Planificare si strategie publicitara -cursPublicitatea digitala

Asist. Univ. Dr. Ioana Iancu Dep. Comunicare si PR, UBB

Principiile publicitatii digitale

Editorial. The Six Principals of Digital Advertising Taylor, Charles R. International Journal of Advertising, 28(3), 2009.

Principiile publicitatii digitale

Consideratii privind intelegerea consumatorului
Sensibilitate crescuta a marketerilor pentru nevoia consumatorilor de intimitate Este mai probabil ca consumatorii sa fie mai receptivi la reclamele digitale apartinand emitatorilor in care au incredere Este mai probabil sa raspunda la reclame pentru produse relevante pentru ei

Variabile care tin de executie

Abordarile digitale care contin interactivitate sunt mai eficiente (chating, voting, feedback) Mesajele care contin elemente de divertisment sunt mai probabile de a fi acceptate Nevoia de a construi branduri eficiente consumatorii se pot schimba de la momentul de awareness la actiune foarte repede

Strategii creative in publicitatea virala

Creative Strategies in Viral Advertising: An Application of Taylors SixSegment Message Strategy Wheel Golan, Guy J., Lior Zaidner Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 2008.

Context
Infrastructura comunicationala de mare viteza Penetrare mare a Internetului Reclame high resolution

Publicitate virala
Forma online a publicitatii word of mouth Tehnica de publicitate prin care o reclama este transmisa de la un utilizator la altul (prin email forwarding sau retele sociale) Word of Mouse

Originile publicitatii virale

Nu se stie cine a initiat publicitatea virala
Specialistii in publicitate? Utilizatorii entuziasti?

Natura unica a publicitatii virale

Utilizatorii transmit mai departe reclama nu pentru ca au fost platiti neaparat, ci pentru elocventa mesajului

TV advertising vs. Viral advertising

Implica costuri de cumparare a spatiilor de difuzare
Nu implica costuri de cumparare a unor spatii media Implica doar trimiterea reclamei unei liste de potentiali multiplicatori ai mesajului Eficienta este bazata pe senzational, extraordinar etc.

Eficienta este bazata pe repetitivitate

Cercetari incipiente
Elementele cele mai uzate in reclamele virale:
Sexul Umorul Violenta Nuditatea

2 tipuri de reclame
Informationale apel la cognitie, logica Transformationale apel la emotie si simturi

2 abordari strategice ale reclamei (Taylor)

The transmission view
Nevoia individului de informare (ex. reclame la calculatoare, masini) Nevoia acuta a individului de a satisface nevoile imediat (ex. baterii) Accentuarea rolului unui produs in rutina individului (ex. cafea, cereale, produse de curatenie)

The ritual view

Apel la ego-ul individului nevoia individului pentru respect si recunoastere (ex. ceasuri de lux, masini, publicatii de specialitate) Plasarea consumului unui produs intr-o situatie sociala introducerea unei terte persoane in decizia de achizitionare (ex. bijuterii, vacante) Apel la simturile (olfactive, auditive, vizuale, tactile) consumatorului (ex. produse alimentare, produse de curatenie, telefoane mobile)

Intrebari de cercetare
Care sunt elementele unei reclame virale care atrag cel mai mult? Care sunt functiile publicitare ale reclamelor virale? Isi bazeaza reclamele virale mesajul creativ mai mult pe strategia de ritual sau pe strategia transmiterii mesajului? Care dintre cele 6 dimensiuni ale lui Taylor sunt cele mai utilizate in publicitatea virala? Se poate spune ca diferite categorii de produse utilizeaza strategii de mesaj diferite in publicitatea virala?

Metodologie
360 de reclame virale Analiza de continut Esantionare de convenienta 2004-2006 Codarea reclamelor
Nume Industria apartinatoare Functia reclamei Elemente de atrctivitate Strategie creativa (macro si micro)

Rezultate
Umorul si sexualitatea cele mia des intalnite elemente Reclamele virale sunt mai degraba elemente ale campaniilor de branding decat elemente care tin de actiune, informare Majoritatea reclamelor perspectiva ritualistica, accent pe ego

Bibliografie
Golan, Guy J., Lior Zaidner, Creative Strategies in Viral Advertising: An Application of Taylors Six-Segment Message Strategy Wheel, Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 2008. Taylor, Charles R., Editorial. The Six Principals of Digital Advertising, International Journal of Advertising, 28(3), 2009.