Sunteți pe pagina 1din 7

HAINEKEN

I.

SCURT PREZENTARE A FIRMEI HEINEKEN

Tradiia Heineken ncepe n 15 februarie 1864, cnd Gerard Adriaan Heineken cumpr fabrica de bere Heystack din Amsterdam. n 1914 Henry Pierre Heineken a preluat conducerea companiei iar n 1928 Heineken face primii pai spre o publicitate internaional unic, devenind furnizorul exclusiv de bere la Jocurile Olimpice din Amsterdam. Sub conducerea lui Henry, Heineken a devenit dintr-o companie naional, o organizaie internaional, n 1931 punnd bazele primei fabrici nafara granielor Olandei, Malayan Breweries. Alfred Heineken, urmtorul membru al familiei care a condus organizaia a fost cel care a pus bazele unui lung fir de campanii publicitare de succes, Heineken devenind astfel una din cele mai puternice mrci din lume. Dupa moartea lui Alfred n 2002, fiica acestuia Charlene de Carvallho- Heineken,continu tradiia familiei implicndu-se n conducerea companiei. Astzi, Heineken este principalul productor de bere din Europa i numrul 3 n topul mondial al productorilor de bere. Heineken produce peste 170 de varieti de produse cu gust de savoare local, acestea fiind prezente n aproape orice tar de pe glob. Astzi, Heineken este principalul productor de bere din Europa i numrul 3 n topul mondial al productorilor de bere. Heineken produce peste 170 de varieti de produse cu gust de savoare local, acestea fiind prezente n aproape orice tar de pe glob. Heineken Romnia numr peste 1500 de angajai are cel mai variat portofoliu de produse de pe piaa berii din Romnia, acoperind toate segmentele acesteia: Heineken, Zipfer, Gbsser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita, Haegana. Achiziia Bere Mure n 2008, a adus n portofoliul Heineken Romnia una dintre cele mai cunoscute mrci de pe piaa berii - marca Neumarkt. . Statisticile arat c n fiecare minut, la nivel global, sunt deschise aproximativ 12500 sticle cu bere Heineken. Parte a grupului Heineken International, compania se bazeaz pe cele trei valori care guverneaz afacerile la nivel mondial: Respect, Bucurie, Pasiune pentru Calitate. Aceste valori reprezint fundaia pe care Heineken i construiete afacerile peste tot n lume. Misiunea noastr este satisfacerea complet a nevoilor consumatorilor. Declaraia de misiune: s ne meninem poziia de lider pe piaa autohton de bere, acordnd produse de calitate superioar, la cele mai nalte standarde i cu cea mai bun tehnologie, n vederea atragerii segmentelor de consumatori vizate. Grupul Heineken are o strategie global de responsabilitate social prin care dorete s asigure o cretere sustenabil a activitii, n toate pieele n care este prezent. Adversarii principali de pe pia sunt: ANHEUSER-BUSCH Companies, INBEV ( mrci internaionale: Stella-Artois, Becks, Brahma ) i GRUPO MODELO (cu mrci precum: Corona, Estrella, Leon Negra).

II.

ANALIZA SITUAIEI COMPANIEI HEINEKEN PLANIFICAREA

Ce presupune planificarea strategic a firmei Heineken? Planificare strategic const n evaluarea mediului extern, mediului intern i n analiza capacitii organizaionale de a pune n valoare oportunitile i punctele tari. Piaa de desfacere a produselor firmei Heineken in primii 20 de ani de existen (18731893) o constituia doar Olanda. Dezvoltarea tehnologiei n urmtorii ani a fost o premis favorabil pentru mbuntirea calitii produselor oferite, astfel impunndu-se i pe alte piee de desfacere precum:Belgia, Suedia, Marea Britanie. De-a lungul existenei sale, succesul firmei s-a datorat n primul rnd managerilor. Un bun exemplu n acest sens este Alfred Heineken care a elaborat prin care firma a reuit s se impun att pe piaa american, ct i pe piaa asiatic ntre anii 1950-1960. Astfel firma s-a impus pe pia, produsele ei fiind distribuite n prezent n peste 170 de ri, printre care i Romnia. Pe parcursul existenei sale, Heineken a avut numeroi concureni cum ar fi: AnheuselBusch Companies, InBev i Grupo Modelo care au ncercat s ajung lideri pe piaa berii. Sub influena principiului fair-play-ului i cel al concurenei loiale, Heineken a contracarat atacurile altor firme printr-o calitate sporit a produselor sale i printr-un raport calitate-pre echitabil, ceea ce a contribuit la meninerea clienilor mai vechi i atragerea altora noi. Care sunt obiectivele firmei Heineken? Obiectivele firmei dau o imagine concret asupra activitii sale i a viitorului ei. Acestea sunt concretizate n aciuni specifice analizate n prealabil de managerii firmei, urmnd ca apoi s se prezinte oficial. Principalele obiective sunt: - creterea anual a produsului n Germania cu 20% n termeni reali, pentru fiecare dintre urmtorii trei ani; -creterea vnzrilor produsului pe piaa mondial cu 50% n termeni reali, ntr-o perioad de trei ani; -creterea profitului brut de la 39% la 43% pn la sfritul anului 2012; -creterea cotei de pia a produsului n Romnia de la 29% la 35% ntr-o perioad de doi ani; -creterea cifrei de afaceri de la 24% la 30% ntr-o perioad de un an; Ce este specific strategiilor firmei Heineken? Strategiile constau n msurile sau aciunile pe care managerii le planific s le nfptuiasc n scopul de a ndeplini unele obiective ale firmei pe termen lung.strategiile firmei Heineken au urmtoarele caracteristici: permit ca aciunile stabilite de manageri s fie puse n aplicare la momentul oportun datorit strategiilor managerii au reuit s menin competitivitatea firmei sunt realiste

sunt posibil de realizat cu mijloacele pe care firma Heineken le are la dispoziie ofer maximul de satisfaie din punctul de vedere al obiectivelor firmei Heineken Care sunt strategiile de marketing ale firmei Heineken?

Strategia de pia:
Strategia de pia reprezint o component foarte important a strategiei generale de dezvoltare a ntreprinderii. Prin aceasta se stabilete poziia pe care ntreprinderea trebuie s i-o asigure n interiorul mediului pentru a-i realiza finalitatea n condiiile unei eficiene corespunztoare. n funcie de dimensiunile i trsturile pieei, compania adopt o strategie a creterii, respectiv a dezvoltrii activitii de pia pe piaa romneasc. n funcie de poziia companiei fa de structurile pieei, compania va adopta strategia concentrat, deoarece aceasta i concentreaz atenia asupra unui segment de pia, cruia i cunoate foarte bine necesitile. n funcie de poziia companiei fa de schimbrile pieei, compania alege ca alternativ strategia adaptiv, fiind necesar anticiparea schimbrilor pieei. n funcie de exigenele pieei, opiunea strategic a companiei ia forma strategiei exigenei ridicate, ceea ce presupune acordarea unei atenii deosebite calitii produselor i serviciilor destinate satisfacerii consumatorilor. n funcie de nivelul competiiei, compania va adopta o strategie defensiv, urmnd ca dup atingerea cotei de pia vizate s se urmreasc creterea acesteia i obinerea poziiei de lider.

Strategia de pre:
Strategia de pre este un instrument deosebit de folositor pentru ndeplinirea tuturor obiectivelor de marketing. Preul fiind doar un element al marketingului mix, elaborarea unei strategii eficiente de pre trebuie s coreleze preul cu celelalte trei elemente ale mixului. Preul unui produs sau serviciu se bazeaz pe calitile i trsturile acestuia - cu ct acestea sunt mai bune, cu att preul stabilit este mai mare. De asemenea, preurile practicate sunt direct corelate cu modalitile de distribuire a produselor. Astfel, produsul Heineken presupune comercializarea n locuri special amenajate (hipermarket, supermarket, restaurante, caf-bar, Internet) ceea ce nseamn costuri ridicate i, implicit, preuri mai mari. n ceea ce privete corelarea preului cu activitatea promoional, preurile mari practicate pentru lansarea unui nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv. Astfel, Compania Heineken a decis s adopte strategia preului nalt, menit s valorifice existena unor categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri ridicate pentru un produs de care sunt interesai n mod deosebit. Aceast strategie prezint pentru companie o serie de avantaje demne de luat n seam. n primul rnd, o astfel de strategie este foarte potrivit segmentului int vizat de companie (consumatori pasionai de bere, cu venituri medii i mari, cu o atitudine pozitiv fa de produs i la care exist predispoziia pentru cumprare). n al doilea rnd, un pre mai ridicat nc de la nceputul prezenei pe pia a produsului va genera un nivel mai mare al veniturilor i, 4

implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preuri mai sczute. i n al treilea rnd, recuperarea cheltuielilor de cercetare i a celor promoionale, cheltuieli foarte mari, se va face mult mai rapid.

Strategia de produs:
Strategia de produs trebuie s fie subordonat strategiei de pia a ntreprinderii, fiind fundamentat pe obiectivele globale ale ntreprinderii, n strns legtur cu strategiile de pre, distribuie i promovare. De asemenea, alternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de via al produselor, precum i cu potenialul ntreprinderii i imaginea acesteia, fr a fi neglijate nici ateptrile consumatorilor. Avnd n vedere faptul c produsul se afl la nceputul etapei de lansare pe piaa romneasc, pentru a rspunde exigenelor specifice acestei piee i, n special celor ale segmentului int de consumatori, pentru nceput, compania Heineken poate opta pentru o strategie de adaptare. Astfel, adaptrile ce se pot aduce produsului pentru lansarea lui pe piaa romneasca pot fi adaptri obligatorii, cerute de legislaii. De asemenea, mai pot fi aduse adaptri indispensabile solicitate de ateptrile i de exigenele consumatorilor romni. Mai trziu, pe msur ce produsul va ajunge n faza de cretere, compania va putea adopta o strategie a diferenierii calitative, n ideea realizrii unei imagini puternice de marc a produsului i a maximizrii cotei de pia. Iar n faza de maturitate, compania se va gndi la o strategie de nnoire a produsului, cutnd s mobilizeze ntregul su potenial uman, material i financiar n vederea meninerii cotei de pia i a maximizrii profitului n ceea ce privete produsul respectiv. ns, nainte de a se putea vorbi de adaptarea produsului la piaa romneasa, trebuie avut n vedere promovarea imaginii Romniei, ca spaiu de comercializare a pordusului ce urmeaz a fi lansat.

Strategia de distributie:
Pentru a-i livra produsele firma Heineken apeleaz la canalele de distribuie indirecte, adic la intermediari. Prezena intermediarilor determin o cretere a costului de distribuie, motiv pentru care este necesar o analiz atent a avantajelor i dezavantajelor oferite de acetia. Astfel distribuitorii se oblig la investigarea necesitilor i cerinelor de consum de bere i la distribuia fizic a produselor firmei Heineken prin mijloace proprii de transport i prin depozite proprii. Prelund produsele dup fabricarea lor, intermediarii contribuie la diminuarea cheltuielilor de stocare i la reluarea ritmic a produciei. Firma Heineken a ajuns s-i cunoasc bine toi intermediarii fapt ce a dus la instalarea unui climat de ncredere ntre acetia i companie. Ce strategii generale adopt firma Heineken? De-a lungul timpului, firma Heineken s-a dezvoltat i a crescut datorit priceperii managerilor i a strategiilor elaborate i utilizate de ei. Dintre strategiile generale folosite de firma Heineken cea mai mare pondere o au strategiile de cretere. nc de la nceput, compania Heineken a promovat o startegie de dezvoltare a pieei atragnd un numr mare de clieni prin

largi campanii publicitare, preuri promoionale i prin extinderea n noi zone geografice. Astfel berea Heineken este consumata n peste 170 de ri. Pe parcursul activitii sale, firma Heineken a cumprat o gam variat de mrci locale i naionale cum ar fi: : Buckler, Murphys, Red Stripe, 33 Export, Cruzcampo, Moretti, Zywiec, Tiger. Care sunt conexiunile existente intre misiunea, obiectivele i strategiile implementate de firma Heineken? Pentru a fi lider n domeniul su de activitate, firma Heineken are o misiune bine stabilit care ncorporeaz punctele de vedere ale top managerilor despre direcionarea firmei pe termen lung. Misiunea este clar, concis concretizndu se n obiective i strategii. Obiectivele firmei Heineken sunt formulate n mod explicit i sunt grupate n seturi de prioriti asigurnd astfel baza pentru aciunile de management i pentru implementarea strategiilor. Strategiile au ca scop stabilirea modului n care se va ajunge la performanele incluse n obiective, n funie de factorii interni i externi existeni. Este vital ca strategiile companiei Heineken s fie realiste, posibile de realizat cu mijloacele disponibile i s ofere satisfacie maxim din punctul de vedere al obiectivelor urmrite. MATRICEA SWOT Mediul extern va fi cercetat i se vor identifica oportunitile i ameninrile din mediu ce pot influena activitatea viitoare a organizaiei i, implicit, i formularea strategiilor. Mediul intern va fi analizat n vederea identificrii punctelor slabe i ale punctelor tari ale organizaiei n comparaie cu competitorii si. Puncte tari Puncte slabe Firm de renume; Grad sczut de acoperire a pieei; Experiena n marketing a personalului; Lipsa unei politici de promovare clar i eficient; Tehnologie avansat utilizat de companie; Personal nou, fr experien, n numr mare; Preocupri deosebite n domeniul calitii i al proteciei mediului nconjurtor; Nivel nalt al exporturilor; Oportuniti Ameninri Ritmul rapid de dezvoltare a pieei; Potenialul amplu al pieei i al segmentelor int; Mediul legislativ prielnic: n Germania exist legi n vigoare cu privire la protecia consumatorilor i a mediului nconjurtor; Existena forei de munc; Dezvoltarea unui produs nou; 6 Influena mediului cultural: comportamentele diferite de cumprare i consum n diferite zone ale globului genereaz discrepane; Prezena unor concureni ce devin direci n cazul lansrii pe pia a unui produs inovativ. Politici de tipul ,,cel mai redus cost;

ORGANIGRAMA FIRMEI HEINEKEN

CONCLUZII Raportate la piata berii din Romania:


Heineken Romania a inregistrat in anul 2011 o cifra de afaceri de 1,042 miliarde de lei, in crestere cu 11,5% fata de 2011, in timp ce volumul vanzarilor a crescut cu 7,5%. O crestere valorica mai mare decat cea in volum este motivata atat prin cresterea preturilor, cat si printr-o mai buna valorificare a brandurilor premium, potrivit lui Andrew Quayle, directorul financiar al Heineken Romania. Dintre marcile companiei, cea mai mare crestere a fost inregistrata de marca de bere Bucegi, cu volume de bere vandute de peste doua milioane de hectolitri, in special cu variante in ambalaj PET de 2,5 litri. In aceste conditii, Bucegi a ajuns a doua cea mai vanduta marca de bere din Romania, dupa Timisoreana. Potrivit lui Andrew Quayle, PET-urile de Bucegi de 2,5 litri s-au vandut cele mai bine in timpul verii, fiind perioade in care peste 30% din vanzarile Heineken Romania erau asigurate de acest produs. Cota de piata de peste 30% Heineken Romania are o cota de aproximativ 32-33% din piata romaneasa a berii, ceea ce ii confera pozitia de lider, potrivit datelor companiei.