-Rebranding-

Ignat Simina Master RPP, anul I

1. Prezentare:

Brandul Amfiteatru este deinut de ctre compania ieean Aquamold Trading. Sediul acesteia se afl lng Grdina Botanice i se afl la 1 km distan de izvorul de ap mineral natural pe care l are n exploatare. nfiinat n 1993 cu capital privat autohton, Aquamold Trading are ca domeniu de activitate mbutelierea apei minerale naturale provenite din sursa Copou - Izvorul nr. 3. n calitate de Membru al Asociaiei Patronale APEMIN Romnia, nc din 1998, Aquamold Trading se afl ntr-o continu dezvoltare a mijloacelor de producie i distribuie, pentru a oferi clientilor si o ap mineral pur. Din dorina de a fi aproape de clienii i partenerii si i de a-i asigura de corectitudinea alegerii fcute, Aquamold Trading a realizat n 2004 una dintre primele modificari radicale n managementul companiei i n imaginea produselor. Procesul continu. Produse: AMFITEATRU este o marc nregistrat prezent pe pia prin dou produse ce au cucerit prin calitate: AMFITEATRU, apa mineral plat (fr CO2) i AMFITEATRU, apa mineral carbogazificat. Apa mineral natural AMFITEATRU este disponibil n mai multe uniti de mbuteliere: plat n butelii PET de: 0,5L; 2L ; 2,5L; 5L; plat n butelii policarbonat 18,9l - specific sistemului de consum prin folosirea dozatorului i a sistemului tip pomp de ap; carbogazificat n butelii PET de: 0,5L; 1,5L; 2L si 2,5L.

2. Evaluare a situaiei de pe pia (concurena, avantajele, comunicarea produsului) La momentul actual, Amfiteatru nregistreaz o scdere pe majoritatea nivelelor. Concurena este acerb, monopolul asupra apelor mbuteliate din Romnia i de la nivel local fiind deinut de companii ca Dorna, Izvorul Minunilor, Aqua Carpatica sau Borsec. Ceea ce face diferena este activitatea de branding n sine, Amfiteatru avnd o imagine slab n comparaie cu anii trecui. Diferena pe care ar putea miza acest brand se afl n USP-ul su, i anume: Amfiteatru - Cea Mai Bogat Ap Mineral Din Romnia n Coninut de Magneziu. De asemenea, sunt enumerate o serie de beneficii i avantaje ale consumului de ap Amfiteatru, ns acestea nu sunt puse ntr-o comparaie concurenial cu produsele asemntoare de pe pia: De ce s alegi Amfiteatru? oligomineral, de mare stabilitate, indicat pentru consumul ndelungat singura ap mineral natural din Romnia care ofer mai mult magneziu dect calciu caracterizat ca o ap mineral hidrogen-carbonatat magnezian pur din punct de vedere microbiologic este numai bun de consum 12 luni de la data mbutelierii Beneficiile trupeti ale apei Amfiteatru? confer organismului rezisten la efort prelungit i stres ajut la fixarea calciului n sistemul osos previne accidentele coronariene previne apariia arterosclerozei scade concentraia colesterolului De ce s ai incredere n sursa ta zilnic de magneziu? n combinaie cu calciul i fosforul, magneziul realizeaz structura de rezisten a scheletului i dinilor. Lipsa magneziului conduce la un dezechilibru la nivelul sistemului nervos i al aparatului muscular. Din nefericire, 15% din populaie se afl n aceast situaie. Oboseala, surmenajul i insomniile, precum i riscul apariiei unui infarct pot fi combtute cu uurin prin consumul apei minerale bogate n magneziu.

plasmatic

3. Evaluarea identitii actuale a brandului i depistarea acelor elemente care ar trebui modificate. Motive pentru aceste aciuni

*La nivel vizual, Amfiteatru are nevoie de o mbuntire a imaginii din cauza faptului c alegerea paletei de culori nu este una tocmai atrgtoare. n timp ce Aqua Carpatica s-a remarcat printr-un design minimalist (font negru) iar Dorna are o abordare modern n spoturile publicitare, Amfiteatru nu se remarc nici prin alegera logo-ului, nici printr-o imagine popular n general. Consider c o modificare a imaginii vizuale ar ajuta la mbuntirea i remarcarea apei Amfiteatru printre produsele concurente. Dat fiind faptul c exist o tradiie n spatele brandului Amfiteatru, se poate lucra pe acest concept. n plus, avnd cel mai mare coninut de magneziu, acest fapt poate juca un rol important n definirea brandului. La momentul actual, eticheta simpl, tern sugereaz ap mineral magnezian, cu un font nu foarte inspirat.

Motivele pentru care identitatea vizual a brandului Amfiteatru nu mai este actual sunt, n principiu, aglomerarea de informaii pe etichet, logo care nu atrage, lipsa unor spoturi care ar putea influena opinia public i astfel s duc la o cretere n vnzri. n concluzie, modificrile care trebuie s intervin au n vedere: 1. Logo 2. USP mai vizibil 3. Apariia unui spot publicitar care s fac remarcat brandul
4

4. Cercetri

Dei este singurul productor de ap mineral din Iai, Amfiteatru este n pragul falimentului, cauzat tocmai de concurena acerb existent pe pia. Tocmai de aceea, fiind un brand local, compania ar putea valoriza potenialul pe care l are printr-un proiect de rebranding. Mai mult dect att, consumul de ap mineral mbuteliat crete, n detrimentul buturilor rcoritoare, ceea ce ar trebui s motiveze brandul s revin pe pia ca un competitor pe plan local. n ghidul apelor minerale din Romnia (http://www.apeleminerale.ro/_res/pdf/Ghidul-ApelorMinerale_22.08.pdf) sunt prezentate beneficiile ingredientelor din apele minerale, iar prezena magneziului i a calciului sunt printre primele dou avantaje ale consumului de ap mineral (substane care se regsesc n cel mai mare procentaj n apa Amfiteatru). De asemenea, sunt indicate sugestii de consum alturi de diferite alimente sau buturi. De exemplu, pentru vinul de mas de o calitate superioar, cu indice geografic se recomand apa de izvor. Amfiteatru este plasat n aceast categorie chiar foarte potrivit, avnd branduri locale cu care se poate asocia (Cotnari, Gramma) pentru a ridica nivelul de awareness al consumului de ap mineral natural i n rndul consumatorilor de buturi alcoolice. n ceea ce privete o nou identitate n rndul apelor minerale din Romnia, Amfiteatru poate miza pe tradiie sau pe asocierea cu regiunea din care provine (Moldova), apelnd la istoria zonei. Sau, dimpotriv, poate prelua modelul Gramma, devenind un brand cu tradiie, dar cu identitate minimalist, avangardist chiar, iar ageniile de publicitate sunt numeroase (chiar i cele pe plan local) i pot sugera idei creative, contribuind astfel i la construirea unei comuniti mai strnse.

Element / compus Efecte benefice sntii Necesar zilnic (mg)

5. Difereniere i relevan:

Amfiteatru - Cea Mai Bogat Ap Mineral Din Romnia n Coninut de Magneziu: oligomineral, de mare stabilitate, indicat pentru consumul ndelungat singura ap mineral natural din Romnia care ofer mai mult magneziu dect calciu caracterizat ca o ap mineral hidrogen-carbonatat magnezian pur din punct de vedere microbiologic este numai bun de consum 12 luni de la data mbutelierii confer organismului rezisten la efort prelungit i stres ajut la fixarea calciului n sistemul osos previne accidentele coronariene previne apariia arterosclerozei scade concentraia colesterolului plasmatic

- Este unul dintre puinele branduri locale cu tradiie: Primele date despre apele minerale din zona Breazu-Copou sunt cunoscute din timpul domnitorului Vasile Lupu (prima atestare 1630). n hrisovul lui din 26 august 1756, C.tin Racovi arta c cea mai mare cantitate de ap ce alimenta capitala Moldovei provenea din captarea izvoarelor din zona Copou - era numit drumul apelor - din zona izvoarelor Copou de unde porneau canalele colectoare pna la cele doua cimele de la poarta Curii domneti. Grigore Coblcescu - pionierul geologiei romneti constata ntr-o lucrare geologic publicat n 1884 prezena unei bogate pnze de ap subterane n zona Copou i consemneaz calitile i mineralizarea acestora n ceea ce privete ionii caracteristici principali: Mg, Ca, K, Na. Mai recent, n 1939, publicarea unui studiu geologic de ctre Ion Atanasiu scoate n eviden natura argiloas a terenurilor din zona Breazu, n urma crora magneziul se regasete n pnza acvifer n cantiti curente. n 1940 apele minerale din zona Copou - Breazu sunt recunoscute internaional prin obinerea unei medalii la Paris. ncepand din 1960 Institutul de Balneologie din Iai repet periodic analizele fizico-chimice ale acestor ape i arat c au o mineralizare de pn la 1000 mg/ litru i au un caracter de ape hidrogencarbonatate magneziene cu un pH slab alcalin.

6. Modificarea identitii vizuale

Apa mineral Amfiteatru are nevoie de o schimbare a identitii vizuale ntruct momentan aceasta nu este una care s poat constitui concuren n rndul produselor de acelai tip. Schimbrile care ar trebui s intervin sunt: Logo Tagline Culori Copy (Tagline i restul descrierilor)

Apariia unui spot publicitar ar spori impactul pe care Amfiteatru l poate avea ca brand local, autentic.

Aceste schimbri sunt necesare ntruct brandul este unul relevant, dar nu este poziionat fa de concuren.

7. Recomandri pentru managerul de brand: 1. 2. 3. 4. Modificarea site-ului Apelarea la o agenie profesionist de branding Push pe Amfiteatru ca brand local Asocierea cu alte branduri care nu prezint concuren (Cotnari, Gramma)

8. Recomandari pentru agenia de publicitate care va fi nsrcinat cu realizarea campaniei de publicitate n jurul noului brand.

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Focus pe tradiie Schimbarea Logo-ului (culori, forme) Spot publicitar Campanie cu pretestare Front person Teasing