r

FUNDAMENTE ALE RELAIILOR PUBLICE II

Conf.univ.dr. Gheorghe-Ilie FRTE

CUPRINS
I. Relaiile publice: o recapitulare a ctorva distincii definitorii I.1. Relaiile publice din perspectiv organizaional I.2. Relaiile publice din perspectiv public I. 3. Roluri i valene ale relaiilor publice II. Identitate, imagine i reputaie la nivelul organizaiilor II.1. Identitate public II.2. Imagine public II. 3. Reputaie public III. Probleme actuale n domeniul relaiilor publice III.1. Relaiile publice, ca parte a unui sistem complex i impredictibil III.2. Vectori ai schimbrii n relaiile publice III.3. Tendine n comunicarea de marketing III.4. Aspecte ale relaiei organizaie-public III.5. Interferene ale relaiilor publice cu alte domenii

I. Relaiile publice: o recapitulare a ctorva distincii definitorii Multitudinea i varietatea activitilor desfurate n spaiul convenit ca fiind al relaiilor publice elaborarea i transmiterea mesajelor n spaiul public, iniierea i meninerea relaiilor cu presa; culegerea i sistematizarea datelor cu privire la organizaii i publicuri; conceperea, implementarea i evaluarea aciunilor specifice; consilierea membrilor organizaiei, cu precdere a liderilor acesteia; organizarea unor evenimente speciale; pregtirea cuvntrilor n public; crearea unor produse de comunicare cu ajutorul mijloacelor tipografice, fotografice, audi`o-video, multimedia etc.; pregtirea profesional a membrilor organizaiei; stabilirea i meninerea contactelor cu diverse publicuri implicate; etc. (cf. Coman, 2001: 15) , precum i multitudinea i eterogenitatea funciilor sau obiectivelor asumate n acelai perimetru crearea / edificarea / producerea / stabilirea / asigurarea ncrederii, nelegerii i simpatiei; atragerea ateniei, strnirea interesului i inculcarea nevoilor; crearea / cultivarea / prezervarea relaiilor sociale, ndeosebi a relaiei de comunicare; crearea nelegerii mutuale i obinerea acordului; identificarea, reprezentarea i ajustarea intereselor; influenarea opiniei publice; rezolvarea conflictelor; crearea consensului; etc. (cf. Nessmann, 1995) par a face cu neputin formularea unei definiii atotcuprinztoare i unanim acceptate pentru conceptul de relaii publice. I.1. Relaiile publice din perspectiv organizaional Megadefiniia propus de ctre Rex Harlow n articolul Building a Public Relations Definition publicat n revista Public Relations Review (Harlow, 1976) nota bene, dup ce a colectat, clasificat i analizat nu mai puin de 472 de definiii formulate n perioada 19061975 nu numai c este oarecum rebarbativ, ci pare a fi i greu de operaionalizat pentru determinarea riguroas a domeniului propriu relaiilor publice:
Relaiile publice reprezint funcia managerial distinct care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutndu-i pe manageri s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a anticipa tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice. (apud Pricopie, 2005: 27).

Un punct de plecare convenabil n acest sens ar putea fi ns gsit n definiiile elaborate din perspectiv organizaional, care sunt preferate n mod deosebit de ctre teoreticienii i practicienii americani. Spre exemplificare, redm mai jos trei asemenea definiii (cf. Nessman, 1995): relaiile publice nseamn managementul comunicrii dintre o organizaie i publicurile sale (James Grunig i Todd Hunt); relaiile publice reprezint funcia managerial care identific, stabilete i menine relaii mutual benefice ntre o organizaie i diversele publicuri de care depinde succesul ori eecul acesteia (Scott Cutlip); relaiile publice constituie funcia de comunicare i de management prin care organizaiile se adapteaz la mediu, respectiv modific sau menin mediul n scopul atingerii scopurilor propuse (L. Long i V. Hazleton). n linii generale, definiiile de acest tip concord cu cele patru modele ale relaiilor publice distinse de ctre James Grunig i Todd Hunt (cf. Pricopie, 2005: 37-41): modelul impresariat / publicitate (legat de numele lui Phineas T. Barnum, caracterizat de o comunicare unilateral de la organizaie ctre public n scopul promovrii ideilor i intereselor organizaiei, nefundamentat teoretic i fr legtur cu valoarea de adevr a informaiilor vehiculate);

 modelul informrii publice (promovat de Ivy Lee i caracterizat de o comunicare unilateral de la organizaie ctre public n scopul aducerii la cunotin a unor informaii reale i pe ct posibil complete); modelul comunicrii bilaterale asimetrice (legat de numele lui Edward Bernays i caracterizat de o comunicare bilateral cu efect dual neechilibrat, organizaia receptnd feedback-ul din partea publicului numai n msura n care i poate servi la atingerea obiectivelor proprii); modelul comunicrii bilaterale simetrice (iniiat de Edward Bernays i ali practicieni ai relaiilor publice n scopul aezrii profesiei pe fundamente etice i deontologice, caracterizat de o comunicare bilateral cu efect dual echilibrat i orientat spre obinerea nelegerii reciproce pe baza unor interese comune att organizaiei, ct i publicului). Concordana dintre definiiile i modelele de mai sus este doar parial, n msura n care modelul impresariat / publicitate nu pare s implice orientarea spre relaii mutual benefice ntre organizaie i public, aa cum cere definiia lui Scott Cuttlip. Or, chiar dac nu este bine apreciat, practica de relaii publice situat pe fgaul trasat de Phineas Barnum este suficient de manifest pentru a o lua n considerare. O alt problem este legat de modelul comunicrii bilaterale simetrice, care se bazeaz pe prezumia c exist o zon win-win n orizontul intereselor organizaiei i publicurilor, dar i c interesele comune identificate trebuie urmrite n mod special de profesionitii n relaii publice. Din nefericire, se ntmpl destul de adesea ca interesele legitime ale organizaiei, respectiv ale publicului s se afle n opoziie ireconciliabil cu interesele celeilalte pri, situaie n care cutarea interesului comun este contraproductiv. n plus, dac sunt tratate ca funcie de management a organizaiilor, relaiile publice promoveaz interesul publicului n primul rnd ca mijloc de satisfacere a interesului organizaiei deservite i nicidecum ca scop n sine. Spre exemplu, ne ndoim c marile corporaii ar realiza n aceeai msur aciuni conforme cu standardele aa-numitei corporate social responsibility dac aceste aciuni nu ar condiiona n mod necesar propria dezvoltare. Aceleai definiii (din perspectiv organizaional ) ale relaiilor publice pot fi coroborate cu modelul tridimensional propus de ctre James Hutton ca explicitare a accepiunii de management strategic al relaiilor (managing strategic relationships) dat termenului de relaii publice (cf. Verii, 2001: 377-379; Pricopie, 2005: 51-56). n construcia propriului model teoretic, James Hutton a pornit de la ipoteza c relaiile publice se manifest mai curnd n forme de natur continu dect n forme de natur discret i c respectivele forme pot fi ordonate matriceal n funcie de trei dimensiuni majore (cei 3I): (a) interesul, (b) iniiativa i (c) imaginea. Aceste trei dimensiuni se asociaz, n mod corespunztor, cu urmtoarele trei ntrebri: n ce msur funcia de relaii publice este centrat pe interesele clientului / organizaiei, respectiv pe interesele publicului? n ce msur funcia de relaii publice este proactiv, respectiv reactiv? n ce msur organizaia este centrat pe realitate, respectiv pe percepia realitii (sau pe imagine)? Prin prisma dimensiunilor i ntrebrilor de mai sus, James Hutton distinge ase ORIENTRI SAU ROLURI SITUAIONALE la care recurg, n mod frecvent, organizaiile: persuasiunea: desfurat n interesul organizaiei, proactiv i centrat pe imagine; pledoaria: practicat n interesul organizaiei, reactiv i axat n egal msur pe realitate i pe imagine; informarea public: realizat deopotriv n interesul organizaiei i al publicului, reactiv i focalizat pe realitate;

 susinerea unei cauze: desfurat n interesul publicului, proactiv i axat att pe realitate, ct i pe percepia acesteia; managementul imaginii / reputaiei: practicat n interesul organizaiei, proactiv i focalizat pe percepia public a realitii; managementul relaiilor: practicat deopotriv n interesul organizaiei i al publicului, proactiv i centrat pe realitate. Ideea de a determina prin deducie matriceal diverse forme continue ale relaiilor publice are o foarte mare valoare teoretic, iar criteriile de difereniere puse n joc sunt suficient de relevante pentru a asigura o reprezentare clar a complexului domeniu investigat. Din pcate, ns, cele ase orientri sau roluri situaionale prezentate de James Hutton nu acoper toate cele opt (23) rezultate posibile ale ncrucirii criteriilor interesului, iniiativei i imaginii. n plus, chiar i sub rezerva c avem de-a face cu forme continue, iar nu discrete, respectivele orientri par s ncalce condiia exclusivitii, din pricina siturii la diferite niveluri de abstractizare. Spre exemplu, aciunea de a convinge pe cineva s cread, s gndeasc sau s fac un anumit lucru persuasiunea poate fi privit ca parte a managementului imaginii. Apelnd la criteriile de difereniere puse n joc de James Hutton, am putea distinge opt forme distincte ale relaiilor publice, patru orientate dinspre organizaie spre public (managementul identitii, managementul imaginii, managementul problemelor i managementul reputaiei), iar alte patru orientate dinspre public spre realitate (promovarea interesului public, activismul social, aprarea interesului public i tribunatul).
C R I T E R I I D E D I F E R E N I E R E
PROACTIVE

Activitile de RP sunt axate pe Activitile de RP sunt axate pe Activitile de RP sunt axate pe Activitile de RP sunt axate pe

REALITATE PERCEPIE REALITATE PERCEPIE REALITATE PERCEPIE REALITATE PERCEPIE

INTERESUL ORGANIZAIEI

Activitile de RP sunt
REACTIVE

Activitile de relaii publice (RP) sunt realizate n

INTERESUL PUBLICULUI

PROACTIVE

Activitile de RP sunt
REACTIVE

Forme ale relaiilor publice managementul identitii managementul imaginii managementul problemelor managementul reputaiei promovarea interesului public activismul social aprarea interesului public tribunatul

Formele de relaii publice localizabile ca funcie de management la nivelul organizaiilor se realizeaz de-o manier eficace doar mpreun, ele difereniindu-se una de alta doar prin accentuarea unui anumit aspect al activitii fundamentale desfurate: legitimarea prezenei n spaiul public i includerea interesului de grup n cadrul interesului general al societii / umanitii. MANAGEMENTUL IDENTITII revine la organizarea i desfurarea activitilor de dobndire a atributelor care i confer unei organizaii specificitate n raport cu celelalte organizaii, durabilitate n contextul schimbrilor care o afecteaz, autonomie n atingerea obiectivelor propuse, coeren n comportamentele manifestate i

 recunoatere din partea societii. MANAGEMENTUL IMAGINII subsumeaz toate activitile de transpunere n forme i comportamente observabile nume, logotip, prezentri de produse sau servicii, comunicate de pres, conferine de pres, buletine informative, sponsorizri, aciuni filantropice etc. a calitilor ce individualizeaz organizaia. Prin managementul imaginii, organizaiile capt vizibilitate n sfera public. MANAGEMENTUL REPUTAIEI implic gestionarea reaciilor publicului la imaginea public promovat de ctre organizaie. Feedback-ul primit din partea publicului ajut organizaiile s se repoziioneze n spaiul public, astfel nct s fie prevenite sau rezolvate eventualele crize. n sfrit, MANAGEMENTUL PROBLEMELOR privete prevenirea sau rezolvarea eventualelor nenelegeri, obstrucii, denigrri, greve, violene, acionri n instan etc., prin mbuntirea relaiilor cu publicurile implicate: angajai, furnizori, clieni, autoriti publice, instituii de pres, organizaii neguvernamentale, comuniti locale etc. Dup cum se poate lesne constata, eficacitatea activitilor de relaii publice la nivelul unei organizaii presupune o bun ponderare a celor patru forme de management. Spre exemplu, cei care absolutizeaz managementul imaginii pot ajunge s constate c au deservit organizaia, fcnd vizibile anumite aspecte negative care erau necunoscute publicului sau evideniind contraste flagrante ntre ceea ce este organizaia i ceea ce ea vrea s par. Pe de alt parte, cei care acord o importan exagerat managementului reputaiei risc s induc organizaiei o atitudine reactiv, minnd autonomia acesteia. I.2. Relaiile publice din perspectiv public Formele de relaii publice care sunt axate n mod principal (iar nu subsidiar) pe interesul publicului i care sunt orientate dinspre public spre organizaii reclam completarea perspectivei organizaionale n care ne-am situat pn acum cu o perspectiv public, asumat ndeosebi de relaionitii europeni. Pe linia definiiei literale a termenului german ffentlichkeitsarbeit (privit ca echivalent ale termenului englezesc public relations), putem accepta ntr-o prim instan c relaiile publice nseamn A LUCRA N PUBLIC, CU PUBLICUL I PENTRU PUBLIC (Verii, 2001: 376). Pentru a face ns acceptabil aceast asumpie, ar trebui s putem distinge cu suficient claritate sfera public de alte sfere, n spe de sfera privat. Fr a intra n detaliile acestei distincii spinoase1, vom spune c spaiul public presupune patru ingrediente necesare: deschidere, transparen, expunere la evalurile celorlali i expunere la diverse forme de reglementare. Toate aceste patru elemente sunt prezente, de pild, n cazul activitilor unei instituii de nvmnt superior sau ale unui birou notarial, dar nu i n viaa domestic a unei familii. Astfel, o universitate nu poate bloca nemotivat accesul ziaritilor n perimetrul ei, este datoare s aduc la cunotina grupurilor i instituiilor cu care interacioneaz anumite informaii de baz (privind organizarea instituiei, resursele umane, resursele financiare, spaiile disponibile etc.), se supune judecii i evalurii diverselor persoane, grupuri sau instituii (pe baza unor criterii de performan) i i desfoar activitile n limitele impuse de anumite constrngeri (profesionale, legale, morale etc.). Prin contrast, cminul unei familii este un spaiu nchis (accesul fiind condiionat de acceptul membrilor familiei), n care nimeni nu este dator s ofere celorlai informaii particulare (privind, de pild, ora la care se cineaz sau programul de diminea) i n care n condiii normale viaa de zi cu zi nu este nici evaluat, nici reglementat din exterior.
1

Vezi, de pild, Rogojinaru (2004), p. 57-68.

Grania dintre spaiul public i cel privat pare a se fi estompat n ultimul timp sub presiunea msurilor de combatere a terorismului, sub influena experimentelor de tip Big Brother, sub incidena noilor tehnologii de comunicare, sub impactul unor noi modele de comportament etc. , ns, cu toate acestea, putem fi n msur s contientizm cnd ne aflm n spaiul public i cnd n cel privat. n acelai timp, putem fi n stare s decidem unde pot fi desfurate activiti de relaii publice i unde nu. n spaiul public astfel delimitat, putem spune n consonan cu Albert Oeckl (cf. Kunczik, 2003: 172) c practicienii relaiilor publice au drept obiectiv primar AMELIORAREA SITUAIEI COMUNICAIONALE A SOCIETII , obiectiv realizabil prin intermediul urmtoarelor trei aciuni conjuncte: informarea, adaptarea i integrarea. Cu alte cuvinte, relaionitii au sarcina de a mbunti fluxurile de informaie, astfel nct indivizii s aib puncte de reper ferme ntr-o societate democratic nalt difereniat. Beneficiind de informaii relevante, membrii unei societi au anse sporite de a-i ajusta comportamentele n aa fel nct s-i poat gsi cele mai adecvate poziii i roluri sociale. Cantitatea i calitatea sferei publice (n care activeaz relaionitii) are de-a face cu aanumita OPINIE PUBLIC. Acest tip aparte de opinie nu este o simpl nsumare a opiniilor individuale, ci o autoritate politic sui-generis care guverneaz orice societate democratic. Stadiul de dezvoltare a opiniei publice poate fi aproximat att sub raportul cantitii, ct i sub cel al profunzimii, rspunznd la dou ntrebri fundamentale (Verii, 2001: 377): Ct de muli oameni sunt implicai n viaa public? Care este nivelul la care sunt discutate problemele publice? Aadar, fie c servesc o anumit organizaie, fie c se pun n slujba publicului larg, practicienii relaiilor publice influeneaz opinia public, ntrind sau, dimpotriv, subminnd aceast nalt instan regulatoare din societile democratice. Ei i dovedesc profesionalismul i, de ce nu, moralitatea nu att prin identificarea i asumarea unui ipotetic avantaj mutual pentru organizaiile i publicurile implicate, ct prin integrarea profund nu neaprat lipsit de asperiti i tensiuni a cetenilor n diversele compartimente ale sferei publice. Revenind la tabloul celor opt forme ale relaiilor publice, putem trata ntr-o prim instan PROMOVAREA, respectiv APRAREA INTERESULUI PUBLIC ca modaliti de influenare a opiniei publice n favoarea publicului larg, prin ameliorarea situaiei comunicaionale din societate. Centrate amndou pe realitate, aceste dou variante de relaii publice difer sub raportul iniiativei, n primul caz avnd de-a face cu o atitudine proactiv, iar n cel de-al doilea, cu una reactiv. Printre protagonitii acestor forme de relaii publice se numr, de pild, partidele politice, cu precizarea c aceste formaiuni sociale practic doar n subsidiar acest fel de activiti, obiectivul lor principal fiind ctigarea i administrarea puterii politice. Dup cum vom vedea n cele ce urmeaz, n ciuda credibilitii sczute, partidele politice contribuie la buna funcionare a democraiei i la integrarea societilor deschise, nalt difereniate (vezi i Frte, 2004). Adulate i criticate vehement n egal msur, partidele politice se dovedesc a fi elemente necesare n orice societate democratic, n msura n care ele ndeplinesc cinci funcii politice indispensabile (Mny, 1998: 115-119): integrarea i mobilizarea cetenilor, determinarea unor constante n opiunile electorale, recrutarea oamenilor politici, elaborarea politicilor publice i stabilirea unor canale de comunicare ntre ceteni i stat.

Implicarea cetenilor n jocul politic ca alegtori sau ca alei nu se face n mod spontan, de la sine, ci numai n urma aplicrii unor rafinate strategii persuasive. Ceteanul obinuit se limiteaz la rezolvarea problemelor personale i nu se angajeaz n exercitarea drepturilor sale politice dect dac ntrevede obinerea unei recompense (avantaje materiale, statut social, prestigiu personal etc.). ntr-un asemenea context deloc simplu, partidele politice nltur (fie i prin practici demagogige) ineria cetenilor, pregtindu-i pentru eventuale aciuni colective concertate n viaa public. De-a lungul timpului, fiecare dintre noi i schimb mintea, revizuindu-i permanent cunotinele, atitudinile, valorile, opiniile, convingerile sau comportamentele. Fr o minim constan a opiunilor politice, este imposibil de conceput o ordine public, iar situaia social devine impredictibil. Conceperea i aplicarea politicilor publice necesit plasarea i meninerea cetenilor pe anumite coordonate politice, partidele avnd rolul de a solicita permanent loialitate din partea susintorilor lor. Este lesne de constatat, apoi, c partidele politice au un cvasi-monopol asupra recrutrii personalului politic. n majoritatea rilor democratice, cetenii pot face carier politic intrnd n viaa public numai dac se ncadreaz ntr-un partid politic, unde i desvresc, de altfel, educaia politic. Un candidat independent nu posed suficient prestigiu social i suficiente resurse materiale, dup cum nu este integrat n reele sociale suficient de importante pentru a spera la ctigarea alegerilor electorale sau la exercitarea puterii. Chiar i aa-numiii tehnocrai particip la actul de guvernare doar dac manifest fidelitate fa de partidul politic care a ctigat alegerile. Cu neputina de a lua partidelor sarcina recrutrii personalului politic (id est cu eecul inevitabil al ncercrii de despoliticianizare) s-a confruntat i Armand Clinescu unul dintre artizanii loviturii de stat din 11 februarie 1938 , care, dup desfiinarea partidelor politice, a consemnat n memoriile sale urmtoarele: Formula nou trebuie s fie: o echip de lucru al crei dinamism i omogenitate s asigure precis oameni de aceeai vrst, tineri. Recrutai din liberali, naional-rniti i vaiditi. Prea puini tehnicieni. Motivul: oamenii au mai mult rezonan n opinia public (e foarte greu s se gseasc incolori politicete capabili) i apoi, ntr-o form, asigur adeziunea elementelor de partid la noul regim i sporesc turbarea n partide2. Ct de serioas poate fi despoliticianizarea fcut de ctre oameni colorai politicete? Datorit coeziunii, stabilitii i orientrii doctrinare asumate, partidele politice sunt cei mai indicai ageni ai elaborrii i implementrii politicilor publice. Este de remarcat, totui, c spaiul de manevr de care dispun partidele politice n acest sens este mult mai restrns dect sugereaz ideologiile acestora. Chiar dac s-ar bucura de o majoritate confortabil n parlament, partidul aflat la guvernare nu poate concepe i aplica dup plac politicile publice, grupurile de interes, structurile birocratice, contextul intern i internaional etc. limitnd uneori drastic opiunile posibile. Este extrem de sugestiv aici faptul c nici un partid politic care a guvernat Romnia dup decembrie 1989 nu a implementat politici publice strict corespunztoare doctrinei politice asumate. De exemplu, PSD s-a vzut constrns s aplice reforme economice dureroase, prea puin conforme unei politici social-democrate, iar aliana CDR-USD a alocat de la buget fonduri importante pentru programele de protecie social, n rsprul unei consecvente politici de dreapta. Ultima funcie ndeplinit de partidele politice funcia de feedback asigur autoreglarea sistemului politic. Stabilind ci de comunicare ntre ceteni i guvern, partidele contribuie la temperarea sau modificarea politicilor guvernamentale, n scopul prevenirii unor conflicte sociale destabilizatoare. Corelatele formelor de relaii publice prezentate mai sus ACTIVISMUL SOCIAL i TRIBUNATUL sunt axate pe percepia realitii i au o dimensiune proactiv, n primul caz , respectiv
2

Mircea Muat i Ion Ardeleanu, Romnia dup Marea Unire, vol. II, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1988, p. 814.

reactiv, n cel de-al doilea. n aceste domenii ale relaiilor publice i fac simit prezena, alturi de partidele politice, nenumratele organizaii neguvernamentale care caut s impun, s modifice sau s nlture anumite forme de percepie social. Un exemplu gritor n acest sens este dat de organizaiile care lupt pentru eliminarea stereotipurilor asociate cu discriminarea minoritilor naionale, religioase, sociale etc. I. 3. Roluri i valene ale relaiilor publice Privite din perspectiva sferei publice aa cum se ntmpl, ndeobte, pe continentul european , relaiile publice ndeplinesc patru roluri majore (Verii, 2001: 380): managerial, operaional, reflexiv i educaional. Rolul managerial implic dezvoltarea strategiilor de iniiere i meninere a relaiilor cu diverse publicuri (implicate) pentru a ctiga ncrederea acestora i pentru a ajunge la o nelegere mutual. Acest rol are de-a face cu misiunile i strategiile organizaionale este asumat de firmele comerciale i de alte grupuri instituionalizate. Rolul operaional revine la constituirea unui instrument de comunicare pentru organizaie i pentru membrii ei, instrument care s serveasc la formularea i transmiterea n mod planificat a informaiilor relevante. Acest rol are de-a face cu strategiile de comunicare articulate de instane exterioare organizaiei i este asumat, spre exemplu, de ageniile de relaii publice care realizeaz un audit comunicaional extern. Rolul reflexiv const n analiza sau dezbaterea schimbrilor de standarde i valori din societate pentru a adapta standardele i valorile organizaiei la cerinele mereu nnoite ale publicului. Acest rol este ndeplinit de conducerea organizaiei atunci cnd i pune problema asumrii unor responsabiliti sociale i pe aceea a legitimrii existenei organizaiei n spaiul public. n sfrit, rolul educaional i ajut pe toi membrii unei organizaii s devin comunicatori competeni pentru a rspunde diverselor cereri sociale. Acest rol are de-a face cu mentalitile i comportamentele membrilor organizaiei i este ndeplinit de publicul intern. Dintre multiplele valene ale relaiilor publice, merit a fi reinute acelea care reies din cele 15 teze formulate de Albert Oeckl cu privire la activitile de influenare a opiniei publice, id est cu privire la activitile de relaii publice (cf. Kunczik, 2003: 175-179): Relaiile publice sunt guvernate de legea Acioneaz, nu reaciona!. Relaionistul trebuie s fie activ i creator, n sensul c trebuie s acioneze dup o pregtire corespunztoare n conformitate cu propriul plan, iar nu n coresponden cu planurilor altora sau n funcie de stimulii haotici din mediu. Activitile de influenare a opiniei publice se bazeaz pe o filosofie de via afirmativ. Ele nu tolereaz tcerea, ncercarea de muamalizare, autocontrazicerea, retractarea, ponegrirea, nelarea i alte atitudini congenere. Activitile de relaii publice se bazeaz pe ncredere. arlatania nu poate asigura o influenare pe termen mediu i lung a opiniei publice. Influenarea opiniei publice trebuie practicat permanent, iar nu sporadic. Aciunile pompieristice denot o atitudine mioap i sunt ineficiente. Relaiile publice pot fi practicate n mod eficace numai ntr-un climat de transparen. Transparena este cel mai bun mijloc de nlturare a nenelegerii, nencrederii i respingerii; ea este condiia sine qua non a nelegerii i aprobrii.

 Relaionitii trebuie s comunice n mod deschis, asumndu-i rspunderea pentru mesajele transmise. Mesajele cu autor necunoscut nu numai c sunt lipsite de valoare, ci, n plus, trezesc suspiciune i chiar animozitate. Influenarea opiniei publice se bazeaz pe fapte reale. Verbiajul, enunurile criptice i circumscrierile vagi sunt cu totul contraindicate, mai ales n relaiile cu ziaritii sau cu alte persoane de contact. Activitile de influenare a opiniei publice trebuie supuse standardelor claritii i veridicitii. n toate mprejurrile trebuie s subziste un deplin acord ntre vorb i fapt. Activitile de relaii publice se desfoar n sectorul serviciilor. Chiar dac acioneaz n mod autonom, relaionistul nu trebuie s uite c rspunde unei comenzi lansate de clientul su. n msura n care relaiile publice constituie o funcie de management, relaionistul trebuie s fie n contact direct cu liderul organizaiei. Numai aa acesta poate s aib acces la informaiile de prim mn i poate consilia eficient conducerea organizaiei. Publicurile-int trebuie motivate s recepteze mesajele transmise. Este indicat ca informaiile adresate s fie ancorate n acel ansamblu de experiene personale, idealuri, valori etc. care le fac inteligibile i acceptabile pentru destinatari. Mesajele vehiculate n activitile de influenare a opiniei publice trebuie s fie convergente. Spre exemplu, eventualele contradicii ntre declaraiile purttorului de cuvnt, ale liderului organizaiei i ale altor membri din forurile de conducere discrediteaz att persoanele implicate, ct i cauza pe care o slujesc. Asemenea zeului Janus, relaionistul trebuie s aib dou fee, una ndreptat spre interior, iar cealalt spre exterior. El trebuie s in seama deopotriv de nsrcinarea dat de client i de starea i evoluia opiniei publice. Activitile de influenare a opiniei publice se extind asupra ntregii viei publice. Activitile de influenare a opiniei publice implic o comunicare bilateral i trebuie s fac fa unei triple sarcini: informare, adaptare i integrare. Plasate ntr-o dubl perspectiv (organizaional, respectiv public), tipologizate prin ncruciarea a trei criterii relevante (interesul, iniiativa i imaginea) i privite prin prisma unor roluri i valene definitorii, relaiile publice pot fi circumscrise cu suficient precizie n limitele unui domeniu propriu.

II. Identitate, imagine i reputaie la nivelul organizaiilor Atunci cnd am trecut n revist formele de relaii publice centrate pe interesul organizaiei, am adus n atenie trei concepte-cheie mult uzitate: identitate, imagine i reputaie. n cele ce urmeaz, ne propunem s analizm sub raport logico-semiotic raporturile dintre aceste concepte, din cel puin dou motive: (a) Articulat la sfritul anilor '70 de ctre Lee Roy Beach i Terence R. Mitchell (Schwartz & Te'eni, 2001: 168), teoria imaginii organizaionale nu a atins nc acel nivel de maturitate care se asociaz, implicit, cu o decantare benefic a conceptelor fundamentale. Multe sintagme din literatura de specialitate managementul identitii, gestionarea identitii, orientarea identitii, pierderea identitii, construirea imaginii, proiectarea imaginii, alterarea imaginii, construirea reputaiei, distrugerea reputaiei etc., etc. estompeaz diferenele specifice ale conceptelor de identitate, imagine i reputaie, pn acolo nct orice asociere sau disociere a acestora pare s fie acceptabil. Or, termenii care nu implic o clauz de respingere suficient de ferm sunt inutilizabil. De aceea, pe linia butadei scolastice Omnis determinatio negatio est, ar fi potrivit s se circumscrie mai riguros aria de aplicare a respectivilor termeni, insistnd mai ales pe ceea ce nu constituie identitatea, imaginea sau reputaia unei organizaii. (b) Precizrile terminologice pe care le vom avansa sunt menite s indice agenii responsabili cu starea i evoluia unei organizaii sub raportul identitii, imaginii sau reputaiei, n aa fel nct s putem decide cine i n ce msur le afecteaz sau le poate afecta ntr-un sens sau altul. Amintim aici, spre ilustrare, faptul c termenului de imagine social i se asociaz, deopotriv, trei accepiuni: reprezentarea sau ideea pe care publicul i-o face despre o instituie sau organizaie (cf. Haine, 2003: 141); reprezentarea pe care membrii unei organizaii o proiecteaz asupra publicului pentru a-i influena [n mod pozitiv] modul de raportare la organizaie (Whetten, 2002: 2); ceea ce membrii unei organizaii cred c ceilali gndesc despre organizaie (ibidem). Asumnd o accepiune sau alta, distingem responsabili diferii cu gestionarea imaginii sociale. Astfel, dac tratm imaginea social ca pe o creaie sui generis a publicului, nu mai suntem ndreptii s criticm organizaia pentru un aa-zis management defectuos al imaginii sale publice (ntr-o situaie de criz, de pild). Organizaia poate fi fcut responsabil de calitatea imaginii sale numai dac respectiva imagine depinde n mod hotrtor de aciunile membrilor ei. Dei problema imaginii sociale a fost abordat cel mai adesea de analitii comportamentelor organizaionale (n spe, ai comportamentelor manifestate n procesul de luare a deciziilor), identitatea social constituie, n fapt, fundamentul i finalitatea ultim a oricrei organizaii. Fr o identitate solid, ceea ce se nfieaz sub o imagine seductoare nu este dect un simulacru steril. Ce e drept, este mult mai uor s vorbeti de identitatea unei organizaii dect s-o determini n mod corespunztor. Un remarcabil analist i practician al managementului identitii Wally Olins a tranat, ntr-un fel, aceast problem, propunnd urmtoarea distincie: Totalitatea cilor prin care organizaia se prezint pe sine poate fi numit identitatea ei. Ceea ce percep diferitele publicuri se numete, adesea, imaginea ei (Olins, 2004: 3). Pe deplin adecvat demersului ntreprins de Olins, aceast precizare nu acoper, ns, n mod satisfctor toate ncercrile teoretice din cmpul teoriei imaginii sau a identitii. nainte de toate, se poate accepta cu relativ uurin definiia organizaiei ca ansamblu de oameni reunii pe baza unui regulament sau a unui statut n vederea desfurrii anumitor activiti n comun.

Urmndu-i, apoi, n acest demers teoretic pe David Whetten i Alison Mackey (Whetten & Mackey, 2002: 5), putem corela organizaiile cu persoanele, grupurile i comunitile n funcie de dou criterii majore: gradul n care ceva se manifest ca actor social i gradul n care ceva se dovedete a fi un artefact social. Pe de o parte, aidoma comunitilor, organizaiile se prezint sub raport ontologic ca artefacte sociale (altfel spus, ca entiti socialmente construite); pe de alt parte, asemntor persoanelor, organizaiile se manifest din perspectiv sociologic sub forma unor actori sociali. Organizaiile par a se afla ntr-o opoziie radical doar cu grupurile (informale), care, pe de o parte, au o existen social mult mai precar, iar pe de alt parte, se manifest ntr-o mult mai mic msur ca actori sociali.
Statut social Actor Nivel de analiz Macro Micro 1 Organizaii Persoane Agregat Comuniti Grupuri 0 1 Artefact social (Entitate socialmente construit) Actor social (Locus extern al autoritii i responsabilitii)

Clarificarea conceptului de organizaie ne ajut s distingem organizaiile de nonorganizaii, ns nu asigur singularizarea fiecrei organizaii n parte. Individualitatea oricrei organizaii este fundamentat, n mod necesar, pe o identitate solid, care implic jucarea unor roluri, ndeplinirea unor funcii, posesia unor drepturi, achitarea de unele obligaii i asumarea unor responsabiliti. II.1. Identitate public Identitatea public revine, grosso modo, la totalitatea aspectelor care confer organizaiilor urmtoarele cinci atribute: specificitate, persisten, competen, coeren i recunoatere. Cu alte cuvinte, o organizaie dobndete identitate prin intermediul atributelor care (a) o difereniaz de toate celelalte entiti congenere, (b) o fac s dureze n ciuda schimbrilor din snul ei sau din mediu, (c) o nzestreaz cu capacitatea de a-i realiza n mod autonom activitile propuse, (d) o fac predictibil pentru ceilali actori sociali i (e) o legitimeaz n contextul vieii sociale. O organizaie capt specificitate prin nsumarea n proporii variabile a urmtorilor patru parametri: bunurile sau serviciile oferite, publicurile pe care le deservete, ambientul n care i desfoar activitile i modul de interaciune cu publicurile. Spre exemplu, o fabric de confecii din China se poate distinge prin preul foarte sczut al produselor oferite, o universitate din Romnia, prin segmentul ei int de studeni format din

politicienii fr diplom i din funcionarii necalificai care caut s se legitimeze pe postul ocupat, o organizaie misionar, prin faptul c activeaz n lumea islamic, iar o organizaie de caritate, prin ajutorarea celor nevoiai sub forma interaciunii directe cu acetia, chiar n mediul n care ei se afl. Este de reinut precizarea c specificitatea nu nseamn exclusivitate. Nici o organizaie nu-i pierde automat specificitatea i, implicit, identitatea dac i alte organizaii ocup aceeai ni social. Organizaiile sunt sisteme deschise nzestrate ca i persoanele fizice cu senzori i efectori. Prin intermediul senzorilor, ele asimileaz informaiile din mediu, iar prin cel al efectorilor, modific anumii parametri ambientali. Interacionnd dinamic cu mediul, organizaiile se adapteaz permanent, ns, n ciuda schimbrilor continue suferite, ele trebuie s-i conserve stabilitatea mediului intern. Deficitul de persisten sau durabilitate este semnalat cu claritate de coprezena paradoxal a dou atitudini opuse: ignorarea unor stimuli semnificativi (e.g. nemulumirea publicului fa de calitatea unui bun sau serviciu) i reacia imediat i fr rezerve la stimulii produi de diveri ageni manipulatori din mediu (e.g. cumprarea unui produs scump i nefolositor). Aa cum s-a menionat mai sus, competena unei organizaii este reflectat de gradul ei de autonomie. Evident, nici o organizaie nu-i poate realiza n mod cu totul independent activitile. ntotdeauna trebuie s se poat conta ntr-o msur oarecare pe cooperarea sau, mcar, bunvoina altor organizaii i pe ntrunirea unor circumstane favorabile. Spre exemplu, orice organizaie de caritate se bizuie pe suportul sponsorilor, pe abnegaia voluntarilor, pe corectitudinea cadrului legislativ, pe deschiderea persoanelor asistate etc. Important este ca un factor extern anume s nu constituie condiia sine qua non a reuitei activitilor propuse. Spre deosebire de grupurile informale sau de mase, organizaiile solid constituite au un comportament predictibil. Eventualii furnizori, clieni, competitori, observatori, spectatori etc. trebuie s aib posibilitatea real de a anticipa activitile organizaiei. Firete, toate organizaiile ne pot rezerva surprize, ns chiar prin definiie surprizele devin posibile doar n situaiile (parial) predictibile. n sfrit, ca artefacte sociale sau fapte instituionale (n terminologia lui John R. Searle), organizaiile necesit o legitimare extern. Ele subzist doar n virtutea unui acord social. Organizaiile care nu sunt socialmente recunoscute nu exist. Putem invoca aici, spre ilustrare, cazul notoriu al unei virtuale universiti private din Romnia care, n ciuda ntrunirii unor factori fizici necesari baz material excelent i persoane care puteau juca rolurile de profesor, respectiv de student , nu avea certificat identitatea de universitate, nefiind recunoscut ca atare de ctre instanele sociale legitimante (CNEAA, Ministerul Educaiei i Cercetrii, Parlament etc.). Din cele spuse pn acum, s-ar prea c nu este nici o dificultate n constituirea unei organizaii pe baza unei identiti solide. N-ar fi nevoie dect ca un grup de persoane s ntruneasc atributele specificitii, durabilitii, competenei, coerenei i recunoaterii. ns, aceste atribute identitare nu sunt inerente organizaiilor i nici nu pot fi n mod arbitrar apropriate. De fapt, ele sunt cutate, testate i nsuite n mod progresiv, printr-o interaciune complex i permanent cu publicul. II.2. Imagine public Orice organizaie ncepe prin a-i asuma (mai bine zis, prin a-i aroga) o identitate prealabil ca sintez a unor proprieti eseniale pe care o proiecteaz, apoi, sub forma unei imagini sociale.

Mai exact, organizaia caut s ofere rspunsuri adecvate la urmtoarele patru ntrebri: Cine suntem? Ce urmrim? Cum vrem s ne atingem scopurile? i De ce vrem s realizm activitile preconizate?. Rspunsurile date parvin publicului sub forma sintetic i integral a unei imagini sociale, care este alctuit n linii generale din urmtoarele patru componente: nume, scop, activiti i valori. Imaginea social proiectat contribuie la decantarea unei identiti solide numai dac este SIMPL, CREDIBIL i PERSUASIV. Simplitatea revine, n ultim instan, la simplitatea relatrii i simplitatea receptrii. Konrad Adenauer a spus cndva c a gndi simplu este un mare dar de la Dumnezeu, iar Nicolae Steinhard, c oamenii rafinai simplific lucrurile complexe, n timp ce oamenii rudimentari complic lucrurile simple. Putem cdea lesne de acord c numai imaginea simpl este eficace, ns rmne de vzut n ce chip poate fi ea obinut. Spre exemplu, ca factor constitutiv al imaginii sociale, numele trebuie s-i permit unei organizaii s intre n raport direct cu publicul i s se fac, astfel, apelabil, n acord cu o foarte nimerit precizare a rolurilor distincte jucate de concept, respectiv de nume: Conceptul urmrete cunoaterea esenei lucrului, aa cum este n el nsui. Dimpotriv, numele nu se preocup de esena lucrurilor aa cum exist ele independent de mine, ci are drept scop s dea lucrurilor o denumire, s le fac apelabile, s stabileasc un raport cu ele. Desigur c i aici numele trebuie s corespund lucrului nsui, dar pn la urm, numai cu scopul ca el s poat intra n contact cu mine i n felul acesta s-mi fie accesibil. () Astfel, numele desemneaz i realizeaz ordinea social, insereaz n ansamblul relaiilor sociale3. Or, cel mai potrivit nume pentru orice organizaie este acela care i reflect cel mai simplu esena i care i asigur cel mai prompt i eficient contact cu publicurile sale. M-am ntrebat, de pild, ntr-o mprejurare dat ce spune numele S.C. Binal Bac S.R.L (nume pe care l-a fi uitat numaidect dac nu l-a fi notat n vederea unei viitoare ilustrri) despre lucrul pe care l eticheteaz? Absolut nimic. Dac nu a fi citit mai n josul firmei Magazin Mixt, nu a fi tiut dac este vorba despre un magazin de bunuri alimentare i nealimentare sau despre o firm de construcii. Simplitatea este deopotriv marca adevrului i marca realului. Numele complicate semnaleaz, cel mai adesea, o identitate precar. Credibilitatea imaginii sociale poate fi asociat cu triada COMPETEN-CARACTER-CHARISM. O organizaie i poate evidenia competena atrgnd atenia asupra experienei i calificrii care o ndreptesc s se angajeze la aciunile preconizate, invocnd girul unor experi neutri i neinsistnd inutil asupra greelilor comise. Caracterul organizaiei se formeaz i consolideaz prin promovarea unor valori autentice, prin coeren comportamental, prin respect i curtoazie fa de public i, nu n ultimul rnd, prin cutarea mai curnd a binelui celorlali dect a ctigului propriu. Ct privete charisma, s-ar putea spune c ea presupune, n mod necesar, adoptarea unei atitudini pozitive i manifestarea unei maxime hotrri n realizarea activitilor propuse. Credibilitatea sau lipsa de credibilitate este uor de constatat mai ales la nivelul numelui. Fr a manifesta vreun parti pris rutcios, constat, de exemplu, lipsa de credibilitate a identului Partidul Iniiativa Naional (PIN), asociat cu un nsemn oficial ingenios un urs
3

Ratzinger, Joseph, Introducere n cretinism: prelegeri despre Crezul apostolic, Editura Sapientia, Iai, 2004, p. 92.

carpatin. Jocul retoric folosit poate fi considerat interesant, ns el nu trimite n mod clar i hotrt la o realitate social vie. De altfel, declaraia unui lider al partidului, cum c formaiunea pe care o conduce nu se nscrie n nici o doctrin tradiional, fiind un partid pragmatic, ghidat de interesele romnilor, sugereaz tocmai absena substanei politice. Pentru un partid politic, numele trebuie s dezvluie concomitent att trecutul, ct i programul viitor de aciune. Imaginea public este persuasiv numai dac atrage atenia publicului i l mic. Or, nimic nu pare a fi mai tulburtor dect adevrul. Organizaia care dezvluie adevrul (favorabil) despre sine poate fi sigur c a conferit cea mai nalt valoare persuasiv imaginii sale. Din pcate, deseori, n loc s caute adevrul despre sine, organizaiile prefer artificii retorice gratuite. Oare ct de persuasiv este identul Servicii funerare non stop. Ca s pleci mulumit, asumat, ce e drept, de o firm de pompe funebre? II.3. Reputaie public Organizaiile sunt ntru totul responsabile de calitatea imaginii sociale pe care o proiecteaz asupra publicurilor, ns nu i de reacia acestora la informaiile primite. nsumate, reaciile publicului la imaginea social a unei organizaii se constituie n REPUTAIA respectivei organizaii. Fr ndoial, nu se ntmpl ntotdeauna am putea spune, mai curnd, c se ntmpl arareori ca imaginea social s fie congruent cu reputaia social. Indiferena, frica, ruinea, rutatea sau prostia pot distorsiona feedback-ul publicului, ajungndu-se la reputaii inadecvate. Unele organizaii viabile rmn obscure, n timp ce alte organizaii lipsite de performane stau n centrul ateniei. Imaginea social trebuie s fie permanent corijat pentru a se ajunge la decantarea unei identiti solide, ns aceast corijare nu se poate face dect printr-un feedback PRECIS, ONEST i INFORMATIV. Feedback-ul este precis atunci cnd informaia este transpus n comportamente observabile. Spre exemplu, nu ar trebui s se spun c n organizaia X lucrurile nu merg bine, ci, eventual, c purttorul de cuvnt al organizaiei X nu gestioneaz corect conferinele de pres ntruct nu las loc pentru ntrebrile ziaritilor. Onestitatea revine la francheea curtenitoare cu care sunt manifestate reaciile la imaginea public, iar informativitatea, la msura n care este redus incertitudinea cu privire la starea i evoluia organizaiei. n fond, toate organizaiile solicit nolens volens rspunsurile publicului la nenumratele instane ale ntrebrii de njumtire M place, sau nu m place?. * * * La captul acestui exerciiu de clarificare conceptual, ne place s credem c am reuit s schim o modalitate eficace de urmrire a procesului de constituire, consolidare, deteriorare sau pierdere a identitii unei organizaii, prin jocul dialectic al imaginii publice i reputaiei publice.

III. Probleme actuale n domeniul relaiilor publice Dintre nenumratele provocri pe care le au de nfruntat n prezent relaiile publice, le supunem ateniei doar pe acelea care privesc locul acestei practici n contextul unei societi care st sub semnul incertitudinii i complexitii, unii vectori de schimbare ai practicii de relaii publice, cteva modaliti eficace de edificare a relaiilor sociale i interferenele relaiilor publice cu alte domenii. III.1. Relaiile publice, ca parte a unui sistem complex i impredictibil n studiul remarcabil Simmetry, Contingency, Complexity: Accommodating Uncertainty in Public Relations Theory pe care l-a publicat n revista Public Relations Review (Murphy, 2000) , Priscilla Murphy analizeaz mutaiile pe care le-au suferit relaiile publice sub impactul complexificrii societii actuale. n cele ce urmeaz, vom prezenta succint doar cteva dintre percutantele observaii ale autoarei. Un principiu care pare ntru totul acceptabil la nivelul simului comun spune c opiniile referitoare la un subiect sunt cu att mai stabile i mai certe cu ct tim mai multe despre el. Relaiile publice contrazic ns adesea teza de mai sus: cu ct tim mai multe despre domeniul aferent, cu att ni se par mai contestabile principiile i normele care l guverneaz. Configurarea relaiilor publice n acord cu modelul comunicrii bilaterale simetrice propus de ctre James Grunig a constituit o variant de teoretizare privilegiat pentru muli cercettori. Centrat pe edificarea relaiilor care echilibreaz interesul personal (sau de grup) cu interesul celorlali, acest model pare a fi orientat spre armonie social i stabilitate (dac nu chiar spre permanen), adic spre valori care asigur tihn i securitate social. Pe de alt ns, ali teoreticieni ai relaiilor publice au cutat s construiasc modele cu variabile multiple, capabile s recupereze dezordinea, tranziia i desele schimbri ale centrelor de putere. Spre exemplu, potrivit unui asemenea model, imaginea organizaional apare ca rezultant parial impredictibil a unui complex de factori: personali, sociali, politici, economici, ambientali etc. Pentru Gabriel Vasquez, Carl Botan i Francisco Soto, relaiile publice constituie un proces instabil i recurent n cadrul cruia organizaiile i publicurile lor negociaz permanent semnificaii. Nici o organizaie nu este investit cu puterea special de a impune propriile semnificaii n spaiul social. Semnificaiile rezult doar din interaciunile organizaiei cu publicul. Pe acelai fga, Robert Heath consider c relaiile publice constau ntr-o lupt democratic pentru ordine ntre factorii guvernamentali, corporaii i organizaii neguvernamentale. Fiecare actor implicat propune o anumit perspectiv asupra realitii, politicii, identitii etc., ntr-un context de corijare reciproc a valorilor, atitudinilor, opiniilor, convingerilor sau comportamentelor. De aici ar rezulta ideea, oarecum surprinztoare, c societatea poate fi organizat mai curnd n jurul conflictului dect n cel al consensului. La rndul lui, Bruce Berger evideniaz dimensiunea ideologic a relaiilor publice, atrgnd atenia asupra faptului c aceste activiti presupun (a) schimbul de informaii, (b) producerea i controlul semnificaiilor, (c) obinerea consensului i (d) ctigarea legitimitii. Relaiile publice configureaz o aren n care se confrunt mini, reprezentri i discursuri. Interesat de condiia relaionistului n societatea postmodern, Derina Holtzhausen constat c relaiile publice privesc schimbarea sau rezistena la schimbare. Societatea postmodern este un loc n care oamenii sunt ntr-o continu schimbare i, de aceea, practicienii n relaii publice reuesc cu greu s creeze canale de comunicare permanente i s construiasc relaii care s conduc la o real nelegere i la un schimb mutual benefic. Relaionitii postmoderni ar trebui, mai curnd, s creeze situaii n care semnificaiile noi s

fie produse prin diferen i opoziie. Ei trebuie s fie gata s se comporte simetric n unele situaii (potrivit modelului comunicrii bilaterale simetrice) i asimetric n altele (n acord, de pild, cu modelul informrii publice). Societile democratice i deschise n care se manifest, cu precdere, relaiile publice apar ca sisteme complexe, care pot fi tratate n termenii teoriei complexitii, teoriei haosului, teoriei sistemelor dinamice nonlineare, sinergeticii etc. Spre exemplu, n lumina teoriei complexitii, actorii individuali interacioneaz local n efortul de a se adapta la o situaie imediat, cu precizarea c adaptarea local nu poate fi anticipat. Aceasta revine la a spune c aceste persoane tiu ce trebuie s fac la modul general, ns nu tiu cnd i unde trebuie s acioneze ntr-un mod particular. De altfel, acest fapt constituie piatra de poticnire pentru cei care se angajeaz n practica relaiilor publice; nu toi cei care au o pregtire teoretic solid n domeniu sunt capabili s aplice ad-hoc cunotinele nsuite ntr-o situaie dat. Din perspectiva aceleeai teorii a complexitii, relaia organizaie-public poate fi tratat ca sistem adaptativ complex n care incertitudinea i variabilele multiple ocup un loc central. Caracteristicile fundamentale ale acestui sistem sunt urmtoarele: adaptivitatea, nonlinearitatea, co-evoluia, echilibrul punctual i impredictibil i autoorganizarea. Opus raionalitii absolute, adaptivitatea i determin pe ageni s nu-i bazeze deciziile pe o strategie de maximizare pe termen lung a ctigului, ci pe o ajustare a comportamentelor n funcie de circumstanele imediate. Ca atare, acetia par a fi pragmatiti miopi (myopic pragmatist), care acioneaz adeseori n mod inconsistent, distrai de erori i bruiaje. Starea de echilibru n relaia organizaie-public este temporar i apare ca ntmplare fericit. Perspectiva linear (clasic) asupra relaiilor publice (ca activitate ce impune stabilirea unor obiective, strategii i tactici) implica o anumit proporionalitate ntre aciuni i efecte. Or, s-a constatat adesea c ntre mijloacele mobilizate ntr-o aciune de relaii publice i rezultate poate s subziste o flagrant disproporie. Spre exemplu, n anul 1992, Departamentul Aprrii din Statele Unite a donat pturi persoanelor fr adpost. n mod cu totul surprinztor pentru autorii acestei aciuni filantropice, presa a focalizat atenia publicului asupra riscului de a face cancer din cauza DDT-ului folosit la dezinfecia pturilor i nu asupra riscului ca persoanele fr adpost s se mbolnveasc i s moar din cauza frigului.. Co-evoluia este o constant a sistemelor vii. Dat fiind faptul c organizaiile i publicurile lor evolueaz permanent, este absurd s se conceap i s se aplice n mod inflexibil o strategie pe baza unor ipotetice proprieti invariante ale publicului. Democraia creeaz situaii de ordine spontane, care faciliteaz cooperri complexe prin simplificarea informaiilor de care au nevoie participanii pentru a aciona de-o manier eficace. Cu alte cuvinte, ntr-o societate democratic, resursele sistemice i retroaciunile sunt suficient de bine definite pentru a-i orienta pe ceteni n direcia succesului social, fr a le asigura ns i obinerea acestui succes. Urmndu-l pe Gus diZerega (diZerega, 2004), vom spune c, n PIA, feedback-ul apare sub forma PROFITULUI i a PIERDERILOR, iar resursa sistemic a pieei este BANUL. n tiin, feedback-ul revine la RECUNOATEREA de ctre congeneri a muncii tiinifice, iar resursa sistemic a tiinei este RECUNOATEREA PROFESIONAL. n democraia de tip liberal, feedback-ul este asigurat de VOT, resursa sistemic a democraiei fiind INFLUENA POLITIC. Oricare ar fi contextul dat, succesul sistemic (care nu antreneaz, implicit, i succesul personal) se definete ca acces sporit la resursele sistemului respectiv (economic, tiinific, politic, cultural etc.). Echilibrul punctual, precar i puin predictibil care caracterizeaz raportul dintre cererea i oferta unui produs pe pia sau dintre oferta politic a unui partid i ateptrile electoratului caracterizeaz i relaiile dintre o organizaie i publicurile sale. Prin

urmare, obiectivul asumat de unii practicieni ai relaiilor publice nelegerea mutual sau consensul nu poate fi atins dect sporadic, n situaii parial predictibilen sfrit, este de reinut faptul c, aidoma celorlalte sisteme vii, societile umane (deschise) au capacitatea de autoorganizare. Micromotivele i microcomportamentele infrasistemice confer societilor umane acel grad de redundan care permite emergena unui punct de echilibru. Prin urmare, practicienii relaiilor publice trebuie s fie contieni de faptul c, n ciuda dezordinilor, schimbrilor sau conflictele, societatea este ntotdeauna capabil s genereze o ordine spontan (fie ea i precar) i c, prin adaptri reciproce, relaiile dintre organizaii i publicuri pot ajunge ntr-o stare (tranzitorie) de echilibru. III.2. Vectori ai schimbrii n relaiile publice Dup ce a parcurs seriile de prelegeri susinute pe parcursul a 15 ani n onoarea contribuiilor aduse de ctre Vernon C. Schranz la domeniul relaiilor publice, Steven Thoms a fcut o interesant selecie a consideraiilor referitoare la forelecare reconfigureaz n prezent practica relaiilor publice4: schimbarea climatului uman i a valorilor personale, modificarea naturii organizaiilor i schimbarea structural a cmpului relaiilor publice. CLIMATUL UMAN constituie acum factorul care determin viitorul organizaiilor, instituiilor sau chiar naiunilor, el oferind relaionitilor att oportuniti incitante, ct i probleme serioase. Procesul de formare a acestui climat a avut un nceput lent n a doua jumtate a secolului XX i s-a accelerat vertiginos n ultimii ani. Pentru Ann Barkelew, s-ar prea c asistm n prezent la o explozie sau, mai bine zis la o celebrare a diferenelor. Cultura omogenitii care a marcat deceniul ase al secolului trecut cultur bazat pe principiul I want to be normal a lsat loc unei culturi a diversitii, care are drept slogan I want to be special. Diversitii (standard) sub raport rasial, etnic, economic sau religios i s-a adugat diversitatea de interese, de nevoi i de produse, servicii sau informaii solicitate. n plus, am avea de-a face cu o explozie a diversitii valorilor, manifest nainte de toate n cazul valorilor familiale. Familiile sunt centrate mai puin pe legturi de snge, i mai mult pe anumite interese (materiale) comune sau pe timpul petrecut mpreun. Un exemplu gritor n acest sens l constituie uniunea civil oficiat recent n Olanda ntre un brbat i dou femei, una dintre ele fiind fosta sa soie, iar cealalt fosta soie a altui brbat. La armonia acestui triplet pare s contribuie n mod substanial faptul c cele dou femei sunt bisexuale. Robert Dilenschneider a atras atenia asupra formelor pe care le ia cel mai frecvent aanumita revoluie a valorilor: consumerismul, activismul global, emergena grupurilor specializate (single-issue groups) i declinul responsabilitii personale i a virtuii. Membrii societilor postmoderne joac mai puin rolul de cetean, i mai mult pe acela de consumator capricios i verstil, care se simte ndreptit s cear satisfacerea ct mai prompt a unor nevoi din ce n ce mai mari i mai schimbtoare. Activismul social practicat de anumite grupuri de presiune a avut multe rezultate pozitive, printre ele numrndu-se faptul c au determinat corporaiile, partidele politice, instituiile de pres etc. s-i asume mai multe responsabiliti sociale. Din nefericire ns, aceast form de implicare social a degenerat n confruntare public de dragul creterii vizibilitii. Interesul
4

Prezentarea care urmeaz are drept surs primar (Thoms: 1997).

unor grupuri de presiune nu este rezolvarea unor probleme sociale majore, ci marcarea prezenei lor n spaiul public, fapt care le ajut n campaniile de strngere a fondurilor. Printre agenii activismului social se numr, nainte de toate, grupurile axate pe o singur problem, aceast unic problem fiind cel mai adesea sensibil, susceptibil de a provoca animoziti i ... nerezolvabil: inflaia, omajul, prosperitatea general, pacea universal, protecia mediului, energia etc. Militnd zgomotos pentru cauze mereu acute, respectivele grupuri specializate recurg frecvent la tactica de confruntare (cu forele de ordine pe strzi, cu autoritile politice sau cu corporaiile n slile de tribunal etc.), subminnd ncrederea cetenilor n instituiile democratice. n sfrit, este cu totul frapant faptul c cetenii-consumatori aplic standarde valorice duble. Pe de o parte, ei i-au pierdut simul rspunderii personale i imboldul de a-i apropria anumite virtui, iar pe de alt parte, ei cer ca instituiile publice, partidele politice, corporaiile etc. s acioneze la cele mai nalte standarde profesionale i morale. MODIFICAREA NATURII organizaiilor se petrece sub impactul unui nou acord social (deocamdat nu foarte explicit) ntre angajatori i angajai. Managerii firmelor i ai altor organizaii sau instituii care angajeaz for de munc sunt acuzai de (a) arogan, de (b) pierderea contactului cu clienii i angajaii, precum i de (c) tratarea incorect a acestora din urm. Foarte probabil, respectivele acuzaii vor conduce la adoptarea unor reglementri legale din ce n ce mai stricte la scar global. n aceste condiii, John Budd prevede schimbarea structurii de conducere a organizaiei, n care ar urma s se regseasc un director pentru probleme de legislaie (legal affairs), un director pentru probleme umane (human affairs) i un director pentru probleme legate de ... ideologie (director of ideology). Acesta din urm ar trebui aib capacitatea de a gndi n mod original, precum i suficiente resurse intelectuale pentru a putea trata pucte de vedere subiective, atitudini personale i modele de comportament. Rolul de director ideologic poate fi jucat de un practician de relaii publice capabil s se manifeste ca un consilier de management superior (senior management counselor). Cea de-a treia for adus n atenie de ctre Steven Thoms este SCHIMBAREA LA FA A RELAIILOR PUBLICE, att sub raportul compoziiei domeniului, ct n privina agenilor care opereaz n limitele lui. Trei mutaii se cuvin menionate aici: creterea n importan a rolului jucat de femei, redimensionarea ageniilor de relaii publice i transformarea relaionitilor n specialiti-generaliti (generalized specialists). Dincolo de cifre i procente, este incontestabil faptul c cele mai multe persoane care mbrieaz cariera de relaionist sunt femei (la nivelul Statelor Unite, peste dou treimi). Din pcate, este la fel de incontestabil faptul c doar puine femei implicate n activiti de relaii publice ocup poziii la nivel managerial, deseori din cauza obstruciei oviniste manifestate de ctre brbai (glass ceilings). n mod evident, aceast stare de lucruri va fi n curnd depit, att brbaii, ct i femeile trebuind s se pregteasc n egal msur pentru mprirea echitabil (pe baza unor criterii de performan) a sarcinilor de execuie i a celor de conducere. Mega-ageniile de relaii publice, care deservesc sute de clieni nu par s-i mai gseasc un loc convenabil pe o pia din ce n ce mai competitiv. Calchiate pe structuri rigide, acestea i-au pierdut spiritul creativ, disponibilitatea de a prelua riscuri i dorina de a-i adapta permanent strategiile i tacticile la schimbrile din mediu. n plus, numrul mare de clieni nu las loc pentru manifestarea acelei solicitudini i atenii care definesc, n ultim instan, activitile de relaii publice. Mult vreme s-a considerat c practicienii relaiilor publice trebuie s fie mai curnd generaliti dect specialiti, cel mai important lucru constituindu-l dobndirea abilitilor generale de comunicare. ns, nici un relaionist nu se mai poate implica acum ntr-un

domeniu specific finane, industrie, comer, sntate, administraie public, sport, arte fr a fi n stare s demonstreze (la un nivel acceptabil) cunotine i priceperi n cteva probleme particulare ale acestuia. Pe deasupra, relaionistul trebuie s stpneasc abiliti i cunotine specializate n istorie, tiine, drept, inginerie, educaie, tiine politice, relaii internaionale, producie de televiziune etc., etc. III.3. Tendine n comunicarea de marketing n prelungirea consideraiilor de mai sus, privind schimbrile de ordin general pe care le sufer actualmente relaiile publice, ni se pare potrivit s supunem ateniei cinci mari tendine pe care Stan Sutter le evideniaz la nivelul unei practici adiacente relaiilor publice comunicarea de marketing (Sutter, 2005).
III.3.1. PUTEREA CONSUMATORILOR. Specialitilor n marketing i comunicare le place s spun c trebuie s-l tratm pe consumator ca pe un stpn ce domin relaia avut cu el. Ce e drept, consumatorul a avut ntotdeauna puterea de a vota cu banii lui, dar nu i libertatea de a alege dintr-un numr suficent de mare de opiuni. Supui strategiilor i tacticilor marketingului de mas, consumatorii formau pn cu cteva decenii n urm segmente de pia uor de definit i de identificat. n prezent, ns, consumatorul amorf i uor de manipulat a fcut loc consumatorului bine informat, care decide ce, unde i cnd s cumpere, n deplin cunotin de cauz. Graie internetului, aceti noi consumatori pot vizita site-urile corporaiilor pentru a compara bunurile i serviciile dorite sub raportul calitii i al preului. Blog-urile i chat room-urile i pun la dispoziie aproape instantaneu opinii fundamentate i necenzurate despre bunurile pe care dorete s le cumpere. Dincolo de faptul c este mai bine informat, consumatorul actual vrea s se diferenieze de semenii si i prin ceea ce cumpr. Dac nainte mrfurile erau produse i comercializate pe linia uniformizrii n ideea de a facilita integrarea , astzi ele trebuie s poarte amprenta specificitii (n cazuri extreme, chiar a unicitii). Pentru a-i gsi cumprtori, unele produse trebuie lansate pe pia n serii limitate, i asta nu numai n cazul mainilor, locuinelor, calculatoarelor, aparaturii audio-video sau al altor lucruri importante, ci i n cazul hainelor, detergenilor sau buturilor rcoritoare. Ilustrativ n acest sens este faptul c, n luna septembrie a anului trecut, firma Levi's a creat un custom cobrand the Levi's alife Custom 501's , producnd o serie de 501 de perechi de jeans-i n cinci culori, pe care le-a vndut ntr-un singur magazin din centrul Manhattan-ului la preul de 165 de dolari bucata. Prin asemenea practici, alturi de brand-urile de mas cunoscute de toat lumea apar minibrand-urile, care sunt cunoscute de un grup SPECIFIC I DISPERSAT de cunosctori i care sunt folosite ca nsemne ale puterii sociale. Aadar, produsele nu trebuie doar s satisfac o nevoie de baz anume; ele trebuie s fie capabile s poarte i valori intangibile. III.3.2. ATOMIZAREA MASS MEDIA. Pentru a evidenia aceast tendin a comunicrii de marketing, Stan Sutter a adus n atenie cteva date statistice surprinztoare oferite de instituiile de cercetare a publicitii: Dac n anul 1965 80 % din totalul persoanelor ntre 18 i 49 de ani din Statele Unite puteau fi atinse prin 3 spoturi TV de 60 de secunde, n 2002 acelai rezultat putea fi obinut prin 117 reclame la ore de vrf (prime-time). Audiena la orele de vrf ale reelelor de televiziune a sczut constant din 1977 pn n 2003, ajungnd sub 41 %. Dac n anul 1964 se citea cel puin un ziar n 81 % din familiile americane, n 2005 numrul acestor familii a cobort la 55 %.

 Dintre respondenii unui chestionar aplicat de Forrester Research Inc., 30 % au declarat c nu se uit la nici o reclam. 5 % din familiile americane posed personal / digital video recorder (PVR /DVR), pe care l folosesc pentru a-i nregistra anumite programe TV i, mai ales, pentru a sri n vizionare peste reclame. Se estimeaz c numrul familiilor posesoare de PVR va ajunge n 2009 la 41 %. Datele de mai sus ilustreaz declinul a ceea ce se cheam media de mas i ridic mari semne de ntrebare asupra eficienei programelor de publicitate prin aceste mijloace.
III.3.3. CONCENTRAREA ATENIEI PE MSURAREA EFICIENEI I RECUPERAREA INVESTIIEI (return on investment ROI) a devenit o constant a clienilor ageniilor de publicitate. O reclam se dovedete a fi eficace, dac mesajul este receptat, neles i acceptat de publicul cruia i este adresat; ea este, n plus, eficient, dac un maximum de efect (pozitiv) este obinut cu un minimum de mijloace. Eficacitatea i eficiena unei aciuni publicitare nu poate fi probat la modul riguros dect pe pia, acolo unde se poate constata o eventual evoluie pozitiv a vnzrilor. Orice ncercare de msurare mai timpurie a celor dou dimensiuni ale reclamei are de nfruntat dificultatea cuantificrii unor valori intangibile. Mai exact, dac receptarea poate fi msurat n funcie de indicele de audien, audiena complet, audiena total i, eventual, indicele de interes, nelegerea i acceptarea (ca valori intangibile) nu pot fi dect aproximate. Or, cei care cumpr produsele de publicitate vor s aib ct mai devreme certitudinea c reclamele i ating scopul i c i vor recupera banii investii n campania publicitar. De aceea, ei caut s obin ct mai repede date empirice i cuantificabile. Din nefericire, ns, interpretarea acestor date nu este deloc simpl. Spre exemplu, cineva poate crede c un spot TV difuzat n prime-time i-a atins inta, bazndu-se pe indicele de audien al emisiunii n care a fost intercalat. Cine poate spune ns n ce msur telespectatorii au acordat interes mesajului transmis i l-au acceptat? Pe de alt parte, cineva ar putea crede c publicitatea pe Internet este ineficient, din pricina faptului c foarte puini vizitatori au fcut click pe bannerele plasate n pagina web. Se uit ns faptul c, foarte probabil, acei puini vizitatori sunt cu adevrat interesai de mesajul publicitar i nu ateapt dect o ofert avantajoas pentru a deveni consumatori reali. III.3.4. CONSTITUIREA COMUNICRII DE MARKETING INTEGRATE s-a impus ca o alternativ viabil n promovarea produselor sau serviciilor unei companii. Comunicarea de marketing integrat presupune concentrarea tuturor instrumentelor de relaii publice i publicitate comunicate de pres, conferine de pres, newsletter-uri, spoturi televizate, sponsorizri, panotaj stradal, expoziii, pagini web speciale etc. n aplicarea unei strategii de transmitere, pe toate cile posibile, a unor mesaje consistente ctre consumatori. Obiectivul fundamental al comunicrii de marketing integrate este acela de a supune publicul-int la un asalt informaional concertat, astfel nct mesajele transmise s ajung la consumatori pe toate canalele la care acetia sunt conectai. Cu alte cuvinte, comunicarea de marketing integrat nu le las consumatorilor vizai nici o ans de a trece cu vederea mesajele transmise. Succese notabile n campaniile de acest gen au fost nregistrate, n ultimii ani, de ctre l'Oral, General Motors, Nike, BMW etc., companii care au dovedit c activitile de relaii publice catalizeaz aciunile de marketing i publicitate. III.3.5. CULTUL BRAND-ULUI a nceput s-i fac simit prezena n spaiul public prin manifestarea unei fideliti cvasi-religioase pentru produsele unor companii, nu att datorit calitilor tangibile intrinseci, ct datorit valorilor intangibile cu care sunt asociate. Spre

exemplu, consumatorul care alege s cumpere o pereche de jeans Levi nu dorete doar s poarte o excelent pereche de pantaloni, ci i s se mprteasc, ntr-un anumit fel, cu valorile asumate de companie: empatie, originalitate, integritate i curaj. Consumatorii fidelizai n jurul brand-urilor Apple, eBay, Mary Kay sau Harley Davidson (ne-am ngduit s nu cutm asemenea exemple n spaiul romnesc) pot s se manifeste cu acelai fanatism ca adepii altor culte heterodoxe (precum Hare Krishna). Loialitatea absolut fa de brand permite companiilor s depeasc mai uor anumite crize, evident sub rezerva de a nu atinge un prag critic al dezamgirii. III.4. Aspecte ale relaiei organizaie-public Relaia organizaie-public este mult prea complex pentru a o putea analiza la un nivel satisfctor ntr-un simplu capitol. De aceea, ne mrginim s supunem ateniei, n cele ce urmeaz, doar cteva aspecte privind edificarea, respectiv disoluia acestei relaii, precum i cteva recomandri privind gestionarea ei eficient. Pentru John Ledingham (2000), relaile dintre o organizaie i publicurile sale se aseamn cu relaiile interpersonale, i ntr-un caz i n cellalt avnd de-a face cu o EDIFICARE n 5 faze: faza iniierii n aceast etap, reprezentanii organizaiei i membrii publicului int urmeaz un fel de scenariu sau protocol susceptibil de a-i conduce n etapa urmtoare. Caracteristica acestei faze este dat de faptul c participanii se mrginesc la un schimb inofensiv de informaii factuale, astfel nct nimeni s nu par a constitui o ameninare pentru ceilali. faza exploratorie La acest punct fiecare ncearc s determine rolurile i ateptrile celorlali. Tot acum este cutat o baz mutual benefic pentru continuarea relaiilor. Din pcate, nu foarte multe relaii sociale depesc acest nivel. faza intensificrii Dac au ajuns n aceast etap, reprezentanii organizaiei i membrii publicului i ctig reciproc ncrederea, nelegnd poziiile i nevoile partenerilor de relaie. n cazul n care nevoile i interesele sunt consonante, se poate trece la faza urmtoare. faza asimilrii n aceast etap, reprezentanii organizaiei i membrii publicului constat c mprtesc aceleai valori i c, n consecin, exist o bun motivaie pentru continuarea parteneriatului pe diverse probleme politice, economice sau sociale. Organizaia este perceput de public ca fiind deschis. faza fidelitii La acest ultim punct al edificrii relaiei, publicul este predispus s interpreteze favorabil informaiile despre organizaie. El manifest loialitate fa de organizaie, pstrndu-i ncrederea n ea chiar i n situaii de criz. Aceast perioad poate dura sptmni, luni sau chiar ani, iar n unele cazuri se poate ajunge la situaii de nalt fidelizare, n genul aanumitului cult al brand-ului. Ca orice raport social, relaia organizaie-public cunoate numeroase prefaceri i, nu arareori, nceteaz pur i simplu. Procesul de DIZOLVARE a acestei relaii trece, la rndul lui, prin 5 faze succesive: faza diferenierii n aceast prim faz a distrugerii relaiei organizaie-public, participanii i concentreaz atenia pe poziiile i aspectele divergente, iar nu pe cele de acord. Dac nu sunt identificate i nlturate cauzele respectivelor dezacorduri, disoluia relaiei trece n faza urmtoare. faza deteriorrii

Intrarea n aceast faz este marcat de scderea frecvenei i calitii comunicrii. Reprezentanii organizaiei i membrii publicului abandoneaz standardele deschiderii i onestitii. Ei nu mai sunt dispui s investeasc timp, bani i efort n continuarea relaiei. faza griprii Metafora folosit sugereaz faptul c relaia a ajuns ntr-un punct mort. Nici reprezentanii organizaiei, nici membrii publicului nu fac efortul de a elimina deficienele i de a face relaia s mearg, pe considerentul c oricum nu merit. faza evitrii Organizaia i publicul ajung s blocheze canalele de comunicare dintre ele. Fiecare parte caut s deprecieze poziia celeilalte. faza ncetrii Ajuns n faza ncetrii, procesul de dizolvare a relaiei organizaie-public a atins pragul ultim. Organizaia i publicul se ignor reciproc. Receptiv la mrcile observabile ale edificrii, respectiv ale dizolvrii unei relaii, practicianul relaiilor publice poate fi n msur s gestioneze eficient iniierea i consolidarea relaiei dintre organizaia pe care o deservete i publicurile acesteia, parcurgnd succesiv urmtoarele etape: identificarea publicurilor cheie determinarea strii relaiei determinarea modului n care publicurile vd relaia dezvoltarea strategiilor de gestionare a relaiei comunicarea comportamentelor ctre publicurile cheie n contextul managementului relaiei organizaie-public, ar fi indicat ca relaionistul s in seama de cteva (a) comandamente privind meninerea unui climat de cooperare (majoritatea dintre ele formulate de Erik Blumenthal), de (b) normele referitoare la rezolvarea conflictelor propuse de ctre Stewart Tubbs i Sylvia Moss i de prescripiile care asigur un climat suportiv de comunicare, n genul aceluia care a fost determinat prin opoziie cu climatul defensiv de ctre Jack Gibb (cf. Frte, 2004: 187-188; 194195). (a) REGULI PRIVIND MENINEREA UNUI CLIMAT DE COOPERARE 1. ntre emitent i receptor trebuie s subziste o relaie de cooperare: emitentul i receptorul trebuie s-i fixeze un scop comun; scopul ales trebuie s intereseze toate prile implicate i trebuie s corespund efortului cerut pentru a-l atinge; eforturile trebuie s fie clar repartizate, astfel nct fiecare s tie ce are de fcut; chiar dac amndoi sunt de acord c unul dintre ei are un ascendent asupra celuilalt, responsabilitatea trebuie asumat de toat lumea acordul trebuie s fie clar exprimat i mutual; fiecare comunicator trebuie s se implice 100 % n atingerea scopului. 2. n cadrul relaiei de cooperare, emitentul i receptorul trebuie s-i asume doar rolurile pe care le pot ndeplini. Nici un comunicator nu trebuie s se angajeze n realizarea unor aciuni nainte de a fi sigur c dispune de cunotinele i priceperile necesare. Spre exemplu, aa cum nici un om rezonabil nu ncearc s se prezinte la un concurs de dans profesionist dac nu a dansat n viaa lui, n acelai fel un slab comunicator nu va ncerca s in o conferin de specialitate. 3. Emitentul i receptorul trebuie s priveasc n acelai fel interaciunea lor comunicativ. Se ntmpl destul de des ca procesul de comunicare s eueze fiindc emitentul i receptorul nu adopt n raport cu el aceeai atitudine. De exemplu, un vorbitor dotat cu un fin sim al umorului poate rosti jocuri de cuvinte amuzante fr a socoti potrivit s se

schimonoseasc pentru a-i atrage atenia interlocutorului c, de fapt, glumete. Dac acesta din urm nu sesizeaz dect forma grosolan de umor sau dac nu-l cunoate deloc pe vorbitor, risc s ia glumele acestuia n serios i, ca atare, comunicarea se blocheaz. (b) NORME PRIVIND REZOLVARE A CONFLICTELOR: Separ oamenii de problema conflictului; Concentreaz-te pe interese, nu pe poziii; Caut opiuni de ctig mutual; Insist pe asumarea colectiv a unor criterii obiective. (c) NORME DE ASIGURARE A UNUI CLIMAT SUPORTIV DE COMUNICARE: Adresai interlocutorului mesaje descriptive, prezentnd afecte, evenimente, percepii sau procese fr a cere sau sugera o schimbare de atitudine sau de comportament; Manifestai comportamente orientate spre problema aflat n centrul comunicrii, definind chestiuni care i privesc pe toi cei implicai i care presupun cutarea n comun a unei soluii; Dai asigurri interlocutorului c nu este obiectul unei manipulri; Manifestai-v empatic fa de interlocutor, dovedindu-i c v intereseaz bunstarea lui; Contieni fiind c ntre membrii oricrei societi subzist n mod inevitabil nenumrate diferene (culturale, profesionale, morale, de inteligen, de aptitudini etc.), stabilii o relaie de egalitate (fie i sub raportul demnitii umane intrinseci) cu interlocutorul; Manifestai-v dorina i voina de a experimenta, explora i adopta noi atitudini, convingeri sau comportamente. III. 5. Interferene ale relaiilor publice cu alte domenii Lund ca surs de baz lucrarea Relaiile publice. Evoluie i perspective publicat de Remus Pricopie (2004: 183-191), ne propunem, la finalul acestui curs, s trecem n revist apropierile i diferenele dintre domeniul relaiilor publice i alte trei domenii nrudite: jurnalismul, marketingul i publicitatea.
III.5.1. RELAII PUBLICE I JURNALISM . Apropierea dintre relaiile publice i jurnalism are la baz dou fapte incontestabile: (a) muli practicieni ai relaiilor publice provin din jurnalism; (b) cele dou profesii se alimenteaz dintr-un corp comun de cunotine, care sunt transpuse n practic n forme similare sau complementare. n prezent, relaiile publice i jurnalismul se completeaz reciproc. Ziaritii sunt mai curnd difuzori dect creatori de informaie, iar mai bine de jumtate din subiectele de pres sunt furnizate de birourile de relaii publice. Relaionitii i ziaritii ndeplinesc deopotriv funcia de informare, ns n mod diferit, n conformitate cu urmtoarele patru criterii: gradul de obiectivitate n principiu, ziaristul este o persoan independent care i culege informaiile pe ct posibil complete din surse multiple i care i elaboreaz materialele potrivit propriei contiine. Prin contrast, relaionistul poate ajunge la un nivel acceptabil de obiectivitate numai dac i desfoar activitatea potrivit modelului comunicrii bidirecionale simetrice. Chiar i n acest caz, faptul c se pune n serviciul unei organizaii, poate trezi oricnd suspiciunea c prezint lucrurile n mod subiectiv, din perspectiva intereselor organizaiei. tipul de informaii transmise

Dac ziaristul poate aborda orice tip de subiecte, fiind supus doar constrngerii date de interesul publicului, relaionistul se vede obligat s se opreasc la informaiile aflate pe agenda organizaiei. natura receptorilor Spectrul larg al subiectelor pe care le pot aborda i ajut pe ziariti s interacioneze cu diverse categorii de public: oameni de cultur, afaceriti, politicieni, omeri, adolesceni, gospodine, obsedai sexual etc. n cazul relaiilor publice, receptorii mesajelor se constituie n publicuri relativ omogene, implicate ntr-un fel sau altul n viaa organizaiei. scopul comunicrii. Pe de o parte, ziaritii i propun s relateze obiectiv i s comenteze n mod echilibrat faptele sociale care merit s devin subiecte ale unor tiri, pentru a-i ajuta semenii s cunoasc mai bine lumea n care triesc. Pe de alt parte, practicienii relaiilor publice se angajeaz n activitatea de informare public pentru a ndeplini ce e drept, n grade diferite toate rolurile aferente profesiei: managerial, operaional, reflexiv i educaional. Dei profesiile de ziarist i de relaionist sunt att de nrudite nct se poate migra destul de uor dintr-o parte n alta (mai frecvent dinspre jurnalism spre relaii publice), a aprut nc de la nceputul istoriei lor comune o ostilitate manifest a ziaritilor fa de relaiile publice, ostilitate care se resimte i astzi. Denise DeLorme i Fred Fedler (2003) au cercetat originea acestei atitudini ostile i au ajuns la concluzia c ea este rezultatul a ase factori principali: foamea de publicitate, contextul n care a aprut publicitatea, metodele primilor practicieni ai relaiilor publice, criticismul timpuriu la adresa practicienilor relaiilor publice, problemele proprii ale ziaritilor i scopul ultim i destinul ziaritilor. (a) Foamea de publicitate i-a fcut pe muli oameni actori, autori, politicieni, lobby-ti, gangsteri etc. s ia cu asalt redaciile, cu sperana de a-i vedea fcute publice produsele, serviciile, ideile, detaliile de via, realizrile sau cauzele. Presiunea resimit i-a determinat pe ziariti s fie foarte reticeni n publicarea unor materiale n sensul dorit de solicitani, mai ales atunci cnd bnuiau c au de-a face cu ncercarea de a obine o publicitate gratuit n locul unei reclame pltite. Or, relaionitii pot aprea, uneori pe bun dreptate, ca solicitani de publicitate gratuit n folosul unei organizaii. (b) Oricare ar fi eticheta purtat consilier de relaii publice, director de publicitate, agent de pres, inginer de publicitate etc. , practicienii relaiilor publice caut, n ultim instan, acelai lucru: (i) publicitate gratuit i profitabil pentru organizaiile pe care le deservesc i (ii) bunvoina publicului. Publicitatea a fost cerut de-a lungul timpului pentru foarte multe i diferite scopuri, de la prezentarea favorabil a unor spectacole de circ sau de teatru pn la susinerea propagandei de rzboi. (c) Din pricina metodele neortodoxe de interaciune cu presa la care au recurs uneori mita, cadourile i crearea unor evenimente senzaionale , primii relaioniti au fost tratai de ctre ziariti ca mincinoi, imorali i neltori. Dei unii ziariti au czut victime acestor metode de ctigare a bunvoinei, reacia breslei ziaritilor a fost, n mod hotrt, una de respingere. (d) Primele critici la adresa practicienilor de relaii publice unele ndreptite au devenit n timp stereotipuri, care mpiedic n prezent percepia corect a profesiei n cauz: relaionitii caut publicitate gratuit pentru clienii lor; exagerrile i falsificrile relaionitilor slbesc ncrederea publicului n mesajele care i sunt prezentate;

 relaionitii obstrucioneaz relatarea unor fapte importante (atunci cnd dezvluirea lor ar prea s pun clientul ntr-o lumin defavorabil); practicienii relaiilor publice ncalc regulile de baz ale redactrii unei tiri; mesajele lor ar trebui s fie clare, specifice i interesante, formulate mai mult cu substantive i verbe i mult mai puin cu adjective i adverbe; (e) Nenelegerile dintre ziariti i practicienii relaiilor publice sunt pricinuite, ntr-o oarecare msur, de frustrrile pe care cei dinti le resimt din cauza particularitii muncii lor: (i) program de lucru extins (pn la 15-18 ore pe zi), (ii) insecuritatea locului de munc, (iii) sarcini de serviciu neplcute, (iv) solicitri continue i, nu n ultimul rnd, (v) reputaie negativ. (f) Ultimul factor adus n atenie evideniaz o contradicie curioas. Dei critic relaiile publice, ziaritii nu se codesc s le practice atunci cnd li se ofer ansa. Munca de ziarist este mult prea solicitant i ofer mult prea puine gratificaii pentru ca o persoan s se cantoneze definitiv n perimetrul ei. De aceea, ziaritii viseaz s devin proprietari de publicaii, editori, scriitori sau ... relaioniti. Acest din urm vis se transform cel mai adesea n realitate, fapt care dovedete nc o dat netemeinicia acuzaiei absolutizante c relaionitii nu tiu s scrie. Cum s nu tie scrie dup regulile presei un fost ziarist?
III.5.2. RELAII PUBLICE I MARKETING. Apropierea dintre aceste dou domenii este evideniat de ctre autorul invocat la nceputul acestui subcapitol, Remus Pricopie (2004: 187-190), prin constatarea c ele se regsesc mpreun n managementul strategic al organizaiilor, i ating obiectivele prin aplicarea unor strategii de comunicare, acioneaz ndeosebi n spaiul opiniei publice, folosesc cu precdere canalele de comunicare n mas pentru a-i transmite mesajele i folosesc cercetarea pentru identificarea publicurilor i a opiunilor acestora. Trecnd peste dou abordri extreme ale relaiei dintre relaiile publice i marketing una conservatoare, care stabilete un raport de excluziune, iar cealalt liberal, care stabilete un raport de identitate , putem reine perspectiva integratoare propus de ctre James Hutton. n conformitate cu acest model, relaiile publice i marketingul se ncrucieaz, avnd att zone distincte ct i zone de suprapunere. La confluena relaiilor publice cu marketingul s-ar situa publicitatea corporatist (alta dect cea asociat produselor sau serviciilor) i activitile de tip publicity asociate produselor, activitile de relaionare cu mass media i de gestionare a crizelor, sponsorizrile, difuzarea unor brouri i a altor materiale promoionale etc. n domeniul relaiilor publice care nu are contingen cu marketingul ntlnim relaiile cu investitorii, cu comunitatea local, cu structurile guvernamentale i cu mass media, comunicarea cu angajaii i comunicarea managerial, managementul identitii organizaionale, comunicarea n situaii de criz etc. n sfrit, domeniul de marketing care este distinct de relaiile publice cuprinde comunicarea prin vnzri i alte canale specifice, comunicarea prin ambalaj, marketingul direct, promoiile, distribuia logistic, analiza preului, dezvoltarea de noi produse i publicitatea tradiional asociat produselor sau serviciilor. III.5.3. RELAII PUBLICE I PUBLICITATE . Ca domeniu distinct, publicitatea reunete activitile de persuadare a publicului n sensul cumprrii unor bunuri sau servicii, respectiv n sensul acceptrii unor idei. n aceast accepiune, pot fi deosebite trei tipuri de publicitate: (i) publicitatea comercial (axat pe promovarea unor produse sau servicii n vederea achiziionrii lor), (ii) publicitatea instituional (centrat pe promovarea ideilor unei organizaii) i (iii) publicitatea social (care are drept obiectiv promovarea unor cauze cu

implicaii sociale: combaterea srciei, mbuntirea sntii publice, ocrotirea speciilor pe cale de dispariie, protecia mediului etc.). Dac publicitatea comercial ine de domeniul marketingului (mai exact, de cel al comunicrii de marketing), publicitatea instituional i cea social aparin domeniului relaiilor publice. * * * Cele cteva consideraii privind raporturile relaiilor publice cu alte domenii congenere au fost supuse ateniei nu att pentru a statornici granie ferme ntre ele lucru, de altminteri, imposibil de realizat ct pentru a evidenia punile de legtur existente. Ideea de baz care se cuvine reinut aici este aceea c eficacitatea aciunilor dintr-un domeniu depinde ntr-o foarte mare msur de abilitatea de a folosi instrumentele teoretice i practice din celelalte domenii.

BIBLIOGRAFIE

Chiciudean, Ion i one, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002; Coman, Cristina, Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001; DeVito, Joseph A., The Communication Handbook. A Dictionary, Harper & Row, New York, 1986; DeLorme, Denise i Fedl, Fred, Journalists' Hostility Toward Public Relations: An Historical Analysis, n Public Relations Review, 29, 2003, p. 99-124; diZerega, Gus, Toward a Hayekian Theory of Commodification an Systemic Contradiction Citizens, Consumers and the Media, n The Review of Politics, nr. 3, 2004, p. 445-468 Frte, Gheorghe-Ilie, Comunicare politic, n Filosofie i tiine politice, anul III, semestrul II, nvmnt la Distan, Editura Universitii Al.I. Cuza Iai, 2004, p. 161-224; Frte, Gheorghe-Ilie, Comunicarea. O abordare praxiologic, Casa Editorial Demiurg, Iai, 2004; Halic, Bogdan-Alexandru i Chiciudean, Ion, Analiza imaginii organizaiilor, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2004; Haine, Rosemarie, Imaginea instituional, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2003; Kunczik, Michael, PR concepii i teorii, Editura InterGraf, Bucureti, 2003; Ledingham, John A., Guidelines to Building and Maintaining Strong Organization-Public Relationships, n Public Relations Quarterly, 45 (3), 2000, p. 44-46; Mny, Yves i Knapp, Andrew, Government and Politics in Western Europe, 3rd ed., Oxford University Press, 1998; Murphy, Priscilla, Simmetry, Contingency, Complexity: Accommodating Uncertainty in Public Relations Theory, n Public Relations Review, 26 (4), 2000, p. 447-462; Nessmann, Karl, Public Relations in Europe: A Comparison with the United States, n Public Relations Review, 21 (2), 1995, p. 151-160; Olins, Wally, Noul ghid de identitate. Cum se creeaz i se susine schimbarea prin managementul identitii, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2004; Pricopie, Remus, Relaiile publice. Evoluie i perspective, Editura Tritonic, Bucureti, 2004; Rogojinaru, Adela, Relaiile publice. Fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, Bucureti, 2005; Schwartz, David G. i Te'eni, Dov, 2001, Intelligent Agent Behavior Based on Organizational Image Theory, n Kybernetes, 30 (2), p. 166-178; Sutter, Stan, 5 Big Trends, n Marketing Magazine, 110, nr. 12, April 4, 2005, p. 11-13; Thoms, Steven R., Public Relations in the New Millennium: Understanding the Forces that Are Reshaping the Profession, n Public Relations Quarterly, 42 (1), 1997, p. 11-17; Verii, Dejan et alii, On the Definition of Public Relations: a European View, n Public Relations Review, 27 (4), 2001, p. 373-387; Whetten, David i Mackey, Alison, 2002, Sorting Out a Conceptual Mess: The Case of Organizational Identity, Image and Reputation, IFSAM Conference, Brisbane, July, draft online www.ifsam.org/2002/DaveWhetten.pdf.