ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Facultatea de Marketing Master Marketing i comunicare n Afaceri

PROIECTAREA UNEI STRATEGII DE COMUNICARE INTEGRAT PENTRU MARCA ORANGE

1.Analiza comunicrii de marketing pentru marca Orange n perioada octombriedecembrie 2012 Analiza mrcii Orange Conform clasamentului celor mai puternice mrci din lume realizat n 2010 de Millward Brown Optimor, Orange s-a situat pe locul 50 . Orange este parte a grupului Orange France-Telecom. Trsturile de personalitate ce definesc brandul Orange sunt cele legate de creativitate, dinamism, grij pentru detalii si consecven. Compania Orange a fost nfiinat n Marea Britanie n 1994, fiind al 4-lea operator pe piaa britanic devenind cunoscut pentru viziunea extrem de simpl pe care o avea, respectiv n care oamenii pot comunica, oriunde, oricnd i oricum doresc . n scurt timp, datorit comunicrii eficiente i ofertelor de produse i servicii noi, a devenit operatorul de telecomunicaii numerul 1 pe piaa din Marea Britanie. Marca este extrem de important deoarece este elementul de identitate al companiei, prin intermediul ei transmindu-se informaii de sine stttoare despre companie. n 1994 compania se numea Microtel, piaa telecomunicaiilor fiind foarte aglomerat, s-a impus crearea unei noi mrci care s se diferenieze de operatorii de la momentul respectiv. Printr-un brainstromig eficient s-au ales o serie de nume, dup care s-au fcut cercetri . n urma cercetrilor ntreprinse spceialitii au aflat c numele de orange este perceput de oameni ca fiind diferit i prietenos, extrovertit, modern i puternic. Astfel numele Orange mpreun cu wirefree (fr fir, mobil) au devenit mrci nregistrate (trade marks TM) ale companiei. Realizarea unui concept de comunicare implic o nelegere substanial a barandului asupra cruia va fi aplicat i ca atare trebuie neleas politica actual Orange i poziionarea actual. Acest nelegere este foarte util deoarece face legtura dintre brand i conceptul de comunicare ct mai autentic i simpl. Imediat dup nregistrare, Wolff Olins (companie specializat n dezvoltarea brandului) a venit cu o propunere pentru logo, reprezentarea grafic a mrcii , cu ideea unui ptrat portocaliu, avnd

cuvntul orange inscripionat cu litere mici, de culoare alb. Primul lucru pe care l observm la logo este partea superioar portocalie. Textul este adus n prim plan dup ce privitorul a recepionat ideea de portocaliu, fapt care face conexiunea spre text mult

mai simpl. Portocaliul fiind un element foarte familiar, logo-ul a rezolvat problema prin introducerea simbolului , prin aceasta nu mai este vorba de culoarea portocaliu, ci de marca portocaliu. i prin introducerea textului s-a creat un contrast foarte puternic pentru a atrage atenia privitorului. Dup aceast propunere au urmat o serie de cercetri i de campanii legate de slogan, logo i culoare. Compania care s-a ocupat de campania publicitar a fost WCRS, ea a propus sloganul The future's bright, the future's Orange (Viitorul este senin, viitorul este Orange) .Campania a exclus orice imagine de telefonie mobil, pentru a susine ideea de comunicare i pentru a descrie un viitor n care oamenii nu vor mai fi restricionai de fire, Orange conectndu-se cu oameni, nu cu locuri. Pe 28 martie 1994 , numele companiei Microtel s-a transformat oficial n Orange. n toat Londra au fost afiate panouri publicitare , cu cuvinte simple ca Laugh, Cry, Listen i Talk. Dup achiziionarea companiei Orange PLC de ctre Frane Telecom n august 2000, a urmat extinderea mrcii la nivel internaional, prin procese de repoziionare a companiilor deinute de France Telecom. n 2011 sloganul a fost schimbat n together we can do more ca urmare a implementrii strategie globale pe urmtorii 5 ani. n Romania sloganul s-a schimbat n ziua se schimb cu Orange. Strategia global presupune iniiative i proiecte ambiioase care s creeze un echilibru ntre performan financiar i dezvoltarea social.1 Valorile Orange sunt - inovaia, dinamismul, deschiderea, onestitatea i apropierea. 2.Analiza comunicrii prmoionale pentru marca Orange perioada octombrie- decembrie 2012 Planificarea campaniei publicitare Poziionarea este cuprins chiar n afirmaia misiunii:S fie numrul unu n comunicaiile mobile, prin servicii, calitate i inovare. -Identificarea scopului campaniei Datorita scderilor vnzrilor, Orange a dorit crearea unei campanii care s creasc vnzrile, cota de pia precum i o campanie de reamintire. Spoturile au fost realizate att pentru abonamente Orange ct i pentru cartele PrePay. Pentru aceast perioad Orange a pregatit o campanie cu numeroase spoturi publicitare. Televiziunea a fost cel mai folosit canal de comunicare deoarece prin intermediul acesteia campaniile au ajuns la publicul int stabilit de Orange.
1 http://www.infotecuci.ro/orange-si-a-schimbat-sloganul-in-%E2%80%9Dtoday-orange/

-Stabilirea publicului int S-au fcut cercetri pentru a afla ce i caracterizeaz pe romni i s-a ajuns la concluzia c i caracterizeaz teama, nesigurana zilei de mine. Strategia de pia trebuie s in cont de urmtoarele componente: -dinamica potenialului pieei, gradul de segmentare a pieei, ritmul schimbrilor, exigenele pieei i nivelul competiiei. n funcie de dinamica pieei Orange a optat pentru o strategie de cretere. Ca atare au adoptat noi tehnologii (EDGE i 4G), au diversificat gama produselor i au dezvoltat noi programe (exemplu: Clever Taxi) pentru mbuntirea imaginii. n ceea ce privete structura pieei Orange a ales o strategie difereniat, axndu-se pe particularitile utilizatorilor de telefonie mobil. Compania a conceput astfel i produsele i serviciile care se difereniez n funcie de opiunea clientului: abonament sau cartel PrePay. Pentru a face fa schimbrilor pieei Orange a adoptat o strategie activ. innd cont de mbuntirea continu a tehnologiilor utilizate n telefonia mobil (criteriu important n alegerea operatorului telefonic) , Orange i-a ndreptat atenia ctre acest domeniu. Orange a fost ptima companie din Romnia care a lansat serviciul 4G pn la sfritul anului 2012. Iar n ceea ce privete exigenele pieei Orange a optat pentru strategia exigenei ridicate, satisfacerea n condiii superioare a nevoilor clienilor. Mediul demografic se refer la niveulul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural), care poate avea efecte asupa activitii organizaiei. Printr-o analiz a structurii populaiei se poate anticipa comportamentul consumatorilor pe fiecare tip de pia, atunci cnd nevoile se exprim n trsturi demografice, cum ar fi : sexul, vrsta, starea civil, rasa, ocupaia. Pentru campania Orange Young era vizat publicul cu vrstele cuprinse ntre 18 26 de ani , sexul att masculin ct i feminin, starea civil fr importan, ocupaia sudent sau elev, iar mediul att urban ct i rural. Mediul economic este foarte important att la nivel naional, ct i internaional cu impact direct asupra intreprinderii. El este cel care reflect nivelul de dezvoltare cu impact asupra pieei interne i externe. Cum o analiz a pieei este foarte important, deoarece n funcie de ea se determin potenialul unei companii, Orange i-a creat ofertele n funcie de cererea, oferta i concurena existente pe pia. Mediu tehnologic este legat de inovaii, invenii, produse noi i de nivelul tehnic al utilajelor.

Dinamica tehnicii i a tehnologiei modeleaz atitudinile, promoveaz alt stil de via i conduce la crearea comportamentelor. Un exemplu relevant este lansarea serviciului 4G care a avut loc pn la sfritul anului 2012, restul operatorilor de telefonie mobil venind cu promisiunea c l vor lasa la nceputul anului 2013. Mediu socio-cultural este constituit din totalitatea factorilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i norme care modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor. Cunoaterea acestui mediu duce la realizarea ofertelor personalizate n funcie de necesitile fiecruia. Mediul instituional-legislativ este cel care stabilete cadrul n care compania i desfoar activitatea. Mediu politic afecteaz ntotdeauna companiile doarece are implicaii directe prin gradul de implicare a statului n economie. -Stabilirea obiectivelor Obiectivele acestei campanii se rezuma n mare parte la necesitatea utilizrii mobilului, att pentru comunicare ct i pentru ideile pe care le poi avea fiind mereu online, internetul fiind o surs de inspiraie. -Elaborarea strategiei de creaie Strategia a fost conceput pentru a scoate n eviden ca fiecare person n parte poate s vin cu idei strlucite i unice pe care le poate mprti cu ceilali, pentru a alunga monotonia ct i pentru a fi in jurul prietenilor. Spotul cu zorbingul este destul de sugestiv i de asemenea foarte inovativ. Ideea oriunde ai internet ai inspiraie a fost introdus de ctre agenia de publicitate Publicis . Obiectivele comunicaionale sunt dezvolatrea notorietii companiei i consolidarea imaginii Orange.

-Elaborarea mesajelor n mare parte mesajele au fost de 2 tipuri: -mesaje pentru cartelele PrePay -mesaje pentru abonamentele disponibile Pentru cartelele PrePay mesajul s-a concentrat pe latura practic a serviciului punnd accent pe

numrul mare de minute oferite i pe traficul mare de date oferind internet la un pre accesibil. Pentru a strni interesul au realizat spoturi care s scoat n eviden noile oferte ct i ce aduc n plus fa de ofertele vechi. Pentru abonamente mesajul s-a axat pe o latur mai emoional punnd accent pe comunicarea cu prietenii, comunicare ntr-un mod continuu prin numrul de minute nelimitate oferite n reea. Pentru a prezenta interes s-au realizat spoturi care s scoat n eviden importna meninerii legturii cu familia, prietenii, rudele i toi cunsocuii de care suntem nconjurai. Muzica, imaginile colorate i vii au fost realizate n aa fel nct s produc un efect puternic asupra publicului. Specialitii comunicaiilor de marketing sunt de prere c muzica atrage atenia asupra mrcii, influeneaz imaginea acesteia, sporete nelegerea mesajului, genereaz atitudini favorabile i poate determina chiar alegerea mrcii.2 De asemenea coninutul mesajului este foarte important pentru c se refer la ce anume trebuie spus astfel nct s se obin rspunsul dorit. Elementele care s-au folosit n construcia mesajului pentru cartelel PrePay au fost raionale, deoarece mesajul s-a concentrat pe elemente de difereniere, de natur obiectiv. n schimb elementele din mesajele pentru abonamentele Orange au fost de tip emoional, cu caracteristici emoionale i simbolice. n funcie de argumentul dominant , n cazul cartelelor PrePay comunicarea s-a axat pe produs n mare parte. Mesajul a fost bine structurat cu accent pe beneficiile cartelelor Orange argumentele fiind prezentate la sfritul mesajului. Prezentarea mesajului a fost unilateral deoarece s-a axat exclusiv pe atuurile produsului. Modalitatea de a concluziona a fost lasat la aprecierea celor care au intrat n contact sub diferite moduri cu mesajul conceput de Orange. La abonamentele Orange argumentul dominant s-a axat pe marc, Orange fiind marca care este alturi de oameni, care ncurajeaz comunicarea, petrecerile, clipele alturi de cei dragi i care vine cu un plus de idei pentru noi distracii n timpul liber. Dup ce i este atras atenia de culori, imagini, sunete i diverse idei, i este prezenat i argumentul mesajului dar i sloganul ( Ziua se schimb cu Orange) La cartelele PrePay au fost alese i coduri nonverbale, deoarece ambele personaje Millidge i Doig care i mut simbolul de gur de la unul la altul , presupune pe rand att o comunicare verbal ct i nonverbal. Accentul este pus aici pe plcerea de a comunica nelimitat, fr constrngeri i mulumirea pe care o ai atunci cnd druieti. La abonamente s-au folosit att coduri verbale ct i nonverbale. Legat de cele nonverbale mi vine in minte spotul de Crciun, care era compus din muzic i o succesiune de imagini, n care erau prezentai oameni n anumite imprejurri din viaa lor i care prin gesturi exprim bucurie, iubire, fericire i mult voie bun, prin mbrairi, dans i multe alte lucruri. Acesta scotea n eviden
2
Gerald J. Gorn, The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach, Journal of Marketing, vol. 46, 1982, pp. 94-101, n Terence A. Schimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 116.

spiritul srbatorilor, cnd trebuie sa ne distrm i s fim alturi de cei dragi i de familie. Personajele Millidge i Doig au rolul de a scoate n eviden ct de frumos este s druieti i s primeti mai mult, acesta fiind ideea transmis, Orange i druiete mai mult ( De Crciun druieti i primeti mai mult, Srbtorile se schimb cu Orange)

De altfel prin noua campanie i-au mobilizat toate forele pentru a scoate n eviden beneficiile pe care le au n plus fa de concuren, pentru a se diferenia de acetia. Au pus foarte mare accent pe minutele n reea (5000 de minute), ct i pe numrul mare de minute gratuite, dar i pe ofertele legate de internet pe mobil. Publicitatea trebuie s se concentreze pe beneficiul oferit. Aceasta trebuie privit din punctul de vedere al persoanelor care o vd i trebuie s transmit ideile simplu, pe nelesul auditoriului. Canalele de comunicare joac un rol foarte important n stabilirea unor raporturi ntre emitent i receptor. n cazul comunicaiilor de marketing exist dou categorii de canale: -canale personale; -canale nepersonale; Profesorul Philip Kotler distinge trei tipuri de canale de comunicare personale: -mediatoare (agenii de vnzri care intr n contact cu clienii); -expert (specialiti independeni care pot influena favorabil sau nefavorabil consumatorii cu privire la productor i produsele sale); -sociale (membrii familiei, prieteni, colegi, vecini sau alte persoane cu care discut publicul int); 3 Din Canalele de comunicare nepersonale fac parte mijloacele de comunicare n mas, ambiana, evenimentele promoionale i mijloacele electronice de comunicare. Ca i canalele de comunicare nepersonale s-a apelat la: - Televiziune -Outdoor :*formate foarte mari i structuri speciale
3
Philip Kotler, Managementul marketingului, ediia a VIII-a, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. p. 771.

*inovaie n producie i implementare -Reviste -Ziare -Radio -Cinema -Internet Pentru perioada aceasta octombrie- decembrie i n special de srbtorile de iarn

Orange a apelat la Publicis pentru realizarea campaniei de comunicare.

n problemele comunicaiilor de marketing succesul depinde de faptul c o surs trebuie s fie puternic, atragtoare i credibil. Mecanismele de schimbare a atitudinii sunt urmtoarele:

asimilarea intern (n cazul credibilitii), identificare (n cazul atractivitii) si acordul . Dac receptorul percepe sursa ca fiindu-i asemntoare i familiar, sau dac-i plac unele trsturi ale acesteia, atunci o va gsi atrgtoare, iar schimbarea atitudinii se va realiza prin procesul de identificare. Alte tehnici promoionale : Comunicrii promoionale (pe termen scurt) i sunt specifice publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, fora de vnzare i marketingul direct. O alt modalitate de comunicare eficient a serviciilor folosit de Orange este cea legat de promovarea vnzrilor care se realizeaz astfel: -reduceri de pre n primele 3 respectiv 6 luni de la ncheierea unui abonament -acordarea de cartele PrePay gratuit -oferirea de bonusuri care constau n minute de convorbire gratuite -oferirea de credit cu ocazia aniversrilor -acordarea unor minute suplimentare direct proporionale cu vechimea clientului -posibilitatea de cumprare a unor produse la un pre redus Ofertele speciale se refer la abonamentele de telefonie mobil, internet, cartele PrePay, telefoane mobile, laptopuri si alte accesorii. Promoiile i ofertele sunt introduse pe pia numai cu ocazii speciale (gen Craciun, Pati), ct i alte ocazii (oferta de toamn , oferta de primvar, etc.) Orange a lansat de curnd o ofert prin care le perminte utilizatorilor s beneficieze de inernet de 5000 de MB timp de un an.

Fora de vnzare Orange este alctuit din vnztori care ncearc s vnd consumatorilor produse i servicii. Aici se pune un accent foarte mare i pe personalul organizaiei, care consituie o int comunicaional privilegiat din cel puin dou motive:- n calitate de vector de imagine deoarece contribuie la transmiterea unor mesaje n exterior; -i un alt motiv, este acela c angajaii se afl n contact direct cu diferitele categorii de public ce fac parte din mediul extern, transmind acestora satisfaciile sau nemulumirile lor. Serviciile Orange se structureaz astfel: -Servicii de reea care cuprind: -Serviciul de baz: servicul telefonic, de voce; Servicii complementare de reea:-serviciul de restricionare a apelurilor; Serviciul de redirecionare a apelurilor, serviciul de apel n ateptare Serviciul de apel reinut, de prezentare a identitii apelantului; Serviciul de apel n conferin Serviciul de mesaje scrise SMS Servicii de operator: sunt servicii complementare: servicii video, apeluri video, acces Mobil internet, acces WAP, mobile E-mail, tehnologie EDGE, Servicii de asisten Servicii de mesaje:grup mesaje scrise, mesaje multimedia, mesaje aniversare Contul tu: mesageria vocal, mesageria discret, de ateptare, Cronos, info- factur, etc. Relaiile publice implic meninerea i mbuntirea imaginii companiei i a mrcii Orange. Personalul de la relaii publice este cel care menine o buna aromonie i comunicare ntre companie i clienti, parteneri, acionari, pres, angajai. Orange se afl n dialog permanent cu angajaii si prin Forumurul Angajailor i prin sondaje anuale care se realizeaz n rndul acestora i menine o comunicare continu prin intermediul reelei de socializare Facebook http://www.facebook.com/orangeromania?fref=ts , dar i prin siteul oficial www.orange.ro , www.orange.com Prin intermediul Marketingului direct Orange prefer: pota direct (direct mailing), publicitatea n pres i televiziune, care invit la un rspuns direct din partea auditorilului. Orange folosete strategiile necesare utiliznd baza de date a clienilor si pentru a le trimite n timp real cele mai noi oferte. Acestea sunt personalizate n funcie de nevoile fiecrui utilizator n parte. Comunicarea continu se realizeaz prin intermediul mrcii, logoului, sloganului, etc.

Materialele promoionale sunt foarte apreciate i utilizate de ctre Orange. Cnile, tricourile, brelocurile, pixurile, brichetele i multe altele sunt considerate modaliti de a stimula cumprtorii i de a crete gradul de expunere al mrcii. n timpul campaniilor de promovare articolele promoionale sunt o unealt foarte folositoare n strategia de marketing la Orange. Descrierea campaniei Strategia a fost conceput pentru a scoate n eviden c fiecare person n parte poate s vin cu idei strlucite i unice pe care le poate mprti cu ceilali, pentru a alunga monotonia ct i pentru a fi in jurul prietenilor. Spotul cu zorbingul este destul de sugestiv i de asemenea foarte inovativ. Ideea oriunde ai internet ai inspiraie a fost introdus de ctre agenia de publicitate Publicis . Obiectivele comunicaionale sunt dezvolatrea notorietii companiei i consolidarea imaginii Orange. inta campaniei sunt utilizatorii cu vrsta cuprins ntre 25 35 de ani , la nivel potenial utilizatori de telefonie mobil cu vrstele cuprinse ntre 20 24 de ani ct i 36 37 de ani. Utilizatorii int sunt persoane comunicative, cu o puternic nevoie i pasiune pentru tehnologie i distracie. Acetia au un serviciu stabil care le asigur un venit sigur i care i petrec suficient timp cu prietenii ct s scape de cotidian, s se relaxeze i s se distreze. Utilizatorii poteniali sunt tineri, atrai de noutate i mereu n cutare de distracii. Orange are spoturi personalizate, n funcie de tipul de serviciu promovat. Astfel c aproape fiecare tip de abonament, este promivat separat, pe sezoane. Orange are abonamente Colibri, Delfin, Fluture i Panter. Se poate observa nc de la denumirea tipului de abonament tendina de personalizare a acestora pentru ca publicul sa le rein mai uor. n perioada octombrie a fost lanast noua campanie de comunicare a abonamentelor Colibri realizat de Publicis care continu ideea oriunde ai internet, ai inspiraie. Aceasta scoate n eviden ntr-un mod spectaculos cum internetul mobil te inspir s evii rutina i s faci lucrurile altfel. Campania promoveaz o modalitate inedit de distracie : zorbingul (rostogolirea unei persoane aflate ntr-o sfera transparent de mari dimensiuni pe un teren in pant )

n jurul zorbingului se dezvolt nu numai povestea spotului , dar i o activare online: i anume Tabra de Zorbing o aplicaie de Facebook dezvoltat cu rolul unei introduceri rapide n lumea zorbingului. Utilizatorii au fost nscrii ntr-o tabr virtual , unde au avut de parcurs apte probe timp de dou sptmni. Dup un intens antrenament online, la finalul Taberei de Zorbing, utilizatorii au avut ansa s pun n practic tot ce-au nvat, marele premiu fiind chiar una dintre mingile de zorbing din spotul TV. Cu acest spot, ne-am dorit s ilustrm ct mai spectaculos sursa de inspiraie pe care o reprezint internetul mobil. Felul cum ideile pot lua form atunci cnd eti permanent conectat la universul online. Zorbingul este n acest caz un bun prilej de a iniia o competiie unic i n aceeai msur,o scen cu adevrat memorabil i cinematografic,spune Siviu Nedelschi , Group Creative Director la Publicis.4 Regia este semnat de Ohav Flantz , iar casa de producie este Mitra Film. Prin aceast nou campanie ne-am propus s artm ct mai clar modul n care online-ul poate transforma experienele offline. i, cu siguran, tinerii aventuroi, deschii la experiene noi, precum personajul din spotul nostru, se vor lsa inspirai i vor cuta i ei la rndul lor soluii noi, creative care s aduc un plus de savoare experienelor de zi cu zi. Acesta este, de fapt, rolul internetului mobil: s te surprind, oriunde te-ai afla, a consfitmat Crina Tenovici Head of Data&B2B Communications la Orange.5 Prin acest spot s-a ncercat s se promoveze i s se ntreasc marca Orange. Tot n octombrie , ncepnd cu data de 4, Orange i dezvoltatorul de aplicaii Clever Tech au propus clienilor Orange o aplicaie inovatoare, prin care acetia pot comanda direct de pe mobil, printr-un singur click, cel mai apropiat taxi disponibil din zona n care se afl. Mesajul este transmis taximetritilor din cadrul companiilor de taximetrie din Bucureti participante la program. Comenzile sunt preluate de un numr de 2 700 taximetriti, ce vor confirma cu prioritate cererile
4 5
http://www.revistabiz.ro/o-noua-campanie-publicis-de-comunicare-a-abonamentelor-colibri-736.html http://marketingportal.manager.ro/articole/ultima-ora-66/zorbingul-centrul-noi-campanii-de-comunicare-orange-5579.html

venite prin intermediul acestei aplicaii. Clever Taxi este o aplicaie gratuit dezvoltat pentru telefoanele mobile cu sisteme de operare iOS,Android i Windows Mobile i este disponibil pentru descrcare n magazinele de aplicaii App Store, Google Play i Windows Marketplace. Pentru perioada 28 noiembrie 2012- 15 ianuarie 2013 BRD Finance Groupe Societe Generale n parteneritat cu Orange ofer o prmoie, i anume Se beneficiaz de 24 de rate cu dobnd 0% prin card BRD Finance MaterCard pentru cumprarea oricrei tablete iPad+ abonament Colibri 14 sau tableta Samsung Galaxy Tab 2 + abonament Colibri 15, 20, 25 sau 35 . Condiiile de valabilitate fiind n Regulament.6 Pentru decembrie au fost realizate spoturi care s scoat n eviden spiritul srbtorilor de iarn. Orange a adus i n anul 2012 jocurile i activitile preferate la Via Sport, ntr-un spaiu neconvenional dedicat sportului i divertismentului, pe Bulevardul Kiseleff din Bucureti. Evenimentul s-a aflat la a treia ediie i a avut loc pe toat perioada verii. Indiferent de vrst, bucuretenii au fost invitai n fiecare weekend pn la data de 26 august, s faca micare i s se distreze n timp ce fac sport. Au avut la dispoziie 10 km de terenuri de baschet, tenis de mas, tenis de picior, precum i biciclete la discreie. Zborurile cu balonul cu aer cald au avut loc ntre orele 16:00 si 23:00. Tot in cadrul evenimentului "Via Sport", organizatorii au pus la dispoziia bucuretenilor biciclete, trotinete, mese de ping pong, couri de baschet, terenuri de tenis cu piciorul i de badminton. Cei peste 9000 de participani din weekendul care a ncheiat cea de-a treia ediie (25-26 august) au putut admira balonul Orange cu aer cald, iar cei mai curajoi au avut chiar ocazia s se ridice cu balonul de la sol. n plus, ca n fiecare weekend, n cadrul evenimentului au avut loc demonstraii de utilizare a aplicaiilor de Augmented Reality, precum Scrie pe cer i Orange Explorer, disponibile pentru smartphone-urile cu Android i iOS. Evenimentul, susinut de Orange i organizat de Primria Municipiului Bucureti i Eventness, a avut ca scop ncurajarea bucuretenilor s practice sport pentru a avea un stil de via sntos. Via Sport s-a aflat la a treia ediie i a avut loc pe toat perioada verii, din 30 iunie pn pe 26 august. ntregul echipament logistic a fost donat mai multor coli din capital.

https://www.google.ro/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=5&ved=0CFAQFjAE&url=http%3A%2F %2Fwww.orange.ro%2Fshops%2Fcontent %2FRegulament_campanie_Orange_24_rate.doc&ei=4JHMULzYAcjptQazl4HIAQ&usg=AFQjCNGOpZ4U2ZrsRGsA4q7k82_ dj8v0rg&sig2=mzjkemWzYsr-ArG3cyIbvg&bvm=bv.1355325884,d.Yms&cad=rja

3.3.Comunicarea de marketing resprect principiile comunicrii integrate de mrketing

Principiile comunicrii integrate sunt: Comunicare integrat alctuirea unor programe comunicaionale care s includ decizii coerente cu privire la utilizarea metodelor i tehnicilor de comunicare Comunicarea integrat se realizeaz prin crearea i implementarea diferitelor programe de comunicare persuasiv cu clienii actuali i poteniali, astfel nct s se exercite o influen direct asupra comportamentului publicului int. Comunicarea integrat presupune ca toate ocaziile de contact, generate de marc sau de organizaie, pe care clientul actual sau potenial le are cu produsul sau serviciul s reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje. n cazul comunicrii integrate specifice marketingului sunt utilizate toate modalitile de comunicare considerate a fi relevante pentru clieni i la care acetia pot fi receptivi. Comunicarea integrat are rolul de a asigura coerena demersurilor ntreprinse de anuntor, astfel nct s se obin un efect sinergetic ridicat. Perfecta coordonare a aciunilor care au la baz gama de metode i tehnici de comunicare permite construirea unei imagini a mrcii puternic i durabil. Concluzii: Strategia de comunicare folosit respect principiile comunicrii integrate, Orange comunic prin marc, prin dimensiunea comercial (avem obiective de cretere a volumului vnzrilor, obiective viznd notorietatea i imaginea produselor), prin dimensiunea corporativ ( avem obiective viznd notorietatea i imaginea companiei), comunic intern (personalul companiei) i extern (cu clienii, furnizorii, distribuitorii, acionarii, opinia public, etc.) De asemenea se folosete de publicitate, promovare a vnzrilor, relaii publice, for de vnzare i marketing direct, aceste fiind metode i tehnici ce in de comunicarea promoional. Atingerea obiectivelor de marketing i ndeplinirea obiectivelor politicii globale a comapaniei depind de realizarea obiectivelor comunicionale. Dup cum am observat Orange are definite foarte clar obiectivele de marketing , precum i cele ale politicii globale ale companiei. Comunicarea de marketing n cadrul companiei Orange consider c respect principiile comunicrii integrate de

marketing.

Partea a II-a: Propunere privind strategia de comunicare integrat pentru marca ORANGE n anul 2013
Deciziile cu privire la poziionare Cu privire la poziionare propunerea rmane aceeai ca i pn acum deoarece poziionarea este bine structurat n mintea clienilor actuali. Orange ofer produse de calitate i foarte inovative, fiind singura din Romnia care pn la sfritul anului 2012 a lansat 4G pe pia. Marca este aspiraional i are multe proprieti intangibile i emoionale. Aceast poziionare este cuprins n afirmaia misiunii. S fie numrul unu n comunicaiile mobile, prin servicii, calitate i inovare. Definirea intei comunicrii Comunicarea are dou dimensiuni. Ce se spune i se transmite auditoriului trebuie elaborat cu mare atenie, astfel nct s nu afecteze n mod negativ marca. Pe de alt parte, marca Orange este folosit ea nsi pentru a ntri i pentru a sprijini ceea ce se comunic i felul n care se acioneaz. Aadar, atenia este concentrat n dou direcii: Comunicarea s se fac n aa fel nct s promoveze, s protejeze i s ntreasc marca Orange Marca Orange s fie folosit n aa fel nct s sprijine i s ofere consisten mesajului comunicat inta comunicrii rmane n continuare bine gndit i pe aceeai structur de comunicare difereniat n funcie de produsele i serviciile oferite. Strategia de comunicare Abordarea pe care Orange a avut-o n media a fost emoional i inovativ, pragmatic, simpl i onest, corespunznd pe deplin valorilor pe care marca le reprezint. Strategia va avea la baz aceleai principii, deoarece acestea sunt cele care o difereniaz de restul operatorilor de telefonie mobila i care i dau valoare mrcii. Fiecare campanie promoional va avea obiective, un mix promoional specific i un mesaj corespunztor, mesaj care va ine cont de tehnica folosit i de mediul de transmitere. Elementele folosite vor fi relativ stabile cu un coninut constant al mesajului, aici punnd accent pe marc, logo, slogan i alte elemente care in de comunicarea contiun.

Definirea obiectivelor de comunicare Obiectivul cel mai important al politicii comunicaionale l constituie construirea i consilidarea unei imagini favorabile n rndul publicului int dar i fidelizarea clienilor. Pentru a valorifica produsele si serviciile se vor emite mesaje cu scopul de a atrage atenia publicului int asupra beneficiilor obiective. Pentru acasta se va apela la argumente de ordin raional evideniind punctele forte ale produselor i serviciilor cu scopul de a oferi consumatorului un motiv serios de cumprare. Axul comunicaional Alegerea axului comunicaional pornete de la poziionarea companiei. Cu alte cuvinte ideea mesajului ce urmeaz a fi transmis publicului int trebuie s redea poziionarea de marketing. Axul comunicaional trebuie s rspund ntrebrii: Care este ideea ce trebuie transmis publicului int ?, de aceea alegerea axului este o operaiune destul de dificil ce cade, de regul, n sarcina ageniei de publicitate. Axul este n strans legtur cu sloganul ce va fi ales. Deoarece rolul axului comunicaional este deosebit de important, conferind putere i coeren campaniei promoionale, este foarte important ca mesajele specifice diferitelor tehnici de comunicare utilizate s se construiasc n jurul aceleiai idei transmise prin axul comunicaional. Elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare n funcie de obiectivele comunicaionale stabilite se va alege mixul comunicaional corespunztor, adic tehnicile de comunicare cele mai eficiente pentru a permite realizarea obiectivelor. Pentru a stabili mixul comunicaional trebuie s inem cont de urmtorii factori: -natura produslui i specificul pieei -opiunea pentru o strategie push sau pull ( strategia push preupune mpingerea produsului ctre consumator folosindu-se tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare, iar strategia pull presupune atragerea cunsumatorului ctre produs utilizndu-se n acest sens publicitatea). -natura obiectivelor comunicrii.

Pentru c avem obiective ce se refer ca impulsionarea publicului int de a cumpra se recomand tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare, deoarece acestea reuesc cel mai bine s provoace un comportament de cumprare. Pentru a realiza anumite intervenii la nivel afectiv se recomand publicitatea, relaiile publice i sponsorizarea. -etapa din ciclul de viaa n care se afla produsul Pentru produsele aflate n faza de lanasare se recomand publicitatea, relaiile publice i tehnicile de promovare a vnzrilor. Pentru produsele aflate n faza de cretere se recomand utilizarea publicitii gratuite, iar pentru cele aflate n faza de maturitate se vor utiliza tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare. n faza de declin reducerile de preuri sunt cele mai favorabile. -caracteristicile intei demersului comunicaional Aici se ine cont doar de dimensiunea i dispersia geografic a publicului int. Cnd publicul int este dispersat din punct de vedere geografic, se recomand utilizarea publicitii, deoarece aceasta permite atingerea unei inte numeroase. Dac publicul int este puin numeros i relativ concentrat, atunci se recomand utilizarea forei de vnzare. Propunere de strategie de promovare a vnzrilor Tehnicile de promovare a vnzrilor reuesc s influeneze comportamentul consuamtorilor i s orienteze atitudinea acestora fa de marc ntr-un sens favorabil. n continuare promovarea vnzrilor va presupune reduceri de pre la abonamente, precum i vnzri grupate ( de exemplu te abonezi la Orange i poi primi un telefon la un pre mai mic sau gratuit) toate aceste lucruri vor fi cu scopul de a-i face pe clieni s viziteze magazinele. Se vor oferi cartele gratuite n faculti ct i n alte locaii cu scopul de a promova vnzrile . Se vor realiza cursuri speciale pentru proprii angajai pentru a spori eficiena acestora, deoarce am vzut ct este de important personalul unei companii, acesta constituind o int comunicaional privilegiat (n calitate de vector de imagine deoarece contribuie la transmiterea unor mesaje n exterior i pentru c angajaii se afl n contact direct cu diferitele categorii de public ce fac parte din mediul extern, transmind acestora satisfaciile sau nemulumirile lor). De asemenea trebuie realizate oferte cu fiecare ocazie special ( gen venirea primverii, srbtorile de iarn, etc.) se vor realiza reduceri de preuri i oferte speciale. Se vor organiza concursuri care s creasc notorietatea mrcii i care s atrag noi clieni.

Propunere de strategie de relaii publice Relaiile publice Strategia de relaii publice va fi consistent i continu pentru a menine presa i clienii permanent informai. Orange subliniaz c relaiile publice fcute eficient pot duce la creterea cotei de pia, deoarece informaiile aprute n pres au mai mult credibilitate n faa potenialilor consumatori. Presa este obiectiv i de aceea se recomand ca echipele s exploateze toate noutile favorabile companiei i s limiteze efectul vetilor mai puin favorabile. Relaiile publice au reprezentat un punct de interes n politica de marketing a companiei, conducerea acesteia avnd nenumrate contracte cu personaliti ale vieii sociale romneti. Orange urmarete prin activitatea promoional att familiarizarea publicului int cu produsele i serviciile sale ct i promovarea imaginii firmei. Unul din obiective const n implicarea n programe sociale ( luarea n ocrotire a Casei de copii nr.1, sponsorizarea agendelor studeneti, sportive, culturale). Avnd n vedere structura pieei telefoniei mobile din Romnia, att Orange, Vodafone, Cosmote ct i Zapp, optez pentru o activitate promoional permanent, o strategie de promovare concentrat cu un caracter ofensiv ( printr-o atitudine defensiv niciunul din cei trei nu s-ar putea menine n top).

Bibliografie 1.Gerald J. Gorn, The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach, Journal of Marketing, vol. 46, 1982, Terence A. Schimp, M. Wayne DeLozier 2.Philip Kotler, Managementul marketingului, ediia a VIII-a, Editura Teora, Bucureti, 1997 3.https://twitter.com/WCRS_LDN/following 4.http://wcrs.com 5.http://www.reclame.md/search.html?filter=1&lang=en&query=orange 6.http://www.orange.ro/newsroom/index.php?option=com_content&view=article&id=543:orangete-invit-la-o-cltorie-inedit-cu-balonul-cu-aer-cald-&catid=182:septembrie&Itemid=188 7.https://www.google.ro/url? sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=5&ved=0CFAQFjAE&url=http%3A%2F %2Fwww.orange.ro%2Fshops%2Fcontent %2FRegulament_campanie_Orange_24_rate.doc&ei=4JHMULzYAcjptQazl4HIAQ&usg=AFQjCN

GOpZ4U2ZrsRGsA4q7k82_dj8v0rg&sig2=mzjkemWzYsrArG3cyIbvg&bvm=bv.1355325884,d.Yms&cad=rja 7. http://www.infotecuci.ro/orange-si-a-schimbat-sloganul-in-%E2%80%9Dtoday-orange/ 8. http://www.revistabiz.ro/o-noua-campanie-publicis-de-comunicare-a-abonamentelor-colibri736.html 9. http://www.revistabiz.ro/o-noua-campanie-publicis-de-comunicare-a-abonamentelor-colibri736.html 10. http://marketingportal.manager.ro/articole/ultima-ora-66/zorbingul-centrul-noi-campanii-decomunicare-orange-5579.html 11.https://www.google.ro/url? sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=5&ved=0CFAQFjAE&url=http%3A%2F %2Fwww.orange.ro%2Fshops%2Fcontent %2FRegulament_campanie_Orange_24_rate.doc&ei=4JHMULzYAcjptQazl4HIAQ&usg=AFQjCN GOpZ4U2ZrsRGsA4q7k82_dj8v0rg&sig2=mzjkemWzYsrArG3cyIbvg&bvm=bv.1355325884,d.Yms&cad=rja