Economie teoretic i aplicat Volumul XVIII (2011), No. 2(555), pp.

139-152

Imaginea destinaiei turistice element de susinere n construcia brandului turistic regional. Studiu de caz: Muntenia*
Aurelia-Felicia STNCIOIU Academia de Studii Economice, Bucureti stancioiufelicia@hotmail.com Nicolae TEODORESCU Academia de Studii Economice, Bucureti teodorescu.nicolae@gmail.com Ion PRGARU Universitatea Politehnica din Bucureti pargaruion@yahoo.com Anca-Daniela VLDOI Academia de Studii Economice, Bucureti anca.vladoi@gmail.com Codrua BLTESCU Universitatea Transilvania din Braov mbaltescu@clicknet.ro Rezumat. n prezent, destinaiile turistice sunt tot mai determinate s-i construiasc o identitate unic i competitiv n mintea consumatorului. n ciuda faptului c brandului destinaiei i s-a acordat o atenie sporit, n practic exist o inconsecven, uneori chiar o lips inexplicabil a cercetrilor academice empirice, n unele ri (fr ns o tradiie n turism) construindu-se, n scurt timp, branduri turistice artificiale, fr substan i fr o argumentaie bazat pe imagini/percepii reale ale turitilor/potenialilor turiti. Lucrarea i propune s evidenieze rolul imaginii destinaiei turistice n construcia propriului brand, cu identificarea principalelor atracii turistice i forme de turism asociate fiecrei regiuni istorice din Romnia. Cuvinte-cheie: destinaie turistic; imaginea destinaiei; brand turistic regional; form de turism; marketingul destinaiei. Cod JEL: M31. Coduri REL: 14F, 14G.
*

Celelalte regiuni vor fi prezentate n numerele viitoare ale revistei.

140 Aurelia-Felicia Stncioiu, Nicolae Teodorescu, Ion Prgaru, Anca-Daniela Vldoi, Codrua Bltescu

Introducere Considerat la nivel mondial unul din principalele sectoare de activitate, turismul antreneaz servicii conexe precum sistemele de transport, tehnologiile informaionale i de comunicare, alternativele de recreere i relaxare (Dobrea, tefnescu, 2008, p. 40). n anul 2010, industria turismului i cltoriilor a realizat 9,3% din PIB-ul mondial i a asigurat aproximativ 236 milioane locuri de munc (World Travel & Tourism Council/Consiliul Mondial al Turismului i Cltoriilor, 2011). Pentru anul 2010, aceeai organizaie a preconizat pentru Romnia o contribuie direct a acestui sector de 1,9% din PIB i furnizarea a aproximativ 267.000 locuri de munc. Toate regiunile istorice ale Romniei contemporane (Muntenia, Oltenia, Banat, Criana, Transilvania, Bucovina, Maramure, Moldova i Dobrogea) sunt considerate a fi, n egal msur, microdestinaii cu o ,,zestre turistic substanial, dispunnd de numeroase atracii naturale, artistice, culturale, istorice i gastronomice, fapt ce confer turitilor de pretutindeni experiene unice, de neuitat, pe care acetia i le-ar putea dori n mod repetat. 1. Cadrul conceptual Schimbrile din sectorul turistic, datorate n mare parte competiiei dintre produsele/destinaiile turistice, precum i cerinelor i ateptrilor tot mai complexe ale tuturor categoriilor de turiti, i n special ale celor cu venituri ridicate, determin destinaiile turistice s devin branduri administrate neaprat dintr-o perspectiv strategic. Brandul destinaiei a fost definit de Ritchie & Ritchie (1998, p. 103) ca fiind un nume, un simbol, un logo, un cuvnt cheie sau orice semn grafic ce identific i totodat difereniaz destinaia; mai mult, acesta exprim promisiunea unei experiene de cltorie memorabile ce este asociat n mod unic cu destinaia; [brandul] servete la consolidarea legturii emoionale dintre vizitator i destinaie. Importana pe care brandul destinaiei a dobndit-o n timp a fost anticipat n urm cu un deceniu de ctre Morgan & Pritchard (2001, p. 214), care au afirmat c btlia pentru clieni n industria turismului de mine se va da nu pentru pre, ci pentru minile i inimile clienilor n esen, brandul (...) va fi cheia ctre succes. Identitatea de brand i imaginea de brand sunt ingrediente necesare pentru un brand de succes al destinaiei (Qu et al., 2010, p. 2). n timp ce identitatea este creat de emitor (un rol esenial aici avndu-l marketerul destinaiei) i susinut de totalitatea sau de o parte din atraciile turistice (naturale i/sau artificiale), istorii, oameni, cu alte cuvinte elemente ce se pot constitui n motivaii

Imaginea destinaiei turistice element de susinere n construcia brandului turistic regional

141

de alegere, imaginea este perceput de receptor i susinut de experienele anterioare i strategiile de comunicare ale emitorului (prelucrare dup Kapferer, 1997, p. 32). ntre aceste dou concepte, n majoritatea cazurilor, exist diferene, ntruct n alegerea unei destinaii turistice, turitii pot s in cont de particulariti precum monumente ale naturii, climat, infrastructur, monumente de art etc., i/sau de caracteristici intangibile precum sentimentul de libertate, siguran, relaxare, ncrcare cu energie etc. De aceea, stabilirea pieei int este esenial n marketingul destinaiei, ntruct anumite aspecte ale unei destinaii pot fi pozitive pentru un segment de turiti i negative pentru un altul (Fan, 2006, p. 11). O problem sensibil a marketingului destinaiei este aceea c identitatea de brand trebuie s rmn constant, n timp ce imaginea destinaiei se poate modifica n decursul timpului, datorit unor factori externi/obiectivi, sau trebuie rennoit dup o anumit perioad de timp datorit unor factori interni/subiectivi (prelucrat dup Mazurek, 2008, p. 31). Henderson (2007, p. 262) a definit imaginea destinaiei ca fiind multidimensional, cu sfere cognitive i afective (...) un amalgam de cunotine, sentimente, credine, opinii, idei, ateptri i impresii pe care oamenii le au de la o anumit destinaie. Relaia dintre identitatea de brand a destinaiei i imaginea de brand este reciproc (figura 1). Imaginea de brand reprezint o reflecie a identitii de brand i totodat joac un rol deosebit de important n constituirea acesteia. Pe baza identitii de brand proiectate i prin strategiile de comunicare elaborate de marketerul destinaiei, turistul i creeaz o imagine a destinaiei, imagine ce constituie un factor important n alegerea viitoare. Satisfacia sau insatisfacia pe care turistul o resimte cu privire la un produs turistic achiziionat depinde n mare msur de ateptrile pe care acesta le-a avut de la respectiva destinaie, de imaginea destinaiei deinute anterior de ctre acesta i modul n care a perceput performana la destinaie (Pike, 2002, p. 543).

Identitatea de brand

Imaginea de brand

Figura 1. Relaia dintre imaginea de brand i identitatea de brand

Keller (1993, p. 4) clasific asocierile de brand n trei categorii: atribute, avantaje i atitudini. Potrivit autorului, atributele sunt acele caracteristici descriptive ce caracterizeaz un brand. Cu alte cuvinte, un atribut este ceea ce

Imaginea destinaiei turistice element de susinere n construcia brandului turistic regional

143

locale, brandurile turistice locale/individuale (figura 2). Brandurile regionale (ex., brandul Muntenia) poart amprenta brandurilor locale, respectiv individuale (figura 3). La rndul lor, brandurile turistice individuale trebuie s constituie puncte de plecare n construcia brandurilor regionale, care se vor constitui n elemente eseniale, indispensabile brandului turistic de ar.
Brand de ar Romania

Brand turistic de ar

Romania land of choice

Brand turistic zonal

Muntenia

Brand turistic regional

AG / B / IF / PH / TR / IL / CL / DB / GR

Brand turistic local

Bucure

Sursa: adaptare dup Stncioiu A.-F., Prgaru, I. Mazilu, M. (2009): Brandul destinaiei cteva repere conceptual-metodologice n marketingul destinaiei, Proceedings of the The Second International Tourism Conference Sustainable Mountain Tourism Local Responses for Global Changes, Eelnia, publicat n Editura Universitaria, Craiova, 2009, p. 288. Figura 2. Familia de branduri turistice ale brandului turistic Muntenia

Figura 3. Brandul turistic regional al microdestinaiei Muntenia

144 Aurelia-Felicia Stncioiu, Nicolae Teodorescu, Ion Prgaru, Anca-Daniela Vldoi, Codrua Bltescu

Pentru clarificarea imaginii unei destinaii turistice, pornind de la specificitatea imaginii percepute de rezidenii diferitelor regiuni turistice este necesar continuarea studierii imaginii percepute de necunoscui (turiti sau vizitatori, respectiv utilizatori temporari), de nonvizitatori (cei care nu doresc s viziteze destinaia cel puin n perioada imediat urmtoare din motive emoionale i raionale), apoi de revenii (cei care pstreaz n memorie anumite imagini pe care apoi le compar cu imaginea existent) i terminnd cu cele percepute de profesionitii care constat, analizeaz i apoi creeaz imagini artistice sau psihologice (prelucrare dup Stncioiu et al., 2009, p. 285) Suma percepiilor de mai sus formeaz imaginea destinaiei turistice. Importana analizei ct mai corecte a imaginii destinaiei decurge din faptul c urmtoarele etape n planificarea strategic a destinaiei, respectiv auditul (auditul destinaiei i auditul de marketing), segmentarea i intirea pieei, analiza SWOT (a destinaiei i a fiecrui segment de pia), stabilirea obiectivelor de poziionare (de marketing al destinaiei i de brand), i apoi, inndu-se cont de produsele turistice oferite de principalii competitori (analiza competitorilor), stabilirea obiectivelor de marketing de atragere pentru fiecare pia int stabilit, trebuie parcurse n acelai timp, fiind comune att pentru planificarea de marketing a ntreprinderii de turism, ct i pentru elaborarea strategiei de brand al destinaiei. 2. Cadrul metodologic Scopul cercetrii, plecnd de la premisa c brandul de ar nglobeaz sub umbrela sa brandurile regiunilor, a fost de a identifica n ce msur percepiile rezidenilor din diferite regiuni ale Romniei cu privire la fiecare regiune ajut la construcia identitii i imaginii acesteia, precum i n elaborarea strategiei de marketing al destinaiei. Cunotinele respondenilor referitoare la toate celelalte microdestinaii turistice ale Romniei, sentimentele i experienele lor senzoriale, cu alte cuvinte atitudinile lor fa de toate celelalte microdestinaii, ofer oportunitatea de a avea o privire general asupra identitii percepute i/sau experimentate de ctre acetia n locurile vizitate. n acest sens, s-a urmrit identificarea principalelor forme de turism pentru fiecare regiune i a atraciilor turistice reprezentative, pe care tinerii cu vrsta cuprins ntre 20-24 ani, actuali i poteniali turiti, le asociaz regiunilor istorice ale Romniei (Muntenia, Oltenia, Banat, Criana, Transilvania, Maramure, Bucovina, Moldova, Dobrogea). n perioada octombrie-decembrie 2010 ianuarie 2011 s-a derulat un sondaj statistic n cadrul mai multor centre universitare din Romnia (Bucureti, Braov, Sibiu etc.). n vederea asigurrii

Imaginea destinaiei turistice element de susinere n construcia brandului turistic regional

145

reprezentativitii, patru regiuni (Banat, Criana, Moldova i Maramure) au fost comasate n dou, respectiv Banat-Criana i Moldova i Maramure. Principalele obiective ale cercetrii au fost: a) identificarea formei de turism predominante pentru fiecare regiune istoric a Romniei, indiferent de regiunea de provenien a respondenilor; b) identificarea formei de turism reprezentative pentru destinaia aleas n funcie de regiunea de provenien a respondenilor; c) surprinderea potenialului turistic (natural i antropic) de care beneficiaz regiunea istoric; d) identificarea unor atracii turistice reprezentative ce pot contribui la imaginea (artistic i psihologic) a microdestinaiei turistice. Eantionul sondajului statistic a fost alctuit din 1.887 de tineri, cu vrsta cuprins ntre 20 i 24 de ani, persoane cu studii superioare n curs. Din punctul de vedere al categoriei de vrst i al distribuiei teritoriale pentru Romnia, conform metodologiei consacrate n literatura de specialitate, eantionul este reprezentativ (figurile 4a i 4b).

Sursa: INSSE (2008/2009). Figura 4a. Repartiia populaiei cu vrsta cuprins ntre 20 i 24 ani, pe regiunile istorice ale Romniei Figura 4b. Repartiia respondenilor n funcie de regiunile de provenien

Metoda utilizat a fost sondajul statistic, iar instrumentul l-a reprezentat chestionarul scris semistructurat completat de respondent. Pentru a trata ct mai eficient complexitatea problematicii imaginii macrodestinaiei Romnia, cercetarea va fi prezentat detaliat pentru fiecare microdestinaie turistic component.

146 Aurelia-Felicia Stncioiu, Nicolae Teodorescu, Ion Prgaru, Anca-Daniela Vldoi, Codrua Bltescu

3. Studiu de caz: microdestinaia Muntenia Situat n sudul rii, microdestinaia turistic Muntenia are urmtoarea delimitare geografic: la nord Munii Carpai (ce o separ de Transilvania), la vest rul Olt (ce o separ de Oltenia), la sud i est fluviul Dunrea (care o delimiteaz de Bulgaria i Dobrogea, iar la nord-est rurile Milcov, Putna i Siret (ce o separ de Moldova) i cuprinde trei forme de relief (muni, dealuri i cmpii). n componena ei se regsesc urmtoarele judee i uniti administrative: Arge, Brila, Clrai, Dmbovia, Giurgiu, Ialomia, Ilfov, Prahova, Teleorman i Municipiul Bucureti. ntre oraele importante ale acestei regiuni istorice se numr: Bucureti, Alexandria, Brila, Buzu, Clrai, Giurgiu, Piteti, Ploieti, Slobozia i Trgovite. Conform clasificrii formelor de turism propuse de Organizaia Mondial a Turismului (OMT/ONU) n anul 1979, i avnd la baz motivaiile alegerii destinaiei (turismul de afaceri i motive profesionale, turismul balnear, turismul cultural, turismul de loisir, recreere i odihn, vizite la rude i prieteni i alte forme de turism), respondenii au putut alege principala form de turism predominant practicat n regiunea respectiv. Rezultatele obinute au fost: 40,3% dintre respondeni au considerat turismul de loisir, recreere i odihn ca fiind reprezentativ pentru aceast regiune, 23,9% au optat pentru forma de turism vizite la rude i prieteni, 15,9% au ales turismul cultural, 11,0% au optat pentru turismul de afaceri i motive profesionale, 5,2% dintre respondeni au ales alte forme de turism, n vreme ce doar 3,7% au considerat turismul balnear ca fiind specific (figura 5).

Figura 5. Repartiia formelor de turism pentru microdestinaia Muntenia

Imaginea destinaiei turistice element de susinere n construcia brandului turistic regional

147

Lund n considerare regiunile de provenien ale respondenilor, se poate observa c turismul de losir, recreere i odihn i pstreaz constant prima poziie ca form de turism predominant pentru aceast regiune istoric, fiind frecvent urmat de turismul cultural i de vizite la rude i prieteni (figura 5). Pe ultimul loc s-a clasat de cele mai multe ori turismul balnear. n structura regional stabilit, situaia se prezint astfel (tabelul 1): 1) Regiunea de provenien Muntenia: 38,1% dintre respondeni au ales ca form de turism reprezentativ pentru propria regiune turismul de loisir, recreere i odihn; 27,1% au optat pentru vizite la rude i prieteni; 15,5% au ales turismul cultural; 11,7% au ales turismul de afaceri i motive profesionale; 3,9% din respondeni alte forme de turism; 3,7% au optat pentru turismul balnear. 2) Regiunea de provenien Oltenia: 44,4% dintre respondeni au ales ca form de turism reprezentativ pentru Muntenia turismul de loisir, recreere i odihn; 15,3% au optat pentru turismul cultural; 13,9% au ales turismul de afaceri i motive profesionale; 12,5% au ales alte forme de turism; 11,1% din respondeni vizite la rude i prieteni; 2,8% au optat pentru turismul balnear. 3) Regiunea de provenien Banat-Criana: 42,8% dintre respondeni au ales ca form de turism reprezentativ pentru Muntenia turismul de loisir, recreere i odihn; 22,0% au optat pentru turismul cultural; 19,8% au ales vizite la rude i prieteni; 7,7% au ales turismul de afaceri i motive profesionale; 4,4% din respondeni alte forme de turism; 3,3% au optat pentru turismul balnear. 4) Regiunea de provenien Transilvania: 46,4% dintre respondeni au ales ca form de turism reprezentativ pentru Muntenia turismul de loisir, recreere i odihn; 19,7% au optat pentru vizite la rude i prieteni; 11,9% au ales turismul de afaceri i motive profesionale; 8,1% au ales turismul balnear; 7,7% din respondeni turismul cultural; 6,2% au optat pentru alte forme de turism. 5) Regiunea de provenien Bucovina: 39,1% dintre respondeni au ales ca form de turism reprezentativ pentru Muntenia turismul de loisir, recreere i odihn;

148 Aurelia-Felicia Stncioiu, Nicolae Teodorescu, Ion Prgaru, Anca-Daniela Vldoi, Codrua Bltescu

21,8% au optat pentru turismul cultural; 14,7% au ales vizite la rude i prieteni; 11,2% dintre respondeni au ales alte formele de turism; 8,8% au ales turismul de afaceri i motive profesionale; 4,4% au optat pentru turismul balnear. 6) Regiunile de provenien Moldova i Maramure: 42,5% dintre respondeni au ales ca form de turism reprezentativ pentru Muntenia turismul de loisir, recreere i odihn; 23,9% au optat pentru vizite la rude i prieteni; 14,2% au ales turismul cultural; 9,7% din respondeni au ales alte forme de turism; 6,7% au optat pentru turismul de afaceri i motive profesionale; 3,0% din respondeni au ales turismul balnear. 7) Regiunea de provenien Dobrogea: 39,5% dintre respondeni au ales ca form de turism reprezentativ pentru Muntenia turismul de loisir, recreere i odihn; 23,3% au optat pentru turismul cultural; 16,3% au ales turismul de afaceri i motive profesionale; 13,9% au ales vizite la rude i prieteni; 4,7% din respondeni au optat pentru turismul balnear, 2,3% dintre respondeni au ales alte forme de turism.
Tabelul 1 Distribuia rspunsurilor n funcie de formele de turism i regiunea de provenien a repondenilor (%) Forme Turism Turism Vizite la de turism de afaceri Alte forme Turism Turism de loisir, rude i Regiune i motive de turism balnear cultural recreere prieteni provenien profesionale i odihn respondeni Muntenia 11,7 3,9 3,7 15,5 38,1 27,1 Oltenia 13,9 12,5 2,8 15,3 44,4 11,1 Banat - Criana 7,7 4,4 3,3 22,0 42,8 19,8 Transilvania 11,9 6,2 8,1 7,7 46,4 19,7 Bucovina 8,8 11,2 4,4 21,8 39,1 14,7 Moldova i 6,7 9,7 3,0 14,2 42,5 23,9 Maramure Dobrogea 16,3 2,3 4,7 23,3 39,5 13,9

Opiunea respondenilor pentru turismul de loisir, recreere i odihn ca form de turism reprezentativ pentru microdestinaia Muntenia se poate explica ndeosebi prin notorietatea de care se bucur staiunile de pe Valea Prahovei, ce confer un cadru natural propice relaxrii i revigorrii.

Imaginea destinaiei turistice element de susinere n construcia brandului turistic regional

149

Asocierile referitoare la resursele naturale i antropice pe care respondenii le-au atribuit microdestinaiei turistice Muntenia, sunt prezentate, n ordinea importanei lor, n figura 6.
A. POTENIALUL NATURAL relief: Munii Bucegi, Munii Fgra, Vulcanii Noroioi, Cmpia Brganului, Petera Ialomicioarei etc. clim/elemente climatice: climat rece, secet, cldur, aer de munte etc. hidrografie: fluviul Dunrea, rul Arge, lacul Amara, Lacul Srat, cascada Urltoare etc. flor i faun: Parcul Naional Retezat, Parcul Naional Bucegi etc. monumente naturale: Sfinxul, Babele. B. POTENIALUL ANTROPIC vestigii istorice i monumente de art: castelul Pele, Pelior, Turnul Chindiei, Palatul Parlamentului, Cetatea Curtea de Arge, Cetatea Domneasc, Cetatea Poienari, Arcul de Triumf, Palatul Snagov etc. elemente de etnografie i folclor: muzic popular, tabra de sculptur de la Mgura, gastronomie, obiceiuri i tradiii, dansuri populare, Ansamblul Folcloric Teleormanul etc. muzee i case memoriale: Muzeul Ceasului, Muzeul Antipa, Muzeul Naional de Geologie, Muzeul ranului Romn, Muzeul de Chihlimbar, Muzeul de Petrol din Ploieti, Casa Memorial George Enescu, Casa Memorial Iulia Hasdeu, Casa Memorial Liviu Rebreanu etc. instituii cultural artistice: Ateneul Romn, Opera Romn, Teatrul Odeon, mnstiri (Mnstirea Dealu, Mnstirea Curtea de Arge, Mnstirea Suzana, Mnstirea Zamfira, Mnstirea Pasrea, Mnstirea Ghighiu) etc. evenimente: Festivalul lalelelor, competiii sportive construcii contemporane: barajul Vidraru, barajul Paltinu, grdini botanice, grdini zoologice, lacuri de agreement, exploatri industriale (gaze naturale, petrol), centre de agrement, centre comerciale (mall-uri), prtii de schi, porturi, centre universitare i de afaceri, parcuri, hoteluri de lux etc. uniti economice: Dacia Piteti, fabrici, rafinrii etc. aezri umane: Bucureti, Curtea de Arge, Trgovite, Buzu, Piteti, Sinaia, Buteni, Slnic Prahova, Srata Monteoru, Alexandria, Ploieti, Valea Clugreasc, Amara, Bile Pucioasa, Videle, Brila, Clrai, Cmpina, Snagov etc. C. ALTELE (% ) repondeni 15,6 1,9 5,0 4,0 1,1 (% ) repondeni 9,7 2,8 1,9

7,5 0,1 6,3

0,4 32,4 (% ) respondeni 1,1

personaliti: istorice (Vlad epe, Mihai Viteazul, Mircea cel Btrn, Neagoe Basarab), cultural-artistice (I.L Caragiale, Panait Istrati, Ion Barbu, Fnu Neagu, Liviu Vasilic) etc. alte elemente/aspecte: oameni (harnici, istei, ospitalieri), apartenen (acas, bunici, 10,2 familie), recreere, aglomeraie, agricultur, etc. Sursa: adaptat dup Minciu, R. (2001). Economia turismului, Editura Uranus, p. 161. Figura 6. Structura potenialului turistic al regiunii Muntenia

150 Aurelia-Felicia Stncioiu, Nicolae Teodorescu, Ion Prgaru, Anca-Daniela Vldoi, Codrua Bltescu

Resursele turistice naturale i antropice prezentate mai sus pot constitui nucleul produsului turistic/produselor turistice viitoare, n funcie de forma de turism pe care marketerul destinaiei dorete s o dezvolte dup identificarea necesitilor i dorinelor pieelor int. n concluzie, microdestinaia Muntenia beneficiaz de o apreciere mai mare referitoare la potenialul antropic, respondenii enunnd n mod frecvent localiti/staiuni de pe Valea Prahovei cum sunt Sinaia, Cmpina, Buteni, Breaza, Comarnic, dar i peisaje atractive, precum i acele orae reprezentative pentru regiune ce dispun de atracii cultural-artistice: Bucureti, Buzu, Curtea de Arge, Piteti, Ploieti, Trgovite. Corelnd rezultatele cu privire la forma de turism preponderent pentru microdestinaia Muntenia (turismul de losir, recreere i odihn) cu rezultatele privind percepiile respondenilor despre potenialul antropic identificat frecvent cu Valea Prahovei i lund n calcul vrsta, nivelul de educaie al respondenilor, dar i stilul de via al romnului n general, se poate trage concluzia c sarcina marketerului este una dificil, i anume aceea de a echilibra imaginea artistic i caracterizat prin atribute tangibile cum sunt mediul plcut, ambiana relaxant, infrastructura cu imaginea intens psihologic, prin atribute intangibile cum sunt cultura local, activiti sportive, cu alte cuvinte, mai multe lucruri de fcut (activiti, participri la evenimente, manifestri etc.), toate conferind turistului sentimentul de apartenen i, implicit, participarea efectiv la viaa comunitii locale vizitate. Limitele cercetrii Cercetarea ia n considerare doar o anumit categorie a populaiei, i anume tinerii cu studii superioare n curs, cu vrsta cuprins ntre 20-24 ani, mai exact actuali i poteniali turiti, care pot i sunt dispui s exploreze n vacan diversitatea peisajelor Romniei. Respondenii au putut alege una dintre cele ase forme de turism (turismul de afaceri i motive profesionale, turismul balnear, turismul cultural, turismul de loisir, recreere i odihn, vizite la rude i prieteni, alte forme de turism). n afara acestor forme de turism ns, pot exista i alte forme de turism, chiar o combinaie a celor menionate (de exemplu, turismul tiinific i cultural, turismul de afaceri i cultural etc.), unele dintre ele putnd fi considerate forme de turism umbrel (cum sunt turismul balnear i turismul cultural). O alt limit a cercetrii o constituie faptul c, pentru a fi concludent, o astfel de cercetare trebuie s se desfoare permanent/periodic, ntruct tendinele n ateptrile i cerinele turitilor devin din ce n ce mai mari i mai complexe pe fondul schimbrilor i al tendinelor n mediu i al concurenei tot mai acerbe dintre destinaiile turistice.

Imaginea destinaiei turistice element de susinere n construcia brandului turistic regional

151

Concluzii i propuneri n urma analizei formei de turism preponderente pentru microdestinaia Muntenia (turismul de loisir, recreere i odihn) i a asocierilor de cuvinte cu frecvena cea mai mare, rezult c imaginea perceput de ctre locuitorii romni este mai degrab una artistic (mediul natural) dect psihologic. Prin urmare, marketerul destinaiei ar trebui s acorde o atenie mai mare nu doar imaginilor artistice, ci i acelor imagini de suflet la care s participe, i imagini cu suflet n care s interrelaioneze. Ca i n cazul evalurii imaginii microdestinaiei turistice Muntenia, cu att mai mult pentru evaluarea imaginii Romniei ca destinaie turistic (considerat n acelai timp un puzzle de microdestinaii), se recomand a fi efectuate cercetri similare i pentru celelalte categorii de public de diferite vrste i cu diferite niveluri de educaie, categorii ce formeaz doar o singur component a publicului locuitorii. De asemenea, n vederea construirii unui brand turistic sntos al Romniei, este necesar desfurarea unor cercetri i n rndul altor categorii de public, respectiv n rndul nonvizitatorilor (cei care nu doresc s viziteze destinaia cel puin n perioada urmtoare din motive emoionale i raionale), al necunoscuilor (turiti sau vizitatori, respectiv utilizatori temporari), al reveniilor (cei care pstreaz n memorie anumite imagini pe care apoi le compar cu imaginea existent) i al profesionitilor care constat, analizeaz i creeaz imagini i premise tehnice sau umaniste (prelucrare dup Stncioiu et al., 2009, p. 285). Toate aceste cercetri sunt necesare a fi efectuate pentru fiecare microdestinaie a Romniei. Bibliografie
Brad, S.D., Spre normalitate, prin descentralizare, Dilema veche, nr. 365/2011 Ctoiu, I. (coord.) (2009). Cercetri de marketing Tratat, Editura Uranus, Bucureti Datculescu, P. (2006). Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders, Bucureti Dobrea, R.Z., tefnescu, A.N., Analiza competivitii industriei turistice din Romnia n contextual globalizrii economice, Economia seria Management, 11(1), 2008, pp. 40-54 Echtner, C.M., Ritchie, J.R.B., The Meaning and Measurement of Destination Image, Journal of Tourism Studies, 2(2), 1991, pp. 2-12 Fan, Y., Branding the nation: What is being branded?, Journal of Vacation Marketing, 12(1), 2006, pp. 5-14 INSSE (Institutul Naional de Statistic/Romanian National Institute of Statistic) (2009). Populaie; Educaie, in Anuarul statistic 2009 http://www.insse.ro/cms/rw/pages/anuarstatistic2009.ro.do (accessed 05.10.2010) Kapferer, J. (1997). Strategic brand management, Kogan Page, Great Britain

152 Aurelia-Felicia Stncioiu, Nicolae Teodorescu, Ion Prgaru, Anca-Daniela Vldoi, Codrua Bltescu Keller, K.L., Conceptualizing, measuring, and managing customer-based equity, Journal of Marketing, 57(1), 1993, pp. 1-22 Mazurek, M., Tourist destination Branding: A Competitive Marketing Strategy Does it really matter? A case study of Kremnica, Slovakia, Proceedings of the 4th Graduate Student Research Symposium organized by Travel and Tourism Research Association, Canada Chapter, edited by HS Chris Choi, October 15, 2008, pp. 31-41 Minciu, R. (2001). Economia turismului, Editura Uranus, Bucureti Messely, L., Dessein, J., Lauwers, L., Regional Identity in Rural Development: Three Case Studies of Regional Branding, APSTRACT: Applied Studies in Agribusiness and Commerce, Vol. 4, 2010, Agroinform Publishing House, Budapest Morgan, N., Pritchard, A. (2001). Advertising in Tourism and Leisure, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK Pike, S., Destination Image Analysis: A Review of 142 Papers from 1973-2000, Tourism Management, 23(5), 2002, pp. 541-549 Qu, H., Kim, L.H., Im, H.H. (2010). A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image, Tourism Management, doi: 10.106/j.tourman.2010.03.014, pp. 1-12 Ritchie, J.R.B., Ritchie, J.B.R., The Branding of Tourism destination. Past Achievements and Future Challenges, Proceedings of the 1998 Annual Congress of the International Association of Scientific Experts in Tourism, Destination Marketing: Scopes and Limitations, edited by Peter Keller, Marrakech, Morocco: International Association of Scientific Experts in Tourism, 1998, pp. 89-116 Stncioiu, A.-F., Prgaru, I., Mazilu, M. (2009). Brandul destinaiei cteva repere conceptual-metodologice n marketingul destinaiei, Proceedings of The Second International Tourism Conference Sustainable Mountain Tourism Local Responses for Global Changes, Eelnia, Drobeta Turnu Severin, Editura Universitaria, Craiova, 2009, pp. 283-289 Stncioiu, A.-F., Prgaru, I., Teodorescu, N., Talpa, I., Rducanu, D. (2008). Imaginea i identitatea instrumente de poziionare n marketingul destinaiei, The Scientific Communications Session Interdisciplinary Research in Romanian Tourism within the European Integration Context, organized by The National Institute of Research and Development in Tourism, October, 10-11, 2008 World Travel & Tourism Council (2011). Economic Impact Data and Forecasts, available at: http://www.wttc.org/eng/Tourism_Research/Economic_Research/ (accessed: 04.01.2011) World Travel & Tourism Council (2011). Travel & Tourism Economic Impact. Romania, available at: http://www.wttc.org/bin/pdf/original_pdf_file/romania.pdf (accessed: 04.01.2011)