Estrategias de Precios

Conozca qu es una estrategia de precios y cules son algunas de las principales estrategias de este tipo... Por: Ivn Thompson
"Probablemente la decisin ms importante de la mercadotecnia sea el precio" Czinkota y Kotabe [7] La eleccin de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del proceso de fijacin de precios porque establece las directrices y lmites para: 1) la fijacin del precio inicial y 2) los precios que se irn fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio. Por ello, resulta imprescindible que los mercadlogos tengan un buen conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y de cules son las principales opciones que debe considerar al momento de disear una estrategia de este tipo. Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artculo se brinda la respuesta a dos preguntas bsicas pero fundamentales: 1) Qu es una estrategia de precios? y 2) cules son las principales o ms usadas estrategias de precios?

1.- Qu es una Estrategia de Precios?

Segn Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijacin de precios bsico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la direccin propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto [1]: Complementando sta definicin, cabe mencionar que segn Geoffrey Randall, la poltica general de fijacin de precios de una empresa es una decisin estratgica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fcilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general [2]. Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es principios, rutas, directrices y lmites fundamentales para la fijacin de lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene la estrategia de posicionamiento general. un conjunto de precios inicial y a los objetivos que como parte de

2.- Cules son las Principales Estrategias de Precios?

Segn diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o ms usadas estrategias de precios son las siguientes:

Estrategia de Descremado de Precios.Segn Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignacin de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relacin con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al ms alto nivel posible

que los consumidores ms interesados pagarn por el nuevo producto [3]. Complementando lo anterior, segn Lamb, Hair y McDaniel, el trmino descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con relacin a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con xito a segmentos de mercado ms grandes [1]. Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad econmica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos ms sensibles al precio. Esta estrategia de precios tiene varios propsitos, por ejemplo: Proveer mrgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigacin y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de produccin de la compaa, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho ms fcil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos) [3]. Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones:

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Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que stos estn dispuestos a pagar [2]. Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables [4]. Cuando el producto est protegido de la competencia por una o ms barreras de entrada, como una patente [3]. Cuando la demanda es bastante inelstica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto [3]. Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta [4].

Estrategias de Precios de Penetracin.Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuestos al descremado de precios. Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracin de mercado rpida y eficaz, es decir, para atraer rpidamente a un gran nmero de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de produccin, lo que permite a la empresa bajar an ms sus precios [5]. Un clsico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetr en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a travs de canales directos que reducan su nivel de costes [5]. La estrategia de precios de penetracin tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participacin en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos competidores [3] y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones: 1) El tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio [6], 2) los costes de fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas [5], 3) ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco despus de que se introduzca el producto [3].

Estrategias de Precios de Prestigio.Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atrados por el producto y lo compren [4]. Ejemplos: Automviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalera Lalique y relojes suizos [4]. Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: 1) Existe un mercado (por lo general, pequeo), que tenga buena disposicin hacia el producto/servicio o que estn conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar, 2) que los clientes potenciales tengan la capacidad econmica para adquirirlo, 3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga caractersticas exclusivas o innovadoras y d una imagen de estatus o prestigio, 4) que existan canales de distribucin selectivos o exclusivos, 5) que sea difcil que aparezcan pronto los competidores y 6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.En esta estrategia de precios, la atencin se centra en lo que hacen los competidores. Segn Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones:

Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y estn poco diferenciados. La empresa no tiene prcticamente ningn control sobre el precio. Es tambin una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los peridicos [6]. Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de sta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopcin de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto [6]. Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer nfasis en fabricar los relojes ms costosos que una persona pueda comprar [4]. Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de sta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es vlida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales estn dispuestos a adquirir la oferta. Tambin se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rpidamente, sin perjudicar su rentabilidad [6].

Los fabricantes de productos genricos y los detallistas que ofrecen productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champs, fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas registradas [4].

Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de sta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada participacin en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir tambin este tipo de precios para colaborar con las polticas gubernamentales de lucha contra la inflacin o proyectar una imagen social [6].

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos [5]. A continuacin, se ver cuatro estrategias para cartera de productos:

Estrategia de precios para una lnea de productos: Normalmente, las empresas no disean productos aislados, sino lneas completas de productos. Para la fijacin de precios para lneas de productos, la direccin de la empresa debe decidir cul debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una lnea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociar trajes de baja, media y alta calidad a stos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios [5]. Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automviles. En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos [6]. Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser especficos para cada modelo de impresora. Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios mrgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios [5]. Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinacin de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos. Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindiran, ya que el coste agregado de todos es ms bajo [6].

Estrategias de Precios por reas Geogrficas.Segn Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijacin de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participacin en los gastos variables [6]. Por ello, e independientemente de cul de las anteriores estrategias de precios se disee e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por reas geogrficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quin paga (parte o la totalidad) de los gastos de envo, segn su ubicacin geogrfica. Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta las siguientes:

Fijacin de precios de fbrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto [6]. Las empresas a favor de este mtodo de fijacin de precios y costes de transporte, consideran que es la opcin ms justa porque cada comprador elije sus propios costes de transporte [5]. Fijacin de precios por absorcin de fletes: Para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar ms profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores ms alejados se sientan atrados por el precio. El lmite es el coste que est dispuesto a absorber [6]. Fijacin de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores, sea cual sea su localizacin, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequea en el total de la estructura de costes del vendedor [6]. Fijacin de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide en zonas geogrficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme [6]. Fijacin de precios con asuncin de portes: Resulta til para aquellas empresas con gran inters por vender sus productos a un cliente concreto o en rea geogrfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asuncin parcial o total de los costes de transporte, sus costes medios disminuirn y compensarn los coste extraordinarios en que se haya incurrido. esta estrategia se utiliza para la penetracin de mercados y para mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente [5]. Fijacin de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envo [5]. Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores (azucar, cemento, acero y automviles) hoy en da es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base

para conseguir mayor flexibilidad, es decir, aaden al precio bsico los costes de transporte desde la ciudad Punto Base ms cercana al cliente [5]. En este punto, cabe sealar que una empresa puede optar por ms de una alternativa dentro de su estrategia de precios por reas geogrficas, para que de esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia.

Objetivos del Precio

Conozca cules son los principales objetivos del precio... Por: Ivan Thompson
"Probablemente, la decisin ms importante de la mercadotecnia sea el precio" Czinkota y Kotabe [1] Establecer explcitamente los objetivos del precio es el primer paso dentro del proceso de fijacin de precios. Estos objetivos representan los fines que se pretenden lograr con el precio, por tanto, orientan a los restantes pasos de este importante proceso (a saber: estimacin de la demanda, de los ingresos y de los costos; anlisis de costos, precios y ofertas de la competencia; seleccin de la estrategia de precios; y determinacin del precio final). Por lo anterior, resulta muy importante que los mercadlogos tengan un buen conocimiento acerca de: 1) qu son los objetivos del precio y 2) cules son los principales objetivos que puede considerar para la fijacin de precios. Ambos, se vern en detalle a continuacin.

1.- Qu son los Objetivos del Precio?

Segn Fischer y Espejo, los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se dirije una actividad. Representan no solamente la finalidad de la planeacin, sino tambin el fin hacia el cual se encamina la organizacin [2]. Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, las expectativas que especifican la funcin del precio en el marketing y planes estratgicos de una compaa son los objetivos de precio. Hasta donde es posible, estos objetivos de precio organizacionales tambin se trasladan a niveles inferiores de la organizacin, como cuando se establecen objetivos para los gerentes de marketing responsables de una marca en particular [3]. Entonces, los objetivos del precio son expectativas que especifican de forma explcita los fines que se pretenden lograr con el precio (supervivencia, maximizacin de las utilidades, participacin en el mercado, incrementar los volmenes de ventas, entre otros), lo cual, es parte de un plan de mercadotecnia (de toda la empresa y de las diferentes unidades de negocio) y obedece a los objetivos del plan estratgico de la empresa.

2.- Cules son los Principales Objetivos del Precio?

Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del precio deben ser especficos, alcanzables y conmensurables. Con esto en mente, se puede plantear alcanzar cualquiera de los siguientes objetivos a travs de los precios que se le asigne al producto o servicio:

Supervivencia.En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o exceso de capacidad), mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos fijos, la empresa podr seguir en el negocio [4]; por tanto, el objetivo del precio es cubrir esos costos de tal forma que no se produzcan prdidas. Sin embargo, se debe considerar que este objetivo es aplicable a corto plazo ya que a largo plazo, la empresa debe aprender cmo agregar valor a sus productos, o de lo contrario, se enfrentar a su extincin[4]. Maximizacin de las utilidades.Segn Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos orientados a las utilidades incluyen: La optimizacin de utilidades, las utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre la inversin [5].

Optimizacin de Utilidades: Significa establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relacin a los costos totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero como se pueda). Sin embargo, y aunque parezca fcil decir que una organizacin debe seguir produciendo y vendiendo productos o servicios siempre que los ingresos excedan los costos, a menudo, es difcil establecer un sistema de contabilidad preciso para determinar el punto de optimizacin de utilidades [5]. Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los accionistas, no es lo bastante buena para la planeacin. La declaracin de "queremos ganar todo el dinero que podamos", es vaga y carece de enfoque [5].

Utilidades Satisfactorias: Son un nivel de utilidades razonables. En lugar de la optimizacin de stas, muchas organizaciones buscan aquellas que sean satisfactorias para los accionistas y la gerencia: en otras palabras, un nivel de utilidades consistentes con el nivel de riesgo que la empresa enfrenta [5]. Por ejemplo, en una industria de alto riesgo, una utilidad satisfactoria puede ser del 35 por ciento, en cambio, en una de bajo riesgo, podra ser del 7 por ciento [5]. Rendimiento Sobre la Inversin: Este es el objetivo de utilidades ms comn. En ocasiones, es llamado el rendimiento de la empresa sobre sus activos totales. El ROI mide la efectividad general de la gerencia para generar utilidades con los activos disponibles. Cuanto mayor sea el rendimiento sobre la inversin del negocio, mejor ser la posicin de la compaa [5].

Mantener o Mejorar la Participacin en el Mercado.Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, la participacin en el mercado es la relacin entre los ingresos por ventas o ventas unitarias de una compaa y los de la industria (los competidores ms la propia compaa) [3]. Este objetivo del precio es asumido por diversas empresas (tanto grandes como pequeas) porque consideran que mantener o incrementar la participacin en el mercado 1) es un indicador de la efectividad de su mezcla de marketing [5], 2) permite reducir los costos unitarios e incrementar las

utilidades a largo plazo [4] (siempre y cuando el mercado est creciendo) y 3) porque segn la sabidura convencional, la participacin en el mercado y el rendimiento sobre la inversin tienen una relacin estrecha [5]. Por otra parte, estn ciertas organizaciones no lucrativas que establecen precios tendientes a acrecentar su participacin en el mercado, precisamente porque no quieren obtener beneficios [6].

Incrementar los Volmenes de Ventas.En algunos casos, las empresas pueden plantearse como objetivo el incrementar sus volmenes de ventas independientemente de las utilidades, la competencia y el entorno de marketing. En otras palabras, el objetivo es lograr mayores ventas. Para ello, suelen fijar un precio que tenga como objetivo intensificar las ventas, dando menos importancia a las utilidades. Segn McCarthy y Perreault, un objetivo orientado a las ventas busca cierto nivel de ventas unitarias, su importe o una participacin en el mercado, prescindiendo de los beneficios [6]. Segn Stanton, Etzel y Walker, esta meta de asignacin de precios de aumentar el volumen de ventas se adopta caractersticamente para lograr un rpido crecimiento o para desalentar a otras compaas de su propsito de entrar en el mercado. La meta suele formularse como un aumento en porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo, supngase de una ao o tres [7]. En este punto, cabe sealar que en ocasiones las compaas estn dispuestas a incurrir en prdidas a corto plazo con tal de ampliar sus volmenes de ventas o alcanzar objetivos de ventas [7].

Mantener el Statu Quo.Este objetivo del precio tiene como finalidad mantener la situacin actual de la empresa, o sea, el Statu Quo. Con este objetivo se trata de evitar la competencia de precios. Segn McCarthy y Perreault, los directores de marketing satisfechos con su participacin en el mercado y con sus beneficios actuales adoptan algunas veces objetivos relacionados con el Statu Quo, es decir, objetivos que buscan mantener inalterados los precios. Esta actitud conservadora es muy comn cuando el mercado no crece. Cuando se mantienen estables los precios se desalienta a la competencia y no es necesario tomar decisiones difciles [6]. Un aspecto interesante de este objetivo, es que segn Stanton, Etzel y Walker, las compaas que adoptan las metas de Statu Quo de asignacin de precios para evitar la competencia de stos no son necesariamente pasivas en su marketing, muy por el contrario! Es comn que compitan con energa utilizando otros elementos de la mezcla de marketing: El producto, la distribucin y, en especial, la promocin [7].

Maximizacin del Mercado por Descremado.Segn Kotler y Keller, las empresas que descubren algn avance tecnolgico suelen favorecer los precios altos para maximizar el mercado por descremado [4]. Esto significa, fijar precios iniciales elevados para luego realizar reducciones paulatinas de los mismos con el objetivo de explotar los diferentes segmentos del mercado (de acuerdo a su sensibilidad al precio). Lograr el liderazgo en Calidad de Producto.Segn Kotler y Keller, una empresa puede aspirar a ser el lder del mercado en calidad de productos. Muchas marcas se esfuerzan por convertirse en "lujos accesibles", es decir, en productos o servicios que se caracterizan por niveles

elevados de calidad percibida, gusto y estatus, pero con un precio no demasiado alto como para poder estar al alcance de los consumidores [4]. Las marcas como caf Starbucks, la lencera Victorias Secret y los automviles BMW, se han posicionado como lderes en sus categoras respectivas, al combinar calidad, lujo y precios altos con una base de clientes muy leales [4].

Responsabilidad Social.Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, una compaa puede sacrificar mayores utilidades sobre las ventas y seguir un objetivo de precio que reconozca sus obligaciones hacia los clientes y la sociedad en general [3]. Por ejemplo, Medtronics sigui sta poltica de precio cuando introdujo el primer marcapasos cardiaco del mundo [3]. Por otra parte, estn los organismos gubernamentales que suelen establecer los precios de los servicios que ofrecen bajo la premisa de la responsabilidad social como el principal objetivo del precio [3].

Penetracin en el Mercado.Segn Fischer y Espejo, hay empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de l [2]. Sin embargo, deben existir algunas condiciones que favorezcan la fijacin de un precio bajo que permita la penetracin en el mercado, por ejemplo: Alta sensibilidad a los precios, costos de produccin y distribucin que tiendan a bajar al aumentar y acumularse el rendimiento, niveles de precio que desalienten a la competencia real y potencial y cuando el mercado meta no est en condiciones de pagar un precio alto [2]. Recuperacin Parcial o Total de los Costos.Este objetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines de lucro y organizaciones del sector pblico, por ejemplo: Universidades que buscan la recuperacin parcial de los costos porque estn conscientes de que dependen de donaciones privadas o del presupuesto pblico para cubrir los dems costos. Hospitales pblicos que buscan la cobertura total de sus costos a travs del precio. Compaas de teatro que podran fijar el precio de sus producciones de modo que llenen las salas al mximo [4], etc...

Finalmente, y para terminar este artculo acerca de los Objetivos del Precio, cabe destacar la siguiente afirmacin de Philip Kotler y Kevin Keller: Sea cual fuere el objetivo, las organizaciones que utilicen el precio como herramienta estratgica se beneficiarn ms que aquellas que simplemente dejen que los costos o el mercado determinen su precio [4].

El Concepto de Precio
Conozca cul es el concepto de la nica herramienta de la mezcla o mix de mercadotecnia que produce ingresos: El "Precio"... Por: Ivn Thompson
El precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promocin) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos [1]. Sin embargo, para que el precio sea una variable que produzca los ingresos necesarios, tiene que ser previamente aceptado por el mercado, por lo que es fundamental quesea

sometido a la prueba cida del mercado. Y es, precisamente en este punto, en el que el concepto de precio pone bastante nfasis, por lo que resulta imprescindible que todo mercadlogo o persona que tenga relacin directa con el rea comercial de una empresa u organizacin lo conozca a fondo.

El Concepto de Precio, Segn Expertos en Mercadotecnia:

Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", el precio de un producto es "solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse con rapidez. Por otro lado, si se vende a un precio bajo no se obtendr ninguna ganancia y, en ltima instancia, el producto ir al fracaso. Pero, si el precio es muy elevado, las ventas sern difciles y tambin en este caso el producto y la empresa fracasarn" [1]. Por todo ello, y a criterio de ambos autores, la fijacin de precios es probablemente la ms compleja y difcil de las tareas. Una funcin clave de la mercadotecnia y, sin lugar a dudas, el tema al que ms tiempo le dedica el mercadlogo [1].

Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz, autores del libro "Marketing", el precio es "la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto". Sin embargo, dan un interesante ejemplo basado en la experiencia de la Compaa Ford, que normalmente calcula y sugiere un precio de venta a sus concesionarios para cada Taurus (uno de sus modelos de automvil). Pero, los concesionarios no suelen cobrar el precio ntegro, sino que por el contrario, negocian este precio con cada cliente mediante ofertas de descuentos, canje del vehculo anterior y financiacin. Por tanto, "stas medidas ajustan el precio a la situacin competitiva del momento y lo equiparan al valor del coche percibido por el comprador" [2].

En conclusin, el concepto de precio tiene un trasfondo filosfico que orienta el accionar de los directivos de las empresas u organizaciones para que utilicen el precio como un valioso instrumento para identificar la aceptacin o rechazo del mercado hacia el "precio fijado" de un producto o servicio. De esa manera, se podr tomar las decisiones ms acertadas, por ejemplo, mantener el precio cuando es aceptado por el mercado, o cambiarlo cuando existe un rechazo [1]. Sin embargo, no se debe olvidar que el precio es la nica variable del mix de mercadotecnia que produce ingresos, por tanto, es imprescindible mantener un sano equilibrio que permita conseguir por una parte, la aceptacin del mercado y por otra, una determinada utilidad o beneficio para la empresa.

Tipos de Descuentos
Conozca cules son los principales Tipos de Descuentos, qu objetivos tienen y en qu consiste cada uno de ellos... Por: Ivn Thompson
Para alentar tanto a miembros del canal de distribucin (mayoristas y/o detallistas) como a consumidores finales y usuarios industriales o de negocios a que hagan algo que no haran comnmente como realizar compras mayores de lo normal, pagar su cuenta mucho antes de la fecha de vencimiento, comprar fuera de temporada o efectuar alguna funcin los gerentes de mercadotecnia tienen la opcin de ofrecer uno o ms tipos de descuentos.

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Para ello, es imprescindible que los mercadlogos conozcan cules son los diferentes tipos de descuentos, qu objetivos tienen y en qu consiste cada uno de ellos, con la finalidad de que tengan una idea bsica acerca de las diferentes opciones que pueden incluir como parte de su estrategia de adaptacin de precios [1].

Tipos de Descuentos:
En trminos generales, son cuatro los tipos de descuentos que se utilizan con mayor frecuencia:

Descuentos por Volumen: Tambin llamados descuentos por cantidad, tienen el objetivo de estimular a los clientes a que compren mayores cantidades de un producto o lnea de productos. Este tipo de descuento consiste en una reduccin del precio de lista que se aplica a compras cuyos volmenes son mayores de lo normal, ya sea en unidades o valores (efectivo). Existen o se conocen dos tipos de descuentos por volumen:

No acumulativos: Se aplican a una compra especfica. Su objetivo es el de estimular la compra de grandes volmenes de un producto o lnea de productos concentrados en un solo solo pedido. Por ejemplo: Descuentos a compras mayores de 1000 unidades o superiores a los 10.000.- U$D. Acumulativos: En este caso, los descuentos se aplican a las compras totales que realiza un comprador en un periodo de tiempo determinado. Su objetivo es el de lograr compras frecuentes o repetitivas y la lealtad del cliente. Algunos ejemplos de este tipo de descuento son los programas de "viajero frecuente" en el caso de las aerolneas o de "husped frecuente" en el caso de hoteles...

Descuentos por Pronto Pago: Tambin conocidos como descuentos en efectivo, tienen el objetivo de estimular a los clientes a que realicen el pago de su cuenta en un plazo de tiempo especfico o lo ms antes posible. Este tipo de descuento consiste en una reduccin del precio de lista que se aplica al pago que se realiza dentro de un plazo especfico. Un ejemplo tpico es "2/10, neto 30" que significa que se debe pagar en un plazo de 30 das y que el comprador puede restar 2% de la factura si la paga antes de 10 das [1]. Descuentos por Temporada: Tambin conocidos como descuentos estacionales, tienen el objetivo de estimular la compra de uno o ms productos en temporadas de menor demanda. Este tipo de descuento consiste en una reduccin del precio de lista que se aplica a la compra de productos que estn fuera de temporada. Por ejemplo, descuentos que ofrecen agencias de viajes y aerolneas en los periodos en que sus ventas hacia determinados destinos bajan considerablemente. Descuentos Comerciales: Tambin conocidos como descuentos funcionales, tienen el objetivo de estimular a los miembros del canal de distribucin (mayoristas y/o detallistas) a que realicen ciertas funciones. Este tipo de descuento consiste en una reduccin del precio de lista que se aplica a los miembros del canal de distribucin cuando realizan ciertas funciones como ventas, almacenaje, promocin, entre otros.

Estrategia de Mercadotecnia
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Conozca qu es la estrategia de mercadotecnia y cules son los elementos que la componen... Por: Ivn Thompson

El trmino estrategia proviene del latn "stratega" y este del griego "strategeia" que significa "el arte de dirigir las operaciones militares" [1]. Por su parte, y en trminos generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia que presenta el enfoque mercadotcnico general que se utilizar para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o unidad de negocios. En este punto, surgen dos preguntas muy importantes:1) En qu consiste la estrategia de mercadotecnia? y 2) cules son los elementos que se deben considerar al momento de elaborar una estrategia de mercadotecnia?

Definicin de Estrategia de Mercadotecnia:

A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault (autores del libro "Marketing Planeacin Estratgica"), la estrategia de mercadotecnia "es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinacin de mercadotecnia relacionada con l. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado" [2]. Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro Fundamentos de Marketing, laestrategia de mercadotecnia es "la lgica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias especficas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia" [3]. Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la estrategia de mercadotecnia "comprende la seleccin y el anlisis del mercado, es decir, la eleccin y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, as como la creacin y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga" [4].

En sntesis, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante: 1) La seleccin del mercado meta al que desea llegar, 2) la definicin del posicionamiento que intentar conseguir en la mente de los clientes meta, 3) la eleccin de la combinacin o mezcla de mercadotecnia con el que pretender satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 4) la determinacin de los niveles de gastos en mercadotecnia.

Elementos de la Estrategia de Mercadotecnia:

Analizando las anteriores definiciones, se pueden visualizar cuatro elementos "clave" que componen la estructura bsica de la estrategia de mercadotecnia: 1. El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogneo de clientes a quienes una compaa determinada quiere atraer [2].

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2. El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta [3]. 3. La combinacin de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza, precio y promocin) que una empresa combina y controla para satisfacer ese mercado [2]. 4. La determinacin de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un presupuesto general que da una idea global acerca de cunto dinero se necesitar para implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad.

Conclusin:
En conclusin, la estrategia de mercadotecnia seala o bosqueja de forma especfica: 1) el mercado meta o grupo de clientes seleccionado, 2) el posicionamiento que se intentar conseguir en la mente de los clientes meta, 3) la combinacin o mezcla de mercadotecnia(es decir, el producto con el que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta, el precio al que se lo ofrecer, los medios que se utilizarn para que el producto llegue al lugar donde se encuentran los clientes meta y la promocin que se va a emplear para informar, persuadir o recordar a los clientes meta acerca de la existencia del producto y/o servicio) y 4) los niveles de gastos en mercadotecnia. Todo ello, con la finalidad de lograr los objetivos de mercadotecnia de la empresa o unidad de negocios.

Estrategias de Mercado
Conozca cules son y en qu consisten las principales estrategias de mercado... Por: Ivan Thompson
Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de mercado, los mercadlogos necesitan planificar e implementar una o ms estrategias de mercado con la finalidad de lograr los objetivos que la empresa o unidad de negocios se ha propuesto alcanzar en su mercado meta. Teniendo esto en cuenta, en el presente artculo se describen diversas estrategias de mercado que han sido planteadas por expertos en la materia, como: Richard Sandhusen, William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker y Ricardo Romero.

Estrategias de Mercado, Segn Expertos en la Materia:

Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente clasificacin deestrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos [1]: 1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compaa. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes an no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias [1]:

Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de

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precio ms conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promocin de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar ms del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos. Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado an (como nuevas zonas geogrficas). Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentacin del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.

2. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compaa en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compaa puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante u horizontalmente [1].

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Integracin hacia atrs: Ocurre cuando la compaa incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor. Integracin hacia adelante: Ocurre cuando la compaa aumenta su control sobre su sistema de distribucin. Por ejemplo, cuando una compaa de gran tamao es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla. Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros mdicos negocian arreglos de consorcio con mdicos especialistas para que cada mdico brinde servicios en una especialidad determinada (ciruga plstica, ginecologa, pediatra, etc...), pero dentro del hospital o centro mdico.

3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compaa. Generalmente, abarcan diversificacin horizontal, diversificacin en conglomerado y diversificacin concntrica [1].

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Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la lnea de productos de la compaa, los cuales no estn relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseados para atraer a miembros de los mercados meta de la compaa. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para nios, lo que est haciendo en realidad, es aadir productos no relacionados con sus principales lneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera ms efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los nios). Estrategias de diversificacin en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la lnea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categoras de clientes. Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnolgicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y estn diseados para atraer nuevos segmentos de mercado.

4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compaas que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compaa logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratgicas para seguir creciendo [1]:

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Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total del mercado (para la misma compaa y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio. Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) para captar a los clientes de la competencia.

5. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compaas pueden adoptar contra el lder del mercado y se clasifican en tres [1]:

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Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribucin, promocin) del lder. Por lo general, la realizan los competidores ms fuertes. Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos dbiles del lder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores ms dbiles. Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que no son abarcadas por el lder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado).

6. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compaas de la competencia que no se interesan en retar al lder de manera directa o indirecta. stas compaas tratan de mantener su participacin en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la poltica de producto, precio, lugar y promocin del lder [1]. 7. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores ms pequeos que estn especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores ms grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compaas (nicheras) ofrecen productos o servicios muy especficos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeos (de personas u organizaciones) pero homogneos en cuanto a sus necesidades o deseos [1]. William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de Marketing", proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden emplear despus de que se ha realizado la segmentacin de un mercado) [2]: 1. Estrategia de congregacin del mercado: Tambin conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado, consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al mercado total, 2) disear una estructura de precios y un sistema de distribucin para el producto y 3) emplear un nico programa de promocin destinado a todo el mercado. Este mtodo es tambin conocido como "de escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa [2]. 2. Estrategia de un solo segmento: Tambin llamada estrategia de concentracin, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento nico. Este tipo de estrategia permite a la empresa u organizacin penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputacin como especialista o experto en ese segmento [2]. 3. Estrategia de segmentos mltiples: Consiste en identificar como mercados meta dos o ms grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u organizacin elabora una versin distinta del producto bsico para cada segmento, con

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precios diferenciados, sistemas de distribucin y programas de promocin adaptados para cada segmento [2]. Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias de mercado [3]: 1. Segmentacin del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos ms pequeos, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo para el xito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado [3]. 2. Extensin del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarn en distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias, en lugar que sufra el declive normal [3]. 3. Marcas mltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada categora de productos [3]. 4. Extensin de la marca: Consiste en la utilizacin de una marca comercial en otros productos [3].

Recomendaciones:
El propsito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u organizacin una gua til acerca de cmo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeacin estratgica a nivel de negocios. Ahora, durante la etapa de planeacin, especficamente durante la seleccin y elaboracin de las estrategias de mercado, es preciso realizar un anlisis cuidadoso de las caractersticas de la empresa u organizacin, su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta en el que realizar la oferta y las caractersticas de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias ms adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar un estudio del entorno (tanto externo como interno) de la empresa u organizacin antes de tomar una decisin acerca de las estrategias de mercado que se van a implementar. Luego, durante la etapa de implementacin de las estrategias de mercado que han sido planificadas por el/los mercadlogo(s), es imprescindible realizar un monitoreo constante de los objetivos que se van logrando, para de esa manera, tomar decisiones acerca de si se mantiene una determinada estrategia o se cambia por otra acorde a la situacin actual. Por ejemplo: En el caso de que una empresa (que ocupa el segundo lugar en participacin del mercado) se proponga ser el lder, necesitar implementar una estrategia de reto de mercado mediante un ataque frontal para lograr su objetivo. Si al cabo de un tiempo lo consigue, necesitar cambiar esa estrategia de mercado (inicial) por una estrategia de liderazgo competitiva, para afianzar su posicin y alejarse de sus seguidores.

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