Universitatea Lucian Blaga, Sibiu Facultatea de Jurnalistic Program Master, Anul I, Specializarea PUBLICITATE I BRAND Disciplina: Analiza Discursului

Publicitar Lect. dr. Rzvan Enache Student: Mihaela Anghel

Proiect
Tema: Analizai una sau mai multe reclame, utiliznd conceptele de ethos,
scen nglobant i scenografie, n sensul dat acestora de ctre Dominique Maingueneau. Subliniai cu bold prezena conceptelor n text. Analiza va avea maxim 5000 de semne.

Sibiu 2011

Cum percepem publicitatea?

De fiecare dat cnd suntem pui n situatia de a vizualiza un spot publicitar sau pur i simplu un poster de pe strad care face referire la un anumit produs sau serviciu, nu ne oprim s analizm cu tact sau s ncercm mcar s percepem ceea ce a vrut autorul s transmit. Efectiv ne vedem de drum mai departe sau schimbm canalul cu gndul c pauza publicitar trebuie ratat cu brio i media ncearc doar s ne introduc alte produse n uz, n folosin. Un adevr dur ns evident aa cum tind s fie mai toate adevrurile, deoarece principalul scop al publicitii este promovarea produselor, serviciilor i ulterior determinarea publicului int s achiziioneze in vedera creterii profitului companiei respective. Evident, orice investiie trebuie s-i scoat cumva profitul mcar dublu. Curios este faptul c dei ignorm, toate aceste modaliti de promovare chiar au impact eficient asupra noastr, a consumatorilor, ele reuind s ne modifice n mod drastic i tragic stilul de via. Nu mai putem exista fr un produs anume sau facem o criz la nivel social dac se schimb caracteristicile unui serviciu. Pur i simplu ne atam fr s ne dm seama, iar romni cum suntem, avem o fidelitate inexplicabil i stupid cteodat fa de ceea ce consumm, un exemplu concret fiind: dac mama nu gasete dero Ariel n supermarket, cu promoiile de rigoare, nu concepe s achiziioneze altceva. M voi rezuma n aceast scurt analiz ns, doar asupra efectelor publicitii care se revars continuu n societatea romneasc, deoarece aa cum am menionat anterior romnii par s aib un anumit ataament fa de anumite branduri, produse, servicii, ei manifestnd o oarecare team fa de nou (ca s vorbim n exemple, voi preciza un fapt banal dar real sunt sute, poate mii de produse noi care apar n supermarketurile din Romnia, ieftine si chiar calitative, cum ar fi cele cosmetice din gama Blanchette pe care lumea nu le achiziioneaz deoarece nu sunt att de controversate precum Nivea sau Dove). n aceast analiz discursiv vom avea n vedere sensul dat termenilor ethos, scen nglobant i scenografie de Dominique Maingueneau, iar analiza va porni de la vestita reclam cu Rom Tricolor, ceva autentic romnesc: http://www.youtube.com/watch?v=o5BsN9BKoFI&feature=related Miznd pe reclam, ethosul (n sensul contrar celui obinuit, i anume cel dat de D. Maingueneau pentru realizarea analizei discursului) din aceasta implic urmtoarele restricii: emitorul realizatorii reclamei, joac rolul de reaductori n cotidian ai unui sistem mult vehiculat, al unui stil de via n care romnii erau att de prini, un stil care produce i acum melancolie comunismul. Aceast reclam are impact asupra tinerilor n primul rnd, ei ajungnd s se ntrebe dac oare e bine c n-am trit atunci i n-am simit restriciile acelea?!! i n al doilea rnd are impact asupra btrnilor, asupra celor care au prins i au simit din plin comunismul, efectul fiind clar melancolie, simpatie, utilizarea psihologiei i apelarea la emoii dnd de cele mai multe ori rezultatele dorite. Reclama, in esena ei nu vrea dect s pun n contrast coloratura politic a celor dou perioade romneti comunism i democraie, care se revars una asupra celeilalte, gustul bun i clasic al tricolorului fiind valabil chiar i n viaa modern. Cea de-a doua restricie stabilete cu

succes independena ethosului fa de distincia dintre oral i scris. Astfel entitatea care posed o voce, un ton aa cum prefer D.M s o numeasc, este batonul de rom care i revars calitile asupra receptorilor, acetia ajungnd s se regseasc n produs, creznd n el. Caracteristicile entitii batonul de ciocolata cu rom, devin astfel forme de exprimare ale unui ntreg, dup ce acesta i transfer identitatea n comunitatea i stilul de via a celor vizai. Scenografia reclamei este evident, se introduc clar coordonatele EU-TU-AICI-ACUM, acestea fiind: eu - protagonistul reclamei batonul de ciocolata cu rom, tu cel care vrei sa consumi si vei consuma, aici in contemporaneitate, marcat de democraie, acum de ndat ce vei savura primul produs i vei deveni un consumator fidel, astfel se creeaz o formaiune discursiv ce se manifest ca i intervenii in realitate. Totul devine palpabil. i ca s fie complet aceast formaiune discursiv este ntregit de situaiile anteriore legitime ce se repet. ntreaga scen din reclam are un trecut, o scen anterioar original care se refer la legile i restriciile din perioada comunist, toate acestea fiind oarecum luate n derdere n reclam, revrsndu-se asupra actualitii ntr-o form derizorie. Practic scena filmuleului se bazeaz pe veridicitate, pe fapte trecute care au un scop bine definit persuasiunea i acordarea ncrederii. Scena nglobant altur foarte bine elemente din teatru si lingvistic i este gritoare prin genul de abordare evident i anume provocarea simpatiei, a melancoliei fa de timpurile apuse. Aa, publicul int devine mai uor de perforat i mult mai uor de atins i odat cu acestea scopul este ndeplinit, dei mijloacele nu sunt tocmai cele morale, dar rezultatul este cel scontat. Limbajul reclamei instituie o realitate, trecut ce-i drept, care, cum spuneam anterior, se revarsa aupra prezentului iar efectuarea actului reunete condiiile cerute pentru realizarea limbajului. n reclama analizat, se instaureaz i o relaie ntre instituiile lingvistice i cele non-lingvistice, astfel c fata care desface batonul pentru a-l consuma nu reacioneaz dect prin gesturi, mimic, nefolosind cuvintele, iar cei care vin s o ridice, i exprim clar i tare gndurile i convingerile, urmrile fiind evidente. De aici putem trage i concluzia ca limbajul non-verbal este subminat de cel verbal, cuvintele au putere, cuvintele fac legi i tot ele dau pedepse. Astfel cei care folosesc limbajul devin discipoli ai comunicrii iar ntre acetia i subordonai se instaureaz un adevrat contract ce trebuie respect virtuos. Acestea fiind spuse, putem concluziona prin faptul c orice reclam, fie ea i mai puin sugestiv, implic ethos, cu restriciile de rigoare, care pornesc de la principii bine stabilite, o scenografie perfect determinat ce plaseaz reclama n timp i spaiu i o scen nglobant ce pune n lumin modalitile de relaionare ale componenilor, care fac parte dintr-un ntreg reclama propriu zis care formeaz un cerc protector n jurul subiectului cuprinznd toate elementele necesare comunicrii.