Agência de Comunicação - Gestão, Desafios e Oportunidades PDF

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3 edio revista, ampliada e atualizada
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) (Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Schmitz, Aldo Antonio Agncia de comunicao: gesto, desafios e oportunidades / Aldo Antonio Schmitz. - 3. ed. - Florianpolis : Combook, 2012. Bibliografia ISBN 978-85-909841-1-5 1. Administrao de empresas 2. Comunicao nas organizaes 3. Comunicao organizacional 4. Empreendedorismo I. Ttulo 09-0988 CDD-658.4506
ndice para catlogo sistemtico: Agncia de comunicao : Administrao de empresas 658.4506
Sumrio
Introduo..........................................................................................5 Empreendedorismo na comunicao..................................................7 Caractersticas do empreendedor...............................................................9 Oportunidades no mercado..............................................................13 O que essa tal de comunicao..............................................................13 Desafios................................................................................................ 15 Comunicao x propaganda.................................................................17 Jornalistas x relaes pblicas..............................................................18 Perfil do mercado..................................................................................... 22 Fuses, aquisies e parcerias..............................................................25 Modelos de agncias................................................................................26 As pioneiras.......................................................................................... 27 As multinacionais.................................................................................28 Relaes pblicas.................................................................................29 As maiores............................................................................................ 29 Unidades de negcios..........................................................................30 Por segmentos...................................................................................... 31 As especialistas..................................................................................... 31 Assessoria de imprensa........................................................................32 Agncias mdias................................................................................... 33 Pequenas agncias...............................................................................33 As eugncias...................................................................................... 34 Freelancer............................................................................................ 35 Entidades e redes.................................................................................35 Estrutura e atividades.......................................................................38 Tipos de empresas.................................................................................... 39 Abertura da agncia.................................................................................40 Nome e marca..........................................................................................41 Registro da marca.....................................................................................42 Identidade visual..................................................................................42 O escritrio............................................................................................... 44 Fornecedores e parceiros.........................................................................45 Profissionais e servios.............................................................................45 Planejamento....................................................................................... 46 Atendimento........................................................................................ 47 Assessoria de imprensa........................................................................48 Publicaes.......................................................................................... 48 Eventos................................................................................................. 49
Comunicao digital.............................................................................50 Comunicao interna............................................................................51 Publicidade institucional e branding.....................................................52 Outros servios..................................................................................... 53 Viso do negcio..............................................................................55 Macroambiente........................................................................................ 55 Processo de comunicao....................................................................57 Inteligncia competitiva...........................................................................58 Tipos de estratgias..............................................................................59 Anlise dos ambientes..............................................................................60 Potencialidades e fragilidades..............................................................60 Ameaas e oportunidades....................................................................61 Posicionamento.................................................................................... 62 Misso.................................................................................................. 63 Viso.................................................................................................... 63 Valores ................................................................................................. 64 Polticas................................................................................................ 65 Conquistar e manter clientes............................................................68 Servios de comunicao......................................................................69 Como prospectar.................................................................................. 70 Clientes potenciais ............................................................................... 72 Onde esto os clientes? .......................................................................74 Diagnstico........................................................................................... 75 A proposta............................................................................................ 78 Apresentao e negociao..................................................................82 Manter clientes........................................................................................ 84 Rentveis e deficitrios.........................................................................85 Relaes e promessas...........................................................................86 Gesto empresarial...........................................................................87 Quanto cobrar...................................................................................... 87 Informaes gerenciais.............................................................................90 Fluxo de caixa....................................................................................... 91 Oramento anual, ms a ms...............................................................91 Balano patrimonial.............................................................................92 Gesto de talentos....................................................................................93 Consideraes finais.........................................................................95 Referncias.......................................................................................97 Plano de negcio..............................................................................99
Introduo
A vida aquilo que acontece enquanto fazemos planos para o futuro. John Lennon
oi-se a fase romntica do jornalista que dirigia uma assessoria de imprensa sem viso empresarial e avesso aos nmeros. O que antes era apenas assessoria, agora figura como comunicao, exigindo das agncias uma gesto profissional e empresarial. Isso requer inteligncia estratgica, onde as vrias competncias, oriundas das cincias sociais aplicadas, como relaes pblicas, jornalismo, administrao e dos mais variados campos do conhecimento se juntam em equipes multidisciplinares. As agncias, a par do aprimoramento dos servios, buscam uma cultura empresarial, em que empreendedores da comunicao se voltam para uma viso do negcio, posicionamento estratgico, economia criativa, gerao de emprego e renda etc. E para administrar este novo modelo de agncia no basta ser um bom assessor de imprensa, um relaes pblicas habilidoso, um publicitrio criativo, um profissional de marketing estrategista ou um administrador organizado. Nem tampouco entender s de contas a pagar, recebimentos, prazos a cumprir, saldo devedor, fluxo de caixa, receitas e despesas. preciso somar competncias, saber transitar na rea da comunicao e entender os processos administrativos, sendo capaz de motivar as pessoas para obter os resultados desejados. Afinal, o principal composto de uma agncia o talento humano, a capacidade profissional de encantar. Por isso a importncia de atrair, formar e reter profissionais criativos, inovadores e capazes de antecipar tendncias comunicacionais. Mas no basta ter um time de craques. Vale lembrar algumas selees brasileiras de futebol favoritas, compostas por fenmenos da bola, mas que perderam vrias Copas do Mundo. A entra em campo a capacidade do administrador - como um tcnico de futebol - de motivar, planejar estratgias de ataque e defe-
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sa, organizar as jogadas, comandar o time, coordenar de forma sincronizada e integrada o jogo e controlar o desempenho de cada jogador, promovendo inclusive substituies tticas para vencer. Enfim, preciso habilidade sistmica: a capacidade de visualizar e praticar um sistema integrado de trabalho; perceber o mercado de forma diferenciada, ver o que os outros no percebem. Afinal, a fluidez dos relacionamentos, a abundncia de informaes, a comunicao de via dupla nas mdias digitais, a insero do Brasil na economia mundial e outras perspectivas aceleram prticas de gesto e comunicao alinhadas s estratgias globais com os saberes locais. As oportunidades para as agncias so enormes em um mercado em crescimento, pois as organizaes passam a atuar em um cenrio complexo e competitivo, em que os stakeholders deixaram de ser meros receptores e passaram a ser tambm emissores. Este livro trata destas questes.
Empreendedorismo na comunicao
Empreendedor algum capaz de identificar, agarrar e aproveitar as oportunidades. Jeffrey Timmons maioria dos brasileiros, a includos os profissionais de comunicao, sonha em ter o seu prprio negcio, seja por necessidade ou oportunidade. Pesquisas do Sebrae (2011) mostra que o Brasil o terceiro pas mais empreendedor do mundo e estudo do Global Entrepreneurship Monitor (GEM, 2011) em 37 pases, tambm coloca o Brasil entre os primeiros, considerando o brasileiro um empreendedor nato. Ainda, segundo estudo do Sebrae-SP (2010), a taxa de sobrevivncia das microempresas brasileiras de servios com at 2 anos 72%1. J entre as que contam com um plano de negcios, o ndice de fechamento cai para 8%. Isto demonstra que administrar uma empresa decorre de identificar oportunidades, dispor de recursos e, assim transform-la em uma atividade rentvel. O sucesso tambm depende de um estudo de mercado, estabelecimento de metas e objetivos, conhecimentos de gesto, enfim, de um planejamento criterioso de mdio e longo prazos. Assim como os demais iniciantes no mundo dos negcios, os profissionais de comunicao geralmente dispensam este rito de passagem e engrossam o ndice de mortalidade empresarial. Mais da metade das agncias formada por um a dez integrantes, 50,5% segundo a Mega Brasil (2012). Em todos os portes, geralmente os scios so profissionais de comunicao. Mesmo naquelas consideradas mdias e grandes, que comportam a figura do administrador, o scio com formao em comunicao precisa entender e participar dos processos administrativos. Independentemente do tamanho, qualquer agncia necessita do
1 Empresas constitudas em 2005
empreendedor e da gesto do negcio. Embora administrar parea uma chatice para alguns, trata-se de um requisito indispensvel. Portanto, administrar exige fora de vontade, intuio e, principalmente, competncia para a administrao. Afinal, o que administrar uma agncia de comunicao? Basicamente, criar, manter e fazer crescer um negcio de forma planejada e organizada. Enfim, trata-se de uma equao da intuio com trabalho e objetivos claros, somados criatividade e voltados para os resultados dos clientes. Mais que a formao, preciso ter bom senso, reunir informaes e buscar capacitao para gerir com competncia seu negcio. Administrar no uma tarefa simples, principalmente sob a viso de planejamento e crescimento. A busca da autorrealizao e independncia profissional passa pela satisfao financeira, assumindo riscos e desafios. Para se tornar um empreendedor de sucesso, preciso reunir imaginao, determinao, habilidade de organizar, liderar pessoas e de conhecer tecnicamente etapas e processos. A viabilidade de um negcio est estruturada, basicamente, na figura do empreendedor, pois ele o ponto central que determina ou no o sucesso do empreendimento. Geralmente, numa pequena agncia, cabem ao profissional de comunicao as funes da organizao, como comprar, planejar, administrar e prestar os servios. O empreendedor toma as decises e elas influenciam no andamento dos negcios. Empreendedor algum persistente, que percebe e explora oportunidades e prope novas ideias, seguidas pela ao. H muitas definies de empreendedorismo. De forma genrica, empreender um processo de iniciar e desenvolver novos negcios. Por isso, o empreendedorismo relaciona-se criao de novos negcios e tambm inovao promovida dentro de empresas j estabelecidas, o intraempreendedorismo. Muitos pensadores definiram bem o que empreendedorismo. O guru da Administrao, Peter Drucker (2001), aborda uma viso prtica, de mercado e evoluo: O trabalho especfico do empreendedorismo numa empresa fazer o negcio de hoje capaz de
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chegar ao futuro, transformando-se em um negcio diferente. E acrescenta que empreendedorismo no nem cincia, nem arte. uma prtica. O economista canadense Pierre-Andre Julien (1986) complementa: empreendedor aquele que no perde a capacidade de imaginar, tem uma grande confiana em si mesmo, entusiasta, tenaz, ama resolver problemas, ama dirigir, combate a rotina e evita constrangimentos. Enfim, empreender criar, construir algo de valor a partir de praticamente nada, aproveitando uma oportunidade e perseguindo metas e objetivos, mesmo com recursos limitados. Pode-se ser um empreendedor em qualquer negcio, independentemente de ser empresrio ou no. Mas administrar uma loja, uma fbrica e uma agncia de comunicao segue o mesmo padro? Os princpios so idnticos, mas uma agncia tem seus diferenciais.
Caractersticas do empreendedor
O que faz um bom empreendedor? Quais so as suas principais caractersticas? Ser um empresrio requer garra, fora de vontade e estudo, no apenas na escola, mas um aprendizado contnuo sobre si, a empresa e o mercado. Embora se acredite que muitos empresrios se fizeram do nada, eles renem qualidades que indicam o sucesso. Se analisarmos as suas histrias, certamente descobriremos um conjunto de habilidades pessoais e profissionais que foram forjadas e constantemente aperfeioadas. Outra caracterstica comum a todos o fato de que colocaram as suas ideias em prtica e correram riscos. Conforme o Sebrae (2011), so muitas as habilidades que fazem um empreendedor bem sucedido, independente da empresa que gerencie ou onde atue. A seguir as principais caractersticas de um empreendedor. Evidentemente, ningum rene todas elas em perfeito equilbrio. Frequentemente ser necessrio desenvolver alguns aspectos ou, at mesmo, fazer uma sociedade com algum que tenha caractersticas
complementares. Buscar de oportunidade e ter iniciativa Cavalo encilhado no passa duas vezes, diz o ditado popular. preciso perceber as oportunidade e tomar a deciso certa. Isto , ter a capacidade para agir de maneira oportuna e adequada sobre a realidade, apresentando solues, influenciando acontecimentos e se antecipando s situaes. Significa fazer as coisas antes de solicitado, ou ainda, antes de ser forado a fazer pelas circunstncias. Persistncia Todo negcio tem momentos difceis, por isso importante manter-se firme e constante em seus propsitos. Deve-se buscar a superao, mas sem perder a objetividade e a clareza frente s situaes. Jamais confundir persistncia com teimosia. Motivado e comprometido Geralmente o empreendedor faz sacrifcios pessoais ou esmera-se em completar uma tarefa, para manter clientes satisfeitos, pensando no longo prazo. s vezes, um esforo extra necessrio para garantir o cliente. Tambm busca a realizao pessoal pela automotivao, entusiasmo e independncia. Qualidade e eficincia A exigncia de qualidade e eficincia um importante diferencial na prestao de servios. Significa encontrar maneiras de fazer melhor, rpido e mais barato. Agir para satisfazer, encantar e at exceder os padres de excelncia.
Isto , fazer o que mais econmico para o cliente e no o mais fcil para ns. Qualidade um processo contnuo de melhoria. O melhor de hoje talvez no seja o ideal amanh. Correr riscos calculados Esta, talvez seja a principal caracterstica exigida de um empreendedor. Ser ousado muito importante. No entanto, fundamental calcular esses riscos para saber onde, como e quando se deve arriscar. Aprender a correr riscos calculados significa avaliar as alternativas, prever e controlar os resultados. Estabelecer metas e objetivos As metas devem ser especficas, bem definidas, mensurveis e capazes de estabelecer uma conquista, que seja possvel alcanar. Mas as metas e objetivos precisam ser desafiantes e com um significado pessoal, profissional e para o negcio. As metas so resultados desejados, quantificveis, medidos atravs de indicadores claros. Nunca algo vago, impreciso . Buscar informaes O empreendedor deve dedicar-se pessoalmente na busca de informaes do mercado, clientes, fornecedores e concorrentes. Ele um curioso e est constantemente querendo saber mais e mais. Entidades, como o Sebrae e a Abracom, dispem de publicaes e servios que podem ajudar na busca de informaes. Planejamento e reviso dos planos O planejamento trata da capacidade para mapear o mercado, analisar os recursos e as condies, a partir de uma viso de longo prazo.
Planejar no adivinhar o futuro, mas traar rumos para atingir certos objetivos. O planejamento precisa ser visto e revisto constantemente. Persuaso e rede de contatos A persuaso refere-se s habilidades de conviver, interagir e apresentar as suas ideias e argumentos de maneira convincente. Por isso, torna-se importante criar e manter uma rede de relacionamentos, formada por clientes, colaboradores, fornecedores, tcnicos, especialistas e inclusive concorrentes. Independncia e autoconfiana Buscar autonomia, caminhar com as prprias pernas, mantendo o seu ponto de vista, mesmo diante de resultados adversos mais uma caracterstica do empreendedor. importante ter conscincia do seu valor, sentir-se seguro em relao a si mesmo, agindo com firmeza e tranquilidade.
Oportunidades no mercado
Meu interesse est no futuro, pois l que vou passar o resto da minha vida. Charles Kettering egundo estudo do Sebrae-SP (2010), de cada dez empresas que abrem em So Paulo, duas so por necessidade, enquanto o ideal seria o empreendimento por oportunidade (78%). A implementao de uma agncia requer uma gesto em consonncia com o planejamento estratgico: a misso, viso, valores, mercado, objetivos e metas da organizao. Pesquisa da Databerje (2008) mostra que 60% das organizaes percebem a comunicao como estratgica. No entanto, 37% consideram um rea de apoio e 3%, um suporte tcnico. Ainda, 75% apontam que a comunicao tem impacto direto na sua imagem e reputao. Este novo ambiente representa uma oportunidade mpar para a comunicao, alis, o nirvana para aquelas agncias que tm a misso de tornar as organizaes amadas pelos pblicos e admiradas pela sociedade. Abre-se, portanto, espao para as agncias que assumem uma funo estratgica, de mediadoras e articuladoras dos relacionamentos. Enfim, representa um adeus assessoria e um ol gesto da comunicao.
O que essa tal de comunicao

Comunicao empresarial, corporativa, organizacional e institucional so denominaes usadas indistintamente para designar o servio de assessoria ou gesto da comunicao para organizaes e personalidades. Para facilitar, geralmente usaremos a denominao comunicao, simplesmente. Igualmente evitaremos a expresso assessoria, pois remete a
algo acessrio, de apoio e operacional, o que confronta com a tendncia clara de uma gesto estratgica da comunicao. Primeiro, preciso saber do que se trata o campo de atuao de uma agncia de comunicao. A Embrapa (2002) adotou, em sua poltica de comunicao, um excelente conceito: A comunicao consiste num processo de gerenciamento que integra todas as atividades orientadas para o relacionamento entre uma organizao e os ambientes interno e externo. Sua responsabilidade fundamental criar e manter fluxos de informao e influncia recproca entre a organizao, seus pblicos de interesse e a sociedade em geral. Margarida Krohling Kunsch (2008, p. 113) conceitua como um processo de comunicao entre a organizao e seus diversos pblicos, isto , a opinio pblica e a sociedade, por meio da comunicao administrativa, comunicao interna, comunicao institucional e a comunicao mercadolgica. Todo esse conjunto forma um mix, que a autora denomina de comunicao organizacional integrada. Gaudncio Torquato (2010) define: A comunicao abrange o espectro de atividade de imprensa, relaes pblicas (empresariais e governamentais), publicidade institucional, editorao, identidade visual e programas relacionados captao, armazenamento, manipulao e disseminao de informaes. Enfim, objetiva assegurar fluxos regulares de informao entre a organizao e seus pblicos. Ao denominar comunicao institucional no se tem o propsito de restringir a comunicao s instituies pblicas e do terceiro setor, mas institucional no sentido de promover a imagem e reputao de uma organizao (pblica ou privada, do terceiro setor ou grupo social) ou de uma pessoa perante seus pblicos e a opinio pblica, porm sem objetivo direto de venda de produtos e servios ou lucro imediato. A seguir, a tentativa de nossa concepo, na perspectiva de uma especialidade voltada para organizaes e pessoas: A comunicao busca fortalecer a imagem e a reputao de organizaes e pessoas no relacionamento com a diversidade de
seus pblicos e a opinio pblica. Trata-se de uma especialidade que requer conhecimentos e prticas complexas, aplicadas de forma constante, integrada e estratgica. Denominar comunicao empresarial confinar a comunicao s empresas. No entanto, ela ocorre nos mais variados tipos de organizaes: instituies pblicas, indstrias, comrcio, empresas de servios, entidades de classe, grupos sociais, organizaes civis e no governamentais. Chamar de comunicao organizacional apenas, seria excluir as personalidades e pessoas, ou seja, pessoas notveis, eminentes e importantes, como polticos, esportistas, profissionais liberais, artistas e escritores que se utilizam desse campo da comunicao. Este processo demanda uma complexidade de saberes e prticas no uso de ferramentas interdisciplinares do jornalismo, relaes pblicas, publicidade (e no propaganda), administrao, antropologia e outros. Embora tenha maior afinidade com relaes pblicas, a comunicao diferencia-se notadamente nos processos e fundamentos do jornalismo e utiliza ferramentas da publicidade institucional, obviamente, excluindo-se a propaganda. Enfim, essa comunicao caracteriza-se pela interao, dilogo e fluxo regular de informao, atravs de aes integradas (atividades articuladas e interao entre as diversas reas) e estratgicas (no apenas de apoio, operacional, assessoria) nos seus relacionamentos. Todo esse esforo conjugado tem por objetivo criar e fortalecer uma imagem positiva e a reputao da organizao, grupo social ou pessoa diante dos seus pblicos: empregados, investidores, clientes, parceiros, fornecedores, concorrentes, governos, instituies (chamados de stakeholders) e a sociedade em geral. No caso de uma personalidade ou pessoa de destaque social, seu pblico mais especfico: admiradores (fs), eleitores, torcedores, leitores, alunos, clientes etc. Desafios O mercado de agncia enfrenta alguns desafios e mitos, a exem-
plo da comunicao estratgica e integrada, capacitao para os mltiplos servios, mensurao de resultados, entre outros. Um dos principais a comunicao estratgica. A ttica (processo operacional) ainda se sobrepe estratgia no trabalho de comunicao. O discurso no consegue superar a prtica. As agncias e profissionais de comunicao tm grandes dificuldades para lidar com o pensamento estratgico, at mesmo por falta de formao. Ainda trabalham para e no com o cliente. Seria estratgica se a comunicao estivesse umbilicalmente associada ao planejamento estratgico, defendida por todos da organizao. Outro paradigma a comunicao integrada, um ideal almejado e muito propalado pelas agncias, levando muitas delas a se autodenominar agncia de comunicao integrada. Comunicao integrada no fazer qualquer negcio, lembra Wilson Bueno (2009), significa no apenas que as atividades de comunicao esto articuladas, mas que elas se integram ao processo de gesto, de planejamento, de marketing e que obedecem a uma poltica e diretrizes comuns. Atuar integradamente exige atividades solidrias e empatia: estar junto, partilhar. A comunicao integrada tem que ser para valer. O desafio de unir as diversas reas de uma organizao em busca deste objetivo tarefa a ser vencida. H excees e so raras. Muitos defendem que a rea de comunicao das organizaes deve ser terceirizada, o que seria um timo negcio para as agncias. Mas, deve prevalecer o modelo misto entre a equipe interna e uma terceirizao baseada no esforo conjunto entre a agncia e a organizao. Algumas agncias, notadamente as mdias e grandes, pecam na ganncia de querer um sem nmero de clientes e acabam no atendendo adequadamente a maioria deles, sendo mais um no seu portflio recheado de marcas. O mercado brasileiro vive um processo de amadurecimento. As agncias ainda precisam ouvir mais seus clientes e trabalhar dentro de padres preestabelecidos. Precisam definir melhor sua rea de atuao, posicionando-se no mercado como especializadas em um ou mltiplos segmentos.
A maioria ainda no est efetivamente capacitada para os mltiplos servios (full service). Assim como qualquer negcio, precisam surpreender seus clientes, propor solues, gerar novas demandas. As empresas, inclusive as grandes, preferem reduzir o nmero de agncias, por questes prticas, para garantir uma viso interdisciplinar e estratgia unssona, reduzindo a burocracia no gerenciamento de vrios contratos. A qualificao profissional apresenta-se com um dos principais desafios. As escolas ainda no formam profissionais genunos em comunicao corporativa, e quem contrata busca algum que resolva e no quem se esfora em fazer. Afinal, a capacidade da equipe que faz a diferena. A avaliao de resultados deve ser outra prtica de uma agncia de comunicao. Bueno (2009) observa que a regra bsica na comunicao moderna medir o retorno de aes ou estratgias para que se possa avaliar, com preciso, a relao custo x benefcio. Embora medir o sucesso em comunicao no seja tarefa fcil, por causa da falta de interesse dos comunicadores pela mensurao, geralmente feita a medio do esforo e no do resultado. Por exemplo, mede-se o que foi feito, mas no o resultado que aquela informao gerou. Mensurar resultados uma forma de identificar os acertos, corrigir desvios, ajustar o rumo e, principalmente, medir o retorno do esforo de comunicao. Comunicao x propaganda Com a ampliao do leque de servios e a profissionalizao, as agncias de comunicao passaram a ter um papel estratgico nas organizaes, pois agregam inteligncia competitiva, atuando diretamente com os gestores e principais executivos. Cada vez mais as organizaes do importncia comunicao como um processo contnuo de construo de imagem positiva e reputao perante seus pblicos prioritrios. Igualmente elas percebem que comunicao no apenas propaganda e as verbas migram para a comunicao corporativa.
Pesquisa da WPP, maior grupo de comunicao do mundo, mostra que a propaganda abocanhava, em 1980, cerca de 85% das verbas de comunicao. Em 2006, a fatia reduziu para 40% do total. Enquanto outros servios de comunicao, como assessoria de imprensa e eventos, de 5% em 1980, cresceram para 20% em 2006, segundo esta pesquisa. Um tipo de comunicao no anula o outro. H uma convergncia entre as aes de comunicao e propaganda. So complementares. Mas algumas agncias de propaganda, de olho nas oportunidades de negcio, mantm seus departamentos de assessoria de imprensa, eventos e relaes pblicas. Igualmente, poucas agncias de comunicao se entremetem na propaganda, para faturar comisso na veiculao de anncio. Jornalistas x relaes pblicas Os servios de comunicao so prestados por empregados de uma organizao, profissionais autnomos (freelancer) e por agncias de comunicao. Tal qual nos departamentos de comunicao das organizaes, as agncias contratam principalmente jornalistas, relaes pblicas e designers grficos, embora nas organizaes haja uma diversidade maior de profisses, como administradores, profissionais de marketing, publicitrios, antroplogos etc. Com base em clculos de sindicatos e entidades ligadas ao jornalismo, estima-se que cerca de 60% dos jornalistas brasileiros atuam na comunicao organizacional e de personalidades, particularmente em assessoria de imprensa. As mulheres predominam com 68% (Aberje, 2012). Dos profissionais que trabalham nas agncias, 73% so formados em jornalismo, 20% em relaes pblicas e 7% tm outras formaes, conforme pesquisa que realizamos entre 365 agncias, em 2010 (Schmitz, 2011). J nos departamentos de comunicao das grandes empresas, 29% tm formao em jornalismo, 20% em administrao, 17% em
marketing, 13% em publicidade, 12% em relaes pblicas e 9% em outras profisses. Estes dados so de uma pesquisa da Databerje (2008). Francisco Sant'Anna (2009), autor do livro Mdia das fontes, revela que no servio pblico, 82% so jornalistas, 6% relaes pblicas, 2% publicitrios e 10% de outras formaes. A prevalncia dos jornalistas deve-se a vrios fatores. Primeiro, por uma questo histrica. Basta lembrar que foi um jornalista, Ivy Lee, que em 1904 criou a primeira agncia de relaes pblicas do mundo, a Parker & Lee. Esta propensa invaso de jornalistas trouxe vrios benefcios para a comunicao, enquanto se travou uma batalha entre as entidades de jornalismo e relaes pblicas. A luta fratricida por espaos profissionais entre relaes pblicas e jornalistas no Brasil se arrasta desde os idos de 1968 e 1969, datas das regulamentaes das duas profisses, respectivamente. Iniciou-se ali uma discusso estril, com pouca negociao, pelas tarefas especficas, cada lado puxando a brasa para a sua sardinha. O ensino superior fragmentou o curso de Comunicao Social em habilitaes (jornalismo, relaes pblicas, publicidade e propaganda, design grfico, rdio, TV e cinema). Alguns cursos superiores de jornalismo, a partir das novas diretrizes curriculares de 1999, incluram disciplinas como assessoria de imprensa e comunicao institucional. O Conselho Federal de Relaes Pblicas (Conferp) e suas regionais, com poder fiscalizador, ataca com multas, brandindo a lei. A Federao Nacional dos Jornalistas (Fenaj) contra-ataca com a reserva de mercado nas assessorias de imprensa e publicaes das organizaes, tentando impor a sua lei, com vrias manobras. A vinculao profissional dos jornalistas comunicao decorre, conforme Nassar (2008, p. 81), de acordo firmado, em 1983, entre Vera Giangrande, que presidia o Conselho Nacional de Profissionais de Relaes Pblicas (Conrerp), e Audlio Dantas, na poca presidente da Federao Nacional dos Jornalistas (Fenaj, pelo qual a rea de relaes pblicas aceitava ceder aos jornalistas a reserva de mercado da assessoria de imprensa (Chaparro, 2011, p. 16).
Como resultado desse acordo, em 1986 a Fenaj editou o Manual de Assessoria de Imprensa (atualmente Manual de Assessoria de Comunicao), demarcando os divisores e limites de competncia entre as atribuies de jornalistas, relaes pblicas e publicitrios, com a anuncia da Conferp. Em 2006 a Fenaj tentou, em vo, aprovar a lei que ampliava de 11 para 23 as funes privativas de jornalistas formados, entre elas, a de assessor de imprensa. Na dcada de 1970, at meados de 1980, a assessoria de imprensa era rotulada de prostituio do jornalismo. No final dos anos 80 os sindicatos de jornalistas determinaram que as redaes da imprensa s podiam receber releases assinados por jornalistas. Mas, devido ao enxugamento das redaes da mdia e ao grande nmero de formados em jornalismo, o mercado de trabalho nas redaes encolheu. Ento, jornalistas consagrados (Audlio Dantas, Miguel Jorge, Jnia Nogueira de S, Carlos Brickman, Nemrcio Nogueira, Srgio Motta Mello, Marco Antonio Sabino), alm dos recm formados, comearam a migrar para a comunicao corporativa e de personalidades. Os jornalistas migrantes passaram a atuar principalmente em assessoria de imprensa e publicaes empresariais. Isto provocou uma acentuada noo de que a comunicao pblica e empresarial seria formada basicamente por estas duas subreas. Enfim, os jornalistas foram fundamentais na transformao da comunicao, dotando o setor de maior e melhor contedo, de transparncia, de uma nova tica e de viso crtica. No entanto, o jornalista vem perdendo espao na comunicao das organizaes, medida que o setor se torna estratgico, requerendo um profissional capacitado para a gesto da comunicao e no apenas de quem detm a tcnica de produzir contedos jornalsticos. Do lado dos relaes pblicas, desde a aprovao da regulamentao da profisso, em 1968, as entidades fecharam-se em si, raramente admitindo o dilogo com outras reas da comunicao. Ainda que legalizada, a profisso carece de legitimidade. O conflito acirrou-se em 2002, quando o Conselho Federal de
Profissionais de Relaes Pblicas (Conferp) baixou uma resoluo normativa delimitando as fronteiras corporativas de funes e atividades privativas dos RPs. O emaranhado de resolues das relaes pblicas no permite que jornalistas ou quaisquer outros profissionais atuem, por exemplo, em assessoria de imprensa, produo de publicaes empresariais e eventos. Mas uma pesquisa realizada inclusive entre jornalistas revela a percepo de que os relaes pblicas s cuidam da imagem e, particularmente, promovem eventos. Portanto, falta o reconhecimento da sociedade e do mercado quando complexidade e abrangncia de suas aes. Mas inegvel a habilidade dos RPs em planejar e estruturar a comunicao de uma organizao, contemplando os seus vrios pblicos. Na prtica, relaes pblicas e jornalistas vinculados profissionalmente comunicao das organizaes atuam em campos e saberes reciprocamente solidrios. Segundo Wilson Bueno (2009), estas profisses so geneticamente diferentes. No h uma aproximao mgica, mas sim uma atuao na diversidade interdisciplinar da comunicao, contemplando o melhor de cada um. da soma e conjugao de conhecimentos e experincias destas profisses que se vale a comunicao. Embora esta briga inglria se trave entre as entidades, no mercado a atuao conjunta um caminho sem volta. Afinal, as organizaes no esto preocupadas com esta rixa corporativista, e sim, com o desafio de uma comunicao de excelncia nos relacionamentos com seus pblicos. As organizaes buscam profissionais de comunicao polivalentes, independente da sua formao, com viso holstica e experincia, alm do constante aperfeioamento profissional. Quanto s agncias, as organizaes cobram resultados e pagam por isto, independente da formao profissional de seus funcionrios.
Perfil do mercado
Agora, algumas informaes sobre o mercado de agncias de comunicao. Trata-se de um segmento em evoluo, tanto em faturamento, postos de trabalho, nmero de agncias e clientes, quanto nos conceitos e prticas, no que se refere atuao estratgica, gesto e representao poltica. H um horizonte de oportunidades e um campo frtil para o crescimento de empresas neste setor, pois as organizaes vivem uma era de dilogo, transparncia, pluralidade de opinies, de interao e de mltiplos canais de comunicao. Alm dos servios mais comuns assessoria de imprensa, publicaes e eventos h espao para servios mais sofisticados, como programas de responsabilidade social e sustentabilidade, gesto de crises, treinamento de fontes (mdia training), auditoria de imagem, consultoria, comunicao interna e digital, principalmente. As agncias ainda enfrentam dificuldades, notadamente na administrao do negcio, composio e formao de preos, concorrncia predatria, falta de uma cultura de comunicao nas organizaes, poucos servios diferenciados e baixo valor agregado. At meados da dcada de 1980 prevalecia o modelo de agncia especializada em um ou dois servios: assessoria de imprensa e publicaes, notadamente. Com o tempo, as agncias formaram um composto de servios que contempla a maioria do espectro da comunicao das organizaes e personalidades. Embora apresente uma fenomenal evoluo conceitual e uma indiscutvel competncia tcnica, ainda hoje as agncias lutam para atender alguns pressupostos da comunicao. Entre os desafios e mitos a serem superados ou atendidos, destacam-se a comunicao estratgica, a comunicao integrada, a terceirizao da comunicao pelas organizaes e a profissionalizao. Alis, os cursos de comunicao esto aqum das necessidades das profisses, mesmo porque no promovem uma aproximao entre o ensino de graduao e as prticas de mercado. Por isto, ainda no se apresentou algum com formao ideal para a comunicao nas organizaes e de personalidades, prevalecendo a
multiplicidade de profisses. Mas certamente, no futuro, teremos um profissional genuno. Uma das tentativas o curso de graduao superior de tecnologia em comunicao institucional, institudo pelo MEC, inspirado nas diretrizes curriculares para a educao profissional e em sintonia com a dinmica do mercado de trabalho. Mas poucas universidades oferecem este curso. Cada vez mais as agncias se tornaro extenses das organizaes que atendem. Por isso, a importncia de superar estes desafios. O mercado de agncias de comunicao no Brasil recente. Embora a pioneira, AAB, tenha sido fundada em 1962, a maioria foi criada a partir da dcada de 1990. J no mercado internacional h agncias quase centenrias. composto essencialmente por pequenas e microagncias, que chamo de eugncias (constitudas por um profissional e um scio, geralmente parente). Presume-se que em 2011 havia, no Brasil, cerca de 1.500 agncias de comunicao operando regularmente, empregando mais de 15 mil profissionais diretamente (exceto autnomos e aqueles que atuam nas reas de comunicao das organizaes). H uma disseminao das agncias por todo o Brasil, inclusive com a expanso das grandes para outros mercados. No ano de 2000, mais de 80% das agncias se concentravam na regio Sudeste. Em 2011, conforme pesquisa da Mega Brasil (2012), reduziu para 77,3%, sendo 64,7% no Estado de So Paulo. O Nordeste (8,7%) aparece em segundo lugar, depois o Sul (6,7%), Centro-Oeste (4,5%) e Norte (2,8%). Este mercado teve um faturamento estimado de 2 bilhes de reais de receita, em 2011, segundo a Mega Brasil (2012). Nos Estados Unidos, as agncias de relaes pblicas faturam cerca de 8 vezes mais, onde somente a lder Edelman, alcanou uma receita de 615 milhes de dlares em 2011. Estudos da Aberje (2012) estimam investimentos de 30 bilhes de reais do mercado de comunicao corporativa no Brasil, em 2011, considerando pessoal, patrocnios, contratao de servios etc. Portanto, um setor em franco desenvolvimento, com taxas de crescimento que superam os 20% ao ano, tanto nos nmeros relati-
vos ao faturamento como na gerao de postos de trabalho. Comparados com o mercado de agncias de propaganda, os nmeros das agncias de comunicao so relativamente baixos. Mas, ao contrrio do mercado publicitrio, que teve um aumento recorde de 8,5% em 2011, apresenta um crescimento espetacular. Parece incrvel, mas quase no se tem notcia de fechamento de agncias de comunicao. um mercado generoso, com lugar para todos, desde aquele profissional com escritrio domiciliar que nem por isso deixa de realizar um bom trabalho at as mdias e grandes do setor. Com tanta quantidade, a qualidade passa a ser um fator seletivo, e nesse quesito que as agncias vo se diferenciando uma das outras. O mercado passa por uma profunda reorganizao, graas s grandes empresas que aumentam os investimentos em comunicao e priorizam a contratao de agncias bem estruturadas, bem como as licitaes pblicas. A isso se soma a profissionalizao do segmento. Surgiram, a partir de 2000, cursos de capacitao, tecnlogo e ps-graduao em gesto da comunicao organizacional em todo o Brasil. Pesquisas apontam que mais de 80% dos profissionais que atuam na rea tm formao superior e cerca de 25% possuem ttulos de especializao. Estes fatores esto forando o mercado a fazer uma depurao. No sobrevive aquela agncia do menor preo e de um servio s (por incompetncia e no estratgia), mas aquela que tiver a capacidade de oferecer o leque de servios da comunicao integrada. Portanto, percebem-se alguns sinais: mltiplos servios ou especializao, profissionalizao e potencializao de talentos, expanso geogrfica e internacionalizao das maiores, consolidao e convergncia das mdias em plataformas digitais etc. A internacionalizao deve-se a insero do Brasil no cenrio econmico mundial e a globalizao de empresas brasileiras, que levam junto as suas agncias pelo seu jeito de fazer comunicao. As agncias brasileiras comeam a ser reconhecidas internacionalmente. Em 2011, no Festival de Cannes, a FSB conquistou o PR Lions (Leo de Ouro), pelo melhor uso das redes sociais nas mdias di-
gitais. Em abril de 2012 foi indicada a Agncia Amrica Latina do Ano pelo The Holmes Report. Enfim, est ocorrendo uma evoluo natural, prevalecendo a competitividade e a profissionalizao, assim como sucede em qualquer segmento empresarial. Fuses, aquisies e parcerias O mercado de agncias caminha para a consolidao, que passa pelas fuses e incorporaes, nas quais as agncias bem estruturadas absorvem as demais. Este processo comeou com a chegada de agncias internacionais, que tentam impor os modelos americano e europeu de relaes pblicas, e intensifica-se nas parcerias entre as agncias brasileiras. Em 2011 ocorrem vrias aquisies e fuses, com os propsitos de profissionalizao, estratgias de crescimento, expanso internacional e soma de competncias, principalmente. Um dos casos mais emblemticos o de Rodolfo Zabisky, presidente e fundador da MZ (relaes com investidores), que uniu as operaes MVL e Bric (comunicao corporativa), Lead (governana) e Pixit (digital e vdeo), criando a holding AMPM (digital) sob a gide do grupo Atitude Global, com escritrios em So Paulo, Estados Unidos (Nova York, Chicago e San Diego) e na sia (Hong Kong, Pequim, Xangai e Taipei). A CDI adquiriu a Sallro de marketing promocional, no ano anterior havia se associado americana Carma, especializada em mensurao de resultados. A InPress comprou a Media Guide, especialista em esportes, e a Oficina da Palavra, em public affairs (relaes governamentais). A Approach uniu-se Marca e Lab Pop (redes sociais digitais). Outras aderem a grupos internacionais de comunicao. A Andreoli associou-se MSL, do grupo francs Publicis. Aps a fuso em 2010, a S2Publicom passou para a Interpublic, que tambm controla a Weber Shandwick e a GolinHarris. Enquanto a S/A representa a Kreab Gavin Anderson, do grupo Omnicon, na Amrica Latina. As grandes tambm comeam a formar uma rede de parcerias
para atuar no exterior. A Mquina PR mantm associaes com agncias europeias, americanas e asiticas: Hill & Knowlton, Cohn & Wolfe, GCI, Brunswick e Estudio de Comunicacin. A FSB atua no mercado internacional em parceria com a Edelman e APCO. A CDN mantm escritrio em Washington. Igualmente firmam parcerias nacionais para atender necessidades regionais de seus clientes, como o caso da ADS (Central de Comunicao, Campinas; BL News, RJ; Ao Comunicativa, DF), CDN (Comunicasul, RS e SC; Mosaico, ES), Imagem Corporativa (ATF, DF; Brava, PE; Darana, BA; Fbrica, SC e RPM, RJ), Ketchum Estratgia (ComTexto, interior de SP; Ideia, MG; Martha Becker, RS, News Assessoria, RJ e RP Labor, DF).
Modelos de agncias
Qual o perfil das agncias de comunicao e como elas atuam? Ao adotar simplesmente a denominao agncia de comunicao, o mercado brasileiro segue um modelo prprio, em vez do americano e de outros pases, que empregam o termo agncia de relaes pblicas. O segmento dispensa complementos como comunicao empresarial, corporativa, institucional ou organizacional porque ainda no assimilou a diferenciao destes conceitos. No mercado, considera-se uma redundncia a denominao agncia de comunicao e relaes pblicas, porque um conceito est contido no outro. Evidentemente, relaes pblicas um mtodo e atividade de comunicao. Por exemplo, quando se refere s agncias de propaganda e publicidade, sabe-se do que se trata. Da mesma forma, o mercado almeja consolidar a denominao simplificada de agncia de comunicao. Para diferenciar os perfis de agncias de comunicao, apresentamos a seguir alguns modelos de empresas.
As pioneiras Em 1904, Ivy Lee, em parceria com George Parker, montou a primeira agncia de comunicao do mundo moderno, a Parker & Lee, que inicialmente atendeu a Pennsylvania Railroad. Em 1906, ele enviou imprensa a carta de princpios da assessoria de imprensa, at hoje atual. Lee destacou-se como consultor para recuperar a credibilidade perdida do baro do capitalismo selvagem, John D. Rockfeller Jr. e atravs da Ivy Lee e Associados, sua outra agncia, atendeu a Bethlehem Steel e a Chrysler. A partir da dcada de 1960 as atividades de relaes pblicas e comunicao organizacional chegaram ao Brasil atreladas s indstrias e agncias de propaganda americanas. O primeiro brasileiro a atuar nesta rea foi Jos Rolim Valena, que comeou a aprender a profisso na agncia de propaganda J.W . Thompson. Em 1962, ele criou a AAB, primeira agncia de comunicao do Brasil, tendo como scio Jos Carlos Fonseca Ferreira, vindo da Ford. A pioneira treinava estagirios e dela originaram agncias como ADS (1971), de Antonio De Salvo; a Inform (1975), de Carlos Eduardo Mestieri e Vera Giangrande, que depois criou com Flvio Schmidt a VG&S, incorporada em 1994 LVBA. Na dcada de 1970, AAB foi adquirida pela agncia de propaganda Ogilvy & Mather e depois transferida ACI, que em 1988 foi incorporada Hill & Knowlton e fechada cinco anos depois. Em 1968 surgiu a Proal - Programao e Assessoria Editorial, fundada pelo jornalista luso-brasileiro Manuel Carlos Chaparro, a primeira especializada em publicaes empresariais. Entre seus profissionais destacou-se Gaudncio Torquato, pesquisador pioneiro desta rea. Outras agncias pioneiras foram: Unipress (1971), de Reginaldo Finotti e Alaor Jos Gomes; ACI (1973), de Ney Peixoto do Vale e Arides Visconti; Mecnica de Comunicao (1973), de nio Campi; LVBA (1976), de Valentim Lorenzetti e Wilson Villas-Bas; Comunic (1978), de Cludio Amaral e a paranaense Enfoque (1978), de Cre-
so Luiz de Moraes. Pesquisa da Mega Brasil (2012) aponta que 15% das agncias em atuao no Brasil foram criadas at 1989, 30% nos anos de 1990 e 55% neste sculo. As multinacionais Entre as grandes multinacionais, a primeira agncia a chegar ao Brasil com estrutura prpria, em 1977, foi a Burson-Marsteller, integrante do grupo WPP e introduziu o conceito moderno de comuni, cao corporativa no Pas. Seguindo os seus passos, outras esto no Pas, vindas com o propsito inicial de atender seus clientes internacionais: Hill & Knowlton, com escritrio prprio e independente desde 1996, antes era representada pela Inform, desde 1974, e Edelman (1997), que adquiriu a Significa em 2010, e a maior agncia mundial com faturamento de 615 milhes de dlares em 2011, segundo o ranking The Holmes Report (2012). Entre outras estrangeiras, esto no Brasil: as americanas Porter Novelli, pertencente ao grupo Omnicom, associou-se In Press, em 1999; The Jeffrey Group (1998); a Ketchum, tambm do Omnicom, que em 2002 fez uma sociedade com a Estratgia; a Ogilvy PR, resultado da fuso com a Diferencial, em 2007; a portuguesa Cunha Vaz (CV&A), desde 2005 e as espanholas LLorente & Cuenca (2008) e a Infopress, que constituiu a Audentia no Brasil, em 2010. Elas trabalham fortemente os conceitos de relaes pblicas e oferecem um portflio completo de servios (full service), inclusive os mais sofisticados. Tm expertise em aes avanadas de comunicao, como advocacy (aes dirigidas a quem decide, sensibilizando a sociedade acerta de temas do interesse do cliente), lobby (relaes governamentais), public affair (diagnstico poltico, com anlise de tendncias), gerenciamento de marca (imagem e reputao) e marketing experiencial.
Relaes pblicas Alm das americanas, poucas agncias brasileiras so genuinamente de relaes pblicas, ou seja, atuam dentro de um conceito de administrao da comunicao entre a organizao e seus pblicos. O conceito puro de relaes pblicas ainda est confinado s teorias e agncias experimentais dos cursos de Comunicao Social e algumas organizaes pblicas e grandes empresas. Mas a Inform talvez seja a agncia genuinamente brasileira que mais se aproxima deste modelo. dirigida por um dos pioneiros das relaes pblicas no Brasil, Carlos Eduardo Mestieri, que com Vera Giangrande criou a agncia, em 1974. Por carregar este conceito, inicialmente representou no Brasil a Hill & Knowlton, na poca a maior empresa de RP nos Estados Unidos. A Inform foi uma das precursoras da pesquisa de imagem e auditoria de opinio pblica e trata as relaes pblicas no somente com uma atividade voltada para a imagem institucional, mas tambm uma ferramenta de marketing. Obviamente que a maioria das agncias atua nessa perspectiva, mas na prtica o foco o operacional e no a gesto da comunicao. As maiores As dez maiores agncias do pas abocanham cerca de 30% das verbas neste segmento e faturaram entre 12 milhes e 104 milhes de reais por ano, cada, em 2011, segundo o ranking da Mega Brasil (2012). Para o The Holmes Report (2012) a FSB a 24 maior agncia do mundo e a CDN ocupa a 32 posio. Alm da FSB e CDN, completam a lista das dez maiores agncias2: In Press Porter Novelli, Mquina PR, Edelman Significa, Insight, Approach, CDI, Andreoli MSL e S2Publicom. Concentram-se em So Paulo e no Rio de Janeiro, sendo que a maioria tem escritrios em Braslia. Assim como as agncias internacionais, as maiores brasileiras
2 No considerando grupos de empresas como TV1 e Atitude Global
tambm agregam valor aos produtos. Por exemplo, a par da assessoria de imprensa, desenvolvem servios de mdia training, comunicao digital, gesto de crise e mensurao de resultado. Esto capacitadas para os mltiplos servios, com um diversificado portflio. Alm dos produtos bsicos, oferecem solues diferenciadas, como auditoria de imagem, pesquisa, consultoria etc. Outras tambm se destacam por reunir profissionais altamente qualificados. A CDI, por exemplo, tem uma equipe de 98% graduados em jornalismo, relaes pblicas, marketing, sociologia, economia, sendo que 67% tm ps-graduao e 48% dominam ou estudam uma segunda ou terceira lngua. Pela pesquisa da Aberje (2012), 80% das 100 maiores empresas brasileiras contratam as dez maiores agncias de comunicao do Pas. Unidades de negcios Entre as grandes cresce o modelo de unidades de negcios. Tratase de um grupo de empresas coligadas ou unidades com estruturas independentes, que visam atender peculiaridades do mercado e, eventualmente, reduzir a carga tributria, optando pelo Simples Nacional. Um caso tpico deste modelo a TV1, do casal de jornalistas Srgio Motta Mello e Selma Santa Cruz. O grupo rene seis agncias especializadas e complementares, que atuam de forma nica e sinrgica: RP, Vdeo, Eventos, Contedo, .Com (comunicao digital) e GNova (publicidade). Motta Mello diz que o grupo TV1 a expresso da mudana do negcio da comunicao. Nosso modelo no dependente da mdia. J reflete o novo, isto , mltiplos servios convergentes e estratgicos. Algumas assumem agncias especializadas e transformam em unidades de negcios, a exemplo da In Press, que adquiriu participao na Media Guide, com foco em esportes, e a Oficina da Palavra, especializada em relaes governamentais e com sede em Braslia, e criou outros ncleos: comunicao externa e interna, contedo e publica-
es, gesto de crise, pesquisa e treinamento. A EDM Logos tambm segue este modelo. A partir do ano de 2000, criou inicialmente uma empresa de editorao eletrnica para publicaes impressas e digitais e depois uma agncia de publicidade institucional, alm de unidades internas de imprensa e eventos. Por segmentos Outras agncias optam por atender determinados segmentos, especializando-se em informtica e tecnologia (ABCE), moda (MKT Mix, Samira Campos, Estilo & Arte), sade (Ideas, Editoria de Sade), cultura (Articultura), celebridades (Suzana Schreiner), mulher (Femme), automveis (Secco), mercado de capitais (MZ e S/A), esportes (ZDL, MPC, Local, Photo&Grafia), varejo e gastronomia (Direta). Dominar um segmento cria um grande diferencial no mercado e inibe a concorrncia. Por conhecer bem um determinado setor, as organizaes e personalidades valorizam muito esta expertise. Neste caso, a agncia tem informaes privilegiadas do mercado, sendo uma referncia para a mdia - s vezes, atua como uma espcie de agncia de notcias -, embora haja limitao ao nmero de clientes e ao atendimento a concorrentes. A MKT Mix, por exemplo, atua no universo fashion, atendendo estilistas brasileiros, grifes e eventos de moda, tanto na coordenao de desfiles e nos servios de assessoria de imprensa, principalmente. Embora prevalea o modelo de freelancer no atendimento s personalidades, algumas agncias voltam-se para o mundo das celebridades, como o caso da Suzana Schreiner, no mercado desde 1987. As especialistas Poucas agncias oferecem um nico servio, por uma questo estratgica, embora o foco de muitas seja somente assessoria de imprensa por no estar capacitadas a outros servios. Uma das excees, e de sucesso, a Happy House Brasil, especializada em comunicao interna, ou como ela quer, endomarketing,
sendo a primeira agncia de propaganda interna do Brasil, criada no ano de 2000 pela Analisa de Medeiros Brum, autora de vrios livros nesta rea. A Happy House vem desenvolvendo o planejamento e a implantao de programas de comunicao interna de grandes empresas brasileiras, muitas delas consideradas referncias neste tema. No seu rastro, surgiu em 2007 a Santo de Casa Endomarketing, do casal Daniel Costa e Camila Lustosa, e Parahim Neto. A agncia tambm especialista em comunicao interna e com sede em Porto Alegre. Embora desenvolva outros servios, a MVL Comunicao, de Nilson de Oliveira, reconhecida por sua expertise em gesto de crises. Tambm existem empresas especializadas em eventos, que vo de festas e casamentos a congressos internacionais, com destaque para a Inbradep, Banco de Eventos, GW Win, TV1 Eventos e outras. , Muitas agncias de mltiplos servios no dominam ou pouco se interessam por reas como a comunicao interna e eventos. Assessoria de imprensa Muitas empresas de comunicao se apresentam como agncia de mltiplos servios (full service), embora esteja capacitada em poucos deles, notadamente em assessoria de imprensa. A maioria das agncias nasce como assessoria de imprensa. Este, continua sendo o principal servio, representando, em mdia, 40% do faturamento, conforme os indicadores da Abracom (2012). Tambm o servio mais contratado por 75% das grandes empresas, sendo que 51% consideram relevante o planejamento conjunto das aes, com ndice de 88% de satisfao, segundo pesquisa da Aberje (2012). Inmeras agncias ainda ento na fase de somente fazer e distribuir releases. Mas existem excees, como a A4 Comunicao, da administradora Mai Carvalho e do jornalista Paulo Figueiredo. A agncia agrega servios assessoria de imprensa: gesto das relaes com os clientes e a mdia, administrao de crise e de informao
(clipping), mdia training e mensurao de resultado. Mai Carvalho alerta que fundamental estar sempre atento s demandas do mercado, novas ferramentas e s tendncias da comunicao. Tambm afirma que preciso manter um bom relacionamento com prospects e jornalistas. No caso da A4, um fator de sucesso da gesto a complementao das experincias profissionais e da formao dos scios. Agncias mdias Ser mdia, nem grande nem muito pequena, vem sendo o modelo almejado por algumas agncias, comportando em torno de 20 profissionais e at 15 clientes. Quando se muito pequeno, voc fica vulnervel; muito grande, precisa montar uma estrutura complexa, difcil de administrar, explica Agostinho Gaspar, da G&A (Mega Brasil, 2012). Este modelo facilita o atendimento dos scios aos principais clientes, tem foco no planejamento, desensolve aes diferenciadas e servios inovadores. O objetivo no o volume de faturamento, mas a rentabilidade, ou seja, uma lucratividade excelente que permite a agncia investir nos seus profissionais, na estrutura e nos servios. Enquanto uma agncia grande consegue uma receita mdia de 160 mil reais por profissional ao ano, este modelo pode alcanar at o dobro de resultado financeiro. Um exemplo deste formato a prpria G&A, que chegou a ter 75 empregados e reduziu pela metade, centrou-se em clientes corporativos - no atende governos, partidos polticos, igrejas -, desmembrou contas e agregou valor aos servios. Pequenas agncias Embora a maior parte do mercado seja composto por microagncias, um modelo interessante da pequena agncia, aquela formada pelos scios e at dez profissionais. Esse porte comporta em mdia cinco clientes, onde a agncia bus-
ca crescer dentro da organizao que atende, utilizando uma estratgia de manuteno. Um exemplo tpico deste perfil a Flamma Comunicao, da jornalista e relaes pblicas Gisele Passos. Ela defende que uma agncia deve atuar em mltiplos servios, contando com uma rede de parcerias estruturadas para atender todas as necessidades dos clientes, caso contrrio abre-se flancos para a concorrncia. Gisele conta que poucas vezes prospectou clientes, a maioria foi por indicao, por isso, importante estar no lugar certo e conhecer as pessoas certas. Esta a sua viso de agncia: Eu no quero o glamour da comunicao, mas uma empresa que d bons resultados aos clientes e prpria agncia. As eugncias Muitas assessorias de comunicao surgem da necessidade do profissional freelancer em emitir nota fiscal de prestao de servios. Foi o que ocorreu com a jornalista Marli Rudnik, ao criar a New Age. Ela reclama: nos cursos de graduao somos preparados para ser empregados, no empreendedores. Marli foi em busca de formao, fez uma ps-graduao e investi na publicao de um site, material de apresentao, cartes de visita, uma estratgia de contato com clientes para mostrar nosso trabalho, conseguiu novos clientes e desenvolveu-se. Mas a maioria continua estagnada. Isto ocorre principalmente naquelas eugncias constitudas por um ou dois profissionais, devido a uma forte e irracional competio por preo baixo que se trava no mercado. Pelo nvel de concorrncia e a necessidade de sobrevivncia, muitas aceitam qualquer cliente, pelo preo que for possvel pagar. Ainda prevalece a ttica da sobrevivncia, de vender o almoo pra comprar o jantar. Mas h eugncias que sustentam o formato por uma questo estratgica. So profissionais que buscam qualidade de vida, realizao
pessoal e fogem dos grandes centros, do estresse e da elevada carga tributria. Seja por estratgia ou sobrevivncia, as eugncias formam a grande maioria das agncias, aproximadamente 60%, sem contabilizar os autnomos (freelancer), alguns com dupla jornada, nos veculos e nas assessorias. Freelancer Geralmente o estgio anterior agncia formalmente constituda, ocorre no trabalho independente e empreendedor de profissionais de comunicao, por necessidade e, raramente, por oportunidade. Joo Marcos Rainho (2008) conta em livro a sua experincia como freelancer, apresentando tambm as convenincias, peculiaridades e riscos, bem como d dicas para uma atuao regular positiva e empreendedora. As formas de trabalho variam, desde o empregado freelancer, considerada uma aberrao jurdica, o recm-formado, o desempregado e o freelancer profissional, aquele que opta atuar no mercado de trabalho por conta prpria, sem abrir empresa. Ainda que os jornalistas e relaes pblicas sejam profissionais liberais, h controvrsias sobre a atuao como tal ou freelancer, pois no h uma regulamentao da terceirizao. Resta a opo de autnomo, pois nem mesmo enquadra-se como microempreendedor individual. Os freelancers formam um grande contingente dos profissionais que prestam servios de comunicao e so potenciais futuros donos de agncias. Entidades e redes O setor de comunicao conta com a sua entidade, a Associao Brasileira das Agncias de Comunicao (Abracom), fundada em abril de 2002, por 56 agncias. Antes, por dois anos uma dezena de empresrios vinha planejando a sua criao. Em 2011 esta associao superou 355 associadas em praticamente todos os estados brasileiros.
A Abracom (2012) se prope a organizar e defender os interesses das empresas do segmento, alm de valorizar o setor, contribuindo para a difuso de padres profissionais, ticos e as melhores prticas. Entre seus produtos e servios destaca-se o Indicador de Comunicao Organizacional (ICO), com dados do setor, atualizados trimestralmente e os Cadernos de Comunicao Organizacional, publicaes em formato de guia sobre assuntos relevantes e tendncias da comunicao. A entidade associada International Communications Consultancy Organization (ICCO), rede mundial que congrega associaes e representam mais de 1,5 mil agncias de comunicao em 28 pases e que proporciona troca de informaes e alianas estratgicas. Embora representativa, a Abracom rene principalmente as grandes e mdias agncias. As micro e pequenas, por desconhecimento da atuao e benefcios ou falta de espao poltico e contato da entidade, no se filiam. Consolidada, a Abracom a terceira tentativa de formar uma entidade do setor. A primeira, criada em 1983, foi a Associao Brasileira de Empresas de Relaes Pblicas (Aberp) que se transformou na Associao Brasileira de Empresas de Comunicao (Abec). O segundo ensaio deu-se com a incorporao da Abec pela Associao Nacional das Empresas de Assessoria de Imprensa e Comunicao Social (Aneci), fundada em julho de 1986 por 15 agncias e assessorias, fechada por rixas entre jornalistas e relaes pblicas. Nota-se, que nos primrdios o mercado era dividido entre as agncias de relaes pblicas e as assessorias de imprensa. A Abracom, portanto, agrupou essas reas e as suas competncias. O segmento tambm conta com a Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (Aberje), criada em outubro de 1967 e que rene, alm de algumas agncias, as mais variadas organizaes que mantm uma estrutura de comunicao. A Aberje agrega ainda a Associao Brasileira de Comunicao Organizacional, desde 1998, e a Associao Brasileira de Branding, a partir de 2008. Outra forma de associao so as parcerias entre agncias para atender peculiaridades locais ou regionais, como o caso da Rede Brasileira de Comunicao Empresarial (RBCE), formada por treze
agncias, distribudas em dezesseis estados; da Rede Brasileira de Gesto de Imagem (RBGI), com agncias em So Paulo, Rio de Janeiro, Paran, Porto Alegre e Distrito Federal; da BrasilPress, em dez capitais e a Publisher, de freelancers. No mbito internacional tambm se formam esse tipo de parceria, como a Sermo, uma rede especializada no mercado de luxo, beleza, moda e comportamento, integrada por doze agncias da Alemanha, Austrlia, China, Rssia, Grcia, ndia, Brasil (Approach) e outros pases. H outras parcerias como a Relamce (Rede Latino-Americana de Comunicao Empresarial), para gerenciar o posicionamento e a imagem de marcas; outra voltada para a gesto de crise, a CMN (Crisis Management Network).
Estrutura e atividades
Se voc no mudar a direo, terminar exatamente onde partiu. Provrbio chins mbora tenha uma similaridade com as agncias de propaganda, a estrutura da empresa de comunicao no segue a sua rigidez organizacional por departamento (planejamento, atendimento, criao, mdia e produo), embora algumas sigam este modelo, como a RP1 e a Happy House Brasil. No caso das agncias de comunicao, geralmente a estrutura ajustada por clientes, servios ou unidades de trabalho: assessoria de imprensa, publicaes impressas e digitais, editorao, eventos etc. As agncias de comunicao nascem microempresas, normalmente com dois scios, tendo frente um jornalista ou profissional de relaes pblicas. No caso de pequeno porte, os scios e os poucos funcionrios desempenham mais de uma atividade. Neste estgio o organograma simples e informal. Mas quando a agncia cresce e, consequentemente, contrata pessoas, necessria uma organizao estrutural formal, na qual os scios assumem cada vez mais funes estratgicas e menos operacionais. Estabelece-se ento uma hierarquia, ou seja, a definio dos nveis do poder de deciso, quanto s responsabilidades, funes e tarefas. Existem vrios tipos de estruturas organizacionais. As mais comuns: simples, funcional, matricial, por cliente e unidades de negcio. Na estrutura funcional, os profissionais so agrupados por habilidades e so comuns em agncias pequenas, com poucos servios. Os organogramas por clientes renem pessoas com diferentes tarefas e habilidades para atender uma ou mais organizaes. Tambm se pode dividir a equipe por regies (no caso de filiais). um modelo muito utilizado. Uma outra forma a matricial, que agrupa equipes multifuncionais permanentes para misturar as foras tcnicas, proporcionando
maior flexibilidade, transparncia nos custos e deciso descentralizada. Na estrutura por unidade de negcio, diferentes profissionais atuam em determinado tipo de produto ou servio, responsabilizandose por todo o seu processo. Esse modelo rene profissionais afins em torno de um tipo de servio. Assim, as equipes concentram suas especialidades e conhecimentos em solues especficas, com maior rapidez, autonomia e qualidade nas decises.
Tipos de empresas
Uma das primeiras aes na abertura de uma empresa o seu enquadramento legal. Embora as agncias de comunicao no possam optar pela tributao do Simples Nacional, elas podem se beneficiar da Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas, na preferncia em licitaes, financiamentos e eventuais redues de impostos em alguns municpios. considerada microempresa aquela que auferir receita bruta igual ou inferior a 240 mil reais por ano e de pequeno porte, deste valor at 2,4 milhes reais. Para fugir da pesada carga tributria, um grande contingente de jornalistas atua na comunicao como freelancer (autnomos), por conta prpria, prestando servios de natureza intelectual, isto , oferecem conhecimento aos seus clientes e s prprias agncias. Por este motivo no podem aderir ao programa de Microempreendedor Individual (MEI), permitido apenas s atividades includas no Simples Nacional. Uma agncia de comunicao pode ser criada como uma sociedade simples, constituda por duas ou mais pessoas com profisses regulamentadas, tendo por objetivo a prestao de servios. As sociedades simples prestadoras de servios so regidas pelo Cdigo Civil e no podem praticar comrcio de produtos nem esto sujeitas falncia. Em vez de sociedade simples, quase a totalidade das agncias de
comunicao opta pela sociedade de responsabilidade limitada. Este tipo de empresa pode estar associada aos nomes dos scios ou a um nome de fantasia. Nesta opo, para compor a razo social deve-se acrescentar a expresso limitada ou, mais comumente, Ltda.. O nome tambm deve vir acrescido da atividade principal, compatvel com o objeto social descrito no contrato social: Assessoria de Comunicao, Assessoria de Imprensa, Eventos, embora o aconselhvel seja simplesmente, Comunicao.
Abertura da agncia
Quem ainda no constituiu a empresa e pretende abrir a sua agncia, antes, deve consultar a Prefeitura Municipal sobre a viabilidade do negcio e se permitido estabelecer-se no endereo escolhido. O segundo passo elaborar o contrato social e registrar na Junta Comercial do Estado, normalmente acompanhado de fotocpias das carteiras de identidade e CPF dos scios. No caso de uma sociedade simples o registro feito em cartrio de notas e registro civil. Em seguida solicita-se na Receita Federal o nmero do Cadastro Nacional de Pessoa Jurdica (CNPJ). Aps a liberao do contrato social e do CNPJ feito o registro da empresa na Prefeitura, para requerer o alvar de funcionamento. Eventualmente exigido o alvar sanitrio. Como prestadoras de servios, desde que no comercializem produtos, as agncias so dispensadas da inscrio estadual. Para a abertura da empresa, aconselha-se a contratao de um contabilista. Segundo o Banco Mundial, o Brasil o quinto pior pas para abrir uma empresa, conforme estudo realizado em 2006 entre os 144 pases analisados, ficando apenas frente de Moambique, Laos, Haiti e Congo. Envolve 18 procedimentos, podendo demorar at cinco meses, dependendo do estado e municpio.
Nome e marca
O nome da agncia expressa a sua identidade, a personalidade e o posicionamento (nome fantasia), bem como pode identificar o principal profissional ou seus scios. Um nome ganha fora quando tem foco e promove um segmento, no caso a comunicao, e quando carrega a cultura, os valores e os atributos da empresa. Se algum realmente acredita no negcio, a ponto de dar o seu nome ou sobrenome empresa, j um bom indcio, mas no a garantia de sucesso. Deve-se analisar muito bem o nome. Parece fcil, mas criar um bom nome para a agncia requer pesquisa e viso do negcio. comum, neste segmento, a adoo das iniciais dos scios ou da atividade: FSB, EDM, CDN, ADS, LVBA, WN&P, ZDL, S/A, G&A, CDI, S2, A4 etc. Tambm utiliza-se o nome ou sobrenome dos scios: Porter Novelli, Burson-Marsteller, Edelman, Grecco, Gaspar, Brickman, Jeffrey, Lu Fernandes. Ainda opta-se por palavras associadas atividade de comunicao: In Press, Mquina da Notcia, Publicom, RP1, Imagem Corporativa, Textual, Primeira Pgina, Casa de Notcia, Unipress, Inform, Lide. Nominar uma empresa como dar nome a um filho. Nele esto os desejos, anseios, enfim, todas as expectativas de futuro. Quando se cria uma marca, o ideal que ela dure toda uma vida. Mas nada impede alteraes, embora demande custos e um novo esforo de posicionamento no mercado. Um bom nome expressa a proposta da empresa no mercado, e a forma dada marca escolhida auxilia na memorizao e, principalmente, na sua diferenciao. O ideal fazer uma lista de nomes e analisar com iseno. Jack Trout e Steve Rivkin (1996), especialistas em marcas, apontam alguns aspectos que se deve considerar na hora de criar o nome de uma empresa. Aceitabilidade: o nome aceito e facilmente compreendido? Significados existentes: que significado tem o nome para voc e para outras pessoas? (Faa uma rpida pesquisa)
Conotao negativa: o nome da empresa pode ser confundido com outra coisa? Pronunciabilidade: o nome fcil ou difcil de pronunciar? Precisa soletrar para que os outros entendam?
Registro da marca
Escolhido o nome, hora de verificar se pode ser registrado e se o domnio na internet est livre (registro.br). Desde 2008, ficou mais fcil, rpido e barato registrar uma marca no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI). No item eMarca no site do INPI (inpi.gov.br) possvel fazer todo o encaminhamento e pagamento pela internet, sem precisar da assessoria de um escritrio de marcas e patentes, embora seja aconselhvel. Muitas agncias no se preocupam com o registo, mas uma proteo legal que garante o uso exclusivo de seu proprietrio. No INPI pode-se registrar o nome e o smbolo: o conjunto da marca ou somente um deles. O prazo de validade do registro de 10 anos, desde que utilizada, e pode ser prorrogado. Palavras e expresses de uso comum geralmente no permitem registro. Outra forma de registro importante o domnio na internet. importante evitar palavras e expresses acentuadas e com . permitido o registro de domnios de duas a 26 letras. O mais comum <xxx.com.br>. O rgo responsvel pelo registro de domnio no Brasil o Comit Gestor de Internet - CGI.br (registro.br) e deve ser renovado anualmente com o pagamento de uma pequena taxa. Identidade visual Os elementos da marca que mais se destacam so os visuais, retratados pelas formas. Cor, tipologia e construo geomtrica so elementos importantes na identidade visual.
O tamanho da marca tambm deve ser muito bem estudado e pode representar poder, fora, fragilidade, harmonia ou equilbrio. A construo geomtrica refere-se disposio do texto, cores e smbolo. Escolher uma cor apropriada ou a combinao entre elas remete influncia nas pessoas e da cultura. As cores quentes ficam mais evidentes e se destacam. O vermelho alegra, estimula e motiva. O laranja e o amarelo tambm so fortes. O verde transmite sensao de repouso, equilbrio, natureza, mas no persuasivo. O azul uma cor calmante, que, em composio com o branco e o vermelho, torna-se estimulante e de paz. da cor certa ou da combinao criativa entre elas (duas ou trs), que pode surgir uma marca consistente. Igualmente a tipologia de uma marca cria percepes. O tipo de letra leva s mais variadas sensaes. Letras serifadas denotam elegncia, enquanto as arredondadas remetem simpatia e ao aconchego. O tipo manuscrito cria intimidade e cordialidade voltada para o cliente. Uma marca em maisculas transmite autoridade, arrojo e agressividade. Associar a tipologia e a cor a um smbolo agrega valor marca e facilita na identificao da empresa, desde que haja divulgao forte e contnua. A isto tudo pode-se acrescentar um slogan para provocar uma associao automtica da marca com o seu diferencial. Trata-se de uma frase curta, um lema que posiciona a empresa e expressa sua atitude ou servios. Ele resume de forma direta e repetida a posio da empresa. Todos esses elementos compem a identidade visual da agncia. importante indicar as formas de aplicao da marca, em carto de visita, notas fiscais, envelopes, papis e materiais promocionais. Devese vigiar o uso correto e suas variveis para manter a imagem positiva da empresa.
O escritrio
Embora raramente os clientes visitem a agncia, deve-se investir em um ambiente adequado para o trabalho. No incio, geralmente trabalha-se em casa, home office. Deve-se ter o cuidado para que os afazeres domsticos no interfiram. Por isso, preciso autodisciplina, ambiente reservado, equipamentos bsicos etc. As principais vantagens so: economia do tempo que se perde no trnsito, reduo de custos de aluguel e transporte, diviso das contas de telefone, internet etc. Mas tambm h desvantagens: falta do trabalho em equipe, produtividade baixa ou em excesso, pode-se tornar um workaholic, trabalhando at de madrugada e dificuldade de crescimento empresarial, notadamente. medida que se constitui a empresa e ela comea a crescer, importante ter um escritrio, de preferncia prximo residncia ou dos principais clientes. O espao depende muito das instalaes, porm deve-se primar pela funcionalidade, decorao agradvel, climatizao e iluminao adequadas, alm da integrao das atividades. Algumas agncias optam pelo espao nico, sem divisrias, facilitando a comunicao e a participao da equipe em todos os processos. Alm dos mveis (mesas, cadeiras, armrios, arquivos, sofs, mesa de reunies), os investimentos em informtica so fundamentais. Incluem computadores (notebooks so muito teis nesta atividade, pela mobilidade), impressoras multifuncionais, perifricos, softwares para edio de texto, antivrus, backup etc. A infraestrutura de telefonia e internet carece de uma ateno especial, principalmente quanto ao acesso veloz internet (banda larga), celulares e telefonia (sistema VoIP), bem como webconferncia.
Fornecedores e parceiros
Alm da estrutura fsica, a agncia deve contar com uma rede de fornecedores e parceiros. No caso de assessoria de imprensa so imprescindveis os servios de mailing atualizado de jornalistas e veculos de comunicao e clipping impresso e eletrnico. Para publicaes impressas e digitais, algumas agncias terceirizam ou mantm parcerias com estdios de editorao eletrnica e empresas de construo de sites. Tambm so comuns as parcerias com fotgrafos, equipes de filmagem e edio, grficas e editoras. Em se tratando de eventos, pode-se contar com uma rede de fornecedores: buffet, som, iluminao, projetor multimdia, palestrantes, mestres de cerimnia, traduo simultnea, floricultura, locao de mveis e decorao. Os custos dos fornecedores podem ser assumidos pela agncia e repassados ao cliente. O mais comum e vantajoso o pagamento direto pelo cliente, com a cobrana de uma comisso de at 15% sobre servios prestados por fornecedores (Lei n 4.680/65).
Profissionais e servios
No Brasil, a partir da dcada de 1990 as agncias de comunicao comearam a deixar o modelo de nico servio geralmente assessoria de imprensa ou publicaes de organizaes (no miditicas) para ampliar o leque de servios. Impulsionadas pela teoria da comunicao integrada e estimuladas pelo marketing e recursos humanos, a maioria passou a oferecer um cardpio de servios, enquanto outras optam por se especializar em um segmento. Por questes de competitividade, reduo da estrutura administrativa, foco nos negcios ou atividades e profissionalizao, as organizaes optam, cada vez mais, por contratar agncias para realizar os servios de comunicao, mesmo mantendo uma estrutura interna.
Para atender esta demanda, uma agncia de comunicao presta, basicamente, servios de assessoria de imprensa e relacionamento com a mdia, relaes pblicas, comunicao interna e comunitria, publicaes (jornais, revistas, boletins) para os diferentes pblicos de uma organizao ou personalidade. Tambm atua na organizao de eventos e gesto de patrocnios, comunicao digital e contedo para a internet, editorao multimdia, gerenciamento de crise, produo de vdeos para organizaes, publicidade institucional e imagem corporativa. Pode ainda coordenar pesquisas de opinio e auditorias, programas e projetos de cidadania e responsabilidade social. Conforme pesquisa da Aberje (2012), os principais servios contratados pelas grandes organizaes so assessoria de imprensa (75%), eventos corporativos (70%), comunicao interna (62%), pesquisa, mensurao e avaliao (53%), patrocnios (13%), relaes com investidores (10%) e relaes governamentais (9%). Para contratar uma agncia, ainda segundo a pesquisa, as organizaes levam em considerao a qualidade dos trabalhos realizados (90%), conhecimento especfico apresentado (89%), sua imagem pblica (66%), tempo de funcionamento (38%) e carteira de clientes (24%). Planejamento Embora pouco valorizados, planejamento e atendimento so essenciais e interligados. Estas tarefas so realizadas pelos scios ou funcionrios qualificados. Planejar olhar para o futuro, pois no existe planejamento do passado nem do presente. Quem planeja deve ser arrojado, empreendedor, ter uma viso ampla do mercado, profundo conhecimento do cliente, liderana e bom relacionamento. Os relaes pblicas so hbeis nestas funes. O planejamento antecipa tendncias, demandas, necessidades dos clientes e mudanas do mercado. Ele rege as aes, e feito antes da tomada de deciso (ajuda na hora de decidir), apontando as metas e objetivos a atingir. Refere-se criao de projetos, planos e programas.
uma caractersticas deste segmento o atendimento s organizaes por um longo perodo, onde as agncias convivem, numa relao sustentvel com seus clientes, na prosperidade, nas recesses, crises. Por isso a importncia do planejamento de longo prazo. Alm do planejamento da prpria agncia, ela pode contribuir e liderar o processo de planejar a comunicao de seus clientes, a comear pela criao de uma poltica de comunicao, estabelecendo os valores, metas e formas de interao com seus pblicos. A poltica de comunicao facilita a criao de projetos e programas de comunicao, seja de assessoria de imprensa e planos de divulgao, programas de comunicao interna e comunitria, projetos de publicaes impressas e digitais, eventos etc. Atendimento Geralmente d-se pouca importncia ao atendimento. Como a maioria dos servios constante assessoria de imprensa, publicaes impressas e digitais , o atendimento ocorre na apresentao do plano e na operacionalizao dos servios. No entanto, o atendimento o elo entre a agncia e o cliente. Ele deve ser pautado por um trabalho de bom relacionamento, confiana e credibilidade, alm de uma viso profissional e tcnica. No d para terceirizar cliente nem atendimento. O ideal que o atendimento seja feito pelos scios e profissionais altamente qualificados. O responsvel precisa conhecer profundamente o cliente e o mercado. Para manter um bom relacionamento recomenda-se uma relao transparente, sem esconder o jogo. Tambm preciso ir no cliente sem pauta de trabalho. S para bater um papo sobre banalidades. O cliente precisa sentir que a agncia uma aliada. Quem atende deve ser capaz de pensar, planejar, criar solues e decidir. Enfim, precisa fazer acontecer e gerenciar todo o processo, monitorando a equipe. Antes de qualquer planejamento, o atendimento faz um diagnstico do cliente: produtos e servios, pblico, aes da concorrncia, objetivos e metas, mercado etc. Alm do cliente, ouve empregados,
fornecedores, concorrentes, associaes de classe etc. Assessoria de imprensa Geralmente o principal servio de uma agncia de comunicao a assessoria de imprensa, cargo normalmente ocupado por jornalistas. O assessor de imprensa ampliou sua gama de responsabilidades. Ele no faz s releases, notas e sugestes de pauta, mas tambm elabora polticas e estratgias de comunicao, gesto de crises, mdia training (treinamento de fontes), gesto do relacionamento com a mdia, criao e manuteno de salas de imprensa on-line. Pode, ainda, produzir textos de artigos de opinio e comunicados. Inclusive elabora o plano de divulgao, indicando os vrios aspectos: as atribuies da assessoria, justificativas, metas e objetivos, pblico direto e indireto, instrumentos de comunicao a serem utilizados, o mtodo de trabalho e como sero avaliados o resultados. Um assessor competente facilita a relao do cliente empresa, personalidade ou instituio - com os veculos de comunicao. Cabe a este profissional orientar sobre pautas de interesse dos jornalistas e o nvel de divulgao. Tambm compete a ele mostrar ao cliente como funcionam os veculos, as necessidades e urgncias dos reprteres, estando atento s oportunidades de divulgao. O assessor deve agir como um aliado, seguindo a tica profissional e mantendo contatos permanentes com o cliente, para estabelecer uma relao de confiana estvel. Um dos principais patrimnios de uma agncia o nvel de relacionamento com os reprteres e editores dos veculos. Publicaes Outro servio o jornalismo corporativo, responsvel pelas publicaes impressas e digitais jornal, boletim, mural, revista, newsletter pela internet, manual, relatrio, perfil empresarial. Este tambm um campo apropriado para os jornalistas, pois utiliza as tcnicas de captar, hierarquizar e formatar as informaes.
Qualquer publicao inicia com um projeto, onde constam os objetivos e justificativas. O planejamento deve indicar sugestes de nome, periodicidade, caractersticas grficas, tiragem, distribuio e oramentos. Tambm consta do projeto a linha editorial, formao do conselho de pauta, perfil do pblico, forma de aprovao do texto e editorao, cronograma de implantao e por edio e formas de monitoramento (pesquisa). imprescindvel acompanhar o projeto inicial, oferecendo sugestes de projetos grficos da publicao e duas ou trs ideias de leiautes. Toda publicao deve ter a cara da organizao que edita e seguir a sua poltica de comunicao, prevalecendo a tica corporativa, com informaes verdadeiras, objetivas e de interesse do pblico a quem se destina. Cada publicao segue uma poltica editorial, ou seja, uma linguagem prpria, sua forma nica de se comunicar com os leitores, mesclando os assuntos de interesse do pblico e da organizao, desde que legtimos e relevantes. A definio da pauta, normalmente indicada e aprovada por um conselho formado pelo jornalista responsvel, editor e funcionrios indicados pela organizao , segue os princpios estabelecidos pela linha editorial. O reprter coleta as informaes com as fontes, rene fotos e ilustraes, redige e, na maioria dos casos, edita e encaminha para a aprovao do cliente. Depois acompanha a diagramao e editorao, funes geralmente realizada por designers grficos. Aps a impresso, a organizao distribui. Eventos Em se tratando de eventos, o planejamento envolve a definio de objetivos, pblicos e estratgias para atrair o interesse. O plano prev os recursos humanos, materiais e fsicos. Tambm cuida da sua implantao, acompanhamento e controle, bem como a avaliao. Todo plano deve ser acompanhado de oramentos detalhados de
fornecedores e check list indicando todos os recursos. Deve-se tambm criar um cronograma geral: uma tabela indicando as aes, os responsveis e a situao. O planejamento deve prever, em detalhes, todas as etapas, pois todos os eventos acontecem ao vivo. Embora haja empresas especializadas em eventos, cada vez mais um servio prestado pelas agncias de comunicao. o segundo servio mais contratado pelas grandes empresas, 70%, conforme pesquisa da Aberje (2012). O profissional habilitado para esta funo o relaes pblicas, embora tambm caibam a este profissional a assessoria e consultoria, planejamento, lobby, pesquisa e execuo de outros trabalhos de comunicao entre a organizao e seu pblico. H uma variedade de eventos, entre programas de visitas, concursos, feiras e exposies, encontros, palestras, simpsios, congressos, convenes, inauguraes, entrevistas com a imprensa, lanamentos, cerimoniais de posses de autoridades, coquetis, comemoraes etc. Todo evento visa despertar ateno, reforar a imagem da organizao ou personalidade e aumentar a confiana dos diversos pblicos. Portanto, deve-se definir com clareza o objetivo, o pblico e a estratgia para atrair os participantes, alm dos recursos humanos, materiais e tcnicos. Quem organiza eventos deve ser hbil no planejamento, organizao, controle e avaliao, visando o bom relacionamento e a imagem da organizao ou personalidade com seu pblico. Comunicao digital O mundo digital oferece inmeras possibilidades de servios e atuao das agncias. Apresenta-se como o principal foco de crescimento no mercado, pois consolida-se como a plataforma para o relacionamento de organizaes e personalidades com seus pblicos e a sociedade. Com a internet, as ferramentas virtuais esto relacionadas maioria dos servios e produtos de comunicao, presentes nos contedos para sites, blogs, podcasts, newsletters etc.
Uma das principais oportunidades est na gesto da reputao nas redes sociais: contedos, dilogo com os pblicos e monitoramento do fluxo de informaes. Twitter, Facebook e YouTube seguem como as mdias digitais mais relevantes. O primeiro comporta notcias e textos, caracterizando-se pela urgncia, agilidade, monitoramento e interao. Enquanto o Facebook aceita imagens, notcias e promoes, permitindo comentrios, enquetes, compartilhamento, curtir etc. Estas mdias convivem na convergncia de plataformas (computador, tablet, celular)e de contedos. Um foto do Instagram migra para o Facebook, que interage com Twitter. Um vdeo do YouTube ou Vimeo incorpora-se ao blog, Facebook etc. Assim como o Orkut e Google+, so redes sociais de durao imprevisvel, pois as novas mdias podem aparecer e sumir rapidamente. Em todas imperam a transparncia, a interao e a velocidade. A comunicao digital ainda no representa um grande percentual na receita das agncias, pois so servios que carecem de confiabilidade e, consequentemente, o cliente no est disposto a pagar um valor rentvel. Este um campo interdisciplinar para jornalistas, relaes pblicas, designers grficos, publicitrios, profissionais de marketing e outras habilitaes. Comunicao interna A maioria das agncias no domina ou se interessa pouco pela comunicao interna. Ainda ocorre muita improvisao, devido ao baixo investimento e pouca importncia que se d rea. Algumas agncias so especialistas neste campo, a exemplo da Happy House Brasil, comandada pela Analisa de Medeiros Brum, autora de vrios livros de endomarketing e a Santo de Casa, ambas de Porto Alegre. Outras, mesmo tendo uma atuao em mltiplos servios, contam com uma estrutura especfica para trabalhos na comunicao interna. Alm de desenvolver servios e produtos, a agncia precisa plane-
jar, em conjunto com a rea de recursos humanos, as aes com o pblico interno, a partir de pesquisa e diagnstico para perceber as necessidade de cada pblico interno. Comunicao interna no somente o jornalzinho, embora o jornal continua sendo a principal mdia. Mas existem outras possibilidades: revista, jornal mural, intranet e redes sociais, rdio, TV vdeo , e manual de integrao. Pode-se desenvolver projetos de mensagens virtuais por e-mail, celular ou protetor de tela do computador, campanhas nos espelhos dos banheiros, display nas mesas do escritrio e do refeitrio, brindes etc. H demanda para a criao e gesto de programas especiais, como homenagens por tempo de servio, eventos de preveno de acidentes, sade ocupacional, educao financeira. Tambm se pode envolver a comunidade e os familiares nesses programas, bem como desenvolver projetos especficos de responsabilidade social, ambiental, educacional, esportiva e outros. Mesmo desprezada pela maioria das agncias, as organizaes, notadamente as privadas, passaram a reconhecer o papel fundamental da comunicao interna, principalmente no aprofundamento das informaes e no crescente poder de opinio dos empregados, rompendo as barreiras do que interno e externo. Pesquisa da Aberje (2012) mostra que 62% das grandes empresas contratam agncias e outros fornecedores para a comunicao interna e buscam capacidade de planejamento conjunto (38%), planejamento e execuo total (34%) e de tarefas planejadas internamente (28%). Publicidade institucional e branding A publicidade institucional pode ser realizada em parceria com uma agncia de propaganda, para manter ou fortalecer a marca e a imagem do cliente. Neste servio esto includos a publicao de um perfil institucional, publicaes legais e de balanos, bem como os informes publicitrios ou notas oficiais.
Outra oportunidade est na gesto de marca ou branding. Pesquisa da Aberje (2012) indica que 40% das grandes empresas contratam fornecedores para esta atividade, sendo que 77% so agncias especializadas. Entre outras aes, a gesto de marca envolve patrocnios esportivos, culturais e sociais, forma de comunicao cada vez mais utilizada pelas empresas, principalmente pelo incentivo fiscal. O patrocnio uma ao promocional que associa a marca a um evento, dolo ou atividade e funciona como esforo extra de comunicao, podendo envolver a imagem da empresa ou produto. O objetivo fidelizar, encantar e consolidar relacionamentos. Os profissionais mais qualificados so os publicitrios e designers grficos, que tambm podem atuar na definio e execuo da identidade visual de organizaes e personalidades, criando a programao grfica logotipo e sua aplicao em vrias peas e locais. Muitas outras funes esto associadas comunicao. Uma delas do designer ou produtor grfico, que trabalha com desenho, ilustrao, tratamento de fotos e editorao de textos e imagens, seja em materiais impressos ou multimdia (CD, internet, DVD). Outros servios H um grande avano das agncias na ampliao de servios. Alguns deles so sofisticados e exigem elevado grau de especializao, como a gesto e consultoria estratgica de comunicao, que exige planejamento, anlise e mensurao. Tambm se inclui neste rol a criao e execuo de programas especiais de ouvidoria ou ombudsman, bem como servios de atendimento a consumidores (SACs), vinculados comunicao. Um servio pouco considerado pelas agncias da memria empresarial. Mas, das grandes empresas que contratam este servio, 93% buscam fornecedores especializados, de acordo com pesquisa da Aberje (2012). A governana corporativa impe a adoo de princpios ticos nos negcios. Por isso as empresas esto empenhadas em prestar contas, incluindo a obrigao de informar e explicar suas aes, de-
cises e polticas implementadas. Esta mais uma oportunidade s agncias. Enfim, h uma srie de servios como public affair (diagnstico poltico, com anlise de tendncias), lobby, programas de responsabilidade social e sustentabilidade, mensurao de resultados etc.
Viso do negcio
Nenhum vento sopra a favor de quem no sabe para onde ir. Sneca Para montar qualquer empresa ou fazer um plano preciso ter uma viso estratgica do negcio. Esta uma fase importante, embora desprezada por muitos. A anlise do ambiente possibilita identificar as oportunidades e os riscos presentes e futuros, que podem interferir no desempenho da agncia. Se o consumidor comum faz pesquisas prvias antes de comprar um produto, imagine uma empresa, onde est em jogo um volume significativo de capital e as prprias perspectivas profissionais do empreendedor. No basta uma boa ideia ou uma oportunidade passageira, o empreendedor precisa estar atento s variveis do mercado. Quase todos os negcios so influenciados por fatores externos, que envolvem aspectos polticos, legais, econmicos, sociais, tecnolgicos, competio (concorrncia) e as tendncias de mercado. Em geral, a empresa precisa monitorar estas foras, para identificar ameaas e oportunidades. Como as demais empresas, a agncia de comunicao depende do macroambiente para crescer e se desenvolver.
Macroambiente
O ambiente poltico, governamental e a legislao influenciam no desenvolvimento de uma agncia de comunicao. Mudanas do modelo poltico, novas leis, regulamentaes e alteraes tm grande impacto. As agncias de comunicao so excludas do Simples Nacional
pela Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas (Lei Complementar n 123, de 14/12/2006), embora haja um movimento das entidades para a sua incluso. Art. 17. No podero recolher os impostos e contribuies na forma do Simples Nacional a microempresa ou a empresa de pequeno porte: IV que preste servio de comunicao. Isto representa o pagamento de aproximadamente dez tributos diferentes, alm da informao de dados em diversas declaraes e pagamentos em datas diferentes. As agncias precisam recolher, em mdia, 12% em tributos federais, 2% a 5% de ISS (conforme o municpio) e mais 28% (mdia) sobre a folha de pagamentos ao INSS e Fundo de Garantia. Se fossem includas no Simples Nacional, teriam uma reduo superior a 45% na carga tributria. Os diversos fatores macroeconmicos atingem uma agncia, notadamente os ciclos de recesso e crescimento. Eles promovem variaes negativa e positiva de renda e consumo, agindo como mars sobre a empresa. Nesse cenrio, apresentam-se o aumento do poder econmico asitico, a ascenso dos blocos econmicos, crises monetrias internacionais etc. Alis, so nas crises econmicas que crescem os investimentos em comunicao corporativa e diminuem as verbas publicitrias. Tambm h influncia de fuses e incorporaes de empresas, novos perfis e exigncias dos consumidores. Deve-se analisar ainda a sensibilidade aos preos, a concorrncia, a lucratividade, a fidelidade dos clientes e a capacidade financeira. Os aspectos econmicos proporcionam subsdios para um melhor posicionamento da agncia, mudando inclusive a sua postura e perfil perante o mercado. Qualquer organizao, em especial uma agncia de comunicao, deve considerar os avanos tecnolgicos. Eles alteram a gesto do negcio, os custos e a qualidade dos servios, principalmente. A adaptao e uso de inovaes tecnolgicas refletem-se direta-
mente sobre a qualidade e agilidade dos servios. So grandes os impactos das novas tecnologias de informao e comunicao: computadores, perifricos, softwares, internet, celular e suas derivaes. Acompanhar a evoluo tecnolgica requer capital e permanente atualizao das novidades. Os computadores ganham em capacidade de armazenamento e velocidade de processamento. A internet fica cada vez mais veloz. O celular consolida-se como o principal meio de convergncia das mdias. Os softwares ganham novas verses. Por isso, os investimentos em tecnologia so indispensveis. Processo de comunicao O cenrio exige das organizaes no apenas informao, mas uma comunicao dialgica, de via dupla e em constante movimento. Aliados a isso esto as crescentes demandas por servios especializados em comunicao para atender a diversidade do pblico, heterogneo e complexo. Bem ou mal, toda organizao se comunica. Se ela no controla a emisso de suas mensagens, outros atores faro isso, comprometendo a sua imagem e reputao. O desafio construir e elevar uma imagem positiva de organizaes, marcas e pessoas diante de seus pblicos, do mercado e da sociedade, mesmo em momentos de crise. Da a necessidade do planejamento de um conjunto de polticas e estratgias de comunicao baseados em informaes, conhecimento, vivncias e saberes vinculados organizao. Nesse ambiente catico e globalizado cresce o nmero de agncias multinacionais que se instalam no pas ou formam alianas estratgicas, principalmente para atender marcas globais. O sucesso de um servio de comunicao est ligado ao ambiente sociocultural. Isto , como os clientes percebem a necessidade da comunicao. Logo, conhecer bem as pessoas de contato dentro da organizao, seus interesses e necessidades torna-se fundamental. Por isso, a qualificao profissional, a estrutura e competncias em servios de comunicao so importantes impulsionadores ou
no de uma agncia. A comunicao um processo de inteligncia, que requer conhecimento especfico e habilidade para os relacionamentos. Neste cenrio h vrios indicativos: juniorizao das redaes de veculos, grande demanda de novos profissionais, valorizao e especializao da comunicao interna e do relacionamento empresarial. A localizao da agncia e de filiais so determinadas pela necessidade dos clientes. Ainda, representam grande oportunidade de negcios a valorizao da responsabilidade social e a tica nas empresas, bem como o crescimento da importncia das organizaes no governamentais. Este ambiente requer um novo conceito de agncia, que esteja apta gesto da comunicao organizacional.
Inteligncia competitiva
Inteligncia competitiva abrange, alm da coleta e sistematizao de informaes, o monitoramento da concorrncia, identificao dos pontos fortes e fracos, ameaas e oportunidades. A partir desse conhecimento pode-se estabelecer as estratgias para construir cenrios favorveis, reduzir as incertezas e adaptar-se a uma realidade em constante transformaes. As estratgias parecem a soluo dos problemas das empresas, mas representam to somente o que deve ser feito para alcanar os objetivos, que esto relacionados aos resultados pretendidos e posio no mercado, principalmente. Por isso importante conhecer o mercado, reunindo informao sobre ele. Quanto mais conhecimento do mercado, maiores so as chances de sucesso. raro e improvvel que algum identifique uma oportunidade do nada. Geralmente esto relacionadas s experincias profissionais e sociais. No mercado esto as oportunidades, que se tornam interessantes quando se transformam em resultados reais.
A maioria das agncias comea prestando um nico servio. Mas, dependendo do perfil profissional dos scios e conhecimentos adquiridos, passam a oferecer solues complementares e sinrgicas atividade. Com um nico produto aumenta-se a vulnerabilidade da agncia, por isso aconselhvel diversificar os servios e manter uma quantidade equilibrada de clientes. Tipos de estratgias Diz um ditado no meio empresarial que a estratgia quando a munio acaba, mas continua-se atirando, para que o inimigo no descubra que a munio acabou. A estratgia empresarial tem por finalidade estabelecer os caminhos, os cursos, os programas de ao que devem ser seguidos para alcanar os objetivos e desafios. Estratgia significa literalmente, a arte do general (do grego, strategos: general). Existem vrios tipos de estratgias, consagrados por inmeros autores. Estratgia de sobrevivncia: postura de reduo de preos e custos, sem perspectivas de crescimento, pouco ou nenhum investimento. Em ltimo caso, quando no h outra sada, fecha-se o negcio. Estratgia de manuteno: mantm a posio conquistada, com investimentos moderados para continuar estvel (manter o equilbrio financeiro), assumir e dominar um nicho de mercado ou a especializao em um servio. Estratgia de crescimento: novos servios, aumento do nmero de clientes, podendo optar pela expanso geogrfica, parcerias e alianas estratgicas, expanso com aquisies de outras empresas ou criao de novas unidades de negcios. Estratgia de desenvolvimento: predominam os pontos fortes e as oportunidades, associados a novos mercados e clientes ou novas tecnologias, tendo uma conotao de mercado (mais ven-
das), de servios diferenciados, financeira (mais capital), de capacidades tcnicas ou de estabilidade (fuso ou associao). As organizaes so divididas em trs nveis: estratgico, ttico e operacional. O estratgico est na cpula. Os scios e diretores traam as diretrizes. neste nvel que ocorre o planejamento estratgico. O nvel ttico est nas gerncias e seus diversos departamentos, onde so feitos os planos setoriais e, no nvel operacional, onde ocorrem os processos. Cabe ao nvel estratgico fazer uma anlise competitiva, um estudo dos pontos positivos e negativos da organizao, dos concorrentes, fornecedores e parceiros. A vantagem competitiva corresponde aquele algo mais que faz os clientes buscarem os servios de uma agncia em detrimento de outras. O negcio competitivo aquele que faz o mercado acontecer. Portanto, um processo de inteligncia competitiva, no qual os resultados estratgicos melhoram a imagem institucional; os resultados tticos melhoram os processos e os resultados operacionais mantm o clima harmonioso e competitivo. A competitividade fora a inovao, o aprimoramento dos servios, o aperfeioamento profissional e o fortalecimento das marcas (credibilidade, reputao e referncia positiva).
Anlise dos ambientes

A anlise dos ambientes interno e externo uma ferramenta usada para examinar uma empresa e aquilo que afeta seu desempenho. Os pontos fracos e fortes so fatores internos; oportunidades e ameaas, externos. Potencialidades e fragilidades Ao analisar a agncia pode-se descobrir seus pontos fortes e fracos e, a partir da, criar seus diferenciais. As fragilidades e potencialidades advm do perfil dos scios e da
equipe, principalmente. Na habilidade ou incapacidade de gesto da prpria agncias. Um ponto positivo pode ser a parte tcnica ou o clima que a agncia imprime atravs de seus lderes e gestores. Uma fora pode ser a competncia para estabelecer e praticar estratgicas de comunicao, enquanto a maioria atua somente no operacional. Pode ser o domnio ou no dos mltiplos servios de comunicao, expertise ou inabilidade em determinada especialidade. Ainda, capacidade ou incompetncia para prestar servios diferenciados, inovadores e de alto valor agregado. Bem como, a habilidade ou incapacidade tcnica da equipe. Tambm so pontos fortes e fracos a localizao da agncia, distante ou prxima ao cliente; igualmente as alianas estratgicas e rede de parcerias. Ameaas e oportunidades Uma das principais caractersticas do empreendedor perceber no ambiente externo as ameaas e oportunidades. Existem barreiras para a entrada ou permanncia da agncia no mercado? As agncias de comunicao so muito parecidas. Portanto, saber fazer no mais segredo nem vantagem. A tcnica de apenas fazer o operacional pode ser uma ameaa se a empresa no adaptar os seus recursos (financeiros, tecnolgicos e humanos). Mas toda ameaa tem como antdoto uma oportunidade. O que falta na comunicao? O que pode ser aperfeioado? O que novo e poderia interessar? Estas e outras perguntas simples levam a um processo de empatia (colocar-se no lugar do outro). Imagine uma empresa que no conta com nenhuma estrutura ou servios de comunicao. Para a maioria das pessoas, trata-se de uma empresa sem interesse pela comunicao, fechada. Mas pode ser um cliente a ser trabalhado e de grande potencial. As ameaas esto tambm na elevada carga tributria, na prtica predatria de preos no mercado, aes de novos e atuais concorrentes etc. Aconselha-se estudar o perfil das agncias concorrentes: h aque-
las que tm foco na assessoria de imprensa, outras nas publicaes e ainda em eventos. Mas no basta. preciso analisar como realizam estes servios e seus diferenciais. Conhecendo as aes passadas e presentes de outras agncias que atuam como concorrentes, possvel projetar e simular as atuaes futuras. Compare a vantagem competitiva de cada um dos principais concorrentes, seus servios e profissionais. Portanto, a oportunidade identificada se transforma em negcio. Posicionamento Alm de perceber os impactos do macroambiente, as foras e fraquezas, as ameaas e oportunidades, importante posicionar a agncia. O ponto de partida a expectativa da proposta do negcio e o conhecimento do mercado em que est inserida. Esta anlise determina o posicionamento da empresa, que decisivo para o seu sucesso. A essncia dessa atividade a formulao de uma estratgia, para o xito do empreendimento. Se o posicionamento no for bem estruturado o negcio no passar de uma proposta, de uma ideia sem valor real para o mercado. Exemplos de posicionamentos: Atuar somente na prestao de servios para um segmento; Foco em apenas um servio (assessoria de imprensa, eventos); Oferecer todos os servios de comunicao; Atender empresas privadas ou pblicas; Estratgia de liderana, diferenciao, foco. O posicionamento relaciona-se ainda rea geogrfica de atuao, tipos de organizaes a serem atendidas (instituies pblicas, empresas de servio e terceiro setor, indstria, comrcio), bem como, a forma de atuar (nico servio ou mltiplos, especializada em um segmento ou vrios).
Misso A misso da agncia deve ser definida com base na anlise ambiental e no posicionamento. a identidade, a razo de ser da empresa. Ela identifica o negcio e quem somos. D o rumo. motivadora. Tem foco no presente e no futuro. A misso uma declarao curta, objetiva e indica um caminho, um horizonte no qual a empresa decide atuar. Para estabelecer a misso, deve-se fixar a ao em algumas questes: Qual a razo de ser da agncia? Qual a natureza do seu negcio? Em quais atividades a empresa deve concentrar esforos no futuro? As respostas a estas perguntas provocam a definio das reas de atuao prioritrias e o consenso quanto aos esforos e aplicao de recursos. Deve-se fugir de definies bvias (prestar servios de comunicao) e evasivas (atender s necessidades dos clientes). Uma misso deve ser criativa, orientadora e delimitadora da ao empresarial. Aps o estabelecimento da misso, fica mais fcil definir os objetivos e metas. Confira alguns exemplos de misses de agncia de comunicao: Oferecer solues de comunicao com base em prticas de excelncia, tica e profissionalismo. Contribuir para que empresas e instituies aumentem a sua competitividade no mercado global. Dar valor e visibilidade aos clientes para que sejam reconhecidos pelos seus pblicos e a sociedade. Tornar os clientes mais admirados no mercado e na sociedade. Viso Alm da misso, importante estabelecer a viso do negcio. Refere-se quilo que se sonha para a agncia, ou seja, no que deseja se transformar.
Embora seja vaga como um sonho, a viso deve ser precisa como uma meta, que se articule com as expectativas de um futuro realista, digno de crdito. Reflete as suas aspiraes e crenas. A viso indica para aonde vamos e projeta quem desejamos ser, por isso focaliza-se no futuro. definida de forma ampla, objetiva, positiva e alentadora. Inspira e energiza a agncia. Por tratar-se de uma projeo, mutvel, muda conforme os desafios. A viso deve partir do empreendedor e dos gestores, de suas aspiraes, mas precisa corresponder realidade. Vises fantasiosas geram apenas confuso e alienao dos envolvidos. Embora possa parecer simples, a definio da viso exige um grande trabalho de reflexo dos dirigentes. H certa confuso entre misso (razo de ser), viso (sonho) e valores (princpios). Exemplos de viso: Ser uma referncia em comunicao inteligente. Ser reconhecida como agncia que atende todas as necessidades de comunicao de seus clientes. Ser o primeiro nome quando se fala em comunicao de excelncia. Ser a maior agncia de comunicao do Estado em cinco anos. Deve-se estabelecer apenas uma viso. Ao atingir aquele desafio, estabelece-se outra e assim sucessivamente. Normalmente no se divulga a viso, mas deve-se informar aos funcionrios, parceiros e fornecedores, para que eles contribuam na conquista do que foi proposto. Valores Alm da misso e viso, a agncia deve saber quais so os seus valores, princpios empresariais e ticos. Ao contrrio da misso e viso, onde se pode estabelecer as caractersticas, objetivos e metas, os valores esto na cultura, nas atitudes e no clima organizacional. Trata-se da personalidade e carter da em-
presa. Valores no significam o que a agncia pretende ser ou alcanar, mas o que realmente ela pratica. Por exemplo, mesmo que uma agncia queira ser tica, mas sonega impostos, faz concorrncia desleal ou no respeita contratos, ela no segue os valores ticos. Certo fez a agncia Brother Cast, que publicou no site os seus valores pontualidade, transparncia, aprendizagem e empatia , acompanhados de uma relao de clientes (nome, cargo e telefone de contato) com a seguinte sugesto: Pergunte aos clientes desta lista se praticamos estes valores. Embora paream irrelevantes, os princpios, a tica, a conduta e at a omisso so cada vez mais percebidos pelos clientes e a sociedade. Alis, a bem da verdade, os valores refletem a personalidade dos scios, pois so eles os inspiradores da conduta da empresa. Alguns exemplos de valores: tica, lealdade, honestidade, transparncia, respeito, comprometimento, pontualidade, empatia, aprendizagem, parceria, inovao, unidade, ousadia, valorizao das pessoas, tenacidade, criatividade. Polticas As polticas empresariais representam parmetros e orientaes que facilitam a tomada de decises. Elas procuram refletir e interpretar os objetivos e desafios, estabelecendo as bases para serem alcanados e mostrando s pessoas o que elas podem ou no fazer para ajudar a alcanar os objetivos e desafios. Uma poltica no apenas uma formalidade, mas um guia til para explicitar estratgias e estabelecer a direo da equipe. As polticas podem ser classificadas da seguinte forma: Polticas estabelecidas pelos scios para orientar a equipe em seu processo de deciso. Polticas solicitadas pela equipe aos scios, para obter orientaes sobre como proceder em determinadas situaes, geralmente operacionais. Polticas impostas pelo ambiente externo (governo, sistema financeiro, sindicatos, sistemas de qualidade).
As polticas podem ser escritas ou orais e s vezes so implcitas (no so faladas nem escritas). Para que uma poltica seja eficaz ela precisa ser flexvel (a empresa est em constante interao e em certo momento precisa mudar), abrangente (sob vrios aspectos e dificuldades), coordenada e tica. A Abracom (2012) instituiu um cdigo de tica, com princpios e boas prticas que servem como referncia de polticas nas relaes da agncia com seus clientes, fornecedores, concorrentes, imprensa e funcionrios: Relaes com clientes: dar informaes referentes ao trabalho (atribuies, abrangncia do servio, compromissos e responsabilidades profissionais), recusa de contratos que firam a dignidade da agncia, sigilo das informaes confiadas agncia nem uso de dados estratgicos, no compactuar com briefing mentiroso, atuar com transparncia, respeitar a estrutura do cliente e no se apresentar como seu representante sem a devida autorizao. Concorrncia: no prospectar clientes j atendidos por outras agncias em servios semelhantes; no recrutar profissionais para obter informaes privilegiadas, no copiar projetos, prtica de concorrncia transparente e lcita sem vantagens escusas, no praticar preos aviltantes ou dumping, colaborar quanto a conceitos e critrios. Imprensa: respeitar os cdigos de conduta dos veculos de imprensa, preservando a profisso do jornalista; no disseminar informaes falsas e enganosas nem praticar formas de abordagem dos jornalistas que comprometam a imagem do setor. Funcionrios: ambiente de trabalho com responsabilidade profissional, busca de aperfeioamento de conhecimentos e atitudes para melhoria constante de competncias e bem-estar; conduta respeitosa e responsvel; preservao da sade, integridade fsica e psquica e no recomendvel a atuao profissional simultnea em veculo e na agncia.
Fornecedores: preferncia por empresas cidads, de boa reputao e adeptas s prticas de responsabilidade social; relaes pautadas pela transparncia, pelo respeito aos contratos, desenvolvimento tcnico e equilbrio financeiro.
Conquistar e manter clientes

Atitude estratgica olhar o presente a partir do futuro. Sirlei Pitteri nde encontrar clientes? Como conquistar e manter clientes por um longo perodo? Como negociar um contrato vantajoso para ambos os lados? Estas so questes perturbadoras, para os quais muitos dirigentes de agncias no tm as respostas. Assim como qualquer empresa, uma agncia de comunicao, inserida em um mercado competitivo, precisa utilizar ferramentas eficazes de administrao para crescer e se desenvolver. Isto , deve planejar e executar aes inteligentes, de promoo e distribuio de ideias; firmar preos competitivos e criar uma percepo positiva e real de uma prestao excelente de servios. Outro fator essencial so as pessoas. Qualquer agncia tem sua imagem fortemente marcada pelos seus profissionais. Por isso, a equipe deve estar treinada, preparada e motivada para desenvolver o melhor servio. Em uma agncia de comunicao, a comercializao engloba uma srie de fatores, desde a tica profissional at as habilidades e conhecimentos. Vender uma promessa ou algo intangvel torna-se realmente difcil, mas inevitvel para qualquer agncia, pois o seu desempenho econmico depende da comercializao. A venda e a oferta de servios de comunicao ao mercado requerem habilidades e empatia na apresentao das vantagens e dos benefcios dos servios. Geralmente os profissionais de comunicao voltam-se para metas, produo e difuso. No so formados para lidar com os desafios da administrao empresarial, do gerenciamento financeiro e da comercializao dos seus servios. To ou mais importante que conquistar manter o cliente e cres-
cer dentro da organizao atendida. Conquistar um cliente ou um novo contrato de servio demanda tempo e negociao entre as partes. Antes de contratar uma agncia, certamente o cliente tambm avalia a criatividade, o pensamento estratgico, a inovao, a inteligncia e o comprometimento com os resultados. A Abracom publicou o guia Como escolher uma agncia de comunicao (Cadina, 2007) para auxiliar as organizaes na hora de contratar os servios de uma agncia. Para receber basta solicitar ou baixar pelo site da entidade. Enfim, conquistar um cliente exige um trabalho estratgico de planejamento, estudo detalhado da organizao e a apresentao de uma proposta vencedora, igualmente vantajosa para a agncia e o cliente. Servios de comunicao Como vimos anteriormente, uma agncia de comunicao presta servios especializados: assessoria de imprensa, organizao de eventos, publicaes, contedos digitais, comunicao interna etc. Os servios so intangveis e no ocorre transferncia de propriedade. Por isso, so difceis de padronizar e necessitam de uma abordagem diferenciada. preciso descrever cada servio de forma objetiva: funo, atributos, itens tecnolgicos agregados e caractersticas especiais. A comunicao percebida pela sua qualidade tcnica, ou seja, servios excelentes, constantes e entregues no prazo. Para uma organizao ou personalidade que queira contratar uma agncia, a percepo antecipada da excelncia dos servios ser decisiva na hora de escolher esta ou aquela agncia. A comercializao de servios de comunicao exige uma viso clara e autocrtica oferta apresentada. Envolve a anlise de vrios fatores, como as prticas dos concorrentes diretos, custos competitivos, perfil do cliente, regio, poder de argumentao comercial e habilidade em vendas. Em geral, quem vende prestao de servio oferece garantia de es-
foro e quem compra quer retorno e faz uma anlise entre custo e benefcio. Nenhuma agncia pode garantir resultados financeiros s aes de comunicao, embora seja possvel atender metas, objetivos e estratgias. O comprador quer a transferncia de responsabilidade, segurana e a certeza de resultados positivos no futuro. Em qualquer servio de comunicao, o cliente quer que as suas expectativas e necessidades sejam atendidas. O resultado da comunicao como a pesca: se usar o anzol correto, no lugar certo, com a isca apropriada, provavelmente ser uma boa pescaria, apesar de haver muita estria de pescador, compara Bueno (2009). Como prospectar Embora no seja fcil prospectar clientes, neste segmento existem algumas pistas de como identificar e encontrar novas contas. Na maioria dos casos, ainda so os clientes que encontram as agncias e no o contrrio, devido s enormes oportunidades de mercado. Em geral as empresas tm vendedores. As agncias de propaganda contam com a figura do atendimento, que tambm prospecta clientes. Mas uma agncia de comunicao conta basicamente com o trabalho dos scios. Poucos se sentem confortveis neste papel. Mas, mesmo no gostando, deve-se fazer com competncia, porque do seu interesse e no se pode terceirizar cliente. No se trata de sair por a, batendo de porta em porta. Prospectar exige estratgia. O segredo est na promoo contnua da agncia em reunies sociais, familiares, conversas informais, apresentaes em entidades de classe, palestras em universidades. No importa a hora ou lugar, mas deve-se evitar exageros, para no perturbar as pessoas. Usa-se o bom senso e a moderao. Essa interao deve ocorrer naturalmente e um eventual contrato uma consequncia. O importante posicionar-se na mente do
prospect, para que a agncia seja a primeira opo na sua lembrana. Consegue-se isso compartilhando interesses comuns, sem forar nenhum tipo de interao ou ser falso nos relacionamentos. Muitos dirigentes de agncias perdem as oportunidades de interagir com seus possveis futuros clientes, por no frequentar os mesmos eventos e lugares. Afinal, atrs de qualquer pessoa jurdica existem pessoas fsicas que decidem. A ideia criar uma rede, chamada de networking, para estabelecer relaes vantajosas. Significa estar rodeado de pessoas que desejam o seu sucesso, dispostas e capazes a ajudar. Todo esse trabalho tem um propsito: a indicao! Esta a grande charada para conquistar novos clientes. O QI - quem indica - talvez seja a mais poderosa ferramenta de prospeco. Um cliente pode indicar outro. O ex-cliente o indicador de negcio ideal. Imagine a fora! No se atendendo mais, mesmo assim ele recomenda os seus servios. Por isso importante sair sempre pela porta da frente. Outra forma eficaz de prospeco atravs de agncias de propaganda. Afinal, se uma organizao investe em publicidade, est naturalmente disposta a usar outras ferramentas de comunicao. Mas algumas agncias de propaganda impem um percentual de comisso sobre o servio a ser prestado pela agncia de comunicao ao cliente que ela atende. Isto incompatvel, pois no se trata de um fornecedor, conforme previsto em lei, mas de uma parceria. Afinal, a partir desta indicao, a agncia de propaganda no ter nenhum controle sobre o servio prestado nem do relacionamento com o cliente e, mesmo que ela perca a conta, continua-se o atendimento. Alguns materiais de apoio ajudam na prospeco. Comea por um nome sugestivo, um logotipo compreensvel e uma programao visual agradvel em cartes de visitas, envelopes, papel carta, nota fiscal, placas de identificao, sinalizao, site etc. Um folheto institucional essencial para a apresentao da agncia, devendo conter um pequeno perfil (histrico, scios, misso, valores), produtos e servios (assessoria de imprensa, publicaes, eventos, comunicao interna), relao de clientes atuais e atendidos
e as formas de contato (endereo, telefone, site, e-mail, endereos nas mdias sociais). O site uma ampliao deste folheto, permitindo atualizar as informaes. Nele podem constar informaes dos clientes (perfil, fontes, releases). Cases e depoimentos de clientes contribuem para a credibilidade. Clientes potenciais Embora qualquer organizao e personalidade seja um possvel cliente, existem alguns potenciais, conforme o perfil e a estratgia da agncia. Para cada porte e estgio de empresa existem clientes adequados. Por exemplo, uma microagncia, que esteja entrando no mercado, com scios inexperientes, provavelmente no conquistar uma grande indstria. Uma agncia novata encontra grandes possibilidades de negcios em entidades (associaes, sindicatos, clubes), ONGs, personalidades e prestadores de servios. Comumente, as pequenas e mdias e com experincia no mercado tm um campo frtil em instituies de ensino, federaes, shoppings, comrcio, mdias indstrias e empresas de servios em geral. Para as agncias grandes e desenvolvidas sobram bancos, grandes indstrias, redes de comrcio varejista, as maiores empresas de servios e o setor pblico. Obviamente que no existe uma diviso rgida e nada impede que uma agncia pequena atenda uma grande indstria. As organizaes civis e no governamentais, personalidades e prestadoras de servios so as principais contratantes de agncia, pois a sua finalidade intangvel e necessitam da comunicao para se tornarem percebidas pelos seus pblicos. As indstrias tm necessidades de uma gama maior de servios de comunicao para construir uma imagem positiva e sua reputao perante seus funcionrios e uma variedade de pblicos (stakeholders). O comrcio o setor que menos contrata, prefere as agncias de propaganda, pois seu foco a venda imediata, embora no possa des-
cuidar do relacionamento com consumidores, fornecedores e funcionrios, principalmente. Mesmo sendo o setor que mais utiliza as ferramentas de comunicao organizacional, o servio pblico ainda contrata pouco as agncias de comunicao, prefere manter um departamento especfico. Antes, os rgos pblicos contratavam por licitao pblica, regulamentada pela Lei n 8.666, promulgada em 1993, quando as agncias de comunicao ainda no tinham tanta representatividade. A referida lei mencionava apenas o termo publicidade para a contratao de prestao de servios. Embora no restringia os contratos diretos de agncias de comunicao, mas por ser genrica, gerava dvidas. Por isso, no passado os contratos eram firmados pelas agncias de propaganda, que subcontratavam agncias de comunicao para a prestao de servios especializados. Em 2005, o Tribunal de Contas da Unio (TCU), no rastro das investigaes de contratos publicitrios guarda-chuva, analisou as subcontrataes de servios de comunicao corporativa, notadamente de assessoria de imprensa. Neste perodo, a Embratur, por intermdio da Secretaria de Comunicao (Secom) da Presidncia da Repblica, deu um passo decisivo ao licitar servios de comunicao separados das agncias de propaganda, tendo a Abracom como interlocutora. O contrato vencido pela FSB e Mquina PR estabeleceu marcos legais para outras licitaes e para a emisso do Acrdo n 2062/2006 do TCU, definindo a contratao direta das agncias de comunicao pelos rgos pblicos. Em 2008 a Secom da Presidncia da Repblica emitiu uma norma regulatria definindo a separao entre publicidade e comunicao corporativa e promoveu uma concorrida licitao de R$ 15 milhes por ano, vencida pela CDN, para divulgar o Brasil no exterior, por 5 anos. A situao foi parcialmente resolvida com a Lei n 12.232, em 29 de abril de 2010, de autoria do deputado federal Jos Eduardo Cardozo. A Abracom e o mercado buscam uma legislao especfica
para a licitao de agncias de comunicao. A lei que regulamenta as licitaes para a escolha de agncias de propaganda, vetada a incluso de servios de comunicao, especialmente assessoria de imprensa e eventos, que devem ser contratados por meio de procedimentos licitatrios prprios. Mesmo ainda restritas s grandes agncias, as licitaes diretas abrem espaos para que os rgos pblicos, em todas as esferas, contratem diretamente as agncias de comunicao de todos os portes. Diante dessa perspectiva, as agncias comearam a se capacitar para atender o poder pblico como uma nova fronteira de prestao de seus servios. O que era uma prtica pontual torna-se um padro, a par da legislao. Afinal, a comunicao pblica precisa, cada vez mais, garantir transparncia, acesso gil informao, aes comunicacionais segmentadas e busca fornecedores capacitados s mltiplas ferramentas de comunicao. As principais inconvenincias das licitaes e concorrncias pblicas: dificuldade de acompanhar as publicaes dos editais nas diversas esferas do servio pblico; excesso de burocracia dos editais, que exigem documentos e tempo na preparao das propostas; competio pelo menor preo, o que pode banalizar as solues de comunicao; rigor nas formalidades na entrega das estratgias de comunicao. Embora, contraditrio, essas desvantagens so garantias de transparncia e lisura nos contratos. Onde esto os clientes? Qual o local ideal para um contato preliminar? A quem procurar? Parece uma incoerncia, mas os clientes potenciais no esto em suas organizaes. Ningum em s conscincia contrata servios de comunicao como se compra parafusos. Presume-se que um contrato de servios de comunicao tenha uma longa durao, de anos, por isso h um longo namoro, tendo em vista um casamento duradouro. Entrar pela porta do marketing um dos principais erros, pois seu foco vendas, seus olhos veem essencialmente clientes e consumidores.
Com o contrato subordinado ao marketing, a agncia fica amarrada na promoo de produtos e servios. Isso propaganda. Comunicao bem mais que isso, ela enxerga a floresta e no apenas uma rvore. Isto , a comunicao organizacional trabalha uma diversidade de pblicos, chamados de stakeholders, e a sociedade em geral. Ento, qual a porta certa de entrada? Da presidncia. Mas a complica, algum pode desdenhar, ele tem mais o que fazer. Talvez seja difcil apresentar a agncia diretamente ao presidente. Pesquisa da ABA-ESPM3 comprova que em cerca de 70% das organizaes, em 2006, a comunicao estava diretamente vinculada ao principal executivo. Cinco anos antes, este percentual no chegava a 50%. Conforme estudo da Aberje (2012), em 78% das grandes empresas a comunicao est estruturada no nvel gerencial (25%), diretoria (39%), superintendncia (7%) e vice-presidncia (7%). Vencer a barreira da secretria e do batalho de assessores pode ser uma luta inglria. Mas h formas eficientes de se chegar l. A mais eficaz da indicao. Mas o contato inicial pode ser na entidade de classe, no clube, em uma feira, reunies sociais. Neste primeiro momento deve-se ater s apresentaes, com a troca de cartes de visita e uma pergunta: posso ligar? Quebrado o gelo, hora de manter o primeiro contato profissional com o propsito de conhecer a organizao e apresentar uma proposta. Diagnstico Tudo bem, a agncia prospectou um cliente e ele solicitou um oramento, ou melhor, est disposto a receber a sua proposta. A primeira coisa que o cliente deseja saber o preo. Porm, esta ser a ltima informao que ele ter. Antes de qualquer proposta, deve-se fazer um diagnstico da organizao, que bem mais completo que um simples briefing, muito utilizado pelas agncias de propaganda.
3 Associao Brasileira de Anunciantes
Muitas organizaes e personalidades no sabem exatamente o que necessitam e tm uma ideia distorcida de comunicao, geralmente com foco apenas em propaganda e assessoria de imprensa. necessrio detectar falhas na comunicao que o cliente ainda no sabe resolver. Na maioria das vezes tambm desconhecem as vantagens de um processo de comunicao integrada e estratgica. Simplesmente querem um lugar ao sol. Ento com uma lupa, hora de vasculhar cada detalhe: buscar informaes no site da organizao, embora nem sempre sejam confiveis; entrevistar diretores, gerentes, empregados das reas de recursos humanos, vendas, marketing, financeiro, empregados comuns, vendedores. Recomenda-se extrapolar os muros da organizao, falando com seus fornecedores, clientes, consumidores, concorrentes, autoridades, jornalistas. Alis, cabe inclusive uma auditoria de imagem, uma pesquisa para conhecer a opinio dos jornalistas sobre a organizao ou personalidade. Segundo pesquisa do Comunique-se (2006), mais de 90% dos jornalistas aceitam participar. Nesta auditoria devem constar questes sobre a percepo do jornalista em relao organizao ou personalidade. Por exemplo, qual a principal imagem ou percepo que o jornalista tem? Outro questionamento se refere marca mais lembrada no segmento do cliente. Outras perguntas podem versar sobre a agilidade em responder s solicitaes da imprensa; a prontido e o preparo das fontes; a transparncia no relacionamento etc. Este mesmo questionrio pode ser aplicado periodicamente, anual ou bienalmente, para fazer um comparativo e analisar os avanos e, eventualmente, os retrocessos. Embora no exista um roteiro de diagnstico - depende da organizao ou da personalidade, bem como as possibilidades de comunicao -, alguns aspectos bsicos precisam ser levantados. Cadastro: razo social, CNPJ, contatos (endereo, telefones, site, e-mails), scios, fornecedores, principais clientes.
Histrico: cronologia dos eventos mais importantes. Princpios: misso, viso, valores. Planejamento estratgico: metas, objetivos, diretrizes, posicionamento, polticas (comercial, fornecedores, clientes, empregados, governos, comunidade). Cultura e clima organizacional: crenas, ritos, estrias, mitos, tabus, normas. Produtos e servios: formas de utilizao, caractersticas e benefcios. Posicionamento: percentual de participao no mercado (market share), segmento que atua, percentual de vendas por regio, concorrentes. Pblicos prioritrios: clientes (segmento), consumidores (faixa etria, classe social), fornecedores (tipos de produtos e servios), empregados (quantidade por unidade, mdia de idade, grau de instruo), comunidades no entorno (classe social, economia, entretenimento), acionistas, entidades de classe, governos etc. Perfil dos administradores: nome, cargo, carreira na organizao e experincias anteriores, formao, passatempo, estado civil, idade (presidente, diretores, gerentes). Alm do diagnstico geral, essencial que se conhea os seus programas, produtos, polticas e planos de comunicao, atuais e anteriores, bem como as suas expectativas. Poltica de comunicao: conceitos e princpios bsicos (objetivos, diretrizes, focos, pblicos de interesse). Aes e estratgias: modelo, canais utilizados, projetos, sistemas. Estrutura: perfil do setor interno de comunicao (posio no organograma, equipe e sua formao, atividades). Agncias anteriores: produtos e servios prestados, perodo,
pontos fortes e fracos. Expectativas: modelo, servios, produtos, projetos, programas, procedimentos, dilemas, desafios. A proposta A partir do diagnstico, faz-se o cruzamento e anlise das informaes para propor servios, produtos, programas e projetos de comunicao. O possvel futuro cliente precisa saber com quem est falando. A primeira etapa a apresentao da agncia. Perfil da agncia: nome, localizao, histrico. Equipe: scios e profissionais (formao, experincia). Produtos e servios: assessoria de imprensa, publicaes, comunicao interna. Clientes atuais e atendidos: servios prestados. Cases com depoimentos de clientes atuais e anteriores. Parcerias e fornecedores: freelancer (jornalista, RP), fotgrafo, empresas de clipping e mailing. Aps apresentar sucintamente a agncia, aconselha-se fazer uma anlise do diagnstico realizado, mostrando principalmente as debilitaes e possibilidades de comunicao. Nesta hora se d preferncia s percepes de clientes, fornecedores e empregados. As organizaes e personalidades valorizam, e muito, o que os outros pensam delas. Relata-se comentrios de jornalistas, sugestes e reclamaes de consumidores, opinies dos empregados para melhorar a eficincia da comunicao e inclusive comentrios de concorrentes. O teor do diagnstico serve para estruturar a proposta de produtos e servios a ser apresentada, recheada com uma srie de informaes consistentes sobre objetivos, metas, abordagem, forma de avaliao. Deve-se apresentar uma proposta com todas as possibilidades de
comunicao e no apenas um produto ou servio. O cliente sempre ir cortar um ou mais, e nunca, acrescentar. Esta gama de servios devem ser coerentes, demonstrando o propsito de trabalhar a comunicao de forma integrada e estratgica. No entanto, apresenta-se cada servio com valores separados. A seguir, o escopo de dois servios. No se trata de modelos rgidos, a inteno indicar itens que podem ser tratados. a) Assessoria de imprensa e relaes com a mdia: Objetivos e metas: o que se pretende (fluxo constante de informaes, ampliar a credibilidade, melhorar da imagem positiva, enfatizar os diferenciais, divulgar aes inovadoras, agregar valor marca, tornar a organizao mais admirada etc.). Justificativas: porque deve-se investir na assessoria de imprensa Atribuies da agncia: relacionar todas as possibilidades, seno o cliente acha que se trata apenas de distribuio de releases. Instrumentos: entrevistas exclusivas, visitas de jornalistas, distribuio releases, notas e sugestes de pauta. Materiais de apoio: produo de kit impresso e sala de imprensa no site, definio e formatao da listagem (mailing) de veculos e jornalistas, indicao de fornecedores de clipping. Mdia preferencial: nominar os veculos prioritrios por tipo (jornal, rdio, TV internet), programas, colunas. Eventualmente , pode-se classificar por peso, de 1 a 10. Mdia training: evento que potencializa o trabalho da assessoria de imprensa e melhora o desempenho das fontes no relacionamento com a mdia. Geralmente, inclui-se uma palestra rpida de um jornalista para falar do seu dia a dia e do que espera das fontes. Alm deste evento o assessor precisa ser um treinador (coach) permanente das fontes. Gesto de crise: indicao de contingncias com as aes por etapa (antes, durante e depois de cada crise).
Mensurao de resultado: a maioria das assessorias no tem o hbito de medir o retorno. essencial avaliar e mensurar os resultados, para valorizar o trabalho e possibilitar que o cliente perceba os ganhos. A mensurao deve ir alm de um simples relatrio com o recorte das matrias publicadas. Cronograma dos primeiros meses, indicando as atividades iniciais. b) Jornal interno: Objetivo: propsito do jornal (estimular a participao, promover a integrao, ampliar o dilogo, disseminar ideias, promover oportunidade). Atribuies: rea de recursos humanos (pautas, polticas e distribuio), agncia de comunicao (sugestes de pauta, reportagens, fotos, edio, superviso da diagramao e acompanhamento grfico) e de terceiros (fotgrafo, designer grfico, grfica). Ttulo do jornal: sugesto de nomes ou concurso para eleger o ttulo. Periodicidade: quinzenal, mensal (no mnimo), bimestral, trimestral. Cronograma anual: indicao dos dias das reunies de pauta, entrevistas e fotos, redao e edio, aprovao de texto, diagramao, impresso e distribuio. Caractersticas grficas: tamanho, nmero de pginas, cores, tipo de papel e gramatura, acabamento. Conselho editorial: integrantes (jornalista responsvel, funcionrios de Recursos Humanos e demais conselheiros por setor da organizao). Poltica da linha editorial: dilogo aberto com os funcionrios, valorizao, a integrao entre os funcionrios e a famlia, texto direto e bem-humorado.
Projeto grfico: visual agradvel, colorido, predominando as cores da organizao, privilegiar as fotos de pessoas. Destaque para os ttulos e texto em duas a quatro colunas. Tiragem: correspondente ao nmero de funcionrios, parceiros, terceirizados e outros. Distribuio: estabelecer um dia, com entrega na sada dos funcionrios. Monitoramento dos resultados: mensalmente os integrantes do conselho editorial devem informar a receptividade da edio anterior, assuntos mais comentados, sugestes de pautas e crticas. Aplicar anualmente uma pesquisa de opinio qualitativa e quantitativa, abordando os assuntos veiculados, a linguagem, o projeto grfico, entendimento, ndice de leitura e conceito (nota). Pauta: primar por assuntos de interesse dos leitores, formativos e que promovam os valores, a misso e valorize a cultura interna. Texto e imagens: primar por ttulos objetivos, diretos, curtos e que resumam o tema da matria. O texto deve ser curto, com linguagem coloquial; as fotos transmitir atitudes e serem dinmicas (evitar as posadas), primando pelo valor informativo, nitidez e bom humor. Acrescentar informao s legendas e no somente a identificao. Fontes: variar, evitando-se o destaque para diretores, gerentes e supervisores, que sero enfocados em matrias de cunho estratgico. Aprovao: os textos sero aprovados pela rea de recursos humanos, sendo que as fontes no tero acesso matria antes da sua publicao. A diagramao ser aprovada pela rea de comunicao e a superviso do jornalista responsvel. Custos de terceiros: diagramao, fotgrafo, grfica e distribuio. Os valores da agncia so apresentados parte.
Apresentao e negociao Formatada a proposta, chegou a hora da sua apresentao ao cliente, a ser feita alta administrao e, eventualmente, para a equipe interna de comunicao. A apresentao deve ser um show, feita pelos scios, utilizando recursos tecnolgicos (projetor multimdia), com telas criativas, vdeos, bem como material impresso encadernado, acompanhado do portflio da agncia e cartes de visitas dos profissionais presentes. Algumas agncias cometem um erro grosseiro, enviam o oramento por e-mail, isto desmerece a proposta, o cliente, a agncia e seus profissionais. Desta maneira, ter uma proposta aprovada seria como ganhar na loteria sozinho. Durante a apresentao deve-se observar as reaes dos presentes. Aquele que questiona, faz observaes, interfere, demonstra interesse. um bom sinal. No entanto, se a plateia fica muda, provavelmente a proposta no interessa. Terminada a apresentao hora de negociar. Todas as pessoas negociam. Acontece todo dia, o tempo todo. Negociar o consenso daquilo que justo para os dois lados. Toda negociao diferente, mas um elemento no se altera, a conversa, no importa por qual meio. Normalmente h uma saudvel barganha, na qual cada lado busca uma soluo favorvel. s vezes isso pode levar a acordos insensatos e ineficazes, que podem colocar o relacionamento em risco. Portanto, antes de qualquer negociao, precisa haver um preparo. Afinal, bons argumentos vencem a subjetividade. O professor William Ury, da Universidade de Harvard, diz: Tornar-se um bom negociador requer pacincia. No se aprende da noite para o dia. A chave a disciplina. Na prtica, os mais calmos se saem melhor. Ele criou um eficiente sistema de preparao para qualquer apresentao de proposta ou negociao. Objetivo: o motivo comum no processo de negociao. Quais os desejos, necessidades, preocupaes e os temores? O que importante para cada lado? As dificuldades aumentam quando
no h interesse comum. Alternativas: diferentes maneiras ou solues para atingir o objetivo. O negociador no pode se fixar em uma posio, pois ela pode finalizar a negociao. Devem-se apresentar gradativamente alternativas, maneiras e solues diferentes, para fechar o acordo. Legitimidade: avaliao de quo justa a proposta. Se o interlocutor fizesse a mesma proposta eu acharia justa? Respondendo honestamente, evita-se o desgaste. Relacionamento: dilogo. Deve-se ouvir o outro lado, evitando discordar frontalmente, mas ponderando a sua posio, evitando compromissos que sero inviveis de cumprir. Concluso: em uma negociao deve-se ter a concordncia de cada ponto. preciso ter um acordo preliminar sobre alguns pontos. Ao final, deve-se deixar claro: negcio fechado! Em um mercado competitivo, o que se busca so parcerias de longo prazo. Em qualquer negociao existem maneiras simples e prticas de estabelecer uma mtua confiana entre os negociadores. Algumas so bvias, mas geralmente esquecidas: Fazer concesses: saber o que essencial, necessrio e importante, abrindo mo daquilo que no traz prejuzo agncia. Isso demonstra interesse no sucesso do acordo. Criar vnculo de dependncia: demonstrar as competncias da agncia para um acordo de longo prazo. Usar a reputao dos dirigentes: as principais negociaes devem ser conduzidas pelo scio ou diretor da agncia, com autonomia e poder de deciso. Ser transparente: clareza, objetividade e conciso so fundamentais. Falar a lngua do interlocutor: evitar os jarges da comunicao e usar a empatia. Maximizar os ganhos: os dois lados precisam ganhar. Quando o acordo firmado em bases justas, permite a continuidade.
Manter clientes
Ao contrrio das agncias de propaganda que desenvolvem campanhas e trocam com maior assiduidade seus clientes, as agncias de comunicao atuam na perspectiva de um trabalho contnuo e de longo prazo. comum uma agncia atender ininterruptamente por mais de 10 anos um cliente, exatamente pelas caractersticas dos servios e afinidade na construo da imagem e reputao. O mais importante para uma agncia de comunicao manter clientes, isto , conquist-los todos os dias. A perda de um deles deixa sequelas financeiras e na estrutura. O segredo bsico so as visitas peridicas, programadas ou inesperadas. Valem at aquelas visitas informais, para uma aproximao pessoal. no dia a dia que a agncia constri a sua relao de confiana e lealdade, no permitindo que o cliente se sinta mais um. Na proximidade e no relacionamento contnuo, descobrem-se as verdadeiras necessidades do cliente, credenciando a agncia a participar das decises estratgicas e propor aes inovadoras de comunicao. Isto d agncia uma atitude proativa e ascendncia sobre o cliente, com a criao e a oferta de novos servios ou customizao dos j prestados. Alis, uma das formas mais inteligentes e produtivas crescer dentro do cliente, melhorando a rentabilidade da agncia e criando uma relao de longo prazo. Em vez de um, presta-se vrios servios. Isto torna-se econmico para o cliente que concentra a sua verba de comunicao, evitando a gesto de vrios fornecedores. Tambm vantajoso para a agncia, pois aumenta a produtividade. Por exemplo, ao se colher informaes sobre o lanamento de um produto, as imagens e os textos (tratados de forma diferenciada) podem ser utilizados na assessoria de imprensa, no contedo do site, newletter, publicaes externas e internas. Muitas aes ajudam a manter clientes. Mas fazer o inesperado, superando as suas expectativas, gera fidelidade e um forte vnculo.
Assim, mesmo no rompimento do contrato, se o cliente foi bem atendido, pode continuar como uma referncia. Relembrando: o excliente o melhor indicador de novos negcios. Rentveis e deficitrios Para configurar a carteira de clientes pode-se basear no teorema do economista italiano Vilfredo Pareto, que em 1897 fez um estudo sobre a distribuio de renda: 80-20. No caso da receita de clientes: 80% do faturamento vm de 20% dos clientes. A maioria das agncias tem clientes com perfis diferentes e muitas delas no lidam corretamente com essa diferena. Tratam todos da mesma forma. Os clientes so diferentes, mas todos querem ateno especial. Alguns contratam vrios servios, outros apenas um ou dois. H aqueles que do alta rentabilidade e os que demandam muito tempo e baixo retorno financeiro. A soluo segmentar. Alm de melhorar o atendimento, uma boa segmentao permite distribuir melhor os esforos, diminuindo os custos. Segmentar juntar os clientes parecidos em diferentes grupos e, a partir da, tratar cada grupo de forma mais personalizada. A segmentao pode ser feita por faturamento, mas tambm por outros parmetros. Recomenda-se fazer um grfico por faturamento de cliente ou servio. fcil. Basta inserir os valores em uma tabela e a planilha eletrnica gera o grfico automaticamente. Isto permite visualizar grupos de clientes: A, B e C. Percebe-se, ento, qual grupo de cliente ou servio mais rentvel. Facilita na hora de dispor tempo e esforo para este ou aquele cliente. Pois um erro concentrar atividades equivalentes para todos os clientes. Os mais lucrativos exigem ateno especial. Recomenda-se que 80% do faturamento venha de mdios e pequenos e 20% de grandes clientes. Assim, se a agncia perder um cliente, mesmo de grande porte, continuar suas atividades sem grandes consequncias.
Relaes e promessas Uma deficincia da maioria das agncias o pouco conhecimento das atividades e estratgias do cliente. preciso aprofundar-se e conhecer o cliente to bem, ou melhor, que ele prprio. Isto permite acompanhar e interferir nas discusses estratgicas e nas decises da organizao, por mais que sejam confidenciais e sensveis. Esta intimidade ajuda a pensar e atuar de forma estratgica e prativa nas relaes da organizao com seus pblicos. Assim, o cliente percebe e valoriza a atuao da agncia. Isto potencializa o trabalho, agrega valor e faz a diferena. Outra dificuldade na relao o cliente achar que a agncia faz milagre. Comunicao um processo contnuo e requer tempo, no se faz da noite para o dia. A agncia at faz um milagre ou outro, mas o tempo todo nem So Francisco de Sales4 faz. A primeira regra no prometer mundos e fundos daquilo que no se pode cumprir. Isto picaretagem! Compromete a seriedade do servio, da agncia e do mercado.
4 Padroeiro dos escritores, jornalistas e da comunicao
Gesto empresarial
A maioria das pessoas no planeja fracassar, fracassa por no planejar. John L. Beckley Aos poucos os scios percebem a importncia da gesto de suas agncias como empresas, que visam o lucro. Afinal a lucratividade o objetivo primordial de uma organizao empresarial. Para isso, preciso indicar as condies de rentabilidade de cada contrato. Conhecidos os custos fixos e variveis, deve-se aplicar um percentual de lucro, conhecido com margem de lucratividade, considerando os investimentos. Para estabelecer parmetros sobre a margem de lucro, precisa conhecer os fatores que norteiam esse quesito. Cada contrato ou servio demanda custos diferentes, portanto rentabilidade diversa. O lucro resultado do desempenho competitivo da agncia e no uma apropriao indbita obtida pela prtica de preos exorbitantes contra seus clientes. Enfim, o princpio bsico para manter uma empresa ativa ter recebimentos que superem os pagamentos, ou seja, ter caixa suficiente para saldar os vrios compromissos assumidos e promover a lucratividade. Para no haver surpresa com a falta de recursos, bem como ter informaes para a tomada de decises (operacionais, tticas e estratgicas), aconselha-se manter algumas ferramentas financeiras, gerenciais e contbeis. Por isso, importante que estas informaes estejam estruturadas para que o administrador possa decidir de forma consistente e concretize as metas previamente estabelecidas. Quanto cobrar Uma boa proposta agrega valor aos servios e estabelece parmetros para que o futuro cliente avalie a relao entre custo e benefcio.
Portanto, somente depois que o prospect conhecer a proposta, deve-se apresentar o preo, em pgina separada. A sugesto levar trs folhas distintas com preos diferentes, uma com o valor ideal e outras com os preos mnimo e mximo. Dependendo do clima e receptividade da proposta, apresenta-se o oramento mais conveniente. Mas para chegar a estes valores decorre de uma apurada anlise. Afinal, uma das principais dvidas dos empreendedores na comunicao organizacional a formao de preos. Ao contrrio do que ocorre com a propaganda, as agncias de comunicao no so amparadas por uma legislao especfica (no caso, a Lei n 12.232/2010, da propaganda) de relao com clientes e fornecedores. Embora, pela prtica do mercado, as agncias de comunicao podem receber comisses sobre a produo (grfica e outros servios), no so contempladas pela comisso de veiculao de anncios na mdia. O meio publicitrio conta com tabelas de preos de servios, oferecidas por sindicatos e outras entidades. Os sindicatos de jornalistas tambm tentam estabelecer valores mnimos e de referncia por servios de comunicao, notadamente assessoria de imprensa e edio de publicaes corporativas. Essas tabelas so referncias, parmetros de preos e raramente uma prtica de mercado. Alis, elas indicam a remunerao do esforo e no do resultado. Alm disso, criar um preo nico configura-se em cartel e corporativismo, prticas inaceitveis em um mercado de livre concorrncia. As formas de remunerao mais praticadas no mercado pelas agncias de comunicao so: valor fixo mensal por servio (fee) e por trabalho (job). Por exemplo, um contrato de assessoria de imprensa geralmente tem prazo indeterminado ou de um a cinco anos, com reajuste anual negociado e pagamento de um valor mensal. J no caso de um evento, a remunerao ocorre pelo trabalho completo, normalmente com um percentual de antecipao e liquidao do restante aps a realizao do trabalho.
Nesse servio, alm dos honorrios pagos pelo promotor do evento, a agncia pode negociar uma comisso (em geral at 15%) dos fornecedores. Embora complexo e pouco usual, alguns trabalhos so remunerados por horas trabalhadas. O valor calculado pela mdia salarial dos profissionais envolvidos no trabalho. O fee acordado previamente entre a agncia e o cliente, definindo-se quais so as atividades e o perodo do servio. As despesas de viagens e materiais extras devem ser cobradas parte. Isto evita inflacionar o valor do servio da agncia. Mas afinal, quais so os parmetros para determinar o preo por um determinado servio? O que importa o valor, no o preo, ensina Robert Lindgren. Existem vrias estratgias de preos, a maioria aplicada a produtos, o que nem sempre d certo em servios. Por exemplo: cobrar mais caro no incio e baratear ao longo do tempo (estratgia de curto prazo, chamada de skimming ou desnatao) ou preo barato no comeo e encarecimento depois (estratgia de longo prazo, denominada de penetrao). Estas estratgias so perigosas, pois denotam falta de parmetros e coerncia com a qualidade dos servios e sua relao com os benefcios. Alis, cobrar barato para conquistar clientes uma pssima estratgia, pois no se consegue recuperar o valor desejado ao longo do tempo. Algumas agncias com perfil de estratgia de desenvolvimento adotam valores de prestgio: preo e qualidade premium o tempo todo. Outras optam pelo markup: clculo dos custos fixos e variveis para prestar aquele servio e acrscimo de um percentual (estratgia de crescimento). Poucas agncias partem da demanda: quanto o cliente est disposto a pagar (estratgia de manuteno). Certamente, a mais perigosa a ttica boi de piranha (estratgia de sobrevivncia). Normalmente esta ttica tende a ser predatria para o mercado, onde todos perdem. Portanto, a poltica comercial est associada ao posicionamento estratgico do negcio e outros fatores.
Depende dos preos praticados na regio. Os custos dos servios em uma grande cidade diferem de uma menor (aluguel, tempo no trnsito, salrios). Os concorrentes tambm influenciam. O lder geralmente pratica valores maiores, por ser um prestador de servios desejado, enquanto os desafiantes e seguidores apresentam preos menores. De acordo com as caractersticas e peculiaridades do cliente, volume de servios, exclusividade e responsabilidade tcnica, pode-se compor os preos. At o tipo de cliente tem influncia: O poupador quer maximizar o valor do servio. O cliente personalizado busca exclusividade e est disposto a pagar mais. O cliente estrela d status para a agncia e atrai novos negcios. Deve-se ter cuidado com a variao de preo em servios de comunicao. Quando se pratica sistematicamente preos baixos, dificilmente a agncia consegue reverter e crescer. Normalmente, os clientes esto dispostos a pagar at 20% a mais. Se extrapolar este percentual, eles buscam outros parmetros, pesquisando servios idnticos em agncias de menor porte. A maioria das organizaes prefere as agncias nos estgios manuteno, crescimento e desenvolvimento, sob o pressuposto de melhores resultados. Afinal, um servio por 2 mil reais pode dar um resultado infinitamente menor daquele por 10 mil reais (custo x benefcio). De todos esses fatores, o que mais impacta o preo praticado pela concorrncia, pois muitos clientes tomam esses valores como referncia de mercado. Repetindo: preos muito baixos so predatrios e todos perdem.
Informaes gerenciais
As informaes gerenciais so estruturadas para comparar o que foi previsto no oramento com o realizado em cada exerccio (men-
sal, semestral, anual), apontando um percentual desta relao (maior ou menor que a previso). Essas informaes servem para racionalizar despesas, apontar a necessidade de novos servios e mercados, controlar os prazos e rotaes de valores, buscar financiamentos, verificar a necessidade de capital de giro, otimizar os sistemas administrativo, contbil e oramentrio. Enfim, facilita a viso do negcio, permitindo uma anlise dos fluxos passados e as previses. Ou seja, oferece uma sustentao administrativa para otimizar os resultados esperados. Fluxo de caixa O fluxo de caixa de fcil entendimento e auxilia na tomada de decises econmicas. Ele relaciona as entradas (recebimentos) e as sadas (desembolsos) de dinheiro em determinado perodo (dirio, semanal, quinzenal, mensal). A partir de seu prognstico, o administrador pode tomar decises relacionadas s negociaes com fornecedores e outros credores para alongar os prazos de pagamento, bem como quelas referentes aos valores a receber. Oramento anual, ms a ms O oramento anual, com previses de despesas e receitas de cada ms, deve ser estruturado em uma planilhas. Parece algo burocrtico, mas um oramento consistente a base da gesto empresarial. Se at as pessoas fsicas e as famlias adotam os oramentos pessoal ou domstico como forma de planejar os gastos, considerando a renda disponvel, para controlar o dinheiro e economizar, imagine uma pessoa jurdica, por menor que seja. Na empresa aconselha-se criar um plano de contas, dando a cada item um cdigo. Isso facilita criar grupos de contas, divididos em custos fixos, custos variveis, receita bruta e investimentos. O oramento parte do histrico do passado, considerando as possveis mudanas futuras. Portanto, trata-se de previses. Mas no sig-
nifica chutar de informaes. Ningum tem bola de cristal. preciso pesquisar para indicar dados consistentes. Feito o oramento, pode-se estabelecer as metas e objetivos, no mnimo para um ano. Dentro de uma gesto moderna, a equipe de profissionais deve conhecer as previses e acompanhar mensalmente os resultados, criando um comprometimento com o desempenho da empresa. Essa transparncia facilita, inclusive, a implementao de programas de distribuio de resultados e lucros para os profissionais da agncia. Balano patrimonial O balano uma demonstrao contbil e econmica de uma organizao, representando uma posio esttica, ou seja, a situao do patrimnio em determinada data, geralmente no dia 31 de dezembro de cada ano. De forma estruturada, mostra os ativos (bens e direitos) e passivos (obrigaes) e o patrimnio lquido, que resultante da diferena entre o total de ativos e passivos, bem como a demonstrao dos resultados (receita e despesas). Anualmente, at o ms de abril, o contabilista deve apresentar o balano patrimonial e a demonstrao de resultado do ano anterior, para subsidiar a declarao do Imposto de Renda da Pessoa Jurdica (IRPJ). A escrita contbil no tem somente a finalidade de cumprir as formalidades fiscais, mas tambm de dispor de informaes para anlise e tomada de decises. O empresrio deve solicitar que o contabilista esclarea as dvidas sobre cada conta do balano e oriente sobre os seus impactos no desempenho da agncia.
Gesto de talentos
O sucesso ou fracasso de uma agncia est diretamente relacionado gesto de recursos humanos, a sua equipe de profissionais. Afinal, notadamente em uma empresa de servios, so as pessoas que influenciam diretamente os custos, a receita, a lucratividade e os investimentos. Portanto, no se concebe uma agncia que no envolva toda a equipe na elaborao do planejamento e acompanhamento dos resultados. A participao efetiva gera comprometimento. Essa filosofia possibilita uma gesto por resultado, onde a equipe se envolve nos objetivos, sendo cobrada e reconhecida pelo atingimento ou no de metas. Assim, alm de uma programa de participao nos lucros, a agncia pode adotar a remunerao por mrito, pagamento de bnus, participao societria, flexibilidade de horrios de trabalho, plano de carreira etc. Algumas agncias tentam, sem sucesso, implantar um sistema de gerenciamento de horas (time-sheet). Alm de complexo, medir o valor hora uma tarefa inglria (time-shit). Primeiro, porque o cliente no compra esforo, tampouco horas trabalhadas. Ele contrata resultado, avaliando a relao entre custo e benefcio. Segundo, cada cliente ou servio exige uma demanda de produtividade diferenciada e inconstante, que no envolve apenas o operacional, mas tambm o planejamento, os retrabalhos, a improdutividade, imprevistos etc. Terceiro, trata-se de uma ferramenta de fiscalizao e presso, que pode limitar a criatividade e a iniciativa, tornando as tarefas mecanistas, em vez de holsticas, sistmicas, integradas e estratgicas. Se h uma vantagem, est nos parmetros para medir a rentabilidade de um projeto ou contrato e na distribuio do trabalho, embora a cronometragem de uma operao remeta aos primrdios da produo em srie e os ndices de eficincia preconizados por Henry Ford e Frederick Taylor. Talvez uma agncia esteja mais afinada com os princpios de Hen-
ri Fayol, notadamente no que diz respeito equidade, iniciativa, esprito de equipe e estabilidade. A estabilidade est diretamente ligada atrao e reteno de talentos, pois oramento se ajusta, mas gente que faz o nosso negcio, sentencia Kiki Moretti, presidente da In Press (Mega Brasil, 2012). Tanto as reas de comunicao das organizaes quanto as agncias tm dificuldades de encontrar no mercado um profissional com uma viso holstica e estratgica da comunicao. O mercado forma essencialmente profissionais com competncias operacionais, exigindo que as prprias agncias capacite a sua equipe. Os salrios, benefcios e o ambiente de trabalho de uma agncia mdia ou grande superam o que as organizaes de mdia oferecem. Isso tem atrado estagirios e recm-formados de jornalismo, diretamente para a comunicao das organizaes e agncias. Mas, o mercado passou a exigir habilidades que, a rigor, no fazem parte da formao curricular tradicional dos cursos de graduao na rea de Comunicao Social, principalmente de jornalismo (Schaun e Rizzo, 2009). Foi-se o tempo que os profissionais de relaes pblicas ocupavam cargos e funes na comunicao interna e eventos, e os jornalistas, em assessoria de imprensa e publicaes, exercendo funes operacionais. A comunicao no mais apenas jornalismo, relaes pblicas, propaganda e publicidade, mas algo sistmico e complexo, no no sentido de complicado, mas do tecido de acontecimentos, aes, interaes, retroaes, determinaes, acasos" (Morin, 2007, p.13). O desafio capacitar esses jovens para enfrentar um mercado em transformao, onde predominam a fluncia dos relacionamentos e a fartura de informaes. Enfim, algum capaz de converter o ato de informar, em comunicao convergente para manter dilogos relevantes com os pblicos.
Consideraes finais
O mercado de agncias de comunicao corporativa cresce em ritmo acelerado em receita, postos de trabalho e nmero de agncias. Desde 2000 vem apresentando um crescimento mdio acima de 20% ao ano, nestes quesitos. O mercado vive um processo evolutivo, tanto profissional, quanto na capacitao para novos servios, nos conceitos e prticas, na gesto e representao poltica. Avista-se um horizonte de oportunidades e um campo frtil para o crescimento, pois as empresas vivem uma era de dilogo, transparncia, pluralidade de opinies, de interao e de mltiplos canais de comunicao, colocando a comunicao no centro da tomada de decises. Tambm os rgos pblicos passaram a adotar as ferramentas da comunicao como parte fundamental de suas estratgias. Abre-se ainda novas fronteiras, principalmente com a promulgao da Lei n 12.232/2010, que deu um passo decisivo para licitar servios de comunicao separados das agncias de propaganda. Embora sejam raras essas licitaes e restritas s grandes agncias, mas h espao para que as organizaes pblicas, em todas as esferas, contratem diretamente qualquer agncia de comunicao. Pouco a pouco as agncias esto aprimorando a gesto empresarial. Mas no basta vencer a burocracia fiscal e legal nem to somente adotar sistemas de controles. Ainda nota-se uma falta de mtodo e conhecimento para a formulao de preo. Normalmente pratica-se preos baixos e inconsistentes. Alis, em vez de preo, deve-se estipular valor, pois as organizaes avaliam os resultados, na perspectiva da relao entre custo e benefcio. Do mais importncia ao faturamento bruto do que lucratividade. comum desconhecerem a rentabilidade de cada contrato. Alis, muitas consideram o lucro como algo imoral e no o resultado da produtividade e desempenho empresarial. Igualmente, nota-se que poucas agncias fazem o planejamento financeiro, um oramento anual consistentes, com sistema de infor-
maes gerenciais (comparativo entre o orado e o realizado). A gesto empresarial contribui para a prtica de preos justos, planejamento consistente, oramento anual com a previso de receitas e despesas mensais, gesto dos recursos humanos e, consequentemente, excelncia nos servios. Apesar de alguns percalos, est ocorrendo uma evoluo natural, caminhando para a maturidade empresarial, prevalecendo a competitividade e a profissionalizao, assim como sucede em qualquer segmento empresarial. H uma tendncia de consolidao do mercado de agncias, na perspectiva da gesto da comunicao, adoo de melhores prticas, ampliao dos servios nas redes sociais digitais e a crescente profissionalizao.
Referncias
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Plano de negcio
s planejamentos econmico e financeiro servem para fazer a prova dos noves do negcio. Renem as previses dos investimentos iniciais ou futuros, despesas fixas e variveis, receita dos servios prestados. O objetivo financeiro de qualquer empresa gerar lucro, e a questo econmica tem influncia direta sobre o desenvolvimento de uma agncia de comunicao. A administrao um processo contnuo. Os sistemas internos e o ambiente so dinmicos e propem desafios constantes. De nada adianta a agncia elaborar um plano detalhado e deixar na gaveta. Nem tampouco mobilizar recursos sem avaliar a sua aplicao. preciso fazer ajustes, porque todo plano traz previses. Geralmente, na administrao de uma agncia, depara-se com nomenclaturas, clculos, viabilidades, leis e impostos que no compem o universo dos profissionais de comunicao. Por isso, inevitvel a assessoria de um escritrio contbil.
Impostos
O maior scio de uma empresa o governo, pela pesada carga tributria brasileira. Os impostos, taxas e contribuies esto em todos os nveis. Impostos municipais Os municpios cobram o Imposto Sobre Servios (ISS), que varia conforme a cidade, de 2% a 5% sobre o faturamento bruto mensal, alm do alvar de funcionamento (anual), Imposto Predial e Territorial Urbano (IPTU), alvar sanitrio (em alguns casos) e taxa de lixo. Impostos estaduais Empresas de comunicao que no comercializam produtos no
pagam o Imposto sobre Circulao de Mercadorias e Servios (ICMS). Impostos federais Nos impostos federais, a empresa pode optar por dois regimes tributrios: lucro presumido ou lucro real. A maioria das agncias opta pelo lucro presumido, pois a contabilidade simplificada e os scios so isentos de imposto de renda de pessoa fsica referente aos rendimentos na empresa. a) Pelo lucro presumido, percentual sobre a receita mensal bruta: PIS: 0,65% (pagamento at o dia 20). Cofins: 3% (dia 20). Contribuio Social: regulamentadas). 1,08% (servios de profisses
Imposto de Renda da Pessoa Jurdica (IRPJ): 4,8% (percentual prtico sobre a receita), sendo 1,5% recolhido pelo cliente. Apurados mensalmente, o recolhimento do IRPJ e da Contribuio Social podem ser pagos trimestralmente, com vencimento no ltimo dia til do trimestre. b) Pelo lucro real: PIS (1,65%) e Cofins (7,6%) sobre a diferena entre faturamento e compra de materiais aplicados nos servios (recolhimento no dia 20 de cada ms). Contribuio social (9%) e Imposto de Renda (15%) sobre o lucro da empresa (recolhimento at o ltimo dia til do trimestre). No caso do lucro real, os scios recolhem impostos na pessoa fsica referentes aos rendimentos na empresa. Previdncia social Tanto no lucro presumido como no real, incide o INSS sobre a folha de pagamento: 11% do empregador e de 8% a 11% do empre-
gado (conforme a faixa salarial), com recolhimento no dia 15 de cada ms. O socioadministrador obrigado a contribuir para o INSS, tendo como valor base um salrio mnimo (pr-labore): 11%. Os demais scios tambm podem contribuir, sobre qualquer valor. Contribuio sindical Taxa anual de contribuio sindical do empregador, recolhida at o ltimo dia til de janeiro, conforme o capital social da empresa, com uma contribuio mnima de R$ 152,84 (at 19,1 mil reais de capital), em 2012 , pela tabela do Sindicato Nacional das Empresas de Comunicao Social (Sinco, 2012). A partir deste capital, as alquotas so de 0,8% a 0,02%.
Plano financeiro
A gesto financeira exige um levantamento minucioso de investimentos, previses de custos, receitas e recursos. Esse plano serve para testar a viabilidade econmica do negcio, obter recursos externos (aumento de capital, emprstimos, financiamento). Conhecer a estrutura de custos essencial para estimar os impactos nos preos dos servios e planejar o crescimento. Investimentos Para comear a operar ou crescer, uma agncia necessita de uma infraestrutura fsica como mveis, materiais e equipamentos, alm de capital de giro e provises para imprevistos (cerca de um ms de faturamento), o que demanda investimentos fixos, financeiros e pr-operacionais. O capital social so todos os recursos (dinheiro, equipamentos, mquinas) colocados pelos proprietrios na criao e manuteno do negcio. Para a agncia que j est operando, consideram-se os investimentos a serem realizados em um perodo, normalmente anual.
Despesas fixas As despesas fixas independem de faturamento ou receitas. So necessrias para que a agncia tenha uma base mnima de apoio administrativo, para tornar o negcio vivel. Enfim, so aquelas despesas que, cujas contas vencem, tendo ou no receita. Pr-labore no salrio. O salrio do empresrio sai do lucro, em antecipaes de retiradas mensais. Normalmente o pr-labore pago somente ao socioadministrador no valor de um salrio mnimo, de onde calculado o recolhimento do INSS. Salrios e encargos do pessoal administrativo correspondem folha de pagamento de recepcionista, secretria, auxiliar administrativo e empregados de servios gerais (limpeza, motorista). Os encargos referem-se aos recolhimentos do INSS e Fundo de Garantia por Tempo de Servio (FGTS), alm de adicional de frias, 13 salrio e benefcios sociais (previdncia privada, vale transporte, alimentao). Despesas variveis So gastos que aumentam ou diminuem conforme os servios prestados, ou seja, s haver despesa se for prestado o servio. Uma dica: repassar as despesas com viagens, clipping, de mailing para o cliente. Os encargos sobre a folha de pagamento correspondem ao INSS (11%), FGTS (8%), adicional de frias (2,7% ms), 13 salrio (8,3% ms) e benefcios sociais (previdncia privada, vale transporte, alimentao). Podem representar de 45% a mais de 100% do salrio nominal. Sobre a receita operacional so apuradas as despesas de comercializao. Entre elas, os impostos, no caso de lucro presumido: Cofins (3%), contribuio social (1,08%, no lucro presumido), PIS (0,65%), imposto de renda (4,8%, no lucro presumido), ISS (2% a 5%, conforme o municpio). Tambm entram neste clculo as despesas com comisses. Podem ocorrer outros gastos que variam conforme o servio que se presta: clipping, mailing de jornalistas etc.
Receita operacional A receita operacional corresponde ao valor bruto dos servios prestados no perodo. Pode-se indicar por cliente e ou servio. Demonstrao de resultado Indica os resultados projetados: lucratividade, total das despesas, margem de contribuio e ponto de equilbrio. a) Lucro lquido Considerando-se o total das despesas e a previso de receita, podem-se apurar a lucratividade mensal e anual. Alm de remunerar os scios, deve-se destinar uma parte do lucro para investimentos, capital de giro e a participao dos funcionrios nos resultados. Lucro = Receita Total das despesas (fixas + variveis) b) Margem de contribuio (MC) Representa o ganho bruto sobre as receitas, isto , quanto sobra para pagar as despesas fixas e gerar o lucro. Com este resultado pode-se calcular o ponto de equilbrio. MC = Receita Custos variveis c) Ponto de equilbrio (PE) Corresponde ao ndice do valor projetado da receita, apontando o ponto da viabilidade econmica, isto , a partir de qual faturamento a empresa apresenta lucro ou prejuzo. Para chegar-se ao resultado, dividem-se as despesas fixas pela equao: margem de contribuio dividida pela receita. PE = Despesas fixas/(margem de contribuio/receita anual) d) Retorno dos investimentos (RI) O resultado da atividade est relacionado ao capital aplicado, ou seja, em quanto tempo sero recuperados os investimentos e a taxa de retorno mensal. Taxa mensal = Lucro lquido mensal/Investimento x (100) Prazo = Investimento/Lucro lquido mensal (resultado meses)
Roteiro do plano de negcio

Dados da agncia
Nome: Razo social: Scios: Atributos e elementos da marca (cor, tipologia, smbolo):
Servios
Concorrentes
Fornecedores
Ameaas (ambiente externo agncia)
Oportunidades(ambiente externo agncia)
Pontos fortes (agncia)
Pontos fracos (agncia)
Misso
Viso
Valores
Posicionamento
Polticas
Investimentos fixos iniciais

Itens Microcomputador Impressora Perifricos (modem, monitor) Software Escrivaninha, estao de trabalho Mesa de reunio Cadeira Armrio Sof Qt. Unit. R$ Total R$
Materiais diversos Capital de giro e imprevistos Total
Despesas fixas
Itens Aluguel Condomnio e taxas Pr-labore do socioadministrador INSS dos scios Salrios e encargos (pessoal administrativo) Conta de telefone Contas de celulares Provedor de acesso internet Hospedagem do site gua e energia eltrica Honorrios do contabilista Manutenes Seguros Materiais de limpeza Taxas (contribuio sindical, IPTU, alvar) Ms* R$ Ano R$
Outras despesas Total *Mdia mensal
Despesas variveis salrios e encargos

Itens Jornalista Relaes pblicas Fotgrafo Designer grfico Total *Mdia mensal Ms* R$ Ano R$
Despesas variveis impostos e comercializao

Itens Cofins (3%) Contribuio social (1,08%**) PIS (0,65%) Imposto de renda (4,8%**) ISS (2% a 5%, conforme municpio) Comisses Total *Mdia mensal - **Percentual prtico sobre a receita (lucro presumido) Ms* R$ Ano R$
Outras despesas variveis

Itens Clipping Mailing de imprensa Total Ms* R$ Ano R$
Receita operacional
Clientes ou servios Ms* R$ Ano R$
Total
Lucro lquido
Mensal: Anual: Lucro = Receita Total das despesas (fixas + variveis)
Margem de contribuio anual (MC)
MC = Receita Custos variveis
Ponto de equilbrio (PE)
PE = Despesas fixas / (MC / Receita anual)
Retorno do investimento (RI)

Taxa mensal: Prazo do retorno: Taxa mensal = Lucro lquido mensal / Investimentos iniciais x (100) Prazo = Investimentos iniciais / lucro lquido mensal (resultado em meses)
Demonstrao anual de resultados

Itens Receita operacional Despesas fixas Despesas variveis Total das despesas Lucro lquido Margem de contribuio Ponto de equilbrio Valor R$ % 100%
Aldo Antonio Schmitz atuou por mais de 20 anos na administrao de agncias e departamentos de comunicao. Foi scio da agncia EDM Logos (maior da regio Sul), atendendo organizaes como Bunge, Hering, Karsten, WEG, Unimed e Prefeitura de Jaragu do Sul. Jornalista, formado em Administrao, tem ps-graduao em Gesto da Comunicao Empresarial, especializao em Educao a Distncia e mestrado em Jornalismo pela Universidade Federal de Santa Catarina. Desde 2007 atua como professor em cursos de curta durao pela internet e presencial e em programas de psgraduao. Coordena pelo Instituto Superior de Comunicao (ISCOM) o programa de ps-graduao, MBAs em Comunicao e Jornalismo, da Universidade Tuiuti, em Santa Catarina.

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ndice para catlogo sistemtico: Agncia de comunicao : Administrao de empresas 658.4506

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Conquistar e manter clientes

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