Sunteți pe pagina 1din 276

Relaiile publice

Coeziune i eficien prin comunicare


!"#$"#%&"'%()#$%*+#)
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#14
Dumitru Iacob
Diana-Maria Cismaru
Remus Pricopie
Relaiile publice
Coeziune i eficien prin comunicare
Ediia a III-a
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#12
Redactor: Lucian Pricop
Tehnoredactor: Olga Machin
Coperta: Cristian Lupeanu
Toate drepturile asupra acestei edi(ii apar(in Editurii Comunicare.ro, 2011.
SNSPA, Facultatea de Comunicare si Rela(ii Publice
Strada Povernei 6, Bucuresti
Tel./Iax: 021 313 58 95
E-mail: diIuzarecomunicare.ro
www.editura.comunicare.ro
Descrierea CIP a Bibliotecii Na(ionale a Romniei
IACOB, DUMITRU
Rela(iile publice. Coeziune ,i eficien( prin comunicare / Iacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria,
Pricopie Remus. Ed. a 3-a, rev. Bucuresti: Comunicare.ro, 2011
Bibliogr.
Index
ISBN 978-973-711-300-9
I. Cismaru, Diana-Maria
II. Pricopie, Remus
316.77:659.4
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#19
Cuprins
Lista tabelelor / 10
Lista figurilor / 11
Cuvnt de nceput / 13
PARTEA I Coeziunea Sensul social modern al relaiilor publice / 15
CAPITOLUL 1
Fundamentele relaiilor publice / 17
1.1. Arhitectura epistemic a relaiilor publice / 17
Perspective complementare: interferena ntre fapte i idei / 17
Abordarea aristotelic (genul proxim i diferenele specifice) / 20
Abordarea semiotic (relaiile publice, privite drept sistem de comunicare) / 21
1.2. Schimbarea social i noul orizont al relaiilor publice / 22
1.3. Rezumat i aplicaii / 25
CAPITOLUL 2
Relaiile publice gestionarea coeziv a diferenelor sociale / 29
2.1. Diferenele abordare conflictual versus abordare coeziv / 29
Premise socio-istorice / 30
Premise socio-culturale / 30
Premise geo-istorice / 30
Repere metodologice pentru investigarea i gestionarea diferenelor / 31
2.2. Coeziunea: sensul social al relaiilor publice / 32
2.3. Rezumat i aplicaii / 33
PARTEA A II-A Coninutul relaiilor publice / 37
CAPITOLUL 3
Concepte, origini, structuri / 39
3.1 Definiii clasice ale relaiilor publice. Dificulti i perspective posibile / 40
Sensurile relaiilor publice / 43
Relaiile publice strategie de comunicare public / 43
Relaiile publice strategie de comunicare organizaional / 46
Spaiul mediatic i relaiile publice ca tehnologie de comunicare / 47
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1>
3.2. Delimitarea de alte domenii / 49
Diferena ntre relaii publice i marketing / 49
Diferena ntre relaii publice i publicitate / 49
Diferena ntre relaiile publice i relaiile cu publicul / 50
3.3. Domenii i structuri de relaii publice / 50
3.4. Rezumat i aplicaii / 56
CAPITOLUL 4
Evoluia relaiilor publice / 61
4.1. Terminologie i practic / 61
4.2. Dou puncte de vedere / 63
4.3. nceputurile secolele al XVII-lea i al XVIII-lea / 65
Harvard College / 65
Samuel Adams i Revoluia American / 65
4.4. Epoca ncercrilor secolul al XIX-lea / 68
Amos Kendall, primul consilier de pres la Casa Alb / 68
P. T. Barnum omul show business-ului / 69
De la The Public be Fooled la The Public be Damned / 71
4.5. Perioada reacie/rspuns debutul secolului XX / 72
The Publicity Bureau Boston, 1900 / 73
Ivy Lee / 73
Comitetul Creel / 75
4.6. Relaiile publice intr n universiti / 76
Edward L. Bernays / 76
Rex F. Harlow / 77
Scott M. Cutlip / 78
4.7. Perspective / 81
4.8. Rezumat i aplicaii / 82
CAPITOLUL 5
Premise teoretice, paradigme i modele / 87
5.1. Psihologia social / 87
Relaiile publice ca proces de influen social / 87
Relaiile publice i teoria reprezentrii sociale / 95
5.2. Teoria comunicrii / 96
Relaiile publice din perspectiva modelelor comunicrii / 97
5.3. Un model sistemic al relaiilor publice / 99
5.4. Modele n evoluia relaiilor publice / 102
5.5. Rezumat i aplicaii / 104
CAPITOLUL 6
Publicurile organizaiei / 109
6.1. Definiii ale publicului / 109
6.2. Delimitri conceptuale / 111
Mulime versus Public / 111
Mase (de oameni) versus Public / 112
Audien versus Public / 113
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1?
6.3. Receptarea ca element definitoriu al publicului / 114
6.4. Tipologii ale publicului / 116
Publicul de mas / 116
Publicuri dispersate / publicuri concentrate / 116
Publicuri omogene / publicuri eterogene / 117
Publicuri instituionalizate / publicuri neinstituionalizate / 117
Publicuri interne / publicuri externe / 117
Publicuri tradiionale / publicuri viitoare / 117
Publicuri formate din sprijinitori, oponeni sau persoane neutre / 117
Publicuri centrale / publicuri periferice / 118
Publicuri primare, secundare i marginale / 118
Publicuri importante / publicuri mai puin importante / 118
Publicurile lui James E. Grunig / 119
Publicurile lui Seitel / 119
Publicurile lui Hendrix / 119
6.5. Rezumat i aplicaii / 120
CAPITOLUL 7
Suportul relaiilor publice / 123
7.1. Opinia public, terenul de lucru / 123
Confuzii n folosirea termenului de opinie public / 124
7.2. Media ca suport i canal al relaiilor publice / 126
Mass-media concept i procese specifice / 126
Caracteristici ale mijloacelor de informare / 128
7.3. Imaginea ca rezultat al relaiilor publice / 129
De la cogniie la reprezentri sociale / 129
Imaginea i influena public / 132
7.4. Suportul etic al relaiilor publice / 135
Declaraie de principii / 136
Competen i profesionalism / 137
7.5. Suportul juridic al relaiilor publice / 138
Implicaii i ipostaze juridice / 139
Calomnia i defimarea / 139
Conceptul de figur public / 140
7.6. Rezumat i aplicaii / 142
CAPITOLUL 8
Specialistul n relaii publice / 145
8.1. Competenele, calificrile i formarea academic a specialistului n relaii publice / 145
Referenialul relaiilor publice / 146
Competenele i calificrile specialistului n relaii publice / 148
Atribuii i roluri ale specialistului n relaii publice / 149
Schia coninuturilor nvrii / 151
8.2. Profilul integrat al specialistului n relaii publice / 152
Munca piesa lips n procesul de formare profesional / 152
Spre o rafinare a vectorului existenial s fie/a fi / 153
8.3. Rezumat i aplicaii / 153
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1@
PARTEA A III-A Practica relaiilor publice / 157
CAPITOLUL 9
Managementul relaiilor publice / 159
9.1. Metode de cercetare / 160
Metode cantitative de cercetare i evaluare n relaiile publice / 161
Analiza de coninut / 162
Ancheta prin sondaj / 163
Metode calitative de cercetare i evaluare n relaiile publice / 165
Limite ale cercetrii n relaiile publice / 167
9.2. Construirea planului de comunicare / 168
9.3. Aplicarea planului / 169
9.4. Niveluri de evaluare / 171
9.5. Rezumat i aplicaii / 172
CAPITOLUL 10
Strategia i planul de relaii publice / 183
10.1. Stabilirea obiectivelor / 184
10.2. Strategii i tactici de relaii publice / 186
Tactici de relaii publice i tehnici integrate de comunicare. Evenimentele speciale / 188
10.3. Tehnici de relaii publice / 190
10.4. Metode de evaluare a planului i strategiei de relaii publice / 192
10.5. Rezumat i aplicaii / 193
CAPITOLUL 11
Campanii de relaii publice / 197
11.1. Diferene ntre termeni / 198
11.2. Tipuri de campanii de comunicare / 199
11.3. Etape n planul unei campanii de relaii publice / 200
11.4. Efecte ale campaniilor de comunicare / 203
11.5. Rezumat i aplicaii / 205
CAPITOLUL 12
Comunicarea n situaii de criz / 215
12.1. Tipuri de crize i niveluri de manifestare / 216
12.2. Planificarea n cazul situaiei de criz / 217
12.3. Managementul crizelor / 218
12.4. Erori n gestionarea crizelor organizaionale / 220
12.5. Strategii de gestionare prin comunicare a crizei / 221
12.6. Rezumat i aplicaii / 223
PARTEA A IV-A Impactul relaiilor publice / 229
CAPITOLUL 13
Societatea comunicant / 231
13.1. Omul comunicant, organizaia comunicant, societatea comunicant / 232
Omul comunicant / 232
Grupul comunicant / 233
Organizaia comunicant / 233
Societatea (comunitatea) comunicant / 234
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1A
13.2. Starea social a comunicrii / 235
Comunicarea noi instrumente i noi procese / 235
Comunicarea efecte n cmpul muncii, al educaiei i al vieii / 240
13.3. Rezumat i aplicaii / 242
CAPITOLUL 14
Terapia organizaional i social prin relaii publice / 247
14.1. Organizaiile i metafora biologic / 248
14.2. Relaiile publice i patologia organizaional / 249
Relaiile publice ca terapie n interior / 250
Relaiile publice ca terapie n exterior / 250
Roluri organizaionale ale relaiilor publice / 251
14.3. Relaiile publice ca terapie social / 253
Relaiile publice i sntatea organizaional n Romnia / 253
14.4. Rezumat i aplicaii / 255
Rspunsuri corecte la grilele de autoevaluare / 261
Bibliografie / 263
Index de nume / 271
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#15
Lista tabelelor
Tabel 1. Compara(ie ntre rela(iile publice si publicitate / 50
Tabel 2. Evolu(ia rela(iilor publice n viziunea lui Grunig si Hunt / 63
Tabel 3. Evolu(ia rela(iilor publice n viziunea lui Newsom et al. / 64
Tabel 4. Compara(ie ntre propaganda, publicitate si rela(ii publice / 94
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#176
Lista figurilor
Figura 1. Spa(iul social al diIeren(elor / 30
Figura 2. Rela(ii de coordonare ntre directori executivi / 53
Figura 3. Departamentul de rela(ii publice al unei universita(i din Statele Unite / 54
Figura 4. Modelul circular al lui Osgood si Schramm / 97
Figura 5. Modelul conceptual al lui Westley si MacLean / 98
Figura 6. Sistemul comunicarii publice / 101
Figura 7. Modelul impresariat-publicitate / 103
Figura 8. Modelul inIormarii publice / 103
Figura 9. Modelul bidirec(ional asimetric / 103
Figura 10. Modelul bidirec(ional simetric / 104
Figura 11. Modelul lui Nowak si Warneryd / 203
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#177
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#174
Cuvnt de nceput
Manualul de rela(ii publice care se deschide acum spre lectura se aIla la cea de-a
treia edi(ie, n mai pu(in de zece ani. Manualul se adreseaza, n primul rnd, studen(ilor
din Facultatea de Comunicare si Rela(ii Publice, Scoala Na(ionala de Studii Politice
si Administrative, dar nu numai. n opinia noastra, manualul poate Ii de Iolos tuturor
celor interesa(i, studen(i sau nu, de problemele comunicarii publice. n elaborarea manu-
alului, am beneIiciat att de observa(iile, ntrebarile si demersurile aplicative ale stu-
den(ilor, ct si de expertiza autohtona si straina n domeniu. n aceasta ultima idee, au
Iost utile, cu deosebire, lucrarile din ultimul timp ale colegilor de la universita(ile din
Bucuresti, Iasi si Cluj Napoca, ct si binecunoscutele manuale universitare nord-ameri-
cane de proIil, semnate de autori celebri precum Scott M. Cutlip, James E. Grunig,
Doug Newsom, Dennis L. Wilcox, pentru a men(iona doar c(iva dintre acestia.
Manualul este structurat, cel pu(in la prima vedere, mai pu(in conven(ional. n prima
parte, am apreciat ca este potrivit sa aducem n prim-plan sensul modern al rela(iilor
publice, eviden(iind misiunea si capacitatea rela(iilor publice de a genera strategii de
gestionare coeziva a diIeren(elor sociale. Asa cum se argumenteaza n lucrare, rela(iile
publice construiesc pun(i ntre oameni, institu(ii si organiza(ii. n partea a doua sunt
prezentate sensurile clasice si con(inutul rela(iilor publice, sunt eviden(iate paradigmele
rela(iilor publice, caracteristicile acestora de a se maniIesta drept strategie de inIluen(are
sociala, proces construit pe un ,miez' valoric alcatuit din adevar, transparen(a, comu-
nicare libera si ncredere publica. Unitatea de reIerin(a a rela(iilor publice este consti-
tuita din organiza(ii si din imperativul adaptarii organiza(iilor la solicitarile publicurilor
si la schimbarile turbulente din mediul social. Partea a treia este consacrata manage-
mentului rela(iilor publice, procedurilor de opera(ionalizare a programelor de rela(ii pu-
blice, ct si modalita(ilor prin care sunt gestionate, prin tehnici de rela(ii publice, situa(iile
de criza. Ultima parte a lucrarii, a patra, analizeaza principale Iorme si domenii de impact
al rela(iilor publice n via(a sociala. O ultima precizare, Rela(iile Publice sunt o disci-
plina academica de sinteza si puternic aplicativa, legata de via(a, de practica proceselor
de comunicare. Formarea specialistilor n rela(ii publice nu este cu putin(a dect prin
permanenta legatura dintre ,biblioteca' si ,via(a'. Drept urmare, Iiecare tema din manu-
al cuprinde, la sIrsit, o aplica(ie, un exerci(iu de comunicare. O parte dintre aplica(ii
sunt adaptari dupa exerci(ii realizate de catre studen(i. Am considerat ca este potrivit
ca studen(ii de ,azi' sa poata nva(a, inclusiv, de la studen(ii de ,ieri'. n asemenea situ-
a(ii, prin note de subsol, sunt preciza(i autorii primei Iorme a aplica(iilor.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#172
14 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Cartea se adreseaza att studen(ilor si specialistilor n comunicare n Iormare, ct
si unui public academic preocupat de emergen(a unor noi discipline, de Iundamentarea
teoretica a domeniilor recente, sau de constituirea unui corpus independent de metode
de cercetare care sa conIere consisten(a att teoriei, ct si practicii n domeniile inter-
disciplinare.
n Iinal, un gnd de mul(umire catre studen(ii si colegii nostri, catre to(i cei care
pre(uiesc si dau sens muncii noastre.
Autorii
Ianuarie 2011
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#179
Partea I
Coeziunea Sensul social modern
al relaiilor publice
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17>
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17?
CAPITOLUL 1
Fundamentele relaiilor publice
La mai bine de un secol de la intrarea n modernitate, rela(iile publice si asuma
interoga(iile speciIice unei stiin(e mature. Aceste interoga(ii nu pot Ii dect de cali-
bru epistemic, ele privind mecanismele genezei, articula(iile de constituien(a si Ior(a
explicativa si de ac(iune sociala. Privind rela(iile publice n orizontul lor epistemic
ne propunem, n cele ce urmeaza, sa evaluam modelele integrante si, implicit, deIini(i-
ile cu care rela(iile publice au operat pna acum, sa nregistram evolu(ii relevante n
cmpul social si n teoria sociala n ultimele decenii si sa proiectam, n acest context,
un nou model explicativ si o perspectiva integratoare asupra rela(iilor publice.
1.1. Arhitectura epistemic a relaiilor publice
n opinia noastra
1
, rela(iile publice alcatuiesc un corp de idei si de proceduri ac(io-
nale nchegate, articulate coerent. Periodic s-au ntreprins demersuri privind consis-
ten(a teoretica a domeniului si valoarea explicativa a conceptelor cu care se opereaza
n domeniu. n acest temei, vom ncerca noi nsine o succinta privire asupra corela-
(iei dintre ,idei' si ,Iapte' n rela(iile publice (de Iapt, asupra abordarii deductive si
inductive a domeniului) si vom analiza modalitatea prin care rela(iile publice pot Ii
deIinite n maniera aristotelica (prin gen proxim si diIeren(a speciIica), ct si articu-
larea acestora drept sisteme structurate de comunicare.
Perspective complementare: interferena ntre fapte i idei
Rela(iile publice au nceput ,din iarba', din solul Iramntat al Iaptelor. Dupa un
prim strat de acumulari, de experien(e, a intervenit n chip Iiresc nevoia perspectivei,
nevoia ridicarii spre ,nalt'. Decantarea Iaptelor a generat primele structurari teoretice
si a Iost cu putin(a prin prisma unor supozi(ii explicative tot mai consistente. Aurmat
1. Iacob, Dumitru, si Pricopie, Remus (2005). ,Rela(iile publice, un nou model explicativ',
n Jurnalism&Comunicare, anul IV, 2(11), pp. 46-51; de vazut si Iacob, Maria, si Iacob, Dumitru
(2010). Fondul si forma. O poveste cultural. Bucuresti: Editura Tritonic, pp. 137-150.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17@
18 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
rentoarcerea la Iapte, de aceasta data de pe o platIorma noua, cu o mai mare Ior(a
de explica(ie si putere de impact. De Iapt, mai toate stiin(ele s-au maturizat prin aceasta
permanenta inter(esere dintre idei si fapte, printr-o circula(ie de tip suveic ntre metoda
inductiv (sprijinita pe Ior(a experien(ei) si metoda deductiv (desIasurata n temeiul
perspectivei integratoare a teoriei).
Istoria moderna a rela(iilor publice poate Ii privita, cum aratam mai sus, prin prisma
grilei metodologice biIactoriale ,inductiv/deductiv'. n aceasta perspectiva analitica,
istoria domeniului nregistreaza cteva etape semniIicative.
a) Etapa inceputurilor, aIlata, n chip Iiresc, sub imperativul faptelor. Nu ntm-
plator, Edward L. Bernays, ntr-una dintre primele abordari sistematice ale domeniu-
lui
2
, nu construieste o deIini(ie propriu-zisa a rela(iilor publice ci, sub presiunea
Iaptelor, prezinta publicului larg o noua proIesie, aceea de consilier in relatii publi-
ce. Noua proIesie era impusa de noi Iapte sociale si, nainte de orice, de cresterea
importan(ei opiniei publice. Discursul despre Iaptele de opinie publica avea o ncar-
catura empirica pronun(ata, opera cu analogii (lesne de perceput) si cu metaIore (lesne
de memorat). Consilierul n rela(ii publice este un avocat care pledeaza n sala de
fudecat a opiniei publice. Discursul Iaptelor genereaza nsa, n mod inevitabil, o
matrice teoretica. Rela(iile publice dobndesc, treptat, o noua combustie, prin care
Iaptele si ideile se poten(eaza reciproc.
b) Etapa primei sinte:e intre fapte si idei cuprinde anii de expansiune viguroasa
a rela(iilor publice din preajma si mai ales de dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial.
Sunt ani de tinere(e Iurtunoasa si rodnica, de experien(e Iertile si aducatoare de mari
beneIicii (Iinanciare si simbolice), att pe tarmul american originar, dar si pe sol euro-
pean
3
. Nevoia de eIicacitate si eIicien(a prin care lucreaza ,logica Iaptelor' deter-
mina noi cristalizari teoretice, noi conceptualizari si sistematizari. n prim-plan apar
doi actori semniIicativi ai comunicarii publice organi:atiile si publicurile acestora,
iar rela(iile publice, departe de a Ii o op(iune aleatoare, devin o functie a manage-
mentului organi:atiilor. Momentul de culme, n sens metodologic, al acestei etape
este marcat, deloc ntmplator, prin eIortul lui Rex F. Harlow (1976) de a construi o
definitie-sinte: a rela(iilor publice
4
. De Iapt, Harlow ncearca sa Iixeze paradigma
rela(iilor publice, banuind, n virtutea uriasei experien(e proIesionale, ca aceasta nu
se poate articula dect n spa(iul de interIeren(a dintre Iapte si idei. Ca si cum ar Ii
ac(ionat dupa ndrumarul epistemic din ,manualul despre paradigme' al lui Thomas
Kuhn
5
, Harlow se adreseaza comunita(ii proIesionistilor n rela(ii publice, teoreticieni
din spa(iul academic si practicieni. n urma inventarierii deIini(iilor n circula(ie ale
2. Bernays, Edward L. (1923/2003). Cristali:area opiniei publice. Bucuresti: Editura Comu-
nicare.ro.
3. L`Etang, Jacquie (2004). Public Relations in Britain. A History of Professional Practice in
the 20th Century. London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
4. Harlow, Rex F. (1976). ,Building a Public Relations DeIinition', n Public Relations Review,
2(4), pp. 34-42.
5. Kuhn, Thomas (2008). Structura revolutiilor stiintifice. Bucuresti: Humanitas.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17A
Fundamentele relaiilor publice 19
rela(iilor publice si a realizarii unei definitii-proiect, rezulta un text-definitie Iinal prin
care rela(iile publice sunt introduse n sIera managementului organiza(iilor, iar spe-
cialistul n rela(ii publice devine consilierul pentru comunicare al organiza(iei si un
membru indispensabil al echipei manageriale.
n cadrul acestei etape, perspectiva utilitar asupra rela(iilor publice se aIla n
prim-plan. Pur si simplu, actorii sociali n(eleg ca este util sa comunici n spa(iul pu-
blic. Indiscutabil, semniIica(ia practica a proceselor de comunicare este, probabil, cea
mai importanta achizi(ie a etapei n discu(ie. n timp, au devenit nsa vizibile unele
inconveniente. ntre utilitatea comunicarii si morala publica pot interveni coliziuni,
clivaje. Totodata, inten(ionalita(ile comunicarii publice pot Ii si sunt extrem de diverse,
inclusiv n arie valorica. AltIel spus, Iaptele si ideile nu sunt ntotdeauna consonante.
Acest lucru n-a speriat si nu trebuie sa sperie, sa ngrijoreze. Totul este ca Iiecare Iapt
sa-si aIle ideea corespunzatoare. Si invers. DiIiculta(ile apar atunci cnd se produc
de-corelari ntre Iapte si idei, atunci cnd rela(iile publice pot Ii amestecate cu alte
Iorme de comunicare si inIluen(are publice, precum propaganda si publicitatea comer-
ciala. Iar un asemenea risc a existat si exista, alimentat, poate, n primul rnd, prin
tenta(ia de a Iolosi credibilitatea rela(iilor publice n alte scopuri dect cele explicit
asumate (privind, cum aratam, rela(ia de incredere ntre organiza(ii si publicurile aces-
tora). Atunci cnd asemenea riscuri lucreaza pe teren, devine clara nevoia unui echili-
bru de proIunzime ntre Iapte si idei.
c) Etapa corelatiei echilibrate intre fapte si idei cuprinde un prim moment de
,maturitate epistemica' n evolu(ia rela(iilor publice. Dupa o dezvoltare impetuoasa,
domeniul si comunitatea proIesionistilor de proIil angajeaza eIortul primelor sis-
tematizari riguroase. Se construiesc primele modele explicative cu valoare epistemica
explicita si cu o Ior(a sporita de desIasurare opera(ionala. Esen(a acestei noi etape,
de corelare echilibrata ntre Iapte si idei, este exprimata prin opera a doi autori ameri-
cani, James E. Grunig si Todd Hunt
6
care, n demersul lor, pleaca tocmai de la mani-
Iestarea unor diIeren(e greu de tolerat ntre teoria si practica rela(iilor publice. Din
acest demers rezulta patru modele explicative ale rela(iilor publice, care ilustreaza
att secven(e istorice ale domeniului, ct si ipostaze posibile ale practicarii sale curente.
Este vorba, dupa cum bine se stie, despre: modelul ,impresariat/publicitate' (con-
struit pe comunicarea unidirec(ionala, de tip propagandistic); modelul informrii pu-
blice (comunicarea este tot unidirec(ionala, dar este centrata pe adevar drept valoare
esen(iala); modelul rela(iilor publice bidirectionale (prin nevoia de feed-back) dar asi-
metric (emi(atorul ramne dominant n raport cu receptorul); n Iine, modelul bidi-
rectional si simetric, prin care att organiza(ia, ct si publicurile au aceeasi demnitate,
acelasi rang comunica(ional. Vechea distinc(ie dintre emi(ator si receptor devine irele-
vanta, n prim-plan aIlndu-se comunicarea ca proces social Iundamental. Att orga-
niza(ia, ct si publicurile sunt interpreti n procesul global al comunicarii.
6. Grunig, James E. si Hunt, Todd (1984). Managing Public Relations. New York: Holt, Rine-
hart and Winston, Inc.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#175
20 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Aceasta etapa n evolu(ia rela(iilor publice anun(a un ,moment de cotitura'. O
uriasa experien(a este decantata si sistematizata prin modele explicative. Ideile-nucleu
care permit sistematizarea si construirea modelelor explicative determina tot mai intens
abordarea rela(iilor publice prin prisma unor supozi(ii teoretice si a unor procese sociale
integratoare. Devine necesara o ,strapungere de orizont', o schimbare de paradigma.
Urmeaza un nou asalt asupra Iaptelor, realizat nsa din perspectiva unor idei Iunda-
mental noi. Concentrate, n primele etape de evolu(ie, asupra tehnicilor de comuni-
care si asupra eIectelor practice ale comunicarii, rela(iile publice se deschid tot mai
mult spre interoga(iile practice privind sensul social al comunicrii.
d) Etapa ofensivei asupra faptelor prin noi idei curge, de Iapt, sub ochii nostri,
numele cel mai reprezentativ aIlndu-se, deloc ntmplator, tot pe solul experien(ei nord-
americane. Este vorba despre Joye C. Gordon
7
, care opereaza o larga deschidere de
orizont apelnd la teoria interactionismului simbolic, din care extrage o noua para-
digma a rela(iilor publice. n optica lui Gordon, supravie(uirea unei organiza(ii, priv-
ita ca parte a ntregului, depinde de interIeren(ele ei cu celelalte par(i. Aceste par(i nu
sunt nsa prestabilite si nici stabile. Ele se construiesc si se reconstruiesc mereu, ca
ntr-o alcatuire cu geometrie variabila. De Iapt ,par(ile' sunt mereu deIinite si re-deIi-
nite prin focul interpretrilor la care participa to(i actorii sociali. n aceasta perspec-
tiva, rela(iile publice sunt participarea activ in construirea social a intelesurilor.
Fireste, cum nsusi Gordon anticipa, aceasta noua perspectiva asupra rela(iilor pub-
lice a Iost considerata, cu ndrepta(ire probabil, mult prea larga. Ea are nsa meritul
indiscutabil de a plasa discu(ia metodologica privind ,esen(a' rela(iilor publice n ori-
zontul global al socialului. De un asemenea reIeren(ial nu se pot bucura dect stiin(e
mature. Iar rela(iile publice se ndreapta spre o sinteza matura a Iaptelor si a ideilor.
nainte de a schi(a aliniamentele posibile ale acestei noi sinteze, vom mai privi,
cteva momente, spre evolu(iile de pna acum ale domeniului, investignd relevan(a
abordarii rela(iilor publice n sensul deIini(iei aristotelice (prin gen proxim si diIe-
ren(a speciIica), ct si structurarea acestora drept sisteme de comunicare.
Abordarea aristotelic (genul proxim i diferenele specifice)
Evaluarea acumularilor n orizontul metodologic al rela(iilor publice poate primi
un plus de claritate si de relevan(a prin apelul la grila aristotelica, la procedura cla-
sica de precizare a genului proxim si a diIeren(elor speciIice. n Iapt, precum n orice
alt domeniu, si n rela(ii publice s-a dorit sa se stie unde este plasata ,bolta' (si apoi
,cheia de bolta'), unde si cum poate Ii precizat reIeren(ialul domeniului respectiv.
n timp, opiniile teoreticienilor rela(iilor publice par a se concentra spre Iixarea
genului proxim n procesele de interactiune social si comunicare. AltIel spus, rela(i-
ile publice se racordeaza la un dat social Iundamental (interac(iunea), care genereaza
7. Gordon, Joye C. (1997). ,Interpreting DeIinitions oI Public Relations: SelI Assessment and
a Symbolic Interactions-Bases Alternative', n Public Relations Review, 23(1), pp. 57-67.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#146
Fundamentele relaiilor publice 21
procesele de influentare social. n(elegnd prin inIluen(are nu doar rela(ia unidi-
rec(ionala dintre o sursa si o (inta, ci ansamblul inter-legaturilor dintre to(i ,actorii'
sociali, vom remarca Iaptul simplu prin care, n cmpul social, totul este interac(i-
une, totul este inIluen(are, iar comunicarea este cum demonstreza Scoala de la Palo-
Alto o Ior(a Iundamentala de interac(iune, de agregare sociala. n logica analizei de
mai sus, n condi(iile n care totul este interac(iune, discu(ia vizeaza diferentele speci-
fice, notele proprii prin care rela(iile publice devin distincte n raport cu alte strategii
si tehnici de comunicare sociala. Indiscutabil, diIeren(ele speciIice trebuie detectate
n inten(ionalita(ile inIluen(arii sociale. Rela(iile publice nu pot avea dect intentio-
nalitti po:itive. Prin valoarea lor umana si prin valoarea de adevar, rela(iile publice
se deosebesc net de alte proceduri de inIluen(are (de la manipulare, pna la propa-
ganda). Jaloarea uman este vizibila n etica rela(iilor publice, n deontologia pro-
Iesiei. Jaloarea de adevr este complexa si multiplu semniIicativa. Adevarul este o
caracteristica a mesajului n comunicarea publica, nu este doar o categorie gnoseo-
logica. n rela(iile publice, adevarul lucreaza si drept adevar consensual, ca adevar
al Iaptelor, al oamenilor si al societa(ii. Pe acest miez valoric este construita ntreaga
strategie de comunicare speciIica rela(iilor publice.
Si poate ca aici se aIla si principala provocare contemporana a rela(iilor publice.
Domeniul, teoreticienii si practicienii domeniului se aIla n aprecierea noastra ntr-un
moment de rascruce. ntr-o lume n care diversitatea pare a Ii ,norma' de capati, este
tot mai diIicil sa construiesti adevarul drept valoare consensuala a tuturor partenerilor
procesului de comunicare. De aici nevoia unei noi paradigme constitutive si explica-
tive a rela(iilor publice. Daca aceasta poate Ii articulata, daca va Ii opera(ionala si va
Ii mpartasita de comunitatea de proIil, rela(iile publice si asigura un viitor prosper.
Abordarea semiotic (relaiile publice, privite drept
sistem de comunicare)
Abordarea rela(iilor publice din cele trei perspective avute n vedere perspectiva
corela(iei dintre fapte si idei, perspectiva deIinirii prin gen proxim si diferent speci-
fic si perspectiva semiotic constituie un proces de complementaritate metodolo-
gica si, cel pu(in n unele momente, de simultaneitate Iunc(ionala. De Iapt, teoreticienii
rela(iilor publice au maniIestat un interes relativ constant pentru ecua(ia ,fapte si idei'
si pentru precizarea genului proxim si a diIeren(elor speciIice. Simultan este vizibil intere-
sul pentru ceea ce numeam mai sus abordarea semiotica a rela(iilor publice. n(elegem
prin abordare semiotica, n sensul larg al conceptului, perceperea rela(iilor publice drept
procese structurate de comunicare aplicat. De aici decurge Iaptul ca rela(iile publice
nu sunt dect comunicare aplicata, n sens metodologic ele lucrnd pe teren drept strate-
gii si tehnologii de comunicare. Sub acest unghi, devine pertinenta utilizarea si a altui
concept, cel de praxiologie a relatiilor publice, n temeiul nevoii de a ntemeia comu-
nicarea publica drept comunicare eIicienta.
Perspectiva semiotica asupra rela(iilor publice este de reala utilitate si, n sens
istoric si metodologic, ea a Iost cea mai vizibila si cea mai intens practicata. Sub unghi
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#147
22 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
semiotic, rela(iile publice cuprind actori ai comunicarii (parteneri, organiza(ii si pu-
blicuri), valori si norme (cu rol de ntemeiere si legitimare), conexiuni si procese,
efecte si nu n ultimul rnd contexte ale comunicarii. Sub unghiul de mai sus poate
Ii parcursa ntreaga istorie a rela(iilor publice, de la etapele ini(iale pna la momentele
recente. Spre pilda, abordarea semiotica legitimeaza, n aceeasi arie metodologica,
att cele patru modele explicative ale rela(iilor publice elaborate de Grunig si Hunt
(1984), ct si teoria adaptarii/concilierii a lui Cancel et al.
8
, precum si teoria celor 3
I: interes, ini(iativa, imagine, Iormulata de Hutton
9
.
n esen(a, cvasitotalitatea perspectivelor reunite sub unghiul abordarii semiotice
se concentreaza asupra tehnologiei de comunicare si asupra sensului practic si al
eIectelor comunicarii. De Iapt, rela(iile publice, n esen(a lor, cuprind terapia prin
comunicare a unor ,probleme sociale'. n acest mod au aparut rela(iile publice, iar
sub imperativul surmontarii (,solu(ionarii') problemelor sociale au evoluat si s-au
dezvoltat exploziv de-a lungul timpului.
Pentru observatorii domeniului, dintotdeauna au Iost Iundamentale cteva intero-
ga(ii. n primul rnd, a Iost si este important sa se stie n ce masura arsenalul concep-
tual si metodologic al rela(iilor publice ramne legat de contextul social si evolu(ia
lumii n ansamblu. AltIel spus, suntem datori mereu sa ne ntrebam: ,Ce Iel de pro-
bleme rezolva rela(iile publice?'; ,Oare nu exista riscul sa rezolvam probleme cu Ia(a
spre trecut?'; ,Oare, nu cumva, problemele care au Iost pentru noi prioritare, Iara sa
dispara, devin situa(ii particulare n probleme mai largi si extrem de Iierbin(i?'.
Se stie prea bine, cel mai mare risc (adesea mortal) al unei teorii este sa ramna
n urma vie(ii. Si, iarasi se stie, mai ales n momente de ruptura (cotitura) istorica, rit-
mul de nnoire a vie(ii este Iantastic. n temeiul observa(iei de mai sus, dupa ce vom
structura cteva observa(ii privind transIormarile din universul social, vom schi(a o
perspectiva posibila privind re-deIinirea rela(iilor publice.
1.2. Schimbarea social i noul orizont al relaiilor publice
Enun(urile privind schimbarea n lumea n care traim au intrat n limbaful coti-
dian. Se aIla aici, indiscutabil, un indicator privind vechimea si intensitatea procesu-
lui, ct si asumarea schimbarii drept problema a comunita(ilor si a oamenilor obisnui(i.
Dintre enun(urile curente cu care se opereaza n spa(iul public, men(ionam: schim-
barea locala si schimbarea globala se aIla n interdependen(a; globalizarea este o expre-
sie si o Ior(a a schimbarii; schimbarea si globalizarea cuprind riscuri (de proiectare
8. Cancel, Amanda E., Cameron, Glen T., Sallot, Lynne M. si Mitrook, Michael A. (1999).
,A Contingency Theory oI Accommodation in Public Relations', n Journal of Public Relations
Research, 9(1), pp. 31-63.
9. Hutton, James G. (1999). ,The DeIinition, Dimensions and Domain oI Public Relations',
n Public Relations Review, 25(2), pp. 199-214.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#144
Fundamentele relaiilor publice 23
si gestionare; de percepere si asumare), care pot genera coliziuni si rezisten(a la schim-
bare s.a.m.d.
n contextul celor de mai sus, putem Iace o prim observatie. Lumea, ca univers
social si ca lume globala, si-a schimbat natura proceselor de echilibrare Iunc(ionala.
Aici este util sa amintim ca, precum orice univers natural entropic, universul social
se articuleaza prin Ior(ele si procesele neentropice, de echilibrare functional, per-
manenta. n sens geopolitic si geostrategic, iesirea din Razboiul Rece, n ultimul dece-
niu al secolului XX, a echivalat cu abandonarea echilibrului bi-polar si antrenarea
actorilor planetei n procesul complex si diIicil de deIinire a unei noi ecua(ii a echili-
brului global, probabil multipolar, multiIactorial si tenden(ial. Daca lumea nu poate
trai n dezechilibru, ca lume globala, este important sa se observe ca nici celelalte entita(i
sociale (sisteme institu(ionale inclusiv cele statale; organiza(ii, grupuri, diverse
agregari comunitare si, nu n cele din urma, indivizi care, putem spune, nu sunt altceva
dect ,organizari complexe ale vie(ii') nu pot exista n dezechilibru. De Iapt, proce-
sele schimbarii necesita o gestiune adecvata prin care toate entita(ile sociale antrenate
n turbionul schimbarii pot dobndi o noua combustie si o noua stare de echilibru.
A doua observatie priveste terminologia, de Iapt logica de proIunzime a schim-
barii. Cuvintele prin care conceptualizam schimbarea pot Ii esen(iale. AstIel, este de
observat ct de riscanta este deIinirea schimbarii n termeni ideologici (pentru sim-
plul motiv ca n acest mod nu Iacem altceva dect sa recladim lumea bi-polara), sau
n termeni inadecva(i metodologic (precum conceptul de sistem, din nou pentru motivul
simplu prin care gndirea schimbarii drept schimbare de sistem nu Iace dect sa ne
introduca ntr-o istorie nu numai Iara sIrsit, dar si Iara sens, antrenndu-ne ntr-o
perpetua schimbare de sistem). n lumea post-moderna devine mai actual dect oricnd
un gnditor de calibrul lui Karl Popper, Iauritorul conceptului de societate deschis.
Fara a putea dezvolta aici conceptul societa(ii deschise
10
, de altIel bine cunoscut,
observam doar relevan(a ridicata a diIeren(ei Iundamentale ntre ,societa(ile
deschise' si ,societa(ile nchise' si sugeram extensia acestei logici explicative si asupra
celorlalte entita(i sociale (institu(ii, organiza(ii, comunita(i, grupuri, indivizi). n acest
mod vom observa mai lesne n ce masura devin vitale procesele comunicarii sociale
(publice, organiza(ionale, interindividuale etc.) si ct de importanta este comunicarea
n procesele de organizare sociala (att n ceea ce priveste patologia agregarii sociale
drept patologie a comunicarii, ct si agregarea sociala optima). n opinia noastra, lumea
n care traim are nevoie de o conexiune permanenta ntre abordarea procesuala a soci-
eta(ii deschise/nchise (Karl Popper) si achizi(iile teoretice ale Scolii de la Palo Alto
privind maniIestarea comunicarii drept Ior(a gravita(ionala a cmpului social.
A treia observatie (inteste spre captarea unei tendin(e de adncime n gndirea
contemporana (n genere, n istoria ideilor). Avem n vedere investiga(iile de ontolo-
gie sociala si de ontologie umana, de explicare si Iundamentare a socialului prin
om si prin oameni, prin uriasa diversitate a vie(ii umane. Unul dintre cei mai subtili
10. Popper, Karl (1993). Societatea deschis si dusmanii ei. Bucuresti: Humanitas.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#142
24 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
gnditori din secolul XX, Isaiah Berlin
11
(2001), ntemeiaza pluralismul drept valoare-
cheie (pluralismul vie(ii, al oamenilor, al valorilor si al culturilor) si imaginatia cre-
atoare ca modalitate de cunoastere prin care, dincolo de deductivism si empirism,
devine posibila patrunderea n universul mental al altor epoci si popoare. Traim, alt-
Iel spus, ntr-o lume plurala si diversa, pluralismul si diversitatea condi(ionnd esen(ial
natura proceselor de comunicare.
A patra observatie priveste mecanismele de generare si maniIestare a diversita(ii
si diIeren(elor n noul cmp social. n noua lume, pluriIorma, semniIicative ar putea
Ii ceea ce s-a numit ,deosebirile domeniilor vie(ii'. Un gnditor proIund din veacul
trecut, RalI DahrendorI, remarca n acest sens:
,|.| avem cu to(ii anumite interese comune ntr-unul din domeniile noastre de interes,
cum ar Ii integritatea mediului Iizic, n vreme ce am putea avea interese divergente n
alte domenii ale vie(ii, cum ar Ii distribuirea boga(iei |.|. Locul partidelor politice este
luat de interese speciale si de miscari sociale aparute n jurul acestora; indivizii nu mai
apar(in unui grup n care sa mbine majoritatea preocuparilor lor, ci si schimba aparte-
nen(a partinica n Iunc(ie de prioritatea uneia sau alteia dintre teme n diIerite momente.
Nu am inventat nca institu(ii care sa se adapteze la aceasta schimbare.'
12
Rostite la nceputul anilor `90, chiar n momentele de start ale ,marii rupturi',
aceste gnduri sunt extrem de actuale. Diversitatea si cmpul diIeren(elor uman-sociale
s-au multiplicat semniIicativ. Drept urmare, detectarea si gestionarea adecvata a aces-
tora nu pot Ii probleme lasate la voia ntmplarii. Acest imperativ este cu att mai
evident n lumea post-comunista, acolo unde, asa cum observa acelasi DahrendorI:
,problema esen(iala este aceea de a umple golul dintre stat si popor |.| cu activita(i care,
prin autonomia lor, creeaza surse sociale ale puterii'
13
.
A cincea observatie lucreaza n continuarea observa(iei anterioare si are n vedere
cteva Iapte simple. n primul rnd, ntr-o lume a pluralismului si a ,diversita(ii natu-
rale a vie(ii', abordarea inadecvata a diIeren(elor genereaza riscuri dintre cele mai
mari. Si, nainte de toate, riscul respingerii celor care sunt diIeri(i poate deveni vizi-
bil prin practici sociale totalitare.
n acelasi timp, gestionarea adecvata a diIeren(elor este imperativa, dar nu este
deloc simpla. Aici apar noi provocari, dintre cele mai mari. Si poate ca aceste provocari
pot Ii deja observate n ceea ce priveste diIeren(ele dintre (ari, dintre institu(ii si oameni
n procesele integrarii europene. Sub acest unghi, ,exercitarea colectiva a suverani-
ta(ii' si comunicarea inter-cultural devin noi cmpuri de ac(iune si de expresie ale
comunicarii publice.
n Iine, a sasea observatie ncearca sa le cuprinda pe toate cele cinci de pna acum.
n secolul XX, Razboiul Rece si ,clestele bipolar' au (inut sub un control sever universul
11. Berlin, Isaiah (2001). Adevratul studiu al omenirii. Bucuresti: Meridiane.
12. DahrendorI, RalI (1993). Reflectii asupra revolutiei din Europa. Bucuresti: Humanitas, p. 64.
13. Ibidem, p. 92.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#149
Fundamentele relaiilor publice 25
natural al diIeren(elor sociale, n prim-plan aIlndu-se ,marea diIeren(a de sistem'.
Prabusirea bipolarismului a ridicat valul, a reanimat diIeren(ele naturale ale socialu-
lui. n unele contexte au existat chiar coliziuni ntre diIeren(e care pareau disparute,
dar care s-au dovedit a Ii doar nghe(ate. n mod clar, n universul social, n spa(iul
public avem o problema noua. DiIeren(ele trebuie conceptualizate si trebuie gestionate
adecvat, constructiv, uman.
1.3. Rezumat i aplicaii
Rezumat
Spa(iul social actual se gaseste ntr-o schimbare proIunda, produsa de aIirmarea
diversita(ii. Politicile sociale actuale se concentreaza pe gestionarea diversita(ii: con-
struirea unui numitor social comun cuprinznd valorile de securitate ale vietii , nsa
protejnd diIeren(ele sociale, care sunt o condi(ie pentru aIirmarea identita(ii individuale
si de grup. Ca o construc(ie epistemica, rela(iile publice pot Ii privite Iie prin perspec-
tiva utilitara (rela(ia ntre Iapte si idei), Iie prin abordarea aristotelica (deIinirea prin
gen proxim si diIeren(a speciIica), Iie prin abordarea semiotica (rela(iile publice ca sis-
tem de comunicare).
Concepte cheie
rela(ii publice
organiza(ii
sistem
comunicare
diversitate
schimbare sociala
Aplicaie rezolvat
Realiza(i un inventar al rolurilor posibile pentru actorii-state n sistemul inter-
na(ional, n urma schimbarilor aduse de globalizare. n cadrul analizei organiza(ionale,
Iolosi(i perspectiva Iunc(ionala.
Pe scena interna(ionala, actorii state si construiesc o ,istorie' a presta(iilor lor.
Fenomenele care agrega sistemele de state sunt asemanatoare celor spontane constatate
n experimentele din teoria grupurilor: n interiorul acestor sisteme se negociaza nu numai
puterea, inIluen(a, distribu(ia resurselor si ierarhia intereselor, ci si Iunc(iile n interi-
orul grupurilor si ,responsabilii' pentru ndeplinirea lor (statusuri si roluri). Cu alte
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#14>
26 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
cuvinte, un astIel de sistem se comporta ca o organiza(ie inIormala, alocnd statusuri
si roluri membrilor sai, conIorm disponibilita(ii, ,competen(ei' si presta(iilor anterioare.
n analizele realizate prin prisma studiilor de securitate, centrul de greutate cade
pe exercitarea si distribu(ia puterii (Iapt demonstrat de prevalen(a unor no(iuni ca ,ba-
lan(a de putere', ,sistem uni-, bi-, multipolar') deci, pe ,actorii principali', pe actorii
state care se regasesc n prim planul evenimentelor de pe scena interna(ionala. Per-
spectiva Iunc(ionala permite nsa o diIeren(iere si o nuan(are a analizei si n ceea ce
priveste statele ,actori secundari'. Cu ajutorul aceste perspective, termenii Iolosi(i
n analiza suIera o muta(ie, diversiIicndu-se de la termenii des Iolosi(i de ,super-
puteri', ,centre de putere', ,alia(i' sau ,outsider-i'. ,Centrul' sau ,centrele' gestio-
neaza n mod inIormal Iunc(ia de ,coordonator', alocnd sarcini, stabilind obiectivele
grupului, asumndu-si dreptul de veto si lund decizii Iinale sau reprezentnd pozi-
(ia grupului. Numai ca Iunc(ia de coordonare nu se poate realiza dect cu sprijinul
celorlalte Iunc(ii adiacente (chiar daca aceste Iunc(ii presupun roluri mai pu(in vizi-
bile). Aceste Iunc(ii adiacente, diverse si cu nuan(e multiple, se pot exempliIica: Iunc(ia
de ,organizare' (planiIicare, programare, construire de sumare de discu(ii), Iunc(ia
de ,inIormare' (men(inerea deschisa a canalelor de comunicare, Iacilitarea comunicarii
cu exteriorul sistemului, men(inerea ,centrului' la curent cu inIorma(iile noi si vitale
pentru adaptarea grupului), Iunc(ia de ,evaluare' (analiza presta(iilor anterioare ale
grupului, perspective noi asupra situa(iei, semnalarea riscurilor si metodelor de evitare),
Iunc(ia de ,Iinalizare' (execu(ia proiectelor comune la termen si n standarde pre-
vazute). Fiecare dintre Iunc(ii presupune statusuri si roluri corelative. Aceste Iunc(ii
pot Ii ndeplinite si de actorii transna(ionali (organiza(iile interna(ionale), nsa n ipos-
taza actuala n care situa(ia a devenit din ce n ce mai complexa, inIorma(iile abun-
da si schimbarile sunt din ce n ce mai pronun(ate, instan(ele de acest tip pot avea
presiuni multiple. n eventualitatea n care statele persista n ndeplinirea unei Iunc(ii
speciIice, ele ar putea sa si adjudece un anumit rol.
Privind realitatea interna(ionala tot din aceasta perspectiva organiza(ionala sau
Iunc(ionala, putem observa doua aspecte:
a) Tendin(a de ,specializare', care devine din ce n ce mai evidenta n lumea post-
moderna, se va reIlecta si n organizarea sistemului interna(ional: roluri care pna acum
erau diIuze si conturate mai mult n sens de ,proIil identitar' (exemplu, neutralitatea
tradi(ionala a Elve(iei) se vor preciza si clariIica, pe masura ce rela(iile interna(ionale
si problemele din ce n ce mai complexe vor cere acest tip de specializare;
b) Dinamica intensiIicata din ultima vreme a statusurilor si rolurilor din cadrul
sistemului interna(ional. Globalizarea a antrenat modiIicari Iunc(ionale importante,
grani(a sistemelor s-a schimbat, au aparut probleme noi si oportunita(i (un exemplu
poate Ii chiar admiterea Romniei n Uniunea Europeana; ea a Iost primita ca un actor
nou si reevaluata ca Iunc(ie si rol Ia(a de ipostaza de outsider si nca exista sanse
si oportunita(i, desi are un decalaj important de credibilitate). n cadrul acestei dina-
mici accentuate n care Iunc(iile si pozi(iile ,ierarhice' se redistribuie, statele care au
avut pna acum roluri ,secundare' au sansa de a putea ob(ine o pozi(ie distincta si
cu avantaje mai mari dect pna acum.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#14?
Fundamentele relaiilor publice 27
Teme pentru aplicaii
1. Explica(i printr-un eseu care este distinc(ia ntre ,diversitate' si ,diIeren(a' si
care sunt semnele de maniIestare a Iiecaruia dintre cele doua concepte n plan social.
2. IdentiIica(i, ntr-un sistem la alegere (educa(ional, cultural, economic), cinci
schimbari care au avut loc n trecutul recent si investiga(i tendin(ele de evolu(ie n viitor.
3. Argumenta(i necesitatea gestionarii diIeren(elor sociale, raportndu-va la nevoile
actuale ale sistemului social n ansamblu.
4. IdentiIica(i cazuri concrete de diIeren(e sociale ntre colectivita(i si proiecta(i
un plan de cercetare pentru investigarea acestora.
5. Urmari(i, plecnd de la cazul concret al unei organiza(ii, modul n care actorii prin-
cipali construiesc n(elesuri n cadrul interac(iunii cu reprezentan(ii altor organiza(ii.
Gril de autoevaluare
1. Care dintre etapele istoriei rela(iilor publice poate Ii privita din perspectiva
,corela(iei echilibrate ntre Iapte si idei'?
a. etapa din preajma celui de-al Doilea Razboi Mondial;
b. epoca lui P.T. Barnum;
c. epoca contemporana;
d. secolul al XIX-lea.
2. Care era rolul rezervat de Edward L. Bernays consilierului de rela(ii publice,
noua proIesie pe care o prezenta publicului larg?
a. jurnalist n slujba unor moguli ai presei;
b. consilier al companiilor americane transna(ionale;
c. avocat care pledeaza n sala de judecata a opiniei publice;
d. purtator de cuvnt al institu(iilor publice.
3. Abordarea practica presupune corela(ia ntre ... si idei; abordarea IilosoIica
se reIera la genul .... si diIeren(a speciIica, iar abordarea semiotica, la rela(iile pu-
blice ca ... de comunicare.
4. Cum poate deveni vizibil riscul respingerii celor care ,sunt diIeri(i'?
a. prin intoleran(a la nivel de Iamilie;
b. prin practici politice totalitare;
c. prin excluderea sociala a minorita(ilor;
d. prin promovarea unor ini(iative legislative moderne.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#14@
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#14A
CAPITOLUL 2
Relaiile publice
gestionarea coeziv a diferenelor sociale
Diferenta, ca termen IilosoIic, este un concept central n IilosoIia greaca (diaphora
Platon, Aristotel). Ini(ial, diIeren(a avea rolul de a Iace distinctia ntre specii (ntre
,animale zoologice' si ,animale sociale', de exemplu). Ulterior, sensurile termenu-
lui se multiplica, se diversiIica, se mboga(esc. DiIeren(a nseamna att deosebire,
ct si opo:itie, separatie, conflict. De Iapt, diIeren(a presupune un tip de rela(ie ntre
termeni sociali, iar ipostazele situa(iilor de diIeren(a merg de la confunctie (conjuc(ia
ntre termenii diIeren(ei), pna la disfunctie (disjunc(ia ntre termenii diIeren(ei).
2.1. Diferenele abordare conflictual versus abordare coeziv
n sociologia moderna, Herbert Spencer
14
dezvolta enun(uri explicite privind
Iunc(iile sociale ale diIeren(ei. AstIel, Spencer are n vedere rolul diferentierii functio-
nale, interne, care duce la Iunc(ii distincte ale unor elemente ale socialului (mergnd
pna la sa spunem separarea puterilor n stat n societa(ile moderne); totodata,
exista o Ior(a propulsiva, evolutiva n mecanismele diIeren(ei. DiIeren(a este o resursa
de crestere, iar pastrarea capacita(ii sociale de diIeren(iere este o Ior(a si o Iorma a
dezvoltarii durabile.
n esen(a, putem deja observa semniIica(ia practica uriasa a gestionarii diIeren(elor.
n realitatea socio-istorica, gestionarea diIeren(elor lucreaza ntr-un spectru care ncepe
prin generarea si exploatarea divergen(ei dintre termenii diIeren(ei si care, la cealalta
extrema, cuprinde procese de valoriIicare a convergen(ei, a armoniei dintre termenii
diIeren(ei. GraIic, spa(iul social al diIeren(elor poate Ii schi(at precum urmeaza:
14. Herbert Spencer (1820-1903) IilosoI, sociolog, teoretician si Iin observator al spa(iului
politic britanic (Francis, 2007).
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#145
30 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Figura 1. Spa(iul social al diIeren(elor
n context contemporan, este de observat ca diferenta genereaza un limbaj si o
metodologie adecvate pentru n(elegerea si proiectarea politicilor publice, comunitare.
n esen(a, politicile publice constau ntr-un ansamblu de proceduri prin care diIeren(ele
sunt identiIicate, monitorizate si gestionate n asa Iel nct potentialul constructiv, evo-
lutiv al diferentelor s fie activat si multiplicat, iar consecintele negative ale aces-
tora s fie diminuate si contracarate.
Premise socio-istorice
Secolul XX a Iost marcat, indiscutabil, de gestionarea tensionata a diIeren(elor.
Am asistat la o exacerbare si o explozie a diIeren(elor si la o abordare conIlictuala a
acestora. Att cele doua razboaie mondiale, ct si evenimentele tragice din Orientul
Apropiat si Mijlociu, din Iosta Iugoslavie (dar nu numai) ilustreaza acest Iapt. Comu-
nita(ile mai largi sau mai restrnse s-au conIruntat cu precaritatea politicilor de
gestionare a diferentelor.
Premise socio-culturale
n buna masura, desi unele tradi(ii sunt prezente, comunita(ile locale si regionale
din Europa de Sud-Est nu au nca o cultur consistent coerent de gestionare a
diferentelor. Patologia Ienomenului cuprinde att erori de identiIicare si valorizare a
diIeren(elor (prin exacerbarea, n unele contexte, a diIeren(elor de apartenen(a etnica
si religioasa), ct si vicii de comunicare. Cultura diferentelor inseamn, inainte de
orice, cultura comunicrii publice. Actul comunicarii lucreaza drept legatura Iunc(io-
nala ntre termenii diIeren(ei. n aceasta perspectiva, comunicarea publica devine o
Iorma a inteligentei publice si o modalitate de generare a snttii sociale.
Premise geo-istorice
Romania are propria experien(a n gestionarea diIeren(elor. Desi a stiut sa se Ie-
reasca si a avut sanse de a Ii Ierita de explozia tensiunilor determinate de diIeren(ele
etnice si religioase (n anii din urma), n societatea romneasca exista, n chip real,
deIicien(e privind gestionarea a multiple diIeren(e (de vrsta, sex, reziden(a si habi-
tat, de instruc(ie, de posesie etc.). Privind n proximitatea Romaniei, sunt de observat
caren(ele n politicile publice din Moldova (incluznd aici si Transnistria), din Ucraina,
ct si din ntreg spa(iul balcanic. ntr-un sens mai larg, trebuie observate fluxurile de
CONFLICT SPATIUL SOCIAL COEZIUNE
rela(ie AL DIFERENTELOR rela(ie
divergenta convergenta
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#126
Relaiile publice gestionarea coeziv a diferenelor sociale 31
integrare ale Romaniei in Uniunea European (politicile de integrare sunt, de Iapt,
politici de gestionare a diIeren(elor). Ideea de mai sus este valabila si pentru Europa
ca atare, pentru raporturile acesteia cu lumea euro-atlantica si lumea globala.
Repere metodologice pentru investigarea i gestionarea diferenelor
Investigarea diIeren(elor impune articularea unei grile, care, n principiu, cuprinde
urmatoarelor clase de indicatori.
a) indicatori demografici (vrsta; sex);
b) indicatori nationali (apartenen(a etnica; ceta(enie);
c) indicatori socio-culturali (instruc(ie grade de instruc(ie; acces la canale de
comunicare publica; Irecventarea canalelor de comunicare publica; apartenen(a reli-
gioasa; apartenen(a organiza(ionala; orientare sexuala);
d) indicatori socio-economici (natura si volumul surselor de venit posesie si
transe de venit; condi(ii de reziden(a posesia si calitatea spa(iilor de reziden(a; mobili-
tate sociala istoria mobilita(ii individuale si avem n vedere aici mobilitate na(io-
nala si mobilitate continentala traseele romnilor spre si n Italia, Spania etc.);
e) indicatori ecologici (acces la sursele din mediu apa, n principal; calitatea
surselor de mediu poluarea, n principal);
I) indicatori organi:ationali (aici au relevan(a reperele de structurare si ac(iune
organiza(ionala: mediul intern si mediul extern; publicuri interne si publicuri externe
etc.; n acest context este important sa se observe ca indicatorii socio-organiza(ionali
determina aIirmarea explicita a unor diferente de context organi:ational);
g) indicatori comunicationali (aceasta clasa de indicatori sugereaza modalita(ile
prin care oamenii, organiza(iile si comunita(ile se raporteaza divers si pluriIorm la
,domeniile de interes ale vie(ii'; entita(ile sociale pot Ii izolate, autarhice sau pot sta-
bili rela(ii de comunicare s.a.m.d.).
n chip evident, inventarierea, mai sus realizata, a indicatorilor prin care poate Ii
investigat spa(iul diIeren(elor sociale relevante, alcatuieste doar o ipoteza metodolo-
gica primara. Demersul, n sens metodologic, se aIla abia la nceput. Oricum, este
important sa observam ca diIeren(ele sociale sunt multiple, nsa ele devin relevante
social n anumite contexte socio-istorice. Practic, diIeren(ele sunt valorizate socio-
istoric mai intens sau mai slab, iar atunci cnd valorizarea este intensa, modul de ges-
tionare a diIeren(elor devine vital.
n practica, investigarea si gestionarea diIeren(elor implica realizarea n succe-
siune a urmatoarelor activita(i: deIinirea ,indicatorilor de diIeren(a'; monitorizarea
cmpului social (diagnoza diIeren(elor); evaluarea diIeren(elor (a sensului de coagu-
lare a evolu(iilor posibile si a principalelor consecin(e); proiectarea unor politici de
gestionare a diIeren(elor; guvernarea diIeren(elor prin acte practice.
Totodata, investigarea diIeren(elor se realizeaza ntr-un registru triplu: a) inves-
tigarea diferentelor in campul social (prin prelucrarea datelor statistice); b) detec-
tarea imaginii diferentelor in mass-media (prin monitorizare mass-media); c) detectarea
opiniei comunitare privind diferentele (ancheta de opinie).
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#127
32 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
2.2. Coeziunea: sensul social al relaiilor publice
Rezumnd cele argumentate pna acum, pot Ii re(inute, credem, cteva idei esen(iale.
Prima idee are n vedere peisajul pluriIorm si diIeren(iat al lumii de dupa Razboiul
Rece. Lumea globala, o dovedesc Iaptele, nu are sanse de existen(a dect prin garan-
tarea si respectarea diversita(ii locale. Diversitatea mbraca Iorma tuturor entita(ilor
sociale organiza(ii, institu(ii, comunita(i, grupuri si indivizi. Diversitatea este, am
putea spune, ,atomul' universului social. n consecin(a, orice politica sociala va cuprin-
de o strategie de gestionare a diversita(ii, a diIeren(elor. Si aceasta pentru ca, trebuie
repetat, diversitatea se exprima si este vizibila prin diIeren(e sociale. Din ansamblul
diIeren(elor, n anumite contexte, unele devin intens relevante. Acestea trebuie gestio-
nate prioritar si, Iireste, n mod adecvat.
n ultima instan(a, o politica sociala trebuie sa construiasca si sa protejeze un numi-
tor social comun (cuprinznd valorile de securitate ale vietii via(a ca atare, demnita-
tea umana si dezvoltarea comunitara) si s gestione:e adecvat, sa protejeze diversitatea
natural a vietii (diIeren(ele sociale). n practica, gestionarea diIeren(elor se poate
realiza Iie conflictual (prin exploatarea divergen(elor sociale), Iie coeziv (prin con-
struc(ia convergen(elor, a coeziunii ,(esutului social').
A doua idee rezulta din investigarea metodologica a rela(iilor publice. Domeniul
a Iost supus mereu re-evaluarilor metodologice, judecndu-se consisten(a metodolo-
gica a modelelor explicative si a deIini(iilor si relevan(a conexiunilor dintre ,pro-
blemele' asumate drept speciIice si lumea n ansamblu, lumea globala. n prezent,
rela(iile publice, precum si alte stiin(e ale socialului, se aIla ntr-un asemenea moment
de re-evaluare si re-deIinire.
n contextul celor de mai sus, (innd seama de relevan(a diIeren(elor sociale si a
politicilor de gestiune a diIeren(elor sociale si de tendin(ele de re-evaluare a dome-
niului, consideram ca este adecvat sa definim relatiile publice drept strategie si ansam-
blu de tehnici de gestionare coe:iv a diferentelor sociale. Aceasta deIini(ie noua a
rela(iilor publice cuprinde cteva avantafe semnificative.
In primul rand, deIini(ia este consonanta cu peisajul social Iramntat al lumii
globale. Ea raspunde unei nevoi venite din via(a si promite sa genereze un orizont
explicativ si o strategie de inIluen(are sociala constructiva, umana, cu eIecte de pro-
Iunzime si de durata. Si Nordul si Sudul, si Orientul si Occidentul, si Islamul si Lumea
Crestina (pentru a ne opri doar la aceasta enumerare) si pot regasi aspira(iile si instru-
mentele de lucru n aceasta viziune asupra rela(iilor publice.
In al doilea rand, noua deIini(ie ncorporeaza practic si valoriIica toate deIini(i-
ile anterioare. Si aceasta pentru simplul motiv ca n cmpul social totul se maniIesta
si poate Ii explicat ca diIeren(a. AstIel, indiscutabil, modelele de comunicare prin care
Grunig si Hunt explica constituirea si evolu(ia rela(iilor publice cuprind ,diIeren(e
de comunicare', sau ntre publicurile interne si cele externe ale unei organiza(ii exista
,diIeren(e de context organiza(ional' s.a.m.d.
In al treilea rand deIini(ia Iace cu putin(a o discriminare clara ntre diverse tehnici
de inIluen(are sociala, tehnici care lucreaza cu proceduri si inten(ionalita(i diIerite.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#124
Relaiile publice gestionarea coeziv a diferenelor sociale 33
Spre pilda, propoganda exploatea: diferente, conexiunea dintre termenii diIeren(ei
este de ordinul opozi(iei, divergenta si adesea conIlictuala. Publicitatea comercial
generea: si intretine diferente doar pentru a Iace vizibil un singur produs, un sin-
gur termen. Si propaganda si publicitatea lucreaza cu un mecanism de exploatare a
diIeren(elor din care rezulta doar unicitti. Rela(iile publice Iac cu totul altceva: creeaza
punti intr-o lume a diversittii.
Fireste, noua deIini(ie poate avea si de:avantafe, iar cel mai probabil dezavantaj
vine tocmai din caracterul ei larg, cuprinzator, din riscul ca domeniul sa devina indis-
tinct n raport cu alte stiin(e ale socialului. Aici trebuie observat, credem, Iaptul ca
rela(iile publice nu se aIla, pur si simplu, n acelasi rang cu stiin(e precum sociolo-
gia si psihologia sociala. Rela(iile publice sunt o stiin(a (pentru ca au paradigme si
modele explicative proprii), dar sunt o stiint aplicat, pentru ca sunt de la ncepu-
turi ncarcate cu o miza practica uriasa inIluen(area pozitiva a lumii sociale.
Masura n care avantajele si dezavantajele acestei viziuni asupra rela(iilor publice
lucreaza eIectiv pe teren nu poate Ii hotarta dect de catre comunitatea proIesionistilor
n rela(ii publice.
2.3. Rezumat i aplicaii
Rezumat
Spa(iul social al diIeren(elor poate Ii privit pe un continuum pe care, la extrema
,trecut' se plaseaza abordarea conIlictuala, iar la ,viitor' se plaseaza abordarea coe-
ziva. Abordarea conIlictuala presupune o gestionare divergenta a diIeren(elor (n sen-
sul accentuarii lor Ior(ate, a separarii, a delimitarii), n timp ce abordarea coeziva
presupune gestionarea convergenta (n sensul depasirii unor bariere de percep(ie si a
topirii acestor diIeren(e n sensul unei integrari creative).
Rela(iile publice, privite prin prisma acestui model explicativ, presupun: inves-
tigarea diIeren(elor ntre diIeritele grupuri, organiza(ii sau categorii sociale si ges-
tionarea coeziva a acestora. Modelul atrage aten(ia asupra importan(ei rela(iilor publice
n stadiul actual de dezvoltare al societa(ilor postmoderne.
Concepte cheie
rela(ii publice
identitate
gestionarea diIeren(elor
coeziune sociala
conIlict
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#122
34 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Aplicaie rezolvat
Prezenta(i, pe scurt, evenimentele organizate si un comunicat de presa din cadrul
unei campanii de comunicare, generate n scopul gestionarii diIeren(elor si a integrarii
membrilor unui grup social marginal.
Campania ,nvingem autismul' s-a desIasurat n perioada Iebruarie 2009 mai
2009 si a avut printre obiective recunoasterea problemelor cu care se conIrunta o serie
de Iamilii din Romnia, ai caror copii sunt diagnostica(i cu autism. Motivele ini(ierii
campaniei au Iost multiple: Iamiliile nu beneIiciau de niciun program intensiv de recu-
perare precum n (arile din America de Nord sau Uniunea Europeana si nici de inte-
grare incluziva n scolile de masa, iar parin(ii si copiii erau exclusi de la o via(a sociala
normala. Scopul campaniei a Iost n primul rnd generarea unui program na(ional de
recuperare si recunoasterea terapiilor de care puteau beneIicia copiii cu autism.
Ini(iatorii campaniei organiza(iile nonguvernamentale Romanian Angel Appeal
(RAA), Funda(ia Dezvoltarii Societa(ii Civile (FDSC) si Centrul pentru Resurse
Juridice (CRJ) au implementat planul de campanie, care a avut drept evenimente
semniIicative: o caIenea publica n data de 18 Iebruarie 2009, prilej cu care s-au reunit
principalii actori sociali implica(i (parin(i, terapeu(i, membri ai unor organiza(ii nongu-
vernamentale) si n care s-a discutat despre implicarea autorita(ilor si despre nevoile
grupurilor sociale implicate. Al doilea eveniment a nsemnat organizarea unei ntl-
niri ntre parin(i si principalii actori institu(ionali (reprezentan(i ai ministerelor), n
data de 25 Iebruarie 2009. Planul de comunicare media a inclus produc(ia unor mate-
riale pentru medicii de Iamilie, n scopul diagnosticarii timpurii a aIec(iunii, si pro-
ducerea unui videoclip care a Iost diIuzat pe toata perioada campaniei pe canalele de
televiziune cu mare audien(a.
n urma celui de-al doilea eveniment, a Iost generat urmatorul comunicat
15
:
,Bucuresti, 26 Februarie 2009. Centrul de Resurse Juridice (CRJ), Funda(ia pen-
tru Dezvoltarea Societa(ii Civile (FDSC) si Funda(ia Romanian Angel Appeal (RAA),
solicitam tuturor autorita(ilor si institu(iilor cu putere decizionala din domeniile
sanata(ii, educa(iei, protec(iei sociale si protec(iei copilului adoptarea de urgen(a a
masurilor legislative care sa asigure copiilor cu tulburari din spectrul autist (TSA)
respectarea dreptului la sanatate, educa(ie si protec(ie sociala prevazute de Consti-
tu(ia Romniei si de tratatele interna(ionale la care Romnia este parte. n condi(iile
n care, potrivit statisticilor interna(ionale, un copil din 166 dezvolta o tulburare din
spectrul autist, ciIra reala a copiilor cu autism nu este cunoscuta n (ara noastra, nsa
avem peste 58.000 de copii cu dizabilita(i. ntruct serviciile de screening, diagnos-
tic si interven(ie timpurie lipsesc, iar costurile pentru terapiile de recuperare ale copi-
ilor cu TSA nu sunt decontate de catre autorita(ile publice din Romnia, Iacem apel
la autorita(ile si institu(iile publice care au luat parte la ntlnirea organizata ieri, 25
15. http://invingemautismul.ro/Iiles/comunicatpresa26Ieb2009.pdI, consultat la data de
20.10.2009.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#129
Relaiile publice gestionarea coeziv a diferenelor sociale 35
Iebruarie 2009, sa-si asume elaborarea si adoptarea unui cadru normativ care sa con-
duca la recunoasterea dreptului la sanatate, educa(ie si protec(ie sociala pentru copii
cu TSA. |.|
CRJ, FDSC si Funda(ia RAA solicitam tuturor autorita(ilor si institu(iilor cu pu-
tere decizionala din domeniile sanata(ii, educa(iei, protec(iei copilului si protec(iei
sociale sa se implice n asigurarea si solu(ionarea urmatoarelor cerin(e:
Accesul la servicii de screening, diagnosticare si evaluare a copiilor cu TSAprin
re(eaua medicala de asisten(a primara, n acord cu standardele interna(ionale din dome-
niul medical;
Accesul la interven(ie terapeutica adecvata (timpurie, intensiva si de calitate);
Recunoasterea oIiciala de catre Colegiul Psihologilor din Romnia a terapiilor
care si-au demonstrat eIicien(a n recuperarea copiilor cu TSA.'
Teme pentru aplicaii
1. Detecta(i cazuri n care rela(iile publice au Iunc(ionat ca un liant ntre cate-
gorii si grupuri sociale aIlate ini(ial pe pozi(ii divergente.
2. Demonstra(i cum, n cazul unor diIeren(e sociale pronun(ate ntre grupuri/na(i-
uni, lipsa unor strategii de rela(ii publice a dus la declansarea unui conIlict.
3. Comenta(i exemple pe tema gestionarii diIeren(elor din experien(a recenta a
Romniei, ca actor interna(ional, n procesul de integrare n Uniunea Europeana.
4. Analiza(i consecin(ele lipsei sau erorilor unor politici publice pentru gestionarea
diIeren(elor sociale.
5. Elabora(i un plan de comunicare pentru gestionarea diIeren(elor n cazul unui
grup social minoritar.
Gril de autoevaluare
1. Ce presupune o abordare conIlictuala n spa(iul social al diIeren(elor?
a. o gestionare ambigua;
b. cresterea deschiderii si transparen(ei n comunicare;
c. o gestionare divergenta;
d. o selec(ie sociala binevenita.
2. Alege(i, ntre cei de mai jos, indicatorii pe care i putem lua n considerare pen-
tru articularea unei grile de investigare a diIeren(elor:
a. demograIici;
b. zonali;
c. Ienomenologici;
e. economici;
I. ecologici.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#12>
36 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
3. Care este scopul rela(iilor publice n modelul gestionarii diIeren(elor?
a. aruncarea unor pun(i n diversitate;
b uniIormizarea Ior(ata a grupurilor;
c. persuadarea minorita(ilor la punctul de vedere al majorita(ii;
d. integrarea minorita(ilor, cu dizolvarea identita(ii acestora;
e. manipularea unor grupuri periIerice.
4. Rela(iile publice reprezinta gestionarea ....... a diIeren(elor sociale.
Direc(iile de analiza presupun investigarea diIeren(elor n cmpul social, detectarea
..... diIeren(elor n mass-media si detectarea ..... comunitare privind
diIeren(ele.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#12?
Partea a II-a
Con(inutul rela(iilor publice
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#12@
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#12A
CAPITOLUL 3
Concepte, origini, structuri
,Nu este de asteptat scria Immanuel Kant n Spre pacea etern ca regii sa IilosoIeze
sau ca IilosoIii sa ajunga regi, dar nu este nici de dorit: caci posedarea puterii corupe
inevitabil judecata libera a ra(iunii. Faptul ca regi sau popoare regesti (care guverneaza
dupa legile egalita(ii) nu i-au mpu(inat si nici nu i-au redus la tacere pe IilosoIi, ci i-au
lasat sa se exprime liber, este indispensabil n clariIicarea ndeletnicirii lor si, pentru ca
acesta clasa, conIorm naturii sale, este incapabila de versatilita(i si de interese de grup,
se aIla n aIara banuielii de a Iace propaganda'.
16
n alt orizont istoric, Dinicu Golescu, adresndu-se celor care vor citi Insemnare
a cltoriei mele, scria:
,De este slobod aceluia ce umblnd prin casele altora sa vaza si sa gndeasca la a sa, slo-
bod au Iost si mie, n toata calatoria ce se cuprinde n aceasta carticica, sa gndesc nu la
casa, ci la patria mea, la care cine nu gndeste, nici Iace pentru dnsa orice bine, poate
n-are nici casa, si de are, o lasa'.
17
Desi, la prima vedere, identitatea autorilor, natura si asocierea ideilor de mai sus
sunt mai pu(in obisnuite pentru cuvintele de nceput ale unui capitol dintr-o carte de
rela(ii publice destinate studen(ilor, la o privire mai atenta se poate observa ca, prin cele
de mai sus, pot Ii conturate, cu titlu preliminar, natura si speciIicul rela(iilor publice.
Nendoielnic, n lumea moderna, rela(iile publice s-au articulat drept comunicare
liber, lipsita de ,versatilita(i', de interese potrivnice oamenilor si comunita(ilor
umane. n acelasi timp, rela(iile publice sunt comunicare ,cu folos', cu Iolos pentru
,binele casei', al organiza(iilor n care sunt condensate cele mai multe dintre activi-
ta(ile sociale curente, obisnuite.
Dincolo de puterea de sugestie a metaIorelor de mai sus, rela(iile publice con-
Iigureaza un teritoriu extrem de complex si nca Iramntat. DeIinirea rela(iilor pu-
blice si metodologia de opera(ionalizare a acestora implica diIiculta(i reale, privind
con(inutul intrinsec si perspectivele multiple de contextualizare.
16. Kant, Immanuel (1991). Spre pacea etern, n Scrieri moral-politice. Bucuresti: Editura
Stiin(iIica, p. 413.
17. Golescu, Dinicu (1971). Insemnare a cltoriei mele. Bucuresti: Editura Minerva, p. 9.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#125
40 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
3.1 Definiii clasice ale relaiilor publice.
Dificulti i perspective posibile
Principalele diIiculta(i n deIinirea rela(iilor publice rezulta din contextuali:area
procesual a acestora (rela(iile publice ca proces de inIluen(are sociala), din contex-
tuali:area istoric (viznd radacinile si etapele premergatoare) si din contextuali:area
local (cu reIerire la particularita(ile asumarii domeniului n spa(iul autohton).
18
a) Rela(iile publice sunt, n esen(a, asa cum vom detalia ulterior, un proces de in-
Iluen(are sociala. Mai exact spus, ele sunt ncadrabile n sIera larga a proceselor de
inIluen(are sociala.
n contextul proceselor de inIluen(are sociala (ca gen proxim), rela(iile publice
si asuma drept diferent specific tipul distinct de intentionalitate cu care opereaza,
adevrul Iiind valoarea cardinala prin care este construit mesajul n comunicare si
prin care este dobndita increderea publicurilor (a beneIiciarilor) n entitatea care se
instituie drept emi(ator de mesaje (de regula, o organiza(ie).
n practica proceselor de comunicare (ca procese de inIluen(are sociala), inter-
Ieren(ele si ambiguitatea contextelor sunt multiple si oricnd posibile, Iapt care Iace
adesea diIicila, cel pu(in n percep(ia publicurilor, distinc(ia dintre rela(iile publice si
alte Iorme de inIluen(are sociala, precum propaganda, publicitatea comerciala (recla-
ma), marketingul etc. Evident, realizarea distinc(iei impune, asa cum aratam mai sus,
apelul la natura inten(ionalita(ii si la speciIicitatea instrumentelor de ac(iune.
Dintr-o alta perspectiva, sunt de remarcat ambiguita(ile semantice care nso(esc
practicarea simultana a unor modalita(i multiple de denumire a comunicarii publice
centrate pe valorile ,adevarului' si ale ,ncrederii'. AstIel, nu ntotdeauna este lesne
de n(eles care este distinc(ia dintre ,rela(ii publice' si ,inIormare publica', dintre ,rela(ii
publice' si ,comunicare de aIaceri' sau ,comunicare corporatista'. n acest context,
cum vom vedea, un proces constituit pe aceeasi esen(a se expliciteaza n domenii diIe-
rite, precum organiza(iile alimentate din bugete private sau bugete publice s.a.m.d.
b) Daca rela(iile publice suporta nca riscurile indistinc(iei relative n raport cu
alte Iorme de inIluen(are sociala, nu mai pu(ine diIiculta(i rezulta din tendin(a scu-
Iundarii acestora n ,oceanul' proceselor de comunicare umana.
18. Discu(ii pertinente privind con(inutul, sensul si contextele deIinirii rela(iilor publice pot
Ii ntlnite, n literatura autohtona, n: Balaban, Delia C. si Rus, Flaviu Calin (coord.) (2007). PR
Trend. Bucuresti: Editura Tritonic; Balaban, Delia C. si Abrudan, Mirela (2008). Tendinte in PR
si publicitate. Planificare strategic si instrumente de planificare. Bucuresti: Editura Tritonic;
Bor(un, Dumitru (2005). Relatiile publice si noua societate. Bucuresti: Editura Tritonic; Coman,
Cristina (2001). Relatiile publice principii si strategii. Iasi: Polirom; Pricopie, Remus (2005). Relati-
ile publice. Evolutie si perspective. Bucuresti: Editura Tritonic; Rogojinaru, Adela (coord.) (2006).
Relatii Publice si publicitate, tendinte si provocri. Bucuresti: Editura Tritonic; Rogojinaru, Adela
(coord.) (2007). Comunicare, relatii publice si globali:are. Bucuresti: Editura Tritonic.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#196
Concepte, origini, structuri 41
Dupa cum s-a remarcat, mul(i autori
,n(eleg rela(iile publice n sens extrem de larg, ca o practica sociala ndelungata, unde
rela(iile publice reprezinta o activitate strns legata de procesul cel mai elementar al comu-
nicarii umane schimbul de inIorma(ii'
19
.
n chip natural, ntr-o asemenea perspectiva, ntreaga istorie a umanita(ii, ncepnd
cu Antichitatea, poate Ii recitita, n ,cheia' rela(iilor publice, ceea ce poate Ii extrem
de interesant, dar pu(in productiv pentru n(elegerea si practicarea rela(iilor publice
n societa(ile moderne. De Iapt, aici explica(ia este mai simpla. Ca orice stiin(a (ramura
a stiin(elor comunicarii) relativ noua, ca orice disciplina academica aIlata nca n
apropierea nceputurilor, rela(iile publice (si teoreticienii rela(iilor publice) sunt vizi-
bile prin eIortul conIigurarii domeniului (obiectului) de studiu, ct si prin nevoia de
legitimare prin amplitudinea si vechimea tradi(iilor.
n ultima instan(a nsa, rela(iile publice propriu-zise sunt o crea(ie a lumii mo-
derne. ,Publicul' si ,rela(iile (legaturile) publice' sunt o caracteristica si un rezultat
remarca Jrgen Habermas ale constituirii ,sIerei publice'
20
.
,Practica rela(iilor publice arata Doru Pop, comentndu-l pe Habermas se datoreste
n mare parte transIormarii intereselor private n interese economice'
21
, Iiind vorba, evi-
dent, de interese ale grupurilor sociale si ale institu(iilor si organiza(iilor speciIice.
AltIel spus, rela(iile publice sunt maniIeste social doar odata cu articularea explici-
ta a publicurilor si a organiza(iilor publice, odata cu transIormarea individului n ceta(ean.
c) Contextul autohton, ,particularita(ile locale' ale declansarii interesului si ale
practicarii, n Iormele inerente ale nceputului, a rela(iilor publice n societatea
romneasca au generat, inevitabil, unele diIiculta(i de conceptualizare si opera(io-
nalizare ale domeniului. Dintre acestea, mai vizibile sunt:
tendin(a de a reduce rela(iile publice mai ales la o ,tehnologie de comunicare'
si de a imagina antrenamentul proIesional n domeniu drept o exersare a tehnicilor
de comunicare. Explicabila prin lipsa abilita(ilor de comunicare (cu deosebire ale ma-
nagerilor si mai ales n rela(ia cu mass-media), o asemenea tendin(a Iace diIicila
n(elegerea rela(iilor publice ca strategie de comunicare, animata de obiective si Ier-
tilizata prin mesafe adecvate. n rela(iile publice este important CUM comunici, dar
este vital CE si CUI comunici;
nu n ultimul rnd, este de observat tendin(a de a concentra rela(iile publice, n
Ioarte mare masura, spre elaborarea unei imagini pozitive a organiza(iilor, spre vor-
bele bune induse catre mass-media, catre public si opinia publica; rela(iile publice
nu ,cosmetizeaza' nsa organiza(iile, ele genereaza imagini credibile doar acolo unde
si doar atunci cnd ,vorbele bune' sunt construite n continuarea si pe solul trainic
al Iaptelor bune, al perIorman(elor organiza(ionale.
19. Pop, Doru (2000). Introducere in teoria relatiilor publice. Cluj Napoca: Editura Dacia, p. 7.
20. Habermas, Jrgen (1998). Sfera public si transformarea ei structural. Studiu asupra
unei categorii a societtii burghe:e. Bucuresti: Editura Univers, p. 237-249; vezi si comentariile
din Pop, Doru (2000), op. cit., pp. 7-9.
21. Doru Pop (2000), op. cit., p. 9.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#197
42 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
DiIiculta(ile n deIinirea rela(iilor publice nu sunt, cum s-ar parea, rezultanta prac-
ticarii unui domeniu insuIicient conturat
22
. Rela(iile publice nu sunt o ,materie' nca
inIorma, care ar urma sa se decanteze si sa se structureze ntr-un viitor oarecare. Dim-
potriva, rela(iile publice se aIla, n lume si la noi, ntr-un proces de dezvoltare explo-
ziva, de expansiune spectaculoasa, Iapt care aduce adesea n prim-plan dezideratul
metodologic al articularii cu claritate a teritoriului si instrumentelor speciIice si al
raportarii adecvate la domeniile conexe. n acest context, se contureaza si perspec-
tivele dezirabile si posibile prin care pot Ii deIinite rela(iile publice.
ntr-una dintre cele mai recente si mai temeinice analize
23
privind domeniul,
Cristina Coman realizeaza distinc(ia dintre:
(a) Definitii ba:ate pe activitti de relatii publice (aici incluzndu-se, conIorm lite-
raturii de proIil, rolurile practicienilor n rela(ii publice: rolul de tehnician al comunicarii;
rolul de manager al comunicarii ca expert, Iacilitator al comunicarii si Iacilitator al
rezolvarii problemelor organiza(iei; ct si rolurile de ,legatura cu mass-media' si de
,legatura comunica(ionala' cu publicurile interne si externe ale organiza(iei);
(b) Definitii ba:ate pe efectele relatiilor publice (garant al democra(iei; genera-
tor al atmosIerei de n(elegere ntre organiza(ii si indivizi; instrument de persuasiune).
Una dintre deIini(iile bazate pe activita(ile de rela(ii publice este cea data de Cutlip,
Center si Broom: rela(iile publice reprezinta functia de management care stabileste
si mentine relatii de beneficiu reciproc intre o organi:atie si publicurile de care depinde
succesul sau esecul su. Iar o alta deIini(ie, care priveste rela(iile publice tot ca Iunc(ie
a managementului, este data de Institutul Britanic de Rela(ii Publice
24
: efortul plani-
ficat s influente:e opinia public prin bun reputatie si performant responsabil,
ba:at pe acte satisfctoare de comunicare bidirectional.
n esen(a, apreciaza Cristina Coman
25
, rela(iile publice apar ca o modalitate de
comunicare ntre o organiza(ie si publicurile sale. Ele i ajuta pe manageri sa cunoasca
atitudinile publicului si sa poata lua decizii corecte; totodata, ele ajuta publicul sa n(e-
leaga speciIicul organiza(iei si sa aiba ncredere n aceasta.
n ceea ce ne priveste, n acord cu deIini(ia de mai sus si n contextul literaturii
de proIil, vom re(ine drept termeni de reIerin(a n deIinirea rela(iilor publice urma-
toarele repere conceptuale:
sfera public, drept spa(iu al comunicarii publice;
organi:atiile, n calitate de domeniu prioritar al comunicarii cu publicurile interne
si externe; sub acest unghi, putem deja anticipa, rela(iile publice sunt o Iunc(ie pri-
oritara a managementului organiza(iiilor;
22. O discu(ie detaliata privind deIini(iiile si modelele rela(iilor publice poate Ii ntlnita n:
Pricopie, Remus (2005). Relatiile publice. Evolutie si perspective. Bucuresti: Editura Tritonic,
pp. 17-60.
23. Vezi suportul metodologic al deIinirii rela(iilor publice n: Coman, Cristina (2001), op.
cit., pp. 13-41. De asemenea, vezi: Cutlip, Scott M., Center, Allen H, si Broom, Glen M.
(2005/2010). Relatii publice eficiente. Bucuresti: Editura Comunicare.ro; Grunig, James E., si Hunt,
Todd (1984), op. cit.
24. Cutlip, Scott et al. (2005/2010), op. cit., p. 4.
25. Coman, Cristina (2001), op. cit., p. 22.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#194
Concepte, origini, structuri 43
mass-media, drept vehicul de comunicare, de aici articulndu-se comunicarea
organiza(ionala cu si prin mass-media.
n ultima instan(a, pe coordonatele conceptuale de mai sus, se structureaza sen-
surile relatiilor publice. Fireste, sunt sensuri vizibile tenden(ial, n contextul trans-
Iormarilor de amploare n peisajul social si organiza(ional contemporan.
Sensurile relaiilor publice
Con(inutul rela(iilor publice scoate n eviden(a sensul si valoarea sociala a aces-
tora. n acest mod, rela(iile publice sunt deIinite n contextul spatiului social. Prac-
tic, n cele ce urmeaza vor Ii utilizate instrumente ale investiga(iei teoretice, aplicate
spa(iului social. n interiorul spa(iului social sunt identiIicate si supuse analizei spa(i-
ile cu un grad ridicat de relevan(a comunica(ionala. n esen(a, acestea sunt: spatiul
public, spatiul organi:ational si spatiul mediatic. Grila de analiza a Iiecarui spa(iu
n parte cuprinde reIeriri distincte la norme, interese, actori si procese speciIice comu-
nicarii sociale. n acest cadru, rela(iile publice sunt deIinite din trei perspective dis-
tincte, dar interIerente. Mai exact spus, rela(iile publice expliciteaza trei ipostaze ale
proceselor de comunicare sociala: comunicarea public, comunicarea organi:atio-
nal si comunicarea mediatic.
Relaiile publice strategie de comunicare public
Istoria moderna se desIasoara n spa(iul public. Este istoria ,publicurilor' n ac(i-
une si a comunicarii de masa.
Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mentala si atmosIera spirituala,
si asuma spa(iul public ca scena a ,spectacolului social'. Spa(iul-spectacol tinde sa
devina spa(iul-actor. Investigat cu tot mai multa insisten(a, inclusiv prin abordari autoh-
tone (cu deosebire remarcabil, n acest sens, Iiind discursul lui Bogdan Ghiu, de acum
c(iva ani, din saptamnalul ,Dilema', noiembrie 1995), spa(iul public prezinta con-
tururi din ce n ce mai pregnante.
n principiu discutnd, o caracteristica primara a spa(iului public vizeaza relatia
de complementaritate si interferent cu spatiul privat. Spa(iul privat este spa(iul indi-
vidului, n sensul vie(ii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului,
sunt instituite prin autoritatea intrinseca a spa(iului public (si exemplele pot continua).
AstIel, proprietatea este privata, individuala sau de grup, n sensul ne-posesiei pu-
blice; ea nsa, ca tip de proprietate, este instituita si reglementata prin Ior(a autorita(ii
publice. n chip similar, Iamilia si via(a de Iamilie, ca rela(ie inter-individuala pri-
mara, se includ n spa(iul privat, dreptul Iamiliei neputnd Ii nsa altceva dect un
sistem de reglementari cu origine n spa(iul public.
Spa(iul public este, de Iapt, spa(iul vie(ii comunitare. El nu are, n mod normal,
alta logica dect cea prin care comunitatea si asuma rolul sus(inerii si protejarii vie(ii
indivizilor care alcatuiesc comunitatea. n ultima instan(a, istoriceste vorbind, totul
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#192
44 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
se reduce la o problema de echilibru Iunc(ional ntre individ si structura comunitara.
Niciunul dintre termenii ecua(iei sociale nu poate Ii minimalizat sau atomizat n sens
absolut (maximalizat), dect cu riscuri dintre cele mai mari. Tocmai de aceea, n spa(iul
public, este normal sa opereze valori (norme) ale agregrii sociale.
Spa(iul public este vectorizat si valorizat prin interesul public. Acesta este un interes
de Iactura comunitara si de expresie identitar. Identitatea sociala presupune, simul-
tan, dupa cum observa Septimiu Chelcea, doua valen(e identi:area si identificarea
26
.
n prima situa(ie, actorul social se diIeren(iaza, tinde sa devina autonom, sa se
aIirme ca individualitate, iar n cea de-a doua, actorul social tinde sa se integreze ntr-un
ansamblu mai vast (grup social, comunitate, na(iune). Este de observat ca disIunc(i-
ile de identizare (ezitari, perturba(ii, ritmuri lente), mai ales n condi(iile unor schim-
bari sociale proIunde, genereaza diIiculta(i si un deIicit de identiIicare a actorilor
sociali. Fireste, este normal sa ne ntrebam daca si reciproca este valabila. Probabil
ca da, identi:area este ntrziata atunci cnd identificarea se aIla n suIerin(a. Si aceasta
mai ales atunci cnd este vorba de identiIicarea comunita(ii na(ionale, de identitatea
na(ionala. Tendin(ele de constituire (inducere) a unei identita(i na(ionale negative,
cumulate cu cele de accentuare a unei identita(i pozitive a altor grupuri etnice,
na(ionale, pot avea eIecte extrem de nocive, mai ales atunci cnd se maniIesta n inte-
riorul aceluiasi spa(iu public. Solu(ia de echilibru este una singura. Radacina intere-
sului public este interesul national, conceput ca vector identitar Ierit de riscurile
extremizarilor ,pozitive' sau ,negative'.
n esen(a, interesul public se articuleaza ca expresie a vointei ,demos-ului' (ca
legitimitate democratica exprimata public), ca autoritate public si ca interes iden-
titar (national). DeIicitul de identitate genereaza caren(e de autoritate si impieteaza
asupra consisten(ei democratismului social.
Problema actorilor spatiului public este, n Iond, tot una de Iactura identitara.
Tipologia actorilor publici este simpla. n spa(iul public se constituie si evolueaza actori
politici (partide, parlament, guvern clasa politica n ultima instan(a), actori non-politici
(societatea civila) si actori mediatici (ca agen(i ai inIormarii publice). ntr-un plan mai
de adncime si cu un proIil mai estompat se aIla publicul si opinia public. Caren(ele
de identitate ale actorilor publici genereaza, de regula, bulversari si chiar tendin(e de
substituire n si ntre rolurile comunica(ionale ale acestora. AstIel spus, orice actor pu-
blic are un proIil identitar si un rol comunica(ional. Cele doua valen(e sunt interde-
pendente. Bolile identitare solicita terapii comunica(ionale. Maturizarea identitara nu
este cu putin(a dect prin strategii de comunicare (inIormare) publica.
Celor de mai sus le pot Ii adaugate nca doua observa(ii. n general si, cu att mai
mult, n contextul schimbarii sociale de proIunzime, analiza spa(iului public implica
si un registru diacronic. n strnsa asociere cu spa(iul public se aIla timpul public.
Spa(iul public, ca spa(iu al schimbarii, si asuma o problema de ritmuri, de acceptare
si de generare a noului. Asumarea nnoirii si consecven(a luptei pentru mai mult si
26. Chelcea, Septimiu (1998). ,Memorie si identitate, construc(ie sociala', n Memorie social
si identitate national. Bucuresti: Editura INI.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#199
Concepte, origini, structuri 45
mai bine presupun o IilosoIie activa a timpului, o mentalitate manageriala oIensiva.
Timpul nu mai are rabdare doar cu cei care reIuza noul sau, mult mai grav, concep
nnoirea ca simpla nlocuire. Timpul public, ca timp cultural, semniIica o stare de
spirit a individului si o caracteristica a atmosIerei sociale, o modalitate de explicitare
a ,activismului social', a nevoii lucrului bine Iacut si a ac(iunii duse pna la capat.
Totodata, ntr-un sens mai de adncime, spa(iul public si timpul public ncadreaza
procesual ceea ce am putea numi inteligenta public. Dupa cum s-a spus deja,
,n masura n care omul va n(elege si la noi ca de el depinde mai tot ceea ce-l priveste
(sau ca Ioarte multe depind de el) si ca inteligen(a consta n a Iace maximum posibil cu
acel minim de condi(ii n care esti obligat sa traiesti, atunci |.| lucrurile vor ncepe sa
mearga bine'
27
.
n concluzie, n sensul celor de mai sus si n condi(iile n care toate organiza(iile
la care ne putem reIeri (economice, politice, educa(ionale etc.) ac(ioneaza n spa(iul
public, relatiile publice constituie o strategie de comunicare public. Mai exact spus,
rela(iile publice, ca strategie de comunicare publica, au rolul de a genera climatul si
starea de normalitate social. Aici, trebuie amintit ca normalitatea sociala exprima si
rezulta din capacitatea unei societa(i de asumare si practicare a normelor sociale, a
,regulilor' democratice de convie(uire sociala. Starile de anormalitate social sunt
cu putin(a atunci cnd n via(a sociala se maniIesta Iie tendin(a de ,supra-agregare'
sociala (prin practici de tip totalitar, de comprimare a spa(iului de existen(a libera a
vie(ii individuale), Iie tendin(e de ,sub-agregare' sociala (prin disolu(ia ,(esutului
social' si a autorita(ii publice, prin maniIestari de anarhie sociala). Fapt este ca, n am-
bele situa(ii, radacina anormalita(ii sociale este de Iactura comunica(ionala si consta
ntr-un deIicit de comunicare sau ntr-o criza de comunicare. Daca n prima situa(ie
comunicarea publica este sterila si Iormala, n cea de-a doua situa(ie comunicarea n
spa(iul public devine haotica, dezordonata, ineIicienta. Criza de comunicare nu poate
Ii depasita (sau prentmpinata) dect printr-o strategie de comunicare public optim.
Or, tocmai acesta este rolul esen(ial al rela(iilor publice n societa(ile democratice, rol
concentrat n generarea Iluxurilor de comunicare ntre institu(iile publice si ceta(eni,
n asa Iel nct institu(iile publice sa cunoasca si sa lucreze pentru interesele reale ale
ceta(enilor, iar ceta(enii sa dobndeasca ncredere n institu(iile si Iunc(ionarii publici.
n contextul celor de mai sus, poate Ii Iormulata urmatoarea deIini(ie a rela(iilor
publice:
Rela(iile publice sunt o strategie de comunicare publica, prin care sunt generate cunoasterea
intereselor ceta(enilor si ncrederea acestora n institu(iile publice.
n acest sens, ,miza' rela(iilor publice este enorma, ea Iiind direct legata de starea
de sntate social a unei societa(i, iar o societate este sanatoasa atunci cnd ceta(enii
comunica liber ntre ei si cu institu(iile publice.
27. Papahagi, Marian (1999). ,Occidentul, Sudul si Balcanii', n Dilema, nr. 310, anul VII,
15-21 ianuarie.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#19>
46 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Relaiile publice strategie de comunicare organizaional
Traim ntr-un univers organiza(ional. Spa(iul social este populat de organiza(ii.
Unele dintre acestea sunt organiza(iile noastre de apartenen(a. Institu(iile sociale
(actorii publici) sunt, n sens general, organiza(ii. Daca, asa cum aratam, actorii pu-
blici acuza, n principal, o problema de securitate identitar (de coagulare si mani-
Iestare a constituen(ei si proIilului propriu), organiza(iile n ansamblu, inclusiv actorii
publici, se conIrunta cu provocarile riscurilor de insecuritate functional.
Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganiza(ional, este tot mai mult un
mediu (un spa(iu) al schimbarii globale. Marea provocare a tuturor organiza(iilor, a
celor publice si a celor private, a celor politice, educa(ionale, productiv-economice,
a celor na(ionale si interna(ionale, este nsasi schimbarea.
Literatura de expertiza organiza(ionala si manageriala din ultimele doua-trei
decenii abunda n analize privind imperativul unei reac(ii adaptative la presiunile
schimbarii (Chris Argyris
28
; Joseph Massie
29
si mul(i al(ii). S-a impus, cum vom vedea
n detaliu ulterior, conceptul de sntate organi:ational, ca expresie a capacittii
organi:atiilor de a genera raspunsuri adecvate la presiunile interne si externe ale schim-
barii. EIortul adaptativ este extrem de complex. n cadrul organiza(iilor sunt puse n
acelasi timp sub semnul ntrebarii misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea
Iormala si inIormala si Iluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. n acest
sens, Alvin ToIIler nota:
,Oricum, chiar si cnd presiunile interne si externe converg si o pozi(ie sanatoasa exista,
schimbarea Iundamentala este |.| improbabila daca partizanii sai interni nu pot oIeri o
viziune si o strategie coerente, o noua misiune care s-o nlocuiasca pe cea veche.'
30
Evident, resursa de adncime a adaptarii se aIla n oameni si n capacitatea aces-
tora de a proiecta si sus(ine o noua misiune a organiza(iei, consonanta cu noile ten-
din(e extraorganiza(ionale.
Suportul adaptarii organiza(iilor este de ordin comunica(ional; strategia adaptarii
este, de asemenea, de Iactura comunica(ionala. n acest context, se constituie si se
exprima ,publicurile' organiza(iei publicul intern si publicul extern, acesta din urma
cuprinznd publicul local, publicul na(ional, cel interna(ional etc.
31
n acelasi timp, perspectiva organiza(ionala Iace cu putin(a o modalitate relevanta
de deIinire opera(ionala a inIormarii publice, a comunicarii organiza(ionale ca Iorma
prioritara a comunicarii manageriale. Daca, n spa(iul public, inIormarea publica este
legitimata prin norma democratismului social, n spa(iul organiza(ional inIormarea
publica se impune ca imperativ Iunc(ional. AltIel spus, comunicarea organi:ational
28. Argyris, Chris (1983). Organi:ational Behavior, A Managerial Wiewpoint. New York: The
Dryden Press.
29. Massie, Joseph (1987). Essentials of Management. New Jersey: Prentice Hall.
30. ToIIler, Alvin (1996). Corporatia adaptabil. Bucuresti: Editura Antet.
31. Vezi Capitolul 6 ,Publicurile organiza(iei'.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#19?
Concepte, origini, structuri 47
constituie ansamblul structurilor si proceselor de comunicare prin care organi:atiile
se adaptea: la schimbrile din mediul extern. n concluzie, n spa(iul organiza(ional,
actorii sunt nsasi organiza(iile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt
de natura comunica(ionala.
n acest nou context, devin vizibile un nou sens, o noua deIini(ie posibila a rela(i-
ilor publice:
Rela(iile publice constituie o strategie de comunicare organiza(ionala, prin care organi-
za(iile devin organiza(ii comunicante, Iluxurile de comunicare ntre organiza(ii si publi-
curile interne si externe determinnd adaptarea organiza(iilor la schimbarile din mediul
social.
Spaiul mediatic i relaiile publice ca tehnologie de comunicare
Spa(iul mediatic este spa(iul mass-media, mai exact, este spa(iul public si orga-
niza(ional aIlate sub impactul mass-mediei.
Legitimarea sociala a spa(iului mediatic rezulta din dreptul democratic al publicului
la inIormare. Vectorizarea reala a spa(iului mediatic decurge nsa din interesul acto-
rilor mediatici de a avea acces la sursele si canalele de inIormare. Evident, accesul
la inIorma(ii (surse si canale) se sprijina tot pe norma democratismului social.
,Democra(ia este domnia publicului care si exprima judeca(ile n public', observa
John Keane
32
. Publicul este implicat n evaluarea politicii publice, iar media ac(ioneaza
pentru prevenirea si blocarea eventualelor excese si abuzuri ale actorilor puterii n
raporturile cu ceta(enii.
Evolu(ia actorilor mediatici este spectaculoasa si adesea spectaculara. Actorii
na(ionali (presa, canale radio si de televiziune) suporta oIensiva tot mai sus(inuta a
actorilor locali. Mass-media locala are un impact real asupra publicurilor locale. Proxi-
mitatea se dovedeste o sursa puternica de interes. Simultan se impun mega-actorii
mediatici (trusturile media, care, n jurul unei agen(ii de presa, articuleaza un arse-
nal inIorma(ional de mare calibru: cotidiane, publica(ii saptamnale si lunare, canale
radio si de televiziune) si noii actori mediatici (Internetul si Intranetul).
n spa(iul mediatic, principala tensiune se acumuleaza la nivelul conexiunilor reci-
proce dintre organiza(iile mass-media (animate de interesul accesului la inIorma(ii)
si toate celelalte organiza(ii publice (care nutresc, n chip Iiresc, interesul de a-si pro-
teja si promova imaginea proprie). Este veriIicata starea de Iapt prin care disconti-
nuita(ile de emisie institu(ionala a inIorma(iei (goluri de emisie, inIorma(ie lipsita de
consisten(a, apelul incorect justiIicat la ,secretul' organiza(iei) sunt suplinite prin uti-
lizarea abundenta de catre mass-media a surselor ,neoIiciale' de inIormare si prin
tehnici ale ,inIorma(iei speculative' (zvonul, comentariul tenden(ios etc.). O aseme-
nea ruptura n comunicare nu poate Ii depasita dect prin utilizarea de catre actorii
32. Keane, John (1992). The Media and Democracy. Cambridge: Polity Press.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#19@
48 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
publici (organiza(ionali) a strategiei comunicrii ofensive. ParaIrazarea sintagmei car-
teziene a Iost de mult Iacuta: ,Comunic, deci exist!' Ea nu mai este nsa suIicienta.
n spa(iul public contemporan, zguduit de turbulen(e si crize comunica(ionale, este
valida si utila prin eIecte doar comunicarea oIensiva.
Expresia actuala a paraIrazei este, astIel, urmatoarea: ,Comunic oIensiv, deci exist
(nca)!' La ,agresiunea' mass-mediei, organiza(ia sanatoasa raspunde printr-o comu-
nicare incisiva, constructiva si continua. Se aIla aici, poate, una dintre perspectivele
cele mai solicitante ale structurilor de inIormare publica, de rela(ii publice.
n perspectiva celor de mai sus, rela(iile publice dobndesc un sens nou, vizibil
printr-o noua deIini(ie:
Rela(iile publice sunt o strategie si o tehnologie de comunicare mediatice, comunicarea
CU mass-media si PRIN mass-media, Iiind hotartoare pentru securitatea Iunc(ionala a
organiza(iilor din lumea de azi si de mine.
DeIini(ia de mai sus impune o precizare. Rela(iile publice sunt, Iara a se reduce
la acesta, o tehnologie mediatica, n virtutea utilizarii, n Iluxurile de comunicare ale
organiza(iilor si institu(iilor publice (alaturi si mpreuna cu comunicarea inIormala
directa etc.) si a comunicarii mediatice. n acelasi timp, drept urmare directa a exploziei
mass-mediei si a capacita(ii acesteia de a Iunc(iona ca vehicul de imagine publica,
organiza(iile tind sa Iaca din comunicarea mediatica o strategie de comunicare, ncor-
porata ca atare n structurile si procesele de rela(ii publice.
n ultima instan(a, reunind ntr-o Iormula unitara sensurile (deIini(iile) rela(iilor
publice, observam ca cele trei spa(ii de reIerin(a (spa(iul public, spa(iul organiza(ional
si spa(iul mediatic) si cele trei strategii de comunicare speciIice (comunicarea pu-
blica, comunicarea organiza(ionala si comunicarea mediatica) sunt interIerente n
cadrul spa(iului social, iar spa(iul social se impune a Ii privit (utilizat) ntr-o perspectiva
noua, ca spatiu comunicational. Aici se aIla, poate, cea mai importanta contribu(ie a
rela(iilor publice n redeIinirea ,peisajului' social. Perspectiva comunica(ionala asupra
spa(iului social permite receptarea, ntr-un sens nou, att a marilor disIunc(ii sociale,
ct si a terapiei acestora. AstIel, deIicitul de identitate sociala genereaza un deIicit
de proiect (o incapacitate de adncime de a proiecta sensurile si reperele evolu(iei)
si rezulta dintr-un deIicit de comunicare. Atunci cnd nu stim ,cine suntem', nu stim
,ce vrem'. Prin comunicare, prin raportare activa la ceilal(i ne deIinim proIilul pro-
priu, ne construim identitatea. Orict ar parea de surprinzator, criza de comunicare
ascunde o criza identitara, iar criza de proiect, ca simplu simptom al crizei de dezvol-
tare, este surmontabila printr-o strategie de sus(inere a comunicarii ntre actorii sociali.
Altcumva, schimbarea ramne ntr-un stadiu larvar, iar mediul social risca sa prezinte,
cu simple varia(ii de culoare, tabloul unei miscari browniene perpetue.
O asemenea (inta, de extensie maxima, de Iactura globala, implica redeIinirea esen(ei
comunicarii sociale. Perspectiva clasica asupra comunicarii, centrata n jurul paradig-
mei instrumentale (comunicarea este Iluxul de inIorma(ii ntre emi(ator si receptor, prin
intermediul unui canal si sub asigurarea reac(iei de raspuns, a feed-back-ului), desi
ramne utila, nu mai este pe deplin satisIacatoare. Trebuie mers mult mai departe si
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#19A
Concepte, origini, structuri 49
mai n adnc. Comunicarea nu mai este un instrument social, ci o Ior(a sociala. Sub
acest unghi, se impun, dintre evolu(iile anilor din urma, achizi(iile Scolii de la Palo Alto,
prin care este operata o extensie maxima asupra comunicarii. Paradigma instrumentala
este nlocuita prin paradigma social. Scoala de la Palo Alto conIera comunicarii ,un
grad de universalitate n cmpul socio-cultural comparabil cu cel al Ior(ei de gravita(ie
n cmpul Ienomenelor Iizice'
33
. Noua perspectiva se anun(a a Ii extrem de promi(a-
toare. Societatea si actorii sociali, actorii publici, organiza(ionali si mediatici, managerii
tuturor organiza(iilor sociale, n ultima instan(a, dobndesc si expliciteaza consisten(a,
,greutate', proIil distinct si roluri sociale constructive doar prin comunicare.
3.2. Delimitarea de alte domenii
Diferena ntre relaii publice i marketing
Domeniul cu care se conIunda cel mai des rela(iile publice este marketingul. Mar-
ketingul este Iunc(ia managementului care identiIica necesita(ile si dorin(ele umane,
oIera produse sau servicii pentru a satisIace aceste cerin(e si declanseaza tranzac(ii care
oIera produse sau servicii n schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant
34
. Asadar,
marketingul are scopul de a atrage si satisIace clien(ii pe termen lung, pentru a atinge
obiectivele economice ale organiza(iei. Daca marketingul vizeaza rela(ii de schimb cu
clien(ii care constituie tranzac(ii echitabile, rela(iile publice ntre(in o paleta larga de
rela(ii n raport cu angaja(i, investitori, Iurnizori, concuren(i, guvern etc. Cele doua
Iunc(ii ale managementului se poten(eaza reciproc: n cazul unui marketing bine reali-
zat, clien(ii mul(umi(i Iac ca bunele rela(ii cu celelalte categorii de publicuri sa Iie usor
de men(inut; invers, rela(iile publice eIiciente contribuie la eIorturile Iacute de spe-
cialistii n marketing prin men(inerea unui climat ospitalier pentru ac(iunile lor.
Diferena ntre relaii publice i publicitate
ntre rela(iile publice si publicitate distinc(ia se poate Iace comparnd scopurile,
timpul de desIasurare, Iunc(iile sociale ale celor doua domenii
35
:
33. Iacob, Lumini(a (1997). ,Comunicarea Ior(a gravita(ionala a cmpului social', n Comu-
nicarea in campul social. Iasi: Universitatea Al. Ioan Cuza; de asemenea mai poate Ii consultata
lucrarea: Flichy, Patrice (1999). O istorie a comunicrii moderne. Spatiul public si viat privat.
Iasi: Polirom.
34. Cutlip, Scott et al. (2005/2010), op. cit., pp. 6-7.
35. Adaptare dupa o compara(ie realizata de Liviu Muresan n lucrarea de doctorat cu titlul
,Rela(ii publice marca de Iabrica, de comer( si serviciu', sus(inuta la Academia de Studii Eco-
nomice, apud Stancu, Valentin, Stoica, Marcela si Stoica, Adrian (1998). Relatii publice. Succes
si credibilitate. Bucuresti: Concept Publishing, p. 58.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#195
50 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Tabel 1. Compara(ie ntre rela(iile publice si publicitate
Diferena ntre relaiile publice i relaiile cu publicul
Foarte des se conIunda, mai ales de catre neaviza(i, rela(iile publice cu ,rela(iile
cu publicul'; acestea din urma reprezinta de Iapt una dintre componentele rela(iilor
publice, si anume cea prin care se realizeaza contactul Ia(a-n-Ia(a cu anumi(i reprezen-
tan(i ai publicului larg sau ai unor publicuri speciIice (de regula clien(i sau beneIi-
ciari de orice Iel ai serviciilor oIerite de organiza(ie). Rela(iile cu publicul sunt asigurate
de catre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de inIormare, birou de rela(ii
cu publicul etc., iar inIorma(iile care se oIera solicitan(ilor decurg din strategia de
comunicare de ansamblu a organiza(iei.
3.3. Domenii i structuri de relaii publice
Comunicarea intern este concentrata asupra publicului intern al Iiecarei orga-
niza(ii si are drept principala (inta inIormarea acestuia asupra starii organiza(iei si
asupra practicii si politicilor de dezvoltare. n condi(ii de schimbare, comunicarea
Relaiile publice Publicitatea
Entitile la care
se refer
Actori sociali individuali (actorii
politici) sau actorii colectivi
(organizaiile)
Produse sau servicii
Scopul general Ctigarea i meninerea senti-
mentelor pozitive
Creterea consumului (vnzrilor,
contractelor)
Scopul specific Crearea unui climat favorabil
pentru organizaie
Ctigul unor pri din piaa eco-
nomic
Categorii de public
crora se adreseaz
Multiple (furnizori, distribuitori,
angajai, vecini, concureni etc.)
Clieni reali i poteniali public seg-
mentat dup caracteristici i compor-
tament de consum
Direcii de aciune Multilateral (mesaje difereniate
pentru categoriile de public)
Unilateral, asupra cumprtorului
potenial
Termen Se desfoar pe termen mediu
i lung
Se desfoar pe termen scurt i
mediu; viaa produselor este mai
scurt dect viaa organizaiilor
Locul n organizaie Funcie a managementului Funcie a vnzrii
Valori Are o tendin de obiectivitate (nu
ascunde elementele negative)
Are o tendin de subiectivitate (nu
menioneaz defectele unui produs)
Baza de raportare Social Economic
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1>6
Concepte, origini, structuri 51
interna este vitala pentru contracararea rezisten(ei la schimbare (mai exact spus, pen-
tru terapia prin comunicare a rezisten(ei la schimbare) si pentru inIluen(area con-
structiva a comportamentelor publicului. Caren(ele n comunicarea interna se rasIrng
direct asupra climatului organiza(ional, iar simptomul cel mai acut al deIicitului de
comunicare interna este vizibil atunci cnd publicul intern primeste inIorma(ii nu prin
canalele de inIormare interna, ci din exterior, mai ales prin mass-media.
Relatiile cu mediile din proximitatea organi:atiei cuprind, nainte de toate, rela(i-
ile cu comunitatea locala (spa(iu din care organiza(iile se alimenteaza cu pricipalele
resurse, n primul rnd cu resurse umane, si n care se resimt principalele eIecte eco-
nomice, sociale, ecologice ale activita(ii organiza(iei), ct si, prin extensie si n raport
cu marimea si speciIicul organiza(iei, relatiile in mediul national si international.
Relatiile cu mass-media interIereaza cu domeniile de mai sus, Iiind, totusi, dome-
niu de sine statator. Odata depasit riscul adversita(ii ntre organiza(ii si mass-media,
rela(iile cu presa sunt construite n logica parteneriatului, a colaborarii reciproc avan-
tajoase: mass-media dobndeste acces la inIorma(iile utile publicului, iar organiza(i-
ile, prin structurile de rela(ii publice, si promoveaza mesajele speciIice. Rela(iile cu
mass-media constituie, pentru organiza(iile guvernamentale care se alimenteaza din
bugetul public, domeniul explicit al informrii publice (al inIormarii prin mass-media
a opiniei publice), accentundu-se astIel asupra imperativului de a se oIeri prompt si
complet inIorma(ii privind activitatea publica a institu(iilor publice. Trebuie men(ionat,
totusi, ca dimensiunea guvernamentala a inIormarii publice nu trebuie sa se opreasca
la nivelul rela(iilor cu mass-media, aceasta tema Iiind mult mai complexa.
IndiIerent de domeniu, politica de informare public a organiza(iilor poate Ii reac-
tiv (de simpla reac(ie la inIorma(iile aIlate n circula(ie n mass-media, n mediile
publice) sau proactiv (organiza(iile avnd n permanen(a ini(iativa prepararii si
diIuzarii mesajelor prin canalele interne si externe). O politica oIensiva, activa n rela(i-
ile cu mass-media presupune: cunoasterea proIilului mass-media; stabilirea contactu-
lui si men(inerea unui Ilux inIorma(ional continuu catre mass-media (prin tehnici
speciIice de rela(ii publice); monitorizarea si evaluarea mesajelor mass-media.
Toate cele de mai sus (activita(ile de rela(ii publice oIensive, de la comunicarea
interna, pna la rela(iile cu presa) explica si justiIica constituirea structurilor de relatii
publice. n principiu, o structura de rela(ii publice poate Ii o componenta specializata
a unei organiza(ii (in-house) sau o organiza(ie de sine statatoare, proIilata pe acor-
darea de consultan(a, de consiliere n rela(ii publice. n primul caz, ntlnim depar-
tamentele de relatii publice din cadrul diverselor organiza(ii si din cadrul structurilor
ministeriale (n Romnia exista structuri de rela(ii publice n Iiecare minister). n cel
de-al doilea caz, pot Ii ntlnite att firmele de relatii publice, ct si asociatiile de
relatii publice, care reunesc indivizi si organiza(ii, pe baza unor criterii proIesionale.
n practica, este de observat ca structurile de rela(ii publice sunt nca n Iaza de
pionierat n institu(iile si organiza(iile romnesti. Pe de o parte, unora dintre liderii
organiza(iilor nu li se pare un imperativ nIiin(area unui departament de rela(ii pu-
blice; iar Iirmele de rela(ii publice au o ascensiune timida n peisajul organiza(ional
autohton datorita cererii scazute de servicii n aceasta sIera.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1>7
52 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
n societa(ile dezvoltate, nsa, structurile de rela(ii publice reprezinta deja o tradi(ie.
n acest context, interesul managerilor se reIera nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea
de zi a problemelor care privesc rela(ia organiza(iei cu publicurile ei, ci la alegerea celor
mai bune strategii si agen(i de gestionare a imaginii n diversele situa(ii
36
.
Apelul la departamentul intern de relatii publice pare a Ii solu(ia cea mai accesi-
bila n majoritatea situa(iilor. Un prim avantaj n acest caz l reprezinta disponibili-
tatea exper(ilor care pot Ii convoca(i n orice moment pentru ntlniri anun(ate sau
neanun(ate. Un alt avantaj l reprezinta cunoasterea organi:atiei. Statutul de membri
si participarea la via(a organiza(iei sunt beneIice pentru angaja(ii departamentului;
acestia sunt Iamiliariza(i cu rela(iile dintre indivizi si dintre departamente, cu circuitele
comunica(ionale inIormale, cu persoanele cheie si cu evolu(ia n timp a structurilor
Iormale. n acest Iel se cstiga un timp pre(ios (pe cnd n cazul apelului la o Iirma e
nevoie de timp pentru explica(ii, orict de sumare, privind anumite aspecte ale vie(ii
organiza(iei). Legat de cunoasterea n amanunt a organiza(iei este si un alt avantaj, si
anume componenta de echip. Specialistii n rela(ii publice nu numai ca i cunosc Ioarte
bine pe ceilal(i angaja(i si sunt obisnui(i sa lucreze mpreuna cu ei, dar Iac parte din
aceeasi cultura organiza(ionala, sunt marca(i de aceeasi identitate si vor avea o atitu-
dine comuna Ia(a de scopurile organiza(iei. n Iine, un ultim avantaj, deloc de negli-
jat, ar Ii economia de costuri, care se realizeaza pentru ca specialistii au deja acces si
au Iundamentul necesar pentru demararea ac(iunilor de rela(ii publice.
Privind cu spirit critic, nsa, problema departamentului de rela(ii publice, reiese
ca exista si aspecte negative. Unul dintre ele ar Ii riscul de pierdere a obiectivittii.
Specialistii tind sa preia pareri din interiorul organiza(iei privind problema n cauza,
sub presiunea inIluen(ei grupurilor inIormale, si risca sa devina o parte a problemei,
nu a solu(iei. Un alt dezavantaj se reIera la dominatie si servilism. Func(ia de echipa
poate degenera si se poate transIorma ntr-un ,da' omniprezent Ia(a de ideile expri-
mate de membrii echipei de conducere (idei care pot sa nu Iie ntotdeauna bune). n
aceasta proIesie, linia de demarca(ie ntre serviciile competente si apreciate si un ,spri-
jin' mercantil si superIicial este destul de Iragila; ideea de echipa nu trebuie sa aIecteze
individualitatea si proIesionalismul. n Iine, un alt dezavantaj este acela al confu:iei
de rol si atributii. Aceasta situa(ie poate rezulta (mai ales n organiza(iile romnesti) din
disponibilitatea excesiva. Specialistii cu atribu(ii neclar stabilite pot deveni dubluri
ale superiorilor administrativi, ndeplinind sarcini si ndatoriri pe care acestia nu le
pot onora (participarea la ntruniri de protocol, evenimente de caritate etc.).
n cadrul organiza(iei, departamentul de rela(ii publice are rela(ii complexe cu cele-
lalte departamente. AstIel, sunt importante conexiunile cu departamentul de marke-
ting, cu care este adesea conIundat (asa cum se conIunda adesea de catre publicul
larg reclama cu rela(iile publice) si, n consecin(a, se considera, n mod gresit, ca rela(i-
ile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului de marketing. n tot cazul,
ntr-o organiza(ie oarecare se recomanda armonizarea activita(ilor celor doua depar-
tamente, care evolueaza pe traiectorii adesea paralele.
36. Cutlip, Scott M., et al. (2005/2010), op. cit., pp. 69-90.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1>4
Concepte, origini, structuri 53
Un alt departament cu care departamentul de rela(ii publice are n mod obisnuit
conexiuni este cel juridic. n general, ntre cele doua departamente nu se stabilesc
rela(ii cordiale ntruct consilierii juridici abordeaza situa(ia din perspectiva no com-
ment, n timp ce specialistii n rela(ii publice privilegiaza transparen(a si deschiderea.
Consilierii juridici sunt obisnui(i cu practica extinderii de timp n amnarea proce-
selor, iar n rela(iile publice sunt pe ordinea de zi termenele limita de realizare a unei
sarcini. n Iine, consilierii juridici sunt chema(i n situa(ie de conIlict n timp ce spe-
cialistii n rela(ii publice men(in reciprocitatea si armonia n rela(ii. nsa, n ciuda ten-
siunii poten(iale, specialistii n rela(ii publice pot contribui la redactarea comprehensiva
a textelor juridice care sunt n(elese mai greu din cauza limbajului speciIic.
Alte probleme mai apar n privin(a rela(iei cu departamentul de resurse umane.
ntrebarea care se pune n acest caz este daca politica de comunicare interna este
responsabilitatea departamentului de resurse umane sau a celui de rela(ii publice (anga-
ja(ii Iiind unul din publicurile interne ale organiza(iei). De asemenea, pot aparea con-
Iuzii si suprapuneri n raport cu departamentul de dezvoltare, n sensul ca ntre
atribu(iile acestuia din urma poate aparea sarcina ,ntre(inerii bunelor rela(ii organi-
za(ionale'. Oricum, cele doua departamente trebuie sa-si armonizeze activita(ile; rela(i-
ile publice pot oIeri consiliere n redactarea materialeleor si n tehnicile speciIice de
cercetare-evaluare. Mai jos se aIla drept exemple cteva diagrame, care arata att locul
departamentului de rela(ii publice n organiza(ie, ct si rela(iile de coordonare ntre
directorii executivi ai departamentelor
37
:
Figura 2. Rela(ii de coordonare ntre directori executivi
Sursa: adaptat dupa Cutlip, Scott M. et al.(2005/2010).
37. Ibidem, p. 68.
Consiliu director
Director Finane
i dezvoltare
Director
Operaiuni
Director
Marketing
Director
Juridic
Director
Relaii publice
Director executiv
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1>2
54 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Figura 3. Departamentul de rela(ii publice al unei universita(i din Statele Unite
Sursa: adaptat dupa Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010).
Apelul la o firm de relatii publice poate presupune mai multe moduri de lucru:
a) Iirma asigura consultan(a, lasnd execu(ia pe seama echipei interne de specialisti;
b) Iirma asigura consultan(a si lucreaza alaturi de echipa clientului;
c) Iirma asigura consultan(a si preia ntreaga aplicare a programului.
Cel mai adesea, colaborarea cu o Iirma de rela(ii publice debuteaza cu o propu-
nere din partea Iirmei, care ar trebui sa con(ina:
concluzii ale cercetarii si analiza situa(iei propuse;
beneIiciul poten(ial al organiza(iei (si eventualele pierderi n cazul unei ges-
tionari incorecte a problemei);
diIiculta(i sau oportunita(i, prognoze ale cursului ac(iunii sau non-ac(iunii;
scopurile programului si obiectivele pentru diIeritele publicuri;
ac(iuni de urgen(a si reac(ii de comunicare n caz de criza;
plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor si obiectivelor;
masuri de evaluare a programului;
plan cu echipa implicata si bugetul aIerent.
n legatura cu aceasta propunere de program, se pot nregistra practici nereco-
mandabile pentru ambele par(i. Firma de rela(ii publice poate include ca echipa de exe-
cutare a programului specialisti de mare reputa(ie, iar dupa semnarea contractului acesta
sa Iie de Iapt executat de o echipa de ,juniori' neexperimenta(i. n ceea ce priveste orga-
niza(ia, poate solicita aceasta prezentare de propunere doar pentru a culege idei noi, Iara
a avea inten(ia sa ncheie un contract (Iirma poate preveni aceste situa(ii prin instituirea
unei taxe de prezentare a propunerii si/sau prin protejarea legala a ideilor prezentate).
Din punctul de vedere al organiza(iei, si solu(ia implicarii unei Iirme de rela(ii
publice presupune avantaje si dezavantaje
38
. Dintre avantaje se pot remarca: flexibi-
litatea (aplicnd programe care trebuie sa se plieze pe realita(i organiza(ionale diverse,
Vice-preedinte
Relaii publice
Director Relaii
cu mass-media
Redactori Redactori Specialiti dezvoltare Fotografi i designeri
Director
Publicaii
Director Relaii
cu studenii
Director Servicii
grafice
Secretar
38. Ibidem, pp. 74-84.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1>9
Concepte, origini, structuri 55
consilierii dobndesc capacitatea de a se adapta din mers la circumstan(ele schim-
batoare), obiectivitatea (neIiind implica(i dect temporar n problemele organiza(iei,
consilierii vor aprecia situa(ia dintr-o pozi(ie de detasare emo(ionala, ceea ce de multe
ori e util), experienta (cunoasterea evolu(iei unor cazuri asemanatoare poate Iolosi
la evitarea erorilor de aplicare a programului de rela(ii publice). De asemenea, un alt
avantaj este varietatea talentului si aptitudinilor consilierilor (paleta de servicii oIerite
este mai larga dect n cazul departamentului) precum si intinderea geografic a opera-
tiunilor, care contribuie la sporirea experien(ei. n Iine, unii autori sunt de parere ca
o astIel de consiliere ar avea capacitatea de a intri si promova echipa intern.
Tot din punctul de vedere al organiza(iei, dezavantajele apelului la o Iirma de rela(ii
publice sunt complementare cu dezavantajele apelului la departamentul propriu
39
:
abordarea superficial a problemelor clientului (din pricina necunoasterii realita(ii
organiza(ionale), lipsa angafamentului complet (o Iirma de rela(ii publice are simul-
tan mai mul(i clien(i, ceea ce-i poate aIecta presta(ia), nevoia de informare si de indru-
mare din partea conducerii superioare (Iirma poate avea nevoie de asisten(a echipei
de conducere superioare, al caror timp e de obicei limitat de alte solicitari), timpul
consumat pentru cunoasterea organi:atiei si costurile ridicate.
Din punctul de vedere al Iirmei, dezavantajul major al apelului la o Iirma de rela(ii
publice e constituit de opo:itia intern. Fie ca e vorba de opozi(ia echipei interne care
se poate sim(i aIectata de apelul la o alta echipa de specialisti, Iie ca e vorba de opozi-
(ia membrilor organiza(iei Ia(a de o echipa necunoscuta, opozi(ia se maniIesta si are
o intensitate variabila, de la non-acceptare tacita pna la respingere categorica.
O ancheta realizata asupra consilierilor din Statele Unite a relevat ca ei se lovesc
de urmatoarele obstacole (n aceasta ordine):
discutarea problemelor de cost e diIicila;
rezisten(a la schimbare;
rezisten(a la sIatul exterior;
conIlicte neprevazute de personalitate si convingeri;
lipsa de n(elegere a rela(iilor publice de catre clien(i si lipsa de disponibilitate
a clien(ilor.
Dincolo de aceste considerente, pentru organiza(ie un alt dezavantaj al apelului
la consilierii de rela(ii publice este costul mai ridicat al opera(iunilor si, n aIara de
o eventuala situa(ie de criza, termenul mai lung de executare a programului.
39. Wilcox, Dennis L. (2001). Essentials of Public Relations. New York: Addison-Wesley
Educational Publishers, pp. 99-100.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1>>
56 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
3.4. Rezumat i aplicaii
Rezumat
Rela(iile publice beneIiciaza de cunostin(ele teoretice din alte domenii cum ar Ii
stiin(ele economice sau sociologia, de care se diIeren(iaza prin scopul aplicativ. James
Grunig si Todd Hunt le deIinesc astIel
40
: relatiile publice repre:int managementul
comunicrii intre organi:atie si publicurile de care depinde buna ei functionare. Struc-
turile de rela(ii publice se mpart n doua mari categorii: departamente interne de rela(ii
publice si Iirme de rela(ii publice. Fiecare dintre alternative presupune, din punctul
de vedere al organiza(iilor, o suita de avantaje si dezavantaje; alegerea se Iace n Iunc(ie
de contextul concret.
Concepte cheie
rela(ii publice
marketing
publicitate
spa(iu public
departamente
Iirme specializate de rela(ii publice
Aplicaie rezolvat
ntr-o institu(ie publica romneasca cu 50 de angaja(i, conIigura(i atribu(iile unor
noi compartimente: un compartiment de Comunicare si Relatii Publice si un com-
partiment de Organi:are Evenimente, preciznd si numarul de pozi(ii propuse si rela(i-
ile de coordonare si subordonare.
A. Compartimentul Comunicare si Relatii Publice este subordonat Directorului
General si are rela(ii de colaborare si comunicare cu toate direc(iile si compartimentele
institu(iei.
Atribu(ii:
a) Proiecteaza strategii de construire si men(inere a imaginii institu(iei n plan intern
si interna(ional.
b) Realizeaza ac(iuni de promovare n plan intern si interna(ional a unor produse
si servicii romnesti apreciate n cadrul unor evenimente interna(ionale.
40. Grunig, James E., si Hunt, Todd (1984), op. cit.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1>?
Concepte, origini, structuri 57
c) Realizeaza analize de imagine periodice cu privire la institu(ie, n presa audio-
vizuala, tiparita si on-line, cu utilizarea metodelor proIesionale speciIice.
d) ntocmeste rapoarte periodice catre Directorul General cu privire la realizarea
obiectivelor din domeniul comunicarii.
e) Proiecteaza strategii de gestionare a crizelor (planuri de gestionare a crizelor
poten(iale n care ar putea Ii implicata institu(ia).
I) Actualizeaza si gestioneaza dosarul cu documente pentru presa, documente care
prezinta inIorma(ii de interes public despre institu(ie si proiectele sale.
g) Concepe, pregateste si diIuzeaza materiale scrise si audio-vizuale cu privire la
ac(iunile institu(iei, raspunznd oricarei ini(iative a reprezentan(ilor presei, conIorm
unui algoritm stabilit mpreuna cu Directorul General.
h) Gestioneaza o baza de date de contact cu reprezentan(i ai media si men(ine
bunele rela(ii cu jurnalistii proIesionisti, evalund tendin(ele si atitudinea acestora n
privin(a institu(iei.
i) Asigura, dupa caz, Iunc(ia de reprezentare n Ia(a presei a Directorului Gene-
ral, conIorm unor reguli interne stabilite mpreuna cu acesta.
j) Realizeaza strategii de comunicare interna si le pune n aplicare, cu scopul de
mbunata(ire a climatului intern si de crestere a nivelului motiva(iei.
k) Compune si preda administratorului de site materiale scrise adaptate pentru site,
materiale concepute conIorm strategiei de proiectare a identita(ii si imaginii institu(iei.
l) Asigura logistica si spa(iul necesare pentru ntlniri colective cu reprezentan(i
acredita(i ai presei, n momente justiIicate.
B. Compartimentul Organi:are Evenimente este subordonat directorului Direc-
(iei X si are rela(ii de colaborare si comunicare cu celelalte compartimente din cadrul
direc(iei, precum si cu compartimentul Comunicare si Rela(ii Publice.
Atribu(ii:
a) Proiecteaza planuri pentru organizarea unor evenimente interne cu participare
na(ionala si interna(ionala, pentru dezvoltarea contactelor interne si interna(ionale, pre-
cum si diversiIicarea oportunita(ilor de Iinan(are.
b) Solicita si justiIica bugetul pentru organizarea acestor evenimente catre com-
partimentele abilitate din cadrul Direc(iei Economice.
c) Proiecteaza participarea institu(iei la evenimente de anvergura n plan inter-
na(ional, asigurnd logistica si suportul inIorma(ional necesar (standuri, materiale de
prezentare, brosuri inIormative etc.).
d) Pregateste logistica necesara pentru desIasurarea evenimentului, ncepnd de
la spa(iul de desIasurare, pna la suportul tehnic si inIormatic necesar (sonorizare, su-
port audio-video, calculatoare etc.).
e) Gestioneaza, n totalitate sau cu ajutorul unor parteneri, realizarea evenimentu-
lui: sosirea, cazarea si primirea invita(ilor, protocolul din timpul maniIestarilor, dis-
tribuirea mapelor personalizate cu documente, desIasurarea dezbaterilor sau vizionarilor,
deplasarea si plecarea invita(ilor.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1>@
58 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
I) Asigura legatura invita(ilor si gazdelor din partea institu(iei pe toata durata desIa-
surarii evenimentelor, precum si rezolvarea tuturor problemelor legate de deplasare
ale invita(ilor delega(i din alte orase sau (ari.
g) Concepe, multiplica si distribuie materialele speciIice pentru Iiecare eveniment,
conIorm tematicii si obiectivelor acestuia si conIorm statutului speciIic al institu(iei
n cadrul evenimentului.
Teme pentru aplicaii
1. Determina(i deosebirile ntre rela(iile publice si alte domenii: marketingul, pu-
blicitatea, comunicarea de aIaceri.
2. Prin ce se deosebesc rela(iile publice atunci cnd se reIera la imaginea unei
organiza(ii din sIera culturala Ia(a de cazul unei organiza(ii oarecare? Raspunde(i la
ntrebare printr-un eseu.
3. Care sunt particularita(ile sociale actuale care inIluen(eaza domeniul rela(iilor
publice? IdentiIica(i direc(ii de evolu(ie pentru rela(iile publice n viitor.
4. Argumenta(i, n cadrul concret al unei institu(ii, necesitatea nIiin(arii unui depar-
tament de rela(ii publice.
5. n cazul unei organiza(ii care are departament de comunicare si doreste sa exter-
nalizeze o parte din sarcini, conIigura(i atribu(iile departamentului si ale Iirmei externe,
precum si algoritmul de colaborare dintre ele, pentru o realizare eIicienta a Iunc(iei
de comunicare.
Gril de autoevaluare
1. Rela(iile publice sunt:
a. rela(ii cu publicul;
b. tehnologie de comunicare;
c. strategie de comunicare publica;
d. strategie de comunicare organiza(ionala;
e. comunicare de marketing.
2. Scoala de la Palo Alto este importanta n domeniul comunicarii pentru ca:
a. a nlocuit paradigma sociala cu paradigma instrumentala;
b. a lansat modelul sistemic al comunicarii;
c. a conIerit comunicarii aceeasi importan(a n societate precum Ior(a gravi-
ta(ionala n Iizica;
3. Departamentul de rela(ii publice are ca avantaje:
a. subiectivitatea analizei;
b. rodarea n roluri de rutina;
c. cunoasterea n detaliu a organiza(iei;
d. disponibilitatea permanenta.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1>A
Concepte, origini, structuri 59
4. Firma de rela(ii publice are ca dezavantaje:
a. opozi(ia interna a membrilor organiza(iei;
b. costurile scazute;
c. timpul consumat pentru strngerea inIorma(iilor;
d. experien(a n cazuri similare.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1>5
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1?6
CAPITOLUL 4
Evoluia relaiilor publice
Pu(ine domenii si pot identiIica o origine unica sau un punct de pornire clar. Rela(i-
ile publice nu Iac excep(ie de la aceasta regula, cu att mai mult cu ct sunt un dome-
niu ,tnar', aparut n perioada moderna. Rela(iile publice s-au dezvoltat n secolul
XX, n paralel si alimentndu-se reciproc cu societatea inIorma(ionala. Extinderea
mass-mediei si Ienomenul ,societa(ii de masa' au contribuit si ele, n mod hotar-
tor, la nIlorirea domeniului. Acest capitol exploreaza radacinile rela(iilor publice
(,preistoria' lor), apoi, etapele de dezvoltare, si, odata cu identiIicarea acestor etape,
prezinta si contribu(ia principalelor personalita(i n consolidarea domeniului.
4.1. Terminologie i practic
Chiar daca istoricii nu au cazut nca de acord asupra momentului n care termenul
relatii publice a Iost Iolosit pentru prima data, totusi mai mul(i autori i atribuie celui
de-al treilea presedinte al Statelor Unite ale Americii aceasta ntietate
41
. Se pare ca
Thomas JeIIerson, cu ocazia unui discurs sus(inut n Ia(a Congresului, n 1807, a com-
binat pentru prima data cuvintele relatii si public n relatii publice pentru a deIini
starea de spirit a ceta(enilor n interiorul unei comunita(i politice. n 1882, regasim
acest termen la Yale Law School unde avocatul Dorman Eaton avea sa sus(ina n Ia(a
studen(ilor conIerin(a cu tema The public relations and the duties of legal profession
42
.
Cincisprezece ani mai trziu, n 1897, Year Book of Railway Literature include n
Iilele sale cuvintele public relations. Este greu nsa de precizat din ce moment termenul
relatii publice a nceput sa se apropie de semniIica(ia pe care o dam astazi acestor
cuvinte. Probabil acest lucru s-a produs n 1908, cnd Theodore Newton Vail, presedi-
ntele American Telephon and Telegraph Company (AT&T), cu ocazia prezentarii rapor-
tului anual, a Iolosit sintagma relatii publice, n(elegnd prin aceasta modalitatea prin
care se cauta si se ob(ine bunavoin(a publicului ('looking out Ior the welIare oI the
41. Lougovoy, Constantin, si Huisman, Denis (1981). Traite de relations publiques. Paris: PUF,
p. 7.
42. Bernays, Edward L. (1948). Public Relations. Norman: University oI Oklahoma Press,
pp. 24-27.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1?7
62 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
public'
43
). n 1923, cartea lui Edward L. Bernays, Crystalli:ing Public Opinion, avea
sa statueze att domeniul public relations, ct si proIesia public relations counsel
44
.
Fara niciun Iel de ndoiala, rela(iile publice reprezinta un Ienomen al secolului
XX. Totusi, dinamica Iara precedent nregistrata dupa publicarea car(ii lui Bernays
poate Ii n(eleasa numai n raport cu anumite radacini istorice. Unii autori cauta aceste
radacini n timpurile cele mai ndepartate, considernd ca tehnica utilizarii inIorma(iei
cu scopul de a persuada este mai veche dect na(iunea nsasi
45
. n opinia acestora,
Ienomenul rela(iilor publice, necunoscut ini(ial sub acest nume, dar identiIicat n isto-
rie ca orice eIort sus(inut prin care se ncerca ob(inerea acordului public pentru anu-
mite idei, Iapte sau oameni, a nso(it evolu(ia oricarei societa(i antice
46
. Arheologii,
prin descoperirile lor, vin sa sus(ina acest punct de vedere. Unul dintre exemple este
un nscris descoperit n Irak, datnd din 1800 .e.n., prin care li se spunea agriculto-
rilor cum sa-si cultive pamntul, cum sa-l irige, cum sa combata soarecii de cmp si
cum sa recolteze, un document nu cu mult diIerit de Buletinul Fermierilor editat astazi
de Departamentul de Stat pentru Agricultura al Statelor Unite ale Americii
47
. Exem-
plele se pot multiplica, trecnd prin ntreaga istorie a omenirii, de la vechea Indie,
unde spionii regali aveau si responsabilitatea medierii rela(iei regelui cu opinia pu-
blica, pna la Congregatio de Propaganda Fide, structura nIiin(ata de Papa Gregoire
al XV-lea (1621-1623) cu rolul de a promova interesele bisericii catolice sau pna la
The Boston Tea Party, ac(iune inscenat de oamenii lui Samuel Adams pentru a
declansa razboiul de independen(a mpotriva Imperiului Britanic. Al(i autori, Iara a
nega exemplele de mai sus, considera ca pentru multe secole rela(iile publice s-au
aIlat ntr-o Iorma latenta, de acumulare a unei mase critice, embrionare, condi(ie mi-
nima pentru declansarea unei reac(ii n lan( care a produs mai trziu ,spectacolul PR'
al secolului XX. Evolu(ia spre rela(iile publice de astazi ar Ii nceput undeva pe la
jumatatea secolului al XIX-lea, moment n care se declanseaza procesul de sedimentare
a componentelor speciIice domeniului, dar si procesul de detasare al rela(iilor publice
de alte componente, ca de exemplu jurnalismul, impresariatul sau propaganda, aIlate
total sau par(ial sub umbrela larga a comunicarii.
43. Grunig, James E., si Hunt, Todd (1984), op. cit., p. 14.
44. Edward L. Bernays a Iolosit pentru prima data sintagma public relations counsel n 1920.
Termenul a nceput nsa sa se impuna numai dupa publicarea car(ii Crystalli:ing public opinion,
n 1923.
45. Cutlip, Scott M. (1994). The Unseen Power. Public Relations. A History. New Jersey:
Lawrence Erlbaum Associates, p. 1.
46. Newsom, Doug, Turk, Judy VanSlyke si Kruckeberg, Dean (2000). This is PR. The realities
of Public Relations. Belmont, CA: Wadsworth, p. 31.
47. Cutlip, Scott M., (1994), op. cit., p. 102.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1?4
Evoluia relaiilor publice 63
4.2. Dou puncte de vedere
James E. Grunig si Todd Hunt considera ca evolu(ia rela(iilor publice din Statele
Unite ale Americii poate Ii ncadrata n patru perioade distincte, Iiecare dintre aces-
tea Iiind caracterizata printr-un anumit model. Potrivit acestei teorii, rela(iile publice
au nceput sa se dezvolte la jumatatea secolului al XIX-lea sub Iorma unei comu-
nicari unidirec(ionale, dirijata de un scop propagandistic si care corespunde modelului
impresariat/publicitate. Secolul XX cunoaste alte trei perioade distincte corespunza-
toare celorlalte trei modele: modelul inIormarii publice, modelul bidirec(ional asi-
metric si modelul bidirec(ional simetric. n aceasta abordare, etapizarea se Iace n
Iunc(ie de tipul de rela(ii publice practicate, urmarindu-se n principal obiectivele
comunicarii, calitatea inIorma(iei transmise si tehnicile utilizate.
Tabel 2. Evolu(ia rela(iilor publice n viziunea lui Grunig si Hunt
Sursa: adaptat dupa Grunig si Hunt (1984)
Al(i trei autori, Doug Newsom, Jusy VanSlyke Turk si Dean Kruckeberg, con-
sidera ca dezvoltarea rela(iilor publice a nceput mult mai devreme, respectiv odata
cu procesul de Iormare a celor treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii de
Nord, colonii care aveau sa conduca mai trziu la Statele Unite ale Americii de astazi.
Secolele al XVII-lea si al XVIII-lea sunt considerate perioada de debut, preliminar,
n care sunt dezvoltate canalele de comunicare si se exerseaza tacticile rela(iilor pu-
blice. n a doua perioada, corespunzatoare secolului al XIX-lea, activita(ile de comu-
nicare publica se ampliIica, mbracnd de cele mai multe ori Iorma publicisticii,
impresariatului si propagandei. Aceste tehnici sunt integrate n ac(iunile de rela(ii pu-
blice de promovare a unor idei, produse, oameni sau institu(ii. Comunicarea este initi-
at si aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams. Secolul
Etapa Perioada Exemple
1. Modelul impresariat/publicitate
comunicare unidirecional ghidat de
un scop propagandistic, n care ade-
vrul nu deine un rol dominant
18501899 P. T. Barnum
Aciuni de promovare
Publicitate
2. Modelul informrii publice
comunicare unidirecional care
folosete informaii corecte i complete
19001919 Ivy Lee
Agenii guvernamentale
Organizaii nonprofit
Business
3. Modelul bidirecional asimetric
autoreglare prin feed-back, persuadare
tiinific
19201960/70 Edward L. Bernays
Business
Agenii
4. Modelul bidirecional simetric
echilibrare prin feed-back, nelegere
reciproc
1960/70 prezent Edward L. Bernays i alii
Agenii
Business
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1?2
64 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
XX este acoperit de trei etape: reactie/rspuns, n care presiunile politice, sociale si
economice, la care se adauga o presa mult mai reactiva, determina multe organiza(ii
sa-si intensiIice raporturile de comunicare cu publicul (apar n aceasta perioada primele
birouri de publicitate independente, adevarate centre de consultan(a, dar si departa-
mente de rela(ii publice integrate n structura organiza(iilor); planificare/prevenire,
perioada n care rela(iile publice capata o noua dimensiune, devenind parte a Iunc(iei
manageriale; profesionalism, perioada care aduce domeniul rela(iilor publice la stan-
darde etice si deontologire recunoscute la nivel interna(ional.
Tabel 3. Evolu(ia rela(iilor publice n viziunea lui Newsom et al.
Sursa: adaptat dupa Newsom et al. (2000)
Cele doua abordari privesc evolu(ia rela(iilor publice din prisme diIerite. Prima
radiograIiaza practica rela(iilor publice de-a lungul istoriei pentru a o ncadra n tipare.
Sensul Iluxurilor, con(inutul comunicarii si ancorarea stiin(iIica a tacticilor Iolosite con-
duc la cele patru modele. Contextul comunicarii este mai pu(in important iar delimitarea
n timp este neriguroasa atta timp ct astazi putem regasi n propor(ii diIerite toate
cele patru modele. A doua abordare urmareste evolu(ia tehnicilor Iolosite n diIerite
contexte, etapele Iiind clar deIinite n timp si asociate anumitor momente istorice.
naintea oricaror tehnici sau modele, istoria rela(iilor publice nseamna oameni
si evenimente. Este principiul pe care ne-am bazat atunci cnd am construit acest capi-
tol. Cele doua abordari de mai sus, care n opinia noastra se completeaza reciproc,
ne vor ajuta nsa sa n(elegem mult mai bine Iiecare exemplu prezentat. Vom Iace o
trecere n revista a acelor momente din evolu(ia rela(iilor publice pe care noi le-am
Etapa Perioada Exemple
1. Perioada preliminar:
zona de dezvoltare a canalelor de
comunicare i de exersare a tacticilor
relaiilor publice
16001799 Colonizarea Americii
Revoluia American
2. Comunicare/iniiere:
perioad de debut a publicisticii, impre-
sariatului, promovrii i propagandei
18001899 Rzboiul Civil
CucerireaVestului Slbatic
Revoluia Industrial
3. Reacie/rspuns:
perioada n care tot mai muli jurnaliti
sunt angajai n momente de tensiuni
sociale, economice sau politice pentru
a fi purttori de cuvnt ai organizaiilor
19001939 Creterea economic
Primul Rzboi Mondial
Scandalurile anilor 20
Criza economic
4. Planificare/prevenire:
maturizarea relaiilor publice i ncorpo-
rarea acestora n funcia managerial
19401979 Al Doilea Rzboi Mondial
Rzboiul rece al anilor 50
Dezvoltarea societii de consum
5. Profesionalism
preluarea de ctre profesioniti a con-
trolului dezvoltrii i practicii relaiilor
publice la nivel internaional
1980 prezent Comunicarea global
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1?9
Evoluia relaiilor publice 65
considerat relevante n raport cu obiectul acestei car(i. Succesiunea va Ii una strict
cronologica, ncercnd nsa, la sIrsitul Iiecarui exemplu, sa analizam n ce masura
acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior.
4.3. nceputurile secolele al XVII-lea i al XVIII-lea
Harvard College
La 1636, puritanii din Massachusetts Bay Colony au Iondat unul dintre primele
lacasuri de nva(amnt din Noua Anglie. Deoarece institu(ia trebuia sa Iaca Ia(a unor
serioase probleme de ordin Iinanciar, nca de la nIiin(are au Iost depuse eIorturi sis-
tematice pentru strngerea de Ionduri (fund-raising). Doi ani mai trziu, scoala devine
Harvard College, ca raspuns la gestul lui John Harvard, un localnic Ioarte nstarit,
care, nainte de a muri, doneaza jumatate din averea sa si ntreaga colec(ie de car(i,
Iormata, se pare, din 400 de volume, institu(iei de nva(amnt din Cambridge, Boston
48
.
Cum numarul poten(ialilor donatori locali era limitat, colonia nsasi avnd probleme
serioase, conducerea scolii a decis sa se adreseze Europei. AstIel, la 2 iulie 1641, trei
interni ai Colegiului Harvard s-au mbarcat pe una din corabiile cu destina(ia Anglia.
Unul dintre ei, Predicatorul Hibbens, a reusit sa aduca, dupa un an, suma de 500
pounds. Ceilal(i doi, nsa, ntr-o scrisoare adresata colegiului, solicitau realizarea n
regim de urgen(a a unei brosuri n care sa Iie prezentata scoala precum si cele mai
importante aspecte din Massachusetts. Ca raspuns la solicitarea lor, a Iost editat la
Harvard si tiparit, n 1643, la Londra, New Englands First Fruits, un material de 26
de pagini. Astazi, acest tip de materiale nso(esc orice campanie de promovare,
devenind un instrument larg utilizat de proIesionistii n rela(ii publice.
49
Samuel Adams i Revoluia American
n 1763, anul n care Anglia cstiga Razboiul de 7 ani si dreptul de control asupra
Canadei n detrimentul Fran(ei, n coloniile de pe coasta de Est a Americii de Nord,
nu exista un curent revolu(ionar bine conturat. Mai mult, un numar nsemnat de oameni
inIluen(i aveau o puternica atitudine pro-britanica. Totusi, treisprezece ani mai trziu,
respectiv la 4 iulie 1776, reprezenta(i din New Hampshire, Massachusetts, Rhode Island,
Connecticut, New Jersey, Pennsylvania, Delaware, Maryland, Virginia, Carolina de
Nord, Carolina de Sud si Georgia aveau sa semneze Declaratia de Independent, act
48. Morison, Samuel Eliot (1936/2001). Three Centuries of Harvard, 16361936. Cambridge,
Massachusetts: Harvard Universuty Press, p. 9.
49. Cutlip, Scott M. (1995). Public Relations History from the 17th to the 20th century. New
Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 10-11.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1?>
66 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
care consIin(ea Iormarea Statelor Unite ale Americii. Pentru unii autori aceasta schim-
bare a Iost n principal determinata de politica de control economic si militar pe care
Anglia a accentuat-o dupa 1763 n ncercarea de a mpiedica dezvoltarea comer(ului
dincolo de regulile imperiale. AstIel, n aceasta perioada, regele George al III-lea si guver-
nul sau au adoptat o serie de legi, cele mai daunatoare Iiind Legea :ahrului (1764),
Legea timbrului si Legea rscoalei (1765), care au condus la o serie de nemul(umiri
n rndul colonistilor. Al(i autori, nsa, considera ca aceste masuri legislative nu puteau
aIecta dect o mica parte a popula(iei, respectiv burghezia, oamenii de rnd Iiind prea
pu(in interesa(i de acest razboi comercial. n Iapt, ideea asupririi britanice, care a dus
la declansarea Revolu(ie Americane, avea sa Iie cultivat de-a lungul anilor prin inter-
mediul unor nuclee ale miscrii populare, centrul acestei miscari Iiind la Boston.
Samuel Adams, unul dintre liderii incontestabili ai miscarii de independen(a, a n(e-
les ca nimic nu se poate realiza n aIara sprijinului public. Pentru aceasta, ntre 1765
si 1775
50
, Adams si colaboratori sai au ntreprins o serie de ac(iuni cu scopul de a sen-
sibiliza opinia publica. Scott M. Cutlip, autor al celor mai prestigioase lucrari de spe-
cialitate care trateaza istoria rela(iilor publice, The Unseen Power. Public Relations.
A History (1994) si Public Relations History from the 17th to the 20th century (1995),
considera ca multe din ac(iunile vremii se pot nscrie ntr-un plan de relatii publice
care s-a bazat pe urmatoarele tehnici
51
:
1. Infiintarea unor organi:atii care, prin actiunile lor, s promove:e ideile revo-
lutiei. n ianuarie 1766, ia Iiin(a la Boston organiza(ia The Sun of Liberty, iar sase
ani mai trziu, tot n Boston, la sugestia lui Samuel Adams, este nIiin(at The Com-
mittee of Corespondence. Acest tip de comitete s-a raspndit repede si n alte colonii,
devenind un mijloc puternic de organizare a ac(iunilor de independen(a.
2. Folosirea unor simboluri usor identificabile, care creea: stri emotionale pu-
ternice, de exemplu The Tree of Liberty asociat cu cele mai importante maniIesta(ii
n Iavoarea independen(ei, maniIesta(ii care aveau loc n Bostons Hanover Square.
Cntecele, luminile, Iocurile de artiIicii aveau sa creeze la aceste ntlniri o atmos-
Iera unica, nemaintlnita pna atunci n America.
3. Folosirea sloganurilor, care comprima elemente complexe n stereotipuri usor
de citat si de amintit, ca de exemplu, Taxation without representation is tyranny.
4. Crearea de evenimente staged events. Adams si colaboratorii sai au intuit pu-
terea pe care evenimentele socante sau dramatice o pot avea n mobilizarea opiniei
publice. Construind asemenea evenimente, ei au reusit sa aduca pe agenda discu(iilor
publice probleme sensibile, cum ar Ii, de exemplu, cea a taxelor pe care guvernul bri-
tanic le pretindea pentru importurile de ceai. AstIel, n semn de protest la rusinoasa
Lege a ceaiului, adoptata de Parlamentul englez n 1773, Adams a pus la cale ceea ce
istoricii aveau sa numeasca mai trziu un pseudo-eveniment (pseudo-event), The Boston
50. La 19 aprilie 1775, la Lexington, a avut loc prima batalie ntre Iermierii, meseriasii si munci-
torii colonisti, condusi de Paul Revere, si ,Tunicile Rosii' ale armatei regale, batalie care a mar-
cat nceputul Razboiului de Independen(a.
51. Cutlip, Scott M. (1995), op. cit., pp . 17-33.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1??
Evoluia relaiilor publice 67
Tea Party. La 16 decembrie a aceluiasi an, ceta(enii din Boston, revolta(i ,spontan',
s-au mbracat n haine ale indienilor si au aruncat n mare ceai n valoare de 17.000
de lire, adus de trei vase ale Companiei Indiene Orientale
52
. Ca raspuns la aceste ac(i-
uni, Guvernul englez a adoptat o serie de noi legi represive, printre care: nchiderea
portului din Boston, interzicerea mitingurilor orasenesti si masarea de noi trupe n Mass-
achusetts. Pentru Adams, consecin(ele acestei ac(iuni erau previzibile, ele avnd un
rol important n tot acest scenariu. De Iapt, era vorba de un razboi al imaginii, un razboi
psihologic, cu rolul de a irita ct mai mul(i ceta(eni. Paul Revere, unul dintre apropi-
a(ii lui Adams, avea sa poarte aceasta poveste catre celelalte colonii din sud, mergnd
personal n New York si Philadelphia.
5. Transmiterea rapid ctre public, prin intermediul tuturor mifloacelor de comu-
nicare disponibile, a versiunii proprii asupra evenimentelor. La 5 martie 1770, nu
departe de Boston Customs House, o alterca(ie ntre un grup de localnici si trupele
britanice s-a soldat cu moartea a cinci americani si cu ranirea altor sase, printre care
si un ceta(ean de culoare. Incidentul a Iost imediat catalogat de oamenii lui Adams
ca Iiind un groa:nic masacru, grupul de revolu(ionari Iolosind aceasta ocazie pentru
a plasa n mass-media ample articole ce relatau despre the Horrid Boston Massacre.
La rndul lor, organiza(iile The Sun of Liberty, care erau acum prezente n toate cele
treisprezece colonii rebele, si-au intensiIicat activita(ile pentru a Iace cunoscut tuturor
efectul nociv al stationrii unor trupe strine pe teritoriul american.
6. Sustinerea unor campanii intense pentru a promova noile idei si convingeri. Avnd
n vedere condi(iile istorice date, Guvernul britanic nu putea controla coloniile ameri-
cane Iara un sprijin local al liderilor de opinie si o minima acceptare populara, condi(ii
ndeplinite pna n 1763. Dupa acest an, cele doua tabere au Iolosit instrumente de lupta
diIerite care au condus la modiIicarea parametrilor ini(iali, respectiv la schimbarea echili-
brului de Ior(e n Iavoarea ideii de independen(a. n timp ce britanicii, o putere mon-
diala incontestabila la acel moment, nu n(elegeau nimic din ceea ce se ntmpla dincolo
de ocean, considernd ca instrumentele legislative si militare sunt suIiciente pentru a
asigura controlul acestor regiuni, grupurile de revolu(ionari, n poIida divergen(elor de
opinie care existau ntre cele treisprezece colonii, au promovat n mod constant numai
acele idei care aveau sa uneasca popula(ia mpotriva imperiului asupritor. Razboiului
economic si militar purtat de britanici i s-a raspuns cu un razboi al imaginilor, n care
instrumentele Iolosite au Iost opiniile si nu legile sau armele.
Toata aceasta campanie promovata de radicalii din Boston nu avea ca (inta Imperiul
Britanic, care oricum se aIla la o distan(a de sase-sapte saptamni ntr-o nava nepla-
cut zgl(ita de valurile oceanului, ci se adresa celorlalte colonii care, desi nu aprobau
masurile economice adoptate de Anglia n ultimul timp, nu erau gata sa accepte
dezbinarea imperiului
53
. The Boston Tea Party a marcat nsa schimbarea de atitudine
52. Foster, William Z. (1954). Schit a istoriei politice a celor dou Americi. Bucuresti: Edi-
tura pentru literatura politica, p. 130 si Trevelyan, G. M. (1975). Illustrated History of England.
London: Longman, pp. 620-630.
53. Trevelyan, G. M. (1975), op. cit., pp. 627-628.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1?@
68 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Ia(a de problema independen(ei. Un an mai trziu, la 5 septembrie 1774, Philadelphia
avea sa gazduiasca primul Congres Continental la care au participat reprezentan(i ai
tuturor coloniilor, cu excep(ia Georgiei, al carui delegat Iusese mpiedicat sa vina la
congres de guvernatorul provinciei
54
. ntlnirea a avut drept consecin(a imediata
boicotarea marIurilor englezesti si nIiin(area comitetelor de sigurant, care pot Ii asi-
milate cu organul executiv al congresului. Sapte luni mai trziu, la 19 aprilie 1775,
la Lexington, s-a tras primul Ioc de arma, care anun(a nceputul razboiului de inde-
penden(a. La 3 septembrie 1783, Marea Britanie recunostea independen(a Statelor
Unite ale Americii, semnnd la Paris tratatul de pace.
4.4. Epoca ncercrilor secolul al XIX-lea
Amos Kendall, primul consilier de pres la Casa Alb
ntre 1820 si 1830, sistemul politic american a cunoscut o serie de schimbari
importante: un numar tot mai mare de ceta(eni cstiga recunoasterea drepturilor
politice, deci implicit si dreptul de a vota
55
; are loc o structurare a partidelor politice,
ceea ce va conduce n anii care vor urma catre un sistem bipartid; creste rolul presei
n modelarea vie(ii politice americane, lucru sesizat si de Alexis de Tocqueville n
timpul vizitei sale n America (18311832). Consecin(ele sunt imediate: popula(ia
devine din ce n ce mai activa si sensibila la problemele politice, iar dezbaterile pu-
blice, catalizate de cele mai multe ori de mass-media, vin sa completeze si sa inIlu-
en(eze dezbaterile din Iorurile politice. n plus, monopolul nordistilor asupra Iunc(iei
preziden(iale este spart prin alegerea, n 1828, a guvernatorului de Florida, Andrew
Jackson, la Casa Alba
56
.
Amos Kendall ajunge la Washington n ianuarie 1829, purtnd cu el o bogata expe-
rien(a n publicistica, dar si o serioasa educa(ie juridica si politica
57
. nainte de a cola-
bora si apoi a conduce cteva publica(ii n Kentucky, si Iinalizeaza studiile n drept
si asista mai mul(i juristi si oameni politici, printre care si pe Henry Clay. Pentru un
an (18141815), lui Kendall i se oIera pozi(ia de proIesor al celor cinci copii ai lui
Clay, pozi(ie care i-a permis nu numai cstigarea unei importante sume de bani, dar
si apropierea de nalta clasa politica, Clay ocupnd de-a lungul timpului diIerite man-
date publice (deputat, senator) si Iiind de sase ori candidat, Iara succes, la Iunc(ia prezi-
den(iala. Dupa 1820, pentru Kendall scrierea de speech-uri pentru diversi politicieni
si implicarea n dezbaterile publice de pe pozi(ia de publicist devenise o constanta a
54. Foster, William (1954), op. cit., pp. 130.
55. La alegerile preziden(iale din 1824 participa 1.150.000 de ceta(eni, n timp ce 4 ani mai
trziu se nregistreaza o participare de 12.240.000 de votan(i (Cutlip, 1995, p. 82).
56. Grunig, James E., si Hunt, Todd (1984), op. cit., pp. 20-21.
57. Cutlip, Scott M. (1995), op. cit., pp. 68-87.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1?A
Evoluia relaiilor publice 69
vie(ii sale. La Washington, Kendall ajunge pentru a ocupa o pozi(ie de Iunc(ionar n
administra(ia Jackson, ca raspuns la contribu(ia pe care o avusese n cstigarea ale-
gerilor preziden(iale din Kentucky.
Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri, capacitatea sa de a surprinde si
sintetiza cursul opiniilor publice, ingeniozitatea si Ilerul sau politic au venit n ntmpi-
narea unor nevoi acute ale Presedintelui, care nu excela n exprimari publice elegante
si nici nu putea echilibra raporturile sale cu mass-media si publicul. Foarte curnd,
Kendall devine un apropiat al lui Jackson, membru al kitchen cabinet
58
, si va ramne
la Casa Alba pna la ncheierea celor doua mandate ale acestuia (1837). Timp de opt
ani, Kendall a ndeplinit neoIicial Iunc(ia de consilier de presa, scriind discursurile
Presedintelui, asigurnd rela(ia cu mass-media prin redactarea comunicatelor de presa
si plasarea n diIerite jurnale a unor articole Iavorabile punctului de vedere al Casei
Albe. De asemenea, Kendall participa la campania preziden(iala din 1832, care i aduce
lui Andrew Jackson cel de-al doilea mandat.
P. T. Barnum omul show business-ului
Secolul al XIX-lea este secolul ncercarilor, iar unul dintre primii care au avut
curajul sa experimenteze a Iost Phineas Taylor Barnum. Nascut la 5 iulie 1810, n
Connecticut, ntr-o Iamilie care nu a excelat niciodata din punct de vedere Iinanciar,
Barnum si ncepe cariera la 21 de ani ca jurnalist. La Ioarte pu(in timp de la debu-
tul sau lanseaza propria publica(ie, saptamnalul The Herald of Freedom. Punctele
de vedere promovate n acest saptamnal l aduc nsa pe editor ntr-o serie de con-
Ilicte, care ulterior degenereaza n procese. Din aceasta poveste Barnum se alege cu
60 de zile nchisoare si 100$ amenda.
Insuccesul debutului nu l descurajeaza. Un nou nceput, dar de data aceasta n
imensa si neexplorata lume a show business-ului, avea sa aiba loc n 1835, cnd Bar-
num aduce n Ia(a publicului The greatest natural and national curiosity in the world,
Joice Heth, nurse to General George Washington, the father of our country
59
. Batrna
Heth, o Iemeie de culoare, semiparalizata, oarba si Iara niciun dinte, nascuta chipurile
n urma cu 160 de ani pe una dintre proprieta(ile parin(ilor lui George Washington,
ar Ii Iost doica primului presedinte al Statelor Unite ale Americii. Desi relatarea
depasea cu mult grani(a oricarei imagina(ii, Barnum a mizat pe naivitatea, curiozi-
tatea si dorin(a publicului de a se distra
60
. Cu o promovare sus(inuta, constituita n
principal din aIise raspndite peste tot si publicitate n presa, Barnum a reusit sa aduca
58. Jacksons kitchen cabinet reprezenta un grup inIormal alcatuit din c(iva consilieri de taina
ai Presedintelui. Acestia obisnuiau sa intre n Casa Alba Iolosind usa din spate a bucatariei, de
unde si numele grupului.
59. Cea mai mare curio:itate natural si national din lume, Joice Heth, ddaca Generalu-
lui George Washington, printele patriei noastre.
60. Wilcox, Dennis L., Ault, Philip H., Agee, Warren K. si Cameron, Glen T. (2000) Public
Relations. Strategies and Tactics. New York: Longman, pp. 28-29.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1?5
70 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
publicul n Ia(a scenei timp de mai multe saptamni, nregistrnd astIel ncasari record.
Cnd interesul pentru acest subiect de circ a nceput sa scada, Barnum a bombardat
redac(iile ziarelor cu anonime care puneau sub semnul ntrebarii autenticitatea
povestii
61
, ghidndu-se, se pare, dupa principiul potrivit caruia ,Nu conteaza ce scrie
presa, important este sa scrie!'. La moartea batrnei Heth, o expertiza medicala avea
sa releve Iaptul ca vrsta acesteia nu depasea 80 de ani. Barnum a Iacut si din acest
lucru un subiect de presa, declarnd n toate mediile ca el nsusi a Iost tras pe sIoara.
Regasim n acest exemplu cel pu(in patru dintre tehnicile pe care Adams le apli-
case cu o jumatate de secol n urma: Iolosirea unor simboluri usor identiIicabile;
crearea de evenimente staged events; sus(inerea unei campanii intense; transmiterea
rapida catre public a versiunii proprii asupra evenimentelor si Iolosirea la maxim a
mijloacelor de comunicare disponibile.
Toata aceasta poveste bizara, dar n acelasi timp incitanta, avea n spatele ei o
ncarcatura simbolica Ioarte puternica, sus(inuta de prezen(a numelui primului
presedinte al Statelor Unite ale Americii, nume care, pentru acea perioada, asigura o
anumita rezonan(a n constiin(a publicului. Evenimentul este construit, Barnum scri-
ind si diIuznd personal povestea vietii btranei Heth, iar interesul asupra subiectu-
lui este ntre(inut prin publicitate masiva si catalizarea unor dezbateri pe marginea
acestuia, ca de exemplu, problema autenticita(ii actelor care dovedeau ca batrna de
culoare are 160 de ani. Nu n ultimul rnd, subiectul este controlat prin canalizarea
sensului discu(iilor publice. Exemplul analizat, care se ncadreaza Ioarte bine n etapa
comunicare/initiere din evolu(ia rela(iilor publice deIinita de Newsom et al., acopera
n acelasi timp si elementele speciIice modelului impresariat/publicitate al lui Grunig
si Hunt, Iiind vorba de o comunicare unidirec(ionala, n care se Ioloseste o inIorma(ie
contaminata n scop propagandistic.
n lucrarea Public Relations, Strategies and Tactics, autorii l descriu pe Barnum
ca maestru al pseudo-evenimentului, al intamplrilor planificate, astazi elemente de
baza ale activita(ii de rela(ii publice. Desi practicienii zilelor noastre se detaseaza net
de limbaful foarte inflorit si exagerat Iolosit de showman-ul secolului al XIX-lea,
autorii considera ca acest limbaj trebuie analizat n raport cu standardul vremii. Pu-
blicul, ,Ilamnd dupa distrac(ie', i-a acceptat exagerarile, asteptnd cu suIletul la gura
minunile ce aveau sa urmeze. Aceasta ar putea Ii explica(ia succeselor ulterioare ale
lui Barnum, care Ioarte curnd a ajuns sa administreze cel mai mare circ al vremii,
Barnum & Bailey, cu trei scene, doua tribune si 800 de angaja(i, proclamat cel mai
mare spectacol de pe Mapamond. n cariera sa de show-businessman, Barnum avea
sa lanseze si alte intamplri planificate, Tom Thumb (Tom Dege(el), Jenny Lind
privighetoarea suede:, Jumbo si Gemenii Siame:i Iiind doar cteva dintre acestea,
spectacole gazduite cu caldura att de americani, ct si de europeni.
n 1891, multimilionarul Phineas Taylor Barnum, cel care Iusese un om de aIa-
ceri lucid, devotat Iamiliei, Iilantrop, antialcoolic, plin de Iantezie, sensibil la zm-
betele copiilor din timpul spectacolelor sale, moare lasnd n urma o legenda pe care
timp de 60 de ani o scrisese cu mna sa.
61. Newsom, Doug et al. (2000), op. cit., p. 38.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1@6
Evoluia relaiilor publice 71
De la The Public be Fooled la The Public be Damned
Evolu(ia rela(iilor publice corespunzatoare perioadei 1800-1899 a Iost inIluen(ata
de o serie de elemente. Doua dintre acestea au jucat, nsa, un rol aparte: scaderea dras-
tica, n prima parte a anilor `30, a pre(ului de produc(ie a ziarelor, perioada cunos-
cuta si sub numele penny press, si acumularea, spre sIrsitul secolului, a unor tensiuni
sociale, politice si economice semniIicative.
Penny press a condus la cresterea circula(iei presei scrise, respectiv a gradului de
audien(a a acesteia, jurnalul devenind astIel un vehicul ieItin al inIorma(iilor. To(i cei
care lucrau n zona impresariat/publicitate s-au grabit sa utilizeze acest instrument n
atingerea obiectivelor lor. n paginile ziarelor se putea ajunge n doua moduri: primul,
ca inIorma(ie de presa, adica inIorma(ie de interes general cuprinsa n interiorul unor
articole, si a doua, ca inIorma(ie integrata n reclame. Primul tip de inIorma(ie era
gratis, al doilea, nsa, presupunea ca promotorul reclamei sa acopere Iinanciar cos-
turile aIerente. n acest context, s-au reinventat staged event-urile, lund amploare
stirile fabricate, cu rolul de a transIorma reclama ntr-o poveste de interes general,
care sa Iaca obiectul unui articol. Aceasta tehnica, pe care noi o numim astazi pu-
blicity, asigura de Iapt o reclama mascata si Iara costuri Iinanciare prea mari. Am
vazut cum P. T. Barnum a combinat toate tehnicile posibile pentru a (ine personajele
sale pe prima pagina. Kendall a procedat la Iel n lupta mediatica pe care a condus-o
timp de opt ani la Casa Alba. Aceasta practica s-a generalizat si a condus la ceea ce
Grunig si Hunt au numit epoca impresariat/publicitate, iar Newsom si colaboratorii
sai au considerat-o epoca comunicare/ini(iere. Un alt punct de vedere vine sa com-
pleteze cele doua abordari prezentate anterior. Eric F. Goldman, ntr-o lucrare de spe-
cialitate de la jumatatea secolului XX
62
, ncadreaza evenimentele de dupa 1830 n
epoca The Public be Fooled. Aceasta abordare, Iara a avea preten(ia unei analize rigu-
roase a tehnicilor sau modelelor de comunicare utilizate atunci, radiograIiaza o stare
de spirit, sco(nd n eviden(a lipsa de responsabilitate sociala a celor care practicau
atunci rela(iile publice/comunicarea publica.
Primul val de industrializare masiva de la sIrsitul secolului al XIX-lea determina
o serie de schimbari n plan socio-economic. Micile aIaceri (manuIacturiat si comer(
local sau regional), administrate de un numar semniIicativ de oameni, devin, n perioada
18751900, aIaceri transcontinentale (cai Ierate, telegraI, electricitate, construc(ii de
masini, comer( la nivel na(ional prin apari(ia unor noi pie(e de desIacere), care vor con-
centra capitalul n minile ctorva oameni. Toate aceste modiIicari au loc ntr-o igno-
rare totala a publicului, Eric F. Goldman subliniind Iaptul ca baronii finantelor acelei
perioade se ghidau dupa principiul potrivit caruia ,cu ct publicul stie mai pu(in, cu
att aIacerile sunt mai proIitabile'. Aceasta perioada va culmina cu aIirma(ia The Pu-
blic be Damned pe care, potrivit autorilor Grunig si Hunt, William Vanderbilt, Iiul lui
Commodore Cornelius Vanderbilt, presedinte al New York Central Railroad, ar Ii Iacut-o
62. Goldman, Eric F. (1948). Two-Way Street. The Emergence of the Public Relations Counsel.
Boston: Bellman Publishing, p. 1.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1@7
72 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
cu ocazia unui interviu. Grunig si Hunt considera ca, reala sau nu, aceasta aIirma(ie descrie
Ioarte bine IilosoIia care ghida rela(iile publice la sIrsitul secolului al XIX-lea.
O astIel de atitudine nu putea ramne Iara urmari. ConIlictele repetate dintre
patronate si muncitori unele dintre ele urmate de violen(e, care aveau n general ca
obiect concedierile repetate, condi(iile improprii de munca, salarizarea necorespun-
zatoare au dus la ampliIicarea atacurilor de presa asupra marilor industriasi. Un
exemplu este cel al ac(iunilor sindicale din o(elaria Carnegie-Frick, Pennsylvania,
care au Iost nabusite violent, iar sindicatul distrus cu ajutorul poli(iei, ac(iuni amplu
mediatizate si care au condus la o degradare a imaginii publice a companiei.
Cei mai dinamici oameni de aIaceri din acea perioada au n(eles necesitatea de a
prentmpina conIlictele deschise cu angaja(ii prin intensiIicarea ac(iunilor de publi-
citate, Iolosind serviciile unor specialisti externi sau crend departamente interne spe-
cializate de rela(ii publice. Primul departament de acest tip a Iost cel nIiin(at n 1889
de George Westinghouse, cel care a introdus pe pia(a americana curentul alternativ si
care, timp de mai mul(i ani, a purtat un adevarat razboi mediatic cu Edison General
Electric, Iirma lui Thomas A. Edison, care era deja prezenta pe pia(a americana ca Iurni-
zoare a curentului continuu. Nevoia de rela(ii publice avea sa se simta din ce n ce mai
acut n anii care au urmat, ceea ce a justiIicat apari(ia, ncepnd cu secolul urmator, a
unor structuri specializate, care asigurau servicii de consiliere pe zona rela(iilor publice.
Numite ini(ial birouri de publicitate, acestea vor domina primii ani ai secolului XX.
4.5. Perioada reacie/rspuns debutul secolului XX
Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eIorturile masive ale jurnalistilor
de a demasca marile aIaceri necurate. Dupa ani de secretomanie a de(inatorilor de
capital si indiIeren(a a publicului, presa, considerabil redimensionata unele publi-
ca(ii ajungnd la un tiraj de un milion de exemplare , declanseaza cea mai mare cam-
panie de demascare a criminalita(ii morale. O mare parte a acestei campanii este
sus(inuta de revistele de scandal care, n perioada 1900-1912, au reusit sa aduca dez-
gustul publicului la lumina si sa genereze proteste mpotriva corup(iei guvernamen-
tale si abuzurilor marilor industriasi
63
. n abordarea lui Newsom et al. (2000), aceste
ac(iuni se nscriu n etapa reactie/rspuns, perioada n care, pentru prima data ntr-un
mod organizat, se apeleaza la rela(ii publice pentru a Iace Ia(a valului de acuze.
63. Regier, C. C. (1932). The Era of the Muckrakers. Chapel Hill: The University oI North
Carolina Press, pp. 12-45.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1@4
Evoluia relaiilor publice 73
The Publicity Bureau Boston, 1900
n 1900, un Iost jurnalist, George V. S. Michaelis, n colaborare cu al(i doi parteneri,
Herbert Small si Thomas O. Marvin, a Iondat la Boston prima Iirma na(ionala de rela(ii
publice/comunicare publica, The Publicity Bureau, cu scopul declarat de a Iace un
,impresariat de aIaceri' pentru ct mai mul(i clien(i, la pre(uri ct mai convenabile.
Primul client al acestei Iirme a Iost Harvard University, iar n anii care au urmat au
Iost deschise birouri si n alte puncte ale (arii: New York, Chicago, Washington, St.
Louis, Topeka, Kansas. n 1906, The Publicity Bureau este angajat de cailor Ierate
na(ionale pentru a demara prima ac(iune la nivel na(ional mpotriva propunerilor legis-
lative ale Presedintelui Theodore Roosevelt. Desi a tratat cu toata seriozitatea acest
contract, ac(ionnd n secret pentru a inIluen(a, prin media si al(i lideri de opinie, intere-
sele angajatorului sau, ac(iunea nu a condus la rezultatele scontate, Roosevelt reusind
sa impuna n Congres punctul sau de vedere. Acest insucces duce la pierderea unor
contracte, caile Ierate na(ionale schimbndu-si strategia de rela(ii publice pe care o va
pune n practica cu ajutorul unor departamente interne. Dupa 1911, Iirma lui Michaelis
si a colaboratorilor sai dispare de pe pia(a nou creata, dar att de instabila, a impre-
sariatului de aIaceri.
64
Ivy Lee
Ivy Ledbetter Lee, proaspat absolvent al Princeton University, si ncepe cariera,
n 1898, la New York World, ca jurnalist specializat n business. Dupa cinci ani petre-
cu(i ca reporter, Lee demisioneaza pentru ca, n 1903, sa participe la campania lui
Seth Low
65
pentru Primaria New York-ului. Activitatea desIasurata aici l recomanda
pentru o pozi(ie de asistent la biroul de presa al Comitetului Na(ional Democrat, orga-
nism implicat n derularea campaniei electorale preziden(iale din 1904. n acest con-
text l va cunoaste pe George F. Parker, un veteran n publicistica politica, alaturi de
care va inaugura, la sIrsitul anului 1904, a treia Iirma de publicitate din America,
Parker & Lee.
n 1906, Lee este chemat sa reprezinte interesele lui George F. Baer si asocia(ii
acestuia n conIlictul dintre patronatele industriei de antracit si sindicate. Scandalul
iscat pe marginea acestui subiect, la care se adaugau grevele muncitorilor din mine,
aveau sa Iaca munca lui Lee extrem de diIicila. La o analiza sumara bilan(ul era clar
dezechilibrat, patronatele Iiind extrem de dur criticate n presa. Lee avea sa identi-
Iice si sursa acestui dezechilibru: n timp ce liderul minerilor, John Mitchell, raspun-
dea cu promptitudine tuturor solicitarilor presei, George F. Baer reIuza orice discu(ie
64. Cutlip, Scott M. (1994), op. cit., pp. 10-27.
65. Seth Low (1850-1916), Iost primar al Brooklyn (1881-1884), Iost Presedinte al Colum-
bia College (1890-1901), de(inea deja Iunc(ia de primar al New York-ului nca din 1902. Pierde
campania din 1903, prin urmare mandatul sau de primar al New York-ului se ncheie n 1904.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1@2
74 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
pe acest subiect, inclusiv interven(ia Presedintelui Theodore Roosevelt, care-si expri-
mase disponibilitatea de a intermedia conIlictul. Pentru a solu(iona aceasta situa(ie
de criza, Lee a recomandat patronatului sa-si schimbe atitudinea si sa deschida dia-
logul. n acest sens, el a redactat si distribuit presei o nota semnata de George F. Baer
si asocia(ii sai, nota care avea urmatorul con(inut:
,Antreprenorii antracitului, constientiznd interesul general n problema condi(iilor din
regiunile miniere, sunt pregati(i sa Iurnizeze presei toate inIorma(iile posibile.'
66
ConIlictul nu a Iost nchis imediat, dar stabilirea unei linii de dialog a dus la
scaderea intensita(ii acestuia.
n viziunea lui Ivy Lee, practica rela(iilor publice de secol XIX, ghidata dupa
IilosoIia The Public be Fooled, respectiv The Public be Damned, era depasita. El con-
sidera ca este momentul sa se intre ntr-o noua etapa n care accentul sa se puna pe
inIormarea publicului The Public be Informed. Ghidat de acest principiu, n acelasi
an, 1906, biroul Parker&Lee Iacea publica urmatoarea declara(ie:
,Acesta nu este un birou de presa secret. Toata munca noastra se Iace la vedere. Scopul
nostru este de a Iurniza stiri. Aceasta nu este o agen(ie de reclama; n cazul n care ve(i
considera ca inIorma(iile noastre ar trebui doar sa treaca prin biroul dumneavoastra, nu
le Iolosi(i. Datele noastre sunt Ioarte exacte. Va vom oIeri prompt detalii suplimentare
reIeritoare la subiectul tratat si ne va Iace o mare placere sa acordam asisten(a oricarui
redactor interesat n veriIicarea directa a oricarei inIorma(ii. Pe scurt, planul nostru este
pur si simplu conceput pentru a sprijini prompt si eIicient trusturile si institu(iile de presa,
pentru a Iurniza presei si publicului din Statele Unite ale Americii inIorma(ii asupra unor
subiecte considerate valoroase si demne de a Ii cunoscute.'
67
Ivy Lee, consecvent cu propriile convingeri, va administra si alte situa(ii de criza,
nclinnd de cele mai multe ori balan(a n Iavoarea clien(ilor sai. AstIel, n 1906, este
solicitat de Pennsylvania Railroad sa asigure consultan(a pe perioada crizei
declansate la producerea unui grav accident de cale Ierata. Ac(ionnd Ioarte prompt,
Lee a invitat presa interesata de acest subiect sa se deplaseze la locul accidentului,
toate cheltuielile Iiind asigurate de companie. El a Iacilitat culegerea stirilor si imagi-
nilor direct de la sursa, iar rezultatul nu a ntrziat sa apara: Pennsylvania Railroad
avea sa beneIicieze pentru prima data n ultimii ani de o prezentare Iavorabila n presa
a politicilor sale.
n 1908, Lee este angajat de Pennsylvania Railroad, devenind astIel primul con-
silier de rela(ii publice. n acelasi an, Parker & Lee si nceteaza activitatea. Sase ani
mai trziu, n 1914, Ivy Lee devine consilier personal al lui John D. RockeIeller Jr.,
pentru care va lucra pna n 1934.
Dupa moartea sa, Lee a Iost puternic criticat pentru rela(iile sale cu parteneri din
Uniunea Sovietica si Germania, contractul semnat n 1933 cu Iirma Farben pentru
66. Wilcox, Dennis et al. (2000), op. cit., p. 34.
67. Ibidem, p. 35.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1@9
Evoluia relaiilor publice 75
suma anuala de 25.000 $ Iacnd subiectul mai multor discu(ii publice, chiar daca acest
contract nu a Iost niciodata onorat. Cu toate acestea, n opinia multor autori, Ivy Lee
ramne practicianul care a avut o contribu(ie decisiva n transIormarea impresaria-
tului de secol XIX n rela(ii publice de secol XX. El a deIinit noi standarde n prac-
tica rela(iilor publice, ghidndu-si activitatea dupa reguli care au repozi(ionat acest
domeniu
68
si anume:
mesajul organiza(iei trebuie sa Iie sprijinit de ac(iuni;
publicitatea dublata de perIorman(a va conIeri recunoastere;
aIacerile si industria trebuie sa se alinieze la interesul public;
pentru a asigura succesul activita(ii organiza(iei, consilierul de rela(ii publice
trebuie sa colaboreze direct cu unitatea manageriala;
organiza(iile trebuie sa men(ina deschise canalele de comunicare cu mass-media;
inIorma(ia utilizata n strategia de comunicare trebuie sa Iie bazate pe Iapte reale;
specialistii n rela(ii publice trebuie sa dea o Ia(a umana aIacerilor si sa-si ges-
tioneze activitatea cu orientare majora asupra segmentelor de public reprezentate de
angaja(i, clien(i, comunitate;
simbolurile si sloganurile pot organiza si motiva mul(imile.
Comitetul Creel
ntre 1917 si 1919, la propunerea Presedintelui Woodrow Wilson, sub conducerea
lui George Creel, a Iunc(ionat Comitetul InIormarii Publice, organism guvernamen-
tal creat cu rolul de a mobiliza opinia publica n sprijinirea eIorturilor de razboi ale
Statelor Unite ale Americii. Fara a putea Ii ghidat de o experien(a anterioara si Iara
sa dispuna de o baza materiala corespunzatoare, Creel avea sa conduca cel mai mare
laborator de comunicare publica de pna atunci, bazndu-se numai pe ingeniozitatea
si dinamicitatea unor tineri jurnalisti, impresari, redactori, artisti
69
etc. Comitetul a
reusit sa orchestreze o ampla campanie de inIormare constnd din mai bine de 800.000
de mesaje, transmise ceta(enilor din toata (ara cu ajutorul unor voluntari conectati
la Washington prin intermediul telegraIului. EIectele acestei campanii nu au ntrziat
sa apara. Daca la nceputul razboiului, Crucea Rosie avea 486.194 de membrii si un
Iond de 200.000 $, n septembrie 1918 aceasta avea 20 milioane de membri si o re-
zerva de 400 milioane $. n timp ce n 1917, doar 350.000 de americani de(ineau
bond-uri Liberty, pna n 1919, ca urmare a campaniilor de inIormare ale Comitetu-
lui, numarul de(inatorilor de astIel de bond-uri a depasit 10 milioane.
Desi desIiin(at n 1919, Comitetul Creel a produs eIecte pe toata durata secolului
XX. Acei tineri care s-au antrenat aici n arta comunicarii publice au ramas devota(i
domeniului, contribuind n anii care au urmat la cristalizarea rela(iile publice. AstIel,
68. Sloan, Wm. David, Carter, Shirley S., Gonzenbach, William J. si Stovall, James G. (1996).
Mass Communication in the Information Age. Mystic Lake Way: Vision Press, p. 43.
69. Cutlip, M. Scott, et al.(2005/2010), op. cit., pp. 122-123.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1@>
76 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Carl R. Byoir, cel care la numai 28 de ani ndeplinea Iunc(ia de adjunct al lui George Creel
n Comitetul InIormarii Publice, avea sa Iondeze n 1930 propria Iirma de comunicare,
care, timp de 50 de ani, a dominat pia(a rela(iilor publice din Statele Unite ale Americii.
4.6. Relaiile publice intr n universiti
Edward L. Bernays
Edward L. Bernays s-a nascut la Viena, n 1891. Un an mai trziu, parin(ii sai
aveau sa emigreze n Statele Unite ale Americii si sa se lanseze la New York n aIa-
ceri cu produse agricole. Acest lucru va marca si evolu(ia tnarului Bernays care, la
insisten(ele parin(ilor sai, avea sa nceapa, n 1908, cursurile la Cornell Universitys
College of Agriculture. Dupa absolvire, n 1913, si pna la nceperea Primului Razboi
Mondial, Bernays va lucra n impresariatul artistic si va colabora cu mai multe reviste
de specialitate, unele cu speciIic agricol, altele cu speciIic medical. Colaborarea cu
revistele medicale nu avea sa Iie ntmplatoare. n timpul vizitelor n Europa, Bernays
se apropie de unchiul sau Sigmund Freud, care, se pare, va avea o puternica inIlu-
en(a asupra sa, stimulndu-i interesul pentru stiin(ele sociale. La rndul sau, Bernays
l va ajuta pe Freud n traducerea si publicarea n engleza a lucrarilor sale
70
.
Primul Razboi Mondial l gaseste pe Edward L. Bernays n incapacitatea de a satis-
Iace serviciul militar: anumite deIicien(e Iizice (vedere slabita, platIus) l mpiedica
sa se nroleze pe Irontul european. Cautnd o modalitate de a contribui la eIorturile
de razboi ale Statelor Unite ale Americii, Bernays ajunge n 1918 sa lucreze n birourile
din New York ale Comitetului InIormarii Publice. Fara a ocupa o pozi(ie semniIica-
tiva n aceasta structura, Edward L. Bernays a Iost destul de repede perceput ca unul
dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. n 1919, dupa terminarea razboiului, a
Iost selectat pentru a Iace parte din delega(ia Comitetului n vederea participarii la
ConIerin(a de Pace de la Versailles. Cu acest prilej, i cunoaste pe George Creel, direc-
torul Comitetului, si Carl Byoir, adjunctul acestuia. n anii de dupa razboi i vom regasi
pe Bernays si Byoir colabornd la mai multe ac(iuni de rela(ii publice, prima dintre
ele Iiind cea a campaniei de recunoastere a Lituaniei ca stat independent.
n 1919, odata cu desIiin(area Comitetului InIormarii Publice, Edward L. Bernays
decide sa continue munca desIasurata n ultimii ani prin deschiderea propriei Iirme
de rela(ii publice. n acest demers el este nso(it de Doris E. Fleischman, o tnara jur-
nalista la New York Tribune. n 1922, cei doi se casatoresc, ramnnd pentru urma-
torii 58 de ani parteneri de via(a si aIaceri.
Contribu(ia lui Edward L. Bernays n dezvoltarea rela(iilor publice s-a realizat
pe cel pu(in trei componente. Prima este cea a practicii rela(iilor publice. n opinia
70. Tye, Larry (1998). The Father of Spin. Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations.
New York: Henry Holt and Company, pp. 185-197.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1@?
Evoluia relaiilor publice 77
multor autori, Bernays este exponentul modelului trei al rela(iilor publice, caracte-
rizat de o comunicare bidirec(ionala si asimetrica, dar si unul dintre cei care au deschis
drumul catre modelul patru, cel al comunicarii bidirec(ionale si simetrice. El a dus
rela(iile publice de la stadiul the public be informed, stadiu promovat si practicat de
Ivy Lee, la the public should be understood and its needs considered. Practicnd acest
tip de rela(ii publice, Bernays a avut n ntreaga sa cariera mai bine de 200 de clien(i,
printre care Thomas A. Edison, Henry Ford, Ira(ii Horace si John Dodge, Presedin-
tele Herbert C. Hoover, General Motors, American Tabacco Company, multe dintre
ac(iunile celebre ale secolului XX Iiind legate de numele sau.
Adoua componenta este aceea a activita(ii didactice. n 1922, Edward L. Bernays
a lansat la New York University primul curs de rela(ii publice. Acest moment mar-
cheaza un nou stadiu al domeniului, acela al recunoasterii academice, al Iundamen-
tarii lui dupa criterii speciIice, stiin(iIice. Ulterior, aceasta disciplina a Iost inclusa n
programele mai multor universita(i, ceea ce a contribuit semniIicativ la maturizarea
rela(iilor publice.
n strnsa legatura cu activitatea didactica apare a treia componenta, aceea a lite-
raturii de specialitate pe care Edward L. Bernays a lansat-o n 1923 prin publicarea
primei car(i de rela(ii publice Crystalli:ing Public Opinion. Ulterior vor aparea si alte
titluri (Propaganda 1928, Public Relations 1948, Biography of an Idea. Memoirs
of Public Relations Counsel Edward L. Bernays 1965), Iiecare n parte constituind
un reper n domeniu.
Pentru ntreaga sa activitate, n 1990, revista Life l-a inclus pe Bernays n primii 100
de oameni ai secolului XX. Edward L. Bernays a murit n 1995, la vrsta de 103 ani.
Rex F. Harlow
Rex F. Harlow si-a nceput activitatea n domeniul rela(iilor publice n anul 1912,
Iiind angajat de Iratele sau pentru a promova Harlows Weekly, o publica(ie editata
n Oklahoma City. Dupa mai mul(i ani de practica n domeniu, desIasurata cu precadere
n zona San Francisco, Harlow debuteaza n 1939 ca proIesor la Stanford University.
n acelasi an, Iondeaza American Council on Public Relations (ACPR), structura care
va Iuziona n 1948 cu National Association of Accredited Publicity Directors pentru
a Iorma cel mai important organism de specialitate, The Public Relations Society of
America (PRSA)
71
. n 1945, sub egida ACPR, editeaza Public Relation Jurnal, o revista
de specialitate care, dupa 1948, devine jurnalul oIicial al PRSA. n 1952, Harlow pune
bazele unei alte reviste de specialitate, Social Science Raport. Preocupat de cercetare,
proIesorul Harlow a Iost un apropiat al muncii de laborator, relund multe dintre teori-
ile dezvoltate pna atunci pe tarmul stiin(elor sociale n ncercarea de a identiIica
zonele n care aceste teorii au aplicabilitate n domeniul rela(iilor publice. Ascris mai
multe car(i si a condus diIerite cercetari de grup, poate cea mai cunoscuta Iiind cea
71. Cutlip, Scott M. (1994), op. cit., p. 217.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1@@
78 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
din 19751976, n care au Iost implica(i 65 de specialisti din ntreaga lume si care
s-a materializat prin adoptarea unui text recunoscut pe plan interna(ional ca o
megadeIini(ie a rela(iilor publice. La sIrsitul anilor `70, s-a retras la Palo Alto, Cali-
Iornia, de unde a continuat sa publice n revistele de specialitate. ProIesorul Rex F.
Harlow a murit n 1993, la vrsta de 100 de ani, ocupndu-si locul n istorie ca Ionda-
tor al cercetarii n rela(iile publice.
Scott M. Cutlip
Scott Munson Cutlip s-a nascut la 15 iulie 1915 n Buckhannon, West Virginia,
S.U.A. La numai 18 ani (1933) lucra deja ca reporter pentru o serie de ziare din statul
sau natal, experien(a care, desi s-a ncheiat n 1936, a contribuit decisiv la Iormarea
sa ca specialist n domeniul comunicarii publice. ntre 1936 si 1939, Cutlip a Iost
unul dintre cei care si-au adus aportul la dezvoltarea rela(iilor publice n cadrul Uni-
versita(ii Syracuse. Dupa Iinalizarea studiilor de doctorat n jurnalism si stiin(e politice,
la Universitatea Wisconsin, Cutlip a Iost solicitat sa coordoneze, n calitate de direc-
tor, Departamentul de Relatii Publice din cadrul State Road Commission din West
Virginia, Iunc(ie pe care a exercitat-o timp de un an (1941-1942). Pe aceasta Iunc(ie
a revenit ntre 1947 si 1949. n 1942, Cutlip decide sa se nroleze n Fifth Air Force,
unde lupta ca oIi(er de contrainIorma(ii n PaciIicul de Sud, Australia si Japonia pna
la Iinalizarea razboiului (1945). La ntoarcerea n (ara, Cutlip opteaza sa mbra(iseze
cariera universitara, ocupnd de-a lungul timpului urmatoarele pozi(ii:
19461947 asistent universitar la Universitatea Wisconsin Madison;
19471949 asistent al rectorului Universita(ii Wisconsin Madison;
19491958 conIeren(iar universitar la Universitatea Wisconsin Madison;
19581975 proIesor universitar la aceeasi universitate;
19751976 decan interimar al Henry W. Grady School of Journalism and Mass
Communication la Universitatea din Georgia;
19761983 decan si proIesor al Henry W. Grady School of Journalism and
Mass Communication la Universitatea din Georgia;
19831985 proIesor la Universitatea din Georgia si proIesor invitat la Uni-
versitatea din Idaho, Universitatea Cornell si Universitatea State Utah
72
.
Contribu(ia lui Scott M. Cutlip la dezvoltarea rela(iilor publice a Iost una de sub-
stan(a, complexa, care a lasat urme adnci n istoria unui domeniu care s-a maturi-
zat, coinciden(a sau nu, odata cu maturizarea academica si proIesionala a lui Cutlip,
respectiv n a doua parte a secolului trecut. Aceasta contribu(ie a Iost analizata cu
multa aten(ie de Iostii sai colegi si studen(i si recunoscuta ca atare de acestia, n
numeroase rnduri. Primul moment de amploare n acest sens a Iost n anul 1970 cnd
72. Burson, Harold (1991). ,Honoring Scott Cutlip: Public Relations Pioneer', n Public
Relations Review, 17(4), pp. 349-355, si Ferguson, M. A. (1991). ,Presentation oI the Paul J.
Deutschmann Award Ior Excellence in Research to Scott Munson Cutlip', n Public Relations
Review, 17(4), pp. 343-347.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1@A
Evoluia relaiilor publice 79
Public Relations Society of America a instituit Outstanding Education Award pentru a
marca aportul acelor cadre didactice din domeniul comunicarii publice care, de-a lun-
gul carierei lor, au adus o contribu(ie deosebita la consolidarea, din punct de vedere didac-
tic, a disciplinelor si programelor de studii n rela(ii publice. Primul laureat cu aceasta
prestigioasa distinc(ie a Iost Scott M. Cutlip (1970), Iiind urmat, de-a lungul timpului,
de o serie de alte personalita(i, cum ar Ii John E. Marston (1973), Ray E. Hiebert (1978),
Doug A. Newsom (1982), Dennis L. Wilcox (1984), James E. Grunig (1989), Glen M.
Broom(1991), Judy VanSlyke Turk (1992), Donald K. Wright (1993), Dean Kruckeberg
(1995), Larissa AGrunig (1996), Clarke L. Caywood (2002) etc.
73
(PRSSA, 2007).
n 1970, Cutlip era deja un proIesor, cercetator si autor cunoscut. Cartea sa Effec-
tive Public Relations. Pathways to Public Favor era la a treia edi(ie si era conside-
rata unul dintre cele mai bune manuale academice n domeniu. Chiar daca aceasta
carte nu era nici pe departe singura la acea vreme, diversi specialisti considerau ca
cei doi autori, Cutlip si Center, au reusit sa ridice substan(ial standardele de abordare
a disciplinei, att n ceea ce priveste con(inutul, ct si n ceea ce priveste orizontul tema-
tic. n literatura de specialitate
74
este unanim acceptat Iaptul ca lucrarea lui Cutlip si
Center a ajutat universita(ile/Iaculta(ile de proIil sa treaca bariera de la instructie la
educatie, respectiv de la ,Cum s faci?' la ,De ce s faci?', reusind sa lase n urma
abordarea instrumentala n Iavoarea uneia moderne, comprehensive n Iormarea noilor
proIesionisti n domeniul rela(iilor publice.
Distinc(ia primita de Scott M. Cutlip n 1970 a Iost nu doar o recunoastere a eIor-
turilor sale n consolidarea programelor academice n rela(ii publice, dar si o expre-
sie a orizontului de asteptare pe care comunitatea Iormatorilor n domeniu o avea la
acel moment n raport cu contribu(iile viitoare ale acestuia. AstIel, n acelasi an, n
cadrul Institute for Public Relations si cu sprijinul Public Relations Society of Ameri-
ca, este constituita The Commission on Public Relations Education, prima comisie de
specialitate de acest tip, care avea ca principal obiectiv sa evalueze standardele de cali-
tate ale programelor academice n domeniul rela(iilor publice si sa Iaca recomandarile
necesare pentru mbunata(irea acestora. J. Carroll Bateman si Scott M. Cutlip au Iost
atunci invita(i sa co-prezideze aceasta comisie care, n 1975, a naintat celor doua
organisme raportul intitulat A Design for Public Relations Education. Viziunea privind
noile direc(ii n Iormarea specialistilor n rela(iile publice, promovata de raportul mai
sus men(ionat, a Iost validata de Adunarea Generala a Public Relations Society of Ameri-
ca din anul 1980, devenind, pentru mai bine de un deceniu, standard na(ional n Statele
Unite ale Americii
75
. Din acel moment, periodic, specialisti de renume n domeniul
73. Public Relations Student Society oI America (2007). Public Relations Student Society of
America. A Brief History. The First Two Decades. The Second Two Decades. New York: PRSSA.
74. Wright, Donald K. (2007). ,Reviewing the Growth and Development oI Scholarly, Online
Publishing: Forging a New Frontier in Public Relations Research', n Public Relations Journal,
1(1), Fall, pp. 1-15.
75. Institute oI Public Relations IPR (2006). Dedicated to the Science Beneath the Art. A
50-Year Report from the Institute for Public Relations. Gainesville, Florida: Institute oI Public
Relations si Public Relations Student Society oI America (2007), op. cit.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1@5
80 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
rela(iilor publice au Iost chema(i sa parcurga acest exerci(iu de evaluare a programelor
de studii si sa prezinte public recomandarile lor
76
.
n anul 1991, Association for Education in Journalism and Mass Communica-
tion a decis ca Scott M. Cutlip sa Iie distins cu Paul J. Deutschmann Award for Excel-
lence in Research, iar Public Relations Review a dedicat un numar special |17(4)|
proIesorului Cutlip. Acestea reprezinta Iorme de recunoastere a eIorturilor constante
de a stabili standarde de proIesionalism si integritate n domeniul rela(iilor publice,
att ca proIesor si cercetator, dar si ca autor a numeroase manuale/lucrari de specialitate
si ca practician
77
. Atunci, n august 1991, n Boston, colegii si colaboratorii sai au
desprins cteva idei care descriu destul de bine ceea ce Scott M. Cutlip a reusit sa
realizeze ntr-o cariera de mai bine de jumatate de secol n rela(iile publice. AstIel,
prima mentiune ar Ii aceea ca Scott M. Cutlip a reusit sa echilibreze destul de bine
contribu(iile sale n: Iundamentarea teoretica a domeniului, consolidarea practicii rela(i-
ilor publice si consolidarea scolii de rela(ii publice. Prin acest echilibru, a contribuit,
pe de o parte, la autonomizarea programelor de rela(ii publice de cele de jurnalism
o problema care a suscitat controverse mul(i ani, att n universita(ile din Statele
Unite ale Americii, ct si n alte (ari si, pe de alta parte, la o dezvoltare durabila a
acestor programe, asigurndu-le att calitatea, ct si conexiunile necesare pentru ca
acestea programele de rela(ii publice din universita(i sa nu se ndeparteze de planul
de ac(iune al rela(iilor publice pe care nu l po(i n(elege dect din ,transeele' pro-
Iesiei: birourile de rela(ii publice din institu(iile publice, din Iirmele de proIil, din mari-
le corpora(ii sau din organiza(iile militante nonproIit.
A doua mentiune este legata de contribu(ia sa la rencadrarea istorica a domeni-
ului rela(iilor publice. Sigur, n 1991, cele doua car(i de istorie a rela(iilor publice
bine cunoscute din 1994 (The Unseen Power. Public Relations. A History) si din
1995 (Public Relations History. From the 17th to the 20th Century) nca nu Iuse-
sera publicate. Totusi, la acel moment, cartea din 1965 (Fund Raising in the United
States. Its Role in Americas Philanthropy), capitolul de istorie din prima edi(ie a car(ii
Effective Public Relations (1952), care a continuat sa Iie actualizat n toate edi(iile
care au urmat, precum si o serie de alte articole care tratau evolu(ia istorica a rela(i-
ilor publice, publicate n diIerite jurnale, conturau deja apelativul de istoric al dome-
niului, atribuit lui Cutlip.
Aceasta a doua mentiune impune, nsa, aproape de la sine, o a treia: Scott M. Cut-
lip nu a Iost doar un istoric al domeniului. n lucrarile de specialitate, n clasa sau n
interac(iunea cu practicienii rela(iilor publice, Cutlip a tratat, n egala masura, teme pre-
cum rela(iile publice guvernamentale, rela(iile publice n armata, rela(iile publice n uni-
versita(i, raportul dintre rela(iile publice si sistemul mai larg al comunicarii publice,
rela(iile publice si comunicarea manageriala, Iunc(iile rela(iilor publice, modele ale
76. Raportului din 1975 i-au urmat cel din 1987, coordonat de William Ehling si Betsy Plank,
respectiv, rapoartele din 1999 si 2006, ambele coordonate de Dean Kruckeberg si John Paluszek.
77. Wright, Donald K. (2007), op. cit.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1A6
Evoluia relaiilor publice 81
rela(iilor publice, planiIicare strategica, segmentarea publicurilor n rela(iile publice,
grupurile militante, proIesia de rela(ionist si multe altele
78
.
A patra mentiune este cea legata chiar de proiectul editorial pe care Scott M. Cutlip
si Allen H. Center l-au nceput n 1952 (Effective Public Relations) si pe care l-au lasat
n grija lui Glen M. Broom pentru a-l continua, dupa ce Cutlip a ncetat din via(a
79
.
n cadrul ntlnirii din 1991, de la Boston, Harold Burson, la acea vreme nca activ n
celebra Iirma de rela(ii publice Burson-Marsteller, aprecia ca doua sunt atributele Iorte
care au Iacut din aceasta carte cel mai apreciat manual de rela(ii publice din univer-
sita(ile americane si poate chiar din lume. Primul este radacina adnca pe care cartea
o are n realitatea rela(iilor publice, al doilea Iiind orizontul pe care autorii l deschid
studen(ilor si cititorilor prin Iiecare capitol al car(ii. Acest nivel de excelen(a nu a Iost
nsa atins ntmplator. Pe de o parte, cartea a Iost recipientul tuturor acumularilor pe
care autorii le-au realizat n cariera lor, lucru lesne de observat prin simpla parcurge-
re a Iiecarei edi(ii. Pe de alta parte, cartea a beneIiciat si de acumularile unora dintre
cititorii sai, respectiv cei care au avut amabilitatea sa transmita autorilor feed-back-ul
lor. Toate acestea au dus la raIinarea unui produs care, desi academic, este accesibil
tuturor celor interesa(i de comunicarea sociala si rolul institu(iilor n acest proces.
4.7. Perspective
Cei care citesc acest capitol ar putea, pe buna dreptate, sa ntrebe: ,De ce vor-
bim doar de evolu(ia rela(iilor publice din Statele Unite ale Americii?'. ntrebarea,
evident justiIicata, se bazeaza pe Iaptul ca rela(ii publice, n diIerite Iorme de mani-
Iestare, au putut si pot Ii ntlnite si n alte (ari. Totusi, op(iunea autorilor a Iost aceea
de a se axa pe dinamica rela(iilor publice din spa(iul american, din doua motive. Primul
se reIera la Iaptul ca rela(iile publice, ca practica si disciplina de studiu, au aparut si
s-au dezvoltat n mod continuu, ncepnd cu a doua jumatate a secolului al XIX-lea,
pe tarm american. Prin urmare, pentru a n(elege procesul care a avut loc n tot acest
interval de timp, era normal sa ne raportam la spa(iul Iondator al acestei Iorme de comu-
nicare. Al doilea motiv este acela ca, n alte (ari, problematica rela(iilor publice a Iost
abordata mult mai trziu, literatura de specialitate, n special cea care trateaza temele
istorice, Iiind, n unele cazuri, insuIicient dezvoltata. Totusi, trebuie sa remarcam Iap-
tul ca ultimele decenii au adus schimbari semniIicative. n Europa, de exemplu, demo-
cratizarea (arilor din Iostul spa(iu comunist a permis o revitalizare a cercetarilor n acest
domeniu, cu deosebire n contextul mai larg al studiului Iormelor de comunicare de
78. Grunig, James E. (1991). ,Public Relations Research: ALegacy oI Scott Cutlip', n Public
Relations Review, 17(4), pp. 357-376.
79. 18 august 2000.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1A7
82 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
masa, inclusiv cele de tip propaganda, cenzura si manipulare, practicate din plin timp
de mai bine de 40 de ani n (arile din Blocul Sovietic. Prin urmare, avem convingerea
ca, nu peste mult timp, vom putea vorbi de o istorie a comunicarii publice n spa(iul
european, n condi(iile n care astIel de volume au nceput sa apara n unele (ari
80
.
Si n spa(iul romnesc exista din ce n ce mai multe preocupari de a readuce la
lumina istoria comunicarii publice. ncercari semniIicative au Iost Iacute de pe to(i
versan(ii stiin(elor comunicarii. Fara a Ii n inten(ia noastra sa excludem munca vre-
unui autor, dorim sa men(ionam c(iva dintre colegii nostri care, n ultimul timp, s-au
nscris pe un traseu de Iundamentare a evolu(iei Iormelor de comunicare publica n
Romnia si, cu precadere, a rela(iilor publice: Delia Balaban, Dumitru Bor(un, Cristina
Coman, Sandu Frunza, Ion Hangiu, Ioan Hosu, Marian Petcu, Ilie Rad, Valentin Stancu,
iar lista, din Iericire, este mult mai lunga
81
. Cum o disciplina nu este suIicient de matura
pna nu asterne pe hrtie propria istorie, suntem ncrezatori ca un demers n privin(a
evolu(iei rela(iilor publice din (ara noastra va prinde contur n viitorul apropiat.
4.8. Rezumat i aplicaii
Rezumat
nceputurile rela(iilor publice moderne se situeaza n Statele Unite ale Americii,
n secolele XVII-XVIII. n timpul razboiului pentru independen(a, partizanii aces-
teia au ini(iat numeroase ac(iuni pentru ob(inerea sprijinului public pentru ac(iunile
lor. Primele servicii de consiliere si redactare a materialelor pentru presa se situeaza
tot n aceasta perioada: Amos Kendall elaboreaza o strategie de imagine pentru omul
politic Andrew Jackson, cu ocazia campaniei preziden(iale, n jurul anilor 1830. Pe-
rioada 18501900 a avut importan(a pentru evolu(ia rela(iilor publice prin campani-
ile desIasurate pentru acceptarea si sprijinirea serviciilor publice: construirea cailor
Ierate si construirea sistemului na(ional de teleIonie.
La nceputul secolului XX, se nIiin(eaza primele Iirme de rela(ii publice (Publicity
Bureau, 1905) si ncep sa activeze specialisti ca Rex F. Harlow si Ivy Lee, Iie ca anga-
ja(i ai unor agen(ii de presa, Iie drept consilieri ai unor persoane marcante din via(a
publica. n timpul Primului Razboi Mondial, Comitetul InIormarii Publice, condus
de George Creel, a ntreprins ac(iuni pentru strngerea de Ionduri si pentru sprijinul
publicului, demonstrnd puterea comunicarii si persuasiunii.
n perioada interbelica, practicile inIormarii publice au Iost aplicate pentru a pro-
mova produse, pentru a cstiga acceptarea publica pentru schimbarile aduse de indus-
trializare si de introducerea unor noi tehnologii, pentru a cstiga Ionduri n scopuri
80. Jacquie L`Etang (2004), op. cit., si Jakubowicz, Karol si Sksd, Miklos (2008). Finding
the Right Place on the Map. Central and Eastern European Media Change in a Global Perspective.
Bristol, UK: Intellect Ltd.
81. ReIerin(ele exacte se regasesc n bibliograIia Iinala.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1A4
Evoluia relaiilor publice 83
caritabile sau pentru campanii politice. Un reprezentant important din aceasta perioada
este Edward L. Bernays, care, pe lnga dezvoltarea practicii, a Iost un deschizator
de drumuri n Iundamentarea academica (lansnd primul curs de rela(ii publice) si n
literatura de specialitate (Crystalli:ing Public Opinion, 1923).
n timpul celui de al Doilea Razboi Mondial, marea recesiune economica a dat
un nou impuls de dezvoltare rela(iilor publice. A Iost creat Biroul de InIorma(ii de
Razboi, al carui rol era de a preveni crearea de zvonuri si de a asigura o inIormare
corecta a publicului n privin(a situa(iei de pe Iront.
Perioada postbelica a adus recunoasterea pe plan mondial a rela(iilor publice,
numarul specialistilor depasind ciIra de 100.000. De asemenea, s-au nIiin(at asoci-
a(ii proIesionale puternice, iar rela(iile publice au devenit disciplina de studiu si spe-
cializare n universita(i (pentru dezvoltarea componentei academice a rela(iilor publice,
cel mai important reprezentant este Scott M. Cutlip). n timpul exploziei inIorma-
(ionale, dupa anii 70, a avut loc o crestere a importan(ei rela(iilor publice, Iirmele
si departamentele devenind agen(i activi n selectarea si prelucrarea inIorma(iilor rele-
vante pentru publicuri si media.
Concepte cheie
practica rela(iilor publice
istoria rela(iilor publice
persuasiune
opinie publica
Iirme de rela(ii publice
consilieri de comunicare
Iormare academica
Aplicaie rezolvat
Reda(i o expunere de motive pentru nIiin(area unui departament de rela(ii pu-
blice, la o companie privata din Statele Unite ale Americii, la nceputul secolului XX.
nIiin(area primului departament de rela(ii publice la compania AT&T, n 1912
82
:
,nIiin(area unui birou de Rela(ii Publice n cadrul American Telephone and Tele-
graph Company, n care toate inIorma(iile privind rela(iile companiilor de teleIonie
cu publicul sa Iie concentrate si puse la dispozi(ia celor care doresc sa le utilizeze,
ar servi la coordonarea unei mari par(i din activitatea depusa acum, independent de
diIeritele departamente ale companiei si de catre companiile operatoare.
82. Apud Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010), op. cit., p. 113.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1A2
84 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Biroul ar putea reuni o mare parte dintre materialele raspndite n prezent n mai
multe departamente si ar ajuta la o aranjare corespunzatoare si o grupare a acestora;
le-ar Iace disponibile ca atare, eliminnd un numar considerabil de dubluri.
Ar putea, de asemenea, sa acorde aten(ie tendin(elor nregistrate de opinia pu-
blica si cursului legisla(iei si, prin analizarea acestora, ar aduce n aten(ia directorilor
executivi, n Iorma concentrata, direc(iile mai ample ale opinie publice. Ar realiza
aceasta n timp util pentru a permite companiei de teleIonie sa Iaca Ia(a noilor ce-
rin(e impuse de legisla(ie si, n multe cazuri, sa mpiedice adoptarea unor reglemen-
tari, lund masuri de remediere a aspectelor care au cauzat problemele.
Prin desemnarea unei agen(ii centrale sa colecteze, sa analizeze si sa distribuie mate-
rialele reIeritoare la aceste chestiuni s-ar ob(ine o economie importanta de timp pentru
ca angaja(ii sa lucreze n domeniu si o abordare mai eIicienta si mai ampla a problemelor.
Toate materialele disponibile pot Ii reunite si to(i cei care se conIrunta cu aceste
probleme ar Ii la curent cu tendin(ele maniIestate n snul opiniilor si ac(iunilor pub-
licului, maniIestate la nivelul ntregii (ari.'
Teme pentru aplicaii
1. Analiza(i Iiecare exemplu prezentat n acest capitol prin prisma celor patru mo-
dele ale rela(iilor publice. Stabili(i pentru Iiecare caz n parte Iluxul comunicarii,
con(inutul acesteia, raportul care exista ntre cei doi parteneri implica(i n procesul
comunicarii.
2. Pentru Iiecare perioada istorica din evolu(ia rela(iilor publice, identiIica(i si alte
exemple de activita(i de rela(ii publice.
3. Pentru evenimentele create de P. T. Barnum, gasi(i exemple corespondente n
perioada contemporana, n produsele oIerite de televiziuni (stiri, talk-show-uri, reality
show-uri).
4. Pornind de la tacticile utilizate de George Creel pentru strngerea de Ionduri,
investiga(i evolu(ia acestui concept n practica pna n perioada actuala. Care sunt,
n prezent, resorturile psiho-sociale ale strngerii de Ionduri si cum ac(ioneaza ele n
perioada actuala?
5. Face(i o paralela ntre rolul primilor consilieri din istoria rela(iilor publice si
rolul consilierilor personalita(ilor politice romnesti din perioada actuala. Care sunt
diIeren(ele de context social, de atribu(ii si de imagine pentru un specialist n aseme-
nea pozi(ie?
6. Reconstitui(i istoria unei Iirme de RP autohtone de succes, de la nIiin(are pna
la consacrare, si investiga(i schimbarea contextului n 2010 Ia(a de 1990. Care ar Ii
,re(eta de succes' pentru o Iirma de RP nou nIiin(ata din Romnia?
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1A9
Evoluia relaiilor publice 85
Gril de autoevaluare
1. Asocia(i urmatoarele tehnologii de inIluen(are sociala cu procesele aIerente:
1. Propaganda a. schimbare n comportamentul cotidian
2. Publicitate comerciala b. schimbarea op(iunilor politice
3. Rela(ii publice c. procese de comunicare public-organiza(ie
2. Ordona(i urmatoarele denumiri, conIorm succesiunii etapelor de evolu(ie ale
rela(iilor publice:
a. planiIicare/prevenire;
b. proIesionalism;
c. comunicare/ini(iere;
d. reac(ie/raspuns.
3. Cine a Iost precursorul crearii de evenimente din perioada moderna?
a. George Creel;
b. Scott M. Cutlip;
c. Rex F. Harlow;
d. Phineas T. Barnum.
4. n domeniul rela(iilor publice, care au Iost direc(iile la care Edward L. Bernays
si-a adus contribu(ia n mod esen(ial?
a. privilegierea spectacolului si a experimentului n comunicare;
b. practica rela(iilor publice;
c. Iormarea academica;
d. a Iost primul consilier de comunicare al unui actor politic;
e. dezvoltarea literaturii de specialitate.
5. Prin ce s-a remarcat Scott M. Cutlip n domeniul rela(iilor publice?
a. a nIiin(at cea mai prospera Iirma de rela(ii publice;
b. a Iost consilierul tuturor presedin(ilor americani;
c. a ridicat standardele educa(iei academice;
d. a reconstituit istoria rela(iilor publice;
e. a relieIat particularita(ile rela(iilor publice n domenii distincte.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1A>
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1A?
CAPITOLUL 5
Premise teoretice, paradigme i modele
DeIinirea rela(iilor publice si precizarea sensurilor de baza ale acestora, operate
mai sus, s-au realizat, n contextul unei necesare investiga(ii bibliograIice, prin
raportare prioritara la practica relatiilor publice. ntr-adevar, att n plan istoric, ct
si n orizont contemporan, practicarea eIectiva a rela(iilor publice eviden(iaza mani-
Iestarea acestora drept strategii si tehnici de comunicare aplicat, utilizate n proce-
sele de comunicare din interiorul si exteriorul organiza(iilor si institu(iilor publice,
dintre acestea si mass-media. Fireste, Iiecare dintre sensurile avute astIel n vedere
(comunicarea publica, comunicarea organiza(ionala si comunicarea mediatica) bene-
Iiciaza de abordari si explica(ii teoretice de sinteza. Rela(iile publice pot Ii nsa n(e-
lese n proIunzime doar daca sunt supuse analizei paradigmele domeniului
83
.
Din acest unghi privind lucrurile, este de re(inut Iaptul prin care rela(iile publice,
indiIerent de (inta spre care sunt Iocalizate publicul, organiza(iile, mass-media, sunt,
nainte de toate, procese de comunicare. Drept urmare, abordarea teoretica a rela(i-
ilor publice impune analiza modelelor comunicationale ale acestora. n acelasi timp,
trebuie observat ca procesele de comunicare nu sunt, n sine, scopul rela(iilor publice.
Urmarind generarea si consolidarea ncrederii publice n organiza(ii, procesele de
comunicare au drept scop inIluen(area opiniilor si comportamentelor publicurilor. Evi-
dent, natura inIluen(arii este esen(ialmente pozitiva, dar procesul, n Iibra sa de
adncime, este un proces de inIluen(are sociala. n consecin(a, una dintre ,radacinile'
teoretice ale rela(iilor publice se alimenteaza din zona modelelor de influentare social.
5.1. Psihologia social
Relaiile publice ca proces de influen social
a. Influentarea social continut si forme
Relatia social, derivnd etimologic din latinescul relatio (,ducere repetata') sem-
niIica, n sens general, legatura, conexiunea, raportul dintre unita(i/entita(i sociale,
83. O analiza pertinenta a Iundamentelor interdisciplinare ale rela(iilor publice poate Ii ntl-
nita n: Rogojinaru, Adela (2005). Relatiile publice, fundamente interdisciplinare. Bucuresti: Edi-
tura Tritonic, pp. 84-117.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1A@
88 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
indiIerent de structura acestora. Stiin(ele vie(ii sociale au eviden(iat calitatea dubla a
rela(iilor sociale de a Ii att o Iorma de generare a societa(ii (a vie(ii sociale), ct si o
modalitate de traire sociala. n ambele ipostaze, strns interdependente, rela(iile sociale
se explica prin si stau la baza interactiunii sociale. n multiplele sale Ia(ete (interac(iunea
individuala, intra si intergrupala), interac(iunea sociala este deIinita drept:
,|.| ac(iune reciproca sau rezultanta a cuplarii (interIeren(ei) ac(iunilor ini(iate de persoa-
ne, grupuri sau colectivita(i, prin care se inIluen(eaza condi(iile de maniIestare si perIor-
man(ele ob(inute'.
84
Nucleul interac(iunii sociale este dat de influenta reciproca dintre entita(ile care
intra n contact, n rela(ie. Sub acest unghi, se disting trei Iorme de interac(iune: coope-
rare, opozi(ie si acomodare. n acelasi timp, inIluen(e sociale relativ stabile sau repetate
n situa(ii diIerite circumscriu o rela(ie sociala.
n concluzie, rela(iile sociale deriva din si se exprima prin interac(iuni sociale, n
interiorul acestora din urma realizndu-se procese complexe de inIluen(a ntre indi-
vizi si ntre grupurile sociale. Comunicarea publica, drept nucleu al rela(iilor publice,
constituie un domeniu al rela(iilor sociale, (inta sa, marturisita sau nu, si Ior(a sa pro-
pulsoare constnd n procesele de influentare social.
Influenta social relatie procesual intre surs, mesaf si tint.
n prima instan(a, inIluen(a sociala este o ac(iune exercitata de o entitate sociala
(individ, grup, organiza(ie) orientata spre modiIicarea op(iunilor si maniIestarilor altei
entita(i. n general, inIluen(a sociala este asociata cu domeniul rela(iilor de putere si
de control social, ,de care se deosebeste ntruct nu apeleaza la constrngere'
85
. Dupa
cum s-a observat, inIluen(ele pot Ii neintentionate (ca urmare Iireasca a interac(iu-
nilor spontane interindividuale si intergrupale) si intentionate (acestea Iiind rezultatul
ac(iunii explicite a unor instan(e sociale Iormale sau inIormale
86
). InIluen(a sociala
se exercita n Iorma persuasiunii, manipularii, ndoctrinarii, inculcarii, asociindu-se
cu procesele de socializare, nva(are sociala si comunicare. Plurivalen(a Iormelor de
inIluen(a (de la persuasiune, pna la manipulare) este valoriIicata, cum aratam deja,
cu intentionalitti diIerite, de la cele ntmplatoare, pna la cele cu obiective presta-
bilite, ,negative' sau ,pozitive'. n Iunc(ie de entita(ile implicate, inIluen(a sociala se
poate realiza ntre grup si individ, ntre grupuri sau ntre indivizi. n primul caz, inIlu-
en(a sociala vizeaza conIormitatea, conducerea, climatul de grup. InIluen(a dintre
grupuri poate mbraca Iorma asimilarii, schimburilor reciproce etc. n sIrsit, inIlu-
en(a interpersonala se realizeaza incidental sau sistematic (educa(ional) si poate lua
Iorma simetriei interac(ionale sau a asimetriei emi(ator/receptor.
84. ZamIir, Catalin si Vlasceanu, Lazar (coord.) (1998). Dictionar de sociologie. Bucuresti:
Editura Babel, p. 309.
85. Ibidem, p. 299.
86. Tucicov-Bogdan, Ana, Chelcea, Septimiu si Golu, Mihai (1981). Dictionar de psihologie
social. Bucuresti: Editura stiin(iIica si enciclopedica, p. 116.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1AA
Premise teoretice, paradigme i modele 89
InIluen(a sociala include patru componente: sursa, mesajul, receptorul ((inta) si
contextul de realizare. Sursa poate Ii reprezentata de un individ sau un grup (orga-
niza(ie) si se poate exprima ntr-o ac(iune directa sau intermediata de un canal de trans-
mitere (radio, T.V. etc.). Mesaful consta n inIorma(ii (n sens general) si n componente
sau ac(iuni verbale si/sau nonverbale, cu un con(inut speciIic. Receptorul ((inta, des-
tinatarul) este o persoana sau o alta entitate sociala (grup, organiza(ie) care primeste
si asimileaza sau nu (total sau par(ial) mesajul emis n Iunc(ie de propriile motiva(ii,
asteptari, interese si de pozi(ia n structura sociala. Rela(ia dintre sursa si mesaj se
realizeaza ntr-un context determinat si particularizat de structura sociala (n particu-
lar, de o situa(ie sociala data) si normativa existenta. Dupa cum precizeaza unii autori,
eIectele inIluen(ei sociale
,|...| sunt proIund dependente de context, ntruct acesta stimuleaza sau blocheaza recep-
tivitatea si creeaza condi(ii de acceptare, ntarire si maniIestare a schimbarilor eventuale
produse.'
87
Totodata, n evaluarea receptivita(ii (intei si a eIectelor inIluen(ei sociale, tre-
buie avut n vedere si gradul de dependen(a a individului (sau a altei entita(i supusa
inIluen(arii) Ia(a de context. n ceea ce priveste individul, dependen(a variaza n raport
cu vrsta, Iiind maxima n copilarie si diminundu-se treptat pentru a aIirma selec-
tivitatea individuala Ia(a de inIluen(e, si n raport cu speciIicul contextului, n spe-
cial sub unghiul modului de distribuire a puterii si a controlului social. n general,
orice rela(ie de inIluen(a se exercita ntr-un context ambiguu, datorita insuIicien(ei
inIorma(iilor despre elementele deIinitorii ale (intei si despre natura eIectelor mesaju-
lui asupra acesteia. Nici reciproca rela(iei nu este mai pu(in importanta din acest punct
de vedere. Ambiguitatea contextului este alimentata si de ,imaginea' incompleta a
receptorului ((intei) asupra inten(iilor si obiectivelor sursei (emi(atorului). n linii
mari, ambiguitatea poate Ii redusa prin interven(ia a doua serii de Iactori. Pe de o
parte, ini(iatorul inIluen(ei deliberate se presupune a de(ine un grad acceptabil de
competen(a, Iiind animat de inten(ii care sunt apreciate de receptor ca Iiind ,corect'
orientate. Pe de alta parte, rela(ia de inIluen(are se bazeaza pe un consens tacit al
entita(ilor implicate asupra valorilor mpartasite si a eIectelor probabile produse. Daca
ini(iatorul inIluen(ei este perceput ntr-o perspectiva negativa, ca manipulator sau
chiar ca dusman, atunci receptarea nceteaza si inIluen(a nu se poate produce, cel
pu(in nu n Iorma si cu intensitatea ini(ial avute n vedere. Ansamblul acestor Iac-
tori plaseaza inIluen(a sociala nu ,n categoria Ienomenelor ce dispun de o logica
stricta, ci n cea a proceselor multiplu dependente'.
88
Drept urmare, complexitatea
si impactul practic al inIluen(ei sociale implica analiza succinta a proceselor deIi-
nitorii ale acesteia.
87. ZamIir, Catalin si Vlasceanu, Lazar (coord.) (1998), op. cit., p. 299.
88. Ibidem, p. 300.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1A5
90 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Procesele influentei sociale
Dupa cum semnala unul dintre clasicii psihologiei sociale
89
, aceasta, ca stiin(a de
sine statatoare, nu poate studia numai individualul sau numai socialul, obiectul sau
articulndu-se tocmai n zona interIeren(ei dintre individual si social. n acest con-
text, inIluen(a sociala se realizeaza printr-un ansamblu de procese distincte, dintre
care esen(iale sunt: facilitarea (inIluen(a exprimndu-se prin Ienomene preponderent
pozitive, prin eIecte toniIiante si stimulative ale ac(iunii mesajului asupra (intei, desi
nu lipsesc nici eIecte de sens contrar celor ini(ial avute n vedere); deindividuarea
(depersonalizarea, masiIicarea individului); polari:area opiniilor (n interiorul grupu-
rilor, ca urmare a abordarii conIlictuale a rela(iilor dintre individ si societate).
Din perspectiva comunicarii publice, a structurilor si proceselor speciIice aces-
tora, prezinta interes cu deosebire analiza Iacilitarii ca Iorma esen(iala de inIluen(a
sociala, Iacilitarea Iiind privita att ca proces global, de ansamblu, ct si ca nsumare
de procese interne precum normalizarea (impunerea normelor sociale), conIormis-
mul, obedien(a, complezen(a n Ia(a cererilor celorlal(i si inIluen(a minoritara (a mi-
norita(ii n raport cu majoritatea).
Facilitarea sociala si nlan(uirea de concepte subsumate, mai sus schi(ata, se nscrie,
n acelasi timp, ntr-o linie de evolu(ie a cercetarilor experimentale de psihologie so-
ciala, ncepnd cu sIrsitul secolului al XIX-lea, pna spre anii din urma.
Termenul de Iacilitare sociala a Iost introdus n anii `20 de catre Floyd Henry
Allport
90
, autorul primului manual academic de psihologie sociala. Treptat, s-a obser-
vat ca prezen(a celorlal(i duce la cresterea activarii individului, compania acestora
provocnd raspunsurile dominante (riguros nva(ate si intens exersate), Iacnd ca indi-
vidul sa se depaseasca pe sine n sarcinile simple. Nu acelasi lucru, nsa, se ntm-
pla n situa(ia sarcinilor complexe, care solicita rezolvare de probleme si creativitate.
n acest context, s-a admis ca Iacilitarea sociala si merita numele numai n cazul
primului tip de sarcini (n sarcinile complexe ea se transIorma ntr-un serios blocaj
extern). IndiIerent de modul n care a Iost explicata (una din cele mai incitante expli-
ca(ii Iiind data n anii 70 de Nicholas Cottrell prin teoria Iricii de evaluare indi-
vidul ,de alaturi' este privit ca un poten(ial evaluator, ceea ce sporeste activismul
individului n cauza), Iacilitarea trimite, n cel mai simplu sens, catre Iaptul prin care
prezen(a altora are proprietatea de a determina cresterea activarii persoanei.
Facilitarea sociala a constituit si constituie obiectul unei vii conIruntari de idei,
ncercndu-se depistarea si utilizarea unor paradigme explicative ct mai cuprinza-
toare ale acesteia. Asa a Iost situa(ia a doua concepte (procese) tratate ini(ial mpre-
una, iar ulterior n mod distinct normalizarea si conIormismul.
Normali:area
91
trimite catre norma de grup, prin care se explica puterea Iiecaruia
dintre membrii grupului asupra celorlal(i si a grupului asupra tuturor. Ini(ial, normalizarea
89. Moscovici, Serge (1994). Psihologia social sau masina de fabricat :ei. Iasi: Editura Uni-
versita(ii Al. I. Cuza.
90. Floyd Henry Allport (18901978) a Iost proIesor american, considerat parintele psiholo-
giei sociale ca disciplina academica.
91. Chelcea, Septimiu (2008). Psihosociologie. Teorii, cercetri, aplicatii. Iasi: Polirom, p. 270.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#156
Premise teoretice, paradigme i modele 91
a Iost echivalenta cu conIormismul, explica(ie respinsa ulterior, mai ales de catre Serge
Moscovici, potrivit caruia inIluen(a sociala se maniIesta sub trei Iorme distincte con-
Iormismul, normalizarea si inova(ia. Fenomenul Iundamental n situa(iile de normalizare
consta n inexisten(a unei norme stabilite, pe care grupul ar impune-o indivizilor, Iara
ca el nsusi sa Iie sensibil la pozi(ia acestora. Lipsa consensului majorita(ii cu privire
la raspunsul corect Iace ca membrii grupului, nesiguri pe raspunsurile lor, sa exercite
inIluen(e unii asupra altora si sa sIrseasca prin a adopta o norma comuna, ce ntruneste
adeziunea tuturor si exprima pozi(ia grupului Ia(a de stimulul (mesajul) respectiv. O
explica(ie interesanta si plauzibila privind mecanismul normalizarii este data n perioada
interbelica de Floyd H. Allport: acesta se bazeaza pe conceptul de ,concesii reciproce',
Iacute de catre membrii grupului ntre ei.
Conformismul are n vedere tendin(a indivizilor de a-si pune opiniile n acord cu
majoritatea, n dublu sens: comportamentul celorlal(i membri ai grupului este utilizat
ca o sursa de inIormare corecta (conIormare inIorma(ionala) si, pe de alta parte, grupul
este adoptat drept norma pentru evitarea criticii sau izolarii (conIormare normativa)
92
.
Influenta normativ se bazeaza pe resim(irea de catre subiect a presiunii spre con-
Iormism exercitata de grup prin intermediul asteptarilor pozitive ale celorlal(i mem-
bri. Influenta informational se naste din incertitudinea subiec(ilor cu privire la
raspunsul corect (ntr-o situa(ie data) si din nevoia lor de a avea opinii exacte, n con-
cordan(a cu adevaratul obiectiv. O sursa capabila sa exercite inIluen(a inIorma(ionala
este o sursa experta sau care de(ine inIorma(ii ce-i lipsesc (intei.
Studiile experimentale realizate pe tema conIormarii oIera sugestii utile pentru pro-
cesele si programele de rela(ii publice. AstIel, indivizii se conIormeaza mai mult atunci
cnd sunt mai motiva(i sa se integreze ntr-un grup sau cnd nu au un statut corespun-
zator aspira(iilor lor. n ceea ce priveste genul subiec(ilor si marimea conIormismului,
s-a observat, de exemplu, ca Iemeile sunt mai conIormiste numai n sarcinile n care
barba(ii sunt considera(i exper(i. Iar n ceea ce priveste eIectele marimii grupului asupra
cuantumului inIluen(ei, aceasta creste, pna la un punct, odata cu numarul surselor (al
mesajelor), dincolo de acest punct sporirea agen(ilor de inIluen(a ramnnd Iara eIect.
Influenta informational referentialse centreaza asupra apartenen(ei individului la
grup si asupra teoriei identita(ii sociale si a auto-categorizarii. n acest sens, individul
si deIineste identitatea sociala prin atribuirea de caracteristici pozitive grupului de aparte-
nen(a si se auto-categorizeaza ca membru al unui grup social. Potrivit acestei teorii, exista
trei niveluri la care individul si poate deIini identitatea. La nivelul supraordonat, el se
percepe ca apar(innd speciei umane, iar la nivel subordonat, axa pe care se constituie
identitatea este cea a diIeren(elor ntre sine si ceilal(i membri ai categoriei de apartenen(a.
Nivelul intermediar reprezinta suportul comportamentului social. La acest nivel, diIe-
ren(a pertinenta este cea dintre propriul grup (in-group) si celelalte grupuri (out-group)
93
.
92. Ibidem, p. 273.
93. TajIel, Henry, si Turner, James C. (1986). ,The social identity theory oI inter-group behav-
ior', n Worchel, Stephen, si Austin, L. W. (coord.). Psychology of Intergroup Relations. Chicago:
Nelson Hall.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#157
92 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Obedienta
94
reprezinta un gen de inIluen(a sociala diIerit, prin mecanismele inter-
ne, Ia(a de normalizare si conIormism. Ea este, se poate aprecia, o Iorma extrema, o
realizare, n negativ, a Iacilitarii, ideea de Iacilitare (de sus(inere si nlesnire) pastrn-
du-si sensul doar n ceea ce priveste obiectivele (interesele) sursei. Situa(iile de obe-
dien(a se deIinesc prin schimbarea comportamentului (intei ca urmare a unui ordin
venit din partea unei surse nzestrate cu autoritate legitima. Majorita(ii cantitative din
situa(iile de conIormism i ia locul o majoritate calitativa. Spre sIrsitul anilor `80,
tot n S.U.A., s-a realizat o cercetare asupra obedientei administrative. Subiec(ilor,
pusi sa joace rolul unui manager ce Iace selec(ie de personal, li se cere sa-i testeze
pe candida(i din punctul de vedere al rezisten(ei la stres. Ca urmare a ordinelor experi-
mentatorilor, 92 dintre ei i descurajeaza hotart pe candida(i. ntr-un Iel sau altul,
toate cercetarile au relevat impactul neobisnuit de puternic al ordinelor autorita(ilor.
Dintre Iactorii care pot diminua obedien(a, cel mai relevant trimite la situa(ia prin
care ordinele contradictorii ale autorita(ii stimuleaza independen(a subiectului.
Comple:enta
95
este n(eleasa de cele mai multe ori drept echivalentul conIormis-
mului public. Spre deosebire de obedien(a, n care vehiculul inIluen(ei este autoritatea
legitima de care dispune sursa si diIeren(a de statut dintre doua entita(i, complezen(a
se realizeaza prin inIluen(e strict interpersonale, ea derivnd din tentativele de inIlu-
en(are ale prietenilor, rudelor, colegilor, cunostin(elor ntmplatoare sau vnzatorii
diIeritelor produse (aici incluzndu-se, am putea adauga si o parte a ac(iunilor si pro-
gramelor speciIice rela(iilor publice). Majoritatea studiilor includ complezen(a n
domeniul persuasiunii si schimbarii de atitudine, ceea ce, n ultima instan(a, nu este
radical diIerit de Ienomenele prin care se caracterizeaza inIluen(a sociala. Americanul
Robert B. Cialdini s-a concentrat, prin metode experimentale si prin observa(ii par-
ticipative, asupra sursei de inIluen(a reprezentata de acei indivizi a caror proIesie con-
sta n a-i Iace pe al(ii sa accepte cererile lor. n ncercarea de a alcatui o taxonomie
a strategiilor de inIluen(are, Robert B. Cialdini
96
a stabili sase principii (cu tehnicile
aIerente), men(ionarea acestora Iiind utila:
principiul angafamentului, ilustrat cel mai sugestiv prin tehnica ,piciorului in
us' (se Iormuleaza o cerere mica prin care se ntredeschide usa care nu implica
un eIort mare din partea (intei, urmata de solicitarea obiectului sau comportamentu-
lui pe care (inta l-a avut de la nceput n vedere, contndu-se pe tendin(a (intei de a
nu abdica de la amabilitatea dovedita ini(ial) sau prin tehnica ,startului mic', a ,arun-
crii mingii foase' (spre deosebire de prima tehnica, ambele solicitari se reIera la
acelasi obiect; mai primitiva si mai pu(in onesta, aceasta tehnica nu este mai pu(in
eIicienta; ea este Iolosita Irecvent de vnzatorii americani de masini second-hand,
care, dupa ce cad la nvoiala asupra unui pre(, pretind, de pilda, ca au uitat sa ia n
calcul o piesa si avanseaza un nou pre(, mai mare, pe care, n mod surprinzator clien(ii
l accepta tocmai n virtutea aceluiasi mecanism al angajarii n decizie);
94. Chelcea, Septimiu (2008), op. cit., p. 274.
95. Ibidem, p. 273.
96. Cialdini, Robert B. (1984/2004). Psihologia persuasiunii. Bucuresti: Businesstech, pp. 50-57
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#154
Premise teoretice, paradigme i modele 93
principiul reciprocittii (persoana devine mai complezenta daca ajunge sa creada
ca accepta cererea ca urmare a unui comportament binevoitor al sursei; spre pilda, mili-
tan(ii unei secte, nainte de a solicita dona(ii, oIera trecatorilor o Iloare sau o carte, cstigul
rezultnd evident din diIeren(a dintre suma investita si cea primita prin dona(ie);
principiul validrii sociale (sursa de inIluen(a ncearca sa Iaca (inta sa creada
ca si al(ii, similari cu ea, au dat si ar da curs cererii);
principiul autorittii (inspirndu-se din tehnicile obedien(ei, proIesionistii com-
plezen(ei cauta sa treaca drept autorita(i inIailibile n ochii (intei);
principiul rarittii (produsul oIerit este prezentat drept o raritate sau ca Iiind
din ce n ce mai greu accesibil);
principiul atractivittii (tehnicile de persuasiune au n vedere Iaptul prin care
o sursa atractiva ob(ine mai multa inIluen(a).
Robert B. Cialdini observa ca aceste principii (si n mod special primele doua)
alcatuiesc un cadru al interac(iunii n interiorul caruia Iormularea cererii de catre sursa
se Iinalizeaza cu o eficient uluitoare. Mecanismele comportamentale puse n miscare
permit declansarea actului de complezen(a, Iara exercitarea de presiuni si, de multe
ori, Iara ca manipularea sa devina evidenta.
Influenta minoritar. Pna la sIrsitul anilor `80, inIluen(a sociala a Iost, n buna
masura, echivalenta cu inIluen(a exercitata de majoritate. Fondata pe ceea ce Serge
Moscovici numea paradigma Iunc(ionalista si pe axioma superiorita(ii sursei asupra
(intei, inIluen(a majoritara este explicata prin dependen(a normativa sau inIorma(io-
nala a (intei Ia(a de sursa. n aceasta optica, schimbarea sociala este opera grupului si
ea se produce lent, Iara a pune n pericol coeziunea acestuia. n principal, prin experi-
mentele lui Serge Moscovici, centrate pe ideea conIlictului social ca generator al inIlu-
en(ei, s-a ajuns la concluzia ca schimbarea (inovarea) nu este opera grupului, ci a
individului sau a grupului restrns de indivizi devian(i. n consecin(a, inIluen(a minori-
tara este un proces real, ea maniIestndu-se, spre deosebire de inIluen(a majoritara,
indirect si lent. Derivata dintr-un conIlict socio-cognitiv cu majoritatea, inIluen(a minori-
tara are drept trasatura de excelen(a tocmai inovarea, schimbarea. Simultan, s-a demon-
strat ca ncercarea de rezisten(a n Ia(a inIluen(ei minoritare are eIecte perverse. AltIel
spus, inIluen(a minoritara cenzurata sau interzisa devine mai eIicienta.
Dupa cum remarcam ini(ial, rela(iile publice, ca Iorma de comunicare publica, con-
stituie un domeniu al rela(iilor sociale, nucleul dinamic al acestora Iiind Iormat din pro-
cesele de inIluen(are sociala. Sub acest unghi, comunicarea publica cuprinde, n propor(ii
variabile de la caz la caz si n modalita(i puternic interIerente, ansamblul Iormelor de
Iacilitare sociala. AstIel, este evident ca nu este cu putin(a sa comunici dect sprijinindu-
te pe procesele de normalizare, ca vor Ii necesare, n mare masura, Iorme ale con-
Iormismului si ale inIluen(ei majoritare si minoritare. n ultima instan(a, rela(iile publice
sunt originate n si exprima inten(ionalita(i sociale pozitive (cu deosebire ale unor orga-
niza(ii), promovarea acestora neIiind cu putin(a dect prin practicarea diverselor strate-
gii de inIluen(are sociala (a indivizilor, a grupurilor, a altor organiza(ii).
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#152
94 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
b. Relatiile publice in contextul tehnologiilor de influentare social
n contextul proceselor de inIluen(are sociala sunt dezvoltate si practicate tehno-
logii de influentare sociale. Cel mai adesea, rela(iile publice sunt comparate cu pro-
paganda (comunicarea politica) si cu publicitatea comercial. Dupa cum rezulta din
tabelul de mai jos, aceste tehnologii de inIluen(are sunt radical diIerite.
Tabel 4. Compara(ie ntre propaganda, publicitate si rela(ii publice
n esen(a, distinc(ia dintre aceste procese de inIluen(are sociala are n vedere natura
raportului dintre informatie (drept con(inut al mesajului public) si realitate (cu sen-
sul de ,realitate sociala' alcatuita din ,Iapte sociale'). n aceasta logica, distinc(ia
poate Ii operata n Ielul urmator:
a) propaganda tinde sa utilizeze, n chip natural, inIorma(ii deIormate, simultan,
att ,pozitiv', ct si ,negativ', n raport cu ce credem a Ii realitatea (Iireste, vom sti
ce este eIectiv realitatea sociala doar n urma decantarilor istoriei si pe baza investi-
ga(iilor sistematice, stiin(iIice); deIormarea inIorma(iilor, ntr-un sens sau altul, Iace,
de altIel, parte din naturale(ea jocului politic, a competi(iei pentru putere;
b) publicitatea comercial opereaza doar cu imagini deIormate ,pozitiv', din dor-
in(a de a aduce n prim plan doar calita(ile pozitive ale produselor propuse spre vn-
zare, care se presupun a Ii cele mai pregnante n raport cu celelalte produse similare;
c) relatiile publice tind spre construirea ncrederii publicului n organiza(ii, uti-
liznd drept singur argument adevarul, inIorma(ia verosimila, credibila; drumul rela(i-
ilor publice ca proces de inIluen(are sociala este cel mai diIicil, este plin de
asperita(i; este un drum cu mari provocari proIesionale, deontologice, dar este un drum
care nnobileaza comunicarea n era democra(iei.
Propagand
(comunicare politic)
Publicitate comercial Relaii Publice
SCOP Promovarea unor idei i
programe politice
Promovarea pro-
duselor i serviciilor
economice
Promovarea ncrederii
n organizaii
MIJLOACE Mesajul politic (electoral) Mesajul economic
(reclama)
Programe de relaii
publice
PROCESE
(TRANSFORMRI)
Schimbarea opiunilor
politice
Schimbri n stilul de
via
(n comportamentul
cotidian)
Procese de comuni-
care social ntre pu-
blic i organizaie
EFECTE Efecte vizibile la urne, la
vot
(adeziunea politic)
Efecte vizibile la casa
de marcaj
(vnzare-cumprare)
ncrederea n organi-
zaii; organizaiile sunt
sntoase, adaptabile
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#159
Premise teoretice, paradigme i modele 95
Relaiile publice i teoria reprezentrii sociale
Ca Iundament teoretic al rela(iilor publice n psihologia sociala se poate consi-
dera nu numai teoria inIluen(ei sociale, ci si teoria reprezentarii sociale. Daca se con-
sidera aceasta perspectiva, centrul de greutate se modiIica de la procesul de rela(ii
publice, la actorii implica(i si la percep(ia publica mai precis, asupra imaginii orga-
niza(iilor si a imaginii personajelor-cheie (a reprezentan(ilor organiza(iilor). Asadar,
daca prin ideea de inIluen(a sociala se lua n discu(ie aspectul dinamic si procesual
al rela(iilor publice, prin ideea de reprezentare sociala se accentueaza eIectul cogni-
tiv si simbolic al rela(iilor publice, ca instrument de interven(ie cu scop strategic.
n concep(ia lui Nicolas Ficher, reprezentarea sociala este:
,|...| un proces de elaborare perceptiva si mentala a realita(ii, ce transIorma obiectele sociale
(persoane, contexte, situa(ii) n categorii simbolice (valori, credin(e, ideologii) si le con-
Iera un statut cognitiv, permi(nd n(elegerea aspectelor vie(ii obisnuite printr-o racordare
a propriei noastre conduite la interiorul interac(iunilor sociale'
97
.
Pentru rela(iile publice sunt relevante numai cteva aspecte desprinse din cerce-
tarile desIasurate n acest domeniu.
Rolul comunicrii in generarea repre:entrilor sociale
n aceasta privin(a, Serge Moscovici
98
insista asupra importan(ei comunicarii, care
joaca un rol Iundamental n constituirea reprezentarilor:
a) la nivelul interindividual, exista o dispersie inegala si un decalaj al inIorma(i-
ilor privind obiectul reprezentat; indivizii se vor Iocaliza asupra anumitor aspecte ale
obiectului reprezentat, n Iunc(ie de interese si de intensitatea implicarii lor;
b) exista o interdependen(a ntre activitatea cognitiva si condi(iile ei sociale de
exercitare interdependen(a care poate Ii relevata prin ,obiectivare' si ,ancorare',
ca procese de Iormare a reprezentarilor;
c) la nivel institu(ional, sistemele de comunicare mediatice intervin prin proce-
sele de diIuzare (Iormarea opiniilor), propagare (Iormarea atitudinilor) si propaganda
(Iormarea stereotipurilor).
Asadar, comunicarea (si n mod implicit rela(iile publice) reprezinta instrumen-
tul prin care se construiesc reprezentarile sociale, condi(ia de posibilitate si determinare
a acestora. Att comunicarea interindividuala, ct si cea mediatica au contribu(ia lor
n conturarea acestor entita(i simbolice, care sunt reprezentarile/imaginile institu(i-
ilor sau persoanelor publice.
97. Ficher, Nicolas (1987). Les concepts fundamentaux de la psychologie sociale. Paris: Dunod,
p. 118.
98. Moscovici, Serge (1997). ,Fenomenul reprezentarilor sociale', n Neculau, Adrian (coord.),
Repre:entrile sociale, pp. 15-72. Iasi: Polirom.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#15>
96 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Elementele componente ale repre:entrii sociale
Daca studiile lui Moscovici se reIereau cu precadere la mecanismul de Iormare
a reprezentarilor sociale, teoria nodului central
99
se centreaza pe elementele compo-
nente ale acestora. ConIorm acestei teorii, la reprezentarile sociale se pot identiIica:
a. Un nod central, care are doua Iunc(ii: o Iunc(ie generativa, determina sem-
niIica(ia celorlalte elemente ale reprezentarii, le conIera sens si valoare; o Iunc(ie orga-
nizatorica, determina legatura si pozi(ia relativa a celorlalte elemente pe care le uniIica;
b. Elementele periferice, care asigura mai multe Iunc(ii: Iunc(ia de concretizare:
elementele periIerice depind de context si permit ancorarea reprezentarii n realitate,
n termeni inteligibili si transmisibili; Iunc(ia de reglare: permit adaptarea reprezen-
tarii la evolu(ia contextului social-cognitiv; Iunc(ia de aparare: transIormarea reprezen-
tarii se va realiza cnd e nevoie, la nivelul periIeric, protejndu-se nodul central.
Importan(a elementelor periIerice pentru Iunc(ionarea reprezentarii reiese si din
Iunc(iile suplimentare pe care i le atribuie Claude Flament
100
: elementele periIerice
sunt prescriptive pentru comportamentul si luarile de pozi(ie ale subiec(ilor viza(i.
Ele permit o modulare personalizata, determinata de apropierea de un individ sau de
un context speciIic. Evenimentele de context determina sisteme periIerice distincte,
cu condi(ia sa Iie compatibile cu acelasi nod central (de aici, necesitatea ca n etapa
de cercetare a procesului de rela(ii publice sa se caracterizeze cu acurate(e segmen-
tul de public vizat, precum si caracteristicile imaginii la nivelul acelui segment).
n privin(a rela(iilor publice, implica(iile apar(in sIerei modiIicarii unor percep(ii
sociale deja Iormate. Teoria nodului central atrage aten(ia asupra posibilita(ilor si direc-
(iilor de ac(iune n modelarea imaginii unei organiza(ii/persoane publice, Iurniznd
doua elemente utile:
(1) o posibila cale de urmat n opera(ionalizarea imaginii respective, att n punc-
tul de plecare, ct si n cel Iinal reprezentarea schematica a reprezentarii sociale;
(2) distinc(ia dintre nodul central si elementele periIerice permite identiIicarea
punctelor n care se poate modiIica imaginea respectiva. Din cele de mai sus reiese
ca numai elementele periIerice sunt permeabile la campaniile de imagine.
5.2. Teoria comunicrii
Rela(iile publice pot Ii privite, n chip natural, din perspectiva teoriei comunicarii.
Plecnd de la un model de baza n care organiza(ia reprezinta sursa, iar (inta mesaju-
lui se situeaza la nivelul receptorilor multipli, care sunt publicurile organiza(iei, se
99. Abric, Jean-Claude (1997). ,Reprezentarile sociale: aspecte teoretice', n Neculau, Adrian
(coord), Psihologia campului social. Repre:entrile sociale, pp. 107-122. Iasi: Polirom.
100. Ibidem, p. 119, si Flament, Claude (1997), ,Structura, dinamica si transIormarea reprezen-
tarilor sociale', n Neculau, Adrian (coord), Psihologia campului social. Repre:entrile sociale,
pp. 128-144. Iasi: Polirom.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#15?
Premise teoretice, paradigme i modele 97
pot include n schema diverse elemente sau caracteristici, n Iunc(ie de aspectele de
interes sau privilegiate, iar de aici se pot Iace comentarii asupra caracteristicilor pro-
cesului de comunicare.
Adaptarea modelelor comunicarii la schema de baza a rela(iilor publice are rolul
de a atrage aten(ia asupra unuia sau mai multor elemente cheie, care au o importan(a
variabila, n Iunc(ie de speciIicul domeniului luat n discu(ie. Nu trebuie sa se piarda
din vedere Iaptul ca rela(iile publice au o larga aplicativitate sociala, ceea ce Iace ca
modelul de comunicare sa se modiIice de la caz la caz. De pilda, n rela(iile publice
n domeniul politic, elementele mai importante vor Ii purtatorii de imagine (persona-
lita(ile politice) si comunicarea tip campanie n perioadele electorale; n schimb, n
rela(iile publice interna(ionale, mai importanta va Ii comunicarea interculturala, iar
strategia de comunicare va trebui sa (ina seama de unele constante geopolitice.
Nu se poate epuiza acest domeniu, al variabilita(ii rela(iilor publice n Iunc(ie de
domeniul n care se practica, de aceea, n continuare, se vor trata, cu rol de exemplu,
doar doua modele ale comunicarii, care au relevan(a pentru rela(iile publice.
Relaiile publice din perspectiva modelelor comunicrii
Un prim model cu care rela(iile publice se pot asimila este modelul circular al lui
Charles. E. Osgood si Wilbur Schramm.
Figura 4. Modelul circular al lui Osgood si Schramm
Rela(iile publice pot Ii asimilate cu modelul lui Schramm
101
, caz n care accen-
tul va cadea pe unele aspecte tehnice ale transIerului de semniIica(ii, precum si pe
Mesaj
Mesaj
Codor
Codor
Interpret
Interpret
Decodor
Decodor
101. Dragan, Ion (2007). Comunicarea. Paradigme si teorii. Bucuresti: Rao, pp. 11-20; de
asemenea, vezi McQuail, Denis si Windahl, Sven (1982/2001). Modele ale Comunicrii pentru
studiul comunicrii de mas. Bucuresti: Editura Comunicare.ro, pp. 23-25.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#15@
98 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
adecvarea ntre cmpul de reIerin(a al sursei (organiza(ia) cu cmpul de reIerin(a al
destinatarilor (publicurile). Putem observa, pe baza acestui model, urmatoarele:
a) n privin(a transIerului ,tehnic' de semniIica(ii codiIicator/decodiIicator: exis-
ten(a unor canale de comunicare adecvate, capabile sa realizeze perIorman(e n trans-
miterea mesajelor cheie stabilite; reducerea Iactorilor de mediu care distorsioneaza
aten(ia receptorilor; cadrul n care se produce comunicarea trebuie sa Iie adecvat n
toate privin(ele (Iizica, temporala, sociala, psihologica);
b) n privin(a semniIica(iilor vehiculate ntre cei doi actori colectivi: sistemele de
reIerin(a ale emi(atorului si receptorului trebuie sa Iie similare (n situa(ia cea mai
Irecventa, n cazul rela(iilor publice, sistemele de reIerin(a diIera, emi(atorul va tre-
bui sa-si adapteze cmpul de reIerin(a mai bogat la cmpul de reIerin(a mai sarac al
receptorului, altIel comunicarea nu va avea loc).
Un alt model al comunicarii cu care este utila asimilarea rela(iilor publice este
modelul conceptual elaborat de Bruce Westley si Malcolm MacLean n prelungirea
modelului ABX elaborat de Theodore M. Newcomb
102
. Daca n modelul lui Schramm
accentul cadea pe codiIicare/decodiIicare (deci pe necesitatea unui ,cmp de expe-
rien(a' comun) si, respectiv, pe importan(a feed-back-ului pentru sursa (deci pe alter-
nan(a rolului de codiIicator/decodiIicator) n modelul conceptual al lui Westley si
MacLean accentul cade pe rolul intermediar jucat de mass-media n transmiterea
con(inuturilor si deci n Iormarea imaginii organiza(iei. O adaptare a schemei redate
de McQuail pentru rela(iile publice ar arata n Ielul urmator:
Figura 5. Modelul conceptual al lui Westley si MacLean
Sursa: Adaptare dupa McQuail, Denis, si Windahl, Sven, (1982/2001).
n acest model, n aIara de cei trei ,actori' importan(i, mai sunt incluse:
x1, x2 evenimentele importante pentru organiza(ie;
x3, x4 evenimentele selectate de mass-media pentru a se relata despre ele;
x` evenimentul ales de canal (mass-media) pentru a Ii transmis;
x' mesajul adresat de institu(ia mediatica audien(ei;.
102. McQuail, Denis si Windahl, Sven (1982/2001), op. cit., pp. 40-41.
feed-back
feed-back
feed-back
x1, x2
x
x3
x4
x
organizaie mass-media
publicuri
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#15A
Premise teoretice, paradigme i modele 99
Din acest model reiese importan(a mass-mediei, care reprezinta unul dintre publi-
curile cheie ale organiza(iei. Trasaturile cele mai importante ale acestui model, cu impli-
ca(ii pentru teoria si practica rela(iilor publice, sunt: (i) selec(ia multipla ntre evenimentele
din realitate, operata att de ,protagonisti' (echipa de conducere sau exper(ii n comu-
nicare din organiza(ie), ct si de jurnalisti; (ii) autoreglarea care se realizeaza, datorita
diversita(ii institu(iilor mediatice; (iii) distinc(ia ntre ,comunicarea cu un scop' ini(iata
de organiza(ie si alte tipuri de comunicare; (iv) modelul presupune ca numai organiza-
(ia are un scop, institu(ia mass-media Iiind neutra si aservita interesului public (aser(i-
une contestata de alte modele care nu se vor mai prezenta aici); (v) importan(a
feed-back-ului care este multiplu (dupa cum rezulta din schema); (vi) mass-media este
unul dintre cele mai importante publicuri, dar rolul sau de releu nu trebuie absolutizat,
organiza(ia poate ,stabili legatura' proprie cu publicul larg.
5.3. Un model sistemic al relaiilor publice
n general, sistemul este un ansamblu de elemente n interac(iune, care constituie
un ntreg organizat, cu proprieta(i speciIice si Iunc(ii proprii, deosebite de cele ale ele-
mentelor ce l compun, o Iorma(ie distincta si relativ autonoma n raport cu mediul
nconjurator. Obiectele sistemului sunt, la rndul lor, totalita(i structurate (subsisteme),
n cadrul carora legile sistemului nu sunt identice cu cele ale elementelor componente.
Sub unghiul rela(iilor cu mediul, sistemele sunt nchise sau deschise, iar din punct de
vedere al capacita(ii acestora de a se schimba, sistemele pot Ii, n sens ascendent, cu
autoreglare, cu autoorganizare si cu autoinstruire.
Sistemele sociale, extrem de complexe, sunt, n mod obisnuit, sisteme deschise cu
autoinstruire. Func(ionarea sistemelor rezulta din prelucrarea intrarilor, prelucrarea interna
a acestora (n primul rnd prin procesare inIorma(ionala) conIorm scopurilor sistemelor
si pregatirea iesirilor, a inIluen(elor catre exteriorul sistemului, totul realizndu-se prin
permanenta ,comparare' a iesirilor, prin conexiunea inversa dintre acestea.
Complexitatea uriasa a oricarui domeniu al vie(ii sociale nu poate Ii depasita, n
sens cognitiv si ac(ional, dect printr-o abordare sistemic. Aceasta este si situa(ia
domeniului rela(iilor publice. n Iapt, rela(iile publice reunesc, ntr-o articula(ie de
mare complexitate, extrem de numeroase elemente si procese, ceea ce Iace diIicila
att identiIicarea (deIinirea lor), ct si stabilirea tehnicilor adecvate de interven(ie si
de solu(ionare a problemelor speciIice rela(iilor publice. Acest aspect este puternic
vizibil, nu n ultimul rnd, prin persisten(a unor controverse privind comunicarea pu-
blica si rela(iile publice; cel mai adesea, mai ales n spa(iul anglo-saxon, comunicarea
publica este inclusa n ,rela(iile publice' (public relations).
Teoreticienii proceselor de comunicare i numesc pe cei care lucreaza n rela(ii pu-
blice ,agen(i de legatura'. Sociologii se reIera la acestia ca ,elemente de legatura a
doua zone de Irontiera', prin aceasta n(elegndu-se ca cei care lucreaza n rela(iile
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#155
100 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
publice realizeaza transIerul de inIorma(ii ntre doua sisteme. Dupa cum reiese dintr-un
document oIicial privind rela(iile publice, elaborat de Public Relations Society of
America
103
, specialistii n rela(ii publice Iac uz de o multitudine de deprinderi de comu-
nicare proIesionala si joaca un rol integrator n cadrul organiza(iei si ntre organiza-
(ia propriu-zisa si mediul exterior, lucru, de altIel, subliniat si de Edward L. Bernays,
n 1923, n prima carte de rela(ii publice Crystalli:ing Public Opinion.
Practic, termenul rela(ii publice a ajuns sa Iie denumit de mass-media si marele pu-
blic n alte moduri. AstIel, multe dintre marile Iirme americane preIera, de exemplu,
termenul de comunicare corporatist. Termenul nglobeaza toate tipurile de comuni-
care din cadrul unei Iirme, cum ar Ii publicitatea, publica(ii ale angaja(ilor, biroul de
stiri, redactarea discursurilor, rela(iile cu comunitatea, probleme guvernamentale si tele-
Ioanele instalate special pentru a permite accesul rapid al clien(ilor la Iirma respectiva
104
.
Termenul de probleme publice (sau afaceri publice) reprezinta un alt nlocuitor
larg Iolosit. Majoritatea specialistilor care lucreaza n probleme publice activeaza n
domeniul rela(iilor guvernamentale si alte comunita(ii, iar al(ii n activita(i de tipul
contribu(iilor corporatiste, rela(ii cu mass-media, rela(ii Iinanciare, publicitate, pro-
bleme legate de clien(i si graIica. Termenul este larg Iolosit si n cercurile militare.
Alte companii si corpora(ii preIera termenul comunicare de marketing. Aceasta activi-
tate consta mai ales din publicitatea si promovarea produselor.
Informarea public este termenul larg Iolosit de institu(iile de servicii sociale (care
pot Ii institu(ii publice sau private), universita(i, institu(ii guvernamentale etc. Aceasta
nseamna ca se diIuzeaza doar inIorma(ii, Iara sa existe inten(ia de a Iorma o anu-
mita opinie. n acest sens, trebuie men(ionat Iaptul ca exista o serie de norme inter-
na(ionale si/sau na(ionale care prevad obligativitatea institu(iilor publice si/sau private
de a Iurniza constant inIorma(ii publice de interes general
105
.
n raport cu cele de mai sus, pot Ii Iormulate urmatoarele observa(ii:
din Iamilia lingvistica nascuta pentru a desemna, printr-o expresie sau alta, cone-
xiunile dintre ,organiza(ii' (n general) si ,public', termenii cei mai Irecvent Iolosi(i
si care au sansele cele mai mari de a se generaliza sunt cei de ,rela(ii publice' si ,comu-
nicare publica';
n interiorul procesului rela(iilor publice, ca proces esen(ial al vie(ii unei orga-
niza(ii, un loc de prim plan realizeaza conducerea, opinia publica si rela(iile cu publi-
cul (intern si extern al unei organiza(ii);
abordarea sistemica a rela(iilor publice permite punerea n eviden(a a legaturilor
esen(iale dintre organiza(ii si via(a publica, relieInd astIel expresia publica a vie(ii sociale.
n ultima instan(a, unitatea de reIerin(a n cadrul rela(iilor publice este, att n sens
istoric, sub unghiul originii rela(iilor publice, ct si n sens Iunc(ional, organiza(ia.
103. Societatea Americana de Rela(ii Publice.
104. O`Dwyer, J. R. (1999). ODwyers Directory of Corporate Communication. New York:
J.R. O`Dwyer Co., Inc.
105. Pricopie, Remus (2010). Participare public. Comunicare pentru de:voltare durabil.
Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1766
Premise teoretice, paradigme i modele 101
Aici trebuie observat un adevar Iundamental: un chip natural, scopurile organiza(iei
nu se pot realiza dect n strnsa legatura cu scopurile societa(ii, deci ale publicului
(n sens general), ceea ce leaga indisolubil organiza(ia de mediul extern, de societate.
Evident, organiza(iile, cum se va vedea ntr-o abordare de sine statatoare, sunt extrem
de diverse (economice, educa(ionale, militare etc.). Din punctul nostru de vedere,
important este ca ele, indiIerent de natura lor, au o logica Iunc(ionala comuna.
Daca organiza(ia este unitatea de reIerin(a, sistemele supraordonate organiza(iei,
din perspectiva rela(iilor publice, sunt opinia public (publicul) si mass-media, cu
interIeren(ele puternice care exista ntre acestea.
Privind lucrurile n acest mod, sistemul comunicrii publice poate Ii schi(at astIel:
Figura 6. Sistemul comunicarii publice
Analiza sistemica a comunicarii publice Iace posibila esen(ializarea ntregului pro-
ces. AstIel, de la aceasta altitudine, pot Ii mai lesne observate urmatoarele:
indiIerent de natura organiza(iei, esen(iale sunt conexiunile cu publicul si opinia
publica si cu mijloacele de inIormare si orientare a opiniei publice (cu mass-media);
programele de comunicare publica suporta o determinare ,n cascada', ele pri-
mind stimuli sociali si trimi(nd semnale catre: societatea globala (n ultima instan(a),
societatea statal-na(ionala (de regula indirect), comunita(ile locale (mult mai Irecvent
si n Iorme, att directe, ct si indirecte), opinia publica aIlata n proximitatea sIerei
de activitate a organiza(iei si catre mass-media de proIil sau interesata de speciIicul
activita(ii organiza(iei, resursele umane din interiorul organiza(iei.
ORGANIZAIA
procese interne
OPINIA
PUBLIC
SOCIETATE
COMUNITI LOCALE
Stimuli Programe
de
comunicare
public
sociali
COMUNITI NGLOBANTE (statal-naionale, regionale)
MASS
MEDIA
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1767
102 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
n cele de mai sus si aIla radacina si domeniile de baza ale rela(iei publice: comu-
nicarea interna, rela(iile n cadrul comunita(ii locale, n mediul na(ional si interna(ional,
rela(iile cu mass-media.
Ansamblul acestor ,trepte', prin care organiza(ia este inIluen(ata si inIluen(eaza
la rndu-i, au un numitor comun esen(ial omul, oamenii, resursele umane. n ultimii
ani, n aria stiin(elor manageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor
umane. Acesta se concentreaza spre resursele umane interne ale organiza(iei. Comu-
nicarea publica Iace imperios necesara, dupa cum rezulta din schi(a de mai sus, anali-
za si abordarea simultana a resurselor umane interne ale organiza(iei, dar si a celor
externe, a celor reprezentate de ,publicul extern', de opinia publica, de ntreaga soci-
etate n ultima instan(a. Sub acest unghi, se ntrevede deja necesitatea si posibilitatea
constituirii si dezvoltarii managementului comunicrii publice, ca ,stiin(a globala'
a expresiei publice a interac(iunilor sociale.
5.4. Modele n evoluia relaiilor publice
Asa cum am vazut n capitolele anterioare, James E. Grunig si Todd Hunt
106
con-
sidera ca istoria rela(iilor publice se poate sintetiza n patru modele. Chiar daca aceste
modele au Iost construite pentru Statele Unite, pot Ii identiIicate, de regula, n orice
alt spa(iu geograIic. Mai mult, modelele au relevan(a interpretativa si daca se con-
sidera organiza(ia ca unitate de analiza (desi daca pe ansamblul social s-ar identiIica
un model sau altul, organiza(iile nu Iunc(ioneaza la unison din acest punct de vedere).
Primul model care poate Ii identiIicat corespunde celei de a doua jumatate a seco-
lului al XIX-lea si este acela al ac(iunilor de comunicare cu scop propagandistic: mode-
lul impresariat-publicitate
107
. n acest caz, procesul de comunicare este unidirec(ional
si asimetric, ntruct ini(iativa de a comunica apar(ine sursei (organiza(iei), care
urmareste doar persuadarea publicului prin repetarea sau atractivitatea mesajului, Iara
a (ine cont de dolean(ele sau reac(ia publicului. Mai mult, n acest model adevarul
ocupa un loc nesemniIicativ. Ca exemple mai apropiate n timp pot Ii date orice ac(i-
uni de propaganda (cazurile extreme: propaganda nazista sau comunista).
106. Grunig, James E., si Hunt, Todd (1984), op. cit., pp. 21-46.
107. n limba engleza: press agentry/pubicity model. De remarcat Iaptul ca exista si alte tra-
duceri n limba romna a acestui termen, ca de exemplu modelul agent popularitate |vezi McQuail,
Denis, si Windahl, Sven (1982/2001), op. cit., pp. 162-165|.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1764
Premise teoretice, paradigme i modele 103
Figura 7. Modelul impresariat-publicitate
n modelul informrii publice, care s-a conturat ncepnd cu primele decenii ale
secolului XX, accentul cade pe diIuzarea neutra a inIorma(iei, scopul Iiind crearea
unei imagini pozitive a sursei, Iara a IalsiIica adevarul. Acest model este tot unidi-
rec(ional, ntruct nu se urmareste si nregistreaza reac(ia de raspuns a publicului; prac-
tica rela(iilor publice nu implica activita(i de cercetare si planiIicare. n schimb, inten(ia
sursei nu mai este aceea de a deIorma realitatea, ca n cazul primului model, prin
urmare mesajele transmise se bazeaza pe realitate.
Figura 8. Modelul inIormarii publice
Cel de-al treilea model, bidirectional asimetric, dezvoltat n anii 19201960, are
tot scopul de a convinge societatea/publicuri speciIice. DiIeren(a Ia(a de modelele
anterioare este aceea ca, nainte de elaborarea mesajului, se identiIica caracteristicile
publicului caruia se adreseaza (feed-forward) astIel nct mesajul sa se plieze pe astep-
tarile categoriilor de public vizate. Deci, persuasiunea nu va avea ca suport IalsiIi-
carea realita(ii ci prezentarea mesajului ntr-o maniera adecvata receptorilor. Fa(a de
modelul inIormarii publice, se observa ca n acest caz procesul devine bidirec(ional
prin nregistrarea feed-back-ului de la public. Modelul se numeste ,asimetric' deoarece
scopul este doar inIluen(area publicurilor, Iara a se lua masuri de transIormare a unor
aspecte organiza(ionale n vederea adaptarii. Exemplul cel mai concret l constituie
cazul unui partid politic care cauta sa atraga o masa ct mai mare de votan(i.
Figura 9. Modelul bidirec(ional asimetric
organizaie
public
propagand
organizaie
public
informare
obiectiv
organizaie
public
persuasiune
feed-back
(feed-forward)
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1762
104 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
n Iine, ultimul model, dezvoltat dupa anii `60, este modelul bidirectional simetric,
care reprezinta situa(ia de comunicare ideala, n care sursa (organiza(ia) si publicurile
au o pozi(ie echivalenta din punctul de vedere al controlului si ini(ierii comunicarii. Situ-
a(ia este ideala n acest caz, ntruct presupune o rela(ie stabila si ndelungata ntre orga-
niza(ie si publicuri, si Iixarea responsabilita(ii organiza(iei Ia(a de receptorii viza(i prin
mesaj. n acest model se poate vorbi de proIesionalism: se Iolosesc metode de cercetare
si strategii adecvate, Iara a se neglija nsa principiile etice. Consecin(a beneIica a mode-
lului, atunci cnd este aplicat, consta n prevenirea, evitarea sau rezolvarea operativa a
conIlictelor, cu avantajul unei imagini Iavorabile a organiza(iei.
Figura 10. Modelul bidirec(ional simetric
5.5. Rezumat i aplicaii
Rezumat
Este posibila o Iundamentare teoretica a rela(iilor publice pornind de la mai multe
domenii ale stiin(elor sociale. Se pot privi rela(iile publice Iie pornind de la psiholo-
gia sociala (rela(iile publice ca proces de inIluen(are a opiniei publice/ imaginea orga-
niza(iei ca reprezentare sociala), Iie pornind de teoria comunicarii, caz n care rela(iile
publice devin componenta cea mai importanta a comunicarii organiza(ionale.
Nu n ultimul rnd, se situeaza paradigmele prin care se pot interpreta rela(iile
publice. n capitolul parcurs se prezinta doar doua dintre ele, modelul sistemic si mode-
lul de dezvoltare istorica al lui James E. Grunig si Todd Hunt.
Concepte cheie
opinie publica
proces de inIluen(are sociala
adevar, ncredere
verosimilitate
modele ale comunicarii
comunicare organiza(ionala
interpret
interpret
relaie de lung
durat
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1769
Premise teoretice, paradigme i modele 105
Aplicaie rezolvat
ncerca(i sa realiza(i legaturi ntre comunicare si procesele de inIluen(a. Detec-
ta(i elementele care pot Iacilita inIluen(a n diverse situa(ii de comunicare si da(i exem-
ple pentru a ilustra situa(iile respective
108
.
Actele de comunicare urmaresc, de regula, transmiterea unor sensuri, dar, de cele
mai multe ori, scopul oricarui act de comunicare este inIluen(area (ob(inerea unor com-
portamente dezirabile pentru sursa-emi(ator). Chiar atunci cnd se urmareste doar inIor-
marea sau schimbarea atitudinii, este vizat si un comportament dezirabil n perspectiva.
Din acest punct de vedere, Ienomenele de propaganda, vnzare, publicitate, rela(ii pu-
blice sunt omogene ntruct pot Ii explicate prin Iactori identici. ,Teoria integrata a comu-
nicarii'
109
permite desciIrarea mecanismului prin care se creeaza si Iolosesc n vederea
inIluen(arii obiecte cognitive de natura diversa. ,Comunicarea de inIluen(are' se deose-
beste de procesele ra(ionale de comunicare, n care se urmareste doar schimbul ra(ional
de con(inuturi. Arta sursei nu consta n transmiterea exacta de sensuri, ct n constru-
irea implicita a unei ,lumi' de obiecte a caror punere n rela(ie conduce persoanele vizate
spre ndeplinirea unei ac(iuni cu semniIica(ie pozitiva pentru sursa; la construirea aces-
tei lumi si aduce contribu(ia si receptorul, de aceea procesul de inIluen(a poate Ii deIinit
mai curnd ca un Ienomen de mediere. Pentru ca sursa sa ob(ina eIectul dorit, ,medierea'
nu trebuie sa devina vizibila nsa pentru cei viza(i.
AinIluen(a nseamna a interveni prin ac(iune sau cuvnt, adica prin comunicare,
asupra elementelor constitutive ale situa(iei date. Pentru a n(elege schimbarile opera-
te trebuie puse urmatoarele ntrebari cu privire la situa(ia de comunicare:
a) Cum s-au modiIicat po:itiile actorilor?
b) Cum s-a schimbat calitatea relatiilor dintre actori?
c) Cum au Iost reactualizate alte norme n locul celor ini(iale?
d) Cum au Iost stabilite identittile celor implica(i?
Exemple.
(a) ncadrarea si rencadrarea pozi(iilor
,O clienta ntra ntr-un magazin de obiecte electrocasnice si ncepe sa se plnga
de aragazul pe care l-a cumparat. Reprosurile se aud n toata incinta, n timp ce i acuza
pe rnd pe director, pe seIii de raion, pe vnzatori. Ce i-as putea spune, cnd se va
opri sa-si traga suIletul?, se gndeste vnzatoarea. Cnd clienta se opreste un moment,
vnzatoarea i spune: Sunte(i cu adevarat o gospodina Iormidabila, daca va pricepe(i
att de bine la aragaze'. Femeia se calmeaza si atunci responsabilii magazinului reusesc
sa Iaca un aranjament convenabil pentru a rezolva problema.'
110
108. Rezolvarea este o adaptare dupa Mucchielli, Alex (2002). Arta de a influenta. Anali:a
tehnicilor de manipulare. Iasi: Polirom.
109. Ibidem, p. 191.
110. Ibidem, pp. 64-65.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#176>
106 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Explicatie. Prin complimentul Iacut clientei, vnzatoarea a ,recunoscut valoarea'
acesteia (o asteptare inconstienta a oricarui individ) avnd ca eIecte imediate: con-
stituirea unei rela(ii de recunoastere si construirea identita(ii clientei drept persoana
demna de a Ii apreciata. Acestea determina o repozi(ionare a autorului complimentelor
drept o persoana demna de a Ii ascultata.
(b) schimbarea rela(iilor
Exemplul cel mai bun n aceasta privin(a l constituie situa(ia de apartenen(a la
un ,club de cumparatori'
111
. Folosind bancile de date si coresponden(a personalizata
ca metode, oamenii de aIaceri dezvolta o ,rela(ie individuala de masa' al carui scop
este sporirea vnzarilor, dar persuasiunea se bazeaza pe modiIicarea calita(ii rela(iei
cu clien(ii. Apartenen(a la un ,club' diIera net de rela(ia vnzator-cumparator obisnuita
prin urmatoarele caracteristici:
comuniunea de interese care Iace sa dispara suspiciunea de nselaciune;
rela(ia perena (Ia(a de eIemeritatea rela(iei vnzator-cumparator);
pozi(ia cvasiegalitara si amicala Ia(a de ceilal(i ,membri';
membrii nu mai sunt anonimi: recunoasterea Ilateaza si oIera un plus de cali-
tate rela(iei.
n concluzie, ntr-un astIel de club, oIertele nu mai vin din partea unui ,agent com-
ercial' ci din partea unei ,entita(i prietene'. Actul de cumparare si pierde semniIica-
(iile negative (riscul de a Ii nselat, nencrederea, anonimatul rela(iei) si capata o noua
semniIica(ie, de ,schimb bazat pe ncredere', cu o persoana cunoscuta, care-l apre-
ciaza pe cumparator.
(c) reactualizarea normelor
,Proprietarul unei mici macelarii avea un sector de mezeluri tradi(ionale datorita
caruia magazinul sau era mereu plin de clien(i. n unele zile, coada ajungea pna n strada.
Din proIit, proprietarul a investit n continuare si a cumparat doua imobile vecine, unde
a organizat un magazin modern, cu aparate care simpliIicau ambalarea si vnzarea.
Aceasta a nsemnat nsa sIrsitul succesului, al abunden(ei clien(ilor. Reputa(ia sa ex-
cep(ionala a Iost rapid nlocuita de considera(ia rezervata comercian(ilor obisnui(i.'
112
Explicatie. Situa(ia ini(iala a micului magazin cu buna reputa(ie se leaga de o serie
de stereotipuri sociale:
nostalgia pentru ,micile magazine de altadata';
daca e o aIacere de mici dimensiuni, este de ncredere;
un ntreprinzator modest e mai apropiat de clien(ii sai si nu poate sa-i nsele;
daca sunt mul(i clien(i nseamna ca totul merge bine;
ceea ce e ob(inut cu eIort (statul la coada) are valoare mai mare.
111. Ibidem, pp. 119-123.
112. Ibidem, pp. 147-148.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#176?
Premise teoretice, paradigme i modele 107
d) schimbarea identita(ilor
,Tom Hopkins, student n ultimul an de studii la o universitate americana, era recunos-
cut ca un lider inIormal cu inIluen(a negativa asupra colegilor sai. Conducatorul uni-
versita(ii, de Iorma(ie teologica, Iiind inIormat despre Iaptele studentului, l-a chemat
n biroul sau pentru a-i comunica decizia de exmatriculare. Studentul a reusit sa schimbe
situa(ia n Iavoarea sa punnd cteva ntrebari: A(i vedea altIel lucrurile daca si clasa
noastra ar oIeri ceva scolii si daca eu as Ii unul dintre cei care vor Iace posibil acest lucru?
urmata de Ce lipseste scolii cel mai mult?. Exista o nevoie urgenta, marturiseste direc-
torul, pentru un panou electronic de aIisaj care costa 15.000 de dolari, o suma consi-
derabila. Studentul a mai pus o ultima ntrebare: Daca adun banii pentru panoul de aIisaj,
mi ve(i da voie sa-mi continui scoala? Dupa un timp de reIlec(ie, directorul l-a ntre-
bat daca-si poate da cuvntul si ntrevederea s-a ncheiat.'
113
Explicatie. Prin ntrebarile si propunerea sa, Tom Hopkins a reusit sa-si recon-
Iigureze identitatea. Ini(ial, era considerat drept student-problema, exemplu negativ
si individ cu calita(i de lider care si convinsese colegii sa savrseasca Iapte neper-
mise, prejudiciind astIel universitatea. Dupa oIerta de a strnge Iondurile pentru panoul
de aIisaj, situa(ia si identitatea ,elevului problema' s-au schimbat radical:
liderul care, avnd inIluen(a printre studen(i, putea ob(ine n mod nesperat Ion-
duri pentru dotarea materiala a scolii;
,salvatorul' ca exponent al unei clase excep(ionale.
Studentul a stiut ca prin ntrebari si raspunsuri sa Ioloseasca elementele situa(iei
reale pentru a Iace sa apara noi obiecte si rela(ii n situa(ia de comunicare. Rasturna-
rea a Iost alimentata si de Iorma(ia teologica a directorului, al carui gest va contribui
la transIormarea ,raului' n ,bine'; transIormarea studentului i apare drept o posi-
bila ,convertire'.
Prin prisma celor patru elemente de mai sus, se pot construi aplica(ii concrete de
concepere si realizare a ac(iunilor de comunicare si rela(ii publice. Comunicarea si
procesele de inIluen(a sociala nceteaza sa mai Iie o arta rezervata unor ini(ia(i ce au
,talentul si intui(ia de a comunica' si devine o stiin(a ce poate Ii nva(ata sistematic.
Metodologia permite nu doar analiza unor ac(iuni de comunicare desIasurate deja, ci
si construc(ia ra(ionala a ac(iunilor de comunicare.
Asadar, a comunica nseamna ,a utiliza un ansamblu de metode |.|: nseamna
sa vorbesti, sa-(i modulezi intona(ia, sa te compor(i ntr-un anumit Iel, sa adop(i o
mimica, gesturi si atitudini speciIice, sa alegi o atitudine, sa pregatesti ac(iuni combi-
nate, sa elaborezi dispozitive Iizice sau normative, sa ac(ionezi asupra mediului ncon-
jurator |.| totul pentru a rezolva, ct mai bine cu putin(a, o problema legata de un
Iapt de via(a'.
114
113. Ibidem, pp. 185-188.
114. Ibidem, p. 197.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#176@
108 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Teme pentru aplicaii
1. Da(i exemple concrete de procese de inIluen(are sociala n mediul on-line si
analiza(i amploarea si Iactorii care le genereaza.
2. Cum Iunc(ioneaza rela(iile publice ca proces de inIluen(are sociala n context
intercultural? Raspunde(i printr-un eseu.
3. ncerca(i sa determina(i, pentru un departament de rela(ii publice al unei orga-
niza(ii, ,intrarile', ,iesirile' si variabilele care structureaza procesul intern.
4. Pentru o organiza(ie reala, identiIica(i variabilele perturbatoare din mediul
extern. Cum aIecteaza aceste variabile procesele interne? Construi(i solu(ii pentru mini-
mizarea eIectelor negative.
5. Pentru o organiza(ie accesibila studiului, ncadra(i activitatea de rela(ii publice
n cele patru modele ale lui Grunig si Hunt. Prezenta(i si analiza(i elementele care
v-au dus la concluzia respectiva.
6. n ce masura un context de criza economica Iavorizeaza maniIestarea proce-
selor de inIluen(are sociala? IdentiIica(i exemple.
Gril de autoevaluare
1. ....... are n vedere tendin(a indivizilor de a-si pune opiniile n acord
cu majoritatea.
De ales ntre:
a. ConIormismul.
b. Complezen(a.
c. InIluen(a minoritara
2. Una din trasaturile sistemelor sociale este aceea ca:
a. sunt atomizate;
b. sunt premergatoare Iormarii altor Iorma(iuni;
c. sunt autoinstruibile;
d. sunt generatoare de crize periodice.
3. Urmatoarele sintagme sunt considerate ca nlocuitori ai rela(iilor publice de
catre unele organiza(ii: ..... corporatista, comunicare de ..... , inIor-
mare .......
4. Din nodul central al reprezentarii sociale Iac parte:
a. acele elemente cu rol de adaptare;
b. elementele stabile si deIinitorii;
c. acele elemente cu Iunc(ia de aparare a par(ii periIerice;
d. elementele care permit ancorarea n realitate.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#176A
CAPITOLUL 6
Publicurile organizaiei
Sociologia comunicarii de masa, unul din domeniile care Iundamenteaza si ori-
enteaza practica rela(iilor publice, conIera zone largi de dezbatere pentru capitolul
numit ,Ienomenologia receptarii'. n aceasta zona teoretica si conceptuala, au avut
loc dezbateri si s-au Iormulat serii de idei, de teorii si de critici. O buna parte dintre
acestea au avut ca scop clariIicarea diIeren(ei ntre termeni la prima vedere apropia(i
ca sens si uneori Iolosi(i, n mod gresit, intersanjabil: mul(ime, masa, audien(a, pu-
blic. Acest capitol sistematizeaza aceste diIeren(e si oIera, ca baza a analizei si prac-
ticii, repere pentru identiIicarea si gestionarea publicurilor unei organiza(ii.
6.1. Definiii ale publicului
Exista n literatura de specialitate anumi(i termeni care, desi au o prezen(a mile-
nara, Iac mereu obiectul unor reevaluari semantice, al unor hibridizari lingvistice, ceea
ce contribuie la acumularea unor semniIica(ii suprapuse asociate aceleiasi vocabule.
Termenul public intra n aceasta categorie. Originar din latinescul publicus (la rn-
dul sau derivat de la populus ,popor'), termenul public este unul dintre cele mai
utilizate cuvinte, Iiind prezent att n vocabularul curent, ct si n cel de specialitate,
dar a carui deIinire devine din ce n ce mai diIicila. Unul dintre autorii care detali-
aza acest aspect este Elisabeth Noelle-Neumann
115
care, n lucrarea sa din 1984, Spi-
rala tcerii. Opinia public invelisul nostru social, considera ca exista cel pu(in
trei planuri n care putem sa analizam semniIica(ia termenului public: planul juridic,
planul stiin(elor politice si planul psihologiei sociale. Fiecare plan aduce ncarcaturi
semantice distincte, chiar daca aIlate n aceeasi vecinatate. AstIel, din perspectiva
juridica, termenul public are sens de ,accesibil tuturor', ,loc public', ,drum public',
,proces public'
116
, aIlat n opozi(ie cu termenul privat. Din perspectiva stiin(elor
politice, termenul public intra n asociere cu ideea de ,putere publica' sau ,stat'. Cm-
pul semantic este, de aceasta data, att de larg nct, la Iel de bine, putem sa asociem
115. Noelle-Neumann, Elisabeth (1984/2004). Spirala tcerii. Opinia public invelisul nos-
tru social. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
116. Ibidem, pp. 82-83.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1765
110 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
termenul public ideii de ,interes public', ,responsabilitate publica', chiar ,partici-
pare publica'
117
etc. Perspectiva psihologiei sociale asociaza termenul public de cel
al opiniei publice, respectiv pozi(ia publicului n raport cu o anumita tema din spa(iul
public si de interes public.
Construc(ia teoretica a lui Elisabeth Noelle-Neumann, desi a Iost elaborata plecnd
de la studii mai vechi ale lui Franz Von HoltzendorII
118
, Rudolph Von Ihering
119
si
Jrgen Habermas
120
, nu ia n calcul un alt plan n care termenul public a construit, de-a
lungul timpului, semniIica(ii: este vorba despre planul sociologic. n acest sens, aduc
o serie de clariIicari Ana Tucicov-Bogdan, Septimiu Chelcea si Mihai Golu care, n
1981, n Dictionar de psihologie social, au dat termenului public urmatoarea deIini(ie:
,|.| categoria sociologica si statistica ce desemneaza o colectivitate de persoane, pu(in
numeroasa sau Ioarte numeroasa, concentrata sau dispersata spa(ial, omogena sau etero-
gena din diIerite puncte de vedere (sex, grad de instruc(ie, proIesie, apartenen(a politica,
ideologica, rezidenta etc.), care are nsa n comun un centru de interes sau inIorma(ii iden-
tice si simultane la un moment dat.'
121
n rela(iile publice operam cu toate aceste semniIica(ii. Publicul este: interlocu-
torul organiza(iei, cel care exercita, n mod legitim, dreptul de a controla, de cele mai
multe ori indirect, deciziile organiza(iei si, n acelasi timp, este instan(a care evalueaza
si, daca este cazul, critica ac(iunile organiza(iei, iar toate acestea se desIasoara la
vedere, n spatiul public. n acelasi timp, nsa, trebuie men(ionat Iaptul ca n dome-
niul rela(iilor publice, atunci cnd se discuta despre public, se pleaca de la semniIi-
ca(ia sociologica, n sens de grup de persoane/colectivitate, identiIicat/a dupa criteriile
deIinite mai sus sau dupa alte criterii
122
, care se aIla n dialog cu o organiza(ie.
Pentru a surprinde mai bine semniIica(ia termenului, din perspectiva sociologica
si n contextul rela(iilor publice, este necesar sa aducem elemente suplimentare. Rela(ia
organiza(ie-public se dezvolta ntotdeauna n raport cu o problema o numim ade-
sea speciIicitate care se aIla n aria de interes a celor doua entita(i sociale. n plus,
interlocutorul organiza(iei devine public numai n masura n care este capabil sa coagu-
leze n jurul unei idei, n concordan(a sau n opozi(ie cu organiza(ia, si sa ac(ioneze
n acest sens. Cele men(ionate anterior reprezinta, de Iapt, ceea ce John Dewey
123
apre-
cia n 1927 atunci cnd se reIerea la public, concept pe care, ulterior, Herbert Blumer
l-a preluat si dezvoltat, ceea ce a condus la urmatoarea deIini(ie:
117. n sens de democra(ie deliberativa sau exercitarea Iunc(iilor atribuite ideii de ceta(enie.
118. HoltzendorII, Franz von (1880). Wesen und Werth der ffentlichen Meinung. Mnchen:
Riegersche Universitts-Buchhandlung.
119. Ihering, Rudolph Von (1883). Der Zweck im Recht.2. Band, Leipzig: BreitkopI & Hrtel.
120. Habermas, Jrgen (1962/2005). Sfera public si transformarea ei structural. Studiu
asupra unei categorii a societtii burghe:e. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
121. Tucicov-Bogdan, Ana, Chelcea, Septimiu si Golu, Mihai (1981). Dictionar de psiholo-
gie social. Bucuresti: Editura stiin(iIica si enciclopedica, p. 204.
122. Acest subiect va Ii dezvoltat n sec(iunea ,Tipologii ale publicului'.
123. Dewey, John (1927/1954). The Public and Its Problems. Athens: Swallow Press/Ohio
University Press.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1776
Publicurile organizaiei 111
,|.| publicul este un grup de persoane care este conIruntat cu o problema, prezinta idei
alternative, uneori concurente, cu privire la modul n care problema respectiva poate Ii
rezolvata si poate cataliza o discu(ie publica n raport cu aceasta problema.'
124
O alta sursa de conIuzie n n(elegerea termenului public este aceea care deriva din
suprapunerile de semniIica(ii cu al(i termeni, cum ar Ii multime, mase (de oameni), audi-
ent etc.
125
. Iata de ce, o deIini(ie despre public, n absen(a n(elegerii semniIica(iilor
celorlal(i termeni men(iona(i, ar putea contribui la men(inerea impreciziilor semantice.
6.2. Delimitri conceptuale
Mulime versus Public
Studiul termenului public a debutat la nceputul secolului XX sub semnul con-
tribu(iilor stiin(iIice ale lui Gabriel Tarde
126
si Gustave Le Bon
127
, doi autori Irancezi
care au tratat problematica spa(iului public si Iormele de coagulare sociala a acestuia.
AstIel, lucrarile lor au decupat termenul multime, Ioarte pregnant n acea perioada,
deIinit din doua perspective: n sens clasic, iar aici avea n vedere ,o reuniune de indi-
vizi, indiIerent de na(ionalitatea, proIesia sau sexul lor si de ntmplarea care a Iacut
ca ei sa se aIle laolalta'
128
, sau din perspectiva psihologiei sociale, iar n acest caz
avea n vedere un ,suIlet colectiv temporar'
129
, o ,personalitate sociala emo(ionala'
130
construita n detrimentul personalita(ilor individuale constiente, ra(ionale. Analiznd
124. Glynn, Caroll J., si Jeong, Irkwon (2003). ,Public Opinion and the Media', n Johnston,
Donald H. (ed.), Encyclopedia of International Media Communications, vol. 3, pp. 631-640. Am-
sterdam: Academic Press, Elsevier Science, p. 632.
125. Lista este mult mai lunga si poate Ii completata cu auditoriu, grup de interese, stake-
holder etc. n cadrul acestui capitol, ne vom reIeri, nsa, numai la compara(ia dintre public si multime,
mase (de oameni), respectiv audient.
126. Gabriel Tarde (18431904) a Iost jurist Irancez interesat de tema mai larga a crimelor
colective. Din aceasta perspectiva, Tarde publica, ncepnd cu 1892, o serie de studii care trateaza
problematica legata de modul n care mul(imea ac(ioneaza n circumstan(ele care conduc catre vio-
len(a colectiva: Les crimes des foules (1892), Foules et sectes au point de vue criminel (1893), Le
public et la foule (1898), Lopinion et la conversation (1899) (Corbu, 2007). n lucrarea sa din
1895, Gustave Le Bon men(ioneaza si apreciaza n mod explicit contribu(iile lui Gabriel Tarde la
n(elegerea modului de Iormare si maniIestare a mul(imilor.
127. Gustave Le Bon (18411951) a publicat urmatoarele car(i care trateaza problematica spa-
(iului social: Les lois psychologiques de levolution des peuples (1894) si La psychologie des foules
(1895). Volumul publicat n 1895 a Iost tradus un an mai trziu n limba engleza sub titlul The
Crowd. A Study of the Popular Mind si l-a pozi(ionat pe Le Bon n rndul Iondatorilor disciplinei
intitulata ulterior psihologie sociala.
128. Le Bon, Gustav (1895/1990). Psihologia multimilor. Bucuresti: Anima, p. 12.
129. Ibidem, pp. 12-13.
130. Ibidem.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1777
112 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
modiIicarile de comportament ale individului aIlat sub inIluen(a grupului, el a relevat
Iaptul ca n mul(ime predomina aIectivitatea si sugestibilitatea, comportamentul colec-
tiv al mul(imilor Iiind, n consecin(a, preponderent ira(ional. De aceea, mul(imile sunt
gregare, iar ,psihologia mul(imilor' nu se poate deIini prin constante valorice sau com-
portamentale; mul(imea ramne eminamente spontana si condusa de credin(e pasagere,
Iara o Iundamentare logica. Credulitatea si atasamentul episodic Ia(a de mesaje sau
persoane aIlate, temporar, n topul unor semniIica(ii de interes general, reIlecta alte
Ia(ete ale mul(imii n ipostaza sa activa.
Dincolo de comunicarea directa prin conversa(ie, comunicarea indirecta si inIor-
marea colectiva constituie modalita(ile principale de Iormare a publicului ca reali-
tate sociologica. Ceea ce deosebeste publicul de mul(ime nu este numarul indivizilor
(cantitatea), ci calitatea rela(iei dintre acestia si spa(iul social global: particularizarea
unei ,regiuni ontologice' prin obiectivarea unor interese relativ constante. Pe baza
similitudinii acestor interese este posibila dezvoltarea unor pasiuni si Iormarea convin-
gerilor a caror cultivare, prin inIorma(ii de proIil, contribuie la expansiunea publicului
ca Iorma(ie sociologica n textura spa(iului social aIlat n diversiIicare. n acest sens,
s-a apreciat corect ca apari(ia imprimeriei si a presei stau la baza apari(iei publicu-
lui n calitatea sa de ,ceta(ean al galaxiei Gutenberg'
131
.
Ca rezultat cumulat al celor trei revolu(ii stiin(iIico-tehnice, noile componente ale
muncii au creat si institu(ionalizat noi mijloace de producere, diIuzare si specializare
a inIorma(iei. n consecin(a, ,Galaxia Marconi', ,descoperita' de individ prin radio-
televiziune, a contribuit, prin noua ,tehnosIera', la realizarea unei ,inIosIere' calei-
doscopice, aIlata n curs de diversiIicare, n sincronie cu noile op(iuni valorice generate
de noile componente ale muncii. De aceea, n prezent, s-a abandonat ideea unui pu-
blic omogen, n Iavoarea unei realita(i incontestabile: aceea a ,publicurilor'. Trecerea
de la singular la plural de altIel, n concordan(a cu distinc(ia multime/multimi sem-
niIica logica miscarii istorice ireversibile n care pluralismul real al op(iunilor valorice
creeaza segmente de opinie diIerite n compatibilitate cu diversitatea reala a gestionarii
eIective a deciziei la nivelul exigen(elor lumii din era inIorma(ionala.
Mase (de oameni) versus Public
Dictionarul de sociologie coordonat de Catalin ZamIir si Lazar Vlasceanu
132
aseaza termenul mase n opozi(ie cu acela de elite. Masele de oameni reprezinta pu-
blicuri inactive care ,suporta actul guvernarii, manipularea si violen(a elitei'
133
. n
acelasi timp, nsa, ideea de mase asigura Iunda(ia teoriilor privind societatea de mas,
care, ncepnd cu a doua jumatate a secolului al XIX-lea, reprezinta, dintr-un anu-
mit punct de vedere, ntruchiparea modernita(ii. Progresele stiin(iIice si tehnologice
131. McLuhan, Marshall (1975). Galaxia Gutenberg. Bucuresti: Editura Politica.
132. ZamIir, Catalin, si Vlasceanu, Lazar (coord.) (1998), op. cit.
133. Ibidem, p. 337.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1774
Publicurile organizaiei 113
care au debutat odata cu Revolu(ia Industriala, emanciparile politice si culturale care
au prins contur la nceput de secol XX, noua geopolitica a spa(iilor economice de
dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial, care a condus, n principal, la o liberalizare
a bunurilor si serviciilor, si, nu n ultimul rnd, dinamica Iara precedent n domeniul
comunica(iilor si comunicarii, toate laolalta au constribuit la diluarea conceptului de
comunitate, asa cum era n(eles la mijlocul secolului al XIX-lea, si anume limitata
ca ntindere, coeziva, construita pe tradi(ie si ierarhii clare, stabila si predictibila, si
deIinirea unui nou concept, acela de societate de masa, caracterizat prin aglomerari
urbane, Iormata din indivizi cu un grad de independen(a ridicat, care nu mpartasesc
prea multe lucruri n comun din punct de vedere al tradi(iilor si valorilor, dar care
pot coagula contextual. Vorbim n acest caz de un spa(iu atomizat, n care Iiecare indi-
vid este constient ca apar(ine unui perimetru social dar nu este capabil sa l cuprinda
Iizic si nici sa cunoasca to(i ceilal(i membri ai acelei ,comunita(i', nu mpartaseste
aceleasi emo(ii cu semenii sai element caracteristic mul(imilor , dar are n comun
cu acestia o serie de speciIicita(i, n special modul n care ajunge sa-si atinga obiec-
tivele n via(a. Fiecare individ va rezona cu ceilal(i indivizi numai pe acele teme care
i vizeaza n mod direct, Iie ca este vorba de condi(iile de via(a, servicii medicale,
transport etc., sau de modul n care se raporteaza intelectual la anumite teme aIlate
n discu(ie n spa(iul public. n Iinal, putem aIirma Iaptul ca masele reprezinta baza
de selec(ie a publicurilor, asocierea unui individ la o categorie de public sau alta Iiind
determinata de existen(a sau nu a unui anumit context.
Audien versus Public
DeIini(ia ,de dic(ionar' a audien(ei aIirma ca: ,n sens larg, audien(a este totali-
tatea receptorilor unui mesaj diIuzat printr-o anumita media'
134
. Deci, audien(a este
Iormata din totalitatea acelor indivizi izola(i n spa(iu, dar care primesc simultan acelasi
mesaj, prin intermediul unor canale de comunicare n masa.
Ca punct de plecare al compara(iei ntre audien(a si public, este usor de n(eles ce
nseamna o categorie sociala desemnata printr-o ocupa(ie sau o orientare (proIesorii,
sportivii, ecologistii etc.) nsa este mai diIicil de identiIicat publicul unei expozi(ii, al
unui Iilm sau al unui talk-show. Se pot identiIica, prin masurarea cu ajutorul audiometre-
lor (people meter) Irecven(a si duratele medii de televizionare; se pot construi indica-
tori care sa redea destul de mult din caracteristicile publicurilor respective (caracteristicile
demograIice si culturale). Indicatorii medii cei mai Iolosi(i sunt: rating-ul (patrunderea
pe pia(a numarul de spectatori poten(iali care au primit un mesaj sau au privit un
program) si market share (cota de pia(a propor(ia de telespectatori care preIera un
anumit canal la un moment dat, comparativ cu altele concurente).
Cu toate acestea, caracterizarea publicului n termeni de procese de receptare
presupune o analiza diIeren(iata si dintr-o alta perspectiva. n(elegerea receptrii si
134. ZamIir, Catalin, si Vlasceanu, Lazar (coord.) (1998), op. cit., p. 57.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1772
114 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
caracterizarea publicurilor presupun, n primul rnd, a deIini obiectul receptarii (jur-
nal de stiri, eveniment, newsletter intern etc.) si relatia auditoriului cu aceste pro-
duc(ii. Cu toata abunden(a de date n domeniul audien(elor, acestea nu spun nimic
despre modul ,individualizat' n care elementele din public recepteaza un mesaj. Din-
colo de acestea, indicatorii de audien(a nu garanteaza nici macar stabilirea unui portret
Iidel al audien(ei, din cauza eterogenita(ii acestora.
Masuratorile de audien(a s-au impus nca din anii 1940 ca eIect n principal al
exploziei mediatice (Iactori sintetiza(i de catre Denis McQuail)
135
:
audien(a ca agregat social (de spectatori, cititori, ascultatori, telespectatori) caruia
i sunt destinate produsele media;
audien(a ca mas de indivizi caracterizata prin numar mare, eterogenitate, anoni-
mat, lipsa unei Iorme de organizare;
audien(a ca public autonom, consumator de media, dar posednd o anumita inde-
penden(a Ia(a de acestea;
audien(a ca piat, adica un agregat de consumatori potentiali spre care sunt
ndreptate mesajele media: activitatea mass-media apare ca un act comercial, o rela(ie
ntre ,produse/servicii' si consumatori.
Observa(iile lui McQuail ne atrag aten(ia asupra distinc(iilor despre care vorbeam:
termenul ,audien(a' are o sIera larga si poate Ii, pna la un punct, considerat ca inclu-
zndu-i pe ceilal(i.
Dupa cum observa McQuail
136
, audien(a este caracterizata ndeosebi prin atributele
sale economice (venituri si consum) sau sociale (nivel de instruire). Consumul de Inter-
net, ascultarea radioului, televizionarea reprezinta comportamente de cumprare ale
indivizilor, care sunt la rndul lor ,cumpara(i' ca audien(a. Succesul sau esecul pro-
duc(iilor mediatice sunt condi(ionate mai mult de comportamentele de consum ale
indivizilor, dect de calitatea sau valoarea intrinseca a mesajului sau produsului medi-
atic. ,Un produs media este o marIa sau un serviciu oIerite spre vnzare unui grup
de consumatori poten(iali, n competi(ie cu alte produse media'
137
.
6.3. Receptarea ca element definitoriu al publicului
n sociologia comunicarii de masa, trecerea de la studiile de audien(a la studiile
asupra receptarii s-a realizat n momentul n care s-a trecut de la analiza consuma-
torilor la no(iunea publicului ,diIeren(iat' si nuan(at n interpretarea mesajului, si mai
ales la redeIinirea mesajelor mediatice din comunicarea publica ca Iiind discursuri
135. McQuail, Denis (1985). Mass Communication Theory. An Introduction. London: Sage
Publications, p. 220.
136. Ibidem.
137. Ibidem, p. 221.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1779
Publicurile organizaiei 115
in actiune. Aceasta trecere a nsemnat schimbarea perspectivei asupra publicurilor.
Odata cu anii 1960, perioada n care au Iost dezvoltate o serie de concepte si mode-
lari noi (teoria spiralei tacerii, teoria dependen(ei, teoria cultivarii etc.), receptorii nu
mai sunt considera(i ca Iiind pasivi si omogeni. Comunicarea mediatica si comuni-
carea publica n general este un proces interactiv, de n(elegere reciproca, si totodata
un proces dinamic, n care ambii poli (si cel receptor) evolueaza si particularizeaza
sensurile transmise de celalalt pol. Cea mai convingatoare ilustrare a acestei per-
spective o reprezinta explozia comunicarii virtuale, care are interactivitatea si trans-
Iormarea continua a polilor rela(iei de comunicare ca elemente deIinitorii.
Receptarea este un act creativ, iar specialistii n rela(ii publice trebuie sa conceapa
mesajele si planurile de comunicare cunoscnd acest aspect. Suporturile mesajelor
(o pagina de ziar, un aIis, o produc(ie audio-video) transIera un ansamblu de sem-
nale/semne imagini, litere, deci elemente perceptibile. nsa doar constiin(a individu-
lui receptor poate conIeri semnificatii acestor semnale/semne; prin receptori dota(i
cu constiin(a si prin acte de ,atribuire' a semniIica(iilor semnelor si Iormelor, acestea
capata sens. Fara actualizarea acestui rezervor de semniIica(ii care condi(ioneaza recep-
tarea, semnele/semnalele emise ar ramne la nivel de posibilitate. n esen(a, receptarea
este o confruntare ntre propunerile mesajului (un Iilm, o revista, un website) si dispo:itiile
sau experienta subiectului
138
.
Participarea (intelectiva si emo(ionala) a individului care primeste un mesaj (n
sens larg) se realizeaza la patru niveluri ale receptarii
139
. Primul este spatiul semnelor:
este rela(ia receptorului cu sistemul de semne/Iorme, precum sunete, culori, miscari,
mirosuri etc. (rela(ia directa dar si raportarea la individ, n interiorul propriului spa(iu
de experien(a senzoriala). Al doilea nivel este acela al spatiului-lume ac(iuni, eveni-
mente, personaje, actori etc., Iie ca acestea sunt oIerite prin ,crea(ii' din genurile de
,realitate' (stiri, reportaje, documentare etc.), Iie prin opere de Iic(iune (un Iilm, un
roman istoric etc.). Prin intermediul acestor produc(ii, receptorul intra n contact cu
alte sec(iuni ale lumii sociale (prin identiIicare, proiectare sau distan(are). Al treilea
nivel este acela al sesizarii mesafului din punctul de vedere personal, ca receptori.
Este spa(iul luarii de pozi(ie prin mecanisme de interiorizare, apropiere, evaluare a
operei (o carte, expozi(ia unui pictor, un Iilm etc.) sau a unei emisiuni de televiziune.
A recepta nseamna a ,te exprima pe tine ca receptor'. Al patrulea nivel este cel al
schemelor prin care receptorul construieste si integreaza mesajele primite (scheme
Iiltrate si consolidate prin experien(a traita).
Potrivit acestei teorii, mesajele provoaca patru tipuri de re:onant n contactul cu
receptorii
140
: (a) re:onanta emotiv, generata de receptarea unor senza(ii provocate de
mesaj (auditive, olIactive, vizuale) si care se traduc prin emo(ii; (b) re:onanta evocrilor,
asocierile de idei generate indirect de comunicari conduc la trezirea unor imagini,
138. Dragan, Ion (2007). Comunicarea. Paradigme si teorii. Bucuresti: Rao, Partea a XII-a.
139. Jauss, Hans Robert (1978). Pour une esthetique de la reception. Paris: Gallimard, p. 20.
140. Ibidem, p. 25.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#177>
116 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
reprezentari existente n universul imaginar al receptorului; (c) re:onanta cognitiilor:
con(inuturile mesajelor, elementele ideatice ale acestora (nva(aminte, judeca(i, opinii,
concluzii) apar ca raspunsuri cognitive la ntrebari si probleme care l preocupa si pe
care doreste sa le n(eleaga; (d) re:onanta incitativ: suscitarea de ac(iuni, proiecte, aran-
jamente morale sau politice n spiritul si la ,apelul' mesajelor (a Iace dona(ii pentru si-
nistra(i, a se asocia unei cauze sociale, a declara adeziunea pentru un partid politic etc.).
6.4. Tipologii ale publicului
Am vazut mai sus ca Iiecare organiza(ie, n Iunc(ie de domeniul n care (i desIasoara
activitatea, de dimensiunea sa, de aria geograIica n care activeaza, de valorile pe care
le mpartaseste si de politicile pe care le promoveaza, are un anumit public. De aseme-
nea, am re(inut Iaptul ca, desi din punct de vedere gramatical, cuvntul public este deIec-
tiv de plural, n practica rela(iilor publice, utilizarea singularului poate produce conIuzii
majore deoarece o organiza(ie nu are o singura categorie de public ci mult mai multe,
identiIicate n Iunc(ie de o serie de speciIicita(i. De asemenea, am analizat distinc(iile
dintre public si al(i termeni aIla(i n vecinatatea acestuia, ca de exemplu multime, mase
(de oameni), audient. n acest stadiu este Iiresc sa ncercam sa trecem la urmatoarea
Iaza si anume aceea de a identiIica publicurile concrete ale unei organiza(ii, proces care
ar trebui sa conduca la desenarea hrtii publicurilor unei organiza(ii.
Trebuie precizat nca de la nceput Iaptul ca nu exista o metoda standard de iden-
tiIicare a publicurilor unei organiza(ii. Exista nsa o serie de metode prin care pot Ii
identiIicate/clasiIicate publicurile unei organiza(ii n Iunc(ie de anumite criterii. Este
ceea ce numim n literatura de specialitate tipologii ale publicurilor. Fiecare tipolo-
gie este construita plecnd de la o idee, iar identiIicarea har(ii publicurilor unei orga-
niza(ii s-ar putea Iace utiliznd una sau mai multe tipologii. Din punct de vedere
tipologic, literatura de specialitate distinge ntre urmatoarele tipuri de public:
Publicul de mas
Publicul de masa este un rezultat al unui larg interes, resim(it n toate segmentele
de opinie, pentru receptarea mesajelor. Aceasta categorie de public nu se caracteri-
zeaza, deci, prin comunitatea aprecierii ,n masa' sau unanime a mesajelor, ci prin
comunitatea de interese.
Publicuri dispersate / publicuri concentrate
Dupa distribu(ia spa(iala, exista publicuri dispersate, care valorizeaza divergent
mesajele, si publicuri concentrate, care valorizeaza relativ similar mesajele, dar si
coopereaza ntre ele pentru cresterea autorita(ii sursei care emite mesajele respective.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#177?
Publicurile organizaiei 117
Publicuri omogene / publicuri eterogene
Dupa concentrare, avem publicuri omogene, care valorizeaza convergent acelasi
tip de mesaj si maniIesta o Irecven(a ridicata n receptarea mesajelor, sau publicuri
eterogene, care rezulta prin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice, intere-
sate constant Ia(a de un gen anume de mesaj, dar valorizndu-l sensibil diIerit.
Publicuri instituionalizate / publicuri neinstituionalizate
Dupa gradul de institu(ionalizare a sursei de mesaj, se mai cunosc: publicuri orga-
ni:ate si neorgani:ate, publicuri institutionali:ate si publicuri neinstitutionali:ate.
DiIeren(a poate Ii majora n sensul ca se asteapta de la publicurile organizate sa Iie
mult mai puternice. Pe de alta parte, n timp ce publicurile organizate sunt, de regula,
previzibile, publicurile neorganizate pot Ii extrem de periculoase prin reac(iile spon-
tane pe care le pot genera.
Publicuri interne / publicuri externe
Dupa gradul de apartenen(a la o organiza(ie, putem avea publicuri interne, n care
includem, de regula, angaja(ii unei organiza(ii, si publicurile externe, care se reIera
la toate celelalte categorii de public. Aceasta tipologie este utila pentru a atrage aten(ia
organiza(iei asupra Iaptului ca orice proces de comunicare ncepe din interior, pu-
blicurile interne Iiind de multe ori neglijate.
Publicuri tradiionale / publicuri viitoare
n acest caz se are n vedere o anumita dinamica a publicurilor unei organiza(ii.
Legaturile de astazi ale unei organiza(ii pot Ii Iundamentate pe o serie de conexiuni
construite n timp. Totusi, aceste legaturi se pot men(ine n viitor sau nu, n Iunc(ie
de o serie de elemente de ordin contextual. n acelasi timp, este de asteptat ca o orga-
niza(ie sa intre n contact cu alte categorii de public, respectiv cu publicul viitor. Acesta
poate Ii cunoscut, Iiind n corela(ie cu planurile de dezvoltare ale organiza(iei, sau
poate Ii descoperit ntmplator.
Publicuri formate din sprijinitori, oponeni sau persoane neutre
Aceasta tipologie este construita plecnd de la atitudinea Ia(a de organiza(ie. Dis-
tinc(ia este absolut necesara n cazul acelor categorii de organiza(ii care sunt depen-
dente direct de sprijinul publicurilor, ca de exemplu partidele politice.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#177@
118 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Publicuri centrale / publicuri periferice
Aceasta distinc(ie, dezvoltata, n 1997, de Timothy J. Rowley, de la Universitatea
din Toronto, pleaca de la tabloul general social n care o organiza(ie si desIasoara
activitatea
141
. De cele mai multe ori, organiza(ia ale carui publicuri le studiem, nu se
aIla n centrul mediului n care activeaza. Din acest motiv, gradul de centralitate al
publicurilor organiza(iei n cauza poate Ii un indicator destul de important pentru suc-
cesul politicilor acesteia.
Publicuri primare, secundare i marginale
Aceasta tipologie pleaca de la capacitatea publicului de a inIluen(a politicile unei
organiza(ii. AstIel, n prima categorie vom regasi acele publicuri de a carei prezen(a
depinde, n buna masura, Iunc(ionarea organiza(iei (de exemplu: studen(ii, proIesorii
n cazul unei universita(i). Aceasta tipologie a Iost pentru prima data utilizata de
Lawrence W. Nolte n 1974
142
.
Publicuri importante / publicuri mai puin importante
Ideea potrivit careia anumite publicuri nu sunt importante este gresita deoarece
orice public poate juca un anumit rol ntr-un anumit moment. Cu toate acestea, sunt
autori care considera ca managerii unor organiza(ii ierarhizeaza publicurile n Iunc(ie
de o serie de atribute pe care acestea (publicurile) le au sau nu, si anume: putere, legiti-
mitate si urgent
143
. n Iunc(ie de prezen(a sau absen(a acestor atribute, publicurile
pot Ii mpar(ite n:
public primar sau foarte important (de(ine toate atributele);
public de prioritate medie, care de(ine doua dintre atributele men(ionate mai
sus si care, la rndul sau, poate Ii mpar(it n dominant (de(ine atributele putere si
legitimitate), periculos (de(ine atributele putere si urgent), dependent (de(ine atri-
butele legitimitate si urgent);
public putin important, care de(ine numai unul dintre atributele men(ionate mai
sus si care, la rndul sau, poate Ii mpar(it n inactiv (de(ine atributul putere), discre-
tionar (de(ine atributul legitimitate), solicitant (de(ine atributul urgent).
Aceasta tipologie este apropiata de tipologia dezvoltata de Lawrence W. Nolte.
141. Rowley, Timothy J. (1997). ,Moving Beyond Dyadic Ties: ANetwork Theory oI Stake-
holder InIluences', Academy of Management Review, 22(4), pp. 887-910.
142. Nolte, Lawrence W. (1974). Fundamentals of Public Relations. Professional Guidelines,
Concepts and Integrations. London: Pergamon Press Inc.
143. Mitchell, Roald K., Agle, Bradley R., si Wood, Donna J. (1997). ,Toward a Theory oI
Stakeholder IdentiIication and Salience: DeIining the Principle oI Who and What Really Counts',
Academy of Management Review, 22(4), pp. 853-886.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#177A
Publicurile organizaiei 119
Publicurile lui James E. Grunig
James E. Grunig, renumit proIesor american n domeniul comunicarii sociale si al
rela(iilor publice, a realizat n anii `80 o serie de cercetari privind corela(iile care ar putea
exista ntre anumite teme de interes public si tipul de comportament al publicurilor
144
.
n urma acestor cercetari, James E. Grunig a desprins patru categorii de public:
publicul tuturor problemelor acest tip de public este Ioarte activ, implicndu-se
n toate dezbaterile care au loc n spa(iul public;
publicul apatic nu este interesat de ceea ce se ntmpla n spa(iul public, prin
urmare nu reac(ioneaza;
publicul unei singure probleme este de regula rezervat n a ac(iona public, dar
poate sa devina Ioarte activ daca temele aIlate n dezbatere publica ating o arie de care
este interesat n mod special;
publicul problemelor fierbinti reprezinta acel tip de public dispus sa aiba o
atitudine publica numai daca problema aIlata n discu(ie este de maxima actualitate
si cu un impact larg la nivelul comunita(ii/regiunii/statului respectiv.
Publicurile lui Seitel
Combinnd mai multe categorii de public, Fraser P. Seitel considera ca se poate ajunge
la conturarea hrtii publicurilor cheie ale unei organiza(ii. Evident, aceste har(i vor Ii
individualizate pentru Iiecare organiza(ie n parte. De exemplu, n cazul unei corpora(ii
multina(ionale se pot identiIica douazeci de publicuri-cheie: presa press; publicurile
implicate stakeholders; comunitatea investitorilor investiment community; concuren(a
competitors; Iurnizorii suppliers; grupurile de interes speciale special interest groups;
comunita(ile nvecinate community neighbors; comunitatea interna(ionala interna-
tional community; bancile si Iirmele de asigurare bank, insurers; asocia(ii de proIil
trade association; distribuitorii dealers/distributors; clien(ii customers; organele legis-
lative Iederale, statale, locale federal, state, local legislators; autorita(ile regulatory
authorities; comunitatea academica academic community; sindicatele labor union;
conducerea corpora(iei board of directors; Iunc(ionarii clerical employees; Iamiliile
angaja(ilor employees families; managerii managers, supervisors
145
.
Publicurile lui Hendrix
Jerry A. Hendrix aduce o noua abordare privind problematica publicurilor
146
. El
considera ca Iiecare public n parte trebuie privit si n raport cu sub-categoriile sale.
144. Grunig, James E. (1983). ,Communication behaviours and attitudes oI environmental
publics: Two studies', Journalism Monographs, 81.
145. Seitel, Fraser P. (2004). The Practice of Public Relations, 9th edition. New Jersey: Pearson
Education International, pp. 8-9.
146. Hendrix, Jerry A., si Hayes, Darrell C. (2010). Public Relations Cases, 8th edition. Belmont,
CaliIornia: Thomson Wadsworth, pp.12-22.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1775
120 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
AstIel, publicul mass-media este prea general pentru a putea n(elege speciIicitatea
acestuia n raport cu organiza(ia. Tocmai de aceea, este necesar sa se mearga n detaliu
si sa se vada despre ce Iel de mass-media este vorba. AstIel, el introduce o serie de
criterii de diIeren(iere (na(ionale, regionale, locale; tiparite, radio, televiziuni; publi-
ca(ii/posturi generale sau specializate etc.) care, n Iinal, conduc la 23 de sub-cate-
gorii de publicuri ale publicului intitulat mass-media. n acelasi mod identiIica
sub-categoriile de public ale celorlalte noua categorii de public apreciate de autor ca
Iiind dominante: mass-media, angafati, membri, comunitatea local, structuri guver-
namentale, consumatori, public international, public special, public integrat.
Dincolo de diIeren(ele lor speciIice, toate tipurile de public stau la baza conturarii,
declansarii si evolu(iei Ienomenelor de psihologie colectiva. Nu identitatea aprecie-
rilor, ci sensul comun al acestora contribuie la Iormarea publicului, conIirmnd ipoteza
conIorm careia, daca ,opinia este un Iapt psihosocial, publicul este un Ienomen social'.
6.5. Rezumat i aplicaii
Rezumat
ntre public, masa, mul(ime si audien(a exista elemente comune, dar si diIeren(e
de nuan(a. Masa si mul(imea reprezinta no(iuni importante n sociologia comunicarii,
rezultate ale Ienomenului de masiIicare, aparut n secolul al XIX-lea, odata cu lar-
girea accesului la media. Spre deosebire de audien(a, care se concentreaza pe actul
consumului de media, publicul se diIeren(iaza prin accentul pe receptarea indepen-
denta si individualizata. Publicul reprezinta unul dintre cele mai importante elemente
n rela(iile publice, celalalt pol al rela(iei de comunicare a organiza(iei, ,destinatarul'
mesajelor acesteia, si totodata interpret si element activ n cadrul acestei rela(ii. Pu-
blicul unei organiza(ii nu este nsa unic. ntlnim diIerite categorii de public pe care,
de cele mai multe ori, le identiIicam n Iunc(ie de o serie de elemente speciIice, cum
ar Ii distribu(ia spa(iala, omogenitatea, gradul de institu(ionalizare, apartenen(a la orga-
niza(ie, raportarea la organiza(ie, pozi(ionarea n spa(iul social etc. Publicurile unei
organiza(ii, identiIicate n Iunc(ie de aceste caracteristici, constituie ,harta publi-
curilor'. Aceasta hart nu este statica, Iiind caracterizata de o anumita dinamica.
Aplicaie rezolvat
Pentru un actor politic independent, n vrsta de 50 de ani, de proIesie om de aIa-
ceri, cunoscut doar n mediul urban, identiIica(i si caracteriza(i sapte segmente de pu-
blic carora s-ar putea adresa n campania electorala.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1746
Publicurile organizaiei 121
Au Iost identiIicate sase segmente din mediul urban si unul din mediul rural:
(1) Populatie defavori:at din mediul urban (someri, oameni nespecializa(i cu
salarii mici, oameni cu locuri de munca sezoniere, oameni cu venit mic pe membru
de Iamilie), cu vrsta 30-45/50 de ani, cu nivel scazut de instruire, cu Iamilie pro-
prie, att barba(i, ct si Iemei, cu copii minori si parin(i n ntre(inere, din mediul urban
(orase mari cartiere muncitoresti, orase mici), care acceseaza canale de inIormare
de tip televiziune. Valori: Iamilia, locul de munca, protec(ia statului, siguran(a zilei
de mine, cresterea copiilor, distrac(ia accesibila.
(2) Brbati activi si inIorma(i politic, cu vrsta 30-45/50 de ani, cu nivel de instru-
ire mediu si ridicat, casatori(i, din mediul urban, angaja(i n mediul privat sau cu aIa-
ceri de dimensiuni mici, care acceseaza canale media de tip televiziune (consum
moderat, stiri si dezbateri, seara), radio si bloguri. Valori: patriotismul, sanatatea eco-
nomica, competen(a, capitalul de educa(ie, egalitatea de sanse, eIicien(a, timpul, pro-
prietatea materiala, conIortul.
(3) Intreprin:tori neimplicati politic, barba(i si Iemei, cu vrsta 35-50 de ani, din
mediul urban, venituri medii si mari, nivel de instruire mediu si ridicat, antreprenori (aIacere
proprie), cu baza materiala buna, care acceseaza canale de inIormare: publicitatea stradala.
Valori: independen(a, proprietatea, conIortul, ncrederea n Ior(ele proprii, securitatea zilei
de mine, Iamilia.
(4) Femei moderne, cu vrsta 33-40 de ani, angajate n sectorul privat sau com-
panii multina(ionale, casatorite sau divor(ate, cu copii, din mediul urban, cu nivel mediu
si ridicat de instruire, cu venit mediu, care acceseaza canale de inIormare de tip radio,
televiziune (mici consumatori, stiri), Internet (consum moderat), care citesc reviste sap-
tamnale. Valori: Iamilia, copiii, educa(ia, conIortul, stabilitatea sociala si economica,
securitatea materiala, credin(a n Dumnezeu, civiliza(ia, progresul, ncrederea.
(5) Femei traditionaliste, cu vrsta 33-40 de ani, angajate n sectorul de stat, avnd
salarii mici, casatorite, cu nivel de instruire mediu, din mediul urban, care acceseaza
canale de inIormare de tip televiziune (mari consumatori, stiri si divertisment), care
citesc reviste lunare si saptamnale. Valori: Iamilia, copiii, credin(a n Dumnezeu, edu-
ca(ia, conIortul, proprietatea, ncrederea, siguran(a zilei de mine, tradi(ia.
(6) Adulti prosperi din mediul rural, barba(i si Iemei cu vrsta 33-45 de ani, cu
nivel mediu si ridicat de instruire, avnd o aIacere proprie sau sursa de venit din straina-
tate, cu venituri medii, beneIiciind de un conIort echivalent cu cel din mediul urban,
cu Iamilie. Canale de inIormare accesate: televiziunea si radioul (consumatori mo-
dera(i), acces la Internet si legatura cu orasele. Valori: Iamilia, comunitatea, credin(a
n Dumnezeu, linistea, conIortul, independen(a.
(7) Pensionari de genul masculin din mediul urban, cu vrsta 60-70 ani, activi
politic si inIorma(i, cu nivel mediu si ridicat de instruire, cu nivel satisIacator de trai,
dar marca(i de problemele sociale, casatori(i sau vaduvi, nca n legatura strnsa cu
copiii. Canale accesate: televiziunea (mari consumatori). Valori: sanatatea, Iamilia,
educa(ia, cultura, tradi(ia, experien(a, timpurile trecute.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1747
122 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Teme pentru aplicaii
1. Dupa modelul din aplica(ia rezolvata, identiIica(i minim sapte segmente de pu-
blic din organiza(ia de apartenen(a, caracteriza(i-le si ierarhiza(i-le dupa importan(a.
2. Comenta(i urmatoarea aIirma(ie: ,Organiza(ia noastra nu are dect doua publicuri,
publicul intern si publicul extern.' Este adevarata? Cte publicuri are organiza(ia de aparte-
nen(a? Raspunde(i printr-un material care sa argumenteze numarul oIerit ca raspuns.
3. IdentiIica(i criteriile cele mai relevante dupa care se calculeaza importan(a pu-
blicurilor unei organiza(ii n care ave(i acces. Dupa ce identiIica(i minim patru cri-
terii, ncrucisa(i-le pentru a ob(ine segmente de public ale organiza(iei.
4. Dintr-un segment reprezentativ de public al unei organiza(ii, selecta(i c(iva
indivizi si, printr-un ghid de interviu conceput n prealabil, ncerca(i sa detecta(i ele-
mente deIinitorii ale stilului de via(a si ale consumului de media. Apoi, realiza(i un
portret ct mai detaliat al segmentului de public considerat.
5. Dupa expunerea unui segment de public relevant la un mesaj (scris sau audio-
video) aplica(i un chestionar pentru a identiIica particularita(ile individuale de receptare
si schimbarea opiniei. Dupa prelucrarea rezultatelor, Iace(i comentarii cu privire la
concep(ia mesajului, la eIectele sale si la adecvarea canalului/suportului.
Gril de autoevaluare
1. Care dintre urmatoarele aIirma(ii este adevarata?
a. publicul si audien(a sunt unul si acelasi lucru;
b. masa se transIorma n mul(ime n societatea inIorma(ionala;
c. audien(a este totalitatea indivizilor care primesc simultan acelasi mesaj prin
intermediul media;
d. pentru a n(elege receptarea unui mesaj, se calculeaza rating-ul si market share.
2. ..... este o reuniune eterogena de indivizi care sunt prezen(i simultan
n acelasi loc. ......... se reIera la consumatorii unor mesaje media.
...... este instan(a care evalueaza si uneori critica mesajele organiza(iei.
3. Care dintre elementele de mai jos caracterizeaza un public omogen?
a. valorizeaza convergent mesajele;
b. se compune din indivizi care Iac parte din aceeasi genera(ie;
c. maniIesta o Irecven(a ridicata n receptarea mesajelor;
d. se caracterizeaza prin legaturi intense spa(io-temporale ntre indivizi.
4. Care este al patrulea nivel al receptarii?
a. nivelul sim(urilor;
b. nivelul schemelor rezultate din Iiltrul experien(ei;
c. nivelul interac(iunii cu lumea;
d. nivelul opiniei personale.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1744
CAPITOLUL 7
Suportul relaiilor publice
Rela(iile publice se construiesc pe un terenul ,invizibil', greu de cuantiIicat n ciIre
si de caracterizat, dar consistent si omniprezent: opinia publica. Catre publicuri, supor-
tul si canalul cel mai important este reprezentat de mass-media, cu nte cortegiul de
transIormari structurale si de misiune care le nso(este n perioada actuala. Ca rezultat,
imaginea actorilor publici individuali si colectivi. Capitolul exploreaza repere ale aces-
tui lan( strabatut de rela(iile publice n demersul lor pragmatic, Iara a uita sa aminteasca
si reperele de valoare: suportul etic si suportul juridic al comunicarii publice.
7.1. Opinia public, terenul de lucru
n prezent, Ienomenul opiniei publice observa SteIan Buzarnescu n Sociolo-
gia opiniei publice
147
este obiect de cercetare al unor institute specializate. Etimo-
logic, opinia provine de la latinescul ,opinio' care deriva de la ,opinari' a Iormula
o parere, si este expresia unei aprecieri subiective Ia(a de o situa(ie problematica.
Opinia se constituie ntotdeauna ca evaluare, apreciere, valorizare a unui Iapt, Ienomen,
eveniment, a unei idei din actualitate. Jean Stoetzel
148
considera opinia drept ,Ior-
mula nuan(ata care, asupra unei probleme delimitate, ob(ine adeziunea Iara rezerve
a unui subiect'. Sociologul Irancez deIinea conceptul prin opozi(ia Ia(a de ,opinia
privata' care este labila, insesizabila, n timp ce opinia publica este stabila si sedimen-
tata. Caracteristica Iundamentala a opiniei o constituie aceea de a Ii un Ienomen rela-
tiv la ceea ce este actual, public, de interes social si puternic grevat de spontaneitatea
subiectivita(ii receptoare de mesaj.
DeIini(iile multiple date opiniei publice pot Ii mpar(ite n mai multe categorii
149
:
a) DeIini(ii axate pe cercetarea modului n care se distribuie raspunsurile la ntre-
barile din sondaje. O astIel de deIini(ie este urmatoarea:
147. Buzarnescu, SteIan (1996). Sociologia opiniei publice. Bucuresti: Editura Didactica si
Pedagogica, pp. 7-45.
148. Stoetzel, Jean (1943). Theorie des opinions. Paris: PUF, p. 25.
149. Derivery, Daniel (1993), apud Chelcea, Septimiu (2002). Opinia public. Bucuresti: Edi-
tura Economica, p. 26.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1742
124 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
,|.| Ior(a activa sau latenta, derivata dintr-un amestec de gnduri, sentimente si impre-
sii individuale, amestec care este masurat prin gradul de inIluen(a variabil al diIeritelor
opinii n interiorul agregatului.'
150
AstIel de deIini(ii se nasc dintr-o perspectiva cantitativa, care urmareste doar dis-
tribu(ia statistica a raspunsurilor.
b) DeIini(ii care accentueaza dimensiunea politica a opiniei publice, vazuta ca o
Ior(a de care guvernul trebuie sa (ina seama:
,Opinia publica este o Ior(a sociala care rezulta din similitudinea judeca(ilor Iacute asupra
anumitor subiecte de catre o pluralitate de indivizi si care se exteriorizeaza n masura n
care devine constienta de ea nsasi.'
151
n acest caz, perspectiva e una politologica, accentueaza mai degraba rolul opiniei
publice, ca reprezentant al maselor anonime. Opinia publica este vazuta ca entitate
ce ar reprezenta o contragreutate, necesara, de altIel, Ia(a de puterea politica.
c) DeIini(ii care au n vedere agregarea opiniilor, subliniind Iaptul ca opinia pu-
blica nu este suma opiniilor individuale, ci structurarea lor n urma interac(iunii de grup:
,Opinia publica este o situa(ie n care unul sau mai mul(i indivizi se exprima sau pot Ii
chema(i sa se exprime n termeni de aprobare sau sus(inere (sau de dezaprobare sau opozi-
(ie) a unei situa(ii, persoane sau propuneri larg mpartasite, de o propor(ie, intensitate si
constan(a, astIel nct rezulta probabilitatea unei ac(iuni eIective directe sau indirecte n
raport cu obiectivul implicat.'
152
Perspectiva n acest caz acorda grupului si interac(iunii un rol Ioarte important n
crearea continua a realita(ii sociale. Opinia publica este un rezultat, o agregare a opini-
ilor individuale care se transIorma reciproc pe masura exprimarii lor n spa(iul social.
Confuzii n folosirea termenului de opinie public
O serie de autori semnaleaza greselile si exagerarile de utilizare determinate de
neclaritatea conceptului de opinie publica. nainte de a-si Iormula propria deIini(ie, Floyd
H. Allport
153
atrage aten(ia asupra unor ,Iic(iuni si impasuri' care-si pun amprenta asupra
n(elegerii corecte a termenului de opinie publica: (a) PersoniIicarea opiniei publice,
care este considerata ca entitate supragrupala (,vocea opiniei publice' sau ,constiin(a
publica' sunt metaIorele cele mai Irecvente ale acestei Iic(iuni); (b) PersoniIicarea pu-
blicului: practica jurnalistica gresita care poate ajuta la legitimarea oricaror idei sub
150. Sedman, Virginia (1932), apud Chelcea, Septimiu (2008). Psihosociologie. Teorii,
cercetri, aplicatii. Iasi: Polirom, p. 147.
151. Chelcea, Septimiu (2002). Opinia public. Bucuresti: Editura Economica, p. 25.
152. Allport, Floyd H. (1981). Ala recherche dune science de lopinion publique, n Padioleau,
Jean, Lopinion publique. Paris: Mouton, p. 144.
153. Ibidem, pp. 127-133.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1749
Suportul relaiilor publice 125
umbrela preIerin(ei ,publicului'; (c) Interpretarea gresita a publicului drept entitate
colectiva n timp ce conceptul e Iolosit totusi pentru a desemna indivizi (,(ara a votat');
(d) Incluziunea par(iala n Iolosirea termenului ,public': publicul desemneaza de multe
ori o abstrac(ie, izolarea unui grup de persoane mpartasind o serie de interese speci-
Iice; (e) Fic(iunea entita(ii ideale: publicul este o esen(a care, asemenea ,ideilor' pla-
toniciene, preexista n spiritul tuturor; (I) Teoria emergenta: opinia publica este rezultatul
discu(iei de grup; (c) Teoria elogioasa: opinia publica este un produs ideal, unic, rezultnd
din interac(iunea persoanelor creative; (g) ConIuzia ntre opinia publica si prezentarea
publica a opiniei (eroarea din practica jurnalistica).
Desi aparut n urma cu sase decenii, studiul lui Allport si men(ine actualitatea
prin Iaptul ca identiIica aspecte mai greu sesizabile n practica Iolosirii nestiin(iIice
a termenului de opinie publica. Aceste aspecte persista si n perioada actuala, desi
comunitatea stiin(iIica a atras aten(ia asupra lor. De multe ori termenul este Iolosit
n mod deliberat n sens gresit, Iara o prea mare preocupare pentru corectitudinea sen-
sului. Mass-media audio-vizuale sunt principalul Iactor care ntre(in ,Iic(iunile si teori-
ile nestiin(iIice'.
ntr-o lucrare ulterioara Ia(a de Theorie des opinions, Jean Stoetzel
154
atrage aten(ia
asupra ambiguita(ii termenului de ,opinie publica'. Dupa cum observa acesta, ,n cadrul
psihologiei sociale si a stiin(ei politice, opinia publica a devenit tema centrala a unui
Iel de domeniu autonom'. Ceea ce reproseaza autorul Irancez este personiIicarea exce-
siva a opiniei publice si conIiscarea termenului pentru a Ii Iolosit drept legitimare pen-
tru anumite orientari sau ac(iuni: ,publicul doreste' ,opinia publica vrea', ,masele se
indigneaza' s.a.m.d. Stoetzel subliniaza caracterul de Ienomen nici autonom, nici uni-
tar al opiniei publice. Pentru a caracteriza conceptul, trebuie sa se Iaca distinc(ia ntre
societa(i rurale, tradi(ionale (mai pu(ini membri, slaba specializare, caracterul global
si personal al rela(iilor interindividuale), si societa(i moderne (densitate umana mare,
specializare accentuata, rela(ii Iragmentare si Iunc(ionale ntre indivizi, care comunica
n virtutea rolurilor de(inute), desi, n ambele tipuri de societate, mijloacele de inIor-
mare colectiva joaca un rol important si inIluen(eaza opiniile colective.
n esen(a sa, opinia publica ramne o Iorma a solidarita(ii sociale si o importanta
modalitate de evaluare a Iondului socializant existent la nivelul grupurilor sau asimi-
lat la nivel individual. Evident, procesele de rela(ii publice implica, pentru strategia
de elaborare a mesajelor, cum s-a vazut din capitolul anterior, o buna cunoastere a
publicurilor si o capacitate reala a specialistului n rela(ii publice de a capta ,pulsul'
si de a inIluen(a opinia publica.
154. Stoetzel, Jean (1978). La psychologie sociale. Paris: Flammarion, pp. 294-298.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#174>
126 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
7.2. Media ca suport i canal al relaiilor publice
Mass-media concept i procese specifice
Mass-media este un termen cu o evolu(ie exploziva n ultimele decenii. n gene-
ral, termenul desemneaza ,ansamblul mifloacelor si modalittilor tehnice moderne
de informare si influentare a maselor' si provine din cuvintele latinesti massa (,o can-
titate mare de entita(i agregate') si medium (media, la plural ,mijloc de transmitere
a ceva'); termenul a Iost consacrat mai nti n limba engleza, cu reIerire la mijloacele
de comunicare n masa, si preluat ulterior n multe limbi, inclusiv n limba romna.
ntr-un sens preponderent comunicational, termenul mass-media indica seturi de tehnici
si metode de transmitere, de catre Iurnizorii centraliza(i, a unor mesaje unei audien(e
largi, eterogene si dispersate geograIic. Antecedentele mass-mediei sunt multiple si
de mare vechime, o deosebita semniIica(ie avnd inventarea tiparului mobil la mijlocul
secolului al XV-lea. Revolu(ia tiparului a marcat secolelor ulterioare, dar Ienomenul
dobndeste dimensiuni de masa abia n a doua parte a secolului al XIX-lea, prin ceea
ce s-a numit ,penny press' (ieItinirea presei), ceea ce a dus nu numai la cresterea audi-
en(ei ei, ci si, Iapt mult mai important, la schimbarea orientarii publica(iilor tiparite,
acestea adresndu-se tot mai mult oamenilor obisnui(i. Evolu(ia cea mai semniIica-
tiva s-a produs nsa prin apari(ia si dezvoltarea spectaculoasa a mass-mediei electronice.
CinematograIul, radiodiIuziunea si televiziunea au devenit Ior(e de inIluen(a macroso-
ciala. Este semniIicativ Iaptul ca nici o Iorma(iune politica, miscare sociala sau cul-
turala nu mai poate cstiga astazi aderen(a unor segmente largi de popula(ie Iara a utiliza
mass-media, la Iel cum Iunc(ionarea economiilor nu mai poate Ii conceputa n aIara
orientarii consumului prin mass-media sau cum generarea si diIuzarea culturii n soci-
etate nu se mai Iac independent de acest tip de institu(ii culturale.
Sprijinindu-se pe mass-media, comunicarea de mas presupune ,comunicatori'
proIesionisti, specializa(i n transmiterea mesajelor prin diIerite ,medii', precum si un
sistem de control al comunicarii. Dupa cum s-a remarcat, cea mai cunoscuta schema
de analiza a comunicarii de masa este cea propusa de Harold D. Lasswell
155
, prin care
sunt stabilite cinci direc(ii de analiza, concentrate n cinci ntrebari privind procesul
comunica(ional: a) ,Cine?'; b) ,Ce spune?'; c) ,Pe ce canal?'; d) ,Cui?'; e) ,Cu ce
eIect?'. Prin prima ntrebare se vizeaza ,condi(ionarea' mesajelor si sistemul norma-
tiv al institu(iei Iurnizoare de inIorma(ii. Cea de-a doua ntrebare are n vedere anali-
za con(inutului maniIest al comunicarii, interpretarea acestuia. Cea de-a treia se reIera
la studiul mediilor ca atare, al canalelor de transmitere a inIorma(iei, centrndu-se pe
probleme care se reIera la eIicien(a si raporturile dintre diIerite tipuri de medii, la carac-
teristicile comunica(ionale ale Iiecarui tip n parte, la Iactori de bruiaj etc. ntrebarile
a patra si a cincea se reIera la analiza audien(ei si a eIectelor mesajelor mass-mediei.
155. Lasswell, Harold D. (1948). ,The Structure and Function oI Communication in Society',
n Bryson, L. (ed.), The Communication of ideas. New York: Harper and Row, p. 37-51.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#174?
Suportul relaiilor publice 127
Daca primul gen de analiza este esen(ial pentru buna Iunc(ionare a mass-mediei, mai
ales din ra(iuni economice, analiza n celalalt registru a Iost nso(ita n permanen(a de
interesul maxim pentru consecin(ele comunicarii mediatizate asupra societa(ii. Din
prima perspectiva, trebuie remarcat, chiar daca numai n treacat, ca cerin(ele economice
ale Iunc(ionarii mass-mediei pot aIecta Iunc(iile sociale ale acestora. Spre pilda, pre-
siunea publicita(ii asupra programelor mass-mediei poate eroda con(inutul democratic
al acestora, n special n cazul televiziunii, deoarece anumite categorii ale popula(iei,
precum cei Ioarte saraci si batrnii, risca sa ramna n aIara intereselor agen(ilor eco-
nomici care Iinan(eaza, direct sau indirect, programele diIuzate.
Din perspectiva consecin(elor comunicarii mediatizate asupra publicului, n timp,
n cercetarea problemei, s-au conturat doua orientari, care cuprind doua paradigme
privind rolul social al mass-mediei. Prima dintre ele, dezvoltata n perioada interbelica
si cu o revenire n Ior(a n ultimii ani, admite ca mediile de inIormare publica sunt pu-
ternice, cu eIecte n general negative asupra structurilor si mecanismelor sociale, aces-
tea din urma Iiind relativ pasive la inIluen(ele mass-mediei. Cea de-a doua paradigma
s-a impus n deceniile imediat postbelice, considernd ca mediile de inIormare publice
sunt mai ales slabe, cu inIluen(a redusa, Iara o capacitate reala de a inIluen(a orien-
tarile si comportamentele indivizilor, Iiind, drept urmare, n situa(ia de a-si ghida pro-
gramele dupa ceea ce masa sociala solicita. n aceasta viziune, rolul mass-mediei, departe
de a Ii negativ, poate Ii chiar terapeutic. Un exemplu devenit clasic de ilustrare a celor
doua paradigme se reIera la mult discutata problema a violen(ei. Prin prisma primei
paradigme, violen(a este promovata direct de mass-media (este chiar generata), aIec-
tndu-se astIel socializarea copiilor si contribuindu-se nemijlocit la nasterea si proliIe-
rarea comportamentelor deviante si a delicven(ei. n temeiul celeilalte paradigme,
mass-media este departe de orice inten(ie si posibilitate de a manipula individul, acesta
din urma Irecventnd programele mass-mediei dupa nclina(iile si asteptarile pe care
le are. Violen(a este ceruta, Iiindca altIel n-ar exista n programe; ea exista n mesajele
mass-mediei pur si simplu pentru ca exista n societate.
n esen(a, cele doua perspective (paradigme) sunt complementare si ele nu pot Ii
n(elese independent de evolu(ia societa(ii, una sau alta dintre perspective Iiind pre-
dominante ntr-o etapa istorica sau alta.
Aspecte importante privind impactul social al mass-mediei au Iost eviden(iate n
zona inIluen(ei politice a acestora (deci n situa(iile cnd mesajele mass-mediei sunt
de natura politica). AstIel, nca din anii `50, a Iost investigat impactul mass-media
asupra comportamentului electoral, Iormulndu-se, de catre Paul LazarIeld si Elihu
Katz, ,legea comunicarii n doua trepte', prin care este demonstrata inIluen(a sem-
niIicativa a liderului de opinie n receptarea programelor diIuzate prin mass-media
(liderul Iiltreaza, prelucreaza si chiar reinterpreteaza mesajele Iurnizate)
156
.
Totodata, au Iost studiate eIectele, n general negative, produse de mass-media
asupra organizarii vie(ii politice, cum ar Ii sus(inerea propagandei politice (electorale)
dupa modelul star-system-ului, grija obsesiva a politicienilor pentru aspectele exterioare,
156. McQuail, Denis si Windahl, Sven (1982/2001), op. cit., pp. 57-61.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#174@
128 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
vizibile, dar lipsite de importan(a, cultul pentru imagine (imagine a unui lider, organi-
za(ie, Iorma(iune politica etc.) n detrimentul problemelor sociale de Iond.
n aceasta direc(ie, numeroase analize considera ca mass-media realizeaza rolul
de ,agenda a realita(ii', aceasta dictnd ordinea priorita(ii problemelor sociale, prin
interesul aratat Ia(a de o problema sau alta. Se poate, astIel, deturna sensul real al
evenimentelor, un moment din via(a unui star-rock sa Iie prezentat ca un eveniment
social major, n timp ce un conIlict militar sau descoperirea unui medicament sa Iie
prezentate sau nu, iar atunci cnd sunt prezentate sa Iie minimalizate. Dupa cum s-a
observat, mass-media moderna are tendin(a de a propune utopii si idealuri intangi-
bile, de a propulsa Ialsi eroi, neglijndu-i pe cei adevara(i.
Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a inIorma(iei diIuzata
prin mass-media. Ele au aratat ca, de regula, mass-media propune o imagine a reali-
ta(ii care este serios diIerita de realitatea ca atare (inclusiv n cazul transmisiilor directe
TV). Principala cauza a acestei substituiri consta n utilizarea principiului conflictu-
lui, n temeiul caruia imaginea diIuzata este construita si reconstruita, lumea prezen-
tata Iiind mult mai conIlictuala dect cea reala (se mizeaza, deci, pe ideea ca asupra
publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate, conIlictuale, dramatice, ca
doar n acest mod propusa iner(ie si pasivitate a publicului pot Ii depasite).
Un Ienomen de maxim interes l reprezinta mediati:area evenimentelor sociale.
Simptomatic este ca se admite practic unanim ca imaginea pe care o avem despre
evenimente sociale semniIicative provin astazi aproape exclusiv de la diIerite medii
de inIormare publica (televiziunea avnd rolul central). Lucrurile ar Ii normale daca
n-ar exista o condi(ionare ideologica n prezentarea evenimentelor. Chiar si ntr-o trans-
misie televizata directa, condi(ionarea devine vizibila prin cadrele utilizate, prin comen-
tariu si prin momentul ales pentru transmisie. n sensul celor de mai sus, au devenit
de notorietate observa(iile privind transmisiile Iacute de Canalele TV5 din Fran(a (prin
preluarea transmisiei Televiziunii Romne, din decembrie 1989) si CNN din Statele
Unite (transmisia razboiului din GolI, 1991). Nu n ultimul rnd, s-a observat ca trans-
misiile directe ale unor asemenea evenimente tind sa Iie organizate dupa principiul
spectacolului si chiar evenimentul n sine sa Iie structurat dupa acelasi model, n
condi(iile n care agen(ii sociali (actorii evenimentului) nu pot Iace abstrac(ie de
prezen(a mass-mediei si se comporta, de regula constient, n asa Iel nct sa-si asi-
gure o imagine mediatizata ct mai avantajoasa.
Caracteristici ale mijloacelor de informare
Din acest ansamblu urias de procese vom re(ine, n cele ce urmeaza, doar cteva din-
tre caracteristicile Iunc(ionale ale celor mai Irecvent utilizate mijloace de inIormare, cu
o privire directa asupra modului de raportare la acestea a specialistului n rela(ii publice
157
.
Radioul. Este Ioarte rapid. Este, de obicei, primul care transmite o stire n cteva
secunde de la momentul n care un reporter sau corespondent contacteaza redac(ia.
157. Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010), op. cit., pp. 275-291.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#174A
Suportul relaiilor publice 129
Este, n acelasi timp, un mijloc de comunicare intim. Sta(iile de radio au, adesea, o
rela(ie personala cu ascultatorii lor, care, n schimb, le sunt, adesea, Ioarte loiali.
Televi:iunea. Este emo(ionala, ntruct oamenii iau parte sau li se creeaza impresia
ca iau parte instantaneu la ac(iune, chiar daca raportarea la aceasta participare este po-
zitiva sau negativa. Televiziunea este axata pe spectacol: daca n relatare nu exista spec-
tacol (dramatic, amuzant, iesit din comun) aceasta nu este adecvata pentru televiziune.
De altIel, o regula generala pe care trebuie sa o respecte specialistii n rela(ii publice este
aceea ca n mesajele pe care le construiesc sa introduca adevarate ,sclipiri de inteligen(a'.
Este imperios necesar sa subliniem caracterul dinamic al televiziunii: pentru a Ii
eIicace, are nevoie de sunet si miscare. De aceea, pentru a putea Ii utilizata, stirea
trebuie sa Iie dinamica. n acest sens exista trei categorii de constrngeri carora spe-
cialistii trebuie sa Iie pregati(i pentru a le Iace Ia(a: (a) constrngerea timpului tele-
viziunea este ngradita de ceas, mesajul trebuie croit n asa Iel nct sa se ncadreze
n limitele a 12 secunde, asa-zisul ,bit temporal'; (b) constrngerea reciprocita(ii
uneori, prezen(a echipelor de televiziune creeaza evenimente legate de ,stiri', ade-
sea se declanseaza proteste anume pentru a exploata prezen(a echipei de realizatori
de televiziune; (c) constrngerea vizuala numai miscarea, dinamismul si elementele
de noutate vor Iace ca stirea sa Iie transmisa.
Ziarele. Sunt mijlocul de comunicare cu cea mai proIunda patrundere, palpabile,
care se pastreaza vreme ndelungata. Majoritatea prezinta aproximativ 25 stiri de
interes na(ional si 75 de interes local. n Ielul acesta, o stire poate Ii diIuzata rapid
daca este redactata din punct de vedere local.
Agentiile de stiri. Serviciile lor asigura stiri pentru mijloacele prezentate mai sus,
asa ca, daca o stire este de interes na(ional, este preIerabil ca specialistul sa o dis-
tribuie prin agen(ia de stiri.
Revistele. Acestea sunt publica(ii cu mare patrundere, dar pe segmente de citi-
tori ,specializate'. n cazul n care obiectivele comunicarii presupun atingerea unui
grup omogen, exista cel pu(in o revista care poate Ii identiIicata.
Buletinele informative. Au o mare putere de patrundere, Iiind situate, din acest punct
de vedere, n imediata apropiere a revistelor. Cresterea numarului de publica(ii electronice,
disponibile n viitor, indica, n perspectiva, o audien(a si mai mare. Ele sunt Ioarte dori-
toare sa transmita stiri. Este cel mai bun mijloc de a accede la diIerite organiza(ii.
7.3. Imaginea ca rezultat al relaiilor publice
De la cogniie la reprezentri sociale
Preocuparea actuala pentru studiul inIorma(iei este precedata de analize ndelun-
gate, realizate sub unghi IilosoIic, epistemologic, socio-psihologic si neuroIiziologic,
asupra cunoasterii ca Iacultate prin excelen(a umana.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1745
130 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Important este sa remarcam ca din acest Iond comun de analiza, cu adnci radacini
n timp, s-au dezvoltat, n ultimele decenii, orientari si chiar scoli distincte de psihologie
sociala, cu eIecte si sus(ineri diIerite asupra proceselor speciIice rela(iilor publice. n
esen(a, este vorba de orientarea ,cogni(iei sociale', cu reprezentare preponderent nord-
americana, si orientarea ,reprezentarilor sociale', cu o ilustrare elocventa n psiholo-
gia sociala europeana.
Dupa cum remarca Annamaria Silvana de Rosa
158
, literatura de specialitate care
trateaza conceptul de reprezentare sociala aproIundeaza progresiv procesele, con(i-
nutul si Iunc(iile acestei modalita(i particulare de cunoastere a lumii sociale, nct ,mo-
delul reprezentarilor sociale' a devenit o ,paradigma europeana' n cunoasterea lumii
sociale. Aceasta paradigma si revendica o perspectiva interac(ionista (interumana),
conIorm careia sistemele de credin(e si teoriile ce ghideaza comportamentul social
sunt rezultatul unor procese nu numai cognitive, ci mai ales sociale. S-a creat astIel
o alternativa a ,cogni(iei sociale, dominanta n Statele Unite'
159
.
Daca prin cogni(ie n(elegem, simplu, Iacultate de cunoastere si act intelectual
prin care se dobndeste o cunostin(a, teoria americana a ,cogni(iei sociale' (human
information processing) se bazeaza ,pe o concep(ie mai degraba simplista a societa(ii,
ca suma de rela(ii diadice si interpersonale'
160
n timp ce psihologia sociala europeana
leaga geneza reprezentarilor sociale de procesele de restructurare dinamica a cunoas-
terii n timpul schimburilor sociale.
Conceptul central este, cum aratam, cel de reprezentare sociala. Reprezentarile
sociale sunt bivalente. Ele ocupa, se poate spune ,o pozi(ie speciala ntre concept,
avnd drept scop abstragerea unui sens din real, si imagine, reproducnd realul n
mod concret'
161
. Reprezentarile sociale se prezinta ntotdeauna cu doua Ia(ete: aceea
a imaginii si aceea a semniIica(iei, care si corespund reciproc; ele Iac sa corespunda
oricarei imagini un sens si oricarui sens o imagine. Ele constituie o Iorma particu-
lara a gndirii simbolice, Iiind n acelasi timp imagini concrete vizualizate direct si
trimiteri la un sistem de raporturi sistematice care dau o semniIica(ie mai larga aces-
tor imagini concrete. n acest sens, reprezentarile sociale diIera, deci, pe de o parte,
de sistemele teoretice mai elaborate, precum ideologiile si teoriile stiin(iIice, si, pe
de o alta parte, de imagini ca produse imediate ale percep(iei.
Fara a aproIunda acum conceptul reprezentarilor sociale, vom reveni, pe scurt,
asupra distinc(iei dintre cogni(ia sociala si reprezentarile sociale. n sistematizarea ope-
rata de Annamaria Silvana de Rosa, distinc(ia se bazeaza pe urmatoarele deosebiri
162
:
cognitia social izvoraste dintr-o perspectiva individualista asupra cunoasterii
sociale (esen(iale sunt procesele individuale); societatea este conceputa doar ca un
158. Rosa, Annamaria Silvana de (1997). ,Compara(ie critica ntre reprezentarile sociale si
cogni(ia sociala', n Neculau, Adrian (ed.), Psihologia campului social. Repre:entrile sociale,
pp.205-218. Iasi: Polirom, p. 205.
159. Ibidem, p. 205.
160. Ibidem, p. 206.
161. Ibidem.
162. Ibidem.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1726
Suportul relaiilor publice 131
agregat de indivizi lega(i ntre ei prin rela(ii interpersonale; inIluen(a sociala este
recunoscuta numai ca un element ce Iaciliteaza opera(ii logice diIuze n strategiile
de solu(ionare a problemelor existente n contextul cultural de reIerin(a; cogni(ia este
Iocalizata pe ,cum'-ul si pe ,de ce'-ul cunostin(elor si opereaza cu ,cogni(ii' (cunos-
tin(e) ca structuri Iormale si logice;
repre:entrile sociale se bazeaza pe o concep(ie interac(ionista legata de logi-
ca schimburilor interpersonale si sociale si pe concep(ia ,socialului organizat' (soci-
etatea nu este un agregat de atomi sociali, ci este articulata si stratiIicata n grupuri
si subgrupuri); de asemenea, se ntemeiaza pe concepte sociale ca set de inIorma(ii
transmise social, reelaborate n interac(iunile dintre indivizi si grupuri si reconstru-
ite de catre actorii sociali pe baza experien(elor sociale; Iocalizarea se produce toc-
mai prin reprezentari (,care?' reprezentari si ,ale cui?'); n cadrul concep(iei se
opereaza cu ,reprezentari' ca ansamblu de componente ra(ionale si nera(ionale, logi-
ce si emotive, normative si valorizante cu valoare de ,ghid pentru ac(iune'.
La o privire mai atenta, vom observa ca cele doua orientari, ntr-adevar distincte,
sunt nu att divergente, ci mai curnd complementare. Daca perspectiva cogni(iei
sociale are meritul de a pune n lumina Iibra ra(ionala a socialului, orientarea reprezen-
tarilor sociale merge mai departe, ncorpornd dimensiunea ra(ionalita(ii cognitive
n viziunea mai larga a ,socialului integrat', percep(ia vie(ii sociale realizndu-se prin
ansamblul Iaculta(ilor umane ra(iunea, aIectele, voli(ia, si prin ac(iunea ,mpreuna'
a individului cu ,ceilal(i'. n acest mod, oamenii ,si reprezinta societatea (si toate
aspectele vie(ii sociale), genernd si primind reprezentari din partea semenilor'.
Reprezentarea este o Iunc(ie a individului integrat n diverse grupuri sociale si toc-
mai prin acestea este un Iactor de ghidaj n ac(iunile individului si ale grupului.
Este deschisa, prin cele de mai sus, o perspectiva Iertila asupra comunicarii pu-
blice, n condi(iile n care mecanismul generarii si ac(iunii reprezentarilor este strns
legat de procesele de inIluen(are sociala. Evident, procesul de ansamblu este mult
mai complex, printre componentele sale incluzndu-se si comunicarea sociala.
Inventarul temelor psihologiei sociale care, explicit sau implicit, sunt n interIeren(a
cu problematica de ansamblu a comunicarii, este observa Lumini(a Iacob
163
n
continua dilatare. Acest inventar cuprinde, n legatura directa sau indirecta cu rela(i-
ile publice, aspecte precum: problematicile identita(ii sociale si ale schimbarii atitu-
dinale; natura si dinamica proceselor de inIluen(a, decizie si crea(ie; Ienomenele intra
si intergrupale; interven(ia psihosociala; Ienomenele organiza(ionale sau de masa etc.,
toate acestea avnd drept nucleu comunicarea ca proces esen(ialmente social.
163. Iacob, Lumini(a (1996). ,Imagologia si ipostazele alterita(ii', n vol. Minoritari, mar-
ginali, exclusi. Iasi: Polirom, p. 42.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1727
132 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Imaginea i influena public
n sens larg, imaginea semniIica o ,reflectare sen:orial a unui obiect in constiint
sub forma unei sen:atii, perceptii sau repre:entri'
164
. ntr-un sens conturat mai n
detaliu, imaginea este deIinita drept ,repre:entarea sensibil sau tablou mental con-
cret, re:ultat al reflectrii sen:oriale a obiectelor si a fenomenelor'
165
. Dupa anali-
zatorul (organul de sim() prin care se realizeaza, pot Ii deosebite: imagini vizuale,
auditive, tactile, sinestezice, gustative, olIactive etc.
166
.
n mod obisnuit, termenul este utilizat n IilosoIie, n limbajul psihologiei si al
analizei estetice. Captarea sensurilor multiple si de proIunzime ale imaginii este una
dintre ntreprinderile cele mai vechi ale gndirii umane si ale discursului IilosoIic.
Poate ca una dintre cele mai pilduitoare ilustrari ale acestui eIort milenar este cuprinsa
n celebrul mit platonician al pesterii din nu mai pu(in cunoscutul dialog Republica
167
.
Pentru Irumuse(ea si adncimea ideii, transcriem cteva Iragmente ale mitului, selec-
tate din cele patru momente ale sale.
Un prim moment ne trimite catre
,|.| mai mul(i oameni aIla(i ntr-o ncapere subpamnteana, ca ntr-o pestera, al carui
drum de intrare da spre lumina |.|. n aceasta ncapere, ei se gasesc nca din copilarie,
cu picioarele si grumazurile legate, astIel nct trebuie sa stea locului si sa priveasca doar
nainte, Iara sa poata sa-si roteasca capetele din pricina legaturilor. Lumina le vine de sus
si de departe, de la un Ioc aprins napoia lor, iar ntre Ioc si oamenii lega(i este drum asezat
mai sus, de-a lungul caruia, iata, e zidit un perete, asa cum paravanul scamatorilor pus
dinaintea celor ce privesc, deasupra caruia si arata scamatoriile.
Mai ncearca sa vezi si de-a lungul acestui perete, niste oameni poarta diIerite obiecte
care depasesc n nal(ime zidul, mai poarta si statui de oameni, ca si alte Iapturi de pia-
tra si lemn, lucrate n chipul cel mai divers.'
,Ciudata imagine si ciuda(i sunt oamenii lega(i.'
,Sunt asemanatori noua, am spus. Caci crezi ca astIel de oameni au vazut, mai nti, din
ei nsisi, ct si din so(ii lor, altceva dect umbrele care cad, aruncate de Ioc, pe zidul dinain-
tea lor? |.| Iar daca oamenii nostri ar socoti ca, numind aceste umbre pe care le vad, ei
numesc realitatea? |.|'
,n general, deci, am spus eu, asemenea oameni nu ar putea lua drept adevar dect umbrele
lucrurilor. |.|'
Al doilea moment:
,Priveste acum n ce Iel ar putea Ii dezlegarea lor din lan(uri |.| atunci cnd vreunul
dintre ei s-ar pomeni dezlegat si silit, deodata, sa se ridice, sa-si roteasca grumazul, sa
umble si sa priveasca spre lumina |.|.
164. *** Mic dictionar enciclopedic. Bucureti: Editura Stiin(iIica si Enciclopedica, 1986, p. 834.
165. *** Dictionar de filosofie, Bucuresti: Editura Politica, 1978, p. 344.
166. *** Ibidem, p. 346.
167. Platon (1986). Opere, vol. V, Republica. Bucuresti: Editura Stiin(iIica si Enciclopedica.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1724
Suportul relaiilor publice 133
Ce crezi ca ar zice daca cineva i-ar spune ca ceea ce vazuse mai nainte erau desertaciuni,
dar ca acum se aIla mai aproape de ceea ce este si ca ntors catre ceea ce este |.|, vede
mai conIorm cu adevarul? |.| Nu crezi ca el s-ar aIla n ncurcatura si ca ar putea socoti
ca cele vazute ,mai nainte erau mai adevarate dect cele aratate acum ? |.|'
Al treilea moment.
,Daca cineva l-ar smulge cu Ior(a din locuin(a aceasta, ducndu-l pe suis greu si pieptis,
nedndu-i drumul pna ce nu l-ar Ii trimis la lumina soarelui, oare nu ar suIeri si nu s-ar
mnia ca e tras? |.|'
,La urma, el ar privi soarele, nu n apa, nici reIlexiile sale n vreun loc strain, ci l-ar putea
vedea si completa asa cum este. |.|'
,Dupa aceea ar cugeta n legatura cu soarele, cum ca acesta determina anotimpurile si
anii, ca el crmuieste totul n lumea vizibila, Iiind cumva raspunzator si pentru imaginile
acelea vazute de ei n pestera.'
Al patrulea moment se reIera la rentoarcerea n pestera a celui ce priveste soarele:
, |.| daca acel om, cobornd, s-ar aseza n acelasi scaun de unde a plecat, oare nu ar
avea ochii plini de ntunecime, sosind deodata dinspre lumea nsorita?'
,Si nu s-ar spune despre el ca, dupa ce s-a urcat, a revenit cu vederea corupta si ca, deci,
nu merita sa ncerci a sui? Dar pe cel ce ncearca sa-i dezlege si sa-i conduca pe drum n
sus, n caz ca ar putea sa puna minile pe el si sa-l ucida, oare nu l-ar ucide?'
Dupa cum prea bine se stie, mitul (parabola) platonician al pesterii concentreaza esen(a
IilosoIiei lui Platon, exprimnd n imagini plastice att teoria cunoasterii, ct si viziunea
despre suIletul si destinul Iiin(ei umane. Dincolo de complexitatea gnoseologiei pla-
toniciene, acum, din unghiul nostru de interes, importanta este sugestia din mitul pesterii
privind rolul imaginii n cunoastere si, n acest context, dubla Iunc(ionalitate a imaginii:
aceasta poate Ii att o expresie a adevarului si o cale spre adevar, ct si o ,plasmuire' a
adevarului, un obstacol catre aceasta, o Iorma de ecranare n drumul spre cunoasterea
autentica. Imaginea are un rol esen(ial n cunoastere, dar imaginile pot Ii, simultan, si
autentice si inautentice. Drept urmare, Ior(a de inIluen(are a imaginii este reala, dar con(i-
nutul, sensul inIluen(ei sunt determinate de natura, de calitatea imaginilor.
Observa(ii si sugestii relevante n acest sens s-au Iacut si n timpurile ce au urmat
antichita(ii. n plina Renastere, Francis Bacon, considerat un adevarat ntemeietor al
ra(ionalita(ii moderne, dezvolta teoria ,idolilor', savantul englez avertiznd despre
,cele mai generale si mai adnc nradacinate n constiin(a oamenilor categorii de erori,
pareri si idei Ialse, mpotriva carora intelectul trebuie sa se asigure si sa se apere n
scopul realizarii cu succes a operei de instaurare sau reinstaurare a stiin(elor'. n esen(a,
n lucrarea sa Iundamentala Novum Organum, Francis Bacon Iace distinc(ia si averti-
zeaza mpotriva a patru categorii de ,idoli'
168
: Idola Tribus (idolii tribului); sunt opinii
168. Bacon, Francis (1957). Noul Organon. Bucuresti: Editura Academiei; analize interesante
ale concep(iei lui F. Bacon privind ,idolii' pot Ii ntlnite, printre altele, n: Neagoe, Florica (1975).
Istoria filosofiei moderne, Renasterea de la Petrarca la Bacon. Bucuresti: Editura Didactica si
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1722
134 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
si prejudeca(i comune ntregii omeniri, vazuta de Bacon ca un mare trib, cum ar Ii,
spre pilda, tendin(a oricui de a crede, cu cea mai mare usurin(a, acele lucruri Iavora-
bile punctelor proprii de vedere; Idola Specus (idolii cavernei, ai pesterii); aici intra
Iactorii de eroare provenind din tradi(ii iner(iale ,asa am apucat' si din cercul
strmt al educa(iei Iiecaruia; Idola fori (idolii pie(ei); aici se aIla, considera Bacon,
sursa erorilor celor mai insidioase, provenite din parerile curente, de circula(ie pu-
blica; n Iine, a patra categorie se reIera la Idola Theatri (idolii teatrului), care au cea
mai ampla sIera de inIluen(a si cuprind judeca(i preconcepute datorate unor sisteme
IilosoIice inautentice sau insuIicient asimilate de public.
Din nou, din unghiul nostru de interes, important este sa remarcam ca ,idolii' lui
F. Bacon se aIla Ioarte n apropierea a ceea ce spiritualitatea moderna n(elege prin ,ima-
gine' si ca, n consonan(a cu radacina platoniciana a ideii, imaginile sunt sau pot Ii sursa
de eroare. Drept urmare, nu este deloc ntmplator Iaptul ca investiga(iile contempo-
rane asupra imaginii se concentreaza, nu n ultimul rnd, asupra bivalen(ei acesteia.
Imaginea ca obiect de cercetare a devenit o prezen(a obisnuita n investiga(iile
de psihologie sociala contemporane, mai ales n cele centrate pe studiul reprezentarilor
sociale. Dupa cum aratam, reprezentarea n calitate de concept nucleic n psiholo-
gie sociala este deIinita n strnsa corela(ie cu imaginea. Reprezentarea, arata Willem
Doise si Augusto Palmonari, ocupa ,o pozi(ie speciala ntre concept, avnd drept scop
abstragerea unui sens din real, si imagine, reproducnd realul n mod concret'
169
.
Sugestiile din deIini(ia de mai sus sunt multiple si de re(inut. Imaginea este dis-
tincta n raport cu conceptul (speciIic, prin excelen(a, gndirii stiin(iIice), dar nu este
cu totul strain de ,idee', de ,sens'. Numai ca imaginea cuprinde o idee, un sens con-
cretizat, plasticizat. De regula, imaginea este materializata, concretizata ntr-un obiect
(ca purttor de imagine). Legata de obiectul n care este ncorporata, imaginea nu se
reduce la aceasta, ea ntruchipnd tocmai sensul, n(elesul degajate prin percep(ia sociala
(individuala sau de grup) a obiectului ca purtator de imagine. Imaginea poate Ii si un
simplu cuvnt, nsa un cuvnt cu o Ior(a de sugestie, cu o putere de a sugera si de a-si
,plasticiza' sensul dintre cele mai mari. n numeroase situa(ii, o imagine se exprima
simultan si distinct att prin ,cuvnt', ct si printr-o Iorma concreta, plastica. Spre pilda,
,(ara' este un cuvnt (un cuvnt comun, n general, dar un cuvnt ncarcat de sens
pentru ceta(enii unei anumite (ari); n acelasi timp, ,(ara' poate Ii simbolizata printr-o
Iorma plastica, ntr-o imagine (,harta', ,stema', ,drapelul na(ional' etc.).
Raportul dintre imagine si reprezentarea sociala este, de asemenea, relevant. Po-
trivit majorita(ii opiniilor si, cu deosebire, potrivit analizelor ntreprinse de Serge
Moscovici
170
, reprezentarile au o Iunc(ie euristica explicita. Ele sunt instrumente ale
Pedagogica, pp. 106-130; Brezoianu, Andrei (1985). ,Cunoastere, idoli, utopie', n Balaceanu-
Stolnici, Constantin, Berceanu, SteIan, Brezianu, Andrei, Plesu, Andrei si Ti(eica, Serban, Cartea
interferentelor. Bucuresti: Editura Stiin(iIica si Enciclopedica, pp. 42-54.
169. Doise, Williem si Palmonari, Augusto (1996). ,Caracteristici ale reprezentarilor sociale',
n Neculau, Adrian (ed), Psihologie social. Aspecte contemporane. Iasi: Polirom, p. 25.
170. Vezi Moscovici, Serge (1997). ,Fenomenul reprezentarilor sociale', n Neculau, Adrian
(ed.) Psihologia campului social. Repre:entrile sociale, pp. 15-75. Iasi: Polirom.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1729
Suportul relaiilor publice 135
descoperirii, ale cunoasterii realului. ncarcatura lor cognitiva este ridicata. Spre deose-
bire de reprezentari, imaginile, Iara a Ii lipsite de Iibra cognitiva, de un poten(ial ele-
mentar de cunoastere, au, n primul rnd, o functie de orientare, de inIluen(are a
op(iunilor in spatiul actiunii individuale si de grup. Prelund o sugestie de la Platon,
din mitul pesterii, se poate spune ca oamenii sunt lega(i n primul rnd prin imagini.
ntr-o comunitate exista un Iond comun de imagini, iar inIluen(area membrilor comu-
nita(ii se realizeaza prin elaborarea si impunerea de noi imagini. De aici rezulta, de
Iapt, uriasa Ior(a de influent public a imaginii.
7.4. Suportul etic al relaiilor publice
Secolul XX aIirma Piotr Wierzbicki n lucrarea sa Structura minciunii este
,secolul adevarului', pentru simplul motiv ca, n acest veac, ,opera n(eleptului' a
Iost scoasa din spa(iul linistit al bibliotecii si i s-a dat drumul n lume n milioane de
exemplare tiparite. Mai mult dect att, pe aripile televiziunii,
,|.| n(eleptul nsusi a Iost transportat n milioane de locuin(e umane. Niciodata, nainte,
omul dornic de adevar nu l-a avut att de aproape si att de pu(in costisitor. Niciodata
nainte, adevarul n-a avut n apararea sa Ior(e att de puternice.'
171
Dar, observa acelasi Piotr Wierzbicki, secolul XX este totodata si ,secolul min-
ciunii', ntr-un mod care este aproape de simpla continuare a unei situa(ii din seco-
lele anterioare. Mincinosul ,clasic' a devenit anacronic, el transIormndu-se ntr-un
,Iunc(ionar specializat' care se aIla n serviciul ,minciunii raIinate, nvesmntate n
culori protectoare'. n veacul tocmai ncheiat, minciuna
,|.| l mprejmuieste pe la spate pe om cu zaplazuri, i suceste min(ile n mod viclean,
i creeaza capacitatea, starea, pasiunea de a numi de la sine negrul alb, de a recunoaste
n mod spontan ca doi plus doi Iac cinci.'
172
Dar poate ca, n acest context, Iaptul care da cel mai mult de gndit este ca a avut
loc o ,schimbare a atitudinii oamenilor Ia(a de minciuna'. n ,noul' spirit al timpului,
postulatul etic ,sa nu min(i' ncepe sa sune oarecum anacronic. n era moderna, min-
ciuna raIinata consta, n Iond, n ,manipularea celuilalt'. Anticii si Iormulau impera-
tivul moral lapidar si cu proIunzime prin sintagma ,Iii n(elept'. Prin adecvare la vremurile
de azi, imperativul ar putea Ii ,nu te lsa mintit'
173
, deci ,nu te lsa manipulat'.
Evident, deontologia rela(iilor sociale, a raporturilor interumane este pe ct de rigu-
roasa, pe att de complexa. ,A nu min(i' si ,a nu te lasa min(it', ,a nu manipula' si
171. Wierbicki, Piotr (1996). Structura minciunii. Bucuresti: Nemira, p.7.
172. Ibidem, p. 8.
173. Ibidem, p. 9.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#172>
136 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
,a nu te lasa manipulat' sunt deziderate si preocupari att n via(a indivizilor, ct si
n activitatea organiza(iilor sociale. Cu att mai mult, aceste deziderate sunt prezente
n ac(iunile specialistilor n rela(iile publice. n condi(iile expansiunii rela(iilor publice,
ghidarea etica a acestora a devenit un adevarat imperativ. Acest Iapt esen(ial este vizi-
bil, poate nainte de orice, prin tendin(a si eIortul articularii unui cod etic al rela(iilor
publice. n aceasta perspectiva, experien(a acumulata n sistemul rela(iilor publice din
S.U.A. este, precum n multe domenii similare, relevanta
174
.
Etica n comportament este o componenta importanta a activita(ii de rela(ii pu-
blice. La nceputurile aIacerii Watergate si a altor scandaluri publice, inclusiv polu-
area mediului, publicul american a impus practici etice din partea Iirmelor si institu(iilor.
Schimbarile rapide ale atitudinii publice se reIlecta cu claritate n legisla(ie, n decizi-
ile tribunalelor, n vederile comentatorilor proIesionisti ale problemelor publice si n
opinia publica exprimata de mass-media.
n general, etica se reIera la sistemul de valori conIorm caruia o persoana hotaraste
ce este bine si ce este rau, drept sau nedrept, ndrepta(it sau nendrepta(it. Etica se
Iace sim(ita n comportamentul moral din anumite situa(ii. Comportamentul individual
nu se masoara numai n Iunc(ie de propria constiin(a, ci si dupa norma acceptata social,
proIesional sau n cadrul institu(iei respective.
Un bun exemplu de cod etic n rela(iile publice, n comunicarea publica, este cel
oIerit de codul standardelor proIesionale al Societa(ii Americane de Rela(ii Publice
(PRSA). Acest cod a Iost adoptat n 1950 si a Iost mbunata(it, revizuit si adaugit n
anii 1954, 1959, 1963, 1977, 1983 si 1988. El cuprinde o ,declara(ie de principii' si
un ansamblu de prescrip(ii privind ac(iunea proIesionistilor n rela(ii publice.
Declaraie de principii
Declaratia de principii stipuleaza, n cazul Societa(ii Americane de Rela(ii Publice,
Iaptul ca membrii si articuleaza principiile proIesionale pe valoarea si demnitatea Iun-
damentala ale individului, cu men(iunea ca exercitarea libera a drepturilor omului, n
special libertatea cuvntului, libertatea ntrunirilor si a presei sunt esen(iale n prac-
tica rela(iilor publice. n servirea intereselor clien(ilor si patronilor, membrii asocia(iei
urmaresc atingerea obiectivului unei mai bune comunicari, n(elegeri si cooperari ntre
persoanele, grupurile si institu(iile societa(ii si al sanselor egale de angajare n proIe-
sia de rela(ii publice. n acest scop, proIesionistii n rela(ii publice se angajeaza sa se
comporte, proIesional, cu cinste, corectitudine, dreptate si responsabilitate Ia(a de pu-
blic si sa si mbunata(easca presta(ia proIesionala individuala si sa si dezvolte
cunostin(ele si experien(a proIesionala printr-o continua cercetare si instruire.
174. Vezi Cutlip, M. Scott et al. (2005/2010), op. cit., pp. 132-158.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#172?
Suportul relaiilor publice 137
Competen i profesionalism
n general, competen(a se reIera la
,|.| capacitatea cuiva de a se pronun(a asupra unei probleme pe baza unei cunoasteri
adnci a acesteia.'
175
Nuan(nd, se are n vedere sensul furidic al competen(ei, care trimite la:
,|.| dreptul legitim al unei persoane de a lua decizii ntr-un anumit domeniu de activi-
tate, la diIerite niveluri ale unor structuri organiza(ionale (politico-juridice, administra-
tive, industriale, militare etc.)'
176
,
ct si sensul profesional, deIinit drept
,|.| caracteristica a unei persoane sau a unui colectiv de a dispune de cunostin(ele si
deprinderile necesare realizarii sarcinilor legate de un anumit domeniu de activitate pro-
Iesionala.'
177
n esen(a, competen(a se impune prin ,ac(iunea ordonatoare asupra agen(ilor ac(i-
unii umane', Iunc(ionnd ca ,Iactor de presiune educa(ionala' si de ,ierarhizarea pro-
Iesionala '
178
. n ultima instan(a, competen(a se exprima practic prin proIesionalism,
proces n care normele morale si abilita(ile de ac(iune se mbina Ioarte strns. Evi-
dent, o asemenea caracteristica, prezenta n ntreaga arie a proIesiilor practicate social,
este prezenta si n sistemul rela(iilor publice.
Cei ce lucreaza n domeniul rela(iilor publice mpartasesc opinii Ioarte diverse
n ceea ce priveste natura activita(ii publice ca meserie, calitate sau proIesie n plin
avnt. Cu siguran(a ca, n prezent, rela(iile publice sunt considerate o proIesie, cum
sunt medicina si avocatura.
Exista si ideea, acreditata de mul(i proIesionisti si, n Statele Unite, de nsasi Soci-
etatea Americana a Rela(iilor Publice, ca cel mai important lucru pentru cel ce lucreaza
n acest domeniu este de a ac(iona ca un proIesionist. Aceasta nseamna ca Iunc(ionarul
trebuie sa se caracterizeze prin:
independen(a;
responsabilitate Ia(a de societate si interesul public;
grija pentru competen(a si onoarea acestei proIesii n ansamblu;
loialitatea mai mare Ia(a de standardele proIesiei si Ia(a de colegi dect Ia(a de
patronul actual.
175. *** Mic dictionar enciclopedic. Bucuresti: Editura Stiin(iIica si Enciclopedica, 1986, p. 414.
176. ZamIir, Catalin, si Vlasceanu, Lazar (coord.) (1998), op. cit., p. 120.
177. Ibidem.
178. Vezi Iacob, Dumitru (1996). Competent si schimbare. O perspectiv politico-militar
si educational. Bucuresti: Editura Academiei de nalte Studii Militare, p. 153.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#172@
138 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Punctul de reIerin(a al activita(ilor de rela(ii publice trebuie sa l constituie normele
proIesionale si nu cele ale clientului sau ale patronului
179
.
7.5. Suportul juridic al relaiilor publice
Dupa cum s-a observat n cele analizate pna acum, abordarea sistemica a rela(i-
ilor publice permite punerea n eviden(a a legaturilor esen(iale dintre organiza(ii si
via(a publica, relieInd astIel expresia publica a vie(ii sociale. Esen(ialul este ca att
organiza(iile, ct si via(a publica n ansamblu, cuprind individualita(i umane distincte,
cu drepturi care se cer a Ii instituite legal si asigurate practic. Aceasta este, de Iapt,
trasatura deIinitorie a organizarii democratice a statului de drept. Imperativul legali-
ta(ii n ac(iunea specialistilor n comunicare publica si aIla radacinile, nainte de orice,
n temeiul constitu(ional al statului de drept.
AstIel, Constitu(ia Romniei, stipuleaza
180
,dreptul la inIorma(ie', consIin(ind ca
,Dreptul persoanei de a avea acces la orice inIorma(ie de interes public nu poate Ii
ngradit' (art. 31-1). Simultan sunt stabilite obliga(ii pentru ,autorita(ile publice', care,
,potrivit competen(elor ce le revin, sunt obligate sa asigure inIormarea corecta a ceta(e-
nilor asupra treburilor publice si asupra problemelor de interes personal' (art. 31-2),
ct si pentru mijloacele de inIormare n masa, publice si private, care , sunt obligate
sa asigure inIormarea corecta a opiniei publice' (art. 31-3).
n optica legii Iundamentale a statului romn, dreptul la inIorma(ie este strns aso-
ciat cu ,libertatea de exprimare'. n acest sens, art. 30-1 prevede:
,Libertatea de exprimare a gndurilor, a opiniilor sau a credin(elor si libertatea crea(iilor
de orice de orice Iel, prin viu grai, prin scris, prin imagini, prin sunete sau prin alte mijloace
de comunicare n public, sunt inviolabile'.
n mod natural si pe deplin legitim, sunt interzise de lege deIaimarea (arii si a
na(iunii, ndemnul la razboi de agresiune, la ura na(ionala, rasiala, de clasa sau reli-
gioasa, incitarea la discriminare, la separatism teritoriul sau violen(a publica, pre-
cum si maniIestarile obscene, contrare bunelor moravuri (art. 30-7). Totodata, este
prevazut ca:
,Raspunderea civila pentru crea(ia adusa la cunostin(a publica revine editorului sau reali-
zatorului |.|' (art. 30-8).
179. Etica rela(iilor publice are strnse legaturi cu etica mass-media. n acest context, pot Ii
consultate: CliIIord, Christian (2001). Etica mass-media. Studii de ca:. Iasi: Polirom; Runcan,
Miruna (1998). Introducere in etica si legislatia presei. Bucuresti: Editura ALL.
180. *** Constitutia Romaniei, 1991, Titlul II, Capitolul II, ,Drepturile si liberta(ile Iunda-
mentale'.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#172A
Suportul relaiilor publice 139
Un element-cheie al asigurarii Iunc(ionalita(ii rela(iilor sociale, publice, al expri-
marii practice a drepturilor si liberta(ilor garantate constitu(ional este cel deIinit de Con-
stitu(ia Romniei printr-un concept cu sensuri de reala proIunzime buna credin(a.
,Ceta(enii romni, ceta(enii straini si apatrizii arata textul Constitu(iei trebuie sa-si
exercite drepturile si liberta(ile constitu(ionale cu buna credin(a, Iara sa ncalce drepturile
si liberta(ile celorlal(i' (art. 54).
Indiscutabil, buna-credin(a este un concept plurivalent. Sensurile morale se
ngemaneaza cu cele juridice, punndu-si pecetea asupra rela(iilor sociale n general
si, nu n ultimul rnd, asupra rela(iilor publice, implicit asupra proIesionistilor din
sistemul rela(iilor publice. Din acest punct de vedere, semniIicative sunt si eIorturile
de a reglementa legislativ n Romnia, att accesul la inIorma(iile publice, ct si pro-
tec(ia inIorma(iilor conIiden(iale pentru organiza(ii si pentru securitatea na(ionala.
Implicaii i ipostaze juridice
Ac(iunile specialistilor n rela(ii publice angajeaza numeroase implica(ii de natura
juridica, dintre care, potrivit experien(ei acumulata pe sol american
181
, un grad ridi-
cat de relevan(a au cele privind calomnia si deIaimarea, drepturile angaja(ilor, pro-
prietatea ideilor si copyright-ul, dar si altele.
Calomnia i defimarea
n sens general, calomnia semniIica ,o aIirma(ie mincinoasa Iacuta cu scopul de
a atinge onoarea sau reputa(ia cuiva'
182
. Comuna n sensul de baza, deIaimarea men(ine
ac(iunea de ponegrire a unei persoane sau organiza(ii preponderent n sIera privata,
n timp ce calomnia vizeaza ponegrirea, deIaimarea realizate ntr-o Iorma publica (n
presa sau n alte medii de inIormare publica).
Cazuistica domeniului este bogata si n diversiIicare, practica n domeniu crend
precedente de procedura judiciara. AstIel, autorii lucrarii Effective Public Relations
183
arata ca, desi stirile sunt rar implicate n procese de calomniere, o regula din 1987
sus(ine ideea ca o companie poate utiliza aceleasi standarde de aparare precum cele
pe care le Ioloseste organiza(ia media care a diIuzat stirea. Regula a Iost stabilita n
urma unui proces intentat unei agen(ii de publicitate: cazul a implicat o angajata care
a pretins ca a Iost calomniata printr-o stire care anun(a ca ar Ii Iost eliberata din Iunc(ie
din cauza unor neregularita(i Iinanciare n departamentul pe care-l conducea. Aceasta
situa(ie explica motivul pentru care organiza(iile adesea spun ca un angajat a plecat
din ,motive personale', n loc sa precizeze circumstan(ele.
181. Vezi Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010), op. cit., pp. 179-187; Stancu, Valentin, et
al.(1998), op. cit.
182. *** Mic dictionar enciclopedic, Editura Stiin(iIica si Enciclopedica, Bucuresti, 1986, p. 281.
183. Cutlip, Scott M., Center, Allen H. si Broom, Glen M. (2000), op. cit.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1725
140 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Cele mai multe procese de calomnie sunt mpotriva ziarelor, revistelor si, n gene-
ral, mpotriva mass-media, atunci cnd o persoana considera ca o declara(ie Ialsa i-a
stricat reputa(ia. n mod obisnuit, naintea cstigarii unui proces de deIaimare, o per-
soana sau o organiza(ie trebuie sa dovedeasca ca declara(ia a Iost Ialsa, deIaimatoare
si publicata constient ca este Ialsa. ntr-un numar tot mai mare de cazuri, se acuza si
situa(ia prin care un articol creeaza o Ialsa impresie, chiar daca Iiecare aIirma(ie n
parte este adevarata.
Daca un ziar publica o serie de articole despre o campanie avnd tendin(a sa sus(ina
ca Iirma Iace ceva ilegal, atunci exista motiv pentru un proces. AstIel, un celebru cn-
tare( american a cstigat o suma mare drept despagubire n urma unui proces cu NBC,
pentru o stire care a creat impresia ca el a primit asisten(a Iinanciara de la persoane
ale crimei organizate pentru a achizi(iona un hotel. Printre altele, cel calomniat a
dovedit ca reporterii au uitat sa inIormeze Iaptul ca el a primit un mprumut de la o
banca pentru a Iinan(a achizi(ionarea.
Managerii unor organiza(ii sunt adesea implica(i atunci cnd grupurile mass-media
includ numele corpora(iei lor pe lista anuala a celor care polueaza sau pe una similara.
Reputa(ia unei campanii poate Ii stricata, dar deIaimarea este greu de dovedit ntr-o curte
de justi(ie. Compania trebuie sa dovedeasca Iaptul ca aceste cuvinte deIaimatoare nu
sunt adevarate si ca acestea au cauzat scaderea vnzarilor sau oprobriul public.
Corpora(iile si organiza(iile sunt subiecte ale conceptului legal despre ,comen-
tarii cinstite si critice'. Aceasta este apararea pe care o utilizeaza criticii de teatru si
muzica atunci cnd vorbesc sau scriu despre o reprezenta(ie. Termenul nseamna ca
Iirmele sau persoanele care si prezinta n public si n mod voluntar operele, si supun
produsele lor drept subiecte pentru comentarii.
Conceptul de figur public
Este un concept util pentru personalul din rela(ii publice, mai ales n rela(iile cu
mass-media. n temeiul acestui concept, se poate raspunde unor ntrebari izvorte din
situa(ii practice complexe. AstIel, are presa, de exemplu, dreptul sa publice inIorma(ii
despre activita(ile seIului executiv al companiei? Are un ziar dreptul de a judeca decizi-
ile manageriale ale executivului unei companii? Poate cel ce este subiectul unui ast-
Iel de ziar sa-l dea n judecata pentru violarea intimita(ii? Raspunsul variaza n Iunc(ie
de modul n care autoritatea judecatoreasca deIineste ,Iigura publica'. Deciziile recente
n spa(iul jurisdic(iei americane sunt contradictorii.
Persoane precum guvernan(ii, candida(i politici, actori, atle(i si celebrita(i ale aIace-
rilor sunt considerate ,Iiguri publice' si au probleme n cstigarea proceselor pentru
calomnie si violare a intimita(ii.
Consilierii n rela(ii publice au obliga(ia sa urmareasca schimbarile de standard
n privin(a a ceea ce constituie ,Iigura publica'. Ei trebuie sa-i sIatuiasca pe cei n
cauza ca o parte din imunitatea lor la critica presei si a investiga(iilor reporterilor
se disperseaza daca se implica voluntar n dezbateri despre probleme controversate.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1796
Suportul relaiilor publice 141
Totodata, imunitatea scade daca Iirma este implicata n evenimente importante, cu
impact social major.
Drepturile angafatilor. Conceptele de calomnie, deIaimare si violarea intimita(ii
trebuie avute n vedere atunci cnd personalul de rela(ii publice scrie sau editeaza
materiale care-i implica pe angaja(ii unei companii.
Nu mai este adevarat, daca a Iost vreodata, ca o organiza(ie are drepturi nelimi-
tate de a Iace publica activitatea angaja(ilor sai. Documentele publice ale unei orga-
niza(ii (rapoarte de aIaceri etc.) dovedesc atitudinea acesteia Ia(a de angaja(ii sai, Iiind
extrem de important ca, n acest mod, sa nu se aduca atingere imaginii personale a
angaja(ilor si sa evite orice prilej ca angaja(ii sa declanseze proceduri judiciare moti-
vate prin violarea intimita(ii.
O publica(ie pentru angaja(i trebuie sa evite stereotipia, comentariile rasiale si de
discriminare etnica. Un angajat poate intenta un proces bazat pe modul n care a Iost
caracterizat public (Iemeile, de exemplu, sunt prezentate de regula n mod stereotipic).
n rezumat, trebuie evitate subiectele care ar putea ridiculiza sau prezenta deza-
vantajos un angajat n Ia(a celorlal(i; este costisitor si neplacut pentru o organiza(ie
sa se ocupe de astIel de procese.
Iata cteva recomandari de re(inut cnd se scrie despre activita(ile angaja(ilor:
aten(ia trebuie ndreptata spre relatarea activita(ii organiza(iei;
angaja(ii sa Iie de acord n scris cu orice reIerire care i priveste;
veriIicarea dubla a tuturor inIorma(iilor;
ntrebarea: ,Va deranja acest enun( pe cineva, sau l va Iace subiect de gluma?';
angaja(ii sa aiba de la nceput o copie a articolului n care sunt cita(i (numi(i);
a nu se Iolosi inIorma(ii la ,mna a doua', Iaptele se conIrunta direct cu per-
soana implicata;
sa li se spuna angaja(ilor care este scopul si cum vor Ii utilizate articolul sau
IotograIia;
angaja(ii sa consimta n scris, sub semnatura, ca organiza(ia poate Iace publica
activitatea lor n articole si n relatari mass-media.
Intrebrile presei. Pentru ca ntrebarile presei pot viola dreptul la intimitate al
angaja(ilor, personalul specializat n rela(ii publice trebuie sa cunoasca pna unde inIor-
ma(iile vor Ii date pe raspunderea angaja(ilor.
n general, angaja(ii ar trebui sa poata sa dea unui reporter doar inIorma(ii de baza.
Acestea pot include: conIirmarea ca persoana este un angajat; pozi(ia de(inuta si o
descriere a sa; date despre nceputul perioadei de angajare, sau dupa caz, despre sIrsit.
Totodata, un specialist n rela(ii publice trebuie sa evite sa oIere inIorma(ii despre
angaja(i precum: salariu, adrese de acasa, statutul marital, numarul de copii, aparte-
nen(a la unele organiza(ii.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1797
142 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
7.6. Rezumat i aplicaii
Rezumat
Opinia publica este un concept Iundamental pentru practica rela(iilor publice; de
la n(elegerea acestui Ienomen pleaca identiIicarea publicurilor unei organiza(ii. n
Iunc(ie de caracteristicile publicurilor identiIicate se construiesc ulterior strategiile
si tacticile.
Se poate spune ca rela(iile publice au mai multe suporturi: suportul mediatic, orga-
niza(ional, etic, juridic, imagologic. Fa(a de Iiecare dintre acestea se constituie impera-
tive speciIice: exista legi si norme morale care trebuie respectate, exista o imagine
care trebuie sa Iie una Iavorabila pentru organi:atie, iar n conturarea acestei ima-
gini mass-media are un rol hotartor.
Concepte cheie
organiza(ie
imagine
mass-media
norme
etica
statut proIesional
Aplicaie rezolvat
Da(i exemplul unei declara(ii de principii Iormulate pentru o companie multi-
na(ionala.
Declara(ia de principii a companiei Johnson & Johnson
184
,Credem ca avem o mare raspundere Ia(a de medici, asistente medicale, pacien(i, Ia(a de
mame si de to(i aceia care Iolosesc toate produsele noastre. Trebuie sa ne straduim sa
reducem costurile pentru a men(ine pre(uri acceptabile. Dolean(ele consumatorilor tre-
buie satisIacute cu promptitudine si acurate(e. Distribuitorii nostri trebuie sa aiba sansa
de a avea un proIit corect.
Suntem responsabili Ia(a de angaja(ii nostri, Iemeile si barba(ii care muncesc pentru noi
n ntreaga lume. Fiecare angajat trebuie tratat individual. Trebuie sa la respectam dem-
nitatea si sa le recunoastem meritele. Ei trebuie sa aiba sentimentul securita(ii locului de
munca. Salariile trebuie sa Iie corecte, iar condi(iile de munca adecvate, curate si sigure.
Angaja(ii nostri trebuie sa Iie liberi sa-si exprime sugestiile sau nemul(umirile. Trebuie
sa existe sanse egale de angajare si promovare pentru cei care au caliIicarile necesare.
184. Coman, Cristina (2001), op. cit.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1794
Suportul relaiilor publice 143
Suntem responsabili Ia(a de comunitatea n care muncim si traim. Trebuie sa Iimbuni ceta(eni,
sa sprijinim munca de calitate si sa ne platim corect impozitele. Trebuie sa ncurajam ini(ia-
tivele civice, pentru o sanatate si educa(ie mai bune. Trebuie sa men(inem n ordine pro-
prietatea pe care avem privilegiul sa o Iolosim, protejnd mediul si resursele naturale.
Responsabilitatea noastra Iinala este Ia(a de ac(ionarii nostri. AIacerile trebuie sa aduca
un proIit bun. Trebuie sa experimentam noi idei. Cercetarea trebuie continuata, iar pro-
gramele inovatoare trebuie dezvoltate, acceptnd n acelasi timp costurile care deriva din
greselile noastre. Trebuie procurate noi echipamente, noi Iacilita(i, si trebuie lansate noi
produse. Daca operam cu aceste principii, ac(ionarii nostri vor ob(ine rezultate bune'.
Teme pentru aplicaii
1. Se presupune ca, ntr-o discu(ie la care lua(i parte, cineva ar Iace urmatoarele
aIirma(ii: ,Rela(iile publice nu Iolosesc la nimic. O organiza(ie trebuie sa-si vnda
produsele si att. Daca produsul e de calitate, se vinde oricum; iar daca produsul e
de proasta calitate, nu se va vinde, n ciuda tuturor eIorturilor'. Stabili(i valoarea de
adevar a Iiecarei Iraze n parte. Daca ar trebui sa da(i un raspuns, care ar Ii acela?
Sus(ine(i-va punctul de vedere cu argumente.
2. n aIara de exemplele date n curs, identiIica(i alte segmente ale publicului spre
care se ndreapta semnalele unei organiza(ii la ,iesire' si caracteriza(i-le.
3. Pentru o organiza(ie imaginara, construi(i o declara(ie de principii si, pornind
de la textul conceput, comenta(i aspecte de etica n domeniul rela(iilor publice.
4. Cauta(i exemple din practica recenta a comunicarii publice n care nu au Iost
respectate principiile etice.
5. Prezenta(i un caz de calomnie recent de pe scena publica si, dupa ce identiIi-
ca(i principalele etape n evolu(ia cazului, investiga(i eIectele asupra imaginii per-
sonajului public acuzat.
Gril de autoevaluare
1. Ce este imaginea organiza(iei?
a. o percep(ie selectiva;
b. un graIic cu doua axe;
c. un sistem de indicatori;
d. o reprezentare sociala.
2. Care este esen(a rela(iilor publice?
a. cstigarea bunavoin(ei publicului cu orice pre(;
b. cresterea vnzarii produselor;
c.,Ia Iapte bune si vorbeste despre ele';
d. ,minte ct po(i ca sa cstigi ct mai mult'.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1792
144 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
3. Cui se adreseaza o declara(ie de principii?
a. clien(ilor organiza(iei;
b. reclaman(ilor nemul(umi(i de serviciile organiza(iei;
c. unor publicuri complexe;
d. exclusiv angaja(ilor.
4. ,Calomnia este o ...... neadevarata Iacuta cu scopul de a atinge
onoarea sau reputa(ia cuiva.' Selecta(i termenul care lipseste:
a. sanc(iune;
b. contraven(ie;
c. inIrac(iune;
d. aIirma(ie.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1799
CAPITOLUL 8
Specialistul n relaii publice
Adesea, atunci cnd invocam rela(iile publice, n sens ideatic si instrumental, sun-
tem tenta(i sa asociem existen(a acestora cu multiple experien(e nord-americane. Ten-
ta(ia este explicabila att n ceea ce priveste geneza, ct si evolu(ia rela(iilor publice.
Sub impulsul acestei tenta(ii, n cautarea unui punct de plecare n realizarea schi(ei
proIilului proIesional al specialistului n rela(ii publice, am deschis una dintre car(ile
de reIerin(a privind istoria si esen(a spiritualita(ii nord-americane, celebra scriere din
veacul al XIX-lea, Despre democratie in America, apar(innd, se stie, lui Alexis de
Tocqueville si publicata n 1851. Meditnd asupra genezei societa(ii nord-americane,
Alexis de Tocqueville observa ca:
,|.| este adesea diIicil ca, atunci cnd parcurgem primele momente istorice si legislative
ale Noii Anglii, sa distingem legatura dintre emigran(i si (ara stramosilor lor. i vedem mani-
Iestndu-si mereu suveranitatea; numesc proprii lor magistra(i, Iac pace si poarta razboi,
stabilesc regulamente de poli(ie si adopta legi ca si cum n-ar depinde dect de Dumnezeu'
185
.
Fraza inspirata prin care un Irancez perspicace surprinde esen(a spiritualita(ii nord-
americane este aplicabila, ndraznim sa credem, cel pu(in pna la un punct, si rela(i-
ilor publice. Acestea, rela(iile publice, sunt un domeniu proIesional n expansiune si
tind sa devina nucleul unei stiin(e distincte stiin(a (sau stiin(ele) comunicarii. Lega-
turile cu ,(ara stramosilor' nu sunt ntrerupte, dar cei din interiorul ,noii stiin(e' au
deja curajul de a privi direct spre ,Dumnezeu', de a se legitima prin construirea unor
paradigme epistemice si a unor modele explicative de sine statatoare.
8.1. Competenele, calificrile i formarea academic a
specialistului n relaii publice
n ncercarea de a schi(a proIilul proIesional al specialistului n rela(ii publice si
n temeiul ideilor de mai sus, vom Iormula cteva observatii preliminare privind con-
textul formrii sale.
185. Tocqueville, Alexis de (1851/1992). Despre democratie in America, vol. I. Bucuresti:
Humanitas, pp. 80-81.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#179>
146 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Prima observatie are n vedere imprecizia semantica relativa si diversitatea termi-
nologiei prin care se realizeaza reIerin(e la specialistul in relatii publice. Dupa cum este
lesne de observat, n practica se ntlnesc mai multe situa(ii, dintre care semniIicative
par a Ii: utilizarea, prin transIer din alte spa(ii culturale, a termenului de relationist, ter-
men sugestiv, dar neasimilat pe deplin n limba romna; un alt termen simplu si su-
gestiv este cel de comunicator, prin acesta indicndu-se att esen(a proIesiei, ct si genul
proxim al rela(iilor publice comunicarea. Cu timpul, se va impune un termen simplu
si plastic (unul dintre cele doua numite mai sus sau altul), n asa Iel nct proIesionis-
tul n rela(ii publice sa poata Ii invocat si recunoscut social la Iel de simplu si de direct
precum proIesorii, avoca(ii, inginerii etc. n ceea ce ne priveste, n cadrul demersului
de Ia(a, am optat pentru o periIraza specialist n rela(ii publice lasnd, n chip natu-
ral, discu(ia deschisa catre decantarile de sens si construc(iile terminologice care se vor
realiza n interiorul practicii proIesionale a rela(iilor publice.
A doua observatie trimite catre rela(ia directa si complexa dintre formarea profe-
sional si practica profesional a specialistilor n rela(ii publice. Evident, proiectarea
proIilului proIesional nu poate Ii realizata dect n temeiul unor exigen(e si criterii care
izvorasc din practica rela(iilor publice. Simultan, rela(iile publice nu pot Ii concepute
altcumva dect drept parte semniIicativa a proceselor de inIluen(are si comunicare
sociala, Iapt care impune proiectarea proIesiei prin prisma unei grile metodologice rele-
vante pentru ansamblul vie(ii sociale. Demersul nostru actual are doua (inte: pe de o
parte, vrem sa Iundamentam articulatiile de ba: ale formrii academice a specialistilor
in relatii publice ((innd seama de reIeren(ialul proIesiei, de competen(ele specialis-
tului n rela(ii publice si de con(inuturile nva(arii proIesiei); pe de alta parte, vom sis-
tematiza repere tematice si metodologice pentru investigarea opiniei practicienilor n
rela(ii publice privind solicitarile si atributele proIesiei, investigarea propriu-zisa intrnd
n sarcina unui demers viitor.
n Iine, a treia observatie are n vedere realizarea, n demersul de Ia(a, doar a
proiec(iei privind continuturile invtrii in formarea academic a specialistului in relatii
publice. ReIerin(ele la strategiile de nva(are si la structurile de instruire nu sunt si nu
pot Ii dect marginale, cele doua obiective avnd nevoie de abordari de sine statatoare.
Cu titlu de ipoteza preliminara, putem observa ca Iormarea specialistului n rela(ii pu-
blice solicita strategii de nva(are bazate pe participarea intensa si continua a studen(ilor,
prin simulari si jocuri de rol, prin stagii complexe de observare, documentare si exer-
sare pe teren. n ceea ce priveste structurile si Iormele de instruire (de Iormare, spe-
cializare si perIec(ionare proIesionala), devine evidenta amprenta ,procesului Bologna'
asupra ntregului domeniu, Iapt care impune o aten(ie speciala nu numai asupra Iormelor
elastice de instruire (licen(a, master, doctorat), ci si asupra ,specializarilor de nisa', a
instruirii de scurta durata, dar ntr-o perspectiva coerenta si n regim continuu.
Referenialul relaiilor publice
Rela(iile publice sunt semniIicative prin chiar sugestia semantica din cuvintele uti-
lizate. Fireste, rela(iile publice sunt o stiin(a (demonstra(ia privind consisten(a epistemica
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#179?
Specialistul n relaii publice 147
a rela(iilor publice drept stiin(a autonoma Iiind un demers contemporan n plina desIa-
surare) si o proIesie bazate pe conexiuni n lumea global si n campul social si n spatiul
public. Evident, entita(ile Iundamentale ntre care sunt generate si gestionate conexi-
uni nu pot Ii altele dect oamenii si Iormele esen(iale de agregare sociala grupurile
sociale, comunittile, organi:atiile si institutiile. Toate acestea oamenii, comunita(ile
si organiza(iile alcatuiesc publicurile rela(iilor publice si din toate acestea se ncheaga
temele discursului public, ale comunicrii publice si ale mesafului speciIic rela(iilor pu-
blice. Temele majore ale discursului public expliciteaza si sunt strns legate de natura
interesului public, aici, trebuie observat ca n interiorul si n rela(ia dintre entita(ile sociale
semniIicative (oamenii, comunita(ile si organiza(iile etc.) exista diIeren(e sociale rele-
vante ncepnd cu cele natural-sociale (sex, vrsta) si continund cu cele privind instruc-
(ia, apartenen(a etnica si religioasa, pozi(ionarea, pe pia(a muncii, a produselor materiale
si simbolice s.a.m.d. n esen(a, temele rela(iilor publice rezulta din menirea acestora de
a genera punti ntre diIerite ,diIeren(e', de a promova dialogul si a contribui la evitarea
conIlictelor, a crizelor sociale, de a promova comunicarea bazata pe valorile adevaru-
lui si ale omeniei. Publicurile rela(iilor publice se aIla in situatii de comunicare multi-
ple. n aceasta perspectiva, prima distinc(ie are n vedere comunicarea direct si
comunicarea mediat, cel mai puternic vector de mediere Iiind, Iireste, mass-media,
de unde importan(a practica uriasa a comunicarii mediatice.
n continuare, este lesne de observat ca situa(iile de comunicare impun asimilarea,
exersarea si utilizarea n regim curent a limbafelor (de comunicare). Aici, distinc(i-
ile de baza privesc limbafele verbale si limbafele non-verbale, n prima categorie
incluzndu-se limbile naturale (limba romna si limbile moderne), iar n cea de-a doua
intrnd att limbaful comportamental (complementul non-verbal, gestual al comu-
nicarii verbale), ct si limbafele figurative (semne si simboluri, imagini). n acelasi
timp, sistemele lingvistice naturale dobndesc o componenta Iunc(ionala, comple-
mentara tot mai evidenta prin utilizarea limbafelor informatice.
Rezumnd, vom spune ca reIeren(ialul rela(iilor publice este, n esen(a, alcatuit din:
a) lumea globala, cmpul social si spa(iul public;
b) oamenii, comunita(ile si organiza(iile drept publicuri si teme ale discursului
public;
c) situa(iile de comunicare;
d) limbajele utilizate n comunicare.
Reamintim, cheia de bolt a rela(iilor publice este de expresie axiologica, Iiind
constituita din valorile adevarului si omeniei. Incontestabil, articula(iile de Ior(a care
exprima reIeren(ialul rela(iilor publice vor determina att tabloul competen(elor spe-
cialistului n rela(ii publice, ct si, pe cale de consecin(a, domeniile majore ale curri-
culumului academic, ale con(inuturilor nva(arii n structurile universitare (Iaculta(i,
departamente, sec(ii) de Iormare a specialistilor n rela(ii publice.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#179@
148 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Competenele i calificrile specialistului n relaii publice
Fara a dezvolta pna la nuan(a conceptul competen(ei specialistului n rela(ii pu-
blice, vom re(ine doar cteva observa(ii privind construc(ia metodologica a compe-
ten(ei proIesionale.
a) n esen(a, competen(a proIesionala (att n general, ct si n ceea ce priveste
specialistul n rela(ii publice) este structurata prin sinteza a trei vectori: un vector cog-
nitiv ,sa stie'; un vector ac(ional (instrumental) ,sa Iaca'; Iireste, un vector exis-
ten(ial ,sa Iie'. Privit prin prisma triadei metodologice ,sa stie sa Iaca sa Iie',
specialistul n rela(ii publice va acumula si va exprima proIesional cunostinte, abili-
tti si conduite proIesionale speciIice.
b) Prin concretizare, triada metodologica ,sa stie sa Iaca sa Iie' releva, n ceea
ce priveste specialistul n rela(ii publice, importan(a demersurilor cognitiv-ac(ionale
privind n(elegerea universului social si exersarea proceselor de inIluen(are sociala
mpreuna cu n(elegerea, asimilarea si exersarea limbajelor de comunicare n situa(ii
diverse de comunicare (de la comunicarea interna, pna la comunicarea intercultu-
rala, sau de la comunicarea verbala, pna la comunicarea non-verbala s.a.m.d.). Axa
metodologica ,sa stie sa Iaca' este Iundamentala n Iormarea specialistilor n rela(ii
publice; nu este nsa si suIicienta. De importan(a vitala se dovedeste a Ii vectorul ,sa
Iie'. Prin acesta ne ridicam din ,plan' n ,spa(iu', reusind proiectarea ,miezului' spe-
cialistului n rela(ii publice. Acesta nu poate Ii dect un om moral, un proIesionist
care Iace din declararea si exprimarea adevarului condi(ia de baza a vie(ii sale uman-
proIesionale. n chip evident, acest ultim aspect demonstreaza ca Iormarea spe-
cialistilor n rela(ii publice este extrem de complexa si realmente diIicila. n acest sens,
doar proiectarea con(inuturilor nva(arii nu este n nici un Iel suIicienta. Este nevoie
de un climat al invtrii si de strategii de invtare, care implica permanent comuni-
tatea academica si asocia(iile proIesionale.
n esen(a, competentele sunt clase de cunostinte si abilitti care se reIera la clase
de actiuni sociale, n virtutea carora oamenii realizeaza roluri sociale. n aceasta per-
spectiva, Iiecare individ social realizeaza, n mod normal, trei roluri: un rol social
general (rolul de om dotat cu ra(ionalitate si cu atributele socialittii),un rol social
concret-istoric (rolul de cettean care traieste n contextul unei istorii concrete); un
rol profesional. Toate cele trei roluri genereaza competen(e speciIice, care se dobn-
desc prin educa(ie si n primul rnd prin educa(ie institu(ionalizata.
Rolul proIesional se mparte, la rndu-i, n competen(e speciIice. n ultima instan(a,
un specialist n rela(ii publice este dotat cu: (a) competen(e general-umane si con-
cret-istorice; (b) competen(e proIesionale propriu-zise. Fiecare competen(a este Ior-
mata dintr-un ansamblu de capacitti. Daca o competen(a se reIera la o clasa larga
de cunostin(e si abilita(i, o capacitate se concretizeaza printr-un grup restrans, deter-
minat de cunostinte si abilitti, prin care pot fi reali:ate acte profesionale precise.
AltIel spus, capacittile cuprind cunostintele si deprinderile (abilittile opera-
tionale) necesare pentru satisfacerea unei solicitri profesionale determinate. n con-
textul celor de mai sus, competen(ele si capacita(ile specialistului n rela(ii publice
se structureaza astIel:
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#179A
Specialistul n relaii publice 149
1. clasa componentelor general-umane si concret-istorice cuprinde capacitti pre-
cum utilizarea discursului rational si a n(elegerii speciIicului istoric si cultural al
epocii istorice prezente, n contextul altor epoci istorice etc.;
2. clasa componentelor proIesionale propriu-zise cuprinde componente distincte
si capacita(i precum:
(a) competenta influentrii sociale, realizata prin nsumarea capacittilor de cu-
noastere si inIluen(are a indivizilor, grupurilor, organiza(iilor etc;
(b) competenta comunicational, n care sunt incluse capacita(i precum: limbaje
de comunicare (inIormatice, limbi straine, limbaje non-verbale etc); elaborarea si anali-
za mesajelor; structuri si tehnologii mass-media; comunicare organiza(ionala; comu-
nicare interpersonala etc.;
(c) competenta valorificrii contextelor comunicationale, n care sunt nsumate
capacitti precum utilizarea contextelor culturale sau geopolitice.
Inventarierea competen(elor si capacita(ilor este esen(iala pentru proiectarea pro-
gramelor de instruire (de nva(amnt), pentru detectarea si utilizarea celor mai potri-
vite strategii de nva(are si pentru Iormarea n ultima instan(a a unor specialisti
n rela(ii publice perIorman(i, n concordan(a cu solicitarile prezente de perspectiva
ale pie(ei muncii.
Atribuii i roluri ale specialistului n relaii publice
Din convorbirile realizate cu specialisti n rela(ii publice s-a desprins concluzia
ca Iunc(ia presupune urmatoarele sarcini
186
:
1. Scrierea. compunerea de relatari, stiri tiparite sau transmise comunicate,
dosare de presa, replici, prezentari, discursuri ale unor persoane marcante din orga-
niza(ie etc.;
2. Relatiile cu mass-media: contactarea diIeritelor departamente de actualita(i ale
posturilor de radio-televiziune si a cotidienelor si ntre(inerea unei rela(ii cordiale cu
reprezentan(ii constan(i ai acestora;
3. Cercetarea: ob(inerea inIorma(iilor despre opinia publica (tendin(e, probleme
poten(iale, climat socio-politic, preocupari ale consumatorilor etc.);
4. Managementul: deIinirea, mpreuna cu membrii echipei de conducere, a pu-
blicurilor organiza(iei, stabilirea strategiilor, a scopurilor, obiectivelor si priorita(ilor
acestor strategii;
5. Consilierea: sIaturi acordate echipei de conducere asupra mediului social-politic,
raspunsurilor la probleme critice sau sensibile, raspunsurilor la situa(ii de criza;
6. Evenimente speciale: organizarea si conducerea conIerin(elor de presa, a con-
cursurilor, aniversarilor, inaugurarilor, zilelor por(ilor deschise etc.;
186. Cutlip, Scott M., et al. (2005/2010), op. cit., pp. 40-55; de asemenea, pot Ii consultate
si lucrarile: Dagenais, Bernard (2002). Profesia de relationist. Iasi: Polirom; David, George (2008).
Tehnici de relatii publice. Comunicarea cu mass-media. Iasi: Polirom.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1795
150 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
7. Comunicarea oral. apari(ia n Ia(a unor audien(e sau pregatirea unor mem-
bri ai conducerii pentru apari(ia publica;
8. Productia audio-vi:ual: crearea de materiale Iolosind capacitatea mass-mediei,
nregistrari si editari, precum si pregatirea prezentarilor audio-vizuale;
9. Antrenarea membrilor echipei de conducere n privin(a prezentarilor si prezen(ei
n public;
10. Protocolul. ntmpinarea si gazduirea persoanelor importante care viziteaza
organiza(ia.
Dincolo de sarcinile speciIice Iunc(iei, s-a constatat ca n cazurile practice diIera
dozajul acestor atribu(ii si, totodata, locul ocupat de specialistii n rela(ii publice n
organiza(ii. Interviurile si sondajele privind locul si rolul specialistilor din organiza-
(ii au condus la conturarea anumitor roluri (calificri si ocupatii) ale practicienilor
de rela(ii publice
187
:
A. Tehnician: n acest rol specialistii n rela(ii publice nu sunt prezen(i cnd se
deIinesc problemele de interes maxim pentru organiza(ie si se adopta solu(ii pentru
problemele cu care se conIrunta organiza(ia. Ei introduc programul de rela(ii publice
Iara sa cunoasca uneori nici motivele pentru care se implementeaza, nici rezultatele
dorite. Practicienii petrec mult timp n aspectele tehnice ale comunicarii: scriu relatari
de presa, discursuri, sunt redactori ai revistelor pentru angaja(i, organizeaza conIe-
rin(ele de presa etc.;
B. Expert: specialistii aIla(i n acest rol sunt privi(i ca exper(i att n identiIicarea
problemelor, ct si n adoptarea solu(iilor. DeIinesc problema, dezvolta programul si
si asuma raspunderea pentru succesul sau esecul acestuia. n multe cazuri, datorita
pasivita(ii, managerii devin o veriga lipsa n lan(ul strategic al organiza(iei, Iiind com-
plet dependen(i de expert. Dezavantajul acestui rol este usor de ghicit: expertul e socotit
raspunzator pentru esecuri, chiar daca nu a putut controla toate variabilele situa(iei;
C. Promotor al comunicrii. n acest rol, specialistii n rela(ii publice sunt medi-
atori si interpre(i ntre organiza(ie si publicurile sale. Scopul lor este men(inerea comu-
nicarii bilaterale, nlaturarea barierelor si men(inerea canalelor de comunicare deschise.
Practic, stabilesc agende de discu(ii, sintetizeaza si reaIirma vederi, comenteaza inte-
rac(iunile si concluzioneaza diverse puncte de vedere. Ei ocupa rolul de grani(a-tam-
pon si servesc drept releu de legatura ntre organiza(ie si publicurile sale;
D. Promotor al re:olvrii de probleme. n acest rol, specialistul i ajuta pe mana-
geri sa aplice n rela(iile publice acelasi proces de conducere pas-cu-pas utilizat pen-
tru rezolvarea altor probleme organiza(ionale. Rela(iile publice devin o Iunc(ie de echipa
pe care o asigura to(i managerii de linie, mpreuna cu directorul de rela(ii publice,
colabornd de la prima ntrebare, pna la evaluarea Iinala. n acest caz, specialistul n
rela(ii publice ia parte la decizii mai mult ca cel aIlat n rolurile ,A' sau ,C'.
Cercetarile sociologice care s-au desIasurat n Statele Unite cu scopul de a testa
realitatea cu privire la aceste roluri au constatat urmatoarele
188
:
187. Ibidem, pp. 43-47.
188. Ibidem, pp. 47-51.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17>6
Specialistul n relaii publice 151
a. exista diIeren(e ntre barba(i si Iemei privind adoptarea rolurilor: 51 dintre bar-
ba(i se regasesc n roul ,B', n timp ce doar 34 dintre Iemei se regasesc n acest rol.
n privin(a rolului ,A' lucrurile se inverseaza: 51 dintre Iemei se regasesc n acest
rol, n timp ce doar 21 dintre barba(i au un post caracterizat prin activita(i tehnice;
b. rolul ,A' este adoptat mai Irecvent de persoanele cu experien(a redusa;
c. o corela(ie interesanta s-a constatat n privin(a inIluen(elor mediului: ,C' pre-
domina n organiza(ii cu cadru social turbulent dar cu agresivitate scazuta (concuren(a
scazuta); ,A' este caracteristic unor organiza(ii cu medii relativ stabile, pasnice; ,D'
si ,B' se ntlnesc mai Irecvent n medii intens concuren(iale; rolul B e preIerat cnd
se impun ac(iuni si decizii prompte, iar ,D' atunci cnd exista timp pentru a se recurge
la o rezolvare algoritmica a problemei;
d. toate tipurile de cstig de inIorma(ie i ajuta pe specialisti sa se transIere n
roluri de conducere (cei aIla(i n rolul ,A' nu mai recurg la Iolosirea cercetarii dupa
6 ani de experien(a);
e. eIectul ,tavanului de sticla': exista totusi un decalaj de salarii si de sarcini ntre
barba(i si Iemei: mai degraba barba(ii se transIera din rolul ,A' n rolul ,B' sau ,C'.
Schia coninuturilor nvrii
Sprijinindu-ne pe ideile si argumentele privind reIeren(ialul rela(iilor publice si
competen(ele specialistului n domeniu, devine cu putin(a si este necesara precizarea
spa(iilor cognitiv-ac(ionale
189
care alcatuiesc con(inuturile nva(arii n structurile uni-
versitare de proIil. n cele ce urmeaza, vom inventaria si prezenta, pe scurt, Iiecare
domeniu n parte.
a) Stiintele socialului sunt, Iireste, Iundamentale pentru Iormarea specialistilor
n rela(ii publice. Aici se cuprind: stiinte istorice (istoria ideilor, istoria culturii si civi-
liza(iei); stiinte economice (geneza si expresia Iinanciara a valorii economice etc.);
stiinte politice (geneza puterii politice si esen(a politicii drept gestionare a diIeren(elor
sociale); stiinte psihosociale (ansamblul conexiunilor dintre om si lume); stiinte inte-
grate (de sinteza) globalizare etc.
b) Stiintele domeniilor de referint trimit catre ,discipline' stiin(iIice (module)
precum: Teoria si managementul organiza(iilor; Sociologia opiniei publice; Sociolo-
gia comunita(ilor; Rela(ii publice.
c) Stiintele limbafului cuprind att limbile naturale verbale, ct si cele Iigurative
(Imagologie, Semiotica drept teorii ale comunicarii etc.).
189. Schi(a con(inuturilor nva(aturii cuprinde domenii cognitiv-ac(ionale consonante cu tipolo-
gia competen(elor specialistilor n rela(ii publice. Pentru indicarea acestora, am Iolosit termenul
tradi(ional de stiinta (respectiv, pluralul stiinte), precizam, totodata, ca exemplele din cadrul Iiecarei
categorii (clase) de stiin(e au doar rolul strict de exempliIicare si nu rolul de norm n proiectarea
con(inuturilor nva(aturii; este drept, am ncercat sa construim exemple verosimile n temeiul expe-
rien(ei n Iormarea academica si n practicarea proIesiei de specialist n rela(ii publice, experien(a
acumulata, n principiu, n interiorul Faculta(ii de Comunicare si Rela(ii Publice din Scoala Na(io-
nala de Studii Politice si Administrative, Bucuresti.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17>7
152 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
d) Stiintele de speciali:are sunt extrem de importante n articularea proIilului pro-
Iesional al specialistului n rela(ii publice, aici incluzndu-se ,discipline' precum
Comunicare politica; Comunicarea Iinanciara; Publicitatea s.a.m.d.
8.2. Profilul integrat al specialistului n relaii publice
Munca piesa lips n procesul de formare profesional
Procesul de Iormare a unui specialist, indiIerent de domeniul de activitate, nu se n-
cheie o data cu Iinalizarea unui ciclu de instruire academica. ,Specialistul' este mai mult
dect un licen(iat, respectiv o persoana a carei legitimare se Iace n baza unor argumente
de ordin cognitiv; ,specialistul' este rezultanta unui cuplu de Ior(e cognitiva si ac(io-
nala la care se adauga o a treia conduita proIesionala. Prin urmare, atunci cnd ana-
lizam modelul de Iormare proIesionala, ar trebui sa iesim din sIera educa(iei pentru a
putea cuprinde ntregul. Aste vorba de o perspectiva integrata, care, probabil, lipsind din
abordarile teoretice de pna acum, a ngreunat nu numai procesul de Iormare a spe-
cialistilor n domeniul rela(iilor publice, dar si n(elegerea ca atare a domeniului.
Munca esen(a componentei ac(ionale desi o no(iune simpla si Iamiliara, este
totusi un termen destul de greu de cuantiIicat si transpus ntr-un sistem de credite
transIerabile, asa cum este educa(ia. Este nevoie de instrumente speciIice de evalu-
are, echivalare si recunoastere a experien(ei dobndite prin munca. n plus, este nevoie
de o instan(a cel pu(in la Iel de solida ca si cele din domeniul educa(iei (respectiv
scolile, universita(ile etc.) pentru ca acest proces de legitimare prin munca a nivelu-
lui proIesional al unui specialist sa Iie credibil. Solu(iile exista; ele trebuie doar con-
solidate. Este vorba de ntarirea rolului asocia(iilor proIesionale att n procesul de
instruire non-Iormala, ct si n procesul de evaluare a capacita(ii ac(ionale a unui spe-
cialist n rela(iile publice.
n(elegem prin instruirea non-Iormala procesul de nva(are, controlat si ghidat de
o anumita institu(ie (scoala, universitate, universitate populara, asocia(ii proIesionale,
ONG-uri, corpora(ii etc.)
190
, dar care nu se Iinalizeaza prin diplome, ci prin certiIi-
cate. De regula, caracterul acestui tip de educa(ie este mai pu(in academic si mai mult
orientat spre analiza unor situa(ii practice, concrete, eviden(ierea unor ,bune prac-
tici', exempliIicarea unei ,teorii n ac(iune' etc. Asocia(iile proIesionale de prestigiu
din lume Iac acest lucru pentru membrii lor, cursurile Iiind extrem de bine direc(io-
nate iar selec(ia cursan(ilor, uneori, destul de dura, dupa o analiza atenta a evolu(iei
proIesionale de pna atunci a candidatului. Rolul acestor cursuri de nisa este acela
de a ntari valen(a ac(ionala a celor care proIeseaza n domeniul rela(iilor publice.
190. Giarini, Orio, si Mali(a, Mircea (2005). Dubla spiral a invtrii si a muncii. Bucuresti:
Editura Comunicare.ro, p. 30.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17>4
Specialistul n relaii publice 153
n ceea ce priveste evaluarea capacita(ii ac(ionale a practicianului n rela(ii publice,
literatura de specialitate scoate la iveala ample dezbateri pe marginea acestui subiect.
De altIel, tema este deja veche, ea Iiind lansata de Edward L. Bernays nca de la juma-
tatea secolului trecut, iar din 1965 un astIel de sistem chiar Iunc(ioneaza. n acel an,
Societatea Americana de Rela(ii Publice din Statele Unite ale Americii, cea mai mare
asocia(ie proIesionala de proIil din lume, a introdus primul sistem de acreditare proIe-
sionala bazat pe: (a) evaluarea programelor de Iormare parcurse de candidat (Iormarea
ini(iala, la nivel universitar si postuniversitar, dar si Iormarea continua, prin intermediul
cursurilor non-Iormale); (b) analiza experien(ei n munca si (c) monitorizarea, n anu-
mite perioade, a activita(ii practicianului n rela(iile publice supus evaluarii.
Spre o rafinare a vectorului existenial s fie/a fi
Vectorul existen(ial ,sa Iie' nu poate exista oricum aceasta este piesa de rezis-
ten(a care diIeren(iaza un ,comunicator de tip PR' de un altIel de comunicator. Spe-
cialistul n rela(ii publice trebuie ,sa Iie' ghidat de un cod etic si deontologic, un
juramnt al lui Hipocrate care sa aglutineze Iormula genetica a proIesiei. Evident,
chipul lui ,sa Iie' este vazut diIerit de categorii diIerite de practicieni. Totusi, dinco-
lo de dezbaterile si polemicile mai mult sau mai pu(in IilosoIice ale acestei teme, bata-
lia este jumatate cstigata din primul moment n care o comunitate proIesionala a
specialistilor de rela(ii publice dintr-o anumita regiune recunoaste Iunc(ia axiologica
a conduitei etice si deontologice.
ncepnd cu a doua jumatate a secolului trecut, toate asocia(iile proIesionale impor-
tante din lume au adoptat un cod etic sau au aderat la un cod etic deja existent. Dintre
cele mai cunoscute coduri etice pot Ii men(ionate: Code of Profesional Standards, revazut
de Public Relations Society oI America n 2000, Code of Ethics, adoptat de Internati-
onal Association oI Business Communicators si Code of Athenes, adoptat pentru prima
data de de International Public Relations Associations in 1965 si revizuit n 1968.
Nivelul de maturizare a unui domeniu de activitate poate Ii estimat si n Iunc(ie
de gradul de complexitate a procesului de Iormare proIesionala a specialistilor. De
asemenea, o analiza comparativa a diIeritelor sisteme de Iormare proIesionala poate
Ii utila nu numai n vederea aprecierii nivelului de evolu(ie, dar si n vederea identi-
Iicarii unor modele/metode noi de consolidare a unei proIesii.
8.3. Rezumat i aplicaii
Rezumat
ntre Iormarea proIesionala si practica specialistului n comunicare exista o rela(ie
strnsa. Termenii cu care este denumit sunt varia(i (rela(ionist, expert n comunicare,
comunicator) si uneori dau nastere la conIuzii terminologice. Atribu(iile specialistului
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17>2
154 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
n comunicare pot include: realizarea de materiale de prezentare a organiza(iei, scrierea
de discursuri, instruirea unor membri n comunicarea orala, men(inerea contactelor cu
mass-media s.a.m.d. Rolurile pe care le ocupa n cadrul organiza(iilor pot Ii: tehnician,
expert, promotor al comunicarii, promotor al rezolvarii de probleme. ProIilul specia-
listului n comunicare este unul complex, care implica Iormare continua, si presupune
instruire att n stiin(e sociale (istorie, economie, psihologie sociala), precum si domenii
de reIerin(a (teoria organiza(iilor, jurnalism, rela(ii publice).
Concepte cheie
departamente
Iirme
specialist n rela(ii publice
roluri
abilita(i
Aplicaie rezolvat
Enumera(i trasaturile de personalitate care, pe lnga cele amintite n curs, pot Ii
considerate cerin(e pentru succesul unui specialist n rela(ii publice.
Bill Cantor si Chester Burgess
191
prezinta urmatoarele trasaturi de personalitate
ca Iiind necesare pentru succesul proIesional:
1. Re:istenta la tensiune: mul(i practicieni de rela(ii publice par sa Iie n elementul
lor n situa(ii presante si par sa demonstreze ca solu(ia mai buna nu este rezolvarea
problemelor pe cale abstracta, ci prin ac(iune directa.
2. Initiativa individual: de multe ori trebuie sa Iie luate masuri nainte ca situ-
a(ia sau problema sa ia propor(ii. n asemenea cazuri e daunator sa se astepte instruc(i-
uni, e preIerabil sa se anticipeze si sa se previna cursul evenimentelor.
3. Curio:itate si dorinta de a invta. ProIesionistul n rela(ii publice trebuie sa Iie
mereu interesat de a nva(a totul despre produs, serviciu, client sau organiza(ie si despre
mediul nconjurator. ntruct rela(iile publice nu sunt o stiin(a exacta, unele demersuri
s-ar putea solda cu esecuri par(iale, ceea ce trebuie nsa privit ca o oportunitate de a nva(a.
4. Energie, hotrare si ambitie. Foarte mul(i dintre exper(ii n rela(ii publice sunt
stimula(i de problema pe care trebuie sa o rezolve si nu se tem chiar sa si asume o
propor(ie de risc calculat.
5. Gandirea obiectiv. Specialistul n rela(ii publice trebuie sa Iie ct mai obiec-
tiv posibil si sa se bazeze pe Iapte atunci cnd apreciaza o situa(ie. E recomandabil
sa stie ce sa spuna si cnd sa spuna, iar pentru aceasta trebuie sa aiba un Iin sim( al
observa(iei si sa acorde aten(ie la detalii.
191. Cantor, Bill, si Burgess, Chester (1989). Experts in Action. Inside PR. New York: Longman,
apud Cutlip, M. Scott, et al.(2005/2010), op. cit., p. 55.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17>9
Specialistul n relaii publice 155
6. Atitudine flexibil. E Ioarte important ca specialistul n rela(ii publice sa aiba
capacitatea de a vedea lucrurile si din punctul de vedere al altor actori sociali (orga-
niza(ii concurente, mass-media, minister, audien(e ostile etc.).
7. Disponibilitatea de a-i afuta pe ceilalti. Interesul si bunavoin(a pentru succe-
sul si satisIac(ia celorlal(i (membri ai organiza(iei, clien(i, jurnalisti) este un atu n
proIesia de rela(ii publice.
8. Atitudinea prietenoas. Specialistii n rela(ii publice trebuie sa Iie percepu(i
ca persoane prietenoase, agreabile si sincer interesa(i de cei din jurul lor; n acest Iel
se dezvolta si men(ine o larga paleta de rela(ii personale care pot deveni utile n pro-
Iesie la un moment dat.
9. Jersatilitatea. Specialistul n rela(ii publice are capacitatea de a ac(iona ntr-o
varietate de domenii; abilitatea de a se concentra asupra unor subiecte variate i ajuta
sa se adapteze rapid la noi sarcini si probleme multiple ale clien(ilor.
10. Lipsa vanittii. Pentru ca adesea Iunc(ioneaza drept catalizatori ai rezolvarii
de probleme, specialistii n rela(ii publice sunt persoane mai pu(in proeminente n via(a
publica dect celelalte persoane aIlate pe pozi(ii importante n organiza(ie. Adesea ei
lucreaza pe Iundal, pentru a construi imaginea altor persoane cheie din organiza(ie
care se aIla ,n lumina reIlectoarelor'.
Teme pentru aplicaii
1. Prin intermediul unor interviuri realizate cu exper(i n comunicare cu o expe-
rien(a de cel pu(in zece ani, identiIica(i competen(ele cheie si ierarhiza(i-le.
2. Pentru o echipa de noi angaja(i, licen(ia(i n comunicare si rela(ii publice, reali-
za(i un chestionar care sa permita inventarierea competen(elor lor, n scopul distribuirii
lor ntr-o echipa care presteaza sarcini diverse, de la organizarea de evenimente, la
motivarea unor ini(iative legislative pentru oameni politici.
3. ntr-un departament de comunicare suprancarcat cu sarcini, decupa(i acele
atribu(ii care ar putea duce la desenarea unui post. n etapa a doua, realiza(i Iisa de
post si condi(iile de recrutare a unui candidat pentru postul respectiv.
4. Statutul proIesionistilor n rela(ii publice este inIluen(at de diIeren(ele de gen?
Argumenta(i raspunsul prin schi(a unui proiect de cercetare.
5. Observa(i activitatea unor specialisti n comunicare n domenii diIerite (politic,
institu(ional, bancar, educa(ional) si identiIica(i competen(ele necesare pentru Iiecare
domeniu si tipurile de presiuni proIesionale.
Gril de autoevaluare
1. Ce studii universitare de licen(a poate sa aiba un specialist n comunicare si
rela(ii publice?
a. comunicare si rela(ii publice;
b. jurnalism si stiin(ele comunicarii;
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17>>
156 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
c. stiin(e exacte;
d. litere si limbi straine;
e. tehnici de redactare on-line.
2. n rolul de ...... al comunicarii, specialistii n rela(ii publice sunt
mediatori si interpre(i ntre organiza(ie si publicurile sale. n rolul de .......
al rezolvarii de probleme, Iunc(ia de rela(ii publice este una de echipa, n care spe-
cialistul si conducerea aplica acelasi proces pas-cu-pas utilizat pentru rezolvarea altor
probleme ale organiza(iei.
3. Rolul de ,expert' al specialistului n RP presupune ca:
a. Iunc(ia de RP este externalizata;
b. specialistul n RP este un consilier extern;
c. specialistul n RP cumuleaza mai multe diplome de licen(a;
d. specialistul n RP Iace parte din echipa de management a organiza(iei.
4. La ce se reIera expresia ,eIectul tavanului de sticla'?
a. la barierele de comunicare ntre exper(i si manageri;
b. la decalajul de salariu ntre Iemei si barba(i;
c. la imposibilitatea specialistului de comunicare de a promova;
d. la limitele autoimpuse n meseria de comunicator.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17>?
Partea a III-a
Practica rela(iilor publice
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17>@
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17>A
CAPITOLUL 9
Managementul relaiilor publice
Procesul de rela(ii publice presupune un algoritm obligatoriu pentru orice demers
de comunicare. AstIel, este Iiresc ca mai nti expertul sa se inIormeze despre pro-
blema studiata (documentare-cercetare), apoi sa imagineze un concept si o direc(ie
de lucru si sa le concretizeze ntr-un plan de lucru, apoi sa treaca la aplicarea planu-
lui si, n Iinal, sa evalueze rezultatele. Acelasi algoritm l gasim ntr-o disciplina apropi-
ata, managementul proiectelor. SpeciIicul procesului de rela(ii publice este acela ca
implica ac(iuni si concepte de comunicare. Mai departe, mergnd pe Iiliera teoretica
pe care am identiIicat-o n primele doua par(i, Iundamentul teoretic pe care se reali-
zeaza procesul de rela(ii publice l reprezinta stiin(ele sociale. Adaptarea lor la dome-
niul rela(iilor publice presupune, ntre altele: o nuan(are a metodelor de cercetare
(anvergura documentarii cercetarii va depinde de anvergura obiectivelor si de posi-
bilita(ile practice), o hibridizare a perspectivelor, astIel nct sa se identiIice cea mai
utila Iormula cerin(elor clientului sau organiza(iei, si o adaptare a mijloacelor att la
obiective, ct si la realitatea din teren. Asadar, rela(iile publice n ac(iune nu au o rigu-
rozitate academica, dar nu au nici un caracter de improviza(ie, asa cum se sugereaza
n unele produc(ii mass-media.
Cu alte cuvinte, desi la prima vedere rela(iile publice ar putea lasa impresia de activi-
tate la nivelul ,sim(ului comun', care utilizeaza un amalgam de tehnici de mprumut,
n realitate orice demers din sIera rela(iilor publice are un algoritm clar si se desIasoara
conIorm unor etape bine stabilite. Dennis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee
si Glen T. Cameron
192
subliniaza ca procesul activita(ilor de rela(ii publice nu ia sIrsit
niciodata, el reprezentnd, de Iapt, un ciclu perpetuu de ac(iuni. Lucrarea men(ionata
propune un model Iormat din doua etape: (a) in prima etap se ob(in inIorma(ii, din
mai multe surse, despre problema studiata, se analizeaza aceste date si se Iac recomandari
conducerii organiza(iei n legatura cu strategiile si tipurile de ac(iune necesare; con-
ducerea adopta una dintre solu(iile oIerite; (b) in a doua etap, specialistii n rela(ii pub-
lice aplica programul stabilit si, dupa ncheierea sa, apreciaza eIicien(a ac(iunilor.
n accep(iunea data procesului de rela(ii publice, ca suita de ac(iuni care urmaresc
atingerea unuia sau mai multor obiective, exista mai multe Iormule n literatura dome-
niului, n care denumirea si numarul etapelor variaza. AstIel, Scott M. Cutlip, Allen H.
192. Wilcox, Dennis L., Ault, Philip A., Agee, Warren K. si Cameron, Glen T. (2000). Public
Relations. Strategies and Tactics, 6th edition. New York: Longman, pp. 7-9.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17>5
160 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Center si Glen M. Broom
193
propun un model bazat pe patru etape: (i) deIinirea pro-
blemei (defining the problem), (ii) planiIicarea si programarea (planning and program-
ming), (iii) ac(iunea si comunicarea (taking action and communication) si (iv) evaluarea
programului (evaluating the program). Prima etapa presupune deIinirea si caracteri-
zarea publicurilor unei organiza(ii; a doua implica stabilirea obiectivelor, deIinirea strate-
giilor si trasarea unui program de ac(iune; al treilea pas consta n punerea n aplicare a
planului stabilit; n Iinal se evalueaza rezultatele programului. Acest model (dupa cum
comenteaza Kendall
194
) reia un model anterior Ioarte cunoscut n domeniu, care apar(ine
lui John Marston. ConIorm acestui model, activita(ile cheie ale unui proces de rela(ii
publice erau: cercetarea (research Iaza de descoperire a problemelor cu care se con-
Irunta organiza(ia, Iaza n care se utilizeaza metode de cercetare cantitative si calita-
tive); ac(iunea (action etapa care vizeaza implementarea programului destinat realizarii
obiectivelor opera(ionale n mod diIeren(iat pentru Iiecare segment de public); comu-
nicarea (communication trimiterea de mesaje destinate Iiecarui public (inta); evalu-
area (evaluation etapa n care se stabileste gradul n care au Iost atinse obiectivele de
rela(ii publice Iixate la nceputul procesului). Dupa cum se vede, Iormula propusa de
Cutlip, Center si Broom este o varianta mai adecvata dect cea propusa de Marston,
ntruct, pe de o parte, intercaleaza etapa de ,planiIicare si programare', (etapa a carei
subliniere e necesara pentru succesul activita(ilor ntreprinse de o organiza(ie), iar pe
de alta parte comprima ,ac(iunea' si ,comunicarea' din vechea Iormula ntr-o singura
etapa (comprimare ndrepta(ita avnd n vedere ca cele doua etape sunt adesea simul-
tane, iar ,a ac(iona' este, n general, sinonim cu ,a comunica' n rela(iile publice).
Trecnd peste alte abordari ale etapelor procesului de rela(ii publice, n cele ce
urmeaza vom adopta modelul Iormulat de Public Relations Society oI America: cerce-
tarea (research), planiIicarea (planning), punerea planului n aplicare (execution) si
evaluarea (evaluation).
9.1. Metode de cercetare
O prima constatare legata de cercetare, constatare care se impune relativ usor,
este aceea ca toate deciziile sau planurile unui specialist n rela(ii publice trebuie sa
se bazeze pe Iapte identiIicabile, demonstrabile. Fara un eIort minim de documentare
si de cercetare pe segmente de public reprezentative este diIicil de elaborat un pro-
gram cu eIecte pozitive asupra problemei puse n discu(ie, iar evaluarea eIicien(ei
programului si a problemei care trebuie rezolvata este practic imposibila
195
. ntr-un
193. Cutlip, Scott M. et al.(2005/2010), op. cit., pp. 316-319.
194. Kendall, Robert (1996). Public Relations Campaign Strategies.Planning for Implementa-
tion. New York: Harper Collins Publishers, p. 8.
195. Pentru temele legate de evaluarea n rela(ii publice se poate consulta Leinemann, RalI si
Baikal(eva, Elena (2004/2007). Eficienta in relatiile publice. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17?6
Managementul relaiilor publice 161
cuvnt, cercetarea este aceea care ajuta n trecerea de la ini(iative apar(innd sim(u-
lui comun la ac(iuni planiIicate, cu eIecte sigure.
nceperea procesului de management al rela(iilor publice cu aceasta etapa aduce
un plus de Iunc(ionalitate din mai multe puncte de vedere. AstIel, realizarea cercetarii
duce la adoptarea unei posturi active, n care se poate interveni prompt n situa(ii
neasteptate sau se pot descoperi anumite probleme ntr-un stadiu incipient. n al doilea
rnd, cercetarea bine realizata contribuie la colectarea continua de date succesive ntr-o
anumita problema si arhivarea lor (aspect Ioarte util pentru buna Iunc(ionare a unui
departament de rela(ii publice). n Iine, realizarea cercetarii presupune ca se ob(in
Iapte (nu opinii) ca baza de plecare a ac(iunilor de rela(ii publice.
Etapa de cercetare va Ii orientata prin c(iva vectori esen(iali:
a. stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate inIorma(iile;
b. Iixarea metodelor adecvate de investiga(ie;
c. determinarea unui model seminiIicativ de segmentare a publicurilor;
d. ob(inerea de date despre modul n care este vazuta organiza(ia si personalul ei.
Stabilirea scopurilor cercetarii si a domeniilor supuse investiga(iei este Iundamen-
tala; n acest Iel procesul de rela(ii publice capata de la nceput o dimensiune unitara
si se economisesc si resurse importante (cum ar Ii timpul, de exemplu). Sa observam,
cu acest prilej, ca obiectivele si metodele de cercetare trebuie construite prin raportare
att la anvergura proiectului, ct si la stadiul cercetarii. AstIel, daca proiectul promite
sa puna bazele unui contract de lunga durata pentru o Iirma, cercetarea trebuie Iacuta
nu neaparat exhaustiv, dar ct mai riguros posibil, n timp ce, pentru un proiect de scurta
durata si cu buget mic, este suIicienta o documentare pe baza unor surse aIlate la
ndemna. n ceea ce priveste stadiul inIormarii asupra problemei, daca problema nu
a Iost niciodata investigata si este una la care organiza(ia sau Iirma va reveni, nu se
recomanda o documentare superIiciala; este preIerabil sa se investeasca timp si resurse
ntr-o cercetare care oricum va trebui realizata la un moment dat.
Din urmatoarea dimensiune a cercetarii alegerea metodelor de investigare
decurg att segmentarea publicurilor pe categorii de interese, ct si colectarea datelor.
Din acest motiv, n continuare vom prezenta, chiar n detaliu n anumite puncte, tipurile
de metode la care poate recurge specialistul n rela(ii publice.
Metode cantitative de cercetare i evaluare n relaiile publice
Acest tip de metode utilizeaza proceduri sistematice pentru masuratori si evaluari
si se aplica pe esantioane reprezentative, stabilite n mod stiin(iIic; ele oIera rezultate
cu grad mare de validitate si generalitate. n linii mari, are loc urmatoarea succesiune
de opera(iuni
196
:
196. Chelcea, Septimiu (2007). Metodologia cercetrii sociologice. Bucuresti: Editura Economica,
p. 89.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17?7
162 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
stabilirea problemei si a aspectelor ei masurabile (opera(ionalizarea conceptelor
care vor Ii Iolosite n masurare);
dezvoltarea unei ipoteze care coreleaza variabilele puse n discu(ie;
deIinirea esantionului, alegerea metodelor si construirea instrumentelor de inves-
tigare;
ob(inerea datelor (Iaza concreta a cercetarii);
interpretarea datelor si comunicarea rezultatelor.
Analiza de coninut
Una dintre metodele cel mai des Iolosite este studiul documentelor scrise prin
tehnica anali:ei de continut
197
. Aceasta se realizeaza pe texte din paginile ziarelor
sau revistelor, sau pe transcrierile unor nregistrari discursurile personalita(ilor sau
discu(iile din cadrul unui Iocus-grup. n anumite cazuri (analiza textelor din ziare)
se procedeaza la esantionarea documentelor. Unita(ile de analiza de con(inut sunt: uni-
tatea de nregistrare (acea parte care urmeaza a Ii categorizata si introdusa ntr-una
din categoriile schemei de analiza), unitatea de context (acel segment al comunicarii
ce permite caracterizarea unita(ii de nregistrare) si unitatea de numarare (cu ajutorul
careia se exprima cantitativ primele doua tipuri de unita(i).
O varianta a analizei de con(inut, utilizata la scara larga n rela(iile publice, este
anali:a de imagine. Exista mai multe variante ale analizei de imagine (cel mai des
utilizate sunt proIilurile cumulative, dihotomice si structurale
198
); dintre acestea, aici
este prezentat un model de proIil polar
199
care poate Ii realizat n doua variante: sin-
cronic si diacronic, att pe imaginea indusa, ct si pe imaginea diIuzata n mass-media
a actorilor publici, individuali sau colectivi.
Percep(ia publicurilor nu este unitara; pentru un segment de public, purtatorul de
imagine al organiza(iei poate Ii ,competent, moral, acceptabil', iar pentru un alt seg-
ment poate Ii ,incompetent, imoral, inacceptabil'. Calita(ile sau noncalita(ile subscrise
celor doua percep(ii se numesc indicatori de imagine. Se pot admite drept criterii de
cuantiIicare a acestor indicatori:
(-4) adjective la superlativul negativ la adresa subiectului; comentariu extrem
de critic la adresa unor Iapte sau declara(ii ale purtatorului de imagine, conIlicte interne;
(-3) comentarii negative, relatari despre implicari ale subiectului n scandaluri
publice, Iara a Ii centrul evenimentului; opinii de genul ,corup(ie generala';
(-2) evaluari negative sau prezentarea unor ac(iuni cu consecin(e negative asupra
publicurilor, relatari despre presiuni si suspiciuni asupra organiza(iei;
(-1) aprecieri ironice de genul ,nca nu s-a ntors din vacan(a parlamentara',
relatari umoristice, caricaturi;
197. Ibidem, pp. 568-595.
198. Detalii despre realizarea acestor proIiluri n: Halic, Bogdan (2004). Anali:a imaginii orga-
ni:atiilor. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
199. Stancu, Valentin, et al. (1998), op. cit.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17?4
Managementul relaiilor publice 163
(0) stiri inIormative, relatari obiective;
(1) articole care con(in aprecieri de tipul: ,este un semn bun pentru nceputul
anului';
(3) relatari despre ac(iuni ale organiza(iei cu impact pozitiv sau succes;
(4) comentariu pozitiv asupra unor ac(iuni ale purtatorilor de imagine ai orga-
niza(iei sau asupra rezultatelor acesteia, aprecieri pozitive;
(5) aprecieri la superlativ privind eIicien(a si competen(a; articole care relateaza
despre contribu(ia organiza(iei la rezolvarea unor probleme de interes social sau na(ional.
Folosind criteriile de mai sus, se poate Iace o analiza de con(inut a materialelor
aparute n presa, ob(inndu-se o evaluare sincron a imaginii organiza(iei/ purtatorului
de imagine n presa. Media aritmetica a coeIicien(ilor de imagine nregistra(i zilnic
determina coeIicien(ii de imagine saptamnali:
coeIicient saptamnal 6 (coeIicient zilnic) / numar articole saptamnal
Cu ajutorul acestor coeIicien(i saptamnali se poate realiza, pentru to(i indica-
torii de imagine lua(i n discu(ie, un graIic pentru segmentul de public analizat. GraIi-
cul ob(inut poate Ii Iolosit pentru a se Iace o corelare permanenta cu obiectivele
strategiei de ameliorare a imaginii.
Pentru o analiza diacronic, respectnd criteriile de cuantiIicare, se pot ob(ine
graIicele de evolu(ie a atitudinii presei pe o perioada mai lunga de timp (lunar, trimes-
trial, semestrial). De asemenea, se poate realiza o evaluare periodica a preocuparilor
de ansamblu ale presei privind organiza(ia; evaluarea poate Ii corelata cu evenimente
politico-economice sau culturale.
Ancheta prin sondaj
O alta metoda Irecvent Iolosita n rela(iile publice este ancheta Iolosind ches-
tionarul ca tehnica de lucru. Sondajele asupra opiniei publice sunt Iolosite pe scara
larga de specialisti, ncepnd de la exper(i n marketing, pna la politicieni. n dome-
niul rela(iilor publice, sondajele care se realizeaza nu au reprezentativitatea si
acoperirea teritoriala a sondajelor ntreprinse de Iirmele caliIicate si nici nu beneIi-
ciaza de metode de esantionare la Iel de riguroase. Totusi, nca se pot Iormula reguli
pentru corectitudinea unui sondaj, chiar daca universul anchetei se limiteaza la dimen-
siunile unei organiza(ii (de multe ori de marime mijlocie). Dintre aceste condi(ii, cele
mai importante sunt
200
: (a) realizarea unui esantion corect, chiar daca popula(ia pe
care se eIectueaza are un volum redus; (b) Iormularea unor ipoteze sau ntrebari de
cercetare corecte; (c) construirea sau mprumutarea din literatura de specialitate a unor
instrumente de cercetare adecvate pentru obiectivele stabilite; (d) centralizarea si inter-
pretarea corecta a datelor colectate.
200. Rotariu, Traian si Ilu(, Petru (2001). Ancheta sociologic si sondaful de opinie teorie
si practic. Iasi: Polirom, pp. 78-90 si pp. 94-119.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17?2
164 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Exista mai multe tipuri de sondaj la care se poate recurge
201
:
sondaful telefonic implica costuri relativ scazute, destul de simplu de realizat;
uneori are de suIerit reprezentativitatea esantionului, n sensul ca rata de reIuz al raspun-
surilor poate Ii destul de ridicata. De asemenea, segmentele sociale deIavorizate vor Ii
automat excluse din esantion ntruct nu au teleIon la care pot Ii contactate;
sondaful prin intermediul presei un asemenea chestionar poate Ii publicat n
ziarul institu(iei sau ntr-un cotidian de larga circula(ie (n varianta on-line, preIerabil)
si este cea mai avantajoasa varianta, att din punctul de vedere al costului de produ-
cere, precum si datorita usurin(ei de transmitere a raspunsurilor. n acest caz, nsa,
nu se mai poate realiza condi(ia de reprezentativitate a esantionului (universul de po-
pula(ie supus anchetei se reduce la cititorii ziarului, ntre care doar o parte aleatoare
trimite raspuns la sondaj);
sondaful postal sau prin posta electronic este o modalitate care permite
supravegherea gradului de receptare a sondajului si oIera posibilitatea de a ob(ine
raspunsuri corecte n timp scurt, la costuri si eIorturi mici. Neajunsul este legat att
de rata mica de returnare a chestionarelor, ct si de lipsa reprezentativita(ii (care apare
n cazul tuturor chestionarelor autoadministrate);
sondaful printr-un operator de interviu este metoda cea mai sigura de a ob(ine
o imagine Iidela si reprezentativa, ntr-un interval de timp acceptabil si n plus sunt
excluse att erorile de interpretare, ct si chestionarele completate par(ial. Ca urmare
a Iactorului uman implicat, are costuri ridicate.
n cazul sondajului prin posta sau prin presa de mare tiraj, se pot introduc stimu-
lente de crestere a ratei raspunsurilor, cum ar Ii: expedierea de scrisori personalizate,
Iolosirea de chestionare graIice cu variante de raspuns ct mai simple, organizarea unei
tombole pentru participan(ii la sondaj, includerea n plic a unui alt plic timbrat etc.
Chestionarele postale/electronice au multiple avantaje: numar mare de persoane care
pot raspunde concomitent, diminuarea eIectului de interviu, eliminarea inIluen(ei opera-
torilor de ancheta, sporirea gradului de concentrare a raspunsurilor, asigurarea anoni-
matului. n acelasi timp, chestionarele autoadministrate ridica serioase probleme privind
reprezentativitatea investiga(iei (nu este sigur cine a completat) precum si o rata Ioarte
mica n ob(inerea raspunsurilor si a chestionarelor valide (a celor completate integral).
Se poate spune ca exista cteva cerin(e pentru asigurarea reprezentativita(ii son-
dajului
202
: (a) o delimitare adecvata a universului anchetei (depinde de obiectivul son-
dajului); (b) o identiIicare corecta a esantionului studiat; (c) aplicarea aceluiasi
instrument de cercetare asupra tuturor subiec(ilor, n acelasi mod.
Reprezentativitatea se poate ob(ine aplicnd urmatoarele metode de selec(ie
203
:
(1) esantionul aleator este esantionul ob(inut Iara o regula de selectare a subiec(ilor
care raspund; (2) esantionul sistematic cu pas statistic; (3) esantionul stratiIicat
n sensul ca se introduc mai multe variabile (sex, vrsta, nivel de instruire) si se impune
201. Chelcea, Septimiu (2007), op. cit., pp. 215-241.
202. Rotariu, Traian, si Ilu(, Petru (2001), op. cit., pp. 125-130.
203. Ibidem, pp. 130-142.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17?9
Managementul relaiilor publice 165
o anumita propor(ie n raport cu Iiecare variabila introdusa. Acest ultim tip de esantion
se practica mai pu(in n rela(iile publice, Iiind mai greu de realizat si inutil n condi(i-
ile unui univers redus de analiza.
n legatura cu condi(iile egale de aplicare a instrumentului de investigare, este
important pentru validitatea instrumentului de cercetare sa nu se schimbe nimic din
ghidul de interviu pe tot parcursul interogarii responden(ilor. n al doilea rnd, inter-
vine problema operatorilor de interviu (pentru cazul sondajelor aplicate teleIonic sau
prin interviu Ia(a n Ia(a), care trebuie sa Iie instrui(i astIel nct sa nu inIluen(eze
raspunsurile prin mimica sau prin intona(ie.
Instrumentul de investigare include mai multe elemente: o parte introductiva (n
care se prezinta subiectul sondajului, importan(a participarii celor selecta(i si modul
de utilizare a rezultatelor anchetei), ghidul de interviu si Iormularul de completat.
Din punct de vedere al formei lor, exista mai multe tipuri de ntrebari
204
: nchise
(care permit doar alegerea dintre doua sau mai multe variante de raspuns prestabilite)
si deschise (raspunsul e Iormulat n mod liber de catre subiect). Acest al doilea tip de
ntrebari se recomanda n studiul problemelor complexe, oIera inIorma(ii bogate att
despre personalitatea celor ancheta(i, ct si despre problema studiata. Principala pro-
blema pe care o ridica este aceea a cuantiIicarii mai diIicile a datelor, de multe ori
apelndu-se la analiza de con(inut pentru a se realiza o analiza a raspunsurilor la acest
tip de ntrebari. Din punct de vedere al functiei n cadrul chestionarului, ntrebarile pot
Ii
205
: introductive (de punere n contact cu tema n discu(ie), de trecere (de la o tema la
alta sau de la un aspect la altul), Iiltru (sunt ntrebari care biIurca traseul interviului n
raport cu raspunsul dat), de opinie/motiva(ie, de control (se testeaza sinceritatea subiec-
tului), de identiIicare (elemente de caracterizare a respondentului). Formularea corecta
a ntrebarilor presupune ca ele sa Iie n(elese de ntreaga popula(ie anchetata, sa nu aiba
sensuri multiple si sa nu determine o reac(ie emo(ionala care poate perturba raspunsul.
Dupa primirea raspunsurilor, etapa urmatoare e constituita de analiza datelor si
de extragere a concluziilor pe baza analizei. Cercetarea se ncheie prin prezentarea
unui raport care va con(ine, obligatoriu, scopul urmarit, ipotezele considerate, meto-
dele, tehnicile si instrumentele Iolosite, prezentarea datelor si a unei interpretari rele-
vante a rezultatelor. n Iinal se vor prezenta concluziile si implica(iile care ar putea
surveni, precum si posibile solu(ii la problemele constatate.
Dupa cum se va vedea din celelalte subcapitole, avantajul acestui tip de metode
de cercetare Ia(a de metodele de cercetare inIormale este acela ca se strng date care
descriu realitatea n mod obiectiv.
Metode calitative de cercetare i evaluare n relaiile publice
Metodele de cercetare calitative sunt aplicate Irecvent n rela(iile publice, desi, dupa
cum s-a vazut, exista o mare varietate de metode riguroase Iundamentate de experien(a
204. Chelcea, Septimiu (2007), op. cit., pp. 264-289.
205. Ibidem.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17?>
166 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
stiin(elor sociale. Cercetarea calitativa prezinta avantajul costurilor reduse si a economiei
de timp, precum si al simplita(ii, comparativ cu algoritmii precisi caracteristici metode-
lor Iormale. Dezavantajul cercetarii calitative (uneori denumita inIormala) decurge din
Iaptul ca nu respecta norme stiin(iIice stricte si se desIasoara Iara reguli prestabilite
rezultatele ob(inute prin aceste metode sunt orientative, ele nu permit proIesionistu-
lui n rela(ii publice sa desprinda concluzii generale cu privire la publicul vizat, deoarece
se lucreaza ntotdeauna Iragmentar, subiectiv si intuitiv. Cteva din metodele calita-
tive Iolosite sunt:
a. Studiul documentelor scrise
206
de orice Iel acest tip de demers se poate
desIasura n biblioteci, arhive sau pe Internet. Se poate consulta bibliograIie de spe-
cialitate sau publica(ii periodice si cotidiene care con(in inIorma(ii de interes despre
activitatea organiza(iei, a Iorurilor legislative si economice sau a organi:atiilor con-
curente. Internetul oIera inIorma(ii variate n cantitate mare, usor accesibile, Iara
restric(ie de program; toate aceste caracteristici l Iac sa Iie una din cele mai Irecvente
surse la care apeleaza specialistii. Din arhiva organiza(iei se pot consulta planuri,
rapoarte, situa(ii statistice, eventuale analize sau sondaje eIectuate, procese verbale
etc. Analiza acestor materiale vizeaza probleme legate de situa(ii din trecut (produc(ie
sau resurse materiale si umane, ac(iuni de comunicare sau chiar crize etc.).
b. Anali:a secundar
207
aceasta presupune consultarea unor rapoarte de cerce-
tare sau de documentare realizate cu alt prilej si cu alt scop. Rapoartele pot proveni
din interiorul sau din aIara organiza(iei (cel mai adesea, rapoartele disponibile din
aIara sunt cele ale institutelor de sondare a opiniei publice). De exemplu, pentru con-
struirea unui program de comunicare politica, n cazul unui personaj public cu un oare-
care vizibilitate, se vor consulta sondajele realizate n legatura cu popularitatea unor
lideri de opinie n plan social.
c. Ancheta prin tehnica interviului de opinie spre deosebire de chestionar, inter-
viul implica ntotdeauna inIorma(ii verbale
208
, cu avantajul Ilexibilita(ii, al posibili-
ta(ii de a ob(ine raspunsuri speciIice la Iiecare ntrebare, precum si al observarii
comportamentelor non-verbale si al standardizarii condi(iilor de raspuns. Se pot aplica
mai multe tipuri de interviu
209
: (a) interviul cu ntrebari nchise, n care ntrebarile,
succesiunea si variantele limitate de raspuns sunt prestabilite; (b) interviul ghidat sau
Iocalizat, care abordeaza teme si ipoteze dinainte stabilite, dar ntrebarile si succe-
siunea lor nu sunt prestabilite; (c) interviul cu ntrebari deschise, n care ordinea si
succesiunea ntrebarilor e prestabilita, dar raspunsul nu se ncadreaza n categorii limi-
tate; (d) interviul nondirectiv, n care cursul discu(iei pleaca de la un punct presta-
bilit, dar e Ilexibil n Iunc(ie de raspunsurile subiectului. n ansamblu, interviul oIera
date calitative extrem de interesante, dar necesita timp ndelungat si cost ridicat si se
nregistreaza erori datorate operatorilor de interviu.
206. Ibidem, pp. 524-535.
207. Ibidem, pp. 614-620.
208. Silverman, David (2004). Interpretarea datelor calitative. Iasi: Polirom, pp. 105-113.
209. Chelcea, Septimiu (2007), op. cit., pp. 303-326.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17??
Managementul relaiilor publice 167
d. Focus-grupul
210
presupune alcatuirea unui grup de 6-12 persoane, alese n
asa Iel nct sa reprezinte un anumit segment de public intern. Mediatorul care con-
duce discu(iile ncurajeaza dezbaterea libera a anumitor teme de interes pentru strate-
gia organiza(iei, aplicnd tehnica interviului Iocalizat. n Iunc(ie de timpul acordat
ntlnirii (care poate Ii de o ora, maxim doua ore), se alcatuieste un ghid de 10-15
ntrebari (Iormulate ct mai creativ, se pot pune si ntrebari care vizeaza indirect pro-
blema aIlata n discu(ie, pentru a testa sinceritatea raspunsurilor) care sunt puse pe
rnd participan(ilor. Rolul mediatorului este: de a construi un grup de discu(ie Ior-
mat din cei prezen(i (care sunt selecta(i ca esantion si nu se cunosc naintea dezba-
terii), de a construi o atmosIera destinsa (n care cei intervieva(i sa Iie ncuraja(i sa-si
exprime opiniile), de a acorda pe rnd cuvntul celor prezen(i, invitnd si pe cei mai
re(inu(i sa raspunda, astIel nct cei prezen(i sa beneIicieze de un timp aproximativ
egal de exprimare. Raspunsurile Iiecarui participant se noteaza pe masura ce sunt date,
urmnd a Ii analizate ulterior mpreuna cu nregistrarea video. n decursul discu(i-
ilor, mediatorul trebuie sa limiteze polemicile si discu(iile care angreneaza numai doi-
trei participan(i, sa Iie obiectiv n legatura cu problema dezbatuta si sa nu-si exprime
opiniile, ci numai sa solicite opiniile participan(ilor. De asemenea trebuie sa nu inIlu-
en(eze raspunsurile, nici prin textul ntrebarii, nici prin intona(ie sau mimica.
n legatura cu conceperea ghidului de interviu pentru focus-grup, exper(ii reco-
manda ca
211
: (i) ntrebarile sa nu Iie prea multe (7-10 ntrebari), altIel durata discu(iei
se prelungeste nepermis de mult, ceea ce determina esecul investiga(iei; (ii) numarul
redus al ntrebarilor impune o alegere si o Iormulare ct mai buna, o misiune diIicila
care necesita uneori contribu(ia mai multor specialisti; (iii) moderatorul trebuie sa
dea dovada de Ilexibilitate si sa adauge pe loc 1-2 ntrebari daca simte ca acestea ar
Ii de Iolos si, n acest scop, sa rezerve 10-15 minute la Iinal.
Raspunsurile notate sunt analizate ulterior mpreuna cu materialul audio-video nre-
gistrat, urmarindu-se si reac(iile non-verbale ale participan(ilor. Scopul analizei este de
a descoperi atitudinea participan(ilor cu privire la organiza(ie si purtatorii ei de imagine.
Metodele calitative, desi nu oIera inIorma(ii usor de standardizat, prezinta avan-
tajul diversita(ii si al includerii n studiu al unor aspecte de Iine(e (cum ar Ii comu-
nicarea non-verbala) care ,scapa' anchetei prin chestionar sau analizei de con(inut.
Limite ale cercetrii n relaiile publice
Exista beneIicii sigure n urma realizarii cercetarii, dar aceasta nu trebuie con-
siderata un panaceu universal pentru toate problemele care necesita o solu(ie. Cerce-
tarea reprezinta doar prima etapa a procesului de rela(ii publice n cursul caruia se
210. Krueger, Richard A., si Casey, Mary Anne (2005). Metoda Focus grup. ghid practic pen-
tru cercetarea aplicat. Iasi: Polirom, pp. 20-35.
211. Rotariu, Traian si Ilu(, Petru (2001). Ancheta sociologic si sondaful de opinie teorie
si practic. Iasi: Polirom, pp. 66-67.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17?@
168 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
,neutralizeaza', cu ajutorul comunicarii, o parte dintre aspectele negative care privesc
variabile interne, adaptarea organiza(iei la mediu sau rela(ia cu alte entita(i economice.
De realizarea acestei prime etape se leaga si deIicien(e inerente:
resursele disponibile pentru cercetare a caror cantitate si alocare depinde de
importan(a atribuita rela(iilor publice n cadrul organiza(iei;
perturbari datorate Iactorului uman metoda anchetei, Iie prin chestionar, Iie
prin interviu, are de multe ori dezavantajul ,raspunsurilor conven(ionale' (cei inter-
vieva(i nu-si dezvaluie opinia reala, ci dau un raspuns pe care-l considera corect) si
a ,eIectului halo' (atunci cnd raspunsul la o ntrebare inIluen(eaza psihologic si
raspunsul proximei ntrebari sau chiar raspunsul la toate ntrebarile care urmeaza);
rezultatele statice (sincrone) este surprinsa o realitate care caracterizeaza
momentul aplicarii instrumentelor; or, schimbarea alerta a mediului social Iace si opini-
ile, atitudinile, reprezentarile sa se schimbe ntr-un ritm alert; deci, rezultatele ob(inute
la un moment dat trebuie reactualizate periodic.
Dincolo de anumite limite ale cercetarii, care nu-i diminueaza totusi caracterul
necesar, se impun si unele recomandari. Sondajele sau inIorma(iile deja ob(inute se
pastreaza n baze de date n care pot Ii regasite cu usurin(a. Aspectul arhivelor sau al
dosarelor realizate pe anumite subiecte nu trebuie neglijat, pentru ca, n anumite situ-
a(ii, accesarea unor inIorma(ii mai vechi si asezarea lor n realitate poate reprezenta
o modalitate extrem de eIicienta prin care se pot oIeri raspunsuri extrem de utile, la
care se adauga o importanta economie de timp si de resurse Iinanciare.
9.2. Construirea planului de comunicare
Realizarea planului de comunicare este deosebit de importanta pentru eIicacitatea
procesului de rela(ii publice. Lipsa unei gndiri strategice si a unei planiIicari siste-
matice poate avea drept consecin(a realizarea de proiecte sau programe de comuni-
care care ampliIica aspectele negative deja existente n organiza(ie, n loc sa le
solu(ioneze. n esen(a, lipsa unui plan de rela(ii publice duce la:
esec n ndeplinirea obiectivelor de rela(ii publice;
o slaba organizare a departamentului de specialitate, care se va reIlecta asupra
ntregii structuri organiza(ionale;
inIormarea interna asupra activita(ii departamentului va Ii deIectuos organizata
la toate nivelurile ierarhice, iar inIormarea publica va Ii inegala;
o serie de activita(i legate de comunicare si imagine vor Ii realizate ad-hoc, Iara
a avea resursele si asisten(a necesara;
lipsa unui calendar al evenimentelor va duce la necesitatea de a ac(iona n mod
aleator, trecnd de la un program la altul, Iara scopuri si obiective clar deIinite.
Sa observam, dupa trecerea n revista a acestor riscuri, si tendin(a unor practicieni
de a realiza un plan sumar si de a nu cauta solu(ii la problemele prospective. Numai
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17?A
Managementul relaiilor publice 169
ca punerea n aplicare a unui plan depinde nu numai de resursele materiale, ci si de
resursele umane si mai ales de timp. Implementarea oricarui proiect n mediul rom-
nesc (de regula turbulent si cu un procent ridicat de neprevazut) impune si imaginarea
unor alternative n caz de sincopa.
n literatura de specialitate se prezinta doua tipuri de planuri si, totodata, doua
tipuri de atitudini
212
n domeniul rela(iilor publice:
a) Programe proactive (preventive). reprezinta eIorturi planiIicate, continue, me-
nite sa creeze si sa perIec(ioneze un sistem de rela(ii deschis si diversiIicat cu pu-
blicurile speciIice. Acest tip de plan se bazeaza pe deschidere, onestitate si implicare
n problemele sociale, solicitnd ac(iuni coerente nainte sa se produca eventuale
evenimente negative. Din pacate, n mediul romnesc, organiza(iile au destul de rar
o atitudine proactiva n privin(a comunicarii si se limiteaza sa reac(ioneze atunci cnd
problemele promit sa devina presante;
b) Programe reactive (de remediere). implica aplanarea conIlictelor si a crizelor
atunci cnd se declanseaza; ele tind sa restabileasca rela(iile bune n astIel de situa(ii
neprevazute. n acest tip de plan se Iolosesc tehnici asemanatoare cu programele reac-
tive, dar sansele de succes sunt drastic reduse, avnd n vedere ca audien(a (sau o
parte semniIicativa din audien(a) este ostila.
9.3. Aplicarea planului
n ipoteza existen(ei unui plan realist, detaliat si bine Iundamentat, n aplicarea sa
vor apare aspecte neprevazute care vor trebui solu(ionate pe moment. De aceea, orice
plan trebuie sa aiba drept calitate Ilexibilitatea, precum si o marja de rezerva n pri-
vin(a bugetului de timp si de resurse.
Dincolo de aceasta prima observa(ie, se pot Iace cteva recomandari pentru apli-
carea planului:
a. Recomandari generale
Specialistul n rela(ii publice trebuie sa urmareasca numai obiectivele de rela(ii
publice. n prealabil, la conceperea planului s-au armonizat obiectivele de rela(ii pu-
blice cu obiectivele de marketing si cu obiectivele generale ale organiza(iei. Trebuie
urmarita realizarea obiectivelor speciIice, Iara sa se ajunga la depasirea atribu(iilor struc-
turilor de rela(ii publice pentru ca, n caz contrar, se va nregistra un esec complet.
De obicei, n redac(iile mass-media exista o specializare relativa, n sensul ca
de problematica legata de organiza(ia n cauza se vor ocupa aceleasi persoane. Este
bine sa se stabileasca si sa se ntre(ina rela(ii bune cu acesti jurnalisti, astIel nct acestia
sa reprezinte ,relee' sigure pentru transmiterea mesajului.
212. Coman, Cristina (2001), op. cit., pp. 83-84.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17?5
170 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Calendarul stabilit trebuie respectat n totalitate, altIel se va provoca o reac(ie
care poate determina o deviere n lan( a programului sau campaniei. n acest sens,
este de preIerat ca activita(ile de rela(ii publice prevazute sa nu se desIasoare simul-
tan cu alte ac(iuni (guvernamentale, de regula) de interes public maxim.
ntruct scopul general ramne vizibilitatea n spa(iul public, este de dorit ca
toate ac(iunile ntr-o campanie sau program sa Iie ,legate' de un eveniment organi-
zat la debut (un eveniment iesit din comun si ct mai mediatizat).
Atunci cnd totusi se produc, evenimentele neprevazute trebuie gestionate
corespunzator si trebuie sa Iie ,ntoarse' n Iavoarea intereselor si obiectivelor de rela(ii
publice ale organiza(iei.
b. Recomandari pentru structurarea si lansarea mesajelor
In materialele pentru pres
Spre Iiecare categorie de public trebuie emise mesaje adecvate, ceea ce presupune
ca specialistul n rela(ii publice sa priveasca problema din mai multe puncte de vedere
213
:
unul dintre punctele de vedere importante este cel jurnalistic: specialistul n rela(ii
publice trebuie sa conceapa mesajele pe o tema de interes jurnalistic si ntr-o modalitate
adecvata pentru publicare, care sa presupuna un eIort minim din partea publica(iilor;
un alt punct de vedere important este cel al publicurilor: rela(ia cu mass-media
e importanta dar nu trebuie sa se uite Iaptul ca mass-media este doar un instrument
pentru ,atingerea' audien(ei, deci, cu alte cuvinte, mesajul, desi e compus ntr-o Iorma
concentrata, trebuie sa ajunga nu numai sa Iie transmis de mass-media, ct si n(eles
si nsusit de publicurile organiza(iei.
Este de dorit sa se creeze o ,linie de mesaje' unitare. Dincolo de individualizarea
mesajelor pentru Iiecare public, trebuie sa existe un mesaj cheie pentru ntreg progra-
mul sau campania de rela(ii publice, mesaj care sa aiba legatura si cu identitatea/ima-
ginea anterioara a organiza(iei. n cazul n care acest mesaj cheie nu exista, pot apare
mai multe tipuri de eIecte, toate cu consecin(e negative asupra aplicarii planului de
rela(ii publice:
jurnalistii pot selecta doar acea parte a materialelor care i intereseaza, deci mesa-
jele se vor ,dilua';
jurnalistii pot recombina n maniera pe care o considera potrivita din punctul lor
de vedere inIorma(ia din material, astIel nct nu se va mai ob(ine eIectul scontat;
se poate renun(a la publicarea materialelor.
In aparitiile publice
Mesajele scrise (cele cuprinse n prezentari, comunicate, dosare de presa, mate-
riale inIormative) si mesajele transmise oral trebuie sa Iie concepute n mod unitar.
Aceasta uniIicare e destul de greu de realizat si depinde exclusiv de abilita(ile de comu-
nicare ale purtatorilor de imagine ai organiza(iei. n aIara discursurilor si a luarilor
213. Newsom, Doug, si Carrell, Bob (2004). Redactarea materialelor de relatii publice. Iasi:
Polirom, pp. 245-250.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17@6
Managementul relaiilor publice 171
de cuvnt cu ocazii Iestive
214
(n care mesajul poate Ii ,regizat'), celelalte tehnici de
comunicare orala sunt tehnici interactive (conIerin(a de presa, interviul) si necesita
,plasarea' mesajului prin intermediul unor tactici de comunicare care Iolosesc ntre-
barile sau aIirma(iile interlocutorilor pentru transmiterea mesajului cheie.
n cazul n care purtatorul de cuvnt (reprezentantul organiza(iei n apari(iile pu-
blice) nu este una si aceeasi persoana cu directorul departamentului de comunicare,
e necesar un antrenament prealabil cu toata echipa pentru nsusirea tacticilor speci-
Iice de comunicare.
n aplicarea strategiei de comunicare nu trebuie neglijate aspectele de detaliu. De
exemplu, to(i angaja(ii organiza(iei pot Ii instrui(i si dota(i cu materiale promo(ionale
pe care le pot transmite mpreuna cu mesajul-cheie ori de cte ori vin n contact cu
mediul exterior organiza(iei. Aceasta reprezinta o modalitate de sprijin pentru planul
de rela(ii publice cu costuri minime.
Dupa cum reiese din aceste recomandari, daca n Iazele anterioare ale procesu-
lui de rela(ii publice un rol important l au sim(ul social si analitic, precum si cre-
ativitatea si capacitatea proiectiva a specialistului n rela(ii publice, n Iaza de execu(ie
rolul decisiv l are cunoasterea tehnicilor de rela(ii publice, n special tehnicile de
scriere si comunicare orala.
9.4. Niveluri de evaluare
Evaluarea reprezinta analiza sistematica a desIasurarii procesului de rela(ii pu-
blice si a rezultatelor sale
215
. Este o etapa care permite identiIicarea reusitelor si esecu-
rilor, a progreselor nregistrate n ceea ce priveste inIormarea si imaginea organiza(iei
si, mai ales, permite corectarea, cu costuri minime, a greselilor pentru situa(ii simi-
lare care se pot ivi n viitor. Pentru eIicien(a, evaluarea trebuie sa Iie conceputa nu
numai ca o etapa de sine statatoare, ci ca un proces continuu, eIectuat n toate etapele
anterioare: evaluarea metodelor si condi(iilor de cercetare, a planului de rela(ii pu-
blice si a punerii lui n practica. Evaluarea arata nu numai daca obiectivele propuse
au Iost ndeplinite, ci si daca planul a Iost bine conceput si daca strategiile si tacti-
cile Iolosite au Iost adecvate.
Eroarea cea mai Irecventa care se Iace este de a nlocui evaluarea rezultatelor ob-
(inute cu rezultatele nsesi. AstIel, de multe ori, n rapoartele de evaluare se contabili-
zeaza numarul de comunicate trimise, de brosuri tiparite sau de ntlniri cu reprezentan(i
ai presei sau ai Iorurilor legislative. De Iapt, evaluarea trebuie sa stabileasca daca mate-
rialele tiparite au Iost citite si cu ce eIect, daca ntlnirile organizate au dus la o ame-
liorare a rela(iilor cu presa sau cu ministerul de resort.
214. Ibidem, op. cit., pp. 377-381.
215. Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010), op. cit., pp. 391-396.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17@7
172 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
La baza oricarei evaluari trebuie sa stea eIectul pe care l-au avut activita(ile de
rela(ii publice asupra publicurilor organiza(iei. Acesta se poate estima pornind de la
cteva ntrebari:
A fost planul de relatii publice bine reali:at?
Au inteles receptorii mesafelor continutul acestora?
Au fost atinse toate segmentele de public vi:ate?
Au existat evenimente neasteptate care au afectat desfsurarea planului?
S-au integrat cheltuielile in bugetul stabilit?
Cum se poate imbuntti pe viitor procesul de relatii publice?
Au fost reali:ate obiectivele de imagine ale organi:atiei?
Vorbindu-se despre evaluare si analiza de imagine, s-a luat mai mult n discu(ie
presa scrisa si audio-vizuala, dar evaluarea trebuie sa cuprinda toate segmentele de
public implicate, si n aceasta ordine de idei, sa se Iaca apel, la nevoie, la metodele
de cercetare expuse n prima parte a capitolului. n acest Iel se Iace legatura dintre
evaluare si cercetare, realizndu-se trecerea spre reluarea procesului de rela(ii publice.
9.5. Rezumat i aplicaii
Rezumat
Procesul de rela(ii publice are mai multe etape: cercetarea, planiIicarea, aplicarea
planului si evaluarea. Metodele de cercetare sunt de doua Ieluri: Iormale (cele mai
Iolosite sunt ancheta si studiul documentelor scrise) si inIormale. PlaniIicarea si apli-
carea planului prezinta aspecte speciIice; n aplicarea planului un element esen(ial l
constituie cunoasterea tehnicilor de rela(ii publice. Evaluarea se realizeaza permanent,
iar cea mai simpla metoda de evaluare presupune aplicarea unor coeIicien(i de imagine
si realizarea unor graIice (metoda poate Ii aplicata att n Iaza de evaluare, ct si n Iaza
ini(iala, de cercetare).
Concepte cheie
proces de rela(ii publice
metode de cercetare
metode cantitative
metode calitative
planiIicare
niveluri de evaluare
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17@4
Managementul relaiilor publice 173
Aplicaie rezolvat
Elabora(i un complex de instrumente de cercetare pentru un audit al comunicarii
externe n organiza(iile scolare romnesti
216
.
A. Ghid de interviu pentru director
Care este tipul unita(ii de nva(amnt n care lucra(i (gradini(a, scoala generala,
liceu)?
Exista un plan de dezvoltare institu(ionala al unita(ii de nva(amnt pe care o
conduce(i? Cum a Iost elaborat? Cu cine v-a(i consultat n elaborarea lui?
Care este politica n domeniul comunicarii? Daca exista, cum si cnd a(i ela-
borat-o? Care sunt direc(iile principale? Care sunt obiectivele strategice de comuni-
care asumate de unitatea dvs. scolara?
Exista n planul de dezvoltare institu(ionala un capitol destinat comunicarii cu
mediul extern (parin(i, autorita(i, comunitatea larga etc.)?
Care sunt metodele pe care le utiliza(i n comunicarea cu Iorurile superioare (inspec-
torat scolar, minister, administra(ia locala)? Cum comunica(i eIectiv cu aceste institu(ii?
Cu ce alte institu(ii/beneIiciari comunica(i n mod Irecvent? Care sunt categoriile
de public carora va adresa(i?
Care sunt mijloacele de promovare a imaginii unita(ii scolare n mediul extern
(brosuri, pliante, revista, site etc.)?
Exista n scoala/gradini(a/liceul dvs. o persoana responsabila cu comunicarea?
Care sunt, n mare, atribu(iile sale privind aspectele ce (in de comunicare?
Participa(i la evenimente de promovare (trguri, expozi(ii etc.) a unita(ii scolare?
Organiza(i astIel de evenimente? Care sunt principalele categorii de participan(i?
Unitatea scolara pe care o conduce(i are anumite elemente speciIice de identi-
Iicare sau de Iunc(ionare, cum ar Ii: simboluri, sloganuri, ceremonii, modele vesti-
mentare, modele comportamentale sau un limbaj anume?
De ce Iel de inIorma(ii au nevoie categoriile de public ale unita(ii de nva(amnt
pe care o conduce(i?
Cum se asigura accesul personalului, elevilor, parin(ilor, membrilor comunita(ii
locale la inIorma(ia relevanta?
Care este periodicitatea ntlnirilor cu parin(ii, al(i membri ai comunita(ii si cu
reprezentantul consiliului local? Care sunt temele pe care le aborda(i n aceste ntlniri?
Cum comunica(i cu membrii comunita(ii? Va rog sa va reIeri(i la:
nivelul de cunoastere a unita(ii scolare n comunitate (cine cunoaste, ct si ce
se cunoaste, pe ce cale sunt diseminate/aIlate inIorma(iile despre aceasta);
modalita(i/proceduri de culegere a feed-back-ului comunitar reIeritor la cunoas-
terea unita(ii scolare si la satisIac(ia n raport cu aceasta.
216. Adaptare dupa: Iana, Ana-Maria (2007). Comunicarea strategic in organi:atiile scolare
din Romania, lucrare de dizerta(ie nepublicata, coordonator Cismaru, Diana-Maria. Bucuresti:
Facultatea de Comunicare si Rela(ii Publice, Scoala Na(ionala de Studii Politice si Administrative,
pp. 48-54.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17@2
174 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Cum sunt consulta(i reprezentan(ii institu(iilor, ai comunita(ii, ai beneIiciarilor
serviciilor, n elaborarea documentelor privind comunicarea externa strategica?
Comunitatea si maniIesta mul(umirea/nemul(umirea Ia(a de modul n care comu-
nica(i cu ea?
Unitatea dvs. scolara asigura servicii n beneIiciul comunita(ii? Ce pute(i spune
despre: Iurnizarea serviciilor (tipuri de participan(i: beneIiciari, personal al unita(ii
scolare, gradul de interes si participare maniIestat, eIecte asupra unita(ii scolare si
comunita(ii); parteneriatul cu comunitatea n proiectarea si Iurnizarea serviciilor edu-
ca(ionale sau de alta natura.
Care sunt principalii parteneri si rolul acestora (consultativ sau decizional) n
cadrul procesului decizional?
Cum participa comunitatea locala la deciziile scolii?
ntlnirile cu parin(ii (prezen(a, participare activa, tematici, modalita(i de
desIasurare, culegerea feed-back-ului, valoriIicarea sugestiilor).
InIormarea comunita(ii asupra deciziilor scolii (modalita(i Iolosite pentru
diIeritele categorii de public, domenii n care sunt inIorma(i).
Consultarea comunita(ii n legatura cu deciziile scolii (modalita(i Iolosite pen-
tru diIeritele categorii de public, domenii n care sunt consulta(i).
Participarea comunita(ii la adoptarea deciziilor scolii (modalita(i Iolosite pen-
tru diIeritele categorii de public, domenii n care sunt implica(i n adoptarea decizi-
ilor) si prin ce mijloace: grup de srijin, consiliu de administra(ie etc.
B. Chestionar pentru parin(i
1. n ce masura sunte(i mul(umit/mul(umita de unitatea de nva(amnt (gradini(a,
scoala, liceul) n care nva(a copilul dvs.?
a. n Ioarte mare masura.
b. n mare masura.
c. n masura medie.
d. n mica masura.
e. n Ioarte mica masura.
Caseta de identificare:
Tipul unitii de nvmnt n care nva/este nscris copilul dvs.
(ncercuii varianta corespunztoare.)
a. Grdini.
b. coal general.
c. Liceu.
Ci dintre copiii dvs sunt nscrii n prezent la gradini, coal general sau liceu?
a. un copil.
b. doi copii.
c. mai mult de doi copii.
Vrsta dvs .. ani.
Sexul
a. masculin.
b. feminin.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17@9
Managementul relaiilor publice 175
Motiva(i-va raspunsul!
.................................
2. De ce a(i ales aceasta gradini(a / scoala /liceu? (Men(iona(i cel pu(in 3 motive)
..................................
..................................
..................................
..................................
3. n ce masura aprecia(i urmatorii Iactori? Pentru Iiecare Iactor identiIicat, pre-
ciza(i masura n care acestia corespund asteptarilor dvs., conIorm scalei de va-
lori prezentate.
Nr.
crt.
Factori
Apreciai:
5
n foarte mare
msur
4
n mare
msur
3
n msur
potrivit
2
n mic
msur
1
n foarte
mic msur
1. Atitudinea cadrelor didactice
fa de:
a. elevi/copii
b. dvs.
2. Atitudinea directorului fa de:
a. dvs.
b. copii/elevi
3. Atmosfera n clas/unitatea
colar
4. Curenie i igien
5. Comportamentul i atitudinea
copiilor fa de cadrele didactice
6. Comportamentul i atitudinea
copiilor fa de director
7. Comportamentul i atitudinea
copiilor fa de ceilali copii n
timpul i n afara orelor de curs
8. Aranjarea clasei
9. Amenajarea
colii/grdiniei/liceului
10.
Orice altceva v-a impresionat
ntr-un mod plcut/neplacut. Ce
anume?

..............
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17@>
176 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
4. Primi(i nstiin(ari acasa despre activitatea/progresul copilului/copiilor?
a. Da.
b. Nu.
5. Daca da, ce con(in aceste nstiin(ari?
..................................
..................................
..................................
..................................
6. Vi se dau inIorma(iile solicitate de dvs. cu privire la rezultatele scolare ale
copilului?
a. Da, ntotdeauna.
b. Cteodata.
c. Nu.
7. De la cine ob(ine(i inIorma(ii privind activitatea copilului/elevului?
a. De la director.
b. De la diriginte.
c. De la educatoare/nva(atoare.
d. De la proIesori.
e. De la al(i parin(i.
I. De la al(i copii.
g. De la alte persoane. Cine anume? ..........
8. Cu ce Irecven(a ob(ine(i inIorma(ii despre rezultatele scolare ale copilului?
a. Periodic, la ini(iativa unita(ii de nva(amnt sau a membrilor ei.
b. Numai la ini(iativa mea.
c. De la copil, atunci cnd l ntreb.
d. Numai la sedin(a cu parin(ii.
e. AltIel. Cnd anume? ..........
9. Educatoarea, proIesorii sau directorul din unitatea de nva(amnt n care nva(a
copilul va ncurajeaza sa vorbi(i despre copil sau despre rezultatele sale scolare?
a. Da.
b. Nu.
10. Daca da, cum anume?
.................................
..................................
..................................
..................................
..................................
..................................
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17@?
Managementul relaiilor publice 177
11. n ce masura sunte(i solicitat sa va implica(i n via(a unita(ii de nva(amnt?
a. n Ioarte mare masura.
b. n mare masura.
c. n masura medie.
d. n mica masura.
e. n Ioarte mica masura.
12. A(i participat la vreun eveniment organizat de unitatea de nva(amnt de
cnd este nscris copilul dvs. n gradini(a/scoala/liceu?
a. Da.
b. Nu.
13. Daca da, preciza(i evenimentele la care a(i participat si n ce mod.
..................................
..................................
..................................
..................................
..................................
14. n ce masura considera(i ca este necesara implicarea dvs. n urmatoarele activi-
ta(i (biIa(i o singura casu(a pe Iiecare rnd):
15. A(i participat la vreun proiect ini(iat si desIasurat de catre unitatea de nva(amnt
n care este nscris copilul dvs. la care sa participe si al(i membri ai comunita(ii?
a. Da.
b. Nu.
Activitate
5
n foarte mare
msur
4
n mare
msur
3
n msur
potrivit
2
n mic
msur
1
n foarte mic
msur
Participarea la edinele
organizate de coal
Realizarea de materiale
(afie, panouri, broura
colii)
Realizarea revistei colii i a
paginii web
Elaborarea unor proiecte
ntre coal i comunitate
Participarea la proiecte cu
ali membri ai comunitii
Activiti colare sau
extracolare cu elevii
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17@@
178 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
16. Daca da, la care eveniment si n ce a constat participarea dvs.?
..................................
..................................
..................................
..................................
17. Primi(i inIormari de la unitatea de nva(amnt?
a. Da.
b. Nu.
18. Daca da, la ce se reIera acestea? (ncercui(i varianta/variantele corecte):
a. activita(ile scolii;
b. rezultatele scolare ale copilului;
c. problemele create de copil;
d. probleme administrative;
e. invita(ii la evenimente;
I. consultarea n vederea unor noi activita(i ale scolii;
g. altele si anume: ...................
19. Cu ce Irecven(a primi(i inIormari despre activitatea scolii?
a. o data pe saptamna;
b. lunar;
c. trimestrial;
d. o data la sase luni;
e. o data pe an;
I. niciodata;
g. altIel si anume: ..................
20. Care sunt modalita(ile prin care comunica unitatea de nva(amnt cu dvs.?
a. teleIon;
b. revista scolii;
c. web-site;
d. e-mail;
e. prin intermediul copilului;
I. sedin(ele cu parin(ii;
g. altIel si anume: .......................
21. Cum va comunica conducerea unita(ii de nva(amnt deciziile importante?
a. n mod direct;
b. la sedin(e;
c. prin intermediul copilului;
d. le gasesc la avizier;
e. prin intermediul paginii web;
I. nu le comunica;
g. altIel si anume: .......................
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17@A
Managementul relaiilor publice 179
22. Cum ob(ine(i (la ini(iativa proprie) inIorma(ii despre activitatea unita(ii de
nva(amnt?
a. la sedin(e;
b. de la avizier;
c. de pe web-site;
d. de la persoana care raspunde de comunicare n scoala;
e. din presa;
I. de la educatoare/proIesori;
g. de la director;
h. la alte activita(i organizate de scoala si anume: ............
23. Va sunt Iolositoare pentru educa(ia copilului dvs. inIorma(iile pe care le pri-
mi(i de la unitatea de nva(amnt?
a. Da, multe.
b. Da, unele din ele.
c. Da, pu(ine.
d. Nu stiu.
24. InIorma(iile care vi se oIera de catre unitatea de nva(amnt sunt usor de n(eles?
a. Da.
b. Uneori da, uneori nu.
c. Nu.
25. Unitatea de nva(amnt se asigura ca inIorma(iile ajung la dvs.?
a. Da.
b. Nu.
26. Daca da, cum anume?....................
27. Ce inIorma(ii a(i dori sa mai primi(i de la unitatea de nva(amnt?
a. cum sa ne ajutam copiii sa progreseze la nva(atura;
b. cum ne putem implica mai mult n via(a scolii;
c. daca copilul este mul(umit de ceea ce Iace la scoala/gradini(a/liceu;
d. daca copilul are probleme la nva(atura sau n rela(iile cu colegii si
cadrele didactice;
e. proiecte la care participa copilul;
I. cum sunt ncurajate talentele/preocuparile/ideile copiilor;
g. alte inIorma(ii. Ce anume?..................
28. Exista ceva ce a(i dori sa schimba(i n modul de comunicare al unita(ii de
nva(amnt cu dvs.?
Daca da, ce anume? .......................
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17@5
180 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
29. Exista ceva ce a(i dori sa schimba(i n modul dvs. de comunicare cu scoala/gra-
dini(a/liceul?
Daca da, ce anume? .......................
C. Ghid de observa(ie
Ghidul de observa(ie cuprinde reIeriri la aspecte care urmeaza a Ii urmarite n
timpul vizitei n Iiecare dintre unita(ile n care se realizeaza cercetarea.
Observa(ia va Ii eIectuata n toate spa(iile scolare, dar si n spa(iile din jurul unita(ii
de nva(amnt (curtea scolii). Se vor urmari cu predilec(ie urmatoarele elemente vizibile:
aviziere, aIise, panouri, cutii pentru propuneri, graIice, calendare, brosuri, pli-
ante, pagina web;
aspectul cladirii, dotare, mobilier, Iacilita(i de comunicare.
AIisarea/prezen(a:
planului de dezvoltare al scolii si a documentelor de planiIicare/programare;
materialelor destinate publicului privind activitatea si proiectele unita(ii de n-
va(amnt;
documentelor privind reIlectarea imaginii/culturii unita(ii de nva(amnt n media;
anun(urilor despre evenimente, activita(i, sedin(e;
nsemnelor unita(ilor de nva(amnt si purtarea lor de catre elevi si angaja(i;
inIorma(iilor despre unitatea de nva(amnt destinate comunita(ii si a unor materi-
ale de promovare a imaginii/obiectivelor/rezultatelor acesteia n media si n comunitate;
feed-back-urilor care exprima satisIac(ia comunita(ii;
inIorma(iilor despre participarea comunita(ii la activita(ile ini(iate de unitatea
de nva(amnt;
inIorma(iilor despre contribu(ia comunita(ii prin resurse/investi(ii la mbuna-
ta(irea mediului educa(ional/calita(ii serviciilor educa(ionale;
regulamentelor;
codurilor;
sloganurilor care invita la colaborarea comunita(ii cu unitatea de nva(amnt;
comentariilor privind colaborarea dintre unitatea de nva(amnt si reprezentan(i
ai comunita(ii;
datelor reIeritoare la diIerite servicii oIerite de unitatea de nva(amnt n bene-
Iiciul comunita(ii;
materialelor de diseminare realizate de unitatea de nva(amnt, sau n colabo-
rare cu al(i actori cheie;
inIorma(ii privind atragerea categoriilor de public (comunitatea parin(i, al(i
membrii ai comunita(ii, agen(i economici, ONG-uri, institu(ii precum: poli(ia, biseri-
ca, institu(ii guvernamentale, sindicate, persoane care de(in resurse, competen(e etc.).
Teme pentru aplicaii
1. ncerca(i sa elabora(i o schema de cercetare (metoda si tehnica la alegere) pe
o problema care aIecteaza organiza(ia n care sunte(i angajat.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17A6
Managementul relaiilor publice 181
2. ntr-o situa(ie oarecare de comunicare ntre nivele ierarhice diIerite din cadrul
organiza(iei n care lucra(i, ncerca(i sa detecta(i barierele care distorsioneaza mesajul
si gasi(i solu(ii pentru dezactivarea acestor obstacole.
3. ncerca(i, printr-o analiza a articolelor aparute n presa despre organiza(ia de
apartenen(a, sa construi(i indicatorii de imagine si apoi corela(i-i cu programele de
rela(ii publice din ultimii doi ani.
4. Elabora(i un set de instrumente de cercetare, n vederea detectarii proIilului de ima-
gine al conducatorului unei institu(ii, si pretesta(i-l pe un segment relevant de public.
5. Elabora(i o grila de analiza pe care sa o aplica(i exclusiv n mediul on-line si
explica(i ra(iunea alegerii elementelor ei componente.
Gril de autoevaluare
1. Ordona(i, n succesiunea lor logica, etapele procesului de rela(ii publice:
........, ........, .........., si ........
2. Metodele de cercetare..... sunt mai riguroase, se aplica pe esantioane
corect selectate si se bazeaza pe reguli stricte. Metodele de cercetare .......
sunt mai Ilexibile din punct de vedere al regulilor pe care se bazeaza, dar rezultatele
ob(inute au un caracter orientativ, ntruct nu sunt ndeplinite condi(iile Iidelita(ii si
reprezentativita(ii.
3. Selecta(i, din cele de mai jos, dezavantajele Iolosirii chestionarului postal:
a. Iurnizeaza numai date calitative;
b. trebuie sa includa doar ntrebari deschise;
c. raspunsurile se colecteaza ntr-o perioada mare de timp;
d. completarea chestionarului nu se Iace n condi(ii standard (aceleasi pentru
to(i subiec(ii).
4. Interviul Iocalizat este cel care:
a. con(ine numai ntrebari Iiltru si ntrebari deschise;
b. este Iolosit la Iocus-grupuri;
c. con(ine numai ntrebari nchise;
d. se concentreaza pe o tema, dar ordinea ntrebarilor este aleatoare.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17A7
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17A4
CAPITOLUL 10
Strategia i planul de relaii publice
n literatura de specialitate se subliniaza adesea ideea ca eIicacitatea n rela(iile
publice se bazeaza pe corectitudinea planiIicarii. Fara o planiIicare corecta, activi-
tatea departamentului de rela(ii publice va Ii aIectata, iar coordonarea comunicarii
cu mediul extern va avea de suIerit. Publicurile organiza(iei nu vor mai avea o imagi-
ne clara despre organiza(ie, n termenii dori(i. n concluzie, nu pot Ii ndeplinite obiec-
tivele de rela(ii publice.
Planul poate Ii deIinit ca un proiect care cuprinde o suita de opera(ii destinate sa
conduca la atingerea unui scop. ntr-o alta accep(iune, mai simpla, el este deIinit drept
program de lucru. Adeseori, termenul de plan se conIunda cu acela de strategie, desi,
ntr-o perspectiva de ansamblu, ,strategia', alaturi de ,obiectiv', reprezinta un con-
cept subordonat celui de ,plan'. Cu toate ca no(iunile au sensuri apropiate, prin plan
se n(elege mai ales concep(ia procesuala si segmentarea pe etape a activita(ilor de
rela(ii publice, pe cnd strategia desemneaza mai curnd deIinirea cursului ac(iunii,
abordarea destinata sa duca la atingerea unor scopuri stabilite pe termen lung. Dis-
tinc(ia va Ii mai mult lamurita atunci cnd se vor introduce si alte no(iuni necesare
pentru alcatuirea unui plan si se vor expune n detaliu tipurile de strategii utilizate.
Revenind la planiIicare, ea implica mai mult dect rigoare n realizarea progra-
mului pe termen lung. n general, n domeniile legate de comunicare organiza(ionala
si de imagine, se supraevalueaza produsul Iinal si se neglijeaza procesul prin care
acest produs se realizeaza. Planul este un proces mental de stabilire a scopurilor si a
modalita(ilor (strategiilor) prin care se pot atinge aceste scopuri.
Dupa Cutlip, Center si Broom
217
, pentru o planiIicare adecvata trebuie ntreprinse
urmatoarele demersuri:
,Aruncnd o privire n urma' se cunoaste istoricul organiza(iei si modul de con-
stituire al structurii de apartenen(a. n Iunc(ie de trecutul, de propor(iile organiza(iei
si de rezultatele etapei de cercetare, se Iixeaza obiectivele si strategiile;
,Aruncnd o privire n jur', se vor putea stabili trasaturile mediului n care se
aIla plasata organiza(ia. Rela(iile acesteia cu alte institu(ii sau segmente de public,
situarea n raport cu concuren(a, caracteristicile de pia(a economica si acelea de mediu
social, toate sunt trasaturi care au importan(a n stabilirea unor obiective realiste;
,Aruncnd o privire n interior', se creeaza posibilitatea de a cunoaste reali-
tatea institu(ionala interna. Cu alte cuvinte, pentru a crea imagine se cunoaste mai
217. Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010), op. cit., pp. 344-362.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17A2
184 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
nti caracterul si personalitatea pentru care se creeaza o atare imagine. n acest sens,
se analizeaza stilul de conducere, tipul de motivare a angaja(ilor, caracteristici ale
comunicarii n interior, elemente de cultura organiza(ionala etc.
n consecin(a, un plan de rela(ii publice, chiar si pe termen scurt (dar, de obicei,
este de dorit sa Iie pe termen lung), n mod necesar, trebuie sa cuprinda urmatoarele:
a. obiective clar Iormulate pentru atingerea obiectivelor organiza(iei;
b. strategii pentru atingerea acestor obiective;
a. tactici pentru aplicarea strategiilor;
b. evaluari pentru a determina succesul sau esecul tacticilor.
n general, obiectivele de rela(ii publice sunt n legatura cu si subordonate obiec-
tivelor de aIaceri ale organiza(iei. Fara a intra n detalii, se poate reaminti ca planul
realizat trebuie sa aiba ca scop Iie rezolvarea unei probleme de comunicare sau de
imagine (program reactiv), Iie ini(ierea de ac(iuni constructive n scopul de a preveni
si evita alte probleme diIicile pentru organiza(ie (program proactiv).
10.1. Stabilirea obiectivelor
Problemele cu care se conIrunta o organiza(ie sunt variate si numeroase, dar pot
Ii grupate n trei categorii
218
:
!"corectarea imaginii negative pe care o are o organiza(ie, produs sau serviciu;
crearea unei astIel de imagini este rezultatul unui proces lent, care se desIasoara la
nivelul reprezentarilor sociale; o imagine negativa sIrseste prin a obstruc(iona
realizarea obiectivelor de aIaceri ale organiza(iei sau institu(iei luate n discu(ie, silind
echipa de conducere sa adopte masuri;
reali:area unui proiect specific. n acest caz nu se pleaca, de regula, de la o
imagine negativa, ci n cel mai rau caz de la o situa(ie neutra; se recomanda gestionarea
separata a rela(iei deteriorate cu anumite categorii de public, deoarece suprapunerea
celor doua tipuri de probleme presupune depunerea unui eIort suplimentar din partea
departamentului de rela(ii publice, Iara a avea garan(ia succesului ntr-un astIel de
demers, care genereaza o posibila conIuzie ntre obiective si nu permite estimarea
unei reusite sigure;
mentinerea sau ameliorarea unei situatii po:itive defa existente. n sensul de
atitudine proactiva. Acest tip de atitudine presupune dezvoltarea unor programe de
durata, care urmaresc crearea si exploatarea de situa(ii Iavorabile pentru men(inerea
imaginii cu conota(ii pozitive. ntre (intele unor astIel de programe pe termen lung
se pot nscrie: pastrarea imaginii, men(inerea culturii organiza(ionale, mbunata(irea
inIormarii publice s.a.m.d.
Dupa Iormularea problemei, diIicultatea de a Iormula obiectivele dispare; ele se
stabilesc n Iunc(ie de datele problemei. AstIel, n acest sens, Robert Kendall aprecia:
218. Wilcox, Dennis L. et al. (1992), op. cit., pp. 170-171.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17A9
Strategia i planul de relaii publice 185
,DeIinirea obiectivelor se realizeaza prin convertirea deIini(iei problemelor. Obiectivele
sunt cealalta Ia(a a monedei. Timpul consumat pentru deIinirea problemelor va contribui
eIectiv la stabilirea obiectivelor.'
219
Dupa Valentin Stancu et al.
220
, se pot institui o serie de reguli dupa care se Ior-
muleaza un obiectiv de rela(ii publice:
(1) obiectivul trebuie sa exprime o actiune observabila prin care se vor exterio-
riza comportamentul, atitudinea, opinia dorite;
(2) tot n cadrul obiectivului, trebuie sa se precizeze continutul ac(iunii prin care
se va exterioriza comportamentul dezirabil;
(3) de asemenea, n Iormularea obiectivului trebuie sa se includa conditiile n care
se va materializa comportamentul dorit;
(4) n Iine, trebuie sa se precizeze conditiile de realizare n raport cu care per-
Iorman(ele nregistrate vor capata sens.
Jerry Hendrix
221
mparte obiectivele n doua mari categorii:
a) obiective de produc(ie (care se reIera la rezultatele concrete ale activita(ii de
rela(ii publice trimiterea de comunicate, organizarea de conIerin(e, realizarea de
brosuri inIormative etc.);
b) obiectivele de impact, care la rndul lor se mpart n mai multe subcategorii:
inIorma(ionale, prin care se urmareste diIuzarea inIorma(iilor cu privire la o
organiza(ie, produs, lider de organiza(ie etc.;
atitudinale, urmaresc schimbarea atitudinii publicurilor Ia(a de organiza(ie, pro-
dusele sau serviciile ei;
comportamentale, vizeaza ntarirea comportamentelor Iavorabile sau modiIi-
carea n sens pozitiv a comportamentelor Ia(a de organiza(ie.
Obiectivele se vor Iixa n scris, determinndu-se att obiectivele generale, ct si cele
speciIice. n Iormularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele materiale si
de timp disponibile; de exemplu, nu se va propune un obiectiv comportamental pentru
o perioada de realizare de o luna, ntruct aceste tipuri de obiective, ca si cele atitudi-
nale, necesita un timp mai ndelungat pentru atingerea lor. De asemenea, obiectivele tre-
buie raportate la problema n cauza. Costurile investite ntr-o campanie de popularizare
a unui produs sau serviciu nu trebuie sa depaseasca valoarea ncasarilor ob(inute prin
comercializarea produsului respectiv, sau, obiectivele nu trebuie sa se raporteze la un
segment de popula(ie nesemniIicativ pentru organiza(ie (de pilda, programe de inIormare
cu privire la hotelurile de pe litoral destinate localnicilor din zona hoteliera).
Everett M. Rogers si Douglas J. Storey
222
atrageau aten(ia ca problema obiec-
tivelor poate Ii studiata n Iunc(ie de mai multe criterii. Autorii considera n acest
219. Kendall, Robert (1993). Public Relations Campaign Strategies. Planning for Implementation.
New York: Harper Collins, p. 193.
220. Stancu, Valentin et al. (1998), op. cit., pp. 261-264.
221. Hendrix, Jerry (2006). Public Relations Cases, 7th edition. Belmont, CA: Thomson
Wadsworth, pp. 21-26.
222. Apud McQuail, Denis (2004), op. cit., pp. 158-159.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17A>
186 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
scop trei axe pe care trebuie urmarite obiectivele si n mod corelativ eIectele unui
program de comunicare:
a) axa scopurilor ideea care se aIla la baza ,ierarhiei eIectelor' (ierarhie care,
n mod obisnuit, are n vedere succesiunea inIorma(ional, atitudinal, comportamen-
tal) este aceea ca de multe ori ndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel nece-
sita ndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent. Un program de informare are
un obiectiv mai modest dect un program de persuasiune, n timp ce un program de
mobili:are trebuie sa se bazeze pe schimbari de atitudine anterioare;
b) axa nivelului la care se doreste schimbarea eIectele pot Ii identiIicate Iie la
nivel individual, Iie la nivel grupal, Iie la nivelul social n ansamblu;
c) axa avantafelor (Iie ob(inute de emi(ator, Iie ob(inute de receptor) majori-
tatea programelor de rela(ii publice prezinta avantaje nu numai pentru cei implica(i
direct (organiza(ie, public principal), ci si pentru alte categorii. De pilda, o categorie
ce are scopul sa reduca Iumatul n rndul tinerelor nsarcinate poate avea ca eIect
reducerea Iumatului si la alte categorii de persoane (tinere care nu asteapta un copil)
si astIel sa se mbunata(easca nivelul sanata(ii n ansamblu.
10.2. Strategii i tactici de relaii publice
Revenind la distinc(ia dintre planul de rela(ii publice si strategie, este necesara
sublinierea ca atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia cea
mai adecvata la problema considerata. Observa(ia poate parea una de bun-sim(, nsa
practica demonstreaza ca selectarea celei mai potrivite strategii se Iace numai n urma
acumularii unei bogate experien(e proIesionale. Pe de o parte, apelul la acumulari
teoretice si practice Iace accesibila cunoasterea categoriilor de public si a modurilor
de adresare si de motivare pentru a capta bunavoin(a acestora; pe de alta parte, stu-
dierea unor cazuri devenite clasice n practica si teoria rela(iilor publice i oIera spe-
cialistului ocazia ca, prin reIlec(ie critica, sa construiasca modele de strategii care sa
Iunc(ioneze drept tipare pentru rezolvarea de probleme organiza(ionale.
Ca parte a procesului de planiIicare, construirea unei strategii presupune cteva
etape obligatorii:
alegerea strategiei;
testarea strategiei pe un grup reprezentativ;
deIinitivarea tacticilor, a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia;
pentru Iiecare activitate, precizarea bugetului de timp si de costuri materiale.
Dupa cum se observa, alegerea ac(iunilor de comunicare nu reprezinta o etapa
izolata n construirea planului de rela(ii publice, ci are loc odata cu stabilirea strate-
giilor, stabilire care presupune si Iixarea ac(iunilor care vor Ii executate pentru
realizarea scopurilor.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17A?
Strategia i planul de relaii publice 187
,n rela(iile publice, strategia se reIera, de obicei, la conceptul global, abordarea sau planul
general pentru programul menit a atinge un scop. Tactica se reIera la nivelul opera(ional:
evenimentele, media si metodele utilizate pentru a implementa strategia.'
223
Exista, n literatura de specialitate, o gama larga de descrieri cu privire la con-
struirea unor concepte strategice de comunicare, ncepnd de la ritmul de realizare
al unor ac(iuni de comunicare si pna la strategia de crea(ie
224
. De exemplu, o ntre-
bare care se pune n legatura cu concep(ia unei strategii este daca se identiIica astep-
tarile publicurilor si se adapteaza ac(iunile si mesajele la aceste asteptari, sau se creeaza
un concept nou si se impune aten(iei publicurilor, urmarindu-se o ,revela(ie' a unor
nevoi pe care publicul nu le constientiza. De asemenea, emergen(a mediului on-line
a reclamat, n ultima vreme, componente distincte n strategia de comunicare cu privire
la cele doua tipuri de medii (tradi(ional si on-line) scopul, diIicil de atins, Iiind cel
de a uniIica ac(iunile din cele doua medii, cu toate ca reac(iile de raspuns, feed-back-ul,
canalele si publicurile sunt att de diIerite.
n Iine, o distinc(ie necesara este cea ntre strategia de comunicare si strategia
de imagine. De multe ori, specialistii, n special cei din institu(ii publice, realizeaza
strategii de comunicare n legatura cu proiecte, programe sau evenimente contextuale,
imaginndu-si ca au atins si obiective de imagine n acelasi timp. Strategia de imagi-
ne reclama un plan de sine statator, cu obiective de imagine explicit Iormulate si ac(i-
uni destinate atingerii acestor obiective; n caz contrar, ac(iunile de comunicare (care
vizeaza obiective contextuale) vor avea un eIect necuantiIicat asupra imaginii. Pen-
tru crearea de imagine, cel mai recent concept vehiculat n plan public este cel de
management al reputatiei. Reputatia reprezinta partea cea mai vizibila a imaginii, acel
set de indicatori cheie vizibil si pentru publicurile cele mai ,ndepartate' de un actor
public sau de o organiza(ie.
Revenind la componentele si etapele planului, o clasiIicare utila este cea a lui
Robert Kendall
225
, care identiIica cinci tipuri de strategii, enumernd si tactici posi-
bile pentru Iiecare dintre ele:
a) Inactivitatea strategic. n anumite condi(ii (de exemplu, raspndirea de stiri
Ialse de catre o organiza(ie concurenta care are o proasta reputa(ie, sau acuza(ii anoni-
me) cea mai buna abordare este aceea de a nu raspunde, de a ignora acuza(iile;
b) Activitti de diseminare a informatiei. aceasta cale se adopta n legatura cu
obiectivele inIorma(ionale si are ca Iinalitate distribuirea de mesaje care prezinta orga-
niza(ia, produsele sau serviciile oIerite de ea. Tacticile aIerente pot Ii: inIormarea pu-
blica, publicitatea, conIerin(ele de presa, apari(iile publice ale unor personalita(i din
cadrul organiza(iei, expunerea de suporturi inIormative cu ocazia unor reuniuni pu-
blice, ac(iuni care urmaresc corectarea inIorma(iilor eronate;
c) Organi:area de evenimente. acest tip de strategie urmareste tot transmiterea
de inIorma(ii, avnd n vedere Iaptul ca inIorma(ia este preluata mai usor de catre
223. Cutlip, Scott M. et.al. (2005/2010), op. cit., p. 342.
224. Marcenac, Luc, Milon, Alain, si Saint-Michel, Serge H. (2006). Strategii publicitare. Iasi:
Polirom.
225. Kendall, Robert (1996), op. cit., pp. 215-216.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17A@
188 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
mass-media daca este transmisa cu ocazia unor evenimente. Tacticile pot Ii: reac(ia
la un eveniment neasteptat, ceremonii, evenimente puse n scena pentru mediatizare
(acte de caritate, dezvelirea unei statui), concursuri si competi(ii;
d) Activitti promotionale reprezinta o modalitate de a impune pe plan public ima-
ginea organiza(iei, prin urmatoarele tactici: ac(iuni de marketing (trguri, expozi(ii,
demonstra(ii despre produse), ac(iuni de strngere de Ionduri, ac(iuni civice (de exem-
plu, colectarea deseurilor dintr-un parc public), maniIestari stiin(iIice legate de pro-
dusele sau serviciile oIerite de organiza(ie;
e) Activitti organi:ationale reprezinta o strategie de promovare a organiza(iei n
mediul ei speciIic prin: pozi(ionarea organiza(iei n domeniul speciIic de activitate
(deIinirea celor care o sprijina), constituirea de alian(e si coali(ii, participarea la con-
ven(ii, conIerin(e sau seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc ntre
alte organiza(ii.
Selectarea strategiilor si tacticilor subsecvente trebuie sa Iie completata de stabilirea
calendarului si a bugetului pentru Iiecare activitate prevazuta n plan. Unii specialisti
cu experien(a recomanda ca imediat dupa stabilirea obiectivelor sa se ncerce contu-
rarea unui buget preliminar. Acest buget preliminar poate ajuta la analiza cost-bene-
Iiciu prin raportare la obiective (beneIiciul material si social), cnd nca nu s-a declansat
,valul de strategii' care poate perturba analiza obiectiva. AstIel, n cazul unui buget
prea mic sau al unor beneIicii considerate modeste Ia(a de costuri, proiectantul de plan
poate reconsidera obiectivele si reconstrui schema inten(ionata. n cazul unei estimari
nerealiste, avnd n vedere ca estimarea ini(iala este cea care se comunica, de obicei,
conducerii organiza(iei pentru aprobarea proiectului, Iondurile se pot dovedi insuIi-
ciente si pot sa nu permita Iinalizarea activita(ilor prevazute n calendar.
Bugetul final poate Ii calculat dupa ce au Iost stabilite strategiile, tacticile si calen-
darul pentru Iiecare activitate (este utila si prezen(a unui specialist contabil n echipa
de proiect). La suma cheltuielilor totale se adauga o cota procentuala pentru a acoperi
rata inIla(iei si o alta pentru cheltuieli neprevazute.
n ceea ce priveste calendarul, el trebuie sa precizeze, n primul rnd, ziua, data,
ora la care va avea loc o anumita activitate, iar n al doilea rnd trebuie sa arate tim-
pul necesar pregatirii activita(ii respective. n plus, este nevoie sa Iie incluse toate
detaliile astIel nct desIasurarea evenimentelor n timp sa Iie corectata, daca este nece-
sar; este de dorit sa existe un grad de Ilexibilitate n alcatuirea bugetului de timp, ca
sa se poata Iace Ia(a Iactorilor generatori de ntrzieri.
Tactici de relaii publice i tehnici integrate de comunicare.
Evenimentele speciale
Dupa cum s-a demonstrat anterior, n contextul identiIicarii problemelor de relatii
publice (ca probleme de stare ale organiza(iilor si ca probleme de comunicare) si n
condi(iile n care a Iost stabilita strategia de comunicare, rolul tacticii este cel de opera-
tionali:are a obiectivelor, de realizare a conexiunii comunica(ionale eIective ntre orga-
niza(ie si publicurile sale.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17AA
Strategia i planul de relaii publice 189
n practica, tactica rela(iilor publice cuprinde inIorma(ii ct mai concrete si pre-
cise cu putin(a privind:
natura (scenariul) actelor de comunicare;
termene si responsabilita(i (organiza(ionale si umane);
regimul de utilizare a canalelor de comunicare.
n ultima instan(a, utilizarea adecvata a canalelor de comunicare este hotartoare pen-
tru succesul programelor si campaniilor de rela(ii publice. n sistematizarea operata de
catre Cristina Coman
226
, n temeiul lucrarilor de specialitate recente, sunt re(inute trei
canale de comunicare: media necontrolate, media controlate si evenimentele speciale.
Media necontrolate cuprind canale precum presa scrisa, radioul, televiziunea,
agen(iile de presa. Evident, ntre mesajul transmis de catre organiza(ie si mesajul pre-
luat si diIuzat prin mass-media vor Ii diIeren(e, adesea mari si Ioarte mari, nsa gradul
de credibilitate al mesajului este ridicat.
Media controlate constituie produc(ia mediatica interna a organiza(iei: newslet-
ter-uri, scrisori, brosuri, web-site-ul, cuvntarile publice, casete cu Iilme promo(ionale
etc.; au avantajul de a Iace cu putin(a construc(ia mesajului conIorm dezideratelor
organiza(iei, dar pot Ii mai pu(in credibile.
Evenimentele speciale beneIiciaza, n cea mai mare masura, de controlul orga-
niza(iei; de Iapt, acestea sunt evenimente de rela(ii publice, realizate deliberat de catre
organiza(ie, prin corela(ie explicita si intensa cu obiectivele de comunicare ale aces-
teia, urmarindu-se, n chip natural, sporirea vi:ibilittii organi:atiei, dobandirea, con-
solidarea si cresterea simpatiei si increderii publice, cresterea gradului de acoperire
mediatic a organi:atiei.
Inventarul evenimentelor speciale este divers si bogat, acestea Iiind proiectate si
structurate n strnsa legatura cu proIilul si conexiunile organiza(iei. O clasiIicare posi-
bila a acestora are n vedere
227
:
a) evenimente reIeritoare la biografia organiza(iei si a personalita(ilor din istoria
si via(a organiza(iei: aniversari, comemorari, conIerin(e anuale, instalarea n Iunc(ie
a liderilor (managerilor) sau pensionarea lor, inaugurari de noi spa(ii, departamente,
lansarea de programe, zile ale ,por(ilor deschise' etc.;
b) evenimente centrate pe conexiuni emotionale puternice ntre organiza(ia de
reIerin(a si categorii de popula(ie care beneIiciaza constant de simpatia publicului
(copii, persoane deIavorizate batrni, popula(ii sarace, persoane cu handicap); aici
se includ, n principal, actele de caritate, dona(iile, sponsorizarile, programele edu-
ca(ionale, sociale etc.);
c) evenimente de ,captare a prestigiului', prin conexiuni cu alte organiza(ii si
cu personalita(i de mare prestigiu din universul artelor, al stiin(ei, din mass-media,
din mediile academice si din lumea sportului; Iireste, prin ac(iuni precum simpozioane,
maniIestari stiin(iIice, spectacole, concursuri, prin invitarea unor personalita(i la eveni-
mente privind biograIia organiza(iei, prin sponsorizarea unor premii si distinc(ii n
mediile mai sus enumerate, capitalul simbolic al unei organiza(ii poate Ii sensibil sporit.
226. Coman, Cristina (2006), op. cit., pp. 99-103.
227. Ibidem.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17A5
190 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Dintr-o alta perspectiva, evenimentele speciale pot Ii planificate (ele Iigurnd ca
atare n programul de rela(ii publice) si neplanificate. n a doua categorie se includ
evenimente realizate n contextul si n continuarea unor situa(ii neprevazute, care oIera,
nsa, oportunita(i ridicate de comunicare publica. Ele sunt neplaniIicate n sensul ca
nu ocupa o pozi(ie precisa n calendarul rela(iilor publice, nsa organiza(ia este pregatita
sa reac(ioneze la asemenea oportunita(i. Spre exemplu, pot Ii planiIicate dona(ii, acte
caritabile cu prilejul sarbatorilor de iarna, nsa acestea pot avea loc, si este indicat sa
se ntmple asa, si n situa(ii neprevazute, precum inunda(iile, cutremurele, acciden-
tele tehnologice de amploare etc.
n esen(a, evenimentele speciale trebuie construite n asa Iel nct legatura din-
tre organiza(ie si eveniment sa Iie Ioarte clara, impactul social si emo(ional sa Iie ct
mai ridicat cu putin(a, iar Iaptele din care sunt alcatuite evenimentele sa prezinte interes
maxim pentru mass-media.
10.3. Tehnici de relaii publice
Sub aspectul metodei, tehnicile de comunicare utilizate n rela(iile publice cuprind
produse comunicationale (n sens organiza(ional, acestea sunt out-put-uri si reIlecta
obiectivele de comunicare ale organiza(iei) si canale de comunicare.
Produsele comunicationale sunt alcatuite din mesafe (concentrate n con(inutul
inIorma(ional si n sugestia imagologica a comunicarii) si din suportul comunicrii
(aici incluzndu-se purtatorul material al inIorma(iei hrtie, medii electronice etc.,
ct si stratul perceptiv al imaginii). De regula, suportul comunicarii este strns legat
sau chiar ncorporat n canalele de comunicare. Totusi, distinc(ia dintre suport si canal
este utila. Spre pilda, brosurile de prezentare a organiza(iei sunt realizate pe suport-
hrtie, sunt distribuite beneIiciarilor, inclusiv ziaristilor, iar parte din inIorma(ii poate
Ii preluata prin mass-media. Ca tendin(a, este de nregistrat si situa(ia n care supor-
tul si canalul practic se identiIica. AstIel, purtatorul de cuvnt al organiza(iei poate
redacta un comunicat de presa n Iormat electronic si-l poate expedia prin e-mail
redac(iilor ziarelor. n practica, o asemenea tendin(a este determinata de expansiunea
comunicarii electronice n rela(iile publice.
Canalele de comunicare, n contra aparen(ei si a tendin(ei uneori vizibila n prac-
tica de rela(ii publice a unor organiza(ii de reducere a acestora la mass-media, sunt
de o mare diversitate. Ele pot Ii clasiIicate din mai multe perspective:
a) potrivit gradului de Iormalizare: canale formale (precum comunicarea scris, n
cadrul comunicarii interne ntr-o organiza(ie); canale cvasiformale (acestea Iunc(ioneaza
prin interIeren(a dintre Iormal si inIormal n comunicare; spre pilda discutiile cu seful
direct ntr-o organiza(ie pot avea tenta inIormala, dar pastreaza inevitabil o tonalitate
Iormala; sau, un alt exemplu, rela(iile dintre specialistii n rela(ii publice si ziaristi pot
depasi ,grani(ele' Iormale, dar nu vor Ii complet inIormale); canale informale, utilizate
n mod obisnuit la nivelul comunicarii interpersonale din organiza(ii;
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1756
Strategia i planul de relaii publice 191
b) din perspectiva raporturilor dintre emi(ator si receptor pot exista, precum se
stie, canale de comunicare direct si canale de comunicare mediat;
c) evident, unul dintre ,mediatorii' comunicarii poate Ii si, n multe situa(ii, este
ntr-o mare masura mass-media; n consecin(a, mass-media este un canal esen(ial de
comunicare n rela(iile publice; n practica, sunt situa(ii cnd mass-media este uti-
lizata preponderent sau n exclusivitate, dar si situa(ii n care mass-media lucreaza
mpreuna cu alte canale (precum n evenimentele speciale) sau ntr-o mica masura
(precum n comunicarea interna).
n practica, rela(iile publice apeleaza masiv la tehnici de comunicare cu si prin
mass-media, Iapt care explica aten(ia prioritara care trebuie acordata de catre spe-
cialisti cunoasterii tehnicilor de comunicare scrisa, de comunicare audio-video, ct
si unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre organiza(ii si
mass-media (conIerin(a de presa, centrul de presa etc.). n ultima vreme, un capitol
distinct n comunicarea cu mass-media l reprezinta comunicarea cu presa on-line si
cu social media (bloguri, re(ele sociale). Mediul on-line reclama caracteristici speci-
Iice si o adaptare corespunzatoare a tehnicilor (spre exemplu, lungimea materialelor
pentru presa on-line este mult mai redusa comparativ cu materialele pentru presa
tradi(ionala. Este nevoie, n acest sens, ca inIorma(ia sa Iie mai concentrata, iar modali-
ta(ile de atragere a aten(iei cititorului, mai creative).
Tot n perspectiva metodologica, tehnologia rela(iilor publice impune distinc(ia
ntre metodele si procedeele utilizate n comunicare. De Iapt, orice tehnica (ansam-
blu de tehnici) de comunicare prezinta, n condi(ii de utilizare eIectiva, un con(inut
dublu stratiIicat:
a) un prim strat este constituit dintr-o metod (grup de metode), prin care o anu-
mita modalitate de comunicare publica este Iundamentata conceptual; n esen(a, prin
metode sunt explicitate cu rigoare si n proIunzime cile ac(iunii n rela(iile publice (spre
exemplu, caile de cunoastere a publicurilor, de analiza a mesajelor mass-mediei etc.);
b) sprijinindu-se pe metode si articulndu-se n continuarea acestora, procedeele
cuprind, pentru specialistii n rela(ii publice, indica(ii concrete de lucru, de ac(iune; n
mod obisnuit, procedeele mbraca o Iorma algoritmica (ca indrumar, Iormulat n ordinea
practica a etapelor unei activita(i de rela(ii publice) si cuprind prescrip(ii de intensita(i
diIerite, de la sugestii, la recomandari si imperative (de pilda, sugestii privind situa(ii
de comunicare interculturala n mediul interna(ional, recomandri n rela(iile cu
mass-media si imperativul centrarii mesajului organiza(iei doar pe valorile adevarului).
Nu n ultimul rnd, sub unghi metodologic, trebuie observat ca tehnicile de comu-
nicare utilizate n rela(iile publice poarta pecetea speciIicita(ii acestora, sensurile rela(i-
ilor publice (comunicarea organiza(ionala, comunicarea publica si comunicarea
mediatica) determinnd Iolosirea unor tehnici specifice Iiecarui sens n parte. n acelasi
timp, n rela(iile publice se apeleaza la tehnici generale de comunicare (precum cele
privind comunicarea eIicienta), la tehnici speciali:ate (de domeniu, cum sunt, de exem-
plu, tehnicile de comunicare scrisa, audio-vizuala etc.) si la tehnici integrate (n care
sunt combinate diverse tehnici specializate, spre pilda conIerin(a de presa sau eveni-
mentele speciale).
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1757
192 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
10.4. Metode de evaluare a planului i strategiei de relaii publice
Evaluarea presupune analiza sistematica a desIasurarii activita(ilor prevazute n plan
si a rezultatelor ob(inute. Planul de rela(ii publice trebuie sa Iie evaluat, n primul rnd,
prin gradul de ndeplinire al obiectivelor Iormulate n prima sa etapa de elaborare, dar
si prin analiza modului de desIasurare a tuturor activita(ilor prevazute n calendar.
Dennis L. Wilcox si et al.
228
sistematizeaza urmatoarele metode de evaluare:
a) msurarea productiei. consta n contabilizarea materialelor de rela(ii publice
realizate si puse n circula(ie (comunicate, reclame, spoturi publicitare, IotograIii),
dar aceasta este o metoda care nregistreaza aspectul cantitativ, nu si pe cel calitativ
al activita(ii de rela(ii publice;
b) msurarea distributiei. aceasta este o metoda care asociaza producerea de mate-
riale inIormative si publicitare cu reparti(ia lor pe diIerite canale mass-media; aceasta
metoda se limiteaza nsa la studiul receptarii mass-media, ea nu poate spune nimic
despre publicul receptor sau despre eIectul asupra publicului receptor;
c) msurarea expunerii mesafului. asemanator cu metoda anterioara, metoda arata
ct de mare a Iost mediatizarea Iiecarui material de campanie; din nou, nsa, prin
aceasta metoda nu se poate preciza nimic despre numarul real de persoane care au
receptat mesajul sau despre reac(ia Ia(a de mesaj;
d) msurarea acuratetei mesafului. metoda presupune analize permanente ale
materialelor publicate pentru a vedea daca ideile majore sau cuvintele cheie ale mesaju-
lui, asa cum au Iost concepute de specialisti, se regasesc n Iorma publicata;
e) msurarea actiunii audientei: este metoda cea mai diIicila, dar si cu cele mai
semniIicative rezultate; prin apel la tehnici sociologice, se urmareste modul n care
planul de rela(ii publice a contribuit la transIormarea atitudinii publicurilor.
n ceea ce priveste raportarea la tipurile de obiective propuse de Hendrix, evalu-
area produc(iei se realizeaza prin numararea eIectiva a comunicatelor, discursurilor,
spoturilor, IotograIiilor etc. Evaluarea obiectivelor inIorma(ionale include trei dimen-
siuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizeaza presa locala si na(ion-
ala, de obicei, de catre institu(ii specializate), n(elegerea mesajului (ct din con(inutul
mesajului a Iost n(eles de catre public) si internalizarea mesajelor (se urmareste con-
statarea elementelor din mesaj care au Iost re(inute de catre public, dupa expunerea
la mesaj). n privin(a obiectivelor atitudinale si comportamentale, evaluarea decurge
ntr-un mod asemanator: se realizeaza pretestarea nainte de expunerea la mesaj pen-
tru nregistrarea trasaturilor de atitudine/comportament ini(iale si, dupa derularea pla-
nului, se repeta testele; realizarea obiectivelor comportamentale se poate constata si
prin observarea directa a modelelor de comportament induse n cadrul publicurilor.
Evaluarea este un element important al planului de rela(ii publice, n consecin(a
nu trebuie neglijata sau realizata superIicial, ntruct superIicialitatea determina, n
acest caz, repetarea greselilor din domeniul strategiei, obiectivelor sau calendarului.
228. Wilcox, Dennis L. et al. (1992), op.cit., pp. 211-227.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1754
Strategia i planul de relaii publice 193
10.5. Rezumat i aplicaii
Rezumat
PlaniIicarea este o etapa importanta n cadrul procesului de rela(ii publice. Un
plan de rela(ii publice trebuie sa cuprinda n mod necesar urmatoarele elemente: obiec-
tive, strategii, tactici si metodele de evaluare. Pentru Iiecare dintre aceste elemente
exista anumite etape care trebuie parcurse si/sau alternative pentru care se realizeaza
o op(iune (de pilda, se considera tipologia strategiilor realizata de Robert Kendall si
se opteaza pentru cele mai adecvate strategii n corela(ie cu scopurile planului). Planul
trebuie sa cuprinda att calendarul ac(iunilor, ct si bugetul cerut.
Concepte cheie
obiectiv de comunicare
strategie de comunicare/imagine
tactica de rela(ii publice
canal de comunicare
suport material
Aplicaii rezolvate
Prezenta(i, diIeren(iat pentru Iiecare categorie de public, strategia si tacticile din
cadrul unui program de rela(ii publice care are ca obiectiv scaderea agresivita(ii soIe-
rilor n traIic. (Aplica(ie realizata n cadrul proiectului Intelligent Communication,
SNSPA, Facultatea de Comunicare si Rela(ii Publice, anul I, ciclul de studii univer-
sitare, anul academic 20092010).
a. Strategia adresat familiilor
Mesajul central adresat Iamiliilor este ,Violen(a se ia'. Dorim astIel sa i Iacem
constien(i de responsabilitatea pe care parin(ii o au n Iormarea comportamentului
copiilor lor, de importan(a Ieririi acestora de expunerea la comportamente agresive.
AstIel, copii tind sa imite comportamentul parin(ilor, sa ,ia' violen(a de la acestia,
ca pe o boala. AstIel, spre exemplu, daca copiii observa ca parin(ii sunt irascibili la
volan, este o probabilitate Ioarte mare ca si ei sa dezvolte un stil asemanator de con-
dus. De aceea, campania urmareste sa reduca nivelul agresivita(ii n Iamilii si sa i
Iaca pe parin(i constien(i de modul n care modeleaza Iirea copiilor lor.
Pentru a atinge acest obiectiv vom diIuza doua spot-uri publicitare. Acestea se
vor diIuza seara si n week-end, la orele de maxima audien(a si n pauzele emisiu-
nilor de divertisment care au ca public principal Iamiliile.
Spot-urile vor merge pe ideea ,violen(ei molipsitoare' si vor nIa(isa Iamilii n
diverse situa(ii conIlictuale si copiii lor care i imita ntocmai, ca si cum ar nva(a n
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1752
194 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
momentul respectiv de la ei si ca si cum ar juca o piesa de teatru. Familiile vor Ii
nIa(isate n ipostaze diIerite: prima ipostaza va nIa(isa Iamilia stnd mpreuna la un
meci de Iotbal, parin(ii Iumnd, bnd alcool si vorbind urt, iar copii comportndu-se,
pe Iundal, asemanator; a doua ipostaza va nIa(isa aceeasi Iamilie ntr-o masina n
traIic, barbatul Iacnd gesturi necontrolate, Iemeia plngnd, iar cei doi copii din spate
imitnd cele doua roluri.
Ca parte a strategiei vor exista doua momente importante:
1. Un concurs de desen pentru copiii din ciclul primar cu tema ,Cum vezi tu soIerii
nervosi n traIic?'. Concursul va avea loc n toate scolile din Bucuresti, iar cele mai
bune trei desene vor Ii premiate n cadrul concursului ,Dansez pentru tine'. AstIel,
realizatorii emisiunii vor Ii contracta(i ca parteneri n aceasta campanie, cunoscuta
Iiind orientarea lor catre problemele sociale si civice, precum si numarul de tele-
spectatori care urmaresc seara de seara edi(iile.
2. O manifestatie in toate hypermarket-urile importante din Capitala (Real, Carre-
Iour, KauIland, Cora). Aceasta va Ii realizata smbata, pentru ca este ziua n care numarul
cumparatorilor este cel mai mare. AstIel, vom ajunge la un numar ct mai mare de
oameni din categoria de public vizata. ManiIesta(ia presupune o ,cursa cu cosuri de
cumparaturi' (cele care au la baza o masinu(a n care poate sta copilul), n care actorii
adul(i (Iemei, barba(i) vor avea comportament pseudo-agresiv, iar copiii (de 5-6 ani) i
vor imita. La intrare n hypermarket-uri vor aparea bannere cu mesajul campaniei, iar
pe Iiecare cos de cumparaturi ,condus' de actori va Ii pus un stegule( cu acelasi mesaj.
b. Strategia adresat soferilor intre 18-35 ani
Pentru tinerii conducatori de autovehicule strategia va Ii abordata n mod diIerit.
Mesajul principal care va Ii sugerat prin toate ac(iunile si care, odata interiorizat, va
duce la schimbarea mentalita(ii este ca nu e nici la moda, nici interesant sa conduci
agresiv si nici nu Iace pe nimeni ,sa dea bine' n Ia(a altora, ba din contra.
S-a ales o astIel de abordare ntruct s-a observat ca cea mai mare parte a tineri-
lor conducatori auto se comporta agresiv n traIic pentru ca i Iace sa para mai impuna-
tori sau mai interesan(i, mai la moda, toate aceste lucruri Iiind induse de multitudinea
de Iilme si jocuri video n care se promoveaza viteza si condusul ,sport', precum si
al celebrita(ilor care si cumpara masini puternice si apar n videoclipuri avnd com-
portamente deplasate. De aceea, daca s-ar schimba aceasta mentalitate, procentul tineri-
lor agresivi la volan ar scadea considerabil.
Primul pas n realizarea acestui lucru l constituie luarea ca parteneri a cntare(ilor
si actorilor tineri cunoscu(i, n principiu cei care sunt idoli sau modele pentru tinerii
din ziua de astazi, iar acestia sa declare si sa sublinieze sa sugereze ca numai daca
conduci relaxat si civilizat esti superior celorlal(i. De asemenea, vom contacta o serie
de cntare(i Ioarte cunoscu(i (Smiley, Bitza, Guess Who, Alex) care sa realizeze o
melodie ,Chill pe 4 ro(i', ale carei versuri sa sugereze exact lucrurile men(ionate ante-
rior. Piesa va Ii lansata n cadrul unor concerte, primul Iiind n Bucuresti, apoi urmnd
ca acesta sa aiba loc n mai multe orase mari din Romnia. La evenimentul din
Bucuresti, va Ii si o tombola n care oamenii participan(i vor putea sa cstige odori-
zante pentru masina, parasolare, sticker-e sau CD-uri cu mesajele campaniei.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1759
Strategia i planul de relaii publice 195
n plus, vom avea si campanie publicitara care va presupune:
1. un spot video n traIic un tnar se enerveaza, coboara din masina cu o bta
de baseball, (ipa la un alt tnar. Al doilea tnar este calm, exact opusul primului, si
i spune primului ,Hai, prietene, te crezi n jungla?'. Mesajul principal este ,Nu Ii
violent n traIic!';
2. un spot audio n acesta un reporter se aIla la locul unui accident si vrea sa
ia interviu oamenilor care, n loc sa vorbeasca, se exprima destul de violent. Mesajul
este acelasi ,Nu Ii violent n traIic!'.
c. Strategia adresat soferilor peste 35 ani
Mesajul principal este acelasi ca al campaniei adresata tinerilor ,Nu Ii vionet n
traIic!'. AstIel, traIicul va Ii prezentat ca o jungla n care Iiecare conducator auto agre-
siv este un alt tip de ,maniIestare agresiva'. AstIel va Ii scoasa n eviden(a importan(a
comportamentului civilizat n traIic. Spot-ul video va Ii diIuzat seara si n week-end la
canale cu audien(a Ioarte mare cum ar Ii PRO TV, TVR 1 sau ANTENA 1. Acesta va
nIa(isa urmatoarea situa(ie: ntr-o intersec(ie aglomerata, oamenii, bloca(i n traIic, se
enerveaza, ies din masini si, n loc sa vorbeasca, ncep sa aiba comportamente violente.
Pe soselele principale si drumurile na(ionale vor Ii panouri cu mesajul campaniei
si, n plus, n intersec(ii aglomerate, la ore de vrI, vor Ii distribuite produse pro-
mo(ionale (CD-uri cu muzica relaxanta, odorizante, sticker-e) cu mesajele campaniei.
Teme pentru aplicaii
1. ncerca(i, respectnd recomandarile Iacute, sa Iormula(i obiective de rela(ii pu-
blice (cel pu(in doua obiective pentru Iiecare categorie: inIorma(ionale, atitudinale,
comportamentale). Comenta(i sansele de realizare, pentru o organiza(ie romneasca
la alegere, reala sau imaginara.
2. Pentru organiza(ia de apartenen(a, Iormula(i un obiectiv atitudinal (comporta-
mental) si, din lista de strategii propuse, selecta(i pe cea oportuna, mpreuna cu tac-
ticile subsumate. Argumenta(i alegerea Iacuta.
3. Pentru un caz cunoscut de organiza(ie cu imagine negativa, propune(i un plan
prin care s-ar mbunata(i percep(ia publica cu privire la organiza(ia aleasa. Include(i
n plan bugetul preliminar si bugetul Iinal, precum si calendarul de realizare a activi-
ta(ilor.
4. Pentru un plan de rela(ii publice, concepe(i mesajele adecvate strategiilor alese
si categoriilor de public vizate.
5. Pentru un actor politic, identiIica(i strategia de comunicare cea mai potrivita,
n Iunc(ie de elementele anterioare de comunicare, de imaginea din prezent si de temele
actuale pe agenda sociala.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#175>
196 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Gril de autoevaluare
1. Obiectivele de impact sunt cele care:
a. se reIera la produc(ia de materiale inIormative;
b. se reIera la vnzarile de produse;
c. urmaresc sa inIormeze publicul;
d. urmaresc sa modiIice atitudinea sau comportamentul publicului.
2. Deosebirea dintre strategie si tactica este aceea ca:
a. strategia se raporteaza la scop, iar tactica se raporteaza la obiectiv;
b. strategia se reIera la conceptul global, iar tactica se reIera la modul ope-
ra(ional;
c. strategiile se Iolosesc numai la campaniile de rela(ii publice;
d. diseminarea inIorma(iei este o strategie, iar conIerin(a de presa este o tactica.
3. Ac(iunile de rela(ii publice pot viza trei categorii de probleme: corectarea unei
situa(ii ....., coordonarea unui ..... speciIic, sau men(inerea unei situ-
a(ii ..... deja existente.
4. Deosebirea ntre tehnicile de rela(ii publice pentru media tradi(ionale si cele
pentru media on-line este ca:
a. comunicatele de presa pentru media on-line sunt mai lungi;
b. comunicatele de presa pentru media tradi(ionala includ si IotograIii;
c. materialele pentru media on-line con(in inIorma(ie concentrata;
d. materialele pentru media on-line nu sunt diversiIicate.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#175?
CAPITOLUL 11
Campanii de relaii publice
Campania de rela(ii publice reprezinta ,vedeta' proceselor de comunicare si preIe-
rata specialistilor. De multe ori, exper(ii n curs de Iormare se orienteaza exclusiv spre
acumularea si exersarea algoritmului campaniei de comunicare. Este adevarat ca o
campanie ,probeaza' calita(ile unui expert, nsa este la Iel de adevarat ca o organi-
za(ie si concentreaza rar resursele sub Iorma campaniilor sau, daca o Iace, Iorma
este cea a ,comunicarii integrate', cu obiective de aIaceri si de imagine corelate, ast-
Iel nct impactul campaniei sa Iie unul practic, nemijlocit. Acest capitol prezinta algo-
ritmul de realizare a planului unei campanii de rela(ii publice, notnd ca este nu numai
produsul n care se poate dovedi ,virtuozitatea' unui specialist n comunicare, ci si
golurile de instruire sau de experien(a ale acestuia.
ntr-o deIini(ie a unui autor cunoscut,
,|.| campania de rela(ii publice este un eIort sus(inut al unei organiza(ii pentru a con-
strui rela(ii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (deter-
minate n urma unor cercetari), eIort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare si
evaluarea rezultatelor sus(inute.'
229
DeIini(ia, desi corecta, nu surprinde esen(a conceptului: o privire mai atenta releva
Iaptul ca ar putea Ii aplicata asupra termenului de ,activitate de rela(ii publice' sau
chiar o deIini(ie pentru ,rela(ii publice' n general.
La rndul lor, Doug Newsom et al.
230
propun urmatoarea deIini(ie:
,Campaniile sunt eIorturi ample, coordonate si orientate catre atingerea unui obiectiv sau
a unui set de obiective corelate, care vor permite organiza(iei sa atinga, n viitor, un scop
pe termen lung, Iixat prin declara(ia de principii.'
Aceasta a doua deIini(ie surprinde mai bine speciIicul termenului de campanie,
n sensul ca este vorba de un eIort mai amplu ca de obicei si mai coordonat. Deci,
elementele distinctive ale unei campanii n cadrul unui plan de rela(ii publice sunt:
amploarea ac(iunilor ntreprinse, Iocalizarea lor si concentrarea lor asupra unui numar
mic de obiective ntr-o perioada de timp nu prea lunga.
229. Kendall, Robert (1996), op. cit., p.3.
230. Newsom, Doug, VanSlyke Turk, Judy si Kruckeberg, Dean (2003). Totul despre relati-
ile publice. Iasi: Polirom, p. 571.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#175@
198 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Un plan de rela(ii publice desIasurat, de pilda, pe parcursul unui an calendaris-
tic, poate cuprinde programe, campanii sau evenimente; n continuare se va realiza
distinc(ia ntre acesti termeni, adesea conIunda(i.
11.1. Diferene ntre termeni
Pentru atingerea obiectivelor sale speciIice, o organiza(ie poate sa Iaca apel la
toate cele trei Iorme de activitate sau le poate utiliza doar pe acelea pe care le con-
sidera adecvate. Un program poate coexista cu o campanie cu obiective diIerite; la
Iel, un eveniment poate Ii realizat chiar daca nu este parte a unei campanii n plina
desIasurare. De multe ori, unul dintre aceste trei elemente l poate poten(a pe celalalt;
de exemplu, tema si activita(ile unei campanii pot Ii introduse n revista interna a orga-
niza(iei, conIerind un plus de dinamism programului de inIormare interna.
Elementul comun al celor trei termeni este ca Iiecare dintre ei reprezinta un pro-
ces de rela(ii publice, (n sensul precizat ntr-unul din capitolele anterioare). Dupa
James E. Grunig si Todd Hunt
231
, planiIicarea se poate transIorma ntr-un haos daca
nu se precizeaza ce se aIla pe ordinea de zi un eveniment, un program sau o cam-
panie. AstIel, dupa autorii aminti(i, un eveniment are o durata mai scurta dect o cam-
panie sau un program; el ocupa un interval de timp clar si destul de scurt, vizeaza
numai un obiectiv si un public determinat. O campanie are o durata mai mare dect
evenimentul, dar, ca si acesta, are un nceput si un sIrsit bine precizate. Ea este alca-
tuita dintr-o suita de ac(iuni de rela(ii publice (ntre care pot Ii si evenimente); obiec-
tivele sunt mai largi si implica mai multe categorii de public. Programul se deosebeste
de cele doua activita(i de mai sus prin durata mai mare pe care se ntinde si prin Iap-
tul ca nu are termen explicit si categoric de Iinalizare; el poate continua att timp ct
se considera necesar si poate Ii chiar revazut sau adaptat periodic. Obiective de anver-
gura cum ar Ii combaterea violen(ei asupra copiilor n Iamilie, scaderea ratei de aban-
don al copiilor n orIelinate, cresterea natalita(ii necesita programe de rela(ii publice
de anvergura pentru schimbarea atitudinii si comportamentului publicurilor vizate.
n special termenii de campanie si program sunt adesea conIunda(i, de aceea este
bine sa se stabileasca unele repere care le diIeren(iaza. Programul are un caracter con-
tinuu sub dublu aspect: att cel al duratei (marcheaza via(a unei organiza(ii pe mari
perioade de timp), ct si al eIortului depus, care este relativ constant. Campania este
conceputa pentru o anumita perioada (o luna, sase luni etc.) si are un nceput, un punct
culminant si un sIrsit, ceea ce Iace ca rezultatele ei sa Iie mai usor evaluate dect
ale unui program.
O campanie cuprinde mai multe activita(i punctuale de rela(ii publice ntr-un eIort
unitar si structurat si, pe baza acestor trasaturi, nu trebuie sa Iie conIundata cu elementele
231. Grunig, James E., si Hunt, Todd (1984), op. cit., pp. 22-28.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#175A
Campanii de relaii publice 199
care o compun. Pe de alta parte, este bine sa Iie realizata distinc(ia ntre campania de
rela(ii publice si campania de inIormare publica. Acestea din urma au un obiectiv ime-
diat, limitat si bine deIinit (avertizarea asupra pericolului Iumatului, pastrarea cura(e-
niei orasului) si Iac apel exclusiv la mass-media. Campaniile de rela(ii publice Iolosesc
o paleta larga de canale de comunicare, nu numai mass-media, si au ca obiective per-
manente crearea de rela(ii bune ntre o organiza(ie si publicurile ei.
11.2. Tipuri de campanii de comunicare
Autorul american Patrick Jackson
232
considera ca ceea ce diIeren(iaza, n princi-
pal, campaniile sunt tipurile de obiective:
constientizarea unei probleme se urmareste aducerea n aten(ia publicului a
unor teme pu(in dezbatute (de exemplu, normele de comportament ecologic);
inIormarea publicului se urmareste nu numai constientizarea unei probleme impor-
tante, ci si nsusirea de catre public a inIorma(iilor despre speciIicul problemei (ex: cazuri
de boli generate de poluare, costurile sociale si pagubele generate de poluare);
educarea publicului se doreste ca publicul (Iara un model de comportament
prestabilit) sa adopte un model de ac(iune n conIormitate cu cel propus prin cam-
panie (campania mpotriva cancerului de cervix si vaccinarea HPV);
ntarirea atitudinilor n acest caz mesajele se adreseaza unei categorii de public
care sus(ine valorile organiza(iei (de pilda, o campanie pentru construirea unor biserici);
schimbarea atitudinilor mesajele sunt adresate unor publicuri care nu adera
la valorile organiza(iei (campania mpotriva violen(ei domestice);
schimbarea comportamentului se urmareste ca publicul sa adopte un model
nou de ac(iune, Iie ca exista, Iie ca nu exista un model prestabilit (campania pentru
adoptarea metodelor de planning Iamilial).
Daca revenim la clasiIicarea obiectivelor propusa de Jerry A. Hendrix si prezen-
tata n capitolul anterior, vom observa ca se poate realiza o analogie: primele doua
tipuri de obiective sunt obiective inIorma(ionale, al doilea si al treilea sunt atitudi-
nale, iar ultimele doua sunt obiective comportamentale.
Se pot considera si alte criterii de clasiIicare a campaniilor de rela(ii publice. Ast-
Iel, dupa Iactorul timp, ele pot Ii cu durata lunga si cu durata scurta; dupa con(inut,
pot viza teme de amploare sau teme limitate; dupa adresabilitate, se pot restrnge la
o singura categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile organiza(iei.
Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale)
trebuie sa Iie precedate de campanii premergatoare inIormative si sa se desIasoare
pe perioade mari de timp. n al doilea rnd, pentru a-si atinge obiectivele, aceste
232. Apud Newsom, Doug et al. (2003), op. cit., p. 573, si Coman, Cristina (2001), op. cit.,
pp. 78-80.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1755
200 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
campanii, daca urmaresc eIecte de interes social global, au nevoie de sprijinul auto-
rita(ilor printr-un cadru legislativ si normativ adecvat.
11.3. Etape n planul unei campanii de relaii publice
Ca proces de rela(ii publice, campania este un demers structurat, planiIicat si coor-
donat. Planul campaniei nu trebuie conceput nsa ca o suma aritmetica de etape distincte,
ci ca o concep(ie Ilexibila n care, pe de o parte, par(ile componentele se ntrepatrund,
iar pe de alta parte, se pot eIectua schimbari impuse de evaluarile permanente.
Urmatorul algoritm este o adaptare si o completare a succesiunii realizate de
Cristina Coman
233
, prin sintetizarea diIeritelor modele din literatura de specialitate:
a. Definirea problemei: cel mai adesea, conducatorii institu(iilor sunt preocupa(i
doar de rezultatele economice si neglijeaza aspectele de imagine si rela(ia cu diversele
publicuri. Asadar, termenul de ,problema' nu se reIera neaparat la o situa(ie nega-
tiva, ci si la anumite situa(ii incipiente, care se pot acutiza si chiar si la anumite opor-
tunita(i din domeniul crearii de imagine, de care organiza(ia se poate servi pentru
atingerea scopului de ansamblu. IdentiIicarea problemei nu trebuie sa ncerce sa
cuprinda modul de rezolvare sau sa culpabilizeze organiza(ii, persoane sau categorii
de persoane. Aceasta etapa e adesea neglijata de specialistii n rela(ii publice, care
uita sa Iormuleze un punct de vedere al organiza(iei asupra situa(iei ini(iale, cu accent
pe consecin(ele negative ale perpetuarii situa(iei existente. Un alt detaliu ar Ii acela
ca, pentru cazul campaniilor sociale, deIinirea problemei se Iace la nivel macroso-
cial, oricare ar Ii organiza(iile promotoare ale proiectului.
b. Anali:a situatiei: este o etapa materializata ntr-un dosar de lucru n care se acu-
muleaza toate datele cunoscute reIeritoare la problema n cauza, date structurate pe doua
sec(iuni: (1) analiza Iactorilor interni (date despre biograIia si imaginea persoanelor
importante din cadrul organiza(iei, istoricul implicarii organiza(iei n problema respec-
tiva, atitudinile si practicile de comunicare din interior etc.); (2) analiza Iactorilor externi
(interese, atitudini si caracteristici ale segmentelor de public implicate sau aIectate de
problema respectiva, legi si reglementari care privesc problema, jurnalisti sau publi-
ca(ii care se ocupa de domeniul respectiv). Pentru ca analiza sa Iie corecta, se Iolosesc
metodele de cercetare utilizate pentru orice plan de rela(ii publice.
c. Identificarea categoriilor de public. pornind de la identiIicarea valorilor, intere-
selor, asteptarilor publicurilor (care s-a realizat nca din etapa de analiza a situa(iei)
se procedeaza la o ierarhizare a segmentelor de public n ordinea importan(ei lor pen-
tru realizarea obiectivelor campaniei. Segmentele trebuie identiIicate ct mai ,strns'
(pe intervaluri reduse ale variabilelor) si ct mai Iidel (identiIicarea presupune o anali-
za completa a acestor publicuri, considernd toate variabilele: mediul de reziden(a,
233. Coman, Cristina (2001), op. cit., p. 81.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1466
Campanii de relaii publice 201
vrsta, genul, preIerin(ele, stilul de via(a, consumul media etc.). Fara aceasta precizie
n deIinirea publicurilor (inta, mesajele vor Ii concepute ,la inspira(ie' sau extrem
de vag, avnd prea pu(ine sanse sa Iie receptate sau re(inute. n al doilea rnd, tipul
de consum media este important sa se identiIice, pentru ca reprezinta calea de atin-
gere a Iiecarui public (inta. n Iine, un ultim aspect se reIera la realismul n identiIi-
carea publicurilor. De multe ori, campaniile se adreseaza segmentului celui mai vizibil
sau important, neglijnd alte segmente mai reduse, dar Ia(a de care eIicien(a adresarii
ar Ii mult mai mare.
d. Formularea obiectivelor. n multe variante prezentate n literatura de speciali-
tate, Iormularea obiectivelor este plasata naintea alegerii publicurilor (inta. nsa, obiec-
tivele nu pot Ii stabilite nainte de alegerea si ierarhizarea segmentelor de public: n cazul
n care sunt Iormulate abstract, Iara raportare la publicul (inta, sunt mai degraba scop-
uri (nu pot Ii precise si cuantiIicabile, condi(ii de baza pentru un obiectiv corect, cum
s-a discutat n capitolul anterior). Dupa Dennis L. Wilcox et al.
234
, obiectivele unei cam-
panii se pot mpar(i n doua mari categorii: (1) inIorma(ionale (prezinta un produs, un
serviciu sau o organiza(ie; sunt usor de Iormulat si de realizat, dar gradul de ndeplinire
se constata mai greu) si (2) motiva(ionale (urmaresc sa determine anumite ac(iuni ale
publicului si de aceea sunt diIicil de atins, dar realizarea lor se evalueaza mai usor).
e. Formularea axei de comunicare. axa de comunicare este o Iraza care deIineste
si pozi(ioneaza produsul/serviciul, actorul public sau organiza(ia, n rela(ia cu publi-
curile (inta. Este o Iraza concentrata, care cuprinde esen(a ideii de campanie, si din
care vor Ii derivate ulterior toate mesajele de comunicare, iar strategiile si ac(iunile
vor Ii construite conIorm acestei pozi(ionari.
I. Stabilirea strategiilor. pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie sa se reali-
zeze coresponden(a cu: obiectivele Iixate, publicurile alese ca (inta a campaniei,
resursele avute la dispozi(ie, stilul de comunicare organiza(ionala. De asemenea, credi-
bilitatea organiza(iei nu se poate Iundamenta dect printr-o strategie n acord cu valo-
rile si normele morale ale comunita(ii respective.
g. Stabilirea tacticilor. decurge din strategie; n conceptul de tactica se include
att ac(iunea propriu-zisa, ct si canalul de comunicare. Pentru Iiecare instrument de
comunicare, planul de campanie trebuie sa cuprinda urmatoarele inIorma(ii:
descrierea activita(ii, termenul limita de executare, cerin(e speciale (spa(iu, echipa-
ment audio-video), bugetul estimat, persoana care raspunde de Iinalizare. n privin(a
canalului de comunicare, exista doua tipuri de canale (despre care s-a amintit n capi-
tolul anterior): controlate (revista pentru angaja(i, web-site-ul, cuvntarile publice,
Iilmele promo(ionale) si necontrolate (presa scrisa, radioul, televiziunea).
h. Fixarea calendarului. Robert Kendall
235
identiIica mai multe moduri de prezen-
tare graIica a calendarului campaniei:
(1) pentru Iiecare luna: scris de mna sau tiparit; datele ac(iunilor sunt ncercuite,
iar alaturi se adauga cu alta culoare detaliile de comunicare;
234. Wilcox, Dennis L., et al.(1992), op. cit., p. 172.
235. Kendall, Robert (1996), op. cit., pp. 283-284.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1467
202 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
(2) global: o schema graIica n care anul este divizat n doua, trei sau patru par(i;
sunt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de pregatire si
desIasurare; este mai potrivit pentru a vizualiza planul de rela(ii publice al departa-
mentului pe ansamblu, ceea ce permite o mai buna coordonare, cu dezavantajul ca
este mai laborios si ocupa mult spa(iu;
(3) ,tabloul lui Gantt': este o varianta n care, pe o coloana, n stnga, e prezentat
graIicul activita(ilor, iar n dreapta, pe orizontala, se trec lunile, n timp ce pe verticala
se trece ordinea zilelor si se leaga numele ac(iunii de ziua n care a Iost programata;
(4) ,calendarul povestit': sunt prezentate n detaliu activita(ile prevazute n planul
de campanie, precizndu-se n dreptul Iiecareia data desIasurarii.
i. Stabilirea bugetului: n condi(iile realizarii unui calendar ct mai amanun(it,
realizarea unui buget este relativ Iacila si ajuta nu numai la demararea eIectiva a proiec-
tului, ci si la alocarea unor roluri si responsabilita(i. Nu numai estimarea cheltuielilor
este importanta, ci si aceea a resurselor umane necesare si a sarcinilor de alocat Iiecarui
participant. O alta observa(ie este ca, n Romnia, bugetele alocate pentru campani-
ile de comunicare pot sa Iie mai mici dect apreciaza specialistii (n special cei ncepa-
tori). Una dintre capacita(ile specialistului n rela(ii publice trebuie sa Iie aceea de a
se adapta la bugetul alocat de top management sau de client (si sa oIere solu(ii adap-
tate la acest buget, prevenind managementul/clientul n privin(a eIectelor campaniei).
j. Definirea procedurilor de evaluare. dupa Scott M. Cutlip et al.
236
, evaluarea
trebuie sa se desIasoare pe trei niveluri:
(1) Evaluarea planului de campanie: se urmareste, n primul rnd, daca inIorma(iile
au Iost suIiciente si adecvate, n al doilea rnd, calitatea si oportunitatea strategiilor
alese si, n Iine, calitatea mesajelor concepute si a celorlalte componente ale planului;
(2) Evaluarea implementarii planului: n primul rnd se contabilizeaza cantitativ
mesajele emise, apoi se monitorizeaza preluarea lor n mass-media; n Iine, se iden-
tiIica audien(a eIectiva a mesajelor (deosebita de cea poten(iala, care a Iost identiIi-
cata la conceperea planului) precum si, daca este posibil, numarul real de persoane
care au receptat mesajul;
(3) Evaluarea impactului mesajului: aceasta este, indiscutabil, dimensiunea cea
mai importanta a evaluarii, se reIera la gradul de ndeplinire a obiectivelor campaniei
si feed-back-ul transmis de publicurile (inta. n acest sens, evaluarea presupune mai
mul(i pasi: se stabilesc, pe rnd, numarul de persoane care au re(inut mesajul, numarul
de persoane care si-au schimbat opiniile dupa receptarea mesajului, numarul de per-
soane care si-au schimbat atitudinea dupa receptarea mesajelor. Continund n sens
ascendent, se stabileste numarul de persoane care adopta comportamentul sugerat de
mesaj, numarul celor care promoveaza sau repeta acest comportament si, n Iine, con-
tribu(ia organiza(iei la schimbarea sociala pozitiva.
236. Cutlip, Scott M. et.al. (2005/2010), op. cit., pp. 390-412.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1464
Campanii de relaii publice 203
11.4. Efecte ale campaniilor de comunicare
O campanie poate Ii privita nu numai din punct de vedere ,genetic', ci si din punct
de vedere analitic. Cu alte cuvinte, atunci cnd se concepe un program de campanie
se adopta o atitudine pragmatica, pe cnd dupa ncheierea ei este bine ca rezultatele
sa Iie analizate cu obiectivitate pentru ca pe viitor sa se poata aplica un algoritm
mbunata(it. n scopul analizei este utila prezentarea modelului lui Kjell Nowak si
Karl-Erik Wrneryd, care porneste de la scopurile sursei si se ncheie cu eIectele
ob(inute
237
. Ideea de start este relativ simpla: elementele planului sunt strns core-
late, orice modiIicare a unei componente antrennd modiIicari ale celorlalte. O
adaptare a schemei realizate de cei doi autori este urmatoarea:
Figura 11. Modelul lui Nowak si Warneryd
Sursa: adaptare dupa McQuail, Denis, si Windahl, Sven (2004), op. cit., p. 156.
Pornind de la aceasta schema, se poate realiza o ,lista de probleme' a campani-
ilor
238
(desi schema si comentariul autorilor se reIera la campanii de comunicare de
orice Iel, elementele aduse n discu(ie se pot particulariza la campaniile de rela(ii pub-
lice). AstIel:
mesafele concurente nainte de lansarea campaniei trebuie realizata o trecere
n revista a campaniilor existente pe pia(a, pentru a preveni existen(a mesajelor con-
curente sau contrare;
efectul dorit multe campanii proiectate superIicial ,suIera' din cauza supraes-
timarii eIectelor lor. Aceasta supraestimare se produce adesea pentru ca obiectivele
sunt deIinite imprecis, ceea ce Iace diIicila sau imposibila evaluarea eIectelor cam-
paniei. De asemenea, obiectivele pot Ii clar deIinite dar mesajul sau strategiile pot Ii
gresit adoptate;
Mesaj
alternativ emis
de alte surse
Efectul dorit
Canal
Mesaj
Emitor Public int
Obiect
Grupul
receptor
Efect real
237. Apud McQuail, Denis, si Windahl, Sven (2004), op. cit., p. 156.
238. Ibidem, pp. 157-158.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1462
204 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
publicul vi:at segmentele de public vizate sunt delimitate Irecvent n Iunc(ie
de canalele de comunicare si de usurin(a cu care mesajul poate ajunge la ele. n aceasta
privin(a, una dintre probleme este luarea n considerare a tuturor categoriilor de pu-
blic implicate (aici intervine imagina(ia si cunoasterea climatului social de catre cei
care proiecteaza campania). Campaniile superIiciale deIinesc doar publicul ,central'
sau principal, neglijnd publicurile secundare sau nu segmenteaza publicul principal
n categorii, cum ar Ii vrsta sau nivelul de instruire (variabile care determina o
receptare diIeren(iata a mesajului). De asemenea, o importan(a mare are adecvarea
ntre segmentele de public si mesajul transmis;
mesaful mesajul se leaga direct de tema campaniei, pe care o poate prezenta
ntr-un anumit Iel, n Iunc(ie de obiectivele dorite (de pilda, Iumatul poate Ii prezen-
tat ca un tabiet costisitor sau ca un obicei daunator pentru sanatatea consumatorului
si pentru cei din jur);
canalul si aici problema adecvarii canalului la grupurile (inta constituie pro-
blema centrala. n plus, pentru a se atinge eIectul scontat mai este importanta nuan(area
intensita(ii mesajului. La nceputul campaniei, emiterea de mesaje are o intensitate
mai redusa pentru constientizarea problemei si sensibilizarea publicului, apoi, pe par-
curs, creste n intensitate, pentru a se diminua iarasi n Iinal, avnd n principal scopul
de a asigura pe cei care au aderat atitudinal sau comportamental la ideile campaniei
ca au luat o decizie buna;
emittorul pentru aceasta problema s-au realizat numeroase studii de caz si
s-a constatat ca principalul Iactor l reprezinta credibilitatea si legitimitatea sursei.
Fie ca este vorba de personalita(i alese ca ,purtatori de imagine' temporari doar pe
perioada campaniei, Iie ca este vorba de organiza(ie ca ntreg, pentru ca mesajul sa
aiba impact, trebuie ca sursa sa beneIicieze de reputa(ie pe plan social. O organiza-
(ie cu imagine negativa (de exemplu, o organiza(ie care are Iaima de a nu-si onora
promisiunile Iacute clien(ilor) nu trebuie sa demareze o campanie nainte de a desIasura
un program explicit cu scopul de a-si ,repara ' imaginea aIectata;
efectul obtinut ntre eIectele campaniei (inIorma(ionale, atitudinale sau com-
portamentale) exista o strnsa interdependen(a, chiar daca nu apar n ordinea de mai
sus. Este important sa existe metode obiective de evaluare a rezultatelor si sa nu se
ncerce denaturarea acestora.
n ceea ce priveste modul de ierarhizare a eIectelor, exista trei modele principale,
dezvoltate, n 1973, de Michael L. Ray
239
:
1. ierarhia nva(arii eIecte cognitive, aIective, comportamentale;
2. ierarhia eliminarii disonan(ei eIecte comportamentale, aIective, cognitive;
3. ierarhia slabei participari eIecte cognitive, comportamentale, aIective.
Cazul (1) este cazul clasic al unei campanii care are ca scop persuasiunea: recep-
torii aIla nti despre idei sau inova(ii, si Iormeaza o atitudine Iavorabila Ia(a de aces-
tea, apoi le adopta si comportamental. n cazul (2) se parcurge traseul invers: o
experien(a (testarea ntmplatoare a unui produs) conduce la schimbarea atitudinii si
239. Apud McQuail, Denis, si Windahl, Sven (2004), op. cit., pp. 160-161.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1469
Campanii de relaii publice 205
apoi la sprijinirea cu inIorma(ii a comportamentului adoptat. n Iine, cazul (3) este
cel n care mesajul nu este Ioarte clar sau nu iese n eviden(a Ia(a de alte mesaje; atunci
receptorii selecteaza anumite inIorma(ii, le testeaza (Iormare de comportament) si apoi,
n urma rezultatelor Iavorabile, si adapteaza atitudinea.
Pentru integrarea celor trei modele Steven H. ChaIee si Connie Roser
240
au elabo-
rat un model integrat al ierarhiei eIectelor adoptnd variabila ,timp' pentru ordonarea
modelelor. AstIel, debutul unei campanii (de pilda o campanie sociala) poate Ii asimi-
lat modelului (3): receptorul este prea pu(in interesat, totusi selecteaza unele inIor-
ma(ii care pot duce la schimbari de ordin comportamental si la o implicare atitudinala,
n timp ce comportamentele devin mai stabile. n continuare se intra n modelul (2)
n care receptorul cauta tot mai multe inIorma(ii pentru a intra n echilibru cognitiv
conIorm teoriei lui Leon Festinger. Spre Iinalul campaniei se intra n modelul (1), n
care comportamentul receptorilor reprezinta un raspuns logic la inIorma(iile primite
si la atitudinile dobndite n urma inIormarii.
n chip izolat, modelele prezentate mai sus sunt aplicabile n Iunc(ie de natura
campaniei si de pozi(ia organiza(iei n mediul social. Cu alte cuvinte, ierarhia eIectelor
depinde de elemente cum ar Ii: pozi(ia organiza(iei n sistemul social, imaginea ei,
tipurile de public dar si de natura campaniei (o campanie sociala se integreaza mai
probabil n modelul (1), pe cnd o campanie de corectare a unei imagini negative se
nscrie mai probabil n modelul (2)). Ierarhia eIectelor este, n orice caz, o problema
de care trebuie sa se (ina seama n proiectarea oricarei campanii.
11.5. Rezumat i aplicaii
Rezumat
n practica rela(iilor publice trebuie sa se Iaca diIeren(a ntre termeni ca ,eveni-
ment', ,campanie', ,program'. n elaborarea planului unei campanii de rela(ii pub-
lice se urmareste algoritmul: deIinirea problemei, analiza Iactorilor interni si externi,
Iormularea obiectivelor, identiIicarea categoriilor de public, Iormularea axei de comu-
nicare, stabilirea strategiilor si tacticilor, Iixarea calendarului si bugetului, alegerea
metodelor de evaluare. Din aceste etape, Iormularea obiectivelor, alegerea categori-
ilor de public si Iormularea axei de comunicare sunt cele mai importante. La par-
curgerea acestui algoritm, are importan(a si ,ierarhia eIectelor' care poate Ii asimilata
mai multor modele, n Iunc(ie de elemente ca: tipul de campanie, imaginea organi-
za(iei, momentul din desIasurarea campaniei.
240. Ibidem.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#146>
206 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Concepte cheie
program
campanie
eveniment
analiza situa(iei
categorii de public
evaluarea planului
Aplicaie rezolvat
Realiza(i planul unei campanii de rela(ii publice care are ca scop promovarea unei
televiziuni de nisa.
Tema campaniei: ,Animax Noua ta personalitate'
241
Definirea problemei
Campania va Ii creata pentru postul de televizune Animax, care Iace parte din
portoIoliul divers al re(elelor interna(ionale SPTI (Sony Pictures Television Interna-
tional). ANIMAX este un canal dedicat n exclusivitate anime-urilor, avnd un pu-
blic cu vrste cuprinse ntre 15 si 35 de ani. n Romnia, Animax s-a lansat n iulie
2007 si transmite de la ora 20:00 la ora 02:00 (dupa programul de copii Minimax).
Animax doreste sa se integreze n comunitatea anime romneasca, venind n
ntmpinarea nevoilor membrilor acesteia. Din acest motiv, postul de televiziune are
n vedere ca n decursul anului 2010 sa treaca la o transmisie 24/24 h. Odata cu lar-
girea gamei de produse (noi serii de anime), se urmareste si adaptarea ,personalita(ii'
postului la speciIicul comunita(ii anime din Romnia.
Preci:area scopului campaniei
Problema cu care se conIrunta postul Animax a Iost identiIicata n urma analizei
feed-back-ului primit din partea membrilor comunita(ii anime cu ocazia diIeritelor
evenimente n care organiza(ia a Iost implicata. Feed-back-ul a Iost preluat din mediul
on-line unde comunitatea anime/manga este cel mai activa Iiind vizate trei dintre
cele mai populare site-uri dedicate Ienomenului (www.animaxtv.ro/Iorum, www.anime-
club.ro/, www.projectsakura.com/), Iiecare avnd peste 4.000 de utilizatori unici.
Cercetarea a relevat Iaptul ca o mare parte dintre Ianii anime preIera sa urmareasca
serialele on-line sau sa le descarce pe calculator. Aceste preIerin(e sunt exercitate n
detrimentul vizionarii canalului Animax.
Scopul campaniei va Ii de a crea o rela(ie de Iidelitate ntre canalul Animax si
comunitatea anime din Romnia. Fidelitatea este o caracteristica a Ianilor anime (Ia(a
241. Adaptare dupa aplica(ia ,Plan de campanie de rela(ii publice: Animax, Noua ta persona-
litate', realizata de Ana, Cristina Andreea, Facultatea de Comunicare si Rela(ii Publice, Scoala
Na(ionala de Studii Politice si Administrative, Bucuresti, 2010.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#146?
Campanii de relaii publice 207
de personaje, seriale, autori etc.), iar scopul este de a atrage acest grup de oameni
loiali Ienomenului anime catre singurul Iurnizor legal de anime din (ara Animax.
Pre:entarea publicurilor vi:ate
Strategia campaniei necesita mpar(irea publicului primar n trei categorii: (a) Ianii
anime care consituie audien(a canalului Animax; (b) restul comunita(ii manga/anime
din Romnia, care utilizeaza alte surse pentru vizionarea anime-urilor; (c) poten(iali
telespectatori ai postului Animax.
ProIilul publicului Animax este descris astIel: pasiona(i de Iilme, muzica si diver-
tisment, n general; pasiona(i de nouta(i; apreciaza stilul si bunul gust; utilizatori de
internet/teleIonie mobila; pasiona(i de jocuri; pasiona(i de tot ceea ce este la moda;
recunosc brandurile; au ncredere n ei nsisi; este important sa Iaca parte dintr-un
grup; (in la prieteni si Iamilie. Telespectatorul Animax poate proveni din urmatoarele
categorii de vrsta: adolescen(i (12-18 ani), tineri (18-25 ani), adul(i de genul mas-
culin (25-30 ani), toate din mediul urban.
Mesajele si ac(iunile elaborate vor Ii diIerite pentru cele trei categorii ale publicului
primar, n Iunc(ie de obiectivele pe care pe care ni le-am propus n privin(a Iiecaruia
dintre ele, astIel:
a) pentru Ianii anime, care constituie audien(a canalului, se vor elabora mesaje
de mul(umire pentru sus(inerea si Iidelitatea de care au dat dovada;
b) pentru restul comunita(ii manga/anime din Romnia, care utilizeaza alte surse
pentru vizionarea serialelor, se vor crea oportunita(i de interac(iune cu Animax;
c) pentru poten(iali telespectatori, se vor realiza ac(iuni de inIormare n privin(a
Ienomenului manga/anime din Romnia.
ntruct o mare parte dintre tacticile utilizate n campanie se vor ndrepta catre a
doua categorie de public primar membrii comunita(ii care utilizeaza alte surse pen-
tru vizionarea anime-urilor dect Animax sunt necesare cteva inIorma(ii n plus
pentru descrierea acestei categorii de public. Membrii comunita(ii anime au ca sursa
principala de acces la anime site-uri specializate (Crunchyroll.com, Narutowire.com,
animeIreak.tv, watchanimeonline.com, zoomanime.com etc.). Dintre aceste site-uri,
doar Crunchyroll a ncheiat un parteneriat cu Iurnizorii legali, iar Narutowire se aIla
n negocieri, restul site-urilor sunt create de Iani si nu sus(in Iinanciar casele de pro-
duc(ie si autorii. n aceste condi(ii, pentru a sus(ine industria anime, Ianii din Rom-
nia ar trebuii sa Iie si Ianii Animax.
Comunitatea anime romneasca este Ioarte bine structurata, avnd o identitate
clara, care permite organizarea unor evenimente de succes la nivel na(ional: grupuri
de cosplay (Sereitei Cosplay in Cluf, S.O.S Brigade, Ultimated cosplay, Espada no
Jigoku in Bucuresti etc.), A-Camp cu doua edi(ii anuale, Nijikon (conven(ie de anime),
Otaku Festival, ntlniri saptamnale ale membrilor n Bucuresti si bilunare n Cluj,
pentru proiec(ii si discu(ii, sau pe o anumita tematica din cultura japoneza.
Ca lideri de opinie n aceasta comunitate s-au remarcat, prin bloguri, site-uri sau
organizare de evenimente: Cristian Botea si Ruxandra Tarca, organizatorii eveni-
mentelor 2R si ai proiectului baka.ro ghid otaku, si Alexandru Lascu, organizator
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#146@
208 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
A-Camp si Nijikon, membru Sakura Project. AstIel, inIorma(iile n cadrul acestei
comunita(i se transmit n mediul on-line, Iiecare dintre portalurile anime-club.ro, pro-
jectsakura.com avnd peste 4.000 de membri.
Publicul secundar va Ii reprezentat de mass-media na(ionala, care va prelua
mesajele diIuzate n campanie. O parte dintre activita(ile de rela(ii publice se vor adresa
n mod special mass-media, aceasta Iiind necesara n transmiterea mesajului publicului
mai larg, pe care celelalte activita(i de rela(ii publice nu l pot atinge. Pentru a asigura
preluarea eIicienta a mesajului, vor Ii vizate anumite canale mediatice si organiza(ii
media. ProIilul publicului vizat de tip mass-media trebuie sa coincida ntr-o anumita
masura cu cel al publicului clientului nostru, pentru a ne asigura ca mesajul transmis
va avea relevan(a, Iie pentru cititorii unei anumite publica(ii, Iie pentru ascultatorii
unui anumit post de radio etc.
Anali:a SWOT
Stabilirea obiectivelor de actiune si de comunicare
Obiective generale
1. Promovarea curentului anime n Romnia.
2. Cresterea vizibilita(ii canalului Animax.
Punctele tari
Animax este singurul canal de televiziune din
Romnia dedicat n exclusivitate anime-urilor.
Animax aparine corporaiei Sony.
Sony Pictures Television International mai
deine n Romnia posturile: AXN, AXN Crime,
AXN SCI-FI.
Anime-urile sunt subtitrate n limba romn.
Puncte slabe
Animax transmite doar ase ore pe zi n inter-
valul orar 20:00-02:00.
Multe dintre serialele difuzate ntr-o saptmn
sunt reluri.
Durata de timp extrem de mare pn ce
anime-urile, de-abia lansate n Japonia, ajung
pe micile ecrane din Romnia.
Animax nu face parte din grila de programe
oferite de muli dintre furnizorii locali de cablu.
Participarea Animax la ediiile anterioare ale
evenimentului Nijkon a fost discret.
Comunicarea extren a organizaiei a fost uni-
direcional (cteva comunicate de pres).
Oportuniti
Comunitatea anime este unit.
Fanii anime sunt foarte loiali ntregului
fenomen.
Anime-urile trezesc interesul i unor telespec-
tatori care nu sunt fani sau nu cunosc
fenomenul.
Fanii anime din Romnia organizareaz multe
evenimente (sptmnale, bilunare, periodice)
n care organizaia s-ar putea implica pentru a
fi mai aproape de comunitate.
Nijikon 2008 a avut 3.000 de vizitatori, iar
Nijikon 2009, peste 4.000 de vizitatori n cele
dou zile.
Ameninri
O mare parte dintre fanii anime urmresc seri-
alele on-line.
Site-ul Crunchyroll.com permite vizionarea
legal i gratis a anime-urilor, cu rezoluie
bun i subtitrare n limba englez, imediat
dup lansarea lor n Japonia (n cazul
abonailor) i dup un anumit numr de zile
pentru restul utilizatorilor.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#146A
Campanii de relaii publice 209
Obiective specifice
1. La Iinalul campaniei membrii publicului primar sa considere canalul Animax
ca prima preIerin(a (comparativ de alte canale similare), n propor(ie de 25.
2. Atingerea unui cote de pia(a medie cu valoarea de 0,05 pe luna, cu o maxi-
ma de 0,15; o valoare medie a ratingului de 0,13, cu maxima de 0,20.
Aciune Obiectul Condiii Criterii
1. Promovarea
curentului anime
n Romnia.
Se vor iniia aciuni de relaii
publice cu scopul informrii:
articole i editoriale pltite n
pres, difuzarea unor docu-
mentare despre impactul
fenomenului n lume,
realizarea unui documentar
propriu privind dezvoltarea
curentului n Romnia.
Se va msura gradul de infor-
mare al publicului cu privire la
produsul printr-o cercetare de
pia comandat la institutul
GfK.
Cercetarea se va realiza pe
un eantion de 2.000 de
persoane care ntrunesc
caracteristicile pubicului int
descrise anterior i se va
urmri gradul de informare
n ceea ce privete curentul
anime, sursa infomaiilor
deinute etc.
2. Creterea vizi-
bilitii Animax.
Creterea gradului de infor-
mare al potenialilor telespec-
tatori despre fenomenul
anime i rolul Animax,
folosirea sloganului Animax
Noua ta personalitate i a
elementelor de identitate ale
canalului n cadrul evenimen-
tului.
A. Se vor compara rezultatele
cercetrii post-campanie cu
cele obinute de la GfK n sep-
tembrie 2009. B. Se vor moni-
toriza 20 de surse on-line
pentru a vedea n ce msur se
atribuie valoare organizaiei n
evaluarea evenimentului
Nijikon. C. Se vor monitoriza 10
publicaii locale (Bucureti) i
20 naionale pentru a msura
vizibilitatea evenimentului i
implicit identificarea organizaiei
ca sponsor principal i co-orga-
nizator.
A) Se vor folosi itemi pre-
cum recunoaterea specifi-
cului organizaiei Animax,
identificarea anime-urilor
difuzate de Animax etc. B i
C) Rezultatele obinute tre-
buie s depeasc va-
loarea de vizibilitatea
obinut n septembrie 2009
cu 30%.
3. Fidelizarea
publicului int ce
constituie audi-
ena canalului.
Pentru a fideliza audiena
canalului, Animax va organiza
concursuri n direct i pe site-
ul postului unde telespectato-
rilor li se va cere s
recunoasc secvene anime
sau s rspund la ntrebri.
Se va msura obiectivul
raportndu-se la numrul de
participani la concursuri i
analiznd comentariile de pe
forum-ul organizaiei la adresa
desfurrii acestora.
Numrul de accesri pe
pagina de Internet a organi-
zaiei obinute n aceast
perioad va fi raportat la
200.000 de accesri
obinute n aceeai perioad
a anului 2009.
4.Transformarea
organizaiei
dintr-un actor
pasiv ntr-unul
activ n cadrul
comunitii
anime.
Organizarea mpreun cu
Project Sakura i Anime-Club
a celei de-a patra ediii a con-
veniei Nijikon din postura de
sponsor principal.
Se va msura atingerea obiec-
tivului raportndu-se la pon-
derea referirilor pozitive
nepltite la organizaie pe prin-
cipalele portaluri on-line ale
comunitii (anime-club.ro, pro-
jectsakura.ro, bakaism.net,
baka.ro)
Se vor analiza referirile pozi-
tive pe principalele site-uri
ale comunitii, urmrin-
du-se un procent de 50% de
relatri n cazul evenimentu-
lui Nijikon i 30% pentru alte
evenimente.
5. Atingerea unei
cote de pia
medie cu va-
loarea de 0,05%
pe lun.
Se vor promova serialele
difuzate prin trailer-e i
review-uri pe bakaism.net i
n revista Project Sakura, pre-
cum i promovarea noilor
serii n cadrul Nijikon-ului prin
cosplay.
Valorile obinute pe perioada
campaniei vor fi comparate cu
cele iniiale (indicate de cerc-
etarea GfK din septembrie
2009): Rating-ul mediu de luni
pn vineri, a fost de 1578
telespectatori/minut, maximul
atins fiind 4901 (0,05% cu val-
oarea maxima 0,15) .
n comparaie cu valorile
nregistrate pentru aceeai
perioad a anului trecut,
inta campaniei este atin-
gerea unui cote de pia
medie cu valoarea de 0,05%
pe lun, cu o maxim de
0,15%, i o valoare medie a
rating-ului de 0,13%, cu
maxim de 0,20%.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1465
210 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Stabilirea strategiei
n urma analizei SWOT au Iost identiIicate doua direc(ii care trebuie studiate pen-
tru stabilirea strategiei:
Strategie W-O, cu rolul de a minimaliza punctele slabe ale organiza(iei si de a
putea proIita de oportunita(ile aparute;
Strategie S-O, construita pe punctele tari ale organiza(iei, proIitnd de oportu-
nita(ile aparute n mediul extern.
S-au considerat ambele categorii deoarece punctele tari ale organiza(iei vor Iace
posibila elaborarea unei strategii de tip W-O (puncte slabe-oportunita(i). AstIel, dorim
minimalizarea punctele slabe ale organiza(iei, proIitnd de oportunita(i si bazndu-ne
pe punctele tari.
Dupa tipologia lui Kendall, strategia aleasa intra n categoria organizarii de eveni-
mente. Ne putem ncadra strategia si dupa tipologia lui Bernard Dagenais n grupa
strategiilor de tipul ,push and pull.'
242
Acestea implica doua activita(i, ce constituie
Iundamentul strategiei: (a) mpingerea produsului catre client; (b) atragerea clientu-
lui catre produs.
Clientul Animax va deveni sponsorul principal al evenimentului Nijikon. Nijikon
este evenimentul cu cea mai mare vizibilitate n comunitatea anime, Iiind singura Con-
ven(ie a Fanilor Anime din Romania. Cu o ,istorie' de trei edi(ii, Nijikon a reusit sa
adune peste 4.000 de vizitatori, neatingndu-si nca poten(ialul maxim. Organizatorii
evenimentului Project Sakura si Anime-Club au atras clientul Animax ca partener
n edi(iile anterioare, nsa vizibilitatea organiza(iei a Iost redusa: un stand cu LCD
cu proiec(ii, brosuri si bra(ari luminoase personalizate.
Asumndu-si pozi(ia de sponsor principal, Animax va avea posibilitatea sa-si trans-
mita mesajul publicului primar. OIerindu-le Ianilor un eveniment organizat la stan-
dardele conven(iilor din Japonia, organiza(ia va capata sprijinul comunita(ii. Desigur,
scopul campaniei nu va Ii atins cu un singur eveniment de doua zile, (innd cont ca
se doreste o ntarire a atitudinilor pe termen lung. AstIel, campania va Ii sus(inuta de
o abordare diIerita a organiza(iei n viitor, prin continuarea ac(iunilor din cadrul cam-
paniei ce se vor dovedi a Ii eIiciente (diIuzarea de produc(ii documentare proprii/ impli-
carea organiza(iei n alte evenimente si ac(iuni ale comunita(ii anime etc.)
Axa campaniei
Animax este prietenul de nedesprtit, care difu:ea: in timp record seriale vedet
si imprtseste valorile comunittii anime, devenind un ghid de de:voltare a per-
sonalittii.
Preci:area sloganului
Pentru a Iuziona imaginea evenimentului central Nijikon cu sponsorul Ani-
max se va adauga sloganul canalului (element de identitate) titlului evenimentului.
AstIel, cea de-a patra edi(ie a evenimentul Nijikon, care n Iiecare an si-a schimbat
tematica, va debuta n septembrie 2010 cu sloganul ,Nifikon Noua ta personali-
tate.' Aceasta asociere are o valoare simbolica, ntruchipnd scopul campaniei: crearea
242. Dagenais, Bernard (2003). Campania de relatii publice. Iasi: Polirom.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1476
Campanii de relaii publice 211
unei legaturi strnse ntre comunitatea manga/anime (organizatorii si participan(ii la
eveniment) si singurul post de televiziune ce i se adreseaza exclusiv.
Din motive de identitate organiza(ionala s-a hotart ca si sloganul campaniei sa
ramna acelasi cu cel al canalului, respectiv, ,Animax Noua ta personalitate'.
Stabilirea mesafelor
Mesajele elaborate vor Ii diIerite pentru Iiecare categorie de public abordata.
Motivul este reprezentat de diIeren(ierea intereselor publicurilor organiza(iei pentru
care s-au organizat n cadrul campaniei diIerite ac(iuni. Tacticile se vor distribui pe
tipurile de public dupa cum urmeaza:
Public primar
a) Pentru Ianii anime care constituie audien(a canalului Animax se vor elabora
mesaje de mul(umire pentru sus(inerea si Iidelitatea de care au dat dovada. Prin orga-
nizarea de concursuri n direct pe postul de televiziune sau pe site-ul acestuia se vor
rasplati telespectatorii Iideli. Desigur vor exista activita(i speciale pentru ei n cadrul
evenimentului central sponsorizat de Animax la Nijikon se vor oIeri gratui insigne
cu mesajele ,I love Animax!', ,I watch Animax!'.
b) Pentru restul comunita(ii anime care utilizeaza alte surse pentru vizionarea seri-
alelor se vor crea oportunita(i de interac(iune cu Animax, care sa-i atraga catre orga-
niza(ie. Principala tactica de transmitere a mesajelor catre acest public va Ii organizarea
evenimentului Nijikon. n acest mediu organiza(ia si va promova serialele-vedeta,
va inIorma corect publicul cu privire la o parte din slabiciunile organiza(iei (ex: care
sunt Iurnizorii de cablu care au n oIerta de programe canalul Animax etc.). Mesajul
central care ar trebui sa ajunga la aceasta categorie de public n urma activita(ilor
desIasurate este: ,noi va sprijinim pe voi pentru ca avem valori comune.'
c) Pentru poten(iali telespectatori neimplica(i n comunitatea anime se vor reali-
za materiale de inIormare despre impactul anime-urilor n lume si n Romnia (origi-
ne, genuri, stiluri, seriale de succes, ecranizari, ntmplri deosebite etc.)
Public secundar
Publicul secundar este reprezentat de mass-media. O parte dintre materiale vor
Ii utilizate pentru crearea de articole n spa(iile media cumparate de organiza(ie. Mesaje
catre mass-media se vor trimite si prin comunicatele de presa sau invita(ia la eveni-
mentul principal.
Stabilirea bugetului
Organizare eveniment central 9.000 euro
Produc(ie spot 900 euro
Promovare eveniment 1.000 euro
Costuri media 2.500 euro
Produc(ie documentar ,comunitatea anime din Romnia' 3.500 euro
Costuri echipa de campanie 1.500 euro
Cheltuieli neprevazute 600 euro
Cercetare post-campanie GIK 3.000 euro
Total. 22.000 euro
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1477
212 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Stabilirea echipei de campanie, cu descrierea responsabilittilor
EX1 AXN Marketing Coordinator reprezentant client
EX2 Organizator Nijikon colaborator Project Sakura
Echip de Relatii Publice a unei agentii speciali:ate.
X1 PR Manager: Supravegheaza ntreaga campanie, comunica cu clientul;
X2 Event Manager: Organizare eveniment central;
X3 PR Executive: Rela(ii cu presa, editare materiale inIormative, comunicatelor
de presa, invita(ii presa eveniment.
Pentru realizarea documentarului si a spotului se va lucra cu un studio independent.
Preci:area modalittilor de evaluare
Tinnd cont de structura pe doua planuri a campaniei, si evaluarea va avea n
vedere diIeren(a ntre rezultatele activita(ilor de rela(ii publice ce vor trebui masurate
pe termen scurt (gradul de acoperire n presa sau pe bloguri) si cele care sunt pe ter-
men lung si pot avea un impact mai mare (ratingul canalului Animax n urmatoarele
12 luni dupa evenimentul central si ncheierea campaniei).
Evaluarea activita(ilor de rela(ii publice va avea n vedere masurarea rezultatelor
Iiecarei tactici Iolosite, inclusiv a evenimentului central al campaniei. Din punctul
de vedere al evaluarii comunicarii cu presa se va avea n vedere criteriul numarului
de mesaje din media acoperire mediatica a evenimentului. Aceasta evaluare va Ii
posibila prin stabilirea unor scopuri si obiective de rela(ii publice masurabile, evi-
den(iate n tabelul urmator:
Obiective generale Criterii de evaluare
1. Promovarea curentului anime n Romnia. Evaluarea se va realize analiznd rezultatele unei cercetri
precampanie comandate la institutul de cercetare de piaa GfK.
Cercetarea se va realiza pe un eantion de 2.000 de persoane
ce ntrunesc caracteristicile pubicului vizat i se va urmri
gradul de informare n ceea ce privete curentul anime, sursa
informaiilor deinute.
2. Creterea vizibilitii organizaiei. n cadrul aceleai cercetri realizate de GfK se va msura vizi-
bilitatea organizaiei prin apelul la itemi precum recunoaterea
specificului organizaiei Animax, identificarea anime-urilor
difuzate de Animax etc. Rezultatele obinute trebuie s
depeasc valoarea de vizibilitatea obinut n septembrie
2009 cu 30%.
3. Fidelizarea publicului. Numrul de accesri pe pagina de Internet a organizaiei
obinute n aceast perioad va fi raportat la 200.000 de
accesri obinute n anul 2009 i evaluat n conformitate cu
rezultatele chestionarului on-line pus pe site (De cte ori pe
sptmna urmrii Animax?, n ce interval orar?, Ai avut
ansa s participai la vreunul dintre concursurile n direct?,
Dac da, ai participat?, Dar la cele de pe site?).
4. Transformarea organizaiei dintr-un actor
pasiv ntr-unul activ n cadrul comunitii
anime.
Analiza referirilor pozitive nepltite la organizaie pe princi-
palele site-uri ale comunitii, urmrindu-se un procent de 50%
de relatri i postrile totale n cazul evenimentului Nijikon i
30% pentru alte evenimente.
5. Atingerea unui cote de pia medie cu va-
loarea de 0,05% pe lun, cu o maxim de
0,15%, i o valoare medie a ratingului de
0,13%, cu maxim de 0,20%.
n comparaie cu valorile nregistrate precampanie pentru
aceeai perioad a anului trecut s-a stabilit ca etalon de evalu-
are a campaniei atingerea unui cote de pia medie cu va-
loarea de 0,05% pe lun, cu o maxim de 0,15%, i o valoare
medie a ratingului de 0,13%, cu maxim de 0,20%.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1474
Campanii de relaii publice 213
Teme pentru aplicaii
1. Presupunnd ca a(i lucra n departamentul de rela(ii publice al Guvernului
Romniei, cum a(i deIini o problema de rela(ii publice speciIica domeniului?
2. Pentru o campanie sociala care ar avea ca obiectiv adoptarea metodelor de plan-
ning Iamilial, selecta(i strategiile si tacticile. Argumenta(i alegerea Iacuta.
3. ConIorm algoritmului propus, elabora(i un plan de campanie (Iinan(at de
primarie) pentru pastrarea cura(eniei n orasul n care locui(i.
4. Pentru o campanie la alegere, stabili(i n ce model al ,ierarhiei eIectelor' se
ncadreaza si comenta(i adecvarea planului de campanie (eIectele dorite) Ia(a de
eIectele ob(inute.
5. Pentru o problema sociala, identiIica(i segmente relevante de public, carac-
terizndu-le exhaustiv, dupa toate variabilele de interes. n Iinal, alege(i doua sau trei
segmente si ierarhiza(i-le, explicnd motivele alegerii.
6. Formula(i, n cazul unui actor public cunoscut, mai multe axe de comunicare
prin raportare la un singur tip de public. n Iinal, alege(i axa de comunicare din cele
Iormulate, argumentnd alegerea Iacuta.
Gril de autoevaluare
1. Campania si evenimentul au n comun:
a. mai multe obiective de aceeasi anvergura;
b. ambele reprezinta un proces de rela(ii publice;
c. au nceput si sIrsit bine determinate;
d. se adreseaza unei singure categorii de public.
2. Programul se deosebeste de campanie prin Iaptul ca:
a. are un termen clar de Iinalizare;
b. are aspect continuu si se desIasoara pe perioade mai mari de timp;
c. are obiective de mica anvergura, cu caracter punctual;
d. nu are un punct culminant.
3. Exista patru moduri de a realiza calendarul unei campanii: calendarul pentru
Iiecare ...., calendarul global, tabloul lui .... si calendarul .......
4. Care este etapa care se realizeaza prima ntre cele de mai jos, n elaborarea
unui plan de campanie de rela(ii publice, ntre urmatoarele: Iixarea calendarului, cal-
cularea bugetului, alegerea tacticilor, alegerea publicurilor, stabilirea obiectivelor?
a. Iixarea calendarului;
b. stabilirea obiectivelor;
c. alegerea categoriilor de public vizate;
d. alegerea tacticilor.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1472
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1479
CAPITOLUL 12
Comunicarea n situaii de criz
Gestionarea cu succes a situa(iilor de criza reprezinta o misiune extrem de diIi-
cila, care implica dimensiuni precum capacitatea de prevedere a crizelor pentru orga-
niza(ia n cauza, realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru Iiecare situa(ie
prevazuta, dar si raspunsul prompt la apari(ia ei, respectarea ,re(etei' de solu(ionare
si a unei discipline Ierme. Orice organiza(ie poate Ii, la un moment dat, de obicei
neasteptat, conIruntata cu o criza care-i pericliteaza Iunc(ionarea si imaginea pozi-
tiva. Mai mult, o criza prost gestionata poate nu numai sa aduca prejudicii organi-
za(iei, ci se poate transIorma ntr-un pericol social (de exemplu, ,criza minerilor' din
ianuarie 1999 si declararea starii de urgen(a).
n ,Dic(ionar de sociologie', coordonat de Catalin ZamIir si Lazar Vlasceanu
243
,
criza este deIinita n modul urmator:
,|.| o perioada, n dinamica unui sistem, caracterizata prin acumularea accentuata a diIi-
culta(ilor, izbucnirea conIlictuala a tensiunilor, Iapt care Iace diIicila Iunc(ionarea sa nor-
mala, declansndu-se puternice presiuni spre schimbare.'
O alta perspectiva, din domeniul teoriei organiza(iilor, este data de Patrick
dHumieres
244
:
,O criza este o situa(ie neasteptata, care pune n discu(ie responsabilitatea organiza(iei n Ia(a
marelui public si care amenin(a capacitatea ei de a-si continua, n mod normal, activitatea.'
Din cele de mai sus, dar si din alte deIini(ii din lucrari de reIerin(a n domeniu, se
pot desprinde cteva caracteristici ale crizelor: (a) declansarea relativ neasteptata; (b)
existen(a unor eIecte negative; (c) impactul poten(ial asupra organiza(iei ca ntreg, (chiar
daca ini(ial se declanseaza la nivelul unor sec(iuni angaja(i, produse, servicii, public
etc.); (d) eIectele negative pot viza att planul material (vnzarile, produc(ia, baza mate-
riala), ct, mai ales, planul simbolic, prin deteriorarea imaginii organiza(iei.
n aceasta ordine de idei, doi autori americani, Thierry Pauchant si Jan MitroII
245
disting ntre ,incidente' (aIecteaza Iizic doar un subsistem al organiza(iei), ,accidente'
243. ZamIir, Catalin, si Vlasceanu, Lazar (coord.) (1998), op. cit., p. 145.
244. Humieres, Patrick d`(1993). Management de la communication de lentreprise. Paris:
Eyrolles, p. 272.
245. Pauchant, Thierry C. si MitroII, Ian (1992). Transforming Crisis Prone Organi:ation.
San Francisco: Jossey-Bass Publ., p. 12.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#147>
216 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
(aIecteaza Iizic ntreaga organiza(ie), ,conIlicte' (aIecteaza simbolic un subsistem al
organiza(iei) si ,crize' (aIecteaza simbolic ntreaga organiza(ie). Desi distinc(ia poate
Ii utila pentru clariIicarea no(iunii de criza, se poate observa ca orice accident este de
Iapt si o criza, ntruct implica pierderi materiale si chiar umane si, n cazul n care
exista si cauze interne, ridica semne de ntrebare asupra Iunc(ionalita(ii organiza(iei.
12.1. Tipuri de crize i niveluri de manifestare
Pentru caracterizarea si analiza oricarei crize reale este necesara ncadrarea ntr-o
tipologie
246
. Combinnd criteriul agentului declansator cu modul de desIasurare, Doug
Newsom et al.
247
ob(in doua mari categorii de crize, violente si non-violente, Iiecare
dintre categorii avnd trei subdiviziuni, respectiv: crize produse de natura, crize pro-
duse de ac(iuni umane inten(ionate si crize produse de ac(iuni umane neinten(ionate.
Mergnd relativ pe aceeasi idee a ac(iunii umane si Iolosind doua axe de clasiIi-
care (intern-extern si inten(ionat-neinten(ionat), Timothy Coombs
248
ob(ine patru tipuri
de crize: (a) accidentele interne, neinten(ionate (crize datorate unor probleme tehno-
logice); (b) greselile ac(iuni neinten(ionate ale membrilor organiza(iei pe care un agent
extern ncearca sa le transIorme ntr-o criza (ambiguita(i, ezitari, greseli proIesionale
de exemplu, se exploateaza greseala unui medic pentru a aIecta spitalul n care are
un post de raspundere); (c) transgresiunile ac(iuni inten(ionate comise de organiza(ii care
ncalca n mod constient reguli de comportament anterior asumate (Ialimentul bancilor sau
diplome de licen(a Ialse); (d) terorismul ac(iuni inten(ionate realizate de actori externi cu
scopul de a aIecta o anumita organiza(ie n mod direct sau indirect (atentatele).
Aceste scheme de clasiIicare pot Ii Iolosite att ca instrument pentru a analiza o
criza reala, ct si ca element de sprijin n generarea planurilor alternative de criza. De
altIel, analiza crizelor din spa(iul public sau din trecutul unei organiza(ii se realizeaza
pentru a se genera planuri de criza, care sa duca la o gestionare mai buna n viitor.
ClasiIicarile si deIini(iile prezentate trateaza no(iunea generala de cri: organi:a-
tional. n acest punct trebuie subliniata distinc(ia ntre mai multe no(iuni adesea con-
Iundate, ceea ce duce si la conIuzii n analiza si ac(iune. Criza organiza(ionala reprezinta
nivelul integrativ; nivelul corelativ si componenta importanta o reprezinta cri:a de comu-
nicare: perturbarile, barierele si disIunc(ionalita(ile n comunicarea bilaterala cu pu-
blicurile importante ale organiza(iei. Un subnivel distinct si ntotdeauna prezent n crizele
majore l reprezinta cri:a mediatic, acea componenta a crizei de comunicare care
reIlecta distorsiunile n comunicarea cu un public important, mass-media. O tendin(a
246. O prezentare detaliata a acestor clasiIicarilor n: Coman, Cristina (2009). Comunicarea
de cri:. Tehnici si strategii. Iasi: Polirom, pp. 32-43.
247. Newsom, Doug et al.(2003), op. cit., pp. 538-539.
248. Apud Coman, Cristina (2009), op. cit., p. 40.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#147?
Comunicarea n situaii de criz 217
des ntlnita n spa(iul public turbulent de azi este generarea crizelor nu dinspre orga-
niza(ie spre media, ci invers (crize mediatice care se transIorma n crize organiza(ionale,
prin ampliIicare). n Iine, o alta componenta corelata cu cele trei de mai sus si gene-
rata adesea de acestea este criza de imagine. Aceasta, desi provocata, de regula, de crize
organiza(ionale, poate evolua si independent si se poate, la rndul ei, transIorma n cauza
de criza majora (organiza(ionala)
249
.
12.2. Planificarea n cazul situaiei de criz
n situa(ii de criza, etapa de planiIicare capata conota(ii particulare, n primul rnd,
pentru ca are o importan(a deosebita, dupa cum se va vedea n continuare, si, n al
doilea rnd, pentru ca se elaboreaza ntr-o maniera speciIica. Elementele distinctive
Ia(a de elaborarea uzuala a unui plan sunt:
construirea planului de criza este precedata de alcatuirea unei liste cu cauze si
modele de crize posibile (lista este completata la nevoie chiar cu simulari); alcatuirea
listei se Iace consultnd istoricul organiza(iei, pentru a identiIica asemenea evenimente
nedorite din trecut si se completeaza imaginnd crizele posibile;
ntruct planul decurge din modelele de criza, nu va Ii un singur plan de criza,
ci ,planuri alternative de criza' pentru Iiecare tip de criza n parte, detaliindu-se strate-
giile, mesajele, publicurile implicate, mesajele care urmeaza sa Iie transmise si de
catre cine;
spre deosebire de planul uzual de rela(ii publice (proiect care urmeaza sa Iie pus
n practica ntr-o perioada de timp stabilita din viitorul apropiat), planul de criza este
unul ipotetic; este posibil ca evenimentul nedorit sa nu aiba loc si sa nu Iie nevoie
ca planul (planurile) sa Iie pus n aplicare.
Din aceste elemente si nu numai, decurg o serie de trasaturi ale planului de criza,
care vor Ii relieIate si din prezentarea elementelor necesare pentru gestionarea crizei.
Este esen(iala nsa ideea ca, pentru o solu(ionare eIicienta a crizei, este nevoie ca planul
de comunicare n situa(ie de criza sa se construiasca nca din perioadele de calm.
Planurile alternative pot Ii colectate ntr-un ,manual de criza' al organiza(iei.
Acesta este o colec(ie de planuri, cte unul pentru Iiecare criza, realizate dupa un anu-
mit prototip. Prototipul trebuie sa cuprinda, n partea introductiva: modelul de criza
caruia i corespunde si data la care se elaboreaza planul; principiile de ac(iune ale
organiza(iei n asemenea caz si politicile prin care aceste principii urmeaza sa Iie atinse;
evaluarea riscurilor si Iactorilor poten(iali de apari(ie; scopuri si obiective (generale
si de comunicare); lista publicurilor aIectate si canalele de inIormare (liste cu adrese
de contact ale reprezentan(ilor media).
249. O dezvoltare pe larg a acestor niveluri regasim n Chiciudean, Ion si Tones, Valeriu (2010),
Gestionarea cri:elor de imagine. Bucuresti: Editura Comunicare.ro, cap. 4-7.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#147@
218 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
n aIara de aceste elemente generale si obligatorii, planul de comunicare n caz de
criza trebuie sa cuprinda aspecte de con(inut precum: masurile luate la nivel de orga-
niza(ie si responsabilii pentru realizarea lor (componen(a celululei de criza si rolul Iiecarui
membru); strategiile de comunicare adoptate; locul centrului de inIormare, dotarea aces-
tuia si coordonatorii; purtatorul de cuvnt pe perioada crizei; Iisiere de presa actualizate
si date la zi despre problema respectiva; mesaje n Iorma bruta (declara(ie comuna pen-
tru toate publicurile n care se precizeaza natura crizei, datele certe, masurile luate de
organiza(ie pentru limitarea/stoparea crizei, victimele sau persoanele implicate, eIec-
tul asupra mediului sau asupra altor organiza(ii; declara(ia este completata de o suita
de mesaje speciIice pentru Iiecare categorie de public). Planul de comunicare n caz de
criza trebuie aprobat de conducerea organiza(iei si revazut si mbunata(it periodic.
Explozia comunicarii n mediul on-line a generat Ienomene particulare n dome-
niul crizelor: Iactorii declansatori sunt mult diversiIica(i comparativ cu mediul real,
iar viteza de multiplicare si de propagare a crizei este mult mai mare. Pentru aceste
motive, ,manualul de criza' trebuie sa cuprinda att cazuri de crize generate si ges-
tionate exclusiv n mediul on-line, ct si, pentru cazurile ,clasice' de crize, compo-
nente distincte de gestionare n mediul on-line.
12.3. Managementul crizelor
O politica de recomandat pentru solu(ionarea cu succes a crizelor are ca prim pas
ncercarea de a le evita pe ct este posibil. La o analiza atenta a mai multor situa(ii
de criza intrate n istoria rela(iilor publice s-a constatat ca, desi momentul de pro-
ducere a Iost imprevizibil, evenimentul ca atare era previzibil (de exemplu, n cazul
navetei Challenger, au Iost semnalate cu sase luni nainte probleme tehnice la reac-
toare). Politica evitarii crizelor presupune identiIicarea si urmarirea elementelor care
pot evolua negativ, respectiv studiul verigilor slabe ale organiza(iei.
Fink
250
identiIica mai multe etape ale unei crize:
a) pregatirea crizei este etapa n care anticiparea si evitarea crizei este posibila;
b) criza acuta este momentul declansator, care poate Ii depasit doar daca exista
un plan de comunicare de criza care poate Ii pus n aplicare;
c) Iaza cronica a crizei este o etapa de reac(ie, n care au loc anchete oIiciale si
dezbateri publice, iar organiza(ia ncearca sa-si reIaca echilibrul si imaginea publica;
d) Iinalul crizei daca se reuseste sa se (ina criza sub control (printr-o buna ges-
tionare a primelor doua Iaze), atunci este posibil ca organiza(ia sa atinga ntr-o perioada
mai scurta acest Iinal al crizei, care deschide drumul spre rentoarcerea la normalitate.
Odata cu intrarea crizei n Iaza acuta, un element cheie pentru rezolvarea ei l con-
stituie Iormarea centrului de informare. Autorii consacra(i i conIera si alte denumiri,
250. Fink, Steven (1984). Crisis Mangement. Planning for the Inevitable. New York: Amacom,
pp. 20-26.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#147A
Comunicarea n situaii de criz 219
cum ar Ii ,centru de control al crizei', ,celula de criza' sau ,centru de combatere
a zvonurilor'.
Dupa parerea lui Scott M. Cutlip et al.
251
, trei elemente sunt de re(inut n lega-
tura cu centrul de inIormare. n primul rnd, el trebuie sa Iie conceput ca un centru
de inIormare publica si, din acest motiv, nu trebuie sa Iie suprapus nici ca spa(iu, nici
ca atribu(ii, peste centrul de presa. n al doilea rnd, ar trebui sa existe doua echipe
care lucreaza n acest centru: una care sa gestioneze comunicarea, iar alta care sa coor-
doneze activitatea si sa reactualizeze inIorma(ia, (innd permanent legatura cu echipa
de conducere a organiza(iei. n Iine, orice asemenea centru trebuie sa aiba, naintea
declansarii crizei, statutul unei surse de inIorma(ii credibile; circula(ia adecvata a inIor-
ma(iilor trebuie realizata nca din timpul activita(ilor de rutina. n interiorul organi-
za(iei, angaja(ii trebuie sa Iie inIorma(i de existen(a acestui centru si sa Iie ncuraja(i
Iie sa Iurnizeze inIorma(ii, Iie sa ceara inIorma(ii daca au nevoie.
Practic, comunicarea n situa(ia de criza se va desIasura pe mai multe direc(ii: catre
publicul intern si extern, catre actorii crizei si catre mass-media. Aceasta ultima com-
ponenta este una dintre cele mai importante. Experien(a a aratat ca, de cele mai multe
ori, organiza(iile sunt preocupate de masuri de urgen(a si sprijina mai pu(in munca de
documentare a ziaristilor. n acest caz, jurnalistii recurg Iie la zvonuri, Iie iau o pozi(ie
mpotriva organiza(iei, ceea ce contribuie si mai mult la deteriorarea imaginii acesteia.
Specialistii n rela(ii publice au, n asemenea cazuri, rolul de a (ine permanent
legatura cu jurnalistii, pentru a realiza n mod operativ transmiterea inIorma(iilor
corecte, nso(ite de pozi(ia organiza(iei n legatura cu evenimentele n desIasurare.
Cteva recomandri n legatura cu conduita acestora si a purtatorului de cuvnt pe
perioada crizei sunt:
sa de(ina toate inIorma(iile disponibile cu privire la evenimente, ca si cu privire
la masurile luate de organiza(ie;
sa creeze un climat de ncredere n cadrul echipei de management al crizei si
sa veriIice daca Iiecare membru si cunoaste atribu(iile;
sa convoace presa nainte ca jurnalistii sa solicite o ntlnire si sa se asigure ca
acestia au la dispozi(ie toate Iacilita(ile;
sa raspunda la ntrebari n mod detaliat si sa evite Iormularile de genul ,Iara
comentarii', sa nu Iaca specula(ii si sa se ab(ina sa Iaca declara(ii publice Iara o Iun-
damentare riguroasa;
atunci cnd este obligat sa recunoasca un Iapt negativ deja cunoscut de catre
jurnalisti, sa conIirme doar, Iara a ncerca sa schimbe inIorma(ia;
sa Iaciliteze accesul jurnalistilor la locul evenimentelor si sa vegheze la secu-
ritatea lor, iar daca este nevoie, sa Iaciliteze ntlniri ale jurnalistilor cu persoane din
echipa de conducere a organiza(iei;
sa pastreze o eviden(a a materialelor si inIorma(iilor comunicate presei, pentru
a evita repeti(ia.
251. Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010), op. cit., pp. 353-356.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1475
220 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
12.4. Erori n gestionarea crizelor organizaionale
O prima greseala si cea mai importanta este tratarea cri:ei cu indiferent. n situ-
a(iile n care doar unele segmente de public sunt aIectate (cum ar Ii comunitatea locala
sau angaja(ii), iar organiza(ia pare a Ii aIectata doar simbolic, prin publicarea unor
articole cu conota(ie negativa, se opteaza pentru expectativa: criza nu se gestioneaza
n nici un Iel. Spre exemplu, crizele succesive produse de inunda(iile din Moldova
au beneIiciat de o gestionare discontinua (ajutoarele acordate de popula(ia din cele-
lalte zone ale (arii nu au Iost dirijate eIicient spre sinistra(i). n crize majore, Iaptul
ca acestea ar trebui sa Iie gestionate pluri-institu(ional produce eIecte perverse: insti-
tu(iile arunca responsabilitatea concretizarii unor masuri de la una la alta, publicurile
aIectate ramnnd de obicei Iara sa Iie asistate operativ. Asemenea atitudini se pot
ntlni des n mediul institu(ional romnesc, pe Iondul unui vid legislativ si norma-
tiv n privin(a raspunderii materiale. Pe de alta parte, se pot ntlni si n mediul pri-
vat, acolo unde exista situa(ii de monopol: n aceste condi(ii dispare conexiunea
,capital simbolic capital economic', ,imagine de organiza(ie vnzare de produse'.
n ambele situa(ii, organiza(ia ,producatoare de daune' nu poate suIeri nici o ,sanc(i-
une' a beneIiciarilor si n consecin(a i trateaza cu lipsa de respect.
O a doua greseala Irecventa este considerarea costurilor de gestionare a cri:ei
ca fiind ridicate si a actiunilor intreprinse ca fiind ineficiente. E adevarat ca izbuc-
nirea unei crize poate bulversa bugetul organiza(iei, ceea ce Iace ca pierderile sa para
ntr-adevar enorme n unele cazuri. Dupa cum a reiesit nsa, planurile alternative de
criza trebuie sa con(ina si un buget estimativ care sa poata Ii alocat n orice moment.
Aceste cheltuieli, n masura n care se reuseste conservarea capitalului de imagine,
se recupereaza n propor(ie de 1000. Experien(ele unor organiza(ii cunoscute arata
ca, de Iapt, o criza tratata cu ndemnare se poate transIorma ntr-un pretext pentru
sporirea vizibilita(ii pozitive si chiar a vnzarilor.
n aIara de aceste erori care se reIera la concep(ia de ansamblu, o alta categorie
de greseli se reIera la managementul cri:ei. Una dintre cele mai des ntlnite este ncer-
carea de a nega existen(a unei crize majore (exemplu: criza declansata, n 2009, n
Ministerul Tineretului si Sportului, privind cheltuielile nejustiIicate realizate de mi-
nistrul Monica Iacob-Ridzi), ceea ce constituie o atitudine inutila, ntruct mass-media
dezvaluie oricum adevarul si atunci organiza(ia trebuie sa ia masuri sub presiunea
opiniei publice si a autorita(ilor, n cu totul alte condi(ii dect daca le-ar Ii luat cu de
la sine putere. O alta greseala este adoptarea unei conduite ambigue, ezitante, abdi-
carea de la principiul one single voice: un comportament total gresit, ntruct pro-
duce conIuzie n mintea publicului si asa bulversat de inIorma(iile contradictorii
primite prin canalele mass-media. De asemenea, transIormarea interac(iunii cu jur-
nalistii ntr-o conIruntare determina transIormarea ,agresivita(ii' poten(iale a aces-
tora n lipsa totala de bunavoin(a si, deci, reIlectarea negativa a situa(iei n articolele
aparute. n Iine, o alta eroare este ac(ionarea unei alte organiza(ii sau a unei publi-
ca(ii n justi(ie pentru calomnie; chiar daca premisele pentru o astIel de ac(iune sunt
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1446
Comunicarea n situaii de criz 221
juste, organiza(ia se situeaza singura ntr-un context negativ. Totodata, ac(ionarea n
justi(ie a ziaristilor/publica(iilor este o ac(iune gresita (creste expunerea organiza(iei
la comentarii neIavorabile din partea presei sau a publicului).
Aceste erori se datoreaza, de obicei, neglijen(ei legate de planurile de comuni-
care ale organiza(iei. Se considera adesea ca declansarea unor crize este improbabila
sau, n ipoteza unei declansari, ca organiza(ia va avea suIiciente resurse pentru a se
mobiliza ,spontan' (presupunere inIirmata repetat de esecuri ale unor organiza(ii
autohtone n gestionarea unor asemenea cazuri).
12.5. Strategii de gestionare prin comunicare a crizei
Gestionarea crizelor vizeaza doua dimensiuni: organiza(ionala (masurile pe care
le ia organiza(ia n caz de criza) si comunica(ionala (modul n care se gestioneaza
comunicarea cu actorii sociali si organiza(ionali implica(i). Comunicarea interna este
un aspect Ioarte important n caz de criza, pentru ca este modalitatea prin care se
colecteaza inIorma(ii din interior si se transmit catre exterior.
n ceea ce priveste declansarea crizei si ac(iunile membrilor organiza(iei, comu-
nicarea interna capata un rol important din mai multe puncte de vedere: a) pe toata
durata crizei, trebuie concentrat si gestionat corespunzator un Ilux mare de inIorma(ii
din interior; b) desi nu exista timp, angaja(ii trebuie (inu(i la curent cu evolu(ia crizei
si cu atitudinea pe care trebuie sa o aiba Ia(a de criza, eventual cu masurile punctuale
pe care trebuie sa le ia; c) trebuie controlata curgerea inIorma(iilor spre exterior: orga-
niza(ia trebuie sa aiba un singur punct de vedere, cel public exprimat de echipa de
conducere (one voice) si eventualele mesaje adi(ionale nu trebuie sa contrazica pun-
ctul de vedere oIicial. Pentru o buna corelare a actorilor interni, se pot Iace simulari
ale planurilor de gestionare a crizei. Numai n aceste condi(ii se poate trece la exer-
sarea strategiilor de comunicare externa (despre care se va vorbi n continuare).
Studiile de strategie n domeniul crizelor pleaca de la presupunerea ca imaginea despre
un Ienomen este mai importanta dect realitatea nsasi a acelui Ienomen; n consecin(a,
aceste studii au ncercat sa determine modurile n care comunicarea poate Ii utilizata pen-
tru a reduce la minimum deteriorarea imaginii organiza(iei conIruntata cu criza.
Plecnd de la ideea ca scopul principal al comunicarii este men(inerea unei rela(ii
pozitive cu publicurile aIectate, William L. Benoit
252
inventariaza mai multe strate-
gii de comunicare n caz de criza:
a) strategiile negrii se resping acuza(iile prin negarea oricarei implicari n eveni-
mentele men(ionate (este o strategie recomandata numai n cazul n care organiza(ia
ntr-adevar nu a Iost implicata si are dovezi n acest sens);
252. Benoit, William L. (1995). Accounts, Excuses and Apologies. ATheory of Image Restaura-
tion Strategies. Albany, New York: Sunny Press, pp. 75-82.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1447
222 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
b) strategiile eludrii responsabilitti (minimalizarea responsabilita(ii organiza-
(iei) prin mai multe Iorme provocarea, prin care se sus(ine ca ac(iunea n disputa
a Iost un raspuns la o alta ac(iune comisa cu rele inten(ii de o alta persoana sau orga-
niza(ie (o varianta des ntlnita n prezent, dar care produce, de obicei, si ampliIi-
carea unui context conIlictual); bunele intentii, prin care se sus(ine ca nu a existat
banuiala ca ac(iunile ntreprinse pot produce rau (o strategie mai pu(in Iolosita, cu
riscul de a produce o vulnerabilitate de imagine destul de mare, n Ia(a unor televizi-
uni politizate precum cele romnesti actuale); caracterul accidental, prin care se
sus(ine ca Iaptele s-au produs ntmplator (strategie speciIica, se poate Iolosi doar n
cazuri evidente); fustificarea, prin care se aIirma ca organiza(ia nu a de(inut suIiciente
inIorma(ii pentru a (ine evenimentele sub control (o strategie care poate Ii Iolosita
cu nuan(ari, ntruct accesul la inIorma(ie este Ioarte mare n prezent);
c) strategiile reducerii caracterului periculos al actului obtinerea sprifinului, prin
care se ncearca atragerea simpatiei publicului prin sublinierea meritelor din trecut ale
organiza(iei (strategie care deviaza aten(ia publicurilor); reducerea sentimentelor nega-
tive, prin care se acrediteaza ideea ca organiza(ia nu este att de vinovata precum se
crede (o strategie indicata, pentru ca presupune o asumare a responsabilita(ii, dar cu
,circumstan(e atenuante'); diferentierea, prin care se reamintesc evenimente asemana-
toare cu consecin(e mai grave, n compara(ie cu care evenimentul n cauza apare ca
Iiind mai pu(in daunator (recomandata n cazul n care exista recent termeni de com-
para(ie care pot avea impact n memoria colectiva); transcenderea, Iaptele sunt plasate
ntr-un context Iavorabil, care le diminueaza semniIica(ia negativa (strategie recoman-
data, care presupune aducerea unor elemente noi pe scena publica si a unor mesaje
inedite, care schimba cadrul de reIerin(a); atacul, prin care se arata slabiciunea pozi(iei
acuzatorilor (organiza(ia ca ,victima' a unei campanii de deIaimare); compensarea, prin
care se propun modalita(i materiale sau simbolice de acoperire a pagubelor produse;
d) strategiile de corectare, prin care organiza(ia se obliga sa ia masuri pentru reme-
dierea daunelor produse si Iie se ncearca reIacerea situa(iei de dinainte de eveni-
mentele reprosate (restaurarea), Iie se iau angajamente ca astIel de situa(ii nu se vor
mai repeta (promisiunea); aceste tipuri de strategii se recomanda, n general, nsa este
nevoie sa Iie asociate si cu strategii din categoria anterioara;
e) strategiile de umilire, prin care organiza(ia si recunoaste vinova(ia si cere pu-
blic iertare celor aIecta(i de evenimentele produse; poate avea un eIect pozitiv, dar
implica si riscuri asociate precum responsabilizarea organiza(iei pentru evenimente
n care nu este implicata.
Revenind la nivelurile de maniIestare, indicatorii si etapele de evolu(ie a unei crize
(elemente despre care s-a vorbit n subcapitolele anterioare) trebuie Iacuta distinc(ia ntre
strategii dupa obiectivele lor. De exemplu, strategiile de gestionare a cri:ei nu se con-
Iunda si nu se identiIica cu strategiile de refacere a imaginii. Acestea din urma se ela-
boreaza n etapa post-criza, dupa evaluarea eIectelor organiza(ionale si a impactului
imagologic al crizei. n perioada de criza, imaginea unei organiza(ii poate suIeri trans-
Iormari dramatice. Este bine sa se evalueze aceste transIormari, prin analize adecvate
si sa se realizeze si o diagnoza interna: dupa aceste etape obligatorii se poate concepe
un plan de reIacere a imaginii, avnd ca puncte de sprijin rezultate certe ale cercetarii.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1444
Comunicarea n situaii de criz 223
12.6. Rezumat i aplicaii
Rezumat
n via(a oricarei organiza(ii pot apare perioade de criza, care pot deteriora imagi-
nea organiza(iei. Pentru ca imaginea sa Iie aIectata ct mai pu(in, trebuie sa existe
un plan de gestionare a crizei realizat nainte de momentul declansarii ei ntruct, din
momentul declansarii, evolu(ia poate Ii prea rapida ca sa se poata coordona ac(iunile
n mod eIicient; planul trebuie sa prevada clar, ntre altele: strategiile care vor Ii adop-
tate, membrii celulei de criza, purtatorul de cuvnt pe perioada crizei, categoriile de
public aIectate, mesajele care se vor emite si prin ce canale; planul trebuie sa Iie apli-
cat cu stricte(e: centrul de criza (sau centrul de inIormare) sa Iie recunoscut de mem-
brii organiza(iei care sa-i acorde sprijinul.
Concepte cheie
criza
planuri de criza
centru de inIormare
echipa de criza
strategie de criza
Aplicaie rezolvat
IdentiIica(i principalele momente n declansarea, desIasurarea si gestionarea unei
crize recente si tacticile de comunicare Iolosite de principalii actori.
Criza Metrorex
253
Evenimente premergtoare ale cri:ei
Pe 25 august 2009, Presedintele Uniunii Sindicale Metrou Liber (USML), Ion
Radoi, a naintat o adresa pentru nceperea negocierilor unui nou contract colectiv
de munca pentru angaja(ii Metrorex, deoarece cel vechi urma sa expire la 1 noiem-
brie. Guvernul Boc a reIuzat sa demareze negocieri pe aceasta tema, motivnd ca buge-
tul Metrorex nu Iusese nca aprobat pentru anul 2010.
Pe 29 octombrie, aproximativ 2.000 de angaja(i Metrorex au protestat n Ia(a
Ministerului Transporturilor si n Ia(a Ministerului Finan(elor Publice.
253. Adaptare dupa aplica(ie realizata de Alexandru Andra, Ana Cristina Andreea, Apreotesei
Andra, Armeanca Alexandra, Baciu Adriana Florina, Badescu Bianca, studen(i anul III, ciclul de
studii universitare, Facultatea de Comunicare si Rela(ii Publice, SNSPA, 2009, sub coordonarea
conI. univ. dr. Diana-Maria Cismaru).
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1442
224 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Pe 4 noiembrie, Guvernul, reunit n sedin(a saptamnala, nu a aprobat bugetul de
venituri si cheltuieli pe 2009 al Metrorex, deoarece indica un nivel prea ridicat al chel-
tuielilor n raport cu veniturile preconizate.
Pe 6 noiembrie a avut loc un miting spontan al angaja(ilor de la Metrorex n sta(ia
de Metrou Pia(a Unirii 1, unde angaja(ii au stabilit sa picheteze n Iiecare zi Guver-
nul, ntre orele 11:00-13:00
Declansarea cri:ei
a. ConIlictul intern
Pe lnga conIlictul principal pe baza negocierii contractului colectiv de munca
si a majorarilor salariale, observam o opozi(ie ntre Metrorex si USLM n timp ce
Ion Radoi, presedintele Uniunii Sindicatului Liber Metrou (USLM), anun(a protestele
ce vor urma, directorul general al Metrorex, Gheorghe Udriste, recunoaste lipsa bazei
necesare pentru aceste negocieri si deci inutilitatea grevei; totusi, acesta din urma nu
le interzice angaja(ilor sa participe la greva, motivnd ca este dreptul lor sa ceara
majorari salariale.
b. Elementul declansator al crizei
Elementul declansator al crizei a Iost aprobarea de catre Guvern a bugetului
Metrorex pe luna noiembrie, dar cu reduceri importante de cheltuieli: 40 la chel-
tuielile materiale, au Iost anulate, cheltuielile cu reclame si publicitate, precum si Ion-
durile pentru tichetele de vacan(a si tichetele cadou. Aceasta ac(iune a Iost n
contradic(ie totala cu asteptarile si cerin(ele sindicalistilor de la metrou, care, neIi-
ind acceptate sau macar propuse pentru negociere, au recidivat n greva generala.
Desfsurarea cri:ei
nca dinaintea declansarii crizei, n Iaza de pre-criza, salaria(ii Metrorex amenin-
(au cu declansarea unei greve pe termen nelimitat, iar pe data de 12 noiembrie a exis-
tat o greva de avertisment de doua ore. Declansarea grevei n cadrul unei organiza(ii
indica Iaptul ca organiza(ia respectiva se conIrunta cu o criza organiza(ionala: orga-
niza(ia s-a aIlat n incapacitatea de a-si ndeplini scopul pentru care a Iost creata n
cele doua ore de greva de avertisment. Durata crizei de la Metrorex a nsumat un numar
de 24 de ore n cele doua zile de desIasurare (17 si 18 noiembrie 2009). n ambele
zile, greva a nceput la ora 4.00, pentru ca metroul sa si reia circula(ia la ora 16.00.
Aceasta masura a Iost necesara deoarece, conIorm legii, trebuia asigurata pe durata
grevei o treime din activitatea normala. n ciuda Iaptului ca n ziua de 17 noiembrie
2009 metroul a Iunc(ionat dupa ora 16:00, organiza(ia Metrorex nca se aIla n criza
organiza(ionala, datorita starii de anormalitate cu care se conIrunta.
Originea crizei organiza(ionale poate Ii de natura interna (un management deIec-
tuos al resurselor, rela(iilor si comunicarii) sau externa. n cazul Metrorex putem spune
ca este vorba de o combina(ie a celor doua. Criza interna apare ntre sindicat si con-
ducere, iar cea externa si mai proeminenta ntre sindicat si Ministerul Transporturilor
si InIrastructurii.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1449
Comunicarea n situaii de criz 225
Dupa nivelul la care apare criza, este vorba de o criza locala, Metrorex Iiind o
organiza(ie care si desIasoara activitatea exclusiv la nivelul capitalei, Bucuresti. Con-
Iorm criteriului nivelul la care actionea:, criza exempliIicata aici este opera(ionala,
aIectnd activitatea curenta a organiza(iei.
a. Recunoasterea crizei
Pe 16 noiembrie 2009, reprezentan(ii Uniunii Sindicatelor Libere Metrou (USLM)
au o ntlnire cu Ministrul interimar al Transporturilor, Radu Berceanu, care le-a pro-
pus sa astepte aprobarea bugetului companiei pentru 2010, care va avea loc n Ie-
bruarie. Dupa 3 ore de discu(ii, Ministrul Transporturilor a declarat ca preten(iile
salaria(iilor de la metrou nu pot Ii satisIacute, date Iiind constrngerile bugetare.
Datorita Iaptului ca nu s-a ajuns la nici o n(elegere ntre cele doua par(i, angaja(ii
Metrorex au anun(at ca de pe 17 noiembrie intra n greva generala, iar metroul nu va
circula ntre orele 5.00 si 16.00 pe durata nelimitata. n aceste condi(ii, ministrul a
declarat ca va lua n calcul contestarea grevei n justi(ie, avnd n vedere preceden-
tul din 2005, cnd greva a Iost declarata ilegala dupa doua zile.
n acelasi timp, Regia de transport a Capitalei (RATB) a anun(at ca introduce n
traseu alte aproximativ 200 de mijloace de transport pe 47 de linii, nsemnnd supli-
mentarea numarului de mijloace de transport cu 12, ncercnd astIel sa compenseze
neIunc(ionarea metroului.
Pe 17 noiembrie 2009, are loc declansarea grevei generale de la metrou prevazuta
pentru orele 04.00-16.00. n aceeasi zi, Gheorghe Udriste, directorul Metrorex, a solici-
tat Tribunalului Capitalei sa se pronun(e asupra legalita(ii grevei de la metrou, judeca-
torii Iiind sesiza(i si cu o cerere de suspendare a ac(iunii sindicalistilor. Procesul n
care conducerea Metrorex cere instan(ei Tribunalului Bucuresti sa constate nelegali-
tatea grevei a Iost suspendat, miercuri, dupa doar cteva minute de dezbateri, avo-
catul sindicalistilor invocnd mai multe excep(ii si vicii de procedura, astIel ca pe
date de 18 noiembrie greva generala continua ntre orele 4.00 si 16.00.
b. Aducerea sub control a crizei
Decizia Tribunalului Bucuresti a respins excep(iile de nelegalitate, prematuritate
si neconstitu(ionalitate ridicate, miercuri, n procesul privind legalitatea grevei de la
metrou, sindicalistii Iormulnd o cerere de recuzare a completului de judecata, ast-
Iel ca procesul a Iost din nou suspendat si totodata protestul a ncetat. Ministrul interi-
mar al Transporturilor, Radu Berceanu, a anun(at, la Guvern, ca va cere instan(ei sa
i oblige pe liderii sindicali de la Metrorex, responsabili pentru organizarea grevei
generale, sa plateasca despagubiri, att pentru pierderile nregistrate de companie n
aceasta perioada, precum si catre calatorii cu abonament.
c. Reluarea activita(ii
n urma deciziei Instan(ei Tribunalului Bucuresti, pe 19 noiembrie 2009, Metrorex
suspenda greva, iar traIicul revine la normal. Compania anun(a acordarea unor
despagubiri n valoare de 0.8 lei pentru Iiecare zi de greva posesorilor de abonamente
de calatorie.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#144>
226 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Tactici de comunicare folosite de organi:atie pentru perioada de cri:
Pentru perioada de criza au Iost Iolosite mai multe tactici pentru a comunica cu
publicurile organiza(iei:
Conducerea Metrorex a emis un comunicat de presa prin intermediul caruia a
Iacut apel la organizatorii si la participan(ii la greva pentru a nceta conIlictul de munca
pna la o data cnd condi(iile economice si politice vor permite negocierea unui nou
contract colectiv de munca. Totodata, n comunicat era precizat Iaptul ca ac(iunea ntre-
prinsa Iavorizeaza deranjarea ordinii publice si a sanata(ii oamenilor;
La intrarea n gurile de metrou pe perioada crizei, calatorii erau ntmpina(i de
Iunc(ionarii Metrorex, mai precis de catre cei de la securitate si erau inIorma(i ca
metroul nu circula ntre orele 05.00 si 16.00 deoarece este greva. De asemenea, cala-
torii gaseau aceasta inIorma(ie si pe Iluturasi lipi(i la intrarea n gurile de metrou.
Sindicalistii au aparut n talk-show-uri la televiziune pentru a-si prezenta cazul
si pentru a justiIica greva generala n Ia(a publicului.
Teme pentru aplicaii
1. Pentru organiza(ia de apartenen(a, realiza(i o lista a crizelor posibile si cel pu(in
un plan de comunicare de criza, pentru unul dintre cazurile identiIicate.
2. Gasi(i exemple concrete pentru Iiecare tip de criza din schema de clasiIicare
a lui Doug Newsom et al. si caracteriza(i diIeren(ele de abordare din punct de vedere
al planiIicarii.
3. Realiza(i o lista cu evenimentele-criza pe plan interna(ional din ultimele sase
luni. ncadra(i-le n tipologiile prezentate si Iace(i considera(ii asupra impactului lor
actual si poten(ial din punct de vedere geopolitic.
4. Dintre strategiile prezentate, preciza(i pe care le-a(i Iolosi daca a(i Ii Iacut parte
din celula de criza a unei companii aviatice, n cazul unui accident aviatic? Argumenta(i.
5. Pentru cazul unui actor public, realiza(i un plan de gestionare a unei crize n
mediul on-line, prin canale si tactici de comunicare speciIice acestui mediu.
Gril de autoevaluare
1. Indica(i ce nu trebuie sa Iaca un specialist n rela(ii publice n situa(ie de criza:
a. sa Iaca specula(ii cu privire la cauzele evenimentelor;
b. sa permita accesul jurnalistilor la locul evenimentului;
c. sa raspunda prin ,Iara comentarii';
d. sa Iaciliteze ntlniri ale presei cu conducerea organiza(iei.
2. Prin strategiile ...... se neaga implicarea n Iaptele reprosate. Prin strate-
giile eludarii ........ se reduce raspunderea organiza(iei relativ la eveni-
mentele create. Prin strategiile reducerii caracterului ....... al actului se
acrediteaza ideea ca Iaptele nu sunt chiar att de daunatoare.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#144?
Comunicarea n situaii de criz 227
3. O criza are mai multe etape de desIasurare: ......, .......,
........, ..........
4. Care este principiul cel mai important de comunicare n gestionarea unei crize
organiza(ionale?
a. sa nu se transmita nici o inIorma(ie neconIirmata de institu(ii;
b. sa se dea toate inIorma(iile necesare purtatorului de cuvnt;
c. promovarea unei versiuni avantajoase pentru organiza(ie;
d. principiul ,one single voice'.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#144@
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#144A
Partea a IV-a
Impactul rela(iilor publice
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1445
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1426
CAPITOLUL 13
Societatea comunicant
Un savant devenit extrem de cunoscut prin perIorman(ele sale n biologie, ncu-
nunate printr-o distinc(ie Nobel Albert Szent-Gyrgyi , meditnd asupra destinu-
lui spiritului uman, observa:
,Cu to(ii traim ntr-o colivie Ioarte strmta, n spiritul epocii noastre, n care avem Ioarte
pu(ina libertate de miscare. Daca n epoci diIerite oamenii au gndit n Ieluri diIerite,
aceasta s-a datorat nu Iaptului ca colivia s-a largit, ci ca s-a miscat din loc.'
254
Poate Ii totusi largita colivia? Banuiala noastra este ca, desi cu mari eIorturi, coli-
via spiritului uman poate Ii largita, nsa nu neaparat ca volum, ci mai curnd prin cresterea
n proIunzime a temelor abordate. Marile teme ale spiritului uman sunt de Iapt vechi.
Pot aparea, nsa, abordari noi si mai ales pot Ii realizate noi corela(ii. De Iapt, ne-am
putea ntreba, care au Iost marile probleme care au preocupat dintotdeauna omenirea?
Fireste, identiIicarea eIectiva a acestora este diIicila. Pot Ii schi(ate nsa marile categorii
de probleme care au Iramntat, au preocupat spiritul uman. n esen(a, acestea sunt
255
:
a) oamenii si rela(iile cu ,lumea din jur'; rela(iile ntre oameni si natura; n sub-
sidiar, aici se include rela(ia dintre oameni si unelte (instrumentele prin care oamenii
ntra n rela(ie cu natura); expresia culturala a acestui spa(iu problematic este tehnolo-
gia (cu tot ce cuprinde aceasta stiin(e Iundamentale si aplicative; metodologii si
proceduri ac(ionale, de producere si de utilizare a uneltelor, inclusiv a surselor de
energie pentru ac(ionarea uneltelor);
b) oamenii si rela(iile dintre oameni (rela(iile sociale); n acest cmp problematic
s-a generat politica, drept ansamblu de norme privind geneza si utilizarea puterii n
rela(iile dintre oameni (cu ntreg arsenalul de teme morale si juridice adiacente);
c) oamenii si rela(iile cu lumea de ,nainte', de ,dupa' si de ,dincolo' de oameni;
aici s-au cuprins temele esen(iale ale transcenderii condi(iei primare a omului; omul
nu este doar ce pare ca este atunci cnd l privim n zbaterea sa de a se desprinde din
(arna n care s-a zamislit; el este, ar putea Ii, si doreste sa Iie si, cteodata, chiar
reuseste sa Iie mai mult dect att; cele doua modalita(i prin care omul a ncercat, n
sens cultural, ,sa-si iasa din piele' sunt arta si religia. Tehnologia, politica, arta si
254. Szent-Gyrgyi, Albert (1981). Pledoarie pentru viat. Bucuresti: Editura Politica, p. 12.
255. Iacob, Maria si Iacob, Dumitru (2010), Fondul fr form, o poveste cultural. Bucuresti:
Editura Tritonic, pp. 98-113.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1427
232 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
religia sunt domenii Iundamentale ale spiritualita(ii umane. Tehnologia, politica, arta
si religia sunt simultane, curg din acelasi izvor, se mpletesc n acelasi suvoi si se
ndreapta spre aceeasi destina(ie, spre aceeasi mare, spre acelasi ocean. Tehnologia,
politica, arta si religia au aceeasi istorie pentru simplul motiv ca au aceeasi actori,
oamenii. n acest mod, vom observa ca ntre tehnologie, politica, arta si religie exista
un ,numitor comun', Iunc(ional, ac(ional si valoric, extrem de consistent: acest numi-
tor comun este comunicarea. De Iapt, n istoria lumii n care traim, marile teme ale
spiritului uman au Iost si sunt tehnologia, politica, arta, religia si comunicarea. n Iond,
care este rolul comunicarii? Comunicarea leaga toate ,lucrurile' ntre ele. Comuni-
carea oIera limbajul, unitatea de masura, reIeren(ialul logic prin care putem n(elege
interIeren(ele si sensul social ale tehnologiei, politicii, artei si religiei. Comunicarea
oIera coeren(a produselor min(ii umane. Comunicarea Iace, nsa, mai mult, oIera
coeren(a lumii ca atare oamenilor, grupurilor, organiza(iilor si comunita(ilor umane
256
.
13.1. Omul comunicant, organizaia comunicant,
societatea comunicant
For(a de agregare a entita(ilor cuprinse n universul Iizic, n cosmos, este gravi-
ta(ia. Prin gravita(ie, entita(ile cosmosului sunt (inute mpreuna. Si totusi, potrivit
teoriei Big-Bang-ului, ncepnd cu explozia ini(iala, entita(ile universului sunt n
expansiune. Galaxiile, sistemele solare se ndeparteaza ntre ele. Oare n universul
social, n civiliza(ia terestra, au loc Ienomene asemanatoare? Noi credem ca da, si
vom ncerca sa prezentam argumente n acest sens. nsa, n societate, desi oamenii
se ndeparteaza ntre ei, pot exista si ,programe' de re-apropiere, de agregare. Impor-
tant este ca, n universul social, Ior(a de agregare a entita(ilor sociale este comuni-
carea. Asupra acestei idei ne vom concentra n continuare.
Omul comunicant
Ontologic, prin geneza, omul este comunicant, pentru simplul motiv ca el nu poate
exista ca Iiin(a sociala dect prin rela(ionare, prin comunicare cu semenii sai (aceasta
este nsa doar o premisa). Omul are prin geneza o poten(ialitate comunicanta, prin
simplul motiv ca s-a nascut din al(i oameni. Poten(ialitatea este valoriIicata si valo-
rizata prin legaturile permanente dintre om si semenii sai. Numai n acest mod putem
n(elege aspectul dual al omului; att individualitate, singularitate, ct si socialitate.
256. Dobrescu, Paul, si Brgaoanu, Alina (2003). Mass-media si societatea. Bucuresti: Edi-
tura Comunicare.ro; Baudrillard, Jean (2008). Societatea de consum. mituri si structuri.
Bucuresti: Editura Comunicare.ro; Briggs, Asa, si Bruke, Peter (2005). Mass media. O istorie
social. De la Gutenberg la Internet. Iasi: Polirom.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1424
Societatea comunicant 233
ntre cele doua ipostaze ale existen(ei individualita(ii umane nu exista dect o sin-
gura interIeren(a posibila, comunicarea. De Iapt, este vorba, simultan si cu aceeasi
intensitate, despre: comunicarea omului cu semenii si, cu tot ce presupune aceasta
(limbaj, mesaje, strategii si programe de comunicare); comunicarea omului cu sine
insusi este, poate, unul dintre registrele cele mai tensionate si mai solicitante ale comu-
nicarii; adesea, omul este mult mai curajos n rela(iile cu ,ceilal(i' dect n dialogul
cu ,sine nsusi'
257
.
Grupul comunicant
Grupul este, indiscutabil
258
, omniprezent n cmpul social. La prima vedere, n
jurul nostru sunt oameni atomiza(i (si, pna la un punct, asa si este); numai ca oamenii
sunt componente ale grupurilor umane, grupuri extreme de diverse prin care oamenii
ca individualita(i se ipostaziaza n modalita(i multiple. n grupuri, doua procese sunt
Iundamentale: (a) procesele de comunicare intern, n interiorul carora esen(iale sunt
Ienomenele de asimilare a noilor veni(i n grup, ct si Ienomenele de inovare ideati-
ca si tehnologica; altIel spus, grupurile trebuie sa rezolve simultan probleme care par
contradictorii, dar care sunt doar complementare: este vorba despre probleme de
omogenizare a grupului, de continuitate a grupului, am putea spune, si probleme de
discontinuitate, de ,ruptura', de inovare, de nnoire; (Iireste, ambele activita(i sunt
intens comunicante); (b) procesele de comunicare extern, prin care grupul si exprima
mobilitatea si realizeaza adaptarea la mediul extern: n chip similar, comunicarii
interne, mobilitatea si adaptarea sunt procese comunicante explicite.
Organizaia comunicant
Conceptul organiza(iei comunicante
259
este mai nou, dar se anun(a extrem de pro-
ductiv; n esen(a, n interiorul organiza(iei se mpletesc doua procese, procese com-
plementare si intens interIerente; ambele procese sunt procese de comunicare si angajeaza
strategii, politici, programe si tehnici speciIice. Pe scurt, este vorba despre: (a) comu-
nicarea de adaptare; este vitala n contextul schimbarii turbulente din lumea de azi; n
mod practic, comunicarea de adaptare are att rol terapeutic, Iiind utila n surmontarea
rezisten(ei la schimbare si a Iricii de schimbare (a patologiei schimbarii altIel spus,
urmare a gestionarii inadecvate a proceselor de schimbare, a lipsei inIorma(iilor si a
programelor de comunicare privind necesitatea, ritmul, calendarul, consecin(ele si cos-
turile schimbarii); (b) comunicarea de de:voltare; adaptarea este doar unul dintre ver-
san(ii comunicarii n organiza(ii; comunicarea de adaptare este, cum spuneam, vitala,
257. Iacob, Dumitru, si Cismaru, Diana-Maria (2010). Organi:atia inteligent :ece teme de
managementul organi:atiilor. Bucuresti: Editura Comunicare.ro, pp. 9-34.
258. Abric, Jean-Claude (2002), op. cit., pp. 79-141, pp. 145-190.
259. Dumitru, Iacob, si Cismaru, Diana-Maria (2010), op. cit.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1422
234 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
te ajuta sa nu te scuIunzi, sa nu te suIoci n vremuri de Iurtuna, de turbulen(a; a Ii n
via(a, a ramne n picioare atunci cnd totul pare a-(i Ii potrivnic este esen(ial; si totusi,
dupa ce ai reusit sa te salvezi de la nauIragiu, de la nec, ce vei Iace mai departe?
O corabie pentru a pastra aceasta metaIora dupa ce este salvata de la nauIragiu,
trebuie dusa la mal, trebuie sa ajunga n port; si, daca se poate, nu n orice port, ci
,n portul de destina(ie'. Pentru aceasta este necesara comunicarea de dezvoltare. Prin
comunicarea de dezvoltare, organiza(iile si Iixeaza (inta, si construiesc direc(ia si
drumul care urmeaza sa Iie parcurs. Pentru aceasta, sunt necesare ac(iuni de mare
complexitate, ac(iuni precum: diagno:a (,Unde ne aIlam?', ,n ce stare suntem?',
,Ce resurse avem la dispozi(ie?'); progno:a (,Ce urmeaza sa se ntmple si ce dorim
sa se ntmple?', ,Dintre toate variantele de viitor posibile, pe care o putem imagi-
na si descrie, care este viitorul dezirabil, cel mai mai bun pentru noi si, totodata, acce-
sibil?'); deci:ia (act prin care este ales viitorul considerat dezirabil); organi:area
(modul prin care obiectivele cuprinse n decizie sunt transIormate n sarcini de lucru,
sunt repartizate unor echipe si unor oameni si sunt nso(ite de resurse); motivarea
(activitate prin care dobndim siguran(a ca ceea ce urmeaza sa se ntmple chiar se
va ntmpla, deoarece actorii nu numai ca au n(eles si au nva(at rolurile ce la revin,
dar vor merge pna la capat, vor ,urca pe scena' si vor ndeplini rolurile asa cum au
Iost scrise de dramaturg si gndite de regizor; n Iine, prin control, comunicarea de
dezvoltare genereaza feed-back-ul de etapa si cel Iinal n temeiul caruia stim daca
(intele avute n vedere prin prognoza si decizie au Iost atinse sau nu. De Iapt, toate
activita(ile comunicarii de dezvoltare sunt esen(iale pentru a n(elege si a modela traiec-
toria si biograIia unei organiza(ii.
Societatea (comunitatea) comunicant
Nu avem cum, n actuala economie a textului, sa dezvoltam discu(ia si distinc(ia
dintre comunitate si societate. Pna la un punct, distinc(ia este de bun sim(; n Iond,
societatea este o macro-comunitate, sau, altIel spus, un ansamblu de comunita(i. Sem-
nalam totusi o problema care trebuie avuta n vedere: comunita(ile au, n chip obisnuit,
un contur recognoscibil si un proIil distinct; de regula, ne reIerim la comunita(i teri-
toriale (locale), deIinite, deci, printr-un teritoriu distinct si la comunita(i identitare,
deIinite si recognoscibile prin natura unei identita(i (proIesionale, culturale etc.).
Daca avem un reper de identiIicare a comunita(ilor, este mult mai diIicil n sen-
sul cunoasterii si ac(iunii n ceea ce priveste societatea. De Iapt, ce este societatea,
ce cuprinde? Cuprinde oameni. Unde ncepe societatea? ncepe oriunde exista un om!
Dar daca e sa discutam despre ,marginile' societa(ii si stim ca societatea ncepe ori-
unde exista un om, ne ntrebam, unde este ,marginea de sus' a societa(ii? Raspun-
sul este diIicil, dar n ultimul timp, avem un prim raspuns. Marginea de sus a societa(ii
este n societatea globala. Din punctul de vedere al discu(iei de Ia(a, importante sunt
doua aspecte privind rolul comunicarii n societate, n societatea globala: (a) comu-
nicarea este o fort, un proces constitutiv al vietii sociale; comunicarea Iace parte
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1429
Societatea comunicant 235
din ,supa primordiala' din care s-a nascut via(a pe Pamnt (s-ar parea ca istoria uni-
versului este cuprinsa n trei ,cazane de supa'; primul ,cazan': Big-Bang-ul, explozia
ini(iala; al doilea ,cazan': ,supa' vie(ii, ,supa' primordiala din care s-a nascut via(a
pe Pamnt; al treilea ,cazan': nasterea trestiei gnditoare, nasterea omului si nceputul
unei povesti eroice si dramatice via(a omului pe Pamnt; (b) comunicarea este o
resurs evolutiv, o fort a de:voltrii comunittilor si a universului social; n lumea
moderna (sau post-moderna, cum se spune) comunicarea reconstituie, n esen(a, ecua(ia
primordiala a vie(ii sociale; totul intra ntr-un nou ,cazan de supa'; daca n via(a ,de
nceput' oamenii s-au nascut ,n re(ea' (n rela(ie cu parin(ii si to(i semenii din comu-
nitate), acum, n lumea modernita(ii, oamenii exista doar n re(ea, o alta re(ea de aceasta
data: este re(eaua electronica a comunicarii globale. Se pare ca omenirea a intrat ntr-a-
devar ntr-o era noua, n care re(elele de cunoastere si de comunicare sunt cea mai
puternica resursa de dezvoltare.
13.2. Starea social a comunicrii
A vorbi despre starea comunicarii n lumea de azi este extrem de diIicil, daca nu
chiar hazardant. Aceasta pentru ca literatura de proIil este Ioarte bogata
260
si pentru ca
tema n sine este extrem de complexa. Tot ce putem Iace, n economia discursului de
Ia(a, este sa ncercam Iixarea esen(ei proceselor care au avut loc n ultimele decenii si
care curg vertiginos sub ochii nostri.
Comunicarea noi instrumente i noi procese
In perspectiva tehnologic si actional, a aparut un manunchi de nnoiri Iunda-
mentale:
a) In ceea ce priveste tehnologia de comunicare a aparut o noua unealta-calcu-
latorul. Noua unealta utilizeaza un nou limbaj, limbajul binar; revolu(ia tehnologica
ascunde si se sprijina pe o revolu(ie culturala; este, n istoria omenirii, primul limbaj
universal, comun tuturor oamenilor, dincolo de limbajele naturale ale Iiecarei comu-
nita(i; prin calculator si suportul energetic al limbajului binar inIorma(ia (si, deci,
comunicarea) putea Ii raspndita instantaneu peste tot; pentru a putea Ii raspndita
peste tot (n caz contrar, calculatorul ar Ii ramas doar o inven(ie ingenioasa, prin care,
datorita noului limbaj, crestea enorm volumul de inIorma(ie depozitata), calculatoarele
trebuiau legate ntre ele, iar inIorma(ia trebuia mpachetata pentru a putea Ii distribuita
260. Bloom, Howard (2007). Creierul global. Evolutia inteligentei planetare de la Big-Bang
pan in secolul al XXI-lea. Bucuresti: Editura Tehnica; Capra, FritjoI (2004). Conexiuni ascunse.
O stiint pentru sustinerea vietii, integrarea dimensiunilor biologice, cognitive si sociale intr-o
stiint a durabilittii. Bucuresti: Editura Tehnica, p. 29.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#142>
236 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
eIectiv si n timp util (n Iond, modelele comportamentale, culturale erau stravechi;
niciodata (aranii n-au carat Inul sau paiele Iir cu Iir, ci n snopi, n baloturi, n pachete);
asa au aparut calculatoarele legate n re(ea, asa a aparut Internetul; Reteaua de cal-
culatoare este o inovare poate nca mai mare dect calculatorul n sine; n ,spatele'
Iiecarui calculator se aIla nsa un om. De Iapt, re(eaua este mai complexa; ea cuprinde
oameni si calculatoare care sunt simultan mpreuna. Reteaua de oameni si calcula-
toare este inova(ia cu adevarat epocala, care a avut loc la grani(a dintre secolele XX
si XXI.
b) Care ar fi putut fi comportamentul omului legat in retea, prin calculator, cu alte
calculatoare si al(i oameni? Cel mai simplu ar Ii Iost ca, deloc neobisnuit n istorie,
calculatorul sa ramna o simpla unealta; o unealta perIormanta, dar o simpla unealta.
Ce s-a ntmplat, de Iapt, atunci cnd omul a Iacut saltul de la deplasarea pe jos si n
car la moto-car? S-a schimbat ceva n condi(ia omului? Prin moto-deplasare, omul a
devenit mai perIormant, mai comunicativ? Greu de spus! Prin cresterea vitezei, cel
pu(in pna la un punct, sporeste numarul celor cu care interac(ionam, dar nu neaparat
si calitatea rela(iei de comunicare. Ce se ntmpla, nsa, cu omul? PoIta sa de comu-
nicare a Iost si este neostoita. Parca niciodata omul n-a avut la ndemna tot ce si-ar
Ii dorit pentru a Ii mpreuna cu ceilal(i oameni; mereu au existat contexte potrivnice;
atunci cnd, pentru a comunica, oamenii au avut nevoie de hrana, de hrana pur si simplu,
pentru a ramne n via(a si pentru a avea energia minima a conversa(iei cu cei din jur,
oamenii s-au lovit de lupta crncena pentru hrana, pentru resurse, pentru apa, pentru
aer curat, pentru petrol etc. Acum, poate pentru prima data n istoria civiliza(iei, asistam
la descatusarea reala a omului. Prometeu se poate desprinde de stnca n care este prins
n lan(uri. Focul, ca esen(a energetica si spirituala a alcatuirilor vii, poate Ii redat oame-
nilor, tuturor oamenilor si Iiecarui om n parte. Fiecare om si Iiecare calculator nu mai
sunt doar un binom. Omul si calculatorul alcatuiesc o unitate, un nod n cadrul re(elei.
n acest chip s-a nascut blogul si asa a aparut blogosfera. S-ar parea ca este pentru
prima data cu putin(a ca, cel pu(in ca tendin(a, Iiecare om sa poata Ii activ n sens comu-
nica(ional n raport cu to(i semenii sai. Pentru prima data omul (Iiecare om) a devenit
(poate sa devina) o voce. Acest lucru nu a Iost si nu este cu putin(a, cel pu(in n mare
si semniIicativa masura, nici pentru cititorii de presa, nici pentru radio si tele-specta-
tori. Blogul exprima nodul uman al retelei globale de comunicare.
Perspectiva socio-economic asupra proceselor de comunicare este, de asemenea,
complexa si semniIicativa; re(inem, si din acest punct de vedere, aspectele esen(iale:
(a) Comunicarea devine, asa cum sugeram si n alt context, o resurs fundamental
a de:voltrii sociale. Comunicarea se intensiIica, se multiplica n numeroase ipostaze,
potrivit spa(iilor practice de maniIestare umana organiza(iile si institu(iile, spa(iul
public, aIacerile, educa(ia etc. Ce n(elegem, de Iapt, prin ideea potrivit careia comu-
nicarea este o resursa semniIicativa a dezvoltarii, a cresterii economice? Raspunsul
este Ioarte simplu: comunicarea produce valoare adaugata, genereaza noi modalita(i
prin care pot Ii atinse (inte tradi(ionale ale dezvoltarii sociale. Spre pilda, n educa(ie,
explozia comunicarii si comunica(iile digitale Iac cu putin(a instruirea on-line, un
nou mod prin care proIesorii si studen(ii intra n interac(iune educa(ionala etc.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#142?
Societatea comunicant 237
(b) Pe cale de consecin(a, comunicarea, Iiind o resursa esen(iala a cresterii eco-
nomice si a dezvoltarii sociale, este, n acelasi timp, o tint permanent a actiunii
manageriale; cum aratam deja, comunicarea este nu numai un act obisnuit si con-
stant n toate activita(ile manageriale, ci, mai mult dect att, comunicarea devine
Iunc(ie de sine statatoare a conducerii corpora(iilor, o resursa de eIicien(a organiza-
(ionala; ,Cum putem optimiza o organiza(ie?' aceasta este o ntrebare veche si
Irecventa. Raspunsul cel mai Irecvent n ultima vreme este unul nou: ,Prin comuni-
care si prin optimizarea comunicarii.'.
(c) Procesul nu poate dect sa curga n cascada; Iiind o Ior(a esen(iala a cresterii
economice, a dezvoltarii sociale si a ac(iunii manageriale, comunicarea este si tinde
sa Iie un spatiu hotrator si o fort fundamental a inovrii, a innoirii, a creatiei;
din nou blogul si blogosIera ne pot oIeri argumente convingatoare; ntr-o carte recenta,
autorii, Robert Scoble si Shel Israel, arata:
,Blogging-ul este o aIacere desteapta. Blogging-ul este mai pu(in costisitor si mai eIicient
dect cele mai multe programe de marketing Iolosite astazi |.| Vor ajunge practican(ii
de marketing tradi(ional sa lucreze la fast-food-ul din col(? Poate ca unii dintre ei chiar
vor ajunge, mai ales daca se aga(a prea mult si prea Ierm de metodele care sunt n evi-
dent declin. Ceilal(i se vor adapta si vor proIita de noua era de comunicare. Mul(i dintre
ei vor n(elege cum sa-si Iaca meseria mult mai accesibil, credibil si interactiv |.|'.
261
Ct de departe va merge nnoirea? Este oare cu putin(a ca Internetul si blogosIera
sa Iie doar nceputul trecerii ntr-o noua era, asa cum Albert Einstein, anun(a, prin
Iizica relativista, trecerea la era calatoriilor cu viteza luminii? Civiliza(ia umana s-a
nascut prin crncena lupta cu spa(iul si cu timpul. Prima Iorma de energie n aceasta
lupta a Iost energia musculara. S-au adaugat apoi celelalte Iorme de energie desprinsa
din natura vntul, prins n pnza corabiilor, soarele, captat si transIormat n Ioc,
pna la energiile Iosile, nmagazinate n natura, lemnul caruia i se putea da Ioc, lem-
nul, Iosilizat prin ardere par(iala, carbunele, sau Iosilizat prin licheIiere, petrolul. Daca
mai adaugam apa, constituent Iundamental al materiei organice, al vie(ii, avem o ima-
gine exacta asupra civiliza(iei umane. Cu o adaugire: atunci cnd omul a Iacut ,primul
pas' n natura el si-a Iolosit, n primul rnd, mintea. Energia miscarii Iizice, mecanice
se alimenta direct din energia gndului. n toata istoria de mai trziu, povestea s-a
repetat. De cte ori omul a smuls din natura o noua Iorma de energie, el a Iacut-o n
primul rnd prin gnd; si petrolul si energia atomului sunt, nainte de toate, capitole
distincte din istoria gndirii umane. Si atunci, ne putem ntreba: care este resursa cea
mai de adncime a miscarii n timp, n timpul cosmic si n timpul istoriei, a civiliza(iei
umane? Oare nu tocmai gndul si puterea gndirii omului? Si, daca aceasta putere a
min(ilor care gndesc ar Ii multiplicata si ampliIicata printr-o ,re(ea gnditoare', n-am
Ii n posesia unei uriase resurse prin care civiliza(ia terestra s-ar duce n viitor?
Istoria politica a planetei este de Iapt istoria razboaielor. Dintotdeauna, razboaiele
au avut drept miza accesul la resurse nu att posesia, ci mai ales accesul la resurse.
261. Scoble, Robert, si Shell, Israel (2008). Conversatii libere. Bucuresti: Editura Nemira, p. 295.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#142@
238 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
AIost ntotdeauna vorba despre resurse vitale energie, apa si aer. De Iapt, este vorba
despre energia vie(ii, despre via(a omului si despre miscarea omului n spa(iu si n
timp. Ce poate Ii mai mult dect att si care poate Ii ,miezul' energiei vie(ii? Este
gndul, este mintea omului, este spiritul uman! Atunci, ne-am putea astepta la razboaie
pentru a cuceri si stapni min(ile oamenilor? Fireste ca da! ntr-un Iel, aceste razboaie
au loc de multa vreme. Chiar daca este vorba doar despre inducerea de idei si emo(ii
potrivite cu inten(iile agresorului, chiar daca nu curge snge, Ienomenul are tot carac-
ter conIlictual. Unul dintre titanii literaturii de science-fiction, Arthur Clarke, ntr-o
scriere de la jumatatea veacului trecut, intrata n antologii, imagineaza o lume a viitoru-
lui n care o superminte a universului colecteaza de pe Pamnt min(ile tinere, oamenii
tineri care, prin puterea gndului, pot calatori oriunde n univers, cu o viteza n raport
cu care viteza luminii este doar mersul pe jos. Imaginea lumii viitorului, n care doar
gndul exista cu adevarat, arata cam asa:
,Pareau cuIunda(i n somn sau ntr-o transa: stateau cu ochii strns nchisi si s-ar Ii zis ca nu
erau mai constien(i de cele din jur dect copacii sub care se aIlau. Ce gnduri |.| treceau
prin re(eaua complicata n care min(ile lor erau doar niste Iire separate dintr-o (esatura enorma?
O (esatura care |.| cuprindea multe lumi si multe rase si care crestea n continuare.'
262
Cum va Ii viitorul vom sti doar prin arheologia viitorului. Un alt autor celebru
din spa(iul literaturii de Iic(iune stiin(iIica, Isaac Asimov, imagineaza o lume post-
glaciara, n care tot ce a Iost via(a pe Pamnt a Iost acoperit de ghea(a. O expedi(ie
din alte lumi poposeste la un moment dat pe Iosta planeta albastra, observa oceanul
de ghea(a, realizeaza Ioraje si descopera, mult sub stratul de ghea(a, o capsula meta-
lica cu marturii, obiecte si nscrisuri ale civiliza(iei care va Ii Iost pe aceste meleaguri.
Cel mai mare interes, pentru vizitatorii veni(i din spa(iu, l-a trezit o panglica, o pelicula
de celuloid. Decriptarea peliculei nIa(isa Iiin(e n miscare. Deci, pe Pamnt, Iusese
via(a, vizitatorii din spa(iu aIlasera asta cu certitudine aIlasera si cum aratau Iiin(ele
care au populat Pamntul. Cel care lucrase mesajul pentru viitor se exprimase Ioarte
clar! La sIarsitul peliculei, o inscrip(ie: ,o produc(ie Walt Disney'.
Repetam, ce va Ii n viitor vom sti n viitor! Dar semnele viitorului sunt deja n
lumea de ieri si sunt tot mai multe n lumea de azi. Deja putem aprecia ca societatea
de azi si de mine este societatea cunoasterii, ca civiliza(ia se alimenteaza din econo-
mia cunoasterii. Tot ce trebuie sa observam este ca asemenea aprecieri nu sunt sim-
ple metaIore; n spa(iul economiei cunoasterii se aIla noile ,idei de aIaceri', noile
strategii de instruire si educa(ie si noile politici de resurse umane.
Perspectiva cultural asupra comunicrii este Iundamentala. De Iapt, comuni-
carea este un act esen(ialmente cultural. n condi(iile n care cultura reprezinta ,miezul
valoric' al lumii n care traim, perspectiva culturala asupra comunicarii pune n lumina
combustia de adncime a genezei si aIirmarii valorilor, procesul prin care membrii
unei comunita(i interac(ioneaza pentru a da un sens lucrurilor si lumii ca atare, un
sens recognoscibil de catre to(i, mpartasit de catre to(i si promovat de catre to(i mem-
brii comunita(ii. n perspectiva culturala, comunicarea cuprinde:
262. Clarke, Arthur (2008). Sfarsitul copilriei. Bucuresti: Editura Univers, p. 162.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#142A
Societatea comunicant 239
a) Asumarea, conservarea si promovarea temelor culturale traditionale; poate ca,
nainte de toate, aici se cuprind Iaptele si programele privind patrimoniul cultural al
umanita(ii; daca a distruge patrimonial cultural prin neglijen(a, prin superIicialitate
este regretabil, a distruge prin agresiune si prin interese mercantile de moment este
o crima. Fireste, exista o discu(ie veche si complicata privind con(inutul patrimoniu-
lui cultural al umanita(ii: acesta nu cuprinde doar marile ediIicii arhitectonice ale plane-
tei sau rezerva(iile naturale. Omul ca atare Iace parte din patrimoniul cultural al
umanita(ii, orice om care dispare dincolo de sIrsitul natural al vie(ii, care este lip-
sit de sansa memoriei n urmasii sai este un gol real n memoria culturala a omenirii;
poate ca ideea re-nvierii si aIla radacina tocmai n acest Iapt cultural nimic din
ceea ce va Ii Iost via(a pe Pamnt nu trebuie irosit, nu trebuie sa se piarda.
b) Prin salturile revolu(ionare n comunicare, n istoria culturii apar Ienomene cul-
turale noi; n vremurile vechi asumarea comunitara a unei valori culturale era deter-
minata de viteza postalionului, a trenului care transporta nu numai oameni ci si ziare,
a telegraIului etc. Comunicarea electronica pare a aduce Ienomene noi; din ,omul de
masa' existent n industria comunicarii de masa pare a se desprinde omul pur si sim-
plu, omul care vrea nici mai mult, nici mai pu(in dect sa Iie el nsusi! De Iapt
ce-au vrut, de-a lungul timpului, sa aIle oamenii? n linii mari, n-au Iost interesa(i de
altceva dect de al(i oameni, de aventura vie(ii. Cele mai de interes scrieri, de-a lun-
gul timpului, au Iost car(ile de calatorii (prin care ajungem n locurile n care am Ii
vrut sa Iim), si biograIiile (prin care cunoastem experien(e de via(a care ne Iascineaza
prin ineditul si prin utilitatea lor poten(iala). Ar putea Ii acum blogurile scrieri de interes
ridicat? Poate ca da! Poate ca interac(iunea simultana cu experien(e de via(a ,mar-
turisite n direct' ar putea Ii un Iapt cultural semniIicativ n spa(iul comunicarii.
c) n Iine, ne putem ntreba: ntre temele culturale tradi(ionale si temele cultura-
le ale modernita(ii si post-modernita(ii este cu putin(a o legatura, o punte? Noi cre-
dem ca da, credem ca o asemenea legatura este cu putin(a si este pe cale de a se realiza.
Asa cum sugeram mai sus, blogosIera ar putea Ii unul dintre semnele lumii noi, a
lumii n care intra cu to(ii ,lumea gndului', ,lumea ideilor'. Sa Ii avut Platon drep-
tate atunci cnd spunea ca lumea autentica este lumea ideilor? Mai ramne totusi de
rezolvat o problema. Niciodata nu s-a stiut ce s-a ntamplat, pna la capat, cu sclavul
din mitul Pesterii. Dupa ce a petrecut buna parte din via(a n pestera, n lumea umbrelor
venite dinspre Iocul aIlat n spatele locului n care era nlan(uit, omul din mit este
scos n aIara pesterii, la soare, si vede lumea asa cum este aceasta! Stim din scrierea
platoniciana, readus n pestera, sclavul le vorbeste semenilor sai despre ,adevarata
lume', despre lucrurile aIlate sub soare; evident, nu este crezut si este blamat; semenii
sai sunt convinsi ca lumea este alcatuita din umbrele proiectate pe peretele pesterii;
de Iapt este mult mai comod sa privesti lumea la televizor, dect sa iei lumea ,n piept',
sa lup(i pentru via(a, pentru Iirescul vie(ii mpreuna cu semenii tai!
,Mitul pesterii', celebra scriere platoniciana, avertizeaza asupra unui risc, cel al
,masluirii' si pierderii realita(ii. Mitul este stravechi si provocarea culturala cuprinsa
n mit este la Iel de veche. Si totusi unde este si care este realitatea? O vreme, n care
mitul pesterii se pare ca a Iost uitat, s-a crezut ca realitatea este simpla si singulara. Mai
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1425
240 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
trziu s-a descoperit ca traim n realita(i multiple, ca realitatea ,vizibila', existenta ,de
cnd lumea', se nso(este cu ,realitatea gndului', cu realitatea min(ii noastre. Reali-
tatea nu este un dat singular, din ea Iac parte att lucrurile, asa cum exista ele, ct si
gndurile despre lucruri. ntre lucruri si gndurile despre lucruri exista o legatura de
mare adncime, legatura culturala. n sens comunica(ional, legatura dintre cele doua
lumi este hotartoare. Lucrurile pot Ii inIluen(ate prin modul prin care este structurata
si lucreaza gndirea despre lucruri. Totul este ca gndirea despre lucruri sa nu lucreze
n aIara tablei de valori a omenirii binele, adevarul, dreptatea si Irumosul. Cum va Ii
viitorul? Natural, este greu de spus. Tot ce putem spera se cuprinde n dezideratul tuturor
comunita(ilor culturale, potrivit caruia este de dorit ca lumea din care venim si lumea
spre care ne ndreptam sa nu intre n coliziune violenta. Pentru aceasta avem nevoie de
o cultura a schimbarii n istorie, de un stil cultural de raportare la via(a comunitara.
Comunicarea efecte n cmpul muncii, al educaiei i al vieii
Cronicarul spune ca vestea despre caderea Constantinopolului sub asediul turcilor
a ajuns n cetatea Sucevei n cteva luni. O jumatate de mileniu mai trziu, caderea
zidului Berlinului a Iost comunicata instantaneu n ntreaga lume. La caderea Zidu-
lui a asistat ,n direct' ntreaga planeta si, ntr-un Iel sau altul, to(i oamenii au par-
ticipat, au contribuit eIectiv la acest act istoric. Este limpede ca n jumatatea de mileniu
care s-a scurs ntre cele doua ,caderi', ambele cu eIecte de proIunzime asupra civi-
liza(iei, si mai ales n ultima jumatate de veac a acestei jumata(i de mileniu, n lume
s-au produs schimbari de amploare. Multe dintre acestea au Iost schimbari n uni-
versul comunicarii. Vom preciza pe scurt principalele eIecte ale acestor schimbari n
cmpul muncii, n sens larg, ale instruirii si educa(iei si ale vie(ii ca atare.
a) Munca are uneori, n anumite contexte culturale si istorice, conotatii care pot
parea desuete. Poate sa Iie asa sau nu, totusi, munca este un constituent Iundamen-
tal al civiliza(iei. De Iapt, munca drept spa(iu al ac(iunii umane deliberate, axata
pe scop si construita potrivit unui program mental si comunitar este procesul prin
care se genereaza valorile culturii si se realizeaza transIormarea valorilor culturii n
Iapte de civiliza(ie. De Iapt, lumea n care traim este rezultatul muncii oamenilor care
alcatuiesc lumea n care traim.
b) Resursa motrice a muncii se schimb; multa vreme oamenii si cstigau pinea
,prin sudoarea Irun(ii' (n spatele acestei sintagme se aIla energia Iizica a omului si
energia mecanica si electrica a uneltelor); n noua lume, pinea se cstiga, am putea
spune, prin ,sudoarea min(ii'; mintea, inIorma(iile si comunicarea devin Ior(a genera-
tiva a muncii. De aici Ior(a uriasa dobndita n noua produc(ie de bunuri de ,ingineria
crea(iei'; actorii muncii se schimb, de asemenea. Pe de o parte, apar noi actori (omul
n re(ea este, n sine, un nou actor al muncii). Pe de alta parte, distinc(ia dintre actorii
tradi(ionali nu numai ca se pastreaza dar, sub anumite aspecte, chiar se accentueaza (este
vorba despre ,actorii crea(iei' cei care nasc noile idei si noile inIorma(ii si ,actorii
execu(iei' cei care, asa cum a Iost dintotdeauna n istoria civiliza(iei, materializeaza
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1496
Societatea comunicant 241
uriasa cantitate de produse cerute de pia(a societa(ii de consum). Noua lume este mai
creativa, Iara ca to(i si cea mai mare parte a oamenilor ei sa Iie creativi.
c) Se schimb, de asemenea, contextul muncii; reperele tradi(ionale ale ,organi-
za(iei de munca' sunt radical modiIicate; n primul rnd, dispar grani(ele tradi(ionale
ale organiza(iei, grani(ele spa(iale si temporale; organiza(ia nu mai este un ,(arc' n
care oamenii lucreaza potrivit unui ,program' (,de la 9 la 5'); noua organiza(ie este
organiza(ia n re(ea: omul, ca membru al organiza(iei si actor al muncii, se poate aIla
oriunde si poate lucra oricnd, n condi(iile n care Iace parte din re(ea, este mereu
legat printr-un terminal inteligent de resursele si misiunea organiza(iei.
d) Invtarea, instruirea si educatia se schimb esential n era inIorma(iei si a comu-
nicarii: actorii educatiei sunt n plina transIormare; ,educatul' si ,educatorii', actorii
tradi(ionali, sunt acum cu to(ii al(ii; structurarea ierarhica si autoritara a actorilor edu-
ca(iei a devenit desueta; nva(area participativa este dominanta; educatorul devine con-
silierul pentru comunicare al educatului; strategia educatiei aduce n prim plan
nva(area activa si continua; de Iapt, in societatea cunoasterii invat TOTI si TOT TIM-
PUL. Nu n ultimul rnd, se schimba tehnologiile de instruire; n esen(a prin noile
tehnologii ale nva(amntului la distan(a, nva(amntului on-line, utilizarea bazelor
de date, toate acestea, Iireste, presupunnd utilizarea Internetului n nva(are si con-
struirea re(elelor pentru nva(area continua devine posibila, ntr-o mult mai mare
masura, auto-nva(area si nva(area prin descoperire; sunt Iormele cele mai produc-
tive de nva(are, cu eIecte de durata lunga asupra oamenilor si vie(ii sociale practice.
e) Jiata ca atare a oamenilor se afl in schimbare n societatea comunicarii. n
primul rnd, pentru prima data n istoria civiliza(iei, oamenii pot intra si trai ntr-o
noua realitate, n realitatea virtual; cyberspa(iul devine accesibil nu numai pentru
evadare si divertisment, ci si pentru experimente cu miza stiin(iIica, metodologica si
chiar pentru simulari, antrenamente si activita(i productive. Dintotdeauna oamenii au
avut capacitatea si disponibilitatea visarii, a imaginarii unor alte lumi, iar arta s-a hranit
mereu din acesta Ior(a si din aceasta nevoie a omului. Acum se adauga o dimensi-
une noua; noua realitate este palpabila ,mental' si productiva practic imediat, pen-
tru multa vreme si mul(i oameni. Totodata, co-existenta oamenilor devine efectiv,
intensa si probabila; iar aceasta se ntmpla prin comunicare. Nu mai este vorba doar
despre ceea ce noi gndim despre ceilal(i oameni; nu este vorba doar despre Iaptul
ca un semen al nostru ni s-ar putea adresa n scris iar mesajul ar putea ajunge la noi
dupa un timp oarecare; prin comunicarea electronica, prin Internet oamenii pot inter-
ac(iona simultan. De Iapt, co-existen(a este expresia cea mai clara a Ior(ei comunicarii
n societatea globala. Via(a, n esen(a ei, se aIla sub o puternica presiune; este cu putin(a
ca omul, n noua sa calitate de ,nod al re(elei de comunicare' sa Iie amenin(at de
riscurile insularita(ii, ale nsingurarii; poate ca da, dar poate ca nainte de a se conecta
total la re(eaua globala de comunicare, omul ar putea avea nevoie sa-si redeIineasca
identitatea, pentru a o autentiIica.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1497
242 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
13.3. Rezumat i aplicaii
Rezumat
n universul social, Ior(a de agregare a entita(ilor este comunicarea: aceasta este
o Ior(a constitutiva si totodata o resursa evolutiva a comunita(ilor si universului social.
Pentru organiza(ii, comunicarea de adaptare si comunicarea de dezvoltare sunt proce-
se esen(iale. Noile tehnologii de comunicare si realitatea virtuala au intensiIicat pro-
cesele de schimbare continua si posibilita(ile multiple de dezvoltare n viitor.
Concepte cheie
omul comunicant
organiza(ia comunicanta
societatea comunicanta
realitate virtuala
nva(area continua
viitor posibil
Aplicaie rezolvat
Explica(i modul n care criza Iinanciara s-a propagat n sistemul mondial ncepnd
cu anul 2008, prin principiul ,vaselor comunicante', si prezenta(i cteva masuri adop-
tate n scopul depasirii crizei
263
.
Globalizarea, ca Ienomen care a condus la o intensiIicare Iara precedent a rela(i-
ilor sociale n ntreaga lume, este privita astazi si din perspectiva economica. n
evolu(ia sa, economia mondiala a determinat accentuarea interdependen(ei economi-
ce dintre toate economiile na(ionale. Economia mondiala este astazi caracterizata nu
numai printr-o interna(ionalizare crescnda a schimburilor (care, mai ales de cteva
decenii, Iac (arile tot mai dependente una de alta), ci si printr-o globalizare a sistemului
Iinanciar. Interna(ionalizarea pie(elor Iinanciare trebuie privita n contextul evolu(i-
ilor care au loc n economia mondiala, (innd cont de cooperarea n produc(ie dintre
Iirme situate n (ari diIerite, de ampliIicarea comer(ului interna(ional, de integrarea
economica regionala, ca si de revolu(ia n domeniul inIormaticii si al telecomuni-
ca(iilor. n acest mod, ,toate statele sunt cuprinse n miscarea generala de mondializare,
care Iace ca economiile sa Iie dependente unele de altele', iar ,pie(ele Iinanciare (es
263. Adaptare dupa Stoilescu, Elena (2009). Profilaxia cri:elor organi:ationale de imagine,
lucrare de dizerta(ie nepublicata, coordonator Diana-Maria Cismaru. Bucuresti: Facultatea de Comu-
nicare si Rela(ii Publice, Scoala Na(ionala de Studii Politice si Administrative, pp. 28-32.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1494
Societatea comunicant 243
o pnza invizibila, care leaga ntre ele (arile si, n acelasi timp, priveaza de libertate
si constrng guvernele'
264
.
Criza Iinanciara actuala a produs eIecte majore nu doar asupra bancilor din ntreaga
lume, ci si asupra economiei Iiecarui stat, asupra sistemelor economice regionale si,
implicit, asupra rela(iilor dintre state. n 2007, desi au existat destule semne de criza
majora, acestea au Iost neglijate, iar vocile erau nca discordante. Acum, nsa, guver-
nele se mobilizeaza pentru a salva sistemul bancar, dat Iiind Iaptul ca actuala criza
Iinanciara, cumulata cu criza alimentara, cresterea pre(urilor la combustibili, spec-
trul somajului si amenin(area crescuta a inIla(iei constituie o amenin(are serioasa pen-
tru stabilitatea sistemului actual global, dar si pentru Iiecare stat n parte. Deoarece
rezervele valutare ale bancilor centrale sunt constituite din monezile puternice pe pia(a
valutara, preponderent dolari si apoi euro (si n ciuda planurilor de diversiIicare a valu-
tei de rezerva, anun(ate n 2006) criza a Iost ,exportata' de SUA n mare parte n
Europa, Asia si n multe din (arile emergente, despre care se considera, n 2007, ca
ar putea Ii Ierite si ar reprezenta chiar o ,barca de salvare' pentru economia globala
n pericol de scuIundare
265
. Data Iiind noua situa(ie, n aceste spa(ii se organizeaza
congrese si ntruniri suprastatale, avnd ca obiectiv comun stabilirea unor programe
de salvgardare a economiei regionale, considerata un tampon ntre economia globa-
la si cea na(ionala. Demersurile sunt determinate att de necesitatea de interven(ie
pentru sus(inerea economiilor regionale, dar si pentru ca actuala criza ridica semne
de ntrebare cu privire la viabilitatea modelului capitalist si se poate constitui ntr-o
amenin(are pentru stabilitatea sociala si politica din (arile respective. Mai ales ca, dupa
cum conIirma istoria, majoritatea reIormelor sociale si politice ,au avut cauze Iinan-
ciare si ca Ioarte importante probleme Iinanciare au Iost puse si decise avnd la baza
cauze politice'
266
. Ca atare, n urma unor ntlniri si discu(ii repetate, n octombrie
2008, n spa(iul european, s-au luat decizii importante pentru ac(ionarea n direc(ia
mpiedicarii Ialimentului oricarei banci importante, inclusiv prin garantarea creditelor
interbancare si posibila recapitalizare a bancilor
267
. ntre timp, bancile centrale din
Statele Unite, Europa si Asia au redus dobnzile, pentru a debloca pie(ele interban-
care, iar Statele Unite au pus la dispozi(ia bancilor centrale din Europa si Asia sute
de miliarde de dolari pentru a men(ine lichiditatea pie(elor Iinanciare
268
.
Dar, ceea ce a nceput ca o criza Iinanciara a devenit deja o criza economica, iar
interesul mass-media, al organiza(iilor si al indivizilor se ndreapta de la banci si burse,
catre eIectele crizei asupra economiei statale, asupra diIeritelor sectoare ale econo-
miei si asupra indivizilor. Iar cu privire la modul n care va evolua situa(ia actuala si
264. Ramonet, Ignacio (1998). Geopolitica haosului. Bucuresti: Doina, p. 11.
265. http://www.wall-street.ro/articol/International/40138/Criza-creditelor-sporeste-riscurile-
pentru-statele-emergente-cu-deIicite-externe-mari.html, accesat la 21.11.2008.
266. Hoan(a, Nicolae (2000). Economie si finante publice. Iasi: Polirom, p. 117.
267. http://www.banknews.ro/stire/22736crizaeconomicaactuala,delasubprimelarece-
siunesiprimulsummitg20.html, accesat la 21.11.2008.
268. http://www.zI.ro/opinii/asteptari-post-criza-3301741/, accesat la 21.11.2008.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1492
244 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
ce eIecte va avea aceasta, economistii sunt de acord ca nu se pot Iace dect predic(ii,
care, ca n cazul oricaror predic(ii, au sanse mai mici sau mai mari de a nu se mplini.
Teme pentru aplicaii
1. Realiza(i cteva serii de interviuri ,transversale' cu perechi de parin(i-copii
sau bunici-nepo(i, n care acestia sa redea, pentru o vrsta similara, amintiri/impre-
sii despre rolul nva(atorilor/proIesorilor, despre modul n care i-au perceput si tipul
de rela(ie care s-a construit. Dupa ce realiza(i compara(ia ntre genera(ii, comenta(i
schimbarea rolului si imaginii ,proIesorului' de-a lungul timpului.
2. Comenta(i aIirma(ia: ,Blogul exprima nodul uman al retelei globale de comu-
nicare.' Prin blog, omul devine activ n rela(ia cu to(i semenii sai. ,Activ' este sinonim
cu responsabil? Da(i exemple pozitive si negative de responsabilitate n comunicarea
pe bloguri.
3. Realiza(i o compara(ie ntre omul care si cstiga existen(a ,cu sudoarea Irun(ii'
si omul care si cstiga existen(a ,cu sudoarea min(ii'. Care sunt ,abilita(ile' necesare
n Iiecare caz? Ce s-a schimbat n ,Iisa generala a postului' de la o ipostaza la alta?
4. Proiecta(i un scenariu pentru ,nceputul secolului al XXII-lea', urmarind acce-
sul la resurse, statutul omului n raport cu grupul si rolul comunicarii.
5. Dintre cele doua tendin(e care se maniIesta n rela(ia om-grup centriIuga
(atomizarea) si centripeta (agregarea n re(ele) , care crede(i ca este mai intensa n
perioada actuala? Argumenta(i printr-un eseu.
Gril de autoevaluare
1. n interiorul organiza(iei comunicante se mpletesc doua procese interIerente,
care angajeaza strategii, politici, programe si tehnici speciIice: comunicarea de
...... si comunicarea de ........
Alege(i ntre termenii:
a. separare;
b. dezintegrare;
c. integrare;
d. adaptare;
e dezvoltare.
2. Istoria politica a planetei este de Iapt istoria ..... Dintotdeauna, razboaiele
au avut drept miza ....... la resurse nu att posesia, ci mai ales .....
la resurse. A Iost ntotdeauna vorba despre resurse vitale energie, apa si aer.
3. Recunoaste(i eIecte ale schimbarii n cmpul muncii:
a. scade nivelul de caliIicare necesar;
b. resursa motrice a muncii se schimba;
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1499
Societatea comunicant 245
c. dispar grani(ele spa(iale si temporale;
d. rela(ia angajat-manager devine una de obedien(a.
4. De ce bloggingul este o ,aIacere desteapta' conIorm expresiei lui Robert Scoble
si Israel Shell?
a. este pu(in costisitor;
b. presupune notorietate n spa(iul virtual;
c. este mai eIicient dect marketingul;
d. se pot ncasa drepturi de autor.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#149>
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#149?
CAPITOLUL 14
Terapia organizaional i social
prin relaii publice
Evolu(ia actuala a societa(ii postmoderne, pe lnga multitudinea aspectelor care
privesc reconstruirea conIigura(iilor politice si geopolitice, schimbarile culturale si
tehnologice, modiIicarile comportamentelor de consum si stilurilor de via(a, cuprin-
de si o trasatura care poate trece neobservata pe Iundalul exploziei inIorma(ionale
cotidiene. Este vorba de reconsiderarea pozi(iei organiza(iilor n plan public si, n con-
secin(a, de modiIicarea rela(iilor interorganiza(ionale; pornind de aici, are loc rede-
Iinirea comunicarii si cu precadere a comunicarii strategice, ca instrument identitar
si rela(ional pentru organiza(ii.
Acest capitol propune o scurta incursiune n domeniul rela(iilor publice din per-
spectiva rolului pe care-l ndeplinesc n plan organiza(ional si social. Ideea care struc-
tureaza demonstra(ia este aceea ca, pentru organiza(iile mature si aIlate la un nivel
cel pu(in mediu de dezvoltare, rela(iile publice reprezinta o veritabila terapie care
previne si trateaza att patologiile la nivel intern, ct si maniIestarile lor la nivel extern.
O deIini(ie data n al doilea capitol al acestei car(i aIirma ca ,relatiile publice repre-
:int gestionarea convergent a diferentelor sociale', deci ,relatiile publice arunc
punti peste diversitti'. Pornind de la aceasta idee, se poate merge mai departe si aIirma
ca rela(iile publice transform, de Iapt, diIeren(ele n diversitate. Rela(iile publice, prin
realizarea dialogului ntre organiza(ii si societatea civila, cauta sa transIere opinia pu-
blica dinspre paradigma conIlictului si mentalitatea ,cstig-pierdere' nspre paradigma
acceptarii celuilalt ca ntreg complex si diIerit, mentalitatea ,cstig-cstig'
269
. Prin dia-
logul realizat prin rela(ii publice, att rela(iile ntre organiza(ii, ct si ntre organiza(ii
si mediul social se transIorma n nsasi esen(a lor. Nu mai este vorba de o societate n
care opinia publica, prin intermediul mass-media si cadrul legal si normativ, controleaza
organiza(ii considerate poten(ial generatoare de daune materiale si simbolice, ci de o
societate n care organiza(iile si asuma cu maturitate si responsabilitate consecin(ele
masurilor si actelor ntreprinse, a impactului produselor sau serviciilor pe care la oIera
asupra societa(ii si a condi(iilor pe care le oIera angaja(ilor. Organiza(iile aIirma impera-
tivul ,interesului colectiv' chiar n dauna interesului propriu (a se vedea modalitatea
269. Covey, Stephen R. (2002). Etica liderului eficient sau Conducerea ba:at pe principii.
Bucuresti: ALLFA, pp. 32-39.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#149@
248 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
de gestionare corecta a crizelor) trecnd astIel de la ,egoism' si ,individualism', la
,altruism' si ,spirit de echipa' (ultima no(iune cu reIerire la planul social). Pentru seg-
mentul de actori publici si oameni de aIaceri care privilegiaza practicile si mentalita(ile
de tipul aIacerismului pradalnic, de tipul ,cstiga si Iugi', acest tip de conduita pare
inexplicabil. ntr-un mod care nu este evident pentru adep(ii vechii paradigme si pen-
tru neproIesionisti, ,rasplata' pentru acest comportament este conservarea imaginii si
capitalului social, ceea ce se traduce si n beneIicii corespunzatoare n plan economic.
Deci, acest tip de atitudine, desi pe termen scurt pare ineIicienta, pe termen mediu si
lung aduce beneIicii si determina longevitatea organiza(iei.
14.1. Organizaiile i metafora biologic
n abordarea ecologica
270
(prin care se considera ca organiza(ia si mediul evolueaza
simultan si se inIluen(eaza reciproc), perspectiva organicista se reIormuleaza prin
metaIora biologica. Aceasta orientare teoretica se distinge prin doua curente: (a) studiul
,popula(iei organiza(iei' si al rolului comunicarii n gestionarea interdependen(elor
din organiza(ie (procesele din timpul unei interac(iuni sau Iuziuni sau rolul inIorma(iei
n procesele de coordonare interna); (b) aplicarea no(iunii de ,ciclu de via(a' si con-
centrarea analizei pe procesele comunica(ionale, care nso(esc apari(ia/dezvolta-
rea/stingerea organiza(iei.
Se poate considera, prin prisma metaIorei biologice, ca o organiza(ie Iunc(ioneaza
bine atunci cnd toate componentele ei (prin componente nu se n(eleg doar compo-
nentele materiale, ci mai ales cele social-psihologice si simbolice) sunt echilibrate,
armonizate si au un ritm asemanator de utilizare si dezvoltare.
Variabila cea mai importanta dintr-o organiza(ie este variabila umana. Dezvoltarea
inegala si patologiile la nivel intern pot Ii produse de: strategii manageriale incorecte
sau imprecise, stil managerial neadecvat la vrsta si conIigura(ia grupului de lucru,
deIinirea incorecta a rolului pentru unii dintre angaja(i, proiectarea imprecisa si incorecta
a re(elelor de comunicare Iormala, conIuzia, n plan intern, a mijloacelor cu scopurile,
incongruen(a strategiilor organiza(ionale, subutilizarea (sau suprautilizarea) resurselor
umane, proiectarea gresita a posturilor, lipsa optimului motiva(ional si nu numai. Comu-
nicarea cu obiective clare si strategii adecvate poate reprezenta instrumentul care reme-
diaza aceste aspecte. Trebuie subliniat acest lucru, pentru ca, adeseori, rela(iile publice
sunt considerate numai ca o strategie de comunicare externa.
270. SIez, Lucien (ed.) (1993). Dictionnaire critique de la communication. Paris: PUF, pp.
531-532.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#149A
Terapia organizaional i social prin relaii publice 249
14.2. Relaiile publice i patologia organizaional
O prima precizare care trebuie Iacuta este aceea ca, asa cum nu exista oameni
perIect sanatosi, nici organiza(iile nu sunt Ierite de patologii mai mult sau mai pu(in
evidente. Chiar organiza(ii de succes, n dezvoltare vizibila si cu o situa(ie economi-
ca de invidiat, ascund deIecte mai mari sau mai mici, recunoscute sau nerecunoscute.
Patologiile continua uneori sa se maniIeste ,n surdina' pe toata durata vie(ii orga-
niza(iei, alteori se cronicizeaza si aIecteaza imaginea, colectivul de angaja(i sau situ-
a(ia Iinanciara, iar n unele cazuri se acutizeaza si se transIorma n crize.
n constatarea deIicien(elor (sau daca nu a deIicien(elor, a punctelor slabe care
au nevoie de sus(inere), rolul de baza revine analizei organiza(ionale, singura abili-
tata sa stabileasca un diagnostic viabil. n privin(a ,tratamentului', nsa, daca cel care-l
recomanda este specialist n analiza si managementul organiza(iilor, cel care l aplica
este specialist n comunicare (poate Ii vorba de una si aceeasi persoana, daca se cu-
muleaza competen(ele). AltIel spus, metoda de tratament include, obligatoriu, comu-
nicarea organiza(ionala. Asa cum au observat mai mul(i autori
271
, comunicarea
organiza(ionala spontana are adesea un rol terapeutic (comunicarea inIormala, de
pilda), numai ca demersul, n acest caz, nu este unul obiectiv, constient si dirijat, cum
se ntmpla n cazul comunicarii strategice.
Exista c(iva Iactori care restric(ioneaza, nsa, extinderea practicii rela(iilor pu-
blice la nivelul tuturor organiza(iilor:
a) Iaptul ca numai organiza(iile cu succes relativ, organiza(iile prospere, se pre-
ocupa de dezvoltarea comunicarii si rela(iilor publice (Iapt demonstrabil prin exis-
ten(a si activitatea departamentelor de comunicare);
b) existen(a unei corela(ii ntre gradul de dezvoltare economica a unei zone si dez-
voltarea domeniului de rela(ii publice (corela(ie care se constata prin nivelul cererii sociale
de educa(ie n domeniul rela(iilor publice: n urma analizei comparative pe zone, se con-
stata ca zonele deIavorizate au o cerere mai scazuta de pregatire n acest domeniu);
c) statutul neclar si conIuzia de roluri n privin(a exper(ilor n comunicare si rela(ii
publice: n unele organiza(ii, departamentele de comunicare se contopesc cu depar-
tamentul de marketing, de aici rezultnd conIuzii n privin(a statutului si rolurilor ex-
per(ilor n comunicare. De cele mai multe ori, de aici decurge subordonarea politicii
de imagine si comunicare strategica Ia(a de politica de marketing.
Prin urmare, apelul la rela(ii publice reprezinta un semn care indica maturitatea
organiza(ionala. n general, organiza(iile prospere si aIlate la un anumit nivel de dez-
voltare (organiza(ii plasate n zone cu grad mai avansat de dezvoltare economica) iau
decizia de a nIiin(a departamente de comunicare.
271. Johns, Gary (1998). Comportament organi:ational. Bucuresti: Editura Economica.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1495
250 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Relaiile publice ca terapie n interior
La nivel intern, rela(iile publice contribuie la echilibrarea si armonizarea tuturor
componentelor organiza(iei, prevenind dezvoltarea inegala a anumitor sectoare. Pen-
tru a enumera cteva dintre contribu(iile rela(iilor publice n acest sens: (a) recon-
struiesc si men(in identitatea si cultura organiza(ionala pe coordonatele dorite; (b)
contribuie la proiectarea sau reconIigurarea re(elelor de comunicare; (c) contribuie
la men(inerea sau reIacerea unui climat organiza(ional Iavorabil, la men(inerea coezi-
unii n colectivitate; (d) n calitate de comunicare bidirec(ionala cu publicul intern,
pot contribui la rezolvarea unor deIicien(e speciIice cum ar Ii: conIlicte sectoriale,
motiva(ie scazuta, stres pronun(at etc.
Traseul, succesiunea de etape pe care ar trebui sa le urmareasca terapia organiza-
(ionala cuprinde: (1) diagnosticul, sesizarea problemelor, a deIicien(elor dar si a punctelor
sensibile; (2) decizia de interven(ie, care presupune si alegerea scopurilor; (3) planul
de interven(ie (obiectivele, scopurile, strategii, tactici, evaluare); (4) aplicarea planului
si (5) evaluarea ((innd cont ca ameliorarea deIicien(elor se maniIesta n timp). De aseme-
nea, se poate Iace observa(ia ca n acest caz se stabilesc obiective atitudinale si com-
portamentale, nu obiective inIorma(ionale, care sunt mai simplu de atins.
Aceasta componenta a rela(iilor publice ,de interior' este adesea neglijata n n-
tregime (considerndu-se n mod gresit publicurile interne ca Iiind mai pu(in impor-
tante dect publicurile externe): Iie este realizata superIicial, considerndu-se adesea
ca (inta ac(iunilor de comunicare este Ioarte bine cunoscuta (planiIicatorii ac(iunilor
de comunicare cunosc bine, n general, ceilala(i angaja(i) si previzibila ca reac(ii. To-
tusi, subiectivitatea poate constitui o capcana, Iapt demonstrat de rezultatele sur-
prinzatoare ale mai multor experimente realizate pe grupurile de lucru.
Relaiile publice ca terapie n exterior
n exterior, rela(iile publice contureaza identitatea organiza(iei ca ansamblu com-
plex, ca element distinct ntr-o diversitate de organiza(ii, prin dialog responsabil cu
societatea civila. n privin(a rela(iei organiza(ie alte organiza(ii, rela(iile publice
previn nen(elegerile si percep(iile gresite, precum si conIlictele si situa(iile nedorite.
Dialogul cu alte organiza(ii, de un tip complementar sau chiar opus, are valoare tera-
peutica prin inserarea n mediul extern. Realizarea si stabilirea de rela(ii cu alte orga-
niza(ii implica compara(ia permanenta si armonizarea la un alt nivel de dezvoltare.
Si nu n ultimul rnd, n acest mod se realizeaza prevenirea si gestionarea crizelor.
n ceea ce priveste rela(ia organiza(ii-societate, daca se considera organiza(iile ca
entita(i publice distincte cu o anume identitate, imagine, trecut, cu un anumit speciIic
si vizibilitate, iar mass-media ca reprezentant al societa(ii civile care sesizeaza si pune
n dezbaterea publica problemele organiza(ionale, terapia prin rela(ii publice capata o
valen(a colectiva. Ea apare ca una n care rolul terapeutului este jucat de societatea
civila, avnd mass-media (sau liderii de opinie) n calitate de reprezentant. DeIicien(ele
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14>6
Terapia organizaional i social prin relaii publice 251
dezbatute public pot Ii prezentate veridic sau uneori pot Ii exagerate de actorii
mass-media, dar la origine se aIla aproape ntotdeauna o problema reala, care cu ct
este mai repede recunoscuta de organiza(ie, cu att are sanse mai mari de rezolvare.
Roluri organizaionale ale relaiilor publice
Managerii si echipele de conducere deIinesc rolul organiza(ional al rela(iilor pu-
blice. n Iunc(ie de modul n care managerii n(eleg ce reprezinta rela(iile publice se
contureaza si practica din organiza(ia respectiva.
Situa(ia dezirabila este aceea n care comunicarea strategica este considerata o
activitate cheie n organiza(ie, departamentul de comunicare are inIorma(ii corecte
asupra realita(ii interne si o viziune obiectiva asupra situa(iei din exterior, precum si
resurse pentru a proiecta si executa planurile de rela(ii publice. Directorul de comu-
nicare participa, mpreuna cu ceilal(i membri ai echipei de conducere, la deIinirea
strategiei de comunicare ntr-un mod congruent cu strategia de ansamblu a organi-
za(iei si, n mod particular, cu strategia de marketing.
n acelasi timp, aplicnd analiza la nivelul structurii de rela(ii publice, pentru ca
rolul rela(iilor publice sa poata Ii unul terapeutic, trebuie sa Iie Iundamentat pe o anali-
za organiza(ionala temeinica. Cu alte cuvinte, etapa de cercetare sa nu Iie una super-
Iiciala, sa Iie realizata cu aten(ie chiar daca presupune ,pierdere de timp', iar expertul
n comunicare sa aiba no(iuni solide de teoria organiza(iilor, sau sa colaboreze cu spe-
cialisti n teoria organiza(iilor. Aceasta subliniere se impune, pentru ca adesea analiza
organiza(ionala e privita ca Iiind mai mult de competen(a departamentului de resurse
umane si orientata spre interior (desi ac(iunile din interior si cele din exterior trebuie
sa Iie corelative). n acelasi timp, practicienii de rela(ii publice pot ceda tenta(iei de a
privi etapa de cercetare ca pe o ,resursa de idei', un simplu demers de orientare tehnica
a ac(iunilor de comunicare dorite (mai precis, aplica chestionare sau interviuri care
privesc doar problema luata n discu(ie, Iara sa-si puna ntrebarea daca dosarul de orga-
niza(ie a Iost reactualizat sau daca reIlecta un tablou corect al realita(ii existente).
Trecnd de la dezirabil la real, cum stau lucrurile n realitate? De ce nu exista o
mai larga utilizare a rela(iilor publice (cel pu(in n cazul organiza(iilor romnesti)?
AstIel, rela(iile publice pot Ii privite sumar, ca un element ,de amanunt' pentru
organiza(ie, contextual, ca un ansamblu de tehnici de comunicare la care se poate Iace
apel doar ocazional, n cazul unei situa(ii de criza sau atunci cnd se ini(iaza cam-
panii de comunicare. O alta varianta este aceea n care se nIiin(eaza un departament
de comunicare pentru ca ,este la moda sa comunici', nsa managerii nu acorda dect
atribu(ii restrnse angaja(ilor din cadrul acestui departament si nu considera rolul
comunicarii ca Iiind important. n Iine, o alta ipostaza manageriala este aceea n care
deIinirea si scopul rela(iilor publice sunt neclare, nu exista o strategie consecventa
de comunicare, pentru ca se conIunda domeniul cu cel de resurse umane, marketing
sau publicitate, iar exper(ii n comunicare au atribu(ii care nu ar trebui sa se regaseasca
n Iisa lor de post.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14>7
252 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
n toate aceste cazuri, eIectul rela(iilor publice este limitat de inconsecven(a. Cam-
paniile izolate si conIuzia de domenii si roluri nu determina o mbunata(ire a imagi-
nii si o ameliorare a deIicien(elor organiza(ionale, iar o criza nu are sanse sa Iie
gestionata corect n mod punctual. Numai consecven(a si munca asidua si continua,
pe Iondul cunoasterii realita(ilor din organiza(ie, precum si sprijinul acordat exper(ilor
n comunicare pentru a-si construi n mod corect demersul, pot da rezultate.
n aIara de problemele determinate de o proiectare manageriala gresita a activi-
ta(ii si structurii de rela(ii publice, situa(iile cel mai des ntlnite n care rela(iile pu-
blice nu sunt considerate si Iolosite adecvat, asa cum se conIigureaza dintr-o paleta
larga de studii de caz, sunt urmatoarele:
a) Organiza(iile/actorii sociali adopta o atitudine de ,negare a bolii' si se concen-
treaza pe aspectele Iinanciare si economice, considernd ca produsele/serviciile de
calitate sau bine pozi(ionate pe pia(a economica, nso(ite de o strategie de promovare
adecvata, sunt suIiciente pentru succesul organiza(iei. n consecin(a, Iie nu Iac apel
la rela(ii publice, Iie considera ca diIera prea pu(in de comunicarea de marketing pe
care o realizeaza deja;
b) Cunoscndu-si relativ deIicien(ele, organiza(iile apeleaza la rela(iile publice
ca la un instrument magic, menit sa camuIleze aspectele negative. Or, a Iace abstrac(ie
de realitatea organiza(ionala si de ,bolile' organiza(iei nu reprezinta dect un demers
cosmetic, Iara Iundament, si, ca atare, nu are rezultate durabile;
c) Organiza(iile nu ncep prin ,a se trata' n plan intern, neglijnd Iaptul ca purta-
torii cei mai consecven(i de imagine pentru organiza(ie sunt cei anonimi angaja(ii.
Daca versiunea pe care acestia o reIlecta prin comunicarea opera(ionala, de zi cu zi
(din toate punctele de vedere, verbal si non-verbal) nu este aceeasi cu cea transmisa
prin comunicarea strategica, cea din urma nu si va atinge obiectivele sau le va atinge
n mod eIemer;
d) Specialistii n rela(ii publice adopta mai mult rolul de tehnician si mai pu(in
rolul de expert
272
, ceea ce presupune ca se marginesc la activita(i de rutina si nu adopta
o viziune de ansamblu, creativa si analitica. n acest sens, nu numai exper(ii n comu-
nicare care lucreaza n organiza(ii, ci si angaja(ii Iirmelor de rela(ii publice se con-
centreaza mai mult pe perIec(ionarea tehnicilor de rela(ii publice si mai pu(in pe
acumularea de cunostin(e de analiza organiza(ionala, si n consecin(a de date din orga-
niza(ii, date care ar putea sprjini un proiect de comunicare strategica. n ceea ce priveste
celelalte doua roluri identiIicate de cei trei autori, promotor al comunicarii si Iacili-
tator al rezolvarii de probleme, sunt roluri care ntaresc eIectul terapeutic al rela(i-
ilor publice, dar sunt mai rar ntlnite n realitatea romneasca;
e) Rela(iile publice sunt Iolosite ca ultima solu(ie, n situa(iile n care s-au ncer-
cat alte masuri si nu au dat rezultate
273
. Atunci, nsa, cnd se atribuie rela(iilor publice
o putere magica nu trebuie sa se neglijeze Iaptul ca, desi pot avea eIecte uimitoare,
acestea sunt rezultatul unui eIort de planiIicare si de crea(ie sus(inut si consecvent
(deci nu exista miracole ,instantanee').
272. Cutlip, Scott M. et al., (2005/2010), op. cit., pp. 42-43.
273. Dagenais, Bernard (2003). Campania de relatii publice. Iasi: Polirom, p. 44.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14>4
Terapia organizaional i social prin relaii publice 253
14.3. Relaiile publice ca terapie social
La nivel macro-social, rela(iile publice au un rol terapeutic prin trei eIecte majore:
a) Cresterea gradului de consens social si diminuarea conIlictualita(ii, prin trans-
Iormarea diIeren(elor n diversitate, n identita(i organiza(ionale distincte si complexe
aIlate n permanent dialog. Prin acest dialog si negociere, are loc o nva(are perma-
nenta a cooperarii si a medierii, precum si a asumarii responsabilita(ii (avnd n vedere
Iaptul ca una dintre greselile Irecvente ale organiza(iilor este aceea de a nu recunoaste
implicarea ntr-o anumita problema sau criza si de a nu coopera corespunzator pen-
tru rezolvarea problemelor, atunci cnd apar). Totodata, atunci cnd apar, totusi, crizele
si conIlictele pot avea o durata redusa si un impact mai scazut datorita aplicarii pla-
nurilor de rela(ii publice;
b) Dezvoltarea armonioasa si echilibrata a componentelor organismului social. Prin
dialogul permanent amintit, organiza(iile se stimuleaza reciproc spre o evolu(ie corecta;
cele care accepta intrarea n circuitul comunica(ional public sunt determinate, sub ,su-
pravegherea' liderilor de opinie, sa evolueze n sensul dorit si ntr-un ritm asemanator;
c) Propagarea n climatul social al sim(ului moral, ceea ce echivaleaza cu propagarea
unei energii constructive ca baza a rela(iilor ntre componentele organismului social. Prin-
cipiile rela(iilor publice: transparen(a, adevarul, interesul public, contribuie ca dezvoltarea
societa(ii sa se Iaca pe baze etice, prin reducerea si eliminarea mentalita(ilor care privi-
legiaza obscuritatea, micile ilegalita(i si proIitul unilateral. Deviza rela(iilor publice, ,Fa
Iapte bune si vorbeste despre ele!'
274
, nu poate avea dect consecin(e dinamizatoare, care
privilegiaza munca cinstita, onestitatea si cstigul tuturor celor interesa(i.
Relaiile publice i sntatea organizaional n Romnia
Situa(ia din Romnia reprezinta o ilustrare convingatoare a nevoii de terapie orga-
niza(ionala si sociala si, mai ales, de terapie prin rela(ii publice. Mediul organiza(ional
romnesc este marcat din plin de blocajele si convulsiile transIormarii unei societa(i
balcanice. Pe lnga reusitele care sunt certe si vizibile dupa doua decenii, se pot observa
anomalii, ntrzieri si decalaje, att n planul social de ansamblu, ct si n planul orga-
niza(ional intern. Iar criza Iinanciar-economica declansata n 2009 a aratat ntr-o lumina
clara toate deIicien(ele, superIicialita(ile si jumata(ile de masura n privin(a reIormei.
ntruct mediul concuren(ial este nca slab precizat, iar n unele domenii/zone geo-
graIice concuren(a nu exista, de Iapt, argumentul economic si Iinanciar este nca pri-
oritar, att pentru echipele manageriale, ct si pentru clien(i, astIel nct impresia
(intensiIicata de criza) este ca rela(iile publice nu sunt absolut necesare.
Rela(iile publice sunt un domeniu aIlat nca la nceput si din punct de vedere al
cunoasterii teoretice si al practicii, cu att mai mult al explorarii posibilita(ilor sale
la nivel organiza(ional si social. n aceasta calitate, rolul organiza(ional al rela(iilor
274. Pricopie, Remus (2005), op. cit., p. 144.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14>2
254 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
publice este nca destul de modest, multe organiza(ii de marime medie nca nu au
nIiin(at un departament de comunicare. Pe de o parte, din cauza unor mentalita(i care
nca supravie(uiesc dupa un deceniu si jumatate de economie de pia(a, comunicarea
este privita cu circumspec(ie; pe de alta parte, din cauza cunoasterii insuIiciente si a
lipsei de experien(a, tinde sa se acrediteze de multe ori o viziune superIiciala si sim-
plista asupra comunicarii (un proces bazat pe anumite principii si pe o viziune strate-
gica si cu consecin(e pe termen cel pu(in mediu este redus la tactici sau la aspectele
de rutina, adica la partea vizibila, si la eIectele pe termen scurt).
n ceea ce priveste situa(iile deja discutate n care se pot situa ca rol rela(iile pu-
blice, daca se aplica la organiza(iile romnesti se pot aIirma urmatoarele:
a) Situa(ia de ,negare a bolii', a deIicien(elor, n care nu se realizeaza nici un de-
mers de analiza organiza(ionala sistematica, este cea mai Irecventa. Organiza(iile se
limiteaza n acest caz la comunicarea de marketing sau la publicitate.
b) Practica rela(iilor publice, chiar atunci cnd se realizeaza, n multe cazuri nu se
supune principiilor onestita(ii si transparen(ei (de multe ori se ncearca n mod gresit sa
se ascunda aspectele negative, comunicarea Iiind privita ca un instrument de camuIlare).
c) Practicienilor li se rezerva n marea majoritate a cazurilor rolul de tehnician,
cu atribu(ii de rutina si n Ioarte pu(ine cazuri rolul de expert, celelalte doua roluri,
de promotor al comunicarii si de Iacilitator de rezolvare de probleme
275
Iiind rar ntl-
nite n organiza(iile romnesti. Se poate remarca, n privin(a Iormarii exper(ilor n
rela(ii publice, Iaptul ca se preIera specializarea universitara mai nti n domeniul
caruia i apar(ine organiza(ia (economic, bancar, servicii, tehnic etc.) si ulterior com-
pletarea cu specializarea masterala n rela(ii publice. Acest traseu proIesional are avan-
tajul ca va exista ca Iundament cunoasterea limbajului de specialitate si problemele
speciIice din domeniul respectiv, dar si dezavantajul de a nu aproIunda suIicient no(i-
unile generale de comunicare. n consecin(a, mul(i dintre specialistii n rela(ii publice
nu au pregatirea teoretica necesara pentru a ndeplini rolul de expert
276
si se limiteaza
la rolul de tehnician.
Privind lucrurile prin prisma metaIorei biologice, organiza(iile romnesti,
majoritatea destul de tinere ca vrsta, din cauza unor modele educative neclare si incon-
secvente, s-au dezvoltat cu unele deIicien(e, care au agravat ,crizele de crestere'.
Patologiile din organiza(iile romnesti au particularitatea de a Ii determinate n spe-
cial de schimbarile impuse de presiunile si modiIicarile din mediul extraorganiza(ional,
de incapacitatea (explicabila, de altIel) de acordare a elementelor din planul intern
cu realitatea exterioara.
Sanatatea organiza(ionala a Iost deIinita drept capacitatea organiza(iilor de a se
adapta la realitatea sociala si la presiunile din mediul exterior, de a Iace Ia(a viitoru-
lui
277
. Ar Ii de adaugat unele precizari la aceasta deIini(ie, precizari impuse de reali-
ta(i care pot Ii usor constatate. Presiunile din mediul social si legislativ (si cu deosebire
275. Dagenais, Bernard (2003), op. cit., p. 44.
276. Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010), op. cit.
277. Iacob, Dumitru, si Cismaru, Diana-Maria (2010), op. cit., pp. 182-187.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14>9
Terapia organizaional i social prin relaii publice 255
criza recenta) au transIormat adaptarea organiza(iilor la mediu ntr-un ,mers pe srma',
o acroba(ie ntre practici vechi si noi, prevederi normative si legislative, mentalita(i
vechi si noi, ce aveau ca scop supravie(uirea, nu evolu(ia. Adaptarea si schimbarea
Irecventa au determinat caracteristici hibride din cauza carora organiza(iile nu se pot
caliIica drept ,sanatoase' ci mai degraba ,abile', o abilitate cu consecin(e incerte.
Evolu(ia si dezvoltarea s-au realizat, n consecin(a, haotic, nu dupa considerente strate-
gice. Procesul a ncetinit n ultima vreme datorita cresterii stabilita(ii economice si
legislative, cu perspectiva ca ritmul schimbarilor sa Iie impus pe viitor mai degraba
de presiunile generate de schimbarea geopolitica.
Revenind la completarea deIini(iei luate n discu(ie, sanatatea organiza(ionala se
deIineste nu numai ca o capacitate de a Iace Ia(a schimbarilor si viitorului, ci de capaci-
tatea de a-si conIigura activ si constient viitorul, ntr-un mod armonic cu evolu(ia celor-
lalte organiza(ii si cu evolu(ia societa(ii n ansamblu cu alte cuvinte, de capacitatea
organiza(iei de a Ii un actor dinamic, responsabil, proactiv si nu n ultimul rnd comu-
nicativ. n aceasta ordine de idei, o organiza(ie sanatoasa este una care si recunoaste
si si accepta deschis ,bolile' si ,se trateaza', iar rela(iile publice reprezinta una din
terapiile posibile.
14.4. Rezumat i aplicaii
Rezumat
Se poate Iace o paralela ntre organiza(ii si organismul uman, aplicnd no(iuni
precum: ,vrsta', ,crestere' si ,sanatate'. Patologia organiza(ionala se deIineste drept
perturbarea capacita(ii de Iunc(ionare si de adaptare la schimbarile din exterior. Rela(i-
ile publice ca terapie ac(ioneaza pe mai multe direc(ii: intern (prin rezolvarea dilemelor
de identitate organiza(ionala), extern (prin rela(ionarea cu alte organiza(ii, dar si la
nivel social, prin acordarea la acelasi nivel a actorilor colectivi).
Concepte cheie
rela(ii publice
metaIora biologica
patologie sociala
sanatate organiza(ionala
terapie sociala
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14>>
256 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Aplicaie rezolvat
Explora(i posibilita(ile de prevenire a crizelor de imagine n sectorul bancar prin
strategii de rela(ii publice
278
.
Activitatea de rela(ii publice a unei banci presupune contacte consecvente si sis-
tematice cu diIerite categorii de public extern: reprezentan(i ai puterii publice, orga-
niza(ii partenere sau coordonatoare, persoane inIluente, reprezentnd conducerea unor
organiza(ii din (ara sau din aIara (arii, mass-media, diIerite alte categorii de persoane
Iizice si juridice, clien(ii organiza(iilor bancare.
Pentru comunicarea extern, desi n cadrul bancilor exista departamente de rela(ii
publice, n prezent se poate remarca o externali:are a serviciilor de comunicare catre
companii specializate, departamentul de rela(ii publice Iiind, n acest caz, interIa(a din-
tre organiza(ia bancara si Iirmele de consultan(a care Iurnizeaza serviciile specializate.
n acest mod, se poate realiza si o mai buna activitate proIilactica, serviciile externe
constnd, n mod deosebit, n promovarea imaginii organiza(iei si construirea rela(i-
ilor cu publicurile externe, iar cele interne, Iamiliarizate cu toate tipurile de provocari
care conIrunta activitatea bancara, Iiind mai receptive pentru monitorizarea si ges-
tionarea Iactorilor de risc din mediul de reIerin(a.
Pentru toate bancile, cei mai importan(i multiplicatori de imagine sunt proprii
angaja(i, dar si clien(ii persoane Iizice si juridice. n prezent, cele mai multe banci
comerciale acorda o aten(ie tot mai mare clien(ilor, oIerind diIerite beneIicii celor Iideli
si punnd un mare accent pe activitatea de consultan(a. n acest mod, se are n vedere
comunicarea ,prin viu grai', respectiv tehnica de a Iace clientul sa promoveze el nsusi,
prin nivelul de satisIac(ie atins, organiza(ia si serviciile acesteia. Aceasta este cea mai
ieItina si mai eIicienta Iorma de construire si consolidare a unei imagini pozitive, dar
se impune ca si produsul/serviciul sa Iie de o calitate superioara.
Similaritatea produselor si a serviciilor bancare a condus la adoptarea, de catre cele
mai multe banci, a unor strategii de reconstruire a imaginii prin diferentiere. Comuni-
carea bancara a devenit, astIel, nu doar puternic segmentata, ci si bazata pe campanii
cu mesaje preponderent emo(ionale, pentru a desIiin(a imaginea de birocra(ie si rigidi-
tate, sugernd una mai binevoitoare. Pentru promovarea imaginii ,umanizate' s-a recurs
att la activitti de diseminare a informatiei, ct si la activitti promotionale. Desi spe-
cialistii apreciaza ca aceste campanii au avut rezultate pozitive si imaginea bancilor s-a
mbunata(it n ultimul timp, totusi persista o anumita nencredere la nivelul publicului,
din mai multe motive: Iie activita(ile de comunicare nu au avut o acoperire n realitate,
Iie romnii reac(ioneaza iner(ial la campaniile de acest gen. Bancile cele mai apreciate
de pe pia(a: Banca Comerciala Romna, BRD Groupe Societe Generale, Banca Transil-
vania, RaiIIeissen Bank si Ing Bank
279
(banci ale caror active concentreaza peste 60
278. Adaptare dupa Stoilescu, Elena (2009). Profilaxia cri:elor organi:ationale de imagine,
lucrare de dizerta(ie nepublicata, coordonator Diana-Maria Cismaru. Bucuresti: Facultatea de Comu-
nicare si Rela(ii Publice, Scoala Na(ionala de Studii Politice si Administrative, pp. 42-49.
279. http://www.argesnews.ro/ro/index.php?id10065&langro, accesat la 17.12.2008.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14>?
Terapia organizaional i social prin relaii publice 257
din sistem) nu sunt cele care au investit cel mai mult n publicitate. Aceste banci au
investit n campanii de comunicare, au realizat campanii de ,umanizare', dar activita(ile
comunica(ionale nu s-au ndreptat preponderent catre publicitate, ci au luat si alte Iorme.
AstIel, pentru a spori impresia de ,dialog', bancile comerciale au ini(iat campanii sociale
(ca n cazul BRD) sau au nIiin(at locuri care sa Iaciliteze un alt Iel de rela(ionare ntre
banca si client de exemplu, o caIenea (Banca Transilvania). Ce trebuie n(eles este
ca Iunc(ia rela(iilor publice nu consta n a vinde un produs/serviciu, ci de a crea si con-
solida o imagine pozitiva, iar prin aceasta publicurile vizate vor capata o anumita per-
spectiva, care se va rasIrnge si asupra produselor organiza(iei. Pentru a avea succes,
campaniile publicitare trebuie nso(ite si de campanii de rela(ii publice.
Promovarea imaginii prin activitti de diseminare a informatiei se realizeaza prin
contacte directe, dar se apeleaza si la comunicarea mediata. Organiza(iile bancare acorda
un rol important comunicarii prin media necontrolate, comunicate de presa si conIerin(e
de presa, n primul rnd si apoi prin interviuri si talk-show-uri, anun(uri de servicii
publice, articole/scrisori pentru editori. Din acest punct de vedere, bancile au o comu-
nicare nca rigidizata, preIerndu-se conferintele si comunicatele de pres cu un ca-
racter pur inIorma(ional, aIisate si pe site-ul organiza(iei (mijloc de comunicare
controlat). Rezultatele unei cercetari din 2008
280
au relevat nsa ca bncile neglifea:
mediul on-line si nu doar mijloacele de comunicare necontrolate sau semicontrolate
din acest mediu, ci si pe cele controlate precum site-ul propriu. AstIel, desi bancile au
tehnologizat puternic opera(iunile Iinanciare, n ceea ce priveste tehnologizarea comu-
nicarii (mai ales din perspectiva utilizarii Internetului) studiul citat a apreciat ca aceasta
poate Ii situata abia la nceputul anilor `90. Observa(iile studiului sunt valabile si pen-
tru prezen(a n social media (bloguri, Iorumuri sau grupuri de discu(ii). Bancile nu doar
ca nu au ini(iat comunicarea cu publicurile (interne si externe) pe noile cai, dar nici
nu iau n considerare discu(iile care se desIasoara deja n on-line pe aceste canale.
Dar, daca prin intermediul propriilor site-uri, bancile nu reusesc sa comunice eIi-
cient si nici sa valoriIice atuurile tehnologiei actuale, identitatea si imaginea organiza-
(iei sunt promovate, cu rezultate mai bune si prin media traditionale controlate (reclame
,de casa', publicitate institu(ionala, publica(ii interne, publicitate out-door), precum si
prin media semi-controlate (evenimente speciale si sponsorizari, comunicarea directa).
Pentru promovarea imaginii organiza(ionale, se apeleaza si la evenimente, mai
rar sociale, preponderent conIerin(e care au drept scop Iie prezentarea detaliata a pro-
duselor si serviciilor bancii, Iie teme de interes pentru partenerii bancii, carora se
doreste a li se transmite interesul bancar pentru mediul de aIaceri din Romnia. Aceste
evenimente devin, astIel, n numeroase cazuri, activitti promotionale.
Foarte importante n sectorul bancar, n contextul proIilaxiei crizelor de imagine, sunt
si activittile organi:ationale ce vizeaza promovarea organiza(iei n mediul ei speciIic,
prin rela(ii de dependent si control (cu organiza(iile supraordonate din aceeasi (ara sau
cu ,organiza(iile-mama', din (arile de origine), dar si de cooperare si colaborare, cu alte
280. http://mad.wall-street.ro/articol/51827/Topul-celor-mai-eIiciente-site-uri-de-banci-in-
comunicarea-cu-presa.html, accesat la 19.12.2008.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14>@
258 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
organiza(ii similare. Pentru o organiza(ie bancara este capitala colaborarea/comunicarea
sa cu Banca Na(ionala a Romniei (BNR), dar si cu celelalte banci comerciale. Comu-
nicarea se realizeaza pe orizontala, ntre bancile comerciale, care si transmit inIorma(ii
necesare eIectuarii unor opera(iuni bancare, dar si pe verticala, cu banca centrala
281
, iar
la rndul sau, Banca Na(ionala desIasoara activita(i de comunicare cu organiza(ii Iinan-
ciare din aIara (arii (banci centrale, organiza(ii supraordonate, asocia(ii proIesionale) sau
cu organiza(ii de acest tip din (ara noastra. Bancile trebuie sa comunice, de asemenea,
si cu alte institu(ii care Iaciliteaza bunul mers al activita(ii bancare, precum: Biroul Cen-
tral de Credite, Asocia(ia Romna a Bancilor sau cu Iirmele de asigurare care permit
securizarea activita(ii de creditare. n cazul bancilor care sunt Iiliale ale unor banci din
aIara (arii, se impune ca activitatea de comunicare globala sa Iie adaptata speciIicului
spa(iului n care Iiliala respectiva si desIasoara activitatea.
Teme pentru aplicaii
1. n organiza(ia de apartenen(a, identiIica(i cel pu(in cinci aspecte patologice care
ar putea Ii rezolvate prin comunicare si estima(i eIectele lor n cazul n care nu ar Ii
,tratate'.
2. Pentru o problema identiIicata ntr-o organiza(ie n care ave(i acces, proiecta(i
un plan de interven(ie terapeutica, urmarind cei cinci pasi: diagnosticul, alegerea scopu-
rilor, mijloacele de realizare, comunicarea, evaluarea.
3. Comparnd diagnosticul a trei organiza(ii/institu(ii publice asemanatoare ca
marime si misiune, realiza(i o ierarhie a celor mai Irecvente probleme ntlnite.
4. Realiznd distinc(ia ntre ,probleme acute' si ,probleme cronice' n organi-
za(ii, diIeren(ia(i rolul comunicarii interne n Iiecare din cele doua categorii de pro-
bleme si exempliIica(i.
5. IdentiIica(i un caz din via(a publica recenta n care rela(iile publice au avut un
rol terapeutic pentru to(i actorii colectivi implica(i.
Gril de autoevaluare
1. Selecta(i, dintre termenii de mai jos, pe cei potrivi(i cu metaIora biologica n
studiul organiza(iilor:
a. crize de crestere;
b. patologie comunica(ionala;
c. sanatate organiza(ionala;
281. Comunicarea interbancar este un imperativ, dar, n realitate, lucrurile nu sunt conIorme
necesita(ilor. Dupa cum apreciaza presedintele BRD-SocGen, Patrick Gelin, bancile din Romnia
se conIrunta cu o lipsa de comunicare ntre ele, cu Asocia(ia Romna a Bancilor si cu banca cen-
trala. (http://www.bloombiz.ro/Iinante/presedintele-brd-socgen-bancile-din-romania-nu-comunica-
intre-ele, accesat la 20.12.2008).
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14>A
Terapia organizaional i social prin relaii publice 259
d. scenariu catastroIic;
e. globalizare.
2. Care poate Ii rolul terapeutic al rela(iilor publice la nivel intern?
a. reconstruiesc si men(in identitatea organiza(ionala;
b. distrug re(elele de comunicare inIormala;
c. contribuie la men(inerea coeziunii de grup;
d ntre(in asimetria comunicarii verticale ascendente.
3. La nivel social, rela(iile publice au un eIect terapeutic prin trei eIecte majore:
diminuarea ........., dezvoltarea ....... si armonioasa a compo-
nentelor organismului social si propagarea sim(ului .......
4. IdentiIica(i, ntre expresiile de mai jos, situa(ii des ntlnite n practica rela(i-
ilor publice n Romnia:
a. ,negarea bolii';
b. propaganda socialista;
c. lipsa unui nivel etic corespunzator;
d. cenzura din partea top managementului;
e. specialisti n rolul de tehnician.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14>5
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14?6
Rspunsuri corecte la grilele de autoevaluare
Capitolul 1
1. c
2. c
3. Iapte, proxim, sistem
4. b, c
Capitolul 2
1. c
2. a, e, I
3. a
4. coeziva, imaginii, opiniei
Capitolul 3
1. c, d
2. c
3. c,d
4. a, c
Capitolul 4
1. 1-b, 2-a, 3-c
2. c, d, a, b
3. d
4. b, c, e
5. c, d, e
Capitolul 5
1. a
2. c
3. comunicare, marketing, publica
4. c
Capitolul 6
1. c
2. mul(imea, audien(a, publicul
3. a, c
4. b
Capitolul 7
1. d
2. c
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14?7
262 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
3. c
4. d
Capitolul 8
1. a sau b
2. promotor, promotor
3. b
4. b
Capitolul 9
1. cercetarea, planiIicarea, aplicarea, evaluarea
2. Iormale, inIormale
3. c, d
4. b
Capitolul 10
1. d
2. b, d
3. negative, proiect, pozitive
4. c
Capitolul11
1. c
2. b, d
3. luna, Gannt, povestit
4. c
Capitolul12
1. a, c
2. negarii, responsabilita(ii, periculos
3. pregatirea crizei, criza acuta, Iaza cronica, Iinalul crizei
4. d
Capitolul 13
1. d, e
2. razboaielor, accesul, accesul
3. b, c
4. a, c
Capitolul 14
1. a, b, c
2. a, c
3. conIlictelor, echilibrata, moral
4. a, e
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14?4
Bibliografie
Abric, Jean-Claude (1997). ,Reprezentarile sociale: aspecte teoretice', n Neculau, Adrian (coord.),
Psihologia campului social. Repre:entrile sociale, pp. 107-122. Iasi: Polirom.
Abric, Jean Claude (2002). Psihologia comunicrii. Teorii si metode. Iasi: Polirom.
Alexandru, Andra, Ana, Cristina Andreea, Apreotesei, Andra, Armeanca, Alexandra, Baciu, Adriana
Florina, si Badescu, Bianca (2009). Cri:a Metrorex, aplica(ie realizata de studen(ii anul III,
ciclul de studii universitare, sub coordonarea conI. univ. dr. Diana-Maria Cismaru. Bucuresti:
Facultatea de Comunicare si Rela(ii Publice, SNSPA.
Allport, Floyd H. (1981). A la recherche dune science de lopinion publique, n Padioleau, Jean,
Lopinion publique. Paris: Mouton.
Ana, Cristina Andreea (2010). Plan de campanie de relatii publice. ,Animax, Noua ta persona-
litate' aplicatie. Bucuresti: Facultatea de Comunicare si Rela(ii Publice, Scoala Na(ionala
de Studii Politice si Administrative.
Argyris, Chris (1983). Organi:ational Behavior, A Managerial Wiewpoint. New York: The Dryden
Press
Aronson, Merry, Spetner, Don, si Ames, Carol (2007). Ghidul redactrii in relatii publice. Era
digital. Bucuresti: Amsta Publishing.
Bacon, Francis (1957). Noul Organon. Bucuresti: Editura Academiei.
Balaban, Delia C., si Rus, Flaviu Calin (coord.) (2007). PR Trend. Bucuresti: Editura Tritonic.
Balaban, Delia C., si Abrudan, Mirela (2008). Tendinte in PR si publicitate. Planificare strategic
si instrumente de planificare. Bucuresti: Editura Tritonic.
Balaban, Delia C., si Hosu, Ioan (2009). PR Trend. Societate si comunicare. Bucuresti: Tritonic.
Balle, Francis (2000). Les medias. Paris: Flammarion.
Baudrillard, Jean (2008). Societatea de consum. mituri si structuri. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
Beck, Ulrich (2000) The Brave New World of Work. Cambridge: Cambridge University Press.
Benoit, William L. (1995). Accounts, Excuses and Apologies. a Theory of Image Restoration
Strategies. Albany, New York: Sunny Press.
Berlin, Isaiah (2001). Adevratul studiu al omenirii. Bucuresti: Meridiane.
Bernays, Edward L. (1923/2003). Cristali:area opiniei publice. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
Bernays, Edward L. (1928/2005). Propaganda. Brooklyn, New York: Ig Publishing.
Bernays, Edward L. (1948). Public Relations. Norman: University oI Oklahoma Press.
Bernays, Edward L. (1965). Biography of an Idea. Memories of Public Relations Counsel Edward
L. Bernays. New York: Simon & Schuster.
Bloom, Howard (2007). Creierul global. Evolutia inteligentei planetare de la Big Bang pan in
secolul al XXI-lea. Bucuresti: Editura Tehnica.
Bor(un, Dumitru (2005). Relatiile publice si noua societate. Bucuresti: Editura Tritonic.
Brezoianu, Andrei (1985). ,Cunoastere, idoli, utopie', n Balaceanu-Stolnici, Constantin, Berceanu,
SteIan, Brezianu, Andrei, Plesu, Andrei, si Ti(eica, Serban, Cartea interferentelor. Bucuresti:
Editura Stiin(iIica si Enciclopedica.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14?2
264 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Briggs, Asa, si Burke, Peter (2005). Mass media. O istorie social. De la Gutenberg la Internet.
Iasi: Polirom.
Burson, Harold (1991). ,Honoring Scott Cutlip: Public Relations Pioneer', n Public Relations
Review, 17(4), pp. 349-255.
Buzarnescu, SteIan (1996). Sociologia opiniei publice. Bucuresti: Editura Didactica si Pedagogica.
Cancel, Amanda E., Cameron, Glen T., Sallot, Lynne M., si Mitrook, Michael A. (1999). ,A
Contingency Theory oI Accommodation in Public Relations', n Journal of Public Relations
Research, 9(1), pp. 31-63.
Capra, FritjoI (2004). Conexiuni ascunse. O stiint pentru sustinerea vietii, integrarea dimensiu-
nilor biologice, cognitive si sociale intr-o stiint a durabilittii. Bucuresti: Editura Tehnica.
CastelIranchi, C.; Tan, Y. (2002). ,The role oI trust and deception in virtual societies', International
Journal of Electronic Commerce, 6 (3), pp. 55-70.
Chelcea, Septimiu (1998). ,Memorie si identitate, construc(ie sociala', n Memorie social si iden-
titate national. Bucuresti: Editura INI.
Chelcea, Septimiu (2002). Opinia public. Bucuresti: Editura Economica.
Chelcea, Septimiu (coord.) (2005). Comunicarea non-verbal in spatiul public. Bucuresti: Edi-
tura Tritonic.
Chelcea, Septimiu (2007). Metodologia cercetrii sociologice. Bucuresti: Editura Economica.
Chelcea, Septimiu (2008). Psihosociologie. Teorii, cercetri, aplicatii. Iasi: Polirom.
Chiciudean, Ion; Tones, Valeriu (2010). Gestionarea cri:elor de imagine. Bucuresti: Editura
Comunicare.ro.
Choo, C.W. (2002). Information management for the Intelligent Organi:ation. the art of scanning
the environment, New Jersey: MedIord.
Cialdini, Robert B. (1984/2004). Psihologia persuasiunii. Bucuresti: Businesstech.
Cismaru, Diana-Maria (2008). Comunicarea intern in organi:atii. Bucuresti: Editura Tritonic.
Clarke, Arthur (2008). Sfarsitul copilriei. Bucuresti: Editura Univers.
CliIIord, Christian (2001). Etica mass-media. Studii de ca:. Iasi: Polirom.
Coman, Cristina (2001). Relatiile publice. Principii si strategii. Iasi: Polirom.
Coman, Cristina (2004). Relatiile publice si mass-media. Iasi: Polirom.
Coman, Cristina (2009). Comunicarea de cri: tehnici si strategii. Iasi: Polirom.
Coman, Mihai (2003). Mass-media, mit si ritual o perspectiv antropologic. Iasi: Polirom.
Coombs, Timothy (1999). Ongoing Crisis Communication. Planning, Managing and Responding.
London: Sage Publications.
Corbu, Nicoleta (2007). ,PreIa(a', n Tarde, Gabriel, Opinia si multimea, pp. 7-15. Bucuresti:
Editura Comunicare.ro.
Corbu, Nicoleta (2009). Brandurile globale. O cercetare cros-cultural. Bucuresti: Editura Tritonic.
Covey, Stephen R. (2000). Etica liderului eficient sau conducerea ba:at pe principii. Bucuresti:
AllIa.
Curseu, Petru L. (2005). Complexity within organi:ations. London: Pearson Education.
Cutlip, Scott M.(1965/1990). Fund Raising in the United States. Its Role in Americas Philanthropy.
New Brunswick, New Jersey: Rutgers.
Cutlip, Scott M. (1994). The Unseen Power. Public Relations. A History. New Jersey: Lawrence
Erlbaum Associates.
Cutlip, Scott M. (1995). Public Relations History from the 17th to the 20th century. New Jersey:
Lawrence Erlbaum Associates.
Cutlip, Scott M., Center, Allen H., si Broom, Glen M. (2000). Effective Public Relations. New
Jersey: Prentice Hall.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14?9
Bibliografie 265
Cutlip, Scott M., Center, Allen H., si Broom, Glen M. (2005/2010). Relatii publice eficiente.
Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
David, George (2008). Tehnici de relatii publice. Comunicarea cu mass-media. Iasi: Polirom.
Dagenais, Bernard (2002). Profesia de relationist. Iasi: Polirom.
Dagenais, Bernard (2003). Campania de relatii publice. Iasi: Polirom.
DahrendorI, RalI (1993). Reflectii asupra revolutiei din Europa. Bucuresti: Humanitas.
Dncu, Vasile (1999). Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar. Cluj-Napoca: Dacia.
Dewey, John (1927/ 1954). The Public and Its Problems. Athens: Swallow Press/Ohio University Press.
Dobrescu, Paul, si Brgaoanu, Alina (2003). Mass-media si societatea. Bucuresti: Editura Comu-
nicare.ro.
Dragan, Ion (2007). Comunicarea. Paradigme si teorii. Bucuresti: Rao.
Dragan, Ion, si Cismaru, Diana-Maria (2009). TeleRomania in :ece :ile. Bucuresti: Tritonic.
Doise, Williem, si Palmonari, Augusto (1996). ,Caracteristici ale reprezentarilor sociale', n
Neculau, Adrian (coord.), Psihologie social. Aspecte contemporane. Iasi: Polirom.
Ferguson, M. A. (1991). ,Presentation oI the Paul J. DeutschmannAward Ior Excellence in Research
to Scott Munson Cutlip', n Public Relations Review, 17(4), pp. 343-347.
Ficher, Nicolas (1987). Les concepts fundamentaux de la psychologie sociale. Paris: Dunod.
Fink, Steven (1984). Crisis Management. Planning for the Inevitable. New York: Amacom.
Flament, Claude (1997). ,Structura, dinamica si transIormarea reprezentarilor sociale', n Neculau,
Adrian (coord.), Repre:entrile sociale, pp. 128-144. Iasi: Polirom.
Flichy, Patrice (1999). O istorie a comunicrii moderne. Spatiul public si viat privat. Iasi: Polirom.
Foster, William Z. (1954). Schit a istoriei politice a celor dou Americi. Bucuresti: Editura pen-
tru literatura politica.
Francis, Mark (2007). Herbert Spencer and the Invention of Modern Life. Ithaca, NY: Cornell
University Press.
Frunza, Sandu (2009). ,About the End of Public Relations and the Integrated Model oI PR', n
Journal of Media Research, 2009, 5, pp. 3-16.
Giarini, Orio, si Mali(a, Mircea (2005). Dubla spiral a invtrii si a muncii. Bucuresti: Editura
Comunicare.ro.
Glynn, Caroll J.; si Jeong, Irkwon (2003). ,Public Opinion and the Media', n Johnston, Donald H.
(ed.). Encyclopedia of International Media Communications, vol. 3, pp. 631-640. Amsterdam:
Academic Press, Elsevier Science.
Goddard, Angela (2002). Limbaful publicittii. Iasi: Polirom.
GoIIman Erving (2004). Jiata cotidian ca spectacol. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
Goldman, Eric F. (1948). Two-Way Street. The Emergence of the Public Relations Counsel. Boston:
Bellman Publishing.
Golescu, Dinicu (1971). Insemnare a cltoriei mele. Bucuresti: Editura Minerva.
Gordon, Joye C. (1997). ,Interpreting DeIinitions oI Public Relations: SelI Assessment and a Sym-
bolic Interactions-Bases Alternative', n Public Relations Review, 23(1), pp. 57-67.
Grunig, James E. (1983). ,Communication behaviours and attitudes oI environmental publics: Two
studies', Journalism Monographs, 81.
Grunig, James E. (1991). ,Public Relations Research: A Legacy oI Scott Cutlip', n Public Rela-
tions Review, 17(4), pp. 357-376.
Grunig, James E. (1992) Excellence in public relations and communication management, Hillsdale,
New Jersey: Lawrence Erlbaum Inc.
Grunig, James E., si Hunt, Todd (1984). Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart
and Winston, Inc.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14?>
266 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Grunig, James E., si Hunt, Todd (1984). Public Relations Techniques. New York: Harcourt Brace
Jovanovich College Publishers.
Gu(u, Dorina (2007). New Media. Bucuresti: Editura Tritonic.
Habermas, Jrgen (1962/2005). Sfera public si transformarea ei structural. Studiu asupra unei
categorii a societtii burghe:e. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
Halic, Bogdan (2004). Anali:a imaginii organi:atiilor. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
Hangiu, Ion (2008). Presa romaneasc de la inceputuri pin in pre:ent. Dictionar cronologic
17902007, 4 vol. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
Harlow, Rex F. (1976). ,Building a Public Relations DeIinition', n Public Relations Review, 2(4),
pp. 34-42.
Heilbrunn, Benoit (2002). Logo-ul. Bucuresti: Editura Comunicare.ro
Hendrix, Jerry (2006). Public Relations Cases, 7th edition. Belmont, CA: Thomson Wadsworth.
Hendrix, Jerry A., si Hayes, Darrell C. (2010). Public Relations Cases, 8th edition. Belmont, CA:
Thomson Wadsworth.
Hoan(a, Nicolae (2000). Economie si finante publice. Iasi: Polirom.
HoltzendorII, Franz Von (1880). Wesen und Werth der ffentlichen Meinung. Mnchen: M.
Riegersche Universitts-Buchhandlung.
Humieres, Patrick d` (1993). Management de la communication de lentreprise. Paris: Eyrolles.
Hutton, James G. (1999). ,The DeIinition, Dimensions and Domain oI Public Relations', Public
Relations Review, 25(2), pp. 199-214.
Iacob, Dumitru, si Cismaru, Diana-Maria (2010). Organi:atia inteligent :ece teme de mana-
gementul organi:atiilor. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
Iacob, Dumitru, si Pricopie, Remus (2005). ,Rela(iile publice, un nou model explicativ', n Jur-
nalism & Comunicare, anul IV, 2(11), pp. 46-51.
Iacob, Dumitru (1996). Competent si schimbare. O perspectiv politico-militar si educational.
Bucuresti: Editura Academiei de nalte Studii Militare.
Iacob, Lumini(a (1996). ,Imagologia si ipostazele alterita(ii', n vol. Minoritari, marginali, exclusi.
Iasi: Polirom.
Iacob, Lumini(a (1997). ,Comunicarea Ior(a gravita(ionala a cmpului social', n Comuni-
carea in campul social. Iasi: Universitatea Al. Ioan Cuza.
Iacob, Maria, si Iacob, Dumitru (2010). Fondul fr form, o poveste cultural. Bucuresti: Edi-
tura Tritonic.
Iana, Ana-Maria (2007). Comunicarea strategic in organi:atiile scolare din Romania, lucrare de
dizerta(ie nepublicata, coordonator Cismaru, Diana-Maria. Bucuresti: Facultatea de Comunicare
si Rela(ii Publice, Scoala Na(ionala de Studii Politice si Administrative.
Ihering, Rudolph Von (1883). Der Zweck im Recht.2. Band, Leipzig: BreitkopI & Hrtel.
Institute oI Public Relations IPR (2006). Dedicated to the Science Beneath the Art. A50-Year Report
from the Institute for Public Relations. Gainesville, Florida: Institute oI Public Relations.
Jakubowicz, Karol, si Sksd, Miklos (2008). Finding the Right Place on the Map. Central and
Eastern European Media Change in a Global Perspective. Bristol, UK: Intellect Ltd.
Jauss, Hans Robert (1978). Pour une esthetique de la reception. Paris: Gallimard.
Johns, Gary (1998). Comportament organi:ational. Bucuresti: Editura Economica.
Kant, Immanuel (1991). ,Spre pacea eterna', n Scrieri moral-politice. Bucuresti: Editura Stiin(iIica.
Keane, John (1992). The Media and Democracy. Cambridge: Polity Press.
Kendall, Robert (1996). Public Relations Campaign Strategies. Planning for Implementation, 2nd
edition. New York: Harper Collins Publishers.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14??
Bibliografie 267
Krueger, Richard A., si Casey, Mary Anne (2005). Metoda focus grup. ghid practic pentru cerce-
tarea aplicat. Iasi: Polirom.
Lasswell, Harold D. (1948). ,The Structure and Function oI Communication in Society', n Bryson,
L. (ed.), The Communication of ideas. New York: Harper and Row.
Le Bon, Gustave (1895/1990). Psihologia multimilor. Bucuresti: Anima.
Leineman, RalI, si Baikal(eva, Elena (2004/2007). Eficienta in relatiile publice. Bucuresti: Edi-
tura Comunicare.ro.
L`Etang, Jacquie (2004). Public Relations in Britan. A History of Professional Practice in the 20th
Century. London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
Levinson, Paul (2001). Marshall McLuhan in era digital. Bucuresti: Librom Antet.
Lippman, Walter (1991). Public Opinion. New Brunswick: Transaction Publishers.
Lougovoy, Constantin, si Huisman, Denis (1981). Traite de relations publiques. Paris: PUF.
MacCombs M.; Einsiedel E.; Weaver D. (1991). Contemporary Public Opinion. London, New
Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Marcenac, Luc, Milon, Alain, si Saint-Michel, Serge H. (2006). Strategii publicitare. Iasi: Polirom.
Marconi, Joe (2007). Ghid practic de relatii publice. Iasi: Polirom.
Massie, Joseph (1987). Essentials of Management. New Jersey: Prentice Hall.
Mattelart, Armand, si Mattelart, Michele (2001). Istoria teoriilor comunicrii. Iasi: Polirom.
McLuhan, Marshall (1975). Galaxia Gutenberg. Bucuresti: Editura Politica.
McQuail, Dennis, si Windahl, Sven (1982/2001). Modele ale comunicrii pentru studiul comu-
nicriii de mas. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
McQuail, Dennis (1985). Mass Communication Theory. An Introduction. London: Sage Publications.
Miege, Bernard,(2000). Societatea cucerit de comunicare, Iasi: Polirom.
Mitchell, Roald K., Agle, Bradley R., si Wood, Donna J. (1997). ,Toward a Theory oI Stakeholder
IdentiIication and Salience: DeIining the Principle oI Who and What Really Counts', Acade-
my of Management Review, 1997, 22(4), pp. 853-886.
Morison, Samuel Eliot (1936/2001). Three Centuries of Harvard, 1636-1936. Cambridge, Massa-
chusetts: Harvard Universuty Press.
Moscovici, Serge (1994). Psihologia social sau masina de fabricat :ei. Iasi: Editura Universita(ii
Al. I. Cuza.
Moscovici, Serge (1997). ,Fenomenul reprezentarilor sociale', n Neculau, Adrian (coord.),
Repre:entrile sociale, pp. 15-75. Iasi: Polirom.
Mucchielli, Alex (2002). Arta de a influenta. Anali:a tehnicilor de manipulare. Iasi: Polirom.
Mucchielli, Alex (2005). Arta de a comunica metode, forme si psihologia situatiilor de comu-
nicare. Iasi: Polirom.
Mucchielli, Alex (1993). Communication interne et management de la crise. Paris: Les editions
d`organisation.
Mucchielli, Alex (2005). Information et communication interne. Paris: Armand Colin.
Neagoe, Florica (1975). Istoria filosofiei moderne, Renasterea de la Petrarca la Bacon. Bucuresti:
Editura Didactica si Pedagogica.
Neculau, Adrian (coord.) (1997). Psihologia campului social. Repre:entrile sociale. Iasi: Polirom.
Newsom, Doug, si Carell, Bob (2004). Redactarea materialelor de relatii publice. Iasi: Polirom.
Newsom, Doug, VanSlyke Turk, Judy, si Kruckeberg, Dean (2000). This is PR. The realities of
Public Relations. Belmont, CA: Wadsworth.
Newsom, Doug, VanSlyke Turk, Judy, si Kruckeberg, Dean (2003). Totul despre relatiile publice.
Iasi: Polirom.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14?@
268 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Noelle-Neumann, Elisabeth (2004). Spirala tcerii. Opinia public invelisul nostru social.
Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
Nolte, Lawrence W. (1974). Fundamentals of Public Relations. Professional Guidelines, Concepts
and Integrations. London: Pergamon Press Inc.
O`Dwyer, J. R. (1999). ODwyers Directory of Corporate Communication. New York: J.R. O`Dwyer
Co., Inc.
Paillart, Isabelle (ed.) (2002). Spatiul public si comunicarea. Iasi: Polirom.
Papahagi, Marian (1999). ,Occidentul, Sudul si Balcanii', n Dilema, nr. 310, anul VII, 15-21 ianuarie.
Pauchant, Thierry C., si MitroII, Ian (1992). Transforming Crisis Prone Organi:ation. San Fran-
cisco: Jossey-Bass Publications.
Paulre, Bernard (1993). 'L`organisation entre inIormation et communication', n Lucien SIez
(coord.) (1993). Dictionnaire critique de la communication. Paris: PUF, pp. 519-568.
Paus, Viorica Aura (2006). Comunicare si resurse umane. Iasi: Polirom.
Petcu, Marian (2005). Jurnalist in Romania. Istoria unei profesii. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
Petcu, Marian (coord.) (2005). Cen:ura in spatiul cultural romanesc. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
Platon (1986). Opere, vol. V, Republica. Bucuresti: Editura Stiin(iIica si Enciclopedica.
Pop, Doru (2000). Introducere in teoria relatiilor publice. Cluj Napoca: Editura Dacia.
Popper, Karl (1993). Societatea deschis si dusmanii ei. Bucuresti: Humanitas.
Pricopie, Remus (2005). Relatiile publice. Evolutie si perspective. Bucuresti: Editura Tritonic.
Pricopie, Remus (2010). Participare public. Comunicare pentru de:voltare durabil. Bucuresti:
Editura Comunicare.ro.
Public Relations Student Society oI America (2007). Public Relations Student Society of America.
A Brief History. The First Two Decades. The Second Two Decades. New York: PRSSA.
Rad, Ilie (coord.) (2009). Limba de lemn in pres. Bucuresti: Editura Tritonic.
Rad, Ilie (coord.) (2010). Jurnalismul romanesc in exil si diaspor. Bucuresti: Editura Tritonic.
Ramonet, Ignacio (1998). Geopolitica haosului. Bucuresti: Editura Doina.
Regier, C. C. (1932). The Era of the Muckrakers. Chapel Hill: The University oI North Carolina Press.
Rogojinaru, Adela (2005). Relatiile publice, fundamente interdisciplinare. Bucuresti: Editura Tritonic.
Rogojinaru, Adela (coord.) (2006). Relatii publice si publicitate tendinte si provocri. Bucuresti:
Editura Tritonic.
Rogojinaru, Adela (coord.) (2007). Comunicare, relatii publice si globali:are. Bucuresti: Editura
Tritonic.
Rogojinaru, Adela (coord.) (2009). Comunicare si cultur organi:ational. idei si practici in actua-
litate. Bucuresti: Tritonic.
Rosa, Annamaria Silvana de (1997). ,Compara(ie critica ntre reprezentarile sociale si cogni(ia
sociala', n Neculau, Adrian (coord.), Psihologia campului social. Repre:entrile sociale,
pp.205-218. Iasi: Polirom.
Rotariu, Traian, si Ilu(, Petru (2001). Ancheta sociologic si sondaful de opinie teorie si prac-
tic. Iasi: Polirom.
Rowley, Timothy J. (1997). ,Moving Beyond Dyadic Ties: ANetwork Theory oI Stakeholder InIlu-
ences', Academy of Management Review, 22(4), pp. 887-910.
Runcan, Miruna (1998). Introducere in etica si legislatia presei. Bucuresti: Editura ALL.
Scoble, Robert, si Shell, Israel (2008). Conversatii libere. Bucuresti: Nemira.
Seitel, Fraser P. (2004). The Practice of Public Relations, 9th edition. New Jersey: Person Edu-
cation International.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14?A
Bibliografie 269
Senge, Peter M. (1992). The Fifth Discipline. the Art and Practice of the Learning Organi:ation.
New York: Doubleday.
SIez, Lucien (ed.) (1993). Dictionnaire critique de la communication. Paris: PUF.
Shamir J.; Shamir M. (2003). The Anatomy of Public Opinion. Michigan: University oI Michigan Press.
Silverman, David (2006). Interpretarea datelor calitative. Iasi: Polirom.
Sloan, Wm. David, Carter, Shirley S., Gonzenbach, William J., si Stovall, James G. (1996). Mass
Communication in the Information Age. Mystic Lake Way: Vision Press.
Stancu, Valentin, Stoica, Marcela, si Stoica, Adrian (1998). Relatii publice succes si credibili-
tate. Bucuresti: Concept Publishing.
Stoetzel, Jean (1943). Theorie des opinions. Paris: PUF.
Stoetzel, Jean (1978). La psychologie sociale. Paris: Flammarion.
Stoilescu, Elena (2009). Profilaxia cri:elor organi:ationale de imagine, lucrare de dizerta(ie nepub-
licata, coordonator Diana-Maria Cismaru. Bucuresti: Facultatea de Comunicare si Rela(ii Pu-
blice, Scoala Na(ionala de Studii Politice si Administrative.
Szent-Gyrgyi, Albert (1981). Pledoarie pentru viat. Bucuresti: Editura Politica.
TajIel, Henry, si Turner, James C. (1986). ,The social identity theory oI inter-group behavior', n Worchel,
Stephen, si Austin, L. W. (ed.). Psychology of Intergroup Relations. Chicago: Nelson Hall.
Tarde, Gabriel (2007). Opinia si multimea. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
ToIIler, Alvin (1996). Corporatia adaptabil. Bucuresti: Editura Antet.
Tocqueville, Alexis de (1851/1992). Despre democratie in America. Bucuresti: Humanitas.
Trevelyan, G. M. (1975). Illustrated History of England. London: Longman.
Tucicov-Bogdan, Ana, Chelcea, Septimiu, si Golu, Mihai (1981). Dictionar de psihologie social.
Bucuresti: Editura Stiin(iIica si Enciclopedica.
Tye, Larry (1998). The Father of Spin. Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations. New
York: Henry Holt and Company.
Van Riel, Cees (2004). Principles of Organi:ational Communication. OxIord: OxIord University Press.
Werner, Severin J., si Tankard, James W. (2005). Perspective asupra teoriilor comunicrii de mas.
Iasi: Polirom.
Whetten, D. A., si GodIrey, P. C. (ed.) (1998). Identity in organi:ations. Building Theory through
Conversations. Thousand Oaks, CaliIornia: Sage Publications.
Wierbicki, Piotr (1996). Structura minciunii. Bucuresti: Nemira.
Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T., Ault, Philip H., si Agee, Warren K. (1992). Public Rela-
tions Strategies and Tactics. New York: Harper Collins.
Wilcox, Dennis L., Ault, Philip H., Agee, Warren K., si Cameron, Glen T.(2000). Public Relations.
Strategies and Tactics. New York: Longman.
Wilcox, Dennis L. (2001). Essentials of Public Relations. New York: Addison-Wesley Educational
Publishers.
Wright, Donald K. (2007). ,Reviewing the Growth and Development oI Scholarly, On-line Pu-
blishing: Forging a New Frontier in Public Relations Research', n Public Relations Journal
1(1), Fall, pp. 1-15.
Yin, Robert (2005). Studiul de ca: Designul, colectarea si anali:a datelor. Iasi: Polirom.
ZamIir, Catalin, si Vlasceanu, Lazar (coord.) (1998). Dictionar de sociologie. Bucuresti: Editura Babel.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14?5
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14@6
A
Abric, Jean-Claude, 96, 233, 263
Abrudan, Mirela, 40, 263
Adams, Samuel, 62-63, 65-67, 70
Agee, Warren K., 69, 159, 269
Agle, Bradley R., 118, 267
Alexandru, Andra, 223, 263
Allport, Floyd Henry, 90-91, 124-125, 263
Ana, Cristina Andreea, 206, 223, 263
Apreotesei, Andra, 223, 263
Argyris, Chris, 46, 263
Aristotel, 29
Armeanca, Alexandra, 223, 263
Asimov, Isaac, 238
Ault, Philip H., 69, 159, 269
B
Baciu, Adriana Florina, 223, 263
Bacon, Francis, 133-134, 263, 267
Baer, George F., 73-74
Baikal(eva, Elena, 160, 267
Balaban, Delia C., 40, 82, 263
Barnum, Phineas Taylor, 27, 63, 69-71, 84-85
Bateman, J. Carroll, 79
Baudrillard, Jean, 232, 263
Badescu, Bianca, 223, 263
Balaceanu-Stolnici, Constantin, 134, 263
Brgaoanu, Alina, 232, 265
Benoit, William L., 221, 263, 266
Berceanu, Radu, 225
Berceanu, SteIan, 134, 263
Berlin, Isaiah, 24, 263
Bernays, Edward L., 18, 27, 61-63, 76-77, 83,
85, 100, 153, 263, 269
Bloom, Howard, 235, 263
Blumer, Herbert, 110
Boc, Emil, 223
Bor(un, Dumitru, 40, 82, 263
Botea, Cristian, 207
Brezianu, Andrei, 134, 263
Brezoianu, Andrei, 134, 263
Briggs, Asa, 232, 264
Broom, Glen M., 42, 79, 81, 139, 160, 264-265
Bruke, Peter, 232
Bryson, L., 126, 267
Burgess, Chester, 154
Burson, Harold, 78, 81, 264
Buzarnescu, SteIan, 123, 264
Byoir, Carl R., 76
C
Cameron, Glen T., 22, 69, 159, 264, 269
Cancel, Amanda E., 22, 264
Cantor, Bill, 154
Capra, FritjoI, 235, 264
Carter, Shirley S., 75, 269
Casey, Mary Anne, 167, 267
Caywood, Clarke L., 79
Center, Allen H., 42, 79, 81, 139, 160, 183, 264-
265
ChaIee, Steven H., 205
Chelcea, Septimiu, 44, 88, 90, 92, 110, 123-124,
161, 164-166, 264, 269
Chiciudean, Ion, 217, 264
Cialdini, Robert B., 92-93, 264
Cismaru, Diana-Maria, 3-4, 173, 223, 233, 242,
254, 256, 263-266, 269
Clarke, Arthur, 79, 238, 264
Clay, Henry, 68
CliIIord, Christian, 138, 264
Coman, Cristina, 40, 42, 82, 142, 169, 189,
199-200, 216, 264
Index de nume
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14@7
272 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Coombs, Timothy, 216, 264
Cottrell, Nicholas, 90
Covey, Stephen R., 247, 264
Creel, George, 75-76, 82, 84-85
Cutlip, Scott M., 13, 42, 49, 52-54, 62, 65-66,
68, 73, 75, 77-81, 83, 85, 128, 136, 139,
149, 154, 159-160, 171, 183, 187, 202, 219,
252, 254, 264-265
D
Dagenais, Bernard, 149, 210, 252, 254, 265
DahrendorI, RalI, 24, 265
David, George, 149, 265
Derivery, Daniel, 123
Deutschmann, Paul J., 78, 80, 265
Dewey, John, 110, 265
Disney, Walt, 238
Dobrescu, Paul, 232, 265
Dodge, Horace, 77
Dodge, John, 77
Doise, Williem, 134, 265
Dragan, Ion, 97, 115, 265
E
Eaton, Dorman, 61
Edison, Thomas A., 72, 77
Ehling, William, 80
Einstein, Albert, 237
F
Ferguson, M. A., 78, 265
Festinger, Leon, 205
Ficher, Nicolas, 95, 265
Fink, Steven, 218, 265
Flament, Claude, 96, 265
Fleischman, Doris E., 76
Flichy, Patrice, 49, 265
Ford, Henry, 77
Foster, William Z., 67-68, 265
Francis, Mark, 29, 133, 263, 265
Freud, Sigmund, 76
Frunza, Sandu, 82, 265
G
Gelin, Patrick, 258
George al III-lea, 66
Ghiu, Bogdan, 43
Giarini, Orio, 152, 265
Glynn, Caroll J., 111, 265
Goldman, Eric F., 71, 265
Golescu, Dinicu, 39, 265
Golu, Mihai, 88, 110, 269
Gonzenbach, William J., 75, 269
Gordon, Joye C., 20, 265
Grunig, James E., 9, 13, 19, 22, 32, 42, 56, 62-
63, 68, 70-72, 79, 81, 102, 104, 108, 119,
198, 265-266
Grunig, Larissa, 79
H
Habermas, Jrgen, 41, 110, 266
Halic, Bogdan, 162, 266
Hangiu, Ion, 82, 266
Harlow, Rex F., 18, 77-78, 82, 85, 266
Harvard, John, 65
Hayes, Darrell C., 119, 266
Hendrix, Jerry A., 119, 185, 192, 199, 266
Heth, Joice, 69-70
Hibbens, Predicatorul, 65
Hiebert, Ray E., 79
Hoan(a, Nicolae, 243, 266
HoltzendorII, Franz Von, 110, 266
Hoover, Herbert C., 77
Hosu, Ioan, 82, 263
Huisman, Denis, 61, 267
Humieres, Patrick d`, 215, 266
Hunt, Todd, 9, 19, 22, 32, 42, 56, 62-63, 68, 70-
72, 102, 104, 108, 198, 265-266
Hutton, James G., 22, 266
I
Iacob, Dumitru, 17, 137, 231, 233, 254, 266
Iacob, Lumini(a, 49, 131, 266
Iacob, Maria, 17, 231
Iacob-Ridzi, Monica, 220
Iana, Ana-Maria, 173, 266
Ihering, Rudolph Von, 110, 266
Ilu(, Petru, 163-164, 167, 268
Israel, Shel, 237, 245, 268
1
Jackson, Andrew, 68-69, 82
Jakubowicz, Karo, 82, 266
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14@4
Index de nume 273
Jauss, Hans Robert, 115, 266
JeIIerson, Thomas, 61
Jeong, Irkwon, 111, 265
Johns, Gary, 249, 266
Johnston, Donald H., 111, 265
K
Kant, Immanuel, 39, 266
Katz, Elihu, 127
Keane, John, 47, 266
Kendall, Amos, 68-69, 71, 82
Kendall, Robert, 160, 184-185, 187, 193, 197,
201, 210, 266
Kruckeberg, Dean, 62-63, 79-80, 197, 267
Krueger, Richard A., 167, 267
Kuhn, Thomas, 18
L
L`Etang, Jacquie, 18, 82, 267
Lasswell, Harold D., 126, 267
LazarIeld, Paul, 127
Le Bon, Gustave, 111, 267
Lee, Ivy Ledbetter, 63, 73-75, 77, 82
Leinemann, RalI, 160
Lind, Jenny, 70
Lougovoy, Constantin, 61, 267
Low, Seth, 73
M
MacLean, Malcolm, 11, 98
Mali(a, Mircea, 152, 265
Marcenac, Luc, 187, 267
Marston, John E., 79, 160
Marvin, Thomas O., 73
Massie, Joseph, 46, 267
McLuhan, Marshall, 112, 267
McQuail, Denis, 97-98, 102, 114, 127, 185, 203-
204, 267
Michaelis, George V. S., 73
Milon, Alain, 187, 267
Mitchell, John, 73
Mitchell, Roald K., 118, 267
MitroII, Ian, 215, 268
Mitrook, Michael A., 22, 264
Morison, Samuel Eliot, 65, 267
Moscovici, Serge, 90-91, 93, 95-96, 134, 267
Muresan, Liviu, 49
N
Neagoe, Florica, 133, 267
Neculau, Adrian, 95-96, 130, 134, 263, 265,
267-268
Newcomb, Theodore M., 98
Newsom, Doug A., 9, 13, 62-64, 70-72, 79, 170,
197, 199, 216, 226, 267
Noelle-Neumann, Elisabeth, 109-110, 268
Nolte, Lawrence W., 118, 268
Nowak, Kjell, 11, 203
O
O`Dwyer, J. R., 100, 268
Osgood, Charles E., 11, 97
P
Padioleau, Jean, 124, 263
Palmonari, Augusto, 134, 265
Paluszek, John, 80
Papa Gregoire al XV-lea, 62
Papahagi, Marian, 45, 268
Parker, George F., 73-74
Pauchant, Thierry C., 215, 268
Petcu, Marian, 82, 268
Plank, Betsy, 80
Platon, 29, 132-133, 135, 239, 268
Plesu, Andrei, 134, 263
Pop, Doru, 41, 268
Popper, Karl, 23, 268
Pricopie, Remus, 3-4, 17, 40, 42, 100, 253, 266,
268
Prometeu, 236
R
Rad, Ilie, 82, 268
Ramonet, Ignacio, 243, 268
Ray, Michael L., 79
Radoi, Ion, 223-224
Regier, C. C., 72, 268
Revere, Paul, 66-67
RockeIeller Jr., John D., 74
Rogers, Everett M., 185
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14@2
274 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Rogojinaru, Adela, 40, 87, 268
Roosevelt, Theodore, 73-74
Rosa, Annamaria Silvana de, 130, 268
Roser, Connie, 205
Rotariu, Traian, 163-164, 167, 268
Rowley, Timothy J., 118, 268
Runcan, Miruna, 138, 268
Rus, Flaviu Calin, 40, 263
S
Saint-Michel, Serge H., 187, 267
Sallot, Lynne M., 22, 264
Schramm, Wilbur, 11, 97-98
Scoble, Robert, 237, 245, 268
Sedman, Virginia, 124
Seitel, Fraser P., 119, 268
SIez, Lucien, 248, 268-269
Silverman, David, 166, 269
Sloan, Wm. David, 75, 269
Small, Herbert, 73
Spencer, Herbert, 29, 265
Stancu, Valentin, 82, 185, 269
Stoetzel, Jean, 123, 125, 269
Stoica, Adrian, 49, 269
Stoica, Marcela, 49, 269
Stoilescu, Elena, 242, 256, 269
Storey, Douglas J., 185
Stovall, James G., 75, 269
Sksd, Miklos, 82, 266
Szent-Gyrgyi, Albert, 232, 269
T
Tarca, Ruxandra, 207
Tarde, Gabriel, 111, 269
Tocqueville, Alexis de, 68, 145, 269
ToIIler, Alvin, 46, 269
Tom Thumb (Tom Dege(el), 70
Trevelyan, G. M., 67, 269
Tucicov-Bogdan, Ana, 110, 269
Turk, Judy VanSlyke, 63, 79, 267
Tye, Larry, 76, 269
|
Ti(eica, Serban, 134, 263
Tones, Valeriu, 217, 264
U
Udriste, Gheorghe, 224-225
V
Vanderbilt, Commodore Cornelius, 71
Vanderbilt, William, 71
Vlasceanu, Lazar, 88-89, 112-113, 137, 215, 269
W
Wrneryd, Karl-Erik, 203
Washington, George, 69
Westinghouse, George, 72
Westley, Bruce, 11, 98
Wierzbicki, Piotr, 135
Wilcox, Dennis L., 13, 55, 69, 74, 79, 159, 184,
192, 201, 269
Wilson, Woodrow, 75
Windahl, Sven, 97-98, 102, 127, 203-204, 267
Wood, Donna J., 118, 267
Wright, Donald K., 79-80, 269
Z
ZamIir, Catalin, 88-89, 112-113, 137, 215, 269
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14@9
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14@>
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14@?