Universitatea Transilvania Brasov Facultatea de Stiinte Economice si Administrarea Afacerilor Specializare Finante-Banci

Dudas Ioana Alexandra Baltariu Raluca 8511

CUPRINS

I.Introducere.........................................................................................................................3 II.Prezentarea firmei............................................................................................................4 2.1.Istoric si domeniul de activitate.................................................................................4 2.2.Structura organizationala...........................................................................................5 2.3.Diagnostic financiar...............................................................................................6 III.Micromediul de marketing..............................................................................................7 3.1.Analiza furnizorilor....................................................................................................7 3.2.Clientii firmei.............................................................................................................7 3.2.Analiza concurentilor.................................................................................................9 3.3.Analiza SWOT.........................................................................................................10 IV.Macromediul de marketing...........................................................................................12 V.Mixul de marketing........................................................................................................15 5.1.POLITICA DE PRODUS......................................................................................15 5.2.POLITICA DE PRET.............................................................................................16 .......................................................................................................................................17 5.3.POLITICA DE DISTRIBUTIE..............................................................................17 5.4.POLITICA DE PROMOVARE.............................................................................17 5.4.1. PUBLICITATEA.............................................................................................17 5.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR...................................................................18 5.4.3. MANIFESTARI PROMOTIONALE..............................................................19 VI.CONCLUZII SI PROPUNERI.....................................................................................20

I.Introducere
Am ales firma AVON deoarece este cea mai mare companie din lume de produse cosmetice in sistemul de vanzari directe si opereaza in peste o suta de tari de pe toate continentele. AVON ofera o gama complexa si moderna de produse, create in laboratoare proprii, menite sa satisfaca cele mai exigente cerinte ale femeii moderne. Toate produsele Avon sunt testate dermatologic. Farduri, parfumuri, produse pentru ingrijirea pielii, produse pentru ingrijirea corpului, produse pentru ingrijirea parului, produse pentru ingrijirea mainilor si picioarelor, produse cosmetice pentru copii, toate acestea se regasesc in oferta AVON. In producerea fardurilor se folosesc cele mai moderne formule si cele mai performante ingrediente pentru a crea culori naturale, atragatoare, pentru toate femeile, pentru a corecta sau a le sublinia trasaturile. Produsele AVON pentru ingrijirea pielii sunt amanuntit testate si se fac in permanenta cercetari pentru descoperirea de noi formule, imbunatatite, pentru produse mai performante, mai sofisticate. AVON are o gama completa de produse pentru toate tipurile de ten. Gama de parfumuri permite fiecarei femei sa-si gaseasca o noua si rara aroma ce-i sporeste puterea de seductie. In lumea femeilor nici barbatii nu sunt uitati. Pentru ei AVON are la dispozitie o gama larga de produse cu note aromatice masculine. Si pentru copii de asemenea o gama speciala de produse, cu design si arome extrem de atragatoare.

II.Prezentarea firmei
2.1.Istoric si domeniul de activitate
Povestea Avon Cosmetics incepe in anul 1886, in urma cu peste 120 de ani,fondatorul sau David McConnell, un vanzator de carti din usa in usa care a inceput saofere mici parfumuri femeilor care ii cumparau cartile. In scurt timp a observat caoamenii cumpara cartile special pentru parfumurile de trandafiri pe care le oferea.Asa a luat fiinta compania "California Perfume Company" cu sediul in New York.Prima reprezentanta Avon a fost doamna P. F. E. Albee o vaduva din Winchester. Pe masura ce parfumurile Avon au devenit din ce in ce mai populare ea a inceput sa angajeze alte femei si sa le invete tehnica vanzarilor din usa in usa. Compania a fost redenumita Avon deoarece orasul in care traia David McConnellnumit Suffern on the Ramapo ii aducea acestuia aminte de orasul descris de Shakespeare,Stratford-on-Avon.In anul 1887, pentru David McConnell lucrau 12 femei vanzand o linie de 8 parfumuri.Avon Cosmetics Romania si-a inceput activitatea in anul 1997. In aproape 10 ani deexistenta, Avon Romania a reusit sa intre in inimile si in casele a milioane de femei careau avut incredere in sfaturile si recomandarile celor peste 100.000 reprezentanti Avon.Este cea mai mare companie de produse cosmetice in sistemul de vanzari directe. Coordonatele Avon in lume sunt urmatoarele: peste 3,7 milioane de Reprezentanti in intreaga lume peste 143 de tari unde isi desfasoara activitatea Avon Cosmetics Romania a fost inregistrata la data de 4 septembrie 1997. Opereazain 100 de centre de pe intreg teritoriul tarii, avand patru locatii, sediul AVON Cosmetics(Romania), str. Ermil Pangrati nr. 30, sector 1, Bucuresti, Centrele Livrari Expres dinBucuresti, Piata Lahovari nr. 36-40 si Cluj, Piata Cipariu, nr. 11 si Centrul Operational,Soseaua de centura, nr 13bis.2. Produsele Avon sunt apreciate de milioane de femei din intreaga lume pentrucalitatea lor constanta in timp. Avon a semnat un angajament pentru excelenta - tot ce poarta numele Avon reflecta cele mai inalte standarde ale valorii, sigurantei si integritatii.Departamentele Avon de cercetare si dezvoltare sunt alcatuite din experti in majoritatea domeniilor stiintifice.In plus fata de echipa interna de specialisti, Avon colaboreaza cu oameni de stiinta recunoscuti pe plan mondial.Fiind prima mare companie de cosmetice care a stopat testarea pe animale,Avon si-a asumat un rol activ in dezvoltarea micro-culturilor, care sa ofere o alternativa in vitrotestarii pe animale. Ca un lider in domeniul frumusetii, Avon sprijina activitatea FRAME(Fundatia pentru Inlocuirea Testarilor Medicale pe Animale).

Compania cauta noi oportunitati de dezvoltare si continua sa imbunatateasca profitabilitatea. O companie social responsabila, etica, care este privita si admirata cafiind un model de succes.

2.2.Structura organizationala
Incepand din 2002, Avon este liderul pietei de cosmetice din Romania. In prezent, 8din 10 femei cu varsta cuprinsa intre 15 si 59 de ani sunt cliente Avon.Compania avea initial sase zone de livrare care acopereau Bucurestiul. In 2003 produsele Avon erau deja distribuite in intreaga tara, prin 67 de zone de livrare. In prezent compania are 96 de zone de livrare la nivelul intregii tari, si aproximativ 100.000de reprezentanti de vanzari. Acum 10 ani, Brosura Avon avea 32 de pagini, 67 de produse si aparea o data la 6luni. In 2007, Brosura Avon avea peste 150 de pagini, 600 de produse si era tiparita odata la 3 saptamani, in peste 800.000 de exemplare.In 2004, Avon a inceput lucrarile pentru constructia unui nou centru de distributie inBucuresti, la Chiajna. Centrul inaugurat in 2006 livreaza lunar peste 7 milioane de produse in Romania, Bulgaria, Moldova, Albania si Macedonia. Pentru dezvoltarea lui,Avon a investit 12 milioane de USD, din surse proprii.In 2006, compania a inregistrat o cifra de afaceri de 126 de milioane de USD, cu 15%mai mare fata de 2005.Avon Romania este filiala nationala a Avon International, liderul pietei de cosmeticedin lume. Prezenta in 100 de tari, compania inregistreaza la nivel global o cifra de afaceride peste 8 miliarde de dolari anual.

Organigrama AVON Cosmetics Romania

Director general Avon Romania Asistent Manager de tara Manager Departament HR Manager Departament Marketing
Manager Departament Cercetare-Dezvoltare Contabilitate

Director Regional pe Regiunea Moldova

Asistent Manager Regiunea Moldova Coordonator Zonal Reprezentant Coordonator Zonal Reprezentant Coordonator Zonal Reprezentant

2.3.Diagnostic financiar
Diagnosticul financiar reprezint att o parte component a diagnosticului integral al ntreprinderii,ct i diagnostic parial, utilizat de diferite categorii de stakeholderi cum ar fi acionarii, creditorii,furnizorii sau managerii fiecare avnd interse diferite. Pentru a realiza o analiz eficient trebuie s inem cont de principalii indicatori bilaniericalculai pentru trei perioade calendaristice (anul 2007,2008,2009). Sursa acestor indicatorisunt bilanurile contabile realizate n anii 2007, 2008, 2009. Situaia principalilor indicatori economici Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 8.1. 8.2. 8.3. 9 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 16.1. 17. Indicator Cifra de afaceri(lei) Productia marfa fabricate(lei) Productivitatea muncii(lei/sal) Fond salarii(lei) Salariu mediu(lei/sal) Mijloace fixe(lei) Active circulante(lei) Stocuri(lei)-total din care: Materii prime, materiale Productie in curs de fabricatie Produse finite Facturi neincasate(lei) Profit brut Cheltuieli totale Capital social(lei) Capitaluri proprii(lei) Capital permanent(lei) Numar actiuni Datorii totale(lei) Din care: Datorii pe termen scurt Rata rentabilitatii costurilor(%) Rata rentabilitatii veniturilor(%) Rata rentabilitatii economice(%) 2006 28624.0612 26462.1471 77.3623 1169.9323 2793.1279 5819.1609 3927.3583 2739.2261 297.1490 890.9832 1105.5852 7890.9266 21412.2023 42.0240 69.4770 12456.2268 175100 12396.7498 12396.7498 36.85 27.57 63.35 2007 31041.8978 28817.1410 93.2189 1233.0966 1773.4008 9496.8379 6007.8871 4621.1132 494.4696 892.3043 1850.8761 4788.7802 30091.2039 42.0240 177.9648 17492.9648 175100 17314.9688 17314.9688 15.91 15.43 27.38 2008 31261.8327 25575.8021 97.6932 1205.3470 217.1054 4889.1323 3206.1747 1235.5071 142.2195 1828.4481 1019.3162 5606.2644 38527.2516 42.0240 277.7517 7268.8720 175100 6991.1203 6991.1203 14.55 17.93 77.13

III.Micromediul de marketing
Micromediul de marketing cuprinde componentele mediului cu care firma (orice organizaie) este n contact constant, permanent i direct. Actorii micromediului sunt: furnizorii, intermediarii, consumatorii, concurenii, publicul i firma nsi.

3.1.Analiza furnizorilor

Principalul furnizor de mrfuri al firmei S.C. Avon Cosetics (Romnia) S.R.L. estechiar compania mam, Avon Products Inc. Aceasta selecteaz cu grij furnizorii demrfuri, avnd un program special creat pentru alegerea furnizorilor, Avon Supplier Diversity Program. Pentru a deveni furnizor pentru Avon, trebuie urmai urmtorii pai: Potenialul furnizor contacteaz, prin telefon sau e-mail, departamentul care se ocup defurizori, Supplier Diversity Acest departament l dirijeaz ctre site pentru a senregistra i a completa formularul electronic Dup nregistrare, este trimisfurnizor ului o comfirmare prin e-mail care conine un ID de utilizator i o parol Departamentul Supplier Diversity caut i ali furnizori Furnizorii sunt alei pe bazaunor criterii bine determinate Furnizorii alei sunt rugai s participe la procesul de producie.

3.2.Clientii firmei
Piata reprezinta terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de ntreprinderi; fiecare n parte urmareste ocuparea unei anumite pozitii n ansamblul pietei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor (serviciilor) oferite spre vnzare. Prin activitatea desfasurata, ntreprinderea va cauta sa-si mentina sau chiar sa-si mbunatateasca pozitia detinuta la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate n cadrul pietei, precizarea raporturilor n care se afla ntreprinderea si produsele sale cu ceilalti participanti la activitatea de piata. Din perspectiva acestor raporturi, rezulta clar ca marketingul si activitatile concrete desfasurate n optica sa sunt indisolubil legate de sfera economica a pietei, de natura, dimensiunile si mecanismul sau de functionare. Avon Cosmetics este o companie al carui domeniu de activitate presupune att producerea de produse cosmetice, ct si comercializarea acestora. Compania functionnd n sistemul vnzarilor directe libere, n care actele de vnzare-cumparare se desfasoara nestingherit, n cadrul pietei. In Romnia, Avon Cosmetics si desfasoara activitatea n cadrul unei piete limite impuse indirect, de regula, prin mijloace economice (impozite, taxe, etc.). Actiunea pe o piata libera presupune manifestarea liberei initiative, miscarea libera a capitalurilor, a fortei de munca, formarea 7

libera a preturilor pe baza raportului dintre cerere si oferta, concurenta ntre agentii economici. Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezinta, categoria principala de clienti n cadrul pietei campaniei Avon Cosmetics este reprezentanta de populatie. Astfel, piata n cadrul careia se exprima cererea consumatorilor individuali, n calitatea lor de persoane fizice, este cunoscuta sub denumirea de piata de consum. Piata, privita n conexiune cu spatiul, cunoaste forme diferite de localizare, densitati geografice diferite, precum si particularitati teritoriale n chiar continutul si modul de realizare a tranzactiilor pe piata. Cunoasterea relatiei piata-spatiu prezinta o importanta deosebita pentru ntreprinderile producatoare, dar si pentru cele comerciale, structura ofertei, logistica marfurilor, amploarea si dispersarea spatiilor de depozitare si a punctelor de desfacere, organizarea vnzarilor sunt direct legate de teritorialitatea pietei, de spatiul economico-geografic unde urmeaza a se ntlni cererea si oferta. Tinnd cont de faptul ca Avon Cosmetics este o companie care functioneaza n sistemul vnzarilor directe, aceasta va trebui sa organizeze, sa coordoneze si sa realizeze prin grija si fortele proprii activitatile mai sus mentionate, ntreprinderea fiind deci nevoita sa combine atributii att ale ntreprinderilor producatoare ct si ale celor comerciale. Pe lnga importanta care trebuie acordata structurii ofertei, logisticii marfurilor, organizarii spatiilor de depozitare etc., compania trebuie sa se intereseze si de organizarea vnzarilor, aceasta presupunnd, n mod deosebit, instruirea Reprezentantilor. Acestia sunt foarte importanti pentru compania Avon Cosmetics, deoarece ei sunt nu numai cei prin intermediul carora compania si vinde produsele, ci, prin activitatea pe care o desfasoara, sunt si cei care asigura ntr-o mare masura propagarea unei imagini ct mai favorabile companiei, cei care prezinta cel mai bine produsele actualilor, dar si potentialilor consumatori, cei care ofera noi informatii despre companie si produsele acesteia, cei care recruteaza noi Reprezentanti etc. Asadar, din punct de vedere teritorial, al spatiului economico-geografic, Avon Cosmetics Romnia si desfasoara activitatea pe ntreg teritoriul tarii, cu precadere n zonele urbane, dar spatiul n care se ntlneste efectiv cererea cu oferta este cel creat si "acoperit" de Reprezentantii companiei, distanta dintre producator si consumator fiind minima n cadrul vnzarilor directe. Majoritatea clienilor companiei sunt persoane fizice de sex feminin, produsele companiei adresndu-se preponderent acestui segment, dar exist i un numr de clieni de sex masculin, procentul acestora fiind n cretere. Produsele companiei se adreseazunui segment larg de vrst, existnd game pentru copii, adolesceni, tineri i persoanemature. Pe lng persoanele fizice, clienii companiei sunt i persoane juridice, firme care cumpar produse pentru diverse promoii, pentru a-i recompensa personalul sau pentru alte scopuri. Avon Cosmetisc Romnia nceaca sa acopere satisfacator cerintele de produse cosmetice (cerinte care pot fi specifice fiecarei vrste), astfel nct sunt oferite spre vnzare produse cosmetice necesare consumatorilor care pot fi att copii cu vrsta de peste 3 ani, dar si adolescente, femei tinere, femei mature sau femei n vrsta.

3.2.Analiza concurentilor
In Romnia, Avon Cosmetics si desfasoara activitatea ntr-o economie de piata. O trasatura de baza a economiei de piata o reprezinta concurenta, motiv pentru care aceasta este cunoscuta si sub numele de economie concurentiala. Succesul sau esecul actiunilor ntreprinse de o firma ntr-o economie de piata este determinat nu numai de strategiile, metodele si instrumentele proprii sau de profesionalismul cu care sunt manevrate, ci si de cele utilizate de ntreprinderile concurente. In deciziile referitoare la o actiune pe piata, trebuie sa se acorde importanta si activitatilor celorlalti participanti cu care ntreprinderea se afla n concurenta directa sau indirecta. Pentru Avon Cosmetics Romnia, orice produs cosmetic existent pe piata romneasca reprezinta un produs concurent. Desigur, exista anumite criterii pe baza carora concurentii se diferentiaza astfel nct fiecaruia sa i se acorde importanta cuvenita, mai ales n functie de influenta pe care actiunile acestora o exercita asupra activitatii Avon Cosmetics. Cei mai importanti concurenti ai firmei sunt cei care actioneaza n cadrul aceleiasi piete-tinta si utilizeaza aceeasi strategie. Ei alcatuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor strategice prezinta importanta deosebita pentru firma, deoarece concurenta se manifesta att n interiorul grupurilor, ct si ntre grupurile strategice. In continuare, vor fi enumerati concurentii firmei Avon Cosmetics, clasificati n grupa de produse considerata si n functie de categoria n care se ncadreaza:. -concurentii Avonului la produsele pentru machiaj Budget Constance Carol Paris Collection Margaret Astor Coty Gala Desiree Mass Oriflame Biolife Carreau Yardley Careline Revlon Visions Mass Premium Revlon Max Factor Arancil Bourjois Prestige Elizabeth Arden Givenchy Nina Ricci Clarins Guerlain Forever Living

-concurentii Avonului la produsele pentru ngrijirea tenului Budget Palmolive Oriflame Yardley Biolife Mass Oriflame Ponds Nivea Johnsons Visions Mass Premium Oriflame Careline L'Oreal Ellen Betrix Nivea Visage Prestige Revlon Eterna Givenchy Christian Dior

-concurentii Avonului la produsele pentru ngrijirea corpului Budget Oriflame Mass Johnsons Mass Premium Aloe Vera -Forever Prestige Christian Dior

Lady Speed Stick Palmolive Camey Pantene Rexona Oriflame Nivea Nivea 8*4 Elseve Fa -concurentii Avonului la parfumuri A)parfumuri de dama Budget Deodorantele de corp sau roll-on Oriflame Federico Mahora Mass Yardley Adidas Oriflame Visions Mass Premium Gabriella Sabatini Yardley Fleur Yardley Baroque Prestige Chanel No 5 Nina Ricci Cacharel Eden Lancome Anais Anais Laura Biagotti Givenchy Organza Escada

B)parfumuri barbatesti Budget Deodorante de corp si roll-on Old Spice Brut Oriflame Mass Harley Davidson Oriflame Yardley Mass Premium Caroline Herrera Caractere Fahrenheit Prestige Davidoff Hugo Boss Kenzo Tommy Calvin Klein Paco Rabanne Caroline Herrera

3.3.Analiza SWOT
Ca orice firm care i dedic resurse planificrii strategice, compania Avon trebuie s i evalueze atuurile i punctele slabe. Cea mai simpl metoda de a face acest lucru este folosirea Analizei SWOT. Aceasta analizeaz oportunitile i ameninrile din mediul extern firmei i punctele tari i cele slabe din mediul intern. Astfel, AvonCosmetics (Romnia) i stabilete exact poziia pe pia.

10

Puncte tari
Este una dintre cele mai mari companii de produse cosmetice din ar; Compania este lider pe piaa pe care i desfoar activitatea; Numrul de colaboratori ai firmei depete 100.000 de persoane; Compania a primit o serie de premii ncepnd cu 2002: -Premiul de Excelen pentru lansri i promovare de Parfumuri n EuropaCentral i de Est (2002); -Premiul pentru Costumer Growth cordat de Avon Global (2002); -Premiul pentru Cea mai dinamic cretere a produselor de ngrijire a tenuluin Europa Central i de Est (2004); Compania deine un sistem de rezervri online foarte eficient. Broura de prezentare a produselor are peste 150 de pagini, peste 600 de produsei apare o dat la trei sptmni n peste 800.000 de exemplare; Avon este printre puinele, dac nu singura companie de produse cosmetice careare pagini parfumate n brour.

Puncte slabe
Linia de asamblare nu este suficient de eficient; Distribuirea produselor prin curier nu acoper n totalitate suprafaa rii(produsele care nu pot ajunge prin curier, pot ajunge prin pot); Sediul companiei din Bucureti nu este destul de mare; n cazul n care produsele sunt ridicate de ctre clieni de la sediul companiei, se pot crea cozi destul de mari;

Oportuniti
Compania mam, Avon Products Inc. este prezent n peste 60 de ri; Avon Products Inc. este nfiinat nc din 1886 pe pia, ceea ce nseamn cAvon Cosmetics (Romnia) beneficiaz de experiena acesteia; Piaa produselor cosmetice este n curs de dezvoltare; Cererea pentru produse cosmetice este n cretere; Segmentul produselor cosmetice pentru brbai ia amploare, tot mai muli brbai devenind interesai de aceste produse;

11

Ameninri
Piaa pe care activeaz firma este extrem de dinamic ca urmare a instabilitiimanifestat n aproape toate domeniile; n momentul de fa, ntreaga lume se afl n plin criz economic; Pe pia sunt foarte multe firme de cosmetice cu produse asemntoare sau substituibile; Sistemul juridic din Romnia este destul de complicat i interpretabil

IV.Macromediul de marketing
Macromediul firmei reprezinta ansamblul factorilor (variabilelor) incorporabili ce constituie climatul general in care acesta isi desfasoara activitatea. Exista patru categorii de astfel de factori care influenteaza modul in care firmele isi abordeaza activitatile de marketing. In literatura, ei sunt cunoscuti sub denumirea de factorii STEP: -Factorii socio-culturali ,care se refera la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumita piata. -Factorii tehnologici, care vizeaza amplificarea potentialului economic al societatii. -Factorii economici, care se concretizeaza intr-un sistem de fenomene (variabile) economice si modalitati de alocare a resurselor in societate. -Factorii politico-juridici, care se refera la mijloacele de control menite sa apere interesele indivizilor si societatii in ansamblu. a) Factorii socio -culturali Examinand statisticile si tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile si modificarea structurii populatiei, se pot face anticipari asupra comportarii consumatorilor de pe o anumita piata, desigur numai in masura in care nevoile, dorintele si preferintele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: varsta, sexul, starea civila, ocupatia si rasa. Prin analizarea gradului de cultura al unei societati se pot identifica principalele credinte, valori si norme comportamentale dupa care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indici asupra preferintelor populatiei pentru produse sau servicii. Unele credinte sunt relativ stabile, nemodificandu-se semnificativ de la o generatie la alta, datorita efortului depus de institutiile educationale (scoala, biserica, justitia etc.). b) Factorii tehnologici Pentru specialistii in marketing noile tehnologii sunt importante din urmatoarele motive: -Creaza noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor -Pot identifica si satisface nevoi latente 12

-Modifica modelele cererii. -Poate modifica natura concurentei. -Poate ajuta la descoperirea de noi consumatori c) Factorii economici In ansamblul lor, factorii economici formeaza mediul economic. Acesta reprezinta baza de sustinere a puterii de cumparare a purtatorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea in vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei nationale, nivelul de dezvoltare al fiecarei ramuri, gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiar -; valutara a tarii, fiscalitatea, inflatia, evolutia preturilor, evolutia economiilor populatiei si solicitarilor de credite, ratele dobanzilor, evolutia si distributia veniturilor pe diferite categorii sociale etc. Influenta factorilor de mediu economic se oglindeste direct sau indirect in evolutia pietei, mai concret in evolutia nivelului si structurii ofertei de marfuri, in evolutia marimii si structurii cererii, in miscarea preturilor si nivelul concurentei. Aceste variabile economice - pe care specialistii in marketing trebuie sa le urmareasca cu atentie -, analizate in corelatie cu factorii demografici si culturali, pot oferi elementele necesare pentru o corecta evaluare si chiar anticipare a potentialului de piata pe care poate conta intreprinderea. d) Factorii politico-juridici Factorii economici evidentiati mai sus rezulta, de obicei, din initiativele politice menite sa imbunatateasca performantele economiei si bunastarea oamenilor, insa influenta guvernului este resimtita si prin legislatia introdusa. Legislatia care supravegheaza afacerile, urmareste, in general, trei obiective: -protejarea consumatorilor; -protejarea concurentei; -protejarea societatii. Legislatia privind protectia consumatorilor are ca scop impiedicarea firmelor sa profite de pe urma lor. In esenta, aceasta legislatie are in vedere: -asigurarea unui standard minimal al produselor si serviciilor; -controlarea modalitatilor de vanzare si a informatiilor oferite cumparatorului despre produsele oferite. Prima for care trebuie urmrit este populaia, deoarece oamenii sunt cei care formeaz pieele. n prezent putem spune c piaa nu duce lips de cerere deoarece aria de aciune a firmei este foarte larg, piaa pe care acioneaz fiind ntins pe tot teritoriul Romniei. Astfel, trebuie analizat repartiia populaiei pe zona urban sau rural,grupa devrst i de sex, categoria profesional i altele. n anul 2006, mediul rural a generat 38% din vnzrile Avon, iar din punct de vedere al tipului de client, cosmeticele pentru

13

femeiocupau primul loc, cu o pondere de 93%, restul fiind contribuia produselor pentru brbai. Alturi de poplaie, pieele au nevoie i de puterea de cumprare a acesteia.Puterea de cumprare depinde de veniturile curente, preuri, mrimea economiilor, a datoriilor i de posibilitile de creditare n vederea cumprri. Atenia cade n special pe tendinele mrimii veniturilor i structurii cheltuielilor de consum ale populaei. Ca urmare a scderii puterii de cumprare a popu1aiei, putem spune c Avon are de a face cu o problem destul de grav, cu influene majore asupra activitii firmei. Mediul politic are o mare influen asupra deciziilor de marketing. Acesta secompune din legii date de organismele guvernamentale i care influeneaz i limiteaz aciunile firmei. Mediul tehnologic trebuie analizat pentru a afla informaii despre nivelul tehnic i calitativ al echipamentelor necesare desfurrii activitii firmei, nivelul cheltuielilor de cercetare-dezvoltare i altele. n urma cercetrilor efectuate, Avon Romania a realizat o dublare a investiiilor n publicitate n ultimii ani, n 2006 valoarea acestora ridicnduse la 3,7 mil. dolari, ceea ce ar trebui s majoreze cota de pia a companiei.

14

V.Mixul de marketing
Prin analiza mixului de marketing a firmei Avon Cosmetics Romnia, se urmareste modul n care compania concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile practice, concrete, viznd valorificarea potentialului sau n concordanta cu cerintele pietei. Analiznd strategiile si tacticile aferente politicii de marketing, se poate desemna un anumit stil propriu firmei, o anumita maniera specifica de abordare si rezolvare a problemelor sale. Acest capitol si propune sa analizeze conduita pe care o adopta compania referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.

5.1.POLITICA DE PRODUS
Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care ofera mai ales femeilor, dar si barbatilor, o gama diversificata de produse care sa acopere si sa satisfaca corespunzator nevoile de frumusete si ngrijire a corpului. Aceasta gama sortimentala se doreste a fi una complexa si completa, continnd 4 linii principale: A. Produse pentru machiaj; B. Produse pentru ngrijirea tenului; C. Parfumuri; D. Produse pentru ngrijirea corpului. E. Bijuterii si aceesorii cosmetice: portfarduri, posete, curele, ceasuri Politica de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia presupune adoptarea si punerea n practica nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare la modificari n dimensiunile gamei, la nivel calitativ si la gradul de nnoire a produselor. Avon Cosmetics Romnia a urmarit dobndirea unei pozitii mai bune, obtinerea unei cote de piata; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de crestere a dimensiunilor gamei. Pentru exemplificare, voi mentiona ca, ntre 2006 si 2007, au fost lansate patru game noi de parfumuri (apa de parfum "Crystal Aura", apa de toaleta "Be...Sensual ", apa de parfum si lotiunea dupa ras "Avon Essence", apa de parfum si lotiunea dupa ras "Blue Rash"), au fost introduse n oferta noi game de produse pentru ngrijirea corpului (Naturals Coconut si Papaya, Naturals Milk si Lemon, Naturals Tea Tree, Naturals Peach, Naturals Vanilla, Aromatherapy, Advance Techniques etc.), au fost adaugate produse noi la game deja existente (Avon Care, Anew, Avon Colour, Arabian Glow, Women of Earth, Foot Works,). Modificari n dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai n vederea cresterii liniilor de produse, ci si n vederea retragerii din vnzare a unor produse, din diferite motive: fie sunt produse "cu viata limitata" (ex.diferitele game Naturals ale caror viata dureaza aproximativ 5 campanii), fie cererea pentru aceste produse este foarte redusa, fie produsele sunt retrase cu scopul de a fi relansate ntr-o formula mbunatatita. Totusi, 15

numarul produselor noi care au fost introduse n oferta firmei Avon Cosmetics Romnia l depaseste cu mult pe cel al produselor care au fost retrase din oferta, realizndu-se o evidenta extindere a liniilor de produse, o diversificare pe orizontala. Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics Romnia a elaborat si a pus n practica strategia diferentierii calitative a produselor, pentru a raspunde corespunzator la exigentele specifice diferitelor segmente de cumparatori. In plan practic, aceasta strategie se materializeaza n conturarea unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor si exigentelor doar anumitori categorii de consumatori. De exemplu, Avon Care contine produse pentru ngrijirea corpului care sunt destinate sa acopere necesitatile minime ale tenului, fara diferentiere n functie de vrsta sau tipul de ten; produsele din aceasta gama se adreseaza clientilor care sunt interesati de un produs cu pret acceptabil potrivit pentru ntreaga familie. La capatul extrem opus se afla gama de produse pentru ngrijirea tenului Anew. Aceasta gama contine produse de prestigiu, care pot satisface cele mai diferite exigente n legatura cu problemele tenului (n functie de vrsta, factori de stres, efecte ale poluarii mediului asupra tenului, caracteristici diferite n functie de fiecare tip de ten etc.). Pentru fabricarea acestor produse sunt utilizate retete ct mai moderne, ingrediente speciale, formule avansate, inovatii tehnologice etc. De asemenea, se acorda o foarte mare importanta si atentie modului de prezentare, produsele fiind comercializate n ambalaje moderne si sofisticate. Gama Anew se adreseaza femeilor care acorda o ngrijire speciala tenului lor si sunt gata sa aloce o suma mai mare de bani n acest scop.

5.2.POLITICA DE PRET
Avon Cosmetics Romnia a stabilit preturile de vnzare pentru produsele comercializate astfel nct acestea sa reflecte calitatea si pozitionarea pe piata. Pentru stabilirea unui pret corespunzator, au fost efectuate analize amanuntite pe piata, astfel, fiind determinati factorii care ar putea influenta evolutia preturilor pe piata romneasca, precum si comportamentul (reactia) cumparatorilor la diferitele niveluri ale preturilor. In stabilirea preturilor s-a tinut cont de urmatoarele aspecte; - produsele Avon Cosmetics comercializate n Romnia nu sunt fabricate la noi n tara, ci n alte tari din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Franta etc. Din totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, expertii companiei au selectat pentru Romnia acele produse care au corespuns caracteristicilor pietei de la noi din tara din punctul de vedere al cererii, al proprietatilor produselor, al costurilor, al veniturilor consumatorilor si al sumei pe care acestia sunt dispusi sa o aloce achizitionarii de produse cosmetice. Preturile practicate n Romnia sunt calculate avnd la baza costurile de productie din tara n care sunt fabricate, la care se adauga si alte cheltuieli generate de transport, ambalare, etichetare, distributie etc. - preturile produselor firmei, ca si majoritatea preturilor produselor de pe piata romneasca, sunt afectate de factori cum ar fi: evolutia inflatiei, cursul valutar, legislatia n domeniu etc. sub acest aspect, preturile produselor Avon Cosmetics au nregistrat o evolutie doar n sens ascendent. 16

- Avon Cosmetics ofera cosmetice care se adreseaza diferitelor categorii de consumatori, de la cei care prefera produsele accesibile pna la cei care doresc produse de lux. Astfel, si preturile se diferentiaza pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium si prestige.

5.3.POLITICA DE DISTRIBUTIE
Factorul principal care determina si caracterizeaza politica de distributie a firmei Avon Cosmetics Romnia este acela ca compania functioneaza n sistemul vnzarior directe. Acest lucru presupune distribuirea produselor cosmetice doar prin intermediul reprezentantilor firmei care deservesc compania n schimbul unui comision stabilit n functie de valoarea totala a comenzii. Activitatea n sistemul vnzarilor directe presupune preluarea de catre ntreprindere a tuturor activitatilor referitoare la activitatile logistice si la serviciile functionale (transport, depozitare, asamblare, prelucrarea si onorarea comenzilor, sortarea, servicii de marchandising). Avon Cosmetics Romnia si distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv un canal direct, fara intermediari, n relatii directe cu potentialii clienti. Reprezentantii firmei sunt cei care asigura o permanenta comunicare ntre companie si clienti, sunt cei care transmit informatiile de la client catre firma si de la firma catre client. Din punct de vedere al distributiei, ntre 2008 si 2010 s-a nregistrat un progres reprezentat de punerea n aplicare a livrarilor la domiciliu (n anii anteriori, Reprezentantii erau nevoiti sa se prezinte la sediul central pentru a ridica coletele cu produsele comandate). De asemenea, un alt progres este reprezentat de nfiintarea unui Express Centre, unde Reprezentantii pot lansa comenzi n orice zi a saptamnii, coletul cu produsele comandate fiind livrat la sediul companiei la cel mult 48 de ore de ct a fost comandat,sau la domiciliul clientului.

5.4.POLITICA DE PROMOVARE
Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Avon Cosmetics Romnia, vor fi dezbatute principalele activitati promotionale, dupa cum urmeaza:

5.4.1. PUBLICITATEA
In functie de obiect, Avon Cosmetics Romnia a desfasurat o publicitate institutionala, avnd ca principal obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si fata de oferta sa. Avon Cosmetics Romnia a desfasurat o publicitate institutionala de informare. innd cont de faptul ca Avon Cosmetics Romnia este o firma cu raza de actiune la nivel national, si publicitatea sustinuta a fot la nivel national, urmarindu-se crearea unei cereri pentru produsele firmei.

17

Avon Cosmetics Romnia a transmis mesajele publicitare prin intermediul urmatoarelor medii majore: Presa - mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate n principalele reviste dedicate femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea Femeilor etc.); Radioul - pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, n special pe posturile radio pentru tineret (exemplu: Radio 21); Televiziunea - posturile de televiziune au difuzat reclamele la ore de maxima audienta si nu numai, Publicitatea exterioara - a fost utilizata de compania Avon Cosmetics Romnia prin intermediultipariturilor, mai exact prin folosirea de cataloage (produsele cosmetice Avon sunt prezentate potentialilor cumparatori cu ajutorul cataloagelor n care sunt vizualizate toate produsele oferite spre vnzare; de asemenea, catalogul contine caracterizari ale produselor, enumerari ale principalelor proprietati ale acestora, precum si paletele de culori disponibile si listele cu preturile practicate). Ca mijloc de publicitate exterioara sunt utilizate si agendele si calendarele cu logo Avon, care sunt oferite clientilor si Reprezentantilor cu diferite ocazii.

5.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR

Avon Cosmetics Romnia a utilizat urmatoarele tehnici de promovare a vnzarilor: - Reducerea preturilor - n fiecare campanie de vnzari, Avon Cosmetics Romnia ofera spre vnzare produse la preturi reduse. In brosura fiecarei campanii exista anumite sectiuni care si propun sa determine o crestere a cererii pentru produsele respective prin reducerea pretului. Iata cteva exemple: "Pasaport pentru frumusete" (Passport to beauty) este denumirea unei pagini din fiecare catalog, pagina care ofera clientilor produse de prestigiu sau din game mai greu accesibile datorita preturilor ridicate, dar care acum beneficiaza de o reducere care poate fi de la 25 la 50%.; astfel un produs considerat scump de anumite categorii de consumatori devine mai usor de procurat, chiar daca pentru o perioada scurta de timp. Un alt exemplu similar: sub denumirea "Trebuie sa-l am", o pagina din catalog contine produse (n general, pentru ngrijirea corpului sau pentru uzul ntregii familii) comercializate la preturi accesibile, dar care devin si mai accesibile datorita unor reduceri de 15-30%. In afara de exemplele prezentate mai sus, n fiecare campanie, produse din diferite game si la diferite niveluri ale preturilor beneficiaza de reduceri ntre 10-30 %. Pe lnga acest tip de reduceri, Avon Cosmetics Romnia a adoptat si medota vnzarilor grupate; astfel se ofera posibilitatea achizitionarii de produse la un pret total mai mic dect n cazul n care produsele respective ar fi achizitionate separat. Avon Cosmetics Romnia mai practica reduceri de preturi sub urmatoarele formulari: "la doua produse cumparate din gama Avon Basics, 20% reducere" sau "la o apa de toaleta cumparata, primiti gratuit un deodorant" etc. -Concursuri promotionale - sunt folosite de Avon Cosmetics Romnia cu scopul de a determina cresterea consumului, de a atenua sezonalitatea vnzarilor, de a stimula Reprezentantii, de a contracara actiuni promotionale ale concurentilor care organizeaza concursuri etc.

18

Concursurile promotionale organizate de Avon Cosmetics Romnia s-au canalizat pe doua directii: concursuri promotionale destinate sa impulsioneze consumatorii si concursuri promotionale destinate sa impulsioneze Reprezentantii. Din prima categorie fac parte actiunile de genul "prin tragere la sorti, unul dintre cititorii revistei Unica va cstiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics Romnia" sau "primul ascultator al postului Radio 21 care suna la redactie, va cstiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics Romnia". Din categoria concursurilor promotionale organizate n scopul stimularii Reprezentantilor, fac parte actiuni cum ar fi: "Reprezentantul care va vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va primi produse Avon Cosmetics n valoare de 100 Ron" sau "Reprezentantul care va trimite cea mai frumoasa scrisoare de dragoste , va primi drept cadou de Ziua Indragostitilor o cina romantica n doi la un restaurant din Bucuresti". Astfel de concursuri sunt organizate periodic de firma Avon Cosmetics Romnia pentru a mentine n permanenta att interesul consumatorilor ct si pe cel al Reprezentantilor.

5.4.3. MANIFESTARI PROMOTIONALE

Intre instrumentele promotionale utilizate de Avon Cosmetics Romnia, se nscriu si participarile cu caracter expozitional si sponsorizarea. Participarea la manifestari cu caracter expozitional de catre firma Avon Cosmetics Romnia s-a realizat cu ocazia organizarii de catre companie a unor actiuni ce aveau drept scop crearea pentru consumatori a unor oportunitati de a vedea produsele si n realitate nu numai n catalog, precum si de a ncerca produsele respective. Un exemplu n acest sens l reprezinta actiunea desfasurata de catre Avon Cosmetics Romnia n sala de conferinte a hotelului Sofitel din Bucuresti n primavara anului 2006. Cu aceasta ocazie, a fost organizata si o conferinta n care s-au prezentat progresele pe care compania le-a realizat de la nfiintare, s-au enumerat o parte din proiectele ce urmau a fi ndeplinite, au fost premiati Coordonatori si Reprezentanti ce au desfasurat o activitate remarcabila n cadrul companiei, au fost proiectate filme informative, a fost initiat un concurs cu premii substantiale pentru Reprezentanti. In holul hotelului au fost amenajate display-uri n care erau expuse toate produsele companiei, pentru a fi admirate sau ncercate de catre invitati. Actiunea pe care tocmai am descris-o nu reprezinta doar o manifestare expozitionala, ci contine foarte multe elemente ce tin de relatiile publice. De remarcat ca aceasta actiune a oferit firmei posibilitatea de a comunica att cu publicul intern ct si cu publicul extern, posibilitatea punerii n miscare a unor variante de actiuni promotionale, ntre care distribuirea de cataloage si brosuri, organizarea de demonstratii ale utilizarii produselor, conferinte, proiectii de filme publicitare, oferirea de cadouri publicitare etc.

19

VI.CONCLUZII SI PROPUNERI
In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics Romnia, un rol important l prezinta strategia de piata a firmei, n jurul careia graviteaza elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare. Adoptnd variantele strategice cele mai potrivite, compania si poate ndeplini misiunea, si poate realiza obiectivele si si poate asigura o evolutie ascendenta, ncununata de succese n domeniu. Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se poate spune ca prezinta o importanta majora, daca se are n vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a companiei. Pozitia ntreprinderii fata de schimbarile pietei determina adoptarea strategiei active de catre compania Avon Cosmetics Romnia, care este considera o ntreprindere moderna, puternica, preocupata permanent de nnoire si perfectionare. Avon Cosmetics Romnia a adoptat "garantia 100%", tocmai pentru ca are certitudinea ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea de a satisface pe deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor. Deciziile privind variantele strategice adoptate de ntreprindere sunt luate dupa ce au fost realizate analize amanuntite ale pietei, dar si analize referitoare chiar la ntreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de functionare, la politica de marketing a acesteia. De asemenea, consider ca trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin care sa fie solutionata problema optimizarii calitatii marfurilor aflate n fabricatie si comercializare, n raport cu diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics Romnia sa ofere produse superioare, care sa multumeasca toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc sa foloseasca produse de buna calitate la preturi accesibile, pna la cei care ar cheltui orice suma pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care sa le satisfaca si cele mai pretentioase necesitati n domeniu. Strategia nnoirii sortimentale este benefica pentru Avon Cosmetics Romnia, care este o companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor produse care sa corespunda cerintelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel nct destinatarii acestor produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitatii fata de marca. La nivel global, compania Avon Cosmetics Romnia ar putea adopta pe viitor o strategie a preturilor moderate. Din punctul de vedere al preturilor, Avon Cosmetics Romnia se afla deasupra pretului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate n Romnia. Insa, nivelul preturilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum. n continuare, preturile practicate de Avon Cosmetics Romnia pentru produsele pe care le comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata. Ca si n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret, distributie), elaborarea strategiei promotionale n ansamblu si a optiunilor strategice 20

derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere n detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a companiilor concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale. Propunerea mea pentru viitor, ar fi daca Avon Cosmetics Romnia ar oferi spre comercializare nu doar produse fabricate n celelalte tari ale Europei, America ci produse fabricate chiar la noi n tara. Deschiderea unei linii de productie n Romnia ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii att companiei Avon Cosmetics, ct si industriei de produse cosmetice din Romnia. Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative strategice n politica de produs, n anul 2012, sunt urmatoarele: cresterea numarului de Reprezentanti activi; mentinerea unui nivel ridicat de consum al Clientilor; nbunatatirea deservirii Clientilor; obtinerea unui succes mai mare dect cel obtinut n anul anterior; cresterea cotei de piata n segmentul "deodorante"; cresterea nivelului vnzarilor; cresterea gradului de penetrare pe piata; cresterea nivelului valoric al comenzii; cstigarea de clienti noi si ncntarea actualilor Clienti si Reprezenti; crearea de "brand awareness" (constiinta brand-ului). Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia companiei fata de dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile pietei, pozitia ntreprinderii fata de schimbarile pietei, pozitia ntreprinderii fata de exigentele pietei, pozitia ntreprinderii fata de nivelul competitiei) voi propune urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le adopte: strategia cresterii, strategia diferentiata, strategia activa, strategia exigentei ridicate, strategia ofensiva (a cresterii cotei de piata). Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania Avon Cosmetics Romnia, ele aflndu-se n concordanta cu domeniul de activitate, obiectivele propuse si politica firmei. Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics Romnia, dar mai ales pentru activitatea desfasurata de Reprezentantii companiei, realizarea unei diminuari a timpului care trece din momentul lansarii comenzii de catre Reprezentant si pna n momentul n care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului. Avon Cosmetics Romnia ar trebui ca pe viitor sa declanseze o campanie publicitara mai agresiva, care sa presupuna, n primul rnd, difuzarea de clipuri publicitare pe posturile de televiziune cu acoperire nationala la ore cu audienta ridicata si cu o frecventa care sa atraga curiozitatea si interesul publicului. Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai mare de informatii referitoare la compania Avon Cosmetics Romnia si la produsele pe care aceasta le ofera, Reprezentantii sunt cei care mentin relatia cu actualii consumatori si realizeaza contactul cu potentialii consumatorii, Reprezentantii sunt cei care realizeaza activitatea cea mai sustinuta n favoarea companiei.

21