Academia de Studii Economice din Bucureti Facultatea Economia Agroalimentar i a Mediului

Master Managementul Proiectelor de Dezvoltare Rural i Regional

Proiect aplicativ la cursul Cercetri de Marketing n Economia Rural

Coordonator tiinific: Prof.Univ. Emerit Dr. H.C. Iacob Ctoiu Intocmit de: Dumitru Cristian Mihai Anul II, Grupa 3

2013

Cuprins:

CAPITOLUL I Exemple de metode de scalare: 1.1.Difereniala semantic (scala lui Osgood) 1.2.Scala lui Stapel 1.3.Scala lui Likert (scala nsumat) 1.4.Metoda comparaiilor perechi 1.5.Metoda ordonrii rangurilor 1.6.Scala cu sum constant 1.7.Modelul Fishbein-Rosenberg CAPITOLUL II Cercetarea comportamentului de cumprare a laptelui n rndul populaiei din Bucureti 2.1. Scopul cercetrii 2.2. Definirea obiectivelor cercetrii 2.3. Elaborarea ipotezelor cercetrii 2.4. Definirea variabilelor cercetrii 2.5. Elaborarea chestionarului

CAPITOLUL I Exemple de metode de scalare

Pentru msurarea fenomenelor avnd la baz cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizeaz lundu-se n considerare, printre altele: cantitatea i calitatea informaiei dorite; caracteristicile obiectului sau fenomenului supus cercetrii; capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile; contextul n care se realizeaz msurarea; posibilitile de analiz post- msurare a datelor culese. 1.1. Difereniala semantic reprezint cea mai popular metod de scalare, cea mai frecvent utilizat n cercetrile de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles Osgood nc din anul 1957, iar ulterior prin contribuia numeroilor specialiti au fost concepute i realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetrii de marketing. In acest caz persoanei intervievate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei (o marc, un produs, un serviciu, o unitate comercial etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare. ntre cei doi poli ai fiecrei perechi se insereaz o scal care se recomand a avea ntre 5 i 9 niveluri. Att direcia ct i intensitatea opiniei persoanei n cazul unei anumite perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta l selecteaz pe scala respectiv. De exemplu, imaginea publicului tinta pentru un nou model de autoturism marca Dacia poate fi cuantificat cu ajutorul unei scale cu 5 - 7 trepte care se afl ntre perechea de atribute bipolare: foarte favorabil foarte nefavorabil. n forma sa original difereniala semantic ar fi avut urmtoarea form grafic: Foarte favorabil --- --- --- --- ----- --- Foarte nefavorabil

n aceast variant a metodei, persoanei cercetate i se dau instruciuni ca sa marcheze cu X acel segment al scalei care reprezint cel mai bine intensitatea imaginii sale despre unitatea de cazare supus investigaiei. Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor, o variant mai recent a diferenialei semantice nlocuiete segmentele scalei cu cifre, astfel c aceasta va arta n felul urmtor: Foarte favorabil 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 Foarte nefavorabil

Dup ce fiecare persoan investigat, component a uni anumit eantion a ncercuit numrul ce corespunde cu imaginea sa, cercettorul are posibilitatea s fac o medie aritmetic ponderata a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scal, punct care sintetizeaz intensitatea imaginii eantionului cercetat cu privire la noul model de autoturism. S presupunem de exemplu, c eantionul de turiti a cror imagine privind o unitate de cazare a fost investigat este compus din 290 persoane a cror aprecieri s-au distribuit dup cum urmeaz: Foarte favorabil 83 61 51 59 27 9 Foarte nefavorabil

Media aprecierilor se calculeaz ca o medie aritmetic ponderat astfel:

83 * 6 + 61 * 5 + 51 * 4 + 59 * 3 + 27 * 2 + 9 * 1 = 4.3 290

Media aprecierilor indic o imagine favorabila a modelului de autovehicul de urmeaz a fi lansat, n rndul potentialilor clienti. Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe

atribute, cercetarea se poate concepe considerndu-se toate atributele care se presupun c intr n componena imaginii. 1.2. Scala lui Stapel reprezint o variant similar n unele privine cu difereniala semantic i care cu timpul s-a impus n cercetrile de marketing. Ea posed 10 niveluri, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus, iar ntre aceste dou zone se insereaz atributul care urmeaz a fi evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si. Pentru exemplificare, s presupune c se urmrete evaluarea imaginii vehiculului ce urmeaza a fi lansat din punct de vedere al gradului de confort. n aceast situaie scala lui Stapel va arta astfel: +5 +4 +3 +2 +1 Gradul de Confort al noului automobil -1 -2 -3 -4 -5 Subiecilor li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind calitatea serviciilor unitii de cazare aflate n studiu. Prelucrarea datelor culese cu aceast scal este asemntoare cu cea specific diferenialei semantice, ambele scale conducnd la informaii specifice scalelor de tip interval. 1.3. Scala lui Likert, numit i scala nsumat, face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducnd la informaii de natur neparametric. Construirea i administrarea acestei scale n forma ei original se realizeaz dup cum urmeaz: - se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei; de reinut c proporia afirmaiilor cu caracter favorabil nu trebuie s fie neaprat egal cu cea cu caracter nefavorabil; - setul final de propoziii este rezultatul unui proces prealabil de preselecie realizat ntr-o cercetare pilot i va cuprinde acele propoziii care difereniaz cel mai bine persoanele care au opinie favorabil i cele care au opinie nefavorabil n cadrul eantionului cercetat; De exemplu, n cazul cercetrii imaginii unui model nou de maina ce urmeaz a fi lansat pe pia, n rndul publicului inta, acest set final de propoziii ar putea arta astfel: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Autoturismul are un design exterior foarte plcut; Vehiculul nu are suficient spaiu pentru pasagerii din spate; Confortul corespunde tocmai clasei din care face parte autoturismul; La drum lung maina se comport ireproabil; Consumul n condiii de trafic intens lasa de dorit; Automobilul prezint o multitudine de extraopiuni care transforma condusul n plcere; Zgomotul pe care l face maina la viteze ridicate este destul de mare; Preul de achiziie al automobilului este supraestimat.

- fiecruia dintre subiecii eantionului i se prezint setul de propoziii alctuit i i se solicit acordul sau dezacordul n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie, ncercuind una din cele cinci gradaii ale scalei:

acord total

acord

indiferent

dezacord

dezacord total

- dac propoziia reprezint o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz, dup administrarea chestionarului, urmtoarele valori numerice: +3 +1 0 -1 -3 (n cazul unei afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversat) - scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propozitie component a setului; Natura aditiv a scalei lui Likert reprezint o caracteristic ce poate face ca folosirea fr discernmnt s fie criticat. Este posibil ca scorurile totale a doi indivizi s fie egale i ele s rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. De aceea este necesar ca setul de propoziii s fie rezultatul unui proces riguros de selecie. De exemplu, se consider c unul dintre intervievai are urmtoarele preri despre noul model Dacia Dokker: -Autoturismul are un design exterior foarte plcut; +3 -Vehiculul nu are suficient spaiu pentru pasagerii din spate; 0 -Confortul corespunde tocmai clasei din care face parte autoturismul; -1 -La drum lung maina se comport ireproabil; +1 -Consumul n condiii de trafic intens lasa de dorit; -1 -Automobilul prezint o multitudine de extraopiuni care transforma condusul n plcere. -Zgomotul pe care l face maina la viteze ridicate este destul de mare. -1 -Preul de achiziie al automobilului este supraestimat. +1

-1

Astfel, putem spune c persoan intervievat considera c Dacia Dokker este o main cu un design exterior foarte plcut, indiferent la spaiul pentru pasagerii spate, nu este de acord privind gradul de confort al mainii i consider c autoturismul se comporta bine la drum lung iar consumul este unul bun n condiii de trafic intens. De asemenea, intervievatul nu considera c maina ar avea suficiente extraopiuni aa nct ofatul s devin o plcere, zgomotul pe care main l face este acceptabil iar preul de achiziie al acesteia este supraestimat.

Metodele comparative Cele trei scale prezentate presupun msurarea unui stimul independent de msurare a altor stimuli care fac obiectul cercetrii. Spre deosebire de acestea, exist i o alt categorie de scale care impun ca n procesul de scalare stimulii considerai s fie comparai ntre ei. Metodele comparative de scalare au avantajul c permit sesizarea chiar a unor diferene mici ntre stimulii considerai s fie comparai ntre ei. Totodat, ele nu se bazeaz pe attea presupuneri teoretice i nu-i solicit prea mult pe subiecii care fac evalurile. Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt: metoda comparaiilor perechi; metoda ordonrii rangurilor; scala cu sum constant; 1.4. Metoda comparaiilor perechi este una din metodele cele mai utilizate n cercetrile de marketing. Aplicarea ei este uurat de faptul c ea necesit o solicitare minim din partea subiectului investigat, aceasta trebuind s indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evalurii are o poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei. Totodat, datele obinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate i interpretate relativ fr prea mari dificulti. De exemplu s presupunem c se urmrete testarea a patru variante A, B, C, D ale unei game de iaurturi, din punct de vedere al gustului. tiind c dac n reprezint numrul stimulior considerai, este posibil realizarea a n(n-1)/2 comparaii. n cazul celor patru variante ale buturii rcoritoare luate n studiu se pot forma i compara 6 perechi. Dac toi subiecii unui eantion format din 900 de persoane sunt solicitai s menioneze care variant o prefer, n situaia fiecrei perechi considerate, rezultatele se pot prezenta ntr-un tabel ce cuprinde distribuia de frecvene. Numrul de persoane ce prefer varianta produsului de pe coloana j variantei de pe rndul i. Varianta produsului A B C D A 495 369 458 Varianta produsului B C 620 326 124 854 693 199 D 498 563 102 -

Pentru a permite interpretarea datelor, distribuia de frecvene se poate prezenta sub form de proporii: Varianta Varianta produsului produsului A B C D A 0,69 0,36 0,55 B 0,55 0,13 0,62 C 0,41 0,94 0,11 D 0,51 0,77 0,22 -

n vederea stabilirii ordinii preferinelor pentru cele patru variante testate plecnd de la datele din tabel, se construiete un alt tabel n care n toate celulele cu proporii mai mari de 0,5se trece cifra 1, iar n toate celulele cu proporii mai mici de 0,5 se trece 0. Varianta produsului A B C D Suma frecvenelor preferinelor Varianta produsului B C 1 0 0 1 1 0 3 0

A 1 0 1 2

D 1 1 0 2

Metoda comparaiilor perechi n variant metric reprezint o extensie a metodei comparaiilor perechi de tip clasic. n acest caz subiectului i se cere nu numai s indice care dintre cei doi stimuli supui investigaiei are o poziie mai bun n ceea ce privete atributul sau criteriul ce st la baza comparaiei, ci s menioneze i ct este dispus s plteasc n plus pentru a cumpra varianta preferat. Aceast metod de scalare permite msurarea preferinelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval. O firm care intenioneaz s lanseze pe pia un nou sortiment de iaurturi a organizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinele consumatorilor poteniali pentru patru tipuri de arome care pot fi folosite: cutie piersici, caise, capsuna si ananas. Datele culese de la unul din subiecii investigai sunt prezentate n tabelul de mai jos: Care este aroma preferata de dvs. pentru un iaurt cu Ci lei suntei dispus s pltii n plus fructe n cazul fiecrei perechi pentru a cumpra respectivul iaurt cu fructele preferate Piersici caise X 500 700 Caise capsuni X 1200 900 capsuni X caise 400 300 Piersici capsuni X 1200 800 Ananas X piersici 1000 1000 Caise X ananas 800 1200 Avnd la baz evalurile din tabel, se poate construi o scal a preferinelor individului prin simpla nsumare a valorilor n lei declarate pentru comparaiile realizate. n cazul unei comparaii, dac alternativa a fost preferat, suma pe care individul este dispus s o plteasc n plus va figura cu semnul plus i dac nu a fost preferat va figura cu semnul minus. Preferinele calculate vor fi: Piersici : -700 + (-800) + (-1000) = - 2500 Caise : 700 + (-900) + 1200 = 1000 Capsuni: 900 + 300 + 800 = 2000 Ananas : - 300 + 1000 + (-1200) = -500 Rezult c preferinele sunt ndreptate spre aroma de cpuni, urmat la o scal de dou ori mai mic de ctre iaurtul cu caise, apoi de cel cu ananas i n final de cel cu piersici.

Avantajele metodei comparaiilor perechi: n cazul unui numr relativ mic de stimuli administrarea metodei nu conduce la obosirea excesiv a subiecilor; Presupune realizarea unor comparaii directe; Ofer i posibilitatea conversiunii pe o scal de tip interval. Dezavantajele metodei comparaiilor perechi: Numrul stimulilor nu trebuie s fie mai mare de 10; Ordinea prezentrii perechilor de stimuli poate distorsiona rezultatele; Compararea o dat doar a doi stimuli prezint o mic asemnare cu situaia real din cadrul pieei, cnd numrul stimulilor comparai este mult mai mare; Faptul c n urma aplicrii metodei rezult c un stimul este preferat altora nu nseamn c acesta trebuie neles n sens absolut; un stimul poate avea o poziie mai puin favorabil fa de alii; 1.5. Metoda ordonrii rangurilor n cazul acestei metode i se solicit subiectului s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic. Pentru a exemplifica modul de folosire al metodei s presupunem c ntr-o cercetare pilot, celor 10 subieci investigai li s-a solicitat s fac evaluarea a patru branduri A, B, C, D ale unui produs din punct de vedere al preferinelor pentru acesta. Fiecrui individ i se prezint cele patru mrci i apoi i se cere s le evalueze cu 1, 2, 3, 4 n funcie de locul pe care l plaseaz sub aspectul preferinelor. Rezultatele sunt prezentate n tabelul urmtor: Subiectul numrul 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 A 3 4 3 1 2 3 4 1 3 2 Locul ocupat de marca: B C 4 2 3 1 4 2 3 4 4 3 4 2 2 3 3 4 4 1 4 1 D 1 2 1 2 1 1 1 2 2 3

Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mrci: A: 2x4 + 2x3 + 4x2 + 2x1 = 24 B: 1x3 + 3x2 + 6x1 = 15 C: 3x4 + 3x3 + 2x2 + 2x1 = 27 D: 5x4 + 4x3 + 1x2 = 34 D >C > A > B n situaia unui sondaj realizat pe un eantion mai mare, metoda poate fi utilizat astfel: n cazul unui eantion de 400 de conducatori auto, acestora li se solicit s - i exprime ordinea

preferinelor pentru patru modele diferite de automobile produse de aceeasi firma. Distribuia preferinelor este prezentat n urmtorul tabel: Unitatea de cazare A B C D 1 192 96 80 32 Numrul turitilor care situeaz unitatea de cazare pe locul: 2 3 100 44 128 88 96 68 76 200

4 64 88 156 92

Plecnd de la datele din tabel, scorurile obinute pentru fiecare unitate de cazare sunt: A: 192x4 + 100x3 + 44x2 + 64x1 B: 96x4 + 128x3 + 88x2 + 88x1 C: 80x4 + 96x3 + 68x2 + 156x1 D: 32x4 + 76x3 + 200x2 + 92x1 = 1220 = 1032 = 900 = 848

Avantajele metodei ordonrii rangurilor: Se evit erorile de tranzitivitate; Poate fi aplicat cu uurin i dac numrul stimulilor este mai mare; Conduce la rezultate mai precise i mai puin distorsionate de erorile de rspuns 1.6. Scala cu sum constant n cazul scalei cu sum constant, subiectului supus investigaiei i se solicit s mpart o sum constant (n general 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. De exemplu: Repartizai 10 puncte ntre urmtoarele trei autoturisme marca Dacia, n conformitate cu preferina dvs. fa de ele: Unitatea A 2 Unitatea B 5 Unitatea C 3

O alt variant mai des utilizat a scalei cu sum constant este urmtoarea: Repartizai 100 de puncte ntre fiecare component a urmtoarelor perechi de modele de vehicule, n conformitate cu preferinele dvs.: 1. Unitatea A 30 2. Unitatea B 10 3. Unitatea C 60 Unitatea B 70 Unitatea C 90 Unitatea A 40

Aceast variant a scalei cu sum constant poate fi transformat[ ntr-o scal interval cu ajutorul relaie:

Si =

S
1

ic

n( n 1) 2

Si valoarea pe scala interval a stimulului i;

Sic scorul acordat stimulului i n timpul comparaiei c n numrul stimulilor comparai (c, numrul comparaiilor stimulului i este egal cu n-1) Aplicnd aceast formul datelor din exemplul considerat, rezult valorile pe scala interval a celor trei uniti de cazare i anume:
30 + 40 = 23.3 3 70 + 10 SB= = 26.6 3 90 + 60 SC= = 50 3 Ca principal avantaj al metodei poate fi menionat faptul c asigur o calitate destul de ridicat a informaiei obinute, deoarece este msurat cu ajutorul scalei interval. Ca dezavantaje se poate mentiona ca: Este destul de obositoare pentru subiect (necesit comparaii multiple);

SA=

Este posibil ca respondentul s aloce mai puine sau mai multe puncte dect suma indicat;

1.7. Modelul Fishbein Rosenberg O metod de scalare mai complex are la baz modelul Fishbein Rosenberg de evaluare a atitudinii. Potrivit acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul (produs, serviciu, unitate etc.) se poate determina cu ajutorul relaiei: Pjk =

W
i =1

ik

x Oij

Pij atitudinea individului K pentru stimulul j Wjk importana acordat de individul k atributului i ( se consider h atribute apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma importanei ce le este ataat fiind egal cu 1); Oij msura (pe o scal de la 0 la 1) n care stimulul j l satisface pe individ n privina atributului i; Cnd se calculeaz atitudinea individului k pentru stimul j se poate realiza o normalizare pe baza urmtoarei relaii:

Pjk =

W
g i =1 h j=1 i =1

ik

xOij x Oij

ik

S presupunem c pentru determinarea atitudinii unui individ fa de trei tipuri diferite de ceaiuri, respectiv A, B, C, se dispune de urmtoarele date: Atribute Wi OiA OiB OiC Calitate 0.6 0,7 0,8 0,3 Pre 0.3 0,6 0,9 0,5 Ambalaj 0, 1 0,4 0,6 0,2

0,6 x0,7 + 0,3 x0,6 + 0,1x0,4 = 0,355 0,64 + 0,81 + 0,35 0,6 x0,8 + 0,3x 0,9 + 0,1x0,6 PB = = 0,45 0,64 + 0,81 + 0,35 0,6 x0,3 + 0,3x0,5 + 0,1x0,2 PC = = 0,195 0,64 + 0,81 + 0,35 PA =
Rezult c atitudinea cea mai favorabil se manifest fa de marca B.

CAPITOLUL II Cercetarea comportamentului de cumprare a laptelui n rndul populaiei din Bucureti 2.1. Scopul cercetrii Scopul cercetrii desfurate l reprezint studiul comportamentului de cumprare al laptelui n rndul populaiei din Bucureti. 2.2. Definirea obiectivelor cercetrii Obiective pentru observare 1.Identificarea mrcii/mrcilor de lapte cumprat de ctre consumatorii de lapte. 2.Determinarea cantitii de lapte cumprat de consumatorii de lapte n funcie de numrul de produse achiziionate i de gramaj. 3.Determinarea timpului petrecut n fata standului de lapte. 4.Identificarea nivelului raftului de la care se cumpr laptele. 5.Identificarea numrului de consumatori de lapte care cumpr la promoie. 6.Identificarea tipului de lapte cumprat n funcie de compoziie(coninut de grsime) ,ambalaj i aroma. 7.Determinarea profilului consumatorului de lapte n funcie de sex i vrsta. Obiective pentru sondaj 1.Identificarea mrcii/mrcilor de lapte cumprat de ctre consumatorii de lapte. 2.Determinarea cantitii de lapte cumprat de consumatorii de lapte n funcie de numrul de produse achiziionate i de gramaj. 3.Determinarea timpului petrecut n fata standului de lapte. 4.Identificarea nivelului raftului de la care se cumpr laptele. 5.Identificarea numrului de consumatori de lapte care cumpr la promoie. 6.Identificarea tipului de lapte cumprat n funcie de compoziie(coninut de grsime) ,ambalaj i aroma. 7.Determinarea profilului consumatorului de lapte n funcie de sex i vrsta. 8.Identificarea mrcii/mrcilor preferate de lapte a consumatorului. 9.Determinarea frecvenei de cumprare a laptelui. 10 .Determinarea profilului consumatorului n funcie de venit,stare civil i numrul de copii. 11.Identificarea obiceiurilor de cumprare a consumatorilor de lapte. 12.Identificarea influenei exercitate din exterior asupra consumatorului de lapte. 13.Determinarea gradului de notorietate n rndul consumatorului de lapte. 14.Identificarea motivelor consumatorilor de lapte pentru care aleg marca respectiv. 2.3. Elaborarea ipotezelor cercetrii Ipoteze pentru observare 1.Marca cumprat de cele mai multe persoane observate este Zuzu. 2.Persoanele observate cumpra n medie 1-2 sticle de lapte de 1 l. 3.Majoritatea persoanelor observate petrec 2 minute n fata standului cu lapte. 4.Persoanele observate cumpra lapte situat pe raft n zona de apucare. 5. 60% dintre persoanele observate cumpra lapte care se afla la promoie

6.Cele mai multe dintre persoanele observate cumpra lapte cu un coninut de grsime de 1,5% n cutie de carton. 7.Majoritatea consumatorilor de lapte sunt femeile cu vrste cuprinse ntre 20-40 ani. Ipoteze pentru sondaj 1.Marca cumprat de cele mai multe persoane observate este Zuzu. 2.Persoanele observate cumpra n medie 1-2 sticle de lapte de 1 l. 3.Majoritatea persoanelor observate petrec 2 minute n fata standului cu lapte. 4.Persoanele observate cumpra lapte situat pe raft n zona de apucare. 5. 60% dintre persoanele observate cumpra lapte care se afla la promoie 6.Cele mai multe dintre persoanele observate cumpra lapte cu un coninut de grsime de 1,5% n cutie de carton. 7.Majoritatea consumatorilor de lapte sunt femeile cu vrste cuprinse ntre 20-40 ani. 8.Marca cumprat de cele mai muli respondeni este Zuzu. 9.Majoritatea respondenilor achiziioneaz lapte de 2 ori pe sptmn. 10.Cei mai muli respondeni care achiziioneaz lapte sunt cstorii,au venit mediu i 1-2 copii. 11. Majoritatea respondenilor cumpra lapte din hypermarket. 12. 30% dintre respondeni sunt influenai de alegerea celorlali consumatori prezeni la raft. 13.Cei mai muli respondeni cumpra lapte n funcie de gradul de notorietate al acestuia. 14.Majoritatea respondenilor cumpra lapte pentru consum zilnic. 2.4. Definirea variabilelor cercetrii A. Variabile pentru observare
Denumirea variabilei 1. marca_cump Definirea conceptuala Identificarea mrcii/mrcilor de lapte cumprat de ctre consumatorii de lapte. Definirea operationala 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. Zuzu Danone Napolact Brenac Dorna Tnuva Alt marc 1 produs 2 produse 3 produse >3 produse

2. cant_nr

3. cant_gr

4. timp

Determinarea cantitii de lapte cumprat de consumatorii de lapte n funcie de numrul de produse achiziionate. Determinarea cantitii de lapte cumprat de consumatorii de lapte n funcie de gramajul produsului achiziionat. Determinarea timpului petrecut in fata standului de lapte. Identificarea nivelului raftului de la care se cumpr laptele. Identificarea numrului de

5. niv_raft

6. nr_cons

500 ml 1L Alt gramaj 1 min 2 min 3 min >3 min Zona ochilor Zona mainilor Zona membrelor inferioare 1. Intre 50-100 persoane

consumatori de lapte care cumpar la promotie. 7. tip_compoz 8. tip_ambalaj Identificarea tipului de lapte cumprat n funcie de compoziie(coninut grsime). Identificarea tipului de lapte cumprat n funcie de ambalaj. Identificarea tipului de lapte cumprat n funcie de arom.

9. tip_aroma

10. varsta

Determinarea profilului consumatorului de lapte n funcie de vrst. Determinarea profilului consumatorului de lapte n funcie de sex.

11. sexul

2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 1. 2.

Intre 101-150 persoane Intre 151-200 persoane Intre 201-250 persoane > 251 persoane 1.5% grasime 3.5% grasime > 3.5% grasime Sticl Tetra pak Pung Simplu Ciocolat Vanilie Cpsuni Alte arome Sub 20 ani 21-40 ani 41-60 ani Peste 60 ani Femeiesc Barbatesc

B. Variabile pentru sondaj 12. frecv_cump Determinarea frecvenei de cumprare a laptelui. Determinarea profilului consumatorului n funcie de venit. Determinarea profilului consumatorului n funcie de starea civil. Determinarea profilului consumatorului n funcie de numrul de copii. Identificarea obiceiurilor de cumprare a consumatorilor de lapte. Identificarea influenei exercitate din exterior asupra consumatorului de lapte. Determinarea gradului de notorietate n rndul 1. O data/saptamana 2. De 2 ori/saptamana 3. De 3 ori/saptamana 4. Alta variant 1. Sub 600 RON 2. 601-1000 RON 3. 1001-1500 RON 4. >1501 RON 1. Casatorit 2. Necasatorit 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 1. 2. Niciun copil 1 copil 2 copii >2 copii Hypermarket Supermarket Butic Piata Alte variante Familie Alti cumparatori Prieteni Alte influente Foarte influentat Influentat

13. profil_venit

14. profil_starecivila 15. profil_copii

16. ob_cump

17. influenta

18. notorietate

consumatorului de lapte. 19. motive_cons Identificarea motivelor consumatorilor de lapte pentru care aleg marca respectiv.

3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5.

Indiferent Neinfluentat Foarte neinfluentat Marca Pre Gramaj Ambalaj Altele

Coordonatele cercetrii Cercetarea se va realiza n perioada 1 februarie - 10 februarie 2013. n zilele de luni i miercuri cercetarea va fi realizat n intervalul orar 900-1300.n zilele de mari i joi,cercetarea va fi realizat n intervalul orar 1600-2000.Vineri,smbt i duminic vor fi ambele intervale orare. Cercetarea va fi realizat n hypermarketul Carrefour Vitantis. Observarea se va face poziionndu-ne n diagonal persoanei observate,lng standul de lapte. Chestionarea se va face la ieirea principal din magazin. Sursa de informaii Colectivitatea cercetat este reprezentat de populaia din Bucureti cu vrsta ntre 18-65 ani ce cumpr lapte din Carrefour Vitantis. Unitatea de observare n cazul cercetrii desfurate este reprezentat de consumatorul individual. Unitatea de sondaj este reprezentat de consumatorul individual. Determinarea marimii si structurii esantionului
n=

,unde n este marimea esantionului

Pentru o probabilitate de 95% , t=1.96 Cand nu se cunoaste ponderea neprocentuala a persoanelor ce poseda caracteristica cercetata, vom lua p = 0.5 Marja de eroare aleasa este 3 %. 2 Asadar, n=1.96 *0.5*0.5 / 0.032 = 1067.11 1068 persoane N = numarul de persoane din colectivitatea cercetata N = 5000 Verificam daca >
;

>
nc =

Adevarat

Esantionul trebuie corectat cu formula: Asadar, nc devine : nc

880,02

881 persoane

Structura eantionului n vederea stabilirii structurii eantionului vom folosi eantionarea sistematic aleatoare. Algoritmul folosit pentru alegerea fiecrui respondent va avea la baza pasul mecanic de 10 persoane ( fiecare a 10-a persoan ce se ndreapt spre ieirea principal a hypermarketului va fi oprit pentru a fi chestionat).

FIA INDIVIDUAL FIA NR

Loc: Carrefour Vitantis Observator: Data: Ora:

Variabilele cercetrii
1. Marca_cump

Variante de raspuns
1. Zuzu 5. LaDorna 2. Danone 6. Tnuva 3. Napolact 7. Fulga 4. Brenac 8. Alta marca 5. 1 produs 3. 3 produse 6. 2 produse 4. >3 produse 1.500 ml 2. 1 L 3. Alt gramaj 20. 1 min 3. 3 minute 21. 2. 2 min 4. >3 minute 4. Zona de extensie 3. Zona de apucare 5. 2. Zona de vizibilitate 4. Zona de aplecare 6. DA 2. NU 4. 1.4% grasime 3. 3.5% grasime 5. 1.5% grasime 4. > 3.5% grasime 4. Sticla 5. Tetra pak (carton) 6. Punga 6. Simplu 4. Capsuni 7. Ciocolata 5. Alte arome 8. Vanilie 5. Sub 20 ani 3. 41-60 ani 6. 21- 40 ani 4. Peste 60 ani 1. Femeiesc 2. Barbatesc 1. Casatorit 2. Necasatorit

2. Cant_nr 3. Cant_gr 4. Timp 5. Niv_raft 6. Cons_promotie 7. Tip_comp 8. Tip_ambalaj 9. Tip_aroma 10. Varsta 11. Sexul 12. Stare_civila

Alte observaii:.

2.5.

Elaborarea chestionarului

Stimat Doamn, Stimat Domnioar, Stimate Domn, Echipa noastr realizeaz un studiu al comportamentului de cumprare al laptelui. n acest sens, v rog s avei amabilitatea s ne furnizai o serie de informaii referitoare la aspectele referitoare la tema acestui studiu. Aceste informaii vor avea un regim confidenial i vor fi utilizate exclusiv n scopul cercetrii. 1. Avei domiciliul n Bucureti? DA NU - Stop interviu 2. n ce categorie de vrsta va ncadrai? < 18 ani Stop interviu 19 30 ani 31 50 ani 51 65 ani > 65 ani Stop interviu 3. Lucrai ntr-unul din urmtoarele domenii? Cercetri de marketing Stop interviu Vnzri Finane Industria laptelui Stop interviu Alte domenii 4. Ai mai participat la un studiu asemntor? Da Stop interviu Nu 5. Ai cumprat lapte din hypermarketul Carrefour Vitantis? Da Nu Stop interviu 6. Ce marc de lapte ai cumprat? Zuzu Danone Napolact Brenac Dorna Tnuva Alt marc 7. Ce sortiment de lapte ai cumprat? Natural Cu ciocolat Vanilie Cpuni

Alte arome 8. Ce gramaj are tipul de lapte achiziionat? 300 gr 500 gr 1L Alt gramaj 9. Ct timp alocai alegerii din raft a laptelui? 1 min 2 min 3 min > 3 min 10. Ce factori va determina alegerea unui anumit tip de lapte? Marca Pre Gramaj Ambalaj Altele 11. Care este venitul dumneavoastr lunar? Sub 600 Ron 601-1000 Ron 1001 1500 Ron > 1500 Ron 12. De cte ori pe sptmn cumprai lapte din Carrefour Vitantis? 1 data/ sptmn De 2 ori / sptmn De 3 ori/ sptmn Alt rspuns 13. Cum preferai s fie ambalat laptele? Sticl Tetra- pak (cutie) Pung 14. n ce msur v influeneaz publicitatea la achiziionarea laptelui? Foarte influenat/a Influenat/a Indiferent/a Neinfluenat/a Foarte neinfluenat/a 15. Expimati-v acordul su dezacordul n legtur cu urmtoarele afirmaii: 15.1 Preul laptelui n hypermarketul Carrefour Vitantis este ridicat.

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total 15.2 Amplasarea raftului de lapte din cadrul Carrefour Vitantis v faciliteaz cutarea i achiziionarea acestuia? Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total 16. Cine v influeneaz n achiziionarea unei mrci de lapte? Familia Prietenii Alegere proprie Alt variant 17. Care sunt primele 3 mrci de lapte care v vin n minte? 1. ..................... 2. ..................... 3. ..................... 18. Ct de mult v influeneaz promoiile decizia de cumprare a laptelui? Foarte influenat/a Influenat/a Indiferent/a Neinfluenat/a Foarte neinfluenat/a 19. Suntei: angajat liber profesionist manager patron / ntreprinztor pensionar / casnic student omer Altceva 20. Realizai o ierarhie a urmtoarelor mrci de lapte n funcie de gustul laptelui pe care acestea l produc. ( *Locul 1-cel mai favorabil.....Locul 5-cel mai nefavorabil) Zuzu

Danone Napolact Brenac Tnuva

V mulumim pentru nelegerea i sprijinul dumneavoastr!