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Presentacin Una tarde al salir relativamente temprano de estudiar, decidimos con el grupo ir a tomar un caf para resolver el tema a tratar en la presente monografa. El lugar elegido para dicha reunin fue un conocido centro de comida rpida ubicado en el Montevideo shopping. En medio de la charla en la cual parecamos no llegar a mucho y eran recurrentes los momentos de dispersin, uno de los integrantes del equipo que en ese momento no participaba de la charla junto a los dems, sino que ms bien recorra con su mirada todo lo que pasaba alrededor interrumpe la conversacin del resto, y dice con un tono mezcla de reflexin y sorpresa: Que mundo el shopping. Y estas terminaron siendo las primeras palabras que dieron origen a esta monografa. Lo que intentamos de alguna manera entender es el porqu de los shoppings, cul es la justificacin de su existencia y si ocupan un lugar central a la hora de las personas elegir dnde consumir. Quiz se nos pueda decir: el porqu es muy simple: hay de todo! pero ese hay de todo abarca muchas cosas que estn ah sin que nosotros las tomemos en cuenta o ni siquiera nos percatemos de su existencia. Resulta importante comenzar con la historia de lo que fue la evolucin de los centros comerciales, desde sus formas ms primitivas hasta llegar a lo que es hoy en da en el mundo pero sobre todo en el Uruguay.

El Shopping en la historia La idea de un centro para que la gente hiciera sus compras no pertenece a nuestra poca. Es ms antigua que la locomotora a vapor o la imprenta de tipos mviles de Gtemberg. (1) Los primeros ejemplos de Shopping Centers (anglicismo utilizado en este trabajo de aqu en ms debido a su generalizacin en el uso para designar a los centros de compra) se encuentran en los mercados a cielo abierto de las ciudades de la Mesopotamia, en los baazares rabes. Incluso, en una forma que los asemeja en mucho a las estructuras modernas, los habitantes de la Roma Imperial

posean el mercado de Trajano, donde en locales comerciales bajo techos en un edificio de ms de dos pisos los criados podan hacer las compras de aceites, especias y utensilios para el hogar de sus amos. (2) Algunos de los nombres que sobrevivieron el tiempo son: Grand Bazaar de Isfahan, siglo X Grand Bazaar de Estambul, siglo XV. Gostiny Dvor en San Petersburgo, inaugurado en 1785. El Oxford Covered Market in Oxford, Inglaterra, abierto en 1774. El Soco Al-Hamidiyah Souq de Damasco, Siria, que permanece desde el S. XIX. Burlington Arcade de Londres, abierto en 1819. El Arcade de Providence, Rhode Island, que introdujo el concepto de retail (o venta al detalle) en 1828. La Galleria Vittorio Emanuele II de Miln, Italia, activa desde 1870 (3) Pero es recin en la dcada del 20 donde el concepto moderno de Shopping Center nace; primero, a partir de la construccin del Country Club Plaza (1922) por J.C. Nichols en Kansas City (an cuando todava este primer ejemplo de shopping inclua la invasin del espacio interior por el exterior, ya que las calles de la ciudad continuaban dentro del shopping) y

fundamentalmente gracias a Hugh Prather, quien en 1931 construira el Highland Park Shopping Village, en Dallas. La diferencia respecto a los ejemplos anteriores estaba en que esta vez los frentes de los negocios no estaban hacia fuera sino que sus vitrinas se mostraban a los pasillos internos del gigantesco recinto cerrado. Una idea revolucionaria y que constituye hasta el da de hoy la razn primera de todo shopping center: lo que importa es lo que sucede dentro; por lo tanto, la mirada y el trayecto se pueden programar de acuerdo a la configuracin arquitectnica. En los aos siguientes el surgimiento de nuevos shoppings sera exponencial, compitiendo entre ellos por ganar la atencin del pblico mediante atracciones circenses, horarios nocturnos ininterrumpidos, parques

de atracciones construidos dentro del shopping, etc. En la dcada de los 70s haba 13.714 shoppings en EE.UU. y la tendencia no se detendra sino hasta finales de los 90s, cuando la tasa de construccin de nuevos establecimientos caera de unas 1510 nuevas construcciones en 1989 a apenas 451 en 1993, como un efecto ms de la crisis de la construccin de la poca. Adems, otros conceptos comerciales haban empezado a competir con los shoppings: Power centers: grandes extensiones comerciales, generalmente

especializados en una categora de productos (category killers). Strip mall: se revierte la tendencia en cuanto a la vitrina de cada negocio; la misma est ubicada hacia fuera y generalmente poseen

estacionamiento propio por lo que el cliente no est atado a ninguna entrada o recorrido. Internet: las compras online estadsticamente no han dejado de crecer a medida que las tcnicas de encriptacin han mejorado, permitindole al comprador hacer una compra segura, sin necesidad de desplazarse ni gastar combustible. Las compaas propietarias de los shoppings tratan de revertir esta tendencia aadiendo servicios y funciones aparentemente poco relacionadas con el acto de comprar, objetivo inicial para el que todo shopping es creado, mediante la inclusin de exposiciones, presentaciones de famosos y, en el caso de algunos gigantescos shoppings asiticos, la construccin de playas artificiales, pistas de hielo de tamao olmpico y hoteles 5 estrellas con ms de 1000 habitaciones. (4) En Uruguay El primer shopping del Ro de la Plata no se construy en Buenos Aires sino en Montevideo y, de la ciudad donde naci, tom su nombre. El Montevideo Shopping Center se inaugur en 1985, siendo Eladio Dieste su arquitecto (trabajando para el Estudio Gmez Platero) en base a una idea del Cr. Luis Eugenio Lecueder. (5)

Para su edificacin se eligi un gran terreno abandonado - donde antes hubiera un leprosario que, en el momento de comenzar la construccin del shopping, apenas era visitado por vagabundos, enamorados furtivos y nios de la zona. En el ao 1983, apenas meses de iniciarse las obras, sobre la Avda. Luis Alberto de Herrera poda verse una casa de madera construida por una barra de amigos, usurpando sin complicacin alguna las alturas de uno de los muchos rboles que all abundaban. Por otra parte, y obedeciendo a una tendencia que recin estaba llegando a nuestra ciudad el centro languideca. Ya a partir de la crisis econmica de 1982, la avenida 18 de julio vio sus veredas inundadas de la mayor variedad de vendedores ambulantes imaginables. Pareca que la feria de Tristn Narvaja ahora se realizara desde la calle Ejido hasta Eduardo Acevedo. Caminando por 18 de Julio el transente poda elegir entre artesanas, ropa, cigarrillos, sahumerios e inciensos, mascotas varias (animales silvestres incluidos), etc. Durante meses las autoridades de la intendencia capitalina de aquel entonces trataron de lidiar con el informalismo comercial pero sin tener mayor xito, lo cual trajo entre muchas, dos consecuencias. La primera fue que los comercios establecidos comenzaron a perder clientela o a cerrar. Las galeras comerciales, que en su momento haban causado el cierre de las grandes tiendas por departamento (Angescheidt, Soler, London Pars entre otras) ahora estaban teniendo su propia decadencia a manos de desempleados que conseguan una mesita y algunos artculos de contrabando (a veces girando en el mismo ramo que el comercio establecido) y se establecan ante la misma entrada de las galeras comerciales. El Centro de la ciudad, por otra parte, comenz a llenarse de descuidistas, vendedores de drogas, prostitutas (la plaza de los Treinta y Tres o plaza de los Bomberos es un ejemplo de ello) y dej de ser considerado un paseo familiar, pasando a ser un lugar donde la gente iba a trabajar o a hacer trmites en un pas donde las estructuras burocrticas estaban fuertemente centralizadas.

Mientras, el recin inaugurado shopping, lejos del desordenado e imprevisible centro de la ciudad, fue conquistando adeptos con su promesa de seguridad, clima controlado, artculos de calidad y espacios para todos los miembros de la familia. El modelo prob ser exitoso y en poco tiempo la ciudad cont con otro centro de paseo gracias a la iniciativa privada unida al apoyo dado por las autoridades carcelarias del momento. La crcel ubicada en el barrio de Punta Carretas misteriosamente entr en motn una noche de 1986 motn transmitido por radio, incluso y tuvo por lo tanto que ser desalojada, en una accin llamativa por su celeridad. Las instalaciones de la vieja crcel sin embargo no fueron tocadas en aos hasta que en 1991 comenz su demolicin y la posterior construccin del Punta Carretas Shopping que fue finalmente inaugurado en 1994. (6) Un tercer shopping en Montevideo pareca un exceso para un mercado mediano. Con dos centros comerciales importantes que ya parecan haber colmado la demanda; el prximo en la lista bien podra haber sido una vctima ms de esa costumbre tan uruguaya de copiar el negocio del momento, como en su momento lo fueron las canchas de paddle, los videoclubes o al parecer los cibercafs. An as, los Sres. Carlos V. Metzen y Oscar Sena y los Crs. Luis E. Lecueder y Carlos A. Lecueder convencieron a los Mendizbal para que les vendieran unos terrenos abandonados sobre Avenida Italia. Los permisos municipales no fueron fciles y la obra de tan importante complejo fue complicada. (7) De este modo, el Portones Shopping se inaugur el mismo ao que el Punta Carretas Shopping pero, a diferencia de ste, el Portones tena enfrente a un competidor de peso como la Tienda Inglesa, por lo que los testigos de sus primeros meses de vida fueron los empleados de los locales comerciales y poca gente ms. Completa la nmina de shoppings montevideanos el Shopping Tres Cruces, unido a la principal terminal de mnibus del Uruguay y en estos momentos sujeto a una ampliacin. Como buen signo de los tiempos, la plaza

de la Bandera, monumento erigido por la dictadura para excitar la orientalidad, se ha convertido momentneamente en una playa de estacionamiento como forma de colaboracin en el crecimiento del shopping. Causas del Incremento del consumo en Uruguay El principal indicador que mide el incremento del consumo en un pas es el conocido Producto Bruto Interno (PBI). Este indicador toma como base para su medicin la suma de los principales factores de consumo de un pas: suma de bienes y servicios que se crean en un periodo de tiempo determinado. (8) Desde el inicio de la crisis bancaria producido en el ao 2002 el producto interno de nuestro pas se ha visto incrementado hasta el da de hoy. Esto significa que las variables que toma en cuenta el indicador para medir la evolucin del consumo dan una evolucin positiva, lo cual implica un aumento del consumo en la mayora de los rubros, entre ellos el consumo interno. Dentro de los factores que integran el grupo de consumo interno encontramos el comportamiento del consumidor en los centros comerciales (Shoppings). El comportamiento de los consumidores en estos centros acompaa la tendencia del consumo interno incrementndose en este ltimo ao en un 9.3%, siendo los rubros con mayor demanda la indumentaria femenina y la indumentaria deportiva. El incremento y sostenimiento de estos rubros es debido principalmente a la financiacin y a las promociones asociadas. Las marcas eligen promocionar sus productos de la mano de las instituciones financieras que a su vez promocionan los suyos y obtienen as un mayor crecimiento en su clientela. Promociones asociadas a tarjetas de crdito son el factor fundamental de este comportamiento por parte del consumidor. Segn una de las principales

consultoras del pas este ao de 2011 el crdito al consumo ronda los USD 3.000 millones. (9) Por lo cual podemos deducir que dados los datos estadsticos de los principales componentes del consumo interno, el consumo en los centros

comerciales se ve incrementado gracias a la asociacin de las marcas con las instituciones financieras produciendo as promociones que implican el uso del crdito para acceder a sus productos fcilmente y en cmodas cuotas. Tendencias al consumo Al hablar de centros comerciales desde un punto de vista sociolgico debemos analizar ciertas tendencias que permitirn explicar el porqu de la popularidad de los shoppings. Encapsulamiento Relacionado directamente con el hacer sentir una comodidad hogarea, pero a su vez a la necesidad que en nuestros tiempos siente la gente de refugiarse de lo imprevisto del mundo exterior. Por este motivo se eligen como lugares de encuentro, paseo y compra lugares cerrados como shoppings o los cines dentro de los shoppings (cpsulas dentro de una cpsula mayor). El encapsulamiento refleja que los consumidores aspiran a que todo lo que los rodea se parezca a sus casas. Quieren llevar con ellos una especie de cpsula que les brinde seguridad. (10) Esta tendencia tiene que ver con que en el lugar donde vivimos el hogar - nos aceptan tal cual somos. Basndose en esta idea, el shopping trata de clonar esta sensacin de confort y seguridad. Sectarismo o tendencia a la formacin de clanes Aunque la idea bsica detrs del shopping est enunciada desde el propio nombre (comprar en tiendas) algunos grupos sociales han ampliado esa funcin inicial, impulsados por sus tendencias de formar clanes (tribus) urbanos y la consiguiente bsqueda de una reafirmacin de su diferenciacin a travs del encuentro con gente con la cual comparten intereses parecidos a la configuracin de su propio clan e incluso aquellos con los que estn directamente enfrentados; el shopping les ha servido como un lugar fsico de encuentro para ello (aunque progresivamente el uso de las redes sociales en Internet est modificando esto).

Un ejemplo de ello se encuentra en el movimiento flogger que utilizaba las instalaciones del Montevideo Shopping como centro de reunin, un fenmeno regional que ha tenido derivaciones particularmente violentas en el Shopping del Abasto y en el Alto Palermo Shopping de Buenos Aires, donde se han registrado verdaderas batallas campales entre clanes de floggers y cumbieros. Pequeas gratificaciones Los consumidores, en tanto sujetos de una gran comunidad urbana con conflictos sociales no resueltos, estn sometidos a tensiones y stress diarios. Ya que la solucin a la mayora de esos conflictos est lejos de su alcance, buscan una recompensa atenuadora de la angustia a travs de pequeas gratificaciones. La sobrecarga sensorial en la manera de presentar los artculos y productos dentro del shopping opera as como una invitacin recargada, un aliento para aquel consumidor que quiera gratificarse, en busca de algo que le pueda sacar de lo comn y que una vez consumido le librar de la tensin provocada por el propio producto. Mediante un simple proceso comercial, ese factor angustiante ha sido resuelto. En el shopping no existe lo desconocido factor de stress si se tienen los recursos econmicos necesarios para acudir a la solucin y sta no obedece en primera instancia a ocultos y complejos resortes ni est fuera del alcance de cualquier ciudadano o ciudadana que pueda costearla. Individualizacin o egonoma Los clientes buscan servicios y productos realizados a su medida, quieren apartarse de la gran masa de consumo para sentirse diferentes, y quien consiga introducir este diferencial en sus productos correr con ventajas. Quizs esto resulte un tanto contradictorio al pensar en aplicarlo a los centros comerciales, pero la realidad demuestra que en estos sitios uno se siente con plena libertad y siempre encontrar algo para tomar como propio, caracterstico de su personalidad. No es casualidad que a la hora de comprar

alguna prenda cada usuario elija casi siempre la misma tienda, dado que stas estn segmentadas y buscan establecer o reafirmar un estereotipo a travs de la venta y al mismo tiempo, adaptarse a todos aquellos que puedan entrar dentro de ese estereotipo. Las 99 vidas Por la necesidad real o impuesta - de vivir a toda velocidad, los clientes no quieren perder tiempo y sin duda los shopping han demostrado su excelencia a la hora de sincronizar con esta tendencia. En un centro comercial el cliente encuentra todo lo que puede necesitar en un mismo espacio fsico, lo cual en teora le posibilitara administrar mejor su tiempo ya que para comprar un perfume y luego unos anteojos no tendr que ir a lugares diferente sino que encuentra todo en el mismo sitio. Puede suceder de todos modos que pierda ms tiempo en el shopping comprando esos productos que yendo a lugares que se encuentran en distintos lados por la mayor diversidad de ofertas observadas durante un mismo trayecto. Estas son algunas de las tendencias de los consumidores que podemos aplicar a los centros comerciales, que sin duda no son las nicas caractersticas que los consolidan como centro de consumo. La preferencia por los shopping tambin puede explicarse en su amplio horario comercial, en la creciente bsqueda del consumidor por la comodidad y por brindar nuevas opciones con alta calidad de servicio. Interpretacin de las encuestas Como sabemos, el fenmeno de los Shoppings no es nuevo en nuestro pas; a lo largo de los aos fueron en aumento, transformando de alguna forma a la ciudad y sobre todo a los hbitos de consumo de los montevideanos. Cuando nos acercamos a conversar con las personas que caminaban por los pasillos de los Shoppings para hacerle la pregunta (Porqu viene al Shopping?) un lugar comn en casi todas las respuestas fue la consideracin

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como paseo del shopping. Como si se tratara de una actividad que plantea mltiples facetas posibles - en las cuales uno puede compartir un momento con amigos, con la familia o simplemente solo - el paseo siempre estuvo presente. Ahora, nosotros nos preguntamos, Por qu ir a un Shopping un da soleado? Porqu no disfrutar de un parque o de cualquier espacio abierto? Muchas veces, el hbito de consumo potenciado por una sensacin de seguridad, limpieza y bienestar lleva a elegir a este tipo de lugares como una opcin ms que amigable para el paseo, sumado a la proteccin contra estados metereolgicos hostiles. Contar con un local ancla es casi una cuestin fundamental ya que un alto porcentaje de nuestros entrevistados remarcaron este punto. Un local o tienda ancla es un trmino acuado hace tiempo en el mundo del marketing y del comercio para referirse a esos grandes locales que atraen al pblico a los centros comerciales. Algunos ejemplos de ellos son los grandes super o hipermercados y los cines tipo mltiplex. Normalmente ubicados en los extremos para que el recorrido interno para llegar a ellos sea extenso, generalmente superan el horario de los otros comercios presentes en el Shopping. Estas tiendas ancla funcionan en todos los Shoppings del mundo as como en Uruguay, plantendose como un gran diferencial a la hora de elegir el lugar donde realizar las compras. La practicidad de horarios se presenta como una ventaja para hacer las compras sin hipotecar mucho de su tiempo. La posibilidad de multitareas es fundamental cuando hay poco tiempo, muchas personas lo plantean como algo crucial, como fue mencionado; no slo se cuenta con entretenimientos, sino tambin con una amplia gama de tiendas e incluso ferreteras y tintoreras. Salir a comprar una prenda de ropa, tomar un caf y ver una pelcula sin tener que moverse de un mismo lugar se transforma en una ventaja sobresaliente para muchos de nuestros entrevistados. Esto fue desplazando en parte a las galeras famosas en nuestro pas ubicadas sobre 18 de Julio. Brillaron en desde comienzo de los 60 hasta finales de los 80, pero poco a poco el favor del pblico fue desplazndose hacia los paseos de

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compra bajo techo, condenando a aquellas a la marginalidad frente al atractivo de nuevas reas de consumo. Atendiendo a la frecuencia, encontramos que ms de la mitad de nuestros entrevistados venan a estos lugares ms de 2 veces al mes, an cuando esto no siempre se haca con un motivo ms que el de pasar un buen momento. Otro aspecto que nos causaba curiosidad era el saber si se consideraba al shopping como un lugar de puertas abiertas, un lugar donde en teora todos pueden ir. Por eso preguntamos a los encuestados si consideraban que el shopping es un paseo de compras popular. Respuestas hubieron varias, pero el dominante fue que NO. El shopping, aunque se plantea como un lugar de puertas abiertas, segmenta de forma implcita. ste fenmeno no es nuevo, pero fue curioso observar la reaccin de la gente que en primer momento contestaba que s (que era una opcin para todos) para segundos despus cambiar la respuesta a NO. Lo ms enriquecedor de esta interaccin que tratamos de plantear fue esa intervencin que hicimos en el mundo de otra persona mientras realizan una actividad que es compartida y personal al mismo tiempo. El templo de los mercaderes y la anestesia de los consumidores Como lo hemos mencionado anteriormente, la disposicin de los locales en un shopping no esta librada al azar: cada lugar tiene su ubicacin elegida en base a una razn, as como cada producto, color, imagen, forma, meloda, iluminacin, aroma, temperatura tiene y cumple una funcin predeterminada por especialistas en mercadotecnia. Todo apunta a influir en los deseos de las personas, a la captacin de posibles clientes, los cuales al caminar por los pasillos del edificio comercial suelen perder el rumbo y deambulan seducidos por una atmsfera acogedora, como por el canto de sirenas. Nos parece oportuno sealar lo expresado por el Profesor e investigador Juan Enrique Fernandez Romar, en el capitulo La perversin del shopping de su obra El ojo blindado. (11) En dicho capitulo reflexiona sobre el trabajo de

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los especialistas ya mencionados de la siguiente forma: Los investigadores de marketing y los publicitarios suelen estudiar detenidamente las imgenes posibles para un producto o marca, intentando presentarlos carismticamente y dispersando sus gratificaciones ms all de su funcionalidad. En este sentido, la publicidad busca continuamente nuevas mitologas cada vez ms refinadas para cargar sus objetos y aumentar su carga expresiva. Tambin cabe destacar el concepto de perversin respecto a las necesidades utilizado por el autor, el mismo hace referencia a la desviacin de un impulso de parte de un consumidor en relacin a su objetivo. Es decir, que existe una conducta a adquirir indistintamente, indiscriminadamente y que no alcanza con satisfacer las necesidades bsicas sino que dista mucho de esto. Aqu el individuo no busca sobrevivir obteniendo aquello para dicho fin sino tapar un bache. Etimolgicamente la palabra consumo proviene del latn: cosumere cuyo significado es gastar o destruir. Ahora bien, es cierto que todos consumimos en la vida cotidiana diferentes productos o servicios pero qu sucede cuando se pasa el lmite? Existe un lmite? Ya a comienzos de los aos 60 el psicoanalista y psiclogo social Erich Fromm, afirm que gran parte de los modos de conducta con respecto al consumo son irracionales. Es decir que estos modos no tienen

correspondencia directa con el goce y el uso del objeto adquirido, sino que buscan anestesiar de alguna forma la angustia, y de llenar un vaco existencial producido por nuestro sistema socioeconmico o por nuestra forma de vivir. En su obra Tener y ser afirma lo siguiente: Consumir tiene cualidades ambiguas: alivia la angustia, porque lo que tiene el individuo no se lo pueden quitar; pero tambin requiere consumir ms, porque el consumo previo pronto pierde su carcter satisfactorio. Los consumidores modernos pueden identificarse con la frmula siguiente: yo soy lo que tengo y lo que consumo. (12) En resumen, los impulsos planteados anteriormente son materia de estudio para publicistas y especialistas en marketing cuyos conocimientos les

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permiten reconocer las distintas seales de aspiracin de los consumidores para estimularlas, resaltarlas e implantarlas como una necesidad. En el Shopping Hasta da un poco de vergenza sacar una lapicera y ponerse a escribir aqu, sentado en un sof colocado en la interseccin de dos calles internas de un shopping. Se siente uno desubicado, como si estuviera pidiendo silencio en un cumpleaos de una quinceaera. A pesar de ser ste un lugar donde todo est hecho con el fin de separar a la gente en unidades individuales cuyo nico producto sean los papelitos de colores que salgan de sus billeteras o carteras, por momentos tengo la impresin que todos fueran personas distintas. Es incorrecto, lo s, tanto como suponer que ac dentro las diferencias no existen. En verdad, casi no hay grupos ms numerosos que lo que una familia nuclear o un grupo de amigos pueden reunir; se ven muchos asistentes ms preocupados en leer la pantalla de sus celulares que en echar una mirada a las personas con las que se cruzan en todo momento dentro de esta multitud sin descanso. An as, por debajo, como una corriente subterrnea con un nico destino posible, todos vinieron (vinimos?) a hacer lo mismo, pero todos creemos que estamos ac por razones distintas. Una de las guardias de seguridad pas por mi lado y, luego de fruncir un poco el ceo, acab parndose al lado de una tienda de ropa interior femenina, desde donde puede verme. Asegurndose que no haga ninguna locura con mi lapicera, supongo. En el fondo la entiendo. Este ballet ha sido diseado para ser ejecutado sin interrupciones, 16 horas al da, 360 das al ao y yo soy un bailarn que sac un centmetro de su bolsillo y est midiendo el piso. Por mi reloj s que debe estar cayendo el sol afuera lo cual, desde el comienzo de los tiempos, significa oscuridad.

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Pero no ac. Las luces se encienden siempre, aunque haya sol; el aire acondicionado asegura la temperatura ptima. De hecho, hoy hace un poco de fro afuera por lo que a la gente que est entrando le sobra un poco de ropa. Si sta fuera una calle normal y no el corredor de un shopping, subiran a sus cuartos a dejar sus abrigos, pienso. Pero no es una calle normal. Es una calle, s. Una calle donde se cruzan extraos, incluso colocaron nombres a los corredores para que se asemejen an ms a las calles reales, pero ah acaban las semejanzas. Han trasladado las calles de la ciudad, las han reconstruido aqu dentro pero le han quitado todo aquello que pueda ser molesto o peligroso: la pobreza, el clima, el pasaje del da a la noche, la soledad. La sociedad ideal, para muchos, debe ser algo parecido a esto. Conclusin El Shopping como un centro de comercio donde se encuentran la mayora de los habitantes de una comunidad es una tradicin largamente afincada en la historia. A partir del S. XX y aupado en las formas modernas del mercado adquiere una estructura fsica definida que lo standariza. A Uruguay este fenmeno lleg tardamente respecto al resto del mundo pero en forma pionera respecto a la regin ms cercana. Los cambios introducidos en el consumo fueron similares en su impacto respecto a las otras vas de compra a lo que ya haba sucedido con las galeras y las tiendas por departamento. En lo estrictamente social el fenmeno shopping consagra un deseo de fragmentacin y exclusin exclusivismo, el cual acompaa otras tendencias privatizadoras de los espacios pblicos como lo son los barrios country o los clubes nocturnos privados. En lo individual, el shopping muestra una engaosa multitud de posibles elecciones sin que por ello habilite al usuario a elegir, pues el perfil buscado a travs de la arquitectura y sus ayudas acsticas es nivelador en un sentido de una sola va, un solo destino: la compra. Respecto al encapsulamiento, los shoppings uruguayos todava registran, gracias al buen momento de las cifras macroeconmicas, un auge

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que en otras partes del mundo se ha visto contestada por las nuevas formas de consumo a travs de las redes electrnicas. A ese respecto, el encapsulamiento tambin encapsula el recinto de compras. Con un nuevo shopping en construccin en el barrio de Jacinto Vera, sumado a las fallidas intenciones de revitalizar el Centro de la ciudad el fenmeno del shopping y sus consecuencias sociales no tiene visos de estar llegando a un punto de inflexin sino que, por el contrario, interpreta el sentir de gran parte de la poblacin respecto a cmo sta enfrenta y dialoga con lo diferente. Lo que sentimos al iniciar este trabajo: que el shopping es un mundo aparte, con su organizacin interna especfica. Entendimos la lgica del shopping tal como est planteada en Uruguay en la actualidad, y ahora nos surge la incgnita de hacia dnde vamos y qu nos depara esta nueva forma de consumo a travs de redes electrnicas que ya est entre nosotros y parece ser que ser la que releve a los shoppings. De qu forma afectar nuestros hbitos de consumo. Que nuevas formas de distribucin del tiempo y el espacio social sern las elegidas por los usuarios.

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BIBLIOGRAFA (1) http://www.icsc.org/srch/about/impactofshoppingcenters/briefhistory.html (2) http://www.abc.net.au/cgibin/common/printfriendly.pl?/science/news/stories/s253805.htm (3) http://en.wikipedia.org/wiki/Shopping_mall#Early_examples (4) http://sobrelistas.blogspot.com/2010/05/los-centros-comerciales-masgrandes-del.html (5) http://es.wikipedia.org/wiki/Montevideo_Shopping (6) http://es.wikipedia.org/wiki/Punta_Carretas_Shopping (7) http://www.montevideoshopping.com.uy/innovaportal/v/6/1/portones/histo ria.html (8) http://decon.edu.uy/publica/noec/ Economa para no economistas (9) http://www.camaramaldonado.com/download/evolucion%20del%20credit o.pdf Evolucin del crdito y del consumo en Uruguay (10) http://es.scribd.com/doc/50679885/8/CAPITULO-8 Mariela Marenco, Mariela. "Empresaurios en extincin" Pginas 55 a 69. Montevideo, 2000. (11) Fernndez Romar, Juan E. El ojo blindado. RocaViva Editorial, Montevideo. 1997. (12) Fromm, Erich. Tener y ser, Pgina 13, Primera parte, La diferencia entre tener y ser, Tener y consumir