Rolul studiului comportamentului consumatorului

nelegerea comportamentului consumatorului are un rol important n practica de marketing, deoarece pornind de la ea, se pot obine rspunsuri la ntrebrile eseniale n planul formulrii strategiilor i a tacticilor e marketing. Aceste ntrebri sunt: Cine sunt consumatorii produsului / serviciului ? Aceasta presupune identificarea consumatorilor poteniali i repartizarea lor n grupuri omogene caracterizate prin comportamente similare care s permit segmentarea pieei i adaptarea strategiei de marketing la nevoile identificate ale segementelor respective. Pentru ce este consumat produsul / serviciul ? Managerul firmei trebuie s analizeze avantajele pe care le ateapt consumatorii de la produs i s i ajusteze strategiile n funcie de aceste ateptri. Este important determinarea att a motivaiilor pozitive cele care determin aciunea, ct i motivaiile negative cele care mpiedic aciunea. De unde cumpr consumatorii ? Sunt necesare analiza clienilor pe tipuri de magazine, estimarea forei de atracie a unui centru comercial, analiza motivelor care i determin pe clieni s frecventeze un magazin n defavoarea altuia (ambian, pre, promptitudine). Cnd consum indivizii ? Presupune analiza statistic a vnzrii n vederea identificrii fluctuaiilor sezoniere, stabilirea frecvenei cumprrii. n ce condiii sunt cumprate diverse produse ? Cumprtorul cumpr singur sau prefer s fie asistat de vnztor, e sensibil la acordarea unor faciliti financiare sau nu, ce tip de informaii dorete i n ce cantitate. Coninutul studiului comportamentului consumatorului Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorului, cu maximum de eficiena. Orice unitate, ce ncorporeaz marketingul n structurile sale, este necesar s pun n centrul preocuprilor, cunoaterea i anticiparea cerinelor pieei, pentru adaptarea activitii sale n scopul satisfacerii nevoilor actuale i de perspectiv ale consumatorilor prin producerea, promovarea i distribuirea raional i eficient ctre acetia, a bunurilor i serviciilor solicitate. Orientarea ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei, necesit ,,cunoaterea temeinic a acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea unui instrumentar de investigare adecvat. n acest context, pentru ntelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor n cerere de mrfuri i servicii, un loc aparte n teoria marketingului revine studierii si modelrii comportamentului consumatorilor. Comportamentul consumatorilor este o component a comportamentului economic al oamenilor, care la rndul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman n general. n sens restrns, comportamentul consumatorilor reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale si servicii.

n sens larg, el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale. Ca domeniu distinct al cunoaterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anului 1960. Pn atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost considerat un domeniu aplicativ al psihologiei. Un impuls semnificativ, a dobndit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depus de Association For Consumer Research, ce cuprindea n 1989 peste 1100 membri i care organizeaz un congres de rezonan mondial. Comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului in spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. Termenul comportamentul consumatorului este definit de Leon G. Schiffman i Leslie Lazar Kanuk ca fiind comportamentul pe care consumatorii l au n cutarea, evaluarea, folosirea produselor sau serviciilor, cu ajutorul crora ei ateapt sa-i satisfac nevoile Studiul comportamentului consumatorului, n opinia acestora, arat cum indivizii iau decizii cum s-i cheltuiasc resursele disponibile (bani, timp, efort), acesta incluznd ce cumpr, de ce cumpr, cum i cnd cumpr, precum i de unde i ct de des cumpr. Astfel, comportamentul consumatorului este explicat de cei doi profesori de la Baruch College ca o tiina interdisciplinar care a mprumutat concepte dezvoltate de alte tiine, cum ar fi psihologia, sociologia, socio-psihologia, antropologia i economia. Psihologia reprezint studiul individului. Acesta include studiul motivaiilor, percepiilor, atitudinilor i personalitii indivizilor. Aceti factori ne ajut s nelegem comportamentele diferite ale indivizilor, aciunile i reaciile lor ca rspuns la diferite produse i mesaje publicitare, precum i modul n care caracteristicile personalitii i experienele anterioare determin alegerea produselor. Sociologia studiaz comportamentul grupului aciunile indivizilor n grup care de multe ori sunt diferite de cele ale indivizilor singuri. Influena membrilor grupului, structura familiei, clasa social sunt factori relevani n studierea comportamentului consumatorului prin segmentarea pieei. Socio-psihologia este tiina care studiaz comportamentul individului ntr-un grup, i mai ales cum este influenat comportamentul acestuia de cei pe care i respect i apreciaz. Antropologia reprezint studiul fiinei umane n societate precum i a valorilor motenite. Economia este o component important prin studierea modului n care consumatorii i cheltuiesc fondurile, a criteriilor de evaluare a alternativelor, i a modului n care acetia iau deciziile de cumprare pentru a-i maximiza satisfacia. Psihologii i specialitii n studiul comportamentului consumatorilor au ajuns la concluzia c, n mod normal, majoritatea oamenilor au aceleai nevoi i motivaii, doar c acetia i le exprim n moduri diferite n funcie de factorii psihologici, personali i factorii externi ai individului. Din aceste motive, nelegerea comportamentului de consum al oamenilor este foarte important pentru marketeri.

Aceasta le ofera posibilitatea de a nelege i chiar de a anticipa comportamentul uman n luarea deciziilor de cumprare. Astfel specialistul Adlai Stevenson susine c identificarea i nelegerea nevoior umane reprezint un pas important n ntmpinarea consumatorilor, prin oferta de produse i a mesajelor publicitare. Fiind un concept multidimensional, este dificil de gsit un numitor comun pentru o mare varietate de abordari ale comportamentului consumatorului, mai ales in condiiile n care multe dintre aspectele teoretice nu i-au gsit nc, verificarea experimental sau o validare efectiv, precum i o accepiune general din partea specialitilor. Cu toate acestea, ntr-o ncercare de generalizare, se poate afirma c eforturile i cutrile specialitilor converg spre tratarea comportamentului consumatorului ca un sistem, n centrul cruia se afl fiina uman. O sintez a acestui mod de tratare este oferit de Philip Kotler, care a transpus problematica legat de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic. Potrivit acestei abordri, comportamentul consumatorului apare ca o ,,ieire, respectiv ca un rezultat ale unor ,,intrri, recepionate, evaluate i prelucrate de fiina uman. Procesele psihologice, situate ntre ,,intrri i ,,ieiri, se desfoar, potrivit acestei concepii, n aa-zisa ,,cutie neagr (black box ). ,,Intrrile (situaia economic, preul, calitatea utilitatea, posibilitatea de alegere, cultura, biografia social-profesional ) ajung n ,,calculator (psihicul uman) prin intermediul unor ,canale ( reclam, cunotine, observaie personal ) i determin anumite ,,ieiri ce constau n alegerea produsului, a unitii comerciale, frecvena cumprrii, necumprarea sau amnarea acesteia. Dintre aceste elemente, intrarile, canalele i ieirile pot fi controlate ntr-o anumit masur, prin informaii care se pot obine dintr-o multitudine de surse. Problema fundamental care se cere rezolvat este aceea a determinrii ct mai precise a ieirilor, pentru c este necesar s se tie ct mai exact ce se ntmpl n ,,cutia neagr. Informaii ce rezult din studiul comportamentului consumatorului n elaborarea mix-ului de marketing, punctul de plecare l constituie cunoaterea comportamentului consumatorilor i a factorilor care au stat la baza deciziei de cumprare. Informaiile obinute pe baza studiilor comportamentului consumatorilor vor fi utilizate n fundamentarea strategiei de marketing a firmei i a strategiilor de produs, pre, distribuie i promovare, dup cum urmeaz: Produs: adaptarea produselor la cerinele clienilor n ceea ce privete calitatea, ambalajul i modalitatea de condiionare, caracteristicile tehnice, design, etc, Pre: stabilirea preului n concordan cu caracteristicile produsului, a pieei i gsirea celor mai atractive modaliti de plat, Distribuie: utilizarea celor mai eficiente canale de distribuie a produselor care s permit o mai bun deservire a clienilor, Promovare: utilizarea celor mai eficiente tehnici i metode de informare a consumatorilor i de cretere a interesului fa de produsele promovate. Din studiul comportamentului consumatorilor rezult o serie de informaii utilizate n elaborarea strategiei de marketing legate de: 1. Motivele de cumprare sau non-cumprare a unor bunuri sau servicii Acestea reprezint un ansamblu de impulsuri i stri tensionale de natur s justifice achiziionarea sau respingerea unui bun.

Motivele pot fi grupate n funcie de mai multe criterii, i anume motive primare i secundare, motive generale i speciale, motive raionale i emotive. Motivele primare sunt motive nnscute care apar o dat cu individul, n timp ce motivele secundare sunt dobndite o dat cu naintarea n vrst a individului, cu urcarea pe scara social, schimbarea statutului social, etc. Motivele generale se refer la nevoile curente, primare ale individului (haine, mbrcminte) iar motivele speciale se refer la nevoile de ordin superior, social i spiritual (sentimentul afirmrii de sine, mulumirea de sine, nevoia de afeciune, de autodepire, etc.). Motivele raionale se bazeaz pe fapte, informaii i situaii concrete n timp ce motivele emotive au la baz triri, sentimente i impresii ale individului. 2. Preferinele cumprtorilor Acestea reprezint o motivaie pozitiv exprimat prin compatibilitatea afectiv fa de un produs sau serviciu anume. Preferinele cumprtorilor sunt determinate de calitile intrinseci ale produselor care asigur satisfacerea nevoilor, referindu-se la urmtoarele aspecte: caracteristicele proprii ale produselor, elemente referitoare la imagine, marc i nume, statutul pe care l confer consumul produsului utilizatorului. 3. Inteniile de cumprare reprezint exprimri probabilistice ale comportamentelor viitoare de cumprare i consum. 4. Deprinderile de cumprare Acestea reprezint forme de manifestare a comportamentului cumprtorului de achiziie a mrfurilor i serviciilor care au un caracter de repetitivitate. Deprinderile reflect modul, locul i momentul n care cumprtorul achiziioneaz produsele sau serviciile, fiind structurate n trei categorii: deprinderi temporale care cuprind ealonarea cumprrii unui produs pe zile sezoane sau ani, deprinderi spaiale care se refer la distana medie parcurs de cumprtor pentru achiziionarea unor mrfuri, preferinele pentru vizitarea i cumprarea din anumite tipuri de magazine, deprinderi modale care se refer la formele de vnzare, de condiionare a produselor preferate de cumprtori, la fidelitatea consumatorilor fa de o anumit marc. 5. Obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare dect deprinderile de cumprare i un grad de repetitivitate mai mare. Ele se refer n general la consumul unor categorii de produse achiziionate de la anumite tipuri de magazine. 6. Atitudinile reunesc influenele exercitate de deprinderi, obiceiuri i motive ntr-o singur component comportamental avnd cel mai ridicat grad de stabilitate n timp. Ele reflect acceptarea sau respingerea unei clase ntregi de produse, indiferent de marc, productor sau modalitate de desfacere. 7. Imaginea este dat de modul n care sunt percepute mrfurile i serviciile de ctre consumatori. Prin studiul imaginii se urmrete identificarea modului de formare a imaginii, evoluia i intensitatea i specificitatea imaginii.