UNIVERISDAD CENTROAMERICANA FACULTAD DE HUMANIDADES Y COMUNICACION

Funciones comunicacionales de la publicidad transmitida por las pantallas de los buses de la ruta 168 de la ciudad de Managua, de los meses de Julio, Agosto y Septiembre, 2012.

Monografa para obtener el Ttulo de Licenciadas en Comunicacin Social

Autores: Katherine Concepcin Chow Morales Nadia Katiusha Balmaceda Lpez

Tutor: Lic. Teresa Vernica Cruz

Managua, Nicaragua Noviembre, 2012

FACULTAD DE HUMANIDADES Y COMUNICACIN DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACION

Como tutor de la monografa Funciones comunicacionales de la publicidad transmitida por las pantallas de los buses de la ruta 168 de la ciudad de Managua, de los meses de julio, agosto y septiembre, 2012 presentada por las alumnas Katherine Concepcin Chow Morales con el carn 2008390144 y Nadia Katiusha Balmaceda Lpez con carn 2007390239, para optar al grado de Licenciadas en Comunicacin Social present la siguiente evaluacin. Calidad del contenido monogrfico El trabajo de investigacin realizado que pasa por la bsqueda de informacin para constituir lo referente a la parte terica es de calidad. Su informacin es actualizada y esta permite entender el objeto de estudio de esta investigacin que Funciones comunicacionales de la publicidad transmitida por las pantallas de los buses de la ruta 168 de la ciudad de Managua, de los meses de julio, agosto y septiembre, 2012. Calidad de la presentacin formal La presentacin del informe final cumple con todos los requisitos que la normativa de culminacin de estudios exige. Buena redaccin, ortografa, estructura lgica del contenido, uso de las fuentes, y aplicacin de la norma APA. Coherencia interna La monografa tiene coherencia interna, existe articulacin lgica entre tema, objetivos, mtodo, resultados y conclusiones y recomendaciones de la investigacin. Aplicacin del mtodo cientfico Todo el estudio est sustentado por la aplicacin de todos los pasos del mtodo cientfico.

---------------------------------------------------Tutor: Lic. Teresa Vernica Cruz Tllez

DEDICATORIA

A Dios. Por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado salud y mucha sabidura para lograr mis objetivos, adems de su infinita bondad y amor. A mis padres. Por haberme apoyado en todo momento, por sus consejos, sus valores, por la motivacin constante que me ha permitido ser una persona de bien, pero ms que nada, por su amor. Por los ejemplos de perseverancia y constancia que los caracterizan y que me han infundado siempre, por el valor mostrado para salir adelante y por su amor. A mis familiares. A mi ta Martha por ser el ejemplo de una ta mayor y por obtener su ayuda incondicionalmente; de la cual aprend sus aciertos en los momentos difciles. A mi ta Anglica por el apoyo brindado y todos aquellos que participaron directa o indirectamente en la elaboracin de esta tesis. A mi tutora. Lic. Teresa Vernica Cruz por su gran apoyo y motivacin para la culminacin de mis estudios profesionales y para la elaboracin de esta tesis; por su apoyo ofrecido en este trabajo; por su tiempo compartido y por impulsar el desarrollo de nuestra formacin profesional y por apoyarnos en su momento. A mis amigos. Que nos apoyamos mutuamente en nuestra formacin profesional y que hasta ahora, seguimos siendo muy amigos: Luciana Snchez, Jaina Selva, Flix Hernndez, Telvia Blanco, Arqumedes Hernndez. A Nadia Balmaceda, compaera de trabajo, a quin rega mucho por ser tan perezosa e irresponsable; pero form parte fundamental en el desarrollo de este trabajo. Finalmente a los maestros, que me han acompaado durante el largo camino, brindndome siempre su orientacin con profesionalismo tico en la adquisicin de conocimientos y afianzando mi formacin como estudiante universitario. Katherine Chow
2

DEDICATORIA

A Dios. Por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado salud para lograr mis objetivos, adems de su infinita bondad y amor. A mi abuela Lidia. Por haberme apoyado en todo momento, por sus consejos, sus valores, por ser un ejemplo para m, ya que es una mujer fuerte y valiente ante todo, por la motivacin constante que me ha permitido ser una persona de bien, pero ms que nada, por su amor y confianza. A mi padre Sacha. Porque a pesar de la distancia siempre estuvo para apoyarme, por el valor que me inculco para siempre salir adelante y por su amor. A mis tas: Karla y Patricia. Por apoyarme en los momentos que ms necesite, y porque siempre estuvieron ah para aconsejarme. A mi novio Carlos. Por haberme apoyado en todo momento, por sus consejos, por el optimismo que siempre me transmiti para salir adelante ante cualquier obstculo que se me presento, pero especialmente por su amor y confianza. A mis amigos. Quienes hicieron a lo largo de estos aos de estudio, mi vida ms alegre en las aulas de clases, por sus consejos y especialmente a aquellos que me apoyaron en los momentos difciles, gracias por todo. A mis maestros. Gracias por su tiempo, por su dedicacin, por su apoyo as como por la sabidura que me transmitieron en el desarrollo de mi formacin. A mis compaeros trabajo. Por haberme acompaado y apoyado a lo largo de este tiempo compartido siempre recordare sus consejos y los momentos alegres compartidos, muchas gracias a todos.

Nadia Balmaceda
3

AGRADECIMIENTOS

Al finalizar un trabajo tan arduo y lleno de dificultades como el desarrollo de una monografa, es inevitable que te asalte un muy humano egocentrismo que te lleva a concentrar la mayor parte del mrito en el aporte que has hecho. Sin embargo, el anlisis objetivo te muestra inmediatamente que la magnitud de ese aporte hubiese sido imposible sin la participacin de personas e instituciones que han facilitado las cosas para que este trabajo llegue a un feliz trmino. Por ello, es para nosotras un verdadero placer utilizar este espacio para ser justas y consecuentes con ellas, expresndoles nuestros ms sinceros agradecimientos. Debemos agradecer de manera especial y sincera a la profesora Teresa Cruz, por ayudarnos para realizar este trabajo investigativo. Su apoyo y confianza en este trabajo y su capacidad para guiar nuestras ideas ha sido un aporte invaluable, no solamente en el desarrollo de esta monografa, sino tambin en nuestra formacin como profesionales. Le agradecemos tambin el habernos facilitado siempre los medios suficientes para llevar a cabo todas las actividades propuestas durante el desarrollo de nuestro trabajo. De manera especial, queremos agradecer a Rafael lechado, administrador de Difuso Audiovisuales, por brindarnos y facilitarnos informacin para el enriquecimiento de esta monografa. Tambin, agradecemos a todos los profesionales: Balford Vargas, Gilda Tinoco, Martha Trujillo, Mara Galeano; que sin dudarlo, aportaron sus invaluables y ricos conocimientos para la culminacin de nuestro trabajo. Y a todos los que directa o indirectamente, fueron participes para concretar esta monografa.

TABLA DE CONTENIDO

Introduccin ............................................................................................................. 7 I. Objetivos ........................................................................................................... 9

II. Marco terico-Conceptual ............................................................................... 10

A. Publicidad....................................................................................................................... 10 A.1. Tipos de Publicidad ........................................................................................................ 15 A.2. Publicidad Comercial ..................................................................................................... 17 A.3. Funciones de la publicidad ........................................................................................... 19 A.4. Mensaje publicitario ....................................................................................................... 21 B. Funciones de los medios de comunicacin ......................................................... 24

B.1. Anuncios Televisivos ..................................................................................................... 26 B.2. La audiencia .................................................................................................................... 27

III.

Marco metodolgico .................................................................................... 32

Fuentes y formas de obtencin de la informacin ................................................. 37 IV. RESULTADOS ............................................................................................ 38

Caracterizacin del objeto de estudio ................................................................... 39 4. 1. Publicidad transmitida por las pantallas de la ruta 168. Mensajes, funcin publicitaria y comunicativa..................................................................................... 41 4.2. Publicidad transmitida en la pantalla de la ruta 168. Valoracin de percepcion de la audiencia. ..................................................................................................... 54 4.2.1. 4.3. Valoracin de la percepcin de la audiencia ............................................ 66 La publicidad en Nicaragua, percepcin segn los expertos. ...................... 68
Pro y contra de las pantallas integradas en las unidades de buses, segn los expertos. .................................................................................................................................. 74

VI. VII.

Recomendaciones ....................................................................................... 77 Lista de referencias bibliogrficas ............................................................... 78

VIII. ANEXOS ..................................................................................................... 81

Resumen

La presente monografa analiza las funciones comunicacionales de la publicidad transmitida en las pantallas de los buses de la ruta 168 en Managua, durante Julio, Agosto y Septiembre del 2012, para determinar si este novedoso medio publicitario presenta a los usuarios, anuncios que informan, educan y entretienen mediante su mensaje. Es un estudio de carcter exploratorio, con un enfoque filosfico mixto, donde el centro de estudio fueron los anuncios transmitidos en las pantallas as como los usuarios que se transportan en la ruta 168. Los resultados se presentan en tres captulos, cada uno, respondiendo a su objetivo, acompaada de grficos que explican a mayor profundidad los resultados tanto de las encuestas como de las fichas de anlisis. Por ltimo, estn las conclusiones obtenidas por los resultados de la investigacin y las recomendaciones con el fin de mejorar la realizacin de los anuncios publicitarios en la unidad de buses de las rutas 168 de Managua.

Introduccin Hoy en da, es usual observar por todas partes la publicidad ofrecida por distintas empresas o instituciones, estamos acostumbrados a ver publicidad en distintos puntos de la ciudad. Las agencias publicitarias quieren llegar de una forma u otra al pblico consumidor, sin duda alguna ejercen una influencia en el individuo, (que muchas veces no se percibe con facilidad), la publicidad posee una poderosa fuerza de persuasin, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy. En la actualidad la publicidad juega un papel importante en la sociedad y ms para la empresa que la transmite, en los aos 80 era difcil pensar o imaginar que en una unidad de buses interurbano, se observara publicidad a travs de un televisor, ya que las unidades de los buses de Managua no prestaban las condiciones. En Nicaragua no haba ninguna unidad de bus interurbano que tuviera una pantalla como las que hoy en da poseen, que muestran publicidad. Pero esta percepcin cambi a partir de mayo del ao 2011, cuando a Nicaragua llegaron ms de 125 autobuses nuevos que fueron donados por Rusia, al gobierno de Nicaragua, estos nuevos buses llegaron ofreciendo nuevas comodidades y tecnologas, y es que la empresa de publicidad en Managua, Difuso Audiovisuales se encarg de colocar dos pantallas LCD a 105 autobuses. Uno de esos autobuses que cuenta con este beneficio es la unidad de bus

interurbano conocida como ruta 168, de la cooperativa Ivn Montenegro, cuyo recorrido es de la Colonia Miguel Bonilla hasta Lomas de Guadalupe de la ciudad de Managua. Actualmente, 35 buses de la ruta 168 poseen pantallas de publicidad en esta cooperativa. Esta investigacin parte de esas nuevas innovaciones en los medios de transporte, donde se muestran distintos tipos de publicidad. Con mensajes publicitarios de contenidos diferentes, de distintas empresas.

Segn Difuso Audiovisuales, empresa de publicidad en Managua, en promedio cada da son 900 personas las que abordan un bus observando diaria y continuamente la publicidad ofrecida en la pantalla del autobs. Ser entonces que estas 900 personas son persuadidas por este tipo de publicidad y que esta misma cumpla con las funciones comunicacionales? La publicidad del mismo modo que los medios de comunicacin debe cumplir con las funciones comunicacionales, entre ellas informar, educar, entretener, ser formadores de opiniones, entre otros. Es por ello que la publicidad debe apegarse a estas normas establecidas, informando a la poblacin, educando con publicidad positiva y no engaosa, ni persuadir a los usuarios ms bien deberan, entretener a los usuarios, pero ser que la publicidad transmitida por las diferentes rutas 168 posee mensajes que realmente informe y eduquen la poblacin? Esas funciones comunicacionales, son las que se analizan en este trabajo, adems de caracterizar los mensajes de la publicidad, identificar la funcin publicitaria y la funcin comunicativa de los mensajes y sobre todo valorar la percepcin de los mensajes publicitarios, en la sociedad nicaragense y expertos en el tema. El anlisis de estas funciones servir como un material de apoyo no solo a estudiantes de comunicacin, sino a publicistas que desean incursionar en este nuevo espacio de publicidad las pantallas; de una u otra manera este estudio ser una base a la hora de elaborar publicidad para ese medio, de esta manera podrn mejorar sus estrategias para la elaboracin de publicidad urbana con un fin, que el mensaje sea ms impactante y llegue con el resultado esperado.

Adems ser de gran utilidad para la empresa encargada de colocar la publicidad en las pantallas, en este caso Difuso Audiovisuales, para facilitar, mejorar e implementar medidas de publicidad y favorecer a una mejor venta en el mercado nacional a travs de las rutas urbanas de Managua. Y lo ms importante: que la publicidad siempre cumpla con la funcin de comunicar.

I.

Objetivos

Objetivo general:

Analizar las funciones comunicacionales de la publicidad transmitida en las pantallas de los buses de la ruta 168 de la ciudad de Managua, de los meses de julio, agosto y septiembre, 2012.

Objetivos especficos:

Caracterizar los mensajes de la publicidad presentada a travs de las pantallas instaladas en los buses de la ruta 168 de la ciudad de Managua, en los meses de julio, agosto y septiembre 2012.

Identificar la funcin publicitaria y la funcin comunicativa de los mensajes transmitidos en las pantallas instaladas en los buses de la ruta 168 de la ciudad de Managua, del mes de julio, agosto y septiembre, 2012.

Valorar la percepcin de expertos y sociedad sobre los mensajes transmitidos en la pantalla de los buses de la ruta 168 de la ciudad de Managua, del mes de julio, agosto y septiembre, 2012.

II.

Marco terico-Conceptual

El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma superficial. La suya no es slo una historia de anuncios, sino de personas y empresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de comunicacin que sirviera para dar a conocer lo que ofrecan a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado, que le proporciona dinero, pero esta actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es que la publicidad est unida a la historia, est presente como resultado de la evolucin econmica, comercial, tcnica y financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social, ideolgico y cultural. A. Publicidad En la poca de la prehistoria los comerciantes encontraban diferentes formas de llamar la atencin de la gente, mediante reclamos orales y escritos lo que a ellos les interesaba dar a conocer. Esto se haca a travs de seales y gritos en las calles y mercados, con el fin de informar y persuadir a la gente de lo que en ese entonces se ofertaba. El reclamo oral se haca mediante seales y carteles pegados en los distintos puntos de la ciudad dando a conocer los lugares oficiales, religiosos y tambin los que ofrecan productos. Adems haba otra prctica de difusin y protesta y es que ya exista el grafiti que normalmente se utilizaba para pedir algo o protestar mediante ese medio. El siglo XIX trae nuevos cambios en las sociedades gracias a la revolucin industrial. Nacimientos de grandes empresas, nuevas clases de sociedades,

10

nuevos mercados, nuevos productos, nuevas formas de pensar y el crecimiento de la economa abren paso al desarrollo de la publicidad. El aumento de la produccin, el desarrollo de los medios de comunicacin, la lucha por el derecho a la libertad de expresin y la creacin de la profesin publicitaria hacen que la publicidad tenga un auge y sea entonces un ente clave para el desarrollo de la publicidad. Con el aumento de la demanda y la diversificacin de productos al mismo tiempo que el crecimiento de la competencia la publicidad se plantea como una frmula o medio para dar o conocer la oferta y de influir en las ventas de las empresas. Las empresas y los medios comienzan a entrelazarse y estos dos en conjunto logran comunicar y compartir sus necesidades, ambas se desempean de diferentes maneras, una vende y el otro difunde, pero tienen un pblico objetivo en comn y tanto la empresa como el medio necesitan ganar dinero para crecer y sobrevivir. Es por eso que la empresa utiliza al medio para publicitar sus productos y aumentar las compras y ventas, as lograr un incremento en la economa. El medio de comunicacin o difusin es donde se da a conocer el producto esto con el fin de lograr una financiacin. El nacimiento de nuevos medios de comunicacin dio cabida al desarrollo de la publicidad. La radio, el cine y la televisin hicieron que la publicidad se expandiera y desplegara. Las nuevas invenciones trajeron nuevas formas de difundir informacin y sobre todo nuevas formas de entretener a la gente, esto dio como resultado nuevas opciones a las empresas de lograr ubicar un producto a la gente mediante las distintos medios de comunicacin el que ms se adaptara a la poblacin o el que ms gustara y sobre todo el que ms fuera efectivo. Fueron y son hasta hoy medios idneos para ofertar y promocionar publicidad, cada uno con distintas caractersticas pero siempre dispuestos a vender, informar y dar a conocer los diferentes productos para su subsistencia.

11

La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios, transformndose en funcin de las diferentes etapas econmicas, sociales y culturales. La caracterstica que resume la constante durante todo el siglo es su crecimiento, estimulado por los siguientes factores: Generalizacin del consumo, al menos entre los pases ricos, que basan

su economa en la activacin de la demanda, buscando para ello ampliar mercados y promover la globalizacin. El desarrollo y protagonismo de los medios de comunicacin social, que

defienden su independencia respecto a otros poderes y cuya financiacin se apoya en los ingresos publicitarios. La utilizacin de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo

(privados y pblicos, empresarios, partidos polticos, sociedades de distinta ndole, organizaciones humanitarias...) que encuentran en ella una va de difusin de sus intereses o de su visin del mundo. El desarrollo de la tcnica publicitaria, que busca el soporte que

proporcionan disciplinas cientficas como la psicologa, la sociologa o la teora econmica e intercambia conocimientos y experiencias a nivel internacional. La mentalidad de marketing, que ocupa un lugar estable en el organigrama empresarial, contribuye a la eficacia de la publicidad con la confianza en los datos y las tcnicas de investigacin de mercados. La aplicacin de la tecnologa a las etapas del proceso que lo precisan,

como la recogida y tratamiento de la informacin, la planificacin de medios o la produccin (Ministerio de Educacin y Ciencia de Espaa, 2007). En Narrativas Mediticas, Omar Rincn (2006) analiza los modos y las

estructuras de la publicidad. Rincn, divide el concepto de Publicidad en seis categoras: Estilo, Moda, Distincin, Filosofa Light, Comunicacin, Mercado y Sociedad de las Marcas. Para uso de la investigacin, utilizaremos estos

12

conceptos, debido a que se adaptan a la temtica abordada, por lo cual plantearemos y conceptualizaremos cada uno de las cinco categoras.

Publicidad es estilo y Distincin: los mensajes publicitarios usan lo mejor de la tecnologa como dispositivos expresivos (Rincn, 2006). Las pantallas integradas en las unidades de buses de la ruta 168 en Managua, forman parte de esos nuevos estilos, usando y beneficindose de las tecnologas e innovaciones para llegar de una forma ms rpida al usuario.

As mismo, integran estas pantallas para cambiar diferentes percepciones que el ser humano posee, queriendo crear un estilo de vida que el usuario debe seguir, los spots pueden ser un claro modelo a seguir, segn el concepto de la Publicidad como Filosofa Light. A travs de este concepto se valora percepcin de los mensajes transmitidos en la pantalla de los buses de la ruta 168 en Managua.

Publicidad es Comunicacin y mercado. El particular medio de difusin, es este caso Difuso Audiovisuales, disea y elabora cada publicidad que se transmite en las pantallas, su objetivo es informar, mediante este medio Innovador a la audiencia sobre nuevos programas y servicios que diferentes instituciones y empresas, tanto privadas como pblicas, ofrecen. A la vez, informan los proyectos que el gobierno actual est realizando actualmente, en varios spot. Actuando de esta manera en las percepciones que la persona tiene sobre el medio publicitado, pero adems de comunicar es un medio para vender ideas, cambiar y proyectar percepciones, estimular a nuevos modos de vida. Con esto se comprueba nuestro objetivo especfico nmero dos que es identificar la funcin publicitaria y la funcin comunicativa de los mensajes transmitidos en las pantallas instaladas en los buses de la ruta 168.

Es mercado porque nos venden modas sobre cualquier producto y sobre todo venden filosofas de vida que el usuario, segn el medio, debera de seguir. Esto tambin se relaciona con nuestro objetivo especfico nmero tres el cual es valorar
13

la percepcin de los mensajes transmitidos en la pantalla de los buses de la ruta 168 de la ciudad de Managua en los meses de julio, agosto y septiembre, 2012. La publicidad en los buses (pantallas LCD), durante los aos 90 se Inici en Europa, teniendo como pioneros: el Reino Unido, Francia y Espaa, un proyecto para colocar pantallas en los autobuses con el fin de que el turista y el usuario natal, se ubicara en el lugar en el que se encontraba, que lugares visitar entre otras informaciones. Con estas iniciativas la compaa pretenda ofrecer un canal de informacin til a sus usuarios y a la vez hacer ms agradable los trayectos con este medio de transporte. Fueron dos iniciativas: Video Tex y Telebs. Video Tex: Era un sistema que consista en una pantalla luminosa, con Leeds multicolor que permita crear cierto movimiento de las imgenes utilizando 3 colores. Entre sus funcione estaban el aviso de la prxima

parada, comunicado urgente al pasaje, etc. Telebs: Este sistema consista en un aparato de video y un monitor de televisin instalado en la parte delantera del autobs, con unos pequeos altavoces al lado que permitan al pasajero la audicin de los programas grabados en una cinta de video. El contenido de esta cinta era

fundamentalmente informativo y cultural (noticias grabadas, entretenimientos musicales, video-clips, documentales, horscopos, telfonos de inters pblico, etc.) intercalados con anuncios publicitarios que permitan que el coste fuera nulo para la empresa. La cinta se renovaba semanalmente, esto permita cambiar los programas para que no sean repetitivos a los usuarios y, al mismo tiempo, poder ofrecer informacin de inters. Como vemos en primera instancia Telebs se parece a lo que se ha implementado en nuestro pas, ya que en las pantallas instaladas en la ruta 168 en Managua, nos presentan una serie de mensaje repetitivos, que nos indican entretenimientos, productos para comprar entre otros. El 27 de septiembre del 2006 comenzaron nuevas pruebas, esta vez se prob en seis autobuses de la lnea 47 (Mercedes Citaro de la serie 2400) otro sistema con pantallas que avisaban de la prxima parada. Este sistema ya se prevea como
14

definitivo, por el avance de las tecnologas, ya que las nuevas pantallas informaban a travs de un sistema GPS. Como podemos evidenciar en pases Europeos, vemos que el fin de las pantallas va de cara a informar al usuario de las prximas paradas, o bien de donde encuentran localizados, la minora los ocupa para nicamente publicidad, por otro lado nos relacionamos ms con Latinoamrica que si utiliza en un 60 por cierto las pantallas en los autobuses para comunicar publicidad. Las agencias de publicidad saben que la mayora de ciudadanos deben abordar los autobuses para llegar a diferentes destinos que necesitan a diario en sus vidas, es por ello que muchas agencias han decidido utilizar este medio, que son las pantallas, para transmitir publicidad, instalando pantallas en rutas que transitan en diferentes partes del pas. Esto es nuevo en Nicaragua, pero ya exista en pases como: Espaa, Colombia, Costa Rica, entre otros que han optado por esta innovadora forma de transmitir publicidad como ya hemos mencionado anteriormente. A.1. Tipos de Publicidad Segn Russell --- & J. Thomas (2001) menciona que El pblico al que se quiere llegar, dar como resultado diferentes estrategias publicitarias muy diferentes. Por ende, la publicidad se clasifica en diversos tipos de publicidad, la primera que es dirigida a consumidor, la segunda que est dirigida a empresas y profesionales y por ltimo, la publicidad que es totalmente ajena a los productos.

La publicidad segn Russell --- & J. Thomas (2001), se clasifica as:

Publicidad dirigida al consumidor:

Publicidad Nacional: Publicidad dirigida al mercado de un pas tomando en

cuenta no solo el espacio geogrfico sino el idioma, su contexto, el lenguaje corporal.

15

Publicidad detallista (local): Combina aspectos de los mensajes con actitud

agresiva para vender. Al mismo tiempo esta publicidad debe transmitir la imagen del tipo de tienda y de la gente con la que al consumidor le gustara negociar. Por lo general incluyen informacin sobre precios, servicios, ubicacin de tiendas, horarios etc.

Publicidad del producto final: Crea demanda del consumo de un ingrediente

que contribuir a vender un producto. Esta publicidad espera que los fabricantes tiendan a usar ms esos ingredientes o materias en la produccin de sus mercancas.

Publicidad de respuesta directa: Cualquier forma de publicidad que se haga

al mercado directo. Utiliza todos los medios de comunicacin: correo, T.V, revistas, diarios, radio.

Publicidad dirigida a empresas y profesionales:

Publicidad comercial: La publicidad comercial es aquella que intenta

persuadirnos de comprar cierto producto o servicio. Esta publicidad utiliza diversas estrategias para llegar a un pblico y hacer ms rentable, as vender el producto a una gran cantidad de personas.

Publicidad industrial: Dirigida a un pblico especializado y relativamente

reducido. Publicidad dirigida a fabricantes que compran maquinaria, equipos, materias y componentes que se requieren para fabricar los productos que venden.

Publicidad para profesionales: Dirigida a aquellos que tienen alguna

relacin con profesiones tales como medicina, leyes, arquitectura, cuya posicin les permite recomendar el uso de un producto o servicio determinado a sus clientes.

16

Publicidad institucional o corporativa: Publicidad que hace una organizacin

respecto a su labor, opiniones y problemas, como un todo, con el propsito de conseguir la aceptacin y el apoyo del pblico ms que para vender un producto.

Publicidad ajena a productos:

Publicidad de ideas: publicidad empleada para promover una idea o causa,

en lugar de usarse para promover la venta de un producto o servicio.

Publicidad de servicios: publicidad que promueve un servicio en lugar de un

producto. A.2. Publicidad Comercial El nmero de cadenas que existen, junto con la expansin de los canales digitales y por satlite, hacen que el anunciante tenga ms oportunidades de transmitir sus mensajes a un pblico cada vez ms fragmentado. Aunque la televisin no funciona para todos los anunciantes (mayoritariamente a causa de la falta de presupuesto, puesto que los anuncios televisivos son caros de producir e insertar), las grandes marcas usan este medio regularmente por su poder de alcance y su capacidad de desarrollar una fuerte imagen y conciencia de marca (Butenshaw, Mahon, Barfoot. 2009)1. La publicidad comercial es aquella que intenta persuadirnos de comprar cierto producto o servicio. Esta publicidad utiliza diversas estrategias para llegar a un pblico y hacer ms rentable, as vender el producto a una gran cantidad de personas. Una de las estrategias que utiliza la publicidad comercial es ligar sentimientos al producto o servicio que se est tratando de vender. Esto quiere decir que se transfieren al producto o servicio, sentimientos que se promueven en el cliente.

Cita extrada: principios de Publicidad (2007).

17

Por lo cual a travs de esto se fomenta a las ventas y hace an ms rentable el producto o servicio que trata de ubicar en la mente del consumidor. Otra estrategia que utiliza la publicidad comercial es el timing, conocido como el tiempo o el momento en que se lanzar el anuncio. Por ms que una idea sea buena, si la publicidad es lanzada en cualquier momento sin pensarlo bien probablemente carezca de xito, o tenga menos xito que si hubiese sido lanzada con una programacin que la situara en el momento adecuado. La frecuencia de la publicidad comercial ser un factor importante si se quiere esperar buenos resultados. No se puede esperar que por ver unas pocas veces la publicidad, el cliente ya absorba el mensaje, sino que la frecuencia de emisin de la misma, si hablamos de radio y televisin, tiene que ser bastante alta. En ocasiones los clientes se quejan de tener que ver muchsimas veces la misma publicidad. En 1885, Thomas Smith, un empresario londinense cre una gua en la que sent las bases de la Teora de la Frecuencia en la Publicidad. En la gua describe 20 principios de cmo es que la publicidad logra llegar a la mente del consumidor. Y es que, un anuncio, para llegar a ser de inters y visto por el pblico tiene que pasar por un proceso de adaptacin en la audiencia y as lograr ser comprado y utilizado por el ser humano. Es por esto que a veces los anuncios son tan frecuentes y repetitivos. Vemos, pues, que una de las herramientas para dar a conocer el producto es la publicidad. Sabemos que la publicidad trata de convencer para vender, ahora bien, lo que sucede es que mientras esta vertiente persuasiva no suele ser evidente en otras formas de comunicacin, s lo es en la publicidad y tambin en lo que denominamos propaganda. La propaganda es una forma de comunicacin social que nos propone tambin el consumo, aunque esta vez de ideas, y que cada vez utiliza ms los recursos

18

propios de la publicidad. Intenta atraer a segmentos de poblacin y convertirla en opinin pblica que se identifique con sus contenidos. La propaganda, presenta informacin sobre todo para influir en una audiencia, presenta a menudo hechos de forma selectiva, por lo tanto, puede llegar a mentir para fomentar un particular, o utiliza los mensajes para producir una respuesta ms emocional que racional a la informacin presentada. El objetivo deseado es promover como resultado un cambio de la percepcin del tema, incluyendo la percepcin de la importancia, en el pblico. La propaganda puede ser utilizada como un arma de guerra, formando parte como otra estrategia que los anunciantes utilizan para que su anuncio sea efectivo. A.3. Funciones de la publicidad De acuerdo con Thomas Russell y Ronald Lane, (1995). La publicidad cumple varias funciones: est diseada para predisponer a una persona que compre un producto, que cambie de parecer o aun propiciar un menor consumo.

Al igual que estos dos expertos en la publicidad, tambin existen otros especialistas que afirman que la publicidad cumple diferentes funciones en

nuestra sociedad. Estas funciones son necesarias para el funcionamiento del mercado ya que repercuten directamente en la produccin, venta y el consumo de los productos. Son estas funciones las que se tomaron en cuenta para el anlisis de los mensajes de esta investigacin. Arens (2000. P. 20), en su libro Publicidad clasifica las funciones en siete categoras: La publicidad tiene como funcin identificar los productos y diferenciarlos de los dems. Comunicar informacin referente al producto, a sus caractersticas y a su lugar de venta.

19

Persuadir a los consumidores para que prueben nuevos productos y sugerir su reutilizacin. Estimular la distribucin de un producto. Aumentar el uso del producto. Crear valor, lealtad y preferencia a la marca. Reducir el costo global de las ventas.

De esto se desprende la clasificacin de las funciones de la publicidad en:

necesaria para dar a conocer un producto, una marca o un eslogan.

Funcin de persuasin: Es una de sus funciones ms importantes y una de las que la publicidad ha desarrollado ms ampliamente ya que muchas veces el producto no posee suficientes atractivos. Para persuadir a los consumidores y vender el producto, la publicidad utiliza procedimientos como rdenes, amenazas, sugestin, asociaciones, etc.

Es la que se aprecia de forma ms evidente, pues con la publicidad se trata de vender un producto (o servicio) y potenciar el consumismo.

anciera: La publicidad contribuye a financiar los medios de comunicacin de masas.

La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, la posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor. Esto crea un ambiente ptimo para el consumo.

Es indudable su papel creativo. La publicidad puede crear, adems, una esttica determinada pero tambin transmite estereotipos y contravalores.
20

Hoy en da, la publicidad va ms all de vender lo que se dice que tiene un propsito, una intencionalidad, y es llegar a la gente y causar una reaccin en el mensaje que trasmite. El proceso de comunicacin de carcter impersonal y controlado que a travs de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institucin con objeto de informar o de influir en su compra o aceptacin.2

Segn Enrique Ortega (2004), los elementos de comunicacin son cuatro:

Est compuesto por el Emisor, en el proceso de comunicacin publicitaria, recibe la denominacin genrica de anunciante, mientras que al Mensaje se le denomina tambin de forma genrica el anuncio. Los otros dos elementos fundamentales del proceso general de comunicacin, el Medio y el Receptor, reciben las denominaciones genricas de medios masivos y de pblico objetivo (P. 20).

Figura 1. Proceso de Comunicacin Publicitaria A.4. Mensaje publicitario El mensaje, debe estructurar una serie de frases para poder cumplir con su meta que es persuadir. En primer lugar, el mensaje debe provocar una buena impresin
2

Cita extrada del libro: La Comunicacin Publicitaria de Enrique Ortega (2004).

21

y, que esta sea positiva y deseable para el mercado ya seleccionado. As mismo, es importante que el mensaje sea nico y exclusivo, para que los consumidores logren diferenciarlo de los competidores. Pero lo ms elemental, es que el mensaje sea creble, Arens (2000). Los anuncios o mensajes publicitarios deben de seguir una serie de caractersticas bsicas para el fin propuesto; de los cuales dos son las reglas que debe seguir un anuncio (Hernndez, 2006): 1. El anuncio publicitario debe de ser sencillo. 2. El anuncio publicitario debe de ser claro. El mensaje se debe codificar, construir o realizar en palabras, imgenes, sonidos, grficos comprensibles para la audiencia que se tiene como referencia. Si se usa palabras que muchas personas no entienden, esto ser una gran barrera de comunicacin.3 La publicidad, mediante los anuncios, consigue influir en nuestros gustos y dirigirnos hacia la compra. En los anuncios hay que distinguir entre la idea y el tratamiento formal. En todo caso han de transmitir el mensaje claramente y a simple vista para que la gente pueda entenderlos pero sobre todo ver los anuncios. El mensaje publicitario tiene como objetivo exaltar las cualidades del producto, en mayor o menor grado, segn la importancia dada por el creativo al componente lingstico o al icnico del anuncio, importancia que viene determinada por las funciones que desempean el texto y la imagen en el mensaje publicitario (Snchez 1985. P 129). De esta manera el anuncio debe de entenderse mediante un mensaje con palabras claras y sencillas, para exaltar el producto que trata de vender. En el mensaje publicitario, el texto, se distingue por tres tipos de funciones que se tienen que tomar en cuenta a la hora de realizar un anuncio. Primero hay que
3

Cita extrada del libro: Televisin: pantalla e Identidad (Rincn & Estrella, 1999. P 29).

22

darle identidad al producto con un nombre especfico. Por otro lado est la definicin de personalidad y esto se logra mediante una gama de atributos al producto. Por ltimo, provocar una actitud favorable del receptor del mensaje hacia el producto. Por consiguiente, la primera funcin del texto publicitario es la imposicin de un nombre al producto a travs de la marca y este acto de nominacin es el que genera y sustenta la existencia de todo mensaje publicitario (Snchez, 1985. P 129). La imagen tambin constituye un elemento fundamental en un anuncio publicitario la primera funcin de la imagen es atraer la atencin del espectador (Snchez, 1985. P 132). La imagen muchas veces tiende a generar y despertar emociones en la audiencia porque se juega con elementos de ficcin que atrae al pblico y tambin con imgenes fuertes utilizadas para sensibilizar an ms al pblico. La combinacin imagen sonido en un mensaje publicitario, resulta importante ya que la musicalizacin logra dar vida y hace ms entretenido el anuncio por ende capta an ms la atencin. Snchez (1985) menciona que: No obstante, en ocasiones, la msica ocupa un lugar destacado en el mensaje flmico: puede absorber al mensaje verbal gracias a la asimilacin de la msica con el texto (p. 135). En conclusin todos los anuncios publicitarios deben de jugar con imgenes y sonidos que despierten el inters del pblico pero siempre deben de tener en cuenta que ese anuncio debe ser claro y sencillo para que sea entendible, solo as lograr llamar la atencin, ser impactante y por consiguiente aceptado por la audiencia. La conexin entre el emisor y el pblico se da a travs del mensaje, que es el producto comunicativo construido para juntar alrededor de una misma historia. Por lo tanto, si se quiere conectar con el televidente, el mensaje debe codificar,
23

construir o realizar en palabras, imgenes, sonidos, grficos comprensibles para la audiencia que tiene como referencia. De igual manera si los grficos o las imgenes no son compatibles o no tienen nada que ver con las palabras, la historia ser confusa. 4

B. Funciones de los medios de comunicacin En sus orgenes, los medios de comunicacin fueron hechos con el objetivo de informar a la audiencia. Los avances tecnolgicos, hicieron que se ampliaran los medios de comunicacin, entre ellas la televisin, convirtindose as como un medio importante para informar de una u otra manera a la poblacin. Omar Rincn y Mauricio Estrella, en su libro Televisin: Pantalla e identidad determinan que las funciones comunicacionales que debe regir un medio de comunicacin son Informar, entretener y educar. De igual manera Enrique Meln, en el libro As es la televisin concuerda con los que dicen los dos autores antes mencionados. Segn Meln, la televisin debe de cumplir con estas funciones para lograr el inters de la gente. Informacin quiere decir, segn su etimologa dar forma. Una informacin es un contenido que se nos transmite para informarnos, para modelarnos. Despus de conocer una noticia nos encontramos, de una cierta manera, modificados, sabemos algo que no sabamos, y ante ello hemos reaccionado de una determinada manera (Meln, 1966. P 68). En un sentido amplio, todo lo que aparece en los medios es informacin. Porque cuando vemos la televisin nos informamos de algo que no sabemos o ya sabamos pero con esta nueva informacin nos retroalimentamos. Nos damos cuenta de lo que pasa en nuestro entorno, ya sea fuera de nuestro pas o aqu mismo. Siempre estamos informndonos mediante la publicidad o cualquier programa televisivo.
4

Cita extrada del libro: Televisin: pantalla e Identidad (Rincn & Estrella, 1999. P. 29).

24

Cada da la publicidad nos muestra productos o servicios que estn saliendo al mercado o empresas que estn tratando de ubicarse en el mundo comercial y mediante la publicidad que se le hace a esos productos o empresas, nos damos cuenta de que existen y entonces de esta manera la publicidad nos informamos. La comunicacin tiene que ver con la informacin y la trasmisin de la misma. Aunque informar es importante, la comunicacin no se agota en este papel instrumental5. Es por eso que entretener o entregar diversin tambin se ha convertido en una funcin bsica de los medios de comunicacin. Hoy en da, las personas no solo les gustan o quieren saber de noticias que suelen estar cargadas de notas rojas o violencia; a la audiencia le gusta relajarse o divertirse mediante la televisin. Por eso es bueno dar un respiro de tanta noticia presentada por la televisin relajando al usuario con anuncios entretenidos que despierten el inters y la atencin del espectador. Tampoco quieren ver publicidad aburrida y abstracta. A veces es mejor presentar publicidad que entretenga a la gente, que la divierta, con imgenes y sonidos que llamen la atencin o que cause algn tipo de gracia al televidente, de esta manera el pblico se entretiene y se interesa ms por el anuncio. Educar es otra de las funciones que debe de cumplir un medio de comunicacin. La televisin sirve de cierta forma para educar a la gente con informacin nueva y veraz, sobre todo desconocida. La publicidad nos muestra a travs de diferentes anuncios, formas de llevar una vida mejor, o transmiten valores culturales mediante el mensaje. Un ejemplo de esto son los mensajes en pro del medio ambiente, donde nos muestran diferentes maneras en cmo podemos ayudar a conservar nuestra naturaleza. la televisin es un productor de saber social en cuanto a promover el conocimiento ms comn y eficaz para vivir la vida, constituye los puntos de

Cita extrada del libro: Televisin: pantalla e Identidad (Rincn & Estrella, 1999. P 40).

25

referencia ms comunes para toda sociedad; el tema ms comn de conservacin (Rincn & Estrella, 1999. P 40). la televisin es un dispositivo cultural en cuanto ofrece estilos de vida que permiten identificacin social y construye imgenes comunes sobre la existencia, la convivencia y las formas de imaginacin6. Por eso es que todo anuncio

publicitario debe de cumplir con una funcin de educar a la gente mediante mensajes que sean generadores de valores, cultura, estilos de vida y de conservacin y no presentar solo mensajes que inciten a la compra o al sexo, que es lo ms comn ver en los spot de televisin. Lo citado anteriormente como elementos tericos de nuestra investigacin describen y sealan las funciones a las que debe de responder la televisin como medio de comunicacin social, visto por un sin nmero de personas en el mundo. De esta manera, la necesidad de transmitir anuncios con la responsabilidad de informar a la audiencia, educarla con informacin de calidad, pero sobre todo que contengan elementos llamativos entretenidos, servirn para despertar el inters del pblico espectador. B.1. Anuncios Televisivos La Publicidad televisiva es todo tipo de comunicacin persuasiva cuyo fin es promocionar un bien, servicio, idea, etc. y que ha sido concebida para ser emitida por la televisin. Un comercial de televisin, cua, anuncio o spot televisivo es un soporte audiovisual de corta duracin utilizado por la publicidad para transmitir sus mensajes a una audiencia a travs del medio electrnico conocido como televisin. Enrique Ortega, en su libro La Comunicacin Publicitaria (2004), menciona que las formas publicitarias utilizadas en la televisin son:
6

Cita extrada del libro: Televisin: pantalla e Identidad (Rincn & Estrella, 1999. P 40).

26

El spot. Est constituido por una pelcula de corta, de 10 a 90 segundos, sin embargo el formato ms comn es el de 30 segundos. En ocasiones es posible encontrar comerciales de 5 6 segundos o que llegan incluso a los 2 minutos de duracin. El publirreportaje. Est formado por una pelcula de corta duracin, aunque mayor que la del spot, generalmente entre minuto y medio y los tres minutos. Los comerciales con una duracin mayor a los cinco minutos y cuya estructura semeja la de un programa televisivo se denominan infomerciales, en estos anuncios se presentan testimonios de personas que han utilizado el producto o servicio y est formado por una pelcula de una duracin prxima a la media hora (Ortega, 2004). Segn esta definicin los mensajes que se transmiten en las unidades de buses de la ruta 168 en Managua, son nicamente con el fin de vender un producto o servicio. Para poder hacer un anlisis a profundidad de los mensajes publicitarios y caracterizarlos es necesario definir su estructura. B.2. La audiencia Es importante a la hora de hablar de audiencias tener claro con exactitud que nos referimos a un grupo de personas que procesan informacin trasmitida a travs de los medios de comunicacin. Cada persona conforma la audiencia, el que

observa televisin, el que escucha radio, son miles y miles de personas que reciben informacin mediante diversos medios. Y por tal razn, conforman la audiencia. Existen programas creados para diferentes target, para personas que ve deportes, a personas que gustan de programas culturales, culinarios, tursticos, etc. En fin hay programas para diferentes gustos y cada uno posee su audiencia. La publicidad no est exenta a esto. las audiencias es un grupo difuso que tiene dos

27

cosas en comn: todos asisten al mismo mensaje, pero de manera individual y annima.7 El mensaje tiene xito si capta la atencin del receptor objeto de las audiencias, con esto se mantienen en el mercado si responden a las necesidades y deseos creados en un tipo de determinados consumidores, y los medios y soportes se seleccionan segn el perfil de su audiencia cuando coinciden con el pblico o target definido. Muchos han sido los aportes respecto a este tema. El verdadero mensaje que comunicamos es lo que el consumidor entiende y que ocasiones puede llegar a ser bien diferente a lo que el emisor procurara que entendiera, es decir, que su valoracin es un punto determinante; como fuente interpretativa del receptor depende que exista una comunicacin efectiva. (Molin, 1991). Un factor determinante son los receptores los cuales de manera directa son los responsables de la eficacia del mensaje sin embargo, estn influenciados por factores sociolgicos y psicolgicos citando dentro de los primeros la edad, el sexo, educacin, ocupacin profesional e ingresos y en el segundo el aprendizaje de actitudes, la personalidad, la disposicin motivacional y su estilo de vida. (Castillo, 2007). Se dice que nada sobrevive si no tiene audiencia, por eso es de suma importancia captar la atencin del pblico, con mensajes que sean informadores, que sean de inters social, que a la vez eduquen a la poblacin pero sobre todo que entretengan con imgenes y sonidos. Solo as ese anuncio publicitario podr llegar a la mente del pblico consumidor. Es importante lograr la satisfaccin de la audiencia y no solamente la satisfaccin de la empresa, por eso se debe de pensar en que es lo que quiere realmente el pblico, la agencia de publicidad siempre tiene que pensar primero en la audiencia para transmitir un mensaje.

Cita extrada del libro: Televisin: pantalla e Identidad (Rincn & Estrella, 1999. P 27).

28

Adems de los planteamientos mencionados anteriormente, hay otras teoras que sirven de marco orientador para el anlisis de los resultados y cumplimiento de los objetivos propuestos en nuestra investigacin. Harold Laswell, crea a principios del siglo XX la teora funcionalista en donde plantea que los medios de comunicacin tienen la intencin de conseguir efectos sobre el receptor esto quiere decir, que intenta persuadir a los espectadores gracias al enorme poder de los medios frente a los espectadores. Esta teora tiene como principio lograr la persuasin por medio de las siguientes preguntas: Quin? Dice qu? A travs de qu medio? A quin? y Con qu efecto? Debido a que el objetivo general de esta investigacin analizar los efectos comunicacionales de la publicidad transmitida en las pantallas integradas en los buses de la ruta 168 de la ciudad de Managua, puntualizaremos en las preguntas. Dice que? Y Con que efecto? Dice qu? Porque uno de nuestros objetivos especficos es identificar la funcin comunicativa de los mensajes transmitidos en las pantallas y a travs ese mensaje lograremos visualizar con qu tipo de funcin comunicacional est relacionado el anuncio: Informativo, educador o de entretenimiento. Con que efecto? Debido a que en nuestro objetivo especfico nmero tres nos hemos propuesto valorar la percepcin de los mensajes transmitidos en la pantalla de los buses de la ruta 168 de la ciudad de Managua durante el mes de julio,

agosto y septiembre. As que la teora funcionalista de Laswell, se acopla a nuestro estudio, y lo que deseamos evidenciar. Estas preguntas nos guiaran en la bsqueda de una respuesta ms real de cmo valoran la publicidad los usuarios que abordan las rutas 168 en Managua. Como sabemos los medios de comunicacin tienen la funcin de Informar, entretener y educar, pero ms que eso los medios son capaces de persuadir, gracias a los mensajes publicitarios ya que son capaces de incitar al usuario.
29

Tal y como lo demuestra la teora de la Aguja Hipodrmica de Laswell, que plantea que la manipulacin es posible ya que frente al enorme y creciente poder de los medios, no hay ningn elemento de resistencia; el mensaje se dirigir por los medios de comunicacin de masas, a partir de ah, es posible crear un estmulo, un mensaje tan fuerte que se inyecte dentro de la piel de cada miembro de la sociedad. Los mensajes publicitarios se introducen en la mente del usuario y crean necesidad de consumir lo que la publicidad vende sin que el receptor pueda controlar los efectos. Esta teora bsicamente demostrara que grado de persuasin reciben los usuarios al ver este tipo de mensajes publicitarios.

Otra de las teoras utilizadas para nuestra investigacin es la Teora de la Dependencia de los Medios creada en 1976 por Melvin L. DeFleur y Sandra Ball-Rokeach. La teora Indica que cuanto ms dependa una audiencia de los medios masivos para informacin, ms poder tendrn esos medios, es decir que cuanto ms dependa la gente de un medio para buscar lo que necesita ms controlado estar, ya que como hemos mencionado estos medios persuaden al usuario y si las personas recurren a ellos como un medio objetivo; es ah donde la publicidad juega su papel como vendedor, utilizando los medios de comunicacin para llegar a la mente del consumidor en poco tiempo.

Esto tiene repercusiones negativas en el usuario que observa esa publicidad debido a que algunos mensajes son transmitidos con el objetivo de cambiar actitudes y percepciones. Las pantallas instaladas en las rutas 168 en Managua, es un medio de comunicacin que llega a centenares de personas y esta teora ser la que oriente esta investigacin en el anlisis de los resultados y contribuya a cumplir el tercer objetivo que es valorar la percepcin de expertos y sociedad de los mensajes transmitidos en la pantalla de los buses de la ruta 168 de la ciudad de Managua, los meses de julio, agosto y septiembre 2012.

La Teora de las diferencias individuales implica que los mensajes transmitidos por los medios, contienen estmulos particulares que interactan en forma
30

diferenciada con las caractersticas de la personalidad de los miembros del pblico puesto que existen diferencias individuales en las caractersticas de la personalidad de tales miembros, es natural suponer variaciones en los efectos relacionados con esas diferencias individuales.

Esta teora se relaciona con nuestra investigacin porque a pesar que los medios de publicidad tratan de persuadir al ser humanos mediante acciones en donde se juega con las emociones de cada individuo, no siempre estos responden de igual manera a la publicidad. Debido a que no somos todos iguales y cada uno tiene distintas maneras de ver las cosas. Entonces no siempre la publicidad llega a tener ese efecto profundo en el usuario.

31

III.

Marco metodolgico

La presente monografa Funciones comunicacionales de la publicidad transmitida por las pantallas de los buses de la ruta 168 de Managua, del mes de julio, agosto y septiembre, 2012, es una investigacin de carcter exploratoria debido a que no se han realizado estudios que analicen los efectos de la publicidad en autobuses de Managua. No obstante, en la bsqueda bibliogrfica realizada no encontramos antecedentes sobre dicho tema en lo que refiere a la publicidad presentada a travs de pantallas en buses. Existen diferentes investigaciones sobre los efectos de la publicidad en medios impresos, televisin o en radio, pero no una investigacin que examine las funciones comunicacionales en buses urbanos de Managua. Segn Hernndez, Fernndez & Baptista (2006) en su libro Metodologa de la Investigacin mencionan que los estudios exploratorios se realizan cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigacin poco estudiado, del cual se tiene muchas dudas o no se han abordado antes (p. 100). El enfoque filosfico del estudio es Mixto, debido a que tanto el enfoque cuantitativo y cualitativo se aplicaron para obtener variables estadsticamente medibles como encuestas y a la vez alcanzar cualidades por medio de tcnicas de investigacin como la entrevista que nos permiti realizar posteriores interpretaciones para comprender la realidad del estudio. El fenmeno de la investigacin es de corte transversal ya que se analiz la publicidad presentada en un periodo especfico, en este caso, durante los meses de Julio, Agosto y Septiembre, 2012. Para Hernndez R et al, (2006). los diseos de investigacin transversal recolectan datos en un solo momento, en un tiempo nico. Es por eso que
32

decidimos llevar a cabo nuestra investigacin en el perodo de los meses de Julio, agosto y septiembre del presente ao. Respecto al enfoque cuantitativo, se analiz mediante una ficha de anlisis, toda la publicidad transmitida durante el mes de julio, agosto y septiembre de este ao. La encuesta, fue otro instrumento que utilizamos para recolectar datos. Se realizaron encuestas con preguntas cerradas a trecientas personas, que abordan las rutas 168 de la cuidad de Managua. El enfoque cuantitativo tiene relacin con lo que dice Sampieri (2006), quien afirma que el anlisis de contenido es una tcnica para estudiar y analizar la comunicacin de una manera objetiva, sistemtica y cuantitativa. Las entrevistas a profundidad son el complemento del enfoque cualitativo. Se efectuaron seis entrevistas, cada uno, con diferentes expertos en el tema. Entre ellos estn, psiclogos, expertos en publicidad y comunicacin, el encargado de la empresa Difuso Audiovisual, quienes son los apoderados de realizar la publicidad que se presenta en las pantallas integradas en las rutas 168. Esto con el fin de establecer conclusiones para los resultados de los objetivos. Los instrumentos de investigacin se procesaron, para discriminar informacin y obtener datos, para luego analizar los resultados tanto de las fichas, como de las entrevistas y encuestas, con el fin de redactar las respectivas conclusiones y recomendaciones de esta monografa. El universo de estudio debe delimitarse con precisin, segn menciona Sampieri en su libro Metodologa de la investigacin (2006). En las pantallas publicitarias se presentan cinco bloques de anuncios, de los cuales estn clasificados en Anuncios publicitarios comerciales, bloques de noticias, bloques de humor, sketch y bloques de Horscopo.

33

Todos esos bloques, contienen un nmero total de 46 anuncios que dada su repeticin da una sumatoria total en 81 anuncios transmitidos por hora en las pantallas de los buses. Por lo tanto se analizaron nicamente los anuncios que corresponde a transmitir publicidad de distintas empresas e instituciones debido a que los breves informativos, los bloques de humor, sketch y los horscopos no cumplen con los esquemas o pautas que debe seguir un anuncio publicitario. No obstante, siendo las pantallas un medio de publicidad se transmiten breves informativos del noticiero Canal 8, con el fin de promover el noticiero y a la vez, el canal al que pertenece dicho noticiero; esto debido a que el dueo de Difuso Audiovisuales y el Canal 8, son las mismas personas. Sin embargo estos anuncios no siguen el esquema de un spot publicitario. Por esa razn no se analizaron tanto los breves informativos, como los bloques de humor, sketches y horscopos que presenta el medio. En el cuadro siguiente, se puede observar cmo estn clasificados los anuncios que se presentan en las pantallas que conforman parte del universo de estudio. Por consiguiente, son 81 anuncios presentados en las pantallas, pero se analizaron nicamente 23 anuncios publicitarios que corresponden a diferentes empresas e instituciones del pas.

34

Meses

Anuncios Publicitarios

Bloques de Humor Bloques Informativos

BloquesBloque de Horscopo sketch de Sketch humor

Bloques Horscopo

Alba Caruna Caf presto Tip-top Difuso Audiovisuales

Spot Batman Spot del agua Spot canal 8. N 1 Frmaco Alta gripe

Julio

Spot canal 8. N2

Bosque FrmacoDolovitagia

Estn conformados por 6 breves informativos.

Estn conformados por 5 anuncios humorsticos.

Est conformado por 6 sketch.

Est conformado por 6 anuncios.

Agosto

DGPSA UCC Spot Noticiero canal 8. Ixchen Feria de vivienda UPOLI FrmacoActimicina

Septiembr e

Spot Programa la red

El verdugo Loto diaria Salsa Lizano Farmacia Familiar

Total: 23 anuncios

Frmaco- Dolovitagia

35

Figura 2. Anuncios analizados Nuestro universo de estudio tambin lo conforman trecientas encuestas, seis entrevistas con diferentes expertos de publicidad y comunicacin. Los datos obtenidos durante el trabajo de campo se procesaron, partiendo de la previa definicin de categoras, que son los ejes que permitieron agrupar la informacin posteriormente los datos fueron codificados. Este proceso se llev a cabo con el programa estadstico SPSS. Las fichas de anlisis de contenido se procesaron mediante el programa conocido como SPSS. Las fichas contienen variables como, tipos de publicidad, funciones

comunicacionales y publicitarias, estructura de un anuncio, formatos de anuncios, lenguaje del mensaje publicitario, entre otras. Las entrevistas se procesaron desde la perspectiva cualitativa, siguiendo las siguientes etapas: a) Reduccin de datos: esta etapa puede llamarse primer nivel de anlisis y se bas fundamentalmente en los datos obtenidos, esto ayud a simplificar, resumir y seleccionar informacin manejable. b) Disposicin y transformacin de datos: con los datos ya ordenados y resumidos, se efectuaron las matrices de datos. c) Obtencin y verificacin de conclusiones: en sta etapa el producto de anlisis de los resultados se convirti en conclusiones y recomendaciones, las cuales fueron verificadas para comprobar y demostrar el valor de la verdad. Las opiniones de las encuestas se codificaron y se midieron con los datos recolectados y se transfirieron a una matriz de datos, donde se analizaron y se obtuvieron los debidos resultados de la investigacin.

36

Fuentes y formas de obtencin de la informacin

Objetivo

Fuentes

Tcnica

Instrumento

Caracterizar los mensajes de la publicidad presentada a travs de las pantallas instaladas en los buses de la ruta 168 de la ciudad de Managua, del mes de julio y agosto, 2012. Anuncios publicitarios Anlisis de contenido Ficha de anlisis

Identificar la funcin publicitaria y la funcin comunicativa de los mensajes transmitidos en las pantallas instaladas en los buses de la ruta 168 de la ciudad de Managua, del mes de julio y agosto, 2012. Anuncios publicitarios Anlisis de contenido Ficha de anlisis

Valorar la percepcin de los mensajes transmitidos en la pantalla de los buses de la ruta 168 de la ciudad de Managua, del mes de julio y agosto, 2012. Usuarios de la ruta 168 Encuesta Cuestionario de preguntas

Figura 3. Fuentes y obtencin de variables

37

IV.

RESULTADOS

38

Caracterizacin del objeto de estudio Con el fin de instalar un medio nuevo de comunicacin y novedoso sistema de publicidad, se instalaron en el ao 2011 modernos sistemas de pantallas en 105 autobuses, donados por Rusia, en la ciudad de Managua. A travs de este se publicitan diferentes anuncios en donde las empresas promueven sus productos o servicios, u otra informacin que el anunciante desee y requiera. No obstante aparte de ser un medio novedoso e innovador, este se instal como parte de la estrategia de la empresa Difuso Audiovisuales, para dar a conocer sus servicios y colocarse como medio efectivo de publicidad, un medio hecho a la vez para llamar la atencin del usuario espectador. En las pantallas se pueden apreciar diferentes spot publicitarios, que tiene aproximadamente una duracin de 5 a 30 segundos. Cabe destacar, segn Rafael Lechado, administrador general de Difuso Audiovisuales, que la publicidad presentada cumplen con las funciones comunicacionales. En ella se destacan anuncios que son informativos, ya que se presentan anuncios que dan a conocer ciertos productos que las empresas ofertan al consumidor y a la vez entretenemos a los usuarios presentando anuncios entretenidos y tambin brindamos anuncios educativos, donde se presenta lugares desconocidos y en peligro de extincin con el fin de hacer un llamado a la gente, para cuidar el medio ambiente. Son ochenta y uno anuncios o spot publicitarios presentados cada hora en este medio de publicidad, que esto equivale a un mil 200 anuncios por da con una frecuencia repetitiva de cada hora (por anuncio), los que permanecen en esas pantallas por tres meses. Respecto a la produccin parte del gusto que el cliente o anunciante desee, el primer paso es contactarse con la empresa y explicarles que es lo que quieren transmitir al pblico. As mismo brindan una idea de cmo quieren o prefieren que sea el anuncio. Despus esa idea se traslada al equipo de edicin para que continen con la etapa de elaboracin del spot o bien, si el anunciante no tiene
39

una idea clara de lo que quiere, el mismo equipo de edicin se encarga de realizar esa idea, comunicrselo al anunciante y confirmada su aprobacin, se perpetua a hacer el anuncio. Otro medio para publicitar el anuncio es que la misma empresa, si ya tiene el spot elaborado y nicamente requiere el medio para su transmisin, nada ms se lleva el anuncio a Difuso, el anunciante paga por el paquete que desea y luego los operadores de Difuso se encargan de colocar los anuncios en las pantallas. Paquetes Publicitarios En lo que respecta a los paquetes publicitarios, el operador de Difuso, explica que existen cuatro diferentes paquetes publicitarios de transmisin en las pantallas. El primero (paquete bsico), que tiene un coste de 500 dlares, consiste en transmitir un anuncio por hora. El segundo paquete, consta de 2 anuncios por horas, con un coste de mil dlares. El tercero, son 3 anuncios transmitidos por hora, equivalente a un mil 500 dlares y el ltimo, dos mil dlares, y consta de 4 anuncios transmitidos por hora. Por otra parte, Rafael Lechado, comenta que esos spot publicitarios no poseen audio debido a que no se le puede quitar el derecho a escuchar msica al conductor del bus. Por esa razn es que los anuncios no tienen sonidos porque se respetan los derechos al conductor. As mismo entre las ventajas que plantean tanto el administrador como el operario de Difuso Audiovisuales estn: las pantallas son un medio innovador, que son la nica empresa en poseer ese medio de publicidad y que las pantallas integradas en los buses llaman la atencin de cualquier usuario que viaje en las rutas que poseen dichas pantallas.

40

4. 1. Publicidad transmitida por las pantallas de la ruta 168. Mensajes, funcin publicitaria y comunicativa. Aspectos generales

Anuncio
Publico fragmentado 2% 21% 29% Liga sentimientos al producto o servicio Hace ms rentable el producto o servicio 32% Es frecuente Persuade

16%

Figura 4. Aspectos generales

El 21% de los anuncios publicitarios transmitidos en las unidades de buses de la ruta 168 de Managua, estn dirigidos a un pblico especfico. 32% de los anuncios ligan sentimientos al producto o servicio, mientras que el 16% de los anuncios persuaden al usuario. Sin embargo, el 29% de los anuncios hacen ms rentable el producto o servicio y nicamente el 2% de los anuncios son frecuentes. Los anuncios publicitarios que se presentan en las pantallas de la ruta 168, utilizan diferentes estrategias para llegar de una forma ms eficaz al usuario instando a consumir un producto o servicio. As mismo los anuncios presentan una serie de caractersticas que hace que el producto o servicio sea rentable. Debido a que la frecuencia de estos no es constante, los anuncios pueden llegar a perder el inters del pblico.

41

Anuncio

Estructura
4% Spot 96% publirreportaje

Figura 5. Estructura

El 96% de los anuncios que se presentan en las pantallas de los buses de la ruta 168, son anuncios con el formato spot, mientras que nicamente el 4% son publirreportajes. Existen diversas formas publicitarias para presentar un anuncio. Los anuncios presentados en las pantallas de las rutas poseen una estructura determinada como es el formato ms comn.

Duracin

9%
50% 41% 5-10 10-20 20-30

Figura 6. Duracin

42

Los spot publicitarios tienen una duracin mxima de 30 segundos. El 50 % de esos anuncios cumplen con el formato comn durando alrededor de 20-30 segundos. El 41% de los anuncios oscilan entre 10-20 segundos y el 9% son anuncios con muy corta duracin entre 5-10 segundos. Tipo de publicidad

Tipo de publicidad

30%

9%

Publicidad dirigida al consumidor Publicidad dirigida a empresas y profesionales Publicidad ajena a productos

61%

Figura 7. Publicidad dirigida

La ficha de anlisis dio como resultado que de los anuncios analizados el 61% de los anuncios transmitidos en los buses es publicidad dirigida a empresas profesionales, lo que significa que el anuncio est hecho para diferentes tipos de mercados. Sin embargo, el 30% de la publicidad es ajena a productos; por lo tanto el anuncio no vende ningn producto sino que tratan de promover una idea o servicios de las empresas, instituciones o diferentes organizaciones y el 9% de la publicidad presentada en las pantallas de las rutas se dirige al consumidor. Dirigir la publicidad hacia ciertos mercados, est apuntando a diferentes targets por el tipo de anuncio que se presenta por lo cual la segmentacin de la audiencia es una herramienta clave para que el anuncio sea rentable y a la vez sea una de las instrumentos ms importantes para cambiar ideas.
43

Tipo de publicidad

Publicidad nacional 12% 8% 28% Publicidad para profesionales 28% 4% Publicidad institucional o corporativa Publicidad de ideas Publicidad de servicios Publicidad para comercios

20%

Figura 8. Tipo de publicidad

En el grfico anterior apreciamos al grupo de mercado al que va dirigida la publicidad mientras que en ste, identificamos los tipos de publicidad que se presenta en las pantallas, obteniendo como resultado que el 28% de los anuncios es publicidad institucional o corporativa que realiza una organizacin respecto a su labor. Por otro lado presentan publicidad comercial donde venden diferentes tipos de productos con un 28%. No obstante, algunos anuncios publicitarios que se presentan en las pantallas tratan de promover una idea de ciertas empresas, mientras que el 12% de esa publicidad promueven un servicio. El 4% de la publicidad est hecha para profesionales. En el grfico observamos cmo est clasificada la publicidad que se presenta en las pantallas de la ruta 168, donde el 100% de la publicidad transmitida est destinada a diferentes grupos de mercado, los anuncios estn segmentados. Cada empresa o institucin utiliza en el anuncio la estrategia que se apegue al tipo de publicidad que quiere transmitir para llegar al pblico meta.

44

Transmisin de los anuncios

Frecuencia
10 minutos 13% 4% 52% 26% 15 minutos 20 minutos 30 minutos 1 hora

5%

Figura 9. Frecuencia

Como podemos observar en el grfico lo anuncios que se presentan en las pantallas no se repiten constantemente, esto corresponde a que del 100% de los anuncios solo el 52% se presentan cada hora, en pocas palabras la mayora de los anuncios no son frecuentes. Sin embargo, algunos anuncios se repiten cada 30 minutos, mientras que otros tienen una frecuencia de 15 y 20 minutos. Como mnimo, pocos anuncios se presentan cada 10 minutos. Esto podra ser un factor que influya a que el usuario no logre asimilar el mensaje y por ende pierda inters del mismo. La frecuencia de la publicidad es un factor importante para obtener buenos resultados. Repetir constantemente los anuncios permite que el usuario perciba el mensaje.

45

Caractersticas del mensaje publicitario

Mensaje

14% 32% 19% Claro Sencillo Original Creble 35%

Figura 10. Mensaje

El 35% de la publicidad transmitida en las pantallas de la ruta 168 en Managua, de julio, agosto y septiembre, presenta anuncios con estructuras sencillas, tambin el 32% de los anuncios son claros o entendibles. Mientras que el 19% presenta anuncios originales tanto en su estructura como en texto. El 14% de los anuncios presentan un mensaje creble. El mensaje publicitario debe estructurar una serie de frases para cumplir con una de sus metas que es persuadir, pero para ello debe de seguir ciertas reglas. No obstante una de las caractersticas que predomina en los anuncios presentados en las pantallas de las unidades de buses de la ruta 168 en Managua, es la sencillez con las que estn creados los anuncios, esto hace que el mensaje tenga una claridad y por lo tanto estos son mejor captados por el usuario. Otra de las caractersticas que presentan los mensajes publicitarios es que poseen originalidad y esto hace que el mensaje logre diferenciarse de los dems anuncios por lo tanto permite que el mensaje sea creble.

46

En todo caso, los anuncios estn cumpliendo con cada una de estas funciones transmitiendo un mensaje claro y sencillo para que la gente entienda el mensaje pero sobre todo que vea el anuncio.

Texto
12%

Identifica al producto
Exalta las cualidades del producto Ninguno

32%

56%

Figura 11. Texto

El 56% de los anuncios identifica al producto que ofertan, el 32% de los anuncios exalta sus caractersticas o cualidades de ese producto, pero en algunos de los anuncios no cumple con ninguna de esas funciones. Cabe destacar que el anuncio debe de entenderse mediante un mensaje con palabras sencillas y claras, para identificar y exaltar el producto que trata de vender. Es importante aclarar que si no le da una identidad al producto o servicio y no se define la personalidad de ese producto o servicio mediante una gama de atributos exaltando sus cualidades o beneficios no provocar una actitud favorable al receptor del mensaje hacia lo que el anunciante en ese momento ofrezca, por lo tanto perder inters por parte de la audiencia y el anuncio no ser efectivo.

47

Funcin publicitaria de los anuncios

Funcion publicitaria
2% 7% 37% 28% Informativa Persuacin Econmica 26% Financiera Seguridad

Figura 12. Funcin

La publicidad posee varias funciones entre ellas, informar al usuario de lo que la poblacin desconoce por eso la publicidad que se presenta en las pantallas cumple con esta funcin con el 37% de los anuncios. Otra de las importantes funciones que se aprecian en la publicidad presentadas en las pantallas es la persuasin con el 26%, a su vez la funcin econmica se puede ver claramente con el 28% de la totalidad de los anuncios presentados en las pantallas con el fin de potenciar el consumo del producto. Por otro lado tanto la funcin financiera como la funcin de seguridad se aprecian en menor rango. La publicidad cumple diferentes funciones en nuestra sociedad. Estas funciones son necesarias para el funcionamiento del mercado ya que repercuten directamente en la produccin, venta y el consumo de los productos o servicios. La funcin ms importante es la de dar a conocer algo, con lo que la mayor parte de los anuncios publicitarios transmitidos en las pantallas de las rutas 168 estn cumpliendo con esa funcin.

48

Funcin comunicacional de los mensajes publicitarios

Informa

Presenta el producto o servicio

13% Si 87% No

Figura 13. Informa

El 87% de los anuncios publicitarios presentados en las pantallas si logran informar mediante el anuncio las cualidades del producto o servicio, mientras que el 13% no especifica de manera eficiente lo que est ofertando. La publicidad nos muestra productos o servicios que estn ingresando o relanzndose al mercado esto para incrementar el consumo, para ello deben de presentar el producto o servicio que estn tratando de ubicar en la mente del consumidor.

49

Entretiene

Musicalizacin
120 100 100 % 80 60 40 20 0 No

Figura 14. Musicalizacin

La musicalizacin en un anuncio resulta importante, ya que logra dar vida y hace ms entretenido el anuncio, pero cabe destacar que el 100% de los anuncios presentado en las pantallas de las rutas, no cumplen con esa funcin, por lo tanto el anuncio tiende a ser para muchos de los usuarios, aburridos y por ende no se capta completamente el mensaje que el anunciante desea transmitir. No usar msica en los anuncios incide a que el anuncio no sea atractivo para algunos y esto tiene como consecuencia que los usuarios pierdan el inters de ver la publicidad que se presenta en las pantallas.

50

Imgenes
3% 19% 16% Atraen la atencin del espectador 62% Despiertan emociones Utilizan imgenes fuertes Efectos en imgenes

Figura 15. Imgenes

Segn las fichas de anlisis, el 62% de los anuncios presentan imgenes que atraen la atencin del espectador, el 19% presentan imgenes despiertan emociones en la audiencia. Adems el 16% de los anuncios contienen efectos en las imgenes mientras que el 3% utilizan imgenes fuertes. La imagen constituye un elemento fundamental en un anuncio publicitario y una de sus funciones es atraer la atencin del espectador, pero para ello tiene que utilizar diferentes tcnicas para lograr un efecto. Una de ellas es utilizar imgenes que despierten diferentes sentimientos o emociones en los usuarios y a veces se valen de imgenes fuertes que impacten en mayor grado a la audiencia. Recurrir a efectos en imgenes es otra de las tcnicas porque entre ms impresionante sea el anuncio ms inters habr por parte del pblico para ver el anuncio.

51

Educa

El anuncio muestra
Formas de llevar una vida mejor

6% 17%

11%

6% 12%

Transmiten valores culturales Educan a la gente con publicidad novedosa Presenta un mensaje claro

25%

23%

Producto o servicio desconocido Da recomendaciones Sensiblizan a la poblacin

Figura 16. Funcin educativa

El anlisis de las fichas arroj como resultado que el 25% de los anuncios publicitarios presentados en las pantallas de los buses de la ruta 168, muestra un producto o servicio desconocido. El 23% de los anuncios presentan un mensaje claro. No obstante el 17% de los anuncios da recomendaciones a la poblacin mientras que el 12% educa a la gente con publicidad novedosa. Sin embargo, el 11% de los anuncios muestran mediante el mensaje formas de llevar una vida mejor y el 6% sensibilizan a la poblacin. Tambin el 6% de los anuncios transmiten valores culturales. Educar es otra de las funciones que cumplen los anuncios presentados en las pantallas. Uno de los objetivos que se refieren a la funcin de educar es que la publicidad que se presenta en las pantallas son formas de llevar una vida mejor a travs del mensaje, y es que brindan informacin sobre ciertos productos o servicios que pueden ayudar a los usuarios a llevar una vida sana, sin complicaciones.
52

Inculcar valores culturales a travs del mensaje de una u otra manera est creando un cambio de actitudes sobre ciertas cosas en la audiencia, y es un punto a favor en los anuncios porque transmitir valores culturales forma parte de la funcin comunicacional. Es importante que los anuncios eduquen a la gente con publicidad novedosa, brindando datos nuevos, como por ejemplo productos o servicios que aun la gente desconoce o no maneja muy bien, adems si la audiencia ve algo que no conoce mediante las pantallas, estos se interesarn ms porque est curioso por saber lo que dice ese anuncio. Presentar un mensaje claro, hace que la publicidad sea comprensible para las personas que no logren comprender bien lo que el anunciante quiere transmitir. La publicidad debe mostrar un producto o servicio desconocido a las personas, que en su mayora a veces desconocen; de esta manera el anuncio est cumpliendo con esta funcin de educar. Dar recomendaciones a travs del mensaje de un anuncio es otra de las funciones educativas porque insta a las personas a cambiar o mejorar ciertas situaciones sus actitudes, entonces es de suma importancia crear un espritu de cambio mediante el mensaje, esto conllevar a que ms personas se interesen en el anuncio. Sensibilizar a la poblacin de ciertas problemticas mediante el mensaje solicita a la audiencia a preocuparse sobre determinado problema. Un ejemplo de esto son los anuncios en pro a la conservacin del medio ambiente.

53

4.2. Publicidad transmitida en la pantalla de la ruta 168. Valoracin de percepcion de la audiencia.

Sexo
41% 59%
Femenino Masculino

Ocupacin
31% 5% 30%
Comerciante Estudiante Trabajador

34%

Otro

Figura 17. Sexo

Figura 18. Ocupacin

Segn las encuestas que realizamos el 59% de los encuestados fueron Hombres y el 41% fueron mujeres, la mayor parte de la poblacin encuestada fue del sexo masculino. Dentro de nuestros encuestados hubo una mayor participacin de estudiantes y comerciantes, con una participacin menor de trabajadores y otros que se refieren a amas de casa o personas que no tienen ningn oficio con una participacin de 5%. Le gusta la publicidad que se presenta en las pantallas 20%
Si

80%

No

Figura 19. Gusta 54

La mayor parte de los encuestados contestaron que si les gusta la publicidad que se presentan en estas pantallas, mientras que el 20 % mencion que no le gusta. Esto implica que las personas tienen diferencias individuales como lo dice la teora que cada persona reaccione de una manera diferente en cada tipo de publicidad que se les presente.

Qu les gusta?

19% 41% 17% 19%

Imgenes Colores Originalidad Efectos (Imgenes)

4%
Ninguna de las anteriores

Figura 20. Qu les gusta

El 41% de los encuestados mencionaron que las imgenes que contienen los anuncios es lo que ms les gusta de la publicidad, porque suponen que son atractivas para ellos. La originalidad de los anuncios gusta para el 19% de los encuestados, y es uno de los aspectos que tambin atrae la atencin de la audiencia, ya que de esta manera pueden diferenciar los anuncios de otros. Por otro lado el 4% de los encuestados no creen importante la variabilidad de colores, a lo que un 17 % opina que los efectos de las imgenes son necesarios, mientras que el 19% de los usuarios afirmaron que no les interesa del todo nada de lo que se presenta en esa publicidad.

55

Esto implica a que algunos mensajes no son atractivos para la poblacin y por ende pierde inters en el mensaje publicitario y repercute en que los anuncios pierdan su efectividad.

Entienden mensajes
10%

Si

90%

No

Figura 21. Entienden

El 90% de la poblacin encuestada dicen entender los mensajes que se presentan en las pantallas de las rutas, lo cual indica que la mayora de las personas logra captar el mensaje del anuncio. El 10 % no lo hace, lo que significa que los anuncios presentan mensajes que no son claros para algunos.

Mensajes sencillos
19%
Si

81%

No

Figura 22. Sencillos

56

No obstante la mayora de los encuestados opinan que los anuncios que se presentan en las pantallas son sencillos, por lo cual hace que el mensaje se comprenda mejor. Por otro lado, el 19 % no cree que sean sencillos, debido a eso no absorben el mensaje. El mensaje se debe de codificar, construir o realizar en palabras comprensibles, para que la gente entienda el mensaje, por eso el anuncio debe de ser sencillo.

Qu opina acerca de la publicidad que se presenta en las pantallas?

7% 29% 32% 24%

Buena Mala Propaganda Informativa Educadora

8%

Figura 23. Opinin

Los encuestados opinaron que la publicidad que se presenta en las unidades de buses de la ruta 168 en Managua es buena a cmo podemos observar en el grfico. Inclusive el 8% de las personas consideran que esa publicidad es mala. El 32 % de la audiencia creen que la publicidad que han visto en las pantallas es propaganda. Por otro lado el 29 % consideran que es informativa y el 7% que es educativa.

57

La teora de las diferencias individuales menciona que existen diferencias individuales en las personas por lo cual no todas las percepciones ante los anuncios publicitarios, no son iguales.

Son anuncios de utilidad

20%
Algunas

17%

63%

Todas Ningunas

Figura 24. Utilidad

Segn el grfico para el 63% de las personas encuestadas, opinan que algunos de los anuncios que presentan en las pantallas de los buses son de gran utilidad. El 17 % opin que todos los anuncios son tiles para ellos, mientras que el 20% vot que ninguno es rentable para sus necesidades. Los anuncios presentados en las pantallas de las rutas, ciertamente logran ocupar un lugar en la mente del usuario, convirtindolos en potenciales consumidores de los productos o servicios que estos venden.

Porqu son de utilidad

Informa

19% 12%

44%

Entretiene Educa

25%
Ninguna de las anteriores Figura 25. Son tiles porqu 58

Los encuestados mencionan que la mayora de los anuncios son de gran utilidad porque el 44% de las personas afirman que los anuncios informan, el 25% de las personas consideran que los anuncios entretienen. No obstante el 12% mencion que para ellos los anuncios son educativos en lo que difiere a que el 19% de las personas mencionan que ninguno de los anuncios le satisface. Lo anterior incide en que muchas personas no vean lo que se presenta en las pantallas debido a que se muestran anuncios que no son de gran utilidad para ellos, anuncios que no informan, que no entretienen o educan mediante el mensaje, por lo cual el anuncio publicitario no ser efectivo y nadie lo ver.

Identifican la marca
21%
Si

79%

No

Figura 26. Marca

El 79% de las personas encuestadas respondieron que luego de ver el anuncio identifican la marca de este, mientras que el 21% no lo identifican. La marca contribuye a la finalidad especfica de la publicidad que es proponer y promover productos o servicios. Adems, proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca. Mediante la marca, la gente logra diferenciar el producto de otro que ya existe en el mercado pero se logra gracias a la originalidad e identidad de esta.

59

Consumo de productos

39% 61%
Si No

Figura 27. Consumo

La mayora de la poblacin encuestada afirm que han consumido productos que se venden a travs de los anuncios presentados en las pantallas de las rutas, como se ve reflejado en el grfico y el 39 % mencion que no ha consumido ningn producto. La teora de la aguja hipodrmica menciona que los mensajes publicitarios poco a poco se introducen en el usuario creando un efecto de consumo, por lo cual se evidencia a travs de las encuestas, lo que la teora nos indica. Los anuncios han logrado introducirse en la mente de algunos de los usuarios, ya que la mayora de personas respondieron que si han consumido productos de los transmitidos por las pantallas de la ruta 168 de Managua.

60

Qu producto o servicio ha consumido o usado?

27% 50% 23%

Bebidas Comidas Otros

Figura 28. Qu productos

Es importante destacar que los anuncios logran introducirse en la mente de las personas, lo que conduce a que el usuario adquiera productos o servicios. El 27% de la poblacin mencionaron que lo que ms han consumido son distintas bebidas que se publicitan en los anuncios. Sin embargo, el 23% dice que han consumido diferentes productos de comidas. Mientras que el 50% mencionaron que han utilizado productos para el cabello, celulares, mensajes de texto etc.

Necesidad de comprar o usar

En ocasiones

46%

51%

Todo el tiempo Nunca

3%
Figura 29. Necesidad

El grfico indica que el 51% de las personas en ocasiones han tenido la necesidad de comprar o usar un producto, el 3% opina que todo el tiempo, en cambio el 46% dijo que nunca han sentido esa necesidad.
61

Diariamente las personas hacen uso de las rutas de transporte urbano y debido a eso cientos de usuarios estn expuestos a los anuncios transmitidos en las pantallas de los buses crendoles en algunos la necesidad de comprar o usar algn producto o servicio ofertado mediante este medio. A lo que se relaciona con la teora de la dependencia de los medios que cuanto ms expuesta este la persona a un medio para buscar lo que necesita habr un mayor consumo de parte del usuario

Anuncios con sonidos

15% 5%
Me gustaria No me gustaria

80%
No lo veo necesario

Figura 30. Sonido

El 80 % de los encuestados, opinan que le gustara que los anuncios contengan sonido. Mientras el 5 % comenta que no le gustara y el 15% no ve necesario que los anuncios contengan msica. Snchez Guzmn, J., Menciona en su libro de teora de la publicidad que la msica o los sonidos pueden hacer que el mensaje se logre captar a profundidad mediante la asimilacin de la msica. Debido a que los anuncios no emiten ningn sonido a muchas personas se les dificulta entenderlo,

62

Le gusta algn mensaje en especifico?

1%
Educacin

15%

Salud

38%
15% 6% 6%

Sexo
Venta Promocin Otros

19%

Ninguno

Figura 31. Gusta algn mensaje

El 38 % de los encuestados contestaron que los anuncios que ms les gustan son los que emiten mensajes educativo, el 19 % prefieren aquellos anuncios que hablen sobre salud, un 15% que presenten promociones, 6% de la poblacin encuestada afirma que les gustan los que se relacionan a sexo, el 6 % que habla sobre ventas, mientras Otros (poltica) que equivale al 15% y el 1% opin que no le interesa ninguno. Por lo que se puede observar que a la gente le gustan que se presenten anuncios con contenidos educativos que muestren diferentes mensajes transmitiendo valores culturales o recomendaciones, a lo que una buena parte de la audiencia opin gustarle los mensajes educativos que se transmiten en la pantalla. A la vez, es importante informar a la gente con mensajes donde se muestren productos o servicios relacionados a la salud, como por ejemplo medicamentos que pueden ser de gran utilidad para muchos. Si a la audiencia le gusta lo que ve, quiere decir que el anuncio es atractivo sea cual sea el mensaje.

63

Otro tipo de mensajes

13%
Si No

87%

Figura 32. Otro tipo de mensaje

En este grfico podemos observar que la mayora de los encuestados afirmaron con un 87% que les gustara que se pasaran otro tipo de mensajes, y solo un 13% contesto que no. La clave del xito publicitario es un producto que satisfaga una necesidad del consumidor, por lo cual si la gente cree necesario que en las pantallas ubicadas en las unidades de buses de la ruta 168, se presente otro tipo de mensajes entonces hay que compensar a la audiencia mostrando otros mensajes que incluya desde cultura hasta poltica u otros. La variedad hace que las personas se entretengan y conozcan diferentes productos o servicios.

64

Qu mensajes?
Salud Educacin Politica

24% 5% 17%

25%

21%

Literatura Diversin Sexo

5%

3%

Otros (Turismo, Deporte, Educ. Sexual, Culturales)

Figura 33. Qu mensajes? Entre los tipos de mensajes que a los encuestados les gustara que se presentaran en las pantallas de las rutas es que el 25 % dicen que preferiran ver mensajes sobre salud, un 24% opina que se deberan transmitir anuncios tursticos, deportivos, de educacin sexual y anuncios culturales. Por otra parte el 21% menciona que sera mejor ver anuncios con temticas educativas, un tanto de la poblacin (17 %) optan por anuncios de diversin, el 5% preferiran anuncios de contenido sexual, otro 5% quieren observar anuncios de literatura y por ltimo el 3 % prefieren anuncios relacionados a la poltica. El ambiente de la publicidad actual demanda frescura, sorpresa y entretenimiento. Ms que nada debe de tomar en cuenta el punto de vista del consumidor Thomas Russell & Ronald Lane (1995). Por lo que se debe de pensar primero en lo que quiere la gente para lograr que el anuncio sea efectivo. La audiencia pide variedad, pide entretenimiento, pide informacin y educacin.

65

4.2.1. Valoracin de la percepcin de la audiencia El 59% de los participantes fueron del sexo Masculino. Durante la ejecucin de las encuestas hubo participacin de hombres sin embargo una gran parte de los encuestados tambin fueron mujeres. La participacin fue mixta, pero predomin el sexo masculino. Las encuestas fueron repartidas en diferentes puntos de Managua: Mercado Oriental, dentro de rutas 168, afuera y dentro de universidades. Originando como resultado que la mayor parte de los encuestados fueron comerciantes, seguido de una gran parte de estudiantes y personas que laboran en diferentes empresas. Es importante recabar datos de diferentes puntos de la capital y de distintos mercados debido a que las opiniones son diversas, ocasionando en las encuestas datos variados y no similares. El 80% de los encuestados dijo gustarle la publicidad que ven en las pantallas de las unidades de buses de la ruta 168 en Managua; a lo que refieren que las imgenes son lo ms llamativo de los anuncios. Esto indica que los anuncios publicitarios en su mayora son buenos, y logran atraer el inters de la gente mediante el mensaje pero tambin mediante la combinacin de imgenes y originalidad que presenta el anuncio. La mayor parte de la poblacin encuestada entiende los mensajes de que presentan los anuncios publicitarios, debido a que la mayora presentan mensajes sencillos, que son entendibles para los usuarios, por lo tanto es un factor que influye a que el mensaje se logre captar correctamente y a como el cliente desea que se entienda. El 32% de los usuarios opinaron que los anuncios son propagandsticos, un dato alarmante ya que esta sea una causa por la cual la gente no vea los anuncios, porque creen que son mensajes que presenta el gobierno para su beneficio. Mientras que un 24% afirmaron que la publicidad es buena. Dato curioso a pesar de que la mayor parte de la poblacin difiera con esto, pero una buena parte de

66

los encuestados dicen que las pantallas es una buena opcin para mantenerse informados. Es importante destacar que algunos de los anuncios publicitarios son de gran utilidad para los usuarios, porque expresan que los mantienen informados y entretenidos. Sin embargo, es importante crear anuncios que llamen an ms la atencin de la gente, para que estos se interesen, no solo por unos cuantos anuncios, por todos los que se presentan en este espacio publicitario. Gran parte de los usuarios logran identificar las marcas que se presentan en los anuncios presentados en las unidades de buses de la ruta 168 en Managua, y el 61% de los encuestados han consumido productos o servicios despus de haber visto los anuncios en las pantallas y segn indican lo que ms consumen son productos o servicios relacionados con bebidas o comidas, sobre todo marcas reconocidas en Managua, como pollos Tip-top, Gateore, Ron plata, Coca-Cola, Sardinas Pica Pica, X-treme gel, entre otros. Esto demuestra que son anuncios que satisfacen las necesidades de la audiencia, y siguen dando pauta a que las empresas, instituciones, ONG, se pauten mediante el medio. El 51% han sentido la necesidad de comprar o usar un producto publicitario, mientras que el 46% nunca han sentido necesidad. Por lo que hace referencia a lo planteado anteriormente, que son anuncios que la gente quiere ver, anuncios que satisfacen una necesidad. Es importante destacar que la gente prefiere ver y escuchar, los anuncios. Lo cual, facilitara a que la persona capte mejor el mensaje, o bien que otros no necesariamente observen el anuncio porque con solo escucharlo podra ser suficiente. El 38% de los usuarios prefieren ver mensajes educativos y mencionan que les gustara que se presentaran otros tipos de mensajes con temas relacionados a salud y educacin. Al cliente lo que pida y es por eso que hay que tomar en cuenta las opiniones de la audiencia porque sin ellos, nada sobrevive.

67

4.3.

La publicidad en Nicaragua, percepcin segn los expertos.

La generalizacin de consumo, el desarrollo y protagonismo de los medios de comunicacin, la utilizacin de la publicidad por parte de los anunciantes de todo tipo, el desarrollo de la tcnica publicitaria y la aplicacin de las nuevas tecnologas han hecho que la publicidad haya estado presente a lo largo de muchos aos y de todos los cambios, transformndose en funcin de las diferentes etapas econmicas, sociales y culturales. Segn Gilda Tinoco, ex relacionista pblica de la Universidad Centroamericana, opina que en nuestro pas la publicidad viene creciendo de manera acelerada. Hoy en da hacer publicidad es un medio efectivo para hacer dinero porque las sociedades van creciendo, las empresas se estn desarrollando, pero para lograrlo de una forma u otra tiene que llegarle al mercado que es el que compra el producto o servicio y por ello utilizan la tcnica de la publicidad. Sin embargo, Mara Galeano, Relacionista Pblica de Fundacin para el Desarrollo Sostenible, FUNDENIC, asegura que la publicidad en Nicaragua est retardada actualmente, ya que an se consume publicidad elaborada en otros pases. No obstante cree que ya Existen algunos cambios en cuanto al uso de tecnologa para funcin de publicidad pero todava se tiene que mejorar la logstica para producir ms publicidad de la que se realiza hoy en da Galeano, (2012). Aunque algunos como Balford Vargas opina al respecto que en nuestro pas la publicidad est enfocada en el tema de la publicidad poltica, en comparacin con el resto de productos o servicios que puede ofrecer las compaas, las empresas y las organizaciones, el tema de la publicidad poltica es el que sobresale en Nicaragua debido a la impresionante cantidad de dinero que el gobierno invierte en publicidad gubernamental. Y es que hay un exceso inevitable de anuncios publicitarios en el pas y no slo de publicidad gubernamental, todo lo contrario, a todos los niveles menciona la
68

psicloga Martha Trujillo. Cada da las personas estn rodeados de estmulos (anuncios) y se experimenta una saturacin, lo cual hay momentos en que la persona no logra precisar el mensaje de cada uno de esos estmulos y como resultado no entiende el anuncio debido al sper abundancia de anuncios de todas las empresas, instituciones y organizaciones que quieren llegar al objetivo, el mercado. Respecto a las pantallas integradas en las unidades de buses 168 en Managua, la mayora de los entrevistados concuerdan en que las pantallas en los buses urbanos de Managua tengan pantallas es algo sumamente novedoso y moderno, pero algunos creen que tener esas pantallas instaladas en las rutas no es muy apropiado debido a las caractersticas de esos buses donde a diario la abordan cientos de personas y por eso la publicidad no se puede apreciar bien, porque muchos simplemente no la ven. La modalidad de transmitir la informacin a los usuarios a travs de las pantallas en un bus es muy interesante y con esto se est apuntando a segmento. La segmentacin de mercado a quien se est dirigiendo la publicidad, un segmento que mayoritariamente aborda esas unidades de transporte, una cantidad de poblacin de Managua que se moviliza en esas unidades y eso es importante, la segmentacin, Galeano, (2012). La Teora Funcionalista de Laswell, plantea que los medios de comunicacin tienen la intencin de conseguir efectos sobre el receptor. Por lo cual siendo las pantallas un medio publicitario novedoso, tiene la funcin de crear efectos en los usuarios que abordan las rutas, mediante los mensajes que presenta el anuncio respondiendo las preguntas que plantea la teora para lograr persuadir a la poblacin. Dice qu? y Con qu efecto? son las dos preguntas que puntualizamos en nuestra investigacin porqu a travs del anuncio, se dice algo que el anunciante quiere que el usuario conozca, siempre con un fin y es el de crear un efecto en la persona que observa el anuncio por lo cual, el ser humano al estar expuesto al anuncio y crearles la necesidad de usar o comprar ciertos productos o servicios habr obtenido el efecto esperado por el anunciante.
69

Segn los entrevistados en los mensajes publicitarios, la primera caracterstica que debe tener un anuncio publicitario es que debe ser gil y reiterativo, tambin debe de ser dinmico y sobre todo novedoso para que la gente capte su atencin a ese anuncio y por ende cumpla con su propsito. Esto tiene relacin con el planteamiento de Thomas Smith, en 1885, cre una gua en la que sent las bases de la teora de la frecuencia publicitaria, donde describe como un anuncio puede llegar a la mente del consumidor, pero para eso el anuncio debe transmitirse frecuentemente sea cual sea el medio para publicitarse, solo as el anuncio lograr obtener inters por parte de la audiencia pero para ello debe de ser reiterativo a como mencionaron los entrevistados. Tinoco (2012), menciona que: hay que tener muchos cuidados estticos por la ubicacin de los anuncios y es que no se debe de transmitir un anuncio, por ejemplo, de limpieza etc., debido a que los buses andan por toda la ciudad, se ensucian, y esto puede hacer que el anuncio no logre el impacto que se deseaLa publicidad en ese tipo de espacios tiene que prevalecer la imagen en un 85 % y el texto en 15 %, porque como va en movimiento a veces no da tiempo de leer y al final lo que tiene que captar la atencin del usuario es la imagen. Snchez Guzmn, en su libro Teora de la publicidad (1985), menciona que la imagen constituye un elemento fundamental en un anuncio publicitario, por lo cual su primera funcin es atraer la atencin del espectador. De esta manera hace nfasis con lo que asegura Tinoco, en que en todo anuncio publicitario debe preponderar ms la imagen antes del texto. Desde el punto de vista psicolgico, el ser humano es cambiante en lo que respecta a sus emociones, por eso se sugiere que la publicidad debe ser neutral, de tal manera que la persona que ve el anuncio, est triste o alegre, el anuncio al final le impacte pero a la vez hace nfasis con lo que dice Tinoco (2012), en que la imagen vende ms que mil palabras, porque la gente no lee debido a su tiempo, entonces se deben de crear imgenes atractivas para que el anuncio sea de agrado al usuario.
70

En lo que respecta a las funciones comunicacionales, la publicidad ms que todo est enfocada en informar a la poblacin sobre determinado producto o servicio y es una de las reglas con las que debe cumplir todo anuncio publicitario en informar a la gente. No obstante siendo este el principal papel de la publicidad, tambin tiene que relacin con diferentes aspectos lo que se quiere transmitir, entreteniendo a la poblacin con diversidad de anuncios, imgenes, sonidos, efectos y dinamismo. La gente no solo quiere ver las mismas imgenes y los mismos anuncios simples en las pantallas, todo lo contario se quiere variedad de todo lo mencionado para lograr captar an ms la atencin. Adems, un anuncio publicitario debe de educar a la poblacin, con mensajes generadores de valor, cultura, tradicin y tambin de diferentes objetos, como lugares o cosas que an la gente no conoce como menciona Omar Rincn y Mauricio Estrella, en su libro Televisin: Pantalla e identidad determinan que las funciones comunicacionales que debe regir un medio de comunicacin son Informar, entretener y educar. De igual manera Enrique Meln, en el libro As es la televisin concuerda con los que dicen los dos autores antes mencionados. En relacin a los efectos de los mensajes en los usuarios, los entrevistados afirman que la publicidad urbana suele estar cargada de informacin y eso puede hacer que el mensaje no se perciba como el cliente quiere que se perciba, por lo tanto no tendr ningn efecto en la poblacin. Entonces se sugiere que la publicidad urbana no est cargada de textos porque el usuario no podr leerla y alude que eso es una de las grandes debilidades que tiene la publicidad actual. La hora en la que se presenta el anuncio es de suma importancia para lograr un efecto. La mayor parte del tiempo las unidades de buses de la ruta 168 de Managua suelen marchar cargadas de gente por lo cual repercute a que mucha de las personas que se transportan en la ruta en ese momento no observen el anuncio entonces es ms viable transmitir un anuncio horas no pico as la gente seguramente se transporta cmodo en un asiento y preste atencin al anuncio.

71

Mientras que desde el punto de vista psicolgico la repeticin constante del anuncio puede hacer que tenga efecto, aunque a veces ese anuncio logre tener algn efecto a fuerza de repeticin. Por otro lado, los entrevistados indican para que un anuncio sea efectivo, el anunciante tiene que saber a quin lo va a dirigir, en que espacio lo va a transmitir y a en que momento del da. Entonces es de suma importancia tener bien claro el segmento de la audiencia al cual quiere llegar el anunciante para que haya efectividad del mismo. Tambin se tiene que tener muy en cuenta el objetivo del anuncio y su enfoque Galeano (2012). De acuerdo a la Teora de las diferencias individuales, los mensajes transmitidos por los medios, contienen estmulos particulares que interactan en forma diferenciada con las caractersticas de la personalidad de los miembros del pblico puesto que existen diferencias individuales en las caractersticas de la personalidad de tales miembros, es natural suponer variaciones en los efectos relacionados con esas diferencias individuales. Por lo tanto no siempre se obtendr el mismo efecto para todo el pblico que est expuesto a esos anuncios transmitidos en las pantallas, habr uno ms que otro que tenga inters en uno de los anuncios, as como tambin habr otros que s logren llamar la atencin y creen ciertos efectos en las audiencias. Otro aspecto que cabe destacar es que las pantallas son un medio rentable porque es una publicidad en movimiento, diferente, especial, nica e innovadora, rentables y efectivos pues este tipo de publicidad es diferente a las dems ya que no es una publicidad esttica, y por eso esa publicidad puede llegar a lugares que muchas veces un anuncio no se ve. Por tal razn, porque no es una publicidad que se transmite en medios tradicionales el anuncio es ms rentable y efectivo. Una publicidad que no pasa de inadvertida por transmitirse en un medio de transporte. Otro de los puntos importantes en mencionar es que por ser un medio no convencional logra posicionarse una marca, aseguran los entrevistados,

quienes dicen que si ese mensaje logra ocupar un lugar en tu mente, ha conseguido posicionarse.
72

Algo que es muy interesante es que la gente que ocupa autobuses desde la maana est expuesta a ellos, la primera hora del da cuando no estas cargado de mucha informacin toma el bus y eso es lo primero que ve y al final del da cuando regresas del trabajo tambin es lo ltimo que ve Tinoco (2012), lo cual hace nfasis a el impacto que tiene el anuncio y el medio, pero reitera en decir que la efectividad de esos anuncios est en el diseo que se haga, donde tiene que predominar la imagen. La Teora de la Aguja Hipodrmica expresa que debido al enorme poder de los medios es posible crear un estmulo en la audiencia, con un mensaje tan fuerte que se introduzca al usuario mediante una inyeccin de informacin sin que el receptor pueda controlar sus efectos. Por tal razn los mensajes publicitarios, que contengan imgenes y textos que logren despertar el inters y las emociones de la audiencia llegarn a ser efectivo. Psicolgicamente hablando, la publicidad como tal a veces logra cambiar nuestras percepciones porque la publicidad la realizan expertos que preparan estos materiales estudian a conciencia a las personas, estudiando a conciencia sus intereses, hacen estudios de mercados, no solamente psicolgicos, entonces en base a eso es que se va preparando esta informacin de tal manera que a veces se prepara incluso a grupos poblacionales en particular. Existen anuncios que van dirigidos a personas que tienen una alta capacidad de consumo y otros que poseen menos capacidad de consumo, pero lo que de alguna manera coincide en cualquier tipo de publicidad es que est hecha para que la gente sienta la necesidad de poseer lo que se est ofreciendo ya sea un producto material o un servicio, pero se crea la necesidad a partir de la publicidad. Los anuncios publicitarios deben de cumplir ciertas caractersticas para la mentalidad del pblico consumidor, a la vez deben de ser rpidos, dinmicos, fluidos y reiterativos para atraer la atencin del usuario donde debe predominar la imagen en su totalidad. A la vez tiene que ser mensajes que den a conocer algo, que informen, que eduquen y que entretengan a la poblacin. Siendo un medio nuevo y no convencional para pautar anuncios los encargados de elaborar la
73

informacin debe de elaborar un anuncio que cumpla con lo mencionado, solo as lograr posicionar una marca y tambin la misma agencia de publicidad. Elaborando y presentando anuncios sencillos o complejos pero entendibles, que la poblacin logre percibir el mensaje. Pro y contra de las pantallas integradas en las unidades de buses, segn los expertos. Todo medio como tal posee sus ventajas pero tambin sus desventajas. Siendo las pantallas un medio de publicidad totalmente nuevo an falta bastante trabajo para que se conozcan, las pantallas como medio para publicitar un anuncio de cualquier empresa, tal vez an muchas empresas no conocen que existe este espacio, entonces se cree que para que haya un auge del medio, tiene que empezar por publicitarse el mismo. Pero obviamente es un medio innovador, moderno y una publicidad en movimiento y no esttica. Publicidad atractiva, que por ende llama la atencin siendo ese su efecto llamar la atencin porque es algo diferente. Segn los entrevistados, las principales desventajas son: La elaboracin del diseo de los anuncios. Los expertos consideran que no se puede pensar con la mentalidad tradicional y dicen que por ser un espacio innovador se tiene que pensar de manera innovadora y moderna. el ajetreo de los buses, ya que la persona al subir a la ruta de una u otra manera se traslada al final del bus y en ese momento que camino no pudo observar lo que se transmita en el momento, el anuncio pudo pasar desapercibido. Todo lo mencionado por los entrevistados es de suma importancia para la investigacin nuestra, por consiguiente cada uno de los aspectos planteados por los expertos servirn para sustentar las conclusiones y recomendaciones respectivas de este estudio. que sean

74

V.

Conclusiones

A travs de los resultados obtenidos los anuncios publicitarios presentados en las unidades de buses de la ruta 168 en Managua, los mensajes publicitarios son sencillos, claros y originales por lo cual son entendibles para la audiencia y hace que el anuncio se diferencie de los dems.

La

mayor

parte

de

los

anuncios

cumplen

con

las

funciones

comunicacionales; informando, entreteniendo y educando a los usuarios mediante sus anuncios. Otra caracterstica que poseen los anuncios presentados en las pantallas de las unidades de buses de la ruta 168, es que siguen una funcin publicitaria y en su mayora la funcin que ms predomina es la informativa y persuasiva, cumpliendo con los objetivos ms importantes de la publicidad. 80% de la audiencia le gusta la publicidad que transmiten las pantallas y dicen estar informados de los productos o servicios que salen al mercado, pero tambin se entretiene mediante la gama de anuncios que observan. Los anuncios publicitarios ligan sentimientos a los productos dentro de sus estrategias para que el usuario absorba de una manera ms positiva el mensaje y as tener mejor efectividad. Los anuncios poseen una estructura determinada, utilizan el formato spot, tienen una duracin variada, pues oscilan entre 30 a 5 segundos. Los anuncios publicitarios estn dirigidos a diferentes segmentos como resultado a las estrategias publicitarias, ya que al pblico que el anunciante quiere llegar es diferente. El tipo de publicidad que ms se aprecia en los anuncios publicitarios es la publicidad institucional o corporativa. Los anuncios publicitarios no son frecuentes en su mayora, el 52% se repite cada hora.

75

El texto presenta caractersticas que identifica y exalta las cualidades del producto o servicio que ofrecen. No obstante los anuncios publicitarios no contienen una de las caractersticas determinadas que logra darle vida a un anuncio; la musicalizacin, lo cual incide a que una gran parte de los anuncios no sean atractivos.

El anuncio publicitario muestra mediante el mensaje un contenido que influye en las personas transmitiendo valores culturales, contribuyendo a crear un cambio de actitudes en los usuarios.

76

VI.

Recomendaciones

A partir de los resultados obtenidos y en vista de mejorar la realizacin de los anuncios publicitarios en la unidad de buses de las rutas 168 recomendamos que: 1. Sean anuncios agiles y reiterativos ya que esto ayudar a que los usuarios se interesen ms en el anuncio y logre captar el mensaje a pesar de cualquier dificultad al momento de transportarse. 2. Todos los anuncios publicitarios deben estar regidos a las funciones comunicacionales informado y entreteniendo, pero sobretodo educando, no solo vender un producto o servicio. 3. Se tiene que pensar primero en lo que quiere la audiencia y despus en lo que desea obtener la empresa. 4. Tomar en cuenta las opiniones de la audiencia, sobre todo de lo que ellos quieren ver, para que sea un medio efectivo y el mensaje tenga xito. 5. Para futuros mensajes publicitarios se debe tomar en cuenta el uso de sonidos para que el usuario pueda entender de una manera ms sencilla el mensaje del producto o servicio que se est ofertando. 6. En este tipo de espacios en la publicidad debe predominar la imagen y no el texto debido a que es un medio que va en movimiento y es difcil, a veces, leer el texto que el anuncio presenta. 7. Procurar que la imagen sugiera la idea principal que se quiere transmitir. 8. Transmitir mensajes con temticas variadas como: turismo, deportes, culturales, salud y diversin. La gente opin que desean ver una gran variedad de anuncios. 9. Mantener siempre una estructura predeterminada, como la que actualmente poseen, para elaborar los mensajes publicitarios utilizando sencillez y claridad para que se logre captar y comprender el mensaje. 10. Siendo las pantallas un medio de comunicacin publicitario no tradicional, pero si innovador al momento de elaborar un anuncio publicitario para ese medio, se tiene que pensar de manera innovadora y moderna.
77

VII.

Lista de referencias bibliogrficas

Arens, W. (2000). Publicidad. 7. Edicin. Mxico: McGraw-Hill Burtenshaw, K., & Mahon, N., Barfoot, C. (2007). Principios de publicidad. Primera edicin. Espaa: Gustavo Gili.

Drens William, F. (2000). Publicidad. Sptima edicin. Mxico: Mc Graw-Hill Interamericana. Fleur, Melvin L. (1979). Teoras de la Comunicacin Masiva. (5a.ed) Buenos Aires: Paids. Meln Martnez, E. (1996). As es la televisin. Madrid: RIALP. Ortega, Enrique. (2004). La Comunicacin Publicitaria. 2da edicin. ediciones Pirmides. Rincn, Omar. (2006) Nuevas narrativas mediticas o nueva forma de contar las cosas. Rincn, O., & Estrella, M. (2009). Televisin: pantalla e identidad. Ecuador: Quito. Russell, J. Thomas. Kleppner: Publicidad. 14a. ed.--Mxico: Pearson Educacin, 2001. Sampieri, R., & Fernndez, C., & Baptista, P. (2006). Metodologa de la investigacin. Mxico: McGRAW - HILL INTERAMERICANA. Snchez, N., & Padilla, J., & Bravo, M. (1998). Estudio del mensaje subliminal en los anuncios impresos a colores en los diarios: La Prensa y La Tribuna, los das lunes, mircoles y viernes, durante los meses de marzo a mayo de 1998. Managua, Nicaragua.
78

Espaa:

Snchez Guzmn, J (1985). Introduccin a la teora de la publicidad. Madrid: editorial Tecnos. Tabloa, Y., & Rodrguez, L. (2000). Influencia de los comerciales televisivos de cigarrillos transmitidos por canal 2, en los estudiantes fumadores de la Universidad Centroamericana, en los meses de Agosto a Octubre de 1998. Managua, Nicaragua. Well, W., & Burnett, J., & Moriartys, S. (1996). Publicidad: principios y prcticas. Tercera edicin. Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A. Documentos electrnicos Ampi, J., & Crdoba, M. (2011, 10 de agosto). Negocio completo y todo en familia. END. Recuperado el 8 de junio de 2012, de

http://www.elnuevodiario.com.ni/nacionales/110305. Castillo, K. (2007). Audiencias y Medios: importancia de la audiencia meditica. Recuperado el 4 de junio de 2012, de

http://audienciasymedios.blogspot.com/2010/01/importancia-de-laaudiencia-mediatica.html Gobierno de Espaa, Ministerio de Educacin: Media publicidad: Historia de la publicidad. Recuperado el 25 de febrero de 2012, de

http://recursostic.educacion.es/comunicacion/media/web/publicidad/bloque1 /index.html Hernndez Bozada, M. (2006). Diseo de una estrategia publicitaria para la comisin municipal de agua potable y saneamiento de Coatzacoalcos, Mxico. Recuperado el 18 de Marzo de 2012, de

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/hernandez_b_m/ Lora Santos, G. (2008). La importancia de la audiencia como elemento clave en el proceso de venta en donde interviene la publicidad. Recuperado el 4 de

79

junio de 2012, de http://uc-tipster.blogspot.com/2008/09/la-importancia-dela-audiencia-como.html Medios de comunicacin: Funciones de los medios. Recuperado el 4 de Mayo de 2012, de

http://www.profesorenlinea.cl/castellano/MediosComunicacion_Funcion.html Marqus, P. (2000). La alfabetizacin audiovisual. Introduccin al lenguaje audiovisual. Recuperado el 4 de Junio de 2012, de

http://www.peremarques.net/alfaaudi.htm Publicidad Comercial. Recuperado el 2 de Junio de 2012, de

http://www.publicidadweb.ws/tipos/publicidad-comercial.html Pantallas en autobuses (2012) Gestin Integral de Movilidad (CGIM). Recuperado el 12 de Junio del 2012, de

http://www.movilidadgranada.com/tp/pantallas.php Pantallas en el interior de autobuses (2006). Recuperado el 12 de Junio del 2012, de http://cv.uoc.es/~jmora/misc/telebus.html Tipos de anuncios, (2012) portal educativo. Recuperado el 12 de Junio de 2012, de http://www.tiposde.org/cotidianos/627-tipos-de-anuncios/

80

VIII.

ANEXOS

81

Ficha de anlisis Publicidad en las pantallas de los buses de la ruta 168, de la ciudad de Managua

Datos generales Fecha Ttulo del anuncio

I.

El anuncio (aspectos generales) a) Publico fragmentado b) Persuade c) Liga sentimientos al producto o servicio d) Hace ms rentable el producto o servicio e) Es frecuente f) Es repetitivo

II.

Estructura del anuncio

a) Spot a.1) Duracin a.1.1) 2 minutos. a.1.2) 10 a 90 s. a.1.3) 20 o 30 s. a.1.3) 5 a 6 s.

b) Publirreportaje b.1) duracin b.1.1) 3 minutos. b.1.2) 1.30 minutos.

82

c) Infomerciales c.1) Duracin c.1.1) 30 minutos

III.

Tipo de publicidad

A. Publicidad dirigida al consumidor a.1) Publicidad Nacional a.2) Publicidad de Minoristas (local) a.3) Publicidad del producto final a.4) Publicidad de respuesta directa

B.

Publicidad dirigida a empresas profesionales

b.1) Publicidad para comercios b.2) Publicidad industrial b.3) Publicidad para profesionales Publicidad institucional o corporativa

C. Publicidad ajena a productos c.1) Publicidad de ideas c.2) Publicidad de servicios

IV.

Frecuencia de transmisin c) 15 minutos e) 30 minutos

83

a) 5 minutos

b) 10 minutos

d) 20 minutos

f) 1 hora

V.

Caractersticas del mensaje publicitario

A. Mensaje a) Claro b) Sencillo d) Original e) Creble

B. texto a) Identifica al producto b) Exaltan las cualidades del producto

C. Imagen a) Atraen la atencin del espectador b) Despiertan emociones c) Utilizan imgenes fuertes

D. Musicalizacin a) Da vida al anuncio b) Msica de acuerdo al mensaje c) Divertida d) entretenida

VI.

Funcin publicitaria de los anuncios d) Financiera e) seguridad f) esttica

a) Informativa b) Persuasin c) Econmica

VII.

Funcin comunicacional de los mensajes publicitarios

1- Informa
84

a) Presenta el producto o servicio

Entretiene

A. Musicalizacin a) Efectos de sonido b) Msica de acuerdo al tipo de publicidad c) Da vida al anuncio d) Divertida e) Entretenida

B. Imgenes a) Efectos en imgenes b) Atraen la atencin del espectador c) Despiertan emociones d) Utilizan imgenes fuertes

C. Educa A. La publicidad a travs del anuncio muestra: a) formas de llevar una vida mejor b) Transmiten valores culturales c) Educan a la gente con publicidad novedosa d) Presentan un mensaje claro e) Producto o servicio desconocido f) Da recomendaciones g) sensibilizan a la poblacin

VIII.

Aspectos concluyentes
85

a) El anuncio publicitario se entiende b) Es eficaz el mensaje c) Es publicidad informadora d) Publicidad de inters social e) Publicidad educadora f) Publicidad entretenida g) Publicidad satisfactoria

86

Encuesta Con el objetivo de valorar la efectividad de los mensajes transmitidos en la pantalla de los buses de la ruta 168 de la ciudad de Managua, realizando la siguiente a usuarios que se transporten a diario en dicha ruta.

Marque con una x su respuesta Sexo: F M Ocupacin Edad

*Encierre en un crculo su respuesta

1. Le gusta la publicidad que se presenta en las pantallas? a) Si b) No

*si su respuesta es No, contine con la pregunta 3

2. Qu es lo que ms le gusta? a) Imgenes b) Colores c) Originalidad d) Efectos (Imgenes) e) Ninguna de las anteriores

87

3. Usted entiende los mensajes publicitarios que se presentan? a) Si b) No

3. Cree que en los anuncios se presentan mensajes sencillos? a) Si b) No

5. Qu opina acerca de la publicidad que se presenta en estas pantallas? a) Buena b) Mala c) Propaganda d) Informativa e) Educadora

6. Considera que los anuncios presentados en las pantallas de la ruta 168 son de gran utilidad para ustedes? a) Algunas b) Todas c) Ninguna

7. Creen que son de gran utilidad porque:

88

a) Informa sobre a.1) Productos o servicios desconocidos.

b) Entretiene con b.1) variabilidad de imgenes

c) Educa con c.1) formas de llevar una vida mejor c.2) Transmiten valores culturales d) Ninguna de las anteriores 8. Logran ustedes identificar la marca de un producto, despus de haberlo visto en las pantallas de la ruta 168? a) Si b) No 9. Ha consumido algn producto ofrecido por este medio? a) Si b) No De ser si, su respuesta conteste la siguiente pregunta, de lo contrario contine con la pregunta nmero 11. 10. Qu producto o servicio presentado en las pantallas, ha consumido o usado?

89

11. Han sentido alguna vez la necesidad de comprar un producto o servicio despus de ver el anuncio en las pantallas de la ruta 168? a) En ocasiones b) Todo el tiempo c) Nunca

12. Le gustara que los mensajes publicitarios presentados en las pantallas tuvieran sonidos?

a) Me gustara b) No me gustara c) No lo veo necesario 13. Le gusta algn tipo de mensaje en especfico de la cual se transmite en las pantallas de la ruta 168? a) Educacin b) Salud c) Sexo d) venta e) Promocin f) Otros 14. Le gustara que pasaran otro tipo de mensajes? De ser su respuesta si pase a la otra pregunta, de lo contrario termina la encuesta. a) Si b) No
90

15. Qu tipo de mensajes le gustara que pasaran? a) Salud b) Educacin c) Poltica d) Literatura e) Diversin f) Sexo g) Otros (especifique)

91

Entrevista con representantes de Difuso Audiovisuales Pantallas- objetivos 1. De dnde nace la idea de colocar pantallas? 2. Por qu colocar pantallas en los buses? Con que fin? 3. Qu mecanismos o qu tipo de tecnologa utilizan esas pantallas? 4. Cuntos cuesta mantener esas pantallas en los medios de transportes? 5. Cuntas unidades de transporte tienen pantallas? 6. cada cunto se les da mantenimiento a las pantallas? 7. Por qu se han retirado pantallas de los buses? Generalidades- anuncios 1. Qu tipo de publicidad se presentan en las pantallas de los buses de las rutas 168? 2. Qu objetivos tienen esos anuncios? 3. En trminos de comunicacin, creen que la publicidad que se presentan en las pantallas cumplen con alguna funcin comunicativa, ya sea informar, educar o entretener? 4. Qu tipo de publicidad es la que ms realiza Difuso Audiovisual para las empresas? 5. Cmo se elaboran los anuncios? Quin los elabora? 6. Cunto anuncios se presentan en las pantallas, en total? 7. De cunto es el promedio de duracin de cada anuncio? 8. Cuntos anuncios se presentan en una hora y en el da? 9. Cunto cuesta la transmisin de un anuncio o spot en este medio? 10. A qu grupo de personas va dirigida especficamente sus anuncios? 11. Tienen un pblico meta? 12. Por qu razn no hay audio en los anuncios? 13. Cada cunto tiempo cambian los anuncios? 14. Cunto tiempo duran los anuncios en las pantallas? 15. Quin regula estos anuncios en el medio de transporte?
92

16. Quin es la persona encargada de colocar los anuncios en las pantallas? 17. Existe otro ente regulador de esas pantallas? 18. las cooperativas de transporte reciben algn beneficio econmico por tener las pantallas en los buses? 19. Cuntas personas abordan estas rutas? 20. Qu impacto tiene la publicidad trasmitida en estas pantallas de las rutas 168? 21. Ventajas y desventajas de este singular medio de comunicacin en la que trasmiten publicidad. Director de la Cooperativa de transporte Ivn Montenegro 1. 2. Cunto cuesta la transmisin de un spot en este medio? Quin regula estos anuncios? O Quin es el encargado de regular estos anuncios en el medio de transporte? 3. 4. Cuntos buses de transporte cuentan con esas pantallas? Reciben algn beneficio econmico por tener instaladas esas pantallas en los buses? 5. 6. se les da mantenimiento a esas pantallas, por parte de la empresa? Por qu se han retirado pantallas de algunas rutas?

Entrevista a Balford Vargas. Experto en Comunicacin y publicidad 1 Qu papel juega la publicidad urbana actualmente? 2 Usted ha podido observar las nuevas pantallas que tienen algunas rutas urbanas de Managua qu piensa de la publicidad que se presenta en esas pantallas? 3 Para usted, qu caractersticas debe tener un mensaje publicitario para un medio de publicidad como por ejemplo un bus? 4 Qu funciones comunicacionales puede ver en la publicidad de esas pantallas? 5 Cules seran los pros y los contras que tiene este medio de publicidad?
93

6 Cree que el efecto del mensaje llegue de alguna manera al usuario? 7 Cree usted que ese medio de publicidad sabe en qu momentos es mejor para ellos pasar la publicidad o si realmente tienen algn publico meta al que va dirigido?

Entrevista a Gilda Tinoco. Experta en publicidad 1 Qu opina de la publicidad en Nicaragua? 2 Difuso audiovisuales es la empresa que tiene esta esas pantallas de publicidad, Qu piensa de ese nuevo medio? 3 Usted considera que la publicidad cumple con las caractersticas que debe de tener un mensaje publicitario 4 Entonces cree usted que esa publicidad no est llegando de una manera adecuada a los usurarios? 5 Cree que es rentable este medio? 6 Cree que es un medio efectivo por ser un medio no convencional? 7 Podra decirse entonces que logra posicionarse una marca? 8 Los pros y los contras para usted, de este medio de publicidad. Entrevista a Mara Ignacia Galeano Relacionista publica 1. Qu opina del papel que juega actualmente la publicidad en Nicaragua? 2. Existe actualmente publicidad que se presentan dentro de los buses en pantallas, durante todo el da esta tiene distintas temticas, por otro lado se presentan, caricaturas y noticias de un medio televisivo en nuestro pas. Qu piensa de la publicidad que se presenta actualmente en las pantallas de la ruta 168 de la ciudad de Managua? 3. Cules son las caractersticas que debe tener un mensaje publicitario en s como los que se presentan en estas pantallas de las rutas de Managua?
94

4. De la funcin comunicativa en la actualidad Que podemos ver en la actualidad en la publicidad televisiva? 5. Cules considera que son los pro y lo contra de este singular medio de comunicacin? 6. Cree usted que los publicitas piensan en la audiencia a la que va dirigida, al momento de presentar este tipo de publicidad y de ser as como consideran que llegan a cada usuario de una buena manera?

Entrevista a Martha Violeta Trujillo Delgado Psicloga 1. En nuestro pas podemos observar que existe publicidad por todos lados, carretera a Masaya es un ejemplo claro de el exceso de publicidad que diario vemos los Nicaragenses Qu piensa del exceso de publicidad que rodea da a da a las personas? 2. Cree que este exceso de publicidad insta a cambiar las percepciones de las personas y a volverlas consumidoras dependientes 3. Cmo considera usted que influye en la persona ver constantemente un mensaje publicitario? 4. Cules son los elementos que pueden captar la atencin de las personas en un mensaje publicitario 5. Cmo influye la repeticin constante de imgenes y textos que se presentan en los mensajes publicitarios que ven los usuarios en las pantallas de la ruta 168?

95

Entrevistado: Rafael Lechado, Administrador General de Difuso Audiovisuales, y Rodolfo Vanegas, Operario de Difuso. Fecha: 12 de Julio, 2012 Pantallas- objetivos 1 De dnde nace la idea de colocar pantallas? Difuso Audiovisuales es una empresa que entro en la rama de la publicidad porque es algo que es llamativo, creativo y a la vez informativo. El motivo por el cual se decidi hacer la inversin de las pantallas en los buses es porque es un servicio innovador que en Nicaragua no se haba visto, y que en algunos pases de Latinoamrica ya se viene implementando. La idea nace de poder incursionar en un nuevo mercado para generar mayores divisas y ser pioneros en este tipo de servicio, adelantndonos a cualquier competencia. 2 Por qu colocar pantallas en los buses? Con que fin? El fin es poder ser innovadores con un servicio de calidad que ningn otra agencia de publicidad posee, y a partir de esto, poder incrementar las utilidades. 3 Qu mecanismos o qu tipo de tecnologa utilizan esas pantallas? Son pantallas LCD que funcionan a travs de un DVD porttil que va dentro de la unidad de bus que es alimentado a travs de una fuente de poder que trae la misma unidad, y que su voltaje es regulado gracias a un transformador de 220 a 110 voltios que hace que el equipo logre usar menos energa para no desgastarlo. Funciona a travs de tarjetas micro SD en donde es guardado los datos de video. 4 Cuntos cuesta mantener esas pantallas en los medios de transportes? Son muchos los medios que se usan para mantenimiento, entre ellos personas que trabajan para nosotros para estar apagando las pantallas cuando estas llegan a descansar en las terminales y las cooperativas, ya que cualquier descanso de
96

energa que tengan, hace que perduren ms tiempo. As mismo trimestralmente, se hace una limpieza profunda para eliminar y detectar cualquier falla que puedan presentar. 5 Cuntas unidades de transporte tienen pantallas? Son 105 buses dentro de la capital 6 cada cunto se les da mantenimiento a las pantallas? Trimestralmente 7 Por qu se han retirado pantallas de los buses? No se ha retirado ninguna pantalla, cuando se debe reparar una pantalla es sustituida por una nueva que tenemos en inventario. Generalidades- anuncios 8 Qu tipo de publicidad se presentan en las pantallas de los buses de las rutas 168? Publicidad de todo tipo, nosotros somos un MEDIO DE PUBLICIDAD, por ende, presentamos la publicidad que nuestros clientes quieren pautar y nuestra cartera de clientes incluye toda empresa privada, institucin pblica u ONG dentro del pas. 9 Qu objetivos tienen esos anuncios? Para los clientes que nos buscan para pautar sus anuncios, el objetivo principal es incrementar ventas al difundir por un medio diferente el producto o servicio que ofrecen. 10 En trminos de comunicacin, creen que la publicidad que se presentan en las pantallas cumplen con alguna funcin comunicativa, ya sea informar, educar o entretener?

97

En cuanto a entretener e informar, si cumple por Difuso se encarga de usar parte del reel de publicidad para incluir curiosidades, noticias, datos histricos etc. Como un mtodo de poder brindar algo fresco y novedoso adems de la publicidad llana de nuestros clientes. 11 Qu tipo de publicidad es la que ms realiza Difuso Audiovisual para las empresas? La publicidad directa de venta de servicios o de productos, elaboramos spots en donde el cliente muestra cuales son los beneficios de su producto o servicio. 12 Cmo se elaboran los anuncios? Los spots se realizan cuando el cliente presenta la idea al ejecutivo de venta, luego este pasa al rea de edicin y animacin en donde el personal de ah se encarga de elaborar una idea de cmo quedara el anuncio usando los elementos que el cliente otorga, luego esto se pasa a aprobacin del cliente y listo. 13 Quin los elabora? El rea de edicin y animacin. Incluyendo a veces a diseo. 14 Cunto anuncios se presentan en las pantallas, en total? Son anuncios de 15 y 20 segundos. El reel dura una hora. 15 De cunto es el promedio de duracin de cada anuncio? 15 a 20 segundos. 16 Cuntos anuncios se presentan en una hora y en el da? 17 Cunto cuesta la transmisin de un anuncio o spot en este medio? Existen diferentes paquetes, el mas econmico cuesta 500 dlares que consiste en 1 spot en una hora, durante las 16 horas que recorre cada unidad de bus en un da. Luego esta tarifa va aumentando segn el nmero de spots por hora. 18 A qu grupo de personas va dirigida especficamente sus anuncios?
98

A todo usuario de transporte urbano colectivo de Managua. 19 Tienen un pblico meta? Entre mayor gente vea los anuncios, mejor. Pblico meta viene siendo cualquier persona que use los buses de Managua. 20 Por qu razn no hay audio en los anuncios? Este servicio as se brinda ya que uno no puede regular lo que el conductor del bus puede modificar, entonces queda a criterio del conductor si dejar el audio del spot o no, por tanto se hacen anuncios mudos. Asi se hace en el resto de pases del mundo. 21 Cunto tiempo duran los anuncios en las pantallas? Segn el contrato que el cliente haga. 22 Quin regula estos anuncios en el medio de transporte? Nosotros mismos regulamos todo el servicio 23 Quin es la persona encargada de colocar los anuncios en las pantallas? El equipo de operadores de Difuso y el rea de operaciones dentro de la empresa. 24 Existe otro ente regulador de esas pantallas?

No. Ninguno. 25 las cooperativas de transporte reciben algn beneficio econmico por tener las pantallas en los buses? Se les paga una cuota mensual por alquiler de buses. Se lleg a un entendimiento donde ambas partes quedan satisfechas. 26 Ventajas y desventajas de este singular medio de comunicacin en la que trasmiten publicidad.
99

VENTAJAS Ser innovador Ser los pioneros en este servicio antes que la competencia Las divisas que genera DESVENTAJAS Altos costos de operacin y mantenimiento Tedioso de llevar control Los equipos son algo caros.

100

Director de la Cooperativa de transporte Ivn Montenegro Fecha: 6 de Julio, 2012

1.

Cunto cuesta la transmisin de un spot en este medio?

Bueno, eso ya es con Difuso, nosotros solo nos encargamos de tener las pantallas puestas en el bus.

2.

Quin regula estos anuncios? O Quin es el encargado de regular estos anuncios en el medio de transporte?

De eso se encarga la empresa, que es Difuso Audiovisuales, nosotros ah no tenemos nada que ver. La empresa tiene gente contratada para hacer eso, aqu vienen en la maana, a las 5 am y enciende las pantallas, despus ya como a las 10 cuando se acaba el patrullaje verdad de las rutas, esa misma gente viene y los apaga y as sucesivamente, as es todos los das 3. Cuntos buses de transporte cuentan con esas pantallas?

En nuestra cooperativa hay 35 buses nuevos y esos 35 buses tienen pantallas.

4.

Reciben algn beneficio econmico por tener instaladas esas pantallas en los buses?

Actualmente se nos paga la cantidad de 110 dlares mensual por cada pantalla que hay en cada autobs.

5.

se les da mantenimiento a esas pantallas, por parte de la empresa?

Si, a como les digo, vienen los trabajadores de difuso y ellos se encargan de ver el estado de esos equipos, ya nosotros no tenemos nada que ver.

6.

Por qu se han retirado pantallas de algunas rutas?

Desconozco la respuesta.

101

Lic. Balford Vargas Flores Relacionista publico

1- Qu papel juega la publicidad urbana actualmente? Pues yo creo que la publicidad ms que todo est enfocada en el tema de la publicidad poltica, en comparacin con el resto de productos o servicios que puede ofrecer las compaas las empresas las organizaciones, el tema de la publicidad poltica es el que sobresale porque es impresionante la cantidad de dinero que el gobierno invierte en publicidad gubernamental . Hemos ido creciendo de una forma impresionante vasta ver carretera mayasa para ver tambin como estamos entrando a un dilema entre el ruido que causa la contaminacin ambiental y toda la publicidad general. Que pasa que en Nicaragua se dio el bum de no tener absolutamente nada de publicidad, de pasar de un tema completamente propagandstico en los 80 a un tema publicitario en el 90 y en el 2000 entonces es como que hagamos publicidad . Uno de los abusos ms grandes de la publicidad desde mi punto de vista es el tema de las mantas cruza calles creo que en ese punto le hemos ganado a Centroamrica entera porque yo creo que es la capital donde ms mantas hay quiz por el precio y por la accesibilidad pero es impresionante la cantidad de mantas. Usted ha podido observar las nuevas pantallas que tienen algunas rutas urbanas de Managua 2- Qu piensa de la publicidad que se presenta en esas pantallas? Para Managua eso es algo novedoso, puesto que la forma de transporte que acarrea a la gente de sus casas a los trabajos y de los trabajos a sus casas tiene que ver con los buses que conocemos nosotros, entonces obviamente ves una pantalla de televisin en los buses es como que guau pero tambin, eh estado un par de veces en los buses y he notado que tambin la mayor parte de anuncios que se ofrecen son de publicidad poltica pues no hay mucha participacin de
102

productos y servicios que pueden ofrecer algunas compaas, no tenemos un metro, no tenemos otros mtodos de transporte as que para Managua me parece novedoso. Para otras capitales, me explico, podra ser un estilo viejo porque ya paso, pero para Managua me parece muy novedoso aunque tambin me he dado cuenta de que algunas rutas ya no andan pantallas, no se si es por descuido de la empresa. Para usted, 3- Qu caractersticas debe tener un mensaje publicitario para un medio de publicidad como por ejemplo un bus? Primero debe ser algo supera gil, reiterativo porque hay una persona que solo puede montarse en una parada o por dos paradas, o se sube pero inmediatamente en medio en medio, avanza me explico, entonces tiene que ser agiles y frecuentes por eso, reiterativos para que el mensaje se quede y tiene que ser algo rpido, muy dinmico sera la cuarta caracterstica precisamente porque nadie te garantiza que la gente valla sentada, si va sentado todo el mundo va viendo, pero como aqu podes estar en la entrada y despus al fondo obviamente te vas a perder, por eso agiles, dinmicos y rpidos, fluidos y reiterativos. 4- Qu funciones comunicacionales puede ver en la publicidad de esas pantallas? Dar a conocer, ah tengo una reserva a como les digo porque en muchos pases esta publicidad esta vista para tener una pantalla grande para que la vea todo el mundo. Aqu la gente que va sentada quizs no la vea, entonces quiz el alcanc es para unos pocos que van cerca, entonces yo la comparo, esta publicidad es bien gil, a m me gusta mucho pero no pienso que sea el lugar adecuado nuestros buses, sea las caractersticas nuestras que van 100 personas en un bus, pero por ejemplo yo la comparo con las revistas cinematogrficas, porque ese es el tipo de publicidad cosas que no te das cuenta, cosas de spa, cosas que por ejemplo vos te das cuenta de un montn de cosas que hay en Managua que son econmicas y que no te imaginas que existen, como a travs de las revistas
103

cinematogrficas, el otro da me encuentro con que spa, parafina, sajes 20 dlares, me explico, entonces sera como trasladar eso del medio impreso al medio televisivo. Esa es la publicidad es recomendada que se paute en los buses. 5- Cules seran los pros y los contras que tiene este medio de publicidad? El pro, que es novedoso, que es un espacio donde se podran pautar, restaurantes, sobre todo cuando te quers dar a conocer, porque todo es dar a conocer cuando no estas completamente posicionado y el contra es eso, cuando te subes estas en la primera gradita y cuando te subs estas al fondo y pudo pasar desapercibido el anuncio para vos, por el ajetreo de nuestros buses. 6- Cree que el efecto del mensaje llegue de alguna manera al usuario? Va depender de la hora, seguramente un horario de las 10 de la maana va ser mucho ms positivo que una hora pico, un horario de las tres de la tarde cuando la gente sale muy poco por el sol por el calor y todo eso, entonces va ser mucho ms efectivo que las 5: 30 de la tarde. Porque a veces vos ves que la ruta va hasta con puestos libres, seguramente mucha gente en ese momento van poniendo atencin, si me parece adecuado pero en las horas picos va ser mucho difcil captar la atencin de la gente o mucha gente no est interesada siquiera en eso porque quiere llegar a su casa. 7- Cree usted que ese medio de publicidad sabe en qu momentos es mejor para ellos pasar la publicidad o si realmente tienen algn publico meta al que va dirigido? Deberan de tener una estrategia planteada de en qu momento lanzar el anuncio, me imagino que as tambin cobran, a m como cliente me interesara ms en horas no picos por las caractersticas de los buses en este caso, que en una hora donde voy a estar pautndome y nadie me va a volver a ver.

104

Lic. Mara Ignacia Galeano Relaciones Pblicas y promocin de la Responsabilidad Social Fecha: 4 de Septiembre, 2012 1. Qu opina del papel que juega actualmente la publicidad en Nicaragua? Hablar de publicidad en Nicaragua es un tema bien interesante, porque la realidad es que nosotros como pas comparados con otro pases del rea inclusive tenemos todava que avanzar o hacer ms cosas para estar a igual de otros pases Nicaragua ha venido un poco rezagada en lo que es la publicidad actualmente sin embargo ya hay algunos cambios en cuanto al uso de tecnologa para funcin de publicidad y la otra gran condicin que tiene Nicaragua generalmente es publicidad que no se est produciendo en Nicaragua si no que estamos consumiendo publicidad que se produce fuer de Nicaragua todava falta desarrollar toda esa logstica a nivel nacional para poder producir aqu la mayor cantidad de publicidad que consumimos inclusive hay comerciales que se pasan en la televisin o diferentes medios de publicidad o diferentes productos de publicidad que no se hacen aqu entonces en Nicaragua realmente la publicidad es un materia que est en crecimiento en comparacin con otros pases del rea centroamericana. Existe actualmente publicidad que se presentan dentro de los buses en pantallas, durante todo el da esta tiene distintas temticas, por otro lado se presentan, caricaturas y noticias de un medio televisivo en nuestro pas. 2- Qu piensa de la publicidad que se presenta actualmente en las pantallas de la ruta 168 de la ciudad de Managua? Me parece muy interesante esa modalidad de transmitir la informacin a los usuarios y est apuntando a segmento eso es muy importante en la publicidad la segmentacin de mercado a quien estn dirigiendo tu publicidad estn enfocndose un segmento que mayoritaria mente aborda esas unidades y es una cantidad de poblacin de managua que se moviliza en esas unidades
105

adems es interesante y para Nicaragua eso es novedoso como les deca antes nosotros tenemos un leve distanciamiento con respecto al avance de en otros pases del rea entonces es novedoso, es interesante y cumple con el objetivo de lo que estn transmitiendo, ahora desde el contenido que tipo de informacin estn trasmitiendo. 5. Cules son las caractersticas que debe tener un mensaje publicitario en s como los que se presentan en estas pantallas de las rutas de Managua? Es novedoso me parece una modalidad interesante dinmica y est apuntando a segmento bien fuerte de la poblacin eso es importante, porque desde ah la intencionalidad e la publicidad nada es al azar nada est afuera de un plan y eso es lo que hace que la publicidad sea una de las herramientas mas

importante para cambiar ideas para hacer que la gente compre y adquiera algo que no necesariamente necesita la publicidad es el arte de la seduccin es cambiar tu percepcin, sobre un determinado producto sobre una determinada posicin. De la funcin comunicativa en la actualidad 4. Qu podemos ver en la actualidad en la publicidad televisiva? Cuando una empresa hace un anuncio de publicidad, sobre el agua por ejemplo, el agua va dirigida a todo el mundo porque todos bebemos agua y cualquiera puede comprar agua, pero de repente y ah viene la parte subliminal, entonces cuando ustedes ven la figura del agua y ven a una mujer en uno de los buses que est anunciando la fuente de agua pura, entonces a que segmento va dirigido realmente, a los hombres pero ya ese es otro plano que estamos analizando ya ah entra la parte del diseo el diseo conceptual que va ms all del diseo artstico ese ya es otro estadio de la publicidad que es inclusive uno de los ms interesantes y complejos que hay todo lo que es el concepto que se maneja a nivel de una simple botella por ejemplo, a veces lo anuncios de chocolate que sale el nuncio todo que se chorrea entonces la
106

publicidad juega mucho con todo lo que son los sentimientos y con todo lo que es las emociones y toda la parte sexual es muy importante en la publicidad pero eso lo hace quien disea el anuncio entonces viene el dueo de la empresa y dice quiero que me hagas un anuncio sobre estos y contrata la agencia, entonces la agencia disea todo aquel paquete lo empaqueta y pauta y pauta en los horarios donde considera que ese segmento de audiencia est ms susceptible de adquirir ese producto. 5. Cules considera que son los pro y lo contra de este singular medio de comunicacin? Los pro depende de donde ests porque si yo estoy desde la agencia de publicidad y estoy desde la empresa entonces mi pro es que la gente empiece a consumir todo eso, y los contra e es bueno todo lo que trae la publicidad que muchas veces es una fbrica de sueos donde moldea y manipula la conducta del usuario y te hace consumir cosas que no necesariamente muchas veces no necesitas, te crea un sentimiento de estatus de falsas ilusiones de que vos tens que contar con eso para sentirte in si no andas tu camisa aeropostal no ests en moda y eso es parte de toda la publicidad y la campaa como hace que uno quiera tener algo simplemente porque es lo que la gente tiene la publicidad es un arma de doble filo, necesaria pero a veces es la causa de que muchas veces cambiemos nuestros patrones, culturales nuestros, nuestras percepciones porque juega mucho con nuestras percepciones de repente todo eso de la anorexia y la bulimia es producto de todo el mensaje subliminal de todo el trabajo psicolgico que hay de que la modelo que se ve bonita es la que esta flaquita entonces la que ya esta pasada de peso, ya no todo eso es parte de todo el entorno meditico que hay y en Nicaragua como les deca no estamos todava y por un lado eso es un pro que estamos un poco menos metidos en el mundo publicitario y de algn manera nuestros jvenes y la gente pues no esta tan contaminada entre comillas con eso de que tengo que tener esto, en algunos sectores de la sociedad en otros sectores de la sociedad ya hay, por eso les deca lo importante de la segmentacin entonces si ustedes se fijan en la programacin de los canales de

107

televisin despus de las ocho de la noche que tipo de anuncios estn presentndose y en las horas de las cinco a las diez de la maana que tipo de anuncios son los que se pasan, entonces entre las ocho y las diez por ejemplo todas estas revistas maaneras y eso dirigidas a un segmento de amas de casa gente que se queda en la casa, entonces ah van a ver los anuncios que se pasan anuncios que estn dirigidos a comprar cosas para las casa el gallo ms gallo, a la hora de las novelas el gallo ms gallo, lo de la comida, por ejemplo la publicidad implcita y que est ah y que no nos damos cuenta en todas estas revistas de la maana que llega y estamos tomndonos el caf entonces esa es publicidad, pero los segmentos a los que se dirigen no estn tan consientes en su mayora que les estn vendiendo el tan nica como el pinol y son productos para la casa que la seora la que este en la casa o cuando vos te ests alistando los ests viendo entonces ese es todo un sistema en la publicidad no hay nada que este al azar. 6. Cree usted que los publicitas piensan en la audiencia a la que va dirigida, al momento de presentar este tipo de publicidad y de ser as como consideran que llegan a cada usuario de una buena manera? Cuando yo diseo un anuncio publicitario yo s a quin lo voy a dirigir y tiene que entrar ah la parte de los colores como por ejemplo el Tip top todo lo que tiene lo que son anuncios de comidas tiene que llevar el color amarillo, entonces le dirijo al segmento que tiene que con amas de casa que son las que compran entonces mi anuncio de tip top lo voy a poner en un horario entre las 8 y las diez porque son las horas que todas las amas de casa estn haciendo sus oficios a esa hora yo pauta en la televisin mi anuncio si es un nuncio sobre artculos escolares voy a ver en qu momento pauto y eso tiene que ver mucho con la agencia de publicidad, es un acuerdo entre varios elementos por un lado est la empresa que quiere hacer su anuncio y vender su producto y la agencia de publicidad que es la que la hace el servicio y le pauta y despus est el medio que cobra el servicio el medio es al final el ultimo que al final le dicen quiero que me lo pongas en tal espacio y ah va a ver el espacio el ms caro que tiene para ese producto.

108

Entrevista con Gilda Tinoco, Responsable de relaciones pblicas UCA. Fecha: 16 de Agosto, 2012. 1- Qu opina de la publicidad en Nicaragua? Creo que la publicidad en Nicaragua est desarrollndose rpidamente, sufri sus bum en los aos 90 pues tuvo su impacto social porque antes de eso se miraba muy poca publicidad. Ahora creo que hay ms espacios, ms medios en donde publicitarse y creo que vamos por buen camino. Hay mucho que hacer todava, pero creo que se ha avanzado en estos 20 aos, creo que va a pasos agigantados obviamente comparado con los pases desarrollados pues estamos lejos, pero a nivel latinoamericano creo que no nos quedamos atrs, vamos avanzando y creo que ese es el reto y el desafo. Difuso audiovisuales es la empresa que tiene esta esas pantallas de publicidad, 2- Qu piensa de ese nuevo medio? Creo que es una publicidad a la que se llama urbana, es una publicidad nueva segn las caractersticas de una ciudad, entonces se hace este tipo de publicidad. Creo que es una iniciativa muy innovadora muy moderna sobre todo y en lo particular me llama mucho la atencin y est muy apropiada para nuestra ciudad. 3- Usted considera que la publicidad cumple con las caractersticas que debe de tener un mensaje publicitario Hay que tener mucho cuidado obviamente donde se coloca porque, hablo de cuidados, pero me refiero a cuidados estticos sobre todo, porque mucha de esta publicidad est ubicada en autobuses. Ejemplo cuando hablo de publicidad esttica o con esttica digamos si en los buses se habla de publicidad sobre cloro, sobre ropa limpia y los buses con esto de que andan por toda la ciudad y el lodo todo esto puede enlodar el anuncio entonces y hay estaba anunciando un producto que tiene que ver con limpieza pero por el rodamiento del vehculo este
109

anuncio puede ensuciar, hasta puede ser una publicidad no positiva, queriendo hacer publicidad y aunque logre un impacto puede provocar todo lo contrario. Entonces yo creo que en lo general nunca he visto esta situacin, lo que estoy poniendo es un ejemplo de cmo sera una publicidad en este tipo de espacios sin que no llenara algunos requisitos, para mi ese es uno de los requisitos la esttica. Otro creo que no se est cumpliendo, pero no en todos los casos, no en todos los productos es que est muy cargada. La publicidad en este tipo de espacios tiene que ser una publicidad muy de imagen, donde lo que prevalezca es la imagen y no el texto porque como va en rodamiento, va en movimiento entonces a veces no da tiempo de leer, y lo que tienen que captar tu atencin es la imagen entonces yo creo que en algunos productos o algunas empresas no estn cumpliendo en el diseo a la hora de aplicarlo en este tipo de espacios publicitarios. Entonces 4- cree usted que esa publicidad no est llegando de una manera adecuada a los usurarios? Exactamente, sea dependiendo de cmo sea el diseo del anuncio el mensaje no se va a percibir como el cliente quiera que se perciba porque si te da el montn de informacin donde podes conseguirla etc. etc., vamos un ejemplo, nmeros telefnicos, correos electrnicos que pongan en este tipo de publicidad eso no se lee y en movimientos mucho menos entonces tiene que ser una publicidad ms sugerente que sugiera que te lleve que te llame la atencin que te sugiera algo como para buscar ms informacin pero no podes cargarla entonces creo que en algunos casos se tiene esta debilidad. 5- Cree que es rentable este medio? Claro que es rentable porque es una publicidad en movimiento, y eso es lo que la hace diferente y especial y tal vez nica e innovadora, tal vez si le queremos poner varios adjetivos porque? Porque normalmente el cliente paga por una publicidad esttica que est en un solo lugar, que el cliente solo la ve, que est expuesta a las personas que pasan o circulan por ese sitio o en los medios escritos o en los
110

medios visuales etc. etc., en los medios tradicionales , si podemos decirlo la publicidad en los medios tradicionales est dirigida a un pblico determinado porque no es una publicidad esttica pero en este caso este tipo de publicidad como esta en movimiento entonces puede llegar a lugares que a veces no llega. Obviamente hay un control si es en los buses, porque son rutas, pero en lugares que normalmente se tendra que poner para cubrir toda la zona de la UCA tendra que poner 8 mopeps con la misma publicidad de la UNAN a la UCA para que se perciba. Ahora en un solo anuncio que transita entre la UNAN a la UCA, va recorriendo ese mensaje econmicamente es sper rentable en comparacin a la cantidad de publicidad esttica que tuvisemos que tener para que el mensaje llegara. 6- Cree que es un medio efectivo por ser un medio no convencional? Creo que si es un medio efectivo, por ser un medio no convencional por ser un medio que se supone tendramos que cuidar ms a profundidad si lo cumple o no, pero se supone que es publicidad urbana es decir pensada para la ciudad sea pensada para un determinado pblico y para una determinada infraestructura, entonces creo adems de ser innovador y moderna. Yo no niego la efectividad de esta publicidad. Ahora no hay estudios del impacto que tenga esta publicidad, no hay algo que te diga en efecto desde que saco esta publicidad vendo esta

cantidad de lapiceros no s, yo no la puedo medir as, yo la mido desde mi enfoque de especialista y desde mi enfoque como usuario, no pasa de inadvertida la publicidad en los autobuses pero sobre todo la que est vinculada la que tiene como criterio fundamental la persistencia de la imagen porque si est muy cargada de texto y te lo digo a nivel de usuaria no me llama la atencin. Si creo que es efectiva 7- Podra decirse entonces que logra posicionarse una marca? Claro que s, perfectamente, posicionamiento sobre todo , tal vez en mercadeo que me genere la necesidad de compra tal vez no, pero si posicionamiento que quiere decir que ocupe un lugar en tu mente, entonces cuando yo quiera pensar
111

en una bebida, tal vez se me viene a la mente esa bebida que vi en los autobuses. Algo muy interesante es que la gente que ocupa autobuses desde la maana est expuesta a ellos, se expone a ello a la primera hora del da, si la ves psicolgicamente tambin tiene su impacto, la primera hora del da cuando no estas cargada de mucha informacin tomas del bus y es lo primero que ves y al final del da cuando regresas de tu trabajo tambin es lo ltimo que ve, si vemos cuestiones de imgenes urbanas, claro que despus te pones en la televisin claro esa es otra cosa otro medio, pero esas son las personas que no utilizan autobuses, pero los que no utilizan? Los que ocupamos vehculos personal, tiene un impacto creo que si tambin, como la publicidad va en movimiento y si es atractiva llama la atencin y les digo otra vez como usuaria yo voy manejando y veo un autobs con una imagen , insisto para m el secreto, no s si decir el secreto o mejor dicho la efectividad de estos anuncios est en el diseo que se haga para este tipo de transporte, sea que prevalezca la imagen, que haya un 85% de imagen y un 15% de texto , porque es un impacto visual totalmente y lo digo ms para los que van en su propio vehculo. 8- Los pros y los contras para usted, de este medio de publicidad Pro, innovador, moderno en movimiento, creo desde mi punto de vista te ahorra recursos econmicamente efectivos y cinco dira que es una publicidad atractiva, al ser innovadora y moderna por ende es atractiva, entonces llama la atencin, toda publicidad urbana ese el efecto, llamar la atencin porque es algo diferente no es la publicidad tradicional a lo que uno est acostumbrada y yo creo que contras que es una publicidad un poco cara, comparada con la publicidad tradicional si no me equivoco, puede estar un poco ms cara que los medios tradicionales. Ahora una cosa es lo que cuesta la publicidad tradicional y lo cuesta este tipo de medio publicitario pero otra cosa es el impacto que tenga, es lo que les deca si yo gasto mil dlares en publicidad urbana y mil dlares en publicidad tradicional pero el impacto de mayor personas al que va estar expuesta mi publicidad va ser mas en la publicidad urbana sea, econmicamente podrn valer lo mismo pero es ms efectivo la urbana porque ms gente estuvo expuesta a
112

esta publicidad y a eso es lo que me refiero con la cuestin econmica, creo que un contra puede ser que sea ms cara, no se desconozco los precios. Y otro contra no se tenga, no se vea y repito la importancia de la elaboracin del diseo a la hora de hacer este tipo de anuncio. Porque si hacemos un anuncio si el pensamiento para disear el anuncio es el mismo pensamiento de la publicidad tradicional eh ah uno de los problemas, sea no podemos pensar el diseo de la publicidad urbana con el mismo pensamiento de la publicidad tradicional. Entra en un juego procesamiento de la publicidad urbana, entonces eso puede ser un factor que pueda afectar la publicidad urbana, si se est pensando todava con la mentalidad tradicional. Quiz un mtodo y espacio innovador tens que pensar tambin de manera innovadora y moderna.

113

Psicloga: Lic. Martha Violeta Trujillo Delgado Coordinadora de Posgrado y formacin continua en la facultad de humanidades y comunicacin 1. En nuestro pas podemos observar que existe publicidad por todos lados, carretera a Masaya es un ejemplo claro de el exceso de publicidad que diario vemos los Nicaragenses Qu piensa del exceso de publicidad que rodea da a da a las personas? Completamente de acuerdo con lo que hay un exceso de publicidad a todos los niveles psicolgicamente hablando lo que experimenta las persona es una saturacin, eso significa que hay demasiado estmulos rodeando a las personas y hay un momentos que no se logran precisar cul es el mensaje de cada uno por la cantidad de estmulos, no solamente en un momento dado van cambiando en cada momento entonces no es simplemente estar en un lugar con una cantidad de estmulos sino que a medida que uno va avanzando en distancia, en cambiar de lugares y dems, pues estos van aumentando en cantidad, van variando en informacin y entonces se produce lo que se llama saturacin. 2. Cree que este exceso de publicidad insta a cambiar las percepciones de las personas y a volverlas consumidoras dependientes? S, creo que si puede cambiarnos porque la publicidad no se hace en el aire la hacen expertos y estas personas para poder preparar estos materiales estudian a conciencia a las personas, estudian a conciencia sus intereses, hacen estudios de mercados, no solamente psicolgicos, entonces en base a eso es que se va preparando esta informacin de tal manera que la preparan incluso dirigida a grupos poblacionales en particular hay anuncios que van dirigidos a personas que tienen una alta capacidad de consumo y otros que tiene menos capacidad de consumo, pero lo que de alguna manera coincide en cualquier tipo de publicidad es que est hecha para que la gente sienta la necesidad de lo que se est

114

ofreciendo sea una atencin, un producto material, un servicio pero se crea la necesidad a partir de la publicidad. 3. Cmo considera usted que influye en la persona ver constantemente un mensaje publicitario? Cuando es el mismo no pensemos en todos repitindose a cada momento si ests en tu casa viendo la televisin o escuchando la radio y sals a la calle y en todos los espacios te encostras un mensaje de que si consums tal producto te vas a ver ms joven te va a ver ms bonita vas hacer deseable y eso lo escuchas en la radio y te sale ah una vocecita que te dice que desde que lo consume estas mejor y lo ves en la tele con imgenes te convence de que consume ese producto ahora son ms atractiva y lo ves en una gran valla en la calle entonces llega un momento que a fuerza de repeticin eso en psicologa se llama un condicionamiento en funcin de los resultados de las imgenes que vemos, a que aquello vale la pena consumirlos eso es un aprendizaje social nosotros aprendemos a hacer algo aceptamos algo con el premio que reciben las dems personas si vemos a una seora que se puso esta camisa con un sistema que le apachurra la barriga y vimos la muchacha y vimos cmo se transform y en la radio estamos oyendo la misma informacin y lo vemos en una valla definitivamente que eso sirve y lo vamos a comprar no convences de que es as y si vemos que esa muchacha obtuvo los resultados porque nosotros no, adems muchas veces utilizan nombre de personas reales, resulta que el actor tal, la actriz tal recomiendan este detrgete esta leche esta crema o lo que sea y si a ellos les fue bien porque a nosotros no. 4. Cules son los elementos que pueden captar la atencin de las personas en un mensaje publicitario? Lo primero que afecta a el usuario es la organizacin misma de la informacin, los colores que se utilicen, la repeticin , pero tambin la publicidad no va dirigida a todo mundo hay cosas que nos afectan ms a unos que otros, si hay una publicidad que nos sugiera que si compramos en tal lugar la comida de todos los das, a un precio ms razonable hay grupos de personas que a pesar de sus
115

limitaciones pueden tener esto y esto vemos la venta de los muebles en cuota mnimas pero que los va a pagar toda la vida o la casa de tus sueos, pero para otros grupos eso no funciona entonces tienen que buscar otros elementos ms atractivo, viaje a Europa a la luna, eso tiene que ver con las condiciones sociales, condiciones econmicas, incluso el estado de nimo va a marcar como vos

aceptas la publicidad, la gente que trabaja en esto tiene que entender en que el ser humano es cambiante, puede ser que este anuncio hoy digas que tontera lo que estn anunciando, porque en ese momento no ests en condiciones de asumir de aceptar esas condiciones pero puede ser que al da siguiente digas que bonito este anuncio, entonces lo que se trata es que esta informacin sea como neutra, de tal manera que ests triste, ests alegre o ests emocionado igual te impacte. Tambin nos atraen porque se subraya las caractersticas de los

productos que ms podamos necesitar, te sacan lo mejor de los mejor nunca te dicen que algo no te va a quedar bien, te plantean un ideal y nosotros como ser humanos aspiramos a lo mejor y caemos en la trampa. 5. Cmo influye la repeticin constante de imgenes y textos que se presentan en los mensajes publicitarios que ven los usuarios en las pantallas de la ruta 168? Depende a quien va dirigida la informacin hay algunas personas que quieren algo ms all de la imagen, pero la experiencia nos dice que la imagen es la que vende ms hay una frase que te dice que la imagen vende ms que mil palabras, como por ejemplo la Coca Cola que reconoces en todas partes, entonces una imagen te vende ms, pero en cierto elementos necesitas un mnimo de texto. En cuanto a los buses solo una persona que viaje largo la imagen puede aburrirle, pero con alguien que viaja solo tres paradas la imagen es suficiente, no va tener tiempo de leer nada el esfuerzo sera crear imgenes atractivas y materiales que sean agradables.

116

117