Comportamentul consumatorului i comunicarea de marketing

Niveluri ale influenei publicitare Strategiile publicitare sunt elaborate, n marea lor majoritate, n conformitate cu premisele modelului trifactorial al structurilor atitudinale, urmrind s influeneze receptorul sub urmtoarele aspecte: cognitiv, afectiv i conativ (comportamental). ntr-o lucrare influent, C. Bonnange i C. Thomas denumesc cele trei niveluri ale atacului publicitar prin urmtoarele verbe din limba englez: learn (nivelul cognitiv), like (nivelul afectiv) i do (nivelul conativ). (Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre
comunicarea publicitar).

1.1. Nivelul cognitiv. La acest nivel, sunt vizate opiniile, credinele i cunotinele receptorului. Scopul principal al mesajului este acela de a informa, oferind date credibile i argumente logic articulate n legtur cu proprietile cele mai relevante ale produsului sau serviciului recomandat publicului. Informarea merge de la simpla semnalare fulger a existenei produsului pe pia pn la oferta de date precise, privind compoziia i caracteristicile tehnice ale produsului, pre, mod de achiziie i de folosire, sugestii de utilizare etc. Trebuie avut n vedere faptul c toate aceste elemente vor intra ntr-o relaie de concordan sau de contradicie cu informaiile (adevrate sau false) pe care receptorul le deine din experiena sa anterioar, precum i cu stereotipurile i prejudecile sale. La acest nivel, publicul vizat recepteaz mesajul, i ndreapt atenia ctre produs, lund cunotin de existena i de caracteristicile acestuia. 2.1.2. Nivelul afectiv. La acest nivel sunt vizate sentimentele i emoiile receptorului. Mesajul urmrete nu att s conving din punct de vedere raional, ci ndeosebi s plac, s ncnte, chiar s seduc, trezind reacii afective agreabile, care s fie asociate cu produsul ofertat. Instalarea receptorului ntr-o atitudine favorabil se face att prin elemente de ordin informativ, dar mai ales prin sugestie, care integreaz percepia, imaginaia, motivaia i chiar instinctul. Elementele sugestive, destinate s provoace o reacie emoional favorabil, se suprapun, armonic sau antagonic, atitudinilor anterior constituite ale receptorului. Complementaritatea sau dezacordul ntre judecata raional, a receptrii cognitive, i reacia afectiv a receptorului determin un prim moment decisiv al persuasiunii publicitare: acceptarea mesajului. Dac reuete deopotriv s conving, prin informaiile furnizate, i s plac, prin trezirea unor sentimente agreabile, mesajul este receptat ca fiind unul valabil, de luat n seam i de avut n vedere. 2.1.3. Nivelul conativ (comportamental). Un mesaj acceptat trezete, de regul, o intenie de achiziie a produsului ofertat. Orict de important, intenia nu se materializeaz imediat i ntotdeauna ntr-un comportament efectiv. Un al doilea moment decisiv n persuasiunea publicitar este atingerea nivelului conativ trecerea la aciune, respectiv cumprarea produsului. Unul dintre factorii eseniali la nivel conativ este nevoia receptorului de a intra n posesia produsului, pentru a beneficia de utilitatea lui specific. n unele cazuri, cumprtorul potenial se orienteaz pe pia n funcie de anumite nevoi contiente. El tie c i trebuie un anumit tip de produse i servicii i, pentru a-i satisface nevoile, adopt un comportament activ: se informeaz asupra ofertelor de pe pia i le compar prin prisma informaiilor pe care le deine (cognitiv), alege ceea ce i place mai mult, din spectrul achiziiilor ce i sunt accesibile, (afectiv) i, dac nu exist impedimente de natur fie obiectiv (lips de timp sau de bani, opoziia unor persoane apropiate etc.), fie subiectiv (indecizie, conflict de prioriti, lips de chef etc.), cumpr (conativ). n alte situaii, de loc rare, nevoia este inexistent sau incontient. nainte ca Sony s fi lansat pe pia dispozitivul walkman, nimeni nu avea nevoie de un produs inexistent, dar multor oameni le-ar fi plcut s poat asculta muzica preferat oriunde i oricnd. n astfel de situaii, emitorul mesajului publicitar este factorul activ. El trebuie s strneasc nevoia receptorului, semnalnd apariia unui produs inovator i prezentndu-i ct mai convingtor potenialul su de utilizare, ca

Comportamentul consumatorului i comunicarea de marketing soluie a nevoii semnalate i contientizate (cognitiv), s genereze dorina, alimentat de disconfortul unui sentiment de lips (afectiv) i s ndemne la adeziune i la cumprare (conativ). Ordinea n care sunt atacate cele trei niveluri ale influenei publicitare i relaiile de cauzalitate ntre transformrile produse n receptor la fiecare nivel suport multiple variaii. Uneori informaia validat de discernmntul reflexiv al receptorului, asociat cu o impresie emoional favorabil, poate duce la decizia de cumprare a produsului. Alteori, demersul publicitar ncepe prin a seduce; ncntat de produsul oferit, consumatorul se poate informa apoi asupra calitilor acestuia i, dac informaiile sunt concludente, se hotrte s l cumpere. Nu de puine ori, receptorul sedus de mesajul publicitar se grbete s cumpere de ndat produsul simpatic i abia intrat n posesia lui afl datele eseniale privind calitile i modul su de folosire. Exist, prin urmare, mai multe strategii publicitare. Relaia dintre creatorul unei reclame i publicul int este gndit de la nceput drept persuasiv deoarece reclama are menirea s determine achiziionarea unui produs sau punerea n valoare a unei mrci. Ne aflm, aadar, n faa unei relaii asimetrice (cineva dorete s impun ceva) i de opoziie (interesele difer). Important este c, adic specialistul n publicitate, s-i dovedeasc mestria i s nlocuiasc aceast relaie, care produce mai curnd o reacie critic i de aprare, cu o alt relaie, mai avantajoas, cum ar fi cea de tip amical sau cea de complicitate, ambele trimind la norme culturale general acceptate. Zmbetul este simbolul acceptrii celuilalt, cruia i se creeaz astfel o stare placut. n publicitate, se recurge adesea la stereotipuri, de pild n scopul de a sugera anumite caliti, fr a le rosti, i de a le asocia, prin efectul de proximitate, unor caliti ale produsului promovat. Aa se ntmpl n reclama la Coca-Cola light (Fig. 1), care are la baz ideea c buturile rcoritoare fr zahr ajut la obinerea siluetei visate. Se desprinde faptul c fenomenele de influenare nu sunt datorate direct cuvntului, ci construirii unei lumi de obiecte cognitive pentru persoana care va fi influenat. Influenarea apare, aadar, ca un fenomen de mediere, n care actorii construiesc mpreun o situaie comun de referin, obiectele cognitive ale acesteia permind, prin relaia dintre ele, producerea aciunii finale dorite.

Procesele interne determinate de publicitate Dei percepia poate declana spontan emoii, ea nu este singura lor surs. n opinia lui S. Schachter i J. E. Singer (1962), o experien emoional const ntr-o excitaie fiziologic i o cunoatere n sensul interpretrii cauzelor excitaiei. Dei s-au formulat obiecii la teoria lui Schachter i Singer, n esen ea se consider nc valabil, iar reclama emoional aplic aceast teorie mbinnd efectul de excitaie spontan cu elementul raional, cognitiv, de explicaie cauzal. (Schachter, S. & Singer, J. E. Cognitive, Social, and Physiological Determinants of Emotional State). Cunoaterea mai poate influena emoia i prin credibilitatea sursei de informare, a martorilor folosii pentru acreditarea produselor, serviciilor, ideilor. Memoria de lung durat intervine n procesul de condiionare clasic, la asocierea de emoii pozitive cu produsele. Totui este bine s reinem c emoiile memorate pe termen lung ca lanuri de reacii fiziologice se dezactiveaz destul de curnd dup ce tratamentul publicitar de condiionare clasic nceteaz. Memoria de durat se bazeaz pe abstractizri, generalizri i sistematizri, deci pe logic nu pe emoii.

Comportamentul consumatorului i comunicarea de marketing Motivaia influeneaz emoiile receptorului de reclam mai mult poate dect oricare din procesele interne, tocmai datorit mecanismelor fiziologice la care se recurge foarte des n publicitate pentru a mpinge cumprtorul la aciune. Dei nvarea se realizeaz n general prin manipularea de reacii emoionale de plcere sau neplcere, efectul ei este n mod paradoxal acela de dez-emoionalizare a clientelei. Comportamentul cumprtorului care nva despre un produs devine treptat o rutin, iar pe msur ce scade intensitatea emoiilor care nsoesc achiziia i folosirea produsului, acesta pierde din valoarea sa afectiv. Se creeaz astfel condiii favorabile unui atac publicitar cu un produs similar nou, dar la o cot emoional superioar. Noul produs va ctiga prin valoarea afectiv adugat. 5.4.1. Percepia reclamei Percepia este procesul de contientizare a stimulilor interni i externi, care provoac simurile. Ea privete fenomenele senzoriale i mentale prin care ia natere imaginea primar unitar a obiectelor i fenomenelor care acioneaz asupra organelor de sim. (tefan Prutianu, Manual de comunicare i negociere n afaceri). Psihologii au identificat trei forme fundamentale ale percepiei: Percepia spaiului: a nsuirilor spaiale ale obiectelor (mrime, form, contur), a relaiilor spaiale dintre obiecte (distana). Percepia timpului: a duratei obiective; a succesiunii fenomenelor. Percepia micrii: a vitezei, ca relaie spaio-temporal. Reclamele tiprite furnizeaz stimuli spaiali i eventual sugereaz prin semne convenionale micarea. Reclamele difuzate la radio se bazeaz pe percepia temporal, doar reclamele audio-vizuale solicit percepia n toate cele trei forme ale sale. Percepia este implicat n patru tipuri majore de operaii de procesare a informaiei primite de organele de sim din lumea nconjurtoare: detecia: faza n care receptorul constat prezena stimulului; discriminarea: faza n care el distinge un obiect de celelalte obiecte din cmpul su vizual; identificarea: faza de formare a imaginii integrale definitive a obiectului, imagine ce se stocheaz n memorie; recunoaterea: faza comparrii stimulilor venii ulterior de la acelai obiect sau de la un obiect similar, cu imaginea obiectului pstrat n memoria permanent a receptorului, finalizat prin constatarea identitii totale sau pariale dintre imaginea nou i cea veche. Trebuie s in cont de aceste faze pentru a selecta i organiza informaia publicitar n scopul facilitrii fluxului de operaii mentale cunoscute sub denumirea generic de procesare a informaiei. 5.4.2. Cunoaterea Cnd unui cumprtor i se prezint o reclam, n mintea lui se declaneaz un proces de cunoatere, prin care el evalueaz informaia despre obiectul/serviciul oferit i ajunge la opinii (n cazul n care informaia i se pare insuficient) sau convingeri (cnd consider ca informaia este ndestultoare). Dac opiniile sau convingerile induse de reclam au i o tent afectiv semnificativ pentru decizia de cumprare, atunci se poate spune c mesajul persuasiv a creat atitudine fa de obiectul reclamei sau fa de sponsorul ei. (Miron, Dorina Psihologia reclamei: publicitatea n afaceri). Implicaiile cunoaterii n receptarea mesajului publicitar: Pentru ca mesajul publicitar s fie convigtor trebuie s fie inteligibil. Pentru calcularea indicelui de inteligibilitate se iau n considerare urmtoarele aspecte: Lungimea frazei (numrul de cuvinte); Frecvena cuvintelor derivate (numrul de prefixe i sufixe); 3

Comportamentul consumatorului i comunicarea de marketing Frecvena referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane; Frecvena substantivelor nsoite de dou sau mai multe adjective; Frecvena semnelor de punctuaie; Folosirea sublinierii, a italic-elor i a bold-urilor. Maria Moldoveanu, Dorina Miron (1995) afirm: Cu ct o reclam are un text mai complicat, mai aglomerat, cu att este mai greu de neles. S-a constatat, de exemplu, c valoarea medie a indicelui clasic de inteligibilitate introdus de Whyte n 1952 este de 7,4 la reclamele eficace i de 10,8 la cele ineficace. (Miron, Dorina Psihologia reclamei: publicitatea n afaceri). Pentru accesibilitatea mesajului publicitar, se recomand evitarea neologismelor, regionalismelor, terminologiei de strict specialitate. Folosirea unui numr mai mare de termeni tehnici i face pe consumatorii obinuii s cread c produsul este mai puin durabil, mai dificil de utilizat i mai scump. Dar cnd reclama se adreseaz unei clientele industriale, efectul este opus, jargonul tehnic produce o bun impresie i ntreine interesul profesionitilor (reclamele la rulmeni, la aparate de masurat, etc). n general exist o tendin de simplitate sau economie a coninutului informaional al mesajului pentru a nu produce dificulti de procesare sau frustrare, nsoite de o atitudine negativ fa de coninutul reclamei i sponsorul ei. Formula mesajului publicitar se concepe n funcie de public i de situaia de pia. Pentru receptorii cu o dispoziie iniial favorabil fa de produsul promovat sau firma ofertant care nu sunt i nici nu vor fi expui la mesaje adverse din partea competitorilor, se alege formula de reclam unilateral. Ea prezint doar meritele i avantajele produsului/serviciului oferit. Pentru reclama bilateral se introduc mai nti aspectele pozitive ale produsului sau ale firmei i abia apoi limitele calitative de peforman sau de posibiliti. n acest mod se induce receptorului reclamei o dispoziie favorabil dup care i se aplic un vaccin constnd n criticele competitorilor alturi de contraargumentele sponsorului de reclam. Clientul rmne cu impresia c ofertantul este cinstit i are sentimentul c este suficient de bine informat pentru a lua o decizie de informare competent i avantajoas pentru sine. Trebuie reinut faptul c ordinea optim a argumentrii este pro/contra ceea ce nseamn c este mai convingtor s se prezinte mai nti argumentele n sprijinul produsului/ serviciului promovat i apoi serviciile critice. Un factor puternic de persuasiune este credibilitatea sursei. Pe de o parte, ocupanii de poziii ierarhice, nalte i experii sunt considerai mai competeni i li se acord mai mult ncredere. Pe de alt parte, personalitile agreabile atrag i menin mai uor atenia publicului. Acest al doilea aspect explic frecvena apariiei celebritilor ca martori ai calitii produselor/serviciilor sau ideilor promovate. Un alt aspect al persuasiunii este repetarea mesajului. Acesta afecteaz cunoterea pe dou ci: (Kapferer, Jean-Noel Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass media i publicitate). Influeneaz pozitiv evaluarea produsului/serviciului promovat; Mrete memorabilitatea mesajului publicitar. Cu fiecare repetare, reclama devine mai familiar, iar receptorul este nclinat s priveasc mai binevoitor, mai ncreztor. Mesajele repetate sunt cenzurate din ce n ce mai puin de spiritul critic al clientului, iar afirmaiile ofertantului sunt treptat acceptate ca fiind adevrate. Persuasivitatea crete aadar prin efectul de simpl expunere. n cazul n care consumatorul judec oferta pe baza mai multor observaii, el apeleaz la principii de covariaie pentru a deduce relaiile cauzale:

Comportamentul consumatorului i comunicarea de marketing Principiul consensului face ca prerile mprtite de mai multe persoane n legtur cu un produs s conduc observatorul la concluzia c aprecierea unanim pozitiv/negativ se datoreaz calitii satisfctoare/nesatisfctoare a produsului. Reclama are posibilitatea s exploateze pesuasivitatea consensului prin prezentarea mai multor beneficiari sau utilizatori ca martori favorabili. Principiul consecvenei susine c performanele constant pozitive ale produsului meninute n condiii diferite de utilizare creaz publicului convigerea c produsul este de calitate. De aceea multe reclame ilustreaz funcionarea n timp a produsului i/sau utilizarea sa n diverse situaii pentru a-i asigura credibilitatea. Principiul distinciei conform cruia asocierea unei anumite satisfacii numai cu un anumit produs/serviciu face ca observatorul s-l considere a fi cauza satisfaciei ignornd factorii subiectivi legai de agenii implicai n situaia respectiv. Scopul persuasiv al reclamei poate fi msurat prin: evoluia opiniilor, convingerilor i a atitudinilor publicului fa de produsul/serviciul promovat prin mesajul publicitar. 5.4.3. Memoria Reclama nu ar avea nici un efect dac publicul nu ar reine nici mcar o parte din informaia furnizat de mesajele publicitare. Memoria este un proces complex prin care individul achiziioneaz, pstreaz i actualizeaz prin recunoatere i reproducere informaiile generate de experiena sa cognitiv i afectiv. Procesarea informaiei la nivelul scoarei cerebrale are o dimensiune neuro-fiziologic i o alta psihologic. Prima dimensiune arat c informaia este prelucrat i stocat n structurile neuronale unde au loc transferuri de energie i transformri chimice. Fiecare neuron este virtual nzestrat cu proprietatea de a achiziiona i stoca informaie. La pocesul de achziionare a informaiei furnizate de o reclam, particip un numr mare de neuroni, dar fiecrei secvene informaionale i corespunde o anumit configuraie de neuroni implicai i un cod unic de stocare. Folosind codurile, secvenele informaionale memorate, se poate reconstitui informaia aa cum se prezint ea n momentul percepiei obiectului, fie prin contact direct cu acesta, fie prin reclama care i s-a fcut. Dimensiunea psihologic arat c memoria este subiectiv, n sensul c achiziionarea, reinerea i actualizarea informaiilor depind de semnificaia lor pentru indivizi i se raporteaz la trebuinele, sentimentele i interesele acestora. Relevant pentru reclam este faptul c informaia se poate pstra n memorie pentru o perioad de timp mai scurt sau mai lung. Desigur c publicitatea urmrete reinerea informaiei pe termen lung. Impactul reclamei la nivel senzorial trebuie s fie ct mai puternic pentru ca informaia s intre n memoria senzorial. Apoi cu ct reclama faciliteaz mai mult conexiunile formarea de blocuri informaionale - cu att cresc ansele memorrii i cu ct mesajul publicitar este mai relevant, mai important i mai funcional pentru consumatorul int, cu att este mai probabil ca el s fie stocat n memoria de lung durat. Aadar principalul efort persuasiv al designer-ului de reclame este cel de conectare a produsului/serviciului oferit la sistemul de trebuine, de gndire i de memorare a clientului. Tipuri de memorie: Cercettorii au identificat dou modaliti principale de memorare: Memoria episodic, specializat n reinerea obiectelor i evenimentelor concrete; ea poate fi autobiografic destinat datelor din viaa personal a individului, sau experimental, destinat obiectelor i evenimentelor din lumea nconjurtoare manipulate de individul respectiv sau de alte persoane; Memoria semantic este specializat n stocarea de concepte i cunotine. Agenii publicitari trebuie s reflecteze la tipurile de informaii pe care le introduc n mesaj i la sursele acestor informaii, n raport cu care pot prevedea orientarea natural 5

Comportamentul consumatorului i comunicarea de marketing subiectiv sau obiectiv a cumprtorilor i tipurile de memorie de care vor uza pentru stocarea datelor publicitare. Pe aceast baz, creatorii de reclam pot alege formula optim de organizare a informaiilor. Inteligibilitatea intervine i ea ca factor de memorabilitate. Cercetrile efectuate de unii psihologi demonstreaz c informaiile nelese mai bine sunt memorate mai bine dect cele fr sens. n funcie de nelegerea materialului de memorat sunt dou tipuri de memorare: Memorarea mecanic care se bazeaz pe continuitate n timp i n spaiu sau pe succesiunea elementelor n fluxul informaional; ea este necesar receptorului atunci cnd nu poate conecta elementele mesjului prin semnificaiile lor (multe reclame de la radio suprasolicit memoria receptorilor prin menionarea numerelor de telefon i a adreselor sponsorilor n locul altor repere de identificare n aceste situaii oamenii stabilesc nite legturi arbitrare ntre datele de memorat i elementele deja existente n memoria lor de lung durat; Memorarea logic se bazeaz pe asociaii de tip cauzal, logic i raional; ea depinde de capacitatea individului de a sesiza i opera cu nsuirile eseniale ale obiectelor i de a organiza informaiile n uniti logice. n funcie de absena sau prezena unui scop n procesul de stocare a informaiilor, se poate vorbi despre memorare involuntar (se realizeaz fr scop prestabilit i far utilizarea de procedee mnezice speciale; performanele ei sunt mai bune atunci cnd receptorii sunt afectai mai serios de stimulii pe care i primesc) i voluntar (cnd dorina de a ine minte un anumit lucru face ca persoana s-i mobilizeze n acest scop toate mijloacele de care dispune; dei procedeele mnezice sunt diferite de la un individ la altul se poate spune c principiul repetrii informaiei este universal valabil). Rolul repetrii n memorare. Nevoia de repetare a informaiei publicitare pentru a asigura reinerea ei pe termen lung variaz n funcie de gradul de implicare a consumatorului cruia i se adreseaz reclama. Pentru clienii pasivi, cu implicare sczut, mai puin interesai de produsul/serviciul prezentat, repetarea reclamei este indispensabil, ntruct ei nu fac nici un efort de memorare din proprie iniativ. Astfel cu ct se va repeta mai mult mesajul, cu att reinerea va fi mai simpl. Asemenea situaii sunt frecvente n publicitatea pentru bunuri de larg consum, ai cror consumatori iau decizia de cumprare n mod spontan, cel mai adesea sub aciunea unor tentaii la nivel senzorial. Din acest motiv mesajele adresate unui astfel de public se concep pentru procesare de informaie vizual n emisfera dreapt a creierului. Cumprtorii foarte interesai care obiniesc s caute noutile n surse specializate (reviste, cataloage, etc.) i repet i i conecteaz singuri informaia publicitar util la sistemul de cunotine anterioare, deci pentru ei nu este nevoie de o campanie ndelungat pentru a asigura memorarea. Reclamele adresate acestei categorii de clieni se concep n vederea procesrii raionale, n emisfera stng a creierului. n astfel de cazuri, publicarea aceleiai reclame n numere succesive ale unui ziar nu are ca scop fixarea datelor n memoria cititorilor, ci doar lrgirea cercului celor informai. Dac numrul de repetri este insuficient pentru fixarea cunotinelor n memoria publicului consumator, se obine o sub-nvare. Dac numrul de repetri este mai mare dect cel necesar, apare o inhibiie de protecie ce declaneaz uitarea. Practica publicitar a demonstrat c repetarea identic a reclamei, numit i supraexpunere, duce repede la plictiseal i la pierderea capacitii de persuasiune. Cercettorii au verificat experimental c repetarea unor mesaje similare dar neidentice variaii pe aceeai tem mrete eficacitatea reclamei, sporete persuasivitatea ei, reuind cu fiecare nou variant s mai adauge un argument, s ating o alt coard sensibil a consumatorilor, s ctige bunvoina altor clieni, n felul acesta se creaz pe ansamblu o

Comportamentul consumatorului i comunicarea de marketing atitudine mai omogen n rndul publicului care dintr-o raiune sau alta ca rspuns la o form sau alta a reclamei, devine interesat de oferta aflat n centrul campaniei publicitare respective. 5.4.4. Motivaia Pentru a face un consumator s cumpere produsul/serviciul oferit, reclama ncepe prin a-i explica acestuia de ce este bine s fac achiziia, ce trebuine i vor fi rezolvate - deci i face implicit promisiuni de satisfacie. Ca urmare, receptorul mesajului publicitar, mpins de o nevoie i atras de o posibil satisfacie, se afl ntr-o stare de tensiune care l conduce la aciune - este astfel motivat s cumpere. Este foarte important de tiut ce fel de trebuine are publicul consumator, pentru a putea prezenta fiecare produs/serviciu ca soluie optim la o anumit problem. 5.4.5. nvarea Definit ca i modificare relativ permanent a comportamentului n urma achiziiilor informaionale i a experienei, nvarea prezint importan din punctul de vedere al emitorului de reclam, deoarece a ti cum nva cumprtorii nseamn a ti ce stimul trebuie asociat produsului sau serviciului promovat pentru a obine reacia dorit din partea lor (de la curiozitate ori simpatie, pn la loialitate fa de marc sau firm). (Miron, Dorina Psihologia reclamei: publicitatea n afaceri). nvarea poate fi de diverse tipuri, dar n conceperea materialelor publicitare designerii le aplic mai frecvent pe urmtoarele: nvarea prin condiionare clasic, de tip pavlovian; nvarea prin condiionare instrumental; nvarea indirect, prin observaie - teoria nvarii sociale; nvarea prin rezolvare de probleme. Condiionarea clasic de tip pavlovian. Repetarea unei reclame ce prezint un produs/serviciu (stimulul pe care vrem s-1 condiionm) urmat imediat de un alt stimul ce produce plcere n mod spontan, necondiionat, creeaz n timp o reacie automat n rndurile consumatorilor; simpla revedere a produsului sau simpla menionare a serviciului le evoc plcerea indus de stimulul asociat n memoria lor permanent cu obiectul reclamei. Cumprtorii aflai n situaia de a alege ntre un produs complet necunoscut, deci neutru din punct de vedere emoional, i altul condiionat prin reclam s le fac plcere, l vor prefera firete - pe cel asociat cu o emoie pozitiv. Condiionarea instrumental. Un alt mod de nvare folosit frecvent n promovarea produselor este condiionarea instrumental: cnd ntr-o serie cauzal de evenimente, un anumit comportament (alegerea unui anumit produs dintr-o gam) apare ca rezultat al evenimentelor de dinaintea sa (nevoia de a avea produsul respectiv i vizitarea unui anumit magazin), sponsorul de reclam poate s premieze publicul dac vrea s-i fixeze n memorie comportamentul care l avantajeaz (cumprarea produsului fabricat sau distribuit de sponsor). Premiile pot fi garanii suplimentare, un avantaj de pre, un surplus de produs, un alt produs sau serviciu gratuit etc. Condiionarea instrumental, ca metod aplicabil n diverse domenii, nu numai n reclam, are teoretic dou variante: premierea comportamentelor dezirabile n vederea fixrii lor i pedepsirea comportamentelor indezirabile n vederea eliminrii lor. Reclama de condiionare instrumental fiind de obicei pozitiv, anun avantaje/premii speciale pentru persoanele care vor repeta cumprarea produsului/serviciului promovat. Designerii de reclam nu au cum s pedepseasc publicul consumator care este liber s aleag pe pia. Cel mult, ei pot s-1 amenine cu preul mai piperat i/sau proastele performane ale

Comportamentul consumatorului i comunicarea de marketing produselor concurenei. Dup cum am vzut, publicitatea bazat pe emoii negative d asemenea avertismente. Totui, dominana reclamei - indiferent de argumentele folosite trebuie s rmn un sentiment de securitate pentru cumprtor, de certitudine c produsul promovat soluioneaz unele probleme pe care produsele concurente nu le rezolv. O specie mai rar utilizat i n consecin mai eficace este reclama post-factum (ulterioar deciziei i actului de cumprare). Ea se recomand mai ales n campaniile publicitare pentru obiecte/servicii scumpe (automobile, excursii n strintate, parfumuri, ceasuri scumpe) sau pentru decizii cu miz mare (alegeri parlamentare, prezideniale). n astfel de situaii, oamenii obinuiesc s studieze mai multe oferte, cntrind avantajele i dezavantajele fiecreia. Orice mic inconvenient dup executarea aciunii (de cumprare, vot, donaie etc.) poate declana regretul i poate modifica opiunile de viitor (dorina de a schimba marca de main, de a folosi serviciile altei firme turistice sau de transporturi aeriene, de a sponsoriza pe altcineva sau de a vota alt partid). Un sponsor de reclam care dorete s-i menin clienii va practica deci reclama i n etapa imediat urmtoare implementrii deciziei de cumprare, pentru a elimina dubiile clientului n legtur cu obiectul selectat i cu scopul de a-i mri sentimentul de satisfacie. Acest sentiment este premisa fidelitii fa de ofertant sau obiectul promovat, dar i condiia ca obiectul respectiv s fie recomandat favorabil altor persoane. Deoarece dup cumprare clientela are nevoie de confirmarea faptului c a ales bine, deci de noi argumente c produsul/serviciul pentru care a optat este cel mai bun, cel mai avantajos, reclama post-factum este adesea comparativ. Mesajul persuasiv de acest tip poate invoca performanele deosebite, service-ul, garaniile, opiniile pozitive ale unor experi i/sau personaliti mondene. nvarea prin observaie (teoria nvrii sociale). Oamenii nva prin observarea comportamentului altor persoane, caz n care nvarea se produce chiar n absena unei recompense. Cercettorul introduce distincia ntre nvare i performan, afirmnd c dac performana pentru a fi repetat necesit o recompens, n schimb aceast recompens nu este necesar ntotdeauna nvrii. Profitnd de tendina omului spre un comportament mimetic, reclama recurge adesea la modele, exemple de persoane care utilizeaz cu succes produsul sau serviciul promovat. Se presupune c receptorul reclamei va recunoate situaia de necesitate pe care o soluioneaz obiectul i se va imagina, pe sine nsui n rolul utilizatorului-model din reclam, bucurnduse virtual de beneficiile mrfii respective. Decizia de cumprare va exprima n asemenea cazuri dorina receptorului de reclam de a transforma o posibilitate pentru oricine ntr-o realitate pentru sine. Designerii nu trebuie s uite tendina natural a clientului de a atribui eecurile sale de selecie unor cauze exterioare (produsul, reclama, firma ofertant), nu propriei sale lipse de informare, de discernmnt sau de gust. Pentru a-i atinge obiectivul de facilitare a relaiei dintre productor sau distribuitor i client, reclama are misiunea s-1 ajute pe client s fac o alegere reuit, s cumpere un produs/serviciu care s-i dea satisfacii. Dac este nevoie s educm publicul consumator pentru a-i asigura reuita i satisfacia, atunci reclama trebuie s includ i informaia educativ indispensabil. nvarea prin rezolvare de probleme. Clienii, ntr-o prim faz cnd iau cunotin cu caracteristicile produselor, se afl n situaia de rezolvare extensiv de probleme, astfel nct reclama trebuie s le furnizeze o cantitate mare de informaii. Acest lucru depinde de calitatea mesajului din reclam. Atunci cnd categoria de produse/servicii este deja cunoscut i reclama nu face dect s introduc o ofert alternativ la cele existente pe pia, publicul are nevoie numai de informaia relativ la avantajul unic sau la specificitatea noului produs/serviciu. n aceast

Comportamentul consumatorului i comunicarea de marketing faz, clienii se afl n situaia de rezolvare a unui numr limitat de probleme, iar decizia lor este mai rapid. Specialitii n publicitate trebuie s in seama de stilul, tonul cuvintelor, ct i de formatul cel mai potrivit pentru executarea acesteia. Prezentarea lui se poate face respectnd mai multe stiluri de execuie: fragmente, scene de via, reclama prezint unul sau mai muli oameni ce utilizeaz produsul ntr-un mediu real mod de via, ce utilizeaz modul n care produsul face parte dintr-un anumit stil de via fantezii: reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului, dispoziie sufleteasc: reclama creeaz o anumit dispoziie sau imagine n jurul produsului, cum ar fi frumusee, dragoste, etc. personaj simbol, produsul este prezentat n reclam de ctre un personaj care poate fi si un animal S-a observat c primii cumprtori, interesai de categorii noi de produse sau de produse noi aparinnd unor categorii cunoscute sunt inovatorii i amatorii de experiene i senzaii deosebite. De aceea, prima etap a campaniei publicitare pentru astfel de produse este bine s fie adresat acestor dou categorii de consumatori. O dat ctigai, ei pot deveni lideri de opinie i pot convinge multe alte persoane s le cumpere. Cnd se face reclam pentru produse vechi, bine cunoscute publicului, aflat n situaia de a lua o decizie de cumprare, de rutin, mesajul necesit foarte puin informaie, economicitatea sa permind procesarea rapid a reclamei i memorarea integral imediat. De regul, elementele unei astfel de reclame sunt imaginea produsului, marca i sloganul care, prin repetare, se instaleaz obsesiv n mintea publicului. 5.5. Reclama subliminal Cei care cred n existena stimulilor subliminali susin c uneori ei sunt att de scuri ori de ascuni, nct sunt trecui cu vederea de atenia contient, dei, la nivelul subcontientului, dein o putere apreciabil. Interesul acordat persuasiunii subliminale dateaz de mult, de pe la nceputul anilor 1950, cnd James Vicary, proprietarul unei afaceri falimentare implicat n munca de cercetare, a pretins c a crescut vnzrile la Coca-Cola i popcorn ntr-un teatru local, proiectnd pe ecran, pe parcursul filmului, cteva fraciuni de secund, propoziiile Bea Coca-Cola" i Mnnc popcorn". El a susinut c acele cuvinte au trecut neobservate, dar s-au ntiprit n subcontient. Se presupune c vnzrile la Coca-Cola i popcorn au crescut cu 50%. Cu toate acestea, rezultatele lui Vicary nu au mai putut fi repetate. Nu este mai puin adevrat faptul c tehnica a prut att de puternic, nct a fost interzis n industria radio-televiziunii, ca urmare a presiunii exercitate de Comisia Federal a Comunicaiilor. (Roy, Jean-Yves "Publiciate i Psihanaliz). Pentru a avea o imagine ct mai detaliat asupra comportamentului consumatorului i pentru a putea analiza n profunzime acest mecanism, voi avea n vedere urmtoarea structur a sistemului factorilor explicativi ai comportamentului consumatorului: Atenia este un proces psihic care regleaz percepia stimulilor i activeaz selectiv procesele senzoriale i cognitive. n general, atenia are un impact dublu asupra fenomenelor de adaptare senzorial: - asigur buna nelegere a stimulilor i nelegerea mai profund a semnelor; - opereaz o selecie n spaiul stimulilor propui.

Comportamentul consumatorului i comunicarea de marketing Percepia reprezint procesul senzorial complex care cuprinde totalitatea informaiilor despre obiecte i fenomene explicnd felul n care individul cunoate lumea ce l nconjoar. Percepia se structureaz pe patru faze: - detecia prin care prezena stimulului n cmpul perceptiv este sesizat i contientizat; - discriminarea prin care stimulul este detaat de fond i se remarc nsuirile care-i deosebesc de ceilali asemntori; - identificarea, prin care informaiile obinute sunt cuprinse ntr-o imagine unitar ce conduce la cunoaterea i recunoaterea obiectului de ctre subiect; - interpretarea prin care se stabilete semnificaia obiectului identificat i posibilitile de utilizare a acestuia. Reprezentarea este procesul cognitiv-senzorial prin care nsuirile concrete i caracteristice ale obiectelor sunt semnalizate sub forma unor imagini unitare i schematice n absena aciunii directe asupra analizatorilor. Reprezentarea se constituie dintr-un mecanism de generalizare ce conduce la deinerea de ctre individ doar a nsuirilor caracteristice pentru o grup de produse. Atitudini i preferine Atitudinile reprezint ansamblul mai mult sau mai puin unitar i coerent al convingerilor, sentimentelor i predispoziiilor de a aciona fa de produsele sau serviciile oferite. Daca atitudinea exprim predispoziia individului de a evolua ntr-o anumit manier fa de un produs, noiunea de preferin are acelai neles, dar se refer la o raportare la mai multe produse sau mrci. O atitudine se structureaz pe trei componente, dup cum am mai spus, cognitiv, afectiv i conativ. Aplicaiile acestor observaii se regsesc n eficiena metodelor de marketing direct practicat n stadiul conativ sau al strategiilor publicitare promovate n stadiul cognitiv i afectiv. nvarea produselor i a brandurilor Individul dobndete n timp o experien specific de cumprare i consum. De aceea se disting dou categorii de produse la care se raporteaz o persoan; - produse cumprate pentru prima dat, fa de care clientul nu deine o experien anterioar; - produse a cror cumprare repetat a condus la dobndirea unei experiene specifice genernd nvarea, deci o anumit rutin. Efectul de nvare este mult mai complex n cazul mrcilor cnd consumatorul nva mai degrab s nu se aventureze n cumprarea unui produs sub o marc necunoscut. Semnificaia experienei n cumprare sau consum poate oscila ntre urmtoarele dou aspecte: a) experiena pozitiv - rezult n urma satisfaciei repetate obinute prin consumul produsului i deci atitudinea consumatorului potenial va fi favorabil repetrii cumprrii; b) experiena negativ - rezult din insatisfacia parial sau total resimit n urma consumului unui produs. Atitudinea consumatorului potenial va fi nefavorabil repetrii acestei experiene. MODELUL AIDA I INFLUENA PUBLICITII ASUPRA CONSUMATORILOR ( Cele patru litere sunt iniialele unor cuvinte care descriu etapele demersului persuasiv: Atenie Interes Dorin Aciune. Aceast schem ne spune ct se poate de transparent care sunt paii unei tentative reuite de persuasiune publicitar: 10

Comportamentul consumatorului i comunicarea de marketing 1. n primul rnd, trebuie s fie captat atenia receptorului. 2. Atenia trebuie s fie apoi ct mai intens i ndelung pstrat, strnind interesul receptorului. 3. Transmiterea mesajului, captat cu interes de ctre receptor, urmrete s trezeasc dorina lui de a intra n posesia produsului. 4. n sfrit, trebuie ca dorina s fie att de puternic, nct s impun decizia de cumprare i punerea ei imediat n aplicare sau aciunea efectiv de achiziionare a produsului. Un factor extrem de important, presupus n mod implicit n desfurarea celor patru pai AIDA, este, fr ndoial, motivaia. Aceasta intervine n captarea i, mai ales, meninerea ateniei, n concentrarea asupra mesajului i n memorarea lui, care face posibil pstrarea efectelor sale persuasive, absolut necesar n cazurile (foarte frecvente) n care decizia de cumprare nu poate fi pus imediat n aplicare. Atenia Este foarte important s avem n vedere distincia ntre atenia spontan i cea involuntar. Atenia spontan este provocat de mesaj, n msura n care acesta reuete s se fac remarcat ntr-o manier percutant de ctre un receptor concentrat asupra altor focare de interes. Mijloacele de care se folosete publicitatea pentru a capta atenia spontan sunt foarte variate: un text insolit i colorat, un joc ameitor de culori, un efect de surpriz, o prob reuit de umor toate urmrind s ntrerup concentrarea receptorului asupra altor subiecte Atenia voluntar este, dimpotriv, orientat de ctre receptor, n calitate de cuttor de informaie, asupra unui mesaj. n astfel de situaii, mesajul nu trebuie s capteze atenia, ci mai degrab s rein atenia ce-i este acordat, oferind n ct mai mare msur i ct mai convingtor receptorului ceea ce acesta caut s obin. Dac un mesaj menit s capteze atenia trebuie s surprind (plcut), un mesaj menit s rein atenia voluntar trebuie s confirme, s nu dezamgeasc. Captarea i reinerea ateniei receptorului nu este o sarcin uoar, avnd n vedere supraabundena de mesaje persuasive care ne nconjoar. Elemente de contrast care afecteaz atenia: Dimensiunile n presa scris se accept regula stabilit experimental dup care dublarea ateniei se poate obine numai prin cvadruplarea spaiului. Pentru ca atenia cititorului s se dubleze, spaiul publicitar din presa scris ar trebui s creasc de patru ori, iar pentru ca s se tripleze ar trebui s creasc de circa nou ori, etc. Pentru spoturile audio sau clipurile audio, atenia i retenia variaz proporional cu ptratul clipului sau ptratul numrului de apariii, dar exist o limit de saturaie peste care eficacitatea nu mai crete. (Goddard, Angela Limbajul publicitii). Panourile i posterele mari, machetele publicitare pe o pagin ntreag, clip-urile i spoturile de mai lung durat i mai mare frecven au un impact mai puternic asupra publicului. Poziia Atenia publicului poate fi reinut i printr-un oc vizual, obinut fie printr-o poziie neobinuit a obiectului publicitar n raport cu ochiul receptorului (o reclam luminoas pe o cldire foarte nalt), fie printr-un aranjament nefiresc, trucat, al elementelor ce compun o fotografie, fie prin, alegerea unui unghi de vedere surprinztor (filmarea de la nivelul solului).

11

Comportamentul consumatorului i comunicarea de marketing Excesul n folosirea artificiilor pune n pericol nelegerea mesajului publicitar. Din acest motiv elementele reclamei trebuie s fie aranjate astfel nct s evite perturbarea fluxului informaional pentru a nu indispune receptorul i a nu-i ndeprta atenia de la reclam. Culoarea Astzi ns, cnd policromia domin universul publicitar, o campanie bazat pe monocromie are toate ansele s atrag atenia consumatorilor. Mai exist i un alt motiv pentru care designerii de reclame recurg la alb-negru: policromia este scump. De aceea se prefer adesea o soluie de compromis i anume folosirea unei pete de culoare ntr-un context alb-negru, pentru a scoate n eviden informaia cea mai important (pre, avantaj unic, marc, sponsor). Dar totui mesajul publicitar color este mai atractiv i capteaz atenia i retenia mai uor dect mesajul n alb i negru. Micarea Faptul c privirea observatorilor este atras spontan de obiectele aflate n micare le-a sugerat designerilor ideea s exploateze mobilitatea ateniei publicului pentru a mri probabilitatea receptrii reclamei. Micarea folosit de reclame poate fi real n cazul celor de la televiziune, sau poate fi numai sugerat. n reclama de la radio se poate crea impresia de micare utiliznd zgomote (scrnetul roilor la demararea/frnarea automobilului, vuietul unei cascade) sau/i variaii rapide ale volumului de sunet (tropotul din ce n ce mai puternic al unui cal care se apropie). n reclamele tiprite i pe panourile stradale se poate recurge la imaginea tears caracteristic fotografiilor fcute n vitez, sau chiar la linii paralele, drepte ori radiale, n urma sau n jurul obiectului presupus a fi n micare, linii devenite un fel de semne convenionale. Ambiguitatea Nevoia de eficien n comunicarea informaiei i-a condus pe creatorii de reclame spre un stil succint, clar i precis, acceptat cu timpul drept norm, att n conceperea textelor ct i a ilustraiei. Acest stil a dus la o anumit monotonie n peisajul reclamei. Ca urmare, succesul publicitar s-a deplasat n direcia nonconformitilor care au avut curajul s depeasc manierismele, s ignore standardele i s introduc ambiguitate n text sau ilustraie, n scopul stimulrii ateniei publicului. Experimentele au demonstrat c un receptor de reclam pus n situaia de a alege sensul adecvat al unei formulri ambigue, sau de a completa o imagine parial ori un text eliptic, reine mai bine mesajul. Pe de alt parte, satisfacia reuitei n aciunea de descifrare a reclamei este o emoie pozitiv ce rmne asociat n mintea consumatorului cu produsul/serviciul prezent. Intensitatea Un alt element de contrast utilizat n mesajele publicitare este intensitatea stimulilor, indiferent de natura lor (volum de sunet, luminozitate, grad de emoionalitate, fluorescena culorii). n reclamele de la radio i televiziune se aplic adesea tehnica de comprimare a timpului pe banda sonor. Prin scurtarea pauzelor dintre cuvinte i scurtarea vocalelor se poate reduce cu 30% durata discursului, pstrndu-se toate calitile vocii nregistrate. Mesajul astfel tratat atrage imediat atenia prin contrast cu ritmul vorbirii obinuite. Cercettorii au demonstrat c reclamele cu timp comprimat au i o memorabilitate crescut n raport cu celelalte. Pentru sponsorul de reclam, metoda nseamn i o eficien mai mare a investiiei, deoarece ea permite comunicarea unei cantiti mai mari de informaie n acelai interval de timp. Interesul O dat captat atenia, trebuie strnit interesul receptorului fa de coninutul mesajului. Ori, pentru ca un receptor s considere c un produs sau un serviciu, care i se ofer, este demn de interes, trebuie s poat sesiza ct mai rapid, direct i fr echivoc beneficiile de care ar 12

Comportamentul consumatorului i comunicarea de marketing avea parte n eventualitatea cumprrii produsului. Pentru a trezi interesul fa de ceea ce promoveaz, mesajul publicitar trebuie s prezinte ct mai pregnant calitile produsului i capacitatea acestora de a furniza consumatorului certe satisfacii. Nu trebuie pierdut din vedere faptul c receptorul nu este interesat de calitile intrinseci ale produsului, ci de modul n care aceste caliti rspund nevoilor, ateptrilor i posibilitilor sale. Dorina n cazul fericit n care receptorul a putut stabili un raport de complementaritate ntre produsul propus i o nevoie sau aspiraie profund a sa, mesajul publicitar trebuie s i semnaleze ct mai pregnant o stare de lips a produsului respectiv; disconfortul acestui sentiment de privaiune antreneaz, ca remediu, dorina de a avea ceea ce i lipsete. Amplificarea dorinei fa de produs se obine, n principal, prin: Idealizarea puternic a obiectului dorit: Carlsberg, probably the best beer in the world... Ameninarea cu penuria produsului rvnit: Stoc limitat; Numai pn la sfritul lunii; Ofert unic; Mine este ultima zi cnd mai putei beneficia de . . . etc. Tentarea consumatorului, printr-o propunere avantajoas: consultare gratuit, timp de 15 zile; ncercarea produsului sau serviciului pe o perioad determinat, fr obligaia de a cumpra; nsoirea produsului de anumite cadouri sau discount-uri din partea productorului sau a distribuitorului etc. Aciunea (achiziionarea) Actul de cumprare depinde de civa parametri, printre care nevoia receptorului de produsul sau serviciul ofertat; efortul cerut de satisfacerea acestei nevoi; satisfacia final ateptat de ctre receptor. Pentru a-i spori eficiena, mesajul publicitar trebuie s urmreasc manipularea convenabil a acestor parametri: s sublinieze i s amplifice nevoia, sugernd receptorului c, n absena produsului dorit, viaa lui este mai searbd, mai puin complet i mplinit;
s minimalizeze efortul necesar pentru dobndirea produsului, insistnd asupra preului convenabil, asupra facilitii de cumprare sau de livrare, asupra condiiilor excepionale de garanie, creditare, ntreinere etc; s amplifice plcerea utilizrii produsului, insistnd asupra viitoarelor satisfacii oferite de produs. (Larson, Charles U. Persuasiunea: receptare i responsabilitate)

13