine obligatorie. De pe o astfel de pozitie, serviciile de intermediere financiar- bancara n acceptiunea marketingului includ n cadrul produsului elementele procesului de prestatie : personalul n contact, cladiri si echipamente, clientul n calitate de participant la prestatie, tehnologia crearii si livrarii serviciilor. Aceste elemente sunt specifice marketingului interactiv, dar fac obiectul planificarii strategice de marketing, la nivel central. Obiectivele si strategiile aferente acestora sunt derivate n raport cu cele caracteristice produselor si serviciilor de baza. Inseparabilitatea serviciilor determina abordarea acestora si din postura de componente ale politicii de distributie, n cadrul careia apar sub forma unor strategii ale retelei. Produsul global are la baza interactiunea diferitelor componente si efectul lor final, utilitatea perceputa de consumator. El reflecta, n primul rnd, ansamblul activitatilor prin care se creeaza utilitate si deci, caracterul de proces si sistem al serviciilor. Prin rolul pe care-l au n satisfacerea nevoii aceste activitati genereaza o serie de produse unitare : de baza, auxiliare, periferice si personalizate, fiecare reprezentnd o componenta a produsului global si conferindu-i caracteristici specifice. produsul de baza reprezinta rezultatul activitatilor generatoare de utilitati destinate satisfacerii nevoii care sta la baza comportamentului manifest. Intra n aceasta categorie serviciile de intermediere consacrate sub denumirea de produse si servicii bancare. produsul auxiliar este generat de activitati fara de care produsul de baza nu este posibil, ori calitatea sa este afectata considerabil. Aceste produse sunt n cele mai multe cazuri subntelese si deci acceptate de consumator, astfel lipsa lor din structura produsului oferit este remarcata usor de consumator si asimilata cu o calitate mai scazuta a prestatiei. n domeniul bancar, ntr-o astfel de postura se plaseaza o densitate necorespunzatoare, a retelei de unitati, n special a unor bancomate, avnd ca efect imposibilitatea efectuarii unor plati la locul de vnzare. produsele suplimentare confera un plus de utilitate serviciului de baza si n masura n care sunt oferite n cadrul aceluiasi pret, reprezinta un important element de diferentiere n raport cu concurentii, ele sunt reprezentate de serviciile de consultanta si consiliere. produsele personalizate sunt generate de activitati care asigura un nalt grad de individualizare a serviciilor si de diferentiere a unei institutii financiar- bancare. Ele sunt expresia unei nalte flexibilitati oferind la cerere si de obicei contra cost, servicii care raspund unor nevoi individuale, mult diferite de cele de baza. Un astfel de concept este utilizat pe larg n asigurari unde firmele proiecteaza oferta de o maniera care sa permita adaptarea produselor unor cereri individuale. O astfel de structura a produsului global prezinta importanta deosebita deoarece sta la baza caracteristicilor sale fundamentale. Acestea reflecta, n esenta, dimensiunile corporale ale produsului fiind exprimate de : complexitate si diversitate, calitate si productivitate, standardizare si personalizare, marca.
21

Dintre componentele clasice, n cadrul produsului global sunt incluse totodata, elementele acorporale, comunicatiile si imaginea. Produsele partiale sunt constituite dintr-o serie de elemente tangibile care prin rolul jucat n crearea si livrarea serviciilor se adauga elementelor corporale. Ele asigura conditiile necesare prestatiei si sunt reprezentate de facilitatile fizice, personalul n contact si clientul participant la realizarea acesteia. Prin combinarea judicioasa a acestor elemente si prin ndeplinirea functiilor lor se asigura crearea si livrarea produsului global. Prin rolul jucat n crearea serviciului global, fiecare componenta n parte descrie o traiectorie proprie fiind manevrata separat de catre prestator. Produsele partiale stau la baza formularii politicii de produs n cadrul marketingului interactiv aflndu-se ntr-un tip de relatie speciala cu cele ale produsului global care stau la baza marketingului extern. Un aspect deosebit de important privind conceptul de produs are la baza diferitele ipostaze n care acesta apare pe parcursul procesului de proiectare, oferire, livrare si consum. Simplul enunt al acestor categorii de produs sugereaza existenta unor diferente ntre viziunea prestatorului si cea a consumatorului, cu implicatii asupra politicii de marketing. Mai mult dect att, acceptiunea diferita atribuita produsului de catre prestator (promis si oferit) si consumator (produs acceptat si asteptat) reclama formularea unui obiectiv particular al politicii de produs : echilibrarea actiunilor firmei orientate spre piata cu cele orientate spre produs, efectele fiind diferite. Crearea si lansarea pe piata a unui produs sau serviciu bancar nou presupune parcurgerea unor etape: analiza produselor si serviciilor existente pe piata, explorarea unor variante de noi produse si servicii ce maresc succesul pe piata, evaluarea perspectivelor acestor variante, crearea propriu- zisa a produsului si serviciului bancar, lansarea pe piata a produsului. Figura nr. 4.1 Ciclul de viata al produsului

STADIILE EVOLUIEI

MATURITATE

CREsTERE PREZENTARE

DECLIN

22

INDICATORI rapid temporizare- ncet declin creste ridicat dar constant scadere bun nalt descreste foarte foarte interesati scad interesati Concurentii putini apar constanti scad 4.2 Produsele si serviciile BRD- Groupe Socit Gnrale Prin intermediul vastei sale retele de unitati ce acopera ntreg teritoriul tarii, BRD- Groupe Socit Gnrale ofera clientilor persoane juridice si fizice, o gama larga se produse si servicii, adaptndu-si n permanenta organizarea si metodele pentru a putea raspunde mai bine asteptarilor clientilor actuali si potentiali. Produse oferite persoanelor juridice : Operatiuni curente: carduri: a. Visa Business, MasterCard Business, b. Conventie de plata a salariilor, c. Solutie de acceptare a cardurilor la plata banca la distanta : a. Cash Management Domestic (MultiX), Este un instrument de gestiune a conturilor bancare de la distanta. b. Cash Management International (INFOSWIFT, Orders), Ofera vizualizarea si urmarirea extraselor de cont si posibilitatea de a efectua transferuri si plati de la sediul principal din strainatate. c. Banca prin Internet (BRD-NET) Instrument de gestiune al conturilor pe Internet, ceea ce permite un contact permanent cu banca prin intermediul unui site tranzactional performant. ncasarea facturilor: a. Conventia de Debit Direct (Simplis Debit), Simplis debit este un serviciu de plata al facturilor prin debitarea automata a conturilor de card curente ale clientului platitor, cu contravaloarea facturilor emise de furnizorii cu care BRD are ncheiata conventie de acest fel. Permite mbunatatirea gestiunii trezoreriei prin ncasarea globala a facturilor, la o data fixa. b. Mobile Banking (Mobilis), c. O vasta retea de bancomate (ATM-uri), transferuri ntre conturi curente : a. Transfer n suma constanta (Standing Order),
23

PIAA Cresterea vnzarilor Profitul Fluxul de numerar Clientii

ncet negativ negativ interesati

Ofera posibilitatea efectuarii de transferuri n suma constanta, cu periodicitate cunoscuta n avans, ntre doua conturi curente deschise la BRD n aceeasi moneda. b. Transfer automat al soldurilor (Transferuri automate) Finantarea activitatii curente, optimiznd fluxul de trezorerie al afacerii: nevoile de trezorerie prin : a. credite de trezorerie, prin : - Creditul pentru descoperit de cont este o solutie de finantare pe termen scurt, completa si avantajoasa, special adaptata nevoilor legate de acoperirea lipsei temporare de numerar. - Descoperitul de cont (linia de credit) prin care se pot finanta situatia globala a trezoreriei si se asigura desfasurarea fara ntrerupere a activitatii curente. - Creditul sezonier destinat finantarii operatiunilor precis identificate si delimitate n timp, care nu pot fi acoperite prin formule de mobilizare creante-client. - Creditul pe contract destinat finantarii pe termen scurt, completa si avantajoasa a cheltuielilor aferente contractelor comerciale. b. garantii bancare / L/C stand-by, emise: - n cadrul pietelor publice sau private, pentru realizarea unor lucrari sau furnizarea de bunuri sau servicii, - de catre administratia vamilor sau administratia fiscala, - n cadrul exercitarii unei activitati reglementate. Avantajele oferite sunt multiple : - optimizeaza situatia trezoreriei, a cheltuielilor financiare, - elimina nencrederea partenerilor de afaceri. creantele din activitatea de export : a. scontarea creantelor scadente la termen, securizate prin acreditive irevocabile, Finanteaza creantele nainte ca ele sa ajunga la scadenta, nca de la expedierea marfurilor si dupa prezentarea documentelor prevazute de lege. b. scontarea efectelor de comert avalizate de institutii financiar- bancare, Avantajele clientului sunt: - beneficiaza de o finantare rapida, creditul fiind virat n cont imediat dupa verificarea documentatiei si aprobarea operatiunii, - eliminarea tuturor riscurilor legate de operatiunile de export: risc de neplata, risc politic si garantarea achitarii exporturilor nca de la realizarea contractului comercial sau a comenzii, - eliminarea obligatiilor privind supravegherea si recuperarea creantei datorita scontarii fara drept de regres. c. factoring export, o modalitate avantajoasa de finantare a exporturilor prin care: - se elimina riscurile nencasarii creantelor din export, - ofera posibilitatea de a acorda termene de plata mai mari partenerilor din strainatate, precum si facilitarea accesului firmei pe noi piete. creantele din activitatea interna: factoring intern, economisind timp si bani deoarece: - se asigura gestiunea creantelor pentru fiecare client si factura n parte, - se asigura un plus de siguranta mpotriva riscului de insolvabilitate, - se scurteaza timpul de ncasare a facturilor.

24

 Dezvoltare internationala, prin profesionalism si experienta n derularea operatiunilor : decontarea tranzactiilor internationale : incasso documentar securizarea tranzactiilor internationale : a. acreditivul documentar, Este cel mai sigur instrument de plata si garantare a creantelor, oferind si protectie contra riscurilor. b. acreditivul stand-by, mbina avantajele unei garantii bancare cu cele ale unui acreditiv documentar. c. garantiile bancare internationale, Ajuta la amnarea unei plati, obtinerea unui avans nainte de livrare, evitarea imobilizarilor de fonduri, contractarea unui credit sau ncasarea contravalorii marfii la termenul stabilit. finantarea activitatii de export : a. scontarea efectelor de comert, Permite acceptarea platii la termen din partea partenerului extern, oferind o modalitate rapida si eficienta de finantare pe termen scurt, prin care se plateste n avans valoarea neta a creantelor. b. scontarea acreditivelor de export, Optnd pentru acreditivul irevocabil cu plata la termen, BRD finanteaza creantele prin scontarea acreditivului pe baza documentelor de livrare conforme. c. factoring de export, d. creditul de export, operatiunile de schimb valutar : schimbul la termen ( tranzactii SPOT, FORWARD si SWAP), Specialistii BRD studiaza mpreuna cu clientii cele mai bune solutii de acoperire a cursului de schimb. Optnd pentru o tranzactie la termen, clientul va cunoaste exact cursul la care va cumpara sau vinde valuta respectiva cu decontarea operatiunii la o data ulterioara, putnd realiza diferite previziuni economice, analize financiare. BRD propune o gama diversa de strategii de acoperire a riscurilor de schimb cu ajutorul carora clientul si va pastra marja comerciala, oricare ar fi evolutia viitoare a cursului de schimb. banca la distanta : Cash Management International (INFOSWIFT, Orders), promovarea comerciala BRD si ajuta clientii sa-si identifice partenerii viabili pentru afaceri prin corespondentii sai bancari si si recomanda clientii ca potentiali parteneri de afaceri. Finantarea investitiilor, optnd pentru solutii adaptate fiecarei strategii de dezvoltare n parte : credite pentru investitii : n completarea avansului, Prin BRD, clientii beneficiaza de o experienta recunoscuta n finantarea proiectelor de investitii, iar specialistii bancii i asista n formalizarea planului propriu de finantare. leasing: prin intermediul BRD Sogelease, Prin leasing, clientii beneficiaza de finantarea unei game largi de materiale, o finantare rapida datorata unor proceduri simplificate si flexibile ntruct rambursarea este adaptata fluxului propriu de ncasari, iar plata esalonata a TVA face aceasta finantare si mai atractiva. BRD propune consiliere n alegerea celui mai avantajos tip de leasing, din punct de vedere financiar si contabil, BRD Sogelease si asuma plata contractelor catre furnizori si
25

efectuarea formalitatilor vamale si asigura un know-how la standarde internationale prin apartenenta BRD la Grupul Socit Gnrale. Plasamente, dnd valoare resurselor financiare ale firmei: depozite la termen n lei sau n valuta, Clientii beneficiaza de dobnzi avantajoase, variabile n functie de durata aleasa, valoarea depunerii si valuta n care se constituie depozitul. certificate de depozit BRD, Pentru o formula de economisire performanta, cu dobnda fixa, prin ele clientii si pastreaza disponibilitatea fondurilor avnd posibilitatea de a le revinde bancii n orice moment. fondul de investitii Simfonia 1, Permitnd investirea n comun si specializata a sumelor de bani subscrise, este un plasament sigur, transparent si accesibil oricui, n orice moment, beneficiind de o disponibilitate permanenta a fondurilor n conditiile unei rentabilitati foarte atractive. piata titlurilor de stat. Figura nr.4.2: Pozitionarea relativa a produselor de economii n functie de rentabilitate si lichiditate:

Surs a: STMA, ianuarie 2005 Consultanta si activitati specializate, pentru solutii optime n dezvoltarea si restructurarea firmei : dezvoltarea firmei, O echipa experimentata de specialisti analizeaza la cererile clientilor oportunitatile care sa corespunda cel mai bine strategiei de dezvoltare si asista clientul n realizarea celor mai bune achizitii. cedarea firmei, operatiuni legate de capitalul firmei, La BRD, prin filiala sa SG Corporate Finance, clientii dispun de o consiliere personalizata, care trateaza att operatiunile de achizitii si privatizare, precum si vnzarile de active sau evaluarea ntreprinderilor. Produse oferite persoanelor fizice : Operatiuni curente : carduri n functie de nevoile personale : Cardul VISA Electron: Portofelul tau la moda !
26

Cardul Maestro: Cardul tau de zi cu zi ! Cardul VISA Classic n lei: ti permiti mai mult dect crezi ! Cardul VISA Classic n USD: Este simplu sa calatoresti pretutindeni! Cardul MasterCard Standard n EUR: Este simplu sa calatoresti pretutindeni! Cardul MasterCard Gold: Succesul se rasplateste! servicii asociate cardurilor, prin: - asigurarea Confort pentru card, documente si chei, - plata facturilor de telefonie mobila si fixa direct de la ATM, - transferuri card-card sau card-cont curent, - consultarea soldului de card de la ATM, - apelnd serviciul VOCALIS, fara abonament, este posibila consultarea soldului de card, efectuarea de transferuri din orice retea de telefonie, solicitarea unui credit de consum sau aflarea de informatii despre oferta BRD. serviciul Standing Order, serviciul de mobil banking- Mobilis, serviciul de internet banking- BRD-NET, serviciul de transferuri internationale Western Union, prin care se realizeaza transferul on-line, n maxim 10 minute dupa depunerea de catre expeditor. servicii de schimb vautar prin tranzactii SPOT, FORWARD si SWAP. Credite de consum si credite imobiliare credite de consum pentru : 1.realizarea oricarui tip de proiect: Credit Expresso pentru nevoi personale n lei, Credit Expresso pentru nevoi personale n devize, Credit Expresso pentru nevoi personale nominalizate, Credit Expresso dublu, Detaliat la anexa nr.1 Credit Revolving, Credit pentru cumpararea de bunuri de folosinta ndelungata, 2.finantarea de autovehicule: Auto n lei, Auto n devize, Moderato- pentru achizitionarea unui Logan 3. finantarea studiilor postuniversitare, cheltuielilor studentesti: Creditul 10, Creditul StudentPlus 4. finantarea vacantelor si a calatorilor n strainatate: Pachetul de vacanta Tabel nr. 4.1- Caracteristicile creditelor de consum: ROL EUR Durata max. 5 ani max. 5 ani Valoarea min. 6 mil. Lei min. 200 EUR max. 200 mil. Lei max. 5000 EUR Dobnda variabila: 13,5%/an variabila: 6,9%/an fixa: 12,5%/an fixa: 12,5%/an Avans 0% 0%
27

rate lunare egale rate lunare egale rate lunare descrescatoare rate lunare descrescatoare Gratuit rambursarea ratelor din contul de card rambursarea ratelor din contul de card asistenta telefonica VOCALIS asistenta telefonica VOCALIS simulare rate de credit www-brd.ro simulare rate de credit www-brd.ro Tabel nr. 4.2-Creditul pentru nevoi personale nominalizate Expresso: Tip credit Dobnda Durata EXPRESSO nominaizate (vacante, studii, tratamente medicale, participarea la conferinte) Variabila ROL 13,5% Pna la 5 ani Conventia beneficii Variabila ROL 14% Pna la 5 ani Fixa ROL 12,5% Pna la 4 ani Student Plus pentru studii postuniversitare Variabila ROL 12,5% ntre 2-5 ani Creditul 10 variabila ROL 13% ntre 2-5 ani credite imobiliare utilizate pentru concretizarea proiectelor imobiliare: Habitat-Habitat Plus pentru cumpararea, constructia, terminarea, extinderea, modernizarea de imobile, Primo- Primo Plus - pentru cumpararea, construirea de birouri, restaurante, clinici private, pensiuni (agroturism), minihoteluri, spatii comerciale. Ipotecar clasic- Ipotecar ANL Tabel nr. 4.3- Caracteristicile creditelor de consum HABITAT/ HABITAT PLUS ROL EUR/USD Durata minim 2 ani max. 20 ani pentru cumparare max. 10 ani pentru modernizare max. 7 ani pentru modernizare Gratie 12 luni pentru cumparare 12 luni pentru cumparare constructii 6 luni la terenuri 6 luni pentru modernizare Avans min.20 % Dobnda BUBOR 3M+2% EURIBOR/LIBOR 3M+7,5% Rambursare rate egale Rate egale rate descrescnde Garantare ipoteca rang 1 asupra altor imobile ipoteca rang 1 asupra obiectului creditului scrisori de garantie/contragarantie bancara depozite colaterale la BRD Economii si plasamente prin conturi: Atustart cont de economii n Lei, EUR sau USD, creat special pentru copil, nca din prima lui zi de viata si pna la mplinirea vrstei de 14 ani, Atusprint destinat adolescentilor cu vrsta cuprinsa ntre 14 si 18 ani, acest cont de economii n Lei, EUR sau USD, ofera posibilitatea de a nvata cum sa-ti gestionezi singur economiile, sa le valorifici ct mai bine si sa devii treptat independent din punct de vedere financiar.
28

Rambursare

 Atucont instrument flexibil de economisire n Lei, USD sau EUR, care are functionalitatile unui cont curent si ofera n acelasi timp o dobnda atractiva, fixa pe durata fiecarui trimestru calendaristic. Progresso depozit n valuta pe termen de 3 ani divizati n sase semestre aniversare, care beneficiaza de dobnda garantata prin contract ce creste de la un semestru la altul. Mai mult, pe durata depozitului se pot oricnd face depuneri suplimentare n aceleasi conditii de remunerare. Detaliat la anexa nr.2 certificate de depozit BRD, depozite la termen, Simfonia 1, Stejar, produs de economisire nsotit de o garantie suplimentara de asigurare n caz de deces. Acest plasament a fost conceput pentru a raspunde obiectivelor de valorificare a economiilor pe termen mediu si lung si pentru a asigura viitorul celor apropiati, Brad, instrument de investitii pe termen mediu si lung nsotit de o componenta ce asigura protectia financiara a celor apropiati - asigurare de viata. Produs special conceput pentru situatii care implica existenta unor resurse financiare semnificative, Brad raspunde necesitatilor de investitie si valorificare a disponibilitatilor. 4.3 Pretul serviciilor bancare. Aspecte generale. Pretul n acceptiunea generala n care este utilizat n sectoarele nonfinanciare este rar ntlnit n domeniul financiar- bancar n cadrul caruia s-au delimitat n timp numeroase forme specifice: dobnda, prima, comisionul, cursul de schimb, speze bancare, rata titlului, etc. Utilizat ca instrument al politicii de marketing pretul intra n relatii speciale att cu produsul si distributia ct si cu promovarea pe baza carora si delimiteaza o pozitie specifica n raport cu fiecare n parte. Cu produsul si distributia, pretul apare n relatii multiple si complexe deoarece n el se regasesc deopotriva continutul si componentele, generale si specifice ale acestora, inclusiv procesul de creare si livrare. Continutul produsului este luat n considerare n formularea politicii de pret prin intermediul ofertei care sta la baza diferentierii strategiilor corespunzatoare. Indiferent de strategia folosita, un pret corect stabilit va trebui sa ia n considerare raporturile dintre componente, regasite n consumuri si n final n costuri. Caracteristicile serviciilor confera politicii de pret o serie de trasaturi proprii. Astfel pretul poate tangibiliza produsul, oferind semnificatii despre calitate, reduce variabilitatea prin diferentierea corespunzatoare a strategiilor, diminua efectele perisabilitatii si inseparabilitatii. Componentele corporale si acorporale, cu precadere calitatea, marca si simbolurile si pun amprenta asupra unor strategii de preturi care iau n considerare perceptia pretului ca expresie a acestor componente. Preturile de prestigiu si preturile unor servicii absolut noi sunt exemple semnificative ale acestor relatii. si comunicatiile despre produs se regasesc n cadrul variabilei de pret, de pe aceasta pozitie aparnd destul de evidente si legaturile sale cu activitatea promotionala. Modul n care este exprimat si mai ales comunicat, maniera de formare si serviciile pe care le include ca si cortegiul de gratuitati si rabaturi se constituie n elemente psihologice cu semnificatie aparte deoarece au la baza perceptia relatiei valoare- pret de catre consumatori, perceptie total diferita fata de bunuri.
29

Rolul promotional al pretului este deosebit de ridicat n cadrul serviciilor cu grad de complexitate si diferentiere redus : servicii de consultanta bancara, servicii de asigurari, schimb valutar, etc. n sfrsit, o serie de relatii apar ntre pret si activitatea de distributie. Tipul de canale si de prestatie utilizate, forma si mijlocul de plata sunt doar cteva componente ale activitatii de distributie care sunt luate n considerare n formularea politicii de pret. Cunostintele clientului despre pret se regasesc n pretul de referinta, definit ca un pret cunoscut de consumator, n baza ultimei achizitii efectuate, a celui mai frecvent pret ntlnit ori ca medie a tuturor preturilor platite pentru servicii similare. Spre deosebire de situatia din domeniul bunurilor pretul de referinta este un pret imprecis, n nivelul sau regasindu-se majoritatea serviciilor, a sistemului de informare, a gradului de cultura. O astfel de situatie este des ntlnita pe piata valutara, piata titlurilor, piata actiunilor, etc. Costurile non-monetare sunt exprimate de sacrificiile pe care clientii trebuie sa le faca pentru achizitionarea unui serviciu, motiv pentru care ei solicita recunoasterea si reducerea corespunzatoare a pretului platit. Se includ n cadrul unor astfel de costuri : participarea clientului la realizarea serviciului, costurile cautarii serviciului prestat si costurile psihice reclamate de unele servicii. Implicatiile neluarii n considerare a acestor costuri sunt usor de realizat atunci cnd prestatorii cauta sa reduca costurile propriu-zise prin cresterea costurilor non-monetare. Este cazul a numeroase servicii specifice finantelor publice. Pretul ca indicator al calitatii. Utilizarea sa ntr-o astfel de postura depinde de numerosi factori, cei mai importanti fiind: calitatea informatiilor despre serviciu si pret, politica promotionala a firmei si n special publicitatea si marca, riscul asociat achizitionarii serviciului determinat de capacitatea clientului de a aprecia calitatea. si aceste situatii reclama prudenta n formularea politicii de pret, multe din insuccesele firmelor fiind puse pe seama neglijarii perceptiilor raportului calitate- pret de catre client. n primul rnd, pretul este un instrument de marketing foarte puternic. n al doilea rnd, pretul trebuie sa aiba la baza cererea solvabila exprimata prin intermediul unui mecanism de piata si nu costul producerii bunurilor sau serviciilor respective. n al treilea rnd, politica de pret trebuie sa fie flexibila, acordnd o atentie deosebita factorilor de segmentare a pietei si ciclului de viata al produsului. n cadrul anumitor piete sau segmente de consumatori, pretul este un factor mai putin important dect n altele, adica elasticitatea cererii fata de pret este mai mica. Ceea ce face ca sectorul bancar sa fie att de interesant pentru specialisti este existenta unei game foarte mari de factori de influenta ai pretului. Produsul bancar nsusi este extrem de complex, niciodata neexistnd de sine statator. Un depozit presupune un cont, disponibilitati la vedere, plati, un credit poate atrage dupa sine plati, acreditive, garantii. Stabilirea preturilor trebuie sa tina cont de ansamblul serviciilor de care beneficiaza un client si mai putin de stricta relatie venituri- costuri. Faptul ca o societate bancara are nevoie de anumite produse cu marja ridicata de profit- nu numai pentru a obtine astfel fonduri pentru investitiile viitoare, dar si pentru a compensa produsele care, dintr-un motiv sau altul, trebuie sa fie vndute cu marje scazutepare a nu fi fost nteles de diferite institutii guvernamentale, care au ncercat periodic sa reglementeze preturile. si Banca Nationala a Romniei intervine n supravegherea si
30

controlul comisioanelor bancilor comerciale, ceea ce este nsa o ncalcare a principiilor pietei libere. Exista multi factori care pot afecta pretul perceput de o banca pentru un produs bancar. a. Factorii externi includ : Factorii de concurenta- ce percepe concurenta pentru un produs similar, Climatul economic- daca tara este n recensiune sau ntr-o perioada de dezvoltare economica, Nivelul inflatiei- viteza cu care se depreciaza veniturile, Reactiile clientilor- cum va reactiona clientul fata de un anumit pret, ceea ce poate fi descoperit prin cercetarea de piata, Guvernul/ autoritatile- daca exista sau nu constrngeri legale n ceea ce priveste stabilirea preturilor. b. Factorii interni cuprind : Factorii financiari- institutia ar dori sa acopere cheltuielile fixe si variabile si sa ramna cu o marja pentru profit atunci cnd produce si vinde un produs, Marketing mix- celelalte elemente ale mixului vor afecta politica de stabilire a pretului, Obiectivele organizatiei. Deoarece un numar din ce n ce mai mare de produse bancare sunt gata ambalate(standardizate), stabilirea preturilor o face n general centrala bancii, iar directorii unitatilor bancare subordonate au mai putine competente n stabilirea preturilor. Exista sase strategii principale de stabilire a preturilor : Cost plus profit- strategia cea mai sensibila la costuri ; institutia calculeaza ct a costat-o producerea produsului, adauga o marja pentru profit si cere clientilor acest pret ; Stabilirea preturilor pentru luarea cremei- strategie folosita pentru produse care sunt foarte noi si de nalta calitate ; presupune stabilirea pretului cnd produsul este proaspat introdus pe piata pentru a lua crema cererii pentru acel produs, maximiznd profitul pentru a acoperi cheltuielile de cercetare dezvoltare, dupa care mai trziu, n timp, pretul poate fi redus pentru a creste cererea. Stabilirea pretului n functie de concurenta- aceasta strategie are n vedere ce preturi practica concurenta, astfel nct pretul va fi asemanator dar va acoperi cheltuielile si marja pentru profit, Stabilirea pretului pe piata- pretul unui produs este stabilit n functie de pretul unui produs similar deja existent pe piata. Stabilirea pretului n functie de valoare- aceasta strategie este bazata pe conceptia clientilor vis-a-vis de valoarea produsului raspunznd la ntrebarea cat ar plati un client pentru acel produs ?, deci aceasta strategie fiind cea mai orientata spre marketing ; Stabilirea pretului pentru a penetra- banca va stabili un pret redus cu scopul de a cstiga rapid o cota mare de piata. n cazul introducerii unui serviciu complementar nou sau substantial redefinit, problema o constituie raritatea sau inexistenta datelor relevante cu privire la costurile sale. De aceea, cel care elaboreaza strategia de pret poate solutiona problema stabilind mai nti pretul optim de vnzare si apoi estimnd nivelul suportabil de productie si costurile de marketing.

31

Prima etapa consta n identificarea tuturor produselor concurente care ofera clientului mai mult sau mai putin aceleasi beneficii si analiza preturilor acestora. A doua etapa este determinarea cu aproximatie a locului pe care l va ocupa noul produs sau serviciu n ierarhia preturilor, n luarea n considerare a trasaturilor speciale sau a avantajelor care sa justifice introducerea acestuia. Prin discutii cu potentialii clienti, alesi sub forma unui esantion reprezentativ, care a fost deja stabilit n procesul de dezvoltare al produsului, este posibil sa se stabileasca ct de importante sunt trasaturile de baza comune majoritatii serviciilor concurente. Dezavantajul acestui tip de cercetare este cuantificarea cu dificultate a pretului suplimentar pe care clientul ar fi dispus sa l plateasca pentru trasaturile speciale. A treia etapa, care se desfasoara concomitent cu cea precedenta, este estimarea volumului vnzarilor care va putea fi obtinut la nivelul ales de pret si calcularea costurilor aferente. Se mai iau n considerare doua categorii de costuri : fixe ale furnizarii serviciului si variabile ale materiilor prime necesare, la care se adauga cheltuielile planificate de comercializare. Cea de-a patra etapa consta n combinarea variabilelor independente de pret, volum si cheltuieli de vnzare, astfel nct sa se maximizeze profitul net obtinut. n cea de-a cincea etapa se stabileste un pret, daca propunerea este fezabila, iar produsul este lansat pe o piata-test sau la scara generala. n acest moment, etapa esentiala este monitorizarea rezultatului efectiv comparativ cu estimarile facute si adoptarea de masuri corective, prin reducerea pretului sau sporirea vnzarilor si intensificarea campaniei de promovare a vnzarilor, n cazul n care rezultatele nu sunt pe masura asteptarilor. 4.4 Pretul produselor si serviciilor BRD- Groupe Socit Gnrale a. Dobnzile practicate de BRD pentru persoane fizice: Tabel nr. 4.4- Depozite n lei cu plata dobnzii la scadenta Rata Perioada dobnzii(%/an) Transa Transa Transa STANDARD PREMIUM 25 PREMIUM 500 La vedere 0.25 0.25 0.25 1 luna 9 9.25 9.5 2 luni 9 9.25 3 luni 9.5 9.75 10 6 luni 9.5 9.75 10 9 luni 9.5 9.75 1 an 9.75 10 10.25 2 ani 9.75 10 3 ani 10 10.25 Suma minima n cont de la care se plateste dobnda : 1.500.000 ROL 150 RON 25.000.000 ROL 2.500 RON 500.000.000 ROL 50.000 RON Tabel nr. 4.5- Depozite cu plata dobnzii lunar Perioada Rata dobnzii(%/an) Transa STANDARD Transa PREMIUM 25 La vedere 0.25 0.25
32

1 luna 2 luni 3 luni 6 luni 9 luni 1 an

Valuta

USD

EUR

9 9.25 9 9.25 9.25 9.5 9.25 9.5 9.25 9.5 9.5 9.75 Suma minima n cont de la care se plateste dobnda: 1.500.000 ROL 150 RON 25.000.000 ROL 2.500 RON Tabel nr. 4.6- Depozite n valuta Suma minima n cont de la Rata dobnzii care se plateste dobnda Perioada (%/an) (USD)1000-10000 Transa Transa Suma minima n cont de la STANDARD PREMIUM 10 care se plateste dobnda La (EUR) 500-10000 vedere 0.25 0.25 b. Dobnzi practicate 1 luna 2 2.5 de BRD pentru persoane 3 luni 2.1 2.6 juridice: 6 luni 2.3 2.8 Tabel nr. 4.7- Depozite n lei 9 luni 2.4 2.9 Perioada 2.5 Rata 3 dobnzii (%/an) 1 an La vedere 0.25 La 6 luni 0.25 8.5 vedere 0.25 1 luna 2.5 8 1 luna 3.25 9 luni 2.55 8.5 3 luni 3.3 2 luni 2.7 8 6 luni 3.5 1 an 2.7 8.75 9 luni 3.5 3 luni 2.7 8.5 1 an 4 Tabel nr. 4.8- Depozite n valuta Rata dobnzii Valuta Perioada (%/an) Suma minima USD La vedere 0.25 5000 1 luna 2 10000 3 luni 2.1 6 luni 2.3 9 luni 2.4 1 an 2.5 EUR La vedere 0.25 5000 1 luna 2.2 15000 3 luni 2.4 6 luni 2.5 9 luni 2.6 1 an 2.7
33

4.5 Politica de distributie. Aspecte generale. Conceptul de distributie se refera la amplasarea unitatilor n teritoriu, la numarul ghiseelor de contact, la conditiile efectuarii prestatiei. n constituirea sistemului de distributie se porneste de la identificarea locurilor unde clientul are nevoie de efectuarea unor plati sau obtinerea unor sume de bani. Locurile se refera la punctele de distribuire a produselor, la reteaua de unitati bancare, POS, ATM-uri. Strategiile de distributie s-au diversificat, iar n ultima parte a anilor 80, unele dintre cele mai mari banci au nceput sa experimenteze sistemul telefonic de distributie, cu toate ca pana n ziua de azi multi consumatori nca prefera relatiile cu sucursala, considernd ca aceasta prezinta avantaje distincte fata de serviciul telefonic impersonal. Dezvoltarea n ultimii ani a sistemelor informatice a permis tot mai mult efectuarea operatiilor direct de la domiciliu prin calculatoare, n sisteme denumite Home banking, Business Terminal, Multicash, nsa ncrederea populatiei n ele este la fel de scazuta ca si n cazul telefoniei ca si canal de distributie. Cresterea numarului de bancomat-uri are drept scop sporirea si completarea eficientei retelei si nu eliminarea sucursalei ca principala interfata client/institutie. n conceptul actual al marketing-ului mix, elementele distributiei eficiente au urmatorul continut : 1. personalul de servire trebuie sa includa cadre nalt calificate si motivate prin programe de pregatire profesionala bine structurate ; 2. locul prestatiei, n proiectarea si constituirea sistemului de distributie se porneste de la identificarea locurilor unde clientul are nevoie de efectuarea platilor sau obtinerea serviciilor dorite ; 3. cartile de credit si echipamentele specifice. Procesele de inovatie sau de modificare a sistemului de efectuare a serviciilor financiar- bancare ridica problema modalitatii n care aceste elemente trebuie sa fie combinate astfel nct sa permita satisfacerea necesitatilor financiar- bancare la cel mai nalt nivel posibil. Distributia se refera la circuitul economic al serviciilor adica amplasarea retelei de unitati, deplasarea consumatorului sau prestatorului la locul de ntlnire si n final livrarea, consumul si receptia serviciului cumparat anticipat. Acest circuit include o multitudine de relatii n care intra participantii la distributie, determinate de faptul ca ntlnirea prestatorului cu consumatorul, este precedata si nsotita de fluxuri : 1. fluxul negocierilor si al tranzactiilor, desfasurat n absenta marfii pe baza ofertei prezentate de prestator; 2. fluxul titlului de proprietate particularizat prin vnzarea- cumpararea unui drept; 3. fluxul informational generat de modificarile care pot apare ntre momentul vnzarii si cel al livrarii; 4. fluxul promotional care precede vnzarea si nsoteste prestatia ; 5. fluxurile finantarii, riscului, comenzilor si platilor. ntruct, n cazul multor servicii, majoritatea acestor fluxuri sunt concentrate ntr-un singur loc, ele sunt grupate ntr-o activitate complexa numita servicii cu clientii. Continutul activitatii de distributie permite gruparea principalelor componente astfel : reteaua de distributie, canalele de distributie, procesele activitatii de distributie si serviciile cu clientii.

34

Reteaua de distributie este constituita de totalitatea locurilor n care sunt amplasate cladirile si echipamentele prin care se realizeaza prestatia si livrarea serviciilor catre consumatori. Canalele de distributie sunt definite de succesiunea de procese prin care are loc ntlnirea prestatorului cu consumatorul. Figura nr. 4.3- Tipologia canalelor de distributie n servicii C O N S U M A T O R CANAL DIRECT (SCURT)

CANAL INTERMEDIAR1 INTERMEDIAR2 MEDIU LUNG

CANAL

INTERMEDIARI Formele de livrare si de plata sunt incluse n cadrul activitatilor specifice distributiei desfasurate n momentul contractului dintre prestator si client. Formele de vnzare cuprind un ansamblu de activitati prin care se asigura accesul clientului la prestatie, cea mai importanta fiind comanda, element care declanseaza procesul de prestatie. Ea asigura primul contact al clientului cu prestatorul si este definita de timpul necesar pentru efectuare, modul n care se realizeaza, formalitatile care trebuiesc ndeplinite. 4.6 Distributia produselor si serviciilor BRD- Groupe Socit
35

Gnrale Conjugnd dinamism comercial, proximitate si calitatea serviciului, reteaua BRD Groupe Socit Gnrale constituie un atuu competitiv major. Sub auspiciile unei marci recunoscute si apreciate, BRD si desfasoara activitatea pe baza unei retele care numara 212 agentii, raspndite n toate regiunile tarii. n 2004 banca a lansat un program intensiv de deschidere de noi unitati, care va continua si n anii urmatori. Aceste unitati se integreaza usor n viata comunitatii, fiind situate n zonele rezidentiale ale clientelei individuale, n universitati, n galerii comerciale, n institutii publice. Pentru a retrage numerar, a obtine informatii cu privire la soldul conturilor de card sau pentru a plati facturile reteaua de ATM - uri permite realizarea acestor operatiuni n deplina siguranta. Canalele de distributie reprezinta totalitatea modalitatilor ce permit clientilor/ non clientilor accesul la informatii si la produsele si serviciile bancii. Rolul canalelor de distributie este de a facilita gestionarea relatiei banca- client. Ca mijloace complementare la reteaua de unitati- canalul de distributie clasic folosit de catre banci- au fost identificate urmatoarele solutii: internet, retea de telefonie fixa, retea de telefonie mobila. Factorii ce au favorizat aparitia canalelor de distributie complementare sunt: dezvoltarea tehnologiei informatiei si telecomunicatiei, convergenta pietelor IT si financiar bancara. Asteptarile clientilor BRD cu privire la canalele de distributie bancare sunt: securitate, confidentialitate si control mai bun al operatiunilor, prelungirea orarului de functionare al bancii, independenta n derularea operatiunilor bancare, control permanent asupra modificarilor din conturi, posibilitate de comunicare permanenta cu banca. Implementarea de servicii aferente canalelor de distributie alternative se nscrie ntr-o orientare strategica bine definita a BRD si n sens mai larg a Grupului Socit Gnrale si anume de a oferi clientilor o: Banca Multicanal cu rolul de a simplifica viata cotidiana. Banca Multicanal reprezinta un dispozitiv construit n jurul nevoilor clientului: oriunde!, oricnd!, oricum! Banca Multicanal este necesara pentru a gestiona timpul n modul cel mai eficient posibil prin: internet si telefonie mobila, call center cu server vocal si teleconsilieri, retea de unitati prin 19 grupuri situate n 16 judete si 212 agentii, automate, n prezent 380 de ATM-uri si 2800 POS-uri. Figura nr.4.4- Propunerile BRD pe segmente de piata cu privire la canalele de distributie alternative Sursa: www.brd-net.ro

36

Centrul de relatii cu clientii la distanta (telefonie fixa) Mobilis

PERSOANE JURIDICE

PERSOANE PERSOANE FIZICE FIZICE AUTORIZATE

NTREPRINDERI MARI/MIJLOCII MICI Utilizatorii canalelor de distributie alternative sunt: persoane active, deschise la inovatii, care se confrunta cu constrngeri temporale sau geografice n derularea activitatilor cotidiene,
37

persoane care doresc optimizarea derularii operatiunilor bancare simple n conditiile unui contract minimal cu unitatile bancii, persoane care doresc sa dispuna de servicii rapide n conditii de maxima securitate. Avantajele canalelor de distributie alternative sunt: flexibilitate orara si mobilitate geografica n derularea operatiunilor bancare, simplificarea procedurilor legate de efectuarea platilor si a celor legate de obtinerea extrasului de cont, reducerea timpului de asteptare la ghiseele bancii, reducerea cheltuielilor administrative. 4.7 Promovarea produselor bancare- aspecte teoretice Asupra activitatii promotionale si pun amprenta caracteristicile serviciilor, cu precadere intangibilitatea, variabilitatea si inseparabilitatea. Din acest punct de vedere specificul promovarii n servicii rezida din dificultatea prezentarii unui produs intangibil necreat n momentul promovarii si putnd varia mult fata de acest moment. Caracterul tehnic al produselor si serviciilor bancare la care se adauga nivelul mai scazut de cultura economica al clientilor confera un rol deosebit de important promovarii. Locul si rolul aparte detinut de politica promotionala n cadrul mix-ului de marketing este reliefat si de perceptia pe care o are consumatorul att asupra serviciilor ct si asupra sistemului de comunicatie. Activitatea de promovare capata dimensiuni deosebite n cadrul bancilor care trebuie sa-si promoveze activ serviciile lor si imaginea solida a firmei pentru a-si asigura prezenta si expansiunea pe piata. Complexitatea mediului n care institutia financiara actioneaza determina coordonatele si parametrii sistemului sau de comunicare. Astfel, sistemul de comunicare al unei institutii moderne implica pe de-o parte utilizarea unor forme diverse de informare si de stimulare a consumatorilor, prin care sunt prezentate institutia, produsele si serviciile sale avnd scopul de a promova modificari favorabile n mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora iar, pe de alta parte, institutia stabileste o serie de comunicatii interne cu proprii angajati, actionari, furnizori, medii social- culturale. Punerea n practica a unui sistem de informare modern consta n organizarea simultana a trei dispozitive complementare si realizarea unei perfecte coerente ntre ele. Aceste dispozitive sunt: difuzarea de informatii obligatorii, relatia cu mass- media si gestiunea informatiilor interne. Daca n trecut, n desfasurarea prestatiilor financiar- bancare rolul activ era detinut de catre client, n sensul ca acesta initia declansarea serviciului adresndu-se bancii atunci cnd avea nevoie, n prezent, personalul nsarcinat cu realizarea serviciului este o conditie cheie n procesul asigurarii contactarii, transmiterii informatiilor si a rezolvarii problemelor clientului. Rolul activ revine tot mai mult personalului bancar care el este cel ce trebuie sa atraga clientul catre banca si sa-i explice si sa-i rezolve pozitiv necesitatile de consum a serviciilor financiare. Implementarea conceptului de marketing ca factor cheie al asigurarii succesului afacerilor presupune un anumit nivel al implicarii angajatilor. ntreg personalul din cadrul unei banci trebuie sa fie implicat n strategia de marketing pentru ca aceasta sa aiba sanse reale de reusita.

38

Actiunea publicitara este tot mai mult utilizata de catre banci ncepnd de la sfrsitul anilor 60 si de subliniat faptul ca pentru mult timp bancile au fost reticente fata de aceasta tehnica de comunicatie care parea sa fie rezervata exclusiv bunurilor de consum. n prezent, recurgerea la actiunile publicitare este generalizata, ca dovada importantele sume alocate bugetelor publicitare. Principalele medii folosite pentru a transmite mesajul clientilor potentiali sunt : - Presa- este cel mai important mediu pentru publicitate , - Televiziunea si radioul, - Publicitatea exterioara prin : afise, panouri, nsemne luminoase. -Tipariturile prin editarea de cataloage, pliante, prospecte, brosuri, agende si calendare, fluturasi si afise. - Pagini incluse sau atasate cartilor, - Carti cu caracter monografic, istoric, descriptiv, care prezinta institutia bancara. Orice mesaj publicitar al bancii trebuie sa fie realizat n maniera comunicarii promotionale, sa sugereze avantajele pe care le prezinta colaborarea cu banca, aspecte care unicizeaza banca sau produsele sale. Sponsorizarea este o alta cale de promovare a activitatii bancare dar prin ea se promoveaza numai imaginea bancii, nu si unele produse si servicii oferite. Alte forme de promovare a imaginii si a serviciilor bancare sunt distribuirea gratuita clientilor bancii, bancilor corespondente ct si salariatilor bancii de : agende, calendare, pixuri, pungi, alte materiale de protocol cu cel putin sigla bancii. O alta categorie de sisteme de promovare o constituie evenimentele speciale, de tipul seminariilor de prezentare, receptiilor, cocteilurilor, concertelor, lansarilor de carte. 4.8 Promovarea produselor si serviciilor BRD- Groupe Socit Gnrale Metodele de promovare utilizate de BRD sunt: - televiziunea prin 5 canale cele mai frecvent urmarite, - radio, - presa nationala si locala prin publicarea machetei BRD n cele mai importante titluri, - marile centre comerciale, - sponsorizarea evenimentelor speciale. Una dintre cele mai mediatizate campanii a fost promotia TRIPLE A. Practic Triple A consta n vnzarea a doua pachete de produse: primul destinat consumului, constituit dintr-un credit de nevoi personale Expresso cu dobnda fixa (n lei sau Euro) de cel putin 1000 (sau echivalentul n lei) + un card al doilea, destinat economisirii, compus dintr-un depozit la termen constituit pe minim 3 luni (inclusiv Depozitul Progresso ncepnd cu data lansarii sale) n valoare minima de 1000 (sau echivalentul n orice alta valuta, inclusiv lei) + un card Clientii ce ahizitioneaza/detin produsele grupate n pachetele anterioare sunt nscrisi automat la tombolele organizate saptamnal. Pentru fiecare 1000 mprumutati/depusi clientul primeste o sansa la tragerile la sorti (adica este nscris n baza de date cu participanti). Intrarile n aceasta baza de date vor fi monitorizate zilnic. Cstigatorii vor fi trasi la sorti n cadrul unor extrageri saptamnale de catre o firma specializata, iar numele lor vor fi transmise zilnic prin intermediul televiziunii.

39

BRD - Groupe Socit Gnrale este un actor important al vietii din comunitate, nu numai prin ancorarea sa la economia nationala, ci si prin sponsorizarile acordate diferitelor domenii din viata sociala, culturala si sportiva romneasca. Banca s-a implicat, de asemenea, n viata sociala prin sponsorizarea anumitor fundatii a caror activitate principala o reprezinta ajutorarea copiilor aflati n aceste institutii (ASCHF, SERA Romnia ) sau celor cu rezultate scolare exceptionale, provenind din familii defavorizate ( Fundatia Solidaritatea ). Renovarea monumentelor de arhitectura traditionala reprezinta o alta dimensiune a actiunilor de sponsorizare ale BRD : manastirile din Horezu, Neamt si faimoasa biserica bucuresteana Stavropoleos au fost renovate cu participarea BRD. Urmnd exemplul societatii - mama, BRD - Groupe Socit Gnrale a devenit n 2001 partenerul Federatiei Romane de Rugby. Prin acest parteneriat, BRD sustine punerea n practica a unui program puternic si coerent pentru promovarea si dezvoltarea rugby-ului romanesc. Din anul 2000, BRD este partenerul oficial al Federatiei Romane de Tenis si sponsorul echipei de Cupa Davis a Romniei. Sponsorizarea Turului de Ciclism al Romniei face, de asemenea, obiectul parteneriatului ntre BRD - Groupe Socit Gnrale si Federatia Romana de Ciclism. Un studiu efectuat arata nivelul cheltuielilor pentru promovare suportate de bancile din Romnia astfel: Cheltuieli pentru promovarea serviciilor bancare ian-oct 2004 Total peste 20 milioane euro: Raiffeisen - Banca pentru Locuinte 4,8 mil. euro BRD - Groupe Socit Gnrale 2,35 mil. euro Raiffeisen1, 8 mil. euro HVB 1,14 mil.euro Cheltuieli pentru promovarea cardurilor bancare Total 6,44 mil.euro: Visa International 3,34 mil. euro Euroline Retail Service 1,37 mil.euro Master Card 0,93 mil. euro BCR 202.000 euro Finansbank 180.000 euro BRD 123.000 euro Sursa: Agentia de monitorizare Alfa Cont. 4.9 Protectia consumatorului de servicii bancare n cadrul pietei de capital, un loc aparte l ocupa activitatea bancara si de asigurari. Serviciile financiar bancare si de asigurari contribuie la buna gospodarire a resurselor statului, ale agentilor economici si ale populatiei, stimulnd folosirea lor profitabila si de asemenea asigurnd o circulatie monetara echilibrata. Politica de protectie a consumatorilor n aceste domenii capata conotatii speciale, deoarece ncrederea consumatorilor n aceste servicii este sustinuta de faptul ca ele reprezinta institutii considerate serioase, care si-au creat un nume si un renume. Asemenea institutii ncearca si, n marea majoritate a cazurilor reusesc sa se distanteze de eventualele greseli ale angajatilor, ale agentilor de vnzare, ale celor care proiecteaza produsele si serviciile bancare si, nu n ultimul rnd, a celor care stabilesc o politica de marketing eronata. n ultima instanta, responsabilitatea pe care consumatorii o acorda agentilor de vnzare cade asupra institutiei
40

ca atare, a conducerii acesteia, n special asupra conducatorului ei. Reputatia bancii sau a companiei de asigurari trebuie sa ramna n permanenta nestirbita, pe de-o parte, asa o cer prevederile legale n domeniu iar, pe de alta parte, si mai ales, potrivit asteptarilor consumatorilor, ale clientilor, mai vechi sau mai noi, si n primul rnd a celor potentiali. Pentru mentinerea unei asemenea reputatii sunt necesare trei conditii principale: o concurenta adevarata, o autoreglare permanenta si mai ales o schimbare de atitudini. Adevarata competitie ntre institutiile bancare si de asigurari trebuie sa fie stimulata si pentru aceasta comportarea broker-ului este vitala. Companiile bancare si de asigurari care si doresc cu adevarat sa prospere trebuie sa convinga clientul ca poate avea ncredere n institutie n oamenii acesteia, n managementul ei. Interesul consumatorilor se asigura prin micsorarea riscului, prin asigurarea depunerilor, astfel cu ct gradul de asigurare este mai mare cu att banca este mai cautata. Asigurarea depunerilor se face prin fondul de garantare a depozitelor banesti. Din punct de vedere al bancii o anumita rezerva de capital este de dorit nu numai pentru ca i protejeaza pe detinatorii de capital n cazul n care banca ar ajunge la faliment, dar sporeste si ncrederea clientilor impresionati de raportul nalt de capital. ntr-un asemenea context si supuse unor reguli stricte, ce impun transparenta informatiilor privind situatia lor financiara, mai ales pentru mentinerea ncrederii depunatorilor, multe institutii bancare au introdus sistemul asigurarii depozitelor. n prezent, serviciile bancare si de asigurari cunosc o larga dezvoltare, urmarindu-se alaturi de maximizarea profitului, sprijinirea clientului, prin facilitarea accesului acestuia la serviciile dorite. n acest scop pentru promovarea noilor contracte de finantare, bancile intermediaza pentru clientii lor operatiuni de leasing factoring, deschizndu-le accesul la casele de emisiune de hrtii de valoare si participare la capital. De asemenea se ofera servicii de initiere si angajare n sfera bursei de valori, angrenndu-se titularii de conturi n participarea la subscrierea de actiuni sau bonuri de tezaur precum si la formele colective de fructificare prin societatile de investitii si plasamente. n aceasta perioada a bancarizarii masive, n care nu numai agentii economici, dar si marea majoritate a familiilor si persoanelor, au devenit clienti obisnuiti, n conditiile majorarii explozive a volumului de operatiuni si desfasurarii ample n teritoriu a retelei de filiale si agentii, activitatea bancara implica utilizarea pe scara larga a informaticii si telecomunicatiilor speciale. Atragerea de noi clienti ntr-un astfel de climat operational necesita abordarea unei game largi de produse si servicii care sa corespunda pe deplin cerintelor clientilor, fie ei persoane juridice, fie persoane fizice. Clientii, si mai ales cei potentiali doresc sa intre n legatura cu bancile lor ct mai simplu, ct mai firesc si mai rapid, astfel serviciile oferite prin home banking le devanseaza pe cele caracteristice procedeului direct banking. Puternicele companii furnizoare de servicii bancare si financiare noi folosesc n principal propriile canale de distributie. Integrarea productiei si distributiei nu nseamna nsa numai furnizarea unui raspuns complet la nevoile clientilor ci scoate n evidenta faptul ca angajatii unor asemenea conglomerate sunt calificati n cel mai nalt grad, sunt cu adevarat profesionisti n domeniu. Anexe Cele mai noi produse BRD- Groupe Socit Gnrale 1. Expresso Dublu credit personal garantat cu ipoteca
41

Pozitionarea produsului n oferta BRD Expresso Dublu este un credit de consum pentru finantarea nevoilor personale nenominalizate de valori mari; Expresso Dublu este acordat pe o durata mare de timp si garantat cu ipoteca constituita asupra unei proprietati imobiliare, nlocuindu-se astfel modalitatile de garantare utilizate n prezent: giranti si polita de risc financiar; Expresso Dublu permite finantarea solicitantilor de credite care manifesta necesitati diversificate, de valori importante, fara a dori justificarea cu documente a destinatiei creditului. Caracteristici specifice produsului Moneda: ROL sau EUR Tip dobanda: fixa (ROL); variabila (EUR) Durata de creditare: minim: 60 de luni Maxim: 120 de luni Valoarea creditului: minim: 80 mil.ROL / 2.000 EUR Maxim: 1.150 mil.ROL / 30.000 EUR Garantii: ipoteca constituita asupra unei proprietati imobiliare, Asigurare colectiva de viata (deces, invaliditate temporara si invaliditate totala permanenta) Contract de asigurare ncheiat ntre BRD si AVIVA, n care: BRD este destinatar si beneficiar al asigurarii, mprumutatul este asiguratul, AVIVA este asiguratorul. Avantajele clientului: Primele se platesc lunar, la scadenta creditului- prin prelevare automata, Se calculeaza n functie de soldul lunar al creditului (prima de asigurare scade n fiecare luna), Pretul asigurarii este mai avantajos dect n cazul unei asigurari individuale. Avantaje pentru banca: Poate urmari achitarea primelor astfel nct asigurarea sa ramna n vigoare pna la sfarsitul creditului, ncaseaza venituri din comisioane pentru fiecare prima platita + participare la profitul nregistrat de AVIVA pentru aceasta activitate. Profil client EXPRESSO DUBLU- persoane fizice romne rezidente: Cu venituri superioare; Care au deja o investitie imobiliara, din surse proprii sau credit; Doresc finantarea unor noi proiecte, de valori mari; Nu pot prezenta giranti. Fluxul specific creditelor EXPRESSO DUBLU- determinat de constituirea ipotecii: Prezentarea actelor de proprietate ale imobilului ce prezinta garantia creditului

42

ntocmirea raportului de evaluare a imobilului care constituie garantia creditului

Analiza finala si aprobarea dosarului de credit

Semnarea contractului de ipoteca

Semnarea politei de asigurare pentru

imobilul ipotecat nscrierea ipotecii si emiterea unui nou extras

de Carte Funciara Semnarea Contractului de Credit

43

Oferte similare ale bancilor concurente BRD "Expresso Dublu" Titular credit Obiectul creditului Moneda creditului Suma minima Avans Perioada de creditare Garantii Categorii de venituri persoane fizice nevoi personale nenominalizate ROL/EUR 80mil.ROL/ 2.000EUR 0% minim: 60 luni maxim: 120 luni ipoteca constituita asupra unei proprietati imobiliare standard min. 200 EUR/luna (sau echivalent n ROL) pt. Creditele n EUR fixa (ROL) variabila (EUR) standard Transact comision constituire dosar:3% aplicat la valoarea creditului (min.100EUR, max.500EUR) comision constituire contract de garantie imobiliara: 185.000ROL comision de rambursare anticipata:6%(ROL) si 3%(EUR) Banca Romneasca creditul pentru nevoi personale persoane fizice nevoi personale nenominalizate ROL/EUR 2.501 EUR (sau echivalent ROL) 0% maxim: 48 luni ipoteca standard rata lunara nu poate depasi 35% din veniturile nete ale familiei variabila: 26.75% (ROL) 10.75%(EUR) reglementari BNR

Maxicredit BCR persoane fizice nevoi personale nenominalizate ROL/EUR/USD 0% maxim: 120 luni ipoteca/ depozit colateral standard min. 2.5 mil. ROL (mprumutat) sau ? 2.5mil.ROL (pe familie) fixa: 20%(ROL) variabila: 20%(ROL) si 9.5%(EUR/USD) reglementari BNR comision constituire dosar:40.000ROL, comision consultare birou de credit: 50.000ROL comision de gestiune: 1.75% aplicat la valoarea creditului comision rambursare anticipata:2%(<5ani) si 1.5%(>5ani) aplicat la capitalul rambursat n devans

Venituri Dobnda Capacitate de rambursare

Taxe si comisioane

comision constituire dosar:2.5EUR comision de administrare: 2.5% din valoarea creditului (se percepe la acordare) comision de evaluare imobil: 75EUR + TVA
44

comision de evaluare imobiliara: 175.000ROL/persoana/ora Asigurare obligatorie Modalitatea de rambursare Component a dosarului de credit Punerea la dispozitie a creditului asigurare AVIVA + polita de incendiu pentru imobilul ipotecat constant standard + actele de proprietate ale imobilului care constituie garantia creditului n ROL/EUR, n contul curent al titularului deschi la BRD polita de incendiu pentru imobilul ipotecat constant/ degresiv standard + actele de proprietate ale imobilului care constituie garantia creditului n ROL/EUR, n contul curent al titularului deschis la BCR sau card de debit n ROL

comision de rambursare anticipata: 2.5% din capitalul restituit polita de incendiu pentru imobilul ipotecat constant standard + documente legate de ipoteca + o factura de plata a utilitatilor

n contul curent

Avantaje: Conditii accesibile - fara avans; finantare n ROL sau EUR; prag de acces la acest credit relativ redus; posibilitatea de garantare cu ipoteca asupra unei proprietati imobiliare a solicitantului sau a unui tert. Flexibilitate perioada creditului: se acorda pentru o perioada de maxim 10 ani; Costuri transparente legea nu impune calcul DAE Nu se justifica utilizarea creditului Argumente de vnzare- puncte forte: Cea mai mica dobnda fixa pentru Expresso Dublu n ROL; Cea mai mare valoare a creditului: pna la 30.000 EUR sau echivalent ROL Perioada de creditare pna la 10 ani; Documentatie simpla; Raspuns rapid la solicitarea de credit (analiza scoring Transact) Momente oportune vnzarii: Clientul solicita sa depuna limita de credit pe cardul Visa Classic n ROL sau Maestro; Clientul vine la banca sa se intereseze de un credit pentru achizitionarea, amenajarea/ reamenajarea locuintei; Clientul solicita un credit Expresso si nu dispune de giranti. Concluzii:
45

Cucerirea si fidelizarea unei clientele cu potential financiar important; Oferirea unei alternative la creditul actual de nevoi personale; Extinderea accesibilitatii clientilor la produsele de creditare; Promovarea unei imagini de banca dinamica si inovatoare, care se adapteaza necesitatilor clientilor sai, astfel nct sa le usureze viata. Promotia Expresso Dublu: Pentru un Expresso Dublu achizitionat de la BRD se primeste cadou 1 milion de lei n contul de economii! 2. Progresso- Depozite cu dobnda progresiva Prezentare: Progresso este un depozit care se constituie pe termen de 3 ani (1.080 zile) disponibil numai n valuta (EUR sau USD). Dobnda este fixa, garantata prin contract pe toata durata de 3 ani si se capitalizeaza semestrial. De asemenea, sunt permise oricnd depuneri suplimentare (fara ca valoarea depozitului sa depaseasca de 10 ori depunerea initiala sau 50.000 EUR/USD). Piata tinta: Progresso se adreseaza tuturor persoanelor fizice, rezidente sau nerezidente, care au mplinit 18 ani. Pozitionarea produsului n oferta BRD- Groupe Socit Gnrale Progresso raspunde necesitatilor de economisire n valuta pe termen mai lung ale clientilor. Acestia sunt ncurajati sa- si pastreze economiile n cont pna la scadenta, printr-un sistem de dobnzi garantate prin contract si progresive de la un semestru la altul. Caracteristici: Durata de constituire: 3 ani (1.080 zile) subdivizati n 6 semestre aniversare (de la data deschiderii depozitului), Moneda: EUR sau USD, Depunere initiala: minim 500 EUR/USD, Depuneri suplimentare: posibile oricnd, pe toata durata depozitului, Dobnda: - fixa, garantata prin contract pe toata perioada depozitului, - creste treptat pentru fiecare semestru aniversar n parte, - se capitalizeaza semestrial. Garantarea depozitului: prin Fondul de Garantare a Depozitelor constituite de persoanele fizice, n conditiile si limitele prevazute de lege. Avantaje pentru clienti: Flexibilitate: timp de 3 ani, clientii pot depune oricnd sume noi n contul de depozit, beneficiind astfel de dobnda progresiva garantata prin contract pna la sfrsitul perioadei. Siguranta: disponibilitatile pastrate n depozitul Progresso sunt garantate, n limita plafonului stabilit de Fondul de Garantare a Depozitelor constituite de persoanele fizice. Performanta: dobnda acordata este progresiva, iar nivelul acesteia este garantat prin contract pentru fiecare semestru (dobnda stabilita prin contract nu poate fi modificata de catre banca pe toata durata depozitului).
46

Banca Denumire produs Moneda Durata Prag acces Plafon max. Dobnda tip capital izare

Accesibilitate: clientii pot avea acces la Progresso cu o depunere initiala de 500 EUR sau USD. Costuri reduse: toate operatiunile n contul de depozit Progresso sunt gratuite, cu exceptia retragerii de numerar la casierie pentru care banca percepe comisionul standard. Avantaje pentru banca: Diversificare: completarea ofertei de produse de economisire si investitii cu un instrument nou si modern care raspunde cerintelor tot mai complexe ale clientilor. Noi resurse n valuta: depozitul reprezinta o oportunitate pentru banca de a atrage noi resurse n valuta pe termen mai lung. Fidelizarea clientilor: prin sistemul de acordare a unei dobnzi progresive se ncurajeaza pastrarea sumelor pentru o perioada mai ndelungata. Integrare: banca va putea oferi un produs care include mai multa functionalitati, marind astfel calitatea serviciilor si gradul de satisfactie a clientilor. Imagine: promovarea imaginii BRD ca o banca dinamica si inovatoare, care se adapteaza la cerintele pietei. Concurenta- depozite cu dobnda progresiva exista pe piata la urmatoarele banci: Raiffeisen Bank BancPost Banca Romneasca ProCredit Bank Depozitul in Contul Bonus Super 90 Depozitul cu bonusare trepte ROL EUR/USD ROL EUR/USD EUR 2 luni/ 1 luna 1 sau 3 luni/ 1 sau 3 luni/ max. 36 cu rennoire 3 luni max. 12 luni max. 12 luni luni 1 mil. ROL 1.000 EUR 10 mil. ROL 3.000 EUR 1.000 EUR nu nu nu nu nu fixa/ luna nu <40 mil. ROL: 12.5% (1 si a 2-a luna) 14.5% (a 3-a luna) variabila nu EUR 2.5%(1M) 3%(2-a M) 4%(3-a M) fixa/ variabila la alegere I per.:14.75% (<1M) 15%(>3M) Per. urmat.: fixa/ variabila la alegere EUR I per.:3%(<1M) 3.5%(>3M) Per. urmat.: <10 mii EUR: +0.1% >10 mii EUR: +0.2% USD I per.: 2.25%(<1M) 2.75%(>3M) Per. urmat.: <10 mii USD: +0.1% >10 mii USD: +0.2% fixa la alegere EUR 3.85%(1-3 M) pana la 6% (34-36M) USD 3%

nivel

>40 mil. ROL: +1% (13.5% si 15.5%)

USD 1.75%(1M) 2%(2-a M) 3%(3-a M)

<100 mil. ROL: +0.5% >100 mil. ROL: +1%

USD 3%(1-3M) pana la 6% (34-36M)

47

Comisioane deschidere /nchidere gestiune

nu 0.2 USD (echiv. ROL)

nu nu

nu nu 0.35%, min 5.000 ROL (gratuit la scadenta)

nu nu 0.35%, min 2 USD(gratuit la scadenta)

nu nu 0.5%, gratuit la sf. trim.,sau dupa 3M

retragere numerar

0.5% min 5.000 ROL

0.40%

Argumente pentru vnzarea produsului: Client: Nu-mi permit sa-mi imobilizez banii pe o perioada att de mare! Banca: Acesti bani nu sunt imobilizati, oricnd doriti, aveti acces total la disponibilitatile din depozitul Progresso, banca oferind dobnda progresiva prevazuta n contract pentru semestrele aniversare ncheiate. Client: De ce sa aleg Progresso si nu un depozit pe 6 luni cu rennoire automata? Banca: Pe de-o parte, deoarece Progresso va ofera o dobnda progresiva, performanta de-a lungul perioadei de economisire, dobnda ce este stabilita de la nceput pentru ntreaga durata si nu se modifica de catre banca. Pe de alta parte, n situatia n care pe parcurs doriti sa depuneti si alte sume nu sunteti nevoiti sa renuntati la vechiul depozit si sa va constituiti unul nou deoarece Progresso va permite oricnd adaugarea de noi sume n contul Dumneavoastra de depozit n aceleasi conditii de remunerare. Client: Cu siguranta ca un astfel de produs complex fie costa pe masura fie depunerea minima depaseste posibilitatile mele financiare! Banca: Nicidecum. Numai ca pragul de acces la Progresso este unul de 500 EUR/USD, dar si toate operatiunile pe care doriti sa le efectuati pe acest cont sunt gratuite, cu exceptia retragerilor de numerar la casierie (pentru care platiti comision standard aplicat de banca la orice operatiune cu numerar). Concluzii Anul 2004 pentru BRD n sistemul bancar 2004 a fost anul n care BRD s-a aratat mai inovatoare dect n trecut: a continuat sa-si mbogateasca gama de produse si servicii si a reusit sa-si atraga noi clienti; sa deschis catre alte tipuri de clienti cu potential, cum ar fi clientii haut-de-gamme si tinerii; a mers dincolo de o simpla prestare de servicii financiare, accentund dimensiunea de consiliere si fidelizndu-si astfel clientii si partenerii. Pe plan intern, s-a reusit continuarea optimizarii organizarii institutiei, n asa fel nct forta de vnzare este acum orientata exclusiv catre actul comercial. Gratie acestor eforturi, banca si-a putut mentine pozitia, si-a asigurat o rentabilitate satisfacatoare si a atras clienti noi pe o piata de acum foarte competitiva. Daca 2004 a fost anul n care s-a nscris pe o traiectorie ascendenta, 2005 ar trebui sa fie anul n care aceasta dinamica se va accelera. Detine acum toate mijloacele pentru a fi mai agresiva (n sensul pozitiv al termenului), pentru a putea cstiga noi cote de piata si a profita de sinergiile dintre diferitele sale filiale si business-lines.
48

S-a angajat ntr-o lunga cursa de mentinere a locului privilegiat pe care l ocupa, rezistnd la asalturile concurentei, nsa acest an nu va fi un maraton, ci mai curnd o cursa de semi-fond, una care combina viteza si anduranta. Pe de alta parte, aceasta cursa va fi una care va angaja ntreaga echipa. Nimic nu se va putea realiza fara mobilizarea tuturor membrilor echipei si fara ntarirea cooperarii si a coeziunii comunitatii BRD, ceea ce n ultima analiza constituie cheia succesului. Anul 2004, si mai ales finalul acestuia, s-a remarcat printr-o efervescenta a pietei bancare n general, si a pietei cardurilor n special. Noi jucatori si-au introdus n portofoliile proprii carduri de debit si chiar de credit, n conditiile n care unii dintre ei erau debutanti pe aceasta piata. De asemenea au aparut n premiera cardurile de credit co-branded, emise de banci sub sigla unei organizatii de carduri impreuna cu o firma partenera. BRD- Groupe Socit Gnrale a fost anul trecut unul dintre actorii cu activitate semnificativa. Banca s-a remarcat printr-o revigorare a activitatii de carduri, ea ncercnd sa acopere ntr-o proportie ct mai mare cerintele clientilor prin crearea de noi produse adresate persoanelor fizice si juridice. Au fost realizati pasi importanti prin introducerea cardurilor MasterCard Standard n Euro si MasterCard Business n Euro, dar si prin lansarea primului card destinat clientelei haut de gamme, MasterCard Gold. Simultan a avut loc si internationalizarea cardurilor VISA denominate n lei- Visa Clasic si Visa Business. Pentru ca acceptarea la plata a cardurilor devine tot mai mult un termen de competitie, la sfrsitul anului trecut, BRD a demarat o actiune de diversificare a ofertei sale comerciale n aceasta directie. Am realizat suportul tehnic n vederea oferirii unor servicii noi prin intermediul POS-urilor. Este vorba ntr-o prima etapa de plata facturilor, cartele Prepaid, aplicatii- POS-uri mobile, servicii care la nceputul anului 2005 ne vor plasa speram ntr-o pozitie superioara pe piata8[8]. n cotextul proiectului Triple A, ATM-urile au fost utilizate ntr-o campanie mediatizata prin spoturile publicitare transmise la cele mai importante televiziuni din Romnia. Daca 2004 a fost marcat n principal de lansarea unor produse noi, 2005 va fi anul proiectelor care vor aduce modificari majore asupra sistemelor informatice ale bancii, precum si introducerea leului greu. Anul 2005 pentru bancile din Romnia - denominarea monedei nationaleDenominarea monedei nationale se va realiza conform Legii nr. 348 din 14 iulie 2004. Unitatea monetara a Romniei va fi leul nou astfel: 1 leu nou = 10.000 lei vechi, Leul nou se va diviza n 100 de bani. Etapele denominarii vor fi: afisarea dubla a preturilor 01.03.2005- 30.06.2006, lansarea noii emisiuni 01.07.2005, circulatia simultana a celor doua emisiuni 01.07.2005- 31.12.2006, ncetarea puterii circulatorii pentru vechea emisiune ncepnd cu 01.01.2007, 8[8] Dana Demetrian, Publicatie a personalului BRD, nr.21, trimestrul IV, 2004

49

continuarea preschimbarii vechii emisiuni (la sucursalele BNR si la alte institutii de credit nominalizate de BNR) 01.01.2007- 31.12.2009. Exista o serie de ntrebari care arata reticenta populatiei n ceea ce priveste denominarea, la care Guvernatorul BNR da raspunsuri. De ce este necesara denominarea? Pentru a marca ncheierea unui ciclu inflationist si intrarea ntr-o perioada de stabilitate, Pentru exprimarea preturilor la niveluri nominale uzuale n Europa: nici o alta tara vest- europeana nu exprima paritatea fata de euro la un nivel cu doua cifre, leul are o paritate exprimata cu cinci cifre, Turcia: denominarea n ianuarie 2005- taierea a 6 zerouri, paritatea lirei turcesti fata de euro va ajunge la circa 2/1. Pentru a simplifica trecerea ulterioara la euro: este mai usor de utilizat un schimb la o paritate de aproximativ 4/1, dect de 40000/1, noile bancnote au exact dimensiunile bancnotelor euro- nu vor mai fi necesare schimbari ale casetelor ATM-urilor cnd vom trece la euro. Pentru a readuce nivelul indicatorilor valorici la parametri mai usor inteligibili. Cine pierde, cine cstiga din denominare? Nimic nu se pierde, nimic nu se cstiga. Totul de SIMPLIFICA, Vechile nsemne monetare vor circula nca 18 luni si vor putea fi preschimbate nca 3 ani dupa ncetarea puterii circulatorii, Noile monede si bancnote sunt de dimensiuni mai mici dect cele vechi Economisirea n lei se dovedeste de ctiva ani mai avantajoasa dect cea n valuta. Leul nou va confirma acest fapt. Va fi dificila adaptarea omului obisnuit la leul nou? n cazul bancnotelor, grafica si culorile dominante ramn asemanatoare, portretele de pe noile bancnote sunt ale acelorasi personalitati noile bancnote au elemente de identificare ce le fac mai simplu de diferentiat si de catre persoanele cu deficiente de vedere sau chiar nevazatoare, experienta altor tari a aratat ca adaptarea cetatenilor la noua emisiune se face fara dificultate. Se va ngreuna munca pentru casieri? Noile monede si bancnote sunt de dimensiuni mai mici, fiind mai usor de manevrat si de ntrebuintat, Dupa adaptarea la noile nsemne monetare, activitatea casierilor va fi simplificata. Exista riscul unui puseu inflationist generat de aparitia leului nou? Rotunjiri de preturi nu vor putea avea loc: preturile n lei vor fi afisate cu 4 luni nainte de intrarea n circulatie a leului nou, situatia nu este identica cu cea a schimbarii n euro a monedelor tarilor UE, actualele preturi exprimate n lei, zeci si chiar si sute de lei, nu se transforma n rest achitat efectiv. Cea mai mica moneda efectiv utilizata astazi este de 500 lei, aparitia monedei de 1 ban, de mici dimensiuni, va favoriza circulatia efectiva a acesteia.

50

 n celelalte tari europene care au trecut prin aceasta experienta, inflatia a scazut dupa preschimbarea monedelor. Exista costuri, dar exista si oportunitati noi? Aplicatiile informatice din toata economia vor avea dimensiuni la nivelul standardelor internationale pentru cmpurile valorice- reducere de costuri prin standardizare, Experienta denominarii va fi o buna repetitie pentru trecerea la euro, Stabilitatea structurii numerarului pentru urmatorii 7- 9 ani (pna la adoptarea euro) va permite utilizarea pe scara larga a automatelor: pentru schimb valutar, pentru maruntis, pentru bauturi racoritoare si alte produse de consum curent. Care sunt masurile organizatorice n vederea pregatirii actiunii de denominare a monedei nationale? Constituirea unui colectiv de lucru format din specialisti ai BNR, sedinte de lucru comune ntre BNR, MFP si Asociatia Romna a Bancilor pentru identificarea aspectelor pe care le ridica circulatia duala a celor doua emisiuni monetare, Constituirea unui colectiv de public relations si marketing, format din specialisti ai BNR, ai bancilor comerciale si posibil mass media, Realizarea de materiale publicitare, Prezentarea oficiala a noilor nsemne monetare cu cteva luni nainte de punerea lor n circulatie, Emiterea de reglementari specifice privinds punerea n circulatie a noilor nsemne monetare, modalitatile de alimentare a bancilor comerciale cu noile bancnote si monede, procedurile de lucru pentru evidentierea n contabilitate a noii monede. Care sunt costurile BNR? Denominarea- nsemne monetare de dimensiuni mai reduse, ntr-un numar mai mic si o structura valorica mai adecvata circulatiei, Costul reprezentat de utilizarea vechilor bancnote din stoc o perioada mai scurta de timp este compensat de igienizarea circulatiei banesti, Costurile initiale ale denominarii se vor acoperi pna la momentul adoptarii monedei euro. Concluzii n legatura cu denominarea: Nimeni nu pierde, nimeni nu cstiga. Totul se simplifica. Pentru ca totul se simplifica, n final toata lumea cstiga. Atitudinea pozitiva mareste cstigul potential. Experienta altor tari arata ca nu apar dificultati n aplicare, iar acolo unde si conditiile macroeconomice au fost ndeplinite, inflatia a scazut dupa denominare. Bibliografie 1) Dr. Emanuel Odobescu- Marketing-ul bancar national si international, editia a II-a, editura Sigma Primex, Bucuresti 1999, 2) Florin Foltean, Costinel Dobre, Constantin Negrut si altii- Marketing, editia a II-a, revizuita, editura Brumar, Timisoara, 2001, 3) Prof. Dr. Ec. Ioan Fruja- note de curs Marketing bancar 4) Ioan Fruja, Alexandru Jivan, Elena Porumb- Serviciile- domeniu de marketing specific-, editura Nero-G, Timisoara 2003 5) Ionela Costica, Sorin Adrian Lazarescu- Politici si tehnici bancare, editura ASE Bucuresti 2004,
51

6) Philip Kotler, Gary Armstrong- Principiile marketingului, editura Teora, Bucuresti 1998, 7) Prof. univ. dr. Valerica Olteanu- Marketing financiar- bancar, editura Ecomar, Bucuresti 2003, 8) www.banking.ro 9) www.brd.ro 10) www.brd-net.ro 9) www.bnr.ro

52