COLEGIUL

AGRICOL

FLTICENI

PROIECT PENTRU SUSINEREA EXAMENULUI DE CERTIFICARE A COMPETENELOR PROFESIONALE NIVEL II DOMENIUL:TURISM I ALIMENTAIE CLASIFICAREA:LUCRTOR N HOTELURI

- sesiunea 2009 -

TEMA :

DISTRIBUIA MRFURILOR

CUPRINS
2

CUPRINS...3 ARGUMENT.4 CAP 1. INTRODUCERE(NOIUNI GENERALE DESPRE MRFURI).........5 CAP 2. CONINUTUL,ROLUL I FUNCIILE DISTRIBUIEI MRFURILOR6 2.1.CONINUTUL DISTRIBUIEI MRFURILOR6 2.2.ROLUL I FUNTIILE DISTRIBUIEI...10 2.3.TIPOLOGIA CANALELOR DE DISTRIBUIE15 CAP 3. STUDIU DE CAZ...18 I. CIRCUITELE DE DISTRIBUIE PENTRU BUNURILE DE CONSUM INDIVIDUAL,PRODUSE DE UTILIZARE PRODUCTIV , PRODUSE AGRICOLE I SERVICII.18

1.Bunurile de consum individual.18 2.Produsele industriale.19

II. PARTICULARITI ALE CIRCUITELOR DE DISTRIBUIE21 BIBLIOGRAFIE..26

ARGUMENT

Nu o singur dat mi s-a ntmplat ca, intrnd ntr-un magazin, s vd o inscripionare de genul adaos comercial 30-50%. M ntrebam mereu de ce trebuie s pltesc vnzatorului un surplus de 30%, doar nu face nimic altceva dect s-mi dea produsul de pe raft?. i, totui pltim acest 30%. ntr-o zi, discutnd cu cineva despre lucrul acesta, intelocutorul meu m-a fcut s neleg motivul, dar nu eram convins c acesta era adevrul. Mi-a
3

spus ceva legat de politica de distribuie, noiune care nu mi era foarte clar delimitat, aa c am hotrt s aprofundez acest subiect n lucrarea de fa. Am aflat c, n primul rnd, pltesc pentru c fabricantul se poate afla undeva la 5-6000 km distan. Drumul pn acolo (timp i bani) este mai costisitor dect adaosul de 30%. Prin faptul c reduc distana dintre vnztor i cumprtor, creeaz utilitate de timp i spaiu, altfel spus creeaz valoare. n al doilea rnd, am aflat, c pltim pentru c distribuitorul face mult mai multe lucruri pentru a ne deservi, pe lng acela c ne d produsul de pe raft. Implicit are o multitudine de costuri, care, la o privire superficial, par nesemnificative. Scopul lucrrii este de a crea o perspectiv detaliat asupra modului de organizare i funcionare a reelei de distribuie.

CAP 1. NOIUNI GENERALE DESPRE MRFURI

Clasificarea mrfurilor Marfa, ca produs al muncii, are o anumit valoare a crei mrime este determinat de valoarea materiilor prime i auxiliare introduse n fabricare,
4

de uzura aparatelor i a instalaiilor tehnologice folosite, de timpul de munc necesar pentru producerea ei, de valoarea ambalajelor folosite etc. Toate acestea, nsumate, determin valoarea mrfii i se exprim prin pre. Mrimea valorii exprimat prin pre este ns stabilit i n funcie de modul cum marfa satisface o anumit necesitate a omului, adic n funcie de valoarea de ntrebuinare. Mrfurile sunt grupate dup anumite criterii: dup felul materialelor utilizate, pot fi naturale i sintetice; dup stadiul de prelucrare i folosire, pot fi: materii prime, produse semifabricate i produse finite; dup destinaie pot fi: mbrcminte, materiale sportive, de uz casnic, etc. Clasificarea mrfurilor cuprinde:

sectorul - alctuit din produse cu caracteristici similare (de exemplu,

sectorul produse alimentare)

grup - o parte din sector (de exemplu, grup carne i produse din
carne)

subgrup - o parte din grup (de exemplu, subgrup produselor din

carne o formeaz preparatele din carne).

CAP 2. CONINUTUL,ROLUL I FUNCIILE DISTRIBUIEI MRFURILOR

2.1. CONINUTUL DISTRIBUIEI MRFURILOR

Procesul de distribuie reprezint o componena important a activitii pe care agenii economici o desfoar n cadrul pieei. Data fiind importana sa, un asemenea proces se cere s fie astfel orientat nct s rspund necesitilor de realizare ca valoare a fiecrui produs, n funcie de condiiile specifice n care acioneaz fiecare firm sau societate comercial n cadrul pieei, de natur i puterea concurenei, de structur mijloacelor de desfacere, precum i de unele elemente conjuncturale specifice fiecrei perioade. O astfel de orientare implic ns cunoaterea prealabil a unor aspecte privind rolul distribuiei n cadrul activitii fiecrei uniti, elementele constitutive ale acestui proces, elementele specifice diferitelor structuri de pia, precum i o serie de criterii ce pot sta la baza organizrii relaiilor de distribuie. Definirea conceptual a distribuiei trebuie fcut din dou unghiuri de vedere: al economiei de ansamblu, pe de o parte i al ntreprinderii, pe de alt parte. n sens general, privit din punct de vedere macroeconomic, definiia distribuiei se bazeaz pe sistemul de relaii ntre cele trei domenii importante care structureaz piaa: producia, respectiv realizarea de bunuri; consumul de bunuri pentru satisfacerea nemijlocit a nevoilor utilizatorului final; distribuia, respectiv transmiterea de bunuri, prin tranzacii comerciale, de la productor la consumator.

Termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i al operaiunilor care asigur punerea la dispoziia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor i serviciilor realizate de ctre ntreprinderile productoare. Distribuia reprezint procesul prin care bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor - intermediari sau finali - asigurndu-li-se acestora facilitile de loc, timp, mrime etc., potrivit cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei.

Mijloacele i operaiunile desemnate prin termenul de distribuie se clasific n dou mari categorii, ce pot fi consemnate prin noiunile de distributie comerciala si distributie fizica. Distribuia comercial const n a transforma titlul de proprietate asupra produsului de la productor la consumator. Distribuia respectiv poate fi asigurat prin intermediul agenilor de distribuie. Acetia pot fi individuali, ca de exemplu vnztorii din ntreprindere, sau pot fi ntreprinderi de comer, societi comerciale ce se ocup cu comerul prin corespondena sau de comerul cu amnuntul etc. Distribuia fizic, la rndul su, const n a pune, din punct de vedere material, bunurile i serviciile la dispoziia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport i al stocajului. Distribuia fizic mai este ntlnit n literatura de specialitate i sub denumirea de logistic comercial. n economia modern, a crei evoluie este bazat pe o funcionare liber a mecanismului de pia, procesul de distribuie are n vedere un proces care trebuie s contribuie la promovarea progresului economic general. ntr-un asemenea cadru de interpretare, distribuia depete limitele unei simple vehiculri de mrfuri, adugnd sau asociind acesteia o gam de servicii n continu cretere, precum i o influenare activ a produciei, pe baza cunoaterii amnunite a consumatorilor. Drept urmare, conceptul de distribuie nu trebuie confundat cu micarea mrfurilor. n timp ce micarea mrfurilor are n vedere deplasarea fizic a mrfurilor de la producie la consum, conceptul de distribuie are n vedere un proces mai larg, care ncepe n momentul n care produsul este gata pentru a fi lansat pe pia i se sfrete odat cu consumarea actului de vnzare la consumatorul final. n acest interval de timp i spaiu au loc o serie de activiti economice, cum ar fi: livrarea mrfurilor, transportul acestora, depozitarea i conservarea lor, stocarea i vnzarea; mobilizarea resurselor materiale, financiare i umane necesare realizrii procesului respectiv; stabilirea modalitilor de transfer a titlurilor de proprietate i asiguarea practic a acestor titluri.

Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunztoare a nevoilor consumatorilor i, prin aceasta, creterea cifrei de afaceri, generatoare de profit, a fiecrei firme implicate n tranzaciile comerciale. n sens particular, al exploatrii economice la nivelul unei ntreprinderi, procesul de distribuie trebuie s cuprind activiti speciale de marketing, legate de transferul bunurilor. O definiie satisfctoare a distribuiei, din aceast perspectiv, are la baz relaiile de intercondiionalitate ntre cele patru componente ale mixului de marketing, element central al strategiei de marketing, care integreaz ansamblul tehnicilor, metodelor i mijloacelor de care ntreprinderea dispune pentru a influena piaa-int. Din marketingul mix fac parte toate elementele susceptibile de a avea un impact asupra comportamentului cumprtorului. Mc Carthy a propus gruparea acestor elemente n patru categorii pe care le-a numit cei 4 P : produsul, preul sau aducerea produsului la locul potrivit (distribuia) i promovarea produsului. Pentru fiecare component a marketingului mix, din perspectiva unei ntreprinderi productoare, se pun urmtoarele ntrebri: Produsul: - Ce produse au importan pentru strategia de dezvoltare a ntreprinderii? Ce adaptri trebuie s fie realizate i ce msuri noi sunt necesare s se adopte ? Preul : - Ce pre se poate practica ?; Care sunt ateptrile pieei n ceea ce privete preul ?; Care va fi efectul pe care l va avea asupra altor piee practicarea unor preuri difereniate n funcie de pia ? Distribuia : - Unde se vnd produsele ntreprinderii i care sunt canalele de distribuie adecvate ?; De ce fel de structuri de vnzare i de marketing este nevoie ?; Ce metode i mijloace de transport trebuie s se utilizeze ? Promovarea : - Care este clientela vizat ?; Care sunt metodele i tehnicile de promovare disponibile i cum vor fi utilizate ? Principiul fundamental al mixului de marketing const n faptul c fiecare element se afl ntr-o anumit interdependen cu celelalte. Distribuia este, de exemplu, influenat de tipul de produs ce este comercializat. Pachetul de servicii prestate de intermediarii i ajuttorii n procesul de distribuie urmrete meninerea unui produs pe pia n condiii de eficient.
8

Pentru a valorifica ct mai mult fiecare element al mixului de marketing, acestea trebuie planificate astfel nct s coopereze. Scopul este de a crea o sinergie. Pe de alt parte, productorul trebuie s stabileasc drepturile i obligaiile ce revin participantilor la sistemul de distribuie. Principalele componente ale mixului de relaii comerciale sunt: politica de pre - l oblig pe productor s ntocmeasc lista de preuri i schema de acordare a rabaturilor, n aa fel nct intermediarii s le considere ca fiind suficiente i echitabile. condiiile de comercializare - se refer la condiiile de plat i la garaniile acordate de productor. Majoritatea productorilor acord distribuitorilor rabaturi pentru plat n numerar a mrfii la o dat ct mai apropiat de momentul cumprrii ei. De asemenea, productorii pot garanta distribuitorilor livrarea de mrfuri corespunztoare din punct de vedere calitativ i controlul preurilor pentru a preveni scderea lor. Garania mpotriva unei scderi a preurilor i determin pe distribuitori s cumpere cantiti mai mari de mrfuri. drepturile teritoriale ale distribuitorilor - reprezint o alt componena a mixului de relaii comerciale. Distribuitorii doresc s tie unde i desfoar activitatea ceilali distribuitori cu care va colabora productorul i s le ncredineze ntrega activitate de comercializare pentru teritoriul n care opereaz, indiferent de capacitatea lor de a face sau nu acest lucru. serviciile i obligaiile reciproce - trebuie determinate cu foarte mare grij, mai ales n cazul distribuiei exclusive i a celei pe baz de franciz. De exemplu, McDonalds a ncheiat contracte de franciz pentru construcia de uniti de servire, sprijin n activitatea de promovare, nregistrarea i stocarea informaiilor, pregtirea personalului, administrare general i asistent tehnic. n schimb, beneficiarii contractelor trebuie s respecte standardele companiei cu privire la capacitile de servire, la cooperarea n cadrul unor noi programe de promovare, la furnizarea informaiilor solicitate i la achiziionarea anumitor produse alimentare.
9

2.2. ROLUL I FUNCIILE DISTRIBUIEI MRFURILOR

Productorii i consumatorii, n cadrul oricrei societi, sunt separai prin distan, prin ignorarea reciproc a mijloacelor i nevoilor, prin disproporii ntre cantitile oferite de fiecare productor i cele cerute de fiecare consumator, precum i prin perioadele de realizare a produselor i momentul manifestrii nevoilor. Comerul, ca faz intermediar esenial ntre funcia de producie i cea a consumului sau a utilizrii, trebuie s asigure echilibrul necesar n cadrul pieei i fluiditatea actelor de vnzare-cumprare. Pornind de la aceste considerente, distribuiei i revine rolul de a regulariza micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum i de a satisface nevoile consumatorilor, furnizndu-le o serie de servicii ca: proximitatea preului de vnzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg bunurile i serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor i exigenelor. n vederea realizrii echilibrului necesar n cadrul pieei, prin regularizarea micrii bunurilor i serviciilor ntre producie i consum, distribuia reunete un ansamblu de funcii economice eseniale att pentru productori, ct i pentru consumatori, permind scurgerea produciei spre locurile de consum, n cele mai bune condiii posibile. ntre principalele funcii ale distribuiei, literatura de specialitate consemneaz : Schimbarea proprietii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la productor la consumator, prin intermediul actelor de vnzare-cumprare; Deplasare produselor de la productor la consumator prin intermediul activitilor de transport, stocare, depozitare i condiionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalarea acestora, etalare, vnzare; Informarea,consilierea i organizarea service-ului dup vnzare, n vederea asigurrii unei bune informri a clientelei cu privire la posibilitile de satisfacere a diverselor trebuine, facilitrii operaiunilor de alegere a produselor necesare i ajutrii n procesul de ntreinere i utilizare a diverselor bunuri achiziionate;
10

 Finanarea unor operaiuni comerciale. Prin aceast funcie se are n vedere existena unor cazuri n care agenii de distribuie finaneaz ntreprinderile de producie n procesul de cumprare i stocare a produselor, pe unele perioade n care mrfurile vor fi produse i nu vor fi vndute imediat clientului final. Funciile enumerate scot n eviden c rolul distribuiei este multiplu i benefic att pentru productor, ct i pentru consumator. Fa de productor, distribuia opereaz o regularizare a activitii de fabricaie, permindu-I acestuia o ealonare a produciei pe parcursul ntregului an gestionar, prin comenzi n avans i prin stocaje, oreratiuni care fac ca efectele oscilaiilor sezoniere sau conjuncturale ale cererii s fie anihilate, distribuia participnd la eforturile financiare ale productorilor, pltind bunurile care le stocheaz fr a avea certitudinea vnzrii lor. De asemenea, distribuia, prin funciile sale, permite productorului s-i orienteze producia i s-i trimit peste tot produsele sale, pe baz intereselor reciproce, prin participarea la organizarea i realizarea operaiunilor publicitare, destinate asigurrii unei mai bune vnzri a produselor sau serviciilor. n ceea ce privete consumatorul, distribuia are, de asemenea, un rol esenial. Ea pune la dispoziia acestuia, acolo unde el se gsete i cnd dorete, bunurile necesare, n cantitile solicitate. Prin asemenea faciliti, distribuia l scutete pe consumator de mari deplasri, de eforturi pentru efectuarea unor cumprturi mari i imobilizri de sume, care disponibilizate pot fi folosite n alte scopuri. Noiunea de distribuie cuprinde toate activitile care permit trecerea unor bunuri materiale i imateriale de la un agent economic productor, la ali ageni economici utilizatori sau la consumatorul final. Acesta abordare conceptual, care definete distribuia n relaie cu ansamblul economic n care se integreaz, scoate n evidena rolul pe care-l are distribuia, i anume:

de a regulariza micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i de a informa productorul asupra nevoilor i dorinelor clientelei; de a satisface clientela, furnizndu-i un anumit numr de servicii.
Prin urmare, distribuia mrfurilor reprezint un dublu curent :
11

consum, armoniznd, atunci cnd apar, efectele negative ale fenomenelor conjuncturale ale pieei;

curentul 1 (productor spre consumator) reprezint serviciile prestate de distribuie pentru a pune bunurile i serviciile la dispoziia utilizatorului final i curentul 2 (consumator spre productor) este un curent psihologic care transmite dorinele, nevoile consumatorilor i, cteodat, insatisfaciile acestuia. Acest din urm curent, permite productorului s rspund la urmtoarele ntrebri: ce? (ce vrea clientul); ct? (n ce cantiti); cine? (cine consum produsele sale); cum? (n ce manier se vinde producia proprie). Necesitatea i oportunitatea prezenei intermediarilor n circuitul de distribuie sunt justificate prin funciile pe care ei le ndeplinesc. Printr-o maxim generalizare, funciile specifice distribuiei pot fi reduse la :

Funcia de disponibilizare - respectiv crearea utilitilor de timp, de

spaiu i de posesie, cu alte cuvinte aducerea produsului n fa consumatorului, n momentul n care acesta are nevoie de el, n locuri accesibile, ntr-o modalitate care s permit intrarea n posesia lui.

Funcia Funcia

de informare - realizat prin fluxul de informaii al ntreprinderii, n dublu sens : de la productor la consumator i de la consumator ctre productor. de creare de cerere - susinut, prin acordarea de servicii comerciale, prin asigurarea unui nivel corespunztor de servire a clienilor, prin utilizarea metodelor de convingere, n sensul achiziionrii produselor firmei respective.

Punctul de plecare n descrierea funciilor distribuiei, definite n accepiunea macroeconomic, a economiei de ansamblu, este premis apariiei unor disfuncionaliti (tensiuni) atunci cnd producia i consumul nu au loc n aceleai entiti economice. De aceea, prin anumite funcii ale distribuiei se pot corija sau elimina aceste tensiuni.

Funcii

obligatorii - asigur oferta din punct de vedere cantitativ, calitativ i structural; investigarea pieei n scopul gsirii de parteneri de afaceri att ntre productori i comerciani, ct i ntre comerciani i consumatori; investigarea i selectarea unor parteneri de afaceri.
12

 Funcii

complementare - ntreinerea depozitelor, c o parte a unei funcii de baz, de orientare; transferul, c funcie de transport pe care o preia un transportator specializat; asigurarea creditelor, funcie care nu poate fi preluat de ctre unele ntreprinderi necomerciale (bnci).

Plecnd de la aceste funcii macroeconomice ale distribuiei, se poate stabili o gril a funciilor care vizeaz distribuia la nivel microeconomic, respectiv la nivelul unei ntreprinderi prin: pregtirea vnzrilor cu ajutorul stabilirii pieei, valorificrii experienei de vnzare i al planificrii vnzrilor; impulsionarea vnzrilor prin promovare, publicitate i prezentarea ofertei; meninerea de stocuri pentru vnzri, prin organizare de depozite n ntreprinderi, depozite de expediie, depozite comerciale; realizarea vnzrilor, concretizat n: ncheierea tranzaciilor comerciale i efectuarea vnzrilor prin preluarea comenzii, ambalare, expediie, livrare; derularea financiar a vnzrilor; relaii cu clientela, meninute prin prestarea unor servicii, precum i cultivarea interesului acestora pentru cumprri. Din perspectiva analizei tehnologice a distribuiei, pentru un productor se pune problema dac poate sau nu prelua funcia comercial a acesteia. Aceast problem de decizie a fost analizat de ctre Rosenbloom n 2 etape. n prima etap a evideniat avantajele specializrii, iar n a doua etap, eficiena contractelor dintre partenerii care particip n procesul de distribuie. Astfel, pe baza analizei diviziunii muncii, Rosenbloom identific 7 activiti care se regsesc n denumirea distribuiei, n funcie de care ntreprinderile pot fi specializate n tot attea tipuri: cumprri, vnzri, transfer de proprietate, transport, depozitare, prestri de servicii i asigurare de informaii de pia. n cea de-a doua etap, Rosenbloom a argumentat avantajul existenei ntreprinderii comerciale prin analiza "eficientei contractului. El nelege c prin "contractual efficiency nivelul eforturilor pentru schimburi ntre vnztor i cumprtor crete, n relaie cu atingerea scopurilor distribuiei. Productorul se confrunt cu trei altermative fundamentale, atunci cnd trebuie s decid asupra politicii de distribuie : vnzarea direct, vnzarea prin intermediari i o politic aduala, combinnd vnzarea direct cu vnzarea
13

prin intermediari. Avantajele i dezavantajele asociate ale acestor alternative pot fi rezumate dup cum urmeaz: Principalul avantaj al vnzrilor directe este acela c permite vnzrilor s pstreze controlul asupra ntregului proces de comercializare. Utilizarea sa este favorizat de existena unui numr limitat de poteniali cumprtori, de un grad ridicat de concentrare geografic a cumprtorilor poteniali, de un grad ridicat de complexitate tehnologic, solicitnd prestarea de servicii i de nivelul ridicat al inovaiei tehnologice. Oricare din aceti factori, luai separat, este suficient pentru a susine adoptarea unei politici de vnzare direct. Totui, un conflict ntre numrul de cumprtori i dispersia lor geografic poate face ca vnzarea direct s fie o alternativ total neeconomic. Atunci cnd analiza costurilor pledeaz mpotriva recurgerii la vnzarea direct, productorul utilizeaz n mod frecvent, un intermediar care, acionnd n numele unui numr de cumprtori i vnztori, este capabil s ndeplineasc ntr-un mod mai economic funciile necesare. Avantajele utilizrii unui intermediar sunt urmtoarele:

Conduce la minimizarea costurilor legate de : organizarea vnzrilor,

depozitare, finanare stocurilor, pierderile prin nvechirea stocurilor i creane nerecuperabile. Faciliteaz contactul productorului cu toi potenialii clieni, fr a implica costurile fixe care ar fi necesare pentru vnzarea direct;

Asigur, ntr-un mod mai eficient, disponibilizarea imediat a produsului,

precum i serviciile nainte i dup vnzare, difereniate n funcie de specificul local.

Unul dintre dezavantajele utilizrii unui intermediar easte acela al pierderii controlului asupra verigilor care formeaz canalul de distribuie al produsului sau. Din dorina de a reconcilia conflictul dintre avantajul contactului direct i economiile oferite de vnzarea prin intermediar, muli productori au adoptat o soluie de compromis, denumit n mod curent distribitie "duala. n acesta
14

alternativ, productorul i vinde o parte din produse n mod direct, dar ncredineaz cealalt parte a vnzrilor sale unui intermediar. Aceast politic este favorizat de existena fenomenului "jumatatii grele, n care un numr limitat de utilizatori constituie cea mai important parte a cererii, cu echilibrul repartizat pe un mare numr de utilizatori mici sau accidentali. Principalul dezavantaj asociat distribuiei duale const n dificultatea intrinsec a determinrii unei mpriri juste a pieei ntre productor i intermediar.

2.3. TIPOLOGIA CIRCUITELOR DE DISTRIBUIE

Modalitile de trecere ale unui produs din sfera produciei n sfera procesului de consum formeaz circuitul de distribuie al acestuia. Circuitul de distribuie-sau circuitul comercial-include att productorul ct i consumatorul, precum i toi intermediarii cu caracter comercial, implicai n transferul respectiv. Studiul circuitelor de distribuie comport analiza intermediarilor i a diverselor organisme interesate n micarea mrfurilor spre utilizatori, precum i a problemelor referitoare la orientarea fluxului acestei micri. n aceste condiii, circuitul de distribuie nu trebuie vazut ca un itinerariu de transferuri a titlului de proprietate al produsului si diferite verigi componente ale lanului de distribuie. Definirea circuitelor de distribuie are, de asemenea, n vedere c acestea reprezint un organism complex, ce are dimensiuni legate de lungime, lime i adncime.

Lungimea circuitului de distribuie este dat de numrul verigilor

intermediare, care particip succesiv la realizarea fluxului de produse de la productor la consumator. innd seam de acest criteriu, practica comercial a impus ateniei urmtoarea structur a circuitelor de distribuie : circuite foarte scurte, n cadrul crora nu intervine nici un intermediar, vnzarea fiind realizat direct de ctre firm productoare sau de reprezentanii proprii ai acesteia, la cumprtorii finali; circuite scurte, care nu comport ntre productor i clientul final dect un intermediar, care n mod frecvent este un detailist (productor15

>detailist+consumator) . n cadrul acestui tip de circuit comercial, cea mai mare parte a muncii de comercializare cade n sarcina productorului; circuite medii, unde productorul vinde produsele sale unei centrale de cumprare, care le distribuie apoi la propriile sale puncte de vnzare (productor->central de vanzare+punctele proprii de vnzare>consumator); circuite lungi, care cuprind mai muli intermediari (productor, grosist, detailist, consumator). Este de menionat faptul c un produs poate urma diverse circuite pentru a ajunge la destinatarul sau. Sunt ns situaii n care, datorit naturii produselor, n special cnd este vorba de cele agricole, circuitele comerciale trebuie s capete o mare comlexitate, antrennd numeroi intermediari i multiple mutaii de produse n cadrul fluxului productor-consumator.

Limea sau amploarea circuitului de distribuie este data de numrul

unitilor prin care se asigur circulaia unui produs n cadrul aceleiai etape din structur circuitului respectiv. Un asemenea aspect nu apare n cazul circuitului scurt, unde au loc livrarile directe ale produsului de la ntreprinderea productoare, la consumatori. n schimb, n toate celelalte cazuri, fenomenul apare materializndu-se n numrul de grositi, centrale de cumprare, ageni comerciali, detailiti etc.

Adncimea circuitului de distribuie, sau gradul de apropiere a circuitului

respectiv de punctele n care au loc procesele de consum ale produselor, are n vedere msura n care procesul de distribuie asigur o proximitate de loc ct mai adecvat, din punct de vedere al consumatorului. n acest context, poate fi apreciat ca deosebit de util circuitul foarte scurt, care asigur livrarea direct a produselor, consumatorul intrnd astfel n posesia produselor solicitate, direct la locul de consum. De asemenea, n cadrul circuitele scurte, comerul prin coresponden asigur un grad de apropiere ridicat. Este de menionat ns faptul c i celelalte tipuri de circuite pot asigura un grad de apropiere ridicat, prin folosirea unor forme de comer ct mai adecvate, cum ar fi comerul mobil, sau apelnd la diferite metode de vnzare la domiciliul consumatorilor. Numrul i complexitatea problemelor de distribuie au necesitat recurgerea la intermediari. ntre fabricani i ceilali ageni de distribuie exist
16

o diviziune a muncii, care poate fi mai mult sau mai puin adncit. Intermediarii i asuma o parte sau totalitatea funciilor i responsabilitilor distribuiei i sunt remunerai, pentru serviciile lor, printr-o marj comercial pe care o mpart cu productorul. De regul, productorul i consumatorul final formeaz punctele extreme ale unui canal de distribuie, alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv. Un canal de distribuie cuprinde intermediarii avnd aceeai natur i aceeai specializare, care particip la fluxul unui produs de la locul sau de producie, pn la locul de consum. Dup numrul treptelor intermediare se deosebesc dou tipuri de baz ale canalului de distribuie:canalul direct (productor->consumator) i canalul indirect, care este de mai multe feluri:cu o singur treapta (productor>comerciant->consumator cu amnuntul) i cu mai multe trepte de intermediere (cu dou trepte i cu trei trepte). Circuitul de distribuie reprezint ansamblul drumurilor parcurse de ctre un produs pentru a ajunge la consumatorul final. Caracteristicile circuitului sunt: Canalele unui circuit: intermediarii avnd aceeai natur i aceeai specializare; Mrimea circuitului de distribuie: numrul intermediarilor care intervin n circuitul de distribuie Activitatea unui canal de distribuie este guvernat de urmtoarele principii: Instituiile canalului de marketing pot fi eliminate sau substituite; Funciile pe care aceste instituii le ndeplinesc nu pot fi sub nici o form eliminate; Cnd anumite instituii sunt eliminate, funciile lor se deplaseaz n amonte sau n aval, de-a lungul canalului de distribuie, fiind asumate de ali membri.

17

CAP 3. STUDIU DE CAZ

I. CIRCUITELE DE DISTRIBUIE PENTRU BUNURILE DE CONSUM INDIVIDUAL,PRODUSE DE UTILIZARE PRODUCTIV , PRODUSE AGRICOLE I SERVICII

1.Bunurile de consum individual, n general, pot fi puse la dispoziia consumatorilor prin intermediul oricrui circuit de distribuie. Dat fiind natura foarte diferit a acestor bunuri, marea lor diversitate att n ceea ce privete proveniena, ct i n ceea ce privete destinaia n consum, literatura de specialitate procedeaz, la o anumit structurare a bunurilor respective, propunnd circuite diferite, n funcie de caracteristicile grupelor conturate. ntr-un asemenea context, pentru diferite grupe de produse din categoria bunurilor de consum individual, pot fi avute n vedere urmtoarele circuite de distribuie: Bunurile de consum curent, care n general sunt produse de prima necesitate, au un pre relativ puin ridicat i genereaz cumprri foarte frecvente (produse alimentare curente, tutun, mercerie, etc.), reclam circuite de distribuie care trebuie s asigure consumatorilor proximitate, rapiditate, facilitate. n acest sens, sunt recomandate circuitele scurte, prin intermediul detailistilor i circuitele medii, prin intermediul centralelor de cumprare. Bunurile de necesitate medie sau "de noutate care, n cele mai frecvente cazuri au pre foarte ridicat n raport cu valoarea lor real, satisfcnd nevoi de ordin psihologic sau legate de un anumit mement, reclam, la rndul lor, un proces de distribuie mai complex.
18

Distribuia lor se face, n general, prin magazine tip boutique sau mari suprafete, n funcie de calitatea sau specificul fiecrui produs.O asemenea distribuie poate fi asigurat de circuitele scurte, medii i lungi, prin intermediul selectrii detailistilor i al determinrii acestora, prin mijloace specifice mecanismului de pia, s creeze unitile reclamate de distribuia produselor respective.

Bunurile de folosin ndelungat sau aa-zisele "bunuri de echipament al

familiei, prin specificul lor n ceea ce privete durata de via i preul mai ridicat i, n cele mai frecvente cazuri, reclama prezent unui vnztor calificat, de dorit chiar un tehnician.

Pentru acesta, unii fabricani distribuie direct produsele din categoria respectiv, prin intermediul unei reele de reprezentani, sprijinite de magazine de demonstraii i expoziii, precum i prin organizarea unei puternice reele de service, care s acorde asistent de specialitate att n perioadele de garanie, ct i postgaranie. 2.Produsele industriale sau bunurile de utilizare productiv au o structur foarte diferit, ele cuprinznd: materii prime i consumabile, bunuri de echipament principal, bunuri de echipament secundar, piese de schimb i furnituri diverse. De asemenea, produsele respective se caracterizeaz printr-o oarecare tehnicitate i trebuie s rspund unor norme precise i standardizate. Drept urmare, pia acestor bunuri este puternic particularizat pe fiecare din categoriile de produse componente, cernd astfel i circuite specifice. n cadrul unor asemenea coordonate, distribuia lor se poate asigur prin intermediul urmtoarelor circuite: Circuite foarte scurte sau directe, n cadrul crora productorul negociaz i livreaz direct produsul sau ctre utilizator, folosind, n acest scop, reprezentanii sau inginerii tehnico-comerciali. Utilizarea unui asemenea circuit implic obligaia productorului de a-i organiza vnzrile i stocajul ntregii producii, urmnd a livra produsele pe baz unor comenzi individuale. Circuite scurte, folosindu-se ca intermediari aa-ziii aagenti de fabrica, independeni att fa de productori, ct i fa de utilizatori, remunerai printr-un comision proporional cu cifra lor de afaceri;

19

 Circuitele lungi, n cazul bunurilor destinate utilizrii productive, pot

mbrca forme variate i complexe. Produsele agricole, datorit specificului procesului de fabricaie, caracteristice acestui tip de produse, evoluia cererii i a modului de organizare a mediului rural, genereaz un proces de comercializare foarte dificil, proces care, la rndul sau, i pune amprenta i pe structura circuitelor de distribuie. n vederea stabilirii unor tipuri de circuite comerciale, recomandabile pentru produsele agricole, este necesar s se analizeze, n prealabil, o serie de aspecte, care prin natura lor i pot pune amprenta asupra structurii circuitelor respective. ntre asemenea aspecte, o deosebit important o au urmtoarele: Producia agricol este localizat, att n timp ct i n spaiu, n mod neregulat i foarte dispersat. Produsele sunt perisabile i, n cea mai mare parte, apar pe pia n acelai timp. Cererea individual este capricioas i inelastica, iar cererea industrial este speculativ, amnnd supraproducia pentru a obine o scdere a preului, care s permit o aprovizionare foarte profitabil. Procesul de achiziionare a produselor este lung i costisitor, ca urmare a dispersrii i divizrii exploatrilor agricole. Conservarea produselor perisabile necesit investiii costisitoare, la fel transportul i stocajul sezonier. Statul este nevoit s intervin prin diverse aciuni, n mai multe direcii. Aceste direcii se concretizeaz n: Fixarea preului maxim pentru protecia consumatorilor; reglarea pieei prin intermediul diverselor organisme de specialitate, promovarea vnzrilor n strintate, crearea unor piee de interes naional, n vederea raionalizrii distribuiei i scderea cheltuielilor de comercializare, prin simplificarea funciei de gros i a aprovizionrii detailistilor; crearea unor societi comerciale cu caracter mix-preluare, prelucrare i comercializare a produselorcare s permit agricultorilor o ealonare, att a eforturilor investiionale, ct i a veniturilor.

20

Distribuia produselor agricole poate fi mbuntit prin introducerea unor metode noi de vnzare, perfecionarea circulaiei produselor spre pieele internaionale. innd seam de toate aceste aspecte, n cadrul comerului cu produse agricole, este necesar s fie folosite att circuitele foarte scurte i simple, ct i circuitele lungi i foarte complexe. Astfel de asemenea circuite sunt: circuitele foarte scurte. Acestea apr n mod frecvent, n cazul produselor agricole, ntruct majoritatea productorilor agricoli i vnd produsele n mod direct consumatorului final, n piee publice sau chiar la domiciliul acestuia. Circuitele scurte sunt utilizate i ele destul de des, ntruct unii comerciani au posibilitatea a se aproviziona, direct de la exploatrile agricole, cu o serie de produse pe care apoi le ofer consumatorilor prin intermediul diferitelor forme de vnzare. Circuitele medii pot fi folosite n condiiile n care o central de cumprare are posibilitatea s-i asume responsabilitatea achiziionrii de la exploatrile agricole a unor produse pe care s le depoziteze i condiioneze n perioadele specifice de stocaj, pentru ca apoi s le dirijeze spre punctele proprii de vnzare. Circuitele lungi apar n condiiile n care diverse societi comerciale specializate n activiti de nsilozare i condiionare a produselor agricole, pe perioade ndelungate de timp, preiau produsele respective de la productori, le stocheaz i apoi le vnd fie ctre diveri angrositi din domeniul respectiv, fie ctre comercianii cu amnuntul, care apoi le pun la dispoziia consumatorilor. Asemenea circuite pot fi avute n vedere, n unele cazuri, i pentru produsele care circul prin intermediul societilor comerciale cu caracter mix. Acestea, avnd c obiect de activitate preluarea, prelucrarea i comercializarea produselor respective, n multe cazuri i pot asuma responsabilitatea insilozarilor i a vnzrilor ealonate ctre angrositi sau comercianii de pe anumite piee sau chiar externe.

II.PARTICULARITI ALE CIRCUITELOR DE DISTRIBUIE

21

Obiectivele distribuiei vor trebui exprimate n raport cu avantajele ateptate de cumprtorii vizai. Aa cum afirm L.P.Bucklin, n condiii de concuren, organizaiile membre ale unui canal de distribuie trebuie s-i ndeplineasc sarcinile funcionale n aa fel nct s contribuie la minimizarea cheltuielilor totale ale canalului, innd cont ns de avantajele ateptate de ctre cumprtori. Exist cteva categorii de consumatori care se difereniaz prin nivelul avantajelor ateptate de la un sistem de distribuie. Crearea unui canal eficient presupune determinarea segmentelor de pia care vor fi deservite, precum i alegerea corespunztoare fiecruia. Obiectivele distribuiei difer n funcie de caracteristicile produsului. Produsele perisabile necesit o distribuie direct, datorit efectelor negative pe care le-ar putea produce ntrzierile i manipularea lor repetat. Produsele livrate n cantiti mari, de genul materialelor de construcie i al buturilor rcoritoare, necesit canale care s reduc la minim distan de transport i numrul de manipulri al produselor n deplasarea lor de la productor la consumator. Produsele nestandardizate, de genul mainilor utilizate de o firm, se vnd direct de ctre reprezentanele comerciale ale firmei productoare, datorit faptului c intermediarii nu dein informaiile necesare cu privire la acestea. Produsele care necesit prestarea de servicii de montare sau de ntreinere sunt vndute i ntreinute, de obicei, de ctre firma productoare sau de ctre distribuitorii exclusivi ai acesteia. Forma canalului de distribuie trebuie s in seama de slbiciunile i punctele forte ale diferitelor categorii de intermediari. De exemplu, reprezentanele productorilor sunt capabile s contacteze clieni cu cheltuieli reduse pentru fiecare persoan n parte, deoarece costul total al contactrii se mparte la un numr mai mare de clieni. ns efortul de vnzare depus pentru fiecare client n parte este mai mic dect dac vnzarea ar fi fost efectuat de ctre agenii de vnzri ai firmei. De asemenea, forma canalului este influenat de canalele concurenilor. Ea trebuie s se adapteze la mediul n care-i desfoar activitatea firma. Cnd economia parcurge o activitate de stagnare, productorii urmresc s-i aduc bunurile pe pia cu cheltuieli ct mai mici, aceast nsemnnd utilizarea unor canale mai scurte i renunarea la servicii suplimentare de important secundar, al cror cost era inclus n preul bunurilor.
22

Reglementrile i restriciile impuse de lege influeneaz i ele forma canalului. Legea defavorizeaz acele canale de distribuie cte tind s restrng foarte mult concurena sau s creeze un monopol. Circuitul lung, numit i circuit "traditional, este n mod obinuit utilizat pentru produse alimentare, de ntreinere, textile, electrice, furnituri industriale. Acest circuit prezint o serie de avantaje pentru productor c de exemplu: realizarea unei soluii optime a vnzrilor cu minim de cheltuieli, dac grosistul i ndeplinea funciile sale vizavi de productor, lansarea mai rapid a produselor noi, prelungirea de-a lungul circuitului a serviciilor comerciale i a tehnicilor productorului, concentrarea creditului pe un numr restrns de clieni i participarea grositilor la o mai bun cunoatere a pieei. Printre dezavantajele acestui tip de circuit se nscriu: este un sistem puin suplu i dependent vizavi de grosist; genereaz cheltuieli de distribuie mai ridicate; productorul pierde contactul cu clientela final, cu detailitii i cu o bun parte din pia; este dificil a se asigura un service dup vnzare;

dac grositii nu-i ndeplinesc n totalitate funciile lor, ntregul sistem

de distribuie devine neeficient.

Circuitul scurt este foarte utilizat pentru unele grupe de produse practicandu-se n exclusivitate: automobilele, aparatele electronice, mobil, articolele foto etc.Acest circuit are c avantaje economisirea marjei grosistului, contactul i legturile directe cu piaa, un control mai bun al distribuiei, precum i prezentarea detailtilor n proximitatea locurilor de consum. Pe lng acestea se mai adaug satisfacerea mai rapid a clienilor i prestarea unor servicii dup vnzare. n categoria dezavantajelor acestui circuit se ncadreaz: neasigurarea unui stoc de mrfuri suficient de diversificat; detailitii trebuie s fie ajutai, eventuala lips a dinamismului lor oblignd productorul s iniieze aciuni promoionale n rndul consumatorilor; necesitatea unui numr mare de reprezentani comerciali pentru contactul cu numrul relativ mare al detailitilor; fracionarea comenzilor i organizarea de livrri multiple, ceea ce antreneaz un mare numr de activiti contabile.
23

Circuitele integrate constau n faptul c marile magazine i societi comerciale cu sucursale multiple sunt organizate astfel nct s poat ndeplini concomitent cele dou funcii comerciale ale distribuiei: de gros i cu amnuntul. Astfel, o singur ntreprindere asigur aprovizionarea cu mrfuri, gestiunea stocurilor i contabilitatea vnzrilor prin numeroase puncte de vnzare, datorit faptului c posed depozite i mijloace de organizare a manipulrii i livrrii care aparin funciei unui grosist. Un alt tip de circuit de distribuie este vnzarea direct,indicat ndeosebi pentru anumite produse, n special pentru cele de nalt tehnicitate. Vnzare direct presupune diminuarea, n principiu, a cheltuielilor de distribuie, prin contactul direct al productorului cu consumatorul, facilitnd astfel cunoaterea calitativ i cantitativ a pieei. Prin acest tip de vnzare preurile se menin n limite rezonabile, se garanteaz calitatea produselor vndute i se asigur cel mai bun service clientului, mai ales pentru produsele de mare tehnicitate. Ca i celelalte circuite, vnzarea direct prezint i o serie de dezavantaje: cerina unor resurse financiare importante, mai ales cnd productorul i dezvolt o reea proprie de magazine; necesitatea unor stocuri de mrfuri mari; angajarea unui personal de vnzare foarte numeros; coordonarea activitii reelei de desfacere i depozitare; organizarea activitii dup vnzare. Deciziile legate de distribuie se afl printre cele mai complexe i mai dificile decizii pe care trebuie s le adopte o firm pe parcursul activitii sale. Fiecare sistem de distribuie genereaz venituri i necesit costuri diferite. Din clipa n care o firm i alege canalul de distribuie, ea este obligat s opereze cu el o perioad mai ndelungat. De asemenea, canalul ales va influena i va fi influenat de celelalte elemente ale mixului de marketing. Intermediarii sunt utilizai atunci cnd se dovedesc capabili de a executa operaiunile de distribuie ntr-un mod mult mai eficient dect productorii. Cele mai importante operaiuni i fluxuri care au loc n cadrul unui canal de distribuie sunt: promovarea, informarea, negocierea, prelungirea i onorarea comenzilor, finanarea, preluarea riscului, posesia fizic a mrfurilor, plata i
24

transmiterea dreptului de proprietate. Acestea exist indiferent de numarul detailitilor i angositilor care opereaz la un moment dat. Administrarea canalelor de distribuie necesit alegerea anumitor intermediari i motivarea lor, prin aplicarea unui mix al relaiilor comerciale, eficient din punct de vedere al costurilor. Prin acesta se urmrete crearea unui sitem de "comuniune i realizarea unei distribuii programate la nivelul ntregului sistem. Canalele de distribuie se caracterizeaz printr-o continu i, uneori, profund evoluie. Dintre tendinele care se manifest n acest domeniu, mai semnificativ este amploarea tot mai mare pe care o iau sistemele de distribuie vertical, orizontal i prin canale multiple.

25

BIBLIOGRAFIE:

D.Patriche, M.Grigorescu, C.Lucic, I.Stnescu "Bazele Comertului, Ed.

Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1995

Philip Kotler "Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1999 Gh. Pistol "Bazele Comerului, note de curs, Univ.Spiru Haret,
Bucureti, 1998

D.Patriche "Economie Comercial, Ed. Economic, Bucureti, 1998

26

27