Planificare si strategie publicitara -cursEtica in publicitate. Publicitatea interzisa.

Competitia si controverse in publicitate

Asist. Univ. Dr. Ioana Iancu Dep. Comunicare si PR, UBB

Conceptul de etica
Etica = stiinta realitatii morale Implica respectarea unor reguli si a unor valori

Cadrul legislativ
Legea privind publicitatea nr.148 din iulie 2000, modificarile aduse prin legea 283/2002, Ordonanta guvernului 17/2003, Ordonanta guvernului 90/2004, Legea 457/2004 si Legea 158/2008 Legea audiovizualului nr.504 din iulie 2002, modificata si completata prin OUG nr. 181 din 2008 Legea nr. 158/2008 privind publicitatea inselatoare si publicitatea comparativa Legea nr. 457 din 01/11/2004 privind publicitatea si sponsorizarea pentru produsele din tutun

Legea publicitatii

Legea publicitatii
Publicitatea trebuie sa fie decenta, corecta si sa fie elaborata in spiritul responsabilitatii sociale. Publicitate subliminala - orice publicitate care utilizeaza stimuli prea slabi pentru a fi perceputi in mod constient, dar care pot influenta

Se interzice publicitatea care:

b) este subliminala; c) prejudiciaza respectul pentru demnitatea umana si morala publica; d) include discriminari bazate pe rasa, sex, limba, origine, origine sociala, identitate etnica sau nationalitate; e) atenteaza la convingerile religioase sau politice; f) aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnitatii si vietii particulare a persoanelor; g) exploateaza superstitiile, credulitatea sau frica persoanelor; h) prejudiciaza securitatea persoanelor sau incita la violenta; i) incurajeaza un comportament care prejudiciaza mediul inconjurator; j) favorizeaza comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale.

Cazul ofertelor
Comparatiile care se refera la o oferta speciala trebuie sa indice, in mod clar si neechivoc, data la care inceteaza oferta sau, daca este cazul, faptul ca oferta speciala se refera la stocul de bunuri sau de servicii disponibil, iar daca oferta speciala nu a inceput inca, data de incepere a perioadei in care se aplica pretul special sau alte conditii specifice.

Publicitatea la tutun
Se interzice publicitatea explicita pentru produsele din tutun: a) difuzata in cadrul programelor de radiodifuziune si televiziune; b) pe prima si pe ultima coperta sau pagina din materialele tiparite in presa scrisa; (abrogat de la 31 Decembrie 2006 - vezi Legea 457/2004) c) pe biletele de calatorie pentru transportul public.

Publicitatea la bauturile alcoolice

Se interzice publicitatea explicita pentru bauturile alcoolice: a) pe prima si pe ultima coperta sau pagina din materialele tiparite in presa scrisa; b) pe biletele de calatorie pentru transportul public.

Tutun si bauturi alcoolice

Se interzice publicitatea pentru bauturile alcoolice si pentru produsele din tutun in incinta unitatilor de invatamant si a unitatilor de asistenta medicala sau la o distanta mai mica de 200 metri de intrarea acestora, masurata pe drum public. Publicitatea pentru bauturi alcoolice si pentru produsele din tutun nu este permisa in publicatii destinate in principal minorilor, in salile de spectacole inainte, in timpul si dupa spectacolele destinate minorilor. Publicitatea pentru bauturile alcoolice si pentru produsele din tutun nu este permisa nici in conditiile in care: a) se adreseaza minorilor; b) infatiseaza minori consumand aceste produse; c) sugereaza ca bauturile alcoolice sau produsele din tutun sunt dotate cu proprietati terapeutice sau ca au un efect stimulativ, sedativ ori ca pot rezolva probleme personale; d) da o imagine negativa despre abstinenta; e) evidentiaza continutul in alcool al bauturilor alcoolice, in scopul stimularii consumului, sau face legatura intre alcool si conducerea unui vehicul; f) nu contine inscriptii-avertisment, in limba romana, pentru produsele din tutun.

Publicitatea pentru minori

Pentru produsele si serviciile destinate minorilor este interzisa publicitatea care: a) contine elemente ce dauneaza acestora din punct de vedere fizic, moral, intelectual sau psihic; b) incurajeaza in mod indirect copiii sa cumpere produse sau servicii, profitand de lipsa de experienta sau de credulitatea lor; c) afecteaza relatiile speciale care exista intre minori, pe de o parte, si parinti sau cadre didactice, pe de alta parte; d) prezinta, in mod nejustificat, minori in situatii periculoase

Legea audiovizualului

Cateva concepte
publicitate subliminala - orice publicitate care utilizeaza stimuli prea slabi pentru a putea fi perceputi in mod constient, dar care poate influenta comportamentul economic al publicului publicitate interactiva - tehnica de difuzare a publicitatii televizate care permite telespectatorului sa opteze pentru accesul la publicitate prin intermediul unui serviciu media audiovizual nelinear, la momentul, pe durata si la continutul publicitar ales de acesta; publicitate virtuala - tehnica de difuzare a publicitatii televizate care consta in prelucrarea imaginii, in cazul difuzarii de transmisii ale unor evenimente, prin inlocuirea imaginii panourilor publicitare expuse in incinta in care se desfasoara respectivele evenimente cu mesaje publicitare introduse de radiodifuzor sau prin suprapunerea de noi imagini cu astfel de mesaje in orice zona a imaginii transmise;

Publicitatea TV
(1) Publicitatea televizata si teleshoppingul trebuie sa fie usor de identificat si trebuie sa fie separate de continutul editorial. Fara a aduce atingere utilizarii de noi tehnici publicitare, se asigura o separare prin mijloace optice si/sau acustice si/sau spatiale intre publicitatea televizata, teleshopping si, respectiv, celelalte parti ale programelor. (2) Spoturile publicitare si de teleshopping izolate, altele decat cele difuzate in cadrul transmisiilor sportive, constituie o exceptie si pot fi difuzate numai in cazuri stabilite ca atare de Consiliu."

Intreruperea programelor
Difuzarea programelor de stiri si a operelor audiovizuale, cum sunt filmele cinematografice sau filmele realizate pentru televiziune, cu exceptia serialelor, foiletoanelor si a documentarelor, poate fi intrerupta de publicitate televizata si/sau de spoturi de teleshopping o singura data in timpul unei durate programate de cel putin 30 de minute. Difuzarea programelor pentru copii poate fi intrerupta de publicitate televizata si/sau de teleshopping o singura data in timpul unei durate programate de 30 de minute, cu conditia ca aceasta sa fie de minimum 30 de minute.

Durata publicitatii
Proportia de spoturi publicitare televizate si spoturi de teleshopping dintr-un interval de o ora nu poate depasi 20%, respectiv 12 minute; in cazul televiziunii publice durata acestora nu poate depasi 8 minute din timpul oricarei ore date. Dispozitiile alin. (1) nu se aplica in cazul anunturilor radiodifuzorului in legatura cu propriile sale programe si cu produsele auxiliare derivate direct din acestea, al anunturilor de sponsorizare si al plasarilor de produse."

Legea privind publicitatea inselatoare si publicitatea comparativa

Cateva concepte
publicitate inselatoare - publicitatea care, in orice mod, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce in eroare persoanele carora i se adreseaza ori care iau contact cu aceasta si care, din cauza caracterului inselator, poate afecta comportamentul economic al acestora sau care, din acest motiv, prejudiciaza ori poate prejudicia un concurent; publicitate comparativa - publicitatea care identifica in mod explicit sau implicit un concurent ori bunuri sau servicii oferite de acesta;

Publicitatea inselatoare
Publicitatea inselatoare este interzisa.

Publicitatea comparativa este legala daca:

a) nu este inselatoare, b) compara bunuri sau servicii care raspund acelorasi nevoi ori sunt destinate acelorasi scopuri; c) compara, in mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esentiale, relevante, verificabile si reprezentative ale respectivelor bunuri ori servicii, care pot include si pretul; d) nu discrediteaza sau denigreaza marcile, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii, activitati ori situatia unui concurent; e) in cazul produselor cu denumire de origine, se refera, in fiecare caz, la produse cu aceeasi denumire; f) nu profita in mod neloial de reputatia unei marci, a unei denumiri comerciale sau a altor semne distinctive ale unui concurent ori a denumirii de origine a produselor concurente; g) nu prezinta bunuri sau servicii ca imitatii ori reproduceri ale bunurilor sau serviciilor purtand o marca ori o denumire comerciala protejata; h) nu creeaza confuzie intre comercianti, intre cel care isi face publicitate si un concurent sau intre marci, denumiri comerciale, alte semne distinctive, bunuri ori servicii ale celui care isi face publicitate si cele ale unui concurent.

Publicitatea si sponsorizarea pentru produsele din tutun

Interzicerea publicitatii pentru tutun

Se interzice publicitatea produselor din tutun: a) n presa scris i n orice alte publicaii i materiale tiprite, cu excepia anunurilor prevzute expres de lege; b) transmisa de posturile de radiodifuziune si de televiziune publice sau private; c) n slile de spectacol, cinematografe sau alte tipuri de sli de proiecie a materialelor vizuale destinate publicului; d) pe panouri publicitare, pe copertine sau orice alte structuri de afiaj, indiferent de locul amplasrii acestora ori de taxele datorate, cu excepia celor situate n spaiile de vnzare a produselor din tutun din incinta unitilor economice i a spaiilor special amenajate pentru fumat; e) prin serviciile societatii informationale; f) prin folosirea mrcilor de produse din tutun pe alte produse dect cele din tutun sau pe servicii care nu au legtur cu comerul cu produse din tutun, cu excepia acelor produse necesare fumatului, precum scrumiere, brichete, chibrituri i altele asemenea; g) prin vnzarea sau oferirea gratuit de produse alimentare ori jucrii fabricate cu intenia evident de a da produsului i/sau ambalajului su asemnarea cu un produs din tutun. h) prin crearea, comercializarea sau oferirea gratuit de jocuri, inclusiv a celor destinate utilizrii pe calculator, ori jucrii care promoveaz fumatul sau n care este utilizat o marc de produs din tutun; i) prin folosirea mrcilor produselor din tutun sau a unor mesaje care promoveaz fumatul, inscripionate ori amplasate pe partea exterioar a oricrui mijloc de transport, precum i pe partea interioar i exterioar a mijloacelor de transport n comun.

Unde este permisa publicitatea pentru tutun

Publicitatea pentru produsele din tutun este permis numai n publicaiile destinate n mod exclusiv profesionitilor n comerul cu produse din tutun i n publicaiile care nu au fost editate ori tiprite n Romnia sau ntr-un stat membru al Uniunii Europene i nici nu sunt destinate n principal pieei romneti ori celei comunitare.

Interzicerea sponsorizarii
Se interzice sponsorizarea pentru produsele din tutun a evenimentelor ori activitatilor care au efecte transfrontiere sau care implica ori au loc in cel putin doua state membre ale Uniunii Europene, dintre care unul este Romania. Se interzice distribuirea gratuita a produselor din tutun in contextul sponsorizarii evenimentelor prevazute la alin. (1), avand ca scop ori ca efect direct sau indirect promovarea produselor din tutun.

Whos messing with my mind?

Whos messing with my mind? The implications of dual-process models for the ethics of advertising to children Nairn, Agnes and Cordelia Fine International Journal of Advertising, 27(3), 2008

Problema
Cand ar trebui sa adresam reclame copiilor?

Aspecte teoretice
Nu exista diferente semnificative intre copiii mari si mici privind capacitatea de intelegere si influentare a reclamelor

Stagiile copilariei in procesul de socializare 3-7 stadiul perceptual

Copiii devin capabili sa diferentieze un program de o reclama

7-11 stadiul analitic

Copiii incep sa inteleaga intentiile de vanzare

11-16 stadiul reflexiv

Rezultate teoretice
La copiii sub 12 ani nu exista rezultate concludente cum ca varsta sau recunoasterea persuadarii ar fi relevante Nu exista rezultate concludente ca exista mai putina influenta odata cu maturizarea copiilor O expunere timpurie la reclame creste nivelul de recunoastere al persuasiunii

Status-quo UK
Copiii petrec in medie 5 ore pe zi in fata TV Aproape 80% au TV la ei in camera 25% au acces la internet in camera proprie

Schimbare de paradigma in reclame

Studiu in Australia
Nu se mai pune accentul pe utilitatea produsului respectiv, ci pe poveste (umor, divertisment) factori atractivi pentru copii

Modelul procesului dual

Procese implicite procese activate automat, fara efort, fara intentie si greu de controlat
Instrumente non-rationale, inconstiente

Procese explicite procese activate controlat

Persuadare implicita - exemplu

Voluntari expusi unor mesaje subliminale reprezentand fete vesele inaintea consumarii unui pahar de suc de fructe
Au considerat bautura mai gustoasa decat voluntarii expusi la fete suparate

Intrebarea initiala devine

La ce varsta incep copiii sa reziste la persuasiunea implicita? Sunt capabili sa faca alegeri de consum pe baza atitudinilor explicite?

Concluzii ale studiului

Cercetarile sustin ca e foarte greu ca atat pre-adolescentii, dar si adolescentii sa reziste persuadarii implicite

Bibliografie
Nairn, Agnes and Cordelia Fine, Whos messing with my mind? The implications of dual-process models for the ethics of advertising to children, International Journal of Advertising, 27(3), 2008. Legea privind publicitatea nr.148 din iulie 2000, modificarile aduse prin legea 283/2002, Ordonanta guvernului 17/2003, Ordonanta guvernului 90/2004, Legea 457/2004 si Legea 158/2008 Legea audiovizualului nr.504 din iulie 2002, modificata si completata prin OUG nr. 181 din 2008 Legea nr. 158/2008 privind publicitatea inselatoare si publicitatea comparativa Legea nr. 457 din 01/11/2004 privind publicitatea si sponsorizarea pentru produsele din tutun