TECNOLOGIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS DE ECONOMIA SOLIDARIA ADMINISTRACION COMERCIAL Y MERCADEO CASO DE ESTUDIO Suponga que tiene un producto para

comercializar, determine las caractersticas de este y aplique la segmentacin del mercado que practicara describiendo cuatro de los mtodos de segmentacin propuestos con el fin de establecer el mercado objetivo o mercado meta, descrbalo y precise las polticas de producto, precio, promocin y publicidad, distribucin y servicio al cliente. R/. Vamos a suponer que tenemos un cultivo de frutales entre las cuales seleccionaremos como ejemplo para nuestro estudio la mora, cuyas caractersticas son las siguientes: Nombre cientfico: Rubus sp. Especies: Glaucus, Floribundus, Gigantus, etc. Punto de congelacin: - 1.7 C Temperatura de almacenamiento: - 0.5 a 0 C Humedad relativa: 90 - 95 % Periodo prctico de almacenamiento: 2 a 3 das. Contenido de humedad: 84.8 % Tasa de respiracin (0 C) 16 a 23 mg CO2/Kg./h Temperatura para el cultivo.-14 - 29 C Del fruto: Diminutas drupas unidas al receptculo desarrollado y carnoso, su color vara de rojas a negro brillante conforme su desarrollo, el peso del fruto va de 3.0 a 5.0 gramos, es de consistencia dura y sabor agridulce (tierno a dulce (maduro), su pulpa es rojiza y all se encuentran las semillas (de 100 a 120). La mora se puede propagar sexual o asexualmente, pero el mtodo recomendado comercialmente es el asexual por ser ms econmico y de mejores resultados. La reproduccin sexual no se emplea sino solo experimentalmente porque las semillas tienen un bajo poder germinativo. Las plntulas que logran emerger y crecer lo hacen en forma muy lenta. Dadas estas caractersticas, el fruto es altamente perecedero por lo que debe hacerse la cosecha una vez que el fruto ha llegado a su madurez comercial es decir color escarlata con suficiente dureza y contextura que eviten que el producto se deteriore. Antes de continuar con la elaboracin de este taller; debo precisar que todo proyecto parte de estudios como la prefactibilidad y la factibilidad que debe contener una etapa de formulacin dentro de la cual se encuentra el estudio de mercados que abarca los

temas que son materia de este trabajo, por lo que los abordar guardando absoluto respeto. 1. SEGMENTACIN La segmentacin est orientada al cliente, es importante determinarla pues con ella podemos identificar sus necesidades mas sentidas relacionadas con nuestro producto; Segn los criterios generales, independientes del producto o servicio y del comportamiento del consumidor, la segmentacin se divide en: Geogrfica: variables establecidas por regin, tamao, densidad, clima. Demogrfica: variables como edad, sexo, tamao familiar, estado civil, talla, peso, religin, nacionalidad. Psicogrfica: variables como estilo de vida, personalidad, clase social. Socioeconmica: variables como ingresos, profesin, estudios. Los criterios especficos de segmentacin estn en relacin directa con el producto o servicio considerado y con el comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que se pueden tener en cuenta para segmentar el mercado, de acuerdo a criterios especficos, aunque los de mayor relevancia son el tipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra, motivacin de compra y beneficio esperado del producto o servicio. La variable tipo de usuario se refiere a clasificar al consumidor en funcin del tiempo que lleva utilizando determinado producto o servicio. ex-usuario, usuario en potencia, usuario por primera vez y usuario regular. La variable nivel o intensidad de uso de un producto puede establecer distintos intervalos equivalentes a la categora del usuario como gran usuario o usuario ocasional. Volumen de compras: dbil, medio y fuerte. Segmentacin en funcin del beneficio o satisfaccin que espera el consumidor. Consiste en diferenciar el mercado con base a los atributos o ventajas importantes que los consumidores buscan y esperan en los productos o servicios que adquieren y la importancia concedida a cada uno. Para lograr una segmentacin efectiva, se debe cumplir unos requisitos que son: oportunidad, facilidad de medida, facilidad de acceso, dimensin adecuada y valor prctico de los segmentos resultantes. Para que la segmentacin sea efectiva deben poderse medir y/o identificar el nmero de personas que integran cada segmento. Cabe aadir que los criterios de variables como la personalidad son frecuentemente difciles de observar y medir, a diferencia de los geogrficos y demogrficos.

Por qu segmentar: la eleccin de un criterio de segmentacin debe realizarse teniendo en cuenta la facilidad y adecuacin del costo de localizar a las personas que componen cada segmento. Los criterios de segmentacin deben ser fcilmente utilizables por los profesionales del marketing de una empresa, es decir, deben tener un valor operativo prctico y facilitar as la labor de preparacin de la estrategia adecuada. Cualquier proceso de segmentacin consta de una serie de etapas que deben ser desarrolladas ordenadamente. Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes. Contribuye a establecer prioridades. Facilita el anlisis de la competencia. Facilita el ajuste de las ofertas de productos a necesidades especficas. Pasos de Segmentacin

1.1 Segmentacin para nuestro caso de estudio (la mora) Segmentaremos por estrategias de penetracin de mercado, pues nos permite maximizar las oportunidades; incursionaremos los mercados de los estratos bajo, medio y medio alto, supermercados, centros de acopio mayoritarios y plazas de mercado; manejando las siguientes mtodos de segmentacin: 1.1.1 Producto: teniendo en cuenta que el segmentar por producto nos da la oportunidad de ofertar distintas presentaciones, tamaos, etc. para adaptarnos mejor a las necesidades de nuestro mercado objetivo, midiendo gustos y preferencias. 1.1.2 Precio: es importante pues suele ir de la mano a la segmentacin por producto; con esta variable determinaremos no solo gustos y preferencias sino que tambin la capacidad de compra. En este sentido podemos utilizar estrategias como la oferta de precio inferior segn la hora o el da etc. 1.1.3 Punto de venta (distribucin): ubicaremos un centro de distribucin propio para mayoritarios y atencin directa al cliente final, en todo caso utilizaremos la distribucin exclusiva del productor al consumidor. Un punto importante que tendremos en cuenta son las estrategias de marketing utilizadas por la competencia.

1.1.4 Promocin: vamos a utilizar estrategias de promocin del producto mediante promotoras de ventas, ubicadas en los sitios estratgicos ofreciendo degustaciones de ser posible y/o obsequiando muestras pequeas del producto.

2. POLTICAS DEL PRODUCTO 2.1 Precio El precio de un producto tiene un significado ambiguo y poco entendible. Sencillamente el precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto o servicio, pero el precio puede implicar algo ms que el dinero. El precio es importante en tres rubros de la economa: en los salarios, en la renta, en las tasas de inters y en las utilidades de su empresa. Muchos se interesan principalmente en los precios bajos en tanto otro segmento se preocupa ms por otros factores como el servicio, la calidad, el valor e imagen de marca. La asignacin de precios es un factor determinante de la demanda que el mercado hace de ese producto. Es importante tener en cuenta estos factores para determinar el precio, el cual se da en correlacin al valor que el cliente le da al producto. Toda actividad de marketing incluida la asignacin de precio debe dirigirse a un punto especfico, es decir; una meta; de esto se deriva que la principal meta de la asignacin de precios en un periodo determinado, debe ser la de lograr un porcentaje de rentabilidad sobre la inversin. Las metas de ganancia pueden ponerse a un corto o largo plazo, la empresa puede elegir una de las dos, para la poltica de asignacin de precios. En algunas empresas, la asignacin de precios se enfoca en el volumen de ventas: El objetivo de la asignacin puede consistir en incrementar la participacin del mercado en la empresa; el aumento del volumen de ventas se adopta para incrementar un rpido crecimiento o para desalentar a otras compaas de su propsito de entrar en el mercado. El mantenimiento o el incremento en su participacin en el mercado de algunas empresas grandes y pequeas el objetivo de la asignacin de precios es mantener o incrementar su participacin en el mercado, mediante una estabilizacin de precios y el enfrentamiento de la competencia ya que solo intentan mantener la situacin de la empresa o STATUS. 2.1.1 El precio para nuestro caso de estudio (la mora)

Fijaremos el precio caprichoso, para lo cual se tendr en cuenta la demanda estimada y las relaciones competitivas, por lo que seguiremos las siguientes consideraciones: Determinar costos de produccin Determinar costos de administracin Determinar costos de venta

Los que sumados y divididos en la produccin total arroja el costo unitario.

Elaborar un listado de precios de la competencia directa y de productos similares o sustitutos. Comparar la cantidad del producto y el precio, de la competencia tabulndolos para que la comparacin sea ms eficiente. Realizar un sondeo del mercado para determinar lo que valoran los clientes de su produccin, determinando lo que motiva al cliente para adquirir el producto. Hacer un anlisis de la capacidad de produccin para estimar la cantidad mxima de vender y la posibilidad de competir, si es posible; piense en darle un valor agregado al producto. El precio promedio del fruto en el mercado oscila entre $1.000,oo y $1.200,oo por kilogramo.

2.2. Promocin: La calidad del producto es necesaria para mantener el cliente, pero, por si sola, no es suficiente para atraer nuevos compradores. Se debe dar a conocer al mercado la existencia del producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor. La promocin es fundamentalmente comunicacin, transmisin de comunicacin del vendedor al comprador. Se analiza a travs de distintos medios con el fin de estimular la demanda. Como instrumento de marketing, la promocin tiene fundamentalmente tres funciones: Informar, Persuadir, Recordar. Tradicionalmente se consideraban cuatro instrumentos de promocin: venta personal, publicidad, relaciones pblicas y promocin de ventas, pero en la actualidad se incluye el marketing directo: Venta personal: es una forma de comunicacin oral e interactiva mediante la cual se transmite informacin de forma directa y personal a un cliente potencial especfico y se recibe la respuesta inmediatamente. Puede ser cara a cara, o bien por telfono

siempre con el objetivo de convencer al comprador potencial de los beneficios que le reportar la compra del producto. Marketing directo: conjunto de instrumentos de promocin directa que engloba actividades tales como la publicidad por correo, telfono para hacer proposiciones de ventas a segmentos de mercado especficos elegidos generalmente de una base de datos. Otros medios pueden ser la televisin que incluye direccin para comunicarse con ellos, cupones de respuesta en los medios de comunicacin.... Promocin de ventas: conjunto de actividades que, mediante la utilizacin de incentivos materiales o econmicos, tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto. Este instrumento, como el marketing directo, son de comunicacin interpersonal (mensaje personalizado), La comunicacin en la que consiste la promocin tiene como objetivo que el significado de la informacin sea comprendido por vendedor y comprador. El fin ltimo de la promocin es obtener una respuesta favorable del destinatario del mensaje, que compre, pero la decisin de compra es un proceso complejo, influido por muchos factores. Se han desarrollado muchos modelos para describir los mecanismos de actuacin de la promocin sobre el consumidor, pero uno de los mas divulgados es el AIDA que supone que la influencia de la promocin se desarrolla de modo jerrquico: Atencin- Inters- Deseo- Accin. Otro modelo mas elaborado es la jerarqua de los efectos: Notoriedad- ConocimientoApreciacin- Preferencia- Conviccin- Compra El fin general de la promocin es estimular la demanda, pero puede haber otros objetivos parciales concretos: Creacin de imagen: en ocasiones los productos se compran no por sus caractersticas o ventajas, si no por su imagen, y por lo que el producto simboliza. Para crear imagen, en general, no se centran en las caractersticas, si no en crear impresiones. Diferenciacin del producto: incidiendo en algn aspecto del producto que lo hace diferente de sus competidores. Posicionamiento del producto o empresa: las acciones promocionales pueden buscar posicionar o reposicionar un producto 2.2.3 La promocin para nuestro caso de estudio (la mora) Utilizaremos estrategias de promocin del producto mediante promotoras de ventas, ubicadas en los sitios estratgicos ofreciendo degustaciones de ser posible y/o obsequiando muestras en pequeas cantidades del producto.

Un punto importante que tendremos en cuenta son las estrategias de marketing utilizadas por la competencia. 2.3 Publicidad: Podemos definirla como la transmisin de informacin impersonal (porque se dirige a todo el mercado) y remunerada efectuada a travs de los medios de comunicacin de masas mediante anuncios pagados por el vendedor cuyo mensaje es controlado por el anunciante. La publicidad, propaganda y promocin utilizan medios impersonales (mayor audiencia en menor tiempo y costo). Para comprender el poder publicitario, podramos mencionar las vallas publicitarias, estn limitadas en la cantidad de informacin que pueden proyectar al usuario, y expuestas en lugares de trfico. En la actualidad contamos con la publicidad por Internet apta para recordar anuncios ms largos y complejos, no persigue un efecto inmediato, son una apuesta a largo plazo para consolidar una marca en la mente de los usuarios de Internet y tiene mucho que ver con el grado de fidelidad que tenga el usuario hacia los sitios que frecuenta. Crear una impresin positiva y permanente de la marca en la mente del consumidor de forma que pueda ser recordada en el momento en que el consumidor interacte con otras marcas. Esta estrategia requiere la ejecucin de varios pasos: Atencin: en el entorno de Internet, donde los consumidores han desarrollado mecanismos para filtrar la sobrecarga de informacin, el primer objetivo de la publicidad es asegurarse atraer la atencin de los consumidores. Un anuncio no slo tiene que competir con otros anuncios para captar la atencin de los consumidores, sino que tambin tiene que competir con el contenido de las pginas donde estn alojados y el deseo de los usuarios de centrarse en la informacin que buscan. Asociacin: una vez que la atencin est asegurada, el paso siguiente es crear una asociacin positiva hacia la marca en la mente de los consumidores. Es importante asegurarse de que la asociacin sea firme, ya que es relativamente fcil para el consumidor recordar un anuncio determinado, pero es ms difcil que lo asocien a una marca. Recuerdo: la interaccin del consumidor con el producto debe producir un recuerdo de la asociacin positiva con la marca, si la campaa ha sido efectiva. En el caso de Internet, una campaa efectiva debe asegurar que el consumidor tiene conocimiento de la marca, ayudar al consumidor a asociar la marca con el producto, ayudar al consumidor a recordar la direccin de la pgina de la marca, asociar las percepciones positivas del producto con la marca cuando vean un listado de productos en un

buscador o directorio y tener un impacto positivo en la intencin de compra del consumidor. Cuando diseemos una campaa publicitaria, se debe tener en cuenta lo que vamos a promocionar: nuestros productos y servicios o nuestra marca, ya que el planteamiento comunicacional ser totalmente diferente en uno u otro caso. Manejar buenas relaciones pblicas, que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen; nos ayudar a conseguir la difusin de informacin favorable a travs de los medios de comunicacin para mejorar su imagen y la de sus productos ante el pblico y la sociedad; esto da lugar a comunicados, noticias y reportajes.

2.3.1 La publicidad para nuestro caso de estudio (la mora) Lanzaremos campaas agresivas utilizando medios de comunicacin de masas pues nos permiten llegar a segmentos distintos en diferentes horarios de audiencia, revistas especializadas en ofertar productos agrcolas, publicidad directa simultnea con las campaas de promocin y venta personal. 2.4 Distribucin: Podemos definirla como las actividades o conjunto de actividades que realizamos desde el momento en que recibimos el producto hasta el momento en que es entregado al consumidor final, es decir; cuando se reciben las canastillas directamente desde el campo, con la fruta ya clasificada, se empaca en las presentaciones requeridas y se entrega al cliente. 2.4.1 La distribucin para nuestro caso de estudio (la mora) Utilizaremos un canal de distribucin directo, ubicando un centro de acopio para mayoristas y ofreciendo atencin directa al cliente final; en todo caso utilizaremos la distribucin exclusiva del productor al consumidor. En este caso transportaremos la fruta en carros refrigerados con temperaturas entre -0.5 y 0 C y con 85 - 90 % de humedad relativa y provistos de una apropiada ventilacin. Para la comercializacin en mercados o para la industria, el grado de madurez del producto para recoleccin es cuando tiene una coloracin rojo escarlata uniforme de 1/2 a 3/4 del rea de ste, y con textura consistente; en este estado el fruto soporta ser manipulado sin sufrir mayores daos. 2.5 Servicio al Cliente:

Es valor agregado que se le da a un producto o servicio representado en satisfacciones que el cliente pueda tener, se caracteriza por ser intangible, es decir que no se puede ver ni palpar. 2.5.1 El servicio al cliente para nuestro caso de estudio (la mora) Vamos a utilizar el servicio al cliente como un mtodo eficaz para distinguirnos de la competencia; averiguando lo que est haciendo la competencia para imitarla o suprelo, utilizando algunas herramientas: Pedir disculpas, no discutir en caso de tener algn inconveniente con un cliente, escuchndole sus quejas y corrigiendo los errores de inmediato. Hacer retroalimentacin para no perder el rumbo de nuestros objetivos comerciales en este caso solicitaremos a los clientes calificar nuestro servicio peridicamente. Seremos flexibles en algunas peticiones de los clientes, programando reuniones peridicas, es posible que saquemos la mejor informacin del cliente beneficio de nuestro negocio, el tiempo y esfuerzo que gastemos con el cliente lo compensaremos con un cliente muy satisfecho. EJEMPLOS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO O SERVICIO Con las 4 etapas. SUPERMERCADO COMFABOY Introduccin: lanza su lnea de mercado al pblico e inicia su proceso de incursin en el mercado, con el objetivo de brindar mejores beneficios a sus asociados, para lo cual inicia con una sede en la ciudad de Tunja. Crecimiento: logra su mayor crecimiento expandiendo sus servicios al pblico en general y amplia cobertura con nuevas sedes en el barrio Maldonado, en las poblaciones de Paipa, Moniquir, Garagoa y Tuta, entre otros. Estabilizacin: con la expansin de su mercado a sus nuevas sedes; alcanza una estabilizacin comercial, pues tiene estrategias de mercadeo como una mayor cobertura de afiliados con nuevas empresas para quienes ofrece descuentos y promociones, adems vincula mercaderistas de los principales proveedores lo que resulta bastante atractivo para el consumidor. Declinacin: conocidas las causas como fue la excesiva y creciente competencia con nuevos supermercados, servicios puerta a puerta, precios similares o menores, sumado a las malas administraciones; pierde su rentabilidad y entra en crisis econmica, lo que lo obliga a desaparecer del mercado.

Con 3 etapas. PAPS CAMY Introduccin: por iniciativa de un productor de la regin y tomando como ejemplo a papas margarita; nace la empresa y lanza al mercado su producto conocido como Papas Camy e inicia su proceso de incursin en el mercado de la ciudad de Tunja. Crecimiento: el producto logr su crecimiento ampliando su comercializacin a otros municipios vecinos, luego a todo el departamento y finalmente abarca un buen nmero de ciudades del todo el pas. Estabilizacin: con la ampliacin en su cobertura de mercado a lo largo y ancho de la geografa colombiana, alcanza una estabilizacin comercial, aplicando estrategias de mercadeo especialmente publicitarias, ofreciendo degustaciones y patrocinando eventos especialmente, posicionndose en el mercado como uno de los mejores productos. Con 2 etapas. SUPERTIENDAS OLIMPICA Introduccin: con la creacin de Centro Norte llega a la ciudad de Tunja el supermercado y lanza un gran despliegue publicitario y de mercadeo con ofertas y rebajas, logrando gran aceptacin del pblico en general. Estabilizacin: en un lapso determinado logra capturar y estabilizar un mercado objetivo, es as como hoy se mantiene en esta etapa de su ciclo de vida. Con 1 etapa. CERVEZA LEONA Introduccin: fue un producto que lanza al mercado la cervecera que lleva su nombre, mediante campaas publicitarias logra su introduccin en el mercado nacional pero el producto no tuvo aceptacin en el pblico consumidor y en poco tiempo desaparece del mercado.