David A. Aaker Strategia portofoliului de brand Managementul capitalului unui brand Cum s valorificm numele unui brand 1.

. Ce nseamn capitalul unui brand? Un produse este ceea ce se face ntr-o fabric; un brand reprezint ceea ce cumpr clientul. Un produs poate fi copiat de concuren, un bramd este unic. Un produs poate fi depit cu uurin; un brand de succes este etern. Stephen King WPP Group, Londra. POVESTEA IVORY n decembrie 1881, cei de la P&G au publicat prima lor reclam Ivory spunul plutete i este 99,44/100% pur. Ivory era un produs remarcabil ntr-o vreme cnd cele mai multe spunuri erau galbene sau maro, iritau pielea i stricau hainele. Numele de brand al spunului i forma distinct a ambalajului ddeau cumprtorilor certitudinea c primeai spunul fin i plcut pe care l doreau. Ivory, acum n vrst de 110 ani, este un excelent exemplu care dovedete ct de valoroas este crearea i susinerea capitalului unui brand. Capitalul unui brand este un set de active care cuprind recunoaterea numelui, cumprtorii fideli, calitatea perceput i asocierile (pur i plutitor), care au o strns legtur cu brandul

(numele i simbolul acestuia) i care adaug (sau scad ceva din) valoarea produsului sau serviciului oferit. P&G este una dintre companii la nivelul crora puterea brandingului este evident. Cheia succesului o constituie devotamentul fa de dezvoltarea capitalului brandului, sistemul de managemtn al brandului i investiiile permanente n marketingul care susine acest proces. P&G este firma care analizeaz profitabilitatea brandului su pe termen lung, are rbdare cu brandurile sale chiar i atunci cnd aduc pierderi pe o perioad mai lung de timp. Dezvoltarea capitalului unui brand poate crea asocieri ce vor poziiona mai bine brandul pe pia, vor face ca brandul s reziste mai mult timp i mai apt n faa unor concureni agresivi. Managementul capitalului unui brand este dificil, necesitnd rbdare i viziune.

ROLUL BRANDURILOR Un brand este un nume i/sau un simbol distinctiv (cum ar fi un logo, o marc nregistrat sau un design de ambalaj), folosit cu intenia de a identifica produsele sau serviciile ca aparinnd unui productor sau unui grup de productori i de a diferenia acele bunuir sau servicii de cele ale concurenei. Astfel, un brand

semnaleaz cumprtorului sursa produsului i l protejeaz att pe cumprtor, ct i pre productor, de concuren, care va ncerca s furnizeze produse apropiate. Brandurile au avut timp de secole la rnd, un rol n comer: n antichitate numele creatorilor de bunuir au fost gravate n crmizi, pentru ca acesta s fie identificat ghildele comerciale din europa medieval foloseau mrci nregistrate pentru sigurana cumprtorilor i pentru protecie legal productorilor. Brandingul i asocierile de brand au cptat o importan deosebit pentru competitori abia n secolul XX. Caracteristicile distinctive a maerketingului modern sunt: - focusarea pe crearea de bunuri difereniate, - identificarea i dezvoltarea criteriilor de difereniere a brandurilor, - trecerea de la bunuri de larg consum la produse de marc. Puterea brandurilor, dificultatea i cheltuielile necesare conceprii lor sunt indicate de sumele de bani pe care firmele sunt dispuse s le plteasc pentru a le cumpra. Kraft a fost cumprat cu 13 miliarde de dolari, cu 600% mai mult dect valoarea lui n acte Sunkist a primit 10,3 milioane de dolari pentru drepturi de autor, dup ce au acordat licena unor produse.
3

Valoarea unui brand deja creat se datoreaz, n parte, faptului c este mai dificil s construieti un brand azi dect era acum cteva decenii, pentru c: costurile advertisingului i distributiei sunt mai mari numrul de branduri este n cretere, ceea ce nseamn c: - competiia distribuie - un brand este trimis pe o pia ni i, n consecin, nu va putea nregistra numrul de vnzr necesar pentru susinerea programelor de marketing. NEGLIJAREA CONSTITUIRII DE BRANDURI Procesul de construire de branduri se erodeaz, nivelurile de loialitate sunt n scdere i preurile devin prioritare. Indicatori ai unei lipse de interes fa de consyruirea de branduri: 1. Managerii nu pot identifica cu certitudine asocierile de brand i fora acestor asocieri, cum difer aceste asocieri n timp. 2. Nu se tie nivelul recunoaterii brandului. 3. Nu exist o metod sistematic, de ncredere, realist i valid de msurare a satisfaciei i loialitii cumprtorului. este n cretere, att pentru mintea consumatorului, ct i pentru accesul la canalele de

4. Nu exist un indicator al faptului c brandul este legat de succesul pe termen lung al afacerii, indicator folosit pentru evaluarea efortului de marketing al brandului. 5. Nu exist o persoan nsrcinat cu protejarea capitalului brandului, care sa nu fie evaluat dup rezultatele obinute pe termen scurt 6. Performan ascosiat cu un brand i cu managerii lui se msoar trimestrial i anual, iar managerii nu vor rmne pe un post suficient ct s dezvolte o strategie pe termen lung. 7. Nu exist un mecanism pentru msurarea i evaluarea impactului unor elemente ale programului de marketing asupra brandului. 8. Nu exist o strategie a brandului pe termen lung care s fac includ dezvoltarea brandului n 5-10 ani, asocierile, categoria de produse, imaginile mentale stimulate. Nivelurile de loialitate fa de produsele din supermarket sunt n declin: 50 de branduri importante prezente n supermarketuri au sczut cu 7% din 1975 1987. Utilizarea promoiilor Capitalul brandului pate fi smuls prin reducerea activitilor de construire ar brandului advertisingul. Promoiile de pre sunt extrem de eficiente n influenarea vnzrilor pe termen scurt. Promoiile ofer o cale de meninere pe raft a unui brand aflat pe

locul trei sau patru sau pentru companiile tip Pepsi al cror scop este de a depi liderul. n ultimele decenii a existat o cretere a promoiilor destinate att companiilor ct i consumatorilor. 40/60 n urm cu zece ani raportul ntre cheltuielie pentru promoii i advertising, acum este de 60/40. Atunci cnd ncepe un ciclu de promotii/reduceri de pre este foarte greu s i se puna capt ntruct firmele i consumatorii se obinuiesc cu el, i ncep s i planifice achiziiile n funcie de ciclul de promoie. Astfel strategia se axeaz exclusiv pe pre ceea ce implic presiunea de a reduce calitatea, de a limita proprietile produselor i serviciilor oferite. Clasa de produse va ncepe s semene cu un bun de consum pe msur ce asocierile de brand se vor pierde. Promoiile de pre nu sunt potrivite pentru a msura rezultatele pe termen lung, parial pentru c astfel de rezultate sunt dificil de detectat pe o pia aglomerat, i pentru c experimentele care acoper mai muli ani sunt costisitoare. Managerii de brand ocup o fucnie pentru 2-5 ani i sunt evaluai pe baza cotei de pia i pofitabilitatea pe termen scurt ntruct astfel de msurtori sunt de ncredere. De aceea, firmele nu se orienteaz pe baza performanei pe termen lung care este greu de msurat i de aplicat.

Presiunii pentru rezultate pe termen scurt S-a demonstrat c managerii americani sunt n mod excesiv preocupai de profiturile pe termen scurt, n detrimentul strategiilor pe termen lung. Un motiv ar fi rolul important al acionarilor i acceptarea maximizrii acestui rol, ca principal obieciv al firmelor din SUA. - sunt influenai peste msur de ctigurile trimestriale - se bazeaz pe ideea c profiturile viitoare vor fi legate de performantele actuale. - sunt incapabili s neleag viziunea strategic a unei firme pentru c ei nu particip la luarea unor astfel de decizii dar i pentru c nu pot interpreta contextul strategic incert sau complexitatea organizaiei. Nu exist indicatori credibili de performan pe termen lung i de aceea nu exist advertising calitativ pe termen lung, experimente care s se desfoare pe mai muli ani. Se poate ine socoteala pentru: noile produse, cercetare, procentul afacerilor asociate etc dar nu exist msurori convingtoare pentru performanele pe termen lung. => Trebuie gsite metode care s duc la performane pe termen lung, care s suplimenteze sau suplineasc metodele pe termen scurt i care s fie suficient de convingtoare pentru a duce la satisfacerea acionarilor.

Potenialul de construire de branduri pe care l are advertisingul: firma ce cercetare IRI a efectuat analiza asupra ctorva sute de experimente de advertising agresiv. => Mai mult de jumtate dintre acestea nu arat nicio schimbare semnificativ n vnzri pe toat perioada de testare. => IRI a examinat 15 din aceste experimente care s-au soldat cu evoluii semnificative al vnzrilor n timpul unui an de testare : 22% peste perioada de baz => urmtorii doi ani, 17%, respectiv 6%. Impactul advertisingului poate fi mult subestimat dac este vizat doar un singur an, iar rezultatele advertiingului i promoiilor sunt ateptate n luni, sptmni. ROLUL ACTIVELOR SI AL ATRIBUTELOR DE PERFORMANTA O abordare privind introducerea unei orientri strategice este caeea de a schimba interesul de la rezultatele financiare pe termen scurt, la dezvoltarea i meninerea de active i atribute de performan. un activ = ceva ce intr n posesia firmei, cum ar fi un nume de brand sau o locaie de vnzare en-detail, care este superioar celei a concurenei. un atribut de performan = ceea ce face firma mai bine dect concurena, cum ar fi advertisingul sau producia eficient.

Activele i atributele de performan - formeaz baza de pornire a unui avantaj comptitiv care poate fi susinut. - Pot oferi piedici n dezvoltarea concurenei - Permite ca avantajul comercial s persiste n timp, i s conduc la profit. Provocarea const n identificarea, sporirea, meninerea i utlizarea eficient a lor. Conceptul de activ pe post de generaor de profit este valorificat i apare n bilanul firmei dar cele mai importante active ale unei firme sunt intangibile, nu sun t considerate capital al afacerii i deci, nu apar n bilan. Sumele necesare ntreinerii acestor active trebuie s vin din fluxul de numerar i profiturile pe termen scurt. Managementul numelui de brand Un astfel de activ intangibil este capitalul de brand reprezentat de numele acelui brand care, totui este rareori manageriat ntr-o manier ordonat, coerent n ideea c trebuie ntrit i ntreinut. Focusarea asupra problemelor pe termen scurt cu care se confrunt brandul poate duce la operaiuni care funcioneaz bine. Dar aceasta performan poate fi obinut prin: - exploatarea brandului, permind deteriorarea acestuia. - extinderea brandului, periclitnd asocierile de baz

- punctele de lucru mai puin pretenioase duce la extinderea pieei dar i la clieni mai puin prestigioi - promoiile de pre care conduc la percepia c produsele respective sunt chilipiruri Nu este suficient s evii s faci ru unui brand, trebuie s i l ntreii. Firmele cu o cultur bazat puternic pe raportul cost/eficien i ndreapt atenia ctre mbuntirea eficienei unor operaii precum achiziiile, designul produsului, promoiile i logistica. n aceste condiii brandul nu poate fi hrnit i se deterioreaz n timp. Presiunile pentru eficien conduc la compromisuri dificile ntre obiective de cost, pe de o parte, i satisfacia cumprtorului pe de alt parte. Valoarea activitilor de construire a brandului n obinerea performantei viitoare nu este uor de demonstrat. Provocarea const n a nelege mai bine legturile dintre activele brandului i performana viitoare, pentru ca activitile de construire a brandului s se justifice. Cheltuielile mari pe care le presupune aplicarea unei astfel de strategii de adevrtising pot fi considerate inutile dac sunt privite din prisma obiectivelor pe termen scurt. Preedintele Peter A. Georgescu a companiei Young & Rubicam, a remarcat presiunea din advertising i a observat necesitatea de a msura, prevedea i

10

manageria elementele de comunicare necesare construirii de branduri puternice. CE ESTE CAPITALUL UNUI BRAND? Capitalul unui brand este un set de active i pasive legate de un brand, de numele i simbolul lui, care adaug ceva la (sau scad ceva din) valoarea furnizat de un produs sau serviciu ctre o firm i/sau ctre cumprtorii acelei firme. Activele i pasivele pe care se bazeaz capitalul de brand sunt diferite de la un context la altul dar ele pot fi grupate n 5 categorii : 1. Loialitate fa de brand 2. Recunoarea numelui 3. Calitatea perceput 4. Asocierile brandului alturi de calitatea perceput 5. Alte active aflate n proprietatea brandului patente, mrci nregistrate. Capitalul de brand creaz valoare deopotriv pentru cumprtor i firm. Furnizarea de valoare ctre cumprtor, sporind 1. Interpretarea/procesarea informaiilor de ctre consumator 2. ncrederea consumatorului n decizia de achiziie 3. Satisfatia consumatorului la utilizaee Furnizarea de valoare ctre firm:

11

1.

Dezvoltarea programelode marketing care s atrag clieni noi sau s i rectige pe cei vechi

2. Sporete loialitatea fa de brand care ajut n a trage de timp atunci cnd concurena face inovaii i obine avantaje n sprijinul produslui prorpiu. Loialitatea fa de brand este una din dimensiunile brandului i, n acelai timp este influenat de capitalul brandului i de celelalte dimensiuni ale sale: recunoaterea numelui, calitatea perceput, asocierile brandului, alte active. Conexiuni similare exist i ntre celelalte dimensiuni: a. Calitatea perceput este influenat de recunoatere (un nume vizibil este i bine fcut), de asocieri (un purttor de cuvnt uor de remarcat susine un produs de calitate), de loialitate (un cumprtor fidel nu ar aprecia un produs de proast calitate) 3. Permite o marj mai mare de profit, stabilirea unor preuri premium i reducerea promoiilor 4. Ofer o platfrom pentru cretere prin intermediul extensiilor de brand 5. Ofer prghiile necesare n cadrul reelelor de distribuie: obinerea de poziii privilegiate pe raft. 6. Ofer un avantaj competitic care reprezint adesea, o piedic real pentru concuren.

12

Loialitatea fa de brand Este costisitor s atragi clieni noi i este relativ necostisitor s i pstrezi pe cei deja existeni. Un brand cu o baz bine instalat are investiia fcut pentru achiziia de cumprtori n activitile din trecut. Mai mult, o parte din cumprtorii existeni pot oferi o bun expunere a brandului i o garantare a calitii pentru ali cumprtori. Loialitatea bazei de cumprtori reduce vulenrabilitatea la aciunea concurenei. Presupune o prghie comerical mai bun pentru c consumatorii dorec ca produsul s fie disponibil. Recunoaterea numelui i simbolului brandului Oamanii cumpr un brand familiar pentru c le este mai uor s aleag ceva familiar, este de ncrederem e fcut s reziste pe pia, are o calitate rezonabil. Mereu un brand cunoscut va fi preferat unuia necunoscut. Calitatea perceput Un brand va asociat cu o percepie a calitii n ansamblu, percpeie care nu se va baza pe cunoaterea detaliat a produsului. Calitatea perceput influeneaz deciziile de cumprare mai ales dac cumprtorul nu e motivat sau nu este capabil s analizeze detaliile produsului.

13

Poate susine un pre premiu i poae fi baz pentru extinderea brandului. Un set de asocieri Valoarea esenial a numelui unui brand este bazat pe asocieri specifice. Asocierea oferit de un context de utilizare (aspirina previne atacuri cardiace) poate furniza un motiv de cumprare pentru potenialii clieni. O asociere care vizeaz un stil de via sau o personalitate poate modifica experiena utilizrii unui produs. Brandingul unui ingredient: Nutrasweet Orice produs de larg consum poate fi transformat ntr-un brand de succes prin dezvoltarea unui nivel de recunoatere formidabil i o reputaie privind calitatea excelent a produselor. Nutrasweet a trebuit s fac un brand dintr-un produs patentat ndulcitorul denimit aspartam. Au creat un nume de brand (nutra + sweet) i un simbol destinate nivelului de percepie al consumatorului pentru a le fixa n mintea acestora astfel nct acetia s prefere Nutrasweet in locul altor mrci concurente mai ieftine. O asociere puternic este baza extensiei de brand. O asociere puteernic este o piedic n calea concurentei care nu va ncerca un asalt frontal, pretinznd superioritate n privina acelui atribut cheie de care dispune organizaia, pentru c nu ar fi credibil.

14

Alte active aflate n proprietatea unui brand Patente, mrci nregistrate i relaii n interiorul canalelor de distribuie. Acestea sunt valoroase n msura n care inhib sau previn erodarea bazei de cumprtori i a loialitii acesteroa de ctre competitori. CARE ESTE VALOAREA UNUI BRAND? Au fost propuse cinci abordri generale fa de stabilirea valorii captialului unui brand: 1. Preul premium declanat de numele de brand care poate fi folosit pentru sporirea profiturilor sau pentru noi investiii n construirea unui capital mai mare a brandului Msurarea unui pre premium se face prin: - observarea nivelurile de pre de pe pia (care sunt diferenele i cum sunt ele asociate cu diverse branduri)
-

cercetarea opiniilor consumatorilor. American Motors a prezentat cumprtorilor un model ne-etichetat i a constat c acetia erau dispui s plteasc 10 mii de euro pe ea faa de 13 mii ct au oferit cnd au auzit numele Renault Premier. Evaluarea preferintelor consumatorilor i a probabilitatilor de achiziie n funcie de diferite niveluri de pre pentru a determina gradul de stabilitate a preferintei consumatorilor faa de un anumit brand n momentul n care concurenta

15

reduce preurile dar i tipurile de reacii ale consumatorilor cnd brandul reduce preurile.
-

Analiza alternativelor: subiecii sunt rugai s ia o hotrre n funcie de alternativele care li se ofer n privinta atributelor unui brand: servicii pe teren (oferite sau nu) preul (3200 sau 3700) si numele (Compaq sau Circle): Compaq 3700 sau Circle 3200; servicii la 3700 sau fara servici la 3200, compaq fara seervicii, Circle cu servicii

2. Numele brandului i preferina consumatorului Pentru clase de produse cu preuri asemntoare, se apreciaz impactul pe care l are numele brandului asupra evalurii fcute de cumprtor n ceea ce privete brandul respectiv, evaluare fcut din punctul de vedere al preferintei, atitudinii sau inteniei de cumprare. Ct de mult contribuie un nume de brand la cota de piaa i la loialitatea fa de brand? Vnzrile ar fi cu 30% mai mici dac numele de brand ar fi inlturat 3. Costurile de nlocuire se refer la msurarea costruilor necesare pentru stabilirea unui nume i a unei afaceri comparabile 4. Valoarea brandului bazat pe fluctuaiile de pre de la burs va reflecta perspectivele viitoare ale brandurilor sale. Bilanul contabil ca activ intangil cuprinde : - valoarea capitalului brandului - valoarea factorilor non-brand (cercetare, patente)

16

- valoarea factorilor industriali (reglementarea i concentrarea) Capitalului brandului se presupune a fi o funcie - a vrstei unui brand i a ordinii de intrare pe pia (un brand mai vechi are un capital mai mare) - a advertisingului cumulativ - a cotei curente de advertising din domeniul respectiv (legat de avantajele poziionrii) 5.Puterea brandului de a produce ctig VALOAREA UNUI BRAND IN FUNCTIE DE CASTIGURILE VIITOARE O firm care folosete planul de dezvoltare a brandului pentru a furniza valoare capitalului de brand ajusteaz costurile de producie cu scopul de a reflecta media industriei respective, mai degrab dect costurile reale Cnd un plan de profit nu este disponibil, se estimeaz ctigurile curente i se aplic un coeficient la aceste ctiguri. Estimrile de profit ar putea fi ctiguri curente din care se elimin toate veniturile obinute suplimentar, n mod sporadic. Coeficientul de multiplicare de ctiguri furnizeaz mod de estimare i plasare a valorii asupra profiturilor viitoare. Pentru a obine un cmp de aciune al multiplicatorilor de ctiguri trebuie examinat istoricul multiplicatorilor de ctiguri ai firmelor din domeniul respectiv sau din domenii asemntoare.

17

Utilizarea unui raport bazat pe domeniu ofer posibilitatea de a vedea lucrurile din perspectiva investitorilor care au prospectat domeniul respectiv. Pentru a determina valoarea real a multiplicatorului din acel cmp ar fi envoie de o estimare a avantajului competiitv al brandului. Valoarea unui brand ar trebui raportat acionarilor? Valoarea unui brand ar trebui raportat acionarilor pentru c: 1. un asemenea activ intangibil paote depi ca valoare activele tangibile 2. un capital raportat al brandului poate focusa atentia asupra unor active intangibile, justificnd activitatea de construire a brandului Evaluarea unui capital de brand poate fi obiectiv i uor de verificat? Dac rezultatul nu poate fi susinut, nu este folositor i ar putea avea ca rezultat pasive legale. Estimarea unui coeficient de multiplicare Pe lnga evaluarea puterii unui brand mai este necesar i cunoaterea importanei sau relevanei acelei puteri pe pia, capacitatea firmei de a o exploata i angajamentul de ao proteja. Trebuie s evalum ce dimensiuni ale capitalului de brand reprezint un avantaj competitiv (Nivelurile de recunoatere, calitatea perceput etc?) ns activele brandului trebuie protejate:

18

exploatarea calitii percpeute trebuie realizat pe termen scurt si ulterior mentinut. Astfel, va fi idnicat un coeficient de multiplicare relativ ridicat cnd exist putere n cele mai importante categorii de active i cnd puterea respectiv este i protejat i exploatat. Coeficintul de multiplicare va fi mai mic dac atributele cheie nu sunt puternice sau nu sunt protejate i exploatate. Dou calificri Evaluarea capitalului unui brand trebuie s se ocupe de dou probleme: 1. 2. evaluarea activelor altor firme: active tangibile precum capitalul de munc i cldirile care se depreciaz n timp estimarea cstgurilor care decurg din extensiile de brand: valoarea extensiilor va depinde de atarctivitatea zonei de pia, de creterea i de intensitatea ei din punct de vedere competiional dar i de fora extensiei. Fora extensiei va fi o funcie a relevanei asocierilor de brand i a calitii percepute, n msura n care se poate transforma ntr-un avantaj competitiv i n msura n care brandul se va potrivi cu extensia respectiv (Capitolul 9)

PROBLEME CE POT APAREA IN

19

MANAGEMENTUL CAPITALULUI UNUI BRAND 1. Bazele capitalului de brand

-

Ce asocieri stau la baza poziionrii? Ct de important este recunoaterea brandului i pe ce segmente ? Se pot crea blocaje concurenei?

2. Crearea capitalului de brand - Cum se creeaz capitelul de brand? - Care sunt determinanii principali? - Care este rolul, ntr-un anume context, al numelui, reelei de distribuie, advertisingului, purttorului de cuvnt ?
3.

Managemntul capitalului de brand

- Cum ar trebui s se fac managemntul de brand n timp? - Ce aciuni ar afecta elementele capitalului de brand ? - Care este rata de deteriorare dac activitile de susinere sunt oprite ?
-

Cum poate fi determina impactul unei promoii sau al programului de marketing ?

4. Previziuni privind erodarea capitalului - Pericolul apare cnd distrugerile provocate sunt observate prea trziu. - Costurile de corectare sunt mai ridicate dect cele de ntreinere

20

- Brandul se erodeaz acent i nu apare aciunea urgent 5. decizia de creare a unei extensii - ctre ce produse? - Extensiile de brand pe vertical: se poate lansa o versiune mbuntit a produsului? - Oferirea numelui unui produs de calitate inferioar ce consecinte va avea?
-

Se poate prevedea o deteriorare a capitalului de brand?

6. Crearea de nume noi - investiia ntr-un nume de brand nou va genera un nume cu un nou set de cretere 7. Familii complexe de nume i sub-nume - Cum ar trebui manageriate familiile cu mai multe niveluti de nume de brand diferite ?
8.

Msurtorile de capital de brand se bazeaz acesta ?

- In ce mod putem evalua capitalul de brand i activele pe care 9. Evaluarea capitalului de brand i a activelor sale - Stabilirea valorii acelor active care cntresc mai greu n acest context 2. Loialitatea fa de un brand POVESTEA MICROPRO

21

MicroPro a introdus un sistem de procesare a cuvintelor numit WordStar. A fost primul program de procesare cu adevrat viabil i a ajuns s domine piaa. Vnzrile au explodat n perioada 1980 1984. n 1981 IBM a intrat n afacerile cu computere personale, iar sistemul s de operare MS-DOS au devenit noul standard de facto al domeniului. MicroPro a adaptat WordStar la MS-DOS. Intrarea pe scne a celor de la IBM a dus la apariia a zeci de concureni printre care WordPerfect i Microsoft Word. MicroPro a replicat prin lansarea lui WordStar Release 3.3 care a acoperit diferenele, care a fost i ultima lor lansare pe o perioad de 4 ani, ntr-u domeniu de perfecionare continuu. Performana financiar MicroPro - n 1983 domina piaa, n 1984 avea o baz instalat de peste 80.000. Pe fondul dezvoltrii rapide, MicroPro a sczut n 1985 dup care a nceput s scad pn n 1990 cnd era sub 5%. WordPerfect a urcat de la cota 0 n 1982 la peste 30 n 1987 i la peste 70% n 1989 De ce a pierdut WordStar cursa ? A ntors spatele bazei de cumprtori : nu a oferit sprijin adcevat cumprtorilor deja existeni produsul urmtor scos pe pia nu era compatibil cu WordStar original

22

Era o companie indifernt faa de cumprtori si, serviciile de asisten telefonic se taxau i erau foarte proaste, n timp ce WordPerfect a speculat acest avantaj i a pus accent pe serviciile de asisten prin telefon: prompte, gratuite, nelimitate. MicroPro a nceput s ruleze WordStar, care dei era competitiv, era ncet i ocupa mult memorie, nu era compatibil cu vechiul produs i presupunea nvarea unui nou set de instruciuni. Eforturi de rectigare a loialitaii n 1986 Micro Pro a cumprat Newstar Softwear care elaborase programul Modern WordStar i l-au introdus drept WordStar Proffesional Release 4, n august a urmat WordStar Professional Release 5 i apoi WordStar Professional Release 5.5 toate fiind foarte bune dar au aprut prea trziu Totui WordStar Professional i WordStar 2000 intrau n competiie una cu cealalt: erau interesante, de aceai pia i aveau trsturi similare. Au demarat o campanie de promovare dar a fost scoas imediat intruct au scos WordStar Professional Release 3. In 1989, nu au mai scos n eviden WordStar 2000 i s-au axat pe WordStar Professional Release care a fost poziionat ca un instrument pentru productivitatea culegtorilor de text; au dezvoltat un sistem telefonic i WordStar News coresponden

23

i au dezvoltat o for de vnzare direct, care dubla eforturile distribuitorilor. MicroPro va supravieui ca juctor de talie mic pe o pia ce o domina. Observaii Un activ hotortor era baza dominant instalat ntr-un domeniu unde costurile pe care le presupune trecerea la un alt program sunt ridicare i unde recomandrile prietenilor influeneaz deciziile de cumprare. MicroPro a crea oportunitate competitorilor prin: lansarea lui WordStar 2000 i prin lipsa serviciilor de asisten adecvate. LOIALITATEA FATA DE BRAND Loialitatea fa de brand - Este nucelul unui brand. Dac cumprtorii cumpr n funcie de pre, faciliti sau trsturi, avem de-a face cu un capital redus. Dac ei cumpr brandul chiar dac pe pia sunt produse mai ieftine sau cu trsturi superioare, atunci avem o valoare substanial a brandului. - este msura de ataament a cumprtorului faa de un brand - reflect probabilitatea ca un cumprtor s treac la un alt brand - reduce vulenrabilitatea bazei de cumprtori fa de aciunile concurentei

24

- este un indicator al ctigurilor viitoare Niveluri ale loialitii fa de brand Nivelul de baz cumprtorul nestatornic, indiferent fa de brand, orice i convine i prefer preurile reduse. Nivelul al doilea cumprtorii satisfcui de produs, sau nu sunt nemulumii de el ia eventualele insatisfacii nu sunt suficiente pentr a stimula dorinta de schimbare, sunt sensibili la activitatea concurenei dar sunt greu accesibili pentru c nu caut alternative. Nivelul al treilea cei care sunt satisfcui i pentru care schimbarea de brand presupune costuri n timp, bani sau de performan. Pentru a-i atarge pe acetia competiia trebuie s acopere costurile lor de de schimbare prin oferirea de reduceri sau de beenificiii. Loialitatea acestora este determinat de costurile pe care le-ar implica schimbarea brandului. Nivelul al patrulea cei crora le place brandul i a cror preferin se bazeaz pr asocieri precum un simbol, o serie de experiene de utilizare sau o calitate perceput nalt. Numii i prieteni ai brandului oamenii nu sunt ntotdeauna capabili s justifice de ce le place, poate fi i relaia lung de timp n care l-au folosit sau chiar incapacitatea de a recunoate c au greit n folsoirea brandului.

25

Nivelul al cincilea cumprtorii devotai sunt cei care sunt mndri c au descoperit brandul. Brandul este important fie datorit funciilor, fie pentru c este o expresie a identitii lor. Valoarea unui cumprtor devotat nu const n achiziile fcute ct n eforturile sale voluntare de a recomanda brandul, de a persuada oamenii s l cumpere. Loialitatea fa de brand ca baz pentru capitalul brandului Din punct de vedere calitativ, loialitatea fa de brand este diferit de alte dimensiuni majore ale capitalului de brand, prin faptul c este strns legat de experiena de utilizare, cel mai important factor al loialitii. Loialitatea este totui influenat i de celelate dimensiuni : recunoaterea, calitatea perceput, asocierile dar poate s apar fr s fie influenat de acestea (ne place McDonalds desi are o calitate perceput sczut) Declinul apei minerale Perrier Perrier avea un nivel nalt de loailitatea, n special pe piaa restaurantelor, unde se intra foarte greu. n 1990, au suferit o criz profund datorit faptului c s-au gasit urme de benzen. Ceea ce a scazut cota de pia a fost ntreruperea obinuinei consumatorilor de a mai comanda Perrier i nlocuirea cu alte branduri care s-au dovedit la fel de bune. Loialitatea fa de brand este unic i nu poate fi transferat unui alt nume sau simbol dect cu costuri f mari. O baz de

26

loialitate poate fi considerat ceva ce vine de la sine dac interesul este focusat pe vnzarea pe termen scurt EVALUAREA LOIALITATII FATA DE BRAND Evaluri ale comportamentului (Nivelul 1) Se realizeaz prin luarea n considerare a obinuinelor actuale de achiziionare: Cumprarea repetitiv: ce procent va cumpra tot o Dacie cu prima ocazie cnd cumpr o main? Procentul de cumprare la utlimele cinci achiziii, ce procent a revenit fiecruia dintre brandurile cumparate Numrul de branduri achiziionate ci dintre cumprtori de cafea au cumprat un singur brand? Proporia utilizatorilor care cumpr un singur brand este de peste 80% pentru produse precum sare, ulei, hrie creat i ampoane i sub 40% pentru benzin, anvelope, legume la conserv sau saci de gunoi. Costuri de trecere la alt brand (Nivelul 2) Un tip de cost de trecere la un brand diferit este riscul schimbrii. Dac sistemul curent funcioneaz, chiar dac sunt ceva probleme, exist riscul ca un sistem nou s mearg mai ru. Alt tip de cost de trecere se refer la investiia fcut n produsul sau sistemul cumparat: o firm cumpr un sistem

27

computerizat hardwear i, pe lng asta, investete n softwear i in oameni care vor sustne programe de instruire. Msurarea satisfaciei (Nivelul 3) Trebuie msurat satisfacie i lipsa de satisfacoe a cumprtorilor: Ce probleme au? Care sunt sursele nemulumirii ? acestea trebuie fcute la timp, s fie reprezentative i precise. Dac brandul place (Nivelul 4) Un sentimen pozitiv poate avea ca rezultat o rezisten la noile intri de pe pia ale concurenei. Sentimentul de ansamblu fa de brand poate fi catalogat n diverse moduri: Brandul place, este respectat, este prieten sau este de ncredere. Acest fapt dovedete cumprtor. Gradul de simpatie a cumprtorilor fa de brand este dat i de preul suplimentar pe care ar fi dispui s l plteasc pentru a obine brandul preferat dar i avantajul de pre oferit de competitori pentru a atrage un cumprtor loial. Devotamentul (Niveul 5) Un indicator al nivelului de devotament este gradul de interaciune i comunicare investit n produs. Exist ceva anume ce determin consumatorul s aduc brandul in discuiile cu prietenii ? Consumaotrul doar recomand produsul sau i i convinge sa cumpere ? legtura sentimental existent ntre brand i

28

VALOAREA STRATEGICA A LOIALITATII FATA DE BRAND 1. Costuri de marketing reduse - este mai puin costisitor s reii cumprtorii dect s obii unii noi, care nu sunt motivai s renunte la brandul lor - cumprtorii existeni sunt relativ uor de pstrat dac nu sunt nemulumii, mai ales c acetia sunt familiarizai cu brandul - loialitatea cumprtorilor existenia reprezint o barier substanial pentru noi intri ale concurenei pe pia 2. Prghii comerciale - magazinele tiu ce anume prefer consumatorii i vor favoriza pe rafturi brandurile care dispun de loialitate 3. Atragerea de noi cumprtori - o baz preexistent de cumprtori, dintre care unii sunt satisfcui iar alii obinuii, constituie o garanie pentru cumprtorul interesat, mai ales dac achziia presupune ceva riscuri; - o baz relativ mare de cumprtori satisfvui ofer o imagine a unui rand acceptat, de succes - baza de cumpratori influeneaz recunoaterea brandului doar prin faptul c exist i este expus; n plus ofer posibilitatea de a fi vzut n aciune.

29

4. Ofer

timp

se

rspund

la

ameninrile

concurenei - dac un competitor vine cu un produs superior, loialitatea ofer timpul necesar pentru mbuntirea produsului i egalarea concurenei - n domeniile care se dezvolt rapid (hi-tech) loialitatea este sczut MENTINEREA SI SPORIREA LOIALITATII General Motors a avut, ntr-o perioad, pe baza unor evaluri obiective, maibi slabe dar totui s-a pastrat la 33% (una din trei maini) pentru c cumprtorilor le place brandul. O atitudine pozitiv fat de un brand dezvolt i justific deciziile anterioare: oamenilor nu le place s accepte c au greit 1. tratarea cumprtorului cu respect - oferirea unui produs care funcioneaz - politee, respect, grija fa de consumator, interes fa de problemele lor - Japonia un funcionar bancar petrece sptmni ntregi ca s nvee i s experimenteze cum trebuie s reacioneze la diverse cibtacte cu consumatorul 2. Stai aproape de cumprtor - apariii ale conducerii Disneyland timp de dou sptmni pe an

30

- ntlniri ale oamenilor de producie cu clieni pentru a afla problemele lor 3. evaluarea managerierea cumprtorului - sondaje constante viznd satisfacia: sptmnal (hotel Marriot, Dominos Pizza) 4. cum s creezi costuri de trecere la alt brand? - a oferi o soluie pentru o problem a cumprtorului care ar putea presupune i o redefinire a afacerii - rsplti loialitatea n mod direct : bonusuri, discounturi, premii 5. Oferirea de servicii/produse extra - schimbarea comportamentului de la toleran la entuziasm prin surpirze cadou - un supermarket cu extra-servicii: pianist, aparat de curat papuci CUM SA VINDEM MAI DEGRABA CUMPARATORILO VECHI DECAT CELOR NOI Cea mai comun greeal: pierderea clienilor actuali prin atragerea cumprtorilor noi, ntruct programele de marketing sunt scumpe iar rezultatele slabe Meninerea clienilor actuali este ieftin iar evitarea migraiei clienilor ctre alte branduri va genera dezvoltarea firmei n mod natural.

31

Se impune reducerea motivaiei de a pleca a cumprtorilor nesatisfcui i de o cretere a costurilor de trecere la alt brand pentru cei satisfcui. Un program agresiv de reinere a cumprtorilor va duce, dincolo de nlturarea surselor de nemulumire, la construirea de costuri de trecere la alt brand prin rsplirea cumprtorilor existeni. Programul Subaru Drive Programul Subarudrive ofer tuturor posesorilor de maini Subaru o serie de mesaje de la dealerul lor, timp de patru ani : scrisoare de bun venit, cupoane pentru service, informare cu privire la noile produse, notie de ngrijire a mainii, card de identitate a vehiculului, sondaj de opinie O analiz privind meninerea cumprtorilor Analiza este posibil prin estimarea relaiei dintre nivelul meninerii cumprtorilor i profitabilitate. Ct de mult se va modifica profitul anual marginal, dac nivrlul anual al meninerii cumpartorilor va crete sau va scdea cu un procent? 3. Recunoaterea brandului POVESTEA LUI DATSUN CARE DEVINE NISSAN n 1918 firma japonez care urma s devin Nissan producea un automobil numit Datson. Numele a fost schimbat n Datsun pentru a evita asocierea cu semnificaia cuvntului a pierde

32

bani.Dup al doilea rzboi mondial au schimbat numele in Nissan dar n 1961 au intrat pe piaa din SUA cu numele Datsun ( fiul lui Dat). n 1981 numele Datsun era folsoit n Sua i n alte ri ia nivelul de recunoatere al lui Nissan era de 2% n comparaie cu datsun de 85%. n acest an au hotrt schimbarea numelui datsun n nissan pentru c schimbarea va ajuta la stabilirea unei startegii globale, va permite utilizarea materialelor de amrketing n toate rile i va simplifica procesul de producie i de design, iar potenialii clieni ar fi fost expui numelui n mai multe ri. n 1982 pe modelele de maini aprea Datsun n stnga i Nissan n dreapta; n 1983 modelul datsun 510 a fost nlocuit cu Nissan Stanza. Se estimeaz c s-au cheluit 220 de milioane pentru campania de advertising Numele este Nissan. Cota de vnzri a sczut foarte mult 1.4% n 3 ani, scdere ce pare s fi fost influenat de schimbarea numelui. Costul schimbrii de nume ar fi depit uot suma de o jumtate de miliar de doalri : costuri operaionale (schimbarea nsemenlor n sli) i advertising. Cota de pia a sczut i din cazua confuziei cumprtorilor. POVESTEA LUI GE CARE DEVINA BLACK&DECKER Black&Decker au cumprat GE n 1985 i au schimbat numeke cu o campanie de 100 milioane de dolari realizat, mai

33

inti, pentru a stabili recunoaterea noului nume. Ca rezultat, Black&Decker ca productor de mici aparate de buctrie a crescut de a 15% la 57% n primele 18 luni. Chiar i aa campania a durat mai mult i a fost mai costisitiare dect s-a prevzut. Dup mai bine de 3 ani de la schimbarea numelui se remarc persistena numelui GE ntr-un sondaj de opinie, i mai mult, GE la depit n preferine pe Black&Decker. CE INSEAMNA RECUNOASTEREA BRANDULUI? Recunoaterea brandului este capacitatea unui potenial cumprtor de a recunoate sau de a-i aminti c un brand esre un membru al unei anumite categorii de produse. Se presupne existena unei legturi ntre o clas de produse i un brand. Recunoaterea brandului implic o gam continu de atitudini, de la o recunoatere incert a brandului la opinia c brandul este singurul produs din clasa lui Recunoaterea brandului se poate realiza pe trei niveluri diferite. Recunoaterea brandului se bazeaz pe un test de rememorare spontan: se enuna un set de nume de brand dintr-o anumit clas de produse i sunt rugai indivizi s le identifice pe cele de care au mai auzit. Legtura dinre brand i clasa de produse nu este foarte puternic iar nivelul de contientizare a brandului este minim.

34

Rememorarea brandului se beazeaz pe solicitarea de a numi un brand dintr-o clas de produse, ceea ce este mai dificil dect recunoaterea i denot o poziie puternic a brandului. n acest sens, mai avem poziia brandului dominant, unicul brand de care i-a amintit un procent mare de persoane. Arm&Hammer are cot de pia de 85% i unsimbol cu 95% nivel de recunoatere. Ce altre branduri putem spune din aceai clas de produse ? CUM FUNCTIONEAZA RECUNOASTEREA BRANDULUI PENTRU A AJUTA BRANDUL? Recunoaterea creaz valori n cel puin 4 moduri: 1. Ancore de care se pot prinde alte asocieri: - Nu poi comunica atributele unui brand pn nu stabileti un nume cu care s asociezi atributele respective. Un nume este ca un folder ce poate fi accessat i umplut 2. Familiaritate/Plcere - Recunoaterea furnizeaz brandului un soi de familiaritate iar oamenilor le place tot ceea ce este familiar. - n cazul unor produse ce nu presupun o implicare prea mare (spun) familiaritatea poate fi un factor al deciziei de cumprare - Studiile demonstreaz c exist o relaie pozitiv ntre numrul de expuneri i sentimentul c i place brandul, indiferent de natura stimulilor

35

- repetarea expunerii poate influena sentimentul c i place brandul chiar i atunci cnd nivelul de recunoatere este aparent, neatins. 3. Consisten/Devotament Contientizarea numelui poate fi semnalul prezenei, devotamentului i consistenei, atribute deosebit de importante. - Pentru un nume cunoscuty trebuie s fie un motiv de recunoatere: advertisingul, firma este n afacere de mult vreme, are ree de distribuie n multe locuri, are succes. - Chiar dac o persoan nu a fost expus brandului i tie prea puine despre firm, faptul c existena brandului este contientizat tot poate duce la supoziia c firma este credibil 4. Branduri demne de luat n considerare - primul pas n procesul de cumprare este de a selecta un grup de branduri care s fie luate n considerare - Cine face computere? Prima firm care i vine n minte va fi avantajat De aceea, rolul rememorrii brandului va fi i el crucial pentru produse achiziionate frecvent - oamaneii i vor aminti i branduri pe care nu le plac - alte studii au demonstrat relaia dintre brandurile care vin primele n mintea oamenilor i atitudinea de cumprare 5. Studiul cafelei

36

- Impactul contientizrii brandului a fost demonstrat prin calcularea cotei de pia i datele despre cheltuielile din advertising i au fost comparate cu rezultatele a 19 sondaje prin telefon care msurau capacitatea de rememorare spontan i atitudinea fa de branduri. Advertisingul a avut impact asupra cotei de pia doar n mod indirect, prin influen asupra contientizrii i atitudinii. Existena oricrei schimbri la nivelul capacitii de contientizare, ca i o eventual schimbare de atitudine influenau aceast cot. Contientizarea influenat de advertisingul care amintete brandul, influeneaz la rndul ei deciziile de cumprare. 6. Puterea imaginii Landor Landor Associates a elaborat o metod de msurare a puterii numelui unui band. O diemensiune era cota de memorare, o metod de msurare a recunoaterii brandului branduri i cealalt dimensiune prestigiu, este o metod de msurare a opiniei favorabile. Ratingurile ajung s formeze un scor total ce red putera imaginii. - exist totui o strns relaie ntre recunoatere i prestigiu pentru c oamenii tiu ce branduri folosesc i tiu ce branduri le plac. 7. Limitele capacitii de contientizare Capacitatea de contientizare nu poate crea vnzri doar prin ea nsi, mai ales pentru un produs nou.

37

-Ex: Nissan Infiniti a folosit o reclam care arta psri i lacuri fapt care a generat un nivel al recunoaterii de 90% dar vnzrile au fost sub ateptri din lipsa includerii unui motiv de cumprare. Practic, au crescut vnzrile la copaci i pietre. PUTEREA NUMELOR VECHILOR BRANDURI n timp intervine un factor de uzur, n special dac ne referim la brandul care ocup primul loc n mintea consumatorului. Un brand bine instalat, cu o nalt recunoatere, creat ca rezultat al multor expuneri i experiene de utilizare rmne la un nivel ridicat pentru mai mult timp. Un studiu privind nivelul de recunoatere n cazul unui brand de blendere pe care i le aminteau a relevat c GE era pe locul doi dei nu mai producea blendere de 20 de ani Un studiu a demonstrat c majoritatea femeilor i-au amintit mult mai multe branduri cu vechime de peste 50 ani i chiar 100 de ani. Un alt studiu a comparat brandurile lidei din 1925 cu cele din 1985 mprindu-le n 22 de categorii de produse. n 19 categorii, liderul era acelai iar n celelalte 3 reprezenta un factor important. Stabilirea unui nume puternic, ancorat de un nivel nalt de recunoatere, creeaz un activ enorm care devine i mai puternic pe msur ce numrul de expuneri i experiena cresc.

38

Nu toate brandurile cu produse bune i campanii de advertising bune pot fi lideri. n anumite clase mature de produse, pentru a fi lider trebuie s te nati lider. Pentru a te impune n clase mature de rpoduse e mai bine s se revitalizeze un brand sau s se extind brandul la o clas de produse nrudite. CUM SA OBTII RECUNOASTEREA Pentru a obine recunoatere trebuie s atingi dou obiective: s ctigi identitatea numelui de brand i s o legi de clasa ta de produse. PizzaPlace include clasa de produse i trebuie diar instalat numele de brand Cum obinem recunoaterea? 1. Fii altfel, fii memorabil! Un mesaj de recunoatere ar trebui s ofere un motiv pentru care brandul s fie observat i reinut. Prea multe produse au branduri cu abordri similare de comunicare care mpiedic procesul de obinere a recunoaterii 2. Pune un slogan bun sau un jingle Legtura cu sloganul poate fi mai puternic pentru c implic o caracteristic a produsului care poate fi vizualizat. Un studiu a demonstrat c un jingle care s prind era extrem de important pentru a explica de ce unele produse noi au obinut niveluri de recunoatere mai inalte dect altele. 3. Expunerea simbolului

39

Simbolul care s poat fi strnslegat de un brand poate juca un rol major n crearea i meninerea recunoaterii mai ales dac se apeleaz la metode creative de expunere. 4. Relaii Publice Oamenii sunt mai adesea interesai s vad nouti la tiri dect s citeasc reclame. PR ul trebuie s genereze evenimente sau subiecte asociate cu brandul. Dac produsul nu este atrgtor pentru cei care fac tirile este nevoie de crearea unui eveniment, simbol sau alt mecanism: main de ngheat 5. Sponsorizarea de evenimente Rolul sponsorizrii de evenimente este de a menine i de a crea recunoaterea. 6. Extensiile de brand Pentru a face numele i mai cunoscut l pui i pe alte produse. Dei rememorarea brandului este adesea stimulat de folosirea extins a numelui de brand, numele diferite vor oferi oportunitatea de a dezvolta diferite asocieri pentru fiecare nume. 7. Utilizarea de indicatori Un foarte util indicator al brandului este ambalajul, stimulul la care este supus consumatorul. 8. Rememorarea presupune repetiie Pentru a obine rememorarea este mai dificil dect recunoaterea. Rememorarea presupune c legtura dintre brand i

40

clasa de produse s fie mai puternic i prezint riscul de a scadea n timp ca atunci cnd recunoti persoana dar nu mai tii cum o cheam 9. Bonusul rememorrii brandului Meninerea unei recunoateri de prin rang printr-o expunere constant poate crea nu doar recunoaterea brandului, ci i senzaia de omniprezan, care poate deveni inhibatorie pentru alte branduri 5. Calitatea perceput POVESTEA SCHLITZ 1950 apare mica fabric de bere pn la sfritul secolului Schlitz ocupa locul trei n vnzri. Primii 50 de ani ai seco XX au fost la un nivel un bun, n 1947 a devenit lider n SUA dei n 1957 a intrat pe locul 2 n favoarea lui Budweiser. n anii 60 campanii de advertising foarte reuite Gustul adevrat ntr-o bere excelent light n anii 70 campanii care abordau tema Gusto Schlitz se prbuere n 1976 cnd ocupa locul doi, a nceput s scad cota de pia, a trecut pe locul trei i a intrat ntr-un declin ce avea s se desfoare pe o bun perioad de timp. Managementul calitii la Schlitz : De ce au deczut ? In 1974 s-a puns n funciune procesul de fermentare rapid a baloturilor pentru a reduce costurile de producie cu riscul de a reduce termenul de valabilitate a unei beri dar cu promisiunea c berea rmnea nealterat. Cu toate acestea au circulat svonuri cum

41

c berea ar fi fost verde. Tot pentru a reduce costurile au au substituit malul de orz cu siropul de porumb, miznd c consumatorii nu vor simi diferena La acestea se adaug afirmaia competiiei care declara c schlitz au schimbat procesul de producie pentru a obine profit i c ei nu vor face acest lucru pentru c calitatea este mult mai important. Ca mod de reazolvare a problemei Schlitz a pus n practic un discount agresiv i promoii pentru creterea vnzrilor, ceea ce nu venea n concordan cu categoria de bere premium pe care i-o asumau. n 1975 a aprut o alt campabie de denigrare iar Schlitz a venit cu alte campanii ca rspuns, miznd pe calitate i renunnd la Gusto n 1976 au schimbat stabilizatorul de spum pentru a menine berea pe raft i astfel apreau depuneri minuscule n produs. n toamna anului 1976 a circulat zvonul cum c au retras 10 milioane de sticle de pe raft ceea ce a transformat compania ntr-o glum. Incercarea de a recupera teren n 1977 s-a amnifestat prin campanii agresive de advertising care nu fceau dect s contureze i mai mult imaginea unei companii disperate putnd fi trauds n Bea Schlitz sau te omor. In 1978 a angajat un brewmaster de la competitori i au revenit la procesele i ingredientele iniiale nsoite de o campanie de advertising care s revin la Gusto. In

42

1980 a cheltuit 4 milioane de dolari pe teste live de gust dar publicul larg tot nu s-a lsat convins Asumarea vinei. Schlitz a avut probleme i n afara fiascoului de calitate. Au aprut probleme de management cnd unul din directorii executivi a murit, ns problema major tot din pricina calitaii. Schlitz i-a sacrificat reputaia n goana dup profituri mari. Dac o companie i pierde resursele i banii, dar dac i pierde reputaia. Pierderea calitii percepute a fost ireversibil. Corectarea produsului nu a fost suficient pentru a modifica percepia deja instalat a cumprtorilor. Regresul a durat o perioad de 10 ani iar brfele au persistat pe o bun perioad de timp CE ESTE CALITATEA PERCEPUTA? Calitatea perceput poate fi definit ca percepia cumprtorului cu privire la calitatea general sau la superioritatea unui produs sau serviciu n funcie de scopul cruia ii este destinat acel produs sau serviciu, raportat la alternative. Ea difer de:
-

calitatea actual sau obiectiv - msura n care serviciul sau produsul oferit este realmente superior), de calitatea bazat pe produs - natura i cantitatea ingredientelor, caracteristicile sau serviciile incluse calitatea de producie - respectarea specificaiilor tehnice, perfeciunea execuiei, lucrul fr cusur

43

 Calitatea perceput nu poate fi determinat obiectiv n parte pentru c este o percepie, i , n parte pentru c sunt implicate judecti de valoare despre ceea ce este important pentru cumprtor. Calitatea perceput este definit n relaie cu un scop propus i un set de alternative i difer de la caz la caz. calitatea perceput este altceva dect satisfacia care poate surveni n urma unor ateptri minime privind nivelul de performan sau de un produs foarte ieftin i nu neaprat de calitate Calitatea perceput este un sentiment intangibil, despre un brand ns se va baza i pe dimensiuni care includ caracteristici ale produsului CUM GENEREAZA VALOARE CALITATEA PERCEPUTA 1. Ofer o bun motivaie pentru achiziionarea produselor - exclude din calculul potenialului cumprtor alte branduri, determinnd ca respectivul produs s fie achiziionat cu o probabilitate mai mare; - un cumprtor este deseori lipsit de motivaia de cuta informaii obiective pentru a evalua produsul n mod obiectiv. 2. Determin o bun poziionare a produsului prin raportare la alte produse similare.
44

- Cu ct calitatea perceput este mai bun, cu att respectivul produs ocup o poziie mai favorabil n mintea potenialului consumator i cu att crete probabilitatea ca acesta s fie mai bine vndut. - pentru a avea succes n societatea noastr care comunic excesiv, o companie trebuie s-i creeze o poziie n mintea consumatorului potenial, poziie care s ia n calcul nu numai punctele forte i slbiciunile acelei companii, ci i pe cele ale competitorilor si [] n era poziionrii nu este suficient s inventezi sau s descoperi ceva, [] ns este esenial s ptrunzi primul n mintea consumatorului potenial Al Ries, Jack Trout. 3. Determin posibilitatea fixrii unui pre premium. Acest mecanism va duce, evident, la o cretere a profiturilor acelei companii iar calitii percepute a produselor. 4. Ofer o bun motivaie patronilor de reele de distribuie pentru plasarea avantajoas a produsului. - Un produs cu valoare perceput mare se vinde foarte bine, aducnd venituri substaniale nu numai productorilor, ci i distribuitorilor. - Imaginea unui distribuitor este influenat de produsele sau serviciile incluse n linia lui - s ai n stoc produse de calitate aceste profituri pot fi folosite ulterior n noi campanii de comunicare apte s duc la o sporire a

45

chiar este un lucru important i va determina mbuntirea calitii percepute a distribuitorului. 5. Poate fi o raiune suficient pentru introducerea unor extensii de brand. - per ansamblu, pot duce la o cretere a volumului vnzrilor. - n cele mai multe situaii de acest gen, calitatea perceput a unui brand este un element determinant n perceperea i evaluarea extensiilor sale. n consecin, ca o rezultant a atingerii celor cinci tipuri de obiective prin creterea calitii percepute a produselor unei firme sau a unei companii, se va ajunge la creterea cotei de pia i, implicit, la creterea profitabilitii. Descoperirile PIMS Calitatea perceput furnizeaz profitabilitate: 1. Calitatea perceput influeneaz cota de pia
2.

Calitatea perceput influeneaz preul un pre mai mare tinde s ridice nivelul calitii percepute, el avnd rolul de indicator al calitii. Calitatea perceput are un impact direct asupra profitabilitii, chiar i atunci cnd preul i cota de pia nu sunt influenate Calitatea perceput nu afecteaz costurile n mod negativ, nu afecteaz costurile deloc.

3.

4.

46

Calitatea perceput i performanele afacerilor - calitatea perceput este cel mai frecvent avantaj competitiv menionat de companii, alturi de recunoaterea numelui i baza de cumprtori CARE SUNT FACTORII CE INFLUENTEAZA CALITATEA PERCEPUTA Dimensiuni ale calitaii percepute : contextul n care este plasat produsul David A. Garvin, profesor la Harvard, exist apte dimensiuni ale calitii produsului de care ar trebuie s in seama orice ntreprinztor dac dorete o cretere a calitii percepute a produselor sale:
(1)

Performana se refer la calitile primare de operare ale produsului; de pild, ct de bine cur o main de splat vasele? Atributele se refer la elementele secundare ale produsului; de pild, un parfum posed un flacon de prezentare adecvat?; ce tip de telecomand posed noul televizor? Respectarea specificaiilor tehnice vizeaz modul de producie i ia n calcul ct de bine funcioneaz produsul i ct de des apar defectele;

(2)

(3)

47

(4)

Gradul de ncredere sau fiabilitatea vizeaz persistena performanei de la o achiziie la alta; aparatul de tuns iarba va funciona la fel de bine de fiecare dat cnd va fi folosit? Durabilitatea: ct va rezista n timp, la o performan acceptabil, noul televizor? Capacitatea de a oferi un service de calitate produsului: n ce msur productorul este capabil s-l asiste pe cumprtor cu servicii eficiente, competente i convenabile legate de produsul achiziionat? Aspectul produsului finit se refer la realizarea imaginii i la tot ceea ce particip la oferirea senzaiei calitii unui produs. Cu alte cuvinte, produsul arat i d senzaia unuia de calitate? Redefinirea calitii la automobile

(5)

(6)

(7)

Productorii japonezi de automobile au dezvoltat un avantaj competitiv n raport cu productorii americani prin facptul c noul concept privind calitatea numit, la propriu fcute bine considera drept normal producia fra defecte i schimba focusul pe producerea de maini care fascineaz i ncnt, pe imagine, sunet i sentiment atribute ale cror efect cumulat s modifice personalitatea unei maini.

48

Dimensiuni ale calitaii percepute : contextul n care este plasat serviciul Percepia cumprtorilor referitor la calitatea serviciilor se bazeaz n primul rnd pe competena oamenilor care furnizeaz serviciile respective, ceea ce corespunde cu performana existent n calitile produsului. Nivelul de ncredere se modific n funcie de angajatul care efectueaz serivicul, de clientul in cauz sau de ziua n discuie. Standardizarea unei operaii de efectuare a serviciilor furnizeaz o abordare eficient, orientat spre obinerea unul nivel de ncredere. Cele cinci dimensiuni sunt legate de interfaa personal dintre firma de servicii i client i include noiunile de receptivitate, empatie, credibilitate, corectitudine i gratuitate. Cum s furnizezi calitate la nivel ridicat? n primul rnd prin dezvoltarea capacitatii firmei de a furniza niveluri inalte de calitate. Este inutil s ncerci s convingi cumprtorii c au de-a afce cu produse de calitate, cnd de fapt nu este aa. Xerox a ncercat o schimbare a nivelului de calitate prin designul produsului proiectarea unor produse care s par de ncredere chiar dac viteza turbo a fost sacrificat)

49

Devotamentul fa de calitate preferinta pentru calitate s fie continu O cultur a calitaii devotamentul fa de calitate s se reflecte n cultua org. Calitatea la Sheraton Lucrurile mrunte nseamn mult i, de aceea trebuie evaluate permanent. Sistemul pentru Satisfacia Oaspeilor de la Sheraton viza: obiective ale angajailor (s fie prietenoi), angajamente (observarea reaciilor clienilor pe camerele video), instruire (role-play), evaluri (raporturi), ntlniri permanente, rsplata prin premii pentru respectarea indicaiilor. Inputul Cumprtorului managerii deseori cred c tiu ceea ce cumprtorii consider c este important. - GE a supraapreciat importana miestriei n execuie i a caracteristicilor produsului i au subestimat importanta uurinei n curare i a aspectului exterior. - Este necesar s se obin o perspectiv precis i actual asupra ateptrilor cumpartorului prin expunerea constant a mangerilor la ceea ce gndesc acetia - Se poate apela la focus-grupuri, sondaje i experimente - O banc din japonia are un angajat responsabil cu monitorizarea activitii i raportarea problemelor Evaluri/eluri/ standarde

50

Pentru a furniza calitate i nu doar a pretine acest lucru trebuie s existe eluri i obiective cuantificabile care s poat fi aplicate. Permite iniiativa angajailor Grupurile de angajai nu sunt doar sensibili la probleme, pot s i implementeze soluii. Pe de alt parte, problemele legate de calitatatea serviciilor deriv direct din lipsa de control a angajailor care transfer responsabilitatea ctre sistem. Ateptrile cumprtorilor Calitatea perceput poate avea minusuri pentru c ateptrile sunt prea ridicate Semnele calitii superioare Calitatea obinut efectiv trebuie transferat n calitate perceput. Un cumprtor al unei maini va considera durabilitatea un atribut cheie, dar nu va dispune de timp pentru a evalua acest atribut obiectiv. Soluia lui va veni de la un semnal oarecare sau un indicator pentru dimensiunea cutat o garanie mare care arat c firma are ncredere n rpodus n cazul serviciilor, cea mai important dimensiune e competena (unui medic, avocat). Un curtor de ferestre mai bun era inclor i pn nu a fost colorat albastru nu a inspirat credibilitate. n multe clase de

51

produse o diemensiune cheie trebuie s fie vizibil : boxe stereo mari, detergeni care fac spum, suc de roii consistent etc. Cele manionate mai sus sunt indicatori intrinseci. Indicatori extrinseci se refer la campaniile de adevrtising. Un alt semnal este numele de brand cumprtorii i dezvolt percepia calittii n funcie de numele de brand. De ex : pizza la room service nu era prea popular, aa c au pus carduri c puteau comanda pizza Neapolitan i vnzrile au explodat. Preul ca indicator al calitii Chaves Regal a reuit s se afirme prin ridicarea preului la o cifr semnificativ fa de concuren Relevana preului depinde i de ali factori: indivizi, produs i este valabil atunci cnd nu exist indicatori intinseci sau extrinseci. Indivizii difer n funcie de modul n care se bazeaz pe pre: unii in la numele de brand i sunt dornici s plateasc, alii se axeaz pe calitatea materialelor etc. Clasele de produse greu de evaluat vin, parfum folosesc preul pe post de indicator al calitii. Preul va fi mai relevant atunci cnd exist mai multe diferene n ceea ce privete calitatea perceput n clasele de produse. Trebuie precizat c o firm cate va impune un pre mare va trebui s ofere i calitate efectiv a prodsuluil. Cum s faci ca percepia s fie n ton cu calitatea real?

52

Prin gestionarea semnalelor calitaii: nivelurile de pre, comportamentul anagjailor, facilitile Prin comunicarea privind calitatea cu provocarea de a oferi credibilitate mesajului i explicnd de ce produsul este superior. O pretenie de calitate va fi mai credibil cnd consumatorii tiu oe ce se bazeaz : de ex firmele de asigurri pot meniona folosirea unui soft extrem de rapid i de precis care se pliaz pe nevoile lor. Argumentul convingtor. O garanie semnificativ clar, poate susine o pretenie de calitate: dac masa nu e servit in 10 minute, e gratis. Garania trebuie s fie: necondiionat, uor de neles, uor de invocat, trebuie s aib sens. O evaluare importan n industria automobilelor este sondajul fcut printre cumprtori la un an dup ce au primit maina i se masoar dimensiunile calitii prin compararea cu alte modele ceea ce va duce la influenarea percpeiei consumatorului asupra calitii. 5. Asocierile brandului POVESTEA WEIGHT WATCHERS H. j, heinz a cumprat Wight watchers pentru a face profit pe baza interesului crescnd al consumatorilor pentru sntate i stare fizic bun, prin obinerea de asocieri cu ideea de control a greutii.

53

Cei de la heinz nu erau interesai doar de program ci i de asocierile cu controlul greutii, legate de numele brandului, mpreun cu ideea de sntate i nutriie, create de programul de control al greutii prin diet. n timpul anilor 80 compania a exploat aceste asocieri prin extinsere numelui fr ncetare la alte produse Cele dou dimensiuni cunoscute n cadrul segmentului calorii puin/sntate n care concura Weight Watchers erau gustul i controlul sntii. Obinerea uneu poziii puternice pe oricare din aceste dimensiuni era dificil. Weight watchers a obinut primul loc la dimensiunea controlului greutii. La nceputul anilor 80 Weight Watchers se afla pe cea mai joas treapt n ceea ce privete gustul din cauza asocierilor cu dieta drastic i gustul fad al produselor. Weight Watchers s-a ocupat n nenumrate rnduri de problema gustului percpeut investind considerabil in cercetare, dezvoltare i teste de produse. Apoi a schimbat advertisingul care ii ironiza pe cei care triau la diet i scotea n eviden eecul i vinovia cu o campanie ce ilustra o personalitate care a slbit folosind aceste produse. A mai schimbat i ambalajul ncercnd s obin unul de nalt calitate. Au mai introdus si deserturi congelate sau alte produse sofisticate care s neutralizeze imaginea de produse de diet.

54

n 1988 a ntrecut Lean Cuisine, devenind cea mai bine vndut linie de antreuri congelate cu puine calorii. n 1986 a lansat o linie nou de antreuri congelate, poziionate ca antreuri cu puine calorii dar de calitate superioar dar nu a avut succespentru c preul era prea ridicat pentru o cin congelat. Weight Watchers este un exemplu de brand cu asocieri puternice controlul greutii, plus sntte i nutriie care au constituit un avntaj competitiv. ASOCIERI, IMAGINE, POZITIONARE O asociere de brand reprezint orice se leag se un brand n memoria cumprtorului. McDonalds se leag de Ronald McDonals, de copii, de distracte, de Arcadele Aurii, de un stil grbit de via. Asocierile nu sunt doar prezente, ele au o anumit putere. O legtur cu un brand va fi mai puternic dac se bazeaz pe multe experiene sau expuneri la comunicare, spre deosebire de cazul unui numr mic de experiene. Va fi mai puternic dac este susinut de o reea de alte legturi. O imagine de brand este un set de asocieri, de obicei originalizate ntr-un fel seminificativ. MicDonalds nu este doar un set de 20 de asocieri mai slabe i 30 de asocieri mai puternice ci aceste asocieri sunt organizate n grupuri cu anumite nelesuri.

55

O asociere i o imagine reprezint ambele percpeii care reflect sau nu o realitate obiectiv. O imagine a competenei poate fi bazat pe aspectul unui cabinet medical i nu pe metoda obiectiv cde consultare a pacientului. Poziionarea este strns legat de concepte cum ar fi asocierea i imaginea, numai c implic un punct de referin, concurena. Banca X este poziionat ca fiind mai mic i mai prietenoas dect Banca Y focusul este deci pe o asociere sau o imagine definit n contextul unui atribut i un concurent Un brand bine poziionat va avea o poziie atractiv din punct de vedere competitiv, susinut de asocieri puternice. O poziie a brandului reflect cu adevrat modul n care oamenii percep un brand dar i modul n care firma dorete s fie perceput CUM POT CREA VALOARE ASOCIERILE BRANDULUI Valoarea fundamental a unui brand este deseori setul su de asocieri semnificaia lor pentru oameni i constituie baze pentru decizii de cumprare i loialitate. Modaliti prin care asocierile creaz valoare pentru firm i consumatori: 1. Ajut la procesarea/culegerea de informaii - asocierile servesc la rezumarea unui set de fapte i semnificaii care, altfel, ar fi dificil de accesat

56

- asocierile pot influena interpretarea faptelor. O imagine vizual furnizeaz un context care ajut la garantarea obinerii unei interpretri dorite asocierile pot influena capacitatea de rememorare a informaiilor, in spcial n timpul procesului decizional. 2. Difereniere/Poziionare - asocierile numelui de brand pot juca un rol deosebit de important n diferenierea unui brand de altul : parfurmul Cher vs Celine Dion - o asociere care ajut la difereniere creaz un avantaj competitiv dac este poziionat pe un atribut cheie al clasei de produse sau pe o situaie concret de utilizare, concurena nu va ataca brandul, pentru c ar interveni probleme de credibilitate 3. Motivul de cumprare - multe asocieri presupun atribute sau benificii care ofer un anumit motiv de cumprare. Ex: Blend a med face dinii albi iar Close-Up ofer respiraie proaspt - unele asocieri influenteaz deciziile de cumprare prin furnizarea de credibilitate i ncredere n brand: Camionul la Wimbelon folosete o anumit rachet de tenis. 4. Cum s creezi atitudini/sentimente pozitive

57

- unele asocieri sunt plcute pentru oameni i stimuleaz sentimente pozitive, care sunt apoi transferate brandului; asocierile i sentimentele anexe devin apoi legate de brand. - silbolurile atractive pot servi la reducerea incidentelor produse atunci cnd publicul aduce argumente n detrimentul logicii campaniei de advertising: o firm petrolier i-a spus povestea folosind personaje animate haioase care suprima orice resentiment. - unele asocieri creaz sentimente pozitive n timpul utilizrii, cum ar fi condusul unei maini sau folosirea unui laptop. 5. Baz pentru extensii - O asociere poate oferi drept baz pentru o extensie corespunztoare ntre numele brandului i un produs sau poate furniza un motiv de cumprare a extensiei TIPURI DE ASOCIERI Managerul unui brand nu va fi interesat de toate asocierile posibile, ci doar de cele care influeneaz deciziile de cumprare n mod direct sau indirect. El identifc asocierile, verific dac sunt puternice i dac sunt mprtite de muli oameni. Weight watchers : controlul gustului i al greutaii erau i atribute, i beneficii La fel de importante sunt: stilurile de via, poziiile sociale, utlizrile etc Tipuri de asocieri:

58

1. Atribute ale produsului: - cea mai folosit strategie de poziionare: asocierea unui obiect cu un atribut sau o caracteristic a prodsului. - dac atributul are o semnificaie precis va influena decizia de cumprare - diverse branduri se pot asocia cu diverse atribute: Volvo durabilitate, BMW Manervrabilitate, jaguar performan i lux, Hyunday avntaj de pre. - e bine de gsit un atribut nedescoperit nc i care s fie important pentru consumatori, s identifice o problem pe care nimeni nu a mai idnetificat-o. - este tentant s asociezi un brand cu multe atribute ca s se ating ct mai multe argumente i segmente de pia, dar se prezint riscul de a crea o imagine confuz, contradictorie iar abilitatea publicului de a procesa un mesaj de vnzare cu mai multe atribute este redus. - dac atributele nu se susin recirpoc este foarte dificil : controlul greutii i al gustului. 2. Intangibilele Companiilor le place s compare branduri: Volvo are o via mai lung; riscul inerent va fi: - o poziie vulenrabil n faa inovaiilor mereu va cineva mai bun

59

- companiile pornesc prin a se afirma pe baza unui atribut specific i i vor pierde credibilitatea - nu mereu oamenii iau decizii pe o anume trstur specific General motors se ntoarce la origini General motors, acum 50 de ani si propunea s dein 5 nume de brand care s se focuseze pe segmente diferite, cu oferte de produs distincte. In timp, s-a observat ca cele cinci branduri era aproape identice i concurau ntre ele. S-a urmrit identificarea asocierilor istorice4 ale fiecrui brand i crearea de prodeslor i a advertisngului corespunztor: Chevrolete maini de calitate la pre mic, Cadillac main elegan pentru cei mai n vrst Un atribut intangibil precum tehnologia sau sntatea este dificil de contabilizat dat prezint avantajul c concumatorul nu este mpovrat cu informaii. 3. Beneficiile cumprtorului - cele mai multe atribute ofer beneficii pentru cumprare: combaterea cariilor este un atribut dar i un beneficiu - este important s se tie dac asocierea dominant este atribut sau benficiu pentru firm Distingem ntre beneficiu raional strns legat de un atribut al produsului i de procesul raional de cumprare, i beneficiul psihologic procesul de formare a atitudinii, se leag de sentimente care apar la cumprare.

60

Beneficiu psihologic: rsplata la sfritul zilei o bere, un snikers, o pauz cu kit-kat. Beneficiu raional: prul tu va avea volum; beneficiu psihologic: vei arta i te vei simi grozav. Se pare ca beneficiul raional este mai bun dect cel psihologic dar un beneficiu raional i unul psihologic sunt superioare celorlalte variante i s-au dovedit a fi mai eficiente. 4. Preul relativ Preul relativ este un atribut folsoitor i penetrant. Nivelurile de pre (la bere): Super Premium, Premium, Superior, Economic i de magazin Brandul trebuie s se afle doar ntr-una dintre aceste i categorii i s l poziionezi altfel dect ceilalti din aceasi categorie. O modalitate ar fi asocierea ofertei cu un nivel mai mare de pre: Un ampon economic comparat cu cel de marc. Poziionarea n raport cu branduri cu pre relativ ridicat se poate dovedi periculoas pentru c induce publicul n eroare. Segmentul premium este atrgtor pentru multe piee pentru c adesea reprezint o zon cu cretere mare i marje nalte, protejat cumva de raportul cost-pre dar o marc premium trebuie s ofere o motivaie credibil. Numele de brand trebuie s aibe conotatii premium. Nu se poate ridica un nume de brand existent la

61

premium pentru c nu este de conceput ca deodat s apar calitatea. 5. Utilizarea/Aplicaie Asoicerea brandului cu un mod de utilizare sau aplicare. Contexte de utilizare a cafelei: la ncputul zilei, doar ntre mese, ntre mese, la prnz, la cin, la cin cu oaspei, seara, pentru a rmne treaz seara, n weekend-uri. exist diferene marcante ntre profilurile brandurilor, n funcie de ocazia cu care erau utilizate Strategia de poziionare dup utilizare este a treia sau a doua poziie pentru un brand care ncearc deliberat s extind piaa brandului: Gatorade folosit vara este propus pentru a fi folosit iarna cand se recomand consumul de lichide pentru a preveni gripa. 6. Utilizator/Cumprtor - Asocierea unui brand cu un tip de utilizaor de produse sau cumpartor - Identificarea unui brand cu segemntul su int este o modalitate bun de a plcea acelui segment: cover girl pentru fete obinuite, revlon cu doamne sofisticate. - identificarea consumatorilor neglijai: pentru momentul cnd gusturile tale devin mature, Canada dry - identificarea cu consumatorul limiteaza capacitatea unui brand de a-si extinde piata: Club Mead e perecput ca un servicu de catering

62

adresat cuplurilor tinere necstorite i far copii, dei deine cluburi de bebului pentru familii cu copii. 7. Celebritate/Persoan - cdnd legi o personalitate de un brand poti trasfera aosicerile puternice de care benficiaz celebritatea la brandul respectiv. - trebuie dezvoltate competente tehnologice, repsectiv capacitatea de a face designul i manufacturarea unui produs: rachetele i juctorii de tenis - concurena tot trebuie convins c produsul este superior n design i fabricaie de al concurenei i pe lng argument credibil, oamenii trebuie s asculte i s cread fapt obinut printr-o vedet. Nike i adidaii Air Jordan - persoana asociat cu brandul nu trebuie s fie neaprat o celebritate : Mr Clean, sau mai bine, Dl Marlboro care poti fi mai bine controlai ntruct sunt personaje fictive. Victorias Secret are ca atribute personaliti pe care ea nsi lea creat: Adrian Lima 7. Stiluri de via/Personalitate - un brand poate fi dotat de cumprtori cu o serie de caracteristici care s manifeste personalitate i stil de via Coke imagine familist, cu steag, a unei americi solidem rurale. Pepsi incitant, inovator, crestere rapida. 8. Clasa produsului

63

- unele branduri trebuie s se poziioneze n raport cu clasa produsului: unele margarine se poziioneaz n relaie cu untul; 7Up a fost percpeut mult vreme ca butur pentru coktailuri i nu pentru potolirea setei. 9. Concuren - multe startegii de poziionare au ca punct de referin concurena. 1. Multe firme menioneaz numele unei firme importante aflate n apropierea lor pentru a oferi indicaii 2. Nu conteaz ct de bun cred cumpartorii c eti, ci c ei cred c eti mai bun dect concurena 3. Cea mai ineteresant strategie e poziionare: Noi suntem numrul 2, noi ne strduim mai mult. 4 poziionarea n raport cu un competitor poate fi un mod excenlent de a crea o poziie n relaie cu o caracteristic a produsului : calitate-pre 10. ara i aria geografic O ar poate fi un simbol puternic pentru ca are legturi strnse cu produse, amteriale i resurse. Germania este asociat cu automobilele foarte performante, Frana cu mod parfumuri, Italia cu panyofi i nclminte, Studiu privin televizoarele i automobilele: japonia este cel mai bine cotat la econnomie, proces de fabricaie i tehnologien timp ce ua a fost desemnat la

64

servicii, germania la prestigiu, sua era mai bine cotat la tehnologie dect germania, dar lucrurile stau pe dos. 6. Msurarea asocierilor brandului POVESTEA FORD TAURUS n decembrie 1985, Ford a lansat Ford Taurus care avea o form aerodinamic, totund, caracteristici pe care chiar le simeai. Maina a fost un succes rsuntor pe segmentul mainilor de nivel mediu. n timpul primelor zile ale modelului Taurus pr pia, Ford a fcut intense cercetri periodice privind asocierile modelului care au contribuit enorm la obinerea succesului. Profilul rezultat pentru Taurus era diferit de Ford LTD cel lansat cu ase lunu mai devreme. Taurus era considerat avansat din punct de vedere tehnologic, mai sport, cu un randament foarte bun i cu un design tineresc; era privit mai puin favorabil de cei care doreau o main de familie, de claitate, cu spaiu interior care s aib o rezistent mare i s fie uor de mnuit. n primii doi ani, Taurus a mers pe un advertising care evidenia calitatea i iscusina profesional i ncerca s aduc dovezi care s demonstreze c maina chiar avea spaiu n interior i c era ntr-adevr potrivit pentru familii. Intr-adevr, n urmtorii ani pe aceast direcie s-a dezvoltat Taurus, consolidnd asocieri cu main de familie, spaiu n interior, de o mare

65

iscusin profesional, de calitate dar pe de alt parte a nceput s devin mai puin avansat din punct de vedere tehnologc. Scalarea multidimensional const n poziionarea mainilor i atributelor ntr-un spaiu cu dou sau trei dimensiuni (denumit hart perceptual), furniznd o reprezentare cu urmtoarele caracteristici : (1) mainile cu profile similare sunt poziionate apropiat, iar mainile care au profile deosebite sunt poiionate la distane (2) mainile care un un procentaj mare la un atribut sunt plasate apropae de acel atribut, iar mainile care au un punctaj mic la un atribut sunt plasate de acel atribut. Cnd Taurus a intrat pe pia, ocupa o poziie extrem de distinct. Dup doi ani, devenise mai mult o main local, de familie, dect o main care arat bine, dar era totui considerat Sport i Avansat din punct de vedere tehnologic Cu toate acestea concurena de import nu a rmas afectat de Taurus dar avut un impact negativ fa de GM. De reinut din acest exemplu faptul c este foarte important s fie identificate atributele, trebuie obinute percepiile asupra brandurilor proprii i asupra celor concurente. Apoi trebuie analizat i poziia brandurilor din punctul de vedere al atributelor proprii i al celor aparinnd concurenei. CE SEMNIFICATIE ARE ACEST BRAND PENTRU TINE?

66

Exemplul Ford ilustreaz abordarea prin grafice structurale pentru determinarea percpeiei unui brand propriu i a celor concurente. Deosebit de importante sunt i abordrile mai puin structurate pe care le vom detalia mai jos: Abordri indirecte Abordrile indirecte sunt adesea motivate de presupunerea c aceia care rspund la chestionare pot fi ori incapabili, ori nedoritori s dezvluie ce sentimente, gnduri sau atitudini au, atunci cnd li se pun ntrebri directe. Cei care rspund ar putea fi recalcitrani pentru c au sentimentul c informaiile respective sunt jenante sau personale. De asemenea ar putea fi incapabili s furnizeze informaii despre motivele pentru care cumpr un produs, ntruct poate fi vorba despre sentimente de acceptare social sau sentimente reale ascune n spatele unui mecanism de aprare. Cele mai multe dintre abordrile de acest gen sunt metode proiective i ajut la rezolvarea celor dou probleme pe care le-am menionat. n cercetrile proiective - scopul este deghizat, discuia nu se focuseaz pe brand ci se concentreazz pe experiena din timpul utilizrii, pe procesul decizional, pe utilizatorul brandului i se folosesc - se folosesc stimuli ambigui, de unde rezult o libertate de a proiecta experien, atitudini i percepii

67

Asocierea liber Asocierile de cuvinte reprezint un efort de a depi procesul de gndire inhibatoriu al celor care rspund la chestionare. Procesura este aceea de a avea o list de obiecte care const n sau include diverse nume de brand iar cel chestionat furnizeaz primul set de cuvinte care i vinde n minte, s evite gndirea i evaluarea i s genereze gnduri i cuvinte ct mai repede posibil iar acest lucru nu se poate realiza dect pe baza comunicrii orale. Ulterior se poate discuta pe baza motivaiilor care au generat anumite asocieri. Rezultatele asocierile pot duce adesea la sute de cuvinte i idei i pentru a evalua importana relativ a fiecreia din punct de vedere cantitativ, un set reprezentativ din segmentul-int poate fi rugat s aeze pe o scar de cinci trepte cuvintele care se potrivesc cel mai bine unui brand, de la se potrivete foarte bine la nu se potrivete deloc. Este bine ca aceai cercetare asociativ s fie realizat pentru brandurile concurente. O variant la asocierile de cuvinte este completarea de propoziii precum oamenilor le place Mazda pentru c .... sau Burger King este simbolizat de.... Interpretarea liber O alt abordare este aceea de a cere subiecolor s analizeze o scen prezentat, in care produsul sau brandul interpreteaz un rol. Astfel, imaginea are capacitatea de a provoca senitimente: de ex

68

imaginea unei autostrzi din perspectiva oferului aflat la volan ar provoca sentimente de tipul ncredere oferit sau puterea statului social. Utilizarea imaginilor permite subiecilor s i exprime sentimentele reale, folosindu-se de personajele din scenraiul respectiv ca vehicule de comunicare a propriilor atitudinii i sentimente: e oarecum jenant pentru cineva s admit c are o senzaie de putere i de prestigiu dar e uor de atribuit aceste sentimente unui personaj amibiguu. Dac acest brand ar fi o persoan Joseph Plummer de la Young & Rubicam indic trei componente ale imaginii de brand: - atributele produsului - beneficiile cumprtorului - personalitatea brandului Un brand ar putea fiu caracterizat ca fiind modern sau vechi, convenional sau exotic etc. n cadrul unui studiu subiecii erau rugai s selecteze dintr-un set de 50 de cuvinte i fraze legate de personalitate pe acelea pe care le-ar folosi pentru a descrie fiecare set de branduri. 39% spuneau c Holiday Inn este vesel, n timp ce doar 6% spuneau c acelai lucru este valabil pentru Birds Eye. Young & Rubicam a creat pentru o firm de asigurri suedez o campanie menit s elimine asocierile cu accidentele i pagubele

69

printr-o serie de reclame amuzante care artau c accidentele se pot ntmpla oricui i c acestea sunt, de fapt, comice sau cel puin, nu chiar att de tragice, dac sunt privite din perspectiva potrivit, i astfel, au creat pentru firma respectiv o personalitate cald, agreabil, uman. Ernest Dichter folosea o psihodram de tipul: Tu eti spunul Ivory. Ci ani ai? Eti de genul masculin sau feminin? Ce fel de personalitate ai?. McCann-Erickson i roag subiecii s deseneze siluete ale utilizatorilor tipici brandului astfel c pentru dou brandrui de prjitrui asortate s-au identficat dou tipuri de utilizatori: bunicue cu orulee apretate i femei suple i moderne. Alt studia se referea la scrierea de necrologuri pentru dou companii de produse alimenatre concurente, gen I se va simi lipsa, nimeni nu o va putea nlocui. Animale, activiti i reviste Oamenii folosesc termeni descriptivi comun , de aceea, o abordare util ar fi de a ruga consumatorii s gseasc o relaie ntre branduri i alte tipuri de noiuni: animale, maini copaci. Oil of Olay a fost asociat cu Frana, secretare, mtase, not i Vogue. Experiena de utilizare

70

O discuie privind experienta de utilizare permite subiecilor s se deschid, s-i aminteasc i s comunice sentimente i contezte ce fceau parte din experiena lor de utilizare. Ernest Dichter a fcut prima cercetare de acest gen pentru spunul ivory i i-a lsat s se exprime liber pe tema obiceiurilor lor de a face baie i s-a observat c femeile tinere fac o baie deosebit de amnunit nainte de o ntlnire care avea o semnificaia ritual i era asociat, n sens antropologic, cu o curaire de atitudini i sentimente trecute. Procesul decizional O alt abordare s erefer la depistarea procesului prin care se ajunge la decizia de cumprare. Prin disecarea procesului decizional, exist posibilitatea de a rezulta o influen a asocierilor de brand care nu erau neaprat prezente ntr-o imagine schematizat a brandului, asocieri directe experiena bunicului n a utiliza un anumit produs sau indirecte natura celui care recomand brandul. Ce fel de persoan este utilizatorul brandului? Pentru a nelege preferina cumprtorului, trebuie puse dou ntrebri. Prima, este focusat pe utilizatorul brandului i ncearc s afle n ce mod difer utilizatorul unui brand de cel care folosete un alt brand sau n ce mod difer nevoile i motivaiile utilizatorilor celor dou branduri.

71

Cnd cafeaua instant era un produs relativ nou i nu n ntreime acceptat, un studiu a relevat faptul c pentru cafeaua instant Nescafe se asocia o gospodin lene, proast i neglinjent iar cafeaua de filtru Maxwell Houseera asociat cu o gospodin harnic, ordonat i bun. Ce deosebete un brand de altul? A doua ntrebare se refer la modul n care un brand sau un produs difer de alte branduri sau produse. Ambalajul ar putea s reprezinte ntr-adevr un factor important. O abordare este aceea de a da subiecilor perechi de branduri i de a-i ntreba n ce mod difer, fapt care ar putea genera un vocabular specific. De la atribute ale produsului la beneficii i valori personale Este util s se stimuleze subiecii s ajung dincolo de atributele produsului i nspre beneficiile cumprtorului i valorile personale. Valorile personale reprezint starea final dorit modelul lantarea final dorit modelul laului de tipul mijloacescop final. Valorile personale pot fi orientate ctre exterior s te simi important s te simi acceptat sau se poate lega de prerea pe care o are persoana despre sine siguran fericire ngrijire personal. Atribute ale produsului, de genul consumul de benzin sau aroma puternic i beneficiile conuamtorului

72

precum economisete bani sau nu e nevoie s i speli prul aa des. Ex abordare pentru obinerea unui lan de tipul mijloace-scop final poate fi ilutsrat lund ca exemplu o linie aerian. Consumatorii sunt ntrebai 1. de ce prefer o anumit linie aerian; 2. de ce este preferat un atribut precum interior spaios rspuns confortul fizic; 3. de ce ar fi de dorit confortul fizic? pentru a rezolva mai multe; 4. de ce? pentru a avea o parere mai bun despre sine. n final, aceste rezultate pentru a rezolva mai multe i dimensiuni ale valorilor parere bun despre sine trebuie s se regseasc n campania de advertising. Interpretarea cercetrii calitative de marketing 1. ce anume determin cu adevrat decizia de achizie? 2. nu fora rspunsurile, ci folosete stimuli ambigui 3. ce simbolizeaz brandul i ce imagine vizual genereaz? 4. caut contraste i legturi CLASIFICAREA PERCPETIILOR ASUPRA BRANDULUI Abordarea bazat pe clasificri este mai obiectiv i mai de ncredere dect abordrile calitative, fiind mai puin vulnerabile la interpretrile subiective, pot fi bazate pe un eantion reprezentativ de consumatori i se poate contabiliza incidena asocierilor i relaiilor dintre ei.

73

Percepia dimensiunilor

pe

baza

clasificrilor

presupune

determinarea int,

perceptuale,

identificarea

segmentului

specificarea setului competitiv, prezentarea i interpretarea de profiluri de brand, prezentarea i interpretarea de reprezentri ale percepiilor respective n dou sau trei dimensiuni. Dincolo de atribute i beneficii Dimensiunile perceptuale nu trebuie s se limiteze la atribute i benficii pentru obinerea de profiluri ale utilizatorului brandului sau pentru situaii de utilizare: Cred ca utilizatorul tipi al cardului American Expres este: 1. Trecut de 50 de ani 2. Bogat 3. Independent 4. Inteligent Cine sunt competitorii importani? Subiecilor lise va cere s fac o clasificare i, totodat, o list cu competitorii cei mai importani. Ce competitori sunt luai n considerare de cumpratorii care iau decizii de achiziie? Un bautor de Pespi Diet ar putea fi intrebat ce opiuni i-au mai trecut prin minte ultima dat cnd a cumprat Pepsi Diet. Analiza ar identifica grupurile primare i secundare de produse competitive n al doilea rnd, ce competitorii sunt asociai cu situaiile de utilizare importante?

74

Cum

ndeprtm

redundana:

identificarea

dimensiunii fundamentale Din cercetarea calitativ poate rezulta un set consistend de grafice relevante. O tehnic precum analiza factorilor este folosit pentru a reduce acest set la civa factori sau dimensiuni fundamentale, prin combinarea acelor cuvinte i fraze care au semnificaii similare. De ex: un magazin perceput ca fiind pe o poziie nalt la unul din cele patru atribute eficiena repartiilor, curenia, comportamentul angajailor, urina de a face programri, el fi poziional similar i in cazul celorlalte. In acest sens, aceste atribute pot fi combinate sunt aciunea uneia mai curpinztoare calitatea serviciilor de reparaii. Identificarea dimensiunilor perceptuale importante Se realizeaz prin: 1. se ntreab direct subiecii ct de important este fiecare atribut sau beneficiu pentru alegerea brandului 2. identificarea atributelor ce determin diferena ntre cumpartori i non-cumprtori 3. analiza conjoint: dac ar trebui s aleaga intre un pre sczut, un grad ridicat de ncredere sau o trstur particular, la ce ar renuna?

75

Unele dimensiuni perceptuale deriv din atribute i beneficii aparent importante, dar nu creeaz diferenieri ntre branduri, este posibil s fie doar utilitate marginal. Realizarea graficelor Validitatea realizrii de grafice: poate un respondent s poziioneze berile pe o ax a vrstei? Dificulti: lipsa de familiaritate fa de unul sau mai multe branduri; abilitatea subiectului de a ntelege din punct de vedere operaional ce nseamn vrsta; natura graficului folosit. Cum s determini percpeiile pe segment Msurtorile perceptuale trebuie fcute n funcie de uh segment specific, n coontextul unui set competitiv de branduri. Sarcina clasificrilor ar trebui rezovat pentru segmente multiple. Orice segment relevant, definit n funcie de vrst, stil de via, atitudine sau utilizare, ar putea foarte bine s aib percepii diferite de ale altora. Cum ar fi percepiile dintre utilizatori i nonutilizatori. Dincolo de percepii Puterea ascoierilor: ct de siguri sunt consumatorii de asocierile brandului? Claritatea imaginii: imaginea concord pentru majoritatea consumatorilor.

76

7. Selectarea, crearea i meninerea asocierilor POVESTEA DOVE Dove spunul frumuseii lansat n 1957, are o ptrime crem hidratant care hrnete pielea cnd este folosit la curtare. n timp ce spunul obisnuit i usuc pielea, Dove o hidrateaz. Aceast poziionare original pe baza asocierii cu crema se mai folosete i astzi, fiind neschimbat cu singura diferen c n 1957 se folosea termenul crem de curare. Puterea capitalului Dove se reflect n preul premium pe care l putea controla. O asociere puternic poate fi dezvoltat n mintea consumatorului n civa ani, poate chiar luni, mai ales dac este disponibi o campanie de de adevrtising care funcioneaz. Puterea lui Dove deriv din efortul de comunicare susinut i consecvent: crema hidratant este picurat n spun ct i calitatea prodsului care hidrateaz. Dove a introdus i o extensie de brand n anii 1969, un detergent de vase intrat n competiie cu Ivory. Asocierea cu cremosul Dove nu a ajutat produsul. POVESTEA HONEYWELL Honeywell se afl pe poziia de lider n furnizarea de soluii pentru problemele de control u atuomatizare a cldirilor, n

77

aplicaii ale proceselor industriale, n aeroplane i altele, fiind de calitate maxim. Ea a avut o serie de probleme prin faptul c era cealalt companie de computere. A ncercat acest lucru i a euat. Mai mult, sisteme computerizat i infromatice extrem de vizibile dominau imaginea companiei honeywell, eclipsnd asocierea iniial a acesteia cu ideea de control i automatizri. Iar operaiunea cu computere era eclipsat de IBM. Firma Honeywell a ncercat prin eforturi susinute i campanii solide de advertising s revin la asocierile anterioare, cele de baz. ASOCIERI POSIBILE Selectarea asocierilor va determina toate elementele efortului de marketing. S presupunem c avem un concept nou de servicii: magazin de casete video care va livra i va ridica materialele video n i preintr-o cutie potal special aflat la domiciliul clientului. Printre asocierile posibile se vor afla atribute precum: posibilitatea livrrilor la domiciliu, viteza, varietatea filmelor, selecia dup catalog i operatorii pritenoi. Trebuie aflat care va fi asocierea primar i care va fi cea secundar? Deciziile privind poziionarea pot sa determine succese pe termen scurt dar i viabilitate pe termen lung, pentru c asocierile trebuie s susin avantaje competitive.

78

Selecia lor se bazeaz pe o decizie economic, decizie care implic reacia pieei la asocieri, investiia i costul marginal asociat cu acestea. Poziionarea trebuie s atrag fie o poriune mare dintr-o pia mic, fie o poriune mic dintr-o pia mare. Analiza deciziei de poziionare se axeaz pe cteva linii directoare: Autoanaliza Brandul trebuie s fie n msur s furnizeze ceea ce a promis, fapt verificabil prin intermediul testelor oarbe, dar i c este compatibil cu imaginea propus. O poziie diferit de ceea ce furnizeaz brandul va duce la deteriorarea capitalului de brand: cumprtorii vor fi sceptici cu privire la promisiunile viitoare. Percepia brandurilor poate fi, mai important dect produsul fizic n sine i, de aceea, este necesar cunoaterea naturii i a forei asocierilor existente. E greu s modifici asoiceri existente, mai ales dac sunt puternice. De preferat ar fi s se construiasc pe baza ascoceirile existente. Nu se poate transforma un produs considerat economic ntrunul sofisticat Hamburger helper. Este riscant s se foloseasc o strategie de poziionare care s exploateze o necesitate sau o oportunitate de pia ce plaseaz brandul ntr-un context greit. Asocierile concurenei

79

n cele mai multe contexte, este util s se dezvolte asocieri care s reprezinte puncte de diferentiere fa de concuren. Un punct de difereniere reprezint singura i cea mai bun garanie pentru succesul produsului nou lansat precum i pentru capacitatea lui de a ctiga recunoatere. Dutch Boy se difereniaz prin rezultatul obDutch Boy se difereniaz prin rezultatul obinut dup vopsire i pe segmentele asociate cu mndrie i satisfacie. Trecerea n revist a asocierilor este important pentru c 1) fr ele cumprtorul nu va lua asocierile n considerare 2) e mai uoar comunicarea asocierilor dect a trsturilor specifice. Un atribut poate fi att de important nct trebuie scos n eviden chiar dac exist cineva n rndul concurenei deja: spunul Cares poziionat ca un spun care face pielea moale foarte asemntor cu poziia Dove, numai c se axeaz pe asocieri cu pielea catifelat susinute de fotomodele elegante i culori calde. Dac brandul este dominant i are control asupra punctelor de distribuie, este mai puin important s fie diferit. Practic, firmele care vor dezvolta asocieri asemntoare nu vor face dect s ntreasc asocierile brandului dominant.

80

Unele branduri au evitat n mod special asocieri puternice, bazndu-se pe recunoatere i pe nivelul ridicat de loialitate al cumprtorilor pentru a nu exclude categorii de cumpartori. Piaa int Trebuie dezvoltate asocieri care construiesc sau valorific punctele tari i atributele brandului, care furnizeaz un punct diferit i la care piaa int s reacioneze. O asociere care furnizeaz un motiv de cumparare Rolul unei ascoieri este de a furniza motive de cumprare. Valoarea unei asocieri care s furnizeze motive de cumprare se identific prin itermediul focus-grupurilor, a interviurilor individiuale, sondajelor i/sau testelor de pia. Conceptul unei propuneri unice de vnzare (USP) implic un beneficiu specific i unic, suficient pentru a influena achiziiile. USP ar trebui pstrat definitiv pentru un brand. O asociere care adaug valoare O asociere poate lovi indirect, nu prin furnizarea explicit a unui motiv de cumprare, ci prin crearea de asocieri care creeaz valoare. Asocierea nu trebuie s fie neaprat cea care genereaz motive de cumprare ci s se bazeze pe un sentiment sau o experien de utilizare. De exemplu sentimentul generat de primirea unui cadou marca Tiffany va fi mai intens dect dac a fost primit de la alt magazin. Asocierile cu prestigiul i calitatea

81

sunt cele despre care se presupune c modific experiena de utilizare i adaug valoare brandului. Advertisingul transformaional Advertisingul trasnformaional este advertisingul care creeaz asocieri de brand ce schimb efectele experientei de utilizare. Adveritsingul trasformanional schimb sentimentele utilizatorului unui produs, n sensul c l face pe acesta s se simt mai elegant, mai curajos sau mai tandru, adugnd potenial valoare celei experiene. Advertisingul transformaional de succes trebuie s fie capabil s creeze i s menin asocieri bazate pe sentimente, pe brand i pe experiena de utilizare. Advertisingul transformaional funcioneaz cel mai bine cnd exist un produs pliat pe sentimente pozitive i se folosete, totui, i pentru aa atenua experiene neplcute. Angajamentul fa de un segment Poziionarea implic un angajament fa de un segment o decizie de a ignora poriuni mari ale pieei i de a te concentra doar pe anumite segmente, n spe acelea interesate de asocierile selectate pentru brand. Generarea unei poziii distincte presupune focusarea pe segmente int i lipsa de constrngere din partea reaciei celorlalte segmente. CUM SA CREAM ASOCIERI

82

Trsturile i beneficiile produsului sau serviciului, mpreun cu ambalajul i reelele de disttribuie constituie baza pentru imaginea unui brand. Numele brandului, sloganul lui i simbolul se afl printre cele mai importante unelte de poziionare. Dar asocierile sunt generate i de promoii, publicitate sau semnalele folosite de consumatori pentru a-i forma percepii. Cum s identificm i s dirijim semnale? Consumatorii nu au nici interesul i nici capacitatea necesar pentru a procesa informaii factuale, ci se limiteaz la folosirea semnalelor sau idnicatorilor un atribut sau o asociere poate implica altele. Un consumator interesat de sntatea personal nu va analiza componenii nutritivi de pe o cutie de cereale, ci se va ghida dup semnale uor de identificat: aportul caloric, absena zahrului. Care sunt semnalele-cheie pentru asocieri care trebuie formulate cum pot fi influenate percpeiile? Calitatea perceput semnele care indic o calitate real i care nu echivaleaz cu calitatea real a produsului nu este singura asociere influenat de acest gen de semne. De ex, n supermarketul Nordstrom, clasicul pianist din cadru semnaleaz o gam de asocieri precum: o atmosefr de cumprturi relaxat, far presiuni i un magazin cu o serie de oferte extra, unice i speciale.

83

Cum s furnizm credibilitate n doemeniul tehnologiilor avansate? Un produs high-tech care vine de la o firm fr trecut, are nevoie s dezvolte asocieri care vor furniza credibilitate produsului respectiv, precum i garania c firma va supravieui i va rmne loial produsului. Pentru a furniza credibilitate, un articol n PC Magazine poate avea un impact mult mai mare dect 20 de reclame aprute n aceai publicaie. Cum s clasificm brandurile? Consumatorii folosesc deseori semnale pentru a asocia un brand cu o anumit categorie de produse. Oamenii de regul mpart obiectele din jur n categorii, pentru ca astfel s organizeze mai eficient informaiile. Cum s nelegem semnalele neprevzute? Uneori atributele care au o semnificaie deosebit de util pentru cumprtori i care sunt scoase n eviden de ctre firm ca avanataje ale produsului se dovedesc a avea conotaii negative, furniznd asocieri negative neprevzute. De ex pringles: consecvent n ceea ce privete forma i calitatea, nu era niciodat ars, se pstra n containere compacte, cilindrice. Toate aceste elemente ale produsului, combinate, au furnizat semnale care spuneau artificial fcut din ingrediente de

84

calitate inferioar. porcesat, gust inferior. Pn la urm gustul era atributul cheie. La fel, o bere light nu a avut deloc succes pn a fost introdus ca o bere normal care nu te face s te simi plin prea repede. Rolul promoiilor O promoie furnizeaz pe termen scurt un stimulent pentru a lua o decizie de cumprare. Promoiile sunt adesea eficiente n influenarea vnzrilor, dar pot presupune riscul de cretere a sensibilitii la pre i de reducere a nivelului de loialitate fa de brand. Promoiile pot fi folosite i pentru a spori capitalul de brand i nu pentru a-i duna acestuia. Cum s ntrim asocierile i recunoaterea brandului Promoiile pot spori capitalul prin consolidarea asocierilor cheie i a recunoaterii brandului: etichetele de piele pentru bagaje oferite de American Express sau orice materiale promoionale care consolideaz asocierile i recunoaterea brandului deopotriv. Ivory a fcut un concurs pe baza atributului plutitor cel care gsete spunul care nu plutete ctiga marele premiu. Reducerile n vnzrile auto sun periculoase i ar putea fi nlocuite cu promotii care s includ excursii gratuite sau biciclete montante i produse pentru picnic.

85

Promoiile ca branduri La fel ca i un brand, o promoie trebuie s dezvolte recunoatere i asocieri, inclusiv o conexiune cu brandul. Promoiile sporesc puterea brandului, chiar i pentru cei care nu particip la concurs. O promoie strns legat de brand i simbolul lui sau de asocierile primare evit problema de identitate a unei promoii mai generale, care poate fi atribuit oricrui brand. Promoii pentru sporirea loialitii Promoiile pot fi folosite pentru a rsplti cumpartorii existeni i deci pentru a spori loialiatea. Promoiile ca pe o modalitate de a consolida segmentul de baz al cumpartorilor, dar i pentru a atrage unii noi. Promoii pentru sporirea calitaii percepute. mbuntirea imaginii unui brand se face printr-o promoie de nivel superior care are asocieri puternice, compatibile cu un produs cu o calitate perceput foarte nalt. O promoie de calitate, ca sugera un produs de calitate. Adaug valoare Promoiile care ofer premii ce adaug valoare produsului au o ans mai mare de a ajuta brandul dect cele ce ofer, pur i simplu un discount de pre. Rolul PR-ului

86

Advertisingul pltit poate fi uneori extrem de dificil i costisitor pentru c duce lips de credibilitate i de interes valoros. PR-ul bine conceput poate s le furnizeze pe amndou. Hainele de sport purtate de modele pe copertele unor reviste de specialitate ntruct PR-ul menine relaii amiabile i mutual benefice cu redactorii. De altfel, PR-ul se ocup i de fabricarea unor evenimente sau aciuni care s fie demne s apar la tiri. Cum s implicm cumprtorul Cele mai puternice asocieri sunt acelea care-i implic pe cumprtori pn ntr-acolo nct devin strns legate de viaa lor. Schimbarea asocierilor De preferat ca schimbarea s nu aib legtur cu asocierile existente dar nici s nu fie n contradicie cu acestea ntruct: 1) asocierile existente inhib efortul de repoziionare 2) pot fi importante pentru un anumit segment de pia care ar putea fi ndeprtat. CUM SA MENTINEM ASOCIERILE Este mai dificil s meninem asocierile dect s le crem. Pentru a menine asocierile trebuie: 1) s fii constant de-a lungul timpului 2) s ai un program de marketing consecvent 3) s manageriezi dezastrele pentru a reduce pagubele pe care le poi provoca.

87

S fii constant de-a lungul timpul Schimbarea asocierilor este costisitoare i poate fi i o pierdere de timp. Setul de asocieri este rezultatul tutror eforturilor de marketing acumulate n spatele brandului. n mod special, dac adevrtisingul, promoiile i ambalajele au susinut o strategie de poziionare conservent mai mult timp, este foarte probabil ca brandul s fie puternic. Personalitatea sau imaginea unui brand evolueaz n timp iar valoarea constanei n timp nu poate fi subestimat. S ai un program de marketing consecvent O modificare n programul de marketing sau n linia de produse poate avea sens n mod izolat, poate afecta asocierea. Ex: afacerea Korvette din 1948 un magazin mic de geamantane n Mahattan, a nceput s vnd accesorii la 10 dolari iar n urmtorii 15 ani s-a extins foarte mult. Ins afacerea s-a prbuit din cauza incapacitii de a manageria o firm ce se rspndise geografic prea tare, cretea rapid i comercializa prea multe mrfuri. Imaginea iniial magazin de chilipiruri, a intrat n contradicie cu imaginea ulterioar magazin modern. Cum s ne organizm pentru a proteja capitalul brandului

88

Promoiile de tip dou la pre de una sunt eficiente pe termen scurt, dar nu i pe termen lung, la fel ca i extinderea distribuiei la o scar mare poate crea asocieri duntoare. Protejarea capitalului brandului prin identificarea anumitor activiti ce nu vor fi permise: Gatorade reprezint preul premium de la care nu se abate nicodat iar promoiile vor viza sporturi masculine precum fotbal sau hochei dar nu baseball sau golf. Ar fi bine s se introduc proceduri care s suplimenteze i s protejeze asemenea politici de firm iar fiecare promoie s fie testat. Pentru a descoperi ce asocieri propune i ce impact asupra asocierilor brandului. Exist o distincie ntre un set de asocieri ale unei promoii i transferul unora din promoii asupra brandului: o trup rock poate avea socieri care sunt separate de sponsorul ei. Consideraii organizatorice. Managerii sunt mereu presai de rezultatele pe termen scurt. Top managemtnul trebuie s vegheze asupra deciziilor care ar putea afecta compania pe termen lung chiar dac pe de o parte apar presiuni pentru succesul pe termen scurt i chiar dac, pe de alta parte, supervizrile nu sunt constante. Soluia ar fi nfiinarea unui post special de manager de brand. MANAGEMENTUL DEZASTRELOR Dezastre (crize) care afecteaz imaginea: - Mainile Audi (acuma ar fi Toyota) probleme cu accelerarea necontrolat. Au replicat c ar fi vina oferilor, au fcut schimbri

89

de design i nu au admis niciodat greeala. Au ncercat s se restaureze prin testul de trei ani, program costisitor. - Suzuki Samurai a fost acuzat de tendine de a se rsturna dei concurena avea aceai problem. n cteva zile a oferit reclame n 10 magazine auto, rabaturi de 2000 de dorlari, nregistrri cu alte maini care se rsturnau i au declarat c Consumer Reports exagera n mod voit. Vnzrile au revenit dup dou luni dei pagubele au rezistat ani de zile. - Chrysler au dat kilometrajele napoi la mainile conduse de executivi i au recunoscut. - Tylenol a retras toat marfa cnd a aflat c se afl otrav n pastile i a fcut alt design, alte amablaje i advertising agresiv. - Nestle ucigaul de copii din rile Lumii a Treia a cstigat n tribunal dar a pierdut n capitalul de brand n ciuda campaniilor de PR. Cum s reacionm n faa dezastrelor? Orice firm este susceptibil de a fi victima unei crize de imagini. Cele mai bune ci de control n cazul dezastrelor ar fi: - evitarea lor prin activiti de reducere a probabilitii unor asemenea accidente: mijloace de informare, brouri, indicaii. - detectarea problemei din timp i luarea unor msuri care s fie aplicate nainte ca totul s sar n are.

90

-dac

publicitatea negativ izbucnete scopul este s-i reduci

durata: dac greeala este recunoscut imediat, criticii nu mai au despre ce discuta. - e posibil sa se nfrunte criticii i s se afirme ca problema este inventat. 8. Numele, simbolul i sloganul POVESTEA VOLKSWAGEN Imaginea Beetle reflecta n anii 50 o main rezistent, de ncredere i economic, un automobil cu un design bine realizat, bine construit, susinut de servicii excelente i de sisteme de piese componente foarte bune. Succesul a fost datorat i un zvonuri referitoare la performanele extraordinare ale mainii plutete pe ap. Beetle era urt, dar ea reflecta pentru consumatorii o personalitate i un stil de via. Proprietarul de Beetle nu punea pre pe simbolurile materialismului i pe statutul social ridicat, ct pe latura excentric, independenam lipsa de respect fa de convenional. Advertisingul a ajutat la meninerea acestei imagini prin campanii care s exploateze aceste atribute ale brandului i concentrndu-le n slogane sugestive Think small Simbolul Simbolul mainii a fost reprezentat de forma sa deosebit. El reprezenta un design urt, ce cpta nuana de ireveran fa de

91

convenional propiretarul nu era preocupat de modernitate ci de credibilitate sau economie. Nota original pe care nimeni nu vroia s o copieze era inspirat dintr-o borscu. Northwest Airlines campania: Cel mai bun kilometraj pe care l-ai fcut n ultimii 25 de ani era nsoit de imaginea unui Beetle. Nume Numele este indicatorul fundamental al brandului, baza pentru eforturile de recunoatere i comunicare deopotriv. Poate genera asocieri care servesc la descrierea brandului i poate constitui esena conceptului de brand O dat impus, poate servi ca barier substanial de contracarare a concurenei i este mai eficient dect un patent. Un brand bine instalat poate beneficia de pe urma stabilirii unui nou subnume care poate identifica un model nou, cu o trstur special: seria Turbo Pascal, Turbo Basic. Crearea numelui este important i cel mai adesea managerii se simt datori s stabileasc ei numele cel mai potrivit dei nu este de competena lor. Cum s generm alternative Mai nti formularea unei liste cu cuvinte i fraze care vor descrie asocierile pentru brand: serviciu de nchirieri vido rapid, livrare, competent, nchiriere, uor, prietenos i completarea listei cu cele oferite de membrii publicului int.

92

Asocierile pot fi folosite pentru a genera un set de alternative: - combinarea lor n expresii Video Express - generarea unor pri de cuvinte i combinarea lor rentivideo - luarea n considerare a unor simboluri Popcorn Video - folosirea rimelor Groovy Movie - folosirea umorului Cecil B Video n plus orice set de cuvinte care descriu un obiect poate fi o surs de alternative: Clean, Quick, Ford, Oak tree, red Rose, Cover Girl, Cougar. O surs puternic de nume sau slogane este metafora. O metafor reprezint utilizarea unui cuvnt sau fraze care denumete un concept n locul altuia, sugernd o asemnare ntre ele. Metafora este o cale de comunicare succint a unei idei complexe: bateria Die Hard. Exist un program numit NameLab care folosete morfeme cu rolul de crmizi pe care cldete numele. Morfemele reprezint un set de aproximativ 6000 de fragmente de cuvinte capabile s stimuleze imagini mentale, chiar dac nu au sens de sine stttor. NameLab a gsit Compaq (computere + compact). Numele fr asocieri poate fi impregnat cu sensuri ca urmare a procesului de advertising sau a ambalajulu. Nivelul de ambiguitate

93

poate fi meninut pentru a putea fi ataat unei varieti de produse: Kodak. Este uor de reinut? Numele trebuie s fie uor de memorat. Facori care favorizeaz memorarea 1. Un nume diferit sau suficient de neobinuit pentru a atrage atenia i pentru a incita : Red Wagon Bank 2. Un nume care are ceva interesant o rim, o aliteraie, un joc de cuvinte sau umor: Toys-R-Us 3. Un nume ce creeaz o fotografie sau o imagine mental : Apple 4. Un nume cu mai multe nelesuri Leggs dar cuvintele rar folosite par a genera o recunoatere mai mare chiar dac nu favorizeaz memorarea 5. Un nume cu ncrctur emoional: Caress, My Sin 6. Un nume simplu Coke, Bic Sugereaz clasa de produse? Numele de brand poate juca un rol-cheie n obinerea unei asocieri cu clasa de produse, aa c brandul va avea un grad de recunoatere mai ridicat n cadrul clasei respective. Brandul poate deveni reprezentativ clasei de produse dar asta poate duna firmei care nu se poate extinde: de exemplu Go-Fly-aKite e o firm pentrulansarea zmeilor sar nu se poate extinde n domeniul jucriilor de ex Danone se poate extinde n clasa produselor

94

lactate dar produsul care combina laptele cu sucul de protocale nu a avut succes. Chiar i seturi de silabe fr ineles pot avea asocieri cu clasa de produse: un studiu a descoperit c whumies i quax e pentru cereale iar dehax i vig pentru detergeni Va susine numele un simbol sau un slogan? Simbolul i sloganul pot deveni active importante i trebuie s fie bine legate de nume: The Apple Bank asocieri legate de ceva bun, simplu, prietenos amuzant Alege dintre ramurile noastre The Tomato Bank A venit vremea unui concept nou n sistemul bancar. Sugereaz asocierile de brand dorite? Rent-a-Wrck pre mic i management amuzant; Hondas Civic interes civic (reduce poluarea) i ofatul intravilan (uor de parcat); Heand and Shoulders fr mtrea pe cap sau umeri; Gee, Your Hair Smells Terrific, Sumitomo (cu prietenie). O asociere putenric cu un atribut poate exercita limitri: Compaq a fost folosit pentru computere compacte i nu a putut extinde numele cu succes i pentru calculatoarele desktop. Numele pot genera sentimente pozitive pentru c sunt amuzante, inteligente sau plcute ca i segmentele de cuvinte sau litere masculinitatea este asociat cu sunetele plzive i guturale iar feminitatea cu s, c i f (Caress, Silk-Ease)

95

Exist asocieri nedorite? Un nume poate suna bine i poate avea asocieri bune pentru un anumit gru de oameni care iau n considerare ntr-un anumit context acel brand. Dar numele poate genra i asocieri nedorite: Allegis (allegiant = fidel + aegis = protecie) era asocita cu regi care ateapt servitute sau alergii. Trebuie testat reacia publicului la auzirea numelui, propriile asocieri rezultate i trebuie calculate diferenele lingvistice sau culturale Nova n spanoila nseamn Nu merge, Creap e o fric japonez, Super Piss. Numele ste deosebit? Numele nu trebuie s se asocieze cu un produs concurent i nici s creeze o asociere cu acestea ci s conduc la un program de marketin care s constituie o identitate separat i deosebit de a concurentei. Va fi puternic din punct de vedere juridic? Un nume fr probleme din punct de vedere legal trebuie s fie diferit de numele concurenei i trebuie s fie mai mult dect reprezentativ pentru produsele sau serviciile pe care le ofer. Numele trebuie s fac mai mult dect s descrie produsul pentru a fo protejat Miller Lite dpv legal noiunea era un echivalent pentru light iar concurena era liber s foloseasc

96

termenul. Coca-Cola este protejat legal i folosete cola care denumete extractul din nuci de kola. Trebuie evaluat gradul de disponibilitate a numelui Procesul de selecie Se pot cerecta alegerile consumatorilor prin : asocieri de cuvinte, sarcini privind memorarea, clasificarea unui brand (clasa de produse + poziia) clasificarea preferinelor de brand. Criterii pentru selectarea de nume: - s fie uor de nvat i memorat neobinuit, interesant, plin de nelesuri, emoionant, uor de pronunat i s reflecte o imagine vizual - s sugereze clasa de produse - s suin un simbol sau un slogan - s sugereze asocierile dorite - s nu sugereze asocieri nedorite - s fie credibil - s fie utilizabil i uor de protejat. Cum s schimbm un nume Nuumele se schimb cnd devine duntor sau limitativ sau cnd e nevoie de asocieri noi, incompatibile cu numele vechi. SIMBOLURI

97

Cnd produsele i serviciile sunt greu de difereniat, un simbol poate fi elementul central al capitalului de brand, cheia diferenierilor ntre caracteristicile brandurilor. Simbolul poate crea recunoatere doar prin el nsui, poate crea asocieri i sentimente care pot influena loialitatea i calitatea perceput. Simbolurile pot fi: figuri geometrice, lucruri, ambalaje, logouri, oameni, decoruri, personaje. Asocierile cu atribute Un simbol poate comunica asocieri - Umbrela travelers confer protecie prin oferirea unui scur atotcuprinztor - Cea mai mare banc din lume are drept simbol o inim roie, drgu, vesel - Mr Clean marinar musculor care sugereaz puterea de curare. Asocierile multiple Banca Wells fargo se distinge de restul bncilor care se aseamn ntre ele prin diligena care trimite la asocieri cu Vestul Slbatic i ncrederea n propriile puteri, ideea de aventur, de independen, de construire a unei societi n slbticie. Sentimente pozitive: plcere

98

Unele dintre cele mai celebre i interesante simboluri sunt personajele de desene animate cu umor i fantezie. Acestea sunt memorabile, uor de plcut i au asocieri puternice. Faptul c un personal este plcut sau asociat cu lucruri pozitive cum ar fi distracia i rsul este important. Oamenii ncep un transfer al sentimentelor, tind s redirecioneze sentimentele de la un obiect la altul: Un sentiment pozitiv fa de un personal de desen animat se va transfera ctre produs. Simbolurile ca indicatori ai brandurilor i claselor de produse Simbolul este un indciator al brandului : Wells Fargo Bank se asociaz cu ideea de putere i de prezent internaional, plaseaz diligena n decoruri din ri diferite. Simbolul este un indicator al clasei de produse. Important este ca simbolul s fie unic. Pentru head & shoulders amablajul joac rol de simbol. Pentru a testa puterea simbolului acestea poate fi expus alturi de altele pn cnd se obine recunoaterea dorit. Un simbol cu asocieri puternice, reduce capacitatea brandului de a se repoziiona sau de a se extinde. Adaptarea simbolului Este riscant s se schimbe simbolul pentru c noile semnificaii vor trebui nvate. Simbolul se poate nvechi sau

99

poate dezvolta conotaii negative. Aunt Jemina a trecut printr-o serie de stilizri pentru a fi n pas cu moda i a sugera modernitatea. Cum s pzeti simbolul Simbolul nu trebuie plasat ntr-un context care i-ar pune n pericol asocierile. Orice propunere de promoie sau produse trebuie verificate innd cont i de impactul asupra simbolului.

SLOGANURI Combinate, un nme i un simbol pot reprezenta o parte important a unui capital de brand. Dar puterea lor e limitat i nu sunt suficiente pentru poziionare. Pentru aceasta se adaug sloganul la numele i simbolul brandului. Un slogan poate furniza o asociere n plus pentru un brand. Mazda un nume care genereaz puine asocieri, uzeaz de sloganul Te face s te simi n largul tu. Un slogan poate ndeprta din ambiguitatea numelui sau a simbolului. Maybelline Detept, frumos, Maybelline. Un slogan genereaz capital care s fie exploatat, poate consolida numele sau simbolul i este mai eficient dac este specific.

100

9. Extensiile brandului partea bun, partea rea i partea urt POVESTEA LEVI TAILORED CLASSICS Levi Strauss simea nevoia s i extind piat pentru a menine curba ascendent pe care o parcurgea i pe baza unui studiu de segmentare cu privire la piaa hainelor brbteti s-au descoperit cinci segmente diferite de haine brbteti. 1. segmentul utilitare 26% - loiali firmei i cutau haine confortabile i durabile pentru munc 2. segmentul tradiionalist 18% mai in vrsta i cuta haine de poliester de la magzine generale 3. cumprtorii interesai de pre 4. cumprtorii interesai de haine moderne, casual 5. clasic individualist oportunitatea pe care urmreau s o exploatexe Aceast clas reprezenta 21% din piaa destinat hainelor brbteti, cumprau produse din ln i mergeau la magazine specializate, aveau un ifonier mai mare dect al celorlalte tipuri de consumatori, cumpra singur i pe baza propriilor jdeci de valoare. Levi Tailored Classics a introdus o linie de costume de ln pentru brbai care erau comparabile cu ale concurenei din perspectiva materialului, manoperei i modernitii. Distribuia a

101

pus accent pe magazinele genrale i nu pe cele specializate i oferta se diferenia prin faptul c piesele de costum puteau fi cumprate separat i aveau un pre mai mic dect cele asemntoare. n ciuda investiiilor produsul nu a avut succes. De ce ? 1. segemntul int a dedus din conceptul de piese separate i din ideea de a le vinde n magazine generale, indicatori ai unei caliti inferioare i ai unei mode ndoielnice 2. n urma focus-grupurilor s-a dedus c Levis este asociat cu denim, muncitor, durabil, minerit, valoare bun, mai ales datorit liniei Actionwear conceput pentru tradiionaliti iar cumprtorul individual a considerat c Levis nu dispune de suficient credibilitate n postura de creator de costume de nalt calitate i moderne. Dockers o linie de pantaloni ce nu avea o legtur puternic cu Levis a avut un succes rsuntor, ofereau confort i modernitate mai mult dect blugii, i totui nu aveau legtur cu pantalonii de ocazie. Extensiile de brand Extensiile de brand reprezint utilizarea numelui de brand stabilit pentru o clas de produse pentru lansarea unei alte clase de produse.

102

Introducerea unui nume nou pe anumite piee poate presupune o investieie ridicat care nu va garanta succesul. Utilizarea de nume de brand deja afirmate, ridic posibilitatea de succes i scade din bugetul necesar investiiei. O strategie fireasc pentru orice firm care dorete s creasc prin inetrmediul exploatrii activelor sale o reprezint extensiile de brand. Cu toate acestea, un nume de brand poate s eueze n a ajuta o extensie sau poate crea asocieri subtile care pot dauna extensiei sau poate s aib succes sau s supravieuiasc dar s dauneze brandului original prin adugarea unor asocieri nedorite. PARTEA BUNA CE ADUCE NUMELE DE BRAND EXTENSIEI Asocierile brandului Deciziile de cumprare se bazeaz adesea pe un numr limitat de atribute ale produselor. Un punct de difereniere credibil i uor de susinut cu privire la un atribut-cheie poate fi dificil de creat dac produsele concurente s-au impus pe pia. De ex; Weight Watchers a ctigat foarte mult teren cu ajutorul numelui. Altfel, ar fi fost posibil s fie nevoii s se angajeze n dispute interminabile cu concurena, fapt care nu ar fi dus dect la erodarea credibilitaii. O asociere puternic poate ajuta misiunea comunicrii ca i poziionarea unui brand. Asocierea trebuie transferat la o nou

103

clas de produse. Arm&Hammer dup ce explic cum bicarbonatul de sofiu poate ndeprta mirosurile neplcute din firgider, prin asocieri introduce un produs nou: spary dezodorizant. O gam de asocieri pot furniza un punct de difereniere pentru o extensie: 1. acelai produs ntr-o form diferit 2. gust, ingredient, component diferit 3. Produs nsoitor 4. Franciz 5. Experien: lamele Bic au produse de plastic ieftine 6. Beneficiu, trstur, atribut ampon delicat Ivory 7. imaginea oferit de hainele de marc sau de mod etno ochelari de soare Porche. Asocieri calitative Poziionarea n funcie de atributele produsului poate fi inutil i se poate ajunge la o concuren de tipul cel mai rapid, cea mai eficient, cele mai multe fibre. O altnernativ pentru intrarea n competiie cu concurenii este calitatea percpeut, dar o calitate percpeut ridicat este mai greu de obinut dect furnizarea unei caliti ridicate reale. Folosirea unor nume de brand bine implementate este o cale bun de obinere a unei percpeii asupra calitii brandului. Anumite nume corportaiste au att de multe produse nct nu mai dispun de

104

asocieri specifice iar valoarea lor este de a furniza ideea de calitate perceput i de a furniza sentimentul c produsele vor exista mai mult timp. Jagyar a fost aplicar unei linii de parfumuri masculine pentru a furniza o imagine a calitii. Calitatea perceput a brandului n contextul lui original repreznta un indicator semnificativ pentru evaluarea extensiei atta timp ct exist o potrivire n clasele de produse implicate. Recunoatere/Prezen Primul pas n obinerea acceptrii unui produs nou este dezvoltarea recunoaterii numelui de brand i asocierea lui cu clasa de produse. Recunoaterea numelui de brand datorat unei vizibiliti ridicate sau a unei prezene pregnante ofer o familiaritate care poate influena achiziiile anumitorc produse ce presupun o implicare sczut i poate ajuta la determinarea acelor branduri ce se iau n considerare n alte categorii. Un nume recunoscut se poate transpune direct ntr-un avantaj de pia. Crearea recunoaterii unui nume i asocierea lui cu o clas de produse poate fi costisitoare chiar dac, multe nume de brand au niveluri de recunoatere de peste 90% i fr programe de advertising scumpe. Utilizarea numelor de brand recunoscute pentru produsele noi furnizeaz n mod automat recunoaterea numelui i reduce sarcina de comuniare la una mult mai uor de controlat, acea de asociere a numelui cu noua clasa de produse.

105

Atunci cnd brandul poate susine un advertising consistent pentru alte categorii de produse, acest lucru se va reflecta pozitiv asupra recunoaterii numelui de brand. Achiziii de prob Un nume de brand ataat unui produs nou reduce riscurile pentru cumprtorul care testeaz pia. nseamna c firma s-a impus pe pia cel mai probabil va susine produsul, i este greu de crezut c aceasta va promova produse de slab calitate. Un computer IBM dispune de mai mult credibilitate dect Advanced Compute. Numele deja impuse reduce riscurile pentru cumprtor. Un studiu a demonstrat c cel mai important indicator al nivelurilor de testare a produsului a fost msura n care s-a folosit un nume de brand cunoscut i nivelui de promovare utilizat. O parte comun a cuvntului Utilizarea unei pri de cuvnt comune poate permite numelui s ndeplineasc dou sarcini deodat: s ndice un produs individual McDonalds i totodat s fie un indicator al unui grup de produse: McChicken, Big Mac, McMuffin, McNuggets. PARTEA SI MAI BUNA EXTENSIILE POT CONSOLIDA BRANDUL-MAMA Extensiile pot s consolideze brandul-mam, pot mri vizibilitatea acestuia i i pot ntri principala asociere. Oextensie

106

poate oferi recunoaterea numelui i asocieri pentru noile segmente. PARTEA REA: NUMELE NU REUSESTE SA AJUTE EXTENSIA Numele nu adaug valoare Cnd un nume de brand este adugat pur i simplu pentru a furniza recunoatere, credibilitate i o asociere de calitate, exist adesea un risc substanial ca brandul, care a avut iniial succes, s devin vulnerabil n faa concurenei. Este deosebit de important ca o extensie de brand s furnizeze un beneficiu, dac este vorba de o clas de produse bine stabilit pe pia. Un nume de marc nu garanteaz mereu succesul pentru c nu adaug valoare produsului. Numele Bill Blass ataat ciocolatei a adus asocieri cu ideea de desigin i prestigiu, asocieri care nu erau foarte apreciate de cumprtori sau care nu au putu ajuta la depirea preului premium. Un atribut de brand i un nume asociat unui brand pot doar s par c ofer un beneficiu. Un brand de soluie de permanent a ieit pe pia cu un ampon cu balsam pentru prul permanent cu acelai nume, dar focusul segmentului int a devenit mai degrab prul uscat, nu cel permanent. Asocieri cu atribute negative

107

Exist riscul ca o strategi de extensie a brandului s provoace asocieri cu atribute negative, cum a fost cazul Levis asociat cu un stil de via lipsit de pretenii i cu activiti n aer liber care au ncercat sa intre pe segmentul clasic individualist sau Bic ascoiat cu lame de ras, stilouri i brichete de unic folosin care au ncercat s lanseze un parfum. O firm de siropuri pentru prituri a ncercat s se extind la aluat de cltite dar nu a avut succes aa cum a avut Aunt Jemina a crei experien ndenlungat a utilizatorilor de aluat de cltite au fcut ca afacerea de baz s fie imun la impactul extensie orientate ctre siropuri. Pot aprea subtiliti neprevzute n cazul unui transfer: gustul Crest este o problem pentru guma Crest dar nu i pentru pasta de dini dei amndou folosesc asocieri pozitive cu ngrijirea dintilor i igiena oral. Asocierile negative pot sa fie reduse ca numr sau suprimate prin adugarea unui al doilea nume de brand care s aib conotaiile potrivite sau prin elaborarea unui concept care s ofere credibilitate Campbells Special Torino Spaghetti Sauce Elaborrile de concepte ale produsului pot reduce incidena asocierilor negative.

108

O extensie care este ndeprtat cu mult de produsul original are avantajul c atribute precum gustul nu pot fi transferate la haine, de exemplu. Numele creeaz confuzii Numele poate implica un produs foarte diferit de ceea ce se ofer de fapt: Betty Crocker Coockbook Chicken era confuz pe lng Chiken Helper. Nu se sincronizeaz cu brandul Existena trebuie s se sincronizeze cu brandul. Cumprtorilor trebuie s li se par potrivit numele brandului pe extensia respectiv. Dac cele dou nu se potrivesc, asocierile dorite nu vor fi transferate, ci chair vor duna sau vor sublinia ridicolul. Rolls-Royce ataat unor produse precum biciclete sau jocurile vor da impresia c nu fac dect s exploateze numele i c nu adaug nimic n afara unui pre mai mare. Arm&Hammer a ncercat s se extind de produse de curat sau deodorizante pentru aragaze i firgidere la deodorant pentru oameni. Exist dou tipuri de relaii intre clasele de produse, legate de acceptarea conceptelor de extensie:
1.

Transferabilitatea caracteristicilor i activelor: brandul este perceput ca deinnd caracteristicile i activele necesare pentru crearea de extensii. Apa de gur Crest i pasta de dini Crest.

109

2.

Complementaritatea: extensia este folosit alturi de clasa de produse asociate cu brandul. Schiurile i ochelarii de soare ascoziai acestui sport

Potrivirea se poate baza att pe atribute funcionale, care se leag de performana brandului, ca n cazul ceasurilor Timex a caror extensii sunt orientate spre produse cu funcii suplimentare: lantern, calculator sau baterii sau atribute intangibile, cum ar fi prestigiul sau statutul ca n cazul ceasurilor Rolex a cror extensii sunt orientate spre prestigiu brar, cravat, butoni. Cert este c n cazul n care prestigiul se afl la baza compatibilitii, un brand s epoate extinde mai mult dect dac aceast baz este un atribut legat de funcionalitate. Surse de asocieri mai pot fi reprezentate de: tipurile de utilizatori, locurile de provenien, ingredienii, simbolurile. Percepia unei caliti sczute Chiar i cnd un brand este bine privit n general se vor gsi persoane care au avut o experien neplcut cu el sau care, dintrun motiv sau altul, vor considera c este un produs de calitate inferioar. Utilizarea unei extensii va limita piaa la cei care nu sunt nclinai s aib o prere proast despre brand.

Extensia nu este susinut

110

Exist tentaia de a stabili o nou intrare pe pia pe baza puterii numelui brandului fr a mai investi n advertising. Pentru unele branduri acest lucru este posibi Diet Cherry Coke, dar pentru altele nu. PARTEA URATA NUMELE BRANDULUI ARE DE SUFERIT Numele de brand este adesea activul cheie al firmei. De aceea, ar trebui s se ia n considerare n special posibilele daune asupra francizei de brand. Oextensie nereuit nu e att de grav precum o extensie care are succes sau care supravieuiete i duneaz numelui de brand prin crearea de asocieri nedorite, alternd calitatea perceput sau asocierile deja existente ale brandului. Sunt create asocieri nedorite O extensie va crea de obicei noi asocieri de brand, unele dintre ele putnd fi duntoare brandului, n contextul lui original. Miller High Life a sczut n vnzri foarte mult din pricina extensiei de Miller Lite berea cu puine calorii, slab, care a crescut n acelai interval de timp. Un studiu a demonstrat c un brand aflat pe o poziie superioar pe o scar a nobleei era afectat de o extensie aflat la polul opus, perceput ca fiind inferioar n acelai context.

111

Un astfel de transfer de asocieri negative nu apare ns ntotdeauna, de exemplu Diet Coke. n ce condiii va fi mai puin probabil transferul potenialelor asocieri negative ctre brandul original? Dac 1. asocierile brandului original sunt foarte puternice 2. exist o diferen clar ntre brandul original i extensii 3. diferena ntre brandul original i extensii nu este att de mare nct extensia s par incomprabil cu brandul original Asocierile de brand existente sunt slbite Asocierile de brand create de extensie pot eclipsa o imagine clar, care fusese activ cheie. Dac asociere cheie a unui brand const ntr-o clas de produse - Klenex, perrier i tampax asocierile vor fi slbite dac numele se extinde i la alte produse: ciocolata Cadbury la produse alimentare cartofi, lapte. Deosebirea ntre adugarea asocierilor i atenuarea lor este important. Jell-O a folosit asocierile cu budinca i aspectul cremos, plus asocierile legate de un cadru sntos i de familie pentru a introduce Jell-O Puddind Pops. Numele Jell O a ajutat la comunicarea conceptului de produs i la transmiterea recunoaterii i credibilitii caracteristice brandului respectiv. Pe masur ce un brand este extins, se poate ca asocierile clasei sale de produse s slbeasc dar ar putea i s dezvolte asocieri utile cu un anumit tip de produse.

112

Extensia respectiv trebuie s formeze un tot coerent, astfel nct s dein asocieri specifice, orientate spre produs. Multe firme japoneze i coerene sunt asociate cu att de multe i diverse clase de produse nct valoarea pe care o aduc ele privete recunoaterea numelui i calitatea perceput. Cnd asocierea de brand nu are legtur cu produsul, exist mai mult libertate de aciune: personalitatea Aunt Jemina, stil de via a unui client. Imaginea calitii afectat O reputaie privind calitatea perceput este baza pe care se poate sprijini un avntaj competitiv, pentru multe tipuri de afaceri. Extensia de calitate inferioar, expus foarte mult, duneaz brandului. Eecul produselor IBM Junior a dunat reputaiei calitii produselor IBM. Chiar dac extensia este una de succes, tot vor mai exista unii care vor afirma c le displace vre-un aspect al ei sau al poziionrii ei sau alii care ntmpinat experiene neplcute. Acetia vor determina pierderea din capitalul de loialitate. Dac ataam brandului un pre mai mic, riscm s periclitm imaginea calitii ridicate pe care o deinea brandul original. Dac Hilton ar inaugura p serie de hoteluri cu preuri mai mici, un fel de variant a numelui hilton, lanul hotelier ar putea avea de suferit. Cnd are loc un dezastru

113

Audi 5000 cnd s-a confruntat cu acuzaii privind probleme tehnice, a dat vina pe oferii americani. Audi 4000 care nu avea o problem asemntoare a fost aefctat dar Quattro care nu se leag direct de numele Audi i nici nu il folosete excesin n Advertising nu a avut de suferit, la fel Porche sau Wolkswagen. Franciza brandului este periclitat O parte important a capitalului de brand este loialitatea cumprtorilor fa de acesta. Dac vnzrile uneie xtensii se fac n detrimentul brandului original, atunci ele ar putea s nu compenseze pagubele fcute capitalului brandului original. Gilette, un brand puternic pe piaa spumelor de ras cu Right Guard a lansat linia de aparate de ras i de supm de ras Good News!, care era mai ieftin. Astfel, vnzrile noului produs se ntorceau mpotriva lui Right Guard, oamenii cumprndu-si un Gilette mai ieftin. PARTEA SI MAI URATA: UN NUME NOU DE BRAND NU POATE FI IMPUS Cel mai grav rezultat posibil al unei extensii este acela de a rata ocazia crerii unui nou capital de brand. Stabilirea unui nou nume de brand ofer un mijloc prin care se poate genera un set de asocieri distincte, care s nu fie mpovrate de un set deja existent. Valoarea numelui Dustbuster este mult mai mare faa de Black&Deckers Portable Vacumm pentru c transmite mesajul

114

unei eficiente n curenie, furnizeaz un indicator unic i servete ca difereniator. Plus c simbolizeaz chiar produsul (fenomenul xerox). Impunerea unui nume de brand unic presupune: 1. Puterea asocierilor numelui i utilitatea lor n povestirea istoriei brandului 2. Puterea i utilitatea numelui n crearea de niveluri de loialitate 3. costul impunerii numelui, ctigrii de recunoateri i asocieri. CUM SA PROCEDEZI Dezvoltarea unei extensii de brand presupune, sistematic, efectuarea a trei pai: identificarea asocierilor brandului, identificarea produselor legae de aceste asocieri i selectarea celor mai potrivii candidai din lista de produse, pentru testarea de concepte i elaborarea de produse noi.

Care sunt asocierile? Determinarea asocierilor numelui de brand: asocieri de nume, tehnici de proiecie, modaliti de exploatare a diferenelor de percepie.

115

Pentru a reduce numrul de asocieri la cele care sunt importante, trebuie evaluat ct de puternic este asocierea respectiv. Asocierile vor fi mai utile dac pot furniza o conexiune cu alte categorii i dac pot furniza prghii comerciale competitite pentru extensii. Asocierile cu o clas de produse sunt, de obicei limitative. Asocierea numelui Chanel cu parfumul impune mai multe limitri dect o asociere cu Frana sau cu un anumit stil dect cu parfum. Cum s decidem ce clase de produse sunt bune candidate? Pentru a se identifica categoriile de produse conexe, cumprtorii ar putea fir ugai direct s indice nume de produse aflate n relaie cu asocierile testate. McDonalds ar putea s dezvolte de la baz asocieri legate de copii, prin crearea unei linii de jucrii, articole vestimentare. O alt abordare ar fi concentrarea pe aspecte precum complementaritatea, transferabilitatea de caracteristici i active, tipuri de utilizatori, atribute, beneficii, componente i simboluri. Complementaritatea un produs folosit cu aceai destinaie, Transferabilitatea de caracteristii i active reflect faptul c realizatorii unui produs cum ar fi chipsurile vor putea produce covrigei, de exemplu.

116

Cum selectm produsele potrivite Urmtoarea sarcin este aceea de a selecta din lista rezultat un numr limitat de porduse pentru a le analiza printr-un stadiu de testare de concept care se bazeaz pe dou criterii:
1.

Brandul ar trebui perceput ca fiind potrivit cu extensia sincronizare

2. ar trebui ca extensia s furnizeze un anumit tip de avantaje Extensia trebuie s se potriveasc brandului, cumpartorul trebuie s aprobe conceptul care st la baza extensiei pentru a putea transfera anumite asocieri sau caliti percepute. Un mod de abordare a problemei sincronizrii este s ntrebi pur i simplu subiecii dac li se pare c o serie de branduri se potrivete sau nu cu o serie de produse alternative. O rat redus de sincronizare nueste n mod necesar fatal astfel c o extensie atractiv merit un test mai sporfundat al conceptului, chiar dac exist probleme de potrivire. O problem deosebit de sincronizare apare cnd un brand este folosit intr-o clas de produse banal (pentru brand) i se simte prea puin diferena ntre cele dou. Brandul va prea c i exploateaz numele pentru c nu are multe de oferit. n ceea ce privete selcia de extensii candidate trebuie urmrit ca respectiva extensie s ofere un oarecare avantaj, un motiv de cumprare, s sugereze un beneficiu. Numele trebuie s

117

sugereze toate aceste lucruri iar cerecetarea de pia poate oferi sprijin n acest sens. Potenialii cumprtori pot fi rugai s identifice concureni ai extensiei propuse i s indice mijloace prin care extensia poate fi superioar fa de ofertele fiecrui concurent. OBSERVATII PRIVIND STRATEGIA Cnd are rost s facem o extensie? O extensie de brand va tinde s aib un curs optim dac: 1. exist asocieri de brand puternice, acre ofer un punct clar de difereniere i un avantaj pentru extensie 2. Extensia ajut brandul de baz pentru consolidarea asocierilor cheie, evitarea asocierilor negative i furnizarea recunoaterii numelui. 3. Categoria nu va susine resursele de care este nevoie pentru a impune un nume nou sau un nume nou nu va furniza un set util de asocieri sau o baz pentru o dezvoltare ulterioar. Gndete strategic Deoarece o extensie se construiete pe baza asocierilor numelui de brand, este important s gndim mai departe de prima extensie, la alte viitoare zone de dezvoltare. S folosim nume de brand bine gndite Este posibil dezvoltarea de nume de brand pronind de la alte nume de brand pentru a dezvolta asocieri i platforme de pornire pentru noi extensii: Black&Decker au avut o linie de

118

electrocasnice Spacesever, numele umbrel acoperind produselor de buctarie ce stau pe blatul mobilei.

gama

Un nume de brand nou bine gndit ofer sigurana numelui deja impus i asocierile cu atributele produsului, deopotriv. Singura problem ar fi aceea c el este, totui un nume nou, care trebuie s se impun. S ne lum msuri de sigurna Riscul unei extensii de brand poate fi redus dac numele de brand nu este prea legat de noul produs. Distanarea numelui de brand de cel al extensiei este deosebit de util la extensiile pe vertical, n care un brand este extins spre un produs de calitate inferioar: este important ca poziia original de pre i calitatea s rmn intacte. De exemplu Courtyard by Marriot linia economic de la Marriot. Utilizarea unui nume de corporaie pentru susinerea unui brand slab nu va fi deobicei de mare ajutor ci va ajuta n asigurarea cumprtorilor care fac o prim achiziie de calitatea perceput. Stadiul n cadrul ciclului de viata al produsului O extensie de brand are un avantaj mai mare ntr-o clas de produse deja impus, cnd numele de brand ajut la generarea de recunoatere, asocieri i distribuie pe o pia foarte aglomerat. Prin contrast, riscul ecel cel mai mare cn clasa de produse este tnr.

119

Cum s protejm i s ntreinem numele de brand Viabilitatea creterii prin utlizarea de extensii este bazat pe capitalul numeluo original de brand care trebuie protejat. POVESTEA KAL KAN Mars a schimbat n SUA numele brandului Kal Kan n Whiskas pentru pisici i Pedigree pentru cini. Utilizarea aceluiai nume fcea ca ideile s aib o probabilitate mai mare de rspndiure iar numele ar fi fost familiar pentru cei care cltoresc n afara granielor. Riscul asociat cu schimbrile numelui Kal Kan a fost atenaut de faptul c deiavea un cpital substanial , numele nu era extraordinar : Whiskas era asociat cu o felin iar Pedigree caine de ras scump iar Kal kan amintea doar de faptul c se servete la conserv. POVESTEA PARKER PEN Pentru combaterea brandului Cross, stiloul englezesc Parker a demarat o strategie de afaeri global dar a fost un dezastru, din pricina strategiei de pre comune. Anumite ri aveau o serie de condiii de pia care fceau ca preul standard s fie imposibil de susinut. Numele selectat nu avea cele mai bune asocieri n toate rile iar advertsingul i asocierile erau prea obinuite. Campania local de advertinsing era una specific britanic ns si de mare succes: Redacteaz o insult cu Parker.

120

UN BRAND GLOBAL Ar trebui folosit un brand global cu un singur nume, simbol i slogan, cu asocieri comune sau ar trebui adaptat un nume i folsoit n diverse variante n diferite ri sau chiar regiuni din aceai ar. Theodore Levitt observ c gusturile i stilurile devin mai omogene n ntreaga lume, n parte datorit televiziunii, cltoriilor, dar i datorit rspndirii oamenilor cu bani. Un produs atractiv i eficient ntr-o zon va fi eficient i n altele. Toate zonele vor cea mai bun calitate i cele mai avnsate atribute. Un produs global este faptul c pot face economii la scar larg, care rezult din volumul global. Procesul de producie i design, unele economii la scar nu depind de utilizarea unui brand global. ns vor exista economii substaniale n domeniul advertisngului, promoiilor, ambalejelor, i al altor aspecte ale brandului. Un brand global poate beneficia enorm de pe urma ctigrii de recunoatere atunci cnd cumptorii cltorec dintr-o ar n alta iar timpii de expunere sunt cumprai mai eficient. Un brand global poate avea cteva asocieri utile. Doar conceptul de globalitate poate furniza capacitatea de a genera produse competitive, pe lng calitatea de a rmne puternice i

121

stabile, atribute importante pentru produse industraile sau cele cu pre ridicat care trebuie s fie durabile. n cazul unui brand impus ntr-o anumit ar, un nume global furnizeaz o asociere cu ara respectiv. Acea asociere face parte din esena brandului. Chanel-Franta. SA LUAM CA TINTA O TARA Choar dac numele nu este impus pe pia, constrngerile pe care aceasta le opereaz, alturi de simboluri i asocieri n toate rile sunt foarte mari. Numele cu asocieri utile vor avea un neles duntor sau vor fi deja luate. La fel i simbolurile cele mai universale, care funcLa fel i simbolurile cele mai universale, care funcioneaz in orice decor, nu sunt i cele mai eficiente, intotdeauna. Un brand local poate beneficia de pe urma unro ascoeiri distincte, folositoare dac exist o tendin de consu a produselor locale. O asociere global ar putea s nu se potriveasc n cazul anumitor ri din cauza contextului competitiv. Pe pieele primare, departamentele de marketing locale ar putea genera idei mai bune dect eforturile globale, care se fac cu bugete mai mari. Zece idei diferite din zece ri au mai multe anse s se finalizeze cu ceva de calitate dect o singur idee global. ANALIZA CONTEXTULUI

122

O propunere pentru globalizarea brandului ar trebui nsoit de o analiz pe ri sau regiuni care s puncteze probleme legate de: - costuri pentru creare i meninerea asocierilor - economii realizate - asocierile produse de nume/simbol/slogan/asocieri globale - utilitatea folosirii numelui unui brand, a asocierilor, simbolurilor legate de el n toate rile - valoarea recunoaterii i asocierilor pe care le-ar putea dezvolta un brand regional O greeal dea ntlnit este considerarea globalizrii ca o propunere d etipul totul sau nimic. Globalizarea poate s implice cteva elemente ale brandului numele, simbolul, sloganul, calitatea perceput sau asocierile dar nu este nevoie s le implice pe toate.

123