Sunteți pe pagina 1din 6

1

Cap. 9. PIAA FIRMEI

9.1. Piaa firmei - definiie Piaa firmei cuprinde toi cumprtorii actuali i poteniali ai produselor sau serviciilor pe care firma le ofer. Cumprtorii poteniali se pot caracteriza dup urmtoarele criterii: interes, venit i acces. 9.2. Criterii de clasificare a pieei Piaa potenial a firmei este format din ansamblul consumatorilor care manifest un oarecare interes pentru un anumit produs sau serviciu al firmei. Piaa disponibil este format din totalitatea consumatorilor care manifest interes, dispun de venituri suficiente i au acces la un anumit produs sau serviciu. Piaa disponibil calificat este format din totalitatea consumatorilor care manifest interes, dispun de venituri suficiente, au acces i sunt pregtii pentru achiziionarea i utilizarea unui anumit produs sau serviciu. Piaa deservit de ctre firm este acea parte a pieei disponibile calificate creia firma decide s i se adreseze cu ofert proprie. Piaa penetrat este format din totalitatea utilizatorilor care au cumprat produsele/ serviciile firmei.

n funcie de localizare ntlnim: piee interne i piee externe; piee locale i pia naional; piee rurale i piee urbane. n funcie de obiectul relaiilor de pia, se delimiteaz piee, ca de exemplu: piaa bunurilor destinate consumului intermediar; piaa bunurilor destinate consumului final. 9.3. Caracteristicile diferitelor piee Piaa urban deine ponderea principal n majoritatea economiilor i se caracterizeaz prin: grad ridicat de concentrare, datorit densitii demografice din orae; ritm superior de dezvoltare; nivel ridicat de organizare a activitii comerciale. Piaa rural este caracterizat prin: grad ridicat de dispersie; rigiditate i ritm lent al evoluiei; grad ridicat de omogenitate n profil teritorial; deosebiri mari de la o zon la alta.

9.4. Evaluarea capacitii pieei Evaluarea capacitii pieei depinde de o serie de indicatori, cum ar fi: volumul ofertei; volumul cererii; volumul vnzrilor.

9.5. Factorii care influeneaz evoluia pieei produsului: categoria de nevoi creia i se adreseaz produsul; gradul de accesibilitate al produsului; vrsta produsului; aciunile de marketing ale firmei; calitatea activitii de desfacere a firmei; caracterul limitat al unor resurse de care dispune firma; factori politici i legislativi. 9.6. Factori care determin conjunctura pieei: factori de durat de tipul msurilor de politic economic pe termen lung, adoptate de diferite state factori cu aciune ciclic (de exemplu: alternana fazelor de evoluie a economiei) factori sezonieri (de exemplu: sezonalitatea) factori ntmpltori (de exemplu: conflictele dintre state, evenimente politice majore, secet, inundaii, greve etc.) 9.7. Motive care stau la baza alegerii pieei: succese anterioare gradul de cunoatere al firmei, produsului piee similare penetrate dimensiunea pieei distana mentalitatea obiceiuri de cumprare nivelul de pre bonitatea canalele de distribuie utilizate adaptarea produsului la cerere durata necesar penetrrii pieei cheltuielile necesare penetrrii pieei modalitile de segmentare a pieei (numrul variabilelor de segmentare)

Cap. 10. CLIENII

10.1. Definiie: Clienii sunt consumatorii, utilizatorii industriali, comercianii, instituile publice ce beneficiaz de produsele i/sau serviciile realizate de firm;

10.2. Nevoile clienilor Descoperirea nevoilor i problemelor clientului este cea mai serioas problem a ntreprinztorului. Fr informaii este dificil oferirea de soluii viabile. ntreprinztorul nu trebuie s nceap afacerea fr s cunoasc n profunzime nevoile potenialilor clieni.

3 Cel mai simplu mod de a identifica nevoia este ntrebarea. De multe ori clienilor nu le place s discute despre problemele i dificultile care-i fac vulnerabili. Este de dorit s se ajung la o discuie ,,fa n fa cu potenialul client. Dac acest lucru este dificil de realizat se poate utiliza chestionarul. Tehnici utilizate n analiza nevoii: 1. Tehnica SPIN S Situation questions: Care este activitatea principal? P Problem questions: Ce probleme v afecteaz? I Implication questions: Cum v afecteaz aceste probleme? N Need payoff questions: Care ar fi soluia cea mai bun? 2. Tehnica POOO P ntrebri cu referire la persoana clientului. ntreprinztorul trebuie s gseasc subiecte comune de discuie cu potenialul client, s fie sincer, prietenos, s nu monopolizeze discuia i s tie s asculte. De aceea, este foarte important ca pn la discuia cu potenialul client s se strng informaii despre acesta. A evalua corect personalitatea clientului este o cale spre a-i prevedea comportamentul i a-l influena n direcia dorit. Orice informaie cu privire la stilul de via, anturajul su, pasiuni, clasa social, breasla profesional n care se regsete etc. este important. O ntrebri cu referire la organizaie. De multe ori clientul pn s nceap s vorbeasc despre firma n care lucreaz dorete s afle date despre firma ntreprinztorului. Obiectivul ntreprinztorului este de a da destule informaii pentru a cpta ncredere i de a culege informaii pentru a devenii eficient n procesul de identificare a nevoii. O ntrebri cu referire la obiectivele clientului. ntreprinztorul va ncerca, n aceast faz, s identifice adevratele obiective ale clientului i importana realizrii acestora. O ntrebri cu referire la obstacolele n calea atingerii obiectivelor. ntreprinztorul trebuie s vin cu soluii viabile n depirea obstacolelor clientului. Observaii: Managerul(ntreprinztorul) trebuie s fie ferm convins c clientul are de ctigat din afacerea cu el. Managerul(ntreprinztorul) va identifica i prezenta avantajele unei afaceri cu el; n oferirea de soluii, argumentele folosite vor trebui s prezint simultan caracteristicile produsului/serviciului cu avantajele aduse clientului; Majoritatea deciziilor clientului sunt dominate de emoii i sentimente; n faza de soluionare a nevoii este de dorit implicarea senzorial a clientului prin oferirea de eantioane, mostre, probe, grafice, fotografii, nregistrri audio-video etc. A demonta obiecia clientului nseamn a o transforma n argument. Fiecare client are sensibilitile lui. Clieni diferii au sensibiliti diferite. n plus, ei au credine, obiceiuri, preferine, niveluri de educaie i venituri diferite.

103. Segmentarea pieei Pieele sunt formate din cumprtori, iar cumprtorii difer ntr-un mod sau altul. Ei pot diferi n ceea ce privete dorinele lor, resursele, atitudinile de cumprare i practicile de cumprare. Datorit faptului c firma are o serie de resurse limitate, aceasta nu poate s satisfac n aceeai msur pe toi clienii. Soluia este segmentarea pieei i poziionarea firmei pe aceasta. Astfel, piaa este mprit pe categorii de consumatori, sau, altfel spus, segmente de pia. Nu exist o singur modalitate de segmentare a unei piee. ntreprinztorul trebuie s caute diferite variabile de segmentare, luate individual, sau n combinaie. Scopul identificrii segmentelor de pia const n evaluarea i selectarea acelora n care afacerea ar obine avantaj concurenial. Firma nu trebuie s se concentreze numai asupra unuia sau a dou segmente, ci mai degrab trebuie s ncerce s construiasc un portofoliu de segmente ce se completeaz unul pe cellalt.

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Etapele segmentrii Identificarea criteriilor de segmentare a pieei Caracterizarea segmentelor rezultate Determinarea atractivitii segmentului Alegerea segmentelor-int Determinarea poziiei fiecrui segment-int Elaborarea mix-ului de marketing pentru fiecare segment-int

Cerine pentru selectarea unei piee-int: Posibilitatea ca segmentul int (segmentele int) s poat fi msurat din punct de vedere al mrimii, puterii de cumprare i al caracteristicilor sale. Segmentul respectiv s aib o mrime considerabil i s fie profitabil. Accesibilitate. Este necesar ca segmentele identificate s poat fi eficient contactate i servite. Stabilitate temporar. Segmentele identificate trebuie s rmn stabile ntr-un interval de timp mai lung. Existena capacitii firmei de a ptrunde pe segmentul de pia respectiv. Factori importani care influeneaz pe termen lung atractivitatea segmentului int: prezena sau iminenta apariie a unor concureni puternici ameninarea produselor de substituie puterea de negociere a cumprtorilor presiunea furnizorilor Tabelul 10.1.
Variabile de segmentare Consumatori individuali Consumatori industriali i comerciali Geografice Demografice Mrimea zonei, localitii Ramura economic Tipul zonei: rural, suburban, urban Obiect de activitate Densitatea Mrimea companiei Resurse naturale Localizare Clima Operaionale Demografice Tehnologia clientului Vrsta Complexitatea tehnologic Sex Statutul utilizatorului Mrimea familiei Solicitrile clientului Ciclul de via al familiei Venitul Metode de achiziionare Ocupaia Natura relaiilor existente Pregtirea Politica general de aprovizionare Religia Criteriile de achiziie Naionalitatea Configuraia comenzilor Psihografice Clasa social Stilul de via Personalitatea Comportamentale Ocazia de achiziie Practici de cumprare Avantajele cutate Modul de luare a deciziilor Factori situaionali Urgena Utilizarea specific Mrimea comenzii Caracteristici individuale Atitudinea fa de risc Fidelitatea Strategia cumprtorului

5
Statutul utilizatorului Rata de utilizare Modul de utilizare Experiena cumprtorilor Atitudinea fa de produs Loialitate fa de marc Forma de proprietate Fora financiar Finanarea

10.4. Strategii de marketing pentru piaa int Strategia nedifereniat - firma dezvolt o singura strategie pentru toate segmentele. Este adoptat adesea pe o pia tnr, unde cererea este puin difereniat. Strategia difereniat firma, care dispune de o gam larg de produse, dezvolt strategii diferite pentru fiecare segment. Cele patru componente ale mix-ului de marketing (produs, pre, promovare, plasament) prezint elemente difereniate pentru fiecare segment de pia. Strategia difereniat este costisitoare i este adesea rezultatul unei lupte concureniale puternice. Strategia concentrat este o strategie care se adreseaz la cel mult dou segmente.

10.5. Satisfacia clientului Managerul trebuie s neleag bine noiunile de valoare pentru client i satisfacia clientului. Valoarea oferit clientului este diferena dintre valoarea total perceput de client i costul total suportat de acesta. Clienii vor alege oferta care le maximizeaz valoarea de care vor beneficia. Clienii sunt satisfcui atunci cnd ateptrile le sunt confirmate i ncntai cnd acestea le sunt depite. Satisfacia clienilor este un factor important pentru manifestarea fidelitii clienilor. 10.6. Fidelitatea clienilor Tabelul 10.2. Instrumente ale managementului fidelizrii clienilor Direct mail - ul presupune expedierea de material publicitar: scrisori, cataloage, prospecte ctre clieni Reviste ale clienilor Card-uri de client Cluburi ale Instrumente ale clienilor politicii de Marketingul comunicare telefonic urmrete satisfacia clienilor fa de produs dup cumprare Marketingul on line presupune utilizarea e-mail, Internetului Event-marketing cuprinde planificarea, organizarea i derularea unor manifestri i evenimente la care sunt antrenai clienii Instrumente ale Dezvoltarea n politicii de produs comun a produselor Oferte personalizate

6 suplimentare produselor performan rabaturi i bonusuri financiare difereniere a preurilor de catalog Servicii Design special al Garanii de Sisteme de Stimulente Strategii de Comenzi on line Vnzarea pe baz Livrarea direct

Instrumente ale politicii de pre

Instrumente ale politicii de distribuie