1

Cap. 7. MARKETINGUL

7.1. Ce este marketingul ? Conceptul de marketing susine c soluia atingerii de ctre o organizaie a obiectivelor proprii const n determinarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i n furnizarea satisfaciei ateptate ntr-un mod mai eficient i mai operativ dect concurena. Din punct de vedere etimologic, termenul de marketing provine din participiul prezent al verbului to market (limba englez), care semnific a desfura tranzacii pe pia, a cumpra i a vinde. Philip Kotler definete marketingul ca activitatea ndreptat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor prin procese de schimb sau un proces social i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alte grupuri i indivizi. Conceptele care intervin sunt: nevoi, dorine i cereri; produse; valoare i satisfacie; schimburi, tranzacii i relaii; piee, fiind strns legate ntre ele (fig. 7.1).
N e v o i, d o rin te s i c e re ri

P ia ta

C o n c e p te d e m a rk e tin g e s e n tia le

P ro d u se s a u s e r v ic ii

S c h im b u r i, tr a n z a c tii s i r e la tii

V a lo a r e s i s a tis fa c tie

Fig. 7.1. Conceptele de baz ale marketingului

7.2. Importana marketingului Marketingul are o importan din ce n ce mai accentuat pentru c: consumatorii sunt din ce n ce mai greu de satisfcut; concurena este tot mai acerb; producia s-a separat de consum i, deci, organizaiile trebuie s fac eforturi sporite pentru a identifica nevoile n schimbare ale clienilor, pentru a sesiza semnalele pieei; firmele sunt tot mai complexe; au loc schimbri rapide ale mediului.

7.3. Evoluia marketingului Se apreciaz c se disting trei etape n evoluia conceptului de marketing: a) a vinde ce s-a produs; b) a produce ce se vinde;

2 c) a cerceta, a proiecta i a produce ce se vinde.

7.4. Obiectivele marketingului Marketingul ar trebui s urmreasc dferite obiective, cum ar fi: Maximizarea consumului; Maximizarea satisfaciei consumatorului; Maximizarea posibilitilor de alegere; Maximizarea calitii vieii. Filosofia managementului marketingului influeneaz felul n care organizaia abordeaz clienii. Exist cinci concepii n acest sens: concepia de producie arat c oricnd consumatorii vor prefera produsele disponibile la preuri sczute. Conducerea firmei trebuie s se concentreze pe mbuntirea eficienei produciei i distribuiei. Aceasta este o concepie veche i este folositoare cnd cererea pentru un anumit produs/serviciu depete oferta sau cnd costul produsului este prea mare; concepia de produs este cea care consider c vor fi preferate de clieni produsele ce nglobeaz cele mai multe caracteristici de calitate, performan i noutate. Organizaia trebuie s-i ndrepte eforturile spre mbuntirea permanent a produsului, ns orientarea spre produs poate genera obsesia fa de tehnologie, managerii considernd c superioritatea tehnic constituie cheia succesului firmei, aceasta poate duce la miopia de marketing". De exemplu, conducerea cilor ferate a crezut, la un moment dat, c utilizatorii sunt interesai de trenuri i nu de serviciul de transport; a scpat din vedere concurena tot mai mare a companiilor aeriene i a firmelor de transport auto; concepia de vnzare consider c consumatorii nu vor cumpra suficiente produse ale unei firme dac aceasta nu face eforturi n vederea promovrii pe scar larg i a creterii vnzrilor. Aceast concepie este valabil, de exemplu, pentru bunurile cu vnzare mai redus, cum ar fi enciclopediile. De aceea, trebuie identificai potenialii clieni i vnzarea s se axeze pe evidenierea avantajelor oferite de produs. Se folosete i n sectorul organizaiilor nelucrative, de exemplu, un partid politic va face publicitate candidatului su. Organizaia se concentreaz asupra rezultatelor pe termen scurt; concepia de marketing consider c atingerea obiectivelor firmei depinde de identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor i de satisfacerea lor n msur mai mare i n mod mai eficient dect concurena. Diferena ntre concepia de vnzare i cea de marketing este: prima ofer o perspectiv dinspre interior ctre exterior, iar a doua dinspre exterior ctre interior. Satisfacerea clientului este un mod de via al firmei i este important pentru c permite pstrarea acestuia. concepia de marketing social este cea mai nou. Ea arat c firma, dup ce identific nevoile, dorinele i interesele clienilor vizai, va trebui s ofere satisfacia dorit ntr-un mod mai eficient dect concurena, meninnd sau sporind bunstarea consumatorilor i a societii.

7.5. Critici sociale la adresa marketingului Preuri mari din cauza: Costurilor mari de distribuie; Costurilor mari de publicitate i promovare; Adaosurilor comerciale excesive. Vnzarea sub presiune; Produse de calitate inferioar sau nesigure; Uzura moral planificat ce determin nvechirea produselor nainte de a se impune de fapt nlocuirea lor. Slaba servire a clienilor dezavantajai.

Cap. 8. CERCETAREA DE MARKETING

8.1. Ce este cercetarea de marketing ? Cercetarea de marketing este procesul de colectare, nregistrare, prelucrare i analiz a datelor privind piaa, clienii, concurena, alte elemente ce influeneaz afacerea. Cercetrile de marketing asigur legtura firmei cu piaa i un feed-back continuu de informaii privind reaciile cererii fa de eforturile firmei de a satisface prin produsele i serviciile oferite nevoile consumatorilor. Astfel, sunt vizate informaii necesare la: identificarea nevoii stabilirea caracteristicilor pieei, determinarea pieei poteniale i evoluia acesteia segmentarea pieei determinarea cotei de pia analiza vnzrilor i previziunilor de desfacere analiza competitivitii produselor testarea produselor ambalarea produselor stabilirea imaginii produselor identificarea atitudinii i preferinei fa de marc determinarea comportamentului de cumprare msurarea satisfaciei oferit de utilizarea produselor stabilirea elasticitii preului analiza costurilor i a profitului evaluarea metodelor de vnzare analiza activitii vnztorilor studierea i analiza costurilor distribuiei, msurarea eficienei reclamei, testarea programelor de marketing etc. 8.2. Etapele procesului de cercetare: 1. Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii 2. Evaluarea informaiilor disponibile 3. Alegerea tipului de studiu i a metodelor de lucru 4. Crearea instrumentelor de colectare i prelucrare a informaiilor 5. Dimensionarea i formarea eantionului de anchet 6. Culegerea, prelucrarea i interpretarea datelor 8.3. Surse de date Principalele surse de date sunt prezentate pe larg n tabelul 8.1. 8.3.1. Metode de cercetare pentru obinerea datelor primare Observarea implic urmrirea comportamentului oamenilor, precum expresiile faciale sau micrile ca reacie la ceva prezentat, de exemplu, observarea sau filmarea clienilor atunci cnd cumpr. n acest studiu, echipamentele folosite, precum camerele de luat vederi (adesea ascunse), furnizeaz informaii referitoare la modul de comportament, dar nu reflect nimic din ce se ntmpl n mintea cumprtorului. Experimentarea este metoda de cercetare tiinific, ce const n realizarea unui experiment n circumstane controlate n vederea identificrii relaiilor cauz-efect.

Sondajul este metoda cea mai utilizat pentru culegerea informaiilor primare. Metoda sondajului caut rspunsuri la ntrebri specifice prin interviuri personale, interviuri telefonice, sau chestionare potale. Pregtirea unui interviu sau chestionar este dificil. Trebuie s se in seama de cuvintele folosite, de validarea ntrebrilor, de ordinea ntrebrilor etc.. Chestionarele prin pot sau interviurile telefonice produc rspunsuri imediate. Nu exist substitut pentru interviul personal, pentru a extrage volumul maxim de informaii de la persoana intervievat, cnd acesta este condus de un intervievator competent, n cazul sondajului un aspect important l ocup dimensionarea corect a volumului eantionului pentru cercetarea de marketing, ce depinde de nivelul de ncredere impus sondajului, dispersia caracteristicii studiate la nivelul populaiei totale i eroarea maxim admis. Cu ct dorim un nivel de ncredere mai bun i o eroare de sondaj mai mic, cu att dimensiunea eantionului trebuie s fie mai mare [9.10]. Tabelul 8.1. Surse de date secundare i primare
Date secundare Sunt date deja socate n alt parte, ele fiind culese n alte scopuri Surse interne - Conturile de profit i pierdere - Bilanurile - Facturile - Registrele de inventar - Rapoartele de vnzri - Rapoartele cercetrilor ntreprinse anterior Surse externe Agenii guvernamentale: - Comisia Naional de Statistic; - Centrul Romn de Comer Exterior; - Institutul Naional de Informare i Documentare (INID); - Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM); - Regia Autonom. Monitorul Oficial. Agenii neguvernamentale - Camera de Comer i Industrie a Romniei; - Institutul Naional de Cercetri Economice; - Institutele de Sondare a Opiniei Publice (IMAS, IRSOP CURS); - Consiliul Naional al ntreprinderilor Private Mici i Mijlocii din Romnia (CNIPMMR); - Centrul de Comer Internaional. World Trade Center; - Societi cu profil de cercetare - proiectare i consultan; - Ageniile de tiri; - Publicaii independente, ca de exemplu: Pagini Galbene, Capital, Bursa, Business Journal, Tribuna Economic, Adevrul Economic, Revista Management - Marketing etc. - Tiprituri: manuale, pliante, prospecte, buletine statistice, cataloage, studii etc. Surse internaionale - Internetul - Buletinul lunar de statistic al O.N.U. - Anuarul Uniunii Europene - NIMEXE (editat de EUROSTAT- oficiul de statistic al U.E.) - Anuarele statistice ale diferitelor ri etc. Avantaje: Uor accesibile Cost sczut Rapiditate Permit comparaii Dezavantaje: Pot fi nerelevante Acuratee sczut Incomplete

Tabelul 8.2.
Date primare Sunt culese n mod special pentru a servi unui anumit scop Metode de cercetare - Observarea - Experimentarea - Interviul nestructurat - Sondajul Metode de contact - Chestionarele potale - Interviuri telefonice - Interviuri personale (individuale i de grup) Instrumente de cercetare - Chestionarul - Dispozitive mecanice

8.3.2.Chestionarul Chestionarul este cel mai utilizat instrument pentru culegerea datelor primare i const ntr-un set de ntrebri la care subiectul urmeaz s rspund. Pentru pregtirea unui chestionar, ntreprinztorul trebuie s stabileasc ce ntrebri va pune, ce form vor avea acestea, cum vor fi ele formulate i n ce ordine vor fi puse. Etapele redactrii chestionarului Definirea obiectivelor cercetrii Formularea ntrebrilor Validarea ntrebrilor Ordonarea i gruparea ntrebrilor Alegerea formatului chestionarului Testarea chestionarului Definirea obiectivelor cercetrii Obiectivele se stabilesc avnd n vedere problema investigat i datele preliminare aflate la dispoziia ntreprinztorului (cercettorului). Se pleac de la o serie de probleme ce necesit a fi rezolvate, se stabilesc obiective informaionale precise, cu descrierea informaiilor necesare a fi culese. Nu trebuie fcut greeala de a ncepe redactarea chestionarului fr a ti clar ce se urmrete. Formularea ntrebrilor Presupune stabilirea tipului de subieci anchetai i redactarea unei liste ample, provizorii de ntrebri, inndu-se seama de caracteristicile tipologice ale subiecilor anchetai.
Tabelul 8.3.

. . . . . .

Tipuri de ntrebri
Tipuri de ntrebri ntrebri deschise - fiecare subiect interogat formuleaz rspunsuri proprii Acestea pot fi: complet nestructurate asocierea de cuvinte Exemple Ce prere avei despre produsul X ? ............................ .................................................................... ............................

6
completarea de fraze completarea unei povestiri completarea unei imagini ntrebri nchise dihomatice - limiteaz rspunsul persoanei anchetate la numai dou variante posibile - acest ntrebri au o valoare redus i trebuie folosite rar - se folosesc adesea la nceputul chestionarului, pentru a-l selecta pe cel care rspunde, n funcie de anumite criterii ntrebri nchise cu alegere multipl - sunt ntrebri cu mai multe variante de rspuns, anticipate i prestabilite - structurarea rspunsurilor permite o verificare uoar a rspunsurilor ....................................................................

Ai folosit produsul X? Da Nu Ct de des ai cumprat produsul X n ultima sptmn?: o dat de dou-trei ori de patru-cinci ori zilnic

Exemple de tipuri de scale Scala simpl de evaluare noncomparativ Evaluai gustul buturii X folosind scala: probabil foarte bun nici bun cel mai bun mi place nici ru 1 2 3 4 5 6 7 8 9

deloc bun nu-mi place 10 11 12

probabil cel mai ru 13 14 15

Scala procentual Ct de satisfcut suntei de ......? 100 % 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 % Complet Deloc satisfcut satisfcut Scala comparativ de evaluare Comparativ cu butura pe care o consumai curent, butura X este: Mult Nici superioar Mult superioar Nici inferioar inferioar Cum v place gustul buturii X comparativ cu butura Y? mi place mi place mi place mi place mi place mai mult mult la fel de mult mai puin mult mai puin Scala Likert Butura X are un gust rcoritor Acord total Acord Indiferent +2 +1 0

Nu tiu

Dezacord -1

Dezacord total -2

Validarea ntrebrilor Fiecare ntrebare a chestionarului trebuie s aduc o informaie necesar sau s serveasc unui scop specific. Ca urmare lista provizorie va fi filtrat i se vor reine doar o parte din ntrebri care respect cumulativ urmtoarele criterii: inteligibilitatea (aptitudinea de a fi nelese). Atenie la sensul cuvintelor, interpretri diferite. capabilitatea (aptitudinea de a li se putea rspunde)

7 confidenialitatea (aptitudinea de a primi un rspuns sincer)

Ordonarea i gruparea ntrebrilor Ordinea n care sunt dispuse ntrebrile valide are o mare importan pentru realizarea unei bune fluene a comunicrii. Succesiunea ntrebrilor trebuie s atrag i s menin interesul pe tot parcursul investigrii. nainte de a adresa prima ntrebare se face o scurt introducere, pentru prezentarea interlocutorilor, punerea n tem i explicarea scopului anchetei. ntrebrile introductive trebuie s fie interesante i simple, fiind foarte importante n ctigarea ncrederii i cooperrii subiectului. ntre aceste ntrebri introductive se introduce o prim ntrebare filtru, cu scopul de a stabili dac subiectul poate furniza informaiile dorite. De regul, aceast ntrebare este de tipul ntrebrilor nchise dihomatice. Dac rspunsul este favorabil, interviul poate continua. n caz contrar, ancheta se ncheie dup dou ntrebri pentru a nelege de ce subiectul nu a rspuns favorabil. Tot n cadrul ntrebrilor introductive este de dorit s existe o ntrebare deschis, simpl, care s atrag subiectul. Tipurile de informaii obinute din chestionar pot fi clasificate astfel: informaii de baz, care se refer strict la problema cercetat; informaii de clasificare, utilizate pentru nelegerea rezultatelor i clasificarea subiecilor, cuprinznd caracteristici socio-economice i demografice; informaii de identificare, incluznd nume, adres, numr de telefon. Ca o regul general, informaiile specifice, de baz se vor obine la nceput urmate de informaiile de clasificare i n final de informaiile de identificare. Informaiile de baz sunt cel mai importante pentru cercetare i trebuie obinute la nceput, nainte ca subiectul s i piard interesul. ntrebrile referitoare la aceeai problem trebuie s fie grupate n cadrul chestionarului. Din cnd n cnd este de dorit s apar ntrebri relaxante i stimulative pentru rspunsuri sincere. ntrebrile dificile, deranjante, complexe sunt amplasate spre finalul chestionarului, dup ce subiectul este implicat. Opiunea este influenat att de ordinea variantelor de rspuns, ct i de ordinea ntrebrilor. De regul, varianta de pe prima poziie este bifat mai frecvent. Majoritatea respondenilor nu au rbdare s citeasc toata lista i i formuleaz opiunea ntre primele 2-3 rspunsuri.

Testarea chestionarului Testarea se realizeaz pe un eantion pilot de 20-30 subieci similari cu cei asupra crora se dorete efectuarea studiului, cu scopul identificrii i eliminrii problemelor poteniale. Testarea chestionarului ofer i durata aproximativ a timpului necesar completrii chestionarului.