Sunteți pe pagina 1din 3

Analiza semiotic a unui print

BLANKET-UNITED COLORS OF BENETTON

Sursa: http://scienceprogress.org/2009/02/baby-bailouts-and-benetton-babies-2/

Companie global de mod, Grupul Benetton a fost format n anul 1965 de ctre fraii Luciano, Giuliana, Gilberto and Carlo Benetton n Treviso, Italia. n anii 80, alturi de fotograful Oliviero Toscani, au avut faimoasa idee de a folosi limbajul armoniei rasiale pentru a depi barierele culturale. Acesta a fost momentul n care sloganul United Colors of Benetton, iniial inspirat din culorile unite ale puloverelor Benetton, devine o metafor pentru tonurile pielii ale tinerilor din mai multe ri diferite pentru are au fost concepute puloverele. Conceptul a fost att de puternic nct a devenit marca Benetton i ncet ncet acetia sau oprit din folosirea hainelor ca tem principal i au nceput s se concentreze pe aspectele sociale. Folosind n reclame oameni obinuii, ca o adevrat reprezentare a lumii n care trim, ei au respins strategiile tradiionale de publicitate pentru a comunica mesajul populaiilor diferite din punct de vedere cultural.
1

n acest print denumit Blanket (ptur), reprezentnd o reclam la bradul United Colors of Benetton, regsim o alturare neobinuit a unor persoane care par s ntruchipeze o familie. Publicul ar putea percepe c imaginea ntruchipeaz un cuplu de lesbiene cu un copil asiatic. Afisul prezint trei personaje ntr-un cadru static. Folosirea a dou femei de rase diferite (una chiar blond) i a unui copil asiatic face ca fotografia s fie i mai deosebit. n partea dreapt a acestei imagini, la jumtatea limii se afl marca firmei United Colors of Benetton, scris n alb pe un fundal dreptunghiular verde. ncadrarea, destul de strns, d impresia de apropiere, de intimitate. Unghiul de privire este frontal, la nivelul personajelor, procedeu care uureaz transpunerea privitorului n lumea personajelor prin iluzia de eliminare a distanei. Fundalul este foarte estompat i nu atrage atenia cu absolut nimic. Planul subiectului afiului este dominat de cromatica natural diferit a pielii celor trei personaje. Exist trei tipuri de mesaj n aceast print: unul lingvistic, unul iconic codat i unul iconic necodat. Mesajul lingvistic al imaginii este reprezentat de sigla United Colors of Benetton care spune totul despre mesajul reclamelor companiei. Sensul denotativ al mesajului este dat de culorile puternice folosite de companie n crearea coleciilor de-a lungul timpului. Conotaia este dat de pereceperea mesajului lingvistic ca o uniune a culorilor pielii tinerilor din diferitele ri pentru care au fost create articolele vestimentare. De aici reiese idea de uniune, multi-cultur i antirasism, cele trei rase diferite fiind unite de ptura verde cu roz pe care o au nfurat n jurul umerilor, semnificnd nlturarea barierelor culturale. Mesajul iconic este reprezentat de cele trei persoane. Una este femeia de culoare, una este femeia alb, iar cea de-a treia este reprezentat de copilul asiatic. Aceste caracteristici evidente ale fotografiei reprezint sensul denotativ. Acest sens reprezint idea general, conceptul sau stereotipul pe care publicul l genereaz, bazndu-se pe componentele fizice actuale ale fotografiei.

Sensul conotativ al mesajul iconic este reprezentat de imaginea familiei (mam, tat i copil). n mod evident, n aceast print, partea masculin este reprezentat de femeia de culoare, poziionat n partea stng, avnd trsturi dure i palma poziionat dominator peste palma femeii albe. Tabloul este dominat de acunile personajului din stnga ( femeia afro-american). Sunt respectate valorile simbolismului clasic i a stereotipurilor perceptive prin poziionarea celor dou femei de rase diferite. Conform acestor valori, stnga este asociat cu noaptea, cu culorile nchise, reci, umede, demonice, iar dreapta, asociat cu lumina, cu soarele, cu albul. Reiese aici idea de eliminare a discriminrii sexuale (lesbianism), idea de uniune, multi-cultur i antirasism, cele trei rase diferite fiind unite de ptura verde cu roz pe care o au nfurat n jurul umerilor. Este adevrat c cele trei persoane de rase diferite sunt nvelite mpreun n acea ptur moale i confortabil, dnd senzaia de uniune, dar oare de ce nu zmbesc? De ce nu sunt fericii? Poate fi din cauz c, dei se pare c suntem mult mai tolerani i deschii, nu vom putea vreodat renuna complet la atitudinea rasist? Roland Barthes crede c mesajul lingvistic poate fi perceput separat fa de mesajul iconic codificat i cel necodificat ns, diferena dintre cele din urm nu este fcut spontan, iar n timp ce privete imaginea, publicul vizualizeaz n acelai timp mesajul perceptual i cel cultural.