Boca-a-Boca Eletrnico: Explorando e Integrando Conceitos de Marketing Viral, Buzz Marketing e Word-of-Mouse.

Autoria: Josmar Andrade, Jos Afonso Mazzon, Srgio Katz Resumo: O trabalho busca aprofundar a discusso terica sobre aspectos da comunicao de marketing, especificamente no que se refere implementao de estratgias de boca-a-boca eletrnico. A partir de uma extensa reviso bibliogrfica, o artigo complementa e expande o modelo clssico do fluxo de comunicao, incorporando os efeitos potenciais de disseminao de informaes e opinies com o uso da internet como meio de suporte e procura explicar as diferenas entre o marketing viral, isto , o esforo do praticante de marketing para gerar fluxos de comunicao positiva a respeito de marcas, produtos e servios com a alavancagem das redes sociais de comunicao online, e o buzz marketing, que por seu lado representa o efeito acumulado do boca-a-boca entre consumidores sobre determinado aspecto da marca, produto ou servio, o que pode envolver as demais disciplinas da comunicao de marketing. O artigo tambm integra estes conceitos dentro da teoria da formao das redes sociais de comunicao, identificando os diferentes possveis papis dos agentes envolvidos no processo. Por fim so formuladas algumas questes de pesquisa relacionadas propenso a disseminar, relevantes para o entendimento de questes que se situam na fronteira da prtica e do conhecimento terico sobre o assunto. Introduo Talvez um dos maiores desafios para o estudo terico do marketing seja acompanhar a rapidez da evoluo do ambiente. Um dos fatores que contribui para isso a tradio relativamente conservadora da pesquisa acadmica, de aguardar a evoluo de temas de fronteira para no valorizar modismos ou aspectos que no alcancem massa crtica suficiente para causar impactos consistentes ao longo do tempo. Em contrapartida, o mundo dos practioners prdigo na formulao de esquemas e estratgias, aos quais rapidamente so conferidas terminologias chamativas e de impacto, que muitas vezes merecem muita ateno na mdia especializada, nas discusses em fruns profissionais e eventos, mas que nem sempre conseguem persistir de forma mais duradoura. Os defensores de uma maior seletividade em relao aos temas a serem tratados cientificamente costumam argumentar que nesse conflito que envolve o racionalismo acadmico versus a ebulio da prtica preciso pacincia por parte da pesquisa sistematizada, j que muitas vezes o mundo da prtica est extremamente focado em encontrar solues e aplicaes que gerem resultados, no privilegiando um ou outro aspecto da teoria capaz de fornecer condies de se entender e aprofundar a discusso de dado fenmeno (Rogers e Leonard-Barton, 1978:496). Marconi e Lakatos (2000:17) discutem o ideal da racionalidade, compreendido como uma sistematizao coerente de enunciados fundamentados e passveis de verificao, o que obtido muito mais por intermdio de teorias, que constituem o ncleo da Cincia, do que pelo conhecimento comum, entendido como acumulao de partes ou peas de informao frouxamente vinculadas. O outro lado dessa discusso que a poltica de conter o entusiasmo com fenmenos de superfcie e de se esperar para ver o que realmente tornar-se- relevante para a construo da teoria, muitas vezes retarda a abordagem de manifestaes de grande impacto na vida de consumidores e organizaes. O atraso implica na perda da oportunidade para se observar aspectos de fenmenos do marketing no seu nascimento, o que possibilitaria oferecer importantes subsdios para estudos posteriores e para desdobramentos de abordagens sistematizadas. 1

Atualmente as maiores mudanas na prtica do marketing decorrem das profundas transformaes provocadas pelas novas tecnologias de transporte e comunicao e pelo fortalecimento do consumidor como agente do processo da troca, o que amplia a importncia da aplicao da filosofia de marketing em todos os setores da organizao (Kotler e Keller, 2006). A integrao de ambientes, a permeabilidade cultural e econmica das fronteiras, a globalizao das atividades de marketing e o conseqente surgimento de players mundiais, a rapidez e a facilidade para difuso de informao e do estabelecimento de processos de comunicao e de armazenamento de dados de forma sincrnica e instantnea, alm do aumento do poder do consumidor, por meio de instncias legais de defesa e de disseminao da informao, entre diversas outras tendncias, vm estabelecendo novos parmetros para o desenvolvimento de atividades do marketing. Nesse contexto, a comunicao ao mesmo tempo ferramenta fomentadora de mudanas e, em contrapartida, rea que sofre profundos impactos transformadores na sua natureza. Observe-se, por exemplo, a evoluo da internet como meio de comunicao em marketing. Seu potencial como distribuidor de mensagem promocional por meio de esforos de relaes pblicas, pela divulgao de mensagens de propaganda, pela sua importncia social no estabelecimento de redes de comunicao inter-pessoal, ou por seu papel fomentador de decises de compra nas estratgias de marketing direto, resulta numa contnua evoluo do volume de investimento dedicado ao e-marketing, o qual vem crescendo ao mesmo tempo em que se nota um decrscimo inverso nos valores investidos na propaganda convencional, tendncia que ocorre no mundo (Marketing Expenditure Trends, 2003) e no Brasil (Anurio da Propaganda, 2005). Os quadros a seguir mostram essa tendncia expressa em valores percentuais.
Tab. 1 Participao das modalidades na verba do composto de comunicao de marketing (%) 2002 2003 Propaganda 45,4 44,4 Marketing Direto 12,8 13,3 E-marketing 6,1 7,0 Promoo de Vendas 19,8 19,4 RP e Patrocnios 12,8 12,8 Outros 3,1 3,1 TOTAL 100,0 100,0 Fonte: Marketing Expenditure Trends, 2003. Tab. 2 - Participao no Brasil das modalidades na verba do composto de comunicao de marketing Participao nas Verbas (%) Grandes Anunciantes 2002 2003 2004 Valor Mdio (x mil) 29.228 31.148 34.680 Volume Total (%) 100,0 100,0 100,0 Propaganda 48,5 48,1 46,6 Promoo 17,5 16,0 16,0 Marketing Direto 5,4 6,0 6,3 Internet 2,7 3,1 3,8 Merchandising 6,6 6,7 6,9 Eventos 7,9 7,5 7,8 Marketing Social 2,3 2,3 2,7 Patrocnio 4,3 4,5 4,3 Pesquisa de Mercado 4,7 5,3 5,1 Outros 0,3 0,5 0,5 Fonte: Anurio da Propaganda, 2004.

Os indcios fornecidos por estes dados e a recorrncia do assunto junto aos praticantes de marketing indicam a necessidade de que a pesquisa acadmica dedique maior esforo na 2

compreenso dos fenmenos da comunicao de marketing com o uso da internet como suporte. Esta a proposta do presente artigo: explorar teoricamente temas que cada vez mais merecem a ateno dos practitioners e que s recentemente vm entrando na agenda da pesquisa emprica, seja pela formulao de modelos tericos ou pelo esforo de quantificar construtos e relaes causa e efeito entre agentes. Em destaque encontra-se o boca-a-boca eletrnico. O processo boca-a-boca certamente a forma mais antiga de comunicao de marketing porque pressupe a troca de informaes, positivas ou negativas, diretamente entre indivduos, sem a necessidade de suporte de meios (Kotler e Keller, 2006). Os efeitos de fonte nas comunicaes pessoais tm grande impacto na confiabilidade e no impacto persuasivo das comunicaes (Engel, Blackwell e Miniard, 2000). Apesar de ser considerado uma influente ferramenta da comunicao de marketing, a discusso sobre o boca-a-boca foi praticamente negligenciada na teoria quanto na prtica (Silverman, 1997) at que os efeitos multiplicadores da internet transformaram a natureza e o potencial dessa ferramenta do mix de comunicao de marketing. Goldenberg, Libai e Muller (2001: 212) afirmam que o crescente uso da internet, possibilitando a internautas comunicarem-se de forma mais rpida, com relativa facilidade, estabeleceu a verso contempornea deste fenmeno, conhecido como internet word-of-mouth - ou word-of-mouse - como um importante canal para a comunicao de marketing. Hogan, Lemon e Libai (2004) argumentam que o boca-a-boca deve ser considerado especialmente efetivo na difuso de novos produtos e na tomada de decises relativa a servios, funcionando de forma complementar aos efeitos da propaganda. Procter e Richards (2002) vem o boca-a-boca como um atenuador do risco percebido, j que os consumidores no tm que assumir os riscos de experimentar novos produtos quando pessoas nas quais eles acreditam podem compartilhar esse risco. Muito melhor que endosso de algum da TV ou ento de um vendedor. A partir de uma extensa reviso da literatura existente sobre os temas de marketing viral, buzz marketing e word-of-mouth (Kirby, 2004), o presente trabalho pretende formular esquemas tericos capazes de integrar as diversas conceituaes e abordagens sobre o tema do boca-aboca no ambiente da internet e, mais especificamente, na disseminao da mensagem promocional do praticante de marketing. Depois de explorar cada um dos temas de forma separada e correlacion-los com o modelo clssico da comunicao, ser apresentado um esquema terico que integra as diversas formulaes, com o propsito de contribuir para a formulao de futuras pesquisas e trabalhos. O esquema terico uma aproximao subjetiva, j que servir para fornecer uma estruturao simplificada da realidade que supostamente apresenta, de forma generalizada, caractersticas ou relaes importantes (Mazzon, 1978: 8), mas ter como propsito sistematizar o conhecimento existente, ordenando os saberes de maneira lgica para formar um sistema de idias (teoria) e no conhecimentos dispersos e desconexos (Marconi e Lakatos, 2000: 20). Por fim, o trabalho tambm aponta possveis hipteses de pesquisa relacionadas com o tema da propenso a disseminar, identificando aspectos que merecem maior aprofundamento em estudos futuros. Modelo Clssico da Comunicao e a transformao na atitude do receptor A importncia da comunicao para a disseminao da informao e para a construo simblica de marcas e ofertas amplamente reconhecida no estudo do marketing (Schimitt e Simonson, 1997). O que se observa cada vez mais uma adequao das teorias desenvolvidas no mbito do estudo crtico da comunicao para aplicaes no campo da gesto. Teorias como a do poder simblico (Bourdieu, 2002), da influncia do contexto na estruturao da comunicao (Bakhtin, 1999) e da descentralizao das fontes de emisso (Deleuze e Guattari, 2004) originam-se nas abordagens filosfica, sociolgica e antropolgica da 3

comunicao, mas so cada vez mais apropriadas pelos estudos aplicados em marketing, o que tambm ilustrado pela utilizao de tcnicas da semitica no estudo de marcas, anncios, entre outras aes da comunicao de marketing. O modelo clssico que tradicionalmente utilizado em livros-texto, com o propsito de facilitar a exposio terica dos modelos de fluxos de comunicao, o encontrado em Kotler e Keller (2006:536).

Fig. 1 Modelo Clssico do Processo de Comunicao

Por este esquema, o processo da comunicao envolve sempre um emissor e um receptor conectados por um fluxo de codificao e decodificao de determinada mensagem transmitida por um meio de suporte, o qual pode sofrer influncias dos rudos do ambiente e de peculiaridades do meio, afetando dessa forma a eficincia e a natureza do processo comunicacional. Num fluxo de interao contnua, o emissor espera uma resposta do receptor, que pode ser a continuidade do processo, com a conseqente alternncia de papis, ou ento atitude de reao imediata ou de reteno na memria. Em se tratando da comunicao de marketing, este processo deve ser analisado a partir da compreenso dos objetivos dos agentes envolvidos. O emissor / praticante de marketing tem sempre uma inteno declarada de converso dos fluxos comunicacionais em positividades associadas aos seus produtos, servios e marcas. No contexto do mercado, isto inclui a considerao das mensagens de concorrentes como referncias para as prprias mensagens. A mensagem tradicional da propaganda e de outras disciplinas da comunicao de marketing geralmente de fluxo unidirecional, isto , no h formatao dialgica, que possibilite resposta por parte do receptor. H ento investimento no que Citelli (2002:32) qualifica como um discurso persuasivo, pelo qual os signos colocados como expresses de uma verdade, querem fazer-se passar por sinnimos de toda a verdade. Como no h canais de interao com o receptor, tambm no h oportunidade para que o mesmo influa ou contradiga a inteno original do emissor. Esse objetivo do praticante de marketing, entretanto, no passa despercebido pelo receptor da mensagem. O consumidor se habituou a identificar no esforo da comunicao de marketing a inteno de influenciar seu comportamento. Tome-se por exemplo a disciplina mais utilizada na comunicao de marketing moderna, a propaganda, que consome cerca da metade de todo o investimento dedicado abordagem dos mercados e dos consumidores por parte dos praticantes de marketing (AdAge, 2004; Anurio da Propaganda, 2004): estudos chamam a ateno para a barreira da percepo levantada pela audincia, como parte do processo de decodificao da mensagem promocional do marketing (Lester, 1998; Frank, 2000). 4

A predisposio atitudinal de percepo do consumidor em relao mensagem da propaganda discutida por Lester (1998:22-23) que prope que poucas so as pessoas que prestam muita ateno propaganda e que o nvel de ateno dedicada mensagem publicitria pode variar do interesse ou entretenimento, incredulidade, ironia ou ridculo, at a completa no-ateno, ou mesmo no-ateno ativa (por exemplo, quando se usa o controle remoto para mudar canais de televiso). Este processo de interao pblico / ambiente desemboca numa outra forma de perceber a mensagem publicitria: o da insensibilidade causada pelo excesso. As pessoas aprenderam a desconfiar da propaganda, a mudar de canais, a zombar e a gargalhar, a olhar alm da superfcie (Frank, 2000: 48). A insensibilidade do consumidor mensagem da propaganda deve ser associada a dois tipos de eventos: 1) o primeiro decorre das transformaes tecnolgicas que alteram substancialmente a forma de se consumir meios, como o aumento de canais e meios disputando a ateno do consumidor, e fenmenos como o zapping, isto , o hbito de se mudar os canais de tev e de rdio para evitar a mensagem comercial e at mesmo o crescimento do consumo de outros meios antes no existentes, como a internet por exemplo; 2) um segundo tipo de alterao de caracterstica comportamental e relaciona-se com o crescimento das j apontadas barreiras anti-marketing na decodificao da mensagem, ao mesmo tempo em que h uma saturao do discurso promocional que no mais consegue causar efeitos pretendidos. Tudo isso, combinado com o aumento dos custos de mdia, leva o praticante de marketing a buscar alternativas de comunicao de maior eficincia na abordagem e na persuaso de seus pblicos, se possvel com menores volumes de investimento e maior flexibilidade na seleo de segmentos de consumidores e de adequao da mensagem ao contexto da recepo. Kirby (2004) raciocina que j que as tradicionais formas de propaganda interruptiva tm sua eficincia diminuda, com muita segmentao e excesso de canais de mdia fragmentando a audincia ento os anunciantes procuram novas maneiras de fazer os consumidores comprar suas marcas e seus produtos. desta maneira que a comunicao boca-a-boca, potencializada pelo poder multiplicador da internet, ganha a ateno dos praticantes de marketing. Ou, nas palavras de Bigman (2005), com o crescimento da fragmentao da mdia e com a mudana de um planejamento baseado na TV para uma base mais ampla, com uma abordagem neutra em relao mdia, o boca-a-boca tem ganhado ateno crescente como uma forma no muito cara de ganhar pontos de contato com consumidores. Creamer (2006) lembra que o crescente interesse pela comunicao boca-a-boca faz com que a disciplina, tradicionalmente perifrica no marketing mix, torne-se mais importante com o crescimento de mdias como os blogs e podcasts que podem ser criados por consumidores comuns. Word-of-Mouth Marketing O boca-a-boca ocorre naturalmente, quando pessoas falam a respeito de determinado produto porque esto felizes com ele e tm um desejo natural de dividir seu entusiasmo (Oosterwijk e Loeffen, 2005:2). Sua grande importncia apontada por Silverman (1997) por sua caracterstica de proximidade da etapa final na deciso de compra: o boca-a-boca tem sido apontado como a mais prxima causa da compra a mais imediata coisa que acontece antes da compra. Em outras palavras, o disparador da compra (Silverman, 1997:32). Esta questo relaciona-se fortemente com as teorias da difuso da inovao. Rogers (1995) argumenta que os meios de comunicao de massa so muito importantes para o aprendizado a respeito da inovao, enquanto que a comunicao inter-pessoal especialmente importante para a persuaso. Mahajan, Muller e Kerin (1984) afirmam que a comunicao por meio do boca-a-boca fundamental para o sucesso ou fracasso na introduo de novos produtos, j que um novo 5

produto primeiramente adotado por alguns que, em seguida, influenciam outros para adotlo e que a comunicao inter-pessoal entre os early adopters e os late adopters geralmente acelerada pelo aumento de rapidez no processo de difuso da inovao. Em pesquisa divulgada pelo Wall Street Journal, 85% dos respondentes disseram que a comunicao boca-a-boca crvel, comparada com os ndices de 70% indicados para a propaganda e para os programas de relaes pblicas (Word of mouth..., 2006). Outra pesquisa, realizada pelo correio holands para determinar qual fonte de informao faz com que o consumidor se sinta mais confortvel na deciso de compra de um produto, corrobora esses resultados (apud Oostewijk e Loeffen, 2005). Com 76% das citaes e uma sensvel evoluo entre 2001 e 2004 (de cinco pontos percentuais para mais), o motivo um amigo recomendou lidera o quadro, seguido por eu tive uma experincia anterior com a companhia, com 68% das citaes, sendo que o terceiro motivo eu obtive o mximo de informaes por escrito antes de decidir tem apenas 29% de menes. E o que faz o boca-a-boca ser to poderoso? Na opinio de Silverman (1997), a independncia que gera credibilidade. A possibilidade de que esse tipo de comunicao seja negativo e que ocorra em ambientes e por meios independentes da companhia, aumenta o respeito que o consumidor sente por ele. Griffin (1995: 71) aponta trs grandes vantagens quando o praticante de marketing obtm clientes por meio do boca-a-boca positivo: 1) menor tempo de venda necessrio; 2) estes potenciais clientes tm grande potencial de lealdade e; 3) as pessoas vm dispostas a comprar. Em contraste, a propaganda a comunicao de uma mensagem que originada em um meio que a prpria companhia contrata e a mensagem de um vendedor uma fala da companhia, entregue por um representante da companhia que parte interessada no processo. Um dos pontos fundamentais nesta discusso a possibilidade de que o fluxo de comunicao estimulado seja negativo. Mahajan, Muller e Kerin (1984) listam diversos possveis tipos e exemplos negativos de divulgao boca-a-boca como: 1) informaes relacionadas marca, como os rumores de que o hambrguer do McDonalds continha minhoca para aumentar seu poder protico, 2) informaes relacionadas categoria de produtos, como o exemplo de que haveria associao entre a sndrome do choque txico e o uso de absorventes internos pelas mulheres; 3) informaes relacionadas firma, como os rumores de que a Procter and Gamble fosse gerenciada por satanistas; e 4) informaes relacionadas indstria, como o exemplo da divulgao dos efeitos danosos ao ambiente e sade pelo uso de fluorcarbonetos em latas de aerossis. Estes mesmos autores reconhecem que a divulgao de informaes desfavorveis tende a obter grande peso junto a possveis compradores, em nveis superiores comparativamente ao peso das informaes favorveis. Isso ganha maior importncia com concluses como as do trabalho de Gilly et al. (1998) que demonstra que os seguidores do boca-a-boca tendem, na continuidade do fluxo comunicacional, a se tornarem geradores de boca-a-boca e assim por diante, numa cadeia de expanso de opinies que ganha impulso pela extenso da rede social do indivduo envolvido. Essa dificuldade do marketing em lidar com o dialogismo inerente comunicao entre indivduos, de forma independente, apontada na discusso sobre pesquisa aplicada em marketing provocada por Rogers e Leonard-Barton. Entre outras desvantagens para a formulao de modelos tericos a partir de pesquisa aplicada, estes autores argumentam que a pesquisa em ambientes de marketing tem normalmente seguido um modelo unidirecional da comunicao humana, em vez de adotar um modelo de convergncia da troca de informaes entre fontes e consumidores (Rogers e Leonard-Barton, 1978:485). Phelps et al. (2004) notam que h uma renovada nfase na prtica do boca-a-boca entre os praticantes de marketing, pela transformao do papel de cada consumidor como parte da cadeia de comunicao do marketing, potencializado pelo acesso e poder de disseminao da informao por meio da internet. Estudo recente do instituto ingls MediaLab, divulgado na 6

forma de artigo chamado Wheres Debbie (apud Carson, 2005), prope uma importante questo para reflexo sobre a prtica e a quantificao dos resultados do boca-a-boca.
O boca-a-boca reconhecido como uma das mais poderosas ferramentas para influenciar o mercado, mas ainda assim representa um enigma para os praticantes de marketing na medida em que as teorias intuitivas acessveis a respeito de como o boca-a-boca funciona, no se conectam com as metodologias de pesquisa utilizadas para planejamento quantitativo (Carson, 2005).

Isto representa dizer que, apesar de ter sua fora reconhecida de forma consensual, no foram construdas metodologias de pesquisa capazes de avaliar e quantificar seus efeitos. A movimentao dos practioners em busca da sistematizao e do estudo dessa poderosa ferramenta pode ser observada pelo surgimento de organizaes como a norte-americana WOMMA (Word of Mouth Marketing Association). Recente evento realizado por essa associao nos Estados Unidos reuniu mais de 400 executivos e pesquisadores de comunicao de marketing, envolvidos nas discusses sobre o assunto. O que os praticantes de marketing hoje buscam entender so questes como, por exemplo: 1) qual tipo de estratgia deve ser adotada para influenciar o processo de disseminao da informao favorvel por meio do boca-a-boca eletrnico? 2) que tipo de fatores influencia a acelerao da disseminao da informao? 3) quais atitudes ticas so esperadas dos praticantes de marketing fomentadores do boca-a-boca? e, 4) como mensurar os resultados obtidos (Bloom, 2006). A questo central, enfim, a de como a comunicao de marketing deve tratar e se utilizar dessa importante ferramenta como componente do mix promocional. E o controle da disseminao da informao promocional via boca-a-boca eletrnica parte do entendimento dos aspectos do marketing viral. Marketing Viral Um importante trabalho a respeito da evoluo da disseminao de informaes e opinies, como forma de influenciar redes sociais em escala muitas vezes maior do que a pretendida inicialmente o livro de Gladwell (2002), que compara o alastramento de fluxos de comunicao a uma epidemia, na qual cada indivduo desempenha determinado papel numa cadeia de escala geomtrica de transmisso de determinado vrus simblico: uma moda, uma idia, uma novidade, uma informao, uma opinio, uma postura. Este o conceito chave na abordagem das estratgias de marketing viral: como o praticante de marketing pode realizar aes capazes de, a partir de um pequeno esforo inicial, alcanar escalas comparveis ao poder disseminador da propaganda com o uso de meios de comunicao de massa, com menores custos e que, ao mesmo tempo, conte com o prprio consumidor desempenhando uma funo de endossador positivo da mensagem. As tentativas de definir academicamente marketing viral so muitas. Barret (2001) define marketing viral como a disseminao deliberada de mensagens por meio do boca-a-boca eletrnico. Stanbouli (2003) considera que o marketing viral mais um mtodo de marketing, que pode ser considerado como um sistema conexo propaganda clssica, e definido como uma readaptao dos dispositivos e materiais simblicos utilizados pela propaganda, integrando-os aos cdigos e especificidades da internet para distribuir uma dada mensagem, com o mximo de eficcia. Na viso desse autor, o marketing viral funciona num processo de auto-alimentao, com propagao ondulatria. Subramani e Rajagopalan (2003:300) definem marketing viral como a ttica de criar um processo pelo qual pessoas interessadas envolvem outras. Para esses autores, trata-se de uma estratgia, que deve ser analisada como expresso da teoria social da difuso da inovao, que diferente do estudo do boca-a-boca tradicional porque no envolve o contato inter-pessoal, face a face. Influncia inter-pessoal no marketing viral ocorre em ambientes mediados por 7

computadores, e bem diferente do contexto convencional em diferentes maneiras. A primeira diferena o escopo da influncia, consideravelmente expandida, com reduo do esforo de acesso ao prximo elo da cadeia despertada pela iniciativa do praticante de marketing. A segunda deriva da capacidade das redes de computadores providenciarem sincronicidade para os fluxos de comunicao. Desta forma,
(...) na habilidade de influenciar um grande nmero de indivduos, o mnimo esforo necessrio para implementar tentativas de influncia, e a flexibilidade para desenvolver uma variedade de estratgias por meio de tecnologias da informao representam uma poderosa combinao que faz da influncia por meio de redes sociais online consideravelmente mais acessvel e persuasiva que nas interaes interpessoais convencionais (Subramani e Rajagopalan, 2003: 301).

Para Modzelewski (2000) h uma clara distino entre o boca-a-boca convencional e o marketing viral, quando se considera que o valor do vrus para o consumidor original diretamente relacionado com o nmero de outros usurios que ele atrai. Isto , o originador de cada ramificao do vrus tem um interesse exclusivo e dedicado em recrutar novas pessoas para a rede. Diferenciao importante encontrada no site da WOMMA a do boca-a-boca orgnico, isto , aquele que ocorre quando as pessoas falam a respeito de um produto unicamente porque esto satisfeitos com ele e o boca-a-boca amplificado, que ocorre quando uma companhia tenta encorajar e acelerar o boca-a-boca com o lanamento de uma campanha (Womma, 2005). O trabalho j citado de Stanbouli (2003) apresenta um vis discutvel, pois aceita como pressuposto a submisso do marketing viral propaganda convencional. Por outro lado, ele incorpora importantes contribuies para as discusses sobre o assunto. Em especial pela sua reflexo sobre o campo psicolgico das relaes sociais e pela proposio de um comportamento mimtico, relacionado convivncia social. O autor diz que a sociabilidade repousa sobre uma lgica de influncia recproca, ou co-determinao, e adaptao de seus componentes ao ambiente. Desta forma, o marketing viral atua no sentido estratgico de capturar a ateno do consumidor e de faz-lo, ao mesmo tempo, um agente de venda, ou dito de outra forma, possibilita a um receptor (passivo) a se tornar num emissor (ativo), buscando influenciar sua rede de convivncia social online. No mbito do marketing, esta relao do consumidor com sua marca pode ser considerada uma relao colaborativa. O que discutvel nessa proposio que nem sempre o praticante de marketing assegura uma disseminao positiva nas etapas subseqentes a seu esforo inicial e o endosso negativo pode se alastrar com indesejvel velocidade, com efeitos incontrolveis e danosos. Na tentativa de integrao conceitual dessas discusses, emerge a proposio de que o marketing viral, ao contrrio do boca-a-boca convencional, formatado, pelo menos no seu ponto de partida, pelas intenes estratgicas do praticante de marketing. H um esforo inicial de disseminao da mensagem com o uso da internet e com o apoio (ou no) das demais ferramentas do mix da comunicao de marketing. A internet serve como meio potencializador do alcance da mensagem, mas importante entender que, no processo de envolvimento do consumidor como novo emissor no fluxo comunicacional, h sempre riscos de alterao ou rudo influenciando novas recepes. Vale a pena buscar a referncia do modelo clssico do processamento da informao proposto por McGuire (1976) para conceituar o marketing viral.

Estmulos
- Dominados pelo profissional de Marketing - Outros

Exposio

Ateno Memria

Compreenso

Aceitao

Reteno

Fig. 2 Modelo de Processamento de Informao de McGuire (1976)

Pela lgica desse fluxo que parte do contato do indivduo com a mensagem (exposio) at a reteno da informao em sua memria, possvel dizer que o marketing viral um esforo que, nos seus estgios iniciais, controlado pelo praticante de marketing, com a inteno de expor o consumidor a dada mensagem, com o propsito de capturar sua ateno e, a partir do endosso de demais pessoas, aumentar os nveis de aceitao e de reteno, fomentando sua propenso a disseminar a informao recebida. O receptor, ento, se torna co-participante do processo de disseminao da mensagem. Ou que a estratgia de um esforo de marketing viral online bem-sucedido concentra-se no em incubar a mensagem, mas sim em espalhla(Brier, 2005). Esse esforo suportado basicamente por aes via internet, essencialmente baseado no uso do e-mail, de blogs e fruns, mas que pode ser potencializado pela integrao de aes de propaganda, de relaes pblicas, de eventos e patrocnios, por exemplo. A constituio desse ambiente, ou referindo-se metfora epidemiolgica envolvida, desse caldo propcio ao alastramento do vrus da informao promocional, pode ser atribudo ao esforo conjunto das demais disciplinas da comunicao de marketing. neste ponto que se inicia a abordagem do tema do buzz marketing. Buzz Marketing Rosen (2000: 7) define buzz marketing como todo o boca-a-boca a respeito de uma marca. o agregado de toda comunicao pessoa-a-pessoa, a respeito de um particular produto, servio ou companhia a qualquer ponto do tempo. Na mesma linha de raciocnio, define buzz marketing como sendo a amplificao dos esforos iniciais de marketing por terceiras partes atravs de sua influncia ativa ou passiva (Thomas Jr, 2004: 64). Oosterwijk e Loeffen lembram que buzz refere-se ao som de diversas pessoas falando. Entretanto, depois de listar diversas possveis definies para esse fenmeno do marketing, propem a seguinte forma de caracteriz-lo: buzz marketing uma iniciativa produzida pelo marketing com a inteno de capturar a ateno das pessoas e criar boca-a-boca (Oosterwijk e Loeffen: 2005). H a um desvio conceitual importante. Apesar de ser um trabalho abrangente e relevante para a discusso do assunto, esses autores focam-se na ao e no na reao. Um dos esforos importantes em trabalhos tericos sobre o assunto delimitar claramente as diferenciaes envolvidas entre o marketing viral e o buzz marketing. So coisas diferentes, conceitualmente? Em nosso entender, sim: se o marketing viral a ao, o buzz marketing o efeito obtido, inclusive mas no s pelo esforo de aes de marketing viral. Kirby concorda com esta abordagem, quando diz que o marketing viral, como as Relaes Pblicas, um processo, no um evento(Kirby, 2004). Henry (2003) chama a ateno para a interdisciplinaridade do buzz marketing. Essa autora diz que em vez de uma nova disciplina, 9

o buzz uma nova maneira de pensar a respeito das disciplinas existentes e que envolve esforos tticos para gerar comentrios sobre determinado assunto ou reao do pblico. Nesse contexto, a internet um dos meios de fomentar o buzz, pela sua habilidade de amplificar e acelerar a transmisso de mensagens e de transcender a geografia. O que faz dela um meio incrivelmente poderoso para o buzz (White, 2005). Hughes (2004) proporciona exemplo prtico de como o praticante de marketing atua com a inteno de gerar efeitos desse tipo, quando relata o esforo de sua empresa de Relaes Pblicas no lanamento de um site de descontos na internet, o half.com.
Ns no tnhamos o dinheiro para veicular uma campanha de propaganda de construo de marcas, ento decidimos conseguir um jeito de fazer os Estados Unidos falar a respeito de half.com da maneira mais bizarra. Ns tentamos convencer uma cidade no Oregon a mudar seu nome para half.com. Nos estgios iniciais de nossas negociaes com os lderes da cidade, a mdia nacional descobriu a histria e a espalhou. De uma hora para outra, uma cidade no processo de deciso de troca de nome de Halfway, Oregon para Half.com, Oregon, estava presente em todos os noticirios das trs redes nacionais de tev, noite aps noite. Do mesmo jeito que a cidade, a marca half.com tornou-se famosa sem que fosse gasto sequer um dlar com propaganda (Hughes, 2004).

Neste exemplo, nota-se o papel do esforo de relaes pblicas, particularmente na disseminao da informao por meios convencionais, para se alcanar um efeito de escala nacional na divulgao da marca. possvel imaginar que a internet tenha desempenhado importante papel na divulgao de comentrios, em e-mails e discusses nas comunidades virtuais. Bem como tambm razovel supor que o boca-a-boca tradicional tenha gerado grande impacto nas discusses entre amigos, parentes, conhecidos e vizinhos a respeito do assunto. Logo, pode-se entender que o buzz no foi uma ao, mas sim o efeito resultante da conjugao de aes de marketing, que tiveram ou no o controle do praticante. Neste ponto, possvel apresentar um esquema terico capaz de sistematizar o que foi apresentado at aqui. Conforme a Figura 3 apresentada a seguir, o emissor de marketing dispe de diversos elementos para articular mensagens que pretende disseminar. Anncios, comerciais, testemunhais, jingles e spots, notcias, eventos, folhetos e outras aes, so desenvolvidas e divulgadas com o uso de diversos meios: os meios de comunicao de massa, a internet e tambm pela ao de agentes individuais, que podem estar ou no contextualizados num ambiente de comunicao de massa. A comunicao integrada de marketing o processo de integrar e coordenar todos estes esforos, obedecendo-se a uma estratgia clara e definida (Kotler e Keller, 2006; Ogden, 2002). O marketing viral relacionase com o esforo de promover o boca-a-boca eletrnico por meio da internet. uma ttica da comunicao de marketing. O efeito obtido pelo esforo conjunto de todas as disciplinas contribui para alcanar o efeito buzz, isto , comentrios boca-a-boca entre os agentes receptores, que se tornam emissores de novos processos de comunicao, num fluxo que pode alcanar escala exponencial e que tem como caracterstica importante a sua independncia de contexto e meios dominados pelo praticante de marketing, com a possibilidade intrnseca de tambm ser negativo.

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Fig. 3 Esquema de Integrao do Marketing Viral e do Buzz Marketing

Redes sociais e tipificao de papis na disseminao da informao Goldenberg, Libai e Muller (2001) dedicam ateno ao funcionamento da rede de comunicao social que favorece a disseminao do boca-a-boca. Estes autores dizem que
(...) o espalhamento da informao em uma dada rede social pode ser descrito como um sistema adaptativo complexo, isto , um sistema que consiste de um largo nmero de indivduos e entidades interagindo uns com os outros (muitas vezes de maneiras indiscernveis), o que resulta em ltima anlise num visvel comportamento coletivo, em larga escala.

Neste processo esto envolvidos laos de maior ou menor intensidade entre os indivduos, o que ganha aspectos peculiares com a articulao de grupos sociais online, os quais podem ser ligaes fortes, que envolvem familiares, amigos e colegas de trabalho (strong ties), mas que tambm podem envolver ligaes fracas, que conectam pessoas distantes, com poucas interaes sociais de forma pessoal e que, por exemplo, compartilham listas de mensagens por e-mail (weak ties). Watkins (2005) prope uma hierarquizao entre os agentes emissores, receptores e replicadores de mensagens, que ele classifica em formadores de opinio, aspirantes e mainstream. No experimento que considera o mercado musical entre jovens relatado pelo autor, pessoas com o perfil de formadores de opinio, estimulados por brindes e esquemas de favorecimento participao, mostraram resultados mais elevados de disseminao do bocaa-boca do que o grupo de controle no estimulado. Talvez a discusso fundamental no seja o de graduao da influncia na disseminao, mas do papel desempenhado no funcionamento do fluxo da informao. Na constituio, ligao e convencimento dos integrantes de uma rede social, Gladwell (2002) prope trs papis que podem ser atribudos aos agentes. O primeiro o dos conectores, que so aqueles que possuem extensas redes sociais de contato e que servem como transmissores da mensagem. O segundo papel o dos mavens. Essa palavra vem do idiche e significa aquele que acumula 11

conhecimento (Gladwell, 2002: 60). Por fim, existe a figura do vendedor (salesman), indivduo com elevado poder de persuaso no contato com outras pessoas. Para que o sistema de disseminao virtica do comportamento se reproduza, segundo o autor preciso que existam esses trs papis sendo desempenhados, mesmo que isso ocorra de forma no excludente, isto , o mesmo indivduo pode desempenhar dois ou trs tipos diferentes de papis numa determinada rede social. No seu estudo sobre o comportamento de mavens na iniciao de processos de difuso da informao, Walsh, Gwinner e Swanson (2004) propem que os market mavens exibem uma obrigao de compartilhar informao maior do que os que no apresentam este perfil, comportamento este que pode ser explicado pelo prazer que o maven tem em dividir informao, pelo desejo de ajudar outras pessoas, alm da condio de solidificar suas posies de respeito social como provedores de informao. Rosen (2000) identifica um importante papel desempenhado por consumidores envolvidos no processo de criar o buzz: os hubs, isto aqueles que se comunicam desproporcionalmente mais que outros consumidores a respeito de produtos ou de qualquer outro assunto. Segundo o autor, h uma diferenciao entre hubs: os Normais so aqueles que espalham o boca-a-boca a respeito de produtos; Mega-hubs so aqueles que participam da mdia e tm o poder de alcance muito maior do que os demais; Expert-hubs so respeitados pelo seu conhecimento a respeito de produtos especficos e, por fim, Social-hubs so pessoas carismticas e envolventes, respeitadas por muitos outros que gostam de se comunicar com eles. No seu estudo sobre as motivaes para as pessoas passarem e-mail promocional adiante, Phelps et al. (2004) encontraram interessantes concluses quanto ativao das redes sociais com o suporte do meio de comunicao eletrnico. Segundo os autores,
(...) consumidores que esto particularmente envolvidos no processo de encaminhamento de e-mails adiante aderem a um novo tipo de contrato social. Para alimentar esse contrato preciso aceitar uma norma de reciprocidade, a qual dita que se algum faz alguma coisa para voc, ento voc est obrigado a retornar este favor (Phelps et al., 2004).

Os respondentes dessa pesquisa declararam que tomam a deciso de abrir ou deletar qualquer e-mail a partir de seus estados de esprito ou do contexto em que se encontram. A tendncia de abrir somente as mensagens de quem conhecido eleva-se na medida em que aumentam a cada vez mais os riscos percebidos de receber mensagens que contenham vrus eletrnicos (arquivos maliciosos que interferem no funcionamento de mquinas e programas) ou ento mensagens promocionais no-solicitadas. Os membros envolvidos em redes de relacionamento virtual via e-mail esto sempre decidindo sobre o envio ou no-envio de mensagens recebidas; a partir dessa constatao o trabalho qualifica os usurios pela sua propenso em passar e-mail adiante: existem os viral mavens, isto , aqueles que tem propenso acentuada em continuar as correntes de comunicaes recebidas e, um segundo tipo, os que apresentam este comportamento de forma menos freqente, que so classificados como enviadores no-freqentes (infrequent senders) (Phelps et al., 2004). H no processo do boca-a-boca eletrnico, em contradio ao sistema tradicional da emisso da propaganda com o suporte dos meios de massa, um processo de co-participao. Conforme analisado em Stanbouli o que se observa na atualidade uma passagem de paradigma: do meio a mensagem para a pessoa a mensagem, que transforma o consumidor num endossador, propagador e, por vezes, no concebedor da publicidade (Stanbouli, 2003:103). Emerge ento o que a teoria da filosofia da comunicao de Deleuze e Guatari (2004) conceitua como um sistema rizomtico na emisso da mensagem. Como nas gramneas, a raiz no tem um centro, sendo constituda por uma teia na qual no possvel especificar onde se encontra o ponto central, mas que constitui o todo pelo equilbrio das partes, no caso agentes e grupos sociais e suas relaes estabelecidas no processo de comunicao. 12

Conceitualmente o quadro proposto, na Figura 4 a seguir, articula o processo do boca-a-boca eletrnico, como ferramenta para a disseminao da informao promocional com o uso do suporte da internet.

Fig. 4 Papis dos agentes no processo de disseminao do boca-a-boca Fig. 4 Papis dos agentes no processo de disseminao do boca-a-boca

Por este esquema terico, os agentes podem ser classificados quanto freqncia do envio e quanto ao seu papel na rede social. Tambm deve ser considerada a qualificao percebida do emissor como parte do significado da mensagem enviada. O praticante do marketing deve aceitar o pressuposto de que, a partir do momento de gerao do esforo que pretende influenciar a disseminao do boca-a-boca, torna-se incontrolvel a positividade ou a negatividade de endosso junto a quem passa adiante. Por fim, um elemento da rede que tem potenciais impactos na escala do processo o envolvimento dos mega-hubs, ou o que o esquema define como boca-a-boca potencializado, formado por figuras pblicas, especialistas, formadores de opinio e endossadores com respeito social e acesso a meios de comunicao de massa. Nestas situaes a fora das ligaes, a estima e o respeito associados ao disseminador da mensagem podem afetar a aceitao e a capacidade de reteno da mensagem e, o que mais importante, a propenso a disseminar a mensagem adiante. Agenda para pesquisa: a propenso a disseminar Depois de explorar e buscar integrar os conceitos formulados por diversas correntes que tratam o tema do boca-a-boca eletrnico, levando em considerao tanto o universo da teoria quanto da prtica, este trabalho chega ao seu final com muito mais descontinuidades do que assertividades. Pelas limitaes de espao num artigo como este, torna-se impossvel contemplar toda a dimenso dos problemas de pesquisa envolvidos em um fenmeno complexo, no qual est configurada a combinao dos fluxos de comunicao com as novas possibilidades geradas pela tecnologia da informao. Com o propsito de oferecer contribuio e orientao para o desenvolvimento de teses e futuros trabalhos, so apontadas pelo menos cinco hipteses de pesquisa relevantes para o estudo do tema da tendncia a disseminar. H1: O buzz marketing eleva os nveis de curiosidade do consumidor em relao s marcas e produtos comentados, alterando os parmetros de exposio e de ateno dedicadas mensagem do praticante de marketing e sua inteno a disseminar 13

H2: O marketing viral contribui para o aumento da propenso do consumidor a interagir e experimentar em ambiente eletrnico e passar adiante a mensagem H3: O aumento dos nveis de aceitao ou rejeio mensagem, elevam a propenso a disseminar, enquanto que o comportamento que tende indiferena mensagem recebida tende a diminuir a propenso a disseminar. H4: Indivduos com propenso a disseminar mensagens via e-mail desempenham funes de conectores nos grupos sociais que integram. H5: A qualidade tecnolgica do acesso internet, que envolve aspectos da velocidade do equipamento e da rede de conexo, so fatores que aumentam a predisposio a disseminar Este artigo no tem a pretenso de formular uma agenda para os estudos sobre o tema e assume que as questes propostas representam a ponta de um iceberg. O que ele procurou oferecer foi uma reviso dos conceitos e uma integrao de diversos aspectos relevantes do boca-a-boca e de seu ambiente em esquemas tericos que facilitem sua compreenso. razovel admitir limitaes em aspectos que escaparam ao entendimento dos autores, o que comum no trato de questes de fronteira e decorrncia de poucas referncias para fundamentar a anlise e os conceitos assumidos. Seu mrito esse: fomentar a discusso de um tema de grande importncia para o estudo da comunicao de marketing. Se h, porm, uma nica concluso que se chega ao final deste estudo a de que no se est diante de novos fenmenos: alm de receberem novas terminologias, bem ao gosto do mundo da prtica, eles apenas mudaram de potncia, diante da incorporao de novas tecnologias para o seu desenvolvimento, isto , a internet est modificando a natureza e a escala do bocaa-boca, inclusive pela transformao dos laos que conectam grupos sociais. Para a comunicao de marketing esse certamente um tema que exige mais e melhores estudos, que sirvam para explorar causas, motivaes, relaes e efeitos envolvidos. S preciso, entretanto, abordar o tema sem o vis da compreenso do mundo a partir dos parmetros que determinavam o funcionamento das coisas at ento. Os practioners se perguntam continuamente como identificar e influenciar os formadores de opinio e os disseminadores de informao, de maneira a garantir compartilhamento de opinies positivas a respeito de marcas, produtos e servios. Um equvoco que surge dessa forma de pensar que seja possvel controlar esses fluxos comunicacionais como se fazia no passado. O que est se formulando uma nova maneira de desenvolvimento da comunicao de marketing e isso deve merecer maior esforo de pesquisa do universo acadmico e uma profunda mudana na forma de se pensar as ferramentas do mix de comunicao por parte dos praticantes de marketing. Referncias Bibliogrficas ADAGE (2004). Annual Report. Disponvel em <www.adage.com>. Acesso em: 12/08/2005. ANURIO DA PROPAGANDA (2004). So Paulo: Meio & Mensagem. BAKHTIN, Mikhail (1999). Marxismo e filosofia da linguagem. 9. ed. S. Paulo: Annablume. BARRET, Steve (2001). Viral ads can extend brand reach. Revolution UK. Disponvel em: <http://brandrepublic.com/news/search/article/134499/analysis_viral_ads_extend_brand_r each >. Acesso em: 15 Jan. 2006. BIGMAN, Shula (2005). The buzz about the buzz is still only a buzz. Admap. Oct., n. 465.

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