BRENDURI

Definitii ale conceptului de brand Exista multe definitii date notiunii de brand, dar multe dintre ele ori sunt incomplete, ori se adreseaza persoanelor cu cunostinte serioase de branding. Neintelegerile generate de aici fac ca brandul sa functioneze gresit, sau chiar sa nu functioneze deloc. O definitie foarte intalnita este: Un brand este un nume, semn sau simbol folosit in identificarea produselor sau serviciilor unui producator si utilizate pentru a-l diferentia de competitie. Aceasta definitie semnaleaza diferentirea ca o caracteristica esentiala a brandului. Intelegem ca acest nume, semn, simbol este utilizat doar pentru identificare si diferentiere. O alta afirmatie despre conceptul de brand, care aduce ceva in plus, este: Un brand este o promisiune. Serviciile si produsele odata identificate transmit o garantie pentru calitate. Conform ultimei afirmatii, un brand se naste pentru a indeplini o promisiune, o necesitate existenta si neindeplinita, o misiune. Fara a mai aminti aici alte definitii, enumeram mai jos o parte din carecteristicile unui brand: adauga valoare produselor este o marca inregistrata este o companie faimoasa consta intr-o sigla si un slogan Acestea sunt de fapt caracteristici ale identitatii, care este o componenta importanta a unui brand, dar nu putem spune ca un brand inseamna doar identitate. Un brand presupune o identitate, dar aceasta devine brand doar expusa, comunicata si recunoscuta. Deci, urmeaza o noua definitie: Un brand este modul in care este vazut un produs, un serviciu sau o companie in mintea consumatorilor. Bineinteles, fiecare brand este vazut intr-un anumit mod de catre consumatori. De retinut ca o astfel de perceptie poate fi atat negativa cat si pozitiva. De asemenea, de retinut ca nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci si un stat, o persoana, un eveniment sau chiar o cladire. In unele cazuri nici nu avem nevoie de o sigla sau un slogan, identitatea consta in altceva. Considerand toate acestea, propunem urmatoarea afirmatie, fara a avea prententia de a fi o definitie: Un brand este modul in care este vazut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoana sau o companie in ochii celor cu care interactioneaza, carora se adreseaza. De cele mai multe ori acesta se creaza pe baza unei identitati bine conturate si recunoscute si se adreseaza unui segment de piata definit, demarcandu-se de competitie prin diverse metode

De ce este astazi nevoie de brand-uri?

Un raspuns l-ar putea constitui declinul modului clasic de vanzare.

Astazi majoritatea produselor sunt cumparate si nu vandute. Dezvoltarea unui brand faciliteaza intr-o masura importanta procesul de cumparare. Branding-ul este cel carepre-vinde produsul sau serviciul unui utilizator. Dezvoltarea unui brand este un mod mai simplu si mai eficient de a vinde lucruri. Vechea expresie:Nimic nu se intampla pana nu vinde cineva ceva incepe sa fie inlocuita de sloganul Nimic nu se intampla pana nu se creeaza un brand. Da, produsul sau serviciul in sine conteaza foarte mult si acest lucru nu se va schimba niciodata. Dar scopul oricarei operatiuni comerciale este profitul din vanzare, care vanzare poate avea loc numai daca produsul vandut intra in colimatorul mental al clientului si, in mod ideal, ramane lipit acolo pentru totdeauna. Tocmai aici intervine brandingul, iar manifestarea lui cea mai cunoscuta este reclama (advertising-ul).Vanzarea se afla in brand. In era multimedia, garantia unui produs este reprezentata de numele brand-ului mai degraba decat recomandarile unui agent de vanzari. Puterea unui brand sta in capacitatea sa de a influenta comportamentul de cumparare. Dar un nume de brand pe un ambalaj nu este acelasi lucru cu numele unui brand din mintea consumatorului.

Poziia i dimensiunea brandului

In epoca globalizrii, lumea devine din ce n ce mai complex si implicit individul i propune s descopere noi modaliti, mai eficiente de a exista i progresa. In zilele noastre, vorbind din punct de vedere al consumatorului, acesta tinde s se opreasc asupra celor mai ncreztoare semne ce i ies n cale, de cele mai multe ori pentru a ctiga timp.Trendul actual i-a determinat pe specialitii in marketing s elaboreze strategii de orientare spre client iar mediul afacerilor pune un accent semnificativ pe satisfacia clienilor. Cea mai important legtur comunicativ ntre productor i consumator, principala conexiune a celor dou pri este brandul.

Importana brandului
Studii britanice reliefau faptul c de cele mai multe ori oamenii se ncred n nume de branduri mai mult dect n Politie sau n sistemul juridic. Astfel se poate spune c relaia dintre consumatori si branduri de succes este extrem de relevant. Un brand de succes inseamna un produs, serviciu, persoan sau loc foarte cunoscut, prezentat pe pia ntr-un mod pe care utilizatorul sau cumparatorul l gsesc ca fiind relevant sau unic. Brandurile sunt folosite att pentru produse, ct i pentru servicii si poate fi asociat chiar cu oameni cum ar fi actori, cntrei sau locuri, de exemplu marketingul folosit pentru prezentarea atraciilor turistice.Brandurile pot aparine de asemenea organizaiilor non-profit, cel mai frecvent n cazul celor internaionale cum sunt Crucea Roie sau Greenpeace. Succesul unui brand depinde cel mai mult de claritatea mesajului sau de intenie. Un grup social bine determinat ca target si atingerea obiectivului principal de a satisface si extinde nevoile consumatorilor sunt principalele aciuni ce stau la baza succesului unui brand. Ca i la o persoan, se poate vorbi despre caracterul unui brand, despre valori i o imagine care l face cu adevarat unic i deosebit de celelalte.Aceasta difereniere determin motivaia clienilor unei companii de a prefera alegerea acestui brand fa de celelalte iar puterea brandului va determina longevitatea relaiei create. Consumatorii prezint nevoi att la nivel raional ct i la nivel emoional, nevoi ce sunt acoperite de beneficiile aduse de branduri. Brandurile de succes sunt acelea ce ating echilibrul perfect n ceea ce priveste abilitatea de a satisface nevoile raionale i emoionale.

Ca exemplu putem vorbi despre consumatorii de ngheat cu o varietate de nevoi raionale cum sunt gustul, calitatea, ambalajul sau preul. Pe lng acestea, ei tind s satisfac i nevoile emoionale cum ar, fi n cazul nghetatei, nostalgia din copilrie a unei plimbri cu bunicul pe plaj ntr-o dupmiaz torid de var. Considernd toate aceste tipuri de nevoi, marketerii trebuie s gseasc modaliti prin care brandurile lor s satisfac nevoile raionale i emoionale i apoi s elaboreze programe de marketing corespunztoare. Mai mult, brandul este cel ce produce contientizarea produsului sau serviciului de catre consumator si diferenierea sa fa de competitori.. Utilizeaz n acest sens nume, etichete, semne, simboluri, forme i culori cu scopul de a identifica bunurile i serviciile unui vnztor i a le diferenia de cele ale celorlali juctori de pe piaa.Sticlele rosu-alb Coca-Cola, familiara scriere de mn Disney, sau arcadele aurii McDonalds sunt toate elemente ale acestor arhi cunoscute branduri i le confer n acelai timp o identitate distinct. Diferitele companii au diverse abordri de branding. Unele se concentreaza pe cldirea unui singur brand American Express sau Amazon.com - n timp ce altele i mpart eforturile ntre brandul major al companiei i produsele individuale. Ca proces, brandingul este unul foarte complex, sprijinind crearea i dezvoltarea unei identiti specifice a companiei , produsului, utilitii, grupului de persoane.Brandingul este rezultatul lucrului diferiilor profesioniti care provin de cele mai multe ori din domeniile publicitii, marketing-ului i relaiilor publice. Advertising-ul ajut produsul s devin cunoscut publicului su int iar imaginea i atitudinea utilizate contureaz definirea produsului n mintea publicului. Marketingul ajut la crearea entitii n care se va transforma brandul iar relaiile publice solidific opinia public despre brand i o definitiveaz. Advertising-ul Chiar i cele mai cunoscute branduri trebuie s i fac reclam n climatul de afaceri actual. Dei deine un volum de vnzri extrem de ridicat, McDonalds nc i promoveaz produsele prin campanii publicitare extrem de populare n ntreaga lume. Nike este un exemplu mai potrivit cheltuind sume enorm de ridicate pe advertising. Compania pltete miliarde pe apariia celebritilor n reclamele sale considerate legendare.Un bun contractant de publicitate este ntotdeauna implicat n naterea unui brand alturi de ceilali specialiti. Modul n care arat o reclama tv sau un print este foarte important. De exemplu, sunetul trebuie s se adapteze la tipul de brand prezentat muzica cu volum ridicat merge intr-o reclama la bauturi racoritoare dar nu i la un detergent. In afara de aceste aspecte, programele n timpul carora sunt infiltrate reclamele reflect caracteristici ale personalitii produsului, la fel alegerea publicaiilor n care vor aprea printurile. Cnd brandul este nou, este esenial ca audiena int s l identifice cu uurint i s se poat identifica cu acesta rapid. Publicitatea nu creeaz identitatea, dar alege modul de prezentare a identitii. Marketingul este cel care stabilete cum ar trebui s arate imaginea unui produs.Bazndu-se pe audiena ce constituie target al produsului, marketingul va determina ce aspecte vor fi considerate atractive de segmentul de populaie vizat.Ca exemplu, cu ani n urm, Apple Computers a ntmpinat anumite dificulti n vnzri. Un nou produs urma s fie lansat Imam Computer.Personalitatea produsului trebuia s fie esenial utilizatorilor fideli ai mrcii trebuia s li se aminteasc de ce a fost plcut produsul iniial iar noii posibili clieni trebuiau convini s ncerce ceva nou fa de ceea ce folosiser pn atunci. Ceea ce a fcut compania a fost s analizeze punctele forte ale Apple i imam. S-a stabilit c Apple era ceva nou, distractiv, foarte potrivit pentru publicul tnr. Agenii de marketing s-au asigurat c Imax era ceva inovativ, inteligent i usor de accesat. Reclamele tv au accentuat imaginea computerului si uurina de instalare i conectare la internet. Noul produs arat complet diferit de celelalte de pe pia, foarte colorat, o schimbare total faa de orice producie din ntreaga industrie a computerelor. Ca rezultat, Apple i-a crescut cota de pia i a vndut milioane de iMac-

uri. Campania iMac a nregistrat succes n rndul cumprtorilor deoarece cercettorii pieei implicai au definit corect inta demografic. Oamenii au considerat ca iMac era inovativ i interesant deoarece alegerile de marketing fcute au fost cele corecte. Marketingul determin modul n care produsul este perceput de public i este perfect i cel mai uor realizat cnd poziionarea pe pia a produsului este de calitate impecabil. Succesul se datoreaz cercetrii de pia; prin focus grupuri, anchete i alte instrumente, cercetarea de pia ce doresc oamenii.Marketingul este mai mult arta de a lua ceea ce deja exist i a-l transforma n ceva mai atractiv pentru public prin tehnici de branding. Relaiile publice, n branding au un rol mai subtil dect activitile menionate anterior.O dat ce agenii de marketing se decid asupra identittii produsului i o dat ce echipa publicitar a creat un mesaj spre a fi livrat direct publicului, managerii de PR sunt responsabili pentru mesajele recepionate de public prin diverse canale de comunicare.De exemplu n cazul iMac, Apple s-a asigurat c sistemul educaional dispun de computerele iMac imediat ce au fost disponibile. In dese rnduri s-au fcut donaii colilor.Acest lucru a servit familiarizrii celor mai tineri utilizatori de computere rapid cu produsul Apple. Aceste geniale aciuni de PR au artat interesul major al Apple pentru educaie i sprijinirea copiilor, mesaje pozitive transmise consumatorilor. Inainte de a poziiona brandul n cotidiane, programe radio i tv, specialitii din PR trebuie s analizeze identitatea brandului. Caracteristicile evideniate de echipa de marketing, inta n mod special, vor sprijini PR-itii n a ghida mesajele transmise. In concluzie, PR reprezint arta de a spune povestea unicei propoziii de vnzare, accentund aspectele pozitive; ajut la crearea brandului, stabilirea i dezvoltarea lui. Un brand de succes dispune att de personalitate puternic ct i de prietenie; pare a se realiza fr efort cnd de fapt este rezultatul unor studii de cercetare de pia, munc i dedicare infinite.

Componentele brandului
Valoarea brandului este strns legat tuturor conceptelor inplicate n structura brandului exprimnd personalitatea brandului. Mesajul condus de un brand trebuie s fie unul concentrat, succint i puternic astfel nct impactul prin comunicarea esenei unui brand prin diferite canale media ramne pozitiv. Revitalizarea elementelor unui brand din cnd n cnd ajut la repoziionarea pe pia i cucerirea unui nou nivel n evoluia brandului. Componentele brandului: Personalitatea Tema ( Motivul ) Brand Narrative Experiena Numele Personalitatea Personalitatea brandului este caracteristica brandului care comunic cel mai bine propoziia brandului audienei int alese. Accentul nu se pune pe personalitatea publicului int, ci pe tipul de personalitate cel mai probabil s atraga atenia ncurajndu-i s ia iniiativa i s cumpere brandul.Fiecare personalitate a unui brand apeleaz la o categorie distinct de public int, dar toate se bazeaza pe aceleai principii de branding.

Personalitatea unui brand l transform ntr-un personaj sau persoan, acesta constituind cel mai bun mod de a ajunge la consumator. Cel mai frecvent ntlnit tip de experien al oamenilor este acela viznd relaiile interumane. Acest fapt permite abilitatea oamenilor de a observa diferenele subtile ntre personalitile brandului i de a dezvolta relaii loiale sau neloiale cu ei. De cele mai multe ori personalitile brandurilor sunt caracterizate n relaie cu ali oameni, servicii sau obiecte: Dac brandul X ar fi o masin, ce fel de main ar fi?, Dac brandul Y ar fi o persoan, ce fel de haine ar purta? Ce ar bea? Unde ar merge in vacan? Acest joc de roluri este un exerciiu extrem de util pentru managementul brandingului n nelegerea modului de comportament al brandului dup ce va fi eliberat i a relaiilor ce se vor dezvolta cu diferitele grupuri de consumatori. Acest tip de model mental este foarte potrivit n prevenirea posibilelor momente critice din evoluia unui brand. Modelul ofer o serie de dimensiuni fizice, emoionale i intelectuale, toate contribuind la luarea deciziilor privind sntatea i obiectivele brandului. O dat ce un manager de branding este capabil s ating acest nivel de cunoatere a brandului, este posibil s se prevad modul de evoluie al brandului, reaciile la schimbrile pozitive i negative produse pe pia i s fie protejat mpotriva asalturilor tactice de branding ale competitorilor. Tema brandului Tema unui brand este conceptul ce unific toate elementele brandului ce pot fi corelate. Brandurile de succes pot dezvolta toate tipurile de dimensiuni n cadrul aceleiai teme. Whisky-ul Glenfissich a dezvoltat o puternic personalitate de branding a crei tem o reprezint inuturile nalte din Scoia. Aceast tem este foarte dotat pentru a construi personalitatea unui brand, pentru c tema scoiana dispune de o varietate numeroas de elemente culturale ce pot fi abordate. Una din temele cu impact simitor ar fi frumuseea natural a Highlands culorile strlucitoare ale pdurilor toamna, maiestatea munilor acoperii de zpad iarna sau prospeimea aerului i apei de munte ce pot fi aproape gustate i simite. O alt tem foarte potrivit este aceea a mesteugarilor. Sunt implicai n producerea whisky-ului prin relatarea preparrii manuale a plaselor de pescuit i a angrenajelor armelor; prin acestea se evideniaz accentul pus pe detaliu i rbdarea lucrtorilor. Povestea brandului Personalitatea unui brand de succes se poate mbogi n timp; chiar dac va rmne o propoziie central a brandului constant, expresia sa se poate schimba n timp spre a rmne competitiv n mediul de afaceri. Naraiunea brandului reprezint firul epic pe care personalitatea unui brand l urmeaz pn la sfritul existenei sale.Unele branduri se bazeaz pe povestea infptuitorilor lor cum ar fi Bill Gates pentru Microsoft. Alte branduri aleg personaje sau familii fictive. Aceast tehnic este folosit pentru a dispune de o perspectiv trecut sau viitoare trecut cu un sim nostalgic i viitoare cu unul optimist. Prin acest proces consumatorul ajunge ntr-un punct unde asociaz anumite evenimente din viaa lor cu exprimrile brandului din acel moment, crend spiritul de fidelitate a brandului. Experiena brandului Modul perfect de a genera un brand cu personalitate mrea este atunci cnd toate elementele sale se combin pentru a crea o experien de brand total. Interaciunea dintre timp i spaiu n crearea acestei existene este foarte important deoarece plaseaz consumatorul n centrul

aciunii, ntr-un spaiu i un timp anume astfel nct experiena respectiv s fie de neuitat. Aceast experien reprezint un moment pe care un singur brand l poate provoca sau mplini. Secretul elaborrii unor experiene de brand reuite st n crearea unei aciuni ce va mplini dorinele consumatorului din viaa sa de zi cu zi Numele brandului Elementul de maxim invizibilitate al brandului este numele; trebuie s cristalizeze experiena brandului ntr-un singur cuvnt sau fraz. Ar trebui s fie att de puternic nct s protejeze produsul ntre competitori i s ofere o imagine clar a activitii n contientul consumatorului. In timp ce toate celelalte elemente ale brandului se schimb n timp, numele nu. Se poate schimba doar n perioade de fuzionare sau dobndire. Pentru c n cele mai multe cazuri numele de brand al companiei valoreaz mai mult dect bunurile propriu-zise, numele trebuie ales cu mare grija. Acesta are o serie de funcii. Inti de toate identific organizaia sau produsul ca fiind unice pentru consumator. Apoi se impune s fie uor de pronunat i utilizabil n orice parte a lumii.Trebuie s fie protejat i folosit n a crea o barier juridic pentru falsificare i trebuie comercializat indiferent de bunurile tangibile ale companiei. Numele brandului trebuie s aib n vedere obiectivele pe termen lung ale brandului i toate aspectele personalitii sale. Un pas important n denumirea unui proiect de afaceri, produs sau serviciu este de a stabili exact ceea ce noul nume trebuie s ntreprind pentru proiectul respectiv. Cea mai obinuit decizie este c un nume trebuie s explice lumii n ce domeniu se afl compania sau ce face produsul.Intuiia va economisi timp si bani pentru explicaii ceea ce nsa se dovedete a nu fi adevrat potrivit unor autori. Cnd Jeff Bezos a fondat Amazon, a fost catalogat ca o bibliotec online ca i celelalte, i cum era una dintre primele astfel de companii, era nc i mai indicat s se mearg pe ideea unui nume descriptiv, pentru ca toat lumea s neleag profilul respectiv. Bezos a prevzut c ntr-o zi, compania sa va dori s vnd mai mult dect cri, i c va avea i o prezena offline nu numai online. Noiunea descrierii afacerii n nume presupune existena numelui la un moment dat fra suport contextual, ceea ce este practic imposibil. Numele va aprea pe un site, n vitrina unui magazin, un articol sau comunicat de pres, o carte de vizit, pe produs nsui, n reclame sau chiar ntr-o conversaie. Avnd un nume descriptiv este de fapt o miscare de marketing contraproductiv care solicit depunerea unui efort imens.Strategia de denumire descriptiv nu ia n considerare faptul c uneori principalul sop al marketingului este de a separa produsul de grup. Proiectul de numire trebuie s aib referine n contextul unei platforme clare de poziionare, o analiz profund a competiiei i o nelegere perfect a felului cum funcioneaz numele i a capacittilor lor. Dac nu s-ar fi avut n vedere aceste aspecte, multe dintre numele de mai jos probabil nici nu ar mai fi vzut lumina zilei. Virgin Airlines spune suntem noi aici ; publicul vrea s fim experimentai, siguri i profesioniti ; investitorii nu ne vor lua n serios ; oamenii credincioi vor fi ofensai ; Yahoo! Roua muntelui! O butur de ciocolat ntr-o cutie! Nimeni nu va lua n serios cotaiile la burs i tirile lumii furnizate de un grup de yahoos Oracle nesigur ; numai prezicerea morii i a distrugerilor ; numai protii i pun ncrederea ntrun Oracle The Gap nseamn c ceva lipsete ; este un lucru ru vrnd s vnd haine tuturor generaiilor ; necesitatea unor reparaii ; incomplet ; negativ .