Sunteți pe pagina 1din 22

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicarii Instituia Purttorului de Cuvnt

- Curs Lector Univ. Dr. Cosmin IRIMIE Instituia Purttorului de Cuvnt

1. Ce nseamn PR? - scurt istorie a PR - evoluia PR - tendine i roluri ale PR 2. Managementul comunicrii(noiuni generale): Comunicarea definiii i modele Procesul de comunicare Comunicare interpersonal Comunicare organizaional Obstacole comunicaionale 3. Comunicarea n situaii de criz Cum recunoatem o criz ? Construirea mesajelor Responsabilitile comunicatorului Planul de comunicare n situaii de criz Criza de imagine Cauze care pot genera criza Efectele crizei de imagine 4. Tehnici de relaii publice Comunicarea de mas Relaiile cu mass-media Organizarea biroului de pres Comunicatul de pres Conferina de pres i briefingul de pres 4.a) Comunicatul de pres 4.b) Conferina de pres 1. Ce nseamn PR? - scurt istorie a PR - evoluia PR - tendine i roluri ale PR Sec. XIX RP=instrument de influenare a publicului (comunicare ghidat de un scop propagandistic) Sec XX RP=transformare a RP dintr-un proces de comunicare unidirecional i fr reguli ntrun proces bidirecional, echilibrat, cu anumite reguli (McQuail D., Windahl S. Modele ale comunicrii)

Rex F. Harlow Public Relations Review (studiu asupra def. RP 1900-1975): - RP = funcie managerial, care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperare ntre org. i publicurile sale; ajut managerii s fie informai asupra percepiei publice i s rspund cererilor opiniei publice; folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice. Rex F. Harlow Public Relations Review (studiu asupra def. RP 1900-1975)....alte concluzii: RP=corp specific de cunotine, deprinderi i metode; Reprezint funcia managementului care se ocup de relaiile dintre organizaii i public; Activitatea de RP este desfurat de ctre practicieni, care servesc interesul public (com. bidirecional, imagine pozitiv, nevoile organizaiei, consiliere, parte component a conducerii, prognoz, etc.) Definiii ale RP: efort deliberat, planificat i susinut ptr stabilirea i meninerea nelegerii reciproce ntre org. i publicul su (British Institut of Public Opinion); nseamn reputaie, respectiv rezultatul a ceea ce facem, a ceea ce spunem i a ceea ce spun alii despre noi; disciplina care caut s obin reputaie cu scopul de a ctiga suport i de a influena opinia i comportamentul (British Institut of Public Relations) Definiii ale RP: efort managerial susinut i sistematic prin care o organizaie ncearc s obin nelegerea, simpatia i susinerea tipurilor de public pe care le au sau le doresc s le obin (Dansk PR Klub of Danemark); efort contient i legitim de a dobndi nelegere i de a menine ncrederea publicului (Deutsch PR Gesellschaft) Definiii ale RP: efort managerial susinut i sistematic prin care o organizaie ncearc s obin nelegerea, simpatia i susinerea tipurilor de public pe care le au sau le doresc s le obin (Dansk PR Klub of Danemark); efort contient i legitim de a dobndi nelegere i de a menine ncrederea publicului (Deutsch PR Gesellschaft) Un efort deliberat, planificat, o art i tiin de a analiza tendine, a prevedea efecte, a sftui n consecin conducerea structurii organizaionale i a aplica propriile programe de aciune, care s serveasc att interesul instituiei, ct i al publicului (Asoc. Intern. de PR). Cuvinte cheie, pentru a putea defini acest concept: Deliberat activitatea de RP este intenionat, menit s influeneze, s obin nelegere, s furnizeze informaii i s primeasc o reacie din partea celor vizai;

Planificat activitatea de RP este organizat: se caut i se obin soluii, se planific logistica, totul se desfoar sistematic, ceea ce presupune cercetare i analiz; Realizare o activitate eficient de RP se bazeaz pe strategiile i realizrile unui individ sau unei organizaii. Cu ct aceste realizri sunt n folosul comunitii sau publicului vizat, cu att eficiena este mai mare; Comunicare bidirecional activitatea de RP presupune nu doar transmiterea informaiei, ci i obinerea unor reacii din partea auditoriului; Funcia de conducere putem vorbi de un management corespunztor al unei organizaii abia atunci cnd activitatea de RP este parte integrant a procesului decizional de la nivelul de vrf al conducerii. Noi tendine, noi abordri - n segmentul teoretic i conceptual, unde RP i comunicarea sunt definite acum n raport cu teoria organizaional i economic (nou sistem de relaii, organizaia este definit ca o reea de relaii n scopul definirii i atingerea obligaiilor reciproce, pentru a avea succes se face mereu apel la valorile etice, la moralitate - corporate social responsability, mare accent ce se pune acum pe consolidarea reputaiei; - n domeniul rolului RP i al profesionitilor n comunicare, ce joac acum un rol strategic i operativ n organizaii; - n coninutul competenelor, fie ele de specialitate, fie manageriale, unde specialitii n RP i comunicare devin indispensabili, iar formarea lor profesional de asemenea ntr-o instituie ne confruntm cu 3 tipuri de imagine: Imaginea real (obiectiv), Imaginea dobndit, ctigat (subiectiv - adic maniera n care este perceput instituia) i Imaginea dorit (maniera n care instituia trebuie s fie apreciat). Se spunea c trebuie respectate 3 principii pentru a reui: autenticitatea trebuie s se bazeze pe un concept real, autentic, asociat instituiei, produselor sale; adaptabilitatea conceptul trebuie s fie declinabil i peren, mai mult, trebuie s fie energic, dur, tare; seducia publicul nu ateapt doar declaraiile voastre Tendinele recente arat 4 roluri ale specialistului n RP.: Rol tehnico-specializat: desfoar activiti specifice RP i tradiionale: relaia cu media, organizarea de evenimente, atragerea de sponsori i sponsorizri, toate acestea devenind mult mai complexe i mai importante. De asemenea au mai aprut i activiti cu un grad mai ridicat de specializare: comunicarea de criz, corporate social responsability, comunicarea financiar i comunicarea intern.

Rol strategic particip la definirea i elaborarea strategiei de dezvoltare a organizaiei, ce cuprinde printre altele i componente de RP i comunicare: activiti de comunicare (ascultare) cu exteriorul/clieni/public; de analizare a dinamicii valorilor, ateptrilor i opiniilor difuzate/exprimate de parteneri/stakeholder, toate acestea avnd ca scop final obinerea succesului. Rol consultativ-formativ ofer consultan de specialitate att staff-ului, ct i celorlali angajai ai instituiei; Rol managerial conduce activitatea de RP i comunicare i cu ajutorul unor instrumente specifice altor compartimente: instrumente de gestiune a auditului, a planificrii, controlul gestiunii i monitorizare; O nou definire a RP RP au fost considerate de-a lungul timpului propagand, difuzare de informaii, persuasiune, nelegere reciproc. n prezent se lucreaz n domeniu cu trei noi concepte[1]: Conceptul de core PR PR tradiional, caracterizat prin metode i tehnici de influenare a opiniei publice i este bazat mai mult pe comunicare extern. Conceptul de extended PR ce cuprinde aciunile de core PR + comunicare intern + comunicare financiar + comunicare de marketing. Conceptul de corporate comunication folosit mai mult (de ctre economiti) n cadrul marilor firme private. COMUNICAREA - DEFINIII I MODELE comunicare = 1. ntiinare, aducere la cunotin; 2. contacte verbale n interiorul unui grup sau colectiv; 3. prezentare sau ocazie care favorizeaz schimbul de idei sau relaiile spirituale...[1] Simplitatea aparent nu elimin necesitatea de a defini mai exact semnificaiile tiinifice ale termenului comunicare". Comunicarea este un proces care, din unghiul tiinei comunicrii, dispune de patru componente fundamentale: un emitor, un canal, o informaie i un receptor. ntr-o form extrem de simpl, procesul de comunicare sau comunicarea poate fi redat (sau redat) astfel: Modelul elementar al comunicrii: informaie emitor canal informaie receptor

Modelul elementar al comunicrii, inclusiv efectul"

informaie emitor canal

informaie receptor efect

comunicarea se aseamn procesului stimul-reacie (receptorul reacioneaz la stimulii provenind din partea emitorului) comunicarea devine un proces prin care un emitor transmite informaie receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite Mergnd mai departe, putem prelucra i mbogi modelul elementar al comunicrii cu nc trei elemente fundamentale: codarea, decodarea i zgomotul de fond: Modelul fundamental al comunicrii x emitor y codare x+z canal x decodare receptor efect

z zgomot de fond Modelul poate fi citit relativ simplu: Dac un emitor dorete s transmit informaie (x) unui receptor, informaia trebuie s fie inteligibil. Emitorul trebuie s-i gseasc cuvintele, s se exprime. Pentru a se face neles, oral sau n scris, el trebuie s-i codeze mesajul, s foloseasc coduri. O dat codat, mesajul este transpus n semnale (y) care pot strbate canalul spre receptor. Receptorul trebuie s decodeze mesajul transpus n semnale i s-l interpreteze (x'). n fine, comunicarea poate fi ngreunat de un surplus irelevant de informaie (z) sau de zgomotul de fond. Un exemplu l ofer distorsionarea mesajelor radiofonice din motive atmosferice. Acest ultim model al comunicrii are avantajul c ne permite s introducem n discuie succesul (n sens restrns) actului de comunicare. Etapele procesului de comunicare i mecanismele interne ale sale sunt: Codificarea nelesului const n selectarea anumitor simboluri, capabile s exprime semnificaia unui mesaj. Cuvintele, imaginile, expresiile feei, sau ale corpului, semnalele ori gesturile se constituie n simboluri ale comunicrii. n cadrul organizaiei, forma cea mai important de codificare rmne, totui cea a limbajului. Transmiterea mesajului const n deplasarea mesajului codificat de la emitent la receptor prin canalul vizual, auditiv, tactil sau electronic de comunicare. Modul de transmitere a mesajului este determinat, astfel nct el devine o parte a mesajului.

Decodificarea i interpretarea se refer la descifrarea simbolurilor transmise i, respectiv, explicarea sensului lor, proces formalizat n receptarea mesajului. Aceste dou procese care compun recepia sunt puternic influenate de experiena trecut a receptorului, de ateptrile i abilitile acestuia de a descifra i interpreta diversele simboluri. Prin intermediul lor se constat dac s-a produs sau nu comunicarea, dac emitentul i receptorul au neles n acelai mod mesajul. Filtrarea const n deformarea sensului unui mesaj datorat unor limite fiziologice sau psihologice. Filtrele fiziologice determinate de handicapuri totale sau pariale (lipsa sau scderea acuitii vzului, auzului, mirosului etc.) limiteaz capacitatea de a percepe stimuli i, deci, de a nelege mesajul. Filtrele psihologice se instaleaz ca urmare a unor experiene trecute ori a unor sensibiliti, predispoziii. Ele pot afecta percepia i modul de interpretare a mesajelor, dndu-le o semnificaie total sau parial diferit fa de cea a emitentului. Feedback-ul. Acesta ncheie procesul de comunicare. Prin intermediul su emitentul verific n ce msur mesajul a fost neles ori a suferit filtrri. Pentru manageri, feedbackul comunicrii se poate produce n diverse moduri. Astfel, poate exista un feedback direct si imediat prin care rspunsul receptorului este verificat n cadrul comunicrii fa n fa. Prin diverse simboluri cuvinte, gesturi, mimica feei se constat dac mesajul a fost receptat sau nu corect. Feedbackul indirect, propagat i ntrziat prin declinul rezultatelor, calitatea slab a activitilor, creterea absenteismului, conflicte de munca etc., poate indica dificulti vechi i profunde ale comunicrii, ignorate sistematic. COMUNICARE INTERPERSONAL Cum construim un raport interpersonal? n afaceri, n viaa social, la coal succesul nostru depinde de un bun raport pe care l construim cu oamenii din jurul nostru. Acum, c am contientizat acest lucru, trebuie s aflm cteva elemente care ne vor ajuta s construim mai uor un astfel de raport interpersonal. Spaiul personal Primul pas pentru construirea unui raport interpersonal poate fi alegerea distanei potrivite fa de partener. Mai mult sau mai puin incontient, oamenii au nevoie de un teritoriu individual, de un anumit spaiu de manevr, n care se simt n siguran. Personalitatea fiecruia dintre noi este ntr-o relaie determinant cu patru categorii de spaiu: intim, personal, social i politic.

Zona intim: 0-45 cm. Este zona accesibil exclusiv n raporturile cu cei apropiai emoional: rude, ndrgostii, prieteni. Este o zon aprat ferm, uneori la nivel incontient; i acceptm cu plcere pe cei dragi, dar i inem la distan pe ceilali. Ne jeneaz aglomeraia din lift sau tramvai. Atingerea corpului interlocutorului are semnificaii deosebite n culturi diferite: ntlnirile dintre arabi difer de ntlnirile dintre europeni. Atingerea celuilalt are o for deosebit la nivelul subcontientului. Un studiu american fcut ntr-un supermarket din Kansas City a artat c atingerea uoar a antebraului clientului ridic procentul de cumprare a unui anumit produs de la 51% la 79%. Zona intim este mprit n dou zone: zona intim apropiat (de contact) i zona intim ndeprtat, cea la care se poate atinge cu mna. n plan psihic, dou persoane nghesuite n lift nu se afl n zona intim apropiat, chiar dac fizic ele se afl. Acest lucru face ca cele dou persoane s evite s-i ntlneasc privirile, s ridice bariere prin ridicarea braelor. Zona personal: 46 cm-1,22 m este echivalent cu lungimea braului ntins, cu pumnul strns. Distana personal este cea accesibil doar unui interlocutor relativ apropiat, o cunotin mai veche la o petrecere sau la o ntlnire de afaceri. Dac partenerul se retrage un pas napoi sau face gesturi de distanare, nseamn c ai ptruns n zona sa personal i c acest lucru l deranjeaz. Zona social: 1,2-3,5 m. Este distana pe care o punem incontient ntre noi i necunoscui, fa de interlocutorii ocazionali, atunci cnd discutm prima dat cu cineva. Folosirea cu inteligen a acestei zone poate indica: dominarea (pstrarea distanei mai mari), interesul, dezinteresul, superioritatea sau puterea, fr a folosi cuvinte. Nu v-ai simit jenai sau, dimpotriv, bine n preajma cuiva, fr s existe o declaraie explicit? Pentru partenerii intimi, distana social are rolul de relaxare. care se adreseaz unui grup de asculttori de pe o poziie dominant: profesori, judecatori, preoi, politicieni, comandani, dictatori. Ordinea enumerrii indic creterea gradual a distanei publice. Este distana care confer protecie i dominan psihologic. De exemplu: ceremonii oficiale de investire a minitrilor. Anumite persoane i pzesc zona public cu body-guarzi. Un manager bun nu face exces de convocri n biroul su, ci merge s-i vad pe oameni n biroul lor. Biroul managerilor rmne un teritoriu rar. Accesul aici transmite mesaje de apropiere. Concluzii privind spaiul personal: nord-americanii: n jur de 0,6 m, nordicii: mai mare de 0,6 m, latinii i arabii prefer un spaiu mai mic Zona public: peste 3,5 m. Este distana care apare n raporturile oficiale, rezervat celor

Semnificaii ale unor anumite gesturi personale: Un partener de negocieri timid, complexat, nesigur i va ine minile lipite de corp i haina ncheiat, pentru a ocupa un spaiu mai redus. Cel dezinvolt, care se crede superior, va tinde s ocupe un spaiu simbolic mai mare; va face gesturi largi, cu braele ntinse, pentru a impune distan. Strategii la nivel de subcontient pentru a ocupa un spaiu mai mare: coafuri nalte; pernie la umeri; tocuri nalte; haina descheiat; parfumuri puternice; fotolii mari; gesturi spaiale mai puternice, mai largi. Un studiu al universitii din Pittsburg arat c absolvenii cu nlimi cuprinse ntre 1,88 si 1,93m au fost angajai cu salarii cu 12,4% mai mari dect colegii lor mai scunzi. Concluzia: oamenii care ocup mai mult spaiu au o putere de negociere relativ mai mare. Soluii: cei care sunt mai scunzi trebuie s foloseasc alte tehnici pentru a compensa acest lucru. Privirea i contactul vizual Ochii sunt oglinda sufletului spune un proverb arab. Dac vorbii cu cineva care v place, l privii intens n ochi pn la 70% din timpul discuiei. Ostilitatea ne mpinge, chiar la nivel de subcontient, s evitm privirea intrelocutorului. Un bun comunicator i privete partenerul drept n ochi 50-60% din durata convorbirii. Dac ascultai, este recomandabil un contact vizual de circa 5 secunde, la intrevale egale de timp. Dac este greu s se stabileasc un contact vizual, este recomandabil s se priveasca un punct imaginar la nivelul ochilor interlocutorului, dac este posibil chiar ntre ochi. Dac avei n fa grupuri mari, este bine s privii, pe rnd, fiecare segment din grup (ceea ce ncerc s fac eu la cursuri). Tipuri de priviri Privirea oficial fixeaz doar fruntea partenerului, un mic triunghi deasupra ochilor. Acest tip de privire este nsoit i de un ton dictatorial. Tonul dictatorial fr privirea oficial poate strni ilaritate. Privirea intim baleiaz de la nivelul ochilor pn la nivelul coapselor. Este o privire evaluativ. Fizionomia poate simula sau masca emoii i atitudini. Poate divulga mesaje contradictorii fa de cele exprimate pe cale verbal. Ea regleaz comunicarea.

Strngerea de mn La prima ntlnire i prima strngere de mn se pot transmite, la nivel infracontient, mesaje de dominare, supunere sau egalitate. Mesajul de dominanta i de preluare a controlului apare n mna ntins cu palma n jos. Mna ntins cu palma n sus transmite supunere i ncredere. Palmele n poziie vertical semnific respect reciproc. Oferind aceeai strngere de mn pe care o practic interlocutorul, putem stabili un raport subcontient, cu un efect surprinztor de bun. Patru genuri de corespondente trebuie avute n vedere: 1) viteza de strngere a minii, 2) fora de strngere, 3) oscilaia minilor, 4) durata strngerii minii. Cnd cineva i ntinde mna, ateapt s simi fora de strngere i, apoi, rspunde cu aceeai for. Pstreaz contactul vizual! Las partenerul s impun ritmul strngerii i oscilaia n sus i n jos, ca i durat. D drumul minii de ndat ce partenerul o elibereaz pe a ta! Strngerea minii poate trda nehotrre, moliciune i slbiciune. Mna ntins sub forma de pete mort (flasc i moale) trdeaz n mod cert aa ceva. Mna ferm i viguroas semnific cu totul altceva. Exist i tehnica mnuii, care const n strngerea cu ambele mini i este folosit de politicieni i oportuniti, pentru c semnific sinceritate, ncredere i prietenie. Adugarea minii stngi transmite un plus de sentimente. Folosit la prima ntlnire este suspect. Postura Linia trupului, a umerilor, a gtului au cota lor de importan. Modul n care ne aplecm ctre sau ne distanm de partener transmite disponibilitate sau nepsare. Linia coloanei i linia umerilor, ca i faptul c stm n picioare sau aezai pot umili i domina, pot crea un raport de egalitate sau pot indica respect excesiv i cedare a controlului. Capul plecat i umerii lsai semnaleaz obediena, inferioritatea, slbiciunea sau timiditatea. Postura dreapt cu capul sus sau lsat puin pe spate indic superioritatea i mulumirea de sine. ncordarea i rigiditatea trdeaz teama Zmbetul Un zmbet cumpra totul i nu cost nimic spune un proverb chinez. Zmbetul este un instrument de comunicare pentru c dezarmeaz, destinde atmosfera, declaneaz sentimente de simpatie i convinge mai uor. Nimeni nu-i att de bogat ca s nu simt nevoia unui zmbet i nici intr-att de nemernic ca s nu-l merite. Pentru persoane de contact, negociatori, diplomai, vnztori, purttori de cuvnt, ageni de protocol i relaii publice i alte categorii de comunicatori, zmbetul este meserie pur i simplu.

Totui, pentru oamenii de afaceri i managerii duri i intransigeni, a nu zmbi sau a zmbi rar poate fi interpretat ca un semn de putere i seriozitate. Foloseste gesturi deschise! Limbajul gesturilor i indiciile poziiilor corpului pot spune multe lucruri despre dorina de a comunica, despre deschiderea, sinceritatea i atitudinea ta sau a partenerului. Mesajul gesturilor poate fi unul extrem de variat i nuanat. Cel mai adesea, atitudinea de nchidere i defensiv este semnalat prin ncruciarea braelor i picioarelor, prin lsarea pe spatarul scaunului sau prin ndeprtarea de interlocutor. Un mesaj agresiv i de frustrare poate fi regsit n minile ncletate la nivelul feei, iar o atitudine de plictiseal i indiferen poate fi indicat de gestul de a sprijini falca pe toat palma. Manifestrile de acest gen sunt gesturi nchise. Ele arat c interlocutorul nu dorete comunicarea deschis sau c nu ne agreeaz. Braele i picioarele ncruciate creeaz bariere, ca i privirea orientat n alt parte sau peste interlocutor. Evitarea contactului vizual deschis, contracia pupilelor sau ascunderea ochilor i a feei n spatele ochelarilor sau a unor bucle de pr czute peste fa pot fi alte gesturi de nchidere. Dac partenerul ia distan, se las pe sptarul scaunului i are braele ncruciate, nu mai insist; el nu mai este cu tine. Tehnica gesturilor deschise este folosit din pur profesionalism de ctre vnztori, ageni de protocol sau reporteri. ntre altele, aceast tehnic const n orientarea palmelor i braelor deschise ctre partener, orientarea corpului i a feei ctre partener, evitarea braelor i picioarelor ncruciate, nclinarea corpului ctre interlocutor, susinerea privirii, etc. Atunci cnd partenerul i-a ncrucisat braele, ofer-i ceva pentru a-i da ocazia s le deschid. Vei anihila o barier. Evit rspunsul negativ! Atunci cnd interlocutorul a apucat deja s spun NU este ca i cum s-ar fi spat o prpastie ntre tine i el. O astfel de situaie trebuie pe ct posibil evitat. Rspunsul negativ este semnalat adesea printr-o ndeprtare, o ncruntare, o ncruciare a braelor, o mascare a unghiului intern al ochiului, o micorare a pupilelor sau o privire sever. Cnd se ntmpla ceva de genul acesta, NU ATEPTA S AUZI NU! Pune o ntrebare! F un compliment! Exemplu: nainte de a-mi rspunde, mi ngduii, v rog, s expun unele avantaje ale propunerii mele? n timpul expunerii, urmrete reaciile produse asupra interlocutorului. Cnd descoperi ceva ce nu-i place, ntreab dac poi s continui. Este un mod nevinovat de a manipula i de a clarifica delicat punctele de dezacord. III. Comunicarea n situaii de criz Cele mai rspndite dou greeli sunt: nenelegerea naturii i amplorii unui eveniment, unei probleme i preluarea controlului asupra unei probleme care nu este de competena organizaiei. nelegerea percepiei publicului asupra riscului este esenial. Gestionarea

percepiei i a ateptrilor publicului reprezint un factor-cheie pentru obinerea nelegerii i sprijinului. Activitile primordiale sunt: relaiile cu angajaii, cu membrii comunitii i construirea mesajelor. O comunicare eficient trebuie s aib n vedere: Pregtirea canalelor prin care publicul poate exprima opinii: linii telefonice gratuite, fax, ntlniri. Asigurarea vizibilitii pe timpul procesului. Gestionarea mesajului. Pstrarea mesajului clar, sincer i consistent. Gestionarea percepiei care reflect competena, adevrul i transparena. Corectarea imediat a relatrilor neadevrate din pres ,i care sunt orientate pe un drum greit; Realizarea comunicrii interne naintea efecturii declaraiilor publice; Pstrarea contactului cu familiile victimelor. Comunicarea, imediat ce pot fi confirmate, a tuturor tirilor, bune sau rele; i dac este o veste proast ea trebuie s ajung imediat la toate canalele mass-media deodat. Totui nu etalai n public prea multe tiri proaste. Informarea, cu prioritate, a echipei de gestionare a crizei cu privire la reaciile publicului, presei i acionarilor, astfel nct s nu opereze n necunotin de cauz. Mesajele vor atrage atenia dac: vor fi acceptate de ctre mass-media, folosesc fraze memorabile, nu sunt ncrcate de prea multe cuvinte, sunt comunicate dinamic, sunt ajutate de imagini sau un fundal care completeaz mesajul. Mesajele vor fi nelese dac: sunt folosite cuvinte simple, sunt relevante pentru situaia n care se afl audiena. Mesajele vor fi crezute dac: vin de la o organizaie cu o bun reputaie, sunt transmise de un comunicator credibil, sunt comunicate ntr-o manier credibil i cu sinceritate, sunt relatate obiectiv, cu compasiune i druire, sunt transmise ntr-o manier nepartizan. Mesajele vor fi luate drept plan de aciune de ctre audien dac: includ instruciuni clare de aciune, sunt urmate de comunicate consistente, clare i frecvente, sunt transmise unei audiene-int, pregtit cu cunotinele i instrumentele necesare aciunii, sunt repetate de cei care au influene asupra audienei. Principii de comunicare eficient n caz de criz: 1. ntr-o criz, problemele se schimb rapid - cnd o problem este trecut n planul doi, va aprea alta; nu v lsai prins doar n rezolvarea problemelor de ieri; Anticipai succesiunea problemelor; 2. Desemnai un singur purttor de cuvnt, "mai multe creiere, o singur gur" 3. Comunicai devreme i des

4. ncurajai abordarea "Pe ua din fa - Primii presa pe ua din fa, pentru ca s nu foloseasc fereastra lateral sau ua din spate 5. Luai-o naintea evenimentelor - Anticipai vestea proast i pregtii mijloacele pentru pres 6. Dac sunt tiri proaste, comentai-le - dac presa sau altcineva descoper tiri proaste, iar dumneavoastr nu le comentai, vei fi bnuit c ncercai s le ascundei; Fii o surs credibil de fapte verificabile. 7. Trimitei toate tirile proaste deodat Avei o zi a vetilor proaste i nu o lun Dac exist un numr de situaii jenante aprute n pres, reale sau bnuite, anunai-le pe toate deodat. 8. Evitai s intrai singur n bucluc Dac nu suntei centrul crizei, evitai atragerea tirului asupra dumneavoastr prin comentarii nepregtite i aciuni care las audiena perplex i nu v artai proactivi doar de dragul de a fi. 9. ncetai aciunea cnd suntei n inferioritate Dac, n mod clar, pierdei jocul i tot ceea ce spunei este subevaluat, atunci retragei-v i revenii ntr-o alt zi, cnd timpul a vindecat rnile i o nou perspectiv a fost deschis. Cauze care pot genera apariia unei crize de imagine: Incapacitatea organizaiei de a-i crea i gestiona o identitate puternic, relevant att n interior, ct i n cadrul extraorganizaional; Lipsa de preocupare a managementului pentru promovarea i gestionarea unei imagini coerente; Imposibilitatea organizaiei de a avea controlul total asupra mesajelor care creeaz vizibilitatea n spaiul public; Incapacitatea organizaiei de a asigura o imagine coerent, credibil i stabil prin compatibilizarea mesajelor. Conform PR Society of America, practicianul de PR acioneaz ca i consilier al conducerii, dar i ca mediator, sprijinind convertirea scopurilor private n politici i aciuni motivate, acceptate de public; RP sunt integrate ntr-un proces mai larg, cu 4 componente: Definirea problemei; Planificare i programare; Aciune i comunicare; Evaluarea n funcie de traseul parcurs i de completitudinea etapelor, procesul de comunicare poate mbrca urmtoarele forme:

proces de comunicare unilateral. Se desfoar ntr-un singur sens, de la emitent la receptor. Aceast form este lipsit de ultima etap a procesului, feedbackul. Din anumite motive, emitentul nu consider necesar verificarea rspunsului. Procesul comunicrii unilaterale i dovedete eficiena n anumite situaii cnd discuiile, dezbaterile i chiar simple explicaii sunt nepermise, considerate consumatoare inutile de timp. proces de comunicare bilateral. Se desfoar n dou sensuri: emitentreceptor i receptor emitent.

Dei poart dezavantajul consumului de timp, aceast form se dovedete mult mai propice si eficient n cazul comunicrii organizaionale. Componente de baz ale RP, conform PR Society of America : Consilierea Cercetarea Relaiile cu presa Publicitate Relaiile cu membrii organizaiei Relaiile cu comunitatea Afacerile publice Relaiile guvernamentale; strngerea de fonduri Evenimente speciale

Ierarhia efectelor Michael L. Ray, autorul teoriei efectelor, consider c n procesul de persuasiune intervin 3 etape distincte, care se succed n aceeai ordine: - Etapa cognitiv, n care publicul contientizeaz mesajul; - Etapa afectiv, n care publicul evalueaz coninutul mesajului; - Etapa conotiv, n care au loc modificri ale comportamentului.

Canalele de comunicare:
Relaii media (comunicate de pres, conferine, etc) Relaii directe, doar cu grupuri restrnse de public Prezentri (video, multimedia, etc) Produse sau servicii (sunt purttoare de mesaj-calitate, design, pre, etc) Materiale tiprite (pliante, brouri, etc) + elem de identificare Reclama Corespondena (scrisori, fax, mailuri) Puncte de desfacere a produselor/serviciilor (expoziii, prezentri, etc

Distribuia specialitilor de PR pe domenii de activitate, anul 2000, cf. PRSA:


Domeniu 1. 2. 3. 4. 5. 6. Corporaii industrie, comer, finane, asigurri, media Firme de PR, publicitate, comunicare de % 40 27 14 8 6 5

marketing Asociaii, fundaii, instituii de nvmnt Asigurri medicale, spitale Guvern Societi caritabile, religioase

sursa: US Department of Labor An 1950 1960 1970 1980 1990 2000 Numrul de specialiti n PR 19.000 31.000 76.000 126.000 162.000 197.000

Departamente de PR (interne i externe)


Conductorul departamentului coordoneaz + interfaa ntre conducerea organizaiei i Coordonatorii de proiecte desfoar activit. specifice de PR ce vizeaz un anumit eveniment sau o anumit categorie de public int; Specialitii/experii n comunicare; Tehnicienii (asigur logistica: editare, prelucrare imagini, design, secretariat, etc.) membrii departamentului;

Evoluia Relaiilor Publice: Thomas Jefferson (al III-lea preedinte al SUA), cu ocazia unui discurs n faa Congresului n 1807, a combinat relaii cu public, ptr. a defini starea de spirit a cetenilor n interiorul unei comuniti politice. 1882 la Yale Law School, av. Dorman Eaton a susinut n faa studenilor o conferin n care folosea termenul de PR.

Activitatea de relaii publice este:


deliberat; planificat; se bazeaz pe realizri; servete interesului public; este eficient doar atunci cnd comunicarea are loc n ambele sensuri n activitatea de relaii publice, comunicarea este dirijat n dou direcii: intern i extern: Comunicarea intern se desfoar pe vertical i pe orizontal cu personalul organizaiei. Comunicarea extern - este ndreptat, n afara organizaiei, ctre opinia public. Comunicarea extern, n general, se deruleaz pe dou planuri: cu populaia (comunitatea local sau societatea n ansamblu), segmente ale ei, lideri de opinie, mass media. n medii internaionale de interes. Mass media reunesc acele mijloace de comunicare ce permit informarea public prin orice forme de imprimare, inregistrare, transmitere i comunicare, materializat n ziare, reviste, buletine periodice, emisiuni de radio i televiziune, orice alte forme de nregistrare grafic, fonic sau vizual, destinate i folosite ca mijloace de exprimare i informare public de mas. Principala atribuie a biroului de pres este de a stabili i ntreine o bun comunicare cu mass-media, n interesul organizaiei pe care o reprezint. Pentru a satisface att nevoile de informare ale mass - media, ct i ale publicului, este necesar colaborarea membrilor biroului de pres cu jurnalitii. n acest sens, exist dou modaliti de abordare a relaiilor cu mass-media: activ i reactiv.

Atenie! Materialele transmise mass-media trebuie sa aiba anumite calitai pentru a le capta interesul: Actualitatea - informatia perimata nu va fi niciodata preluata. Elementul de noutate este intotdeauna si de interes. Ineditul - publicul si, implicit, presa sunt atrase de evenimente neobisnuite. Dar, acest lucru nu inseamna ca senzationalul sa afecteze mesajele dumneavoastra. Conflictul - da stirilor o mai mare cautare. Exemple: razboi, sport, cazuri in justifie etc. Proximitatea - publicul este interesat de evenimentele din imediata sa apropiere. Informatiile locale prezinta mai mult interes. Suspansul - stirile cu un astfel de element sunt cautate de mass media. Exemplu: luari de ostatici sau disparitii misterioase. Progresul - ultimele invenii sau descoperiri in anumite domenii, cum ar fi genetica sau industria spatiala, sunt tiri de presa interesante. Proeminena - tirile de senzatie despre personalitatile momentului sunt foarte gustate de public. Trebuie evitata suprasaturarea cu asemenea informaii, deoarece pot fi interpretate drept cult al personalittii. BIROUL DE PRES Reprezint elementul de legtur dintre organizaii, pres i publicul larg. Activiti: Cutarea i selectarea informaiilor din interiorul organizaiei; ntocmirea zilnic a revistei presei; Rspuns la ntrebrile jurnalitilor; Alctuirea, pe baza rev. presei, a dosarelor de documentare; Crearea relaiilor personalizate cu jurnalitii; Organizarea manifestaiilor ptr pres (conf., vizite, dezbateri, etc) Realizarea unei baze de date cu mass-media S stabileasc i s menin relaii bune de comunicare ntre organizaie i mass-media; S cunoasc tot ce se ntmpl n organizaie; S poat urmri i prevedea evoluia evenimentelor majore; S cunoasc deciziile conducerii i s asigure transmisia lor; S asigure fluxul informaional; S coopereze bine cu celelalte compartimente ale org.; S existe independen i s fie structur separat de serviciile de marketing i publicitate

Misiunea biroului de pres

Rolul i obiectivele biroului de pres

S informeze organizaia despre ceea ce se afirm n pres n legtur cu activitile ei sau alte aspecte relevante; S stabileasc i s menin o relaie bun cu presa, urmrindu-se: a) difuzarea imaginii organizaiei n rndul publicului int; b) satisfacerea nevoilor de informare a presei i publicului; c) crearea unui climat de nelegere i colaborare Cum organizm un birou de pres? Unde? Cu ce? (echipament) Cu cine? Comunicatul de pres permite instituiilor de pres s afle o tire fr ca angajaii lor s prseasc redaciile. Exist mai multe tipuri de comunicate (Dagenais, 1996), cum ar fi: comunicatul-invitaie adresat presei, care e chemat s asiste la o manifestare anume; comunicatul-tire, trimis cu cteva sptmni nainte de eveniment, pentru a favoriza apariia de tiri n presa scris i la televiziune ori radio despre respectivul subiect. Avantajele comunicatului de pres sunt numeroase : uurin i rapiditate n ceea ce privete conceperea acestuia; eficacitate n sensul atingerii unui ansamblu de instituii de pres; instrument economic din punct de vedere financiar; transmiterea de date exacte; un bun control al informaiei; o surs de documentare pentru jurnalist. Comunicatul de pres este o form de difuzare n scris a informaiilor care, spre deosebire de tirea de pres, nu este destinat n primul rnd publicrii, ci, mai ales, informrii mass-media. Ca i tirea, comunicatul de pres reprezint o form activ de difuzare a informaiei, n care iniiativa aparine posesorului acesteia, spre deosebire de interviu de exemplu, n care posesorul informaiei are o atitudine reactiv, de rspuns la iniiativa altcuiva. n redactarea i difuzarea unui comunicat de pres, specialistul de relaii publice trebuie s in cont de faptul c, pentru mass-media, comunicatele sunt surse de informaii oficiale. Comunicatul de pres apare din iniiativa sursei deintoare a informaiei, adic din iniiativa organizaiei. Acest lucru nu nseamn ns c mass-media au obligaia de a prelua i publica informaia astfel difuzat; aceasta va fi preluat numai dac va fi considerat ca important i atractiv pentru opinia public, prin urmare, sarcina specialistului de relaii publice este de a redacta i difuza comunicatele de pres numai atunci cnd acestea sunt oportune: cnd informaia este de interes public. O ultim meniune trebuie fcut cu privire la stilul de redactare al

comunicatului, care trebuie s fie conceput astfel nct s ctige competiia cu celelalte mesaje care bombardeaz zilnic redaciile mass-media i opinia public. Comunicatul de pres aduce la cunotina mass-media producerea unui eveniment, ntiineaz c se va produce un eveniment n viitor, aduce informaii suplimentare despre un eveniment deja relatat n pres etc. Caracteristici principale: este cel mai utilizat instrument de lucru n practica de relaii publice; nu are nimic n comun cu reclama, mai de graba cu publicitatea; este un instrument de lucru i de referin pentru ziariti; pentru a putea fi publicat direct trebuie s ntruneasc calitile unei tiri de pres; este ntotdeauna un document scris. Structura comunicatului de pres urmeaz de regula tehnica "piramidei rsturnate", ca i tirea de pres. Ca si o tire de pres, un comunicat de presa trebuie s rspund urmtoarelor ntrebri: cine? ce? cnd? unde? de ce? cum? Pentru a rspunde acestor ntrebri i pentru a respecta regula "piramidei inversate", tirea se structureaz n trei pri: introducerea, cuprinsul i ncheierea. Introducerea este partea cea mai important, deoarece ea trebuie s rspund, n ct mai puine cuvinte (aproximativ 30), la ct mai multe dintre cele ase ntrebri. Ea constituie un rezumat al tirii, dnd cele mai importante informaii ale acesteia. n plus, rolul ei este de a-l atrage pe cititor/asculttor/telespectator s parcurg acea tire n totalitate. n selectarea ntrebrilor crora trebuie s li se rspund n introducere, n primul rnd se determin ordinea importanei acestora. n marea majoritate a cazurilor, cine? i ce? sunt cele mai importante ntrebri; la ntrebarea cine? se va rspunde mai nti dac subiectul (persoan, grup de persoane, organizaie, naiune etc.) este bine cunoscut opiniei publice, iar aceasta manifest un interes special pentru el; se va rspunde mai nti la ntrebarea ce? atunci cnd aciunea prezint mai mult interes pentru opinia public dect persoanele implicate. ntrebrile cnd? i unde? localizeaz evenimentul n timp i spaiu. De obicei, rspunsul la aceste ntrebri se gsete tot n introducere. ntrebarea de ce? se refer la cauzele evenimentului, iar rspunsul la ea se poate gsi fie n introducere, fie n cuprins. Acest rspuns este de obicei atribuit unei surse. ntrebarea cum? se refer la mprejurrile n care s-a produs evenimentul, la modul de desfurare al acestuia. De multe ori, rspunsul la aceast ntrebare trebuie i el atribuit unei surse. Rspunsul se poate gsi n introducere, dar cel mai adesea el este situat n cuprins. ntotdeauna, una dintre cele ase ntrebri, precum i rspunsul ei, vor prezenta cel mai mare interes pentru opinia public i, prin urmare, vor constitui "cheia de bolt" n jurul creia va trebui construit tirea. Aici intervine inspiraia specialistului de relaii publice, care va trebui s

determine exact elementul de maxim interes dintre toate datele legate de evenimentul relatat. De obicei, acest element este legat de ntrebarea cine? sau ce?. Uneori, introducerea unui comunicat de pres este singurul paragraf utilizat. i aceasta fie ca explicaie la o fotografie, fie ca i comentariu la o scurt secvena tv, fie ca 10 sec. de lectur la radio. Cuprinsul detaliaz informaiile despre subiectul, aciunea, cauzele i mprejurrile evenimentului. Astfel, n cuprins se gsesc informaii privind: numele i prenumele persoanei (persoanelor) implicate, organizaia creia aparin aceste persoane i funciile ndeplinite de ele; denumirea organizaiei care constituie subiectul tirii; fapte secundare legate de evenimentul relatat pe scurt n introducere; afirmaii ale diferitelor surse (cu citarea acestora) referitoare la subiect, aciune, cauze, mprejurri, posibile evoluii etc; explicaii detaliate ale unor afirmaii (date) din introducere; corelri ale evenimentului relatat cu evenimente anterioare sau ulterioare etc. Regula "piramidei inversate" se respect i n redactarea cuprinsului, informaiile fiind relatate n ordinea descresctoare a importanei lor pentru opinia public. Cuprinsul ofer, n majoritatea cazurilor, rspunsurile la ntrebrile cum? i de ce?. n procesul de pregtire a unui comunicat de pres, specialistul de relaii publice trebuie s in cont de unele reguli, care pot fi exprimate sub forma unor ntrebri: subiectul comunicatului are valoare ca tire de pres? cui i este adresat comunicatul? comunicatul respect structura formal cerut unui asemenea document? comunicatul rspunde la cele ase ntrebri (sau cel puin la patru dintre ele: cine? ce? unde? cnd?)? comunicatul a fost transmis la cele mai potrivite mass-media pentru a putea ajunge la publicurileint vizate? este coninutul comunicatului suficient de incitant pentru ca redactorul-ef s trimit un reporter care s aprofundeze acea problem? comunicatul este suficient de concis (de regul, nu trebuie s depeasc o pagin)? data este corect? coninutul comunicatului a fost coordonat cu ceilali membri ai staff-ului i acceptatde conducerea organizaiei? exist o copie a comunicatului care s fie pstrat ca nregistrare?

Comunicatul de pres trebuie s aib un titlu i o introducere interesante, n caz contrar risc s treac neobservat. Redaciile primesc n fiecare zi relativ multe comunicate de pres, care sunt selectate dup o citire sumar; dac cel care citete comunicatele de pres nu gsete nimic interesant n titlu sau cel puin n introducere, este greu de crezut c va mai avea rbdarea de a trece la cuprins i la ncheiere. Redactarea comunicatului de pres se face urmnd aceleai reguli ca i la redactarea tirii de pres i utiliznd aceeai tehnic a "piramidei inversate". Acest lucru este necesar deoarece de multe ori comunicatele de pres bine scrise sunt preluate de mass-media fr modificri. Forma comunicatului pagina A4; pe o singura parte a colii de hrtie; textul se bate la 1,5 sau 2 rnduri; 2-3 cm margini stnga-dreapta; paragrafe de 30-40 cuvinte maxim; ideal sa nu depeasc o pagin; dac depete se scrie la baza primei pagini "urmeaz pagina 2"; este de dorit ca o fraz s nu treac de pe o pagin pe alta. Conferina de pres Conferina de pres se organizeaz cu ocazia unor evenimente importante care prezint interes pronunat pentru public. Conferina de pres trebuie susinut de factori de decizie din cadrul organizaiei, care au competena de a rspunde eventualelor ntrebri ale jurnalitilor. Tema conferinei de pres, precum i maniera de abordare a problematicii acesteia trebuie extrem de bine alese. Ele trebuie s capteze atenia tuturor, att jurnalitilor, ct i publicului. Subiectele dezbtute ntr-o conferin de pres nu trebuie s fie foarte numeroase, se recomand maxim 3, tocmai pentru a nu dilua valoarea informaiilor transmise. Conferina de pres este recomandat a nu se desfura foarte de diminea, dar nici dup-amiaz, sugerndu-se ora 11, ora de ncepere trebuie precizat foarte bine n invitaia transmis mass-mediei i trebuie respectat de ctre organizatori, iar timpul de desfurare nu este bine s fie prea lung, pentru a nu plictisi, maxim 75 de minute.

Organizarea unei conferine de pres presupune: Alegerea unei sli ncptoare dotat cu mese i scaune suficiente pentru ziariti, surse de energie i sistem de amplificare, mas i scaune pentru cei care susin conferina; Stabilirea orei de desfurare, indicat fiind tronsonul orar 10-14; Pregtirea unui scurt material introductiv, pentru a-i familiariza pe jurnaliti cu subiectul propus; Stabilirea participanilor la conferin; Alctuirea unei liste cu ntrebri i rspunsuri posibile;

Pregtirea dosarelor de pres pentru jurnaliti; Desemnarea unui membru al biroului de pres care s nregistreze jurnalitii prezeni i s le nmneze dosarele de pres; Amenajarea unui mic bufet suedez; Anunarea presei din timp (2-3 zile nainte), precizndu-se, prin intermediul unui comunicat de pres, locul i ora desfurrii, participanii, precum i temele conferinei; Briefing-ul de pres este asemntor conferinei de pres, numai c supune ateniei mass-media un singur subiect, mai restrns i mai puin complex dect n cazul conferinei de pres. Briefing-ul de pres este susinut de ctre o singur persoan, un specialist al domeniului abordat. Organizarea sa este recomandat dac exist mai multe solicitri de informaii din partea presei pe aceeai tem. Briefing-urile de pres e bine s fie susinute de materiale ajuttoare, cum ar fi prezentri video, pe calculator, videoproiector, etc. De regul, briefing-ul are dou pri: declaraia iniial i rspunsurile la ntrebrile presei i nu trebuie s dureze mai mult de 20 de minute. Ca i n cazul conferinei de pres, briefing-ul trebuie s aib un moderator, care dup ce salut presa, prezint persoana care susine briefing-ul i tema abordat, stabilete cteva reguli pentru o mai bun desfurare, iar n ncheiere invit jurnalitii s adreseze ntrebri, pentru ca n final s mulumeasc celor prezeni. Dosarul de pres Dosarul de pres constituie un element de completare a unei conferine de pres. Dosarul de pres reprezint o modalitate auxiliar de transmitere a informaiilor ctre reprezentanii mass-media, constnd n detalii despre o organizaie, un eveniment, o persoan, un produs, o activitate etc. Dosarul de pres completeaz informaia care nu poate fi difuzat - din motive de spaiu - printr-un comunicat sau n cadrul unei conferine de pres; este vorba, n general, de informaii de fond i nu de actualitate, menite s-l ajute pe jurnalist n nelegerea specificului unei organizaii, a evoluiei anterioare a evenimentului .a.m.d., precum i s-i ofere o serie de informaii suplimentare (date biografice ale unei persoane, caracteristici tehnice ale unui produs, repere temporale ale evoluiei unui eveniment etc).