Sunteți pe pagina 1din 4

Tentativele de provocare i determinare a apariiei a manifestrii creativitii evolueaz astzi ntre dou extremiti : cea lansat n 1939 de Alex

Osborne prin brainstorming i cea lansat de Edward De Bono douzeci i cinci de ani mai trziu, prin creativitatea serioas, instrumental. n vreme ce procedura lui Osborne presupunea emiterea celor mai neateptate, neconvenionale, absurde idei, care puteau fi asociate unei teme date, urmnd ca ulterior, din rndul acestora s fie selectate un numr restrns de idei, cu potenial, ce urmau a suferi mici modificri i adaptri, procedura lui Edward De Bono este rezultanta principiului c orice se nva, inclusiv gndirea creativ. El lanseaz un set de mecanisme, care. Asimilate i aplicate, genereaz rezultate creative. De Bono, tributar pragmatismului de sorginte american, vedea n gndirea creativ un mod rapid i eficient de a rezolva problemele n orice domeniu, scopul generic fiind mbuntirea calitii vieii, n timp ce Osborne era om de publicitate i ncerca s ofere o unealt de lucru n domeniu. De Bono aprecia faptul c Osborne ncuraja atitudinea relaxat, lipsa de convenii, dar nu era de acord cu lipsa de organizare pe care brainstorming-ul o implica, ncercnd s acioneze metodic n cutarea ideilor. De Bono demonteaz tabuurile despre creativitate i elaboreaz o serie de instrumente pentru gsirea creativitii : Tehnica analogiei, Regula falselor reguli, Ce-ar fi dac realitatea ar arta altfel? Schimb rolurile, schimb unghiul din care priveti realitatea, Anuleaz graniele, Viseaz cu ochii deschii. 1. Tehnica analogiei mizeaz pe comparaie i metafor i este cea mai frecvent ntlnit. Dup cum indic numele, presupune asocierea explicit ori implicit dintre situaia dat i altele, din domenii complet diferite, dar cu care poate fi asociat. 2. Regula falselor reguli presupune folosirea regulilor din alte domenii i aplicarea lor n situaia dat. E o fals regul pentru c nu a putut fi validat pn n momentul de fa. Acest mecanism permite abordarea problemei dintr-o perspectiv complet nou. Odat ce ai decis ce fals regul aplici urmreti n ce fel i la ce fel de concluzii duce. Urmrind ce genereaz regula cu pricina, descoperi principiul existenei ei i ncerci s reconstruieti o regul adaptat problemei de discutat. Prin urmrirea beneficiilor care decurg din utilizarea regulii n cmpul ei de aciune, se poate pune ntrebarea cum se ajunge la beneficii relativ similare i n cazul de fa. Foarte important este maniera n care e aleas regula ce va fi aplicat. Dac nu exist nici un discernmnt n selecie, rezultatul nu va fi cel scontat i se va instala frustrarea. 3. Ce-ar fi dac realitatea ar fi alftel e regula care propune schimbarea perspectivei n analiza situaiei date, anularea datelor care o circumscriu i redesenarea lor. Schimbnd contextul i situaia dat s-ar putea s arate altfel. 4. Schimb rolurile, schimb unghiurile din care priveti realitatea. Un artist i un matematician vor da cel mai adesea soluii diferite aceleiai probleme.

Privirea realitii cu ali ochi, noile perspective din care e studiat problema, conduc la soluii atipice, inedite. Alege ocupaii foarte diferite de cele pe care le-ai practicat sau le cunoti, studiaz mecanismul lor, ncearc s intri n pielea persoanelor care practic acele ocupaii i ncearc s aplici sistemul lor de referin problemei date. 5. Anuleaz graniele o tehnic ce se apropie mult de brainstorming. Se pleac de la ideea c nu exist limite, rigori, constrngeri, tabuuri i se enun soluiile gsite n urma acestor redesenri ale situaiei. Evident, rezultatele se selecteaz, prelucreaz i se alege soluia care dei spontan, spectaculoas, atipic, are un minim grad de aderen la contextul cultural al problemei de rezolvat. 6. Viseaz cu ochii deschii e o tehnic care elimin constrngerile de orice tip i care ncurajeaz cutarea celor mai bune soluii fr s se in seama de costuri, limite, timp sau resurse. Rezultatele se analizeaz i se ncearc refacerea parcursului i obinerea aceleiai performane sau a unei performane apropiate de aceasta, utilizndu-se mijloacele reale. Tehnica SCAMPER Aceast tehnic propune un set de ntrebri i recomandri directe, n ideea obinerii unor idei creative. Stimulul vine de la ntrebri aparent absurde, care nu s-ar pune n mod normal, scopul lor fiind stimularea imaginaiei i gsirea unor soluii inedite. SCAMPER este acronimul de la : Substituie (Substitute) Combin (Combine) Adapteaz (Adapt) Modific, Mrete, Micoreaz (Modify, Magnify, Minify) Pune n alt scop (Put to other uses) Elimin (Eliminate) Rstoarn, Rearanjeaz, Inverseaz (Rearrange, Reverse)

Ideile lui De Bono au nsemnat un pas important n lansarea noii generaii de soluii pentru angoasele contemporane. Mecanismul metodei lui se bazeaz pe ideea c problemele trebuie privite ca oportuniti i c schimbarea perspectivei, dezinhibarea i anularea frontierelor dintre un domeniu i altul conduc rapid la soluii creative. Tendina general este aceea de a asocia creativitatea cu spaiul estetic muzic, poezie, dans, teatru, arte vizuale. Creativitatea este ns ancorat i n realitate, ine i de pragmatism, i de soluii de criz. Creativitatea evit complicaiile, cunoate drumul logicii dar mizeaz pe fora intuiiei. Oul lui Columb, singurul care a putut s stea n picioare pentru c fusese decojit, calul construit la ideea lui Ulise fr de care Troia ar fi rmas necucerit, tiparnia lui Guttemberg, nscut dintr-o banal pres de struguri, sunt tot attea dovezi care pledeaz pentru natura aplicat a creativitii.

Creativitatea este arma secret prin care se ctig btlia pentru mintea consumatorului. Din perspectiva celor care pledau cauza produsului, e modul ideal n care se pot prezenta beneficiile obiectului de promovat. Din perspectiva omului de media, e optimizarea bugetelor, vizibilitatea maxim a unitilor de promovat. Din perspectiva clientului, e acea calitate care face din agenia cu care lucreaz un partener creditabil pentru c rezultatele demersului ageniei sunt de regsit n cifra de vnzri i n notorietatea produselor. Creativitatea n publicitate este cuantificat n raport cu eficiena, cu premiile, cu rezultatele cercetrilor, cu vnzrile, cu notorietatea produsului creativ. Importana disponibilitii creative trebuie s fie evident pentru oricare dintre piesele unei agenii de publicitate. Creativitatea este un imperativ pentru oricine lucreaz n publicitate, indiferent de departament, fiindc, de fapt, creativitatea nseaman soluii atipice, care te fac s fii cu un pas naintea concurenei, s prezini mai bine produsele cumprtorului i s-l convingi cu mai mult succes pe acesta c merit s cumpere. La Mercury360, ca n orice agnie de publicitate care se respect, se pune mare accent pe creativitate. Orice proiect al clinilor Mercury360 este privit ca o oportunitate de a include munc de calitate n portofoliul ageniei. Atunci cnd vine vorba de sursele de inspiraie online sunt folosite cam aceleai surse pe care i restul oamenilor din industrie le folosesc. Conteaz ce vezi c se ntmpl n online, ns la fel de important este s simi ce se ntmpl n lumea real. Ideea este s iei din agenie, s ntlneti oamenii, cu aspiraiile, cu visele lor, spuse de chiar ei. Inspiraia apare din lumea real. Despre creativitate, Liviu Turcanu, Creative Director, Mercury360, spune c Trebuie s i pui probleme nainte ca ele s apar. tiu c sun complicat i ciudat treaba asta, dar aa trebuie s fie in esen omul din creaie. Un om care i pune probleme chiar i atunci cnd ele nu exist. El ar trebui s fie omul care mpinge lucrurile nainte i care, prin ceea ce face, s aib chiar un rol educaional, s formeze opinii. Publicitatea e pentru oameni care posed aceast automotivatie de a avea idei. Liviu Turcanu explic de asemenea c ideile apar n urma unui lung proces de cutare creativ, care implic un efort consistent din partea echipei de creaie : research asupra consumatorului i a produsului, studiu asupra obiceiurilor de consum, nelegerea difereniatorului de brand i altele. La finalizarea acestui proces, apare inspiraia. De asemenea, pentru c o idee bun care nu e vndut suficient sau deloc se transform cu uurin ntr-o idee bun care nu mai conteaz, un mit care i-ar putea speria pe unii creativi este cel care spune c cel care vinde ideea ctre client este creativul. Liviu Turcanu

consider c lucrurile nu trebuie s stea neaprat aa, iar cel care vinde ideea ctre client trebuie s fie cel care se pricepe cel mai bine la asta, fie cel care face parte din echipa de creaie, client service sau strategie. Astfel, varianta corect ar fi: creativul trebuie s vnd mai ntai ctre echipa de creaie, apoi ctre head-ul de creatie i strategie. Apoi, dac posed calitile necesare, ctre client.